導語：如何才能寫好一篇互聯網醫院推廣，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

[關鍵詞]民營醫院；網絡營銷；分析定位模型；優選策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201716115

我國民營醫院大部分是依據《公司法》成立的公司制醫院，因而既是醫療機構，也是營利性企業。近幾年國家出臺很多政策措施鼓勵民營醫院加快發展，社會資本也紛紛跑步進場，參與中國醫療市場的發展進程。截至2016年11月底，我國民營醫院已經達到16004家，是公立醫院的126倍，但醫療服務量不足公立醫院的兩成。[1]由于中國醫療改革的滯后，大多數民營醫院的經營管理依然不夠科學和規范，在互聯網營銷上，一年前甚至發生“魏則西事件”，此事提醒我們，民營醫院的網絡營銷亟須規范和科學。因此本文擬從科學和規范的角度來探索民營醫院的網絡營銷策略，以拋磚引玉，引起廣大市場人士關注。

1中國互聯網現狀及互聯網營銷發展狀況簡析

11中國互聯網現狀簡析

首先從網民總量來看，據統計，截至2016年年底我國（指中國大陸，下同）網民總量情況如表1所示。[2]

由表1數據可知，中國網民的規模已經相當于歐洲人口的總量，但互聯網普及率只有532%，距離歐美發達國家75%以上的普及率還相差甚遠，甚至還不如獨聯體國家的666%[3]，因此中國互聯網還有很大潛力。目前中國的移動上網已經成為主流，網民每天上網接近四個小時，是電視時長的三倍，可見互聯網時代已經來臨，而且從增長率數據可以看出，中國互聯網的滲透將越發深入。

另外從網民結構來看，截至2016年年底我國7億多網民具有如表2所示的分布結構。

從表2可以看出，中國城鎮人口是上網的主力人群，擁有巨大消費潛力的青壯年人口占據2/3，普遍都接受中等以上教育，以工薪階層為主。民營醫院可以根據自己的客群定位不難找到對應的潛在客戶所在。

最后，從個人應用來看，截至2016年年底我國網民互聯網的前十大應用分別如下（表3）。

從表3可以看出，即時通信（QQ、微信、陌陌等）位居我國網民個人應用的榜首，911%的網民都在使用，可見用戶量之大，網絡新聞及搜索引擎都有八成以上的使用率，可見普及之廣，從這里不難發現民營醫院網絡營銷的重點渠道所在。

基于上述數據，筆者認為，網絡化生存的時代，網絡營銷必定會成為民營醫院的營銷主戰場，民營醫院如果不重視網絡營銷，甚至大部分營銷預算還在網下糾結，這種思想注定跟不上互聯網時代的腳步，無法與時俱進。

12中國互聯網營銷發展情況簡析

互聯網營銷已經不是新概念，雖然發展的歷史只有十多年，但發展勢頭之迅猛，大有碾壓半個多世紀傳統營銷之勢。截至2016年年底，我國企業營銷推廣渠道分布依次為：互聯網387%、戶外287%、報紙235%、雜志185%，電視176%，電臺111%，手機106%，其他03%。可見，企業在推廣渠道的選擇中，網絡營銷的比重最高，從2013年至2016年，企I網絡營銷的開展比例依次為209%、242%、338%和387%，遞增勢頭非常明顯。可見網絡營銷已經成為多數企業的選項。網絡營銷有多種方式，哪種方式更受青睞呢？統計顯示，2016年網絡營銷渠道分布依次為即時通信（655%）、電商平臺（551%）、搜索引擎（482%）、電子郵件（402%）、軟文營銷（361%）、網站展示（323%）、微博營銷（279%）、網絡聯盟（211%）、團購網站（21%）、網絡視頻（168%）、其他（09%）。由此可見，很多企業的網絡營銷首選偏向于采用即時通信工具，其次是電商平臺、搜索引擎等，而且2015年與2016年的排序是一樣的，只是增長率略有差別，電商平臺增長稍快，即時通信基本平衡，其他方式都略有增長，可見網絡營銷的結構基本穩定。隨著移動終端的普及，手機成為人們日常生活的標配，那么移動端的網絡營銷渠道是否如此呢，數據顯示，2016年移動端的網絡營銷渠道分布依次為：微信營銷（755%）、移動官網（54%）、移動搜索引擎（50%）、移動社交推廣（408%）、企業官方App（339%）、移動電商網站（326%）、移動廣告聯盟（195%）、其他（41%）。可見在移動端，微信營銷一馬當先，這與整個網絡營銷的即時通信排在首位有一定的相似之處，也就是說微信、QQ等即時通信工具是企業網絡營銷的首選；但與上文不同的是，在移動端的電商渠道不是企業的次選，而且排名靠后，而不少企業選擇在自己的移動官網上進行營銷。移動端的營銷結構也基本穩定，2015年與2016年的排序相同，說明企業對移動端的營銷方式的選擇比較穩定。

2互聯網發展新特點對民營醫院網絡營銷的啟發

首先是移動終端的迅猛發展。現在手機已經普及，“低頭族”已經成為中國網民的新常態，網民中的95%以上都是手機網民，2016年新增的4299萬網民中使用手機上網的占比807%，同比增長近10%，而用臺式電腦上網的大降165%，只有227%，筆記本電腦為14%，同比增長接近100%。醫療服務業本身就是B2C的服務模式，面對如此海量的手機網民，重視移動端的網絡營銷對于民營醫院的重要性不言而喻。

其次是中國網民職業結構的變化。據統計，2015―2016年中國網民的職業結構分別為學生（252%，25%）、自由職業者（221%，227%）、白領（124%，119%）、藍領（68%，89%）、金領（83%，76%）、農林牧漁（86%，75%）、公務員（53%，47%）、其他（113%，117%）。數據顯示，中國網民中，學生群體、自由職業者和白領分居前三位，而且合計占比近六成，且近兩年前三名排序相同，且每個群體波動不大，比較穩定；近兩年有明顯變化的是：藍領網民增多，而金領、公務員以及農林牧漁業的網民減少，這個特征需要重視，民營醫院應結合自身目標客戶群的定位，采取相應的網絡推廣對策。

第三是網絡營銷渠道的變化。先看總體網民互聯網應用的使用情況，與網絡營銷有關的互聯網十二大應用中，2016年用戶使用量（億人）和同比增長率分別為：即時通信（666，68%）、網絡新聞（614，88%）、搜索引擎（602，64%）、網絡視頻（545，81%）、網絡購物（467，129%）、地圖查詢（462，215%）、網絡游戲（417，65%）、網絡文學（333，125%）、微博（271，178%）、電子郵件（248，-4%）、互聯網醫療（195，28%）、論壇/BBS（121，15%）。數據可見，從用戶絕對使用量來說，即時通信、網絡新聞、搜索引擎、網絡視頻和網絡購物分列前五名，但從增長率來說，互聯網醫療、地圖查詢、微博、網絡購物和網絡文學分列前五位，增長率靠后的論壇/BBS只有15%的增長，而電子郵件使用率甚至出現負增長（-4%）。因此，民營醫院在選擇網絡營銷渠道時，既要考慮絕對量，也要考慮增長率。

再看手機網民的互聯網應用的使用情況，據統計，2016年手機網民十一大應用的使用量（億人）和同比增長率分別為即時通信（638，145%）、搜索引擎（575，204%）、網絡新聞（571，186%）、網絡視頻（5，234%）、網絡購物（441，298%）、地圖/導航（431，276%）、網絡游戲（352，259%）、網絡文學（304，172%）、手機微博（241，289%）、手機郵件（197，182%）、論壇/BBS（097，132%）。由數據可知，從互聯網應用的結構來說，與總體網民相比，手機網民除了網絡新聞和網絡搜索用戶數量略有差異而位置對調外，其他排序一致（手機端的互聯網醫療缺乏數據無法排序）；但從用戶增長率來看，互聯網應用的結構和增長速度均存在顯著差異，手段端用戶增長最快的前五名應用分別是：網絡購物、手機微博、手機地圖/導航、網絡游戲和網絡視頻，而且增長率都在20%以上，比總體網民前五名應用的增長率大都快05～1倍，連增長率最低的網絡論壇/BBS也有132%的增長，高于總體網民的第四名網絡購物129%的增速，由此可見手機端客戶對于互聯網應用的發展勢頭和選擇偏好，給民營醫院的網絡營銷指明了方向。

上述兩份統計數據都顯示，即時通信都是首選，可見即時通信這個網絡渠道的重要性，進一步分析可知，2016年手機端最常用的5個App的網民規模為：微信796%，QQ 60%，淘寶241%，手機百度153%，支付寶144%，由此可見，微信和QQ無疑是即時通信的主力，可見在網聯網營銷中，騰訊公司的這兩款產品必須要予以足夠的重視。

第四，互聯網醫療發展迅猛。截至2016年12底，我國互聯網醫療用戶已達195億人，網民占比達266%，同比增長28%。從互聯網醫療應用的結構來看，2015-2016年五個主要應用渠道的網民使用率分別為：醫療信息查詢104%、108%，網上預約掛號83%、104%，網上咨詢問診66%、64%，網購藥品器械等46%、52%，運動健身管理39%、59%。當前互聯網醫療的應用還處于查詢和預約掛號的初級階段，而對人們就醫模式產生深刻影響的在線問診領域，目前已經形成像春雨醫生、丁香園、平安好醫生等上規模的互聯網平臺，它們在做大互聯網品牌后，已經開始開設線下診療服務，這種線上線下雙線融合發展的創新模式將給民營醫院的業務模式和網絡營銷帶來啟發。

最后，網民上網時段的變化。從網民常用的、與網絡營銷有關的五個最大的App，即即時通信、微博社交、綜合資訊、綜合電商和網絡直播來看，分別具有下述不同的時段特點，參見圖1。

圖1顯示，微博社交、綜合資訊、綜合電商、網絡直播和即時通信具有不同的時段特征，民營醫院在運用上述渠道進行網絡營銷時，要根據網民的使用時段規律，制定針對性的投放策略，精準投放，方能取得最佳推廣效果。

3民營醫院網絡營銷模型的構建及策略選擇

31網絡營銷分析模型的建構

基于上述分析，筆者以用戶規模為主要分析因素，參考增長率；以手機網民為主，參考總體網民，建立如下分析模型：

假設：手機網民規模5億以上為大，3億～5億為中，3億以下為小；互聯網應用的增長率：25%以上為高，18%～25%櫓校18%以下為低，構建如圖2所示的“網絡營銷九象限分析定位模型”，將上文十一大互聯網應用按照設定條件代入相關象限，就能明確這些互聯網應用在模型中的定位。

按照用戶基數優先的原則，象限[1]大基數、高增長率，是最理想的定位，但目前空缺；象限[2]中的互聯網應用基礎大，增長率中，比較理想；象限[3]基數大，增長率低，說明已經穩定成熟，因此這兩個象限[2]和[3]應是重點投放渠道；象限[4]基數適中，但增長率高，說明潛力大；象限[5]空缺，象限[6]基數適中，增長率低，基數不小還緩慢增長，說明仍然有投放價值，因此象限[4]和[6]是次優投放渠道；象限[7]基數小，但增長率高，潛力大，需要培育，因此象限[7]是第三優先投放渠道；象限[8]基數低，但增長率適中，有一定潛力，可以作為第四優選投放渠道；象限[9]基數小、增長低，雖然有潛力，可以保持觀察，暫不宜投入。

32網絡營銷策略的選擇

上述分析是針對手機網民進行的，同理，對于總體網民參照上述模型，適當調整模型參數（本案中只需調整增長率參數即可，可以設定增長率參數分別為5%和10%兩個節點），也可以得出其網絡投放的優先順序。將兩者的優先投放順序綜合列表，得出如表4的結果。

表4為民營醫院的網絡營銷指明了參考方向，民營醫院可以根據自身的資源狀況擇優投入。當然，這種擇優投入必須要考慮醫療行業的屬性，同時結合互聯網渠道的推廣特征來綜合考量，才能構建最佳的網絡營銷渠道組合。

一般來說，民營醫院的網絡營銷有兩個目的，一是醫院品牌的推廣，二是醫療服務項目（即醫療產品）的推廣。而醫療產品分為兩類，一類是基礎醫療產品（患者治病），另一類是增值醫療產品（健康人提升生活品質，如醫療美容等）。民營醫院在網絡營銷中，必須要以客戶為中心，其醫療產品是為了客戶增值，因此既要滿足客戶的理性訴求（治愈率、好轉率等健康訴求），也要能滿足客戶的感性訴求（尊敬、自信、品質等情感訴求），因此在互聯網營銷中，無論是品牌推廣還是產品推廣，都要考慮客戶的感受。因此，分析上述互聯網渠道對于醫院品牌和醫療產品的推廣特征具有必要性，參見表5。

上文分析了民營醫院網絡營銷的策略選擇，當然在醫院的實際運營中，還要遵循國家相關法規的要求，涉及互聯網營銷的國家法規有2015年新修訂的《廣告法》以及2016年出臺的《互聯網信息搜索服務管理規定》《互聯網廣告管理暫行辦法》等，這些法規都對互聯網營銷做了相應的規范，民營醫院只有在不違反國家相關政策的前提下，才能進行合適的網絡營銷活動。

參考文獻：

[1]衛計委2016年11月底全國醫療衛生機構數及1―11月全國醫療服務情況 [EB/OL].[2017-02-24].http：//nhfpcgovcn/mohwsbwstjxxzx/s8208/new_listshtml.

篇2

【關鍵詞】 醫院網站 網站建設 患者服務

在全球化信息時代，各類智能手機等電子移動設備大范圍普及，互聯網已逐漸成為第一強勢媒體，不斷影響、作用著人們生活的方方面面。醫院網站作為連接醫院各部門與患者、社會的重要窗口，作為醫院品牌形象組成部分和重要宣傳手段，其建設和運維工作面臨著全新的要求。

一、醫院網站現狀

目前，醫院網站大多停留在從醫院角度出發來介紹概況、科室、專家、動態等基本信息的宣傳層面，多數為靜態頁面，缺乏從患者角度考慮的交互式服務功能，跟不上移動互聯時展下的公眾需求。同時，網站欄目設置凌亂且內容更新緩慢，無法大范圍聚集、吸引使用人員訪問，作用效果一般。

二、醫院網站定位

在移動互聯網技術全面發展、智能手機大范圍普及的背景下，醫院網站作為以對外窗口為主的網上平臺，其建設和改進應充分考慮醫院職工和社會患者的應用需求，從提供完整、便捷功能上，以專業、準確的內容傳達來滿足公眾需求，提升醫院網站品質，擴大醫院影響力。

新時期的網站建設，應劃分職工需求和社會需求從以下幾方面著手：

2.1欄目設計

除了建立對外醫院介紹、科室介紹、專家介紹、信息公開等常規宣傳的欄目外，應著重建立提升網站服務的欄目。

醫院門戶網站的服務群體一般分為醫務工作者和患者兩大類，進一步細分包含有本院醫務工作者、院外醫務工作者、初診患者、復診患者等。對于本院醫務工作者，對工作時間以外的業務學習、聯絡有所需求，比如期刊、文獻的檢索和固定郵箱的往來，故可以將諸如電子圖書館及郵箱登錄等設計進去。對于院外醫務工作者，在工作應聘類方面比較關注，則可以設立人事招聘版塊，醫院也可以借此招聘到一部分合適人才。

而對于廣大患者，除了有了解醫院就診信息、疾病宣教知識需求外，更是對諸如網上預約掛號、化驗單查詢、報告查詢等便捷省時的服務功能有所需求。那么在欄目設計上，需要充分考慮到用戶體驗，只有這些需求被滿足了，良好的用戶感受便能長期吸引用戶使用，從而能夠從網絡層面提升醫院醫療服務的品牌形象，推動醫療效應。

2.2推廣應用

通常，一個網站只不過是互聯網海洋中的一個孤島，要保障醫院網站的實效性、讓更多的人知道并且利用到、充分發揮其作用，這就需要對它進行推廣。目前，有效方式之一就是可以利用現今流行的微博、微信等新媒體通道作嵌入宣傳。因為新媒體較之傳統媒體具有明顯的優勢，它們傳播速度快、信息量大、表現形式多元、互動交流迅速等，一部智能手機在有網條件下便能隨時訪問。并且，在公共衛生領域，隨著社會的進步和公眾健康保健意識的提高，人們通過移動端隨時隨地獲取專業、權威的健康知識、健康信息和診療信息等的愿望已成為大勢所趨，而新媒體正是開啟了這種應用，能有效協助醫院網站進行推廣。

同時，醫院更應該順應互聯網潮流，通過官方認證的微博和微信賬號、平臺加強與用戶和網民的互動，開展微訪談、在線問答、就醫指導、健康熱點解讀等在線醫療活動，一方面營造良好的公益氛圍，擴大醫院知名度，形成專業的形象，另一方面強化正面宣傳，引導患者到醫院就診。

三、醫院網站改進

我院是集醫療、教學、科研等一體的三級乙等綜合性醫院，于2007年左右建立了門戶網站（http：//qphospital. com），以存儲和維護托管、自行的形式存在。隨著醫院規模的不斷擴大、醫院發展的需要以及醫療需求的提升，我們也將于今年2015年遷回網站，這對網站的部署提出了新的要求，從存儲和網絡安全考慮我們已經做了具體的方案規劃，目前正在實施中。

醫院也將在后期加入好大夫平臺的鏈接，建立醫生個人品牌引導，同時借助微博、微信等新媒體工具做全面推廣應用，多途徑聯合推動建設，以完善、便捷、優質的以服務性為主的門戶網站指日可待。

四、總結

總之，一個成功的網站需要適應時代主流的發展，現如今移動互聯網發展下的醫院門戶網站則需要立足完善、優質的服務功能性建設，隨時隨地讓用戶可以建立與醫院的有效聯絡，滿足其診療需求，提高患者滿意度，從而提升醫院知名度、進一步擴大醫院影響力。

參 考 文 獻

[1] 洪懿.淺析醫院網站建設[J].辦公自動化（綜合版），2014（8）

篇3

5月9日，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛生計生委成立的聯合調查組向社會公布了調查結果，明確了百度搜索相關關鍵詞競價排名結果客觀上對魏則西選擇就醫產生了影響，百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題，影響了搜索結果的公正性和客觀性，提出來三項整改。

而百度方面的高層也表示全力配合，表示堅決擁護調查組的整改要求，深刻反思自身問題，絕不打一絲折扣。針對三項調查組的三項整改要求，提出了六項措施。

對于搜索引擎來說，商業推廣是收入的主要來源，如今大力整改，對百度會有哪些影響？對互聯網行業又會帶來哪些啟示呢？

一、百度整改打折扣了嗎

這次調查組提出的三項整改要求非常具體。

一是立即全面清理整頓醫療類等事關人民群眾生命健康安全的商業推廣服務。即日起，對醫療、藥品、保健品等相關商業推廣活動，進行全面清理整頓，對違規信息一經發現立即下線，對未獲得主管部門批準資質的醫療機構不得進行商業推廣。

二是改變競價排名機制，不能僅以給錢多少作為排位標準。立即調整相關技術系統，在2016年5月31日前，提出以信譽度為主要權重的排名算法并落實到位；對商業推廣信息逐條加注醒目標識，并予以風險提示；嚴格限制商業推廣信息比例，每頁面不得超過30%。

三是建立完善先行賠付等網民權益保障機制。暢通網民監督舉報渠道，提高對網民舉報的受理、處置效率；對違法違規信息及侵害網民權益行為，一經發現立即終止服務；建立完善相關機制，對網民因受商業推廣信息誤導而造成的損失予以先行賠付。

簡單說，就是醫療、藥品、保健品這些關乎健康與生命的嚴格規范，沒有資質的剝奪推廣資格。而其他行業排名也要調整權重，提升信譽度權數，同時推廣鏈接要醒目，數量限制在30%以內，提升搜索的質量。最后是賠償機制，被誤導百度要賠錢。

而百度的六項措施不僅不打折扣的執行整改意見，還給自己加了碼。在醫療廣告上，除了清理違規，還明確了解放軍和武警部隊醫院停止以解放軍和武警的名義推廣；為了保證醫療內容的權威性，還把衛計委和中國醫學科學院拉了進來保障醫療類搜索的質量；在賠償方面不僅承諾了先行賠付，還設立了10億元保障基金保證賠付的資金到位。

可以說，百度這次配合不但沒有打折扣，而且自我加了壓力，力度之大前所未有。可見這次百度是下了決心的，準備把一些積累多年的問題利用這次機會徹底解決掉，這樣的誠懇也會換來網友的理解和支持。

二、百度“刮骨療毒”遠期反而有機會

首先這次整改對短期利益的影響是醫療類、藥品、保健品等商業推廣的下線。之前雖然沒有準確的財務數字，但是投資銀行與分析師都進行過評估。這些推廣大約要占百度10%-20%的銷售額，以百度的體量，這是一個不可忽視的數字。

在整改后，軍隊、武警類醫院不管有無資質一律下線，其余醫療機構嚴格按照資質管理，這部分收入會大受影響，這一塊損失短期內是實實在在的。百度需要一段時間才能讓其他業務來逐步彌補醫療等業務所帶來的損失。

所以，整改從短期利益看是負面的。

從中期影響看，這次明確規定了推廣頁面比例不能超過30%，百度首頁的推廣數量受到明顯的限制，一些原本首頁的用戶會放到第二頁、第三頁，用戶難免會對推廣的效果產生懷疑。此外，商業推廣的醒目標識與風險提示也會影響一些用戶的信心。雖然理論上，百度依然有最多的市場份額，無論推廣醒目不醒目，放到第幾頁未必真的會影響轉化率，但是讓用戶理解還需要一段時間的實踐來證明。所以，百度這次整改從中期看也不算是利好。

但是，從長期影響看，百度終于擺脫了莆田系這顆毒瘤(其實2015年兩家就曾經鬧翻過，莆田系甚至因為審核問題威脅過百度工作人員的家人)，在30%的推廣限制下，在信譽度為主的排名規則下，百度的用戶搜索體驗反而是大幅度提升的。

隨著百度搜索品質的提升，百度的可信賴度會越來越強，這會增加百度的市場份額，并且會增加百度推廣的轉化率。如果你要搜索效率，百度把品質最高的放到前面，你自然會在百度搜索的推廣商家進行消費，推廣就非常物有所值，商家也愿意給百度提供更高的推廣費用。

就是說，百度通過整改，可以優勝劣汰，把低品質但是肯花錢的商家排除在首頁之外。而高品質的商家在感受到實實在在的好處之后，也是愿意給百度推廣掏大錢的。此消彼長，百度的這次整改長期看反而是好事。

其實，在美國谷歌有過類似的經歷。谷歌早期也是推廣與自然搜索不區分，而美國聯邦貿易委員會(FTC)強制谷歌更改了設置，谷歌才給推廣鏈接注明是“Ad”。

谷歌的醫療藥品推廣也曾經亂象曾生，而美國司法部用一張5億美元的罰單讓谷歌規范。

而事實上，區分了廣告鏈接，規范了醫療藥物的谷歌并沒有利益受損，一蹶不振，反而獲得了一路的高速發展。

一些短期利益是歷史形成的，形成慣性，看似很誘人，難以割舍，而真正有契機割舍了這些短期利益，反而會有更大的機會，百度很可能重現谷歌規范化之后的道路，獲得一次大發展的機會。

三、不只是百度互聯網企業都應多些“詩和遠方”

中國的互聯網行業沒有經過一個政府主導，然后轉移給社會的經歷，從一開始就是完全商業化的。在創業的時候，互聯網企業一開始是追求規模、追求估值，幾輪融資之后開始注重經濟效益、投資者利益，而在IPO后是財報數字、股東權益、內部的各種KPI。在商業化的追求下，社會責任與情懷往往被忽視，或者放到一個次要的位置。

其實，中國互聯網上莆田系最早的戰場不是搜索引擎，而是門戶網站的醫療板塊與垂直醫療網站，搜索引擎被證明效果良好以后，莆田系才轉向搜索引擎。

中國的互聯網企業都是從小到大發展起來的，在企業發展初期比較羸弱的時候，廣告收入的多少直接關系到企業的生死，企業的決策者顧及不了太多，先活下去再說。而當企業壯大以后，多年來形成的利益格局已經形成既得利益集團，要變動就意味這利益洗牌，變動的風險太大，而且變動就意味著短期利益會受到影響，而這直接關系到KPI，關系到股東利益與股價，于是轉型往往就被擱置，一年又一年的沉淀下來，變得牢不可破。

而事實上，互聯網企業拋棄一些東西，不那么貪戀短期的利益，換個活法也許會有更大的天地。互聯網企業也好，IT企業也好，盈利模式不應該是一成不變的。IBM一次次轉型，蘋果從桌面轉向移動市場都證明了這一點。

高曉松的歌唱著“生活不止眼前的茍且，還有詩和遠方的田野。”

篇4

“站在風口，豬也能飛。”在近日“免費午餐三周年”活動中，互聯網人士雷軍的這句話被公益人士鄧飛引用，恰到好處地說明了網絡與公益的關系。

創新、跨界和融合成為公益組織的一個選擇，大家已經意識到通過跨界可以建立一個更為合理的生態公益系統。通過合作，把自己和更多的機構部門納入一起，提供一個讓全社會共同取暖的環境。

互聯網醫療企業熱衷公益

中國社科院社會政策研究中心5月27日的一份報告揭示，“互聯網+公益”在中國進入快速發展期，移動互聯網所帶來的指尖公益使傳統公益行為發生了顯著變化，一大批網絡時代的慈善項目涌現出來。

5月24日，醫學界創始人陳奇銳在上海宣布，推出總額為1000萬元的“醫生站關愛醫生援助基金”，為在傷醫事件中受傷害或過勞死的醫生及其家庭提供援助和支持。未來10年，加入到援助計劃里的醫生成員，如在執業過程中因極端傷醫事件不幸殉職，醫生站將從基金中拿出10萬元捐贈給受害者醫生家屬。

近年來隨著民眾醫療服務需求的增強，醫患間的摩擦愈發頻繁，醫生被暴力傷害的事件愈演愈烈。

2015年6月26日，專注于診后康復領域的移動醫療企業“一呼醫生”宣布，該公司將斥資1000萬元人民幣，“成立國內首家由移動醫療企業創辦的公益基金”，該基金將重點針對因為傷醫事件而受到肉體、精神傷害的醫護人員提供專項援助和支持。

2015年9月，國內專注醫生群體的移動醫療公司“杏樹林”，推出了全國首款專為醫生執業意外傷害提供保障的“行醫愛心險”，并面向全國醫生免費贈送。

首創互聯網醫療公益基金

民政部3月公布的數據顯示，目前全國有超過60萬家社會組織，基金會數量超過4600家，每年社會捐贈額在1000億元左右，全民公益時代來臨。隨著公立醫院、民營醫療機構、社會精英的投入和行動，一系列醫療公益基金不斷涌現。

國內領先的互聯網醫療服務平臺“就醫160”，近期將成立就醫160健康基金。與現行的醫療基金不同，就醫160健康基金具有專注醫療健康領域、廣泛覆蓋醫療健康用戶群體等特點，首創“互聯網+醫療+公益”模式，是中國首個互聯網醫療公益基金平臺。

“互聯網+公益”具有高效便捷、互動性強、透明度高等特點，效果更加顯著，加平臺力量，打造一個企業認可、公眾喜愛的公益平臺水到渠成，也是企業社會責任的體現。依托互聯網優勢，為企業、機構、百姓搭建公益橋梁，讓更多人參與公益，分享公益是現在很多平臺的愿望。借助互聯網的平臺力量，吸引更多企業參與其中，推進我國公益事業透明化的實現進程。

以就醫160健康基金為例，它主要通過公司自有資金投入、專項合作方（醫療機構、制藥企業、醫藥器械、保險公司等）注資、公開募集資金、愛心公益商城收益、基金收益等方式募資。就醫160平臺將負責就醫160公益基金救助項目的策劃、運營和項目推廣。

就醫160健康基金目前已經規劃了專病定向公益援助、公益聯合救治平臺、社區公益健康館、愛心公益微商城4個子項目，合作方包含醫院、醫療機構、保險機構、器械廠商等。

政府工作報告中提出了的互聯網+行動計劃，讓以就醫160為代表的互聯網企業看到了做公益的新方法。讓公益借助互聯網平臺褪去神秘，進入大眾生活，更好地持續發展。

政務互聯網+醫療在行動

國務院總理在政府工作報告中提到，大力推行互聯網+政務服務，實現部門間數據共享，讓居民和企業少跑腿、好辦事、不添堵。簡除煩苛，禁察非法，使人民群眾有更平等的機會和更大的創造空間。

在經濟社會步入“新常態”的關鍵時期，互聯網+正成為促進各行各業結構優化和升級的有力引擎。作為社會管理者的政府更應適應時代的發展，將互聯網+思維引入到工作中，大力推進互聯網+政務服務，運用大數據等現代信息技術，強化部門協同聯動，打破信息孤島，推動信息互聯互通、開放共享，提升公共服務整體效能，讓居民和企業少跑腿、好辦事、不添堵。

推動公共服務“互聯網+”，政府機構在行動，以主動的姿態擁抱互聯網。

放眼全國，深圳市走在了前頭。5月31日，由深圳市人社局與某移動支付平臺共同合作的醫保移動支付項目，正式在深圳6家公立醫院率先試點運行。參保人員通過該APP綁定金融社保卡后，即可通過手機完成醫保的門診掛號和繳費，避免長時間排隊。后續還可擴展應用到實體藥店、網絡醫院等場景。

有去過醫院的人都知道，從排隊掛號到醫生診療，再到繳費做檢查或繳費取藥，中間的排隊最為費時。有些醫院雖然通過自有的繳費卡，可在醫院設置的自助終端機上實現自助繳費，但問題在于，一旦人數過多，一樣要排隊，很浪費時間。對于患者而言，這無疑是個極為痛苦、漫長卻又無法跨越的步驟。

在4G網絡幾乎全面覆蓋、人手一部智能手機的情況下，無論醫院提供多少臺自助設備，顯然都不如通過自己的手機操作實現自助掛號、繳費來得輕松簡單。充分利用這些移動設備，相當于讓每個擁有智能手機的人，都在為提高醫院的就診效率和體驗感作貢獻，醫院又何樂而不為呢。

事實上，此前也有些醫院曾和其他網絡支付工具合作，為患者提供服務的個例。這些做法在國外早已并不新鮮。許多國家的互聯網幾乎已經滲透到公共服務的每一個領域。例如，國外許多圖書館就通過推出移動APP把手機變成一個移動圖書館。每個人都能通過手機了解個人借閱情況，進行計算機位預約等功能。美國西雅圖曾與科研機構合作，分析來自四個城區建筑管理系統的數百個數據集，以找出可行的節能措施，降低城市耗電量。

篇5

隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網好比是一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。

在民營醫療遍地開花的今天，能供選擇的醫院越來越多，患者就醫的渠道也越來越多，競爭也越來越激烈，誰先搶戰了市場，建立了品牌就贏得了先機。在信息化的今天，網絡成為就醫查找咨詢醫療服務的一個重要平臺。以往民營醫院品牌的建立一般是得益于市場的推廣，現在為了適應患者各種的就醫渠道，對網絡品牌的建立和信息強化也必須重視起來。從2010年春節的莆田民營醫院交流會上，百旭（BXMIDSOFT）上萬本的民營醫院信息網絡科普推廣書的追捧中，就可以看出，越來越多的莆田系民營醫院在信息網絡運營中，已有清醒的認識！

醫院網絡營銷就是以互聯網為載體，應用先進的網絡營銷策略和專業的網絡營銷技術，把醫院的特色療法、優秀專家、專業設備，通過網絡加以宣傳，利用網絡和病患及其家屬建立初步的溝通和服務，樹立良好的醫院品牌，增進廣大患者對醫院或專業科室的了解，認可醫院或專業科室的治療手段，進而達到增加來院就診人數，提高醫院效益，更好的為患者解除病痛折磨而服務的目的。醫院網絡營銷是以吸引病患為中心，以贏得市場為目標，圍繞醫院網絡資源開展的系統化的營銷工程，需要將網絡優化的核心技術與市場運作的先進模式相結合，最終將網絡的虛擬資源轉化為真正的市場占有，從而達到提升醫院品牌，改進醫院服務，最終增加醫院利潤的目的。

然而目前很多民營醫院，過度依賴競價廣告。雖然競價廣告的好處可以控制排名，但缺點是要花錢，排名越好，花錢越多。隨著競價價格的不斷提高，由競價帶來的每一次點擊都需要付費，還有廣告商和競爭對手惡意點擊，廣告投入水漲船高。若不進行有效的信息化處理，沒有將醫院的內部信息與外部患者的溝通平臺建立，實現更為全面、更為真實的資料，患者永遠都是對民營醫院有抵觸情緒。

隨著全社會信息化的高速發展，醫院信息系統（hospital information system，HIS）在國際學術界已公認為新興的醫學信息學（medical informatics）的重要分支。百旭醫軟集團專注醫療IT服務，潛心開發醫學軟件信息，充分利用電子計算機和通訊設備，為莆田系民營醫院所屬各部門提供對病人診療信息和行政管理信息的收集、存儲、處理、提取及數據交換、網絡互動的能力，全面滿足所有授權用戶的功能需求，力求患者能更為全面了解醫院各方面的信息！

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據悉，目前博士診所項目提供兩種服務。一種是病人用語音、圖文的形式上傳患病資料，三甲醫院醫生提供免費的延時語音留言咨詢服務。用戶還可以預約醫生時間，通過電話實時咨詢，每次通話15分鐘，推廣期優惠價格為60元/次。

值得一提的是，目前春雨掌上醫生提供的博士診所的項目，所有醫生均來自于北京三甲醫院的知名在職大夫。其中，提供兒科問題咨詢的醫生來自于首醫兒研所，婦產科醫生則來自于北京婦產醫院，這兩家醫院為國內治療兒科和婦產科疾患的頂級醫院。對此，春雨掌上醫生CEO張銳表示，博士診所項目一期僅上線婦產科和兒科兩個年輕用戶較多的科室，所有醫生均經過嚴格甚至苛刻的審核與認證，項目名定位為博士診所，指的是所有醫生必須擁有博士醫生學歷（或副主任以上職稱）、5年以上臨床經驗、目前在三甲醫院供職三個條件，缺一不可。

碎片化聚合化解“看病難”

醫療資源不足，歷來是“看病難”的一個重要原因。為此，近年來，衛生部曾出臺多項舉措緩解群眾“看病難”的問題，但核心城市的明星醫院依然人滿為患。業內專家認為，國內目前推動的社區醫生、全科醫生改革，意在給三甲醫院建立分流和減壓渠道，緩解看病難的舉措，仍然需要一定的時間來過渡。此期間，“無處不在、無時不在”的移動信息技術，在技術上使醫患之間多次、實時、跨地域的溝通成為了現實。

春雨此次推出的博士診所項目，充分利用了“三甲名醫”的碎片化時間，通過手機給病患答疑解惑，這可以讓一些無需前往醫院則可以解決的簡單問題在線上消化。對利用移動互聯網技術進行診前咨詢的醫生，國外稱為“云端醫生”（cloud Doctor）。未來一旦在政策層面得以松綁，中國的云端醫生或許能夠和社區醫生、全科醫生一起，有效緩解群眾看病難的難題。

行業堅冰松動

篇7

隨著事件的持續發酵，搜索競價排名是否屬于廣告，百度是否應承擔責任等問題成為眼下關注的焦點，盡管還沒有結論，但百度的對手360搜索于5月3日宣布全面清除醫療廣告業務。同樣，資本市場也應聲下跌，北京時間周一周二連續兩天，百度股價累計跌幅達10 .28%，市值累計縮水近450億元人民幣，這一數字接近百度2014全年490億元人民幣營收。究竟是什么頻頻絆倒百度？

搜索服務與廣告傻傻分不清

對很多公司來說，在百度進行推廣，是他們讓消費者了解認識的最便捷途徑。“百度推廣的收費形式主要有四種：最典型的自然是競價排名。”壹寶貸總經理羅浩杰在接受南都記者采訪時透露，企業主對某關鍵詞報出拍賣價并設定點擊次數，出價高的企業搜索排名更靠前。這種形式一般分為企業名關鍵詞與行業性關鍵詞兩種。“在P 2P領域，許多廠家購買了同行對手的企業名關鍵詞，為的是搜索時該企業能排在其對手前面，這種每次點擊的銷售額(簡稱：C PS)一般2元。另一種是行業性關鍵詞，C PS價格則高出許多，比如‘投資理財’，最高拍賣價曾經達到50元。”

其次是品牌專區，這種只適用于企業名關鍵詞，按網站流量不同全年一次性收費，平均100萬一年，繳費后其搜索結果固定在第一位，在競價排名之前。同時，如果企業商標注冊完成，可以申請企業名關鍵詞禁止競價排名。

第三種是添加信譽標識服務，也就是加V，企業可選擇V 1、V 2、V 3三個信譽等級，一般V 1登記60 0 0元/年，加V的企業對競價排名沒有影響。不過，百度搜索在右上角會對網民用戶提示加V企業的可靠保障。比如，如果在含信譽標識的搜索結果中因假冒官網、資質或釣魚欺詐而蒙受經濟損失，網民可以向百度申請保障，但前提是網友搜索時處于登錄百度賬號的狀態。

最后是專區服務。P 2P領域隸屬于“百度財富”專區，醫療領域則隸屬于“百度健康”專區。當用戶搜索行業性術語，比如“投資理財”，首先出現競價排名推廣鏈接，其次就是百度財富專區推廣。想要獲得百度財富的推廣服務，首要前提是企業要取得品牌專區用戶資格，其收費模式同樣按C PS點擊收費。不過“百度財富”與“百度健康”略有不同，“百度健康”有部分是推廣位，帶“推廣”字眼，而百度財富的結果全是競價排名，因此不提示“推廣”字眼。

艾媒咨詢集團C E O張毅向南都記者表示，競價排名廣告在整個互聯網廣告中大概占40%，價格是最重要考慮因素，“以商業利益為基準”。這也是百度被輿論認為“作惡”的根源所在。

在業內看來，百度競價排名搜索業務備受詬病的關鍵在于，用戶搜索結果和廣告混合。南都記者在百度搜索“婦科醫院”，并未有廣告提示，僅有加V標識和淺灰色的“推廣”字樣。對于普通消費者而言，難以區分究竟是否廣告。“我們在做用戶體驗的調查中發現，90%的用戶找不到醫院官方網站，搜索結果排位靠前的一般都是推廣廣告”，張毅如是告訴南都記者。

“縱觀國內所有的搜索引擎，目前仍是以競價排名為主要盈利模式，”張毅認為，唯一的差異可能就是，百度的市場份額更大，因此更容易受到醫療廣告主的青睞。

南都記者查閱百度多年財報發現，從2012年邁入高速發展期至今，百度來自網絡營銷的收入在整個公司的營收占比都超過了95%.2012年，這一比例是99.73%，隨后幾年雖有下降，但從百度最新的2016年第一季度財報來看，今年1-3月百度總營收為158.21億元人民幣，來自網絡營銷的收入為149.31億元，占比同樣接近95%.

在這近150億的收入中，百度沒有進一步披露細分領域的收入，外界也無從得知，來自醫療類搜索競價排名業務的收入究竟在百度營收中占比多少，而這似乎也成為行業內諱莫如深的敏感話題。不過，從2015年一季度的財報電話會議上，百度公司CFO李昕晢回答分析師提問即可窺見一斑。按照他當時的說法，廣告營收貢獻最大的幾個領域便包括了醫療、教育和旅游行業。

醫療類搜索排名的推廣對于百度意味著什么，尤其是被輿論詬病的莆田系醫院對百度意味著什么，也可以從接下來的數字據了解些端倪。

莆田市前市委書記梁建勇此前曾公開表示，百度2013年260億元廣告總額中，“莆田的民營醫院在百度上就做了120億元的廣告”。不過這一數據南都記者并沒有從百度方面獲得確認。

然而，從百度旗下廣告商的資料，或許也可窺見醫療廣告在百度營收中的分量。最廣為人知的是正在申請掛牌新三板的山東開創集團，南都記者查詢其申請材料發現，從2013年至2015年，開創集團旗下主要客戶多是莆田系醫院，前5名分別為濟南青華醫院、濟南九龍泌尿專科醫院、濟南天倫不孕不育醫院、山東東方男科醫院，以及濟南陽光女子醫院。

該公司在申請資料中亦明確表示，其主要業務之一為“百度搜索引擎推廣”，而2015年1-6月，開創集團在百度的采購額占公司總采購額的比重均超過99%.值得注意的是，開創集團2014年的營業收入達9 .8億，凈利潤為1228萬元。也就是說，其中有很大一部分作為成本支付給了百度公司。

還有華韓整容，其創始人是林國良，即著名的莆田健康產業總會執行會長，公司目前的實際控制人李昕隆是莆田健康產業總會的副監事長。華韓整容2015年凈利潤是2940萬元，給百度的廣告費用是2317萬元。

“其實不只醫療行業，教育、金融等行業同樣面臨這一現狀。”有不愿具名的留學培訓行業高管向南都記者表示，留學行業的大機構都會有一半左右的市場費用花在百度推廣上，而百度競價排名體系越來越貴，效果卻逐年下降，“大家都在做，也沒有更好的方式取代，只能是繼續做下去”。

付費搜索結果究竟是不是廣告？

“只要互聯網醫療商業推廣這種商業模式存在，就無法從根本上杜絕虛假醫療信息給用戶帶來的傷害。”有鑒于此，360搜索于5月3日宣布，即日起徹底清除醫療廣告業務，下線所有的消費者醫療商業推廣。U C瀏覽器方面昨日回復南都記者表示，基于U C瀏覽器的廣告服務，主要是導航和信息流，基本不涉及醫療廣告，并稱，“我們已關注到魏則西事件，對醫療類廣告會采取更加謹慎的態度”。

5月2日，國家網信辦會同國家工商總局、國家衛生計生委成立聯合調查組進駐百度公司，對此事件及互聯網企業依法經營事項進行調查并依法處理。而百度在發給南都記者的郵件中表示，“將全力配合主管部門調查，接受監督，不給互聯網虛假信息和違法行為留下可乘之機。”

然而，“目前對于競價排名或者如何認定仍存在爭議，”知名IT與知識產權律師、中國政法大學知識產權中心特約研究員趙占領接受南都記者采訪時表示，現行的廣告法并未明確把競價排名認定為廣告。

按照此前百度在接受其他媒體采訪時的說法，“競價排名”不是廣告，屬于“信息檢索技術服務”，并認為他們從來沒有僅以給錢的多少作為排位標準。但值得注意的是，國家工商總局2015年的《互聯網廣告監督管理暫行辦法》征求意見稿明確“付費搜索結果”是廣告。而2011年，深圳市場監督管理局曾將騰訊搜索推廣界定為互聯網廣告，并對騰訊公司進行了處罰。

篇8

關鍵詞 互聯網醫療 醫療服務體系 監管體系

中圖分類號：R197.1 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533（2017）09-0003-03

“Internet+ medical” mode： the impact and challenges of E-health service system

WANG Miao， YU Guangjun*

（Shanghai Children’s Hospital， Shanghai 200062， China）

ABSTRACT “Internet+ medical” mode is a general trend. Medical service system at all levels of the macro and micro aspects has been changing， transforming and upgrading under the influence of this mode and the new ecology of more advanced， more rational and more scientific health care system is quietly formed. However， there are still a lot of problems in the development of E-health service system， which would be solved by strengthening the relevant legislation and policy guidance and developing a scientific regulatory system. So the sustained and healthy development of “internet+ medical” system can be promoted in this way.

KEy WORDS E-health； medical service system； supervision and management system

“互網+”代表著一種新的社會產業形態。傳統產業依托或聯合互聯網信息技術優化生產要素、更新業務體系、重構發展模式，在互聯網時代完成轉型和升級已是大勢所趨。2015年7月4日，國務院印發了《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，其中提到將大力推廣在線醫療新模式，發展基于互聯網的醫療服務體系。“互聯網+”在經濟形態變革中的優異表現，尤其是在生產要素配置過程中發揮的優化和集成作用，將為革新傳統醫療模式、優化醫療服務體系、破解看病難和體驗差等醫改頑疾提供有效路徑[1]。同時，與經濟領域的變革一樣，在迎來醫療新生態之前，注入了互聯網活力的醫療領域必將面臨一場深刻、甚至顛覆性的變革，醫療服務體系從宏觀到微觀都將主動或被動地完成互聯網時代的轉型和升級[2]。

1 對宏觀層面的影響

1.1 對醫療服務供給的影響

我國長期存在醫療衛生資源總量不足、質量不高、結構與布局不合理、服務體系碎片化、各級衛生機構協同性差等問題。碎片化的供給體系既無法提供便捷、連續的醫療服務，又造成了資源利用的重復和浪費。構建基于互聯網信息化平臺的協同醫療服務體系可促進醫療服務供給的一體化。

協同醫療是遠程醫療的升級，以“區內集團化”和“區間對口支援”為目標，通過在區域內整合各層次醫院資源和區域間對口支援醫院資源，充分利用云計算、物聯網、大數據分析等前沿技術，建立醫療服務的聯動機制。此外，互聯網技術助力醫保異地結轉、資金統籌、信息連貫等也可提高醫療服務供給的辦公效率，為實現全國醫保聯網作出積極貢獻。

通過基于瀏覽器/服務器模式的互聯網產品可建立在線問診（全科醫生）和遠程會診（專科醫生）的工作模式，以實現優質醫療資源的縱向流動，推進分級診療的實現。同時，通過基于數據庫設計的個人健康檔案管理工具可完整保存患者的在線就醫記錄。美國醫療體系中的家庭醫生接診過程就通過互聯網技術進一步簡化了預約就診流程。在線學習、遠程教學還可為基層醫療工作者提供知識更新的便捷途徑、提高各協作醫院的醫療服務能力及水平、緩和醫療服務供給的不平衡，為醫療服務供給體系的均等化創造條件。

現階段，以公立醫院占主導的醫療服務供給體系過分依賴政府，不利于激發市場和社會的調節作用，無法滿足群眾多樣化、多層次的醫療服務需求。在“互聯網+醫療”時代，移動服務商、應用開發商、互聯網巨頭、風險資本、數據公司、保險企業等紛紛涉足醫療領域，將競爭機制引入醫療服務行業，產生了注入醫藥電商模式等新的供給方式，推進了醫療服務產品的升級。利用互聯網平臺實現眾籌、募捐、救助等慈善功能，激發醫療服務供給中的社會力量，為醫療供給體系提供了多渠道的資金支持，對醫療衛生事業的長遠發展具有重要意義。

1.2 對醫療服務需求的影響

長期以來，由于醫療服務的特殊性、專業性以及患者對醫學知識和信息的缺乏，醫生在醫患互動中一直占據主導地位，患者則相對弱勢，很難對醫療服務的數量和質量信息事先進行了解而獲得判斷能力。

新媒體的出現打破了這種格局，醫患間信息不對稱的狀況有所平衡。姑且不論互聯網上醫療信息質量的良莠，其信息海量、方便易得的特點就使患者有了充分的健康控制感，自我診斷能力也增強。患者在互聯網上獲得更有效、更準確的醫療信息的能力正隨著“互聯網+醫療”的蓬勃發展而迅速提高，傳統的“醫―患”兩維關系正逐漸向“醫―網―患”三維、甚至更多維關系轉化。

能獲得更充分的醫療信息這一事實標志著醫療需求方正在醫療供求關系中逐漸掌握主動，催化著患者自我主動角色的發展。此外，借助互聯網實現更方便、快捷的咨詢、預約、隨訪，借助可穿戴設備實現更豐富、準確的健康數據采集和預警，借助新媒體和社交網絡獲得其他患者的治療經驗和疾病體驗，新時代的患者在面對自己健康方面已更積極、主動并更具合作性。

醫療服務利用與傳統商品消費的最大不同就在于其效益外溢性，即治愈有可能對患者本人以外的人群起到保護作用和產生正效益。在“互聯網+醫療”模式中，這一特點將得到新的詮釋和強化。互聯網給患者間、醫患間帶來了新的交互方式，他們可在虛擬空間里互動并分享患者的體驗和醫者的經驗。在浩如煙海的求醫網站、病友群、虛擬社區中，這種自由規避了患者在現實中分享疾病信息的尷尬和緊張。

2 對微觀層面的影響

2.1 對醫療機構的影響

隨著“互聯網+醫療”的發展，以醫院為主要場所的服務模式正逐漸向虛實結合的方向過度，即轉變為“線上到線下”（online to offline， O2O）醫療服務體系。“互聯網+”的核心本質即連接，O2O是其具體體現和突破口[3]。

O2Ot療服務體系是要使移動互聯網技術滲透到傳統醫療服務體系的各個環節中，通過將線上的信息資源優勢與線下的人性化服務有機結合，重構患者就醫方式、優化醫療服務流程、提高醫療服務效率，最大程度地滿足患者的醫療需求，最終實現以人為中心的全流程醫療服務閉環――醫療服務、醫藥服務和健康管理服務。

互聯網醫院是醫療機構在O2O醫療服務體系中的具體實踐。線下的實體醫療機構負責對醫生、患者的準入，為線上診療活動提供法律保障和技術支撐。而線上平臺可是一家大型醫院，也可是由大型醫院、基層醫院、社區衛生服務中心、第三方機構等組成的醫療聯合體，可實現門診、住院、檢查的預約，開展遠程會診、康復隨訪、醫學咨詢、健康管理等服務。

2.2 對醫生的影響

在醫患信息不對稱時代，占據了醫療信息控制權是醫生掌握話語權的根本原因之一。當這種信息控制權被新媒體逐步瓦解時，醫生們首先感到的是一種新的壓力，這使一部分醫生對互聯網產生了排斥心理。“魏則西事件”的發酵揭開了虛假醫療信息的黑幕，此讓醫生們更加擔心如何面對一個已求助于互聯網并獲得了不確定的醫療信息的重病患者。在互聯網時代，傳統的“家長―孩子”式醫患溝通模式早就不再適用，即使最近提出的“合作伙伴模式”都難以抵御權威受損帶來的“危機”。

不過，實際上“危機”并沒有真正發生。有研究證實，互聯網并沒有顛覆原有醫患關系中的權利結構和醫生權威[4]。也就是說，這種壓力可用更積極、主動的方式予以化解。在線溝通能顯著改善醫患關系，而鼓勵患者利用可穿戴設備鏈接醫學數據庫以更好地管理自己的健康問題也可作為一種新的有益嘗試。

與抵觸互聯網的醫生相比，一部分對互聯網持歡迎態度的醫生已明顯從中受益。他們借助第二代互聯網帶來的全新傳播理念，通過在自媒體和虛擬社區中積極的諫言和互動，搶占了互聯網中醫療信息權威的高地，即從紛雜的互聯網信息中奪回了話語權。他們用個性化和人性化的表達方式，或與患者分享醫院趣事，或向大眾傳播健康知識，拉近了醫患之間的距離，有了一大批在個人魅力感召下而非醫院名氣吸引下的忠實擁躉。部分醫生甚至已跨出了體制，在好評如潮中完成了O2O的華麗轉身――一批帶有鮮明個人特色的醫生集團、個人診所、專家品牌等應運而生。

“互聯網+醫療”也為醫生從定點服務向多點執業轉變提供了多種可能，醫生的生產力進一步得到解放：一方面，移動互聯網技術將醫療服務變得更在線化，越來越多的醫生利用碎片化的業務時間在虛擬的第二執業點提供咨詢服務，實現醫學專業知識的即時變現；另一方面，遠程技術將多點執業變得更便捷，遠程會診、遠程門診、遠程讀片等都提供了在固定診室完成多點執業的可能。

互聯網技術還為醫生們高效利用有限的業余時間進行自我學習提供了創新性的解決方案。在知識爆炸時代，一名合格的醫生應有更快、更多、更便捷的渠道來提高自己的業務技能和行業知識[5]。醫生們可通過互聯網建立起自己的行業性垂直社交網絡，基于第二代互聯網的交互性社區網絡為醫生們提供了大量第一手醫療資料的收集、匯總和分享的平臺，有利于提升醫生的整體醫療水平。

2.3 對患者的影響

“互聯網+醫療”對破除傳統排隊就醫模式的“三長”弊病有顯著作用，這得益于患者就醫行為模式的改變：以網上自助預約掛號破解“掛號排隊長”，以分時段預約就診破解“候診時間長”，以移動在線支付破解“付費時間長”。目前，購物、物流、餐飲等服務性行業已初步實現了對現代人消費行為模式的重塑，而患者就醫模式的互聯網化也已是大勢所趨。不遠的未來，患者將可通過家中就診、遠程會診、網上預約和預診、網上支付、網上隨訪、全程監測等網絡手段完成從被動就醫到主動參與診療全程的轉變。

高質量的患者就醫體驗是優質醫療服務的核心內容。醫療服務業有別于其他任何行業的最大不同點在于醫療服務發生時，被服務對象也就是患者屬于心理高度敏感群體。患者就醫體驗的好壞主要受三方面的影響，即療效、流程和信任。在傳統就醫模式下，醫生和患者往往都更關注療效。而在互聯網時代，患者越來越重視全面的就醫體驗，即有效的診療結果、合理的臨床流程和富有安全感的診療過程。這些體驗有可能被發至新媒體上進行分享和評價，并在患者之間達成“共情”。

我國已越來越重視慢性病的預防和干預，互聯網技術將在其中發揮舉足輕重的作用。患者從初次網上預約就診開始，全部的醫療記錄都保存在個人健康檔案中，同時移動設備也可對如步行距離、熱量攝入、睡眠等個人日常健康信息進行監測和記錄。這些數據會方便患者對自己健康狀況的管理，并協助醫生進行全方位的干預。

3 問題與挑戰

3.1 行業標準問題

任何行業的發展都需要完善的行業標準作為支撐。由于醫療服務行業的本質和服務對象的特殊性，相關規范缺位帶來的問題顯得尤為嚴重。例如，目前很多“輕問診”模式的平臺提問方式多為患者主訴，缺乏統一、科學的標準，容易造成咨詢醫生的診療方案出現偏差。

3.2 監管機制問題

互聯網醫療服務水平良莠不齊，容易引發直接關系到身體健康和生命安全的不良后果。目前，我國互聯網醫療的監管部門由業務主管部門和通信管理部門共擔[6]，的相關法規由于時間較早，主要用于規范線下行為，而對在線診療中的身份確認、溝通方式、電子處方流轉等都無明確規定，存在相當的滯后性。

3.3 信息安全問題

信息安全是實現“互聯網+醫療”的必備基礎，隨著互聯網與線下醫療服務體系的不斷融合，原本僅在內部運轉的醫療數據已難以保持完全的封閉狀況。另外，隨著健康管理服務的開展，其平臺上也積累了巨量的醫療健康數據。這些數據的信息安全都存在一定的隱患。

3.4 隱私保護問題

所有的醫療數據和健康管理數據都是個人的健康信息，是非常重要的個人隱私。然而目前我國在隱私保護方面缺乏相應的標準和規范，對個人健康信息的過度采集、擅自披露、非法買賣等不合理現象仍然存在，存在巨大的法律風險。

4 小結

“互聯網+”行動計劃是國家重要的發展戰略，“互聯網+醫療”模式已是大勢所趨。目前，醫療服務體系的各個環節都在互聯網的滲透下發生著變革、升級和轉型，醫療新生態正在悄然形成：醫療資源通過互聯網實現縱向整合和均衡；社會資本通過各種方式注入和激活醫療服務行業；原本不對稱的醫患關系開始主次顛覆；醫療機構逐步向O2O模式D型；醫生在新的壓力下更重視個人品牌的塑造；患者就醫行為模式和評價模式正在改寫。當然，我們也應認識到“互聯網+醫療”發展中存在的問題與挑戰。我們呼吁，加強互聯網醫療相關的立法和政策引導，建立科學的監管體系，以促進“互聯網+醫療”的持續、健康的發展。

參考文獻

[1] 于廣軍， 楊佳泓. 醫療大數據[M]. 上海： 上海科學技術出版社， 2014： 1.

[2] 李華才. 互聯網思維與醫療服務模式創新同頻共振要則[J]. 中國數字醫學， 2016， 11（11）： 1.

[3] 孫俊菲， 陳敏. 基于云平臺的O2O醫療信息服務體系研究[J]. 中國醫院管理， 2016， 36（6）： 49-51.

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篇9

在傳統的營銷模式下，品牌商都希望用更好的設計、更好的質量、更好的推廣賣更低的價格去銷售產品，營銷中專注于自己的產品。而互聯網思維的營銷是先圈好人，再根據這些人的需求整合產品、服務、內容等。因為，除了產品之外，還有其他的東西。例如，愛仕達是做鍋具品牌，但已經開始關注食用油。客觀來講，家電產品缺乏與消費者建立起粘性的有效方式，買一個電飯煲后到再買第二個可能會是幾年的時間，但食用油天天要吃，通過食用油就可以和用戶建立起更為緊密的關聯。所以，有的品牌在鍋底部增加刻度，方便消費者烹飪不同的菜肴用不同的油量，解決方案很好，消費者也愿意接受，但一口鍋能會用好幾年，消費者不可能年年都買新鍋。

舉個例子，當我們生病的時候，盡管抱怨醫院人多、服務差、收費高，但還會到醫院去找醫生，因為醫生會給我們一個解決方案。所以，在互聯網時代，營銷需要走出賣成品的誤區，從賣產品到賣方案，以此去尋找突破口。

家電產品的智能互聯誤區

家電企業的互聯網轉型中，過去幾年，最火的就是智能家居的概念，通過在產品中增加相應的技術模塊，可以實現很多功能，但實際上很多這類智能化家電產品是以失敗告終，其根源在于沒有站在用戶的角度想問題。比如，在電冰箱上搭載觸摸屏，推出很多互聯網化的功能，擁有食材管理、家庭交流、廚房娛樂、智能互聯的交互功能，用戶可以通過冰箱上的大屏幕，或者使用手機遠程查看冰箱里的存儲情況，而無需打開冰箱門。可以通過屏幕消息，上傳圖片，更新日歷，瀏覽網頁，分享作品，看視頻，聽音樂，留言等等，同時還能與手機遠程互聯。還可以通過輸入食物的有效期進行食材過期監控，在冰箱上打開網頁搜索，找到想要的東西下單購買。

但實際上消費者在習慣了手機購物，手機交流時，已經有了更為方便的互應網應用體驗，為什么還要去適應冰箱上的屏幕呢？直接用手機上淘寶不是更方便嗎？而且，在網絡購物時，第一個動作通常都會是搜索，在淘寶上搜索一個產品，結果基本都是100頁近萬個結果，通常也只有排有前3頁的品牌產品會有銷售，第3頁以后的產品銷售幾乎都是零。

通過智能家電產品去改變消費者的認知、消費者的互聯網購物習慣并不現實。如果消費者買了智能冰箱，用智能冰箱的屏幕去搜索購買食材，企業還必須要考慮，自身的后臺是否有如淘寶一樣強大的供應鏈，即便有這樣的供應鏈，如何去組織這些產品？這對企業來講都是非常現實的問題。更現實的是品牌商因為增加新的模塊，制造成本上升，產品售價提高，但競爭力是否變強卻是未知數。

產品變成企業互聯網轉型的載體

與互聯網企業相比，實體企業的優勢在于已經圈好了大量、有精準延伸需求的人群。例如，九陽每年銷售2000萬臺豆漿機，按照兩年使用壽命計算，覆蓋4000萬需要購買黃豆的用戶。美的每年銷售400萬臺智能電飯煲，按照兩年使用壽命計算，覆蓋800萬戶需要購買大米的用戶。海爾每年銷售2000萬臺電冰箱，按照5年使用壽命計算，覆蓋一億需要購買生鮮食品的家庭。假如愛仕達每年銷售300萬臺鍋，就等于擁有了300萬個用戶，5年就是1500萬用戶。而這1500萬個用戶并不是只代表1個人，其背后是一個家庭。以平均都3口人計算，5年覆蓋的是4500萬的人口。淘寶每天的平均訪問用戶量是3600萬，可以理解為，此時的鍋具已經變成淘寶量級的平臺。只不過以前大家并沒有這樣去想。

實際上，有一些很簡單的技術，我們稱之為場景和網絡融合的技術。例如，大家用微用的搖一搖功能，看附近有什么促銷活動，就會打開一個頁面。從技術的角度來看就是在這個場景中打開了一個互聯網的頁面，如果把這個場景和產品的需求關聯起來，那么當你搖一搖的時候，打開的就是各種各樣的食用油，各種價格、各種品牌等。這時，產品就變成了油品的精準電商交易平臺。

為什么會是精準的電商的交易平臺？很簡單，因為在此平臺上的顧客，都是買了鍋的顧客，對于油品企業來講，就等于把油擺到了消費者的廚房中。

場景與網絡融合的技術有很多種，例如，Ibecon/RFID/NFC等芯片與手機之間通訊手段，在線下場景植入芯片/線圈，這種解決方案成本高，不適用于大規模流水線生產。但可以解決線下場景與互聯網平臺之間的數據交互問題。這種技術適合于場景與后臺有數據交互需求的時候使用，例如應用于凈水機中，可以把凈水機改為按用水量收費模式。

圖像識別等技術，需要預先在系統中錄入圖像原圖，工作量比較大，但是可以解決線下場景場網融合識別符的美化問題。這種技術適用于產品自身有識別性的圖文LOGO等外部標簽。

聲紋、掌紋、指紋、虹膜等生物識別技術，這種技術適合在有限場景中使用，更適合基于顧客自身身份識別的場景，例如，用于顧客自身身份識別的場景如銀行、機場、個人手機等。

黑白二維碼，這種技術適用于所有場景，邊際成本為零，可以在大規模流水線應用等等，這也是非常適合家電企業應用的技術。而且通過黑白二維碼將產品變成互聯網平臺的邊際成本非常低，只需要增加一個成本極低的芯片就能夠實現，對企業原有的生產管理、市場管理等都不會造成影響。

咔咔碩就是研究這種解決方案的企業，我們把每個線下場景的顧客延伸需求與供應鏈、內容鏈對接，建立異業聯盟并進行相應的商務關系管理、分潤管理，顧客可以在線下場景中通過手機體驗購買。場景提供方則可以轉型為互聯網模式，從成功交易分潤中獲利。目前已經與慈溪市政府進行合作，幫助當地一些小家電企業采用這種模式進行轉型。

資源整體實現線下互聯網平臺轉型

基于產品的一個完整的線下互聯網平臺包括：網站、APP、場網融合識別符三個部分構成。買家是線下場景現有顧客，通過手機APP與場網融合技術進入線下互聯網平臺。碼商就是擁有線下場景顧客資源的品牌商，通過在產品中應用場景網融合技術把線下場景轉型為線下互聯網平臺，并在網站后臺選擇賣家的產品/服務以及版權方的內容，建立相應的商務關系。版權方提供相應的內容，賣家提品及服務等。

品牌商則是通過技術手段，直接將家電產品變成互聯網平臺后，就能夠按電商的模式進行交易，交易完成后，品牌商可以獲得相應的收益。而這一收益的本質是相關的推廣費用。目前，企業在電商平臺的推廣費用基本不會低于交易額的18%，家電從周邊產品銷售獲取15%左右的收益是可行的。這就如同賣打印機的耗材一樣，是持續的增值收益。品牌商只要與互聯網平臺對接就可以。

大多數家電產品都缺乏與消費者建立持久粘性的特性，但實體企業轉型為線下互聯網平臺，就能夠實現很多功能，解決用戶粘性的問題。例如，一是電商功能：通過碼商現有顧客的延伸需求；二是社區功能：可以為顧客提供基于自有品牌的交流社區，增強品牌粘性；三是直播功能：碼商可以基于自有的場景開通直播，強化品牌理念與品牌文化；四是多媒體點播功能：為顧客提供品牌相關聯的知識以及其他休閑娛樂內容；五是促銷功能：可以通過紅包、優惠券、抽獎等形式促進顧客購買延伸產品或者碼商自有的其他a品。也就是線上能做的，實體企業同樣都可以做到，甚至在資本市場可以按照互聯網企業估值模型進行估值。

這種模式把線上和線下徹底融合在一起，每個家電產品都可以變成平臺，產品變成互聯網平臺，將聯網模式引入到線下發展，在精準場景中開展營銷，會催生出很多的創新營銷模式。

例如白領廚房，廚電企業可以設在寫字樓或者周邊，自助式午餐、下午茶服務，線下互聯網銷售農產品、白領生活用品、家電等，除產品銷售分成以外，通過定期更換廚房家電產品還可以獲得品牌推廣展示費用。家電零售商可以在自己的區域鋪設擦窗機器人樣品，為當地每個咖啡館、餐廳、便利店都配有一臺樣機在玻璃窗上實物展示，并附帶線下互聯網場景與網絡識別符，顧客通過手機就可以下單購買，由廠商通過快遞將機器送達消費者手中，家電零售商與門店獲得分成收益。等等。

篇10

2014年7月，馬海平創立一呼醫生，定位于診后服務。為了到達目標人群，馬海平想了兩條路：一是醫院，二是醫生。對于一個互聯網人來講，想要進入醫院困難重重，馬海平很快發現與院方合作的道路走不通，于是他力主走第二條路。

互聯網人永遠在考慮客戶需求，所以馬海平從業務設計上也分析了醫生及患者的需求。首先，得有安全感，醫生并不希望被陌生的患者騷擾，患者也不希望自己的隱私病例被第三方看到，所以馬海平在軟件設計時做了一個閉環。其次，提升醫生碎片化時間利用效率。與好大夫的電話咨詢及春雨及時回復不同，他認為異步溝通既可以讓醫生碎片時間得到利用，也不會影響醫生的正常工作。再次，激勵醫生，讓醫生的收入陽光化。一呼醫生設計了49、69、99元三檔收費模式。在實際操作中，馬海平發現患者其實有更高的支付能力。在一呼醫生的平臺上，已有醫生日收入超千元。

為了獲取醫生用戶，馬海平也采用了互聯網人常用的激勵制度，給每個新用戶的推薦者以一定金額的獎勵。此外，馬海平借鑒了在盛大工作時的經歷。那時盛大為推廣游戲，設計了一個很好的利益共享機制，將網吧老板、資深玩家甚至居委會的大媽等都納入其中。馬海平也找到了這樣一個群體，通過兼職等機制，在更廣范圍內到達更多醫生。目前除北京外，一呼醫生還覆蓋了山東、山西、河南等地，在全國已有10萬注冊醫生。

過去一年，也有多家公司進入這一領域，并得到資本的關注。一呼醫生也得到了由華創資本領投的1000萬美元。

在創辦一呼醫生前，馬海平曾先后擔任百度BD總監和品牌市場總監、盛大在線商業發展總經理、萬達電商COO等職位。在獲得天使投資后，馬海平開始創業，組建了一個以老百度人為主的團隊。

在百度工作時，馬海平有過與醫療行業打交道的經驗。在進入移動醫療這一領域后，他分析了市場上知名的移動醫療公司的成長路徑，并結合自身確立了從診后服務起步的模式。