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[關(guān)鍵詞] 女大學(xué)生 消費(fèi)行為 消費(fèi)特點(diǎn) 社會(huì)心理學(xué)

消費(fèi)行為是指消費(fèi)者為獲得、使用、處置消費(fèi)品所采取的各種行動(dòng)以及先于行動(dòng)的相應(yīng)決策過(guò)程。女大學(xué)生所受教育的經(jīng)歷和所處的校園環(huán)境，使得她們成為社會(huì)上一個(gè)比較特殊的消費(fèi)群體，產(chǎn)生了與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，具有比較特殊的消費(fèi)心理，外觀為不同的消費(fèi)行為。

一、 女大學(xué)生的消費(fèi)構(gòu)成及消費(fèi)特征

1.消費(fèi)構(gòu)成

(1)飲食消費(fèi)。飲食消費(fèi)是女大學(xué)生主要的消費(fèi)。據(jù)調(diào)查表明, 女生的飲食消費(fèi)水平普遍低于男生, 零食消費(fèi)水平則遠(yuǎn)高于男生。大部分女生選擇在學(xué)生食堂就餐,她們到校外吃飯的原因一般有兩種: 一是不滿校內(nèi)食堂的飯菜, 二是請(qǐng)客吃飯。但不管出于哪種原因, 她們都會(huì)選擇那些適合自己口味且比較劃算的餐廳就餐。

(2)學(xué)習(xí)消費(fèi)。學(xué)習(xí)消費(fèi)主要是書報(bào)費(fèi)、學(xué)習(xí)用品費(fèi)、考證費(fèi)和電腦消費(fèi)等。近年“考證熱”在各個(gè)大學(xué)校園里悄然興起。女大學(xué)生由于性別在就業(yè)中不占優(yōu)勢(shì)，因而更加重視參加各種考試，如英語(yǔ)等級(jí)考試、計(jì)算機(jī)等級(jí)考試、技能證書考試、出國(guó)考試和國(guó)家公務(wù)員考試等。相應(yīng)的報(bào)名費(fèi)、資料費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)也自然不菲。不少女大學(xué)生省吃儉用，甘心對(duì)考證進(jìn)行高額投資, 以增加職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的籌碼。

(3)休閑娛樂(lè)消費(fèi)。女大學(xué)生閑暇生活中, 經(jīng)常做的事情就是上網(wǎng)、讀消遣雜志、讀文學(xué)作品、書法音樂(lè)繪畫、旅游等, 女大學(xué)生張揚(yáng)個(gè)性，崇尚自我，注重學(xué)習(xí)的同時(shí)，也注重發(fā)展情趣，享受生活。

(4)人際交往消費(fèi)。人際交往消費(fèi)在大學(xué)生活中是比較普遍的, 這種消費(fèi)常見(jiàn)于同學(xué)之間, 與老師之間的人際交往消費(fèi)則不多。女大學(xué)生在交往中注重禮尚往來(lái)，雖然每次投入金錢數(shù)額不會(huì)太大，但卻注重經(jīng)常性，注重感情投資。

(5)服飾消費(fèi)。許多女大學(xué)生都比較注重自身的外表形象。特別是高年級(jí)的女生, 她們?cè)谧晕倚蜗蟀b方面, 不少人追求的是時(shí)尚、品牌與品位。大凡是廣告中宣傳的名牌服飾、休閑鞋、時(shí)尚背包，都可能是她們討論和購(gòu)買的對(duì)象。

(6)戀愛(ài)消費(fèi)。大學(xué)校園戀愛(ài)被視為一項(xiàng)不談婚姻的愛(ài)情,大學(xué)生的戀愛(ài)心態(tài)也有多種，或是為彌補(bǔ)感情的空白,或是為選擇伴侶取經(jīng),或是感情的真實(shí)流露。女大學(xué)生對(duì)戀愛(ài)方面的投入相對(duì)要少于男生，這與中國(guó)的傳統(tǒng)文化思想和對(duì)男女的社會(huì)責(zé)任定位有關(guān)系。

(7)美容消費(fèi)。愛(ài)美是人的天性,是人類亙古不變的追求，女大學(xué)生們?cè)诿廊菹M(fèi)中表現(xiàn)得強(qiáng)烈且突出。不少女生平時(shí)在護(hù)膚、化妝、服飾上非常舍得消費(fèi), 盡力去嘗試新潮。現(xiàn)在很多女大學(xué)生認(rèn)為“扮靚自己”不僅是流行，更多的是對(duì)生命、生存的新理解。

2.女大學(xué)生的消費(fèi)特征

(1)個(gè)性化與從眾并存。隨著改革開放，人們開始以個(gè)人的興趣愛(ài)好、審美觀、生活情趣來(lái)選擇商品和勞務(wù)，女大學(xué)生作為青春向上的一個(gè)特殊消費(fèi)群體，更希望具有鮮明個(gè)性的生活方式，展現(xiàn)個(gè)性，表現(xiàn)自我，因此，逐漸形成了女大學(xué)生追求個(gè)性、時(shí)尚，突出自我的消費(fèi)心理。這是女大學(xué)生的主觀努力方向，但是時(shí)尚代表流行，也代表了大眾。女大學(xué)生在將個(gè)人的消費(fèi)向時(shí)尚看齊的同時(shí)，也就是希望獲得周圍人的認(rèn)可，反映在消費(fèi)行為上就是向別人看齊，追求大眾化的商品。這樣，女大學(xué)生在消費(fèi)行為中表現(xiàn)出盡顯個(gè)性，卻又趨向一致的消費(fèi)特點(diǎn)。比如：發(fā)型上卷發(fā)的流行，服飾上長(zhǎng)靴短裙的搭配等。

(2)攀比與炫耀同在。女大學(xué)生具有較強(qiáng)的虛榮心，因而在其消費(fèi)行為中，表現(xiàn)出更多的攀比和炫耀心理。在攀比心理的支配下，女大學(xué)生更多地考慮周圍人對(duì)自己的看法，周圍人買什么、用什么，我也要買什么、用什么。而在炫耀心理的支配下，女大學(xué)生不僅注重購(gòu)買商品本身的使用價(jià)值，而且更注重購(gòu)買商品中所蘊(yùn)含的象征意義，以期顯示自身的獨(dú)特性、優(yōu)越性，其目的是要建立自信心，喚起個(gè)人優(yōu)越感，肯定自我和表現(xiàn)自我。

(3)群體內(nèi)部消費(fèi)具有趨同性。群體具有整合性，女大學(xué)生容易受到群體的約束和感化，尤其易受凝聚性強(qiáng)的群體影響，她們敏感，好交流，彼此之間相互影響并容易形成一致的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。我們通過(guò)一個(gè)宿舍的消費(fèi)行為可以看出群體整合性在女大學(xué)生消費(fèi)行為中的作用。如：在戀愛(ài)消費(fèi)中，若一個(gè)宿舍的女生大部分都送給男友禮物，則個(gè)別人會(huì)趨同其他人，也將有禮物送出。相反，宿舍中大部分女生更多的是接受男友的禮物，那么，其他人則認(rèn)為自己也必須要收到禮物。

二、 女大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀的影響因素分析

1.家庭影響

父母對(duì)子女消費(fèi)觀念及消費(fèi)習(xí)慣的影響大于其他人的影響。父母的行為是孩子學(xué)習(xí)的榜樣，對(duì)孩子的行為起著潛移默化的作用。家庭對(duì)女大學(xué)生購(gòu)買行為的影響主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，一是家庭成員作為參照群體會(huì)對(duì)其購(gòu)買行為產(chǎn)生影響；二是家庭在女大學(xué)生的社會(huì)化成長(zhǎng)過(guò)程中，會(huì)對(duì)其價(jià)值觀及行為準(zhǔn)則產(chǎn)生影響；三是現(xiàn)實(shí)的家庭環(huán)境，如家庭成員結(jié)構(gòu)、家庭的經(jīng)濟(jì)狀況等會(huì)對(duì)女大學(xué)生的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。

2.社會(huì)環(huán)境的影響

所謂社會(huì)環(huán)境，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是同生活主體發(fā)生聯(lián)系的外部世界。具體包括人口環(huán)境、社會(huì)群體環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、科技環(huán)境、文化環(huán)境等。社會(huì)環(huán)境對(duì)女大學(xué)生的影響更為深入，內(nèi)容也更為廣泛。

3.女大學(xué)生自身因素

女大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，既有蓬勃、向上的文化特征，又有展現(xiàn)自我、崇尚時(shí)尚的心理特征，同時(shí)也是一個(gè)沒(méi)有獨(dú)立經(jīng)濟(jì)能力的依賴群體。女大學(xué)生這一群體的獨(dú)特性，必然影響其消費(fèi)行為。

4.同伴群體的影響

兒童更多的受到父母的影響，而青春期以后的孩子，越來(lái)越多的受到同伴群體的影響。女大學(xué)生進(jìn)入學(xué)校以后，離開父母，獨(dú)自生活，其獨(dú)立性較差，依賴心理較重，必然受到其同伴群體的影響。

三、女大學(xué)生消費(fèi)行為的社會(huì)心理學(xué)分析

1.需要層次理論

馬斯洛把人的需要分為五個(gè)層次，由低到高依次為：生理的需要、安全的需要、歸屬和愛(ài)的需要、尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。上述五種基本需要是逐級(jí)上升的，當(dāng)較低級(jí)的需要滿足以后，追求高一級(jí)的需要就成了驅(qū)動(dòng)行為的動(dòng)力。由于現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，人們基本的衣食住行以及健康問(wèn)題都已經(jīng)得到基本解決，當(dāng)代女大學(xué)生也開始追求更高的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。因而，為了受到別人的關(guān)注，引起旁人的重視和尊重，女大學(xué)生的消費(fèi)傾向于更高水平，更加多元化。例如：衣服不再緊緊是御寒避體，還要追求漂亮、時(shí)尚、名牌等。

2.從眾心理

從眾是由于真實(shí)的或想象的群體壓力而導(dǎo)致行為或態(tài)度的變化。從眾是個(gè)體在群體壓力下，放棄自己的意見(jiàn)，轉(zhuǎn)變?cè)械膽B(tài)度，采取與大多數(shù)人一致的行為。所謂的“隨波逐流”、“人云亦云”就是從眾的最好寫照，它在日常生活中是非常普遍的現(xiàn)象。處于相同時(shí)代中的女大學(xué)生，她們?cè)诟鞣矫姘▋r(jià)值觀、人生觀、世界觀很容易傾向一致。同時(shí)由于她們認(rèn)知能力和控制能力較差、自信心較差、而自尊心又強(qiáng)，所以更容易發(fā)生從眾行為。女大學(xué)生在外界的壓力下，無(wú)論是表面的順從還是內(nèi)心的接收，都會(huì)使其消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，很可能會(huì)不顧及自身的條件，而盲目的順從他人的消費(fèi)習(xí)慣，如和其他女生去商場(chǎng)購(gòu)買名牌產(chǎn)品，一起做美容、美發(fā)。我們可以看到，在校園里，雖然女大學(xué)生努力彰顯個(gè)性，但其服飾、發(fā)型等又有著明顯的共性。

3.群體偏見(jiàn)

群體偏見(jiàn)主要表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)與情感上，群體在認(rèn)識(shí)上的偏見(jiàn)稱為群體思維，在情感上的偏見(jiàn)稱為群體偏好。群體偏見(jiàn)與群體內(nèi)聚力有關(guān)。群體偏見(jiàn)對(duì)女大學(xué)生的影響主要體現(xiàn)在小群體中，尤其是內(nèi)聚力強(qiáng)的小群體中。比如關(guān)系團(tuán)結(jié)的宿舍或班級(jí)。群體思維影響下的消費(fèi)心理是指在在內(nèi)聚性的群體中，群體成員為達(dá)到一致意見(jiàn)而過(guò)分配合群體動(dòng)機(jī)，以至于使自己的消費(fèi)觀點(diǎn)或行為受到抑制。女大學(xué)生由于處于生理相對(duì)成熟而心理又不甚成熟的特殊時(shí)期，受其歸屬心理的影響，為了實(shí)現(xiàn)小群體的一致，個(gè)體間往往會(huì)形成一致的消費(fèi)行為。如去購(gòu)買一些高品位的書籍，以彰顯自身作為大學(xué)生不同于其他消費(fèi)群體的特征。受到群體偏見(jiàn)的影響，女大學(xué)生還趨向于形成相同的消費(fèi)觀念，比如對(duì)待各種消費(fèi)的態(tài)度等。

參考文獻(xiàn):

[1]趙富才:論大學(xué)生的消費(fèi)行為及其社會(huì)心理特點(diǎn)[J].聊陳大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2003，6:104-108

[2]韓璐:當(dāng)代大學(xué)生畸形消費(fèi)的社會(huì)心理學(xué)分析[J].重慶郵電學(xué)院學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005，4:542-544

[3]張平:女大學(xué)生美容消費(fèi)的心理分析及其引導(dǎo)[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2005，6:58-59

[4]鄧演平等:大學(xué)生日常消費(fèi)狀況的調(diào)查與研究[J].現(xiàn)代教育科學(xué)，2005，4:110-113

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【關(guān)鍵詞】學(xué)習(xí)；消費(fèi)者學(xué)習(xí)；消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論

一、引言

（一）學(xué)習(xí)的定義

21世紀(jì)，人類已經(jīng)進(jìn)入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息和科技的飛速發(fā)展，使得我們不得不隨時(shí)充電學(xué)習(xí)。“生命不息、學(xué)習(xí)不止”、“活到老，學(xué)到老”，學(xué)習(xí)已經(jīng)成為我們可持續(xù)發(fā)展的必要前提，伴隨我們生命的全過(guò)程。那么如何定義學(xué)習(xí)呢？學(xué)習(xí)是人和動(dòng)物在生活過(guò)程中獲得個(gè)體經(jīng)驗(yàn)，并由經(jīng)驗(yàn)引起行為較持久的變化過(guò)程。這是廣義的學(xué)習(xí)概念，包括了人類和動(dòng)物的各種學(xué)習(xí)形式。而狹義的學(xué)習(xí)是指人類的學(xué)習(xí)，是“在社會(huì)生活實(shí)踐活動(dòng)中，以語(yǔ)言為中介，經(jīng)思維活動(dòng)而自覺(jué)、積極、主動(dòng)地掌握人類歷史的社會(huì)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)以積累個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程”。[1]

（二）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的定義

從心理學(xué)的定義引申到消費(fèi)者行為學(xué)中，學(xué)習(xí)是消費(fèi)過(guò)程中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)。事實(shí)上，消費(fèi)者的行為很大程度是后天習(xí)得的。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是消費(fèi)者在購(gòu)買商品和使用商品的過(guò)程中不斷獲得知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與技能，不斷完善其購(gòu)買行為的一個(gè)過(guò)程。更具體來(lái)講，是“消費(fèi)者在市場(chǎng)交易和消費(fèi)的過(guò)程中，由于自利本性的內(nèi)驅(qū)力所使，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)以及各種市場(chǎng)行為的刺激、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化的互相影響而獲得的，用于指導(dǎo)未來(lái)購(gòu)買或消費(fèi)行為的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。” [2]消費(fèi)者學(xué)習(xí)是處于商品、廣告刺激與購(gòu)買反應(yīng)之間的行為，人們無(wú)法直接對(duì)其評(píng)估，因而只能通過(guò)消費(fèi)者行為和知識(shí)來(lái)推測(cè)其學(xué)習(xí)程度。消費(fèi)者學(xué)習(xí)是打開消費(fèi)過(guò)程“黑箱”的重要工具，是理解和實(shí)踐市場(chǎng)營(yíng)銷顧客導(dǎo)向理念的邏輯起點(diǎn)。因此，深入研究消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論有助于更好地了解消費(fèi)者，更好地打開消費(fèi)過(guò)程的“黑箱”。

二、學(xué)習(xí)的分類及消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論溯源

在心理學(xué)視野中，關(guān)于學(xué)習(xí)一般被分為兩大流派：行為學(xué)派和認(rèn)知學(xué)派。行為學(xué)派學(xué)習(xí)理論各種學(xué)說(shuō)的核心觀點(diǎn)是：學(xué)習(xí)是個(gè)體在一定條件下形成刺激與反應(yīng)的聯(lián)系從而獲得新的經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程，是由此到彼的聯(lián)結(jié)或聯(lián)系。認(rèn)知學(xué)派則將學(xué)習(xí)視為個(gè)體積極主動(dòng)地形成新的完形或認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程進(jìn)行了復(fù)雜的內(nèi)部心理加工。

[1]資料來(lái)源：張旭東，歐何生.心理學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2011年： P203-204

這是心理學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的分類，而在消費(fèi)者行為學(xué)中，各種學(xué)習(xí)理論被應(yīng)用到營(yíng)銷上，影響著人們的銷售行為。消費(fèi)者行為學(xué)中對(duì)于學(xué)習(xí)理論的應(yīng)用，分為高介入狀態(tài)和低介入狀態(tài)，高介入狀態(tài)的學(xué)習(xí)是消費(fèi)者有目的地主動(dòng)地處理和學(xué)習(xí)信息。低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)，則是指消費(fèi)者沒(méi)有動(dòng)機(jī)處理和學(xué)習(xí)信息[2]。行為學(xué)派的學(xué)習(xí)理論一般包括經(jīng)典性條件發(fā)射、操作性條件反射、圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)和替代學(xué)習(xí)或模仿，而分析性推理則屬于認(rèn)知學(xué)派的學(xué)習(xí)理論。

學(xué)習(xí)理論概述

[2] 德爾I.霍金斯，戴維斯L.馬瑟斯博，羅杰J.貝斯特. 消費(fèi)者行為學(xué)[M].符國(guó)群等譯（原書第10版）.北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2007年：286

盡管上述理論在回答學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)時(shí)有很大差異，但研究者都在試圖回答“刺激―反應(yīng)”或認(rèn)知模式這一重要命題。具體來(lái)說(shuō)，經(jīng)典性條件反射專指運(yùn)用“刺激與反應(yīng)之間的既定關(guān)系”，使消費(fèi)者學(xué)會(huì)了對(duì)于不同刺激做出相同反應(yīng)的過(guò)程。操作性條件反射主要在強(qiáng)化物的功能和強(qiáng)化時(shí)間上與經(jīng)典條件反射相區(qū)別，它通過(guò)對(duì)消費(fèi)者某種反應(yīng)進(jìn)行強(qiáng)化，使人們?cè)谟龅较嗤闆r時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生同樣的反應(yīng)，即消費(fèi)者塑形過(guò)程。圖標(biāo)式機(jī)械學(xué)習(xí)是指在沒(méi)有任何條件作用下，消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)或者多個(gè)概念之間建立聯(lián)想。替代式或模仿學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者不僅可通過(guò)體驗(yàn)來(lái)學(xué)習(xí)，而且可通過(guò)觀察他人的行為和結(jié)果來(lái)調(diào)整自己的行為。另外還可運(yùn)用想象，預(yù)期行為的不同后果。認(rèn)知學(xué)習(xí)的最高級(jí)和復(fù)雜形式就是推理，在推理中，個(gè)體對(duì)已有的信息和新信息之間進(jìn)行構(gòu)造和組合，以進(jìn)行新的思考，從而進(jìn)行決策。

三、消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論的研究應(yīng)用

在有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)研究中，學(xué)習(xí)強(qiáng)度、消退、刺激泛化、刺激辨別和反應(yīng)環(huán)境等概念也得到了重視。一般來(lái)講，所學(xué)材料越重要，學(xué)習(xí)強(qiáng)度越大，學(xué)習(xí)越快而且記憶就越持久。消退的發(fā)生則與最初的學(xué)習(xí)強(qiáng)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即學(xué)習(xí)的內(nèi)容越重要，強(qiáng)化越多，學(xué)習(xí)對(duì)消退的抵制就越強(qiáng)。刺激泛化是指由某種刺激引起的反應(yīng)可經(jīng)由另一種不同但類似的刺激引起。反應(yīng)環(huán)境是影響信息提取能力的重要因素之一。

提取過(guò)程能否成功取決于當(dāng)初的學(xué)習(xí)質(zhì)量以及提取環(huán)境與當(dāng)初學(xué)習(xí)的相似性。

有一部分消費(fèi)者行為學(xué)的研究應(yīng)用了心理學(xué)學(xué)習(xí)理論的行為學(xué)派中操作性條件反射理論和認(rèn)知學(xué)派中推理想象理論。

心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，如果給予連續(xù)強(qiáng)化，即每次正確反映中都給以強(qiáng)化物，個(gè)體對(duì)正確反應(yīng)的學(xué)習(xí)速度很快。但當(dāng)強(qiáng)化物不在出現(xiàn)或中止強(qiáng)化時(shí)，正確反映的消退速度也快。相反，如果強(qiáng)化是間斷性的或部分的，既不是對(duì)所有正確反映而只是對(duì)部分正確反映予以強(qiáng)化時(shí)，雖然最初對(duì)正確反映的學(xué)習(xí)速度較慢，但在強(qiáng)化物消失后，行為消退的速度也比較慢。在營(yíng)銷中，給與顧客獎(jiǎng)券、獎(jiǎng)品或者其它促銷物品在短時(shí)間內(nèi)就可以增加產(chǎn)品的銷售，但當(dāng)這些手段消失后，銷售量馬上就可能下降。許多學(xué)者在這方面做了很多品牌方面的研究，認(rèn)為品牌形象是建立在消費(fèi)者對(duì)品牌的間斷性體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的，是消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)體驗(yàn)中經(jīng)過(guò)點(diǎn)滴的積累逐步形成的，因此，構(gòu)成品牌形象的各種聯(lián)想和象征含義也需要經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間才可能逐步消退。

（一）應(yīng)用了行為學(xué)派中操作性條件反射的強(qiáng)化―聯(lián)結(jié)理論進(jìn)行消費(fèi)者塑性的如下：

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【關(guān)鍵詞】大學(xué)生;消費(fèi)行為;消費(fèi)心理

大學(xué)生群體是社會(huì)群體的重要部分，大學(xué)生消費(fèi)是社會(huì)消費(fèi)的主體之一，大學(xué)生群體的消費(fèi)狀況會(huì)影響著當(dāng)下社會(huì)消費(fèi)狀況，影響著整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)方式。為規(guī)范大學(xué)消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)，促進(jìn)社會(huì)消費(fèi)和諧發(fā)展，文章試圖以問(wèn)卷形式開展調(diào)查，以廣西金融職業(yè)技術(shù)學(xué)院為例，探討如何培養(yǎng)大學(xué)生樹立正確、合理、健康的消費(fèi)觀念。

一、調(diào)查說(shuō)明

（一）調(diào)查問(wèn)卷題目說(shuō)明

問(wèn)卷題目設(shè)計(jì)涉及大學(xué)生消費(fèi)來(lái)源、月消費(fèi)數(shù)額、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)觀念等，多方面、多維度調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理。

（二）調(diào)查問(wèn)卷

調(diào)查說(shuō)明此次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方式，對(duì)廣西金融職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校生發(fā)放問(wèn)卷300份，回收281份，其中有效問(wèn)卷為270份，有效問(wèn)卷占總發(fā)放問(wèn)卷的90%。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）大學(xué)生消費(fèi)來(lái)源和月消費(fèi)數(shù)額調(diào)查分析

第一，據(jù)大學(xué)生消費(fèi)來(lái)源調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，84.44%的學(xué)生日常消費(fèi)主要來(lái)源于家庭給予，10%的學(xué)生日常消費(fèi)主要來(lái)源于勤工儉學(xué)或者自主創(chuàng)業(yè)所得，5.56%的學(xué)生日常消費(fèi)主要來(lái)源通過(guò)其他方式，如獎(jiǎng)學(xué)金、助學(xué)金、助學(xué)貸款等。大學(xué)生的日常消費(fèi)來(lái)源雖有多種途徑，但超過(guò)八成的學(xué)生的消費(fèi)主要來(lái)源于家庭。第二，據(jù)大學(xué)生月消費(fèi)數(shù)額數(shù)據(jù)顯示，12.22%的學(xué)生為500元以下，51.11%的學(xué)生為500～1000元，24.44%的學(xué)生為1000～1500元，12.22%的學(xué)生為1500元以上。大學(xué)生不同的消費(fèi)水應(yīng)出不同的消費(fèi)主體情況，一是生源結(jié)構(gòu)，有的學(xué)生來(lái)自農(nóng)村，農(nóng)村學(xué)生消費(fèi)水平總體較低，有的學(xué)生來(lái)自城鎮(zhèn)，城鎮(zhèn)學(xué)生消費(fèi)水平相對(duì)較高；二是家庭經(jīng)濟(jì)情況，家境相對(duì)貧困的學(xué)生消費(fèi)水平總體較低，反之，家境相對(duì)寬裕的學(xué)生消費(fèi)水平較高。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，大部分學(xué)生月消費(fèi)數(shù)額在500～1500元之間。第三，據(jù)大學(xué)生月消費(fèi)結(jié)余數(shù)據(jù)顯示，60%的學(xué)生月消費(fèi)有結(jié)余，22.22%的學(xué)生月消費(fèi)沒(méi)有結(jié)余，17.78%的學(xué)生月消費(fèi)不一定有結(jié)余。月消費(fèi)有結(jié)余與否有多方面因素，一是學(xué)生消費(fèi)來(lái)源數(shù)額的多少，若月消費(fèi)來(lái)源數(shù)額比較大，則結(jié)余的可能性較大，反之亦然；二是學(xué)生個(gè)人消費(fèi)行為，若有消費(fèi)計(jì)劃、勤儉節(jié)約行為的學(xué)生，月消費(fèi)有結(jié)余的幾率較大，若消費(fèi)無(wú)計(jì)劃、不節(jié)儉的學(xué)生月消費(fèi)結(jié)余的幾率較小。

（二）大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理調(diào)查分析

第一，由大學(xué)生消費(fèi)記賬行為調(diào)查數(shù)據(jù)得知，11.11%的學(xué)生對(duì)所有消費(fèi)支出基本有記賬習(xí)慣，36.67%的學(xué)生對(duì)一些比較大額的消費(fèi)支出有記賬習(xí)慣，38.89%的學(xué)生很少有消費(fèi)記賬習(xí)慣，13.33%的學(xué)生從來(lái)沒(méi)有消費(fèi)記賬的習(xí)慣。有將近一半的學(xué)生有消費(fèi)（所有消費(fèi)、大額消費(fèi)）記賬的習(xí)慣，有超過(guò)一半的學(xué)生少有或沒(méi)有消費(fèi)記賬的習(xí)慣。第二，由大學(xué)生消費(fèi)觀念調(diào)查數(shù)據(jù)得知，11.11%的學(xué)生表示崇尚節(jié)儉的消費(fèi)行為觀念，35.56%的學(xué)生表示比較節(jié)儉，45.56%的學(xué)生表示既不節(jié)儉也不浪費(fèi)的，7.78%的學(xué)生表示消費(fèi)大手大腳。大學(xué)生消費(fèi)觀念各不一樣，大部分學(xué)生擁有較好的消費(fèi)行為觀念。第三，由大學(xué)生最常去的消費(fèi)場(chǎng)所調(diào)查數(shù)據(jù)得知，14.44%的學(xué)生最常去的消費(fèi)場(chǎng)所是大型商場(chǎng)、大型超市，7.78%的學(xué)生最常去的消費(fèi)場(chǎng)所是專賣店、特色店，31.11%的學(xué)生最常去的消費(fèi)場(chǎng)所是網(wǎng)店，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，46.67%的學(xué)生沒(méi)有特定常去的消費(fèi)場(chǎng)所。大學(xué)生消費(fèi)場(chǎng)所不一，但網(wǎng)店已經(jīng)成為部分學(xué)生經(jīng)常光顧的地方。第四，由大學(xué)生消費(fèi)商品時(shí)的注重點(diǎn)調(diào)查數(shù)據(jù)得知，52.22%的學(xué)生注重商品的基本屬性，即質(zhì)量和功能，5.56%的學(xué)生注重商品品牌，注重商品外觀和商品價(jià)格的學(xué)生均為21.11%。超過(guò)一半的學(xué)生消費(fèi)商品時(shí)注重的是商品的實(shí)用性，注重功能屬性。

三、調(diào)查結(jié)果分析

（一）從消費(fèi)來(lái)源結(jié)構(gòu)分析

大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源途徑大多數(shù)學(xué)生的消費(fèi)來(lái)源來(lái)自家庭，少部分學(xué)生的消費(fèi)來(lái)源來(lái)自其他途徑，這是因?yàn)閷W(xué)業(yè)是學(xué)生的第一要?jiǎng)?wù)，學(xué)生以學(xué)業(yè)為主，一方面將更多的時(shí)間用于學(xué)習(xí)之上，另一方面是學(xué)生通過(guò)自身獲取經(jīng)濟(jì)來(lái)源的途徑少，通過(guò)自身獲取經(jīng)濟(jì)來(lái)源的能力不強(qiáng)，也有部分學(xué)生通過(guò)勤工儉學(xué)、社會(huì)兼職、獎(jiǎng)助學(xué)金、助學(xué)貸款等方式得到生活主要消費(fèi)。

（二）從月消費(fèi)水平及消費(fèi)是否有結(jié)余

看大學(xué)生消費(fèi)觀念根據(jù)當(dāng)下消費(fèi)價(jià)格水平和校園物價(jià)水平，以及學(xué)生開支所需，大部分學(xué)生月消費(fèi)數(shù)額在500—1500元之間，總體合理，六成以上的學(xué)生月消費(fèi)有結(jié)余，由此可見(jiàn)，大部分學(xué)生擁有較好的消費(fèi)觀念，沒(méi)有出現(xiàn)入不敷出情況。

（三）從消費(fèi)記賬行為和消費(fèi)觀念

看大學(xué)生理財(cái)意識(shí)有一半左右的學(xué)生有記賬習(xí)慣，做消費(fèi)記錄和消費(fèi)計(jì)劃，持勤儉節(jié)約的生活作風(fēng)，凸顯理智的消費(fèi)理念和理財(cái)意識(shí)，但仍有一部分學(xué)生缺乏理財(cái)智慧。

（四）從消費(fèi)場(chǎng)所和消費(fèi)商品注重點(diǎn)

看大學(xué)生消費(fèi)特征首先，由于科技迅速發(fā)展和電商飛速前進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物給人們帶來(lái)了諸多便捷，多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所對(duì)比之下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已然成為學(xué)生青睞的消費(fèi)領(lǐng)域。其次，學(xué)生雖然是時(shí)代潮流的代表，但是由于受實(shí)際生活條件的影響，并未一味追求品牌、特性、不在乎價(jià)格，消費(fèi)商品時(shí)多數(shù)學(xué)生依然更加注重商品的基本屬性和功能。

四、對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為和消費(fèi)心理狀況的思考和建議

通過(guò)上文調(diào)查數(shù)據(jù)及相關(guān)分析，為構(gòu)建大學(xué)生科學(xué)、健康、合理的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理，文章做出如下思考和建議：

（一）增強(qiáng)自我獨(dú)立意識(shí)，崇尚勤儉節(jié)約作風(fēng)

大學(xué)是學(xué)生步入社會(huì)的過(guò)渡階段，大學(xué)生作為未來(lái)社會(huì)的主要消費(fèi)群體，應(yīng)增強(qiáng)獨(dú)立意識(shí)，嘗試參與社會(huì)實(shí)踐，嘗試參加社會(huì)兼職，獲得酬勞，一來(lái)可以減輕單一的家庭給予的經(jīng)濟(jì)壓力，二來(lái)可以提升自身綜合素質(zhì)。另外，發(fā)揚(yáng)勤儉節(jié)約的優(yōu)良作風(fēng)，減少無(wú)謂的消費(fèi)和不必要的開支。

（二）培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)行為，養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣

消費(fèi)行為習(xí)慣是學(xué)生生活作風(fēng)、生活習(xí)慣的重要部分，而學(xué)生良好的消費(fèi)習(xí)慣的形成需要家庭的合理引導(dǎo)，學(xué)校的有效教育，社會(huì)健康的消費(fèi)環(huán)境影響，以及學(xué)生自身的良好修為。

（三）學(xué)習(xí)理財(cái)知識(shí)，掌握理財(cái)方法

學(xué)校可開設(shè)理財(cái)選修課程供學(xué)生學(xué)習(xí)，使學(xué)生掌握基本理財(cái)方法和理財(cái)知識(shí)，從日常生活開始，著手個(gè)人理財(cái)。

參考文獻(xiàn)

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篇4

服裝是人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主要商品之一。每個(gè)消費(fèi)群體對(duì)服裝的需求和消費(fèi)體驗(yàn)是不同的。研究消費(fèi)群體的消費(fèi)心理及消費(fèi)行為是每個(gè)服裝經(jīng)營(yíng)者和設(shè)計(jì)者必須研究的重點(diǎn)。

大學(xué)生是一個(gè)特殊的服裝消費(fèi)群體。其中大多數(shù)人雖然還沒(méi)有完全經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，但也具有了基本消費(fèi)能力，有著旺盛的消費(fèi)需求。據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2011版）》統(tǒng)計(jì)：截至2010年底，普通高校在校學(xué)生數(shù)為2231.7929萬(wàn)人。這一龐大的消費(fèi)群體已經(jīng)是服裝市場(chǎng)中不可忽視的重要部分。因此，不論是服裝制造商還是銷售商，都需要在針對(duì)學(xué)生群體的市場(chǎng)中占有一席之地――尤其是在北京、武漢等高校集中的城市。

一、大學(xué)生消費(fèi)特征

1、購(gòu)買力

大學(xué)生個(gè)人收入主要來(lái)源為：父母給予、學(xué)校獎(jiǎng)學(xué)金（貧困助學(xué)金）、勤工助學(xué)等，其中生活消費(fèi)主要來(lái)源于父母的給予。可以說(shuō)絕大多數(shù)的大學(xué)生是不具備完全獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)能力。家庭收入的高低水平是他們的經(jīng)濟(jì)后盾，直接影響著他們的消費(fèi)能力。

大學(xué)生現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況使得他們?cè)谫?gòu)買服裝時(shí)，不得不依據(jù)個(gè)人經(jīng)濟(jì)實(shí)力選擇適當(dāng)價(jià)位的服裝。大部分大學(xué)生用于服裝消費(fèi)的金額平均為100～200元/月，單件服裝價(jià)格平均在50～150元之間。他們多選擇較實(shí)用的時(shí)尚休閑的服裝。同時(shí)，他們開始關(guān)注服裝的品牌，服裝賦予的內(nèi)涵以及外觀形象。另外一部分大學(xué)生由于家庭條件較好，在服裝方面的購(gòu)買能力相對(duì)較高。這一群體不僅注重品牌服裝帶來(lái)的品質(zhì)和價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)，而且更希望通過(guò)品牌服裝來(lái)達(dá)到自我個(gè)性表現(xiàn)、自我價(jià)值認(rèn)同。

2、購(gòu)買自主性

大學(xué)生這一時(shí)期，脫離了中學(xué)時(shí)期受限于家長(zhǎng)、學(xué)校的束縛，開始了相對(duì)獨(dú)立的生活，對(duì)自我消費(fèi)的項(xiàng)目有了更多的自。他們可以在一定經(jīng)濟(jì)條件下，選擇符合個(gè)人喜好的服裝。

大學(xué)生在大學(xué)期間表現(xiàn)出不同于中學(xué)時(shí)期的更為追求個(gè)性的特征，他們?cè)谶x擇服裝時(shí)，更強(qiáng)調(diào)服裝的時(shí)尚性，以及更成人化的服裝，穿著講究個(gè)性化，以此來(lái)滿足他們極力體現(xiàn)個(gè)體的成熟和凸顯個(gè)性的心理需求。正是由于環(huán)境的變化，心理的變化，使得他們當(dāng)中有些人在購(gòu)買服裝時(shí)缺乏理性，造成著裝的不合時(shí)宜。

3、購(gòu)買方式

大學(xué)生樂(lè)于追隨時(shí)尚、新鮮、前沿的消費(fèi)潮流，消費(fèi)觀念變化較快較超前，更容易接受新興的消費(fèi)方式。這些特征使得他們的消費(fèi)渠道更為多元化。他們已經(jīng)不局限于實(shí)物與現(xiàn)金交換的購(gòu)買方式，而更多是被刷各種銀行卡取代。現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在很大程度上更成為大學(xué)生生活方式和生活習(xí)慣之一。不用出門就可以看到各種服裝，在網(wǎng)上可以通過(guò)網(wǎng)店客服交流服裝信息，選擇自己需要的服裝，利用網(wǎng)銀消費(fèi)即可。他們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物非常認(rèn)可，甚至成為推動(dòng)服裝電子商務(wù)的生力軍。但這種購(gòu)買方式在自我控制力不夠時(shí)，也會(huì)造成過(guò)度消費(fèi)，帶來(lái)一定的還款壓力。

二、大學(xué)生的服裝消費(fèi)心理特征

服裝成為大學(xué)生自我表達(dá)的媒介之一。他們?cè)谶x擇服裝時(shí)，不僅僅是尋求合體、舒適這些功能性，更重要的是服裝要能滿足大學(xué)生表達(dá)內(nèi)心情感、表現(xiàn)欲望和展示個(gè)性等體驗(yàn)性。如果在雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介上面看到符合自己心理訴求的服裝，或在同伴隨行參考時(shí)，如果經(jīng)濟(jì)條件允許，往往會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，這是因?yàn)樗麄兿胪ㄟ^(guò)這些外在的形式來(lái)展示自我，達(dá)到自我表達(dá)的目的。

大學(xué)生在服裝消費(fèi)過(guò)程中有以下幾種主要心理特征形式：

1、消費(fèi)沖動(dòng)性

消費(fèi)者對(duì)理想自我的追求，是沖動(dòng)性購(gòu)物行為的原因之一。大學(xué)生的生理及其心理年齡正處于一個(gè)通往成熟的過(guò)渡時(shí)期，他們的思想、情感、愛(ài)好等尚未定型，以至于他們的消費(fèi)心理、消費(fèi)習(xí)慣都不夠穩(wěn)定，容易受外界環(huán)境、流行趨勢(shì)的影響，容易按照自我感覺(jué)和思考進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)需求彈性較大，消費(fèi)行為較沖動(dòng)。

他們很在乎別人的意見(jiàn)。當(dāng)受到鼓動(dòng)時(shí)，更多反映的是被服裝包裝過(guò)的一個(gè)理想形象，它會(huì)影響到個(gè)人的自我審視程度，幾乎60%以上的大學(xué)生都有過(guò)各種各樣的非理性消費(fèi)行為，大部分是受同伴、銷售人員以及商家廣告的影響。

大學(xué)生消費(fèi)群體思維活躍，富于聯(lián)想，購(gòu)買服裝時(shí)多以即興為主，尤其是女大學(xué)生會(huì)對(duì)具有流行時(shí)尚元素的服裝更關(guān)注些，按照理想自我進(jìn)行消費(fèi)的特點(diǎn)尤為突出，相比之下男生大都沒(méi)有計(jì)劃。

2、消費(fèi)盲目性

大學(xué)生的消費(fèi)缺乏計(jì)劃性，消費(fèi)行為隨意性強(qiáng)，這是因?yàn)樗麄兊南M(fèi)結(jié)構(gòu)存在不合理因素。他們的分配計(jì)劃性差，日常消費(fèi)結(jié)構(gòu)在不斷變化，造成盲目消費(fèi)多。

3、消費(fèi)的從眾性

大學(xué)生的生活環(huán)境主要集中在校園，如教室、寢室等，其消費(fèi)的情緒有傳染性特征。大學(xué)生之間信息的迅速交流，如果一個(gè)同學(xué)消費(fèi)后感覺(jué)很滿意，會(huì)馬上感染到周圍的同學(xué)。其他的多種服裝廣告形式也會(huì)對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生影響，也會(huì)迅速在他們中傳播開來(lái)。

4、消費(fèi)的時(shí)尚性

大學(xué)生喜歡追求時(shí)尚，消費(fèi)上也趨于時(shí)尚的東西，以此來(lái)追求個(gè)性的張揚(yáng)。受外界環(huán)境的刺激和誘導(dǎo)，大學(xué)生消費(fèi)趨勢(shì)從實(shí)用化向時(shí)尚化過(guò)渡。喜歡追求比較前衛(wèi)的帶有時(shí)尚氣息的服裝產(chǎn)品。

三、大學(xué)生服裝消費(fèi)行為特點(diǎn)

1、購(gòu)買環(huán)境

品牌連鎖店特別受大學(xué)生消費(fèi)者歡迎。大學(xué)生身上無(wú)不體現(xiàn)出自主、時(shí)尚、青春、活潑等因素，而品牌連鎖店自由隨意的購(gòu)物氛圍，正符合他們這些特性，成為首選的購(gòu)物場(chǎng)所。

品牌形象所營(yíng)造出的積極的生活態(tài)度、現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)感的音樂(lè)、明快的裝潢與陳列展示，以及導(dǎo)購(gòu)員積極工作的狀態(tài)，與他們追求自由自在、青春活潑的心理步調(diào)保持一致。另外，一些集中個(gè)體經(jīng)營(yíng)服裝的市場(chǎng)也是大學(xué)生喜歡的購(gòu)物之地――那里不僅價(jià)格可以商議，更重要的是那里的服裝更具時(shí)尚性與個(gè)性化，使他們能更好的體驗(yàn)時(shí)尚所帶來(lái)的心理愉悅感的滿足感。

2、服裝的要素

大學(xué)生消費(fèi)群體由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力原因，對(duì)服裝品質(zhì)總體要求不高，但對(duì)服裝的款式和顏色都有一定的訴求。通俗的說(shuō)，服裝是否漂亮成為購(gòu)買行為中的首選要素。他們需要與青春、活潑、朝氣、動(dòng)感的自我形象相一致的服裝。

服裝風(fēng)格上，他們喜歡簡(jiǎn)約、田園、街頭、清爽、甜美、夸張等符合他們審美情趣，滿足他們心理需求的；服裝類型上，他們對(duì)時(shí)尚、休閑、運(yùn)動(dòng)類服裝較有興趣；服裝面料方面，棉麻天然面料、彈力針織面料是他們比較喜歡的；服裝的款式，他們力求時(shí)尚新穎大方，注重個(gè)性細(xì)節(jié)的變化；搭配簡(jiǎn)練、明快的服裝色彩較能吸引他們。

3、時(shí)裝潮流因素

時(shí)尚感相對(duì)于大學(xué)生的需求而言尤為重要。那些極具流行元素的大眾品牌服裝最能吸引他們購(gòu)買，這與購(gòu)買者個(gè)人喜好、審美、個(gè)性表現(xiàn)、以及形象體驗(yàn)有關(guān)――越能體現(xiàn)自由、時(shí)尚、個(gè)性的服裝越能受到大學(xué)生的青睞。

針對(duì)大學(xué)生這一消費(fèi)群體特點(diǎn)，我們不難看出：①服裝的價(jià)格定位必須要符合他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在他們經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)，這是他們選購(gòu)服裝的第一標(biāo)準(zhǔn)；②在保證服裝的成本和利潤(rùn)時(shí)，服裝面料、工藝的品質(zhì)相對(duì)要求降低。對(duì)服裝流行趨勢(shì)的把控是使其產(chǎn)生購(gòu)買欲的重點(diǎn)；③服裝的風(fēng)格也是影響這一群體購(gòu)買的因素，服裝的風(fēng)格必須符合大學(xué)生青春、活潑、積極、多變的特點(diǎn)，了解他們追求自由、開放、灑脫、個(gè)性化的需求，才能滿足他們實(shí)現(xiàn)理想自我，完善自我形象的目的；④服裝品牌對(duì)積極的生活理念、人生態(tài)度的倡導(dǎo)是吸引大學(xué)生的重要手段。

大學(xué)生是知識(shí)群體，在服裝消費(fèi)上還應(yīng)多點(diǎn)理性，不僅要享受服裝產(chǎn)品本身所帶來(lái)的品質(zhì)與價(jià)值體驗(yàn)，更要注重服裝產(chǎn)品所包含的人文價(jià)值體驗(yàn)。

篇5

論文大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，人數(shù)眾多，是個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，而且表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)特點(diǎn)。面對(duì)這個(gè)特殊的群體，商家該如何運(yùn)用有效地營(yíng)銷策略，來(lái)網(wǎng)羅這個(gè)群體，文章從這個(gè)角度進(jìn)行了探討。

大學(xué)生一進(jìn)入大學(xué)之門，即意味著要遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)父母，消費(fèi)大概在3000元每學(xué)期，一年也就是6000元了，（這還是南昌水平，別的省份可能更高）全國(guó)高校在校學(xué)生約有一千三百多萬(wàn)人，總的估算，約有七百八十億了，可見(jiàn)這是一個(gè)多么龐大的消費(fèi)群體呀，難怪有些老太太常說(shuō)，我就是在學(xué)校門口賣茶葉蛋也可以把自己養(yǎng)活。細(xì)心的人們一定發(fā)現(xiàn)，每個(gè)學(xué)校的外面總會(huì)有很多的商店，所面對(duì)的市場(chǎng)也就是學(xué)生。他們都是讓學(xué)生供養(yǎng)的。很多的商家在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，都紛紛把目光投向?qū)W校了，并爭(zhēng)著到學(xué)校做廣告。由此可見(jiàn)，大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是多么的巨大，因而商家如何運(yùn)用有效地營(yíng)銷策略來(lái)?yè)屨歼@個(gè)巨大的市場(chǎng)，是非常值得我們?nèi)パ芯浚ヌ剿鞯摹?/p>

一、當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)

上面說(shuō)到，大學(xué)生每人每年平均消費(fèi)6000元人民幣，這些都是他們的自主消費(fèi)，作為同一類人，他們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候有什么共同的特點(diǎn)，即他們有什么樣的消費(fèi)心理呢？下面來(lái)具體探討一下：

（一）獨(dú)特性

大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡時(shí)期，一方面表現(xiàn)得求新求異、富有好奇心，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。于是在社會(huì)許多新穎玩意的吸引下，“試一試”的想法成了這種心理的源泉。因此他們往往走在了朝流的前列，同時(shí)又追求個(gè)性，喜歡做把自己打扮得與眾不同，或是購(gòu)買一些與眾不同的物品，以求引人注意達(dá)到一種自我滿足的效果。

（二）興趣性

目前許多年輕人都是“追星族”，大學(xué)生也是如此。于是，他們便把生活費(fèi)的一部分用在購(gòu)置自己偶像的磁帶或CD上，畫報(bào)，娛樂(lè)報(bào)，還有一些專業(yè)雜志等和明星有關(guān)的東西。另外還有上網(wǎng)，其實(shí)每個(gè)大學(xué)生都會(huì)有這樣一筆開支，只是或多或少，據(jù)了解，有的學(xué)生一年上網(wǎng)的錢，都得花好幾千元。總的來(lái)說(shuō)，大學(xué)生容易在自己喜歡的事情上花錢，主要消費(fèi)對(duì)象與自己的興趣愛(ài)好有關(guān)。

（三）時(shí)尚性

有人說(shuō)，大學(xué)校園是最時(shí)尚的地方。他們總喜歡時(shí)尚消費(fèi)，比如旅游、電腦、和手機(jī)消費(fèi)，再次是發(fā)型、服裝、飾物、生活用品，大學(xué)校園中都不乏追“新”族。調(diào)查資料也印證了這一點(diǎn)，就所占比例來(lái)看，“是否流行”緊隨價(jià)格、質(zhì)量之后，成為大學(xué)生考慮是否購(gòu)買的第三大因素。特別是女生們的服飾，不要很多錢，但是搭配很現(xiàn)代、很時(shí)尚。她們?cè)谶x購(gòu)服飾的時(shí)候，大部分學(xué)生都想花不是很多的錢，去購(gòu)買那些有一定知名度品牌的衣服，結(jié)果呢，實(shí)在是喜歡，一狠心，花一個(gè)不低的價(jià)格把它給買下來(lái)了，過(guò)后卻難過(guò)好幾天，成天叫著自己大出血，在選購(gòu)其它東西的時(shí)候也是一樣的。男孩子就有些區(qū)別了，他們一般是準(zhǔn)備已久，根據(jù)手頭情況去購(gòu)買相對(duì)較高檔次的品牌，也不會(huì)太計(jì)較已花掉的錢。由此可總結(jié)出兩句話，男生少購(gòu)買，大品牌，強(qiáng)出手；女生多出動(dòng)，中品牌，軟上手。

（四）從眾性

不同的校園環(huán)境也會(huì)有不同的消費(fèi)習(xí)慣，這跟校園內(nèi)的氛圍有關(guān)。如某人搞了一個(gè)發(fā)型，大家覺(jué)得不錯(cuò)，在理發(fā)的時(shí)候也就自然會(huì)想到那種效果。其他還包括穿著消費(fèi)，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等，都有一定的從眾性，但也要注意各校的差異性。

（五）攀比性

身在周圍都是同齡人的環(huán)境中，加之有不少學(xué)生的家境不錯(cuò)，特別容易出現(xiàn)攀比的風(fēng)氣。這便使許多人產(chǎn)生了“別人有什么，我也要有什么”的想法，別人去那家高檔餐館吃飯，我也就想去，再加上時(shí)下的某些時(shí)尚主題，促進(jìn)了這種心理的形成，跟進(jìn)了流行大軍。明顯的主要有，購(gòu)買一些流行產(chǎn)品及吃喝玩樂(lè)方面，而這樣的東西一般又比較花錢，但有的同學(xué)就把它當(dāng)作一種身份的體現(xiàn)，愿花很大的代價(jià)來(lái)購(gòu)買它。

（六）禮節(jié)性

在大學(xué)里，禮尚往來(lái)是很重要的消費(fèi)力，今天你過(guò)生日，我得送禮給你，你請(qǐng)我吃飯。明天輪到我過(guò)生日或是有什么喜事，你又得大手筆的還我，還有的是一幫學(xué)生，某天某個(gè)人請(qǐng)大家吃飯，或是消費(fèi)什么，隔幾天另一個(gè)人覺(jué)得自己要還禮，又是一幫人出來(lái)消費(fèi)，結(jié)果是一個(gè)接著一個(gè)，并不斷地循環(huán)，這樣極大地?cái)U(kuò)大了消費(fèi)的量。

（七）盲目性

這種心理特點(diǎn)的形成是基于前面幾種心理的，且從眾性心理起了主導(dǎo)作用。另外，受許多商家看準(zhǔn)學(xué)生的這種消費(fèi)心理而推出許多商品之類因素的影響，導(dǎo)致大學(xué)生消費(fèi)的無(wú)的放失。比如：某歌星推出一張新專輯，某運(yùn)動(dòng)品牌有新的款式上市，不用很長(zhǎng)時(shí)間，便會(huì)“你有我有全都有”。其實(shí)所買的商品是否實(shí)用，或是否有使用價(jià)值，在購(gòu)買時(shí)學(xué)生不一定會(huì)去多考慮。“見(jiàn)好就買”似乎已經(jīng)成了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的重要特征。

（八）沖動(dòng)性

大學(xué)生消費(fèi)也具有年輕人所共有的特點(diǎn)，即在購(gòu)買物品時(shí)，有時(shí)候容易產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，例如他們?nèi)菀资軓V告促銷的影響，明明本身就沒(méi)打算過(guò)要購(gòu)買這種產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)推銷員說(shuō)得很好，或是看到廣告很有吸引力，而突發(fā)其想地要購(gòu)買，結(jié)果買后又后悔了。

（九）圍繞女生性

男大學(xué)生的消費(fèi)一大部分是用于交往，而更多的是用于和女生交往的，也就是男生和女生在一起就特容易花錢，細(xì)心的人不難發(fā)現(xiàn)，一些酒吧、中檔餐館及一些公共消費(fèi)的地方，絕大多數(shù)都是男女生共同消費(fèi)，而且在這個(gè)時(shí)候，男生一般都不太在乎花多少錢，只要高興就好，所以消費(fèi)完以后，皆大歡喜。而同種性別的人在一起就不一樣了，特別是女生，可能會(huì)少于平時(shí)的消費(fèi)量。

（十）無(wú)計(jì)劃性

相信念過(guò)大學(xué)的人，都知道當(dāng)代大學(xué)生是最會(huì)哭窮的，不管他是否很有錢，也許他一年的生活費(fèi)在1萬(wàn)元，但還是總叫說(shuō)沒(méi)錢，每當(dāng)?shù)搅嗽履蚴菍W(xué)期結(jié)束的時(shí)候，有的甚至在開學(xué)一半，就開始叫著沒(méi)飯吃了。其實(shí)他們都是很有錢的人，一開始的時(shí)候總認(rèn)為自己有很多錢，有些東西看起來(lái)也不是要很多錢，又好像很實(shí)用，結(jié)果見(jiàn)到好的東西就是想購(gòu)買，后來(lái)打開錢包才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)錢這么不經(jīng)花。當(dāng)意識(shí)到要節(jié)省的時(shí)候，錢也就快差不多了，以后就只能省吃儉用了。由于錢袋落差太大，他們也就開始大喊窮了，殊不知是當(dāng)初自己用錢沒(méi)計(jì)劃好。這是許多有錢大學(xué)生們的一個(gè)通病。

二、商家營(yíng)銷策略

從上面的分析可以看出，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是如此的巨大，而且，大學(xué)生的消費(fèi)行為特點(diǎn)也非常的鮮明。作為營(yíng)銷人員，該從哪些地方出發(fā)，具體實(shí)行一些什么樣的策略，才能使商家獲得最大的利益。本文認(rèn)為主要通過(guò)以下幾點(diǎn)：

1. 許多大學(xué)生特別注重個(gè)性的宣揚(yáng)。總喜歡自己與別人與眾不同，所以，生產(chǎn)廠家應(yīng)該注意使自己的產(chǎn)品盡量新穎，有特點(diǎn)，能夠區(qū)別不同的對(duì)象，并運(yùn)用不同的方式，滿足不同的對(duì)象。企業(yè)要滿足大學(xué)生的個(gè)性需求，可以開展個(gè)性營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。大學(xué)生都會(huì)上網(wǎng)，而且電腦玩得很轉(zhuǎn)，剛好為商家開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了最大的可能性。而且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，具體地表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，個(gè)性化的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于消費(fèi)者主導(dǎo)。消費(fèi)者將擁有比過(guò)去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)找尋滿足品，不受地域限制。通過(guò)進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費(fèi)者可獲取更多的有關(guān)信息和其組合，使購(gòu)物更顯個(gè)性。以個(gè)人報(bào)紙為例，消費(fèi)者可事先設(shè)定他們偏愛(ài)的欄目和版面，由此而獲得一份完全依據(jù)其個(gè)性設(shè)計(jì)的報(bào)紙。這種個(gè)性消費(fèi)的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營(yíng)銷戰(zhàn)略，以消費(fèi)者的個(gè)性需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。其次，隨著計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)、人工智能、遙感和遙控技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代企業(yè)將具備以較低成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力，這一能力的增強(qiáng)為個(gè)性營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。但要真正實(shí)現(xiàn)個(gè)性營(yíng)銷還必須解決龐大的促銷費(fèi)用問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)則為這一難題提供了可行的解決途徑。企業(yè)的各種銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上將以數(shù)字化的形式存在，可以極低成本發(fā)送并能隨時(shí)根據(jù)需要進(jìn)行修改，龐大的促銷費(fèi)用因而得以節(jié)省。企業(yè)也可以根據(jù)消費(fèi)者反饋的信息和要求通過(guò)自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)提供特別服務(wù)。例如可通過(guò)電子郵件向消費(fèi)者傳送特定的信息或致以節(jié)日的問(wèn)候。這樣使得商家盡可能地滿足大學(xué)生個(gè)性消費(fèi)的需求。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足大學(xué)生對(duì)購(gòu)物方便性的需求。網(wǎng)絡(luò)提供24小時(shí)服務(wù)，不存在節(jié)假日或營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需資料或購(gòu)物。查詢和購(gòu)物過(guò)程需時(shí)極短，程序簡(jiǎn)便快捷。在一些選購(gòu)品或有特殊性的商品購(gòu)買中這種優(yōu)勢(shì)更為突出。例如書籍的購(gòu)買，消費(fèi)者不必遍尋各大書店，也不會(huì)因本地書店沒(méi)進(jìn)貨而求之不得。這一特點(diǎn)使網(wǎng)上購(gòu)物特別受那些需要大量信息進(jìn)行決策的分析型消費(fèi)者或以縮短購(gòu)物時(shí)間為目標(biāo)的消費(fèi)者青睬。可為大學(xué)生購(gòu)物節(jié)省時(shí)間和精力。

（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能滿足價(jià)格重視型消費(fèi)者的需求。如前所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格降低成為可能。而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過(guò)中間商直接向生產(chǎn)者訂貨。與電視直銷或多層次傳銷相比，消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用或傳銷員的多層銷售提成，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。剛好滿足了大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品低價(jià)格的追求。 針對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)的興趣性和時(shí)尚性，建議某些商品在銷售過(guò)程中能和一些明星的東西混在一起，作為贈(zèng)品也行，比如畫報(bào)、歌碟等。另外，售銷商還應(yīng)在一些新出事物上大作宣傳，做一些比較新鮮、活潑的校園促銷活動(dòng)。還可以通過(guò)播放一些有關(guān)校園靚麗生活廣告，把它同時(shí)尚連接起來(lái)，引導(dǎo)一種時(shí)尚消費(fèi)。這樣的話，同樣會(huì)吸引那些具有從眾和攀比消費(fèi)心理的人。 商家要注意利用好大學(xué)生消費(fèi)的盲目性和沖動(dòng)性購(gòu)買行為。如何能使人們購(gòu)買，關(guān)鍵是促銷手段和行銷方式，如何激發(fā)學(xué)生在第一時(shí)間里購(gòu)買，這里大概有這幾種情況：（1）廣告說(shuō)得很好，一聽就想吃或是想用；（2）價(jià)格便宜，買一送一，或是送別的東西，讓人感覺(jué)購(gòu)買該種東西很劃算；（3）有精神價(jià)值，比如一些紀(jì)念品，或是小玩意兒；（4）有挑戰(zhàn)性，比如搞一些能考驗(yàn)智商的謎語(yǔ)或游戲。

4. 不管是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，還是服務(wù)業(yè)，只要是重點(diǎn)面向?qū)W生市場(chǎng)，都應(yīng)特別注意女生的服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)業(yè)不僅要多注意適合女生的口味，還要注意營(yíng)造一種浪漫的氣息和氛圍，甚至可以考慮向女生提供免費(fèi)服務(wù)，引來(lái)了女生，自然就會(huì)帶來(lái)很多男生的光顧。 針對(duì)大學(xué)生用錢針計(jì)劃的特點(diǎn)找準(zhǔn)銷售時(shí)機(jī)。大學(xué)生用錢一般很難有計(jì)劃性，而且是越有錢，計(jì)劃性就越差，作為商家在制訂一些銷售方略的時(shí)候，一定要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，最好在開學(xué)的那段時(shí)間，同學(xué)兜里都比較滿，容易購(gòu)買一些高價(jià)商品，而到后半學(xué)期，特別是快放學(xué)的那一個(gè)月，除一些比較便宜的食品外，其它商品促銷活

動(dòng)最好停止。因?yàn)椋瑢W(xué)生已經(jīng)沒(méi)錢了，并且那個(gè)時(shí)候考試也快到了，他們一心想著學(xué)習(xí)了，沒(méi)那么多精力去關(guān)注

這些商品。

三、結(jié)語(yǔ)

大學(xué)生是個(gè)特殊的消費(fèi)群體，也是當(dāng)前很多商家爭(zhēng)向競(jìng)足的焦點(diǎn)。誰(shuí)能利用更好的營(yíng)銷策略，盡可能最大限度地滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求，獲得更多大學(xué)生的青睞，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，成為最大的贏家。

[1]白戰(zhàn)風(fēng)．消費(fèi)心理分析[M]．中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2006．

篇6

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；網(wǎng)購(gòu)；消費(fèi)；心理

大學(xué)生思維活躍、心態(tài)開放、易于接受新事物，有充足的課余時(shí)間和可自由支配的生活費(fèi)用，加上這是一個(gè)龐大的群體，在網(wǎng)絡(luò)普及、電子商務(wù)急速發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)購(gòu)已逐漸成為高校學(xué)生購(gòu)物的主流形式，在其中，必然也會(huì)存在和產(chǎn)生一些問(wèn)題。

一、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)現(xiàn)狀

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）的《2014年第34次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止2014年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到3.32億，較2013年底增加2962萬(wàn)人，半年度增長(zhǎng)率為9.8%。與2013年12月相比，我國(guó)網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的比例從48.9%提升至52.5%。與此同時(shí)，手機(jī)購(gòu)物在移動(dòng)商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速，用戶規(guī)模達(dá)到2.05億，半年度增長(zhǎng)率為42%，是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)整體用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度的4.3倍，手機(jī)購(gòu)物的使用比例由28.9%提升至38.9%。網(wǎng)購(gòu)用戶中大學(xué)本科學(xué)歷者占比較高，為35.9%。其次是大專學(xué)歷和高中/中專/技校學(xué)歷，所占比例分別為25.7%和23.7%。大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)上購(gòu)物的主要力量。在接受調(diào)查的名學(xué)生中76.5%的同學(xué)表示經(jīng)常或偶爾進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，極少和沒(méi)有參與過(guò)網(wǎng)購(gòu)的學(xué)生比例分別為17.3%和6.2%。

二、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的動(dòng)機(jī)和心理

（一）內(nèi)在因素：求廉、求便心理。在接受調(diào)查的位學(xué)生中，絕大多數(shù)表示廉價(jià)、打折、方便促使他們更傾向于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，由于網(wǎng)店成本相對(duì)較低，同時(shí)在巨大競(jìng)爭(zhēng)下，網(wǎng)絡(luò)的商品價(jià)格比在實(shí)體店購(gòu)物消費(fèi)的金額要低20%一30%，在生活費(fèi)用并不高的學(xué)生群體中，這無(wú)疑給他們帶來(lái)了巨大的吸引力。同時(shí)，學(xué)生擁有手機(jī)和電腦的比例巨大，在信息如此通暢的背景下，學(xué)生們隨時(shí)隨地、足不出戶就可以一覽當(dāng)下低價(jià)且不失時(shí)尚的物品。同時(shí)，如網(wǎng)上購(gòu)票、網(wǎng)上訂餐等更是給學(xué)生群體帶來(lái)了諸多便捷和閑適。灑脫而無(wú)約束、簡(jiǎn)單而便捷正是學(xué)生群體所追求的。

（二）外在因素：商品多樣、商家營(yíng)銷策略的驅(qū)動(dòng)。在回收的有效調(diào)查問(wèn)卷中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)擁有全國(guó)各地商家的店鋪，商品種類多樣、形式多變，更有平時(shí)市場(chǎng)上所不常見(jiàn)的新奇物品，在商家的相機(jī)下，這些商品顯得格外誘人，激發(fā)了人們的購(gòu)買興趣。同時(shí)商家店鋪別具一格的裝扮、溫和親切的溝通、以及承諾的七天無(wú)條件退貨退款、包郵、注冊(cè)會(huì)員送優(yōu)惠券、好評(píng)返現(xiàn)等營(yíng)銷策略讓學(xué)生倍感可信，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。

三、大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)時(shí)存在的問(wèn)題

大學(xué)生雖然都到了獨(dú)立的年齡，但容易人云亦云，辨別和獨(dú)立能力還相對(duì)較差。在選擇商品時(shí)，容易被商家的巧語(yǔ)所打動(dòng)、被買家所謂的“好評(píng)”所蒙騙，購(gòu)物渠道選擇缺乏多樣性、購(gòu)物結(jié)構(gòu)不盡合理。在購(gòu)物遇到欺騙和不合意時(shí)不善于用法律武器捍衛(wèi)自身的權(quán)利，容易造成利益受損。

在接受調(diào)查的198位學(xué)生中，網(wǎng)購(gòu)月消費(fèi)在300元及以上的達(dá)到了13.2%，據(jù)了解，大學(xué)生每月生活費(fèi)用大多在1000元左右，300元以上的月網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)很明顯較大的限制了大學(xué)生在其他方面的花費(fèi)支出。這可能影響到學(xué)生們的正常生活和交往。

同時(shí)，66.5%的學(xué)生經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)的物品為服裝、鞋子、化妝品上，花在購(gòu)買書籍上的只有13.5%，出于某些諸于擔(dān)心食物變質(zhì)和質(zhì)量的原因，只有1.1%的學(xué)生選擇經(jīng)常在網(wǎng)上購(gòu)買食品；有18.9%的學(xué)生選擇了其他。可見(jiàn)衣著服飾在學(xué)生群體當(dāng)中的吸引力和關(guān)注度，據(jù)2012年2月27日淘寶數(shù)據(jù)盛典顯示“每分鐘賣2358件衣服，全年出售衣服連起來(lái)的長(zhǎng)度可以往返月球兩次”。

可見(jiàn)在對(duì)網(wǎng)購(gòu)前景的預(yù)測(cè)中，有52.3%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展空間很大，會(huì)被人們所接受；35.5%的人認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)發(fā)展前景不好說(shuō)，畢竟存在很多問(wèn)題；4.7%的同學(xué)認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)在短期內(nèi)不會(huì)有較大發(fā)展；還有7.5%的同學(xué)表示并不關(guān)心。如此顯示，在多數(shù)學(xué)生學(xué)生看來(lái)，網(wǎng)購(gòu)擁有很好的未來(lái)，從心理層面講，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)表示出極大的興趣和認(rèn)可，甚至走向依賴。

四、結(jié)語(yǔ)

篇7

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 宅人 心理特性 消費(fèi)行為 營(yíng)銷理念模型

一、研究目的

時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)融入人們生活，逐步改變?nèi)藗兊纳罘绞胶托袨椋S之出現(xiàn)的一個(gè)新興群體“宅人”引發(fā)社會(huì)關(guān)注。在前期的文獻(xiàn)綜述研究中，筆者發(fā)現(xiàn)日本學(xué)者對(duì)于宅人群體相關(guān)研究較為成熟，包括對(duì)宅人群體的定義、分類、原因和態(tài)度評(píng)價(jià)。統(tǒng)而言之，“這群人癡迷于動(dòng)漫、網(wǎng)絡(luò)游戲及過(guò)分沉溺于某事物，以至足不出戶，被稱呼為‘御宅族（おたくぞく）’。”（樂(lè)曲 2010）筆者初步統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)于宅人群體的關(guān)注和研究尚處起步階段，對(duì)搜索的論文統(tǒng)計(jì)共50篇，有關(guān)宅人的描述性性文章較多，而學(xué)術(shù)性學(xué)理性的文章較少，學(xué)術(shù)界對(duì)宅人的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)還有待繼續(xù)。

課題組在研究前的試探性測(cè)試中發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)于“宅人群體”的認(rèn)知大多帶有偏見(jiàn)――認(rèn)為他們不善交際、沉溺娛樂(lè)、性格孤僻等。筆者猜想宅人群體并不是如大眾所認(rèn)知的一樣，希望通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)宅人群體心理特性、消費(fèi)行為等特點(diǎn)，結(jié)合專業(yè)視角，提出一個(gè)可供參考的營(yíng)銷理念模型。故選大學(xué)生群體中的宅人進(jìn)行研究，利于未來(lái)市場(chǎng)的細(xì)分和開發(fā)，幫助企業(yè)尋找網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之贏利點(diǎn)；也能夠滿足該群體的物質(zhì)、精神層次需求。

二、研究方法與過(guò)程

課題組以定量為主，定性為輔的原則，結(jié)合宅人群體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法、深度訪問(wèn)和個(gè)案研究法。研究分為三個(gè)階段，前期整理大學(xué)生群體對(duì)于身邊宅人同學(xué)的認(rèn)知詞頻分析，采用開放式結(jié)構(gòu)問(wèn)卷法獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)；中期聚焦大學(xué)生宅人群體本身，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、深度訪談量化和質(zhì)化相結(jié)合，探究大學(xué)生宅人群體自我認(rèn)知，行為特征、心理特征、消費(fèi)習(xí)慣等，通過(guò)對(duì)比、粘合分析，總結(jié)出大學(xué)生宅人的特點(diǎn)；后期綜合一手信息，借鑒已有文獻(xiàn)研究，試探性提出針對(duì)該群體的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念模型。

表1.1 調(diào)查研究方法表

運(yùn)用SPSS通過(guò)對(duì)問(wèn)卷變量進(jìn)行因子分析（方差最大旋轉(zhuǎn)法），從而總結(jié)出宅人與非宅人的差異性。由成份得分矩陣分析，對(duì)比差異來(lái)源的原因。

最后整合分析，給大學(xué)生宅人群體下定義，描述其行為特征。基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代的特性，提出針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷理念模型。

三、主要觀點(diǎn)與結(jié)論

（一）大學(xué)生群體對(duì)于“宅人學(xué)生”的認(rèn)知

大學(xué)生群體對(duì)于自己群體中的宅人學(xué)生的評(píng)價(jià)偏消極，認(rèn)為他們不出門是由于主客觀綜合因素造成的，認(rèn)定為“社交恐懼”、“懶惰性情”、“依賴網(wǎng)絡(luò)”等。受訪者對(duì)大學(xué)生宅人的消極方面的評(píng)價(jià)詞匯集中在“孤僻”、“缺乏上進(jìn)”、“消極”等方面。

（二）宅人自我認(rèn)知結(jié)論

對(duì)宅的認(rèn)知多元開放化，更多的宅人認(rèn)為“宅”只是個(gè)人愛(ài)好，只是一種生活方式和態(tài)度，與別人無(wú)關(guān)。通過(guò)深訪，我們發(fā)現(xiàn)宅人群體對(duì)自身的看法各異，將16位受訪者對(duì)自身宅的認(rèn)知態(tài)度歸納，得出以下四種：否認(rèn)型，自我認(rèn)可型，態(tài)度中立型和自我批判型。其中，中立態(tài)度型所占人數(shù)最多。

宅人自我性格認(rèn)知是內(nèi)外兼有，深訪的宅人群體在自我性格認(rèn)知中提到的核心詞匯包括：內(nèi)向、動(dòng)靜皆宜、開朗、和善、靦腆、淡定等。接近百分之50%的受訪者認(rèn)為自己的性格中有內(nèi)向的一面也有外向的一面。

1、對(duì)社交態(tài)度研究結(jié)論

宅人的人際交往方式主要依靠網(wǎng)絡(luò)。大部分宅人學(xué)生（75%）選擇網(wǎng)絡(luò)交流、外出見(jiàn)面交流與手機(jī)交流，而較為傳統(tǒng)的書信交流無(wú)人選擇。但在一定程度上，宅人喜歡社交，形式不限。大多數(shù) （56%）深訪受訪者表示喜歡或比較喜歡社交。宅人群體對(duì)社交方式并沒(méi)有特別的偏好。比較偏好網(wǎng)絡(luò)的原因可歸納為：方便、朋友都用。可見(jiàn)，宅人群體的社交方式很大程度上也受到相關(guān)群體的影響。

2、生活行為研究結(jié)論

問(wèn)卷調(diào)查中宅人群體接近50%的人表示會(huì)或者經(jīng)常會(huì)熬夜，而熬夜的原因主要有三類：工作或?qū)W習(xí)，失眠習(xí)慣以及有關(guān)興趣類的活動(dòng)。這一定程度上影響到了大學(xué)生宅人群體的健康狀況。深訪受訪者的平均上網(wǎng)時(shí)間在3-4個(gè)小時(shí)。宅人群體經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站包括論壇、貼吧、社交類網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、購(gòu)物網(wǎng)站類等。受訪者的活動(dòng)方式大致可分為兩類：休閑娛樂(lè)型以及興趣愛(ài)好型。花費(fèi)的時(shí)間金錢各異。

3、購(gòu)買行為研究結(jié)論

問(wèn)卷調(diào)查中70%左右的宅人在自己感興趣的事情上的花費(fèi)在收入的一半以下，同時(shí)他們比較注重商品的實(shí)際效用，有自己的消費(fèi)主張，但也會(huì)參考他人的意見(jiàn)。大多數(shù)宅人是理性的消費(fèi)者，僅僅是在消費(fèi)形式上更偏重于網(wǎng)購(gòu)等行為，信息獲取渠道也依賴網(wǎng)絡(luò)。認(rèn)為網(wǎng)上商城商品豐富、價(jià)格相對(duì)便宜，可以足不出戶。同時(shí)，也有受訪者提及會(huì)受朋友推薦影響，人際和口碑就是朋友推薦信息渠道的基礎(chǔ)。

在深訪中談到品牌偏好時(shí)，服飾類品類提及率高，達(dá)到61.5%，其次為電子商品類。可見(jiàn)，大學(xué)生宅人群體對(duì)這兩個(gè)品類的產(chǎn)品關(guān)注度較高，同時(shí)也形成了自己品牌偏好，而其他類品牌有待建設(shè)，提升空間大。在選擇品牌的原因時(shí)，受眾更注重產(chǎn)品的質(zhì)量，以及價(jià)格。

（三）大眾認(rèn)知與宅人自身認(rèn)知的差異比較

通過(guò)因子分析，得出大學(xué)生宅人與非宅人群體的差異性所在：

1、大學(xué)生宅人群體更擅長(zhǎng)偽裝自己的真實(shí)身份以及真實(shí)動(dòng)機(jī)；

2、大學(xué)生宅人群體單位閑暇時(shí)間做與工作學(xué)習(xí)無(wú)關(guān)的事情更多；

3、大學(xué)生宅人群體在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中交際廣泛，但是在現(xiàn)實(shí)生活中較缺乏社交活動(dòng)。

（四）大學(xué)生宅人群體定義及特征

我們認(rèn)為一般的大學(xué)生宅人是更愿意呆在家中（宿舍），花費(fèi)大量時(shí)間來(lái)做一些與工作學(xué)習(xí)關(guān)聯(lián)度不大的事情。對(duì)網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體有著較為濃厚的興趣，把大量時(shí)間花在網(wǎng)上。性格趨于多樣化，存在選擇性內(nèi)向，表現(xiàn)為對(duì)熟人嘮叨不休，初始陌生人則寡言少語(yǔ)。普遍較缺乏個(gè)人計(jì)劃，沒(méi)有很強(qiáng)的自制力。有著自己獨(dú)特的個(gè)人癖好（大部分基于網(wǎng)絡(luò)傳媒），并且有意愿投入較多時(shí)間、金錢、精力的一類群體。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是主要消費(fèi)方式，對(duì)特定的品牌有著較強(qiáng)的偏好。

（五）針對(duì)大學(xué)生宅人群體營(yíng)銷理念模型

1、營(yíng)銷切入點(diǎn)歸納

大學(xué)生宅人市場(chǎng)以男性為主，注重服飾產(chǎn)品信息并且有購(gòu)買需求；對(duì)電子產(chǎn)品也有一定的主動(dòng)關(guān)注。營(yíng)銷媒介選擇策略方面，受訪宅人中社交網(wǎng)絡(luò)接觸率很高，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的方式體驗(yàn)更多，所以網(wǎng)絡(luò)投放廣告策略需要關(guān)注。以社交類、游戲、動(dòng)漫、餐飲類網(wǎng)站作為廣告投放的重點(diǎn)渠道，挖掘不同類型宅人的特定喜好，關(guān)注的類型網(wǎng)站。其中熬夜的人比例很大，所以廣告、信息投放的時(shí)間選擇靈活性更強(qiáng)，可以考慮深夜時(shí)段的信息傳播，更好利用其注意力資源。

2、營(yíng)銷模型理念模型

針對(duì)大學(xué)生宅人群體營(yíng)銷模型

3H營(yíng)銷模型是本課題小組的營(yíng)銷理念創(chuàng)想，所謂3H就是商家聯(lián)合運(yùn)營(yíng)（hand in hand），消費(fèi)者行為習(xí)慣（spending habits），人文主義精神（humanism spirit）的英文簡(jiǎn)稱。商家聯(lián)合運(yùn)營(yíng)指在激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為中小企業(yè)提供機(jī)會(huì)，提供他們展示商品的第三方平臺(tái)。消費(fèi)者行為習(xí)慣要求商家要了解顧客并滿足顧客的各種需求，這就需要數(shù)據(jù)庫(kù)記錄消費(fèi)者習(xí)慣從而探索出顧客的喜好，建立牢固關(guān)系，維持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。人文主義精神倡導(dǎo)的不僅是經(jīng)濟(jì)效益的最大化，還是社會(huì)效益的最優(yōu)化，生產(chǎn)商，顧客，營(yíng)銷中介應(yīng)是和諧共贏的關(guān)系。

宅人營(yíng)銷選擇3H作為內(nèi)容構(gòu)建的原因主要因?yàn)檎说纳畲蠖鄶?shù)都是在室內(nèi)度過(guò)，所以營(yíng)銷須秉持著“人文關(guān)懷”理念，全方位地提供服務(wù)。包括：娛樂(lè)、餐飲、咨詢甚至交友等，而這些品類都存在著幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，結(jié)合宅人自己獨(dú)特的品牌偏好，筆者建議為了實(shí)現(xiàn)立體的營(yíng)銷構(gòu)想，那么這些品類可以實(shí)行“商家聯(lián)合運(yùn)營(yíng)”，提高資源整理利用率。

3、通過(guò)一個(gè)具體實(shí)例作為進(jìn)一步闡述

商家聯(lián)營(yíng)：企業(yè)間可以在同一個(gè)廣告中展示多種品牌，節(jié)約成本；企業(yè)間采取標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，共同滿足市場(chǎng)的大量需求；共同促進(jìn)“宅文化”的發(fā)展，例如舉辦相關(guān)的文化展示活動(dòng)，宣揚(yáng)相關(guān)的營(yíng)銷理念。

消費(fèi)者行為習(xí)慣：廠商可以通過(guò)信息反饋的方式，促進(jìn)同一地區(qū)的宅人群體之間的交流，給予團(tuán)購(gòu)、回扣等優(yōu)惠，發(fā)展新的流行風(fēng)尚，引導(dǎo)消費(fèi)傾向；對(duì)會(huì)員特權(quán)進(jìn)行調(diào)整，淡化返利等行為，強(qiáng)調(diào)對(duì)其他宅人的示范引導(dǎo)作用，加強(qiáng)心理優(yōu)越感。

人文主義精神：對(duì)具有敏銳流行觀念，最早進(jìn)行消費(fèi)的客戶提供優(yōu)惠，宣傳其理念，引導(dǎo)其余宅人的消費(fèi)觀；對(duì)地區(qū)內(nèi)具有影響力的宅人進(jìn)行一對(duì)一的專業(yè)服務(wù)，以發(fā)掘其引導(dǎo)作用。

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篇8

關(guān)鍵詞 大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型；人格特征

分類號(hào) B849

1 問(wèn)題提出

隨著改革開放的進(jìn)一步深化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新興產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)步，從而創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)遇。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也對(duì)企業(yè)乃至國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生了重要的影響。

從1998到2005年，中國(guó)大學(xué)生總數(shù)從108萬(wàn)激增到2000多萬(wàn)（董增云， 2010）。大學(xué)生在同齡人中是文化知識(shí)水平較高、思想道德素質(zhì)相對(duì)較好的群體，具有表率和示范的作用。他們既有年輕人的消費(fèi)觀，又存在一些不同于同齡人的特點(diǎn)。重視大學(xué)生消費(fèi)的新變化，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀，不僅有益于大學(xué)生的健康成長(zhǎng)，也將會(huì)對(duì)社會(huì)消費(fèi)的正確引導(dǎo)起到良好的示范作用（萬(wàn)曉霞， 鄭雪， 2008； 卓蘭芳， 汪秀英， 2008）。

1.1 概念定義

人格一詞的原意是指戲劇中演員戴的面具。心理學(xué)沿用面具的含義，轉(zhuǎn)意為人格。人格包含了兩層意思：一是指人們所表現(xiàn)出來(lái)的讓外界所能看到的人格品質(zhì)，二是指人們由于種種原因不愿展現(xiàn)給別人的人格成分，這也叫做人格的內(nèi)在特征（于馨， 2008）。從目前的研究上來(lái)看，主要的人格理論流派有：卡特爾的特質(zhì)因素論、艾森克人格類型論以及MBTI人格理論。此次研究主要是以大五人格理論為基礎(chǔ)。

“大五結(jié)構(gòu)”這個(gè)名稱最早是由詞匯學(xué)研究者Goldberg提出，用來(lái)概括詞匯學(xué)研究中反復(fù)出現(xiàn)的五個(gè)基本維度：外向性、隨和性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性和智慧或文化。現(xiàn)代大五人格理論將人格分為外傾性、神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性、開放性、隨和性、盡責(zé)性這幾個(gè)維度。外傾性包括喜歡交流溝通對(duì)不好交際、愛(ài)娛樂(lè)對(duì)嚴(yán)肅、感情開放對(duì)含蓄；情緒穩(wěn)定性包括煩惱對(duì)安靜、危機(jī)感對(duì)安全感、自憐對(duì)滿足；開放性包括富于幻想對(duì)務(wù)實(shí)、尋求刺激對(duì)遵守紀(jì)律、自由對(duì)順從；和善性包括熱情對(duì)冷漠、信任對(duì)懷疑、樂(lè)于助人對(duì)不配合；自律性包括：有條理對(duì)混亂、細(xì)心謹(jǐn)慎對(duì)粗心大意、自制力強(qiáng)對(duì)意志薄弱。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論涉及心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種領(lǐng)域，它是一門跨領(lǐng)域的綜合學(xué)科。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是人們從事評(píng)定、獲得、使用和處理產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程和身體活動(dòng)。從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是關(guān)于個(gè)人、群體與組織如何選擇、購(gòu)買、使用及處置產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想與經(jīng)驗(yàn)以滿足他們的需要和愿望的一種消費(fèi)行為 （陳林芬， 王重鳴， 2005）。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中搜集、購(gòu)買、使用、評(píng)判和處理希望滿足其需要的服務(wù)、產(chǎn)品、資源和思想時(shí)所體顯出來(lái)的行為（李保娜， 2008）。綜合以上定義，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是指人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)這種虛擬的空間中去尋求、買賣、利用、評(píng)價(jià)和擁有希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)、信息時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的一種消費(fèi)行為。

張紅明和李慶梅（2007）基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的目的將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為劃分為四種類別。類別一：信息搜集型。該類大學(xué)生主要利用網(wǎng)絡(luò)去搜集和整理一些學(xué)習(xí)信息，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于該類別大學(xué)生而言就是一種學(xué)習(xí)工具，是深造專業(yè)技能和獲取職業(yè)信息的重要來(lái)源，也是提升自我學(xué)習(xí)能力的主要工具。對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)沒(méi)有特別需求。類別二：游戲娛樂(lè)型。該類別大學(xué)生比較喜歡在網(wǎng)上休閑娛樂(lè)，網(wǎng)絡(luò)成為了他們放松自我、緩解壓力的工具。此外，他們還通過(guò)QQ空間、校內(nèi)、微博等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來(lái)表達(dá)和展示自我。類別三：網(wǎng)絡(luò)交易型。該類別大學(xué)生喜歡追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)，網(wǎng)上購(gòu)物是他們表現(xiàn)自我個(gè)性的一種途徑。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上的各種商品琳瑯滿目，而且價(jià)格實(shí)惠，運(yùn)送便捷，是他們理想的購(gòu)物平臺(tái)。類別四：溝通交流型。該類別大學(xué)生表明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。MSN、 QQ、電子郵箱、論壇等方便快捷的交流工具使該類大學(xué)生充分享受到與人交流溝通的樂(lè)趣。

1.2 研究意義

互聯(lián)網(wǎng)幫助大學(xué)生平等自主地學(xué)習(xí)、實(shí)踐和交流，是一個(gè)自由地表達(dá)觀點(diǎn)、張揚(yáng)個(gè)性的平臺(tái)。它不僅豐富了大學(xué)生的交往途徑，也影響了大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。從相關(guān)研究來(lái)看，關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問(wèn)題的研究大多圍繞社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、思想政治教育等方面。從純粹的心理學(xué)角度來(lái)研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的還比較少。因此，有必要從心理學(xué)角度研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，以此來(lái)建構(gòu)心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理論體系（朱海龍， 2009）。

大學(xué)生正處于心理轉(zhuǎn)型和塑造期，正確的消費(fèi)觀念能夠促進(jìn)大學(xué)生身心健康成長(zhǎng)，而不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)往往會(huì)造成不良影響（劉慶武，肖水源，曹暉，徐慧蘭，周亮，羅丹，2009）。所以有必要對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行分析研究，這樣才能對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行正確引導(dǎo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為了當(dāng)今大學(xué)生生活的一大部分，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等多種形式的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。這必然會(huì)對(duì)他們的心理產(chǎn)生很大影響，因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究有助于了解大學(xué)生的消費(fèi)取向，幫助他們形成正確的價(jià)值觀（， 劉俊， 董冰， 2003）。

《心理技術(shù)與應(yīng)用》 2015年第12期 （總第28期）渠立松 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型與人格特質(zhì)的關(guān)系2 研究方法

2.1 研究目的

綜合前面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的定義，我們認(rèn)為上網(wǎng)即是一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。結(jié)合前人研究發(fā)現(xiàn)，以往關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究常將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為簡(jiǎn)單歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)進(jìn)行研究探討，并沒(méi)有系統(tǒng)和完整地將所有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型整合到一起進(jìn)行研究。此外，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)性的研究也非常少。本文在已有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究成果的基礎(chǔ)上，遵循理論與實(shí)證相結(jié)合的原則，試圖對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特征的關(guān)系做初步的探索和分析。

2.2 研究對(duì)象

采用分層抽樣在山西大學(xué)發(fā)出問(wèn)卷500份，回收有效問(wèn)卷440份，有效回收率88%。其中男、女分別為147 （33.4%）、293 （66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年級(jí)被試數(shù)量分別為90（20.5%） ， 152（34.5%）， 102（23.2%）， 96（21.8%）名，城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村的被試數(shù)量分別為124 （28.2%）、104 （23.6%）、212（48.2%）名。

2.3 研究工具

采用朱曉春（2011）參照前人編制的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問(wèn)卷并發(fā)放開放式問(wèn)卷，編制了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問(wèn)卷，共22個(gè)題目，4個(gè)維度分別為：網(wǎng)絡(luò)休閑、信息收集、網(wǎng)絡(luò)交易和溝通表達(dá)，在本研究中的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.84。

大五人格量表，由美國(guó)心理學(xué)家Costa和McCrae在1987年編制成，中文版由中科院心理學(xué)家張建新教授修訂。量表共60個(gè)題目，5個(gè)維度分別為：外向性、宜人性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性、開放性。內(nèi)部一致性系數(shù)在0.764～ 0.814之間，平均0.793（王孟成， 戴曉陽(yáng)， 姚樹橋， 2010）。

2.4 數(shù)據(jù)的收集和處理

以班級(jí)為單位進(jìn)行施測(cè)。在被試填寫問(wèn)卷之前，主試先宣讀指導(dǎo)語(yǔ)，簡(jiǎn)要介紹施測(cè)的內(nèi)容和目的，然后提出施測(cè)要求，說(shuō)明答題方式，解答被試提出的問(wèn)題。確信被試已明白后，要求其開始填寫問(wèn)卷。所有問(wèn)卷的答題時(shí)間沒(méi)有嚴(yán)格限定，只要憑第一印象盡快回答就可以。本研究采用SPSS17.0對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和分析。

3 研究的結(jié)果

3.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的人口學(xué)變量

對(duì)不同性別大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)男生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分（M=65.79）顯著高于女生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分（M=64.13），t=1.225，p< 0.05，其中男生在網(wǎng)上交易、交流溝通分量表上的得分高于女生，并存在顯著性差異（見(jiàn)表1）。

表1 不同性別大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較

對(duì)不同年級(jí)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，四個(gè)年級(jí)之間的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在顯著性差異。但在網(wǎng)絡(luò)交易的維度上，大一學(xué)生得分明顯低于大四學(xué)生，不同年級(jí)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交易維度上存在顯著差異（p< 0.05）。詳見(jiàn)表2。表2 不同年級(jí)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較

對(duì)不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明，不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之間有顯著性差異，生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分顯著高于生源地在農(nóng)村的大學(xué)生（p< 0.01）。在各維度上比較發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)交易維度上城市大學(xué)生的得分（M=10.21）和城鎮(zhèn)大學(xué)生的得分（M=10.46）顯著高于農(nóng)村大學(xué)生（M=8.73），而在其他三個(gè)維度上不存在顯著性差異（見(jiàn)表3）。表3 不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較

3.2 學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

為了檢驗(yàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)關(guān)系，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了皮爾遜相關(guān)分析，結(jié)果見(jiàn)表4。從表4中的相關(guān)系數(shù)可以看出，人格特質(zhì)與大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型之間是具有顯著的相關(guān)關(guān)系的。具體表現(xiàn)為：和善性與溝通交流呈負(fù)相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)交易、游戲娛樂(lè)呈顯著負(fù)相關(guān)；自律性與游戲娛樂(lè)呈顯著負(fù)相關(guān)；內(nèi)外向與信息搜集和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān)；情緒性與游戲娛樂(lè)和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān)；開放性與信息搜集、游戲娛樂(lè)呈顯著正相關(guān)。表4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

注：

4 分析與討論

4.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在性別上的差異

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為就性別而言，在量表總得分上存在顯著的性別差異，在網(wǎng)絡(luò)交易、溝通交流維度上也存在顯著的性別差異。說(shuō)明男女大學(xué)生有不同程度的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交易、溝通交流維度上。在溝通交流方面，可能是因?yàn)槟猩容^主動(dòng)，更樂(lè)于去和別人去進(jìn)行溝通，尤其是在戀愛(ài)方面，男生會(huì)更加主動(dòng)地去進(jìn)行交流，因此表現(xiàn)在溝通表達(dá)上的行為會(huì)比女生多。在網(wǎng)絡(luò)交易上，男生的網(wǎng)絡(luò)交易行為明顯比女生的高，這可能是因?yàn)槟猩袚?dān)著更多的社會(huì)責(zé)任，這使得男生會(huì)更多地關(guān)注與金融、財(cái)富有關(guān)的信息，并且很多男生喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲，而很多網(wǎng)絡(luò)游戲是要投入大量的時(shí)間和金錢的，這也可能導(dǎo)致男生在網(wǎng)上交易的行為高于女生。

4.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在年級(jí)上的差異

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)分析表明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在年級(jí)上存在顯著差異，尤其是在信息搜集、網(wǎng)絡(luò)交易上存在顯著的年級(jí)差異。在信息搜集方面，大四學(xué)生信息搜集的平均分最高，導(dǎo)致這種情況的原因很可能是因?yàn)榇笏膶W(xué)生面臨著就業(yè)和考研的壓力，他們開始借助網(wǎng)絡(luò)的資源，搜尋與自己專業(yè)或特長(zhǎng)相關(guān)的工作信息，謀求自己的發(fā)展方向和未來(lái)的人生道路，他們想從網(wǎng)絡(luò)上獲得更多有用的信息來(lái)幫助自己做出選擇，因而在信息搜集的維度上，大四學(xué)生比其它年級(jí)學(xué)生得分要高。在網(wǎng)絡(luò)交易方面，大四學(xué)生和大二學(xué)生的平均分最高，這可能與大四學(xué)生目前的學(xué)習(xí)狀態(tài)有關(guān)。一般而言，到了大四年級(jí)的時(shí)候，由于課程較少，很多學(xué)生除了完成畢業(yè)論文之外自己可支配的時(shí)間會(huì)較其它年級(jí)多些，他們中有很多在閑暇時(shí)間里會(huì)選擇玩網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上購(gòu)物等等，這就導(dǎo)致了大四學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)交易維度得分比其它年級(jí)的學(xué)生更高。對(duì)于大二年級(jí)來(lái)說(shuō)，在大一逐漸適應(yīng)了大學(xué)生活后，此時(shí)的他們有了足夠的時(shí)間、金錢和精力與網(wǎng)絡(luò)打交道（羅蓉，劉鐵川，龍，蔣寅泉，徐偉強(qiáng)，魏麗威，2014）。

4.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在生源地上的差異分析

通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以看出，來(lái)自城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的大學(xué)生們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為上存在著顯著差異。城市生源的大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分顯著高于城鎮(zhèn)生源和農(nóng)村生源大學(xué)生。具體到各維度上，我們可以發(fā)現(xiàn)，只有在網(wǎng)絡(luò)交易維度上，不同生源地學(xué)生之間存在顯著差異，城市和城鎮(zhèn)生源地的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交易上的得分比農(nóng)村生源地的學(xué)生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城鎮(zhèn)生源的大學(xué)生大多都是獨(dú)生子女或者家庭經(jīng)濟(jì)條件比較好，他們成長(zhǎng)于城市中，各種新鮮的事物接觸較多，也較早地使用了網(wǎng)絡(luò)，因而他們更多地使用網(wǎng)絡(luò)交易這種途徑來(lái)購(gòu)買一些時(shí)尚潮流的商品。因此，我們發(fā)現(xiàn)，生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)交易的行為要比生源地為農(nóng)村的大學(xué)生高（張曉麗， 2008）。

4.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)分析

根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以看出，大學(xué)生人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型之間是存在著顯著相關(guān)的。和善性與溝通交流呈負(fù)相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)交易、游戲娛樂(lè)呈顯著負(fù)相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，和善性維度得分高的人往往具有熱情、信任、樂(lè)于助人、利他、直率、謙虛、移情等品質(zhì)。具有這些人格特征的人受歡迎程度都較高，他們?nèi)菀着c別人進(jìn)行溝通和交流，身邊朋友較多，不會(huì)輕易地和別人發(fā)生沖突，總體來(lái)說(shuō)，他們的人際交往能力較強(qiáng)。正是由于在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中他們能夠很好的與別人進(jìn)行溝通，在空閑時(shí)間他們會(huì)選擇和朋友在一起消遣，不需要再在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的世界中與別人進(jìn)行聯(lián)系，因而他們利用網(wǎng)絡(luò)與外界溝通的情況較少。這也就導(dǎo)致了和善性人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型中的溝通交流、網(wǎng)絡(luò)交易和游戲娛樂(lè)呈負(fù)相關(guān)。

自律性與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型中的游戲娛樂(lè)呈顯著負(fù)相關(guān)。自律性的人所具有的特點(diǎn)是：有條理，細(xì)心謹(jǐn)慎，自制力強(qiáng)。而相關(guān)文獻(xiàn)表明，有不少青少年之所以網(wǎng)絡(luò)游戲成癮，大多數(shù)是因?yàn)槠渥晕铱酥屏μ睢＞W(wǎng)絡(luò)上形形的娛樂(lè)節(jié)目，刺激火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲，豐富多彩的電影電視劇，使得越來(lái)越多自控力較差的青少年陷入其中不能自拔。所以，自律性高的人，能夠時(shí)時(shí)提醒和克制自己，能夠理智地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍。只有很好地控制自己，掌握好使用網(wǎng)絡(luò)的尺度，才能更好地學(xué)習(xí)和工作。

內(nèi)外向與信息搜集和網(wǎng)絡(luò)溝通表達(dá)呈顯著負(fù)相關(guān)。外傾型的人比較外向、開朗和沖動(dòng)，他們比較喜歡參加學(xué)校里的集體活動(dòng)和社團(tuán)活動(dòng)。他們擁有廣泛的社會(huì)愛(ài)心，喜歡與人結(jié)交，不喜歡獨(dú)處。對(duì)外向型的人來(lái)說(shuō)，他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中有很多朋友可以去傾訴，在他們看來(lái)，與朋友交流更能滿足自己的需要，所以他們不需要在網(wǎng)上進(jìn)行溝通表達(dá)。而內(nèi)向型的人比較喜歡安靜，他們比較保守，不太愿意與人交往，可能只會(huì)擁有幾個(gè)好朋友，交際圈子比較狹窄。他們?cè)谕馊嗣媲氨憩F(xiàn)得很拘束、非常矜持，還會(huì)感到有些緊張不安。但研究發(fā)現(xiàn)，有些內(nèi)向的人，在自己的朋友面前或熟悉的人面前則可以表現(xiàn)得偏向外向，緊張感、拘束感會(huì)消失，他們也可以變得開朗和健談。這意味著沒(méi)有絕對(duì)的內(nèi)向人和外向人，其實(shí)內(nèi)向的人也是渴望與人交流的，只是在面對(duì)自己不熟悉的人時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)緊張和不安。然而在互聯(lián)網(wǎng)上，由于大家都是通過(guò)呢稱來(lái)彼此認(rèn)識(shí)的，大家可以把呢稱當(dāng)作自己的人格面具來(lái)和別人進(jìn)行交流，內(nèi)向的人就會(huì)很愿意在網(wǎng)上與別人交流聊天，敞開自己的心扉。另外，內(nèi)向型的人內(nèi)心體驗(yàn)極為深刻、情緒興奮性弱、愛(ài)獨(dú)處，他們更容易在網(wǎng)上進(jìn)行資料搜集的消費(fèi)行為（任亮寶， 張國(guó)英， 2010）。

情緒性與游戲娛樂(lè)和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān)。情緒性的人容易焦慮、害羞和緊張，自尊心較低，危機(jī)感較強(qiáng)，在現(xiàn)實(shí)生活中不太愿意與人進(jìn)行溝通交流，比較喜歡一個(gè)人獨(dú)處。在對(duì)他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)上的匿名性給了他們很大的交流空間，但由于情緒性的人往往對(duì)人有敵意且自我意識(shí)較強(qiáng)，所以他們并沒(méi)有改變現(xiàn)實(shí)中形成的交往模式，即使他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上與人聊天，也是選擇那些很熟的朋友，甚至就是一兩個(gè)人，而不會(huì)與陌生人交流。另外，由于他們易沖動(dòng)、脆弱的性格特點(diǎn)，使得他們?cè)谕婢W(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候由于害怕失敗，引起他們情緒上的波動(dòng)，這導(dǎo)致了他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的游戲娛樂(lè)方式也不熱衷。

開放性與信息搜集和游戲娛樂(lè)呈顯著正相關(guān)。開放性的人其特點(diǎn)為：富于幻想，尋求刺激，渴望自由。具有想象、審美、情感豐富、追求新鮮、創(chuàng)造、智慧等特征。他們不喜歡墨守成規(guī)，喜歡創(chuàng)新和變化，而網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)大眾的信息平臺(tái)，各種各樣的信息都在其中匯總，開放性格的人會(huì)更加喜歡利用網(wǎng)絡(luò)搜集自己感興趣的新聞。網(wǎng)絡(luò)游戲富于刺激性、可操作性和可玩性，而這也符合開放性人格的人喜歡幻想、尋求刺激的特征。因此，具有開放性人格特點(diǎn)的大學(xué)生們更加喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。

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篇9

論文摘要:文章簡(jiǎn)要介紹了學(xué)習(xí)的行為理論中的三種類型，并且重點(diǎn)探討了社會(huì)學(xué)習(xí)理論在市場(chǎng)營(yíng)悄中的作用，以求為該領(lǐng)域的進(jìn)一步研究起到拋磚引玉的作用。

1.概述

市場(chǎng)營(yíng)銷指?jìng)€(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。營(yíng)銷活動(dòng)能否順利進(jìn)行取決于產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需要的程度和交換過(guò)程的管理水平。

市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)是市場(chǎng)。對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)而言，透徹分析影響目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買行為的有關(guān)因素，并有針對(duì)性地開展廣告、獎(jiǎng)勵(lì)等促銷策略致關(guān)重要，對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展的重要作用也是不言而喻的。

學(xué)習(xí)是指人類和動(dòng)物在生活過(guò)程中，憑借經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化。美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷學(xué)副教授雷戈里卡彭特認(rèn)為:“未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等特征。因此在營(yíng)銷過(guò)程中恰當(dāng)使用學(xué)習(xí)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者注意和產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)有積極的意義

對(duì)消費(fèi)者行為的研究始于上個(gè)世紀(jì)五十年代，半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)出現(xiàn)了大量研究成果，涉及經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)。從心理學(xué)角度出發(fā)的研究成果多集中于心理學(xué)的認(rèn)知理論和動(dòng)機(jī)理論。分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的知覺(jué)、注意、態(tài)度、興趣、體驗(yàn)和記憶等認(rèn)知過(guò)程以及研究消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，從行為理論考察消費(fèi)者行為的研究比較少。本文的目的就是通過(guò)介紹社會(huì)學(xué)習(xí)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，從而為企業(yè)、商家的營(yíng)銷活動(dòng)提供理論支持，也希望為從心理學(xué)角度出發(fā)研究消費(fèi)者行為提供更廣的視角。

2.三種類型學(xué)習(xí)的具體應(yīng)用

學(xué)習(xí)的行為理論(behaviorl theory of learning)涉及的是可觀察行為的變化，強(qiáng)調(diào)在個(gè)體生活的環(huán)境中外部條件的作用。包括經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)、操作性條件作用的學(xué)習(xí)和社會(huì)學(xué)習(xí)三類。

2. 1經(jīng)典性條件作用

經(jīng)典性條件作用又稱巴甫洛夫條件反射。由俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫(Pavlov ， 1849一1936)通過(guò)研究狗的消化而發(fā)現(xiàn)。

2.1.1經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)的程序

(1)條件反射建立之前，狗對(duì)食物產(chǎn)生條件反射，對(duì)鈴聲則無(wú)反應(yīng)。

(2)條件反射建立中，鈴聲與食物多次結(jié)合出現(xiàn)，引發(fā)狗的無(wú)條件反應(yīng)。

(3)條件反射建立后，狗對(duì)鈴聲產(chǎn)生反射，聽到鈴聲就分泌唾液。

2.1.2經(jīng)典性條件作用的學(xué)習(xí)在營(yíng)銷中的一些啟示

首先，避免消極情緒產(chǎn)生，促使顧客恰當(dāng)使用泛化和分化。在某些情境下，消極情緒可能通過(guò)經(jīng)典性條件作用習(xí)得。如果一個(gè)顧客在一次消費(fèi)中發(fā)生了不愉快，他可能會(huì)對(duì)這家超市、這種品牌的商品，甚至與他接觸的售貨員產(chǎn)生厭惡的情緒，進(jìn)而影響他的再購(gòu)買行為。因此，在營(yíng)銷過(guò)程中我們應(yīng)盡力避免這種情況的發(fā)生。

其次，將消費(fèi)行為與積極情緒結(jié)合。例如，我們可以將自己經(jīng)營(yíng)的商店、超市按照人們的審美需求布置得舒適、溫馨。顧客逐漸“愛(ài)屋及烏”，將來(lái)自環(huán)境的偷覺(jué)與消費(fèi)行為之間建立聯(lián)系。

2. 2操作性條件作用

操作性條件作用的學(xué)習(xí)又稱工具性條件反射。指通過(guò)對(duì)人的積極行為進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)而發(fā)生的學(xué)習(xí)，它的結(jié)果是增加或降低人們學(xué)習(xí)的頻率。斯金納認(rèn)為:“如果一個(gè)操作發(fā)生后，接著給予一個(gè)強(qiáng)化刺激，那么其強(qiáng)度就增加。

2. 2. 1獎(jiǎng)勵(lì)的方式

操作性條件作用比經(jīng)典性條件更常見(jiàn)，我們?nèi)绾卫盟鼇?lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的行為呢?那就是我們應(yīng)采用獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)強(qiáng)化顧客的消費(fèi)行為，獎(jiǎng)勵(lì)的方式也應(yīng)該多樣化。

(1)連續(xù)強(qiáng)化，顧客的每次消費(fèi)行為都得到強(qiáng)化。如買一送一活動(dòng)。

(2)固定比率強(qiáng)化，當(dāng)顧客的消費(fèi)金額或購(gòu)買的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量時(shí)得到一個(gè)刺激。如消費(fèi)滿XX元送XX。

(3)固定時(shí)距強(qiáng)化，在固定的時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化。如在淡季一些商家采取降價(jià)等促銷方式來(lái)吸引顧客。

(4)可變時(shí)距強(qiáng)化，在一定時(shí)間間隔后得到強(qiáng)化，但時(shí)間間隔不確定。如在一些重大節(jié)日(國(guó)慶節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、中秋節(jié))搞促銷活動(dòng)。

2. 3社會(huì)學(xué)習(xí)

社會(huì)學(xué)習(xí)又稱觀察學(xué)習(xí)、替代學(xué)習(xí)。由美國(guó)著名心理學(xué)家班杜拉(Albert Bandura)提出。指通過(guò)觀察他人對(duì)刺激的反應(yīng)從而使自身獲得相應(yīng)的知識(shí)、行為的過(guò)程。個(gè)體的消費(fèi)行為主要受相關(guān)群體的影響。這就要求我們不僅要關(guān)注消費(fèi)者本人，還要關(guān)注相關(guān)群體，那么哪些人會(huì)成為相關(guān)群體呢?主要包括卓越、受人歡迎和尊敬的人以及類似的人兩類。促使消費(fèi)者獲得新的我們期望的消費(fèi)行為，同時(shí)表現(xiàn)這種行為，這是我們營(yíng)銷者努力的目標(biāo)。

3.社會(huì)學(xué)習(xí)的應(yīng)用

上文已經(jīng)提到兩類人會(huì)成為相關(guān)群體:

(1)卓越、受人歡迎和尊敬的人

這類群體也稱渴望群體，指有共同目標(biāo)和志向，在實(shí)現(xiàn)志趣過(guò)程中互相影響的群體。如影視明星、體育明星，這類群體雖然影響強(qiáng)度不大，但是影響面比較廣。所以企業(yè)在選擇廣告促銷時(shí)，都喜歡找名界名人。無(wú)論在中國(guó)還是在西方，過(guò)去我們都把名人作為一種純精神的偶像來(lái)敬仰，現(xiàn)代的名人則更多體現(xiàn)一種商業(yè)價(jià)值。除了極少數(shù)“追星族”之外，普通百姓也會(huì)對(duì)名人表現(xiàn)出一種熱情，這種熱情更多是一種消費(fèi)性質(zhì)的，它可以而且事實(shí)上已經(jīng)被轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)和商業(yè)活動(dòng)。 (2)類似的人

家庭成員和親朋好友也會(huì)成為榜樣。“金杯銀杯不如口碑”，口碑營(yíng)銷作為營(yíng)銷傳播的一種有力方式，其日益增強(qiáng)的影響力正在被人們重新認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者的愉快購(gòu)買行為不僅影響他本人的再購(gòu)買，也會(huì)影響他周圍顧客的購(gòu)買行為。而且消費(fèi)者購(gòu)買的許多產(chǎn)品是為家庭中其他成員購(gòu)買的，或作為禮品、或作為公用品。在某種程度上必然是家庭成員共同協(xié)商的結(jié)果，在共同支配型家庭是這樣，其實(shí)即使在各自自主型家庭消費(fèi)者的消費(fèi)行為也不可能完全不受家庭其他成員的影響。這樣家庭成員和其他有關(guān)人員就構(gòu)成了消費(fèi)者的“購(gòu)買組織”。

因此，我們要十分重視提高每位顧客的滿意度，爭(zhēng)取更多高滿意度的顧客，建立起高度的顧客忠誠(chéng)，這也是企業(yè)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高效率的關(guān)鍵。

3. 1社會(huì)學(xué)習(xí)的發(fā)生

(1)注意(attention )

當(dāng)學(xué)習(xí)正在發(fā)生時(shí)個(gè)體需要關(guān)注學(xué)習(xí)的行為。注意指從大量的信息中，我們選擇一些元素并且進(jìn)一步加工它們的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中我們賦予元素以意義。營(yíng)銷者要減少無(wú)關(guān)刺激的干擾，盡可能讓消費(fèi)者的注意力集中在欲售產(chǎn)品上。

(2)保持(retention )

人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)在頭腦中貯存和鞏固的過(guò)程。為了使消費(fèi)者能更好地保持我們希望他們模仿的消費(fèi)行為，我們應(yīng)該采取各種方法促進(jìn)這種結(jié)果的發(fā)生。

(3)動(dòng)機(jī)(motivation )

指提高機(jī)體和指導(dǎo)行為趨向一個(gè)目標(biāo)的特定內(nèi)在需要和欲望。個(gè)體要有動(dòng)機(jī)去模仿他觀察到的行為，動(dòng)機(jī)可分為生物因素的和社會(huì)因素的。在營(yíng)銷中，我們要結(jié)合動(dòng)機(jī)的不同種類，按照產(chǎn)品的各自特點(diǎn)誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

(4)模仿的潛力(potential of modeling)

指?jìng)€(gè)體在身體、心理、情緒上有能力達(dá)到期望的行為。我們給還未脫離貧困的消費(fèi)者看“寶馬”的廣告，能期望他們購(gòu)買嗎?

3. 2社會(huì)學(xué)習(xí)的啟示

(1)將消費(fèi)者的注意集中在最重要的地方。注意具有選擇性，弗洛伊德認(rèn)為:遺忘的原因是壓抑說(shuō)，我們趨向注意使我們愉快的事件，而壓抑使我們痛苦的事件。每一天消費(fèi)者通過(guò)不同的通道感覺(jué)到成千上萬(wàn)的信息，每個(gè)信息都試圖勸告、說(shuō)服和改變他們，但只有極少數(shù)信息會(huì)被進(jìn)一步加工。因此我們應(yīng)該根據(jù)注意的選擇性特點(diǎn)合理安排戶外廣告的位置、電視廣告的播出時(shí)間、人員推銷的地點(diǎn)、報(bào)紙廣告的版面，當(dāng)然這也是在考慮銷售成本的前提下進(jìn)行的。

(2)合理激緒。熱情是可以傳染的，無(wú)論我們自己，還是我們產(chǎn)品的代言人以及展示給公眾的廣告形象都要有對(duì)自己品牌的熱情，并將這種熱情傳遞給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生同樣的感受，據(jù)此我們?cè)谘?qǐng)名人做廣告時(shí)，也要考慮名人的形象和我們產(chǎn)品的特點(diǎn)是否符合，名人廣告的效果受名人可信度的制約，企業(yè)選擇名人做廣告時(shí)，應(yīng)從專業(yè)性、吸引力、品德和名人與商品的一致性四個(gè)方面考慮所選擇的名人是否合適，以提高廣告的效果。

4.小結(jié)

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關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué) 服裝 銷售

1.研究背景

消費(fèi)心理學(xué)是心理學(xué)同營(yíng)銷學(xué)相互結(jié)合的產(chǎn)物，是一門交叉學(xué)科。它是一門研究銷售者與消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的心理特點(diǎn)和心理狀態(tài)的學(xué)科。近年來(lái)，一些學(xué)者開始認(rèn)識(shí)到它的意義，并對(duì)其進(jìn)行了一定的研究，使其顧客忠誠(chéng)度、消費(fèi)閾限、顧客注意等理論得到了一定的發(fā)展。[1]另外，一些一線營(yíng)銷人員也開始將其應(yīng)用到實(shí)際工作之中，并獲得一定的收獲。當(dāng)前，消費(fèi)心理學(xué)已經(jīng)成為營(yíng)銷人員提高銷售效率，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)有效途徑。它能夠幫助營(yíng)銷人員更好地了解消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中的心理特點(diǎn)，并依據(jù)這些特點(diǎn)有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、品牌的創(chuàng)造以及廣告的應(yīng)用進(jìn)行完善，從而有力拓寬自身的營(yíng)銷渠道和提升企業(yè)的利潤(rùn)水平。本研究將探究消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中的意義，以增強(qiáng)人們對(duì)其重要性的認(rèn)識(shí)。在此情況下，本研究還將細(xì)致分析具體的應(yīng)用措施，豐富相關(guān)的理論研究，并為一線的營(yíng)銷人員提供理論借鑒。

2.消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中意義

2.1 消費(fèi)心理學(xué)有助于拓展服裝銷售渠道

消費(fèi)心理學(xué)對(duì)服裝營(yíng)銷的重要意義表現(xiàn)為其提高營(yíng)銷成功率，增強(qiáng)服裝企業(yè)的盈利能力。[2]消費(fèi)心理主張營(yíng)銷人員要關(guān)注消費(fèi)者的心理年齡特征，根據(jù)其特征來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。例如，一些銷售人員意識(shí)到老年人對(duì)健康、保健有一定的心理需求。于是，他們便根據(jù)老年人的這種心理特點(diǎn)，在介紹衣服的時(shí)候有意識(shí)地強(qiáng)調(diào)它在保健方面的作用，激發(fā)老年人的購(gòu)買欲望，提高了消費(fèi)的成功率。另外，消費(fèi)心理學(xué)還強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者要關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的心理體驗(yàn)，使他們具有愉悅的心情。一個(gè)人的消費(fèi)不可避免要受到其心情的影響。良好的心情往往能夠促使消費(fèi)者完成消費(fèi)行為。營(yíng)銷人員通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)能夠把握消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，并為其良好心情的形成采取積極的措施，使消費(fèi)者具有比較好的心理狀態(tài)。這在很大程度上提高了營(yíng)銷的成功率。

2.2 消費(fèi)心理學(xué)可以提高客戶的忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)度是消費(fèi)心理學(xué)研究的一個(gè)重點(diǎn)課題。顧客一旦對(duì)某個(gè)服裝品牌或者商店具有高的忠誠(chéng)度，其能夠?qū)⒏嘞M(fèi)行為指向這一品牌或者商店。有時(shí)候，他們甚至可以對(duì)品牌進(jìn)行維護(hù)和推廣。[3]例如，勁霸男裝通過(guò)廣告宣傳、品牌打造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提高了顧客的忠誠(chéng)度。顧客忠誠(chéng)度的提高促使以往的消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有一定的穩(wěn)定性，而且還帶動(dòng)更多的顧客去購(gòu)買這一品牌的服裝產(chǎn)品。營(yíng)銷人員通過(guò)消費(fèi)心理學(xué)能夠認(rèn)識(shí)到顧客忠誠(chéng)度的概念以及它的重要性。這可以促使他們對(duì)顧客忠誠(chéng)度的關(guān)注。對(duì)顧客忠誠(chéng)度的了解更重要的意義還在于營(yíng)銷人員可以獲得提高顧客忠誠(chéng)度的具體措施。他們能夠利用這些措施，提升產(chǎn)品在顧客中的形象，保證他們消費(fèi)行為對(duì)象的穩(wěn)定性。這對(duì)于提高企業(yè)營(yíng)銷效率，提高其盈利能力具有重要的促進(jìn)作用。

2.3 消費(fèi)心理學(xué)能夠增強(qiáng)服裝營(yíng)銷人員對(duì)銷售的認(rèn)識(shí)

成功的服裝營(yíng)銷人員不僅要對(duì)產(chǎn)品有充分的認(rèn)識(shí)，而且也應(yīng)該對(duì)行銷行為具有正確的意識(shí)。正確認(rèn)識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)可以幫助營(yíng)銷人員更為全面系統(tǒng)把握服裝營(yíng)銷行為，從而使自身的服裝營(yíng)銷技巧能力有一個(gè)顯著的提高。消費(fèi)心理學(xué)則為服裝營(yíng)銷人員這種能力的提高提供了機(jī)會(huì)。通過(guò)了解和學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)，服裝營(yíng)銷人員可以認(rèn)識(shí)到銷售的過(guò)程不僅僅只是一個(gè)推銷衣服的過(guò)程，更是一個(gè)推銷服務(wù)的經(jīng)過(guò)。[4]這可以促使服裝營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中注意自己的服務(wù)質(zhì)量和對(duì)待客戶的態(tài)度。除此之外，消費(fèi)心理學(xué)還促使服裝營(yíng)銷人員開始關(guān)注消費(fèi)者的心理狀態(tài)。大部分服裝營(yíng)銷人員在銷售過(guò)程中只關(guān)注消費(fèi)者的行為，關(guān)注他們是否關(guān)注產(chǎn)品。但是，卻很少關(guān)注他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中的心理機(jī)制。比方說(shuō)，一些營(yíng)銷人員比較少關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買衣服的真實(shí)心理動(dòng)機(jī)。這導(dǎo)致他們?cè)谕其N產(chǎn)品過(guò)程中的具有一定的盲目性，降低了營(yíng)銷的效率。相反，營(yíng)銷人員可以以消費(fèi)心理學(xué)為指導(dǎo)，關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品注意、消費(fèi)情緒等心理內(nèi)容，可以進(jìn)一步提高自己營(yíng)銷行為的針對(duì)性性，使自身的營(yíng)銷行為效率有一個(gè)比較大的提升。

3.消費(fèi)心理學(xué)在服裝銷售中應(yīng)用措施

3.1 營(yíng)造良好的服裝銷售環(huán)境

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為良好的銷售環(huán)境可以使消費(fèi)者保持比較愉悅的心理狀態(tài)，增強(qiáng)他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。[5]依據(jù)這一理論，服裝營(yíng)銷人員在銷售衣服過(guò)程中要注意營(yíng)造良好的服裝銷售環(huán)境，從店面設(shè)計(jì)和服務(wù)態(tài)度兩個(gè)方面提升消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。在店面設(shè)計(jì)方面，營(yíng)銷人員應(yīng)該根據(jù)銷售服裝針對(duì)的具體群體，來(lái)進(jìn)行服裝店面的設(shè)計(jì)。這種設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠吸引消費(fèi)者的注意以便招攬更多的顧客。例如，一些營(yíng)銷人員便會(huì)根據(jù)兒童好奇心強(qiáng)和好玩的心理特點(diǎn)，在店面的設(shè)計(jì)上設(shè)當(dāng)加入趣味性的圖案，來(lái)提高兒童消費(fèi)者的注意。比方說(shuō)，一些營(yíng)銷人員在店面上畫上喜羊羊、灰太狼等兒童喜歡的卡通人物，提高兒童到商店的興趣。這便有效拓展了服裝的營(yíng)銷渠道。又如，一些銷售人員在銷售青年人衣服的時(shí)候，便可以根據(jù)他們喜歡流行、追求時(shí)髦的心理特點(diǎn)對(duì)店面進(jìn)行設(shè)計(jì)。他們可以在店面的裝飾以及布置上加入更多的韓日元素，吸引更多青年人到該店從事消費(fèi)活動(dòng)。除了店面設(shè)計(jì)外，營(yíng)銷人員也要關(guān)注自己的服務(wù)態(tài)度。良好的服務(wù)態(tài)度有助于客戶形成良好的心境，提高銷售行為的成功率。例如，營(yíng)銷人員在介紹衣服的時(shí)候需要面對(duì)微笑，表示對(duì)客戶的尊敬和歡迎。又如，營(yíng)銷人員在銷售服裝的過(guò)程中還需要關(guān)注消費(fèi)者的非語(yǔ)言行為。很多時(shí)候，非言語(yǔ)行為比言語(yǔ)行為更能放映一個(gè)人的心理狀態(tài)。當(dāng)營(yíng)銷人員在介紹衣服過(guò)程中發(fā)現(xiàn)客戶出現(xiàn)不愉快的非言語(yǔ)行為的時(shí)候，其要改變營(yíng)銷的策略和方式，以保證營(yíng)銷的方式能夠與客戶相互契合。

3.2 致力于顧客忠誠(chéng)度的提高

提高顧客的忠誠(chéng)度能夠保證營(yíng)銷渠道的穩(wěn)定和拓展，促進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。顧客忠誠(chéng)度的提高需要服裝營(yíng)銷人員在銷售過(guò)程中持有真誠(chéng)的態(tài)度。在介紹衣服的過(guò)程中，營(yíng)銷人員難免有一點(diǎn)夸大之詞。這對(duì)于營(yíng)銷營(yíng)銷的提高具有一定的積極意義。[6]但是，服裝營(yíng)銷人員要把握尺度，避免過(guò)分夸大產(chǎn)品而出現(xiàn)欺詐消費(fèi)者的行為。欺詐消費(fèi)者在短時(shí)間來(lái)看雖然能夠取得一定的營(yíng)銷效果，但是卻無(wú)助于顧客忠誠(chéng)度的提高。其最終的效果是影響產(chǎn)品的聲譽(yù)，導(dǎo)致銷售產(chǎn)量的降低。提高顧客的忠誠(chéng)度還需要保證服裝產(chǎn)品質(zhì)量。良好的服裝質(zhì)量方能提高顧客的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的聲譽(yù)。因此，對(duì)于產(chǎn)銷一體的服裝企業(yè)，銷售人員要加強(qiáng)同生產(chǎn)部門員工的聯(lián)系，對(duì)其生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行監(jiān)督，保證銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量能夠得到保證。而對(duì)于沒(méi)有具有自身生產(chǎn)部門的銷售人員來(lái)說(shuō)，其在選擇衣服供應(yīng)商的時(shí)候要注意他們的聲譽(yù)，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，避免買到質(zhì)量低下的衣服。銷售通過(guò)優(yōu)質(zhì)的衣服，本著誠(chéng)實(shí)的營(yíng)銷原則，可以提高顧客的忠誠(chéng)度，保證產(chǎn)品具有比較好的銷路。

3.3 創(chuàng)立和發(fā)展自身的品牌

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為品牌產(chǎn)品相比于普通的產(chǎn)品能容易引起消費(fèi)者的注意，從而導(dǎo)致銷售行為的發(fā)生。根據(jù)一個(gè)理論，營(yíng)銷人員應(yīng)該打造屬于自己的品牌，致力于自身品牌的形成和發(fā)展。首先，營(yíng)銷者要重視衣服的特色。衣服具有運(yùn)動(dòng)裝、西裝、夾克等多種類型。這就決定了衣服企業(yè)在打造自身品牌的過(guò)程中要專注于某個(gè)領(lǐng)域，而不能選擇“全面出擊”。否則企業(yè)將會(huì)因精力和財(cái)力過(guò)分分散而降低自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，服裝企業(yè)在制定營(yíng)銷策略打造自身品牌的時(shí)候，要關(guān)注某個(gè)領(lǐng)域。例如，李寧公司便將大部分精力花在運(yùn)動(dòng)服裝上。一方面，它可以有效借用李寧在運(yùn)動(dòng)界的巨大聲譽(yù)，為品牌的形成創(chuàng)造一個(gè)有利的環(huán)境。另一方面，運(yùn)動(dòng)服裝營(yíng)銷在建立在完整的運(yùn)動(dòng)用品的營(yíng)銷體系之上，能夠借用其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)提高自身的聲譽(yù)。這也使李寧公司的運(yùn)動(dòng)服裝具有比較大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。除了專注于某個(gè)領(lǐng)域之外，服裝企業(yè)在形成和發(fā)展自身品牌的時(shí)候還需要重視服裝的設(shè)計(jì)創(chuàng)新。服裝的設(shè)計(jì)應(yīng)該重視創(chuàng)新，保證其能夠不斷滿足人們的需要。這樣的服裝設(shè)計(jì)能夠?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供巨大的優(yōu)勢(shì)。服裝營(yíng)銷人員可以借用設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，提高本企業(yè)服裝的名聲，形成巨大的品牌效應(yīng)。因此，營(yíng)銷人員在創(chuàng)造品牌過(guò)程中要注意與設(shè)計(jì)人員的聯(lián)系，及時(shí)反饋市場(chǎng)的信息，保證服裝設(shè)計(jì)人員能夠根據(jù)具體的信息開展設(shè)計(jì)工作。最后，品牌的形成還需要營(yíng)銷人員能夠提供良好的服務(wù)。衣服營(yíng)銷在一定意義來(lái)說(shuō)是在買服務(wù)而不是買衣服。因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，衣服產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和質(zhì)量上差異性不大。在這種情況下，營(yíng)銷人員的服務(wù)質(zhì)量便成為一個(gè)服裝品牌評(píng)判的重要依據(jù)。營(yíng)銷人員可以在消費(fèi)心理學(xué)的指導(dǎo)下，具體了解不同年齡階段的消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)以及需求，便能夠以此為基礎(chǔ)采取針對(duì)性的服務(wù)措施，來(lái)提升顧客的購(gòu)買興趣。這促使顧客在購(gòu)買衣服的同時(shí)，也能夠獲得良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。這無(wú)疑對(duì)衣服品牌的形成與發(fā)展具有積極的促進(jìn)意義。

3.4 重視廣告在服裝銷售中的作用

消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為產(chǎn)品的廣告可以吸引顧客的注意，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力從而提高營(yíng)銷的效率。將這一原理應(yīng)用到服裝銷售中，服裝營(yíng)銷人員要發(fā)揮廣告服裝銷售中的作用，提升服裝產(chǎn)品的影響力。例如，勁霸男裝在廣告方面投入了大量的資金。它利用中央電視臺(tái)這種影響力巨大的品牌，對(duì)自己的夾克產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳，提高企業(yè)服裝產(chǎn)品在公眾心中的地位。又如，皮爾卡丹為了打入中國(guó)的市場(chǎng)，在1979年舉辦了服裝展示會(huì)。皮爾卡丹通過(guò)這種獨(dú)特的廣告形式，吸引了當(dāng)時(shí)的中國(guó)大眾，給人們留給深刻的影響。這為皮爾卡丹以后的營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造了有利環(huán)境。

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