導語：如何才能寫好一篇商業廣告的意義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：公益廣告;商業廣告;教育作用;文化價值

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）35-0128-02

公益廣告與商業廣告都具有廣而告之的特性，所不同的是公益廣告向公眾傳達一種美好的價值觀念，而商業廣告具有明顯的經濟利益目的。二者在訴求目標上的區別決定了它們的創作路徑不同，兩者如何找到了一種即能夠贏得市場的商業回報，又能夠實現作品的文化價值的發展之路，需要人們在實踐中進一步的分析與思考。

一、公益廣告和商業廣告的語義內涵

公益廣告是不以盈利為目的，并優先考慮公眾利益的廣告。作為媒體傳播的一種形式，它不是強制性的使人被動接受，它的思想性和藝術性潛移默化影響人的社會觀念，促使人們形成高素質的行為準則。商業廣告是指商品經營者為盈利目的而投放到市場中的廣告，其主要由專業的廣告公司制作并通過一定媒介形式，在某一時段直接或者間接地廣告服務內容。

公益廣告對人們的思想觀念具有一定的教化作用，還對人們道德修養的提高發揮著導向作用。每一個公益廣告，不管它有沒有文字說明或者語言的描述，都是一種思想的表達方式，體現了一定的價值取向。公益廣告的內容具有啟發性，同時人們接受公益廣告的過程是思想觀念和價值判斷的升華。公益廣告的內容也具有一定的傳播意義，它有利于提高全國人民的文化修養，道德情操，法律意識，促進社會向良性方向發展。一則公益廣告一經媒體出現公眾面前，加以廣告的藝術表達手段和恰當的心理學技巧，往往具有強烈而持久的藝術魅力和視覺效力。一個良好的公益廣告必須具備一定思想性，統一的藝術性，高度的觀賞性，才能成為專業人員和廣大公眾認可的優秀作品。

隨著社會主義市場經濟體制的擴大和商品投資環境的不斷改善，商品生產和銷售渠道的競爭將日趨激烈，因此，商業廣告相對于公益廣告而言更加注重經濟效益，商業廣告是擴大商品銷售的一種經濟手段，追求經濟效益可以說是商業廣告的共同目標。然而，作為一種社會文化的組成部分，商業廣告也會受到社會文化的影響和制約。商業廣告向人們傳遞有關商品信息的同時，充分想到受眾群體的精神需求而注入文化內容，這些無疑為廣告商品增加了文化附加值。此外，作為成熟的商業廣告，在傳播經濟信息，產品知識，引導消費，促進文明等方面，也要兼顧企業效益與消費者權利的需求。

二、公益廣告和商業廣告的對立關系

公益廣告和商業廣告同屬廣告的兩種不同形式，是基于科學的市場調查為基礎而進行的藝術創作，并通過媒體形式進行傳達信息。因此，公益廣告和商業廣告之間，因存在對立關系而有不同表達方式。從某種意義說，公益廣告和商業廣告的推廣銷售方式不同，商業廣告喚起人們的購買產品的欲望，從而導致購買行為的發生。而公益廣告是向公眾輸出一種社會價值觀，推廣一種積極向上的精神追求。從本質上看，公益廣告的傳播行為，也是一種特殊產品的營銷方式。

在大力倡導公益廣告的時代，關注社會問題已成為公益廣告的主要責任。作為社會正能量的一種宣傳形式，公益廣告一般不會強制性的讓大家接受，而是通過其思想高度和藝術品位，潛移默化引導人們的思想更新。在保護自然環境，關愛社會老人等一系列領域，公益廣告的教育作用是巨大的。譬如，公益廣告以視覺表達的方式，直接影響人們的行為方式，甚至思維的表達。從最根本的意義上說，在促進人們價值觀的形成方面，公益廣告是商業廣告無法取代的。因此，公益廣告，為了實現預期的目標，應充分發揮其文化功能，除了進行精心設計和創意制作，了解和探索公益廣告對受眾的心理過程中的作用也是非常重要的。

商業廣告扮演著越來越重要的角色，具有特殊的商業影響力和巨大的功能實用性。作為現代社會環境的組成部分，商業廣告是一種社會文化現象，自然也具有一定的文化特性和商業屬性。我們在使用商業廣告的經濟功能時，也應考慮到在廣告中的社會環境和文化制度，為了更好地利用它的商業作用和文化功能，使之在社會精神文明建設中起到積極的作用，商業廣告更應關注文化內涵，尤其是價值取向和社會制度，無論是傳統的還是現代的，積極或消極的，商業廣告對受眾的思想和行為都會產生一定的影響。

三、公益廣告和商業廣告的有機結合

公益廣告和商業廣告，雖然有各自不同的傳播目標，如主題內容，目標群體，社會影響等存在差異，但公益廣告和商業廣告并不是絕對對立的。伴隨著商業環境越來越發達，商業廣告也在積極參考公益廣告情感訴求的方式，而公益廣告學習商業廣告的表現技巧，能夠促進雙方更一步的取長補短，發揮各自的優勢，以滿足人們的物質和精神的雙重需求。

眾所周知，廣告與商業與生俱來生，商業廣告如果僅限于商業，將不利于自己的存在和廣告的發展。將公益廣告的內容滲透到商業廣告中，既有利于促進商業廣告的推廣力度，又符合商業廣告的多元化發展方向，可以說取得了事半功倍的效果。其中廣告商肩負了社會公共關系的社會責任，并且還可以影響公眾的社會價值觀，能夠取得很好的經濟效益和社會效益。由于它考慮到經營廣告商的經濟利益和社會公眾的社會利益，因此，它是相對容易得到社會公眾的理解和支持。同樣，由于運用了一些商業廣告的表現手法，公益廣告有了很大的拓展空間，在技術上和水平上有了很大提升。

公益廣告在社會傳播過程中，更應該突出社會道德和文化傳統，使其內容既有深厚的公益性質，還要在企業與公眾之間建立一座心靈的橋梁，使兩者之間的情感交流成為現實，從而大大拉近企業與公眾的心理距離，企業的社會知名度和信譽度也會迅速提升。其次，參與社會熱點問題，將產品內容與廣告服務的有機整合，使所做公益廣告具有鼓舞人心的教育作用，與此同時，人們很愉快的接受公司的產品或服務，這可能是公益廣告一個新的發展路徑。

如今，社會環境的商業化趨勢越來越明顯，人們的公眾參與意識也在與日俱增，商業廣告通過參與公益事業，以全新的面貌來吸引消費者的注意力，一方面刺激人們的消費需求，另一方面，促使人們在廣告中的得到人文關愛的情感訴求，進而由信任企業延伸至信任商品。同時，商業廣告構建的公益內容不僅有效地提升消費者的思想意識，規范消費行為取向，更好的喚起人們社會意識的覺醒，積極關注社會問題并參與社會公益事業，從而有利于和諧社會的進步和健康發展。

四、結論

總之，公益廣告和商業廣告的目標分野，既是社會公益和商業盈利的社會差異，也是公益廣告和商業廣告之間發展路徑的差異。當然，公益廣告和商業廣告在某種程度上也存在一定的聯系，兩者結合起來將使各不相同的廣告內容散發著獨特的魅力。人們應該采取的商業廣告的表達優勢，充分挖掘公益廣告的人文情懷。將公益廣告的情感表達滲透到商業廣告中，既有利于促進商業廣告主的產品銷售，又能體現廣告商的社會責任感，而且還影響公眾的社會價值取向，完全能夠獲得一個雙贏的結果。由此可以看出，關心公益事業，讓商業廣告承擔起更多的社會責任。同理，通過商業化運營使公益廣告發揮出更大的經濟效益，二者既要探尋不同的發展路徑，又要構建合理的互補機制，在廣告世界中完全可以開辟另一片精彩的世界。

參考文獻：

[1]沈菊.公益廣告的特征、問題與發展對策[J].武漢科技學院學報，2005（10）.

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關鍵詞：商業廣告；批評話語分析；系統功能語法

本文涉及到的商業廣告圖畫可以描述為：一張木質餐桌上擺放著色彩搭配鮮艷的三菜一湯，金黃色的雞腿，雪白色的香米，鮮綠色的蔬菜和醬紅色的鮮湯，右手邊上枕在筷枕上黝黑的筷子，再配上讓人垂涎欲滴的飯菜名稱和廣告標語：“美味升級，營養加倍”和放在廣告圖畫正中間的紅色大字“功夫雞腿套餐”。廣告圖畫通過選擇營養豐富、色彩艷麗的飯菜組合營造了一種特殊的視覺效果，這種特殊的視覺效果首先提升消費者的注意力，加深其對餐品的印象，進而增強品嘗的欲望，有效刺激了消費者對廣告圖畫的味覺感受，最終達到鼓勵其購買的目的。分析還發現，無論飯菜的顏色搭配還是擺放順序絕非廣告人的隨意安排，而是其出于商業利益通過對每一個社會符號意義形式的精心設計和對“視覺語法”在廣告圖畫中達到最大商業利益效果的完美運用，從而最大限度地隱藏商家的意識形態。至此，這則商業廣告圖畫的“視覺語法”巧妙地把并不一定和宣傳圖畫一樣美味的真實餐品成功推銷出來，可見視覺語法在Halliday 語言純理功能語法中人際功能表達的重要性。文章分為兩大部分：第一部分解讀商業圖畫，第二部分分析圖畫中的廣告話語。

1. 廣告圖畫解讀

廣告是商業利益的代言人，廣告的手段是把欲推銷產品展現出來，目的是鼓勵潛在消費者購買，主旨是達到盈利。廣告與生俱來的這種特性決定其與消費者的交流方式必須而且只能是雙向互動的。分析發現，本商業廣告圖畫采用色差效果、視覺重點、背景虛化等策略，達到了“無聲勝有聲”的宣傳效果。圖畫中最惹眼的屬大盤金黃色雞腿，然后是雪白色香米，最后是嫩綠色蔬菜和醬紅色鮮湯。黃綠紅白的餐品搭配色所具有的視覺沖擊力以及背景由淺到深的橘紅色漸變并把深色漸變區域集中在主要餐品上的表現手法，都是在強調傳達“重磅出擊食品”的信息 ，努力吸引消費者的視覺注意力。從批評話語分析理論的角度來看，廣告圖畫對于餐品顏色的搭配并非隨意選擇，而是通過利用強烈的色差效果刺激視覺感官來引導消費者對美味佳肴產生特定的味覺聯想，同時暗示購買本餐品所帶來的美好享受。作為圖畫意義延伸的重要廣告話語之一“功夫雞腿套餐”的顏色選擇和畫面正上方位置的安排也突出體現了餐品的重要性。用紅色的廣告話語所象征生命力、激情和活力的意義融合在餐品名稱當中，暗示使用該餐品后帶來的效果。例湯的紅色和背景的黃色屬暖色系，與黃色的炸雞腿在色彩上形成呼應，在突顯雞腿主要位置的同時體現了熱情邀請的含義。至此，廣告中的“四位主角”用廣告話語和色彩搭配的效果營造了美好氛圍，在許諾享受特權的同時邀請并期望消費者加入到本廣告中，從而建立了一種和諧的人際關系，達到了雙向交流的目的。

不同的視覺重點所凸顯的不同事物體現廣告圖畫吸引消費者注意力程度的不同。Kress & Van Leeuwen （1996）指出圖畫中不同事物間大小比例關系與圖畫的交流意義密切相關。放大凸顯圖畫中某一事物起到視覺重點聚焦作用，最大限度吸引消費者的注意力，縮小與其交流的心理距離，前景化主體事物；與此相反，縮小顯示圖畫中的事物，創造悠遠深邃的意境可以分散視覺注意力，拉大心理交流距離，為烘托主體起到背景化效果。對比廣告圖像中“四位主角”展現的視角發現，圖畫突出顯示金黃色雞腿，其所占畫面比例最大且位居四盤美食正中，在圖畫中屬于前景事物，這樣的布局安排說明圖畫旨在把消費者的視覺重點聚焦在雞腿上，強化新雞腿餐品的中心作用。其他三道菜品基本屬于家常便飯，因此所占畫面比例較小且相對于新餐品的中心位置比較靠近畫布邊緣，起到陪襯的背景作用，所展現的視角較分散。這種畫面的分布比例充分地表達了廣告創意的初衷同時也替消費者消費明確了目的，從而達到了推銷的目的。

背景的虛化可以擴大廣告圖畫的視覺空間，反襯前景事物，形成視覺重點，沖擊視覺，刺激味覺，引發食欲，從而激發消費者的購買欲望。廣告圖畫用以黃色為著色基調缺失圖案的背景與餐具和餐桌的顏色一致并接近與炸雞腿為主題的金黃色的表現手法來虛化背景，擴大視覺空間，形成視覺差異的同時前景化欲推銷餐品的位置，突出其特點。除新品雞腿之外，其他三個前景事物顏色鮮艷清晰恰好與缺失的背景形成鮮明對比，再次突出重點事物，最大限度吸引消費者注意力。可見這幅廣告圖畫的設計是處處在刺激消費者的感官，希望通過視覺的刺激達到嗅覺和味覺的刺激，從而讓消費者胃口大開。

通過對這幅商業廣告的解讀表明，圖畫色彩的強烈反差和畫面比例分布所帶來的不同視覺重點，可以有效刺激視覺和味覺等感官，影響潛在消費者的思想和行動并成功鼓勵其購買推銷的產品。廣告話語統一采用黃色，這與套餐主題中金黃色炸雞腿形成呼應，再次突出雞腿的重要地位，襯托了其重要性。討論還表明，圖畫背景所表現事物的意境越是廣袤，視覺重點越分散；意境越親近，視覺重點越集中。廣告圖畫用對事物不同視角的處理方法來引導消費者產生某種特定的聯想，并指導其以這種特定的方式理解廣告語篇。

2. 廣告話語人際功能分析

廣告畫面最重要的是圖畫，但廣告話語設計對于廣告的宣傳具有不可忽略的作用。這則廣告圖畫中的一部分廣告話語是：“美味升級，營養加倍”。用Halliday系統功能語法中概念元功能的及物性來分析，發現這兩組詞屬于物質過程，雖然都沒有動作者但在這個語境中很明確指這套新餐品，動作目標是“美味”和“加倍”。這說明廣告語言表達的是“這套新餐品升級了美味，加倍了營養”，表明餐品所具有的新特性，暗示購買其餐品所帶來的享受。沒有動作發出者，也就隱藏了廣告話語影響消費者個人感受的企圖，從而順理成章地把商業意識形態強加給消費者。從語氣上看，這兩組詞是陳述語氣，表達客觀事實，意在說明客觀事實的情況，增強了廣告的語用效果和餐品口味的真實性。這套餐品用“雞腿套餐”來命名足以，可是廣告人給套餐加了“功夫”兩個字。“功夫”與武術緊密相連，有傳承中華武術精華，表達“久經錘煉而終成大器”的意思，不但表明餐品制作過程精細、口感獨特，而且也表達了該餐館歷史悠久的特點，一定程度上加強了消費者購買餐品的欲望。

廣告文字排版形式也是意義的表達形式。在廣告圖畫的左下方縱向列出了圖畫中四道餐品的名稱：“功夫雞腿”，“原盅蒸飯”，“時蔬”，“例湯”，這種排版方式突出顯示了信息內容，并加強受眾對菜品名稱的認識度。產品名稱的排列順序及詞匯搭配、顏色也體現了廣告人的獨特創意。“功夫雞腿”放在第一位，表明這個套餐的主打菜品是“雞腿”，強調它在其他餐品中的重要地位；“原盅蒸飯”本可以言簡意賅為兩個字“蒸飯”，不會影響餐品的描述，可廣告話語加了兩個“原盅”，表明蒸飯不是用傳統方法做出來的，是經特殊的烹飪方法制作而成，想傳達與傳統口味不同的意味；“時蔬”和“例湯”的表達，不但表明餐館對配菜的不確定性的表述，而且說明餐品的變化多樣，同時也為圖畫和實際產品間的差距提前做好告知，避免不必要的糾紛和麻煩

3. 結論

商業廣告語篇中的每一個符號，包括圖畫都是意義的表征形式，都是為最大化商業利益服務的。作為“無聲”的語言，商業圖畫在傳遞信息的過程中更加自由靈活、生動形象。對商業廣告圖畫中隱藏的意識形態分析表明，含有大量預設信息的廣告通過廣告語篇的意義編碼把商業意識形態巧妙地強加給消費者而不被察覺，成功將這種意識形態特征意義注入其潛意識里，最終潛移默化地影響消費者的思想和行動。再次用批評性話語分析的視角來審視這則廣告，發現它的成功之處在于用視覺語法諸如視覺重點、色差效果，背景虛化等手段來發揮積極互動的人際功能，刺激并鼓勵消費者的購買欲，從而真正達到盈利的目的。

[參考文獻]

[1]Halliday， M.A.K.1978.Language as Social Semiotic： the social interpretation of language and meaning. London： Edward Arnold.

[2]Hodge， R. &G. Kress. 1988. Language as Ideology. Cambridge： Polity Press.

[3]Kress，G &T. Van Leeuwen. 1996. Reading Image： the grammar of visual design. London： Routledge.

[4]黃國文，2001，《語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究》。上海：上海外語教育出版社。

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【論文摘要】 隨著社會主義市場經濟的發展,人們的商品意識日益增強,廣告的作用在我國也逐漸顯露出來。本文結合實例探討了運用各種翻譯技巧去體現深層次的文化內涵,通過跨文化視角下的商業廣告翻譯策略。

一、跨文化視角下的商業廣告翻譯的相關社會背景

隨著我國改革開放的深入和經濟的迅速發展,廣告已經深入到社會生活的每一個角落。廣告翻譯對于推動我國企業在經濟全球化環境下開拓國際市場具有重要而深遠的意義。隨著經濟活動與國際接軌,從某種角度上說,廣告是一門濃縮的、綜合的、具有商業性的、大眾的藝術。

二、廣告翻譯過程中涉及的文化差異

跨文化交際的廣告在傳播和推廣文化的同時也受到文化的制約。廣告源自于不同文化環境,其對象也在相同或不同的文化環境中生活和成長。在宣傳商品的過程中,廣告必須考慮文化因素,而且廣告語言的文化內涵必定要迎合消費者的心理,又不違背國家正統文化或法規。為此,我們有必要首先對中英廣告中所折射的文化差異進行分析,以利于分析跨文化交際的廣告翻譯。

1、歷史背景差異與審美觀差異

每種語言都有其深遠的歷史背景和文化內涵。因此不同的社會背景反映在廣告翻譯上也有所不同。日本豐田公司在中國市場的廣告是“車到山前必有路,有路必有豐田車。”這是套用了中國的一句俗語。在美國,他們卻換成了“‘Not all cars are created equal’(并非所有的車都生而平等),因為了解美國歷史的人都知道,美國《獨立宣言》中的首句就是‘All men are created equal’(人人生而平等),豐田公司就是以此來表示豐田車的質量比其他的車要好。”運用些譯入語國家人們所熟知的諺語、俗語可以達到事半功倍的宣傳效果。

2、民族信仰差異與風俗習慣差異

世界上各民族都有自己的敬仰之物,他們的婚喪、嫁娶、飲食等方面的規定也各不相同。因此在翻譯過程中,必須充分尊重當地消費者的信仰,切勿觸犯他們的禁忌。了解各個地域國家的民族信仰,才能避免廣告中出現有文化禁忌色彩的詞語或形象。不同的國家和民族都有自己獨特的風俗習慣。風俗習慣是一個民族所特有的,它深深影響著人們的認識行為和生活方式。廣告翻譯應尊重民族心理,把握好廣告的聯想意義,才能真正做到入鄉隨俗。

3、思維方式差異

講英語的人思維呈直線型,文章開頭通常直接點名中心思想,而漢語中文章的展開多數成螺線型,主題往往不是采用開門見山的方式,而是采用迂回的方式來加以闡述。說英語的人會在一開始就切中要害,然后層層推進,以推理的方式擺出自己的論據。而說漢語的人則會先舉出大量證據,然后向論點逐漸靠攏,最后在強大的理據支持下亮出自己的觀點。所以在廣告翻譯時要注意中西方這種思維的差異,進行適當的邏輯順序對調,以免讓中國人覺得太突然,讓西方人覺得不耐煩。廣告應適應當地的價值觀取向,順應他們的模式選擇出適當的表達方式,提高商品的可接受性。 四、文化交際視角的廣告翻譯

廣告翻譯除了必須充分考慮不同的風俗習慣、價值觀、審美觀等因素,還應保證準確生動地表達原文隱含意義,在沒有文化沖突的前提下兼顧形象意義和字面意義,根據具體語境,采用不同的翻譯方法等。最低限度的功能等效是:譯文讀者應該能夠達到這樣一種理解程度,即能夠構想原文讀者是如何理解和欣賞原文的。盡量恰當的遣詞造句,并準確的表達原文用意,從而做到等效翻譯。

1、直譯法

所謂直譯,“就是在轉達原文意思的時候,使譯文的表達形式和句法結構盡量同原文一致,能完全對等的就完全對等,不能完全對等的也要大致對等,其目標是做到“神”、“形”兼備。”主要用于原文和目的語言之間具有文化共性,并能讓人產生相同的聯想。直譯并非詞對詞的翻譯,直譯不僅忠實于深層結構(內容),而且與表層結構(形式)的風格也是一致的。也就是說,通過直譯,能有效表達原文意義的同時,反映原文的風格。

2、意譯法

意譯是“指通過對原文深層意蘊的理解和消化,將原文的表層結構打破和重組,爾后轉化為譯文自然流暢的表層結構;換句話說,就是沖破語言的外殼,將其真正的意指挖掘出來。”由于文化語言差異,有時譯文無法在形式上完全與原文一致,因此意譯常利用更為符合當地消費者的形象、生動、委婉的語言來吸引讀者。意譯法是廣告翻譯中必不可少的一種翻譯方法,但其使用頻率少于直譯法。意譯之所以必要,因為存在文化差異和語言差異。

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關鍵詞：商業廣告 圖形語言 創意

21世紀是信息過剩的時代，商業廣告如何不被信息海洋所淹沒，使匆忙的現代人也能駐步留意留下深刻印象?這是廣告設計師的首要使命。創意圖形，這一獨特的視覺語言以它獨有的傳播優勢，構成了它在商業廣告信息傳播中的不可替代的價值。

1.商業廣告中圖形語言的特性

1.1圖形語言的形象性

圖形語言最基本的特性就是形象性。一則需要長篇大論才能敘述清楚的信息內容往往通過一張圖片就能讓人一目了然。從傳播角度來說，文字信息存在相對的模糊性，但如果用圖形形式來加以展示或再現，那么信息就會更加生動準確地進行傳達，同是視覺再現，圖形的展示比文字形式的陳述更具有說服力[1]。

記憶的基礎首先是識別，圖形是由形、色、表現風格等多種因素組織而成的，很難完全雷同。其獨立的形象特征和視覺感染作用，使它成為最易識別和記憶的信息傳播形式。目前許多企業即是基于對形象語言這一功能的認識而廣泛運用VI系統來提高企業及產品在消費者心目中的認知率，增強記憶，由此獲得推廣、贏得市場。而具有獨特圖形語言的商業廣告更容易吸引受眾的目光，并產生清晰的圖形印象，從而實現信息識別、傳遞和記憶。

1.3圖形語言的新奇性

新奇就是指想法的新鮮和奇特，并且還要有新穎的表現手法，超出了人們的思維習慣，新奇是創意吸引力產生的根源。商業廣告設計中的圖形具有很大的吸引力，是因為它們不僅向消費者傳達信息，更重要的是它們構思巧妙、獨特、具有創造性。可以滿足受眾如圖求新、求異的心理。

1.4圖形語言的象征性

圖形語言的象征性是用一種或一組形象使觀者體驗到其中的內涵和意義，利用圖形與客觀對象之間存在或并無必然的、內在的聯系的因素，自由地表征對象的。圖形語言的象征性營造的是一個看不見的世界，在商業廣告設計中能廣泛地表現各種籠統的事物和那些帶有抽象性的屬性[1-3]。

2.商業廣告中圖形創意的表現方法

商業廣告設計中的創意表現應是以傳播商業信息為根本原則，以創造性思維為先導，尋求獨特、新穎的意念表達方式和表現形式，以獨特而清晰的闡釋方式說明商業廣告中要表述的信息內容，以獨具匠心而新奇的形象畫面引人關注、發生興趣、產生感染，并留下深刻印象，從而使觀眾不得不接受信息。

2.1展示法

展示法分為兩種，分別是直接展示和間接展示。直接展示主要展示產品的面貌、質地、特點、功能、用途、生產環境、生產過程以及為消費者帶來的利益和好處等。一般采用逼真的圖形，給人真實、直觀、形象的感覺，使信息具有令人信服的說服力。間接展示借助其他事物來表現，適合用于表現那些不容易直接表述的事物或產品，通常使用的表現主體是品牌、人物或道具等。

2.2組合法

2.2.1同類組合

同類組合是將相同的元素或事物以重復的形式組合在一起，形成一個新的形象，賦予新的思想理念，從而產生新的創意。

2.2.2異類組合

與同類組合有所不同的異類組合是將兩種不同性質或類別的事物放置在一起，產生一種意境和獨特的視野。但這種組合必須根據廣告的主題需要確定其主次關系。

圖例含義：是一個PS3宣傳廣告，該廣告將眼珠和游戲中的場景巧妙的組合在一起，形成一個獨特的視覺效果。表現出游戲的繁多，能夠使消費者目不暇接的中心含義。

2.2.3重新組合

將同一個物體打散后進行重新組合，主要方式是通過改變部分與部分之間的關系產生新的創意。圖例含義：是一則航空貨運公司宣傳廣告，該廣告使用了重新組合的方式來表現該廣告的中心含義，該廣告將世界地圖上的不同區域打散后重新組合，組成了一架飛機的造型，表現了該航空貨運業務遍及世界各地。

2.3夸張法

使用夸張法需要運用想象力將事物的特征進行夸大，增強作品的表現效果，加強視覺沖擊力，使人產生深刻的印象。需要注意的是，此處的夸張不是產品的性能、特點以及作用的夸張，而是指圖像創意中的夸張，包括形態的夸張和神情的夸張。

2.4同構法

同構圖形強調獨創性，通過創意聯系，對來自生活中的創意元素加以創造性的改造，關鍵在于形的連接與相互轉化，不追求生活的真實性，更注重視覺創意上的藝術性和內在聯系，強調美學質量，要求構成體自然又合理。在尋求同構圖形的思維過程中要盡力找出創意元素之間的相似或相同之處，由此開始聯想。例如：把不同的但相互間有聯系的元素，可能是矛盾的對立面，或對應相似的物體，巧妙地結合在一起。商業廣告中同構圖形是創意表述的重要方法，它應用廣泛，感染力強。同構圖形以獨特的視覺語言贏得了受眾的視線，從而達到了信息傳達的最佳效果，給人留下深刻的視覺感受。

2.5比擬法

擬人化是一種幽默的創意形式，以詼諧、風趣、夸張、變形的手法表現幽默感背后的深刻內涵。擬人圖形是通過想象、虛構、假設等思維方式，把一些非人類的物象當成具有人類思想情感、語言能力、行為特征的生命在畫面上進行變化處理，以人的表情、思想、動態或活動特點等作為創意的切入口，把其他事物的形象與人的性格特征有機聯系起來，使創意更具人性化，更易于理解，富有親切感，利于信息傳達[5-6]。在商業廣告設計中普遍使用比擬的方法，既能夠使抽象的寓意轉換成具體的形象，又能使圖形更加生動，還可以把事物原來的形象變形、扭曲、重新組合，制造超越常規的視覺形象，從而增強商業廣告的視覺沖擊力和吸引力。

3.商業廣告的圖形表現形式

隨著現代科技的發展，各種新的表現形式不斷涌現并被廣泛地運用到商業廣告領域，它極大地拓展了商業廣告的圖形表現空間，使表現形式顯得更為豐富多彩、風格紛呈。

3.1攝影

在視覺傳達設計中，攝影照片的運用具有可信度高、效果逼真、實用方便等特點，對樹立產品形象和企業形象起著良好的作用。由于攝影照片所具有的直觀的形象性和真實性、客觀性，因而能極大地增強廣告訴求的可信度，從心理上縮短作品與人們之間的距離，從情感上獲得人們的信任，從視覺上對人們產生強烈的吸引力，從而使廣告更具有打動人心的力量。

3.2繪畫

繪畫表現形式創作的商業廣告設計中的圖形，充滿韻味的美感，富于生氣的視覺效果，能給人們以強烈的視覺感受和豐富的聯想。尤其是手繪圖形中的線條、色彩、造型、肌理等所具有的設計風格和情感，更容易使人們對作品產生一種親近感，從而對商業廣告中的產品或品牌形象產生好感。

總之，商業廣告設計主要是由圖形語言構成的，圖形語言的種類繁多，且資源非常豐富。每一位現代設計師和我們從事設計專業的人員來說，都應諳熟它的特性、藝術表現形式和表現方法。必須充分認識了解商業廣告中創意圖形的涵義、表現特征和創作原則。在借鑒他人設計的同時按照其創意原則進行訓練，從而提高我們的創意及設計能力。

王巖.平面廣告設計中異化經典形象圖形創意研究[D].蘇州：蘇州大學，2010.

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【關鍵詞】商業媒體廣告；色彩藝術；運用

商業媒體廣告作為新型的廣告形式之一，在科技知識大爆炸的今天，扮演者非常重要的角色。尤其是隨著人類科技技術等不斷的發展前行，商業媒體廣告將會有更精密的布局格式和更深廣的發展，以更豐富的形式和色彩呈現出其影響力。各種方式、營銷手段，各種媒質載體的選用構成了商業媒體廣告的各環節，尤以畫面的色彩藝術最為直觀。色彩藝術作為一種視覺語言，是廣告設計表現形式的主要構成元素之一，它與文字、圖形一起，對廣告內容進行著訴求傳達。

色彩藝術的運用不但可以營造廣告藝術的美感，而且還可以直接影響整個廣告的感染力和美感，承載著訴諸情感與信息傳遞的重要作用。成了近年來廣告設計中最值得關注的話題，基于此形式，筆者對商業媒體廣告設計中的色彩藝術運用技巧進行了簡單探討。

1、商業媒體廣告色彩運用的重要作用

業媒體廣告采用文字、圖形、圖像等表現手段，其主要載體可以使日常生活中的任意商品，與電視、報紙等廣告相比，更方便融入人們的生活中。且該類廣告往往時效非常長，人們觸手可及，增加其廣告宣傳的效應。因此其色彩合理的運用，讓人一眼看上去感覺舒適，便極易引起人們的購買欲。其具體作用可以概括為如下幾點：

1.1色彩的認知作用

我們生活世界色彩斑斕，可以說世界的萬物與色彩都息息相關。環顧四周，首先映入眼簾的也即是五彩繽紛的色彩。無論是溫雅、細膩還是淑靜的浪漫色彩氣息都會令人心醉。俗話說百聞不如一見，色彩正是人們通過眼睛感受各種可見光的產物，是我們人類視覺神經反應最迅速的一種信息，同時通過視覺所產生的信息，也會讓我們產生更加認知的感覺。

商業媒體廣告中的色彩是對客觀事物真實的表現，其認知作用是產品信息傳達的重要要素之一，具有舉足輕重的地位。

1.2色彩的藝術作用

人們對色彩的感知如同人類自身歷史一樣漫長。在漫長的色彩的應用史上，裝飾功能要先于再現功能。隨著人類精神文明的發展，其色彩的功能運用也越來越凸顯，色彩設計的運用與人們審美的情趣產生共鳴，并以此產生強烈的色彩梅花動機和欲望。在商業媒體廣告設計中，色彩藝術直接影響著整個廣告的情趣和藝術美觀，可以說色彩在商業媒體廣告美感設計中意義重大。因此可以說色彩在商業媒體廣告中具有極為重要的藝術美學作用。

1.3色彩的科學作用

代生活中，隨著科技、經濟、文化等不斷的發展，人們對物質財富和精神財富的要求日益提高。人們除了追求色彩運用的美感外，對色彩運用的科學性也更加關注。商業媒體廣告中色彩所承載種種信息與人類的情感力量，正是廣告設計所要借助的重要因素。隨著科學與藝術的高度結合，商業媒體廣告中色彩藝術功能科與學功能將取得更高的統一，并發揮著我們難以估量的作用。

2、商業媒體廣告色彩應用方法

如何運用商業媒體廣告色彩藝術，設計到美學和心理學方面的復雜因素。且這部分必須依賴設計者敏銳的感性格調和美學素養。色彩所帶來的情愫感染，是無法通過文字敘述來表達的。但商業媒體廣告的難點還在于，它的面貌取決于企業的形象風格、品牌的個性以及受眾的價值觀、文化素養等影響因素。因此可以說色彩藝術的應用是商業媒體廣告設計的難點。筆者總結了如下規則：

2.1依據商品的屬性

媒體廣告色彩的屬性色調也即是指各類商品都有其獨特的屬性色調或傾向色彩。尤其是同類商品，當存在不同性質或口味時，需要借助色彩予以區分。屬性用色、表現手法和構圖等，將共同構成商品所特有的屬性特點。

如通過視覺色彩來體現不同的味覺差別，對于糕點類食物可選用基礎黃色，因為黃色可有效促進人們的食欲；而清爽物質的食品如純凈水等飲料，則可選用藍色為基調，因為藍色可令人感覺爽朗，具體色彩系數，可參見圖-1。

2.2依據思維模式

由于教育、生活環境、聯想的呢過各種原因影響，往往會讓人們形成一種較為固化的色彩思維模式，而這匯總模式不但具有感性的作用，同時還具有理性的因素。如果依照人們對色彩理解形成的主體思維模式進行媒體廣告的色彩設計，必然是一種不錯的表達。

2.3依照受眾對象文化背景

每種商品都有其針對性的消費群體，這部分特定群體具有什么樣的特點，如何處理和接受廣告信息，等這些文化背景都直接關系到廣告的效果。因此，其廣告的設計必然要遵循其對象對色彩的文化思維模式定位，根據其消費群體對色彩的定位，進行設計，這也是廣告邁向成功的第一步。

2.4依照藝術美學因素

隨著廣告的不斷發展和完善，它以與人們的外在生活和內在精神，緊密的聯系在一起，已成為大眾廣泛接受的一種特殊文化現象。因此商業媒體廣告不僅是純粹講求其藝術美，更要將其功能效應與審美相互結合，將美實現與經濟文化生活的大融合。從藝術美學角度出發，廣告設計不一定非要遵循其嚴格意義上得尺度、色相、比例等關系，但力求簡練直接、鮮明生動的表現形式。

3、結論

總之，色彩藝術作為強大的、速度的表現工具，已形成了一種色彩營銷推廣品牌的效應，它通過刺激消費者的感官器官，從而影響人們對商品的判斷，通過在商業廣告中合理應用其色彩藝術，科有效實現商品的脫穎而出，并實現其最終受益。

參考文獻

篇6

論文摘要：商業廣告攝影是商業性和藝術性在商品展示中互融的一種藝術表現手段。商業廣告攝影包含著商品中信息傳播的目的，運用攝影手段來進行視覺效果的信息傳播，提高消費者對商品的認知度、促進商品銷售。商業廣告攝影不能脫離攝影藝術的本質，有效的內容、視覺效果、創意，是商業廣告攝影應該具備的表現手段。商業廣告攝影融合了實用性與藝術性，商業廣告攝影存在的依據是商業性、商品價值，但是，商業廣告攝影一旦缺失了藝術感染力是很難有成效的，只有很好的融合商業性和藝術性，才能是成功的作品。

在商品經濟迅速發展的當今社會，各類廣告宣傳媒介如雨后春筍般發展，而商業廣告攝影以其真實性、時效性、多樣性、敏捷性、經濟性等優勢，在商業領域占有了一席之地。商業性特點使廣告攝影必須全方位地表現和傳遞關于商品的信息。但是，商業廣告攝影卻又無法與攝影藝術的本質脫離，有效的內容、感官效果、創意和表達方式，又是商業廣告攝影必須具備的藝術手段。商業廣告攝影只有注重其藝術表現方式，使畫面具有很強的視覺沖擊力和吸引力，從而取得消費者的特別關注，才能實現其商業性，才能使商業性和藝術性相互契合、相互融合。

1.商業廣告攝影的概念

總的來說，商業廣告攝影的主要拍攝對象為商品，應歸屬到實用攝影的范疇。它的任務是傳遞關于商品的信息、促進商品的流通。廣告攝影的目的是引起顧客購買商品的欲望，通過表現商品的結構、形狀、用途和色彩等特點。隨著商品經濟的快速發展，廣告攝影已被廣泛應用于商品外包裝、櫥窗裝飾展覽、時裝表演、公告欄和報刊上的關于商品的廣告，同時也逐漸成為網絡等一些新興媒體上的重要的傳播手段。當然，具有巧妙的構思和新穎的畫面的廣告攝影作品，也可以超越實用攝影的范疇，獲得獨特的藝術地位，從而成為優秀的攝影作品，。

從文化范疇的角度出發，廣告已經不再只是一種商業行為，它與整個商業社會同步的特殊關系，已成為反映現實生活的一面鏡子，紀錄著社會發展歷程，世界文化、風俗的大看臺。無可置疑，廣告已經成為一種世界性的商業藝術。廣告攝影作為商品傳播的重要手段和媒介，以其特有的魅力，以其圖像化的視覺特征，成為世界文化中獨特的組成部分。在實現商品信息傳播的前提下，以一道美麗的人文風景，成為了現代生活所不可缺的視覺風景。

2.商業廣告攝影的商業性

從攝影師的角度出發，廣告攝影的產品構思受到了對商品進行宣傳的廣告策劃方案的制約，具有較大的局限性，尤其是廣告攝影的創作構思講究定向定位，它不能離開廣告的商業目的而獨立存在，它的創作必須建立在傳播商品形象上。在對內容的表現方面，出于廣告目的的考慮而常常有嚴格的規定，但藝術攝影的構思創作，可以不受這種因素的制約，而有著廣闊的創作天地。廣告攝影必須力求講究商品的特性與風格，攝影師常常為了以服從商品的需要為主，而忽視了個人風格，不然很難達到起初預定的目標。

商業廣告攝影要求攝影師必須要創造出能夠吸引并啟悟、引導觀眾的作品，從而能夠達到產生消費結果的視覺作品。這就要求攝影師要根據自己對產品的理解和生活的積累，達到對特定信息的“把握”和“濃縮”，并物化為具體的創意形象，通過“物質”的載體傳播特定的信息，使觀賞者對所宣傳產品產生興趣、引起共鳴，從而達到最終消費的目的。 轉貼于

3.商業廣告攝影的藝術性

商業廣告攝影不僅承載著明確的商業目的，同時還具有很高的藝術要求。因此，作為廣告攝影師，既要有商人對商業的機敏嗅覺，能夠在進行創作的初始就敏銳地捕捉到商業的氣息，為商品信息傳遞建立通道；又要有藝術家的素養和靈感，運用藝術的表現手段，創作出既能滿足消費者對商品的心理需求，同時又具有藝術創意和感染力的商業廣告作品，藝術性地傳遞著商品的信息。優秀的商業廣告攝影作品都具有很強的藝術性，藝術提升了商業廣告產品的內涵。用藝術作為表現手段，在靈感創意的帶領下，使得商業廣告攝影的畫面具有吸引力、震撼的視覺效果、強烈的藝術渲染力等，從而實現了廣告對象在商品信息傳播過程中的藝術享受，同時在享受藝術的過程中引起對廣告內容的興趣關注，建立商品認知感，達到有效傳遞商品信息的目的，使得商業廣告攝影在傳播商品信息的過程中更具有效性，這是商業廣告攝影的藝術性特征。

4.商業廣告攝影中商業性和藝術性的融合

商業廣告攝影中的商業性和藝術性，既分別獨立，又相互依存，攝影師的首要任務，就在于如何使這兩個既矛盾，但有時會相互依存的二個方面得到很好的融合，這是建立商業廣告攝影“視覺藝術傳達商業信息”的很好的立足點。越是追求商業價值，越要注重其藝術內涵。為了更好地提高傳播商業信息的效果，商業廣告攝影應該在保有整個商業目的的前提下，注重其創作的藝術表現力，使廣告攝影畫面更具視覺爆發力和吸引力，從而取得消費者的關注和認可。

結語

當代廣告已成為一種世界性的藝術，作為廣告傳播中的重要手段和媒介，廣告攝影也以其獨有的魅力，以其圖像化的視覺特征，成為整個世界文化中的重要組成部分，在滿足商品信息傳播的前提下，以一道美麗的人文風景，構成了現代生活必不可少的視覺屏風。優秀的商業廣告攝影都是附加了商業元素、體現著商業價值的藝術攝影，是融合了商業和藝術的優秀典范。商業廣告攝影要想在現代商業中發揮作用，攝影師在創作作品時不僅要重視其商業性，也要具備藝術性。（武漢紡織大學傳媒學院；湖北；武漢；430000）

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參考文獻

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［2］ 邵大浪.商業攝影［M］.長春：吉林攝影出版社，2002

［3］ 楊毅.商業攝影中創意思維的研究［J］.電影文學，2007.

篇7

公益廣告的者既可以是媒體、社會專門機構，也可以是企業。而企業的公益廣告其實就是一種隱性廣告，企業制作的公益廣告不太容易讓觀眾產生任何反感，反而會提升企業在消費者心目中的形象，達到“雙贏”的效果。

公益廣告商業化不等同于商業廣告

公益廣告商業化是指公益廣告作品的內容中隱含許多商業信息，其廣告的制作和過程具有很強的商業化特征，也稱之為商業性公益廣告。如果說，商業廣告推銷的是物質形態的產品，那么商業性公益廣告推銷的則是精神形態的產品，間接地達到企業的物質需要。

公益廣告商業化與商業廣告的區別。商業性公益廣告因其顯著的“公益性”博得受眾的普遍好感，企業或社會團體為表示其對社會的功能和責任，表明自己追求的不僅僅是從經營中獲利，也參與對社會問題的解決，往往借助刊播公益廣告這一方式來實現自己的社會理想，在履行崇高社會職責的同時，也表現出極大的商業功利色彩，因此，商業性公益廣告具有一定的商業因素，但它的隱性商業特征與公益廣告的本質特征“非營利性”并不相悖。企業公益不僅直接服務于社會共同利益，而且可間接為企業帶來形象、聲譽等無形價值，這是企業公益廣告的互益性。商業性公益廣告仍是以為社會共同利益服務為基礎。商業性公益廣告的直接目標是勸導大眾遵守社會公德，間接目標才是樹立企業形象，提高企業的知名度和美譽度，實現一定的商業目標。

公益廣告商業化與商業廣告的聯系。商業性公益廣告與商業廣告并非完全獨立。從人文層面上看，商業性公益廣告是商業廣告的發展；從內容上看，商業性公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環節存在著商業性表現。公益廣告在創作的過程中有著嚴肅的定位，有著它特殊的純潔性。對企業廣告主而言，尋求商業影響主要需要運用公益廣告的隱性訴求功能，利用其與企業的相關性。如某些比較常見的公益廣告：宣傳禁煙，其廣告主是一家香煙企業；宣傳關愛兒童，其廣告主是一家兒童食品企業等。這類隱性商業都在訴求著長遠的、深層次的商業目的，給人以潛移默化的影響和獨立性。

拋開商業廣告的促銷性不談，其本身也具有一定的文化特征和功能。商業廣告通過傳播商品文化和社會，不但影響受眾的文化心理，改變受眾的文化觀念、價值取向，引導受眾變革生活方式，而且也推動著整個社會文化的變遷，促進文化的交流與整合。今天，商業廣告已經成為一種重要的文化傳播渠道。商業廣告中蘊藏著豐富的文化內涵。因此我們說無論是商業廣告還是商業性廣告，無論是以直接還是間接以商業利益為目的，其所傳遞的有關商品、服務、企業等經濟、科技、文化諸多方面的信息，都是人類物質文化和精神文化的反映。

公益廣告的隱性商業價值體現

公益廣告的商業化成因。企業關注社會，關注和公眾有關的話題，將他們在社會公益主題上的意見、訴求、聲音、看法等表達出來是一個企業成熟的標志，但企業競爭的加劇及廣告市場管理體制的不健全，也為公益廣告商業化的出現提供了誘因與條件。公益廣告在主體的明確、資金的運作、的細則、媒體的責任等方面無疑存在著不足，這都有賴于國家相關法律法規的出臺對其進行嚴格規范。

2002年的《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知》和1998年國家工商行政管理總局的《關于加強公益廣告宣傳管理的通知》中都沒有明確公益廣告的違法依據、違法應該承擔的相應責任以及追究這些責任的方式等規定，不便操作。在《廣告管理條例》和《廣告管理條例實施細則》中也找不到公益廣告的概念，真正的公益廣告法仍處于探索、研究階段。

公益廣告必須非商業化。但是非商業化的實際操作過程中往往規則模糊，究竟是公益廣告目標的非商業化，還是公益廣告運作的非商業化?在公益廣告中出現廣告主的標識，廣告主獲得非資本性的收益，這是公益廣告中經常出現的“球”行為，這類打著公益廣告旗號的廣告并不是真正意義上的公益廣告，因為它帶有明確的商業性目的。但如果完全去除公益廣告的“商業性”，將使公益廣告的制作、刊播失去財政保障，也就是否定了公益廣告運作的商業模式，這也是不明智的。無論是在歐美還是在日韓，沒有商業模式就沒有公益廣告，因為公益廣告的資金來源必須通過商業化來解決。

公益廣告商業化的隱性表現。對企業廣告主來說，尋求商業影響主要需要運用公益廣告的隱性訴求功能，因為它都是在訴求著長遠的、深層次的商業目的，在潛移默化中影響人們，以更加隱蔽、積極、動人和巧妙的方式將商業信息融入公益廣告中，將品牌信息不露聲色地傳遞給受眾，讓受眾欣然接受，這是公益廣告進行商業化運作的的必要手段，如果這種傳播脫離了隱性方式，偏離了公益主題和公益目的，過分暴露的商業信息反而會加劇受眾對其品牌和商品的反感，結果會適得其反。

公益廣告商業化運作的必然。公益廣告的商業化運作，使公益廣告與企業收益獲得了雙贏，可以說是各取所需。而公益廣告要達到精神、物質的多贏，前期準備、精心策劃、優良的創作和制作團隊是必不可少的，而廣告成本的提高必然需要一定的資金支持。上個世紀90年代我國公益廣告事業剛剛起步時，中央電視臺就提出了一種“公益化事業，商業化運作”的全新模式。目前，我國公益廣告的發展面臨著多方困擾，最大的問題就是缺乏良性的資金保障體系和運行機制。

市場經濟下，追逐利益是企業的本能，企業不是慈善機構，在公益廣告中體現出商業訴求，是對廣告主直接、有效并且易行的回報方式。企業在公益廣告中謀求商業利益有其必然性與合理性。因此，公益廣告與企業之間形成一個互為促進和發展的關系，公益廣告的商業化運作模式也正逐漸尋求和摸索更加合理科學的運作方式。

公益廣告商業化的利弊得失

公益廣告適度商業化的正面效應。一是適度的商業化可以調動企業積極參與公益事業建設的積極性，為公益廣告的發展提供資金保證。公益廣告不像商業廣告，商業廣告播出后，其產品銷量呈現的增長是可以見得到的，而公益廣告所帶來的效益不是立竿見影的，因而許多時候只將公益廣告作為一種短暫的應景之舉，缺乏長期投入的耐心與熱情。我國公益廣告運行機制的核心和主導力量是政府，財政狀況、經濟發展水平以及國家的宏觀調控政策都使得公益廣告的投資費用受到了一定的限制。隨著社會的發展，企業逐漸認識到僅為推銷產品和服務的商業廣告對企業形象的提升是有限的，而公益性取向在一定程度上彌補了這方面的不足，公益性成了企業文化的重要表現，而企業從事公益活動也豐富了企業的文化內涵。二是工商企業對公益事業的支持是提升企業形象的一條根本途徑。我國法律規定，對于工商企業捐助農村教育、文化、醫療、體育、水電路等公益事業建設，在稅收政策上一直是支持和鼓勵的。工商企業對于公益事業的無私捐獻也使民眾真正感受到其取之于民、用之于民的善舉。三是從經濟的總體平衡角度講，適度的商業化還可以促進行業資源平衡。一直以來，諸多社會公益性事業，基本靠政府的補貼維持簡單的運轉，諸如醫療、交通等其發展嚴重落后于整體經濟水平和民眾的要求。政府和社會組織的公益宣傳難以根本地解決這些問題，而企業雄厚資金的注入，科學的商業化運作，不僅推動了社會公益事業的發展，更提高了公益廣告的整體制作水平，喚醒了社會民眾的公益心和參與熱情。

公益廣告過度商業化造成的負面影響。過度商業化的后果就是很可能會導致企業的投機行為。公益廣告必須嚴格執行商業化操作，商業化濃重的公益廣告不僅損害了公益行為的形象，也容易滋生制度黑洞。頻繁出現這種現象的原因在于部分企業片面追求利益的最大化，缺乏社會責任感。

具有隱性商業性信息表現的公益廣告不等于商業廣告，企業正確樹立公益廣告觀念，合理運用隱性商業訴求功能和公益營銷理念，科學地啟動商業化運作，在為企業帶來經濟效益和良好企業形象的同時，又能為社會的和諧發展作出貢獻，可以實現企業與公益廣告的和諧統一、共同發展的多贏局面。

參考文獻：

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4.王卓：《中國公益廣告在“公”還是在“利”》，《南方論壇》，2007(11)。

5.李：《企業公益廣告的商業價值》，《商場現代化》，2007(8)。

篇8

關鍵詞：商業廣告；圖形創意；設計

1圖形創意的概述

“圖形”一詞的英文表述是“Graphic”，源于拉丁文“Graphicus”和希臘文“Graphickos”，其特征可概括為：由繪、寫、刻、印等手段產生的圖像符號；是說明性的圖畫形象，以別于語言、文字的視覺形式；可以通過各種手段進行大量復制；是傳播信息的視覺形式。我們都知道，圖形的功能主要是傳達信息，人類很早就懂得如何利用圖形符號來進行信息交流。社會生活中，圖形隨處可見，俯首即是，其形態各異，與人們的生活息息相關。“圖形創意”，顧名思義就是“圖形”的“創意”。“圖形創意”是指以圖形為創造元素基礎，運用創意性思維規律及圖形構成的一種形式法則，重新整合而成新的能夠用來產生視覺圖像并傳化為信息傳達的視覺符號的圖形，是較原始圖形更深刻的寓意和更寬廣的視覺變化的創造性構思的全過程。作為人類視覺符號創造的一種，圖形是最具有藝術價值和人文特征的。在主觀的模擬、復制和創造中，圖形更是人類傳承文化，影響世人最為有效的手段之一，是對人類心靈最具影響力和親和力的視覺語言之一。而設計中的圖形，意在創造能夠迅速傳遞有效信息，瞬間給人留下深刻印象，并觸發豐富聯想的一種“形有盡而意無窮”的效果。它是視覺傳達設計的最主要組成部分，是傳遞視覺信息不可或缺的焦點。學習和研究圖形創意，有助于開發設計者的創意思維，培養現代設計觀念，有意識地觀察世界和發現創意元素，在學習和創作中構建系統的知識結構。圖形以其獨特的想象力、創造力以及超現實的自由創造，在版面設計中展現著獨特的視 覺魅力。在國外，圖形設計已經成為專門的職業，圖形設計師的地位已伴隨著圖形的表達方式所引起的社會作用，日益被人們所認可。二十世紀中期，世界各國涌現出許多杰出的圖形設計大師，如日本的福田繁雄、德國的岡特?蘭堡等等，他們的作品充滿了智慧、促進了視覺語言的多元化發展。

2商業廣告設計概述

商業廣告既是一種經濟現象，具有功利性；也是一種文化現象，具有思想性。因此，商業廣告一方面具有促進銷售，指導消費的商業功能；另一方面也服務于社會，傳播適合社會要求、符合人民群眾利益的思想、道德、文化觀念，即具有社會功能。商業廣告是否履行社會功能，會對社會文化造成廣泛而深遠的影響。這是因為，不管有意無意，大多數廣告都表達、折射了某種思想觀念，體現出某種價值評判和價值追求，人們接受廣告的過程就是一個被訴求、被感染、被影響的過程。然而廣告的傳播速度快、傳播范圍廣、重復頻次高，每天充斥于廣大受眾的生活時空，日積月累，潛移默化。可見，廣告的確可以影響受眾的文化心理，改變受眾的思維方式和價值取向。二十多年來我國社會風氣的變化、各種思想觀念的解放、生活方式的改變，無不與廣告息息相關。為了廣告而廣告、茫無目的廣告、不切實際的廣告都不能達成商業效果，所以廣告目標貴在具體、集中、實際。廣告具體的作用表現在下列幾點：

第一點，幫助品牌廣泛樹立，作為現代企業的生存支柱，廣告社樹立品牌的直接手段。好的廣告能讓品牌創立與擴展的時間大為縮短，迅速超越空間、地域、國界的界限，例如：可口可樂等品牌，就是借助大量好的廣告，成功占據世界飲料領域的翹楚地位。第二點，拓展知名度以刺激銷售量，廣告的另一個功能是建立社會對企業的好感與信賴，樹立有利于競爭與推銷的良好形象和信譽。配合適當的人力一起推銷，能使推銷量迅速增加，成為創造利潤的重要手段。第三點，推銷新產品，廣告能幫助潛在顧客形象地迅速了解認識新產品，并幫助完成與老產品的比較，做出購買判斷，以促進新產品在最短時間內在市場上站穩腳跟。第四點，傳遞宣傳信息，社會、文教與公益廣告是為各種有益于社會公眾的慈善、救災、自然保護、社會安全等宣傳造勢必不可少的手段之一。

3商業廣告設計中的圖形創意

圖形作為視覺信息交流的媒介，具有重要的價值與強大的功能。平面廣告中的圖形職能，是以形象作用于人的視覺，由視覺獲得感受并激發人的心理反應來實現信息傳遞的過程。調查表明，圖形對視覺的刺激作用大大高于文字，人們對圖形的注意力大大高于文字。圖形可以直觀逼真的與商業產品結合，也可以巧妙靈活地表達商業產品，何況已是讀圖時代，因此掌握圖形與商業產品結合，對產品的宣傳十分的重要。當今信息時代，人們每一天都在生產、傳播、接受著成千上萬條不同的信息，在信息傳播接受過程中，圖形在其中扮演著越來越重要的角色。圖形作為構成廣告版面的主要視覺元素。它的關鍵在于是否和廣告效果具有密切的關系。在平面商業廣告中圖形是運用直觀的、具象的視覺傳達形式，容易讓人理解。開門見山地使消費者很快的發現并理解其中的創意核心，使消費者一目了然，直接感受產品的魅力。成功的平面廣告作品以新奇的構想，個性而完美的圖形表現給人以強烈的吸引力，留下難忘卻深刻的印象，喚起一系列的心理效應，從而達到有效地傳播信息，促成消費者行動的目的。在新的歷史時期，圖形元素作為平面廣告設計中的重要表現手段，其本身所具有的內涵特征正符合了信息時代對平面廣告設計與應用的要求，因為只有美才能引發觀者的興趣，留下深刻印象。在現代平面廣告中，創意和表現形式是很難分開的。圖形創意是集文化、設計、思維于一體多種科學并存的設計，圖形創意是從意念到形象的設計過程。觀念的表達，一定要有形象的表現，好的創意。圖形創意的好壞直接影響到平面廣告創意的效果。現代平面廣告設計中的圖形創意更趨于多元化、個性化、人文化。簡潔的視覺語言，包容復雜、豐富的信息內容，使之快速而準確地進行信息的傳播，這是快節奏的現代生活和激烈的傳播競爭對創意的要求。圖形創意在平面廣告中的表現方法有多種，這些表現方法是吸引受眾視覺的重要因素，具有獨特的藝術表現力。首先，在圖形創意中，通過形的重復出現和巧妙的結合來加強圖形本身的視覺沖擊力，起到單一圖形達不到的豐富畫面的效果，形成重復結構的組織關系。其次，也可以用形的夸張表現，通過新奇的圖形組合，巧妙地傳達出圖形關系中所蘊含的某種寓意。形的夸張是通過對客觀事物的形態的超常規改變。再次是形的異形表現，物象在有光源的情況下，有實或虛的影子，這是現實中的自然現象。自然界的圖形奇形怪狀，千變萬化。作為一個設計工作者，需要從本質特征上去認識這個圖形化的世界。怎樣去掌握和駕馭其中的變化規律，得心應手地不斷展示自己的圖形新設計并且運用的廣告設計中去。在這里，面對復雜的圖形現象及必須解決的實踐問題，科學的認識、理性的判斷與方法的掌握是必要的。

參考文獻：

[1] 王巖.廣告設計[M].遼寧：遼寧美術出版社，2008.

篇9

一、業務背景廣告是互聯網流量變現的重要手段，是驅動工業界大規模AI技術應用與研究最重要的場景之一。

伴隨著愛奇藝各項業務的快速發展，愛奇藝的廣告業務也已達到百億級規模。按廣告推廣目標的不同，愛奇藝廣告業務分為品牌廣告和效果廣告。

品牌廣告主要出現在用戶觀看視頻正片前，這個位置用戶關注度高，可以幫助廣告主快速接觸大量用戶，宣傳品牌形象。

效果廣告主要出現在信息流，這個位置廣告展現形式和上下文內容一致，通過個性化推薦技術廣告主可以獲得更好的直接轉化效果。

下面分享一下團隊在廣告算法系統搭建過程中的一些經驗和總結：

二、愛奇藝廣告算法系統框架廣告變現的基本邏輯是流量＊單位價值＊售賣率，隨著流量紅利的逐漸消失以及廣告主對精準投放的進一步要求，廣告售賣不斷向精細化運營轉變，AI技術在其中扮演著非常重要的角色。

為了更好的支持業務發展，我們搭建了一套智能廣告算法系統：

圖1 愛奇藝廣告算法系統框架

對于廣告主，通過AI技術提供豐富的智能投放工具，幫助廣告主提升運營效率和投放效果。

對于平臺，通過智能庫存分配和個性化推薦最大化廣告分發效率。

對于用戶，在保證基本商業利益的同時不斷優化廣告觀看體驗，構建更加健康的廣告生態。

接下來挑選幾個典型的案例為大家進一步介紹我們搭建的這套智能系統：

1. 智能出價在效果廣告的場景，最終的展現機會采用eCPM（eCPM＝bid＊pctr＊pcvr）競價的方式，每次廣告展現的計費價格都會隨著競價的激烈程度動態變化。

圖2 競價網絡廣告展現機會

對廣告主而言，只有設置合理的出價才能在保證成本的前提下獲得足夠的曝光機會。

為了幫助廣告主更好的出價，我們運用機器學習技術實現了一套智能出價算法。

這套算法的基本原理是：

（1）采用KNN的方法從歷史訂單中尋找相似訂單；

圖3 基于廣義KNN的相似訂單查找

（2）存在相似訂單，則使用歷史訂單數據擬合出價和曝光的相互關系，并給出建議出價；

（3）不存在相似訂單，則使用XGBoost從更廣闊的樣本空間中探索建議出價；

圖4 基于XGBoost的出價預測

2. 庫存分配在品牌廣告的場景，廣告的售賣采用合約的方式，缺量需要對廣告主進行補量賠償，平臺的庫存分配能力對廣告庫存的利用效率有極大的影響。

圖5 品牌廣告庫存分配示例

不同于個性化推薦每次請求相互獨立，庫存分配是一個NP難的全局優化問題。

為了達到每次請求實時決策、全局最優的效果，我們設計了一套離線＋在線的庫存分配系統。離線通過庫存預估精準刻畫未來庫存結構，基于離線構造的分配二部圖可以進行庫存預分配。

在線除了執行離線產生的分配策略外，還通過訂單的實時執行進度動態校準離線預測偏差。

圖6 庫存分配系統

庫存預估是庫存分配的一個核心問題，我們基于ARIMA、LSTM實現了一套精準的庫存預估算法，能準確的預測不同維度組合下未來一段時間的廣告庫存。

圖7 庫存預估算法

3. TrueViewTrueView是一種創新的視頻廣告形式，用戶可以按照自己的意愿選擇是否觀看廣告，廣告主只需為超過30s的用戶觀看買單，不需要為選擇跳過的用戶支付廣告投放費用。

圖8 TrueView廣告形式

TrueView在幫助廣告主提升廣告的有效觸達率的同時，降低了用戶因為不相關廣告流失的可能性。

在平臺側，只有實現一套精準的TrueView預估算法，才能減少因用戶跳過廣告造成的庫存浪費。為了有效提升平臺整體TrueView率，我們實現了一套基于用戶分類的TrueView算法。

圖9 基于用戶分類的TrueView算法在模型

這塊，我們除了嘗試LR、GBDT、FM等傳統機器學習模型外，還實現了一套基于Wide&Deep的深度模型，并取得了不錯的效果提升。

圖10 基于Wide&Deep的TrueView模型

篇10

[關鍵詞]顧客角度；商業廣告；效率；建議

[DOI]1013939/jcnkizgsc201704090

1前言

通過對世界著名企業商業廣告相關資料的跟蹤研究，得出的結論是：商業廣告投入與效益之間呈正向相關關系。國內很多企業已經非常清晰地意識到這一點，于是紛紛效仿，不斷增加商業廣告資金投入，以期獲得期望中的市場效果。然而，事與愿違，相當的國內企業商業廣告投入的增加，并不能換得現實中的成就，商業廣告投資幅度與企業市場份額增長幅度的比例，遠遠小于國外企業商業廣告，甚至一些國內企業商業廣告投資與收益之間的關系不能呈顯著的正向相關關系。

對于國內企業來講，提高品牌知名度、獲得市場的途徑并非單純地進行增大商業廣告投資，而應該是綜合考慮和分析市場、企業、受眾等因素，制定和實施有針對性的商業策略，把工作的重點轉向商業廣告效率，尋求理想的投入產出比。

商業廣告效率，是指單位商業廣告投入給企業帶來的品牌效益。在實踐中通常可以從以下方面來衡量：以每種媒體和工具觸及一千人次為標準，廣告成本是多少；各種工具引起人們注意、聯想和欣賞的程度；受到影響的人在整個受眾中所占比重；顧客對廣告內容、方法的意見，廣告前后對品牌、產品的態度；受廣告刺激而引起顧客的詢問次數；每單位廣告成本的銷售額或市場份額；每單位廣告成本的知名度；每單位廣告成本的股價上揚等。

商業廣告效率是衡量企業商業廣告效果優劣的標志，也是衡量企業市場營銷策略組合成績的一個方面。

2影響商業廣告效率的因素

影響商業廣告效率的因素是多方面的，然而從主要因素上來進行分析主要是：廣告主體、廣告受眾、廣告本身三個方面。

廣告是一門說服藝術，其實質在于，通過巧妙的手段，以受眾喜聞樂見的形式，將產品、服務、品牌等信息傳遞給潛在顧客，并且能夠影響潛在顧客的態度，以促進其進行購買決策。所以，顧客對于商業廣告的態度，很大程度上影響，甚至決定了商業廣告效率。

就目前市場營銷形勢來看，我國顧客對于商業廣告的態度偏向消極，這也是導致目前國內企業商業廣告效率下降的重要原因之一。首先，電視、廣播、網絡等傳媒技術的成熟，將人們暴露在大量的信息中，其中相當比例的信息是商業廣告。人們每天不斷被各種形式的商業廣告信息所煩擾，因此，很多顧客見到廣告，就感到反感，更嚴重者，極力限制廣告的展示機會。其次，由于顧客在日常生活和工作中接觸了大量的商業廣告，所以顧客對商業廣告產生了感受疲勞，各種形式的商業廣告都不能引起顧客的興趣和關注，商業廣告“吸引眼球”“抓住耳朵”等高效率的理想狀態無法實現。再次，顧客的特殊價值觀念或其所在群體的特殊氛圍，使得商業廣告的情感訴求失效。最后，廣告自身的原因也是造成顧客消極態度的重要原因。

因此，基于顧客角度的提高商業廣告效率，就成為企業追求其廣告效果的最關鍵工作。針對當前現狀，我國企業應重視并解決好以下問題：

第一，商業廣告媒體選擇要理性。我國商業廣告呈現多樣化趨勢，廣告媒體從招牌、幌子、月份牌，發展到廣播、影視、網絡，使得企業在進行商業廣告媒體決策時，有了更多的選擇，為提高國內企業商業效率奠定了基礎。但是，就目前國內企業商業廣告實踐來看，媒體決策依然存在著不盡如人意之處。國內企業在進行廣告媒體決策時，往往傾向于使用電視廣告，片面強調電視廣告在繪聲繪影、受眾數量大等方面的優勢，甚至有的企業對中央電視臺廣告情有獨鐘，并為之付出巨額代價。這樣做的后果主要有如下幾個方面，其一，由于媒體單一，導致企業廣告與目標顧客接觸受到限制。其二，無法得到多媒體廣告所產生的綜合效益。其三，制約了商業廣告的重復再現率，更無法與微博、微電影等網絡形式廣告的高復制性、互動性相比擬。其四，浪費成本。

第二，商業廣告投放時間與頻率的科學設計。為了保證商業廣告效率，企業在進行商業廣告投放時，要充分考慮不同時間段里目標顧客對廣告的注目率，并依據廣告受眾對廣告、企業營銷活動等要素的反應，適當增加或者減少某一時間段內的廣告投放頻次。從這一角度來看，目前國內企業商業廣告存在嚴重不足，很多商業廣告投放頻率不進行時段區分，造成大量廣告成本浪費。比如，上班族在正常工作時間段內幾乎無法看電視，而有些以上班族為目標受眾群體的廣告，卻進行全天24小時播出，與巨額成本相比，收效甚微。

第三，廣告創意與設計亟待創新。恰當的廣告創意是提高企業商業廣告效益的重要手段。企業通過商業廣告創意，向目標受眾傳播顧客期望形象，迎合顧客對產品、服務、品牌的心理訴求，是很多知名企業獲得較高商業效率的成功經驗。而目前國內很多企業商業廣告缺乏合適的創意，有的甚至根本沒有考慮顧客的心理訴求。首先，有些企業的商業廣告仍然以介紹產品性能、價格、售后服務等基本信息為主，內容相當乏味。其次，很多企業僅僅注重明星代言效應，將明星人物與上述基本信息進行簡單疊加，使得受眾僅關注明星本身，而忽視廣告內容，浪費了成本，而且從長遠看，也會造成顧客的乏味感。再次，有些企業在進行商業廣告創意設計時，沒有對目標受眾心理訴求特點進行充分全面調查研究，導致商業廣告定位錯誤。最后，有些企業進行商業廣告創意時，只考慮了目標受眾的心理訴求，而忽略了其他受眾的心理感受。比如，有些成人用品廣告，大肆宣揚成人話題，忽略對未成年人的不良影響，受到社會譴責。