網(wǎng)絡(luò)傳播策略范文

時間:2024-02-28 17:56:40

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網(wǎng)絡(luò)傳播策略

篇1

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)傳播;文化營銷;全球化;多元化;對外傳播

一、網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化營銷影響

(一)網(wǎng)絡(luò)傳播中的文化霸權(quán)

網(wǎng)絡(luò)科技已經(jīng)成為傳播全球多元文化價值的載體,不同國家和不同民族,可以超越空間和時間的概念,實現(xiàn)多元文化的交流互動。但文化與經(jīng)濟科技密切相連并非孤立現(xiàn)象,是以經(jīng)濟科技為主導(dǎo)的國家之間的文化競爭,強勢文化霸權(quán)的滲透,破壞了全球文化的多元性和平等性,以美國為首的西方文化互聯(lián)網(wǎng)的全球性和多元性特點,強勢向他國灌輸西方價值觀念,力圖弱化不同民族和國家之間的文化交融碰撞。網(wǎng)絡(luò)媒體中以美國為首的西方文化極力渲染自己的優(yōu)越性,對發(fā)展中國家的民族文化造成了消極影響,極易影響年輕群體的思維行為方式,導(dǎo)致文化認(rèn)同危機的出現(xiàn)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)以西方為中心的價值觀念和商業(yè)文化,通過網(wǎng)絡(luò)傳播大肆宣揚以西方為中心的文化價值觀,對世界的多元文化平衡發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅和挑戰(zhàn)。

(二)不同文化價值的矛盾性

西方文化消極的享樂主義和拜金主義滲透,對各個國家的社會和諧穩(wěn)定發(fā)展,帶來了思維意識和價值觀念矛盾沖突的風(fēng)險和壓力。網(wǎng)絡(luò)傳播文化受眾范圍廣,信息更新速度快,對社會人民大眾的意識形態(tài)、道德標(biāo)準(zhǔn)和價值觀念產(chǎn)生了強烈的沖擊。例如,西方網(wǎng)絡(luò)媒體傳播刻意制造他國負(fù)面信息,偏袒本國利益,利用先進的科技、經(jīng)濟影響,宣傳具有嚴(yán)重傾向性和霸權(quán)性的價值觀念。從社會層面來看,網(wǎng)絡(luò)傳播中的強勢文化滲透直接影響了社會大眾的主流價值觀,對人們的言語行為和思維方式造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響,導(dǎo)致本土的文化處于萎縮的大風(fēng)險,網(wǎng)絡(luò)中信息污染與文化異質(zhì)無形中侵蝕著一些人的價值觀念和道德標(biāo)準(zhǔn),對社會安全和大眾的利益構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。因此,在網(wǎng)絡(luò)傳播的文化營銷下,我們應(yīng)重視不同文化之間的平等交流,重視各個國家文化的主體性,徹底打破以美國為首的西方強勢文化霸權(quán)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化營銷策略

(一)建立平等對話交流視角

我們應(yīng)以平等交流的文化視角,突出民族文化的獨特性和主體性,樹立良好的國際形象,增強中華民族文明的吸引力。我們與他國的文化交流中,要始終堅持以人為本的人文價值思想,消除對外文化傳播的障礙,贏得國際輿論的支持。在網(wǎng)絡(luò)傳播交流中我們應(yīng)堅持和平發(fā)展理念,致力于弘揚中華傳統(tǒng)民族文化優(yōu)秀精神內(nèi)涵,讓世界看到中國特色社會主義先進文化的先進性和獨特性,我們要始終站在相互尊重、相互包容、平等對話的文化交流視角,在國際交往中贏得禮儀之邦的美譽和稱贊。同時我們要大力推進文化創(chuàng)新,在文化碰撞接觸交融的過程中,我們理應(yīng)注重吸收和借鑒不同文化的精髓,通過創(chuàng)新改造將其融入到中華文明體系中,依托于網(wǎng)絡(luò)傳播渠道,使中華文明能在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造更大的影響力。

(二)強化民主網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)

在網(wǎng)絡(luò)傳播全球化背景下的文化經(jīng)營中,我們要加強網(wǎng)絡(luò)思想政治教育,使網(wǎng)民群體在西方文化的沖擊誘惑下,能始終樹立正確的人生觀、世界觀和道德標(biāo)準(zhǔn)觀念。尤其我國正處于市場經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期,網(wǎng)絡(luò)受眾群體極易被表面現(xiàn)象所迷惑而產(chǎn)生思想認(rèn)識上的混亂和動蕩,因此,為了堅定我國未來發(fā)展的中堅力量,我們應(yīng)加強對網(wǎng)絡(luò)受眾新群體的媒介素養(yǎng)教育宣傳,通過良好的培訓(xùn)體系,使更多的人能了解媒介類型的知識結(jié)構(gòu),增強人們對網(wǎng)絡(luò)信息的篩選能力、辨別能力、認(rèn)知能力和判斷能力,使網(wǎng)絡(luò)受眾能自覺增強自我管理能力,強化對不良信息的分析與評價能力,從而實現(xiàn)對各國文化的客觀評價,從而能汲取精華,創(chuàng)新文化價值觀念,讓自己能始終向著正確、健康的方向發(fā)展。此外對于網(wǎng)絡(luò)受眾群體,我們要加強愛國主義和集體主義教育,凝聚民族精神和思想意志,使人民群眾能始終堅持社會主義主流意識形態(tài),成為特色社會主義的合格建設(shè)者。

(三)打造文化國際戰(zhàn)略品牌

我們要全面推進先進生產(chǎn)力發(fā)展,向世界展示東方文明傳統(tǒng)古國的文化實力,通過精心的包裝向外延伸展示豐富的文化內(nèi)涵與潮流,創(chuàng)造出巨大的國家品牌附加價值。我們要將這種文化戰(zhàn)略滲透于社會各個領(lǐng)域,加強文化科技創(chuàng)新,提高產(chǎn)品品牌的文化含量,在產(chǎn)品中融入符合自己的價值觀和意識形態(tài),通過獨特文化傳統(tǒng)的融入,使產(chǎn)品成為具有中國特色的戰(zhàn)略性文化品牌。我們要以產(chǎn)品作為沖擊和抵御西方強勢文化霸權(quán)的有利武器,使中華文明成為一股沖擊西方文化的新文化潮流,走出國門,推動中華文化走向世界。在中國文化戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中,我們要始終推動文化品牌的創(chuàng)新,在世界傳播能突出自己獨具特色的文化核心內(nèi)容。對于優(yōu)秀文化和富有吸引力的特色文化,我們要善于兼容并蓄,取其精華并加以吸收改良,讓符合社會發(fā)展的優(yōu)秀文化理念成為能代表我國產(chǎn)品的文化品牌識別力和影響力,只有形成大量具有中華文明號召力的戰(zhàn)略文化品牌,才能向世界更好地宣揚和普及中華文明的價值觀和意識形態(tài)。

(四)強化信息網(wǎng)絡(luò)對外傳播效果

網(wǎng)絡(luò)科技的全球化多元化,可以讓不同國家之間的文化理念自由跨越國界,因此我們要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒介之間的良性互動特點,做好對外宣傳網(wǎng)絡(luò)工作,從而塑造良好的國際輿論和國際形象,在最大的范圍內(nèi)傳播我國的文化思想與價值觀念。我們要充分利用好網(wǎng)絡(luò)媒介的力量,向世界發(fā)出中國的聲音,擴大中國在國際社會中的影響。對于充滿誤解和偏見的報道,我們要予以強烈的抵御和反擊,體現(xiàn)出中國負(fù)責(zé)任的大國形象,讓世界能通過網(wǎng)絡(luò)媒介了解中華文明的發(fā)展。在對外傳播中,我們要彰顯出人權(quán)民主的重要性,消除外界扭曲不實的報道和質(zhì)疑,同時讓世界各國能充分了解中國經(jīng)濟發(fā)展的繁榮圖景以及民主、和諧的國家形象。

篇2

關(guān)鍵詞:高校思想政治教育;網(wǎng)絡(luò)傳播力;策略

網(wǎng)絡(luò)傳播力的構(gòu)成要素主要包括傳播主體的能力、傳播內(nèi)容的吸引力、傳播方式的整合力、傳播技術(shù)的更新力以及傳播對象的主體動力。要提升高校思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播力,必須克服當(dāng)前所面臨的各種挑戰(zhàn),重點提高高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播主體的傳播素養(yǎng)、構(gòu)建“三貼近”的高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容、建立高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播多向互動傳播方式、完善高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播輿情引導(dǎo)機制及充分發(fā)揮高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播受眾的“主體化”地位。

一、傳播主體能力:提高高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播主體的傳播素養(yǎng)

要選擇好高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容、控制好高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的進程、引領(lǐng)好高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的話語、運用好高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的技術(shù),進而更好地提升高校思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播力。1.網(wǎng)絡(luò)時代高校思想政治教育者的使命與責(zé)任。要提高高等教育的質(zhì)量,特別是在對受教育者進行思想政治教育上取得好的效果,就必須要更新傳播觀念,提高傳播主體的傳播素養(yǎng)。這里的傳播主體,就是指高校思想政治教育工作者。他們是高校思想政治教育活動的發(fā)動、組織和實施的人,既包括高校的思想政治教育教師、輔導(dǎo)員,也包括其他的任課教師等。要想提高高校思想政治教育者的素質(zhì),就需要教育者不斷地進行教育思路的創(chuàng)新,需要他們根據(jù)實際及時地進行教育觀念的更新,需要他們掌握更多的網(wǎng)絡(luò)傳播知識,還需要他們不斷地加強自身的能力培養(yǎng),從而提高自身素養(yǎng),充分發(fā)揮傳播主體的主導(dǎo)作用。2.高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播主體應(yīng)當(dāng)具備的媒介素養(yǎng)。高校思想政治教育工作者要不斷地提高自身在網(wǎng)絡(luò)傳播中對思想政治教育內(nèi)容的選擇和把握、對高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播進程的設(shè)置和掌控、對高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播話語的創(chuàng)新和運用以及對高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的掌握和運用的能力。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容是多樣的、進程是曲折的、話語是復(fù)雜的、技術(shù)也是有難度的,受教育者的需求也是多元化的,只有把握好他們的需求,選擇好內(nèi)容、設(shè)置好進程、運用好話語、掌握好技術(shù),教育者才能更好地提升高校思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播力,取得良好的思想政治教育效果。網(wǎng)絡(luò)傳播使得高校思想政治教育者不僅能夠在課堂與受教育者交流,也可以通過網(wǎng)絡(luò)傳播平臺,在微博、微信等平臺上與學(xué)生互動,有針對性地教育和引導(dǎo)學(xué)生。這就要求高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播主體不斷提升自身網(wǎng)絡(luò)傳播素養(yǎng),不斷地在高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播中提升熟練駕馭整個思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播過程的能力,即內(nèi)容選擇能力、議程設(shè)置能力、話語引領(lǐng)能力等。這樣才能使高校思想政治教育在網(wǎng)絡(luò)中吸引學(xué)生的關(guān)注,使大學(xué)生對高校思想政治教育的內(nèi)容產(chǎn)生興趣,并實現(xiàn)與其之間的互動。

二、傳播內(nèi)容的吸引力:構(gòu)建“三貼近”的高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容

高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的開展,要更多地貼近實際、貼近生活、貼近學(xué)生,實現(xiàn)教育內(nèi)容從枯燥到豐富的轉(zhuǎn)變,使得教育內(nèi)容更具吸引力。1.傳播內(nèi)容要“貼近實際”。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容要立足于鮮活的實際和時展的現(xiàn)實需要與當(dāng)前時代相結(jié)合,反映客觀實在,使傳播內(nèi)容更多地體現(xiàn)時代性,與實際生活相接近。對此,傳播主體必須要結(jié)合我國社會中發(fā)生的熱點問題,把社會中的各種真實的事例通過網(wǎng)絡(luò)載體平臺與受教育者進行討論,引導(dǎo)大學(xué)生們對社會、制度、法律以及各種問題進行思考,這不僅可以提高學(xué)生自身的思考能力,也可以提高學(xué)生對道德問題的判斷,增強明辨是非的能力,更有利于加強學(xué)生對高校思想政治教育內(nèi)容的理解。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播不應(yīng)只是簡單的灌輸和說教,而它更應(yīng)是把實際生活和當(dāng)代特征融入進去;教育者在選擇網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容時不僅要準(zhǔn)確,關(guān)鍵是要貼近受教育者的實際。只有如此,才能引起學(xué)生們的興趣,增加吸引力,從而取得更好的效果。2.傳播內(nèi)容要“貼近生活”。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容要與高校師生的現(xiàn)實生活結(jié)合起來,融入通俗化、生活化、大眾化的內(nèi)容。也就是說,高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容要能夠潛移默化地影響學(xué)生們的思想以及生活方式,引導(dǎo)學(xué)生的健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播不斷發(fā)展,受教育者對微博、微信等新媒體的使用程度越來越多,這其中包含著大量的信息資源,進一步豐富了高校思想政治教育的內(nèi)容,也影響了受教育者自身的價值觀念。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容要與大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活相接近,只有與現(xiàn)實生活相貼近,才能幫助受教育者更好地明辨是非,引導(dǎo)學(xué)生的思維和行為方式,幫助學(xué)生去適應(yīng)社會生活,促進學(xué)生的發(fā)展進步。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境本身是復(fù)雜的,高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容只有最大程度地接地氣、生活化,才能在眾多的信息中獨具吸引力,吸引大學(xué)生的興趣,被大學(xué)生所接受。3.傳播內(nèi)容要“貼近學(xué)生”。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容要充分把握高校師生脈搏,了解高校師生愿望,說高校師生想說的話、想聽的話,構(gòu)建師生喜聞樂見的話語傳播體系,使其話語可親可信、深入人心。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容必須要能夠反映高校師生的本身狀況,被他們所認(rèn)同。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容要改變“假、大、空”的問題,必須要是真實存在的,只有建立在真實的群眾基礎(chǔ)上的教育內(nèi)容,才能被受教育者所接受,受教育者是網(wǎng)絡(luò)傳播的關(guān)鍵,效果的好壞就取決于能否與群眾相接近,能否被群眾所接受。網(wǎng)絡(luò)作為當(dāng)前高校思想政治教育的新平臺,已經(jīng)“成為了解群眾、貼近群眾為群眾排憂解難的新途徑”[1](P336)。因此,高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容,必須是貼近高校師生實際生活的具有強大吸引力的內(nèi)容。只有如此,才能夠吸引更多受教育者,高校思想政治教育的網(wǎng)絡(luò)傳播力才能得以提升,取得更好的效果。

三、傳播方式的整合力:建立高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播多向互動傳播方式

教育者必須要利用好網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢,不斷地改進自身的工作方式,建立起高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的多向互動傳播方式。1.多向互動傳播方式是時代之需。高校思想政治教育傳播主體與傳播對象(即學(xué)生)之間是相互平等的,只有建立起多向互動的傳播方式,才能改變傳統(tǒng)的灌輸說教傳播方式,切實提高高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播效果。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的普遍使用,使得高校教育者的權(quán)威地位消失,打破了過去教育者的一言堂,使其和學(xué)生之間的地位趨于平等,消除了學(xué)生們的排斥和被動心理,滿足了學(xué)生的內(nèi)在需要,獲得了他們的認(rèn)可,更是使二者間的思想交流更為真實和順暢。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播不再是單一的,而是呈現(xiàn)互動性,傳播主體失去了以往獲取知識的優(yōu)先權(quán)和壟斷權(quán)。在這樣的情況下,教育者必須要改變過去的做法,注重對于受教育者的話語引導(dǎo),實現(xiàn)主客體之間平等的交流互動,而不是采用硬灌的方式去教育。同時,教育者要經(jīng)常與學(xué)生討論交流,從而了解學(xué)生需求,也了解最新的網(wǎng)絡(luò)社交技術(shù),以及時地更新高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播方式,讓學(xué)生更便利、更有效地接受教育信息。2.多向互動傳播方式是現(xiàn)實之要。在當(dāng)前,網(wǎng)絡(luò)傳播盛行的今天,高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播只有“把單向灌輸?shù)恼J(rèn)識活動轉(zhuǎn)變?yōu)槿骈_展認(rèn)識活動、交往活動和各種實踐活動;把只注意教育者的單方面活動,轉(zhuǎn)變?yōu)槭芙逃叻e極參與的共同活動”[2],才能改變過去高校思想政治教育的單向灌輸工作方式,實現(xiàn)與受教育者之間的平等對話,從而把過去的單向灌輸變?yōu)槎嘞蚧幽J?。這也使得高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的教育者由信息傳播的主體轉(zhuǎn)變?yōu)槭芙逃咧鲃咏邮苄畔⒌闹笇?dǎo)者、促進者,由單一主體思想政治教育轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄠€主體的思想政治教育,這使得受教育者有了更多的思考空間,能夠自由的選擇信息,二者之間實現(xiàn)了多向交流的新方式,從而使得學(xué)生參與高校思想政治教育活動的積極性被提高。高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的應(yīng)用,使得教育者能夠更好地利用網(wǎng)絡(luò)媒體,實現(xiàn)輔導(dǎo)員、思想政治理論課教師、其他任課教師和學(xué)生之間的多向交流與溝通。高校思想政治教育要充分利用好即時通信工具,在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上與老師、同學(xué)互相討論,溝通交流,使師生之間形成多向交流的關(guān)系。

四、傳播技術(shù)的更新力:完善高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播輿情引導(dǎo)機制

傳播技術(shù)影響著傳播的廣度和深度,傳播技術(shù)的適時更新和與時俱進是網(wǎng)絡(luò)傳播力構(gòu)成的重要因素。因此,必須不斷更新技術(shù),發(fā)展網(wǎng)絡(luò)核心技術(shù),強化技術(shù)監(jiān)管,加強高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播輿情機制監(jiān)管。1.高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播需要先進技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)水平的提高,為進行高校思想政治教育內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)傳播提供了必不可少的技術(shù)支持。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是高校思想政治教育傳播過程中的關(guān)鍵,必須不斷地創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的較高應(yīng)用能力,保障了高校思想政治教育方式的改進和高校思想政治教育信息傳播的效果。當(dāng)前,高校學(xué)生獲取的各種信息,很大一部分都是來自于網(wǎng)絡(luò)媒體。然而,網(wǎng)絡(luò)傳播又是一把雙刃劍,它不僅為受教育者提供了新的平臺,也產(chǎn)生了不少負(fù)面影響。所以,必須要加快網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展和更新替換。只有創(chuàng)新發(fā)展網(wǎng)絡(luò)技術(shù),才能保障高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的良好傳播條件和環(huán)境。有了網(wǎng)絡(luò)先進技術(shù)的支持,才能加強對高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播信息的管理,實現(xiàn)高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的健康。2.高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)輿情控制需要先進技術(shù)支撐。要不斷創(chuàng)新和升級高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播安全防護技術(shù),強化網(wǎng)絡(luò)管理,了解高校大學(xué)生的最新思想動態(tài)。加大對高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播輿情的監(jiān)管,高校思想政治教育者既要發(fā)揮好監(jiān)督者的作用,又要盡好技術(shù)員的職責(zé),運用最新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強對微信、微博、貼吧、論壇等的監(jiān)管,控制信息源頭,抵制不良思想的傳播,避免出現(xiàn)師生言語失范的情況,做好輿情的引導(dǎo)工作,打造健康安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。在高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播中,要針對網(wǎng)絡(luò)傳播中的不良信息進行控制或刪除,對有害信息進行過濾或者屏蔽,做好學(xué)生的引導(dǎo)工作,凈化高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播環(huán)境。只有建立和完善高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播的監(jiān)管系統(tǒng),才能保障高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播健康規(guī)范地發(fā)展,提高高校思想政治教育網(wǎng)絡(luò)傳播力。

篇3

摘要:本文從兩個方面對傳播策略進行了研究,一是傳播的內(nèi)容不但要有傳承性,還要有一定的時代性;二是傳播形式要多種多樣,網(wǎng)站、公益廣告、欄目制作、各種層面的合作,以及手機客戶端的大力推廣等,一切有利于傳播傳統(tǒng)文化的形式都應(yīng)積極提倡。

關(guān)鍵詞 :網(wǎng)絡(luò);傳統(tǒng)文化;傳播策略;傳播內(nèi)容;傳播形式

黨的十報告指出,全面建成小康社會,實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興,必須發(fā)揮文化引領(lǐng)風(fēng)尚、教育人民、服務(wù)社會、推動發(fā)展的作用,并強調(diào)建設(shè)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系、弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。信息時代,足不出戶也能通過網(wǎng)絡(luò)強大的傳播力得知天下事。如何將幾千年來匯聚的浩如煙海的傳統(tǒng)文化從古老的歷史長河中一勺一勺地舀出來,進行具有現(xiàn)實意義的再傳播,怎樣在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)背景下做好傳統(tǒng)文化的傳承與傳播,是一個值得研究的問題。

一、網(wǎng)絡(luò)背景下傳統(tǒng)文化傳播的內(nèi)容

黑格爾說曾經(jīng)說過:“傳統(tǒng)并不僅僅是一個管家婆,只是把它所接收過來的忠實地保存著,然后不改變地保持著并傳給后代。它不像自然的過程那樣,在它的形態(tài)和形式的無限變化與活動里,永遠(yuǎn)保持其原始的規(guī)律,沒有進步?!彼?,無論在何種情況下,采用何種手段對傳統(tǒng)文化進行傳播都要在保持其內(nèi)容傳承性的基礎(chǔ)上,重視其內(nèi)容與時代的結(jié)合。

1.傳承性

我國的文化源遠(yuǎn)流長,自成體系,經(jīng)過千百年的傳承直至今日,期間雖然受到過這樣或那樣的沖擊,但是一直流存于整個中華大地,并未斷代。但是,近半個世紀(jì)以來,卻有一些人主張中國文化的出路在于拋棄過去,在“斷裂”中重新滋生。這種與過去“一刀兩斷”的決絕態(tài)度是要不得的,我們應(yīng)該看到傳統(tǒng)文化中大多數(shù)是具有積極作用的精神文明。我們認(rèn)為“天人合一”“以人為本”“剛健有為”“貴和尚中”就是中國文化基本精神的主題內(nèi)容,當(dāng)今社會也很需要傳統(tǒng)文化留給我們的這些精神。

所謂“天人合一”指的就是人與自然的和諧,從先秦到現(xiàn)代,這個思想一直傳承至今?!疤烊撕弦弧斌w現(xiàn)了中華民族文化中天道和人道的關(guān)系?!耙匀藶楸尽斌w現(xiàn)了“人”的重要地位,在萬物之間的關(guān)系中,人是其中最為主要的。中國文化的最大特色是,將道德置于很高的位置上,這在建立中華民族人格、道德制度方面功不可沒?!皠偨∮袨椤敝鲝垐猿知毩⑷烁?,注重人生氣節(jié),是對國人積極人生態(tài)度的概括和總結(jié)?!百F和尚中”思想符合唯物辨正法的內(nèi)涵。它既承認(rèn)事物的多樣性和統(tǒng)一性,也肯定了不同文化的價值,從而才能取其之長而達到“兼容并包”。

傳統(tǒng)文化中優(yōu)秀的部分,我們應(yīng)吸收并毫無余力地傳承下去。在傳播傳統(tǒng)文化時,其內(nèi)容必須是前人留給我們的優(yōu)秀精神,只有這樣才能稱之為傳統(tǒng)文化的傳播。

2.時代性

傳統(tǒng)文化的傳播內(nèi)容必須是傳統(tǒng)的,是中華民族千百年來留下來的優(yōu)秀文化,但并不要求我們一成不變地繼承。梁漱溟先生曾說:“從中國以往歷史征之,其文化上同化他人之力最為偉大。對于外來文化,亦能包容吸收,而初不為其動搖變更?!闭f明我們國家的傳統(tǒng)文化具有兼容并包的能力,在不同的歷史時期顯示出一定的時代性。主席多次指出,中華民族最基本的文化基因不但要與現(xiàn)代文化相適應(yīng),更要與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào),我們要加大正面宣傳力度,梳理傳統(tǒng)文化資源,綜合運用大眾傳媒等多種方式展示中華文化魅力。

我國的傳統(tǒng)文化自從誕生之日起就一直不斷地豐富自己、發(fā)展自己。歷史證明,閉關(guān)鎖國的固步自封是沒有任何前途的。我們應(yīng)該將自己的傳統(tǒng)文化與時代潮流相結(jié)合,在新的社會風(fēng)尚中建立進行傳統(tǒng)文化的“尋根”發(fā)展。在現(xiàn)代社會傳播傳統(tǒng)文化必須在內(nèi)容上講究傳承性和時代性的結(jié)合,正像魯迅先生說的那樣:“外之既不后于世界之潮流,內(nèi)之仍弗失固有之血脈?!?/p>

二、網(wǎng)絡(luò)背景下傳統(tǒng)文化傳播的形式

立足網(wǎng)絡(luò)這個大的平臺對傳統(tǒng)文化進行傳播是時代的需要。網(wǎng)絡(luò)可以加快傳統(tǒng)文化傳播速度,擴大傳統(tǒng)文化的受眾群體,使得傳統(tǒng)文化在新形勢下呈現(xiàn)出新的景象。

1.相關(guān)網(wǎng)站的建立

網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)溝通中最重要的一種服務(wù)工具,我們在網(wǎng)絡(luò)中傳播傳統(tǒng)文化必須利用這一重要的工具。建立一些以“傳統(tǒng)文化”為主題的網(wǎng)站很有必要。傳統(tǒng)文化網(wǎng)、中國傳統(tǒng)文化網(wǎng)等系列網(wǎng)站以其博大精深的內(nèi)容,為我們展示了大量的傳統(tǒng)文化;中國傳統(tǒng)文化公益論壇很多,“傳統(tǒng)文化迷”們提供了交流研究的平臺。很多網(wǎng)站在傳統(tǒng)節(jié)日,比如清明、中秋,還會舉辦一些線下活動,都讓我們有更多的機會了解傳統(tǒng)文化。

2.公益廣告的拍攝

隨著人們對傳統(tǒng)文化的推崇,越來越多宣傳傳統(tǒng)文化的公益廣告走入人們的視野。不但一些網(wǎng)站論壇、節(jié)目視頻中植入含有傳統(tǒng)文化因素的公益廣告,一些公益廣告網(wǎng)站的建立,更為傳統(tǒng)文化傳播提供了平臺。例如,由中央文明辦指導(dǎo)下的中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、全國網(wǎng)絡(luò)公益廣告制作中心建立起來的網(wǎng)絡(luò)公益廣告庫,其中不乏優(yōu)秀作品,以生動的形象向我們傳播展示傳統(tǒng)文化。

3.網(wǎng)絡(luò)欄目的制作

隨著網(wǎng)絡(luò)受眾群的擴大,很多人拋棄傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)?,F(xiàn)在很多影視劇作已將網(wǎng)絡(luò)作為第一推廣平臺。類似電視節(jié)目的一些欄目也采取了網(wǎng)絡(luò)推廣形式。比如,中央電視臺很多節(jié)目在通過電視播放的同時,也通過網(wǎng)絡(luò)進行傳播。

4.網(wǎng)絡(luò)游戲的合作

網(wǎng)絡(luò)游戲在網(wǎng)絡(luò)中占有一席之地?,F(xiàn)在很多的網(wǎng)游都有一定的傳統(tǒng)文化背景。例如,光宇公司的網(wǎng)游《問道》就以《封神榜》人物為背景故事,其中五大角色的設(shè)置符合我國古代“五行”相生相克的思想。再如,網(wǎng)游《天龍八部》中的“科舉題庫”在一定程度上普及了傳統(tǒng)文化的基本知識。將網(wǎng)游這些娛樂產(chǎn)品很好地利用起來,傳統(tǒng)文化的傳播方式更能花樣百出。

5.手機平臺的推廣

據(jù)2014年1月份第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告數(shù)據(jù),2013年底整個互聯(lián)網(wǎng)普及程度達到45.8%,其中手機客戶端用戶超越計算機客戶端用戶,一躍成為網(wǎng)絡(luò)平臺的第一大用戶。我們應(yīng)當(dāng)注重手機平臺的推廣。比如,在手機游戲中增添一些傳統(tǒng)文化因素,讓更多年輕的“手機黨”潛移默化地接受傳統(tǒng)文化。

除了上述幾種形式外,傳統(tǒng)文化的傳播形式還有很多。比如,QQ等通訊工具的使用,都可以用來作為平臺傳播傳統(tǒng)文化。

我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化在思想上有大智,在科學(xué)上有大真,在倫理上有大善,在藝術(shù)上有大美。信息社會利用網(wǎng)絡(luò)平臺對其進行傳播刻不容緩。我們相信,只要在內(nèi)容上把握其傳承性和時代性的結(jié)合,在形式上采用多種方法進行傳播,就一定能最大程度地將中國傳統(tǒng)文化發(fā)揚光大。

參考文獻

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[5]何煒,韓忠林.傳統(tǒng)節(jié)日網(wǎng)絡(luò)傳播的必要性、作用及方式研究[J].安康學(xué)院學(xué)報,2013(4).

篇4

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越深入我們的生活,其發(fā)展的速度是非常驚人的,尤其是依托互聯(lián)網(wǎng)平臺進行銷售深受企業(yè)的歡迎,對實體銷售帶來了很大的沖擊。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展對共享經(jīng)濟帶來了挑戰(zhàn),信息流越來越通暢,企業(yè)的營銷方法和手段也越來越多樣,網(wǎng)絡(luò)營銷的方法論對企業(yè)越來越重要。企業(yè)為了獲得更多的收益,必須認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì),根據(jù)企業(yè)自身的特點,發(fā)展基于企業(yè)特征的網(wǎng)絡(luò)營銷。本文對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境進行分析,根據(jù)現(xiàn)有的市場環(huán)境,對其營銷策略從不同視角進行探討,試圖找到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的最優(yōu)策略。

關(guān)鍵詞:

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟;企業(yè);營銷傳播;策略

在互聯(lián)網(wǎng)時代,大數(shù)據(jù)、云計算在企業(yè)的應(yīng)用越來越廣泛,催生了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來,該時代是數(shù)字化和信息化相互融合的產(chǎn)物。它的優(yōu)勢地位在各行各業(yè)都凸顯出來了,其本質(zhì)是知識時代做為推動力,用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)更多的消費者,它的一些特點是很多平臺沒有的,尤其是全天開放以及速度性的優(yōu)勢。它的市場環(huán)境的適應(yīng)力是非常大的,其創(chuàng)新性也是非常高的,對傳統(tǒng)的營銷策略帶來很大的挑戰(zhàn),相關(guān)企業(yè)也要做到與時俱進,隨時迎接市場的挑戰(zhàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下的營銷傳播特征

自從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生之后,網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢是任何方式?jīng)]有的,它的儲存量大,成本也是非常低的,互動性也是可以做到無時無刻的溝通。營銷傳播活動對以往也進行了顛覆,對傳統(tǒng)營銷傳播模式進行了挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢也彌補了傳統(tǒng)營銷很多的不足,優(yōu)勢越來越明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的路徑是發(fā)出者將信息進行編碼,通過網(wǎng)絡(luò)特有的方式進行傳播,接受者將接受的信息進行解碼,用自己的語言進行理解并反饋,這個過程是雙向的溝通。營銷策略在這個過程中得以發(fā)揮,企業(yè)與客戶通過網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑進行雙方的滿足,雙方彼此互動,最終實現(xiàn)企業(yè)制定的營銷目標(biāo)。客戶的主動性被充分挖掘,消費的潛力不斷的被提升,客戶通過網(wǎng)絡(luò)渠道主動去尋找對自己有價值的信息,獲取的途徑是非常便捷的,同時對企業(yè)進行快速的反饋。這種關(guān)系也從之前的單相思到今天的充分互動,營銷傳播更有效。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)市場營銷環(huán)境的變化

1.消費者需求多樣化,產(chǎn)品改革和技術(shù)同質(zhì)化。社會不斷的進步,經(jīng)濟發(fā)展的水平也逐年提高。因此,消費者的購買力越來越強,其需求由單一需求朝著多元化發(fā)展,消費的數(shù)量逐年提高,消費的質(zhì)量也發(fā)生著變化,個性化的產(chǎn)品需求越來越多,享受型的方向也毋庸置疑。再加上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代到來,企業(yè)的生產(chǎn)制造也慢慢的發(fā)生著變化,尤其是計算機的全面應(yīng)用,其數(shù)字化和智能化應(yīng)用越來越廣泛,貫穿企業(yè)的制造整個過程,當(dāng)然,產(chǎn)品的同質(zhì)化也非常嚴(yán)重,技術(shù)很快的被其它企業(yè)破解盜用,競爭程度自然更加的激烈,要求企業(yè)不斷的增強產(chǎn)權(quán)意識,提升創(chuàng)新能力,使其產(chǎn)品的差異化越來越明顯。2.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟促進了新的營銷方式的建立。營銷的渠道從生產(chǎn)、批發(fā)和零售等環(huán)節(jié)不斷的進行網(wǎng)絡(luò)的滲透,其方法和手段不斷的更新?lián)Q代,消費者作為渠道的終端,通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺對產(chǎn)品進行選擇,把自己偏好的產(chǎn)品和服務(wù)進行選擇,結(jié)算方式也發(fā)生了很大的變化,不用現(xiàn)金交易,而是在線支付結(jié)賬。這樣的消費方式對之前的方式進行了沖擊,使其一些行業(yè)受到了很大的沖擊,卻大大的方便了消費者,不僅節(jié)省了消費者的時間,而且大大節(jié)省了精力,這種網(wǎng)絡(luò)交易的模式,也迫使企業(yè)不斷的進行創(chuàng)新,對現(xiàn)有的營銷體制進行創(chuàng)新,對營銷模式進行改革。整個過程為社會節(jié)省了大量的成本。3.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟使市場競爭出現(xiàn)新特點。傳統(tǒng)的市場競爭是看得見的競爭,這種競爭也是有形產(chǎn)品之間的競爭。但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代背景下,市場的競爭升級了,出現(xiàn)了無形競爭的趨勢,技術(shù)、品牌對消費者的影響越來越深遠(yuǎn)。之前的競爭也只是地域的競爭,現(xiàn)在的競爭似乎沒有了地域的概念,跨區(qū)域的競爭或者跨國的越來越明顯,且趨勢越來越大。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下企業(yè)產(chǎn)品營銷的相關(guān)策略

網(wǎng)絡(luò)背景下的營銷傳播形式越來越多樣,傳播功能越來越豐富,網(wǎng)絡(luò)營銷傳播越來越專業(yè),在整合資源的基礎(chǔ)上,推廣手段和平臺不斷的升級,企業(yè)既要做到與時俱進,消費者又要享受最大的支配權(quán),因此,企業(yè)想獲得更大的利潤。1.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下營銷傳播策略的創(chuàng)新與發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)時代下,企業(yè)傳播策略多樣化,數(shù)字化應(yīng)用越來越廣泛,用其獨特的語言進行傳播,這種語言是我們所謂的信號,這種信號是營銷傳播固有的信號。這些信號跟我國的信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是密不可分的,它傳播的時候有音頻、視頻以及圖像等,網(wǎng)絡(luò)時代逐漸步入數(shù)字多媒體時代。消費者享受網(wǎng)絡(luò)時代帶來的便捷同時,通過一些終端,如手機、電腦,便攜式終端等來實現(xiàn),其傳播的性價比非常的高,傳播的效果也非常的好。客戶的選擇也越來越有針對性,一般都是在接觸網(wǎng)絡(luò)平臺之前,對企業(yè)的相關(guān)信息進行全面的了解,尤其是自己關(guān)心的產(chǎn)品更是非常用心,將相同的產(chǎn)品與不同的廠家進行對比,接收信息也是由之前的被動變成了主動,企業(yè)必須根據(jù)消費者的變化及其調(diào)整營銷策略。在網(wǎng)絡(luò)時代對企業(yè)賦予了更多的使命,企業(yè)的宣傳策略也在不斷的進行調(diào)整,根據(jù)客戶的個性化需求進行生產(chǎn)制造,這時企業(yè)的信息傳播就會更有針對性,推動了企業(yè)的全網(wǎng)營銷。2.提高企業(yè)傳播效率有助于加強企業(yè)的營銷調(diào)研。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟助力企業(yè)營銷方式轉(zhuǎn)型升級,根據(jù)企業(yè)面臨的營銷環(huán)境,將根據(jù)客戶的個性化發(fā)展以及消費層次進行調(diào)整,這時候把握客戶需求的調(diào)研就更為重要了。當(dāng)前的企業(yè)營銷環(huán)境越來越復(fù)雜,消費者的需求也越來越多樣化,企業(yè)如何應(yīng)對這種變化,篩選出更有價值客戶變得越來越難。這個時候市場信息的價值凸顯出來了,如何找到更有價值的信息,對參與市場營銷的企業(yè)更為重要。企業(yè)要充分考慮市場變化以及客戶需求的變化,收集有價值的信息,制定更有針對性的營銷方案。企業(yè)每投放市場一個產(chǎn)品,尤其在研發(fā)產(chǎn)品之前,對投放的產(chǎn)品進行充分的、有效的市場調(diào)研,企業(yè)通過現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺,如線上聊天室,新聞組,問卷星等,收集客戶的信息,并及時反饋給研發(fā)部門,研發(fā)部門對產(chǎn)品進行研發(fā),將研發(fā)的產(chǎn)品進行區(qū)域測試,企業(yè)根據(jù)消費者的網(wǎng)頁停留時間,點擊的次數(shù),瀏覽的時間的長短進行相關(guān)的歸納與統(tǒng)計,不斷的提升宣傳的效率和效果。3.提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)溝通水平有助于保持客戶的忠誠度。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟大背景下,在市場營銷的過程中,客戶不再像在傳統(tǒng)的營銷策略下被動的接受強勢廣告的影響,通過讓客戶主動的接受,主動認(rèn)可,最終讓企業(yè)成為信息與產(chǎn)品的傳播者,最終實現(xiàn)推行企業(yè)的個性化消費模式。企業(yè)要定期對客戶進行回訪,在搜集客戶反饋信息的同時實現(xiàn)合作企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)交流與數(shù)據(jù)庫共建共享,及時接受與整理客戶的意見與建議,建立相關(guān)行業(yè)之間網(wǎng)絡(luò)營銷模式,網(wǎng)絡(luò)財務(wù)溝通與網(wǎng)絡(luò)采購設(shè)計。4.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景下營銷轉(zhuǎn)播策略的商業(yè)化。在當(dāng)前的經(jīng)濟發(fā)展模式下,營銷策略根據(jù)商業(yè)用途不斷的進行調(diào)整,使產(chǎn)業(yè)的色彩更濃,不斷的與我國市場機制相匹配,政治屬性的產(chǎn)業(yè)也在慢慢消退。由于網(wǎng)絡(luò)營銷模式實現(xiàn)利潤的最根本目的,企業(yè)應(yīng)不斷的調(diào)整營銷方向,找準(zhǔn)客戶的需求,使?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟背景中的營銷傳播策略也在成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢,部分企業(yè)終于走上了獨立的商業(yè)化運作模式,而媒介作為專業(yè)的平臺與機構(gòu),也逐漸成為綜合獨立生產(chǎn)產(chǎn)品的專業(yè)組織機構(gòu)。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對我國經(jīng)濟的發(fā)展是不可小覷的,企業(yè)營銷和管理的能力也不斷的升級來迎合這個時代。這就要求我們的企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,更加注重營銷管理的改革和完善,提高創(chuàng)新能力,增強核心競爭力,更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展的要求,不斷把企業(yè)做大做強。

參考文獻:

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篇5

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)視頻 廣告 病毒式 受眾

病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是廣告主通過互聯(lián)網(wǎng)中的視頻把產(chǎn)品或信息傳播給目標(biāo)受眾,受眾在接收過程中又將產(chǎn)品或信息主動、快速地傳給他人的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式。在“病毒”傳播過程中,傳播執(zhí)行者是受眾,不管廣告內(nèi)容本身是什么、傳播過程如何,受眾是信息的最終和有效接收者,而且傳播過程中的執(zhí)行者也是受眾,因此廣告商最關(guān)注的對象是受眾。本文將從受眾的特點及需求角度來探討病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播策略。

具有分享精神的受眾

在傳統(tǒng)大眾傳播過程中,受眾的角色只是被動地接收信息,隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn),受眾的角色發(fā)生了改變,接收信息的同時也傳播信息,這樣一來,受眾的個性和主動性得以充分發(fā)揮,能夠通過網(wǎng)絡(luò)第一時間與親朋好友分享感興趣的信息,這也正是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告得以病毒式傳播的原因。鑒于此,學(xué)者也加大了受眾在傳播學(xué)中的研究力度,研究理論也從“子彈論”發(fā)展到“有限效果論”。

更為接近的網(wǎng)絡(luò)媒介接近權(quán)。美國杰羅姆·巴倫(Jerome Barron)于1967年正式提出了接近權(quán)(the right of access to the media)理論。廣義的接近權(quán)指的是通過媒介播出的娛樂節(jié)目或媒介發(fā)起的社會活動及在媒體上刊登作品等。狹義的接近權(quán)則是指每個公民都有權(quán)在媒介上發(fā)表意見、觀點,有自由表達的權(quán)利。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和Web2.0技術(shù)的應(yīng)用,相比傳統(tǒng)媒體時代,網(wǎng)絡(luò)受眾對于媒介的使用權(quán)和參與權(quán)得到了進一步的改觀,更進一步接近了互聯(lián)網(wǎng)媒體。創(chuàng)作病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和其進行病毒式傳播的前提條件就是這種更為接近的網(wǎng)絡(luò)接近權(quán)。

權(quán)利空間的打破。傳統(tǒng)媒體在承擔(dān)監(jiān)視社會環(huán)境任務(wù)的同時也有選擇的權(quán)利。在傳統(tǒng)媒體運行時,信息只有在得到把關(guān)人同意后,方可得以進入。把關(guān)人在選擇過程中,盡可能通過符合自己利益的信息,同時盡力扼殺與自己或公眾利益相違背的信息。這種情況隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)得以改觀。在網(wǎng)絡(luò)寬松的環(huán)境中,受眾可以自由地信息,信息的篩選也不像傳統(tǒng)媒介那樣會有專門組織來進行專業(yè)的審查,更關(guān)鍵的一點是,信息者在網(wǎng)絡(luò)中大多是匿名的,這樣一來,網(wǎng)絡(luò)背后把關(guān)人功能弱化甚至失效。因此,網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的權(quán)利空間。把關(guān)人功能的弱化導(dǎo)致傳播門檻降低,網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了一些原先不可能在傳統(tǒng)媒介上出現(xiàn)的信息,如一些“被禁”廣告反而在網(wǎng)絡(luò)中流行起來。

受眾地位的上升。相比于傳統(tǒng)媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體中的信息是非常豐富的。網(wǎng)絡(luò)的互動性使得受眾可以主動選擇自己需要的信息,而不是被動地接收者制定的信息;也讓受眾有了更多的主動權(quán),不必看自己不想看的廣告,不再受到廣播、電視播出時間及報紙雜志發(fā)行周期的制約。在網(wǎng)絡(luò)瀏覽過程中,受眾可以隨心所欲地選擇廣告信息,也可以用鼠標(biāo)關(guān)掉不想看的廣告,甚至可以用軟件來屏蔽不愿看的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ミ^程中,受眾由過去被動接收的角色向“受眾本位”轉(zhuǎn)變,這些都體現(xiàn)了受眾地位的上升。

受眾的雙重角色。在網(wǎng)絡(luò)這個大環(huán)境下,受眾有著更多機會親身參與到媒體的活動中來,受眾的接近權(quán)得以實現(xiàn),受眾的地位得以提升,受眾的自主性也得到增強,與此同時,受眾的角色也在發(fā)生改變,由單一角色發(fā)展到雙重角色,即從信息接收者發(fā)展到既是信息接收者又是信息傳播者。隨著Web2.0技術(shù)支持下的即時通訊、博客、微博等的出現(xiàn),受眾可以選擇接收或拒絕廣告,也能與他人一起評價廣告,還可傳播廣告。這樣一來,受眾在成為“病毒”感染者的同時也能成為“病毒”傳播者。在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告病毒式傳播過程中,受眾看到這個廣告只是第一步,更關(guān)鍵的是受眾是否愿意花心思來傳播這個廣告,甚至花時間來討論這個廣告的內(nèi)容和意義。

“病毒”傳播中的使用與滿足

卡茲于1974年提出了“使用與滿足(uses and gratification)”的傳播模式。“使用與滿足”理論把受眾作為研究出發(fā)點,認(rèn)為受眾是帶著自己的需求和期待去主動接收媒介信息的,在分析受眾動機的過程中找出媒介給人帶來的效用。該理論最大的意義在于能夠發(fā)現(xiàn)和滿足受眾需求,讓受眾在傳播過程中起到重要的作用,也使得廣告商將傳播重心從傳播者和媒介轉(zhuǎn)至最大程度地滿足受眾需求方面。受眾在病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播過程中地位突出,不僅扮演著接收者和傳播者的雙重角色,而且擔(dān)任著“病毒”把關(guān)人的職責(zé)。遵照“使用與滿足”理論,必須先發(fā)現(xiàn)受眾的需求動機,再想方設(shè)法滿足受眾的這種需求,病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告才能以病毒式方式擴散開去。

“病毒”傳播中受眾的需求。受眾的需求表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中是非常多的。馬斯洛通過研究,在1943年提出了著名的需求層次論,將人的所有需求,按照一個梯形進行排列,從高到低依次為自我實現(xiàn)的需求、自尊的需求、被接納的需求、安全的需求和生理的需求五個層次。著名網(wǎng)絡(luò)專家黃彥達在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域?qū)︸R斯洛需求層次圖進行了重新闡述,從高到低分為自我實現(xiàn)的需求、社交的需求和存在的需求三個層次。社交的需求由被接納的需求和自尊的需求整合而成,存在的需求則由底層的生理需求和安全需求組合而成。我們可以通過分析受眾需求層次來發(fā)現(xiàn)病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告受眾的需求動機,從而為病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播提供一個基點。

娛樂的需求。受眾使用互聯(lián)網(wǎng)的目的不僅是為了工作需要,同時也是為了娛樂需求,而且各種娛樂需求在增加,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)娛樂化加劇?!兜?7次中國互聯(lián)網(wǎng)報告:個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用指數(shù)》統(tǒng)計報告顯示,中國互聯(lián)網(wǎng)排名前8位網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率從高至低依次是:搜索引擎(82.0%)、網(wǎng)絡(luò)音樂(79.2%)、網(wǎng)絡(luò)新聞(77.2%)、即時通信(77.1%)、網(wǎng)絡(luò)游戲(66.5%)、網(wǎng)絡(luò)視頻(62.1%)、電子郵件(54.6%)、更新博客(39.9%)。從中可以看出,涉及娛樂的項目使用率都比較高。同時DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,網(wǎng)絡(luò)中播客、視頻的受眾年齡段在19~25歲之間是最多的。這群受眾大多出生在20世紀(jì)80年代末和90年代初,他們年輕而充滿活力,具有強烈的好奇心、緊跟時代、追逐時尚,對娛樂有著強烈的追求。

在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時,若能引得受眾高興,那么受眾的娛樂需求就在一定程度上得到了滿足。這種高興可以來自感官的刺激,或來自對新奇事物的獵取,或來自焦點事件的關(guān)注,或許只是看過視頻之后的放聲一笑等。受眾只有在娛樂需求得到滿足之后,在不抵觸廣告內(nèi)容的心情下,進一步地理解廣告,為下一步向親朋好友傳播自己喜歡的病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告做好心理準(zhǔn)備。

社交的需求。娛樂需求得到滿足之后,受眾進一步考慮社交需求?!傲确指罾碚摗睉?yīng)用于Web2.0中,引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)社會化概念的興起。在1960年,美國社會心理學(xué)家Stanley Milligram提出了“六度分割理論”。研究表明:任何兩個陌生人之間所間隔的人不會超過六個。這一理論正好解釋了Web2.0的社會性特征。隨著網(wǎng)絡(luò)中Web2.0技術(shù)的應(yīng)用,很多網(wǎng)絡(luò)軟件也開始支持人們建立更加互信和緊密的社會關(guān)聯(lián)。人們可以更容易在全球找到和自己有共同志趣的人,并通過虛擬社群的形式,形成一個小社交圈。這種社會性軟件有很多,如Blog、即時通訊、微博、Facebook等,這些軟件都為受眾社交需求的滿足提供了一個良好的平臺。

在新技術(shù)推動下,網(wǎng)絡(luò)中新媒介形態(tài)呈多樣化,當(dāng)受眾多種多樣的需求碰到多樣化的媒介需求時,兩者產(chǎn)生碰撞乃至結(jié)合,形成一種類似蜂房結(jié)構(gòu)的結(jié)合體,即族群(GROUP)。族群一在互聯(lián)網(wǎng)中生根,即開始瘋長。在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)族群中,受眾能夠第一時間與自己的朋友、同學(xué)、同事等一起分享自己的喜好或某處體驗,并可通過留言的方式對之進行評論,形成圍觀。在這種分享的過程中,受眾與受眾之間建立了一定關(guān)系,可以隨時織博和圍觀,受眾的網(wǎng)絡(luò)社交需求得到了滿足,同時也滿足了自己的自尊需求。

受眾的這種社交需求就是一種分享過程,病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告隨著這種分享過程而進行傳播。一旦這個網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有“病毒”潛質(zhì),則可以引發(fā)受眾的分享欲望,成為族群中的焦點,在“病毒”傳播的過程中,滿足了受眾的社交需求,得到了別人的認(rèn)可,也獲得了別人對自己的尊重。用戶在體驗這種傳播的同時,產(chǎn)品和品牌的信息隨著病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在族群“人脈”的分享過程中得以傳遞,傳播的效果隨著一個族群向另一個族群傳遞而呈幾何級數(shù)的累加。

自我實現(xiàn)的需求。自我實現(xiàn)的需求表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中,就可以理解為通過自己的努力在一定程度上形成了一定的影響力。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相比傳統(tǒng)媒介比較寬松,受眾滿足自我實現(xiàn)的需求來得比較容易些,而在網(wǎng)絡(luò)中能夠獲得這種自我實現(xiàn)需求的受眾大多為網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容創(chuàng)作者。

網(wǎng)絡(luò)中的視頻越來越多,內(nèi)容也五花八門,其中很大部分是受眾制作的原創(chuàng)視頻,這些視頻一方面滿足了受眾自身的娛樂需求,同時在傳播的過程中也得到了別人的贊許和尊重。如果能夠引發(fā)病毒式傳播,影響巨大,那就上升為得到了別人的膜拜。最早流行網(wǎng)絡(luò)的“后舍男生”就是一個很好的例子。他們是廣州美院的兩個男同學(xué)。兩人在宿舍以對口型的方式演繹“后街男孩”的熱門歌曲并把它放到了網(wǎng)上,該視頻大出意料,得到了大家的瘋傳。百事可樂看到了他們在網(wǎng)絡(luò)上強大的號召力,請他們接拍了一些廣告。這些廣告隨著“后舍男生”的搞笑視頻通過網(wǎng)絡(luò)進入大家視野,在滿足網(wǎng)友娛樂需求的同時,也宣傳了廣告商的產(chǎn)品。他們的成功,也激發(fā)了更多的普通網(wǎng)民期望通過制作原創(chuàng)視頻來實現(xiàn)自我價值。

網(wǎng)絡(luò)中,受眾在傳播病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的時候,娛樂需求和社交需求得到了滿足,而這也正是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告得以病毒式傳播的基礎(chǔ)。受眾自我實現(xiàn)的需求在這一環(huán)節(jié)中不能實現(xiàn),卻可在視頻廣告的制作過程中得以滿足。ViTrue網(wǎng)站就給受眾自我實現(xiàn)的需求提供了一個平臺,只要達到了版主認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn),上傳就能成功,一旦自己創(chuàng)作的視頻廣告得到其他受眾的認(rèn)可并廣為分享,受眾自我實現(xiàn)的需求就能夠得到滿足。在分享的同時,其原創(chuàng)的視頻廣告也帶上了“病毒”的基因,進入網(wǎng)民關(guān)注的領(lǐng)域,在網(wǎng)民之間廣為傳播。在為廣告商創(chuàng)造利益的同時,也滿足了自我實現(xiàn)的需求,一定程度上也實現(xiàn)了自己的人生價值。

病毒式網(wǎng)絡(luò)視頻廣告受眾的地位相對于傳統(tǒng)媒介得到了大幅提升,也更具主動性,因此,廣告商要想在該領(lǐng)域取得成功,就必須在充分尊重受眾的基礎(chǔ)上,更多地考慮受眾的特點和需求,從受眾的角度來制定傳播策略。

參考文獻:

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篇6

關(guān)鍵詞:偷菜游戲;傳播學(xué);傳播策略

要是你沒有玩過“偷菜游戲”,有人一定會說你太“out”(落伍)了,“偷菜”作為一種網(wǎng)絡(luò)的游戲術(shù)語,由于“開心農(nóng)場”的火爆吸引了眾多網(wǎng)友,很多白領(lǐng)階層也加入到“偷菜”的行列中。為什么這么一個網(wǎng)頁游戲有如此高的吸引力?一方面來自游戲本身的吸引力,另一方面游戲開發(fā)商從傳播學(xué)的理論進行了考慮。本文依據(jù)傳播學(xué)理論分析偷菜游戲的傳播策略,分析為什么“偷菜游戲”能在這么多游戲中找到自己的立足點。

一、網(wǎng)頁游戲應(yīng)用逐漸受寵

眾所周知,1969年互聯(lián)網(wǎng)于美國興起,互聯(lián)網(wǎng)作為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一,已成為信息化的重要平臺、信息化的重要工具和信息化的重要組成部分,而且相互促進。

中國正式接入互聯(lián)網(wǎng)是在1994年,顯然,中國互聯(lián)網(wǎng)的起步晚了許多,但很快走上了快速發(fā)展的道路,可以說,中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了一個互聯(lián)網(wǎng)神話,根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示,目前我國網(wǎng)民規(guī)模已突破5億。

與此同時,網(wǎng)站數(shù)量在2011年下半年實現(xiàn)止跌并快速回升,該報告顯示,截至2011年12月底,我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億,全年新增網(wǎng)民5580萬;互聯(lián)網(wǎng)普及率較上年底提升4個百分點,達到38.3%;我國手機網(wǎng)民規(guī)模達到3.56億,同比增長17.5%。目前網(wǎng)民規(guī)模就整體而言仍然持續(xù)增長,但是隨著網(wǎng)民基數(shù)的擴大,網(wǎng)民增長速度明顯減緩,2011年上半年網(wǎng)民基數(shù)僅增加了6.1%,為近年來最低水平;半年新增網(wǎng)民2770萬,網(wǎng)民增長的絕對數(shù)量也小于去年同期(2010年上半年)3600萬的水平。

網(wǎng)民規(guī)模的擴張推動網(wǎng)絡(luò)價值的提升,而網(wǎng)絡(luò)價值的提升又進一步增強其擴張力。根據(jù)梅特卡夫定律(Metcalfe's Law),網(wǎng)絡(luò)的價值與網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的平方成正比,具體表現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)價值與網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)的平方,與聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量的平方成正比[1]。隨著網(wǎng)民規(guī)模的快速增長,網(wǎng)絡(luò)的價值不斷膨脹,將目光瞄向互聯(lián)網(wǎng)價值的機構(gòu)和個人創(chuàng)造的內(nèi)容,反過來進一步增強了網(wǎng)絡(luò)的擴張力和吸引力,因此,游戲能使得網(wǎng)絡(luò)價值得到最大化利用。

自中國網(wǎng)頁游戲行業(yè)形成以來,網(wǎng)頁游戲以其休閑的特點受到大眾喜愛,隨著用戶對網(wǎng)頁游戲認(rèn)知的不斷加深,網(wǎng)頁游戲受眾越來越多,尤其在當(dāng)今社會,大眾生活節(jié)奏加快、工作壓力過大,大眾希望通過輕松、舒服的方法來排解壓力,據(jù)CNNIC第21次中國互聯(lián)網(wǎng)報告,中國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用重心發(fā)生了轉(zhuǎn)移,娛樂已經(jīng)成為我國互聯(lián)網(wǎng)最重要的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用,而網(wǎng)頁游戲與網(wǎng)絡(luò)游戲相比較而言,最大區(qū)別在于網(wǎng)頁游戲是不用下客戶端,休閑為最大亮點,因此,網(wǎng)頁游戲?qū)⒊蔀榇蟊姷男聦櫋?/p>

二、偷菜游戲的樣本意義

中國網(wǎng)頁游戲在網(wǎng)絡(luò)上早已有幾百款,無數(shù)的網(wǎng)頁游戲能夠提供給玩家的只是一段時間的癡迷,并不能給玩家極高的吸引力,收益也不是很理想,而偷菜游戲上線第一個月收入就突破上百萬,這是連網(wǎng)頁游戲開發(fā)商也沒有想到的巨大收益,此外,人人網(wǎng)還與樂事薯片合作推出了樂事開心農(nóng)場游戲,在2個月時間里,就吸引了500多萬用戶參與,這樣一個網(wǎng)頁游戲,竟有如此龐大的玩家數(shù)量,這充分表明了偷菜游戲?qū)σ院缶W(wǎng)頁游戲的發(fā)展有重要的指導(dǎo)意義。

“開心農(nóng)場游戲”(Happy Farm)是一款以種植為主的社交游戲(Social Game),用戶可以扮演一個農(nóng)場的農(nóng)場主,在自己農(nóng)場里種植各種各樣的蔬菜和水果,作物從種植到成熟有著不同的階段,每個階段可能會發(fā)生干旱、病蟲害、長雜草等情況,需要農(nóng)場主的細(xì)心照顧,果實成熟之后,可以被收獲進倉庫,后期用戶可以根據(jù)市場波動來選擇合適時機賣出倉庫中的果實來獲得金幣,金幣除了購買種子,還可以購買化肥等道具和農(nóng)場的裝飾品,以及用于農(nóng)場的土地擴建。此款游戲的流行,一方面可以體會到大眾通過辛勤勞動后的收獲,另一方面反映出當(dāng)下白領(lǐng)們內(nèi)心深處渴望田園生活的愿望。

開心農(nóng)場游戲是由“五分鐘”團隊開發(fā),開發(fā)游戲的理念是:如果你工作比較忙,或者你學(xué)業(yè)比較緊,那么你很可能抽不出太多的時間去玩大型網(wǎng)游,但是無論如何,你都會發(fā)現(xiàn),你還是有一個空閑的“五分鐘”。他們的使命就是“用游戲去精彩你生活中的每一個五分鐘”,而這一個精彩的“五分鐘”又精彩了你的學(xué)習(xí)、工作和生活,“五分鐘”是一家Social Game的開發(fā)和運營商,專注于向玩家提供符合“五分鐘”理念的Social Game。

“開心農(nóng)場”偷菜游戲一個明顯特點:講究互動。好友越多越有趣,每天用戶只需上線給自己或者幫好友的作物澆澆水、殺殺蟲、除除草、收收果實即可,如果有損友來你農(nóng)場里使壞或者盜取你的果實,你的狗也可以抓住他,該游戲不僅可以調(diào)動用戶上線的積極性,還可以促使用戶發(fā)起對站內(nèi)好友的互動,讓好友與之一起互動。

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三、傳播學(xué)視野下的“偷菜游戲”

通過從傳播學(xué)的角度來分析“偷菜游戲”,能更深入幫助大眾了解“偷菜游戲”的傳播策略。

首先“偷菜游戲”蘊含著大眾傳播理論中的一個重要理論科學(xué)與人類行為,科學(xué)與人類行為解釋了人們接受新事物的關(guān)鍵在于因果律,因果律指當(dāng)一個給定因素影響另一個的時候(甚至通過一個插入變量的方式),就稱之為因果律[2],它解釋了什么推動了大眾的傳播。在偷菜游戲中,登陸游戲以后,游戲界面主要以一塊地為主,剩下的就在于個人的管理,游戲中暗藏一系列因果律,比如通過“偷菜游戲”平臺,你可以因為別人偷了你東西,你就可以去偷回自己被偷的東西,或者當(dāng)你沒事了就到鄰家串個門,方便了就“順”幾棵菜,不是你真的想“順”幾棵菜,主要原因在于主人太懶惰,因果關(guān)系蘊藏游戲之中。以下是摘自sina博客網(wǎng)名為一帆的BLOG中的一些人生因果案例:1.在利益面前,沒有親情和道義可講,因為任何人都可能成為對你背后下手的賊,眾叛親離,好朋友也會偷你的勞動果實。2.幫你除草、殺蟲、對你示好的人不一定是好人 ,因為他來你家的真正目的可能就是看你家有沒有可偷的東西。3.就算一條狗也會消極怠工,因為鳥為食亡。4.有時候我們期待著有人來搞一點小事端,從而獲得想要的經(jīng)驗,因為不擇手段想獲得自己想要東西。5.沒事的時候多出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),因為總會有意想不到的收獲天上掉餡餅。雖然這位網(wǎng)友的觀點有點偏激,但也很好的反應(yīng)了游戲中蘊含的人生因果律。

其次,游戲的開發(fā)商還抓住了共性與個性的特點,受眾是游戲的生存之本,在當(dāng)今受眾市場,受眾接觸媒體存在兩種渠道:一種是受眾聚集,指大量觀眾同時玩一個游戲或關(guān)注一個活動,盡管年齡,性別,文化程度,興趣愛好有所不同,但都不約而同地被少數(shù)人群所吸引。偷菜游戲還注意到不同年齡層次的心理變化,抓住青少年,中年人,上班族,老年人的特點,年輕人的對任何事物都感興趣,而中年人也會對游戲的好壞做出判斷,上班族趕時髦,老年人的孤獨,所以偷菜游戲能夠把不同人群的特有特點集中起來。二是受眾分散,它指越來越多的興趣愛好相同的人形成眾多相對固定的受眾群,一起分享他們共同感興趣的游戲。你長期處于偷菜的環(huán)境中,即使開始的時候你興趣不大,你也會慢慢受到周圍人群氛圍的影響,慢慢融入游戲當(dāng)中。

再次,從傳播心理學(xué)上看,偷菜游戲開發(fā)商還抓住受眾的心理變化,傳播可以通過聲音,形象,文字,綜合傳播等。形象傳播就是直觀傳播,傳播的內(nèi)容通過人的視覺器官作用于大腦的傳播。比如;農(nóng)產(chǎn)里面的土豆,蘿卜等都與現(xiàn)實的實物相當(dāng)逼真,給人予一種舒服的感受,印象特別深刻。直觀傳播比起口頭傳播,文字傳播來,擁有“百聞不如一見”的優(yōu)勢。

最后,“偷菜游戲”還符合玩家的普遍需要:首先“偷菜游戲”能幫助大家娛樂消遣,隨著生活節(jié)奏的加快,工作壓力的提升,受眾使用媒介的娛樂意識逐漸增強。其次“偷菜游戲”能拓寬社交,大眾媒體是聯(lián)系社會的橋梁,“偷菜游戲”可以成為社交中的話題,大家可以就“偷菜游戲”與朋友進行日常閑談,在游戲中還可以交到很多朋友,利于大家拓寬自己的好友圈的范圍,此外,在偷菜游戲中折射的多種心理效應(yīng):1.從眾效應(yīng):又稱“阿希效應(yīng)”.指個體在群體中往往會不自覺地受到群體的影響與壓力,因而在知覺,判斷與行為上趨向于跟多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。在偷菜游戲傳播中,個體會不知不覺受到一個群體的影響,在意識上與群體中多數(shù)人的變化保持一致。2.同輩效應(yīng)(cohort effect),群體中個體由于長期受到這個群體成長的文化或歷史方面的影響,將會對自己行為產(chǎn)生一定影響[4]??吹阶约号笥讯纪嫱挡擞螒?,自己會慢慢的喜歡上偷菜游戲。3.明星效應(yīng)(celebrity effect),像古巨基,劉德華,姚明,謝霆鋒,劉燁,海寧,楊千嬅,林俊杰等明星都喜歡玩偷菜游戲,通過明星自己的影響力,吸引了不少的歌迷和球迷朋友,一些粉絲由原來的非游戲迷會受到偶像的影響,最終成為游戲玩家。

偷菜游戲的成功開發(fā),并不是終點,這只是一個起點,在中國這個廣大的市場,前景充滿希望,創(chuàng)造性的想法不可或缺,而傳播理論也功不可沒,通過對偷菜游戲成功策略的分析,可以看到一個成功的網(wǎng)頁游戲不僅僅需要強有力的傳播方式,還得按照大眾傳播的模式,抓住網(wǎng)民的心理變化,將理論與實踐完美融合,朝著利于網(wǎng)頁游戲快速、健康發(fā)展的方向邁進。

參考文獻

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篇7

Abstract: With the increasing popularity of the Internet, the number of internet users and internet game players is growing rapidly.Internet games as a media platform for advertising can become a new and influential market which deserves to be researched. However, research on this new form of Internet game advertising is relatively small. This article will explore the opportunity for development of Internet game advertising as it is a type of on-line communication with its own characteristics.

關(guān)鍵詞: 網(wǎng)絡(luò)傳播;網(wǎng)絡(luò)游戲廣告;廣告策略;特征;發(fā)展契機

Key words: on-line communication;IGA;advertising strategy;characteristic;opportunity for development

中圖分類號:G21 F713.82 文獻標(biāo)識碼:A 文章編號:1006-4311(2012)25-0277-02

0 引言

回顧人類傳播史,不難發(fā)現(xiàn),信息技術(shù)的發(fā)展起著舉足經(jīng)重的作用。每一次信息傳播革命都推動人類文明邁向更高的層次。人類傳播的各個階段,前后間的躍升無不是以信息技術(shù)的革命為前提的。網(wǎng)絡(luò)傳播也因互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展而飛速發(fā)展起來,為廣告主們不斷追求更新穎更有創(chuàng)造力更高性價比的廣告提供了發(fā)展契機。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告正是在這種情況下產(chǎn)生并發(fā)展起來的。

1 網(wǎng)絡(luò)傳播

身為中國現(xiàn)代傳媒委員會常務(wù)副主任的任詩蘭概括了網(wǎng)絡(luò)傳播的三個特性,即全球性、交互性、超文本鏈接方式。任定義網(wǎng)絡(luò)傳播為:“以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象,參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息作出反饋,它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的”[1]。

網(wǎng)絡(luò)傳播,簡而言之,就是以計算機通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),進行信息傳遞、交流和利用,從而達到其社會文化傳播的目的傳播形式。

2 網(wǎng)絡(luò)游戲廣告

網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)成為了全球重要的娛樂產(chǎn)業(yè)。僅就我國而言,根據(jù)艾瑞咨詢推出的《2010-2011中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計,我國網(wǎng)絡(luò)游戲的市場規(guī)模有望在2014年突破461.1億元。龐大的用戶基數(shù)勢必也為網(wǎng)絡(luò)游戲廣告迎來春天[2]。

2.1 定義 目前,由于對網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的研究還處于萌芽階段,所以無論是學(xué)界還是業(yè)界,對此概念并無明確的界定。一般認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)游戲廣告是以網(wǎng)絡(luò)游戲為媒體平臺,以網(wǎng)絡(luò)游戲用戶為用戶目標(biāo),在網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)部出現(xiàn)的靜態(tài)或動態(tài)的廣告形式。

2.2 分類 具體的來說,利用網(wǎng)絡(luò)游戲做廣告宣傳產(chǎn)品或品牌最主要有三種形式:

①道具使用型,是把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為游戲必不可少的工具或手段來使用[3],使廣告信息作為一種道具或任務(wù)存在于網(wǎng)絡(luò)游戲之中。當(dāng)廣告產(chǎn)品變成了游戲中的道具,在游戲中發(fā)揮一定的作用,那么這種變化不經(jīng)意的發(fā)生時,玩家不僅不會像傳統(tǒng)說服性廣告那樣感到厭倦,反而會覺得增加了虛擬世界的真實感。②產(chǎn)品場景內(nèi)置型,是把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到虛擬游戲環(huán)境中去,使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進行[4]。相對來說這種廣告形式比較簡單,也比較容易操作,所以游戲運營商最先嘗試的就是這種廣告形式。③虛實結(jié)合型,是讓玩家在游戲中所購買的虛擬產(chǎn)品在現(xiàn)實中可以再次得到使用,實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實的雙向統(tǒng)一[5]。

2.3 網(wǎng)游廣告中廣告策略的運用 網(wǎng)游廣告策略包括品牌植入廣告策略和產(chǎn)品置入廣告策略。

近些年來,植入式廣告迅速發(fā)展,已成為各個商家提升知名度的有效方式。植入式廣告的廣告策略,因其鮮明而突出的植入特點,將廣告信息從硬性接受改變?yōu)殡p向互動和潛移默化的潛意識影響,從而成功地將廣告信息的有效性和印象度大大提高[6]。根據(jù)艾瑞2007-2008年網(wǎng)絡(luò)游戲用戶行為大調(diào)查結(jié)果顯示,有52%的用戶表示他們無法接受游戲中有廣告存在,能無條件接受IGA的用戶僅21%,此外還有27%用戶能有條件地接受這個廣告形式[7]。

可見,太過明顯的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告已經(jīng)不再適合網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展。如模糊廣告和游戲的界限,降低玩家的抵觸情緒,是亟待解決的問題。而植入式廣告正是充分發(fā)揮了其優(yōu)勢,將廣告和游戲巧妙的結(jié)合起來了。

篇8

別了,央視;別了,衛(wèi)視聯(lián)播;別了,那個曾經(jīng)在央視、衛(wèi)視獨領(lǐng)的醫(yī)藥(含保健品)輝煌時代。曾幾何時,打開電視,醫(yī)藥(含保健品)的廣告撲面而來,似乎醫(yī)藥企業(yè)都很有錢,似乎國人真的需要那么多的藥品、保健品。后來,電視價格年年漲,醫(yī)藥企業(yè)節(jié)節(jié)退?,F(xiàn)在,藥品傳播的主陣地正逐步從央視退到衛(wèi)視聯(lián)播,從一線衛(wèi)視退到到二線甚至三線,能夠同時的衛(wèi)視臺數(shù)也從最初的幾乎全覆蓋減到二十家、十家乃至個位數(shù)?,F(xiàn)在,除了幾家頗具實力并且依然“相信品牌的力量”,信奉“心有多大,舞臺就有多大”的醫(yī)藥企業(yè)堅守央視這個傳播制高點外,還有若干醫(yī)藥企業(yè)在衛(wèi)視傳播的紅海里一邊搏擊風(fēng)浪、勇立潮頭,一邊卻在糾結(jié)迷茫:到底還要不要做電視廣告了?怎么做?

從電影到電視,從電視到電腦,再到智能手機,在多屏化的今天,人們的眼球似乎越來越集中在電腦和手機上了,電視開機率的持續(xù)下滑預(yù)示著多屏競爭的趨勢。雖然還有曾經(jīng)沉寂的電影院線也在重出江湖;早已風(fēng)光不的再報紙、雜志等紙媒也在尋求新的突破;大型LED顯示屏及各種流動的、固定的顯示屏(其實是戶外廣告的升級版)正在蓄積強勁的傳播勢能;遍布縣鄉(xiāng)市場的墻體廣告似也彰顯著品牌的無處不在;還有各類的新興媒體異彩紛呈。有人的地方就有江湖,有人的地方就一定會有媒體了。市場經(jīng)濟大潮涌動,傳播媒體也在這大潮中上演競爭、博弈的精彩大戲。也許這大戲的序幕才剛剛拉開……

但不管怎樣的博弈,網(wǎng)絡(luò)媒體的悄然崛起正在強勢沖擊并改變著媒體的格局?;ヂ?lián)網(wǎng)正在深刻改變著人們的生活及工作習(xí)慣,上網(wǎng)也成為一種生活常態(tài)和生活方式。傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)曾經(jīng)情有獨鐘的傳統(tǒng)媒體及傳統(tǒng)的傳播方式正在面臨新的改變:從關(guān)注到觀望,從嘗試到策略轉(zhuǎn)型。這些改變已經(jīng)在近兩三年發(fā)生了而且會在未來的幾年里更大規(guī)模更實質(zhì)性的改變。醫(yī)藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)傳播最初多是從網(wǎng)絡(luò)新聞公關(guān)切入的,而尤以外資、合資藥企為早。形式則以新聞資訊、學(xué)術(shù)推廣、科普軟文等居多,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)傳播的形式也越來越多樣化,傳播力度和費用比重也在逐步加大,從象征性試水到5%、10%的嘗試投放到與傳統(tǒng)媒體平分秋色,還有更甚者基本把網(wǎng)絡(luò)傳播作為主要傳播方式且亦取得良好效果,而受到行業(yè)及媒體的津津樂道。

藥品是特殊的商品,關(guān)乎人的健康和生命,但同時受產(chǎn)業(yè)政策的影響,藥品的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。尤其是本土醫(yī)藥企業(yè),在同一個品類里經(jīng)會有幾個、十幾個甚至上百個競品參與市場競爭。而新興的保健品似乎更像快消品。所以在傳播層面上,藥品、保健品的市場競爭及傳播策略比拼并不遜色于快消品。無論是外資、合資醫(yī)藥企業(yè)還是本土的藥企,不管是做處方藥、OTC抑或是保健品,都可以根據(jù)公司戰(zhàn)略、品牌調(diào)性及產(chǎn)品功能訴求,針對不同的消費人群,在網(wǎng)絡(luò)傳播中大顯身手,構(gòu)成多維的傳播層級從而形成合力。比如在新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站做品牌的提升和多頻次曝光;在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等權(quán)威新聞網(wǎng)站做新聞資訊、新聞專題及相關(guān)活動策劃,構(gòu)成企業(yè)及品牌形象的正面形象;在垂直類健康網(wǎng)站及門戶的健康頻道做專業(yè)的產(chǎn)品功能訴求及醫(yī)藥文化傳播;在視頻類網(wǎng)站做貼片及硬廣(其實就是電視廣告的網(wǎng)絡(luò)化而已);在騰訊等互動性強的網(wǎng)站里做互動傳播等等,還有獨具創(chuàng)意的病毒視頻、微博營銷、微電影……還有以互聯(lián)網(wǎng)為平臺、依附于網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)在線支付的電子的商務(wù),是營銷與傳播,線上與線下最完美結(jié)合的新事物,也是最具發(fā)展前景、充滿無限活力的營銷傳播態(tài)勢。

網(wǎng)絡(luò)看不見、摸不著但卻無處不在,網(wǎng)絡(luò)傳播必將會風(fēng)生水起,營銷和交易每天都在發(fā)生。我們推動著網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新和變革,網(wǎng)絡(luò)影響和改變著我們的生活。借勢、造勢并能順勢而為方能大有作為!

篇9

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)傳播 現(xiàn)代廣告 涉入 跨媒體

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與傳統(tǒng)的信息傳播(如書信、報紙、電視等)相比有著很大的不同,新的技術(shù)不僅帶給人們?nèi)碌臅r空觀念和生活方式,還為信息傳播創(chuàng)造了一個嶄新的平臺,提供了一個綜合的傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種新的信息傳播方式具有自身的特點,同時也具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的巨大優(yōu)勢,從一定意義上而言,網(wǎng)絡(luò)傳播的特點構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢。諸如,網(wǎng)絡(luò)傳播的實時互動性、傳播手段的多媒體性、傳播平臺的開放性與全球性、信息的海量性和豐富性、傳受主體的雙重性、傳播的去中心化、傳播對象的分眾化和個人化、相對精確的效果測評和傳播策略以及相對經(jīng)濟的傳播費用等特性。這些特性既是網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢,也決定了廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的變革,同時引領(lǐng)著當(dāng)今和未來廣告發(fā)展的趨勢。

娛樂性與游戲化

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ピ絹碓街匾晩蕵沸?,不僅與傳統(tǒng)的影視劇內(nèi)容以及網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電視進行結(jié)合,還通過一種娛樂性和互動性更強的方式――游戲來進行廣告?zhèn)鞑?,網(wǎng)絡(luò)游戲廣告就是這樣新型的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告發(fā)展到今天已經(jīng)有很多種,主要有:將產(chǎn)品或相關(guān)信息置入游戲中的網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告;專門以產(chǎn)品或企業(yè)的原型作為主題元素來設(shè)計的體驗式游戲廣告;基于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的虛擬現(xiàn)實游戲廣告,比如開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)。同時,作為新媒體的數(shù)字電視廣告也在開發(fā)互動游戲廣告,傳統(tǒng)電視廣告上也出現(xiàn)越來越多的“競猜”、“尋寶”等互動游戲廣告。

在娛樂至上的現(xiàn)代社會,如果一個廣告沒有觀賞性或者娛樂性就很難達到一定的傳播效果,而互動游戲廣告繼承了游戲的趣味性和娛樂性,游戲本身極強的互動性大大提高了廣告的互動傳播效果。如果廣告在互動游戲中植入得不顯突兀,甚至能夠非常和諧地融入游戲內(nèi)容中,那么這種游戲性、娛樂性的廣告將成為未來廣告的主要形式之一。

受眾“涉入”

國外關(guān)于互動性的最新研究是關(guān)于“涉入”(emgagement)的研究。消費者“涉入”不僅成為西方廣告界的熱門話題,同時也正成為廣告業(yè)新的運作模式。新媒介環(huán)境下,受眾不再是被動的受眾,而是深深地“涉入”廣告和營銷的過程中,甚至主動擔(dān)當(dāng)廣告信息的制作傳播者和營銷活動的策劃者。受眾的主體地位越來越明顯,與廣告信息的互動層面逐步提升,從而真正自覺又自愿地參與到廣告?zhèn)鞑セ顒赢?dāng)中。基于這種“涉入”關(guān)系的深刻,受眾同品牌或產(chǎn)品也隨之建立起深刻的感情,并能形成持久兼顧的品牌忠誠度。①

在吸引受眾參與廣告制作和傳播上面,美國百事集團下的食品品牌多力多滋的創(chuàng)意表現(xiàn)可謂是集大成之作。多力多滋通過“碰撞超級碗”、“為口味而戰(zhàn)”、 “開啟Xbox”(Xbox是微軟制作的一款游戲)等廣告活動,吸引受眾主動參與該品牌的廣告創(chuàng)意和創(chuàng)作。調(diào)查發(fā)現(xiàn),受眾在觀看此類親身參與創(chuàng)作的廣告時腦部會非?;钴S。

在整個廣告活動或電視娛樂節(jié)目中,這種受眾“涉入”的形式普遍應(yīng)用,就像受眾對親自投票支持的平民偶像的關(guān)注度超越傳統(tǒng)偶像一樣,“涉入”式互動廣告的關(guān)注度也將逐步超越傳統(tǒng)廣告,甚至成為未來廣告制作與傳播的主力軍。

精準(zhǔn)性

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖谥鴥煞N尷尬:一是受眾(買家)缺少直接與廣告主(賣家)連通交易的方式;二是廣告主缺少能夠精準(zhǔn)確定和吸引其受眾或曰消費者的方式。這在很大程度上削弱了受眾與廣告主之間的互動交流。在此情境下,以精準(zhǔn)為特點的廣告形式和營銷方式應(yīng)運而生。

呼叫廣告是繼以展示為主的門戶廣告、搜索引擎廣告之后的第三代網(wǎng)絡(luò)廣告形式,是按效果付費的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,因此也可以說是營銷形態(tài)的廣告形式。受眾根據(jù)廣告中提供的電話免費聯(lián)系廣告主,廣告主根據(jù)來電的數(shù)量和質(zhì)量,向廣告制作者和網(wǎng)站支付廣告費。呼叫廣告是將現(xiàn)代通信技術(shù)與媒體傳播整合在一起的互動式廣告,是廣告主與客戶互動溝通的創(chuàng)新廣告媒體,也是一個嶄新的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。呼叫廣告也稱來電廣告或通話付費廣告,憑借其廣告體系、呼叫中心、效果評測體系,實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告互動的精準(zhǔn)化和網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)化。在國外,Ingenio、Google、eBay和MSN都已經(jīng)推出了呼叫廣告服務(wù);在中國,螞蟻互動吹響了呼叫廣告的號角。

以iFocus為例,這是中文互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體整合平臺運營商互動通旗下的富媒體精準(zhǔn)產(chǎn)品。它有三大特點:精準(zhǔn)、匹配、靈活。具體通過以下策略實現(xiàn)其精準(zhǔn)營銷:首先,通過人群細(xì)分、通過各類技術(shù)手段,以及第三方參考依據(jù),定義出人群的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣,從而找到精確的媒體列表;其次,采用自身監(jiān)測跟蹤系統(tǒng)及AC尼爾森專業(yè)第三方協(xié)作模式,確保廣告效果數(shù)據(jù)真實、客觀、公正。②

數(shù)字化傳播時代,媒介的碎片化、傳播的去中心化、受眾的分散化,導(dǎo)致廣告投放的規(guī)模效應(yīng)被削弱??梢哉f精準(zhǔn)投放是未來廣告發(fā)展的趨勢,精準(zhǔn)營銷也是網(wǎng)絡(luò)營銷的新策略。當(dāng)代廣告,無論是傳統(tǒng)廣告還是新媒體廣告都在努力實現(xiàn)精準(zhǔn)的投放和高效率的營銷。精準(zhǔn)投放的目的是為廣告主細(xì)分媒體資源對受眾進行歸類,最終為廣告主尋找到其產(chǎn)品和品牌的目標(biāo)受眾或者說潛在消費者,從而實現(xiàn)廣告主和受眾的直接快捷的互動。

整合化與跨媒體

媒體融合。數(shù)字傳播環(huán)境下,新媒體強勢崛起,傳統(tǒng)媒體也依然有著強大的生命力,新舊媒體為了實現(xiàn)最佳收益,選擇了一條在競爭中合作的道路。廣告媒體由分立走向了融合,彼此間加強互動交流,無論是傳統(tǒng)媒體與新媒體,還是三大新媒體之間都走向了互動整合的道路。媒體間的互動整合在創(chuàng)造效益的同時,也創(chuàng)造出許多新的廣告形式。新舊媒體整合方面,最典型的當(dāng)屬電視與網(wǎng)絡(luò)整合產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。而新媒體之間的整合最典型的是手機與互聯(lián)網(wǎng)的整合,這種整合將隨著3G手機技術(shù)的逐步推廣而更加深化。這兩種媒體融合的結(jié)果將是手機逐漸衍化成互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一個微型接收終端設(shè)備,基于手機用戶大大超過互聯(lián)網(wǎng)用戶,如果3G技術(shù)解決了手機上網(wǎng)的一些技術(shù)難題,手機網(wǎng)絡(luò)廣告就會成為網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的一部分。

跨媒體。跨媒體并不是簡單的媒體融合,而是包含觸發(fā)媒體和深層媒體等不同媒體層次的交叉?zhèn)鞑???缑襟w廣告和跨媒體營銷是未來廣告發(fā)展的又一個趨勢??缑襟w平臺是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為核心,以互聯(lián)網(wǎng)為中心來連接不同的媒體。受眾通過接觸觸發(fā)媒體來進入深層媒體獲得具體詳細(xì)的廣告或營銷信息。最典型的跨媒體廣告是已在日本和韓國廣泛應(yīng)用的手機二維碼廣告。二維碼被印刷在報紙、雜志等平面媒體以及各種商品的包裝上,受眾輸入或掃描、拍攝二維碼,就可以瞬間上網(wǎng)得到感興趣的新聞或廣告信息,并可以隨時下載相關(guān)圖文、音樂、視頻、優(yōu)惠券或了解企業(yè)產(chǎn)品信息等。其中承載二維碼的各種媒體形式為觸發(fā)媒體,手機或電腦網(wǎng)絡(luò)是深層媒體。

手機二維碼廣告是手機通信、平面媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合產(chǎn)生的新的廣告形式,也是電子商務(wù)、移動商務(wù)全新的跨媒體營銷平臺。這種跨媒體廣告是一種全新的溝通方式,真正讓受眾主動去尋找廣告信息,變被動營銷為主動營銷。以二維碼為代表的跨媒體廣告將成為廣告的發(fā)展趨勢。

整合營銷傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下,單純的廣告已經(jīng)很難達到良好的傳播效果,廣告越來越重視利用廣告之外的事件、內(nèi)容和體驗來增加廣告的附加值。同時當(dāng)今廣告、公關(guān)與營銷等策略也漸趨一體化,不斷相互整合呈現(xiàn)在廣告或者營銷的整個過程中。通過整合廣告與調(diào)查、營銷與策劃、公共關(guān)系與媒體投放等多種傳播手段與營銷手段,加強各個環(huán)節(jié)的溝通與合作,來實現(xiàn)最佳的整合營銷傳播效果。

簡言之,綜合運用各種表現(xiàn)形式、營銷手段的同時整合廣告、促銷、媒體、公關(guān)等不同環(huán)節(jié)進行廣告?zhèn)鞑ナ俏磥韽V告的發(fā)展趨勢,未來廣告將是以整合、交叉、互動傳播為特點的新型廣告。

人際化與個性化

從拉扎斯菲爾德的兩極傳播論以及傳播的實踐可以得出,大眾傳播的效果很大程度上受人際因素影響,大眾傳播的效果歸根結(jié)底要落實到人際傳播上,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ヒ膊焕狻>W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的去中心化,使得受眾細(xì)分化,受眾不再是大體一致的受眾,而是充滿個性的個體。廣告?zhèn)鞑ヒ膊辉偈侨鼍W(wǎng)式的大眾傳播,而是更加趨向“窄告”,即廣告面對的是更加細(xì)分化的受眾群體和個人,由此產(chǎn)生了虛擬社區(qū)營銷、病毒式營銷等新型營銷策略,以及個性化訂制廣告、blog個媒體廣告等新型廣告形式??梢灶A(yù)見,廣告的人際傳播、口碑傳播以及個性化將成為未來廣告發(fā)展的新趨勢。

病毒式營銷。經(jīng)濟學(xué)上有個“荷塘效應(yīng)”原理:第一天荷塘中只有一片荷葉,一天后就會新長出兩片,兩天后新長出四片……可能到第29天只看到四分之一的荷塘被荷葉覆蓋,到第30天還有一半的荷塘是空的,但到第31天,你會發(fā)現(xiàn)整個荷塘都會被荷葉覆蓋。網(wǎng)絡(luò)就是這樣一個荷塘,網(wǎng)絡(luò)的無限復(fù)制、分享傳播特點使得網(wǎng)絡(luò)傳播像病毒一樣,呈指數(shù)級擴散。這種病毒式傳播一般使用一些基于網(wǎng)絡(luò)人際的分享程序,如QQ、MSN、E-mail、BBS、blog、虛擬社區(qū)等來傳播廣告或品牌的內(nèi)容產(chǎn)品,通過網(wǎng)絡(luò)傳播的人際擴散的病毒式特點,使得廣告內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系、口碑傳播,迅速覆蓋廣大受眾。

個性化訂制廣告。個性化訂制廣告是基于數(shù)據(jù)庫,追蹤網(wǎng)站用戶的在線行為,根據(jù)用戶的行為找出他們的興趣和愛好,基于用戶興趣和習(xí)慣,為用戶提供和他們興趣習(xí)慣有關(guān)的廣告。③個性化訂制完全以受眾或曰消費者為中心,是一種更為精準(zhǔn)的廣告投放方式,也使得互動傳播更為準(zhǔn)確、深刻。廣告的“廣而告之”屬性正在慢慢消解,“一對一”式的個性化營銷與傳播成為未來廣告的發(fā)展趨勢。

個媒體廣告。2006年,“YOU”被美國《時代周刊》評為年度風(fēng)云人物,在網(wǎng)絡(luò)傳播中,每個人都既是信息接收者,也是信息傳播者,個媒體成為網(wǎng)絡(luò)媒體中的重要組成部分。個人網(wǎng)頁blog是當(dāng)前最熱門的個媒體。博客不僅能作為一個個人表達平臺、網(wǎng)絡(luò)交往平臺,還將是一個很有潛力的廣告平臺和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。雖然博客的商業(yè)價值還有待開發(fā),隨著博客的商業(yè)化進程不斷推進,無論承認(rèn)與否,博客媒體將成為網(wǎng)絡(luò)廣告新的投放熱點。

社區(qū)營銷。Web2.0時代,是一個網(wǎng)民主導(dǎo)的社區(qū)時代,網(wǎng)絡(luò)受眾被劃分成一個個虛擬社區(qū)。消費者在網(wǎng)上按照共同的愛好、話題或者共同使用的品牌產(chǎn)品來形成社區(qū),通過口碑傳播在社區(qū)內(nèi)互相影響,形成較強的群體歸屬感。社區(qū)營銷即利用網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū),細(xì)分受眾群,按照受眾特點定向投放廣告?;蛘呃蒙鐓^(qū),設(shè)置議題,形成討論,擴大品牌知名度,提升品牌美譽度,進而形成品牌歸屬感。社區(qū)營銷也將是未來網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展趨勢之一。

結(jié)語

總之,網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下的廣告,無論是傳統(tǒng)媒體廣告還是新媒體廣告都將呈現(xiàn)出新的趨勢:

首先,廣告的互動傳播將更加娛樂化,引入游戲等娛樂形式。廣告的互動層面將更加深化,進而從受眾的大腦思考、心理參與的層面實現(xiàn)互動傳播,受眾會越來越主動并“涉入”到廣告的制作和傳播的過程,充當(dāng)互動傳播的雙面主角(既是接收者又是傳播者)。廣告的互動傳播將更加便捷、精準(zhǔn),廣告的平臺同時也會成為消費者和廣告主直接交易的平臺。

其次,廣告的表現(xiàn)形式、傳播策略和手段會更加多樣。廣告和營銷將會超出廣告或營銷本身,越來越重視體驗、重視內(nèi)容、重視事件、重視口碑,使得廣告或營銷帶有更大的、更具吸引力的附加值。

再次,廣告或營銷傳播將越來越細(xì)分化、窄播化,將更加重視人際傳播的作用,更加重視個性化因素,從“廣而告之”走向“精準(zhǔn)告之”。

注 釋:

①許正林、薛敏芝:《2007年西方廣告研究綜述》,《中國廣告》,2008(3)。

②靈玲:《精準(zhǔn)策略――iFocus不變的關(guān)注》,《廣告大觀(綜合版)》,2008(3)。

③楊堅爭、李大鵬、周楊:《網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)》,北京:電子工業(yè)出版社,2007年版。

篇10

摘 要:2014年春節(jié),中糧集團發(fā)起了一場以“中糧,讓年更有味道”為主題的大型品牌營銷活動,實現(xiàn)了“我買網(wǎng)”電商同比銷售翻3倍直接利益。本文以中糧年味兒廣告為案例,分析了該廣告成功的原因在于過年語境的廣告思維、線上線下結(jié)合的傳播思維、自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的營銷思維;提出了大數(shù)據(jù)時代廣告精準(zhǔn)營銷和傳播策略:即在傳播領(lǐng)域,以受眾為中心、發(fā)揮社交化網(wǎng)絡(luò)傳播特性;在營銷領(lǐng)域依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段,基于用戶屬性和用戶行為精準(zhǔn)判斷和精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,建立個性化的服務(wù)體系,實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。

關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù)時代;廣告;傳播策略;精準(zhǔn)營銷;中糧“年味兒”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及與網(wǎng)絡(luò)終端的多元化,我們的生活從現(xiàn)實生活逐漸走向線下線上結(jié)合的二元生活。在網(wǎng)絡(luò)世界中,我們從事的一切網(wǎng)絡(luò)行為,包括瀏覽網(wǎng)頁、搜索信息、網(wǎng)絡(luò)購物等,都被網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商抓取與挖掘,形成 “數(shù)據(jù)痕跡”,堪稱“大數(shù)據(jù)”(Big data)。被譽為“大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用第一人”的維克托?邁爾?舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》前瞻性地指出,大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維,大數(shù)據(jù)開啟了一次重大的時代轉(zhuǎn)型。本文以中糧集團2014“年味兒”廣告為案例,看大數(shù)據(jù)時代廣告思維、商業(yè)傳播、營銷方式的變革。

一、大數(shù)據(jù)時代廣告實踐:以中糧年味兒廣告為例

2014年馬年春節(jié)來臨之際,中糧集團發(fā)起一場以“中糧,讓年更有味道”為主題的大型品牌營銷活動。以“年味兒”為核心,以北京地鐵四號線西直門至西單站六站鏈通包站為宣傳陣地,以“我買網(wǎng)”為營銷平臺,通過整合媒體渠道,最終實現(xiàn)“我買網(wǎng)”電商同比銷售翻3倍的直接利益。

1.廣告思維:過年語境

人與人之間傳播的目的是交流意義,換句話說即交流精神內(nèi)容[1]。這種精神交流,不能完全依靠語言符號,有相當(dāng)一部分來自于語境。如何營造語境?簡單的說就是用情感講故事,引發(fā)消費者共鳴。根據(jù)廣告原理,人的潛意識是受情感驅(qū)動的,而非邏輯,這些情感包括與生俱來的娛樂、親情、憤怒、好奇、等。廣告思維即商品營銷策略和動機需要轉(zhuǎn)化成用戶情感上的概念和故事。添置年貨、吃團圓飯、放鞭炮、走親訪友拜大年曾是許多人童年記憶中年味兒。而今,人們生活在忙忙碌碌中,年過得越來越?jīng)]有“年味兒”了。中糧集團在2013年12月30日起至2014年1月7日,創(chuàng)造了一個讓整個市場都能熟悉和接受的語境――“過年”。從西直門至西單的地鐵站里紅彤彤的剪紙、一家團圓的圖畫、滿眼的好年貨,年被符號化。這些符號打的是親情牌,傳達忙碌人兒時記憶中的年味兒,喚起了大家心底對春節(jié)和團圓的期盼?!霸詾樘与x了家是自由,后來才發(fā)覺逃離了家,我一無所有。中糧,讓年更有味道”、“再好的山珍海味,都比不上媽媽親手做的白米飯。福臨門,讓年更有味道!”廣告語喚起了“家”味兒、“人情”味兒。過年的語境戳痛了北漂族的心。

2.傳播思維:線下線上結(jié)合

線下終端以平面媒體、電視媒體、戶外廣告等傳統(tǒng)廣告形式以主。中糧“年味兒”廣告以馬年新年倒計時30天為時間節(jié)點,在北京地鐵四號線啟航,采用環(huán)環(huán)相扣、逐站鏈通的模式,逐站鏈通西直門、新街口、平安里、西四、靈境胡同以及西單站。福臨門、家佳康、長城、蒙牛、中茶等中糧旗下知名子品牌,與中糧集團母品牌,借“中糧年味兒專線”齊齊亮相,向往來乘客傳遞著濃濃的年味兒。鐵鏈通包站廣告模式吸引了受眾關(guān)注,增強了公眾的沖擊力,實現(xiàn)了廣告效應(yīng)乘積化。線下活動還包括聚焦除夕未歸人,愛心年貨禮包寄送、贊助駐京外交使節(jié)年夜飯、全國數(shù)百家線下零售終端促銷聯(lián)動、好年貨進駐合作企業(yè)銷售等活動。線上傳播即通過“年味兒”,“中糧味道”微博、微信等網(wǎng)絡(luò)傳播方式,讓受眾和網(wǎng)絡(luò)形成互動。在地鐵上刊之日同步推出@中糧味道活動微博/微信,參與眾多年味兒活動和話題探討。線下二維碼,尋找草根代言?!澳晡秲撼载涍_人”互動游戲,中糧好年貨禮包、“我買網(wǎng)”購物紅包等大獎回饋消費者。中糧年味兒廣告活動覆蓋3億人。線上平臺與線下平臺各有所長。中糧“年味兒”廣告形成了線上線下補充、多元的傳播形式,為中糧網(wǎng)絡(luò)營銷提供了人氣基礎(chǔ)。

3.營銷思維:自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺

中糧集團的成功還在于自建了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺“我買網(wǎng)”,建立了“5C”營銷模型:Catch、Conncet、Close、Continue和Campaign。“5C”營銷模型運用的是大數(shù)據(jù),即利用數(shù)據(jù)和自己的洞察力,了解消費者喜好,然后提供個性化服務(wù)。

“5C”營銷模型是從Catch開始的,即從幾十億的流量中找到真正的價值流量,借助搜索引擎、DSP投放、社交媒體等精準(zhǔn)營銷手段捕獲目標(biāo)人群,引導(dǎo)到自己的平臺(catch);建立品牌官網(wǎng)為核心的互動平臺,可以按照品牌商的意志提供官方內(nèi)容(Conncet);完成消費購物的體驗閉環(huán),尤其是下單、配送、售后服務(wù)一系列客戶體驗(close);通過對會員系統(tǒng)、積分系統(tǒng)持續(xù)升級等手段提升重復(fù)購買和用戶忠誠度(Continue);依靠一波一波的營銷計劃滾雪球式驅(qū)動,讓客戶群和銷售額越滾越大(Campaign)[2]。這種集產(chǎn)品展示、促銷、購買、物流配送等于一體的推廣模式,提供了“眼見即所得”的快捷便利購物體驗,也為中糧品牌整合提供了有力的支撐。

中糧“年味兒”廣告通過過年語境的廣告思維、線上線下結(jié)合的傳播思維、自建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的互聯(lián)網(wǎng)思維,最終實現(xiàn)了我買網(wǎng)電商同比銷售翻3倍的直接利益。中糧“年味兒”傳播方式和營銷策略是新媒介時代的典范。

二、大數(shù)據(jù)時代的廣告策略

大數(shù)據(jù)為廣告帶來了商機。根據(jù)2014年4月17日全國工商系統(tǒng)會議的消息,2013年我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展較快,效果也較為顯著,網(wǎng)商經(jīng)營額同比增長46.1%,市場規(guī)模達到1100億元。如何在大數(shù)據(jù)時代實現(xiàn)廣告效果最大化?

1.傳播策略

(1)以受眾為本位。所謂受眾本位,即從受眾角度出發(fā),通過分析受眾的媒介接觸動機及這些接觸滿足了他們的什么需求,來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。傳統(tǒng)廣告是在圍繞“媒體”方的“時間”(廣告時段)與“空間”(版面、廣告位置)進行商業(yè)交易。這種“媒體本位”的傳播方式,以傳播為目的、觀眾被強制觀看,到達率差,傳播效果無法量化,廣告不能有效覆蓋目標(biāo)群體。隨著大數(shù)據(jù)廣告時代的來臨,廣告業(yè)會迎來由“媒體本位”到“受眾本位”的轉(zhuǎn)換。特別RTB廣告的興起,使得廣告產(chǎn)業(yè)的核心開始圍繞“人”(即受眾)展開交易。RTB廣告是在每個廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進行競價。廣告售賣的不僅僅是傳統(tǒng)意義上的廣告位了,而是訪問這個廣告位的具體用戶,買方明確人的標(biāo)簽屬性,賣方提供與之對應(yīng)的人的點擊流量。

(2)社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺。信息技術(shù)的進步使網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”成為可能,不少企業(yè)看到了利用社會化媒體進行營銷的力量。電影《小時代》《致我們終將逝去的青春》的成功得益于良好的社會化媒體營銷策略,黃太吉煎餅果子、馬佳佳powerful網(wǎng)店的成功少不了社會化媒體的助力。在傳播手段上,社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺主要包括電子郵件、博客、播客、視頻分享、即時通訊、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多種類型的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的集合,同時涵蓋了文字、視頻、音頻等媒介手段,將多種媒介融合在一起。企業(yè)通過不同的表現(xiàn)形式將廣告信息通過人際傳播的方式傳達給受眾,網(wǎng)民通過分享、評價、討論等方式參與,實現(xiàn)廣告信息的病毒式傳播。社交化網(wǎng)絡(luò)傳播平臺以“人人均可參與”為主要特征,受眾不再是被動接受信息,而是能夠主動掌握、控制信息,甚至參與信息的傳播。根據(jù)參與程度不同,社交化網(wǎng)絡(luò)傳播包括“強關(guān)系”、“弱關(guān)系”連接?;诿襟w屬性的微博,其特征偏向于社會化信息網(wǎng)絡(luò),其聚合的群組偏重于弱關(guān)系連接,可實現(xiàn)盡可能地傳遞信息、盡可能地實現(xiàn)公開的互動,促進品牌推廣。微博自誕生以來,已成為廣告商家的必爭之地。作為一種分享和交流平臺,微博能表達出每時每刻的思想和最新動態(tài)。它是商家或個人發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的一種工具。相對于微博,微信的服務(wù)性更強,其特征偏向于社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò),其聚合的群組偏重于強關(guān)系連接,是典型的熟人模式,同時又開始于公眾賬號、朋友圈分享等開始向半熟人發(fā)展。也可以通過用戶訂閱自己所需的信息,商家通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實現(xiàn)點對點的傳播。社交化網(wǎng)絡(luò)傳播實質(zhì)是一種人際傳播。人際傳播在本質(zhì)上來說是個人之間相互交換精神內(nèi)容的活動,精神內(nèi)容的交互程度很大程度取決于符號載體的運用。符號載體可以是能傳遞信息的手段和渠道。而在大眾傳播過程中,每個接收者都扮演著譯碼、釋碼和編碼的角色。傳播者既是傳者又是受眾者,在一定程度上具有連接性和交織性。在新媒介時代,廣告?zhèn)鞑?yīng)該充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,以受眾為本位、發(fā)揮社交媒體功能。

2.營銷策略:廣告精準(zhǔn)營銷

2005年9月世界級營銷大師菲利普?科特勒最早指出了一個營銷傳播的新趨勢――精準(zhǔn)營銷。所謂廣告精準(zhǔn)營銷就是依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段,基于用戶屬性和用戶行為精準(zhǔn)判斷和精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,建立個性化的服務(wù)體系,實現(xiàn)企業(yè)廣告精準(zhǔn)地傳達到目標(biāo)消費者的目的。如何建立廣告精準(zhǔn)營銷?維克托?邁爾?舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》中認(rèn)為大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測。借助cookies的跟蹤和龐大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的儲存,記錄下來大量的姓名和信息,運用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集、分析網(wǎng)絡(luò)用戶的網(wǎng)上“蹤跡”,精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費者甚或其消費情境,預(yù)測消費者行為。在發(fā)廣告的時候,不是針對每個人,而是針對預(yù)測的目標(biāo)客戶營銷。例如Google借助ADsense,通過分析消費者的搜索習(xí)慣,進行數(shù)據(jù)挖掘,然后能夠?qū)ふ业礁m合消費者使用的廣告。也就是說廣告營銷者可以借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入洞察消費者的興趣和需求,把營銷信息制作成消費者“想要的信息”,借助現(xiàn)代化信息技術(shù)精確地傳遞給目標(biāo)消費者了[3]。

三、結(jié) 語

大數(shù)據(jù)時代帶來了信息傳播方式的變化,廣告的精準(zhǔn)營銷倍受關(guān)注。中糧“年味兒”廣告掀起了精準(zhǔn)營銷的小波瀾,它不僅給廣告主帶來了更滿意的效益,也給顧客創(chuàng)造了個性化的傳播體驗。目前我國廣告精準(zhǔn)營銷尚處于起步階段,但有著無限的發(fā)展?jié)摿?。在大?shù)據(jù)時代,要達到廣告精準(zhǔn)營銷,在傳播領(lǐng)域里,力求實現(xiàn)以受眾為核心建立互動的社交化網(wǎng)絡(luò)傳播。在營銷領(lǐng)域,依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段,基于用戶屬性和用戶行為精準(zhǔn)判斷和精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上,建立個性化的服務(wù)體系,實現(xiàn)企業(yè)廣告精準(zhǔn)地傳達到目標(biāo)消費者的目的。

參考文獻:

[1]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2008.