導(dǎo)語：如何才能寫好一篇數(shù)字傳播營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數(shù)字營銷逐漸成為一個新課題，由此產(chǎn)生了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷公司和數(shù)字營銷公司，他們往往具有互聯(lián)網(wǎng)背景，傾全力開墾網(wǎng)絡(luò)營銷這塊新興市場，并在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域占據(jù)了最主要的市場份額。

而早期國際4A廣告公司和傳統(tǒng)的廣告公司并不重視數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，很少投入精力去研究互聯(lián)網(wǎng)廣告，往往只是把這塊業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的延伸。天生的技術(shù)短板讓傳統(tǒng)的廣告公司在轉(zhuǎn)型過程中變得舉步維艱，于是有著技術(shù)背景的新興團(tuán)隊便在數(shù)字營銷領(lǐng)域顯示出強(qiáng)大的能量。

在中國，互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案服務(wù)商和傳統(tǒng)廣告公司的區(qū)別在于，前者會更多的運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)對廣告的選擇和投放，他們會通過大量的數(shù)據(jù)來研究和分析用戶行為，甚至可以做到細(xì)分單個個體的行為，然后對海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和建模，并通過強(qiáng)大的廣告管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)最終更精準(zhǔn)的營銷和傳播，而依托于技術(shù)創(chuàng)新則是數(shù)字營銷公司的核心競爭力之一。

正是因?yàn)榛诩夹g(shù)的支持，數(shù)字營銷公司往往可以擺脫靠人員規(guī)模增長來覆蓋市場的發(fā)展模式，公司可以利用技術(shù)手段來提高媒體資源的利用效率，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的附加值，使得營銷不再僅僅是一項完全依賴于人的勞動，必須依靠規(guī)模增長來實(shí)現(xiàn)盈利的增加，這也正是風(fēng)險投資公司比較看重這些公司的原因。

傳統(tǒng)廣告公司的盈利模式相對單一，廣告公司服務(wù)一家固定的廣告客戶，為其提供調(diào)研、策略、創(chuàng)意、制作到媒介購買等一系列的服務(wù)，每個月從客戶那里收取一定的傭金服務(wù)費(fèi)；也有一些不固定的客戶則按照單個項目來收費(fèi)。

篇2

從Big idea + 360整合傳播到Big action + AIDA model

前者是多年來的傳播活動的經(jīng)典思路，這里就不做冗述。

在提出新的觀點(diǎn)之前我想引述一個營銷專家Heinz M Goldmann的營銷法則-----AIDA法則，即: Attention， Interest， Desire， Action。

他指出一次營銷行為讓消費(fèi)者產(chǎn)生行動會經(jīng)過的四個過程即:引起注意，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生欲望和做出行動。AIDA法則如今已經(jīng)被用作廣告學(xué)概論的教學(xué)中，因?yàn)樵摲▌t不僅可以用以指導(dǎo)一次推銷行為更能用來進(jìn)行廣告策略分析，尤其適用對于用戶交互性要求極高的互動廣告策略中。

Big action + AIDA法則是我提出來可以用作互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷的一種普通思路。即我們并不把一個傳播主題或者一句Solgan作為整個傳播行為的主線，而是把一種可以延續(xù)的互動行為或者體驗(yàn)作為一次數(shù)字營銷的主線。

即在數(shù)字營銷策略中我們首先有一個Big Action，即我們吸引消費(fèi)者去完成一個交互行為。在用戶體驗(yàn)的過程中，我們潛移默化的完成品牌和產(chǎn)品訴求。

這是一種引導(dǎo)式的線性傳播策略，他的指導(dǎo)原則是AIDA法則。

1.前者強(qiáng)調(diào)廣告本身的Idea，非常注重品牌形象傳達(dá)以及產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的告知；后者強(qiáng)調(diào)用戶的參與度，注重在交互體驗(yàn)的過程中體會品牌和產(chǎn)品訴求。

2.前者以自我為中心，覺得說什么消費(fèi)者就聽什么；后者以用戶為核心，覺得用戶沒有興趣和參與欲望，效果就等于0

3.前者的用戶體驗(yàn)流程非常短，主要只是集中在聽和看上；后者的用戶體驗(yàn)路徑很長，每一步就要考慮用戶體驗(yàn)性

4.前者解決問題首先是得有一個idea，最終的結(jié)果是希望消費(fèi)者接受并理會這個idea，所以idea是一個終點(diǎn)；后者解決問題首先想到的是一個Action，希望用戶參與這個Action，然后Action會不斷帶到下一個Action。Action是一個起點(diǎn)。

5.前者是一種爆炸式的粗狂的傳播策略，效果會隨著平臺信息量的增大而無可避免的變差；后者是一種引導(dǎo)式的線性的傳播策略，人們只會在平臺上選擇他注意的到并且感興趣的信息，所以更容易脫穎而出。

二、新的考核標(biāo)準(zhǔn)

從ROI到ROO

一次數(shù)字營銷的目的絕不只是傳播一個主題，事實(shí)上數(shù)字營銷的傳播平臺，接觸方式，表現(xiàn)形式都更為復(fù)雜，而且涉及到電商和數(shù)據(jù)。

有理由相信數(shù)字營銷的目的更為復(fù)雜，但現(xiàn)有的廣告ROI考核標(biāo)準(zhǔn)不足以衡量所有的數(shù)字營銷效果。不能粗暴的將每一次數(shù)字營銷的投入的回報都核算成點(diǎn)擊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)、曝光量、留資數(shù)等。不如我們把ROI(投資回報率)換成ROO(目標(biāo)回報率)后，公司，媒體，客戶在做一次數(shù)字營銷前仔細(xì)研究廣告的目標(biāo)，和衡量數(shù)字營銷成功的指標(biāo)。

每一次數(shù)字營銷行為都應(yīng)該有其特有的傳播目的，成功標(biāo)準(zhǔn)和考核指標(biāo)。一直沿用經(jīng)典的ROI考核，會迫使每一次數(shù)字營銷活動都變成一次應(yīng)試。

三、新的業(yè)務(wù)模式的探索

從創(chuàng)意到創(chuàng)新

“這是一個后數(shù)字和全移動時代，通過360度整合營銷，通過制造媒介干擾來打造品牌故事的行為，我們認(rèn)為將不再有效，甚至不再被需要。”----稻本零

我們的思維方法，技術(shù)手段，選擇的平臺，觸點(diǎn)以及監(jiān)控手段都是在舊的傳播模式下建立的。新的思維模式的需要新的技術(shù)手段和平臺以及觸點(diǎn)的組合。

而任意一個維度的創(chuàng)新勢必會帶來新的業(yè)務(wù)需求。而且互聯(lián)網(wǎng)涉及大數(shù)據(jù)和電商，其在整個市場營銷環(huán)節(jié)絕不只是承擔(dān)了傳播的角色。所以一家公司已經(jīng)不能只做廣告本身。

從現(xiàn)在開始重視互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，才能為公司帶來源源不斷的創(chuàng)新。如大數(shù)據(jù)、電商、內(nèi)容平臺、移動觸點(diǎn)、信息傳導(dǎo)、檢測跟蹤等每一個領(lǐng)域都有無限的可能等著去探索和開發(fā)。

以上三點(diǎn)是分別給到互動廣告人、廣告客戶以及公司的建議。

總結(jié)：

1.對于互動廣告人而言，大多數(shù)人的仍然有意無意的把360度整合傳播做為自己思考創(chuàng)意的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。無論媒介預(yù)算多少，不考慮平臺和觸點(diǎn)，都是一招鮮的Big idea和媒介干擾。我希望數(shù)字廣告人能夠認(rèn)真考慮互聯(lián)網(wǎng)的特性，結(jié)合各種平臺，帶著Digital思維來做數(shù)字營銷。Big Action+AIDA法則可以做為一種方法論，而廣告的核心無疑是實(shí)效。

篇3

【關(guān)鍵詞】數(shù)字傳播環(huán)境；廣告觀念；變革

【中圖分類號】G206.3 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A由于數(shù)字傳播技術(shù)的沖擊引發(fā)媒體的“碎片化”，以至于美國傳播學(xué)家們?yōu)橹@嘆：“傳統(tǒng)上針對廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式”（賽佛林，2000：P.11）。如此，認(rèn)清傳統(tǒng)廣告形式何以消亡，面對此趨勢如何進(jìn)行廣告觀念的變革，恰是廣告學(xué)界的使命。

由于數(shù)字傳播技術(shù)的沖擊引發(fā)媒體的“碎片化”，以至于美國傳播學(xué)家們?yōu)橹@嘆：“傳統(tǒng)上針對廣大不知姓名觀眾的大眾媒介廣告是一種行將消亡的傳播形式”（賽佛林，2000：P.11）。如此，認(rèn)清傳統(tǒng)廣告形式何以消亡，面對此趨勢如何進(jìn)行廣告觀念的變革，恰是廣告學(xué)界的使命。

一、數(shù)字傳播技術(shù)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告形式

所謂傳統(tǒng)廣告是相對于數(shù)字化傳媒環(huán)境刷新出的全新廣告而言的。傳統(tǒng)廣告存在以下特性：第一，廣告?zhèn)鞑タ梢苑置鞯刂甘境龀鲑Y人，人們能夠識別出資人的傳播內(nèi)容與目的。第二，廣告是一種付費(fèi)行為，因此，廣告主對媒體傳播有一定的控制作用。第三，廣告接受具有“強(qiáng)迫性”，傳統(tǒng)媒體單向性的特點(diǎn)，使得廣告的“傳”、“受”雙方仍然處于不平等的位置。第四，廣告是通過大眾媒介“廣而告之”的行為，目前的廣告主要利用大眾傳媒進(jìn)行廣而告之，無論什么樣的細(xì)分受眾，但傳統(tǒng)媒體利潤獲得所需要的規(guī)模性，均制約了大眾傳媒所的廣告其受眾細(xì)分有限、范圍泛化。

雖然，具有如上特性的傳統(tǒng)廣告還在大行其事。但它的生存卻已不可逆地面臨巨大的傳播數(shù)字化的挑戰(zhàn)。

過去不久的20世紀(jì)，傳播技術(shù)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，但是真正形成對廣告生存挑戰(zhàn)的變革性技術(shù)變化卻是近年興起的“數(shù)字化”浪潮。數(shù)字技術(shù)標(biāo)志著一場真正的變革，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了單純技術(shù)的巨變(馬赫茲，1999:p.31) 。“采用數(shù)字系統(tǒng)可以帶來幾個顯著優(yōu)點(diǎn)：提高媒體信息傳播質(zhì)量，豐富頻道，實(shí)現(xiàn)用戶控制”(斯特勞巴哈，2002：p.17―21)。就電視的數(shù)字化而言，世界各國都已經(jīng)制定了完成“模擬信號”電視到“數(shù)字信號”電視的時間表。我國自從2003年開始，大力推進(jìn)有線電視數(shù)字化，計劃到2015年停止地面模擬電視發(fā)射轉(zhuǎn)播。網(wǎng)絡(luò)媒體則本身就建立在數(shù)字化基礎(chǔ)之上，而3G技術(shù)的運(yùn)用，使得手機(jī)數(shù)字傳播升級，成為移動的數(shù)字接受終端。發(fā)展到成熟階段的數(shù)字化傳播技術(shù)將使電視與網(wǎng)絡(luò)與通訊設(shè)備完美結(jié)合,人們可以在交互電視中享受清晰逼真的視聽節(jié)目，遙控器可以模仿電腦的鼠標(biāo)和鍵盤功能，任意選擇自己喜歡的節(jié)目，對其中的片段任意加工儲存。新聞、影視、游戲、通訊等，均將融合于數(shù)字媒體。

從某種意義上講，數(shù)字傳播技術(shù)意味著“受者中心”時代的真正來臨。從目前的現(xiàn)狀來看，網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、數(shù)字化過程中的電視廣告是當(dāng)今廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)數(shù)字化的代表。而由目前的數(shù)字化進(jìn)程規(guī)劃可以推測，未來人們享受高品質(zhì)的媒體服務(wù)，大部分是需要付費(fèi)的，媒體的生存資本提供者將由廣告主向傳播受眾發(fā)生轉(zhuǎn)移。數(shù)字媒體傳播對象在享受高質(zhì)量的服務(wù)同時，不希望再像以前那樣時時刻刻被廣告“騷擾”。傳播對象不再是廣告強(qiáng)迫的接受者，相反，受眾擁有了高度自。如近年搜索引擎的異軍突起，就使得“用戶可以根據(jù)自己的需要搜索自己想要的東西” (張遠(yuǎn)昌,2007.7)。而且隨著數(shù)字媒體越來越普及，使“消費(fèi)者原有的媒介接觸時間、接觸習(xí)慣完全打破，這就是媒介‘碎片化’”(黃升民,2006.2)。不同類型媒體的競爭在數(shù)字化時代的持續(xù)進(jìn)行，將在數(shù)字化基礎(chǔ)上走向的融合，甚至與網(wǎng)上商店、在線購物融為一體。因此，面臨數(shù)字傳播技術(shù)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體廣告形式受到?jīng)_擊已是必然的趨勢。如，2005年以來，我國報業(yè)媒體增速全線下挫，排名第一的《廣州日報》甚至出現(xiàn)負(fù)增長。相反，2006年以來，在納斯達(dá)克上市的中國網(wǎng)絡(luò)概念股普遍上漲，其中第九城市上漲了近90%，前程無憂上漲近65%，搜狐和網(wǎng)易各上漲了50%以上，TOM在線也上漲了40%。這一媒體漲落對于媒介、廣告主、廣告人而言，順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢進(jìn)行廣告觀念的變革，已不是未雨綢繆，而是迫在眉睫了。

二、廣告觀念變革的體現(xiàn)

廣告由媒體承載，當(dāng)數(shù)字媒體不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣告形式，那么預(yù)警性地反映到廣告人的意識上，就是從對廣告媒體、廣告形式、直至廣告活動認(rèn)識觀念上悄然進(jìn)行著變革。其具體體現(xiàn)為：

1、廣告媒體由分立到融合

傳統(tǒng)的廣告媒體是各自為戰(zhàn)的，然而，數(shù)字傳播技術(shù)卻從技術(shù)上開始改變這一現(xiàn)狀、促進(jìn)了廣告媒體的融合。因?yàn)椋瑪?shù)字技術(shù)為不同傳媒提供了符號轉(zhuǎn)換、資源整合的平臺和基礎(chǔ)，也就為不同傳媒形態(tài)或業(yè)態(tài)的聚集，如廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、短信、數(shù)據(jù)庫、報紙、刊物等等，提供了新的基礎(chǔ)，提供了分享資源和影響力空間的內(nèi)在機(jī)制與條件(陸小華,2004.1)。以前因?qū)ｉT技術(shù)、法律和分配模式各自分立的電信、計算機(jī)和視聽技術(shù)開始融合。如果說，數(shù)字電視本身就是網(wǎng)絡(luò)的一個變形，那么，通過短信群發(fā)的手機(jī)廣告，其基本就是互聯(lián)網(wǎng)向手機(jī)發(fā)送的；而且網(wǎng)絡(luò)正是對這一手機(jī)媒體的整合，使得我國的新浪、搜狐、網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò)公司一舉改變了頹勢。而且可以預(yù)料，隨著3G技術(shù)的普及，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)無縫銜接，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)一定意義上將融為一體。由于手機(jī)等通訊設(shè)備作為“第五媒體”已逐漸融合入媒體陣營，相應(yīng)地，“手機(jī)電視”也已經(jīng)在得到開發(fā)。據(jù)報道，上海文廣集團(tuán)已與上海移動、江蘇移動共同簽署了合作協(xié)議，聯(lián)手開發(fā)流媒體業(yè)務(wù)：手機(jī)電視。其專門為手機(jī)電視而設(shè)立的運(yùn)營與服務(wù)品牌“東方龍”，已經(jīng)可以發(fā)送東方衛(wèi)視、新聞綜合、體育、文藝、第一財經(jīng)、生活時尚等6個電視頻道，還可以收聽3個電臺。而報刊、電視廣播通過其網(wǎng)絡(luò)版而被數(shù)字媒體整合，則早已是既定的事實(shí)。如2006年德國世界杯，絕大多數(shù)的大學(xué)生就是通過網(wǎng)上進(jìn)行收看。顯然，在數(shù)字媒體一體化的趨勢下，單種的媒體雖然還保留自身的特色優(yōu)勢，但是卻兼有了其他媒體的特征，并開始了在數(shù)字化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的融合。而這樣的一個數(shù)字媒體融合體，則必然獲得廣告主的青睞。根據(jù)SEMPO的調(diào)查，在北美地區(qū)，已有許多大型企業(yè)“降低在傳統(tǒng)廣告方面的投入，而把這些資金用于(具有多種媒體數(shù)字資源搜索功能的)搜索引擎營銷。在這些預(yù)算中，分配比例大致為：購物搜索列表獲得最大預(yù)算份額，占13％；其他如電子郵件營銷、網(wǎng)上展示廣告、印刷雜志廣告和報紙廣告等，各約占9％。”(張遠(yuǎn)昌，2006.7)而美國制藥巨頭輝瑞委托全球著名調(diào)查機(jī)構(gòu)Millward Brown 進(jìn)行了一項MSN視頻平臺廣告效果的調(diào)查，結(jié)果令輝瑞公司歡欣鼓舞，并決定將收視日漸不穩(wěn)定的電視廣

告轉(zhuǎn)投向具有視頻的網(wǎng)絡(luò)，計劃在MSN全年投放廣告。

2、廣告對象由大眾到小眾

信息的供給與各種商品的供給一樣，當(dāng)供大于求，針對消費(fèi)者的細(xì)分、以及相應(yīng)的個性化定制就成為必然。美國廣告專家喬治•E•貝爾齊等人認(rèn)為：“媒體市場的細(xì)分化降低了對大眾媒體的重視，而集中精力于小型、目標(biāo)性的媒體選擇。”(貝爾齊，2000：p.15) 而小眾媒體之所以受歡迎，乃是因?yàn)樗鼈兙兄鞔_的目標(biāo)受眾指向，廣告?zhèn)鞑ヒ餐瑯佑辛恕靶”娀绷说摹ο竺鞔_的受眾。誠如美國廣告媒體專家杰克•Z•西瑟斯所言：“媒體必須經(jīng)過精心挑選才能到達(dá)產(chǎn)品的最佳目標(biāo)受眾群。媒介企劃者們對傳統(tǒng)媒介不滿因?yàn)樗鼈兪谴蟊妭鞑ッ浇椋以谖幕冞w的年代，這種大眾傳播媒介正在被細(xì)分了。因此，與過去相比，我們必須更加精確地定義市場。”(西瑟斯，2000：p.5)應(yīng)該說，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)有了小眾傳播的表現(xiàn)，如我國僅在電視方面，專業(yè)化頻道內(nèi)容已經(jīng)趨向于“窄化”、收視對象的定位也更為明確化，頻道開始以“風(fēng)格”和“個性”來取勝，而不再是人云亦云似的“跟風(fēng)”。傳統(tǒng)媒體尚且如此，數(shù)字傳媒由于所具有的傳播與接受的便利性，小眾傳播的特性則更顯分明。據(jù)統(tǒng)計，截至2006年6月30日，我國網(wǎng)民總數(shù)為1.23億，寬帶網(wǎng)民人數(shù)7700萬；網(wǎng)站總數(shù)達(dá)到了78.8萬個(CNNIC,2006/07)。

媒體傳播的小眾化，使得廣告告知的對象更為明確，一定意義上數(shù)字廣告已是由“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬槍Ω嬷绷恕ａ槍γ鞔_具體的受眾所傳播的廣告將更加有效，避免了廣告費(fèi)用在大眾傳播時代的浪費(fèi)。數(shù)字電視中，不同頻道所播放的同一企業(yè)的廣告也會在內(nèi)容形式上有所區(qū)別，以適應(yīng)個性化群體或個體。手機(jī)短信廣告在手機(jī)用戶“自由選擇”的基礎(chǔ)之上，則可以接收到符合其自身興趣、職業(yè)、年齡等受眾特征的廣告。

3、廣告形式（時空）由明確到消融

在數(shù)字傳播環(huán)境下，廣告主和媒體受眾都向媒體付費(fèi)。廣告主付費(fèi)是為了在媒體適當(dāng)?shù)臅r間和空間傳播自身關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)廣告沒有區(qū)別。受眾向媒體付費(fèi)，將對媒體更加苛刻，就要求媒體保證受眾在享受服務(wù)時的基本權(quán)益。一般的媒體受眾在享受服務(wù)時是不想被“廣告”騷擾的，這一點(diǎn)從目前有線電視的發(fā)展趨勢得以證明。在高度排斥廣告的付費(fèi)媒體中，受眾擁有權(quán)力利用數(shù)字技術(shù)輕而易舉地屏蔽掉或繞過廣告。廣告主與受眾在付費(fèi)方面所存在的這樣一對矛盾，其博弈的結(jié)果則是隨著雙方的“付費(fèi)”比例的發(fā)展變化而產(chǎn)生變化。在很長一段時間內(nèi)，某些不愿意付費(fèi)的消費(fèi)者仍然將保護(hù)傳統(tǒng)媒體的存在。但是隨著社會整體生活水平和受眾文化水平的提高，總體上媒體經(jīng)營收入中的受眾付費(fèi)的比例將逐漸提高，傳統(tǒng)的廣告形式――單獨(dú)占有媒體時間和空間的廣告則必然受到抵觸。這一抵觸的結(jié)果，首先就是在數(shù)字媒體上，廣告所體現(xiàn)在時間和空間上的形式不再明晰可辨，而是消融近無。即，數(shù)字廣告很難再有明確形式，其幾乎等同于電子商務(wù)、數(shù)字傳播所有形式。在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個方面進(jìn)行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變形為信息專欄，其簡潔、個性化標(biāo)題背后，鏈接的是一個個虛擬商品展廳、及電子商務(wù)全套事項。另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變身為軟性廣告、隱性廣告、或曰置入廣告，如將廣告信息嵌入到影視節(jié)目或者電子游戲中，《反恐精英》游戲的“可口可樂”炸彈，《飚車》游戲中的“米其林輪胎”等，均可視之為隱蔽性的廣告信息。

4、廣告效果由到達(dá)到互動

廣告的主要功能是促進(jìn)銷售，但其效果與銷售沒有完全對應(yīng)的關(guān)系，USP主張的提出者羅瑟•瑞夫斯就曾說道：“廣告確實(shí)很重要。但總是以銷售論廣告的成敗可能會鑄下大錯。”“一個車輪有很多輻條，誰能說出哪一根在支撐車輪呢？”(瑞夫斯，1996：p.4-5)因此，傳統(tǒng)的廣告效果便落到了廣告對受眾的到達(dá)率或接觸率之上。應(yīng)該說，此一評價廣告效果的主要標(biāo)準(zhǔn)，是符合傳統(tǒng)廣告單向度傳播實(shí)際的。但是，凸顯“互動性”的數(shù)字傳播技術(shù)將一改傳統(tǒng)傳播模式中的“單向傳播”，并轉(zhuǎn)化為廣告主與廣告受眾之間相互作用相互影響的“雙向互動”。已有學(xué)者對此闡述道：“網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了‘即時性互動’，使廣告主及其產(chǎn)品與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了直接對話，獲得實(shí)時性的話語溝通，營銷溝通也就與廣告形式實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。”(舒詠平，2004.5)而網(wǎng)絡(luò)媒體所帶來的“即時性互動”，正代表了數(shù)字化媒體在提高“互動性”方面的發(fā)展，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)的諸多優(yōu)點(diǎn)，更突出了互動的優(yōu)勢。如，直接回應(yīng)電視(direct response television)節(jié)目，使得具有廣告性質(zhì)的該欄目觀眾可自由進(jìn)入，輸入個人需求，交互性設(shè)計得到了凸顯(鮑德溫，2000：p.197 199)。而在手機(jī)媒體上，由于其首先就是通訊工具，其即時互動則演繹得更為充分。更需值得重視的是，搜索引擎不僅成為數(shù)字廣告的主要形式之一，而且更充分體現(xiàn)了與受眾互動的功能。據(jù)美國交互廣告署（IAB）的統(tǒng)計數(shù)字，從2003年到2005年的3年間，以關(guān)鍵詞廣告為代表的搜索引擎營銷市場從2002年占網(wǎng)絡(luò)廣告市場的4％猛增到2003年的30％和2004年的40％，2005年占美國網(wǎng)絡(luò)廣告支出的48%( IAB，2005.4)。其原因是由于受眾樂于互動性地點(diǎn)選關(guān)鍵詞，而廣告主也自然非常樂意地支付廣告費(fèi)。

數(shù)字傳播使得廣告?zhèn)鞑プ呦蚧有裕尡緛矸蛛x的廣告接受過程和實(shí)際咨詢消費(fèi)過程合二為一，這無疑就為廣告效果的評價提供了新的參照系。在單向傳播模式中，受眾只能夠在接觸廣告時接受廣告信息，而不能夠直接對廣告產(chǎn)生反應(yīng)。而廣告受眾在廣告的刺激的一瞬間內(nèi)，是有可能產(chǎn)生購買欲望的。但是這個廣告產(chǎn)生效果的過程卻與實(shí)際消費(fèi)的過程是脫節(jié)的，而在兩個過程的時間差內(nèi)，消費(fèi)者的心理存在相當(dāng)大的變數(shù)；如此，廣告到達(dá)率與接觸率的衡量對廣告效果的評估便必然地存有誤差。而數(shù)字媒體所提供的傳受互動性，不僅可以讓消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生反應(yīng)，而且能將這種反應(yīng)立即轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的影響，大大降低了廣告過程與消費(fèi)過程之間的不確定性因素。同時，數(shù)字廣告的互動性將在傳播者一方留下記錄、成為廣告主潛在顧客管理的數(shù)據(jù)，這無疑極大地降低了廣告效果測量的不可確定因素，也將從根本上改變以往人們對廣告效果的看法。

篇4

設(shè)計、廣告、公關(guān)、營銷的深度融合，又要對外整合跨媒體的資源，這對于廣告公司的內(nèi)部整合提出了更

大的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞 廣告；數(shù)字化；多元發(fā)展

中圖分類號G210 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號 1674-6708（2013）107-0026-02

清晨，手機(jī)音樂盒帶來美妙的樂曲，預(yù)報天氣；上班了，電腦窗口有各種新聞資訊讓你了解天下大事，各類網(wǎng)站可檢索到工作所需的任何幫助信息；午餐吃什么？上網(wǎng)預(yù)定一份即時送的快餐吧！購物點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)東西就快遞到門口，淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)的電器、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的書籍、聚美優(yōu)品的化妝品……互聯(lián)網(wǎng)日益滲透在我們生活的方方面面，人生就在這真實(shí)與虛擬的交織中變得更精彩，不得不說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變我們的生活方式。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破5.38億，手機(jī)終端超3.88億，2013年，中國網(wǎng)民數(shù)量和普及率都是世界第一。

數(shù)字媒體的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，是影響傳統(tǒng)廣告公司模式變革催化劑。過去，很多廣告公司信奉大創(chuàng)意，但現(xiàn)在大創(chuàng)意的價值似乎已很難發(fā)揮。在傳統(tǒng)媒體時代，4A靠創(chuàng)作大TVC大平面，用粗放式砸錢征服世界，如今，數(shù)字化時代的到來和企業(yè)需求變革，讓以廣告創(chuàng)意和媒介投放為生的典型寄生業(yè)務(wù)模式正在面臨挑戰(zhàn)。如今，這一切又發(fā)生翻天覆地的變化，當(dāng)廣告公司還在思考創(chuàng)意和媒介的問題的時候，數(shù)字化時代來了。數(shù)字化時代，是一個融合的時代，創(chuàng)意不能脫離數(shù)字媒體平臺和技術(shù)，技術(shù)成為新的驅(qū)動力，品牌、設(shè)計、廣告、公關(guān)、營銷傳播的邊界已經(jīng)被打破。

1 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌傳播

廣告?zhèn)髅焦镜臉I(yè)務(wù)核心是什么？廣告公司利用自身的技術(shù)和資源幫助企事業(yè)單位的需求制作并信息有效的傳播給目標(biāo)受眾。一直以來傳統(tǒng)廣告公司在市場競爭中往往扮演著制作廣告的角色，或者擁有自己的投放終端，諸如媒體、戶外大屏等終端依靠粗放式、單一的信息傳播方式。然而如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)浪潮和人們生活習(xí)慣的改變或許將顛覆這一傳統(tǒng)的廣告模式。互聯(lián)網(wǎng)讓信息傳播擁有了數(shù)字基因，整個信息傳播生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了革命性變化。

互聯(lián)網(wǎng)信息繁雜，只有細(xì)分品牌，才能在紛雜的虛擬世界有效傳播，我們在設(shè)計廣告，商標(biāo)，VI的時候就應(yīng)該圍繞品牌去做設(shè)計，通過廣告公司的整合策劃，在視覺符號、色調(diào)、軟文有系統(tǒng)的作出統(tǒng)一的規(guī)劃設(shè)計，便于在互聯(lián)網(wǎng)傳播。傳統(tǒng)廣告公司的優(yōu)勢是創(chuàng)意和客戶洞察力，通過對品牌和傳播的訴求理解，抓取有效直接的信息通過視覺、聲音、影響等多媒體手段去表現(xiàn)出來。這為能在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效傳播打下品牌基礎(chǔ)。

2 數(shù)字化精準(zhǔn)廣告信息傳播

在傳統(tǒng)廣告模式下就像是一個漏斗，為了吸引更多的用戶，上端開口很大，到了漏斗底端，開口卻很小—而漏斗最底端，正是最終進(jìn)行消費(fèi)的客戶。這種粗放的廣告投放方式，讓廣告主很不滿。面對越來越多的數(shù)字新媒體，廣告主越來越青睞數(shù)字化“精準(zhǔn)營銷”。

現(xiàn)在廣告主從開始大幅提升數(shù)字媒體的投放預(yù)算比例，據(jù)調(diào)查，2010年，互聯(lián)網(wǎng)在全球廣告市場的地位發(fā)生了革命性變化：英國的互聯(lián)網(wǎng)廣告在2010年已經(jīng)超越電視及報紙成為第一大廣告投放媒體；美國與日本的互聯(lián)網(wǎng)廣告在2010年年底成為各自的第二大廣告投放媒體。2012年，中國內(nèi)地的互聯(lián)網(wǎng)成為排在電視和報紙之后的第三大廣告投放媒體。在這種大的形勢下我們就能看到互聯(lián)網(wǎng)廣告的潛力。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代實(shí)現(xiàn)“人機(jī)合一”，讓營銷的精準(zhǔn)性得到前所未有的突破，低成本、高效率的移動互聯(lián)越來越成為廣告主重視的廣告投放平臺，而在這一與技術(shù)密切相關(guān)的領(lǐng)域。

傳統(tǒng)廣告公司的運(yùn)作模式是根據(jù)受眾特點(diǎn)進(jìn)行廣告創(chuàng)意制作，購買相關(guān)媒體廣告位，通過所投放廣告的創(chuàng)意吸引受眾，達(dá)到訴求。而很多新興數(shù)字營銷廣告公司則利用DSP定向技術(shù)、SEM搜索引擎營銷、iWOM口碑營銷等方式，采取了與這樣的傳統(tǒng)廣告公司完全不同的模式，網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作模式的核心正由媒體轉(zhuǎn)向受眾。

這些新興數(shù)字營銷廣告公司如何進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，直插傳統(tǒng)廣告模式的軟肋？每個個人用戶的網(wǎng)站瀏覽都有一定的習(xí)慣，Avazu通過自主研發(fā)的目前國內(nèi)唯一的DSP平臺，以及多年建立起來的數(shù)據(jù)庫，能夠根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、上網(wǎng)時間、瀏覽歷史等進(jìn)行個人定向，精確找到用戶。而只有當(dāng)更多目標(biāo)受眾能夠看到他們想要看的廣告時，廣告公司的創(chuàng)意廣告才得到了最大程度上的傳播，才能產(chǎn)生最優(yōu)效果。

3“碎片化”分眾傳播革命

傳統(tǒng)廣告公司興盛于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體占統(tǒng)治地位的時代。那時認(rèn)為一個好創(chuàng)意能夠征服世界，而對于蓬勃興起的互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化浪潮的今天又有什么變化呢？

中國媒體生態(tài)變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來，數(shù)字媒體顛覆了整個媒介行業(yè)曾經(jīng)賴以生存的大眾傳播模式，傳播方式正在由過去“1對N”變?yōu)椤癗對N”，4A的光環(huán)逐漸淡去，與新興的廣告公司站在了同一起跑線上。

包括社會化媒體、移動互聯(lián)、微博、微信、視頻、LBS在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)越來越呈現(xiàn)“碎片化”的趨勢，導(dǎo)致4A在投放廣告時面臨困惑。廣告主往往喜歡一種打包性質(zhì)的整合服務(wù)，但是門戶、社區(qū)、微博、搜索等等領(lǐng)域的細(xì)分、碎片化越來越嚴(yán)重，需要新興廣告公司去進(jìn)行整合優(yōu)化，從新建立起新的社會化營銷體系。

很多人認(rèn)為，在社會化媒體上開通官方賬號、內(nèi)容與粉絲互動，為了進(jìn)一步吸引粉絲，做一些創(chuàng)意活動，這就算是用好了社會化媒體。其實(shí)，這些只是最基礎(chǔ)的，可以說并不是在真的利用社會化媒體的優(yōu)勢。真正的社會化媒體運(yùn)營需要時間、金錢、精力和其他資源的投入，不一定比傳統(tǒng)媒體少。最重要的是社會化媒體運(yùn)營是一個系統(tǒng)性的戰(zhàn)略，要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配，才能達(dá)到真正的社會化營銷效果。

跟任何營銷一樣，社會化營銷要求企業(yè)先在社會化媒體上審視自己的表現(xiàn)：其他人怎么說你？你的顧客在關(guān)心什么？你的消費(fèi)者在說什么？你的競爭對手在做什么？不在做什么？你如何讓自己的品牌在社會化媒體上脫穎而出？說的直白一點(diǎn)就是，企業(yè)先要學(xué)會聆聽，不要先說話，要知道消費(fèi)者想要什么，不要把自己的想法強(qiáng)加給消費(fèi)者。

另外的一個關(guān)鍵點(diǎn)就是營銷策略的一致性。這就要求戰(zhàn)略的整合與人員的配合。企業(yè)不能在一個平臺上說一套話，然后在另外的平臺上有不一樣的表現(xiàn)。企業(yè)必須利用不同的平臺特性，去接觸不同的人群，用一致的聲音去表達(dá)品牌的獨(dú)特性，然后才能收獲最佳的效果。

還有一個關(guān)鍵點(diǎn)是，把品牌核心通過社會化媒體戰(zhàn)略清晰地表達(dá)出來。無論你希望自己的品牌代替什么，都要在社會化媒體傳播活動中明確的表達(dá)和展現(xiàn)出來。這些不只表現(xiàn)在內(nèi)容上，還有互動的態(tài)度、創(chuàng)意活動的相關(guān)性等。可見，要在社會化媒體上實(shí)現(xiàn)傳播價值，不只是拍拍后腦的事情。它的分量，甚至馬上要超越傳統(tǒng)媒體營銷，因?yàn)樗枰髽I(yè)能樹立一個正直、透明、謙虛的個性，才能夠真正做到被人喜歡，得到信任才能傳播好的口碑。

社會化媒體的營銷已經(jīng)越來越受到廣告主的青睞和重視，最近的雕爺牛腩，還有較為成功的小米手機(jī)的案例就是社會化營銷的結(jié)果，不能不談雷軍這位佼佼者。在三年內(nèi)建立了一個100億美元估值的小米手機(jī)，小米在商業(yè)造神方面的廣告營銷技巧甚至已超越了蘋果。如果說雕爺?shù)睦訉鹘y(tǒng)廣告業(yè)起不了沖擊，小米神話的空前成功就等于投下了一個重磅炸彈。首先小米機(jī)選擇了一個高端智能手機(jī)的品牌定位，迅速圈來一大批鐵桿米粉，借助微博的躥紅，當(dāng)時社會網(wǎng)絡(luò)資源上獲取優(yōu)質(zhì)粉絲的成本較低。同時依靠社交網(wǎng)絡(luò)的框架，可以低成本地組建以資深手機(jī)發(fā)燒友的社群，透過讓他們積極參與，強(qiáng)大但有機(jī)成長的米粉社區(qū)陸續(xù)出現(xiàn)，通過社會化的口碑營銷發(fā)展到今天的地位。還有最近炒的火熱的皇太極，一個個鮮活的案例背后，是社會法分眾傳播的結(jié)果，值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。

數(shù)字媒體的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，或許也是影響傳統(tǒng)廣告公司模式變革的催化劑。司空見慣的傳播方式和路徑，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)以為常，激不起他們的神經(jīng)的涌動。而數(shù)字化實(shí)際上是在開啟品牌與消費(fèi)者的對話時代。

但是，數(shù)字化對于廣告公司而言也并非坦途。數(shù)字時代的“廣告”事實(shí)上更強(qiáng)調(diào)整合，即要實(shí)現(xiàn)品牌、設(shè)計、廣告、公關(guān)、營銷的深度融合，又要對外整合跨媒體的資源，這對于廣告公司的內(nèi)部整合提出了更大的挑戰(zhàn)。

篇5

記得在公司組織的一次“非財務(wù)人員的財務(wù)培訓(xùn)”課中,培訓(xùn)師講到這樣一句話,“財務(wù)報表,大家都認(rèn)識,但如何解讀報表上的一個個數(shù)字?背后就有不少學(xué)問了”。在數(shù)字營銷中,甲乙雙方約定的是數(shù)字(撰稿數(shù)量,數(shù)量,參與數(shù)量,轉(zhuǎn)載數(shù)量等等),結(jié)果輸出的是數(shù)字,就同財務(wù)報表一樣。

從靈思“所見即所得”的經(jīng)營理念出發(fā),個人覺得可以從如下角度來看數(shù)字營銷中的“數(shù)字”。

一是從傳播中看數(shù)字。所謂從傳播中看數(shù)字,就是說,最終給客戶所呈現(xiàn)的數(shù)字,是否與雙方約定的任務(wù)量和預(yù)期相一致。這里的一致,一個是顯性層面的一致,如傳播量,參與量,轉(zhuǎn)載率等是否都達(dá)成了;另一個則是隱性層面的吻合,是否是雙方心底真正需求的,即這些呈現(xiàn)出來的“數(shù)”是否是排除了水分,是正兒八經(jīng)的干貨。很顯然,顯性的層面是最直觀的,也是最有說服力的,但是,這個說服力的背后卻需要“干貨”來作保障,不然,無根之木一切皆空。

我們時常會看見有公司號稱旗下“水軍”XX萬。我一直認(rèn)為,“水軍”不值得擁有。水,在西南的方言中有“這個人很水”的說法,其含義就是這個人不靠譜,靠不住。在數(shù)字營銷中,要達(dá)成真正的所見即所得,“水軍”總歸是“水的”,也是靠不住的。數(shù)字營銷發(fā)起者就好比導(dǎo)演,我們所招募的演員(參與者,點(diǎn)評者等)應(yīng)該是企業(yè)推廣的目標(biāo)受眾,網(wǎng)絡(luò)上的自然網(wǎng)民,如清一色的事先安排好的“水軍”演員,不管演得多好,多逼真,結(jié)果也只能算得上是一臺自娛自樂的“獨(dú)角戲”。

在面對群眾的眼睛是雪亮的,網(wǎng)民的視角是挑剔的大環(huán)境下,走群眾路線,實(shí)現(xiàn)獨(dú)舞到群舞的引導(dǎo),最終提交出符合市場規(guī)律的數(shù)字,對于數(shù)字營銷來說,既是真諦,也是考驗(yàn)。無疑,經(jīng)過檢驗(yàn),取得真經(jīng)的法寶,一是誠信的心態(tài),二是洞曉時機(jī),順勢而出的心智,如常用的手段有順網(wǎng)友的意,解網(wǎng)友關(guān)注的迷(空姐的飛行包揭秘,央視食堂揭秘)、談熱議的事(人、物)等。

記得在去年做的曼可頓黃金堡項目推廣中,客戶要求其針對白領(lǐng)群體,傳達(dá)其產(chǎn)品手撕更有味的利益點(diǎn),我們策劃了一個“女同事辦公室偷偷摸摸干的事,居然被我拍到了”的話題,一發(fā)而不可收拾,滿網(wǎng)盡是黃金堡,在百度、google上能夠搜索出上百萬條,這些數(shù)字的呈現(xiàn),沒有網(wǎng)友的大力參與,那是不可以想象的。

二是從營銷中看數(shù)字。商界流傳的那句著名的天問:“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了,但是我不知道是哪一半?”,這個一直困擾人的難題,其實(shí),在數(shù)字營銷的時代,如果以營銷的角度來看這個數(shù)字,也許是該找到答案的時候了。

其一,我們可以按圖索驥,尋求“數(shù)字”的受眾圈是否有效。物以類聚,人以群分。在網(wǎng)絡(luò)上,生態(tài)圈表現(xiàn)得非常明顯,美容,美食,健康,戶外……一個個主題鮮明的圈子聚集了無數(shù)的愛好趨同者。選擇目標(biāo)圈子進(jìn)行傳播,至少,保證了在有魚的地方撒網(wǎng)。

篇6

傳統(tǒng)企業(yè)營銷成本飛漲，成本高居不下，網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐漸成為主流，網(wǎng)絡(luò)消滅了很多傳統(tǒng)媒體和業(yè)務(wù)員，網(wǎng)絡(luò)營銷的精確運(yùn)用節(jié)省了傳統(tǒng)營銷的大量人力物力。網(wǎng)絡(luò)為各大行業(yè)提供了低成本的擴(kuò)張機(jī)會。

2009年，我們赫然發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)營銷的輔助手段進(jìn)化到一個新的高度，成為營銷的新主流。新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、購物網(wǎng)站、聊天工具以及數(shù)字化媒體，可以輕松了解參與者的偏好、使用記錄等細(xì)節(jié)信息，為網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者精準(zhǔn)化投放傳播量身定做的信息提供依據(jù)。比起傳統(tǒng)媒體的大覆蓋撒網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以更加精確地尋找人群特征，而且投資的總額起點(diǎn)只是傳統(tǒng)傳播媒體的零頭，即是高效力的媒體，可以主攻，也可以作為傳統(tǒng)媒體的交叉。

以電子商務(wù)為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷方面的字眼很早就展現(xiàn)在我們的網(wǎng)際生活中，而現(xiàn)在，搜索營銷、網(wǎng)上營銷、在線營銷、網(wǎng)路行銷、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上招商等一大堆跟網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的字眼不斷沖擊著我們的眼球，更有甚者，B2B、B2C、C2C這些網(wǎng)絡(luò)營銷術(shù)語，時常能在生活中聽到。可見，2010年，網(wǎng)絡(luò)營銷將會是一場持續(xù)不斷的旋風(fēng)，影響社會的各個層面，尤其對企業(yè)營銷方面來說，將是一場巨大變革，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

第一大特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)給人們生活帶來了重大影響，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)滲透到人們的生活。拿最近很盛行的“開心農(nóng)場”來說，它是一款以種植為主的社交流，已在QQ空間、開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、百度空間等這個網(wǎng)站流行，大有風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)之勢。奧巴馬競選美國總統(tǒng)就是得益于網(wǎng)絡(luò)之助。人們的生活、工作、娛樂、社交、學(xué)習(xí)等方方面面對網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越大，作為營銷人、企業(yè)或咨詢公司，更應(yīng)不斷挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷的潛力和價值。

第二大特點(diǎn)，媒體數(shù)字化是與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合最為緊密的。數(shù)字化早以悄悄地對媒體傳播影響了很多年，突出表現(xiàn)在與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合上，其侵略性、病毒性、爆發(fā)性、規(guī)模性、快捷性、逐步個體性、虛擬性、低限制性以及低成本等特征，為媒體傳播建立了數(shù)目龐大的通路，并且更具優(yōu)勢，使從大眾傳播到數(shù)字化一對一媒體的轉(zhuǎn)變成為可能。網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)電視廣告、報紙等平面廣告、戶外廣告、手機(jī)短信廣告等共同構(gòu)建了整合性的數(shù)字化新媒體方式，各種媒體的融合度越來越高，數(shù)字化越來越明顯，網(wǎng)絡(luò)營銷的價值也越來越大。

第三大特點(diǎn)，大量的網(wǎng)絡(luò)營銷成功案例成為了范例，彰顯了網(wǎng)絡(luò)營銷的價值。淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、凡客誠品、中國鮮花網(wǎng)、中國配貨網(wǎng)等，都在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中取得了巨大的成功。值得一提的是，我們參與的不少連鎖都是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行招商，其中超過70%的招商來自互聯(lián)網(wǎng)。從傳統(tǒng)營銷的理論來看，無論是4P還是4C，網(wǎng)絡(luò)營銷在每一個環(huán)節(jié)都可以體現(xiàn)出巨大的作用和影響。互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)而言，是高效的工具，是有著巨大影響力的媒體，它不僅僅是企業(yè)另外增加了一個銷售渠道，還是企業(yè)整合資源的平臺，甚至影響企業(yè)的業(yè)務(wù)方式。很多企業(yè)已經(jīng)或著正不斷嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷方面的創(chuàng)新，比如網(wǎng)絡(luò)營銷模式的創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)招商等，并且總結(jié)出了不少成熟的經(jīng)驗(yàn)。

第四大特點(diǎn)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，甚至消費(fèi)者個人。新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、購物網(wǎng)站、聊天工具以及數(shù)字化媒體，可以輕松了解參與者的偏好、使用記錄等細(xì)節(jié)信息，為網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者精準(zhǔn)化投放傳播量身定做的信息提供依據(jù)。比起傳統(tǒng)媒體的大覆蓋撒網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)媒體可以更加精確地尋找人群特征，而且投資的總額起點(diǎn)只是傳統(tǒng)傳播媒體的零頭，即是高效力的媒體，可以主攻，也可以作為傳統(tǒng)媒體的交叉。

而且，消費(fèi)者自身參與度越來越高，他們更喜歡這種互動高的活動，找尋更適合自己的產(chǎn)品和信息。

第五，網(wǎng)絡(luò)的巨大潛力、影響力以及發(fā)展趨勢，必將引領(lǐng)營銷的新浪潮，掀起網(wǎng)絡(luò)營銷的浪花。

從目前現(xiàn)狀來看，國內(nèi)眾多營銷策劃公司，營銷咨詢公司還停留在傳統(tǒng)營銷策劃的范疇，以傳統(tǒng)媒體宣傳為手段，靠“點(diǎn)子”來取得業(yè)績;國內(nèi)眾多企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷雖然了解比較多，但仍處于茫然無措的境況，對于網(wǎng)絡(luò)營銷感覺無從入手，即使建了公司網(wǎng)站，但對企業(yè)盈利并沒有幫助。是否敢于挑戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)和技術(shù)難關(guān)?是否能抓住網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)遇?成為了眾多營銷策劃公司，營銷咨詢公司和很多希望尋找優(yōu)秀營銷策劃公司，營銷咨詢公司進(jìn)行合作的企業(yè)深思的問題。

陳亮跨媒營銷咨詢公司作為業(yè)內(nèi)知名的營銷策劃公司，2005開始研究，2007年年開始致力于網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試，成立陳亮跨媒網(wǎng)絡(luò)傳播公司，結(jié)合獨(dú)特的跨媒營銷傳播模式，打通傳統(tǒng)傳播與數(shù)字媒介網(wǎng)絡(luò)等媒介的跨越與結(jié)合，不斷探索與實(shí)踐，致力于本土企業(yè)營銷模式積累與案例實(shí)踐，拒絕為外資，外企等品牌提供服務(wù)。已經(jīng)為30多家傳統(tǒng)企業(yè)，多個行業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷模式與數(shù)字營銷平臺，已經(jīng)積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)行銷經(jīng)驗(yàn)。

這意味著公司已經(jīng)全面介入數(shù)字化營銷領(lǐng)域，必將會將營銷咨詢推向一個新高度。把在傳統(tǒng)的品牌營銷策劃10年經(jīng)驗(yàn)與秘密研制多年的網(wǎng)絡(luò)營銷工具、網(wǎng)絡(luò)營銷先進(jìn)理論、網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)全面結(jié)合起來，為客戶提供前沿的營銷理念以及更為優(yōu)質(zhì)、體貼的服務(wù)。公司在原來業(yè)務(wù)板塊基礎(chǔ)上，增加了網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)板塊內(nèi)容，并對其進(jìn)行了規(guī)劃，并與眾多核心技術(shù)公司形成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，具體可為客戶服務(wù)的細(xì)節(jié)為：網(wǎng)絡(luò)品牌策劃、網(wǎng)絡(luò)贏利模式設(shè)計、網(wǎng)絡(luò)招商策劃、網(wǎng)絡(luò)整合傳播推廣、網(wǎng)站建設(shè)與維護(hù)、網(wǎng)站優(yōu)化、網(wǎng)站推廣、SEO優(yōu)化、SEM營銷、網(wǎng)絡(luò)診斷、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)等全系列網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù);也可以根據(jù)客戶的實(shí)際情況，量身定做出更適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷整體解決方案。

具體到每類企業(yè)類型可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷的需求不同，大體上可以分以下幾類：

①大型品牌企業(yè)進(jìn)行品牌網(wǎng)絡(luò)傳播推廣，

②連鎖行業(yè)網(wǎng)絡(luò)招商，

③電子商務(wù)類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷，

④快速類企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者溝通互動，

⑤行業(yè)垂直類網(wǎng)絡(luò)平臺給某些行業(yè)提供了最低成本而且直接的營銷對接，⑥網(wǎng)絡(luò)公關(guān)事件運(yùn)用，很多企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了巨大市場價值與績效。

篇7

現(xiàn)如今，媒體碎片化趨勢越來越明顯，任何單一的營銷只會造成成本遞增，效益遞減。品牌不再以“產(chǎn)品中心化”為基點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)人群傳播，越來越多的關(guān)注點(diǎn)集中到“以消費(fèi)者為原點(diǎn)”的營銷本位上。但是，受到眾多媒體和智能設(shè)備發(fā)展的影響，消費(fèi)者的時間和注意力正在被不斷瓜分，在碎片化時代下，我相信未來的營銷面孔將趨于跨界整合營銷的趨勢。通過跨界資源覆蓋更多人群，精準(zhǔn)地抓住目標(biāo)所在。你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：時間不斷呈現(xiàn)出碎片化，而營銷正在走向融合。

整合營銷有三個要素：一是對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合；二是根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法；三是把各個獨(dú)立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在未來，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的原生廣告會成為整合營銷中最有價值的內(nèi)容；“一站式程序化”的效果類營銷工具，將成為整合營銷中的中堅力量；而基于大數(shù)據(jù)的挖掘、消費(fèi)者洞察和監(jiān)測類工具的開發(fā)和應(yīng)用，將有助于廣告主更精準(zhǔn)地抓住目標(biāo)用戶。

歐安派一直致力于為客戶提供專業(yè)有效的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略營銷整合服務(wù)，從而提升品牌的數(shù)字資產(chǎn)。2015年，我們向內(nèi)地城市發(fā)力，集中開發(fā)本土客戶的數(shù)字全案服務(wù)，將集團(tuán)國際化的營銷視野、多元資源和洞察工具，以及接地氣的數(shù)字營銷思路運(yùn)用于本土客戶的服務(wù)上。比如，我們幫助電商品牌妖精的口袋打造的“微笑致敬”9周年項目，通過結(jié)合時下熱點(diǎn)，制作電影病毒海報；與線下音樂跨界合作，聚合消費(fèi)者人氣；在社交媒體運(yùn)作下，打開了品牌在淘寶以外的知名度。

此外，我們也立足二線城市，集中路演集團(tuán)資源，分享數(shù)字營銷前沿的案例，希望通過宣傳、教育和普及的方式，帶動內(nèi)地品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷轉(zhuǎn)型和突破。通過我們的五大服務(wù)體系整合集團(tuán)的前沿科技、媒體資源、監(jiān)測技術(shù)和洞察工具，為品牌在數(shù)字營銷戰(zhàn)役中創(chuàng)造更具實(shí)效性的傳播效果。

2016營銷關(guān)鍵詞

跨界整合

品牌在于沉淀，營銷需要創(chuàng)新。在這個互聯(lián)網(wǎng)、媒體空前發(fā)展的時代，任何企業(yè)、品牌都需要適應(yīng)營銷新生態(tài)。跨界本身其實(shí)是一種全新的品牌、媒體渠道和傳播形式的互補(bǔ)關(guān)系。2016年，隨著“跨界整合”呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài)，相信它將會通過融合，延伸出更有趣的用戶體驗(yàn)。而作為數(shù)字廣告公司，我們也希望憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和資源優(yōu)勢，在這場全新營銷戰(zhàn)役中，幫助品牌開疆拓土，贏得先機(jī)。

2015營銷感悟

在我看來，有價值的內(nèi)容是開啟整合營銷的關(guān)鍵。面對當(dāng)前內(nèi)容營銷環(huán)境的改變，消費(fèi)者的角色也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、創(chuàng)造者和傳播者。他們已經(jīng)不再滿足于以往被動接收品牌信息的角色，而更希望與品牌開展平等溝通對話，建立品牌社群關(guān)系。所以，關(guān)注消費(fèi)者的核心需求才是營銷本質(zhì)，內(nèi)容的自主流動性才是傳播的王道。

篇8

多年實(shí)踐形成的安吉斯整合營銷模式

安吉斯是目前整合營銷運(yùn)用最成熟的傳媒公司之一。全球有10，000名員工在97個國家和地區(qū)為客戶提供整合傳播解決方案。其服務(wù)涵蓋市場分析、消費(fèi)者洞察研究、制定傳播策略、媒體策劃與購買執(zhí)行、網(wǎng)站建O維護(hù)、網(wǎng)絡(luò)傳播策略與執(zhí)行、戰(zhàn)略聯(lián)盟以及娛樂和運(yùn)動行銷等項目。安吉斯媒體集團(tuán)全球CEO JerryBuhlmann在接受采訪時指出：整合營銷需要充分運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、聚焦的效果，目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系。記者知曉，安吉斯媒體中國區(qū)旗下的五個品牌“各有所長”：凱絡(luò)以媒介為主，其定位是客戶的伙伴和媒體專業(yè)顧問；知世，安索帕是以數(shù)字營銷為核心的國際性傳播溝通集團(tuán)，致力于以創(chuàng)新方法結(jié)合品牌與消費(fèi)者；偉視捷將自己定位為媒介廣告行業(yè)中的一個挑戰(zhàn)者品牌。以其獨(dú)特的行為動機(jī)為中心的溝通方法挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的媒介作業(yè)方式；凱倫／博視達(dá)是戶外傳播溝通的領(lǐng)導(dǎo)者；安布思沛擅長搜索引擎行銷。

對每一位客戶來講，安吉斯的服務(wù)都是全面且貼切的。

Jerry Buhlmann說：“在當(dāng)今社會，消費(fèi)者的行為，無論是看電視、上網(wǎng)、購物、聚會等等，都是互相聯(lián)系的。沒有一種消費(fèi)行為是絕對單一的存在。既然消費(fèi)者的消費(fèi)行為具有整合性，我們就要充分調(diào)動各個方面的資源。這樣才不會造成浪費(fèi)。安吉斯旗下五家全球品牌就是這方面的專家。我們將市場看成一個整體，讓每一個公司充分發(fā)揮自己的長處，針對客戶的不同要求相互合作，而不是分散的五個公司。比如客戶想做戶外廣告，可以由博視達(dá)來服務(wù)，想做數(shù)字方面的，可以由安索帕或安布思沛去做。”

旗下五家品牌，幾乎涵蓋了當(dāng)今世界的傳媒類型。安吉斯的客戶享受“一站式”媒體服務(wù)。這種成熟的整合營銷模式是歷經(jīng)市場檢驗(yàn)的營銷模式，在歐洲已經(jīng)取得驕人的成績。安吉斯將這種模式帶入中國，并得到中國客戶的認(rèn)可和信任。

當(dāng)然，記者也注意到安吉斯媒體集團(tuán)沒有廣告創(chuàng)意公司，問及這個問題時，Jerry Buhlmann說：“創(chuàng)意并不是營銷的起點(diǎn)，而是一種手段。集團(tuán)旗下的公司都有很棒的創(chuàng)意思考能力，在安索帕就有數(shù)字溝通方面的創(chuàng)意團(tuán)隊，當(dāng)業(yè)務(wù)需要時他們會配合整個大團(tuán)隊提供專業(yè)服務(wù)。這也是安吉斯獨(dú)特的模式。”

整合營銷，給力數(shù)字化營銷

數(shù)字化營銷是這兩年來非常熱門的一個詞匯。

Jerry Buhlmann談到數(shù)字化營銷，說：“在數(shù)字化營銷的時代，消費(fèi)者接收到的信息急劇增多，選擇性也大大增加。大眾使用數(shù)字化媒體是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，數(shù)字化營銷也是廣告人必須順應(yīng)的趨勢。安吉斯今年有35％的營業(yè)額來自數(shù)字營銷方面。而且這個份額還將繼續(xù)擴(kuò)大。”

對于數(shù)字化營銷，安吉斯同樣采取了針對性的整合模式。“當(dāng)廣告主使用數(shù)字媒體廣告之后，消費(fèi)者可以追尋線索進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站。當(dāng)然，現(xiàn)在很多人從傳統(tǒng)媒體獲取信息之后，也會到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)一步的將信息做系統(tǒng)化的了解，所以數(shù)字化是傳統(tǒng)媒體規(guī)避不了的。廣告主網(wǎng)站的好壞，用戶評價如何，都會成為消費(fèi)者決定是否購買商品的影響因素。消費(fèi)者在體驗(yàn)消費(fèi)以后，會將自己的評價分享到網(wǎng)絡(luò)，與朋友、同事、親人探討。這時候，營銷事件就演變成為了一種社交媒體事件，隨之也會產(chǎn)生一系列的數(shù)據(jù)。如果我們能將這些數(shù)據(jù)再次收集和利用，就能有效的把握消費(fèi)者的心理和動態(tài)。這些數(shù)據(jù)的運(yùn)用，可以支持我們做出更有效的決策。這樣的做法可以將資源整合以發(fā)揮最大效果”Jerry Buhlmann說道。

面對數(shù)字化營銷的巨大潛力，安吉斯大力支持旗下各品牌進(jìn)行數(shù)字化渠道的完善和相關(guān)業(yè)務(wù)的開拓，讓安吉斯不僅在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域爭取到優(yōu)勢。更跟進(jìn)時代潮流，接受新鮮事物，適應(yīng)市場的變化。

看好中國經(jīng)濟(jì)，期待進(jìn)一步開拓中國市場

安吉斯作為全球最有影響力的媒體傳播集團(tuán)之一，對世界經(jīng)濟(jì)的看法也很成熟。Jerry Buhlmann認(rèn)為：“目前世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不平衡的。一邊是西方已經(jīng)成熟的市場，這些市場的增長是緩慢的；另外一邊是快速發(fā)展中的市場，這些經(jīng)濟(jì)體曾經(jīng)以出口來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的增長，但是現(xiàn)在西方市場的成熟和增長的緩慢，使這些發(fā)展中的經(jīng)濟(jì)體必須從依賴出口的局面中轉(zhuǎn)變出來，靠刺激內(nèi)需來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的增長。”

篇9

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版 產(chǎn)業(yè)鏈 編輯能力

中圖分類號：G232 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2017）02（b）-0215-03

計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了出版環(huán)境的改變。以紙質(zhì)為主的傳統(tǒng)出版方式逐漸向數(shù)字出版方式轉(zhuǎn)變，編輯的身份逐漸由“內(nèi)容的管理者”變?yōu)椤爱a(chǎn)品的管理者”，出版業(yè)正在邁入數(shù)字出版時代。數(shù)字出版帶來策劃方式、加工方式、閱讀方式等多方面的變化，數(shù)字出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈越來越完整。完整的數(shù)字出版產(chǎn)品流程涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品開發(fā)、公關(guān)傳播、營銷推廣和增值業(yè)務(wù)等五個環(huán)節(jié)：“以用戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行高品質(zhì)內(nèi)容組織，為典型用戶提供滿足他們需求的復(fù)合型產(chǎn)品，利用靈活有效的方式對目標(biāo)用戶進(jìn)行公關(guān)和傳播，以多元手段開展?fàn)I銷并提升出版物的附加價值”是新的工作職責(zé)，也對數(shù)字出版編輯提出了相應(yīng)的能力要求。

截至2015年底，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的累計用戶規(guī)模達(dá)到17.2357億人（家/個） 。 在目前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速的大環(huán)境下，各出版社無論在出版方式、人員構(gòu)成、機(jī)構(gòu)設(shè)置等方面都發(fā)生了重大變化，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化出版。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：從紙載體到電子載體；從文字加工到內(nèi)容加工；從產(chǎn)品銷售到信息服務(wù)；從生產(chǎn)投入到技術(shù)開發(fā)投入等。由于數(shù)字出版本質(zhì)上仍然是對文化的記載和傳承，但傳統(tǒng)出版社特別是專業(yè)出版社在實(shí)際業(yè)務(wù)開展過程中卻有著一定程度的不適應(yīng)。一些傳統(tǒng)出版社，特別是專業(yè)出版社的內(nèi)容資源供應(yīng)和用戶需求很不匹配。《中國數(shù)字出版年度報告》就曾對造成這種現(xiàn)狀的原因總結(jié)為：“目前傳統(tǒng)內(nèi)容資源的數(shù)字化可使用率偏低，是普遍存在的現(xiàn)象。原因在于傳統(tǒng)出版社對新媒體的特性認(rèn)識不足，對新媒體的用戶需求把握不夠，提供的內(nèi)容在選擇與加工制作上與市場需求存在很大偏差。”越是在這種情況下，“編審校”工作越應(yīng)當(dāng)受到重視：數(shù)字出版編輯一方面要具備更加扎實(shí)的信息采集、取舍和加工處理等傳統(tǒng)編輯業(yè)務(wù)能力；另一方面要特別注意掌握在無紙樣、“屏出版”情境下的內(nèi)容組織方式和結(jié)構(gòu)版式表現(xiàn)方法，堅持以正確的價值導(dǎo)向、深厚的文化內(nèi)涵、高雅的閱讀趣味、優(yōu)秀的內(nèi)容品質(zhì)和豐富的形式表現(xiàn)完成上位信息層向下位信息層的文化輸送，這是專業(yè)出版社應(yīng)對碎片閱讀取代深度閱讀、原創(chuàng)作品沖擊專業(yè)出版所應(yīng)具備的核心競爭力。

2 數(shù)字資源整合能力

技術(shù)的發(fā)展為產(chǎn)品表現(xiàn)帶來了極大的想象空間。數(shù)字出版表象是出版介質(zhì)的遷移，深層次則是出版觀念的揚(yáng)棄，復(fù)合型產(chǎn)品開發(fā)成為現(xiàn)實(shí)需求和常態(tài)行為。僅以電子書產(chǎn)業(yè)為例，目前我國就有著多種新業(yè)態(tài)。《2015―2016中國數(shù)字出版年度報告》就指出：“電子書領(lǐng)域迎來了新格局。產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新。有聲書、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展勢頭良好，出版企業(yè)將加快包括有聲書在內(nèi)的電子書產(chǎn)品形態(tài)的多元創(chuàng)新開發(fā)，以滿足日趨多元化的閱讀需求。閱讀終端升級。電子閱讀器發(fā)展不溫不火，仍不乏有新企業(yè)進(jìn)入。2016年5月，掌閱其第二代電子閱讀器產(chǎn)品iReader Plus；京東通過眾籌方式推出了其第一款閱讀器產(chǎn)品JDRead；騰訊閱文集團(tuán)在3月宣布將進(jìn)入電子閱讀器終端領(lǐng)域。”

由于每種業(yè)態(tài)都有著與其自身特點(diǎn)相對應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)，這就要求數(shù)字出版編輯需要具備出版資源整合能力和同一主題下的產(chǎn)品線構(gòu)建能力，最大限度挖掘和擴(kuò)充內(nèi)容資源的內(nèi)涵和外延，以跨媒介、跨網(wǎng)絡(luò)、跨平臺的復(fù)合產(chǎn)品形態(tài)來滿足典型用戶群體的差異化需求。

3 新業(yè)態(tài)適應(yīng)能力

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展不僅催生了新的產(chǎn)品形態(tài)，更重要的是產(chǎn)生了新的業(yè)態(tài)和產(chǎn)業(yè)鏈。對比傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版可以看到，數(shù)字出版的環(huán)形產(chǎn)業(yè)鏈條較之傳統(tǒng)出版的線形鏈條更為多元和復(fù)雜（如圖1）。

正是因?yàn)閿?shù)字出版業(yè)務(wù)的特殊性，“作者、內(nèi)容提供商（出版社）、技術(shù)提供商、內(nèi)容集成商、渠道提供商、平臺運(yùn)營商、終端設(shè)備商、用戶”在產(chǎn)業(yè)鏈條中相互依存程度極高，業(yè)務(wù)模式也更為復(fù)雜。

但是當(dāng)前我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在一個突出問題，即產(chǎn)業(yè)鏈中各方參與主體的合作仍然不夠成熟和完善，相關(guān)企業(yè)都沒有清晰的發(fā)展前景和模式，在產(chǎn)業(yè)分工方面既有很強(qiáng)的依賴性，又希望成為產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)，數(shù)字出版業(yè)務(wù)的開展注定是一個充滿合作和博弈的過程。隨著電子閱讀器、智能手機(jī)、掌上電腦的快速普及，讀者可以很方便地通過它們進(jìn)行閱讀。用戶最低只需要花幾毛錢就可以看到一本正版電子書，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上白巖松的《白說》一書只需花0.99元就能讀到。 數(shù)字出版物的這種價格優(yōu)勢非常明顯。出版社和電商平臺在圖書商品化、營銷市場化等方面的觀念差異由此可見一斑。在這樣一個相對復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境中，數(shù)字出版編輯需要熟悉數(shù)字出版和數(shù)字媒體的各種業(yè)務(wù)模式，對產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間的合作與博弈有充分的認(rèn)識，既堅持發(fā)揮主導(dǎo)作用，又善于溝通協(xié)調(diào)，積極謀求合作，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

4 數(shù)字技術(shù)運(yùn)用能力

數(shù)字出版較之傳統(tǒng)出版技術(shù)色彩更為濃厚。從一張數(shù)字出版電子商務(wù)系統(tǒng)簡圖中可以看到，數(shù)字出版是一個由“大技術(shù)、大數(shù)據(jù)”和“大渠道”構(gòu)成的立體出版發(fā)行系統(tǒng)。

數(shù)字出版和數(shù)字內(nèi)容投送與傳統(tǒng)出版發(fā)行的顯著區(qū)別之一是傳播渠道由地面變?yōu)榭罩校霭嫔绾妥x者間的關(guān)系由單向變?yōu)槎嘞颉Ｓ脩艚K端設(shè)備（智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦和臺式計算機(jī)）、傳輸網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)）、“大數(shù)據(jù)”中心（存儲、推送、交易、廣告投放和客戶關(guān)系管理）、支付系統(tǒng)以及以ERP為中心的出版社“云出版”系統(tǒng)等五大環(huán)節(jié)構(gòu)成了數(shù)字出版的技術(shù)整體；MPR、結(jié)構(gòu)化版式。二維碼等數(shù)字出版專項或周邊技術(shù)也正在被廣泛應(yīng)用。在這樣的情況下編輯必須加強(qiáng)對計算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)、存儲和傳輸技術(shù)、數(shù)字內(nèi)容加工轉(zhuǎn)換技術(shù)等基礎(chǔ)知識的學(xué)習(xí)，對數(shù)字出版產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、數(shù)字內(nèi)容投送和傳播、電子商務(wù)和電子支付、網(wǎng)絡(luò)廣告投放和計費(fèi)、數(shù)字版權(quán)保護(hù)做到盡可能全面的掌握，能夠使用產(chǎn)品開發(fā)工具和用戶管理工具，對互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的終端設(shè)備進(jìn)行熟練操作，有能力在作業(yè)過程中和產(chǎn)業(yè)鏈各方進(jìn)行無障礙溝通。

5 數(shù)字產(chǎn)品策劃能力

載體的遷移、讀者的轉(zhuǎn)變也為數(shù)字出版編輯帶來了“三個改變”：職能上由“選題、稿件、出版”變?yōu)椤伴_發(fā)、設(shè)計和上線”；思路上由“從內(nèi)容視點(diǎn)出發(fā)”變?yōu)椤皬漠a(chǎn)品視點(diǎn)出發(fā)”；身份上由“內(nèi)容的管理者”變?yōu)椤爱a(chǎn)品的管理者”。可資借鑒的是，目前已經(jīng)有民營出版公司將此前曾在制造業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)取得極大成功的“產(chǎn)品經(jīng)理”制度引入出版發(fā)行流程。例如北京磨鐵圖書有限公司把一些編輯定位為“產(chǎn)品經(jīng)理”，在職能上加大產(chǎn)品創(chuàng)意、包裝和傳播營銷的權(quán)重。把握內(nèi)容的精髓，找到內(nèi)容與讀者之間最近的關(guān)系，預(yù)測產(chǎn)品進(jìn)入市場后的利潤狀況，打磨包裝出最符合市場需求的產(chǎn)品，跟進(jìn)后期營銷，管理整個過程，每天關(guān)心產(chǎn)品的銷售狀況，并積極應(yīng)對。磨鐵在該制度實(shí)施后，已經(jīng)收到了很好的成效。

這種新的定位要求編輯，特別是數(shù)字出版編輯要能夠通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)τ脩粜枨筮M(jìn)行精準(zhǔn)定位，結(jié)合作者議價能力、消費(fèi)者議價能力、業(yè)內(nèi)競爭者的現(xiàn)有能力、潛在競爭者的進(jìn)入能力、替代品的替代能力等五個維度進(jìn)行市場競爭分析以科學(xué)評估選題的可行性；進(jìn)而從背景分析、目標(biāo)市場、產(chǎn)品策略、定價策略、廣告策略、推廣策略、銷售策略、培訓(xùn)要求、產(chǎn)品評估、產(chǎn)品調(diào)整、財務(wù)統(tǒng)籌、日程計劃等12個方面制定完整的選題報告和策劃方案，最終將“產(chǎn)品管理”應(yīng)用到整個業(yè)務(wù)流程之中。

6 數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營能力

在數(shù)字化商業(yè)環(huán)境中，讀者（用戶）無時無刻不身處于由各類社會化傳播媒介所編織的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中。從市場上看，出版社已經(jīng)開始重視各類新型社會化傳播媒介所具有的傳播張力，并開始了積極的探索和嘗試。各大出版社與社會化閱讀平臺紛紛達(dá)成協(xié)議，共同在圖書數(shù)字發(fā)行方面展開深度合作。通過這樣的內(nèi)容投放，短期然崢燜倮蟪靄锏撓跋歟長期會逐漸將社會化傳播媒介用戶導(dǎo)入實(shí)體出版物讀者群之中。

數(shù)字出版和數(shù)字內(nèi)容投送由“地面”上升到“空中”，傳統(tǒng)出版業(yè)“人力發(fā)行”色彩被淡化，“無形營銷”是數(shù)字出版產(chǎn)品運(yùn)作的特點(diǎn)。由此，編輯更多地承擔(dān)起“跨職能角色”，必須主動成為產(chǎn)品在公關(guān)傳播環(huán)節(jié)、市場營銷環(huán)節(jié)和增值業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中的參與者和協(xié)調(diào)者，從策劃環(huán)節(jié)即對運(yùn)營工作做出通盤考慮，積極利用論壇、貼吧、問答、微博、微信等新型社會化媒體傳播渠道，事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電廣營銷、口碑營銷、品牌營銷等營銷手段，細(xì)分市場策略、差異化定位策略等營銷工具，為各種推廣和銷售活動預(yù)留接口并提供系統(tǒng)支持。

7 數(shù)字版權(quán)保護(hù)能力

網(wǎng)絡(luò)文庫、各大互聯(lián)網(wǎng)公司與作家和出版社間的侵權(quán)糾紛并非個案。在數(shù)字傳播環(huán)境下，侵權(quán)行為往往更為隱蔽和多發(fā)，侵權(quán)行為對出版社造成的損害程度更深。《2015―2016中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》指出數(shù)字版權(quán)保護(hù)立法工作取得新進(jìn)展。“2015年11月開始實(shí)施的《中華人民共和國刑法修正案（九）》強(qiáng)化了對網(wǎng)絡(luò)行為和網(wǎng)絡(luò)犯罪的監(jiān)管，增強(qiáng)了對數(shù)字版權(quán)網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)的刑事司法保護(hù)。由搜狐視頻、騰訊、優(yōu)酷、土豆、鳳凰視頻、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)公司于2015年7月發(fā)起組建互聯(lián)網(wǎng)視頻正版化聯(lián)盟；百度云盤和6家視頻網(wǎng)站及權(quán)利人簽署了云盤版權(quán)保護(hù)共同聲明，攜手抵制網(wǎng)絡(luò)云盤上的侵權(quán)盜版行為。”

在注重數(shù)字版權(quán)保護(hù)的大環(huán)境下，這就要求數(shù)字出版編輯應(yīng)當(dāng)具有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)法律關(guān)系處理能力。一方面，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化數(shù)字環(huán)境下的版權(quán)保護(hù)意識，提高對數(shù)字侵權(quán)行為的辨識能力，具備侵權(quán)行為發(fā)生時的應(yīng)對能力和處置能力，最大限度使出版社的合法權(quán)利得到保護(hù)；另一方面，編輯也應(yīng)該積極謀求作者信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的讓渡，使出版社在通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行作品傳播時擁有合法的身份并處于有利的位置。作為新聞出版重大科技項目之一的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)研發(fā)工程研發(fā)任務(wù)已全部完成，并通過第三方測試。

8 數(shù)字出版知識快速學(xué)習(xí)能力

技術(shù)和市場的發(fā)展日新月異，數(shù)字出版編輯要以開放積極的態(tài)度看待產(chǎn)業(yè)的變革，始終對國內(nèi)外新趨勢、新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)保持高度的敏感性和旺盛的好奇心，創(chuàng)建快速反應(yīng)能力和快速學(xué)習(xí)能力，爭取在第一時間洞察新機(jī)會，為出版社不斷創(chuàng)造新的效益增長點(diǎn)。

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篇10

老百姓平時所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號傳輸、接收等整個鏈路的數(shù)字化，而僅信號傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比，最大優(yōu)勢在于，它可以支持在移動狀態(tài)下接收。

二、市場營銷環(huán)境的概念

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動電視市場營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對移動電視市場營銷活動的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長點(diǎn)

在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動中國廣電經(jīng)營的升級、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長點(diǎn)、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識的個體，向一個具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動性的產(chǎn)業(yè)過渡。

2、人口因素與移動電視市場營銷的關(guān)系十分密切

人是市場的主體，人口容量決定了市場規(guī)模，數(shù)字移動電視針對的是一個特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對的是在某一個地方相對“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個群體不僅流動性大，而且隨時段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動電視開展市場營銷提供了更多的機(jī)會。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢是對營銷的有力支持。

四、數(shù)字移動電視市場營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競爭者和社會公眾。前面我們提到，數(shù)字移動電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個龐大的受眾群體，它針對的是一個特殊的受眾群體——移動人群，這就是移動電視廣告營銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

1、受眾群體的流動性大

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時問各不相同，這個時間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時段的不同群體，進(jìn)行針對性的廣告投放。

3、對受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動電視的行動路線長而且固定，它的流動也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更精確、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時間短。

4、無競爭傳播空間

移動電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時，觀眾也要求伴隨在身邊的移動電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費(fèi)者。對消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量兩方面分析和了解，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能最大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動電視市場營銷的環(huán)境威脅和市場機(jī)會

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅，對移動電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個方面。

第一，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時間不長，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動電視的覆蓋率和滲透率相對大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場優(yōu)勢。要把握目標(biāo)受眾，移動電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報酬，從而更有利于營銷活動的開展。

第二，技術(shù)層面的問題對收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動性，移動電視圖象信號的接收情況等，這些因素都會影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運(yùn)營中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動電視收視效果檢測機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場機(jī)會。市場機(jī)會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。

第一，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動電視可提供的實(shí)用性信息包括：時政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿与娨曉趹敉鈱?shí)時傳播的媒介先天優(yōu)勢，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢想成真，實(shí)現(xiàn)了面對面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識的霧障，彰顯自己的個性才能贏得市場。

六、結(jié)論

市場營銷環(huán)境是由兩個或兩個以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動電視作為營銷系統(tǒng)整體，是一個由若干相對獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機(jī)整體，它同時又存在于一個由人口、資源、社會文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。

廣告媒介市場營銷環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r值和企業(yè)營銷策略的制定，移動電視在做市場營銷管理決策時，必須把與自身有關(guān)的環(huán)境和營銷活動作為一個系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個構(gòu)成部分，才能產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。