導語：如何才能寫好一篇電視廣告的優點和缺點，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

美術設計指在一定的審美觀念引領下，將某一種構想或計劃，進行視覺化、形象化的創作過程，其在影視造型的設計和制作中意義重大。電視廣告作為一種影視語言，無疑也同電影作品一樣，需要美術設計作為指導，或許在信息傳播媒體多元化的今天能獲得一席之地。首先，優秀美術設計指導下的電視廣告，能夠強化觀眾的記憶。電視廣告由于可以清晰地展現商品、模特兒的直觀形象而具有強烈的沖擊力、感染力、穿透力及較高的到達率與生活貼近等優勢，但是信息量小、轉瞬即逝是其一項致命的缺點。如何在只有15秒、30秒的時間內，準確傳達一定的信息量就是廣告工作者必須解決的難題之一。美術設計的引入不僅能將畫面造型、人物造型、文字語言、色彩及時代風格賦予更強的視覺感染力，而且對瞬間抓取觀眾的記憶力和關注度，起到一定的強化作用。可見，一支優秀的電視廣告離不開美術設計的指導。其次，美術設計可以很好地統籌電視廣告各構成元素，使其在整體與局部達到高度的統一。語言、聲音、文字、形象、動作、表演是電視廣告的基本構成元素，如果不能在廣告創意產生之初就有一個統一性的策劃，似乎會與觀眾的審美經驗相背離。再次，科學的美術設計指導可以降低電視廣告的制作成本。電視廣告不僅受收視環境的影響大，而且費用昂貴，也是一大行業劣勢。科學的美術設計指導不僅會大大降低時間制作成本，使整個拍攝過程有條不紊。而且，可以充分地運用電視媒體的感性特征，為企業塑造商品本身之外的品牌形象、產品文化、品位等非同質化特征。這些都無形中降低了電視廣告的制作成本。

二、形式美是電視廣告設計遵循的基本法則

電視廣告最終是以美的形式展現在觀眾面前的一種影視語言，除了要展示出整個美學范疇共有的審美特性外，還要因其內容訴求和受眾，而展示出自身特殊的審美特性。無論如何，形式美法則仍然是電視廣告設計應遵循的美學規律。下面從電視廣告的基本要素：畫面造型、文字語言、民族色彩及畫面風格幾個方面加以闡釋。

1.電視廣告的畫面造型應講究和諧美。電視畫面造型指電視廣告中的非語言符號，包括圖像、圖畫、攝影照片、傳統特技畫面、數字電視畫面等。其中，圖像（實景圖像）是傳統電視畫面中最主要的非語言符號，即指電視畫面中的實人、實景和實物內容。數字電視畫面是隨著數字技術發展而產生的一種電視畫面的新形式，無論是傳統電視廣告畫面還是數字電視廣告畫面，都要講究均衡與變化的多樣統一性。在實際拍攝中，編導和攝像師要利用觀眾的視覺加重作用來制造畫面的均衡感。由于電視畫面是一個有邊框的平面，這樣就有一個中心點和一條中軸線，畫面景物的設計布局如果均衡悅目，畫面就給人一種嚴謹的穩定感和整體感，這在一定程度上依賴于攝影師的拍攝構圖。無論畫面構圖元素單純還是復雜，電視畫面構圖中最重要的宗旨是突出主體形象，明確主置，處理好主體與陪體、主體與環境背景之間的關系，尋找最佳的拍攝角度，分配好光線、色調等造型元素，以獲取內容與形式高度統一的、完美的電視畫面，從而使觀眾的欣賞過程在平穩和諧的心境中徜徉而行。例如，中國畫理論中講的“補白”，就是在畫面的空白處添加寥寥數筆，便產生引人注目的力量，視覺集中，因而視覺分量相對就重，達到突出主體的目的。黃金分割率從歐洲文藝復興時期起就在西方被認為是最完美的構圖法則，被廣泛運用于繪畫、雕塑、建筑藝術中，將黃金分割率運用到電視畫面構圖中，也具有極高的美學價值。

2.電視廣告中的色彩元素應引發觀眾的心理聯想，力求一種情感與象征效應。在電視廣告中，色彩有著特殊的審美意義，它比其他任何因素都更能影響廣告的情態。色彩跟圖像的關系就像標題與正文。圖像主要依靠色彩增加關注度。色彩象征通常引發人類情感上的美學效應，產生特定的心理作用。總之，一支優秀的廣告，離不開均衡的色彩表現力，一方面色彩的情感與象征可以促使觀眾在欣賞廣告時由內而外散發一種精神層面的愉悅感，最終獲得雙方的共鳴效應，另一方面巧妙地處理主體與陪體的色彩對比關系，可以突出主體，使畫面的整體效果更加鮮明。

3.文字、語言等廣告信息應具有真實美特質。廣告訴求及廣告設計通過真實自然產生美感，這是廣告設計美學有的審美規律。國際廣告協會提出的衡量優秀廣告的五條標準中最重要的一條就是“列出商品或服務的真實優點”。廣告創意者首先應明確一點：電視廣告中的藝術表現手法是以服務于客觀事實為宗旨的。即使作品中運用了夸張的藝術手法，也是為了烘托產品的真實性。比如某護膚品廣告為了宣傳產品的神奇功效，打出“今年二十，明年十八”的廣告語，恰當地使用了幽默、戲謔的夸張手法，達到了預期的效果。但，如果是“眼貼膜，保證一周內皺紋全消”，這樣無度的宣揚就會成為虛假宣傳。

4.畫面風格要符合受眾群體的審美經驗。風格指某一時期流行的一種藝術形式，是藝術家在創作成果中所表現出的格調與特色。在當今信息時代，受眾群體的審美特點有了新的時代性要求，無論塑造何種畫面格調，代言人的氣質與商品品格的匹配，顯然是一個符合受眾審美經驗的基本前提。總之，形式美法則在電視廣告領域同樣適用。除此之外，電視廣告出彩的創意，也可以達到“出乎意料，又在情理之中”的審美效果；廣告的特定訴求與受眾的特定欲求的純正歸一，也是一種單純美的訴求；廣告制作過程中的各方面，包括視覺元素、形式、功能的調理和規范，正是秩序美的體現。

三、結語

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隨著互聯網金融的蓬勃發展，人們對其概念的認識也在逐漸加深并成熟，普遍認為互聯網金融的本質依然離不開金融。從本質上講，互聯網金融是利用大數據、云計算、社交網絡和搜索引擎等互聯網技術實現資金融通的一種新型金融服務模式。

2013年被稱為互聯網金融元年，隨著阿里推出的余額寶上線，互聯網金融被迅速引爆。跨界，成為互聯網金融的特性，跟金融毫無關系的各行各業都涉足其中，做搜索引擎的百度推出了百度錢包，做電商的京東推出了京東金融，做互聯網綜合服務的騰訊推出了理財通，連做快遞的順豐也推出了“順手賺”項目。

互聯網金融被推到了風口浪尖上，一大批互聯網金融平臺如雨后春筍般迅速崛起。平臺業務落地，搶占用戶市場就成為各家工作的重中之重。那么，如何做好互聯網金融營銷？如何在大浪淘沙的市場中存活下來并不斷發展壯大，從而分得金融市場一杯羹？這是擺在所有互聯網金融平臺面前的一個迫切問題。

互聯網金融營銷模式綜述

隨著互聯網媒體和廣告技術的發展，網絡營銷方式的多樣性和有效性不斷提升。金融行業作為傳統行業的代表，也逐漸參與到網絡營銷中來。金融行業的網絡營銷與金融行業的發展歷程緊密相關，沿著金融市場的發展歷程，可以將金融行業營銷的經歷劃分為以下幾個階段。

第一階段：1993年左右，中國金融市場開始啟動，此階段為中國金融行業營銷的起點，營銷多為傳統的紙媒和平面廣告，注重金融機構職能的基本宣傳；

第二階段：1994-2006年左右，中國金融機構營銷在走向國際競爭的背景下，開始走向市場整合營銷的階段。這一階段注重金融機構的品牌宣傳，多以電視廣告為主；

第三階段：2006至2013年左右，中國金融市場開放，金融機構之間的競爭加劇。金融機構的營銷目的兼具品牌與效果，營銷方式更加專業化與多樣化。這一階段開始全媒體投放，熱點事件營銷尤其突出；

第四階段：2013年至今，中國金融行業與互聯網進一步融合，金融產品互聯網化趨勢明顯。互聯網成為金融產品特性中的一部分，金融廣告主更加注重網絡營銷渠道。品牌與效果兼而有之。在此階段，金融廣告主采用的網絡營銷方式更加豐富，除了展示廣告外，互動性和服務型的網絡營銷手段受到重視。

2014年中國金融行業互聯網廣告投放規模為45.4億元，同比增長43.0%。預計到2018年，投放規模將超過100億元，具體預測信息見圖1。其中，展示廣告占比為55%，搜索廣告為40%，其他廣告形式為5%。以銀行、基金等行業為代表的金融機構投放以展示廣告為主，保險類和互聯網金融類廣告主更多偏重搜索廣告。

互聯網金融營銷方法

1.搜索引擎營銷（SEM）

SEM即搜索引擎營銷，它包含搜索引擎優化（SEO）和付費排名兩個內容。搜索引擎是互聯網的入口，是用戶進入網站的首要路徑，因此SEM是互聯網公司必須做的工作，互聯網金融公司也不例外。

1）搜索引擎優化（SEO）

SEO是免費的搜索引擎營銷方式，是根據搜索引擎的收錄及排名機制，通過站內優化及站外信息覆蓋兩個工作，來提升網站在搜索引擎中的自然排名，從而從搜索引擎上獲得更多的免費流量及銷售訂單。優點是費用低，排名相對穩定，缺點是見效慢。

1）站內優化

站內優化包含關鍵詞定位、META信息設置、代碼優化、圖片優化、導航欄目優化、URL優化、Robots規則、首選域設置、404頁面、網站地圖、內鏈優化、網站更新、專題制作、友情鏈接交換及檢測等方面。

2）站外推廣

SEO站外推廣的主要工作是站外互聯網信息的覆蓋，而站外互聯網信息的主要目的就是關鍵詞建設和外鏈投放。站外推廣首先要做好文案優化工作，選擇品牌關鍵詞或長尾關鍵詞來進行關鍵詞優化，熱度相對低，優化難度小，可以在短期內達到很好的效果。撰寫的新聞或軟文中要合理的布局關鍵詞，理論上關鍵詞的密度為3%至8%。文案準備好后，在互聯網上主流的推廣平臺進行信息覆蓋及外鏈建設，從而提高網站的權重，加強搜索引擎對網站的友好度。

所有外發的信息都要基于搜索引擎優化的基礎來進行，根據搜索引擎收錄、排名機制，對所的信息進行優化，對投放的平臺進行篩選，覆蓋信息面要廣，平臺權重要高，用最少投入達到最好的回報。

2.付費排名

搜索引擎付費排名有兩種形式，一種是品牌專區，一種是普通競價排名。優點是效果快，費用支出后立馬見效，缺點費用高，不穩定，費用停止后，網站立馬消失。

客戶推廣信息具體出現在何處，是由用戶出價和關鍵詞質量度共同決定的。高質量、高度吻合網民搜索需求的推廣結果，將優先展示在首頁左側，余下的結果將依次展現在首頁及翻頁后的右側。

3.新媒體營銷

新媒體營銷是基于特定產品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性心理引導的一種營銷模式，從本質上來說，它是企業軟性滲透的商業策略在新媒體形式上的實現，通常借助媒體表達與輿論傳播使消費者認同某種概念、觀點和分析思路，從而達到企業品牌宣傳、產品銷售的目的。

新媒體營銷的渠道，或稱新媒體營銷的平臺，主要包括但不限于門戶、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機、移動設備、APP等。新媒體營銷并不是單一地通過上面的渠道中的一種進行營銷，而是需要多種渠道整合營銷，甚至在營銷資金充裕的情況下，可以與傳統媒介營銷相結合，形成全方位立體式營銷。

4.活動營銷

以目前最受關注的互聯網金融行業P2P網貸為例，活動營銷是每個平臺必有的營銷方式。P2P平臺營銷，首先是獲客，其次是轉化，再是老用戶重復投資。2014年至2015年，P2P行業還處于跑馬圈地的階段，因此，獲得大量新用戶是平臺最主要的營銷目的。

在P2P營銷活動中，針對“獲客”的活動常用的有注冊送體驗金、注冊送紅包等。

5.廣告投放

目前廣告的形式多種多樣，既有覆蓋面極廣的電視廣告，又有目標顧客覆蓋更加精確的高端雜志廣告，還有新興的網絡媒體，網絡媒體的計費方式和展現形式也是多樣化的。就金融行業來說，伴隨著入世后的全面開放，我國金融行業的廣告投放量自2005年開始每年以超過30%的速度在增長，媒體的投放量很大，反映出國內金融業急切地想要通過廣告來打造品牌，樹立良好形象的迫切愿望。

實際上，任何有效的廣告必須基于兩條前提條件：一是對目標客戶的精確細分；二是對廣告媒體的正確選擇。我們知道，金融行業的主要產品類別大致可以劃分為個人業務類、投資理財類、消費信貸類和保險產品類。這些產品類別甚至類別之內的具體品種都是針對不同人群設計，而這些人群又都具有不同的特征和需求，需要企業有針對性地加以區分。另一方面，針對不同的目標群體，金融企業應慎重地選擇廣告媒體，以便實現“精確打擊”。

結論

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風吹草低現牛羊

試吃汪士卿烹飪的廣告新菜

“商業廣告”其實是挺嚴肅的字眼,與自由影像創作不同,“商業廣告”有其自身的條條框框。從廣告主、廣告公司到媒體,對“商業廣告”的制作要求都十分挑剔、嚴苛。在“商業廣告”的拍攝、制作中,為了更好的推銷產品、宣傳品牌,往往對廣告片影像的要求到了“吹毛求疵”的程度,而談到“商業廣告”拍攝,我們則會不自覺地聯想到最頂級的設備、最精密的策劃。EOS 5D MarkⅡ拍商業廣告的嘗試在國內并不多見,汪士卿則可以說是這方面的先行者,他用EOS 5D MarkⅡ拍攝商業廣告的消息立刻引起了我們的興趣:EOS 5D MarkⅡ拍廣告效果怎么樣?廣告商認可嗎?我們也能做到嗎?為了回答這些問題,我們迫不及待的為大家試吃了汪士卿的廣告新菜。

汪士卿這次的作品是為某品牌的牛肉干制作電視廣告,拍攝地點是內蒙古正藍旗風吹草低見牛羊的大草原,而看了廣告片成片之后,筆者亦有種“風吹草低現牛羊”的感覺――之前對EOS 5D MarkⅡ拍攝商業廣告效果的種種擔心都變成了對影像畫面的驚嘆。從監視器里看,無論是畫面清晰度、色彩還是影像質感都非常令人滿意,尤其是全畫幅相機的淺景深效果,更是為突出主體、營造氣氛大大加分,與用RED-ONE等造價昂貴的主流高清攝像機拍攝的廣告片所差無幾。如果說用EOS 5D MarkⅡ拍攝商業廣告還處于實驗探索階段,那么這次的作品絕對是一次成功的嘗試。

拿起手中的EOS 5D MarkⅡ拍廣告

汪士卿拍攝經驗談

談到怎么用EOS 5D MarkⅡ拍出好的廣告作品,汪士卿總結為:

揚長避短。EOS 5D MarkⅡ也不是萬能機,有它的獨特優點和不足,只有在充分了解它的特點的基礎上,才能善加利用它的優勢并想辦法化解它的劣勢。對拍廣告這樣的精細活絲毫馬虎不得,如果不了解手中的“工具”,則很難獲得預期的效果。

汪士卿看中的EOS 5D MarkⅡ的優點之一是它的“全畫幅”。這款機器使用24×36CMOS傳感器,而傳感器成像面積與影像的景深直接相關。傳感器成像面積越大,影像景深越小,畫面虛實感越強,主體則相對突出,電影感就更強。“全畫幅”換算成膠片接近于70毫米膠片IMAX的景深,遠遠大于35毫米膠片的景深。同樣一個焦距段“全畫幅”相機拍攝出的景深效果會讓人有耳目一新的感覺,主體特別突出,反映在直觀的視覺上就是影像質感立體感非常強。這是汪士卿使用EOS 5D MarkⅡ拍攝廣告時首要考慮的。

EOS 5D MarkⅡ的優點之二是靈活的鏡頭組合搭配。在拍攝中,機身可以搭配佳能的一系列鏡頭,拍攝出不同效果的畫面,滿足廣告拍攝的不同創意效果,實現創作者的創作需要。拍攝時,根據不同的需求可換用魚眼鏡頭、廣角鏡頭、長焦鏡頭等。而且EOS 5D MarkⅡ使用CF卡進行記錄,整個前期拍攝流程中性價比非常好。

EOS 5D MarkⅡ拍攝廣告的最大劣勢是它的記錄編碼方式不利于后期剪輯、調校。EOS 5D MarkⅡ的記錄編碼方式H.264(AVCHD)主要用于傳播用途,現在市面上絕大多數能拍視頻的卡片機、數碼相機都是這種編碼。H.264編碼的好處在于它的壓縮比很大,同樣一張儲存卡能儲存的時長較長。這種編碼的缺點則是它使用4∶2∶0的壓縮方式,在色彩上壓縮的很厲害,而佳能公司為了提高影像的展示效果又特意通過其他手段把顏色調的特別濃艷,反差特別大。當用于傳播展示,在大屏幕、LED等終端上播出時,H.264編碼方式下的影像效果會非常好,但若進行剪輯、調色等后期處理,H.264編碼方式則存在不足。在這種編碼方式下,后期剪輯占用的電腦空間資源會很大,對硬件設備也有十分苛刻的要求。更重要的是,在H.264編碼方式下,后期影像色彩的調校空間很小,這對于對后期調校有極大依賴性的廣告制作是一個致命的挑戰。

為了解決EOS 5D MarkⅡ后期制作的上的問題,汪士卿和后期制作總監陳華對拍攝出的素材進行了cineform轉碼。Cineform是一種非常專業、高級的編碼方式,奧斯卡獲獎影片《貧民窟的百萬富翁》攝影拍攝的就是這種編碼方式的素材。轉碼后畫面品質明顯提高,后期有了更大的調色空間,在剪輯上也非常快捷。對素材的轉碼是汪士卿這次廣告拍攝能夠取得良好效果的重要因素。“H.264并不適合高清實時剪輯,直接拖入原素材進行剪輯會抖,效率也很低,占用資源大。我們試驗后發現Cineform這種轉碼是一種效率高、效果好的轉碼方式,當然根據不同需要,也可以運用其他格式的編碼來剪輯。”

觀念、進步、展望

汪士卿與他的未來影像書寫

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關鍵詞：網絡廣告市場營銷互聯網對策

中圖分類號：G250.72 文獻標識碼：A

引言：網絡廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國際互聯網的發展而逐步興起的，它具有傳統媒介廣告所有優點，又具有傳統媒介所無法比擬的優勢。網絡廣告指企業在互聯網上的一切信息。包括企業的互聯網域名、網站、網頁等。網絡廣告主要有傳播對象面廣、表現手段豐富多彩、內容種類繁多以及具有互動性等特點。本文從網絡廣告的特性、網絡廣告的趨勢分析、如何吸引受眾以及網絡廣告的自身缺點和應對策略等方面分析。

一、網絡廣告的特性

（一）實時性

網絡廣告的實時性體現在，網絡廣告的實現過程要比傳統廣告簡單的多，一個新的網絡廣告策劃借助互聯網即時就可以實現，省去了傳統廣告制作，編排的過程，節約了時間，提高了效率。

（二）互動性和縱深性

1.網絡廣告具互動性。網絡廣告打破了傳統廣告點對面，單向的信息傳播模式，消費者可以通過互聯網與營銷主之間進行互動，達到更好的交流和促銷效果。

2.網絡廣告具有縱深性。較之傳統媒體，網絡媒體具有龐大的信息容量，不受版面和時段的限制，能夠提供更多的信息。

3.可重復性和可檢索性。網絡廣告不受時間和空間的限制，營銷主在某一國際網站投放廣告，無論消費者身處何處，在什么時間，只要登錄這一網站隨時都可以看到該條廣告信息。同時，消費者還可以借助搜索引擎，查找自己所關注的廣告信息，實現手段非常方便快捷。

4.準確跟蹤和衡量廣告效果。

二、網絡廣告的分析

現代社會已經進入一個信息爆炸的時代，大量的垃圾信息已經影響到了受眾對于有用信息的接收。網絡廣告要實現其促銷的功能，而不被當作垃圾信息清除掉，就要盡量直接抵達消費人群。一般來說一個新事物的產生、到最終被大家接受需要一個曲折的過程，網絡廣告也是如此，對于那些廣告用戶來說，在對網絡廣告還不是十分了解，對網絡廣告的作用還保持懷疑態度的時候，尤其是不良因素造成了網絡廣告業發展的低谷，使得他們在制作企業和產品廣告時最好的選擇就是找那些信得過的傳統的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。

（一）優勢——網絡廣告針對性的實現主要有賴于網絡上的“行為定位”，即按照受眾以前搜索的行為，或訪問行為又或購買模式去定義目標群，是一個超越傳統年齡目標群的方法

（二）劣勢——網絡經濟在經過了一個飛速發展時期后，現在已經進入了發展遲緩和低迷的時期，這對網絡廣告的發展也產生了不利的影響。

（三）網絡廣告具有先進的多媒體技術，廣告形式靈活多樣.網絡廣告打破了傳統廣告的單一依靠畫面，聲音，或者文字進行傳播的形式。將相互分離的各種信息傳播形式(語言，文字，聲音，圖像和音像等)融合起來，進行各種信息的處理傳輸和顯示。互聯網技術的發展使網絡廣告的表現形式不斷推陳出新。在blog這種私人性很強的地方投放廣告也逐漸成為營銷主的選擇。

三、網絡廣告如何吸引受眾

雖然就目前的情況來說，網絡廣告業的發展碰到了許多問題，但在發現問題的同時我們也應該看到，互聯網在今后將以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創造了無限商機。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達到銷售量的增加。那么，網絡廣告如何做到吸引受眾呢?

（一）由于受到了一系列技術原因的限制，現階段網絡廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網絡關系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。

（二）在網絡廣告的制作過程中我們要使網絡廣告有創意。現在，各種各樣的網絡廣告多不勝數，所以只有那些有創意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發他們的消費需求。

（三）現階段網絡還具有很大的虛擬性和不真實性，所以往往導致網民們對網絡廣告也抱有懷疑的態度，所以今后我們必須注意讓網絡廣告的內容具體、真實，不能提供虛假的信息。

（四）可以用提供“有償廣告”和付費的方式吸引人們來看廣告。如推出看廣告累計加分制，當你看過的廣告達到一定數目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。一般我們通常都會有便宜沒好貨，不要錢的東西不會好的觀念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。

（五）一些大公司和大廣告商要發揮品牌優勢。同時，他們可以與一些知名度較高的網站進行網站聯接，或參與廣告網站交換聯盟，實現更多的讓潛在消費者了解企業和產品的機會。具體做法是企業可以通過建立自己的網站或在專業的網絡廣告站點建立連接，客戶們可以通過打開專門的行業網站迅速瀏覽到行業內的知名產品和企業。這樣不僅使企業的產品達到更大影響范圍，也可以提升網站和網絡廣告的地位。

四、網絡廣告的缺點及應對策略

首先，網絡是迄今為止信息量最大的媒體，每個人每天接觸到的信息五花八門，消費者也正在變得“七手八腳”，對于消費者來說，無論是橫幅式廣告還是按鈕式廣告，抑或插播式廣告，互動游戲式廣告，網絡廣告在擠占新聞信息的同時也決定了其自身的容易淹沒在海量的信息之中，因此，網絡廣告受重視的程度可能要低于傳統廣告。其次，網絡廣告海量的信息容易造成受眾的厭煩心理。再次，網絡廣告低俗化的趨勢會造成對產品美譽度的損害。現在互聯網領域的法律法規尚不健全，加上傳播者與受眾的身份開始重合，網絡廣告的質量時常難以保證，特別是現在中國普遍“性”化，低俗的網絡廣告不但不能幫助營銷主促銷，反而會損害產品的美譽度，影響營銷。

總之，網絡廣告作為一種新興的廣告形式，有著無可比擬的優勢，也存在自己先天性的缺陷，對于市場營銷來說，網絡廣告的角色成長已經成為不可逆轉的趨勢，認清網絡廣告在市場營銷中的角色，是所有廣告工作者和營銷主的首要問題。

結論

網絡廣告與傳統媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量，它可以使消費者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網絡廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統媒體所沒有的優勢，將被用來進行銷售反饋、客戶服務、網上交易以及在其他傳統媒體尚未發現的應用領域。當然，電子網絡廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網絡廣告健康地發展，還需要建全“游戲規則”，這就要求各界人士積極行動起來，跟蹤互聯網的最新動態，研究電子網絡廣告對信息傳播、消費行為的影響，提出未來網絡廣告的發展方向和戰略對策。

參考文獻

[1]李思屈著：《文化產業概論》,[M]，浙江大學出版社，2007年1月出版。

[2]劉德寰著：《市場調研教程》,[M]，經濟管理出版社，2005年1月出版。

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(1)網絡營銷具有快速性。

我國的互聯網網速在不斷提升,信息以光速在互聯網中進行傳播,在短短的幾秒甚至不到一秒的時間就可以傳遞到郵件的收件地址,傳遞到世界的各個角落;

(2)網絡營銷可以隨時隨地的信息進行營銷。

買方可以隨時隨地的尋找自己所需要的商品,這些都是因為互聯網技術的發展和人們生活水平的提高;

(3)網絡營銷的數據更易于統計。

隨著大數據時代的到來,網絡營銷的信息和數據也成為大數據的重要組成部分,每天都會有龐大的數據和信息產生,這就需要互聯網技術能夠及時處理這些數據,為網絡營銷提供數據和信息技術上的支持;

(4)網絡營銷具有便利的互動性。

傳統的營銷買方和賣方要想實現交流,就要到達對方所處的位置,這樣容易造成對方時間的浪費,但是由于互聯網技術的發展,人與人之間的交流變得簡單容易。微博、微信、QQ等交流工具的廣泛使用成為互聯網在營銷中常用的交流手段之一;

(5)網絡營銷具有海量商品的特點。

很多的商家都認識到了網絡營銷的重要性,紛紛利用互聯網開展直接營銷活動。通過互聯網人們可以看到海量的商品,而且足不出戶的實現購物,為公眾的生活帶來的極大的便利性。

(二)網絡營銷的劣勢

(1)網絡營銷缺少真實性。

由于網絡營銷是以互聯網為依托的,人們進行營銷和購物都是在虛擬的網絡中完成的，缺少購物的真實體驗和感受,在一定程度上缺乏真實性,互聯網產品不能試用,商品信息的傳遞是不完全的;

(2)傳播途徑具有局限性。

網絡營銷的營銷群體具有很大的局限性,網絡營銷的群體是應用互聯網的社會公眾,對于那些不經常上網或者不使用互聯網的人群網絡營銷是涉及不到的。傳統的營銷可以通過多種方式和途徑進行,廣告牌、電視廣告、廣播、巴士廣告等,滲透到人們生活的方方面面;而且互聯網的營銷是通過點擊率完成的,很多的用戶在使用軟件時,對營銷廣告是存有抵制心態的;

(3)網絡支付的安全得不到保障。

互聯網金融成為目前炙手可熱的社會名詞,它方便了人們的生活,為網絡購物和人們的投資理財提供了更多的機會和收入,每天利用互聯網進行交易的金額是非常巨大的,但是由于互聯網支付系統和技術存在缺陷和漏洞,容易被不法分子利用,人們的財產安全得不到有效的保障,增加了互聯網消費的危險性。

二、傳統營銷發展的現狀

(一)傳統營銷具有強大的生命力

傳統營銷經過直銷模式和網絡營銷的沖擊,仍然是社會大眾普遍接受的營銷模式,具有強大的生命力,同時反映了網絡營銷目前正處于起步階段,營銷方式和手段仍然不成熟,還應該進行更深的研究和思考,促進網絡營銷的發展。傳統營銷是以商品供應為基礎和前提的,它具有廣泛的市場和眾多的商品,涵蓋人們生活的方方面面。但是網絡營銷設計的領域是有限的,大部分是人們的日常生活用品,涉及的領域是有限的。傳統營銷是社會銷售渠道的主流,具有網絡營銷沒有的優勢,經過了重重考驗,具有頑強的生命力。

(二)傳統營銷仍然占據市場的主導地位

雖然互聯網營銷成為當前社會影響的熱點,但是從總體來看,傳統營銷仍然是社會上營銷方式的主流,在我國的營銷中占據著主導位置。在上世紀90年代末,直銷方式開始進入我國,并在國內掀起了直銷的熱潮。傳統營銷受到了質疑和打擊,但是隨著社會形勢的不斷變化和人們消費行為、消費心理的改變,直銷模式沒有經過多長的時間就淡出了人們的視線。近幾年來網絡營銷又出現在人們的日常生活中,成為炙手可熱的銷售模式,傳統營銷受到了冷遇。但是由于市場經濟的發展,大批的網絡營銷公司和IT企業紛紛倒閉,網絡營銷并沒有降低銷售的成本,而是開發新的軟件投入的資金過多,成本和代價是非常大的。可以看出,傳統營銷仍然占據著社會上營銷渠道的主體,成為人們生活中常見的營銷方式之一。

(三)網絡營銷與傳統營銷的整合促進了傳統營銷的發展

網絡營銷的發展同時也帶動了傳統營銷的發展。隨著時代的進步和經濟的發展,傳統的影響模式也不可能是一成不變的,所以傳統營銷也要吸收網絡營銷的優點,摒棄傳統營銷存在的缺點和不足。不能把傳統營銷與網絡營銷對立開來,要知道網絡營銷是傳統營銷的基礎上發展起來的,是傳統營銷的完善和創新。所以要想實現傳統營銷的再次發展,就要吸收網絡營銷的優點,與網絡營銷實現整合和合作,促進雙方的共同發展。

三、網絡營銷和傳統營銷整合發展研究策略及其價值

(一)利用網上信息進行網下銷售

實現網絡營銷與傳統營銷的整合發展可以利用網上信息進行網下配售。網絡營銷的買方信息獲取便捷,成本較低,而且每天獲取的信息量比較大,會產生消費者大量的瀏覽痕跡和數據,賣方可以根據這些龐大的數據進行整理和統計,找出消費需求旺盛的地區、群體和消費者,在網絡營銷的過程中,向消費者傳達網下配售的理念,同時在實體商店進行配售。目前來看我國國內的企業必須學會用互聯網進行營銷和促銷,充分利用互聯網上的信息和優勢。很多的大型網站上的交易都是通過互聯網進行的,發達國家的企業都已經學會如何利用互聯網實現企業的銷售。

(二)建立網絡品牌,進行網絡銷售

在互聯網的銷售中,建立品牌也是至關重要的。首先商家要樹立品牌意識,認識到品牌對互聯網銷售的重要作用,應該根據自身的優勢和擁有的資源,開發出自己的網絡品牌,比如阿里巴巴創建的淘寶、天貓,就很好的形成了品牌效應。此外國內的企業在注重品牌建設同時,也要注意在互聯網營銷的過程中,宣傳自己的品牌,形成企業獨具特色的優勢,成為吸引社會公眾目光的有效途徑。最后品牌的建設關鍵是產品的質量和服務,企業最重要的就是保證產品的質量,維護品牌的口碑。

(三)完善企業的網站

一個企業要想實現網絡營銷與傳統營銷的整合,就要找尋二者的結合點進行切入和發展。國內越來越多的企業擁有自己的網站,企業應該充分利用自己的網站,進行產品宣傳和營銷,提高產品的知名度。之后可以利用線下配售的方式進行銷售。首先要做的就是完善企業的網站,具備一定的網絡運營經驗,招聘網絡運營方面的專業人才,升級傳統的公司網站。這樣不僅可以提升企業的形象,還可以擴大企業的營銷渠道,增加產品銷售,促進企業發展。

(四)管理客戶關系能促進企業市場競爭力的形成

傳統營銷手段是進行產品價格促銷,降低產品價格或者舉辦促銷活動,吸引更多消費者。這種營銷手段耗時少,在短時間內效果比較明顯,但是隨意性較大,且缺乏針對性,很難形成長久的合作關系。產生這種現象的原因是市場競爭環境日益激烈,傳統的營銷手段已經無法滿足客戶實際需求。在這種環境下,從某種角度上看,市場營銷逐漸使有形資產轉變為無形資產。客戶在購買產品時,考慮的不僅是產品的價格,更重要的產品的質量。因此,企業要想維護良好的客戶關系,必須加強對客戶關系管理的重視。首先,良好的客戶關系積累了一定的基礎力量,有利于企業產品營銷工作的開展。同時,良好的客戶關系也是企業市場競爭的支撐。其次,加強客戶關系管理,形成良好的合作關系,能擴大企業產品的市場份額,使企業在市場競爭中處于主動地位。再次,加強客戶關系管理,能幫助企業制定有效的營銷手段,提升企業市場競爭力。最后,加強客戶關系管理,形成穩定的客戶資源,為企業營銷策略的實施創造了有利條件,有助于提高企業的競爭力,實現企業整體平衡發展。總之,在新的經濟環境下,企業需要加強對客戶關系管理的重視,維護良好客戶關系,形成較強的市場競爭力。

四、結語

篇6

品牌能夠與其正常生命周期抗爭，并幾乎長生不老。但是，如果忽視品牌，而且疏于看護，那就不會是這番情形了。因此，在品牌發展過程中，時刻保持警惕是必要的。品牌維護的基礎是確保品牌平臺不受損害。這要求確保在開展與品牌個性和核心價值相關的每一項活動時，都要做到前后一致，合適得體，而且在維持品牌的定位上不能有任何妥協。整個工作的目的是盡可能向顧客提供最好的品牌體驗。宣傳戰略對管理和維護品牌的作用最為重要的，許多公司因忽視品牌而敗走麥城，而且對自己的形象為何不盡人意感到百思不解。

除了我們以上所講到的進行品牌維護就是要對組成強勢品牌的各個方面進行豐富，需不斷累計品牌資產、提升品牌價值、豐富品牌識別特征、不斷詮釋品牌個性，除此之外，品牌維護還有另一個同樣重要的方面（我們認為是更重要的、更高層次的方面），那就是品牌的擁有者是否有能力建立一種獨特的品牌文化，來真正體現廣告所宣傳的品牌個性和品牌定位。對于從事服務行業的公司而言，這更是攸關成敗的問題，因為在服務行業中，顧客與品牌的接觸更為密切，更為個性化。在接下來的章節中，我們將專門討論如何建設公司的品牌文化。 二、讓品牌化作一言一行—建設強大的公司品牌行為和文化

人們評判一家公司是聽其言，觀其行。公司做的每件事、講的每句話都影響到其形象和聲譽（我們后面還會著重講到品牌的聲音管理）。為了創建實力強大、具有相應形象的公司品牌，必須對公司的行為進行控制和修正，使人們對它始終產生良性認識。這也是建立良好顧客關系的需要。對公司行為的不利認識會導致不良關系的產生。品牌維護的職責之一就是管理公司（品牌）行為，這一工作不但十分重要，而且涉及范圍很廣。

然而，要形成強大的公司品牌形象，使公司成為公眾注意力的焦點，企業必須圍繞品牌個性建立一個完整的品牌文化。

什么是品牌文化？

近來，尤其是在中國，公司文化似乎成了老生常談，因為公司都在努力采用現代工作方式，改變管理風格。許多公司請了內部或外部的專家對復雜的培訓和組織發展計劃進行調整，以適合和影響當前的公司文化，并希望能提高今后的效率和效果。有人說公司文化就是“我們這兒做事的方式”，但這只是公司文化最原始的形態。從本質上看，公司文化是彌漫在公司之中，并賦予其獨特的風格和感覺的雇員態度、信仰、價值觀、習慣和行為的復雜綜合體。對員工而言，它可能提供一個令人振奮、令人興奮、令人激動的工作場所，也可能使上班成為日復一日的沉悶經歷。它既可以賦予人們權力，也可以把人們當成奴隸。文化無孔不入，因此它不可避免地對組織的內部和外部都產生影響。顧客在同員工接觸時，能夠從員工的態度和表情中感覺到公司文化。可以在員工的談吐和服務水平中看到公司文化。因此，公司文化能夠極大地影響公司的形象，這種影響可以是正面的，也可以是負面的。

公司形象、品牌建設和文化

一家公司如果要樹立并保持良好的公司形象，它就必須創建一種合適的文化。如果公司要創建和保持公司品牌，那么公司文化必須與品牌本質相適應。事實上，公司品牌建設是很常用的改善組織文化的方法。

在建立新的公司文化或者改變現有文化時，公司往往從建立若干公司價值并把它們作為員工應遵循行為為指南來著手。要樹立品牌，最吸引人的（同時也常常是最成功的）途徑是為品牌建立一種個性，這一個性是對品牌真正代表的內容的總結。如果通過建立某些個性特點或者牲從而形成了品牌平臺，那么消費者就容易作出判斷，而且更容易被它所吸引。一旦這些個性特點被選為品牌的構成要素，那么，公司文化就要體現同一性。于是，這種個性特點就擔當起與公司價值相同的作用。

如果從事公司品牌建設時，公司已經有了一整套公司價值，那么，必須決定是保持原有的公司價值，還是用新的個性來替代它們。如果公司價值在一定程度上跟品牌價值相似，那么可以保留公司價值，同時借助個性來鞏固和加強對這些價值的貫徹。例如，如果質量過硬是公司的一項價值，那么穩定可靠這樣的個性特點就會表達基本相同的信息，另一方面，如果公司價值與品牌個性相距甚遠，那么必須作出選擇，放棄部分或全部原有價值，并圍繞一個全新的品牌核心價值建立一種全新的公司文化。對于一些被認為對將來發展十分重要的原有價值（如質量），公司也許要予以保留；只要價值與個性不相互矛盾，這樣做也未嘗不可。事實上，有些公司兼有傳統價值和個性特點。在此，我們要提醒一點，價值太多會在員工中造成混淆，并且難以把它們當作一種個性來向外部世界進行始終如一的宣傳。 三、定義品牌價值

僅僅選擇利用公司品牌的個性特點，然后讓大家知道存在這些特點，這樣還不夠。必須在兩上不同層次上對這些個性特點加以仔細定義。

首先，必須在全公民范圍內加以普遍定義，這樣，雇員能夠了解這些個性特點對實現組織的遠景和使命有什么作用，并能夠了解每項特點或價值。要讓全體雇員知道，什么是公司個性，為什么有這些個性，以及為什么定義中所提出的行為對于品牌建設如此重要，這一切都到關重要。單是對這一過程，就要求大家有足夠的認識，而且還要有人代表公司來宣講這些內容。短期培訓是一種可以彩的方式。

其次，個性特點必須在個人的層次上加以定義。因為，一個公司要恰當地樹立自己的品牌，它做的每件事必須反應公司的個性特點。這就意味著每個雇員，從首席執行官一直到基層，必須努力在他或她的工作中體現這種個性。其中的原因很簡單—雇員可能對新的公司個性和有關的一般描述有了認識，但是，他或她真正想知道的是，這些對于他或她的具體工作究竟意味著什么。最為重要的是，顧客必須通過每個雇員來體驗品牌。因此，必須確保員工不僅意識到公司品牌的個性特點，了解每項特點的內容，而且知道如何在他們各自的工作中來體現這些特點。

因此，對于一項特點，比如關心這個特點，公司可能需要通過培訓來說明這一品牌價值對于顧客服務助理、接待員、信息技術經理、生產主管等每個人分別意味著什么。品牌的一個特點是創新，那么公司必須告訴貨車駕駛員、銷售員、會計員、人事主管以及公司中的其他每個人，在進行各自的工作時，創新意味著什么。只有那樣，他們才會知道該采取什么特定行為、態度和關系來具體表現這種個性。

這不是一項容易的工作，它對于人事管理、員工培養和培訓等具有特別重要的意義。然而，如果公司把這方面的工作做好了，得到的回報也是可觀的。不要擔心員工是否會接受以個性為基礎的價值。根據我的經驗，他們很容易喜歡上這些特點，而且能夠理解為什么這些價值有助于使自己的公司別于其他公司。通過讓員工了解品牌個性，員工就有了方向感，這是其他培訓所不能提供的。

為品牌價值開展培訓

要實現品牌價值的出色表現，培訓是不可缺少的。向員工介紹公司的品牌戰略，讓員工明確如何在他們的工作中應用這些價值因然重要，但是，不論品牌價值定義得如何，員工還是可能要通過學習新的技能才能很好地在工作中對這些價值加以運用。要根據每項價值來決定相應的技能是什么，這很重要。開展這項工作時，一種行之有效的方法是確定那些在某一價值方面表現出色的員工，并分析他們的行為。分析他或她在將價值應用于實際工作時，有哪些關鍵性的作為。這種調查很能說明問題，它不僅有助于確定哪些技能與特定價值相關，而且有助于表明，在幫助員工對品牌價值的活學活用方面，公司能起什么作用。

關心他人的確不是那么容易做到的（包括關心員工、下屬、顧客和供應商）。它是一項與個人素質相關的技能，它不是簡單地指和藹可親，而是指更深層次的東西。只有進行強化輔導和培訓的工作，才能使全體員工在工作中體現關心人這一價值，并賦予這一品牌個性以活力。而這對于公司的遠景、使命、品牌戰略和可信度而言，是絕對關鍵的工作。要建立強大的品牌，除此之外沒有捷徑可走。 四、建立品牌個性戰略

產品品牌有它自己的一整套戰略，同樣，一家公司要建立自己的公司品牌，也要有這樣的戰略。暫且不提定位方面（這在前一章中已經討論過了），公司戰略應該建立在品牌這個基礎上。我們發現，一個有用的方法是讓公司各分支部門提出它們如何實現其品牌價值的短期和中期計劃。因此，各分支部門，如信息技術、財務、研究開發、人事、生產、信用監控、后勤等部門，都必須提出戰略和戰術計劃，向上級管理層匯報它們如何實施每項品牌價值。這些計劃不能只有模糊的意向性口號，而要有具體的行動計劃，有詳細的時間安排和完成標準。一旦員工習慣了制定這種計劃，建立公司品牌就比較容易實現，也比較容易控制了，而且，各部門也會發現更容易按品牌要求給大家的工作進行明確定義。

再例如，如果主要的品牌價值或個性特點是創新，那么產品和服務必須真正具備創新性，公司必須確保做到這一點，吉列公司規定其年銷售額的40%以上要來自于過去三年中推出的產品，而3M公司則將這一比例定為25%。具有這類價值的一些公司，如杜邦讓所有雇員都接受創新培訓，因為他們相信，從門衛到首席執行，每個人都可以想出好主意。花王是一家日本的個人護理用品制造商，它極其注重創新，7000名雇員中約有2000名專職從事研究和開發，大約是寶潔的三倍。花王的目標是成為參與全球競爭的公司，公司聲稱，要實現這一目標，只有通過不斷推出一批又一批的新產品、積極抓住國際市場的機遇才能做到。 五、品牌重新定位

品牌維護的一個重要方面便是品牌在發展過程中由于會受到社會環境、市場環境、消費形態等多方面變化影響而必須進行品牌定位的調整，對于品牌維護過程中的品牌定位而言，大多數的定位活動其實是重新定位。除非公司或產品是全新的，因為，人們早已形成了對它的判斷。換言之，這個公司或產品早已有了一個形象，或好，或壞，或介于兩者之間。許多公司對于它們的確切形象沒有多少認識，但是對這一形象加以確定是至關重要的。如果公司對自己目前的狀況毫不了解，那么它就不可能達到自己所追求的目標。重新定位的時機一般來講有六種：

（一）公司或產品的現有形象不佳

這種情況很常見，而且常常不僅是公司的錯。這種損害可以來自于持不同觀點者，就像鬧得沸沸揚揚PPA的案那樣。它也可以是政府政策造成的后果。例如，如果一家公司建造了一條高速公路，并受政府之委托，預測若干年之后該收多少通行費，對于這種蓄意的路費提價，公眾可能一開始毫不知曉，直到在將來的某一天，政府宣布提價。政府宣布這種政策的時機可能欠佳，也許正好是在經濟蕭條、可支配收入下降的時期。雖然這不是負責收費的公司所能控制的事情，但是仍會對它產生不利影響。這不僅會造成危機，可能還會使公司不得不重塑形象。

而對這種情況開展公關通常是消除不利影響的解決辦法，但是，高瞻遠矚的公司會戰略性地運用廣告和公關，未雨綢繆地事先考慮到潛在的問題。有時，這稱為情景規劃，或焦點問題管理。即公司提前一段時期進行預測—對于流通量大的消費品，可以提前幾個月，而對于像石油公司這樣的集團公司，可能提前好幾十年，并且設想出樂觀、悲觀和最可能出現的情景。根據這些對未來的預測，對每一種可以想象得到的情況，制定詳細的相關計劃。如馬來西亞電信公司主辦的1998馬來西亞攀登珠峰運動，便是一個很好的例子，它說明了公司如何以這種方式來設想其品牌形象。可能發生的情況有很多，包括登山者的傷亡。但是，工作人員得到了一份詳盡的摜，包括在有利和不利情況下公司對可能被問到的總是該作出什么反應。相反，在1999年中期，歐洲化學品污染恐慌癥出現時，可口可樂公司的反應速度似乎不夠快，這說明公司對于在這種罕見情況下該說些什么可能缺乏準備，現在它就得做大量的重新定位工作。

（二）公司或者品牌形象模糊，不鮮明

在這種情況下，人們對于品牌形象沒有特別強烈的感覺，或者對它的認識雜亂不一。如果前期的品牌定位不恰當，就容易出現這種情況。這種情況在現有的中國企業中經常遇見！品牌審查的結果，也許會提示其原因，這或許是因為在吸引顧客喜好方面，它過于接近其他品牌，因此就缺乏與眾不同的東西。那么，公司對品牌就要進行重新定位的工作，使品牌跟其他品牌保持一定距離。這可能包括對產品和包裝等的改變，也可能需要對品牌定位進行清晰界定并進行傳播。

（三）競爭逼近或搶占了品牌地位

凡是現今已經成功的品牌，都始終面臨這種威脅，因為，每個人都想獲得成功。有時候情況的發展會令公司大吃一驚，如在美國，日本品牌凌志汽車就讓寶馬公司大吃一驚，在中國摩托羅拉就受到諾基亞嚴重挑戰，而森達皮鞋也受到百麗皮鞋的沖擊。在消費品類別中，這是一個天天存在的危險。公司必須不斷對現有的產品進行創新，推出新產品來保住自己的產品地盤。世界上最成功的快遞公司—聯邦快遞一發現其他亞洲快遞公司正在效仿自己，以快速服務為定位，就馬上開展了一場聲勢浩大的宣傳運動，提出無論條件如何惡劣，聯邦快遞都會保證交貨這樣的理念，從而轉移了陣地。它并沒有失去快速服務的優點，因為這是跟產品相關的屬性，而是增加了公司的個性，來鞏固公司的整體形象，結果獨樹一幟。

（四）公司轉向新的戰略方向

對于已經具有實力形象的品牌而言，如果公司轉向新的戰略方向，進入新的行業或者推出跟核心業務不很相關的新品牌，面臨的總是還不算太大。但是，實力不強的品牌會發現必須對自己重新定位，從而提高自己的目標顧客中的可信度。登喜路曾經對自己作了重新定位，跳出香煙行業，進入時裝服飾業；可口可樂對于推出自己品牌的服裝也充滿信心。品牌延伸是有極限的。如果品牌名稱的可塑性較小，那么就必須用全新的品牌名稱來取而代之。

（五）公司推出新的品牌個性

當一家公司推出新的品牌價值或個性特點或自我復興時，就需要實施重新定位。對于中國的公司來說，這個總是很有意思。私有化和放寬限制迫使許多政府機構改變其做法、價值及文化。這是一項很大的挑戰，因為消費者的看法是根深蒂固的，要重新定位必須有相當大的毅力并進行反復努力，還要有一種完全不同的品牌文化和顧客體驗作后盾。同樣，重新包裝一個品牌也要求重新定位。當新加坡的拉弗爾斯酒店進行全面發行時，它必須作為一個發行后的實體重新定位，同時又要保留傳統價值。拉弗爾斯酒店具有殖民地文化的傳統，是根據新加坡前總督斯坦福德拉弗爾斯爵士的名字來命名的。它是一家名聞名遐邇的酒店，著名人物和像薩默塞特毛姆這樣及著名的“龍吧”，它是新加坡最長的酒吧。在經歷一番巨變之后，它既保留了一間作家房，里面陳列著著名人物的物品，還有一間臺球室，加上虎吧、龍吧，只是位置或設計裝潢變了。不過酒店仍舊供應完全按照原秘方制成的“新加坡斯林酒”。在這里，傳統和現代兼收并蓄。

（六）公司轉向新的目標顧客群

對于品牌發展來說，在目前細分市場基礎上再增加新的細分市場，總是令人心動的。但其中的風險是可能會冷落品牌現有的顧客基礎。例如，一本成功、著名的女性雜志品牌目前擁有的讀者群是25—40歲的女性，但是它意欲將顧客基礎擴展至18—25歲的女性，但新的群體有著與25—40歲的女性不同興趣和態度，這給重新定位增加了難度。該對品牌作多大的改變，才能吸引新的讀者群，而又不失去現有讀者呢？另一個例子是豐田公司，公司聲稱考慮在2003年參加一級議程式大賽。它試圖面向年輕人復興自己的形象，因為年輕人往往購買更為創新的產品，如本田推出的產品。通過加入一級議程式大賽，豐田希望向年輕人傳遞一個信息，即開豐田車是一種樂趣，從而把豐田定位為符合技術潮流的形象。

要時刻牢記，公司只是為改進人們對品牌的現有認識才對品牌進行重新定位。不論出于何種原因，采取何種措施，重新定位必須使顧客獲得更好的品牌體驗。 六、品牌檢索、審查

古人語“三省吾身”，市場不是靜止的，品牌也不能僅停留在一個時間之內，對于品牌來說也不能是靜止的，一個強勢品牌要想在品牌的發展過程中能長足發展，必須時時刻刻要進行檢索、審查，以此來調整豐富品牌識別，使品牌個性更清晰，品牌審查是品牌維護過程中了解品牌的一個基本方法。

品牌審查方法

品牌審查的方法主要有定性和定量兩種： 　定性定量目的對于潛在的原因和動機得到一個之一性的認識把得到的信息量化開從樣本推知總體樣本少量非代表性的個案大量的代表性的個案方法座談、深度訪問入戶訪問、街頭定點訪問結果產生一個初步的概念得到一個可以指導行動的結論

審查內容

一、 品牌與消費者關系診斷

1． 品牌擬人化的聯想

—如果將品牌看作一個人，他的人口統計學特征（包括性別、年齡、教育程度、婚姻狀況等）是什么樣的？

—他的性格、氣質是什么樣的？屬于什么階層？

—他的外貌描述：體重、身高、五官等

—他的職業是什么？（可做職業的具體描述）

—他的衣著打扮是什么樣的？

—他平時看什么報紙、雜志、電視節目

—他平常會做哪些體育活動或娛樂？

—他如何表現喜怒哀樂？

2． 動物及其他聯想

—如果這個品牌是動物，它會是哪種動物？

—如果這個品牌是汽車，它會是哪個品牌的汽車？

—如果這個品牌是一家銀行，它會是哪一家銀行？

—如果這個品牌是城市，它會是哪一個城市？

—如果這個品牌是一個電視節目，它會是哪一類電視節目？

—如果這個品牌是一份雜志，它會是哪一類雜志？

……

3． 形容詞聯想

—提到這個品牌，你最先想到的3個詞語（形容詞）是什么？

—為什么會是這3個形容詞呢？（透過消費者的解釋，可以知道他們對海王的直覺認話及認知的來源）

4． 圖片反應法（測試品牌在消費心目中的價值以及對品牌的傳播記憶）

—準備好正在播放的電視廣告的圖案，并留下空白的地方讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應。（可測定品牌的傳播記憶）

—準備好消費者正在使用產品的圖案，并留下空白的地方讓消費者用他們的語言來填寫他們的反應。（可測定品牌在消費者心目中的價值）

例如：

請看圖片，甲乙對話，假設你是乙，完成圖片中的對話。

甲：你看，我正在吃××冰淇淋

乙：

……

5． 感覺投射

—通過外界刺激把人們內心對品牌感覺投射出來。事先精心準備一些圖片，讓消費者在其中挑選一些最能代表消費者對品牌感覺的圖片，并由消費者自己提供解釋。

—藉由角色扮演或繪畫方式讓消費者投射出對品牌的感覺：

現在請你閉上眼睛，想像你就是這個品牌，你會有什么感覺？什么情緒？

請用手邊的筆來畫出你對這個品牌的感覺。（畫的好壞并不重要，色彩和圖案是探討的重點）

注：在實際操作時，針對調研對象，提問方式和語言會有所不同。

二、 品牌與競品關系診斷

1． 混合對比法

將品牌和主要競爭品牌混合在一起進行選擇，最終進行得分排序：

—這幾個品牌中，你比較喜歡哪一個？

—為什么喜歡這個品牌而不是其他品牌？

—你覺得這個品牌和其他品牌有什么不同？

—對你而言，這個品牌有什么意義？

—如果你要向別人介紹這個品牌，你會如何說？

—你覺得這個品牌是什么樣的人用的？

—你認為這個品牌的優點和缺點是什么？缺點應該如何改進？

（主持人要對參與者進行充分熱身，從品牌認知的各種來源進行分析以引導消費者）

2． 定位區隔法

事先列出品牌的某些屬性讓消費者用5分量表來回答，經過統計分析后，從消費者的角度來了解該品牌與競爭品牌的定位區隔。例如：

—您認為該品牌的國際感如何，5分制可以打幾分？

—您認為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？

—您認為該品牌的民族感如何，5分制可以打幾分？

—您認為該品牌的時尚感如何，5分制可以打幾分？

……

3． 物以類聚法：

要求消費者以他們自己的分類標準來將品牌及競品進行分組，并解說其標準，依據及呈 現分類結果。

三、 品牌資產調查

1．知名度調查

——提示知名度

熟悉品牌：你知道這些品牌中的哪一些？（出示提示卡片）

認知品牌：你是否聽說過這一品牌？

——無提示知名度

無提示知名度的調查層面如下：

回想品牌：你可以想出哪些同類品牌？

第一品牌：在回想時第一個想起的品牌是誰？

惟一品牌：惟一能想起的品牌？

2．認知度調查

——品質認知

優質/劣質

最佳品質/最低品質

同質性品牌/異質性品質

——領導性/喜好程度

該品牌是否是該類產品中的領導品牌？

該品牌是否越來越受到消費者喜愛？

該品牌是否因創新性而備受推崇？

3． 忠誠度調查

——額外付出度

金錢：你寧愿多付多少錢去買這個品牌也不去買其他的品牌；

路程：你寧愿多走多少路去買這個品牌也不去買其他的品牌；

時間：你寧愿多費多少時間去買這個品牌也不去買其他的品牌。

調查額外付出度可采用簡單的方式進行，例如詢問被訪者：

您愿意為這個品牌多付多少額外的金錢？（或多少路程？多少時間？）

——滿意度

隨意購買：你是因為無意識而購買了這一品牌吧？

習慣購買：你是因為家人或自己有購買這一品牌的習慣而購買它嗎？

滿意購買：你是因為使用產品后對它比較滿意而購買這一品牌的習慣而購買它嗎？

情感購買：你是因為與它有某種難以舍棄的感情而購買它嗎？

表現購買：你認為這個就是你自己嗎？

重復購買率：你經常購買這一品牌的概率是多少？

替換頻率：你更換品牌頻率是多少？

4． 聯想度調查

——品牌印象

提到這一品牌時，你會聯想到什么？還有呢？還有呢？……

——核心聯想

這一品牌給你最核心的聯想是什么？

5． 市場影響調查

——市場占有率

同類品牌市場總量是多少？

什么因素限制了整體市場的容量？

你的市場份額（數量和營業額）是多少？增大、縮小還是穩定？

產品分類的市場占有率分別是多少？

自用和饋贈兩種情形的市場占有率分別是多少？

使用者購買和非使用者購買兩種情形的市場占有率分別是多少？

這類產品的市場容量會在未來一年、兩年乃至五年內有顯著變化嗎？

——通路覆蓋率

終端鋪貨比率是多少？

A、B、C三類終端的鋪貨比率是多少？