導語：如何才能寫好一篇醫藥市場營銷觀念，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：遼寧中藥企業；現狀分析；市場營銷學；建議

中圖分類號： C29 文獻標識碼： A

一、市場營銷的相關理論

人們習慣把凡是以中國傳統醫藥理論指導采集、炮制、制劑、說明作用機理，指導臨床應用的藥物，統稱為中藥。

本文采用美國學者菲利普科特勒對市場營銷所下的定義：“市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程?！?/p>

二、遼寧中藥企業市場營銷現狀分析

目前遼寧省的野生藥材資源有1 600多種，人工栽培藥材有60多種，中藥資源極為豐富，而且遼寧地理氣候的優勢為中藥品質提供了保障。遼寧的中藥市場科研力量也較為雄厚，遼寧省有遼寧中醫藥大學、遼寧省中藥新藥研制開發中心等，培養出了大批中藥科研人員和優秀的中藥營銷人才。而且醫藥行業作為五大支柱產業，確實也得到了政府的大力支持。然而遼寧中藥企業想要在激烈的中藥市場競爭中獨占鰲頭卻并非易事，遼寧中藥市場營銷中仍存在諸多問題。

1、遼寧中藥企業市場營銷觀念落后

由于計劃經濟的影響，遼寧一些中藥企業仍固守著傳統的營銷觀念，嚴重制約了遼寧中藥企業的發展壯大。此外，在我國加入WTO后，遼寧的一些企業對國際市場需求和情況并不了解，很少進行調研，只是盲目的想把中藥材、中藥飲片和現有中成藥品種推入國際市場，目標市場不明確，尚不具有國際化的市場營銷觀念。

2、遼寧省缺乏龍頭中藥企業

遼寧中藥企業規模普遍偏小，現有的中藥企業技術開發和創新能力較薄弱，資金短缺，中藥市場開發能力較低等，很難形成龍頭企業。

3、遼寧中藥企業資金匱乏

遼寧省中藥盈利企業只占全省中藥企業的三分之一，長期的低水平經營模式導致了企業缺乏資金積累。由于遼寧中藥企業上市公司很少，致使融資非常困難，而資金的短缺，成為制約遼寧省中藥企業發展的關鍵問題。遼寧大多數中、小型中藥企業千方百計通過GMP認證后，資金短缺問題更加明顯，由于企業大都處于發展初期或者投入期，產品所占市場份額較小而實現利潤微薄甚至為負數。

4、遼寧中藥產品知名品牌稀少

說到知名品牌，與營銷觀念是密不可分的，遼寧大部分中藥企業在營銷觀念落后的同時，必定品牌意識不強，不具有創中藥名牌，打造中藥知名品牌的意識。

三、對遼寧中藥企業市場營銷的建議

1、積極利用國家相關政策、加速遼寧中藥企業發展

隨著新醫改的持續推進，未來幾年，遼寧的醫藥市場將繼續擴容、國家基本藥物將會作為制度推行、而中藥創新將繼續成為發展的主題。國務院提出的堅持中西醫并重的方針，也是要將中醫藥推向世界。借助諸多利好政策，遼寧中藥企業應加大對中藥研發的投入力度，對遼寧特色中藥產業實施重點保護，加快完善遼寧中藥企業標準化進程，使遼寧中藥市場迎來“新的春天”。

2、推進遼寧中藥市場營銷觀念轉變并積極與國際接軌

面對2004年的歐盟“新指令”,遼寧中藥企業更應轉變營銷觀念，加快國際化進程。一是形成國家認可的遼寧中藥影響力闡釋。二是企業要自上而下樹立起一個核心的權威意識，對于國家的政策和措施，要真正落實到位。三是要盡快完善其標準化進程，確保中藥的安全性和可監督性，以中醫理論為基礎，借助現代科學技術手段，研制現代中藥，從而達到國際主流市場的標準要求。四是要不怕挫折，大膽走出國門，轉變營銷觀念，積極與國際接軌。

3、完善遼寧中藥市場高效營銷網絡

遼寧中藥企業應該建設大型的中藥現代物流中心，為企業搭建中藥信息平臺和物流平臺；建立遼寧中藥營銷網絡，開展中藥材期貨貿易。完善遼寧中藥高效營銷網絡，不僅要注重產品的生產，也要有計劃、有目標的銷售產品，合理的利用營銷資源。

4、加快遼寧中藥企業創新

遼寧中藥企業應以市場為導向,按照遼寧中藥產業發展要求, 打造中藥創新平臺。運用先進的科學技術手段, 在保證中藥療效的前提下,改進中藥傳統劑型,提高品質控制水準，加強創新藥物研究開發。借助國家科研開發基金, 研究開發具有自主知識產權的中藥新產品,中藥新制劑和中藥新資源,打造遼寧中藥研發品牌。也可按GAP標準建立起上規模的道地中藥材生產基地，依托科研院所,研究開發生產系列中藥材提取物和標準品，支援細胞工程,發酵工程，大規模培養和生產名貴中藥材。

參考文獻：

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[3]王瓊 何文 王斌. 中藥營銷策略之我見[J]. 武漢商業服務學院學報，2010，24(1)：45-47

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摘要：目前項目管理在企業運營管理中發揮著重大的作用，為此受到了社會各界的廣泛關注與認可，醫藥行業也不例外。此外時代的發展對傳統的市場營銷方式提出了新的挑戰，為了順應現代藥品市場競爭的需要，企業必須轉變營銷觀念，進行營銷管理的創新。本文從醫藥市場營銷的實施項目化管理的必要性和可行性及其醫藥市場營銷項目化管理的操作過程進行論述，提高營銷管理的創新能力和資源整合能力，具有一定的參考價值。

關鍵詞：項目管理；營銷管理；醫藥市場營銷

1 、醫藥市場營銷概述

（1） 醫藥市場營銷

市場營銷是個人和組織（集體）通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所欲之物的一種社會過程（菲利普.科特勒）[1]。醫藥市場營銷是個人和醫藥組織（集體）通過創造，提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程[ 2] 。其主體是個人或醫藥組織，客體是醫藥產品和價值，核心是交換，是一個社會過程，最終目的是有利益地滿足需求。

醫藥市場與傳統行業不同，涉及到民生問題、市場比較集中、相關群體主導性比較強、非主動性消費現象突出、市場需求波動大、需求缺乏彈性、需求結構多樣化、營銷人員的專業化、市場環境受國家政策的影響較大。

（2） 醫藥市場營銷管理

醫藥市場營銷管理的實質就是需求管理，達到為人類之健康服務的宗旨；其任務從大的方面來講分為：扭轉性營銷、刺激性營銷、開發性營銷、恢復性營銷、協調性營銷、維持性營銷、限制性營銷和抵制性營銷；醫藥市場營銷管理過程主要表現在：分析市場機會、選擇目標市場、制定營銷組合、實施市場營銷活動。

2、項目化醫藥市場營銷的必要性和可行性

（1）項目化醫藥市場營銷管理的必要性

醫藥市場營銷管理是以需求管理為核心的管理，上至企業戰略規劃到營銷策略組合下至醫藥市場營銷活動行為，是一個完整的管理運作過程。具體來講，傳統的營銷管理模式存在組織結構不靈活、營銷策略往往是憑經驗和感覺，缺乏時空上的系統性和科學性、營銷利潤管理中心過于粗放、長期戰略規劃和短期行為互相脫節、營銷管理方法過于偏重定性研究忽視定量方法、營銷活動雖然具有短期性，但是營銷管理經驗和技術沒有遺傳性。

在進行醫藥市場營銷管理時，相關工作人員，包括營銷管理決策者都不知道下一分鐘將有什么樣的事情出現，什么樣的工作任務和任務目標。在市場營銷環境中有時候決策速度和執行速度都從一定意義上代表著利潤。然而反觀來看，傳統的營銷管理模式，結構臃腫，部門協調困難、業務流程支離破碎、職能重疊或者職能空缺造成管理上的重疊失真等問題，如果應對如今眾多同質化的產品競爭、新醫改下的新市場環境、管理先進的外企和中外合資企業顯然是力不從心。以“項目”為中心的醫藥市場營銷管理，具有組織結構靈活、反應速度快、把握市場動態準確及時等特點。

（2）項目化醫藥市場營銷管理的可行性

1） 醫藥市場營銷活動，營銷策劃、市場調研、渠道建設、市場推廣、攻關、促銷等大量的醫藥市場營銷活動具有目的性、一次性、獨特性、周期性的特點。所不同的是市場營銷工作瑣碎靈活，目標多樣，根據市場環境變化營銷管理決策比較隨機。

2） 醫藥市場營銷活動和項目管理過程的相似性，所不同的是，醫藥市場營銷活動操作不規范造成不必要的資源浪費，甚至不能達到企業的預期目標 。

3） 具體來講我們也可以把醫藥市場營銷管理活動劃分成五大過程。營銷項目的啟動、計劃、實施、控制和收尾。

A、營銷項目啟動

市場營銷項目的啟動階段主要有，項目發起人產品立項、總公司或者營銷委員會任命或遴選項目負責人及項目經理、分析市場機會和確定營銷目標。所要具備的基本文件工作說明書（SOW）、產品說明書、崗位說明書。根據營銷目標，分析企業內部資源，熟悉企業文化，評估優勢和劣勢；進行市場調研，研究行業競爭動向，收集統計信息數據，識別可能風險、潛在風險并記錄在案，確定營銷項目章程并取得正式授權，確定里程碑事件，確定初步的范圍說明書。初步細分市場，以消費群體劃分，地區差異劃分還是產品特質劃分，并說明詳細原因并記錄在案。設計具體的分銷渠道，構建集中不同的營銷渠道結構以備遴選，評估渠道可能風險因素，及風險應對并記錄在案。

B、營銷項目的計劃

營銷項目計劃階段的主要工作有：一份比較詳細的營銷項目執行計劃，包括可能需要的營銷管理資源，項目活動期限以及預期達到的項目成果，并且構建項目網絡圖。具體來講招募或選撥成員、組建本營銷項目的團隊、設計和制定市場營銷組合方案和行動方案。研究政府政策、完善前期全國招投標工作、收集營銷項目需求、定義營銷項目范圍、創建工作分解結構（WBS）、定義活動、排列該營銷項目的活動順序、估算營銷項目資源持續時間和成本、制定進度計劃、制定營銷項目預算、制定人力資源規劃等。制定子項目的營銷計劃。

C、營銷項目的實施

營銷項目的執行包括：營銷思路構建、團隊組建、投標工作、構建商業渠道、鋪貨工作、產品上量工作、商業合同管理工作、終端網絡建設工作、貨款回籠工作、終端維護工作、廣告投放工作、市場信息收集反饋工作等。

D、營銷項目的監控

信息收集統計工作、信息過濾分析工作、項目計劃不符的糾偏工作。主要能應用的工具和方法有掙得值分析、里程碑事件控制、網絡計劃評審技術、甘特圖等。

E、營銷項目收尾

市場營銷的特點是以利潤為導向的“產品”，沒有現成的產品生產出來，但是有可衡量的和可評價的成果。市場營銷的成果具體來講包括企業的品牌價值提高了，市場渠道成形穩定、利潤可觀、涉及到本公司的產品在相應的地區秩序井然（具體來講無竄貨和商業倒賣現象）、良好的消費者反饋。

在最后一階段主要工作任務是對各個營銷項目進行評審和評估，結合營銷項目生命周期的延伸，存檔項目相關資料和文件，信息；建立經驗和知識管理檔案庫，以利于營銷管理持續有效的開展。

3.項目化醫藥市場營銷的客觀價值

項目化醫藥市場營銷管理，是一種以“項目”為中心的組織管理方式，是從戰略角度出發“按項目進行管理”，此為其一。以“項目”為中心的營銷管理方式，沖破傳統的管理方式和界限，體現在營銷管理組織結構的柔性化扁平化，扁平結構是指管理幅度大，管理層次少，可以較快而準確的信息傳遞；信息流通實現高效敏捷，真正體現出市場營銷管理的速度與效率。

傳統的醫藥市場營銷管理是企業運營管理所派系出來的，其遵旨是強調橫向分工和縱向分工，橫向分工產生職能部門，縱向分工產生的等級管理層，因此管理層級較多往往造成組織結構臃腫，目標指令傳達誤差率較大，信息上下傳遞不暢。項目化市場營銷管理強調橫向分工與橫向協作，形成以項目經理為核心的團隊管理模式，實現信息充分共享、責任共擔、信任合作、相互交流的一個學習型組織，有利于組織目標的實現，為企業長期占據市場地位起到推波助瀾的作用。

4.結語

市場導向的本質是包含行為要素的整合，制藥企業要通過以市場為導向來對企業營銷加以創新，實現營銷資源的有效利用和優勢互補，突破資源瓶頸。建立規范化的醫藥市場營銷項目化管理體系，毋庸置疑促使醫藥企業在激烈的市場競爭中贏得相應的優勢地位，從而從整體上促進企業戰略目標的實現。（作者單位：重慶交通大學管理學院）

參考文獻：

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【關鍵詞】醫藥市場營銷；問題；對策

藥業是按國際標準劃分的15類國際化產業之一，屬于世界貿易增長最快的朝陽產業。但目前的現狀是國內4000多家藥品生產企業中，近2/3面臨著危機！

一、當前醫藥企業市場營銷的問題

首先，藥企的研發投入不足銷售額的5%（西方發達國家為15%―25%），且大都投入到“短平快”的仿制藥上。其次，流通領域的商業賄賂行為，致使制藥工業在正常的藥品交易過程中失去話語權，嚴重制約了行業的正常運轉。另外，合資企業轉變經營模式開始控股或獨資，并牢牢占據了我國重點區域市場和高端產品市場，醫藥市場利潤的絕大部分被外資攫取。

二、藥企市場營銷的新策略

（一）進軍OTC市場

近來，我國非處方藥市場異?；钴S，無論這是自我藥療的大勢所趨，還是法規政策的導向所引，OTC絕對是塊讓藥企眼饞的肥肉。從近年的市場形勢看，以面向第一終端醫藥為主的處方藥推廣讓企業感覺到越來越難了，營銷渠道變窄，營銷方式備受限制。先是處方藥不得在大眾媒體上做廣告，然后是各地陸續開展的藥品集中招標采購，繼而又碰到醫保目錄“門檻”，接著又是更大范圍和幅度的藥品降價政策向醫保目錄開刀、藥店銷售的處方藥必須憑醫生處方購買……醫保品種連年增多，在醫院的藥品銷售競爭也在加劇。對此，一直以原料藥，處方藥作為經營主業的新華制藥，原本對OTC毫無涉及，如今開始進入OTC感冒藥市場。民生藥業在21金維他基礎上推出了小金維他和美維他等多維元素領域的兒童市場、婦女市場。

三、進軍農村市場

在未來幾年，“新型農村合作醫療”試點工作的推廣將使農村醫藥市場的規模達到五百億元。但是如何開拓這個潛力巨大的第三終端市場，是擺在企業面前的一道難題?，F在，農村藥品市場，由于豐厚的奶酪效應，沒有企業不為心動，生產企業也出現了醫藥營銷重心不斷下移的現象。很顯然，如今的情況是，眾多藥企同質化的競爭侵蝕了產業鏈共同分享的利潤空間，就拿一些制藥企業一步到終端來說，一方面可以通過壓縮渠道層級來改善渠道利潤狀況；另一方面，企業能通過銷售+服務來形成獨特的渠道價值鏈競爭優勢，在現實的嚴峻壓力面前，眾多的藥企如不換腦，你說能挺得住嗎？

四、充分整合資源

醫藥行業尤其對中小企業來說，如何在市場激烈的角逐中不被吞食，需要用靈活機制，創新思維來應對變化的形勢，藍哥智洋行銷顧問機構為此開出三張處方：處方一、共享資源。中小藥企如果大量的資金積壓在固定資產上，相應的會給產品研發帶來很大壓力和風險。這時候，應該主動出擊，創造機會多方尋求實力強，品牌響的大型藥企作為對方的加工基地，盤活閑置設備，以盡快改變生存窘境。事實上，許多著名企業也正需要這樣貼牌和代工的生產方式以提升企業競爭優勢，完成產業鏈的價值重塑和再造，再或者通過雙方協商，由對方以收購、兼并、重組的方式把中小藥企納入集團化整體戰略運作體系，保留中小藥企原先的技術和人才優勢，靈活生產批量小、實效強、成本高的單一品種，以最大化的滿足細分市場目標消費需求，從而實現為大企業的專項配套服務和補充能量優勢。處方二、深挖潛力。中小藥企可與一些上規模、講信譽的商、經銷商合作，雙方優勢互補，各取所需，借助對方的資金、網絡、渠道等自身不具備的市場優勢，專門專業生產，嚴格確保生產質量，營銷上則實行外包，也可為對方進行貼牌，以節約成本開支，降低市場風險，充分挖掘自身潛力。處方三、相互借力。幾個中小藥企可相互借力，樹立起戰略發展觀念。每家只需少量投資，以自身相匹配的技術、業務、物流等資源進行橫向聯合，實現信息共享、渠道共融、風險共擔，把人員有機合理的分配使用，這樣目標清晰有利于在區域經濟中站穩腳跟，最大程度的減少資源浪費。

五、進行社區推廣

藥企通過社區推廣活動的開展，以面對面接觸方式容易溝通與消費者間的感情，強化口碑宣傳效應，使產品的影響深入人心，并從中建立消費者檔案資料反饋系統，體現服務營銷的真實本質，這種效果是廣告轟炸似的宣傳達不到的。但是，目前有許多企業忽略了社區活動推廣真正的目的之所在，把它片面當成了促銷產品實現銷售的渠道，結果過濃的商業目的和庸俗的形式招致了消費者的反感，使消費者對企業與產品產生了誤導，好的愿望沒得到好的回報，這方面教訓是深刻的。

我們所講的開展社區推廣活動，主要是通過面對面的宣傳和口碑宣傳使消費者加深對產品的認知，產生購買欲望，通過卓有成效的服務手段增加與消費者的親和力挖掘潛在消費群。

在進行社區推廣時，采取“專賣店+會員制”這種可贏利模式是不錯的選擇。因為這樣可通過名宣傳手段強化專賣店“立足社區、融入生活”的服務功能，為中老年人提供一個介于社區醫療機構和老年活動中心之間的、俱樂部式的公共空間，長期的親情化的“俱樂部”形式的專賣店、健康服務中心，同時也為藥企健康產品提供了一個直達消費者的安全、穩定、方便的交流場所，所有針對消費者的健康教育、聯誼娛樂、產品銷售等培育市場的經營活動都可以在這塊“根據地”實施。在 有效規避相關政策法規的監管制約的同時還大大降低了市場開發成本。

參考文獻：

[1]趙浩興；陶表益；宣安平.基于醫藥產業技術創新的合作營銷實證研究[A]；第三屆浙江中西部科技論壇論文集（第一卷）[C]；2006年

[2]任建萍；許永建；高啟勝；應維華；郭清.醫藥市場營銷專業培養方案調查比較研究[J]；健康研究；2011年03期

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Abstract: The medical service marketing is a new type of medicine marketing mode. In the marketing process, it pays more attention to consumers as the core, offers consumers personalized intangible service to improve consumer satisfaction and loyalty to products and even enterprise. The main features of medical service marketing are invisible, individual, perishable and synchronicity. Its marketing strategy mainly includes service quality innovation strategy, customer satisfaction strategy, service personnel optimization strategy, and service marketing mix strategy.

關鍵詞： 醫藥服務營銷；無形服務；策略

Key words: medical service marketing；invisible service；strategy

中圖分類號：F713.56 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）24-0180-02

0 引言

隨著國家醫療衛生體制改革的不斷深化，我國醫藥行業的內外部環境正發生著深刻的變化，醫藥市場的競爭也越來越激烈，傳統醫藥營銷模式受到較大沖擊，因此，以服務營銷為代表的新型醫藥營銷模式逐漸嶄露頭角。樹立服務營銷觀念，開展服務營銷活動成為醫藥企業的一項新課題。

1 服務營銷的內涵

隨著市場經濟的不斷發展，多樣化的產品不斷呈現，消費者對于產品的需求不再僅僅滿足于產品本身，更注重產品帶來的特定或個性化的服務，以滿足被尊重和自我價值實現的感受，而由此帶來的便是顧客對該產品的忠誠度。如今，高質量的服務已成為企業贏得顧客的基礎。

服務營銷，是服務業和服務經濟發展的產物，作為一種新型營銷模式，它銷售的不僅是產品本身，更為滿足消費者現實和潛在的需求提供一系列無形附加服務，以提高顧客的滿意度和忠誠度。在服務營銷模式下，企業關心的不僅是產品的成功售出，更注重的是消費者在享受企業為自身產品所提供的配套服務的過程中的感受。

服務營銷理論，在傳統的4Ps理論基礎上，又增加了三個要素，形成7Ps營銷理論，包括產品（Product）、定價（Price）、地點或渠道（Place）、促銷（Promotion）、有形展示（Physical Evidence)、人員（People）、以及服務過程(process)，而新增的三要素恰恰體現了其服務性。

同傳統的營銷方式相比較，服務營銷體現的是一種營銷理念。服務營銷不僅僅是營銷行業發展的新趨勢，更是經濟發展、社會進步的必然產物。

2 醫藥服務營銷的涵義和特征

2.1 醫藥服務營銷的涵義 醫藥行業營銷的發展與其它行業營銷一樣，從傳統的產品導向營銷觀逐步向顧客導向營銷觀、社會市場導向營銷觀演變，同樣經歷了以產品為中心的“賣方主導市場”向以消費者為中心的“買方主導市場”轉變的過程。然而，藥品是一種特殊的商品，作為全世界公認的管制最嚴格的商品之一，國家對藥品的監督管理尤其重視，因此，醫藥產品的營銷方式也相應受到一定限制。在傳統營銷模式下，面對愈演愈烈的競爭態勢，醫藥企業不得不創新營銷手段，在有形醫藥產品本身的銷售基礎上，認識到其無形附加服務的特性，至此，醫藥市場營銷的新模式——醫藥服務營銷適時出現。

醫藥服務營銷，是指醫藥企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，在銷售醫藥產品本身的同時，重視醫藥產品的無形服務特性，通過售前、售中和售后的服務溝通，提高消費者對該醫藥產品的滿意度和忠誠度，進而實現營銷業績的增長和企業的長期發展。

2.2 醫藥服務營銷的特征 醫藥服務營銷是醫藥企業深化營銷管理的內在要求，也是企業在新的市場競爭環境中搶占至高點的關鍵要素。與有形的醫藥產品相比，醫藥服務營銷具有以下特征：

2.2.1 無形性 醫藥服務體現的是一種觀念，是不可感知的，這是與有形醫藥產品之間的根本區別。消費者無法通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等感官直觀地感受，不能獲得實際的物質所有權，亦不能對其進行客觀地量化評價，只能通過在消費過程中的體驗及心理需求的滿足對其進行主觀評價。

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當大集團、大公司的多品牌戰略已經成為我國醫藥企業發展的重要方向的時候，往往需要一個能對產品進行準確定位，全面整合各種現有資源，為產品的銷售創造良性循環而培養忠誠顧客群的職業經理人——產品經理。他通常應該是該公司/企業產品管理體系中的中心環節。在實際運作過程中，如能充分有效地發揮其所領導的團隊的職能作用，將會大大改善處于經營困境中的產品品牌形象，或迅速提高產品在同行業中的知名度。

作為“產品靈魂的設計師”，一個優秀的產品經理應該具備以下五種綜合能力：計劃、組織、溝通、激勵和控制等。但是，這五種能力通常不是先天具備的，而是需要在一系列的工作過程中不斷磨礪，經過公司有意識的培養和市場鍛煉后打造而成的優秀的中級管理人才。他們本身應該具有一定的醫藥背景知識（醫、藥學本科及以上學歷）、直接的市場銷售或管理經驗（醫、藥或保健品市場營銷經驗）、具有親和力的溝通能力（良好的銷售業績可以作為衡量的標準之一）和敏銳的市場意識（通曉醫藥行業的政策變化、關注市場動態的習慣和搜集相關信息的暢通渠道）。

二、產品經理的主要工作。

產品經理，應該是一個運行狀況良好的公司中，實行先進的產品管理體系的關鍵要素[產品管理體系：即指將公司各個產品線作為相對獨立的事業，交由專人全面負責和經營的一種產品管理形式，也是目前在國內市場競爭中能立于不敗之地或在行業品牌競爭中處于優勢地位的外企和合資企業所廣泛采用的高效的產品經營管理模式]。作為企業內產品管理體系中對產品全面負責的專人，產品經理的主要工作應包含以下幾個方面：

1、指導本部門的學術專員/產品專員搜集行業動態信息，整理產品基礎資料，制作具有特色（包含企業形象識別信息）的宣傳資料，對受眾（準顧客、專家隊伍）提供明確的指導使用的作用；

2、領會公司市場營銷總監/營銷副總經理對品牌經營管理的要求，設計清晰的產品定位和品牌形象，完善產品培訓知識手冊，培訓公司各部門負責人和本部門學術專員/產品專員，保證他們能準確地向市場傳達品牌建設的要求；

3、全面管理產品的營銷策略制定、推廣活動策劃及組織實施等各項活動；

4、與市場管理部所轄的各相關職能部門密切配合，負責產品的銷售目標、市場份額和利潤指標的同步增長。

三、產品經理所需要的職業環境。

在西方跨國公司中行之有效的產品管理體系，在國內醫藥市場環境中往往會遇到意想不到的障礙，與我國醫藥市場的內、外環境有著必然的聯系。

（一）外部環境阻礙了產品經理的正常成長。

1、我國醫藥市場宏觀調控和監管能力較弱，相關法規的制定和實施嚴重滯后的現象，以及帶有計劃經濟體制烙印的醫療市場，滋生了許多不規范的商業競爭行為和擾亂市場經濟秩序的腐敗風氣，特別是以“帶金銷售”為典型的不規范競爭行為，也影響了產品經理正常發揮作用。致使一向注重銷售業績，忽視長遠發展的國內企業高層管理人員，制定出短視的市場管理政策，不能給產品經理在公司內合理定位，讓他們感覺地位低下，意見不受重視而出現無所作為的惡性循環；

2、我國的醫藥市場還沒有進入一個相對穩定的發展時期，政府在現階段出臺的許多政策都是在摸索中進行的，如醫藥分家、集中招投標、國家定價、社保目錄調整等。雖然總體上在不斷完善，但客觀上對企業沖擊很大。這些醫藥產業與監管政策的不連續性和多變化性，都是不利于產品經理正常工作的，給產品管理也帶來了相當大的難度；

3、幼稚的市場環境導致我國目前還缺乏規范的醫藥市場信息的網絡建設，不同渠道所獲知的非權威的片面信息，影響了產品經理對市場的準確判斷，也是誤導產品經理決策的原因之一。

所有這些客觀因素所造成的大環境都極大地制約著我國產品經理的正常成長，因此，他們需要不斷充實自己，在能夠創造良好市場管理機制的企業中尋找到合理的定位和能夠充分發揮才能的機會。

（二）企業內部機制制約著產品經理發揮作用。

拋開外部環境對產品經理正常成長的客觀因素，我國醫藥企業內部不完善的機制，也在制約著產品經理正常發揮應有的作用，反過來也影響了企業產品線的正常運行，阻礙了企業長遠發展，極大地損害了企業和品牌價值的遠期利益。

1、由于產品管理體系在我國實施的時間較短，國內企業的高層管理人員對其所能發揮的作用還缺乏應有的認識，因此，對于產品經理的職能定位、相關職能部門的關系協調、人才選拔機制等方面還存在著經驗不足、管理混亂的現象，使其無從更好地發揮營銷策劃和品牌經營管理的效能；

2、由于公司建設的逐漸規范化，使所有者和經營者的職能也得到了分化，現階段國內醫藥企業都非常關注銷售業績，受著“銷量是硬指標”的考核壓力的驅使和以銷售導向為主的外部大環境，使得公司高層管理人員往往賦予銷售部門過大的特權和政策傾斜，導致他們不能有效配合產品經理的工作。產品經理所制定的關于產品策略和計劃，往往不能得到有效貫徹和執行，掌握著終端客戶的銷售部門工作人員，直接影響了客戶和經銷商，關系營銷和感情營銷的烙印始終揮之不去，使得品牌營銷的先進方式無從立足；

3、“人治大于法治”的傳統觀念和害怕內部競爭的狹隘觀念，使得國內大多數醫藥企業的產品經理無法與企業決策者或總經理等進行有效、及時的溝通，不能獲得足夠的授權或被委以重任；其工作性質決定了工作業績不能與公司的銷售業績簡單地掛鉤，在短期內也是無從考評，因此，不能獲得足夠的激勵，也影響了產品經理潛力的充分發揮。

四、如何充分發揮產品經理的能力？

作為一個優秀的產品經理，應該在任職期內充分發揮個人能力和團隊員工的潛能，將本職工作做得有聲有色，讓企業或公司內各部門經理和員工都能認識到產品線的變化：在制定了準確的產品定位后形成的優良品牌形象，為銷售業績所帶來的質的提升。

外資或合資的大型醫藥公司的產品經理多是受過系統工商管理知識學習的MBA，他們不但有一定的工作經驗，而且掌握了豐富的工商管理知識，具有市場調研、營銷策劃、成本核算、盈虧預測及分析、投入產出指標控制、內外部溝通等綜合工作能力，容易獲得充分的授權，因此，在短期內就能取得不俗的業績，使公司的產品能在各自領域成為領導品牌，如西安楊森的嗎叮啉、息斯敏，中美史克的新康泰克，上海施貴寶的開搏通等。

而國內醫藥企業的產品經理大多是“半路出家”，從其它領域轉行而來，很少有受過正規MBA教育者，他們或偏于銷售，過于注重局部及短期的銷售數據，落入傳統市場銷售部門職能的窠臼，體現不出自己的獨特性；或偏于學術，過于注重醫學專業卻缺乏市場觀念，制定的銷售策略對市場銷售的指導作用不明顯；或偏于被動服務，只是跟在銷售人員的后面，簡單行使銷售支持工作，缺乏客觀指導作用，無法引起高層管理人員的重視等。

要想避免這些“先天不足”對自己能力的發揮，應該從以下幾個方面著手，為自己發揮應有的職能，充分體現個人價值和團隊的工作效率營造良好的工作環境。

1、要加強自身能力的培養。

要認識到專業培訓的機會是企業/公司能給予員工的最好的福利待遇，在爭取不成功時，要利用業余時間，多參加一些有針對性的培訓和學習，不僅是醫學專業知識和藥理學方面的基本理論，還要有MBA的工商管理知識，綜合培養自己的個人工作能力；

2、大力挖掘團隊工作成員的潛能。

充分發揮團隊的工作效率，與團隊員工多多交流個人感受，根據市場變化不斷調整產品定位和市場營銷策略，進行不定期培訓，不要將自己簡單定位于市場營銷系統的行政管理人員，而陷于一些簡單、重復的事務性工作之中；

3、及時、有效地與企業或公司高層管理人員的溝通，使其充分認識到產品經理的巨大作用，為你營造良好的工作環境，從而充分發揮產品管理體系的高效能。

建議公司建立合適的組織架構，最好是爭取到獨立于市場管理部和銷售部之外，直接隸屬于市場營銷總監或營銷副總經理的管理結構中，通過高層管理者的協調作用和授權，讓相關職能部門人員更多地了解產品經理的作用和職責，樹立中層管理者的威信，實施和監督公司各部門執行產品策略和計劃；敦促相關職能部門加強對銷售的宏觀指導和對銷售人員的管理，按公司統一的策略和規劃去推廣和宣傳產品，避免出現不規范的短期銷售行為；要求公司為收集相對準確和系統的市場信息提供大力支持，根據政策變化及時調整推廣策略和推廣重點；

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關鍵詞 營銷現狀 營銷意義

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

在當前市場經濟的大環境下，醫院也步履蹣跚的進入了市場大潮中。正所謂大浪淘沙，醫院正面臨著激烈的競爭，有些經營不善的醫院面臨淘汰的危險。不論公立醫院還是民營醫院，都或多或少的引入了市場營銷。但大多數的醫院市場營銷觀念缺乏，對市場營銷認識不足，沒有一套完整的營銷方案。國家對醫療投入有限，中醫院不但要與競爭力強的綜合性醫院競爭，還要與服務至上的民營醫院競爭，醫院主要靠自己想辦法提高經濟效益和社會效益。為了醫院的持續發展，強化市場營銷成為必然。

一、中醫院前的營銷現狀

1、市場營銷觀念缺乏，營銷手段單一。上至領導下至員工對市場營銷了解不夠，為了提高經濟效益不自覺或有意識的進行宣傳，但缺乏系統完整的一套營銷方案。

2、盲目營銷。不能根據市場變化及時調整醫院的營銷方案，沒有深入調查市場，細分市場，目標市場不明確，致使醫院總是處于被動，不能很好的根據市場做相應調整，浪費了人力、物力和財力 。

3、醫院缺乏專業的市場營銷隊伍，沒有專業的市場營銷顧問。即使設立了銷手段對媒體宣傳，對廣告不能正確有效評估， 往往付出很多，花費不少，效果卻不明顯。市場部，也只是虛設。大部分的醫院宣傳還是由宣傳部來做，市場部沒有起到其本身的作用。

4、營銷的范圍狹小，營銷力度不夠。醫院營銷宣傳范圍大多數只限于本地，沒有進行廣泛宣傳，營銷力度也不夠，沒有完整的計劃方案。

5、營銷程序不規范、醫療服務缺乏差異性。針對不同的醫療服務對象，醫療服務沒有差別，阻礙醫院的快速發展。

受市場經濟的沖擊，特別是加入WTO以后，醫院不僅要面對國內同行的競爭，還不得不與強大的國外對手周旋，有些醫院會因競爭而迅猛發展，而有些將被無情地淘汰出局。面對嚴峻的市場挑戰，醫院必須具備洞察市場變換，進而駕馭醫療市場的能力，而這些正是醫院市場營銷所要求的基本素質。

國內醫療機構導入市場營銷比國外要晚，還沒有充分認識市場營銷的重要性，國內醫院很少有專業的營銷隊伍，新的醫療改革使醫院開始高度重視經濟管理和市場營銷，在提高經濟效益和社會效益上將起到重要作用。

二、醫院引入市場營銷的意義

（一）從大的方面來講。

1、對國家來說，醫院樹立市場營銷觀念是我國經濟可持續發展的基本要求。市場營銷不只是考慮醫院的經濟效益，還要考慮醫療服務對象的利益和社會的長期整體利益。醫院兼顧這三個方面才能保證持續發展。改革開放以來我國經濟迅速發展，但經濟的高速增長的同時也出現了一系列的問題：看病貴，看病難；物價飛漲；環境的惡化，資源的消耗，生態的破壞。因此樹立市場營銷觀念是經濟可持續發展的保證，只有樹立營銷觀念才能實現我國經濟可持續發展。

2、對社會來講，有利于實現經濟社會和環境的和諧統一，使我國經濟健康發展。市場營銷保證了醫院的利益同時也保證了醫療服務對象的利益，有利于解決“看病貴，看病難”的問題。通過醫院的營銷，醫療服務對象對各個醫院有了深入的了解，有利于解決醫患之間的矛盾。

3、有利于醫院全面處理好各方面的關系。醫院強化市場營銷，廣泛宣傳醫院的發展思路，有利于政府機關，同行業單位，合作單位，媒體等了解醫院，醫院能更好的處理各方面的關系。

（二）從小的方面來講。

1、提高醫院的經濟效益。醫院要想生存發展，就要保證正常運轉，經濟效益是醫院正常運轉的基礎。市場營銷的成功，將直接提高醫院的經濟效益。

2、提高醫院的綜合競爭能力 。醫院的一切工作出發點就是如何更好地為就醫顧客服務，我們所說的“以病人為中心”正是體現了市場營銷中“營銷從顧客出發”的理念。通過導入市場營銷，醫院將逐步從計劃經濟體制下形成的比較僵化的管理模式中脫離出來，按照現代企業的經營理念進行運營，并能從各方面完善和修正自己，從而有助于在社會上樹立起良好的品牌形象贏得就醫顧客的信賴，吸引更多的就醫顧客，提升自己的競爭能力。

3、有助于促進醫院的改革與發展，滿足人民群眾對醫療保健服務的需要。 醫院改革的目標居民就醫費用負擔明顯減輕， “看病難、看病貴”問題明顯緩解，充分發揮醫院的最佳服務效能，滿足廣大人民群眾對醫療保健服務的多層次要求。醫院引入市場營銷，其實質是一個適應市場的過程，醫院的管理將完全按照市場營銷的有關理論進行策劃、經營，根據就醫顧客的需求的特征提供優良的全方位醫療保健服務，體現了全心全意為就醫顧客服務的思想，這與醫院深化改革的目標是一致的。因此，市場營銷客觀上必然會促進醫院的改革與發展，同時也體現了社會主義醫療事業的公益性質。

4、有助于培養一支優秀的員工隊伍 。醫院引入市場營銷的目的就是讓就醫顧客滿意，我們通過提供優質的服務贏得就醫顧客及家屬的信賴，贏得醫療市場份額，從而保證醫院的健康發展。而要讓就醫顧客滿意，就要求我們要建立一支優秀的員工隊伍，使每個員工都規范自己的行為，真正做到醫德高尚、醫術精湛、服務藝術。

總之， 醫院引入和強化市場營銷，一切工作的出發點和落腳點就是為就醫者服務，是達到以比較低廉的費用提供比較優質的醫療保健服務。強化市場營銷不僅保證醫院的經濟利益，促進醫院的長遠發展，同時也符合國家的根本利益，保證消費者和社會的長遠利益，更有利于營造一個良好的社會人文環境。

（作者單位：河北省中醫院）

參考文獻：

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一、中藥國際市場營銷的SWOT分析

（一）優勢分析

1.我國中醫藥的悠久歷史

我國中醫藥有數千年的光輝歷史，有著深刻的系統理論，更有著康復保健和治療疾病的豐富寶貴的實踐經驗。中國古代醫學書籍的數量，從事醫學行業的人員在世界范圍內的同一時期也是不多見的。長期的臨床實踐，為我國中藥的研究與開發積累了寶貴的經驗。

2.我國中藥資源豐富

我國是中藥的發源地，擁有中藥種類達1萬多種，其中植物藥11146種，動物藥1581種，礦物藥80種，其中320多種常用藥，總儲存量達850萬噸。利用這些中草藥形成的方劑更是數不勝數。

3.我國中藥產業初具規模

我國中藥種植業迅速發展，吸引了越來越多的中藥加工企業，企業效益也在不斷提高。GMP，GSP，GAP等相關管理規范的頒布實施，為我國中藥產業提供了管理標準和制度保障。加入WTO后，我國中藥企業出口規模不斷擴大，中藥出口呈上升趨勢。

（二）劣勢分析

1.中藥難以被西方文化接納

中醫藥理論與西醫藥理論屬于兩個截然不同的理論體系，同時二者在質量標準、診斷技術和療效判斷標準方面存在很大的差異。由于東西方文化背景、用藥理念等的差異，中藥尚未在西方國家得到普遍認可，這是中醫藥很難進入西方主流醫藥市場的主要原因之一。

2.藥品成分及劑型難以適應國外市場

西方國家消費者對于部分中藥成分難以接受，如從動物糞便中提取的五靈脂、望月砂等。此外，中藥的傳統劑型是丸、散、膏、丹、湯等幾種形式，這些劑型存在著起效速度較慢、不如西藥服用方便和攜帶不方便等問題，衛生標準難以控制，從而很難被國外消費者接受。

3.中藥產品質量難以控制

中藥質量比西藥質量更難控制。我國環境污染嚴重，在受污染的環境種植中藥，將嚴重影響中藥的質量。藥農種植不專業、為了搶占市場先機而提前采收藥材也會造成重要產品質量存在差異。此外，貯存不當也會使藥品出現的發霉、蟲蛀等變質現象，從而影響產品質量。

4.我國中藥出口產品結構不合理

我國中藥出口品種很多，但主要是中藥材和提取物，中藥半成品和保健品僅占一小部分，而高附加值的中成藥產品卻是屈指可數。2013年我國中藥類產品出口額達31.38億美元，同比增長25.54%，但其中超八成為原料性產品，低利潤、低附加值的原藥是出口重點。

5.中醫藥知識產權保護意識淡薄

我國企業知識產權意識相對淡薄，對這些知識和資源沒有給與足夠的重視。近年來，越來越多的“洋中藥”出現在國際市場，紛紛在各國搶先申請專利，在我國境內獲批的中藥專利就高達1萬多項，占中國同類專利的八成以上。

（三）機會分析

1.世界人口的快速增長及老齡化趨勢

世界人口總量迅速增長，1804年世界人口只有10億，1987年上升到50億，在2011年全球人口達到了70億。此外，人口老齡化趨勢顯著，老齡化問題在發達國家普遍存在，據預測，2025年，英國、美國、日本等發達國家60歲以上老人占總人口的比重都將達到20%以上，世界老年人總數將超過10億人。世界人口的迅速增長以及老齡化趨勢為中藥開拓國際市場提供了機會。

2.人類疾病譜的變化

現代社會人們生活節奏快，壓力大，內分泌失調、心血管疾病、惡性腫瘤等與不良生活習慣密切相關的疾病高發。由于西藥在治療此類疾病的局限性及其自身的毒副作用，導致人們將注意力轉向了中醫藥。

3.全球綠色浪潮的興起

中醫藥一直以來強調人與自然合一，這一理念與近年來人們追求綠色消費的生活觀念相一致。這一思潮在全球范圍內的廣泛興起，以及中醫藥在治療慢性病與疑難雜癥等領域的獨特療效，中醫藥日益得到世界的矚目。

4.各國放松有關對中藥的法律限制

近年來，各國政府逐漸放寬了有關對中醫藥的限制。例如美國FDA在2001年頒布了《天然植物藥品研究指南》（草案），使包括中藥材在內的天然藥物市場有了很大的改觀；在德國和法國，化學合成藥的替代品可以用中藥材來充當，若中藥材獲得許可證，還可以在藥店以藥物或OTC藥物銷售。

（四）威脅分析

1.中藥國際貿易技術性壁壘

中醫藥進入國際市場時常遭遇貿易壁壘，如中藥產品在注冊時遭遇的法律法規壁壘，中藥產品認證制度的壁壘，中藥包裝和標簽規則、知識產權壁壘及綠色壁壘。技術性貿易壁壘對我國中藥出口影響巨大，削弱了中藥在國際市場上的競爭力。

2.各國有關法規的限制

近幾年，各國政府對食品藥品安全監管意識顯著提高，各國相繼出臺了GMP，GSP，GAP等藥品質量控制標準和法規。我國中藥企業的生產多通過傳統方式進行，大部分中草藥在生產加工方面達不到國際標準，從而限制了我國中藥的出口。

3.“洋中藥”的沖擊

據統計，全世界除我國外約有40多個研究機構和1700多家公司正在從事植物藥的新藥開發和銷售。日本、韓國等亞洲國家以及歐洲、北美等國的“洋中藥”大舉進入國際醫藥市場，使我國的中藥在國際市場上受到強烈沖擊。

二、中藥國際市場營銷策略分析

（一）加強中醫藥的文化傳播

中藥的市場開拓離不開中醫藥文化的傳播。國外的消費者接受了中醫藥文化，才能接受中藥產品。因此，政府應通過采取一系列的措施，如積極開展學術交流，加強在中醫藥領域的合作和中醫藥的文化宣傳，擴大中醫藥在世界范圍內的影響。除了政府與相關學術組織采取各種方式推廣中醫藥文化外，中藥企業也應該在中藥國際營銷中加強中醫藥文化傳播，加強中醫藥文化營銷。

（二）注重中藥知識產權的保護

我們應加強知識產權保護意識，從中藥材的育種方式、種植方法到中成藥配方及中藥產品的商標、包裝等各個方面申請專利，加強知識產權的保護。同時，還要加大對中藥知識產權保護意識的宣傳，使相關人員具有維權意識，進一步使中藥管理相關部門及企業充分認識到知識產權工作的重要性。

（三）提高產品質量保證

中藥在國際市場的良好發展，打好“質量戰”是關鍵。國內中藥企業應堅決執行國家藥品質量監管部門制定的相關標準，對中藥的產品質量必須從源頭抓起，對藥材的種植、采收、貯存、銷售各個環節嚴格把關，并按照國際化質量檢測標準生產、檢驗，提高產品質量。

（四）加強劑型開發

應突破傳統中藥制作方法和觀念，向國際市場可接受劑型發展。既要保留藥材的質、氣、味，滿足中醫辨證論治、隨癥加減的需要，也要滿足服用方便的要求，努力向小丸、微丸、口服液、膠囊、軟膠囊等方向改進。

三、結論

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關鍵詞：制藥企業 銷售 新形勢 模式 轉變

制藥企業作為一種特殊產品的生產企業，其產品的銷售與推廣必須同時具備人性化和市場化，這樣才能夠在市場上利于不敗之地。然而社會形勢在不斷的變化，藥品銷售如何才能順應市場的需要？

一、為什么要改變藥品銷售推廣模式

改革開放以來，國家多次對醫療市場進行整頓，因此醫療行業經歷了不平坦的發展歷程。我國加入WTO世界貿易組織后，國際上的大型制藥企業紛紛流入我國，給我國的醫藥市場帶來了巨大沖擊，國內的制藥企業競爭力大大下降，如果不改變其自身的銷售模式，將難以在市場上長期立足。

（一）當前醫藥企業的營銷方式已經不能適應市場的需求

隨著醫藥市場規模的不斷擴大，參與市場競爭的制藥企業也越來越多，市場競爭的自由化，使每個企業都處在競爭壓力的環境中。中國加入世貿組織以后，大部分進口藥品也開始涌入中國市場，消費者的觀念和消費的重心也在不斷的變化，很多企業沒有進行及時的革新，所以不能夠適應市場的需求。所以新形勢下，企業必須轉變自身的經營策略和銷售推廣模式，這樣方能立足于市場。

（二）為了規范醫療行業市場

由于醫療市場出現了混亂、良莠不齊的現象，我國進行了醫療行業的整頓和改革，我國一些制藥企業的不正當行為影響了整個醫療市場的秩序，所以藥品生產企業也必須根據國家規定進行改革和調整，目的是為了對藥品銷售中的不良行為進行徹查和取締，并且用精細化的管理和專業的學術推廣模式來取代舊的銷售模式。

（三）消費者的消費觀念轉變，迫使藥品銷售商改變銷售模式

現代人的生活質量在提高，對健康的關注意識也越來越強烈，過去的藥品主要是為了治療人們的各種疾病，而現在的藥品銷售則上升到了保健、改善亞健康的形式。藥品銷售商如果不充分的考慮消費者的想法和觀念，從根本上改變藥品銷售推廣模式，有針對性的進行藥品的功能推薦，就不能贏得市場。

（四）為了尊重保障消費者的健康和安全

不規范的推銷模式會給病人或消費者帶來健康威脅，所以藥品商必須遵從道德和國家法律法規，意識到自己的社會責任。一些藥品推銷商無視國家法律法規和消費者的健康安全，只考慮自身經濟利益，導致了消費者的健康出現了一定的問題。所以藥品推銷必須改變推廣模式，在推廣過程中處理好經濟利益和倫理道德之間的關系。

二、制藥企業的銷售推廣模式如何在新形勢下進行轉變

（一）確定藥品定價方案

藥品的定價是個非常重要的問題，關系到醫療行業的改革，WTO下，一些進口藥品的關稅進一步降低，這會導致進口藥品的價格下調，并且對國內的藥品市場形成巨大的影響。尤其是一些價格適中，療效較好的藥品，將會把國內的藥品擠下去，所以藥品經銷商必須做好價格的調整，認真考慮自己產品的定價，打好這場藥品的價格戰。

（二）通過學術推廣會來進行銷售

這種銷售方式是指通過學術宣傳和學術活動來推廣銷售自己的產品，并且積極的參加各種醫藥學的技術交流和研討活動，這也要求制藥企業要有完整的學術網絡和專業的銷售人員。醫藥學行業里常常會有一些技術交流和研討活動，企業要充分利用這些活動，在公益活動中順便宣傳自己的藥品。

（三）面向消費者來宣傳和銷售

在實施營銷和推廣模式的過程中，推銷者要面向的是大眾消費者。因此，推銷者在展開推銷活動時，應該認真的分析消費者對這類藥品的消費需求，在保證信息真實可靠的情況下，側重于對消費者介紹其藥品的功效和優勢。在宣傳的過程中，還可以適當的對消費者普及一些醫藥知識，讓消費者在購買時，足夠的放心和安心。

（四）開展數字化營銷

如今信息化技術大力發展，市場營銷也開始走信息化的道路，一些制藥企業開始在網上進行交易，利用這種技術來進行營銷，建立自身的營銷網，會比傳統的營銷方式好很多。在節省很多開支的同時，還可以調查收集到客戶偏愛的購買方式和消費理念，從而更好的為他們服務。

（五）打造優秀的營銷團隊

制藥企業在推進自身營銷模式改革的同時，也要從加強自身營銷隊伍的建設開始下手，成立并培養一個專門的營銷隊伍。因為藥品銷售本身具有一定的專業型和特殊性，涉及到很多的醫藥專業知識，這就需要制藥企業對銷售團隊進行強化培訓以及知識補充，在向消費者進行推廣的時候，具備專業知識的銷售員會讓消費者更加的放心和安心。

（六）選擇目標市場

制藥企業在進攻市場時，首先要確定自己的目標市場，然后再制定市場策略，有目的性，有針對性的進行生產和銷售，結合企業的實際情況，對滯后的產品和業務進行放棄和淘汰，把有限的資源用到能產生經濟效益的產品和業務中去。發展有市場和潛力的產品，這樣才能收到較好的經濟效益。

三、總結與體會

新形勢下，適當的改變自身的營銷模式和銷售方法，對于制藥企業是大有裨益的，通過這樣的轉變，既能夠推動醫療行業的發展，規范醫療市場的行為，又能夠為制藥企業帶來一定的經濟效益。所以，制藥企業必須選擇合適得當的營銷模式。

參考文獻：

[1]姚振韜.制藥企業藥品銷售推廣模式在新形勢下的轉變[J].中國科技博覽，2012

篇9

我們在了解貼膏類產品的時候，就會注意到許多年以來，一直在老百姓中間使用的就是虎骨牌麝香貼膏，無論腰酸還是背痛沿用許多年，在貼膏類中占據市場與影響很大，然后到目前為止，市場中出現幾個消痛、治痛的貼膏產品，比如天和牌消痛貼膏，奇正牌消痛貼膏等，在原來傳統的工藝上與傳統的營銷手段上都有較大的改進與提高，消費者在使用中也有選擇的余地，貼膏也改變傳統地位，以前一般比喻為江湖郎中使用的藥物，叫一貼爛膏藥走邊江湖。因此，膏藥類產品在市場中的逐漸改變，促進了消費行為的變化，市場也留給了貼膏產品一席之地，市場中貼膏產品運作比較好的當屬“奇正與天和”兩個品牌。

據國家醫藥信息每月的銷售數據看，奇正消痛貼在貼膏類產品中銷售一直名列前茅，年銷售也在幾個億，對于一貼膏藥，在目前的醫藥市場競爭環境下，能夠在市場中占有較好的銷售成績，并且這幾年還在不斷上升，其中的原委當屬探析，現就奇正牌消痛貼的市場營銷與發展方向作些分析。 一、打造自主市場渠道，展現三級網絡優勢

有自己的營銷網絡，有非常健全的銷售渠道等都是許多企業運作的模式，奇正的消痛貼膏也是從這一點上慢慢發展起來的，在奇正消痛貼膏剛剛進入市場初期，通過一些經銷商找商的辦法，進行市場初級階段的嘗試運作，由于貨物買賣的經銷權在經銷商，企業自己無法展開進行市場大規模的啟動與良性運作，因此市場在無形中走的非常痛苦，這也是特定條件下許多企業共同所走過的歷程，由于看不到市場的發展方向，奇正消痛貼開始尋找自主的市場渠道與營銷網絡。

從渠道上，奇正消痛貼充分發揮其產品特色，依據產品屬于國家中藥保護品種，擠身于國家醫保產品目錄，從而打開市場的關鍵性問題，使得市場銷售趨于非常穩定的時期，在立足醫保這個比較大的消費項目上，進一步開拓市場份額，向各級醫療體系進軍，使渠道銷售更加多元化，許多經銷商都非常愿意做奇正牌消痛貼膏，終端渠道的銷售有了非常強大的保證。

傳統營銷中的渠道網絡展現優勢的同時，奇正消痛貼不斷根據市場的發展進行調整，OTC市場是近幾年在我國快速發展的營銷渠道之一，其中的銷售份額也在急劇上升，奇正消痛鐵看清市場發展機會，化大力氣打造一支自己的終端營銷隊伍，使其運作在網絡的構架上更加趨于完善。

目前奇正消痛貼的營銷自主網絡已經分布三級市場營銷網絡，多種渠道構架也已經完成，從省級到地市級、到鄉鎮級均有其銷售網點，為其銷售的增長奠定了廣泛的基礎，也為銷售的最終突破有了保障。 二、推進特色文化傳播，注重產品實際功效

奇正消痛貼是奇正藏藥集團的主打產品，作為藏藥走出西藏推廣到內地，就比其他的醫藥企業要花費許多艱辛，傳統的消費觀念中對藏藥除了新鮮感外大多都不熟悉，最多的理解是對藏藥的不理解，把比較落后的加工與制作來看待藏藥，所以藏藥推廣市場就意味著比別人要多努力。

奇正集團在推廣產品消痛貼時，推進特色文化傳播的方式，合理運作藏藥優勢，加大推廣與溝通的力度，從中融入多元化的市場營銷中。消痛貼的推廣立足西有的文化與環境優勢，把藏文化作為推廣的載體，突現環境與藥物的天然性，營造強大的優勢傳播，真正意義上為產品的外加作用增添能量。

注重產品的實際功效是消痛貼的最大法寶，從奇正消痛貼的廣告詞中理解，把“奇正藏藥，重在療效”的推廣思路有機結合在功效中，充分體現產品的療效能夠經受得消費者驗證，也是大膽地承諾了自己產品的銷售信心。產品的實際效果往往在市場推進中起著十分重要的作用，產品生命力的強大是否，要靠產品的實際工功效加以說明。消痛貼在做到功效的傳播與推廣中有比較好的應用經驗。 三、運用品牌戰略，做到有口皆碑

奇正消痛貼在運用品牌戰略上也有自己的傳播特色，產品的品牌與企業的品牌是聯系在一起的，奇正消痛貼的產品品牌與企業品牌是捆在一起推廣的，首先消痛貼的品牌傳播是以實際效果作為載體，在推廣中廣泛運用功效的實際價值，把企業品牌“奇正藏藥，重在療效”的廣告詞運用在無形的產品實際功效中，做到企業品牌與產品品牌互相遞進。

產品要做到有口皆碑非常不容易，現代企業在營銷中非常重視口碑的傳播，一個有強大口碑的產品是永遠不會被市場淘汰的，奇正消痛貼在口碑的傳播中效果非常好，消費者對消痛貼的實際功效在使用后評價較高，所以企業在推廣的過程中變的非常容易。

奇正消痛貼的產品品牌來源主要靠質量，靠在傳播中對消費者口碑的合理利用，消痛貼緊緊抓住這一點，因而口碑在市場的營銷中有了比較大的作用，企業在有了強大口碑的力量下，銷售量的上升是情理之中，也體現了口碑在銷售中的能量有多大了。 四、穩健推進，深度營銷

奇正消痛貼在市場的推進中尋求穩健推進的方法，在渠道的運作與市場營銷上面，以點帶面，把局部市場與重點市場為突破口，在戰略與戰術上都采用穩重的做法，沒有大張旗鼓地從媒體的廣而告知，到終端的全面開花，而是先從消費使用開始，與銷售點合理配合，細心介紹與定點推廣，從一場經銷商招商開始，穩固網絡，然后集中優勢加以推廣，主要以外部終端的促銷與醫院、醫保的共同作用，做好銷售的療效驗證，使市場穩定上升。

奇正消痛貼的傳播與銷售主要的營銷模式是一種深度分銷戰術，靠集團的優勢加以對市場宏觀的把握，然后根據市場推進的力度，合理運用自主的網絡構架，最大限度的把產品的銷售在渠道與終端中加以體現，通過較短的時間內把產品銷售到消費者手中，從而又以產品質量為保證，形成銷售的兩性循環。 五、貼準消費者部位，探求市場最大化

貼膏是一種外用產品，對消費者而言，需要理解其中的消費原委，奇正消痛貼抓住消痛的關鍵點，通過藥物的科學介紹，系統提供藥效的理論依據，找準消費者的心理消費部位，使得產品的價值在市場中有比較好的基礎依靠。一般而言，外用藥物的作用是非常直接的，在市場運作中往往要表現他的時效性，奇正消痛貼就從時效性入手，通過不斷對消費者的強化灌輸，使消費與功效兩者融合在一起，起到了比較好的推動作用。

篇10

[關鍵詞] 抗腫瘤藥物；問題；對策

[中圖分類號]R956 [文獻標識碼]B [文章編號]1673-7210（2009）02（b）-120-02

腫瘤是嚴重危害人類健康的惡性疾病，我國每年死于腫瘤疾病的患者有100多萬人，目前，已成為我國城市人口死亡的首要因素?？鼓[瘤藥物市場是僅次于心血管和中樞神經系統藥物市場的全球第三大藥物市場，目前發展迅速，2004年全球銷售額為400億美元，2010年預期將增至600億美元，年增長率逾10%，在中國更是以17%的速度增長，而我國抗腫瘤藥物市場的增速一直高于醫藥行業的增速，預計未來我國抗腫瘤行業復合增長率將為26％[1]。但由于抗腫瘤藥物行業壁壘較高，市場份額主要被專業抗腫瘤藥物生產廠商占據，市場集中度較高。對于在研發實力處于絕對劣勢的國內制藥企業來說，非常有必要加強對市場的研究，做到“知己知彼”，以制定合適的對策。

1 我國抗腫瘤藥物市場存在的問題

1.1 國內仿制藥品居多，企業營銷模式陳舊

近年來，隨著國家藥品集中招標采購工作的深入進行，為了避開招、投標對抗生素等藥物的巨大沖擊，國內許多生產企業把抗腫瘤藥物作為新的發展方向，紛紛把資金投向抗腫瘤藥物的仿制。由于這種仿制缺乏自主知識產權保護，這樣容易造成同種藥物不同劑型或規格的仿制和每個抗腫瘤藥物都會有3～5個或更多企業在生產的兩種現象的出現。此現象的直接后果是所有制藥企業為了市場份額不惜代價，在全國各地招、投標中大打價格戰。這種陳舊的營銷模式不僅會造成生產企業努力降低成本、銷售企業加大市場投入、市場競爭無序的局面，而且引發個別醫生用藥不規范，將一些抗腫瘤藥盲目用于腫瘤患者術后的一線治療，極大浪費資源。

1.2 專利成為發展瓶頸，研發銷售脫節嚴重

近幾年，國外大型制藥企業在我國上市抗腫瘤新藥時就充分利用國家專利保護的法律權利，使得仿制在短期內無法進行。而這些新藥恰恰是腫瘤治療的新方向――分子靶向治療，如阿斯利康公司的易瑞沙（吉非替尼，Gefinitib，ZD1839）、諾華公司的格列衛（伊馬替尼，Imatinib，Glivic）、羅氏公司的美羅華（Rituximab）、赫賽?。═rastuzumab）等。未來腫瘤的治療方式可能會與現在高血壓、糖尿病相同，即患者可以在手術后長期口服某種靶向治療（非細胞毒性）藥物來獲得長期生存，而目前最常用的細胞毒性藥物將逐步淡出人們的視野，那時，國內制藥企業將面臨生存危機考驗。

1.3 醫藥市場競爭無序，存在行業不正之風

隨著市場經濟的成形，我國醫藥市場出現了一些新的變化。藥品購銷各個環節利潤分配不合理，加上同樣產品由多個廠家生產，迫使企業紛紛采取高定價、高讓利的促銷手段。近年來，醫院從藥品銷售企業進貨的讓利比例為藥價的18％左右，而從藥品生產廠家直接進貨的讓利比例已高達25％以上。藥品市場環境持續惡化，藥品價格持續攀升。隨著國家發改委降價政策的不斷深入，制藥企業的利潤不斷被壓縮，價格隨有大幅下降，但企業的競爭無序無明顯改善，行業不正之風依然嚴重。

2 促進我國抗腫瘤藥物市場發展的對策

2.1 加強新型抗腫瘤藥物的研究開發工作

加大對醫藥科研的投入，對具有自主知識產權的新藥研制給予支持，對于基礎性研究和為新藥開發服務的篩選中心及臨床試驗基地要加大投入力度，鼓勵和支持醫藥企業成為技術創新的主體，對企業用于研究開發共性、關鍵性和前沿性重大醫藥科技課題的資金投入，實行一定的稅收抵免優惠政策。且企業必須加強自身的創新能力，將創新與仿制適當地結合起來。在中藥抗腫瘤藥物的開發生產上，應該盡量按國際標準來要求自己，以利藥品的推廣使用。但我國新藥創制能力又不可能在近期內獲得突破進展的情況下，在相當長的時間內加強仿制或局部的創新仍是一個切合實際、行之有效的重要途徑。

2.2 加強藥品的營銷推廣工作

鑒于目前國內腫瘤藥品的種類、性能已于國外產品相差無幾，而對阿霉素、絲裂霉素、柔紅霉素、他莫昔芬以及紫杉醇類等制劑的進口額仍較大。因此對企業來說要加強市場營銷力度，可通過商業聯營（合作、共同體）的營銷模式，以商業公司的資金、品牌、品種、管理信息等資源為紐帶，抓住品種研發（買品種或合作）、委托加工、特許經銷等各個環節，實現物流從上而下、信息網狀流動的整體營銷體系。關鍵是選擇品種、選擇考核特許經銷商，與公司形成利益聯盟體系。可以充分發揮各自優勢，謀求共同發展。

2.3 加強資源整合，注重塑造企業品牌。

在產品創新方面，應突出優勢和重點。只有品牌才能給企業帶來巨大的利潤。因此，企業在不同發展階段，要充分運用企業、社會的有效資源，創立自主的品牌，這才是發展的立足之本。產品營銷、品牌營銷、文化營銷、服務營銷是當前藥品市場運營中的重點，相互之間具有相輔相成的作用。企業在不斷規劃和完善自身品牌建設的同時，要更加注重企業文化的發展，逐步完善終端網絡建設，直面消費者，提供更加全面的健康、教育、咨詢、用藥等方面的服務，將產品的文化內涵全面注入品牌形象之中，進一步提升企業和產品的美譽度。整合與品牌相關的一切溝通元素包括廣告、公關、直效營銷、CI，形成整合優勢，建立起企業與顧客維系不散的親密關系，謀求企業的更大發展。

2.4 關注政策導向，加強差異化策略

國家的政策導向，直接關系到國家對企業的扶持力度，政策優惠，一個具有全局意識的企業才能在未來的競爭中占得頭綢。“差異化營銷”這一創新性理念在業界已不是一個新的話題，不少企業已有過嘗試和摸索，并且大多已初見成效，企業和產品獲得了良好的口碑。在此基礎上，已取得一定成功的企業應將成功的經驗進一步擴展延伸，用水平營銷的觀念重塑、完善市場，使產品構架、格局分布和銷售文化一體化。

[參考文獻]