導語：如何才能寫好一篇市場營銷戰略規劃方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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做好戰略管理工作，對于提升建筑項目施工水平具有非常重要的作用。本文從項目發展戰略和項目職能戰略選擇兩個方面來進行了分析。其中，企業發展戰略規劃管理主要從近期戰略方案、中期戰略方案以及遠期戰略方案進行了探討。而企業職能戰略規劃主要從市場營銷戰略、技術創新戰略以及人才戰略三個方面進行了探討。最后得出，只有不斷的有效規劃企業發展戰略以及提升職能戰略水平才能更加有效的提升建筑企業的競爭力，才能讓企業不斷的良性發展。

一、建筑項目施工發展戰略

選擇建筑項目施工發展戰略主要從近期，中期和遠期戰略來進行分析。

1.近期戰略

方案企業近期戰略的主要方向是由穩定型向發展型過渡的戰略。對于當前國有建筑企業來說，其最重要的就是集中經營增長的戰略方案。另外，集中經營增長戰略目前仍是建筑企業的主要戰略方案，此方案指導企業仍然集中建設建筑產品和提供建筑服務。

2.中期戰略

方案建筑企業的中期戰略方案必須要求在一定的時間內完成，讓企業盡快能夠得到效益，保持企業的穩定發展，中期戰略方案必須集中優勢資源，完成公司相關經營策略的轉型，維持企業的穩定發展，讓企業經營上能夠穩步快速發展。

3.長期戰略

方案建筑企業長遠期的戰略方案是將眾多的市場機會與企業內部優勢結合起來，采取發展型的戰略。主要包括集中化戰略，市場發展戰略，市場轉移戰略，多樣化經營戰略。建筑企業長期戰略方案必須立足長遠，根據公司的長遠目標而進行制定，方案的制定必須符合公司的發展，有利于促進公司的快速發展，有利于保持公司長久的競爭力，保障公司在同行業內處于較好的優勢。

二、施工企業職能戰略

選擇企業職能戰略選擇對于企業戰略管理來說也非常重要。做好職能戰略規劃對于提升企業的項目發展，提升企業的核心競爭力具有非常重要的意義。要想做好企業職能戰略選擇工作，就要從市場營銷戰略，技術創新戰略，人才戰略三個方面進行分析。

1.市場營銷戰略

建筑企業要想做好職能戰略規劃，市場營銷戰略是關鍵環節。要想做好市場營銷戰略規劃工作，就要從軟硬件兩方面做好工作。對于企業要建立信息網絡，利用計算機技術對于各類信息進行有效的傳播。其次，建筑企業要加強與國外工程公司的合作，提升自己的市場營銷能力，贏得相應行業的口碑，將企業做大做強。另外，企業要不斷的占領新市場，擴大市場領域。最后，市場營銷要想做好，必須通過各種途徑有效的提升市場營銷人員的積極性，通過獎勵等措施來提升市場營銷人員的積極性，不斷的包攬更多的項目。

2.技術創新戰略

技術創新戰略是提升建筑企業技術含量的最有效措施。技術創新戰略規劃得當，可以不斷的提升企業的技術水平，技術能力提升了才能讓企業更加有競爭力。為此，作為建筑企業，必須從以下幾個方面做好技術創新戰略工作。首先，要通過完善各項職能，配備相應的技術人才，來完善科技創新體系。其次，要不斷的引進新技術，新工藝，與建筑行業的技術部門進行合作，保障企業引進更加有效的工藝和技術。另外，企業做好科技創新激勵工作，定期開展技術交流會議，鼓勵企業的技術人員以及生產人員，從工作中不斷的創新，通過獎勵，評比等方式來有效的促進員工的創新意識和創新能力。

3.人才戰略

人才戰略要從企業培養高效人才以及建立優秀的企業文化來進行分析。對于企業來說，要想不斷的保持競爭力，培養一批優秀的人才是非常關鍵的。人是項目的執行者，人的能力高低直接決定著項目實施的順利程度。為此，作為企業，必須從多個方面來培養優秀的人才。首先，要對企業人員進行針對性的培訓，比如技術人員要定期進行技術知識的培訓，可以聘請建筑行業的專家來企業對員工進行專門的培訓，促使員工通過學習來提升自身能力。另外，企業要對員工進行定期考核，通過考核的辦法來督促員工不斷的進行學習。通過自身學習，來運用于企業的發展，給企業帶來效益的員工進行一定的獎勵。這樣可以有效的促進員工的積極性。優秀的企業文化也是為了給員工工作一個良好的工作氛圍。所以企業要重視企業文化的建設。“以人為本”是形成企業凝聚力的根本，他體現在很具體和很小的、關系到員工切身利益的小事上，其判斷標準就是企業的凝聚力。

三、總結

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關鍵詞：物流企業；市場推廣；客戶關系；現代營銷意識；客戶服務理念

我國物流業發展現狀

我國物流業發展環境逐年改善，行業規模穩定增長。物流作為商品流通運輸、保管、配送的核心關鍵環節，直接關系經濟發展的質量和消費者的消費體驗。伴隨著國民經濟的發展，我國物流網絡不斷完善，物流企業發展環境日益改善，人們消費方式也向著個性化、定制化方向發展。物流企業積極適應這種趨勢，不斷創新市場營銷模式，深化客戶服務管理，推動傳統物流方式向現代物流方式轉變。2013年以來我國社會物流總額年均增長接近10%，2020年盡管受到肺炎疫情影響增幅較小，但仍然實現逆勢增長。物流企業市場推廣和客戶服務模式逐步改進，呈現信息化、數字化的發展趨勢。近年來，我國物流基礎設施建設不斷加強，倉儲、配送、運輸等物流設施網點布局更加優化，現代化、一體化、全球化的物流網絡體系初步形成。特別是隨著電商物流的迅速發展，物流、資金流、信息流、商品流加快融合，帶動物流企業整體服務品質和能力實現躍升，物流市場營銷和服務的新模式、新業態加快發展。傳統物流企業緊跟電商發展步伐，積極轉變經營思路，創新經營模式，加大市場營銷力度，網絡營銷、品牌營銷、體驗營銷、線上營銷等市場推廣模式不斷涌現，第三方物流、智慧物流、共享物流等專業化、集約化物流模式不斷發展，物流企業為客戶提供個性化、多樣化、系統化服務方案的能力穩步增強。我國物流總收入持續上升，2019年達到10.3萬億元，2020年達到10.5萬億元，同比增長2.2%，業務量穩居世界前列，正在由物流大國向物流強國邁進，同時我國物流企業轉型升級步伐明顯加快，競爭實力也在不斷提升。

物流企業市場推廣與客戶服務的內涵

物流企業市場推廣與客戶服務是指物流企業利用多種營銷策略和宣傳手段，加強市場調查分析，深化客戶關系管理，突出企業的特點，宣傳推廣企業的物流產品和服務，提高企業的信譽度和美譽度，提升企業的市場競爭力，從而不斷擴大企業的市場空間和服務領域。隨著物流市場的發展和演進，以及科技革命和產業變革的不斷深入，信息化技術在物流企業逐步得到廣泛應用，自動化、大數據、人工智能等先進技術在物流企業的應用日益普及，企業生產經營各環節、各流程的信息化水平得到顯著提升，物流市場的競爭日趨激烈，越來越多的物流企業開始意識到自身在市場推廣和客戶服務方面存在的不足，并全力加以改進和完善。

物流企業市場推廣和客戶服務存在的主要問題

物流企業缺乏現代市場營銷意識和客戶服務理念。很多物流企業管理模式和管理理念相對落后，部分企業管理層對物流企業的認識還停留在倉儲、運輸等最基本環節，缺乏現代化的經營理念，沒有從物流企業經營管理的全過程、全流程來統籌考慮市場推廣、市場營銷和客戶服務工作。一些企業不重視市場推廣和客戶關系管理，業務拓展還停留在關系營銷層面，往往依靠老關系、老客戶來維系市場份額。部分管理層缺乏客戶服務導向思維，缺乏為客戶創造價值的意識，僅僅考慮自己企業的成本、營利問題，缺乏標準化的物流服務流程。傳統營銷理念仍然根深蒂固，對物流產業信息化現代化變革不敏感，缺乏現代管理理念、全球視野和戰略思維，對客戶需求全過程的關注不夠，市場反應速度慢，企業的生產經營、市場營銷、售后服務等環節缺乏協同聯動和一體化運作，企業集約化、規模化、專業化的優勢得不到有效發揮，物流成本一直居高不下，效率得不到有效提升。部分物流企業對營銷戰略不夠重視，很多企業沒有清晰的市場營銷戰略。企業發展戰略是企業各類資源配置的指引，一些物流企業對市場營銷戰略重視不夠，有的企業甚至沒有獨立的營銷戰略，導致市場推廣和營銷的定位目標不清晰，各類營銷資源配置不均衡、不協調，對市場營銷和客戶服務的要素支撐不足，企業資源效應得不到有效釋放。一些企業對物流市場的調研分析不夠，對市場競爭環境、競爭對手以及客戶的物流需求缺乏透徹了解，忽視客戶關系管理，難以及時掌握客戶的需求動態，不能及時提供周到細致的產品和服務。由于營銷戰略定位不清晰，一些物流企業市場推廣的力度、路徑、機制都不夠完善，企業內部營銷和客戶服務組織機構不健全，人員選拔、配置、考核的標準和層級不統一，人員的綜合素質不高，缺乏高層次營銷人才，加之內部控制制度體系有缺項，組織運行效率不高，為客戶提供優質產品和服務的能力不足，產品和服務的營銷策略、價格策略、品牌策略等方案都難以有效落地實施。物流企業在市場推廣和客戶服務方面運用信息化能力不強。信息化是現代物流企業的基本特征，一些物流企業特別是中小物流企業信息化投入不足，大數據、云計算、區塊鏈等先進技術推廣應用不夠，企業管理數字化、運營數字化能力不強，市場推廣和客戶服務信息化程度不高，與企業其他各類信息的共享不夠，影響整體物流效率和企業效益。宣傳力度不夠，市場推廣信息化手段不足，線上營銷、網絡營銷、視頻營銷、自媒體宣傳等方法和途徑應用還不廣泛。一些物流企業與電商平臺融合不夠，理念創新、產品創新、服務創新步伐與電商快速發展的要求不適應，物流服務方案和效率難以滿足電商服務平臺的要求。客戶關系管理能力不足，很多企業沒有建立客戶關系信息化管理平臺或者客戶數據庫，與客戶經常性的溝通機制不健全，互動交流滯后，難以及時全面掌握客戶的服務需求和有關意見建議，產品和服務質量的改善、營銷資源的優化配置、客戶關系的維護都受到一定影響。物流企業提供個性化系統化解決方案的能力存在短板。目前，物流企業為提升核心競爭力，更加聚焦主責主業，因此對物流服務的個性化、多元化的要求越來越高。部分物流企業對這種趨勢分析不夠，沒有充分關注物流服務全過程，沒有及時關注客戶現實的和潛在的物流需求，難以提供最優的服務方案。一些物流企業自身能力存在短板，專業化能力不足，技術創新能力較弱，不具備從本企業各個環節和物流供應鏈上下游出發設計最優物流服務方案的能力，難以為客戶提供全方位的解決方案。有些物流企業對客戶遇到的難點、痛點問題缺乏足夠了解，對客戶的產品特點、業務特征、個性需求等研究不深，物流的質量保障能力不足，難以提供針對性的服務方案。有些物流企業不善于從客戶思維出發考慮問題，缺乏供應鏈思維和系統思維，缺乏利益共同體和命運共同體理念，對如何為客戶提供增值服務、努力為客戶創造價值缺乏系統的策劃和統籌，服務的精準化、個性化能力有欠缺。

物流企業市場推廣與客戶服務主要策略

物流企業要積極轉變市場推廣和營銷思維，牢固樹立現代物流營銷理念。物流營銷理念是物流企業發展的價值取向和思想基礎。隨著經濟全球化的不斷發展和國內對外開放程度的持續擴大，物流市場競爭越來越激烈，傳統的市場推廣和營銷思維已經成為物流企業發展的桎梏。物流企業要積極順應物流產業信息化、集約化、規模化、專業化的發展趨勢，主動融入科技革命、電子商務發展潮流，牢固樹立現代物流營銷理念，堅持以客戶為中心，致力為客戶創造價值。要從客戶需求出發，完善企業內部控制體系，規范服務標準流程，努力為客戶提供安全、便捷、及時、準確的物流服務。要按照市場營銷需要，面向物流企業服務客戶全過程、全流程的策劃和實施，強化過程控制，努力提供高質量的倉儲、運輸、配送和相關信息服務等，實現信息流、資金流、貨物流的高效協同，努力為客戶降低運營成本。要運用現代物流營銷理念，積極推動生產、營銷、物流一體化運作，實現涵蓋企業經營管理、市場營銷、戰略規劃、財務管理等全過程的協同聯動，實現高質量、高標準、高效率的物流服務，不斷提高客戶滿意度。物流企業要立足我國新發展階段的時代背景，認真貫徹新發展理念，從戰略思維和全球視野高度，拓寬市場營銷思路，創新市場推廣模式，深化客戶服務管理，主動融入國際國內雙循環發展新格局，實現企業的高質量發展。堅持戰略引領，制定實施物流企業市場營銷戰略，明確市場推廣與客戶的服務目標和路徑。物流企業市場營銷戰略決定企業各類營銷資源的配置方向，對其他資源的配置也起著非常重要作用。物流行業競爭激烈，物流企業必須把營銷戰略放在優先地位，精心編制企業市場營銷戰略，明確企業服務客戶的理念目標，明確企業市場推廣的路徑和方法。要結合企業業務定位和自身條件，深入分析研究市場營銷環境、市場結構、客戶需求和競爭對手等情況，分析研判評估市場風險、市場機會和市場趨勢，制定符合企業發展目標要求的市場營銷戰略。在市場營銷戰略引領下，物流企業要根據自身的優勢，選擇恰當的目標市場和目標客戶，充分運用企業各類營銷資源，優化設計客戶服務方案，實施產品營銷策略、價格策略、品牌策略等，為客戶提供優質的物流服務，不斷滿足客戶現實的和潛在的物流需求。要強化營銷戰略管控，所有相關的物流營銷資源的配置必須圍繞營銷戰略展開，加強營銷戰略與經營計劃、財務預算、投資管理等環節的有效銜接。要強化市場營銷戰略的執行和落實，配置資源，建立機制，防范風險，形成有效的閉環管理。要建設高效率高標準的營銷組織機構，選好配強市場營銷人員，并健全完善內部控制制度，建立一整套包括員工選拔、培訓、考核、評價、晉升一系列措施的內控體系，確保營銷組織運行高效有序。充分利用信息化現代化營銷方式，加大市場推廣和營銷力度。物流企業要主動適應信息化變革趨勢，充分運用現代技術手段，充分運用大數據、云計算、區塊鏈等新一代信息技術，采用線上營銷、網絡營銷、視頻營銷等多種方式，加大市場推廣力度，突出物流專業服務特色，努力提升企業知名度。要大力推動線上營銷，綜合運用公眾號、自媒體等方式，加大宣傳推廣力度，增加服務體驗功能，能夠面向不同的客戶群體，提供不同的物流服務組合，增強客戶的體驗感和現場感。加強企業網站建設，及時更新完善企業相關信息，方便客戶了解企業產品服務信息。積極推動企業與電商平臺有機融合，以電商經營理念促進物流企業市場營銷理念創新，持續優化物流資源配置，優化生產經營、市場營銷等各類要素資源組合，不斷提高物流效率和企業效益，促進傳統物流企業加快向現代物流企業轉型升級。要充分運用大數據技術，與客戶建立經常性深度溝通交流機制，一方面加強市場推廣，另一方面及時了解客戶對服務質量、水平、時效等方面的意見建議，維護好客戶關系，防止客戶流失。物流企業要加強市場營銷和客戶服務部門的信息化建設，以營銷信息化帶動企業其他業務流程的信息化，共同提升企業信息化水平，從產、供、銷、運等全流程入手，持續改善產品和服務質量，不斷提升企業的運行效率和效益。構建物流客戶關系數據信息平臺，深化客戶關系管理。客戶關系管理是物流企業加強市場推廣、提升服務品質、增強客戶滿意度的重要基礎。物流企業必須把客戶關系管理放在非常重要的位置，致力構建物流客戶關系數據信息平臺，建立客戶數據庫，通過市場調查、市場推廣等信息渠道，及時匯集、存儲、更新與本企業業務相關的客戶信息資料，及時收集反饋客戶對物流服務的相關意見，及時改進服務方式，不斷鞏固和深化客戶關系，全面掌握客戶的服務需求，努力開辟市場空間。加強對客戶信息資源的分析、研究和利用，采取電話、電子郵件等方式，與客戶建立經常性的溝通聯系，穩定客戶關系，深入了解客戶的物流需求，分析研究客戶的需求偏好信息，以便更好地提供高效優質的服務。加強對客戶的分類管理，及時跟蹤研究客戶的營銷業務信息，對客戶的購買行為、成本、價格、滿意度等各類信息進行分析歸納整理，加強數據統計分析，為物流企業市場推廣和營銷決策提供參考。通過客戶關系信息平臺，物流企業能夠及時根據客戶需求，制定相應的客戶服務策略，協調企業內部資源，集中銷售、服務等優勢，鞏固和維系老客戶，不斷開發新客戶，提升企業經濟效益。同時，物流企業可以根據累積的客戶關系和業務信息，及時調整完善物流業務結構和方向，加強市場推廣營銷，努力為客戶提供更加便利化、精準化的產品和服務。瞄準客戶服務需求，努力提供個性化的物流系統解決方案。物流企業要充分發揮自身的資源優勢，向專業、精準、特色方向發展。要立足客戶服務需求，努力為客戶提供系統化、全方位的解決方案。關注物流全過程，從運輸、倉儲、配送、信息等各個環節出發，設計最優的物流運輸線路、倉儲方案，提供最佳的服務方案，以便客戶能夠聚焦主業，專注核心業務，提高核心競爭能力。要積極創造物流需求，努力從客戶的痛點、難點和重點中尋找商機，提供解決問題的物流方案，解決用戶的個性化問題，從而不斷拓展市場。要立足為客戶創造價值，充分考慮和研究客戶的業務特點、產品特征、市場等情況，運用先進的現代技術手段，制定不同的物流解決方案，為客戶提供增值服務，推動實現物流服務質量的精細化、品質化和品牌化，提升客戶滿意度和忠誠度。關注客戶供應鏈物流服務需求，設計供應鏈物流方案，努力降低客戶物流成本，同時提升客戶的供應鏈產業鏈掌控能力。樹立創新思維，深化產品創新和服務創新，不斷完善物流企業服務保障體系，根據市場需要，持續提升服務保障水平和質量保證能力，滿足客戶日益增長的不同物流服務需求。樹立合作共贏的理念，努力增強客戶對物流服務的信任和依賴，逐步養成對相應物流服務的習慣，形成利益共同體，實現互利共贏共同發展。

參考文獻：

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3.王天宇，申學清，范大路.中國商貿物流銀行研究暨行業發展報告2017[M].北京：中國經濟出版社，2017

4.商務部流通發展司，中國物流信息中心.2016年度中國商貿物流發展運行報告[R].2017

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論文關鍵詞：市場營銷 戰略管理 策略創新 國際化

1市場營銷的戰略內涵

1.1市場營銷戰略的概念

市場營銷戰略，是指在確定的總體戰略指引下，根據市場等環境及自身營銷條件的動態變化趨勢，確定目標市場，選擇相應的營銷策略組合，并予以有效實施和控制的過程。

1．2市場營銷戰略的特征

1.2.1從屬性。一方面，可以把市場營銷戰略看作是企業整個戰略體系的有機組成部分，即市場營銷戰略和企業的總體戰略以及其他職能戰略都從屬于完整的企業戰略體系。另一方面，市場營銷戰略從屬于企業總體戰略，即市場營銷戰略是企業為保證總體戰略的實施而制定的關于營銷活動的戰略規劃，市場營銷戰略規定的方向和內容應與總體戰略保持高度一致，并有利于總體戰略的實施。市場營銷戰略的實施，應為保證企業總體戰略目標的實現服務。

1.2.2相對獨立性。市場營銷是一項獨立性非常強的職能。工作，它直接面對外部市場環境，具有自身的發展變化規律。在相對完備的市場經濟條件下，無論企業規模大小，企業處于何種產業之中，都擁有相對獨立的營銷部門，都有專門的營銷人員自主地開展各項市場營銷活動。

1．2.3專一性。總體戰略指導企業內部的各項工作，而市場營銷戰略只是指導企業營銷及相關部門與人員的營銷活動，它對與營銷沒有直接聯系的工作基本不具有指導作用。

1．2．4融合性。由于企業內部各項工作之間的相互融合和制約，市場營銷戰略也同企業的其他戰略相關并融合。這不僅體現在總體戰略和經營單位戰略對市場營銷工作做出的重大決策中，而且體現在市場營銷戰略和其他職能戰略之間的相互融合。

1.3市場營銷戰略的內容

凡是事關企業營銷工作的全局性謀劃都是市場營銷戰略的內容。不過，無論企業選擇什么樣的市場營銷戰略，一般都要對如下問題做出回答：①企業的顧客是誰，或者說企業的市場在哪里，②企業當前的市場地位和追求的市場地位是什么，③企業的主要市場業務及增長向量是什么，④市場營銷工作如何將有限的資源在不同市場業務活動間進行分配，

2市場營銷戰略管理過程

與營銷戰略相關的計劃、組織、協調、控制等各項工作，可以統稱為市場營銷戰略管理。市場營銷戰略管理是一個動態的連續過程，如圖1所示。

2．1市場營銷戰略的制定

企業營銷部門需要在分析評價營銷環境、自身條件和總體戰略等要求的基礎上，提出適合于企業未來經營發展需要的市場營銷戰略方案。主要解決的問題有：①分析企業外部營銷環境。包括企業面臨的經濟、政治、法律、社會文化、人口、技術、自然環境、產業發展、消費者需求與偏好等因素，進而識別企業的外部營銷機會和威脅。②分析企業內部營銷條件。包括企業營銷部門的決策權限、可以調動的人財物資源、已有的營銷渠道、企業現有產品與服務競爭力、其他職能部門對營銷部門的支持程度等因素，進而確認企業開展營銷活動的內部優勢與劣勢。③提出為實現營銷目標可供選擇的不同的市場營銷戰略方案。

2.2市場營銷戰略的實施與控制

市場營銷戰略實施與控制過程中需要解決的主要問題包括：①市場營銷工作年度目標的確定。企業應根據市場營銷戰略的要求，具體確定未來年度的營銷工作計劃。②市場營銷政策與策略組合的選擇。企業應根據營銷年度計劃，提出未來一年實現年度工作計劃的各項活動措施。⑧市場營銷資源的配置。企業應根據確定的年度目標和各項政策，對可以控制的營銷資源進行分配。④各項市場營銷活動的組織與協調。包括具體指揮、協調開展營銷活動時出現的營銷部門內部、營銷部門與外部環境、營銷部門與其他部門之間的關系。⑤市場營銷戰略實施效果的衡量。企業應根據計劃要求，對照實際執行結果，檢查任務完成情況和任務完成的效果。⑥市場營銷戰略實施過程中的偏差糾正。企業應對市場營銷活動過程中出現的各種偏差進行矯正，確保營銷計劃的順利執行。⑦市場營銷戰略的調整。在內外條件發生重要變化時，企業應適時對市場營銷戰略做出調整和修正。

3市場營銷創新方法與措施

3．1市場營銷觀念創新 1.1服務營銷。服務營銷的核心理念是通過優質服務來實現顧客的滿意和忠誠，以此促進相互有利的交換，獲取最佳的利潤和企業長遠的發展。它側重于保留與維持現有的顧客，注重長遠利益，將服務作用表現出來，向顧客提供足夠的承諾，與顧客形成親密的伙伴關系。 1.2網絡營銷。所謂網絡營銷，是為實現企業營銷目標，借助計算機網絡、電視通訊和數字交互式媒體進行的營銷活動。網絡營銷的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統營銷是一致的，它只是在實施和操作工程中借助了強大的互聯網絡。網絡營銷可利用網絡開展訂單收集、訂貨、銷售、送貨、結算等各環節的業務，從而能24h提供隨時隨地的全球性營銷服務；可在網上存儲大量的信息供消費者查詢，傳達的信息量大且精確度高；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關系。 1.3關系營銷。關系營銷的目的就在于同顧客結成長期的相互依賴的關系，發展顧客與企業及其產品之間的連續性的交往，達到提高品牌忠誠度和鞏固市場、促進銷售的目的。關系營銷包括3個組成部分：一是營銷資料庫。即確認并建立現在及潛在的顧客資料。二是傳播不同的信息給不同的對象。即根據資料庫所顯示的顧客特征及喜好，依照其不同的需求，通過不同的對象、不同的傳播渠道，來個別傳播不同的信息。三是追蹤產品與消費者、銷售成果與成本的關系。 2市場營銷策略創新 2.1產品策略創新。一個企業是否具有生命力和核心競爭力，其重要的標志在于它的產品能夠不斷地創新，不斷地滿足變化的市場需要。這要求企業利用互聯網、數據庫這些新型手段更加廣泛深入地收集有關消費者的更多更全面的信息，在產品開發中把顧客新的多樣化需求考慮進去。尤其是在新產品“概念形成”階段，企業營銷部門應；隹確把握市場脈搏，為技術部門清晰地描述新產品的概念。而且，兩個部門要相互滲透，相互參加對方的部門會議，在需要的時候組成跨部門的新產品開發小組。 2.2價格策略創新。價格作為市場營銷的重要因素之一，是市場競爭的重要手段，其變化直接影響著消費者的購買行為和生產經營者盈利目標的實現。特別是隨著現代市場營銷環境日益復雜多變，產品的價格問題變得越來越重要。科學而藝術地進行產品的價格決策既有利于吸引和保持顧客，擴大市場份額，又能使企業獲得最佳的經濟效益。為此，產品價格的制定要考慮到產品成本的補償和企業利潤的獲取，又要考慮到消費者所付出成本。這一成本既包括購買成本又包括使用成本，以及消費者的心理承受能力。 2.3渠道策略創新。銷售渠道是企業產品實現其價值的重要環節。它包括合理制定銷售路線，選擇、配置中間商和有效地安排產品的運輸與儲存，將使用的產品適時、適地、經濟方便地提供給顧客，在滿足顧客需要的前提下，加速產品的流通和資金的周轉，提高企業市場營銷的經濟效果。

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[關鍵詞]鋼鐵企業；精益營銷；精益管理；營銷策略

1 精益營銷理論

精益管理是衍生自豐田生產方式的一種管理哲學，核心思想是通過系統化的管理消除和減少浪費，以最小的資源投入創造出盡可能多的價值。精益管理思想是公認的最適合現代企業的先進管理模式。精益營銷是精益管理思想在營銷領域的拓展和應用，是根據精益管理思想持續改進營銷活動，在市場細分的基礎上，通過對營銷各要素的有效整合，以占有有效市場為目標，對營銷資源進行優化配置，將資源分配到重點營銷區域和主要客戶上，核心思想是在營銷過程中消除不給產品或服務增加價值的活動。

2 我國鋼鐵企業營銷存在的主要問題

（1）營銷觀念相對落后，對營銷的重視程度不足，未建立起以市場為中心的現代化的營銷模式。我國鋼鐵企業的銷售模式仍然是以生產導向型為主的推銷模式，沒有從市場發展的規律出發向市場導向型轉變，市場意識和品牌意識淡薄，缺乏營銷戰略規劃和明確的營銷發展目標。

（2）營銷體制落后，營銷策略管理相對簡單粗放。我國鋼鐵企業缺乏針對目標市場精準的市場營銷策略，營銷策略缺乏靈活性，營銷過程管控不到位，對市場競爭情報收集及市場研判分析能力不足，營銷效率低下，營銷策略執行力不足。

（3）營銷隊伍建設相對落后，我國鋼鐵企業尚未真正建立起精益化的營銷隊伍。多數鋼鐵企業對營銷人員的職業培訓重視不足，缺乏既懂營銷知識又懂工藝及產品的復合型人才，導致鋼鐵行業營銷人員缺乏專業性；對營銷人員的績效考評機制相對粗放，難以有效激發營銷隊伍的積極性。

（4）對服務重視不足，服務體系建設落后。我國多數鋼鐵企業存在重銷售輕服務，重產品服務輕技術解決方案，重日常業務輕全過程管理服務的觀念。缺乏對行業細分需求的系統性研究，客戶信息整合利用不足，產品質量異議處理績效不佳，用戶抱怨較多，尚未建立起以客戶為中心的高滿意度服務體系。

3 鋼鐵企業實施精益營銷的重要意義

（1）實施精益營銷有利于鋼鐵企業改革創新，建立現代化營銷機制。精益營銷強調顧客確定產品價值和顧客需求拉動，顧客需求是市場經濟的發展動力，實施精益營銷可以合理利用社會資源，提高資源利用效率，最大限度地減少各種形式的浪費，提高經濟效益和社會效益。

（2）實施精益營銷有利于企業集團的戰略實施。鋼鐵行業已進入深度調整期，市場競爭將更加充分，企業分化進程將進一步加快，實施精益營銷戰略可以加速鋼鐵企業間以及與上下游的聯合重組進程，具有較強競爭力的大型企業集團將加快形成，產業集中度將進一步提升，資源利用將更加有效。

（3）實施精益營銷可以準確把握市場，提高營銷效能，增強企業核心競爭力。精益營銷是企業的營銷戰略，鋼鐵企業通過實施精益營銷，明確自己的有效市場，通過對客戶進行科學的評價管理、提供差異化服務等措施提升自己的服務水平和客戶管控能力，從而贏得穩定而持久的收益。

4 鋼鐵企業實施精益營銷的操作內容

（1）用精益的思想規劃企業的發展戰略和營銷戰略，明確企業的營銷任務和目標，選擇適宜的增長機會和產品戰略。與傳統的市場營銷理論相比，精益營銷不單一追求市場規模和市場占有率，而是更加強調提升營銷的戰略管控能力，以客戶需求為拉動，以占有有效市場為目標，對戰略市場進行有效規劃，依據營銷戰略對資源進行優化配置，通過建立和完善營銷計劃和預算體系、營銷成本核算體系、營銷績效評估體系等制度控制營銷費用，評估營銷資源的投入效率，減少浪費，提升效益。

（2）用精益的思想對營銷機制和流程進行再造。精益營銷要依托于具有高效活力和創造力的營銷組織體系和科學高效的營銷流程，強調提升營銷組織的整體效能。精益營銷組織的設計以市場和客戶為中心扁平化，強調控制力、靈活性和效率。營銷業務流程要持續優化，要從關注銷售單一環節、追求局部效益，向關注整個價值流的整體改善和客戶需求轉變，打破部門壁壘，建立銷、研、產一體化運行機制，改善內部組織體系，優化營銷決策機制和業務流程，提高營銷組織的運行效率。

（3）用精益思想科學調整營銷策略。精益營銷6R策略是在4P、4C等營銷理論基礎上發展的，強調在適當的時候，以適當的方式、適當的價格向適當的客戶提供適當的產品，并提供適當的服務。通過提升客戶滿意度和忠誠度，與目標客戶建立戰略合作關系，實現共贏共享機制。精益營銷強調數據化、差異化、動態化、集約化，通過對產品、價格、渠道、促銷、服務、時機等營銷要素進行組合管理，消除不必要的環節，以最優的營銷方案提高市場運作和盈利能力，增強競爭力。通過建立客戶信息數據庫，完善客戶評價體系，在對客戶科學分級的基礎上提供差異化服務，搶占有效市場和高價值客戶群。密切關注客戶需求，根據客戶需求拉動企業銷、研、產等工作，根據客戶特點定制個性化營銷方案。堅持客戶確定產品價值，強調對客戶需求和市場趨勢的系統研究分析，采用價值定價法，通過不斷提升產品和服務的質量提升產品價值。在促銷方式上強調與客戶的溝通互動和客戶便利，方式更加靈活多樣。在銷售時機和服務上強調適度，講究時機和服務程度恰如其分，注重效益。

（4）以精益思想為指導建立精益化的營銷隊伍和科學的績效管理機制。營銷人才是企業的核心競爭力，精益營銷強調營銷團隊建設，注重建設學習型營銷團隊。鋼鐵企業要引入精益營銷理念，實施塑造學習型營銷團隊、完善營銷績效考評、創新激勵機制、規范員工行為、員工職業生涯再造工程等一系列管理措施，切實改善營銷人員心智模式，提升素質，打造一支適應企業發展要求的精益化的營銷隊伍。根據精益思想厘清銷售價值流，通過建立科學的價值評價和競爭分配體系，運用關鍵績效指標構建一套科學有效的團隊管控體系，激活營銷人才隊伍。

篇5

3.1評價指標體系構建的目的

構建科學的房地產企業營銷能力評價指標體系，是房地產企業營銷能力評價的基礎性工作。構建評價指標的目的是為了描述系統狀態或方案效果，為決策提供相關信息。所謂指標體系是由一系列相互聯系、相互制約的指標組成的科學完整的總體，各指標間相互關系是該系統的結構。

3.2房地產企業營銷能力評價指標體系設立的原則

(1)系統性原則房地產企業營銷能力的高低是由多種因素共同作用決定的，既有內部因素的影響，也有外部環境的制約，是所有因素綜合作用的反映，因此房地產企業營銷能力評價指標體系的設立必須遵循系統性的原則。

（2）科學性原則房地產企業營銷能力評價指標體系是一個龐大的工程，涉及的評價指標很多，并且每一級的評價指標又涉及很多的因素，這些評價指標的設定應滿足科學性的要求。首先，評價指標的設定應符合國際慣例，向國際權威的評價結構過渡，又要符合房地產營銷的特性；其次，評價指標是房地產企業自身狀況和實踐經驗的理論概括和抽象；再次，評價指標體系的設計應規范科學、有充分的理論依據。

（3）針對性原則該營銷能力評價指標體系的設立必須針對房地產企業市場營銷的特點進行，因為房地產市場營銷自身的特性，導致房地產營銷能力評價指標的確定在借鑒營銷能力評價指標的基礎上，還必須針對房地產全程營銷的特點。

3.3房地產企業營銷能力評價指標體系的邏輯框架

房地產企業營銷能力的評價指標體系是由房地產營銷的各方面特征及其相互關系的多個指標所構成的具有內在結構的有機整體。在參考國內外關于市場營銷能力評價指標體系設計的相關文獻和對房地產公司深入調查之后，將房地產企業營銷能力評價指標體系分為三層，既包括目標層（A）、準則層（Bi，i＝1，2，……，n）和指標層（Bij，j＝1，2，……，n），同時確定衡量指標層各個指標的具體評價因素。

3.4指標構建的方法

指標體系的建立主要是指標選取及指標之間結構關系的確立。對于營銷能力評價指標體系這樣一個復雜系統，指標的選取和指標體系的確定比較困難，既要求對相關理論（房地產全程營銷理論，模糊綜合評價理論等）有深邃的把握，也要求必須具備豐富的經驗。因此，本指標體系的建立過程是定性分析和定量研究相結合。定性分析主要是從評價的目標和原則出發，考慮評價指標的充分性、穩定性、可行性、必要性以及指標與評價方法的協同等因素，是主觀確定指標和指標結構的過程。定量研究則是指通過一系列檢驗，使指標體系更加科學和合理的過程，二者相輔相成。本章在構建房地產企業營銷能力評價指標體系時采用了德爾菲法，具體的構建過程如下：

（1）確定目標采用德爾菲法進行調查的目的是要通過調查確定一套適合房地產企業的營銷能力評價指標體系。

（2）設置指標預選集在對目標分析的基礎上，對目標進行分解，分解出一系列與目標有關的基本概念，如營銷戰略、營銷策略、營銷推廣等等。然后再對這些概念進行深入加工或進一步分解，最后形成一系列描述目標屬性的指標。在得出指標后,還要對指標間的關系以及指標與目標間的關系進行分析，對一些指標群按一定的標準進行聚類，最后得出一個初步的指標集。這一階段要盡可能多地選取指標以構成候選指標集。最后設置調查表對指標體系進行選擇。

（3）調查表的設計調查表是運用德爾菲法向專家征詢意見的重要工具和信息的主要來源，它制定的優劣直接關系著調查結果的優劣。本文設計調查表的目的，是在保證指標全面性前提下，對設置的指標預選集進行指標篩選，盡可能把那些對目標影響很小的指標剔除出去，以保證評價評價指標體系的效率，以盡量少的“主要”指標來評價研究對象。

（4）選擇專家在調查表制定完之后，就要根據此選擇專家。專家選擇的如何，也是德爾菲法能否成功的關鍵之一，要想保證德爾菲法取得好的效果，在選擇專家時，應選擇那些在市場營銷領域、房地產經營管理領域的專家和在房地產開發企業和房地產策劃企業一線工作的營銷人員和策劃人員。經驗證明，一個身居要職的專家匆忙填寫的調查表，往往不如一般專家經過深思熟慮填寫的調查表更有價值。為保證專家的代表性，應注意專家代表的構成和分布。由于房地產營銷的實踐性的特點，本次調查選擇專家30名，筆者請該公司銷售策劃部的8位管理和技術人員，策劃公司的6位資深工作人員，西北農林科技大學經管學院的3位老師和3位在讀碩士參與了房地產企業評價指標體系的確定。

（5）發函在擬定好調查表后，將調查表交給各位專家，請他們盡快填寫并返回。

（6）回收調查表，綜合處理確定結果本次調查發出調查問卷30份，收回30份，回收率100%，并且對調查結果進行檢驗。

（7）指標體系構建各指標經過上述檢驗，得到了較滿意的評價指標體系。

3.5房地產企業營銷能力評價指標的設定

目前房地產市場營銷已處于全程營銷階段，全程營銷包括：制定房地產營銷戰略，市場調研，項目定位，營銷組合策略和營銷實施保證五大部分組成，基本包括了市場營銷中的各個主要環節[13]。所以，每個環節的營銷競爭力都會影響到房地產企業的整體市場競爭力。因此，對房地產企業營銷能力進行評價就必須運用一定的方法對房地產企業市場營銷各環節的營銷能力進行全面評價，得出總體評價結果。房地產企業可以根據自己的實際情況，依據全面性、靈活性、可測性和敏感性原則來確定市場營銷評價指標體系。筆者在參考國內外關于市場營銷能力評價指標體系設計的相關文獻和對該房地產公司深入調查之后，確定該企業營銷能力評價指標體系，見表3-1。

（1）房地產營銷戰略（B1）房地產營銷戰略是房地產企業根據自身的狀況所作的企業發展的總體規劃，房地產營銷戰略規定了營銷活動的基本方向，使營銷能力聚焦，進而使營銷能力得到最大程度的發揮。房地產企業營銷戰略的指標層包括戰略目標、土地戰略、資金戰略、品牌戰略。a戰略目標（B11）。評價戰略目標從戰略目標是否與企業的總體經營目標一致和戰略目標是否切合企業自身情況兩個因素來衡量[14]。b土地戰略（B12）。土地是房地產業的命脈。土地戰略通過土地的區位和土地獲得的成本兩個因素來衡量。c資金戰略（B13）。資金戰略通過融資渠道是否便捷，資金使用成本的高低，營銷過程中有無資金缺乏現象這三個因素來衡量。d品牌戰略(B14)。品牌戰略通過品牌戰略規劃是否明確，項目品牌定位是否明確，項目品牌是否帶動企業品牌的樹立三個因素來衡量[15]。

（2）房地產市場調查（B2）房地產市場調查是房地產營銷策劃的前提和基礎，即是企業活動的起點，又貫穿于企業營銷策劃活動的全過程，是企業營銷策劃活動必不可少的組成部分。房地產市場調查的指標包括營銷環境調查（B21），消費者行為調查（B22），房地產市場狀況調查（B23），房地產市場競爭情況調查（B24），房地產價格調查（B25）五部分。房地產市場調查的這五個指標可通過市場調查信息的可利用度、可信度，市場調查的投入產出比，企業是否定期有目的進行市場調查，市場調查內容是否全面來衡量[16]。

（3）房地產項目定位（B3）房地產項目定位是通過市場調研，營銷策劃分析，依據消費者需求的差異性，將房地產市場細分為若干個子市場，在此基礎上確定企業的目標顧客市場，作好市場定位，以保證設計的房地產產品滿足消費者的需求，制定的營銷策略有的放矢。在對房地產項目定位的評價中主要選擇市場細分，目標市場的選擇和定位，房地產產品設計三個指標來進行。a市場細分（B31）。市場細分通過市場細分是否科學合理，細分后市場是否具有差異性和可進入性兩個因素來衡量。b目標市場的選擇和定位（B32）。市場定位包含多方面的內容。比如項目的目標客戶群的定位，房子是要賣給什么人的，對這些人進行全面的分析，找出他們的需求；項目自身的定位，通過對市場的研究，結合項目的背景、先天條件、目標客戶及區域內項目間的比較，確定項目的整體形象、文化內涵、項目檔次、進而對項目的功能進行定位，包括室內空間和室外空間，對功能進行系統策劃，滿足客戶需要。市場定位是相對的而不是絕對的，定位的目的，是使項目的規劃設計、項目的銷售具有一定購傾向性，吸引目標客戶。目標市場的選擇和定位通過目標市場是否符合企業自身的開發能力，目標市場是否符合企業自身營銷能力，目標市場的選擇是否實現企業戰略目標三個因素來衡量[17]。c房地產產品設計（B33）。一個項目的規劃設計及建筑方案的形成，要求制定者既要懂得市場，有豐富的房地產銷售經驗，對買家非常了解，對個人居住生活中的行為規律、喜好，社交特點非常了解，同時又要掌握建筑語言和專業知識，而這樣的人實際上是不存在的，所以規劃設計和方案的形成，需要由房地產發展商和專業建筑設計師共同進行。建筑設計的要求應當是具體而詳細的，在建筑上每一部分應考慮哪些因素，應該表現什么，項目要賦予的特色是什么，功能是什么，這些特色和功能如何體現，只有這個項目的開發者心中有數。設計師只是負責設計出符合發展商要求的建筑，但如果發展商沒有提出明確的要求，他就無所適從，只能設計一個大眾化的、毫無特色的方案。因為只有發展商才清楚項目的定位，區域的環境，樓盤的特色和賣點以及成本控制的限度。再高明的設計者，如果沒有對他提出項目的市場定位，沒有提出具體的設計要求，那么他只能按以往的經驗和猜測來設計，很難符合要求。建筑規劃及設計要求，往往為項目所有的優勢打下了伏筆，做好了準備。房地產產品設計通過小區規劃是否滿足目標客戶的需要，房屋戶型是否滿足客戶需要，物業管理服務是否滿足客戶需要這三個因素來衡量[18]。

篇6

關鍵詞：營銷，戰略，營銷戰略，戰略營銷

現代營銷管理的一個重要特征就是從戰略的角度對企業的營銷活動進行管理，由此形成了戰略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰略為軸心，以營銷戰略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰略的含義分析、營銷戰略在企業戰略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認識戰略營銷的性質。

營銷戰略的定義

營銷戰略有兩種狀態：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰略性定價，戰略性市場進入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰略具有普遍性。但是，營銷戰略又是特殊的。因為，人們對營銷戰略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰略這一術語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰略適應于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰略，它以對營銷組合變量（價格、產品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個產品制定一個戰略涉及為該產品進行定價、設計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰略指的是營銷要素戰略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產品-市場進入戰略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。

有的從管理學中的戰略觀為營銷戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰略視為一個四步驟過程：（1）界定經營的業務范圍，（2）確定經營宗旨，（3）制定營銷、生產及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營銷戰略更接近企業戰略。

作者認為，要澄清營銷戰略的性質，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰略？”

按照營銷學泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現實交換的活動。由此可見，與市場直接有關、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發生更是市場營銷的本質特征。

那么，戰略是什么呢？戰略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術和科學。今天，在經營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長遠性、抗爭性和綱領性四大特征。

把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰略的定義。營銷戰略是業務單位期望達到它的各種營銷目標的營銷邏輯。營銷目標指的是關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標。營銷戰略描述為實現上述目標而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業營銷的環境和競爭條件之后，對企業營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構成。

營銷戰略在企業戰略管理中的地位

對于企業戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業戰略包括三個層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業務的集合體，這些相對獨立的業務有時被稱作戰略業務單位（StrategicBusinessUnits，簡稱SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱為業務層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產品和服務在市場上的競爭問題。企業戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實施競爭戰略過程中，公司各個部門或各種職能應該發揮什么作用。著名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業的戰略管理有四個層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業務戰略指的是單個業務的行動計劃。職能戰略是關于業務單位內各個職能部門的行動計劃。如人事戰略、生產戰略、市場營銷戰略等。操作戰略是關于管理業務單位內的主要組織單位（工廠、銷售地區、分銷中心）的行動計劃，或實施具有戰略意義的操作任務（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認為在企業活動中的操作層也存在著戰略行為。就市場營銷戰略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營銷戰略的制定與實施都必須以企業的經營戰略為前提，根據企業經營目標而制定營銷目標，根據競爭戰略而確定營銷的行動方案。

戰略營銷的基本特點

傳統營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營銷的范圍。戰略營銷遵循市場導向的戰略發展過程，考慮不斷變化的經營環境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰略是管理層為實現組織目標而制訂的經營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動與行動模式（Pattern），關心組織如何完成使命和實現預期目標。戰略的經營管理觀念包括五個方面：戰略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現在走向未來的方向，指引行動的路線；戰略是一個行動模式(pattern)，它強調行動不因時間而改變的相對穩定性。例如有的企業采取名牌戰略，選擇高檔市場，有的企業傾向高風險戰略；戰略是一種態勢(position)，占住戰場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業開發一種強勢產品以攻占某個市場；戰略是一種視野(perspective)，它在企業未來的發展前景與企業現有的經營領域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。

上述戰略觀的每個方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰略觀。戰略營銷是一種關于營銷的思維和實踐方式，具有目標的長期性、手段的綜合性、行動的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來說，戰略營銷具有如下特征：

1、以市場為動力。戰略營銷認為競爭優勢源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競爭對手的顧客滿意水平的程度。營銷戰略將受顧客影響的經營戰略與綜合的市場為核心的各類活動結合起來，以此建立競爭優勢。戰略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經營行動。在經營職能中，要協調選擇顧客和合理安排受市場影響的各經營變量。戰略營銷強調組織與環境的聯系，視營銷為經營的整體職責，而不只是一個專門職能。取得競爭優勢需要集體行動和職能的整合。

2、注重環境的復雜多變性。經營環境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場和競爭對手的戰略營銷的興盛。外部因素改變了市場和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰略使命。戰略營銷思想認為取得顧客滿意的關鍵在于將顧客的需要與組織的服務計劃過程聯系起來，顧客對某些產品屬性的偏好一定要轉化為產品設計和生產指南。

4、圍繞競爭優勢的建立與發揮而進行營銷活動。

5、面向未來，注重長期目標，如市場份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰略營銷是營銷思想發展的一個新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認為經營成功是單行線，過于簡單，不切實際。戰略營銷則融合思維與行動，平衡控制與學習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動的過程中逐步形成。戰略思維觀認為在市場條件下，戰略會根據環境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業的生存和發展，企業具有戰略思維的文化更加重要。參考文獻：

1.周立公等著，《企業經營戰略與策略》，經濟科學出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰略管理》，北京大學出版社，1998年。

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關鍵詞：中小企業；企業營銷；營銷戰略；營銷創新

隨著經濟全球化、網絡與信息技術的快速發展，企業發展面臨著知識經濟環境下挑戰與機遇并存的局面，必須面向市場開始接受公平的市場競爭，尤其對中小企業在新形勢下顯得更為殘酷。這就要求中小企業一方面要面對新形勢勇敢的迎接挑戰，另一方面知識經濟也為中小企業帶來了生機和活力。企業領導者必須轉變觀念，把握機遇，借鑒同行企業營銷經驗，做好營銷創新戰略，如積極調整發展戰略布局，優化市場結構拓寬渠道，完善企業制度、加強資本合作、促進企業戰略聯盟，提高企業效率，只有這樣中小企業才有可能生存下去，走上一條可持續發展的道路。

1 我國中小企業營銷戰略的現狀

隨著我國中小企業制度的完善，一系列促進中小企業發展政策的實施，積極推進經濟發展方式轉變，為中小企業發展提供了廣闊的空間，保持著較快的發展步伐。十一五末，我國工商部門登記的中小企業超過1100萬家，個體工商戶超過3400萬個。以工業為例，2010年，全國規模以上中小企業44.9萬家，比2005年增長50.1%，年均增長8.5%，占規模以上企業數量的99.3%；全國規模以上中小企業工業增加值增長17.5%，占規模以上工業增加值的69.1%；實現稅金1.5萬億元，占規模以上企業稅金總額的54.3%，是2005年的1.9倍，年均增長13.1%；完成利潤2.6萬億元，占規模以上企業利潤總額的66.8%，是2005年的2.4倍，年均增長18.9%，已經成為經濟和社會發展發展的重要組成部分，發揮著不可替代的作用。

但是通過調查發現，制約中小企業發展因素還依然存在，如市場信息不暢、融資困難、涉企收費偏多偏高、審批手續復雜、創業困難、政策落實不到位、企業人才相對缺乏、抵御風險和參與競爭的能力比較弱等問題。尤其在企業營銷戰略形狀不容樂觀，有近60%的企業不知道或者根本沒有制定企業發展戰略，沒有總體發展規劃，目標不明確。38%的企業沒有制定很好的企業營銷政策，也沒有完善的企業營銷培訓學習制度。近一半的企業不能處理好企業的長期戰略與短期效益之間的關系，缺乏可持續發展的理念。78%的中小企業有信心探索創新之路，走出營銷困境。作為企業發展存亡的企業營銷創新戰略是不容忽視的重要方面，一定要更高層面上推動中小企業又好又快發展，面對市場競爭，加快信息化建設，提高企業競爭能力，謀求企業生存與發展。

2 新形勢下中小企業營銷戰略創新必要性

企業營銷是企業生存與發展的命脈，它是連接市場需求和企業決策的關鍵環節，是企業獲取更大經濟利潤的重要途徑，是企業核心競爭能力的重要體現，是企業創新發展的堅實基礎。企業的發展與營銷戰略創新密不可分，可以說企業的一切創新也是圍繞著企業營銷進行的創新，制定科學合理的營銷策略，有利于提升企業的市場競爭能力，提高企業經濟效率，促進企業的快速發展。

2.1中小企業的營銷戰略創新觀念還沒有形成。企業的營銷戰略是指企業為適應發展環境，市場變化而站在戰略的高度以長遠的觀點從全局出發，實現長期目標任務，從長遠性、全局性、可行性等方面做出的為謀求生存和發展的謀劃或方案。與大企業不同，中小企業必須建立在自身的客觀條件，分析企業的優勢與劣勢，研究競爭環境，調研市場發展變化，選擇符合自身的營銷戰略來指導企業的發展。尤其是中小企業的領導根本就沒有從思想上高度重視營銷戰略，面對市場也束手無策。有的領導也意識到營銷的重要性，也有一定的營銷策略，但是企業員工根本就沒有當回事，加之激勵機制不完善，在實際工作中很難起到應有的作用。

2.2中小企業的營銷戰略方式方法落后。從當前的市場調查來看，中小企業的營銷戰略方式還是比較單一，還是采用傳統的單一銷售理念，也沒有利用先進的技術方法開展營銷活動，方法比較落后。雖然個別中小企業也認識到市場營銷創新戰略的重要性，采取了一定的措施，也開始利用營銷創新理念進行營銷，并在實際中工作中加以運用，但是從最終結果來看成效并不大，根本就沒有達到預期的目標。可見落后的營銷戰略已經嚴重的影響著中小企業的健康發展。

2.3中小企業缺乏創新營銷戰略人才。人才是企業發展的重要因素之一，可以說目前形勢下企業的競爭也可以認為是人才的競爭。然而我國大多數的中小企業還沒有真正意識到人才的重要性，特別是創新營銷人才方面極為緊缺。一些企業在招聘營銷人員時也沒有具體的要求，招了一堆沒有任何營銷經驗也不具備培養潛力的人充當營銷人員，他們缺乏基本的營銷知識，很難更好的開展營銷工作。另外有的中小企業缺乏動力和應有的激勵機制，大家干好干壞一個樣，根本沒有壓力，加之對營銷人員缺乏有效的培訓，統一的指導、考核和規范化要求，在實際工作中經常出現不同的營銷失誤，給企業帶來巨大的損失。

2.4中小企業缺乏創新營銷戰略制度。一方面從中小企業外部環境來看，我國多數中小企業的市場營銷，缺乏整體的戰略規劃，多是基于市場前提下采取隨即應變的發展戰略進行營銷，隨意性較強，風險較大。企業與企業之間缺乏有效的聯動機制，信息渠道不暢，營銷人員之間的交流與溝通也比較少，嚴重的影響著整個中小企業的發展。另一方面從企業內部環境來看，大部分中小企業營銷目標不高、水平較低，營銷戰略缺乏科學性，只顧眼前利益，不顧將來發展，導致很多企業走了不少彎路，形成了營銷渠道混亂局面，這種短期營銷戰略行為必將不利于企業的長遠發展。

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關鍵詞：區域旅游;市場營銷;規劃模式

目前，區域旅游市場營銷的規劃模式不夠完善，致使區域旅游不能更好滿足市場的需求。在旅游規劃體系不斷完善和旅游規劃方法、技術不斷創新的條件下，在旅游消費者的消費觀越趨理性的背景下，建立更加全面和有效的區域旅游市場營銷規劃模式十分必要。

一、區域旅游市場營銷中存在的問題和面臨的挑戰

目前，我國區域旅游市場營銷中存在較多的問題，致使旅游行業面臨許多重大挑戰，影響和制約著旅游行業的發展。

1.區域旅游市場營銷中存在的問題。區域旅游市場營銷中存在的問題主要表現在以下六個方面。（1）營銷理念比較陳舊。許多區域旅游的開發者將市場營銷理念與促銷混為一談，認為只要將旅游景區引入更多人的視線和獲取更多的旅游消費者，就是市場營銷的一大成功。然而，這種理念是錯誤的，只有景區從旅游者的實際需求出發，才能使旅游的附加值加大，進而為旅游公司帶來更大的經濟效益。（2）缺乏完善的營銷系統。目前，市場營銷已經進入系統營銷時代，旅游景區的市場營銷需要擁有一個完整的系統，進而可以為區域旅游的長遠性發展提供可能。（3）缺乏長遠的發展戰略。現階段，許多區域旅游景區的管理者和經營者缺乏長遠的市場營銷目標，不能對市場進行深入研究，也難以作出長遠的市場發展戰略規劃，完全憑借主觀思想以操作市場，嚴重影響了旅游行業的快速發展。區域旅游發展中一旦只重視短期的經濟效益和發展，勢必會影響區域旅游的可持續發展。（4）缺乏有特色的旅游形象。區域旅游景區具有有特色的旅游形象是吸引更多游客的關鍵。為此，區域旅游在制定市場營銷規劃模式時，應充分考慮區域文化、地脈、社會等各個方面的因素，以深入挖掘區域旅游的文化底蘊，形成景區有特色的風景線，吸引更多旅游消費者的眼球，從而增強旅游市場的競爭力。（5）市場營銷規劃的層面較淺。較多的區域旅游重視對旅游業發展的規劃，而忽視旅游業營銷的規劃，致使區域旅游市場營銷規劃模式難以形成。即便少數旅游公司意識到制定市場營銷規劃的重要性，但其規劃多數停留在淺層面。（6）區域旅游負責人的素質較低。隨著消費者對旅游業需求更加多樣化，提高區域旅游負責人的素質勢在必行。我國區域旅游行業在人力資源管理方面往往忽視從業人員的整體素質，極大程度影響和制約著我國旅游行業的服務水平的提高。

2.區域旅游市場營銷中面臨的挑戰。（1）許多旅游者的消費觀念發生重大轉變。由于越來越多的消費者對旅游的需求更加理性化和個性化，所以許多旅游項目難以打動消費者的心，這對區域旅游行業而言是嚴峻的挑戰。為此，區域旅游的管理人員一定要充分注重市場營銷的重要性，深入挖掘市場，對市場需求進行了解和有效分析，促進區域旅游行業的發展與市場需求相適應，從而增強競爭實力。（2）旅游行業的企業間和目的地面臨激烈的競爭。目前，同種類型的旅游行業企業相對較多，因而區域旅游公司的競爭壓力明顯增大。然而，這卻預示著，區域旅游景區中，可以抓住旅游消費者的心的一方，勢必會其自身的競爭實力也會進一步增強。為此，區域旅游行業應該貫徹和落實市場營銷規劃，使景區管理更具有創新性，以進一步提高旅游行業的競爭力。（3）市場營銷理念的轉變。目前，市場營銷的方式有較多，導致營銷理念也發生了重大轉變，因而區域旅游管理者需要提高自身素質，以進一步將市場營銷新理念融入區域旅游行業的市場營銷活動中。

二、區域旅游市場營銷規劃模式

目前，我國區域旅游市場營銷規劃的模式主要有三種，即：旅游目的地形象打造的營銷規劃模式、旅游目的地形象提升的營銷規劃模式、非旅游目的地的營銷規劃模式。

三種市場營銷規劃模式具有異同點。相同點表現在：首先，三種模式在區域旅游行業發展中都有實踐，但在實踐中，逐漸暴露了一些問題。其次，營銷策略相同，都是針對目標市場的4Ps組合。不同點表現在：首先，營銷目標存在較大的差異性。旅游目的地形象打造的營銷規劃模式以打造品牌、樹立形象為主，進而吸引更多的旅游消費者，增強區域旅游的經濟效益;旅游目的地形象提升的營銷規劃模式注重區域旅游行業的升級換代，以更好的深入挖掘旅游項目;非旅游目的地的營銷規劃模式重視開拓市場，以提高旅游行業的綜合效益為主要目標。其次，營銷戰略存在較大的差異。旅游目的地形象打造的營銷規劃模式堅持走形象、品牌、整合營銷、協調管理的戰略;旅游目的地形象提升的營銷規劃模式堅持走提升理念、產品、形象、品牌、產業的戰略;非旅游目的地的營銷規劃模式堅持走品牌戰略、綜合效益的戰略。區域旅游市場營銷的三種規劃模式，對區域旅游行業的市場營銷方案制定有著重要的導向作用，通過對三種模式的有效對比，區域旅游各個公司可以根據景區發展的實際情況而選擇市場營銷的規劃模式。

三、結論

綜上所述，市場營銷為旅游行業提高競爭實力有著重要的促進作用，隨著市場營銷的作用和地位愈加突出，區域旅游市場營銷規劃逐漸演變為專項旅游規劃。通過本文對區域旅游市場營銷規劃模式的有效研究，可以得出以下幾方面的結論：首先，旅游行業的管理和開發人員在進行旅游規劃時，需要將市場營銷規劃與景區建設規劃等聯系在一起，并且將市場營銷規劃與旅游規劃、景區規劃置于相同的地位。其次，區域旅游市場營銷規劃是區域旅游發展規劃的一個重要分支，逐漸演變為一種獨立的專項規劃。最后，本文論述了區域旅游市場營銷規劃的三種模式，并且對三種規劃模式進行了對比分析，為完善區域旅游市場營銷的規劃模式發揮著有利條件。

參考文獻：

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摘 要：恒大集團憑借巨資投入，跨界進入礦泉水行業，許下3年300億元的銷售目標。恒大冰泉能否復制恒大足球快速成功的模式，制造新的營銷神話。本文運用戰略品牌管理理論，對恒大冰泉市場定位、品牌定位、品牌資產建設及營銷組合策略方面進行分析，對恒大冰泉在品牌建設過程中出現的錯誤進行了歸納及提出相關建議。

關鍵詞：恒大冰泉；品牌定位；品牌建設；營銷戰略

去年恒大足球球員穿著“恒大冰泉”球衣，勇奪亞冠聯賽冠軍，掀開了恒大集團大舉進攻礦泉水領域的序幕。20天內已投入13億廣告費，恒大冰泉在最短的時間內用轟炸式營銷讓其品牌家喻戶曉，并迅速鋪好各級銷售渠道。這種高舉高打的營銷策略似乎想復制恒大足球巨額投入、快速成功的模式。其優質的黃金水源、知名的集團品牌及充足的營銷預算讓決策層信心滿滿。然而，看似成功的背后卻隱含著層層隱憂。恒大冰泉從營銷戰略和品牌管理的角度上看存在著明顯三大問題。一、市場定位與戰略規劃間的矛盾，二、品牌定位及營銷組合策略的不統一，三、品牌資產建立的急功近利。

1.市場定位與戰略規劃間的矛盾。

1.1在營銷學里的定位應包括市場定位、產品定位及品牌定位。市場定位是通過STP分析（市場細分、選擇目標市場、產品定位）制定的，它是指消費市場的選擇，是整個營銷建設的基礎。產品定位，是指企業對用什么樣的產品來滿足目標消費市場的需求。品牌定位則是指確立品牌異同點（POP和POD），建立合適的品牌定位點及樹立品牌形象。三個定位環環相扣、相互影響。恒大足球奪冠后，集團宣布正式進軍高端礦泉水市場，消費目標鎖定都市白領、中高端人群。由此可見恒大冰泉的定位應為面向中高端人群，擁有高端品牌形象的高端礦泉水產品。

1.2戰略規劃是指企業制定發展的長期目標并制定規劃、付諸實施。制定戰略規劃步驟應為：先確定戰略目標，再制定戰略規劃，最后進行評估及審批。根據恒大冰泉的發展戰略規劃，其將籌建中國最大的千萬噸級礦泉水項目；打造中國規模最大、效益最好的礦泉水企業；創建中國飲用水第一品牌。銷售目標是2014年100億元、2015年200億元、2016年300億元。那么既然目標已清晰，企業的戰略部署及營銷策略就應圍繞此目標規劃進行。生產規模靠的是資金投入及業績支持；企業效益靠的是產品利潤及銷售表現；品牌資產則要靠品牌設計、營銷方案及整合營銷傳播來創建。

1.3恒大冰泉的市場定位和戰略規劃的矛盾就在于：其戰略規劃及銷售目標要求產品迅速占領礦泉水市場并產生較高的利潤；另一方面，市場定位決定了其目標客戶群為中高端人群，其產品及品牌形象均定位高端。矛盾的原因有以下兩點：一、目前礦泉水市場競爭較大，產品利潤較低，且市場90%銷售份額集中在中低端礦泉水品牌。據相關信息咨詢公司預測，中國高端瓶裝礦泉水市場在2016年銷量將達到6億升，年銷售額將達到118億元。可見定位高端的恒大冰泉的300億銷售目標在國內較難實現。另外，作為新的市場進入者，恒大冰泉面臨著國內中低端品牌，怡寶、哇哈哈、農夫山泉等，國內高端品牌昆侖山、5100，及國外高端品牌依云等的多方包夾，競爭優勢并不明顯。二、礦泉水屬于快速消費品行業，其行業特點為便利性、視覺化產品及品牌忠誠度不高。完善的銷售渠道網絡、零售終端的陳列可以通過恒大巨額的資金投入迅速完成，而品牌忠誠度依靠的是品牌資產建立這一長期任務。缺乏品牌設計及時間沉淀將難以短期內建立起良好的品牌形象及品牌忠誠度。

2.品牌定位及營銷組合策略（4P）的不統一。

品牌定位是指設計公司的產品服務以及形象，從而在目標顧客的印象中占有獨特的價值低地位。其核心是建立滿足目標客戶的與其他品牌之間的差異化。因此，若品牌定位和營銷組合策略的差異化不統一，則會造成品牌優勢不明顯，影響營銷效果。從促銷用語可以推斷，恒大冰泉的品牌定位差異化為“黃金水源、世界品質”以及“健康長壽”。然而，其營銷組合策略卻沒有很好地圍繞這一差異化來設計。

2.1品牌定位與產品策略的不統一。

產品本身對消費者的品牌體驗和口碑有著重要的影響，因此產品的使用體驗應達到甚至超過消費者的預期。體驗的評價主要針對產品功效及產品形象。產品功效上，恒大冰泉一直宣傳的三大產品優勢為黃金水源、深層礦泉、單一水源。但這些在帶來健康這點上卻缺乏足夠說服力。消費者的需求不是好水，而是健康。臨床試驗結果、消費者試用評測等方法才是直接體現品牌定位的有效方法。另外，產品形象方面，外觀形象（包裝）無明顯差異，聯想形象（歷史、體驗、口碑）缺失，都讓消費者對產品本身產生了疑慮。

2.2品牌定位與定價策略的不統一。

恒大冰泉的定價本來并無問題，價格全國統一：350ml每瓶3.8元，略低于競爭對手昆侖山山的定價。但是前段時間的1元促銷則略顯不妥。高端產品價格彈性較低，即對價格并不敏感，若采用大幅降價的方式進行促銷，將有損品牌的高端形象，影響今后的正常銷售。因此，建議采用價值附加的促銷方式取代價格折減的方式，比如明星簽授、長白山健康之旅等。

2.3品牌定位與渠道策略的不統一。

由于快消品對渠道的依賴性很強，普通快消品通常很注重銷售渠道的覆蓋率和多元化。但是對于高端品牌 ，銷售渠道的搭建需考慮精準性，即渠道也應注意差異化，不能過于平民化。例如恒大冰泉可考慮跟各大星際酒店、高爾夫球會、賽車協會等建立戰略伙伴關系。

2.4品牌產品與促銷策略的不統一。

恒大冰泉目前的促銷策略主要包括體育贊助、明星代言及電視廣告。體育贊助方面主要是通過恒大足球、恒大女排的集團品牌延伸進行的。明星代言分別請了里皮、郎平、菲戈、陳龍、范冰冰、金喜善等體育、娛樂界明星。體育營銷及明星策略雖然可以讓恒大冰泉的品牌迅速打響知名度，但是運動及影視行業屬于大眾娛樂，其目標客戶與恒大冰泉的中高端目標客戶不盡相同。不當的明星代言反而使大眾對恒大冰泉的定位出現模糊。

3.品牌資產建立的急功近利

由于礦泉水行業中低端產品競爭激烈，高端市場潛力巨大，恒大集團在進入新的市場采取了避強定位，產品定位定為高端。但是，由于快消品行業本身的品牌忠誠度不高，對價格又較為敏感，如何建立強勢品牌成為企業發展的重要任務。強勢品牌能夠帶來品牌溢價、品牌忠誠、品牌延伸等好處。根據美國廣告理論專家T.Schwartz的共鳴模型，品牌創建的步驟有四步：品牌識別、品牌含義、品牌響應和品牌關系，就是從理性及感性兩個方向讓目標客戶對品牌從識別到理解，再到反應，最后對其產生共鳴，培養出強烈的客戶忠誠度。恒大冰泉與2013年9月成立公司，2014年就定了目標100億的銷售額，這無疑是拔苗助長。這種缺乏時間沉淀，完全由廣告轟炸的推廣方式，讓恒大冰泉的品牌缺少內涵和底蘊，缺少與顧客的溝通與互動。這無疑將讓消費者產生一種暴發戶式的心理，恒大冰泉僅僅賺得了人氣，卻輸掉了品味和氣質。以下是創建品牌資產的三點建議：

3.1設計準確、鮮明的品牌元素，包括品牌名稱、品牌圖標、形象代表、品牌口號、主題曲等。其中恒大冰泉的品牌口號在產品上市以來經常轉變，而且無法做到朗朗上口，讓消費者難以記憶。例如我們搬運的不是地表水；一處水源供全球；我只愛你、恒大冰泉。

3.2注重客戶需求，圍繞品牌定位，用4C理論（客戶、陳本、便利、溝通）重新進行組合營銷方案的設計。用“天天健康”的理念進行方案設計，最終得到客戶的共鳴，培養出忠誠的客戶群體。

3.3采取符合品牌定位的整合營銷傳播方式，例如成立疾病康復基金、贊助健康長跑活動、組織大自然之旅等旅游活動。

綜上所述，恒大冰泉要真想做到行業規模第一、品牌價值第一，就應該進行重新定位，突出差異化，并按新的定位進行長期的品牌資產建設。相信擁有足夠的資金及時間積累，恒大冰泉定能實現集團定下的發展目標，真正做到叫好又叫賣。

（作者單位：廣東外語外貿大學）

參考文獻：

[1] 寧波，礦泉水市場的現狀及發展.農產品加工學刊，2010（7）：76-78

[2] 林玲，恒大冰泉的營銷困惑.醫藥經濟報，2014（6）：1-2

[3] 潘鳳君，恒大冰泉：強強“聯姻”的果實.長白山日報，2013（11/20）：001

[4] 金曉巖，恒大冰泉拋300億元銷售目標.北京商報，2014（1/13）：003

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關鍵詞:民族特色;主題飯店;體驗營銷

中圖分類號:F731.50 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)08-0165-03

引言

隨著中國市場經濟的日趨成熟,顧客的消費能力逐步增強,個性化需求日益明顯。為了滿足人們的個性化心理需求,中國的飯店在經歷了星級飯店、經濟型飯店等形式之后,定位體驗時代下的主題飯店為發展方向。一方面,在物質生活日益提高的今天,飯店基本功能的提供,在顧客看來是必須的;另一方面,顧客對飯店產品本身所帶來的精神層面的需求滿足日益強烈。為了滿足新環境下的顧客需求,要求飯店在基于STP營銷戰略的基礎上,開展體驗營銷,從而創造和引導顧客需求,滿足顧客求新、求異的需要,使得飯店在競爭激烈的紅海中脫穎而出。

目前,學術界關于主題飯店、飯店營銷、體驗營銷探討比較多,王學濱(2007)認為,體驗營銷適應了體驗經濟時代消費者的需求,而更多的分析主題是營銷如何構筑差異化戰略。李應軍(2007)對體驗經濟時代消費者行為特征予以分析,并提出了體驗經濟時代飯店營銷策略主要有主題營銷策略、情感營銷策略、個性定制化營銷策略、參與互動式營銷策略、員工內化產品策略。朱世平(2003)依據馬斯洛的需要層次理論,引入個人體驗期望和體驗結果的各種因素,并分析它們是如何相互作用的,在此基礎上構筑了體驗營銷模型。

總體而言,學術界對于主題飯店、體驗營銷的理論研究比較多,但是針對民族特色主題飯店的體驗營銷方案設計之類的研究不多。本文正是基于以上需要而提出的,它在對民族特色特征進行深入分析的基礎上,開展基于STP營銷戰略的體驗營銷,從感情營銷、情感營銷、思維營銷、行動營銷、關系營銷五方面系統規劃體驗營銷戰略,提出體驗營銷策略。

一、民族特色主題飯店

主題酒店也就是特色酒店,“是以某一特定的主題,來體現酒店建筑風格和裝飾藝術,以及特定的文化氛圍,讓顧客獲得富有個性的文化感受;同時將服務項目融入主題,以個性化的服務取代一般的服務,讓顧客獲得歡樂、知識和刺激” [1]。酒可以選擇的主題相當廣泛,如歷史、文化、風俗民情、城市建筑、自然風貌、神話、童話傳說故事等等,而每一個主題都或多或少地涉及到各種文化因素,都有其自身特殊的文化內涵[2]。民族特色主題酒店即以民族特色為核心,從硬件外觀建筑設計、裝飾裝修以及軟件服務等方面圍繞該核心所構建的獨具特色的主題酒店。

民族特色主題飯店主要呈現如下特征:

1.體現民族文化

主題飯店的成功,取決于良好的策劃營銷,但是就主題飯店的建立和創立特色方面,文化底蘊是主題飯店的靈魂。所有的硬件外觀建筑設計、裝飾裝修以及軟件服務等都要以民族文化作為根基,挖掘特定的民族文化氛圍,讓顧客在消費期間處處感受到民族文化的包圍。

2.展示民族風情

現代人消費主要是為了滿足求新、求異的心理。隨著顧客對飯店精神層面需求的增加,飯店需要通過展示民族風情來體現差異性,要從大廳裝飾、客房裝修、菜式設計、服務人員著裝打扮、娛樂活動的設計等方面展示民族風情,吸引顧客的眼球。

3.突出民族特色

體現民族文化,展示民族風情,必須以突出民族特色為前提,這就要求各族特色的主題飯店必須與當地環境一致,體現當地民族文化,展示當地民族風情,重視本真性與表演性的有效結合。

二、體驗營銷的概念與內涵

從心理學角度解釋,體驗是人們在某種外界環境中行為、情緒、心智等因素所產生的一種感覺和潛意識。伯得?施密特博士在其所著的《體驗式營銷》一書中認為:“體驗是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞消費者創造的值得消費者回憶的活動”[3]。

根據以上定義,筆者認為,飯店體驗營銷即通過為消費者創造難忘經歷而提高飯店經營效果的一種營銷方法。而這種難忘經歷的塑造,可以在飯店內由顧客消費體驗,也可以在飯店外,通過氛圍營造、事件設計等方法,讓顧客主動參與,產生難忘的體驗,從而達到吸引新顧客的目的。

結合民族特色主題酒店的特點,顧客的體驗根據一般人的住店需求,基本可以分為五類:基本食宿體驗、娛樂體

驗、求知體驗、審美體驗、自我實現體驗。

三、有效體驗營銷的原則

體驗營銷的關鍵是使消費者在體驗中得到滿意,進而塑造企業在消費者心目中良好的品牌形象,建立品牌忠誠,構筑競爭優勢。要使得消費者在體驗中得到滿意,必須注意如下原則:

1.定位正確目標群體

民族特色主題飯店的主要顧客群體應該定位于對民族特色感興趣的、想要體驗不同民族風俗的外地旅游者或考察者。在進行體驗營銷的時候,目標群體應該是這類人。要創造他們的需求,激發他們的期待,塑造企業在他們心目中的良好形象,從而達到營銷目標。

2.主題設計與文化內涵一致

營銷主題的設計必須與民族文化內涵相一致,飯店所有的設施、服務以及產品都要集中突出民族特色,這個主題概念像一根軸線將散亂的各項飯店服務與產品串聯起來共同構成顧客體驗。與民族文化內涵不一致的營銷主題設計,會使得顧客模糊對主題飯店的認識,弱化飯店的品牌。

3.營銷理念創造、激發顧客欲望

在營銷理念上,要從滿足顧客需要到創造顧客需求、激發顧客欲望、增加顧客體驗。顧客是需要被引導的,生活中的很多產品與服務,并非顧客不需要,而是顧客自己不能感覺到,不能夠清晰地表達出來,因而,在體驗營銷中,需要營銷人員換位思考,挖掘顧客內心的需要,引導顧客進行消費。

4.營銷過程中,重視互動與情感需求

在體驗營銷過程中,要重視顧客的互動與情感需求。體驗營銷主要是為了滿足顧客精神層面的需求,使得飯店產品和服務能引起顧客的遐想與共鳴。在與顧客的互動中,可以加強顧客對飯店產品和服務的認可,在營銷過程中,營銷人員應該注意顧客的情感需求,通過與顧客的互動,了解產品和服務需要改進的地方。

四、體驗營銷戰略規劃

伯德?施密特教授在《體驗式營銷》中構建了體驗式營銷主體框架的模型――通過消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思維(Think)、行為(Act)、關聯(Relate)五種體驗模塊來建立體驗營銷戰略支柱,提出了五個戰略體驗模塊:感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關聯營銷。

1.感官營銷

飯店感官營銷即通過刺激顧客的感覺器官讓其體驗飯店的產品與服務,從而引發顧客購買欲望。民族特色主題飯店感官營銷主要是將民族特色基本特征融合感官成分,加強顧客感覺,為顧客創造視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺體驗,使各種感官均能體驗到飯店的產品與服務,滿足顧客基本食宿與娛樂體驗。

2.情感營銷

飯店情感營銷是以顧客內在的情感需求為訴求點,尋找顧客購買飯店產品或服務時最為關注的精神層面的需求,努力為顧客創造正面的情感體驗,與顧客的情感體驗達到共融。民族特色主題飯店情感營銷主要是指在各種宣傳方式以及事件營銷時要抓住顧客對各種民族特色的尊崇以及體驗差異性民族文化方面著手,滿足顧客審美體驗。

3.思考營銷

飯店思考營銷是指飯店以創意的方式吸引顧客,為顧客創造認知體驗。民族特色主題飯店的目標顧客在飯店入住期間也有求知的需求,飯店可以通過民族文化知識、民族歷史的介紹等吸引顧客,使得顧客在入住期間,對于該民族的了解進一步加深,滿足顧客求知體驗。

4.行動營銷

飯店行動營銷戰略是指飯店為顧客創造各式各樣的體驗機會,讓顧客從中體會到快樂與差異性,以此來鼓勵和刺激顧客進行消費。行動營銷的目標就是通過增加人們的親身體驗,展示做事情的其他方法和另一種生活方式,來豐富顧客的生活。行動營銷能夠滿足顧客自我實現的體驗。

5.關聯營銷

關聯營銷超越了增加個人體驗的私有感受,把個人與理想中的自我、他人和文化聯系起來。飯店關聯營銷是指飯店讓顧客在產品與服務的設計中扮演特定的角色,飯店通過關聯營銷,劃分不同的顧客群,研究目標群體的特征,根據群內顧客的文化背景、愛好、信仰,滿足顧客獨特的消費體驗,使顧客對飯店產品與服務產生共鳴。民族特色飯店關聯營銷的本質就是通過獨特的民族特征使顧客與他人、目標群體和整個民族文化相聯系,使消費者對飯店產品產生共鳴。

五、體驗營銷策略設計

根據體驗營銷五個方面的戰略規劃,民族特色主題飯店可以采取相對應的策略設計支撐戰略規劃。

1.“五覺吸引”感官營銷策略

根據環境心理學理論,顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響到他們對飯店產品的質量及飯店形象的認識和評價。人類所感知到的信息,來自五種感官:眼睛(視覺)、耳朵(聽覺)、鼻子(嗅覺)、舌頭(味覺)、皮膚(觸覺),其中眼睛的視覺占了所有信息來源的80%,其他合計為20%[4]。顧客在購買和享用飯店服務之前,會根據那些可以感知到的有形元素所提供的信息而對飯店產品做出判斷;顧客來飯店消費過程也就是刺激顧客進行下一次購買的營銷過程,因而,飯店應該有效利用可以進行體驗營銷的外在設備設施和內在服務因素。

首先,我們要非常重視視覺效應,民族特色主題飯店要體現民族特征,因而在飯店建筑設計過程中,應該貫穿民族特色建筑,如體現蒙古族風情的蒙古包、氈房樣式設計,天花板和地板圖騰設計,勾畫出與眾不同的內部裝飾;體現侗族特色的鼓樓歌舞娛樂廳設計,大廳里擺放大鼓,一來可以作為表演道具,二來可以讓顧客剛進入飯店就被民族氛圍所包圍。其次,飯店里都會播放溫柔舒適的背景音樂,一般的五星級飯店都傾向于播放班得瑞的鋼琴曲,在民族特色主題飯店可以播放民族輕音樂、打擊樂等。再者,顧客來民族特色酒店消費,不僅是為了感受當地濃郁的民族風情,也想品嘗當地名菜佳肴,如湘西民族特色飯店(苗族、侗族、土家族特色為主)在菜碟以及客人用餐餐具的選擇方面,古樸、自然,顏色、造型等與飯店主題一致,在加工器具的選擇方面,也多用石材和木材制作,加工出來的飯菜原汁原味,香氣宜人。

2.“審美感悟”情感營銷策略

生活中有許多東西未能被人感知,不是因為缺少美,而是因為缺少發現。民族特色主題飯店的目標客戶來到飯店消費,不是因為他們了解民族特色,而是因為他們缺少了解,但是他們又懷揣著崇敬、真誠的心靈想要找尋美,找尋他們所希望感知的文化。飯店在宣傳過程中,應該充分調動目標群體內心的那份原始的沖動,創造需求,讓他們有來民族特色飯店體驗消費,感受與眾不同的美的欲望。如在飯店的推廣宣傳單、飯店的門戶網頁以及訂房網的飯店介紹欄目里,營銷人員都應該把握這種心理,充分調動顧客的欲望。如:藏族特色主題飯店宣傳單可以將雪域高原的神圣、喇嘛圣徒的神秘、獨具特色的糌粑、青稞酒等場景以藝術的形式向外界傳達,勾起人們的神往。

3.“求知教育”思考營銷策略

不是每一位來飯店入住的客人都能夠清楚的了解民族特色、民族文化、民族特色,民族特色主題飯店起著傳承民族知識,滿足顧客求知欲望的責任。酒店員工不僅應該非常熟悉酒店服務流程,而且應該對本飯店相關的民族知識相當熟悉,要培養成為民族文化的優秀宣傳員。目前很多客人懷揣著了解民族文化、了解民族歷史的熱忱來到酒店,員工應該要滿足客人的求知欲。

4.“自我陶醉”行動營銷策略

依據馬斯洛的需求層次曲線,人的最高需求是自我實現,在民族特色主題飯店里,顧客可以通過參與飯店各項活動,自我陶醉于文化與民族的體驗中。如:通道皇都侗族飯店的攔門酒,可以讓客人在未進入飯店時,就體會到少數民族的熱情與獨特的侗族風情。

5.“和諧超越”關聯營銷策略

構筑和諧社會,需要各民族的共同努力,民族特色主題飯店也可以借助這一公益性質,開展體驗營銷,如每逢當地有重大民族節事慶典時,飯店提供各種贊助,可以是經濟方面的資助,免費為部分民族研究專家提供住宿服務;也可是人力方面的資助,在節事慶典舉辦日,提供部分員工為志愿者,佩戴飯店工章提供各項服務,這樣都可以很好的起到宣傳飯店的作用。

六、結論與展望

體驗營銷是基于市場新需求而應運而生的新的市場營銷思路、方法和市場營銷發展趨勢,本文主要是針對民族特色主題飯店產品提出營銷方案,本文的意義不僅在于從理論上將體驗營銷的原則與規劃與民族特色飯店相結合,而且在此基礎上,根據體驗營銷五個方面的戰略規劃,設計相對應的營銷策略,希望能對主題飯店營銷有所啟示。

參考文獻:

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Research on the experience marketing program in the national character theme restaurant

YUAN Min

(Industry and commerce management department,Huaihua college,Huaihua 418000,China)

Abstract: With the maturity of China's market economy, in order to satisfy people's individual psychological needs, many hotels location to experience the theme of the era of hotels for direction.