導語：如何才能寫好一篇大眾消費心理學，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

(一)消費者從市場學的角度來講，消費者指的是在各時空范圍內進行消費活動的群體或個人，也就是參與消費活動的主體是人。從消費的過程籠統地講，消費者就是指各種各樣消費品的需求者、購買者以及使用者。從這個定義上分析，整個消費過程實際上就是需求購買使用的過程。雖然從這個過程可以清楚地看出消費者定義的復雜性，但是在生活中常有這樣的事情，購買者不一定是使用者，需求者也不一定是購買者。因此，我們將具有消費過程的某一過程或全過程的消費參與者統稱為消費者。

(二)消費心理消費心理是指消費者在購買、使用和消費商品過程中的一系列心理活動。消費者在消費過程中的任一具體的行為方式均受消費心理的影響。消費者要不要購買該類商品，應該選擇什么品牌;什么花色、款式;在哪些場所購買等都與消費者性格、思想、觀念以及相應的心理因素有直接的關系。這種在消費過程中發生的心理活動就叫做消費心理。［3］消費心理與消費者的年齡、性別、文化程度、消費習俗、流行消費等很多因素有關。

(三)消費心理與新產品新產品是指在構成要素上進行了整體或部分創新的產品。［4］新產品的開發主要是為了滿足消費者日益變化的新需求，這里所指的需求分兩個方面:第一，是指市場的需求(消費者的需求)。第二，是微觀需求，是指消費者的心理需求。消費者對新產品的需求除了實用性、便捷性、舒適性、耐用性、經濟性、安全性以及綜合性等基礎功能外，還有對產品的象征性、審美性、時尚性以及個性性與性別差異性等的心理需求。對于新產品的開發，既要分析消費者對新產品的基本使用價值需求，更要考慮新產品是否滿足消費者的心理需求。當然，這要根據具體的產品決定側重因素。比如:以滿足消費者生理需求為主要功能的產品開發，主要考慮功能是否多樣化，使用是否便捷化，是否具有可靠性和環保性等。以滿足消費者追求個性化心理為主要需求目標的新產品開發設計，則主要考慮能否充分展現產品的身份與個性，能否滿足消費者的自尊感和自我價值體現性，能否滿足消費者個體情感差異的心理需求等才是此類心理需求條件下對新產品開發創新設計時重點要思考的問題。

二、以消費心理學為基礎的馬尾繡創新設計產品

(一)創新產品的基本特點從市場消費理論講，創新的產品大致有這么幾種類型:全新創意產品、新換代產品、改良后新產品、模仿式新產品。創新設計的產品具有共同的特點:創新產品具有新的原理、新的構造或新的組成結構;采用了新的具有優勢的原料或部件;質量或性能方面更具先進性;功能更具實用性。

(二)建立在消費心理學理論基礎上的馬尾繡創新設計產品馬尾繡在水族先民生活中通常只用在婦女服飾、背帶、童帽、繡花鞋等有限的生活用品上，在傳統的水族生活中有著特殊的作用和意義，是水族民俗文化的集中體現。在博物館中這些令人驚嘆的文化藝術精品，一絲一線都是水族先民生活歷程以及心靈和精神的高度凝煉，使專家學者贊不絕口。但其作為產品在旅游市場等出現在消費者面前時，相對較高的價格與其現實生活中的經濟和實用價值在眾多消費者心目中是不成正比的。(圖1馬尾繡服飾局部圖圖2馬尾繡童帽圖3馬尾繡小電扇圖4馬尾繡銀飾小電扇圖5轉動著小電扇)因此，馬尾繡在現實市場中是不能滿足或適應現代消費者心理需求的。從消費心理學的角度來看，為了使市場更好地接受馬尾繡，“創新設計”是第一步，只有將水族古老文化藝術的精華與現代設計手段相結合，才能使現代消費者更好地接受。圖3中的小電扇是將水族馬尾繡與現代材料相結合創新設計的旅游產品設計。圖4中的小電扇是運用水族馬尾繡童帽中的馬尾繡與銀飾元素裝飾創新設計開發出的旅游小產品。旅游產品是指市場上由旅游經營者向游客提供的，滿足其一次旅游活動中所消費的各種物質產品和服務的總和。［5］旅游產品的市場營銷是作為市場營銷理論的一個分支，具有市場營銷學的普遍共性。從消費心理學的角度講，在通常情況下，消費者新產品的接受過程如下:了解欲定嘗試評判決擇。消費者除了需求之外，對新產品還有一定的心理要求，諸如是否便捷實用，是否耐用經濟，是否舒適安全，是否具有審美情趣，是否能夠彰顯個性以及體現時尚。

1.定位準確首先，對于圖3與圖4中馬尾繡文化旅游新產品的創新與開發要考慮顧客的需要，也就是針對目標消費者進行分析。作為旅游消費者，有本地和異地游客，通常情況下，本地游客只是我們目標消費群體很小的一部份，需要購置此類文化旅游產品的主要消費群體是外地游客或外國游客。馬尾繡屬于非物質文化藝術遺產，對其產品目標受眾的定位既要考慮到消費者具有一定的文化素養，又要考慮消費者具有一定的藝術修養以及受眾的消費水準。圖3與圖4系列電扇旅游產品具有濃郁的水族傳統文化特色，價格定位屬普通大眾消費能力所能接受產品。為此，在成本較低的情況下，以批量生產代替傳統刺繡手工生產的格局，以較低的價格占領市場，以巨大的銷售數量來刺激消費者對水族馬尾繡傳統文化技藝的感知力，擴大社會影響力。2.便捷實用性上述圖中旅游產品小電扇創新設計，在設計以袖珍型為主，對于材料的選擇運用PP材料，強度高、彈性好、輕巧耐用，電源處特別設計了用USB接口直接充電。另外，此款產品耗材小，成本低，既考慮到經濟性因素，又考慮到該產品的定位是“文化旅游小產品”，可謂便于攜帶、簡單實用。當然，這類旅游小產品只是旅游文化紀念品開發的一種途徑，在設計或加工、制作過程中，或消費者的實際使用過程中定會發現更多的諸如此類的形形的旅游小產品，對典型的傳統地域文化進行挖掘刺激以帶動貴州旅游產業更進一步發展。3.產品的多樣性消費需求的多樣性決定了產品的多樣性。同樣，旅游產品要符合消費者心理需求的特點決定了產品創新設計的多樣性。圖3、圖4中的小電扇是水族馬尾繡元素在旅游產品中創新設計的范例。采用馬尾繡多種元素在小電扇中巧妙運用的系列設計，從產品的款式、色彩、視覺肌理上都進行了精心構思與設計，盡可能地滿足消費者的心理需求和使用要求。4.較強的地域性特色是文化旅游產品的靈魂。對馬尾繡產品而言，水族文化便是特色之本。融入了水族民俗文化的旅游產品附加價值就會更高，相對生命周期也比較長。具有水族文化特色的旅游產品很容易從當前同質化的旅游產品中脫穎而出。我們要開發出具有更多功能且能滿足旅游消費者多種心理及用途需求的產品，更好地滿足旅游消費者對異地文化風情等的體驗，彰顯獨特的個性美感與欣賞品味，從而使消費者產生好奇心和購買欲望。5.獨特的審美情趣上圖中旅游產品小電扇不僅經濟實惠、輕巧易帶、使用方便，而且有很好地視覺美感和較好的觸覺手感，小電扇的轉速可隨機調試，旋轉的風扇猶如水族孩童和少女嬉戲和舞蹈時漂動歡快的銀鈴與裙擺一樣。擺放不同色彩或同種款式的小電扇在一起展示，“群扇”旋轉時猶如一群水族少女在翩翩起舞。當電扇靜止時，風扇葉片上都是水族的銅鼓紋、刺繡、蠟染、童帽等水族喜聞樂見的傳統紋樣，充分利用了水族傳統文化藝術中獨具特點的元素，體現了貴州多彩的旅游文化資源。除此之外，扇葉上運用了水族馬尾繡女式服飾和小孩童帽中的紋樣元素，濃重、明快的色彩，飽滿吉祥的圖案以及具有浮雕感的肌理效果，突現出一種生動和諧、精美細膩的藝術審美情趣。小電扇的成功設計與開發為貴州文化旅游產品的開發提供了可供參考的發展思路。6.時尚性與個性化水族馬尾繡非物質文化藝術元素與現代時尚材料相結合，運用現代化的高科技與現代設計語言的創新設計與加工，是古老傳統文化與當代文化的一種融合。設計師應充分利用現代高科技與貴州省優秀的非物質文化藝術，讓“新生”的帶有民族特色文化的旅游產品彰顯出強烈的時代氣息和時尚的輕柔之美。這正迎合了生活在喧囂都市中的人們在快節奏和高壓力狀態下，愈加對民間樸實無華藝術的追求以及對水族人民純真質樸情感的一種向往。此外，作為國家級非物質文化藝術遺產，水族馬尾繡旅游產品的創新開發應該與貴州省特有的喀斯特地貌自然景觀有機結合，這也是一種新的發展模式與途徑，值得我們研究和反思。當前，將非物質文化資源向旅游產品轉化，已成為馬尾繡非物質文化藝術在現代市場經濟尋求生存與發展、保護與傳承的有效途徑。

三、結論

篇2

關鍵詞:山寨文化 消費心理 消費需求

一、山寨文化的起源與定義

一個時期以來,山寨產品層出不窮,各色各樣的山寨現象粉墨登場,“山寨”迅速從經濟行為演變成為一種全新的社會文化現象―――山寨文化。“山寨”現象源自于本世紀初,主要特征為仿造性、快速化、平民化,主要表現形式是從小作坊起步,通過模仿知名品牌迅速占領市場。山寨產品從手機起步,“山寨機”是指由小廠家、小作坊拼裝的,沒有經過國家各項標準認證的貼牌手機和雜牌手機,因其逃避相關部門的監管,不繳納增值稅、銷售稅,如同占山為王的草寇,不受官方管轄,故此被人們戲稱為“山寨機”。此后,山寨產品逐漸延伸至各個行業,山寨的概念也日益被擴大到日常生活的各個領域,成為一種廣受關注的文化現象。與模仿、盜版有關的人、事、物統統被冠以“山寨”的稱謂,山寨文化應運而生。山寨文化是對山寨現象的高度概括,是對市場經濟條件下不規范的,不受政府管束的民間性、規模性、群眾性模仿(當然也有盜版)、創新性活動的社會現象的概括,是一種草根文化、平民文化。

二、山寨文化引發的社會爭議

我們可以把“山寨文化”理解成三個層面。第一個層面是其物質層面,即“山寨產品”包括山寨手機、山寨數碼相機、山寨MP3等。第二個層面是精神層面,即我們理解的狹義的“山寨文化”――一種精神文化現象。其中包括了山寨行為所折射出的主體行為者乃至當前大眾的社會心理、審美取向以及社會思潮的涌現、價值體系的新建等。第三個層面乃行為層面,不僅包括各式具體“山寨行為”,更包括面對“山寨行為”主流文化的應對方式,以及面對山寨產品涉及到的知識產權問題管理機構以及相關法律法規的規避。

中央電視臺《新聞聯播》也曾報道和探討過山寨文化,對待山寨文化的態度,社會上引發了廣泛的爭議。反對者認為:山寨文化是盜版、剽竊、仿制的代名詞,涉嫌侵犯知識產權,是一種盜版文化、強盜邏輯。而支持者則認為:山寨文化是一種代表草根的非主流文化,是對某些壟斷行業暴利行為和霸權的“非暴力抵抗”,是一種自娛自樂,也是一種幽默、諷刺,顯示出民間強大的創造力與消費力。

中國青年報社會調查中心與騰訊網新聞中心做的一項在線調查:“山寨文化”就是“低俗文化”嗎?調查結果顯示:在與“山寨文化” 核心內容有關的詞匯中,排名前五位的是:草根(12.11%)、復制(11.47%)、DIY(11.29%)、創新(11.13%)、冒牌(10.24% ),其他依次為剽竊、個性、進取、劣質、惡搞、低俗;54.84% 的參與網友看好山寨文化的前景;54.51%的參與者對山寨文化的態度是應該任其發展;26.98%的人認為山寨文化是在一種需要的前提下孕育而生,17.55%的人認為“山寨文化可以激發人們追求創新的精神,17.30%的人認為山寨文化是草根文化的體現,14.23%的人認為山寨文化是追求個性的體現,是對主流文化的一種嘲諷,10.60%的人認為山寨文化就是一種娛樂文化,是大眾閑暇間的一種娛樂方式,只有6.89%的人認為山寨文化是一種低俗的文化。從調查結果看,網友們普遍對山寨文化是持積極、肯定態度的。

不管是持支持還是批評態度,從消費者的心理層面,山寨產品和現象之所以能夠有一定的市場,必定有其合理生存的理由,山寨文化的流行也有著一定的大眾消費心理的支撐。國家新聞出版總署署長、國家版權局局長柳斌杰在2009年3月6日做客新華網訪談時表示:“盜版與山寨文化不是一回事,山寨文化是人民群眾的創造,體現了民間的文化創造力,在一定程度上有它的生存依據,有它的市場需求,有人民群眾喜聞樂見的一方面。”

三、山寨文化與大眾的消費心理

1.滿足了大眾想象性的奢侈消費心理。消費社會的到來,使得我們對商品的符號消費往往更甚于對商品使用價值的消費,商品的符合價值表現風格、特權、奢侈和權力等標志,而山寨文化的出現對于這種盲目的符號消費既是一種褻瀆也是一種嘲諷。在一種對模仿符號的真實性消費中,完成了對商品符號的想象性消費。山寨之妙在于它不僅滿足了消費中奢豪的欲望與幻想,同時又滿足了人們膨脹的購買欲,讓使用者可以隨心所欲地消耗這種豪奢的產品,而不必戰戰兢兢地花費。換言之,山寨讓人們可以用對待“物”的方式來對待自己手中的產品,而不是以“神”的方式對待它。奢侈商品以它尊貴的品質、高昂的價格、獨特的個性成為凌駕于人們生活之上的,高高在上的神圣物品,一般消費者只能可望不可及,而山寨產品卻可以把人們從這種怪異的束縛中解脫出來。例如:人們對手機的“奢侈消費”以及山寨手機帶來的“白領感”、“尊貴感”恰好滿足了人們消費其“奢侈與尊貴”而又不必為此付出高昂代價的心理。

2.滿足了山民們自娛自樂、娛樂大眾的心理文化和娛樂。從來都是被一些特定的人所壟斷,很多主流文化和高雅文化還沒有覆蓋到廣大群眾,或者說主流渠道提供的產品和文化服務還不能滿足人們的需要,因為我們不能要求央視滿足所有人的要求,但也應該容許不同的聲音,進行自己的表演,于是在不違反法律和社會道德的前提下超級女聲來了,這個《美國偶像》 的山寨之作以星火之勢迅速燎原。緊接著山寨明星們演出不斷,廣告紛至。山寨周華健代言皮鞋,山寨F4代言運動鞋,888元的山寨李嘉欣婚紗讓普通人過足了明星癮,小沈龍在逼真的模仿小沈陽的同時也以自己的個性給觀眾帶來了許多笑聲;山寨周杰倫代言手機更是“雷”(一個流行的網絡用語)得網友外焦里嫩;位于江城的張先生把松獅狗裝扮成國寶盼盼,不僅雷倒眾人,也同自己的創意有了一番精神上的享受。這些山寨明星們是多么的渴望展現自己,被人關注,然而面對似乎高不可攀的正統文化時,他們選擇了另一種即能表現自己的才華以及表達對自己偶像的喜愛和崇拜,又能充分娛樂了自己的方式。

如果說山寨明星是一個人的舞步,那么山寨電視劇,山寨電影則是一群人對大眾媒體和傳統文化調侃式、幽默似的解讀和演繹。2001年7月9日央視開播講演式欄目《百家講壇》以來,隨后大量山寨版講座式欄目也相繼出現。2002年廣州創辦了《廣州講壇》,2004年5月石家莊又傳辦了《燕趙講壇》,2005年9月北京電視臺開始了新欄目《中華文明大講壇》。山寨版電影《赤壁》、《非誠勿擾》等讓觀眾忍俊不禁;2008年,由李湘投資的山寨電影“經典”《十全九美》在奧運會期間獲得票房成功,影片把大量當下的流行元素進行拼貼式的運用,在對當下社會現象的戲仿中取得博人一笑的效果,如劇中推銷按摩椅的場景讓人想起時下的電視促銷;湖南臺制作的電視劇《丑女無敵》模仿美劇《丑女貝蒂》的故事發生背景,人物的設置、性格都與原本如出一轍,堪稱山寨作品的模本;同時在過年時,瀘州的一家人全員出動,從地攤購買便宜的口紅、胭脂、眼影等,用被單當華服,自拍了兩集《紅樓夢》,使平民的意志通過網絡登上“舞臺”,更是深受網友的歡呼。

山寨娛樂文化是使精英文化草根化、平民化,它以大眾習慣接受的方式加以呈現,使大眾在對其不費力氣的消費中就能獲得身心的愉悅,契合了人們要求休閑消遣的原始欲望。另一方面,它充分調動了廣大群眾的智慧,把那些原本都是生活中的默默無聞的普通人一下子推到了聚光燈下,讓他們不僅在娛樂中得到了放松,也讓他們從中仿佛看到了希望,那就是每個人都可能有朝一日成為大眾媒體的焦點。

3.滿足了人們追求快速時尚、功能全的消費心理。山寨現象適應了時代的快節奏,在產品的更新換代跟不上人們的生活節奏的現狀下,一些山寨產品捷足先登,比如蘋果手機才出了個樣機,深圳的大街小巷就有了山寨蘋果機,這種山寨蘋果機除了樣式上與蘋果機相似外,里面的功能比蘋果機還要多。如今人們買到的東西最多兩年就會換,不會想到做“傳家寶”。在這種情況下,不值得買一個高價的品牌手機,而山寨機正好補了這個空缺,再加上這樣的電腦廠家或手機廠家一兩個月就可開發出一個新型產品,并且物美價廉,恰好符合了這種追求快速、追求“酷”的市場需求。當某日人們走到街頭看到自制木殼的筆記本電腦時,肯定不會驚訝,因為每個人都有自己的山寨;當人們手持各色山寨機進行短信,視頻,護照導航,玩得不亦樂乎,還要耀武揚威時,原來這個東西有各種好處:外表酷似名牌為第一要義;各種功能齊全、用起來順手乃是其中妙處;至于惠而不貴,壞了就換,大大地縮短了人們對時尚和潮流的追趕時間,這種快節奏,也恰好迎合了大眾快速消費的心理。

消費者對于一個產品有各種各樣的需求,不僅追求外觀時尚,還希望功能多,但是,在一般意義上的營銷操作中,對于消費者的所有需求企業都不會一次性的滿足,而且最忌諱的是把一個產品做得過于完美,因此現在很多公司在開發產品的時候總是會有意的讓消費者覺得略有缺憾,這樣可以支持公司產品的升級換代,比如數碼相機、手機、電腦等等都有這樣的特點。但是,山寨手機卻打破了這個尺度和界限,當娛樂手機、智能手機的概念正在興起的時候,山寨手機依靠一塊芯片實現了所有功能的組合,把消費者想要的功能都整合到一起,從MP3、MP4、手機上網到手機電視,從大屏幕到大字體,將消費者對產品的想象力都整合到一個產品上。最重要的是,這樣的產品價格非常便宜,對于當前求新求變的中國消費者而言,轉換的成本很低,盡管山寨產品并不一定耐用,但是,消費者卻認為愿意花費較低的成本來滿足快速時尚、功能全的心理需求。

4.滿足了人們的模仿欲與創造欲。

⑴山寨文化與戲仿(惡搞)。山寨文化給人的第一印象或許就是模仿,但是大多數山寨產品、山寨現象并不是簡單地照搬模仿對象,而是在模仿中刻意地凸顯其與所模仿對象的差異性。它表現為一種別出心裁的模仿,一種讓人忍俊不禁的趣味,更多的是對模仿對象的戲仿或惡搞。戲仿是指在自己的作品中對其他作品進行借用,以達到調侃、嘲諷、游戲甚至致敬的目的,屬二次創作的一種。戲仿與惡搞既有聯系,又有區別,恰似一枚硬幣的正反兩面。惡搞在解構經典,把沉重之重化為輕逸之輕之后,仿佛將一面完整的鏡子摔成滿地碎片。其諷刺的盡頭沒有明確的目的指向,在顛覆解構的過程中實現個人狂歡就是全部的樂趣所在。而在戲仿中,雖然也有模仿、惡搞的情節,但是它的整個過程是圓滿的,戲仿引用的根本目的是對原作明顯地進行轉意,其最終的指向是賦予戲仿作品以全新的意義。近年來,隨著周星馳“無厘頭”(莫名其妙不講邏輯的意思)風格電影的流行,惡搞與戲仿迅速被我國網民所接受,網絡上的惡搞之風日盛。大多惡搞或戲仿之作,具有另類、翻版的意味,成為山寨文化的一個重要組成部分。例如:2003年春,初二學生小胖偶爾斜眼回頭的照片被好事者上傳至互聯網。一些精通Photoshop (圖像處理軟件)技術的網民把他的臉合成到機器貓、阿里巴巴、怪物史萊克、蒙娜麗莎、自由女神,乃至知名電影的海報中,“百變小胖”開辟了網絡惡搞的時代。2005年春,“后舍男生”憑借假唱流行歌曲,配以夸張的表情和動作,在網絡上聲名大噪,推動了新世紀戲仿文化的浪潮。2006年伊始,陳凱歌導演大片《無極》上市,網民胡戈借用中央電視臺法制新聞的形式,用搞笑的語言和重新剪輯加工過的幽默畫面制作了《一個饅頭引發的血案》,視頻短片指出了《無極》中所出現的重大紕漏和不符合邏輯的情節。

⑵山寨文化與創新。山寨文化是在模仿的基礎之上產生的,它之所以能深得人心,在于山寨文化并不拘泥于模仿對象本身,而是創新地挖掘出更多的符號價值,迎合了人們日漸多樣化的需求。正如張頤武所言:山寨文化承認自己的衍生性,但卻也表明了自己的獨特性。它依賴主流的消費文化,寄生于它所創造的形態之上,但卻也自有其創造性和不可替代的價值和意義。山寨的模仿里有自己的創造,照搬中有新的元素和想象的延伸。山寨產品在模仿知名品牌產品的外觀和功能的同時,往往整合了眾多不同優質品牌的長處,再根據草根平民階層的需求,增加新的功能,從而形成了一種新的產品。對于追逐時尚、標榜個性的新新人類來說,相比品牌廠商的死板僵硬,山寨文化秉承的特立獨行正是他們最為推崇的理由。如滑蓋手機和翻蓋手機在品牌手機中比比皆是,人們早已習以為常, SZT300手機卻巧妙地將滑蓋和翻蓋功能整合到一臺手機上。不僅可以像滑蓋手機一樣上下滑動,其上半部屏幕還可以向左掀起,以便于用手機收看電視節目。山寨版搜索引擎,雖然借用的是三大主流搜索引擎的結果,但別出心裁地將結果并排放在一起,這個看似小小的創新對于很多人來講還是非常實用而有趣的。此外山寨春晚雖然在形式上模仿央視春晚,但是,它包含著全新的創意,節目也多為原創。

5.滿足了消費者追求個性的心理需求。在人們不斷社會化的同時,人們也越來越期待表現出自己的與眾不同,于是,各種整容機構、時裝專賣店等也應運而生,然而快節奏的生活似乎仍然不能滿足人們日新月異的心理需求。這時山寨對于消費者的流行心理趨勢的把握還是比較到位的,如果去看現有的很多版本的山寨手機,不乏外觀設計精美的產品,而對于現在的消費者而言,感官沖擊是非常重要的,實際上ipod和iphone的大肆流行,其中,最重要的一點就是產品的感官沖擊力,滿足了消費者個性化的感官需求和產品非一般的體驗。山寨的產品絕對是個性化的設計,比如山寨手機有像中華煙一樣的,有法拉利汽車的,還有跟iphone做得一樣的手機。手機還與時俱進,比如奧運會期間有鳥巢手機,007量子危機上映期間有007版手機,水立方2008手機、金鵬DJ918火炬手機、福娃手機和神舟七號手機。中國消費者處于不斷的變化中,消費心理也是多種多樣的,然而山寨滿足的是在現階段中國消費者越來越追求個性的心理需求。

參考文獻:

[1]劉彥超:《山寨文化現象探析》,《武警學院學報》,2009.3。

[2]李曉霏:《“山寨文化”的思考》,《新聞界》,2009.2。

[3]柳斌杰:《山寨文化有生存依據》,《南方日報》,2009.3。

[4]種潔:《另類創新力的“戲仿”與娛樂有“度”》,《文藝報》,2006.12。

[5]思郁:《〈瘋狂的石頭〉 :以戲仿的名義超越》,《新民周刊》2006。

篇3

銷售月工作計劃：200x年x月x日—x月x日

一、背景

今年，對于酒業來說，是一個特別的年度。在全國經濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調整和優化，產品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應、規模經濟、資本運作都會有新的表現形態。青島桶裝啤酒只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的啤酒行業競爭中取得一席之地。

目前，中國啤酒行業的整體格局是：整體滑坡的同時，名優酒份額繼續擴大，啤酒行業行業處于內部調整和升級階段；地區性品牌與全國性品牌抗衡，割據一方；大型啤酒集團從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。

西安市啤酒市場的現狀為：消費者比較認可哪種品牌，多大包裝，什么包裝的就賣的好。

二、“桶裝”酒營銷策劃方案主旨

1、提升品牌形象，增強產品美譽度。

在消費者心中形成好感，留下深刻印象，從而達到長期占領市場的目的。

2、提高市場占有率。

通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用自身優勢在西安及周邊獲得可觀的市場占有率。

三、市場分析

總體來說，現代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前大眾對啤酒的消費正朝著優質、口感、營養的方向轉變發展。在當代城市中傳統豪飲者的基礎上，享受者也日漸增多。“喝酒”與“休閑”共享，成為現代人消費新觀念。

1、消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異，購買地也有所差別。

2、“桶裝”啤酒產品分析。

內在質量：色澤清澈晶瑩、神氣大方；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后純香盈口；

市場優勢：巨大的空白市場 廣闊的利潤空間

外觀形象：（現有產品簡介）

品牌定位：中高檔市場，面向大眾消費群體

3、競爭對手分析

“桶裝”啤酒在西安的主要競爭對手是百威啤酒、燕京啤酒等系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經得到消費者的認可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。

4、消費心理研究。

根據消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發起購買動機。

（1）、消費者購買動機

a、經常飲用，自己品嘗（生活習慣）

b、會客、待客飲用

c、送禮

d、喜慶事飲用需要

e、節假日購買飲用。

f、開心時、煩惱時飲用

（2）、消費者性格分析

a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。

b、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。

c、比較理性，注重營養和健康而有所選擇。

（3）、消費習慣

a、生活習慣（比較固定）

b、廣告影響

c、聽說

（4）、消費者分類

a、大眾溫飽型，是低價位產品的消費群。

b、中檔價位流行型

c、禮儀型，與價位沒有絕對關系，這部分消費者不太固定。

消費者選擇啤酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購啤酒的重要因素。

5、當前市場上主要品牌產品的心理定位：

雪花——新潮冰爽、夏日冬涼

燕京——千年古都厚重歷史

青島——浪漫的海濱氣息

四、銷售工作計劃

1、目標的確定

主要目標就是在今年迅速提高知名度及引起購買興趣

制訂銷售目標主要依據三個要素：

首先，企業目前和以往的銷售資料。目前的銷售量、上升或下降幅度（據此確定企業市場存量的自然增長量）。

其次，對市場走勢的預測（據此確定市場總存量的自然增長量，并根據企業的市場占有率確定企業可能取得的份額）。

最后，企業借助專業營銷公司新開發的市場，市場有多大，覆蓋范圍，預計的銷售量。

A：我們銷售要完成目標

a，基礎目標：10萬元（今年度銷售總額）

b，增長目標：銷售額目標：20萬元人民幣（明年增加10%）

B：銷售通路：

a、夜場 15萬元

b、團購（可借力超市渠道）5萬元

2：如何完成我們所設的目標。

基本方針：負責轄區內經銷商、分銷商的開發和管理；

1、做好現有客戶的維護、進一步搞好關系、在超市中為公司產品爭取好的排面和陳列位置，爭取加上堆頭促銷。。

2、做好負責轄區內的市場調查與督導工作，每周或隔周做一次訪問，借訪問的機會督導、獎勵銷售，進行調查、服務及銷售指導、技術指導等，借此促進銷售。

3、上促銷員，或夜場為我促銷員，每月加發200元底薪，并根據銷量及其效果獎勵。

4、獎金激勵對策：夜場貴族負責人每進貨本公司商品達到桶時，即贈獎金給本人以激勵其銷售意識。

5、完善我公司與客戶合作約定，保證回款，最大程度降低經營風險，彼此遵守責任與義務。

6\改善處理手續（步驟），設法增強與銷售店之間的聯系及內部的聯絡，提高業務的整體管理及相關事務的效率。尤其須巧妙地運用各種賬表（傳單、日報）來提高效率。

負責轄區內產品質量投訴及相關部門的公關協調。發貨要準確、及時、安全。

7、 聯絡客戶要主動，解決問題要耐心。

8\每月做好通路建設計劃、終端建設計劃、促銷計劃、銷售費用計劃市場氣氛營造計劃，并協助執行管理執行、嚴格管理、協助執行。

9\做好公司相關政策的上傳下達，抓好落實

b、本公司實行發貨動態監控制度，從源頭減少貨流風險。

c、對有惡意沖貨行為的客戶采取取消年底獎勵的政策。

d、加強對各區域銷售店市場行為（投入、渠道等）的監督控制，并建立相應的約束機制。

10\購貨量要求，同等條件下，網絡能力強、首批購貨量多的有優先權。公司對所有經銷夜場執行款到發貨方式。入市三個月后，考核經銷店的信譽和資金運作能力，可適當給予信用額度、信用期限支持。

11\做好本區域銷售費用的使用和控制。

12\進貨時要設立交款促進制度，并按下列條件來進行計算；對于交貨成績優良的廠商，將采取退傭方式處理，其規定如下：

（1）進貨數量；

（2）交貨日期及交貨數量；

（3）交貨遲緩程度及數量。

13\為使進貨業務能合理運作，本公司每月召集由各進貨店商、外包商及相關人員參加的會議，借此進行磋商、聯絡、協議。

3 確實的廣告計劃：

1、廣告渠道：

(1)在新銷售方式體制確立之前，暫時先以人員的訪問活動為主，把廣告宣傳活動作為未來所進行的活動。

(2)針對廣告媒體，再次進行檢查，務必使廣告計劃達到以最小的費用創造出最大的成果的目標。

(3)為達成前述兩項目標，應針對廣告、宣傳技術作充分的研究。

2、廣告及促銷支持

A、廠方公司應負責市臺和縣臺電視廣告投放

B、廠方公司負責市報的廣告投放

C、廠方公司提供POP宣傳用品

D、公司提供終端、條幅等宣傳用品

E、公司負責指導當地促銷活動的展開宣傳

F、公司提供經銷商年底返扣

G、公司提供專業化銷售隊員、營銷專家幫助經銷店更好地控制市場，開發新的銷售渠道。

4、促銷

a\依據市場調查分析特別是消費心理分析，大規模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進來，引發銷售熱潮。

b、與超市聯合做買增促銷活動，如購買我公司酒8桶，贈送一桶，或購買我公司酒一套，贈送酒5瓶或贈送奧運相關的小紀念品等等類似贈品，贈要贈到點上，節日活動促銷方案

A、推出一系列文化趣味有獎問答，體現“青島啤”酒對文化的重視。

B、設立驚喜大獎，凡經常關注“青島啤酒節”的消費者都有可能獲獎。引導消費者了解“青島啤”酒，強化品牌形象，深化企業文化內涵。

C、禮品包裝強調文化品位，通過活動，給消費者留下“青島啤”酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深層次上讓消費者認同企業產品。

5、售后服務

A、公司建立無風險經銷制，即在公司規定時間內100%退換。

B、公司提供有關產品的一切合法文件。

C、因公司產品質量造成退貨，公司應負全部責任。

D、公司定期對經銷店人員進行培訓。

E、公司提供雙方認可的可行的SP活動。

F、凡惡意流貨或執亂價格者，將取消其銷售資格。

注：規范招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利于我公司銷售業務的長遠發展。

五、總結

銷售計劃的執行過程中會受到國家政策、消費者的意識改變速度、消費行為習慣的改變速度等眾多不確定因素的影響。通過以上銷售措施的執行，相信今年的市場運作一定會取得較好的成績，從而實現既定的業績目標。

補充：

促銷方式：

1、在每個夜場都增加一個產品堆頭，集中展示公司產品的形象與實力，并搞特價活動，價格略低于競爭者的價格即可。現已低價打開銷路，如打九折，贈送小禮品，

2、買贈。買一箱贈一件促銷品，買一瓶贈一個鑰匙環，還可以搞抽獎活動，獎品設5檔：1等獎，贈彩電。二等獎贈洗衣機，三等獎贈u盤， 四等獎贈一箱酒，五等獎贈一桶酒，所謂還一桶還有一桶，最后有紀念獎，發要是環。

3、與夜場搞好關系，做好團購工作。擴大特殊通路的銷量。對夜場實行獎勵原則，每有一個大客戶返利多少，或者提供多少支持，如做帶有青島桶裝啤酒標志的價簽送給夜場，提供青島桶裝啤酒的雨傘，這要講究學問，注意觀察總結，送禮要送到點子上，缺什么就送什么，沒有白送的。

4、可與當地移動、聯通公司談判搞活動，話費積到多少分，送一件酒，或一瓶青島啤酒，或提供青島啤酒的包裝袋，做好廣告宣傳。

5、可以搞些主題活動，比如：節日促銷，：清涼的夏季，讓您帶給孩子四季的清涼！青島奧世啤酒

中秋節：中秋飲奧世，欣喜慶團員！

教師節：真誠的奧世，為老師帶去收獲的喜悅！

6、對產品陳列的排面要注意創新，不斷借鑒移用其他行業產品的優秀陳列方法，以達到吸引眼球，提高銷量的效果。

7、注意觀察賣啤酒的客戶一般都搭配著還買別的什么產品，可以與相關廠家搞聯合促銷。

8、向需要社會關注的不同的集體人群贈送印有青島標志的夏日體恤，讓他們做自己的活廣告，比如：困難家庭、失學兒童、民工群體，分檔次的做好贈品，不能搞一刀切，這樣滿足不同層次人的消費心理需求。

篇4

【關鍵詞】紅罐包裝 標語 品牌升級

“中國商標第一案”落幕之后，加多寶與廣藥集團又因紅罐包裝的歸屬而再起波瀾。2013年5月12日，被稱為“中國包裝裝潢第一案”的王老吉、加多寶涼茶紅罐裝潢權訴訟官司在廣東省高級人民法院開庭審理，一時間稱為公眾關注的焦點。

一、圍繞紅罐包裝的訴訟是把“雙刃劍”

康奈爾大學的布萊恩?文森克（Brian Wansink）對包裝的消費心理學進行了一系列的研究，他發現：包裝是創建品牌的重要工具，有時它被稱為營銷組合中的第五個“P”。由于大部分的品牌選擇決策是在購買點做出的，因此，適當的包裝能在瞬間抓住消費者的“眼球”、傳播價值、強化品牌資產，并能提供關鍵性的對比信息。之所以廣藥集團和加多寶集團圍繞“紅罐包裝”而大打出手，原因就在于紅色包裝形象已經成為消費者對涼茶的一個普遍認知標志。雙方表面上關注的是紅罐涼茶外包裝，其實爭奪的核心就是“紅色”。包裝中最重要的視覺設計元素之一就是顏色，紅色與“上火”有著內在的聯系，將預防上火的傳統文化內涵與包裝裝潢的設計理論完美地融合在了一起，形成的今天的紅罐包裝。

然而，圍繞紅罐包裝裝潢權，廣藥和加多寶再次陷入長期的訴訟之中。“從公關的角度看，訴訟的真正威力就在于法律最終判決和真像塵埃落定之前，被訴訟的一方總是處于涉嫌之中，其商業信譽和品牌價值會受到不同程度的干擾。與此同時，鑒于訴訟涉嫌反復的調查和認定程序、高額的訴訟成本，陷于其中的企業要么知難而退，要么喪失了最佳的市場機遇，從而讓發訟的一方得償所愿。”

從“商標之爭”開始，到后來的圍繞渠道、廣告語、配方以及紅罐包裝的爭奪，加多寶集團與廣藥集團之間已經過了數次交鋒。需要注意的問題是，有越來越來多的消費者對這種斗得“你死我活”的火拼心態產生反感，對雙方之間的惡戰也逐漸失去耐心。有網民直言，“不論廣藥和加多寶各自的行為是否合理合法，如果這種逼迫消費者二選一的態勢持續下去，也許最終的結局是消費者將徹底拋棄這一品牌。”

實際上，在經歷了曠日持有的商標仲裁案之后，王老吉正處于品牌重塑的關鍵時期。如果將目光集中于輸贏上，而忽略品牌管理，錯過品牌升級的良機，所有的斗爭都將變成毫無益處可言的“消耗戰”。訴訟消耗的不只是金錢，更包括消費者的關注與支持。與其如此爭斗下去，不如改頭換面，更換包裝，完善品牌資產，進行品牌升級。亡羊補牢，猶時未晚，當下正在進行的“包裝裝潢爭奪案”依然是一個完成品牌重塑的契機。

二、“潮品”：從標語和包裝入手進行品牌升級

推出新包裝的基礎是必須對品牌作重新的定位，明確定位可幫企業在包裝推入市場時把握發展的方向。加多寶與廣藥決裂的根源在于，廣藥集團試圖把王老吉做品類延伸，走品牌多元化路線，而加多寶集團則對此表示反對。2010年，廣藥集團將把王老吉商標授權給廣糧實業，用于廣糧實業旗下30類非涼茶產品。廣糧實業迅速在2011年4月的成都糖酒會上推出兩款王老吉品牌的新產品，分別是固元粥和蓮子綠豆爽養生粥，兩款新產品都采用了易拉罐包裝設計，與加多寶集團生產的紅罐王老吉涼茶外包裝頗為相似。加多寶認為這一行為嚴重稀釋了王老吉品牌=涼茶這一品類的專屬性，模糊了王老吉“預防上火”這一品牌定位。筆者認為，加多寶集團的反對是有理由的。在“王老吉大健康產業”這種品牌規劃下，廣藥集團必須先對王老吉這個品牌進行升級重塑，從產品包裝到廣告的創意表現以及產品的營銷方式上進行創新，打破“王老吉只做涼茶”的這種品牌聯想，豐富品牌內涵，為品牌多元化打下基礎

（一）從標語入手，讓標語更具有包容性。

廣藥集團雖然將廣告語改為“涼茶就是王老吉”，但這仍然是將“王老吉”與“涼茶”聯系起來。“涼茶”這種品牌聯想已經在消費者心目中建立起來了，筆者認為就不需要再去加強這種印象，可以采用更具有包容性的標語，在此基礎上進行品牌的升級。即便是用那句網絡流行語“the King is always lucky”做廣告標語，都要比現在的廣告詞有包容性。而且細想起來，用這句流行語來做標語的話，不見得就是很“兒戲”。這句話為王老吉指明了一個新方向――在品牌中加入流行文化，將“王老吉”變成一個中西文化碰撞出的“潮”品。由此，王老吉的定位不再只是“預防上火”的涼茶，而是代表著東方傳統文化與流行文化的融合，代表的是一種很“潮”很時尚的“養生的生活方式”。

The king is always lucky是網友惡搞的“王老吉”譯名，作為網絡流行語在年輕人中有很高的知名度。廣藥集團如果能夠巧妙利用這一流行語，可能會帶來意想不到的效果。首先，如果真的采用這句話來做標語，這件事本身就具有話題性，可以成為一個很不錯的宣傳點，引起人們的注意力和討論。另外，也可以在消費者心中形成一種活潑的、平易近人的形象，從而拉近與年輕消費者的距離。

（二）包裝設計出新意，識別功能之上更要突出審美。

雖然改變包裝的代價高昂，但是在面臨訴訟的情況下，包裝的重新設計必須納入到公司的計劃之內。如果有明確的品牌管理規劃，通過換裝來實現發展的品牌也是存在的。的確，消費者已經熟悉王老吉的紅罐包裝，然而消費者最終消費的終究是“涼茶”，而非包裝。如果現在推出與和以往風格相異而新穎的新包裝，再以“升級版”來進行宣傳的話，會獲得更多消費者的注意，也可能吸引到一批新的消費者。重新設計包裝也許同時意味著產品創新。近年來，包裝的改變有加速的趨勢，因為營銷者們都相近可能地獲得競爭優勢。正如可口可樂的廣告總監所說“毫無疑問，擁擠的市場促使公司更加頻繁地改變它們的包裝，并更多地使用促銷包裝，以使人們感到產品一直在改變。”

在更新產品包裝之前，我們必須要了解消費者的喜好，消費者的心才是營銷的終極市場。王老吉的現有消費者有1億以上，年齡大多在三十歲到四十歲左右，有穩定的職業，相對豐裕。這一部分人群除了注重包裝的實用性之外，對包裝的藝術性也有一定的要求。根據容量和口味的不同，王老吉現在的包裝有經典的紅色金屬罐裝，也有瓶裝和綠色紙盒裝。筆者認為，這三款包裝識別功能比較突出，但是缺乏藝術美感。

精美的包裝能激起消費者高層次的社會性需求，深具藝術魅力的包裝對購買者而言是一種美的銷售。美國知名品牌亞利桑那冰茶就是一個生動案例，設計精美而又多樣的包裝對消費者產生了巨大的吸引力，甚至有消費者坦言之所以選擇亞利桑那冰茶，就是為了保留它的瓶子。因此，筆者建議王老吉可以根據容量、口感以及飲用場所的不同，推出形式更加多樣的系列包裝，例如玻璃瓶裝。新款的包裝在突出涼茶屬性的同時，也必須加強包裝的美感，甚至是為包裝賦予一種收藏價值。