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項目管理是一個復雜的過程，優秀的項目管理人員應注重在實踐中分析問題的能力，結合理論知識，形成一套行之有效的管理方法，并通過實踐來檢驗其科學性。盡管項目化管理的相關研究已經取得一定的研究成果，但仍有一些尚待研究的問題，即理論研究居多，實證研究相對缺乏，關于項目管理的普遍性在理論研究中并未達成一致。首次在市場營銷的平臺上，提出基于市場營銷視角的項目管理思想，對如何將市場營銷管理向項目管理方式轉化進行研究，揭示目前基于市場營銷視角的項目管理過程中存在的諸多不完善之處，并提出相應的解決辦法，這對于市場營銷實行項目化管理有重要的理論意義。

【關鍵詞】

項目管理；市場管理；市場營銷；營銷管理

1 基于項目管理視角的營銷管理模式的內涵與特點

1.1 基于項目管理視角的營銷管理模式的內涵

基于項目管理視角的營銷管理模式指的是基于企業高層管理者視角，依托市場營銷信息系統，以企業整體營銷戰略為指導，借助多種有效的項目群管理手段對企業內部各項營銷活動進行分析、識別及評價，以促使企業達到預期目標。從管理層面講，基于項目管理視角的營銷管理模式是指依據項目群管理的理念，構建完善的營銷項目管理組織，不斷整合企業范圍內各項營銷項目管理活動；從實施層面講，基于項目管理視角的營銷管理模式是指將項目管理的方法及技術全部應用于單一營銷項目內，以形成一種新的以“項目為中心的營銷管理手段，具體體現在兩個方面，包括營銷項目管理與營銷項目群管理。

（1）營銷項目。基于營銷管理流程視角看，受多品種小批量生產模式的影響，以致企業所生產的特定產品及服務在營銷方面均同時具備時效性、獨特性等特征，所以可將企業特定產品及服務的營銷確認為營銷項目；同時基于營銷管理職能視角看，公共關系活動及新產品上市活動都可確認為營銷項目。（2）營銷項目群。營銷管理是企業發展與壯大過程中不可或缺的重要組成部分。實際上僅憑借單一營銷活動的成功并無法充分表明企業營銷管理的有效性，為證實企業營銷管理的有效合理性，則需要確保各次營銷活動達到預期目標，也只有這樣才能夠滿足企業整體發展戰略需求，為企業持續穩定發展提供良好的基礎。特別注意的是應將整個營銷管理確認為營銷項目群。

1.2 基于項目管理視角的營銷管理模式的特點

受多方面原因的影響，使得基于項目管理視角的營銷管理模式同時具備多類特點，具體表現為：（1）戰略管理：企業開展各項營銷活動時既要滿足整體營銷管理戰略要求，又要符合單個營銷項目的目標；（2）職能整合：推進營銷管理職能和項目管理職能的相機融合；（3）團隊文化：加強各級職工之間的溝通交流，構建各級職工友好型合作伙伴關系，增強團隊凝聚力，促使項目管理理念全面貫穿于企業文化內。

2 項目管理在市場營銷管理的應用必要性分析

從70年代開始，項目管理作為管理科學的重要分支，對項目的實施提供了一種有力的組織形式，改善了對各種人力和資源利用的計劃、組織、執行和控制的方法，從而引起了廣泛的重視，并對管理實踐做出了重要的貢獻。現代項目管理的特點主要有七個方面：項目管理的對象是項目或被當作項目來處理的運作；項目管理的全過程都貫穿著系統工程的思想；項目管理的組織具有特殊性（臨時性、柔性、強調協調性）；項目管理的體制是一種基于團隊管理的個人負責制；項目管理的方式是目標管理；項目管理的要點是創造和保持一種使項目順利進行的環境；項目管理的方法、工具和手段具有先進性、開放性。

科技的發展，新的環境，動態的市場，更激烈且高水平的競爭，項目管理顯得越來越重要。不同企業的市場營銷活動都要堅持一切從實際情況出發，把企業的利益和社會利益相結合，根據企業的實際情況，采取適當的市場營銷策略，進行不同的市場營銷組合，從而完成企業的營銷活動。企業的市場營銷活動主要是圍繞很多不同的項目展開的，要想保證高質量的市場營銷活動，必須要做好基于市場營銷角度的項目管理，充分發揮項目管理在市場營銷實踐中的作用。從而促進企業市場營銷活動的展開，增加企業的經濟利潤，完成企業的目標。因此，必須要加強企業的項目管理，并把市場營銷的理念灌入到項目管理中，并用專業的方法優化項目管理模式。我們要充分利用好市場營銷這個舞臺，實現市場營銷管理和項目化管理之間的轉化，不斷完善項目管理方法，從而提高市場營銷活動的效率，增加企業的利潤，避免一些企業因為盲目投資而帶來的損失，進一步拉動我國經濟的快速發展。將項目管理的思想和方法應用于企業營銷活動管理的實踐的研究，從一個全新的視角探討企業市場營銷管理活動的新方法。

3 基于項目管理視角的營銷管理的結構

以項目管理的生命周期理論為依據，可將基于項目管理視角的營銷管理劃分為四個階段，包括營銷項目的啟動階段、營銷項目的計劃階段、營銷項目的實施階段及營銷項目的收尾階段。

3.1 營銷項目的啟動階段

可行性研究與項目授權是營銷項目啟動階段的核心，其中該階段涉及到多項營銷管理活動，如明確市場目標、分析營銷機會等。同時企業常運用風險性分析、SWOT分析及簽發項目授權書等項目管理工具開展各項營銷管理活動。

3.2 營銷項目的計劃階段

工作范圍的細化與可執行性是營銷項目計劃階段的核心，其中該階段主要涉及確定市場營銷預算、編制市場營銷計劃及確定市場營銷組合等多項營銷管理活動。同時企業常運用關鍵路徑法、合同評審、采購程序及網絡計劃技術等項目管理工具開展各項營銷管理活動。

3.3 營銷項目的實施階段

企業營銷項目的實施階段下，要重視起盈利能力控制、風險控制、戰略控制及效率控制等多方面工作，其中營銷項目實施階段主要涉及到市場營銷執行、市場營銷控制等多項營銷管理活動。同時企業常運用實驗設計、質量檢查表、因果分析圖及激勵理論等項目管理工具開展各項營銷管理活動。

3.4 營銷項目的收尾階段

強化項目績效評估與管理收尾是一項極其重要且復雜的工作，其中營銷項目的收尾階段下主要體現為單個營銷項目向營銷項目群管理移交。同時企業常運用項目總結報告等項目管理工具開展單個營銷項目管理活動。

4 項目管理在營銷全程中的實際應用

結合上述可見，企業應按照啟動、計劃、實施及收尾等步驟將項目管理成功應用于市場營銷管理中，從而為企業發展注入新活力。

4.1 營銷項目啟動階段

分析研究發現，營銷項目啟動階段下主要包含下述多項工作：（1）以初步擬定的營銷目標為指導落實好市場營銷調研工作，同時廣泛收集相關環境信息，實時掌握市場營銷情況，合理量化處理各種數據；（2）歸納、整理、總結所收集到的一、二手資料，獲取定性結論；（3）積極開展SWOT工作，深入了解企業市場營銷管理過程中面臨的機會與威脅、優勢與劣勢及存在的缺陷，并依據此編制分析市場營銷機會的正式市場調查報告；（4）構建完善的市場營銷信息系統，由該系統負責對相關營銷信息進行收集、整理、分析及評估；（5）結合市場占有率、銷售量及投資報酬率等指標確定企業財務目標和市場營銷目標：（6）制定市場營銷戰略。

4.2 營銷項目計劃階段

合理設計市場營銷組合，編制市場營銷方案是營銷項目計劃階段下的核心工作，具體實施步驟表現為：首先，企業營銷部門、生產部門及研發部門依據前期的調查報告對現有產品組合的合理性予以重新定位及審核，并確立新的產品戰略；其次，企業市場部門結合市場需求與競爭狀況，構建更具競爭力的價格體系；最后，合理拓展產品銷售渠道，選擇最佳促銷手段，落實好資源配置工作。

另外，通常情況下，企業應依據產品實際狀況合理規劃各項營銷計劃，主要包括完善的行動方案、健全的報酬制度、高效的組織機構、合理的人力資源配置及有效的管理風格等。

4.3 營銷項目實施階段

營銷項目實施階段由兩部分構成，包括營銷項目的執行過程與營銷項目的控制過程。其中營銷項目的執行過程主要涉及到下述多項工作：嚴格依照計劃過程合理進行任務分工；要求各級營銷員工結合自身實際狀況在保證工作質量的前提下選擇最佳方法盡可能加快工程進度。另外，營銷項目的控制過程同樣涉及到多項工作：依托項目管理軟件全面挖掘營銷項目管理過程中存在的問題，之后有針對性地制定有效糾偏措施予以解決，以確保各項營銷活動結果的有效性、合理性。以企業營銷項目的進程管理為例，要求企業盡可能選用微軟公司的MS Project 2000工具軟件，其原因在于該工具軟件運用里程碑圖表實現實時監控所分解工作任務完成狀況，既能夠保證管理透明度又能夠促使工作效率不斷提高。

4.4 營銷項目收尾階段

待項目竣工后，要求企業市場部經理簽署項目結束的工作文件，之后及時將營銷項目結果遞交至營銷項目群經理。其中各個項目均存在各自的最后期限，超過期限則表明項目成本增加，未能夠達到預定市場目標，并且直接延誤下一個市場行為的實施。所以需要企業項目各級員工均要積極參與到項目管理過程中，切實落實好合同收尾與管理收尾工作，如此對實現企業效益價值最大化具有極其重要的現實意義。

5 支持項目管理切合利用的營銷策略

5.1 樹立以客戶需求為中心的營銷思想

企業必須通過客戶才能夠實現其價值。實際上，企業生產經營的過程即為不斷滿足客戶需求的過程，在該過程中需要企業發現客戶需求，把握客戶需求，并及時給予客戶提供所需的高質量產品和優質服務，以滿足客戶的需求。因此，為確保國內企業實現經濟效益和社會效益價值最大化，需要企業樹立以客戶需求為中心的營銷思想，并將這種思想普及到企業各個生產經營環節，為國內企業發展注入新的活力。

5.2 完善企業市場營銷策略

市場營銷策略是企業的核心發展戰略，其為提高企業營銷資源的利用效率，推進企業發展具有十分重要的現實意義。市場營銷策略通常劃分為產品策略、營銷渠道策略、價格策略及促銷策略。通常情況下，企業常著手于四大步驟制定和完善企業市場營銷策略：一是分析市場機會。即從市場結構、客戶需求及競爭者行為等方面，識別、評價和分析市場機會；二是選擇目標市場。即依據市場機會分析結果，科學合理選擇目標市場；三是確定市場營銷策略；四是市場營銷活動管理。即設計市場營銷計劃、構建市場營銷組織、強化市場營銷控制。

5.3 確定目標市場

不同客戶之間具有不同的需求，因此企業為了滿足廣大客戶的需求，需要對市場進行科學合理細分，并確定目標市場。

（1）無差異性市場營稍

這種營銷指企業面對整個市場，只提供一種產品，采用一套市場營銷方案吸引所有的顧客。無差異營銷將細分市場之間的需求差異性忽略不計，只注重其需求的共性。例如，早期的可口可樂就是只有一種口味、一種規格的瓶式包裝、一樣的廣告詞句。這種戰略的優點在于生產經營的品種少、批量大，能節省各項成本和費用，提高利潤率。但由于忽略了需求的差異性，缺點也十分明顯。首先，一種產品能迎合所有顧客的需求是很難的；其次，如果許多企業同時采取了這種戰略，就會造成較大共性市場上競爭激烈，難以獲利，而其他較小市場部分的需求則得不到滿足。

（2）差異性市場營梢

這種營銷戰略面對的仍是整個市場，但其重點是各細分市場之間的差異性，即針對每個細分市場的需求特點，分別為之設計不同的產品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場不同的需要，因為差異性市場營銷適應了各種不同的需求，所以實行這種戰略必然能擴大銷售，提高市場占有率。但同時也會造成市場營銷成本的上升，因為差異性營銷會增加設計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，所以究竟差異到什么程度，要權衡利弊得失二為解決這個矛盾，企業應盡量使每個品種能適應更多消費者的需要，以降低成本，增加收益。

（3）集中性市場營銷

這種營銷戰略是指企業選擇一個或少數幾個子市場作為目標市場，制定一套營銷方案，集中力量為之服務，爭取在這些目標市場上占有大量份額。這種戰略最適于實力不強的小企業，或最初進入外國市場的出口企業。開始時選擇一個不被競爭者重視的子市場作為目標，集中力量在這個目標市場上努力經營，提供高質量的產品和服務，贏得聲譽后再根據自己的條件逐漸擴展到其他市場上去。日本公司就是運用這種戰略在汽車、家電、手表等行業的全球市場上取得了驚人的份額。這種戰略的優點是：由于目標集中，能更深入地了解市場需要，使產品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業形象及產品形象，在目標市場上建立鞏固地位；由于實行專業化經營，可節省生產成本和營銷費用，增加盈利。其缺點是：如果目標過于集中，把企業的資源押在一個小范圍的市場上，一旦這個市場發生突然變化，如消費者偏好的突然變化，強大競爭者的進入等，就會使企業措手不及，導致虧損，因而實行這種戰略時要做好應變準備，加強風險意識。

5.4 產品策略

產品是指向市場提供的，引起注意、獲取、使用或消費，以滿足欲望或需要的任何東西。在企業中，產品包含四種形式：核心利益、期望產品、基礎產品及附加產品，具體內容如下：

1）核心利益。核心利益是指客戶真正所需要的服務或利益。從機械產品層面來看，即為產品用途，能夠為客戶創造更多的新價值；

2）期望產品。期望產品是指客戶在購買某一產品時期望得到的與產品密切相關的一整套屬性和條件。從機械產品層面看，即為銷售的具體的機械實物；

3）基礎產品。基礎產品是指客戶在購買某一產品時通常默認的一組屬性和條件。從機械產品層面看，即為機械產品的商標、結構及特色等；

4）附加產品。附加產品是指客戶在購買某一產品時所得到的全部附加利益的總和。從機械產品層面看，即為機械產品的說明書、銷售服務、維修、運送及技術培訓等。

營銷策略是圍繞消費者為核心，以滿足消費者需求為目標，通過提高經營效率和質量，提供優質的服務實現企業經濟效益和社會效益最大化，其中營銷策略包含產品策略、價格策略、促銷策略及渠道策略。隨著全球經濟一體化進程的不斷推進，規范和調整營銷策略已成為各企業重要課題，此背景下，更需要國內企業準確判斷市場發展形勢，把握自身特點和需求，不斷優化自身生產經營結構，加強產品創新和市場拓展力度，為自身發展和壯大提供強大的驅動力。

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在市場經濟快速發展的今天，開放式的市場屬于一個經濟集合體。對于企業來說，要占領市場就要抓住自身的產品競爭優勢，構建戰略性的營銷策略。市場細分理論是當前市場營銷策略構建的重要理論之一，主要強調的是市場的導向作用，運用差異化、專業化以及個性化的營銷模式來滿足不同群體的市場需求。所以，基于市場細分理論下營銷策略的搭建，應緊扣市場細分理論，明確市場細分理論下營銷策略的影響因素是產品性質、市場同質以及產品生命周期，找出市場細分理論在企業市場營銷中的應用策略，進而實現企業的可持續發展。

一、市場細分依據的把握

所謂市場細分，就是根據消費者群體的某些特征，把這當作是市場細分的重要依據，對不同的購買行為以及不同需求的群體進行區分，方便子市場的形成。

1.經濟細分依據的把握

市場是一個有機的整體，有不同的市場元素，同樣也有不同的消費群體。所謂經濟因素，主要表現在消費者的個人收入水平或者家庭收入水平。其經濟基礎決定其消費的層次有所不同，比如，高收入者市場、低收入者的市場等。

2.心理細分依據的把握

在市場這樣一個有機整體中，要對依據消費者的心理進行分類，進而提供更加精細的營銷服務，是現代企業發展中實施戰略性應用的關鍵。事實上，依照消費者不同的心理購買力對他們提供有差別的服務。站在這個層面上來說，包含的內容有消費者的購買動機、個性特點等，根據這些特點細分市場。

二、市場細分理論下影響營銷策略選擇的因素

1.市場同質會影響營銷策略

在企業戰略性市場營銷過程中，市場同質是最“致命”的存在。在同質市場中，面對營銷手段的無差異特點，加上購買力相同，營銷方案也相同，這樣同質化的市場要素導致采取的市場營銷戰略的競爭力不強。所以，在多元市場競爭中，要取得可持續發展，就要打破同質帶來的束縛，站在市場細分的角度進行差異化營銷，進而提升自身的產品特質，提高產品的市場競爭能力。

2.產品性質會影響營銷策略

產品的差異化在品牌戰略化為導向的營銷策略中的地位非常重要，只有專業才能把握市場的主動權。但是，因為存在一些內在因素的影響，比如產品的技術因素、市場堡壘因素等，會導致競爭者在產品的差異化方面產生競爭。在市場不斷細化的前提下，如果只是依靠產品的差異化是不能實現持續發展的市場優勢的。所以，在現代企業發展中，要進行準確的市場定位，塑造個性化的品牌元素，進一步凸顯產品的差異化，全面推進品牌建設，這樣才能贏得市場競爭。

3.產品生命周期會影響營銷策略

隨著市場節奏的不斷加快，產品的生命周期也在縮短。而在企業構建市場營銷戰略的過程中，產品周期的作用非常大。特別是那些處在成長期的新產品，市場競爭對手不多，產品地位也比較單一，在這個時候企業可以運用無差異性的市場戰略。通過探究市場需求來制定產品營銷策略。直到產品成熟的時候，市場的競爭也變得愈發激烈。無差異營銷難以取得市場競爭的主動權，而采取差異化營銷模式，能夠用“差異”來創建新的市場，提高產品的市場占有率。

三、市場細分理論在企業市場營銷中的應用策略

1.差異性營銷策略的應用

隨著市場多元化的發展，更加注重差異性營銷戰略的實施是否有效。當市場細分之后，原有的市場整體開始轉化為細分市場。制定差異化的營銷策略，能夠最大限度的滿足用戶的需求。對于差異化營銷來說，主要是注重產品的價格、產品的推廣渠道等方面的差??，制定差異化的產品價格。所以，企業要站在細分市場的角度，針對消費群體的不同制定差異化營銷模式，主要突出產品與市場、產品與群體等，從而使產品營銷的效率得以提升。此外，市場能夠自動調節，要站在不同消費者對產品需求不同的角度實施差異化營銷策略，這樣在滿足了市場需求的基礎上，還為不同需求的用戶提供不同的產品與服務。

2.營銷組合策略的應用

眾所周知，機遇跟風險同時存在，在細分市場下制定營銷策略，要強化營銷組合策略的組合。針對市場上消費者的不同，實施不同的產品營銷方式。市場不同，存在的經營風險也不相同，在產品營銷過程中減少風險或者規避風險，就要明白消費者行為差異的存在，結合差異化的市場實施相應的營銷策略。從這可以看出，在細分市場的前提下，組合營銷戰略能夠使產品的市場營銷變得更加科學，還能相應的分散市場經營的風險，進而激發市場的活力。

3.集中性營銷策略的應用

在市場細分的前提下，開始對產品市場營銷的專業性提出了更高層次的要求。在細分市場之后要提高產品的競爭力，主要在于“集中式”營銷戰略的實施。企業首先要了解細分之后的市場，發揮其專業化的優勢，從而坐穩其在市場營銷中的地位。第一個方面，“集中營銷”模式主要強調的是“集中”二字，能夠把優勢資源集中在一起，對細分之后的市場進行專業化的營銷。第二個方面，針對那些特定的細分市場，要為之提供相對比較好的營銷資源。要求在構建“集中營銷”策略的基礎上，保證營銷策略的實效。第三個方面，消費群體不一樣，其利益訴求也不一樣，市場不一樣，市場競爭因素也不一樣。這些原因導致企業在進行產品市場競爭的時候，要以創新為驅動力，進而提高營銷策略的科學性。還要在構建“集中營銷”的基礎上，找出市場營銷中的資源優勢。針對不同的消費者提供不同的營銷服務，這樣的營銷模式更為專業，也更加有效。

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1.案例教學的必要性

案例教學的主線是案例，其可通過多種方式最大限度地挖掘學生獨立思考的能力。在教師的輔導之下，讓學生對教師提供的案例進行研究和分析，可通過分組進行討論，提高學生解決問題、分析問題、判斷問題的綜合能力，將實際和理論知識恰當銜接。在實際教學過程中，出現脫離實際現象較常見，因為大部分教師并沒有實際營銷工作經驗，所以在教學過程中不能將實際的問題講解透徹，只能依賴書本上枯燥的理論知識進行講解，學生只能死記硬背理論知識，不能充分地理解教材中的內容，不能學以致用。從以上原因可以看出案例營銷在市場營銷教學中的重要性和必要性，案例教學可以讓學生處于真實的市場環境中，將理論知識運用在討論和分析案例過程中，有效地將兩者結合在一起，讓整個課堂趨于高效、科學、規范。

2.市場營銷案例教學應用

2.1精選品牌定位的優質案例

現在營銷案例較多，如何選擇應用需要符合以下原則：易于理解；真實反映市場環境變化，讓學生動態分析和觀察企業營銷戰略戰術；符合所學知識點的針對性。例如在講解品牌定位這一方面時，可以以保潔公司多品牌營銷和中國移動“動感地帶”兩個案例進行知識講解。以上兩個案例不僅可將知識點融入案例中，還可體現不同種類的營銷類型，讓學生在案例中學到多元化營銷模式的優點，形象地印入腦海中。在為學生講解案例的過程中還可穿插品牌案例，例如以“創維”電視機和“伊利”品牌等進行輔教學。通過以上優秀案例，不僅可提高學生的積極性和興趣，在案例分析的過程中還可舉一反三，學以致用。

2.2所選案例在教學中的運用

案例教學中對案例進行分析這一環節非常重要，對所選擇的案例進行系統性的分析，如此學生才能最大限度將理論和實際進行結合。如在理解何是品牌定位及企業在選擇品牌定位的教學過程中，為了讓學生對品牌定位有全方位的了解。筆者選用“保潔”多品牌案例和“動感地帶”案例進行教學。

案例分析之前需要按照學生的基礎和分析問題的能力進行分組，分組之后推選出小組長，每個組在組長的帶領之下，組員和組長之間需要團結協作、各司其職共同完成。一個小組選擇“保潔”多品牌案例進行分析，另一組則選擇“動感地帶”案例進行分析，學生需要根據案例本身的相關資料進行分析討論，得出中國聯通和中國移動是怎樣將兩種品牌進行定位的。

教師在組織學生進行保潔案例分析的過程中，提供現有的資料，讓學生對品牌案例內容進行充分深刻的討論，并了解一個企業是怎樣在原有的基礎上創新出另一個品牌的，此種做法對企業和品牌的發展有何優點，最后學生對所分析的案例進行總結。在此過程中，教師必須對其進行指導，若是發現學生思路不正確則應該及時指正，并告知學生解決問題的途徑和分析案例方法。

在案例教學中，教師始終扮演教練的角色，學生則扮演選手。因此，案例教學法的目的主要是讓學生感受主動獲得知識的過程，學會用自己的頭腦分析解決問題。實踐表明，這種方法深受學生的喜愛，學生參與熱情很高，課堂氣氛活躍，并且把學生的學習積極性、主動性充分調動起來，教學效果非常好。

3.案例教學過程中應注意的問題

在教學過程中，若是將案例直接講出，由于學生缺乏實踐經驗，斷然不能充分理解知識點和更深入地學習。教師可協助學生多參與企業實踐活動，讓學生理論聯系實際，有助于對知識點的消化。

在傳統營銷教學過程中，教師總是把知識強行灌輸給學生，學生在課堂上處于被動地位，缺少創新思維的培養。所以教師可選擇互動的教學模式調動學生的積極性，不僅可豐富互動方式，還可營造課堂互動氛圍，讓學生暢所欲言。例如可通過辯論會或者討論引導學生參與學習之中，提高教學質量。

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摘要：由于市場營銷課程需要具備較強的實踐性能，于是案例教學便成了實現市場營銷課程實踐性教學的必經之路。本文從中職《市場營銷》教學的特點出發，論述中職《市場營銷》教學中案例教學法的作用、具體應用及應當注意的幾個問題。

關鍵詞：中職教育；市場營銷；案例教學

一、中職市場營銷教學的特點

為社會培養應用型、技能型高素質人才，是中等職業教育的首要任務。為此，中職教育就要把培養學生的職業能力做為重中之重。《市場營銷》這門學科是結合經濟科學、行為科學、現代管理理論為一體的綜合性學科，簡單來說，市場營銷是一門應用性、實踐性比較強的學科，主要以滿足消費者需要為中心，以在企業營銷活動過程中所體現的規律性、綜合性、實踐性為研究對象。本文主要結合中職教育的任務要求，以及對人才培養的要求，要根據《市場營銷》學科的本身特點，概括出以下幾種教學的特點：

1. 教學實踐性要突出。中職教學中市場營銷學科的原則包括“理論夠用”、“強化應用”、“培養技能”等原則。教師不僅要在教學的整個過程中對學生進行理論知識的教授，而且要對學生掌握方法和技能進行引導。

2. 教學過程中運用案例要普遍。在教學過程當中教師要大量采用案例，當然要結合課程的實踐性特點，開展針對性教學模式。大量利用成功案例，在每個理論點都要穿插上，改善學生們過去比較枯燥乏味的舊式的教學模式，大膽與實踐相結合，從而激發學生們的熱情，最終使教學效果得到提高。

3. 教學過程中要加強互動。課堂要以學生為中心為重點，引導學生進行創造性的多元化思考，培養學生的創新精神，這樣有利于激發學生自學能力和擴展知識的能力。

二、 在中職《市場營銷》教學中開展案例教學法的必要性

1.使優勢互動得到充分實現。

案例教學的前提是學生必須掌握了相關最基本的知識，能夠簡單地分析技術原理，在此基礎上，教師根據教學大綱和教學目的精心策劃與指導，并運用案例，通過學生的獨立思考以及集體協作的綜合考察，來提高學生識別、分析并解決某一具體問題的能力。案例教學是一種啟發式教學方式，被中職市場營銷學中所運用采納，起著非常重要的現實意義。

2.增強學生對知識的理解以及深化。

因為案例所體現的主題往往是多變的，而且有負面影響，有人便認定案例的運用與理論知識的學習是相悖的，互相排斥的，他們認為案例終歸是特殊的、個性的，與常規往往不附的，而且表現形式是歷史事件，有史有據，發生在某時、某地的真實情況，他們并不支持和贊同將案例引進到理論教學中來。

其實并不完全是這樣，案例教學法在19世紀70年代運用之初，其真正的目的是為一些學者傳遞理論概念和原理，作為其重要的方式。當時哈佛法學院的一位研究者認為，雖然研究案例肯定會使學生對先前的案例有更深的認識，但是它也會促使學生對理論運用的方式、原因等做更深入的思考。案例教學有助于理論知識通過生動且典型的案例內化為學生原有知識框架的有機組成部分，理論知識借助案例的運用能夠更快，并更透徹地為學生所掌握。

3.對培養學生多方面能力很有幫助。

案例教學不單只是讓學生們對一些固定的理論知識、原理還有規則的獲取與掌握，還要培養學生的各種能力，如創造能力、自主學習能力、實際解決問題的能力以及邏輯思維辯解能力。穿插的案例既要提高學生的表達能力、討論技能以及應變能力，又要提升學生將思想準確和及時地對外描述的能力。

4.對學生的團隊合作精神的培養很有幫助。

案例教學的過程中有一個討論的環節，這個環節要分小組進行，并且每個小組成員之間也各有分工，而且最終的案例分析成果的評定也要以小組為單位來進行，所以必須使各小組成員之間的團隊合作精神得到加強。這種集體意識和團隊合作精神不僅是營銷人員所必備的素質，而且是學生在以后步入任何工作崗位必不可少的素質。此種能力的培養在教條的理論教學中是根本不能完成的。案例教學是一項群體性的活動，使組內有合作，組間有競爭，最終使學生的溝通能力和團隊合作精神得到培養。一方面要在合作中相互溝通，另一方面要在溝通中加強合作，循序漸進得來培養學生的團隊意識，傳授給學生要相互溝通、尊重他人、關心他人的基本道理，與此同時使他們說服別人以及聆聽他人的能力也到了加強。

三、中職市場營銷教學過程中如何應用案例教學法

1. 任務的設計。根據教學目的，教師選擇適當案例，精心設計案例討論任務，以掌握該知識為重點，教師要結合學生的水平，任務設計要從簡單到復雜；任務要具體而且具有可操作性，從而使學生們分析時更有針對性，避免了以往的空洞乏味。同時，任務設計要和案例內容所反映的理論相一致，往往一個案例可以用來說明多個理論，甚至有負面影響，這就要求教師要對此進行把握衡量。

2. 案例的討論。一般來講，案例分析之所以要采取小組討論的方法進行，主要是因為小組討論可以調動學生們認知的積極性，通過大家的群體智慧力量，將案例分析的多樣化、透明化、觀點全面化以及方法周全化。教師要根據學生們的各個的氣質、性格、專業水平、能力以及知識經驗等因素分組，主要是要做到合理分配，防止“一人操辦”的同時還要避免“搭便車”的現象發生。小組成員最好控制在5人左右，不宜過多，可以由教師事先分好組，也可以由學生自由組合，前提是無論哪種都要保證小組的合理性。

3.觀點的陳述。教師在此環節中要將組織者的角色扮演地惟妙惟肖，通過各種方法讓學生們積極參與到討論中來，讓他們主動思考，引導學生大膽發言來闡述自己的觀點。在這個環節里，教師應重點引導學生有機結合營銷實踐與營銷原理兩者，并且要全面總結之前所有學過的階段性的知識點，最終使案例教學最初的初衷得到實現。因而，教師可以將學生在整個學習過程中的參與性以及陳述情況進行打分，并加以記錄學生平時所有的成績，將成績加入課程過程性考核。

4. 總結評價。教師要歸納出對案例教學中所出現的一切現象，并且進行評價。重點強調一下案例中所體現出來的營銷原理，加深學生們對專業知識的記憶、對重點的掌握，如果學生們在討論中行業知識不夠確切，教師就要再次講解；對學生們參與案例討論的狀況進行評價，要表揚發言積極的學生，鼓勵沉默寡言不發表任何意見的學生，給他們信心。案例沒有唯一的答案，每個案例都要具體情況之下進行具體的分析。

參考文獻：

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【關鍵詞】市場營銷 高職院校 招生現狀

市場營銷是個人和集體通過創造產品和價值，并同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。基于市場營銷的定義，高職院校的招生工作是將學校所提供的教育服務商品推廣給廣大學生的重要環節，招生工作也就是市場營銷活動，需要市場營銷理論的相關知識點進行分析。激烈的市場競爭使高職院校的招生工作困難重重，根據對招生現狀的總結分析，主要表現在創造市場的能力差和營銷推廣的針對性薄弱兩個方面。

一、創造市場需求能力差

針對招生工作的創造市場需求概念是一個全新的概念，這一概念的提出顛覆了以往高職院校被動接受生源現狀，接受學生選擇的傳統印象，值得我們去深入研究。

其實高職院校的招生工作與一般意義的市場營銷活動具備著相似的職能，創造市場需求就是其中一個必備的重要職能。

傳統的高職院校招生工作的起始點開始于一個已經成型的生源市場，高職的招生工作就是針對于現有的成型市場來開展工作，接受學生的選擇。而創造市場需求概念的提出將高職院校招生工作大大提前，它要求各高職院校招生工作提前進行運作，發揮自身能動性去大力開拓潛在的“用戶”，在大部分“用戶”的“需求”尚未十分明確之前通過各種有利的、合理的、有效的渠道去“培養”這些“用戶”的“潛在需求”。

這一工作的開展會營造一個非常好的局面：通過具體招生工作開展前的種種渠道的信息滲透、引導，會對日后形成的生源市場有著對自身及其有利的影響。各種渠道的“培養”會開發出很大一部分“潛在用戶”進入生源市場，使得生源市場從基數上得以擴充，而這一本質的改變一方面降低了生源大戰的激烈程度，一方面為高職招生工作提供了更為充分的選擇空間，從而使得生源不足、生源質量下降的問題得到本質的改變。

在目前的高職院校招生工作中，很少涉及創造市場需求這一概念，現有的招生工作開展總是建立在生源市場早已成型的基礎之上，總是相對被動的去接受既定的現狀而沒有發揮能動性去改變這一現狀。

二、營銷策略推廣的針對性弱

高職院校招生工作中營銷策略的引入推廣早已被接受和認可，但是在這一過程中存在著很多的問題。很多時候只是僵硬的“拿來主義”，將某一具體的營銷策略套用于高職院校的招生工作中，并未經過具體的分析和消化，這種將營銷策略的盲目推廣往往針對性較弱。

（一）營銷策略單一。

對于高職院校招生工作而言，營銷策略就是以學生對教育服務的需求為出發點，分析學生對學校的期望而展開的一系列工作：宣傳策略、價格策略、服務策略等等。營銷策略單一這一現象在當今的高職院校招生工作中存在較為普遍， 分析其存在的原因，包括對招生工作市場營銷理論應用的認識不足；決策者缺乏整體的大局觀，認識理念存在偏差；執行機構間沒有很好的良性互動而是比較機械的各自為戰，將系統化的工作人為的割裂開來；執行過程中沒有及時的信息反饋以及處理等。

高職院校的營銷策略的實施包括很多環節：

（1）領導的支持

領導是學校的行政長官，是高職院校招生工作即市場營銷活動的組織者。如果一所院校的領導本身對市場營銷理論不了解、不肯定、不支持，那么該院校就很難自發的建立起完整的組織，也就不能用系統化的市場營銷理論指導整個組織開展運作從本質上發揮主觀能動性，改變現狀，將高職院校的招生工作推向一個新的高度。所以現實的形式要求一個高職院校一定要有具備科學市場營銷理論的領導者，可以通過培訓、參加相關會議等使領導保持與時俱進的理論支持，只有這樣才可以做出正確的決策來指導整個院校的發展。

（2）招生環節的工作人員具備理論素質

高職院校的招生工作隊伍是高職院校對生源市場營銷本校教育服務最為直接的任務履行者，其中的每一個工作人員是學校市場營銷工作的一線工作者，他們的工作能力、工作理念將直接把學校信息傳達給生源市場。

如果他們對市場營銷理論理解片面，就不能很好的履行自身的職責，造成高職院校招生工作在一線出現問題，大大影響高職院校招生工作。因此建立起一直具備市場營銷理論素養的基層工作隊伍對于高職院校的招生工作來說是十分必要的基礎條件。

（二）營銷手段不健全。

營銷手段是指在高職院校招生工作大的營銷策略既定的情況下，在具體造作過程中為達到每一部分的既定目標而采用的詳細實施方案、方法，是詳細的執行步驟。但是很多院校是在具體營銷手段上出了問題。這些院校在招生工作的宣傳過程中大都抱著一種比較盲目的態度，看到其它院校采用什么手段就馬上也采用什么手段，從表面看來就是一哄而上的一陣熱。等到發現這種宣傳方法收效甚微了，就再上馬其它宣傳手段，沒有一套完善的宣傳手段，其本質也就是高職院校招生工作的營銷手段不夠完善。

高職招生環節宣傳工作的營銷手段主要包括：

（1）中學校園直接宣傳

具體的手段包括諸如與各個中學進行聯系，到校園與學生直接面對面進行宣傳，這樣不僅效果直接而且能夠獲得最真實、最快速的信息反饋；在學生考試結束后填報志愿期間在校園召開現場咨詢會，這樣可以在最為關鍵的時間進行最有力度的市場宣傳，無論對于宣傳高等職業教育還是宣傳自身學校都會起到最為關鍵的宣傳目的。

（2）利用主流媒體宣傳

在廣泛宣傳的過程中可以選擇電臺、電視臺、報刊等主流媒體進行對于社會的整體宣傳。這樣既可以達到對學生傳達招生信息的目的，又可以對社會進行高職教育的普及宣傳，引導社會對于高職院校的關注度、了解度、認可度，從而達到改善整體教育市場的作用。

參考文獻：

1]羅輝，粱趙清，王前新.高等職業人才培養的研究與探索北京[M]：紅旗出版社，1999.

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關鍵詞：大學生就業；市場營銷理論；7O分析；SWOT分析

隨著高校的不斷擴招和大學生就業體制的改革，大學生就業情況發生了極大的變化：由統招統分轉變為雙向選擇，自主擇業的機制。這樣更加促進了就業市場的流動性和競爭性。高校畢業生逐年增多，在2013年中國高校畢業生總數達到699萬，就業競爭越演越烈。那么，在如此嚴峻的競爭形勢下，高校畢業生如何脫穎而出，如何把握就業機會，成為了多數畢業生關注的熱點。

高校畢業生在就業的過程中，其實就是如何把自己這款商品“銷售”給企業的一個過程。那么，我們就從幾個市場營銷學理論中，去分析所對應的方法。

從傳統營銷哲學與現代營銷哲學比較中研究就業“哲學”的轉變

在市場營銷中，傳統營銷哲學與現代營銷哲學對比情況如下表： 基本特征 營銷的基礎 重點 方向

傳統營銷哲學 以產定銷，

以產促銷 產品供不應求 生產領域 從廠商到顧客

現代營銷哲學 以需定銷，

以銷定產 產品供過于求，

全面的買方市場 消費領域與

流通領域 從顧客到廠商

從這個對比表中發現，社會營銷理念不斷的發生變化，這是市場發展的必然結果。同時，在就業情況的不斷發展中，競爭，也成為了主流。我們同樣通過一張對比表，來看一下就業“哲學”的變化。 基本特征 就業基礎 重點 方向

傳統就業觀念 統招統分 人才供應不足 生產領域 從高校到企業

現代就業觀念 競爭上崗 人才供應過剩 社會各領域 從高校到企業

從中國市場發展的歷史長河中，我們不難發現這個問題。在改革開放初期，社會需要大量的知識分子參與社會的建設，誕生了“統招統分”、“包分配”就業不愁的現象。隨著高校的不斷擴招和大學生就業體質的改革，知識分子在某些領域（或地域）出現了供過于求。那么，企業在招聘過程中，必然出現擇優錄取的現象。如此形成了就業競爭愈演愈烈的現象。

在越來越惡劣的就業競爭形式下，高校畢業生應如何把握住就業機會呢？

一、從市場營銷學消費者行為模式中的7O分校框架的角度來分析

在市場營銷學中，7O分析框架，既簡單又實用，非常受營銷人員的歡迎。它包括以下七個因素：Occupants（who） 購買者 誰是你得目標顧客與他們的特征？

Objects（What） 購買對象 目標顧客購買的是什么（具體因素）？

Objectives（Why） 購買目的 目標顧客為什么購買？

Organizations（Whom） 購買組織 誰參與了目標顧客的購買活動？

Operations（How） 購買方式 如何購買的以及購買數量？

Occasions（When） 購買時間 什么時候購買欲購買頻度？

Outlets（Where） 購買地點 在什么地方購買與消費或使用

那么如果將7O分析框架用在就業分析中，我們一起來探討一下。

首先，我們先定義一下，在就業過程中，高校畢業生即為商品，用人單位為客戶。然后我們來具體分析一下。

那么跟市場營銷學中7O分析框架中各因素對應的情況：

1、購買者：即為用人單位 每個高校畢業生的購買者可能存在不同的情況，可能你得專業背景，影響你的購買者群體或者范圍；亦可能你的社會經歷影響你得購買者群體。

2、購買對象：就是用人單位考核的主要因素，即為今后工作過程中必須基本的能力或者知識基礎。

3、購買目的：從筆者的角度來說，更加趨近于職位，每個職位都對應的其工作內容，用人單位在夠用一個職位的目的，必然是為了完成某一項工作。

4、購買組織：從市場營銷學的角度來說，是誰參與了目標顧客的購買活動。從就業的角度來說，我們可以理解成，用人單位中的哪些角色參與了對你的招聘考核過程，影響著你應聘的結果。

5、購買方式：即雇傭方式。雇傭合同，分為多種：勞務合同、勞動合同、兼職合同、項目聘用（項目結束即結束雙方合作關系）。同時，需考慮，在你應聘的崗位，企業準備招聘多少人。

6、購買時間：即上班時間。部分企業要求在校應屆畢業生未拿到畢業證，提前參加企業工作；部分企業要求拿到畢業證之后參加工作；也有企業推遲工作時間。

7、購買地點：即工作地點，同時需考慮是否出差，出差頻次等。

如此得出就業的7O分析框架Occupants（who） 購買者 企業

Objects（What） 購買對象 工作勝任力

Objectives（Why） 購買目的 職位

Organizations（Whom） 購買組織 人力資源部門、企業內用人部門級相關領導

Operations（How） 購買方式 該職位雇傭性質及招聘人數

Occasions（When） 購買時間 雇傭時間

Outlets（Where） 購買地點 工作地點

通過此7O分析框架，能幫助高校畢業生明確自己的就業方向及目標，為求職奠定基礎。同時減少就業后因各人喜好興趣、工作勝任等原因引起的頻繁流動而造成的職業生涯貶值的情況。

二、通過SWOT分析方式明確求職者自身的優劣勢

在市場營銷學中，SWOT分析法主要分析企業本身、直接的競爭對手的優勢與劣勢，以及環境中的機會與威脅，其實質是讓企業做到知己知彼，一分為二地對待自己與環境。

企業在市場競爭中必須分清自己與競爭對手的各項優劣，潛在機會與威脅。同理，高校畢業生在求職過程中，也要仔細想清楚自己的各項優劣。

簡單舉一個例子，通常一個高校應屆畢業生的情況：沒有工作經歷，沒有廣泛的人脈資源，社會交際技巧缺乏等不足的地方；但是有非常強的學習欲望，非常優秀的學習能力，對于企業來說，可塑性非常強等特點。那么，該怎么去做這個SWOT分析表呢？

求職SWOT分析表

優勢 劣勢 環境中的機會 環境中的威脅

自身 實習經歷；外語能力；學生活動經歷；溝通能力等 沒有實習經歷；外語水平；溝通交際能力不足等

競爭

對手 實習經歷；外語能力；學生活動經歷；溝通能力等 沒有實習經歷；外語水平；溝通交際能力不足等

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【關鍵詞】中小企業；信用擔保；信息不對稱；非盈利組織

我國自1999年開始試點和推行以政策性擔保為主、商業性擔保和互擔保為輔的中小企業信用擔保體系以來，中小企業信用擔保行業得到迅速發展，為化解中小企業融資難、擔保難問題發揮了重要作用，但也暴露出大量亟待解決的問題，這關鍵在于缺乏一個完善的信用擔保體系。從而引發了本文對構建政府、市場和非盈利組織三位一體的中小企業信用擔保體系進行探討，具體如下。

一、以政府為主導

政府始終是中小企業信用擔保體系的主要推動者，中小企業信用擔保較強的公告產品屬性決定了其供給由政府提供，充分合理地發揮政府的職能作用，以推動中小企業信用擔保機構發展，促進信用擔保機構業務水平和運行質量進一步提高、服務領域進一步拓展，切實解決中小企業擔保難、融資難問題。首先，進行合理行政干預，加強監督力度。中小企業信用擔保是準公共產品，需要政府合理的行政干預。同時，還應強化監督職能，監督擔保機構健康運行。其次，完善相關法律法規，創造良好的法律保障環境。我國《擔保法》為擔保業務開展提供了法律依據，但對中小企業信用擔保機構基本沒有涉及，理應做出相應的修改完善。同時，應該盡快出臺中小企業信用擔保法，對擔保對象、資金籌集、風險規范、法律責任等做出明文規定，搭建信用擔保體系的基本框架，使信用擔保機構有法可依。最后，完善資金補償機制和績效評價機制。

二、以市場為主體

我國中小企業信用擔保體系應以市場為主體，堅持市場化運作、自主經營、自負盈虧，有效調動其積極性和主動性，促進自身發展，更好地服務于中小企業。第一，完善信用擔保機構運行機制，建立分散和規避風險的機制。一方面，信用擔保機構需強化內部控制制度建設，按照“產權明晰、權責明確、政企分開、管理科學”的原則，科學建立現代化產權制度，堅持市場化操作。另一方面，通過規定擔保比例分散擔保機構和銀行之間的風險，對擔保機構實行風險約束，進行規范化管理，銀行則需指定嚴格的審批制度和擔保程序，從而達到規避風險目的。第二，堅持市場化運作，增強盈利性，信用擔保機構應在平衡扶持中小企業和防范風險的前提下，利用市場機制合理配置擔保基金，把市場化原則貫徹到擔保業務全部過程中，同時增強信用擔保業務的專業性，同時開發出新的自營業務，努力提高經濟效益。第三，加強信用服務體系建設，如加強征信制度建設，強化中小企業信用觀念，建立中小企業信用評級和信用登記制度，從而減少信息不對稱、防范風險、降低成本，提升信用經濟比重，切實保障市場經濟健康發展。

三、以非營利組織為補充

作為擔保機構和銀行之間的橋梁，非盈利組織不以盈利為目的，由財經高校財務和金融等相關專家領導，以在校大學生為主體，發揮相關專家和大學生的專業優勢，充分利用大學生強烈的實踐意識和服務意識，專家主要負責疑難問題，日常服務則由大學生完成，采用負責制和分工制的方式，為擔保機構提供日常財務管理服務，規范企業財務管理，加強其內部控制管理；同時組建專門的銀行小組，搜集企業信用資料，了解企業相關財務信息，促進擔保公司和銀行合同的簽訂；在雙方簽訂合同后，還要進行善后管理，如協助銀行加強對擔保機構財務狀況和資信情況的監督。通過這一整合財經高校資源而組建的專業性的信用擔保中介服務機構，促進銀企長期合作、增進銀企相互了解，從而達到減少信息不對稱、化解擔保難的目的。

以非盈利組織為補充的中小企業信用擔保體系，可以在減少銀行及擔保機構成本、降低風險上發揮有效作用，更好地服務于中小企業，同時又為在校學生提供了實踐平臺，將會產生較好的企業效益和社會效益。

參 考 文 獻

[1]梅強，譚中明．中小企業信用擔保理論、模式及對策[M]．北京：經濟管理出版社，2002

[2]秦默，梅強．我國中小企業信用再擔保體系研究[D]．江蘇大學．2008

[3]楊星，熊欣欣．有效利用信用擔保促進中小企業發展[J]．企業導報．2010（10）

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[關鍵詞] 媒介融合；市場營銷；教學改革

[中圖分類號] G642 [文獻標識碼] B

一、引言

市場營銷課堂是市場營銷專業的學生學習和掌握營銷理論知識和營銷實踐技能的重要平臺。通過系統學習，學生可以掌握書本上的主要營銷理論和知識。但是，營銷知識固有的一個最大特點就是其實踐性――源于實踐，由于技術、媒介和市場環境的日新月異，使得營銷的理念、方式、方法、手段和策略層出不窮、豐富多樣、更替頻繁。這也直接導致大學的營銷課程內容固有的滯后性弊端越發凸顯，教材修訂的節奏永遠無法趕上營銷理論和知識更新的步伐。此外，隨著網絡的飛速發展，以網絡為基礎的媒介融合已成趨勢，多種媒介能在同一平臺上達成優勢互補，使得人們即時即刻獲取信息變得異常便利，這也對豐富課堂教學內容和即時搜索信息解決課堂教學過程中遇到的各種疑難問題提供了便捷渠道。因此，圍繞營銷專業的課程教材對教學內容和課堂教學方式方法進行科學合理地改革顯得尤為必要，具有重要的現實意義。

二、媒介融合條件下的市場營銷課程改革內容

（一）更新教學內容――時刻關注營銷理論和實踐動態，及時添補前沿內容

由于技術環境和市場環境的快速變化，營銷理論和營銷手段的更新變得極其迅速。及時吸收最新的營銷理論和方法，添補到課程教學中去，是完善教學內容和傳授新知識的最佳路徑。在現有教材中的市場營銷理論和實踐成果的基礎上，從以下途徑豐富和完善營銷新知識：（1）關注前沿理論進展。與課程內容教學進度一致，根據相關主題，定期閱讀美國SSCI索引排名TOP10的營銷理論研究期刊，了解最新理論進展，深化課堂中的營銷理論教學；（2）關注市場研究和營銷實踐研究的各種期刊和雜志；（3）關注幾個重要的從事營銷實踐研究的公司或咨詢集團的研究動態；（4）關注營銷類的幾大門戶網站，了解最新營銷方法、工具和手段，同時學習行業內部人士的營銷實踐經驗；（5）關注各行業中的市場領導者企業的營銷實踐及其采用的營銷工具和手段；（6）關注各行業著名企業家的營銷行為和動向。以上這些渠道是獲取最新營銷理論、觀點、思想、方法和策略的重要途徑，是增添營銷新知識的不竭源泉。以上這些內容須在授課教師的指引下，由師生共同完成。

（二）變革教學方式方法――講授為輔，開放式討論為主

在媒介融合背景下，傳統的課堂教學方式方法，即教師講授為主，輔之簡單的“師問生答”式的教學方法已經不能適應當前的教學要求，不足之處日漸顯露。主要表現為教師對課堂的絕對占有，學生接受知識過于被動，學生參與程度過低。它限制了學生的積極性、主動性和創造性的發揮，壓抑了學生的求知欲，不利于學生對知識的學習和探索。因此，必須變革教學方法，以提升學生的課堂參與度，發揮他們的主觀能動性，激發學生的學習潛能，在分享和互動的氛圍中開展課堂教學。

本文提出“講授為輔，開放式討論為主”的教學方法。它由教師講授、前沿問題與答疑、主題式營銷實踐案例分享三個環節構成。“教師講授”是該方法中的基礎環節，主要由教師講解課程教材中的主要知識點，并介紹相關知識的前沿動態，同時提出一些值得關注和探討的問題。“前沿問題與答疑”是該方法中的重要環節，主要通過師生互動、生生互動的方式討論和解答相關知識的疑問和前沿問題。“專題式實踐案例分享”是該方法中的核心環節，通過焦點小組的形式，由學生按照與教學內容同步的主題查找和撰寫最新的實踐前沿案例，先分享案例，再引出或提出值得討論的重要問題，通過辯論式、開放的互動方式，共同探討和學習。與傳統方法相比，這種方法具有更強的參與性、主動性、互動性、分享性及創造性等優勢。這種方法能夠克服傳統教學方法的缺陷，活躍課堂氛圍，最大化課堂教學效果。

（三）轉變學生學習方式――分享、激辯、探究式的學習

以網絡為支撐的媒介融合，使得各種數據資源能同臺開放，學生能夠便捷地獲取想要的各種信息，因此改變了學生的學習方式。在此背景下，適應營銷課程學習的特點，本文提出更適合市場營銷專業學生的學習方法，稱之為“分享、激辯、探究式學習”。“分享”包括案例分享和觀點分享兩個方面。案例是指與課程學習主題密切相關的營銷前沿案例，它通過焦點小組進行分工合作完成，它要求學生課前充分準備，多渠道多角度搜集與主題相關的完備信息，并在此基礎上進行案例撰寫。觀點分享，既包括焦點小組在案例中提出的觀點，也包括在課堂上和案例展示的過程中學生發起的開放式提問，并經過學生激辯歸納出的觀點。“激辯”發生在討論環節，主要針對案例中的問題和學生自由提出的問題及觀點進行針鋒相對的辯駁，在思維的碰撞中擦出智慧的火花，得出令人信服的見解。“探究”應用在前沿理論的搜索、前沿案例的寫作和觀點辯論過程中，它是一種問題式學習方法，通過問題來激發思考，集思廣益，從多渠道搜集證據和觀點來闡釋疑問。這種方法更能發揮學生學習的參與性、積極性和主動性，能取得更好的學習效果。

三、教學改革方案設計

（一）資料準備與向同行學習階段

資料準備既包括收集與課程教學改革研究與實踐方面的文獻資料，又包括教學改革內容中需要的文獻資料。首先，要廣泛搜集與課程改革內容關聯緊密的各種教學方法類的教改研究文獻，并對這些文獻進行系統梳理和深刻剖析，認真歸納、總結出對課程教學改革的研究有指導和啟示意義的觀點、論據，為課程改革的研究積累和奠定扎實而有力的理論基礎。其次，營銷的最新理論和知識資料是本項目要收集的最重要的資料，它們可以從前述教改內容中的六種來源中獲取。這些信息來源是保證課堂教學與時俱進、理論與實踐相統一的最佳途徑。這些資料的收集和積累貫穿整個教改實施環節。

與同行交流，向同行學習成功經驗，能為課程教改的成功開展和實施提供重要啟示和借鑒。課程改革的負責人要與國內多數著名高校的營銷同行長期保持密切聯系，這些名校同行無論是營銷理論研究、營銷實踐，還是營銷教學研究都居于國內領先水平，因此，通過觀摩優秀同行的課堂教學和座談等方式學習同行經驗，能為順利實施教學改革發揮示范和參考作用。

（二）教改執行實施階段

課程教學改革實施環節是本項目的核心。在該環節中，教師的新教學方法和學生的新學習方式將得到最好的檢驗，二者在本質上高度統一。為了保證新方法新方式達到預期目標，實施方案的設計顯得尤其重要，包括教師講授、案例分享、開放討論三部分內容。在時間安排上，這三部分內容分別占總時間的50%、20%、30%。具體的實施方案的設計主要把握以下三個方面：

1.合理設計課堂講授內容。課堂講授內容包括課程教材內容和新添內容兩方面。教材內容是基礎，但在講授的時候要突出重點，力求精煉，重在解析，目的是為學生的專業知識打好基礎。新添的內容是前沿，在教授的時候重在強調與已有知識的聯系和區別，理清知識的演變和發展脈絡，目的是拓寬學生的理論視野和分析問題的視角。兩方面內容在教學中缺一不可，相輔相成。為了實現這一目標，教師要轉變角色觀念，從課堂的主導者轉換為課堂的引導者，從主角轉變為配角，讓學生真正成為課堂的主角。

2.督導學生編寫和分享優秀案例。案例教學已經成為大學教學中的常用方法，它主要通過教師選編案例給學生分享，但這種傳統的案例方法中的學生參與程度低，教學效果并不顯著。因此，有必要將傳統的案例法做適當的修改，讓學生直接成為案例編寫的主角，提高他們的積極性和主動性。改革后，可以將案例法分解為兩個階段，先后由學生編寫案例和課堂分享案例組成。“案例編寫過程”首先將學生分成“學習小組”，每組根據課程進程內容的相關主題進行編寫。這要求學生在預習掌握課程知識的基礎上，廣泛搜集材料，再經過小組的認真研究，最后編寫成案例做成PPT形式，其中要有小組的觀點和建議，還要引出值得討論的問題。案例編寫在課堂學習之前完成（在報告的過程中也可以及時利用網絡信息技術補充信息），由教師每次課后布置下一次的主題。“分享過程”是一個開放式的聆聽與反饋過程，要求其他學生對報告的主題和內容進行思考，及時提出疑問（要求學習小組做好記錄，之后要求回答），形成自己的觀點，并參與后續環節的討論。

3.主持好開放式討論。開放式討論既是新教學方法中的重要內容，又是學生新的學習方式的關鍵部分。這種討論方式主要由“問題”引起。問題來源于三個方面，包括“學習小組”總結的問題、案例分享過程中提出的問題及討論過程中產生的新問題。對于每一個問題，我們要求學生作最深入的探討，通過激辯過程，形成共識性的觀點，最后由教師作總體的評述。

（三）教改的評估、檢測和改進階段

課程教學改革重在“改什么”和“如何改”，但對改革的執行情況進行評估、檢測和改進更是關鍵。教改總的建設周期至少為一年，分上、下學期。整體評估發生在上學期，下學期進行改進，但在執行過程中，每次課后要對教學效果進行評價和總結，不斷積累經驗。

四、總結

本文旨在探討在媒介融合背景下，營銷課程的教師該“如何教”和營銷專業學生該“如何學”的問題，才能取得更好的教學和學習效果。主要得到以下三個結論：（1）以課程教學知識為基礎，及時關注和查閱營銷前沿理論和實踐，添補營銷領域的最新知識。（2）在保留傳統教學方法優勢的基礎上，革新課堂教學方式方法，大膽探索和實踐“講授為輔，開放式討論為主”的教學方法。這種方法重在憑借適當的方式發揮學生的主觀能動性和創造性，在群情激昂的互動氛圍中擦出思維火花，創造知識。（3）指導學生轉換學習方式，變被動學習為主動學習，引導學生踐行“分享、激辯、探究式的學習”方法。“聽講”式的學習方式已經嚴重影響了學習的效果，只有通過“分享、激辯、探究式的學習”，才能真正學到知識，提升理論素養和技能。

[參 考 文 獻]

[1]陳英，邵春梅.“參與型”教學模式在會計專業課程體系中的應用[J].財會月刊（綜合），2008（4）：90-91

[2]馬建華.案例教學在經濟管理和法律等專業中的應用[J].張家口職業技術學院學報，2002，15（1）：36-38

[3]鄒啟明.創造以學生為中心的互動型學習模式――交際課堂小組活動的組織與監控[J].廣東外語外貿大學學報，2003，14（2）：66-69

篇9

【關鍵詞】網絡營銷 項目教學 校企合作

【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2012）11C-0038-02

近年來，隨著網絡經濟的迅速發展，企業看重網絡快速傳播的特點，越來越注重招聘熟練掌握網絡營銷技能的電子商務人才。網絡營銷作為電子商務專業的核心課程，承擔著培養學生網絡營銷技能的作用。但是，該課程教學存在理論教學內容和實訓內容脫節、實訓環節的教學設計與企業實際情況脫節、教學方式單一、考核方式不合理、教學資源不豐富等問題，教學效果不佳，迫切需要對該課程進行教學改革。

一、網絡營銷課程教學改革面臨的問題

（一）網絡營銷教學內容與企業開展網絡營銷活動的實際情況脫節

目前，網絡營銷課程理論教學和實訓環節不協調，不少學校的實訓教學采用模擬實訓軟件完成，與企業目前開展的網絡營銷活動不相適應，不利于培養學生運用網絡營銷理論和技能解決企業實際問題的能力。我們對廣西30多家企業的營銷部門進行調研，對營銷部門從業人員的能力要求、校企合作的領域、學生的頂崗實習等方面進行了較為深入的交流與探討。企業要求優秀的網絡營銷人員應熟練搜索企業所需的網絡信息、能建立網絡營銷平臺、能運用各種網絡推廣工具進行網絡推廣、能運用網絡進行客戶管理等，優秀的網絡營銷人員還要熟練掌握搜索引擎的技巧、熟練運用市場營銷理論解決企業營銷方面的問題等。比照企業調研的情況與網絡營銷的教學內容，我們發現網絡營銷教學內容和企業目前開展的網絡營銷活動有很大的差距，尤其在技能訓練上只限于在模擬實驗室進行，教學效果難以達到企業的要求。如何與企業深度合作，加強實踐環節教學，是網絡營銷課程教學改革的重點。

（二）網絡營銷課程的教學方法單一，難以調動學生的學習積極性

一方面，目前網絡營銷理論教學采用教師講解為主的方式，學生參與度較低，沒有充分調動學生課堂學習的積極性，影響理論教學的效果；實踐教學以模擬實訓為主，學生缺乏在校外實訓平臺開展的項目實訓，沒有面臨真實的市場挑戰，沒有經歷真實的企業項目，不利于提高職業技能。如何與企業開展項目合作，在項目的運作過程中提高學生的技能訓練效果，通過項目的驅動提高學生參與項目的積極性，這是網絡營銷課程改革的核心。

另一方面，開展項目活動一般以團隊合作的方式開展，如何評價項目團隊成績和團隊成員個人成績也影響課程教學改革的效果；開展校企合作項目，要想達到企業目標，如果缺乏企業指導人員對項目實訓效果的評價，也會影響課程教學改革的效果。這是網絡營銷課程改革的難點。

（三）網絡營銷課程考核方式過分注重理論考核，不利于學生技能的培養

課程考核是教學過程中的重要環節，是對教學質量的測定和檢查方式。目前，一般考核方式是期末考試占總成績的70%，期末考試一般注重理論考試；平時成績占總成績的30%，包括作業、考勤、技能訓練。采用這樣的考核方式，學生重視理論學習，對技能訓練不重視，學生對平時開展的實訓項目的參與積極性不高，技能訓練效果與企業要求相差較大。如果根據企業項目開展的要求來進行訓練，比如開展網絡市場調研、撰寫網絡推廣方案、實施網絡推廣方案、評估網絡推廣效果等活動，既能提高學生參與項目的積極性，又能達到訓練技能的效果。因此，增加技能訓練考核更符合高職高專的教學特點。

（四）網絡營銷課程教材建設滯后，缺乏有針對性的輔助教學資源

與高速發展的網絡營銷活動相比，網絡營銷課程教材建設滯后。目前高職院校電子商務專業的網絡營銷課程公開出版的教材雖然理論體系較為完善，但實踐環節和企業實際脫節，有的教材雖然項目教學設計與企業實際有一定的結合度，但理論知識不成體系，教材建設滯后不利于開展教學活動。此外，缺乏有針對性的輔助教學網站，不利于學生開展技能訓練。

二、網絡營銷課程教學改革的探討

（一）開展校企深度合作，對網絡營銷理論教學和實踐教學內容進行整合

1.通過企業調研和開展電子商務專業工作任務分析，分析企業所需的網絡營銷人才需具備能力。

通過開展企業調研和聘請企業專家開展電子商務專業工作任務分析會，對電子商務專業的工作領域、各領域的工作任務、各工作任務所需的職業能力進行分析。專業教師根據開展企業調研和專業工作任務分析的結果，進一步總結出開展網絡營銷的職業能力：網絡市場調研、網絡平臺建設、企業網絡推廣、網絡貿易、網絡營銷策劃五大能力。

2.專業教師根據企業開展網絡營銷活動所需的職業能力進行課程整體設計。

網絡營銷課程以企業網絡推廣為主線，根據企業工作任務把課程內容劃分為“網絡市場調研”、“網絡平臺建設”、“網絡促銷與推廣”、“網絡貿易實務”、“網絡營銷策劃”5個模塊。

“網絡市場調研”模塊要求學生能利用互聯網開展市場調研，如利用搜索引擎、行業網站、綜合網站、調查網站等，搜集企業有關的宏觀環境信息、消費者需求信息、競爭者信息等。

“網絡平臺建設”模塊要求學生能根據企業需求建立企業網絡平臺，如根據企業實際情況，選擇企業自建網站、委托第三方建立網站、利用第三方電子商務平臺建立企業商鋪等。

“網絡促銷與推廣”模塊要求學生能運用常用的企業網絡推廣和促銷的方法開展企業推廣活動，如利用搜索引擎、E-mail、微博、論壇、博客、即時通信、網站交換鏈接等網絡推廣方法開展企業網絡推廣活動，利用網絡廣告、事件營銷、病毒營銷、網絡公關活動等網絡促銷方法開展網絡促銷活動

“網絡貿易實務”模塊要求學生了解常用的網絡營銷策略和網絡貿易方法，如產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、客戶服務策略、企業形象和產品電子化展示方法、企業供求信息方法等。

“網絡營銷策劃”模塊要求學生了解企業網絡營銷策劃的內容，會撰寫網絡營銷策劃書。實踐環節的設計也遵循“網絡信息收集—網站內容建設—網絡推廣與促銷—網絡貿易信息展示—網絡營銷策劃書撰寫”的思路進行，突出培養實踐技能，學生在學習完本門課程之后，能夠獨立完成企業的網絡推廣項目，做到技能和企業需求的零對接。

3.開展靈活多樣的校企合作方式，開展網絡營銷課程實踐環節教學改革。

開展校企合作，以企業的真實項目開展實踐活動，可以激發學生的學習熱情，提高教學效果。校企合作的方式可以采用靈活多樣的形式開展：可以讓項目小組通過初步市場調研，自行選擇一家本地企業，開展網絡營銷活動；也可以利用前修課程網上零售所建立的個人網上商店，經過小組成員的論證，選擇一家網店開展網絡營銷活動；也可以由學校和教師聯系需要開展網絡營銷活動的企業或單位，組織學生開展網絡營銷活動，并邀請企業有關人員對項目活動進行指導和評價，以提高學生和企業參與的積極性，提高教學效果。

（二）采用項目驅動和多媒體教學，調動學生的學習積極性

在實踐教學環節，教師采用校企合作項目驅動教學方式，把一個企業開展的網絡營銷活動作為一個總任務，總任務再分為“網絡市場調研”、“網絡平臺建設”、“網絡促銷與推廣”、“網絡貿易實務”、“網絡營銷策劃”5個子項目（任務），每個子項目又可以分為若干個小的項目，開展實踐環節的教學。在開展項目活動前，教師介紹項目基本情況（含項目背景、預期目標、實施條件）、與項目有關的理論知識、項目具體任務要求、項目實施的效果評價等，讓學生在校企合作項目驅動下，變被動學習為主動學習，逐步掌握網絡營銷的理論和技能。在理論教學環節，教師運用多媒體技術組織教學，通過圖像、動畫、視頻等方式，生動形象地展現知識結構和網絡流程，并組織學生討論并匯報分析結果，使學生在校企合作項目實施過程中逐步掌握理論知識和熟悉操作技能。

（三）采用過程性課程考核方式，激勵學生積極參與校企合作項目的實踐活動

為了激勵學生積極參與校企合作項目的實踐活動，培養學生網絡營銷技能，網絡營銷課程的考核采用過程性考核，期末理論和技能考試占總成績的50%，平時成績占總成績的50%，包括項目完成情況、平時課堂表現等。對平時成績的評定，不僅有老師的評分，也有學生參與評分、企業參與評分，極大地調動了學生的學習的積極性、主動性，改變了以往理論教學時學生上課打瞌睡、實訓教學環節參與性差的狀況。通過改革考核方式，學生積極參與課堂活動和實踐項目，提高了網絡營銷技能，同時也培養了創新意識、創新精神和創新能力。

（四）編寫校企合作校本教材及實訓指導書，建立課程輔助教學資源庫

在教材建設方面，教師與本地企業指導教師合作，編寫校企合作校本教材及實訓指導書。教師根據學生實際狀況和企業開展網絡營銷活動的實際需求來調整課程內容，將網絡營銷理論和網絡營銷技能緊密結合，并根據網絡營銷技術發展，及時更新校本教材，供學生使用。在課程輔助教學資源庫建設方面，為方便學生自主學習，建立了開放的課程資源庫。專業教師根據校企合作實踐，編寫了課程標準、課程考核方案、課程整體設計等教學指導文件；制作了課程課件、案例庫、習題庫、實訓指導書等資源，課程輔助教學資源以“網絡營銷精品課程網站”的形式對外開放。

【參考文獻】

[1]王冬云，韋曉霞，蘇紅霞.高職電子商務專業課程考核方式改革探討[J].電子商務，2012（6）

[2]方玲玉.網絡營銷實務[M].北京：電子工業出版社，2010

【基金項目】廣西教育廳2011年新世紀廣西高等教育教改工程項目（2011JGB220）

篇10

關鍵詞：營銷；綜合模擬；問題；對策

中圖分類號：G642-423 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）17-0120-03

營銷綜合模擬指以營銷基礎理論為指導，采取角色扮演等方法模擬市場競爭，通過物理平臺或電子軟件平臺，模擬營銷的全過程，旨在讓培訓者熟悉營銷決策的基本流程，鍛煉營銷決策的基本技巧，提高營銷技能，培養學生的決策思維與分析能力、團隊合作精神。[1]

營銷綜合模擬突出培訓者的主體地位、注重團隊合作，具有組織實施的經濟性、安全性、靈活性、自主性及模擬過程與結果的有效性，用于高校市場營銷專業學生的模擬實訓。本論文主要闡述營銷綜合模擬存在的問題，并提出對策建議，有利于完善營銷綜合模擬的流程，按照營銷基本理論修訂營銷綜合模擬的內容，提高營銷綜合模擬實訓的有效性。

1 營銷綜合模擬應遵循的基本原則

營銷綜合模擬應遵循的基本原則，筆者歸納為兩個方面：

一是營銷綜合模擬的內容設計應與營銷基本理論框架一致；

二是營銷綜合模擬的情境模擬過程應體現市場運作中真實的企業營銷實踐。

1.1 營銷綜合模擬的內容應與營銷基本理論框架一致

營銷綜合模擬的內容設計一般是模擬營銷的一般過程。從理論上說，營銷的一般過程，即營銷的基本框架，也即企業從創立到運營管理的營銷過程，包括以下幾個部分：

首先是市場機會的把握與項目的選擇，應采取市場調查的方法，了解消費市場的需求動態、競爭動態及其它宏微觀環境的狀況，結合自身的條件及敏銳的洞察力，挑選項目，并對項目進行商業評估，最終確定投資項目；

然后，針對確定的項目，制定目標市場營銷戰略，即市場細分、選擇與定位；

其次，根據選定的目標消費人群的需求特征及市場定位，制定營銷組合策略，即產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略，其中促銷策略一般又包括四種促銷工具，分別是廣告、公共關系、營業推廣與人員推銷，在企業營銷實踐中，這四種促銷工具往往是結合著使用的，所以又叫促銷組合；

營銷策略制定好后，需要原原本本的執行，所以最后是營銷的執行與控制。

以上營銷的一般過程可以概括為四個階段，分別是：市場機會的發掘、目標市場營銷戰略制定、營銷策略的策劃以及營銷的執行與控制。

營銷綜合模擬不僅應包括這四個階段，而且每個階段的內容應飽滿具體。

1.2 營銷綜合模擬的內容應與真實企業的營銷實踐基本 一致

營銷綜合模擬的本質及核心是模擬企業的營銷運作。既然是模擬，很難達到與真實企業的營銷運作完全一致，但應盡量向真實營銷實踐靠攏，不能偏離營銷實踐太遠。以國內的營銷實踐為例，中國式營銷與西方營銷模式相比，具有自己的特色。受特定傳統文化及大環境的綜合影響，我國企業的營銷，無論是在市場機會的把握方面，還是營銷戰略的制定、營銷策略的策劃與執行方面，都具有自己的特征。[2]

營銷綜合模擬的內容應體現這些特征，不能偏離實際，同時應緊密跟蹤營銷前沿發展。

此外，真實企業的營銷運作往往是在動態的營銷環境中進行的，特別是競爭環境，競爭對手的營銷策略隨時會改變。營銷綜合模擬的情境模擬應盡量構建一個動態的營銷環境，而不是靜態的。

營銷綜合模擬內容設計應遵循的這兩方面基本原則是相輔相成的，即既要與基本營銷理論一致，又應與營銷實踐趨同，兩者缺一不可，與營銷理論保持一致是模擬合格的基本條件，而在此基礎上使模擬與真實營銷實踐趨同，則是優秀營銷模擬的必要條件。

2 營銷綜合模擬存在的突出問題

營銷綜合模擬是我國企業與高校培訓營銷人才的常用手段，存在的突出問題是在模擬中背離了上文所述的兩個基本原則，即偏離了營銷的基本原理，或偏離了企業的營銷實踐，或這兩方面問題同時存在。

營銷綜合模擬如果偏離營銷基本原理，學生會感覺到營銷模擬里的基本營銷框架與他在理論課中學習到的知識不一致，或不完整，讓學生困惑，使營銷綜合模擬不僅起不到鞏固所學理論知識，加深對理論知識理解的目的，反而誤導了學生，或學生無法通過該實訓體驗營銷運作的關鍵環節；營銷綜合模擬如果偏離企業營銷實踐，則無法通過營銷綜合模擬培養學習者的營銷決策能力，無法通過模擬實訓讓學習者了解真實企業營銷決策的一般過程，從而在培養營銷專業素養方面將學習者引入歧途。具體來說，我國營銷綜合模擬存在的突出問題具體表現在以下幾個方面。

2.1 營銷模擬過程不完整

上文已提到，營銷的一般過程可概括為四個階段。一些營銷綜合實訓實際上只模擬了目標市場營銷戰略制定與營銷策略方案的策劃兩個階段，營銷機會的發掘以及營銷的執行與控制這兩個階段有所缺失。營銷機會的發掘從理論上來說是營銷一般過程的重要一環，從實踐來說，是創業的非常重要環節，是營銷實踐的重要方面。

但一些營銷綜合模擬直接將要選擇的項目設為既定，學生在實訓中沒有一個挑選項目、評估項目的過程。[3]在營銷的執行與控制方面，很多模擬是完全缺失的，通常是學生輸入營銷決策數據后，經后臺運算，直接反饋了結果，沒有模擬營銷的執行與控制環節。

2.2 營銷主體環節的模擬背離營銷理論與實踐

目標市場營銷戰略的制定及營銷策略的策劃是營銷的主體環節。在目標市場營銷戰略的模擬方面，不能只突出市場定位，即讓學生自主選擇確立產品的賣點，而忽略了市場細分與市場選擇的模擬，并且有關目標市場營銷戰略的模擬不夠深入具體。

此外，在營銷組合策略模擬中，沒有完全理解營銷策略及促銷組合的內涵，導致營銷模擬中部分模塊的邏輯混亂，如一方面設置了營銷組合策略模塊，一方面又并列設置了產品策略、渠道策略、價格策略以及促銷策略四個模塊，從理論上說，營銷策略已經包括了產品、渠道、價格與促銷四個方面，所以沒必要并列設置。

同樣，在設置促銷模塊的同時，又專門設置了廣告策略模塊，而實際上促銷策略已經包括了廣告策略。此外，對營銷策略策劃的模擬也不夠深入具體，達不到鍛煉學習者營銷技能的目的。

2.3 營銷模擬過程脫離營銷前沿發展

營銷要本土化是業界的共識。現代中國式營銷從上世紀八十年代起步，到今天取得了長足發展，逐步建立起自己的特色，同時營銷新理論、新觀念不斷運用到企業營銷實踐中。營銷模擬過程應緊貼中國營銷實踐，同時體現營銷的前沿發展。但諸多營銷綜合模擬只模擬了營銷的基本框架，沒有個性，未能體現中國式營銷的特色，也沒有體現營銷的前沿發展，使營銷模擬實訓不能很好指導營銷實踐。

2.4 模擬環境靜態化

在現代市場經濟中，真實企業的營銷宏微觀環境是動態變化的，尤其是競爭環境。但一些營銷綜合模擬的營銷環境卻是靜態的，在整個模擬公司運營的不同階段，宏微觀環境沒有太大變化，這很大程度上與營銷實踐不吻合。

尤其在市場競爭方面，很多營銷模擬設計的是各虛擬公司同時做出營銷決策，然后反饋市場競爭結果，這也與市場競爭的實際不太吻合。

在真實的市場競爭中，競爭企業之間不總是同時做出營銷決策的，競爭的一方總會有機會在一定程度上了解競爭對手的動態，在此基礎上做出自己的營銷決策。模擬營銷環境的靜態化使學生體會不到市場競爭的激烈與殘酷，不利于培養學生應對市場競爭的能力。

3 提升營銷綜合模擬效果的對策

上文列出的幾個問題具有普遍性，筆者將對每個問題進行分析，提出相應解決對策。

3.1 完整模擬營銷全過程

針對上文提到的營銷模擬過程不完整的問題，建議不是將項目直接設為既定，而是提供一些背景資料，在一定范圍內讓學生去分析，進行商業評估，自主選擇確定項目。這樣能鍛煉學生分析和把握市場機會及進行商業評估的能力。

另外，在此環節還可以加入模擬公司注冊的內容，讓學生通過模擬實習，了解企業注冊的基本條件及步驟。營銷的執行與控制，在營銷實踐中是非常重要的環節，因為營銷策劃方案再好，如果執行不到位，效果也會大打折扣。

營銷模擬在內容設計中，可列出營銷執行與控制的各種方式與做法，并說明每種方式與做法所對應的成本及效率，讓學生自主選擇，從而培養學生的營銷執行與控制意識，體會執行與控制的重要性。

3.2 深度模擬營銷主體環節

針對上文提到的營銷主體環節的模擬背離營銷理論與實踐的問題，一方面應理順各模塊的邏輯關系，另一方面，在營銷模擬過程中，不能只讓學習者簡單選擇產品風格與賣點、決定要不要開設網店、要不要投入廣告，而要實現對營銷戰略與策略的深度模擬。

如在目標市場營銷戰略的模擬環節，可在提供一定背景資料的基礎上，提供進行市場細分的不同變量標準，讓學習者自主挑選變量標準，對市場進行細分。同時羅列挑選目標市場的各種標準，讓學習者挑選，自主選擇目標市場，再根據目標市場選擇確定市場定位。

在營銷策略的模擬方面，應包括營銷組合四個方面的內容，具體來說：在產品策略方面，可提供不同個性、不同組合的產品供挑選，同時做出新產品研發決策；

在價格策略方面，價格不應該是既定的，可提供確定價格的備選方法，讓學習者從中挑選一定的定價方法，在一定范圍內自主制定價格；在渠道策略方面，可提供不同長度與寬度結構的備選渠道，同時注明每種渠道的成本與效率，讓學習者自主選擇；

在促銷策略方面，可讓學習者自主選擇促銷組合，自主決定宣傳媒體及廣告投放的時機與頻率，使模擬盡量具體逼真。

3.3 營銷模擬過程體現中國特色及營銷前沿發展

中國式營銷，不同行業的差異比較大，但總體來說，與中國傳統文化密切相關，注重分銷渠道及終端運作，在促銷方面注重發揮公共關系的作用，常用的促銷手法是營業推廣與廣告，營銷的差異化、個性化、綠色化、精準化趨勢明顯。營銷綜合模擬的內容設計可適當體現中國特色及營銷的前沿發展，例如將文化營銷注入到營銷模擬中去，學生在模擬實訓中可選擇將產品塑造成具有不同文化內涵的品牌形象，在模擬中強化渠道布局與終端推廣，提供不同種類的公關、廣告及營業推廣方式供選擇，讓學生結合產品特點及其他模擬營銷環境，自主策劃適合的促銷方式。[4]同時，將精準營銷、綠色營銷、關系營銷等前沿營銷模式引入到模擬營銷策劃中來，讓學生了解營銷前沿理論的具體應用。

3.4 創設動態化營銷模擬環境

受各方面條件限制，營銷綜合模擬實訓無法模擬全真的營銷環境，但應盡量體現出營銷環境的動態變化。如在營銷模擬的不同階段及回合，營銷宏微觀環境可適當變化。

另外，各虛擬公司在做營銷決策時，不一定要全部同時做出，可設置在營銷決策前讓學生選擇付出不等的成本，通過市場調查獲取競爭對手一定程度的營銷決策資料，然后再做出營銷決策，這樣操作比較符合真實的市場競爭。[5]

此外，可在數據庫中設置虛擬的消費者，比如，可設置十萬個虛擬消費者，每個虛擬消費者具有自己的消費個性、對廠商的營銷手法具有獨特的反應路徑，在模擬過程中，各虛擬公司展開對這些虛擬消費需求的爭奪。[6]

4 結 語

貼近營銷理論、貼近真實營銷實踐是營銷綜合模擬的生命力所在，這要求營銷綜合模擬組織者既要透徹理解營銷理論知識，又要懂得營銷實踐。為此，筆者提出四點建議：

一是營銷綜合模擬組織者應成立營銷綜合模擬開發專家委員會，邀請營銷學者及專家、企業營銷負責人加入，匯聚各方智慧，對綜合模擬方案反復研究討論及論證，不斷優化模擬方案；

二是可選擇與知名營銷咨詢公司合作開發，知名營銷咨詢公司理論功底雄厚，同時懂得營銷實踐；

三是可以深入了解某一行業的營銷運作，以該行業為模板，以行業內代表性企業的營銷運作為樣本開發設計營銷綜合模擬；

四是綜合模擬內容定型前，應廣泛征求營銷專家、學者、企業營銷負責人意見。

參考文獻：

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[3] 呂一林，陳智勇.在線營銷模擬在商學院本科教學中的應用初探[J].中 國大學教學，2011，（12）.

[4] 王永東，呂列金.市場營銷綜合模擬實驗軟件的應用與開發[J].中國電 力教育，2011，（35）.