導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇企業(yè)營(yíng)銷行為，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷 利益相關(guān)者 企業(yè)

20世紀(jì)80年代，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷模式在美國(guó)嶄露頭角。一般認(rèn)為，美國(guó)金融業(yè)的運(yùn)通公司（American Express）資助“自由女神像”修復(fù)的活動(dòng)是事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的開(kāi)端，Cause-Related Marketing這一專用術(shù)語(yǔ)就是美國(guó)運(yùn)通公司創(chuàng)造的。事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷（Cause-Related Marketing，CRM）是將企業(yè)與非贏利機(jī)構(gòu)尤其是慈善組織聯(lián)系起來(lái)，將產(chǎn)品銷售與社會(huì)問(wèn)題或公益事業(yè)相結(jié)合的營(yíng)銷行為，是一種將企業(yè)利益與社會(huì)利益相統(tǒng)一的多贏型的社會(huì)營(yíng)銷觀念。通過(guò)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，企業(yè)在盈利的同時(shí)承擔(dān)起了社會(huì)責(zé)任，獲得了非贏利組織或慈善組織和消費(fèi)者的滿意。

現(xiàn)如今，任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和運(yùn)行都離不開(kāi)各種利益相關(guān)者的參與和投入，在利益相關(guān)者理論的指引下，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的各項(xiàng)活動(dòng)要為綜合平衡各個(gè)利益相關(guān)者的利益要求而展開(kāi)。因此，為了最大限度的為利益相關(guān)者謀求利益，企業(yè)在開(kāi)展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的同時(shí)必須以更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光來(lái)管理經(jīng)營(yíng)企業(yè)，通過(guò)制定各種戰(zhàn)略來(lái)提高企業(yè)的整體形象和企業(yè)價(jià)值。而事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，作為企業(yè)利益與社會(huì)利益的結(jié)合體、企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的具體表現(xiàn)形式，正是企業(yè)在營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)ι鲜鏊汲钡姆钚信c實(shí)踐，在此過(guò)程中所取得的成就影響著企業(yè)每一個(gè)利益相關(guān)者。本文著眼于利益相關(guān)者的角度，探究企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為與利益相關(guān)者的相互影響作用。

一、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷和利益相關(guān)者的相互影響

企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為與利益相關(guān)者之間有密切的關(guān)系，一方面企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為直接影響著利益相關(guān)者的利益，另一方面利益相關(guān)者也會(huì)對(duì)企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的決策和行為產(chǎn)生作用。而本文所述的利益相關(guān)者主要包括企業(yè)內(nèi)部的股東和投資者、員工和管理人員以及企業(yè)外部的消費(fèi)者、供應(yīng)商、債權(quán)人、政府、媒體、社區(qū)等。

（一）企業(yè)內(nèi)部利益相關(guān)者

1、股東和投資者

從短期來(lái)看，企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為與股東利益最大化是有一定沖突的：一方面，企業(yè)無(wú)計(jì)劃的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷可能危及企業(yè)資本的穩(wěn)定，影響企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)；另一方面，企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷可能會(huì)使企業(yè)董事濫用該權(quán)利而達(dá)到謀取自身利益的目的，從而增加股東的道德風(fēng)險(xiǎn)。但是從長(zhǎng)期來(lái)看企業(yè)從事這種公益活動(dòng)與股東利益最大化并不矛盾，適當(dāng)?shù)氖聵I(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)達(dá)到比廣告宣傳更好的效果。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者選購(gòu)企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)的銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)肯定會(huì)有很大幅度的提高，相應(yīng)的凈資產(chǎn)也會(huì)增加，因而股東可分配利潤(rùn)的數(shù)額會(huì)上升。與此同時(shí)，企業(yè)的形象、知名度等都會(huì)得到不同程度的改善，而良好的企業(yè)外部形象、知名度等又會(huì)促進(jìn)企業(yè)銷售和利潤(rùn)的上漲，從而形成一個(gè)良性循環(huán)，最終會(huì)導(dǎo)致股東利益的增加。

企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)，也會(huì)對(duì)股東的投資活動(dòng)產(chǎn)生一定程度的影響。企業(yè)從事有關(guān)公益活動(dòng)如事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷時(shí)，最重要的是獲得了更好的宣傳效果，從而提升企業(yè)的整體形象，這樣可能會(huì)使企業(yè)的股價(jià)上漲或者提升企業(yè)的價(jià)值，因此吸引更多的股東或其他投資者對(duì)企業(yè)進(jìn)行投資，得到更多的資本注入，從而進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)，獲取更多的利潤(rùn)。

2、企業(yè)員工

人力資源是企業(yè)最重要的財(cái)富之一，企業(yè)人員的數(shù)量、質(zhì)量以及結(jié)構(gòu)很大程度上決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，不僅積極承擔(dān)了社會(huì)責(zé)任而且有效的提升了企業(yè)的形象，可以起到吸引人才、激勵(lì)人才的作用。

就吸引人才而言，由網(wǎng)絡(luò)影響完成的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在接受調(diào)查的2100個(gè)MBA學(xué)員中，過(guò)半數(shù)學(xué)員表示“為了到一家對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的企業(yè)工作，他們?cè)敢饨邮茌^低的薪水。”可見(jiàn)現(xiàn)在高素質(zhì)人才在關(guān)注自身發(fā)展前景的同時(shí)，對(duì)公司的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)程度也極為重視。而企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷正是對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種踐行，正是“對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)”的表現(xiàn)，所以在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)必然可以吸引到與企業(yè)具有相似價(jià)值觀和相同目標(biāo)的高素質(zhì)人才，為企業(yè)以后發(fā)展提供更好、更強(qiáng)的人才儲(chǔ)備。

就人才激勵(lì)而言，企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)還可以提高普通員工凝聚力和向心力。企業(yè)是由員工組成的，因而企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為對(duì)員工的思想具有良好的觸動(dòng)作用，有利于員工更努力地工作，員工通過(guò)親身參與企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)，會(huì)有更強(qiáng)烈的自主獨(dú)立性、責(zé)任感和歸屬感，也會(huì)更注重奉獻(xiàn)精神。

3、企業(yè)管理層

管理層是企業(yè)主要戰(zhàn)略決策的制定者，對(duì)企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為具有最為直接的影響作用。對(duì)于管理層而言，總是希望企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)的聲譽(yù)不斷增加。企業(yè)參與事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為不僅能提高企業(yè)的品牌資產(chǎn)，增加長(zhǎng)期利潤(rùn)，而且能為管理層自身帶來(lái)無(wú)形的資產(chǎn)，因此從意愿角度看，管理層更傾向于從事企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)。

另外，從事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)的具體決策方面看，管理層個(gè)人的因素可能影響會(huì)比較大，有調(diào)查顯示，在中國(guó)很多企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷都是因?yàn)楣芾韺訋в心撤N“個(gè)人情結(jié)”，例如某一家的企業(yè)總經(jīng)理自己年少飽嘗家貧之苦，可能傾向于冠名希望工程，幫助貧困學(xué)子順利完成學(xué)業(yè)。除此之外也有研究表明，管理層的背景對(duì)企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)影響顯著，尤其是政治背景。

（二）企業(yè)外部利益相關(guān)者

1、消費(fèi)者

消費(fèi)者在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中扮演重要的角色，隨著社會(huì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任越來(lái)越重視，消費(fèi)者在選購(gòu)商品和服務(wù)時(shí)也不再單純考慮性價(jià)比，而將企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)作為其選購(gòu)依據(jù)之一。此前，不少國(guó)內(nèi)外學(xué)者的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者獲得一家企業(yè)為承擔(dān)社會(huì)責(zé)任（如從事公益活動(dòng)）做出努力的信息后，更愿意購(gòu)買該企業(yè)的產(chǎn)品。而英國(guó)國(guó)際調(diào)研企業(yè)1996年所做的一項(xiàng)消費(fèi)者定性調(diào)研中也特別提到：86%的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買與公益緊密結(jié)合的產(chǎn)品，64%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)把公益營(yíng)銷作為標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)實(shí)踐的一部分。從某種程度上講，企業(yè)采取事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷即對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和從事公益活動(dòng)的一種踐行，必然會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品銷售量的增加。

企業(yè)公益活動(dòng)的參與度除了會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意向以外，也會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品信念和態(tài)度的認(rèn)知，及對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者一般認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任對(duì)其自身有利，并相信企業(yè)有義務(wù)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、有責(zé)任支持社會(huì)事務(wù)，而企業(yè)實(shí)行事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷正是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的一種方式，體現(xiàn)了企業(yè)幫助社會(huì)、回饋社會(huì)的良好動(dòng)機(jī)，這對(duì)于企業(yè)在消費(fèi)者心目中良好形象的樹立產(chǎn)生積極影響。

2、供應(yīng)商

由以上分析可知，當(dāng)企業(yè)采取事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品或接受企業(yè)服務(wù)，繼而促進(jìn)企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)。銷售額的增長(zhǎng)伴隨著企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率的提升，在這種情況下制造業(yè)便會(huì)增加有關(guān)原材料等的進(jìn)貨量，零售業(yè)也會(huì)增加商品的庫(kù)存，進(jìn)而提升了供應(yīng)商的供應(yīng)量，帶動(dòng)了供應(yīng)商的盈利。因此企業(yè)選擇此種營(yíng)銷模式會(huì)間接對(duì)供應(yīng)商的業(yè)績(jī)產(chǎn)生積極影響。

此外，供應(yīng)商也可從事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷中獲取直接收益。現(xiàn)如今，一種常見(jiàn)的做法是企業(yè)通過(guò)與供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議共同參與事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，在商企合作的過(guò)程中，企業(yè)與供應(yīng)商可以促進(jìn)良好合作關(guān)系并加強(qiáng)溝通，形成命運(yùn)共同體的意識(shí)，提升企業(yè)與供應(yīng)商的整體形象和影響力，促進(jìn)兩者共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)雙贏。

3、債權(quán)人

債權(quán)人是企業(yè)借入資本即債權(quán)的所有者，一般由銀行等金融機(jī)構(gòu)和其他非金融機(jī)構(gòu)和個(gè)體構(gòu)成。相對(duì)于股權(quán)而言，債權(quán)必須由特定的債務(wù)人即相關(guān)企業(yè)在未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)用自己的資產(chǎn)或勞務(wù)來(lái)償付，所以債權(quán)人利益的維護(hù)需要企業(yè)的有效配合才能得以實(shí)現(xiàn)，因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效及未來(lái)盈利狀況從一定程度上影響著債務(wù)的償還情況，進(jìn)而關(guān)系著債權(quán)人的利益。企業(yè)實(shí)行事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷提升了企業(yè)的銷售額，增加了現(xiàn)金流入量，總體提升了企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，為企業(yè)債務(wù)的償還提供了經(jīng)濟(jì)保障。此外，通過(guò)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷企業(yè)可樹立一個(gè)更加負(fù)責(zé)的、良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)了債權(quán)人對(duì)企業(yè)的信心。

4、政府

作為企業(yè)行為的引導(dǎo)者，政府對(duì)企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為的影響主要體現(xiàn)在法律、法規(guī)上，具體來(lái)說(shuō)包括兩個(gè)方面，第一，政府通過(guò)頒布法律法規(guī)等條令或者文件大力提倡承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，鼓勵(lì)企業(yè)從事各種公益事業(yè)活動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步；第二，政府通過(guò)頒布法令來(lái)規(guī)范企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為，防止出現(xiàn)隨意性等造成不良的后果，例如政府制定企業(yè)的信息披露制度來(lái)提高企業(yè)從事公益活動(dòng)的公開(kāi)度和透明度，加強(qiáng)社會(huì)公眾的監(jiān)督力量。總之，政府引導(dǎo)和規(guī)范了企業(yè)的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為，幫助企業(yè)更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在一定程度上促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

5、媒體

現(xiàn)如今，媒體、網(wǎng)絡(luò)、短信等傳播媒介加速了信息的傳播，客觀上使企業(yè)更可能受到公眾的關(guān)注和監(jiān)督，不同的宣傳中介對(duì)企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的效果也產(chǎn)生影響。總體來(lái)看，媒體對(duì)企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷的作用主要包括兩個(gè)方面：一方面，媒體對(duì)企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為的報(bào)道使民眾能夠更方便、更詳盡地了解企業(yè)的行為，可能達(dá)到比廣告宣傳更好的效果，從而提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值，吸引潛在的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)；另一方面，一旦企業(yè)事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷行為不符合公眾要求，媒體的宣傳作用就會(huì)適得其反，擴(kuò)大負(fù)面效應(yīng)，給企業(yè)造成損失，在這種輿論壓力的監(jiān)督下，企業(yè)只有不斷規(guī)范自身行為才能達(dá)到更好的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷效果。

6、社區(qū)

區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷最大的特點(diǎn)在于企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)會(huì)承擔(dān)一定社會(huì)責(zé)任（如為慈善機(jī)構(gòu)捐款、保護(hù)環(huán)境等），這些合法的公益往往能獲得相關(guān)社區(qū)的支持和贊許。例如，當(dāng)企業(yè)以銷售額的一定比例作為慈善捐款時(shí)可以改善社區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施水平、增加社區(qū)勞動(dòng)力儲(chǔ)備、提高社區(qū)文化水平等，這些行為會(huì)為提升企業(yè)形象、增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造良好條件。

此外，從一定角度來(lái)講，企業(yè)從事事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷活動(dòng)也是對(duì)公益活動(dòng)的一種參與，有利于保持企業(yè)和社會(huì)公眾、社會(huì)組織的良好關(guān)系，加強(qiáng)企業(yè)與社區(qū)政府、社區(qū)居民以及社區(qū)其他企業(yè)的溝通交流和合作，幫助企業(yè)掃除社區(qū)中的發(fā)展障礙，為企業(yè)創(chuàng)造了良好的競(jìng)爭(zhēng)和生存環(huán)境。

二、結(jié)束語(yǔ)

事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷作為一種“多贏型”的“慈善營(yíng)銷戰(zhàn)略”，已被企業(yè)廣泛應(yīng)用，它不僅可以最大限度的為利益相關(guān)者謀求長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)也能使企業(yè)更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、積極為社會(huì)慈善事業(yè)服務(wù)，從而提高自身的整體形象和品牌資產(chǎn)價(jià)值。企業(yè)在確定具體的事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷策略時(shí)要兼顧利益相關(guān)者的利益，選擇最好的方式，力求獲取最大的收益。

參考文獻(xiàn)：

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篇2

摘 要 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的挑戰(zhàn)，而促銷在企業(yè)營(yíng)銷策略組合中占據(jù)越來(lái)越重要的位置。促銷策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為會(huì)產(chǎn)生直接影響，在特定營(yíng)銷目標(biāo)的引導(dǎo)下，采取必要的營(yíng)銷策略，根據(jù)特定環(huán)境設(shè)計(jì)最有效的促銷工具顯得尤為必要。本研究探討了當(dāng)前存在的促銷策略，并分析了促銷策略對(duì)消費(fèi)者行為的影響，以期為企業(yè)營(yíng)銷工作的順利開(kāi)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 促銷 消費(fèi)者 促銷策略

事實(shí)上，促銷包括除了廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營(yíng)銷之外的所有促銷性活動(dòng)。促銷策略直接影響消費(fèi)者感知，促銷利益和消費(fèi)者感知程度會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)促銷策略的態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)促銷的態(tài)度決定了消費(fèi)者對(duì)促銷的行為意向，進(jìn)而對(duì)被促銷品的品牌權(quán)益產(chǎn)生影響。促銷對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)變得越來(lái)越重要，尤其是城鎮(zhèn)居民的需求特征、社會(huì)生活方式與消費(fèi)行為模式發(fā)生了深刻變革，從以“勤儉節(jié)約、跟隨主流”的單一消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆皟r(jià)值”、“時(shí)尚”、“品牌”、“個(gè)性化”的多元化消費(fèi)模式。順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)不得不重視促銷行為的改善。

1.促銷的意義

促銷直接影響消費(fèi)者做出改變購(gòu)買時(shí)間、轉(zhuǎn)換品牌、增加購(gòu)買量、使用替代產(chǎn)品、增加對(duì)替代品的存儲(chǔ)等行為。讓消費(fèi)者以特定的價(jià)錢買其它情況下支付不起的更好質(zhì)量的產(chǎn)品，降低消費(fèi)者搜索和決策成本。從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，促銷可以帶來(lái)金錢或非金錢性收益，減少交易時(shí)間、簡(jiǎn)化購(gòu)買決策。消費(fèi)者也容易被喚起某些感情或者情緒，并將促銷信息傳播給其他的消費(fèi)者。

2.促銷策略

目前，企業(yè)所采取的促銷活動(dòng)是多種多樣的，例如：打折、減價(jià)、優(yōu)惠券、返利、買贈(zèng)、競(jìng)賽或抽獎(jiǎng)等方式，下面只簡(jiǎn)單介紹在商場(chǎng)中出現(xiàn)頻率最高的打折、優(yōu)惠券、買贈(zèng)三種優(yōu)惠方式。

2.1打折促銷

產(chǎn)品促銷的效果受商品類型的影響，例如對(duì)于打折促銷而言，低價(jià)且可儲(chǔ)存的商品，對(duì)促銷的知覺(jué)更為明顯。但是打折促銷頻率和促銷深度過(guò)高，卻會(huì)損害品牌資產(chǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，淡化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任并對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度形成負(fù)面影響。

2.2優(yōu)惠券

優(yōu)惠券促銷可以得到消費(fèi)者更有價(jià)值的交易價(jià)值評(píng)價(jià)。消費(fèi)者對(duì)零售商所宣稱的產(chǎn)品常規(guī)售價(jià)信任度更高，優(yōu)惠券被視為是一種永久價(jià)格下降信號(hào)的可能性更小，對(duì)改變消費(fèi)者購(gòu)買意向的可能性要比打折更大一些。

2.3買贈(zèng)

贈(zèng)品促銷會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)關(guān)鍵商品和贈(zèng)品本身的支付意愿，將贈(zèng)品產(chǎn)品描述為免費(fèi)使消費(fèi)者傾向于推理“便宜無(wú)好貨”，更嚴(yán)重的是，還可能對(duì)主產(chǎn)品的品牌形象及品牌態(tài)度造成負(fù)面影響。贈(zèng)品促銷比現(xiàn)金折扣促銷，更易激發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)物行為。

3.消費(fèi)者對(duì)促銷的反應(yīng)

3.1娛樂(lè)性與讓利性

從營(yíng)銷的角度來(lái)看，促銷本身并沒(méi)有意義，有價(jià)值的是人對(duì)促銷的反應(yīng)，不能簡(jiǎn)單地將促銷力度與促銷效果劃等號(hào)。只有讓消費(fèi)者感到良性的信息刺激，才會(huì)產(chǎn)生作用。對(duì)于商家而言，當(dāng)然希望促銷活動(dòng)能促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)，但消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)決策是一個(gè)受各種因素影響的復(fù)雜的心理過(guò)程的外在表現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知價(jià)格與他的期望值比較后，產(chǎn)生此商品超值的感受時(shí)，會(huì)產(chǎn)生愿意購(gòu)買的消費(fèi)態(tài)度。因此，消費(fèi)者對(duì)促銷活動(dòng)的反應(yīng)有一個(gè)從感知到影響購(gòu)買的過(guò)程，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的過(guò)程分為購(gòu)買前期、注意商品階段、心理權(quán)衡階段、決策購(gòu)買階段。注意到商品后的決策是否受到了影響和改變，是企業(yè)在實(shí)施促銷行為時(shí)必須要考慮的。

3.2促銷行為的方式選擇

企業(yè)需要根據(jù)特定的促銷目標(biāo)選擇特定的促銷組合工具。如果促銷的目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換行為，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶吸引過(guò)來(lái)，那么應(yīng)該考慮使用價(jià)格折扣和樣品贈(zèng)送這兩種促銷工具。如果促銷的主要目的是加快商品貨物周轉(zhuǎn)速度，讓消費(fèi)者比計(jì)劃時(shí)間提前購(gòu)買產(chǎn)品，就應(yīng)該考慮主要使用價(jià)格折扣和購(gòu)物贈(zèng)禮這兩種促銷工具。如果促銷是為了增加短期銷量，讓消費(fèi)者增加單次購(gòu)買量，就應(yīng)該重點(diǎn)考慮價(jià)格折扣這一促銷工具。如果促銷的主要目的是推銷新產(chǎn)品或者培育消費(fèi)者品牌偏好，讓消費(fèi)者試用產(chǎn)品，則可以考慮選擇價(jià)格折扣、樣品贈(zèng)送、購(gòu)物贈(zèng)禮這三種促銷工具。

4.結(jié)論

日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使得企業(yè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在思考如何把創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品銷售出去，轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品而言，促銷不失為一種較好的營(yíng)銷方式。促銷策略有多種已經(jīng)成型，也有不斷出現(xiàn)的新穎的方式，但歸根結(jié)底，企業(yè)要選擇適合自身文化特色，并適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)需求的方式，才能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]江明華，董偉民.價(jià)格促銷頻率對(duì)品牌資產(chǎn)的影響研究.管理世界.2003（07）.

[2]熊曙初，羅毅輝.零售企業(yè)公開(kāi)信息對(duì)顧客感知-滿意-忠誠(chéng)關(guān)系的影響.中國(guó)軟科學(xué).2008（06）.

篇3

[關(guān)鍵詞] 長(zhǎng)尾營(yíng)銷 利基產(chǎn)品 小企業(yè)

一、引言

據(jù)統(tǒng)計(jì), 截止2006年底我國(guó)小企業(yè)數(shù)量已占我國(guó)工業(yè)企業(yè)的95%，其最終產(chǎn)品價(jià)值占全國(guó)GDP 近50%，是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可忽視的重要力量。小型企業(yè)，通常意義上是指勞動(dòng)力、勞動(dòng)手段或勞動(dòng)對(duì)象在企業(yè)中集中程度較低，生產(chǎn)和交易數(shù)量規(guī)模較小的企業(yè)。目前主流的營(yíng)銷理論主要是針對(duì)大中型企業(yè)，真正面向小企業(yè)的營(yíng)銷策略少之又少。小企業(yè)如此重要卻處于被忽視的狀態(tài)，這一矛盾長(zhǎng)期存在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中。本文從“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”角度對(duì)利基市場(chǎng)進(jìn)行了深入分析，試圖找到一條小企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功之路。

二、“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”產(chǎn)生的背景

“長(zhǎng)尾”(Long Tail)營(yíng)銷最早是由《連線》雜志總編輯Chris Anderson提出的。盡管最早發(fā)現(xiàn)它的存在是于網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載中，但我們研究發(fā)現(xiàn)它可以延伸至整個(gè)商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。

1.“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”理論內(nèi)涵

“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”理論是指，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本大幅下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)；商品銷售成本大幅降低，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有人賣，都會(huì)有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相匹敵，甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量，如圖1所示。例如，一家大型書店通常可擺放10萬(wàn)余本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來(lái)自排名10萬(wàn)以后的書籍。這些所謂“冷門”書籍的銷售比例會(huì)以較高的速成長(zhǎng)，預(yù)計(jì)未來(lái)可占整個(gè)書市的一半。這說(shuō)明消費(fèi)者在面對(duì)無(wú)限的選擇時(shí)，真正想要的東西和想要獲取的渠道都出現(xiàn)了重大變化，一套嶄新的商品營(yíng)銷模式隨之崛起。

2.“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”理論產(chǎn)生背景

(1)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展降低了產(chǎn)品搜尋成本。在傳統(tǒng)商品零售時(shí)代，消費(fèi)者要想從琳瑯滿目的貨架中或商品目錄中找到自己想要的商品是件很費(fèi)神的事情。為了提高效率，消費(fèi)者往往選購(gòu)一些商家擬訂的所謂“熱門商品”或“促銷商品”，做出這樣的選購(gòu)并非完全出自消費(fèi)者本意。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為我們提供了搜索引擎這一劃時(shí)代的商品搜索工具，通過(guò)搜索引擎消費(fèi)者可以細(xì)查數(shù)之不盡的各種選擇，然后把最適合自己的商品選擇擺在自己面前。傳統(tǒng)商品銷售中的“貨比三家”在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可以達(dá)到“貨比百家”，甚至“千萬(wàn)家”來(lái)替代，這一切都降低了消費(fèi)者的搜尋成本，使得各種各樣的需求都基本上能夠被滿足，基本實(shí)現(xiàn)了“只要有賣的就有買的”。商品搜尋成本的降低為商品的多樣性提供了必要條件，使得產(chǎn)品的“尾巴”可以拖得越來(lái)越長(zhǎng)。

(2)全球供應(yīng)鏈體系的建立降低了產(chǎn)品存儲(chǔ)成本。在物質(zhì)世界里，零售商如果沒(méi)有足夠的貨架存儲(chǔ)空間，它將無(wú)法銷售更多的商品。受貨架存儲(chǔ)空間的限制，經(jīng)銷商必須提高每個(gè)貨架所產(chǎn)生的利潤(rùn)，因而選擇“熱門商品”來(lái)銷售無(wú)疑是非常正確的營(yíng)銷策略，使得同樣的投入帶來(lái)最大的收益。隨著全球供應(yīng)鏈體系的逐步建立，越來(lái)越多的商家盡可能地讓存貨集中進(jìn)行銷售，如沃爾瑪、家樂(lè)福等大型連鎖超市；最著名的亞馬遜公司已經(jīng)向“虛擬存貨”模式擴(kuò)展，將產(chǎn)品放在合作伙伴的倉(cāng)庫(kù)中，這些倉(cāng)庫(kù)分布在世界各個(gè)角落，隨時(shí)可以提供豐富的商品。

(3)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提高了信息溝通的效率。當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得消費(fèi)者擁有更多獲得信息的渠道，部分降低了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，使得消費(fèi)者更加追求個(gè)性，追求與別人不同的消費(fèi)價(jià)值觀，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展更加凸顯了知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)商品營(yíng)銷模式的效果。個(gè)體的崛起、信息溝通效率的提高都使得消費(fèi)者的個(gè)人意識(shí)增強(qiáng)，導(dǎo)致了對(duì)“長(zhǎng)尾”商品的需求；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的個(gè)性化需求最終催生了多樣化的產(chǎn)品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)，使得更多商品和服務(wù)以及提供這些商品和服務(wù)的小企業(yè)進(jìn)入了市場(chǎng)。

三、“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”對(duì)小企業(yè)發(fā)展的意義

1.“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”理論告訴我們，非主流的利基市場(chǎng)也有成功的可能。所謂利基市場(chǎng)是指規(guī)模較小、不被大公司所感興趣的細(xì)分市場(chǎng)。利基市場(chǎng)一直都在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演一個(gè)拾遺補(bǔ)缺的作用。在現(xiàn)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下, 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及使市場(chǎng)被無(wú)限的細(xì)分。克里斯?安德森認(rèn)為, 這種細(xì)分形成某種利基文化, 這些利基文化部落聯(lián)結(jié)的紐帶是在合適的地方談?wù)摴餐呐d趣愛(ài)好,“我們每個(gè)人都是某個(gè)方面的極端另類者, 不管我們以為自己有多么主流。”一個(gè)小眾文化世界實(shí)際上是個(gè)極度豐富的世界, 那些滿足無(wú)數(shù)細(xì)分市場(chǎng)的利基產(chǎn)品經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索等“長(zhǎng)尾商品集合器”變得易于尋找，又通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的過(guò)濾指引，鼓勵(lì)人們更多地探索，而不是對(duì)紛繁的選擇望而卻步。“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”模式重視挖掘細(xì)小需求、聚沙成塔的價(jià)值貢獻(xiàn), 正是利基市場(chǎng)的追求目標(biāo)。

(2)“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”模式使非主流的小眾市場(chǎng)獲得了從未有過(guò)的關(guān)注。傳統(tǒng)商品營(yíng)銷模式認(rèn)為,在大眾市場(chǎng)中只要能創(chuàng)造熱點(diǎn),通過(guò)規(guī)模效益來(lái)降低成本就能夠獲得成功。許多企業(yè)致力于開(kāi)發(fā)那些標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品并鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買,大眾市場(chǎng)停留在嚴(yán)重的同質(zhì)化狀態(tài),追求主流熱點(diǎn)的企業(yè)都擁擠在一起,使主流的暢銷品開(kāi)始走向了滯銷，這是目前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特點(diǎn)。“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”模式產(chǎn)生的商業(yè)背景主要是一些非傳統(tǒng)的現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式的成功。“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”模式關(guān)注那些非主流的小眾市場(chǎng),也就是那些沒(méi)有被滿足的利基市場(chǎng)。Amazon在線書店、Apple在線音樂(lè)商店以及Google搜索引擎等, 它們都一改過(guò)去面向大眾化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)個(gè)性化的“非熱點(diǎn)流行服務(wù)”市場(chǎng),這是一種嶄新的面向固定細(xì)分市場(chǎng)的、個(gè)性化的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式,利基市場(chǎng)表現(xiàn)出巨大的盈利潛力。

(3)“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”理論揭示了“富足經(jīng)濟(jì)”下利基市場(chǎng)存在的價(jià)值。“富足經(jīng)濟(jì)”意味著各種特征的商品數(shù)量繁多、消費(fèi)者可選擇的余地很大、市場(chǎng)呈現(xiàn)出繁榮的狀態(tài)。在“富足經(jīng)濟(jì)”狀態(tài)下,少數(shù)的大眾主流產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者日益膨脹的個(gè)性化需求,在大量利基市場(chǎng)生產(chǎn)的非主流個(gè)性化商品走進(jìn)了消費(fèi)者。過(guò)于由于在利基市場(chǎng)上個(gè)性化商品和服務(wù)數(shù)量眾多,消費(fèi)者的“搜尋成本”巨大,必須讓消費(fèi)者能方便地找到購(gòu)買信息,否則消費(fèi)者將因“搜尋成本”過(guò)大而導(dǎo)致消費(fèi)欲望降低。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滿足了這一條件,互聯(lián)網(wǎng)幫助降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本,使小企業(yè)效率大大提升；同時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的降低使得原先看起來(lái)難以經(jīng)營(yíng)的個(gè)性化商品或服務(wù)的生產(chǎn)成為可能,如網(wǎng)絡(luò)歌曲通過(guò)低成本的方式制作并利用互聯(lián)網(wǎng)推廣取得了巨大的成功, 而這在過(guò)去是不可能完成的。因此,許多小型企業(yè)或個(gè)人公司紛紛涌現(xiàn)。

四、“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”模式在小企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用

“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”模式對(duì)我國(guó)小型企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式影響是十分時(shí)刻的，應(yīng)當(dāng)引起小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的充分重視。網(wǎng)絡(luò)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，小型企業(yè)應(yīng)該從以下幾方面進(jìn)行自己的經(jīng)營(yíng)管理。首先，小企業(yè)的產(chǎn)品更應(yīng)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。小企業(yè)要充分利用自己規(guī)模小、資金少、結(jié)構(gòu)靈活的特點(diǎn)，針對(duì)某一種或某一類產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，充分發(fā)掘產(chǎn)品“特色”，利用星星之火，發(fā)揮燎原之勢(shì)。其次，小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)服務(wù)專業(yè)化。小企業(yè)要善于利用人員管理靈活等優(yōu)勢(shì)，提供一種或數(shù)種其他公司沒(méi)有或者大企業(yè)不愿意做的服務(wù)來(lái)滿足市場(chǎng)需求。最后，小企業(yè)要善于利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)擴(kuò)展銷售平臺(tái)。小企業(yè)資金少，力量小，無(wú)力借助鋪天蓋地的廣告來(lái)宣傳提高自己的知名度，但是面對(duì)琳瑯滿目的商品和廣告信息,消費(fèi)者常常感到選擇的困惑。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給小企業(yè)提供了更加廣闊的銷售平臺(tái)，使它可以利用小平臺(tái)推出大市場(chǎng)；另一方面,互聯(lián)網(wǎng)提供的強(qiáng)大搜索引擎鼓勵(lì)人們更多地探索，為人們的選擇提供了方便，從而大大提高了長(zhǎng)尾商品的供銷能力。

五、小結(jié)

盡管成功運(yùn)用“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”模式的企業(yè)（如維基百科、Google、亞馬遜公司、Netflix 等）都是依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。但對(duì)大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō),“長(zhǎng)尾營(yíng)銷”理論提供了一種適合消費(fèi)者個(gè)性化需求的新思維模式；通過(guò)重新定義產(chǎn)品和服務(wù),發(fā)掘現(xiàn)有利基市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供更多的顧客價(jià)值,獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 這對(duì)利基市場(chǎng)的營(yíng)銷模式具有重要的指導(dǎo)意義。

參考文獻(xiàn):

[1]克里斯?安德森著:長(zhǎng)尾理論[M].北京:中信出版社

[2]吳健安主編:市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].3版.北京:高等教育出版社,2007,（4）:240～242

篇4

關(guān)鍵詞:營(yíng)銷合作;營(yíng)銷策略

近年來(lái),國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)有關(guān)營(yíng)銷合作方面的研究日漸豐富,企業(yè)界采取營(yíng)銷方面的合作活動(dòng)也日趨頻繁,企

業(yè)營(yíng)銷方面的合作得到廣泛的關(guān)注和認(rèn)可。雖然營(yíng)銷合作能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)的如成本、技術(shù)和資源等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),但它的實(shí)施過(guò)程并非預(yù)期的那么簡(jiǎn)單,需要對(duì)整個(gè)過(guò)程進(jìn)行合理的規(guī)劃和控制,本文從4個(gè)方面對(duì)企業(yè)營(yíng)銷合作行為

進(jìn)行研究:事前調(diào)研階段、合作伙伴選擇階段、合作營(yíng)銷策略選擇與結(jié)果評(píng)估階段。

一、營(yíng)銷合作行為的事前調(diào)研

市場(chǎng)機(jī)遇是指在企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境中有利于企業(yè)獲得巨大收益、得以迅速發(fā)展的境遇和機(jī)會(huì),市場(chǎng)機(jī)遇來(lái)源于環(huán)境變化和顧客需求。合作企業(yè)從不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇進(jìn)行識(shí)別以決定機(jī)遇產(chǎn)品或服務(wù)的類型,是企業(yè)構(gòu)建合作營(yíng)銷模型的第一步。下面將就如何識(shí)別市場(chǎng)機(jī)遇進(jìn)行簡(jiǎn)要的說(shuō)明。識(shí)別市場(chǎng)機(jī)遇的實(shí)際操作過(guò)程,具體包括以下方面:

第一,市場(chǎng)調(diào)研,搜集信息。為識(shí)別市場(chǎng)機(jī)遇需要搜集如下一些方面的信息:市場(chǎng)需求、突發(fā)事件、政策調(diào)整、文化變革、企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)發(fā)展、顧客價(jià)值、消費(fèi)傾向及消費(fèi)結(jié)構(gòu)等。

第二,市場(chǎng)機(jī)遇分析。通過(guò)對(duì)環(huán)境的變化程度與市場(chǎng)需求的影響分析,據(jù)以進(jìn)行定性和定量的預(yù)測(cè)。企業(yè)必須密切關(guān)注突發(fā)事件的出現(xiàn)和發(fā)展,對(duì)突發(fā)事件與市場(chǎng)需求的內(nèi)在聯(lián)系迅速加以分析,報(bào)出突發(fā)事件對(duì)市場(chǎng)需求的影響形式,從而判斷和識(shí)別市場(chǎng)機(jī)遇的存在。

第三,決策。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇進(jìn)行綜合識(shí)別,如果通過(guò)綜合識(shí)別,否認(rèn)市場(chǎng)機(jī)遇的存在,則要重新搜集信息、分析信息尋求市場(chǎng)機(jī)遇。如果確認(rèn)市場(chǎng)機(jī)遇的存在,就要決定建立營(yíng)銷合作。企業(yè)在做出組建營(yíng)銷聯(lián)盟的決定時(shí),需要定義機(jī)遇產(chǎn)品和服務(wù),對(duì)完成機(jī)遇產(chǎn)品和服務(wù)所需要的資源和能力進(jìn)行評(píng)估。這些資源和能力主要是:設(shè)計(jì)、制造加工、裝配、檢測(cè)和運(yùn)輸?shù)确矫娴哪芰?原有產(chǎn)品品牌、信息資源、銷售渠道、促銷能力、管理能力、人力資源等。

二、營(yíng)銷合作伙伴的選擇

(一)企業(yè)能力評(píng)估

企業(yè)能夠科學(xué)合理地實(shí)施營(yíng)銷合作計(jì)劃,了解企業(yè)現(xiàn)有/潛在顧客的需求和自身核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。從評(píng)估合作的目的上看,企業(yè)現(xiàn)有顧客的需求是否得到滿足以及未來(lái)可能變化的方向是否能夠清晰地把握;企業(yè)的核心能力是否能夠滿足顧客需求的這種變化以及能否在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)等顯得尤為重要。通過(guò)對(duì)公司具有哪些營(yíng)銷能力與這些能力是否能夠滿足需求變化進(jìn)行分析,明確公司未來(lái)在哪些營(yíng)銷領(lǐng)域需要進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

確定企業(yè)的能力。企業(yè)培養(yǎng)能力有一個(gè)目的,就是要使企業(yè)能夠以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式制造、運(yùn)輸和銷售選定的產(chǎn)品。在本文中,企業(yè)開(kāi)展的是營(yíng)銷合作計(jì)劃,那么在企業(yè)能力的確定時(shí)關(guān)注最多的是與營(yíng)銷能力相關(guān)的因素。

企業(yè)為了獲取成功,可能需要有一個(gè)交通便利的場(chǎng)地、完備的銷售網(wǎng)絡(luò)、一個(gè)明確的品牌、具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品等等。企業(yè)除了擁有這些制勝因素,還需要具備提供以上每一制勝因素的各種能力,其中這些能力支持一類市場(chǎng)制勝因素,其他的能力可能支持多種市場(chǎng)制勝因素。所有這些能力一起構(gòu)成了該企業(yè)成功的綜合能力,包括:產(chǎn)品系列管理,能夠設(shè)計(jì)并生產(chǎn)出質(zhì)量過(guò)硬、具有特色的產(chǎn)品;機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)設(shè)置,具有通暢、完備、密集的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn),在方便購(gòu)買的同時(shí)可以得到很好的服務(wù);供應(yīng)鏈管理,能保證經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的產(chǎn)品供應(yīng);品牌經(jīng)營(yíng)。

在明確了企業(yè)具有哪些能力后,通過(guò)對(duì)每種能力進(jìn)行檢測(cè),得出需要合作的方面。包括:競(jìng)爭(zhēng)力檢驗(yàn),這種潛在能力是否優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。模仿能力檢驗(yàn),如果一種能力已經(jīng)完全培養(yǎng)形成,它是否易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。顧客檢驗(yàn),這種能力是否對(duì)預(yù)期的顧客的利益做出的貢獻(xiàn)不成比例。價(jià)值檢驗(yàn),能否因?yàn)槌晒ε囵B(yǎng)了這種能力,而向用戶索取高額價(jià)格補(bǔ)償,或是向供應(yīng)商要求原料價(jià)格的優(yōu)惠。戰(zhàn)略檢驗(yàn),這種能力能在多大程度上影響企業(yè)在本行業(yè)中所處的地位。市場(chǎng)檢驗(yàn),這種能力能否幫助企業(yè)明顯擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

(二)合作伙伴的選擇

1、合作伙伴的尋找。本文提出了幾個(gè)領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)尋找合作伙伴作參考。(1)企業(yè)的供應(yīng)商。企業(yè)的供應(yīng)商熟悉企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及當(dāng)?shù)氐钠渌馊?視角卻和企業(yè)完全不同。從供應(yīng)商那里,可以了解到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和當(dāng)?shù)仄渌?jīng)營(yíng)者的采購(gòu)習(xí)慣、支付習(xí)慣以及一些其他重要信息。(2)客戶。他們與之做生意的人或公司很可能是企業(yè)正在尋找的,通過(guò)他們可以使企業(yè)對(duì)潛在的合作伙伴有所了解。(3)企業(yè)所在的職業(yè)或貿(mào)易協(xié)會(huì)。如果企業(yè)希望和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或供應(yīng)商建立聯(lián)盟,協(xié)會(huì)的執(zhí)行主管對(duì)企業(yè)所在行業(yè)里的參與者的情況都十分熟悉。(4)報(bào)紙和貿(mào)易雜志。它們能夠提供關(guān)于許多行業(yè)的進(jìn)出者和動(dòng)搖者的即時(shí)信息。通過(guò)比較和研究,一般都能挖掘出有關(guān)公司和關(guān)鍵參與人的有意義的信息,企業(yè)也可以從中選擇到可能的合作伙伴。總之,多數(shù)合作涉及相互了解的企業(yè),它們聯(lián)手合作為雙方帶來(lái)了業(yè)績(jī)上的提高,但這并不是建立合作關(guān)系唯一的初衷或出發(fā)點(diǎn)。通常它們應(yīng)是已經(jīng)有所往來(lái),合作改變了雙方之間的關(guān)系。

2、合作伙伴的篩選。企業(yè)在建立合作關(guān)系以前,必須明確知道自己需要什么樣的合作伙伴。只有在全面分析了潛在合作伙伴的各個(gè)方面,并確定其是真正適合自己后,才有可能達(dá)到預(yù)期的成功。一般而言,需要對(duì)潛在合作伙伴的以下各個(gè)方面有明確的了解:(1)潛在合作伙伴是否具有滿足企業(yè)目標(biāo)的能力,目標(biāo)是否匹配?(2)潛在合作伙伴的競(jìng)爭(zhēng)地位如何,相互之間的能力是否協(xié)調(diào),它的資源潛力怎么樣,這要包括主要的許可證和專利以及最近的創(chuàng)新。(3)潛在合作伙伴的企業(yè)文化和價(jià)值觀的基礎(chǔ)是什么,是否存在文化的沖突,如何解決文化沖突?(4)潛在合作伙伴的聯(lián)盟記錄怎么樣,在它以前的合作過(guò)程中發(fā)生過(guò)什么問(wèn)題?(5)獲得最好的合作關(guān)系

所需要的管理和經(jīng)營(yíng)方式是什么?

三、營(yíng)銷合作策略的選擇

企業(yè)選擇好了合作伙伴,接下來(lái)就應(yīng)該是選擇營(yíng)銷合作策略,企業(yè)的營(yíng)銷合作策略共分為:

(一)產(chǎn)品合作策略

產(chǎn)品合作包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)合作和產(chǎn)品生產(chǎn)合作。隨著科技的高速發(fā)展和消費(fèi)者需求的不斷變化,企業(yè)不可能擁有其需要的所有技術(shù)和資源,為了減少風(fēng)險(xiǎn)和降低壁壘,同行業(yè)的企業(yè)可以采取合作關(guān)系來(lái)開(kāi)發(fā)顧客真正所需的新產(chǎn)品。為了減少成本和專著于核心業(yè)務(wù),研發(fā)企業(yè)可以把輔助業(yè)務(wù)外包給更加專業(yè)的生產(chǎn)商去完成或者利用其他企業(yè)閑余的機(jī)器設(shè)備和廠房來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)。

(二)價(jià)格聯(lián)合策略

價(jià)格聯(lián)合,指生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)同類商品或者提供同類服務(wù)的兩個(gè)或者兩個(gè)以上的經(jīng)營(yíng)者為避免互相之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而形成的公開(kāi)和不公開(kāi)、正當(dāng)和不正當(dāng)、書面和口頭,甚至不用言語(yǔ)明白表示而彼此心領(lǐng)神會(huì)的價(jià)格聯(lián)盟。合作營(yíng)銷模型中的價(jià)格聯(lián)合的方式有:商定統(tǒng)一價(jià)格、差價(jià)率或者利潤(rùn)率;商定最高限價(jià)或者最低限價(jià);商定在同一時(shí)間內(nèi)同步提高價(jià)格或者降低價(jià)格;商定直接控制價(jià)格的其他協(xié)調(diào)措施等。

(三)聯(lián)合促銷策略

聯(lián)合促銷是一種由兩家或兩家以上的企業(yè)在市場(chǎng)資源共享、互惠互利的基礎(chǔ)上,共同運(yùn)用某一種或幾種促銷手段進(jìn)行促銷活動(dòng),以達(dá)到在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、調(diào)節(jié)沖突、降低消耗,最大限度利用銷售資源為企業(yè)贏得更高利益而設(shè)計(jì)的新?tīng)I(yíng)銷模式。其具體形式主要有:

1、不同行業(yè)企業(yè)的聯(lián)合促銷。為了打開(kāi)市場(chǎng),企業(yè)要善于利用本行業(yè)以外的資源和渠道優(yōu)勢(shì),進(jìn)行跨行業(yè)的聯(lián)合促銷,以整合各方在各自行業(yè)中的優(yōu)勢(shì),達(dá)到共同促銷并提高品牌知名度的目的。

2、同行競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的聯(lián)合促銷。企業(yè)之間雖然存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,但聯(lián)合促銷仍可以實(shí)現(xiàn)雙贏。

(四)渠道合作策略

渠道合作,指兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)通過(guò)共享自身的分銷渠道來(lái)達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、提高銷售額、削減成本的一種營(yíng)銷合作方式。進(jìn)行合作的雙方通過(guò)采用這種模式,既可以分享對(duì)方的資源,又能夠在市場(chǎng)影響和打擊對(duì)手方面取得有利的地位。

四、營(yíng)銷合作的結(jié)果評(píng)估

在運(yùn)行營(yíng)銷合作計(jì)劃時(shí),所有事情都可能出錯(cuò),動(dòng)機(jī)分析、合作伙伴選擇、基本的合作項(xiàng)目等都可能出問(wèn)題。即使這些決策并無(wú)不當(dāng)之處,也可能因執(zhí)行欠佳而失敗。針對(duì)上述現(xiàn)象,發(fā)展并應(yīng)用穩(wěn)健的營(yíng)銷合作的評(píng)估與控制程序,對(duì)合作方尤為重要。

首先,確定評(píng)價(jià)方法。在本文中引用平衡計(jì)分卡方法。平衡計(jì)分卡是一種將績(jī)效評(píng)價(jià)與戰(zhàn)略管理結(jié)合在一起的新型績(jī)效評(píng)價(jià)工具。傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)方法僅以財(cái)務(wù)績(jī)效作為評(píng)價(jià)指標(biāo),這對(duì)營(yíng)銷合作來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因?yàn)闋I(yíng)銷合作是合作伙伴間出于戰(zhàn)略層面的考慮,其目標(biāo)難以用財(cái)務(wù)績(jī)效來(lái)進(jìn)行全面系統(tǒng)的考評(píng)。它克服了傳統(tǒng)的績(jī)效評(píng)價(jià)方法過(guò)分強(qiáng)調(diào)財(cái)務(wù)績(jī)效的缺點(diǎn),采用多個(gè)方面的指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。它將戰(zhàn)略目標(biāo)利用因果關(guān)系進(jìn)行層層分解,使各合作伙伴及各部門明確自己的評(píng)價(jià)指標(biāo),了解各自的分解目標(biāo)和任務(wù),以確保戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

其次,確定評(píng)價(jià)指標(biāo)。營(yíng)銷合作目標(biāo)的差異決定了績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)選擇的不同。但總的說(shuō)來(lái),應(yīng)包括財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)和非財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)。而且非財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)顯得越來(lái)越重要,如擴(kuò)大市場(chǎng)份額的,加深對(duì)消費(fèi)者的了解程度,吸收新技術(shù)和新知識(shí),學(xué)習(xí)和借鑒新的管理方式等等,這些目標(biāo)都無(wú)法用財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)來(lái)衡量。

最后,執(zhí)行評(píng)價(jià)計(jì)劃。有了評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)方法,營(yíng)銷合作行為可以制定出適合自己的評(píng)價(jià)計(jì)劃,通過(guò)營(yíng)銷合作的管理控制系統(tǒng)執(zhí)行下去,根據(jù)績(jī)效評(píng)價(jià)結(jié)果對(duì)合作管理組織人員執(zhí)行獎(jiǎng)懲措施,并且為進(jìn)一步改善管理控制系統(tǒng)提供方向和依據(jù)。

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篇5

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論 消費(fèi)者行為特點(diǎn) 營(yíng)銷策略

消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫•派恩Ⅱ（B.Joseph PineⅡ）和詹姆斯•吉爾摩（James H.Gilmore）曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章預(yù)見(jiàn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重于考察消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler（1927）首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知于一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾（1978）基于大約1600戶美國(guó)家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為VALS(values and lifestyles)的系統(tǒng)，開(kāi)始應(yīng)用于商業(yè)并被國(guó)外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐中。近幾年來(lái)，我國(guó)多家大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)（1999）研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等（2001）基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。

注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)（±2個(gè)）單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對(duì)數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說(shuō)明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺(jué)，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠(chéng)度的建立。

當(dāng)代我國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

我國(guó)消費(fèi)型態(tài)的變化

IMI在《多種形態(tài)的我國(guó)城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國(guó)城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢(shì)消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利于零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

消費(fèi)需求的變化

隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的求變心理越來(lái)越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢(shì)也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征。另一方面，隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國(guó)外品牌、服務(wù)將落戶我國(guó)，使我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國(guó)際化趨勢(shì)日益明顯。

消費(fèi)意識(shí)的變化

消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)日益增強(qiáng)。這種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對(duì)于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來(lái)越強(qiáng)。消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。

消費(fèi)者對(duì)商店忠誠(chéng)度的變化

隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度比較低。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國(guó)超市業(yè)，顧客的忠誠(chéng)度偏低，只有18%的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到44.4%。

基于消費(fèi)者行為分析的零售營(yíng)銷創(chuàng)新策略

做好市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場(chǎng)的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測(cè)行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用。而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是以對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)。

創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越樂(lè)于利用商品來(lái)展示自己獨(dú)特個(gè)性，展示自己的社會(huì)地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，達(dá)到滿足人們心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值。

關(guān)注顧客體驗(yàn)需營(yíng)造優(yōu)雅購(gòu)物環(huán)境

消費(fèi)者體驗(yàn)是與消費(fèi)者的購(gòu)買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會(huì)傳遞給顧客一種體驗(yàn)。不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購(gòu)物，都會(huì)獲得一種整體零售體驗(yàn)，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營(yíng)要素的組合，這些要素會(huì)激發(fā)或抑制顧客的購(gòu)物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時(shí)間等都會(huì)影響顧客的購(gòu)物情緒。因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購(gòu)物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺(jué)體驗(yàn)。同時(shí)，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗(yàn)。

篇6

（一）研究思路

以發(fā)展經(jīng)濟(jì)中“擴(kuò)大內(nèi)需”這一“戰(zhàn)略基點(diǎn)”為依據(jù)分析我國(guó)市場(chǎng)需求，利用消費(fèi)拉動(dòng)內(nèi)需，并以目前市場(chǎng)需求相對(duì)較大的高校市場(chǎng)為研究對(duì)象，著重研究和分析大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，掌握其消費(fèi)的傾向和特點(diǎn)，進(jìn)而為企業(yè)制定營(yíng)銷策略提出合理的建議，最終達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)，雙方共贏的目的。

（二）研究對(duì)象及方法工具

以安徽省蚌埠市大學(xué)城各大學(xué)（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院，蚌埠電子學(xué)院）大一至大四各年級(jí)的同學(xué)的消費(fèi)心理和行為為研究對(duì)象。方法工具主要是就調(diào)查項(xiàng)目編制成問(wèn)卷，分發(fā)給學(xué)生，然后回收整理、統(tǒng)計(jì)和研究；調(diào)查文獻(xiàn)全面獲取相關(guān)資料，搜集諸多消費(fèi)案例作為研究的實(shí)證材料；走進(jìn)市場(chǎng)認(rèn)真觀察大學(xué)生的購(gòu)買行為，提取消費(fèi)者的行為信息和揣摩消費(fèi)者的心理。最后統(tǒng)計(jì)整理獲得的各項(xiàng)數(shù)據(jù)并通過(guò)EXCEI圖表工具分析。

（三）調(diào)查結(jié)果

課題組的成員共向蚌埠大學(xué)城的高校大學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問(wèn)卷1600份（其中分別安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院，蚌埠電子學(xué)院大一至大四不同年級(jí)的同學(xué)各100份），網(wǎng)上電子問(wèn)卷400份共計(jì)2000份調(diào)查問(wèn)卷，經(jīng)回收問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)有效問(wèn)卷數(shù)目為1868份，問(wèn)卷有效率為93.4%。通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到具體的大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，具體分析報(bào)告如下：（1）參與問(wèn)卷調(diào)查的人中有77%以上的的同學(xué)每月的生活費(fèi)達(dá)700元以上,必須的生活費(fèi)外還有不少剩余的錢；（2）大學(xué)生消費(fèi)主要集中于飲食、化妝品、娛樂(lè)、服裝等，其中飲食占主要部分達(dá)52%；（3）被調(diào)查的學(xué)生中93%的有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，72%的人經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)；（4）高校大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚性、差異性和實(shí)用性；（5）簡(jiǎn)答題統(tǒng)計(jì)表明大學(xué)生商家的創(chuàng)新性營(yíng)銷策略更能影響他們的購(gòu)買決策。

二、高校大學(xué)生消費(fèi)心理及行為特征分析

通過(guò)對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)并結(jié)合餅狀圖的分析，我們注意到，高校大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)的心理與行為主要表現(xiàn)為兩個(gè)極端的傾向和六個(gè)突出特點(diǎn)

（一）兩極化的消費(fèi)傾向

1.理性消費(fèi)傾向

理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)資源允許的情況下，注重效用最大化和滿足最大化的消費(fèi)。因?yàn)楦咝４髮W(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源是父母和親戚的支持所以他們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往更看重商品的實(shí)用性，對(duì)價(jià)格比較敏感，這類人群平時(shí)消費(fèi)只會(huì)買自己需要的商品，并不是那么的關(guān)注商品的外包裝和時(shí)尚性，不盲目攀比從眾，理財(cái)能力較強(qiáng)，能合理的安排自己生活費(fèi)做到計(jì)劃消費(fèi)。

2.非理性消費(fèi)傾向

非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)做出的不合理的消費(fèi)決策，一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用的最大化和滿足最大化進(jìn)行消費(fèi)，或者是消費(fèi)時(shí)不考慮收入的影響，亦或是不按邊際效用遞減規(guī)律原則進(jìn)行消費(fèi)等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分大學(xué)生理財(cái)觀念弱，不能合理安排自己的生活費(fèi)，每到月末基本生活費(fèi)已所剩無(wú)幾，他們往往容易盲目攀比從眾，對(duì)價(jià)格的敏感度較小，更看中的是商品的時(shí)尚性和差異性，追求在人群中與眾不同，標(biāo)新立異。通常這類人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠實(shí)粉絲（fans）如耐克（NIKE）、阿迪達(dá)斯（adidas）等，有的是一些電子產(chǎn)品的發(fā)燒友如小米手機(jī)，蘋果手機(jī)（iPhone）等，還有一些是比較注重精神內(nèi)涵方面產(chǎn)品他們看中產(chǎn)品的服務(wù)和商品能帶給自己精神方面的提升。下文的七個(gè)突出特點(diǎn)中會(huì)做具體詳細(xì)的分析。

（二）消費(fèi)特點(diǎn)

1.追求商品時(shí)尚特性

當(dāng)前高校的學(xué)生主要以“90后”為主，對(duì)時(shí)尚元素敏感，關(guān)注時(shí)下的各種流行元素，收看各類時(shí)尚雜志新聞，喜歡嘗試新事物，追求個(gè)性和商品的差異化，以與眾不同為樂(lè)，喜歡把自己新購(gòu)買的東西展示給同學(xué)。“90后”做新時(shí)代的主力軍，引領(lǐng)著時(shí)尚潮流。

2.注重精神文化消費(fèi)

學(xué)生的消費(fèi)行為中，為滿足自身精神需求的富含文化內(nèi)涵的精神文化消費(fèi)一直是重要的內(nèi)容。一方面，精神消費(fèi)表現(xiàn)在從紙質(zhì)到電子書籍，從音樂(lè)演唱會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)歌舞劇，從旅游到健身，更突出的是關(guān)系自身發(fā)展的各種教育培訓(xùn)，大學(xué)生的精神文化消費(fèi)形式多樣，內(nèi)容豐富。即使是從該類支出占大學(xué)生生活總支出的比例上，也是不可小覷的。另一方面，這種消費(fèi)特點(diǎn)也體現(xiàn)在普通消費(fèi)中，大學(xué)生偏重消費(fèi)品或服務(wù)的精神內(nèi)涵和象征意義，追求商品帶給自己精神上的感覺(jué)，享受精致的服務(wù)和商品的浪漫情調(diào)。

3.價(jià)格敏感青睞實(shí)用

因?yàn)榇髮W(xué)生的生活費(fèi)多來(lái)自父母，自己除兼職外很少能獲得其他方面的收入。所以其在消費(fèi)中計(jì)劃消費(fèi)，量入為出，生活中勤儉節(jié)約不亂花錢。價(jià)格敏感的學(xué)生在選擇購(gòu)買時(shí)較那些華而不實(shí)的商品更親睞價(jià)格相對(duì)便宜的實(shí)用商品。

4.癡迷的發(fā)燒友式消費(fèi)

這里的發(fā)燒指的是對(duì)某種事物極度癡迷，發(fā)燒友就是用來(lái)形容對(duì)某類物品狂熱追求的人。從最初的音響器材愛(ài)好者，到現(xiàn)在的汽車發(fā)燒友，攝影發(fā)燒友，手機(jī)發(fā)燒友，電影發(fā)燒友，具有發(fā)燒消費(fèi)特點(diǎn)的群體越來(lái)越龐大。發(fā)燒消費(fèi)的特點(diǎn)是無(wú)限追求品質(zhì)，較少關(guān)心價(jià)格，或者說(shuō)這類人會(huì)為了商品或服務(wù)的極端品質(zhì)付出普通人難以想象的代價(jià)。

5.崇尚消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任

今日的大學(xué)生消費(fèi)者，已經(jīng)不僅僅在意自身在消費(fèi)中獲得的滿足和享受，更明白在物質(zhì)交換中對(duì)社會(huì)發(fā)展造成的潛在影響，即交換不再只是交換，而是人與社會(huì)及社會(huì)其他個(gè)體的相互作用，是相互溝通，是相互影響。這種變化一方面體現(xiàn)在除了企業(yè)講究社會(huì)責(zé)任外，大學(xué)生消費(fèi)者也開(kāi)始注重自身消費(fèi)對(duì)社會(huì)的影響，也就是消費(fèi)者行為所負(fù)有的社會(huì)責(zé)任。綠色消費(fèi)，文明消費(fèi)等觀點(diǎn)正是這種變化帶來(lái)的影響。另一方面，大學(xué)生消費(fèi)者開(kāi)始認(rèn)為除了提供質(zhì)量過(guò)關(guān)價(jià)格公平的商品和服務(wù)外，企業(yè)在社會(huì)公益等方面的態(tài)度和做法，也是大學(xué)生衡量和選擇產(chǎn)品品牌的重要指標(biāo)。

6.擁有較高的品牌忠誠(chéng)度

大學(xué)生往往更容易成為品牌的忠誠(chéng)者，忠誠(chéng)的消費(fèi)者和傳播者。對(duì)于大學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，擁有一個(gè)自己喜愛(ài)的品牌往往就像是有了一個(gè)個(gè)性化的標(biāo)簽。同時(shí)，由于大學(xué)生的群居性，大學(xué)生的消費(fèi)也就更具有示范效應(yīng)。對(duì)一個(gè)品牌的好感很容易在同學(xué)之間廣泛傳播，并最終形成強(qiáng)大的購(gòu)買力。大學(xué)生不僅追隨品牌，更追求與品牌的互動(dòng)。所以對(duì)一個(gè)品牌而言，擁有一群大學(xué)生消費(fèi)者喜愛(ài)自己關(guān)注自己，既能支撐品牌發(fā)展，也能使品牌更好的了解市場(chǎng)的變化趨勢(shì)。

7.選擇多元的消費(fèi)渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，人們購(gòu)買方式發(fā)生了很大的改變，特別是高校大學(xué)生，購(gòu)買商品的從傳統(tǒng)的門市店，專賣店，商場(chǎng)和超市到現(xiàn)在的電商如淘寶，蘇寧易購(gòu)，京東商城等，消費(fèi)的方式更具多元化，選擇的渠道更多。

三、基于大學(xué)生消費(fèi)行為的企業(yè)營(yíng)銷策略

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在了解高校大學(xué)生的消費(fèi)心理以及由特定的消費(fèi)心理引發(fā)的消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略方能更好的開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)，以下針對(duì)上文介紹的七點(diǎn)大學(xué)生突出的消費(fèi)心理和行為給出企業(yè)制定營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)建議：

（一）針對(duì)關(guān)注商品的時(shí)尚性消費(fèi)者建議企業(yè)所提供的產(chǎn)品更加注重其外包裝，以時(shí)尚簡(jiǎn)約的產(chǎn)品包裝第一時(shí)間抓住高校學(xué)生消費(fèi)者的眼球，以時(shí)尚換奢華，以簡(jiǎn)約代繁雜，這一理念正中時(shí)尚消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

（二）產(chǎn)品策略，倡導(dǎo)社會(huì)文明提供趨于服務(wù)和供應(yīng)綜合利益的的產(chǎn)品。賦予簡(jiǎn)單的產(chǎn)品以特色的文化內(nèi)涵，通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值和情感價(jià)值使產(chǎn)品得到升華，提升產(chǎn)品的增值空間和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，并開(kāi)創(chuàng)性的在許多高校校園舉辦車展，正是奇瑞在看到大學(xué)生消費(fèi)潛力的前提下，為產(chǎn)品賦予的獨(dú)特內(nèi)涵———年輕人的第一桶金、年輕人奮斗的起點(diǎn)。

（三）市場(chǎng)細(xì)分出價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，通過(guò)制定合適的定價(jià)策略，控制生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的產(chǎn)能，通過(guò)現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣等價(jià)格折扣擴(kuò)大商品的市場(chǎng)需求，“薄利多銷”占領(lǐng)注重實(shí)用性的消費(fèi)市場(chǎng)。

（四）在傳統(tǒng)的營(yíng)銷上有所創(chuàng)新，通過(guò)獨(dú)特的定制營(yíng)銷，在社區(qū)，產(chǎn)品貼吧和論壇等渠道廣泛收集發(fā)燒友學(xué)生對(duì)所理想產(chǎn)品性能的要求等，投其所好的針對(duì)性設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。

（五）通過(guò)良好的公關(guān)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)運(yùn)作，展現(xiàn)出企業(yè)合法經(jīng)營(yíng)，積極履行社會(huì)責(zé)任，關(guān)注社會(huì)需求的良好企業(yè)形象。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新型媒體做好線上品牌的宣傳和推廣，然后在線下利用廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配提高產(chǎn)品的銷量。

（六）企業(yè)在市場(chǎng)生產(chǎn)運(yùn)作中積極主動(dòng)的樹立企業(yè)的良好品牌形象，搭載與大學(xué)生消費(fèi)者之間的溝通渠道，感受市場(chǎng)需求的變化，吸收良好的創(chuàng)意，進(jìn)而完善發(fā)展自己的品牌。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，完善企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，利用國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，發(fā)展開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)，保持品牌的生命力。

篇7

關(guān)鍵詞：女性 消費(fèi)行為 營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914(2011)03-273-02

一、分析女性消費(fèi)者行為的重要性

在我國(guó)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)里。女性消費(fèi)者往往是消費(fèi)的主宰者．她們?cè)诩彝ブ袚?dān)任著女兒、妻子、母親等多種社會(huì)角色，因而她們?cè)谫?gòu)買自身所需物品的同時(shí)也會(huì)購(gòu)買老人用品、男人用品、兒童用品、家庭用品等相應(yīng)的物品。所以女性是一個(gè)重要的消費(fèi)群體，她們對(duì)市場(chǎng)的變化最敏感，也最準(zhǔn)確。雖然大多數(shù)女性可能不精通經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和市場(chǎng)規(guī)律，但她們幾乎天天與市場(chǎng)打交道。市場(chǎng)上的變化她們最清楚。女性是否愿意花錢，怎么花錢，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的啟動(dòng)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)起著重要作用。

通過(guò)某項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，我們可以看到超過(guò)60％,的女性在家庭中負(fù)責(zé)購(gòu)買食品和日常用品，在購(gòu)買家庭耐用消費(fèi)品時(shí)，女性作為主要決策者的比例也呈逐年上升的趨勢(shì)，不難看出，女性的家庭、事業(yè)觀相較與男性更多的偏重于家庭。因此，女性往往更愿意付出時(shí)間和精力致力與建立一個(gè)理想的家庭、營(yíng)造一個(gè)舒適的生活氛圍。這就要求女性不僅要關(guān)心柴米油鹽這些家庭日常生活用品，也要關(guān)心冰箱、彩電，甚至家用汽車、家庭住宅等這些家庭耐用品。所以，女性消費(fèi)市場(chǎng)的潛力無(wú)疑是巨大的，她們已成為各個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)和顧客群。企業(yè)要想取得好的業(yè)績(jī)，必須掌握女性消費(fèi)者行為的特點(diǎn)并針對(duì)這些特點(diǎn)制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

二、女性消費(fèi)者行為的特點(diǎn)

1．追求時(shí)尚美感，注重商品外觀。女性的愛(ài)美心理在購(gòu)買活動(dòng)中的表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：一是女性在為自己購(gòu)買所需商品時(shí)，首先考慮的是該商品是否能夠保持自己原有的魅力；二是挑選商品時(shí)注重外觀和質(zhì)量。因此女性消費(fèi)時(shí)往往以時(shí)尚為美，更傾向于走在時(shí)代最前沿。比如：在現(xiàn)實(shí)生活中，女性在為自己購(gòu)買專用商品時(shí)，注重外觀包裝．往往比較強(qiáng)調(diào)美的效果，希望能保持自然美和時(shí)代美；女性在購(gòu)買日常生活商品時(shí)喜歡追求品牌、信任品牌，具有較高的品牌忠誠(chéng)度。

2．挑選商品細(xì)膩，注重商品的實(shí)惠。由于女性天生性情細(xì)膩，所以在購(gòu)買所需商品時(shí)更為細(xì)膩。特別是在購(gòu)買各類基本生活商品時(shí)，她們非常注重商品的實(shí)用性，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求實(shí)心理。同時(shí)又會(huì)不厭其煩地挑選，貨比三家，全面衡量各種利弊得失．以便購(gòu)買到自己認(rèn)為物美價(jià)廉的商品。

3．具有較強(qiáng)的情感特征。購(gòu)物喜歡從眾。女性消費(fèi)具有感情豐富、易受心情影響。在購(gòu)物過(guò)程中需要一種被關(guān)心、被理解、被誘導(dǎo)、被個(gè)性化服務(wù)的感覺(jué)的特征。體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動(dòng)中就是易于在情感的支配和影響下即時(shí)產(chǎn)生對(duì)某種商品的喜愛(ài)，產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)，即形成非理性消費(fèi)行為。同時(shí)溫馨的廣告詞也容易觸動(dòng)女性消費(fèi)者敏感的神經(jīng)，使其產(chǎn)生某種情感而進(jìn)行消費(fèi)。再者女性受周圍環(huán)境影響感染的彈性比較大．容易產(chǎn)生從眾心理，引發(fā)感染性消費(fèi)。

4．自尊自重心理強(qiáng)烈，消費(fèi)趨向多樣化個(gè)性化。女性具有較強(qiáng)的自尊心和自我保護(hù)意識(shí)，對(duì)外在事物反映比較敏感。形成了一種自尊、自重的心理。這種消費(fèi)心理使她們喜歡獨(dú)立自主地挑選商品，還希望別人能夠模仿自己。常常以自己的購(gòu)物眼光、標(biāo)準(zhǔn)、愛(ài)好和習(xí)慣來(lái)評(píng)價(jià)和分析別人及其所購(gòu)得的商品。女性在購(gòu)物時(shí)喜歡得到銷售人員的尊重和認(rèn)可．所以銷售人員的服務(wù)態(tài)度、廣告的宣傳等都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心。女性希望生活多樣化、多元化；希望能夠嘗試各種不同的生活方式；希望可以變換角色，經(jīng)歷各種不同的體驗(yàn)；更喜歡有自己特點(diǎn)的、個(gè)性突出的商品。表現(xiàn)在日常生活方面，女性在購(gòu)買商品消費(fèi)時(shí)不再局限于商品最基本、最原始的功能，而是要求商品具有能體現(xiàn)自己的社會(huì)地位、個(gè)人愛(ài)好、自身修養(yǎng)等。尤其是在購(gòu)買服飾、裝飾、發(fā)型等方面要求商品具有多樣化．使女性消費(fèi)者具有很強(qiáng)的選擇性。同時(shí)，女性消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)又以不同標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)，追求每個(gè)人都不相同的個(gè)性化生活，有著個(gè)性化的消費(fèi)觀念和方式，喜歡按自己的個(gè)性購(gòu)物，能在追逐潮流中彰顯個(gè)性魅力，使自己的性格、氣質(zhì)特征及審美觀念得以充分體現(xiàn)。

5．購(gòu)買商品追求健康和安全。隨著商品種類的增多、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展及文化素質(zhì)的普遍提高，女性在消費(fèi)中越來(lái)越重視各種商品對(duì)自己、家人的健康和安全。所以，女性在購(gòu)物時(shí)喜歡購(gòu)買綠色食品、自然食品、低膽固醇食品、低脂肪食品、多種營(yíng)養(yǎng)食品等。

三、企業(yè)針對(duì)女性消費(fèi)者行為特點(diǎn)的營(yíng)銷策略

1．產(chǎn)品策略。消贊者對(duì)某種產(chǎn)品的消費(fèi)即有生理的需要．又有心理的需要。從某種意義來(lái)講，女性購(gòu)買商品更多是出于心理的需求。她們通過(guò)購(gòu)買和使用某種商品，用于寄托自己的某種感情，展示自己的個(gè)性，獲得心理滿足和精神享受。這就對(duì)企業(yè)提出了更高的要求，產(chǎn)品必須從包裝、功能、質(zhì)量、服務(wù)、品牌等多方面去迎合女性消費(fèi)者。其次，女性的消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化，企業(yè)在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)就要突出其個(gè)性。推出一系列滿足女性個(gè)性消費(fèi)需要的服務(wù)形式。為迎合女性消費(fèi)者的需要，企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時(shí)，依據(jù)產(chǎn)品整體概念，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。(1)產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)要突出“美感”。女性消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)特別注重“美感”，易受情感影響而發(fā)生消費(fèi)行為。鑒于這些，企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝時(shí)，要善于利用明亮的色彩、新穎的包裝、流暢的造型博得女性好感，使她們產(chǎn)生美好的聯(lián)想，以便引發(fā)消費(fèi)。(2)產(chǎn)品質(zhì)量要實(shí)在。女性消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不僅僅要注重外觀，更注重實(shí)用。由于女性一般都有豐富的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品知識(shí)，常常會(huì)按自已的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn)品的好壞并決定購(gòu)買與否。這就要求產(chǎn)品要具有耐用性．也就是質(zhì)量要實(shí)在，而不是“華而不實(shí)”，以提高女性消費(fèi)者的認(rèn)可度和滿意度。(3)突出產(chǎn)品的功能和效用，注重便利。女性購(gòu)物時(shí)，大多追求實(shí)惠和實(shí)用而不僅僅追求外表。因此．向她們提供的產(chǎn)品應(yīng)該具有較強(qiáng)的功能和效用。能最大限度地滿足女性消費(fèi)者的需要，給她們帶來(lái)直接的好處和利益。另外，產(chǎn)品要方便使用、保養(yǎng)和維修，能夠節(jié)省時(shí)間，為女性消費(fèi)者帶來(lái)真正的方便。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)．始終以產(chǎn)品質(zhì)量為中心，確保產(chǎn)品方便實(shí)用。(4)保證產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為滿足女性消費(fèi)者的心理需要，企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中必須提供細(xì)致、周到、人性化的服務(wù)來(lái)表達(dá)對(duì)女性消贊者的尊重與重視。為此，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，堅(jiān)持做好售前、售中、售后服務(wù)顯得尤為重要。針對(duì)女性消費(fèi)者行為的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)定期對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其服務(wù)水平，使銷售人員做到耐心、細(xì)心、真心。

2．價(jià)格策略。女性消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格十分敏感，物美價(jià)廉往往是她們購(gòu)物的基本標(biāo)準(zhǔn)，通常會(huì)對(duì)超過(guò)預(yù)期價(jià)格的商品采取拒絕的態(tài)度。在

購(gòu)物過(guò)程中，女性經(jīng)常通過(guò)聯(lián)想和想象，把商品價(jià)格的高低同個(gè)人的意愿、情感、個(gè)性等聯(lián)系起來(lái)。以滿足心理上的要求或欲望。她們認(rèn)為通過(guò)所購(gòu)商品的價(jià)格，可以標(biāo)明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活情操等。因此，企業(yè)應(yīng)注重商品價(jià)格的心理功能，使她們通過(guò)商品價(jià)格獲得心理上的滿足。所以，企業(yè)要選擇合理的價(jià)格策略，誘發(fā)女性消費(fèi)者的購(gòu)買行為。(1)低價(jià)策略。對(duì)一般的日常生活用品，企業(yè)可在廣泛市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上．將商品價(jià)格定為該領(lǐng)域市場(chǎng)最低價(jià)。當(dāng)然，這里所指的“市場(chǎng)最低價(jià)”并不是全國(guó)范圍內(nèi)的，而是相對(duì)一個(gè)區(qū)域環(huán)境中的最低價(jià)，這樣才能保證女性消費(fèi)者在貨比三家時(shí)，選中本企業(yè)的產(chǎn)品。(2)高價(jià)策略。對(duì)新產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品，利用女性求新、一分價(jià)錢一分貨的消費(fèi)心理，企業(yè)可采取高價(jià)策略，使其感到所購(gòu)商品物有所值。

3．促銷策略。企業(yè)在實(shí)際的營(yíng)銷活動(dòng)中，要想獲得良好的促銷效果．應(yīng)選擇有效地促銷工具，向女性消費(fèi)者及時(shí)傳達(dá)商品信息，激發(fā)她們的購(gòu)買欲望。并以她們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式展現(xiàn)在她們面前，使之形成購(gòu)買行為。(1)選擇合適的廣告媒介，加大廣告宣傳。女性消費(fèi)者本身對(duì)于各類媒體廣告的關(guān)注程度高于男性，并且更容易接受生動(dòng)和感性化的媒介。企業(yè)在進(jìn)行商品宣傳時(shí)要選擇適合自己的廣告媒介，比如：報(bào)紙、廣播、電視、戶外廣告等。(2)運(yùn)用感情策略現(xiàn)場(chǎng)促銷。女性消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)就有強(qiáng)烈的情感性特征，易受情緒的影響。商家在做促銷時(shí)，一是可以利用打折、抽獎(jiǎng)、返還購(gòu)物券等來(lái)滿足女性的實(shí)惠心理，激發(fā)她們的購(gòu)物欲望，產(chǎn)生非理性消費(fèi)；二是可以發(fā)揮促銷員的誘導(dǎo)作用來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)；三是購(gòu)物環(huán)境要布置的舒適、優(yōu)雅，優(yōu)美的音樂(lè)、明亮的燈光、芬芳的香味都能為女性消費(fèi)者創(chuàng)造舒適的購(gòu)物環(huán)境；四是利用節(jié)假日開(kāi)展以“關(guān)愛(ài)女性”等為主題的針對(duì)女性消費(fèi)者的節(jié)日促銷，如婦女節(jié)、母親節(jié)等，賦予產(chǎn)品以感情．來(lái)贏得女性的信賴和忠誠(chéng)。

篇8

新的一年已經(jīng)開(kāi)始，伴隨著春節(jié)的結(jié)束，新一輪的大規(guī)模用工對(duì)接即將開(kāi)始，從目前的觀察來(lái)看，不少地區(qū)又開(kāi)始出現(xiàn)“用工荒”苗頭。這對(duì)于利潤(rùn)本已很低、無(wú)力提高工資水平的小微企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑又是一次考驗(yàn)。

從我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大背景來(lái)看，小微企業(yè)這次面臨的挑戰(zhàn)，是在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下產(chǎn)生的。回顧上世紀(jì)80年代末到90年代初，那是我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小微企業(yè)快速發(fā)展的黃金期，其背后的原因是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的普遍短缺；90年代中后期，出口帶動(dòng)開(kāi)始成為經(jīng)濟(jì)主要重要推動(dòng)力，依靠中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力，沿海地區(qū)造就了大量的加工出口企業(yè)及配套小微企業(yè)。

而目前，隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力、土地成本的上升以及人民幣的不斷升值，原有的這些優(yōu)勢(shì)已逐漸消失，內(nèi)需、外需都開(kāi)始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力跡象，小微企業(yè)面臨著再一次轉(zhuǎn)型的壓力。

經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，小微企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于“船小好掉頭”，上項(xiàng)目快，當(dāng)大的產(chǎn)業(yè)初現(xiàn)規(guī)模時(shí)，他們能進(jìn)行快速的配套、補(bǔ)充和完善，使整個(gè)產(chǎn)來(lái)鏈更有活力。從這一點(diǎn)來(lái)講，小微企業(yè)的發(fā)展很大程度上要受大經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響，如果我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型得好，找到了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，小微企業(yè)就會(huì)“大樹底下好乘涼”，如果整體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型得慢，小微企業(yè)就會(huì)經(jīng)歷更長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型陣痛期。

由此來(lái)看，我國(guó)小微企業(yè)的發(fā)展，首先應(yīng)緊盯機(jī)遇。除了國(guó)家確定的七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，目前國(guó)家正大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、家政服務(wù)業(yè)、休閑娛樂(lè)等等第三產(chǎn)業(yè)，這對(duì)于小微企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)難得的機(jī)遇。這些產(chǎn)業(yè)正好可以充分發(fā)揮小微企業(yè)投資少、經(jīng)營(yíng)靈活的優(yōu)勢(shì)。

其次要練好內(nèi)功。在各個(gè)產(chǎn)業(yè)普遍出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的背景下，誰(shuí)的管理更科學(xué)、生產(chǎn)效率最高、成本更低，誰(shuí)就能占得市場(chǎng)的主動(dòng)。小微企業(yè)必須盡快摒棄過(guò)去的粗獷經(jīng)營(yíng)方式，盡可能以現(xiàn)代信息化手段進(jìn)行管理、決策，不斷提高資源、勞動(dòng)力的使用效率，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

政府在扶持小微企業(yè)發(fā)展方面，也應(yīng)更有作為。除了盡可能降低小微企業(yè)各類行政、稅收負(fù)擔(dān)外，還應(yīng)加大金融扶持，鼓勵(lì)社會(huì)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)，為小微企業(yè)創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境。

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關(guān)鍵詞：小微型企業(yè)；財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)；重要指標(biāo)

一、 我國(guó)小微型企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)我國(guó)2011年7月工業(yè)和信息化部、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家發(fā)改委和財(cái)政部四部門研究制定了《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》，和我國(guó)各大商業(yè)銀行從事小微型企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，我國(guó)大多數(shù)微型為年銷售收入均在2500萬(wàn)元以下。

據(jù)工商部門2012年統(tǒng)計(jì)，我國(guó)中小微企業(yè)已經(jīng)超過(guò)5600萬(wàn)家，其中大部分為小型微型企業(yè)，創(chuàng)造了約占全國(guó)50%的稅收、60%的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、70%的創(chuàng)新項(xiàng)目和80%的就業(yè)機(jī)會(huì)，占全部企業(yè)總量的97.3%。

同時(shí)中小微企業(yè)所屬行業(yè)涉及84個(gè)行業(yè)大類，362個(gè)行業(yè)中類和859個(gè)行業(yè)小類，分別占大、中和小類的比重為88.42%、91.41%和94.09%，基本涵蓋了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要行業(yè)。

截至2012年末，全國(guó)小微企業(yè)貸款余額已達(dá)11.58萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)16.6%，高于同期大、中型企業(yè)貸款增速8個(gè)和1個(gè)百分點(diǎn)。

以上表明，微型企業(yè)不僅經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)顯著，行業(yè)覆蓋廣泛，同時(shí)也有著十分旺盛的融資需求，但由于微型企業(yè)多為家庭作坊、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)等初期階段的企業(yè)形式，財(cái)務(wù)管理水平偏弱，不僅未能實(shí)現(xiàn)會(huì)計(jì)電算化，有的微型企業(yè)甚至連基本的會(huì)計(jì)賬簿也不健全，更別提會(huì)計(jì)制度、成本控制、資金運(yùn)營(yíng)、內(nèi)控管理等更深層次的財(cái)務(wù)建設(shè)了。因此不管是在日常業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)自身管理中，還是融資活動(dòng)中在對(duì)微型企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)情況審核中，均需針對(duì)此類企業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行分析。本文主要針對(duì)金融機(jī)構(gòu)等融資方對(duì)微型企業(yè)的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)分析方法進(jìn)行淺析，同時(shí)也適用于企業(yè)主自身及有意向投資方對(duì)該公司的經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行分析參考。

二、 通過(guò)對(duì)小微型企業(yè)會(huì)計(jì)報(bào)表分析經(jīng)營(yíng)情況

由于小微型企業(yè)會(huì)計(jì)相對(duì)并不規(guī)范，因此會(huì)計(jì)信息的相關(guān)性和可靠性上的問(wèn)題較為突出，因此在對(duì)公司會(huì)計(jì)報(bào)表進(jìn)行分析時(shí)，僅對(duì)幾項(xiàng)重要的可參考的要素進(jìn)行著重關(guān)注。

（一）資產(chǎn)

1、應(yīng)收賬款及預(yù)付款項(xiàng)

可以看出該企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，同時(shí)結(jié)合行業(yè)慣例，如一個(gè)廣泛使用賒購(gòu)的行業(yè)，卻在資產(chǎn)負(fù)債表內(nèi)出現(xiàn)大量應(yīng)收賬款，或者一個(gè)本屬于賒銷的行業(yè)，卻有預(yù)付款項(xiàng)，則可從側(cè)面看出該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況存在問(wèn)題，不惜以先供貨或者先付款的方式贏得上下游企業(yè)；反之一個(gè)又比如賒銷模式的行業(yè)中，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)次數(shù)低于行業(yè)平均水平，亦可反應(yīng)出該企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力較低。一般小微型企業(yè)由于勢(shì)力單薄，相對(duì)容易出現(xiàn)長(zhǎng)期應(yīng)收賬款無(wú)法回收的可能性，因此對(duì)應(yīng)收賬款明細(xì)及收款方及時(shí)間作了解和分析。

2、存貨

一般來(lái)說(shuō)存貨是小微型企業(yè)可靠性最高的會(huì)計(jì)信息之一，可以結(jié)合現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際調(diào)查判斷存貨情況，且由于對(duì)成本價(jià)格相對(duì)更為敏感，小微型企業(yè)囤貨行為較為突出，也因此可以從存貨測(cè)算出一個(gè)企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，但同時(shí)也要注意對(duì)存貨的結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，如果存貨多為滯銷品等情況，則說(shuō)明該企業(yè)的存貨已成為負(fù)擔(dān)，要慎重考慮對(duì)企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)的影響程度。

（二）負(fù)債

1、應(yīng)付賬款

應(yīng)著重注意款項(xiàng)應(yīng)支付日期，如在一段時(shí)期內(nèi)集中有大量的應(yīng)

付賬款，則需要關(guān)注該企業(yè)是否已作出相應(yīng)的準(zhǔn)備工作償還應(yīng)付賬款，如該企業(yè)無(wú)有效措施應(yīng)對(duì)到期應(yīng)付賬款，則很有可能在一段時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)資金鏈問(wèn)題，嚴(yán)重則影響企業(yè)生存。

2、短期負(fù)債和長(zhǎng)期負(fù)債

由于小微型企業(yè)企業(yè)主及公司賬務(wù)容易出現(xiàn)混用情況，故首先要了解負(fù)債的短期負(fù)債和長(zhǎng)期負(fù)債的債權(quán)人情況及期限，如債權(quán)人多為企業(yè)主本人的，則要繼續(xù)詢問(wèn)款項(xiàng)詳細(xì)使用情況及還款期限安排；在測(cè)算資產(chǎn)負(fù)債率等常規(guī)分析指標(biāo)的同時(shí)，關(guān)注是否有集中負(fù)債到期情況，并核實(shí)該企業(yè)償債能力。

（三）主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)

利潤(rùn)表在小微型企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表中真實(shí)性和可靠性相對(duì)更加不足，然而作為分析企業(yè)的重要指標(biāo)之一，從主營(yíng)業(yè)務(wù)收入到最終的凈利潤(rùn)，仍可以對(duì)該企業(yè)的收益情況有一定了解。一般來(lái)說(shuō)除了營(yíng)業(yè)成本外，銷售成本、管理成本、財(cái)務(wù)成本可以反映出這家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)水平，由于小微型企業(yè)人員少，部分簡(jiǎn)單，涉及的費(fèi)用支出相對(duì)較少，但如果以上幾項(xiàng)成本過(guò)高，則說(shuō)明運(yùn)營(yíng)水平有不足之處；營(yíng)業(yè)外支出如果較大，可以詳細(xì)了解，部分小微型企業(yè)管理存在漏洞，營(yíng)業(yè)外支出需引起關(guān)注；由于小微型企業(yè)的避稅需求，所得稅費(fèi)用與其真實(shí)所得情況存在差距，但此指標(biāo)仍可作為參考，確認(rèn)最低所得情況。

三、 通過(guò)會(huì)計(jì)報(bào)表以外的幾個(gè)重點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)指標(biāo)分析

（一）企業(yè)及負(fù)責(zé)人銀行賬戶流水

由于小微型企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活，為滿足經(jīng)營(yíng)需要，對(duì)公賬戶及負(fù)責(zé)人私人賬戶一般情況下均混用，因此在對(duì)公司經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析時(shí)，不僅要注意對(duì)公賬戶流水，更應(yīng)該同時(shí)做好負(fù)責(zé)人本人、甚至家庭主要成員的私人銀行賬戶的流水分析。

（二）近半年員工薪酬數(shù)據(jù)

由于大部分小微企業(yè)并未在銀行進(jìn)行工資業(yè)務(wù)，加上員工社會(huì)保險(xiǎn)、個(gè)人所得稅等繳存也存在不及時(shí)、不足額的情況，因此公司是否持續(xù)經(jīng)營(yíng)、企業(yè)員工穩(wěn)定性、工資金額和持續(xù)發(fā)放等情況，均可通過(guò)員工簽收使用的員工工資單作為分析數(shù)據(jù)。

（三）每月固定費(fèi)用支出

1、企業(yè)用水、電、煤、氣量金額情況（結(jié)合實(shí)際情況至少任選一項(xiàng)）

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)過(guò)程中，肯定會(huì)使用到水、電、煤、氣等相關(guān)生產(chǎn)資料。而根據(jù)企業(yè)行業(yè)特點(diǎn)對(duì)其主要生產(chǎn)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)算，便可得知是否經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)是否可信。

如一家經(jīng)營(yíng)洗車場(chǎng)得小微型企業(yè)，可根據(jù)其用水量測(cè)算出每月洗車數(shù)量，進(jìn)而推算出營(yíng)業(yè)額；再如一家印刷的小微型企業(yè)，可通過(guò)其用電量測(cè)算出其印刷器械每日運(yùn)作小時(shí)，進(jìn)而推算出每日印刷量及營(yíng)業(yè)額。反之也可以通過(guò)測(cè)算出的數(shù)據(jù)資料印證其財(cái)務(wù)報(bào)表等相關(guān)數(shù)據(jù)的真實(shí)性和可信度。

2、電話費(fèi)，包括座機(jī)及企業(yè)主要負(fù)責(zé)人手機(jī)。座機(jī)主要可以核實(shí)經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)是否穩(wěn)定，而座機(jī)和主要負(fù)責(zé)人手機(jī)電話費(fèi)，可以從一定程度上側(cè)面反映出該企業(yè)經(jīng)營(yíng)者業(yè)務(wù)往來(lái)情況。

（四）上、下游的進(jìn)、銷貨結(jié)算清單憑證等

由于小微型企業(yè)經(jīng)營(yíng)存在不規(guī)范之處，因此增值稅發(fā)票等相關(guān)正式憑證的缺乏，對(duì)其經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況帶來(lái)一定難度。一般情況下小微型企業(yè)均有較為熟悉的上下游進(jìn)銷貨渠道，而聯(lián)絡(luò)結(jié)算方式也較為多樣，例如傳真訂單、手寫記賬、收條、銀行轉(zhuǎn)賬憑證等。而這些看似簡(jiǎn)單的結(jié)算清單憑證正是輔助經(jīng)營(yíng)分析的有利支撐材料。

（五）、資信情況（包括企業(yè)主家庭及公司資信）

篇10

（一）電子商務(wù)網(wǎng)站相關(guān)研究網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)理論。許多學(xué)者均認(rèn)為一個(gè)成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，最應(yīng)該關(guān)注的是網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，包括具備豐富的信息內(nèi)容、完善的服務(wù)品質(zhì)、良好的系統(tǒng)品質(zhì)。針對(duì)過(guò)去學(xué)者研究線上消費(fèi)者行為的文獻(xiàn)進(jìn)行回顧研究，并進(jìn)一步發(fā)展出了線上消費(fèi)者行為的整合性架構(gòu)，其中四個(gè)外生變數(shù)：系統(tǒng)、信息內(nèi)容、服務(wù)及廠商方面是影響消費(fèi)者認(rèn)知的主要因素。Kim（1998）證明網(wǎng)上營(yíng)銷的界面規(guī)劃，應(yīng)該考慮到快速的傳達(dá)內(nèi)容與渲染讓消費(fèi)者開(kāi)心的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境為最終目標(biāo)。因此他提出四大維度，包含：產(chǎn)品形態(tài)、整體結(jié)構(gòu)、導(dǎo)航結(jié)構(gòu)與圖片清晰度，具體分為：產(chǎn)品形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)就是在網(wǎng)站中的信息特征與領(lǐng)域等；整體結(jié)構(gòu)：決定欲提供的內(nèi)容后，應(yīng)該怎樣調(diào)整與設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者用最少的精力獲得網(wǎng)上企業(yè)欲傳遞的內(nèi)容；導(dǎo)航結(jié)構(gòu)：指如何讓消費(fèi)者在網(wǎng)上無(wú)阻礙移動(dòng)的體制；圖片清晰度：主要目的是如何將所要展示的產(chǎn)品內(nèi)容，以清楚的方式體現(xiàn)在熒幕上。網(wǎng)站安全理論。一些學(xué)者（1998）表明，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的可靠性提出了一個(gè)歸納的模式，指出其中的系統(tǒng)（System）維度和可靠性之間的關(guān)連性，系統(tǒng)安全性表示網(wǎng)站內(nèi)部能確保交易資料的秘密性、完整性與交易結(jié)果之確定性；可靠性則是表示系統(tǒng)服務(wù)之穩(wěn)定性，顧客對(duì)于系統(tǒng)保障與可靠的認(rèn)知將影響其信任建立。

（二）顧客關(guān)系理論研究好顧客是企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源，尤其近幾年全球市場(chǎng)型態(tài)的大幅度變化及科技網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)步，讓距離及時(shí)間不再是問(wèn)題，在家里都可以購(gòu)物，正因如此，顧客滿意及忠誠(chéng)也成了獲取顧客的重心，在企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下，針對(duì)不同人群大量定制化的服務(wù)，使得顧客購(gòu)買行為的變化逐漸被重視且快速發(fā)展。顧客購(gòu)買態(tài)度分析。所謂態(tài)度是一種心理層面的元素，通常是針對(duì)任何一個(gè)與營(yíng)銷活動(dòng)相關(guān)的事物而言之偏好選擇，例如產(chǎn)品本身、品牌、服務(wù)、廣告、媒體、渠道等等。由于態(tài)度是無(wú)法具體呈現(xiàn)于外在表現(xiàn)的心理元素，對(duì)于態(tài)度的定義就有許多不同的看法，本研究認(rèn)為態(tài)度是“個(gè)人對(duì)于環(huán)境中人、事、物等對(duì)象的看法、感覺(jué)、評(píng)價(jià)以及行動(dòng)傾向，是通過(guò)學(xué)習(xí)而來(lái)的持久性的內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)”。由于與環(huán)境之間的互動(dòng)，并通過(guò)環(huán)境的刺激，經(jīng)過(guò)生理與心理兩種經(jīng)歷，專注于自身所注意的環(huán)境特征，并通過(guò)感覺(jué)形成知覺(jué)基礎(chǔ)，并利用這些環(huán)境信息與自身互相作用，與實(shí)質(zhì)環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)，則其顧客的情緒會(huì)增強(qiáng)其負(fù)面或正面的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)的情緒會(huì)影響其后來(lái)的聯(lián)想、回憶，或行為，且其態(tài)度則會(huì)影響消費(fèi)者是否會(huì)考慮購(gòu)買該產(chǎn)品，向別人推薦該商店與愿意消費(fèi)該產(chǎn)品，顧客的知識(shí)與態(tài)度都是構(gòu)成行為的先決條件（Engeletal.，1993）。消費(fèi)者在“認(rèn)知、感覺(jué)、行為傾向”產(chǎn)生反應(yīng)時(shí)，影響購(gòu)買意愿購(gòu)不購(gòu)買。

由上述購(gòu)買態(tài)度與購(gòu)買意愿的關(guān)系的相關(guān)文獻(xiàn)整理，可以了解，購(gòu)買態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有其相當(dāng)?shù)挠绊懥ΑＯM(fèi)者行為理論。Markin（1974）認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指一群復(fù)雜的活動(dòng)和行為，其中有些是身體的（physical），有些是心理的（mental）；Walters（1974）認(rèn)為，消費(fèi)者行為是一種程序，通過(guò)這種程序個(gè)人可以決定是否要購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)？買什么？何時(shí)買？何處買？向誰(shuí)買？有些學(xué)者認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要是指消費(fèi)者直接取得及使用合乎經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品的行為，并包含引導(dǎo)、決定上述事件的最終結(jié)果。事實(shí)上，要獲得一個(gè)為大家共同接受的定義不容易，但由大部分的定義里可以看出消費(fèi)者所包羅的變數(shù)相當(dāng)多，變數(shù)間的關(guān)系相當(dāng)復(fù)雜。EKB模式：一般應(yīng)用最廣的消費(fèi)者行為模式為EKB模式，是資訊處理的過(guò)程，消費(fèi)者由不了解到了解的研究。EKB模式由Engel、Kollat以及Blackwell三人于1968年提出，并于1978年修改而成完整的理論，他們將消費(fèi)者定義行為定義為“個(gè)人直接參與獲取及使用經(jīng)濟(jì)性財(cái)產(chǎn)與勞務(wù)的行為，也包括引發(fā)及決定這些行為的決策程序在內(nèi)”。EKB模式則能幫助了解消費(fèi)者行為變數(shù)以及連結(jié)這些變數(shù)的本質(zhì)。EKB模式將消費(fèi)者行為分為下列五個(gè)階段：?jiǎn)栴}認(rèn)知（ProblemRecognition）。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)覺(jué)其理想狀況與實(shí)際狀況有差距時(shí)，便引發(fā)問(wèn)題認(rèn)知，而引發(fā)的來(lái)源有外在的刺激、個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)。情報(bào)搜集（Search）。消費(fèi)者在問(wèn)題確認(rèn)之后，會(huì)經(jīng)由他現(xiàn)有的記憶和外部消息來(lái)源，找尋有關(guān)的情報(bào)。方案評(píng)估（AlternativesEvaluation）。消費(fèi)者搜集相關(guān)情報(bào)后，以此評(píng)估各種可能的方案。選擇（Choice）。方案評(píng)估后，消費(fèi)者會(huì)選擇最能解決問(wèn)題的方案來(lái)采取行動(dòng)。通常意愿愈高的方案，選擇的機(jī)會(huì)愈大，但也會(huì)受到一些不可預(yù)期情況的影響。結(jié)果（Outcome）。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后，會(huì)產(chǎn)生兩種情況；滿意：即選擇與信念一致。這將會(huì)進(jìn)入記憶中，增加未來(lái)重復(fù)購(gòu)買的機(jī)率；失調(diào)：這時(shí)消費(fèi)者往往會(huì)搜集情報(bào)支持其選擇，而影響日后的購(gòu)買決策。消費(fèi)者也會(huì)受到外在的文化規(guī)范、價(jià)值觀、參考群體、家庭、個(gè)性以及內(nèi)在的動(dòng)機(jī)、個(gè)性和生活型態(tài)所影響。

二、實(shí)證分析

本次調(diào)查問(wèn)卷主要以網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者為對(duì)象，調(diào)查問(wèn)卷的形式主要以網(wǎng)絡(luò)、電子郵件等方式，共計(jì)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷220份，有效問(wèn)卷的為206份。本問(wèn)卷以跳轉(zhuǎn)題作為開(kāi)頭，主要是為了以跳轉(zhuǎn)題來(lái)檢測(cè)被調(diào)查者是否參與過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物，如果對(duì)調(diào)查對(duì)象回答“否”，那么就不必接著回答以下的問(wèn)題，而是直接跳轉(zhuǎn)到第三部分，進(jìn)行制約網(wǎng)上購(gòu)物的相關(guān)問(wèn)題的調(diào)查；如果客戶的回答是肯定的，就可以繼續(xù)進(jìn)行本組的下一問(wèn)題。表1顯示，本次調(diào)查問(wèn)卷的人數(shù)共計(jì)206人，其中參加過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的有140人，其比例占總樣本的67.96%。

網(wǎng)上購(gòu)物的人口結(jié)構(gòu)主要包括網(wǎng)上購(gòu)物人口的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、月收入以及家庭結(jié)構(gòu)等背景條件。通過(guò)本次調(diào)查問(wèn)卷，綜合分析統(tǒng)計(jì)結(jié)果，可以得知網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者具有如下特征：性別。通過(guò)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物客的調(diào)查問(wèn)卷所得數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將第一題“您是否參與過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷”和“性別”進(jìn)行交叉分析（見(jiàn)表2），通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)顯示，男性的消費(fèi)者有72.97%參與過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物，女性有62.11%。年齡結(jié)構(gòu)。根據(jù)本次對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的抽樣調(diào)查顯示，從本次調(diào)查問(wèn)卷的對(duì)象的年齡來(lái)看，當(dāng)前，網(wǎng)上購(gòu)物消費(fèi)者的年齡主要在25-45歲的青年人為主，這部分人群占總?cè)藬?shù)的79.13%（見(jiàn)表3），此年齡階段的人群身體強(qiáng)壯，精力充沛，大多都處于事業(yè)節(jié)節(jié)攀升的階段，其經(jīng)濟(jì)條件較好，具有較強(qiáng)的消費(fèi)意愿，消費(fèi)水平相對(duì)較高。而那些25歲以下的消費(fèi)者大部分是學(xué)生，或者大學(xué)畢業(yè)剛步入社會(huì)的人士，這些人群收入甚微，經(jīng)濟(jì)因素成為制約其購(gòu)物的主要制約因素。受教育程度。學(xué)歷教育是一個(gè)人職業(yè)選擇的基本要求，它決定了一個(gè)人的收入和社會(huì)地位。更會(huì)影響其旅游動(dòng)機(jī)和旅游偏好。通過(guò)此次調(diào)查，網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者大部分的學(xué)歷是大專以上，該部分人群占總?cè)藬?shù)的98.06%，其中，本科層次的消費(fèi)者人數(shù)最多，占總數(shù)的63.59%。高學(xué)歷人士，由于知識(shí)文化素養(yǎng)的提升，他們更容易接受新鮮的事物。如表4所示。

三、結(jié)論及建議

（一）增加信息—滿足顧客產(chǎn)品要求當(dāng)前是信息化時(shí)代，網(wǎng)站上面五花八門的產(chǎn)品層出不窮，鮮艷的商品吸引著消費(fèi)者的眼球。因此，一定要在網(wǎng)絡(luò)上提供多樣式產(chǎn)品服務(wù)，信息產(chǎn)品具有多樣性和豐富性，以此來(lái)抓住消費(fèi)者的注意力，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買力。同時(shí)，企業(yè)建立的網(wǎng)站，上面的內(nèi)容一定要多樣豐富化，能夠?qū)a(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)有效的表現(xiàn)出來(lái)，圖文并茂或文字生動(dòng)，緊緊抓住消費(fèi)者的注意力，影響消費(fèi)者的購(gòu)買傾向，愿意購(gòu)買企業(yè)銷售的產(chǎn)品。網(wǎng)上的產(chǎn)品不但內(nèi)容要豐富，同時(shí)還要具有針對(duì)性，對(duì)不同需求分類的消費(fèi)群體指定不同種類的產(chǎn)品，讓該種類的需求客戶找到自己想要的產(chǎn)品。例如，對(duì)于出售圖書的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，是有一定的技巧和要求的，在網(wǎng)站中，不僅要有熱賣圖書的售書板塊，還要包含相應(yīng)的圖書評(píng)價(jià)，現(xiàn)在的圖書購(gòu)買者，很大程度上會(huì)收到圖書評(píng)價(jià)者的想法和意見(jiàn)。總結(jié)起來(lái)就是，消費(fèi)者的訴求和需要是與銷售網(wǎng)站息息相關(guān)的，彼此呼應(yīng)。消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站越滿意，相應(yīng)的對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注就會(huì)越多，網(wǎng)站的建設(shè)也會(huì)越來(lái)越優(yōu)秀，網(wǎng)站建設(shè)的越好，自然就吸引越多的消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品。

（二）突出顯示—吸引顧客查看產(chǎn)品信息消費(fèi)者的眼球效應(yīng)，是較好的吸引信息的方式。企業(yè)可以增強(qiáng)網(wǎng)站鏈接建設(shè)，因而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)相應(yīng)的信息進(jìn)行了解，這也是目前絕大多數(shù)網(wǎng)站慣用的方法。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物時(shí)，最初的步驟是從瀏覽開(kāi)始，一般都會(huì)進(jìn)行一定的瀏覽量，才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買行為。毫無(wú)疑問(wèn)，消費(fèi)者在決定該購(gòu)買哪一款產(chǎn)品時(shí)，一定是在瀏覽的過(guò)程中被產(chǎn)品的某一個(gè)方面所吸引。在進(jìn)行網(wǎng)站宣傳活動(dòng)時(shí)，注意的方面是做好鏈接工作程序。所謂鏈接就是指與門戶網(wǎng)站、訪問(wèn)量大的行業(yè)網(wǎng)站等，鏈接過(guò)程中，可以輔以圖片加文字等形式。