導語：如何才能寫好一篇簡述整合營銷傳播的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：整合營銷；減肥膠囊；傳播策略；品牌

一、 整合營銷傳播策略的思考模式

（一） 了解消費者

消費者購買誘因

（1） 在本類別產(chǎn)品中，本族群的消費者對本品牌的認知狀況如何？

美氏減肥精糧作為一個剛剛?cè)胧械臏p肥藥品，消費者對于它的認識并不多。目前只在報紙上作過廣告，推出買一贈一的優(yōu)惠活動，宣傳力度不大。

（2） 本族群的消費者目前購買什么品牌？為何使用？

由于熱門綜藝節(jié)目的推介而大熱，以世界公認健康、無副作用的全能營養(yǎng)品為賣點，本族群消費者目前大多購買左旋肉堿系列產(chǎn)品。

（3） 對主要消費群的觀察。

主要消費群是18-28歲的女性，以大學生、中等或以上收入的職業(yè)女性為主要購買群體。大學生剛剛結(jié)束高考，脫離父母管制，注意力從書本轉(zhuǎn)移到了個人生活上，她們認為大學很適合用來減肥，這是為了戀愛和將來走向社會做準備。職業(yè)女性大多希望在職場或是戀人面前有更完美的形象，因而對自身身材的要求很高。

（4） 本族群的消費者從本類別產(chǎn)品中想得到卻沒得到的是什么？

目前還沒有一種減肥產(chǎn)品可以滿足消費者的全部要求――快速有效、健康無不良反應(yīng)、專業(yè)、無反彈、價格適中。這個族群的購買誘因：“我將會購買另一個品牌，只要讓我相信，它的效果比我現(xiàn)在使用的品牌還要好，而且價格不會很昂貴?！保?］

（二） 產(chǎn)品適合本族群嗎？

1.產(chǎn)品的實質(zhì)是怎樣的？

首次將減肥藥品分為白片和黑片，白天服白片，晚上服黑片，針對時間的不同各自起到減肥的作用，較之其它品牌的減肥藥更為專業(yè)。

2.消費者如何認知？產(chǎn)品的外觀形式、給人的感覺、口味等等。

采用鮮紅顏色的硬殼包裝，比其它品牌的減肥藥品的包裝更加醒目。包裝上印有韓國女星紀如景，并注明由韓國研究中心提供技術(shù)支持。韓國素來是美容和美體方面的佼佼者，因而容易誘發(fā)消費者的想象，刺激其購買此產(chǎn)品。

3.消費者對生產(chǎn)此產(chǎn)品的公司認知狀況如何？

目前消費者對其認知狀況不容樂觀，大多數(shù)消費者因為市場上的減肥產(chǎn)品層出不窮，而沒有耐心主動了解某一品牌，再加上減肥精糧的宣傳力度不夠，消費者目前認為該品牌只是“跟風品牌”。

4.建議事項：

消費者對品牌的不熟悉是該品牌無法暢銷的致命傷，如何在短時間內(nèi)加大宣傳，提高產(chǎn)品形象是首要問題。

（三） 競爭對手會影響我們達到目標嗎？

1.品牌網(wǎng)路競爭范疇是怎樣的？我們與誰競爭？為什么？

目前美氏減肥精糧最大的競爭對手是左旋肉堿，它通過綜藝節(jié)目中專家的推介，快速的增加了品牌的知名度。

2.消費者對那些競爭品牌的認知狀況是怎樣的？

左旋肉堿在宣傳的時機和力度上把握到位，為大多數(shù)消費者所熟知，在同類產(chǎn)品中樹立了權(quán)威形象。

3.競爭品牌的弱點是什么？我們可以從誰那里奪取市場？［2］

左旋肉堿品牌多而雜，價格分散，消費者難以抉擇。

（四） 具有競爭力的消費者利益點

1.必須能解決消費者的問題。

根據(jù)前面分析的消費者的購買誘因，可以了解到最能吸引消費者的幾大利益點――不節(jié)食、不腹瀉、不痛苦，而且價格適中。

2.的確是一個名副其實的消費者利益點。

美氏減肥精糧有一個突出的特點――藥片分白片和黑片，這很容易使人聯(lián)想到感冒藥“白加黑”，針對時間的不同各自起到減肥作用，這一利益點足夠吸引消費者前來嘗試。

3.絕不可只是一句口號或廣告詞。

美氏減肥精糧的減肥原理具有科學依據(jù)，絕不是空穴來風。

4.必須能用一句簡潔明快的語句來表示。

――“美氏減肥精糧 專業(yè)減肥白加黑”

（五） 傳播活動如何使消費者相信本品牌能符合他們的需求？

1. 產(chǎn)品本身的理由――韓國ZOEKIN漢方形體生物研究中心技術(shù)支持，富含復合膳食纖維因子，具有卓越的“植物海綿”樣作用。不節(jié)食、不腹瀉、不乏力、不痛苦，符合世界衛(wèi)生組織提倡的健康減肥要求，100%天然、有效、健康。

2. 認知上的支持點――專業(yè)減肥白片加黑片

3. 溝通的支持點――在接下來的一系列傳播活動中，始終貫徹一個主題“美氏減肥精糧 專業(yè)減肥白加黑”，樹立美氏減肥精糧在減肥方面專家的權(quán)威形象。

（六） 品牌的個性應(yīng)該是什么？

能否進一步使產(chǎn)品的意義更明確？并使它與其他產(chǎn)品或品牌有所區(qū)別？

一個優(yōu)秀的品牌不僅是有良好的品質(zhì)，更要傳遞給消費者一種文化和理念，在品牌的宣傳與推廣中形成自己的特色，使競爭能力大大加強［3］。美氏減肥精糧的品牌個性要從一個單純的減肥藥品升級到減肥專業(yè)機構(gòu)的高度，從“服用藥片”上升到“專家門診”，比其他同類產(chǎn)品更具權(quán)威，更有說服力。

（七） 期待消費者有什么反應(yīng)？

試用本產(chǎn)品，希望了解更多的信息，因而完成第一次的購買行為，從中獲取利益，成為本品牌的固定消費者。

（八） 消費者接觸點

為了能以最有效的方法觸及消費者，應(yīng)該使用哪些消費者接觸點？為什么？

美氏減肥精糧一直未能暢銷的根本原因就是宣傳力度的不夠，因而需要開展一系列的傳播活動，可以分為三大環(huán)節(jié)――廣告、SP、PR宣傳，寒假大型促銷活動，建立專門咨詢中心。三個環(huán)節(jié)整合運用，將“專業(yè)減肥白+黑”的理念打入消費者腦中。

二、傳播策略的操作程序

（一）區(qū)隔消費者――根據(jù)消費者的實際行為與他對產(chǎn)品的需求，力求精確區(qū)別。

1.主要消費者

18-28歲的女性，以大學生、中等收入或中等以上收入的職業(yè)女性為主要購買群體。這些人群有主見，思想開放，觀念自由，對自身身材要求很高，且想要減肥的心情較為迫切，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)或經(jīng)濟來源。這部分女性80%有減肥瘦身的要求，是相當大的消費群體。

2.次要消費者

這些人群包括下崗再就業(yè)者，事業(yè)有成就的人為了事業(yè)發(fā)展必須保持苗條身材，產(chǎn)后婦女必須盡快恢復體形，怕婚姻有危機的太太們也時刻關(guān)注自已的身材。

3.潛在消費者

沒有意識到自己需要減肥的人，對減肥藥品感到恐懼不敢嘗試的人。

（二）提供利益點――即具有競爭力的賣點，這是消費者的購買誘因進行分析而從中選定的。

消費者最在乎金鑫寶美氏減肥精糧的什么？

美氏減肥精糧的賣點：專業(yè)減肥白+黑

（三）確認品牌定位――這是研究消費者如何在其心中對品牌定位來確認的。

品牌定位：專業(yè)減肥白+黑

輔助定位：減肥精糧，您的減肥專家

定位簡述：從產(chǎn)品的特點出發(fā)，包括原理和藥品形式，突出其專業(yè)性，令人信服

理性支持：膳食纖維因子的“植物海綿”作用/藥片分白片和黑片服用

感性支持：從沒有一種減肥藥片會這么用心的為消費者著想，專門研制白+黑藥片

品質(zhì)支持：完全專業(yè)減肥體系

* 完全專業(yè)減肥體系

完全專業(yè)的原理：由專家研究“植物海綿”原理

完全專業(yè)的提煉：從全天然的植物中提取的膳食纖維因子

完全專業(yè)的加工：將膳食纖維因子針對不同的時刻制成白片和黑片，更符合人體生物原理

完全專業(yè)的提供：專柜和藥店專售

完全專業(yè)的改進：讓消費者說話，開辦網(wǎng)上“精良”論壇，生產(chǎn)并銷售消費者最滿意的美氏減肥精糧

完全專業(yè)的服務(wù)：專家咨詢，專家服務(wù)

這樣一環(huán)扣一環(huán)，形成良性循環(huán)，最終構(gòu)成一個龐大的以消費者為中心的專業(yè)減肥體系。

（四）建立品牌個性――為了讓消費者能夠把本品牌與競爭品牌區(qū)分開，而突出我品牌的整體的品牌個性。

以廣告、SP、PR等鋪墊，實施產(chǎn)品和品牌形象的同時宣傳推廣，將“專業(yè)減肥白+黑”的理念打入消費者腦中，產(chǎn)生產(chǎn)品的專業(yè)印象［4］。

* SP、PR規(guī)劃：

規(guī)劃點一：主要選擇大學周邊和鬧市區(qū)，活動形式主要以互動公眾活動為主。

規(guī)劃點二：目標市場集中化

選擇重要推廣區(qū)域市場，切入推廣核心市場、占領(lǐng)推廣重點市場；運用區(qū)域市場搶占第一的ARS戰(zhàn)術(shù)，迅速在市場上搶占強勢傳播位置、提升傳播占有率、擴大推廣傳播份額。

規(guī)劃點三：實現(xiàn)產(chǎn)品形象與品牌形象整體戰(zhàn)略規(guī)劃的持續(xù)、協(xié)調(diào)、一貫、清晰的理念表達和形象傳達；使其整體形象和推廣資源合理配置，形成開拓市場的有效合力；采用專業(yè)作手段克服初期傳播的空泛。

――如何在短時期內(nèi)利用各方資源，迅速建立一個傳播網(wǎng)絡(luò)，提供快捷渠道并迅速擴大戰(zhàn)果。

――如何運用品牌技術(shù)，加大主渠道推廣力度，加強推廣規(guī)范和有序運營；

通過整合的威力在短時期內(nèi)使美氏減肥精糧迅速異軍突起于市場。

（五）確定說服理由――構(gòu)思出真實而清楚的理由，來說服消費者相信我們的品牌為他提供的利益點。

1.廣告形式說服，告訴消費者品牌的利益點。選擇消費者信賴的欄目如“女人我最大”等宣傳品牌形象，并請出代言人現(xiàn)場助陣。

2.開辦互動活動，請醫(yī)療方面人員消費者進行溝通。

3.選出志愿者若干名，試用本品，為消費者現(xiàn)身說法。

（六）發(fā)掘關(guān)鍵“接觸點”――弄清楚如何才能更有效的與消費者“接觸”、溝通。

當產(chǎn)品具有同質(zhì)性、配銷通路類似、產(chǎn)品附加趨同（包裝、代言人差異不大）等，且顧客服務(wù)變得普遍無奇時，產(chǎn)品唯一的競爭武器就是推廣的巧妙安排及其與消費者的關(guān)系。推廣必須成為實際有效的競爭優(yōu)勢，才能使產(chǎn)品在市場上持續(xù)生存。

1.在電視劇時段投放廣告，在《昕薇》、《米娜》等女性讀者為主的時尚雜志上投放廣告，并開設(shè)減肥專欄，設(shè)立減肥專家問答，回答讀者的有關(guān)減肥的問題。

2.有專門的網(wǎng)頁，注冊會員并網(wǎng)上購物者可以享受一定優(yōu)惠。同樣可以開辦減肥話題論壇，吸引更多網(wǎng)民關(guān)注。

3.開辦一系列活動，如“精良達人”選拔賽、“精良的新娘”等，提高品牌知名度與形象。

4.將美氏減肥精糧與健美麗人等健身場所聯(lián)系起來，雙方擁有相同的消費群體，美氏減肥精糧和健身場所各自宣傳自身的同時宣傳對方，例如強調(diào)專業(yè)的減肥應(yīng)該把服用專業(yè)藥物與適量的健身運動結(jié)合起來，才更有效果，更健康等，達到事半功倍的效果。

5.按照ABC原則選擇合適的行銷商，建立牢固的營銷模式和終端，完成鋪貨。

（七）制訂評估準則――對策略的失敗或成功建立責任評估規(guī)則。

1.產(chǎn)品知名度，產(chǎn)品使用者比例（使用調(diào)查問卷方式）

2.產(chǎn)品銷售額是否有所增長

3.廣告是否提高了美氏減肥精糧的忠誠度（使用對現(xiàn)有使用者的追蹤調(diào)查）。

4.目標人群對美氏減肥精糧認知情況（包括認同、使用率調(diào)查和品牌認知情況調(diào)查）。

（八）確認繼續(xù)調(diào)研內(nèi)容――以便作為策略修整的參考。（福建師范大學 傳播學院；福建；福州；350007）

參考文獻

［1］ 黃琳 繆超. 論美特斯邦威的整合營銷傳播策略［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011(12)

［2］ 姬曉慧.整合營銷傳播中的廣告策略研究.［2008-7-21］.

篇2

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 傳播優(yōu)勢 作用

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今,已被越來越多廣告商爭相追逐,市場規(guī)模逐漸擴大。在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)源地美國,2008年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入高達196億美元。我國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步相對較晚,但其形式和效果已初步得到認可,并在短短幾年內(nèi)成為門戶網(wǎng)站的主要收入來源之一,其巨大潛力和對傳統(tǒng)廣告模式的挑戰(zhàn)引起了企業(yè)界和學術(shù)界的熱切關(guān)注。在我國,網(wǎng)絡(luò)廣告從其誕生就一直是網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用的主要領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)廣告營業(yè)額絕對總量不斷增長,但在整體廣告營業(yè)額中所占的比重仍很低,同時在收入總量并不大的前提下,增幅一度不明顯,被大家賦予厚望的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎陷入了僵局。然而自2003年起,網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展似乎又讓人欣喜的看到了它的光明前景。網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展空間遠比傳統(tǒng)媒體要大,探尋其傳播優(yōu)勢,發(fā)揮其作用,充分挖掘其中的商業(yè)機會,這不僅是網(wǎng)絡(luò)時代我國企業(yè)面臨的新課題,而且對學術(shù)界的理論研究也具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)理論簡述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告,主要是指利用電子計算機聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體,采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作,并通過網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類

(1) 網(wǎng)幅廣告

網(wǎng)幅廣告,又叫旗幟廣告、橫幅廣告或標語式廣告,這是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。它既可以使用靜態(tài)圖形,也可用多幀圖像拼接為動畫圖像,隨著軟件技術(shù)的開發(fā),還可使用HTML、FLASH、Java等語言使其產(chǎn)生交互性。新興的RichMediaBanner(富媒體網(wǎng)幅廣告)有著更強的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容,其表現(xiàn)形式越來越豐富多彩。

(2) 按鈕式廣告

按鈕式廣告又稱圖標廣告,與網(wǎng)幅廣告大體無異,但尺寸較小。一般表現(xiàn)手法較簡單,只顯示一個標志性圖案(如公司1090)。通常被放置在頁面左右兩邊緣,抑或靈活地穿插在各個欄目板塊中間。按鈕廣告也是互聯(lián)網(wǎng)中最早使用的廣告形式,隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化,按鈕廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的地位日益衰落。

(3) 墻紙式廣告

它把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容作為背景頁面,以“墻紙”的方式出現(xiàn),或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在其網(wǎng)站中提供各式各樣的墻紙,供對此感興趣的用戶免費下載,而同時在內(nèi)容頁面的背景上放入廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容,一般是企業(yè)Logo,也有通過E一Mail頁面來做壁紙廣告的。

(4)關(guān)鍵詞廣告

關(guān)鍵詞廣告在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容,實現(xiàn)高級定位投放。在相同關(guān)鍵詞頁面,一般來說,付費高者排名靠前。

(5)互動游戲式廣告

互動游戲廣告有兩種類別,一種是在網(wǎng)頁游戲開始、中間、結(jié)束的時候,廣告都可隨時出現(xiàn);另一種是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求,為之量身定做一個屬于自己產(chǎn)品的互動游戲廣告。

(6)郵件廣告

一種是利用用戶免費的電子郵件服務(wù),根據(jù)收集到的用戶信息將相應(yīng)廣告投放在用戶的個人郵箱的主頁上;另一種是直郵廣告,又稱郵件列表廣告,利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表,將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢分析

1.受眾范圍廣泛

Internet是全球最大的計算機互聯(lián)網(wǎng),用戶可以免費獲取信息是其建立的宗旨。在這種信息共享的基礎(chǔ)上,最早開發(fā)與使用者是政府和教育部門,之后,企業(yè)也看好其商業(yè)價值,紛紛建立了自己的網(wǎng)絡(luò)站點,利用互聯(lián)網(wǎng)在數(shù)字領(lǐng)域的優(yōu)勢來宣傳自己并獲取經(jīng)濟效益。據(jù)統(tǒng)計,目前全球已有200多個國家和地區(qū)使用互聯(lián)網(wǎng)。用戶已突破3億。預計到2005年,這一數(shù)字將高達10億,受眾人口將占世界人口的1/5。他們可以在世界的任何地點和任何時間接收網(wǎng)絡(luò)信息,

2.信息可以交互反饋

網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強的人―機交互性。交互具有兩面性:一面是網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)送方,另一面是信息接受方。發(fā)送與接受同步或非同步交流,構(gòu)成了交互的可能,這種交互功能又主要體現(xiàn)在信息反饋方面。反饋是平等的、互動的,反饋又是即時的,并直接影響傳播的過程和內(nèi)容,因而傳播過程是由雙方互動來控制的。有時在傳播過程中雙方的界限是模糊的,互為交替的,處于平等的地位。反饋對于廣告主至關(guān)重要。首先,反饋是該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)正常運行的必要條件,如果受眾在信息方面的訴求得不到回應(yīng),將影響其信息判斷與識別并造成受眾流失。如果沒有受眾的信息反饋,那也將嚴重影響信息者對受眾信息的了解和把握。反饋信息可以是好的方面,又可以是建議的方面。其次,受眾還可以直接與產(chǎn)品進行交互,可以虛擬檢測產(chǎn)品的實際性能,以及向商家提出自己的要求和建議,甚至在這種虛擬商場中進行實際購買?？梢?受眾可由網(wǎng)絡(luò)信息獲得者身份,逐步轉(zhuǎn)變成為實際的購買者,其身份變換具有極大的自由性,顯然這種合而為一的雙重身份,是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢所在。因此,反應(yīng)與反饋在該系統(tǒng)的作用與地位是顯而易見的。網(wǎng)絡(luò)的這種互動性,是廣告業(yè)發(fā)展史上帶有根本性的變革,也是與傳統(tǒng)廣告最大的不同之所在。它打破了傳統(tǒng)廣告單純介于生產(chǎn)與消費之間的聯(lián)系,改變了信息的單項流動,實現(xiàn)了信息互流態(tài)勢,因此信息將不再被強行“推”(Pushing)給消費者,相反人們通過網(wǎng)絡(luò)廣告互動平臺,可以把所需信息主動“拉”(Pulling)出來為己服務(wù),使受眾參與到信息活動中。這樣,消費者可以圍繞著商品,同商家或生產(chǎn)者進行深入交流,在對話中實現(xiàn)信息互動,最后完成價值交換。

3.可更針對性選擇投放目標

傳統(tǒng)廣告媒體(廣播、電視)是直接傳播,這種直接性顯然帶有強迫性,致使受眾處于被動地位,甚至產(chǎn)生極強的抵觸情緒而招來反感(當然這些都是指“不相關(guān)受眾數(shù)”而非指“相關(guān)受眾數(shù)”)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以在一定的地域、合適的時間將廣告發(fā)送給合適的個人或群體。同時還可以準確地控制和把握每一條廣告的形式與內(nèi)容,使它在最恰當?shù)臅r刻出現(xiàn)在最需要它的消費者面前。網(wǎng)絡(luò)廣告這種“合適目標受眾”的指向性,將有利于定位播送的形成,它能鎖定特定國家和地區(qū)以及民族受眾的個體或群體,達到針對具體目標投放的目的,并滿足這些受眾個體或特殊社會集團的要求;它能進一步適應(yīng)人們的不同需求,并消除了傳播過程中的無效性和盲目性。

4.信息可供受眾自愿選擇

網(wǎng)絡(luò)廣告的是全天候24小時不間斷的,并根據(jù)受眾的需要隨時進行廣告信息的更新或取消,調(diào)整其價格和服務(wù),以適應(yīng)市場競爭需要。從不同受眾選擇喜好的角度考慮,其產(chǎn)品信息可以是幾句標語提示,也可以如同長篇小說般的產(chǎn)品介紹,信息還可長久保存,隨時等待消費者的查詢。而消費者則根據(jù)自己的需要,在不同層面上搜索相應(yīng)的信息,這樣網(wǎng)站、網(wǎng)點和網(wǎng)頁被擊活完全是受眾自由選擇的結(jié)果,它受受眾的興趣和需要所驅(qū)使,也就是說,此受眾一定是該產(chǎn)品或信息的傳播目標,而非潛在目標的消費者。受眾還可以按照個人的興趣,通過網(wǎng)絡(luò)廣告這種虛擬視覺的方式來觀察產(chǎn)品的外形、結(jié)構(gòu)、使用的方便程度等;也可以利用其所提供的各種大量統(tǒng)計報告、說明書或以往銷售情況的數(shù)據(jù)分析做出購買決策,因此,受眾不再憑印象、感覺做出消費決定,而是將自己的消費行為建立在理性基礎(chǔ)上。強勢信息灌輸不是網(wǎng)絡(luò)廣告禮儀特點,而更多地是溫柔可親的交流與溝通,使受眾樂于扮演信息尋求者,達到讓受眾自由選擇信息的目的,并參與到信息交流的行列之中。相反,企業(yè)則成為被動的受尋目標,等待成為企業(yè)的座右銘,質(zhì)量是等待的前提,也是網(wǎng)絡(luò)受眾的目的地,更是能滿足消費需求的服務(wù)終端。

5.具有時空的無限延續(xù)性

傳統(tǒng)廣告媒體受到時間計價或空間計價雙重限制,加之價格昂貴,容易錯過目標受眾。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻具有極為廣泛的時空延續(xù)性,它突被了時間與空間限制,具有極大的靈活性。一方面,它實現(xiàn)了信息的同步與非同步傳播,另一方面,實現(xiàn)了跨地域性傳播,同時網(wǎng)絡(luò)本身又具有無限且廉價的信息空間,使企業(yè)可以用很少的價錢,作百科全書式的信息說明。只要受眾愿意接受并需要這些信息,它將極其容易又非常詳細地提供給目標受眾,并依據(jù)受眾的差異進行適當調(diào)整與組合。當然,網(wǎng)絡(luò)廣告的版面也具有一定的空間限制,但是只要通過主頁就可以與其他頁面和站點相連,進入各種路徑并依次深入查找瀏覽者所需要的信息,所以這些信息空間是由不同路徑體現(xiàn)出來的,而不同的路徑又體現(xiàn)了不同受眾的興趣點。因此,廣告在網(wǎng)絡(luò)上真正實現(xiàn)了跨時空傳播,是一種超級媒體系統(tǒng)。它沖擊了傳統(tǒng)媒體的時空限制,加之較低的廣告成本與高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)用戶,使網(wǎng)絡(luò)廣告最終成為吸引企業(yè)和商家的因素之所在。

三、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢作用的途徑

1.與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告以其廉價、可交互性、傳播范圍廣等諸多優(yōu)勢吸引著廣告商,但網(wǎng)絡(luò)廣告卻有著不少局限性。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然不受時空的限制,但在我國網(wǎng)絡(luò)的普及分布卻是失衡的,除了幾個大城市之外,中小城市和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率極低甚至是零,網(wǎng)民的分布也同樣不平衡。這樣一來,網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面就很有限。而傳統(tǒng)媒體卻比網(wǎng)絡(luò)媒體更好的延伸到了全國各地,電視廣告的收視率和影響率始終都是排在第一位的。網(wǎng)絡(luò)廣告要普及,還有一段很長的路要走。因此,廣告主要做廣告,眼光不能只放在網(wǎng)絡(luò)上,而應(yīng)該適當?shù)陌丫ν度氲絺鹘y(tǒng)的媒介中,必要的時候還可以把網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告更新快,我們可以把新的產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上,這樣所耗成本就比較低;而品牌的形象和老的產(chǎn)品放在雜志和電視上,當人們不斷重溫廣告時,適當?shù)膱D形、文字和聲音可以給人帶來深刻的印象。在報紙上刊登廣告的時候,一定要附上企業(yè)的域名,一旦讀者對產(chǎn)品感興趣就會主動的到網(wǎng)上去搜尋,進一步了解產(chǎn)品的詳細信息。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)宣傳方式相結(jié)合,連網(wǎng)站本身也在這么做。淘寶就把自己的廣告做到了電視上,網(wǎng)易則把“網(wǎng)聚人的力量”印到了公共汽車上,搜狐把宣傳手冊發(fā)放到校園里……不論何種媒體都有各自特有的優(yōu)勢,把它們有機的結(jié)合起來,就會達到意想不到的效果。

2.建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與管理模式

在整個網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)建立和完善行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與評估體系是網(wǎng)絡(luò)廣告能否持續(xù)繁榮的關(guān)鍵之一。一般來說網(wǎng)站都會為廣告主提供相關(guān)的數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測報告,對于監(jiān)測和評估在一定程度上具有參考作用,但具有一定的主觀性,在全面性方面也有所欠缺。同時,這些數(shù)據(jù)也可能控和造假。第三方監(jiān)測與評估能夠有效地解決公正性、權(quán)威性的問題,但所需費用是相當高的。2003年12月國內(nèi)各大門戶網(wǎng)站先后與尼爾森互聯(lián)網(wǎng)測評簽訂了互聯(lián)網(wǎng)測評服務(wù)合約,尼爾森正是以設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)受眾測評及分析全球標準著稱。尼爾森測評服務(wù)在國內(nèi)的推廣能夠在一定程度上解決目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與評估的問題,但也并不能全面解決監(jiān)測和評估過程中的所有問題。我們期待著更健全更成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測與評估技術(shù)與體系在國內(nèi)得到廣泛應(yīng)用。從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今,互聯(lián)網(wǎng)上還沒有專門的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機構(gòu),從事網(wǎng)絡(luò)廣告標準的制定,對網(wǎng)絡(luò)廣告形式和內(nèi)容進行審查、監(jiān)測和管理工作。雖然從某種程度上說,這種寬松的法律環(huán)境有力的刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展,但是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒有明確的業(yè)界標準,世界上大多數(shù)國家對網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)標準和行業(yè)資格都沒有明確的法律界定,這就必然導致不規(guī)范性和虛假欺詐現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)廣告中大量存在,使網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏信任。在我國,傳統(tǒng)的廣告市場是由工商行政管理部門進行監(jiān)管的,而對于網(wǎng)絡(luò)廣告,由于技術(shù)、設(shè)備尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性所帶來的諸多問題,使工商管理部門的監(jiān)管工作困難重重。要實施和加強對網(wǎng)絡(luò)廣告的管理,首先要提高工商行政管理隊伍的業(yè)務(wù)素質(zhì),迅速實行對網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控,加強技術(shù)的跟進和設(shè)備的完善,積極與網(wǎng)絡(luò)管理部門及相關(guān)行政執(zhí)法部門合作。同時運用媒介的優(yōu)勢,在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進行廣泛的宣傳,實現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。要想對網(wǎng)絡(luò)廣告實行全面有效的監(jiān)管,最關(guān)鍵的還是需要相關(guān)法律法規(guī)的約束。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告立法極為不易,但唯有法律才能真正引導網(wǎng)絡(luò)廣告市場走向規(guī)范化。

3.加快建立網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標準

作為一種新興的廣告形式,網(wǎng)絡(luò)廣告將來務(wù)何發(fā)展,很大程度將取決于其度量標準的開發(fā)能力。互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的國際性組織一互聯(lián)網(wǎng)廣告局,曾經(jīng)就網(wǎng)站條幅廣告向業(yè)界提示了有關(guān)行業(yè)指南,但目前還沒有形成公認的網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標準。而我國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)才剛剛起步,借鑒國外一些相對成熟的做法,初步建立一套自己的衡量標準,是解決當前業(yè)界混亂狀況的必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體相比,最大的優(yōu)勢就是可以更精確地測量廣告被看到的次數(shù)。比如、在報紙的某一版做廣告,根本無法以發(fā)行數(shù)量來衡量到底有多少人看了這一版,但網(wǎng)站卻可以精確紀錄有多少訪客看了每一個頁面。因此,網(wǎng)上廣告按訪問人次收費已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。一般在線廣告的計價方式有以下幾種模式:

(1) EPM模式

CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每人平均分擔到多少廣告成本。按照每CPM作為收費單位,以1000次Banner(橫幅廣告)的顯示來計價,CPM可以給廣告客戶一個精確的廣告效果統(tǒng)計報告,保證客戶的付費和瀏覽人數(shù)直接掛鉤。按CPM收費,可以鼓勵網(wǎng)站盡量提高自己網(wǎng)頁的瀏覽人數(shù);還可以避免客戶只在首頁做廣告的弊病,因為按照CPM的計價方式,在首頁做廣告和在其它頁面做廣告的單位成本是一樣的。在網(wǎng)上廣告,CPM取決于“印象”尺度,通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。

(2) EPC模式

CPC是指訪問者通過點擊廣告而訪問廠商的網(wǎng)頁,以獨立的Clic拭點擊)來計價。點擊這個廣告,即表示他對廣告感興趣,希望得到更詳細的信息。以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限制可以加強作弊的難度,而且是宣傳網(wǎng)站站點的最優(yōu)方式。但是,此類方法就有不少經(jīng)營廣告的網(wǎng)站覺得不公平,比伽,雖然瀏覽者沒有點擊,但是他已經(jīng)看到了廣告,對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說,網(wǎng)站得不到相應(yīng)的報酬。

(3)EPA模式

CPA計價方式是指按廣告投放實際效果,即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費。廣告主為規(guī)避廣告費用風險,只有當網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告、鏈接廣告主網(wǎng)頁后,才按點擊次數(shù)付給廣告站點較CPM更高的費用。CPA的計價方式對于網(wǎng)站而言有一定的風險,但若廣告投放成功,其收益也比CPM的計價方式要大得多.

(4) CPP模式

CPP是指按購買成本計費。廣告主為規(guī)避廣告費用風險,只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點擊廣告并進行在線交易后,才按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用。無論是CPA還是CPP,廣告主都要求發(fā)生目標消費者的“點擊”,甚至進一步形成購買,才計費;CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象”),就產(chǎn)生廣告付費。多數(shù)商戶不太愿意憑點擊量就付錢,而更多地采用實際網(wǎng)上消費額進行付費。

(5) 包月方式

很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照一個月多少這種固定收費模式來收費的,這對客戶和網(wǎng)站都不公平,無法保障廣告客戶的利益,也難以鼓勵網(wǎng)站為增加吸引力而投入更多精力和財力。雖然國際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點擊成本),但在我國,一個時期以來的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式含糊不清.網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政,有的使用CPM和CPC計費,有的千脆采用包月的形式,不論訪問量而定價。盡管現(xiàn)在很多大的站點多已采用CPM和CPC計費,但有些中小站點依然使用包月制。

4.改革網(wǎng)絡(luò)廣告公司工作方式

對于廣告公司來說,工作方式的變革也勢在必行。網(wǎng)絡(luò)廣告的生命力在于它是動態(tài)的和可跟蹤的,這就要求廣告公司必須以前所未有的效率進行設(shè)計和創(chuàng)作,跟不上這種節(jié)奏就要被淘汰.過去在電視上放廣告,花幾個星期拍攝制作,可以播上很久.但在互聯(lián)網(wǎng)的世界里,廣告公司必須在幾個星期內(nèi)為一件新產(chǎn)品設(shè)計出針對不同類型消費者的多套廣告方案。在宣傳活動進行中,它還要和廣告主一道密切分析評測報告,根據(jù)來自消費者的實時反饋不斷調(diào)整這些設(shè)計方案.廣告公司的工作強度增加了,所需的技能也不再限于藝術(shù)創(chuàng)意。為了提高廣告的管理水平和降了氏運營成本,門戶網(wǎng)站等大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告站點一般都是將廣告的管理和跟蹤工作外包出去。互聯(lián)網(wǎng)上有一些公司為廣告站點提供這方面的技術(shù)服務(wù)。他們的專長在于能幫助網(wǎng)站規(guī)劃廣告安排、定向傳送廣告、衡量廣告的播出效果。

四、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到今天,已經(jīng)是企業(yè)整合營銷傳播過程的一部分,它和傳統(tǒng)媒體的互動將越來越頻繁,優(yōu)勢互補,互為支撐將是必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)廣告既可以支持其他的廣告媒體,也可以得到其他廣告媒體的支持。網(wǎng)絡(luò)具有向有興趣的消費者提品信息的無限制的潛力,而傳統(tǒng)媒介的宣傳,可以提高廣告站點或公司站點的知名度。正如美國營銷專家喬治•E•貝爾齊、麥克爾•A.貝爾齊所言:“總的說來,互聯(lián)網(wǎng)廣告為整合營銷溝通計劃的價值體現(xiàn)提供了一個典型的例子。作為一種正在發(fā)展中的媒體,網(wǎng)絡(luò)提供了營銷潛力。而將網(wǎng)絡(luò)同其他整合營銷溝通計劃的工具結(jié)合起來更是極大地增強了這種潛力。”本文對網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢進行分析,探索其優(yōu)勢作用的發(fā)揮,期待能對具體實踐有所裨益。

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