導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇線上傳播策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

長(zhǎng)久以來(lái)，“豫商”被忽略、被遺忘、被漠視，被排擠在喧囂的主流商業(yè)話語(yǔ)之外，整體失語(yǔ)、力量單薄，“豫商”的權(quán)重與分量、“豫商”的意義與價(jià)值被大大低估了。這對(duì)豫商來(lái)說(shuō)是不公平的。近年來(lái)，豫商的發(fā)展取得了令人矚目的成就。河南人走出故土，走南闖北，征戰(zhàn)商海，已漸成氣候，一個(gè)新商幫群體的崛起受到世人的關(guān)注。

豫商的崛起具有重要的意義。首先，豫商崛起，在全國(guó)各地成立豫商商會(huì)，召開豫商大會(huì)，使豫商有了凝聚力和向心力，活躍在全國(guó)各地的個(gè)體經(jīng)濟(jì)，正在凝結(jié)成一種強(qiáng)大的力量，助推著中原崛起的前行。豫商文化品牌逐漸培育和發(fā)展起來(lái)，豫商的影響力在不斷提升，品牌效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。在這喜人的形式下豫商應(yīng)該利用各種媒介來(lái)傳播和發(fā)揚(yáng)豫商品牌效應(yīng)，使豫商品牌不斷發(fā)揚(yáng)光大。然而，實(shí)際上與晉商、浙商、徽商相比，豫商在品牌傳播、發(fā)展和影響力提升方面還存在很大不足和欠缺。

從現(xiàn)狀來(lái)看，豫商在社會(huì)上的知名度和影響力遠(yuǎn)不如晉商，徽商，甚至是浙商。究其原因，還在于豫商缺乏先進(jìn)的傳播理念和有效的宣傳策略。從晉商、徽商等其他商幫發(fā)展策略來(lái)看，重視影視文化傳播是一種極為有效的宣傳和提升影響力的策略。

一、影視傳播在商文化傳播與傳承中的重要意義

近年來(lái)，晉商、徽商、浙商都紛紛通過影視作品大力傳播其文化，宣傳其文化品牌，并且取得了較好的效果。電視劇《喬家大院》、《走西口》，讓晉商文化家喻戶曉，聞名大江南北。徽商作為徽文化的推動(dòng)者、成就者和體現(xiàn)者，受到影視編導(dǎo)的青睞，頻頻出現(xiàn)在眾多的影視作品中。“徽州商人”成為展現(xiàn)徽文化的一個(gè)鮮明的形象符號(hào)。其中，電視連續(xù)劇《紅頂商人胡雪巖》、《大清徽商》、《胡雪巖》、《徽商情緣》、《徽娘宛心》、《徽州女人》、《大祠堂》等都或直接或間接的表現(xiàn)徽商，他們以徽派建筑的牌坊、祠堂等為主要拍攝場(chǎng)景、以徽商文化為主要表現(xiàn)內(nèi)容，凸顯出了徽文化深沉厚重的文化內(nèi)涵。其中2010年安徽電視臺(tái)自制電視劇《新安家族》再現(xiàn)了中國(guó)民族商業(yè)資本自強(qiáng)自立的奮斗歷史，展示了徽州文化的獨(dú)特魅力，成功塑造了晚期徽商新生代的新形象。另外還有浙商、閩商等在傳統(tǒng)和現(xiàn)代商文化的影視傳播方面都可謂不遺余力，各顯神通。《徽商》、《晉商》、《浙商》等紀(jì)錄片及影視作品在過去的幾年里成為熒屏焦點(diǎn)，相比較而言，豫商文化在進(jìn)行影視文化的轉(zhuǎn)化和傳播方面卻大大遜色。縱觀全局，我們利用豫商文化資源或以豫商文化精神、內(nèi)涵或遺產(chǎn)為表現(xiàn)內(nèi)容的影視劇屈指可數(shù)。甚至即便以豫商為表現(xiàn)內(nèi)容的，以河南地域文化為表現(xiàn)內(nèi)容的在拍攝時(shí)卻幾乎不提地名、更不提豫商（例如《大河兒女》）。作為誕生商業(yè)鼻祖王亥、第一個(gè)儒商子貢、第一個(gè)產(chǎn)業(yè)商人白圭、商圣范蠡等商界歷史名人的河南，卻還沒有一部重量級(jí)的關(guān)于豫商的影視作品。由此可見，我們?cè)诶糜耙暬侄伟l(fā)揚(yáng)和推廣豫商文化、培育豫商文化品牌方面確實(shí)存在思想觀念滯后保守，方式單一等缺憾。

二、影視文化傳播豫商文化的現(xiàn)實(shí)意義和基礎(chǔ)

目前，文化產(chǎn)業(yè)已成為新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，影視業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)子項(xiàng)，是一個(gè)綜合性行業(yè)，憑借自身得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)，在經(jīng)濟(jì)力、傳播力和科技創(chuàng)新力上都在文化產(chǎn)業(yè)的十幾個(gè)子項(xiàng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，是文化產(chǎn)業(yè)中的主力軍。影視文化產(chǎn)業(yè)有其獨(dú)特性，影視文化的傳播具有可視性、傳播性、及時(shí)性，、直觀性、廣泛性等特征。其綜合性與多元化，對(duì)于信息傳遞的明確性、觀眾接受的便捷度上的效率更高；對(duì)于不同形式的表現(xiàn)物 （ 觀念、思想、人、物 等）都可以做到全面闡釋其內(nèi)涵與外在的雙重效果，是其他產(chǎn)業(yè)形態(tài)無(wú)法匹及的。影視文化與現(xiàn)代化傳播途徑結(jié)合，就形成了超快速、大容量、多渠道傳播的特點(diǎn)，其傳播的速度和廣度是別的傳播形式難以媲美的。近幾年影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迅速，加強(qiáng)豫商文化傳播中影視文化傳播方式的深入研究和廣泛利用，借助影視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，利用影視文化傳播途徑廣發(fā)宣傳和推廣豫商文化具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

豫商文化有豐富、厚重的資源，都可以作為影視改編和創(chuàng)作的素材。豫商文化作為中原傳統(tǒng)文化的一部分，繼承著傳統(tǒng)中原文化的重要內(nèi)涵和特定內(nèi)容，流傳久遠(yuǎn)和積淀深厚，能夠?yàn)橛耙晞?chuàng)作提供源源不斷的素材、內(nèi)容和靈活多樣的創(chuàng)作靈感。以豫商文化作為獨(dú)特主題和呈現(xiàn)內(nèi)容，很好地將傳統(tǒng)文化融匯于熒屏之中，讓更多的觀眾了解豫商文化，能夠滿足社會(huì)發(fā)展需求，弘揚(yáng)豫商傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)我省文化軟實(shí)力，既是中原文化發(fā)展的訴求，也符合時(shí)展的潮流。

三、影視傳播豫商文化的具體策略和途徑

近年來(lái)，曾在多個(gè)場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)文化交流的重要意義，他指出，“文化是各國(guó)人民增進(jìn)相互了解和友誼的重要橋梁和紐帶”，“文化交流是民心工程、未來(lái)工程，潛移默化、潤(rùn)物無(wú)聲。”總書記還指出：“對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)文化，對(duì)國(guó)外的東西，要堅(jiān)持古為今用、洋為中用，去粗取精、去偽存真，進(jìn)過科學(xué)的揚(yáng)棄之后為我所用。”在全國(guó)宣傳工作會(huì)議上總書記還特別要求“創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式”，要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。

發(fā)展豫商影視文化就是對(duì)“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”最好的回應(yīng)。我們要將影視作品作為傳播載體，融入豫商文化特征，深入系統(tǒng)地對(duì)豫商文化進(jìn)行分析，吸收其文化中薪火相傳的閃光點(diǎn)、古為今用的創(chuàng)新點(diǎn)，不斷開拓影視創(chuàng)作的新內(nèi)容和新領(lǐng)域，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不但要講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音，還要講好中原故事、傳遞中原聲音，提高文化軟實(shí)力，展現(xiàn)中原文化的獨(dú)特魅力。

河南省近年來(lái)非常重視文化產(chǎn)業(yè)的建設(shè)，出臺(tái)促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)，實(shí)行各種政策對(duì)各地文化資源進(jìn)行挖掘利用，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面成果豐富，但比起一些發(fā)達(dá)和前沿的城市仍有進(jìn)步的空間。我們應(yīng)該具有把文化資源“變現(xiàn)”的意識(shí)、勇氣和能力，更好更快地將文化資源轉(zhuǎn)化成產(chǎn)業(yè)資源、市場(chǎng)資源。事實(shí)上，文化資源豐富并不意味著文化產(chǎn)業(yè)就能發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)淞⒄_的資源觀念非常重要，資源只是先天的稟賦，能否把資源活化為文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)才是最須關(guān)注的問題。

河南應(yīng)以豐富的歷史文化和傳統(tǒng)文化為核心資源優(yōu)勢(shì)，在時(shí)代的感召下，繼承與挖掘傳統(tǒng)豫商文化的精神內(nèi)涵，將優(yōu)秀豫商文化的民族性、 地域性與時(shí)代性有機(jī)結(jié)合，做到對(duì)豫商文化有效地開發(fā)與利用，在體現(xiàn)它歷史價(jià)值與文化藝術(shù)價(jià)值的同時(shí)，做到經(jīng)濟(jì)價(jià)值的有效轉(zhuǎn)化。首先要做到內(nèi)容精良化，突出豫商文化特性，依托其文化屬性制作一系列的大型文藝專題、紀(jì)錄片、電視劇和晚會(huì)，彰顯河南文化大省的氣勢(shì)。打造品牌文化建設(shè)，創(chuàng)造出原有文化在當(dāng)下的衍生文化產(chǎn)品。 影視文化產(chǎn)業(yè)從宏觀方面分為電影和電視兩個(gè)部分，我們要采取迂回戰(zhàn)略，在電影和電視兩條腿走路的情況下，重點(diǎn)從電視產(chǎn)業(yè)入手，全方位推動(dòng)數(shù)字技術(shù)，以省電視臺(tái)，河南省影視公司等已有的播出平臺(tái)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)局域性的精品建設(shè)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，在數(shù)字媒體這個(gè)相對(duì)廣闊的平臺(tái)上進(jìn)行資源有效整合，最終實(shí)現(xiàn)河南省電視產(chǎn)業(yè)在全國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)中能夠厚積薄發(fā)。

要做好這件事，需要政府做出具有全局性戰(zhàn)略眼光的規(guī)劃和務(wù)實(shí)性的安排。與此同時(shí)，更需要我們省內(nèi)外業(yè)界精英們和影視藝術(shù)家們擰成一股繩，以豫商優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)為“根”，以人民火熱的現(xiàn)實(shí)生活為“源”，充分調(diào)動(dòng)我們的創(chuàng)新創(chuàng)意能力，拍出更多、更好的傳播優(yōu)秀豫商文化和精神，觀眾喜聞樂見的影視作品。

篇2

“誰(shuí)來(lái)記錄真實(shí)的生活，誰(shuí)可見證飛揚(yáng)的青春?”當(dāng)社會(huì)的目光開始聚焦90后時(shí)，漸入而立之年的80后已開始唱著“青春的挽歌”，在理想與現(xiàn)實(shí)的糾結(jié)中繼續(xù)前行、奮斗。這是一群不安分的矛盾者，這是一群標(biāo)榜個(gè)性的自由者，這是一群注定要成為社會(huì)脊梁的當(dāng)家者，而且，他們更是商業(yè)消費(fèi)潮流中的生力軍。這樣的80后人群也正是雪佛蘭科魯茲聯(lián)手優(yōu)酷、中影集團(tuán)聯(lián)合推出的新媒體系列電影《十一度青春》中的主角和主力受眾。

據(jù)了解，《十一度青春》系列電影由10部網(wǎng)絡(luò)視頻短片和一部院線大片組成，講述的是當(dāng)下80后一代為理想奮斗的故事，由包括寧財(cái)神、張亞東、尹麗川在內(nèi)的11位新銳導(dǎo)演擔(dān)綱拍攝。“科魯茲的目標(biāo)消費(fèi)人群70％為35歲以下，是正處奮斗階段的年輕人，這和《十一度青春》的主力受眾有很強(qiáng)的契合度”，雪佛蘭科魯茲品牌經(jīng)理徐華在接受《廣告主》采訪時(shí)表示。同時(shí)。《十一度青春》借以傳播的平臺(tái)無(wú)疑也是雪佛蘭較為看重之處。據(jù)優(yōu)酷網(wǎng)副總裁潘沁介紹，《十一度青春》將以跨界的形式進(jìn)行傳播，以網(wǎng)絡(luò)和院線為主平臺(tái)，同時(shí)兼顧覆蓋戶外、手機(jī)等終端媒體，雪佛蘭科魯茲作為《十一度青春》的全程戰(zhàn)略合作伙伴，除了在影片內(nèi)容中進(jìn)行品牌植入外，從短片一開始的線上線下推廣、預(yù)熱，到拍攝制作中的影訊報(bào)道，到時(shí)的內(nèi)容傳播，以及后期更大規(guī)模的大片，其始終會(huì)得到細(xì)致化體現(xiàn)。為了使這次合作活動(dòng)實(shí)現(xiàn)更大影響力，雪佛蘭除了在主流媒體進(jìn)行推廣外，還在品牌官方網(wǎng)站上面向社會(huì)啟動(dòng)了征集“我的奮斗故事”互動(dòng)活動(dòng)，只要上傳或推選一段屬于自己的青春奮斗故事，就有機(jī)會(huì)被改編成網(wǎng)絡(luò)短片或電影大片。

汽車品牌與影視劇進(jìn)行營(yíng)銷結(jié)合早已不是新鮮的話題，案例不勝枚舉。以雪佛蘭科魯茲為例，2009年初，雪佛蘭便選擇了當(dāng)紅的《越獄》男主角溫特沃什?米勒為品牌代言，并與優(yōu)酷聯(lián)手打造了營(yíng)銷案例“澳門追擊令”。在保證吸引足夠人氣的基礎(chǔ)上，借助訓(xùn)練和比賽，彰顯了科魯茲的運(yùn)動(dòng)轎車賣點(diǎn)。同時(shí)，優(yōu)酷全程直播報(bào)道活動(dòng)過程，線上與線下相結(jié)合，利用視頻的特性展示了科魯茲的更多產(chǎn)品特點(diǎn)，為之后的銷售開展奠定了基礎(chǔ)。

篇3

1高等醫(yī)學(xué)院校生物化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)現(xiàn)狀

生物化學(xué)既是高等醫(yī)學(xué)院校的一門專業(yè)基礎(chǔ)學(xué)科，又是當(dāng)代醫(yī)學(xué)和生命科學(xué)的前沿學(xué)科，其理論研究的深入與實(shí)驗(yàn)技術(shù)的革新息息相關(guān)，生物化學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)在生物學(xué)及醫(yī)學(xué)發(fā)展的科研實(shí)踐中，展現(xiàn)出不可限量的前景，不僅在新理論發(fā)現(xiàn)和開發(fā)應(yīng)用新技術(shù)方面起著決定性的作用，同時(shí)也為實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新和社會(huì)生產(chǎn)力跨越發(fā)展提供重大戰(zhàn)略機(jī)遇。特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，生命科學(xué)突飛猛進(jìn)，生物化學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)已滲透到醫(yī)學(xué)科學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域，成為診斷、治療、預(yù)防疾病的重要手段[5-9]。然而，相對(duì)生物化學(xué)理論教學(xué)，當(dāng)前的實(shí)驗(yàn)教學(xué)普遍存在一些弊端和不足，難以滿足學(xué)科發(fā)展與創(chuàng)新的需要。生物化學(xué)課程內(nèi)容廣泛，授課學(xué)時(shí)有限，特別是教學(xué)改革后各專業(yè)的實(shí)驗(yàn)課時(shí)都進(jìn)行了壓縮，實(shí)驗(yàn)課程內(nèi)容往往只能選擇一些簡(jiǎn)單的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式往往是教師課上講解、現(xiàn)場(chǎng)演示實(shí)驗(yàn)步驟、學(xué)生動(dòng)手實(shí)驗(yàn)的傳統(tǒng)模式。學(xué)生只需嚴(yán)格按照教師的指導(dǎo)被動(dòng)地進(jìn)行實(shí)驗(yàn)操作，而無(wú)需進(jìn)行獨(dú)立思考和自主設(shè)計(jì)。這就造成了教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)模式與新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)及學(xué)生多角度、多層次學(xué)習(xí)需求之間的矛盾，造成學(xué)生主動(dòng)性的缺乏。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為解決這一矛盾提供了契機(jī)，“互聯(lián)網(wǎng)+”、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)、多媒體、流媒體等技術(shù)能夠突破時(shí)空限制，使多維度、多方位、多手段、實(shí)時(shí)實(shí)地的學(xué)習(xí)成為可能[10-12]。因此，在當(dāng)前的生物化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)中，采用結(jié)合現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的混合式的教學(xué)模式是解決問題的良策。

2“互聯(lián)網(wǎng)＋教育”實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式研究思路

研究過程遵循“一個(gè)理念，兩項(xiàng)策略，三點(diǎn)提高，四個(gè)改變”的核心思想。

2.1落實(shí)“一個(gè)理念”

新型教學(xué)模式應(yīng)真正落實(shí)“以學(xué)生為中心”的教學(xué)理念。傳統(tǒng)教學(xué)中，在傳授實(shí)驗(yàn)步驟、強(qiáng)調(diào)注意事項(xiàng)后，讓學(xué)生進(jìn)行操作的方法，基本上是一種灌輸式的教育模式，是以教師為中心的。新的實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式則是讓學(xué)生先自學(xué)實(shí)驗(yàn)內(nèi)容，再上機(jī)進(jìn)行虛擬實(shí)驗(yàn)操作，自己總結(jié)出問題和注意事項(xiàng)后再進(jìn)行實(shí)踐操作，這對(duì)學(xué)生的能力培養(yǎng)具有很好的作用。

2.2實(shí)現(xiàn)“兩項(xiàng)策略”

旨在充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)擴(kuò)充教學(xué)資源，包括微實(shí)驗(yàn)制作策略和手機(jī)端平臺(tái)策略。微實(shí)驗(yàn)制作策略。微課視頻時(shí)間短、內(nèi)容精、趣味強(qiáng)、效果佳，有利于生物化學(xué)這樣內(nèi)容較抽象、知識(shí)點(diǎn)較繁雜的學(xué)科教學(xué)。利用微實(shí)驗(yàn)對(duì)儀器操作技術(shù)進(jìn)行放大處理，對(duì)關(guān)鍵問題進(jìn)行重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，增加了直觀性，有助于學(xué)生掌握操作要領(lǐng)和教師節(jié)省課堂講解時(shí)間，學(xué)生能夠通過反復(fù)學(xué)習(xí)達(dá)到易學(xué)、樂學(xué)的效果。手機(jī)端平臺(tái)策略。藍(lán)墨云班課、微信工作平臺(tái)，因信息傳播的及時(shí)性、互動(dòng)性、廣泛性、高效性和低成本等特點(diǎn)而備受教育工作者的青睞。構(gòu)建生物化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)手機(jī)端實(shí)驗(yàn)課程平臺(tái)，并要求學(xué)生及時(shí)上傳當(dāng)天實(shí)驗(yàn)結(jié)果，便于查找教學(xué)問題、激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、考查課前預(yù)習(xí)效果、加強(qiáng)師學(xué)互動(dòng)，以及提高學(xué)生的主體性和實(shí)驗(yàn)效率。

2.3應(yīng)用“三點(diǎn)提高”

旨在提高學(xué)習(xí)使用高、精、尖生物化學(xué)實(shí)驗(yàn)儀器設(shè)備的效果。生物化學(xué)實(shí)驗(yàn)涉及許多貴重的儀器設(shè)備，如PCR儀、高速冷凍離心機(jī)、凝膠成像系統(tǒng)等。這些儀器設(shè)備價(jià)格昂貴、操作復(fù)雜，對(duì)操作人員素質(zhì)要求較高，且需專人維護(hù)、保養(yǎng)，不能滿足學(xué)生人人通過上機(jī)操作熟練掌握技術(shù)的需求。在實(shí)驗(yàn)教學(xué)過程中的具體做法是，一方面以第二課堂形式吸引部分優(yōu)秀學(xué)生參與科學(xué)研究，在實(shí)踐中學(xué)習(xí)；另一方面通過虛擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)系統(tǒng)幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)和熟悉高、精、尖儀器設(shè)備的使用方法及其注意事項(xiàng)，提高學(xué)習(xí)使用這些儀器設(shè)備的效果。

2.4達(dá)到“四個(gè)改變”

在實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式方面主要有4項(xiàng)改變，一是由傳統(tǒng)的再現(xiàn)式學(xué)習(xí)模式改變?yōu)樘骄啃浴⒑献餍詫W(xué)習(xí)模式；二是知識(shí)的傳授方式使學(xué)生由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)；三是教師由原來(lái)的知識(shí)灌輸者變?yōu)閷W(xué)習(xí)的組織者、引導(dǎo)者、參與者；四是學(xué)生由知識(shí)的被動(dòng)接收者變?yōu)橹鲃?dòng)融入課堂。

3“互聯(lián)網(wǎng)＋教育”實(shí)驗(yàn)教學(xué)實(shí)踐

在生物化學(xué)實(shí)驗(yàn)課程教學(xué)實(shí)踐中，采用藍(lán)墨云班課和手機(jī)端平臺(tái)，遵循“課程視頻提前推送—學(xué)生自由自主學(xué)習(xí)—師生線上線下互動(dòng)”的教學(xué)模式。電腦端平臺(tái)的功能包括管理課程運(yùn)行、制作視頻微課、上傳編輯資源、編寫在線測(cè)試等，手機(jī)端平臺(tái)的功能包括通知、參加頭腦風(fēng)暴和討論等各項(xiàng)活動(dòng)，以及在線測(cè)試、作業(yè)互評(píng)等，實(shí)現(xiàn)了實(shí)驗(yàn)教學(xué)“線上—線下—線上”的過程。教師在切實(shí)做好課前推送的同時(shí)，精心組織課中指導(dǎo)和課后分析討論，并根據(jù)各方面反饋對(duì)教學(xué)過程進(jìn)行修改完善。

3.1課前資源準(zhǔn)備

構(gòu)建實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目區(qū)、實(shí)驗(yàn)工具區(qū)、前沿知識(shí)鏈接及即時(shí)通知等課前資源。實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目區(qū)主要針對(duì)課堂實(shí)驗(yàn)教學(xué)環(huán)節(jié)，上傳所有實(shí)驗(yàn)課件、視頻資料；實(shí)驗(yàn)工具區(qū)主要針對(duì)生物化學(xué)實(shí)驗(yàn)常用儀器；前沿知識(shí)鏈接的目的是分享生物科學(xué)前沿動(dòng)態(tài)；即時(shí)通知主要涉及課前實(shí)驗(yàn)安排、實(shí)驗(yàn)計(jì)劃、實(shí)驗(yàn)須知的。

3.2虛擬實(shí)驗(yàn)和微實(shí)驗(yàn)制作

虛擬實(shí)驗(yàn)如SDS-PAGE凝膠電泳、紫外可見分光光度計(jì)使用、基因克隆技術(shù)等，通過虛擬的動(dòng)畫演示和互動(dòng)操作，能夠方便學(xué)生掌握實(shí)驗(yàn)操作流程和注意事項(xiàng)。利用PowerPoint2016、Flash等軟件，根據(jù)教學(xué)大綱和學(xué)生專業(yè)需求，選擇WesternBlot、分光光度技術(shù)等科學(xué)研究常用技術(shù)進(jìn)行微實(shí)驗(yàn)課制作，使實(shí)驗(yàn)理論和實(shí)驗(yàn)操作直觀易懂，對(duì)注意事項(xiàng)和重要步驟進(jìn)行字幕說(shuō)明或旁白解說(shuō)，對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果以動(dòng)畫形式呈現(xiàn)，使學(xué)生對(duì)實(shí)驗(yàn)過程、實(shí)驗(yàn)現(xiàn)象有直觀的認(rèn)知。

3.3手機(jī)端平臺(tái)建設(shè)

用于構(gòu)建生物化學(xué)實(shí)驗(yàn)教學(xué)微信平臺(tái)和藍(lán)墨云班課，能夠提供實(shí)驗(yàn)室設(shè)備、使用時(shí)間等信息，方便學(xué)生在線預(yù)約、登記；能夠在課前推送實(shí)驗(yàn)須知、微視頻、電子課件；能夠使學(xué)生上傳實(shí)驗(yàn)結(jié)果，并在云班課APP上進(jìn)行結(jié)果欣賞、分享實(shí)驗(yàn)趣聞等；能夠使學(xué)生就實(shí)驗(yàn)報(bào)告進(jìn)行分析討論，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，增強(qiáng)學(xué)習(xí)效果，加強(qiáng)師生互動(dòng)，提高學(xué)生的主體性和實(shí)驗(yàn)效率。

3.4實(shí)驗(yàn)室開放

高校實(shí)驗(yàn)教學(xué)改革的重要內(nèi)容之一就是實(shí)驗(yàn)室開放，開放實(shí)驗(yàn)室對(duì)于學(xué)生參與或獨(dú)立開展科研活動(dòng)至關(guān)重要。實(shí)驗(yàn)室開放應(yīng)進(jìn)行規(guī)范化管理，制定安全、低值易耗品管理、易燃易爆品管理、廢棄物品處理管理等規(guī)章制度，并在貫徹落實(shí)中鼓勵(lì)學(xué)生參與。在一些非教學(xué)時(shí)段開放實(shí)驗(yàn)室，提高了實(shí)驗(yàn)室的利用率，對(duì)培養(yǎng)學(xué)生的科研思維、動(dòng)手能力和管理能力有促進(jìn)作用。

4結(jié)語(yǔ)

篇4

（泉州師范學(xué)院航海學(xué)院，福建 泉州 362300）

摘　要：品牌塑造是一個(gè)不陌生的話題，本文從開心網(wǎng)入手，先分析網(wǎng)絡(luò)品牌的概念，再?gòu)拈_心網(wǎng)如今在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的地位以及開心網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)和logo設(shè)計(jì)來(lái)解讀開心網(wǎng)，繼而分析開心網(wǎng)是如何進(jìn)行品牌的塑造和傳播，再?gòu)木W(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)參與者的角度出發(fā)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌的塑造提出自己的意見和建議。

關(guān)鍵詞 ：網(wǎng)絡(luò)品牌；病毒營(yíng)銷；口碑營(yíng)銷；線上傳播；虛擬社區(qū)

中圖分類號(hào)：TN915.08

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1000-8772（2015）22-0105-01

一、開心網(wǎng)創(chuàng)造成功原因

清晰的市場(chǎng)地位以及獨(dú)特的好友導(dǎo)入，無(wú)疑都是開心網(wǎng)制勝的法寶。與其他社交網(wǎng)站不同，雖然開心網(wǎng)也做的是SNS，但明顯走的是針對(duì)娛樂大眾的娛樂化路線，這是開心網(wǎng)的高明之處。因?yàn)榕c商務(wù)人群相比，娛樂化人群通常有更長(zhǎng)的時(shí)間能夠并且愿意耗費(fèi)在工作以外的事情上，他們樂意于為娛樂化的東西支付費(fèi)用，同時(shí)也對(duì)“通過娛樂來(lái)發(fā)展和增強(qiáng)人際關(guān)系”很熱衷，但如果放置于商務(wù)人群就不盡然，他們可能會(huì)覺得一通電話的效果，比在網(wǎng)上聯(lián)系更具真實(shí)性和正式性。

開心網(wǎng)所提供的一些附屬功能，例如“好友印象”，讓自己可以看到我在朋友眼中是什么形象，“買賣奴隸”的游戲可以將朋友設(shè)置為自己的奴隸，給自己帶來(lái)了心理虛榮的滿足，而“搶車位”的舉報(bào)非法泊車又達(dá)到了朋友間惡作劇的需求，這種新鮮的體驗(yàn)，再利用網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化傳播，自然會(huì)取得爆發(fā)性的效果。

開心網(wǎng)成功的品牌塑造除了以上幾種原因外，還在于廣泛的合作和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新。若單獨(dú)作為SNS網(wǎng)站，開心網(wǎng)的廣告植入也是非常成功的，比如游戲中用戶選擇打工賺錢時(shí)候，可選擇的除了做普通的工作外，還有王老吉分公司經(jīng)理和W715的音響達(dá)人可以選擇，而且這兩樣工作的報(bào)酬遠(yuǎn)比其他工作的要多，因此也很容易讓用戶選擇這兩樣工作，從而加深了用戶對(duì)這兩個(gè)公司的印象，也就可以解釋為何許多企業(yè)愿意同開心網(wǎng)合作。與此同時(shí)，開設(shè)機(jī)構(gòu)和名人頁(yè)面，提供特殊頁(yè)面舉行活動(dòng)以便獲取收入，開放第三方組件向網(wǎng)頁(yè)游戲運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型，多條路一起走，都在無(wú)形中將開心網(wǎng)的品牌形象深入人心。

二、開心網(wǎng)的傳播之道

開心網(wǎng)的成功，是把病毒營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷做到了極致的成果。百度百科里將病毒營(yíng)銷定義為：病毒營(yíng)銷是通過引導(dǎo)人們發(fā)送信息給他人或吸收朋友加入某個(gè)程序來(lái)增加企業(yè)知名度或銷售產(chǎn)品與服務(wù)。開心網(wǎng)無(wú)疑很好的履行了這一定義。偷菜、買賣奴隸、轉(zhuǎn)帖等游戲操作，都在無(wú)形中激勵(lì)用戶將自己的朋友和同事也引進(jìn)了開心網(wǎng)用戶群中。在開心網(wǎng)的每個(gè)小游戲里，都有“推薦給好友”這一選項(xiàng)，每成功拉進(jìn)一位好友，就可以獲得虛擬幣的獎(jiǎng)勵(lì)，而且這些游戲，往往是好友越多，成果越豐厚，再加之這些游戲都是免費(fèi)的，相當(dāng)于開心網(wǎng)放棄了有價(jià)產(chǎn)品服務(wù)，提供了最簡(jiǎn)單也最基礎(chǔ)的信息傳遞方式，利用人的本性，使信息傳遞范圍很容易就從小擴(kuò)大，再利用外部資源，鎖定新進(jìn)用戶群，以WEB游戲來(lái)增加忠誠(chéng)用戶的粘度，消除了病毒營(yíng)銷的負(fù)面影響，降低了營(yíng)銷成本同時(shí)也達(dá)到了良好的傳播效果。

談及口碑營(yíng)銷，它有著自身鮮明的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)口碑的參與者不僅包括公司和消費(fèi)者，還包括著所有網(wǎng)民，因此網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷要考慮的不僅僅是消費(fèi)者，還要注重所有互聯(lián)網(wǎng)的用戶，網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性和廣泛性，會(huì)使任何一個(gè)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品瑕疵的消費(fèi)者的怨言在廣大網(wǎng)民中傳播開來(lái)，讓所有網(wǎng)民都對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面印象，成為新的負(fù)面?zhèn)鞑フ摺?duì)于開心網(wǎng)而言，其WEB游戲所帶來(lái)的用戶的高忠誠(chéng)度及粘度，使這些正面影響發(fā)揮到了最大的地步。先是以自身游戲所帶來(lái)的用戶高忠誠(chéng)度來(lái)形成小范圍內(nèi)良好的口碑，再利用病毒式營(yíng)銷帶來(lái)新的用戶，社區(qū)內(nèi)用戶的交互性和共享性使得口碑一傳十，十傳百，鎖定新進(jìn)用戶群，自然達(dá)到了口碑營(yíng)銷的最大化效用。

三、從開心網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)品牌成功塑造和推廣

網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造，是在定位之后先了解客戶然后才是了解競(jìng)爭(zhēng)情況，重要的是將品牌在正確的在客戶面前擺對(duì)方向，其次再到正確的方向上設(shè)計(jì)出品牌意向，所謂品牌意向，是指品牌所能夠傳遞給客戶的價(jià)值和信息，企業(yè)所要做的是如何從客戶視角來(lái)進(jìn)行詮釋品牌，其意向應(yīng)該既清晰又引人注目。網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè)是一個(gè)互動(dòng)的過程，消費(fèi)者體驗(yàn)是塑造和推廣必須重視的因素，因此識(shí)別用戶體驗(yàn)中的關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是網(wǎng)絡(luò)塑造的必經(jīng)之路。

（一）網(wǎng)絡(luò)品牌塑造策略

開心網(wǎng)的品牌塑造顯示，網(wǎng)絡(luò)品牌塑造和傳統(tǒng)品牌塑造已經(jīng)顯現(xiàn)出差異，已不再是循規(guī)蹈矩的走流程，而是要站在“鮮”的制高點(diǎn)上，搶占先機(jī)，以網(wǎng)絡(luò)外部性的影響不斷擴(kuò)大陣地。同樣是口碑營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)品牌塑造比傳統(tǒng)品牌塑造要更講究策略的使用，更注重于消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者。但是我們也要看到，目前互聯(lián)網(wǎng)品牌的塑造更多的是借鑒與傳統(tǒng)品牌塑造的策略，更多的企業(yè)樂意于塑造傳統(tǒng)品牌而沒有將過多的精力放置于互聯(lián)網(wǎng)品牌的塑造上。

（二）網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣策略

品牌要通過推廣才能讓客戶接受，只注重塑造不注重推廣，則好像酒香也怕巷子深，是達(dá)不到預(yù)期的效果的。和塑造一樣，傳統(tǒng)的推廣方法是不能照搬的，網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣應(yīng)當(dāng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)置。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣，首先也要了解推廣所面對(duì)的客戶群，使品牌推廣過程中的所推廣的內(nèi)容和方法可以被用戶所接受。從開心網(wǎng)來(lái)看，他的推廣看似也沒有脫離傳統(tǒng)的影子，選擇了營(yíng)銷的經(jīng)典方法病毒與口碑營(yíng)銷，但開心網(wǎng)卻是將營(yíng)銷做到了細(xì)節(jié)與整體的兼顧，采用線上和線下傳播的結(jié)合，在推廣上的用心程度比起品牌塑造來(lái)，有過之而無(wú)不及。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的主要策略有：

在推廣方面，線上線下傳播有機(jī)結(jié)合是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，如何在線上和線下再次創(chuàng)新也是擺在很多企業(yè)面前的問題。如今新浪微博的火熱，再次使跟風(fēng)現(xiàn)象興起，騰訊和搜狐也紛紛開通了微博這一服務(wù)，微博的歡迎程度不言而喻。所以，創(chuàng)新性的使用博客以及微博，未必不是推廣的一條新路。如果利用明星或者行業(yè)內(nèi)名人的微博進(jìn)行產(chǎn)品和企業(yè)信息的介紹，無(wú)疑是為用戶提供了了解企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的機(jī)會(huì)。除了明星和行業(yè)內(nèi)名人，公司管理層的微博和職工的微博，也是推廣的平臺(tái)，而且顯得更加真實(shí)和可靠。

網(wǎng)絡(luò)的快速，和現(xiàn)實(shí)世界的浮華，讓很多小想法都成了奇跡，凡客體的流行就如同當(dāng)年偷菜的風(fēng)靡，是誰(shuí)也沒有預(yù)料到的。所以，很多企業(yè)與其把目光投放于模仿和跟風(fēng)上，不妨嘗試一下一些小小的改變和創(chuàng)新，用戶群的正確選擇和以“鮮”制勝，永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造的法寶。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 陳明亮，章晶晶．網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿影響因素的實(shí)證研究[J]．浙江大學(xué)學(xué)報(bào)，2008，9（5）：6-9.

篇5

關(guān)鍵詞：社交網(wǎng)絡(luò)；后現(xiàn)代；廣告；社會(huì)化營(yíng)銷

在人人都有自由發(fā)聲權(quán)利的Web2.0時(shí)代，以微博、SNS、微信為代表的社會(huì)媒體，已經(jīng)深入到社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，人們熱衷于活躍在社會(huì)化媒體中及獲取信息，維護(hù)社會(huì)關(guān)系。社會(huì)化媒體是基于用戶社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)與交換平臺(tái)。在該平臺(tái)，內(nèi)容生產(chǎn)與社會(huì)交流相互融合，社會(huì)關(guān)系與內(nèi)容生產(chǎn)相結(jié)合。社會(huì)關(guān)系的維持需求促進(jìn)社會(huì)化媒體平臺(tái)上內(nèi)容的生產(chǎn)，換個(gè)角度，社交平臺(tái)中的內(nèi)容也在變成連結(jié)人們關(guān)系的紐帶。再者，社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的主角是用戶，而非網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，社交網(wǎng)絡(luò)與用戶的粘度持續(xù)上升，對(duì)此，廣告主對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)廣告不斷嘗試，社交網(wǎng)絡(luò)廣告形成了更多新穎、多變的廣告模式。社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的廣告作為社會(huì)文化形態(tài)的一部分，總會(huì)受當(dāng)前社會(huì)文化的影響，也會(huì)影響到社會(huì)文化的發(fā)展軌跡。參考文化轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)與廣告創(chuàng)意及傳播的發(fā)展，能夠發(fā)現(xiàn)一種對(duì)位發(fā)展的關(guān)系。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多元化、去中心化、數(shù)字化、交互性等特征，及其特有的口碑營(yíng)銷、病毒傳播、熟人效應(yīng)、話題營(yíng)銷等傳播形態(tài)，也正印證著中心離散，主體泛化，多元化敘事等后現(xiàn)代特征。

1社交網(wǎng)絡(luò)廣告的后現(xiàn)代主義特征

1.1主體泛化的廣告?zhèn)鞑?/p>

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式停駐在點(diǎn)擊型、瀏覽型，它將廣告信息固定在廣延性的載體，比如平面彈窗廣告，影像插播廣告等，并以類似于傳統(tǒng)媒體廣告的單向傳播的姿態(tài)向消費(fèi)者展示。這樣的廣告推廣方式具有穩(wěn)定的形式，專業(yè)的洞察和深刻的內(nèi)涵。這種創(chuàng)作方式把平面廣告、影像廣告看作是作為主體的廣告主對(duì)推廣理念、廣告關(guān)鍵信息的表現(xiàn)、再現(xiàn)或改造，在傳播交流過程中，消費(fèi)者只是掃看或聆聽，是一種“虛假”的在場(chǎng)。然而，社會(huì)化媒體作為內(nèi)容生產(chǎn)與交換的平臺(tái)，制作、及傳播信息的權(quán)利被分配到更多人手中。Web2.0所形成的“去中心化”，表現(xiàn)在傳統(tǒng)上由政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)所掌握的媒體發(fā)言權(quán)轉(zhuǎn)移到個(gè)人手中。社會(huì)化媒體受眾的民主和參與意識(shí)逐漸覺醒，對(duì)信息的接受不再盲目受精英、政治經(jīng)濟(jì)利益集團(tuán)灌輸和支配，而是自發(fā)參加到信息的傳播和媒介文化的建構(gòu)中。社交化媒體已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者和接收信息的平臺(tái)，同時(shí)也是消費(fèi)者參與社會(huì)的社交服務(wù)工具。在這樣的環(huán)境下，受眾的地位得到提升。受眾不是廣告的被動(dòng)接受者，表現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド希W(wǎng)民直接參與傳播，受者和傳者身份隨時(shí)改變。比如，在2014年8月的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”，一個(gè)意在幫助“漸凍癥人的群體公益活動(dòng)”，這項(xiàng)活動(dòng)要求參加的網(wǎng)友將冰水淋遍全身，并拍攝成視頻，上傳到社交網(wǎng)絡(luò)。參加者參照規(guī)則完成冰桶挑戰(zhàn)后，可以點(diǎn)3名其他人參加這個(gè)挑戰(zhàn)，被邀請(qǐng)者必須在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，如若不接受需捐出100美元。該理念推廣及資金募捐的線上活動(dòng)，通過設(shè)定規(guī)則，利用名人效應(yīng)，在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)展成一個(gè)全球熱門的社會(huì)事件，讓網(wǎng)友接觸“肌肉萎縮性側(cè)索硬化病”這一罕見病癥，并通過該活動(dòng)達(dá)到募款效果。在這個(gè)活動(dòng)過程中，受眾與廣告商、推廣方形成一個(gè)協(xié)同合作的群體，積極參與廣告創(chuàng)意的意義重構(gòu)，主動(dòng)二次傳播。

1.2中心離散的社會(huì)化營(yíng)銷

后現(xiàn)代主義徹底反對(duì)權(quán)威主義，反思想權(quán)利話語(yǔ)，抵制“專家理論”所謂的權(quán)威，反對(duì)各種形式的專制壟斷和霸權(quán)。在傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意傳播中，受眾只能被動(dòng)地觀看廣告，并未真正形成消費(fèi)者與品牌之間的對(duì)話和交流。而在社會(huì)化媒體中，涌現(xiàn)出大量的社會(huì)化營(yíng)銷。基于社交網(wǎng)絡(luò)所形成的社會(huì)化營(yíng)銷，客觀上尋求平等、自由地傳播與互動(dòng)，脫離傳統(tǒng)媒體的中心慣性思維方式，向聚合資源、整合營(yíng)銷新思路轉(zhuǎn)變。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，廣告主積極建架品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，提倡創(chuàng)新，鼓勵(lì)整合營(yíng)銷，促使更多網(wǎng)絡(luò)用戶參與到營(yíng)銷活動(dòng)中。在這樣的環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)大量UGC——用戶制作內(nèi)容，企業(yè)和消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意，共同完成廣告創(chuàng)意內(nèi)容，比如可口可樂昵稱瓶活動(dòng)，源自聚美優(yōu)品廣告的“陳歐體”，新西蘭航空在它自身的社會(huì)化媒體平臺(tái)上開展了“‘紙’要有創(chuàng)意”——制作紙質(zhì)機(jī)模的線上活動(dòng)等。最后，創(chuàng)意回歸人性、個(gè)性。此外，在自然的社區(qū)氛圍中，眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告、營(yíng)銷創(chuàng)新大量涌現(xiàn)。營(yíng)銷創(chuàng)新，讓消費(fèi)者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，比如小米社區(qū)的建設(shè)；內(nèi)容創(chuàng)新，讓目標(biāo)消費(fèi)者決定產(chǎn)品在廣告中的廣告訴求和核心概念；產(chǎn)品創(chuàng)新，基于社會(huì)化媒體的用戶驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌與用戶一起創(chuàng)造需求，讓潛在消費(fèi)者、品牌“死黨”和極客參與產(chǎn)品創(chuàng)新。

2后現(xiàn)代語(yǔ)境下社交網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

2.1建構(gòu)好玩、互動(dòng)

廣告形式把握社交網(wǎng)絡(luò)的主體泛化特征，在這樣的傳播環(huán)境下，將每個(gè)用戶轉(zhuǎn)換為傳播者，是加強(qiáng)廣告價(jià)值的關(guān)鍵。通過調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，激發(fā)起其攀比心、虛榮心、好奇心等，建構(gòu)好玩且互動(dòng)的廣告形式，讓消費(fèi)者愿意為品牌或產(chǎn)品信息進(jìn)行再一次的傳播與擴(kuò)散，形成消費(fèi)者間的互相影響。在此過程中，傳播廣告主題，增強(qiáng)廣告影響力和說(shuō)服力。對(duì)此，廣告形式應(yīng)考慮如何提高受眾的參與度，如何變得更加好玩。在互動(dòng)參與的過程中，消費(fèi)者與品牌的距離拉近，加強(qiáng)了兩者之間的直接聯(lián)系。比如，線上話題與線下品牌活動(dòng)化相結(jié)合，線上活動(dòng)與具體產(chǎn)品的銷售相滲透。基于游戲與廣告信息的關(guān)聯(lián)性，將交互性游戲與品牌廣告訴求融合，提高受眾的粘附度，植入廣告信息。

2.2用戶驅(qū)動(dòng)

廣告創(chuàng)意創(chuàng)新在中心離散的社交網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，社會(huì)化媒體所產(chǎn)生的社會(huì)化營(yíng)銷，各自的語(yǔ)言實(shí)踐和交流互動(dòng)成為后現(xiàn)代生存狀態(tài)的表現(xiàn)方式。對(duì)此，品牌形象塑造廣告及產(chǎn)品信息廣告應(yīng)該鼓勵(lì)消費(fèi)者參與創(chuàng)新，形成眾智、眾籌、眾創(chuàng)的廣告思維，驅(qū)動(dòng)用戶開展廣告創(chuàng)意創(chuàng)新。在廣告創(chuàng)意形成過程中，建設(shè)渠道讓目標(biāo)消費(fèi)者影響或決定廣告的核心訴求；在廣告創(chuàng)意傳播過程中，建立渠道形成線上線下互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者參與廣告創(chuàng)意，激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)新創(chuàng)作熱情，促進(jìn)二次傳播；在品牌形象形成過程中，建設(shè)自然的社區(qū)氛圍，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者和品牌“死黨”完成產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣，比如話題營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、社區(qū)建設(shè)等。

參考文獻(xiàn)：

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篇6

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)：廣告主的呼聲

網(wǎng)絡(luò)視頻的快速發(fā)展使其聚集了大量的年輕用戶，尤其是娛樂意識(shí)和行為強(qiáng)烈的女性用戶的大量增加，使網(wǎng)絡(luò)視頻聚集了許多積極的參與者和支持者。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為越來(lái)越多的廣告主不可小覷的傳播平臺(tái)。

2011年，拉芳推出新品“多姿沐浴露”，定位22～45歲女性消費(fèi)者，并啟用“多一份滋潤(rùn)”的新口號(hào)。上市初期，拉芳就為其制定了迅速提高品牌知名度、快速拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)兩個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，精準(zhǔn)又盡量多地覆蓋目標(biāo)消費(fèi)人群是實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目標(biāo)的保證，而這a-％電視劇在電視臺(tái)播出的十多天周期也是很難達(dá)到的，網(wǎng)絡(luò)媒體的同時(shí)投放是一個(gè)很好的補(bǔ)充。

多姿沐浴露的目標(biāo)消費(fèi)者是對(duì)影視娛樂內(nèi)容極為敏感的女性，安徽衛(wèi)視參與上星首播的古裝偶像言情劇《美人心計(jì)》與之調(diào)性相符，同時(shí)，市場(chǎng)凋查顯示，有56％的用戶選擇同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)和電視上觀看此劇。綜合考慮以上因素，拉芳決定獨(dú)家冠名贊助《美人心計(jì)》劇集。通過電視媒體為電視節(jié)目制造了較大影響力之后，多姿沐浴露同時(shí)攜手優(yōu)酷和在娛樂門戶等方而獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的搜狐視頻，將其網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)與電視媒體投放形成區(qū)域互補(bǔ)、周期互補(bǔ)和受眾互補(bǔ)，給觀眾在網(wǎng)絡(luò)上收看節(jié)目帶來(lái)更多主動(dòng)搜索機(jī)會(huì)，使多姿品牌的傳播周期拉長(zhǎng)到兩個(gè)月。這是2010年7月安徽衛(wèi)視聯(lián)合搜狐視頻在北京舉辦“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)尋夢(mèng)紅樓一一安徽衛(wèi)視·搜狐視頻新版《紅樓夢(mèng)》聯(lián)合推廣會(huì)”之后，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+電視臺(tái)”這一跨媒體聯(lián)合營(yíng)銷模式的又一次嘗試。

拉芳集團(tuán)副總裁吳景璇向《廣告主》雜志介紹：“我們之所以選擇安徽衛(wèi)視合作，是岡為安徽衛(wèi)視以電視劇為核心競(jìng)爭(zhēng)力，且覆蓋多達(dá)10億的人口，收視位列省級(jí)衛(wèi)視前三甲，特別是在二三市場(chǎng)的覆蓋非常好，這與多姿實(shí)施二三市場(chǎng)深度營(yíng)銷的策略相當(dāng)匹配，其觀眾屬性與多姿品牌的消費(fèi)群體極度吻合。”

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)為拉芳帶來(lái)了實(shí)實(shí)存在的效果。《美人心計(jì)》在安徽衛(wèi)視播出兩天后，在視頻網(wǎng)站上的點(diǎn)擊量也迅速上升，一周之內(nèi)突破了1億大關(guān)，通過在多姿冠名《美人心計(jì)》過程中，廣告曝光數(shù)比預(yù)估數(shù)據(jù)高出3.9倍之多。相信整合資源、聚焦傳播是未來(lái)廣告?zhèn)鞑ケ厝悔厔?shì)的吳景璇直呼：“網(wǎng)動(dòng)是未來(lái)廣告主的最大需求!”

除了拉芳，雪佛蘭同樣對(duì)安徽衛(wèi)視“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”的資源整合策略一見傾心，其新款賽歐聯(lián)合安徽衛(wèi)視結(jié)合講述漂洋過海的人間真愛的《天涯赤子心》、書寫拼搏奮斗的幸福傳奇的《天涯咫尺》以及傳誦舍己為國(guó)的熱血柔情的《情非情》三部真情劇做了創(chuàng)新推廣：這三部雖然都是民國(guó)劇，但其親情、愛情、家庭等情感訴求同新賽歐的品牌理念高度吻合，并且其工薪階層家庭轎車的定位決定其主打二三線市場(chǎng)，再加上安徽衛(wèi)視此前播出這類題材電視劇時(shí)超強(qiáng)的收視表現(xiàn)，讓雪佛蘭全無(wú)后顧之憂。新賽歐用“一路有你，幸福啟程”一句口號(hào)將三者串聯(lián)起來(lái)，在安徽衛(wèi)視的協(xié)助下開展“新賽歐一一喚醒你的幸福記憶”大型互動(dòng)、活動(dòng)并召開愛傳萬(wàn)家真情季之“真情同憶”新聞會(huì)，緊貼真情和“一路有你，幸福啟程”的主題訴求，通過搜狐等主要網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣、新聞策略+話題炒作的立體式傳播以及微博互動(dòng)等手段，配合重點(diǎn)城市戶外和平而媒體投放，取得了顯著的成效。

以劇制勝：營(yíng)銷見真功

“一直被模仿，從未被超越”，安微廣播電視臺(tái)廣告中心副主任許薇喜歡這樣捕述安徽衛(wèi)視在電視劇整合推廣方面的成就。

安徽衛(wèi)視卜5月收視領(lǐng)跑省級(jí)衛(wèi)視，全天收視率和市場(chǎng)份額均居各省級(jí)衛(wèi)視第二位，晚間黃金時(shí)段的收視率和市場(chǎng)份額更是排在各衛(wèi)視之首。《夏家三千金》、《美人心計(jì)》、《天涯赤子心》均創(chuàng)造了收視的佳話，直接帶動(dòng)安徽衛(wèi)視整體收視率的不斷攀升。

不過，電視臺(tái)播出的電視劇，很少是能拿到“獨(dú)家”特權(quán)的，每輪“首播”，都免不了同時(shí)有多家電視臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)。安徽衛(wèi)視從來(lái)不擔(dān)心在首播戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，多年練就的電視劇推廣本領(lǐng)，堪稱同行“翹楚”。《美人心計(jì)》掀起的收視狂瀾和合作企業(yè)拉芳多姿沐浴露收獲的市場(chǎng)佳績(jī)就是鮮活的例子。

這部在多家地面頻道和互聯(lián)網(wǎng)媒體播出已久的卉裝大劇上星首播前，安徽衛(wèi)視就特別制作了《首映大典》為即將到來(lái)的收視大潮預(yù)熱；此后，每天劇集播出結(jié)束后又馬上為觀眾奉上《美人計(jì)后計(jì)》，在一片輕松調(diào)侃的休閑氛圍中，為職場(chǎng)年輕人化解生活和T作中的種種紛擾，進(jìn)一步增強(qiáng)觀眾的黏性。

熟諳營(yíng)銷章法的安徽衛(wèi)視同時(shí)深知，逞匹夫之勇永遠(yuǎn)不能把營(yíng)銷效果做大，通過點(diǎn)撥、引導(dǎo)，集合眾人的力量引發(fā)電視劇的二次甚至多次傳播才是上策。就這部星光璀璨的偶像巨制，安微衛(wèi)視適時(shí)推出大量新聞話題，吸引了全國(guó)70多家娛樂報(bào)刊參與報(bào)道，將其影響力無(wú)限擴(kuò)大。同時(shí)，廣告中心將電視劇推廣深入到全國(guó)1000多個(gè)小區(qū)，并借助明星效應(yīng)，在線上開展數(shù)次網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。全方位的推廣戰(zhàn)之后，該劇的平均收視率理所當(dāng)然地穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視第一。

“余震”連連：電視廣告投放一石多鳥

安徽衛(wèi)視“全媒體聯(lián)合、全渠道整合”的全媒體戰(zhàn)略，通過電視劇聯(lián)合購(gòu)買、廣告聯(lián)合招商和活動(dòng)聯(lián)合推廣將網(wǎng)絡(luò)、電視、紙媒的傳播價(jià)值集中到一起，并力求實(shí)現(xiàn)增值。

據(jù)安徽廣播電視臺(tái)廣告中心副主任許薇介紹，安徽衛(wèi)視已經(jīng)為“報(bào)動(dòng)”新策略制定了三種模式：第一，為投放安徽衛(wèi)視的廣告主做線下補(bǔ)充，包括硬廣、軟文、讀者互動(dòng)等多種形式，為企業(yè)產(chǎn)品做縱深向的宣傳推廣；第二，整合安微衛(wèi)視大劇營(yíng)銷的拓展資源，配合衛(wèi)視的大劇、大活動(dòng)營(yíng)銷，在重要的紙媒等渠道做整合推廣；第三，積極推進(jìn)地而活動(dòng)，滿足客戶的個(gè)性化需求。

不久前，安微廣播電視臺(tái)整合了《安徽廣播電視報(bào)》，形成了電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙的全媒體覆蓋。去年6月首先獲得執(zhí)照審批的安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，便將“熱劇門戶，娛樂先鋒”作為網(wǎng)站的定位。安徽廣播電視臺(tái)自身所擁有的全媒體互動(dòng)平臺(tái)，可以為廣告主提供有效的宣傳渠道補(bǔ)充，通過對(duì)平媒硬廣和軟文的內(nèi)在深度整合，讓安徽衛(wèi)視的“劇贏天下”實(shí)現(xiàn)線上線下的全面聯(lián)動(dòng)。

2011年下半年，安徽衛(wèi)視還會(huì)推出多部?jī)?yōu)秀電視劇資源，如新版《水滸》、《娘家的故事》第三部以及《美人心計(jì)》的姊妹篇《美人天下》等，其獨(dú)具特色的泰劇資源也已經(jīng)于搜狐視頻合作開通了網(wǎng)絡(luò)泰劇頻道，借助“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”模式供更多廣告主親歷電視投放引發(fā)的漣漪效應(yīng)，深入挖掘電視劇的潛在傳播價(jià)值。

篇7

淘寶商城不久前宣布開放所有零售形態(tài)，包括一號(hào)店、麥考林、庫(kù)巴網(wǎng)等38家垂直B2C企業(yè)集體在淘寶商城開設(shè)了官方旗艦店。據(jù)悉，淘寶商城開放平臺(tái)并非首例，前有京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，后有騰訊和新蛋，淘寶商城的加入讓這場(chǎng)平臺(tái)開放運(yùn)動(dòng)愈演愈烈。值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊旗下的QQ商城的平臺(tái)開放不容小覷，其與淘寶商城的模式極為相似。數(shù)據(jù)顯示，騰訊已通過自建或投資方式布局了16家電子商務(wù)企業(yè)。顯然，這場(chǎng)平臺(tái)開放運(yùn)動(dòng)猶如一聲春雷，聲勢(shì)浩大。

開放是一種態(tài)度，也應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維方式。平臺(tái)商只有在自身的用戶量和產(chǎn)品庫(kù)存量足夠大時(shí)，才能支撐開放平臺(tái)帶來(lái)的銷量變化。作為B2C的領(lǐng)軍企業(yè)，淘寶顯然具有開放平臺(tái)的實(shí)力，其戰(zhàn)略意圖也很清晰――籠絡(luò)更多的電子商務(wù)企業(yè)加入平臺(tái)，打造“網(wǎng)上沃爾瑪”。對(duì)淘寶而言，平臺(tái)開放與否已經(jīng)不是自己所能選擇的了，在互聯(lián)網(wǎng)開放浪潮下，吸引眾多中小電子商務(wù)企業(yè)加入平臺(tái)，使其成為消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的唯一入口將是多么美好的事情，而中小企業(yè)加入淘寶商城這樣的開放平臺(tái)還能緩解當(dāng)前的營(yíng)銷壓力，何樂而不為？

開放平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的影響

通過注冊(cè)淘寶賬號(hào)，顧客可以在淘寶商城里買到麥考林、庫(kù)巴網(wǎng)等其他平臺(tái)商的產(chǎn)品，而這些平臺(tái)上的企業(yè)也提升了流量，擴(kuò)大了銷售業(yè)績(jī)。目前，百麗鞋業(yè)斥巨資建設(shè)了自有的電子商務(wù)平臺(tái)，這股自建平臺(tái)的浪潮顯然是巨頭們的“定制”游戲，畢竟自建電商平臺(tái)需要企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌支撐力和資金實(shí)力。行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)自建電商平臺(tái)一方面是出于對(duì)平臺(tái)商強(qiáng)勢(shì)的擔(dān)憂和渠道掌控權(quán)帶來(lái)的誘惑，另一方面是為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上的縱深。然而，由于資金鏈斷裂、缺乏運(yùn)營(yíng)電子商務(wù)平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，近年來(lái)關(guān)閉平臺(tái)的傳統(tǒng)企業(yè)不在少數(shù)，這說(shuō)明傳統(tǒng)企業(yè)自建電商平臺(tái)的路還有很長(zhǎng)。所以，當(dāng)下諸多成熟電商平臺(tái)的開放讓傳統(tǒng)企業(yè)看到了新的希望，多平臺(tái)運(yùn)作能為自己積累豐富的平臺(tái)操作經(jīng)驗(yàn)，有利于后期自建電商平臺(tái)。

淘寶商城的平臺(tái)開放已經(jīng)吸引了38家傳統(tǒng)B2C企業(yè)入駐，其中部分B2C企業(yè)本身就已開放平臺(tái)，所以，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，淘寶商城平臺(tái)開放的影響是多方面的：一是實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)運(yùn)作，在低成本營(yíng)銷模式下提升銷售業(yè)績(jī)；二是改變企業(yè)利用搜索引擎、門戶廣告等傳統(tǒng)的電子商務(wù)推廣形式；三是掌握并積累和其他平臺(tái)商合作的經(jīng)驗(yàn)，逐漸擺脫對(duì)淘寶的依賴。淘寶商城開放平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)有很多利好之處，但也會(huì)使企業(yè)面臨渠道選擇的困境以及不同平臺(tái)的合作模式需要調(diào)整等問題。在多平臺(tái)運(yùn)作的背后，企業(yè)原有的運(yùn)營(yíng)能力如倉(cāng)儲(chǔ)、庫(kù)存分配、傳播模式等能否協(xié)調(diào)應(yīng)對(duì)？當(dāng)面臨新的銷量增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)是否做好了準(zhǔn)備？

未來(lái)，電子商務(wù)領(lǐng)域也許會(huì)形成2～3家大型平臺(tái)，而其他電商平臺(tái)將逐漸細(xì)分，朝著差異化、小型化或垂直化的方向發(fā)展。但無(wú)論如何，不同平臺(tái)之間通過制定完善的商業(yè)規(guī)則實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)服務(wù)，滿足不同用戶群的需求，對(duì)提升用戶體驗(yàn)和降低企業(yè)成本有著重大意義。

傳統(tǒng)企業(yè)如何借力“大平臺(tái)”

據(jù)統(tǒng)計(jì)在整個(gè)淘寶商城里，億元俱樂部的成員至少有上百家。顯然，淘寶商城開放平臺(tái)將使這些企業(yè)從中受益，但同樣也會(huì)面臨新的挑戰(zhàn)――如何借力“大平臺(tái)”實(shí)現(xiàn)新的跨越？

借機(jī)選擇合適平臺(tái)。淘寶平臺(tái)開放拋給企業(yè)的第一個(gè)問題是如何選擇合適的平臺(tái)。最為有效的判斷是，企業(yè)既要分析自身行業(yè)特點(diǎn)和資源投入，又要考量這個(gè)平臺(tái)是否容易加入以及加入之后能否帶來(lái)訂單。淘寶商城或許是首選平臺(tái)，因?yàn)樘詫毜挠脩魯?shù)量多，能給中小企業(yè)帶來(lái)用戶基礎(chǔ)和流量。但由于淘寶商城重點(diǎn)推廣的是品牌企業(yè)，所以，像淘寶商城這樣的綜合性大平臺(tái)并不利于中小企業(yè)的發(fā)展，淘寶商城的“提價(jià)事件”也證明了這一點(diǎn)。

對(duì)于已經(jīng)加入淘寶商城的傳統(tǒng)企業(yè)而言，在考慮與其他合作平臺(tái)時(shí)，可以選擇和淘寶商城聯(lián)盟開放的中型平臺(tái)或剛出現(xiàn)的平臺(tái)，因?yàn)檫@些平臺(tái)會(huì)加大推廣力度，降低合作門檻和成本，比如淘寶“傷”城事件發(fā)生后，騰訊QQ商城出臺(tái)了一些針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐的優(yōu)惠政策。可見，傳統(tǒng)企業(yè)只有選對(duì)平臺(tái)進(jìn)行多平臺(tái)運(yùn)作，才能保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

借機(jī)打造立體網(wǎng)銷模式。淘寶商城開放平臺(tái)之前，已有一些電商企業(yè)宣稱其開放平臺(tái)，雖然傳統(tǒng)企業(yè)有平臺(tái)選擇權(quán)利，卻受制于平臺(tái)之間的相互隔離，而淘寶商城平臺(tái)的開放可以讓眾多平臺(tái)商共享一個(gè)入口，在降低傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷成本的同時(shí)，也為它們打造立體網(wǎng)銷模式提供了新契機(jī)。具體來(lái)說(shuō)，企業(yè)需要在穩(wěn)固傳統(tǒng)渠道的前提下，全面進(jìn)入現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)銷售領(lǐng)域，比如自建官方網(wǎng)上商城（事實(shí)證明，這種策略不僅成本高，而且效果有限，不適合中小企業(yè)），在淘寶商城開設(shè)旗艦店，借助淘寶分銷平臺(tái)在淘寶站內(nèi)招募C平臺(tái)的大店鋪進(jìn)行分銷，在拍拍、易趣等平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)上店鋪并招募分銷商等，當(dāng)然這些渠道需要設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部門來(lái)負(fù)責(zé)。又如在新蛋、世紀(jì)電器、京東、紅孩子等垂直B2C平臺(tái)上，企業(yè)也可以在條件成熟的情況下開展分銷或者開設(shè)自營(yíng)店鋪。只有將電子商務(wù)看做一個(gè)整體，傳統(tǒng)企業(yè)才能按照平臺(tái)特點(diǎn)和功能細(xì)分渠道，打造與之匹配的營(yíng)銷模式。

此外，傳統(tǒng)企業(yè)還需要結(jié)合原有的渠道優(yōu)勢(shì)，或?qū)⒕W(wǎng)上訂單交給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商進(jìn)行配送，或由快遞公司送貨，而由傳統(tǒng)渠道提供售后服務(wù)，在開放平臺(tái)的市場(chǎng)壞境下，這種線上、線下相結(jié)合的全立體銷售模式顯得更為有效。從淘寶“傷”城事件可以看出，分銷渠道同樣存在不確定性，所以，傳統(tǒng)企業(yè)必須抓住進(jìn)駐更多傳統(tǒng)B2C企業(yè)的時(shí)機(jī)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道進(jìn)行梳理。

借機(jī)調(diào)整運(yùn)作模式。雖然企業(yè)多平臺(tái)運(yùn)作已成為發(fā)展趨勢(shì)，但不同平臺(tái)的運(yùn)作模式卻不盡相同，如京東商城只需企業(yè)低價(jià)供貨，其他層面則由平臺(tái)商來(lái)操作；而像淘寶商城這樣的綜合性平臺(tái)多是直營(yíng)模式，企業(yè)需要直面物流、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)。同時(shí)，在多平臺(tái)運(yùn)作模式下，不同平臺(tái)的銷售額也不相同，企業(yè)的庫(kù)存分配將會(huì)面臨很大挑戰(zhàn)。

通常，多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品豐富度和深度都有不足之處，且網(wǎng)銷經(jīng)驗(yàn)有所欠缺。多平臺(tái)運(yùn)作模式下，企業(yè)既要給淘寶商城供貨，又要給其他平臺(tái)商如庫(kù)巴網(wǎng)供貨，這就需要在商品、價(jià)格、庫(kù)存和訂單等方面與多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行整合。首先，企業(yè)的產(chǎn)品和價(jià)格在多個(gè)平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)同步更新，提高效率；其次，根據(jù)不同的平臺(tái)特點(diǎn)分配貨品，調(diào)整價(jià)格，對(duì)優(yōu)質(zhì)平臺(tái)重點(diǎn)傾斜；最后，適時(shí)調(diào)整倉(cāng)儲(chǔ)物流環(huán)節(jié)以適應(yīng)新的變化。

借機(jī)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。以往進(jìn)軍線上業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，其線上傳播都局限在搜索引擎、門戶廣告等形式，而淘寶商城平臺(tái)的開放則使電商企業(yè)有機(jī)會(huì)調(diào)整傳播策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。根據(jù)新的形勢(shì)變化，傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的前提是深入研究淘寶的各種工具和淘寶商城客戶的消費(fèi)特點(diǎn)，比如社區(qū)和SNS是淘寶的發(fā)展重點(diǎn)，企業(yè)可以由專人負(fù)責(zé)組建幫派，在SNS與產(chǎn)品推廣的結(jié)合上找到合適的營(yíng)銷策略，同時(shí)最好全面覆蓋直通車、硬廣和社會(huì)活動(dòng)等各領(lǐng)域，因?yàn)殚_放平臺(tái)之后的淘寶商城成了更多平臺(tái)商的共同入口，企業(yè)在淘寶上實(shí)現(xiàn)立體傳播，實(shí)際上就是實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)下的精準(zhǔn)傳播。

篇8

以信息技術(shù)為代表的科技發(fā)展，使企業(yè)滿足消費(fèi)者的個(gè)性需要成為可能，無(wú)差別的大眾化消費(fèi)者逐漸被個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)取代。基于AISAS的新型行為模型應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生，整合多媒體和多種營(yíng)銷形式開展企業(yè)的營(yíng)銷行為，在這個(gè)新型的行為模式下，消費(fèi)者擁有了更多話語(yǔ)權(quán)，樂于分享購(gòu)物感受，以消費(fèi)者的產(chǎn)生為市場(chǎng)基礎(chǔ)，用新的互聯(lián)網(wǎng)及無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)媒介來(lái)刺激新的營(yíng)銷環(huán)境。借助新的消費(fèi)者行為模式對(duì)出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行研究，并對(duì)出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出新的營(yíng)銷策略及分析。

關(guān)鍵詞：

理論；分析；策略

1AISAS模型理論

1.1由AIDMA模型向AISAS模型的演進(jìn)

AIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)到購(gòu)買，會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：A：Attention（引起注意）；I：Interes（t引起興趣）；D：Desire（喚起欲望）；M：Memory（留下記憶）；A：Action（購(gòu)買行動(dòng)）。AIDMA模型反映出能夠接受企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)并最后產(chǎn)生購(gòu)買的消費(fèi)者的數(shù)量，隨著AIDMA的五個(gè)階段呈現(xiàn)逐級(jí)遞減，企業(yè)的營(yíng)銷效果在營(yíng)銷過程中逐漸降低。從傳統(tǒng)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)物的態(tài)度向新型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣轉(zhuǎn)變，其行為也在根據(jù)態(tài)度而轉(zhuǎn)換。這就是向新型的AISAS模式下的購(gòu)買行為表現(xiàn)過度。AISAS模型是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣研究出來(lái)的，2005年，這種基于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買消費(fèi)者行為的模式由日本電通集團(tuán)提出。其經(jīng)歷五個(gè)階段：A：Attention（引起注意）；I：Interes（t產(chǎn)生興趣）；S：Search（主動(dòng)搜索）；A：Action（購(gòu)買行為）；S：Share（進(jìn)行分享）。

1.2AISAS模式讀者的購(gòu)買行為表現(xiàn)分析

首先，讀者在各種交流工具上關(guān)注到了許多自己需要的圖書或者出版企業(yè)而受到很大的吸引，當(dāng)潛在的讀者對(duì)圖書或者出版企業(yè)進(jìn)行關(guān)注之后，然后興趣就被激發(fā)，并對(duì)圖書或者產(chǎn)辦企業(yè)信息有更進(jìn)一步的了解，然后就使用互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎功能，搜索更多的自己需要的圖書相關(guān)的信息，選擇出自己最滿意的圖書或者了解更多感興趣的出版企業(yè)，這些新的行為特征，讓讀者擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)，也保障的讀者權(quán)益，因此讓讀者產(chǎn)生購(gòu)買的行動(dòng)。讀者選擇合適的渠道，購(gòu)買性價(jià)比最好，價(jià)格相對(duì)低一點(diǎn)、服務(wù)相對(duì)好一點(diǎn)的出版企業(yè)的圖書，最后完成網(wǎng)絡(luò)交易。讀者購(gòu)買了某本圖書之后，對(duì)它的使用好壞及出版企業(yè)描述的圖書性價(jià)的符合程度會(huì)做出一定的評(píng)價(jià)，而且還可以通過互聯(lián)網(wǎng)到自己的微信、微博、豆瓣、貼吧等交流軟件上，與更多的讀者分享信息。通過分享，有更多的讀者有了潛在的購(gòu)買欲望，這是一個(gè)新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，它的循環(huán)的營(yíng)銷方式讓讀者與出版企業(yè)之間一直保持密切的關(guān)聯(lián)。這也更能說(shuō)明AISAS模式是基于人際交互的行為模式，也更適合與用來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

2AISAS模式在出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷入門———搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)

要想實(shí)現(xiàn)讀者對(duì)圖書的購(gòu)買和對(duì)出版企業(yè)的關(guān)注，以及相關(guān)信息的了解，不僅要在人們時(shí)時(shí)關(guān)注的QQ、微信、微博、論壇、貼吧等平臺(tái)上傳播信息，而且必須通過出版企業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)建立消費(fèi)者與圖書之間持續(xù)的價(jià)值交流，從而實(shí)現(xiàn)讀者對(duì)圖書的各種要求，而且必須保證圖書的日常的運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容的更新、及時(shí)分享的評(píng)價(jià)以及平臺(tái)的維護(hù)等。

2.2讀者行為模式下出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的路徑

2.2.1與讀者互動(dòng)，提升傳播效果

與讀者互動(dòng)增加讀者對(duì)企業(yè)的信任度，參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，感受圖書帶給人的愉悅以及圖書活動(dòng)帶來(lái)的滿足。與讀者互動(dòng)可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上設(shè)立建議箱、報(bào)名交流讀書感、答題解疑讀書會(huì)、與企業(yè)直接對(duì)話等形式的活動(dòng)，直接與網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，而讀者只需要拿出社交工具，打開微信、微博、貼吧等就可以參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，以獲取自己需要的信息。這樣不僅提高了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率，而且還節(jié)省了場(chǎng)地、人工費(fèi)用等。

2.2.2實(shí)時(shí)推出讓利讀者活動(dòng)

讀者在購(gòu)買圖書時(shí)主要關(guān)注點(diǎn)還是圖書的價(jià)格，出版企業(yè)可以抓住這個(gè)點(diǎn)，適時(shí)地推出圖書讓利活動(dòng)，以此來(lái)刺激讀者的購(gòu)買欲。利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使讀者與圖書建立緊密的聯(lián)系，讓讀者時(shí)時(shí)都能關(guān)注到圖書的讓利價(jià)格的變化，及時(shí)買到優(yōu)惠放心的圖書。

2.2.3實(shí)施線上線下營(yíng)銷活動(dòng)

出版企業(yè)的營(yíng)銷模式已由線下轉(zhuǎn)到了線上，現(xiàn)在正在借助各個(gè)社交平臺(tái)來(lái)發(fā)展壯大，即通過微博、微信、貼吧、論壇等線上工具進(jìn)行傳播，微博、微信的轉(zhuǎn)發(fā)連接使讀者直接可以打開出版企業(yè)的網(wǎng)址，或者可以登錄當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等圖書購(gòu)買網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買。社交工具一轉(zhuǎn)發(fā)就馬上引起讀者相關(guān)問題的討論，然后再趁熱開展線下宣傳、作者見面會(huì)以及圖書簽售會(huì)，面對(duì)面的與讀者交流式的營(yíng)銷，更能吸引大量的讀者，取得良好的營(yíng)銷效果。

2.3開展口碑營(yíng)銷

讀者在購(gòu)買了圖書之后，有什么疑問可以借助網(wǎng)站平臺(tái)來(lái)解答，并且可以對(duì)圖書做出評(píng)價(jià)，甚至是分享給親密的朋友，在AISAS模式中，消費(fèi)者購(gòu)買流程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是分享，也是最重要的一個(gè)部分，很多出版企業(yè)相信，用戶推薦和網(wǎng)民的意見時(shí)時(shí)刻刻都在影響著用戶購(gòu)買和在哪里購(gòu)買圖書。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播有范圍廣、速度快、受眾等特點(diǎn)，口碑營(yíng)銷是出版企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中重要的營(yíng)銷方式。

3結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的購(gòu)買行為方式發(fā)生了改變，出版企業(yè)更傾向于利用網(wǎng)絡(luò)社交工具來(lái)完成AISAS模式的購(gòu)物流程，從讀者里來(lái)又回到讀者里去的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，不僅滿足了讀者對(duì)信息獲取的體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)、分享體驗(yàn)，同時(shí)也是出版企業(yè)獲得最好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段。

參考文獻(xiàn)：

[1]崔明，姜亞磊.AISAS模式下出版企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].科技與出版，2015，34(8)：62-67．

[2]曹芳華．基于AISAS模式的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播模型建構(gòu)與個(gè)案研究[D]．廈門大學(xué)，2009．

篇9

這是一家世界上技術(shù)含量最低的科技公司，這也是一個(gè)科技含量最高的咖啡品牌。

它在中國(guó)消費(fèi)者的眼中，卻是逼格滿滿……

但毫無(wú)疑問，最懂營(yíng)銷，最能掌握消費(fèi)者心理，最會(huì)做互聯(lián)網(wǎng)生意的咖啡連鎖品牌也許非星巴克莫屬。

星巴克是全渠道零售業(yè)的翹楚，因此，為企業(yè)更好地準(zhǔn)備和發(fā)展移動(dòng)端業(yè)務(wù)之前，你很有必要學(xué)一學(xué)星巴克對(duì)于移動(dòng)端所采取的多種多樣的移動(dòng)營(yíng)銷策略。

那么，我們今天就來(lái)探究一下，這家起源于美國(guó)西雅圖的國(guó)際連鎖咖啡品牌是如何利用移動(dòng)互聯(lián)來(lái)做全渠道零售(Omni-Channel)。

交互式移動(dòng)端零售星巴克創(chuàng)造

據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者花在上網(wǎng)時(shí)間，有60%是在通過移動(dòng)設(shè)備(手機(jī)、平板電腦等)，這為每一位在做實(shí)體零售的商家展示了移動(dòng)端巨大潛力——因?yàn)樗鼤?huì)很便利的展示實(shí)體店所在的位置。

星巴克通過研究消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，不斷地使用營(yíng)銷策略來(lái)滿足自己消費(fèi)者需求，它早已對(duì)自己的顧客了如指掌。

早在幾年前，公司發(fā)現(xiàn)開發(fā)一款移動(dòng)端應(yīng)用，通過應(yīng)用直接給用戶優(yōu)惠信息，就能打開與自己顧客互動(dòng)的最有效渠道。這款移動(dòng)客戶端就應(yīng)運(yùn)而生，毫無(wú)懸念的就叫Starbucks(星巴克)，有著實(shí)體店定位，禮品卡信息和會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等功能。

移動(dòng)端會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)吸引消費(fèi)者使用

星巴克很清楚知道，和自己顧客最好的溝通交流就是不斷地發(fā)放優(yōu)惠信息、提供免費(fèi)飲料和一些生日禮物。總的來(lái)說(shuō)，因?yàn)橄M(fèi)者們需要不停地使用客戶端來(lái)查收積分，所以通過手機(jī)應(yīng)用這個(gè)渠道能夠增加用戶黏度和互動(dòng)性。

星巴克的移動(dòng)支付技術(shù)

在英國(guó)、美國(guó)和加拿大等國(guó)家，星巴克利用手機(jī)完善了消費(fèi)者的支付體驗(yàn)，用戶可以在移動(dòng)端應(yīng)用上為自己的賬戶充值，等到去星巴克門店的時(shí)候，只要亮出手機(jī)上的支付條碼，就能在2秒內(nèi)完成付款，并且得到星享積分。

星巴克創(chuàng)造和完善了交互式移動(dòng)端零售體驗(yàn)，加快了支付速度，證明了自己深知顧客的需求和體驗(yàn)，換而言之，在嘗試發(fā)展移動(dòng)端市場(chǎng)的時(shí)候，擺在第一位的就是顧客。

通過個(gè)性化優(yōu)惠，增加星巴克用戶忠誠(chéng)度

星巴克把用戶忠誠(chéng)度管理無(wú)縫地植入到了自己的移動(dòng)應(yīng)用當(dāng)中，雖然這不是一個(gè)新的概念，但是通過植入移動(dòng)端的積分獎(jiǎng)勵(lì)措施，還是成功地替代了傳統(tǒng)的星享卡(注：中國(guó)大陸市場(chǎng)用戶仍無(wú)法享受此舉措)。

在境外的部分國(guó)家，星享卡完全免費(fèi)，而且星巴克還在移動(dòng)端應(yīng)用中提供數(shù)字星享卡。毫無(wú)疑問，星享卡的積分制度成功的提升了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和黏度，通過不斷地星星獎(jiǎng)勵(lì)和對(duì)應(yīng)階段的優(yōu)惠券發(fā)放，用戶會(huì)時(shí)常跑到門店享受一杯免費(fèi)的咖啡。

手機(jī)星享卡刺激了消費(fèi)者不斷地使用星巴克移動(dòng)端應(yīng)用，因?yàn)楣景l(fā)現(xiàn)自家的消費(fèi)者很習(xí)慣于不斷地通過消費(fèi)來(lái)獲得免費(fèi)的獎(jiǎng)勵(lì)。然而，星巴克除了能夠不斷地保持和用戶的黏度，還能從它的用戶使用得手機(jī)應(yīng)用來(lái)獲得更多的數(shù)據(jù)。

眾所周知，星巴克的獎(jiǎng)勵(lì)制度是用戶累計(jì)消費(fèi)一定數(shù)量，那么同時(shí)會(huì)獲得相應(yīng)地星星數(shù)，也會(huì)獲得對(duì)應(yīng)數(shù)目?jī)?yōu)惠劵和贈(zèng)飲。雖然這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)制度可能不完全適用于其他的行業(yè)的零售服務(wù)，但是利用移動(dòng)端應(yīng)用來(lái)激勵(lì)顧客，在很大的程度上，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌有著更好的用戶黏度和忠誠(chéng)度。

另外，公司也會(huì)鼓勵(lì)那些活躍于移動(dòng)端的消費(fèi)者做一些問卷調(diào)查，星巴克的“星星”會(huì)作為報(bào)酬發(fā)放到那些接受問卷調(diào)查賬戶，這自然是一大獨(dú)門秘籍，不少的用戶會(huì)樂于參與這些調(diào)查，因?yàn)樗麄兩钪@些“星星”可以帶來(lái)更多的優(yōu)惠和免費(fèi)的飲品。

對(duì)于不同行業(yè)的零售商來(lái)說(shuō)，盲目地開發(fā)一款移動(dòng)端的應(yīng)用程序并不是最好的營(yíng)銷方法。但是，我們可以學(xué)學(xué)星巴克的其他的移動(dòng)端戰(zhàn)略，例如他們是如何占領(lǐng)短信營(yíng)銷市場(chǎng)的。

星巴克用短信來(lái)吸引更多地顧客

在短信營(yíng)銷這個(gè)大蛋糕面前，星巴克卻更著力于消費(fèi)者本身和自己的品牌推廣。每一條短信都會(huì)吸引到更多的顧客參與到星享積分的陣營(yíng)當(dāng)中去，整個(gè)概念和上文說(shuō)到的用戶忠誠(chéng)度項(xiàng)目如出一轍。

短信推送其實(shí)和郵件群發(fā)的營(yíng)銷策略一致，但是有數(shù)據(jù)顯示，短信推送的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)有著更高的點(diǎn)擊量，往往短信被點(diǎn)開的幾率高達(dá)90%。除了短信極高的點(diǎn)擊率優(yōu)勢(shì)以外，星巴克采取短信推廣的另一個(gè)重要原因則是，為那些手機(jī)不能使用移動(dòng)端應(yīng)用的客戶提供服務(wù)，以便于他們可以繼續(xù)參與到忠誠(chéng)度計(jì)劃當(dāng)中，贏得更多的獎(jiǎng)勵(lì)。

短信內(nèi)容方面，星巴克推送的短信往往關(guān)注于最新的產(chǎn)品和優(yōu)惠，這樣一來(lái)可以吸引那些顧客不斷地訪問他們的實(shí)體商店。

消費(fèi)者主動(dòng)在社交平臺(tái)推廣星巴克

除了移動(dòng)端的應(yīng)用程序和短信，社交媒體是星巴克的另一大戰(zhàn)場(chǎng)。

在英國(guó)倫敦市中心的星巴克，有這么一位個(gè)性鮮明的咖啡師，他的名字叫Lafitte。在閑暇之余，他會(huì)收集消費(fèi)者喝完留下的紙杯并帶回家中，然后在紙杯上畫出精美的涂鴉并且附帶上消費(fèi)者的名字，當(dāng)消費(fèi)者有幸再回到店內(nèi)的時(shí)候，Lafitte會(huì)親手將這件藝術(shù)品交還給那位消費(fèi)者。

消費(fèi)者上傳這些圖涂鴉杯子，瘋狂傳播在整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，使倫敦那家星巴克爆滿

欣喜若狂的消費(fèi)者會(huì)直接將這些杯子上傳到不同的社交平臺(tái)，久而久之，光顧這家星巴克門店的消費(fèi)者越來(lái)越多。

用戶主動(dòng)上傳這些杯子到社交平臺(tái)，成功地引起了品牌營(yíng)銷，似乎是星巴克和其他零售商在社交媒體戰(zhàn)略上的不同之處。利用用戶的主動(dòng)性來(lái)傳播品牌，會(huì)走得更遠(yuǎn)更廣，因?yàn)樾前涂硕氖窍M(fèi)者的心態(tài)。

科普—什么是全渠道零售

篇10

關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù)；市場(chǎng)營(yíng)銷；創(chuàng)新；數(shù)據(jù)

當(dāng)今世界是一個(gè)數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，人類已經(jīng)逐漸步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)逐漸滲透到各行各業(yè)，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主軍力量。在企業(yè)應(yīng)用方面，圍繞大數(shù)據(jù)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)優(yōu)化資源配置，提升營(yíng)銷能力的有效方式。市場(chǎng)營(yíng)銷從本質(zhì)上具有實(shí)踐性和操作性的特點(diǎn)，需要從業(yè)者擁有綜合性能力，除了扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)外，還要具有很強(qiáng)的溝通能力、思維反應(yīng)能力、營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)能力等。特別在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用與市場(chǎng)規(guī)模分析、市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者價(jià)值和需求等多方面分析，已經(jīng)成為從業(yè)者必備的技能之一。雖然我國(guó)有些企業(yè)已經(jīng)在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷上展開了嘗試，但發(fā)展思路仍然不夠明確，急需深入研究與創(chuàng)新。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的變革機(jī)理

(一)信息的收集、處理與方式發(fā)生了變化市場(chǎng)營(yíng)銷的本是企業(yè)為了獲取利潤(rùn)回報(bào)通過為顧客創(chuàng)造價(jià)值從而建立利益關(guān)系的一種過程。在該過程中，任何消費(fèi)行為都是圍繞消費(fèi)者展開的。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)的發(fā)展，致使信息收集、處理與存儲(chǔ)方式發(fā)生了很大變化。其一，信息收集上面臨著數(shù)據(jù)量的增加、數(shù)據(jù)種類的多樣化、數(shù)據(jù)生產(chǎn)速度的快速化等挑戰(zhàn)，數(shù)據(jù)類型上既包括結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)，也包括非結(jié)構(gòu)型數(shù)據(jù)；其二，信息處理上，大數(shù)據(jù)側(cè)重以全體數(shù)據(jù)為對(duì)象，淡化對(duì)精確性的要求，分析方法更傾向于選擇散列法、索引、Trie樹、并行計(jì)算等；其三，信息存儲(chǔ)上要求數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)量大、類型多，像Greenplum、HBase、Spanner等類型的數(shù)據(jù)庫(kù)，相比僅僅關(guān)系型數(shù)據(jù)庫(kù)而言，所存在的優(yōu)勢(shì)更加明顯；其四，信上逐步向以社會(huì)化媒體為代表的新傳播渠道而靠近。

(二)消費(fèi)者行為方式發(fā)生了變化大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，由于受互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體等新技術(shù)的影響，消費(fèi)者在購(gòu)物渠道、購(gòu)物的個(gè)性化、購(gòu)買的行為決策模式等方面發(fā)生了很大變化。線上購(gòu)物品平臺(tái)開始成為消費(fèi)者的重要渠道，像亞馬遜、淘寶、京東等線上購(gòu)物平臺(tái)，擁有大量的注冊(cè)用戶和交易量。此外，再加上最近新興的“網(wǎng)紅效應(yīng)”，又拓寬了消費(fèi)渠道。毫無(wú)疑問，線上購(gòu)物的快速發(fā)展對(duì)線下實(shí)體零售產(chǎn)生了巨大沖擊，企業(yè)需要調(diào)整渠道策略，變革線下實(shí)體銷售模式，完善企業(yè)線上渠道構(gòu)建。而且伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體和移動(dòng)終端改變了消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系，消費(fèi)者可以從多個(gè)信息渠道獲取企業(yè)產(chǎn)品信息，與商家的互動(dòng)逐漸從單向到雙向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，主動(dòng)性也越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品需求不再僅僅是實(shí)用需求，更多是追求個(gè)性化的產(chǎn)品。另外，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買行為結(jié)束后，會(huì)在社會(huì)化媒體等渠道上分享產(chǎn)品體驗(yàn)，一定程度上能夠傳遞良好的品牌形象。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)容的變化

(一)市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷必備的前期準(zhǔn)備，具體包括消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式等。傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研往往習(xí)慣依托于問卷、訪談、郵件等方式展開，但在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，由于消費(fèi)者行為發(fā)生了變化，以往的調(diào)研方式已經(jīng)不再實(shí)用，必須在原有的基礎(chǔ)上完善市場(chǎng)調(diào)研方法。其一，信息獲取渠道逐漸向互聯(lián)網(wǎng)渠道靠近，包括社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)、網(wǎng)購(gòu)行為數(shù)據(jù)等；其二，數(shù)據(jù)類型更加多元化，包括能夠反映消費(fèi)者特征的圖片、表情、網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)等，這些能夠有效分析消費(fèi)者消費(fèi)思維；其三，調(diào)研及時(shí)性方面，在大數(shù)據(jù)支持下，可以為企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)獲取用戶信息，反饋更加及時(shí)。

(二)客戶關(guān)系管理在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)與客戶之間的溝通和互動(dòng)越來(lái)越頻繁，消費(fèi)者主動(dòng)權(quán)進(jìn)一步加強(qiáng)。與傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷策略相比，更加注重客戶體驗(yàn)，專注于客戶的需求分析與滿足。因此，建立與維護(hù)客戶之間的關(guān)系將是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)思考的內(nèi)容。有效的客戶關(guān)系管理能夠及時(shí)獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，并實(shí)現(xiàn)行為特征的分析，這一點(diǎn)得益于物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的發(fā)展。企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的管理可以從理念層、體制層和技術(shù)層三方面入手，了解客戶管理關(guān)系、掌握客戶管理思想，才能在實(shí)踐中保證營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的有效性，從而避免戰(zhàn)略執(zhí)行的隨意性。

(三)品牌傳播當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌效應(yīng)的影響越來(lái)越明顯，消費(fèi)者大多數(shù)會(huì)根據(jù)品牌調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)。因此，品牌傳播是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中不可忽視的變革內(nèi)容。所謂品牌傳播指企業(yè)通過在時(shí)間和內(nèi)容上整合能夠影響消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，開展品牌識(shí)別度高的營(yíng)銷活動(dòng)，在于消費(fèi)者的互動(dòng)、交流中擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品品牌影響力。在信息“爆炸式”增長(zhǎng)的時(shí)代，企業(yè)的品牌出傳播難度相對(duì)比較大，對(duì)于資本雄厚的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以通過資金投入傳遞企業(yè)品牌，但對(duì)于中小型企業(yè)而言，就可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)盡可能的提高企業(yè)資源利用率，從對(duì)消費(fèi)者更為細(xì)致的細(xì)分和目標(biāo)群體的溝通，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

(四)產(chǎn)品開發(fā)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。要想搶占市場(chǎng)營(yíng)銷先機(jī)，除了上述內(nèi)容的變革外，還需要注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和針對(duì)性開發(fā)，以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)，遵循相應(yīng)的流程，降低產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。在構(gòu)思篩選階段、概念開發(fā)與測(cè)試階段、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定階段、商業(yè)分析階段、產(chǎn)品開發(fā)階段等，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，獲取準(zhǔn)確的反饋信息，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品宣傳與推廣。

三、大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新分析

(一)利用社會(huì)化媒體變革營(yíng)銷工具社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展除了為消費(fèi)者提供娛樂、社交功能外，也為企業(yè)營(yíng)銷提供了另外一種可能。結(jié)合當(dāng)下形式來(lái)看，社會(huì)化媒體在一定程度上有利于提升品牌知名度，而且在營(yíng)銷成本上相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言更低。種種優(yōu)勢(shì)決定了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷上必須充分借助社會(huì)化媒體，以此變革營(yíng)銷工具。其一，企業(yè)可以通過微博、微信等社會(huì)化媒體的應(yīng)用，產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)消息，與消費(fèi)者產(chǎn)生線上互動(dòng)；除此之外，大數(shù)據(jù)時(shí)代下移動(dòng)手機(jī)、可穿戴設(shè)備的發(fā)展與普及也為企業(yè)提供了另外一種營(yíng)銷工具——傳感技術(shù)的營(yíng)銷。主要在于它本身也是一種定位系統(tǒng)，可以反映消費(fèi)者日常活動(dòng)軌跡，為企業(yè)營(yíng)銷提供反饋信息，幫助企業(yè)運(yùn)用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)、店鋪選址以及品牌傳播等，提高營(yíng)銷的針對(duì)性。

(二)依托數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營(yíng)銷決策傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷過程中，主要依靠決策者的經(jīng)驗(yàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)可以利用社會(huì)化媒體精準(zhǔn)搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù)。消費(fèi)者數(shù)據(jù)包括了消費(fèi)者在線上所發(fā)生的一切行為數(shù)據(jù)，像購(gòu)物傾向、產(chǎn)品體驗(yàn)分享、消費(fèi)價(jià)值等，企業(yè)要通過不同的社會(huì)化媒體的利用，對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行跟蹤和數(shù)據(jù)搜集，獲取消費(fèi)者行為軌跡。首先，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上會(huì)用一些詞匯“標(biāo)簽化”自己，這些“標(biāo)簽”恰好為企業(yè)在消費(fèi)者特征分析上提供了最新途徑；其次，企業(yè)可以結(jié)合用戶分享的品牌評(píng)價(jià)、產(chǎn)品體驗(yàn)、代言人的喜好等信息分析評(píng)估消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象和產(chǎn)品的認(rèn)知，為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品、制定更有針對(duì)性的營(yíng)銷策略提供了重要參考，以服務(wù)于企業(yè)的營(yíng)銷策略。還可以可以通過大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)功能，做出依托于數(shù)據(jù)分析的客觀決策。從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、客戶關(guān)系管理、品牌傳播等各個(gè)環(huán)節(jié)都存在大量的數(shù)據(jù)，挖掘這些數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值會(huì)在很大程度上改變企業(yè)盈利模式，為企業(yè)營(yíng)銷決策提供數(shù)據(jù)支持。在實(shí)際市場(chǎng)營(yíng)銷工作開展過程中，數(shù)據(jù)信息是整個(gè)企業(yè)生產(chǎn)過程中最為重要的利用方式，可以數(shù)據(jù)信息的有效性與數(shù)據(jù)上傳采集過程進(jìn)行分析，將內(nèi)容相關(guān)性呈現(xiàn)出來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的集成化分析。