導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)分析，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

中圖分類號(hào)：F831.5

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1000—8772（2015）19-0037-04

1相關(guān)概念的界定

1.1金融擔(dān)保

金融擔(dān)保就是為了保證金融合同的履行，保障債權(quán)人實(shí)現(xiàn)債權(quán)，而以第三人的信用或特定財(cái)產(chǎn)保障債務(wù)人履行債務(wù)的行為，擔(dān)保多以中介機(jī)構(gòu)和信用機(jī)構(gòu)兩種形式出現(xiàn)。金融擔(dān)保在整個(gè)金融業(yè)的作用非常明顯，可以通過(guò)中間的金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)完成一些投資、經(jīng)營(yíng)等事業(yè)，可以說(shuō)，金融擔(dān)保是對(duì)投資者權(quán)益的保障，同時(shí)也是在約束資金使用者履行自己的義務(wù)。

1.2擔(dān)保市場(chǎng)

擔(dān)保市場(chǎng)就是擔(dān)保行為發(fā)生的市場(chǎng)，銀行和非銀行金融機(jī)構(gòu)作為擔(dān)保機(jī)構(gòu)開(kāi)展擔(dān)保業(yè)務(wù)促進(jìn)了擔(dān)保市場(chǎng)的形成。擔(dān)保市場(chǎng)主要由三個(gè)部分組成，分別是投資者、擔(dān)保機(jī)構(gòu)和被擔(dān)保者。擔(dān)保市場(chǎng)因?yàn)槠鋸?fù)雜性充滿了不穩(wěn)定的因素，但是擔(dān)保市場(chǎng)在引導(dǎo)信貸投資方面是意義重大的，并且可以促進(jìn)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、支持中小企業(yè)發(fā)展等。

2金融擔(dān)保市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境及存在的問(wèn)題分析

2.1金融擔(dān)保市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境

金融擔(dān)保最先出現(xiàn)在瑞士，起源于19世紀(jì)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的摸索、研究和實(shí)踐，金融擔(dān)保市場(chǎng)在資本主義國(guó)家的運(yùn)行非常穩(wěn)定，并且每個(gè)國(guó)家都有一套符合自身國(guó)情的、完善的法律制度，可以說(shuō)，金融擔(dān)保市場(chǎng)在西方國(guó)家的運(yùn)營(yíng)情況是比較好的。我國(guó)在金融擔(dān)保起步較晚，直到上世紀(jì)90年代才開(kāi)始萌芽，最先出現(xiàn)在北京、上海等發(fā)達(dá)城市，隨后才逐漸蔓延到全國(guó)各地。但是，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，所以金融擔(dān)保行業(yè)在我國(guó)也實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，并且已經(jīng)在全國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境中占有一席之地，發(fā)揮了自己的功能。在我國(guó)政府的大力扶持下，中小型企業(yè)成為金融擔(dān)保市場(chǎng)的主體，并且數(shù)量龐大，所以我國(guó)的金融擔(dān)保市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境良好。

經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，金融擔(dān)保市場(chǎng)在近年來(lái)又有了很大程度的提升，擔(dān)保資金數(shù)量逐年攀升，業(yè)務(wù)范圍和涉及領(lǐng)域日益擴(kuò)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2014年底，全國(guó)的金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)已經(jīng)將近10000家，主要集中在經(jīng)濟(jì)條件比較好的地級(jí)市，金融擔(dān)保市場(chǎng)正處于良好的運(yùn)營(yíng)環(huán)境中。我國(guó)的金融擔(dān)保業(yè)雖然起步晚，但是發(fā)展迅速，因此，金融擔(dān)保市場(chǎng)形成了自身的特點(diǎn)，主要有：起步晚、發(fā)展快；運(yùn)行情況穩(wěn)定，并且每年都有快速發(fā)展；中小型企業(yè)是擔(dān)保市場(chǎng)的主體；市場(chǎng)自身還存在一些問(wèn)題。

我國(guó)的金融擔(dān)保市場(chǎng)雖然運(yùn)營(yíng)情況穩(wěn)定，并保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但是由于發(fā)展速度過(guò)快，也積累了一些發(fā)展中被忽視的問(wèn)題，積累到一定程度后，也就轉(zhuǎn)化成了一些隱患性問(wèn)題，無(wú)形中提高了金融擔(dān)保市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)。因此，要找出市場(chǎng)問(wèn)題才能繼續(xù)保持金融擔(dān)保市場(chǎng)的良性運(yùn)行與健康發(fā)展。

2.2金融擔(dān)保市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題

由于我國(guó)金融擔(dān)保市場(chǎng)發(fā)展的時(shí)間比較短，因此出現(xiàn)的問(wèn)題也比較集中，如果能夠舉政府和社會(huì)之力，是比較容易解決的。

第一，從金融擔(dān)保市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的外部環(huán)境來(lái)看，尚存在很多不確定因素。我國(guó)正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的劇變期，所以在金融方面，只有去除了不確定、不穩(wěn)定因素，才能促進(jìn)市場(chǎng)的穩(wěn)定運(yùn)行，但是在金融擔(dān)保市場(chǎng)中，補(bǔ)償考核機(jī)制、信息共享機(jī)制、行業(yè)規(guī)范、多頭管理、統(tǒng)計(jì)口徑、風(fēng)險(xiǎn)分散機(jī)制等都尚未形成，這些外部環(huán)境都還沒(méi)有穩(wěn)定下來(lái)，那么市場(chǎng)主體——中小型企業(yè)由于根基不穩(wěn)，很難承受環(huán)境中的高風(fēng)險(xiǎn)因素，由此，外部環(huán)境的不確定因素給金融市場(chǎng)的發(fā)展也帶來(lái)了很多挑戰(zhàn)，屬于金融擔(dān)保市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題之一。

第二，從金融擔(dān)保市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部管理來(lái)看，也存在很多問(wèn)題。在我國(guó)的金融擔(dān)保市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，其內(nèi)部管理體系有著一些高風(fēng)險(xiǎn)的因素，并且有幾個(gè)比較大的管理缺陷：一些金融工作沒(méi)有按照行業(yè)規(guī)定進(jìn)行，例如在提取風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金方面存在問(wèn)題；金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)收費(fèi)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，擔(dān)保單位各行其志，并不按照國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算和收取；擔(dān)保企業(yè)有的本身?yè)?dān)保能力一般，卻在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，擔(dān)保超出自身能力的額度；同行競(jìng)爭(zhēng)中存在惡性競(jìng)爭(zhēng)因素，互相拆臺(tái)；擔(dān)保單位侵犯客戶知情權(quán)，對(duì)自身不利的消息不會(huì)公布，對(duì)客戶信息處理存在不合理之處；等等。以上諸多問(wèn)題屬于金融擔(dān)保市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題之二。

第三，從金融擔(dān)保市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的法律層面來(lái)看，我國(guó)金融行業(yè)的立法建設(shè)滯后，存在著法律漏洞，現(xiàn)行的《公司法》也不能解決所有的市場(chǎng)問(wèn)題，因此，在法律層面來(lái)看，我國(guó)金融市場(chǎng)法律法規(guī)不完善、擔(dān)保機(jī)構(gòu)規(guī)則運(yùn)作缺失，屬于金融擔(dān)保市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題之三。

3金融擔(dān)保市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)措施分析

我國(guó)金融擔(dān)保行業(yè)發(fā)展迅速的同時(shí)，也促進(jìn)了金融擔(dān)保市場(chǎng)的良性運(yùn)營(yíng)，但是由于市場(chǎng)大環(huán)境的發(fā)展速度過(guò)快，個(gè)別機(jī)構(gòu)牟取暴利、利欲熏心，反而因?yàn)樽陨韱?wèn)題導(dǎo)致關(guān)門倒閉。可見(jiàn)，無(wú)論從內(nèi)部管理、外部環(huán)境，還是法律層面，都應(yīng)該規(guī)范金融擔(dān)保市場(chǎng)，要求擔(dān)保機(jī)構(gòu)要嚴(yán)格按規(guī)章制度辦事，才能保證整個(gè)金融擔(dān)保市場(chǎng)的順利運(yùn)營(yíng)。結(jié)合我國(guó)金融擔(dān)保市場(chǎng)的實(shí)際問(wèn)題，可以將運(yùn)營(yíng)措施總結(jié)為以下四個(gè)方面。

3.1提高金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)的擔(dān)保能力

提高擔(dān)保能力屬于金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)內(nèi)部管理方面的措施，在外邊環(huán)境純凈的前提下，逐漸提高擔(dān)保能力，不僅可以促進(jìn)本機(jī)構(gòu)的發(fā)展，同時(shí)也是有效加強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)行的措施。衡量擔(dān)保能力的因素主要是擔(dān)保機(jī)構(gòu)提供的擔(dān)保余額與擔(dān)保資產(chǎn)的比例，擔(dān)保比例與擔(dān)保能力成正比，因此，要提高金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)的擔(dān)保能力就要放大比例。一般情況下，如果一個(gè)金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)放大的擔(dān)保比例越高，那么該機(jī)構(gòu)的成效也就越大，同時(shí)，該機(jī)構(gòu)能夠?yàn)榻鹑谑袌?chǎng)和社會(huì)所做的貢獻(xiàn)也就更突出、更明顯，帕累托改進(jìn)效果越明顯。通過(guò)嚴(yán)密的運(yùn)算，確定最優(yōu)化的放大比例非常重要，因?yàn)樵谛畔⒌膶?duì)稱與不對(duì)稱兩種情況下，方法比例會(huì)產(chǎn)生不同的效果。如果信息對(duì)稱，那么擔(dān)保機(jī)構(gòu)通過(guò)嚴(yán)格認(rèn)真地監(jiān)控，就可以使企業(yè)違約的概率維持在原有水平，那么，放大的擔(dān)保比例越大，企業(yè)受益越多，數(shù)量增多直接導(dǎo)致成本均攤，所以擔(dān)保費(fèi)用降低，對(duì)于擔(dān)保企業(yè)來(lái)講，放大比例意味著風(fēng)險(xiǎn)分散。相反，如果信息不對(duì)稱，擔(dān)保比例不能無(wú)限放大，因?yàn)楸壤酱螅瑩?dān)保企業(yè)數(shù)量越多，也就降低了借款企業(yè)申請(qǐng)擔(dān)保的標(biāo)準(zhǔn)，從而提高了企業(yè)違約概率。由此可以看出，提高金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)的擔(dān)保能力雖然是可以促進(jìn)金融擔(dān)保市場(chǎng)的良性運(yùn)營(yíng)，但是也要時(shí)刻注意放大比例的額度。我國(guó)針對(duì)這一點(diǎn)有明確規(guī)定，為了降低擔(dān)保機(jī)構(gòu)和擔(dān)保企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)務(wù)院要求提高擔(dān)保機(jī)構(gòu)的注冊(cè)資金，按機(jī)構(gòu)規(guī)模、所在地區(qū)、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目等方面的不同，將注冊(cè)基金設(shè)定在500萬(wàn)——3000萬(wàn)元人民幣之間，沒(méi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的法人是不能注冊(cè)擔(dān)保機(jī)構(gòu)的，從而保證了擔(dān)保機(jī)構(gòu)的擔(dān)保能力。

3.2發(fā)展融資渠道多樣化的金融市場(chǎng)

金融市場(chǎng)中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)就是融資，融資是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要概念，指的是為支付超過(guò)現(xiàn)金的購(gòu)貨款而采取的貨幣交易手段，或?yàn)槿〉觅Y產(chǎn)而集資所采取的貨幣手段。資金的聚集有不同的手段，因此，要想使金融擔(dān)保市場(chǎng)長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展，就需要使融資渠道多樣化。給定利率水平下，信貸供給與信貸需求的水平也是相對(duì)穩(wěn)定的，信貸需求的利率彈性無(wú)法改變，因此，如果想實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)商業(yè)銀行信貸需求的轉(zhuǎn)移，就需要改變金融擔(dān)保市場(chǎng)中的信貸供給情況，從而實(shí)現(xiàn)將需求轉(zhuǎn)移至其他的融資市場(chǎng)中，這樣的轉(zhuǎn)移就是一個(gè)實(shí)現(xiàn)融資渠道多樣化的過(guò)程，同時(shí)，也就建立了一個(gè)融資渠道多樣、運(yùn)營(yíng)環(huán)境良好、發(fā)展勢(shì)頭迅猛的金融擔(dān)保市場(chǎng)。金融擔(dān)保市場(chǎng)中經(jīng)常出現(xiàn)的情況是某些企業(yè)不滿足從銀行貸款的要求，也就無(wú)法在商業(yè)銀行中成功貸款，由此，該企業(yè)就可以尋求其他的融資方式達(dá)到獲取資金的目的，那么因?yàn)槠髽I(yè)選擇了融資的方式，所以對(duì)于商業(yè)銀行信貸的要求降低，就提高了金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)的信用，這種融資的效果是非常明顯的。民間借貸是融資的主要方式，并且也是對(duì)銀行貸款的有效補(bǔ)充，民間借貸的發(fā)展是因?yàn)閲?guó)民手頭閑置資金越來(lái)越多，國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了民間借貸的發(fā)展。如果國(guó)民儲(chǔ)蓄資金找不到合適的投資方式，擔(dān)保機(jī)構(gòu)一方面利用高額利潤(rùn)幫助居民儲(chǔ)蓄，另一方面將資金借貸給需要擔(dān)保的中小型企業(yè)，中介結(jié)構(gòu)既滿足了儲(chǔ)蓄用戶的投資需求，也滿足了擔(dān)保企業(yè)的信貸需求，這就無(wú)形中擴(kuò)展了融資渠道，從而提升金融市場(chǎng)效率。

3.3建立、完善金融擔(dān)保制度

建立、完善金融擔(dān)保制度，使全國(guó)范圍的金融擔(dān)保都有統(tǒng)一的征信制度有利于金融擔(dān)保市場(chǎng)的發(fā)展。商業(yè)銀行嚴(yán)格控制信貸，就轉(zhuǎn)移了信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)，將這些風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)身上，雖然擔(dān)保機(jī)構(gòu)極大地增加了代償風(fēng)險(xiǎn)、降低了擔(dān)保額度，但是并沒(méi)有化解金融信息的不對(duì)稱，這對(duì)于擔(dān)保機(jī)構(gòu)的發(fā)展是不利的，久而久之則會(huì)嚴(yán)重影響金融擔(dān)保市場(chǎng)的發(fā)展。因此，要盡快建立一套完善的征信制度，保證擔(dān)保機(jī)構(gòu)的合法權(quán)益，提高中小企業(yè)融資效率。目前，我國(guó)征信制度還不統(tǒng)一，各地方的制度也不夠完善，加之商業(yè)銀行完全為了自身利益，也就增加了金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。以解決中小型企業(yè)的融資困難的方法為例，前提是全國(guó)范圍內(nèi)都有一套統(tǒng)一的、科學(xué)合理的、開(kāi)放的社會(huì)化信用服務(wù)體系，可以保證金融機(jī)構(gòu)放款、金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)提供擔(dān)保都有依據(jù)。

3.4建立完善的金融補(bǔ)償機(jī)制

因?yàn)楹芏嗟慕鹑趽?dān)保機(jī)構(gòu)在提供擔(dān)保服務(wù)時(shí)都存在著與收益不匹配的風(fēng)險(xiǎn)，因此，要想保證金融擔(dān)保市場(chǎng)的穩(wěn)定發(fā)展，需要建立完善的金融補(bǔ)償機(jī)制，從而保證金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)的利益。其中，建立再擔(dān)保機(jī)構(gòu)是有效的辦法，通過(guò)為擔(dān)保機(jī)構(gòu)提供擔(dān)保業(yè)務(wù)，它能夠分擔(dān)擔(dān)保機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。二者可以實(shí)現(xiàn)分擔(dān)、轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)閾?dān)保機(jī)構(gòu)可以將獲益的一部分支付給再擔(dān)保機(jī)構(gòu)，那么再擔(dān)保機(jī)構(gòu)就可以為擔(dān)保機(jī)構(gòu)承擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)，這種分散可以保證兩家機(jī)構(gòu)都可以正常運(yùn)行。那么，再擔(dān)保機(jī)構(gòu)的成立和運(yùn)行就是金融補(bǔ)償機(jī)制運(yùn)行的有效方式之一，擔(dān)保機(jī)構(gòu)提供補(bǔ)償資金，設(shè)立“中小企業(yè)擔(dān)保代償損失專項(xiàng)資金”。但是，這種資金的補(bǔ)償是不夠的，僅是補(bǔ)償政策性融資風(fēng)險(xiǎn)或僅是補(bǔ)償一定的比例，因此，金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)，尤其是商業(yè)金融擔(dān)保機(jī)構(gòu)要建立嚴(yán)格的內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)控制和管理體系，提取風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金。

結(jié)束語(yǔ)

國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，孕育了金融行業(yè)發(fā)展，隨著我國(guó)中小型企業(yè)如雨后春筍般成立，金融擔(dān)保行業(yè)也就隨之發(fā)展起來(lái)，而中小型企業(yè)也就理所當(dāng)然成為了金融擔(dān)保市場(chǎng)的主體。我國(guó)的金融擔(dān)保市場(chǎng)發(fā)展迅速，目前看來(lái)運(yùn)營(yíng)環(huán)境比較良好，但是隨著問(wèn)題的積累，已經(jīng)出現(xiàn)了一些亟待解決的問(wèn)題，本文結(jié)合具體事例，不僅闡述了當(dāng)前我國(guó)金融擔(dān)保市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況，提出了一些運(yùn)營(yíng)中存在的問(wèn)題，并且針對(duì)存在問(wèn)題，提出了行之有效的解決對(duì)策。

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作者簡(jiǎn)介：左桃（1976-），女，四川會(huì)理人，碩士，中級(jí)會(huì)計(jì)師。研究方向：財(cái)務(wù)管理。

篇2

有報(bào)道稱從今年11月起，中國(guó)移動(dòng)飛信業(yè)務(wù)將向中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信用戶開(kāi)放，這兩家運(yùn)營(yíng)商的用戶將可以申請(qǐng)并使用飛信業(yè)務(wù)。但記者從中國(guó)移動(dòng)飛信業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人處得知，此事尚在內(nèi)部討論階段，中國(guó)移動(dòng)對(duì)此"未有具體時(shí)間表"。該人士同時(shí)表示，如果真要向電信、聯(lián)通用戶開(kāi)放，取消飛信號(hào)與手機(jī)號(hào)的綁定將是趨勢(shì)。

易觀分析認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)于2007年推出移動(dòng)IM“飛信”，并在2008年把飛信業(yè)務(wù)定為關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)，把累計(jì)用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)作為考核指標(biāo)。隨后中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通也推出移動(dòng)IM產(chǎn)品。即時(shí)通訊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

易觀國(guó)際認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商推出業(yè)務(wù)的核心目的，是為了應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的威脅，提升自身的為來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，擴(kuò)大現(xiàn)有的增值服務(wù)市場(chǎng)。而采取IM的模式是因?yàn)榭蛻舳耸且龑?dǎo)和方便用戶使用業(yè)務(wù)的綜合平臺(tái)，客戶端下游能統(tǒng)一用戶界面、整合電子渠道，承載各項(xiàng)業(yè)務(wù)，形成與門戶的互補(bǔ)，上游橫跨各類終端。總體來(lái)說(shuō)有以下幾點(diǎn)重要意義：

從發(fā)展的角度看，僅做管道工已不能滿足移動(dòng)增值業(yè)務(wù)突破的需要，運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)IM類服務(wù)擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的覆蓋領(lǐng)域。

從生存的角度看，管道服務(wù)正在被邊緣化，話音、短信業(yè)務(wù)正在被IP技術(shù)旁路化，數(shù)據(jù)服務(wù)的核心地位日趨明顯，運(yùn)營(yíng)商需要通過(guò)IM業(yè)務(wù)建立一個(gè)跨越固定和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)服務(wù)交付平臺(tái)，提升服務(wù)能力。

從用戶粘性角度看，通過(guò)將移動(dòng)通信相關(guān)服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺(tái)、內(nèi)容服務(wù)提供平臺(tái)的結(jié)合，為用戶提供更好的無(wú)縫通信服務(wù)，增強(qiáng)用戶滿意度，提升忠誠(chéng)度。

從渠道價(jià)值看，IM業(yè)務(wù)可以相對(duì)容易的構(gòu)建完善的營(yíng)銷渠道和計(jì)費(fèi)渠道，并能夠輔助電信運(yùn)營(yíng)商構(gòu)建固定和無(wú)線相統(tǒng)一的廣告平臺(tái)、構(gòu)建全新的數(shù)字內(nèi)容銷售渠道。

易觀國(guó)際（Analysys International）研究發(fā)現(xiàn)，電信運(yùn)營(yíng)商IM業(yè)務(wù)盡管擁有品牌影響力、推廣資源、用戶基礎(chǔ)、電信業(yè)務(wù)融合等諸多優(yōu)勢(shì)，但也存在幾點(diǎn)問(wèn)題：

首先是注冊(cè)需要與手機(jī)號(hào)捆綁，提高了用戶對(duì)IM業(yè)務(wù)的使用門檻，不利于用戶的無(wú)障礙規(guī)模化發(fā)展，且手機(jī)號(hào)注銷后IM業(yè)務(wù)隨之消失，增加了IM使用風(fēng)險(xiǎn)。

其次是IM業(yè)務(wù)好友無(wú)法和手機(jī)聯(lián)系人實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一聯(lián)動(dòng)，操作環(huán)節(jié)復(fù)雜，影響用戶體驗(yàn)。

第三是部分IM業(yè)務(wù)僅能實(shí)現(xiàn)文字短消息發(fā)送，PC版語(yǔ)音互通功能缺失，只依靠免費(fèi)短信業(yè)務(wù)來(lái)增加用戶規(guī)模和保持用戶粘性，難以實(shí)現(xiàn)最終戰(zhàn)略目標(biāo)。

最后是缺乏自由尋找、選擇并加入陌生網(wǎng)友的平臺(tái)，未能充分將即時(shí)通訊軟件的人際關(guān)系拓展交往功能，加之缺乏強(qiáng)有力的營(yíng)銷措施，運(yùn)營(yíng)商IM業(yè)務(wù)在對(duì)IM業(yè)務(wù)有強(qiáng)烈需求并且付費(fèi)意識(shí)最強(qiáng)的年輕人之中吸引力不高。

易觀國(guó)際（Analysys International）分析認(rèn)為，IM用戶市場(chǎng)空間已經(jīng)處于嚴(yán)重飽和階段，QQ和MSN借助先發(fā)規(guī)模化用戶優(yōu)勢(shì)分別牢牢占據(jù)了絕大部分個(gè)人娛樂(lè)和商務(wù)辦公市場(chǎng)份額， 從新進(jìn)入的即時(shí)通訊軟件發(fā)展來(lái)看，阿里旺旺通過(guò)電子商務(wù)協(xié)同優(yōu)勢(shì)保持了用戶快速增長(zhǎng)和良好的使用粘性，而百度HI借助百度搜索、社區(qū)、貼吧等一站式服務(wù)也在IM市場(chǎng)取得一席之地。因此新進(jìn)入的IM業(yè)務(wù)必須擁有差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和有效的營(yíng)銷推廣策略，才能迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模并保持高度用戶粘性。

易觀建議運(yùn)營(yíng)商：

首先，探索與手機(jī)號(hào)捆綁與非捆綁兩種自由模式，并通過(guò)實(shí)現(xiàn)IM和移動(dòng)通訊好友及業(yè)務(wù)方面的實(shí)現(xiàn)便捷化聯(lián)動(dòng)，借以鼓勵(lì)用戶將手機(jī)號(hào)與IM業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，一方面降低使用門檻，另一方面也能通過(guò)改善用戶體驗(yàn)較好的提高用戶網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度。

其次是在營(yíng)銷推廣方面，除繼續(xù)穩(wěn)固原有的短信業(yè)務(wù)，利用獨(dú)有的資源保持對(duì)用戶注冊(cè)和使用吸引力外，學(xué)習(xí)開(kāi)心網(wǎng)的病毒營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，并以話費(fèi)、活動(dòng)贈(zèng)品或短信業(yè)務(wù)、上網(wǎng)套餐等多種方式靈活激勵(lì)，快速增加用戶規(guī)模，占領(lǐng)IM市場(chǎng)。

篇3

[關(guān)鍵詞]鐵路；“走出去”；運(yùn)營(yíng)管理；市場(chǎng)分析

到目前為止，中國(guó)鐵路“走出去”的主要市場(chǎng)在建筑和裝備領(lǐng)域，運(yùn)營(yíng)管理涉獵極少，這對(duì)中國(guó)鐵路“走出去”極為不利。鐵路運(yùn)營(yíng)管理涉及鐵路的方方面面，獲取鐵路項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理權(quán)可以對(duì)擬采用的標(biāo)準(zhǔn)體系施加重大的影響，有利于項(xiàng)目整體采用中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)。鐵路項(xiàng)目的現(xiàn)金流主要來(lái)自運(yùn)營(yíng)，一個(gè)項(xiàng)目在財(cái)務(wù)上是否可行與運(yùn)營(yíng)管理息息相關(guān)。鐵路運(yùn)營(yíng)管理“走出去”不僅有利于增強(qiáng)鐵路項(xiàng)目的財(cái)務(wù)可行性，提升融資能力，也有利于提升中國(guó)鐵路在項(xiàng)目所在國(guó)的影響力。因此，鐵路運(yùn)營(yíng)管理“走出去”是中國(guó)鐵路“走出去”的重要組成部分。

1 鐵路運(yùn)營(yíng)管理的主要模式

目前，全球典型的運(yùn)營(yíng)管理模式大致可以分為以下三種類型。

1.1 “網(wǎng)運(yùn)合一、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)”模式

“網(wǎng)運(yùn)合一、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)”的模式主要以美國(guó)和日本為代表，通過(guò)組建網(wǎng)運(yùn)合一的大型綜合性鐵路總公司，以路權(quán)開(kāi)放和強(qiáng)制互聯(lián)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。但美國(guó)和日本的網(wǎng)運(yùn)合一模式恰好是相反的。前者為路網(wǎng)與貨運(yùn)的網(wǎng)運(yùn)合一，唯一的客運(yùn)公司（Armtrak）租用各貨運(yùn)公司的線路；后者則為路網(wǎng)與客運(yùn)的網(wǎng)運(yùn)合一，唯一的貨運(yùn)公司租用客運(yùn)公司的路軌。[1]

1.2 “網(wǎng)運(yùn)分離”模式

歐洲各國(guó)普遍流行“網(wǎng)運(yùn)分離”模式，建立獨(dú)立于政府的鐵路控股集團(tuán)公司，下屬壟斷性的路網(wǎng)公司和競(jìng)爭(zhēng)性的客貨運(yùn)公司，實(shí)現(xiàn)了政企分開(kāi)、縱向分業(yè)、逐步民營(yíng)和放開(kāi)運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

1.3 特許經(jīng)營(yíng)模式

以巴西、秘魯、加納等國(guó)為代表，在拉美及非洲地區(qū)目前廣泛實(shí)施特許經(jīng)營(yíng)模式。路網(wǎng)歸國(guó)家所有，而將客貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)劃分為若干個(gè)獨(dú)立公司，并向國(guó)內(nèi)外公開(kāi)招標(biāo)，中標(biāo)者許以特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，從而達(dá)到放開(kāi)運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目的。

此外，還有一些國(guó)家選擇了與上述三種模式截然不同的國(guó)有化道路。英國(guó)和阿根廷在經(jīng)歷了多年的鐵路私有化后，由于運(yùn)營(yíng)效率低下、鐵路資產(chǎn)老化嚴(yán)重、安全事故頻發(fā)等問(wèn)題，將鐵路經(jīng)營(yíng)權(quán)重新收歸國(guó)有。[2]

2 鐵路“走出去”運(yùn)營(yíng)管理市場(chǎng)分析

為便于對(duì)中國(guó)鐵路“走出去”運(yùn)營(yíng)管理市場(chǎng)分析，需進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。考慮到中國(guó)與周邊國(guó)家互聯(lián)互通的重要性，文章僅對(duì)亞洲國(guó)家進(jìn)行細(xì)分研究，主要分為五大片區(qū)。

2.1 東南亞

東南亞各國(guó)既有鐵路市場(chǎng)化程度低，逐步轉(zhuǎn)向“政企分離”。目前多數(shù)由國(guó)有企業(yè)擁有和經(jīng)營(yíng)，企業(yè)兼顧客貨運(yùn)服務(wù)，運(yùn)價(jià)由鐵路總公司或國(guó)家相關(guān)職能部門制定，受市場(chǎng)因素影響較小。[3]根據(jù)東南亞各國(guó)境內(nèi)及國(guó)際鐵路通道的建設(shè)規(guī)劃，資金籌集渠道將向多樣化與市場(chǎng)化方向發(fā)展，鐵路運(yùn)營(yíng)體制也將逐步開(kāi)放化。東南亞地區(qū)各新建鐵路項(xiàng)目多數(shù)擬采用特許經(jīng)營(yíng)模式，允許社會(huì)或境外資本進(jìn)入鐵路運(yùn)營(yíng)行業(yè)。特許經(jīng)營(yíng)商在特許期內(nèi)負(fù)責(zé)鐵路運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

2.2 南亞

南亞各國(guó)鐵路多由國(guó)有企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)。由于客運(yùn)價(jià)格受政府管制，因此鐵路企業(yè)虧損嚴(yán)重，需要依賴政府給予大量補(bǔ)貼。目前除印度堅(jiān)持國(guó)有經(jīng)營(yíng)外，巴基斯坦、孟加拉等國(guó)均開(kāi)始向私有化轉(zhuǎn)型，允許社會(huì)資本進(jìn)入鐵路運(yùn)營(yíng)行業(yè)，并逐步采用市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)體制。

2.3 東北亞

東北亞國(guó)家由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制、市場(chǎng)化程度和政府對(duì)鐵路行業(yè)的政策選擇各不相同，運(yùn)營(yíng)管理體制差異巨大。日本鐵路于1987年對(duì)運(yùn)營(yíng)商的組織模式進(jìn)行了民營(yíng)化改革，目前采用的是“網(wǎng)運(yùn)合一、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)”模式。20世紀(jì)80年代，韓國(guó)鐵路開(kāi)始連續(xù)虧損，韓國(guó)政府開(kāi)始對(duì)鐵路采取了比較寬松的經(jīng)營(yíng)政策。隨著整體改革的推進(jìn)，韓國(guó)實(shí)現(xiàn)“政企分離”，并將鐵路劃分為經(jīng)營(yíng)性的客貨運(yùn)經(jīng)營(yíng)部門和非競(jìng)爭(zhēng)性的基礎(chǔ)設(shè)施維修部門，完全實(shí)現(xiàn)了“建運(yùn)分離”。蒙古國(guó)的鐵路屬于國(guó)有資產(chǎn)，蒙古鐵路局為境內(nèi)唯一鐵路運(yùn)營(yíng)商，鐵路運(yùn)價(jià)由國(guó)家制定，對(duì)中國(guó)與俄羅斯的過(guò)境貨物運(yùn)輸實(shí)行不同程度的運(yùn)價(jià)優(yōu)惠。朝鮮鐵路實(shí)行了軍事化管理，鐵路員工均授予職銜，鐵路工人大部分是退役軍人。

2.4 中亞

中亞各國(guó)鐵路發(fā)展較為落后，設(shè)施陳舊、運(yùn)量低下的問(wèn)題普遍存在。受前蘇聯(lián)影響，過(guò)去中亞地區(qū)的鐵路主要由國(guó)家壟斷經(jīng)營(yíng)，隨著各國(guó)鐵路發(fā)展的需要，近年來(lái)，中亞各國(guó)對(duì)于社會(huì)資本都采取了更加積極的、開(kāi)放的姿態(tài)，鐵路運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)逐步向民營(yíng)資本敞開(kāi)大門。目前，中國(guó)在中亞地區(qū)正在開(kāi)展或籌劃多個(gè)鐵路援建項(xiàng)目。

2.5 西亞

伊朗鐵路在2009年實(shí)施運(yùn)營(yíng)管理體制私有化改革，對(duì)Raja鐵路公司和Travors鐵路公司實(shí)行私有化。目前，伊朗鐵路客運(yùn)業(yè)務(wù)主要依靠貨運(yùn)和政府的補(bǔ)貼維持，因此鐵路系統(tǒng)把貨運(yùn)放在優(yōu)先的地位。阿聯(lián)酋目前暫無(wú)鐵路線路，但已啟動(dòng)了總投資約110億美元、全長(zhǎng)約1200多千米的聯(lián)邦鐵路項(xiàng)目。伊拉克既有鐵路由伊拉克全國(guó)鐵路公司運(yùn)營(yíng)，運(yùn)價(jià)由國(guó)家制定。沙特鐵路組織（SRO）和沙特鐵路公司（SAR）是負(fù)責(zé)監(jiān)管鐵路系統(tǒng)的國(guó)有機(jī)構(gòu)。SRO負(fù)責(zé)監(jiān)管已建成的利雅得-達(dá)曼鐵路，SAR負(fù)責(zé)沙特南北鐵路的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)。

3 中國(guó)企業(yè)進(jìn)入亞洲國(guó)家的鐵路運(yùn)營(yíng)管理市場(chǎng)策略

3.1 東南亞

東南亞地區(qū)是“泛亞鐵路通道”和“中國(guó)―東盟圈”的核心區(qū)域，對(duì)于中方而言，參與東南亞各國(guó)鐵路尤其是泛亞鐵路通道的經(jīng)營(yíng)管理，最大的好處在于可以有效統(tǒng)籌境內(nèi)外鐵路資源，提高跨境運(yùn)能和運(yùn)輸效率。由于東南亞各國(guó)鐵路經(jīng)營(yíng)體制多數(shù)目前處于從計(jì)劃經(jīng)營(yíng)向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型期，中國(guó)應(yīng)優(yōu)先選擇經(jīng)營(yíng)政策寬松，市場(chǎng)開(kāi)放程度和企業(yè)自主性高，政局趨于穩(wěn)定的國(guó)家參與鐵路運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，從目前分析來(lái)看，優(yōu)先考慮進(jìn)入老撾和印尼的鐵路貨運(yùn)管理市場(chǎng)較為適宜。由于中方資本是目前東南亞新建鐵路項(xiàng)目的重要資金來(lái)源，因此，中方運(yùn)營(yíng)企業(yè)可以作為中方聯(lián)合體成員，在項(xiàng)目合同中直接約定作為鐵路特許經(jīng)營(yíng)商，或者與當(dāng)?shù)貒?guó)有鐵路運(yùn)營(yíng)企業(yè)合作，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)鐵路的客貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)。

3.2 南亞

南亞地區(qū)鐵路市場(chǎng)化程度較低，國(guó)家對(duì)鐵路運(yùn)營(yíng)行業(yè)管制較為嚴(yán)格。在短時(shí)間內(nèi)，中方鐵路企業(yè)直接進(jìn)入當(dāng)?shù)罔F路運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)難度較大。在南亞各國(guó)中，僅巴基斯坦對(duì)于開(kāi)放鐵路運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)持積極態(tài)度，且中巴兩國(guó)為全天候戰(zhàn)略合作伙伴，中國(guó)企業(yè)參與該國(guó)鐵路運(yùn)營(yíng)管理，應(yīng)以推動(dòng)中巴經(jīng)濟(jì)走廊建設(shè)、緊密中巴兩國(guó)關(guān)系發(fā)展、實(shí)現(xiàn)該國(guó)鐵路運(yùn)輸體系安全穩(wěn)定為首要目標(biāo)，幫助巴基斯坦鐵路行業(yè)提高鐵路運(yùn)營(yíng)管理水平。

3.3 東北亞

總體來(lái)言，東北亞地區(qū)不適宜中方鐵路運(yùn)營(yíng)企業(yè)直接參與：日本的鐵路經(jīng)營(yíng)體制已發(fā)展成熟，民眾對(duì)鐵路運(yùn)輸服務(wù)滿意度高，運(yùn)營(yíng)管理市場(chǎng)有效細(xì)分且充分競(jìng)爭(zhēng)；韓國(guó)民眾對(duì)鐵路運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)開(kāi)放成強(qiáng)烈反對(duì)態(tài)度，朝鮮鐵路運(yùn)營(yíng)為軍事化管理，同樣不切合中方鐵路運(yùn)營(yíng)企業(yè)“走出去”利益需求。相比而言，蒙古國(guó)資源豐富，與中國(guó)貨物交流密切，但由于歷史原因，兩國(guó)關(guān)系微妙，雖然對(duì)中國(guó)投資和貿(mào)易十分依賴，但涉及鐵路運(yùn)營(yíng)這類“國(guó)家命脈”行業(yè)，蒙方可能會(huì)對(duì)中國(guó)企業(yè)設(shè)置潛在的障礙。

3.4 中亞

作為歐亞運(yùn)輸走廊和絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上重要的國(guó)家，中國(guó)和中亞地區(qū)在鐵路運(yùn)輸合作方面有著廣闊空間。中國(guó)若能與中亞各國(guó)簽訂更加明確和全方位的鐵路運(yùn)輸合作協(xié)議，或者中國(guó)企業(yè)直接參與當(dāng)?shù)罔F路運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，將有助于簡(jiǎn)化通關(guān)流程，統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建更為暢通、高效的歐亞運(yùn)輸通道。然而，盡管中亞地區(qū)鐵路運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)改革陸續(xù)進(jìn)行，但距離建立公平準(zhǔn)入、充分競(jìng)爭(zhēng)的鐵路運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)還有漫長(zhǎng)的道路要走；隨著全球性金融危機(jī)與相鄰地區(qū)動(dòng)蕩，2008年后，中亞“平衡外交”更趨功利和實(shí)用。中國(guó)企業(yè)參與中亞各國(guó)的鐵路經(jīng)營(yíng)機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存，需要針對(duì)具體項(xiàng)目做更詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)分析。

3.5 西亞

雖然西亞地區(qū)對(duì)于鐵路運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)并無(wú)嚴(yán)格管制，但由于我國(guó)與西亞間存在較為突出的政治文化差異，且當(dāng)?shù)罔F路運(yùn)營(yíng)虧損情況較為嚴(yán)重，因此，短時(shí)間內(nèi)中國(guó)企業(yè)在西亞地區(qū)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)難度較大。

4 中國(guó)鐵路運(yùn)營(yíng)管理“走出去”建議

中國(guó)發(fā)改委〔2015〕1610《關(guān)于進(jìn)一步鼓勵(lì)和擴(kuò)大社會(huì)資本投資建設(shè)鐵路的實(shí)施意見(jiàn)》指出，“鼓勵(lì)社會(huì)資本參與投資鐵路客貨運(yùn)輸服務(wù)業(yè)務(wù)和鐵路‘走出去’項(xiàng)目”。中國(guó)鐵路運(yùn)營(yíng)企業(yè)在制定“走出去”戰(zhàn)略和挑選進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注運(yùn)價(jià)自由、競(jìng)爭(zhēng)公平、市場(chǎng)開(kāi)放、政局穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)的國(guó)家，同時(shí)，由于客運(yùn)業(yè)務(wù)往往具有準(zhǔn)公益性質(zhì)，在無(wú)法確定是否能夠獲得運(yùn)營(yíng)補(bǔ)貼的情況下，應(yīng)傾向于選擇市場(chǎng)化程度更高的貨運(yùn)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。

從亞洲市場(chǎng)來(lái)看，東南亞地區(qū)與我國(guó)地緣經(jīng)濟(jì)關(guān)系密切，是陸上絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和泛亞經(jīng)濟(jì)走廊的重要據(jù)點(diǎn)。對(duì)于這類互聯(lián)互通項(xiàng)目，中國(guó)應(yīng)爭(zhēng)取由中方企業(yè)承擔(dān)運(yùn)輸工作，一方面有利于統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，提高運(yùn)輸效率，另一方面也有利于我國(guó)鐵路標(biāo)準(zhǔn)的“走出去”。

此外，對(duì)于暫不適宜直接進(jìn)入的鐵路運(yùn)營(yíng)管理市場(chǎng)，或者在鐵路運(yùn)營(yíng)管理市場(chǎng)嚴(yán)格管制的國(guó)家與地區(qū)，中國(guó)企業(yè)也應(yīng)積極參與工程建設(shè)、裝備供應(yīng)、系統(tǒng)集成、設(shè)施維護(hù)等運(yùn)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)。特別是對(duì)于南亞、中亞等運(yùn)營(yíng)管理體制欠發(fā)達(dá)地區(qū)，雖然不建議中國(guó)企業(yè)直接參與運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。也可通過(guò)為當(dāng)?shù)罔F路運(yùn)輸部門提供技術(shù)指導(dǎo)，輸出中方鐵路運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊麗，陳煜.我國(guó)高速鐵路技術(shù)創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)管理模式探析[J].硅谷（科技創(chuàng)新論壇），2010（13）：154.

篇4

一、競(jìng)品分析

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

七、績(jī)效考核

八、團(tuán)隊(duì)管理

小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來(lái)的推廣運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營(yíng)推廣方案。

一、競(jìng)品分析

1、選擇競(jìng)品，做好定位

1、百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競(jìng)價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競(jìng)品。

2、各大移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場(chǎng)，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

3、行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。

4、咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對(duì)靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過(guò)參加行業(yè)展會(huì)，同行交流等渠道獲取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，這里不一一介紹了。競(jìng)品分析選擇兩個(gè)產(chǎn)品最好，最多三個(gè)。

2、競(jìng)品分析，得出結(jié)論

一般來(lái)說(shuō)，比較全面的競(jìng)品分析要從用戶，市場(chǎng)趨勢(shì)，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營(yíng)推廣策略等方面來(lái)展開(kāi)。這里我們把它細(xì)化成以下幾個(gè)維度，

1、市場(chǎng)趨勢(shì)、業(yè)界現(xiàn)狀；

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

3、目標(biāo)用戶；

4、市場(chǎng)數(shù)據(jù)；

5、核心功能；

6、交互設(shè)計(jì)；

7、產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；

8、運(yùn)營(yíng)及推廣策略；

9、總結(jié)&行動(dòng)點(diǎn)。

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)部門市場(chǎng)推廣總監(jiān)來(lái)講，可以只關(guān)心市場(chǎng)部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)數(shù)據(jù)及運(yùn)營(yíng)推廣策略。

這里拿一款移動(dòng)旅游APP來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長(zhǎng)等來(lái)進(jìn)行競(jìng)品分析。運(yùn)營(yíng)及推廣策略可從競(jìng)品的渠道管理來(lái)分析，如應(yīng)用市場(chǎng)投放，移動(dòng)論壇，市場(chǎng)活動(dòng)，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過(guò)對(duì)上述競(jìng)品分析，可以大致得出一個(gè)比較有市場(chǎng)商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個(gè)篇幅來(lái)討論可見(jiàn)其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營(yíng)推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對(duì)于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場(chǎng)。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動(dòng)社交工具。

QQ空間：一個(gè)異步信息分享和交流的平臺(tái)，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。

蘿卜教育網(wǎng)：最靠譜的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者在線學(xué)習(xí)平臺(tái)

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場(chǎng)一個(gè)什么問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：

360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問(wèn)題。

微信為用戶提供流暢語(yǔ)音溝通的移動(dòng)應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個(gè)維度來(lái)定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛(ài)好，性格特征等

用戶技能：熟練電腦辦公，外語(yǔ)能力強(qiáng)

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、電子商務(wù)類：購(gòu)物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等

2、交友類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)

3、游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，年薪20萬(wàn)，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，

性格開(kāi)朗，陽(yáng)光，文藝青年

電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：

1、喜歡網(wǎng)購(gòu)，喜歡上的購(gòu)物網(wǎng)站：淘寶，京東

2、網(wǎng)購(gòu)年消費(fèi)額在2萬(wàn)左右，使用信用卡購(gòu)物。

3、在家用ipad購(gòu)物，在外用手機(jī)購(gòu)物

6、用戶使用場(chǎng)景

用戶使用場(chǎng)景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場(chǎng)景中，

還是以上述比價(jià)APP為例，張三每天來(lái)到了萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動(dòng)想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動(dòng)提示建議在京東購(gòu)買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說(shuō)明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購(gòu)買。

三、推廣方案

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場(chǎng)則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測(cè)試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個(gè)，集中火力把手里的資源集中在一個(gè)可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊(cè)用戶，提高自己的市場(chǎng)份額。

1、渠道推廣

線上渠道

1、基礎(chǔ)上線——各大下載市場(chǎng)、應(yīng)用商店、大平臺(tái)、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無(wú)需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場(chǎng)：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開(kāi)奇、愛(ài)米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開(kāi)發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;

大平臺(tái)：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂(lè)訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。

2、運(yùn)營(yíng)商渠道推廣：中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信，中國(guó)聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營(yíng)商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。

市場(chǎng)部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營(yíng)商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。

3、三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國(guó)有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測(cè)試等與應(yīng)用市場(chǎng)對(duì)接。各應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場(chǎng)負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

4、手機(jī)廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂(lè)商店，HTC市場(chǎng)，oppo nearme，魅族市場(chǎng)，moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營(yíng)專員來(lái)跟手機(jī)廠商商店接觸。

5、積分墻推廣

“積分墻”是在一個(gè)應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊(cè)、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁(yè)面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見(jiàn)。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬(wàn)普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。

6、刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國(guó)內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會(huì)實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。

不過(guò)，刷榜的價(jià)格是比較高的，國(guó)內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬(wàn)元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬(wàn)多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會(huì)配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

7、社交平臺(tái)推廣：

目前主流的智能手機(jī)社交平臺(tái)，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠(chéng)勿擾的交友軟件，在微云社交平臺(tái)上自傳播自推廣，上線第一個(gè)月用戶達(dá)到32萬(wàn)。

8、廣告平臺(tái)：

起量快，效果顯而易見(jiàn)。成本較高，以目前主流平臺(tái)為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。

業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動(dòng)等。

9、換量

換量主要有兩種方式：

1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級(jí)不大，但曝光度不錯(cuò)，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。

2.買量換量。如果自身無(wú)法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過(guò)某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會(huì)比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。

線下渠道

1、手機(jī)廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長(zhǎng)，從提交測(cè)試包測(cè)試-過(guò)測(cè)試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個(gè)月時(shí)間。

推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級(jí)多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對(duì)性的推薦與維護(hù)關(guān)系。

2、水貨刷機(jī)

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬(wàn)臺(tái)。

重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會(huì)被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂(lè)，樂(lè)酷，刷機(jī)精靈。

3、行貨店面

用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見(jiàn)用戶速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂(lè)語(yǔ)，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國(guó)內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場(chǎng)進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬(wàn)套光盤激活用戶達(dá)到了一半。

2、新媒體推廣

1、內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

2、品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問(wèn)答類推廣：在百度知道，搜搜問(wèn)答，新浪愛(ài)問(wèn)，知乎等網(wǎng)站建立問(wèn)答。

3、論壇，貼吧推廣

機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。

建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動(dòng)推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶提出的問(wèn)題，搜集用戶反饋的信息，以便下個(gè)版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

4、微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營(yíng)比較成功的微博大號(hào)，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。

互動(dòng)：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號(hào)，保持互動(dòng)，提高品牌曝光率。

活動(dòng)：必要時(shí)候可以策劃活動(dòng)，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

5、微信推廣：

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號(hào)的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個(gè)KPI指標(biāo)，500個(gè)粉絲一個(gè)門檻，種子用戶可以通過(guò)同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號(hào)積累：開(kāi)通微信小號(hào)，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

小號(hào)導(dǎo)大號(hào)：通過(guò)小號(hào)的粉絲積累推薦微信公眾號(hào)，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號(hào)。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開(kāi)討論了，可以加入我的微信公眾號(hào)yunying-91交流。

6、PR傳播：

PR不是硬廣告，學(xué)會(huì)在對(duì)的途徑講一個(gè)動(dòng)人的故事非常重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無(wú)論微博Kol、微信公眾號(hào)、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺(tái)來(lái)講述一個(gè)好的品牌的故事，反之，這些平臺(tái)也會(huì)是用戶對(duì)品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個(gè)階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會(huì)向市場(chǎng)、投資人、用戶傳遞一個(gè)有力的聲音，這個(gè)聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個(gè)話題讓大家對(duì)你的故事所感興趣，并帶動(dòng)大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來(lái)，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個(gè)策略：

A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會(huì)定期做一張傳播規(guī)劃表，每個(gè)月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來(lái)決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會(huì)讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對(duì)于自己原來(lái)熟識(shí)的記者和媒體，我仍會(huì)保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會(huì)把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對(duì)PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對(duì)自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說(shuō)什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會(huì)最佳，這對(duì)于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對(duì)于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動(dòng)傳播;對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對(duì)于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對(duì)于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對(duì)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，并不是性價(jià)比最高的。而對(duì)于電視媒體，選擇對(duì)和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個(gè)能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的途徑.

C、最后，要記得做好對(duì)營(yíng)銷傳播效果的評(píng)估，這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會(huì)告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個(gè)性。

7、事件營(yíng)銷：

事件營(yíng)銷絕對(duì)是個(gè)體力活和腦力活，這需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營(yíng)銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對(duì)于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會(huì)馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對(duì)事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開(kāi)始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

8、數(shù)據(jù)分析：

每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個(gè)渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營(yíng)起來(lái)也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。

1、介紹海報(bào)

在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對(duì)集中的地方、商場(chǎng)傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對(duì)各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)

1、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對(duì)比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁(yè)面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動(dòng)次數(shù)，啟動(dòng)時(shí)間段，停留時(shí)長(zhǎng)等。這個(gè)階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來(lái)源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個(gè)階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營(yíng)收期：主要目的在于通過(guò)各種活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、增值服務(wù)創(chuàng)造營(yíng)收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2產(chǎn)品類型

如工具類，啟動(dòng)次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動(dòng)電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營(yíng)階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過(guò)的圖來(lái)說(shuō)明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺(jué)比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1、留存用戶和留存率：

留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況，分析這個(gè)結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開(kāi)始用戶會(huì)比較多，隨著時(shí)間的推移會(huì)不斷有用戶流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個(gè)月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個(gè)月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會(huì)有更多的用戶留下來(lái)，真正使用APP的用戶才會(huì)越來(lái)越多。

次日留存：因?yàn)槎际切掠脩簦越Y(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來(lái)分析用戶的流失原因，通過(guò)不斷的修改和調(diào)整來(lái)降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個(gè)數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個(gè)時(shí)間段里，用戶通常會(huì)經(jīng)歷一個(gè)完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個(gè)階段用戶能夠留下來(lái)，就有可能成為忠誠(chéng)度較高的用戶。

月留存：通常移動(dòng)APP的迭代周期為2-4周一個(gè)版本，所以月留存是能夠反映出一個(gè)版本的用戶留存情況，一個(gè)版本的更新，總是會(huì)或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過(guò)比較月留存率能夠判斷出每個(gè)版本更新是否對(duì)用戶有影響。

渠道留存：因?yàn)榍纴?lái)源不一，用戶質(zhì)量也會(huì)有差別，所以有必要針對(duì)渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問(wèn)題。

2、活躍用戶

用戶每天既會(huì)不斷新增，也會(huì)不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的本質(zhì)的，所以通常會(huì)結(jié)合活躍率和整個(gè)APP的生命周期來(lái)看。活躍率是指活躍用戶/總用戶，通過(guò)這個(gè)比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長(zhǎng)，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過(guò)一個(gè)長(zhǎng)生命周期(3個(gè)月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個(gè)非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看。

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

這個(gè)篇幅簡(jiǎn)單介紹移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性。總體概括來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)部門架構(gòu)大概是：一個(gè)帶頭的，一個(gè)做渠道和流量，一個(gè)玩社交媒體的，一個(gè)天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)公司開(kāi)發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)策略的制定及執(zhí)行。

2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類競(jìng)品情報(bào)。完成活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營(yíng)銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道的拓展和維護(hù)；

6、負(fù)責(zé)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動(dòng)各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。

7、負(fù)責(zé)通過(guò)微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開(kāi)展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣活動(dòng)，收集相關(guān)營(yíng)銷成功案例并進(jìn)行分析。

8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開(kāi)展推廣活動(dòng)，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中的各類正負(fù)面事件。

9、跟蹤運(yùn)營(yíng)推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。

10、策劃、組織、評(píng)估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。

11、分析App運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案。

崗位點(diǎn)評(píng)：從工作職責(zé)要點(diǎn)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營(yíng)策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.

2、文案策劃

工作職責(zé)

1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動(dòng)、廣告?zhèn)鞑ァ⒕€上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；

4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn)，形成知識(shí)管理，供其他項(xiàng)目借鑒。

崗位點(diǎn)評(píng)：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對(duì)熱點(diǎn)有嗅覺(jué)，最好在事件營(yíng)銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)

1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；

2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場(chǎng))建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系

4、對(duì)推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對(duì)性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃

崗位點(diǎn)評(píng)：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場(chǎng)，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營(yíng)總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)

1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。

2、熟悉新媒體，對(duì)微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號(hào)，運(yùn)營(yíng)過(guò)微博草根號(hào)、微信公眾號(hào)更好！

3、有判斷力，對(duì)熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢(shì)，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)混過(guò)論壇沒(méi)耍過(guò)微博刷過(guò)微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！

崗位點(diǎn)評(píng)：這個(gè)崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營(yíng)銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺(jué)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).

七、績(jī)效考核

每個(gè)公司績(jī)效考核指標(biāo)不同，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司市場(chǎng)部門來(lái)說(shuō)，各個(gè)崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。

1、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)

這個(gè)崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個(gè)人，這是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)每天都要思考問(wèn)題。

2、文案策劃

1、文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。

2、創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營(yíng)推廣帶來(lái)很大飛躍。

3、對(duì)接能力：與渠道部門，設(shè)計(jì)部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

4、工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)，工作責(zé)任感

根據(jù)這幾個(gè)考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。

3.渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)掛鉤，這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營(yíng)目標(biāo)中數(shù)據(jù)。

下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時(shí)間

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營(yíng)總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：

1、微博考核指標(biāo)：微博營(yíng)銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù).

A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。

B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評(píng)論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)就會(huì)越高。所以這個(gè)數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會(huì)提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個(gè)數(shù)據(jù)都會(huì)上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬(wàn)左右，5月結(jié)束有2.6萬(wàn)！

從這個(gè)表中可以看到4、5月的增長(zhǎng)情況，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長(zhǎng)近100%倍，評(píng)論增長(zhǎng)了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說(shuō)針對(duì)4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說(shuō)明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說(shuō)明了營(yíng)銷效果。

總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評(píng)論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營(yíng)狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來(lái)看才可以指導(dǎo)微博營(yíng)銷.

1、微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo):送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁(yè)閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個(gè)指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開(kāi)微信的企業(yè)，我們可以用1個(gè)月的時(shí)間，設(shè)定目標(biāo)完成500個(gè)用戶的訂閱，接下來(lái)的每個(gè)月，逐步增長(zhǎng)。每天訂閱粉絲超過(guò)20個(gè)，1月就是600個(gè)。

B、用戶互動(dòng)量：該用戶在微信上和你的互動(dòng)。我指的是有意義的互動(dòng)，比如91運(yùn)營(yíng)網(wǎng)(微信號(hào)yunying-91)，當(dāng)你添加微信時(shí)，自動(dòng)回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個(gè)規(guī)則。

C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過(guò)你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。

八、團(tuán)隊(duì)管理

這個(gè)篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理，不只是針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)分享來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：

執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來(lái)在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過(guò)，深有體會(huì)，一個(gè)很簡(jiǎn)單的推廣頁(yè)面，本來(lái)當(dāng)天就可以決策通過(guò)，還要經(jīng)過(guò)總監(jiān)-副總-老板幾個(gè)層級(jí)審核，一周過(guò)去了，才通過(guò)，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個(gè)人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運(yùn)營(yíng)總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個(gè)沒(méi)有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)跟無(wú)頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營(yíng)總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過(guò)程其實(shí)就是一個(gè)目標(biāo)管理流程。

3、團(tuán)隊(duì)凝聚力

保持一個(gè)高效，快樂(lè)，有活力的工作環(huán)境，讓整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個(gè)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

以下分享幾個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理小技巧：

1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。

2、周一早會(huì)

每周一定期開(kāi)早會(huì)，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)過(guò)程中問(wèn)題。

3、周三培訓(xùn)

每周組織相對(duì)于各個(gè)崗位培訓(xùn)課程，提高團(tuán)隊(duì)成員的業(yè)務(wù)能力.

篇5

(一)“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”及其分析

皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu,1930-2002),是近40年來(lái)在西方學(xué)術(shù)界中被人們引用最多的當(dāng)代法國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家、人類學(xué)家和思想家,布迪厄的作品主要是創(chuàng)建了一種“建構(gòu)的結(jié)構(gòu)主義”的獨(dú)特思想風(fēng)格和理論研究的新視野。布迪厄的理論雖然艱深,但有一組核心概念和社會(huì)學(xué)的分析方法,即“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”。布迪厄的社會(huì)科學(xué)研究方法,在提煉出一般的場(chǎng)域理論分析方法的同時(shí),“確信只有深入一個(gè)經(jīng)驗(yàn)的具有歷史處境的現(xiàn)實(shí)的特殊性中,才能理解社會(huì)最深刻的邏輯”(布迪厄,2007)。針對(duì)本文研究的鋼材專業(yè)市場(chǎng),這個(gè)方法論的意義在于根據(jù)鋼材市場(chǎng)具有的特有運(yùn)作邏輯,尋找鋼材專業(yè)營(yíng)銷場(chǎng)域的“本土”性的現(xiàn)實(shí)機(jī)制——經(jīng)驗(yàn)的特殊性。

要運(yùn)用布迪厄的場(chǎng)域理論理解市場(chǎng)的運(yùn)作,首先必須理解布迪厄研究方法論上的“關(guān)系性思維”;其次是要分析他的性情傾向行為哲學(xué)——習(xí)性概念,這是分析與理解營(yíng)銷場(chǎng)域的關(guān)鍵;第三,要理解不同場(chǎng)域有不同的“邏輯與運(yùn)作規(guī)律”。場(chǎng)域具有“場(chǎng)域的同構(gòu)性”特征,即“差異中的相似”(BoudieuandWacquant,1992;2004),以及掌握“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”的一般特征與分析營(yíng)銷場(chǎng)域的方法和步驟等。布迪厄研究方法論上的“關(guān)系主義”,主要是認(rèn)為“社會(huì)科學(xué)無(wú)需在這些極端(行為與結(jié)構(gòu))之間進(jìn)行選擇,因?yàn)樯鐣?huì)現(xiàn)實(shí)既包括行為也包括結(jié)構(gòu),以及二者相互作用而產(chǎn)生的歷史,而這些社會(huì)現(xiàn)實(shí)的材料存在于關(guān)系之中”(布迪厄、華康德,1992;2004),其場(chǎng)域與習(xí)性概念的分析體現(xiàn)了關(guān)系性思維的分析特點(diǎn):“一個(gè)場(chǎng)域由附著于某種權(quán)力(或資本)形式的各種位置間的一些列客觀歷史關(guān)系構(gòu)成,而習(xí)性則由‘積淀’于個(gè)人身體內(nèi)的一系列歷史的關(guān)系所構(gòu)成,其形式是知覺(jué)、評(píng)判和行動(dòng)的各種身心圖式”。

布迪厄認(rèn)為習(xí)性是作為一種生成的自發(fā)性,在與不斷變化的情境的臨時(shí)遭遇中確定自身,它遵循著一種實(shí)踐的邏輯,這種邏輯雖然含糊,帶有大約的性質(zhì),但卻確定了與世界的日常聯(lián)系(布迪厄,2005)。習(xí)性體現(xiàn)了“結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)(structuredstructures)”和“促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)(structuringstructures)”兩層含義,結(jié)構(gòu)化了的結(jié)構(gòu)是指習(xí)性源于早期的社會(huì)化經(jīng)歷,是結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物,為行為設(shè)置了結(jié)構(gòu)性的限制;促結(jié)構(gòu)化的結(jié)構(gòu)是習(xí)性作為一種結(jié)構(gòu)化的機(jī)制,是實(shí)踐的產(chǎn)生者,為實(shí)踐的生成提供原則(布迪厄,2005)。總之,習(xí)性的核心意義在于它表示行為的身體基礎(chǔ)與認(rèn)識(shí)基礎(chǔ),強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、生成性,但同時(shí)又是習(xí)慣性的行為方式。如戴維•斯沃茨闡釋道,“它們指向一種實(shí)踐的而不是話語(yǔ)的,前反思的而不是有意識(shí)的、身體化的同時(shí)是認(rèn)識(shí)的、再生產(chǎn)的但又是創(chuàng)新的行為理論”(斯沃茨,2006)。

何謂場(chǎng)域,布迪厄曾如此定義:“從分析的角度來(lái)看,一個(gè)場(chǎng)域可以被定義為在各種位置之間存在的客觀關(guān)系的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)(network),或一個(gè)構(gòu)型(configuration)。這些位置的存在和它們對(duì)占據(jù)特定位置的行動(dòng)者或制度所產(chǎn)生的決定性影響都是客觀決定的;而決定這些位置的是它們?cè)诓煌愋偷臋?quán)力(或資本)分配結(jié)構(gòu)中實(shí)際的和潛在的處境,以及它們與其它位置之間的客觀關(guān)系(支配關(guān)系、屈從關(guān)系、結(jié)構(gòu)上的對(duì)應(yīng)關(guān)系等等)”(布迪厄,1997)。按照布迪厄的觀點(diǎn),場(chǎng)域即游戲的實(shí)踐空間,場(chǎng)域運(yùn)作與轉(zhuǎn)變的原動(dòng)力在于場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)形式,特別是根源于場(chǎng)域中各種特殊力量之間的距離、鴻溝和不對(duì)稱關(guān)系;場(chǎng)域中不同位置的占據(jù)者用各種策略來(lái)保證或改善自己在場(chǎng)域中的位置,獲取更大的利益,以便進(jìn)行自身的再生產(chǎn);場(chǎng)域就是處在不同位置的行動(dòng)者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行爭(zhēng)斗的空間。

資本是積累的勞動(dòng)(以物化的或“具體化的”、“肉身化的”形式),當(dāng)這種勞動(dòng)在私人性即排他的基礎(chǔ)上被行動(dòng)者或行動(dòng)者小團(tuán)體占有時(shí),這種勞動(dòng)就使得他們能夠以具體化的或活的勞動(dòng)的形式占有社會(huì)資源。資本是以同一的形式或擴(kuò)大的形式去獲取生產(chǎn)利潤(rùn)的潛在能力,資本包含一種堅(jiān)持其自身存在的意向,是一種銘寫在事物客觀性之中的力量(布迪厄,1997)。布迪厄認(rèn)為資本主要有四種形式:即經(jīng)濟(jì)資本(財(cái)產(chǎn))、文化資本(尤其是教育資歷)、社會(huì)資本(主要體現(xiàn)為社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),尤其是社會(huì)頭銜)和符號(hào)資本。資本與權(quán)力是相連的,一個(gè)人擁有資本的數(shù)量和類型決定了他在場(chǎng)域空間中位置,各種資本之間存在相互轉(zhuǎn)換的可能性,經(jīng)濟(jì)資本是具有決定性的力量。

布迪厄認(rèn)為習(xí)性、資本和場(chǎng)域之間是一種雙向互構(gòu)關(guān)系,這主要表現(xiàn)在:(1)習(xí)性取決于場(chǎng)域中行動(dòng)者的位置,而位置是由資本的占據(jù)而構(gòu)成;(2)場(chǎng)域?qū)α?xí)性是形塑關(guān)系,同時(shí)場(chǎng)域制約著習(xí)性;(3)習(xí)性對(duì)場(chǎng)域有認(rèn)知的建構(gòu)關(guān)系,場(chǎng)域是一個(gè)被賦予了價(jià)值和利益,值得行動(dòng)者去投入的世界;(4)資本與場(chǎng)域是相依共存的,資本的價(jià)值取決于它所處的場(chǎng)域,行動(dòng)者使用資本的行動(dòng)策略也決定于行動(dòng)者在場(chǎng)域中所處的位置;(5)場(chǎng)域是一種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),如果沒(méi)有資本,空洞的結(jié)構(gòu)也是沒(méi)有意義的。

布迪厄認(rèn)為根據(jù)事物具有“結(jié)構(gòu)與功能的同構(gòu)性”特性,說(shuō)明了不同場(chǎng)域具有差異中的相似性——場(chǎng)域具有同構(gòu)性特征,即“在場(chǎng)域發(fā)展出同型的特征——諸如統(tǒng)治位置與被統(tǒng)治位置、排除策略與侵占策略、再生產(chǎn)機(jī)制與變遷機(jī)制等——的意義上,不同的場(chǎng)域具有同構(gòu)性”(沃爾茨,2006)。這是布迪厄場(chǎng)域分析的重要方法論原則,也是場(chǎng)域理論的解釋原則。正基于這種觀念,本文提出的“營(yíng)銷場(chǎng)域”就具有了布迪厄場(chǎng)域理論的依據(jù)。

另外,布迪厄認(rèn)為開(kāi)展場(chǎng)域研究的必要性步驟是:第一,必須分析與權(quán)力場(chǎng)相對(duì)的場(chǎng)的位置,即要把特定的實(shí)踐場(chǎng)域與更大的權(quán)力場(chǎng)域結(jié)合起來(lái);第二,必須描繪出行動(dòng)者或群體所占據(jù)的位置之間的關(guān)系的客觀結(jié)構(gòu),這些行動(dòng)者或群體是為爭(zhēng)奪在這個(gè)場(chǎng)域中的特殊權(quán)威的合法形式而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的;第三,分析行動(dòng)者帶入他們?cè)趫?chǎng)域中的相應(yīng)位置的習(xí)性,以及他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)場(chǎng)域中追隨的社會(huì)軌跡(包亞明,1997;布迪厄,華康德,1992;2004;沃爾茨,2006),這為人們分析營(yíng)銷場(chǎng)域提供了研究進(jìn)路。

(二)營(yíng)銷場(chǎng)域:一種市場(chǎng)運(yùn)作的分析范式

營(yíng)銷場(chǎng)域理論的基礎(chǔ)假設(shè)主要包括:其一,人類的行為無(wú)法用理假設(shè)分析,更多地是考慮行為合法性,表現(xiàn)在具有在特定情境中人的“習(xí)性”實(shí)踐上;其二,行為的選擇偏好來(lái)自特定場(chǎng)域,即經(jīng)濟(jì)是嵌入在場(chǎng)域的社會(huì)結(jié)構(gòu)中,同時(shí)制度、規(guī)范以內(nèi)生的形式,建構(gòu)理選擇的偏好。營(yíng)銷場(chǎng)域中的行動(dòng)者在界定自身的利益與目標(biāo)和制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的策略時(shí),總是從所在的具有一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中尋找資源。

營(yíng)銷場(chǎng)域從分析的意義上說(shuō),可以定義為營(yíng)銷場(chǎng)域里各個(gè)行動(dòng)者位置之間的客觀關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型,強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷場(chǎng)域就是處在不同位置的行動(dòng)者之間利用手中的資本依靠各自的習(xí)性進(jìn)行競(jìng)合關(guān)系的社會(huì)實(shí)踐空間。這樣理解的市場(chǎng)其特征主要有:強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)中個(gè)人或組織之間的互動(dòng)、市場(chǎng)出現(xiàn)統(tǒng)治結(jié)構(gòu)或聯(lián)盟、能勾畫出市場(chǎng)中行動(dòng)者各個(gè)位置之間的客觀結(jié)構(gòu),以便行動(dòng)者的策略選擇、行動(dòng)者明確占有資本與它們之間的轉(zhuǎn)換以及強(qiáng)調(diào)習(xí)性的實(shí)踐性。

從概念化的意義上看,營(yíng)銷場(chǎng)域理論必然是一種市場(chǎng)社會(huì)學(xué)的分析范式。市場(chǎng)被概念化為場(chǎng)域的一部分,或者說(shuō)市場(chǎng)本身就是一個(gè)場(chǎng)域,它主要說(shuō)明的是市場(chǎng)是如何運(yùn)作的,以及市場(chǎng)的動(dòng)力機(jī)制問(wèn)題。比如以價(jià)格為例,價(jià)格是由該營(yíng)銷場(chǎng)域的結(jié)構(gòu)所決定,而非其他,這與經(jīng)濟(jì)學(xué)分析市場(chǎng)中價(jià)格的形成機(jī)制是不一樣的,“價(jià)格不能決定整體結(jié)構(gòu),而整體結(jié)構(gòu)能決定價(jià)格”(Bourdieu,2000)。針對(duì)作為場(chǎng)域部分的市場(chǎng),布迪厄強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)生活主要是由行動(dòng)者與特定的行動(dòng)習(xí)性在營(yíng)銷場(chǎng)域的遇合,同時(shí)市場(chǎng)深受某一完整的經(jīng)濟(jì)場(chǎng)域影響。營(yíng)銷場(chǎng)域的社會(huì)結(jié)構(gòu)包括了不同位置間公司的權(quán)力關(guān)系,它通過(guò)各種資本(包括經(jīng)濟(jì)資本、社會(huì)資本、文化資本以及象征資本等)的聯(lián)合與競(jìng)爭(zhēng)加以維持,其中一些公司占支配地位(在位者),另一些處于被支配地位(挑戰(zhàn)者),它們之間一直充滿著競(jìng)爭(zhēng)。另外,在這一場(chǎng)域之外,尤其在國(guó)家層面上所發(fā)生的一切,比如某個(gè)產(chǎn)業(yè)政策的變化,在市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)中都起著非常重要的作用(斯威德伯格,2005)。場(chǎng)域理論貫通了微觀實(shí)踐習(xí)性個(gè)體與宏觀社會(huì)制度、社會(huì)結(jié)構(gòu)的互動(dòng)以及具體的市場(chǎng)起著橋梁中介作用,即市場(chǎng)傳達(dá)了個(gè)體的實(shí)踐引起社會(huì)的變化,同時(shí)宏觀層面的政策變動(dòng)通過(guò)具體營(yíng)銷場(chǎng)域而影響場(chǎng)域中個(gè)體的策略抉擇。

布迪厄關(guān)于市場(chǎng)的最經(jīng)典論述在于《經(jīng)濟(jì)人類學(xué)原理》一文中的表達(dá):“人們所說(shuō)的市場(chǎng)是兩個(gè)互相競(jìng)爭(zhēng)的行動(dòng)者之間的交換關(guān)系的總和,正如齊美爾所說(shuō),這些‘相互作用’建立在一種‘非直接的沖突’基礎(chǔ)上,即依賴于通過(guò)權(quán)力關(guān)系建構(gòu)起來(lái)的場(chǎng)域結(jié)構(gòu)。該場(chǎng)域內(nèi)的行動(dòng)者往往不同程度地強(qiáng)化著這種權(quán)力關(guān)系,他們往往變相使用所能運(yùn)用的權(quán)力,尤其是控制和操縱國(guó)家權(quán)力”(轉(zhuǎn)引自斯威德伯格,2005;Bourdieu,2000)。布迪厄強(qiáng)調(diào)行動(dòng)者在場(chǎng)域中實(shí)際占有的位置、客觀關(guān)系的社會(huì)結(jié)構(gòu)而進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),從而不斷進(jìn)行自身的再生產(chǎn)。布迪厄用“場(chǎng)域-資本-習(xí)性”的分析范式,融通了市場(chǎng)中個(gè)體、企業(yè)、企業(yè)組織聯(lián)盟,以及市場(chǎng)甚或營(yíng)銷場(chǎng)域之外政策層面的關(guān)系。

二、基于經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)的市場(chǎng)研究

市場(chǎng)本意是指“貿(mào)易”或“貿(mào)易的場(chǎng)所”,西方市場(chǎng)含義從原初的“一個(gè)交易者進(jìn)行交換的物理空間、人們的聚集以便從事相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行交易的權(quán)利”,到近代的市場(chǎng)意味著“一般性的買賣關(guān)系”。從那時(shí)起,經(jīng)濟(jì)學(xué)家把市場(chǎng)視為一種抽象的價(jià)格機(jī)制(朱國(guó)宏,1999)。當(dāng)前,主流經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然把市場(chǎng)視為理性個(gè)人決策者基礎(chǔ)上的價(jià)格機(jī)制。

從歷時(shí)維度梳理市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究,可從具有代表性的作品與論點(diǎn)中得到體現(xiàn):亞當(dāng)•斯密《國(guó)富論》中把市場(chǎng)的主題定義為市場(chǎng)與勞動(dòng)的分工及市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的影響;馬歇爾的邊際主義學(xué)派分析市場(chǎng)的局部均衡理論——生產(chǎn)者對(duì)利潤(rùn)的最大化追求與消費(fèi)者的效用最大化需求;以米爾斯(L.V.Mises)和哈耶克(F.A.Hayek)為代表的奧地利學(xué)派的市場(chǎng)過(guò)程理論——自發(fā)秩序的市場(chǎng),排除外在干預(yù)如國(guó)家、法律等;凱恩斯對(duì)薩伊定律的批判——強(qiáng)調(diào)國(guó)家政府干預(yù)的市場(chǎng)無(wú)效問(wèn)題;以及二戰(zhàn)后以諾思、威廉姆森和科斯等人為代表的新制度主義對(duì)市場(chǎng)的研究——把市場(chǎng)當(dāng)作一種社會(huì)制度。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于市場(chǎng)的研究忽視了“市場(chǎng)本身是什么”的思考,存在把復(fù)雜的市場(chǎng)現(xiàn)象簡(jiǎn)單化為純經(jīng)濟(jì)問(wèn)題來(lái)處理的弊病。當(dāng)然這其中經(jīng)濟(jì)學(xué)制度學(xué)派的市場(chǎng)理解——把市場(chǎng)視為一種制度,為經(jīng)濟(jì)學(xué)與社會(huì)學(xué)共同關(guān)注“市場(chǎng)”提供了一個(gè)重要的窗口。正如喬治•斯蒂格勒(GeorgeStigler)曾提到,“經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是關(guān)注市場(chǎng)的,(而同時(shí))它也正是造成一種困窘境地的根源,即人們很少將注意力關(guān)注于市場(chǎng)理論”(GeorgeStigler,1967);道格拉斯•諾思(DouglassNorth)也指出,“非常奇怪的是,經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)關(guān)于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心制度即市場(chǎng)的研究是如此之少”(North,1977);科斯(R.H.Coase)更是認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)學(xué)家宣稱要研究市場(chǎng),但是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論中,市場(chǎng)自身比公司的存在更為模糊”(Coase,1988)。

市場(chǎng)現(xiàn)象是復(fù)雜的,正由于市場(chǎng)現(xiàn)象的復(fù)雜性以及經(jīng)濟(jì)學(xué)自身對(duì)市場(chǎng)研究的反思——尤其是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的努力,促使了對(duì)市場(chǎng)研究的“社會(huì)化”。與此相應(yīng),從經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)的視角研究市場(chǎng)的古典作品中,馬克思對(duì)資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的分析,認(rèn)為資本主義的市場(chǎng)實(shí)質(zhì)是一種社會(huì)性的構(gòu)成形式,市場(chǎng)是由社會(huì)關(guān)系組成的;韋伯強(qiáng)調(diào)的權(quán)力競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)——在市場(chǎng)中發(fā)生的社會(huì)行動(dòng)往往是以競(jìng)爭(zhēng)的形式開(kāi)始而以交換的形式結(jié)束的;波蘭尼在《大轉(zhuǎn)變》一書中力圖進(jìn)行的工作就是認(rèn)為具體的市場(chǎng)是嵌入于社會(huì)結(jié)構(gòu)之中的,并由現(xiàn)實(shí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)所決定;塔爾科特•帕森斯(TalcottParsons)與尼爾•J•斯梅爾瑟(NeilJosephSmelser)在《經(jīng)濟(jì)與社會(huì)》中,他們主要是在結(jié)構(gòu)——功能的系統(tǒng)分析中闡述了社會(huì)體系支撐下的市場(chǎng)。

瑞典著名的經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)家理查德•斯威德伯格(RichardSwedberg,2005)把市場(chǎng)看作是一種社會(huì)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng),強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)是各方間通過(guò)交易而維持的不斷發(fā)生的一種固定互動(dòng)模式;美國(guó)的社會(huì)學(xué)家尼爾•弗雷格斯坦(NeilFligstein,2008)主要從市場(chǎng)的制度角度出發(fā),認(rèn)為一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)需要產(chǎn)權(quán)、治理結(jié)構(gòu)、交換規(guī)則和控制觀等制度的需要才有可能。在如何塑造市場(chǎng)的問(wèn)題上,弗蘭克•道賓(FrankDobbin,2008)主編的《經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)》一書中的作者們,特別關(guān)注影響市場(chǎng)形成與演化的四個(gè)因素:政治制度、經(jīng)濟(jì)模型、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)以及經(jīng)濟(jì)理念等。正如理查德•斯威德伯格認(rèn)為還存在另外一些從事經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)研究的方法,它就是在法國(guó)發(fā)展的一種他們自己獨(dú)特的市場(chǎng)社會(huì)學(xué)方法,其代表人物就是著名社會(huì)學(xué)家皮埃爾•布迪厄(PierreBoudieu),而且構(gòu)成了市場(chǎng)研究的最前沿(斯威德伯格,2003)。布迪厄在經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)方面的主要著作,包括《1960的阿爾及利亞》(Algeria1960)、《區(qū)隔》(Distinction)、《經(jīng)濟(jì)的社會(huì)結(jié)構(gòu)》(TheSocialStructuresofEconomy),以及《經(jīng)濟(jì)人類學(xué)原理》(PrinciplesofEconomicAnthropology)一文中的綱要性闡述。布迪厄?qū)κ袌?chǎng)問(wèn)題研究的切入,主要是應(yīng)用他的場(chǎng)域-資本-習(xí)性概念工具及其理論框架。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)源于從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。這是對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的另外一種思路,這種思路顯然不同于西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式。“中國(guó)經(jīng)驗(yàn)似乎是對(duì)我們現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論之主要原理的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)”(弗雷格斯坦,2008),是否存在一種特殊的市場(chǎng)營(yíng)銷模式,本文意欲以周寧人在滬建構(gòu)鋼材專業(yè)市場(chǎng)為例,探討周寧人的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐所帶來(lái)的理解市場(chǎng)建構(gòu)的新視角。本文主要探討以下幾個(gè)問(wèn)題:為什么一個(gè)人口不到20萬(wàn)的小山縣現(xiàn)在卻有6萬(wàn)人在上海(主要集中地)及周邊從事鋼材貿(mào)易行業(yè),周寧縣人在上海的幾十個(gè)鋼材貿(mào)易專業(yè)市場(chǎng)是如何被建構(gòu)起來(lái)的?以及鋼材專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)部運(yùn)作邏輯是什么,為什么近十多年來(lái)周寧縣人紛紛涌入鋼材專業(yè)市場(chǎng)從事鋼材貿(mào)易行業(yè),而不是其它的行業(yè),鋼材是同質(zhì)性強(qiáng)且資金密集型商品,在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈的企業(yè)如何獲得利潤(rùn)從而進(jìn)行自身的再生產(chǎn),以及鋼材專業(yè)市場(chǎng)的發(fā)起、穩(wěn)定與變遷的內(nèi)在動(dòng)力、變化機(jī)制是什么。

三、案例:上海周寧人的鋼材專業(yè)市場(chǎng)

人們可以對(duì)鋼材專業(yè)市場(chǎng)做這樣的理解:從物質(zhì)存在方式看可以理解為具體的鋼材交易市場(chǎng),同時(shí)從市場(chǎng)承載的內(nèi)容與功能看又是鋼材商品流通的領(lǐng)域,是利益相關(guān)人的社會(huì)關(guān)系樞紐與窗口,它還連接和反映著特定文化、制度與政策的環(huán)境,并且具有“自我強(qiáng)化”、“自我再生產(chǎn)”的機(jī)能。做這樣理解的鋼材市場(chǎng),恰是布迪厄意義上的場(chǎng)域概念化市場(chǎng)所具有的意蘊(yùn)。由此,周寧人在上海的鋼材專業(yè)市場(chǎng)可以理解為:它是由為獲取經(jīng)濟(jì)利益而進(jìn)駐的行動(dòng)者——周寧人及相關(guān)利益者(企業(yè)家、商人、雇工以及與市場(chǎng)相關(guān)的利益者,如當(dāng)?shù)卣?占據(jù)特定的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來(lái)確定其社會(huì)位置的,行動(dòng)者憑借各自擁有的特定資本與具有的習(xí)性,在一定的營(yíng)銷場(chǎng)域中生活、經(jīng)營(yíng)與管理,同時(shí)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境與社會(huì)結(jié)構(gòu)變化中,不斷地創(chuàng)造、建構(gòu)、經(jīng)營(yíng)和不斷再生產(chǎn)身處其中的市場(chǎng)與自身。周寧人是通過(guò)在實(shí)際情境中不斷調(diào)整其行動(dòng)策略的(遵循“習(xí)性”實(shí)踐邏輯的),這種策略是構(gòu)成營(yíng)銷場(chǎng)域的社會(huì)結(jié)構(gòu)和行動(dòng)者心態(tài)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ),是市場(chǎng)與市場(chǎng)參與的行動(dòng)者雙重結(jié)構(gòu)獲得不斷重塑,進(jìn)行同步同質(zhì)雙向互動(dòng)的結(jié)果。

閩東山縣周寧人外出務(wù)工經(jīng)商,特別是改革開(kāi)放后闖大上海的習(xí)性來(lái)自三個(gè)方面:第一,由于地僻土薄、交通不便及歷史上遷徙文化的影響,以“走的越遠(yuǎn)越好”的社會(huì)心理為驅(qū)動(dòng);第二,山高丘陵多,隔山一方造就宗族觀念強(qiáng),在外出務(wù)工經(jīng)商者的族親隱射中形成習(xí)性的“前結(jié)構(gòu)”鑄模形態(tài);第三,每年春節(jié)期間滬上老板小車鬧山城,成功人士的創(chuàng)業(yè)事跡給平常寧?kù)o的山縣籠罩一層厚厚的創(chuàng)業(yè)商業(yè)氣氛,創(chuàng)業(yè)文化習(xí)性得以形塑。另外,中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的宏觀政策支持,也為周寧人到上海務(wù)工經(jīng)商創(chuàng)造了不可或缺的條件。

四、結(jié)語(yǔ)

把市場(chǎng)當(dāng)作布迪厄意義上的場(chǎng)域看待,它注重“場(chǎng)內(nèi)”運(yùn)作以及與“場(chǎng)外”場(chǎng)域的互動(dòng)。應(yīng)用營(yíng)銷場(chǎng)域理論理解周寧人在上海的鋼材市場(chǎng),能更全面地理解市場(chǎng)不僅僅是經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的單純價(jià)格機(jī)制問(wèn)題,更應(yīng)把市場(chǎng)當(dāng)作一種社會(huì)結(jié)構(gòu)。這樣理解的市場(chǎng),其“場(chǎng)”中有鮮活的行動(dòng)者、行動(dòng)者之間的互動(dòng)(競(jìng)合)、場(chǎng)內(nèi)行動(dòng)者和場(chǎng)域本身文化的功能體現(xiàn)與意義表達(dá),以及營(yíng)銷場(chǎng)域與場(chǎng)外權(quán)力場(chǎng)的關(guān)聯(lián),等等。

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篇6

關(guān)鍵詞：高校體育場(chǎng)館；商業(yè)化運(yùn)營(yíng)模；SWOT分析

中圖分類號(hào)：G818.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）26-0154-02

一、運(yùn)用SWOT分析法對(duì)高校體育場(chǎng)館進(jìn)行分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strength）

1.市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)

目前，國(guó)家大力提倡全民健身運(yùn)動(dòng)。在現(xiàn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，人民的物質(zhì)生活水平在逐年提高，民眾的健康意識(shí)不斷提升，人們對(duì)體育健身的需求也越來(lái)越越強(qiáng)烈。體育娛樂(lè)休閑、體育健身減肥、競(jìng)技體育觀賞、體育表演等越來(lái)越受到普通市民的青睞。更多人在不斷嘗試和尋找好的健身方法和舒適的健身環(huán)境，城市內(nèi)建筑的擁擠、城市中的道路汽車的尾氣排放污染情況越來(lái)越加嚴(yán)重，使健身活動(dòng)場(chǎng)所顯得格外緊缺。而大學(xué)校園的人文環(huán)境和自然環(huán)境在整個(gè)喧鬧的城市里無(wú)非是一塊健身的“勝地”，因此，高校體育場(chǎng)館對(duì)外開(kāi)放占有充足的環(huán)境優(yōu)勢(shì)。

2.場(chǎng)地、器材資源豐富

高校擁有充足的體育場(chǎng)、館與器材優(yōu)勢(shì)，每所高校體育場(chǎng)館均是按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃建設(shè)的，建筑面積和場(chǎng)地健身功能均有很高的要求，不但能夠滿足學(xué)校的正常教學(xué)和萬(wàn)余名學(xué)生的鍛煉需求，還能夠滿足舉辦較高水平的運(yùn)動(dòng)比賽。高校體育場(chǎng)館無(wú)論從數(shù)量上、質(zhì)量上，相對(duì)于社會(huì)上的健身館都有一定的優(yōu)勢(shì)。

3.人力資源的優(yōu)勢(shì)

眾所周知，每所高校都具備一支專業(yè)全面、技術(shù)過(guò)硬、理論水平高的體育教師隊(duì)伍，可以從事體育競(jìng)賽的組織、運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、體育咨詢、體育科研等工作，可以滿足群眾體育鍛煉中不同項(xiàng)目的指導(dǎo)需求，并合理地為鍛煉者提供系統(tǒng)、專業(yè)的訓(xùn)練方案。也可以立足場(chǎng)館對(duì)外開(kāi)放，開(kāi)設(shè)各類培訓(xùn)班，如瑜伽、健美操、游泳培訓(xùn)班等。因此，高校體育場(chǎng)館對(duì)外開(kāi)放具備市場(chǎng)化需要的人才優(yōu)勢(shì)。

（二）劣勢(shì)（Weakness）

1.缺乏政策扶持，受學(xué)校體制約束

學(xué)校體育器材和場(chǎng)地歸學(xué)院所有，歸體育工作部門的教學(xué)使用。場(chǎng)地、器材投資由學(xué)院統(tǒng)一配置，體育教師和體育工作部門沒(méi)有支配權(quán)，而場(chǎng)地的開(kāi)放收入全部上交學(xué)院。缺少激勵(lì)機(jī)制來(lái)調(diào)動(dòng)體育教師實(shí)施體育產(chǎn)業(yè)的積極性。這樣學(xué)校的體育場(chǎng)地寧可關(guān)閉閑置也不對(duì)外開(kāi)放，造成體育資源閑置浪費(fèi)，而社會(huì)大眾健身場(chǎng)地、器材資源奇缺。因此，體育資源的合理整合利用，需要良好的激勵(lì)政策進(jìn)行有效的實(shí)施。

2.場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)專業(yè)人才匱乏

由于大學(xué)城體育場(chǎng)館建設(shè)的最根本目的是滿足日常教學(xué)訓(xùn)練的需求，場(chǎng)館的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)觀念較為單薄，大多數(shù)體育場(chǎng)館都不能通過(guò)經(jīng)營(yíng)所得實(shí)現(xiàn)自給自足，在很大程度上仍然依賴于政府的財(cái)政撥款。高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)缺乏經(jīng)營(yíng)管理人才以及必要的體育推廣經(jīng)紀(jì)人是高校體育場(chǎng)館的劣勢(shì)，也阻礙了高校體育場(chǎng)館向社會(huì)開(kāi)放的步伐。

（三）機(jī)會(huì)（Opportunity）

早在1995年國(guó)務(wù)院頒發(fā)的全民健身計(jì)劃中就指出，各種國(guó)有體育設(shè)施都要向社會(huì)開(kāi)放，加強(qiáng)管理，提高利用率。根據(jù)這一精神，高校應(yīng)在不影響教學(xué)、訓(xùn)練的情況下，向社會(huì)開(kāi)放體育設(shè)施，為全民健身服務(wù)。

1999年，國(guó)家教育部辦公廳下發(fā)了關(guān)于假期公休日學(xué)校體育場(chǎng)館向社會(huì)開(kāi)放的通知，更加具體和明確地對(duì)此提出了要求。2009年8月19日，國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《全民健身?xiàng)l例》，將全民健身事業(yè)納入本級(jí)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，充分保障了人民群眾的體育健身權(quán)益，促進(jìn)了全民健身事業(yè)更加蓬勃、發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)全民健身事業(yè)均衡、協(xié)調(diào)地發(fā)展，對(duì)推動(dòng)我國(guó)由體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)具有十分重要的意義。這些政策的頒布和實(shí)施推動(dòng)了全民健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，同時(shí)，為高校體育場(chǎng)館實(shí)施商業(yè)運(yùn)營(yíng)提供了廣大的市場(chǎng)前景和政策的支持。

（四）威脅（Threat）

1.高校體育場(chǎng)館養(yǎng)護(hù)是一個(gè)學(xué)校投資較大的項(xiàng)目，場(chǎng)館的對(duì)社會(huì)開(kāi)放無(wú)形中增大了場(chǎng)館的使用率，大大增加了場(chǎng)館器材的磨損和消耗，尤其是器械、場(chǎng)地的不當(dāng)使用會(huì)大大縮短場(chǎng)館器材的壽命。因此，場(chǎng)館的對(duì)外開(kāi)放后將面臨著更大的養(yǎng)護(hù)壓力。

2.面臨社會(huì)不良影響。高校體育場(chǎng)館建設(shè)的根本目的是改善辦學(xué)條件，滿足日常教育教學(xué)的需要，高校體育場(chǎng)館實(shí)現(xiàn)有償開(kāi)放是高校在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下走向市場(chǎng)化的一步，是否會(huì)影響到正常的教學(xué)、訓(xùn)練是大家爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。同時(shí)，高校體育場(chǎng)館的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)也會(huì)大大增加校園內(nèi)的社會(huì)人員的流動(dòng)量，會(huì)對(duì)學(xué)校教學(xué)和校園安寧帶來(lái)干擾，會(huì)增加額外的工作量和管理費(fèi)用，怎樣對(duì)待和處理高校體育場(chǎng)館有償開(kāi)放問(wèn)題，也是高校體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)所必須面對(duì)的問(wèn)題。

二、目前我國(guó)高校體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)基本現(xiàn)狀

高校體育場(chǎng)館是學(xué)校教學(xué)的基礎(chǔ)設(shè)施，主要任務(wù)是完成教學(xué)、訓(xùn)練、群眾體育等任務(wù)，承擔(dān)著大學(xué)生的身體素質(zhì)教育的責(zé)任，具有很強(qiáng)的的公益性質(zhì)。但是，體育場(chǎng)館的日常開(kāi)支和維護(hù)費(fèi)用很高，無(wú)疑給高校的財(cái)政支出帶來(lái)很大的負(fù)擔(dān)。因此，高校體育場(chǎng)館必將走“以館養(yǎng)館，以場(chǎng)養(yǎng)場(chǎng)”的道路，以減輕高校的資金壓力。多年來(lái)，我國(guó)高校體育場(chǎng)館或多或少都實(shí)行了有償服務(wù)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，完全意義上的行政管理模式幾乎不多了，現(xiàn)有場(chǎng)館的對(duì)外運(yùn)營(yíng)已經(jīng)有所成效，如很多高校的游泳館對(duì)外開(kāi)放，收益也相當(dāng)可觀，已經(jīng)達(dá)到了以館養(yǎng)館的目的。但還有很多高校因種種原因沒(méi)有對(duì)外開(kāi)放，采用“自給自足”的模式，致使高校體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)的程度和效果良莠不齊。

（一）高校場(chǎng)館管理和運(yùn)營(yíng)由教學(xué)中的體育部門負(fù)責(zé)

體育場(chǎng)館對(duì)外運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)管理多數(shù)學(xué)院都是將其交個(gè)教學(xué)部門的體育部來(lái)操作。而這種運(yùn)營(yíng)模式的存在很大的弊端。一方面，教學(xué)部門是教學(xué)單位，其主要職能是負(fù)責(zé)高校大學(xué)生的的體育教學(xué)、訓(xùn)練，從專業(yè)角度，看體育教師懂得的是運(yùn)動(dòng)原理和教學(xué)方法，而對(duì)場(chǎng)地專業(yè)維護(hù)知識(shí)并不精通，更加缺少場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)作的知識(shí)；另一方面，為體育部面對(duì)日益增多的體育場(chǎng)館設(shè)施，很難做到“一手抓教學(xué)、一手抓場(chǎng)館管理和經(jīng)營(yíng)”，很有可能是兩頭都沒(méi)有抓好。甚至有時(shí)為了體育場(chǎng)館的利用率而一味開(kāi)館使用，出現(xiàn)使用多、養(yǎng)護(hù)少、體育場(chǎng)館設(shè)施日見(jiàn)損壞的問(wèn)題。

（二）設(shè)置專門機(jī)構(gòu)專業(yè)人員的管理模式

目前，在我國(guó)的體育專業(yè)學(xué)校場(chǎng)館，運(yùn)營(yíng)管理均采用專門、專人、專職的模式，設(shè)立場(chǎng)館的專門管理人，專人專職運(yùn)營(yíng)。如場(chǎng)館管理中心，專門負(fù)責(zé)管理學(xué)校所有場(chǎng)館的使用和經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了體育教學(xué)與場(chǎng)館管理的分離。其優(yōu)點(diǎn)是，一方面，對(duì)場(chǎng)館的維護(hù)更加專業(yè)化、具體化；另一方面，對(duì)外經(jīng)營(yíng)更加正規(guī)化和系統(tǒng)化，使場(chǎng)館的商業(yè)運(yùn)營(yíng)步入正軌。保證了場(chǎng)館設(shè)施管理的規(guī)范、學(xué)院資產(chǎn)的保值，也解決了體育教學(xué)部管理體育場(chǎng)館之累、教師上課準(zhǔn)備教學(xué)器材設(shè)施之煩。

三、結(jié)論與建議

（一） 建議

1.體高校體育場(chǎng)館實(shí)行商業(yè)運(yùn)營(yíng)還處在初級(jí)起步階段，在高校實(shí)行場(chǎng)館開(kāi)放之前對(duì)消費(fèi)人群、場(chǎng)館的經(jīng)營(yíng)模式要做詳細(xì)的調(diào)研，如大學(xué)所處地理位置中的消費(fèi)人群、消費(fèi)水平、體育鍛煉習(xí)慣等進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，以有助于體育場(chǎng)館的對(duì)外開(kāi)放決策的制定。

2.做好宣傳、提高廣大消費(fèi)者的認(rèn)知度。對(duì)本校場(chǎng)館的開(kāi)放時(shí)間、內(nèi)容面向社會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的大力宣傳，保證消費(fèi)者對(duì)場(chǎng)館開(kāi)放時(shí)間和內(nèi)容得以熟知，為廣大消費(fèi)者制訂個(gè)人消費(fèi)計(jì)劃提供參考。

3.對(duì)本校體育場(chǎng)館的開(kāi)放實(shí)行逐一、逐個(gè)開(kāi)放的策略，對(duì)于本校的體育場(chǎng)館可先選定1—2個(gè)受到群眾熱烈需求的場(chǎng)館對(duì)外開(kāi)放，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中積累經(jīng)驗(yàn)，為其他場(chǎng)館的全面開(kāi)放奠定基礎(chǔ)。

4.設(shè)立專業(yè)營(yíng)銷部門進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。場(chǎng)館的對(duì)外開(kāi)放既要盈利，同時(shí)也要保正場(chǎng)館的教育教學(xué)的需要，因此，學(xué)院最好聘用專業(yè)人員進(jìn)行場(chǎng)館的管理和運(yùn)營(yíng)。

（二）結(jié)論

1.高校體育場(chǎng)館存在著建設(shè)維護(hù)資金短缺、部分場(chǎng)館閑置的問(wèn)題，而社區(qū)群眾體育的蓬勃發(fā)展對(duì)體育場(chǎng)館的需求日益迫切。為解決這一矛盾，許多國(guó)家都有學(xué)校體育場(chǎng)館向社會(huì)開(kāi)放的舉措，我國(guó)政府也為高校體育場(chǎng)館的對(duì)外開(kāi)放提供了政策支持。高校體育場(chǎng)館和其他社會(huì)場(chǎng)館相比，具有數(shù)量多、設(shè)施全、校園文化氛圍好的優(yōu)勢(shì)，但在開(kāi)展有償經(jīng)營(yíng)方面存在著場(chǎng)館利用率低、形式單一、渠道窄等問(wèn)題，而且有償服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)缺少科學(xué)依據(jù)，場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)總體上來(lái)說(shuō)還處于初級(jí)階段。

2.高校體育場(chǎng)館商業(yè)運(yùn)營(yíng)是我國(guó)高校體育場(chǎng)館管理制度改革的一項(xiàng)重要舉措，也符合現(xiàn)階段我國(guó)全民健身的客觀需求，因此高校要抓住這一有利契機(jī)，解放思想、轉(zhuǎn)變觀念、走向社會(huì)、尋找市場(chǎng)，充分發(fā)揮大高校體育場(chǎng)館的規(guī)模效應(yīng)、聚集效應(yīng)、人才優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)大膽的改，采取商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式自我發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇7

一、什么是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通常是指通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、銷售、售后服務(wù)等一系列的銷售行為，這是一種新型的不同于傳統(tǒng)銷售的營(yíng)銷模式。

（一）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式上發(fā)展起來(lái)的，它與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式有相似之處，也有不同。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更加快捷、方便、效率更高，可拓展空間大，銷售地域廣泛，銷售模式多樣，它利用媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷目的，廣告宣傳、公關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)展都是使用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，它的銷售策略、理念、技術(shù)手段都是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的突破。

（二）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售理念是基于傳統(tǒng)銷售理論的，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段完成了以往的銷售任務(wù)，這種模式中用戶和企業(yè)是可以互動(dòng)的，能夠更好地溝通，它仍然是以客戶為中心，并且分析市場(chǎng)，達(dá)到銷售目的。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的銷售方式，是企業(yè)銷售的一個(gè)重要部分，但是它仍然不能離開(kāi)傳統(tǒng)的銷售理念。

（三）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)上貿(mào)易仍有不同，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要使商務(wù)行為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，但是要徹底實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化也過(guò)于理想。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的各種信息進(jìn)行，對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳，同時(shí)還可以處理售后事宜，但是不一定要在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品貿(mào)易，它可以使企業(yè)和用戶進(jìn)行溝通、交流。

二、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在電子商務(wù)中的優(yōu)勢(shì)

在電子商務(wù)中計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著非常明顯的優(yōu)勢(shì)，它是在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式上的改革和創(chuàng)新，主要優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為如下幾點(diǎn)：

（一）對(duì)時(shí)間地點(diǎn)沒(méi)有約束。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)時(shí)間地點(diǎn)沒(méi)有約束，所以消費(fèi)者更加青睞它，只要網(wǎng)絡(luò)存在，就可以在任何地點(diǎn)任何時(shí)間進(jìn)行營(yíng)銷。同樣的，作為商家，也能夠不受時(shí)間地點(diǎn)約束地為為消費(fèi)者提供服務(wù)及時(shí)服務(wù)。

（二）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的效率高。在網(wǎng)絡(luò)中信息傳播速度更快，在很短的時(shí)間內(nèi)信息就可能傳播出去，并且可以快速更新、更改或者撤銷。同時(shí)各種產(chǎn)品信息也能夠更快地在網(wǎng)絡(luò)中顯示，包括企業(yè)的相關(guān)信息、產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的內(nèi)容、售后等，并且，這些信息可以根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行及時(shí)調(diào)整、更改、補(bǔ)充，這樣就使得企業(yè)能夠更好地與市場(chǎng)同步，了解市場(chǎng)需求及用戶需求。這種及時(shí)處理信息、快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的特點(diǎn)使得企業(yè)能夠更好地拓展空間，充分體現(xiàn)了計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的高效之處。

（三）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用更低。使用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品宣傳、展示等使用的費(fèi)用比起傳統(tǒng)營(yíng)銷要低得多，花費(fèi)的人力物力更少。用傳統(tǒng)營(yíng)銷模式進(jìn)行信息、傳播需要很多的人力、紙質(zhì)廣告和電視媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的費(fèi)用更是高額，并且模式單一。而利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳、信息減少了廣告和印刷、郵寄等費(fèi)用，從而使得成本降低。同時(shí)，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性可以使企業(yè)及時(shí)了解用戶的意見(jiàn)、建議、需求，這樣企業(yè)就可以根據(jù)收集到的信息對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整、改進(jìn)、更新、創(chuàng)造，避免了盲目生產(chǎn)造成的損失，為企業(yè)降低庫(kù)存打下基礎(chǔ)，這樣企業(yè)就可以既降低了銷售成本又按照市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)銷售，定然提高企業(yè)盈利。

（四）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷拓展了企業(yè)的產(chǎn)品銷售市場(chǎng)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)打破了以前的地域限制，可以將產(chǎn)品跨市、跨省、跨國(guó)家宣傳銷售，在極短的時(shí)間內(nèi)，產(chǎn)品信息就可以到達(dá)網(wǎng)絡(luò)所覆蓋的各個(gè)區(qū)域。這樣就可以大大提高企業(yè)的知名度和影響力，增加用戶群的市場(chǎng)范圍，快速拓展企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式比較，計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍更廣，它不受傳統(tǒng)習(xí)慣、宗教信仰、地理文化限制，也不受國(guó)際銷售中各種壁壘的限制，這就使得企業(yè)可以有更廣闊的市場(chǎng)，可以參與全球范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（五）在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力得以增強(qiáng)。通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品的宣傳，不僅可以擴(kuò)大企業(yè)的影響力，同時(shí)也提高了企業(yè)知名度，無(wú)形中增強(qiáng)了軟實(shí)力。通過(guò)這種營(yíng)銷手段，企業(yè)能夠快速掌握用戶信息，建立用戶群，了解產(chǎn)品需求，售后問(wèn)題，從而使得企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的層次得以把握并進(jìn)行調(diào)整，使企業(yè)在未來(lái)的生產(chǎn)中有的放矢，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（六）計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的個(gè)性差異。由于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的銷售，不同于傳統(tǒng)的市場(chǎng)銷售，所以給營(yíng)銷營(yíng)銷面臨著各種挑戰(zhàn)，營(yíng)銷過(guò)程存在著各種不確定性，營(yíng)銷企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整營(yíng)銷方式及時(shí)制作新的營(yíng)銷方案，同時(shí)要對(duì)不同的消費(fèi)人群采用不同的宣傳方式，因此營(yíng)銷具有很強(qiáng)的個(gè)性差異。同時(shí)，在宣傳、銷售時(shí)，可以采用各種能夠想到的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，要讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，從而對(duì)促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果。

三、充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的新作用

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的盛行，網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)營(yíng)銷中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。為了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷起到推動(dòng)作用，我們應(yīng)該充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)營(yíng)銷中得新作用。

（一）將優(yōu)質(zhì)服務(wù)應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中不能見(jiàn)到實(shí)品，所有交易都是在虛擬環(huán)境中完成，難免有些消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不放心的心理，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量售后等比較擔(dān)心。因此，企業(yè)不僅要做好營(yíng)銷工作，還要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買前能夠得到產(chǎn)品的詳細(xì)信息，能夠做到放心購(gòu)買，并通過(guò)各種服務(wù)，滿足消費(fèi)者的合理要求，及時(shí)回答提問(wèn)，解決遇到的各種問(wèn)題。同時(shí)，還要保證售后服務(wù)的可靠性，解決消費(fèi)者在使用過(guò)程中的問(wèn)題，使其產(chǎn)生與實(shí)體店同等的購(gòu)買體驗(yàn)。

（二）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)可，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)微信、QQ等方式對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容進(jìn)行宣傳，也可以通過(guò)郵件等方式將具有相同購(gòu)買需求的消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，這樣可以擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的范圍，也可以通過(guò)溝通提升產(chǎn)品認(rèn)可度。同時(shí)，消費(fèi)者不僅僅在電腦上可以看到產(chǎn)品圖片進(jìn)行消費(fèi)，并且電視、手機(jī)等也可以同時(shí)推進(jìn)宣傳消費(fèi)，從而推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的迅速發(fā)展。

（三）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)發(fā)潛在客戶。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)深挖一些潛在客戶，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。例如，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)分析消費(fèi)群體的需求及消費(fèi)水平，根據(jù)分析結(jié)果，采用相應(yīng)的宣傳方式來(lái)吸引消費(fèi)者，也可以生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品，來(lái)滿足不同消費(fèi)群體的需要。

四、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要注意的幾個(gè)問(wèn)題

（一）首先市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確。企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)掌握市場(chǎng)供求信息，將市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)掌握在手，制定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)生產(chǎn)規(guī)劃，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。

（二）提高企業(yè)調(diào)研決策水平。企業(yè)通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)可以及時(shí)與客戶進(jìn)行溝通互動(dòng)，調(diào)整產(chǎn)品，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，也需要企業(yè)有很好的調(diào)研決策能力，準(zhǔn)確判斷收集到的信息，與客戶的互動(dòng)形式更加完善，從而得到正確的信息，以便進(jìn)行新的正確的決策。

（三）加快產(chǎn)品更新、創(chuàng)新。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)有很強(qiáng)的交互性，企業(yè)應(yīng)該利用這個(gè)特點(diǎn)，更好的掌握用戶的愛(ài)好、需求，并把握需求的變化，及時(shí)更新產(chǎn)品，優(yōu)化設(shè)計(jì)，加快創(chuàng)新步伐，滿足不同客戶的需求。

（四）加強(qiáng)價(jià)格調(diào)整策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)非常靈敏，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)掌握市場(chǎng)變化，關(guān)注市場(chǎng)行情，根據(jù)掌握的信息對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，實(shí)施具有彈性的價(jià)格方案，從而適應(yīng)市場(chǎng)變化，使得消費(fèi)者能夠更加容易的接受產(chǎn)品，同時(shí)也可以使得企業(yè)獲得最大效益。

（五）增強(qiáng)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售的功效。企業(yè)可以根據(jù)顧客訂單情況，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，降低庫(kù)存壓力。根據(jù)客戶需要，增加或者減少產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃，或者開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品生產(chǎn)，從而使企業(yè)能夠掌握供求關(guān)系，最大程度的降低風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)便捷、低成本、髙效率的平臺(tái)，可以大大提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并提高企業(yè)對(duì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的掌握能力。

五、結(jié)束語(yǔ)

篇8

前言：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷的進(jìn)步，供應(yīng)鏈理論的應(yīng)用和市場(chǎng)營(yíng)銷資源將會(huì)受到重視，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、信息經(jīng)濟(jì)全球化、可持續(xù)、發(fā)展的思想影響下，企業(yè)對(duì)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷資源進(jìn)行整合、利用，就成為了新形勢(shì)下企業(yè)發(fā)展的潮流、尋求生存的必然趨勢(shì)和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性目標(biāo)的必要手段。在供應(yīng)鏈下，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷資源合理運(yùn)用的措施，為它能夠得到合理的運(yùn)用，做出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷資源的類型分析

（一）市場(chǎng)的信息化資源

信息資源的功能是為營(yíng)銷策略實(shí)行服務(wù)的，它要充足的提供市場(chǎng)資料、市場(chǎng)信息的采集、市場(chǎng)信息的傳輸?shù)龋谛畔⒌馁Y源中，主要有外部市場(chǎng)的信息資源和內(nèi)部的信息資源。企業(yè)的成功主要取決于該企業(yè)是否恰當(dāng)運(yùn)用市場(chǎng)的信息化資源，這從企業(yè)的營(yíng)銷能力才能看出。[1]

（二）營(yíng)銷人才資源

員工是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，在員工的共同努力下，企業(yè)才會(huì)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。因此，在實(shí)際工作中，企業(yè)需要注重對(duì)人才的培養(yǎng)，尤其是針對(duì)技術(shù)型人才，給予更廣闊的發(fā)展空間，以此來(lái)推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而提升市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際效果[2]。

（三）企業(yè)的經(jīng)濟(jì)資源

企業(yè)的發(fā)展需要經(jīng)濟(jì)的大力支持，同時(shí)，企業(yè)的各項(xiàng)工作的順利展開(kāi)也要經(jīng)濟(jì)資源的保障。企業(yè)要想獲取最大限度的經(jīng)濟(jì)收益，就必須實(shí)施投資、經(jīng)營(yíng)等活動(dòng)，另外要想開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)，企業(yè)需要提前調(diào)查市場(chǎng)信息資源采集的工作、激發(fā)員工積極工作的熱情，同時(shí)要有強(qiáng)大的資金用以支持。[3]

（四）需要銷售渠道資源

從科學(xué)的角度講，銷售渠道是指企業(yè)產(chǎn)品銷售應(yīng)對(duì)的消費(fèi)成員和營(yíng)銷區(qū)域等，因此它是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。通常情況下，企業(yè)銷售渠道可以分為實(shí)際渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷資源進(jìn)行合理利用，滿足了它獲取經(jīng)濟(jì)效益的效果。[4]

二、在供應(yīng)鏈理論下，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷資源

企業(yè)在合理運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷資源時(shí)，離不開(kāi)供應(yīng)鏈理論的指導(dǎo)。對(duì)此，就需要企業(yè)在工作中嚴(yán)格遵循著供應(yīng)鏈理論，并結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展情況與自身實(shí)際情況，制定出一系列完整的管理措施：

（一） 落實(shí)好市場(chǎng)觀察，學(xué)會(huì)分析工作

企業(yè)要高度重視市場(chǎng)信息，要把握好市場(chǎng)發(fā)展的動(dòng)向，為此開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。通過(guò)采集信息資源，企業(yè)能夠準(zhǔn)確地提供市場(chǎng)的動(dòng)向，有效的提高了整體管理水平。企業(yè)必須強(qiáng)化對(duì)信息資源的反饋工作，針對(duì)市場(chǎng)信息資源的采集工作應(yīng)該加大投人資金，保證工作能夠展開(kāi)。企業(yè)要建設(shè)全面、詳細(xì)的信息系統(tǒng)，為市場(chǎng)信息的采集、分析提供技術(shù)支持。并加強(qiáng)人員的培訓(xùn)，提升人員的專業(yè)化技能，從而有效的使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠順利的進(jìn)行。[5]

（二）提高企業(yè)財(cái)務(wù)管理的工作效率

財(cái)務(wù)管理工作，就是決定市場(chǎng)營(yíng)銷是否能夠成功的開(kāi)展。這需要市場(chǎng)營(yíng)銷的每個(gè)環(huán)節(jié)，需要重點(diǎn)的關(guān)注財(cái)務(wù)管理工作，保證企業(yè)資金能夠運(yùn)轉(zhuǎn)良好，推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的開(kāi)展。企業(yè)還需要全面性增加相關(guān)人員，制定嚴(yán)格的制度，確定人員具有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)和深厚經(jīng)驗(yàn)以及一絲不茍的工作態(tài)度，這樣才能有效避免工作過(guò)失，全面的提升財(cái)務(wù)管理的水平。[6]

（三）需要加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)工作

建立高質(zhì)量的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍，是市場(chǎng)營(yíng)銷資源的關(guān)鍵。這同時(shí)決定了市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)能否順利的開(kāi)展下去。除此之外，營(yíng)銷策略要符合企業(yè)發(fā)展的需要，并要得到合理利用。企業(yè)要充分重視市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)建設(shè)企業(yè)的工作，這需要加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的能力和素養(yǎng)，制定好營(yíng)銷管理制度，有效的規(guī)定相關(guān)人員的行為，推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的能夠順利的展開(kāi)。[7]

（四）全面整合營(yíng)銷資源

企業(yè)在市場(chǎng)的營(yíng)銷過(guò)程中，相關(guān)人員需要根據(jù)企業(yè)具體情況而定，使之不僅能夠得到充分合理的運(yùn)用，還需要進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，時(shí)刻堅(jiān)持以顧客為核心，及時(shí)的了解和掌握市場(chǎng)的發(fā)展情況，進(jìn)而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。[8]

（五）需要積極拓展銷售市場(chǎng)，全面打開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道

為了進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷資源，企業(yè)需要與時(shí)俱進(jìn)，采取多種方式，提升銷售水平，拓寬銷售渠道。這就需要企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的實(shí)力，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)，分析潛在客戶需求，從而制定出一套屬于自己的銷售方案，并且不斷的創(chuàng)新企業(yè)的營(yíng)銷方式。為客戶提供完善的售后服務(wù)，最大限度的滿足各個(gè)客戶的需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷資源的特點(diǎn)下，企業(yè)要合理的設(shè)計(jì)資源整合，把方案進(jìn)一步的實(shí)行下去，這是實(shí)現(xiàn)企業(yè)相關(guān)環(huán)節(jié)的必要條件。[9]

篇9

    【摘要】  目的  探討便秘的病因，通過(guò)結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)及排糞造影檢查，評(píng)價(jià)影像學(xué)對(duì)便秘診斷的準(zhǔn)確性及臨床應(yīng)用價(jià)值。方法 對(duì)75例臨床診斷便秘的患者同時(shí)進(jìn)行結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)和排便造影。結(jié)果  結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)異常者66例，排便造影異常者56例。結(jié)論 結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)及排糞造影檢查是一種簡(jiǎn)單無(wú)創(chuàng)的最佳的診斷便秘病因的檢查方法，通過(guò)動(dòng)態(tài)靜態(tài)結(jié)合觀察結(jié)腸的運(yùn)輸動(dòng)力及排便的生理過(guò)程的影像學(xué)表現(xiàn)，特別是二者的結(jié)合應(yīng)用，將有助于為臨床診斷提供可靠的客觀依據(jù)。

    【關(guān)鍵詞】  結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)  排糞造影  便秘 

    近年來(lái)隨著生活水平提高，生活節(jié)奏加快，頑固性便秘患者亦有增多趨勢(shì)，但其確切病因仍不甚清楚。并且該類患者的臨床及病生改變均較復(fù)雜，診斷、治療又尚無(wú)成熟經(jīng)驗(yàn)。本文通過(guò)對(duì)75例結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)和排便造影結(jié)果作回顧性分析，旨在探討兩種方法聯(lián)合應(yīng)用對(duì)便秘的病因診斷及治療提供的客觀依據(jù)。

    1  材料與方法

    1.1 臨床資料

    女性64例，男性11例 年齡 24～81歲，平均52歲 臨床癥狀：排便困難，慢性便秘，粘液血便，墜脹，排便時(shí)會(huì)陰及腰骶疼痛，排便不盡，病史長(zhǎng)短不一，0.5～38年，多數(shù)病人需要外力幫助解便，其中56例長(zhǎng)期服用泄藥， 18例用手按壓會(huì)陰，15例間斷灌腸。

    1.2 檢查方法

    1.2.1 結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)  檢查前 3 天禁用任何影響胃腸道功能的藥物, 一般在自然排便后進(jìn)行。每位患者口服1枚裝有20粒不透 x射線的標(biāo)志物膠囊后, 分別于第1至5天拍腹部平片，觀察標(biāo)記物在腹部分布情況。

    1.2.2 排便造影  采用德國(guó)西門子1000max光胃腸機(jī)，檢查前一天服用瀉藥清潔腸道，次日上午檢查前 2-3h口服鋇劑 (150ml)，檢查時(shí)用硫酸鋇配置濃度約75%鋇液150ml注入直腸內(nèi)，然后用注射槍再次注入鋇糊 250-300ml囑患者標(biāo)準(zhǔn)側(cè)坐位于特制排便桶上，透視下連續(xù)點(diǎn)片，攝取靜息相、提肛相、力排相及各個(gè)時(shí)期力排進(jìn)程影像。

    1.3  測(cè)量指標(biāo)與診斷標(biāo)準(zhǔn)

    1.3.1 結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)的測(cè)量指標(biāo)及診斷標(biāo)準(zhǔn)

    根據(jù)結(jié)腸的走向，觀察標(biāo)志物每天在結(jié)腸各區(qū)的分布情況，記錄各區(qū)標(biāo)志物數(shù)量，進(jìn)行比較。結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)診斷標(biāo)準(zhǔn)為72 h排出標(biāo)志物16粒以上為正常[1]。異常情況分3 型：結(jié)腸型，即標(biāo)志物在結(jié)腸停留時(shí)間超過(guò)72 h 。結(jié)腸直腸混合型，即標(biāo)志物在結(jié)腸各部位及乙直腸停留時(shí)間超過(guò)72 h 。乙直腸型，即標(biāo)志物停留于乙直腸時(shí)間超過(guò)72 h。

    1.3.2 排糞造影的測(cè)量指標(biāo)及診斷標(biāo)準(zhǔn)

    1.3.2.1 肛直角 肛管軸線與直腸下段軸線相交所形成的背側(cè)夾角，排便時(shí)，腹肌、膈肌收縮，腹內(nèi)壓增高，括約肌及恥骨直腸肌放松，肛直角增大，促使直腸排空。診斷標(biāo)準(zhǔn)：

    靜息像＝116.17 ±12.44 ，力排像＝137.44 ±11.15 ，增大21.27 為正常；異常分ⅲ度，ⅰ度：增大＜21.27；ⅱ度：不增大；ⅲ度：變小。

    1.3.2.2 恥骨直腸肌壓跡深度 靜息像時(shí)，恥骨直腸肌呈收縮狀態(tài)，形成一淺壓跡，深度約0.5 cm；力排像時(shí)，恥骨直腸肌松弛，壓跡變淺或消失，同時(shí)肛直角增大，以利排便。診斷標(biāo)準(zhǔn)：靜息像壓跡約＝0.5 cm；力排像壓跡＜0.5 cm ，如果力排壓跡≥0.5 cm，結(jié)合肛直角不增大或變小，可診斷盆底痙攣綜合征。

    1.3.2.3 it線與 a點(diǎn)的垂直連線 坐骨結(jié)節(jié)下緣最低點(diǎn)的水平切線（it線）與肛直腸交界處的中點(diǎn)（a點(diǎn)）間的垂直連線，而（a點(diǎn)）代表盆底水平，力排時(shí)，通過(guò)會(huì)陰下降的變化，了解盆底抵抗功能 診斷標(biāo)準(zhǔn)：靜息像與力排像間下降3.0cm；異常情況下降＞3.0 cm，即可診斷會(huì)陰下降綜合征，診斷分ⅲ度：ⅰ度：3.1～4.5 cm；ⅱ度：4.6～6.0 cm；ⅲ度：＞6.0 cm。

    1.3.2.4 直腸前突的深度 力排像直腸前突最遠(yuǎn)點(diǎn)的垂直切線與靜息像直腸前壁同一水平切線間的距離，同時(shí)觀察陰道標(biāo)志物近端位置的改變 診斷標(biāo)準(zhǔn)：正常情況≤0.5 cm 異常情況分ⅲ度：ⅰ度：0.6～1.5 cm；ⅱ度：1.6～3.0 cm；ⅲ度：≥3.1 cm。

    2  結(jié)果

    2.1結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)結(jié)果

    傳輸正常9例,48h ≤4粒者4例，72h≤4粒者6例，傳輸異常66例，其中診斷真性慢傳輸14例 ti接近0，假性慢傳輸18例，ti接近0.5，33例考慮出口梗阻ti接近1。做排糞造影患者共計(jì)56例。

    2.2排糞造影結(jié)果

    直腸前突46例。中老年經(jīng)產(chǎn)婦42例，ⅰ度：8例；ⅱ度：17例；ⅲ度21例。其中24例ⅱ度及ⅲ度直腸前突患者有陰道標(biāo)志物近端呈水平方向走行，提肛像，直腸前突消失或部分消失。直腸粘膜內(nèi)脫垂32例。ⅰ度：11例；ⅱ度：16例；ⅲ度：5例。提肛像，直腸粘膜脫垂消失或部分消失。會(huì)陰下降綜合征14例。ⅰ度3.1-3.4cm，6例；ⅱ度4.6-6.0cm，7例；ⅲ度 ＞6.0cm，1例。盆底痙攣綜合征9例。ⅰ度：肛直角增大＜21，5例；ⅱ度： 肛直角不增大2例；ⅲ度：肛直角變小，2例，同時(shí)，恥骨直腸肌壓跡加深，力排像≥0.5cm，呈半圓形，盆底不下降，反而上移。

    3  討論

    功能性便秘是多種疾病的病理過(guò)程引起的一種復(fù)雜的臨床癥狀，主要分為出口梗阻型、 慢傳輸型、混合型便秘。臨床以出口梗阻型、混合型便秘多見(jiàn)，結(jié)腸慢傳輸可以引起出口梗阻，反之，出口梗阻更導(dǎo)致結(jié)腸慢傳輸，二者互為因果，程度日益加重。

   3.1 結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)在診斷便秘中的價(jià)值

    本組75例，結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)結(jié)果異常66例，占總數(shù)的88%，而結(jié)腸慢傳輸14例，占結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)結(jié)果異常的21.2%，出口梗阻33例，占結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)結(jié)果異常的50%，所以結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)是鑒別診斷慢傳輸型便秘及出口梗阻型便秘的重要方法，它通過(guò)不透光標(biāo)志物在結(jié)腸內(nèi)滯留的時(shí)間和部位來(lái)檢測(cè)結(jié)腸的推進(jìn)無(wú)力和出口梗阻，其方法簡(jiǎn)單易行，真實(shí)可靠， 當(dāng)72h排出標(biāo)志物少于80%，應(yīng)逐步分析標(biāo)志物在腸道內(nèi)分布情況，判斷導(dǎo)致結(jié)腸傳輸功能障礙的部位。特別是運(yùn)用運(yùn)輸指數(shù)(ti)=第3d乙直腸標(biāo)志物數(shù)/第3d全大腸標(biāo)志物數(shù)作出診斷，更加科學(xué)。越接近1，出口梗阻可能性越大；ti越接近0，結(jié)腸病理性慢傳輸可能性越大,。結(jié)果表明，本組病例近90%功能性便秘的患者通過(guò)結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)可以準(zhǔn)確判斷結(jié)腸運(yùn)輸功能，并且根據(jù)標(biāo)志物在腸道的分布，判斷導(dǎo)致結(jié)腸傳輸功能障礙的部位。如右半結(jié)腸、橫結(jié)腸、左半結(jié)腸；而ti在0.5～1范圍間的56例患者作排糞造影檢查，均有功能性出口梗阻，即運(yùn)輸試驗(yàn)中標(biāo)志物多分布在乙直腸部結(jié)腸直腸混合部。

    結(jié)腸慢傳輸分假性慢傳輸及真性慢傳輸，假性慢傳輸標(biāo)志物多分布于脾區(qū)以下結(jié)腸、直腸， 是由于糞便含水量減少，推進(jìn)速度減慢所致，屬生理性；而真性慢傳輸標(biāo)志物多分布于右半結(jié)腸、橫結(jié)腸，它是結(jié)腸腸壁神經(jīng)節(jié)細(xì)胞減少或卻如，損壞所致腸蠕動(dòng)乏力或受阻引起的[2],屬病理性。

    3.2  排糞造影在診斷便秘中的價(jià)值

    功能性出口梗阻的病因很多，它是引起便秘的主要原因，它可以是1～4種不同疾病的合并診斷，如直腸前突合并直腸粘膜內(nèi)脫垂及會(huì)陰下降綜合征,本組病例47例患者有合并診斷。由于臨床治療方法不一樣，所以在處理一種異常情況時(shí)要同時(shí)處理合并異常情況，否則療效不佳。因而排糞造影的重要意義在于不僅要發(fā)現(xiàn)功能性出口梗阻的原因，還要發(fā)現(xiàn)有否幾個(gè)合并癥的存在。

    3.2.1直腸前突 正常人用力排便時(shí)，在肛直腸交界處前上方有時(shí)可見(jiàn)向前膨出，長(zhǎng)度較長(zhǎng)，但深度一般不超過(guò)0.5cm[2]。本組病例絕大多數(shù)患者系中老年經(jīng)產(chǎn)婦，由于直腸陰道隔薄弱， 在排便時(shí)直腸前壁突入陰道內(nèi)，故在排糞造影時(shí)，可看見(jiàn)直腸前突與陰道標(biāo)志物近端水平走向，而本組男性患者僅2例，同時(shí)因用力使直腸前突不斷加深，盆底不斷下降，特別是合并直腸粘膜內(nèi)脫垂或（和）內(nèi)套疊時(shí)，盆底松弛，繼發(fā)會(huì)陰下降[3]。

    3.2.2直腸粘膜脫垂與直腸套疊  直腸粘膜內(nèi)脫垂及直腸內(nèi)套疊臨床診斷很困難，因在作指肛檢查或內(nèi)窺鏡檢查時(shí)粘膜脫垂及套疊已經(jīng)復(fù)位，只有在排便時(shí)，用力增加壓力征像才會(huì)出現(xiàn)，故排糞造影有其獨(dú)特的診斷價(jià)值。二者發(fā)病機(jī)制有所不同，直腸粘膜脫垂多由于直腸粘膜下層組織結(jié)構(gòu)疏松，粘膜與肌層分離而發(fā)生脫垂，這種情況多見(jiàn)于中老年經(jīng)產(chǎn)婦，但在排糞造影檢查中，因無(wú)法區(qū)別粘膜脫垂與全層套疊，故只能將直腸內(nèi)套疊征像理解為內(nèi)脫垂征像的加重表現(xiàn)[4]。本組病例就是直腸粘膜全環(huán)內(nèi)折大于3cm，肛管變細(xì)就診斷直腸套疊。

    3.2.3盆底痙攣綜合征  力排時(shí)，肛直角不增大或增大不夠、變小，同時(shí)恥骨直腸肌壓跡加深，呈半圓形，可合并直腸前突，即“鵝頭征”，并肛管開(kāi)放差未見(jiàn)會(huì)陰下降。文獻(xiàn)指出[3]，盆底肌痙攣綜合征是一種綜合性盆底肌肉功能性疾病，大部分病人是一種正常盆底肌肉功能紊亂，病理檢查肌纖維及肌細(xì)胞均正常，而治療常以保守治療為主。我們目前尚未發(fā)現(xiàn)恥骨直腸肌肥厚癥病例，即排糞造影檢查中的典型征像“擱架征”，故本組病例均采用保守治療方法。

    3.3 結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)及排糞造影檢查的技術(shù)要點(diǎn)

    為保證結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)的成功和準(zhǔn)確，首先盡量在口服標(biāo)志物前排盡腸內(nèi)糞便，因?yàn)樵跈z查過(guò)程中，不能有任何助排的藥物或灌腸，長(zhǎng)時(shí)間的便秘患者無(wú)法忍受，檢查不能堅(jiān)持， 所以可以先于24h前給予清潔灌腸或48h前藥物導(dǎo)瀉。檢查前3d，開(kāi)始停服影響腸道功能的藥物，盡量避免服用作用于中樞系統(tǒng)方面的藥物，防止出現(xiàn)假陰性或假陽(yáng)性，保持良好的生活習(xí)慣，注意飲食衛(wèi)生。排糞造影前不做腸道清潔準(zhǔn)備，保持肛直腸正常生理功能，造影劑的配制和灌注很重要，我們用150gⅰ型硫酸鋇50gⅱ型混懸硫酸鋇加溫開(kāi)水，調(diào)制成糊狀，既能仿真大便又能清晰顯示粘膜像。注藥時(shí)，掌握注藥速度，逐漸加大注入壓力，防止鋇劑外溢，減少對(duì)腸壁的刺激。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 徐毅，唐運(yùn)成，劉世信.結(jié)腸運(yùn)輸試驗(yàn)與排糞造影在診斷便秘中的臨床應(yīng)用[j].實(shí)用放射學(xué)雜志，2005，21（1）：51-53.

[2] 郭建平，張永軍，焦旅忠，等.排糞造影對(duì)直腸前突的診斷價(jià)值[j].上海醫(yī)學(xué)影像，2005，14（2）：145-146.

篇10

【關(guān)鍵詞】火力發(fā)電；電氣運(yùn)行；故障原因；措施

中圖分類號(hào)：TM621

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)用電量的需求不斷增加，發(fā)電廠不斷涌現(xiàn)。新建電廠的大機(jī)組電氣設(shè)備普及率高，這樣一來(lái)對(duì)電廠的技術(shù)要求和設(shè)備管理就提出了更高的要求。電氣設(shè)備的安全、高效運(yùn)轉(zhuǎn)，就成為每個(gè)電廠發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)。火力發(fā)電廠的事故損害及后果都是不可估計(jì)的。因此對(duì)電廠電氣運(yùn)行的故障分析尤為重要，以便于找到問(wèn)題根源，鏟除安全隱患，確保電力系統(tǒng)的安全。

1. 電氣運(yùn)行中主要故障

火力發(fā)電一般都在城市郊區(qū)的發(fā)電廠，電廠中的電氣系統(tǒng)主要包括發(fā)電機(jī)組、引出線、廠用接線、變壓器、電抗器、配電設(shè)備、主接線及開(kāi)關(guān)、電源、電池和通信設(shè)備等等。電氣系統(tǒng)在電廠中扮演著重要角色，它確保了電力質(zhì)量并源源不斷的為電力系統(tǒng)供電。既要保證供電的安全又要確保電能的持續(xù)穩(wěn)定。它可以快速地檢測(cè)出電氣故障的發(fā)生點(diǎn)，以最及時(shí)有效措施降低事故損失。緩解機(jī)械負(fù)荷，承受電力負(fù)荷，這些負(fù)擔(dān)會(huì)使電氣運(yùn)行的壓力增大，而電氣運(yùn)行故障就產(chǎn)生在電氣的運(yùn)行過(guò)程中，從而影響了其發(fā)電效率，使危險(xiǎn)系數(shù)上升。因此及時(shí)而又準(zhǔn)確的定位故障，做好提前防范，快速消除故障是亟待解決的重要問(wèn)題。主要的故障表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.1 發(fā)電機(jī)機(jī)組溫度不正常，電壓系數(shù)不穩(wěn)定。發(fā)電機(jī)組在運(yùn)行過(guò)程中，由于長(zhǎng)時(shí)間的滿負(fù)荷運(yùn)載，機(jī)械的摩擦和損耗，會(huì)制造出許多熱量出來(lái)，導(dǎo)致發(fā)電機(jī)組的溫度持續(xù)升高。如果這些熱量不及時(shí)的疏導(dǎo)，就會(huì)使發(fā)電機(jī)機(jī)組的設(shè)備受損，輕度的造成橡膠件老化，線路使用壽命縮短，機(jī)械設(shè)備無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)，使電壓忽高忽低的波動(dòng)。

電壓的不穩(wěn)定對(duì)整個(gè)電力系統(tǒng)都是十分危險(xiǎn)的，嚴(yán)重的可能會(huì)造成發(fā)電機(jī)組的報(bào)廢，導(dǎo)致不可挽回的損失。同時(shí)還會(huì)造成用電方的巨大損失。

1.2 發(fā)電機(jī)的滑環(huán)碳刷故障。發(fā)電機(jī)在高速運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)滑環(huán)碳刷失火的狀況。這時(shí)如果不及時(shí)的發(fā)現(xiàn)并參取措施，任火勢(shì)蔓延，若整個(gè)碳刷環(huán)將全部著火，就會(huì)導(dǎo)致發(fā)電機(jī)在高速狀態(tài)被迫停機(jī)，這樣不僅損失巨大，還會(huì)使發(fā)電機(jī)機(jī)身造成重大損害。

1.3 廠用電源的自動(dòng)切換問(wèn)題。這也是火電廠運(yùn)行過(guò)程中的常見(jiàn)故障。防斷電備用電源主要是為緩解母線的電氣設(shè)備斷電時(shí)轉(zhuǎn)入減速運(yùn)行，使減速切換過(guò)程有節(jié)制的控制。備用電源的接入使發(fā)電機(jī)突然增加電壓，這樣對(duì)機(jī)身壽命有很大影響。若是切換不及時(shí)，就會(huì)啟動(dòng)的時(shí)間增長(zhǎng)或超出安全啟動(dòng)時(shí)間，嚴(yán)重的可能導(dǎo)致電機(jī)組被迫停止工作。

1.4 電氣接地問(wèn)題。為應(yīng)對(duì)電力系統(tǒng)的短路問(wèn)題，防止電流過(guò)大造成人員或設(shè)備的損害電氣接地是必不可少的設(shè)施。但電氣設(shè)備運(yùn)行過(guò)程中不注意保養(yǎng)和定期檢測(cè)，發(fā)生此類事故時(shí)，就會(huì)造成檢測(cè)十分繁瑣，故障發(fā)生點(diǎn)隱蔽。另外還應(yīng)快速區(qū)分是直流接地還是交流接地，檢查接地連接線，快速排查，降低損失。

2. 簡(jiǎn)要分析故障原因

2.1 發(fā)電機(jī)組的溫度異常升高，除了上文提到的機(jī)械磨損和電壓不穩(wěn)定的原因外，還要注意絕緣體零部件的使用情況和通風(fēng)狀況。火力發(fā)電廠機(jī)組的溫度過(guò)高問(wèn)題要十分重視，將隱患消滅在萌芽狀態(tài)，避免損失擴(kuò)大化。

2.2 滑環(huán)碳刷的起火，有可能是長(zhǎng)時(shí)間的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，導(dǎo)致刷頭磨損，電力分配不均勻，震動(dòng)幅度過(guò)大，偏離集電環(huán)，壓簧壓力不濟(jì)。及時(shí)檢查碳刷的磨損，清理刷架周圍的污垢可以有效避免起火。

2.3 廠用電源的切換，一般是由于電壓不穩(wěn)定，或者是意外斷電。比較難以檢測(cè)出的隱蔽故障就要分析它的低電壓廠用繼電器和時(shí)間閉鎖繼電器的整定值，必要時(shí)要做出靜態(tài)電源的切換實(shí)驗(yàn)，防止高壓運(yùn)行時(shí)的電壓沖擊。

2.4 電氣接地的發(fā)生原因是比較多的，在這主要談不易檢查出的隱蔽故障。接地連線一般比較好檢查，接地引下線的扁鋼，可能會(huì)因地質(zhì)的酸堿度而發(fā)生不同程度的腐蝕，從而導(dǎo)致嚴(yán)重的事故。另外用電負(fù)荷的加大，還有上文提到的短路，都是誘發(fā)原因。發(fā)電機(jī)殼的受潮，絕緣體的失效都可能導(dǎo)致電氣接地的發(fā)生。

3. 電氣故障的應(yīng)對(duì)措施

電氣故障的發(fā)生概括來(lái)說(shuō)主要就是三個(gè)方面：機(jī)械設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)磨損；人員技術(shù)檢查不及時(shí)；管理環(huán)節(jié)的疏忽。針對(duì)以上問(wèn)題的應(yīng)對(duì)措施主要有以下幾點(diǎn)：

3.1 及時(shí)的檢查和檢測(cè)，對(duì)于發(fā)生老化的發(fā)電機(jī)零件要及時(shí)更換，采取有效的冷卻方法，快速將高溫化解，檢查機(jī)組的通風(fēng)是否順暢，冷卻系統(tǒng)是否正常工作。必要時(shí)啟動(dòng)應(yīng)急冷卻系統(tǒng)，有效的釋放溫度。電機(jī)容量不能持續(xù)穩(wěn)定工作時(shí)，轉(zhuǎn)子電流會(huì)不斷的增加，過(guò)度的摩擦?xí)r溫度又進(jìn)一步升高，鐵心的損耗也會(huì)因此過(guò)大，減少壽命，危害無(wú)窮。電壓忽低，額定電壓降低，導(dǎo)致定子鐵芯不飽和，從而會(huì)使功率下降，過(guò)度震動(dòng)，溫度異常，相互影響。保持電壓穩(wěn)定，可以使發(fā)電機(jī)的硬件設(shè)備安全運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.2 密切的關(guān)注滑環(huán)碳刷的使用情況，使碳刷能夠平穩(wěn)的運(yùn)轉(zhuǎn)，讓電量分配達(dá)到均勻的效果。防止碳刷的磨損造成擺幅過(guò)大，震動(dòng)摩擦也是誘發(fā)起火的原因，要避免碳刷的振蕩。另外注意及時(shí)清潔轉(zhuǎn)軸周圍的油污，有過(guò)多可燃物的堆積也是極易起火的。

3.3 廠用電源的自動(dòng)切換問(wèn)題，可以采用設(shè)條件的切換，保持低電壓的檢定，與此同時(shí)將切換設(shè)計(jì)在整定時(shí)間的范圍內(nèi)完成。保證繼電器和時(shí)間閉鎖器一次性切換成功，這里面很重要的限定值就是發(fā)電機(jī)的承受電壓，保持電壓的相對(duì)穩(wěn)定尤為重要。整定值需要經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)測(cè)定，確保最優(yōu)的低壓切換，以減少對(duì)發(fā)電機(jī)組的沖擊。

3.4 接地連接線的一般規(guī)格是 40mm×4mm的扁鋼，但在設(shè)計(jì)之初就要考慮到，當(dāng)?shù)氐乃牡孛玻乐箛?yán)重的腐蝕性土壤造成對(duì)接地下引線的銹蝕，也可以在接地引線上涂抹防腐產(chǎn)品，采取一定的措施，還可以增加接地面積。對(duì)接地連接線要定期的檢查，定期保養(yǎng)和除銹，定期測(cè)定接地電阻。另外還要防止發(fā)電機(jī)機(jī)殼的潮濕導(dǎo)致接地，通風(fēng)干燥是十分必要的。

4 結(jié)語(yǔ)

造成電氣運(yùn)行事故的原因有很多，這就要求我們需要高水準(zhǔn)的技術(shù)本領(lǐng)和業(yè)務(wù)素質(zhì)，快速地定位問(wèn)題，探究原因，并拿出切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)措施。要求我們?cè)谌粘５墓ぷ髦校M量提高技術(shù)水平，克服以往的不良工作習(xí)慣，提高運(yùn)行操作人員的責(zé)任意識(shí)，嚴(yán)格按照工作的規(guī)定程序執(zhí)行。注重人才隊(duì)伍的建設(shè)，定期的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，建立一支技術(shù)過(guò)硬、素質(zhì)超強(qiáng)的骨干隊(duì)伍。對(duì)設(shè)備的檢驗(yàn)檢修要定期進(jìn)行，發(fā)電廠機(jī)電設(shè)備數(shù)目繁多，一要做好分類管理，檢測(cè)閉鎖裝置，及時(shí)更換磨損件和老化的絕緣零部件。電氣運(yùn)行的過(guò)程中，加強(qiáng)監(jiān)督和管理，責(zé)任到人，分工配合，各司其職，使安全意識(shí)牢記心中，確保電廠的高效、有序、穩(wěn)定運(yùn)行。

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