導語：如何才能寫好一篇簡述市場細分的方法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：食品 重金屬 檢測方法

1、引言

所謂重金屬就是相對原子的密度在 以上的金屬，如Cu、Pt、Zn、Ni、Co、Cd、Cr、Hg、Bi、等。一般情況下，重金屬在自然界中物品的濃度不會達到危害人類以及其他生物的程度，但是伴隨著工業化在人類社會的不斷的發展，在工業化的生產中，會有大量的有毒有害的重金屬元素隨著廢棄物的排放進入大氣、水和土壤中，如土壤及水中鉛、汞、鎘、鉻等不斷增加，這些重金屬元素如果控制在一定范圍內不會影響生態環境，但是一旦其含量超標就會引起對環境的污染。當我們所食用的糧食、蔬菜在這樣的環境中成長時，這些糧食作物中也會含有了重金屬元素，一旦人們食用了這些食物，這些重金屬就會在人們身體中積累，當人體中累積的重金屬元素到一定的程度，機會危及人身健康，使人造成重金屬中毒。“糧食是人生存之本”關注食品安全對人類健康至關重要。因此，對于食品中的重金屬進行認真、準確的檢測是一項利國利民的大事[1]。

2、幾種主要重金屬的危害

2.1.重金屬Hg（汞）的危害

重金屬Hg又被稱為水銀，在自然界中的存在形式主要有金屬單質汞、有機汞和無機汞三種。汞及其化合物在我們的化工業中應用十分的廣泛，有機汞中毒是汞中毒最主要的形式，手指、口唇和舌頭麻木是該重金屬中毒患者最主要的表現，除了這些之外中毒患者還會說話不清、視野縮小、及神經系統遭受嚴重的損害，汞中毒深的患者還極有可能發生癱瘓使患者肢體變形以及吞咽困難等癥狀，更甚至還會造成死亡。

2.2.重金屬Cd（鎘）的危害

Cd是一種銀白色有光澤的金屬，原子序數為48，元素周期表中屬ⅡB族金屬元素。鎘元素在自然界中分布廣泛，其初級的產區主要在亞洲。鎘元素不是人身體的必需元素，人體內的鎘元素主要來自于人引用的水食用的食品，鎘元素不易被腸道吸收，但可經呼吸被體內吸收，食用這些物品會使得鎘元素在人體內積累。人體內的鎘主要積累在腎臟和肝臟中，鎘中毒主要表現在對骨骼、腎功能和消化系統的損傷。大量的研究顯示人體內的鎘及其化合物含量超標會導致突變，并且還具有一定的致畸和致癌作用。另外，鎘會對刺激呼吸系統，長期的處在這樣的環境中會使得嗅覺功能喪失、牙齦出現黃斑，還可能導致骨質的疏松以及軟化。日本就曾經因為鎘中毒出現“痛痛病”，后果十分嚴重。

2.3.重金屬Pb（鉛）的危害

鉛是銀白色的金屬，十分柔軟，用指甲輕輕在其表面劃刻就能劃出痕跡。因為用鉛可以在白紙上劃出痕跡，在古代常用其做筆，這就是“鉛筆”的由來。在現代工業中鉛的重要的用途是制造蓄電池，并且鉛的化合物的種類很多，顏色各異，因此鉛還用于制造顏料、釉料等。鉛中毒是一種蓄積性中毒，近幾年來，隨著工業的迅猛發展，鉛污染日趨嚴重，已經對人們的健康造成了極大的影響。鉛元素在人體內的含量如果超標，就會損傷神、經造血及腎臟系統。智力低下、反應遲鈍、貧血等一直是鉛中毒患者的最常表現癥狀。鉛元素對于以及幼兒的發育造成的危害尤為嚴重，幼兒期的鉛中毒會造成幼兒發育的遲緩，多動癥等。

2.4.重金屬As（砷）的危害

砷是一種化學性質類似于金屬類金屬元素，無機砷和有機砷是砷化合物主要形式，砷的硫化物礦自古以來被用作顏料和殺蟲劑、滅鼠藥。砷可以抑制人體內很多酶的功能，從而干擾細胞的呼吸以及繁殖，對人體體內的新岑代謝造成了極大的影響。砷中毒有急性中毒和慢性中毒。急性砷中毒主要是對胃腸的影響，使胃腸產生炎癥，砷中毒可使得中毒的患者中樞神經系統麻痹，嚴重情況下患者常有七竅流血的現象更甚者可導致死亡。慢性砷中毒會造成皮膚的色素沉著，皮膚末梢神經炎的癥狀，還可能導致神經衰弱，現在砷金屬及砷化合物已被確認可能會引起癌癥[2]。

3、我國重金屬污染現狀

目前我國重金屬的污染的現狀令人堪憂，被污染的耕地面積達到2千萬公頃，我國耕地總面積是18億畝，污染的耕地達到了了我國耕地總面積的20%，土地的污染不僅破壞了生態環境，還造成了對植物的污染，這也間接導致了食物品中含有了重金屬元素，使得食物的品質不斷的下降。我國每年減產1千多萬噸的糧食，這些都是由于重金屬污染而引起的，合計損失的人民幣最少是200億。并且，由土地污染引起的農產品質量安全問題令人堪憂，由此導致的也是逐年的增加，這不僅危害了人民群眾的身體健康，還對社會的穩定造成了嚴重的影響。

4、重金屬檢測方法

對于食品中的重金屬元素檢測方法主要有下面幾種：

第一種方法是原子吸收光譜法，這一方法的檢測原理是食品中的自由原子由于共振會對特征輻射光進行吸收，并通過對于對測量原子吸收輻射光的量，來測量食品中的重金屬元素的含量。

第二種方法是紫外可見分光光度法，該方法的檢測原理來自某些分子或者是原子會與待測重金屬發生絡合反應，產生絡合物，絡合物一般是有色金屬化合物，通過對所顯現出來的顏色深度進行辨析，我們就可以得出對應元素含量.

第三種常見的方法是原子熒光光譜法，該方法利用的是特定頻率的輻射波，這種輻射能激發食品中重金屬元素的原子蒸汽另其產生熒光，通過對熒光的強度進行測量就能夠得到食品中相應重金屬元素的含量。

第四種方法就是X 射線熒光光譜法，這一種方法通過測量食品中重金屬元素對X射線的吸收吸收情況來獲得重金屬元素的含量。

第五種方法是電感耦合等離子體質譜法，這一種方法是對重金屬的同位素進行分析得出重金屬的含量，這一方法優點是線性范圍廣、分析速度快、靈敏度高，并且還能夠分析對同位素進行示蹤研究[3]。

5、總結

保證食品安全是利國利民的大事，關乎千家萬戶健康，因此需要引起廣大人民群眾的關注。當然，要解決食品中的重金屬問題首先要做的就是對重金屬污染的排放進行嚴格的控制，其次要完善環境保護法，加強重金屬污染的監督機制，確保食品的安全。

參考文獻

[1]戴花秀.淺談食品中常見的重金屬污染途徑及檢測方法[J].科技論壇，2011（9）：18-19.

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國際企業管理試題

課程代碼：00148

請考生按規定用筆將所有試題的答案涂、寫在答題紙上。

選擇題部分

注意事項：

1．答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規定的位置上。

2．每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題(本大題共20小題，每小題1分，共20分)

在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1．壟斷優勢理論的提出者是

A．鄧寧

B．海默

C．巴克萊和卡森

D．弗農

2．國際生產折衷理論認為，一個企業進行對外直接投資必須具備三個方面的優勢，即所有權特定優勢、內部化特定優勢和

A．技術特定優勢

B．金融與貨幣優勢

C．區位特定優勢

D．企業規模優勢

3．兩個或兩以上的國家完全取消關稅與非關稅壁壘，建立對非成員國的統一關稅，在實現貨物自由移動的同時，還實現生產要素自由移動的區域經濟一體化類型是

A．自由貿易區

B．關稅同盟

C．共同市場

D．經濟同盟

4．法國社會學家埃米爾·杜爾干說：“沒有人強迫我非得同本國人說法語或非得使用合法貨幣不可，但我卻不可能有其它的選擇。”這句話說的是

A．文化差異

B．文化沖突

C．直接文化強制

D．間接文化強制

5．一般來說，下列政治體制中政策法規透明度較低、政策穩定性較差的是

A．集權制

B．君主立憲制

C．代議制

D．共和國制

6．與企業具體運作有關，確定各個職能領域近期經營目標的戰略是

A．集團級戰略

B．公司級戰略

C．業務級戰略

D．職能級戰略

7．日本和歐洲的家電制造商將國內早已衰退的舊型號彩色電視機銷往發展中國家，實現了延長產品生命周期和增加收益的目的。這一戰略屬于

A．集中戰略

B．市場開發戰略

C．產品開發戰略

D．差異化戰略

8．哈佛大學波特教授認為，影響行業內競爭結構及其強度的環境因素，主要有行業內現有競爭對手、供應商、客戶、替代品生產者以及

A．市場規模

B．資金投入

C．政治環境

D．潛在競爭者

9．當一家企業通過出口初次進入國際市場時，通常采用的組織結構是

A．國外子公司結構

B．全球性結構

C．出口部結構

D．國際部結構

10．在西方，會計師事務所和律師事務所通常是

A．獨資企業

B．合伙企業

C．有限責任公司

D.控股公司

11．經他人收集、整理過的資料，稱為

A．第二手資料

B．書面資料

C．第一手資料

D．原始資料

12．某企業將中國市場細分為南方市場和北方市場，這種市場細分是

A．人口統計細分

B．消費者心理細分

C．地理細分

D．行為細分

13．20世紀60年代以前的可口可樂公司，一直以一種口味、一種包裝和統一的廣告宣傳，長期占領世界的軟飲料市場。這一目標市場策略稱為

A．無差異性市場策略

B．差異性市場策略

C．密集性市場策略

D．利基市場策略

14．國際企業從內部選拔人員的優點是

A．補充新知識、新觀念

B．避免企業內部矛盾

C．避免企業內部近親繁殖

D．提高士氣

15．在人員績效考評中，對被考核對象的分析要從多方面收集信息，進行綜合性考評，避免以點代面，這遵循的是

A．客觀性原則

B．全面性原則

C．公開、公平原則

D．經常性原則

16．全面質量管理開始于

A．20世紀50年代

B．20世紀60年代

C．20世紀70年代

D．20世紀80年代

17．劣質產品在發送到顧客手中之前被發現，由此產生的質量成本是

A．預防成本

B．評估成本

C．外部失敗成本

D．內部失敗成本

18．國際企業進行標準化經營的根本目的是

A．獲得規模經濟，降低單位生產成本

B．提供差異化產品

C．滿足個性化需求

D．精簡設計與計劃工作

19．國家對于具有本國國籍或被認定具有本國國籍的公民(包括自然人和法人)產生于或位于世界范圍內的全部課稅對象行使的課稅權，稱為

A．地域稅收管轄權

B．公民稅收管轄權

C．居民稅收管轄權

D．國家稅收管轄權

20．如果預期東道國貨幣將貶值，國際企業信用政策應做的調整是

A．延長信用期限，降低賒銷水平

B．延長信用期限，提高賒銷水平

C．縮短信用期限，降低賒銷水平

D．縮短信用期限，提高賒銷水平

二、多項選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將 “答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

21．合資企業的管理形式主要包括

A．由一方母公司直接管理型

B．由雙方母公司共同管理型

C．由一方分公司直接管理型

D．委托第三方獨立管理型

E．由一方母公司間接管理型

22．西方企業已將技術的研究和開發作為企業的首要戰略，其主要做法包括

A．不斷增加研究與開發的投資

B．優待研究與開發人員

C．與其它公司合作研究

D．強化校企合作

E．廣泛采用最新技術

23．在國際企業管理中，進行政治風險評估的常用方法有

A．實地考察法

B．專家咨詢法

C．德爾菲法

D．頭腦風暴法

E．數量分析方法

24．在國際企業的管理組織形式中，全球性產品部結構適應的情況有

A．企業產品種類繁多

B．不同產品需要不同的生產技術

C．不同產品的最終用戶市場有很大差異，營銷手段和分銷渠道不能共用

D．出口銷售運費和關稅高，并有其它限制，因而企業必須在當地生產

E．將產品的生產、營銷和研究結合起來十分必要

25．實行準時生產制的關鍵要素包括

A．看板管理

B．適時適量生產

C．彈性配置作業人數

D．質量保證

E．生產整合

非選擇題部分

注意事項：

用黑色字跡的簽字筆或鋼筆將答案寫在答題紙上，不能答在試題卷上。

三、判斷改錯題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)

判斷下列各題，在答題紙相應位置，正確的打“√”，錯誤的打“×”，并改正劃線部分。

26．按照霍夫斯蒂特的觀點，澳大利亞是團體主義程度高的國家。

27．沒收是指東道國政府強行將外國企業的財產收歸己有，但給予一定形式的補償。

28．統一指揮是組織原則中最基本的原則。

29．間接渠道常常是生產資料產品銷售的主要方式。

30．特許經營是企業將制造技術和工業產權作為商品作價轉讓。

四、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題3分，共12分)

31．風險型決策

32．管理幅度

33．全面質量管理

34．文化沖擊

五、簡答題(本大題共5小題，每小題5分，共25分)

35．簡述高語境文化和低語境文化的差異。

36．簡述世貿組織的職能。

37．簡述企業選擇中間商的標準和條件。

38．簡述分散式研究與開發的優點。

39．簡述全球性職能部結構的缺點。

六、論述題(本大題共2小題，每小題8分，共16分)

40．論述企業戰略的制定過程。

41．論述人員績效考評的主要方法。

七、計算題(本題7分)

42．A公司在甲、乙兩國分別設立一個子公司，甲、乙兩國所得稅稅率分別為20％和35％，甲國子公司將一批總成本為6000萬美元的家具以7000萬美元的價格出售給乙國子公司，乙國子公司把這批家具以13000萬美元的市場價格在乙國出售。

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關 鍵 詞： 房地產開發 項目投資決策 市場調研

中圖分類號： F235.91文獻標識碼：A 文章編號：

Abstract： Combined with the real estate project development and management experience, summarized in the real estate development project investment decision in project development in the importance of. From the market analysis and research from the aspects of market research, introduced early in the project investment decision and the importance of early market research executive.

Key Words：Real estate development; Project investment decision; Market Research.

1引言

項目投資決策是全案最為關鍵的環節，反映了企業選樣開發項目的過程，這個過程是考驗和衡量開發展商房地產運作能力的重要環節，這個過程操作好了，就意味著項目成功了一半，在這個過程中多下工夫，以后的開發經營就可以事半功倍。項目投資決策可對項目進行定價模擬和投入產出分析，并就規避開發風險進行策略提示，還可對項目開發節奏提出專業意見。同時，前期的市場調研對于房地產項目的投資決策起著非常重要的作用。

1.1市場分析與預測

房地產市場分析與預測是房地產開發項目決策工作的重要組成部分。通過房地產市場的分析與預測，企業可以達到如下目的：了解影響房地產市場的宏觀社會經濟因素，進而把握投資機會和方向；了解房地產市場各類物業的供求關系和價格水平，對擬開發項目進行市場定位（服務對象、規模、檔次、租金或售價水平等）；了解房地產使用者對建筑物功能和設計型式的要求，以指導項目的規劃設計。

1.2市場分析與預測的步驟

房地產市場分析依據所服務的對象不同，其所需收集的信息范圍和內容也有所差別。一般來說，房地產市場分析需要遵循以下步驟：（1）確定分析的目的。即確定分析是為選擇投資與決策方案服務、為解決某具體問題或發現市場機會服務為產地選擇或產品定位服務，還是為編制一般的市場研究報告服務；（2）確定分析的目標。主要決定該項目分析的范圍及所需解決的主要問題；（3）確定分析的方法。主要確定該項目分析所需數據類型與收集方法、數據處理過程中定性和定量方法的選擇；（4）估算分析過程所需的時間和費用，以及分析結果的預期價值；（5）進行數據收集、數據處理和數據分析；6）提出市場分析的結論與建議，對市場情況作出預測。

1.3房地產市場分析的內容

項目資源分析主要包括經濟資源分析、城市發展分析、城市文化分析和地塊自身資源分析。

（1）經濟資源分析。經濟資源分析包括宏觀經濟資源分析和中觀經濟資源分析。宏觀經濟資源分析是研究各宏觀經濟指標所反映的宏觀經濟環境是否利于項目的立項及其對項目立項的利好程度，包括近期可預見前景、項目機遇和挑戰等。

（2）城市發展分析。城市發展分析是指系統掌握項目所在城市和項目區域的規劃情況，掌握城市重點發展方向對項目的影響，并預見規劃變更情況。城市發展評估指標包括總體規劃要點、城市重點發展方向及其規劃、項目區域和地段內的規劃洋細情況、政府關于商品住宅在金融、市政規劃等方面的政策法規、短中期政府在項目所在地及項目地塊周邊的市政規劃。

（3）城市文化分析。城市文化分析是指從地理位置、城市文脈、人文特點、城市經濟等方面分析城市性格，以達到項目與城市的動態互補。城市文化評估指標包括城市的經濟、交通地理優勢、城市入文研究、城市綜合競爭力、歷史文脈的研究。

（4）地塊自身資源分析。地塊自身資源分析是指對地塊內和周邊的資源進行梳理，初步確定項目資源的整合綱領。主要評估指標包括項目地形地貌、地址條件、地塊內及周圍的自然景觀資源、地塊周邊的城市配套狀況。

1.4房地產市場預測

房地產市場預測是指運用科學的力法和手段，根據調查分析所提供的信息資料.對房地產市場的未來及其變化趨勢進行預算和判斷，以確定未來一段時期內房地產市場的走向、需求量、供給量以及相應的租金售價水平。房地產市場預側方法主要有定性和定量兩種。

（1）定性預測。主要是依據人們的經驗、專業知識和分析能力，參照已有的資料，通過主觀判斷對預測對象未來的狀況，如總體趨勢、各種可能性及其后果等作出分析和預測。

（2）定量預測其基本思想是根據過去和現在的有關客觀歷史數據，從中鑒別出其發展的基本模式，并假定其不變，由此建立數學模型，用以定量描述預側對象未來的狀態或發展趨勢。

1.5目標市場確定

即通過市場細分來確定目標市場，從而最終實現目標市場的定位。所謂市場細分就是營銷者通過市場調研，依據購買者在需求上的各種差異(如需要、欲望、購買習慣和購買行為)，把某一產品的市場整體劃分為若干購買者群的市場分類過程。在這里每一個購買者群體就是一個細分市場，也稱為“子市場”或“分市場”。房地產項目的目標市場就是在房地產市場調研與預測的前提下。針對房地產項目的目標市場，根據消費者的不同需求，劃分不同的目標客戶群的過程。它是房地產目前決策的一個重要步驟，為以后區位選擇、目標客戶、客戶需求分析、產品規劃定位等工作做好準備。

2項目定位決策

定位決策包含項目市場定位、項目開發概念定位、項目產品初步定位、項目開發核心定位、項日產品形態定位等。在進行項目定位決策時，要注意產品和市場的互動，產品要彌補市場方面的空白點，要引領市場發展潮流，樹立市場及目標;要考慮發展商與消費者的互動.通過項目樹立發展商的品牌形象，提升開發商品牌價值;要注意消費者與產品的互動，產品的設計要符合消費者的消費習慣、審美情趣。

目標市場定位是通過對項目資源的分析，確定目標市場，對目標市場進行定位的過程。一般采用SWOT分析法對項目進行分析，對項目資源進行評估，通過競爭力分析來定位。

概念設計是項目的靈魂、是技術創新和資源整合的杰作，是房地產全程精深設計成果的結晶和精髓。概念集中體現了項目的價值、功能和買點。概念是一個系統，具體包括;主題概念、產品實體概念、規劃概念、景觀概念、建筑概念、空間概念、服務概念、概念買點等，而主題概念是項日要集中表達的特殊優勢和獨特主題。概念設計的日標是有效功能價值最大化。在項目的核心定位中，發展商應根據開發概念及生活藍本的定位，推導出項目的生活模型。并將項目的生活模型與目標客戶群需求現狀對接，建立項目核心開發主題定位體系。

3投資決策分析

3.1投資項目的現金流量

現金流量是指在投資決策中是指一個投資項目引起的企業現金支出和現金收入增加的數量。為了正確計算投資方案的增量現金流量，進行判斷時，應注意以下四個問題：1）區分相關成本和非相關成本。相關成本是指與特定決策有關的，在分析評價時必須加以考慮的成本，包括：差額成本、未來成本、重置成本、機會成本等。與此相反，與特定決策無關的，在分析評價時不必加以考慮的成本是非相關成本，包括：沉入成本、過去成本、賬面成本等。2）不要忽視機會成本。在投資方案的選擇中，如果選擇了一個投資方案，則必須放棄投資于其他途徑的機會，其他投資機會可能得到的收益，是實行本方案的一種代價，被稱為這項投資方案的機會成本。理解機會成本時應注意以下要點：① 機會成本不是通常意義上的"成本"，它不是一種支出或費用，而是失去的收益。② 這種收益不是實際發生的而是潛在的。③ 機會成本總是針對具體方案的，離開被放棄的方案就無從計量確定。④ 機會成本在決策中的意義在于它有助于全面考慮可能采取的各種方案，以便為既定資源尋求最為有利的使用途徑。3）要考慮投資方案對公司其他部門的影響。4）對凈營運資金的影響。

3.2投資項目評價的一般方法

（1）凈現值法是指特定方案未來現金流入的現值與未來現金流出的現值之間的差額。計算凈現值，就是將所有未來現金流入和流出都按預定貼現率折算為它們的現值，然后再計算它們的差額。

計算公式：凈現值（NPV）= ∑現金流入現值 - ∑現金流出現值

凈現值法應用的主要問題是如何確定貼現率，一種辦法是采用公司的資金成本，另一種辦法是根據公司要求的最低資金利潤率來確定。

凈現值>0，投資項目報酬率> 預定的貼現率，方案可行；凈現值=0，投資項目報酬率= 預定的貼現率，方案可行；凈現值

該方法具有廣泛的適用性；但確定貼現率比較困難；不同規模的獨立投資項目，凈現值不等，不便于排序。

（2）內含報酬率法是指能夠使未來現金流入現值等于未來現金流出量現值的貼現率，或者說是使投資方案凈現值為零的貼現率。內含報酬率法是根據方案本身內含報酬率來評價方案優劣的一種方法。

內含報酬率（IRR）的計算，主要有兩種方法：①"逐步測試法"，它適合于各期現金流入量不相等的非年金形式。計算方法是，先估計一個貼現率，用它來計算方案的凈現值；如果凈現值正數，說明方案本身的報酬率超過估計的貼現率，應提高貼現率后進一步測試；如果凈現值為負數，說明方案本身的報酬率低于估計的貼現率，應降低貼現率后進一步測試。經過多次測試，尋找出使凈現值接近于零的貼現率，即為方案本身的內含報酬率。②"年金法"，它適合于各期現金流入量相等，符合年金形式，內含報酬率可直接利用年金現值系數表來確定，不需要進行逐步測試。

IRR>必要報酬率，方案可行；IRR

4結語

通過以上分析以及工程實踐表明，有效的項目投資決策作為項目實施前的關鍵環節，對開發商以后的開發經營可達到事半功倍。項目投資決策可對項目進行定價模擬和投入產出分析，同時對項目開發節奏提出專業意見。同時，前期的市場調研對于房地產項目的投資決策起著非常重要的作用。

參考文獻：

[1] 汪克夷，董連勝. 項目投資決策風險的分析與評價 [J]. 中國軟科學，2003，12(01)：35～37.

[2] 池曉輝. 項目投資決策的不確定性分析[J]. 西安建筑科技大學學報，2011，(06)：78～80.

篇4

“企業管理沙盤模擬”課程是一種極具實戰色彩的體驗式管理培訓課程，主要是采用游戲教學方式，把實訓的內容模擬成一個企業，把該模擬企業運營的關鍵環節設計為沙盤模擬課程的主要內容，把企業運營所處的內外部環境抽象為一系列的規則，由受訓者組成相互競爭的模擬企業，通過模擬企業八年的經營，使受訓者在分析市場、制定戰略、營銷策劃、組織生產、財務管理等一系列活動中，參悟科學的管理規律，全面提升管理能力。

該門課程具備以下特點：

1、涉及的學科內容眾多。該課程涵蓋了企業運營中的戰略規劃、財務管理、市場營銷管理、生產運作管理、采購管理、質量管理等多門課程知識，涉及到的知識面非常廣，要求學生具備深厚的基礎知識，才能在模擬經營中游刃有余。

2、教學中以學生為中心。在過去的企業管理教學中，大多以教師主講為中心，學生旁聽，這種教學方式導致教師即使在課堂上采取多種討論、分析的方式，也仍然無法使學生全身心的參與到學習中去。而企管沙盤模擬課程則更改了這種局面，學生開始成為課堂的主角，課程教學中的大部分時間是學生在討論商業策略和競爭策略，教學開始以學生為中心。對于高職企管專業的學生來說，這門課程帶有游戲和對抗的性質無疑極大的調動了他們的興趣，學生在課堂上開始變得愛學習、愛思考，極大的提高了學習的效率。但縱觀課堂教學效果，卻仍然發現在企管沙盤的教學中存在著諸多的問題有待思考和解決。

二、企管沙盤教學中存在的問題

1、學生的學習存在盲目性。由于該門課程是以小組對抗賽的形式進行，因此學生的熱情很高，但耐心相對欠缺。大多數學生每次都是急忙趕著去做任務，而忽略了對任務里面隱含的知識點是否理解透徹，往往知其然而不知其所以然，一旦模擬企業破產，茫然不知所措。學生對于課程的教學意義很茫然，對于自己所經營的模擬企業缺乏明確的規劃。這種學習方式存在盲目性，最終導致學生一學期下來往往學不到知識，達不到應有的教學目標。

2、學生缺少團隊合作意識。由于在模擬企業經營的過程中，學生在較短的時間里會遇到企業經營中經常出現的各種典型問題，要求各小組的同學必須樹立起團隊合作意識，共同去發現機遇、分析問題、制定決策、組織實施，才能在殘酷的市場競爭中生存下去。而當前的高職學生以90后為主，他們以自我為中心的意識非常濃厚，往往缺乏與他人合作的意識，在企業模擬經營中，往往因為團隊中某個學生獨攬大權，進而導致其他組員心生不滿，或產生矛盾，或喪失上課的積極性，最終導致部分學生開始失去對課堂的興趣。

3、學生易產生自大感和疲倦感。在沙盤教學中，學期伊始大部分學生往往對該課程充滿了好奇，躍躍欲試，樂于去學習，隨著教學時間的延伸，部分學生在熟練掌握了基本的操作規則，并能完整的經營6年后，開始產生自大感，認為自己已經完全學有所成了，尤其是在得了幾次高分之后，這種情緒更容易滋生，在接下來的學習中，便缺少了繼續探索研究的動力，學習的動力一旦消失，疲倦感便隨之而生，往往給后面的教學增加了難度。

三、制定有效的教學策略，充分發揮沙盤教學的魅力

因此，為了更好的發揮這門課程的魅力，提升沙盤在教學中的效果，授課教師應針對以上的問題，采取以下的教學策略：

1、適時總結，注重引導。沙盤模擬實驗課程不同于傳統的灌輸式授課方式，而是一種看得見摸得著的學習方法，企業結構和管理的操作全部展示在模擬沙盤上，從各個小組的沙盤盤面和年度利潤表、資產表等表格中就可以看出他們的經營策略和企業發展趨勢。但是學生在實訓中往往會專注于自己小組的經營，忽略了市場上的其他的經營者即競爭對手。作為授課教師在這個時候就要發揮本課程中教師的引導作用，引導學生從數字中看到企業經營的問題，幫助學生學會如何分析外部環境、如何提高自身競爭力等。

不同時期教師引導的內容應不同。例如在每個經營年度結束時教師都要對年度經營結果進行點評，在模擬經營的第一年，主要是分析市場占有率對企業經營的影響，到第二年的時候就要提醒學生市場細分對于企業經營的影響，第三年分析企業資金運用情況等等。每次模擬經營過程中出現的問題必定不同，教師要適時總結，能夠根據各小組的實際模擬經營情況去分析，引導學生利用所學的市場營銷、企業戰略管理等知識去分析，剝開數字掩蓋下的企業經營本質問題。

2、多種手段相結合，激發學生的團隊榮譽感。針對學生缺少團隊合作的意識，可采取以下兩種方式：第一，激勵。在課堂組織小比賽，比如評出最具默契的團隊，這個年齡段的孩子好勝心很強，該方法可鼓勵他們之間的合作。第二，憂患意識。鼓勵學生跳槽，即換團隊，如果團隊對某位成員不滿，可通過炒魷魚的方式將該成員剔除出來，學生在此壓力下，會努力融入團隊并作出貢獻。

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關鍵詞：市場營銷學；建構主義；教學設計

《市場營銷學》是一門實踐性很強的應用學科，它是市場營銷專業的核心課程，是經濟管理類、工商管理類、工程管理類專業的專業課。隨著我國企業營銷實踐的日漸深入和營銷學教育的快速發展，其它類專業的學生也可選修這門課程。至上世紀90年代，《市場營銷學》已在國內大學普遍開設，為我國培養了大批優秀的營銷人才。然而，隨著市場經濟的不斷發展，傳統的營銷人才培養模式已與社會需要漸漸脫節。因此，改變市場營銷學課程的教學理念、教學方法成為專業教師需要思考的問題。

一、建構主義學習遷移觀的理論

（一）學習遷移理論簡述

學習遷移理論是現代教育心理學的主要研究內容之一，至今已有300多年的研究歷史。從早期的官能-形式訓練說、共同要素學說等到后來的認知結構遷移理論、建構主義學習遷移觀等，發展至今，具有一定影響力的學習遷移理論已經達數十種之多。其中，建構主義學習遷移觀的提出，為高校教學改革提供了新的理論依據。

（二）建構主義學習遷移理論概述

建構主義最早源于瑞士心理學家的皮亞杰的兒童認知結構發展理論體系，強調知識不是被動接受的，是人在與外界相互作用的過程中，從人心靈內部建立起來的。知識不是對現實準確的、客觀的既定反應，它只是一種解釋、一種假設。在具體的問題中，人們會針對具體的情境對知識進行重新加工和再創造，個人由于其經驗背景是特定的，由此構建出的知識也不會相同。正是如此，建構主義理論將知識的內涵、邏輯外延（知識的潛在應用范圍）和心理外延（主觀上的應用范圍）做了進一步的區分。知識的內涵決定它的潛在的邏輯應用范圍，對于一個學習者來說，知識的潛在應用范圍只有一部分是可能被實現的，這就是學習者主觀上的應用范圍。據此，維果斯基等心理學家將建構主義具體拓展為建構主義學習遷移觀。該學習遷移觀認為，教育活動應該以學生為中心，學習模式應該更著重于學習者的自身架構和知識的組織，強調學習環境的創建，即情境創建、協作學習環境、意義建構和會話交流環境的設計與實施。此后，國內外高等學校開始在教學設計過程中引入構建主義學習理論，使得構建主義學期遷移理論成為當前眾多高校深化教學改革的一種指導思想。

二、基于建構主義學習觀的《市場營銷學》課程教學理念的轉變

目前本科院校《市場營銷學》課程教學最主要的問題體現在：“教”與“學”，“學”與“用”脫節。雖然很多教師在授課過程中已經意識到該問題，并且也提出了多媒體情景教學、案例教學、互動分析、改革課程考評體系等多種改革思路，但是學生學習效果沒有顯著提升。究其根本原因不難發現，教師根據自己對課程的理解而展開教學設計，忽略了社會和學生的真實需求，學生始終被視為學習的被動接受者。并且所授營銷理論與中國實踐嚴重脫節，雖然采用了大量的案例分析，實施過程中，學生會覺得生動有趣，但當開始面向社會真正就業時，又會發現之前學習的營銷理論實用性低、指導性差。

結合建構主義學習理論深入分析這些矛盾發現，現有的市場營銷學課程教學中忽略了學習行為發生的主體――學生，沒有意識到學習遷移的過程實際上是知識在學生個體心靈內的整合與構建；忽略了知識的內涵必須和外延緊密聯系，知識的學習過程實質上就是從一個非常具體變化到非常抽象的過程；忽略了知識的外延（尤其是主觀應用范圍）總是和一定的使用情境聯系在一起的，學習者一定要與環境互動，通過指向客體環境的活動來促進知識的應用。所以，在建構主義學習遷移理論的指導下，針對《市場營銷學》課程應用性強的特點，在課程教學設計中一定要以學生為中心，轉變教師觀念，將教師定位成教學過程中的組織者、指導者、意義建構的幫助者和促進者，將教材視為學生主動建構意義的對象，將多媒體視為創造情境、促進協作學習和會話交流的認知工具。突破過于以課堂為主要載體的狹義教學模式，結合社會對營銷人才的實際需要，將教學衍生到課外。最終形成以課堂學習為中心，以課外學習為延伸，形成課內與課外、校內與校外結合的立體化教學體系，實現理論知識學習與實踐能力培養的有機結合。

三、建構主義學習遷移觀指導下的《市場營銷學》課程教學具體設計

（一）加強對學生的研究與監控

學生是學習的主體，也是教學的核心，同樣還是知識的應用者，所以了解學生原有的認知結構及知識水平、專業認同度以及個人的職業生涯規劃，可以使課程內容的設計的針對性更強?！妒袌鰻I銷學》是營銷專業的專業基礎課程，學生通過該門課開始認識營銷、了解營銷的基礎理論，為后續專業必修課程的學習奠定知識基礎。課程授課前，教師可通過訪談或問卷調查了解學生學習背景，建立學生學習背景信息庫，明確每個學生的個性特征和學習基礎，選取一些學生喜歡并且容易接受的教學方法去設計課堂教學，避免課程教學片面強調理論知識，重視將知識內化成學生自身能力與素質的過程實施，正確引導學生對營銷的興趣，從而為后續專業必修課的學習做好鋪墊。例如，如了解大部分學生希望從事藥品銷售工作，但又缺少實踐操作，則在課程授課內容方面，可將營銷的分銷渠道、促銷技巧、品牌經營等基礎理論與藥品營銷聯合起來，有針對性列舉藥品銷售實例。

（二）創建仿真情境，實施體驗式教學

建構主義認為，學生對知識的獲取不是直接通過教師的講授得到，而是在一定的社會情境中，利用必要的學習資料，借助他人的幫助，通過意義建構的方式而獲得的。市場營銷學是一門實踐性很強的課程，課程教學不僅要求學生對市場營銷的基礎理論和專業知識有全面的了解和掌握，而且還需要學生能夠基于理論分析市場信息、聯系企業營銷實踐活動，撰寫企業營銷管理的文本（如，市場營銷調研報告、目標市場分析報告、營銷項目策劃書、廣告策劃書、銷售業績報告等）。但是僅僅靠課堂教學很難切實提升學生的實際操作技能，因此教師要提供類似于企業市場運作的真實教學情境，組織基于真實生活情境的教學活動，使課堂教學貼近學生的生活，讓學生在問題解決的過程中靈活運用知識，有效地對所學知識進行有意義的建構，在教師創設的情景中擴大自我學習的空間。當部分學習內容難以在教學過程中復制情境或者再現時，讓學生借助想象來描述未來可能的學習情境是什么樣子，可以對未來各種潛在的學習情境，以及用來處理不同情境的心之策略發表自己的觀念等方法，進而促進學習遷移的發生。例如：在講授市場調查與預測的內容時，可以先通過一份詳細的市場調查報告為例，講解基礎理論及操作技巧，然后選取一些可行的調查主題，讓學生依據模板去實踐。引導學生對其調查工作進行總結分析，并對學生實踐結果即市場調查報告做出詳細分析點評，讓學生歸納出市場調查中需注意的問題和執行技巧，以及調查報告編寫的流程等，教師給予適當的補充，并可以強調這方面的專業知識在后續《市場調查與預測》的課程中將全面系統地講授，實現課程體系的融會貫通。

（三）科學整合多種教學方法，突破傳統課堂教學局限

1.角色扮演，創造基于任務的真實教學情境

由于營銷專業學生畢業多去企業就職，在教學情境構建時，以企業的營銷部門、市場部門、客戶服務部門為模板進行模擬。在講授不同的課程內容時，將小組學生按照不同部門的職位要求，扮演企業的銷售員、策劃人員、市場調查人員、客戶服務接待人員等，通過創造情境讓學生身臨其境，從職業需求的角度去主動學習知識，運用知識。此外，鼓勵學生參加大學生創業計劃大賽、大學生電子商務大賽、全國高校市場營銷大賽，或根據自己喜好設置網店、策劃營銷主題活動等，將課程教學延伸到課外，結合學生興趣及社會需求，構建自主學習的時間和情境，自覺進行認知訓練，強化認知技能和策略。

2.模擬項目實施，實現任務導向的教學情境

在做好角色劃分后，教師就可通過創造模擬項目來進行教學活動，在項目執行過程中，學生會產生尋求解決問題的強烈愿望，自覺展開學習。例如，目標市場營銷戰略這章的內容講授式，教師在介紹基本理論后，將班級成員劃分成若干市場調研小組，分配模擬角色，按照大學生創業計劃大賽的要求，要求學生去分析市場、發掘市場機會，從而尋找適合創新項目，并最終選擇適合自己項目的目標市場。具體的工作執行及分析就完全可以讓學生利用課后的時間來操作。引導學生借助多媒體來闡述項目機理，讓學生自主歸納在其操作中是如何進行市場細分、如何評價細分市場，又是如何結合自身項目的特點進行市場定位的。教師則結合理論給予適當的補充、點評。

3.協作學習，構建團隊同進的合作情境

無論是角色扮演還是模擬項目，最終還是需要小組成員的合作執行。教師可以引導學生針對同一學習內容彼此交互合作，合理分配工作任務，共同推動項目的完成。在此過程中，既培養了學生的團隊精神，又能提升學生組織能力、溝通社交能力、語言與文字表達能力等營銷崗位人員應該具備的基本素質。

（四）設計合理的教學效果評估方式

教學效果的評定能檢測教學是否有效。配合以學生為主體的體驗式情境教學理念，就必須構建評價主體多元化，評價內容全面化的考核體系。將評價的主體從教師拓展到學生。評價的內容涉及到：基礎理論、營銷項目實戰、團隊寫作能力、案例分析水平及操作技能等多個項目，綜合評價學生的理論掌握程度及職業能力提升狀況。具體可以由四大部分組成：①課堂案例分析及項目執行的表現評價。②學生課外參與的營銷主題活動及相關競賽的次數及成果。③基礎營銷理論的卷面測評。④小組成員基于平時項目操作實際相互評價。對該門課程的學生學習效果，實現定量與定性、書面與口頭、課內和課外的全方位體力考評體系。同時，也論證課程全新授課方式的可行性與不足，并有針對性地進行完善。

在具體實施中，由于教師授課風格的差異，學生專業的不同，借鑒建構主義學習遷移理論對《市場營銷學》課程的具體教學細節的設計還需要根據實際做詳細的規劃和調整。當然也會出現各式各樣的問題，但是相信隨著經驗的不斷積累，這種全新的教學方法對于提升學生學習課程的主動性及知識的實踐能力確實會產生顯著效果。

參考文獻：

［1］ 劉儒德.論建構主義學習遷移觀［J］.北京師范大學學報（人文社會科學版），2001，（4）.

［2］ 文福榮，肖少北.建構主義學習遷移觀及其對教學的啟示［J］.海南廣播電視大學學報，2009，（1）.

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[ 關鍵詞 ] 服裝 網絡營銷

我國是世界服裝生產和消費第一大國,服裝企業眾多,服裝品牌更是不勝枚舉,加入WTO后,國外服裝巨頭紛紛開始大舉進入中國市場,我國服裝市場競爭激烈。面對嚴峻形勢,一些有遠見的服裝企業開始探索新型的服裝營銷渠道模式,以便能高效、互動、實時地滿足消費者需求,獲得消費者忠誠,進而提升企業的競爭優勢。網絡營銷渠道指企業在以信息技術為代表的網絡化條件下,對各個營銷渠道模式的選擇、優化、重組,從而建立一個適應網絡經濟時代要求的、高效的、開放的、互動的、超時空的新型營銷渠道體系和模式。網絡營銷渠道作為一種新型的營銷渠道模式,是在傳統的營銷渠道的基礎上發展演變而來,其又與傳統營銷渠道有許多不同的地方。

一、我國服裝網絡營銷現狀分析

1.服裝的網絡營銷的市場簡述

進入2010年,服裝開始緊跟音響制品和圖書之后,另一個異軍突起的商品種類進入網絡銷售市場。雖然服裝的網絡銷售面對著面料無法感知,不知是否合身等各種缺陷,但是在與傳統銷售渠道居高不下的零售價格的博弈下仍得到了飛速的增長。05-10年,一批完全依靠網絡銷售的企業在當當,淘寶等網絡上異軍突起。男裝類的JUSTLYE,masamaso,VANCL,女裝類的LILYMODA,SUZLE.IBZAN。都取得了相當不錯的成績。即使是李寧這樣的傳統的實體傳統品牌,也在2008年開始了他的官方墊子商城。并且很快就成為這家中國本土頭號體育用品制造商新的增長亮點。網絡營銷是許多企業創造新的利潤增長點的有效手段,和必然的大勢所趨。

2.服裝行業的網絡市場分析

目前我國的網絡營銷時代,正處在戰國時代。諸侯混戰,市場也是魚龍混雜。從銷售的門戶來看主要有三個,一個是百度有啊,淘寶,拍拍等可做B2C C2C的零售網站,和新浪商城當當這樣的B2C全托寄賣商城以及企業自有的獨立電子商務網站。從經營者的角度看也有三個,一個是直接的生產廠家,即品牌擁有者和生產者。二是企業商,品牌的經營者或者擁有者,卻不直接生產產品。和第三類的目前網絡上數目眾多的個人店主。

3.服裝行業網絡營銷的優點

筆者認為對于消費者而言,網絡營銷的魅力在于,它把在傳統渠道中旗艦店的購物和線上瀏覽閱讀產品的樂趣相結合,一些時髦但并不常見的產品均在這里可以找到。五花八門無所不有?？梢酝ㄟ^搜索引擎的搜索,關鍵字的輸入尋找的天涯海角所有心儀的寶貝。

而對于企業而言,網絡營銷擁有著以下幾個優點:

第一,網絡營銷具有它的全球性。一切營銷信息經過網絡散播,無論是商品的價格,還是問卷,都可以全球同步在第一時間發送。因為它跨越了地域的界限。只要有英特網就能有網絡營銷。

第二,網絡營銷與傳統的營銷方式比有著更低的成本優勢。因為所有的資料都不需要實體的承載,不需要紙質的承載。不需要昂貴的店鋪、產品可以達到直銷,猶如八十年代的電話直銷一樣,從很大程度的減輕企業的庫存壓力,提高資金的周轉率。

第三,可以更快捷簡便高效地實現產品、服務、信息一體化?；ヂ摼W的應用使企業能夠更快的產品信息,多渠道地進行產品展示,并且利用互聯網及時與用戶進行溝通,快速地解決問題。

第四,可以增加商機。網絡可以使不同國家不同膚色不同人種的消費者消除地域和空間的阻礙,從而減少市場壁壘增加企業的目標消費群體,并且為全世界的企業建立了一個公平公正的交易平臺,使企業能夠更容易的走入全球市場中去。

4.服裝行業網絡營銷的局限性

(1)缺乏信任感

網上商品受到展示能力的限制,一些感性的重要的商品特性無法傳遞給消費者,如嗅覺、觸覺信息,包括一些類別商品的視覺信息,消費者無法對數據化的商品信息進行合理的組合。產品在經過投遞的過稱中也可能出現一定程度的損壞。使得消費者對價值較高的物品很難會選擇網絡購物。

(2)安全問題

包括貨幣網上支付的安全性、顧客隱私的保密等。當顧客把自己的信用卡號碼通過網絡傳遞給廠商時,黑客可以中途截取信息,甚至可以在廠商的數據庫中一次性盜取成千上萬的信用卡號碼,更不用說一些商家利用電子商務為幌子直接作案了。顧客與商家的交易中,不可避免要將自己隱私暴露,這些信息都將被記錄在商家的數據庫中,這些客戶資料被認為是市場競爭最有價值的戰略資產,難免不被一些不法商家濫用而造成對消費者的傷害[6]

(3)被動性

互動性免除了傳統營銷強制性的干擾,使消費者不再是待宰的羔羊。但互動性也給網絡營銷帶來了被動性。除了有目的的搜尋外,許多消費者并不會主動去一些不知名的網站,企業精心設計出來的網站很可能在茫?！熬W?！敝袩o人問津。但是當新型的及時溝通工具和病毒式營銷的開啟,互聯網的互動性也給消費者帶來了數之不盡的垃圾信息。成為一種騷擾,甚至為了推銷商品,一些站長不惜使用垃圾信息來短期內推廣自己的產品。

(4)缺乏生趣

網上購物是孤獨的,無法進行人際交往,無法體會到與家人或朋友一起上街購物使時的閑暇與樂趣,無法體會到進出商場并親手挑選商品的自豪感。在這點上國內的淘寶網就做的很好,建立獨立的互動社區,讓淘友一起分享自己的購物心得。在某種程度上克服了這種枯燥感。

5.我國中小企業開展網絡營銷的必要性

很多消費者熟知的傳統品牌都是電子商務方面的新手。雖然像卓越亞馬遜這樣的網絡銷售商已經大獲成功,但很長時間以來,這些公司一直都沒有意識到開設電子商務網站的必要性,從某種程度上說,它們看起來像是對的:網絡零售市場充斥著折扣價、A貨和不知名的小品牌。同時,很多企業也開始擔心失去在網絡零售市場上的話語權,它們自然不愿看到一些綜合性購物網站成為沃爾瑪或從前的國美那樣的強勢渠道商?；蛘呒词怪圃焐套约翰婚_展電子商務,許多經銷商也開始在網上銷售其產品。

二、服裝網絡營銷中的渠道建設淺析

1.網絡營銷中的分銷渠道建設

在傳統營銷渠道中,中間商是其重要的組成部分。中間商之所以在營銷渠道中占有重要地位,是因為利用中間商能夠在廣泛提品和進入目標市場方面發揮最高的效率。營銷中間商憑借其業務往來關系、經驗、專業化和規模經營,提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯網的發展和商業應用,使得傳統營銷中間商憑借地緣原因獲取的優勢被互聯網的虛擬性所取代,同時互聯網的高效率的信息交換,改變著過去傳統營銷渠道的諸多環節,將錯綜復雜的關系簡化為單一關系?；ヂ摼W的發展改變了營銷渠道的結構。

2.網絡營銷中的物流渠道建設

依仗物流和第三方擔保交易平臺的興起,網絡銷售的銷售,運輸已經有了一個完整的體系。企業要做的只是尋找到合適的物流公司,就可以完成貨品托運的整個過程。很多物流企業也開始開展貨到付款的業務,為企業提供新的便利。

3.網絡營銷中的經銷商控制

實體銷售會出現竄貨的現象,網絡經銷商也會出現低價銷售商品,損害其他經銷商的利益和品牌的價值。筆者認為,最好的經銷商的辦法就是進行經銷商的等級分層和保證金的收取。經銷商分層之后可以避免小的經銷商為了尋找客戶跑量而降低價格分銷。保證金的收取可以更好的限制一個經銷商不做過多傷害品牌價值的事。

4.實體經銷商和網絡經銷商的協調

對于目前大多數企業,尤其是國內企業而言,整合傳統渠道和網絡渠道的能力普遍較弱,常見的表現有:企業在某一區域市場內未能合理規劃使用兩類渠道,致使同一客戶群在不同的渠道上接觸到企業的同類產品,顧客可能會由于接受到有差異的信息而產生對該產品甚至該企業的懷疑,而渠道間也會因為爭奪顧客進行價格戰或促銷戰,產生沖突;對這兩類特性差異極大的渠道沒有進行對口的營銷組合設計,簡單的使用統一的營銷策略,渠道的管理與維護也不夠“深”,不夠“細”;即使對網絡渠道和統渠道采用了相應的渠道政策和分銷手段,但缺乏在其間進行必要的溝通和說明,導致部分渠道成員的不滿;網絡中間商相對于傳統中間商來說與企業之間的交易關系更具多樣化和靈活性,企業未能及時改進原有的渠道掌控方式,致使兩類渠道不能形成強有力的凝聚力,共同協助企業實現分銷渠道的價值增值。

三、網絡營銷中策略分析

1.網絡營銷導向的企業網站建設和維護。企業網站建設與網絡營銷方法和效果有直接關系,沒有專業化的企業網站作為基礎,網絡營銷的方法和效果將受很大限制,因此網絡營銷策略的基本手段之一,就是建立一個網絡營銷導向的企業網站。也就是以網絡營銷策略為導向,從網站總體規劃、內容、服務和功能設計等方面為有效開展網絡營銷提供支持。

2.網站推廣策略。網站推廣的基本目的就是為了讓更多的用戶了解企業網站,并通過訪問企業網站內容、使用網站的服務來達到提高網站訪問量、提升品牌形象、促進銷售、增進顧客關系、降低顧客服務成本等。常用的方法包括搜索引擎營銷、網絡廣告、資源合作、信息、病毒性營銷等。

3.網絡品牌策略。與網絡品牌建設相關的內容包括專業性的企業網站、域名、搜索引擎排名、網絡廣告等、電子郵件、會員社區等。

4.信息策略。信息需要一定的信息渠道資源,這些資源可分為內部資源和外部資源,內部資源包括企業網站、注冊用戶電子郵箱等,外部資源則包括搜索引擎、供求信息平臺、網絡廣告服務資源、合作伙伴的網絡營銷資源等。掌握盡可能多的網絡營銷資源,并充分了解各種網絡營銷資源的特點,向潛在用戶傳遞盡可能多的有價值的信息,是網絡營銷取得良好效果的基礎。

5.網上促銷策略。在以網上銷售為標志的電子商務還沒有普及之前,網上促銷,即對整體銷售提供支持,是網絡營銷的主要作用之一。網上促銷效果是各種網絡營銷方法的綜合應用,網上促銷效果是各種網絡營銷活動綜合作用的效果,包括網站推廣、信息、網站內部廣告、郵件列表、大型網站和專業網站的網絡廣告、Email營銷、搜索引擎營銷等。

6.網上銷售策略。網上銷售的實現包括建設完整在線銷售管理系統的企業網站,以及通過專業電子商務平臺開展在線銷售等方式。

7.顧客服務策略。在線服務的主要手段包括FAQ、電子郵件、在線表單、即時信息、論壇等;其中既有事先整理出供用戶自行瀏覽的信息,

也有用戶提出問題征求企業解答。

8.顧客關系策略。顧客關系是與顧客服務相伴而產生的一種結果,良好的顧客服務才能帶來穩固的顧客關系,因此顧客服務策略和顧客關系策略是一致的。

9.網上市場調研策略。主要的實現方式包括通過企業網站設立的在線調查問卷、通過電子郵件發送的調查問卷,以及與大型網站或專業市場研究機構合作開展專項調查等等。

10.網站流量統計分析。對企業網站流量的跟蹤分析不僅是有助于了解和評價網絡營銷效果,同時也為發現其中所存在的問題提供了依據,網站流量統計既可以通過網站本身安裝統計軟件來實現,也可以委托第三方專業流量統計機構來完成。

四、網絡營銷將對中國服裝業的革命性意義

中國服裝企業進入21世紀,正面臨第二次現代化,第二次現代化以信息化和數字化為特征。網絡營銷不僅是現代化的營銷手段,而且是一種先進的管理思想,它將對中國服裝業產生革命性意義。

首先,網絡營銷加速了中國服裝企業改變落后的經營管理模式,建立起扁平化的組織結構,實現信息化的平等交互式溝通。服裝企業要做到“庫存管理優化、信息反饋高效、市場反應靈敏”,這是中國服裝企業發展的必然要求。

其次,網上市場調查,節約了大量的人力、物力、財力,有利于服裝市場細分、明確產品定位。也就是說,企業可以根據市場調查的數據,擬定出正確的營銷策略,在激烈的市場競爭中占具有利略地位,打造出服裝名牌產品,并加快了國產品牌走向國際化。

最后,網絡營銷建立起以消費者為中心的營銷觀念。消費者在營銷中的地位發生了根本的改變,營銷策略己從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交換轉化。提供顧客滿意的產品,為顧客提供滿意的售后服務,滿足消費者個性化、多元化的要求,“以消費者為中心”的營銷觀念己成為企業制勝的法寶。

網絡經濟給服裝業帶來了新的機遇:基于信息平臺的企業內部供應鏈管理系統,可以快速收集反饋信息;服裝市場通過虛擬空間迅速擴大,虛擬服裝、虛擬面料、虛擬模特的出現,將極大地促進服裝的銷售;還可以完成電子商務廣告、電子定單、網絡交易,在建立起完善的銀行監管系統以后還可以在網上完成電子支付,進行網上納稅。

總之,網絡營銷給服裝業帶來了翻天覆地的變化,國外的許多服裝企業已開其先河,我們的服裝公司、服裝企業、服裝商品也要把握這一機遇,不落后塵。

無庸質疑,網絡營銷將成為21世紀服裝業發展的新趨勢。

參考文獻:

[1]孔祥梅 徐相閣:服裝網絡營銷市場的現狀及發展前景[J].商業時代,2008,(27)

[2]吳廣順:服裝企業網絡營銷的發展分析[J].化纖與紡織技術,2006,(04)

[3]閆學玲 謝佳:談我國服裝網絡營銷[J].現代企業教育,2008,(22)

[4]黃英:服裝企業網絡營銷策略探討[J].四川絲綢,2007,(03)

篇7

本文通過簡述商業銀行管理會計多維度核算的總體設計思路，闡述了管理會計在商業銀行經營管理中多維度核算分析的現實意義，進而以實證案例從客戶、產品、條線、機構等多維度說明管理會計在商業銀行日常經營管理中的應用，以期為商業銀行管理會計體系的完善及推廣運用提供借鑒和參考。

【關鍵詞】

管理會計；商業銀行；多維度；核算分析

一、商業銀行管理會計多維度核算分析的總體設計

與傳統、平版式的財務會計相比，管理會計的數據來源廣泛，包括財務會計、業務統計及其他相關信息數據，其分析的工具和方法形式多樣化、專業性，他向管理者呈現展示的是多角度、立體化的分析報告，目的在于通過數據價值的挖掘服務于企業長期價值最大化的追求。因此，管理會計的內在價值得益于其豐富數據的魔力，其核心與中樞就是實現多維度的核算分析和管理研究，通過多個維度坐標、各類核算指標的交互組合分析，從多個視角深入剖析數據指標的內涵并生成特定量化的分析結果，為最終的管理決策提供技術支持。從商業銀行管理會計應用實踐而言，其多維度核算分析的總體設計思路如下：

（一）維度設計與劃分

維度，是指一種視角，是一個判斷、說明、評價和確定一個事物的不同方位、不同角度、不同層次的概念。由于管理會計可以突破商業銀行總賬會計數據的細度局限，以單一賬戶和交易流水為最細粒度基礎數據，因此在商業銀行的維度總體設計中，通過責任中心體系的搭建、各類業務及收支的劃分、各類成本的細化和計量等環節，將逐筆交易和賬戶產生的成本和收入按照邏輯聯系建立起與設定分析維度的有機關聯，搭建起數據自動匯總的路徑，從而快速準確地獲取以機構、產品、客戶、條線、渠道等多維度的全面價值評估?；诠芾頃嬀S度設計的彈性靈活，當市場、職責以及管理需求發生改變時，商業銀行可以按照最新目標維度重建與交易、賬戶的對應關系，重新劃分收支比例、重設期間、產品等參數指標，不斷地更新和滿足經營管理的需求，以便提供多個維度的分析報告，甚至多個維度交叉組合的拓展研究報告。

（二）分析指標與核算方法

商業銀行多維度核算分析的目的，在于服務以價值創造為導向的管理目標，其分析指標的設計也由傳統的利潤指標衍生到價值管理的指標，如經濟增加值（EVA）、風險資本回報率（RAROC）等，進行價值增值、價值管理的計量分析，全面衡量商業銀行真實的價值創造能力。采用的核算方法如下：1．全收入=外部利息收入+內部利息收入+非利息凈收入+營業外收入2．全成本=外部利息支出+內部利息支出+營業外支出+營業費用+營業稅金及附加+資產減值損失+所得稅+資本成本3．經濟增加值=全收入-全成本=凈利潤-資本成本4．風險資本回報率=凈利潤/經濟資本×100%

（三）多維度核算分析模型設計

本文所探究的多維度核算分析模型如圖1所示。信息技術對大規模業務數據進行科學高效的處理，以單一賬戶、逐筆交易流水為最細粒度基礎數據，采取自下而上的分析模型，由核心業務系統、資金轉移定價系統、財務信息系統、成本分攤系統、風險損失計量系統以及經濟資本計量系統等數據源中獲取各維度的屬性值，然后借助收入和成本要素等劃分方法，計量出各報告維度的利息收支、內部資金轉移收支、中間業務收支、營業外收支、稅金支出、營業費用、減值損失、經濟資本成本等，從單一賬戶匯總到單一客戶，再從單一客戶按產品、條線和行業等劃分進行匯總歸集，由此形成多維度組合的核算分析模型。

二、商業銀行管理會計多維度核算分析應用的現實意義

管理會計是技術和方法，也是信息系統，更是管理理念。他是對傳統商業銀行單維度管理局限的顛覆和創新，全流程植入以價值管理和價值創造為核心的先進理念，在全面有效整合資產負債管理、利率定價管理、財務管理、信貸管理、風險管理和資本管理等眾多管理工具和信息的基礎上，實現對機構、產品、條線、客戶等多維度的核算和分析，引領商業銀行步入精細化管理之門，為商業銀行長期管理價值的實現發揮決策和參謀作用。

（一）有利于提高商業銀行資源配置的精準度

以持續價值增長為核心是商業銀行資源配置的最高原則，也是資源配置最終成效的價值體現。受制于管理理念和信息技術等因素限制，在缺乏先進的管理會計工具情況下，商業銀行對信貸、資本和費用等稀缺資源的配置往往采用簡單的大一統方法，以單一機構維度進行簡單切割和劃分，造成資源分配的粗糙和模糊，難以發揮配置成效。借助管理會計，商業銀行可以通過對機構、條線、產品、客戶等經營單元開展多維度的盈利分析和量化衡量，從利潤收入來源的多渠道路徑按照價值回報水平和戰略規劃方向進行差異化分配，實現精細化管理的資源配置模式，不斷提升資源的投入產出效率。

（二）有利于提高商業銀行績效考核的科學性

商業銀行是以追求持續健康的價值增長作為經營管理的主要目標，引導“價值增長”自然成為銀行績效管理的核心內容。在管理會計運用之前，銀行在績效目標設定、績效評價以及績效提升等環節管理，常常難以兼顧個人和經營單元等考核主體與銀行整體目標間的一致協調，不能充分發揮經營單位和員工的工作主動性，導致績效獎懲機制的失效。借助管理會計工具，商業銀行可以通過多維度的成本核算和盈利分析，精確衡量每個機構、部門、條線、客戶經理的價值貢獻能力，并在此基礎上，構建以“價值創造”為核心的績效管理體系，對各經營單元和個人進行較為客觀公正的績效評價，引發他們圍繞提升銀行價值的目標來開展經營活動，充分發揮管理會計在銀行績效考核體系中的科學性和激勵性。

（三）有利于提高商業銀行成本控制的強化力

商業銀行日益激烈的價格戰背后實質就是成本的競爭，強化成本控制、保持成本優勢成為銀行成本管理首要追求的目標。在商業銀行傳統的成本管理模式下，相對注重以塊為主的總量控制，側重事后核算和反映，對具體項目難以量化評估和事前決策。運用管理會計的成本習性、預算管理等定量分析工具，通過建立責任中心體系、借助成本分攤手段，商業銀行可以將成本管理視角由單一機構維度擴展到業務條線、客戶、產品、渠道等多個維度，構建基于前、中、后臺的成本投入制衡機制，形成完善的成本開支控制模式，有利于商業銀行深挖成本管理潛力，保持成本領先的競爭優勢。

（四）有利于提高商業銀行客戶營銷的針對性

伴隨商業銀行市場細分戰略的定位和推出，客戶營銷理念也隨之推陳出新，差異化營銷、精準營銷等現代營銷理念已得到業界的廣泛認同，但實踐中由于缺乏科學量化管理工具的支持導致難以有效實施，客戶經理僅憑經驗感受來選擇客戶和推銷產品，營銷效果不盡如人意。借助管理會計系統對客戶信息的有效整合，尤其是對客戶價值的綜合衡量，客戶經理可以更加全面、準確、及時地了解不同客戶對銀行的價值貢獻度，更好地定位目標市場與目標客戶。同時，客戶經理還可動態跟蹤客戶貢獻情況的變化，深入挖掘潛在盈利銷售機會，從而采取針對性的營銷方案，根據不同客戶的業務偏好提出差異化的營銷策略，提高客戶對銀行的忠誠度，提升客戶對銀行的綜合價值貢獻能力。

三、商業銀行管理會計多維度核算分析應用

作為一門為“管理”服務的“會計”，管理會計不能僅停留在理論層面，而是要應用于管理實踐中。只有在商業銀行日常經營管理活動中充分發揮決策和參謀的作用，管理會計才能真正創造管理價值。為使大家更加清楚準確地了解管理會計在商業銀行經營管理中的深入應用，全面充分地展示管理會計在優化資源配置、健全績效考核、強化成本控制以及客戶差異營銷等方面的決策支持作用，筆者選取客戶、產品、條線、機構以及其他維度的應用案例，分別向大家加以介紹和展示。

（一）客戶維度核算應用

商業銀行利潤最終來源于客戶，要提高盈利能力，就需以客戶為中心，深挖客戶內在價值，增強對客戶的營銷服務能力。借助管理會計，首先可以準確實現對單一客戶的EVA和RORAC等綜合盈利貢獻指標的量化評價，并以此為基礎，透過對EVA和ROR-AC兩個角度的組合分析，來細分不同等級的客戶層級，識別和挖掘優質客戶群體；其次透過數據分析從交易粒度著手，如產品滲透性、業務偏好等，掌握不同客戶的行為特征，為選擇客戶和制定有針對性的營銷方案提供參考依據；最后，通過客戶維度數據整合，以客戶價值分析為切入點，建立起支持效益導向的客戶經理考核機制，引導客戶經理關注客戶價值的評估，促進客戶經理的績效目標與銀行整體利益相一致。傳統模式下，銀行對客戶經理的考核大多采用業務指標，如存貸款量、基金交易量、開戶開卡量等指標，導致客戶經理只關注客戶的業務量而忽視客戶的實際價值貢獻，甚至為完成任務指標站在客戶立場來壓低貸款定價或投機取巧制造虛假業務交易，造成銀行實際收益受損。借助管理會計客戶維度盈利分析，商業銀行可完善對客戶經理的績效考核體系，以EVA作為主要權重考核指標，同時兼顧規模、產品等業務指標，形成對客戶經理業績的全面有效衡量，引導客戶經理注重對客戶價值的分析和挖掘，增強客戶經理對價格變動的敏感性，提高客戶經理營銷主動性和目標性。

（二）產品維度核算應用

產品是銀行聯系客戶的紐帶，也是銀行實現收益的載體。產品管理的核心是圍繞客戶需求，在平衡投入與產出的基礎上，通過產品的開發、營銷與維護，獲得客戶服務需求的滿意以及銀行價值的增長。借助管理會計分析工具，商業銀行產品維度的核算應用，主要通過精確衡量產品的投入成本和盈利能力，圍繞產品盈利性和價值創造性，實施差異化風險定價、資源優化配置以及支持產品創新等管理功能，由此構成完善的產品管理體系。產品維度核算應用時，首先要對產品清單進行明確的劃分界定，保持每一產品維度的獨立核算，具體產品分類根據各家銀行實際運營情況進行定義分類，并通過設計產品明細組合將其衍生擴展至條線、行業和渠道等維度應用；其次，通過產品維度盈利核算應用，商業銀行可以精準計量各產品所創造的EVA和RAROC以及投入的資金成本、運營成本、風險成本、資本成本等支出情況，根據各產品的風險水平實施差異化定價，提升產品的定價能力和市場競爭力；然后，銀行定期地對各類產品收益情況進行評估和分析，比較各類產品的RAROC指標，真實衡量各類產品滲濾風險后的價值回饋，從而采取針對性的資源配置策略，將資源集中配置到效率更高、收益更好的優勢產品和戰略業務上，以有限的資源創造更大的價值；最后，借助產品盈利分析，商業銀行可以更好地構建產品評估體系，通過產品投放的事前規劃，分析和預測產品的盈虧平衡，合理地規劃業務前景和發展目標，指導產品開發、營銷和維護，從而優化銀行產品管理，支持產品創新升級。舉例說明對產品資源的優化配置：因零售業務近年來收益情況一直不佳，某銀行2015年度將零售業務列入重點發展戰略計劃內。根據全行年度財務目標統籌測算，決定配置零售業務本年度新增50億元的信貸資源，要求零售資產業務凈利潤增幅達到10%，整體風險資本回報水平提升2個百分點。圍繞盈利目標，借助管理會計系統對該行零售業務分類產品的盈利情況進行研究，分析表明要實現預期盈利提升目標，必須將有限的信貸資源大幅投放至“個人經營貸款”、“汽車消費貸款”等高回報產品上，并嚴格控制回報水平較低的“住房按揭貸款”等產品的低效投放。

（三）條線維度核算應用

條線是商業銀行按照業務分類進行切分管理的結果，也是銀行進行分部管理的主要依據。條線管理的核心是圍繞價值增長，遵循“責、權、利”相匹配的責任會計理念，實施差異化的資源配置，提升業務條線的價值創造能力。借助管理會計系統平臺，商業銀行可以突破傳統業績評價方式的制約，通過分析和評價風險資本回報率等因素，實現對業務條線經營業績的客觀評判，充分挖掘業務條線盈利提升的潛力，為經營產品、管理客戶的條線部門提供有效的管理支持。條線維度核算應用時，首先要將系統內客戶和產品維度的核算分析進行設計組合，按照邏輯聯系建立起有機關聯，并將其衍生擴展至條線、行業和渠道等多維度應用；其次通過條線維度核算應用，商業銀行可以精準計量業務條線的各項收入和成本，實現各條線完整的“全收入、全成本”盈利分析，為上市銀行公開披露業務分部報告提供基礎數據；最后，借助業務條線盈利分析數據，商業銀行可以突破傳統機構績效考核維度，拓展延伸到業務條線考核維度，并引入EVA和RAROC等價值管理指標，提升條線考核的深度。此外，商業銀行還可將自身條線業務數據與同業發展情況進行對比分析，尋找與優秀同業的差距，探尋與同業存在差距的背后動因，為管理決策提供量化依據。對比說明上市銀行業務分部報告披露基礎：上市銀行在未引入管理會計工具之前，由于無法準確獲取各業務條線分部損益數據，只能按照財務報表會計科目的分類大致劃分、甚至是以估算的方式對業務分部的盈利狀況進行披露，難以保證報告披露的真實性和準確度。而引入管理會計數據作為業務分部報告編制的基礎，利用基于價值會計的管理工具，可以克服信息失真、偏差大等問題，確保公開披露報告的準確度和置信度。

（四）機構維度核算應用

管理會計的機構維度核算應用，不僅包含與銀行組織架構相匹配的實體分支機構和營業網點，而且還能打破地域局限，根據銀行營銷資源的整合、專業化分工設置而自定義生成各類虛擬機構，如各類獨立的營銷團隊、專業機構等，故其內涵范圍更為寬泛，方式更為靈活和富有彈性，有效地克服了傳統財務會計的不足，為經營管理決策提供更為豐富和全面的數據支持。機構維度的核算應用，一方面能準確計量各級機構的真實盈利情況，分析盈虧成因，并據此按照成本效益理念投放資源配置、合理安排經營計劃，為各類機構的業務經營提供指導；另一方面能滿足對基于特殊需求的虛擬機構的考評，對其業務進行獨立核算并納入管理會計系統的統一平臺，實現更為精細化和目標性的業務劃分和考核，從而更好地引導虛擬機構精算賬、重收益，不斷提升盈利能力。

（五）渠道維度核算應用

渠道是商業銀行挖掘客戶資源、維護客戶關系、進行市場營銷的重要載體，也是商業銀行提供金融產品和服務、實現經營收入和利潤的重要場所，渠道的重要性不言而喻。借助管理會計系統平臺，商業銀行可以對各種渠道的成本收益、交易數據等信息進行精細化核算，平衡投入產出協調機制，針對不同渠道的運營效率，提出渠道布局合理建議，支持渠道建設業務發展。此外，利用系統平臺分析數據，商業銀行可以獲得客戶對各類渠道的使用情況和交易成本數據等，著手開展客戶行為取向和偏好的分析，進而根據不同客戶的行為特征制定差異化的渠道營銷策略，提升整體營銷服務水平。

四、啟示與建議

基于價值理論，商業銀行借助管理會計工具和手段實現了對機構、條線、產品、客戶及渠道等多維度、全要素的價值衡量，評價結果表現為利息收支、內部資金轉移收支、中間業務收支、營業外收支、稅金支出、營業費用、減值損失、經濟資本成本等多維度的準確計算，由此形成立體、交叉、自下而上的多維度報告體系。按照價值創造和價值分享的邏輯聯系，管理會計系統拓展了機構、部門、客戶、產品、條線等多維度核算路徑，在空間上延伸了分析研究的視野，各維度彼此之間主動對接、架設起聯接的橋梁，如按照產品與部門的職能關聯，通過產品的核算分析便可獲得部門的價值貢獻；再如按照客戶經理與客戶的管理關系，通過客戶的核算分析又可獲得客戶經理的績效評價。因此，商業銀行一旦理順各維度之間邏輯關系，就可以帶來核算分析的傳導和評價結果的共享，發揮出事半功倍的效果。

作者：吳飛虹 呂榮福 單位：中國銀行鎮江分行財務管理部

主要參考文獻：

[1]曹國強.商業銀行管理會計理論與實務.中信出版社.