導語：如何才能寫好一篇包裝設計構思，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：旅游紀念品包裝設計構思創意與表現

一、旅游紀念品的意義、特點

旅游，作為現代人類生活中的一種短期的特殊生活方式，尤其是在今天科技、交通與通訊發達的經濟時代，世界的每個角落都可以留下旅游者的足跡。

旅游紀念品是旅游者在旅游活動過程中所購買的、紀念性最顯著、地方色彩和民族風格最突出的旅游購物品，如旅游紀念品中北京的景泰藍、景德鎮的陶瓷、洛陽的唐三彩、蘇杭的絲織品等。這些旅游紀念品大部分是旅游者在旅游過程中或結束后購作紀念、欣賞、使用、饋贈親朋好友的禮品，以便與他們共享旅游的愉快與美好的回憶，同時也借以提高自己的心理地位和聲望。

由于旅游紀念品是相對服務于旅游者的物品，注重的是地方的文化性、藝術性與民族性。更是旅游者基本生活需要滿足后的更高要求。與一般旅游紀念品相比，既有一般旅游紀念品的實用性、經濟性的共性，又有別于其特殊性（紀念性、藝術性、文化性、民族性、禮品性等）。因此，無論是品種、檔次、造型還是包裝上都有較高的特殊要求，成為樹立旅游地形象的手段，是活生生的廣告。許多著名的旅游勝地就是借其優秀的旅游紀念品以及其獨特的外包裝來展示推銷自己，即代表了當地的文化品位和素質，甚至成為了當地的一種象征。

目前，旅游業已成為21世紀人類新的經濟增長點，為世界的一大產業。尤其是旅游購物在創匯中所占的份額很大，日益成為旅游業發展的主要因素。在許多地方，旅游購物的收入占旅游總收入的一半以上，比如1997年中國香港旅游節上，豐富的旅游紀念品以其系列化的包裝、斑斕而濃郁的地方色彩，盡情地展示了香港這個國際化的“大都會”，使世界各地的旅游者真正享受到被世人稱之為“旅游購物天堂”的特殊風采。香港每年的購物收入就占旅游總收入的50%—60%。而我國內地旅游購物收入僅占旅游總收入的20%左右，相比之下相差甚遠?？梢?，我國旅游紀念品這部分經濟效益彈性很大，有很大的潛力可挖掘，需要我們在了解國際流行趨勢、消費文化和地方民俗等因素的前提下，對旅游紀念品包裝設計有更深化的研究。努力去發掘包裝中一些獨特內涵和一種更高的審美趣味，保持我們對傳統文化、民族風格的關注和一種對自然、健康、環保的綠色追求，使我們真正為地方的旅游紀念品設計出獨具魅力的包裝。

二、旅游紀念品包裝設計中的構思與創意

包裝設計中，貫穿于設計構思的設計定位是設計構思的依據和前提，同時設計構思有相對獨立的一面，是一種有目的、預先策劃的行為。既要根據旅游紀念品的個性，又要依據旅游消費者的需求和旅游購物市場產品間的競爭狀況。在符合這些綜合因素的前提下，發揮設計師的主觀性，有目的地設計出具有創造性意義的包裝作品，以達到吸引消費者的目的并使其產生購買行為。

另外，就包裝而言，構思還是一種強調想象和聯想的創造性思維活動。在可供選擇的設計元素中，把握好包裝的整體形象，使旅游紀念品的內在氣質通過藝術化的手段得以淋漓盡致的體現。當然，現代包裝設計的思考范圍也在受到各種客觀條件的制約，但影響設計“創意”發揮的因素，不僅僅是來自這些客觀條件的影響，而是更多地來自設計觀念守舊、習慣和設計思想上的僵化等，以致出現一種依賴他人﹑張冠李戴等形式手法，久而久之形成缺乏創造性的局面。

所以，如何在設計構思中找到主題點？如何實現旅游紀念品包裝設計的新穎性？正是需要我們設計師重點研究以及必須認真考慮的課題。為此，關于設計中構思創意的展開有以下幾點可供參考與探討。

1.以旅游紀念品名稱、標志為切入點：以旅游紀念品名稱標志為主要設計形象展開構思。

2.以旅游紀念品的原貌為切入點：用開窗的直觀形式來表現內容，以達到包裝“開門見山”、一目了然的表述效果，或者用具象圖形（包括攝影）直接體現旅游紀念品的本身形象和品質。

3.以旅游紀念品的原產地為切入點：引用具有地方特征的原貌風景、民風民俗、民族圖案等。既體現旅游紀念品的異地風貌特征，同樣也是吸引旅游消費者的最佳點。

4.以聯想與旅游地的故事或傳說為切入點：聯想是構思的基本形式，可通過以此物聯想彼物的特點，且每個旅游紀念品都有自身特定的本質內容，如一些旅游紀念品本身就包含有一個美麗的傳說。

5.運用與本旅游紀念品相互關聯的色彩（比如地域環境色彩﹑民族服飾色彩）等，同樣也能達到人們對某種理想和愿望的要求。寓意包括比喻和象征的含義，此手法則用于一些不容易直接表現的旅游紀念品。值得注意的是，寓意所選擇的表現形式在內涵上應采用為大眾所熟悉或認知的形象圖形。比如傳統吉祥圖案中的“龜、松、鶴”就是“長壽”之意，“有魚”象征“有余”等，而紅色則寓意著吉祥如意﹑喜慶等等。

6.以紀念品產地特有的自然形象（比如市花、市樹﹑古建筑形象）等為切入點；借以旅游者喜歡的旅游地自然形象來展開構思。

7.以旅游紀念品使用對象為切入點：了解并準確掌握使用者的心理，尋求最合其意的構思，體現使用對象所需訴求點。比如女性的唯美、細致，年輕人的時尚、浪漫，中老年人的懷舊或自然等。

8.以系列化包裝為切入點：這種手法主要針對大企業系列產品多的情況下，對于包裝設計中的圖形、文字、色彩、編排、材料的運用。既要考慮所有旅游紀念品包裝的整體感，也要體現產品的多樣性，產品的個性。

設計構思無論從產品的哪個方面去拓展，是如何地構思新穎，如何地體現個性，都要注意到包裝設計的整體感，把設計中所運用的元素有目的地進行調整，使包裝在突出旅游紀念品主題的前提下，能主次分明、井然有序。

旅游紀念品包裝設計既是個探索思考的過程，也是一個解決問題的過程，獨特的思維方式則顯得至關重要。這期間不管是用擴散的思維方式，采用多角度新視覺的想象，打破固有的設計概念和模式，創造出符合現代生活條件下審美意識的包裝，還是用逆向思維構思方法去開拓旅游紀念品包裝的新模式，適應多變的旅游消費者需求，或者是用借鑒思維的構思方法，以采用古今中外經典圖形內容作為包裝裝飾設計的主題，這些思維方式方法都體現了一定的“創意”。所以構思中的“創意”極力于平淡中搜尋設計的不同“點”，按照新的方式方法把這些“點”組織成形，使獨有的“創意”通過包裝來幫助旅游紀念品在強手如林的競爭市場中獲得消費者的認同。

三、旅游紀念品包裝設計的表現

目前，旅游購物市場依然存在著一大特征——旅游紀念品包裝的雷同性，特別是包裝設計的抄襲像一種傳染病在流行。當然，原因很多，其一是由于企業主觀性所作用的。但不管怎么說，旅游紀念品在競爭中，猶如天空的星羅密布，要想閃耀其中，就必須在包裝設計上獨樹一幟，有突出的表現。

1.突出重點，以少勝多

在這個講究合理、有序的時代，由于市場千變萬化，企業經營策略也必然隨之而調整，產品包裝的表現手法自然也具有多變性。因此明確了設計的構思目標和要求后，設定方案，在產品包裝有限的展示空間內抓住產品最有力的訴述角度，突出其重點，注重把握住包裝設計的分寸感與合理性，進而有主題性表現以少勝多。切不可畫面上面面俱到而造成圖形雜亂，引起視覺困惑。

2.突破常規，強化個性

包裝設計要有明晰的形象與醒目的識別性表現，并有獨特的“創意”個性化特征，才能使產品“第一眼”抓住消費者。例如，我國首屆東方之星包裝設計大賽中獲獎作品《上海特產五香豆》系列包裝，設計師采用生活中最常見的黑白灰報紙（印有突出上海特產五香豆名稱以及有關的文字內容），作為該特產包裝外觀的表現圖形與盒口上各種口味字意的有色小標貼結合，既有了明晰的形象與醒目的識別性表現，同時使整個包裝產品獨特的“創意”個性也體現得淋漓盡致。

3.創造情感，渲染情調

設計并不是在抒感，而是在創造情感。特別是有些禮品性極強的旅游紀念品，如果將其看作一件藝術品，那么感染效應就必定是它最基本的表現靈魂。只要消費者被它的情所打動，心靈深處某種朦朧的滿足感就會被招之出來，情感得到撫慰、寄托或滿足。

4.主題深化，圖案裝飾

將充滿地方濃厚傳奇色彩的故事情節深入刻畫并融入設計包裝中，可強化旅游紀念品的地方民俗文化的可讀性與收藏性。比如廣西旅游紀念品（繡球）的包裝圖形，在設計上就應考慮采用壯族的壯錦圖案來表現，而如果需要表現主題深化的情節，借以家喻戶曉的《劉三姐》傳說來體現更是寓意深遠。

圖案以其高度概括而精煉濃縮的表現力，把萬物變其為設計所用。無論是傳統的紋樣，還是民族的圖騰，或強烈奔放或含蓄優雅或簡潔單純，都是設計表現取之不盡的源泉。

隨著電腦技術與設計的結合，包裝設計的表現形式更加隨心所欲，然而，現代人對于大自然的親近、追求人性溫暖和天人合一的傳統思想，真實地反映了大眾的思想情感和審美情趣，一種回歸本土化的包裝設計備受消費者青睞。這說明，傳統文化還需繼承弘揚進而轉換為市場銷售上的賣點。造型獨特、圖案裝飾風格鮮明而有濃厚的地域格調，更是設計師有待于開發的巨大資源，這些豐富的民間傳統、民族素材是我們永久的設計基奠。

參考文獻：

[1]趙長華主編.旅游概論,旅行團教育出版社.

[2]雙陽子等.包裝創意,遼寧出版社.

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電子商務作為一種全新的商業運營模式，以其快捷、方便、高效的優勢而贏得眾多商家和消費者的青睞，成為現代人們生活的一種潮流。網絡購物的出現，不僅給企業帶來了更大的商機，也給消費者帶來了一種全新的購買方式。據淘寶網公布的數據顯示，2009 年“雙十一”，單日銷售額為5200 萬元，到2013 年“雙十一”單日銷售額超過350 億元，4 年間發展近700 多倍。面對如此龐大甚至發展速度驚人的網購需求，每天數以萬計的商品通過包裝和物流運輸完成最終的購買環節，因此包裝與物流是消費者實現網購商品的重要保障。那么，網購商品的包裝設計就面臨了新的課題，需要我們有新的轉變與創新。

一、網購商品包裝與實體店商品包裝的區別

網絡購物形式不同于在實體店購物，網上與實體店的商品展示形態不同，網上與網下的顧客購買行為也不同，自然對商品包裝設計的訴求和需求也會不同。一般情況下，我們在傳統實體店(百貨商場、超市等)購物時，接觸的商品大都是具有包裝形態的商品。而在網上購物時，我們是通過圖片與文字介紹了解商品并決定是否購買，而不是通過商品的包裝及包裝上的信息(圖片、色彩、文字等)了解商品和決定是否購買。傳統包裝設計中展示商品、裝飾商品、促銷商品的作用和意義顯得尤為重要，而在網上銷售商品包裝就體現不出那么重要了。

（一）銷售環境與展示方式發生改變

網購商品在銷售環境與展示方式上不同于實體店商品，其包裝也隨之發生了變化。網購商品包裝從傳統的銷售市場（超市、購物廣場、商場等）搬到了一個互動開放的、無地域限制的網絡市場，遠離了嘈雜的購物人群以及繁雜的購物過程。在這個虛擬的銷售市場里，消費者可以隨意進入多個網店，用鼠標和鍵盤直接搜索產品，便可盡情瀏覽全球的商品，了解大量的商品信息，享受網絡購物帶來的視覺感受，愉悅心情；更重要的是，在購物過程中便能實現輕松便捷的購物體驗。因此，網絡購物因銷售環境與展示方式的改變減弱了消費者親身體驗的真實感，更注重的是購物的便利性。

（二）包裝的功能發生變化

商品包裝要起到保護、方便、促銷的功能。因此，商品包裝是無聲的推銷員，是為了實現和推廣產品的有力手段之一。消費者在實體店選購商品的過程中，包裝成為選購的重要依據之一。因此，銷售功能是實體店商品包裝最重要的功能體現。而消費者在網絡購物的過程中，更多的是通過網頁商品信息了解對其進行選擇。因此，與實體店商品包裝相比，網購商品包裝的促銷功能在不斷減弱，保護性逐漸加強。網購商品包裝要在完美呈現產品的同時，竭力提倡便利環保，保證物流運輸過程中的完好無損。

（三）包裝形式趨向靈活

相對實體店商品包裝，網購商品包裝是一種形式更加靈活的包裝形式。實體店商品包裝為了實現貨物呈現，必須根據產品的屬性和功能進行合理的包裝，才能充分散發商品的魅力，增加產品的附加值，推廣產品。網購商品豐富多樣的包裝形式備受網購者的親睞，諸如DIY 包裝（如圖1：手工皂包裝）、散貨整裝、精簡包裝、網絡虛擬包裝等，除此之外，網購商品包裝的運輸包裝更加多變，商家可以與網購者進行互動交流，借鑒網購者對包裝的要求和理解，改進包裝，獲得消費者的信賴和認可。

二、網購商品包裝設計的轉變及創新策略

（一）網購商品包裝設計的“專供”定位。既然網絡購物已經是現代商業消費行為中的一種形式，而且所占銷售份額越來越大，那么從生產廠家出產產品進行包裝設計的時就要考慮部分產品是“專供”網購的。即網購商品從產品出廠時的包裝就與實體店商品包裝“分道揚鑣”。這樣有了網購商品的“專供”定位，商品的包裝設計目的與方向就會很明確：根據商品的屬性與功能進行設計，也避免了不必要的包裝費用的支出。

（二）網購商品包裝設計突出“功能”的原則。顧客網購商品是通過圖片、文字、視頻“接觸”商品信息，不須接觸包裝或從包裝上了解商品，因此包裝促銷功能中的美化功能、展示功能、吸引功能的作用就弱化了。此時，網購商品包裝“功能”更多體現在保護和方便功能上。由于網購商品物流環節的繁雜，我們在收到網購商品時往往看到的是一個“千瘡百孔”的包裝，對于消費者的心理上是一種難于接受的事實，由此引發的投訴居高不下。網購商品包裝要在商家與消費者間架起尊重與溝通的紐帶，需從包裝設計入手增強其在運輸與裝卸過程中的保護作用，及增加攜帶和使用過程中的便利性。

（三）網購商品包裝設計“信息”識別。目前的網購包裝大都是塑料袋、牛皮瓦楞紙盒、泡沫塑料盒和膠帶紙等，由于不同包裝的保護強度不同，包裝上面的商品信息和顧客信息就會有不同程度的“殘缺”。這對消費者和快遞員帶來不小的麻煩，因此會產生很多差錯和誤會。網購商品通過包裝盒(袋)上的顏色、形狀、標記和清晰的信息欄目設計與實施，就可以更好地對商品和顧客信息進行識別，避免不必要的問題出現。

（四）包裝物的循環使用與回收。近年來網購商品業務量快速增長，每天有數百萬件剛成交的商品需要包裝發送，這也意味著每天至少產生數百萬件包裝垃圾。不僅是顧客意識到包裝安全的重要性，就連商家也是努力這樣做的。特別是對易碎商品，商家把商品里三層外三層裹得嚴嚴實實。當顧客從快遞手中接到包裝物時，總是刀子、剪子一起上，層層“剝皮”。當取出商品時，廢棄的包裝物堆成一大堆，毫無再次利用價值，簡直就是一堆垃圾。因此，我們在考慮包裝物結構安全合理性的同時，還要考慮循環再用率及廢物的回收等問題。（如圖2：可回收包裝）而這些方面問題，不僅是商家在設計網購商品包裝時要考慮，快遞公司也要針對不同商品進行不同的可循環使用的外包裝設計與應用，這樣網購商品的包裝才有可能更合理更規范更有效。

三、結語

隨著網購這一電子商務活動融入到我們現代生活中，網購商品包裝設計的轉變及創新策略需要我們進行新的思考。網購商品在從有形轉向無形，從物質轉向非物質，從產品轉向服務，從實物轉向虛擬，同時也給包裝設計提出了新的設計理念。根據需要隨機應變成為包裝設計的主導方向，網購商品包裝設計需要從時代中去拓展、轉變與創新，切實與商家和消費者產生共鳴，更好地為現代商業活動及人們生活服務。

參考文獻：

[1]高中羽.形象力[M].哈爾濱:黑龍江美術出版社,2000.

[2] 吳兆奇，袁超.析網購商品包裝新訴求[J].包裝工程，201，（07）：84-86.

[3] 周映河.淺議包裝設計與視覺需求的相關性[J].包裝世界，2013（, 03）：131-132.

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作為新時代的包裝設計師，要賦予包裝新的設計理念，要了解社會、了解企業、了解商品、了解消費者，作出準確的設計定位。包裝設計的定位思想是一種具有戰略眼光的設計指導方針。沒有定位就沒有目的性，針對性，也就沒有目標受眾，商品也就銷售不出去，這也就失去包裝設計的新時代意義，唯有遵循設計規律，才能做出適合時展需要的設計。發達國家提出五“W”設計思想定位，很值得我們借鑒與學習，即：什么東西（What）？指設計首先得告訴消費者，這是什么商品；為誰設計的（Who）？指這種商品的銷售對象是誰；什么時間（When）？什么地點（Where）？指的是設計師不要忘記商品的時空定位；為什么（Why）？指的是設計師為什么用這樣的視覺形象作設計。

作為現代包裝設計教育，學生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者說定位不夠準確，我們的學生在作包裝設計時，對What，Who，When，Where都不模糊，唯獨對Why的理解不夠深入，這也恰恰是作為設計師所具備的最基本的素質。學生往往不知道為什么會用這樣的視覺形象作為設計表達要素，僅是憑感覺而已，覺得形式美就可以，卻忽略了形式是為內容服務的，再好的形式如果不能準確的傳達商品內容，那也是失敗的設計。在課堂中，常常發現學生是先設計后構思，然后根據設計稿想當然的給它個設計理念，這都完全違背設計規律，不經過大腦思考的設計是永遠不適合市場的需要；學生這種先動手后動腦的做法，我想是因為學生對設計定位的不準。作為學生，在接到設計稿時，應該迅速的了解What，Who，When，Where，之后就展開Why的構思；因為包裝設計的定位思想緊緊地聯系著包裝設計的構思；設計構思作為一種形象思維，從初稿到定位稿整個思維過程都離不開具體的形象。如何在整理各種要素的基礎上選準重點，突出主題，這是設計構思的重要原則。課堂上，學生在選用色彩，文字，形象時沒能充分考慮產品的性質，導致設計出來的包裝盒不適合產品的個性，例如：學生在作晨光牛奶包裝設計，有些同學的設計稿象是做純凈水的包裝，而不是作奶制品的包裝，這是因為學生在色彩、形象的定位不準，對產品的性質了解不夠深入。

由于學生自身知識結構的特殊性，學生對形態的創造能力略有欠缺，往往有一個學生運用一個形態所取得的效果較好時，就有很多學生去模仿，而不是根據自己的畫面，產品的性質等去考慮問題，比如：在課堂上有學生用牛的卡通形象來表達奶制品時，其他學生也用牛的卡通形象，這就造成在設計風格上的單一，也讓學生產生依賴性，缺乏獨立設計運作能力。

在課堂上，為了讓學生能找到準確的訴求點，我歸納了以下幾種在包裝設計中常運用的形象。

一、以商品自身的圖象為主體形象。也就是商品再現，通過寫實的商品照片直接運用到包裝設計上，這樣可以更直接的傳達商品的信息，也會讓消費者更容易理解與接受。

二、以生產原料為主體形象。這類包裝設計主要是突出原料的個。

三、以品牌、商標或企業標志為主體形象。這類往往是原有品牌、商標或標志在市場上已經有較大的知名度，只要進一步強化就很容易受到消費者的接受。

四、以商品用途為主體形象。

五、以強調商品自身的特點作為主體形象。如牛奶可強調它的純白和新鮮。

六、以產品或原料產地為主體形象。如“蒙?！迸婆Ｄ桃悦晒挪菰鳛樾蜗?。

七、以使用對象為主題形象。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象。

八、以日常生活常見的動物、植物、花卉等作為主體形象。

九、以文字的特殊效果為主體形象。文字是傳達信息最直接的方式，也符合不同層次的受眾群體。

十、以特有的底紋肌理或紋樣為主體形象。這類包裝設計要根據產品本身的性質而進行，如中國傳統的一些食品包裝就可以運用中國傳統的一些紋樣，這種設計更具民族特色。

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通過分析民族地區旅游產品包裝設計的現狀，提出了民族地區旅游產品的包裝設計是“象”和“意”的綜合表現藝術，“象”依附于“意”，“意”是包裝的靈魂，“意”的表征決定著產品包裝品位及“象”的構思，“象”與“意”的完美結合可美化產品的包裝設計。

關鍵詞：

民族地區；旅游產品；包裝設計；意象

基金項目：

2015年度凱里學院院級規劃課題：民族地區旅游產品包裝設計的“象”與“意”研究（編號:S1508）隨著民族地區旅游業的興起，作為民族特色的旅游產品便應運而生。民族地區旅游產品代表著民族地方的特色文化，是對外宣傳的窗口,民族旅游產品的包裝設計是無形的推銷員，起到宣傳民族地區形象的載體作用。如果將包裝的外裝潢面視為產品的“象”即“表皮”和“外衣”，包裝的容器造型視為產品的“意”即“內里”和“內衣”，“象”的勾勒和“意”的塑造這兩者完美結合體現產品的內涵，是產品包裝的形象視窗，直接關系到產品的營銷價值。

一、民族地區旅游產品的包裝設計

民族地區旅游資源豐富，貴州地區的旅游資源更是以原生態民俗村寨最為著名，如黔東南的西江千戶苗寨、朗德苗寨、黔東南凱里下司古鎮等，其旅游產品以苗侗風情為主，雕刻著精美圖案的銀鐲、頭飾等銀器，帶有民族特色的純手工蠟染、刺繡等旅游產品。隨著當前旅游區的逐步擴增，民族地區的旅游產品即旅游工藝品走俏市場，游客到全國任何地區旅游看到的旅游產品幾乎都大同小異，旅游產品的同質化現象嚴重，旅游產品的包裝更是簡單粗糙，經過市場調研得知，貴州民族旅游區的旅游產品包裝主要存在著以下幾點問題。首先，產品包裝的個性化不足。旅游區不同種類產品包裝的樣式單一、個性不足，不同種類的產品包裝出現大批雷同，產品包裝沒有個性，意味著缺乏地域特色，產品包裝沒有明顯的地域區分。例如在西江旅游區遇到的牛角制品包裝和在青海旅游區遇到的牛角制品包裝一樣，運用透明塑料袋包裹或用單一的粗糙紙盒盛裝，缺乏新穎性，體現不出當地的文化氣質。其次，品牌符號塑造意識缺乏。在品牌文化符號提升的時代，每樣產品應該強調品牌塑造，而貴州旅游區的產品品牌塑造力度不夠，在西江苗寨旅游過的人群對當地特色產品的記憶是苗族蠟染或者苗族刺繡，但是不確定具體的品牌。貴州傳統的手繡工藝技藝精湛，往往這些精湛的技藝沒有品牌的支撐而趨于價格低廉，容易使游客忽略技藝本身的價值，沒有起到宣傳品牌價值、強化地域文化的作用。再次，產品包裝結構單一，選材粗糙。旅游區的旅游產品在包裝材料上選用價格低廉的材料進行包裝，例如蠟染圍巾只用一個塑料袋包裹，雖然能在視覺上觀察得一目了然，但是降低了蠟染圍巾工藝上的價值；泥玩具的包裝也是用簡陋的紙盒進行包裹，對于其防震性能未多加考慮，在結構上不注重保護產品。一個產品的包裝如果在選材上考究，在結構設計上進行改進，使游客在使用后能再次利用外包裝，從而達到循環使用的目的，相信游客對旅游區的印象會隨著對旅游產品的青睞而廣為宣傳。

二、民族地區旅游產品包裝設計的“象”

美學家黑格爾在《美學》中指出：“美的要素可分為兩種，一種是內在的，即內容，另一種是外在的，即內容借以現出意蘊和特性的東西。”外在即“象”，內容即“意”，只有處理好兩者的關系，設計者才能做出美的設計。在民族地區的旅游產品包裝領域中，“象”是傳達產品表象形式的一個重要部分，是通過包裝進行產品的展現。產品的包裝主要包括外裝潢面和內部容器包裝，“象”主要由產品包裝的外裝潢面的圖案、文字、色彩和編排樣式等多個方面的完美組合去體現。民族地區旅游產品包裝設計的“象”的構思主要采用民族傳統圖案的重構和色彩的渲染以及文字的塑造和版式的編織來完成。從圖案方面考慮，民族地區的傳統圖案樣式豐富而絢爛，但是其構成形式含有地域思維特性，現代旅游產品包裝設計中的圖案紋樣應該注重紋樣的時尚性，融入現代人的消費心理觀念，因此在傳統圖案的基礎上對傳統圖案的元素進行解析，重新打散來重構，設計出符合現代審美觀的新民族圖案是未來包裝設計中圖案設計的潮流趨勢；色彩上，民族圖案的搭配多是以鮮艷色為主，在包裝設計中，可適當降低色彩的飽和度已達到和整體包裝格調相襯的效果；文字的設計是包裝設計的點睛之筆，簡潔而明朗的設計理念是未來的設計重點；版式的編排需根據不同類型的包裝進行選擇，通過包裝設計突出產品的檔次和品位，利于銷售。只有融合了以上幾方面的“象”的構思的設計才能使產品的包裝更具意味。

三、民族地區旅游產品包裝設計的“意”

意象性是一種有意味的藝術表現形式，它并非是對自然事物的寫真，而是以事物美的本質為依據，充分發揮藝術家豐富的想象力和表現力，讓作品更富有象征“寓意”聯想的特點。民族地區旅游產品包裝設計通過“意”來確定設計的形象。“意”是指設計者對旅游產品包裝的深層次理解，是旅游產品包裝設計理念的升華，體現產品包裝的文化內涵，對于包裝設計的創作來說，具有一定民族文化特色性和藝術性的包裝設計在“意”上得到了展現。“意”可從產品包裝設計的內部結構和容器造型上挖掘包裝的內涵。民族地區旅游產品包裝設計的“意”的創新主要是考慮包裝結構的獨特性和包裝容器的新穎性，融入地域特色的理念作為指導。包裝結構在考慮當地民眾消費觀念的同時，也要考慮旅游者的消費心理，結構獨特的包裝更吸引游客，在結構創新方面可選用能二次利用的材料進行設計，使旅客在使用完產品的同時，包裝結構還可以再次利用，做到了包裝設計材料的環保利用理念，展現了包裝結構的獨特性；包裝容器的設計主要考慮旅游者的獵奇心理，設計出只有在民族旅游區才能購買到的包裝容器造型以烘托民族旅游產品的新穎性。只有把“意”的表征發揮到淋漓盡致，才能提升產品包裝的檔次，從而促進銷售，滿足當代人的消費品位需求。

四、總結

意的表達和象的展現是包裝設計的核心，為包裝設計的內核提供源源不斷的動力，賦予現代包裝設計一種有意味的藝術表現，增加了包裝設計的內涵，賦予了產品新的能量，為產品能在表達自己性能的同時提升了一個新的臺階。從旅游產品包裝設計的藝術角度來看，采用含有獨特構圖形式的民族圖案、色彩進行“象”的勾勒、渲染，運用孕育獨特民族文化的“意”的造型來表達產品的個性，將“象”和“意”兩者融合，可產生形神兼備的藝術效果，使產品包裝設計跟更能烘托產品的特性，達到美的包裝設計作品的展現。

作者：李娜 單位：凱里學院藝術學院

參考文獻：

[1]潛鐵宇，王文.書籍封面設計中的“象”與“意”[J].包裝工程，2014（10）.

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【關鍵詞】包裝設計 設計理念 思想定位

【中圖分類號】TB482 【文獻標識碼】A 【文章編號】1009-9646(2008)08(b)-0170-01

包裝作為人類智慧的結晶,廣泛用于生活、生產中,早在公元前3000年,埃及人開始用手工方法熔鑄、吹制原始的玻璃瓶,用于盛裝物品,同一時期,埃及人用紙莎草的心髓制成了一種原始的紙張用以包裝物品,公元前105年,蔡倫發明了造紙術,在中國出現了用手工造的紙做成標貼。在人類歷史發展的長河中,包裝設計推動人類文明不斷向前發展,時至今日,包裝不僅僅停留在保護商品的層面上,它已給人類帶來了藝術與科技完美結合的視覺愉悅以及超值的心理享受。

作為新時代的包裝設計師,要賦予包裝新的設計理念,要了解社會、企業、商品和消費者,作出準確的設計定位。包裝設計的定位思想是一種具有戰略眼光的設計指導方針。沒有定位就沒有目的性,針對性,也就沒有目標受眾,商品也就銷售不出去,這也就失去包裝設計的新時代意義,唯有遵循設計規律,才能做出適合時展需要的設計。發達國家提出五“W”設計思想定位,很值得我們借鑒與學習,即:什么東西(What)？指設計首先得告訴消費者,這是什么商品;為誰設計的(Who)？指這種商品的銷售對象是誰;什么時間(When)？什么地點(Where)？指的是設計師不要忘記商品的時空定位;為什么(Why)？指的是設計師為什么用這樣的視覺形象作設計。

作為現代包裝設計教育,學生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想,或者說定位不夠準確,我們的學生在作包裝設計時,對What,Who,When,Where都不模糊,唯獨對Why的理解不夠深入,這也恰恰是作為設計師所具備的最基本的素質。學生往往不知道為什么會用這樣的視覺形象作為設計表達要素,僅是憑感覺而已,覺得形式美就可以,卻忽略了形式是為內容服務的,再好的形式如果不能準確的傳達商品內容,那也是失敗的設計。在課堂中,常常發現學生是先設計后構思,然后根據設計稿想當然的給它個設計理念,這都完全違背設計規律,不經過大腦思考的設計是永遠不適合市場的需要;學生這種先動手后動腦的做法,我想是因為學生對設計定位的不準。作為學生,在接到設計稿時,應該迅速的了解What,Who,When,Where,之后就展開Why的構思;因為包裝設計的定位思想緊緊地聯系著包裝設計的構思;設計構思作為一種形象思維,從初稿到定位稿整個思維過程都離不開具體的形象。如何在整理各種要素的基礎上選準重點,突出主題,這是設計構思的重要原則。課堂上,學生在選用色彩,文字,形象時沒能充分考慮產品的性質,導致設計出來的包裝盒不適合產品的個性,例如:學生在作晨光牛奶包裝設計,有些同學的設計稿象是做純凈水的包裝,而不是作奶制品的包裝,這是因為學生在色彩、形象的定位不準,對產品的性質了解不夠深入。

由于學生自身知識結構的特殊性,學生對形態的創造能力略有欠缺,往往有一個學生運用一個形態所取得的效果較好時,就有很多學生去模仿,而不是根據自己的畫面,產品的性質等去考慮問題,比如:在課堂上有學生用牛的卡通形象來表達奶制品時,其他學生也用牛的卡通形象,這就造成在設計風格上的單一,也讓學生產生依賴性,缺乏獨立設計運作能力。

在課堂上,為了讓學生能找到準確的訴求點,歸納了以下幾種在包裝設計中常運用的形象:

(1)以商品自身的圖象為主體形象。也就是商品再現,通過寫實的商品照片直接運用到包裝設計上,這樣可以更直接的傳達商品的信息,也會讓消費者更容易理解與接受。

(2)以生產原料為主體形象。這類包裝設計主要是突出原料的個。

(3)以品牌、商標或企業標志為主體形象。這類往往是原有品牌、商標或標志在市場上已經有較大的知名度,只要進一步強化就很容易受到消費者的接受。

(4)以商品用途為主體形象。

(5)以強調商品自身的特點作為主體形象。如牛奶可強調它的純白和新鮮。

(6)以產品或原料產地為主體形象。如“蒙牛”牌牛奶以蒙古草原作為形象。

(7)以使用對象為主題形象。如兒童奶粉包裝可以用兒童作為主體形象。

(8)以日常生活常見的動物、植物、花卉等作為主體形象。

(9)以文字的特殊效果為主體形象。文字是傳達信息最直接的方式,也符合不同層次的受眾群體。

(10)以特有的底紋肌理或紋樣為主體形象。這類包裝設計要根據產品本身的性質而進行,如中國傳統的一些食品包裝就可以運用中國傳統的一些紋樣,這種設計更具民族特色。

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一、《包裝設計》課程項目化教學的特色

《包裝設計》課程融合了技術與藝術，強調“教”“學”“做”兼修。在實訓內容上，要體現包裝印刷行業的崗位要求，將教學過程與崗位實操流程綜合起來，讓學生在掌握一定理論基礎后，能夠從實訓實踐中來強化相應的職業技能。高職《包裝設計》課程項目化教學模式的應用，遵循了包裝設計行業對高技能人才的培養要求，將包裝工藝知識、包裝設計軟件、包裝創意、包裝材料、包裝結構等內容，利用真實項目來深化校企合作，培養具備完整理論基礎、擁有豐富設計經驗的社會所需人才。對于項目化教學，其關鍵在于設置合適的項目。以無錫惠山泥人為例，從其典型的文化元素及旅游紀念品特色上，實現傳統工藝向現代市場經濟發展模式的轉變與創新，既提升了傳統工藝品的文化形象，又推進了惠山泥人傳統工藝的傳承與發展。比如在惠山泥人題材、造型方面的設計，來突顯其裝飾性、擺設功能，增強其“用”的功效；與惠山泥人大師展開產品包裝設計開發，讓學生從市場調查、產品包裝定位、消費者需求分析等方面，來了解惠山泥人產品包裝項目的設計背景，制定貼近市場消費群體需求的包裝設計方案。現代網絡的發展，利用設計任務平臺，如威客網，通過互聯網來實現知識、創意、技能轉換為實際收益的方式，鼓勵學生從中選擇感興趣的包裝設計任務，并從動手實踐中來體驗學習、體會設計的樂趣。當然，在高職院校包裝設計項目化實踐教學中，還可以通過自主性、創意性虛擬命題方式，圍繞包裝設計行業需求，拉近學校教育與市場人才標準的距離，從包裝思維、創意訓練、技能挑戰等方面來引入競賽項目，挖掘學生的個性，讓學生設計出符合市場需求的包裝作品。

二、《包裝設計》課程項目化實踐教學要點

（一）進階性

項目化實踐教學的關鍵在于項目主題的選擇，而項目主題又與項目目標及任務緊密相連，立足學科知識體系和學生認知、技能實際來確定項目主題。因此，項目設計難易度的確立具有綜合性，在了解包裝設計相關知識、理論、創意等知識點之后，可以導入基于紙質材料的工藝品包裝設計項目，內容上涵蓋紙盒的結構、紙盒的外觀視覺元素設計、產品包裝市場調研、設計定位、設計方案構思及包裝實物制作與評價等部分。在學生了解容器造型設計理論后，可以導入非紙質材料的多種不同類商品的包裝設計項目，著重從項目化實踐中，啟發學生多維度的設計構思，體會包裝創意，熟悉商品包裝設計工作流程等內容。

（二）真實性

對于項目化實踐教學，一些教師傾向于模擬項目，事實上，對于廣大學生，最關心的是對未來包裝行業的了解，特別是期望從真實的項目包裝設計實踐中來體驗?！栋b設計》課程項目化設計，可以采用既定命題方式，明確具體商品來進行包裝設計，也可以采用自由命題方式，結合項目要求、目標來引導學生“自主探究”。比如結合惠山泥人產品形象及包裝設計主題，通過介紹惠山泥人的歷史文化，從中來明確泥人包裝的尺寸、規格、文字、品牌等信息，并要求學生設計出至少三種不同風格的泥人包裝方案。在這個具體的包裝設計項目中，學生從包裝盒結構、造型款式、外盒文字、色彩、圖形的搭配以及紙質材料的多種運用中，增強了包裝設計趣味性與地域文化內涵，也從真實項目中感受到商品包裝的現實價值。

（三）典型性與完整性

對于《包裝設計》課程項目化教學設計，要注重項目的典型性與完整性要求。所謂典型性，就是要體現產品包裝的普適性，突出包裝設計的基本功能。所謂完整性，就是要從項目流程設計中再現實際項目內容，能夠激發學生的思考，增進學生對包裝設計項目的完整體驗。包裝設計的對象繁多，不同商品的包裝設計要求也不盡相同。比如食品包裝與藥品包裝，在包裝材質選擇上、包裝創意構思上、包裝設計手法上都具有差異性?！栋b設計》項目化實踐教學中，需要從不同類型商品的包裝設計對比中，如大眾化商品與奢侈品包裝、小組間不同項目的包裝設計與評比來拓寬學生的知識視野，鼓勵設計創新。

（四）突出“漁”“魚”兼顧

對于任何一種教學方式都要進行反思，項目化實踐教學同樣離不開教學評價與反思。所謂“漁”，即教育的方法，要遵循“實踐、認知、再實踐、再認知”的過程來養成。教師要授之以“魚”，還要授之以“漁”，要從“授”中來發揮學生的自主性。在基礎理論課程項目化教學中，要發揮教師的“引導”作用，而在實踐技能項目化教學中，教師要讓位于學生，激發學生的參與性，提高學生的自學能力。同時，在項目化授課過程中，教師要注重師生互動，從項目實施過程中來培養學生的邏輯思維能力、口述表達能力、動手實踐能力、創新意識等素質，拓深項目化教學實效性。

（五）多維度、多元化考評

對于項目化實踐教學，要統合不同的考查評價方法，尤其是建立多層次評價體系，來完成全面、客觀、有效評價。在模擬類項目教學中，采用學生自評、互評和教師評價相結合，重在激發學生的參與性；在真實包裝設計項目中，采用教師評價、行業評價以及參照企業標準來檢驗學生的設計水平，增進學生對自我、對設計行業的正確認知；在競賽項目、參選項目實踐教學中，除了教師評價、企業評價外，還要關注學生的職業素養評價。在考評內容上，既要關注項目設計提案、項目完成進度、完成質量（設計原創性、表現多樣性、制作成果）、項目總結報告等評價，還要關注學生的自學能力、團隊協作能力、解決問題的能力等。

三、以花生酥包裝改良為例探析項目化教學

（一）花生酥傳統食品舊款包裝調查

花生酥是我國傳統食品中的典型商品，在包裝設計上缺乏現代意識，多以單一的色調、保守的結構造型、陳舊的創意思路、落后的印刷工藝，甚至非環保的包裝材料居多，使其在市場競爭中面臨著淘汰的窘境。包裝設計工業的發展，為商家重塑產品理念，打造新的品牌提供了有效途徑。

（二）改良包裝市場定位

花生酥作為傳統食品，在舊款包裝設計上，盡管引入了名人代言方式，增強了品牌的形象與知名度，但在包裝風格上，與市場其他品牌相比，缺乏個性與特色。因此，從提升花生酥包裝設計的品牌效益上，一要塑造產品的新形象，增加企業文化附加值，突出企業的文化內涵。二要深挖花生酥的品質，從其百年來的發展歷史上來細分消費群，從而在包裝設計上體現不同的設計風格，以應對不同消費群的市場需求，打造花生酥這一傳統食品的品牌活力。

（三）花生酥包裝設計再造

根據項目化分組實踐，第一小組在包裝再設計上，將文化意旨作為突破點，積極挖掘花生酥的價值。融入企業發展歷程，結合花生酥的營養價值，通過包裝設計中的色彩、符號、線條、圖案等表現元素，來傳遞濃郁的文化底蘊。在圖形選擇上，以傳統剪紙手法刻畫壽桃、壽星、仙鶴等“長壽”紋樣，并配合“香濃美味、延年益壽”等字樣，來增強包裝主體與產品屬性的關聯性，隱喻花生酥能帶給消費者多福、長壽、健康的美好祝愿。第二小組在包裝設計上將傳統制作工藝作為切入點，利用傳統簡筆線描手法來生動形象地展現傳統花生酥的制作步驟，并配以簡要的文字說明，既直觀又形象，帶給消費者豐富而獨特的工藝文化體驗。第三小組在包裝設計上注重情感策略的運用，特別是利用現代設計對消費者多重感官的滿足來增強消費者的情感認同。將包裝圖樣按照幼年、少年、青年、老年四個生命階段進行劃分，分別繪制不同的插畫來勾起人們對美味的甜蜜回憶；同時，在文字裝飾上，以手寫字體配以煽情的文案策劃，激起消費者嗅覺、味覺、視覺、觸覺的情感表達，進而產生購買欲望。第四小組在包裝設計上將“綠色”理念作為重點，著力從生態設計、環保意識等理念來倡導綠色設計。在材料選擇上，講究節約與環保，盡量采用可降解材料，引導生態消費觀，在保障食品包裝基本功能、滿足消費者審美訴求基礎上，將情感設計與綠色設計達成平衡。如在包裝造型設計模仿花生外形，在花生殼紋路中嵌入綠色、健康的文化，借助于包裝的凹凸觸感增強浮雕效果；另外，在產品包裝延伸功能上，包裝盒可以變作糖果盒、花生酥布袋可以作收納袋使用，遵循了綠色循環、可重復利用的設計目標?！栋b設計》課程與項目化實踐教學模式的融合，在參照教學大綱的基礎上，將項目任務作為激發學生參與實踐的有效途徑，各小組通過搜集、查閱資料，共同商討設計主題與策略，并從制作成果中鍛煉了動手能力，掌握了所學知識，培養了職業技能，實現了學校、企業、社會的緊密銜接，為學生適應未來職業崗位奠定了基礎。

作者:吳錫平 單位:無錫商業職業技術學院

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關鍵詞：實踐觀；包裝設計；目的性；主觀客觀性：創造性

一、科學實踐觀

馬克主義實踐觀是整個《關于費爾巴哈的提綱》的思想靈魂和集中體現，是人類認識世界、改造世界的重要依據。的實踐觀就是關于人能動地改造客觀世界的對象性活動，它要求我們，想問題辦事情，一定要堅持實踐第一的原則，堅持在實踐中深化認識，提升認識，發展認識，進而指導實踐活動。

做設計同樣需要實踐觀作為理論依據，在實踐中檢驗設計的合理性，進而設計出人們歡迎的作品。

二、包裝設計概述

從字面上講，“包裝”一詞是并列結構，“包”即包裹，“裝”即裝飾，意思是把物品包裹、裝飾起來。從設計角度上講，“包”是用一定的材料把東西裹起來，其根本目的是使東西不易受損，起到保護產品，方便運輸的作用。今天所講的包裝，已經不再是僅僅將產品包裝好，需要它能夠滿足保存和保護商品，滿足存儲運輸及攜帶方便及使用等功能，同時還要起到促進銷售的作用，使所設計的包裝符合特定受眾群體的視覺欣賞角度，以達到促進消費的作用。因此包裝設計又是一門商業性藝術設計門類。

隨著市場經濟的發展，面對經濟正向全球一體化邁進的國際形式，包裝設計要發展同樣也是離不開科學的實踐觀。

三、實踐觀在包裝設計中的體現

實踐是人們有意識、有目的，借助于一定的工具或手段，能動地改造客觀世界的實踐活動。一個好的設計，必定會有這樣的過程：第一，設計之前首先構思方案，進一步確定主題；第二，方案確定后，進行草圖的繪制；第三，根據所繪草圖，對市場進行實踐考察、市場分析：第四，根據實踐考察結果，進一步完善草圖；第五，實物的制作及后期完善工作。包裝設計也是通過有意識、有目的的設計方式、運用適合的設計語言，來完成整個設計的全過程。

1.實踐的目的性在包裝中的體現

馬克思曾經指出：“人們在從事物質生產勞動的過程中，不僅使自然物發生形式變化，同時把自己的目的意圖在被加工改造的自然物中實現出來，這個目的作為規律決定著他的活動方式。在行動過程中，必須使自己的意志服從此目的。”包裝設計同樣是秉承這樣的過程，在進行包裝設計之前，，設計師必定會對自己所設計的產品設立一個目的性的預期，包括設計方案、實行程序、最終結果等。整個設計過程都是按照這樣一個預期性的計劃過程不斷的進行的，并在實踐中完善設計方案，最終創造出新的符合人類需求的產品。

2.實踐中主觀能動性對包裝中的作用

在人們認識世界、改造世界的過程中，為滿足需求或達到某種目的會采取一系列的實踐活動，在這個過程中，主觀能動性的作用是不可忽略的。在包裝設計過程中，同樣會受到主觀能動性的影響。因為，一切設計都是來源于生活實踐的，是設計師對生活的觀察和體驗，這樣的設計過程必定會收到設計師的主觀能動性的影響。

在包裝設計過程中，設計師通過構思、確定方案、繪制草圖、市場調查、完善設計、實物制作等來運行設計，在具體的制作過程中，發揮自身主觀能動性，對設計方案不斷的修改――創新――修改――再創新，最后得以設計出優秀的包裝作品。因此，作為一個合格設計師，應秉承著對消費者負責的態度，以人為本，始終不渝地以廣大消費者為出發點，在設計藝術上精益求精，在實踐中檢驗設計的合理性，檢驗作品會產生的社會效果，發揮自身的主觀能動性，力求把最好的設計作品展現在消費者的面前。

3.實踐的創造性對包裝設計的影響

認為，人類的社會生活在本質上是實踐的。實踐又具有層次性，既有創造性實踐。創造性實踐是人類實踐的最高層次，是實踐觀最為本質的特征。而創造性又是發展的本質要求。

創造性實踐對于包裝設計來說也是尤為重要的。在包裝設計過程中，必然會遇到各種不同的問題，例如材料的成本、印刷的難易、材料的塑型問題等，當面臨這些新情況、新問題時候，只有通過創造性實踐才能找到解決方案，通過改變設計模式和修改不合理的方案，最終找到解決方案，從而使認識或者理論達到預期的效果或者設計出比預期效果更好的作品。因此，實踐不僅可以檢驗真理的正確與否，同時還可以得出新的智慧，得出新的解決方法。

四、實踐觀與包裝設計的關系

1.實踐對包裝設計的影響

在人類漫長的文明進化歷程中，人們通過實踐征服自然、改造世界的同時。促進了科技的進步、社會的變革，隨著生產力的提高，促進了人們生活方式的進步，同時也對包裝設計產生了很大的影響。由于各個時期生產力水平的不同，人們的實踐能力也各不相同，由此生產出的包裝容器也不盡相同、各具特色。

在原始社會后期，因剩余產品的出現，需要存儲和交換，原始先民通過實踐，制造出了原始形態的包裝。它具備了包裝保護產品不被損傷基本功能，方便攜帶、使用等，對包裝設計的繼續發展起到了很大的促進作用。進入新時期時代后，人們把燒制出的精美陶器作為包裝容器。它的造型富有韻律感，線條流暢剛健，裝飾性強。商周時期以后，人們認識世界、改造世界的能力不斷提高，于是創造出了更具特色的包裝容器――青銅器。青銅器的造型豐富多樣，被作為包裝容器大量使用。進入漢朝以后，隨著社會的發展，人們經過不斷的反復實踐，進而創造出了新的包裝容器――瓷器。時至今日，瓷器仍然是一種常用的具有傳統民族特色的包裝形式，例如白酒、中藥的包裝等等。進入近代社會，隨著人們的生產實踐能力的提高，創造出了新的特殊材質的包裝材料。如玻璃、塑料、鋼材等，這些新的包裝材料的研發，同時促進了包裝設計的發展。

2.包裝設計的發展對實踐的推動作用

隨著社會發展，人類在不斷的改造、征服自然界的過程中，不斷的加強、發展自身的各項能力。隨著電腦技術的進步，包裝設計得到了多樣化發展，使設計對包裝的功能性和形式美有了新的要求。隨著人們物質生活條件的提高，人們對包裝的要求已不僅僅局限于包裝方便使用、方便攜帶這些基礎功能，而更看重的是包裝的審美性，即外包裝的裝飾效果如何、外包裝的造型設計是否符合產品的特點、造型是否新穎獨特。例如一件禮品包裝，作為消費者，其更看重的是這件產品的包裝是否外觀優美，是否顯得高檔、貴氣等等。于是呼吁設計師以當下的受眾群體為特定對象，在設計時不僅要注意包裝的功能性、形式美，同時要注意包裝材料的新穎獨特，使包裝更具個性化。于是激發人們不斷的實踐創新，制造出更多材料特殊、印刷效果優良的材料及設備。新的材料的研發使包裝設計呈現出多元化的發展趨勢。

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在老字號包裝設計構思的過程中可以從傳統仿古概念與民間包裹形態演繹出形象，也可發掘其產品自身特色進行表現。因為老字號產品需要對產品結構及特點加以研究，并不是靠圖、文、色簡單組合就能表現出它的價值，由此而產生的包裝設計缺乏個性不說，而且品味不高，所以在設計定位上應立足于突出品牌產品內在文化和特色，將企業的理念、文化融入其中。真正地對品牌產品特征進行深入細致的調研分析，發現品牌的文化精髓，與現代審美意識相結合，將老字號的文化內涵轉化成視覺元素，形成具有時代特征的品牌包裝。

2把握共性與個性

包裝與市場之間存在著共性與個性關系，這種關系表現在包裝形式的一般化和包裝形象的鮮明性上。它們之間的這種關系是互為因果的辨證關系，一是對企業產品形象加以認識，二是對包裝形象的構思加以想像表現。因為消費者對企業產品的認識，往往是通過包裝形象加以了解的。人們對約定俗成的形態（如傳統包裝形式，民間包裹形態）易于產生共性，而包裝整體表現與形象的個性特點，是決定包裝形態是否容易被接收和加強印象的條件。在老字號品牌的包裝設計中，應以產品市場共性為基礎，通過多種設計手段突出產品的個性特征。具體的設計表現是，明確老字號品牌包裝的結構及特點，合理的利用傳統元素，把握文字、圖形的運用，豐富包裝的視覺語言，反應獨特的文化特色。像國內老字號產品“西鳳酒”陶罐型包裝；“五糧液”高級玻璃盒裝；“茅臺酒”高級白色瓷瓶包裝，它們都有各自獨特鮮明的個性形象，即代表了產品形象，也體現了包裝的個性特征。因此，老字號品牌包裝在把握悠久文化特色的這一市場共性的同時，也要積極開拓創新，結合現代設計理念，表達個性，以適應市場的不斷變化。

3突出寓意圖形的表達

圖形在包裝上是信息的主要承載者，圖形是最能體現產品特點的一個要素，具有一定的寓意象征性。在老字號品牌的包裝設計中，設計者選擇的視覺圖形，應當以圖形的寓意能否表達出消費者對商品理想價值的要求來確定圖形的形式。好的包裝設計，其圖形的運用與所要表達的內容高度地統一。寓意圖形可以激發消費者的想象，煥發他們內在的對美好事物的憧憬；喚起他們對產品的認同與購買欲望。在設計圖形的選擇與表現過程中，體現圖形的原創性語言，是包裝設計成功的有利保證。

4整體化設計風格

設計風格是整合品牌傳播的一種表現，能理性地反映品牌個性與共性，從而建立品牌知名度、美譽度、忠誠度。成功的品牌必須有一個清晰、完整的視覺識別特征，這個視覺特征的設計風格具有視覺效果上的整體性和單純性，醒目地使用標準品牌形象特征，對傳播主導性品牌形象極為有利。對老字號品牌包裝設計來講，其特征在于人們對某一事物共性認可的典型；特色則重在顯示個性、地方性表達的差異性。在表現中不僅在于圖形、色彩、文字等局部形象的處理，更應注意整體效果的把握，局部要融入整體之中。

5立足市場的創新性與經濟性

造型新穎獨特的包裝可以給消費者帶來新鮮的感覺和美好的印象，有利于提升企業活力和建立品牌形象，更能符合消費者的審美觀念和消費心理。在老字號品牌包裝設計中，創新是突破口，但創新不等于顛覆傳統，進行包裝設計應當立足于市場需求，必須建立在符合實用功能和消費心理基礎上，切不可單從美學角度出發而隨心所欲地展開設計，更不是設計者憑個人喜好臆想能夠完成的。另外，任何產品的包裝設計和生產都需要一定的物質材料和加工經濟成本核算，降低包裝容器運營成本也是老字號企業取得競爭優勢的重要手段之一。其中也有例外，某些產品利潤較大，人為假冒比較猖獗，所以追求高成本的包裝制作是為了達到防偽的要求，以保護品牌健康發展為訴求。所以，對于這類包裝而言，其造型的美學追求與實際成本之間的平衡關系相當關鍵。

6品牌的維護

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世界上最大的化學公司杜邦公司的營銷人員經過周密的市場調查，發明了著名的杜邦定律：63%的消費者是根據商品的包裝和裝潢進行購買決策的；到超級市場購物的家庭主婦，被精美的包裝吸引，所購物品通常超過她們預期購買數量的45%?？梢钥闯?，包裝是商品的臉面和衣著，它作為商品的視覺形象進入消費者的視線，強烈地刺激著消費者的購買欲望。

作為新時代的包裝設計師，要賦予包裝新的設計理念，要了解社會、了解企業、了解商品、了解消費者，作出準確的設計定位。發達國家提出五“W”設計思想定位，很值得我們借鑒與學習，即：什么東西（What）？指設計首先得告訴消費者，這是什么商品；為誰設計的（Who）？指這種商品的銷售對象是誰；什么時間（When）？什么地點（Where）？指的是設計師不要忘記商品的時空定位；為什么（Why）？指的是設計師為什么用這樣的視覺形象作設計。

作為現代包裝設計教育，學生很大程度上就是缺乏五“W”的定位思想，或者說定位不夠準確，我們的學生在作包裝設計時，對What，Who，When，Where都很清晰，唯獨對Why的理解不夠深入，這也恰恰是作為設計師所具備的最基本的素質。在課堂中，常常發現學生經常是采用“拿來主義”，完全不清楚自己是為什么企業產品服務，不了解商品所面對的消費群體，直接采用網上的某些圖形資料來進行拼貼，應付了事，然后根據設計稿想當然的給它個設計理念，這都完全違背設計規律，不經過大腦思考的設計是永遠不適合市場的需要；學生這種先動手后動腦的做法，我想是因為學生對設計定位的不準。作為學生，在接到設計稿時，應該迅速地了解What，Who，When，Where，之后就展開Why的構思；從初稿到定位稿整個思維過程都離不開具體的形象。如何在整理各種要素的基礎上選準重點，突出主題，這是設計構思的重要原則。

二、以項目導入課程的創新

裝潢藝術設計課堂教學與社會實踐的結合，能為在校大學生提供一個在商業環境下工作體驗的機會，學生通過實際課題的培訓學習，既掌握了設計系統中最基本的思維方式和方法，又表現了他們各自的能力，正所謂，“實踐出真知”。我們現在的設計教學中，學生所面對的一般都以虛擬的題目為主，和社會結合不夠，同學們的思維一般都比較單純，概念化和程式化，主要以考慮美觀為主，而少有考慮它的實用性和經濟性，從而出現了“中看不中用”的主觀設計。

在品牌包裝設計課程中，直接以項目導入課程是本次課程改革創新最突出的閃光點。項目導入課程即以社會上某些企業單位正要為其新產品設計一個品牌包裝形象來推出市場，讓大眾了解該產品的特性和功能，以此項目來帶進課程，讓學生模擬市場，把自己代入設計師的身份，根據設計公司的程序按部就班地進行設計方案的策劃、草圖以及最后成品的誕生，對整個設計流程有一定的了解。有了這些實際設計項目的導入，學生對課程首先改變了觀念，都希望以此次課程為自己不久的將來所從事的設計事業進行預演，能以更積極的、充分準備的心態來面對市場的競爭和強大的壓力。有了思維上的放寬，有了形式上的約束，這種張弛結合的教學方式更符合高職教育的特點。

比如，有來自梅州的學生就直接聯系了自己家鄉特產企業——青梅酒廠，為其設計了青梅酒的一系列包裝，從酒瓶的瓶身設計到外包裝都進行了革新，由于是自己家鄉特產，因此她非常熟悉產品的特性和面對的消費群體，從而獲得了企業的青睞，準備采用她所設計的包裝。

還有位來自潮州的同學，對茶文化特別有興趣，加上喝茶是潮汕人必不可少的風俗習慣，因此他為自己家鄉的茶廠設計了一系列的茶包裝。他采用了以水墨的形式畫出的圖形來作為貫穿整套包裝的設計元素，體現了茶類包裝的悠久文化傳統，以現代的設計元素闡釋了傳統文化的精髓，達到了較好的效果。

三、品牌包裝設計的創新是以教學方法上的創新

1.借助系統論的研究方法

王受之教授曾經說過這樣一段話：“一輛火車出了軌，你要做的事是先要用吊車把它吊回軌道上，再研究它為什么會出軌，找出防止再出軌的措施來，而不是站在旁邊指手畫腳地從學術角度討論這車的設計如何，出軌時的沖擊感多么巨大和壯觀?！边@段話讓我感觸頗深，特別適合針對高職院校的學生的教學方法。高職院校的學生大都有一股依賴的習慣，希望老師能幫他們解決所有問題甚至依賴老師替他們完成最后成品，到頭來最大的“受害者”還是學生。

因此提倡在教學方法上以引導學生為主，給學生確定一個大方向，讓學生圍繞這方向來進行構思設計。

如在課堂上，為了讓學生有更廣闊的思維空間，我歸納了以下幾種在包裝設計中常運用的形象表達的方式：

（1）以品牌、商標或企業標志為主體形象。這類往往是原有品牌、商標或標志在市場上已經有較大的知名度，只要進一步強化就很容易受到消費者的接受。（2）以強調商品自身的特點、用途作為主體形象。如牛奶可強調它的純白和新鮮。（3）以文字的特殊效果為主體形象。文字是傳達信息最直接的方式，也符合不同層次的受眾群體。（4）以特有的底紋肌理或紋樣為主體形象。這類包裝設計要根據產品本身的性質而進行，如中國傳統的一些食品包裝就可以運用中國傳統的一些紋樣，這種設計更具民族特色。（5）以產品特有的色彩為主體形象。如茶葉的綠色，巧克力的棕色等。

在進入個性設計時啟發學生充分運用設計元素，從構成原理、色調規律、對比調和規律等進行分解和整合。

2.因材施教、因勢利導、啟動潛能

高校學生不僅存在專業基礎參差不齊的差距，并且在文化修養、生活積累、性格愛好等存在很大的差異。如何啟發學生的潛能，根據學生的個性因勢利導進行設計教學，將是達到教學目標，取得教學效果的重要保證，在教學實踐中深有體會。

3.提高審美水平是設計教育的核心

設計基礎知識、基礎技能、設計創意是包裝設計教育的重要基礎，而提高審美水平鑒賞能力則是設計教育的核心。如果缺乏高品位的鑒別能力和追求目標，有再豐富的設計經驗也難以提升設計水平。所以在設計教育中，應利用現代多媒體設備對大量的高水準的設計作品的鑒賞分析中感悟設計的精髓，提高藝術修養和審美水平，吸收借鑒國內外包裝設計的新成果、新潮流。

商品經濟的快速發展，對商品包裝設計人才的要求更高，作為培養設計人才的高職高專設計教育，更應以市場為導向，以提高實操技能為宗旨，才能培養出適應市場需求的應用型、高技能型人才。

【摘要】在設計國際化的影響下，藝術設計與人們的日常生活息息相關，商品包裝設計如何適應市場需求，如何以嶄新的面貌吸引顧客，是設計師面臨的課題?？萍夹枰獎撔拢囆g設計理念需要創新，藝術設計教育當然也離不開創新。創新是藝術設計本質的要求，也是時代的要求。品牌包裝設計是高等職業院校裝潢專業的重點課程之一，必須要求學生以設計的理念、創新的浪漫投入思維活動，既迎合大眾的審美觀念，又注重現代消費時尚，把平凡的視覺元素提升為充滿無限創意的視覺語言，賦予商品包裝以哲學意味、審美情趣和人性化設計的內涵，即“有美或意味的形式”。

【關鍵詞】品牌包裝設計創新創意設計教育

篇10

關鍵詞 趣味包裝 包裝設計 過程教學 發散性思維 想象力

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

包裝作為一種有效的商品宣傳手段已逐步與產品價值、企業形象、社會公益效果等愈加緊密地聯系在一起。目前從色彩搭配到圖形構成、從材料選擇到結構設計、從字體板式到促銷手段無不體現了包裝設計的博大精深與兼容并蓄。

包裝設計教育如何順應社會的發展、如何確立完善的設計教學體系、如何突出自己的辦學特色、如何完善學科建設、如何提高教學質量等問題，成為全社會關注的焦點。①在本教學案例中，教師將趣味包裝課程導入到教學過程中，通過趣味性案例訓練學生思考及實踐能力，使其在包裝的創意、設計、造型等各方面得到長足進步。

1 課程導入

包裝設計課程教學進行過半，在學生了解了包裝的概念、歷史、各構成要素之后，可以進入到設計實踐環節。在最初進入到訓練階段，學生的創作一般會局限于包裝的表面化設計，只注重形式的表現，忽略了包裝的功能與內涵。所以，想象力和創造力的培養是本階段的重點，同時也是成就成功設計師的關鍵。因此，趣味包裝設計課題是很好的訓練方式，不僅可以提高學生的制作興趣，也能在潛移默化中鍛煉學生的創新意識和技能。

學生在構思階段可以選擇不同的品牌與產品類型，包括：食品、玩具、化妝品、服飾等等。學生也可以嘗試突破性的視覺風格，以帶來全新的包裝視覺感受。風格視覺感知的主要決定因素，不在于造型風格本身的陌生程度，而在于觀察者能否理解和認可風格本身的形式。②教師在本階段應起到輔助作用，不過多干預學生的選擇，以避免產生不必要的限制，而是鼓勵他們多做可能性的假設，開拓思維，甚至將不相關的事物結合在一起考慮。

整體作業要求如下：設計一款產品的包裝。結合自身經驗，運用趣味性的視覺語言和構思來進行創作表達，強調突破和不同元素的融合。

以電子文件形式提交，210mm？90mm，Tiff格式，300dpi。

作業提示：在看似無關聯的事物中尋求有趣的關聯點作為設計表達的關鍵。設計獨特新穎，不得使用市場上常見的包裝形式。簡要說明設計構思。

2 訓練學生發散思維

在學生選擇好產品載體之后，進入到草圖設計階段。無論對于學生還是設計師，這一階段都是很重要的。雖然最后的正稿只要求一套包裝設計即可，但草圖階段應鼓勵學生多做幾套方案，多方案的優勢在于選擇余地較大，并且不同方案之間也可以互相提供靈感，從中選優之后再相互借鑒創意，從而達到最好的效果。

在某學生牛奶包裝的設計初期，選擇了牛奶包裝與骰子、手風琴、俄羅斯方塊、換裝游戲、拼圖游戲等元素的創意結合，并將幾種想法繪制成草圖，與同學、老師共同討論，最后選出牛奶包裝與骰子結合并優化的設計概念，得到了不錯的效果。雖然最后只完成了一套成品包裝設計，但是在整個創意過程中，學生的思維模式被打開了，并不局限于牛奶只是一種飲品，或袋裝或盒裝、瓶裝的結構，也不會僅僅在包裝材料與形態上進行思考，而是從多角度思考包裝的可能性。這種創造性的思考能力，不僅在包裝設計中使學生受益，也會對他們即將面對的各類設計起到提升作用。

3 實踐操作

學生實踐操作階段是課程最重要的部分，此環節以學生為主體，教師以輔導答疑為主，幫助引導學生合理安排時間，有邏輯地進行設計制作。

以下為兩例優秀學生作業的案例。

作品一：Six Square 眼彩包裝設計

在本設計案例中學生選擇化妝品作為設計載體，化妝品門類眾多，考慮到趣味的出發點，學生選擇了眼彩系列作為包裝目標。彩妝系列主要特點是色彩豐富，消費者通過商品包裝上的色彩、圖形和文字內容獲取了簡單的商品信息，通過對信息的了解與解讀，以及日常生活經驗的判斷，來認知該商品。③此款眼彩設計的特點在于體積小、色彩豐富，如果用正方形包裝，那么其將有六個等面積的面，于是從這一出發點考慮，學生有了將魔方元素與眼彩包裝相結合的基本構思理念。

基于基本的創意學生開始尋找魔方與眼彩這二者的結合點，最后將切入點定位于“色彩”和“排列”兩個關鍵詞上。眼彩魔方的特點：第一在于可以以基本個體為單位重復羅列堆疊，形成更大的正方體或長方體，提供大中小不同包裝設計的可能，也可以在展示過程中產生不同的視覺效果。第二是眼彩的色彩搭配可以根據色系進行搭配，如：橙色系、暗色系、淡色系等等。學生在考慮到以上創意特點之后，再從設計的可行性和用戶體驗方面進行思考，對包裝形式、包裝結構、色彩搭配等方面進行設計思考，從而做到了前期發散思維與中期邏輯思考、后期理性制作的結合訓練，很好地達到了設計訓練的效果。

作品二：巧克力包裝設計

作品二中學生選擇巧克力包裝作為設計對象，其出發角度考慮到了購買巧克力的人群、巧克力在日常生活中起到傳達情感的作用、巧克力適合贈送等特點進行發散性思考。最終并沒有僅僅將本次設計內容的趣味點定位在與其他元素的聯系上，而是將贈送巧克力的行為變成了更為有趣的過程。其創意更生動地表現在了巧克力名稱上：“SweetNote（甜蜜便箋）”，也就是把巧克力的包裝和便箋相結合，通過巧克力來傳遞信息、表達情感。

眾所周知，巧克力本身有著在年輕人之間互傳愛意的意義，那么在包裝設計上稍作加工，就可以讓這種意義更為廣泛、更為博大，可以是朋友之間的邀約、子女與父母之間的問候、同事之間的默契等等。學生在包裝上預留出空白位置，使消費者參與到包裝的設計過程中，不同的巧克力口味搭配不同的信息，送給身邊的人。整個包裝設計考慮到了交互性、信息傳遞性等設計要素，不僅使包裝視覺形式上有耳目一新的感覺，在更深層次上也體現了包裝的趣味性。并且學生不僅完成了巧克力包裝，還配合巧克力各類型包裝設計了售賣臺及售賣細節。學生在本次設計訓練中挖掘了自己的潛在設計規劃能力，不僅將這種設計的創造性應用在實驗性作品中，也證明了學生可以將商業作品與趣味包裝可以很好地契合在一起。同時鍛煉了學生對產品銷售過程的規劃能力，包裝如何與展臺結合、包裝在售賣過程中如何發揮作用、包裝如何與消費者溝通等問題都被學生一一解決，很好地達到了課題的訓練目的。

4 課程總結

通過趣味包裝階段課程的教學規劃、教學實施、教學效果驗收等環節，使學生在實踐中找到設計的樂趣，并且很大程度上挖掘了學生的創新能力、思考能力和綜合表達能力。趣味包裝課題實施的優勢在于可以提高學生學習興趣，鍛煉發散性思維，增強想象力。與上一階段理論知識相結合能更好地使學生將創意融入到今后的設計中，也為后面的學習和工作奠定良好的基礎。

注釋

① 汪蘭川.包裝色彩設計.印刷工業出版社，2009.