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[關鍵詞] 長三角　物流　信息化

物流信息化對提高物流的效率，降低物流的成本，保障物流的安全，提升物流的服務品質，加強企業的市場競爭力，都具有特殊的支撐和保障作用。從世界上發達國家走過的歷程來看，在工業化發展到一定的階段，都要向物流信息化的方向發展，長三角地域的工業化已經基本上到了一個高級的階段，向物流信息化發展，也是其未來發展的一個方向。長三角地域物流信息化必須走信息資源共享化、信息網絡一體化的發展之路。

一、長三角物流信息化建設的現狀

1.物流信息化發展不平衡。長三角大部分地區雖然已具備較好的信息化基礎設施，通訊基礎設施較為完善，但是在公共物流信息服務領域的應用開發方面的發展不平衡，不同物流企業之間的信息化建設也不平衡，多數物流企業沒有建立物流信息管理系統，未采用電子數據交換技術或貨物跟蹤系統，貨物查詢困難，貨物到期不準的情況比較普遍，造成物流成本高、效率低，難以適應當前的國際競爭和未來電子商務發展的需要。

2.信息“孤島”化現象嚴重。一方面在不同的行政區域和城市物流信息化建設中，缺乏相互協調和統一規劃，與網絡經濟的統一性、開放性、交互性和規模性要求相去甚遠，影響信息一體化的進程。另一方面，按照封閉模式建立的信息系統難以與其他系統互聯互通，形成信息孤島，難以發揮信息化的整體效能。由于長三角物流規劃和布局存在地區分割、部門分割的問題，各地物流資源難以有效整合，區域內各地之間物流信息資源不能共享，信息資源配置也不盡合理，大量的物流資源沒有發揮出應有的效用。

3.缺乏統一的標準和權威的CA認證中心。標準化是實現信息化的規模生產、信息資源共享和系統兼容的前提條件。而目前在條塊分割、彼此封閉的情況下，缺乏統一的數據標準、接口標準和應用標準，阻礙了互聯互通。目前，依托各行業、兩省一市政府部門建立的CA機構和按企業運營模式的商業性第三方CA認證機構并存。而物流信息化涉及部門多、行業多、企事業單位多，缺乏權威、統一的CA認證中心，不同CA之間難以實現交叉認證，互聯互通可靠性難以保障。

4.物流信息應用程度低。目前較低的信息化應用水平已經成為制約長三角現代物流發展的重要因素。盡管長三角地區物流信息化發展較快，但是不得不承認，與國際先進水平相比，整體水平尚處于較低層次，特別是中小物流企業的信息化水平很低。一方面，先進的信息技術應用較少，應用范圍有限。特別是在國外物流企業得到廣泛實用的條碼技術、RFID、GPS／GIS和EDI技術的應用不夠理想。同時，立體倉庫、條碼自動識別系統、自動導向車輛系統、貨物自動跟蹤系統等物流自動化設施應用不多。另一方面，信息化對企業運營生產環節的滲入層次較低。在信息化水平較高的大中型物流企業，其企業網站的功能仍然以企業形象宣傳等基礎應用為主，作為電子商務平臺的比例相對較少。同時，已建信息化系統的功能主要集中在倉儲管理、財務管理、運輸管理和訂單管理，而關系到物流企業生存發展的有關客戶關系管理的應用所占比例卻很小。

5.缺少物流信息化發展戰略、信息化規劃能力低。長三角區域物流基礎設施的規劃布局存在條塊分割、各自為政等問題。上海、浙江、江蘇的物流規劃之間沒有充分協調，有明顯的行政區域痕跡，不利于物流資源的充分利用，以及貨物的高效率、低成本流動。 省一級物流規劃與地市級規劃之間相互沖突，集中表現在地市級層次的規劃在物流發展定位、戰略目標及物流大型設施的選址、數量上與上一級規劃存在沖突，對基礎設施的規劃，重點在物流園區、物流中心的新建規劃，而對區域物流需求的分析、功能定位、規模研究、既有設施的整合,以及物流設施之間的互動、協調發展問題等缺乏慎重的考慮。

6.缺乏混合型的物流人才。由于物流在我國剛剛興起，我國在物流方面的人才缺乏，尤其是混合型人才更是缺乏，這對于推進物流的發展是十分不利的。雖然近年來SAP等軟件飛速發展，但是至今一直沒有找到一個非常適合中國的第三方物流軟件，主要是因為熟悉計算機的人不懂物流，懂物流的人又不熟悉計算機，軟件開發者很難將流程表達出來，以至于我國物流信息化尚處于一個艱難的摸索期。

二、長三角物流信息化的切入點

長三角物流過程的綜合成本大大高于發達國家，其主要原因，就是物流各環節信息化程度低，信息溝通不暢，造成庫存大，運力浪費。我們必須大力發展現代物流，充分利用信息技術，讓“信息流”主導“物品流”，通過信息化來實現“物流”的準確配置，讓物的流動具有最佳的目的性和經濟性，將生產地和流通過程中的庫存降到最低。

1.實現物流信息資源共享化和物流信息網絡一體化。在經濟全球化的大趨勢下，隨著信息技術的迅速發展和競爭環境的日益嚴峻，要大幅度降低長三角企業的物流成本，增強企業的國際競爭力，就必須以信息技術和信息化管理來帶動物流行業的全面發展，構建長三角的“大物流”系統。這就迫切需要物流信息化在信息資源上實現共享化、在信息網絡上實現一體化。（1）物流信息資源共享化。隨著企業發展的需要，信息資源的整合開發日顯重要。事實上，開發物流信息資源既是物流信息化的出發點，又是物流信息化的歸宿，同時，信息整合也會推動物流行業相關資源和市場的整合。我們要抓住全球化和信息化帶來的發展機遇，加強物流信息資源整合，大力推進公共信息平臺建設，建立健全電子商務認證體系、網上支付系統和物流配送管理系統，促進信息資源的共享。（2）物流信息網絡一體化。隨著經濟全球化以及國際貿易的發展，一些國際大型物流企業開始大力拓展國際物流市場。而物流全球化的發展走勢，又必然要求跨國公司及時準確地掌握全球的物流動態信息，調動自己在世界各地的物流網點，構筑起全球一體化的物流信息網絡，為客戶提供更為優質和完善的服務。通過一體化的網絡，物流企業可以產生特殊的規模經濟效應，更有利于吸引用戶、降低成本。

2.建設物流信息系統的開發應用平臺和物流信息服務平臺。在長三角區域進行物流信息平臺的互聯應互通，能滿足長三角城市之間、企業與政府、企業與企業、不同政府部門之間的信息共享。通過平臺互聯將地區性信息系統的業務延伸到了更廣泛的區域，增加了信息系統的覆蓋率，同時也使物流的渠道更加通暢，對跨區域的貨物跟蹤，業務拓展起到了關鍵性作用。平臺的運用還為物流企業提供了更加便利的信息傳遞通道，為政府提供了更加嚴密的監管手段，對政府監管、決策及企業制定發展戰略具有重大的意義。（1）物流信息系統的開發應用平臺。公共物流信息平臺的本質在于為企業提供單個企業無法完成的基礎資料收集，并對其進行加工處理；為政府相關職能部門公共信息的流動提供支撐環境。一個有效集成的公共物流信息平臺，應可以為物流服務提供商、貨主、制造商及政府相關部門提供一個統一高效的溝通界面，為客戶提供供應鏈綜合解決方案。因此，區域公共物流信息平臺的功能定位應該為綜合信息服務、異構數據交換、物流業務交易支持、貨物跟蹤、行業應用托管服務。特別是要做好物流信息數據交換平臺、物流業務交易支持平臺、貨物跟蹤平臺的建設。（2）物流信息服務平臺。綜合信息服務平臺連接了區域物流企業、物流運作設施,以及政府管理部門與相關職能部門的信息系統，是區域物流信息資源的匯集中心，也是國內外了解區域物流資源的窗口。綜合信息服務平臺應具有信息和查詢功能，要滿足不同物流信息需求主體的信息需求和功能需求。

為此，長三角地區要做到以下幾個方面：一是加緊信息服務平臺建設。第一步要建立好政府、物流、產業、市場、文化等方面的網絡化信息平臺，為長三角各城市的信息溝通提供便捷的通道。同時，要加快長三角地理信息系統和GPS應用系統的建設進程。二是重點開發兩大信息消費市場。在電子政務市場方面，聯合推進長三角各城市政府信息化，并形成一個長三角全區域的”電子網絡政府”；在電子大商務市場方面，聯合推進建設長三角共同大市場，最終形成遵守公共信息協議的電子交換平臺。三是積極開發其他信息消費市場，尤其要發展商用信息內容產業以及多媒體、流媒體等文化傳媒信息消費市場。四是進一步推進與擴大長三角各城市之間的交通卡互聯互通、社會保障卡及醫療保險等信息系統合作和互聯互通、社會誠信體系建設，以及信息技術管理職業資格認證合作和信息安全測評合作等。

三、長三角物流信息化的實施途徑

1.制定明確的物流信息化發展戰略，大力推進物流標準化工作。長三角物流信息化發展的不平衡和內在差異要求物流信息規劃能著眼于長三角物流信息系統的整體優化，能正視不同地區間物流條件的差異和內在聯系，而且能重視區域物流發展的特色和支撐條件，并能實現長三角區域內物流信息資源的整合，最終建立層次化的物流信息系統結構和差異化的物流信息發展戰略。針對當前物流標準化進程中存在的問題和國際物流標準化的發展方向,長三角地區要高度重視物流標準化工作。一方面要在物流用語、計量標準、技術標準、數據傳輸標準、物流作業和服務標準等方面做好基礎工作;另一方面,也是更為重要的,要加強標準化工作的協調和組織工作,對國家已經頒布的各種與物流活動相關的國家標準、行業標準進行深入研究,對已經落后于經濟技術發展水平的標準應盡快淘汰,并代之以新型標準;對托盤、集裝箱、各種物流搬運和裝卸設施、物流中心、條形碼等通用性較強的物流設施和裝備的標準進行全面梳理,并進行適當的修訂和完善,以使各種相關的技術標準協調一致,提高物流產業中貨物和相關信息的流轉實現互聯互通和信息共享,使網絡的設計與優化也有基礎理論的指導。

2.整合現有物流信息資源，完善物流信息平臺的功能。長三角區域物流信息化的現狀是各自為政，缺乏統一規劃，其結果造成各物流信息系統建設“大而全，小而全”的局面，很多單位開發的物流信息系統功能上相互重疊，數據格式不規范，無法互聯互通，浪費了大量的資源。圍繞長三角物流信息一體化，兩省一市政府應突破原有體制的限制，從區域整體的角度整合本地區的信息資源，排除信息一體化應用方面的體制障礙，營造良好的信息一體化環境。統一規劃區域公共物流信息平臺的功能和建設架構，整合現有各種物流信息資源，從根本上改善區域物流信息化建設的現狀，以節省投資和加快建設進度，有利于發揮區域物流系統的整體優勢，加強物流各環節的聯系，打破物流管理條塊分割所產生的屏障，為區域物流業的快速發展提供支持和保障。同時，完善物流信息平臺的功能是現代物流發展的核心，下一步，應重點加大物流信息化平臺的建設，推進在長三角地區的推廣普及力度，讓更多的政府職能部門，工商企業了解和掌握，并熟練的運用現代的物流系統，不斷地提升區域內物流運用的水平。

3.大力培養物流管理人才,建立一支高素質的物流信息技術隊伍。信息化人才不足是制約物流信息化建設的關鍵因素，物流企業信息化建設中所采用的系統模式都是人機系統模式,需要既懂信息技術又懂物流的復合型信息化人才,而在我國物流企業這種復合型信息化人才奇缺,隨著許多信息技術在物流領域的廣泛應用和物流企業信息密集程度的提高,物流企業對復合型信息化人才的需求更加突出,因此,加強企業信息化人才的培養成為改變物流信息化落后的關鍵。建議兩省一市有關部門應高度重視對信息化人才的培養,可采取兩條腿走路的辦法：一是加強高校培養物流信息化人才的力度,加強現代物流學科建設,完善物流信息化人才的培養體系,多出高質量的物流信息化人才；二是拓寬教育培訓渠道,鼓勵行業協會、物流企業開展多方面、多層次的教育培訓, 通過技術交流與合作等方式來造就一大批掌握現代信息技術、精通物流專業知識、具有強烈創新精神和實踐能力的高層次專門人才，以滿足企業信息化對物流信息化人才的急需。

4.推動物流相關政府職能部門間協同工作機制的建立。物流業務的運作涉及與眾多部門的協調，如銀行、稅務、保險、海關、檢驗檢疫、交通、交管、外貿等政府職能部門。目前這些部門的信息無法共享，每個部門都是從各自的利益出發考慮問題，甚至各自出臺的政策常有沖突和矛盾的地方，造成辦公效率低下，這與一體化的物流運作趨勢嚴重不相適應。通過規劃區域公共物流信息平臺，提供不同政府職能部門間的信息共享和交換機制，有利于推動電子政務的發展，促進政府職能部門間建立協同的工作機制，從而提高區域整個物流系統的運作效率。

篇2

大山，小鎮。紅色為主色調。

封閉式長廊型的批發市場，兩旁一色的小樓。火紅的辣椒隨處可見，一堆人在剪把、分類、打包、過秤，數十輛掛著渝、川、桂、豫牌號的貨車進進出出。此刻，電子顯示屏上正滾動播放著全國各地辣椒市場的價格和供需信息。

在看到紅色財富熙來攘往的同時，人們也看到了專業、規范與秩序。這里是“中國辣椒城”――蝦子鎮辣椒批發市場。

2006年，經過調查和評估，貴州省3家農產品流通企業和2家農產品批發市場被納入商務部“雙百市場工程”規劃支持名單，其中包括遵義蝦子鎮辣椒批發市場。

“雙百市場工程”是商務部于2006年啟動的民心工程，一是重點改造100家大型農產品批發市場；二是著力培育100家大型農產品流通企業。這項工程，對于解決農產品賣難問題，促進農業增效、農民增收、農村發展，以及保障農產品消費安全具有十分重要的意義。

正如蝦子鎮副鎮長李金洋所說，“雙百工程的建立，增加了蝦子鎮辣椒經營者的信心，從此他們了解信息更準確，貨運也更便捷。”

規模、規范、信息暢通，讓這座大山里的辣椒市場日趨專業化、現代化。如今，在這座擁有6萬余人的小鎮，辣椒產業收入已占農民人均收入的40％，辣椒的直接和間接稅收占了當地財政收入的50％。與此同時，蝦子辣椒市場還吸引了湄潭、綏陽、仁懷、鳳岡、大方、畢節、甕安等地的辣椒到此交易，成為貴州省辣椒交易的集散地，并且遠銷全國各地幾乎所有省份，出口美國、墨西哥、韓國、日本以及東南亞等國家和地區。2006年，蝦子辣椒市場交易量5.1萬噸，交易額6.5億元，已然成為全國最大的辣椒專業市場，居西南地區之首。

2007年，貴陽春梅釀造有限公司納入“雙百市場工程”，建設了冷庫，并配備了柴油發電機組、制冷系統、冷藏車等系列設備。此項目建成后，大大增強了公司的原材料儲備能力，一年就減少原料廢品費用90萬元，減少租賃費用60萬元，同時還減少了農民在供貨上的損失100萬元。一方面為公司節省了開支，增加了企業競爭力，另一方面一定程度保障了食品安全，同時也帶動了當地農戶增加種植經濟收入。

雙百市場工程的背后，是現代物流業的發展和城鄉商務信息體系的建立。

以蝦子辣椒市場為例，其物流運輸極為便捷。專業運輸公司“遵義東路倉儲辣椒運輸公司”就開在“中國辣椒城”里，有400多輛大貨車，將這里的辣椒運到全國各地。快運公司“黔匯物流”還把辦公室設在了市場內。據了解，貴州省將規劃建設一批物流園區和物流中心，培育和發展規模化、網絡化的現代物流企業，建立物暢其流、快捷高效、經濟合理、安全方便的現代物流體系。

目前，貴州省已完成“雙百市場工程”項目14個，爭取到商務部資金支持1968萬元，帶動企業投資6983萬元，企業年新增效益5.6億元，帶動農戶78.4萬戶，農民新增收入4.9億元，在完善貴州省農產品批發市場和農產品流通企業基礎設施，擴大農產品流通，解決農民“賣難”問題等方面發揮了積極作用。

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關鍵詞：物流信息服務平臺；雙邊市場理論；定價策略；注冊費

中圖分類號：F253.9 文獻標識碼：A

0 引言

為提高北京市物流服務水平，降低北京市物流服務成本，推進物流信息的標準化，帶動北京市經濟發展，北京市建立了目前區域唯一的綜合性物流信息平臺——北京市物流信息服務平臺。為保證平臺的可持續健康發展，平臺必須注重其服務管理，包括平臺的服務定價管理、運營計費管理、客戶關系管理。本文以北京市物流信息服務平臺為研究主體，重點分析平臺的服務定價管理，通過對第三方B2B平臺收費定價的研究，基于雙邊市場理論構建平臺只收取注冊費的收費形式的模型，探討了平臺的收費定價問題。

1 理論分析

1.1 第三方B2B平臺分析

第三方B2B平臺是由買賣雙方之外的第三方中立企業建立的電子商務系統。它為買賣雙方提供了一個交易的平臺，已經成為B2B電子商務發展的方向。對于交易雙方它有三大優勢：第一，使交易方不需要直接連接多個被交易方界面，只需訪問第三方界面，節省大量費用；第二，大量賣方通過第三方平臺信息，可以吸引更多的買方訪問平臺，從而增加賣方的商業機會；第三，第三方平臺可以使買方搜尋需要的產品和服務，買方不限于和特定的賣方交易，這使買方可以獲得更好的產品和服務。

第三方B2B平臺的盈利方式一般有：廣告費、風險投資、會員費和交易費。其中廣告費和風險投資是主營業務收入的補充，注冊費和交易費是主要的盈利方式。由于交易的不可檢測性，第三方B2B平臺往往采用注冊費方式。收費的多少不但決定了買賣雙方參與平臺的數量，而且關系到平臺的自身利潤。

1.2 雙邊市場理論簡析

對于雙邊市場的概念，至今還沒有一個公認的清晰的嚴格定義。Rochet和Tirole（2004）提出了用價格結構非中性來判定雙邊市場的原則，這一觀點正逐漸被該領域學者（有限度地）接受。Rochet和Tirole（2005）更是在自己和其他學者前期研究的基礎上，試圖從價格結構和網絡外部性兩個角度對雙邊市場進行界定。大體上看，所有的學者都認為，所謂雙邊市場應包括以下幾個特征：一是存在一個雙邊或多邊的平臺結構，即有一個平臺運營商提供有形或無形的平臺服務，同時存在兩類或更多類的終端用戶通過這個平臺服務發生交易或相互影響。二是不同類型的終端用戶之間存在著顯著的交叉網絡外部性，這種外部性效應可以通過平臺服務得以有效實現。三是平臺企業定價時存在著價格結構非中性，即不僅雙邊市場的價格總水平，而且雙邊市場上價格結構也會影響平臺的交易量。

通過上述定義可以發現，在不考慮價格影響的情況下，從交易雙方看，供給方的數量越多，買方用更低價格獲得商品的機會越大，就會有更多的買方加入平臺。買方數量越多供給方以高價出售產品的機會越大，就會有更多的供給方加入。這就是雙邊市場中的正交叉網絡外部性。從交易一方看，平臺中供給方越多，由于競爭關系供給方賣出產品的機會就要下降，供給方即不愿加入，這就是負直接網絡外部性。

北京市物流信息服務平臺不但向交易雙方提供交易服務，還提供信息服務（如相關產業信息服務、咨詢服務等）。在不考慮網絡外部性情況下，交易雙方對平臺的服務是很看重的。因此，平臺就可以通過信息服務去綁定交易雙方，這就與雙邊市場中的客戶十分相似。下面我們采用雙邊市場理論來探討一下北京市物流信息平臺的收費定價問題。

2 北京市物流信息服務平臺注冊收費定價模型構建

4 結論

本文從市場的實際情況出發，關注北京市物流信息服務平臺會涉及到的僅僅收取注冊費的收費形式，通過構建不同收費形式的壟斷模型，探討了僅僅收取注冊費的收費形式下北京市物流信息服務平臺的最優定價策略問題，得出了幾點主要結論：

當平臺采用注冊費收費方式時，平臺對買方和賣方采取相同的收費標準，且對買賣雙方的最優收費水平分別為：

此收費模式下，平臺的最優收費水平的高低分別與平臺兩邊的交叉網絡外部性及平臺向買賣雙方（客戶）提供的服務有關。

參考文獻：

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一是強化農產品批發市場規范運行指導。組織開展農產品批發市場規劃研究，會同發改委、商務部等部門把好市場建設規劃準入關。積極爭取國家優惠政策，加快物流能力建設，規范交易秩序，縮短流通時間。指導、推進農產品批發市場改造升級，完善市場功能；組織交流市場建設與管理經驗，督促搞好行業自律；調研反映行業發展中的重要問題，提出相關政策建議。

二是建立符合品種特點鮮活農產品儲藏保鮮體系。研究蔬菜、水果生產布局和品質特性，支持主產區依托規模化生產基地，加快建設田頭預冷保鮮設施，提高采后商品化處理和預冷保鮮能力。針對鮮肉、鮮蛋、鮮奶的運銷特點和保鮮要求，支持在優勢主產區建設一批大型冷凍冷藏中心，提高吞吐調節供求的能力。針對活魚和冰鮮水產品的保鮮特點要求，支持在沿海、沿江、沿湖依托漁港碼頭和批發市場建立水產品冷凍保鮮中心，提高水產品穩定供應能力。

三是積極培育農產品市場流通主體。加強對農產品批發市場總經理（董事長）、農產品經銷商、經紀人隊伍的培訓，著力提高整體素質和能力。定期表彰農產品市場流通領域的優秀人物，總結宣傳先進人物和感人事跡，營造尊重、關心和支持各類農產品市場流通主體健康發展的良好社會氛圍。

四是培育保護發展農產品品牌。建立健全地方名牌農產品推選認定機制，加強對農業品牌的市場推介，利用網站、博覽會、交易會及電視報紙等多種形式宣傳促銷，幫助擴大品牌知名度和市場占有率。加強規范管理，嚴禁借品牌培育之名的各種亂評獎和亂收費行為，配合工商部門嚴厲查處仿冒名牌農產品的行為，保護品牌資源。

五是強化市場信息采集分析與制度建設。縣（市）級農業部門要建立健全農產品收獲上市預供貨信息收集制度，提前半月以上組織采集預供貨信息，提早做好產銷銜接。省級農業部門要建立健全重點批發市場信息收集制度，加強產銷情況調度分析，對市場異常波動及時發出預警，積極發揮市場信息對農產品物流的引導作用。

六是調研反映“綠色通道”政策落實情況與問題。與交通部門建立工作協調機制，及時通報“綠色通道”政策執行中遇到的新情況、新問題。組織開展情況調研，推動落實好“綠色通道”政策，研究提出政策措施建議，有條件的地方要協調爭取擴大享受“綠色通道”政策的品種范圍，為農產品物流運輸創造更寬松的環境。

七是探索發展農產品電子商務。總結宣傳農產品電子商務典型事例，支持現有農業網站拓展農產品電子商務功能，幫助制訂上網交易農產品的標準規格，支持農民專業合作社、農業產業化龍頭企業利用農產品電子商務平臺開拓市場銷路，加強對農產品電子商務企業的市場信息服務。宣傳一批農產品電子商務發展成效顯著的典型，發揮示范帶動作用。

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關鍵詞：“四流”協同理念；新型農產品流通模式；對策

作者簡介：丁華(1969－)，女，河南信陽人，河南工業大學經濟貿易學院副教授、碩士生導師、經濟學系主任，華中科技大學經濟學院博士研究生，主要從事三農發展戰略研究。

中圖分類號：F713.5　文獻標識碼：A　文章編號：1006－1096(2007)03－0123－03　收稿日期：2007－03－15

農產品流通過程是商流、物流、資金流、信息流“四流”的協同過程。雖然商流、物流、資金流、信息流各有獨立的運動形式，并各有自身的運行規律，但是，“四流”是一個協同支撐流通活動的整體。“四流”相輔相成、優勢互補，推動流通整體效益最大化。

一、傳統農產品流通模式中“四流”協同的制約因素

我國傳統農產品流通模式形成于20世紀90年代初期，主要特征是以農產品批發市場為中心。改革開放以后國家為了提高農業在國民經濟中的貢獻率，推行了農業規模化和產業化經營，為了更好地滿足農產品大生產與大流通的需求，恢復了以農產品集貿市場為主體的農村集貿市場，并且以城市為中心建立了各種形式的農產品批發市場，于是形成了以農產品批發市場為中心的農產品流通模式(見圖1)。目前這種流通模式仍占主流，全國農產品批發市場突破了5000個，年交易量突破4219萬元。傳統農產品流通模式對于建立統一、開放、競爭、有序的現代市場體系，統籌城鄉經濟發展起到巨大作用。但是由于該模式中批發市場、系統環節等的原因，制約了“四流”的協同作用。

1．農產品批發市場對“四流”協同的制約

農產品批發市場布局缺乏統一規劃，致使“四流”無序，減弱了“四流”協同作用的效應。有的城市相距不遠的范圍內批發市場達七八個之多，出現了有場無市的現象；而有些地方，則存在數量不足、有市無場的現象。

農產品批發市場管理制度不健全，影響了“四流”協同作用。近幾年傳統的條塊分割、地區封鎖、長途運輸中的亂收費仍然不時阻礙農產品的正常流通；自發形成的批發市場既無明顯的地域界限，也無統一的管理組織，進場交易無需經過資格審查，是一種純粹的場所名稱，而由國家開辦的批發市場在經營中卻形成了重場地建設、重收費，輕市場培育、輕服務的觀念；缺乏有關農產品批發市場的法律法規；有些采用粗放式管理，批發市場上欺行霸市、哄抬物價、強買強賣等大量違法現象時有發生。

農產品批發市場交易設施簡陋，不利于“四流”合力。我國大多數農產品批發市場仍是露天市場，有的甚至地面都沒有全部硬化，市場設施不完備，分揀、保管、包裝、加工、運輸、倉儲等基本配套設施嚴重不足；其統一結算、信息傳遞、價格形成等各種輔助很薄弱。

農產品批發市場網絡建設落后，不利于“四流”協同功能的發揮。我國大約59％的農產品批發市場沒有起到物流信息樞紐的作用；提供的一部分農產品供求與價格信息，對于全國大市場來說，信息量遠遠不夠，許多地區的農業生產還不能得到信息的指導；信息渠道不暢通，有的到不了鄉村基層，使眾多的龍頭企業、種植戶和運銷大戶對農業信息網不甚了解；信息質量不高，信息包含的要素不全、不準確；信息滯后，即時信息十分短缺，網絡利用率低。

2．農產品流通系統環節對“四流”協同的制約

傳統農產品流通模式中系統環節多，“四流”協同成本高。大宗農產品流通要經過眾多的環節：農產品生產者――產地集貨批發市場――運銷批發行――銷地專業批發市場――零售商――消費者；在物流眾多環節上，流通時間長，流通效率低。很多鮮活農產品經過漫長流通到上市時，出現不合時宜、供不應求或供過于求。

傳統農產品流通模式中系統運作主體層次多，“四流”協同規模效益低。在農產品流通過程中，雖然運作主體數量絕對值大，但是運作主體層次較多、離散性強、聯合性差；既有力量比較強大的產地批發商、銷地批發商、農業合作組織、流通加工企業、大型零售商、農莊等，也有力量比較弱小的農民、個體運輸戶、個體攤販、小商店等，致使農產品流通規模效益低效。

傳統農產品流通模式中物流技術落后，鉗制了“四流”協同的整體效率發揮。大部分農產品物流缺乏先進專業的物流技術與裝備，農產品加工處理能力低下，分級粗糙，包裝簡陋；農產品以原始形態和自然溫度物流，使得農產品保鮮時間短，無法適應遠程物流，現有的物流保鮮手段達不到農產品鮮銷的要求；農產品物流損失嚴重，根據全國農技推廣服務中心統計，每年糧食流通中的損失達6.91％，果蔬產品每年物流量5億噸左右，物流環節的損失率在30％左右，而發達國家的這類產品的流通損耗只有2％以下。

傳統農產品流通模式中系統環節信息處理功能不全，不適應“四流”協同的形勢。農產品流通從生產者到消費者，眾多環節缺少完善的農產品信息收集、處理、、反饋等手段和機制，農產品生產者對市場供求信息獲取不完全而且滯后；農產品供給、流向與流量常常帶有盲目性，趕不上市場變化。

二、“四流”協同理念對新型農產品流通模式的要求

農產品流通中的“四流”協同理念要求新型農產品流通模式必須具有以下特點：

1．商物分流

“四流”協同理念要求新型農產品流通商流與物流分離。農產品流通中，進行農產品交易活動的地點，往往不是農產品實物流通的最佳路線必經之處。如果農產品的交易過程和實物的運動過程路線完全一致，往往會發生實物流路線的迂回、倒流、重復等不合理現象，造成資源和運力的浪費。商流一般要經過一定的經營環節來進行業務活動；而物流則不受經營環節的限制，它可以根據農產品的種類、數量、交貨要求、運輸條件等，使農產品盡可能由產地通過最少環節，以最短的物流路線，按時保質地送到用戶手中，以達到降低物流費用、提高經濟效益的目的。從微觀經濟學角度看，專業化有利于降低經營成本。農產品流通“商物分離”后，商流和物流專業化程度加大，各自經營效率提高，有利于提高“四流”協同效率。

2．三化突出

“四流”協同理念要求新型農產品流通批發市場中心化、物流配送中心化、第三方化。基于產業分工理論和規模經濟原理，借鑒農業發達國家農產品流通模式，全方位對農產品供應鏈進行整合，建立基于批發市場中心、物流配送中心為核心，以第三方流通組織為輔助的農產品流通模式；在此基礎

上，形成信息化、現代化的農產品流通服務體系，極大地理順農產品流通過程的“四流”關系，充分發揮批發市場中心、物流配送中心、第三方物流組織的專門化、集約化、規模化作用，實現流通環節良好的經濟效率。

3．合作博弈

“四流”協同理念要求新型農產品流通運作主體合作博弈。合作博弈的收益矩陣顯示：集體利益和個人利益最大化長期持續的前提是博弈寡頭之間協同合作。農產品流通是一個整體，流通中眾多環節的運作主體均為博弈中的寡頭，流通系統的競爭優勢主要取決于它的協同化程度；需要各個主體的相互合作、協調和信任，才能達到最好的運作效果；因此農產品流通中生產者、加工者、配送者、分銷者、零售者等寡頭，必須經過資源共享、策略聯盟、分工協作實現集體和個體利益可持續獲取。

4．信息快遞

“四流”協同理念要求新型農產品流通環節信息網絡快速共享。農產品流通供應者與零售者之間、不同供應者之間、零售者與最終客戶之間等等，各環節都擁有自身的生產計劃、產品需求、庫存狀態、營銷渠道、訂單數量等重要信息，需要通過現代化信息網絡快速在各個環節傳遞和共享，規避供應者、分銷者、零售者、配送者需要了解用戶的需求信息時往往得到延遲信息和不充分信息，避免各環節對市場需求反映的敏感度減弱甚至失靈。

三、“四流”協同理念下新型農產品流通模式的框架

基于“四流”理念下新型農產品流通模式中商物分流、三化突出、合作博弈、信息快遞的特點，新型農產品流通模式可以如圖2所示。

四、“四流”協同理念下打造新型農產品流通模式的對策

1．打造農產品批發市場中心

因為我國農產品批發市場數量較多，層次不一，加之各地區經濟發展水平有異，從“四流”協同對批發市場中心化要求的角度，可以把農產品批發市場改造為產銷集散中心、遠期和電子交易中心。

產銷集散中心是農產品批發市場作為大量農產品集中交易的有形市場。要完善批發市場的基礎設施，包括倉儲設施、配送系統、通訊、信息網絡、電腦結算系統、農產品質量安全檢驗檢測系統等設施建設，尤其要對比較薄弱的市場信息服務加大投入；建立和完善批發市場制度，促進其通過協商、拍賣、等交易方式，實現農產品大量、快速交易；并創建獨立于批發市場的配貨中心、倉儲中心，全面提高交易效率；農產品批發市場實行電腦統一結算，這將有利于規范市場交易活動，革除現金對手交易不安全、扯皮糾紛、滋生腐敗等諸多弊端，從根本上杜絕欺行霸市、強買強賣和假幣流通，提高交易效率，提升市場管理的層次；逐步試驗推廣農產品標準化生產、分級分類與規格化包裝，與農產品市場國際化接軌；促其形成公開、合理的價格，并通過對市場供求信息、交易信息、價格信息等數據的采集、整理和傳遞，成為指導和調控農產品流通的中心之一。

遠期和電子交易中心是農產品批發市場作為大量農產品集中交易的無形市場。通過引進合約交易和網絡平臺，將農產品貧乏市場轉型為虛擬的遠期和電子交易中心，避免即期交割引發的農產價格波動風險；通過在批發市場全面推行信息應用技術，突破有形批發市場現貨交易的時空限制，擴大農產品交割的活動半徑；發展遠程和遠期交易，促使農產品批發價格成為大宗交易的價格和眾多寡頭競爭后的均衡價格，對農產品市場價格產生引導效應。

2．打造農產品物流配送中心

根據我國農業經濟區劃、農產品流量與流向、農產品物流交通條件，建設農產品物流配送中心：一是建設從事農產品流通專業的大型產供銷一體化的專項多品種配送中心，一些大中型批發企業、儲運企業、中轉庫都可以發揮場地、設施、組織網絡等優勢，利用批發市場或物流中心的聚焦與輻射能力，進一步擴大規模，拓展和整合收購、倉儲、運輸、加工、包裝、配送等功能，與上下線的農產品生產、加工單位及零售商建立穩定的訂單購銷和配送業務關系，實行共同配送；二是以農產品流通業務為主、并利用其剩余生產能力其他業務的社會化的綜合性多品種配送中心；三是在交通比較便利的樞紐城市、口岸，重點建設高水平的農產品物流配送中心；四是引導交通樞紐貨運站、批發市場中心、集貨中心、加工配送中心、物流基地、物流園區等與物流配送中心分工協作，形成具有較強區域輻射功能的農產品物流網絡體系。

3．打造第三方農產品流通組織

根據農產品流通需要，打造第三方農產品流通組織：一是整合原有農產品流通系統資源，要進一步加大改造力度，促進傳統的農產品運輸、倉儲、港口、批發等企業加快向第三方流通組織轉變；二是鼓勵外資和民營資本對第三方農產品流通組織的支持；三是提升第三方農產品流通組織核心能力，引導其知識技能的積累、技術體系的完善、組織管理體系的建設、信息體系的培育和企業文化的建設等；四是與加強第三方農產品流通組織與勞務的供需雙方形成緊密的戰略合作，確立競爭優勢。

4．打造農產品流通信息平臺

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關鍵詞：農產品；物流；對策

中圖分類號：F306文獻標識碼：A文章編號：1672-3309（2009）05-0008-03

近年來，隨著我國社會主義市場經濟體制的進一步完善和科學技術的不斷進步以及西部大開發的推進，新疆經濟的增長勢頭迅猛，農業和農村經濟取得了長足發展，農產品全面短缺的時代已經結束，并出現了區域性、結構性過剩，農民增收困難。而農產品流通不暢日益成為農業和農村經濟發展的重要制約因素，大力發展農產品物流迫在眉睫。

一、新疆農產品物流發展現狀

農產品物流不僅能使農產品實現其價值與使用價值，而且可以使農產品在物流過程中增值，還能降低農產品生產與流通成本，提高農業的整體效益。然而，現階段，新疆農產品物流經濟發展成為制約農產品的瓶頸，農產品不能做到貨暢其流，及時高效地進入市場，難以實現農產品生產與市場的對接，完成由商品到貨幣的“驚險跳躍”，進而難以保證再生產的正常進行，農民和消費者利益受到極大損害，農民收入難以提高，消費者無法實現效用最大化。其具體表現為：

(一)農產品市場主體多元化，但發育程度低

在銷售系統中，農業供應物流和農業銷售物流的主體較多，農民理應是農產品市場經濟發展的主體，然而，目前農民卻很難真正承擔起農產品市場經濟發展主體的角色。規模小、組織化程度低，分散、細小的生產經營方式限制了農民的交易方式。大部分中介組織依賴性比較強，流通和信息功能比較弱，面臨集中農產品和提升市場力量的問題。同時，在獲取準確的市場信息，采用現代農業科學技術標準并獲得相應的指導等方面也存在一系列難題。

(二)農產品標準化程度低

如棉花這樣的不少農產品的分類、分級等大都是憑人工感覺，誤差過大，產品包裝從材料質檢、定級、打包、倉儲、裝卸、銷售和配送等諸多節點沒有系列化、一體化的嚴格管理，沒有統一標準。這給農產品的儲存、運輸和加工造成一定困難。尤其應值得注意的是，農產品批發和零售市場上普遍缺少安全檢驗檢測設備，農藥殘留和有毒有害成分超標等問題嚴重。

(三)運輸線長,運力滯后

新疆位于亞歐兩大洲腹心，遠離海岸線，沒有海運和江運優勢，鐵路運力非常緊張。例如，新疆植棉團遍布天山南北，無論是短途集散和長途外運，合計數量在百萬噸以上，在棉花外運高峰期，棉商和棉農常因車皮緊張而失去商機。

(四)農產品物流基礎設施落后

首先,農村道路建設滯后。新疆的許多公路、鐵路、機場、港口等交通基礎設施建設還比較滯后，還沒有形成一個現代交通運輸體系,不能充分滿足農產品的外運。其次，農產品批發市場的建設、農產品倉儲、運輸條件和工具、信息網絡平臺等公共設施仍然落后。再次，現代化冷藏儲運基礎設施嚴重滯后，交通運力不足，致使農產品運輸成本過高。

(五)農產品物流信息化建設滯后

同工業品物流相比，由于起步較晚，農產品物流的總體信息化程度滯后，農業信息化網絡不健全，農村的信息隊伍并未真正建立起來，無法實現生產者、銷售者計算機聯網，資源供銷、信息共用，對物流各環節不能實時跟蹤、有效控制與全程管理，的產品市場信息時效性差，信息質量低。無法真正起到市場信息的指導服務功能，使農民獲取信息難度加大，成本過高，效果降低。

(六)物流專業技術設備落后

物流專業技術設備落后導致農產品物流仍然以常溫物流或自然物流為主，在整個物流鏈條上，未經加工的鮮銷農產品占了絕大部分，而這些農產品大多數因運價、運力、交通基礎狀況和產品保鮮技術造成腐爛、變質，損失巨大。因此，物流技術落后的薄弱狀況造成了農產品在物流過程中的浪費。

(七)農業物流專業人才缺乏

農產品物流的發展主要是為增加農產品附加值，節約農產品流通費用，提高農產品流動效率，降低損耗，規避一些市場風險。而要解決這些問題不僅要對農產品物流進行合理規劃、設計、管理和有效控制以及成本核算，這些工作的實現最終還需專業的物流人員運用自身必備的專業知識和一定的物流實踐經驗來完成。而新疆目前農產品物流發展較為落后，專業人員還未成長起來，嚴重阻礙了農產品物流業發展。

二、加快農產品物流發展的對策

物流業是融合運輸、倉儲、貨運和信息等行業的綜合產業，涉及領域廣，吸納就業人數多，促進生產、拉動消費作用大。但是,我國物流業總體水平較低，嚴重制約著經濟效益的提高。下面結合新疆的具體情況，就加快發展新疆農產品物流業提出以下對策：

(一)增強現代農業物流意識

現代農業物流涉及整個國民經濟的運行效率與運行質量，涉及農業的現代化進程與農民的根本利益，要充分認識到現代農業“供應鏈”管理作為一種先進的管理模式，在提高市場反應速度、降低成本、增加附加值、提高效率、增強農業產業鏈整體效益、提升競爭力等方面的重要作用。只有這樣，才能使農業、加工業、流通業相互分離的局面得以改觀，從而促進農業、農產品加工業和流通業的相互協調，以尋求最佳的產業效益。

(二)重視農產品流通市場的培育

合理布局農產品市場，完善農產品批發市場功能，整頓和規范市場秩序。統籌規劃，合理布局。完善農產品批發市場功能，充分發揮農產品批發市場在農產品倉儲、運輸、配送、結算、信息服務及農業生產資料供應等方面的作用。強化市場管理，規范市場運作，提高優勢農產品流通效率。健全和完善農產品市場體系，提高農產品批發市場檔次。圍繞推進農產品市場建設與管理的現代化，提高流通效率，加快基礎設施建設，改善交易條件和手段，進一步加強有關部門在農產品市場體系規劃、管理方面的協調一致，克服政出多門現象。

(三)制定標準體系，打造綠色農產品物流

現代農業物流的各項建設，應按照標準化的要求組織實施，把農業物流的全過程納入規范化、標準化的軌道。逐步建立起嚴格的、科學合理的質量標準，實現分級收購、包裝、銷售，促進農業產業化進程。進入批發市場的農產品應逐步實現質量等級標準化、重量標準化、包裝規格標準化。通過科學化的物流設計、管理和實施，使農產品運輸、包裝和分銷方案合理化、最優化，運輸包裝重復利用，銷售包裝無害、易處理，減少空載，提高效率，降低對農產品污染以及對環境的污染。大力推進農業物流設施和裝備的標準化建設，加緊對農業物流用語、技術標準、計量標準、數據傳輸標準、作業和服務標準等的研究，盡快形成統一的農業物流國家或行業標準，并積極與國際市場接軌。

(四)加大對農產品物流基礎設施建設

農產品物流業是固定資產投入相對較大的產業，加強基礎設施建設，是發展物流業的基本要求。物流基礎設施和技術裝備涉及面廣，主要包括交通、通訊、道路、儲運工具、倉儲設施等，在加強農產品開發生產的同時，要重視規劃和發展農業物流基地、物流園區、物流中心、農產品批發市場、集貿市場、配送中心、連鎖超市的建設。

(五)加快物流信息化建設

物流的靈魂是信息，農產品物流信息化的目的就是把農產品信息收集起來，進行加工整理、分析，并及時傳遞給農民，引導他們按照市場的需求從事生產經營，避免因信息不靈而導致農產品市場大起大落。加強市場信息硬件基礎設施建設，建立農產品物流信息管理系統，實現生產者、銷售者計算機聯網，對物流各環節進行實時跟蹤、有效控制與全程管理。

(六)提高農業物流的技術水平

技術水平始終是制約新疆農業物流發展的重要因素。物流技術是物流各項功能實現和完善的手段，我們不但要借鑒國外在物流研究方面的經驗、技術和成果，而且要加強國內物流人才的培養，結合新疆實際情況，著力開發和研究應用先進的信息技術，不斷完善市場信息服務體系建設，對物流各環節進行適時跟蹤、有效控制與全程管理，以增強農業物流供應鏈的透明度和控制力，提高農業物流信息化水平。

(七)強化政府對農業物流的調控和服務職能

政府要全面統籌，整體布局，設計既符合現代物流要求，又能充分利用和整合各種存量資源，優化增量配置的全疆物流產業發展規劃，按照規劃構建新疆運輸大通道，合理設立綜合物流中心或物流基地。制定相應的法律法規與政策，約束農業物流組織者、參與者的行為，規范和監督運作過程，協調和處理所發生的農業物流糾紛。為農業物流提供信息服務和政策指導，以減少和避免實際工作中的盲目性。

(八)加強對現代農業物流的科學研究和人才培養

現代農業物流是一個涉及多學科、多領域的行業，科學研究的水平和從業人員的能力對其發展有著直接影響。新疆各重點院校應密切關注現代農業物流的發展動態，增設相關課程和專業，加強市場調查，整合教育資源，規范專業要求，重點培養物流技術、物流企業管理、策劃以及物流信息系統開發方面的人才，可以運用學校培養和在職培訓結合起來，把長期培養和短期培訓結合起來等多種教育形式，培養具有跨學科綜合能力的，能夠適應市場經濟要求的高素質物流人才。同時，加強國際交流與合作，促進新疆物流產業的發展。

(九)培育與壯大第三方農產品物流

大力發展現代物流，關鍵是提高服務水平。物流業作為服務性行業，關鍵要體現“服務”二字。目前，新疆區內提供全程物流服務的第三方物流企業只有中鐵物流公司新疆分公司、新疆郵政局物流公司等少數幾家，大型的專業化配送中心多在建設中。許多傳統的運輸、倉儲等服務性企業和大型生產企業的物流部門正處于向現代第三方物流轉變的過程中，它們的服務功能還比較單一，難以提供綜合的一站式服務。因此，通過發展第三方農產品物流服務，讓第三方物流服務商完成農產品在零售商和農產品生產加工企業之間的流通任務，其效果是非常積極的。

三、結論

新疆農業的基礎地位仍十分重要。要建設新農村，新疆必須首先發展農業，提高農民的收入，而發展農產品物流是解決這一問題的重要途徑，但制約新疆農產品物流發展的因素還很多：農產品物流基礎設施、農產品物流人才、農產品信息化程度、農產品的質量、農產品標準化程度、農產品物流技術等因素都是影響新疆農產品物流發展的重要因素。要解決這些問題,政府必須從宏觀政策、流通體制等方面入手，為農產品物流的發展創造寬松的環境。

參考文獻：

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電子商務的發展已經深刻改變了中國的各個產業，那么最傳統的農業是否也有機會趁著這個變革煥發出新的生機和商業想象空間呢？

答案是肯定的，在長尾聚集效應、農村標準化物流建設、農村服務式市場營銷、B2B體系創新等方面，農業電子商務將存在巨大的市場機遇和發展空間。

農業電子商務正在改變著農戶、農業

從農戶層面來看，雖然電子商務沒有像城市居民那樣與生活密不可分，但隨著中國新城鎮化的發展也在深刻的改變著農戶的生產、生活的各個方面。據統計，在2012年剛開始上網的新網民中，農村網民比例達到51.8%。同時，農產品網上交易持續火爆，阿里集團年初數據顯示，2012年阿里旗下各平臺農產品交易額將近200億，預計2013年將達500億。養殖行業門戶網站豬e網定位為服務中小養殖戶，其注冊用戶數量已經超過30萬，日均UV近6萬，通過在線的報價使得養殖戶能時刻把握市場行情，有效地解決了農村生產與市場信息嚴重脫軌的問題，提高了養殖的生產效率，為農戶降低了養殖風險。

從涉農企業的角度來看，電子商務也是企業轉型，拓展增量市場，節支增效的有效手段和方式，電子商務對涉農企業主要發揮的作用有：

減少農業生產的盲目性。農業產業鏈長而且復雜，有效準確的市場信息會被人為或客觀的因素屏蔽和中斷，這就給涉農企業的生產帶來了很大的不確定性，而通過電子商務的橋梁掌握第一手的市場信息可能是目前對于涉農企業最有效快速的解決方法。

降低成本，提高效率。在農業產業化中導入電子商務，企業通過網絡信息、處理訂單、安排生產、分配資源，供應鏈中的所有組織幾乎可以在“第一時間”內從互聯網上獲得所需信息，減少了中間商環節，縮短了小農戶與大市場之間的距離，與傳統的營銷手段相比，成本降低、環節減少，交易速度加快，從而節省費用，提高了工作效率和經濟效益。同時，電子商務疏通了信息的傳輸，既提高了信息傳輸的速度，又拓寬了信息的傳輸范圍，便于買賣雙方聯系，降低了買賣雙方的搜尋費用。

打破區域和時間的限制。農業電子商務打破了傳統交易中信息傳遞與交流的時空限制，依賴互聯網的交易網絡，使農業企業沖破條塊分割的市場格局，擺脫區域性市場的限制，進入跨地區乃至跨國的網絡銷售，有利于形成統一有序的大市場，使交易雙方的選擇性擴展到最大。

實現農產品流通的規模化。在農業電子商務中采用網絡交易平臺，能夠將少量的、單獨的農產品交易規模化、組織化。農民可能并不是以單個農戶或合作社出現，而是將農產品委托給配送中心而由其統一組織銷售，交易的一方是農民群體，另一方是企業，雙方的地位平等，各自的利益都能夠得到充分保證。配送中心對農產品進行統一的質檢、分級，采取明碼標價，保證了流通規模化過程中農產品的質量。

從政府層面來看，政府也逐漸意識到電子商務對于農業改革的正面積極意義，全面鼓勵涉農電子商務的發展與建設。農業問題一直是我國歷屆政府最重視的問題，而電子商務也是為解決三農問題進行的有效探索和創新。商務部于2012年12月出臺了《關于加快推進鮮活農產品流通創新的指導意見》，意見明確提出，要加強交易創新，引導鮮活農產品經銷商轉變交易習慣，鼓勵利用互聯網、物聯網等現代信息技術，發展線上線下相結合的鮮活農產品網上批發和網上零售，發揮網上交易少環節、低成本、高效率的優勢，激發傳統農產品流通企業創新轉型，形成以農批對接為主體、農超對接為方向、直銷直供為補充、網上交易為探索的多種產銷銜接的流通格局。

與眾不同的農業電子商務

由于農業產業自身的特點，農業電子商務發展也呈現與其他行業電子商務與眾不同的特點，主要表現在：首先，產業集中化低，目前我國的農業經濟主力仍是中小農戶，并且將在相當長的時間保持這種產業形態；其次，農村物流體系仍不健全，沒有標準化的村鎮級物流系統；再次，農戶的傳統觀念和習慣更強，新的商業形態和模式接受和理解起來相對較慢，傳統采銷模式很難輕易改變；最后，農戶不是單純的消費者形態存在，更是生產單位甚至生產企業的形式存在，所以簡單的B2C電子商務模式不能滿足農業或農戶的全部需求。

產業集中化低。以貴州為例，1000萬畝馬鈴薯，雖然種植面積在國內數一數二，但卻分散在全省88個縣。大部分馬鈴薯被農民用來自食，或用來喂豬喂牛，加上交通條件不好，形不成產品集散地，所以省內大多數的馬鈴薯并沒有參與市場競爭，規模優勢帶來的低成本效應沒有發揮出來。

農村物流體系仍不健全。當前，在大部分農村地區，分散的、實力較小的、素質不高的個體商業組成了農村流通體系的最主要的部分。據中國消費者協會的調查顯示，31.3%的農民認為購買生活資料不方便，37.2%的農民認為購買生產資料不方便。據測算，目前農村居民人均固定商業面積不足0.1平方米，僅為北京、上海等大城市的十分之一。

農戶的傳統觀念和習慣性較強。“一手交錢，一手交貨“的傳統觀念已經在我國農民心中存在相當長的一段時間，雖然隨著”農二代“的信息化水平和知識水平的提高慢慢開始接受電子商務的交易模式，但過程仍然較漫長。另外，同村、親屬關系的供銷合作模式也將是農村發展電子商務所需要解決的問題。

農戶擁有企業和消費者雙重屬性。農戶作為消費者的同時，更重要的身份是生產者，而往往這種生產與消費又緊密的結合在一起，這也是農村電子商務發展的又一特點。

農業電子商務趨勢

結合農業產業的特點，長尾聚集、與物流體系結合、農村市場營銷、B2B體系創新將是農業電子商務發展的趨勢和重點。

長尾聚集效應。互聯網以其平面化信息聚集特點能有效地將零散信息和需求加以匯聚，形成巨大的影響力，這就是長尾效應。而分散度較高的小散農業格局，正好符合了長尾效應發揮的基礎，通過電子商務的集約采購、新型合作社等模式都將有廣闊的發展空間。

物流體系的電子商務化。從我國整體物流行業發展來看，電子商務是不可忽視的重要組成部分甚至是支撐部分。而農村標準化物流體系的建設如果完善也將和電子商務形成互相促進，所以如何將兩者更好的結合，是農業電子商務發展的問題也是巨大的機會所在。

農村市場營銷。農村市場營銷將不僅僅局限于宣傳，更多的將定位在服務。市場信息的不暢通，農業技術的落后，產品質量的不確定等現實存在的問題都為農村服務式營銷提供了廣闊的市場空間，將營銷結合在服務中，來贏得農戶心中的信任和支持，會形成長久而穩固的營銷體系。這不僅僅對于電子商務的發展，甚至整個農業產業的發展都將起到積極的推動作用。

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論文關鍵詞：醫藥；市場營銷；醫藥市場營銷；營銷戰略計劃；營銷渠道

1．營銷戰略計劃與實施

隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。

首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。

總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務和管理

物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。

營銷制度必須適應市場發展規律，能更好地開發和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企業留住優秀營銷人才的關鍵。

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【關鍵詞】鐵路運輸;整車物流;發展模式

經濟建設的發展提高了人民的生活水平，人居汽車擁有比率也隨之上升。我國的汽車生產數量龐大，已經超過了日本，成為汽車大國之一。所以，要想利用好良好的市場動力，就需要及時解決整車物流發展中的問題，優化其發展模式。

1國內外基于鐵路運輸的整車物流發展模式的現狀分析

1．1國內的整車物流發展模式現狀分析

由于國內的汽車行業起步晚，在時間上就已經落后一些國家。因此，我國相比一些工業經濟較發達的國家，我國整個汽車物流發展的水平較低，并且很少以鐵路運輸為基礎，而是采用公路物流為主，導致花費的成本較高，除此之外，運輸的效率也不高。最終導致了整個整車物流的整合度不高，反復進行再建設。而且，通過空中運輸、公路運輸以及鐵路運輸的運輸數量調查結果表明，我國現在的整車物流發展模式仍舊是以公路運輸為重心，然后才是鐵路運輸。

1．2國外的整車物流發展模式現狀分析

國外的汽車行業主要以壟斷的形式展現出來，有幾家汽車巨頭公司控制了整個汽車物流行業。他們所提供的物流服務質量高，展現出的特點則是高效率、服務多樣化以及專業化。除此之外，不少企業為了減少和控制成本，采用了服務外包的形式。降低空中和公路物流比例的主要方法之一是提高鐵路運輸的利用率。例如，在美國的物流市場中，有名的通用公司以及福特公司，他們都是以鐵路運輸為基礎，和鐵路運輸公司合作，不僅降低了成本和提高了運輸效率，還促進了雙層火車鐵路的建設，發揮以鐵路運輸為基礎的整車物流的優勢。

2我國汽車物流發展中的問題

許多經營汽車運輸的公司，往往將“物流”局限于貨物的移動和運輸上。較為傳統和落后的經營觀念，加上不少第三方物流企業是由汽車生產企業出資創立的，他們僅僅負責的是自身公司或者企業的品牌，在運營的整合力上較差，難以對網絡資源進行整理和整合，難以發揮規模效應，物流運輸成本也是居高不下。這也就是我國汽車物流發展中面臨的一個重要問題。而在歐美一些較為發達的國家，他們的物流成本基本都是控制在整個銷售額的百分之八左右，而我國則是在百分之十五左右，基本上是他們的一倍。除此之外，我國汽車物流發展中還面臨著其他問題，可以總結為以下幾點:①國內基礎設施的建設沒有統一的標準;②企業沒有充足的市場信息資源。這就導致了企業的分支公司和制造廠進行盲目的投資，在沒有充足市場信息的條件下，造成了資源的浪費，不斷進行再建設;③信息化程度低。在軟件和通訊技術方面，我國在汽車物流中的應用率很低，整車物流更多的是靠人工操作，機械化水平低，精準度也不高，經常會產生錯誤。軟件和通訊技術的特點就是傳輸信息的速度快，信息化程度低產生的結果就是物流信息傳遞慢，管理起來也較為復雜;④對于整車物流的管理模式的理念認知有偏差。整車物流的提供商大都來自企業的分支公司，很難夠直接和其他的整車物流公司進行合作，難以對于成本的控制、信息透明度的把控、運輸過程中產生的貨損和貨缺這些問題進行準確的判斷。

3對整車物流模式發展的分析

通過調查，得出我國的整車物流數據:到2017年年底，我國鐵路的總營業路程達到了亞洲第一。尤其是東北經濟區、中部五省經濟區、長三角、長江沿岸經濟區以及東南沿海經濟區，對于汽車都有著日益增長的需求量。中部五省經濟區中主要分布了整車的生產城市，整車城市圈有長三角、珠三角、東北以及川渝。但是在我國的西南地區和華南地區，由于經濟水平發展程度不如一些沿海地區，或者在一些西北以及中部地區，偏僻地理位置的限制，整個鐵路運輸的基礎建設發展和技術發展也較為落后，導致了汽車需求量和汽車的生產量不能夠對等起來，缺乏技術的支持。通過上文對于我國物流發展模式的具體地區分析，本文將提出相應的基于鐵路運輸的整車物流發展模式:①建立鐵路配送樞紐。在大型和經濟較為發達的城市，建立主要的鐵路配送樞紐，在其他中小型或者地理位置較為偏遠的城市建立次要鐵路配送樞紐。將主要和次要鐵路配送樞紐合作聯系起來，再加上公路運輸的配合，建立起整車物流發展網絡;②降低物流的空載率。鐵路運輸的特點和優點是適應性強，能夠運輸多種貨物，并且能夠有效返程。通過這樣的整車物流模式，就能夠有效降低空車率，同時能夠根據城市的地理位置、經濟發展水平以及需求量，進行靈活的調整。由此，還需要完善物流裝置和設備，才能夠進一步有效控制住最終的物流成本。

4基于此發展模式上還需解決的問題

為了能夠有效發展基于鐵路運輸的整車物流模式，還需要解決一些問題，主要總結為以下幾點:①統一和標準化的運輸容器;②組織培訓，培養和強化工作人員的現代物流意識;③國家應該強化法律法規，加強對于整車物流業發展的保護;④引入軟件和信息技術，構建信息系統和進行信息共享，拓寬信息資源的渠道;⑤加強整車物流行業和政府的合作交流。

5優化基于鐵路運輸的整車物流發展模式措施

根據上文對于現今整車物流發展模式的現狀、國內外市場對比以及前景探索，接下來將提出相應的、優化該種發展模式的措施:

5．1提供“一條龍”式物流服務

傳統的鐵路運輸物流采取的模式是站與站，但是面對多樣的商品以及多樣的服務需求，就不能夠滿足一些汽車主機廠需要全程“一條龍”的服務要求。而基于鐵路運輸的整車物流，主要就是面臨汽車企業這一行業，由此要優化該種模式，首先需要采取的措施就是提供“一條龍”式物流服務，全程一體化的進行物流服務。具體的措施則是，簽訂合同之后，整個服務過程中包括了公路運輸物流管理和鐵路運輸物流管理，并且針對運輸期間的物流管理建立起信息交換平臺，及時對物流信息進行更新，出現問題及時解決。

5．2打造企業形象，提高服務質量

鐵路運輸基礎上的整車物流模式發展中遇到的主要困難就是不同端的配送。鐵路運輸在程序上，相對于公路運輸更加復雜，需要進行兩次的貨物裝卸，在裝卸的過程中很容易造成貨物的損壞，所以，要對貨物的裝卸環節進行嚴格把關，建立起嚴格的監測體制，提高服務質量。除此之外，還可以建立單獨的配送部門，分工更加明確和清晰，提高運輸速度，這也是提高整個服務質量的措施。并且還應該打造企業形象，樹立良好的企業口碑，加快國際ISO9000行業標準的認證。

5．3重視市場營銷，掌握和更新市場信息

由于我國基于鐵路運輸的整車物流模式起步晚，發展時間較短，要想融入激烈的市場競爭中，就需要重視市場的營銷，提高整個行業在市場中的占有率，采用最新的市場物流概念，跟上市場的腳步。同時，建立信息平臺，及時更新和掌握市場信息，了解客戶的需求走向。還要加強企業與企業之間的合作。國外此發展模式相比我國發展更完善，還可以借鑒國外整車物流的管理和發展模式和機制，再根據自身所處的市場情況進行調整。

6結語

本文對于基于鐵路運輸的整車物流發展模式進行了分析，探討了現狀、問題以及發展趨勢，由此可見優化該發展模式的重要性和必要性以及對于社會資源的節約，社會服務質量的提高，優化市場結構的作用。

［參考文獻］

［1］魏偉．我國汽車業整車物流的分析［J］．農業裝備與車輛工程，2006(09)．

［2］魯楠．我國汽車物流業發展趨勢分析［J］．商業時代，2009(30)．

篇10

關鍵詞：農產品網絡營銷 電子商務

隨著網絡和通訊技術不斷提高, 互聯網絡迅速向商業化、社會化發展, 從事網絡商貿活動已成為潮流，迎來了全球電子商務時代。而我國農產品市場大多數卻處于初級現貨市場階段，農產品營銷的渠道和時機不夠暢通。其次，農產品市場信息服務差，信息的傳遞效率和共享度低，對信息的搜集、加工、處理、能力低下，容易造成信息的扭曲和失真。特別是近年來，人們對農產品的需求呈現出大量化、多樣化、優質化和動態化的趨勢，這與我國目前農產品生產規模小，生產有季節性、區域性、分散性等特點產生必然的供求矛盾。傳統農產品營銷管理體制越來越難以適應新的市場發展形勢，農產品營銷管理必須有效地運用現代信息技術和手段，才能在瞬息萬變的市場中敏銳地捕捉到消費者的需求信息，以恰當的方式為消費者提供合適的農產品，在滿足農產品消費者需求的同時實現自身的發展。

一、農產品網絡營銷及其發展必然性

農產品網絡營銷是指在農產品銷售過程中全面導入電子商務系統，利用信息技術，進行需求、價格等與收集，以網絡為媒介，依托農產品生產基地與物流配送系統，為地方農產品提高品牌形象、增進顧客關系、改善顧客服務、開拓網上銷售渠道并最終擴大銷售。

（一）有利于獲取市場信息，擴大市場時空范圍

農業是季節性、時效性較強的行業，農產品市場的貨源隨農業生產季節而變動，特別是一些鮮活農產品，出現賣難現象，階段性買方市場明顯，許多地區存在著產量大與市場狹窄的尖銳矛盾。其原因是多方面的，而信息不靈、渠道不寬、流通不暢是主要原因。農產品產業開展網絡營銷可以擴大市場時空范圍，打破傳統營銷活動的地域局限，使農民不再只為一個地區或一群人而生產，而使農產品銷售成為一種全球性活動，在全球范圍內實現信息互動，每一個網民都可以成為目標顧客，擴大農產品市場空間。

（二）有利于分析市場需求，決定生產方向，化解交易風險

農產品生產周期長，但是農產品市場供求關系瞬息萬變。傳統農業下，農產品的品種、產量的決策具有一定的盲目性與滯后性。而因特網銷售市場幾乎是一個完全競爭市場，信息的實時性和買賣雙方之間的透明性，大大降低了經濟主體之間信息不對稱的程度。農產品生產商和銷售商可以根據自己的需求信息，如農產品的品種、價格等，同時也可以通互聯網了解世界各地的市場信息和客戶需求，根據市場信息和客戶的需求情況來需生產，制定種植、生產加工、銷售等計劃，為解決供求矛盾提供了依據。

（三）有利于降低農產品市場交易成本

由于行業特性，農業信息具有分散性、復雜性、綜合性的特點。基于網絡信息和銷售商品不需要投資大額的固定資產，可利用“信息高速公路”, 及時、準確、經濟、全面地收集、相關信息，從而找準市場、降低成本、促使經濟效益的提高。通過互聯網，生產者能直接和消費者進行交流，自主地進行交易，可以減少中介環節及附加成本。此外，由于供求雙方信息透明、實時和高度的互動性，使得農產品營銷過程中信息搜尋、條件談判(議價) 與監督交易實施等各方面成本顯著降低。

（四）有利于打造農產品品牌

網絡媒體的制作速度、覆蓋能力、動感效果和宣傳成本上均優于傳統方式，尤其是網絡環境下信息傳遞、溝通和利用網絡展示商品形象的快捷都有利于產品品牌聲譽的建立。

（五）有利于客戶關系管理

互聯網的出現和大規模應用，使經營管理模式開始了從以產品為核心向以客戶為核心的重大轉變。對現代農產品營銷者來說，已有的顧客數據庫加上顧客服務環節中形成的數據是取得卓越和高效顧客服務的關鍵資源。這些數據為有效的售前、售中和售后服務，高效地幫助每個顧客解決問題提供了強有力的支援，并使農產品營銷者能與其顧客建立一種特殊的關系紐帶。

二、影響農產品網絡營銷的因素

（一）農村、農業網絡基礎設施薄弱

我國城鄉之間的“信息不平等”和“數字鴻溝”非常明顯，這幾年農村的信息網絡基礎盡管有較大發展，但仍很薄弱，大多數農戶甚至農業龍頭企業在計算機和網絡的配備水平上，跟農產品網絡營銷的順暢實施有一定差距。

（二）信息化建設的專門人才和農業產業信息領頭人隊伍尚未形成

目前，農戶信息意識和利用信息的能力不高，缺乏信息化建設的高級人才，農戶的生活習慣、工作方式、價值觀念未能跟上全球信息化發展的趨勢，對電腦、高科技通訊、網絡的應用也十分有限，真正懂信息、懂科技和高水平應用能力的人并不多。

（三）在網絡營銷領域人們存在安全性的質疑

一方面是技術安全質疑，如網上交易中的支付問題，有1/3 的企業對網上交易的安全性表示擔心。同樣，消費者也面臨著網絡欺詐的危險。另一方面是信用安全問題，目前我國的信用體系還不健全，在商品交易過程中假冒偽劣屢禁不止, 商業欺詐行為時有發生。這些也給農產品網絡營銷帶來障礙。

（四）農產品標準化程度不高

研究表明，有標準規格、易配送、為消費者所熟知的產品，在網絡進行宣傳和銷售的效果會更明顯，但我國農業生產和農產品的標準化程度都不高，在品質、無公害、綠色化和品牌化方面有待提高。

（五）網絡定單與產品配送問題

互聯網在連接生產與消費方面有快捷、方便的優點，但在農產品網絡營銷中也存在著明顯的不足，即受眾在地域上的無邊界性對產品配送帶來了不便。一是農產品生產分散在千家萬戶，農業生產組織規模較小，不利于農產品的迅速集中；二是農產品大多具有生鮮的特點，尤其是鮮活農產品含水量高，保鮮期短，極易腐爛變質，因此對運輸效率和流通保鮮條件提出了很高的要求。此外，在配送中不可避免地產生較多的附加成本，使得消費者既要承擔產品本身的價格，還要支付一定數額的分攤費用，這可能使消費者喪失在網上購買的信心。

（六）農產品網絡營銷站點質量不高

目前國內農產品網絡營銷站點總體來看站點質量不高，存在的問題主要表現為：農業信息資源內容缺乏，重復信息較多，有用的、針對性較強的特色信息少，信息質量難以保證且時效性差，網站設計不夠精細和規范，缺乏個性和專業特色。而網站的質量與提供的信息服務將直接影響到網站的聲譽和訪問量。

三、提高農產品網絡營銷的措施

（一）加強農業網絡工程建設

這是一項浩大的工程。一方面，政府應該有所作為，為農民上網創造條件。農產品市場信息網絡應視為公共產品，讓用戶免費入網。另一方面，作為農產品交易主體之一的農戶，也應該積極參與網絡建設。

（二）提高農戶信息意識

進行網絡化農產品營銷, 提高農戶信息意識和信息獲取、分析和使用的能力尤為重要。針對這方面存在的問題，要積極采取有效的對策：一是積極開展網絡信息知識的培訓，采取網絡信息科技入村教育、入戶教育等形式，逐步在農戶中形成信息第一位的意識，避免生產的盲目性。二是要盡快解決農村和農業生產、銷售中關鍵信息技術隊伍建設問題，培養高級農業信息化建設人才。

（三）加強網絡信息市場的監督管理

對信息市場特別是網絡信息市場的監督管理無疑是保障農戶和農產品消費者權益的必要舉措。國家要盡快制定和逐步完善對信息市場管理的相關法律規范, 堅決打擊網絡信息欺詐、誘騙等行為。

（四）加快制定鮮活農產品標準體系

加快制定鮮活農產品相關標準，推動綠色鮮活農產品認證、HACCP（危害分析與關鍵控制點）認證，促進標準化生產和實施品牌戰略，主要品種逐步實現從鮮活農產品種植到包裝的標準化，著力改善網絡營銷的環境。

（五）完善農產品物流配送體系

物流配送是網絡營銷的“后半截”, 直接聯系著客戶。它的效率高低和安全與否，關系到農產品網絡營銷的成敗。當前農產品物流服務可考慮三種實現方式：由第三方物流公司完成。此外，物流配送還要重視農產品本身的特點，使用保鮮等新技術，對農產品妥善儲運, 做到物流及時、順暢，保證農產品新鮮上市。

（六）提高農產品網絡營銷站點質量

農業電子商務網站首先要及時更新信息，注重信息的增值服務，對信息進行深層次挖掘和加工；其次要不斷提高網站制作水平，完善信息搜索功能，從而增加網站的吸引力；最后網站應該具有個性和行業特色。

四、實施農產品網絡營銷的策略

（一）農產品網絡調研

網絡調研主要是指在互聯網上針對特定營銷環境進行調查設計、收集資料和分析的活動。農民可以通過網絡調研系統了解相關農產品的各地市場信息、供需情況、價格走勢，以便于制定種植、生產加工、銷售等計劃。其次，通過網絡市場調研系統可辨識潛在需求群體，通過顧客反饋信息了解其對農產品的滿意程度、消費偏好、對新產品的反應等，與顧客建立起“一對一”的親密關系。

（二）農產品網上直銷

農產品網上直接銷售的途徑很多，既可以在自己的站點上直接銷售，也可以加入電腦網絡廣場和虛擬電子商場，讓顧客訪問時在頁面上任意挑選，當他決定購買時可以在線完成訂購過程。

（三）農產品信息

在公眾面前樹立良好形象，為公眾提品信息，既是傳統營銷同時也是網上營銷的重要內容。農產品營銷者可以將農產品信息和服務在公司頁面上，以這種方式提供給客戶；或者在重要會議、公眾信息、政府和非盈利活動中廣告贊助頁面。例如：贊助運動會、贊助綠色和平運動等，贊助商在這些頁面上通過一個超級鏈接指向自己的公司。

值得注意的是，農產品信息應該具有全面和實時的特點，信息不僅包括農產品的品種、數量、價格、規格、品質產地等信息，還應包括農民合作組織、農產品經紀人、農事企業和廣大種養殖大戶等的詳細信息，而且保持實時更新，從而便于需求者獲得農產品的供應信息和訂購。

參考文獻：