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【關鍵詞】現代營銷理論4C 傳統營銷理論4P 導向；研究

在探討現代營銷理論4C對傳統營銷理論4P所存在的導向性關系之前，首先需要明確何為4P理論、何為4C理論。所謂的4P理論指的是產品、價格、渠道以及促銷；而4C營銷理論則是指顧客、成本、方便以及溝通。而基于現代營銷理論的提出下，相關研究領域的學者相繼提出以4C營銷理論來取代傳統的4P營銷理論。而基于市場經濟背景下，4P營銷理論依舊有著自身的價值與作用，所以應以4C營銷理論為導向，來實現對4P營銷理論的強化與完善，進而形成4P與4C相結合的營銷理論來更好的指導市場營銷活動的開展。

一、基于現代營銷理論4C下對產品的導向

以現代營銷理論4C為產品導向，則就意味著將現代營銷理論融入到整個產品生命周期內。

從顧客與產品角度出發，則要求企業在生產產品的過程中，在產品的設計與開發上，需要立足于顧客角度下，從顧客的實際需求出發，在把握住消費者需求心理的基礎上，來滿足消費者的個性化、多元化消費需求，為確保產品能夠成功打入市場奠定基礎。

從成本與產品角度出發，指的是要在進行產品開發之前，需要顧客對這一產品愿意付出的成本進行了解與明確，進而才能夠以此為導向，確保在產品研發與生產的過程中來實現對成本的有效控制。

從方便與產品角度出發，要求企業在產品設計階段，就針對是否能夠方便顧客的使用需求，提供使用便利為出發點，將其中的使用成本降低，以確保產品能夠更為容易被市場消費者所接受，進而為實現成功的市場營銷奠定基礎，比如傻瓜相機。

從溝通與產品的角度出發。要在進行產品開發之前與開發過程中，需要實現與消費者間的有效溝通來明確產品在設計理念以及成本投入等方面的基本線，同時，要促使產品能夠具備溝通的功能，通過產品包裝等的設計來實現對消費者間的溝通，以此來確保產品能夠在市場上站穩腳跟，實現成功營銷。

二、基于現代營銷理論4C對價格的導向

基于這一導向作用下，核心是要求企業在定位產品市場價格的過程中，要基于顧客對產品價值所作出的實際反應著手，進而針對企業能夠自主決定產品價格的商品來制定出能夠易于大眾顧客所能夠接受的價格。

從顧客與價格角度出發。要求企業在進行價格定位時，需要以顧客為核心，針對顧客對產品價格定位所作出的實際反應，制定出與產品本身價值相適應的價格。對于消費者而言，在購買產品的過程中，會將同類產品進行對比，進而選擇既能夠滿足使用需求且還能夠在自身支付能力基礎上的產品，所以企業需要基于顧客角度下進行價格的合理定位。

基于成本與價格角度下。指的是要基于顧客對于產品能夠支付的價格且愿意為產品所支付的價格，而并非是企業生產產品的價格，以顧客角度出發點，才能夠促使企業更加注重對研發與生產成本的控制。

基于方便與價格角度下。主要從如下四個角度出發，第一，能夠促使顧客實現對產品價值與價格的方便理解，第二是能夠促使顧客方便將同類產品進行價格的對比，第三是能夠促使消費者更加直觀且方便的了解產品價格，比如以明碼標價的方式來促使顧客第一時間明確產品價格，第四是能夠方便顧客支付。

基于溝通與價格的角度下，則需要注重溝通的運用，來促使顧客更好的明確產品的價格與價值，并能夠愿意購買這一產品。

三、基于現代營銷理論4C對渠道的導向

基于顧客與渠道角度下，則需要企業在定位產品市場營銷渠道的過程中，要基于顧客所傾向的購買渠道下來選擇一條力目標顧客群體最近的營銷渠道；而基于成本與渠道角度下，則是基于目標顧客成本最低的角度下來進行渠道的選擇，將目標顧客所花費的時間成本、金錢成本等進行綜合考慮；基于方便與渠道角度下，則是要選擇一條能夠與目標顧客最為接近的渠道，且對目標顧客來說也是最方便購買的渠道，一般可以以銷售網點的不斷拓展來實現銷售網絡的組建；基于溝通與渠道角度下，需要以相互溝通的方式來實現更多信息的獲取，以更好的明確顧客的實際需求，為不斷的優化產品或是實現迎合消費者實際需求產品的開發奠定基礎。

四、基于現代營銷理論4C對促銷的導向

首先，基于顧客與促銷角度下，需要在進行促銷的過程中，明確定位促銷對象，向訴求內容與方法上同樣需要從目標顧客角度出發，在此基礎上，要針對目標顧客最為傾向的促銷方式來進行促銷。其次，基于成本與促銷角度下，則是力求目標顧客能夠以最近成本投入來獲得產品，尤其是對產品信息的獲取上，是基于當前信息爆炸時代下顧客在購買產品過程中的最大障礙之一。再次，基于方便與促銷角度下。則是要明確以何種方式進行促銷能夠為目標顧客更好的獲取產品信息，同時還能夠便于顧客實現對同類產品的對比分析后來獲取顧客的認可。最后，基于溝通與促銷角度下。要在促銷的過程中，以良好的溝通為橋梁來促使消費者在了解產品信息的基礎上，能夠將自身對產品的態度等傳遞給企業。

五、總結

綜上，對于傳統營銷理論4P而言，現代營銷理論4C則能夠成為其導向，以促進4P理論的進一步完善，進而為形成4C與4P相融合的市場營銷理論以更好的適應當前市場經濟發展之需奠定基礎。而4C營銷理論對4P營銷理論的導向作用則分別作用于產品、價格、渠道以及促銷上，并為企業實現成功的市場營銷奠定基礎。

參考文獻：

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[2]韓開成.4P+4C營銷組合策略在大型體育場館經營中的運用[J].遼寧體育科技，2016，02.

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一、 心理教育與學校傳統德育的內涵

心理教育與學校傳統德育統一于德育范疇之中，又各有其獨特的內涵。德育概念有廣義、狹義之分。廣義德育是一種通過知識傳授、觀念養成、性格培養等途徑來提高受教育者在思想觀念、政治意識、行為規范、心理調適等方面的素質的教育活動，也就是說它由政治教育、思想教育、倫理道德教育、心理教育四個方面組成的，這些教育活動是一個有機體，統一地存在于廣義德育中。政治教育培養政治素質，它解決政治立場和政治信仰的問題；思想教育培養思想素質，它解決思想認識和思想方法的問題；倫理道德教育培養倫理道德素質，它解決社會倫理和個人道德的問題。學校傳統德育就是這三種教育的總和，它根據一定社會或階級的要求對受教育者施加政治、思想和倫理道德影響，把受教育者培養培養成一定社會或階級所需要的人。目前學校傳統德育尤其注重學生的思想政治教育。心理教育是廣義德育中不可分割的一部分，是培養個人健康的心理素質，促進人的全面發展，防治心理疾病，保持心理健康的教育活動。具體而言，心理教育就是教育者通過一定的方法對受教育者施加一定的影響，使其心理過程正常發展，保持良好的心理狀態，形成良好的個性，以促進人的全面發展，保持心理健康，減少和預防心理疾病的教育活動，它解決的是個人心理素質上的問題。心理教育這一概念涵括了提法上的心育、心理教育、心理素質教育，做法上的心理咨詢、心理輔導、心理治療以及普及性的心理知識教育等。長期以來，我國學校教育中只關注傳統意義上的德育，卻忽視了某種程度上來講與學生身心發展更為密切的心理教育部分，因此，心理教育的提出，無疑是具有重要意義的。

二、 心理教育與學校傳統德育的區別

那些主張心理教育與學校傳統德育結合的教育者與學者往往重視心理教育與學校傳統德育的聯系，在他們看來，心理教育與傳統德育至少有以下幾方面的聯系：心理教育是學校傳統德育活動的基礎；心理教育滲透在德育活動之中；心理教育應該是學校傳統德育活動的歸宿；學校傳統德育活動對心理教育具有促進作用。因此他們認為兩者應該結合起來。但他們主要是試圖利用兩者結合來解決學校傳統德育工作中遇到的一些難題。這在理論上不可能的，因為心理教育與學校傳統德育是兩個不同的理論范疇，它們在具體內容、理論依據和運作方式等方面存在很大差別。

1、兩者的內容不同。心理教育要處理的內容包括心理衛生、學習生活、智力發展、戀愛婚姻、人際關系、職業選擇、人格評定、心理障礙、行為障礙、變態心理以及基本的心理知識。而學校傳統德育活動的主要內容包括愛國主義、集體主義、社會主義、社會主義思想道德規范、勞動觀念及社會主義民主法制等。

2、兩者的具體任務不同。學校傳統德育活動主要是解決政治觀念、世界觀、人生觀、道德規范及法律意識等問題，是為社會的秩序與和諧服務的。也就是說，學校傳統德育活動從社會需要出發，通過教育使學生社會化后融入社會集體生活。心理教育強調學生個性的和諧，它要使學生擺脫消極情緒，確認內在價值，了解自身心理特征，提高自我適應能力，并幫助學生明確生活目標，建立"社會--個人"諧調的生活模式。也就是說，心理教育從個人需要出發，在乎的是學生個人的幸福與成功等個人性目的。

3、兩者依據的理論不同。心理教育中的心理輔導、心理咨詢和心理治療主要是以心理學理論，如精神分析、行為分析及認知分析的理論為基礎，普及性的心理知識教育也十分需要運用教育心理學的各種理論作依據。而學校傳統德育主要是以辨證唯物主義、政治學和教育學的基本理論原則為理論基礎。

4、兩者采用的教育方法不同。學校傳統德育活動主要采用思想政治課程來實施，運用說服、集體教育、環境陶冶、實踐鍛煉等方法，具有公開性、群眾性等特點。心理教育中的心理輔導、心理治療和心理咨詢則注重宣泄、暗示、自由聯想、角色轉換等方法，具有個別性、保密性、教育者傾聽和雙方平等交流等特點，注重理論與實踐的結合。

5、教育評價的標準不同。學校傳統德育活動工作在某種意識上說是一個"規范"過程，個體被動適應它所提供的價值體系、行為模式。因而，可以采取價值評判標準評價德育目標的達成與否，學生思想行為"符合"價值體系和行為模式就給予公開性肯定、獎勵，"不符合"就予以公開性否定、批評、懲處。而心理教育雖然也為提供心理健康的標準及健康心理的模式讓學生參照，但首先是讓學生學會在自己接受的基礎上改造、建構其心理世界。因而，不能用價值評判標準來評價心理教育目標達成與否，學生的心理素質只有正常與不正常之分，而無好壞之別。 三、 片面強調兩者的結合可能會帶來兩個新問題。

心理教育與學校傳統德育結合在實踐中也存在困難，因為心理教育所能解決的問題只能在自身的實踐范圍內，即使所能處理的那些傳統德育中的難題，也只不過是原本屬于心理教育范疇但被當作傳統德育問題處理的問題。片面強調兩者的結合可能會導致心理問題德育化加劇，或者出現德育問題心理化現象。

1、心理問題德育化。我國學校德育長期以來就存在心理問題德育化的傾向，很多人把心理教育與德育混為一談，把心理問題當作傳統德育問題來處理。其主要原因是：⑴建國以來，我國德育工作者過分強調思想政治教育，往往把人們的心理問題看作是思想覺悟和政治觀念問題，到目前仍有許多教育者不能科學和客觀地認識和對待心理問題。⑵長期以來，我國人們的生活水平不高，注意力主要放在解決溫飽問題上，心理素質和心理問題沒有受到關注。甚至有人認為心理教育是現代社會的奢侈品，就像"休閑文化"是發達地區的奢侈品一樣。⑶對人的素質要求上只重視思想覺悟、知識水平而忽視了人們心理素質的提高，往往把心理問題歸結為品德問題，甚至把心理疾病同思想認識上的錯誤混為一談。⑷隨著改革開發的不斷深入，容易把個體的動機和需要簡單地看成對物質利益的追求，而忽視社會變革給人們內心世界帶來的震蕩和不安。在今天，心理教育還處在發展的初步階段，遠未受到社會的真正重視，強調兩種教育結合可能會導致德育工作者更容易把心理問題當成思想品德問題和政治意識問題來處理，并采取德育方法開展心理教育，以及運用德育評價標準來評判心理教育，從而加劇心理問題的德育化傾向，導致教育工作者面對學生心理問題時束手無策或事倍功半。

2、德育問題心理化。心理問題德育化在我國有深厚的歷史土壤，但近年來卻出現了一個新的問題：德育問題心理化。隨著心理知識教育的普及與心理咨詢、心理輔導、心理治療的不斷升溫，一些人認為傳統的德育工作已經過時，提出心理教育是"學校德育工作的一條嶄新道路"，是"德育工作科學化的一種新形式"，并由此片面地把學生的思想品德問題和政治意識問題與心理問題等同起來，主張用心理教育代替德育，用心理教育取代傳統的德育教育方式，甚至有些德育工作者認為心理教育可以處理學生在德育中出現的一切問題。這一方面致使德育工作矯枉過正，偏離了正確的方向；另一方面致使教育者對心理教育期望過高，從而導致了德育的弱化與心理教育的超負荷運作。

四、 結論

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關鍵詞：網絡營銷 軟營銷 直復營銷 關系營銷

網絡營銷是比較新興的營銷方式和手段，一般情況下的網絡影響主要是企業或者是營銷者利用計算機網絡進行相應的營銷。這種營銷方式主要是建立在互聯網基礎上，而且可以通過互聯網的特性，實現相應的營銷目標。對于市場營銷而言，其中最重要的就是企業和個人之見的信息交流，只有通過信息交流，才能夠確保有交易的可能性。所以互聯網中下的網絡營銷具有多媒體、多時空、多交流、個性化的特點。

一、網絡營銷理論基礎

（一）直復營銷理論。通過對網絡營銷理論的分析得知，網絡營銷可以看作是一種直復營銷。網絡營銷最大的特點就是能夠實現企業和顧客的相互交流，并以訂單為基礎，獲得和顧客和其他數據。因此從網絡營銷的本質來看，網絡營銷就是一種典型的直復營銷，而且網絡營銷的理論基礎是以直復營銷為基礎。通過對網絡營銷效果的研究和分析，可以獲得營銷策略的研究和改進，并獲得較高的顧客滿意度。

（二）關系營銷理論。所謂的關系營銷理論，就是以顧客為核心，將顧客的滿意度作為重要的研究方面。通過提升和顧客的交流水平，提升對顧客的服務水平，提高企業的營銷水平。通過傳統的營銷方式研究分析得知，建立和顧客的良好關系，可以提升企業的長久利益，實現企業和顧客的雙贏。互聯網本身就是具有雙向溝通的渠道，所以需要確保企業和顧客的低成本雙向溝通，確保企業和顧客具有良好的關系。顧客通過自身的個性化需求，對企業提出更高的要求，實現企業的全面提升。

（三）軟營銷理論。軟營銷利用主要是工業經濟所產生的強勢營銷理論的隊里，通過提升企業對于市場營銷活動的水平，提升對消費者感受和體會的提升。通過提升消費者的舒適感，實現企業的快速發展和不斷進步。軟營銷的決定方就是消費者，所以需要網上的消費者對企業有相應的要求和控制，最重要的就是不能夠出現強勢消費的情況出現。網絡企業不但要確保自身的良好營銷觀念，而且需要對消費者有相應的認識。

二、網絡營銷與傳統營銷的比較分析

（一）網絡營銷與傳統營銷的聯系。對于網絡營銷而言，其本身是比較新興的營銷方式，也是企業不斷發展的重要方式。網絡營銷和傳統的營銷方式需要進行綜合使用，并確保兩者的綜合性發展。從根本上來說，網絡營銷和傳統的營銷方式具有相同點，差異僅僅體現在表現的方式中。從根本上來說，網絡營銷并沒有改變營銷的本質，而且網絡營銷和傳統的營銷方式本身具有相同之處，可以在很多方面有相應的補充。通過對傳統營銷方式的研究得知，網絡營銷本身就是以傳統的營銷方式為基礎，并逐漸利用新型的方式進行營銷，所以網絡營銷和傳統額營銷方式之間具有緊密的聯系。

（二）網絡營銷與傳統營銷的差異。通過分析和研究得知，網絡營銷就是利用了新型的方法對傳統的標準化產品進行新型的營銷方式進行營銷。通過對產品的二次包裝和宣傳，實現了企業對目標的準求。從價格和成本方面來看，網絡營銷可以直接面對消費者，導致批發商和零售商的環節被省略，節省了很多的中間開支，實現了營銷成本的降低。因此，傳統的營銷方式中的商品價格明顯高于網絡營銷中的商品價格。

三、網絡營銷策略組合分析

（一）產品策略。在進行網絡營銷的時候，完全可以實現廠商和消費者之間的直接溝通，所以消費者的特殊要求可以被廠商直接了解。網絡營銷中的產品很多，而且產品本身具有獨立性。在企業在進行產品營銷策略的時候，需要耐絡營銷的環境情況出發，實現對顧客個性化要求的不斷滿足，創立符合市場發展和顧客要求的新興產品，滿足市場的需求，提升顧客的滿意度。

（二）價格策略。從根本上來說，消費者需要對商品的價格有全面的考慮，所以價格可以決定消費者是否購買商品。網絡營銷和傳統的營銷方式具有不同之處，很多網絡中的營銷商品，價格具有相應的彈性，所以企業在進行相應策略使用的時候，需要對其中的各個環節的價格進行詳細的審核和確定，確保價格的合理性。

（三）網絡渠道策略。網絡是企業和消費者聯系的渠道，企業是企業進行新型促銷方式的關鍵。企業在對渠道進行不斷建設和完善的同時，需要結合相應的公司情況，進行消費者便利的提供，實現對消費者的吸引。另外還要注意消費者在購買商品后的回訪，確保消費者對于商品的滿意度，提升消費者二次購買的欲望。

四、結束語

隨著國家經濟的快速發展，我國網絡營銷逐漸發展很快，很多企業和營銷者對于網絡營銷有了更高的認識并逐漸的開始廣泛的應用和推廣。筆者通過對網絡營銷理論基礎的研究，對網絡營銷和傳統的營銷方式進行了綜合性的研究和對比，并得出了兩者的卻別和聯系。并對我國的網絡營銷策略組合進行了深入的分析，希望可以為我國每個從事網絡營銷的人員一定的幫助和指導。

參考文獻：

[1]趙麗霞.我國網絡營銷的現狀與發展趨勢研究[J].開發研究.2015（04）

[2]張佰明.中國網絡營銷模式探索方向分析[J].新聞大學.2015（01）

[3]同甲佳，李秦.我國網絡營銷發展的現狀與對策[J].河西學院學報.2015（02）

[4]吳敬.淺析網絡營銷組合策略[J].商場現代化.2015（08）

[5]李東.我國網絡營銷存在的問題分析[J].特區經濟.2015（11）

[6]歐陽浩男，李虹.論網絡營銷及其發展趨勢[J].市場論壇.2015（12）

[7]張從新，王學軍.網絡營銷及其策略研究[J].武漢理工大學學報（信息與管理工程版）.2015（04）

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關鍵詞：營銷組合；生產者；消費者；平衡；互動；和諧

營銷組合理論是傳統營銷理論的基礎，是傳統營銷理論精華的高度概括。自從營銷組合理論被提出以來，隨著時代的發展，營銷理論界一直都在努力充實、完善它，提出了許多具有時代氣息，反映時代要求的新的營銷組合理論。營銷組合理論以簡潔的方式概括了各種營銷理論的精華。營銷組合理論的演進歷程集中反映了營銷理論的發展變化過程。

一、營銷組合理論回顧

營銷組合是指在尋求某種市場反應時的一種有效因素的綜合體。它是企業所采取的試圖影響顧客行為的政策和程序。[1]營銷組合理論眾多。筆者根據各營銷組合理論的中心的差異，把現存的若干重要營銷組合理論歸納如下。

(一)以生產者為中心的營銷組合理論

早在1953年，鮑頓(NeilBorden)就提出了營銷組合的概念，并曾在美國營銷協會(AMA)的會議上多次提及它。另外，有些學者(如Frey，1961；howard1957；Lazer&Kelly1962；McCarthy1960)則把營銷活動加以歸納、分類，歸結為更為簡便易記的系統化的形式。而只有麥肯錫(McCarthy)的4P營銷組合流傳至今，為人們廣泛接受。他提出的4P即指產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)。由于麥肯錫的4P組合的歸納，抓住了營銷的精髓，又簡練易記而且實用，因而成為營銷文獻中最常用的組合分類，并得到了營銷實務界的廣泛接受。麥肯錫的4P被稱為傳統的營銷組合分類。[2]

20世紀80年代，隨著市場競爭的加劇和國際營銷的迅速發展，營銷理論界認識到，原有的4P組合忽視了對企業經營活動具有重大影響的政府和各個社會集團的作用。為彌補4P的不足，科特勒(Kotler)于1986提出了另外兩個P，即政治權力(politicalpower)和公共關系(publicrelation)，組成了被他稱為“大營銷”(Megamarketing)的6P營銷組合，[3]以強調對政治和社會因素的關注。由于Kotler認為麥肯錫原有的4個P只是戰術層次上的組合，它們的運作需要具有戰略性營銷理論的指導。因此，科特勒又從營銷戰略的高度，對營銷組合作了新的補充，提出了營銷戰略層次的新4P，即探查(Probing)、細分(Partitioning)、優先(Prioritizing)、定位(Positioning)。[4]所謂探查，即市場調研；細分，就是指針對不同的消費者需求，對消費者加以區分；優先，即首先選擇能發揮企業優勢的目標細分市場；定位，即確定企業的產品應在顧客心目中形成的形象。企業可以在這4個戰略層次的營銷組合因素指導下，對戰術層面的4個P作出戰術上的安排。后來，科特勒又認識到營銷活動中，人這個因素的極端重要性，就又加入了另一個P，即人(People)。但他這時所言的人主要是指企業的員工，而不是顧客，以說明認識、理解員工，激發員工的積極性的重要性。至此，Kotler把原來的4P發展成了11P的營銷組合。顯然，科特勒所提出的11P的營銷組合并沒有確定其適用領域，而是試圖以這11個P的龐大體系來迎合、滿足在所有領域、行業開展的營銷活動的需要。

無論是麥肯錫的4P，還是后來科特勒所發展的11P，都是針對有形產品而提出的營銷組合，因而也主要適用于有形產品。它們并沒有或基本上沒有考慮服務的特殊性。因此，原有的4P及后來的11P的營銷組合都并不完全適用于服務業。

針對服務業的特殊性，布姆斯(Booms)和比特納(Bitner)于1981年提出了一個適用于服務業的擴展的營銷組合(expendedmarketingmix)。該營銷組合除了傳統的4P外，根據服務業的特點，增加了三個新的營銷組合因素，即：有形展示(physicalevidence)、人員(participants)和過程(procedures)。[5]人們通常把布姆斯和比特納的這七個因素稱為“服務營銷組合”的七個P。洛夫洛克(Lovelock2001)也認為，由于服務更像是一種表演，服務的表演與實體產品有本質的區別。在服務中，顧客參與服務生產，服務的時間會起到重要的作用。因此，服務的管理應在原有的4P的基礎上加上其他的要素。為此，他提出了一個8P的整合服務管理模型。這8個要素為：產品要素(productelements)、地點、虛擬空間和時間(place，cyberspaceandtime)、過程(process)、生產率和質量(productivityandquality)、人員(people)、促銷和教育(promotionandeducation)、有形展示(physicalevidence)、價格與其他使用者成本(priceandotherusercosts)。[6]顯然，洛夫洛克的8P模型與布姆斯和比特納的7P要素并無大的差異。

1994年臺灣學者羅文坤提出4V營銷組合理論，即產品的多樣性(Versatility)、價格的價值性(Value)、通路的復雜性(Variation)、推廣的互動性(Vibration)。2001年，大陸學者關金明也提出了后來在國內較為流行的4V組合理論，即差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)。[7]差異化是指企業利用自身優勢，向市場提供有別于并優于競爭對手的產品、服務和企業形象等。功能化指以產品的核心功能為基礎，提供具有彈性的附加功能選擇。附加價值指強調產品的高附加價值，包括技術、企業文化與品牌以及營銷附加價值等。共鳴指通過企業的價值創新活動，在給顧客創造價值最大化的同時，給企業帶來利潤的最大化，從而在彼此之間產生共鳴。仔細分析這些組合理論，可以發現，它們也沒有突破原有的4P的框架，而只是對前者的補充和完善。

(二)以消費者為中心的營銷組合理論

20世紀八九十年代，由于社會經濟的快速發展，商品極其豐富，市場競爭十分激烈，獲得顧客、保持顧客已成為企業的重中之重的目標。以4P為代表的P系列的營銷組合理論因其過分關注生產者自身利益，忽視消費者的權利而受到營銷理論界的批評。在這種背景下，美國學者勞特邦(Lauterbom)于1990提出了與傳統的4P相對應的4C的營銷組合，即消費者(consumer)、成本(cost)、便利性(convenience)和溝通(communication)。4C理論認為，企業應該把研究、了解消費者的需求作為企業首先考慮的問題，而不應該是產品(product)；企業應該了解消費者愿意為滿足其需求與欲望所需付出的成本，而不是確定價格(price)；企業應該考慮顧客獲得商品的方便程度，而不僅僅是考慮企業自身的渠道(place)；企業應該把與消費者的交流、互動，建立、強化彼此間的聯系，發展、鞏固與消費者之間的良好的關系作為工作的重心，而不是促銷(promotion)。4C理論是完全站在消費者的角度思考和認識問題，強調對消費者的高度關注的。因此，從營銷思想上來說，它順應了時展對消費者加以關注的要求，具有4P組合理論無法比擬的先進性。但是，4C理論從過分強調企業權利的4P跳到過分強調消費者利益，是從一個極端跳到另一個極端。由于4C過分強調顧客的利益，忽視對顧客要求的合理性、正當性的分析，容易導致對企業能力與成本的忽視，因而缺乏可操作性；4C組合理論提出后，人們更多的只是從理論上來討論它，而無法將之作為營銷實踐中具有較高操作性價值的理論指導。而且由于它是與4P相對應的，因而往往成了人們從消費者的立場認識、了解4P理論的一個新角度。

1997年，本納特(AnthonyR.Bennett)從顧客的角度，提出了5V的營銷組合，即：價值(Value)、資源獲取能力(Viability)、數量(Volume)、多樣性(Variety)和品行(Virtue)。[8]價值指消費者根據產品的價格，企業的表現與聲譽以及企業所提供的實際結果或產品來作出購買決策，而非依據產品或服務的所謂的質量和功能。這里的價值不僅是指貨幣，而且包括顧客為獲得需求的滿足而付出的各種努力。資源獲取能力指顧客獲得所需資源的可能性，包括離資源供應企業的距離的遠近、便利程度、可自由選擇的程度和及時支付的能力等。數量指從顧客的角度考慮的產品或服務的購買數量、服務的空間大小等服務支持性因素以及預購可能性、持續供應的程度等。企業產品所涉及的范圍會因為規模效應的影響而受到限制，制約了顧客的選擇權。多樣性指以顧客的選擇權為核心的顧客自由選擇資源的權利。品行指顧客信任企業時，會愿意與之建立良好的關系。顯然，這個5V組合實際上只是從顧客角度對麥肯錫的4P組合的具體化。

(三)強調生產者與消費者之間互動的營銷組合理論

20世紀90年代，關系營銷得到人們的普遍關注，成為營銷理論界與實務界的熱門話題。在這種環境條件下，美國哈佛大學教授瑞查德(Richheld)和薩瑟(Sasser)經過對服務業的研究后發現，在服務業中，顧客忠誠對于企業績效的影響比對制造業企業的影響更大，于是，他們提出了強調顧客忠誠的服務企業的3R營銷組合，即保留顧客(Retention)、相關銷售(Relatedsales)和推薦(Referrals)。[9]保留顧客就是指服務企業的主要目標不在于吸引新顧客，而在于與老顧客建立良好的關系，培育他們對企業的忠誠。相關銷售是指忠誠的顧客更愿意向企業購買企業的其他服務與產品，企業應向顧客提供相關的服務與產品。推薦是指忠誠的顧客更愿意向其親朋好友推薦企業的服務與產品，因此，讓顧客了解企業的服務與產品，提高他們的滿意度，培育他們對企業的忠誠不但能增加這些忠誠顧客對企業的服務與產品的購買，還能因為他們的推薦而獲得新的顧客，提高企業的市場份額。3R組合是對服務領域關系營銷理論的有益補充。

1993年，美國學者舒爾茲(DonE.Schultz)在他的《整合營銷傳播》一書中，提出了4R營銷組合理論。4R即關聯(relativity)；反應(reaction)；關系(relation)；回報(retribution)。[10]關聯是指為了在激烈的市場競爭中培育和保持顧客忠誠，企業不但要了解、滿足顧客的需要，還應努力在企業與顧客之間建立某種利益關系，實現相互間的互助、互求、互需，結成利益共同體；反應是指在競爭激烈的市場中，各種市場機會和挑戰并存，情況瞬息萬變，企業必須提高對市場的應變能力，否則，就不能對顧客的需求作出快速而正確的回應，也就可能會因此而錯失市場機會，流失企業的顧客群。關系是指企業應與顧客建立、維護良好的關系。關系營銷在企業經營中的作用早已為人們所認識，是企業營銷之重心。強調關系因素，無疑是時代特點的一個反映。回報是指企業還應重視營銷活動的收獲，考慮企業所付出的成本的投資收益。也只有這樣，才能使營銷活動得以持續地進行。4R組合雖然沒有直接從關系營銷中引出其各因素，但實際上，它是關系營銷理論的另一種表述方式，是關系營銷的組合化。通過4R，生產者與消費者被聯系起來了，克服了以往營銷組合理論中存在的走向過分強調生產者或消費者的兩個極端的缺陷。

2003年，美國學者尹騰伯格(ElliottEttenberg)在其《4R營銷-顛覆4P的營銷新論》一書中又提出了新的4R組合論，即關系(Relationship)、節省(Retrenchment)、關聯(Relevancy)和報酬(Reward)。他的4R理論與舒爾茲的組合理論頗為相似，但又比后者更為具體化。這里的關系，在強調與顧客構建良好的關系的同時，還指出了其實現的途徑在于企業的核心能力，在于企業的服務和企業提供利益的過程。關聯強調的是在企業的品牌資產與顧客的購買動機之間的直接聯結，其實現的途徑在于企業的專業技能和商品。報酬強調的是對顧客的回報，而非企業營銷活動的收益。它通過顧客獲得企業產品的時間和品位兩個核心作支撐。節省是指企業應從顧客的角度考慮，給他們以便利，其實現的核心能力是企業的技術及所提供的便利條件。

隨著互聯網在人們生活中所扮演的角色越來越重要，網絡營銷成為網絡時代營銷發展的全新領域。網絡營銷成為了最有活力的現代營銷理論并在營銷組合理論中得到反映。2002年康斯汀奈德斯(E.Constantinides)提出了網絡營銷組合理論的4S組合理論，即范圍(Scope)、網站(Site)、協同(Synergy)、和系統(System)。[11]范圍主要指確定網絡營銷的戰略目標，進行市場和企業內部網絡營銷準備情況的分析，確定網絡營銷在企業總的戰略中所承擔的角色。網站是企業與顧客交流的交互界面，是交流的工具和場所，其基本的使命是吸引顧客，樹立企業網絡形象等。協同是指對各網絡流程的整合。系統是指對網絡營銷中的技術和網站服務問題的解決。4S是針對網絡營銷而言的，反映了網絡營銷中必須關注和解決的問題，具有很強的可操作性。

二、營銷組合理論發展展望

營銷組合理論從4P發展到4C、4R乃至網絡營銷組合的4S，是一個連續的發展過程。各種新組合的提出，都是對前人的組合理論的補充和完善，而不是對它們的替代。營銷組合理論的發展存在一條清晰的主線，即：隨著社會經濟的發展，市場競爭的加劇，生產者在營銷組合中的地位在逐漸弱化和降低；消費者的地位在逐漸強化和提高，并最終達到了兩者的平衡。20世紀80年代是傳統營銷組合理論與現代營銷組合理論的分水嶺。在此以前的營銷組合理論，雖然也曾有多種提法，但只有麥肯錫的4P理論為人們所廣泛認同，占據著絕對權威的地位；20世紀80年代之后，由于原有的4P組合理論已經不能適應激烈的市場競爭的需要，迫切需要提出新的營銷組合理論來滿足營銷實踐的需要。各種新的營銷組合理論開始紛紛涌現，形成了營銷組合理論發展的高峰期。

對于營銷組合理論的發展、完善，主要是沿著兩條路線進行的：一是按原有的4P組合理論的思路，對4P加以擴展，把4P發展成11P，7P，或4V等營銷組合理論。這一路線的組合理論雖然在發展中強調了對消費者地位的關注，已經具有向生產者與消費者互動的方向發展的明顯傾向，比如，格魯努斯(Gronroos)就認為，服務營銷組合的7P雖然沒有明確表達關系營銷的觀點，但是，卻蘊含著關系的觀念[12]，但是總地來說，這些營銷組合理論還是以生產者為中心的，是對已有4P組合的有限改良，具有較明顯的保守性。二是脫離4P的約束，向全新的4C、4R等方向發展。眾多非P字頭的營銷組合理論基本上都是從關系營銷的角度來審視、發展和完善的。這些營銷組合理論對原有的以4P為核心的傳統營銷組合理論進行了比較全面的革命，了生產者在營銷組合中的統治地位，而賦予消費者以前所未有的關注和權利，尤其是4C組合理論，幾乎完全顛覆了傳統的4P理論。但4C這種過分強調消費者權利，忽視生產者權利與能力的“過激”觀念很快被強調生產者與消費者之間的平等關系的4R等新的營銷組合理論所糾正。而網絡營銷的4S組合理論改變了消費者的靜止、被動狀態，構建了消費者與生產者之間的動態、互動的關系。

無論哪一種營銷組合理論，都可以在營銷理論中找到其理論淵源，都是已有營銷理論的簡潔、概括的反映。這種反映既有內容上的一致性，也有時間上的切合性。20世紀80年代以來，關系營銷得到蓬勃發展，幾乎所有的營銷理論都受到關系營銷思想的深刻影響。反映在營銷組合理論上，從那時起，所有的營銷組合理論都帶有鮮明的關系營銷的烙印。營銷組合理論為研究者認識營銷理論的發展歷程，探索其發展規律提供了較為清晰、簡捷的途徑。營銷理論已經從以生產者為中心的傳統營銷發展到了以生產者與消費者的互動，實現兩者的和平、和諧關系的關系營銷階段。關系營銷與綠色營銷、社會營銷等營銷理論，共同構成了營銷理論中的生產者、消費者和社會、自然環境之間的整體關系。根據營銷組合理論的發展趨勢，筆者認為未來營銷理論的發展，應是融合生產者、消費者以及他們所處的社會、自然環境，實現它們之間的和諧、平衡關系的新型的和諧性的營銷，而和諧營銷的重要內容必然會在營銷組合理論中得到較充分地反映。

參考文獻：

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[9]吳健安.市場營銷學若干問題探索[J].市場營銷導刊，2000(5).

[10]尹略特·尹騰伯格.4R營銷-顛覆4P的營銷新論[M].北京：企業管理出版社，2003：214.

篇5

關鍵詞：4R營銷理論;高校伙食服務;應用

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2015）27-0049-02

為了適應“互聯網+”時代飛速發展，提升傳統的高校伙食服務水平，為高校的教學、科研和師生員工提供個性化、多層次的主動型伙食服務，不少高校餐飲服務單位開始利用互聯網技術手段，以便于有針對性地為廣大師生提供有力的伙食服務。在“互聯網+”時代，餐飲服務單位既要面對學生互聯網思維又要面對互聯網O2O外賣進校園競爭，為此筆者以清華大學飲食服務中心發展為例，提出了基于4R營銷理論的高校伙食服務應用思考，增強營銷競爭創新意識，更好地發揮關系營銷在伙食服務中的應用，讓高校伙食工作始終向“三滿意”的目標發展。

一、基于4R營銷理論高校伙食服務概況

隨著互聯網時代的到來，市場營銷環境發生了根本性變化，傳統的4C（消費者、成本、便利、溝通）和4P（產品、價格、渠道、促銷）營銷理論在市場發展應用中暴露出局限性，主要是缺乏競爭導向以及與顧客建立互動關系[1]。因此，21世紀初營銷大師唐?舒爾茨博士提出4R營銷理論，4R分別指Relevancy（關聯）、Response（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。4R營銷理論強調與顧客建立關聯，提高市場反應速度、進行關系營銷和市場回報，根據市場激烈的形勢，著眼于企業與客戶互動與雙贏[2]。

高校餐飲服務單位作為一個具有公益性經營實體，在高校后勤社會化改革后紛紛建立現代企業管理制度、按照企業化運營，其服務模式、管理機制等方面的變革都可以借鑒市場營銷理論。在“互聯網+”時代，餐飲服務單位應充分利用有效的方式即互聯網工具（微信、微博等）與4R營銷理論（關聯、反應、關系）有機結合并積極運用到師生的伙食服務中去，將有助于充分了解師生伙食需求，最大限度提高服務的滿意度。

二、基于4R營銷理論高校伙食服務的四要素內涵

1.關聯。在大學里食堂與師生是緊密關聯的，絕大部分師生的一日三餐是在食堂里解決。食堂緊密聯系師生通過在伙食質量和服務水平上的努力，建立與師生個性化、層次化的伙食服務需求之間的關聯。不斷提高與師生之間的伙食需求關聯，是建立基于4R營銷理論的伙食服務的基礎。在“互聯網+”時代，師生獲取伙食信息變得十分的便利，他們對伙食內容和方式的選擇具有高度的自，會根據個人的喜好選擇不同的伙食服務渠道。當師生對于校內伙食服務的忠誠度不斷發生變化，被便宜快捷的互聯網O2O外賣所吸引時，飲食服務中心要居安思危深入研究師生不斷變化的伙食服務需求，根據師生的伙食需求及時合理地調整學校食堂伙食結構，提升業務水平，不斷提高伙食服務和師生伙食需求之間的關聯，從而贏得長期而穩定的師生擁護。

基于4R營銷理論的伙食服務是強調以師生為中心，在伙食服務過程中伙管隊伍首先要具備一定的互聯網知識，同時學會利用大數據分析技術對校園一卡通管理系統（或者餐卡消費系統）常年積累的數據進行信息挖掘、整合、分析、判斷，以此為依據來提高飲食服務中心與師生之間基于伙食服務內容需求的關聯，為師生提供精心準備的個性化、多層次伙食服務內容;做到節約師生的就餐時間成本，讓師生將更多的時間用于學習、科研和體育鍛煉，這樣的服務是互聯網O2O外賣不能提供的。

2.反應。既有對社會餐飲信息的反應又有對師生伙食需求的反應。隨著社會的發展，在校師生的伙食需求（從填飽肚子到吃的健康再到享受美食）也在不斷發生變化，飲食服務中心必須與時俱進、轉變思想，將被動的“做什么吃什么”的伙食服務變成為從師生的角度及時準確、高效回應師生合理伙食需求的新型伙食服務。準確、高效的反應，是基于4R營銷理論的伙食服務實現的有效保證。

飲食服務中心在日常工作中時刻關注社會餐飲動態，將社會餐飲中適合師生消費的經營形式和品種引入校園，使師生不出校門就能品嘗到味美價廉的各地美食。同時，從食堂的角度讓師生知道、了解并充分用食堂資源，使師生在有伙食相關需求時能夠想到從學校食堂處得到幫助。盡管一些食堂的規模和烹調水平還存在著差異，但不同定位和功能的食堂會為師生提供個性化、多層次的伙食及相關服務。飲食服務中心提供伙食服務的同時，主動了解、掌握師生不斷變化的伙食需求，并做出準確、高效的反應（如調整伙食結構等）來滿足師生合理的伙食需求，這樣才利于高校伙食事業的發展。近年來，越來越多的大學生畢業后加入到伙管隊伍，作為受過高等教育學習的伙管隊伍，利用互聯網與師生溝通相對容易，同時對師生伙食需求也具有較強的共鳴。

3.關系。即建立與師生長期的、穩定的互動關系。師生與食堂的聯系千絲萬縷，很多師生離校后常常懷念母校的美食，感恩辛勤付出的師傅們;所以說食堂與師生的關系不是簡單的供求關系，而是要從服務育人高度與師生建立長期而穩定的關系。建立并發展與師生之間的長期、穩定的互動關系，是基于4R營銷理論的高校伙食服務最重要的核心內容。

在基于4R營銷理論的高校伙食服務中，飲食服務中心利用“校長接待日”“食堂開放日”、勤工儉學餐飲服務崗等形式與師生進行座談，并使用學校網站、微博、微信、QQ、BBS等互聯網手段與師生進行及時溝通交流;使師生對學校伙食工作多一份理解，共同推進伙食服務的深入發展。使伙食服務成為學校育人強有力的支撐，更好地為教學、科研服務，獲得了學校領導和師生的認可，實現了伙食服務“三滿意”的目標。建立與師生長期的、穩定的互動關系，可以提高食堂的就餐率，方便食堂備餐，有利于食堂成本控制，減少資源浪費;使得食堂運營向著良性發展，實現食堂為師生提供伙食服務的社會效益和經濟效益就會最終融合，從而達到雙贏的目的。

4.回報。是指企業通過貫徹上述營銷思想，在滿足顧客需求為前提，充分實現顧客滿意、社會滿意和員工滿意基礎上來實現企業滿意，企業滿意度在很大程度上取決于企業的回報[2]。作為公益性經營實體――飲食服務中心堅持伙食服務公益性的同時按照獨立核算、自負盈虧的企業化運行;在滿足師生合理伙食需求為前提，充分實現師生滿意、學校滿意和內部職工滿意的基礎上來實現中心的回報。飲食服務中心的回報體現在社會效益和經濟效益兩方面，缺一不可。沒有社會效益，就沒有飲食服務中心存在的必要，社會餐飲完全能夠做到提供校內的餐飲服務;沒有經濟效益，就沒有飲食服務中心生存的可能[3]。通過社會效益和經濟效益兩方面的回報為學校伙食事業的持續發展提供了強有力的保證，進而為一流大學的建設提供一流的伙食保障服務。

三、4R營銷理論在高校伙食服務中的應用思考

1.第一步，以提高關聯為目標，根據師生伙食需求不同，可將師生大體劃分為三個群體：一般群體、引導群體、吃貨群體。大部分師生的伙食需求為解決一日三餐，可以歸入一般群體;一部分師生對伙食服務有一定的要求，需要食堂宣傳引導消費可以歸入引導群體;另外一部分師生愛吃，對美食有一種獨特的向往、追求，有品位的美食愛好者可以歸入吃貨群體。飲食服務中心按照分類為師生提供不同層次的伙食服務，從而提高與師生伙食需求的關聯。

2.第二步，對應三個群體分層管理，使食堂與師生之間建立良好的關系。飲食服務中心從食堂的組成和經營結構上進行了相應的調整，并針對不同層次伙食需求群體建立了一系列管理辦法;利用互聯網工具建微信群、QQ群進行溝通交流，以此加強伙食服務和師生的關聯。雖然群體需求有差別，但是隨著伙食服務工作的不斷推進，師生伙食需求也會發生變化向更高一層發展。例如，飲食服務中心邀請社會名廚進校園為師生烹調菜品。該項服務不僅受到吃貨群體的歡迎，就連一般群體的師生也想嘗嘗鮮。因此，伙食服務既要采取分層的管理服務，又要方便師生根據需求來自由選擇。

3.第三步，建立相應的反應機制，包括師生需求反饋制度、師生投訴反應制度等。高校食堂和師生的關系是天生，但長期穩定的關系必須靠高效、優質服務去維持。飲食服務中心在傳統的問卷調查、值班臺的基礎上，建立師生需求反饋制度、師生投訴反應制度等;充分利用互聯網工具突破時間和空間的限制，通過微信平臺、微博、QQ等與師生保持及時聯系，確保意見建議及時有效的處理。

通過以上三個步驟，基于4R營銷理論的高校伙食服務最終實現的回報將是社會效益和經濟效益雙豐收。一方面，主動地為師生提供伙食服務，引導師生養成良好合理的健康飲食習慣，充當家長的角色;另一方面，利用自身的辦伙優勢，挖掘師生潛在的伙食需求，培養師生正確的伙食消費觀念，充當顧問式的角色。通過關聯、關系、反應等形式建立互動式的關系，這樣既可以為師生提供優質的伙食服務，又避免了對食堂伙食要求過高，引起不必要的矛盾。

四、結論

基于4R營銷理論高校伙食服務，是高校飲食服務中心在互聯網時代根據校內市場激烈的競爭形勢，運用4R營銷理論和互聯網工具方便快捷地與師生建立一種長期互動的關系，最大限度滿足師生合理的伙食需求，并挖掘師生潛在的伙食需求。確保師生的忠誠度來實現“三滿意”的服務目標;使得高校伙食服務持續健康發展，更好地為學校教學、科研、師生員工提供伙食服務，對高校伙食穩定發展具有一定的借鑒意義。

參考文獻：

[1] 王秀宏，孫紅梅.基于SWOT分析和4R營銷理論的區域品牌研究[J].西北農林科技大學學報：社會科學版，2007，（6）：113-116.

篇6

市場營銷觀念是企業在開展營銷活動過程中的重要指導原則。PhilipKotler指出，“市場營銷觀念主要基于4個支柱，即目標市場、顧客需要、整合營銷和盈利能力”，以需求中心論為指導的市場營銷觀念的形成，標志著市場營銷學走向成熟。隨著市場營銷理論和實踐的發展，傳統的營銷觀念在不斷變遷，市場占有率模式逐漸被顧客價值模式取代，營銷的大眾化逐步為個性化所取代，關系營銷、社會營銷、網絡營銷、綠色營銷等新興觀念層出不窮，并成為理論研究和實踐關注的焦點，由上表不難發現，新興營銷觀念與新技術的結合較為緊密，營銷載體更為多元化，營銷方式更加靈活多樣。在營銷實踐中，企業應突破傳統的營銷觀念，更加注重為顧客創造、傳遞價值，積極踐行新興營銷觀念，創新營銷方式。

2營銷策略的變化

營銷策略是開展市場營銷活動的有力保證，在方法論上具有重要的意義，國內外學者從不同角度對營銷策略問題進行了研究。張庚淼和陳媛媛（2004）指出企業在實施市場營銷過程中應針對不同價值的顧客實行不同的營銷策略。吳乃峰（2007）也從顧客價值的角度進行了研究，并給出了提升顧客價值的策略。可見，營銷策略的選擇應根據顧客價值的不同而有所區別。針對具體的營銷策略，國內外學者提出了不同的理論，具有代表性的如4Ps、4Cs、4Rs和4Vs（如表3所示）。營銷策略的變化反映了人們對市場營銷認識的加深，折射出營銷觀念的變遷。由上表可知，不同的營銷策略所適合的市場環境有所差異，加之企業的行業背景、經營環境等情況千差萬別，因此，企業在具體選擇營銷策略時應“因地制宜”。市場營銷理論仍在不斷發展完善，4Ps仍將是營銷策略的一個基礎理論框架，4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等營銷策略理論之間并不是相互取代的關系，它們是不斷完善、共同發展的。在具體實踐中，企業不能簡單地將它們割裂甚至對立起來，而應當相互借鑒、有機結合，并根據企業自身的特點加以靈活運用。

3結語

篇7

[關鍵詞] 媒介融合；市場營銷；教學改革

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] B

一、引言

市場營銷課堂是市場營銷專業的學生學習和掌握營銷理論知識和營銷實踐技能的重要平臺。通過系統學習，學生可以掌握書本上的主要營銷理論和知識。但是，營銷知識固有的一個最大特點就是其實踐性――源于實踐，由于技術、媒介和市場環境的日新月異，使得營銷的理念、方式、方法、手段和策略層出不窮、豐富多樣、更替頻繁。這也直接導致大學的營銷課程內容固有的滯后性弊端越發凸顯，教材修訂的節奏永遠無法趕上營銷理論和知識更新的步伐。此外，隨著網絡的飛速發展，以網絡為基礎的媒介融合已成趨勢，多種媒介能在同一平臺上達成優勢互補，使得人們即時即刻獲取信息變得異常便利，這也對豐富課堂教學內容和即時搜索信息解決課堂教學過程中遇到的各種疑難問題提供了便捷渠道。因此，圍繞營銷專業的課程教材對教學內容和課堂教學方式方法進行科學合理地改革顯得尤為必要，具有重要的現實意義。

二、媒介融合條件下的市場營銷課程改革內容

（一）更新教學內容――時刻關注營銷理論和實踐動態，及時添補前沿內容

由于技術環境和市場環境的快速變化，營銷理論和營銷手段的更新變得極其迅速。及時吸收最新的營銷理論和方法，添補到課程教學中去，是完善教學內容和傳授新知識的最佳路徑。在現有教材中的市場營銷理論和實踐成果的基礎上，從以下途徑豐富和完善營銷新知識：（1）關注前沿理論進展。與課程內容教學進度一致，根據相關主題，定期閱讀美國SSCI索引排名TOP10的營銷理論研究期刊，了解最新理論進展，深化課堂中的營銷理論教學；（2）關注市場研究和營銷實踐研究的各種期刊和雜志；（3）關注幾個重要的從事營銷實踐研究的公司或咨詢集團的研究動態；（4）關注營銷類的幾大門戶網站，了解最新營銷方法、工具和手段，同時學習行業內部人士的營銷實踐經驗；（5）關注各行業中的市場領導者企業的營銷實踐及其采用的營銷工具和手段；（6）關注各行業著名企業家的營銷行為和動向。以上這些渠道是獲取最新營銷理論、觀點、思想、方法和策略的重要途徑，是增添營銷新知識的不竭源泉。以上這些內容須在授課教師的指引下，由師生共同完成。

（二）變革教學方式方法――講授為輔，開放式討論為主

在媒介融合背景下，傳統的課堂教學方式方法，即教師講授為主，輔之簡單的“師問生答”式的教學方法已經不能適應當前的教學要求，不足之處日漸顯露。主要表現為教師對課堂的絕對占有，學生接受知識過于被動，學生參與程度過低。它限制了學生的積極性、主動性和創造性的發揮，壓抑了學生的求知欲，不利于學生對知識的學習和探索。因此，必須變革教學方法，以提升學生的課堂參與度，發揮他們的主觀能動性，激發學生的學習潛能，在分享和互動的氛圍中開展課堂教學。

本文提出“講授為輔，開放式討論為主”的教學方法。它由教師講授、前沿問題與答疑、主題式營銷實踐案例分享三個環節構成。“教師講授”是該方法中的基礎環節，主要由教師講解課程教材中的主要知識點，并介紹相關知識的前沿動態，同時提出一些值得關注和探討的問題。“前沿問題與答疑”是該方法中的重要環節，主要通過師生互動、生生互動的方式討論和解答相關知識的疑問和前沿問題。“專題式實踐案例分享”是該方法中的核心環節，通過焦點小組的形式，由學生按照與教學內容同步的主題查找和撰寫最新的實踐前沿案例，先分享案例，再引出或提出值得討論的重要問題，通過辯論式、開放的互動方式，共同探討和學習。與傳統方法相比，這種方法具有更強的參與性、主動性、互動性、分享性及創造性等優勢。這種方法能夠克服傳統教學方法的缺陷，活躍課堂氛圍，最大化課堂教學效果。

（三）轉變學生學習方式――分享、激辯、探究式的學習

以網絡為支撐的媒介融合，使得各種數據資源能同臺開放，學生能夠便捷地獲取想要的各種信息，因此改變了學生的學習方式。在此背景下，適應營銷課程學習的特點，本文提出更適合市場營銷專業學生的學習方法，稱之為“分享、激辯、探究式學習”。“分享”包括案例分享和觀點分享兩個方面。案例是指與課程學習主題密切相關的營銷前沿案例，它通過焦點小組進行分工合作完成，它要求學生課前充分準備，多渠道多角度搜集與主題相關的完備信息，并在此基礎上進行案例撰寫。觀點分享，既包括焦點小組在案例中提出的觀點，也包括在課堂上和案例展示的過程中學生發起的開放式提問，并經過學生激辯歸納出的觀點。“激辯”發生在討論環節，主要針對案例中的問題和學生自由提出的問題及觀點進行針鋒相對的辯駁，在思維的碰撞中擦出智慧的火花，得出令人信服的見解。“探究”應用在前沿理論的搜索、前沿案例的寫作和觀點辯論過程中，它是一種問題式學習方法，通過問題來激發思考，集思廣益，從多渠道搜集證據和觀點來闡釋疑問。這種方法更能發揮學生學習的參與性、積極性和主動性，能取得更好的學習效果。

三、教學改革方案設計

（一）資料準備與向同行學習階段

資料準備既包括收集與課程教學改革研究與實踐方面的文獻資料，又包括教學改革內容中需要的文獻資料。首先，要廣泛搜集與課程改革內容關聯緊密的各種教學方法類的教改研究文獻，并對這些文獻進行系統梳理和深刻剖析，認真歸納、總結出對課程教學改革的研究有指導和啟示意義的觀點、論據，為課程改革的研究積累和奠定扎實而有力的理論基礎。其次，營銷的最新理論和知識資料是本項目要收集的最重要的資料，它們可以從前述教改內容中的六種來源中獲取。這些信息來源是保證課堂教學與時俱進、理論與實踐相統一的最佳途徑。這些資料的收集和積累貫穿整個教改實施環節。

與同行交流，向同行學習成功經驗，能為課程教改的成功開展和實施提供重要啟示和借鑒。課程改革的負責人要與國內多數著名高校的營銷同行長期保持密切聯系，這些名校同行無論是營銷理論研究、營銷實踐，還是營銷教學研究都居于國內領先水平，因此，通過觀摩優秀同行的課堂教學和座談等方式學習同行經驗，能為順利實施教學改革發揮示范和參考作用。

（二）教改執行實施階段

課程教學改革實施環節是本項目的核心。在該環節中，教師的新教學方法和學生的新學習方式將得到最好的檢驗，二者在本質上高度統一。為了保證新方法新方式達到預期目標，實施方案的設計顯得尤其重要，包括教師講授、案例分享、開放討論三部分內容。在時間安排上，這三部分內容分別占總時間的50%、20%、30%。具體的實施方案的設計主要把握以下三個方面：

1.合理設計課堂講授內容。課堂講授內容包括課程教材內容和新添內容兩方面。教材內容是基礎，但在講授的時候要突出重點，力求精煉，重在解析，目的是為學生的專業知識打好基礎。新添的內容是前沿，在教授的時候重在強調與已有知識的聯系和區別，理清知識的演變和發展脈絡，目的是拓寬學生的理論視野和分析問題的視角。兩方面內容在教學中缺一不可，相輔相成。為了實現這一目標，教師要轉變角色觀念，從課堂的主導者轉換為課堂的引導者，從主角轉變為配角，讓學生真正成為課堂的主角。

2.督導學生編寫和分享優秀案例。案例教學已經成為大學教學中的常用方法，它主要通過教師選編案例給學生分享，但這種傳統的案例方法中的學生參與程度低，教學效果并不顯著。因此，有必要將傳統的案例法做適當的修改，讓學生直接成為案例編寫的主角，提高他們的積極性和主動性。改革后，可以將案例法分解為兩個階段，先后由學生編寫案例和課堂分享案例組成。“案例編寫過程”首先將學生分成“學習小組”，每組根據課程進程內容的相關主題進行編寫。這要求學生在預習掌握課程知識的基礎上，廣泛搜集材料，再經過小組的認真研究，最后編寫成案例做成PPT形式，其中要有小組的觀點和建議，還要引出值得討論的問題。案例編寫在課堂學習之前完成（在報告的過程中也可以及時利用網絡信息技術補充信息），由教師每次課后布置下一次的主題。“分享過程”是一個開放式的聆聽與反饋過程，要求其他學生對報告的主題和內容進行思考，及時提出疑問（要求學習小組做好記錄，之后要求回答），形成自己的觀點，并參與后續環節的討論。

3.主持好開放式討論。開放式討論既是新教學方法中的重要內容，又是學生新的學習方式的關鍵部分。這種討論方式主要由“問題”引起。問題來源于三個方面，包括“學習小組”總結的問題、案例分享過程中提出的問題及討論過程中產生的新問題。對于每一個問題，我們要求學生作最深入的探討，通過激辯過程，形成共識性的觀點，最后由教師作總體的評述。

（三）教改的評估、檢測和改進階段

課程教學改革重在“改什么”和“如何改”，但對改革的執行情況進行評估、檢測和改進更是關鍵。教改總的建設周期至少為一年，分上、下學期。整體評估發生在上學期，下學期進行改進，但在執行過程中，每次課后要對教學效果進行評價和總結，不斷積累經驗。

四、總結

本文旨在探討在媒介融合背景下，營銷課程的教師該“如何教”和營銷專業學生該“如何學”的問題，才能取得更好的教學和學習效果。主要得到以下三個結論：（1）以課程教學知識為基礎，及時關注和查閱營銷前沿理論和實踐，添補營銷領域的最新知識。（2）在保留傳統教學方法優勢的基礎上，革新課堂教學方式方法，大膽探索和實踐“講授為輔，開放式討論為主”的教學方法。這種方法重在憑借適當的方式發揮學生的主觀能動性和創造性，在群情激昂的互動氛圍中擦出思維火花，創造知識。（3）指導學生轉換學習方式，變被動學習為主動學習，引導學生踐行“分享、激辯、探究式的學習”方法。“聽講”式的學習方式已經嚴重影響了學習的效果，只有通過“分享、激辯、探究式的學習”，才能真正學到知識，提升理論素養和技能。

[參 考 文 獻]

[1]陳英，邵春梅.“參與型”教學模式在會計專業課程體系中的應用[J].財會月刊（綜合），2008（4）：90-91

[2]馬建華.案例教學在經濟管理和法律等專業中的應用[J].張家口職業技術學院學報，2002，15（1）：36-38

[3]鄒啟明.創造以學生為中心的互動型學習模式――交際課堂小組活動的組織與監控[J].廣東外語外貿大學學報，2003，14（2）：66-69

篇8

理性營銷始于1823年美國人A.C.尼爾遜創建的專業市場調查公司，自此，市場研究建立營銷信息系統并成為營銷活動的重要部分。C.E.克拉克指出市場信息是“對事實或近乎事實的收集與解釋，或對事實的估計與推測。”廣告媒體的廣泛應用把簡單的回歸分析、抽樣技術和定性研究引入市場研究。

營銷從傳統的經濟學轉入管理學研究，標志營銷管理時代的開始。“經濟學是營銷學之父，行為科學是營銷學之母，數學是營銷學之祖父，哲學乃營銷學之祖母。”經濟學側重于效用、資源、分配、生產研究，核心是短缺，而營銷是公司管理的重要部分，核心是交換。

50年代營銷環境和市場研究成為熱點。營銷管理必須置于而且適應其不斷變化的環境，消費者行為是消費者定性與定量研究的重點，有助于制造商更好地理解其生活方式與態度。特別是當商品不再短缺時，消費者的差異逐漸擴大，于是“市場細分”的概念浮出水面，市場細分根據消費者的社會經濟特征去判斷消費者的行為模型。60年代，威廉、萊澤提出了比市場細分更理想的方法，即消費者的價值觀念與人生態度比其所處的社會、階層更準確地解釋消費者的消費方式。自此，市場研究強化了消費者態度與使用的研究，從態度與習慣判斷生活方式。1960年杰羅姆·麥卡錫提出著名的4PS理論。

70年代末，隨著服務業的興起，服務營銷為服務業提供了思想和工具，也推進了制造業開拓了新的競爭領域。

80年代，顧客滿意度（CustomerSatisfaction）開始流行。滿意是一種感覺狀態的水平，源于對產品的績效或產出與人們的期望所進行的比較。顧客的期望源于自己和別人的經驗、公司的承諾，而績效源于整體顧客價值（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）與整體顧客成本（貨幣成本+時間成本+體力成本+精神成本）之差異。它與顧客對品牌或公司的忠誠度密切相關。80年代另一流行概念是品牌資產（BrandEquity）大衛·A艾克（Aker）提出構筑品牌資產的5大元素為品牌忠誠、品牌知名度，心目中的品質、品牌聯想，其他獨有資產。作為公司的無形資產，品牌資產往往又構成公司最有價值的資產。

伴隨全球一體化進程，西奧多·萊維特提出“全球營銷”（GlobalMarketing）的思想，強調產品與手段的一致性，認為過于強調各地方適應性會導致規模經濟損失。然而，他忽略了地域文化差異的影響，受文化影響的產品更多強調各方市場適應性，百不受文化影響的產品可以更多的標準化。

舒爾茲（DonSchultZ）提出整合營銷（IntegratedMarketing），包括營銷戰略與活動的整合，信息與服務的整合，傳播渠道的整合，產品與服務的整合。

巴巴拉·本德·杰克遜強調關系營銷（RelationshipMarketing）的重要性，它有別于傳統的交易營銷，為客戶增加經濟的、社會的、技術支持等附加值，更好地把握了營銷概念的精神，強調了營銷的人文性。

信息技術的迅速發展，使得企業“一對一溝通”顧客成為可能，出現了數據庫營銷，它更好地了解了顧客，加強了與顧客的忠誠關系。

90年代，企業營銷理念發生變化，企業開始反思傳統的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者手社會的長遠利益，如環境保護與人身健康。公司實行組織目標不應為利潤最大化或消費者的選擇和滿意度最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是，4CS開始向傳統的4PS挑戰。

二、21世紀營銷學的展望

盡管世界著名營銷學者對營銷未來發展的看法顯得多元化，但網絡營銷無疑是21世紀營銷的焦點。營銷環境和消費者行為的變化是網絡營銷發展的動力，20世紀工業時代創造的營銷4PS要素與互聯網技術重新整合。

網絡營銷的最大特點在于消費者為導向，消費者的個性特點使得企業重新思考其營銷戰略。網絡環境使得雙向互動或為現實，使得企業營銷決策有的放矢，從根本上提高了消費者滿意度。網絡社會的競爭優勢將來自于吸引和保持顧客的能力和極顯著減少交易成本。

網絡營銷在三個方面對營銷理論體系將產生重大的突破：

(1)強調消費者已逐漸取得交易；

(2)消費者需求差異日趨擴大；

(3)營銷策略重在吸引消費者，培養消費者對公司及公司產品的忠誠。

工業革命以來，每一次重大的技術革命都會給人類帶來巨大的沖擊。無疑，傳統的營銷理論也將發生重大變革。市場細分的標準將更加細化；市場調查方法將更加創新，顯現多元化；營銷策略的研究更加注重互動的、整合的網絡營銷。

買方市場的完全轉移和因特網使生產商的產品定位、廠商自身的定位更加細分，商品的文化特征、民族特征、藝術特征會得到充分的發揮。商品將不再僅是大眾的商品，而開始真正表達極小群體的生活方式。顧客成為一切的開始，為顧客找產品，不再是為產品找顧客，重要的不再是將盡量多的產品賣給盡量多的顧客，而是培養一個已有顧客更多地或只是某一公司產品的顧客。“一對一營銷”、“直效營銷”、“直復式營銷”將成為全面滿足消費者個性要求的營銷方式。

網絡調研由于獲取信息的及時性、共享性和低成本的優勢而將逐漸取代傳統調研方法，這種基于顧客和潛在顧客的市場調研結果更為客觀、真實，反映了消費心態和市場發展趨勢。

三、中國營銷學的現狀

市場營銷理論從70年代末80年代初開始重新引入中國大陸，經過近20年代的風風雨雨已從單純的理論學習階段步入需要全面創新和拓展的時代。中國營銷學的“研究、應用和發展”可劃分為四個階段：

(1)引進階段（1978—1982）年。主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統介紹和引進了國外的市場營銷理論。這是營銷中國化非常重要的基礎性工作，但由于當時社會條件的限制，參與研究者少，研究比較局限，對西方營銷理論的認識也相對膚淺。

(2)傳播階段（1983—1985年）。1984年1月，全國高等綜合大學、財貿院校的“市場學教學研究會”成立，大大促進了營銷理論的全面范圍內的傳播，營銷學開始得以到高校教學的重視，有關營銷學的著作、教材和論文在數量和質量上都有很大的提高。

(3)應用階段（1985—1992年）。中國經濟體制改革步伐的加快，市場環境的改善為企業應用現代營銷原理指導自身經營創造了條件，但在應用過程中出現了較大的不均衡：不同地區、行業及機制中的企業在應用營銷原理的自覺性和水平上表現出較大的差距，同時應用本身也存在一定的片面性。

(4)擴展階段（1988—1992年）。在此期間，無論是市場營銷的研究隊伍，還是市場教學、研究和應用的內容，都有了大極大的發展。研究重點也從過去的單純教演出了研究，改變為結合企業營銷實踐的研究，且取得了一定的成果。

然而，由于缺乏對西方營銷理論應用于中國實踐的充分探索，缺乏中國營銷理論創新的嘗試，營銷學依然沒有實現和中國國情的有效整合，營銷學最權威的指南仍然是“科特勒”、“麥卡錫”和“斯坦頓”。大多數人只不過是在介紹他們的理論與觀念。實踐中的營銷更多的是廣告、促銷，甚至不顧道德的束縛，操縱消費者的欲望，背離了時代的特征。

近年來，現代營銷理論和應用原則上又提出了許多新的觀點，如：對質量、價值和顧客滿意的強調，對關系建立和顧客保持的強調；對商業過程和整合商業職能的強調；對全球性思考和區域性規劃的強調；對戰略聯合和網絡建立的強調；對直接（復）和在線營銷的強調；對服務營銷的強調；對高科技產業的強調；對符合倫理的營銷行為的強調。這些新的觀點經過系統化后，也正是今天我們所看到的關系營銷、整合營銷、網絡構建、戰略聯合、直復營銷、在線（網絡）營銷、服務營銷和營銷倫理等，它們構成了當今營銷時代的新特征。

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［關鍵詞］ 整合營銷 營銷思想 消費者導向

一、整合營銷理論的產生背景

整合營銷理論是由整合營銷傳播演進而來的,整合營銷傳播最早是由美國的舒爾茨在20世紀90年代提出的。舒爾茨認為整合營銷傳播是一個業務戰略過程,它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃。此理論一提出,立即引起了營銷傳播界和企業界的很大反響。整合營銷傳播理論實際強調以消費者為核心,重組企業行為和市場行為,綜合地、協調地使用各種形式的傳播方式,以實現統一的目標和統一的傳播形象,傳遞一致的產品信息,實現與消費者的雙向溝通,迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位,建立長期關系,更有效地達到廣告傳播和產品銷售目標。整合營銷傳播從根本上講屬于傳播理論,關注的主要是傳播什么樣的信息,以何種渠道傳播,傳播給什么樣的人。很多從事整合營銷理論與實踐的研究者發現, IMC過于強調整合企業的傳播活動,而沒有徹底地對企業所控制的資源進行整合,這是很難達到營銷目標的。

二、整合營銷的具體涵義

1.整合營銷是一種新的營銷思想和理念,是企業發展戰略的重要組成部分

整合營銷的思想就是企業把這些活動設計成一個整體,集中企業的一切資源,以營銷為出發點,營銷部門與其他職能部門共同協作,緊密配合,使企業資源配置優化。在此基礎上再與產品價值鏈上其他相關企業良好合作,注重市場反映,不斷調整營銷目標最終實現企業的財富價值最大化目標。

2.整合營銷的核心思想是以消費者導向為營銷目標

舒爾茨提出的5R思想被稱為整合營銷的核心思想,實際上這個思想的理念就是圍繞消費者的需求,消費反映,考慮消費者長期價值,引導消費者培養消費忠誠。消費者是商品的最終使用者,他們的選擇決定了營銷的方向。企業要持續發展,就必須得到消費者的支持,企業進行內外整合,目的是要為消費者提供更為完善的服務,更好地滿足消費者的需求,企業也在服務消費者的過程中,不斷發展壯大,從而達到雙贏的結果。所以企業應以消費者導向為自己的營銷方向。

3.整合營銷也是一種新的管理模式

整合營銷必須使各種營銷工具和手段系統結合,企業所有部門共同協作,及時獲得市場與消費者反映,這就需要建立相應的組織機構和管理渠道。因此整合營銷對企業的管理模式提出了新的要求。為了貫徹整合營銷理念,企業勢必采取與整合營銷相適應的有效管理模式,來減少交易費用,進一步促進企業的發展。

三、整合營銷在我國發展的現狀及對策

隨著我國經濟快速發展,對外經濟交流越來越多,國內大多數企業開始注重營銷,企業的整體營銷水平較之以前有所提高,但與發達國家企業相比,差距明顯,遠遠不能夠滿足入世后國際市場激烈競爭的需要。

傳統營銷策略的失靈迫使企業尋求更為合適的營銷理念。整合營銷能加快市場反應速度,整合企業的內外資源,滿足顧客需求,提高企業的核心競爭力及顧客價值。隨著整合營銷理論傳入我國,一些企業認識到了實施整合營銷的必要性,開始嘗試和探索整合營銷的實踐運用。最有名的例子就是蒙牛集團與湖南衛視“超女”節目實施整合營銷,實現了營銷工具的完美整合。蒙牛的超女案例的成功讓我們看到整合營銷的巨大潛力,為其他企業開展整合營銷提供了寶貴的借鑒意義。蒙牛的整合營銷雖然成功,但主要是營銷工具、流程的整合,企業與外部資源的整合,這也反映了我國的整合營銷還處于初級層面。我國企業目前整合營銷的主要方面還集中在營銷工具的整合與營銷流程的整合,對于內部結構間的整合與產品價值鏈上其他企業的整合則涉及較少,而且很多企業所謂的整合營銷實際上也只是整合營銷傳播的整合,而整合營銷傳播只是整合營銷的一個組成部分,所以難以達到整合營銷的最佳效果。

四、我國企業實施整合營銷的策略

1.倡導結合整合營銷的企業文化

企業文化是指在一定的社會大文化環境影響下,經過企業領導的長期倡導和全體員工的積極認同、實踐與創新所形成的整體價值觀念、信仰追求、道德規范、行為準則、經營特色、管理風格以及傳統和習慣的總和。

要想推進整合營銷,首先要從思想上來認識整合營銷的理念。整合營銷的核心是顧客導向,因此企業要以“顧客導向”為基點,促使整合營銷觀念深入于每個部門、每個員工的工作中。每個員工與公司總體目標一致,在日常工作中以顧客為中心、重視客戶利益、關注客戶個性需求、滿足顧客的合理需求,從而建立適應新時代要求的企業文化。

2.建立與整合營銷相適應的組織結構

整合營銷將整個規劃的重點置于消費者及潛在消費者的身上,而不是放在企業的目標營業額或目標利潤上,這必然與傳統營銷下的組織結構不適應。傳統營銷下的企業按照職能劃分為不同的部門,部門的劃分提高了專項技能的效率,但也增加了合作的難度,各部門往往為了追求自身的利益而忽略了整體協同效應。整合營銷的實施主要是為了提高企業的協同效應,達到資源利用的最優化,企業效益的最優化。企業機構的設置不應再以職能來劃分,而是按照價值鏈重新分配,職能部門以輔助價值鏈部門為原則,重新構造企業的組織機構,實現整體協同效應,增大企業整合營銷的效果。

3.人力資源的整合

整合營銷是企業資源的整合,也是企業各職能的整合,最終是人員的職責、權利、義務的整合。整合營銷具體實施需要管理層和其他員工的共同執行,才能達到預期的目標。因此企業首先需要有一個對整合營銷深刻認識的領導團隊,才能策劃成功的整合營銷。而整合營銷的具體實施必須依靠管理者和其他員工的共同努力才能完成。因此需要整合每個員工的工作范圍、權力、責任。整合營銷要求員工主動尋求增加顧客價值的活動,適應市場,創造市場,最后達到企業與顧客價值同增的目標。

五、結論

整合營銷理論的產生是經濟發展的要求,同時也是營銷思維模式變革的結果,隨著經濟的發展不斷擴充其內涵與外延。我國企業要尋求發展,就應結合自身的實際情況,引入整合營銷理念,合理進行整合營銷,達到企業長期發展目標。

參考文獻:

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關鍵詞：交易營銷 關系營銷 整合營銷

營銷觀念的演進經歷了四個階段：生產階段、產品階段、推銷階段和營銷階段。六十年代以Philip Kotler 為代表的營銷管理理論的崛起，標志著營銷理論的成熟。在以后的很長一段時間里，以4P（即產品、價格、分銷渠道和促銷）為核心營銷管理理論被視為指導企業營銷活動的理論權威。但是現在，營銷管理理論正受到越來越多的指責和挑戰，其中最激烈的就是以4C（即顧客、成本、便利和溝通）為核心的關系營銷理論。

關系營銷理論和交易營銷理論的剖析

交易營銷的權威定義來自于Philip Kotler：營銷管理就是通過創造、建立和保持與目標市場之間的有益交換和聯系，以實現組織的各種目標而進行的分析、計劃、執行和控制的過程。關系營銷的權威學者Gro nroos（1996）認為：關系營銷是為了滿足企業和利益相關者的目標而進行識別、建立、維持、促進同消費者的關系，并在必要時終止這種關系，這只有通過交換和承諾才能實現。所以，以交換為中心的交易營銷和以承諾為中心的關系營銷有顯著區別：

所以總體看來：交易營銷是企業導向的，以實現交換為核心的企業的營銷活動，強調保持市場份額。而關系營銷是以顧客導向，滿足顧客需求的營銷活動，強調的是保持顧客。但是筆者認為這兩者之間的差別并不表示關系營銷已經突破了以交換為基礎的營銷范式，而是增加了關系緯度的考慮，使我們對于交換的內容和過程有更加清晰的認識。Baker，Buttery和Richter-Buttery（1998）也指出傳統的交易營銷關注于產品和市場細分兩個緯度，應用價格、促銷和分銷來實現交易活動，而關系營銷實質上是把關系變量引入市場營銷，因此，可以把關系看成是營銷的第三個緯度。Willenborg指關系營銷并不是突破傳統交易營銷的一個新的范式。他們之間最主要的區別在于分析的視角不同，交易營銷關注于短期的合作，而關系營銷則更注重長期和合作。而且關系營銷的最終目的和交易營銷是一致，都是要通過交換使企業的利潤最大化。

營銷管理的集大成者Philip Kotler對于關系營銷和交易營銷的關系曾經有精辟的論述：4P反映的是企業關于能夠影響購買者的營銷工具的觀點：從購買者的觀點來看，每一種營銷工具都是為了傳遞顧客利益，營銷管理的4P模型與關系營銷的4C模型其實有著一一對應的關系（Product―Consumer；Price―Cost；Place―Convenience；Promotion―Communication）。按照Kotler的觀點，4P應向顧客提供價值就是相應的4C，根據這個經典論述，我們認為企業導向和顧客導向應該相結合，關系營銷和交易營銷應該相整合，在滿足顧客的需求的基礎上實現企業利潤的最大化。以交易為基礎建立關系，保持關系是為了下一次的交易。整合營銷就是整合關系營銷和交易營銷各自的優點，通過企業和顧客的不斷交互，清楚地了解每個顧客個性外的4C需求后，從這個前提出發，作出相應的使企業利潤最大化的4P策略。整合營銷通過以下五步工作，實現企業和顧客的雙贏：明確價值前提，確定客戶群；創造價值；價值定價；交付價值；保持顧客。

整合營銷策略

1．明確價值前提，確定客戶群。

市場細分是營銷成功的前提。在傳統的交易營銷理論的指導下，企業往往以人口統計特征或地理因素等作為市場細分的標準。這種劃分方法是建立在這樣的前提之下：具有相同人口統計特征或地理因素的消費者具有一致的消費需求。而實際中這個假設往往不成立，因為即使是屬于同一地方或是具有相同的人口統計特征的消費者的需求也是千差萬別的。再者，這種劃分標準缺乏營銷戰略的可操作性，不能指導營銷戰略和策略的實施。整合營銷要求以利益作為市場細分的標準。利益包括兩方面的含義：既包括企業提供給顧客的利益，也包括顧客提供給企業的利益。首先，企業要明確自己能夠提供的利益。這要求企業明確自己的核心優勢，所能提供的核心價值，以及這些核心價值與競爭者相比有哪些突出優勢。

企業在明確自己的核心優勢的前提上確定顧客群。顧客的利益細分要求企業按照顧客的價值偏好劃分顧客群，因為這種方法更具有營銷策略的可操作性。但是并不是所有具有相同價值偏好的消費者都是企業的顧客。整合營銷要求企業界定與自己利益相符合的顧客，也就是認同企業文化和價值觀的顧客。他們是企業的核心顧客，也是最有可能發展為忠誠顧客的人，因而是企業的首要服務對象。整合營銷要求按照顧客的終生價值明確劃分顧客類別：核心顧客、次優顧客和一般顧客和邊緣顧客，以及應該放棄的顧客，并對顧客進行分層管理。根據企業的能力、資源和發展目標決定企業要服務于哪個或是哪些顧客群？

2．整合顧客利益的產品策略

在傳統的交易營銷理論的指導下，企業的產品研制往往是從自身的技術角度出發，強調產品的質量和性能。但是企業生產的產品往往不是顧客真正想要的。整合營銷是在產品設計時整合顧客的需求。由于整合營銷是建立在顧客利益細分的基礎上，整合顧客需求就比較容易。

由于整合營銷建立在顧客的利益細分的基礎上，所以它要求為滿足顧客的某一利益需求創建全面的產品服務體系。不管顧客最初購買的是什么，企業都可以把它與產品線上的其他產品創造的收益聯系起來，這樣，顧客就會認識到整體產品體系的存在和價值。

3．整合顧客成本的價值定價策略

在傳統的交易理論的指導下，企業一般是采用成本定價法，即在產品的生產總成本的基礎上加上企業的一定的目標利潤，作為產品的最終價格。然后，產品就由銷售部門去推銷給顧客，企業利潤的增大是以顧客利益的減少為代價的。所以交易營銷更多地強調如何在企業和顧客之間“分蛋糕”。然而整合營銷追求企業與顧客的雙贏，即價值的創造。也就是說，企業的關注點由如何在兩者之間“分蛋糕”轉換到如何“做更大的蛋糕”。價值定價要求企業首先要知道自己顧客的購買力有多大，顧客愿意為滿足自己的需求付出多大的代價，以此確定產品或服務的價格，在此基礎上進行產品的設計和生產。這樣可以保證生產出的產品恰是顧客所需要的，價格也恰是顧客愿意付出的。

整合定價追求的是企業和顧客的雙贏，顧客不是以獲得最低的價格為最終目標，而是以獲得最大的價值為最終目標。這需要企業引導顧客的侃價行為，與顧客建立合作伙伴關系。企業首先要保證其產品是貨真價實，值得信賴的；再者要與顧客有效地溝通交流，鼓勵顧客追求長期利益，整體價值，而不是單次交易的最低價格。雙方的關注點由價值的分配轉向價值的創造。

4．整合服務的價值交付策略

Gr?nroos認為消費者感知的產品質量有兩個緯度：一個是產品的使用價值，即技術質量，另一個方面是消費者在得到產品時與企業的交互過程中所獲得的服務的價值，即社會價值。在現代市場環境中，產品的同質化日益嚴重，顧客的選擇日趨豐富，服務日益成為企業獲得比較優勢，贏得顧客的市場的重要手段。因此，社會價值的重要性日益顯著。而分銷渠道（中間商）作為企業和顧客的作用界面，是企業與顧客的直接接觸點，它擔負著為顧客提供多種服務，增加產品的社會價值的任務。

在傳統的營銷環境中，分銷渠道僅僅擔負著產品的產品交付、現金流通的功能。整合營銷認為渠道要為顧客提供便利，具有實現承諾、交付價值的功能；渠道承擔一系列的服務任務，諸如顧客疑難問題的解答、產品的測試與安裝、售后服務和處理顧客的投訴和抱怨等。要在這個過程中提高服務質量，保證顧客滿意和忠誠，需要企業“計劃服務接觸”。企業首先要設計“顧客服務藍圖”，分析一項服務的組成部分，這樣就可以清晰而客觀地看到這一服務的所有內容。

5．整合溝通的顧客保持策略

企業的營銷是否能獲得顧客的滿意，關鍵在于企業的營銷活動與顧客的預期的比較所得到的結果。造成結果與預期不一致的四種原因：企業眼中的期望與顧客真實期望的差異；對于顧客期望的了解和對期望描述之間的差距；期望的描述和實際提供的產品和服務的差異；實際提供的產品和服務與企業宣傳的差距。由此我們可以看出，造成這些差距的主要原因是各環節之間溝通的不暢，造成信息的扭曲或是丟失，使后一環節的工作無法完全符合前一環節的要求。而且差距在層層傳遞的過程中逐步放大，最終造成顧客的預期和感知的不相符。要有效地縮小這些差距，就要完善溝通，這不僅包括企業與顧客的溝通，還包括企業內部各個工作部門和工作人員之間的溝通。