導語：如何才能寫好一篇商業廣告的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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1.1研究背景

1.1.1植入式廣告發展迅速,投放效果仍需提高

近年來,隨著媒介環境的日趨復雜以及信息投放量的逐漸增大,傳統商業廣告的投放效果呈現不斷下降的趨勢。面對大量廣告信息的轟炸,消費者顯示出愈加強烈的排斥及逃避心理,具體表現為對傳統商業廣告的回避與不關注(王曉樂)。根據中國CTR媒介智訊對中國城市居民觀看電視廣告轉臺行為的調查結果顯示,33.6%的電視觀眾在看到廣告后會選擇“立即轉換頻道”,而僅有8.4%的觀眾會依然繼續觀看。傳統商業廣告對消費者的影響力大大降低。此外,2011年國家廣電總局“限廣令”,明確指出“每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告”,該規定一經出臺不僅導致傳統電視廣告年投放量的整體縮水,同時也令每則廣告的投放成本大大增加。面對當前傳統商業廣告投放成本的不斷增加以及投放效果的逐漸降低,不少廣告主開始將目標轉向具有不可回避性和相對隱蔽性特點的植入式廣告,這就為近年來植入式廣告的迅速發展提供了良好契機。

然而,隨著人們對植入式廣告認知的不斷加深,以及影視劇中產品過度植入趨勢的不斷上升,觀眾識別植入式廣告的能力不斷增強,隨之而來的是人們對植入式廣告本身以及植入品牌態度的下降。與國外電影中貼合影片情節的植入方式不同,國內很多影片中的植入式廣告過于簡單、直白,與情節的關聯度較低,有些品牌甚至只是在其中“露個臉”而已。如此生硬的植入方式非但沒有獲得觀眾良好的評價,反而對其產生了負面的影響,導致觀眾對影片本身,甚至對植入品牌的極度反感。因此,如何在保證觀眾良好品牌記憶的基礎上,有效地提升植入品牌的評價是許多廠商亟待解決的問題,也是營銷理論界關注和研究的熱點。

綜上所述,不難看出,在植入式廣告領域國內外的學術研究都還處于進一步發展階段,不少問題仍未得到有效的解釋和理論的證明。通過文獻回顧,本研究發現,盡管在植入式廣告領域國外學者已經取得了不少成就,但大部分研究的重點仍還停留在植入式廣告本身,探究不同植入類型和植入方式如何能夠獲得更好的傳播效果,而較少有學者關注植入式廣告與其他類型廣告的聯合投放對品牌傳播效果的影響。因此,本研究從傳統商業廣告與植入式廣告聯合投放的角度出發,探究在兩類廣告的共同作用下對受眾植入品牌回憶和品牌態度的影響,并嘗試通過改變傳統商業廣告的位置來影響受眾的品牌態度。另外,本研究還加入了品牌熟悉度作為調節變量,探究其對傳統商業廣告與植入式廣告在聯合投放下的調節作用。

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1.2研究目的與意義

1.2.1研究目的

基于當前國內外植入式廣告的研究現狀以及營銷實踐活動中存在的問題,本文的研究目的主要有以下幾點:

(1)本文在基于前人關于在植入式廣告前播放傳統商業廣告會導致受眾品牌態度降低這一結論的基礎上,通過加入調節變量“品牌熟悉度”來改變消費者的消極評價,從而提升植入式廣告的投放效果。

(2)基于說服知識理論,通過改變傳統商業廣告的播出位置來調整受眾說服知識激活的時間點,從而影響受眾對植入品牌的態度,以此驗證傳統商業廣告出現的不同位置對于植入式廣告效果的影響。

(3)根據品牌熟悉度和傳統商業廣告出現的位置對于植入式廣告效果影響的研究結論,并結合實踐中植入式廣告的具體操作方法,為廠商進行影視劇中植入式廣告的投放提供切實可行的參考建議。

1.2.2研究意義

(1)理論意義

第一,從受眾的信息處理機制視角研究植入式廣告。回顧年以前植入式廣告領域的有關研究,,將影響植入式廣告效果的因素分為植入刺激因素和受眾差別因素兩類,目前,國內外關于植入式廣告的研究也主要集中在這兩類因素方面,而從受眾信息處理機制的角度研究植入式廣告的文獻相對較少。因此,本文將從受眾的信息處理機制這一研究視角出發,以說服知識理論為基礎,探究傳統商業廣告作為說服信息對于植入式廣告傳播效果影響,進一步豐富植入式廣告方面的理論研究。

第二,進一步探究了傳統商業廣告對植入式廣告的影響。目前,隨著植入式廣告在電影、電視屏幕上的盛行,不少商家開始加大植入式廣告的投放力度,甚至出現在電視劇或電影前投放傳統商業廣告,同時在劇中再進行產品的軟性植入,從而達到增加產品曝光率的目的。然而,在理論研究方面,國內外學者對于植入式廣告的研究仍然還集中在植入式廣告本身,較少有研究從傳統商業廣告與植入式廣告的作用關系角度出發,探究傳統商業廣告對植入式廣告傳播效果的影響。

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第2章文獻綜述

2.1植入式廣告

2.1.1植入式廣告的定義與分類

(1)植入式廣告定義

植入式廣告又稱置入式廣告、隱形廣告,自其產生以來眾多學者都對它進行了界定,鑒于概念定義時每位學者所處的時代以及關注的側重點不同,因此,時至今日學術界對于植入式廣告尚沒有明確統一的定義。盡管如此,但諸位學者在對植入式廣告的概念表述上仍存在一定的共性:

首先,學術界所研究的植入式廣告主要是指在媒介中進行有償植入的宣傳推廣活動。與那些僅用來增加場景真實性或突出表現人物性格的背景道具不同,產品或品牌的植入式廣告有著明確的付費主體,因此,有償性是植入式廣告的首要特征。

其次,隨著時代的發展和科技的變遷,植入式廣告所依托的媒介形式也逐漸趨于多樣化。早期關于植入式廣告的定義局限于電視、電影以及錄影帶等傳統媒介,而到了20世紀末學者們對于植入式廣告的媒介形式進行了豐富的補充,除上述三類媒介外,還包括廣播、舞臺劇、小說以及流行歌曲等。隨著新技術的不斷發展,植入式廣告的運用媒介已經擴展到了電腦游戲、互聯網、手機等各類新興媒體。

第三,植入式廣告的目的在于通過相對隱形的產品曝光方式,提高消費者對產品或品牌的認知度與好感度,最終以實現產品銷售的增加。

基于前人觀點以及植入式廣告在其發展過程中所表現出的新變化,本研究提出,植入式廣告是指以付費的方式將產品或品牌等具有代表性的視覺符號策略性的融入電影、電視劇等各類娛樂化媒體的一種廣告營銷策略,其目的在于提升消費者對產品或品牌的認知度與好感度,最終實現促進產品銷售的目的。

2.2傳統商業廣告與植入式廣告

2.2.1傳統商業廣告與植入式廣告的比較

(1)露出方式不同

回顧以往關于傳統商業廣告與植入式廣告的比較研究發現,信息的露出方式是兩類廣告最顯著的差異。不論是在電視、報刊這類傳統媒體,還是互聯網、手機這類新興媒體,傳統商業廣告都是獨立于媒體本身的內容之外,以單獨的時間或版面呈現給受眾的。然而,與之相比,植入式廣告的信息露出方式則更為隱蔽。作為媒體自身內容的一部分,植入式廣告常常無法與媒體本身的內容相分離。盡管在顯著性植入的情況下,產品或品牌的信息露出方式對受眾存在一定的強迫性,但許多學者仍舊堅持將這種強迫性的信息接受方式歸結為“植入”。

(2)傳播效果不同

廣告本身的說服性信息與媒體內容之間的嵌入程度會嚴重影響受眾的信息處理方式,進而導致受眾對傳統商業廣告與植入式廣告

的評價及回憶效果存在顯著差異。研究發現,與傳統商業廣告相比,植入式廣告中說服性信息的深度嵌入致使其更容易獲得受眾積極的態度評價。究其原因在于,信息來源可信度理論,傳統商業廣告中所包含的信息與其所在媒介本身的內容相比,受眾對其感知的可信度更低,他們將廣告中的信息歸結為廣告商單方面的利益訴求,因此不愿意花更多的精力去處理這類說服性信息;而相比之下,植入式廣告則是以內容嵌入式的信息露出方式展現給受眾,由于受眾對媒介本身的內容更容易接受,因此他們對植入式廣告的態度也更為積極。 而這兩類廣告在品牌回憶方面的效果,學者們則給出了不同的研究結論。研究發現,在游戲競賽節目中出現的植入式廣告其品牌回憶效果不及傳統商業廣告;對廣播媒介中兩類廣告品牌回憶效果的對比研究中則恰好提出了相反的結論;電影中兩類廣告的品牌回憶效果會受到了植入顯著程度的調節作用,即當電影中的植入式廣告為顯著性植入時,其品牌回憶效果要好于傳統商業廣告,而當植入方式為微妙性植入時,兩類廣告的品牌回憶效果則剛好相反。由此看來,不同的植入媒介對兩類廣告的品牌回憶效果存在顯著的影響,其可能原因在于不同媒介環境下,受眾的卷入程度不同,當人們對媒介自身信息更為關注時,植入廣告的效果可能會好于傳統廣告;而當人們的卷入程度過高時,可能導致人們過分關注內容本身而忽略了其中曝光的植入式廣告,從而導致其回憶效果不及傳統商業廣告。

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第3章研究設計與數據收集...........22

3.1研究框架與研究假設..............22

3.1.1實驗一:研究框架與研究假設...........22

第4章數據分析與假設檢驗...........38

4.1實驗一.........38

4.1.1描述統計..........38

4.1.2信度分析.........39

第5章研究結論與建議..........54

5.1研究結論.........54

5.1.1傳統商業廣告對植入品牌回憶效果存在正向影響...........54

第4章數據分析與假設檢驗

4.1實驗一

實驗一的目的在于(1)驗證傳統商業廣告在影片播放前曝光會對被植入品牌的記憶效果及品牌態度的產生影響;(2)考察收看傳統商業廣告后,品牌熟悉度對于受眾品牌態度的調節作用。實驗1采用2(傳統商業廣告:有/無)×2(品牌熟悉程度:高低)被試間完全隨機化實驗設計。

4.1.1描述統計

(1)數據收集情況

實驗一共回收問卷216份,其中剔除外國籍實驗被試、沒有認真參與實驗以及未完整填寫問卷等情況的實驗樣本外,實際有效問卷為208份。鑒于研究人員在實驗過程中對被試的問卷填寫提出明確嚴格的要求,因此問卷的整體有效性較高。具體各組有效問卷數量如表4-1所示。

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第5章研究結論與建議

5.1研究結論

5.1.1傳統商業廣告對植入品牌回憶效果存在正向影響

本研究發現,與單獨播放含有植入品牌的影片相比,在影片前加播同品牌的傳統商業廣告會提升受眾的植入品牌回憶效果,假設H1a成立。而前人關于傳統商業廣告與植入式廣告聯合投放的研究發現,在廣播中兩類廣告形式聯合投放所產生的品牌回憶效果不及單獨投放植入式廣告的品牌回憶效果,而本研究的結論則與之相反。其原因在于不同的植入方式會對受眾的品牌回憶效果存在顯著影響,與視覺植入相比,聽覺植入能夠獲得更好的品牌回憶。對比前人研究發現,廣播中的植入式廣告以聽覺植入的方式展現,而本研究中電影植入式廣告則是以視覺方式展現,因此即便在沒有傳統商業廣告的配合下,廣播植入仍然能夠獲得較好的品牌回憶,但對于單純的視覺植入而言,傳統商業廣告的提示性作用會對植入品牌的回憶效果起到顯著性的提升。

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[關鍵詞] 商業廣告 翻譯策略 最佳關聯

一、商業廣告

廣告的定義甚多，到目前為止，各國學者給廣告所下的定義都不盡相同，美國廣告主協會關于廣告的定義是：“廣告是付費的大眾傳播，其最終目的是為了傳遞情報，改變人們對廣告商品的態度，誘發其行動而使廣告主獲得利益。”根據這一定義，筆者認為，廣告應具備傳遞信息的信息功能，誘發廣告受眾在獲取信息后做出廣告所期望的反應的誘導功能，以及對商品進行粉飾美化的美感功能和表情功能。其中誘導功能是最主要的功能，其他各種功能都是為誘導功能服務，都在努力使廣告起到最大的誘導說服作用，最大限度地發揮廣告的商業效應。

由于廣告文體是一種具有極高商業價值的實用文體，有些學者指出,一則成功的廣告應該符合ACCA原則，即認識(awareness)、理解(comprehensive)、說服(conviction)、行動(action) 。這是因為，在當今的信息社會里一則廣告能否吸引廣告受眾的注意和認識是導致廣告成敗的關鍵。同時，廣告必須易于理解，便于記憶，否則就難以給人留下深刻的印象。

二、關聯理論

關聯理論(relevance theory)是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關聯準則而提出的認知語用學理論。Sperber和Wilson(1986)認為，語言的交際是一個明示――推理過程而不是傳統交際理論的編碼――解碼過程。關聯理論的核心就是尋求最佳關聯性原則，即人類的交際行為都會產生一個最佳相關性的期待，接受者要確定交際者的交際意圖，就必須在交際雙方共知的認知環境中找到對方話語和語境之間的最佳關聯，通過推理推斷出語境的暗含意義，從而獲取語境效果，達到交際的目的。關聯理論中的關聯并不是一個絕對值，而是一個相對的概念。關聯性的強弱取決于認知努力和語境效果。在同等條件下，認知努力越小，語境效果越大，則關聯性越強。但在整個語言交際過程中，接受者需要的并不是最大關聯(即以最小的認知努力得到最大的語境效果)，而是最佳關聯，即接受者希望能不用花費不必要的努力便可以從中得到足夠的語境效果，并據此推導出說話者的交際意圖。作為交際的翻譯，在原語的理解和翻譯過程中人們對語碼的選擇所依賴的也是關聯性，原交際者和譯者構成了交際的雙方，譯者從原交際者明示的交際行為中尋找出最佳關聯，通過推理形成對原語文本的理解；譯者和譯語接受者又構成交際的另一雙方，譯者通過譯語文本把自己對原語文本的理解傳遞給譯語接受者，從而使譯語接受者能夠推導出原交際者的交際意圖。正如Gutt所指出，“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致。”譯者要傳達的并不是原語文本的文字本身，而是原語文本所代表的原交際者的交際意圖。因此，在翻譯過程中也就大可不必拘泥于形式上的句法與詞匯層面的等同。

三、關聯理論在商業廣告翻譯的指導意義

從認知語用學的角度來講，廣告是交際者(廣告主)誘導和說服交際接受者(廣告受眾)接受其產品、服務等的言語行為。在交際過程中，人們總是用最小的認知努力來獲取最大的語境效果的，廣告受眾一般很少會花大量的時間來仔細研讀廣告，因此廣告必須要在很短的時間內吸引住廣告受眾，并應迅速說服他們做出購買的行動。這樣一來，在交際雙方共享的認知環境下，一些對交際雙方而言不言自明的東西常常會被省去。而對于不同文化之間的語言交際，由于交際雙方的文化背景知識各不相同，缺乏共享的認知環境，消費者只能通過譯者對廣告主交際意圖的推斷，在譯者和消費者共有的背景知識下，接受原交際者的交際意圖。只有基于這種共有的背景知識，原交際者才有可能與接受者進行交際，并認為接受者會理解其交際意圖，也正是基于這種共有知識，接受者才可能正確理解原交際者的交際意圖。這就要求譯者在進行廣告翻譯時，打破原語廣告詞和句這些屬于語言層次的東西的束縛，從原交際者(廣告主)明示的交際行為中尋求出最佳關聯性，然后在譯者和譯語接受者(廣告受眾)共知的認知環境下傳遞給譯語接受者，實現原交際者的意圖，誘導廣告受眾接受其產品或服務。一則廣告之所以成功，可以說是因為交際者與接受者之間達成了一種較為和諧的默契。這種默契是基于交際雙方在共享的認知環境下得以實現的。

因此，在翻譯時就不能只停留在廣告的詞和句的語言層面上了，而應在原廣告詞語與原語語境之間尋找出他們最佳關聯性，然后將原廣告的意圖傳遞給譯語接受者。盡管譯文在形式上與原文相差甚遠，但正如德國功能派譯論家Reiss和Vermeer所指出的，“翻譯的效果才是最重要的”。

四、結語

綜上所述，廣告是一種特殊的交際行為，幾乎所有的廣告都可以看作是一種誘導說服性的言語行為。從認知語用學的角度來講，廣告是一種語用行為。因此我們在研究廣告翻譯時，不能將其等同于一般意義上的翻譯，不能單純用傳統的翻譯理論來對其進行指導。關聯理論雖然不是翻譯理論，只是認知語用學的理論，但它卻能有效地闡釋廣告翻譯，指導翻譯的實踐。只要運用得當，它能夠起到傳統翻譯理論難以達到的積極效果。

參考文獻：

[1]趙靜:廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社,1993

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【關鍵詞】互文性 應用 啟示

目前，對于商業廣告的研究越來越多，但是對于商業廣告中運用互文性理論研究少之甚少。本文通過實例來清晰展現商業廣告中的互文手法，并以此證明互文性給商業廣告帶來的不可預知的新意和達到事半功倍的效果。

一、互文性的起源和發展

“互文性”這一概念起源于索緒爾的語言符號理論.他認為，語言是一個互相依存的詞語體系，其中每一個詞語的確切含義都是與其他詞語互相依存的結果。他的這一觀點可以認為是互文性理論的雛形。俄國文藝理論家巴赫金深受索緒爾的影響，但卻不同意索緒爾將語言分為語言和言語，并將前者視為語言學研究對象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基認詩學問題》一書中提出的“復調”，即無論什么表述其本質就是一個對話”。也就是說表述的開始是對他人表述的應答，表述的結束是對他人表述的期待。表述就是在這種反反復復的應答和期待中進行的，這就是所謂巴赫金的文本對話理論。但互文性理論概念的正式形成應歸功于法國著名語言學家朱莉婭?克里斯蒂娃。她在索緒爾的語言符號理論和巴赫金的文本對話理論的基礎上發展了互文性這一理論。《符號學：符義解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”這個術語，之后她在《受限的文本》中給“互文性”做了一個明確而清晰的定義，即“文本是由許多文本的排列和置換，具有一種互文性：一本文本的空間里，取自其它文本的若干部分相互交匯與中和”。文本不是一個的孤立的客體，而是各種文化文本的匯集。克里斯蒂娃的互文性理論之所以重要關鍵在于她徹底粉碎了靜止封閉的文本意義觀。后來，經熱奈特、里法特爾、米勒、布魯姆等人的闡述和補充，互文性逐漸成為一個包含多重含義的文學批評概念。

二、商業廣告中的互文性應用

廣告通過語言、聲音，畫面等多種形式形成特定的語境，激發人們的好奇心從而達到推廣某種商品的目的。故商業廣告就成了一種特殊的文體，無論在語境還是形式上都具有極大的開放性和包容性，具體表現為各種語言形式、各種語體以及多種媒介等，幾乎無所不包，而這各類語言、語體相互交織、交融與混合，必然構成互文。

1.語篇間互文。語篇間互文指一種語篇與其它語篇產生聯系，挪用其它語篇本身所攜帶的思想意識來服務自己的交際意圖。廣告是多種體裁的組合，具有“寄生語篇”的特性，其它文體中所運用的互文手法它一般都有，為了達到廣告的目的，通常通過隱喻、仿詞、引用等互文手法達到語篇間的互文，從而得到意想不到的效果。

如：（1）一箭如故、一箭鐘情――箭牌口香糖的廣告詞

（2）默默無蚊――某殺蚊劑廣告詞

（3）衣名驚人――某服裝廣告詞

這三則廣告詞都是從我們所熟知的成語諧音替換過來的，所以讀者看到這些新詞便會很自然的聯到原詞，產生互文，讀者很容易理解，其中的意味也不言而喻。

如： 某網站的宣傳廣告：“現在有了BOL，只不過動動手指頭就可以找到真經了，哪里還用得著白龍馬？”

這則廣告很明顯是借用的文學典故《西游記》。唐僧師徒四人去西天取經一路上要經過九九八十一難才取得真經，而且所用交通工具只是一匹馬，可以想象是多么的不易。而BOL網站的傳宣恰巧就找準這個突破口，形成強烈反差，讓人從內心就產生一種想要去試試的沖動。

2.主題性互文。語篇其實是人們在無數的社會經歷中形成的一種社會認知，而當一個信念、一個寓意，在閱讀中不經意被激活時，人們就會運用認知圖式產生聯想，從而形成共鳴，達到意想不到的效果。商業廣告通常也不例外。

如：可口可樂廣告

奧運冠軍劉翔身在巴黎因為春節不能回家滿臉沮喪的走進一家西餐廳，正準備吃的時候卻發現盤子里竟然是中國的傳統餃子，接著服務員遞給他一瓶可口可樂，他高興的一口喝完，于是出現了中國娃娃說要帶他回家。畫面一轉來到了劉翔家里，媽媽手端著一盤餃子問客人：“誰要吃餃子？”。這時劉翔手拿可口可樂說道：“我要。”一家人興奮的擁抱在了一起。畫面最后，劉翔拿著這瓶可口可樂對著觀眾說：“沒有一種感覺比得上回家”。這則廣告其實就是在強調中國人對“家”的概念。可以說，中國的文化就是家和萬事興，廣告主體性很明顯，有人物、有畫面、有聲音、有物體，在此情此景中很容易激活人們心中的認知圖式，伴隨廣告內容產生強烈共鳴：喝可口可樂就嘗到了家的味道，兩者融合自然。

如：黑芝麻廣告

在一個深而陋的小巷子里，傳來幾聲“黑芝麻糊”的叫賣聲，接著耳邊響起一句清場而溫暖的廣告語：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲， 我就再也坐不住了……一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。”這則廣告很明顯通過凸顯對過去溫暖家的懷念這個主題，精心設計了一段熟悉的場景，在配上一段沁入心脾的旁白，讓人們情不自禁的進入到那個虛擬場景中無法自拔。

3.互文性對商業廣告創意的啟示。如何在這種廣告如潮，惜時如金的時代，達到廣告的新穎獨特成為了每個商家的關注的焦點。商業廣告除了講求真實性、實用性，更重要講求藝術性。恰當運用互文性，無論是對于商業廣告策劃者、商家還是讀者都是多贏的結果。

參考文獻：

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關鍵詞：暈輪效應；商業廣告；責任道德

一、暈輪效應概述

1.暈輪效應含義

20世紀20年代，美國著名心理學家愛德華？桑代克提出了“暈輪效應”，又稱”光環效應”。

他將暈輪效應定義為人們對自己的認知和判斷因為思考由局部出發從而忽略整體。據此，桑代克為這一心理現象起了一個恰如其分的名稱“暈輪效應”，也可以稱為”光環效應”

2.暈輪效應特征

（1）遮掩性。只抓住事物而別特征而不反映事物的本質。片面的抓住好或牡奶卣鞅愣涎允攣锏耐昝酪嗷蛘呤且晃奘譴Α

（2）表面性。在對實物初次的人直接斷，人們往往易受到暈輪效應的影響，這體現在人們易受感覺、知覺的表面性所帶來的影響。

（3）彌散性。對事物的整體感官，會影響到于這件事有關的其他事件上。都是暈輪效應彌散性的表現。

二、商業廣告中的暈輪效應應用

廣告作為一個較為特殊的行業，既是大眾傳播的載體，具有為政府服務以及公益宣傳的智能，同時也是創造經濟價值并具有商業性的產品。在商業廣告的經營當中，恰當的運用暈輪效應，邀請恰當的名人進行合理的宣傳和代言，能夠有效地加快企業品牌塑造和推廣。

1.暈輪效應正面影響――以“百雀羚””中國飛鴿自行車”為例

2013年3月25日，主席夫人在基奎特總統夫人薩爾瑪?基奎特的陪同下參觀了坦桑尼亞“婦女與發展基金會”，并將中國本土品牌和產品作為禮物贈送，其中，蜀繡、“阮仕珍珠”禮盒、百雀羚護膚禮盒等被列入禮物贈送范圍之內。此消息引起了一陣國內購買過國貨的“熱潮”。較為明顯的銷售數字增長體現在“百雀羚”。從線上市場觀察，“百雀羚旗艦店中”某護膚套盒的銷量提升至原來的三倍，而百雀羚的搜索指數從3月25日到3月26日一路飆升，購買數字由8078到了27078，成交指數由161上漲至276。由中國第一夫人送國貨、用國貨帶動的國貨熱，使不少商家看到國貨“逆襲”的勢頭，因為“第一夫人”將給國產品牌注入自信的同時，也為國內生產國貨的企業帶來了勃勃生機。

運用新聞事件以及公眾人物作為載體進行宣傳的事件屢見不鮮，類似的事件其中也包括“中國飛鴿自行車”。1989年2月，其通過新華社和國務院，將剛生產的的飛鴿QF83型男車和QF84型女車作為禮物送給酷愛運動的布什夫婦。當總理自行車作為禮物送給布什夫婦時，他們當場表示明天就會騎一騎。這個場面被全世界上百家新聞單位記錄下來。通過新聞的傳播，不久，更多的質量上乘、造型新穎的飛鴿牌自行車就源源不斷地銷往美國。

2.暈輪效應負面影響――名人商業廣告道德問題

隨著電視商業廣告層出不窮的出現在大眾的視野當中、對于生活質量和期許的要求也日益多樣化時。使得同類產品的本質差異性已經變得微乎其微，從上世紀90年代起，我國名人廣告的數量呈上升趨勢，眾商家竭盡所能運用一切有效的手段進行廣告宣傳。名人廣告出現在人們的視野當中的同時，虛假廣告、不實代言，也確實將廣告的負面效應擴大化，暈輪效應就此產生的負面效應也隨之產生。

較為著名的因明星代言引發的廣告被批不實問題，例如成龍代言“霸王防脫洗發水”的廣告，其產品被曝光含有致癌物質”二惡烷”等致癌物質，經多方驗證和資料顯示：霸王中藥精華洗發精華素沒有取得衛生部特殊化妝品批號，卻使用了生發、養發等醫療術語宣傳，同時陳啟源作為霸王集團的創始人，他的所謂“中藥世家”家世也遭到了媒體的質疑。按照國家食品藥品監督管理局下發的《化妝品命名規定》以及《化妝品命名指南》，化妝品的命名不能使用并提及療效，例如“防脫”、“生發”等。但數據卻顯示”霸王防脫洗發液”已經在數年前就獲得了相關部門的批文。

此事一石激起千層浪，與此同時也將明星因代言廣告而產生的負面影響推到了風口浪尖上，本想依托于廣告而進行商業宣傳的商家的緊急公關也于事無補。不僅造成前期想利用“明星效應”而擴大銷量和影響力的商家面臨商品和信譽的雙重虧空，而且明星本身的形象因為此事件產生了巨大負面的影響。

除霸王外，類似于此事件的相關事件還有：“鄧婕代言三鹿奶粉”“代言果茶抽油瘦””郭德綱代言“藏秘排油茶”等。

對此為了對保健食品的廣告進行規范、加大加強保健食品廣告的監督力度，國家廣電總局、國家工商總局、衛生部、國家食品藥品監管局、國家中醫藥局在2009年2月13日聯合下發《關于進一步加強廣播電視醫療和藥品廣告監管工作的通知》，《通知》中說明了廣播電視媒體醫療和藥品廣告的四個不準，①產品審批的證明不符合要求或者擅自篡改審批內容的一律不得播放；②凡以專家、患者形象作為療效證明的一律不得播放；③凡含有宣傳治愈率、有效率及醫生與患者進行現場或熱線溝通交流內容的一律不得播放；④凡由藥品生產、經銷企業或醫療機構制作的醫療、健康類資訊服務節目一律不得播放。

三、商業廣告可持續發展遵循的原則

1.誠信原則

真實性是廣告的生命線，是廣告創作中的主要要求和原則。真實性的原則要求廣告首先要以事實為基礎，廣告所傳遞出來的產品信息以及服務需要真實且客觀存在，從法律的角度出發，企業的誠實守信既是他們的權利也是他們的義務。如果商家或者明星并不能履行他們在廣告中過程中忠實告知消費者真實信息的義務，從而造成消費者權益的損害，有必要需要商家或者明星為自己的行為進行責任承擔。

3.公平原則

公平是指按照一定的社會標準、正當的秩序合理地待人處事。是制度、系統、重要活動的重要道德品質。當前的社會是一個法治社會，強調的是權利與義務的相互平衡。中國消費者協會法律顧問邱寶昌在一次接受《t望東方周刊》記者記者訪問時說：“權利和義務應是對等的。明星有權利為廣告代言，但是同時也有義務為所代言的產品真假問題去承擔責任”。所以，我們的任何行為活動，都應該遵循公平的原則。

四、總結

利用暈輪效應而進行的商業廣告推廣，可以促使消費者進行消費，推動產品的宣傳與推廣。但是企業如果想要達到可持續發展就需要注重產品的內外提升利用暈輪效應的正面影響力來提高消費者對產品和企業的滿意度和品牌忠誠度。其次，要注重暈輪效應帶來的負面影響，嚴格把控廣告的真實性和道德問題，這不僅需要廣告商自身能夠盡到道德責任，不進行夸大宣傳，同時也需要明星在代言廣告之前能夠對所代言的產品有一定的了解，不可盲目代言。這樣才能夠使利用暈輪效應的廣告發揮出最大化的作用并且可持續性發展。

參考文獻：

[1]張淡，陳琢.明星無法可依[J].t望東方周刊，2007年第21期.

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篇5

Abstract： Based on the translation theory of functional equivalence and the combination of language feature of English and Chinese advertisement， this paper analyses the application of translation theory in the translation of English and Chinese advertisement， and suggests that translation of advertisement should serve the readers of target language with semantic， pragmatic and cultural equivalence， so as to better promote the business sales.

關鍵詞： 功能對等；廣告翻譯；應用價值

Key words： functional equivalence；translation of advertisement；applications and value

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006—4311（2012）27—0171—02

0 引言

廣告翻譯是一種跨語言、跨文化的翻譯行為，廣告譯文質量的好壞會直接影響廣告的宣傳效果和促銷作用。因此，廣告譯文必須注重其信息傳遞功能和譯文讀者的反響，使譯文讀者的反應與原文讀者的反應基本保持一致，甚至更好的效果，從而達到引起消費者的注意。本文擬以奈達的功能對等理論來對英漢廣告翻譯加以研究。

1 奈達的功能對等理論

奈達于1964年提出了著名的翻譯功能對等理論，要點是：譯文從語義到文體要用最貼近、最自然的對等語重現原語的信息。需要補充的是奈達翻譯定義中的信息一詞應該包括原語傳達的各種信息：語義的、文體的、文學形象上的、情景的和心理效果方面，也包括作品本身成功的或不成功的信息。奈達最初使用的術語是“動態對等”（dynamic equivalence）。他是這樣定義“動態對等”的：譯文讀者對譯文的反應與原文讀者對原文的反應應基本相同。由于文化和歷史背景過于懸殊，這兩種反應不可能一模一樣，但總存在著一種最大程度的反應對等，否則這種翻譯就不能達到其目的[1]。奈達后來用“功能對等”這一術語替換了 “動態對等”，并指出這兩種說法的內涵實際上是一致的，只是因為“功能”二字把翻譯視為一種交際形式，著重于翻譯的內容和結果，因而比“動態”二字更合理。但二者都是以譯文讀者和原文讀者對所接受的信息能否做出基本一致的反應為依據。根據喬姆斯基的“轉換生成語法”中“表層結構”與“深層結構”的學說，奈達提出翻譯應以反應“深層結構”的“功能對等”為主，而不是反應“表層結構”的“形式對等”。在原語與譯語語言文化差異太大的情況下，翻譯要著眼于原文的意義和精神，而不是拘泥于原文的語言結構，使譯文讀者基本上能以原文讀者理解和欣賞原文的方式來理解和欣賞譯文文本從而達到“功能對等”。

2 商業廣告的語言特點

廣告是商品經濟發展的產物，在現代企業營銷中占有重要地位。隨著全球一體化的發展，國際廣告越來越普遍。廣告是產品制造商及代言人與消費者的直接交流，為了吸引消費者，廣告力求用最簡練、生動的語言，傳遞最多的信息，使消費者去認識商品或服務，激發讀者的購買欲望，最終使他們采取消費的行動，因而形成了獨具特色的廣告語言。廣告的語言特色表現在詞語、語法結構、以及修辭三個層面[2]，了解這些特點可以幫助廣告譯者進行廣告翻譯實踐和評估目標譯文。

2.1 簡潔凝練 廣告用語必須是簡明扼要，抓住重點，通俗易懂，能在公眾心目中留下深刻印象的詞匯。否則就不便于重復、記憶和流傳。許多經典廣告的標題和口號也體現了廣告用語簡潔凝練的特點，非常簡短、文字淺顯但意義深刻。例如：

Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡）

2.2 新穎獨特 廣告語的創意設計使廣告與眾不同、引人注意并且給人深刻印象。在進行廣告翻譯時，表現形式要獨特，句式、表達方法要別出心裁，切記抄襲硬套，可有適當的警句和雙關語、歇后語等，迎合受眾的好奇心和模仿性，喚起心靈上的共鳴。比如：英特兒奔騰處理器的中文廣告，就是廣告翻譯的一個成功案例。該廣告語英文為“Intel Inside”，中文為“給電腦一顆奔騰的‘芯’”。中文廣告語一語雙關，既突出了品牌，又貼切地體現了奔騰處理器的功能和澎拜的驅動力。

2.3 富有美感 廣告語必須符合目的地消費者的文化心理，如利朗男裝“簡約而不簡單”（Simple Yet Sophisticated）和才子男裝“觀心知天下，不露也鋒芒”的廣告語，看似簡潔，實則飽含深意。它們不單指服裝時尚簡約、古典俊雅的特點和穿衣打扮的風格，更是一種人生感悟——不求外顯而求內涵。廣告語把現代服裝時尚有中國傳統文化相結合，其所表現出來的意蘊和意境符合中國人含蓄內斂、追求精神修養的民族性格，容易獲得消費者的審美認同。

篇6

電視廣告是繼報紙廣告、雜志廣告、電臺廣播廣告之后一個獨特的廣告媒體。簡單地說，電視廣告就是在電視媒體上進行傳播的廣告形式。與傳統廣告相比，電視廣告的歷史并不長。人類第一條電視廣告的誕生至今僅有60余年的歷史，由于它融合了日益發展的傳播技術，搭乘了“最有效的商業運輸車”電視，因而具有了其它傳播媒體碩士論文無法比擬的優勢和影響力，成為電視節目中的精品。歐美發達國家的電視廣告業在20世紀60年代進入了成熟期，在中國內地，1979年1月28日，上海電視臺播出了第一條電視廣告片。畫面和聲音是電視廣告的兩大要素，它將聲光效果與藝術表演集為一體，將視覺、聲音、動作、時間、色彩、文字等融為一爐，具有極強的傳播功能。商業廣告和公益廣告是電視廣告的兩種主要類型。

本文所研究的電視廣告是指在中國內地電視屏幕上可以看到的各種商業廣告。青年與青年期青年是一個充滿希望的群體和一段充滿希望的時期。在英語中，與“青年期”意義最為接近的詞語是adolescence，這個詞來源于拉丁文的adolesecere，意思是向成熟發展。對于青年階段的劃分，各國政府及研究機構所持標準不同，因此對于青年階段的劃分，對于青年群體的認知，差異也較大。

關于年齡段的劃分，聯合國世界衛生組織提出標準是：44歲以下為青年人。聯合國關于《到2000年及其后世界青年行動綱領》中，確定15至24歲為青年階段，這一標準基本屬于國際社會對于青年定義所達成的共識。

在中國，有據可查的，關于青年的年齡目前至少有7種不同的界定：（1）共青團在團章中規定，“年齡在14周歲以上，28周歲以下的中國青年”可以申請加入共青團，團員年滿28周歲，如果沒有擔任團內職務，應該辦理離團手續；（2）我國的人口統計，關于青年人口有兩種計算法：一種為15—24歲，一種為15—29歲；（3）機關、學校、企事業等單位，多將30周歲以下員工歸于青年，列為青年工作的對象，并按此人數給本單位團委劃撥活動經費；（4）全國各級各類杰出青年的評選，年齡上限一般都劃到39周歲，“十大杰出青年”、“優秀（杰出）青年企業家”以及“五四獎章”獲得者，幾無例外；（5）全國青年聯合會，入選委員的年齡上限為40周歲，入選常務委員的年齡上限為45周歲；（6）企業界、科技界、文學界和藝術界等不少界別，對冠名為青年企業家、青年科學家、青年作家、青年藝術家的年齡上限，一般都到了45周歲，有的甚至高達49周歲；（7）公安部門的統計標準，青少年的年齡界限定在13周歲至25周歲。它既包括一部分18周歲以下的未成年人（法學界關于青少年犯罪是界定于此年齡段）；也包括一部分19—25周歲的已成年人（統計青少年犯罪率即界定于13—25周歲）。隨著社會的進步和人民群眾健康水平的不斷提高，我國對青年年齡的界定也有所不同。建國前，青年年齡為15～25歲，建國初至1978年改革開放初青年年齡為15～30歲，改革開放后至20世紀末青年年齡為15～35歲。以上是關于青年的多種定義，關于青年這一定義，眾說分蕓。在此，本文所研究的青年人是指19至30歲的社會大眾。除青年外，本文中所出現的青年人、年輕人均指這一定義下的青年。

形象與青年形象關于“形象”這個詞，《辭海》中的解釋有兩種——“1，形狀相貌。《三國志·魏志·管寧傳》：‘寧少而喪母，不識形象。’2，文學藝術把握現實和表現作家、藝術家主體思想感情的一種美學手段；是根據現實生活各種現象加以藝術虛構所創造出來的負載著一定思想情感內容、因而富有藝術感染力的具體生動的圖畫。社會生活和自然界都是文藝作品的描寫對象，但文藝作品中的形象主要是指人物形象。文藝作品是通過人與自然、人與人、人與自我以及人與環境的關系來描寫人物形象的。由于各種文藝作品塑造形象的材料和手段不同，形象的構成與特點也不相同：文學用語言來塑造形象，音樂用音響、旋律來表現，他們的特點是具有間接性；戲劇除語言外，還和舞蹈一樣借助形體來表演，繪畫運用色彩、線條來表現，因此它們的形象具有直觀性。” 可見，形象首先是一個人的外貌外部特征，同時也指文藝作品當中所塑造出的人物形象。本文研究的碩士論文青年形象，既指青年這個特定群體的外部特征，同時也指廣告作品塑造出的各種類型的青年人物形象

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【關鍵詞】廣告語 隱喻 企業

引言

傳統的隱喻理論將隱喻看作是一種語言現象，是一種用于修飾話語的修辭現象。其實隱喻并非簡單的修辭手段，而是人類基本的認知方式。對隱喻認知特征的闡述最早、最明確、最系統的人是理查茲。理查茲指出，隱喻是人類“語言無所不在的原理”。隱喻不僅僅是一種語言現象，還是人類的一種思維方式。在認知語言學中，隱喻被認為是本質上通過一種事物來理解、體驗和感知另一種事物的手段。隱喻不僅僅是語言問題更是一種認知手段和思維方式。隱喻普遍存在于我們的生活中，因此認識隱喻對于解決現實問題是十分必要的。而廣告作為一種主要的傳播手段，一種大眾的信息交流，由確定的發起者運用大眾傳媒對一定的受眾進到說服或影響的手段。這種作為推介某種商品、概念的行為也普遍存在我們的日常生活中。廣告是以一句廣告語為支撐，因此廣告語的好壞對于廣告宣傳的成功與否起著關鍵作用。廣告語的基本要求是簡短易記，突出特點。這也完全符合隱喻的特點，能將抽象的事物用通俗易懂的方式解釋從而便于理解與記憶。廣告語的構思和制作具有一定的原則和策略，而這些原則和策略包括對隱喻性語言的運用。因此許多廣告也傾向于在廣告語中運用大量隱喻。這樣不僅清晰地方便大眾記憶又很有深意，不入俗套。讓大眾能夠通過廣告語很清楚的了解所要買的商品的特征和優點，從而購買商品。本文主要從概念隱喻中的本體隱喻、方位隱喻以及結構隱喻來剖析廣告語，旨在使讀者了解隱喻的知識從而能夠恰當地運用隱喻和分析隱喻并且能將隱喻的知識運用到日常生活中去。

一、廣告的定義

廣告的定義是隨著時代的發展而不斷變化的。“廣告”一詞最初來源于拉丁文，其含義是“注意”或“誘導”。十七世紀末，英國工業革命興起，商業活動劇增，使得廣告一詞得到廣泛應用。十九世紀末二十世紀初，才傳入我國。

《辭海》（1979）對廣告的定義是“向公眾介紹商品報道服務內容或文娛節目的一種宣傳方式。一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進行。

廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應廣告，如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經濟廣告，又稱商業廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品的生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，主要目的是擴大經濟效益。本文所指的廣告主要是經濟廣告。

二、隱喻理論的概述

1.傳統隱喻理論概述。古希臘時期的哲學家亞里士多德在他的《詩學》中對隱喻進行了闡釋。他認為，“隱喻是一種修辭現象，是一個詞替代另一個詞來表達同一意義的語言手段，兩者屬于一種對比關系。”

英國修辭學家理查德提出了“互動論”。他提出隱喻是人類思想和行為的隱喻性概念，并對隱喻結構進行了詳細的分析。他認為隱喻是本體和喻體相互作用產生新意義的過程。

2.現代隱喻理論概述。二十世紀七十年代以后，從認知角度上看，“隱喻不僅僅是一種語言現象，更重要的是一種認知現象，它是將某一領域的經驗用來說明或理解另一領域經驗的一種認知活動。是一種思維方式而不僅僅是單純的修辭手段。”

三、概念隱喻

1.結構隱喻。結構隱喻是一個概念來建構另一個概念，一個概念是以另一個概念隱喻為基礎而構建隱喻的。

例如：牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

豐田與你一起前進。（豐田車）

在上述這兩個例子中，第一個例子是德芙巧克力的廣告。用巧克力口感的順滑來映射絲綢的順滑的特點，恰到好處。能夠使大眾看到廣告語時就能感受到巧克力的口感，這則廣告是十分成功的。同時它也是結構隱喻中的實物隱喻。第二則廣告是豐田汽車的一款廣告。十分簡潔同時體現了結構隱喻，體現了一種過程性，這個例子和“人生就像一場旅行”具有一樣的結構，有一種動態美。

2.方位隱喻。方位隱喻不是通過一個概念去構建另一個概念，是以不斷發生的經驗為特點而是用人體的基本空間方位去構建隱喻概念，如上-下，前-后，里-外，中心-邊緣。人們通常把積極向上的情感跟“上”聯系起來。反之，“下”則與消極、失落、失望等詞聯系起來。

例如：質量至上有夏普。（夏普）

第一流產品，為足下爭光。（上海鞋油）

中華永遠在我心中。（中華牙膏）

第一個例子是以“上”為方位詞來體現方位隱喻的。主要是宣傳夏普的質量好，產品過硬。因此一個上字就能感覺到質量的好壞。第二個例子是“下”字，但并不是不好的意思。是以方位詞“下”來構成方位隱喻，指的是腳上穿的皮鞋。第三個例子用中心-邊緣來隱喻，中華是一款牙膏的名稱用諧音“中華”更能引起人的共鳴。很有創意。

3.實體隱喻。實體隱喻源于人類以自身經驗和生理實體為基礎，把行為、事件、情感、思想等抽象概念轉為實體。

例如：好吃看的見，統一方便面。（方便面）

把美味和營養帶回家。（面條）

讓夢想接入現實。（中國電信）

這三個例子中都是將抽象的無形的事物隱喻成具體的有形的事物。十分的形象生動。第一個例子是統一方便面的廣告，把抽象的味覺感受放到了具體的方便面上。第二個例子是一款面條的廣告，將美味和營養這種抽象的事物具體到一種能夠帶回家的事物，十分巧妙，也表現出了面條的口感和營養價值豐富。第三個例子將夢想這種抽象的名詞具體到一種網絡連接上。

四、結論

隱喻在我們的生活中無處不在，不僅在我們的言語表達中要用到隱喻，在我們的思維過程中也充滿著隱喻現象。因此隱喻不僅僅是一種修辭手段，更是思維認知方式。現在信息傳播速度很快，商業廣告也層出不窮。商業廣告作為大眾傳播手段之一，已經占據我們生活的很大一部分，我們每天都被各種各樣的廣告包圍著。隱喻具有將抽象的事物具體化的特點，這完全符合商業廣告所追求的特點。因此廣告商運用大量的隱喻在他們的廣告語中，隱喻性的表達也已經成為廣告商常用的表達方式，也體現了隱喻是人們認識世界的基本方式。研究廣告語中的隱喻現象對于我們研究隱喻的知識是十分有用的。因此本文從廣告語中分析隱喻也有助于我們了解隱喻和學會運用和區分不同的隱喻。

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關鍵詞：公益廣告；新媒體；創新

公益廣告發展至今已經有了30多年的歷史，其傳達的內容日漸豐富，包含的種類也是千奇百態，涉及了公共服務、生態環境保護、政府政治以及社會教化等多方面，形式以短小、輕便、喜樂為主，不斷推動著社會健康、快速地發展。隨著新媒體時代的到來，各行各業都面臨改革，公益廣告作為一種公共意識比較強的傳播工具，也不得不面臨一場改革。據此，本文進行一些淺顯的調查研究，希望能對以后公益廣告的創新發展提供一些依據。

1公益廣告概論

1.1公益廣告定義

公益廣告是指面向社會，針對各種不良風氣、現實弊端，通過短小、輕便、喜樂的廣告形式傳達一種正能量的特殊傳播媒介。它旨在引起大眾的關注，對其進行善意的引導和指示，最終達到樹立新風、糾正不良風氣、規范人們各種行為的作用，或者說是一種維護社會正常秩序、實現人與自然和諧相處的廣告宣傳。

1.2公益廣告的作用

公益廣告短小精悍，蘊涵豐富，表現力比較強，傳達一種健康理念，為大眾的各種行為點亮一盞明燈，下面就具體闡述一下公益廣告的作用：第一，以人本關懷為主，聯絡社會情感。公益廣告往往以人為本，關懷人性，將道理和感情寄托在這種媒介上，更加具有傳播正能量的意義。例如，在2005年央視播出的一條簡短廣告——“媽媽，洗腳”，該主題深入人心，教會父母用自己的言行教育孩子效果更加。第二，規范社會道德，傳播公益思想。公益廣告對于社會道德起著引導作用，可以加強人們的道德觀念，規范自己的很多行為。可以說，公益廣告是一種意識形態而非經濟行為，對社會公眾具有很強的潛在教育意義，從而推進社會健康發展，最終促進人類社會進步。第三，平衡廣告信息，協調社會發展。目前，商業廣告劇增，占據著很大的市場和關注度，對于公益廣告的地位構成了很大的威脅。以利益為主的商業廣告粗俗、內容浮夸，在不完善的機制背景下更加顯得猖狂。虛假廣告盛行，信息也因此嚴重失真，公益廣告相比之下更顯純凈，充當了一種平衡桿秤，調解信息的失衡，使得各種廣告信息的比例得以協調，從而促進社會的全面發展。

2新媒體的概述

2.1新媒體的定義

新媒體是相對于傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態，嚴格地說，新媒體應該稱為數字化新媒體。

2.2新媒體的公益價值分析

新媒體時代的到來給各行各業帶來了一場風暴，為廣告的發展也提供了新的平臺。公益廣告作為一種特殊性的廣告，在這種契機下更應該脫穎而出，充分利用新媒體時代的工藝價值。第一，新媒體時代給公益廣告拓寬了發展道路。新媒體時代到來之前，公益廣告的位置多以報紙、電視為主，比較死板，缺乏活躍性，大眾的接受程度也比較低。新媒體時代的到來，使得公益廣告的成本變低，傳播方式更加廣泛，如各種網站的充分利用，讓大眾更容易被公益廣告所要傳播的正能量所影響。第二，新媒體時代的到來促進了新型廣告主體的出現。傳統廣告主體主要包括三種：廣告主、廣告經營者和廣告者。而新媒體時代到來之后，廣告投放形式多樣，不再拘泥于政府制作和投放，部分企業和個人參與公益廣告的現象越來越多。例如，在中國公益廣告網站上注冊會員即可自由瀏覽各種公益廣告作品，不僅是圖片、文字，還有視頻等等，還可以自身參與公益廣告的和傳播，這是公益廣告發展的新光景。

3新媒體時代公益廣告的創新策略

3.1更改公益廣告地點

新媒體時代的到來使得互聯網和電腦的利用率提升，因此公益廣告的創新可以緊緊圍繞這兩種工具展開。可以把公益廣告和輸入法皮膚、屏幕保護、桌面墻紙、空間裝飾、web頁面等方面相結合。例如，百度為4月22日世界地球日所創作的一條公益廣告，設定只要該日在百度搜索中輸入“2012世界末日”，顯示界面會劇烈震動，最后出現地裂，同時飛出一條“2012并不可怕，可怕的是無人拯救地球！拉起手來，讓地球重煥光彩”的廣告宣傳語。這條公益廣告就很好地將互聯網技術和公益宣傳進行了結合，通過網民的強大影響力來倡導人們保護環境。這種公益廣告的創新行為不僅可以很好地傳播和普及正能量知識，還可以將百度平臺和技術運用到未來環保的建設上來。

3.2隨著新媒體技術的發展，LED顯示屏、觸摸屏技術應該被運用到公益廣告發展當中來

例如，國外一則禁毒的公益廣告就是以LED顯示屏為載體，安臵于車站處，畫面中，只有一個干枯無頭的男人，當人駐足觀看的時候，他的面部影像就會被捕捉下來，合成到干枯的軀體上去，讓人震驚，從而告誡人們要遠離，關愛生命。這種利用互動技術讓受眾自覺參與到公益事業中的廣告，才應是中國以后發展所要走的方向，中國公益互動廣告的發展也應該借鑒這種模式。此外，在創新方面，中國的公益廣告仍要深入思考，創新出符合國情的表現形式。

3.3巧借移動3G技術綁定公益廣告

3G是一種新型的龐大通訊系統，是無線通信和國際互聯網結合的便捷通訊系統，不僅給社會溝通帶來了便利，還能夠很便捷地處理各種圖像、視頻以及音樂，再加上網頁的瀏覽、電子商務等等，都為公益廣告的創新性發展提供了突破口。例如，可以設置公益包，利用短信、彩信等多種形式進行公益廣告的傳播。這種方式不僅針對性更強，而且大大提高了命中率，比商業廣告更加容易讓大眾接受。

4結語

如今，公益廣告在社會發展中已經不可忽視，具有很大的影響力和指引作用，為公益事業奉獻了很大的力量。隨著社會的發展，新媒體時代的到來，公益廣告的發展也面臨新的局面，形式多樣，涉及范圍也逐漸擴張。但是，我國公益廣告仍然處在一個緩慢發展的階段，表現為市場化程度有待發展、政府角色錯位、公眾參與程度低等等。通過研究調查可以看出，我國公益廣告的創新發展必須依靠新媒體，要在考慮到新媒體時代特點及發展規律的前提下，尋求一條適合公益廣告創新發展的道路。

參考文獻：

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篇9

在新技術變革、經濟環境變革和整個營銷傳播方式變革的推動下，怎樣能夠讓廣告更具有傳播性？讓廣告更加內容化？2013年4月19日，由騰訊發起的智慧營銷研究院在北京舉行了專家溝通會，會議聚集了來自包括高校、公司、第三方研究機構、專業媒體等十多位互聯網及營銷專家，就當下熱門的“內容營銷”話題展開了探討。

把商業廣告“插入”社會化媒體

悠易互通COO郭志明認為，內容營銷有兩種：最傳統的是搭建一個有人看的內容，例如電影里面的產品植入、微電影等，把品牌信息很巧妙地植入到內容里面，無論是通過什么樣的形式，文字、圖片、視頻，甚至一個APP，都是希望把廣告變成內容吸引很多人去看。另外一種就是自媒體，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。

無獨有偶，對于內容營銷的定義，明銳互動總裁呂勇指出，內容營銷就是把商業廣告“插到”媒體里面去。內容為王、渠道為后，內容與渠道結合，內容才會有神。把商業廣告變成另外一種形式，“插到”社會化媒體、無線媒體等渠道，一樣的成本，但是傳播渠道有變化，在這樣的情況下可能會產生更大的效果，這是內容營銷。

內容營銷最核心的就是必須找到觸動消費者內心關注的興奮點，或者叫做沖動，所以內容要跟他們的生活相關。清華大學、北京大學總裁班營銷專家劉東明認為，內容營銷不應該是讓廣告公司很忙，而是要轉化為消費者很忙，應該構建平臺激發他們創造內容。對此，微博易CEO徐揚也表示，在內容營銷方面，未必使用大的創意，很可能是簡單的一句話就擊中了一群人，使這群人產生共鳴。

在營銷環節中，一邊研究的是消費者，另一邊研究的是品牌。威漢營銷傳播集團CEO陳一枬指出：“內容營銷除了關注消費者外，還應該結合客戶的營銷需求。”

在營銷中，廣告主一般分為兩類：一類是需要看短期的營銷結果；另一類是細水長流，追求品牌效應。所以做數字媒體應該有一個心態：永遠不停地變動。

內容營銷形式多樣，但所有營銷都基于品牌，同時體驗也很重要。互動通控股集團總裁鄧廣梼認為，今天，客戶付出的創意的勞動力成本比過去任何一個時期都高，所以要有一個很龐大的創意團隊才能夠做好現在的數字營銷。

全民制造內容的時代，營銷如何定位？

毫無疑問，在這個全民制造內容的時代，廣告公司作為營銷中重要的一環必須做出轉變。

CMI校園營銷研究院院長沈虹提出，當前的變革對廣告公司來說是一個很大的契機，在之前研究中，我們一直在想消費者或網民的主導性可能會越來越強，可是這里面有一個很大的障礙：實際上網民、消費者不懂廣告，他們的行為需要被引導，需要在一個品牌希望建構的形象平臺上被專業人士引導。

“好的內容營銷，其創意和整體控制來自于廣告公司，但投放之后能夠讓消費者從中看到內容，并且傳播內容，這是內容營銷。”互幫國際執行副總裁馬旗戟認為，這是現階段可實現的內容營銷，它的核心并不是放在消費者創造和傳播內容上，那是一個誤解，是一個極端對消費者分層市場極致性的追求。

曾在去年宣布不再是一家傳統廣告公司，而是整合性內容提供商的靈獅中國合伙人兼CEO徐進稱：“從傳統廣告的角度來談，在營銷環節中，以往是希望消費者走近品牌，現在發現這樣越來越難，所以就需要思考如何讓品牌走近消費者。所以我們要打造自己的語言，即內容營銷。”

徐進認為，內容是與目標人群和所要購買的人群息息相關的生活、相關的故事。以Jeep尤文圖斯案例為例，內容源自于消費者生活中的一場足球賽事、一個明星或者是一次試駕的活動。最終，希望把內容營銷變成生活營銷。

打造內容營銷2.0

互聯網改變的不只是廣告公司的生產方式，更是傳播的整體環境，北京大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師陳剛認為，就“內容營銷”這一概念來說還是一個傳統的說法，稱之為“創意傳播”更加適合，因為創意傳播講的是內容。

就互聯網平臺而言，騰訊公司廣告平臺產品部助理總經理劉曜認為，從整個互聯網的頁面流量來看，登錄流量會越來越多，在分析大數據的基礎上可以做到精準的定向，可以為內容營銷提供更好的支持。

篇10

Abstract: In recent years, television shopping in China booming, become a new kind of commodity marketing mode. At the same time, more and more TV shopping brazenly challenged the audience, and finally the audio-visual limit violated the interests of consumers. Destroys the benign social order of socialist market economy. Facing to this problem, we can't simply hope on the commodities, need more self-discipline from the perspective of legal system, this paper probes into the problems and needs to use for reference foreign advanced experience, laws and regulatory system from the aspects of concrete, combined with the TV shopping, formulate strict censorship and relevant laws and regulations, in order to promote Chinese TV shopping and market economy development.

關鍵詞： 電視購物；虛假宣傳；法律問題；法律制度

Key words: TV shopping；false propaganda；legal problems；legal system

中圖分類號：D9文獻標識碼：A文章編號：1006-4311（2010）34-0319-02

0引言

伴隨市場經濟的快速發展，電視購物已經成為商家一種新的營銷方式，在我國許多電視臺盛行起來。多數電視臺開辟專門時段或專門頻道播出電視購物節目。但同時，電視購物帶來的投訴也日見增多，越來越多的消費者對狂轟亂炸的電視購物抱反感態度，有人甚至建議徹底取締電視購物節目。面對越來越多的問題，我們不得不在民商法的視野下研究我國電視購物相關法律問題。

1 廣告抑或銷售模式――關于電視購物的性質分析

對于大多數電視受眾和消費者來說，許多人直覺會認為電視購物就是商業廣告，理由就是電視購物和商業廣告一樣，都是誘引大眾購買商家的某個產品。實際上這恰恰體現了電視購物和商業廣告的共同點，那就是宣傳某種商品或者服務，以期使消費者產生購買欲。但是從理論的角度分析，電視購物和商業廣告還是有區別的：第一，電視購物是一種無店鋪經營模式，消費者可以直接通過電視購物購買產品；商業廣告則不具備這一功能，商業廣告則是“商品經營者或者服務者提供承擔費用，通過媒介直接或間接介紹自己商品或者服務的商業行為”①第二，電視購物旨在明確告訴消費者商品的質地、外形、尺寸、性能、具體價格等整體信息。而一般商業廣告僅僅是宣傳某個產品的局部特性或者優點；電視購物的產品內容主要以家居、日化、電子產品為主，而商業廣告的產品內容可以包括藥品、化妝品、醫療服務、食品、吃穿住行等各個方面。第三，電視購物的目的是吸引消費者直接訂購產品，而商業廣告的目的則側重于增加產品的知名度。樹立品牌意識。所以，我們可以看出，電視購物并不是一般的商業廣告。

電視購物實質上是一種商業銷售模式，是將商品搬到電視平臺這一個虛擬空間。通過在電視上播放產品的影像并介紹產品的詳細信息，宣傳產品，從而吸引消費者通過屏幕上顯示的免費電話達成訂購的銷售方式，明顯區別于只用于增加品牌知名度的一般商業廣告。當然，消費者可以發現，電視購物里銷售的很多產品常常是在市場上買不到的商品。這也為電視購物的發展提供了可能。上世紀80年代初，美國聯邦通信委員會（FCC）就出臺了有關規定，明確電視購物是節目。而我國的電視購物是舶來品，按國際慣例，應當將電視購物定義為節目。不過這種電視節目帶有廣告的某些特點。

2研究我國電視購物法律問題之必要性

2.1 我國電視購物的發展現狀電視購物在我國并不是近年蓬勃發展。從國家級電視臺的購物頻道到地方電視臺固定的電視購物時段，電視購物已經左右了電視觀眾和消費者的眼球。由于監管不力、審查不嚴、以及相關法律的缺失，電視購物一直伴隨著欺騙、謊言和暴利。甚至是欺詐。近年來虛偽不實的電視購物風波不斷，侵害消費者的事件時有發生。主要表現就是過分夸大產品性能，以次充好，誤導消費者。2009年“3.15”晚會就曝光了“好記憶學習枕”和“五行脈通絡鞋”兩款商品在電視購物節目上虛假宣傳，但此次曝光僅僅是電視購物虛假宣傳泛濫的冰山一角，現在每天仍有像“7天增高鞋”、“199元鉆戒”、“股神軟件”等看著就不靠譜的電視購物仍然在肆無忌憚的挑戰著人們的視聽極限。

由于我國電視購物相關制度和法規的還不完善，我國電視購物主要存在以下問題：①虛假宣傳，夸大功能：將普通的產品渲染成“靈丹妙藥”，捉住消費者的心理，促使其沖動購買。②信息過量，視聽污染：長時間、循環的播放著毫無欣賞價值和藝術性的產品內容，加上銷售主持歇斯底里的勸說和夸張的表演，信息過剩使多數消費者視聽疲勞，甚至反感。③掩蓋瑕疵，虛假承諾：銷售時信誓旦旦做出“不滿意可以退貨”等承諾，但消費者真要退貨時，多數產品沒有正式發票，沒有固定店鋪。消費者很難維權。④名人效應：邀請諸多的知名影星、公眾人物、主持人在電視購物中“販賣”著觀眾寄予的信任，利用自己的社會知名度和美譽度吸引消費者的眼球。

2.2 對我國電視購物進行法律規制之學理分析

2.2.1 電視購物法律規制之社會學分析在當今眼球經濟的時代，靠吸引公眾眼球來賺取賣點已經成為商家慣用手段。作為一種新興的購物模式，電視購物本身無可厚非，而且在某種程度上給消費者帶來便利。但是，正如前文所言，由于多方面原因，虛假電視購物在當前我國已經成為一種普遍的社會現象。虛假電視購物的嚴重社會危害性是有目共睹的。其直接侵害了消費者的個人利益，破壞了社會誠信的風氣，對正確的社會價值觀必然產生消極影響。

2.2.2 電視購物法律規制之傳播學分析在信息高度發達的時代，消費者無時無刻不出在大眾傳媒的包圍之中，很難抵御持續不斷、洶涌而來的電視信息的轟炸。電視購物的商家利用電視媒體這一平臺，精心包裝自己的產品，掩蓋瑕疵、夸大功效。再整個宣傳過程中，商家控制著媒體的話語權，其和消費處于明顯的信息不對等狀態。加上我國的電視臺屬于官辦媒體，電視信息更加容易被消費者所接受，消費者往往會被刻意宣傳的產品信息所誘導，并作出不正確的選擇。

2.2.3 電視購物法律規制之民法原理分析電視購物作為一種銷售模式，其參與者均為平等的民事主體。誠實信用原則 “要求民事主體在民事活動中維護雙方的利益均衡，以及當事人與社會利益平衡的立法者的意志”②。以誠實信用原則來調整商家與消費者利益的失衡，是完全必要的，也是可能的。同時，民法中的公平原則、公序良俗原則也為此提供了可能。

3域外電視購物相關法律法規對比研究及啟示

3.1 國外電視購物的法律法規考察

3.1.1 在美國，針對虛假電視直銷，政府設置了相應的執法機構形式反欺詐職權。在聯邦層面，主管機構是美國聯邦貿易委員會，其主要法律依據是《聯邦貿易委員會法案》。根據該法案，通過散布虛假廣告來誘使消費者購買產品或服務是不正當的競爭手段，也是違法的，聯邦貿易委員會也有相應的職權去調查、處理和違法者。而聯邦法院幾乎是以此法和相應的判例為依據來審理電視廣告欺詐案的。

3.1.2 韓國政府為了防范電視購物引起的諸多弊端，特別制訂了規范運營商播放行為的《商品介紹及銷售播放的審查規定》。其一般原則規定：運營商不得省略對消費者購物產生影響的重要信息；播放內容必須真實、不得由虛假或欺詐性的內容；為使消費者以合理的價格購物，運營商必須提供正確的信息，并不得有不確切的說明，且在商品成分、材質、含量、規格、效能、價格等問題上不得誤導消費者；禁止播放部分屬實而整體上有可能誤導消費者的內容。其中還禁止播放過度煽情的內容；運營商應持續標明商品的制造商、原產地等主要信息，且不得使用誤導消費者的資料畫面、字幕等；在沒有銷量限制的情況下，不得使用“限量銷售”等詞語，也不得使用“首次”、“最后”、“僅只一次”等用語；不得使用“訂單暴增”、“臨近脫銷”等引起消費者沖動購物的用語誘導消費者購買不在其購物計劃內的商品。嚴格的法律為韓國電視購物的發展提供了保證，使電視購物成為韓國最有代表性的經濟活動之一。

3.1.3 在日本，雖然沒有專門的電視購物法律，但電視購物卻有法可依。《關于特定商業交易的法律》對上門推銷、通訊銷售以及電話推銷等6種商業交易形式進行了規范。通訊銷售即通過媒體介紹商品，消費者通過通訊手段訂購的購物方式。電視購物屬于通訊銷售的一種，為了保護消費者的利益，保障交易的順利進行，《關于特定商業交易的法律中》規定電視購物的信息必須完整、禁止虛假廣告、禁止違背消費者意愿銷售。依據《關于特定商業交易的法律中》，電視購物的廣告要包括商品價格、郵費、其他費用、支付時間與方法、送貨時間、商家名稱、地址和電話、法人代表姓名、申請有效期等。在預付款交易中，如果未能按約定時間發貨，必須向消費者提供書面材料，表明到款數額、到款時間、能否繼續交易等，在無法交易的情況下必須立即返款。

3.1.4 我國臺灣地區雖然沒有關于電視購物的專門性“立法”，但臺灣在“消費者保護法立法”時，將電視購物列為郵購的一種。針對電視購物，臺灣“立法”的經驗主要表現為：①“鑒賞期”的特殊規定。臺灣“消費者保護法”第19條賦予了消費者以“鑒賞期”和“特殊解約權”，依照該條規定，消費者在收到電視購物商品后，如果認為該商品與電視購物廣告不符的，有權在收到商品后的7天之內退回商品，且無需支付任何費用甚至無需說明理由。②六個月的退貨保障。如果過了法定或經營者規定的鑒賞期，但消費者發現商品存在有瑕疵，只要這一瑕疵不是使用者造成的，也可以要求退貨。還規定，電視購物商品必須載明制造商的名稱、地址等信息，并告知消費者退貨權益，對于廣告中宣稱的品質，甚至還要求經營者主動出具書面的品質保證書，便于事后的爭議解決不實廣告的認定臺灣“公平交易法”第21條規定，經營者不得在商品或其廣告上，或以其他為公眾所知的方法，對商品的價格、數量、品質、內容、制造方法、制造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、制造者、制造地、加工者、加工地等，作虛偽不實或引人錯誤的表示或表征。

3.2 比較研究之啟示縱觀域外關于電視購物的相關法律規定和監管措施，可以發現，幾乎每一個電視購物相對成熟的國家或地區，都有比較完善的法律規制，主要表現為：①嚴格的審查標準。多數國家通過對商家信息和商品信息的審查標準做了要素化規定，一般都要求電視購物提供完整的商家信息，對于其中展示的商品，也要求其數量、性能、品質、產地等消費者最需了解的內容準確說明，以保證消費者對商品信息準確、完整了解。②重視對消費者權益的特別保護。電視購物和一般的店鋪購物不同，消費者不可能面對面了解商品信息，僅僅是通過遠距離的視聽選擇商品。因此，包括日本、美國、臺灣地區在內的國家和地區都強調對消費者權益的保護，并通過無條件退貨、返款等條款保證公平的交易程序。③通過具體的法律法規約束商家。電視購物最基本的保障就是誠信，國外先進國家不管有無專門的電視購物法，但有一點可以肯定，它們都有明確具體的針對電視購物這一無店鋪銷售方式的禁止性規定和審查制度，并且嚴格執法。

4完善相關法律法規，規范我國電視購物

4.1 我國的電視購物立法現狀電視購物進入我國僅僅十余年時間，我國當前并沒有專門的電視購物法，相關的法律散見于《廣告法》、《產品質量法》中，消費者也可以根據此類法律尋求救濟。但由于電視購物大多是異地遠程購物，沒有固定的商鋪可查，在訴訟過程中，作為受害方的消費者往往要承擔過重的訴訟成本，舉證也極為艱難。加上電視臺等媒體播放廣告的多樣性方面，顯現法律法規的滯后性。據北京市消協2008年的統計，有九成的電視購物缺乏商家信息或者信息不完整；眾多省級衛視臺疏于管理，大量播放涉嫌違規的電視購物廣告；涉嫌違規的電視購物廣告播出次數頻繁。同時，絕大多數電視購物涉嫌虛假宣傳。

造成以上問題的原因主要是：①電視購物內容審查制度的缺失。多數媒體對電視購物的實質性內容不做嚴格審查，為了片面追求經濟收入，為虛假電視購物節目大開綠燈；②監管制度的缺失。在我國，電視購物實行多頭管理，廣電總局、工商總局、衛生部等政府部門，甚至商聯會、消協等都可以根據自己的范圍進行監管。最終導致誰都管，誰都不管的混亂局面。③相關法律法規的不完善。當前我國沒有針對針對電視購物的行業標準能和準入制度，更沒有電視購物發，從而導致某些不法經營者以違法成本換取不當利益。

4.2 完善相關立法，規范電視購物①我們應從基本理念上明確電視購物的本質。正如前面所言，電視購物是電視節目，是一種新興的銷售模式。其監管和審查主要由電視節目管理部門負責。中國電視購物研究與發展中心主任曾靜平認為， “將電視購物明確定義為節目后，將由國家廣電總局對其進行審查和監管，這將使管理更加清晰和有效。”②在法規層面完善電視購物的審查。國家廣電總局作為我國廣播電視行業的最高管理機構，應該出臺專門性的條例，加強完善對電視購物節目的預審制度，對于已有不符合節目標準的電視購物內容，責令限期整改。2009年9月，我們欣喜地看到，國家廣電總局下發了《廣電總局關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》，首次提出了廣播電視播出機構承擔相應法律責任。同時，筆者建議在《消費者權益保護法》、《產品質量法》中增加關于電視購物的相應條款，并針對電視購物的特殊性，適當通過法律條文的具體規定加強對消費者的權益保護。③明確電視購物中相關責任者的法律責任。電視購物主要涉及商品生產者、銷售者、信息者、和商品代言者等多方面的責任主體。一旦消費者的合法權益遭受損害，可以根據產品侵權的相關理論追究其民事責任。同時，對播出電視購物節目的媒體，應該追究其行政責任。

5結語

在市場經濟快速發展的當代，電視購物作為消費者購買商品的一個新的渠道，為市場和電視傳媒增添了活力。通過完善的法律法規規范電視購物，并不是對電視購物的刻意束縛，而是為了電視購物的科學良性發展，相信電視購物的經營者能夠理解并實現立法的沒好期許，畢竟，受益者不僅僅是社會大眾，電視購物的經營者自己也是一名消費者。

注釋：

①引自付石林，.“世廣聯理事長眼中的廣告”.載《廣告大觀》，2000年第6期：第17頁.

②引自徐國棟.民法基本原則解釋-成文法局限性之克服，中國政法大學出版社，1992年版，第97頁.

參考文獻：

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[6]優訊-中國網（.cn/info）：《電視購物新規出臺：播出機構將承擔法律責任》2009年9月12日.