導(dǎo)語：如何才能寫好一篇線上營銷推廣策略，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)需要良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神和溝通技巧，具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析總結(jié)能力。以下是小編精心收集整理的平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)，下面小編就和大家分享，來欣賞一下吧。

平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)11、負(fù)責(zé)電商平臺(tái)的整體運(yùn)營、推廣和銷售管理，制定并實(shí)施年度、季度、月度等營運(yùn)計(jì)劃，保障業(yè)績指標(biāo)達(dá)成;

2、制定對外推廣引流計(jì)劃，完成各項(xiàng)活動(dòng)的策劃執(zhí)行，并跟蹤記錄數(shù)據(jù)，評估和優(yōu)化推廣計(jì)劃;

3、通過線上、線下運(yùn)營活動(dòng)推進(jìn)平臺(tái)市場品牌認(rèn)知，提升客戶活躍度及交易粘性，促進(jìn)平臺(tái)業(yè)績提升;

4、結(jié)合市場整體行情和行業(yè)數(shù)據(jù),對競爭對手的產(chǎn)品策略、促銷策略、營銷策略、推廣策略組合分析研究，制定應(yīng)對措施;

5、對平臺(tái)日常數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，包括流量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等，并形成報(bào)表和提出改進(jìn)策略;

6、對平臺(tái)全部環(huán)節(jié)的用戶體驗(yàn)、業(yè)務(wù)流程及團(tuán)隊(duì)績效進(jìn)行分析和不斷改進(jìn);

7、負(fù)責(zé)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)分解和關(guān)鍵指標(biāo)的設(shè)定，人員管理與激勵(lì)。

平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)21、根據(jù)公司戰(zhàn)略目標(biāo)及運(yùn)營計(jì)劃，制定營銷、推廣等活動(dòng)方案，監(jiān)督執(zhí)行并評估效果

2、完善日常營銷工作梳理，使工作流程有序化

3、監(jiān)督并指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)完成策劃推廣、促銷運(yùn)營、頁面設(shè)計(jì)等相關(guān)工作

4、整合資源，針對PC端、移動(dòng)端等策劃各具特色的營銷方案，善于總結(jié)分析各項(xiàng)營銷數(shù)據(jù)，挖掘營銷點(diǎn)，優(yōu)化現(xiàn)行方案

5、負(fù)責(zé)部門人員的管理與培養(yǎng)，加強(qiáng)人才梯隊(duì)建設(shè)

6、負(fù)責(zé)與各相關(guān)部門間的溝通與協(xié)調(diào)

平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)31、對公司平臺(tái)運(yùn)營方案擬定與執(zhí)行，對已執(zhí)行的方案設(shè)計(jì)情況進(jìn)行效果評估;

2、協(xié)助公司做好平臺(tái)營銷策劃，公關(guān)活動(dòng)企劃案的擬定及執(zhí)行監(jiān)督、對文案內(nèi)容的用詞用語進(jìn)行改良。

3、負(fù)責(zé)公司運(yùn)營策略的制定和執(zhí)行，定期策劃并執(zhí)行線上活動(dòng)以及線下活動(dòng)，配合企業(yè)整體宣傳和品牌傳播。

4、建立有效運(yùn)營手段提升平臺(tái)粉絲活躍度，增加粉絲數(shù)，提高關(guān)注度。

5、有較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)分析能力，能跟蹤各新媒體推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，總結(jié)推廣經(jīng)驗(yàn)。

6、良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和組織溝通能力，有獨(dú)特的創(chuàng)見和良好的欄目策劃能力。

平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)41.根據(jù)公司品牌發(fā)展策略和目標(biāo)制定整體的運(yùn)營方案、銷售計(jì)劃、年度費(fèi)用預(yù)算，對公司銷售指標(biāo)、利潤率目標(biāo)等;

2.全面負(fù)責(zé)PC端的日常運(yùn)營，公司旗下店鋪的日常推廣工作管理，對各種營銷推廣方法進(jìn)行評估和調(diào)整;

3.負(fù)責(zé)電商各渠道拓展與維護(hù)，建立良好的合作發(fā)展關(guān)系，并完善電子商務(wù)的零售與分銷體系;

4.搭建電子商務(wù)管理團(tuán)隊(duì)、工作流程和制度規(guī)范，并進(jìn)行培訓(xùn)，完成預(yù)定業(yè)績目標(biāo)，組織開展員工隊(duì)伍培訓(xùn)、考核評價(jià)及人才梯隊(duì)建設(shè)工作，滿足公司業(yè)務(wù)拓展需要;

平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)51、初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)0-1建設(shè)。

負(fù)責(zé)自建電商平臺(tái)的運(yùn)營管理和團(tuán)隊(duì)管理;

2、根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略，規(guī)劃平臺(tái)，制定整體運(yùn)營策略;

3、制訂運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部管理措施、規(guī)范及業(yè)務(wù)流程;

4、帶領(lǐng)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)開展運(yùn)營工作，完成運(yùn)營目標(biāo);

5、對運(yùn)營情況進(jìn)行分析，保障平臺(tái)運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)化，不斷更新運(yùn)營流程規(guī)范;

6、對運(yùn)營結(jié)果進(jìn)行效果評估，對平臺(tái)的各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)負(fù)責(zé);

7、負(fù)責(zé)平臺(tái)的整體推廣，并進(jìn)行相關(guān)對外合作項(xiàng)目的洽談，擬定商業(yè)計(jì)劃方案;

8、協(xié)同商品部，完成品牌商戶在線上平臺(tái)的相關(guān)推廣和活動(dòng)，提高平臺(tái)曝光率;

9、協(xié)助產(chǎn)品部，完成線上平臺(tái)版本迭代，提升用戶體驗(yàn)。

平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)61、負(fù)責(zé)線上商城的運(yùn)營與管理。

具體包括產(chǎn)品的推廣、推介、在線咨詢服務(wù)、線上交易、售后服務(wù)。管理平臺(tái)運(yùn)維團(tuán)隊(duì);

2、理解用戶、客戶、市場、平臺(tái)的價(jià)值關(guān)系及不同訴求，理解商業(yè)市場運(yùn)營機(jī)制，識(shí)別關(guān)鍵路徑，制定平臺(tái)運(yùn)營及推廣的方向;

3、挖掘功能數(shù)據(jù)表現(xiàn)，了解行業(yè)動(dòng)態(tài)、關(guān)注運(yùn)營數(shù)據(jù)的日常監(jiān)控，深度挖掘用戶行為數(shù)據(jù)，合理優(yōu)化運(yùn)營策略及產(chǎn)品改善計(jì)劃;

4、關(guān)注平臺(tái)上用戶的使用階段，收集用戶需求，提供有針對性的售后服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性;

5、帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成年度運(yùn)營財(cái)務(wù)指標(biāo)。

平臺(tái)運(yùn)營總監(jiān)工作職責(zé)71、具備獨(dú)立全面管理物流運(yùn)營平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，規(guī)劃平臺(tái)架構(gòu)設(shè)置和規(guī)范化運(yùn)營實(shí)操經(jīng)驗(yàn);

2、全面負(fù)責(zé)線上平臺(tái)(自有官網(wǎng)/APP/小程序等)的日常運(yùn)營管理，包括平臺(tái)結(jié)構(gòu)搭建及形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品布局及供應(yīng)鏈管理、平臺(tái)營銷推廣及品牌管理、平臺(tái)用戶管理等，承擔(dān)平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的組織管理，完成線上平臺(tái)銷售目標(biāo)，進(jìn)行平臺(tái)運(yùn)營損益風(fēng)控管理;

3、承接集團(tuán)戰(zhàn)略謀劃線上平臺(tái)與各系統(tǒng)的協(xié)同，以及與關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的交互構(gòu)建;指導(dǎo)協(xié)助平臺(tái)搭建，規(guī)范業(yè)務(wù)流程，完成平臺(tái)形象的塑造，包括頁面設(shè)計(jì)等;

4、開展平臺(tái)營銷推廣及品牌管理，進(jìn)行推廣形式及通道的規(guī)劃，執(zhí)行平臺(tái)流量的管理;建立并維護(hù)與客戶及物流供應(yīng)商的良好關(guān)系，樹立積極的平臺(tái)形象;

5、積極開展平臺(tái)用戶管理，充分把握用戶需求，強(qiáng)化用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，提升用戶口碑，提高用戶訪問、注冊、使用情況;

篇2

1、利用門戶網(wǎng)站的新聞傳播

門戶網(wǎng)站的傳播力毋庸置疑，通過在門戶網(wǎng)站上發(fā)廣告、軟文等可以最大限度吸引消費(fèi)者的眼球，但是價(jià)格也是非常高的。

2、和搜索引擎進(jìn)行推廣

百度推廣是其中比較有名的推廣軟件，是按照點(diǎn)擊率收費(fèi)的，相對來說，成本也顯得比較高。

3、網(wǎng)絡(luò)或者其他媒體的廣告

根據(jù)線上或者線下平臺(tái)的不同，價(jià)格的出入較大，影響力也有一定差異。

4、郵件推廣

相對來說，成本會(huì)比前面三者更低，但可能會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)成垃圾郵件，所以總體效果可能并不如前三者。因此極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)推薦最好是通過軟文推薦附帶網(wǎng)站的形式進(jìn)行推廣。

5、廠商友情鏈接

這個(gè)比較適用于企業(yè)經(jīng)銷商聯(lián)合網(wǎng)店模式，通過官網(wǎng)和分網(wǎng)的互相推薦，給消費(fèi)者以更多的選擇。

6、線上線下互動(dòng)

這種方法可以整合兩種渠道的優(yōu)勢，利用傳統(tǒng)渠道作為一種展示平臺(tái)，同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行銷售服務(wù)。既能整合網(wǎng)絡(luò)營銷的主體力量，讓他們得到更好的服務(wù)，也能為非網(wǎng)絡(luò)營銷的消費(fèi)者提供一個(gè)了解更多產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)推薦企業(yè)和經(jīng)銷商采用這種推廣模式。

篇3

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；農(nóng)產(chǎn)品；品牌營銷

1我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷現(xiàn)狀及問題

1.1現(xiàn)狀概述

當(dāng)前在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，我國農(nóng)產(chǎn)品銷售量增長迅速：首先，中國農(nóng)業(yè)市場空間巨大，但產(chǎn)業(yè)鏈的形成以及銷售模式依舊比較傳統(tǒng)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)節(jié)存在信息嚴(yán)重不對稱的問題，而互聯(lián)網(wǎng)能夠拉近各個(gè)環(huán)節(jié)的距離，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的效率；其次，中國當(dāng)前散戶更重的現(xiàn)象依舊沒有得到改善，其生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)應(yīng)用等方面仍需要進(jìn)行整合，而互聯(lián)網(wǎng)則在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)營銷中充分發(fā)揮其聚集資源和實(shí)時(shí)對接市場的優(yōu)勢；第三，新型城鎮(zhèn)化背景下，農(nóng)村的配套信息化建設(shè)正在全面鋪開，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)移動(dòng)通信等技術(shù)為“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。

1.2我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷存在問題

1.2.1品牌意識(shí)模糊，缺乏定位理念。當(dāng)前許多農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營觀念受到信息局限性、思想觀念等因素的影響，對創(chuàng)建品牌的意識(shí)仍然較為落后，缺乏一定的創(chuàng)新思維與品牌意識(shí)，缺乏依托品牌提升企業(yè)發(fā)展的意識(shí)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)停留在注重產(chǎn)品輕品牌、重視數(shù)量輕質(zhì)量的階段。

1.2.2營銷模式單一。由于農(nóng)業(yè)市場發(fā)育程度、市場發(fā)展環(huán)境、農(nóng)業(yè)市場信息服務(wù)與流通秩序仍不完善，信息渠道不暢通，使得農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷模式較為單一，仍然是以批發(fā)商、生產(chǎn)商、零售商與消費(fèi)者共同組成的傳統(tǒng)營銷體系。

1.2.3顧客維護(hù)缺乏，顧客粘性差。品牌忠誠度是企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值的重要載體，缺乏品牌忠誠度的農(nóng)產(chǎn)品容易使消費(fèi)者更加容易受到同類競品的營銷活動(dòng)影響。究其原因，一方面在于產(chǎn)品及其服務(wù)質(zhì)量缺乏顧客的認(rèn)可，另一方面是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)忽視對內(nèi)部企業(yè)員工品牌忠誠度的培養(yǎng)。

2“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷策略探索

2.1品牌定位

樹立品牌意識(shí)是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)的核心觀念，其包含市場意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、競爭意識(shí)、商標(biāo)意識(shí)等，樹立品牌意識(shí)是開展農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的前提。

2.2整合推廣

通過媒體廣告、招商會(huì)、展銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等多種手段，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的營銷，進(jìn)行整合化的品牌宣傳，提升用戶群體對農(nóng)產(chǎn)品的辨識(shí)與認(rèn)知，特別是在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)營銷進(jìn)行宣傳。一方面，當(dāng)?shù)卣谙嚓P(guān)農(nóng)業(yè)信息建立本地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品宣傳欄；另一方面，品牌農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通過建立自己線上平臺(tái)，對農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息進(jìn)行介紹。

2.3顧客維護(hù)

作為一種無形資產(chǎn)，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大的邊際收益，但品牌資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者的行為為核心。客戶忠誠度不僅是企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容，也是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。維持并不斷提升顧客對品牌的忠誠度，對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的生存與發(fā)展發(fā)揮著重要作用，這要求農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)確保產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)，同時(shí)培養(yǎng)忠實(shí)顧客。

3基于廣西富川農(nóng)業(yè)科技園區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷案例

廣西富川農(nóng)業(yè)科技園區(qū)對旗下農(nóng)產(chǎn)品線上銷售進(jìn)行統(tǒng)一化管理，對農(nóng)產(chǎn)品的信息推廣進(jìn)行規(guī)范，有效促進(jìn)其網(wǎng)絡(luò)銷售品牌的建立。富川農(nóng)業(yè)科技園區(qū)的臍橙電商品牌“富瑤”于2013年正式創(chuàng)立和運(yùn)營，不斷拓寬臍橙的銷售與推廣道路。2013年，“富瑤”完成了60t的銷量，2014年則達(dá)到了150t，增量達(dá)到了1倍以上。一方面，“富瑤”的品牌營銷注重采用硬廣作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣手段，在建立“農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)中心一站通”的同時(shí)，通過軟文對富川特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，不斷推送高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品信息；另一方面，“富瑤”還在線上品牌營銷的過程中與C2C、B2C等電子商務(wù)模式結(jié)合，進(jìn)一步加快臍橙的線上銷售規(guī)模擴(kuò)大速度。通過對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平臺(tái)的投入，牢牢抓住兩種線上推廣的模式，富川臍橙的網(wǎng)銷品牌影響力不斷提升，也是當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和商家走上了致富道路。

4結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，變“坐商”為“行商”，積極進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷是迫切而必要的。農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷還需結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，結(jié)合多渠道進(jìn)行整合推廣，并持續(xù)對顧客進(jìn)行維護(hù)，保持顧客粘性，傳播品牌價(jià)值。

作者:王意日格樂吐 單位:烏海職業(yè)技術(shù)學(xué)院

參考文獻(xiàn):

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[關(guān)鍵詞]微信；海外代購；存在問題；營銷策略

[中圖分類號(hào)]F713 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]B

一、微信海外代購

（一）微信海外代購的概述

微信海外代購屬于代購的一種類型，即在微信平臺(tái)以訂閱號(hào)，朋友圉等途徑進(jìn)行產(chǎn)品推廣，接受訂單，并從除中國大陸以外的其他國家或地區(qū)購買指定商品，通過國際-陜遞或者直接攜帶等方式帶給消費(fèi)者，從中收取一定代購費(fèi)用的代購服務(wù)。代購的產(chǎn)品以奢侈品、奶粉、電子類產(chǎn)品為主，來源于美國、日本、韓國和部分歐洲國家，以關(guān)稅折扣區(qū)為主。

（二）微信海外代購的特點(diǎn)

即時(shí)性。微信的信息推送傳播速度快，范圍廣。通過訂閱號(hào)，朋友圉的產(chǎn)品推送信息可以達(dá)到秒回復(fù)，而且信息直接面向具有消費(fèi)能力的終端消費(fèi)者，這也是其他購物平臺(tái)無法比擬的。

交互性。基于微信平臺(tái)的營銷推廣通過產(chǎn)品的信息（圖片，視頻），可以直接在評論區(qū)進(jìn)行“客我互動(dòng)”，詢價(jià)、渠道來源、評價(jià)、反饋等一系列問題。

差異性。朋友圈用戶特征分析，針對于客戶群體樂于接受的形式及消費(fèi)偏好，有針對性進(jìn)行產(chǎn)品推送，而不是一以貫之的產(chǎn)品信息。針對性的產(chǎn)品推廣，人性化的客服體驗(yàn)，塑造差異化平臺(tái)優(yōu)勢。

信任性。微信聯(lián)系人中大約70%是家人、朋友等熟人群體，通過情感維系的人際關(guān)系緊密，信任感強(qiáng)。基于信任而產(chǎn)生的購買行為具有成交率高，對于產(chǎn)品的不良體驗(yàn)承受能力強(qiáng)，復(fù)購率高的特點(diǎn)。

二、微信海外代購的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）海外代購發(fā)展的現(xiàn)狀

受匯率、關(guān)稅、價(jià)格保護(hù)等因素影響，國際市場與國內(nèi)市場的商品普便存在價(jià)格差額，尤其是部分國外奢飾品牌在中國專柜售價(jià)明顯高于其他國家和地區(qū)，同時(shí)在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息全球化的情況下，消費(fèi)者很容易獲知其他地區(qū)同等產(chǎn)品的售價(jià)，品質(zhì)……出于價(jià)格優(yōu)勢、商品稀缺、節(jié)約時(shí)間或質(zhì)量差異等原因，找人幫忙購買所需要的商品。據(jù)2015年6月CNNIC的數(shù)據(jù)顯示2014年消費(fèi)者通過國內(nèi)電商平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行海外代購的比重占網(wǎng)購消費(fèi)者比重的56.7%。海外代購在此前提下應(yīng)運(yùn)而生，逐步發(fā)展壯大，前景廣闊。

（二）微信海外代購發(fā)展的現(xiàn)狀

1.微信海外代購處于起步階段。目前，眾多海外代購在進(jìn)行電商平臺(tái)的營銷模式下，逐漸開始嘗試將附加費(fèi)用極低的網(wǎng)絡(luò)社交媒體作為營銷突破口。通過廣告直接或間接插入以達(dá)到營銷的目的，微信營銷隨著微信這種社交媒體的廣泛應(yīng)用，逐漸被微商海代所關(guān)注使用。但許多微商現(xiàn)階段也是只是通過單純的產(chǎn)品，活動(dòng)信息來籠絡(luò)消費(fèi)者，并沒有較為規(guī)范完備的經(jīng)營流程。不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，這種及時(shí)快捷且擁有龐大用戶群的社交平臺(tái)，經(jīng)過微商的大力推廣，使很多商家獲得意想不到的營銷推廣效果。

2.微信海外代購各項(xiàng)功能尚需完善。微信營銷屬于新型的營銷模式，缺少平臺(tái)支持，在商家準(zhǔn)入（實(shí)名申請、身份認(rèn)證、工商注冊等）、產(chǎn)品信息整合分類、第三方支付、信用評價(jià)體系，消費(fèi)者維權(quán)等方面都需要進(jìn)行改進(jìn)提升。目前還處于推廣探索階段的微信營銷，在如何讓商家微店能夠持續(xù)的引人注目，產(chǎn)生病毒式的營銷效果有待考量。在提升微信客戶使用的便捷度、客戶細(xì)分、差異化推廣、虛假信息查處、售后服務(wù)等方面都需要進(jìn)一步改良。

三、微信海外代購存在的問題：

（一）平臺(tái)單一，未整合資源優(yōu)勢

微信營銷中，大部分微商出于降低成本角度考慮，將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息傳播的主要渠道定立在微信平臺(tái)。僅僅依靠微信作為微商的宣傳平臺(tái)，這是一種極不科學(xué)的營銷方式。在當(dāng)今的營銷環(huán)境下，要想實(shí)現(xiàn)最終的營銷目的，就必須整合各種資源，線上線下聯(lián)合互動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)微商的營銷目的。

現(xiàn)階段幾乎所有的微商海代都擁有屬于自己的微店，在第三方平臺(tái)擁有自己的營銷空間，并且達(dá)到數(shù)量可觀的客戶群體。微商海代適時(shí)地運(yùn)用整合化跨媒介組合的營銷方式，在多平臺(tái)展開營銷活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者參與其中，吸引其他平臺(tái)用戶的關(guān)注，提升客戶活躍度，增強(qiáng)微商的認(rèn)可度美譽(yù)度，進(jìn)而提升客戶粘性。這是相對于單一的微信營銷效果難以比擬的。

（二）缺乏專業(yè)化、體系化的微信營銷策劃

微信作為微商產(chǎn)品推廣以及形象塑造的主要渠道，長期專業(yè)化的營銷策劃至關(guān)重要。在大量碎片化的微商信息中想要給予用戶以強(qiáng)烈的視覺沖擊性和感染力，吸引用戶的眼球，激發(fā)用戶的購買欲望，專業(yè)化體系化的微信營銷團(tuán)隊(duì)必不可少。

微信作為一個(gè)即時(shí)信息平臺(tái)，又是一個(gè)機(jī)會(huì)平臺(tái)。內(nèi)容營銷方式，抓住熱點(diǎn)吸引眼球，需要敏捷地信息捕捉、細(xì)致專業(yè)的營銷策劃；病毒營銷方式，不可預(yù)估及風(fēng)險(xiǎn)性等特點(diǎn)，需要專業(yè)整合化的營銷策劃體系，趨利避害，防患于未然。專業(yè)化體系化的微信營銷策劃有助于微商精簡化、精致化的營銷推廣，要側(cè)重專業(yè)的微信團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建，運(yùn)營整體性及長期維護(hù)。

（三）硬性廣告推送，過度產(chǎn)品推廣

微商開通微信的目的是進(jìn)行產(chǎn)品的信息推廣，擴(kuò)大影響力知名度，吸引潛在消費(fèi)者進(jìn)行購買，實(shí)現(xiàn)增值。微信商家以何種形式傳遞何種內(nèi)容的信息具有一定的技巧性，如果微信商家以硬性的廣告推送以及過度商業(yè)化的營銷推廣，文案冗長缺乏新意，商業(yè)色彩濃厚，從而降低微商活動(dòng)的用戶參與度，大大削弱營銷效果。

微信平臺(tái)是基于客我雙方雙向選擇的過程，只有符合客戶胃口的營銷推廣方案才具有效用價(jià)值。微信用戶可以自由的選擇是否關(guān)注微商。因此，微信營銷要具有技巧性，在短時(shí)間內(nèi)吸引粉絲的眼球，盡量避免硬性的產(chǎn)品廣告圖片視頻展示，以及打折促銷，返券，參加活動(dòng)贈(zèng)送精美禮品等商業(yè)化的推廣方式，致使刷屏滿屏皆廣告的現(xiàn)象發(fā)生。

（四）營銷效果難以評估界定

微商海代通過微信平臺(tái)進(jìn)行營銷推廣，但效果如何并沒有一個(gè)真正行之有效的評估機(jī)制來衡量。微信營銷評估效果指標(biāo)僅僅是通過關(guān)注微商的用戶數(shù)量來測算并不科學(xué)，微商注冊微店門檻低，通過各種渠道廣泛地添加好友致使粉絲泛濫，不足以成為衡量標(biāo)準(zhǔn)。另一個(gè)測評標(biāo)準(zhǔn)是通過微商推送瀏覽量的測算，由于用戶點(diǎn)擊微商訂閱號(hào)或者朋友圉就會(huì)形成瀏覽量的提升，但真正對于用戶產(chǎn)生的營銷效果卻無法量化。因此，微信平臺(tái)營銷效果評估難以進(jìn)行有效的界定。

四、微信海外代購的策略：

（一）整合策略整合微信渠道資源

1.微信與新媒體整合。目前，在自媒體時(shí)代一種基于互聯(lián)網(wǎng)用戶關(guān)系進(jìn)行分享傳播的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)微博，以其全球性的信息傳播力量收到微商青睞。只需注冊微博在網(wǎng)站上進(jìn)行視頻及平面廣告的傳輸，吸引粉絲關(guān)注就可以直接面向全球的最終消費(fèi)者。以及移動(dòng)客戶端中視頻網(wǎng)站的APP廣告推廣，在視頻內(nèi)容中自行制作上傳富于創(chuàng)意性娛樂化的產(chǎn)品宣傳相關(guān)內(nèi)容，注意應(yīng)選擇在目標(biāo)用戶群集中的視頻節(jié)目中上進(jìn)行推廣，精準(zhǔn)營銷針對性更強(qiáng)。

2.微信與線下活動(dòng)的整合。微商通過微信平臺(tái)即將發(fā)起的線下品牌的活動(dòng)宣傳，以有效的忠實(shí)客戶群體參與線下互動(dòng)體驗(yàn)。在微商代購品牌產(chǎn)品在線下舉辦活動(dòng)的同時(shí)在微信平臺(tái)實(shí)時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，線上線下內(nèi)外聯(lián)動(dòng)。在線下活動(dòng)現(xiàn)場通過線上平臺(tái)進(jìn)行幸運(yùn)客戶的抽取贈(zèng)送精美禮品。這種做法不但增強(qiáng)客戶對于微商海代的認(rèn)可度與信賴度，同時(shí)增強(qiáng)客戶粘性，促進(jìn)復(fù)購率的提升。

（二）管理策略；組建專業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)建系統(tǒng)的營銷策劃

組建微商營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，必須選用專業(yè)的營銷人員進(jìn)行明確的定位分工，理想中的營銷團(tuán)隊(duì)需要運(yùn)營主管主要負(fù)責(zé)微商營銷活動(dòng)的整體運(yùn)行策劃，具備前瞻性的營銷眼界，掌控恰當(dāng)?shù)臓I銷推廣方案；活動(dòng)策劃主要負(fù)責(zé)具體營銷方案的策劃執(zhí)行，定期造勢，進(jìn)行多平臺(tái)線上線下推廣方案的設(shè)計(jì)、組織執(zhí)行，對于營銷效果進(jìn)行跟蹤觀測，評估分析；文案編輯主要針對于微商代購產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)，在圖文、視頻進(jìn)行創(chuàng)新味性的內(nèi)容梳理，進(jìn)行編排。

（三）內(nèi)容策略：優(yōu)化微信營銷內(nèi)容

1.趣味性原則。根據(jù)馬斯洛需求層次分析，人們已經(jīng)從最基本的生活需要過度到高層次的心理需要，更加注重精神層面的體驗(yàn)。在人們社交之余的碎片化時(shí)段增強(qiáng)營銷內(nèi)容的趣味性（對于用戶有價(jià)值，創(chuàng)意的內(nèi)容），有助于用戶的喜愛與追捧，進(jìn)而達(dá)到營銷目的。

2.相關(guān)性原則。微商的信息應(yīng)該具有實(shí)用性，與所宣傳的產(chǎn)品密切相關(guān)。一方面微商可以品牌文化，產(chǎn)品排名，使用效果等相關(guān)信息使產(chǎn)品展示更加直觀可信。買家的一些反饋截圖、產(chǎn)品配圖也可以添加一些有趣的感性文字來充分展示產(chǎn)品的優(yōu)勢，會(huì)起到意想不到的效果。

3.個(gè)性化原則。企業(yè)最難以把控的原則無非就是個(gè)性化原則，個(gè)性往往意味著差異化與不可替代，才能在諸多的微商中脫穎而出。大到平面的設(shè)計(jì)，信息內(nèi)容的編排，小到細(xì)節(jié)展示，回復(fù)方式都要做到不拘一格，自成體系。擁有獨(dú)特性的微商海代推動(dòng)著在客戶粘性以及關(guān)注度方面長期的保持與增長。

（四）評估策略；評估微信營銷效果

篇5

關(guān)鍵詞：共享經(jīng)濟(jì) 共享美食平臺(tái) 營銷推廣策略

中圖分類號(hào)：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）07（a）-0223-02

共享經(jīng)濟(jì)這一新興經(jīng)濟(jì)模式的崛起，對傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來巨大沖擊的同時(shí)，也為互聯(lián)網(wǎng)背景下共享平臺(tái)的發(fā)展帶來了契機(jī)。這種全新的消費(fèi)模式在餐飲住宿、交通出行、社會(huì)服務(wù)等多個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域逐步滲透。繼Airbnb、Uber之后，作為人們?nèi)粘Ｉ钪匾M成部分的餐飲，也在共享經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域掀起了一片狂潮。“蹭飯、媽媽的菜、回家吃飯”等共享APP大量出現(xiàn)，促進(jìn)了共享經(jīng)濟(jì)在美食領(lǐng)域的發(fā)展。但由于此類APP起步晚、規(guī)模小，在發(fā)展過程中存在許多問題，尤其在營銷推廣過程中更是困難重重。該文將以共享美食平臺(tái)――“回家吃飯APP”為研究對象，對其營銷推廣策略進(jìn)行探析。

1 共享美食平臺(tái)――“回家吃飯APP”簡介

1.1 “回家吃飯APP”情況簡介

“回家吃飯APP”是基于LBS（基于位置的服務(wù)）連接家庭廚房和消費(fèi)者的第三方美食體驗(yàn)平臺(tái)。該平臺(tái)致力于在社區(qū)里發(fā)掘有時(shí)間、愿分享的民間廚藝達(dá)人，以實(shí)現(xiàn)餐飲閑置資源的有效利用問題，更好的滿足食客對健康飲食和“家”的味道的需求。廚房端用戶以閑暇在家的普通居民為主，客戶端則以白領(lǐng)和不愿做飯的年輕人作為目標(biāo)客戶。客戶端通過線上預(yù)定，廚房端則提供堂食和特定距離配送外賣，來滿足顧客的不同消費(fèi)需求。

1.2 “回家吃飯APP”目標(biāo)顧客的需求特性

目標(biāo)顧客――白領(lǐng)。這類顧客大多是遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)在陌生城市工作和生活，時(shí)常懷念家鄉(xiāng)菜卻由于無法及時(shí)回家，不能如愿品嘗到“家”的味道；工作期間以在外用餐為主，就餐形式多為外賣、快餐。這種長期持續(xù)的生活方式使“回家吃飯APP”目標(biāo)顧客對飲食現(xiàn)狀產(chǎn)生厭倦情緒，進(jìn)一步衍生出一些較為特殊的就餐需求。

（1）對用餐時(shí)間要求高：因工作的原因，目標(biāo)顧客的用餐時(shí)間較為靈活，對送餐時(shí)間要求較高。

（2）注重食品安全及衛(wèi)生：這類顧客相較于價(jià)格，對食品的質(zhì)量和衛(wèi)生敏感度更高。

（3）對食物口味要求較為多樣化：由于長期在外就餐，對大眾化的口味已產(chǎn)生厭倦情緒對“家鄉(xiāng)味”或者精致獨(dú)特的食物有較高渴望。

2 共享美食平臺(tái)――“回家吃飯APP”營銷現(xiàn)狀

自2014年10月上線以來，“回家吃飯APP”在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢六大城市已擁有數(shù)百萬注冊用戶。鑒于其廣闊的市場前景，該平臺(tái)已完成數(shù)億元融資。但是，由于成立時(shí)間不久，大量市場亟待擴(kuò)張，在不斷變化的市場情況下，其營銷推廣方式目前仍存在一些問題。

2.1 “回家吃飯APP”營銷現(xiàn)狀SWOT分析

如表1所示。

2.2 “回家吃飯APP”營銷存在的主要問題

（1）推廣范圍小。

“回家吃飯APP”自2014年10月成立至今，公司把市場重心局限于北京，只在北京、上海、廣州、深圳、杭州五個(gè)一線城市及剛開發(fā)的武漢市場進(jìn)行了推廣，推廣范圍過小。

（2）市場競爭壓力大。

由于諸如“媽媽的菜、蹭飯”等同類APP較多，“回家吃飯APP”與之相比創(chuàng)新點(diǎn)不明顯；除此之外，如“美團(tuán)外賣、百度外賣”等外賣平臺(tái)在外賣市場中占有決定性的市場地位，對“回家吃飯APP”的發(fā)展形成了威脅。

（3）線上宣傳力度較弱。

在互聯(lián)網(wǎng)如此普及的情況下，“回家吃飯APP”作為一個(gè)代表著共享經(jīng)濟(jì)的第三方電子平臺(tái)，進(jìn)行的軟文推廣十分欠缺。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在微信公眾號(hào)和官方微博中，每個(gè)月只有2～3篇推廣軟文，使其受到的P注度始終無法提高。

（4）平臺(tái)發(fā)展初期經(jīng)驗(yàn)缺乏。

“回家吃飯APP”作為共享經(jīng)濟(jì)在“吃”這一領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，沒有國內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)可供借鑒，只能抱著“摸著石頭過河”的心態(tài)，在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，從中國市場環(huán)境和消費(fèi)者需求出發(fā)，迎合市場需要，滿足消費(fèi)者。

（5）團(tuán)隊(duì)人力資源短缺。

“回家吃飯APP”成立兩年多以來，業(yè)務(wù)范圍已擴(kuò)展至第六個(gè)城市，但其員工總數(shù)僅為150人，出現(xiàn)一人身兼數(shù)職的情況，導(dǎo)致平臺(tái)發(fā)展止步不前，線上宣傳停滯，不能及時(shí)了解大眾需求，缺乏和消費(fèi)者之間的互動(dòng)。

3 共享美食平臺(tái)――“回家吃飯APP”營銷推廣策略淺析

由于市場中同類APP數(shù)量眾多、競爭激烈，為了提高“回家吃飯APP”共享美食平臺(tái)的競爭力，必須對其現(xiàn)有營銷策略進(jìn)行改進(jìn)，才能維持平臺(tái)較高的關(guān)注度，提升市場占有率。

3.1 立足于滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品策略

“回家吃飯APP”本身就是產(chǎn)品。“回家吃飯APP”作為第三方平臺(tái)，是以用戶需求為導(dǎo)向、以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為載體，通過連接家廚與用戶并最終為消費(fèi)者提供服務(wù)并收取傭金來獲得盈利的。因此，為了吸引顧客，對該平臺(tái)的頁面設(shè)計(jì)和功能創(chuàng)新是該平臺(tái)非常重要的任務(wù)之一。

（1）進(jìn)行APP外觀設(shè)計(jì)與功能更新。

“回家吃飯APP”以紅色作為背景，設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)樹一幟，以一雙筷子的標(biāo)志作為Logo，簡潔明了，辨識(shí)度較高，短時(shí)間內(nèi)抓住了多數(shù)消費(fèi)者的眼球；但平臺(tái)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和目標(biāo)顧客需求變化不斷升級改進(jìn)APP頁面風(fēng)格，通過對目標(biāo)顧客的調(diào)研，對APP平臺(tái)界面及功能進(jìn)行持續(xù)更新。

（2）按客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品分類。

“回家吃飯APP”作為基于位置服務(wù)的周圍家庭廚房，在向食客展示附近廚房的信息及可提供的美食的同時(shí)，可根據(jù)客戶訴求，按消費(fèi)者當(dāng)前所處狀態(tài)標(biāo)準(zhǔn)對美食進(jìn)行分類，增設(shè)熱門的分類板塊，如夜宵、工作餐、病號(hào)餐、下午茶等系列，更好的滿足不同食客在不同時(shí)期的不同口味。

（3）提供差異化菜品。

“回家吃飯APP”作為異于普通外賣平臺(tái)的美食APP，每個(gè)家廚都應(yīng)具有區(qū)別于餐廳標(biāo)準(zhǔn)化菜品的特色菜，如家鄉(xiāng)私房菜、地域特色菜，充分滿足食客的獵奇嘗新心理。

（4）食品衛(wèi)生保障透明化。

目前，平臺(tái)對入駐該平臺(tái)的家廚主要依靠線上評價(jià)及上門察看兩種方式進(jìn)行監(jiān)督，但部分家廚不支持自取和堂食，因此，如何使平臺(tái)上的食品衛(wèi)生得到保障是亟待解決的問題。 “回家吃飯APP”作為兩者的連接點(diǎn)，應(yīng)嚴(yán)格把控家廚準(zhǔn)入體系，對入駐家廚進(jìn)行經(jīng)營、食品安全培訓(xùn)，提升家廚的食品安全意識(shí)及服務(wù)水平。并通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)數(shù)據(jù)監(jiān)督、建立完善信用體系，為家廚和食客搭建信任的橋梁。

3.2 立足于消費(fèi)者體驗(yàn)的定價(jià)策略

定價(jià)策略在產(chǎn)品策略中非常重要，定價(jià)失誤可能導(dǎo)致其他營銷策略的失效。“回家吃飯APP”作為第三方平臺(tái)其收入來源主要為向家廚收取訂單總價(jià)的10%作為傭金。由于“回家吃飯APP”是基于消費(fèi)者和家廚雙方的美食平臺(tái)，因此定價(jià)時(shí)應(yīng)考慮供需雙方。既要讓食客感覺物有所值，又能使美食供應(yīng)方獲得應(yīng)有報(bào)酬。同時(shí)，“回家吃飯APP”在定價(jià)時(shí)還應(yīng)考慮食客的時(shí)間成本等問題，使用戶花費(fèi)更短的時(shí)間獲取更好的服務(wù)。這意味著APP的設(shè)計(jì)要簡介明了，定位精確，美食的制作及配送要盡可能的迅速，為顧客節(jié)省時(shí)間成本，提升用戶體驗(yàn)滿意度。

3.3 立足于消費(fèi)者便利的渠道策略

“回家吃飯APP”物流配送方式主要以家廚自行配送和借助第三方配送平臺(tái)（達(dá)達(dá)配送等）兩種方式。目前，這兩種配送方式在點(diǎn)餐高峰時(shí)段存在諸多問題，例如，配送人員不能及時(shí)接單（根據(jù)費(fèi)用高低，選擇費(fèi)用較高的）、多個(gè)訂單同時(shí)配送的條件下、飯菜的溫度和口感會(huì)有所下降等。若客戶自行選擇其他配送平臺(tái)，又會(huì)增加食客用餐成本，導(dǎo)致顧客的流失。鑒于此，“回家吃飯APP”可組建專業(yè)的物流配送團(tuán)隊(duì)，提升配送的效率，在為消費(fèi)者提供便利的同時(shí)，樹立良好口碑。

3.4 立足于同消費(fèi)者有效溝通的促銷策略

“回家吃飯APP”作為共享美食APP的代表，在安卓市場和IOS市場中下載量高居榜首，但由于APP同質(zhì)化嚴(yán)重，“回家吃APP”可通過聯(lián)合應(yīng)用商店對APP進(jìn)行置頂、推薦等手段，擴(kuò)大自己的市場份額。“回家吃飯APP”線上營銷推廣成功與否是企業(yè)能否長遠(yuǎn)發(fā)展的決定性因素，也是其發(fā)展的制約因素。通過對客戶需求的更深入挖掘，增強(qiáng)營銷創(chuàng)意，與顧客建立更多聯(lián)系等方式，能幫助該共享美食平臺(tái)的進(jìn)一步推廣。

（1） 提升在微信、微博公眾平臺(tái)的活躍度，及時(shí)了解客戶需求。在論壇 、社區(qū)等發(fā)帖介紹推廣APP；在騰訊數(shù)碼、搜狐數(shù)碼、中關(guān)村在線、知乎等共享經(jīng)濟(jì)論壇發(fā)表軟文，吸引消費(fèi)者下載使用。

（2） 進(jìn)行創(chuàng)意營銷，利用名人效應(yīng)擴(kuò)大品牌影響力，邀請明星或美食大V入駐，進(jìn)一步擴(kuò)大APP知名度。

（3） 加強(qiáng)和客戶互動(dòng)，增加客戶黏性；如在家廚端設(shè)置每周廚藝之星評選活動(dòng)，在用戶端則每周抽出一些食客免費(fèi)邀請其參加廚藝之星的評選活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)視覺與味覺的雙重享受。

美食共享經(jīng)濟(jì)作為促進(jìn)傳統(tǒng)餐飲模式轉(zhuǎn)型的重要推力，其協(xié)同消費(fèi)模式對現(xiàn)有餐飲市場的改變起著不可替代的作用。“回家吃飯APP”作為美食共享平臺(tái)，雖然現(xiàn)階段銷量不高，但在同類APP中商業(yè)轉(zhuǎn)化率最高，最有可能率先實(shí)現(xiàn)盈利。通過對“回家吃飯APP”的分析筆者發(fā)現(xiàn)，滿足消費(fèi)者需求是所有策略的基礎(chǔ)，只有滿足消費(fèi)者需求，適應(yīng)市場的變化，才能取得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

未來美食行業(yè)變化難以預(yù)測，美味和情感將成為人們選擇的理由，人們也將會(huì)有更多的選擇權(quán)。對于家廚和食客來說，提供可口的飯菜可以成為雙方的一個(gè)連接點(diǎn)，“回家吃飯APP”如何通過有效的營銷策略實(shí)現(xiàn)其產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)增值和溢價(jià)是需要繼續(xù)深入討論的問題。

參考文獻(xiàn)

[1] 蔡余杰，黃祿金.共享經(jīng)濟(jì)[M].北京：企業(yè)管理出版社，2015（9）.

[2] 回家吃飯APP產(chǎn)品分析報(bào)告[R].互聯(lián)網(wǎng)，2015.

篇6

一、網(wǎng)絡(luò)銷售

主要適合比如原來做服裝、化裝品、珠寶飾品、食品、日化用品、玩具、家居類、母嬰、文體書籍、家電數(shù)碼、保健等快銷品或其他類。當(dāng)然也并不絕對，網(wǎng)絡(luò)賣汽車等大宗商品也是有可能的。

一般來說，這些品類一般是單一品牌或者幾個(gè)品牌，這類品牌商或者生產(chǎn)商都是可以借助網(wǎng)絡(luò)直接實(shí)現(xiàn)銷售成交的，也可以在網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)分銷，招募小賣家或者店鋪來網(wǎng)絡(luò)銷售。

需要注意的是要小心網(wǎng)絡(luò)渠道或者網(wǎng)絡(luò)銷售對線下原有渠道或終端造成沖擊，筆者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是開發(fā)網(wǎng)貨，實(shí)行線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品分隔，或者干脆起用全新品牌，這需要綜合權(quán)衡利弊，謀而后動(dòng)。

筆者提醒中小型傳統(tǒng)企業(yè)千萬不要頭腦發(fā)熱，盲目上馬自建B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。因?yàn)楠?dú)立B2C的整體運(yùn)營費(fèi)用投入巨大，并且由于廠商的品牌單一、產(chǎn)品種類少，所以網(wǎng)站平臺(tái)的受眾群體小，推廣難度大，并且網(wǎng)站黏度小，很難總是重復(fù)購買。除非原來做流通類的企業(yè)，并且實(shí)力不錯(cuò)，那可以建設(shè)一個(gè)行業(yè)B2C門戶，或者企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、品牌知名度高，如：百麗集團(tuán)、哎呀呀等。

否則，筆者建議還是依托淘寶、拍拍、卓越等平臺(tái)做。雖然競爭也大，但是畢竟聚合了網(wǎng)絡(luò)購物的大部分流量，并且各種平臺(tái)提供了大量的工具，簡化了操作、降低了投入，提高了效率，只要企業(yè)用心做出差異化的特色，還是有很大機(jī)會(huì)的。

網(wǎng)絡(luò)銷售類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷核心是銷售轉(zhuǎn)化率，需要從供應(yīng)鏈整體提升，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃、網(wǎng)站(網(wǎng)店)平臺(tái)生動(dòng)化、商品運(yùn)營、促銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)傳播推廣、倉儲(chǔ)物流配送、財(cái)務(wù)評估等全方位的規(guī)劃好，才能取得好的效果。

二、招商加盟和貿(mào)易批發(fā)

這是原來做消費(fèi)品類分銷的傳統(tǒng)企業(yè)，利用網(wǎng)絡(luò)來找商、批發(fā)商、經(jīng)銷商和銷售商，或者是項(xiàng)目連鎖加盟型企業(yè)，又或者是做對外貿(mào)易等通過網(wǎng)絡(luò)營銷來尋找聯(lián)系目標(biāo)客戶。

一般來說，原來是靠連鎖加盟、批發(fā)渠道商的都可以借助網(wǎng)絡(luò)獲得更快發(fā)展。

該模式的核心是網(wǎng)站，網(wǎng)站的銷售力、客戶體驗(yàn)情況都決定了最終的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然網(wǎng)站推廣和線下約談時(shí)的銷售也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。該模式的網(wǎng)絡(luò)傳播策略：一是立足搜索引擎，二是尋找目標(biāo)客戶圈子主動(dòng)傳播推廣，三是借助行業(yè)平臺(tái)或者B2B平臺(tái)。

需要注意的是產(chǎn)品批發(fā)或者招商和項(xiàng)目連鎖加盟其實(shí)還是有很大差別的，各種策略也有差異。

三、線上溝通+線下成交

一般來說，提供中介服務(wù)、直接服務(wù)和大宗工業(yè)品的銷售采購等類型的傳統(tǒng)企業(yè)都屬于該類型。

該模式在形式上和策略上都和和招商加盟或者貿(mào)易批發(fā)模式有點(diǎn)類似。基本來說，線上很難直接成交，需要多次溝通或者線下溝通才能成交。但是這倆模式有一個(gè)最大區(qū)別：招商加盟的對象不是最終使用者，并且以后一般有多次銷售，目標(biāo)對象的目的是賺錢;而該模式的目標(biāo)對象不管是企業(yè)還是個(gè)人，都是最終使用者，并且雖然有后續(xù)服務(wù)，但一般是一次銷售(有的類型有重復(fù)購買或者轉(zhuǎn)介紹購買)。

比如筆者操作的飛洋集團(tuán)的投資移民項(xiàng)目就屬于線上溝通+線下成交的類型。網(wǎng)絡(luò)只能提供意向客戶的聯(lián)系資料并給客戶留下良好的形象，成交需要投資移民顧問線下多次接觸溝通和后續(xù)多個(gè)部門的服務(wù)。

和招商加盟模式類似，線上溝通+線下成交模式的網(wǎng)絡(luò)營銷核心也是網(wǎng)站轉(zhuǎn)化，傳播策略是立足搜索引擎和行業(yè)圈子。

四、品牌傳播推廣

該模式一般面對的是大眾群體，網(wǎng)站對于這模式來說有可能不太重要，有的甚至可以不需要網(wǎng)站。其主要目的是通過網(wǎng)站傳播品牌價(jià)值以及輔助線下銷售。一般大眾消費(fèi)品企業(yè)都適合該模式。比如：汽車廠商，眾所周知的王老吉典案例等。出于企業(yè)自身的某種考慮或者線上難成交等原因，他們把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作媒體來對待，而不是當(dāng)作一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)來看。

篇7

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù)；服裝企業(yè)；渠道沖突；協(xié)調(diào)發(fā)展

1.引言

近年來，特別是自2008年，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)步入新一輪發(fā)展快車道，中國服裝網(wǎng)上交易額與消費(fèi)規(guī)模呈井噴式增長態(tài)勢。為了獲得盡可能大的市場份額，越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)迫切需要構(gòu)建高效的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，并依托電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣與營銷（2008-2014年中國服裝網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模，見圖1）。

而《2015 H1中國服裝網(wǎng)購行業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2015年上半年我國服裝網(wǎng)絡(luò)市場整體交易規(guī)模達(dá)4130.5億元（統(tǒng)計(jì)口徑為C2C、B2C和服裝品牌官網(wǎng)等全部網(wǎng)絡(luò)零售總和）。其中，C2C渠道銷量占比67.7%，占服裝網(wǎng)購主體地位；B2C渠道銷量占比32.3%，其中，天貓作為平臺(tái)型B2C在服裝品類上優(yōu)勢十分明顯，占比76.2%而穩(wěn)居第一（相關(guān)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，見圖2）。

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不僅可以克服傳統(tǒng)營銷渠道所固有的短板與不足，還能較好地滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。特別是像淘寶、天貓等綜合性B2C網(wǎng)購平臺(tái)的橫空出世，更是促使眾多服裝業(yè)不得不試水網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。而隨著全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，一些專門從事服裝銷售的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)紛紛出現(xiàn)，像凡客誠品、麥網(wǎng)及PPG等就是其中典型代表。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)，勢必會(huì)同傳統(tǒng)營銷渠道產(chǎn)生利益糾紛及沖突。凡此種種的渠道沖突倘若得不到及時(shí)解決，將會(huì)成為服裝企業(yè)拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的絆腳石。

正因?yàn)槿绱耍谌螂娮由虅?wù)快速發(fā)展環(huán)境下，近年來有關(guān)企業(yè)營銷渠道沖突及其管理已成為學(xué)界、電商業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問題之一。為此，基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代背景，通過制定具有一定前瞻性的策略來有效化解服裝企業(yè)所遭遇的營銷渠道沖突，努力建設(shè)與管理好既有的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，可以說已成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)跨入方興未艾的網(wǎng)絡(luò)市場并占得先機(jī)的核心因素。

2.服裝企業(yè)營銷渠道及渠道沖突

2.1營銷渠道

營銷渠道（Marketing Channels），一般指產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所通過的路徑。從國內(nèi)外學(xué)界研究情況來看，即便各路學(xué)者站在不同視角已對營銷渠道給出了若干相異的定義，但對營銷渠道本質(zhì)的理解總體上是一致的，即營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移至終端消費(fèi)者所經(jīng)過的各中間環(huán)節(jié)有機(jī)連接而組成的整體營銷通道。

2.2服裝企業(yè)線上與線下渠道

從電子商務(wù)環(huán)境的視角看，服裝企業(yè)營銷渠道可劃分為線上渠道和線下渠道。當(dāng)前所提及的線上渠道（Online Channels，或Electronic Channels）亦稱電子網(wǎng)絡(luò)渠道，一般指服裝企業(yè)憑借互聯(lián)網(wǎng)或其他同互聯(lián)網(wǎng)相連通的電子終端設(shè)備搜尋、接近潛在消費(fèi)者或相關(guān)用戶；反過來，也可指消費(fèi)者（或相關(guān)用戶）利用互聯(lián)網(wǎng)或其他聯(lián)網(wǎng)的電子工具主動(dòng)尋找所需要的商家完成購買行為的營銷通道。相對于線上渠道而言，線下渠道即指服裝企業(yè)依靠若干傳統(tǒng)的中間商，或通過實(shí)體店等零售實(shí)體終端形式完成服裝交易行為的營銷通道。

2.3服裝企業(yè)營銷渠道參與者

所謂服裝營銷渠道參與者，主要包括服裝相關(guān)制造商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者以及其他發(fā)揮某些營銷功能的個(gè)人或組織。按是否涉及服裝所有權(quán)轉(zhuǎn)移，營銷渠道參與者總體上可分為兩類：一類為成員性參與者，像服裝制造商、批發(fā)商、零售商以及其他相關(guān)中間商、消費(fèi)者或用戶群等：而另一類為非成員性參與者，像物流公司、倉儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等（渠道參與者結(jié)構(gòu)關(guān)系，見圖3）。

2.4服裝企業(yè)渠道沖突

近年來，學(xué)術(shù)界十分關(guān)注渠道沖突，也是營銷渠道管理研究的熱點(diǎn)。所謂渠道沖突，目前得到國內(nèi)外學(xué)者普遍認(rèn)同的是由AnneT.Coughlan與Louis w.Stern兩位學(xué)者共同提出的。他們認(rèn)為“渠道沖突”應(yīng)該存在于組成營銷渠道各組織之間的某種對峙或一些不和諧的非常規(guī)狀態(tài)。對服裝企業(yè)而言，一旦企業(yè)系統(tǒng)中出現(xiàn)某一渠道成員的營銷行為與其渠道合作者形成對立，渠道沖突即便產(chǎn)生。換言之，服裝企業(yè)產(chǎn)生渠道沖突的關(guān)鍵因素是競爭對手；倘若渠道成員將其上游或者下游的渠道合作伙伴視為競爭對手，有關(guān)渠道沖突也就不可避免。

至于渠道沖突類型，學(xué)界以現(xiàn)代營銷學(xué)之父――菲利普?科特勒（Philip Kotler）的提法最具代表性和權(quán)威性。按此理論，依據(jù)服裝企業(yè)渠道成員內(nèi)在層級關(guān)系，相應(yīng)地可將服裝企業(yè)渠道沖突劃分為水平渠道沖突、垂直渠道沖突及多渠道沖突三個(gè)類型。至于具體研究內(nèi)容，本文不予贅述。

3.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝企業(yè)營銷渠道沖突結(jié)構(gòu)模型及其影響

3.1“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代服裝行業(yè)營銷渠道結(jié)構(gòu)模型

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)憑其特有的營銷魅力和無限的市場潛力，促使企業(yè)把握歷史機(jī)遇，不斷發(fā)展建設(shè)線上渠道，這亦然成為趨勢。而隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的迅猛發(fā)展，線上渠道與線下渠道之間的矛盾與沖突，自然不可避免。

筆者通過對浙江服裝行業(yè)及其典型企業(yè)營銷渠道的深入調(diào)查、了解，在借鑒已有研究成果基礎(chǔ)上，構(gòu)建了符合服裝行業(yè)特點(diǎn)的營銷渠道一般結(jié)構(gòu)模型（如圖4所示）。

模型圖中“傳統(tǒng)營銷渠道模式”以虛線表示，即服裝成品從生產(chǎn)商出發(fā)途經(jīng)經(jīng)銷商、零售商及代售點(diǎn)最終抵達(dá)服裝消費(fèi)者或相關(guān)用戶。不難看出，傳統(tǒng)營銷渠道因其供應(yīng)鏈相對較長、中間環(huán)節(jié)繁多，從而抬高產(chǎn)品成本。相比之下，圖中方框虛線范圍之外為網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，隨著國內(nèi)外電子商務(wù)異軍突起，服裝行業(yè)正在告別以往單純的傳統(tǒng)營銷渠道模式，逐步向傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道有機(jī)結(jié)合并相得益彰的新模式轉(zhuǎn)變，通過入駐第三方B2C商城、服裝行業(yè)網(wǎng)站、自建B2C商城、小額外貿(mào)平臺(tái)、借助網(wǎng)絡(luò)分銷渠道、網(wǎng)站進(jìn)貨批發(fā)市場等電商平臺(tái)更好地滿足了現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者與企業(yè)多元化需求。

另外，因客戶資源總量一定時(shí)期內(nèi)畢竟有限，面對相同的消費(fèi)群體，不可避免產(chǎn)生線上與線下營銷渠道對客戶資源的爭奪戰(zhàn)，最終演變?yōu)榍罌_突。

3.2“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突的影響

美國著名營銷學(xué)家拉塞爾?威納（Russell s.Winer）研究表明，渠道沖突所產(chǎn)生的影響呈多元化，大體上分為低水平的渠道沖突（基本上對渠道效率不產(chǎn)生正負(fù)相關(guān)影響）、中等水平的渠道沖突（對渠道運(yùn)行具有建設(shè)性影響，某種程度上能促進(jìn)渠道效率的提升）和高水平的渠道沖突（對渠道運(yùn)行帶來不利的負(fù)面影響，較大程度地降低渠道效率）。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突影響可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

（1）服裝企業(yè)渠道沖突的正面影響。考察營銷渠道沖突過程模型不難發(fā)現(xiàn)，一定程度或范圍內(nèi)的渠道沖突對提高營銷渠道運(yùn)行效率具有一定促進(jìn)作用。服裝企業(yè)在電商環(huán)境下營銷渠道沖突的正面影響主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

第一，適當(dāng)?shù)那罌_突有利于促成開放、合作、共贏局面的形成。因傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的消費(fèi)者信息須經(jīng)分銷商才能進(jìn)行傳播，這樣直接導(dǎo)致分銷商對渠道的控制權(quán)過大，從而使服裝企業(yè)在整個(gè)營銷渠道中居于一個(gè)相對不利的位置。相比較而言，電商環(huán)境下的信息交流與溝通更加便捷、順暢，而且所有傳統(tǒng)服裝企業(yè)都可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道進(jìn)行產(chǎn)品的推廣與銷售。正因?yàn)槿绱耍屡d營銷渠道的介入所引致的渠道沖突，某種程度上已經(jīng)大大削弱了傳統(tǒng)經(jīng)銷商過于強(qiáng)大的渠道話語權(quán)與控制權(quán)，較好地均衡了渠道成員間業(yè)已存在的制約力量，有利于形成開放、合作、共贏的新局面。

第二，適當(dāng)?shù)那罌_突有利于優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道對傳統(tǒng)營銷渠道的市場沖擊力并由此引爆的市場“震感”十分明顯。為適應(yīng)服裝網(wǎng)購市場的新常態(tài)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)一般會(huì)主動(dòng)調(diào)整現(xiàn)存營銷渠道的結(jié)構(gòu)，推動(dòng)其朝著集約化、扁平化、專業(yè)化的新方向發(fā)展。

（2）服裝企業(yè)渠道沖突的負(fù)面影響。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下渠道沖突帶來的影響是多方面的，激烈的渠道沖突勢必會(huì)給傳統(tǒng)服裝企業(yè)帶來十分嚴(yán)重的負(fù)面影響，歸納起來主要涉及以下三個(gè)方面：

第一，中間商滿意度、忠誠度下降，必要時(shí)以“反擊”或“退出”作為回應(yīng)，如此行為給營銷渠道帶來的影響和打擊是破壞性的。倘若傳統(tǒng)服裝企業(yè)過度依賴網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣與銷售，網(wǎng)絡(luò)分銷商與傳統(tǒng)分銷商之間較高程度的渠道沖突也將應(yīng)然而生，其后果是傳統(tǒng)分銷商的利益被嚴(yán)重傷害，其積極性也相應(yīng)被挫傷，并直接導(dǎo)致后者作出“反擊”或“退出”的惡性競爭行為，嚴(yán)重影響營銷渠道的正常運(yùn)轉(zhuǎn)及其可持續(xù)發(fā)展。

第二，擾亂市場正常秩序，損害品牌外部形象。由于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下各渠道成員間的利益難以尋求平衡，較易招致各個(gè)渠道成員（尤其是各中間商）的憤懣甚至敵視，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格、市場秩序的紊亂。

第三，提高渠道管理成本。隨著眾多網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的紛至沓來，傳統(tǒng)服裝企業(yè)所選擇的營銷渠道，無論是其結(jié)構(gòu)還是密度，均比傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的情況更為復(fù)雜，企業(yè)為有效管理營銷渠道所付出的成本費(fèi)用相應(yīng)更高。

4.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型分析

4.1傳統(tǒng)服裝企業(yè)渠道沖突過程模型的建立與分析

從理論上講，渠道沖突演變過程大體上由根源階段、知覺性沖突、感情性沖突、后果階段四個(gè)階段構(gòu)成（如圖5所示）。具體而言，根源階段又細(xì)分為“態(tài)度性根源”與“結(jié)構(gòu)性根源”，其中，各渠道成員因自身所處環(huán)境或接受的信息有所不同而產(chǎn)生的差異，可視為沖突的“態(tài)度性根源”；如果各渠道成員明顯感知彼此之間存有某種緊張關(guān)系，以致讓對方產(chǎn)生顧慮、擔(dān)憂以及負(fù)面敵對情緒，可將這種狀態(tài)定性為“知覺性沖突”；一旦渠道成員因敵視對方并采取具有針對性的市場行動(dòng)時(shí)，渠道沖突立即升級至“現(xiàn)象性沖突”，而處于這一階段的某一渠道成員目標(biāo)的完成容易被其他成員主觀故意行為所破壞。

4.2服裝企業(yè)解決渠道沖突流程分析

結(jié)合上文渠道沖突過程模型，傳統(tǒng)服裝企業(yè)有效解決渠道沖突的路徑一般也應(yīng)遵循以下規(guī)律，即及時(shí)發(fā)現(xiàn)沖突、認(rèn)真評估沖突、有效解決沖突三個(gè)步驟。具體而言，“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，服裝企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持對各渠道成員進(jìn)行在線跟蹤交流，定期實(shí)地走訪調(diào)查，并認(rèn)真開展?fàn)I銷渠道審計(jì)工作；同時(shí)，還可以定期召集分銷商舉辦各種形式的論壇、沙龍或聯(lián)誼活動(dòng)等。一旦覺察渠道沖突或其跡象，要即刻對渠道沖突所產(chǎn)生的影響從正負(fù)兩個(gè)維度進(jìn)行評估：對于具有正面影響的渠道沖突，服裝企業(yè)應(yīng)正面引導(dǎo)、鼓勵(lì)并予以保持；而具有負(fù)面影響的渠道沖突，企業(yè)應(yīng)立即啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，并采取針對性的措施及時(shí)緩解矛盾與化解沖突。

5.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略建議

課題組以浙江服裝企業(yè)為考察對象，研究發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)化解渠道沖突的效果來看，能“有效避免渠道沖突”的策略占抽樣企業(yè)總量的12%，能“減輕渠道沖突”的策略占33%，而表面上沖突已避免，實(shí)質(zhì)上沖突根源并未解決，甚而產(chǎn)生“拆東墻補(bǔ)西墻”后果的策略占近60%。為此，筆者將服裝企業(yè)解決渠道沖突的策略大體分為兩類，即減輕渠道沖突策略與避免渠道沖突策略，并嘗試建立“協(xié)調(diào)模型”予以闡釋。

5.1服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型之一

從本質(zhì)上講，渠道沖突的根源在于爭奪有限的客戶資源。在網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷并駕齊驅(qū)的新態(tài)勢下，服裝渠道沖突難以避免。為緩解沖突，服裝企業(yè)不妨采用渠道沖突協(xié)調(diào)模型一來減輕線上線下沖突（見圖6）。

（1）制定更加靈活的價(jià)格策略。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下服裝企業(yè)線上、線下商品價(jià)格的統(tǒng)一，無疑會(huì)為網(wǎng)絡(luò)銷售帶來一定的負(fù)面影響，因此，線上線下差異化定價(jià)是合理的，也是必需的。比如，在產(chǎn)品采購方面，對傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道采取一定的差異化進(jìn)價(jià)策略，讓傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品進(jìn)價(jià)適當(dāng)?shù)陀诰W(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)價(jià)，盡可能縮小二者之間的利潤差距，一定程度上可以有效緩解直接沖突。

（2）堅(jiān)持產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。電子商務(wù)時(shí)代，各渠道產(chǎn)品差異化能較好地將具有個(gè)性化需求的消費(fèi)群體進(jìn)行市場細(xì)分，能有效緩解激烈的渠道沖突。一般而言，適合服裝企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的途徑有以下兩種：

其一，努力創(chuàng)建專門的網(wǎng)上銷售品牌，并維護(hù)良好的營銷口碑；其二，發(fā)揮各渠道的自身優(yōu)勢及其差異化對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)分類，最大限度地避免渠道沖突中“搭便車”現(xiàn)象，降低傳統(tǒng)渠道既得利益遭遇市場威脅的程度。

（3）構(gòu)建渠道成員長效溝通機(jī)制。“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，線上渠道與線下渠道共生共存，構(gòu)建渠道成員之間的經(jīng)常性溝通機(jī)制，顯得十分必要。傳統(tǒng)服裝企業(yè)，可以利用騰訊、阿里旺旺等時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，建立各種交流形式，及時(shí)有效溝通，努力將一切問題解決在萌芽狀態(tài)；并讓各渠道成員都有機(jī)會(huì)參與渠道機(jī)制的商討與制定，不斷營造和諧、共生共榮的渠道生態(tài)環(huán)境。

5.2服裝企業(yè)渠道沖突協(xié)調(diào)模型之二

為避免“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的渠道沖突，服裝企業(yè)不妨將傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道有機(jī)融合，自成一體，通過揚(yáng)長避短，互通有無，各顯優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的高效渠道系統(tǒng)圈（見圖7）。

篇8

奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威說,消費(fèi)者形成品牌印象就像鳥兒筑巢一樣,一草一石的建立,由很多隨手可得的材料擷取而成。消費(fèi)者的每一次接觸,都是一個(gè)機(jī)會(huì)去形成他對此品牌的體驗(yàn)。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者必不可少的媒體之一,網(wǎng)絡(luò)品牌信息的重要性更加彰顯,而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)這片海洋的領(lǐng)航員正是搜索引擎。搜索行為作為網(wǎng)民的主動(dòng)行為,他從搜索引擎中獲取的信息就會(huì)成為筑巢中更加重要的材料。如果說網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)組成龐大的帝國,毫無疑問,搜索引擎是支撐帝國大廈的巨擘!

大品牌睿智啟動(dòng)

追溯搜索引擎發(fā)展的歷史,眾多中小品牌一直是搜索營銷的忠實(shí)用戶,但隨著網(wǎng)絡(luò)普及化、網(wǎng)民的行為和搜索引擎的關(guān)系越來越近,所有的廣告主都不能忽視搜索在網(wǎng)絡(luò)信息鏈條環(huán)節(jié)當(dāng)中的入口作用: 80%的網(wǎng)民使用搜索引擎尋找他所需要的信息。

對于大品牌廣告主來講,除利用搜索引擎營銷實(shí)現(xiàn)促銷、線上 /線下銷售外,更可以實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)這一基礎(chǔ)營銷價(jià)值。在當(dāng)今數(shù)字營銷的游戲中,誰能夠洞察先機(jī),發(fā)現(xiàn)他人所未發(fā)現(xiàn)之價(jià)值,并率先進(jìn)行嘗試就獲得了制勝的先機(jī)。思科、英特爾、聯(lián)想、康師傅等著名品牌都已經(jīng)啟動(dòng)了搜索品牌營銷,并收到了良好效果。

搜索營銷:整合之法

大品牌廣告主如何具體操作搜索引擎營銷?如何通過搜索引擎積累自己的網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)?

奧美世紀(jì)綜合操作各大品牌的案例研究,提出了搜索整合營銷的全新理念:我們需要改變以往那種僅僅以搜索引擎為中心的營銷方式,而應(yīng)將用戶的體驗(yàn)置于核心位置,以消費(fèi)者的生活形態(tài)為主要洞察進(jìn)行整體操作和實(shí)施。不同于搜索引擎營銷與其他溝通渠道相分離的操作方式,搜索體驗(yàn)營銷結(jié)合 360°品牌傳播,在用戶的品牌體驗(yàn)中、在與消費(fèi)者互動(dòng)的過程中,起到直接的營銷效果。具體而言,有以下幾種整合操作方式。

與傳統(tǒng)營銷整合

搜索引擎營銷不是孤立的,而是像一張無處不在的網(wǎng),將所有營銷內(nèi)容、資源整合在一起。當(dāng)用戶有某方面需求的時(shí)候,他會(huì)主動(dòng)用搜索引擎獲取各方面的消息,而最初所產(chǎn)生的搜索動(dòng)因,很有可能是來自線上和線下媒體、公關(guān)活動(dòng)、新鮮事兒、促銷、新聞或者客戶關(guān)系管理的刺激。所有其他方式傳遞的品牌信息,可能最終都會(huì)轉(zhuǎn)化成使用搜索引擎進(jìn)一步搜索的動(dòng)因。也可以說任何線上、線下形式的推廣都會(huì)刺激消費(fèi)者進(jìn)一步的搜索行為,搜索引擎具備了品牌信息聚合的功能,對促進(jìn)用戶品牌認(rèn)知的作用舉足輕重。

思科網(wǎng)助學(xué)堂的推廣印證了搜索引擎對品牌信息的聚合效應(yīng)。在推廣“思科網(wǎng)助學(xué)堂”前,“思科網(wǎng)助學(xué)堂”沒有任何搜索量,隨著電視廣告、平面廣告以及線上硬廣投放后,這個(gè)詞的搜索量有了顯著的增長。尤其是在 CCTV播出了由思科冠名的“我們”節(jié)目,并嵌入了相關(guān)廣告后,“思科網(wǎng)助學(xué)堂”在搜索引擎上的檢索量有了超過一倍的增長。

與內(nèi)部多因素整合

真正的搜索引擎整合營銷不應(yīng)該是簡單的關(guān)鍵詞購買,而是集成了關(guān)鍵字策略、創(chuàng)意策略、監(jiān)測策略、優(yōu)化策略等等全系列的操作。這些策略融合了公司的服務(wù)與智慧,也更體現(xiàn)了公司的價(jià)值。英國航空在搜索引擎上提交了 40,000多個(gè)關(guān)鍵字,并針對每個(gè)關(guān)鍵字進(jìn)行優(yōu)化;設(shè)計(jì)了 60多組不同版本的凸顯英國航空獨(dú)特賣點(diǎn)的雙語廣告文案;運(yùn)用地域定向、關(guān)鍵字多類型匹配等策略,使得其 ROI比率持續(xù)增加,品牌曝光度和銷售同步增長,更重要的是在消費(fèi)者認(rèn)知的品牌中強(qiáng)化了其獨(dú)特賣點(diǎn),做到了與其他同類品牌的區(qū)隔。

SEM和 SEO協(xié)同作戰(zhàn)

搜索引擎營銷中的重要形式, PPC與 SEO并非胳膊與手臂的關(guān)系,而是左腿與右腿的關(guān)系:他們需要協(xié)同作戰(zhàn),才能在品牌之路上遠(yuǎn)行,即使是做了 PPC付費(fèi)廣告和競價(jià)排名,最好也應(yīng)該對網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化設(shè)計(jì),并將網(wǎng)站登錄到各大免費(fèi)的搜索引擎中。蒙牛酸酸乳的案例可以體現(xiàn)這一策略。 SEO信息的有效補(bǔ)充不僅提高了品牌的曝光率,更通過有效的內(nèi)容提升了網(wǎng)友自發(fā)地參與行為。

平臺(tái)產(chǎn)品整合

搜索引擎作為一個(gè)大平臺(tái),還延展出多種產(chǎn)品形態(tài)。以百度為例,目前有百度品牌專區(qū)、百度知道、百度新聞等多元化產(chǎn)品和頻道。這些產(chǎn)品和頻道可以整合運(yùn)用,集體發(fā)力,取得對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息采集行為形成 360°覆蓋。譬如康師傅在百度的搜索營銷案例中嘗試了多角度的百度整合營銷:借助百度知道平臺(tái)、百度關(guān)鍵詞推廣、百度精準(zhǔn)廣告與百度品牌專區(qū),引導(dǎo)受眾正確認(rèn)識(shí)康師傅礦物質(zhì)水。

2.0品牌共建

搜索引擎整合營銷之內(nèi)部整合多重考慮因素的有機(jī)組合消費(fèi)者針對品牌的搜索行為是主動(dòng)的,因此,搜索營銷是一種變 Push(推)為 Pull(拉)的主動(dòng)營銷。我們需要做的是利用這個(gè)契機(jī),滿足消費(fèi)者的需求,讓消費(fèi)者更多地了解品牌信息,而并非屏蔽相關(guān)信息。同時(shí),消費(fèi)者通過關(guān)鍵詞已經(jīng)明確表達(dá)出他們的消費(fèi)需求、意愿,甚至偏好,這些信息應(yīng)該是品牌廣告主最希望獲取的信息,它們很可能會(huì)成為產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)的重要依據(jù)。有本書中曾提到,未來的品牌是“半成品”,一半由企業(yè)決定,一半由消費(fèi)者參與共建。搜索引擎這個(gè)工具是連接消費(fèi)者與品牌廣告主之間最好的溫度計(jì)。

今年 6月,耐克與百度達(dá)成合作,以加強(qiáng)社區(qū)和搜索營銷,其目的就是希望能夠利用百度社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)給他們更多傳遞品牌信息、提品創(chuàng)新的機(jī)遇。事實(shí)也證明他們的合作取得了成功。在百度上搜索 “NIKE”,找到相關(guān)網(wǎng)頁約 2610多萬篇,而在百度貼吧,與“NIKE”相關(guān)的帖子,接近 1000萬個(gè)。這些都是耐克與用戶在百度搜索平臺(tái)上互動(dòng)的結(jié)果,這些互動(dòng)一方面不斷地傳播著耐克原有的品牌內(nèi)涵,另一方面也在獲取和感知用戶的需求和偏好,在促進(jìn)品牌內(nèi)涵和文化發(fā)展上起到了很大的作用。

篇9

1.1 研究背景及意義

1.1.1 研究背景

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的生活水平的不斷提高，化妝品成為了當(dāng)代女性不可或缺的日常用品。2013年中國化妝品市場崛起成為僅次于美國的全球第二大化妝品市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)局顯示，2018年中國化妝品零售額為達(dá)2375億元，增長率高于同期社會(huì)消費(fèi)品。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的盛行和中國移動(dòng)支付的日益完善，線上化妝品市場也逐漸擴(kuò)大，2018年化妝品網(wǎng)絡(luò)零售額占零售總額74.2%，網(wǎng)絡(luò)營銷成為化妝品企業(yè)不可忽視的營銷渠道，在化妝品行業(yè)中，有許多企業(yè)線上投入已超過線下的投入。化妝品作為受主觀感受影響較大快消品，企業(yè)是很有必要去制定一個(gè)精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

1.1.2 研究意義

歐萊雅在中國建立了許多線上營銷渠道例如官網(wǎng)和在電商平臺(tái)上的旗艦店等，也取得了一定的成績。但現(xiàn)如今化妝品行業(yè)競爭激烈和網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展迅速，化妝品企業(yè)要想在行業(yè)中有取得一席之地，必然要采取線上營銷這一方式作為企業(yè)推廣方式之一。因此本文對歐萊雅在華的網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行研究，完善其策略，探索一條幫助歐萊雅線上持續(xù)發(fā)展的道路，并為同行業(yè)提供參考意義。

1.2 研究內(nèi)容及方法

1.2.1 研究內(nèi)容

本文的研究內(nèi)容主要由以下六個(gè)方面組成：第一章為緒論，主要介紹了本文的研究背景、研究意義和研究方法；第二章對相關(guān)理論和現(xiàn)狀進(jìn)行闡述；第三章以歐萊雅中國公司為對象，講述發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用PEST方法和SWOT方法分析企業(yè)環(huán)境；第四章對歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷策略的問題分析；第五章結(jié)合STP分析法基于4P營銷策略制定適合歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷的策略；最后一部分是結(jié)論，總結(jié)全文。

1.2.2 研究方法

（1） 文獻(xiàn)研究法。通過廣泛搜化妝品網(wǎng)絡(luò)市場和營銷策略相關(guān)文獻(xiàn)和資料，對國內(nèi)外主要的研究方法和已有的研究成果進(jìn)行了解，為本文提供理論基礎(chǔ)。

（2） 對比分析法。通過對比分析同行網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較好的企業(yè)，借鑒參考優(yōu)秀企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

第二章  相關(guān)文獻(xiàn)綜述

2.1 國外研究現(xiàn)狀

到目前為止，國外對于證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的研究成果已經(jīng)非常充足，雖然我國證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的市場環(huán)境與國外的市場環(huán)境存在很大的差異，但是國外的研究成果對本文的研究仍然可以提供有力的參考。  

2.1.1 關(guān)于證券公司產(chǎn)品價(jià)格方面的研究

Pamela A（2013）認(rèn)為，價(jià)格對所有企業(yè)都特別重要，證券公司也是如此。要科學(xué)合理運(yùn)用定價(jià)策略，全面滿足企業(yè)經(jīng)營管理的實(shí)際需要，促進(jìn)證券公司獲得更多效益，從而為企業(yè)在金融業(yè)務(wù)發(fā)展過程中贏得優(yōu)質(zhì)客戶和客戶。

Ali yakhlef（2014）認(rèn)為，想使證券公司有一批忠實(shí)的顧客，就得使證券公司擁有良好的品牌形象，這樣對于證券公司擴(kuò)大其市場占有率和增強(qiáng)其核心競爭力都有強(qiáng)大的推動(dòng)作用。

Matt elbeck（2014）有效優(yōu)化了企業(yè)的行業(yè)定位，將促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，降低企業(yè)在經(jīng)營過程中的信用風(fēng)險(xiǎn)。

Jirasek trimetsoontorn（2016）認(rèn)為，在實(shí)際操作過程中，要準(zhǔn)確定位市場客戶，有效集中證券公司的優(yōu)勢資源，才能有效實(shí)現(xiàn)預(yù)期營銷活動(dòng)的基本戰(zhàn)略方針。

Luis Filipe Rodrigues（2017）認(rèn)為，美國一些城市證券公司在實(shí)施業(yè)務(wù)營銷時(shí)，未能有效樹立科學(xué)的品牌建設(shè)理念，導(dǎo)致出現(xiàn)惡意降低資本價(jià)格以迎合客戶的情況，對公司的發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，美國城市證券公司需要樹立科學(xué)高效的品牌營銷理念，在發(fā)展和運(yùn)營過程中展現(xiàn)自身優(yōu)勢。

2.1.2證券業(yè)務(wù)推進(jìn)研究

Luiz Moutinho（2012）對證券公司產(chǎn)品的基本看法是，要不斷滿足顧客的需求，通過顧客不同的需求對產(chǎn)品進(jìn)行不斷地升級優(yōu)化，而這項(xiàng)工作能順利完成的基本保證就是讓業(yè)務(wù)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行。

阿德里亞娜·科索娃（2017）認(rèn)為，證券公司未來發(fā)展的關(guān)鍵就是業(yè)務(wù)創(chuàng)新的能力，通過業(yè)務(wù)創(chuàng)新來滿足顧客的個(gè)性化需求，深入貫徹以顧客為中心的業(yè)務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)。

2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀

由于證券公司的營銷與其他大不相同，我國學(xué)者在這一領(lǐng)域也進(jìn)行了很大重大研究，對于證券市場的各種變化也非常重視，取得了豐富的研究成果。總結(jié)這些研究成果，使本研究的起點(diǎn)又高了一層。

2.2.1 關(guān)于證券業(yè)務(wù)營銷理念方面的研究

張克勇（2010）認(rèn)為，國內(nèi)證券公司在發(fā)展經(jīng)營過程中，應(yīng)以客戶為中心，貫徹營銷理念，從產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、專業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)等方面進(jìn)行深入發(fā)展，科學(xué)發(fā)展專業(yè)的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，從而促進(jìn)客戶滿意度的全面提高。

羅饒（2010）認(rèn)為，近年來，許多證券公司的營銷理念不科學(xué)、不健全，證券公司領(lǐng)導(dǎo)層對營銷活動(dòng)關(guān)注不夠深入，營銷渠道與時(shí)展的實(shí)際需要不協(xié)調(diào)。研究表明，國內(nèi)證券公司要想進(jìn)一步提升營銷水平，需要通過專業(yè)的營銷理念來促進(jìn)營銷渠道的全面拓展。

方飛、肖文（2011）認(rèn)為，如果按照證券公司的屬性對其整體市場進(jìn)行深度劃分，那么子市場的客戶群在整個(gè)發(fā)展過程中具有一定的相似性，可以促進(jìn)證券公司根據(jù)客戶群實(shí)施科學(xué)的營銷策略。

孫蘇民（2011）認(rèn)為，在新營銷理念的大力支持下，紐約證券公司營業(yè)部在未來的發(fā)展過程中，必須在證券公司的產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)管理上投入足夠的資源，從而有效地促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)，為公司客戶全方位創(chuàng)造高市場價(jià)值。

2.2.2 關(guān)于證券公司營銷組合策略方面的研究

鄒日新（2014）通過長期實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，烏魯木齊營業(yè)部市場定位不夠明確，營銷效率低下，證券公司產(chǎn)品創(chuàng)新和專業(yè)服務(wù)存在諸多漏洞，營銷模式相對被動(dòng)；而營銷團(tuán)隊(duì)在發(fā)展和運(yùn)營過程中的穩(wěn)定性和安全性較差。在研究過程中，全面分析了中信證券烏魯木齊營業(yè)部的內(nèi)外部營銷環(huán)境，有效把握了該行的營銷組合管理策略，在此基礎(chǔ)上，將具體的營銷策略在研究過程中全面實(shí)施，并制定具體實(shí)施辦法，進(jìn)一步完善專業(yè)人才和營銷激勵(lì)體系，提升業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理和控制技能，使銀行信息管理水平在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中得到進(jìn)一步提高。

丁世杰（2014）在具體分析過程中指出，證券公司的營銷需要在幾個(gè)綜合的過程中實(shí)施，如對市場的各個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行全面審查、專業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、數(shù)據(jù)和信息的分析和交換、明確定價(jià)等市場推廣，專業(yè)的售后服務(wù)。

王永斌（2015）認(rèn)為，證券公司的市場應(yīng)作為證券公司營銷的基礎(chǔ)，因?yàn)樽C券公司目前正在不斷發(fā)展，所以可以通過證券公司不斷改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)從而來滿足顧客的實(shí)際需求，在一定程度上知曉了證券公司的勝利應(yīng)該以客戶為中心，以客戶的需求為導(dǎo)向。證券公司應(yīng)該是一個(gè)不斷創(chuàng)新、發(fā)展完善的概念。

程曉娟（2015）提出，市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷改變也應(yīng)該和證券公司營銷相適應(yīng)，滿足市場需求的變化，合理的制定符合市場發(fā)展的證券產(chǎn)品，并根據(jù)市場環(huán)境進(jìn)行科學(xué)定價(jià)。此外，學(xué)者還結(jié)合專業(yè)知識(shí)理論對信息時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)證券公司及其營銷方法進(jìn)行了研究。

第三章  歐萊雅在中國網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

3.1 外部環(huán)境分析

3.1.1 政治 

化妝品和其他消費(fèi)品一樣都受中國相關(guān)法律的約束管控。針對化妝品行業(yè)，2019年我國新出臺(tái)了一系列政策，其中包括《化妝品注冊和備案檢驗(yàn)工作規(guī)范》、《化妝品檢驗(yàn)驗(yàn)測機(jī)構(gòu)能力建設(shè)指導(dǎo)原則》、《關(guān)于實(shí)施特殊用途化妝品行政許可延續(xù)承諾制審批有關(guān)事宜的公告》、《化妝品監(jiān)管條例》、《化妝品功效宣稱評價(jià)指導(dǎo)原則》、《化妝品分類規(guī)范》、《化妝品風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測工作規(guī)程》、《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》等，其中《化妝品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》中開展化妝品“線上凈網(wǎng)，線下清源”專項(xiàng)活動(dòng)，打擊非法添加、制假和網(wǎng)上售假的化妝品企業(yè)。政府還制定相關(guān)中長期發(fā)展規(guī)劃，引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)往可持續(xù)發(fā)展道路走，減少資源的浪費(fèi)，愛護(hù)環(huán)境等。

3.1.2 經(jīng)濟(jì) 

經(jīng)濟(jì)實(shí)力到達(dá)一定的程度上，人們就會(huì)追求高質(zhì)量的生活。2020年中國全面建成小康社會(huì)，這意味著國民消費(fèi)水平提升，人們經(jīng)濟(jì)消費(fèi)不局限于解決溫飽問題，更多地追求個(gè)人美好形象，國民會(huì)注重皮膚管理和提高化妝品消費(fèi)。根據(jù)圖表顯示中國2018年化妝品零售交易統(tǒng)計(jì)總額為2619億元，與去年同比增長9.6%，相比2012年零售額翻了一倍，若保持增長趨勢，2020化妝品零售總額很有可能買入3千億元大關(guān)。

來源2018年中國化妝品行業(yè)運(yùn)行情況分析

隨著消費(fèi)主流的變化，消費(fèi)習(xí)慣也在不斷變化，新一代的年輕消費(fèi)者更愿意體驗(yàn)線上消費(fèi)，化妝品線上消費(fèi)渠道的規(guī)模不斷擴(kuò)大，2017年化妝品線上交易總額為842.53，增長率為線下交易的11倍，化妝品網(wǎng)絡(luò)交易取得一個(gè)較大的飛躍。

雖然我國化妝品線上線下的渠道交易取得較大的進(jìn)步有很大上升空間，但我國化妝品人均消費(fèi)水平和發(fā)達(dá)國家相比還存在較大的差異根據(jù)圖一顯示的，隨著消費(fèi)者的增加，企業(yè)要做好消費(fèi)者體驗(yàn)服務(wù)。 

根據(jù)中國化妝品行業(yè)市場需求預(yù)測報(bào)告顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)化妝品消費(fèi)群體主要是年收入3萬元以上20歲以上女性人群，未來五年這類消費(fèi)群體將以10%-15%復(fù)合增長；二三線城市為主力消費(fèi)地區(qū)；移動(dòng)端為主要購物渠道，有37.7%人群會(huì)選擇PC端。報(bào)告顯示中國有3億女性是化妝品穩(wěn)定消費(fèi)者，每個(gè)月有固定化妝品消費(fèi)，這類群體是化妝品業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)，除此之外面對男性市場的空白，許多企業(yè)也朝這方向突破，未來中國化妝品行業(yè)特別是線上市場需求會(huì)大幅度增加。

3.1.3 社會(huì) 

我國化妝品行業(yè)與其他行業(yè)發(fā)展類似，不是一開始就是成熟的市場，國家也不斷建立和完善相關(guān)的法律法規(guī)，幫助該行業(yè)滿足消費(fèi)者需求。而消費(fèi)者的化妝品購物觀念也從盲從消費(fèi)向理性消費(fèi)靠齊，消費(fèi)者選擇化妝品時(shí)有自己獨(dú)特的購物想法，不再是單一地依靠產(chǎn)品功效、熱度來選擇商品，例如部分消費(fèi)者逐漸會(huì)受環(huán)保觀念影響選擇綠色環(huán)保的商品，也有消費(fèi)者選擇有機(jī)商品和排斥購買動(dòng)物提取或那動(dòng)物做實(shí)驗(yàn)的商品。隨著國產(chǎn)商品質(zhì)量的提高、性價(jià)比高和人們的愛國情懷，消費(fèi)者也越來越選擇購買雀羚佰草集等國內(nèi)品牌。社會(huì)節(jié)奏的加快，起效慢的化妝品已經(jīng)不能滿足部分消費(fèi)者，日漸興起的醫(yī)美類產(chǎn)品更能滿足這些群體。網(wǎng)絡(luò)銷售主要依靠官網(wǎng)或像淘寶、京東等其他電商平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)營銷受眾群體為年輕消費(fèi)者，年紀(jì)較大的消費(fèi)群體學(xué)習(xí)和接受新事物慢所以年紀(jì)較大的消費(fèi)者大多都不會(huì)使用手機(jī)終端，并且對網(wǎng)購這種線上消費(fèi)抱有不信任的偏見，難以真正接納這種購物方式。要促使不同年齡段的消費(fèi)群體接納這種新型購物方式，首先要形成全民網(wǎng)購消費(fèi)觀。現(xiàn)代男性也更加注重生活品質(zhì)，許多品牌意識(shí)到男性市場的潛力紛紛推出男性化妝品線，利用明星效應(yīng)聘請流量男星代言系列產(chǎn)品，引領(lǐng)一種男性也要注重品質(zhì)生活的觀念。企業(yè)根據(jù)這些市場變化挖掘消費(fèi)者需求并盡可能滿足它，有利于企業(yè)獲得更大的市場。

來源2019尼爾森的《中國大陸個(gè)人護(hù)理品和化妝品專營店購物者趨勢研究》

3.1.4 技術(shù) 

化妝品的發(fā)展可以分為五個(gè)階段，第一階段是古代化妝品階段，古人用動(dòng)植物的油脂進(jìn)行皮膚護(hù)理；第二階段是礦物油階段，利用水乳提煉技術(shù)將礦物油和其他物質(zhì)混合制成化妝品，但這個(gè)階段的技術(shù)有限，長期使用礦物油合成的化妝品會(huì)對皮膚造成傷害；第三階段是天然成分階段，在水乳煉化基礎(chǔ)上結(jié)合天然萃取分離技術(shù)，制造含天然成分化妝品；第四個(gè)階段是無添加化妝品，著重攻克反復(fù)難題，該階段的產(chǎn)品特點(diǎn)是不添加色素、香精防腐劑等化學(xué)添加物；第五個(gè)階段是細(xì)胞護(hù)理階段，科學(xué)家研究證實(shí)人體細(xì)胞能有效作用于人體皮膚，研究人員使用生物科技從人體細(xì)胞提煉出新型高科技護(hù)膚品，是未來一個(gè)趨勢。根據(jù)2020《化妝品周刊》公布的全球化妝品專利數(shù)據(jù)，近五年的化妝品專利數(shù)量增長明顯，2019年專利數(shù)量達(dá)10421，同比增長4.865 ，而中國的化妝品專利數(shù)量也是排全球之首，其中歐萊雅集團(tuán)憑借1368個(gè)專利位居企業(yè)專利數(shù)榜首，排在第二的花王集團(tuán)專利數(shù)為841。科技水平不斷提升，化妝品迭代速度也越來越快，專利數(shù)量走勢也可看出企業(yè)加大了對研發(fā)投入，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)制勝的關(guān)鍵法寶。與此同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也利用技術(shù)創(chuàng)新完善著網(wǎng)購平臺(tái)，為消費(fèi)者和企業(yè)提供高效安全的交易平臺(tái)。

來源中國食品藥品

3.2 歐萊雅在華網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

歐萊雅是全球十大化妝品公司之一。1996年歐萊雅進(jìn)軍中國市場，在香港地區(qū)建立經(jīng)銷商辦事處，同年歐萊雅與蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立歐萊雅在華公司，隨后歐萊雅先后收購中國品牌小護(hù)士和羽西進(jìn)軍中國市場。歐萊雅逐步意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)對未來的營銷拓展有利，所以自2002年起歐萊雅開始與網(wǎng)站合作。2007年歐萊雅開始發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，推出蘭蔻進(jìn)行試水，蘭蔻與百度聯(lián)手采取搜索引擎營銷，銷售額得到了提高。

現(xiàn)在歐萊雅擁有自己的網(wǎng)站平臺(tái)、官方微博、小紅書賬號(hào)等，歐萊雅利用這些社交媒體與流量明星、網(wǎng)絡(luò)紅人合作宣傳產(chǎn)品，在微博上建立話題熱度，吸引消費(fèi)者購買，還能建立客戶的依賴性。2012年歐萊雅率先推出首款男士化妝品“巴黎歐萊雅男士”，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行一系列的營銷包括在微博上建立男性化妝品有關(guān)的話題來獲得熱度，其次又邀請符合品牌氣質(zhì)當(dāng)紅男星“阮經(jīng)天”代言，還有在微博平臺(tái)發(fā)放試用品等，這次營銷獲得了較大的成功，“巴黎歐萊雅男士”在男性市場中獲得一定的市場份額和知名度也拉近歐萊雅集團(tuán)與消費(fèi)者的距離。除此之外歐萊雅其他品牌在線上營銷方面也獲得不錯(cuò)的成果，拓寬了許多線上營銷渠道，其中包括天貓、淘寶、京東、唯品會(huì)等。

根據(jù)歐萊雅CEO指出，2019年中國市場中接近4成消費(fèi)都是在線上進(jìn)行交易，同比增長52.4%，是歐萊雅所有市場中占比最大的，法國僅占4%。根據(jù)數(shù)據(jù)表明，歐萊雅中國電商業(yè)務(wù)還將保持穩(wěn)速增長。

歐萊雅中國公司盡管在高端市場占有很大的優(yōu)勢和取得比較好的成績，但在低端市場的發(fā)力度欠缺，應(yīng)加大低端市場的滲透力。除此之外，馬太效應(yīng)也在歐萊雅集團(tuán)中逐漸顯現(xiàn)，將會(huì)面臨一些產(chǎn)品被市場淘汰。

3.3 SWOT分析

3.3.1 優(yōu)勢分析

（1）歐萊雅集團(tuán)擁有較硬的品牌知名度，旗下子品牌蘭蔻、巴黎歐萊雅、美寶蓮、薇姿等在大眾消費(fèi)市場、奢華產(chǎn)品市場和活性產(chǎn)品市場都占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位，除此之外，理膚泉、修麗可是中國藥妝領(lǐng)先品牌，巴黎歐萊雅男士更是中國第一男士護(hù)膚品牌。在2018年淘寶雙十一活動(dòng)期間，歐萊雅集團(tuán)是銷量第一的化妝品集團(tuán)。由此可見，歐萊雅集團(tuán)打下了良好的品牌知名度，和顧客忠誠度，保證了其線上銷售平臺(tái)的瀏覽量和銷量。

（2）歐萊雅集團(tuán)擁有龐大的資金鏈和完整的線上營銷系統(tǒng)。線上平臺(tái)的搭建和維護(hù)完善需要大量的數(shù)據(jù)支持、物流系統(tǒng)的支持和技術(shù)人員支持等多方面支持，這些支持都需要?dú)W萊雅集團(tuán)資金來保障實(shí)施。

（3）歐萊雅集團(tuán)注重護(hù)膚彩妝的研發(fā)。2017年該企業(yè)在全球投入研發(fā)的資金約70億人名幣。歐萊雅在中國市場建立了兩個(gè)研發(fā)中心，其中一個(gè)是亞太規(guī)模最大的。歐萊雅集團(tuán)專門針對中國人種的皮膚發(fā)色等進(jìn)行研究分析，先后收購中國本土品牌羽西、小護(hù)士，結(jié)合本土品牌和集團(tuán)的技術(shù)，重塑本土品牌。

（4）歐萊雅擁有龐大的營銷團(tuán)隊(duì)。2005年后，歐萊雅集團(tuán)把亞太區(qū)的培訓(xùn)中心遷往中國，并針對中國設(shè)立品牌研究推廣部。通過公司的內(nèi)部專業(yè)培訓(xùn)為線上線下營銷部輸出訓(xùn)練有素的營銷人才和美容顧問，歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)如今取得的銷售成績及地位都離不開優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)。

（5）注重線上運(yùn)營。2018年歐萊雅中國35%的銷售額是來自線上營銷，歐萊雅注重自己線上營銷的運(yùn)營。在各個(gè)線上端口官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、淘寶旗艦店都進(jìn)行頁面設(shè)計(jì)排版，將各種產(chǎn)品進(jìn)行分類和對每個(gè)產(chǎn)品都詳細(xì)描述還附上產(chǎn)品測評為消費(fèi)者提供參考，也加入有獎(jiǎng)問卷調(diào)查，吸引新的顧客會(huì)員。除此自外集團(tuán)賦予每個(gè)品牌人文情懷故事，提升顧客忠誠度。

3.3.2 劣勢分析

（1）低線市場覆蓋不足。歐萊雅集團(tuán)主要以高端化妝品蘭蔻、阿瑪尼、科顏氏、圣羅蘭來拉動(dòng)消費(fèi)增長，然而這些品牌價(jià)格偏高導(dǎo)致流失低端潛在消費(fèi)者。

（2）產(chǎn)品品種單一。寶潔不僅在護(hù)膚化妝品行業(yè)取得成就還在日化行業(yè)也取得非常高的知名度；花王旗下洗滌、紙尿褲等日化業(yè)務(wù)在市場也有一定的影響力。但歐萊雅在其他市場空白。

（3）三四線城市開發(fā)力度不足。三四線城市的歐萊雅專柜體驗(yàn)店少，還有一部分城市沒設(shè)有專柜，不能為三線四城市的消費(fèi)者提供面對面的美容專業(yè)服務(wù)。

3.3.3 機(jī)會(huì)分析

（1）產(chǎn)品質(zhì)量的提高。隨著歐萊雅集團(tuán)不斷加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)來研發(fā)更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，從而通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來俘獲消費(fèi)者。

（2）消費(fèi)者不斷增加。隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們從原來的重視價(jià)格到重視產(chǎn)品的質(zhì)量人們越來越傾向于高質(zhì)量的產(chǎn)品，且注重護(hù)膚化妝不再局限于女性，男性護(hù)膚化妝也逐漸流行如帶貨博主李佳琪。

（3）物流系統(tǒng)的不斷完善。隨著對傳統(tǒng)物流的整體升級，新物流的逐漸發(fā)展，整個(gè)智能物流體系幫助網(wǎng)購提高了效率。新物流能增加包裹的運(yùn)送速度、減少包裹的丟失和采用環(huán)保包裹減少污染浪費(fèi)。優(yōu)質(zhì)的物流服務(wù)能擴(kuò)大線上消費(fèi)者。

（4）移動(dòng)支付升級。越來越多的支付平臺(tái)出現(xiàn)除了支付寶、微信等支付方式還有云閃付、HUAWEI PAY、APPLE PAY等，這些都增加消費(fèi)者的交易便捷性。除此之外，支付端不斷升級，掃臉支付、聲波支付、貼屏支付等也增加了極大的便利性。

（5）網(wǎng)絡(luò)交易市場法律法規(guī)的不斷健全。隨著線上交易地興起，我國制定了一系列的法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場，營造公平規(guī)范的交易市場。各大平臺(tái)不斷提高移動(dòng)支付的安全性其交易的售后和舉報(bào)系統(tǒng)，消除網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)交易的不確定性。

（6）進(jìn)口化妝品關(guān)稅降低。國家實(shí)施降稅措施，洗護(hù)產(chǎn)品的稅率由8.4%降至2.9%，化妝品價(jià)格下降而刺激消費(fèi)。

3.3.4 威脅分析

競爭對手增加。歐萊雅的競爭對手除了寶潔、資生堂等世界著名化妝品公司還有不斷涌現(xiàn)的國貨，國民都非常愿意嘗試性價(jià)比高的國貨；藥妝產(chǎn)品比普通產(chǎn)品的功能性強(qiáng)安全性高，且醫(yī)美概念的流行，人們更加信賴藥妝產(chǎn)品。越來越多的國貨品牌、藥妝品牌與歐萊雅競爭。

篇10

[關(guān)鍵詞]小咖秀； APP； 營銷推廣

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614024

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，APP成為一種新的營銷推廣渠道，企業(yè)通過APP可以進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、開展服務(wù)、促進(jìn)銷售等，和其他營銷渠道相比，APP營銷的成本較低，具有較長的持續(xù)性、互動(dòng)性和趣味性較強(qiáng)的特點(diǎn)，是一種跨時(shí)空的精準(zhǔn)營銷方式。小咖秀是一款短視頻應(yīng)用，用戶可以通過模仿音頻片段，并上傳至社交網(wǎng)絡(luò)。這一款A(yù)PP軟件上線之后，短短3個(gè)月總用戶量就突破1500萬，在微信、微博等社交媒體瘋傳，更成為APP 免費(fèi)下載排行榜第一名。文章探究小咖秀這一款A(yù)PP的營銷推廣策略，總結(jié)其推廣的主要特點(diǎn)，并為企業(yè)開展APP營銷推廣提出合理的建議和意見。

1小咖秀介紹

小咖秀于2015年5月13日上線，宣傳口號(hào)為“人生如戲全憑演技”。因?yàn)槠涓阈Α⒒玫接脩舻膹V泛喜愛。雖然只是一款?yuàn)蕵奉惖囊曨l軟件，小咖秀的投資方不僅包含新浪微博，同時(shí)還有明星為主的投資機(jī)構(gòu)Star VC。最開始，小咖秀只是秒拍下面的一個(gè)子欄目，秒拍用戶可以在子欄目下載小咖秀，隨著小咖秀視頻的廣泛傳播，小咖秀慢慢脫離秒拍的宣傳，成為一款爆紅的逗比視頻軟件。

2小咖秀的營銷推廣策略

21準(zhǔn)確的定位

“定位之父”杰克?特勞特提出，合理的定位能夠讓品牌勝出競爭。APP雖然是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)新的營銷渠道，但也避免不了激烈的市場競爭。什么樣的APP才能獲得人們的喜愛并占據(jù)目標(biāo)群體的大腦呢？小咖秀面對的用戶群體為80后、90后，甚至00后，這些用戶愛分享、愛秀、愛演、喜歡創(chuàng)新，小咖秀定位為逗比短視頻軟件正好迎合了他們這些特點(diǎn)。

首先，小咖秀的命名對應(yīng)“大咖”秀，從小80、90后的群體就喜歡看大咖們的電影、電視劇、小品，類似趙本山等經(jīng)典段子基本都是耳熟能詳。然而，大部分人都是普通群體，沒有表演的平臺(tái)，這一款A(yù)PP正好滿足了這些小咖們的表演欲望。其次，小咖秀在秒拍的基礎(chǔ)上重新定義了短視頻。作為短視頻應(yīng)用APP，國外擁有Vine、Instagram等，國內(nèi)則為美拍、秒拍等，其主要功能都是通過手機(jī)拍攝數(shù)秒的視頻，然后通過編輯操作進(jìn)行發(fā)表。這些視頻都抓住了用戶追求短、平、快的消費(fèi)方式。小咖秀與這些視頻軟件不同的是，其定位于逗比、搞笑且操作簡單，能夠激發(fā)目標(biāo)群體的興趣，紓解他們的壓力，具有更高的傳播性。

22低門檻的設(shè)計(jì)

小咖秀受歡迎的另一原因是關(guān)于其產(chǎn)品設(shè)計(jì)，一個(gè)好的產(chǎn)品能夠主動(dòng)說話。小咖秀作為一款A(yù)PP視頻軟件，除了延續(xù)秒拍等視頻錄制等功能之外，最重要的是低門檻的視頻創(chuàng)作方式。選擇低門檻的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，除了讓用戶感覺到簡單有趣之外，同時(shí)也能夠吸引更多的用戶群體。在定位中，我們已經(jīng)了解，小咖秀面對的是80、90后的普通用戶群體，他們熱愛表演、喜歡自黑獲得樂趣，因此，只有操作簡單、門檻低才能獲得他們的青睞。

為了降低使用門檻，小咖秀選取了簡單容易模仿的高效片段，用戶只需對照音頻中片段進(jìn)行口型表演即可，然后發(fā)送到社交網(wǎng)站分享。小咖秀的素材庫非常多，有電影片段，如周星馳的表演；也有小品片段，如白云黑土；還有國外的一些視頻片段。傳播最多的是金星的橙汁，還有小蘿莉背乘法口訣等。這些片段不但好玩，同時(shí)長短合理，用戶不需要花很長時(shí)間即可模仿，每個(gè)人可以在其中找到自己想要的表演方式。為了和當(dāng)下熱點(diǎn)結(jié)合，小咖秀還不斷推陳出新，比如新電影《大圣歸來》的場景，讓用戶不斷參與和圍觀。

23線上媒體推廣

新媒體是指相對于報(bào)紙、期刊、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的媒體渠道。目前，微博、微信是80、90后使用較多的社交媒體，其影響力不容忽視。微信、微博能夠拉近和用戶的距離，APP的推廣當(dāng)然離不開這兩個(gè)新媒體。就人群而言，微信的傳播在朋友之間速度更快，而新浪微博的傳播在明星和粉絲之間速度更快，只要話題吸引有趣，互動(dòng)性強(qiáng)，就能夠帶動(dòng)話題，吸引用戶相互討論。

新浪作為其投資方和小咖秀的互動(dòng)尤為緊密。最開始，是王珞丹通過小咖秀錄制搞笑視頻并上傳至新浪微博，后來明星蔣欣、林俊杰、張一山、李小璐等參與和轉(zhuǎn)發(fā)，讓小咖秀迅速在社交媒體上走紅。其中，7月蔣欣模仿金星橙汁視頻，經(jīng)上傳后，一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到20多萬，引人注目。除了新浪微博之外，小咖秀可以同步分享到微信、QQ等社交平臺(tái)，2015年上半年活躍用戶突破了500萬。

24線下活動(dòng)助力

除了線上媒體的宣傳推廣，小咖秀火爆的另一個(gè)助力是其線下的活動(dòng)。首先是國內(nèi)的娛樂節(jié)目《快樂大本營》，明星王珞丹參與了小咖秀打造一個(gè)游戲環(huán)節(jié)“對嘴配音飆戲”，節(jié)目播出后，小咖秀走入大家的視野。

除此之外，在臺(tái)灣一個(gè)非常火爆的節(jié)目《康熙來了》也推出了“明星對嘴”的專題環(huán)節(jié)，雖然節(jié)目里面沒有出現(xiàn)小咖秀的名字，但是這期節(jié)目讓小咖秀的用戶不斷增長。

為了豐富小咖秀的創(chuàng)作素材，小咖秀團(tuán)隊(duì)還積極與各電視臺(tái)、劇組合作，希望通過小咖秀進(jìn)行選角，讓表演力強(qiáng)、點(diǎn)播次數(shù)多的小咖們從普通人轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍谴罂А＿@也是小咖秀后期的活動(dòng)，串接起線上和線下，加強(qiáng)和用戶的互動(dòng)，帶來小咖秀的持續(xù)火爆。當(dāng)然，小咖秀還會(huì)持續(xù)更新迭代，加強(qiáng)線下活動(dòng)宣傳，從明星造勢，到輸出紅人、制造內(nèi)容，形成一種新的商業(yè)模式。

3研究結(jié)論

綜上所述，小咖秀爆紅離不開其準(zhǔn)確的定位，低門檻的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，線上媒體的宣傳以及線下活動(dòng)的助力。對于企業(yè)來說，如何抓住這個(gè)機(jī)遇通過APP的營銷推廣獲得用戶呢？

首先，企業(yè)應(yīng)該對其APP進(jìn)行精準(zhǔn)定位。比如NIKE作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，為了推廣其品牌的運(yùn)動(dòng)精神，推出了NIKE+的應(yīng)用程序，用戶可以通過這款A(yù)PP，了解自己平時(shí)的運(yùn)動(dòng)量，并組建社區(qū)互相分享。APP能夠幫助企業(yè)的品牌更加明顯，建立和用戶更加緊密的聯(lián)系。

其次，APP產(chǎn)品的使用門檻要低。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的活躍者為80、90后，他們已經(jīng)習(xí)慣了短平快的生活，操作簡單有創(chuàng)意的APP才能吸引他們的注意力。除了小咖秀之外，許多受用戶喜愛的APP都有如此特點(diǎn)，比如之前非常火爆的臉萌，有效引導(dǎo)用戶參與其中。