消費(fèi)行為心理學(xué)范文
時(shí)間:2024-03-25 11:02:30
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[關(guān)鍵詞] 女大學(xué)生 消費(fèi)行為 消費(fèi)特點(diǎn) 社會(huì)心理學(xué)
消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)品所采取的各種行動(dòng)以及先于行動(dòng)的相應(yīng)決策過(guò)程。女大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的校園環(huán)境,使得她們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體,產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求,具有比較特殊的消費(fèi)心理,外觀為不同的消費(fèi)行為。
一、 女大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成及消費(fèi)特征
1.消費(fèi)構(gòu)成
(1)飲食消費(fèi)。飲食消費(fèi)是女大學(xué)生主要的消費(fèi)。據(jù)調(diào)查表明, 女生的飲食消費(fèi)水平普遍低于男生, 零食消費(fèi)水平則遠(yuǎn)高于男生。大部分女生選擇在學(xué)生食堂就餐,她們到校外吃飯的原因一般有兩種: 一是不滿校內(nèi)食堂的飯菜, 二是請(qǐng)客吃飯。但不管出于哪種原因, 她們都會(huì)選擇那些適合自己口味且比較劃算的餐廳就餐。
(2)學(xué)習(xí)消費(fèi)。學(xué)習(xí)消費(fèi)主要是書報(bào)費(fèi)、學(xué)習(xí)用品費(fèi)、考證費(fèi)和電腦消費(fèi)等。近年“考證熱”在各個(gè)大學(xué)校園里悄然興起。女大學(xué)生由于性別在就業(yè)中不占優(yōu)勢(shì),因而更加重視參加各種考試,如英語(yǔ)等級(jí)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、技能證書考試、出國(guó)考試和國(guó)家公務(wù)員考試等。相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)也自然不菲。不少女大學(xué)生省吃儉用,甘心對(duì)考證進(jìn)行高額投資, 以增加職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。
(3)休閑娛樂(lè)消費(fèi)。女大學(xué)生閑暇生活中, 經(jīng)常做的事情就是上網(wǎng)、讀消遣雜志、讀文學(xué)作品、書法音樂(lè)繪畫、旅游等, 女大學(xué)生張揚(yáng)個(gè)性,崇尚自我,注重學(xué)習(xí)的同時(shí),也注重發(fā)展情趣,享受生活。
(4)人際交往消費(fèi)。人際交往消費(fèi)在大學(xué)生活中是比較普遍的, 這種消費(fèi)常見(jiàn)于同學(xué)之間, 與老師之間的人際交往消費(fèi)則不多。女大學(xué)生在交往中注重禮尚往來(lái),雖然每次投入金錢數(shù)額不會(huì)太大,但卻注重經(jīng)常性,注重感情投資。
(5)服飾消費(fèi)。許多女大學(xué)生都比較注重自身的外表形象。特別是高年級(jí)的女生, 她們?cè)谧晕倚蜗蟀b方面, 不少人追求的是時(shí)尚、品牌與品位。大凡是廣告中宣傳的名牌服飾、休閑鞋、時(shí)尚背包,都可能是她們討論和購(gòu)買的對(duì)象。
(6)戀愛(ài)消費(fèi)。大學(xué)校園戀愛(ài)被視為一項(xiàng)不談婚姻的愛(ài)情,大學(xué)生的戀愛(ài)心態(tài)也有多種,或是為彌補(bǔ)感情的空白,或是為選擇伴侶取經(jīng),或是感情的真實(shí)流露。女大學(xué)生對(duì)戀愛(ài)方面的投入相對(duì)要少于男生,這與中國(guó)的傳統(tǒng)文化思想和對(duì)男女的社會(huì)責(zé)任定位有關(guān)系。
(7)美容消費(fèi)。愛(ài)美是人的天性,是人類亙古不變的追求,女大學(xué)生們?cè)诿廊菹M(fèi)中表現(xiàn)得強(qiáng)烈且突出。不少女生平時(shí)在護(hù)膚、化妝、服飾上非常舍得消費(fèi), 盡力去嘗試新潮。現(xiàn)在很多女大學(xué)生認(rèn)為“扮靚自己”不僅是流行,更多的是對(duì)生命、生存的新理解。
2.女大學(xué)生的消費(fèi)特征
(1)個(gè)性化與從眾并存。隨著改革開放,人們開始以個(gè)人的興趣愛(ài)好、審美觀、生活情趣來(lái)選擇商品和勞務(wù),女大學(xué)生作為青春向上的一個(gè)特殊消費(fèi)群體,更希望具有鮮明個(gè)性的生活方式,展現(xiàn)個(gè)性,表現(xiàn)自我,因此,逐漸形成了女大學(xué)生追求個(gè)性、時(shí)尚,突出自我的消費(fèi)心理。這是女大學(xué)生的主觀努力方向,但是時(shí)尚代表流行,也代表了大眾。女大學(xué)生在將個(gè)人的消費(fèi)向時(shí)尚看齊的同時(shí),也就是希望獲得周圍人的認(rèn)可,反映在消費(fèi)行為上就是向別人看齊,追求大眾化的商品。這樣,女大學(xué)生在消費(fèi)行為中表現(xiàn)出盡顯個(gè)性,卻又趨向一致的消費(fèi)特點(diǎn)。比如:發(fā)型上卷發(fā)的流行,服飾上長(zhǎng)靴短裙的搭配等。
(2)攀比與炫耀同在。女大學(xué)生具有較強(qiáng)的虛榮心,因而在其消費(fèi)行為中,表現(xiàn)出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下,女大學(xué)生更多地考慮周圍人對(duì)自己的看法,周圍人買什么、用什么,我也要買什么、用什么。而在炫耀心理的支配下,女大學(xué)生不僅注重購(gòu)買商品本身的使用價(jià)值,而且更注重購(gòu)買商品中所蘊(yùn)含的象征意義,以期顯示自身的獨(dú)特性、優(yōu)越性,其目的是要建立自信心,喚起個(gè)人優(yōu)越感,肯定自我和表現(xiàn)自我。
(3)群體內(nèi)部消費(fèi)具有趨同性。群體具有整合性,女大學(xué)生容易受到群體的約束和感化,尤其易受凝聚性強(qiáng)的群體影響,她們敏感,好交流,彼此之間相互影響并容易形成一致的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。我們通過(guò)一個(gè)宿舍的消費(fèi)行為可以看出群體整合性在女大學(xué)生消費(fèi)行為中的作用。如:在戀愛(ài)消費(fèi)中,若一個(gè)宿舍的女生大部分都送給男友禮物,則個(gè)別人會(huì)趨同其他人,也將有禮物送出。相反,宿舍中大部分女生更多的是接受男友的禮物,那么,其他人則認(rèn)為自己也必須要收到禮物。
二、 女大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析
1.家庭影響
父母對(duì)子女消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣的影響大于其他人的影響。父母的行為是孩子學(xué)習(xí)的榜樣,對(duì)孩子的行為起著潛移默化的作用。家庭對(duì)女大學(xué)生購(gòu)買行為的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面,一是家庭成員作為參照群體會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生影響;二是家庭在女大學(xué)生的社會(huì)化成長(zhǎng)過(guò)程中,會(huì)對(duì)其價(jià)值觀及行為準(zhǔn)則產(chǎn)生影響;三是現(xiàn)實(shí)的家庭環(huán)境,如家庭成員結(jié)構(gòu)、家庭的經(jīng)濟(jì)狀況等會(huì)對(duì)女大學(xué)生的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。
2.社會(huì)環(huán)境的影響
所謂社會(huì)環(huán)境,簡(jiǎn)單地說(shuō),就是同生活主體發(fā)生聯(lián)系的外部世界。具體包括人口環(huán)境、社會(huì)群體環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境等。社會(huì)環(huán)境對(duì)女大學(xué)生的影響更為深入,內(nèi)容也更為廣泛。
3.女大學(xué)生自身因素
女大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體,既有蓬勃、向上的文化特征,又有展現(xiàn)自我、崇尚時(shí)尚的心理特征,同時(shí)也是一個(gè)沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的依賴群體。女大學(xué)生這一群體的獨(dú)特性,必然影響其消費(fèi)行為。
4.同伴群體的影響
兒童更多的受到父母的影響,而青春期以后的孩子,越來(lái)越多的受到同伴群體的影響。女大學(xué)生進(jìn)入學(xué)校以后,離開父母,獨(dú)自生活,其獨(dú)立性較差,依賴心理較重,必然受到其同伴群體的影響。
三、女大學(xué)生消費(fèi)行為的社會(huì)心理學(xué)分析
1.需要層次理論
馬斯洛把人的需要分為五個(gè)層次,由低到高依次為:生理的需要、安全的需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。上述五種基本需要是逐級(jí)上升的,當(dāng)較低級(jí)的需要滿足以后,追求高一級(jí)的需要就成了驅(qū)動(dòng)行為的動(dòng)力。由于現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá),人們基本的衣食住行以及健康問(wèn)題都已經(jīng)得到基本解決,當(dāng)代女大學(xué)生也開始追求更高的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。因而,為了受到別人的關(guān)注,引起旁人的重視和尊重,女大學(xué)生的消費(fèi)傾向于更高水平,更加多元化。例如:衣服不再緊緊是御寒避體,還要追求漂亮、時(shí)尚、名牌等。
2.從眾心理
從眾是由于真實(shí)的或想象的群體壓力而導(dǎo)致行為或態(tài)度的變化。從眾是個(gè)體在群體壓力下,放棄自己的意見(jiàn),轉(zhuǎn)變?cè)械膽B(tài)度,采取與大多數(shù)人一致的行為。所謂的“隨波逐流”、“人云亦云”就是從眾的最好寫照,它在日常生活中是非常普遍的現(xiàn)象。處于相同時(shí)代中的女大學(xué)生,她們?cè)诟鞣矫姘▋r(jià)值觀、人生觀、世界觀很容易傾向一致。同時(shí)由于她們認(rèn)知能力和控制能力較差、自信心較差、而自尊心又強(qiáng),所以更容易發(fā)生從眾行為。女大學(xué)生在外界的壓力下,無(wú)論是表面的順從還是內(nèi)心的接收,都會(huì)使其消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變,很可能會(huì)不顧及自身的條件,而盲目的順從他人的消費(fèi)習(xí)慣,如和其他女生去商場(chǎng)購(gòu)買名牌產(chǎn)品,一起做美容、美發(fā)。我們可以看到,在校園里,雖然女大學(xué)生努力彰顯個(gè)性,但其服飾、發(fā)型等又有著明顯的共性。
3.群體偏見(jiàn)
群體偏見(jiàn)主要表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)與情感上,群體在認(rèn)識(shí)上的偏見(jiàn)稱為群體思維,在情感上的偏見(jiàn)稱為群體偏好。群體偏見(jiàn)與群體內(nèi)聚力有關(guān)。群體偏見(jiàn)對(duì)女大學(xué)生的影響主要體現(xiàn)在小群體中,尤其是內(nèi)聚力強(qiáng)的小群體中。比如關(guān)系團(tuán)結(jié)的宿舍或班級(jí)。群體思維影響下的消費(fèi)心理是指在在內(nèi)聚性的群體中,群體成員為達(dá)到一致意見(jiàn)而過(guò)分配合群體動(dòng)機(jī),以至于使自己的消費(fèi)觀點(diǎn)或行為受到抑制。女大學(xué)生由于處于生理相對(duì)成熟而心理又不甚成熟的特殊時(shí)期,受其歸屬心理的影響,為了實(shí)現(xiàn)小群體的一致,個(gè)體間往往會(huì)形成一致的消費(fèi)行為。如去購(gòu)買一些高品位的書籍,以彰顯自身作為大學(xué)生不同于其他消費(fèi)群體的特征。受到群體偏見(jiàn)的影響,女大學(xué)生還趨向于形成相同的消費(fèi)觀念,比如對(duì)待各種消費(fèi)的態(tài)度等。
參考文獻(xiàn):
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篇2
【關(guān)鍵詞】學(xué)習(xí);消費(fèi)者學(xué)習(xí);消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論
一、引言
(一)學(xué)習(xí)的定義
21世紀(jì),人類已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息和科技的飛速發(fā)展,使得我們不得不隨時(shí)充電學(xué)習(xí)。“生命不息、學(xué)習(xí)不止”、“活到老,學(xué)到老”,學(xué)習(xí)已經(jīng)成為我們可持續(xù)發(fā)展的必要前提,伴隨我們生命的全過(guò)程。那么如何定義學(xué)習(xí)呢?學(xué)習(xí)是人和動(dòng)物在生活過(guò)程中獲得個(gè)體經(jīng)驗(yàn),并由經(jīng)驗(yàn)引起行為較持久的變化過(guò)程。這是廣義的學(xué)習(xí)概念,包括了人類和動(dòng)物的各種學(xué)習(xí)形式。而狹義的學(xué)習(xí)是指人類的學(xué)習(xí),是“在社會(huì)生活實(shí)踐活動(dòng)中,以語(yǔ)言為中介,經(jīng)思維活動(dòng)而自覺(jué)、積極、主動(dòng)地掌握人類歷史的社會(huì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)以積累個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程”。[1]
(二)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的定義
從心理學(xué)的定義引申到消費(fèi)者行為學(xué)中,學(xué)習(xí)是消費(fèi)過(guò)程中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上,消費(fèi)者的行為很大程度是后天習(xí)得的。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買商品和使用商品的過(guò)程中不斷獲得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與技能,不斷完善其購(gòu)買行為的一個(gè)過(guò)程。更具體來(lái)講,是“消費(fèi)者在市場(chǎng)交易和消費(fèi)的過(guò)程中,由于自利本性的內(nèi)驅(qū)力所使,對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及各種市場(chǎng)行為的刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的互相影響而獲得的,用于指導(dǎo)未來(lái)購(gòu)買或消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。” [2]消費(fèi)者學(xué)習(xí)是處于商品、廣告刺激與購(gòu)買反應(yīng)之間的行為,人們無(wú)法直接對(duì)其評(píng)估,因而只能通過(guò)消費(fèi)者行為和知識(shí)來(lái)推測(cè)其學(xué)習(xí)程度。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是打開消費(fèi)過(guò)程“黑箱”的重要工具,是理解和實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷顧客導(dǎo)向理念的邏輯起點(diǎn)。因此,深入研究消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論有助于更好地了解消費(fèi)者,更好地打開消費(fèi)過(guò)程的“黑箱”。
二、學(xué)習(xí)的分類及消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論溯源
在心理學(xué)視野中,關(guān)于學(xué)習(xí)一般被分為兩大流派:行為學(xué)派和認(rèn)知學(xué)派。行為學(xué)派學(xué)習(xí)理論各種學(xué)說(shuō)的核心觀點(diǎn)是:學(xué)習(xí)是個(gè)體在一定條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程,是由此到彼的聯(lián)結(jié)或聯(lián)系。認(rèn)知學(xué)派則將學(xué)習(xí)視為個(gè)體積極主動(dòng)地形成新的完形或認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過(guò)程,這個(gè)過(guò)程進(jìn)行了復(fù)雜的內(nèi)部心理加工。
[1]資料來(lái)源:張旭東,歐何生.心理學(xué)[M].北京:北京大學(xué)出版社,2011年: P203-204
這是心理學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的分類,而在消費(fèi)者行為學(xué)中,各種學(xué)習(xí)理論被應(yīng)用到營(yíng)銷上,影響著人們的銷售行為。消費(fèi)者行為學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用,分為高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài),高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者有目的地主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí),則是指消費(fèi)者沒(méi)有動(dòng)機(jī)處理和學(xué)習(xí)信息[2]。行為學(xué)派的學(xué)習(xí)理論一般包括經(jīng)典性條件發(fā)射、操作性條件反射、圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)和替代學(xué)習(xí)或模仿,而分析性推理則屬于認(rèn)知學(xué)派的學(xué)習(xí)理論。
學(xué)習(xí)理論概述
[2] 德爾I.霍金斯,戴維斯L.馬瑟斯博,羅杰J.貝斯特. 消費(fèi)者行為學(xué)[M].符國(guó)群等譯(原書第10版).北京:機(jī)械工業(yè)出版社, 2007年:286
盡管上述理論在回答學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)時(shí)有很大差異,但研究者都在試圖回答“刺激―反應(yīng)”或認(rèn)知模式這一重要命題。具體來(lái)說(shuō),經(jīng)典性條件反射專指運(yùn)用“刺激與反應(yīng)之間的既定關(guān)系”,使消費(fèi)者學(xué)會(huì)了對(duì)于不同刺激做出相同反應(yīng)的過(guò)程。操作性條件反射主要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時(shí)間上與經(jīng)典條件反射相區(qū)別,它通過(guò)對(duì)消費(fèi)者某種反應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化,使人們?cè)谟龅较嗤闆r時(shí),就會(huì)產(chǎn)生同樣的反應(yīng),即消費(fèi)者塑形過(guò)程。圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)是指在沒(méi)有任何條件作用下,消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)或者多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。替代式或模仿學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者不僅可通過(guò)體驗(yàn)來(lái)學(xué)習(xí),而且可通過(guò)觀察他人的行為和結(jié)果來(lái)調(diào)整自己的行為。另外還可運(yùn)用想象,預(yù)期行為的不同后果。認(rèn)知學(xué)習(xí)的最高級(jí)和復(fù)雜形式就是推理,在推理中,個(gè)體對(duì)已有的信息和新信息之間進(jìn)行構(gòu)造和組合,以進(jìn)行新的思考,從而進(jìn)行決策。
三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的研究應(yīng)用
在有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)研究中,學(xué)習(xí)強(qiáng)度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反應(yīng)環(huán)境等概念也得到了重視。一般來(lái)講,所學(xué)材料越重要,學(xué)習(xí)強(qiáng)度越大,學(xué)習(xí)越快而且記憶就越持久。消退的發(fā)生則與最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,即學(xué)習(xí)的內(nèi)容越重要,強(qiáng)化越多,學(xué)習(xí)對(duì)消退的抵制就越強(qiáng)。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。反應(yīng)環(huán)境是影響信息提取能力的重要因素之一。
提取過(guò)程能否成功取決于當(dāng)初的學(xué)習(xí)質(zhì)量以及提取環(huán)境與當(dāng)初學(xué)習(xí)的相似性。
有一部分消費(fèi)者行為學(xué)的研究應(yīng)用了心理學(xué)學(xué)習(xí)理論的行為學(xué)派中操作性條件反射理論和認(rèn)知學(xué)派中推理想象理論。
心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn),如果給予連續(xù)強(qiáng)化,即每次正確反映中都給以強(qiáng)化物,個(gè)體對(duì)正確反應(yīng)的學(xué)習(xí)速度很快。但當(dāng)強(qiáng)化物不在出現(xiàn)或中止強(qiáng)化時(shí),正確反映的消退速度也快。相反,如果強(qiáng)化是間斷性的或部分的,既不是對(duì)所有正確反映而只是對(duì)部分正確反映予以強(qiáng)化時(shí),雖然最初對(duì)正確反映的學(xué)習(xí)速度較慢,但在強(qiáng)化物消失后,行為消退的速度也比較慢。在營(yíng)銷中,給與顧客獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)品或者其它促銷物品在短時(shí)間內(nèi)就可以增加產(chǎn)品的銷售,但當(dāng)這些手段消失后,銷售量馬上就可能下降。許多學(xué)者在這方面做了很多品牌方面的研究,認(rèn)為品牌形象是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的間斷性體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的,是消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)體驗(yàn)中經(jīng)過(guò)點(diǎn)滴的積累逐步形成的,因此,構(gòu)成品牌形象的各種聯(lián)想和象征含義也需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才可能逐步消退。
(一)應(yīng)用了行為學(xué)派中操作性條件反射的強(qiáng)化―聯(lián)結(jié)理論進(jìn)行消費(fèi)者塑性的如下:
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【關(guān)鍵詞】大學(xué)生;消費(fèi)行為;消費(fèi)心理
大學(xué)生群體是社會(huì)群體的重要部分,大學(xué)生消費(fèi)是社會(huì)消費(fèi)的主體之一,大學(xué)生群體的消費(fèi)狀況會(huì)影響著當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)狀況,影響著整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。為規(guī)范大學(xué)消費(fèi)行為和消費(fèi)心理,提高大學(xué)生綜合素質(zhì),促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)和諧發(fā)展,文章試圖以問(wèn)卷形式開展調(diào)查,以廣西金融職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例,探討如何培養(yǎng)大學(xué)生樹立正確、合理、健康的消費(fèi)觀念。
一、調(diào)查說(shuō)明
(一)調(diào)查問(wèn)卷題目說(shuō)明
問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)涉及大學(xué)生消費(fèi)來(lái)源、月消費(fèi)數(shù)額、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)觀念等,多方面、多維度調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。
(二)調(diào)查問(wèn)卷
調(diào)查說(shuō)明此次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方式,對(duì)廣西金融職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校生發(fā)放問(wèn)卷300份,回收281份,其中有效問(wèn)卷為270份,有效問(wèn)卷占總發(fā)放問(wèn)卷的90%。
二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析
(一)大學(xué)生消費(fèi)來(lái)源和月消費(fèi)數(shù)額調(diào)查分析
第一,據(jù)大學(xué)生消費(fèi)來(lái)源調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,84.44%的學(xué)生日常消費(fèi)主要來(lái)源于家庭給予,10%的學(xué)生日常消費(fèi)主要來(lái)源于勤工儉學(xué)或者自主創(chuàng)業(yè)所得,5.56%的學(xué)生日常消費(fèi)主要來(lái)源通過(guò)其他方式,如獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金、助學(xué)貸款等。大學(xué)生的日常消費(fèi)來(lái)源雖有多種途徑,但超過(guò)八成的學(xué)生的消費(fèi)主要來(lái)源于家庭。第二,據(jù)大學(xué)生月消費(fèi)數(shù)額數(shù)據(jù)顯示,12.22%的學(xué)生為500元以下,51.11%的學(xué)生為500~1000元,24.44%的學(xué)生為1000~1500元,12.22%的學(xué)生為1500元以上。大學(xué)生不同的消費(fèi)水應(yīng)出不同的消費(fèi)主體情況,一是生源結(jié)構(gòu),有的學(xué)生來(lái)自農(nóng)村,農(nóng)村學(xué)生消費(fèi)水平總體較低,有的學(xué)生來(lái)自城鎮(zhèn),城鎮(zhèn)學(xué)生消費(fèi)水平相對(duì)較高;二是家庭經(jīng)濟(jì)情況,家境相對(duì)貧困的學(xué)生消費(fèi)水平總體較低,反之,家境相對(duì)寬裕的學(xué)生消費(fèi)水平較高。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知,大部分學(xué)生月消費(fèi)數(shù)額在500~1500元之間。第三,據(jù)大學(xué)生月消費(fèi)結(jié)余數(shù)據(jù)顯示,60%的學(xué)生月消費(fèi)有結(jié)余,22.22%的學(xué)生月消費(fèi)沒(méi)有結(jié)余,17.78%的學(xué)生月消費(fèi)不一定有結(jié)余。月消費(fèi)有結(jié)余與否有多方面因素,一是學(xué)生消費(fèi)來(lái)源數(shù)額的多少,若月消費(fèi)來(lái)源數(shù)額比較大,則結(jié)余的可能性較大,反之亦然;二是學(xué)生個(gè)人消費(fèi)行為,若有消費(fèi)計(jì)劃、勤儉節(jié)約行為的學(xué)生,月消費(fèi)有結(jié)余的幾率較大,若消費(fèi)無(wú)計(jì)劃、不節(jié)儉的學(xué)生月消費(fèi)結(jié)余的幾率較小。
(二)大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理調(diào)查分析
第一,由大學(xué)生消費(fèi)記賬行為調(diào)查數(shù)據(jù)得知,11.11%的學(xué)生對(duì)所有消費(fèi)支出基本有記賬習(xí)慣,36.67%的學(xué)生對(duì)一些比較大額的消費(fèi)支出有記賬習(xí)慣,38.89%的學(xué)生很少有消費(fèi)記賬習(xí)慣,13.33%的學(xué)生從來(lái)沒(méi)有消費(fèi)記賬的習(xí)慣。有將近一半的學(xué)生有消費(fèi)(所有消費(fèi)、大額消費(fèi))記賬的習(xí)慣,有超過(guò)一半的學(xué)生少有或沒(méi)有消費(fèi)記賬的習(xí)慣。第二,由大學(xué)生消費(fèi)觀念調(diào)查數(shù)據(jù)得知,11.11%的學(xué)生表示崇尚節(jié)儉的消費(fèi)行為觀念,35.56%的學(xué)生表示比較節(jié)儉,45.56%的學(xué)生表示既不節(jié)儉也不浪費(fèi)的,7.78%的學(xué)生表示消費(fèi)大手大腳。大學(xué)生消費(fèi)觀念各不一樣,大部分學(xué)生擁有較好的消費(fèi)行為觀念。第三,由大學(xué)生最常去的消費(fèi)場(chǎng)所調(diào)查數(shù)據(jù)得知,14.44%的學(xué)生最常去的消費(fèi)場(chǎng)所是大型商場(chǎng)、大型超市,7.78%的學(xué)生最常去的消費(fèi)場(chǎng)所是專賣店、特色店,31.11%的學(xué)生最常去的消費(fèi)場(chǎng)所是網(wǎng)店,即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,46.67%的學(xué)生沒(méi)有特定常去的消費(fèi)場(chǎng)所。大學(xué)生消費(fèi)場(chǎng)所不一,但網(wǎng)店已經(jīng)成為部分學(xué)生經(jīng)常光顧的地方。第四,由大學(xué)生消費(fèi)商品時(shí)的注重點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)得知,52.22%的學(xué)生注重商品的基本屬性,即質(zhì)量和功能,5.56%的學(xué)生注重商品品牌,注重商品外觀和商品價(jià)格的學(xué)生均為21.11%。超過(guò)一半的學(xué)生消費(fèi)商品時(shí)注重的是商品的實(shí)用性,注重功能屬性。
三、調(diào)查結(jié)果分析
(一)從消費(fèi)來(lái)源結(jié)構(gòu)分析
大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源途徑大多數(shù)學(xué)生的消費(fèi)來(lái)源來(lái)自家庭,少部分學(xué)生的消費(fèi)來(lái)源來(lái)自其他途徑,這是因?yàn)閷W(xué)業(yè)是學(xué)生的第一要?jiǎng)?wù),學(xué)生以學(xué)業(yè)為主,一方面將更多的時(shí)間用于學(xué)習(xí)之上,另一方面是學(xué)生通過(guò)自身獲取經(jīng)濟(jì)來(lái)源的途徑少,通過(guò)自身獲取經(jīng)濟(jì)來(lái)源的能力不強(qiáng),也有部分學(xué)生通過(guò)勤工儉學(xué)、社會(huì)兼職、獎(jiǎng)助學(xué)金、助學(xué)貸款等方式得到生活主要消費(fèi)。
(二)從月消費(fèi)水平及消費(fèi)是否有結(jié)余
看大學(xué)生消費(fèi)觀念根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)價(jià)格水平和校園物價(jià)水平,以及學(xué)生開支所需,大部分學(xué)生月消費(fèi)數(shù)額在500—1500元之間,總體合理,六成以上的學(xué)生月消費(fèi)有結(jié)余,由此可見(jiàn),大部分學(xué)生擁有較好的消費(fèi)觀念,沒(méi)有出現(xiàn)入不敷出情況。
(三)從消費(fèi)記賬行為和消費(fèi)觀念
看大學(xué)生理財(cái)意識(shí)有一半左右的學(xué)生有記賬習(xí)慣,做消費(fèi)記錄和消費(fèi)計(jì)劃,持勤儉節(jié)約的生活作風(fēng),凸顯理智的消費(fèi)理念和理財(cái)意識(shí),但仍有一部分學(xué)生缺乏理財(cái)智慧。
(四)從消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)商品注重點(diǎn)
看大學(xué)生消費(fèi)特征首先,由于科技迅速發(fā)展和電商飛速前進(jìn),網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給人們帶來(lái)了諸多便捷,多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所對(duì)比之下,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已然成為學(xué)生青睞的消費(fèi)領(lǐng)域。其次,學(xué)生雖然是時(shí)代潮流的代表,但是由于受實(shí)際生活條件的影響,并未一味追求品牌、特性、不在乎價(jià)格,消費(fèi)商品時(shí)多數(shù)學(xué)生依然更加注重商品的基本屬性和功能。
四、對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理狀況的思考和建議
通過(guò)上文調(diào)查數(shù)據(jù)及相關(guān)分析,為構(gòu)建大學(xué)生科學(xué)、健康、合理的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理,文章做出如下思考和建議:
(一)增強(qiáng)自我獨(dú)立意識(shí),崇尚勤儉節(jié)約作風(fēng)
大學(xué)是學(xué)生步入社會(huì)的過(guò)渡階段,大學(xué)生作為未來(lái)社會(huì)的主要消費(fèi)群體,應(yīng)增強(qiáng)獨(dú)立意識(shí),嘗試參與社會(huì)實(shí)踐,嘗試參加社會(huì)兼職,獲得酬勞,一來(lái)可以減輕單一的家庭給予的經(jīng)濟(jì)壓力,二來(lái)可以提升自身綜合素質(zhì)。另外,發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約的優(yōu)良作風(fēng),減少無(wú)謂的消費(fèi)和不必要的開支。
(二)培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)行為,養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣
消費(fèi)行為習(xí)慣是學(xué)生生活作風(fēng)、生活習(xí)慣的重要部分,而學(xué)生良好的消費(fèi)習(xí)慣的形成需要家庭的合理引導(dǎo),學(xué)校的有效教育,社會(huì)健康的消費(fèi)環(huán)境影響,以及學(xué)生自身的良好修為。
(三)學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí),掌握理財(cái)方法
學(xué)校可開設(shè)理財(cái)選修課程供學(xué)生學(xué)習(xí),使學(xué)生掌握基本理財(cái)方法和理財(cái)知識(shí),從日常生活開始,著手個(gè)人理財(cái)。
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篇4
服裝是人們?nèi)粘OM(fèi)的主要商品之一。每個(gè)消費(fèi)群體對(duì)服裝的需求和消費(fèi)體驗(yàn)是不同的。研究消費(fèi)群體的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為是每個(gè)服裝經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)者必須研究的重點(diǎn)。
大學(xué)生是一個(gè)特殊的服裝消費(fèi)群體。其中大多數(shù)人雖然還沒(méi)有完全經(jīng)濟(jì)獨(dú)立,但也具有了基本消費(fèi)能力,有著旺盛的消費(fèi)需求。據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒(2011版)》統(tǒng)計(jì):截至2010年底,普通高校在校學(xué)生數(shù)為2231.7929萬(wàn)人。這一龐大的消費(fèi)群體已經(jīng)是服裝市場(chǎng)中不可忽視的重要部分。因此,不論是服裝制造商還是銷售商,都需要在針對(duì)學(xué)生群體的市場(chǎng)中占有一席之地――尤其是在北京、武漢等高校集中的城市。
一、大學(xué)生消費(fèi)特征
1、購(gòu)買力
大學(xué)生個(gè)人收入主要來(lái)源為:父母給予、學(xué)校獎(jiǎng)學(xué)金(貧困助學(xué)金)、勤工助學(xué)等,其中生活消費(fèi)主要來(lái)源于父母的給予。可以說(shuō)絕大多數(shù)的大學(xué)生是不具備完全獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力。家庭收入的高低水平是他們的經(jīng)濟(jì)后盾,直接影響著他們的消費(fèi)能力。
大學(xué)生現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況使得他們?cè)谫?gòu)買服裝時(shí),不得不依據(jù)個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力選擇適當(dāng)價(jià)位的服裝。大部分大學(xué)生用于服裝消費(fèi)的金額平均為100~200元/月,單件服裝價(jià)格平均在50~150元之間。他們多選擇較實(shí)用的時(shí)尚休閑的服裝。同時(shí),他們開始關(guān)注服裝的品牌,服裝賦予的內(nèi)涵以及外觀形象。另外一部分大學(xué)生由于家庭條件較好,在服裝方面的購(gòu)買能力相對(duì)較高。這一群體不僅注重品牌服裝帶來(lái)的品質(zhì)和價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn),而且更希望通過(guò)品牌服裝來(lái)達(dá)到自我個(gè)性表現(xiàn)、自我價(jià)值認(rèn)同。
2、購(gòu)買自主性
大學(xué)生這一時(shí)期,脫離了中學(xué)時(shí)期受限于家長(zhǎng)、學(xué)校的束縛,開始了相對(duì)獨(dú)立的生活,對(duì)自我消費(fèi)的項(xiàng)目有了更多的自。他們可以在一定經(jīng)濟(jì)條件下,選擇符合個(gè)人喜好的服裝。
大學(xué)生在大學(xué)期間表現(xiàn)出不同于中學(xué)時(shí)期的更為追求個(gè)性的特征,他們?cè)谶x擇服裝時(shí),更強(qiáng)調(diào)服裝的時(shí)尚性,以及更成人化的服裝,穿著講究個(gè)性化,以此來(lái)滿足他們極力體現(xiàn)個(gè)體的成熟和凸顯個(gè)性的心理需求。正是由于環(huán)境的變化,心理的變化,使得他們當(dāng)中有些人在購(gòu)買服裝時(shí)缺乏理性,造成著裝的不合時(shí)宜。
3、購(gòu)買方式
大學(xué)生樂(lè)于追隨時(shí)尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流,消費(fèi)觀念變化較快較超前,更容易接受新興的消費(fèi)方式。這些特征使得他們的消費(fèi)渠道更為多元化。他們已經(jīng)不局限于實(shí)物與現(xiàn)金交換的購(gòu)買方式,而更多是被刷各種銀行卡取代。現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在很大程度上更成為大學(xué)生生活方式和生活習(xí)慣之一。不用出門就可以看到各種服裝,在網(wǎng)上可以通過(guò)網(wǎng)店客服交流服裝信息,選擇自己需要的服裝,利用網(wǎng)銀消費(fèi)即可。他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物非常認(rèn)可,甚至成為推動(dòng)服裝電子商務(wù)的生力軍。但這種購(gòu)買方式在自我控制力不夠時(shí),也會(huì)造成過(guò)度消費(fèi),帶來(lái)一定的還款壓力。
二、大學(xué)生的服裝消費(fèi)心理特征
服裝成為大學(xué)生自我表達(dá)的媒介之一。他們?cè)谶x擇服裝時(shí),不僅僅是尋求合體、舒適這些功能性,更重要的是服裝要能滿足大學(xué)生表達(dá)內(nèi)心情感、表現(xiàn)欲望和展示個(gè)性等體驗(yàn)性。如果在雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介上面看到符合自己心理訴求的服裝,或在同伴隨行參考時(shí),如果經(jīng)濟(jì)條件允許,往往會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為,這是因?yàn)樗麄兿胪ㄟ^(guò)這些外在的形式來(lái)展示自我,達(dá)到自我表達(dá)的目的。
大學(xué)生在服裝消費(fèi)過(guò)程中有以下幾種主要心理特征形式:
1、消費(fèi)沖動(dòng)性
消費(fèi)者對(duì)理想自我的追求,是沖動(dòng)性購(gòu)物行為的原因之一。大學(xué)生的生理及其心理年齡正處于一個(gè)通往成熟的過(guò)渡時(shí)期,他們的思想、情感、愛(ài)好等尚未定型,以至于他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣都不夠穩(wěn)定,容易受外界環(huán)境、流行趨勢(shì)的影響,容易按照自我感覺(jué)和思考進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)需求彈性較大,消費(fèi)行為較沖動(dòng)。
他們很在乎別人的意見(jiàn)。當(dāng)受到鼓動(dòng)時(shí),更多反映的是被服裝包裝過(guò)的一個(gè)理想形象,它會(huì)影響到個(gè)人的自我審視程度,幾乎60%以上的大學(xué)生都有過(guò)各種各樣的非理性消費(fèi)行為,大部分是受同伴、銷售人員以及商家廣告的影響。
大學(xué)生消費(fèi)群體思維活躍,富于聯(lián)想,購(gòu)買服裝時(shí)多以即興為主,尤其是女大學(xué)生會(huì)對(duì)具有流行時(shí)尚元素的服裝更關(guān)注些,按照理想自我進(jìn)行消費(fèi)的特點(diǎn)尤為突出,相比之下男生大都沒(méi)有計(jì)劃。
2、消費(fèi)盲目性
大學(xué)生的消費(fèi)缺乏計(jì)劃性,消費(fèi)行為隨意性強(qiáng),這是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素。他們的分配計(jì)劃性差,日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷變化,造成盲目消費(fèi)多。
3、消費(fèi)的從眾性
大學(xué)生的生活環(huán)境主要集中在校園,如教室、寢室等,其消費(fèi)的情緒有傳染性特征。大學(xué)生之間信息的迅速交流,如果一個(gè)同學(xué)消費(fèi)后感覺(jué)很滿意,會(huì)馬上感染到周圍的同學(xué)。其他的多種服裝廣告形式也會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生影響,也會(huì)迅速在他們中傳播開來(lái)。
4、消費(fèi)的時(shí)尚性
大學(xué)生喜歡追求時(shí)尚,消費(fèi)上也趨于時(shí)尚的東西,以此來(lái)追求個(gè)性的張揚(yáng)。受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo),大學(xué)生消費(fèi)趨勢(shì)從實(shí)用化向時(shí)尚化過(guò)渡。喜歡追求比較前衛(wèi)的帶有時(shí)尚氣息的服裝產(chǎn)品。
三、大學(xué)生服裝消費(fèi)行為特點(diǎn)
1、購(gòu)買環(huán)境
品牌連鎖店特別受大學(xué)生消費(fèi)者歡迎。大學(xué)生身上無(wú)不體現(xiàn)出自主、時(shí)尚、青春、活潑等因素,而品牌連鎖店自由隨意的購(gòu)物氛圍,正符合他們這些特性,成為首選的購(gòu)物場(chǎng)所。
品牌形象所營(yíng)造出的積極的生活態(tài)度、現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)感的音樂(lè)、明快的裝潢與陳列展示,以及導(dǎo)購(gòu)員積極工作的狀態(tài),與他們追求自由自在、青春活潑的心理步調(diào)保持一致。另外,一些集中個(gè)體經(jīng)營(yíng)服裝的市場(chǎng)也是大學(xué)生喜歡的購(gòu)物之地――那里不僅價(jià)格可以商議,更重要的是那里的服裝更具時(shí)尚性與個(gè)性化,使他們能更好的體驗(yàn)時(shí)尚所帶來(lái)的心理愉悅感的滿足感。
2、服裝的要素
大學(xué)生消費(fèi)群體由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力原因,對(duì)服裝品質(zhì)總體要求不高,但對(duì)服裝的款式和顏色都有一定的訴求。通俗的說(shuō),服裝是否漂亮成為購(gòu)買行為中的首選要素。他們需要與青春、活潑、朝氣、動(dòng)感的自我形象相一致的服裝。
服裝風(fēng)格上,他們喜歡簡(jiǎn)約、田園、街頭、清爽、甜美、夸張等符合他們審美情趣,滿足他們心理需求的;服裝類型上,他們對(duì)時(shí)尚、休閑、運(yùn)動(dòng)類服裝較有興趣;服裝面料方面,棉麻天然面料、彈力針織面料是他們比較喜歡的;服裝的款式,他們力求時(shí)尚新穎大方,注重個(gè)性細(xì)節(jié)的變化;搭配簡(jiǎn)練、明快的服裝色彩較能吸引他們。
3、時(shí)裝潮流因素
時(shí)尚感相對(duì)于大學(xué)生的需求而言尤為重要。那些極具流行元素的大眾品牌服裝最能吸引他們購(gòu)買,這與購(gòu)買者個(gè)人喜好、審美、個(gè)性表現(xiàn)、以及形象體驗(yàn)有關(guān)――越能體現(xiàn)自由、時(shí)尚、個(gè)性的服裝越能受到大學(xué)生的青睞。
針對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體特點(diǎn),我們不難看出:①服裝的價(jià)格定位必須要符合他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,在他們經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi),這是他們選購(gòu)服裝的第一標(biāo)準(zhǔn);②在保證服裝的成本和利潤(rùn)時(shí),服裝面料、工藝的品質(zhì)相對(duì)要求降低。對(duì)服裝流行趨勢(shì)的把控是使其產(chǎn)生購(gòu)買欲的重點(diǎn);③服裝的風(fēng)格也是影響這一群體購(gòu)買的因素,服裝的風(fēng)格必須符合大學(xué)生青春、活潑、積極、多變的特點(diǎn),了解他們追求自由、開放、灑脫、個(gè)性化的需求,才能滿足他們實(shí)現(xiàn)理想自我,完善自我形象的目的;④服裝品牌對(duì)積極的生活理念、人生態(tài)度的倡導(dǎo)是吸引大學(xué)生的重要手段。
大學(xué)生是知識(shí)群體,在服裝消費(fèi)上還應(yīng)多點(diǎn)理性,不僅要享受服裝產(chǎn)品本身所帶來(lái)的品質(zhì)與價(jià)值體驗(yàn),更要注重服裝產(chǎn)品所包含的人文價(jià)值體驗(yàn)。
篇5
論文大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體,人數(shù)眾多,是個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng),而且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)特殊的群體,商家該如何運(yùn)用有效地營(yíng)銷策略,來(lái)網(wǎng)羅這個(gè)群體,文章從這個(gè)角度進(jìn)行了探討。
大學(xué)生一進(jìn)入大學(xué)之門,即意味著要遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)父母,消費(fèi)大概在3000元每學(xué)期,一年也就是6000元了,(這還是南昌水平,別的省份可能更高)全國(guó)高校在校學(xué)生約有一千三百多萬(wàn)人,總的估算,約有七百八十億了,可見(jiàn)這是一個(gè)多么龐大的消費(fèi)群體呀,難怪有些老太太常說(shuō),我就是在學(xué)校門口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細(xì)心的人們一定發(fā)現(xiàn),每個(gè)學(xué)校的外面總會(huì)有很多的商店,所面對(duì)的市場(chǎng)也就是學(xué)生。他們都是讓學(xué)生供養(yǎng)的。很多的商家在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中,都紛紛把目光投向?qū)W校了,并爭(zhēng)著到學(xué)校做廣告。由此可見(jiàn),大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是多么的巨大,因而商家如何運(yùn)用有效地營(yíng)銷策略來(lái)?yè)屨歼@個(gè)巨大的市場(chǎng),是非常值得我們?nèi)パ芯浚ヌ剿鞯摹?/p>
一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)
上面說(shuō)到,大學(xué)生每人每年平均消費(fèi)6000元人民幣,這些都是他們的自主消費(fèi),作為同一類人,他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候有什么共同的特點(diǎn),即他們有什么樣的消費(fèi)心理呢?下面來(lái)具體探討一下:
(一)獨(dú)特性
大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡時(shí)期,一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心,對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下,“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列,同時(shí)又追求個(gè)性,喜歡做把自己打扮得與眾不同,或是購(gòu)買一些與眾不同的物品,以求引人注意達(dá)到一種自我滿足的效果。
(二)興趣性
目前許多年輕人都是“追星族”,大學(xué)生也是如此。于是,他們便把生活費(fèi)的一部分用在購(gòu)置自己偶像的磁帶或CD上,畫報(bào),娛樂(lè)報(bào),還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng),其實(shí)每個(gè)大學(xué)生都會(huì)有這樣一筆開支,只是或多或少,據(jù)了解,有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢,都得花好幾千元。總的來(lái)說(shuō),大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢,主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛(ài)好有關(guān)。
(三)時(shí)尚性
有人說(shuō),大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi),比如旅游、電腦、和手機(jī)消費(fèi),再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品,大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn),就所占比例來(lái)看,“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后,成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。特別是女生們的服飾,不要很多錢,但是搭配很現(xiàn)代、很時(shí)尚。她們?cè)谶x購(gòu)服飾的時(shí)候,大部分學(xué)生都想花不是很多的錢,去購(gòu)買那些有一定知名度品牌的衣服,結(jié)果呢,實(shí)在是喜歡,一狠心,花一個(gè)不低的價(jià)格把它給買下來(lái)了,過(guò)后卻難過(guò)好幾天,成天叫著自己大出血,在選購(gòu)其它東西的時(shí)候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了,他們一般是準(zhǔn)備已久,根據(jù)手頭情況去購(gòu)買相對(duì)較高檔次的品牌,也不會(huì)太計(jì)較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話,男生少購(gòu)買,大品牌,強(qiáng)出手;女生多出動(dòng),中品牌,軟上手。
(四)從眾性
不同的校園環(huán)境也會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣,這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個(gè)發(fā)型,大家覺(jué)得不錯(cuò),在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。其他還包括穿著消費(fèi),運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等,都有一定的從眾性,但也要注意各校的差異性。
(五)攀比性
身在周圍都是同齡人的環(huán)境中,加之有不少學(xué)生的家境不錯(cuò),特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么,我也要有什么”的想法,別人去那家高檔餐館吃飯,我也就想去,再加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題,促進(jìn)了這種心理的形成,跟進(jìn)了流行大軍。明顯的主要有,購(gòu)買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂(lè)方面,而這樣的東西一般又比較花錢,但有的同學(xué)就把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn),愿花很大的代價(jià)來(lái)購(gòu)買它。
(六)禮節(jié)性
在大學(xué)里,禮尚往來(lái)是很重要的消費(fèi)力,今天你過(guò)生日,我得送禮給你,你請(qǐng)我吃飯。明天輪到我過(guò)生日或是有什么喜事,你又得大手筆的還我,還有的是一幫學(xué)生,某天某個(gè)人請(qǐng)大家吃飯,或是消費(fèi)什么,隔幾天另一個(gè)人覺(jué)得自己要還禮,又是一幫人出來(lái)消費(fèi),結(jié)果是一個(gè)接著一個(gè),并不斷地循環(huán),這樣極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)的量。
(七)盲目性
這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的,且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外,受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費(fèi)心理而推出許多商品之類因素的影響,導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的無(wú)的放失。比如:某歌星推出一張新專輯,某運(yùn)動(dòng)品牌有新的款式上市,不用很長(zhǎng)時(shí)間,便會(huì)“你有我有全都有”。其實(shí)所買的商品是否實(shí)用,或是否有使用價(jià)值,在購(gòu)買時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮。“見(jiàn)好就買”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征。
(八)沖動(dòng)性
大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn),即在購(gòu)買物品時(shí),有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買,例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響,明明本身就沒(méi)打算過(guò)要購(gòu)買這種產(chǎn)品,但當(dāng)時(shí)推銷員說(shuō)得很好,或是看到廣告很有吸引力,而突發(fā)其想地要購(gòu)買,結(jié)果買后又后悔了。
(九)圍繞女生性
男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往,而更多的是用于和女生交往的,也就是男生和女生在一起就特容易花錢,細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn),一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費(fèi)的地方,絕大多數(shù)都是男女生共同消費(fèi),而且在這個(gè)時(shí)候,男生一般都不太在乎花多少錢,只要高興就好,所以消費(fèi)完以后,皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了,特別是女生,可能會(huì)少于平時(shí)的消費(fèi)量。
(十)無(wú)計(jì)劃性
相信念過(guò)大學(xué)的人,都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會(huì)哭窮的,不管他是否很有錢,也許他一年的生活費(fèi)在1萬(wàn)元,但還是總叫說(shuō)沒(méi)錢,每當(dāng)?shù)搅嗽履蚴菍W(xué)期結(jié)束的時(shí)候,有的甚至在開學(xué)一半,就開始叫著沒(méi)飯吃了。其實(shí)他們都是很有錢的人,一開始的時(shí)候總認(rèn)為自己有很多錢,有些東西看起來(lái)也不是要很多錢,又好像很實(shí)用,結(jié)果見(jiàn)到好的東西就是想購(gòu)買,后來(lái)打開錢包才發(fā)現(xiàn),原來(lái)錢這么不經(jīng)花。當(dāng)意識(shí)到要節(jié)省的時(shí)候,錢也就快差不多了,以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大,他們也就開始大喊窮了,殊不知是當(dāng)初自己用錢沒(méi)計(jì)劃好。這是許多有錢大學(xué)生們的一個(gè)通病。
二、商家營(yíng)銷策略
從上面的分析可以看出,當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是如此的巨大,而且,大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)也非常的鮮明。作為營(yíng)銷人員,該從哪些地方出發(fā),具體實(shí)行一些什么樣的策略,才能使商家獲得最大的利益。本文認(rèn)為主要通過(guò)以下幾點(diǎn):
1. 許多大學(xué)生特別注重個(gè)性的宣揚(yáng)。總喜歡自己與別人與眾不同,所以,生產(chǎn)廠家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎,有特點(diǎn),能夠區(qū)別不同的對(duì)象,并運(yùn)用不同的方式,滿足不同的對(duì)象。企業(yè)要滿足大學(xué)生的個(gè)性需求,可以開展個(gè)性營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。大學(xué)生都會(huì)上網(wǎng),而且電腦玩得很轉(zhuǎn),剛好為商家開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求,具體地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:
(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向,個(gè)性化的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由,他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品,不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店,消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合,使購(gòu)物更顯個(gè)性。以個(gè)人報(bào)紙為例,消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛(ài)的欄目和版面,由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略,以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次,隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步,現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力,這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在,可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改,龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過(guò)電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問(wèn)候。這樣使得商家盡可能地滿足大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的需求。
(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足大學(xué)生對(duì)購(gòu)物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù),不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物。查詢和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短,程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購(gòu)品或有特殊性的商品購(gòu)買中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。例如書籍的購(gòu)買,消費(fèi)者不必遍尋各大書店,也不會(huì)因本地書店沒(méi)進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購(gòu)物特別受那些需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬。可為大學(xué)生購(gòu)物節(jié)省時(shí)間和精力。
(3)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。如前所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用,使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格,甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比,消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成,因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。剛好滿足了大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品低價(jià)格的追求。 針對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的興趣性和時(shí)尚性,建議某些商品在銷售過(guò)程中能和一些明星的東西混在一起,作為贈(zèng)品也行,比如畫報(bào)、歌碟等。另外,售銷商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳,做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動(dòng)。還可以通過(guò)播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告,把它同時(shí)尚連接起來(lái),引導(dǎo)一種時(shí)尚消費(fèi)。這樣的話,同樣會(huì)吸引那些具有從眾和攀比消費(fèi)心理的人。 商家要注意利用好大學(xué)生消費(fèi)的盲目性和沖動(dòng)性購(gòu)買行為。如何能使人們購(gòu)買,關(guān)鍵是促銷手段和行銷方式,如何激發(fā)學(xué)生在第一時(shí)間里購(gòu)買,這里大概有這幾種情況:(1)廣告說(shuō)得很好,一聽就想吃或是想用;(2)價(jià)格便宜,買一送一,或是送別的東西,讓人感覺(jué)購(gòu)買該種東西很劃算;(3)有精神價(jià)值,比如一些紀(jì)念品,或是小玩意兒;(4)有挑戰(zhàn)性,比如搞一些能考驗(yàn)智商的謎語(yǔ)或游戲。
4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家,還是服務(wù)業(yè),只要是重點(diǎn)面向?qū)W生市場(chǎng),都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味,還要注意營(yíng)造一種浪漫的氣息和氛圍,甚至可以考慮向女生提供免費(fèi)服務(wù),引來(lái)了女生,自然就會(huì)帶來(lái)很多男生的光顧。 針對(duì)大學(xué)生用錢針計(jì)劃的特點(diǎn)找準(zhǔn)銷售時(shí)機(jī)。大學(xué)生用錢一般很難有計(jì)劃性,而且是越有錢,計(jì)劃性就越差,作為商家在制訂一些銷售方略的時(shí)候,一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī),最好在開學(xué)的那段時(shí)間,同學(xué)兜里都比較滿,容易購(gòu)買一些高價(jià)商品,而到后半學(xué)期,特別是快放學(xué)的那一個(gè)月,除一些比較便宜的食品外,其它商品促銷活
動(dòng)最好停止。因?yàn)椋瑢W(xué)生已經(jīng)沒(méi)錢了,并且那個(gè)時(shí)候考試也快到了,他們一心想著學(xué)習(xí)了,沒(méi)那么多精力去關(guān)注
這些商品。
三、結(jié)語(yǔ)
大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體,也是當(dāng)前很多商家爭(zhēng)向競(jìng)足的焦點(diǎn)。誰(shuí)能利用更好的營(yíng)銷策略,盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求,獲得更多大學(xué)生的青睞,誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,成為最大的贏家。
[1]白戰(zhàn)風(fēng).消費(fèi)心理分析[M].中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社,2006.
篇6
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生;網(wǎng)購(gòu);消費(fèi);心理
大學(xué)生思維活躍、心態(tài)開放、易于接受新事物,有充足的課余時(shí)間和可自由支配的生活費(fèi)用,加上這是一個(gè)龐大的群體,在網(wǎng)絡(luò)普及、電子商務(wù)急速發(fā)展的時(shí)代,網(wǎng)購(gòu)已逐漸成為高校學(xué)生購(gòu)物的主流形式,在其中,必然也會(huì)存在和產(chǎn)生一些問(wèn)題。
一、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心(CNNIC)的《2014年第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,截止2014年6月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.32億,較2013年底增加2962萬(wàn)人,半年度增長(zhǎng)率為9.8%。與2013年12月相比,我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至52.5%。與此同時(shí),手機(jī)購(gòu)物在移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速,用戶規(guī)模達(dá)到2.05億,半年度增長(zhǎng)率為42%,是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度的4.3倍,手機(jī)購(gòu)物的使用比例由28.9%提升至38.9%。網(wǎng)購(gòu)用戶中大學(xué)本科學(xué)歷者占比較高,為35.9%。其次是大專學(xué)歷和高中/中專/技校學(xué)歷,所占比例分別為25.7%和23.7%。大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)上購(gòu)物的主要力量。在接受調(diào)查的名學(xué)生中76.5%的同學(xué)表示經(jīng)常或偶爾進(jìn)行網(wǎng)購(gòu),極少和沒(méi)有參與過(guò)網(wǎng)購(gòu)的學(xué)生比例分別為17.3%和6.2%。
二、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)和心理
(一)內(nèi)在因素:求廉、求便心理。在接受調(diào)查的位學(xué)生中,絕大多數(shù)表示廉價(jià)、打折、方便促使他們更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,由于網(wǎng)店成本相對(duì)較低,同時(shí)在巨大競(jìng)爭(zhēng)下,網(wǎng)絡(luò)的商品價(jià)格比在實(shí)體店購(gòu)物消費(fèi)的金額要低20%一30%,在生活費(fèi)用并不高的學(xué)生群體中,這無(wú)疑給他們帶來(lái)了巨大的吸引力。同時(shí),學(xué)生擁有手機(jī)和電腦的比例巨大,在信息如此通暢的背景下,學(xué)生們隨時(shí)隨地、足不出戶就可以一覽當(dāng)下低價(jià)且不失時(shí)尚的物品。同時(shí),如網(wǎng)上購(gòu)票、網(wǎng)上訂餐等更是給學(xué)生群體帶來(lái)了諸多便捷和閑適。灑脫而無(wú)約束、簡(jiǎn)單而便捷正是學(xué)生群體所追求的。
(二)外在因素:商品多樣、商家營(yíng)銷策略的驅(qū)動(dòng)。在回收的有效調(diào)查問(wèn)卷中,網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)擁有全國(guó)各地商家的店鋪,商品種類多樣、形式多變,更有平時(shí)市場(chǎng)上所不常見(jiàn)的新奇物品,在商家的相機(jī)下,這些商品顯得格外誘人,激發(fā)了人們的購(gòu)買興趣。同時(shí)商家店鋪別具一格的裝扮、溫和親切的溝通、以及承諾的七天無(wú)條件退貨退款、包郵、注冊(cè)會(huì)員送優(yōu)惠券、好評(píng)返現(xiàn)等營(yíng)銷策略讓學(xué)生倍感可信,從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。
三、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)存在的問(wèn)題
大學(xué)生雖然都到了獨(dú)立的年齡,但容易人云亦云,辨別和獨(dú)立能力還相對(duì)較差。在選擇商品時(shí),容易被商家的巧語(yǔ)所打動(dòng)、被買家所謂的“好評(píng)”所蒙騙,購(gòu)物渠道選擇缺乏多樣性、購(gòu)物結(jié)構(gòu)不盡合理。在購(gòu)物遇到欺騙和不合意時(shí)不善于用法律武器捍衛(wèi)自身的權(quán)利,容易造成利益受損。
在接受調(diào)查的198位學(xué)生中,網(wǎng)購(gòu)月消費(fèi)在300元及以上的達(dá)到了13.2%,據(jù)了解,大學(xué)生每月生活費(fèi)用大多在1000元左右,300元以上的月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)很明顯較大的限制了大學(xué)生在其他方面的花費(fèi)支出。這可能影響到學(xué)生們的正常生活和交往。
同時(shí),66.5%的學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的物品為服裝、鞋子、化妝品上,花在購(gòu)買書籍上的只有13.5%,出于某些諸于擔(dān)心食物變質(zhì)和質(zhì)量的原因,只有1.1%的學(xué)生選擇經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買食品;有18.9%的學(xué)生選擇了其他。可見(jiàn)衣著服飾在學(xué)生群體當(dāng)中的吸引力和關(guān)注度,據(jù)2012年2月27日淘寶數(shù)據(jù)盛典顯示“每分鐘賣2358件衣服,全年出售衣服連起來(lái)的長(zhǎng)度可以往返月球兩次”。
可見(jiàn)在對(duì)網(wǎng)購(gòu)前景的預(yù)測(cè)中,有52.3%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展空間很大,會(huì)被人們所接受;35.5%的人認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)發(fā)展前景不好說(shuō),畢竟存在很多問(wèn)題;4.7%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)在短期內(nèi)不會(huì)有較大發(fā)展;還有7.5%的同學(xué)表示并不關(guān)心。如此顯示,在多數(shù)學(xué)生學(xué)生看來(lái),網(wǎng)購(gòu)擁有很好的未來(lái),從心理層面講,他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)表示出極大的興趣和認(rèn)可,甚至走向依賴。
四、結(jié)語(yǔ)
篇7
關(guān)鍵詞:大學(xué)生 宅人 心理特性 消費(fèi)行為 營(yíng)銷理念模型
一、研究目的
時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)融入人們生活,逐步改變?nèi)藗兊纳罘绞胶托袨椋S之出現(xiàn)的一個(gè)新興群體“宅人”引發(fā)社會(huì)關(guān)注。在前期的文獻(xiàn)綜述研究中,筆者發(fā)現(xiàn)日本學(xué)者對(duì)于宅人群體相關(guān)研究較為成熟,包括對(duì)宅人群體的定義、分類、原因和態(tài)度評(píng)價(jià)。統(tǒng)而言之,“這群人癡迷于動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲及過(guò)分沉溺于某事物,以至足不出戶,被稱呼為‘御宅族(おたくぞく)’。”(樂(lè)曲 2010)筆者初步統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)于宅人群體的關(guān)注和研究尚處起步階段,對(duì)搜索的論文統(tǒng)計(jì)共50篇,有關(guān)宅人的描述性性文章較多,而學(xué)術(shù)性學(xué)理性的文章較少,學(xué)術(shù)界對(duì)宅人的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)還有待繼續(xù)。
課題組在研究前的試探性測(cè)試中發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)于“宅人群體”的認(rèn)知大多帶有偏見(jiàn)――認(rèn)為他們不善交際、沉溺娛樂(lè)、性格孤僻等。筆者猜想宅人群體并不是如大眾所認(rèn)知的一樣,希望通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)宅人群體心理特性、消費(fèi)行為等特點(diǎn),結(jié)合專業(yè)視角,提出一個(gè)可供參考的營(yíng)銷理念模型。故選大學(xué)生群體中的宅人進(jìn)行研究,利于未來(lái)市場(chǎng)的細(xì)分和開發(fā),幫助企業(yè)尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之贏利點(diǎn);也能夠滿足該群體的物質(zhì)、精神層次需求。
二、研究方法與過(guò)程
課題組以定量為主,定性為輔的原則,結(jié)合宅人群體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn),綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法、深度訪問(wèn)和個(gè)案研究法。研究分為三個(gè)階段,前期整理大學(xué)生群體對(duì)于身邊宅人同學(xué)的認(rèn)知詞頻分析,采用開放式結(jié)構(gòu)問(wèn)卷法獲取一手?jǐn)?shù)據(jù);中期聚焦大學(xué)生宅人群體本身,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談量化和質(zhì)化相結(jié)合,探究大學(xué)生宅人群體自我認(rèn)知,行為特征、心理特征、消費(fèi)習(xí)慣等,通過(guò)對(duì)比、粘合分析,總結(jié)出大學(xué)生宅人的特點(diǎn);后期綜合一手信息,借鑒已有文獻(xiàn)研究,試探性提出針對(duì)該群體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念模型。
表1.1 調(diào)查研究方法表
運(yùn)用SPSS通過(guò)對(duì)問(wèn)卷變量進(jìn)行因子分析(方差最大旋轉(zhuǎn)法),從而總結(jié)出宅人與非宅人的差異性。由成份得分矩陣分析,對(duì)比差異來(lái)源的原因。
最后整合分析,給大學(xué)生宅人群體下定義,描述其行為特征。基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的特性,提出針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷理念模型。
三、主要觀點(diǎn)與結(jié)論
(一)大學(xué)生群體對(duì)于“宅人學(xué)生”的認(rèn)知
大學(xué)生群體對(duì)于自己群體中的宅人學(xué)生的評(píng)價(jià)偏消極,認(rèn)為他們不出門是由于主客觀綜合因素造成的,認(rèn)定為“社交恐懼”、“懶惰性情”、“依賴網(wǎng)絡(luò)”等。受訪者對(duì)大學(xué)生宅人的消極方面的評(píng)價(jià)詞匯集中在“孤僻”、“缺乏上進(jìn)”、“消極”等方面。
(二)宅人自我認(rèn)知結(jié)論
對(duì)宅的認(rèn)知多元開放化,更多的宅人認(rèn)為“宅”只是個(gè)人愛(ài)好,只是一種生活方式和態(tài)度,與別人無(wú)關(guān)。通過(guò)深訪,我們發(fā)現(xiàn)宅人群體對(duì)自身的看法各異,將16位受訪者對(duì)自身宅的認(rèn)知態(tài)度歸納,得出以下四種:否認(rèn)型,自我認(rèn)可型,態(tài)度中立型和自我批判型。其中,中立態(tài)度型所占人數(shù)最多。
宅人自我性格認(rèn)知是內(nèi)外兼有,深訪的宅人群體在自我性格認(rèn)知中提到的核心詞匯包括:內(nèi)向、動(dòng)靜皆宜、開朗、和善、靦腆、淡定等。接近百分之50%的受訪者認(rèn)為自己的性格中有內(nèi)向的一面也有外向的一面。
1、對(duì)社交態(tài)度研究結(jié)論
宅人的人際交往方式主要依靠網(wǎng)絡(luò)。大部分宅人學(xué)生(75%)選擇網(wǎng)絡(luò)交流、外出見(jiàn)面交流與手機(jī)交流,而較為傳統(tǒng)的書信交流無(wú)人選擇。但在一定程度上,宅人喜歡社交,形式不限。大多數(shù) (56%)深訪受訪者表示喜歡或比較喜歡社交。宅人群體對(duì)社交方式并沒(méi)有特別的偏好。比較偏好網(wǎng)絡(luò)的原因可歸納為:方便、朋友都用。可見(jiàn),宅人群體的社交方式很大程度上也受到相關(guān)群體的影響。
2、生活行為研究結(jié)論
問(wèn)卷調(diào)查中宅人群體接近50%的人表示會(huì)或者經(jīng)常會(huì)熬夜,而熬夜的原因主要有三類:工作或?qū)W習(xí),失眠習(xí)慣以及有關(guān)興趣類的活動(dòng)。這一定程度上影響到了大學(xué)生宅人群體的健康狀況。深訪受訪者的平均上網(wǎng)時(shí)間在3-4個(gè)小時(shí)。宅人群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站包括論壇、貼吧、社交類網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站類等。受訪者的活動(dòng)方式大致可分為兩類:休閑娛樂(lè)型以及興趣愛(ài)好型。花費(fèi)的時(shí)間金錢各異。
3、購(gòu)買行為研究結(jié)論
問(wèn)卷調(diào)查中70%左右的宅人在自己感興趣的事情上的花費(fèi)在收入的一半以下,同時(shí)他們比較注重商品的實(shí)際效用,有自己的消費(fèi)主張,但也會(huì)參考他人的意見(jiàn)。大多數(shù)宅人是理性的消費(fèi)者,僅僅是在消費(fèi)形式上更偏重于網(wǎng)購(gòu)等行為,信息獲取渠道也依賴網(wǎng)絡(luò)。認(rèn)為網(wǎng)上商城商品豐富、價(jià)格相對(duì)便宜,可以足不出戶。同時(shí),也有受訪者提及會(huì)受朋友推薦影響,人際和口碑就是朋友推薦信息渠道的基礎(chǔ)。
在深訪中談到品牌偏好時(shí),服飾類品類提及率高,達(dá)到61.5%,其次為電子商品類。可見(jiàn),大學(xué)生宅人群體對(duì)這兩個(gè)品類的產(chǎn)品關(guān)注度較高,同時(shí)也形成了自己品牌偏好,而其他類品牌有待建設(shè),提升空間大。在選擇品牌的原因時(shí),受眾更注重產(chǎn)品的質(zhì)量,以及價(jià)格。
(三)大眾認(rèn)知與宅人自身認(rèn)知的差異比較
通過(guò)因子分析,得出大學(xué)生宅人與非宅人群體的差異性所在:
1、大學(xué)生宅人群體更擅長(zhǎng)偽裝自己的真實(shí)身份以及真實(shí)動(dòng)機(jī);
2、大學(xué)生宅人群體單位閑暇時(shí)間做與工作學(xué)習(xí)無(wú)關(guān)的事情更多;
3、大學(xué)生宅人群體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中交際廣泛,但是在現(xiàn)實(shí)生活中較缺乏社交活動(dòng)。
(四)大學(xué)生宅人群體定義及特征
我們認(rèn)為一般的大學(xué)生宅人是更愿意呆在家中(宿舍),花費(fèi)大量時(shí)間來(lái)做一些與工作學(xué)習(xí)關(guān)聯(lián)度不大的事情。對(duì)網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體有著較為濃厚的興趣,把大量時(shí)間花在網(wǎng)上。性格趨于多樣化,存在選擇性內(nèi)向,表現(xiàn)為對(duì)熟人嘮叨不休,初始陌生人則寡言少語(yǔ)。普遍較缺乏個(gè)人計(jì)劃,沒(méi)有很強(qiáng)的自制力。有著自己獨(dú)特的個(gè)人癖好(大部分基于網(wǎng)絡(luò)傳媒),并且有意愿投入較多時(shí)間、金錢、精力的一類群體。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是主要消費(fèi)方式,對(duì)特定的品牌有著較強(qiáng)的偏好。
(五)針對(duì)大學(xué)生宅人群體營(yíng)銷理念模型
1、營(yíng)銷切入點(diǎn)歸納
大學(xué)生宅人市場(chǎng)以男性為主,注重服飾產(chǎn)品信息并且有購(gòu)買需求;對(duì)電子產(chǎn)品也有一定的主動(dòng)關(guān)注。營(yíng)銷媒介選擇策略方面,受訪宅人中社交網(wǎng)絡(luò)接觸率很高,對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的方式體驗(yàn)更多,所以網(wǎng)絡(luò)投放廣告策略需要關(guān)注。以社交類、游戲、動(dòng)漫、餐飲類網(wǎng)站作為廣告投放的重點(diǎn)渠道,挖掘不同類型宅人的特定喜好,關(guān)注的類型網(wǎng)站。其中熬夜的人比例很大,所以廣告、信息投放的時(shí)間選擇靈活性更強(qiáng),可以考慮深夜時(shí)段的信息傳播,更好利用其注意力資源。
2、營(yíng)銷模型理念模型
針對(duì)大學(xué)生宅人群體營(yíng)銷模型
3H營(yíng)銷模型是本課題小組的營(yíng)銷理念創(chuàng)想,所謂3H就是商家聯(lián)合運(yùn)營(yíng)(hand in hand),消費(fèi)者行為習(xí)慣(spending habits),人文主義精神(humanism spirit)的英文簡(jiǎn)稱。商家聯(lián)合運(yùn)營(yíng)指在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,為中小企業(yè)提供機(jī)會(huì),提供他們展示商品的第三方平臺(tái)。消費(fèi)者行為習(xí)慣要求商家要了解顧客并滿足顧客的各種需求,這就需要數(shù)據(jù)庫(kù)記錄消費(fèi)者習(xí)慣從而探索出顧客的喜好,建立牢固關(guān)系,維持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。人文主義精神倡導(dǎo)的不僅是經(jīng)濟(jì)效益的最大化,還是社會(huì)效益的最優(yōu)化,生產(chǎn)商,顧客,營(yíng)銷中介應(yīng)是和諧共贏的關(guān)系。
宅人營(yíng)銷選擇3H作為內(nèi)容構(gòu)建的原因主要因?yàn)檎说纳畲蠖鄶?shù)都是在室內(nèi)度過(guò),所以營(yíng)銷須秉持著“人文關(guān)懷”理念,全方位地提供服務(wù)。包括:娛樂(lè)、餐飲、咨詢甚至交友等,而這些品類都存在著幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,結(jié)合宅人自己獨(dú)特的品牌偏好,筆者建議為了實(shí)現(xiàn)立體的營(yíng)銷構(gòu)想,那么這些品類可以實(shí)行“商家聯(lián)合運(yùn)營(yíng)”,提高資源整理利用率。
3、通過(guò)一個(gè)具體實(shí)例作為進(jìn)一步闡述
商家聯(lián)營(yíng):企業(yè)間可以在同一個(gè)廣告中展示多種品牌,節(jié)約成本;企業(yè)間采取標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品,共同滿足市場(chǎng)的大量需求;共同促進(jìn)“宅文化”的發(fā)展,例如舉辦相關(guān)的文化展示活動(dòng),宣揚(yáng)相關(guān)的營(yíng)銷理念。
消費(fèi)者行為習(xí)慣:廠商可以通過(guò)信息反饋的方式,促進(jìn)同一地區(qū)的宅人群體之間的交流,給予團(tuán)購(gòu)、回扣等優(yōu)惠,發(fā)展新的流行風(fēng)尚,引導(dǎo)消費(fèi)傾向;對(duì)會(huì)員特權(quán)進(jìn)行調(diào)整,淡化返利等行為,強(qiáng)調(diào)對(duì)其他宅人的示范引導(dǎo)作用,加強(qiáng)心理優(yōu)越感。
人文主義精神:對(duì)具有敏銳流行觀念,最早進(jìn)行消費(fèi)的客戶提供優(yōu)惠,宣傳其理念,引導(dǎo)其余宅人的消費(fèi)觀;對(duì)地區(qū)內(nèi)具有影響力的宅人進(jìn)行一對(duì)一的專業(yè)服務(wù),以發(fā)掘其引導(dǎo)作用。
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篇8
關(guān)鍵詞 大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型;人格特征
分類號(hào) B849
1 問(wèn)題提出
隨著改革開放的進(jìn)一步深化,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了飛速發(fā)展,電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新興產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)步,從而創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)遇。不僅如此,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也對(duì)企業(yè)乃至國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了重要的影響。
從1998到2005年,中國(guó)大學(xué)生總數(shù)從108萬(wàn)激增到2000多萬(wàn)(董增云, 2010)。大學(xué)生在同齡人中是文化知識(shí)水平較高、思想道德素質(zhì)相對(duì)較好的群體,具有表率和示范的作用。他們既有年輕人的消費(fèi)觀,又存在一些不同于同齡人的特點(diǎn)。重視大學(xué)生消費(fèi)的新變化,引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀,不僅有益于大學(xué)生的健康成長(zhǎng),也將會(huì)對(duì)社會(huì)消費(fèi)的正確引導(dǎo)起到良好的示范作用(萬(wàn)曉霞, 鄭雪, 2008; 卓蘭芳, 汪秀英, 2008)。
1.1 概念定義
人格一詞的原意是指戲劇中演員戴的面具。心理學(xué)沿用面具的含義,轉(zhuǎn)意為人格。人格包含了兩層意思:一是指人們所表現(xiàn)出來(lái)的讓外界所能看到的人格品質(zhì),二是指人們由于種種原因不愿展現(xiàn)給別人的人格成分,這也叫做人格的內(nèi)在特征(于馨, 2008)。從目前的研究上來(lái)看,主要的人格理論流派有:卡特爾的特質(zhì)因素論、艾森克人格類型論以及MBTI人格理論。此次研究主要是以大五人格理論為基礎(chǔ)。
“大五結(jié)構(gòu)”這個(gè)名稱最早是由詞匯學(xué)研究者Goldberg提出,用來(lái)概括詞匯學(xué)研究中反復(fù)出現(xiàn)的五個(gè)基本維度:外向性、隨和性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性和智慧或文化。現(xiàn)代大五人格理論將人格分為外傾性、神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性、開放性、隨和性、盡責(zé)性這幾個(gè)維度。外傾性包括喜歡交流溝通對(duì)不好交際、愛(ài)娛樂(lè)對(duì)嚴(yán)肅、感情開放對(duì)含蓄;情緒穩(wěn)定性包括煩惱對(duì)安靜、危機(jī)感對(duì)安全感、自憐對(duì)滿足;開放性包括富于幻想對(duì)務(wù)實(shí)、尋求刺激對(duì)遵守紀(jì)律、自由對(duì)順從;和善性包括熱情對(duì)冷漠、信任對(duì)懷疑、樂(lè)于助人對(duì)不配合;自律性包括:有條理對(duì)混亂、細(xì)心謹(jǐn)慎對(duì)粗心大意、自制力強(qiáng)對(duì)意志薄弱。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論涉及心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種領(lǐng)域,它是一門跨領(lǐng)域的綜合學(xué)科。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是人們從事評(píng)定、獲得、使用和處理產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程和身體活動(dòng)。從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是關(guān)于個(gè)人、群體與組織如何選擇、購(gòu)買、使用及處置產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想與經(jīng)驗(yàn)以滿足他們的需要和愿望的一種消費(fèi)行為 (陳林芬, 王重鳴, 2005)。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中搜集、購(gòu)買、使用、評(píng)判和處理希望滿足其需要的服務(wù)、產(chǎn)品、資源和思想時(shí)所體顯出來(lái)的行為(李保娜, 2008)。綜合以上定義,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是指人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這種虛擬的空間中去尋求、買賣、利用、評(píng)價(jià)和擁有希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)、信息時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的一種消費(fèi)行為。
張紅明和李慶梅(2007)基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的目的將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為劃分為四種類別。類別一:信息搜集型。該類大學(xué)生主要利用網(wǎng)絡(luò)去搜集和整理一些學(xué)習(xí)信息,網(wǎng)絡(luò)對(duì)于該類別大學(xué)生而言就是一種學(xué)習(xí)工具,是深造專業(yè)技能和獲取職業(yè)信息的重要來(lái)源,也是提升自我學(xué)習(xí)能力的主要工具。對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)沒(méi)有特別需求。類別二:游戲娛樂(lè)型。該類別大學(xué)生比較喜歡在網(wǎng)上休閑娛樂(lè),網(wǎng)絡(luò)成為了他們放松自我、緩解壓力的工具。此外,他們還通過(guò)QQ空間、校內(nèi)、微博等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)和展示自我。類別三:網(wǎng)絡(luò)交易型。該類別大學(xué)生喜歡追求時(shí)尚,個(gè)性張揚(yáng),網(wǎng)上購(gòu)物是他們表現(xiàn)自我個(gè)性的一種途徑。對(duì)于他們來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)上的各種商品琳瑯滿目,而且價(jià)格實(shí)惠,運(yùn)送便捷,是他們理想的購(gòu)物平臺(tái)。類別四:溝通交流型。該類別大學(xué)生表明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。MSN、 QQ、電子郵箱、論壇等方便快捷的交流工具使該類大學(xué)生充分享受到與人交流溝通的樂(lè)趣。
1.2 研究意義
互聯(lián)網(wǎng)幫助大學(xué)生平等自主地學(xué)習(xí)、實(shí)踐和交流,是一個(gè)自由地表達(dá)觀點(diǎn)、張揚(yáng)個(gè)性的平臺(tái)。它不僅豐富了大學(xué)生的交往途徑,也影響了大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。從相關(guān)研究來(lái)看,關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問(wèn)題的研究大多圍繞社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、思想政治教育等方面。從純粹的心理學(xué)角度來(lái)研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的還比較少。因此,有必要從心理學(xué)角度研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為,以此來(lái)建構(gòu)心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理論體系(朱海龍, 2009)。
大學(xué)生正處于心理轉(zhuǎn)型和塑造期,正確的消費(fèi)觀念能夠促進(jìn)大學(xué)生身心健康成長(zhǎng),而不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)往往會(huì)造成不良影響(劉慶武,肖水源,曹暉,徐慧蘭,周亮,羅丹,2009)。所以有必要對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行分析研究,這樣才能對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行正確引導(dǎo)。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為了當(dāng)今大學(xué)生生活的一大部分,他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等多種形式的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。這必然會(huì)對(duì)他們的心理產(chǎn)生很大影響,因此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究有助于了解大學(xué)生的消費(fèi)取向,幫助他們形成正確的價(jià)值觀(, 劉俊, 董冰, 2003)。
《心理技術(shù)與應(yīng)用》 2015年第12期 (總第28期)渠立松 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型與人格特質(zhì)的關(guān)系2 研究方法
2.1 研究目的
綜合前面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的定義,我們認(rèn)為上網(wǎng)即是一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。結(jié)合前人研究發(fā)現(xiàn),以往關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究常將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為簡(jiǎn)單歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)進(jìn)行研究探討,并沒(méi)有系統(tǒng)和完整地將所有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型整合到一起進(jìn)行研究。此外,關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)性的研究也非常少。本文在已有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究成果的基礎(chǔ)上,遵循理論與實(shí)證相結(jié)合的原則,試圖對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特征的關(guān)系做初步的探索和分析。
2.2 研究對(duì)象
采用分層抽樣在山西大學(xué)發(fā)出問(wèn)卷500份,回收有效問(wèn)卷440份,有效回收率88%。其中男、女分別為147 (33.4%)、293 (66.6%)名,文科249(56.6%)名、理科191(43.4%)名,一至四年級(jí)被試數(shù)量分別為90(20.5%) , 152(34.5%), 102(23.2%), 96(21.8%)名,城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村的被試數(shù)量分別為124 (28.2%)、104 (23.6%)、212(48.2%)名。
2.3 研究工具
采用朱曉春(2011)參照前人編制的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問(wèn)卷并發(fā)放開放式問(wèn)卷,編制了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問(wèn)卷,共22個(gè)題目,4個(gè)維度分別為:網(wǎng)絡(luò)休閑、信息收集、網(wǎng)絡(luò)交易和溝通表達(dá),在本研究中的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.84。
大五人格量表,由美國(guó)心理學(xué)家Costa和McCrae在1987年編制成,中文版由中科院心理學(xué)家張建新教授修訂。量表共60個(gè)題目,5個(gè)維度分別為:外向性、宜人性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性、開放性。內(nèi)部一致性系數(shù)在0.764~ 0.814之間,平均0.793(王孟成, 戴曉陽(yáng), 姚樹橋, 2010)。
2.4 數(shù)據(jù)的收集和處理
以班級(jí)為單位進(jìn)行施測(cè)。在被試填寫問(wèn)卷之前,主試先宣讀指導(dǎo)語(yǔ),簡(jiǎn)要介紹施測(cè)的內(nèi)容和目的,然后提出施測(cè)要求,說(shuō)明答題方式,解答被試提出的問(wèn)題。確信被試已明白后,要求其開始填寫問(wèn)卷。所有問(wèn)卷的答題時(shí)間沒(méi)有嚴(yán)格限定,只要憑第一印象盡快回答就可以。本研究采用SPSS17.0對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和分析。
3 研究的結(jié)果
3.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的人口學(xué)變量
對(duì)不同性別大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn),結(jié)果發(fā)現(xiàn)男生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分(M=65.79)顯著高于女生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分(M=64.13),t=1.225,p< 0.05,其中男生在網(wǎng)上交易、交流溝通分量表上的得分高于女生,并存在顯著性差異(見(jiàn)表1)。
表1 不同性別大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較
對(duì)不同年級(jí)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示,四個(gè)年級(jí)之間的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在顯著性差異。但在網(wǎng)絡(luò)交易的維度上,大一學(xué)生得分明顯低于大四學(xué)生,不同年級(jí)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交易維度上存在顯著差異(p< 0.05)。詳見(jiàn)表2。表2 不同年級(jí)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較
對(duì)不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明,不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之間有顯著性差異,生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分顯著高于生源地在農(nóng)村的大學(xué)生(p< 0.01)。在各維度上比較發(fā)現(xiàn),在網(wǎng)絡(luò)交易維度上城市大學(xué)生的得分(M=10.21)和城鎮(zhèn)大學(xué)生的得分(M=10.46)顯著高于農(nóng)村大學(xué)生(M=8.73),而在其他三個(gè)維度上不存在顯著性差異(見(jiàn)表3)。表3 不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較
3.2 學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型與人格特質(zhì)的相關(guān)分析
為了檢驗(yàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)關(guān)系,對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了皮爾遜相關(guān)分析,結(jié)果見(jiàn)表4。從表4中的相關(guān)系數(shù)可以看出,人格特質(zhì)與大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型之間是具有顯著的相關(guān)關(guān)系的。具體表現(xiàn)為:和善性與溝通交流呈負(fù)相關(guān),與網(wǎng)絡(luò)交易、游戲娛樂(lè)呈顯著負(fù)相關(guān);自律性與游戲娛樂(lè)呈顯著負(fù)相關(guān);內(nèi)外向與信息搜集和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān);情緒性與游戲娛樂(lè)和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān);開放性與信息搜集、游戲娛樂(lè)呈顯著正相關(guān)。表4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)分析
注:
4 分析與討論
4.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在性別上的差異
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為就性別而言,在量表總得分上存在顯著的性別差異,在網(wǎng)絡(luò)交易、溝通交流維度上也存在顯著的性別差異。說(shuō)明男女大學(xué)生有不同程度的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為,具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交易、溝通交流維度上。在溝通交流方面,可能是因?yàn)槟猩容^主動(dòng),更樂(lè)于去和別人去進(jìn)行溝通,尤其是在戀愛(ài)方面,男生會(huì)更加主動(dòng)地去進(jìn)行交流,因此表現(xiàn)在溝通表達(dá)上的行為會(huì)比女生多。在網(wǎng)絡(luò)交易上,男生的網(wǎng)絡(luò)交易行為明顯比女生的高,這可能是因?yàn)槟猩袚?dān)著更多的社會(huì)責(zé)任,這使得男生會(huì)更多地關(guān)注與金融、財(cái)富有關(guān)的信息,并且很多男生喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲,而很多網(wǎng)絡(luò)游戲是要投入大量的時(shí)間和金錢的,這也可能導(dǎo)致男生在網(wǎng)上交易的行為高于女生。
4.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在年級(jí)上的差異
經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析表明,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在年級(jí)上存在顯著差異,尤其是在信息搜集、網(wǎng)絡(luò)交易上存在顯著的年級(jí)差異。在信息搜集方面,大四學(xué)生信息搜集的平均分最高,導(dǎo)致這種情況的原因很可能是因?yàn)榇笏膶W(xué)生面臨著就業(yè)和考研的壓力,他們開始借助網(wǎng)絡(luò)的資源,搜尋與自己專業(yè)或特長(zhǎng)相關(guān)的工作信息,謀求自己的發(fā)展方向和未來(lái)的人生道路,他們想從網(wǎng)絡(luò)上獲得更多有用的信息來(lái)幫助自己做出選擇,因而在信息搜集的維度上,大四學(xué)生比其它年級(jí)學(xué)生得分要高。在網(wǎng)絡(luò)交易方面,大四學(xué)生和大二學(xué)生的平均分最高,這可能與大四學(xué)生目前的學(xué)習(xí)狀態(tài)有關(guān)。一般而言,到了大四年級(jí)的時(shí)候,由于課程較少,很多學(xué)生除了完成畢業(yè)論文之外自己可支配的時(shí)間會(huì)較其它年級(jí)多些,他們中有很多在閑暇時(shí)間里會(huì)選擇玩網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上購(gòu)物等等,這就導(dǎo)致了大四學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)交易維度得分比其它年級(jí)的學(xué)生更高。對(duì)于大二年級(jí)來(lái)說(shuō),在大一逐漸適應(yīng)了大學(xué)生活后,此時(shí)的他們有了足夠的時(shí)間、金錢和精力與網(wǎng)絡(luò)打交道(羅蓉,劉鐵川,龍,蔣寅泉,徐偉強(qiáng),魏麗威,2014)。
4.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在生源地上的差異分析
通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以看出,來(lái)自城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的大學(xué)生們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為上存在著顯著差異。城市生源的大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分顯著高于城鎮(zhèn)生源和農(nóng)村生源大學(xué)生。具體到各維度上,我們可以發(fā)現(xiàn),只有在網(wǎng)絡(luò)交易維度上,不同生源地學(xué)生之間存在顯著差異,城市和城鎮(zhèn)生源地的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交易上的得分比農(nóng)村生源地的學(xué)生要高很多。究其原因,可能是城市生源或城鎮(zhèn)生源的大學(xué)生大多都是獨(dú)生子女或者家庭經(jīng)濟(jì)條件比較好,他們成長(zhǎng)于城市中,各種新鮮的事物接觸較多,也較早地使用了網(wǎng)絡(luò),因而他們更多地使用網(wǎng)絡(luò)交易這種途徑來(lái)購(gòu)買一些時(shí)尚潮流的商品。因此,我們發(fā)現(xiàn),生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)交易的行為要比生源地為農(nóng)村的大學(xué)生高(張曉麗, 2008)。
4.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)分析
根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以看出,大學(xué)生人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型之間是存在著顯著相關(guān)的。和善性與溝通交流呈負(fù)相關(guān),與網(wǎng)絡(luò)交易、游戲娛樂(lè)呈顯著負(fù)相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn),和善性維度得分高的人往往具有熱情、信任、樂(lè)于助人、利他、直率、謙虛、移情等品質(zhì)。具有這些人格特征的人受歡迎程度都較高,他們?nèi)菀着c別人進(jìn)行溝通和交流,身邊朋友較多,不會(huì)輕易地和別人發(fā)生沖突,總體來(lái)說(shuō),他們的人際交往能力較強(qiáng)。正是由于在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中他們能夠很好的與別人進(jìn)行溝通,在空閑時(shí)間他們會(huì)選擇和朋友在一起消遣,不需要再在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的世界中與別人進(jìn)行聯(lián)系,因而他們利用網(wǎng)絡(luò)與外界溝通的情況較少。這也就導(dǎo)致了和善性人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型中的溝通交流、網(wǎng)絡(luò)交易和游戲娛樂(lè)呈負(fù)相關(guān)。
自律性與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型中的游戲娛樂(lè)呈顯著負(fù)相關(guān)。自律性的人所具有的特點(diǎn)是:有條理,細(xì)心謹(jǐn)慎,自制力強(qiáng)。而相關(guān)文獻(xiàn)表明,有不少青少年之所以網(wǎng)絡(luò)游戲成癮,大多數(shù)是因?yàn)槠渥晕铱酥屏μ睢>W(wǎng)絡(luò)上形形的娛樂(lè)節(jié)目,刺激火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲,豐富多彩的電影電視劇,使得越來(lái)越多自控力較差的青少年陷入其中不能自拔。所以,自律性高的人,能夠時(shí)時(shí)提醒和克制自己,能夠理智地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍。只有很好地控制自己,掌握好使用網(wǎng)絡(luò)的尺度,才能更好地學(xué)習(xí)和工作。
內(nèi)外向與信息搜集和網(wǎng)絡(luò)溝通表達(dá)呈顯著負(fù)相關(guān)。外傾型的人比較外向、開朗和沖動(dòng),他們比較喜歡參加學(xué)校里的集體活動(dòng)和社團(tuán)活動(dòng)。他們擁有廣泛的社會(huì)愛(ài)心,喜歡與人結(jié)交,不喜歡獨(dú)處。對(duì)外向型的人來(lái)說(shuō),他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中有很多朋友可以去傾訴,在他們看來(lái),與朋友交流更能滿足自己的需要,所以他們不需要在網(wǎng)上進(jìn)行溝通表達(dá)。而內(nèi)向型的人比較喜歡安靜,他們比較保守,不太愿意與人交往,可能只會(huì)擁有幾個(gè)好朋友,交際圈子比較狹窄。他們?cè)谕馊嗣媲氨憩F(xiàn)得很拘束、非常矜持,還會(huì)感到有些緊張不安。但研究發(fā)現(xiàn),有些內(nèi)向的人,在自己的朋友面前或熟悉的人面前則可以表現(xiàn)得偏向外向,緊張感、拘束感會(huì)消失,他們也可以變得開朗和健談。這意味著沒(méi)有絕對(duì)的內(nèi)向人和外向人,其實(shí)內(nèi)向的人也是渴望與人交流的,只是在面對(duì)自己不熟悉的人時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)緊張和不安。然而在互聯(lián)網(wǎng)上,由于大家都是通過(guò)呢稱來(lái)彼此認(rèn)識(shí)的,大家可以把呢稱當(dāng)作自己的人格面具來(lái)和別人進(jìn)行交流,內(nèi)向的人就會(huì)很愿意在網(wǎng)上與別人交流聊天,敞開自己的心扉。另外,內(nèi)向型的人內(nèi)心體驗(yàn)極為深刻、情緒興奮性弱、愛(ài)獨(dú)處,他們更容易在網(wǎng)上進(jìn)行資料搜集的消費(fèi)行為(任亮寶, 張國(guó)英, 2010)。
情緒性與游戲娛樂(lè)和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān)。情緒性的人容易焦慮、害羞和緊張,自尊心較低,危機(jī)感較強(qiáng),在現(xiàn)實(shí)生活中不太愿意與人進(jìn)行溝通交流,比較喜歡一個(gè)人獨(dú)處。在對(duì)他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn),雖然網(wǎng)上的匿名性給了他們很大的交流空間,但由于情緒性的人往往對(duì)人有敵意且自我意識(shí)較強(qiáng),所以他們并沒(méi)有改變現(xiàn)實(shí)中形成的交往模式,即使他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上與人聊天,也是選擇那些很熟的朋友,甚至就是一兩個(gè)人,而不會(huì)與陌生人交流。另外,由于他們易沖動(dòng)、脆弱的性格特點(diǎn),使得他們?cè)谕婢W(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候由于害怕失敗,引起他們情緒上的波動(dòng),這導(dǎo)致了他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的游戲娛樂(lè)方式也不熱衷。
開放性與信息搜集和游戲娛樂(lè)呈顯著正相關(guān)。開放性的人其特點(diǎn)為:富于幻想,尋求刺激,渴望自由。具有想象、審美、情感豐富、追求新鮮、創(chuàng)造、智慧等特征。他們不喜歡墨守成規(guī),喜歡創(chuàng)新和變化,而網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)大眾的信息平臺(tái),各種各樣的信息都在其中匯總,開放性格的人會(huì)更加喜歡利用網(wǎng)絡(luò)搜集自己感興趣的新聞。網(wǎng)絡(luò)游戲富于刺激性、可操作性和可玩性,而這也符合開放性人格的人喜歡幻想、尋求刺激的特征。因此,具有開放性人格特點(diǎn)的大學(xué)生們更加喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。
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篇9
論文摘要:文章簡(jiǎn)要介紹了學(xué)習(xí)的行為理論中的三種類型,并且重點(diǎn)探討了社會(huì)學(xué)習(xí)理論在市場(chǎng)營(yíng)悄中的作用,以求為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究起到拋磚引玉的作用。
1.概述
市場(chǎng)營(yíng)銷指?jìng)€(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷活動(dòng)能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過(guò)程的管理水平。
市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是市場(chǎng)。對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言,透徹分析影響目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買行為的有關(guān)因素,并有針對(duì)性地開展廣告、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷策略致關(guān)重要,對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。
學(xué)習(xí)是指人類和動(dòng)物在生活過(guò)程中,憑借經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為:“未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等特征。因此在營(yíng)銷過(guò)程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)有積極的意義
對(duì)消費(fèi)者行為的研究始于上個(gè)世紀(jì)五十年代,半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)出現(xiàn)了大量研究成果,涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認(rèn)知理論和動(dòng)機(jī)理論。分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知覺(jué)、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過(guò)程以及研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī),從行為理論考察消費(fèi)者行為的研究比較少。本文的目的就是通過(guò)介紹社會(huì)學(xué)習(xí)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用,從而為企業(yè)、商家的營(yíng)銷活動(dòng)提供理論支持,也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為提供更廣的視角。
2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用
學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorl theory of learning)涉及的是可觀察行為的變化,強(qiáng)調(diào)在個(gè)體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會(huì)學(xué)習(xí)三類。
2. 1經(jīng)典性條件作用
經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫(Pavlov , 1849一1936)通過(guò)研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。
2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序
(1)條件反射建立之前,狗對(duì)食物產(chǎn)生條件反射,對(duì)鈴聲則無(wú)反應(yīng)。
(2)條件反射建立中,鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn),引發(fā)狗的無(wú)條件反應(yīng)。
(3)條件反射建立后,狗對(duì)鈴聲產(chǎn)生反射,聽到鈴聲就分泌唾液。
2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營(yíng)銷中的一些啟示
首先,避免消極情緒產(chǎn)生,促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下,消極情緒可能通過(guò)經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個(gè)顧客在一次消費(fèi)中發(fā)生了不愉快,他可能會(huì)對(duì)這家超市、這種品牌的商品,甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒,進(jìn)而影響他的再購(gòu)買行為。因此,在營(yíng)銷過(guò)程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。
其次,將消費(fèi)行為與積極情緒結(jié)合。例如,我們可以將自己經(jīng)營(yíng)的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛(ài)屋及烏”,將來(lái)自環(huán)境的偷覺(jué)與消費(fèi)行為之間建立聯(lián)系。
2. 2操作性條件作用
操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過(guò)對(duì)人的積極行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)生的學(xué)習(xí),它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認(rèn)為:“如果一個(gè)操作發(fā)生后,接著給予一個(gè)強(qiáng)化刺激,那么其強(qiáng)度就增加。
2. 2. 1獎(jiǎng)勵(lì)的方式
操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見(jiàn),我們?nèi)绾卫盟鼇?lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)強(qiáng)化顧客的消費(fèi)行為,獎(jiǎng)勵(lì)的方式也應(yīng)該多樣化。
(1)連續(xù)強(qiáng)化,顧客的每次消費(fèi)行為都得到強(qiáng)化。如買一送一活動(dòng)。
(2)固定比率強(qiáng)化,當(dāng)顧客的消費(fèi)金額或購(gòu)買的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)得到一個(gè)刺激。如消費(fèi)滿XX元送XX。
(3)固定時(shí)距強(qiáng)化,在固定的時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化。如在淡季一些商家采取降價(jià)等促銷方式來(lái)吸引顧客。
(4)可變時(shí)距強(qiáng)化,在一定時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化,但時(shí)間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國(guó)慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動(dòng)。
2. 3社會(huì)學(xué)習(xí)
社會(huì)學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國(guó)著名心理學(xué)家班杜拉(Albert Bandura)提出。指通過(guò)觀察他人對(duì)刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識(shí)、行為的過(guò)程。個(gè)體的消費(fèi)行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費(fèi)者本人,還要關(guān)注相關(guān)群體,那么哪些人會(huì)成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費(fèi)者獲得新的我們期望的消費(fèi)行為,同時(shí)表現(xiàn)這種行為,這是我們營(yíng)銷者努力的目標(biāo)。
3.社會(huì)學(xué)習(xí)的應(yīng)用
上文已經(jīng)提到兩類人會(huì)成為相關(guān)群體:
(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人
這類群體也稱渴望群體,指有共同目標(biāo)和志向,在實(shí)現(xiàn)志趣過(guò)程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星,這類群體雖然影響強(qiáng)度不大,但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時(shí),都喜歡找名界名人。無(wú)論在中國(guó)還是在西方,過(guò)去我們都把名人作為一種純精神的偶像來(lái)敬仰,現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價(jià)值。除了極少數(shù)“追星族”之外,普通百姓也會(huì)對(duì)名人表現(xiàn)出一種熱情,這種熱情更多是一種消費(fèi)性質(zhì)的,它可以而且事實(shí)上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動(dòng)。 (2)類似的人
家庭成員和親朋好友也會(huì)成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”,口碑營(yíng)銷作為營(yíng)銷傳播的一種有力方式,其日益增強(qiáng)的影響力正在被人們重新認(rèn)識(shí),消費(fèi)者的愉快購(gòu)買行為不僅影響他本人的再購(gòu)買,也會(huì)影響他周圍顧客的購(gòu)買行為。而且消費(fèi)者購(gòu)買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購(gòu)買的,或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果,在共同支配型家庭是這樣,其實(shí)即使在各自自主型家庭消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費(fèi)者的“購(gòu)買組織”。
因此,我們要十分重視提高每位顧客的滿意度,爭(zhēng)取更多高滿意度的顧客,建立起高度的顧客忠誠(chéng),這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高效率的關(guān)鍵。
3. 1社會(huì)學(xué)習(xí)的發(fā)生
(1)注意(attention )
當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時(shí)個(gè)體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中,我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過(guò)程,在這個(gè)過(guò)程中我們賦予元素以意義。營(yíng)銷者要減少無(wú)關(guān)刺激的干擾,盡可能讓消費(fèi)者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。
(2)保持(retention )
人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在頭腦中貯存和鞏固的過(guò)程。為了使消費(fèi)者能更好地保持我們希望他們模仿的消費(fèi)行為,我們應(yīng)該采取各種方法促進(jìn)這種結(jié)果的發(fā)生。
(3)動(dòng)機(jī)(motivation )
指提高機(jī)體和指導(dǎo)行為趨向一個(gè)目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個(gè)體要有動(dòng)機(jī)去模仿他觀察到的行為,動(dòng)機(jī)可分為生物因素的和社會(huì)因素的。在營(yíng)銷中,我們要結(jié)合動(dòng)機(jī)的不同種類,按照產(chǎn)品的各自特點(diǎn)誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
(4)模仿的潛力(potential of modeling)
指?jìng)€(gè)體在身體、心理、情緒上有能力達(dá)到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費(fèi)者看“寶馬”的廣告,能期望他們購(gòu)買嗎?
3. 2社會(huì)學(xué)習(xí)的啟示
(1)將消費(fèi)者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性,弗洛伊德認(rèn)為:遺忘的原因是壓抑說(shuō),我們趨向注意使我們愉快的事件,而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費(fèi)者通過(guò)不同的通道感覺(jué)到成千上萬(wàn)的信息,每個(gè)信息都試圖勸告、說(shuō)服和改變他們,但只有極少數(shù)信息會(huì)被進(jìn)一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點(diǎn)合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時(shí)間、人員推銷的地點(diǎn)、報(bào)紙廣告的版面,當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進(jìn)行的。
(2)合理激緒。熱情是可以傳染的,無(wú)論我們自己,還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對(duì)自己品牌的熱情,并將這種熱情傳遞給消費(fèi)者,促使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受,據(jù)此我們?cè)谘?qǐng)名人做廣告時(shí),也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點(diǎn)是否符合,名人廣告的效果受名人可信度的制約,企業(yè)選擇名人做廣告時(shí),應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個(gè)方面考慮所選擇的名人是否合適,以提高廣告的效果。
4.小結(jié)
篇10
關(guān)鍵詞:消費(fèi)心理學(xué) 服裝 銷售
1.研究背景
消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)同營(yíng)銷學(xué)相互結(jié)合的產(chǎn)物,是一門交叉學(xué)科。它是一門研究銷售者與消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理特點(diǎn)和心理狀態(tài)的學(xué)科。近年來(lái),一些學(xué)者開始認(rèn)識(shí)到它的意義,并對(duì)其進(jìn)行了一定的研究,使其顧客忠誠(chéng)度、消費(fèi)閾限、顧客注意等理論得到了一定的發(fā)展。[1]另外,一些一線營(yíng)銷人員也開始將其應(yīng)用到實(shí)際工作之中,并獲得一定的收獲。當(dāng)前,消費(fèi)心理學(xué)已經(jīng)成為營(yíng)銷人員提高銷售效率,提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效途徑。它能夠幫助營(yíng)銷人員更好地了解消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的心理特點(diǎn),并依據(jù)這些特點(diǎn)有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌的創(chuàng)造以及廣告的應(yīng)用進(jìn)行完善,從而有力拓寬自身的營(yíng)銷渠道和提升企業(yè)的利潤(rùn)水平。本研究將探究消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中的意義,以增強(qiáng)人們對(duì)其重要性的認(rèn)識(shí)。在此情況下,本研究還將細(xì)致分析具體的應(yīng)用措施,豐富相關(guān)的理論研究,并為一線的營(yíng)銷人員提供理論借鑒。
2.消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中意義
2.1 消費(fèi)心理學(xué)有助于拓展服裝銷售渠道
消費(fèi)心理學(xué)對(duì)服裝營(yíng)銷的重要意義表現(xiàn)為其提高營(yíng)銷成功率,增強(qiáng)服裝企業(yè)的盈利能力。[2]消費(fèi)心理主張營(yíng)銷人員要關(guān)注消費(fèi)者的心理年齡特征,根據(jù)其特征來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。例如,一些銷售人員意識(shí)到老年人對(duì)健康、保健有一定的心理需求。于是,他們便根據(jù)老年人的這種心理特點(diǎn),在介紹衣服的時(shí)候有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)它在保健方面的作用,激發(fā)老年人的購(gòu)買欲望,提高了消費(fèi)的成功率。另外,消費(fèi)心理學(xué)還強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的心理體驗(yàn),使他們具有愉悅的心情。一個(gè)人的消費(fèi)不可避免要受到其心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費(fèi)者完成消費(fèi)行為。營(yíng)銷人員通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)能夠把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn),并為其良好心情的形成采取積極的措施,使消費(fèi)者具有比較好的心理狀態(tài)。這在很大程度上提高了營(yíng)銷的成功率。
2.2 消費(fèi)心理學(xué)可以提高客戶的忠誠(chéng)度
顧客忠誠(chéng)度是消費(fèi)心理學(xué)研究的一個(gè)重點(diǎn)課題。顧客一旦對(duì)某個(gè)服裝品牌或者商店具有高的忠誠(chéng)度,其能夠?qū)⒏嘞M(fèi)行為指向這一品牌或者商店。有時(shí)候,他們甚至可以對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和推廣。[3]例如,勁霸男裝通過(guò)廣告宣傳、品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì),提高了顧客的忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度的提高促使以往的消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有一定的穩(wěn)定性,而且還帶動(dòng)更多的顧客去購(gòu)買這一品牌的服裝產(chǎn)品。營(yíng)銷人員通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)能夠認(rèn)識(shí)到顧客忠誠(chéng)度的概念以及它的重要性。這可以促使他們對(duì)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)注。對(duì)顧客忠誠(chéng)度的了解更重要的意義還在于營(yíng)銷人員可以獲得提高顧客忠誠(chéng)度的具體措施。他們能夠利用這些措施,提升產(chǎn)品在顧客中的形象,保證他們消費(fèi)行為對(duì)象的穩(wěn)定性。這對(duì)于提高企業(yè)營(yíng)銷效率,提高其盈利能力具有重要的促進(jìn)作用。
2.3 消費(fèi)心理學(xué)能夠增強(qiáng)服裝營(yíng)銷人員對(duì)銷售的認(rèn)識(shí)
成功的服裝營(yíng)銷人員不僅要對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí),而且也應(yīng)該對(duì)行銷行為具有正確的意識(shí)。正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)可以幫助營(yíng)銷人員更為全面系統(tǒng)把握服裝營(yíng)銷行為,從而使自身的服裝營(yíng)銷技巧能力有一個(gè)顯著的提高。消費(fèi)心理學(xué)則為服裝營(yíng)銷人員這種能力的提高提供了機(jī)會(huì)。通過(guò)了解和學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué),服裝營(yíng)銷人員可以認(rèn)識(shí)到銷售的過(guò)程不僅僅只是一個(gè)推銷衣服的過(guò)程,更是一個(gè)推銷服務(wù)的經(jīng)過(guò)。[4]這可以促使服裝營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中注意自己的服務(wù)質(zhì)量和對(duì)待客戶的態(tài)度。除此之外,消費(fèi)心理學(xué)還促使服裝營(yíng)銷人員開始關(guān)注消費(fèi)者的心理狀態(tài)。大部分服裝營(yíng)銷人員在銷售過(guò)程中只關(guān)注消費(fèi)者的行為,關(guān)注他們是否關(guān)注產(chǎn)品。但是,卻很少關(guān)注他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的心理機(jī)制。比方說(shuō),一些營(yíng)銷人員比較少關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買衣服的真實(shí)心理動(dòng)機(jī)。這導(dǎo)致他們?cè)谕其N產(chǎn)品過(guò)程中的具有一定的盲目性,降低了營(yíng)銷的效率。相反,營(yíng)銷人員可以以消費(fèi)心理學(xué)為指導(dǎo),關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品注意、消費(fèi)情緒等心理內(nèi)容,可以進(jìn)一步提高自己營(yíng)銷行為的針對(duì)性性,使自身的營(yíng)銷行為效率有一個(gè)比較大的提升。
3.消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中應(yīng)用措施
3.1 營(yíng)造良好的服裝銷售環(huán)境
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為良好的銷售環(huán)境可以使消費(fèi)者保持比較愉悅的心理狀態(tài),增強(qiáng)他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。[5]依據(jù)這一理論,服裝營(yíng)銷人員在銷售衣服過(guò)程中要注意營(yíng)造良好的服裝銷售環(huán)境,從店面設(shè)計(jì)和服務(wù)態(tài)度兩個(gè)方面提升消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。在店面設(shè)計(jì)方面,營(yíng)銷人員應(yīng)該根據(jù)銷售服裝針對(duì)的具體群體,來(lái)進(jìn)行服裝店面的設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠吸引消費(fèi)者的注意以便招攬更多的顧客。例如,一些營(yíng)銷人員便會(huì)根據(jù)兒童好奇心強(qiáng)和好玩的心理特點(diǎn),在店面的設(shè)計(jì)上設(shè)當(dāng)加入趣味性的圖案,來(lái)提高兒童消費(fèi)者的注意。比方說(shuō),一些營(yíng)銷人員在店面上畫上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通人物,提高兒童到商店的興趣。這便有效拓展了服裝的營(yíng)銷渠道。又如,一些銷售人員在銷售青年人衣服的時(shí)候,便可以根據(jù)他們喜歡流行、追求時(shí)髦的心理特點(diǎn)對(duì)店面進(jìn)行設(shè)計(jì)。他們可以在店面的裝飾以及布置上加入更多的韓日元素,吸引更多青年人到該店從事消費(fèi)活動(dòng)。除了店面設(shè)計(jì)外,營(yíng)銷人員也要關(guān)注自己的服務(wù)態(tài)度。良好的服務(wù)態(tài)度有助于客戶形成良好的心境,提高銷售行為的成功率。例如,營(yíng)銷人員在介紹衣服的時(shí)候需要面對(duì)微笑,表示對(duì)客戶的尊敬和歡迎。又如,營(yíng)銷人員在銷售服裝的過(guò)程中還需要關(guān)注消費(fèi)者的非語(yǔ)言行為。很多時(shí)候,非言語(yǔ)行為比言語(yǔ)行為更能放映一個(gè)人的心理狀態(tài)。當(dāng)營(yíng)銷人員在介紹衣服過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶出現(xiàn)不愉快的非言語(yǔ)行為的時(shí)候,其要改變營(yíng)銷的策略和方式,以保證營(yíng)銷的方式能夠與客戶相互契合。
3.2 致力于顧客忠誠(chéng)度的提高
提高顧客的忠誠(chéng)度能夠保證營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定和拓展,促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。顧客忠誠(chéng)度的提高需要服裝營(yíng)銷人員在銷售過(guò)程中持有真誠(chéng)的態(tài)度。在介紹衣服的過(guò)程中,營(yíng)銷人員難免有一點(diǎn)夸大之詞。這對(duì)于營(yíng)銷營(yíng)銷的提高具有一定的積極意義。[6]但是,服裝營(yíng)銷人員要把握尺度,避免過(guò)分夸大產(chǎn)品而出現(xiàn)欺詐消費(fèi)者的行為。欺詐消費(fèi)者在短時(shí)間來(lái)看雖然能夠取得一定的營(yíng)銷效果,但是卻無(wú)助于顧客忠誠(chéng)度的提高。其最終的效果是影響產(chǎn)品的聲譽(yù),導(dǎo)致銷售產(chǎn)量的降低。提高顧客的忠誠(chéng)度還需要保證服裝產(chǎn)品質(zhì)量。良好的服裝質(zhì)量方能提高顧客的忠誠(chéng)度,提高企業(yè)的聲譽(yù)。因此,對(duì)于產(chǎn)銷一體的服裝企業(yè),銷售人員要加強(qiáng)同生產(chǎn)部門員工的聯(lián)系,對(duì)其生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督,保證銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保證。而對(duì)于沒(méi)有具有自身生產(chǎn)部門的銷售人員來(lái)說(shuō),其在選擇衣服供應(yīng)商的時(shí)候要注意他們的聲譽(yù),嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),避免買到質(zhì)量低下的衣服。銷售通過(guò)優(yōu)質(zhì)的衣服,本著誠(chéng)實(shí)的營(yíng)銷原則,可以提高顧客的忠誠(chéng)度,保證產(chǎn)品具有比較好的銷路。
3.3 創(chuàng)立和發(fā)展自身的品牌
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為品牌產(chǎn)品相比于普通的產(chǎn)品能容易引起消費(fèi)者的注意,從而導(dǎo)致銷售行為的發(fā)生。根據(jù)一個(gè)理論,營(yíng)銷人員應(yīng)該打造屬于自己的品牌,致力于自身品牌的形成和發(fā)展。首先,營(yíng)銷者要重視衣服的特色。衣服具有運(yùn)動(dòng)裝、西裝、夾克等多種類型。這就決定了衣服企業(yè)在打造自身品牌的過(guò)程中要專注于某個(gè)領(lǐng)域,而不能選擇“全面出擊”。否則企業(yè)將會(huì)因精力和財(cái)力過(guò)分分散而降低自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此,服裝企業(yè)在制定營(yíng)銷策略打造自身品牌的時(shí)候,要關(guān)注某個(gè)領(lǐng)域。例如,李寧公司便將大部分精力花在運(yùn)動(dòng)服裝上。一方面,它可以有效借用李寧在運(yùn)動(dòng)界的巨大聲譽(yù),為品牌的形成創(chuàng)造一個(gè)有利的環(huán)境。另一方面,運(yùn)動(dòng)服裝營(yíng)銷在建立在完整的運(yùn)動(dòng)用品的營(yíng)銷體系之上,能夠借用其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)提高自身的聲譽(yù)。這也使李寧公司的運(yùn)動(dòng)服裝具有比較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。除了專注于某個(gè)領(lǐng)域之外,服裝企業(yè)在形成和發(fā)展自身品牌的時(shí)候還需要重視服裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。服裝的設(shè)計(jì)應(yīng)該重視創(chuàng)新,保證其能夠不斷滿足人們的需要。這樣的服裝設(shè)計(jì)能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供巨大的優(yōu)勢(shì)。服裝營(yíng)銷人員可以借用設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì),提高本企業(yè)服裝的名聲,形成巨大的品牌效應(yīng)。因此,營(yíng)銷人員在創(chuàng)造品牌過(guò)程中要注意與設(shè)計(jì)人員的聯(lián)系,及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息,保證服裝設(shè)計(jì)人員能夠根據(jù)具體的信息開展設(shè)計(jì)工作。最后,品牌的形成還需要營(yíng)銷人員能夠提供良好的服務(wù)。衣服營(yíng)銷在一定意義來(lái)說(shuō)是在買服務(wù)而不是買衣服。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,衣服產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上差異性不大。在這種情況下,營(yíng)銷人員的服務(wù)質(zhì)量便成為一個(gè)服裝品牌評(píng)判的重要依據(jù)。營(yíng)銷人員可以在消費(fèi)心理學(xué)的指導(dǎo)下,具體了解不同年齡階段的消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)以及需求,便能夠以此為基礎(chǔ)采取針對(duì)性的服務(wù)措施,來(lái)提升顧客的購(gòu)買興趣。這促使顧客在購(gòu)買衣服的同時(shí),也能夠獲得良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這無(wú)疑對(duì)衣服品牌的形成與發(fā)展具有積極的促進(jìn)意義。
3.4 重視廣告在服裝銷售中的作用
消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品的廣告可以吸引顧客的注意,擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力從而提高營(yíng)銷的效率。將這一原理應(yīng)用到服裝銷售中,服裝營(yíng)銷人員要發(fā)揮廣告服裝銷售中的作用,提升服裝產(chǎn)品的影響力。例如,勁霸男裝在廣告方面投入了大量的資金。它利用中央電視臺(tái)這種影響力巨大的品牌,對(duì)自己的夾克產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳,提高企業(yè)服裝產(chǎn)品在公眾心中的地位。又如,皮爾卡丹為了打入中國(guó)的市場(chǎng),在1979年舉辦了服裝展示會(huì)。皮爾卡丹通過(guò)這種獨(dú)特的廣告形式,吸引了當(dāng)時(shí)的中國(guó)大眾,給人們留給深刻的影響。這為皮爾卡丹以后的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了有利環(huán)境。
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