導語：如何才能寫好一篇電視廣告行業現狀，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：中國；電視廣告；傳媒

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

收錄日期：2014年9月25日

一、中國電視廣告現狀

根據CTR公布的數據顯示，我國廣告行業發展迅速，市場規模不斷擴大，尤其是2010年，我國廣告市場的總體規模達到了7，000億元，首次超過日本，從而成為僅次于美國的全球第二大廣告市場。這其中，電視廣告市場規模就達到1，331億元，電視廣告是中國最大的廣告細分市場。

（一）中國電視廣告發展的特點

1、娛樂化。電視作為中國消費者的重要家庭娛樂工具，在廣告播放上具有得天獨厚的優勢，考慮到現代人生活節奏的加快以及電腦技術水平的提高，現在越來越多的企業開始以卡通人物作為廣告主角，一方面能節約廣告制作成本，另一方面還可以增強廣告的娛樂性。

2、情節化。為了更好地吸引消費者的注意力，我國電視廣告的內容已不再是枯燥和呆板的介紹商品或企業，取而代之的，是在廣告中融入故事情節。通過創造一個小品、短故事或者生活場面等方式，引發觀眾的共鳴或是對廣告的思考，從而使觀眾對企業或產品等留下深刻印象。

3、人性化。隨著廣告行業的發展，廣告主們越來越意識到，有些時候，宣傳企業文化，比宣傳產品效果更理想，在廣告中注入人性化色彩，更易讓消費者接受。例如，葵花藥業的廣告語：“做藥就是做良心”，既是對企業文化、企業理念的宣傳，也是中國時代精神的體現，這一點在公益性廣告中體現尤為明顯。

4、知識化。我國的一些電視廣告，也開始在產品和企業宣傳的同時，加入了一些生活知識或者涵蓋一些健康理念，讓人們在觀看廣告時也能有所收獲，這種宣傳方式反映了當代社會人們對知識積累的關注。

（二）電視廣告的王者地位受到互聯網的強力沖擊。盡管電視廣告仍然占據著市場第一的王者地位，但是，最近幾年來，互聯網廣告異軍突起，發展迅速，已經成為中國發展最快的廣告市場，例如2010年其市場規模就達到387億元人民幣，同比增長87%，尤其網絡視頻、SNS社區和搜索引擎這三大版塊增長尤其迅速。伴隨著4G時代的來臨，各種智能終端如智能手機、平板電腦等的普及，互聯網廣告的前途一片光明，必將對電視廣告行業形成越來越強力的沖擊。

二、電視廣告發展中存在的主要問題

（一）明星效應帶來的成本增加。多數企業在拍攝電視廣告時，會選擇聘請明星代言，希望能借助大眾明星的名人效應，達到快速擴展商品銷路的作用，廣告明星也的確為商品增色不少，但也并不是沒有弊端出現。一方面明星的代言費用往往居高不下，帶來企業廣告成本的增加；另一方面一些當紅明星往往同時代言多項產品，同一明星在電視中頻繁出現的結果就是觀眾可能只記住了明星，卻并未關注其代言的產品，而且明星作秀的廣告，內容上有時缺乏新意，不能給觀眾留下深刻印象。

（二）廣告“洋化”難以引發觀眾共鳴。為了迎合部分觀眾“外國的月亮比較圓”的崇洋心理，也有些電視廣告會邀請外國明星代言，或者由“外國專家”在廣告中介紹產品，或是強調“采用某某國新進技術和工藝、與某某國家合作生產、外國原裝進口”等，力圖營造一種產品的洋化氛圍，或是質量好、檔次高的感覺，但是實際上這種廣告偶有為之，看著還算新鮮，其實并不容易引起觀眾的共鳴，尤其是當這種廣告開始充斥熒屏時，還很容易讓人產生抵觸情緒，容易讓觀眾產生虛假廣告的感覺。

（三）虛假廣告始終存在。虛假廣告問題，在電視廣告行業中，始終存在，屢禁不止。部分廣告夸大產品的功能或效應，如“含有幾十種氨基酸和人體所需要的微量元素”；部分廣告宣傳一些產品完全不具有的功能，如“可徹底根除糖尿病、高血壓”，還有一些廣告宣傳產品獲得某些稱號，或者干脆自己創造出一些根本不存在的獎項。

（四）廣告科技化帶來說服力的下降。隨著高技術水平的迅猛發展，現在能用電腦技術制作的效果越來越多，而且效果要遠超出采用拍攝手段能達到的水平，并且從成本上而言，還能大大的節約。所以，對企業而言，在廣告中越來越多的運用電腦特技也就成為了理想選擇。電腦制作出來的廣告效果，能使產品更生動、更具體，尤其是一些藥物產品，能把其在人體中的發揮作用的過程惟妙惟肖的展現出來，幫助觀眾理解，但是這樣制作出來的廣告，也存在一定的弊端，就是容易給人一種不真實的感覺，所以通常說服力往往不足。

（五）廣告內容制作簡單、缺乏創意。部分企業盡管每年都重新制作電視廣告，但實際上變化卻不大，往往只是換了一個代言的明星；很多電視廣告在內容上表現為創意缺乏，沒有文采，只是對產品或企業的簡單介紹，或者抄襲其他企業的廣告創意或用詞；一些廣告制作簡單粗糙，畫面質量不高，演員表演呆板，還有部分廣告亂用藝術手法，使廣告內容看上去云山霧罩，不知所云；另外，還有一些廣告隨意篡改成語、俗語，使得各種錯別字充斥熒屏，不利于青少年教育。

（六）播出方式引發觀眾反感。電視廣告在播出上，有越來越長、越來越多的趨勢，并且各大電視臺都采用了在節目中途插播的方式，極易引發觀眾的反感，很多觀眾表示，往往看一集的電視劇或者一檔節目，就要看等量的廣告，這種高頻率的播出，雖然強化了觀眾的記憶，但同時也讓人產生強烈的厭煩感。

三、促進中國電視廣告行業健康發展的建議

（一）加強行業自律，提升觀眾識別能力。加強行業自律，既包括廣告主和廣告經營者自律，也包括媒體的自律。一方面要提高廣告從業者的素質和業務水平，從源頭上保障廣告的品質；另一方面也要求電視臺能把好廣告的質量關，既要盡量避免播出虛假廣告損害消費者利益，也要控制廣告的播出時段和長度，不能為了眼前利益損害電視臺的長遠收視率。同時，作為電視廣告的直接面對者的觀眾，也要提高其識別能力，加強對廣告法律法規方面的意識，避免上當受騙。

（二）加強廣告管理，強化法律約束力。從廣告管理的角度而言，按照國家規定，我國工商行政管理機關對廣告活動是擁有，包括對廣告的審批登記、年度檢驗、對廣告活動的監督、審查和對廣告違法行為的查處等管理職能。因此，為了使電視廣告向著良性的方向發展，這就需要工商行政部門強化管理職能，嚴格審批制度，公平公正執法。尤其是在法律法規建設和治理方面，我國還存在著法規建設不全面、操作性較差等問題，需要學習和借鑒國外先進的管理經驗，增強法規的操作性，同時，加大對廣告違法者的處罰力度，達到法律的威懾作用。

（三）實現廣告模式的創新

1、采用植入式廣告。文化產業的發展同時也給電視廣告帶來了新的發展方向，現在也有很多廣告業主，開始采用冠名或者植入的方式來進行產品宣傳。這種宣傳方式，能將廣告化于無形，使宣傳效果在潛移默化中鋪展開來，這種宣傳方式，往往比硬廣告的方式更容易為消費者所接受，既能達到宣傳產品品牌、吸引消費者注意力的目的，又不會引發觀眾的逆反心理，但是使用這用方式的時候，也要注意產品的植入方式，要自然得體，不要給觀眾硬植入的感覺，才能起到良好的宣傳效果。

2、電視廣告可以與微電影營銷相結合。微電影營銷是一種新的營銷方式，從特點上而言，實現了投放滲透化、接收互動化、傳播便捷化和廣告電影化。往往內容新穎、創意良好，對消費者有較強的吸引力，而且微電影還能用比傳統電視廣告更長的時間全面地介紹產品，電視廣告與微電影營銷的結合，可以彌補電視廣告本身在時間上的限制，又能成本節約，增強宣傳效果，這種結合必將給電視廣告帶來新的生機。

3、數字電視廣告。數字電視廣告也是近幾年才出現的一種新型的廣告模式，它是一種利用機頂盒進行廣告宣傳的一種形式，目前主要的形式有開機畫面廣告、超鏈接廣告、換臺廣告、字幕廣告和VOD點播廣告等幾種形式。相較傳統電視廣告，數字電視廣告覆蓋率高，裝有機頂盒的電視用戶都能看到廣告，并且，這種廣告具有強制性，其是與機頂盒和遙控同步進行的，因此，相比傳統電視廣告，數字電視廣告具有較強的優越性。

主要參考文獻：

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關鍵詞：電視廣告；新媒體；品牌

近十多年來，電視廣告經營的發展受新媒體、自媒體的不斷挑戰、沖擊，現已舉步維艱，再加上經濟環境、政策監管等方面的制約，更是雪上加霜。《廣播電視廣告播出管理辦法》、《廣播電視管理條例》、新《廣告法》、等政策、規定的頒布下達強制執行，使得電視畫面中的廣告內容和形式，以及播出時段、時間長度等都有了明確的要求，特別是原來在晚間黃金段位中播出的廣告也有新的禁播規定。其次，媒體間的競爭更趨激烈，尤其是新媒體、自媒體隊伍的不斷擴大，現已呈欣欣向榮之勢，時刻挑戰著電視廣告業已形成的巨大優勢，到達率、收視率日趨下滑。

一、電視廣告進入了“定制”時代

根據馬斯洛的人類需求理論，消費者在基本的需求得以滿足后，需求的層次就會向心理方向不斷升級，個性化的消費便會油然而生。隨著我國經濟的快速發展，人們的生活水平也大幅提高，消費的定制化、個性化和對自我價值的訴求，也將促進產品及其服務更要為消費者量身定做。因此、我們作為電視廣告的設計傳播者，可以利用現有的市場調查的大數據來跟蹤市場中的目標客戶，分析他們的實際需求，和商品的特性之間尋求更有個性化與針對性的信息，以便在市場中達到更有效的宣傳。因此，電視廣告的“定制”發展勢不可擋。

二、電視廣告必須是“智慧營銷”

電視廣告發展經歷過兩個階段，剛開始是簡單的“推銷式”訴求，后來是“情感式”訴求，現在，廣告的表達和教育功能已大大弱化，電視廣告已逐步發展向“智慧營銷”的趨勢轉變，形式上已由單純的商品功能性推薦向商品外延娛樂化的轉變，并朝著創新生活、創造文化的方向邁進，電視廣告業態也已日趨成熟。尤其是近幾年的電視綜藝節目《中國好聲音》、《中國新歌聲》與商品的完美有機融合，受到了觀眾和商戶的一致好評。

三、電視廣告需要有“人文關懷”

電視作為深入到千家萬戶的主流媒體，一般的觀眾總是在客廳等日常生活氣氛中收看電視廣告，所以電視廣告應該更要貼近生活、貼近群眾，更多表達一種“人文關懷”，這樣才能更有效地讓電視廣告與觀受之間產生默契、認同，廣告效果也就明顯提升。春節前后，我們做得“富硒康”、“腦白金”的廣告片就嘗試了這個辦法，收到了很好的效果。

四、電視廣告切入要“短小精悍”

電視是即時媒介，以時間為序，稍縱即逝，電視廣告的費較其他媒體更為昂貴，因此廣告在內容上不宜拖沓冗長，這就要求電視廣告必須在較短時間內更有效地將信息傳達，切入點的選擇必然傾向于“短小精悍”，正如當年羅森菲爾德對世紀末的營銷提出的建議那樣，保持簡單，小即是美。事實證明，切入點越小越簡單，廣告效果反而更好。因此，在電視廣告上要精煉地剪輯關鍵鏡頭，節奏要快、不用空鏡頭、廢鏡頭。同時，在不影響廣告傳達的前提下，可靈活加入非連續的畫面即跳躍性鏡頭。另外，還可融入一些效果音來烘托電視廣告的傳播魅力，相得益彰。

五、電視廣告要“吸引眼球”

如今的商品經濟大潮中，商品要想贏得市場，確切的說就是要抓“眼球經濟”，電視作為主流媒介，在“眼球經濟”的爭奪優勢特征也就愈加明顯。首先是當前電視廣告所宣傳的產品大量同質化，只有”吸引眼球“的廣告才能在一眾同類產品中鶴立雞群；其次是新媒體、自媒體的紛紛出現，如微信、微博、互聯網，信息鋪天蓋地、大量碎片化，要在這場“捕捉眼球”的競爭中獲得市場，電視廣告應該要有獨特的創新、創造力；最后是電視廣告本身歷經幾十年的蓬勃發展，在運營和創新上都有了很多積累，因此只有“吸引眼球”的廣告才能“抓住”受眾，從而獲得消費者的共鳴，進而形成購買力。

六、結語

面對新的發展、新的挑戰，電視廣告也表現出來嶄新的發展前景。我們市(縣)電視臺的電視廣告本身起步較晚、制作水平較低，與先進的大臺、強臺相比，電視廣告創作水平明顯較低。因此，我們基層的電視廣告人必須始終要關注國內外電視廣告業態的及時資訊，緊跟電視廣告發展的前沿動態，注重學習先進經驗，并結合本土、貼近實際，創作出老百姓更加喜聞樂見、更為科學有效的電視廣告。

參考文獻：

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關鍵詞：植入式廣告影視廣告  傳播形式

 

一、中國影視廣告的現狀

    中國的傳統電視廣告在經歷多年的高速發展后增幅趨緩，根據CTR最新的中國廣告數據顯示:2006年第一季度廣告花費總額達742億入民幣，較去年同期增長21 0/，低于2005年第一季27%的同期增長水平。中國廣告市場進入低速增長期，傳統廣告的發展開始顯現出瓶頸，影視廣告新的營銷時代已經來臨。

    目前中國電視廣告的現狀:1.現在的廣告時間資源已臨近飽和;廣電總局的第17號令，限定了電視臺黃金時段的廣告播出時長為9分鐘，而漲價又難以成為收入增長的支撐點。2.遙控器使觀眾在收看電視節目過程中，可以在廣告時間段輕松實現“跳轉”，遙控器成為收視率的“殺手”，硬性廣告的被接受程度越來越差，廣告效果越來越弱;根據CTR的一項調研數據顯示，33.6%的受訪者表示看到廣告會立即轉臺，而選擇不換臺繼續觀看的受訪者僅有8.4%，可見觀眾對傳統電視廣告的逃避已是不爭的事實了。3.付費電視時代，是電視媒體應對媒介變革的現實選擇，特殊式廣告成為解決付費電視時代廣告傳播的主導方法。4.電視劇在中國觀眾的收視中占的份額遠遠超越了其他電視節目。

二、植入式廣告興起的原因

    受眾逃離、新技術新媒體的涌現都是電視媒體目前無法逃避的現實，電視廣告資源是電視廣告營銷的產品，資源的管理與開發實際上就是電視廣告營銷的產品策略。廣告資源的開發主要指特殊形式廣告的開發，節目是廣告的載體，保證節目與廣告互動是廣告資源開發的關鍵。特殊形式廣告也稱植入式廣告，通常是與節目融合在一起的廣告，其廣告效果好，深受客戶歡迎，并且價格較高，因此各個電視臺都把創新特殊形式廣告作為廣告資源開發的重要內容。植入式廣告近年來異軍突起，成為影視廣告新的演繹平臺，雖然目前這種廣告形式在中國正處于起步探索階段，但其潛移默化的傳播特征正代表了未來廣告行業發展的方向。美國全球品牌內容營銷協會分會主席辛迪·開來普斯說過，“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。

    植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入電影、電視劇或電視節目內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌印象，繼而達到營銷的目的，又稱隱性廣告或軟廣告。比如春節晚會中“娃哈哈非常可樂”、“珍奧核酸”被當成禮品，諾基亞和寶馬成為《天下無賊》電影中的道具等等。

三、植入式廣告的層次

    隨著媒介環境和營銷方式的深入變化，植入式廣告逐漸從單一與節目建立簡單關聯，逐步發展到與品牌、與節目結合的更高層次。就中國目前的發展情況而言，CTR對此做了三個層次的界定。

    1、簡單植入

    廣告主通過冠名電視劇場、設置電影電視劇場景、特約、獨家贊助等形式，將品牌、產品標識孤立地呈現在節目中，品牌或產品特征幾乎沒有與節目內容發生關聯，常常使用冠名、贊助、標版的形式，或在電影電視劇中植入場景或道具。如“大紅鷹劇場”、“伊利佳片有約”、新華電腦教育連續幾年都與安徽電視臺建立廣告合作協議，通過劇場冠名、醒目廣告等方式，全面提升“新華”的知名度和品牌內涵，為新華電腦教育成為安徽電腦教育“第一品牌”打下了堅實的基礎。還有采用演播室背景板、主持入口播的獎品提供、節目結束時的特別鳴謝尾版、下集預告等形式的;如:2002年央視轉播世界杯時，美的公司就買斷了演播室背景板廣告;哈藥集團三精制藥有限公司獨家全程贊助央視世界杯轉播節目的倒記時與正記時標版。電影《天下無賊》的影片開頭，一對賊男女為了勒索一富翁，劉德華扮演的男賊用佳能攝像機攝下富翁對女賊的不軌舉動。在西藏的寺廟，男賊竊得一大袋手機，鏡頭掃過，都是諾基亞。

 這是植入式廣告發展的初級層次，也是一種比較簡單、被廣告主廣為接受的植入方式。

    2、整合植入

    整合植入與簡單植入最大的區別就在于整合植入的品牌/產品其特性與節目氣質相符，盡管在植入的形式上可能大同小異，但是會充分考慮到品牌/產品的受眾與節目受眾之間的共性，換句話說會考慮將合適的信息放到合適的平臺上傳遞給合適的入。作為一種適應潮流的新型營銷模式，植入式廣告并沒有局限在影視劇當中。最為成功的案例當屬湖南衛視《超級女聲》與“蒙牛酸酸乳”的強強聯合，年輕、活力、自信、美麗是節目與產品所共有的特質，兩者的結合珠聯璧合，盡管節目贊助的形式存在已久，植入的表現形式也以傳統的標版、口播、角標等為主，但通過海選現場廣告牌、背景燈、跳動“蒙牛”OGO以及評委席上的產品特寫等方式，全面傳播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力;繼蒙牛《超女》之后，仁和藥業與湖南衛視攜手推出《仁和閃亮新主播》、民生藥業小金維他的陽光伙伴活動等火爆大江南北;在電視劇《馬大帥》中，“蟻力神”老總客串一把演員，并把“蟻力神”作為禮品在電視劇中多次出現，使品牌受到不干擾關注。

    這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。

    3、焦點植入

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目前，國內外對于有關互動電視廣告的研究分析主要可以分為以下幾個具體方向：

（一）關于新媒體語境下廣告媒介發展的環境發生的變化研究。

有關于新媒體的研究，如新媒體概念的界定、新媒體的特征、新媒體語境下文化多元化的訴求等。這些研究主要是為了主要是對當今社會大的媒體環境變化及發展趨勢進行分析，進而延伸到新媒體語境下，廣告媒介發展的環境發生了巨大的變化，如媒體變化、媒體競合、受眾群體特征的變化及需求變化等。

張春斌在《論新媒體語境的特征分析》中提出：新媒體的出現，既深刻影響了當今社會，又深度地改變了大眾傳播格局，在一定程度上決定了大眾媒體的轉型發展方向。在該文中，作者結合國內外業界動態，剖析了新媒體語境主要特征，在新媒體語境下，多媒體融合競爭與互動，文化傳播多元化訴求揭示了新語境下大眾傳播的全球化及本土化的基本走勢，為應對新媒體語境時代提供了取向參考。

（二）關于廣告媒介實現互動傳播的研究。

在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動傳播》一書中，緊扣新媒體的發展，系統地提出了“廣告互動傳播”的概念、實現形式和未來走向。該書在《互動觀念中傳統媒體的反饋》一章中，提出：“互動”一直是廣告傳播的一種追求，即使在傳統媒體上也有一定的體現。按照網絡廣告、數字電視廣告、手機廣告等新媒體廣告形式，該書重點探討了廣告互動傳播的不同實現方式以及未來走向等。并提出隨著新媒體的迅猛發展，“廣告互動傳播”已經不僅是作為一個理念存在，而是在現實中蔚然成風，發展趨勢不可逆轉。

J.ThomasRussell和W.RonaldLane在《廣告教程》一書中提出：未來廣告和傳播的標志是：消費者參與程度更高，控制力更強，廣告和傳播由單向傳播向雙向溝通轉變。陳剛在《后廣告時代——網絡時代的廣告空間》中也指出：網絡引發并實現了一次媒體革命，作為這次革命的核心就是互動。

二、研究的主要成果

一種新媒體的出現必將帶來一種新的廣告模式。互動電視隨著數字技術的發展和成熟而走進人們的生活，互動電視廣告在這一新媒體平臺上發展而來。互動電視廣告因自身獨特的優勢而在激烈的媒體競爭環境中異軍突起，對于互動電視廣告的研究也初現端倪。

新媒體語境下，廣告傳播形式的轉變，必然帶來其經營模式和盈利模式的轉變，這個問題將引起廣大廣告主、廣告商以及學者研究的注意。

馮廣超在《互動電視廣告端倪突現》一文中提出了互動電視廣告的概念：互動電視廣告是一種基于新型媒體的嶄新廣告形式，它融合了傳統電視廣告的具有良好沖擊力的特性與互聯網廣告的互動性的特性。簡單地說，互動電視廣告就是數字化了的觀眾可選擇的互動性的電視廣告。文中就互動電視廣告的特點、形式、經營模式等展開了闡述。在舒詠平、陳少華和鮑立泉等合著的《新媒體與廣告互動傳播》一書中，指出互動電視廣告將引領未來新媒體廣告互動傳播的發展潮流。

三、進展情況與發展趨勢

新媒體技術為信息傳播領域帶來的革命，使人們變被動傳播為互動傳播的期望成為現實，為新型的互動廣告傳播提供了傳播平臺和工具。在給傳統廣告媒介的生存帶來威脅的同時，拓寬了廣告傳播理念，增加了廣告傳播表現形式，同時給廣告媒介的發展帶來了經營模式和盈利模式的改變，為廣告傳播提出了新的課題。

雖然以互動電視廣告為代表的廣告的互動傳播發展還具有諸多瓶頸，但它的發展依然被看好。以互動電視廣告為例，隨著數字電視發展不可阻擋的勢頭，互動電視廣告也必然會相應發展。同樣在《新媒體與廣告互動傳播》一書中，作者們大膽的預測：可以說，如果意識不到數字電視廣告（即互動電視廣告）將成為未來電視廣告行業的主力軍，或者對這個正悄然涌動著活力的市場持視而不見的態度，任何廣告主、廣告公司都將為自己的遲鈍或漠然付出代價。

四、存在問題

對于互動電視廣告，現階段的研究大部分還處于互動廣告傳播的實現形式、特點等的研究上，而忽略了對互動廣告的經營模式和盈利模式的研究。因此，對互動電視廣告經營的研究較少，實際上廣告經營在互動電視中的應用具有廣闊的可開發空間。

史歷峰在《互動電視廣告亟待研究》一文中提到，在電視廣告中，傳統的推送式廣告播出方法完全失效，國內運營商態度消極。同時指出：從現階段情況看，國內對于互動電視（數字電視、網絡電視）宣傳和推廣的熱點就是：“自主點播，沒有廣告！”對于電視廣告而言，互動電視的出現非但沒有為其增加一個更為直接有效的傳播途徑，反而被運營商把扼殺電視廣告在互動電視網上的傳播作為吸引用戶的手段和賣點。在文中，就互動電視廣告亟待研究的問題，作者提出了幾點：（一）受眾是否真的不需要電視廣告；（二）對互動電視廣告的點播操作，是否存在交互障礙；（三）怎樣收看互動電視廣告；（四）互動電視廣告的點播是否應該收費，如何收費。

在黃輝、池明麗的《中國互動電視廣告經營的限制因素及解決思路》一文中闡述到：隨著新媒體技術的發展，互動電視應運而生，并正在形成具有廣闊發展前景的電視傳播新形態。雖然互動電視正在經營過程中主要以收費為主要贏利點，但傳統電視賴以生存的廣告這一經營模式在互動電視的經營過程中仍具有生命力。當前互動電視的廣告經營中存在著諸多“限制因素”，制約著它的發展。而對互動電視的發展來說，要想做強做大，廣告經營是不容忽視的一種經營模式。目前國內外互動電視的經營，贏利點主要是通過“付費”的方式，廣告這種傳統電視的主要盈利方式還未廣泛應用于互動電視的經營模式中。文中進一步提到了我國互動電視廣告經營中的“限制因素”：（1）傳統電視與互動電視廣告經營的競爭：廣告商和廣告住還沒有轉變觀念、廣告公司缺乏制作互動電視廣告的技術和經驗、傳統電視在品牌塑造上的優越性對互動電視的沖擊；（2）受眾對互動電視廣告的影響：受眾細分面臨的問題、受眾對傳統電視廣告的“厭惡”情緒的影響、媒介選擇的多樣性影響受眾對互動電視廣告的需求；（3）技術發展對互動電視廣告經營提出挑戰：技術使互動電視實現無廣告的狀態、互動電視廣告的制作需要技術的支撐、互動電視廣告的效果評估受到技術的限制。最后文中還從關系合作、受眾、內容服務三個思路出發，探索提出了互動電視廣告經營“限制因素”的解決思路。

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關鍵詞：戶外數字廣告；新媒體；前景分析

自從2003年，分眾傳媒首創中國戶外視頻廣告聯播網絡之后，戶外數字媒體特別是液晶新媒體越來越受到專家和大眾的關注。戶外數字廣告是伴隨電子技術的進步而誕生的，當然這一廣告業藍海領域的開辟更離不開傳媒人的創新理念，戶外數字廣告在傳統媒體和戶外媒體之上尋找到了一種全新的廣告媒體渠道。

戶外數字廣告并不是一種憑空出現的事物，從載體上看，其播放廣告內容的設備是LED或LCD電子顯示屏，是一種區別于電視、電腦顯示器的顯示設備；從營銷方式上來看，也是通過受眾的達到率來吸引廣告商，獲得收益。戶外數字廣告的創新意義在于它比傳統媒體更直接地接觸大眾空間，豐富補充了廣告市場，而又比戶外平面媒體多了數字科技，廣告展現形式更生動，更吸引人。

經過幾年的發展，戶外數字廣告創造了廣告業增長的奇跡，也逐漸從“圈地運動”發展到了細分市場競爭加劇的狀態，在2009年金融危機的影響下，戶外數字廣告業也受到巨大的沖擊，這個行業的現狀如何？2010年以來，經濟逐漸復蘇的過程中，戶外數字廣告行業又會有怎么樣的發展前景呢？

一、什么是戶外數字廣告

戶外數字廣告是指通過電子顯示設備在戶外公共場所，如樓宇、機場、醫院、賣場等處播放的廣告。戶外數字廣告的運營商多為戶外新媒體企業，使用的電子設備主要有視頻播放機、框架刷屏機、LED顯示屏等。

戶外數字廣告的分類不一，大致有兩種分發，一種是按照播放終端載體不同，一種是按照細分市場行業劃分，后一種在行業內更為普遍被采用。

（一）按照播放終端載體分類

戶外數字廣告根據載體不同，分為LCD類廣告和LED類廣告。

LCD類廣告播放器是指采用液晶面板制作成的播放終端播放的廣告，同理LED廣告的播放終端是采用二極管發光技術制作成的顯示屏。

LCD與LED相比，各有優劣。LCD分辨率更高，能將圖片、視頻、文字播放更清晰，但防風、防爆性差，因此不適合在露天擺放，多用于樓宇內、賣場內等場所；LED分辨率差，因此不適合近距離觀看，多應用在廣場、樓宇墻外等露天場所。LCD的價格比同尺寸的LED要偏貴。多數情況下人們所指的戶外新媒體如分眾傳媒，使用的是LCD播放設備。

（二）按照細分市場行業分類

按照細分市場不同，戶外數字廣告可分為地鐵數字廣告、公交車載廣告、樓宇電梯廣告、機場數字廣告、醫院數字廣告等。地鐵公交車載廣告主要運營商有華視傳媒、世通華納等，樓宇電梯廣告則以分眾傳媒為典型代表，機場數字廣告的最大運營商為航美傳媒，醫院數字廣告中以炎黃健康傳媒較為突出。

二、戶外數字廣告市場現狀分析

戶外數字廣告，作為媒體運營有其獨特之處，它不同于傳統媒體的二次銷售，而是以空間換時間，以絕對的強迫性來吸引觀眾眼球。如今這種初期模式發展至今已經有了很大變化，競爭加劇導致運營商開始尋找新的模式，而技術的變化和新模式的出現也使行業競爭者大大增加，圍繞戶外數字廣告行業形成的產業鏈已經日趨完善。目前戶外數字廣告市場具有如下幾個主要特征：

（一）一次銷售吸引力降低

戶外數字廣告行業盈利方式主要是通過數字顯示屏點位鋪設，賣時間段給廣告商。傳統媒體是典型的二次營銷，即賣內容給觀眾，再賣注意力給商家。但是數字新媒體跟傳統媒體的區別在于它并非依靠內容吸引眼球，而是通過空間的的強迫性來牽制受眾的注意力，再將注意力賣與商家，可謂一次銷售。只有地方數字電視與傳統媒體相似是二次銷售的方式，但其內容無論是質量還是豐富程度都遠不能跟傳統媒體相比。

那么終端擺放場所的選擇、點位數量成為戶外數字廣告營銷的重要賣點，但也由于缺乏內容和受眾互動過程，加之數字顯示屏數量激增，對受眾而言數字廣告已經從一開始的新鮮事物，變成了司空見慣，因而缺少了最初的吸引力，賣點變少也限制了戶外數字廣告的盈利方式。

（二）壟斷競爭的行業格局

根據傳統的經濟理論，市場經濟環境下，領頭企業身后必然會產生追隨者，經濟利益必然帶來競爭，有限的資源將變得更顯稀少匱乏。從現實的經濟規律看，絕對的壟斷和完全自由競爭都不可能存在，當然中國的戶外數字廣告也不例外。特別是戶外數字廣告需要占用公共空間，像樓宇廣告占用的是電梯口、大廳的位置，公交車上的移動電視占用公交車的位置，另外還有機場、醫院等公共場所位置，這些位置都是有限且不可再重生利用的，目前一座樓宇電梯門口經常會出現同時擺放2、3臺機器的現象，可利用空間越來越少，因此雖然行業整體成本因技術進步而降低了，但是由于可利用資源也減少了，所以進入行業的門檻也提高了。

目前全國有開展戶外數字廣告業務的企業公司有幾百家，全國規模運營的知名傳媒公司有十幾家，地方區域運營的知名公司則更多。全國經營規模的大多是進入行業較早，有相當的戶外廣告經驗的公司，比如分眾、航美等。區域性經營成功的，也大多是由本地的廣告公司轉變而來。因此，從全國范圍看，戶外數字廣告行業是由少數幾家公司形成的品牌壟斷，而地方區域則處于自由競爭狀態，地方廣告公司和全國經營規模的公司不斷鞏固目前市場，開辟新的市場，從空間位置搶占到盈利方式、價格競爭等，競爭者之間不斷地探究、革新，以求達到吸引客戶占領市場的目的。

（三）跨行業競爭者的出現

戶外新媒體最初也是有風投資金注入而日漸發展起來的，每個行業特別是新行業要發展壯大，必須要有強有力的資本支持。分眾傳媒也是獲得國際著名投資機構SOFT BANK和UCI維眾投資數千萬美金的投入才能獲得巨大的成功。

而有錢的投資者并非局限于風投，許多傳媒集團甚至非傳媒行業的大集團看好戶外數字廣告，紛紛進入這一市場。像CCTV推出了CCTV移動傳媒，地方傳媒集團杭州文廣集團推出了杭州移動電視。而中國電信也推出了“114啦”系列的戶外數字廣告，占據了江蘇、浙江的廣大一級、二級城市市場。

戶外數字廣告是建立了新的媒介平臺來播放廣告，相對于傳統媒體，戶外平臺的進入難度要容易得多，幾乎是只要有資本即可運作這一模式。而目前一些大的品牌公司已經自己投入設備在自己的公司專賣店、賣場里，用于播放自己的廣告。一家大型企業，全國連鎖店可以達到幾百、甚至上千家，那么完全可以形成一套自己的廣告播放網絡，把落地電視廣告搬到地面。像貝因美公司，在自己的奶粉專賣店里放置了數字播放設備（廣告機），播放自己的奶粉廣告、育兒教學等內容，為客戶提供最直接的產品介紹和企業品牌形象，同時也成為專賣店特色。而王老吉則是在賣場里自己的專屬位置安裝了廣告機來播放自己的廣告，并且這種形式正在行業內展開，那么這些商家同時必然會減少分眾在賣場里的數字廣告投入。

不僅如此，一些樓宇大廈、公共場所也效仿分眾等新媒體，在場所內擺放數字播放設備，正如前面所說，由于網絡技術的進步，信息成為趨勢，而在信息的同時，播放商家廣告也成為順理成章的事。如果場所的物業本身購買播放設備，那么媒體公司再進入其間時，進場費以及雙方的談判比例將會發生大的變化。

（四）規模經濟凸顯

盡管08、09年受金融危機影響，分眾傳媒等戶外新媒體受到很大影響，但是行業的整體格局并未受到大的影響，只是一些資金薄弱的小型公司因業績不佳而倒閉，但是分眾、航美等幾家領頭羊在經歷了市場重新洗牌之后，仍然掌控著市場的絕大多數市場，并在10年開始新的起色。

目前這種格局會有市場波動，但短時間內出現大的變動可能也比較小。而市場空間已經相對飽和，從數量角度增長空間已經不大。再圖新的發展，則主要是從營銷方式上改變。營銷方式改變，一類是與長期的大客戶合作，把大品牌客戶做全國范圍的廣告推廣，同時還可以結合商家的業務進行自身業務延伸。

（五）產業鏈形成

由于數字新媒體行業的誕生，也催生出了一批上游媒體設備供應商。戶外數字媒體使用的是電子設備，即前面提到的數字播放器，設備廠家多稱其為廣告機、數字標牌，而媒體客戶多把這些產品按照自己的銷售體系來命名，像框架傳媒把電梯內平面廣告稱為框架1.0，把標清小尺寸的數字標牌稱為框架2.0，而大尺寸的高清數字標牌成為框架3.0。

目前生產數字標牌的企業眾多，其中大多是從傳統電子行業轉向數字標牌行業，數量以深圳廠家居多，其次為上海及江浙滬周邊。生產廠家中又有側重軟件、硬件廠商之分，像上海信頤電子以硬件設備見長，杭州星級網絡以軟件見長，而宇松科技、廈華電子則以公交車載電視設備見長，在這些廠家上游又有面板廠家、機柜廠家、電子零件廠家、存儲卡廠家等。圍繞戶外數字媒體形成一條產業鏈已經形成，并且在原來基礎上正發展壯大。

綜上所述，戶外數字廣告的誕生，就是利用了生活中的媒體空白點，結合數字技術而形成的一種新媒體。經過幾年的發展，一次營銷以空間換時間的方式已經不能滿足市場發展，因為空間是有限的，而行業競爭者增多，傳統的市場空間趨于飽和。因此新的競爭者要進入市場，必須擁有雄厚的資本，且有新的盈利渠道和空間，這就使得新的競爭者已經于以往大不相同。這種從藍海到紅海的轉變，使得整個產業鏈也逐漸形成完善，使得其發展規律與多數行業一樣具有可分析性。

三、戶外數字廣告的前景分析

戶外數字廣告市場已經成為廣告行業的穩定細分市場，其發展變化遵循行業規律，同時受到產業各種因素的影響。總體而言，戶外數字廣告市場未來發展前景仍然很大，一方面將體現在市場空間擴大，突破目前的樓宇、車載空間，在其他空間上打造全新的市場；另一方面則體現在運營方式的變化，不在是單純的廣告播放，可能效仿傳統的媒體圍繞內容展開，或者依托某種載體，如飲料機、售貨機等，而不在僅僅依托于現有的空間。

在各種調查資料中，均顯示出未來數字顯示設備的快速增長，據iSuppli預測：2010年全球數字標牌可能增長25％（ Display Search 預測26英寸以上已達110萬臺），從2011至2013年，戶外屏幕媒體數量估計能夠達到年均增長40％（2013年599萬臺)，如圖1所示，這意味著數字廣告市場的巨大潛力。從目前戶外數字廣告市場發展現狀來看，未來的戶外數字廣告將呈現出如下幾個趨勢特征：

（一）隨科技發展而變化

作為數字媒體和新媒體的集合產物，戶外數字廣告與電子科技的關系很密切，3G應用，甚至4G也開始進入人們的視野，而電視技術也在不斷發展，未來戶外數字廣告經營方式的變革、采用載體以及傳播技術的變化都有可能超出現在人們的想象。[13]目前精視文化傳播公司已經采用了3G網絡技術，利用后臺統一管理終端信息，而這一模式正在復制到其他數字新媒體公司。

（二）繼續壟斷競爭狀態

這一點在過去幾年的數字新媒體發展中也體現了出來，而且根據戶外數字廣告的市場規模和多數產業的發展規律，市場將會持續壟斷競爭狀態，分眾、航美等企業會繼續領軍，

在區域性市場會有競爭者不斷進入和退出，但總體規模變化不大。壟斷競爭是大多數行業的常規市場狀態，數字新媒體也不例外。

（三）從單一廣告到重視內容

當戶外數字廣告剛剛出現的時候，在以往空白的區域出現了生動的廣告內容，特別能吸引人們的關注力，而發展到今日，受眾對單一的廣告播放已經習以為常關注度大大降低。如何能發揮媒體的吸引力作用，并需要從內容上下手。

比如公交車載媒體最為明顯，其播放內容與電視臺形式頗為相似。而即使是分眾傳媒這樣的領軍企業，也在借助網絡等其他媒體來整合內容。并且，數字廣告吸引受眾并非一定要與電視臺一樣制作欄目，比如一些媒體商與咖啡機結合、與彩票機結合、與鏡子結合等，先通過人們必須接觸或者經常使用的事物將注意力吸引過來，才能實現廣告的傳播效果。也就是說在單一廣告的基礎上，會出現很多依托其他載體的集成式廣告。

另外，觀眾互動也受到關注，觸摸屏技術發展很快，現在很多廣告屏加入了觸摸功能，打印優惠券、充手機話費、公交指示等等信息的查詢。無論是增加內容還是互動功能，目的都是為了能吸引觀眾的注意力，以達到廣告傳播的目的。

（四）深度營銷與多渠道營銷

對于目前已經壯大的戶外新媒體而言，一方面要穩固目前的市場，而穩固已有市場，一要注意自己的空間位置是否有其他新媒體入駐，因為往往物業公司為了賺取入場費，把同一場地租給多家廣告媒體客戶；而且還要針對現有客戶做深度捆綁式營銷，使其成為自己的穩定客戶。另一方面要尋找新的發展，必定要通過與其他同行或者跨行業間的資源置換，多渠道營銷來獲取收益。當然，對于不成熟的公司或者剛剛進入行業的公司，還主要是以占領市場為主。

四、思考與啟示

戶外數字廣告的產生，是一種營銷理念和市場細分領域的創新，新型行業的誕生往往是伴隨科技而形成的。但是一個新行業的空間有多大，在什么階段進入又在什么階段退出是投資者必須要思考的。戶外數字廣告已經是一個細分市場，在前期進入的企業會獲得火山爆發式的增長，而后期跟隨者進入的空間已經不大，若要進入除了資本，更重要的要具有廣告客戶資源、場地資源或者全新的運營模式。

參考文獻：

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（2）Dave Morgan.The End of Advertising and Media as We Have Known It. AdvertisingAge,2006

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（4）吳信訓.新媒體與傳媒經濟[M] .上海：上海三聯書店，2008年：193

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篇6

（家庭）電視

電視是目前中國最普遍最主流的媒體。（這里的電視指衛星電視和面對家庭收視人群的家庭電視）。

按照1979年1月28日上海電視臺播出上海藥材公司的參桂補酒廣告的時間計算，國內的現代電視廣告史已經有26年歷史。在電視廣告的發展歷程中，早期以“產品名稱+質量三包　代辦托運+廠家地址電話”的形式一度成為廣告的樣板，創意力和表現力一直遠遠滯后。

在電視廣告史上，首先值得紀念的是關于名人的運用，以松下把青春的劉捷捧成明星為代表做，使沉悶的廣告有了明媚和朝氣，國內的“39集團”的胃泰使用李默然做胃藥廣告以及化妝品第一個馳名商標“霞飛”使用“天下第一嫂”王馥麗都給中國市場留下了不少佳話。

在電視廣告史上，還有一件事情史比較耐人尋味的：1989年，杉杉集團鄭永剛準備在中央電視臺投放廣告。當時中央電視臺廣告部的回答竟然是“服裝還要做廣告，直接賣就可以了”，這句今天聽來簡直是天方夜潭的話，就是80年代中國廣告的一個說明——對廣告的認識不足，對品牌的概念迷糊以及對營銷的理想和盲目。

90年代初期，以中央電視臺不同時段“廣而告之”、“榜上有名”等凸起，加上名牌認證的風行，廣告的發展出現一個迅猛的，最終催生了“標王”、“愛多折翼”和“秦池落地”，以及后來的“哈藥現象”、“腦白金現象”，也就是對中央電視臺媒體的盲目依賴和崇拜，過于看重廣告的力量，忽視了營銷的細節管理和動態平衡，導致了眾多企業走了不少彎路。

目前，眾多企業之所以選擇電視媒體主要原因還是在于樹立品牌，制造知名度和人群的廣泛性宣導。中央電視臺依然是電視媒體的泰山北斗，但是以“超級女聲”的成功使我們看到了地方電視臺的機會和著陸點，未來的電視競爭將更加象壟斷化加劇。

電視媒體的效果和三個主要因素有關系——廣告內容（形式）、播放頻率和廣告時段。其中在廣告內容沒有明顯策略錯誤的情況下，廣告頻率越高效果越好，也就是效果和廣告播放頻率成正比，明顯的例子是“腦白金”；但是當廣告內容存在明顯錯誤的情況下，頻率再高也難以撼動市場的神經敏感點，比如“海王系列”；當然看愛多和秦池的例子就是廣告僅僅是營銷的利器，卻不是企業的全部，企業經營需要質量管理、財務管理、策略創新等許多方面，廣告絕對不是唯一。

未來的家庭電視廣告將更多和數字時代合拍，互動性、娛樂性缺一不可。

報

紙

報紙廣告的歷史可以追溯到很古老的唐朝。以公開發行的報紙為載體，精美的設計為依托，報紙廣告已經成為中國目前最有研究意義的媒體，以軟硬結合的廣告形式已經成為廣告界的新財富。

報紙廣告的特點是及時性強，閱讀人群比較廣泛，而且信息量大于電視，可以保存，還有就是更具有隱蔽性，其中以軟文為代表。

在美國和歐洲很多國家，報紙和平面廣告傳達的意思是一樣的，追求藝術美和廣告內涵，但是在中國，除了國際公司的手機和奢侈品還在堅持藝術美感之外，中國的報紙廣告幾乎和美感無緣。廣告就是廣告，就是講究策略概念和圈套，這和中國大眾的審美以及產品的特性有密切關系，因為中國大多數消費者對于藝術還處于模糊和朦朧狀態，沒有普遍的藝術環境熏陶，所以只能以俗氣和沒有藝術美的作品贏得市場，這是正常的，特別是醫藥保健品、快速消費品等，顧客追求的就是廣告要看的明白，而不是含蓄和深刻，存在即合理，適者生存的道理是對中國市場的準確說明。 目前中國的報紙廣告以品牌類和促銷類為主，品牌類的都是大企業在按照游戲規則投放，而促銷類則五花八門，沒有任何的章法，以報花、報眼、分類廣告、專題等命名的廣告不計其數，但是幾乎沒有精品，尤其是超市類廣告的表格式價格廣告，可以說是已經走入了策略的死胡同，但是企業往往看重了企業實力以及消費習慣產生的巨額銷售，對于廣告的形式研究還不得其門而入。

企業投放報報紙廣告促銷類占據大多數，因為每期報紙產生的效果基本在一周之內就可以表現出來，一周后就基本失去了意義，所以無論是什么形式的廣告，基本都是以沖銷量為基本目標，整版模式和半版模式成為很多暴利產品的首選，可惜由于顧客越來越明智，報紙廣告的效果的投入產出比例已經大不如幾年以前。

中國報紙的經典還是以腦白金的軟文為促銷類代表，以中國移動和手機行業為一個品牌派系，汽車則是融合了品牌和促銷的代表，有不少值得其他行業學習的作品。

未來報紙平面廣告將出現大諤，以新穎創意、全程制作、全國為一體的大公司將成為廣告行業的新銳力量。

互聯網

互聯網的發展太神奇了，出乎了太多人的意料，互聯網是一個能成就英雄的江湖和舞臺，無論是人還是企業，都有機會在這片神奇的領域里成為勝利者。

單純看待媒體形式，互聯網是最能互動的媒體，也是最具有吸引力的媒體，同時是信息量最大最齊全的媒體，但是這個媒體最大的問題就是魚龍混雜，沒有合適的策略更容易迷失和血本無虧。 互聯網的廣告形式細分也就近百種，或者說還可以挖掘更多的形式，但是對于互聯網廣告，形式不是最重要的，重要的是互聯網巨大的空間注定了互聯網具有完整的社會特征，她能夠實現其他媒體所不能達到的很多效果。比如—— 品牌建立和忠誠； 對其他廠家進行戰略策略壓制； 及時的會員（制）反饋系統； 多媒體及時互動； 變推銷為各種形式的故事 ……

互聯網目前針對的主要人群為青少年和職業人士，所以手機、數碼產品和電子商務占據一定比例，而以B2B為主的電子商務更是信息時代的必然。電子玩偶、電子寵物、網絡游戲的風行至少說明現代社會人們還是需要精神寄托的，“傳奇”公司的奇跡就是這樣煉成的。

網絡營銷在現階段還有一個無可比擬的優勢，就是可以胡亂的說話——胡亂不是漫無目的，而是可以突破電視和報紙，進行其他側面的故事或者策略演繹，比如網絡間公開流傳的“成功的部門經理——一周速成”，其實就是惡意的對某國產手機的攻擊和中傷，影響力是巨大的；還有恐怖鬼故事“因為你沒有用雕牌洗衣粉”，讓人在哈哈一笑中記住了品牌；以及聯通、移動在網絡間互相攻擊的視頻短片，還有最近“百度攻擊GOOGLE”病毒式的傳播，都是其他媒體無法完成的，但是網絡就可以輕而易舉，這就明顯表現出網絡的互動性和傳播速度。

網絡廣告不僅僅是策略層面的問題，還有技術層面的問題，因此，未來的策劃人必定是網絡時代的驕子，而不只是策略文字的高手。

未來互聯網媒體將結合現實與虛擬，成為時尚產品的第一陣營。

墻　 體

這里說的墻體廣告主要是指高速公路、公路和鐵路邊具有較大可視面積的墻體，除了廣告，很多政治性標語也非常普遍。

墻體廣告主要的區域不在繁華都市，而是在廣闊的二三級市場，這是由于城市建設各方面原因造成的，但是主要原因還是合理性。二三級市場報紙的閱讀率互聯網普及率都處于初期，并且接受廣告主要的手段就是看的見，看的懂，加上企業的品牌需求，于是，在上世紀90年代初河南某家墻體廣告公司竟然進了全國廣告公司的百強。

墻體廣告可以說包羅萬象，從世界500強到地方小診所，都可以在公路鐵路邊涂鴉寫生，但是其弱點也是很明顯的，由于國內建筑事業的飛速發展，以及墻體范圍廣難以監督維護等特點，今天的黃金位置可能幾個月后就成了垃圾場，或者你方涂吧它登場，被覆蓋或者被涂改，失去宣傳的意義。 今天的強體廣告以彩電、化肥、移動、聯通、醫院等為主體，形成了一道美麗的風景線。 未來墻體將產生自建墻體，即在顯著位置企業自己主動建立大面積墻體，既美化環境，由宣傳企業，又便于管理，可以說是小市場的主要廣告陣地之一。

分眾（聚眾）傳媒

之所以提出分眾（聚眾）的傳播手段，原因和確定潛在購買人群有直接關系。

2003年分眾傳媒CEO江南春成為中國50大經濟人物，2005年分眾傳媒成功上市，以及越來越多的高檔商品登陸寫字樓電視廣告，預示著中國媒體分化的開始。

目前中國的分眾（聚眾）傳媒從寫字樓電視開始，逐漸演化到列車移動電視（包括汽車和火車、輪船）、超市多媒體（電視DVD為主）、手機電視（多媒體）、以及各類論壇等，主要目的還是在于“產品——用戶群”的切合，當然，這樣的好處是顯而易見的——“我知道我的廣告費一半是浪費的，但是我不知道浪費在哪里”，因為無數痛苦的經驗，所以廣告人、營銷人對廣告營銷進行著不懈的探索，實際上，分眾傳媒手段也有很多陷阱——

首先，分眾傳媒對“用戶群”的劃分實際是一廂情愿的， 并沒有考慮到寫字樓用戶群的實際特征，在寫字樓的辦公群體很大一部分就是廣告、營銷群體，具備廣告免疫力，還有另外的原因就是寫字樓人群生活壓力大，工作時間內對廣告的注意力、欣賞度都處于低潮，廣告的效果不言而喻；最重要的就是任何形式的廣告都要進行人群特征和環境分析，寫字樓（列車）等廣告投放時內容都和大眾媒體電視一模一樣，而沒有根據場合、人群特征重新拍攝制作新廣告，這樣根本就是資源的浪費。這個在本文的總結時將詳細分析。

分眾也罷，聚眾也罷，這類媒體的主要機會不是在于顧客細分，而是在于顧客的注意，因此市場的創意無限廣闊。

未來的分眾媒體將走進更多的大廈、醫院甚至企業，成為真正的“按需分配”媒體。

戶外（招牌式）廣告

機場側、路牌、燈箱、報刊亭、售貨亭、地鐵車廂、公交車體……這類廣告都屬于戶外廣告。共同特征是通過大副的圖片文字吸引過往人群，以較高的公眾曝光率吸引受眾視線，達到宣傳和促銷的目的。

這類廣告設計上注重氣勢和企業文化，新產品上市、演唱會和日化產品一度成為此類廣告的先鋒，近年來，民營醫院和賓館飯店也積極的參與戶外廣告的宣傳，看重的就是戶外廣告的及時性和高曝光率。

國內以公交站牌聞名的“白馬”是此類廣告的佼佼者，起步早，覆蓋全國大多數城市，而且擁有一定數量的大企業合作，所以這類廣告近幾年得到了飛速發展，形式也從單立柱發展到三面翻、霓虹燈等各種組合，制作愈加精美，成為城市一道獨特的廣告風景線。

戶外廣告最顯著的優勢就是制作精美、長期展示和內容的隨時更新，以機場、車站等場所的大面積海報性質戶外廣告已經成為很多大型企業的戰略要求，這充分表明企業對品牌的重視。

未來戶外廣告將更注重品牌的張力——藝術性，促銷類戶外廣告也將變成藝術的精品呈現于大眾的視野。

雜　 志

中國的雜志廣告是離歐美廣告最近的，從設計的思路到表達方式、表現形式，都離開了單純的銷售，以寫意和創意成為中國廣告發展的風向標。

以時尚雜志、女性雜志、投遞專刊為代表，雜志類《瑞麗》、《時尚》、《白領》、《都市麗人》、《今日風采》、《LADY 格調》、《摩登》、《健康與美容》、《風采》、《世界婦女博覽》、《時尚-嬌點》、《職業女性》、《美眉》、《時裝》已經成為很多群體的必讀書目，而且對書目的內容有迷戀心理，所以廣告的引導性不可忽視；還有各類航空雜志以及由廣告公司操辦的免費投遞雜志，把廣告的藝術性、故事性還有可讀性集于一體，同時兼顧企業的實際利益，以鮮明的個性主張和悅目的色彩使現代人士情有獨鐘，其中各類美容貼士、生活指南其實也是廣告，但是因為構思巧妙、訴說生動而被廣大潮流中的男女所認可和喜悅。所以時裝、化妝品、數碼產品和手機、西餐、汽車等廣告對雜志格外青睞，也使雜志的品位和內容得到有效提升。

雜志廣告的主要特點是信息量大的同時具有極強的觀賞性和藝術性，現在比較高檔的雜志采用的紙張效果要遠遠高于報紙紙張的質量和效果，同時雜志和企業間密切的合作還提供贈券、打折和顧問式服務，所以深受時尚男女的歡迎。

當然，隨著此類雜志的增多，如何建立雜志的品牌式最重要的，否則，廣告效果也就難以保證了。 未來雜志的走向將積極和企業投入結合，和企業自辦雜志結合，將“廣告的藝術”、“藝術的廣告”進行到底！

收音機

電臺廣告在80年代曾成就過不少的產品，包括很多著名的流行歌曲也都是從電臺開始傳播的，在沒有網絡的時代，收音機一直是大學的主要娛樂，相信一代人都是收音機的忠實聽眾。

收音機的廣告當時的輻射面非常廣，從城市到農村，“小喇叭開始廣播了”的聲音伴隨著一代人的成長，而收音機的廣告主要特點就是語言的張力，形式有直接品牌傳達式、解答聽眾疑難（醫藥保健品居多）、廣播劇贊助、快板等形式，由于當時的媒體單一，廣播劇受到的歡迎程度不亞于今天的偶像劇，所以產生的效果是非常明顯的。但是今天的收音機廣告日漸式微，以出租車的經濟頻道和面對大學生的夜間節目也沒有很大的突破和新意，已經逐漸被網絡廣告新銳媒體所取代，成為一個逝去時代的產物。

數字時代的收音機廣告還將出現一個機會——收音機的分眾，也就是語音進分眾人群，這是收音機媒體最好的解釋。

海報DM

DM（DM來源于英文DIRECT MAIL，意為直郵廣告或者快訊商品廣告，俗稱海報）廣告的范圍也十分的廣泛，從宣傳單頁折頁、海報、企業宣傳手冊到終端POP，都可以成為廣義的DM——快訊商品廣告。 因為中國市場快速的發展，以房地產業、手機、保健品和超市的DM廣告幾近瘋狂，也使DM和街頭小報成為低級廣告的代名詞，DM就是廣告，就是你不想要還偏要塞給你的廣告，這樣的直接結果使DM的名聲一落千丈，效果自然不是很理想。

DM的作用就是促銷，是對商品屬性的直接描述和價格展示，是相對客觀的銷售刺激和現場引導，配合其他廣告手段使用是科學的。可是中國市場的現狀就是這樣的叫人無奈，單純使用DM廣告的美容院（場所）、隱私類藥品保健品竟然也大行其道，實際上很多內容屬于廣告欺詐，是對廣告形式的誤解和顧客資源的透支，由于制作質量的低劣，被顧客詬病是理所應當的。

因為這些市場現象的存在，所以DM的廣告首先要注意發放的場合，不要盲目的在廣場和大面積人群發放，應該集中在銷售場所或者直接郵寄，制作應該向雜志學習和靠攏，否則，廣告費用的浪費是小事，影響企業的形象可就得不償失了。

未來DM市場將DM的促銷內容、觀賞、收藏與一體（例如門票DM，生肖DM等），成為廣告藝術的重要組成部分。

手　機

據權威統計：截止到2005年到8月底，中國手機普及率為每百人28部，手機短信發送量已達1906.2億條，按照這個數字計算，2005年短信市場可達300億之巨，這其中還不包括信息包月等其他的邊緣收入。

目前手機廣告營銷的方式有短信息、彩鈴、預制新聞圖片廣告等各種形式，很快就要出現企業定制手機的業務（例如不生產手機的企業和生產企業合作，可以叫MOTO寶潔饋贈手機……）中國龐大的手機群體每月固定的消費將是企業覬覦的大蛋糕，通過這一快速的傳播手段可以產生諸多奇跡，在網絡上，一條流行的信息可以被下載數十萬次之多，同樣祝福的信息可以在幾年內反復的出現和流傳，哪個企業能通過巧妙的策劃搭上這趟順風車，品牌的提升是十分樂觀的。

手機營銷和網絡有類似的地方，不要只看重短期的促銷，沒有失去了娛樂性，也就失去了存在的價值。無論什么形式的廣告都不要妄想能改變一切，購買力還是來自需求和品牌的積累。

我們對廣告媒體進行分析以后，實際上，工作剛剛開始，因為各類廣告媒體之間是相互協同的，你中有我，我中有你，而且邊緣的廣告形式也越來越多，但是廣告的誤區也是很明顯的——

其一就是企業廣告戰略散亂，沒有規劃。筆者給一個咨詢時曾經和企業主進行深度交流，對未來幾年企業的廣告投入和企業文化投入進行了解時，企業根本就沒有這方面的規劃部署，而且對媒體特征沒有細致的分析，往往夸大了廣告的作用或者單純迷信電視媒體的轟炸，這樣的企業不浪費廣告費彩怪。

其次就是企業廣告策略的迷失，沒有重點，對廣告形式和內容沒有很好的把握。在筆者所總結的十種媒體中，未必每個企業都用的全，或者每個階段都要全盤使用，但是在某階段使用什么媒體都應該有詳盡的分析和論證，不能盲目的跟風或者根本就是一直的媒體實驗，這樣的代價對于企業殘酷了一點。

篇7

關鍵詞：廣告制；廣告主；廣告公司；媒體

廣告作為市場經濟發展的產物，在國民經濟中占有重要地位，廣告業涉及到數量龐大的廣告主、廣告媒介、廣告公司和消費者群體，對經濟社會的發展起著巨大的推動作用，廣告業的發展水平，是一個國家市場經濟成熟與否的重要體現。

改革開放20多年來，中國廣告業從無到有，已經發展成為一個初具規模和效益的產業。截至2003年底，全國共有廣告經營者單位10.18萬戶，廣告從業人員87.14萬人，廣告營業額達1078.68億元，發展相當迅猛，但與國外相比，我國的廣告業還顯得幼稚與粗糙，要想趕超世界一流水平，必須根據我國國情，吸收、借鑒國際上同行業的先進運作方式與經營機制。

廣告制是被許多國家實踐證明行之有效的廣告運作機制，也是目前世界廣告業中存在的主要形式。廣告制是指廣告活動中的一種經營機制，即由廣告主把自己的廣告業務委托給廣告公司去完成，廣告公司站在客戶的角度，有計劃有目的地為客戶提供完成廣告活動所需的一切服務，廣告媒介通過廣告公司承攬業務，廣告公司處于中間橋梁地位，為廣告客戶和廣告媒介提供雙向服務。

現代廣告制最大的特點就是強調廣告業內部合理分工、各司其職、互相合作、共同發展，從而可以最大限度地發揮各自的長處，促使廣告行業形成良性運行秩序，提高整體競爭力，更好地應對入世給國內廣告主、廣告公司和媒體帶來的沖擊。具體可以從以下幾個方面來分析：

一、廣告主方面

入世后，越來越多的國外企業涌入國內市場，成為新的廣告主。市場上廣告信息的增多，將進一步分散廣告受眾的注意力，弱化廣告的效果。

面對挑戰，國內廣告主一方面應該積極應對，提升自身的競爭能力，為市場提供更多更好的商品和服務，另一方面，還應該不斷優化廣告戰略，提高廣告的效果，應該將廣告戰略放到營銷戰略的整體中去通盤考慮。而推行廣告制，將會使企業獲得更加全面、更加專業的廣告服務。

我國在未實施廣告制之前，許多企業在廣告宣傳中缺乏統籌計劃、整體策劃，很少從長遠的角度去規劃企業的經營和發展，如要樹路牌廣告，就請戶外廣告公司制作，要在報紙、電視上做廣告，就請報社、電視臺設計、制作，這樣常常造成廣告圖形、廣告語言、廣告形象的紊亂，從而影響和削弱了廣告傳播的整體效果。在很多時候，出于營銷戰略的考慮，企業都需要在多家媒體上齊頭并進，去進行一系列的廣告宣傳，這時，單個的媒體單位既無力策劃，也難以實施。而將廣告業務全權交給廣告公司去統籌負責就可以很好地滿足企業的這一需求。

伴隨著市場的逐步細分及新興媒體的不斷出現，以大眾媒體為載體的傳統廣告的效果在相對下降，廣告主越來越希望能夠從外部獲得包括市場、行銷、公關等在內的多元化服務，或是獲得能達成實效的專業化服務。作為活動主體的廣告公司具有較強的策劃、創意、市場調查能力，擁有相應的設備、專業的人才力量，而這些都是廣告主、媒體（廣告者）難以具備的。廣告制的實施可以讓廣告主將廣告業務全權委托給公司去做，企業的決策者可以節省出大量的人力物力，專心于自身的經營。1999年，處于經營困局中的安徽口子集團將主打產品“口子窖”的廣告、市場推廣和品牌傳播等業務全權委托給安徽金鵑國際廣告有限公司，從而創造了“口子窖”連續五年的市場輝煌。

二、廣告公司方面

根據WTO廣告服務承諾時間表，我國最遲從2003年12月10日起應該允許外資在廣告公司中擁有多數股權，最遲從2005年12月10日起應該允許設立外資獨資廣告公司。這意味著國內的廣告企業將會面臨著日趨激烈的市場競爭。

近年來，境外的廣告巨頭進入我國市場的步伐明顯加速，全球排名前10位的廣告公司已全部在中國設立了合資或獨資公司，業務發展都非常迅速，在服務對象上，由主要服務于跨國公司逐漸轉為全面出擊，既固守原有的跨國公司客戶，也和本土廣告公司爭搶本土大客戶；在空間上，由集中于京、滬、穗三地逐漸轉為向二線城市全面滲透。

相比之下，本土廣告公司單個實力普遍不強，計算下來，2003年本土廣告企業平均每戶從業人員僅有8.92人，平均每戶經營額僅為66.99萬元人民幣，約合8.1萬美元，這樣的實力顯然還不具備與外資廣告巨頭競爭的實力。外資廣告公司擁有成熟的廣告運作經驗，其經營范圍滲透到媒介購買、市場調查、廣告制作、策劃創意、整合營銷等各個方面，面對它們的有力競爭，本土廣告公司規模小、服務水平低、專業人材缺乏的缺陷將更加突出，特別是本土的中小型廣告公司將會受到嚴重挫折，本土廣告業將面臨重新洗牌。

確定廣告制在我國廣告業經營機制中的主導地位，對廣告公司來說應該是一個絕對的利好。實行廣告制，有利于廣告公司和媒體之間的明確分工，充分發揮廣告公司和媒體的各自優勢，提高廣告公司的地位和責任感，發揮其在廣告運作中的主力軍作用，進而提高廣告公司的市場調查、廣告策劃、廣告創意和制作方面的水平，提高廣告效果，增強我國廣告行業在國際廣告市場的競爭力。

三、媒體方面

近年來，在國內的傳統媒體內部競爭日趨白熱化的同時，它們還開始面臨著巨大的外部威脅，外部威脅主要來自兩方面：一是入世后境外媒體對我國的強大沖擊，二是各種新興媒體對傳統媒體的有力挑戰。

在我國的入世承諾中，對外資傳媒進入我國是有一些限制的，如在印刷、出版、廣播、電視和電影等行業嚴禁設立外商獨資企業，但這并不意味中國的大眾傳播媒體仍將保持原有的態勢運行，而不受WTO的影響。外資媒體覬覦中國傳媒市場其實由來已久，近年來，在報刊發行、衛星電視頻道“有限度落地”、非新聞類節目交換、互聯網內容提供等方面，國外傳媒大公司對國內市場進行滲透的步伐明顯加快。國外傳媒大公司的發展早已成規模，無論是專業化水平，還是人才素質、資本實力、產業化經營，都比我國先發展了一步。2001年我國新聞媒體的廣告總收入為367.24億元，而美國《紐約時報》一年的廣告額就達60億美元（折合人民幣約為540億元）。世界排名前20位的媒體公司幾乎全在美國，而且差不多都是上市公司，象國際數據公司IDG、時代華納公司、迪斯尼公司、新聞公司、維亞康姆公司、迪斯尼、FOX公司等外資傳媒巨頭都已進入了我國并開始開展不同形式的業務。

與此同時，網絡媒體、戶外媒體、流動媒體、POP媒體、數字電視等也正在越來越多地同傳統媒體爭奪消費者的注意力，削弱著傳統媒體的廣告經營。

可以說，國內的傳統媒體現在已經面臨著發展甚至生存的關鍵時期，廣告收入對媒體來說確實重要，但相比之下，媒體的收視（聽）率或發行量應該具有更為本質的意義，沒有收視（聽）率或發行量哪來的廣告收入？媒體競爭的核心是媒體的質量，是收視（聽）率或發行量。現在國內的好多媒體沒有意識到這一點，他們的許多精力都耗費到廣告經營和媒體推介上面了，自身吸引力不夠就采用低價競爭策略，有些媒體廣告價格的折扣隨意性很大，長此下去，這些媒體必將會在激烈的市場競爭中遭到無情的淘汰。2003年一年，隨著國家對報刊市場“治散，治亂”的力度加大，全國就有600多家報刊媒體因為重復建設、經營水平低等因素而被迫關閉。

要在競爭中立于不敗之地，國內媒體應該走集團化、產業化、市場化的經營道路。具體到廣告經營這方面，媒體應該配合廣告制的實施，按專業分工的原則，將廣告業務委托給廣告公司去做，從而集中人力、物力辦好版面和節目，提高媒體的質量和競爭力，在媒體競爭日趨激烈的今天，這不僅有利于吸引更多的廣告客戶，而且對媒體自身的生存與發展，都是非常重要的。

中央電視臺就是一家通過堅持廣告制而受益的典型電視媒體。中央電視臺將其眾多頻道和欄目的廣告業務分別委托給國內數十家知名廣告公司，騰出精力來用于節目建設，通過對各個頻道和欄目的不斷調整和改版，提高收視率，既鞏固了其在國內電視媒體中的“龍頭”地位，也確保了廣告經營收入的持續增長。2003年央視13個頻道的廣告總收入為75．3億元，增幅為17．95％，加上電影頻道總額超過80億元，占到全國電視廣告市場的27．31％。

廣告制的實行還有利于媒體規避廣告經營風險。以目前實行廣告總相對比較成熟的解放日報報業集團為例，從2002年開始其廣告中心的應收款基本上保持為零，因為其在招標確定廣告公司時要向廣告公司收取3—5％的保證金，標的在5000萬以上的為3％，5000萬以下的為5％。如果廣告款逾期不到，廣告中心就要向廣告公司預警，扣掉其保證金作為滯納金，這對規避報業集團的廣告經營風險尤其是廣告到款風險有著極大的好處。

除了以上提到的積極影響之外，推行廣告制也有利于廣告業的宏觀管理。廣告管理的重要內容之一，是由管理機關審查批準廣告經營者的經營資格，保護合法經營。制充分體現了這一內容，因為只有具備一定的業務實力、人才優勢、注重信譽的廣告公司，才能獲得廣告權。廣告管理部門可以通過制定、實施公司資質審核制度和進入退出制度，來監督廣告市場的正常運行，維護廣告市場的健康發展。

廣告制在西方已有一百多年的歷史，在我國，1990年5月30日,國家工商行政管理局下發了《關于在溫州試行制的通知》，邁出了我國探索實施廣告制的第一步；1993年7月，國家開始在北京、天津、上海及全國52個城市試行廣告制。1994年我國制定了《廣告法》，但該法并未對廣告制作出強制性規定，廣告制是否實行取決于廣告活動主體的態度。

從總體上看，我國廣告制經歷了由點到面、由沿海到內陸的發展歷程，特別是在試點城市實施效果較好，實現了試點工作的預期目標。例如北京、上海等地的緊俏媒介均已實施，但實施過程中也面臨著許多不容忽視的問題，主要有：廣告業各方主體對是否應該全面實施廣告制的態度還不統一，尤其是媒體，對于推行制，態度非常曖昧；廣告公司零散化經營現象非常普遍，多數廣告公司實力不足、不能全面客戶的廣告業務；廣告收費形式日趨多樣化，實際費率越來越低；存在種種不正當競爭等等。

要解決好這些問題，理順我國廣告業內的各種關系，規范我國的廣告活動，使我國廣告業順利地與國際接軌，必須推行廣告制。考慮到廣告制在我國的實施現狀和目前我國的實際國情，要順利推行廣告制，現階段我們必須著力處理好這樣一些問題：進一步普及廣告教育，增進大眾尤其是廣告主對廣告作用的科學認識；調整結構，規范運作，提高廣告公司自身的實力；積極開拓新媒體，擴大媒體容量。此外，管理層也應該發揮更加積極、重要的作用，國家應該完善相關法律法規，加強對廣告業的宏觀管理，具體包括：建立健全廣告公司的準入、退出制度，加強對廣告公司的資質認定工作；扶持建立獨立可靠的第三方媒介信息監測、效果評價機構；堅持將廣告活動納入法制化、規范化管理的軌道，強化政府宏觀調控，規范廣告市場行為；加強職業道德建設，建立健全廣告業自律體系和消費者監督體系；鼓勵產權制度改革，加快廣告經營單位現代企業制度建設步伐；進一步開放廣告市場，加強國際交流與合作等等。

總之，只要廣告市場各方主體都能充分認識到實行廣告制的最本質意義——通過專業分工，提高廣告創意水平和制作質量，提高廣告在整合營銷傳播中作用；同時通過嚴格執行企業的準入退出制度和資質認定制度，強化對廣告市場的管理，維護競爭有序的市場秩序，保障廣告行業的健康發展，廣告制就一定能在我國廣告業內全面、順利地推行下去，而且一定能發揮出它應有的效果。

參考文獻：

[1]廣文.2003年中國廣告業統計數據分析[J].現代廣告，2004，（4）：36.

[2]周新軍.外資傳媒覬覦中國與狼共舞方顯英雄本色[J].中國外資，2003，（6）：28.

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關鍵詞：旅游發展；廣告傳播；廣告策劃；旅游市場

隨著我國人民生活水平逐漸提高和可支配的剩余收入大幅增長，人們工作學習之余的放松方式和途徑也有所拓展。更多家庭選擇各類旅游消費，使旅游業的發展空前迅速。在此機遇下，旅游業與廣告業強強聯手，為了更迅速的擴大市場、提升利益而開辟出一項新的產品，即旅游廣告。

1旅游廣告概述

囿于傳統的第一二產業對提高經濟發展速度力不從心，只有合理調配運用第三產業才能迎合時展的需要。

1.1旅游廣告定義

旅游廣告主要是指由旅游企業、政府旅游部門自行出資，通過某一種或多種媒介公開而廣泛地向旅游者介紹旅游產品、提升旅游品牌的一種宣傳活動，對有關旅游產品、旅游服務和旅游信息進行有償的、有組織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播，屬于作用比較狹義的廣告[1]。

1.2宣傳意義作用

旅游廣告往往通過生動的圖片、VCR及AR技術，反映所推廣旅游產品的特色，并以此廣泛宣傳和推廣旅游產品，有效推動旅游產品的銷售，進而為其投資者（雇主企業、單位）獲得經濟利益和品牌價值。廣告傳播作為一種宣傳手段，無疑是旅游產品營銷策略中重要的促銷策略之一，能夠概括總結旅游產品的優點，吸引客戶，強有力地促進普通旅游產品的營銷。一方面，旅游廣告是旅游企業與旅游消費者之間達成買賣關系的最重要的橋梁之一；另一方面，旅游廣告也是快速宣傳、普及相關景點風光和城市風采的最優選項。

1.3旅游廣告市場現狀

目前，中國的旅游廣告市場比較興旺，盡管相對于其他發達國家來說起步較晚，但發展迅速。旅游廣告迎合旅行社、景區酒店、旅游城市、景區自身、節日慶典、會展主辦方的宣傳需求，拓展了客戶面，提升了經濟效益[2]。常見的廣告表現形式是以文字、圖畫為主或互相結合的多種靜態廣告，以及以人物活動、廣告物人格化描寫為主的動態廣告。這兩類廣告按傳播媒體劃分為7大類，分別是傳播快影響大的報刊廣告、形聲兼備的電視廣告、不受空間限制的廣播廣告、成本低廉的櫥窗廣告、明顯奪目的戶外廣告、信息量大的網絡廣告和時尚精準的新媒體廣告。

2旅游廣告發展困境

想要分析未來旅游廣告策劃的改進要點，制定合理策略，就必須了解目前我國旅游廣告發展的困境，造成困境的主要因素有以下3種。①虛假廣告盛行對消費者不利，行業信任低。②經濟落后地區宣傳力度不足，易導致惡性循環。③惡性競爭，雇傭不良公關，導致市場混亂。

3未來策劃方向

目前，快速盈利和低成本是行業追求的目標，科學合理地運用廣告手段是旅游廣告業最大的難題，要多角度考慮策劃旅游廣告綜合性組合項目。

3.1配合文創產品

近年來，單純的電子屏宣傳和幕布宣傳逐漸被網絡宣傳取代，利用網頁視頻和網店售賣紀念品成為了傳播旅游廣告的新領域。故宮文創和南博首禮都是配合文創吸引客戶、增強旅游廣告推廣效用的典范。

3.2自然人文結合

重視文化元素和宣傳方式的結合，例如在宣傳莫高窟時搭配沙漠和飛天，在宣傳哈爾濱時配上索菲亞教堂和東北虎。這種人文自然結合的宣傳方式可以增強客戶的興趣，豐富相關旅游廣告的內容和形式。

3.3拓寬宣傳途徑

利用大數據，建立相關數據庫，不僅可以收集、歸納更多的客戶信息資料，還可以通過對旅游產品進行篩選、分層下發，更加精準地為線下客戶推薦旅游產品，為線上客戶投放符合其日常喜好的旅游廣告。適應信息時代碎片化閱讀的發展，給予用戶更貼心到位的體驗，進而促進旅游廣告行業的蓬勃發展。

4未來營銷策略

為了在法律允許的條件下更好地迎合消費者，更極致地追求投資的利益最大化，必須進一步細化研究1旅游廣告概述旅游廣告業的營銷策略，提升其豐富性和專業性。

4.1細分旅游產品和旅游市場

不同年齡段的消費者有著不同的旅游需求。除推介旅游公司的產品外，旅游廣告應更加注重專業性宣傳，針對不同年齡段的喜好推薦不同類型的旅游產品，設計不同類型的海報，并且表明不同種類、力度的折扣方案。根據不同年齡段客戶的日常活動范圍和渠道選擇相應的廣告宣傳方式，例如在電視上宣傳老年旅游，在廣播里插播中青年幾日游，在網站和視頻網頁宣傳學生經濟旅游等。

4.2注重口碑效應和受眾訴求

中國人喜歡聚集在一起討論自己的精彩經歷，消費者的宣傳可以造就“口碑效應”。把消費者的好評和其授權的游玩影像、照片用作營銷素材，可以增強產品可信度。此外，可以成立專業人群服務部門，為專業受眾推廣專門的產品、提供專業化的服務。成立電子聯絡部門，用電子郵件和短信加強與客戶的溝通，通過逢年過節的短信、郵件增強客戶對公司的好感，挖掘潛在客戶，打造忠誠客戶。

4.3增強人性理念和定位確立

多數客戶關注旅游廣告是為了更好的旅游體驗，無論是行程中的安排還是吃、住、行、娛、購，都是廣告應涉及的“賣點”。單純通過控制成本增大盈利的手段已經喪失了旅游的效用。合理拍攝旅游產品相關的體驗系列短片，能更好地幫助客戶了解產品，提升客戶對旅游產品的興趣。不同公司的旅游產品也不能無節制的搞“價格戰”，應該在促銷中更多地考慮人情，同時不能改變自己產品的定位。

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關鍵詞：微時代；微電影廣告；趨向

引言

2013年2月12日，CCTV央視新聞直播間播出一條名為《央視春晚插播公益廣告獲好評》的新聞。關于上海――麥肯光明為中央電視臺特別制作的春節系列公益廣告《回家篇》中的“遲來的新衣”成功登陸2013年中央電視臺CCTV蛇年春節晚會，因為這成為春晚31年來第一支在晚會直播中插播的公益廣告。在新浪微博、百度等各大網站可以找到近30萬個相關結果。蛇年春晚總導演哈文表示，“微電影廣告給今年的春晚加了分。”顯然，微電影廣告以其新穎的藝術形式以及更加快速的傳播速度，成為更容易被受眾接受的藝術形式。

微電影廣告的概念與形成過程

1.微電影廣告的基本概念

微電影廣告：是一般用于具有各種視頻功能的新媒體媒介平臺上播放，通過科學提煉和藝術加工的“類”電影視頻廣告短片，具有完整的故事情節，用電影的拍攝技法、畫面、鏡頭、宣傳模式為觀眾提供一種電影感，以純粹娛樂的手段營造出一個電影的氛圍。微電影廣告片長一般在30～300S之間，傳達給移動狀態或短時休閑狀態的興趣受眾，以期達到講述品牌故事，塑造企業形象或展示核心訴求為目的的信息傳播活動。

2.微電影廣告的形成過程

1979年初，中國廣告恢復全面啟動，這說明1979年是中國廣告的元年。迄今為止已發展了35年的中國廣告行業已進入而立之年。而這35年間經歷著廣告行業巨大的發展與變遷。微電影廣告作為廣告行業的新寵兒，是當今的熱門話題。微電影廣告的發展大概分為以下幾個階段：

（1）電影植入廣告初級階段（植入故事與植入廣告）

上個世紀50年代，西方電影已經開始植入廣告，如：《鋼鐵俠》、《變形金剛》、《穿PRADA的女王》等，電影與廣告形成“并駕齊驅”的另類狂歡。1992年是我國廣告植入的元年，電視劇《編輯部的故事》片頭廣告并以陳設道具的方式出現在劇中。電影植入廣告的類型主要有：對白植入、情節植入和形象植入。

（2）中國微電影廣告萌芽階段（電影植入廣告的逆向思維―微電影廣告）

2005年12月胡戈的《一個饅頭引發的血案》，這部以惡搞為主視頻微電影可以說是中國微電影廣告萌芽階段的作品。2010年，由凱迪拉克贊助拍攝的90S《一觸即發》可謂中國真正意義上的微電影廣告。

微電影廣告的分類及發展趨向

1.微電影廣告的分類

雖然每部微電影都有其自己獨特的處理方式和故事結構。但微電影廣告我們可以從其品牌的宣傳目的上劃分為三大類進行研究：一是產品廣告，二是品牌形象廣告，三是觀念廣告。

（1）產品廣告

產品廣告是向消費者介紹產品的特征，利用各種勸說內容和形式，誘導人們購買。其核心是要采用各種方式介紹、宣傳產品的特點和優點，直接推銷產品。2012 年jeep 為其旗下指南者再度拍攝微電影廣告《schedule上，沒有你》和《我不走前面也不走后面，我要陪你走》，分別講述大齡剩女上司與男下屬的愛情萌芽和兩小無猜重新相遇的愛情童話，訴求“可以城市，絕不程式”的生活新理念。jeep 不同車型所訴求的理念是不一樣的，大切諾基的硬漢風和指南者的自由風格特點，把產品理念植入不同類型微電影廣告中。

（2）品牌形象廣告

品牌形象廣告是廣告主向公眾展示其實力、社會責任感和使命感的廣告，通過同消費者和廣告受眾進行深層的交流，力圖使品牌具有較高知名度和美譽度的品牌形象。科魯茲傾力打造《11 度青春》，主打懷舊情感牌，訴諸夢想、奮斗、現實的主題，科魯茲所倡導的奮斗精神與新生代年輕人“堅持自我、不懈努力、追逐夢想、樂于表現”生活信念不謀而合，從而當這一代談起夢想，就想到同樣承載著奮斗精神的科魯茲品牌。

（3）類觀念廣告

類觀念廣告不是直接宣傳商品，而是引導消費者改變原有的消費觀念，樹立新的消費觀念和消費方式。觀念廣告有助于企業獲得長遠利益。2011年騰訊旗下的支付品牌財付通推出了一部微電影《魅力女人的成長故事》，財付通通過一個關于成長的溫暖故事來提倡“會支付，會生活”的消費觀念。

2.微電影廣告的發展趨向

微電影廣告是由傳統的廣告蛻變而來，借助網絡媒體，在分享社交媒體的推動下如雨后春筍般欣欣向榮，發展迅速。微電影廣告之所以受到大家，特別是年輕人的歡迎，具體來說是因為微電影廣告具有以下特點：

（1）符合現代人“ 碎片化”的信息接收習慣

一是符合“讀圖時代”的現代人“ 碎片化”（由于社會階層的多元裂化，并導致消費者細分，媒介小眾化。）的信息接收的習慣，隨著科技的進步，信息的傳播和更新速度也更加的快速，快節奏生活的現代人，各種信息撲面而來，被信息包圍著的現代人，時時刻刻都在接受各種信息，不論主動還是被動，信息無時不在。許多人存在看書靜不下心，看大片時間又不夠，三五分鐘用來發個微博，看個微電影最合適。

（2）構建新媒體時代信息傳播平臺的優勢

天時――新媒體時代的信息傳播平臺的構建。轉發和評論功能，借助網絡等新媒體平臺，微信、微博、人人等年輕人社交軟件平臺上的視頻分享、轉發和評論功能，使得微電影廣告傳播的范圍更廣，速度和影響力也更加的明顯。

（3）國家宏觀政策的重視和扶持

地利――政策支持。微電影廣告屬于文化產業中的一個新分支，《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》中強調了要加強新興媒體建設，制作適合互聯網和手機等新興媒體傳播的精品佳作，微電影廣告兼具了電影和新媒體這兩大關鍵詞，所以在十二五期間必然會受到國家宏觀政策的重視和扶持。

（4）龐大的網絡受眾資源

人和――龐大的網絡受眾資源。根據CNNIC于2012年1月的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網絡視頻用戶的規模已經達到3.25億人。可以說其擁有龐大的網絡受眾資源。

3.微電影廣告的創意原則和傳播效果

微電影廣告的制作原則，第一要堅持4E原則，即E n g a g i n g（扣人心弦的劇情）、Entertain（形式要娛樂觀眾）、Enrich（豐富的品牌個性）和Enhance（提升品牌形象）；第二要堅持3C原則，即Celebrity（演藝界名人）C o n t e n t（精彩 內 容 ） 和Contact（受眾接觸點）。

相對“惜秒如金”的電視廣告而言，微電影廣告具有完整的故事情節，飽滿而生動的人物形象，自然而然的引出產品，更能挖掘出產品或服務深層次的內涵，微電影廣告最主要的是要有創意性的故事。創意性的故事和企業品牌的完美嫁接，能夠更好的豐富品牌個性，最終提升品牌形象。

結語

微電影廣告對于廣告主來說：大品牌有大制作，小品牌有小制作。大制作比如由凱迪拉克贊助拍攝的《一觸即發》、《66號公路》，邀請和采取大明星、大導演、大制作、大環境、大投放等，通過預告、正片、花絮以及全球性的公映儀式，真可謂做足宣傳功課。小制作的電影，一般是民間的制作團隊進行制作，比如：科魯茲《十一度青春》系列。不過這些都相對傳統的電影大片來說。具有投資少、拍攝時間短，不受時間的局限。廣告植入也更加靈活巧妙，對于消費者而言，微電影廣告的互動性和自主選擇優勢也更加明顯。其實微電影廣告的最大特點是在于其故事性、娛樂性和互動性的傳播品牌文化與品牌理念。真正意義上的“潤物細無聲”的傳播品牌效果。正如莫康孫所說：廣告需要的是無意的傳播，才能收獲較好的效果。

（作者單位：陜西科技大學設計與藝術學院）

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新媒體環境下公益廣告的機遇及其發展思考

上海交通大學牟慧玲

[摘要]隨著科技的進步，新媒體在整個社會得到了廣泛的應用，從而為廣告業的蓬勃發展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告作為宣傳社會公共意識的重要工具，其在新媒體環境下的發展是值得我們探究的。本文首先回顧了公益廣告的概念和國內外的發展歷程，重點是研究新媒體技術給廣告業，特別是公益廣告帶來的巨大變化和戰略機遇。通過對新媒體運用的實例和現狀的分析，本文對新媒體環境下公益廣告的特點做了總結，對就優化對策提出了一些建議。這些研究結論對促進公益廣告的繼續發展進步是很有益處的。

[關鍵詞]新媒體公益廣告

[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.

[KeyWords]newmediapublicadvertising

一、公益廣告的界定和發展歷程

1，公益公告的界定

公益廣告是指為公眾利益服務的，旨在以倡導或警示等方式傳播公益觀念，促進社會精神文明發展的非商業性廣告。它本質上是廣告主對社會的自覺奉獻和無償饋贈，所宣傳的通常是能夠代表多數社會成員共同利益的行為或觀念。公益廣告的主題總是圍繞兩個方面：人與社會的關系，人與自然的關系。

一直以來，公益廣告與商業廣告作為并行的兩種不同的廣告形式，他們的發展并不平衡，商業廣告是指為了贏得商業利益而在媒體上投放的廣告。商業廣告是一種純商業行為，是一種以介紹產品、宣傳企業、樹立企業形象的一種手段和方式。現在我國處在市場經濟下，企業對利益的追求反映在廣告上就是越來越多的企業重視到廣告在宣傳知名度上的巨大作用，從而花很多的資金投放到商業廣告上。而公益廣告一直以來只能靠國家限定考核標準，來促進公益廣告的制作。公益廣告因此發展比較緩慢，形式也很單調。在商業廣告不斷增加和繁榮的背景下，商業廣告也會帶動公益廣告的“境界”和創意的提升。隨著社會的發展，公益廣告因其長遠而全面的影響，而越來越被企業關注。

2，國際和國內公益廣告發展的歷史與現狀

公益廣告在國外起源較早，最早見于美國、法國等全國性大電視網，如美國ABC和法國CANAL+。之后歐美一些跨國企業和機構也紛紛加入公益廣告的制作和。現在歐美電視臺播出的公益廣告大多是由一些國際性或全國性組織、機構的，如國際紅十字會、世界衛生組織、美國全國健康協會、聯合國兒童基金會等就過大量公益廣告。而一些大公司更是在商業廣告的同時，不遺余力地制作公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產品，但可以突出強調企業的社會責任意識和愛心，樹立企業良好高尚的社會形象，并通過頻繁的播出強化了企業的商標印象，所以實際上也起到了宣傳自身的作用。

在我國，公益廣告起步較晚，并且其形式簡單，管理方式比較落后，受限制頗多。發展至今，各大城市的公共汽車、道路、顯示屏、公共場所的公益廣告已十分常見。媒體上的公益廣告也迅速增加，電視廣告發展是媒體中最快的，中央電視臺的《廣而告之》欄目開了中國電視臺公益廣告的先河。現在，幾乎所有全國所有市級以上的電視臺，都為公益廣告的播出留出時間,以使公益廣告傳播至最廣。

二、新媒體技術給廣告業，特別是公益廣告帶來的機遇

（一）傳統廣告的載體與內容

報紙，廣播，電視是公認的三大傳統廣告媒體。通過這三大媒體的廣告是主要的傳統媒體廣告。傳統媒體平臺上的廣告淵源已久，而公益廣告自登上這些傳統媒體之后，發展比較緩慢，又在覆蓋域、到達率、注意率等參考指標上顯現出一定的限制性。

而在廣告發展之初，由于商業廣告有可以看得見的商業利潤可賺，所以廣告行業對商業廣告比較重視。公益廣告在內容和形式上比較單一，其制作方也多數是國家政府部門或一些組織機構。其內容多是表現社會當時的一些宣傳號召和公益活動，旨在喚起受眾的社會意識，使受眾對某一社會性問題引起關注，或規誡受眾的行為，從而達到培養良好社會風氣的目的。

（二）新媒體技術豐富了公益廣告的內容與形式

我們現今所說的新媒體，是指建立在數字技術處理信息的基礎之上的數字媒體。它除具有報紙、電視、廣播電臺等傳統媒體的功能外，還具有交互、即時、延展和融合的新特征。比如說，包括數字化、互聯網、平臺、編輯制作系統、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網絡媒體即是一種典型的新媒體。在這個新媒體發展日益迅猛的時代，廣告也正經歷著從傳統媒介走向新媒介的轉變歷程。

隨著現代新的電子、數字技術的發展，很多先進的技術被應用到傳媒領域，從而賦予大眾傳媒新的展現形式。而廣告的需要有適合投放的平臺，所以新媒體技術的出現對廣告行業的發展起了很好的推動作用。

1，網絡公益廣告：

網絡從最初為學術科研服務的功能發展到現在，已越來越成為政府、機構、企業、個人共享信息和交流的平臺。因此網絡商業廣告得以快速發展。公益廣告最常見的是在電視上播出的，相比較這些媒體，網絡因其點對點的服務，因此人們寄希望于網絡廣告不僅能告知信息，更能夠參與到其中，產生購買行為或者參與行為。中國的網絡廣告從去1997年開始的，目前商業信息是網站主要的收入來源，網絡公益廣告在我國起步較晚，沒有受到應有的重視，伴隨公益廣告獨有的使人信服的優勢顯現出來，網絡公益廣告有很大的進步空間。

中國最初在網上公益廣告的是網站，那時一則題為“珍愛生命，注意交通安全”廣告，并在其后增添了許多倡議書的鏈接條，此舉在社會上造成了很大影響。由此可見，互聯網行業、企業主和廣告行業也許可以從這個成功的公益廣告的例子上看到公益廣告的發展潛力。

目前使用互聯網的人數日益增多，再加上互聯網具有全球性、廣泛性、實時交互性、一對一的針對性等特點，因此網絡公益廣告能夠造成在社會上造成更大的影響。網絡上的內容豐富多樣，我們可以利用網絡的這種豐富性來實現傳播公益廣告的目的。

（1）富媒體廣告增強表現力和效果

網絡新媒體環境下，以往那種單調的廣告制作手法已經發生了翻天覆地的變化。在互聯網發展的初期，因為帶寬的原因，網站的內容以文本和少量的低質量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說的網絡廣告也主要是指Banner。隨著技術的進步以及消費市場的成熟，出現了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（RichMedia），以此技術設計的廣告叫做富媒體廣告。中國的互動通公司就捕捉到了巨大的商機，目前全國各大網站的那些融合了聲音、動態圖片、FLASH、動畫、視頻、JAVA的廣告，以各種各樣得形式出現在人們面前，這都是互動通公司的杰作。網絡廣告要想增添其表現力，依靠的就是這些復合型媒體。而目前網絡廣告用于商業的用途比較多，網絡公益廣告才剛剛起步。

互聯網的多種媒體的聯合使用使得網絡公益廣告在內容和形式上可以產生很好的效果，如：按照承載形式可以分為：基于圖像和動態圖像的廣告和基于文本鏈接的廣告。前者又分為：網絡最常見的旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動式廣告；后者又分為搜索引擎廣告、在線互動游戲廣告、E-mail廣告等。這樣根據不同的分類，又可以做到有針對性地投放公益廣告。CNNIC“第十五次中國互聯網發展狀況統計報告”的調查表明，上網用戶經常使用的網絡服務功能中排在第一位的就是電子郵件，而且其使用率高達85.6%。所以郵件投放公益廣告因其不涉及商業利益，所以人們的排斥心理不會那么強。[1]

（2）網絡個人平臺承載廣告信息

博克的風行是我們國家的一個獨特的現象，既然網絡給人們提供了一個表現自我的平臺，那么如果在博客的頁面上公益廣告也不失為一件無可厚非的事情。現在，很多名人的博客,以及點擊率高的草根博客的也都經常一些廣告，人們在點擊他們博客的時候，也可以看到這些頁面上的廣告信息。那么這一手法也可以應用到公益廣告上來。博主們既享受到了網站提供的免費的平臺，又通過接觸公益廣告而培養了一種與社會緊密聯系的公共意識。

對于廣告來說，最重要的就是要吸引更多人的關注，而博客在我國的發展也越來越有蓬勃發展的勢頭，積極利用博客公益廣告信息正是在新科技的條件下的一項很好的創新。同時，隨著人們對新技術的使用，播客、電子雜志等個人表現自我的平臺不斷涌現，并日漸形成一種潮流，公益廣告也可以在這些平臺上找到適合自己的位置。

2，戶外公益廣告：

戶外廣告的發展由來已久。戶外廣告可能是人類有史以來使用的第一種廣告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在戶外潛在對象的住宅外到達他們的媒介--------如戶外廣告、公共汽車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺廣告，均屬于戶外媒介（out-of-homemedia）的范圍。在國外，近5-10年才出現的新生事物，最常見的是安裝在屋頂上促銷商品或服務，或表明經營場所的屋頂標牌（on-premise-sign）。[2]新技術的應用為戶外廣告增添了廣闊的發展空間。

（1）GPS技術的運用提高了生活效率

如今，戶外廣告公司可以利用精密的全球定位系統（globalpositioningsystem,簡稱GPS），通過衛星技術找出某一指定路牌的確切經度和緯度。在桌面電腦裝備了高級新軟件之后，媒介采購員可以將上述信息與市場人口學特征以及客流統計數字結合起來，判斷哪塊路牌的位置最好。[3]

麻省理工學院的“實時羅馬”項目就生動地描繪出羅馬生活的三維圖像。研究人員通過收集移動電話的信號和公共汽車與出租車的運行路線來實時反映羅馬的社會生話。人們可以從這些信息中準確地了解到羅馬人的生活，哪里是全城最熱鬧的露天咖啡館，主要街道的交通情況如何，哪家博物館的參觀者最多，什么時間去古羅馬大劇院最好。“實時羅馬”項目對于控制交通和規劃城市發展具有積極的推動作用，也許未來還要依靠它來設計可持續發展的城市模式。

“薩拉戈薩數字城”是麻省理工學院的專家們正在構思的新項目。這項研究把數字技術融入到人們日常的工作生活、休閑娛樂等許多方面，從而使人們的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技術，薩拉戈薩人在城市中移動的過程中會在顯示屏上顯示出來，從而知道路況信息，為人們的生活提供方便。

（2）建筑表皮提供更多公共信息

在這一理念的推動下1992年透明媒體立面誕生，這是改變20世紀末建筑業的重要元素之一如今霓虹燈和大型電視屏幕已經成為紐約時報廣場的象征。廣場上安裝的攝像頭使人們能夠隨時體會到現代化的氣息。

影片(迷失東京)的拍攝地日本東京澀谷區也是如此．這里的廣告牌為尋常顧客提供個性化服務通過變換樓字外觀的顫色來提醒過敏體質的人，或反映城市的污染程度。

高樓大廈的外表能夠成為廣告、電視劇和新聞節目的展示平臺，它們已經不再是傳統概念上的“智能建筑”。它們已經不僅限于在某種具體刺激下自動發生變化，它們還能夠將所有錯綜復雜的數據和看不見的信息轉化成可感知的信號，并通過其敏感的外表顯現出來。

（3）互動媒體構建電子觸摸屏廣告

隨著信息時代的到來，傳統媒體漸漸難以適應信息實時、互動、快捷、全方位傳播的要求。互動多媒體的出現解決了這一問題。電子多媒體作為一種嶄新的資訊載體，集文字、圖形、視頻、聲音、動畫于一體，具有直觀性強、容量大、操作簡單等優點，而多媒體互動技術，則將人機交互變為現實，增強了廣告的互動功能。

這種手指點取操作的準改制開始使用在信息查詢（如工商、稅務、電信等部門的辦事指南）和銀行的自動提款機（ATM機）上，但不久人們便發現了其獨特的廣告載體功能。現在，一些城市的街頭景觀小品、公共桌子都應用了電子觸摸屏，給人們查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多廣告展示會上，電子觸摸屏廣告頻頻登場，如許多房地產公司把樓盤的廣告以及具體的戶型、地段、價位、物管、綠化、售樓信息展示在一臺電子觸摸屏上，供購房者隨時查詢。這種電子多媒體廣告的程序設計現在大多采用鏈接式網頁的形式，則可以聯網使用且一舉多用。[4]

3，移動電視等其他的廣告平臺

現代科技的進步，已經越來越考慮人們的切身需求，樓宇電視、公交車載移動電視、手機媒體等就是一批當之無愧新媒體先鋒。新媒體的出現給廣告商提供了商機和宣傳表現的機會，可以說伴隨著每一種新的媒體的出現，廣告都會呈現新的表現形式。

對于樓宇電視、公交車載移動電視的出現場合，我們都知道是公共場合，那么隨著信息化社會的到來，人們對周圍環境的要求越來越高。在公共場合播放商業廣告很容易引起人們的反感。比如在公交車上播放商業廣告會被認為給乘車環境帶來嘈雜之音等。所以公益廣告此時便成為相對適合投放的對象，人們接觸公益廣告，正是與自己與社會息息相關的內容，心理自然容易承受。而伴隨新的技術的出現。手機媒體也越來越向智能化、人性化方向發展，而此時公益廣告通過手機短信或者手機上網被用戶接收，其效果要遠遠好于商業廣告在用戶中造成的影響。

三、新媒體環境下公益廣告的特點及優化

1，更加彰顯“科技以人為本”的理念

從以上對新媒體環境下公益廣告平臺和相關內容形式的研究分析，我們可以看出當代公益廣告發展的趨勢之一就是更進一步利用公共資源為公眾服務。不論是網絡上出現的新的媒體技術，和多種多樣的戶外廣告形式的出現，還是樓宇電視、手機上網等新的投放廣告的渠道的增多，公益廣告信息都越來越考慮公眾的需要，以方便公眾的工作、生活為目的，從而顛覆傳統媒體上投放公益廣告的形式，擴大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力。“科技以人為本”是現代社會提倡的精神，而公益廣告對人性的關注必將使它得到長足的穩健發展。

2，公益廣告要與公共環境、城市形象相適應

優美的戶外廣告表現的是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現代城市增加了亮麗和風彩。從一定程度上表現了城市風格、建筑特色，使人們在交流信息的同時受到美的熏陶，從而彰顯一座城市獨特的文化內涵。因此，戶外廣告在設計上應考慮色彩、線條、模式的合理性；材料和工上則應該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等。另外，公共環境下的公益廣告還應考慮安全因素，在公共場合客流量大，更是需要保障安全因素。

目前，我國的公益廣告還存在一些與環境和城市整體形象不協調的問題。這主要是因為專業戶外廣告制作在我國起步較晚，缺乏經驗，在戶外廣告市場需求急劇膨脹的今天，戶外廣告的創意、設計、制作都面臨著許多問題，我們應該更好地利用新技術的進步性，不斷完善戶外公益廣告與城市形象和人們生活的協調性。目前已有專家提出，在新媒體環境下建設數字化城市，這可以說是一條新的城市發展思路。

3，突顯商業化傾向，客觀上有利于新技術的應用

隨著人們知識水平的提高，純粹的商業廣告要想得到公眾的認同已經越來越難。廣告效果歷來為商家所重視，而企業制作的商業廣告如果得不到公眾的信任和心理接受，那么就會產生一個全世界所有進行過廣告投入的企業普遍面臨的問題，那就是營銷模式中ROI（ReturnonInvestment－“投資回報率”）普遍過低的情況。公益廣告在新媒體的環境下擁有眾多優勢，而且廣而告之的一般也是大家比較關心的話題，所以較易于被公眾接受。于是，很多企業注意到這一點，紛紛轉變廣告投入方式，轉向投資制作公益廣告。這種創新之舉收到了很好的成效。而目前我國的公益廣告大多數署有企業名稱，不是國際通稱的公益廣告，于是就形成了具有中國特色的公益廣告。雖然與國際通稱的公益廣告再內涵上有出入，但是我們國家的這種特殊的狀況是應該鼓勵的，這是目前探索出來的符合中國市場經濟的最可行的廣告制作途徑。

在公益廣告上的企業署名，是對企業最直接、最有效、最易行的回報方式。企業公益廣告能夠塑造企業形象，并通過體現社會責任感的公益廣告來樹立品牌，從而升華了企業形象，賦予企業形象必備的社會責任感，從而樹立品牌效應，獲取公眾的情感支持，最終對背后的企業產品產生購買行為。

公益廣告以往的資金不足的問題也因為企業投資而改變，企業的這種投資制作公益廣告的行為能夠為公益廣告的制作帶來大量的資金，從而新媒體技術可以得到廣泛的推廣應用，既促進了公益廣告的效果，又真正做到了科技應用與普及。4，要注意新環境下公益廣告運行機制的弊端

在公益廣告的運行機制方面，我們看到了公益廣告商業化的趨向帶來的一系列新的廣告面貌，同時我們也不能忽視由此引發的公益廣告的操作和管理方面的弊端。

目前，新媒體環境下，公益廣告的管理機制的負責人仍然是政府，但是新技術的持有人是企業，而具體到負責公益廣告的一系列具體操作和實施的任務并沒有落實到具體的廣告公司身上，所以這正是與我國公益廣告發展勢頭不相協調的地方。在我國，各大媒體被迫承擔公益廣告的組織職能，造成了公益廣告管理的虛化。

公共傳播資源在我國還是一個沒有被普遍知曉的概念，如很多人們并沒有認識到高層建筑的表皮就是公共傳播資源，并認為閃亮的電子顯示屏播放商業廣告并沒有什么不合理。但是，公益廣告形態的商業性與免費占有公共傳播資源的矛盾已有發展擴大的趨勢，這將對公益廣告的健康發展是有害的。在經營的壓力下，公益廣告日益成為媒體吸引客戶的商業資源，最終有可能導致企業與媒體合謀侵占公共傳播資源。[5]

認識到我國公益廣告制作和管理機制存在的主要問題，相關部門應該盡快地根據我國的國情，并借鑒國外的先進經驗，制定實施有利于公益廣告長足發展的政策法規。同時，企業應樹立高度的社會責任感，參與公益廣告領域的相關事宜時把主要的目的放在宣傳公益廣告上，從長遠來看，這樣做對宣傳企業的良好的形象也會起到很好的效果。

[注釋]

[1]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學出版社2006年1月第183頁

[2]《當代廣告學（下冊）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第748-749頁

[3]《當代廣告學（下冊）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第756-757頁

[4]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學出版社2006年1月第196頁

[參考文獻]

1，《電子媒介廣告》[M].盧小雁張琦著浙江大學出版社2006年1月

2，《當代廣告學（下冊）》[M].[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社