導語：如何才能寫好一篇直播營銷的定義，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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【關鍵詞】 乙型肝炎病毒；拉米夫定；主被動免疫；垂直傳播

乙型肝炎病毒的母嬰垂直傳播是一個世界性衛生問題，我國是乙型肝炎的高發區，乙肝表面抗原(HBsAg)攜帶者約有1.2億，慢性乙肝患者高達2 000萬。我國孕婦HBsAg的陽性率為10%~15%左右，人群中的HBsAg攜帶者至少有40%是由母嬰傳播造成的，宮內感染是母嬰傳播的重要途徑。目前，乙型肝炎疫苗聯合乙型肝炎免疫球蛋白(HBIG)對新生兒進行雙重免疫雖能明顯降低乙型肝炎病毒(HBV)感染率，但仍有20%~30%的新生兒免疫失敗，母嬰傳播免疫失敗和母親血中高的病毒含量有關，因此降低母血中HBV含量有望減少宮內感染及免疫失敗的發生。近年來，拉米夫定（Lamivudine）在體外和體內實驗中均顯示出明顯的抑制HBV復制的作用，因此，本研究在妊娠晚期應用抗病毒藥物拉米夫定聯合主被動免疫，探討其干預HBV宮內傳播的作用，研究結果報告如下。

1 對象與方法

1.1 研究對象 選擇2004年8月至2006年12月淮南新華醫院感染科母嬰垂直傳播阻斷門診，孕前就診血清HBsAg陽性，血清HBV DNA≥108copies/ml孕婦，孕24周“B超”檢查提示胎兒發育正常，血清HCV、HIV標志陰性，無先兆流產史、無糖尿病、腎病、高血壓及營養不良等病史，未曾接受抗病毒治療的慢性HBV感染攜帶者為對象。隨機分為4組:拉米夫定組21例，平均年齡(27.97±2.97)歲；HBIG組25例，平均年齡(28.77±2.15)歲；拉米夫定+HBIG組22例，平均年齡(26.86±2.33)歲；對照組18例，平均年齡(26.51±1.89)歲；上述各組情況無統計學意義(P>0.05)，具有可比性。

1.2 研究方法 拉米夫定組：自孕28周開始，每天口服拉米夫定（商品名賀普丁）100 mg(1片)直至分娩后4周，在分娩開始時加用100 mg拉米夫定，以確保在整個分娩期維持血清中藥物有效濃度；拉米夫定+HBIG組：孕前治療用拉米夫定100 mg/d，連續治療3個月，將HBV DNA降至105/ml以下，停藥1個月后懷孕，孕后4~9個月，每月注射HBIG 200 U（上海生物制品研究所生產，效期內使用）；HBIG組：孕婦基本情況和拉米夫定+HBIG組一致，孕前不進行抗病毒治療，懷孕第4~9個月每月給孕婦注射HBIG 200 U。對照組：孕婦不做任何處理。但4組嬰兒均在出生后24 h內和15 d時各注射HBIG 200 U，乙肝疫苗（重組乙型肝炎疫苗）按免疫程序接種3針。4組均在嬰兒出生12個月時采靜脈血5 ml，檢測HBV標志物、HBV DNA，及肝生化檢驗指標。血清標志物檢測采用酶聯免疫吸附法(ELISA )。HBV DNA定量檢測采用熒光定量多聚酶鏈反應(PCR)法，試劑盒購自中山醫科大學達安基因診斷中心。全自動生化分析機器常規檢測血生化指標。四組孕婦均于孕28周及分娩前行血HBV標志物、HBV DNA定量檢測，其新生兒出生后24 h內免疫接種前采股靜脈血檢測HBsAg、HBV DNA。

1.3 統計學方法 采用SPSS1 0.0 統計軟件。2組間均數值的比較用t檢驗，四格表用精確概率計算法；組間陽性的差異性采用χ2檢驗。

2 結果

2.1 孕婦血HBV標志物的變化 拉米夫定組1例HBsAg及HBeAg陰轉；HBIG組1例發生HBsAg陰轉，無HBeAg轉陰者；拉米夫定+HBIG組1例發生HBsAg陰轉，1例HBsAg及HBeAg陰轉；對照組HBsAg、HBeAg均未發現轉陰者，4組比較差異無統計學意義。

2.2 孕婦血HBV DNA水平變化 4組孕婦孕28 w時HBV DNA定量差異無統計學意義(P>005)，分娩前，拉米夫定組與HBIG組、及拉米夫定+HBIG組比較差異無統計學意義(P>0.05)，但3組用藥組與對照組相比有顯著性差異( P

2.3 新生兒宮內感染情況 3組用藥組新生兒宮內感染率無顯著性差異(P>005)，但3組用藥組與對照組相比，差異顯著( P

2.4 嬰兒12個月時HBV DNA含量及其抗-HBs檢測 由表3可見，不同方式干預HBV，嬰兒出生12個月時，3種治療組HBV DNA拷貝數顯著低于對照組，抗-HBs陽性率及抗體滴度顯著高于對照組，但3組治療組之間無顯著性差異( P

3 討論

母嬰傳播是HBV感染的重要途徑之一。20世紀90年代推廣的新生兒HBVac接種計劃，已使母嬰傳播HBV的危險性大為降低。但據文獻報道，應用國內外7個廠家生產的基因工程乙肝疫苗，其阻斷HBV母嬰傳播的保護率在50%~92.6%，平均保護率為79.76%，故仍有20.24%的嬰兒免疫失敗。究其原因，除與使用HBVac后，出現基因變異的逃逸突變株外，HBV可通過胎盤屏障引起胎兒宮內感染，是導致新生兒接種乙肝疫苗失敗的主要原因之一［1］。有研究報道，孕婦血清HBV DNA陽性，說明體內HBV處于復制中，孕后期即28周以后，母血可經胎盤血供為胎兒交通，從而使胎兒感染HBV。在孕婦血清中HBV DNA水平>108拷貝/ml值時，即使采取產后主被動雙重免疫，宮內感染仍可達43%左右，而母血中HBV DNA水平降至106拷貝/1 ml值以下時，將減少30%的HBV宮內感染母嬰垂直傳播危險［2］，如果對HBV復制狀態下的高病毒載量孕婦，采用高效、安全的抗HBV藥物，抑制HBV的復制，可有效抑制HBV母嬰垂直傳播，提高阻斷率［3］。

目前關于阻斷HBV宮內感染有不同方面的報道，有學者提出，孕婦產前使用HBIG或用拉米夫定阻止HBV-DNA復制［4］，降低母體內HBV-DNA濃度，均可減少宮內感染的幾率。新生兒出生后12 h內，注射HBIG可以馬上中和掉新生兒在產程中血液內被感染的HBV，同時激活補體、增強體液免疫、以保護其不被感染。在法國，母親懷孕6個月后必須做HBsAg檢測，如果HBsAg陽性，需進行系統的預防，如果孕婦懷孕后期的病毒水平非常低，則預防效果很好［5］。如果自孕6個月起每月給予孕婦HBIG 1次，預產前5~7 d再加強1次，母嬰傳播的阻斷率可達96.9%。用HBIG進行預防的孕婦的血液中HBsAg、HBV-DNA明顯下降，新生兒HBsAg陽性率低于未用HBIG進行預防的孕婦所生的新生兒，但HBV-DNA陽性率的差異無統計學意義。

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[關鍵詞]大眾期刊社會化媒體社會化營銷整合營銷

1大眾期刊發展現狀

改革開放以來，中國期刊業蓬勃發展，據原國家新聞出版廣電總局數據顯示，截至2017年年底，全國共出版期刊總數10130種，定價總金額223.89億元[1]。信息技術與移動互聯網的普及為全球的傳統媒體產業帶來前所未有的挑戰，消費特性顯著的大眾期刊作為期刊市場的重要組成部分，正遭遇新媒體浪潮的沖擊，數字閱讀悄然興起，傳統媒體的讀者逐漸被數字媒體分流，發行量和廣告收入銳減。對此，實現與社會化媒體的融合與創新，創造數字時代大眾期刊營銷新途徑，從而為期刊與用戶創造深層次價值，是數字化轉型與品牌拓展的關鍵。目前，多數大眾期刊對社會化媒體的認識仍停留在開通微信、微博賬號后雜志內容的照搬或簡單宣發，新媒體矩陣與傳統媒介之間存在明顯的脫節現象，導致內容冗余，收效甚微。

1.1大眾期刊定義及特性

《中國出版傳媒商報》將“大眾出版”定位為“專注于少兒、文學、社科、生活、藝術等細分出版領域”[2]。除專業期刊與教育期刊之外，其他類型的期刊均屬于大眾期刊的范疇。大眾期刊涵蓋小說、非小說的各類大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財經讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術讀物、非教材教輔類大眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實用手冊等，這些都屬于大眾期刊[3]。從形式上看，大眾期刊包括傳統紙質期刊與數字期刊兩種。大眾數字期刊是一種制作精美、內容精粹、信息集束、具有更大書刊效果的，綜合運用圖文、數據、音視頻及動畫效果的數字出版物。本文對兩種類別的大眾期刊均有涉及，但不做詳細區分，以“大眾期刊”代指傳統期刊與數字期刊。從目標群體看，受眾大眾化是大眾期刊最重要的特征。大眾期刊面向廣泛的受眾群體，內容涵蓋興趣、情感、時事、娛樂等各細分領域，主題多樣，讀者群的閱讀目的不是單純地尋求知識增量，而更多地是為了獲得生活資訊等消遣型信息，享受輕松愉悅的閱讀體驗，其發行渠道更加開放，更具市場化，恰好與社會化媒體覆蓋面廣、豐富精神文化等特性相對應。可以說，大眾期刊進行社會化媒體營銷有其天然的優勢，探討如何構建一個完整合理的解決方案拓寬大眾期刊的營銷渠道、創新出版企業的運營模式是非常有價值的。

1.2移動互聯環境下大眾期刊營銷現狀

伴隨著數字出版與移動互聯技術的日益成熟，讀者的閱讀需求和閱讀習慣正在悄然變化，傳統紙媒也正在媒介融合和數字轉型的浪潮中摸索前行，進行很多積極的嘗試。在期刊界，以普及科學文化知識、豐富人們精神文化生活為主要功能的大眾期刊，也陸續開始在移動互聯網中開辟自己的新天地。目前，國內大眾期刊移動互聯網營銷平臺主要包括三類，分別是聚合閱讀客戶端，大眾期刊App以及新媒體平臺。以網易云閱讀、ZAKER、讀覽天下等為代表的聚合閱讀客戶端，通過整合第三方資源滿足用戶移動閱讀需求，但資源少、下載不便、缺乏互動等弊端一直是困擾聚合閱讀客戶端的“頑疾”[4]，用戶無法與出版企業形成直接的互動也導致平臺無法進一步激活潛在用戶。《意林》《時尚芭莎》等大眾期刊移動出版App，一方面會將紙質版刊物已有的部分內容進行數字化，同時也包含原生數字平臺的內容周期更新，可視作傳統大眾期刊在智能移動終端的延伸或推廣[5]，但目前高成本的開發及運營投入始終未能解決，眾多出版機構仍在為合理的付費模式和最佳的運營模式而苦惱。微博、微信、知乎等新媒體平臺作為新興的移動接入口，以低成本、受眾廣泛、強互動等優勢逐漸成為數字化出版的突破口，但信息過剩、廣告干擾、效果局限等問題難以解決。如何利用新媒體創造最優的營銷方案也成為許多出版機構探索解決的關鍵問題。

2社會化媒體平臺的基本構成及對比分析

隨著全球信息化的不斷深入，優兔（Youtube）、臉書（Facebook）、推特（Twitter）、微博、微信等新型社會化媒體應運而生，迭代更新，開創市場營銷的新紀元。它們與傳統媒體相互借鑒、融合發展、共同進步，有效促進企業傳統營銷渠道和網絡營銷渠道的優勢互補。這些平臺早已取代傳統的廣告模式成為市場營銷的新主角，而社會化媒體營銷模式也成為拓寬企業盈利空間、實現引流變現的新方式。美國有全世界最發達的期刊市場，在互聯網和移動終端吞噬雜志讀者的市場沖擊下，最早開始探27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL索大眾期刊營銷策略的轉型，社會化媒體營銷的相關研究也源于此。學者將社會化媒體定義為“一組在Web2.0思想和技術基礎上構建的基于互聯網的應用，這一應用允許用戶生成內容并在群體中互相交換內容”（KaplanMichael，2010）[6]。《玩賺社會化媒體》一書將社會化媒體定義為促進顧客與公司雙向交流的數據化工具組成，并將其分為三類平臺，分別是社交型、推廣型和分享型[7]。社會化媒體營銷指的就是通過社會化媒體網絡獲得網站流量或注意力的過程（TrattnerKappe，2012）[8]。在實際環境中，許多社會化媒體工具（微信、微博等）可以同時歸屬于多個平臺的分類，融合社交、推廣、分享三類平臺的基本屬性，是多元的社會化媒體工具。本文挑選三種國內典型的社會化媒體工具（微博、直播、微信）進行簡要介紹，并對其各自在營銷方面的優劣勢進行對比分析。自2009年微博誕生以來，作為一款新興的移動接入口，微博以其低成本、傳播快、互動強成為出版企業宣傳營銷的必備平臺，但由于其信息流常由事件引爆，且呈裂變式的傳播方式，可控性較低，存在著信息過剩、冗余信息干擾等問題。其次，由于微博開放式的信息環境，信息停留時間短，用戶微博閱讀多為跳躍式的“淺閱讀”，粉絲之間的互動的差異性也會分散出版企業的目的性信息和導向話題。許多出版企業的官方微博受限于平臺服務功能，僅將微博作為信息的平臺，并沒有獲得實質的營銷收益。微博之后，微信的誕生與廣泛應用為出版企業開辟一條全新的道路，微信作為一款及時通訊與社交相結合的社會化媒體工具，為出版企業營銷服務延伸創造契機，即時語音、公眾號、二維碼、微商城[9]、基于LBS的定位、小程序等功能使微信營銷更垂直、便捷。相比微博而言，微信一對一的信息傳播方式可以保證信息精準到達各位用戶終端，提高信息的曝光率；其次，區別于微博的顯性營銷，微信平臺的信息分享較為隱形，且用戶與企業之間的互動更加私密，用戶接受度高。但由于消息傳播方式的限制，信息傳播范圍較窄，且用戶面對大量公眾號推送的消息時，同樣會產生信息被淹沒，影響用戶閱讀效果。伴隨著虛擬現實（VR）產業興起并逐步成為重要產業趨向的各類直播平臺也在近年呈現井噴式增長。2017年可謂是直播行業洗牌整頓的一年，目前直播行業正在朝著健康穩定的發展方向努力。從市場規模看，直播答題、線上抓娃娃等泛娛樂化直播增長迅速，垂直領域直播占比逐漸增大；在移動直播方面，2017年中國移動直播行業市場規模達119.5億元，隨著行業技術的成熟以及行業盈利手段的多元化，市場規模仍將進一步增長[10]。直播作為繼微信、微博等平臺之后崛起的又一新媒體產物，也成為傳統媒體試圖進軍的新領域。據不完全統計，目前國內共計約200家直播平臺，平臺資源與流量呈集中式分布。直播最顯著的特點就是實時性與沉浸感，直播平臺以明星、網紅直播為優勢，其快速吸粉能力以及一對多的傳播能力都昭示著這款新媒體的發展潛力。但對于目前的直播市場，仍存在巨大的缺口——直播內容沒有系統化的縱深內容，用戶無法沉淀。而這個缺口恰好是傳統媒體所具備的優勢，強大的內容生產力以及高質量內容的生產運作都是直播內容價值最大化開發所必不可少的優勢方。企業營銷注重平臺的品牌、功能獨特性、受眾數量、平臺持久性和用戶黏性[11]。本文從營銷途徑、平臺影響力、營銷效果以及平臺特點四方面對微信、微博以及直播進行了營銷能力的對比，如圖1所示，并進一步將各對比項拆分成11個具體指標進行綜合評估。總體而言，三大社會化媒體特點各有不同。微信的平臺影響力較為穩定突出，其一對一精準傳播，強保密性和高可控性成為它區別于其他兩種平臺的重點；微博作為成熟的開放式社交網絡，其裂變式傳播及熱門話題可快速引發信息爆點，吸引大量潛在用戶；直播平臺作為新興的社會化媒體平臺，強粉絲效應及VR直播等特點成為直播平臺快速發展的有利條件。雖然三類社會化媒體平臺都擁有強時效性、高傳播性等優點，但平臺信息量過大、信息易沉沒、優質內容無法沉淀等卻成為社會化媒體平臺的通病，垂直化縱深的問題仍需探討。對于大眾出版企業而言，有效將微博、微信和直播等社會化媒體工具進行優勢整合，構建完整的社會化媒體營銷體系，可以發揮“1+1＞2”的效應，無縫對接影響目標用戶，從而實現營銷效益的最大化。

3大眾期刊社會化媒體營銷項目模型

從某種程度上講，社會化媒體有時確實能被看做解決營銷問題的“靈丹妙藥”，甚至已承擔起出版企業營銷部門的角色，但社會化媒體卻存在過分夸大的嫌疑。各個企業蜂擁而上，開通企業微博、微信平臺，卻忽略了社會化媒體活動不單單是簡單上傳幾張圖片，寫一段文字，堅持定期更新就可以輕而易舉獲得營銷收入的，很多企業并不清楚如何構建盈利的社會化媒體營銷方案，戰略性的針對社會化媒體活動進行規劃部署，反而使得社會化媒體的效用大打折扣。如何高效利用社會化媒體，通過協同工作產生可觀的投資回報率就成為出版企業當下亟待解決的問題。成功的社會化媒體活動應當達到“滾雪球效應”，一旦觸發，就會越滾越大，釋放出無限的循環動力。成功的社會化媒體營銷應該同時注重深度與廣度，即在每一個社會化媒體平臺中投入精力并且盡可能跨平臺開展多種形式的社會化媒體活動。本文將先前所分析的三種社會化媒體工具進行優勢整合，針對大眾期刊提出社會化媒體營銷的項目模型，從而實現社會化媒體之間的有效整合，構成社會化媒體活動的循環效應，促進出版企業大眾期刊的數字化營銷。圖2大眾期刊社會化媒體營銷項目模型要想達到社會化媒體活動的“滾雪球效應”，必須取長補短，將各類新媒體有效整合，形成大眾期刊社會化媒體營銷的長線循環，實現潛在用戶挖掘與營銷盈利。通過先前的社會化媒體優劣勢對比可以發現，各類新媒體之間營銷手段、長效發展的優劣勢各不相同。對此，本模型在構建時，緊緊圍繞各類新媒體的主要特點，并有機組合，以發揮社會化媒體活動的最優效應。第一步，事件引發。微博這類平臺其最主要的傳播方式是一對多裂變式傳播，傳播速度非常快，傳播面積廣，通常成病毒式傳播，因此，可以作為整個社會化營銷項目的導火索，通過創造事件來引爆受眾的好奇心，實現將潛在客戶引向社會化媒體活動的第一步。事件的前期策劃、尋找事件的引爆點成為事件營銷成功的重要前提。前期戰略分析做27期年第第卷PUBLISHINGJOURNAL好之后，要對事件傳播進行合理規劃，積極引導，做好信息的預埋，利用熱門話題、明星轉發等對事件進行良好的擴張。最重要的是讓用戶實現自傳播，讓用戶真正理解并熱愛，產生認同自愿成為口碑營銷的傳播者，達成更佳的營銷效果。第二步，持續吸引。直播平臺作為一類新興的非延時視頻平臺，其信息傳播的時效性和極其快速的吸粉能力讓人嘆為觀止。通過事件成功引發的社會化媒體活動的第二步就是利用直播平臺持續吸引受眾，讓受眾對事件有深入的了解并積極互動，有效利用明星效應，通過置身其中的沉浸感增強受眾對營銷活動的心流體驗，吸引更多的受眾成為潛在用戶。直播平臺雖然吸粉能力強，互動性高，但其最大的缺點就是無法生成真正意義上的縱深內容，且直播內容無法沉淀，而這剛好就是傳統大眾期刊的深度內容所能彌補的漏洞。第三步，品牌價值的建構和精準營銷實現。大眾期刊的深度內容可以有效將潛在客戶轉化為目標消費者，促進大眾期刊的銷售與盈利。雖然經過微博的事件引發與直播的持續發酵，已積累一批有效用戶，但這也僅僅只是受眾的一小部分。微信作為一款優秀的社交傳播類平臺，以其一對一精準營銷的優勢成為這個模型中必不可少的一部分。一方面，通過優質營銷內容的推送，將部分潛在用戶轉化為購買用戶；另一方面積極與用戶互動，全方位了解用戶需求，利用微信營銷能充分挖掘微信用戶的獨特性需求。針對讀者用戶的回復和關注程度實行個性化的專題推薦，從而建立起與用戶之間的強關系鏈接，為用戶提供更優質更切合其需求的產品與服務，增強出版企業的品牌效應。以國內時尚雜志《ELLE》為例，它在其實現品牌價值，促進營銷推廣的探索中就曾做過類似嘗試。時尚雜志一直都與明星、各大秀場、時尚前沿有著密切的關系。《ELLE》從紙質雜志，到ELLEPLUSApp上線，這個過程中離不開其優秀的社會化媒體活動的運營。“巴黎時裝周”是每年時尚圈的熱門話題，ELLE微博首先發起“#ELLE直播時裝周#”熱門話題，吸引微博受眾閱讀量達5828.2萬，隨后再通過在直播平臺美拍上全程直播范冰冰在巴黎時裝周的動態吸引眼球，高峰時同時在線觀看人數達到30萬人的驚人數字，成為明星直播熱潮的首個引爆點。通過這場直播，《ELLE》雜志的美拍賬號一小時吸粉10萬，有力宣傳了其手機應用ELLEplus，幕后花絮及獨家專訪等深度內容也促進《ELLE》雜志的發行量，其微信公眾號ellechina也與Elle中文網相互綁定，及時推送春夏巴黎時裝周的相關信息，并為用戶提供時尚穿搭技巧與時尚單品推薦。同時公眾號內嵌“時髦商店”小程序，巧妙地將電商購買環節融合到整個社會化媒體活動中，實現完整的潛在用戶的挖掘和老用戶的關系鞏固的流程，為大眾期刊高效利用社會化媒體進行營銷活動提供了鮮明的實例。

4大眾期刊社會化媒體營銷活動重點

社會化媒體營銷項目模型為大眾期刊在移動互聯時代的跨媒體融合創新營銷提供新的思路和方法。在進行社會化媒體營銷活動時，企業更應以用戶為核心，積極提升品牌核心價值，同時以數據為基礎，利用數據分析工具及時反饋并修改營銷策略，量化評估社會化媒體營銷活動。

4.1以用戶為核心，與用戶建立深度關系

使用社會化媒體的正確方法就是和用戶進行交流，其區別于傳統營銷方式的不同點在于不再是以營銷方法為核心，而是以用戶思維為核心。利用社會化媒體進行營銷，出版企業要想盡一切創意將所要營銷的產品和內容呈現在用戶面前，并將其轉化為盈利，這就要求出版企業站在用戶角度構思，轉化為買方語言，刺激消費。積極與用戶保持溝通互動，積極了解用戶實際需求，讓用戶需求引導大眾期刊的生產，實現出版企業與用戶之間的互利共贏。

4.2巧用多平臺挖掘和提升品牌核心價值

品牌作為出版企業最重要的無形產品，通過社會化媒體準確表達出版企業的品牌核心價值，是營銷活動成功的關鍵。品牌核心價值的深度開發與挖掘需要出版企業的產品、服務、分銷渠道、付費媒體以及自有媒體等每個品牌接觸點都能發揮自身獨特的作用和功能，以實現相關出版產品和服務信息的及時有效觸達[12]。然而，通過社會化媒體清晰地傳達出版企業的品牌內涵和核心價值并非易事，立足于出版企業品牌核心，高質量、有吸引力的內容，與消費者溝通并發展更深層次的關系和交流，改善用戶體驗，在品牌與目標顧客之間發展強關系鏈接，提升出版企業品牌價值，這都需要出版企業在社會化媒體上付出更多的心血和努力。

4.3善用社交數據進行方案評估與反饋改善

成功利用社會化媒體開展營銷活動必須進行規劃、培養、追蹤及管理，完整的社會化媒體活動就是一個全新的營銷系統，其系統完善離不開重復的反饋。這就需要一系列指標來幫助測算活動是否有效，使用互聯網媒體監控、測量工具，全方位地對社會化媒體進行管理，對社會化媒體的粉絲數量、評論轉發、閱讀量、點贊數等指標進行檢測，社會化媒體管理人員可依據這些數據進行數據分析，不斷改進完善社會化媒體營銷策略和內容，以數據為基礎，按照數據分析行動。比較重要的幾個測量工具包括：Socailbakers、Rapleaf、OracleSocial等[13]。

4.4利用投資回報率評估社會化媒體活動

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2016年，隨著“papi醬”拿到巨額投資，網紅經濟站上了風口，在“網紅經濟”研究者、微博大咖、大V們口中2016年已被定義為“網紅”元年，并且將芙蓉姐姐、鳳姐劃為網紅1.0版，將“papi醬”、“羅休休”、“艾克里里”等，跨內容、電商、互聯網等多個領域的網紅定義為2.0版本。

據悉，“網紅”年收入可達300萬元，賺得比一般明星還要多。這也就不難理解為何近期網紅商學院大量出現，批量生產網紅。

網紅說話就可以賺錢?

“我老公最近迷上了MC天佑，一有空就聽他直播喊麥，我也跟著看了幾次，覺得特別無聊。”成都市民趙女士告訴記者，她不理解為什么會有這么多人迷戀直播網站的網紅主播，更不理解“他們只要說說話就可以賺錢”。“那種農業重金屬一樣的聲音，到底有什么美感?”

在各大網絡直播平臺上，更多的粉絲在打扮妖嬈、聲音甜美的女主播面前“舔屏”。為博紅顏一笑，粉絲們不惜花重金給主播們送各種虛擬禮物，禮物雖是虛擬的，但花出去的則是真金白銀。如果花的錢足夠多，還可以向女主播提要求，為自己唱首歌或者給自己“打廣告”。

不久前，一份網絡直播的調查報告顯示，中國目前約有200家網絡直播平臺，近一半網民表示看過網絡直播。另一方面，網絡直播也廣受名人和企業追捧。日前，雷軍為推銷小米新品，當了一晚直播網紅，還不時向粉絲要“掌聲”和“鮮花”。更早些時候，新東方創始人俞敏洪也參加了一次24小時直播活動，將自己10天的生活進行直播。

一份網上流傳的“某直播平臺金牌主播價目表”顯示，該平臺身價最高的主播，簽約價高達一個月200萬元。盡管簽約價不等于直播網紅的實際收入，但最終落入主播口袋的仍然不少。“目前頂級的主播年收入可達300萬元。”業內人士透露。

網紅商學院批量產網紅?

2016年，網紅經濟成為互聯網時代又一個風口，站在這個新的風口，一大波網紅商學院應運而生。今年2月，天使投資人丁辰靈就創辦了號稱中國第一個網紅商學院，據其介紹，網紅商學院火到“每一期150個名額都很多人候補，一場活動4小時門票搶空”。

5月初，全國首家網紅經濟研究院在山東青島成立。研究院創始人青島大學2010級學生孟得明介紹，網紅經濟研究院主要業務之一就是為網紅提供包裝推廣以及為企業定制網紅營銷方案。

而黃曉明等人投資的中視科技，也將融得的5000萬元用于建立一家“歡聚網紅商學院”。與其他商學院不同的是，這家網紅商學院提出了明確的網紅包裝術：微整形加變聲包裝。

種種跡象表明，網紅已經到批量化生產的程度。“光我知道的，現在國內就有四五家網紅商學院，這個領域也有競爭。”知名電商分析人李成東向記者透露。

分析人士認為，網紅經濟成為風口，與今年出現的超級網紅“papi醬”不無關系。“很多人都不會想到，網紅也能融資，但papi醬就做到了，獲得了1200萬元融資，并且估值達到3億元。”有了成功者的標桿示范作用，越來越多渴望成名的人加入了網紅隊伍。然而，網紅是否真的可以批量化生產?

網紅商業變現能力遇困難

“黃曉明投資網紅商學院沒有投資邏輯可言，只是因為現在網紅是熱門，有商業價值，大家都在投資網紅。”李成東對記者表示。而迅游科技相關負責人也告訴記者，此次投資是迅游科技董事長章建偉的個人投資行為，“不知道他的投資邏輯是什么”。

在李成東看來，網紅商學院的思路并不復雜，“就是通過制造熱點造星，然后做IP進行商業變現”。“都希望培養出幾個papi醬，復制這種成功模式，達到成名的目的。”李成東說，網紅經濟以及網紅商學院的出現，與造星模式的轉變有關。

但李成東也認為，網紅商學院希望通過培訓包裝“生產”網紅并不容易。“培養肯定是培養不出來的，因為網紅首先要具備相當的天賦和基因，在這個基礎上才有可能包裝。”李成東說，另外，網紅只有通過變現才能實現其商業價值。“現在除了一些大明星，一般的草根明星商業變現能力都不怎么樣。”

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摘 要：隨著時代的快速發展，如今"網紅"的"氣息"彌漫在網絡世界的各個領域，掀起了巨大的熱潮。"網紅"不僅在文化上θ嗣塹納活產生了影響，而且在經濟上與人們息息相關。"淘寶網紅"、"主播網紅"這類"營銷網紅"吸引了龐大的粉絲群體，催生出了"網紅經濟"。"網紅經濟"商業模式新潮，推廣途徑時尚而多樣。隨著"網紅"的影響力日益變強，相比較"網紅"監管體系就十分的單薄，也需要一套先進培養方案，應建立細致具體的監管條例，總結經驗，培養出另網民喜愛且能進行正能量導向的"網紅"，讓"網紅經濟"成為互聯網金融中一重要分支，同時也對于文化產業進行正確的引導，最終達成雙贏。

關鍵詞："網紅經濟"、"網紅"監管、互聯網金融、文化產業

一、引言

1.背景

隨著網絡時代的快速發展，互聯網在提高人們生活節奏的同時，也使更多的人得到一個展現自我價值，提升自我魅力的平臺。

“網紅”時代已經到來，普通的我們如何才能快速聚集高人氣的呢――做“網紅”！如今有兩大主流的網紅，分別是網絡主播和淘寶“網紅”。直播間主播推動平臺與資本共贏。淘寶“網紅”促成服裝和各類用品等產業鏈的營銷模式的產生。作為美貌與智慧并存的2016年第一“網紅”papi醬以吐槽的方式，借用變聲器網絡短視頻來評論當今社會熱點問題，人們在各大網絡平臺上爭相轉發她的視頻，她的微博粉絲量一路飆升到了1600萬人，被粉絲稱為“短視頻女王”。 2015年的大促銷中營銷額排行榜上前十名的女裝店鋪“網紅”店鋪高達七名。而淘寶店鋪中高達一千多家是“網紅”店鋪。一些網絡紅店的新產品上架之初的成交額便可達上千萬。

“網紅經濟”是“網紅”與粉絲密切互動來聚集人氣，再將大批粉絲對其的熱情和信任轉化為購買力，進行“瞄準式”定位營銷，通過高人氣來提高經濟效益。

目前“網紅經濟”市場不斷地“南征北戰”來“擴寬疆域”，其“領土”已過千億。《2016中國電商紅人大數據報告》中預測：“網紅產業”在短時間內將繼續“擴寬領土”，長期來看，因實力的不同，“網紅經濟”會在發展中逐漸劃分出層次 ，形成較為穩定的三角形結構。

2.意義

2016年快速流行起來的一些網絡平臺給網絡經濟大開“綠燈”。大多數的“網紅”是一夜爆紅，不久后就會消失在人們的視野中。赫伯特？西蒙曾指出過：在網絡信息飛速發展的時代，注意力比信息更有價值！而“網紅”在一夜之間就能爆紅，無疑是吸引了注意力！雖然“網紅經濟”產業正處于發展高峰，但很多人預言此行業也不過是曇花一現。因此“網紅經濟”要想接著在時代前沿“乘風破浪”，就必須有自己的“招牌菜”，有生產上的差異性這樣才能吸引大家的目光。為粉絲“生產加工”出健康向上、傳播正面情緒的網絡紅人，才能在當今市場屹立不倒！

二、“網紅經濟”

1.“網紅經濟”定義

“網紅”，是指以互聯網為媒介，在各大社交平臺中搭建自己的形象平臺，并通過個人才藝、顏值等各種不同方式擴大自己在互聯網的傳播力和影響力，在短時間內迅速引起社會公眾共同關注的個體。

“網紅經濟”，則是指一種“網紅”或某些公司運作，以“網紅”本身作形象代表，利用“網紅”的公眾影響力，以“網紅”的品味作主導，宣傳和推廣自己的產品并進行營銷，從而進行獲利的商業模式。

2.“網紅經濟”的現狀及特征

（1）“網紅經濟”現狀

當下的“網紅經濟”，實際是一種依賴于實體經濟商品的營銷經濟，它要想成功運行，就需要運用多種變現的渠道來謀取利潤，從而將龐大的粉絲群體轉化為利潤。和傳統媒體有所不同，目前“網紅經濟”所依托的新媒體平臺并沒有過多復雜的審批程序和嚴格的把關，新媒體以其平臺廣、收益大的特點給予“網紅經濟”以核心支撐，為“網紅經濟”的迅速興起提供了源源不斷的活力。

總體來講，與傳統模式相比，“網紅經濟”當下呈現出一種新面貌。目前“網紅經濟”模式主要表現為三種形態：“網紅”自營網店、網絡直播聯帶的“網紅經濟”、全方位化、集合化的“網紅經濟”體系。

（2）“網紅經濟”特征

1）.“網紅經濟”依托內容產業，因為“網紅”依托內容來吸引粉絲關注，隨后帶動營銷，因此“網紅經濟”的持續發展需要源源不斷的踏實的內容融入。

2）.“網紅經濟”另一特征是，其經濟活動迎合大眾心理需求。憑借“網紅”的公眾影響力，以“網紅”的眼光引領粉絲們的購買心理需求，從而促進營銷。

三、數據挖掘視角下“網紅經濟”的發展趨勢

1.“網紅經濟”與“互聯網金融”

由大數據分析知，相比于互聯網金融其他的營銷方式（如發紅包）不可控制的成本，“網紅經濟”的成本要低上很多。而“網紅經濟”收益之迅速是互聯網金融其他營銷方式無法比擬的，此外“網紅經濟”可以在很短的時間內提高互聯網金融企業的社會關注度。彌補其他營銷方式的不足并降低相對于其他營銷方式的成本，“網紅經濟”的這些特點極大地吸引了互聯網金融企業的關注。從成本和收益兩方面綜合考慮，許多互聯網金融企業生產了許多和“網紅”有關的產品。這些產品快速吸引了大量的用戶，因此可以說“網紅經濟”一定程度上促進了互聯網金融的發展，但“網紅經濟”對互聯網經濟而言只是暫時的吸引方法，很難持續吸引用戶。相比而言，互聯網金融的產品誠信和其他本身的品質加重要。因此“網紅經濟”只能一定程度上促進互聯網金融的發展，但起不了決定性作用。

2.“網紅經濟”與“文化產業”

“網紅經濟”相對于其他方式，極快的推動了一部分文化產業的發展，但這種推動有其自身的局限性，因為我國“網紅經濟”投入成本低，收益快的特點和我國文化產業產處于發展的初期階段，競爭力較低，產業之間相比而言比較分散，而“網紅經濟”，推動了文化產業的迅速發展，但市場十分需要我們的文化產業，有很多的機會和機遇，相比而言，更應該緊跟黨和國家的領導，總書記"引導文化企業要提升人民素質，這是文化產業面臨的首要任務和方向，也是不容忽視的重要指示。而如今的“網紅經濟”中不可避免的存在一些低俗元素，因此“網紅經濟”雖然推動了一部分文化產業的高速發展，但是“網紅經濟”很難促進文化產業引導人民朝著書記提到的這些方向發展。部分文化產業的泡沫化也是由于“網紅經濟”的過度深入造成。因此可知“網紅經濟”一定程度上推動了文化產業的發展，但是這只是暫時的現象，長期下去將阻止和制約文化產業的發展。

四、“網紅經濟”引導的措施方法

1.政府立法

“網紅”直播是一種新型的網絡社交形式，l展迅速，洋溢著正能量的同時也有許多暗流涌動，部分直播平臺不良信息，更有甚者在直播的同時說出一些不正當言論，將網民的思想極端化，致使網絡暴力日益滋長。如果“網紅”直播散播出去的信息不經過監督和過濾，就容易擾亂社會風氣和秩序。基于以上，政府和相關部門就必須做出實質性的措施來。

至于法律方面，我國出臺了有關條文來保護網民的合法利益。當然，社會在發展，政府也需要不斷地結合實際制定相應法律來監管網絡環境，保障社會風氣平穩正常。

2.成立專門的“網紅經濟”管理部門

“網紅經濟”也牽動著國家經濟，“網紅經濟”確實可以調動廣大網民的積極性，但缺失了有效的管理，也可以摧毀網絡的正常秩序。

縱使“網紅”們個性鮮明，特立獨行，但他們不能肆無忌憚，任意妄為。美國雖然國風開放，但對于“網紅”的監管十分嚴格，這樣就維護了網絡環境的健康，我國也應如此設立專門的監督部門，監督“網紅”們上傳的內容，無疑是最基本，最簡單，最有效的方法。

3.提升監管力度

（1）政府方面

首先，應該加強立法，這一點我們在前面已經提到。其次，工信部、文化部等部門要加強對網絡平臺的監管。制定嚴格的網絡直播企業的市場準入規則，并嚴格要求此類企業的傳播內容。

（2）企業方面

“網紅”產生的于互聯網時代，產生于各個網絡平臺（如微博）之上，這些平臺又往往是以經濟利益為目的各個互聯網企業所搭建的。這就需要企業加強自身監管，肩負起社會責任的意識。

（3）社會公眾方面

“網紅”的產生大部分是由于網民的推動，這時，就需要公眾本著合理的原則管理自己的情緒，理性思考。對人們的行為可以做出合理的判斷。同時，也需要公眾強化對政府和企業的監督，凈化“網紅”圈子，培育正能量“網紅”人人有責。

4.宣傳教育

通過網絡平臺開展各種活動，如正能量“網紅”培育獻計有獎。引導全民參與，提高大學生正能量“網紅”熱度。

引導各高校積極參與大學生“網紅”培育，挖掘大學生先進示例，并開展宣傳活動，為正能量“網紅”培育打好基礎。

五、總結與展望

1.總結

本文首先對“網紅經濟”興起的背景原因進行了簡單的介紹；其次針對“網紅經濟”進行了定義，總結了其特征，并分析了“網紅經濟”的發展趨勢，最后提出了“網紅經濟” 引導的措施方法。對比結合互聯網金融的發展，建立一套新的“網紅經濟”監管與培養模式，總結發展中的問題為后續的研究與改進提供參考。

2.展望

“網紅”的興起為網絡環境添加了許多新鮮元素，對“網紅”群體的影響合理運用即能達成經濟文化均發展的雙贏，此時對于“網紅”的培養和監管就顯得尤為重要。要建立先進的培養體系和監管體系，讓“網紅經濟”的發展更加規范，最終達成“網紅文化”和“網紅經濟”的雙贏。

參考文獻：

[1]. 李潔.網紅經濟下的思考[J].西部皮革.2016（18）

[2]. 魏然.網紅經濟熱現象分析[J].理論觀察.2016（09）

[3]. 劉雅寧；張曉曉；馬淑慧；李明雪.傳播學視域下的”網紅經濟”[J].讀天下.2016（17）

[4]Jude P. Dougherty. Making Marie Curie： Intellectual Property and Celebrity Culture in Our Age of Information by Eva Hemmungs Wirtén[J]. The Review of Metaphysics， 2015， 69（1）

[5]Isaac Ofori-Okyere. Celebrity Selection Strategies in the Automobile Industry A Review of Related Literature[J]. European Journal of Business and Management， 2015.

作者簡介：

魏曉光，河北金融學院教師

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2012年倫敦奧運期間，由于智能手機及微博的廣泛應用，這次奧運也被稱為首屆“社交媒體”奧運會。有學者認為，伴隨社交媒體的崛起，電視的觀看方式也漸漸發生轉變，注重觀眾與觀眾及電視內容間互動的“社交電視”，或許將是未來一段時間內傳統電視的轉型方向。①

所謂社交電視（Social TV），泛指能夠在看電視（或電視內容）情境下支持傳播及社交互動的任何技術，包括各種通過社交技術或平臺支持用戶進行與電視相關的社交活動。目前社交電視有兩種形態：一是社會媒體運營電視，如美國的IntoNow、中國的“新浪看點”；二是電視在運營中嵌入社交媒體的手段，如CNN引入UGC（用戶生產的內容）機制，開辟iReport頻道等。國內的社會化電視平臺始于2011年，除了“新浪看點”，還有“網易電視指南”、TV time等，主要功能在于提供當前熱播節目單，并實時分享觀感。有研究者認為，社會化電視、電視社會化，或稱“社交電視”是把消費者重新拉回到電視節目前，以及用新媒體手段創新電視的一種新舉措。作者指出，我國國內的社交電視還存在明顯的問題，如缺少內容支撐與機制上的驅動力、功能設計和技術方面尚不完善、缺少“社會化民主”訴求的根基等等。②

也有研究者指出，就發展形勢而言，我國社交電視尚處于市場形成階段，存在諸多問題，如個性化不足，用戶體驗差，社交網絡和電視尚未足夠融合及盈利問題等，但作者認為，“社交電視未來的發展也是可以預期的，一旦成熟，將給媒體行業帶來變革性影響。對社交網絡運營商和傳統電視行業來說，這都將是一塊巨大的蛋糕。”③

跨媒體敘事

面對新媒體環境下的“觀眾分流”“公信力下降”等發展困境，有關電視新聞敘事形態革新的話題在2012年度進入學者的研究視野，出現了“敘事轉向”“跨媒體敘事”“敘事創新”等用于電視媒體的詞匯。

有研究者對當下電視新聞的敘事形態所面臨的多重挑戰進行了歸納，認為大致有幾點：其一，網絡共時時空的搭建，使得電視新聞報道的延遲與觀眾期待的共時時空形成明顯錯位；其二，缺乏互動的媒體獨白依然是電視新聞的主要敘事方式，這在一定程度上導致媒體與受眾的疏離；其三，網絡敘事的開放性為網民的積極參與提供了內在動力，而電視相對封閉的敘事結構正是電視新聞的現實困境之一。盡管電視新聞報道的敘事形態悄悄發生了轉向，如電視媒體與電信、網絡的廣泛合作使得新聞事件的傳播打破了單一的文本界限，電視媒體初步確立直播日常化的基本理念等，但這種轉變還遠遠不能適應現實需求，“需要進一步確立現場直播的核心理念，加大與新興媒體的合作力度，不斷探索新聞節目敘事形態在新媒體語境下的最新發展。”④

有學者提起近年來興起于歐美電視媒體的“跨媒體敘事”模式，認為電視的渠道優勢逐漸消失，電視媒體的競爭者擴展到所有的內容生產商。在這種情況下，需要打破電視機的邊框，將不同媒介平臺傳播的電視內容市場化、品牌化，讓觀眾進入任何渠道都能夠看到他們想要看的電視節目內容，同時有參與的機會。這正營造了適合的跨媒體敘事環境，即一個故事穿越不同的媒介平臺展開，每一個平臺都有新的內容為整個故事做出有差異的、有價值的貢獻。在媒介全球化的今天，跨媒體敘事將成為電視媒體內容生產的新趨勢，強化媒介產品本土化傳播能力的新策略。但作者也指出，究竟如何跨媒體敘事，并沒有統一的模式可循，另外還要認識到，并不是所有跨越媒體的故事都能被稱為跨媒體敘事，如跨媒體品牌營銷、媒介內容的數字化或再媒體化、不同媒介形態的故事改編等等，算不上真正的跨媒體敘事。⑤

全媒體

伴隨全媒體概念的廣泛應用，以及業界對它的強力推進，2012年有關這一話題的討論多了一些質疑、保留和反思的聲音。

針對全媒體（omnimedia）的概念，有研究者指出，這一概念至今未被國外新聞傳播學界提及，然而“在中國的業界、學界卻廣泛地流行著。因為其語出不詳，所指不清，最終造成了一些媒體機構在實際操作中的偏向，反而影響著媒介融合的進程。”⑥還有研究指出：“現在業界和學界所說的‘全媒體’，是一個既涉及載體形式，又包括內容形式，還包括技術平臺的集大成者。如此一個‘大而全’的東西，顯然無法給出一個確切的內涵和外延都很清晰的定義。這從另一個角度說明，‘全媒體’的概念并不科學。”⑦有研究者建議，全媒體最適合國內學者們給出定義的英文對應，應該是Digitization and Media Convergence，中文可直譯為“數字化與媒介融合”。“事實上，也只有繞開全媒體的概念陷阱，才能將全媒體研究納入國際視野，借鑒國外先進經驗，形成中國特色，獲得學術研究的合理性與學理性。”⑧

在實踐層面，至今并沒有一個技術平臺可以同時適用于報紙、雜志、電臺或電視臺等所有媒體，最多可以同時處理文字、圖片和音視頻等不同形態的信息。因而有研究者指出，“全媒體是一個相對的概念”，其“廣而全”的整合應該建立在特定的媒介形態基礎之上，“拋開特定的媒介形態去談論全媒體運營，勢必會成為無根之木”。就現階段而言，全媒體的戰略意義更大于其戰術意義，并不是所有媒介都適合全媒體戰略布局，全媒體轉型與改造是一個長期的過程。⑨

新聞直播

篇6

有一家公司，內部堅持“無紙化”辦公，他們注重對高科技的應用，對新技術的重視讓他們走在了數字營銷的前沿。這就是Burberry。

在眾多大牌奢侈品中，Burberry對數字技術的運用起步較早。從2009年的照片分享網站“Art of the Trench”開始，他們在數字營銷上的表現就一直可圈可點。數字技術已經成為Burberry戰略規劃的核心，涉及的內容也非常廣泛，從數字互動宣傳到T臺時裝秀現場直播，再到運用最新技術打造的全球性“零售劇場”環境以及各種創新社交媒介活動，無所不包。

在社交媒體建設方面，目前為止，Burberry的官方網站已經在45個國家以6種語言的形式出現，官網上展示其風衣的圖片點評已超過了370萬篇；在Facebook上，Burberry已經擁有1000多萬粉絲，Twitter上的粉絲達到70萬；而在中國，Burberry已在新浪微博、優酷、豆瓣、開心等網站開設品牌主頁，人氣都極旺。

互聯網重新定義奢侈品

用互聯網重新定義傳統奢侈品，Burberry全球CEOAngela Ahrendts和首席創意總監Christopher Bailey成為引領者。在這一過程中，新技術發揮了不可替代的作用。

縱觀Burberry全球業務，在所有來自中國、印度、土耳其和拉丁美洲的高速增長的市場中，高凈值客戶（購買力強的顧客群體）的年齡要比發達市場平均低15~20歲，對于這些年輕顧客來說，他們更青睞數字技術，擁有智能設備并對此產生依賴。“數字技術就是他們的通用語言。”Angela如是說：“對一個品牌來說，如果將這些顧客視為目標客戶，那么我們必須使用他們的語言。”

大中華區貢獻了Burberry全球市場的30%，是近年來增長最快的地區，而麥肯錫報告以及Burberry自己的調研都判斷這一勢頭將會持續下去。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民數已達5.13億，到2015年，網上購物的互聯網用戶比例有望達到47%，超過3億人。這都為Burberry品牌的發展與延伸提供了巨大的空間。

據Angela透露，Burberry公司已將超過60%的營銷預算投入到數字技術上。

技術引導下的客戶體驗

在Burberry數字營銷的操作中，他們不僅在傳統數字平臺精心布局，還把高科技應用到對奢侈品極為重要的時裝秀和零售店面的打造上。

2011年4月，在北京舉辦的3D全息影像秀上，Burberry借用數字科技僅僅用6個模特就完成了一場豪華的秀典。配合這一盛會的開展，Burberry與街旁網合作，將LBS技術應用到與消費者的互動當中，號召人們“尋回純正的英倫范兒”。

位于北京耀萊新天地的Burberry旗艦店，實際上是Christopher構思的一座“零售劇場”：店內雇員人手一臺iPad，店中還有如試衣鏡般大小的觸摸屏，顧客可以隨意查尋和欣賞Burberry在全球各地的新品、時裝秀、娛樂活動。外墻裝有兩塊9X5米的巨型平板LED電視屏幕，另有一塊3X5米的安裝店內，用于展示創新設計。

這場由Christopher發起的數字營銷革命，旨在通過讓顧客看到新秀的刺激和狂喜，并將他們轉化為最終的訂單。沖動的顧客會在看秀第一時間就說“我要這個”，但過后可能便忘了，Burberry的“零售劇場”可以在第一時間將他們留住。

據悉，北京旗艦店是Burberry在全球推出的第一個數字化概念的零售店，未來，Burberry會在增加店面的同時，將這種模式推廣到中國內地所有店面。

“我們關注的不是短期營銷利潤的增長，而是如何讓觀眾跟我們的品牌結合。這種結合不是馬上跟那些在店里購物的顧客結合，而是要關注未來如何長遠地跟消費者互動，讓消費者真正記住品牌。”Angela強調。

【專家眼】

劉偉 百度大客戶總監

Burberry的精準溝通

中國相比于國外較為成熟穩定的奢侈品市場，仍處在高速發展期，市場容量不斷提升，營銷環境的不同主要體現在受眾的不同上。國內成熟的奢侈品消費群體正在形成，但是人群屬性相對比較復雜，除了既有的高消費力人群外，年輕的高學歷群體已構成影響奢侈品市場風向標的主力群體，在地域分布上，二三線城市人群的購買力逐漸提升。因此，品牌營銷越來越注重與中國消費者的互動以及地域的拓展上。

精準定位消費受眾、準確傳達品牌信息，是奢侈品品牌最大的營銷訴求。這就決定了奢侈品品牌在對消費者捕獲的精準性、傳播環境的把控、傳播內容的創新需求方面，與大眾品牌存在很大區別。百度基于用戶的主動檢索請求，為高端品牌攔截精準流量，滿足了品牌對媒體精準性作用的需求。作為搜索平臺，百度能夠第一時間準確捕捉消費者需求，從而進行有的放矢、即時有效的溝通，這也是奢侈品品牌選擇百度合作的最大原因。

目前基于搜索營銷平臺，步伐最快的幾個典型代表是：路威酩軒集團（LVMH）以迪奧為代表，側重品牌形象的持續提升，以及新品上市的營銷活動推廣；歷峰集團（Richemont），以卡地亞為代表，側重在珠寶、手表領域絕對領導地位的鞏固；瑞表集團（Swatch），以歐米茄、浪琴為代表，側重品牌保護、自身品牌信息的精準傳達；香奈兒（Chanel），側重整體品牌形象的不斷提升，以及品牌活動支持；Burberry，目前側重品牌形象傳播與創新。以Burberry為例，作為一個擁有156年歷史的標志性英國品牌，它在消費者中已有良好的品牌形象，但是僅僅靠寸土寸金的精致櫥窗與時尚人士溝通，已經難以滿足Burberry的營銷訴求。

基于這樣的背景，Burberry整合已有的優勢平臺（包括官網、其他SNS平臺、門戶網站、垂直網站等）與百度進行合作，利用百度的搜索平臺和問答平臺，特殊定制專屬于Burberry的品牌專區和知道專區，展示品牌信息和有沖擊力的視頻，并允許用戶分享視頻，進行二次傳播，提升品牌影響力。

Burberry還配合線下活動（時裝秀、試用裝領取等）在品牌專區進行曝光，將百度品牌專區定位為受眾在線上了解Burberry的第一窗口；整合已有網絡平臺（官網及以優酷為代表的視頻網站，以新浪微博為代表的SNS平臺等），使百度品牌專區成為用戶進入Burberry其他SNS平臺的第一入口；此外，還充分發揮了百度問答平臺，提升正確的品牌認知。

這一簡單的“小格子”中，不僅囊括了最潮流的廣告大片，最經典的款式，最絢麗的潮流時裝秀，還能便捷地實現在線訂購，參與申請試用裝的活動，甚至可以鏈接進入博柏利已有的其他網絡平臺，這就實現了與消費者更廣更深的溝通與互動。

據統計，在Burberr y品牌專區上線的兩周時間里，Burberry官網日均流量提升了兩倍，總展現提升了60.28%，點擊率上升了45.40%，CPC降低57.44%，效果遠遠超出了預定目標。

篇7

PPTV網絡電視：雙贏理念下的網動

■文/本刊編輯部

對于傳統媒體來說，觀眾的注意力正逐漸向以互聯網為代表的新媒體轉移。CNNIC的一份關于網絡視頻網民應用的研究報告指出，截至2010年12月底，中國網民規模達到4.57億，較2009年年底增加7330萬人，其中，26.3%(近1億)的網民基本不看電視，43.2%(1.5億)的網民看電視的時間明顯減少。

然而，人們獲取信息的需求并沒有隨之減少，那些“拋棄”傳統電視媒體的觀眾們，將目光轉向了以視頻網站為代表的互聯網媒體。事實上，有注意力的地方就有經濟價值，世界四大會計事務所之一的德勤聲稱，2010年全球電視廣告收入為1800億美元，而全球網絡廣告收入為6300億美元，遠遠超過電視廣告收入。

在傳媒的發展過程中，傳統媒體尤其是電視媒體正逐漸意識到互聯網渠道的重要性，并且，隨著三網融合一步步艱難地推進，獲得網絡電視牌照的電視臺數量正在逐漸增多。這對于剛剛走出“群毆”狀態的視頻網站來說，無疑是一波未平，一波又起。

相似的廣告盈利模式，頗為重合的受眾群體，使得電視、視頻網站處于競爭與合作并存的微妙關系之中。如今，生存環境的惡化和競爭態勢的加劇，致使傳統的電視媒體和視頻網站都在試探對方，尋找相互之間雙贏而非激烈對抗的市場契機。

一方面是日益加大的生存壓力，一方面是媒體多元化時代帶來的動力。德勤的一份市場報告稱：同時使用網絡廣告和電視廣告，比單獨使用任何一種實現的品牌正面認知要高出47%。如果傳統媒體、新媒體能夠巧妙融合，毫無疑問可以為廣告主提供一個更為強大、更為廣闊的品牌傳播平臺，這就意味著更大的媒體價值和盈利空間。因此，臺網聯動（又被稱為網動）應運而生，成為電視媒體和視頻網站高度關注的重點。

2011年2月15日，日本軟銀注資PPTV網絡電視 2.5億美元，是2006年谷歌收購Youtube之后全球視頻行業規模最大的一次融資。與此同時，由PPTV網絡電視與湖南衛視、天娛傳媒聯合推出的迄今為止最大的網絡真人秀節目——PPTV2011快女真人秀，在臺網互動的大背景下浮出水面，并形成了極大的影響力。此舉開創了傳統媒體與互聯網媒體內容深度互補之先河，使一向處于內容產業鏈下游的視頻網站終于突破了內容瓶頸，與傳統的電視媒體化干戈為玉帛，創造了一種傳統媒體、新媒體雙贏的營銷模式。

通過新老媒體的合作，不僅使聯動雙方獲得了資源上的整合，此舉對于制片方、廣告主以及媒體用戶等參與者來說，也具有非同一般的價值。《新營銷》本期封面報道，以PPTV網絡電視與湖南衛視“快女”節目的合作案例為范本，剖析網動的起因、運作手法，希望帶給業界更多的思考和啟示。

PPTV網絡電視：新媒體多元化營銷的價值

■文／本刊記者閆芬 實習記者汪恩　發自北京

一個是通過網絡直播吸引網友的PPTV網絡電視，一個是靠品牌優勢吸引觀眾的湖南衛視，看似競爭對手的PPTV網絡電視與湖南衛視，卻通過一個快女真人秀節目，將雙方的優勢聚攏到同一個平臺上。在媒介融合時代，PPTV網絡電視推出的網動合作模式，其價值何在？它如何整合資源，聚攏優勢？

業界呼吁多年的“三網融合”，最終的體現方式將是“三屏融合”（即手機、電視和電腦屏幕融合），而作為內容提供商以及平臺運營商的網絡媒體，毫無疑問是“三網融合”的最大受益者。那么，PPTV網絡電視是如何搭乘這趟“開往春天的地鐵”？

網絡電視的機遇與挑戰

2011年2月15日，PPTV網絡電視獲得日本軟銀2.5億美元注資，這是2006年谷歌收購Youtube之后全球視頻行業最大規模的一次融資。

PPTV網絡電視基于何種優勢贏得了風險投資的青睞？日本軟銀此輪投資對PPTV網絡電視的估值超過了7億美元。

軟銀投入2.5億美元巨資，其實，它看中的正是中國網絡電視平臺未來的發展機遇與增長空間。

與Youtube模式的媒體視頻平臺相比，網絡電視平臺最大的優勢在于：用戶對影視作品的需求。這種需求是觀眾對電視、電影等傳統成熟渠道的轉移，相比Youtube網站的視頻新聞、個人播客等內容，觀眾對影視劇內容的需求更穩定、更有黏性。

iResearch最新的報告指出，PPTV網絡電視平均每人每天觀看的時長超過2.45小時，大約是其他視頻分享網站的5倍，是社交網站的8倍、門戶網站的10倍。

更為重要的是，相比Youtube模式的媒體型視頻平臺，以PPTV為代表的網絡電視平臺更具增長潛力。媒體型視頻平臺，只是借助視頻內容以一種新的媒體形態參與互聯網傳播，其受眾面較為狹窄，而PPTV網絡電視針對的卻是不計其數的傳統電視用戶，正在逐步蠶食電視統治了長達半個世紀之久的家庭客廳。

而如今所有的視頻網站都面臨同一個問題：進行社會化資本運作之后，如何從過去的燒錢狀態轉而盈利，像傳統的電視媒體一樣成為龐大的賺錢機器。

“現在仍處于一個非常大的投入階段，我個人認為，視頻行業兩年內能夠盈利的公司恐怕不多。市場還處在培育階段。在這個階段，我們有自己特定的戰略發展模式。”PPTV網絡電視 CEO陶闖博士告訴《新營銷》記者。

網動：第一個吃螃蟹

湖南衛視作為快女的獨家電視播放平臺，PPTV作為快女真人秀的獨家網絡電視播出平臺，兩大平臺各有優勢，聯合推廣，可以提高收視率與播放量。“因為我們做的是網絡電視，我們正在探索網絡電視一種全新的媒體形象，像這種臺網互動我們把它叫做網動，網動是我們此次合作嘗試的一種全新的媒體形式。”陶闖說，“我們非常想做第一個吃螃蟹的人。”

網絡和電視臺同時播出一檔電視節目或者一部電視劇時，不僅不會影響電視臺的收視率，反而會起到宣傳該劇的效果，吸引更多的觀眾關注該劇。業內人士認為，網絡平臺加上電視平臺，會讓大劇以及電視節目達到最大范圍的觀眾覆蓋。網絡電視已經成為電視節目、電視劇發行的重要渠道，電視臺和網絡在受眾覆蓋、收視習慣等方面已形成優勢互補。

事實上，PPTV網絡電視與湖南衛視很早就開始合作了。目前在PPTV網絡電視平臺上擁有120多個電視臺，并直播相關聯的電視臺節目，但此次PPTV網絡電視與湖南衛視網動，與以往相比，有何獨特之處？

“我們以前一直都是轉播他們的節目。2009年我們做了第一部網絡電視劇，2010年我們做了第一個網臺互動劇，一個是電視劇版本，一個是互聯網版本。但是我們發現，以前都是新媒體自己做這種節目—現在我們自己已經制作了很多節目，自己做的節目品牌效應還不夠強。所以此次合作，我們與湖南衛視達成共識，由他們辦快女，因為他們擁有好幾年做快男快女選秀型節目的經驗，而且他們的選秀型節目應該說是中國最大規模的。以前互聯網領域，比如我們PPTV網絡電視，也做過真人秀，但在互聯網上這種真人秀節目品牌一般起不來。因此，我們與湖南衛視合作快女真人秀，可以說是中國互聯網發展史上規模最大的一個網臺合作選秀范例。在湖南，我們的編輯與湖南衛視的編輯組成了兩個導演組，對快女真人秀兩班倒地進行導演。我們建了一座快樂城堡，在城堡里布置了50多臺攝像機，快女住在里面。我們自己有83個人住在附近，24小時隨時待命。同時我們引進了一套游動攝像機，這種游動攝像機帶有3G網卡，拍完后可以直接上傳。在戶外做節目的時候，我們一樣可以把它們直播出去。事實上，很多花絮都是導演出來的。”陶闖說。

“其實，我們是想探索一種新的模式，首先，是借助于傳統媒體的品牌優勢；其次，是想把新媒體最互動的元素拉動起來，讓大家真正認識到新媒體獨有的特色，這種真人秀節目沒有辦法在其他平臺上做；最后，就是為了鍛煉我們的隊伍。我們的定位是網絡電視，既然是網絡電視，我們就要求電視網絡化。我們希望這是一次成功的開端，是一次成功的探索。”陶闖說，“一開始我們就面臨很大的挑戰，人力和物力都比我們想象的投入要多。”

事實上，基于受眾強大的收視需求，尤其是隨著網絡視頻行業的快速發展，網動模式必然會給中國觀眾帶來更多的驚喜。

娛樂內容的病毒式營銷

隨著多屏幕時代的到來，用戶的媒體使用習慣發生了很大的改變，他們的注意力越來越分散，媒體使用時間越來越碎片化。但媒體平臺的多元化和消費者注意力的碎片化卻可以帶來更多的營銷機遇。相對于新媒體時代，以往傳統的電視媒體強調的黃金時段不再存在。如今，任何時段都能成為黃金時段。并且，無論人們的注意力如何碎片化，消費者對于優質內容都一如既往地有著強烈需求，對優質內容的傳播欲望都一如既往地強烈。

而依靠用戶自發地進行宣傳，并利用網絡快速復制和傳遞，將媒介內容像病毒一樣傳給數以萬計的受眾，進而達到傳播目的的營銷方法，正是PPTV網絡電視的娛樂內容所依憑的病毒式營銷。因為，眾多鐵桿粉絲是PPTV網絡電視獨自擁有的資源。那么，PPTV網絡電視是怎樣通過病毒式營銷發揮其最大效應的？

病毒營銷有三個要素：病原體、傳播途徑、易感人群。

首先，PPTV網絡電視制造了具有強大網絡傳播力的病原體。在中國視頻網站平臺上，什么樣的視頻內容能夠成為具有強大網絡傳播力的病毒呢？

其一是視頻內容具有娛樂精神。網絡不是強迫性媒體，病毒式傳播，其本質是受眾的自發性傳播。中國網民上網的兩個主要目的是休閑娛樂和獲取信息。因此，在網絡視頻營銷中，娛樂是必不可少的元素。

其二是草根風格。如今的網民早已厭倦了高高在上的陳腐說教，他們更喜歡貼近生活的網絡內容。“我們在體育方面有謝暉、黃健翔、周亮等品牌。我們的體育節目都是自己的主持人主持的，而且都是在戶外主持，不像傳統的電視就幾個人在那里侃比賽，我們是搭一個棚子，比如在上海交通大學，一邊是幾千個學生，一邊是比賽，黃健翔就在那里侃，觀眾不服就上來PK。這是一個非常Open的節目，同時面向全國觀眾直播，非常精彩，不是幾個人干談。但是，開放式的直播經常會出一些問題。比如，黃健翔坐在那里，幾個美女沖過來要擁抱他，哇，面對全國觀眾直播出去了。因此，我們可能會稍微控制一些。但整體來說，我們做得是一種相對輕松、自然的媒體形態，比較平民化，更接近民眾日常的生活形態，而不是我居高臨下教育你。”陶闖說。

其三是賣點突出。典型的例子是PPTV網絡電視與快女比賽同步制作的網絡劇—《下一站天后》。“中國會唱歌的人多得很，長得漂亮的女孩多得很，但是，為什么是恰恰某些人在某個過程中起來了？因此，我們此次做網動，就是要把網絡的特點發揮到極致：一是沒有限制時間，二是在拍攝真人秀時沒有拍攝手法的限制，從普通人看不到的深處、隱蔽處展現快女如何從一個常人變成‘下一個天后’的過程。事實上，在后臺，尤其到最后的決賽，人們看到的大部分是心酸和淚水。包括訓練，夜深人靜了，快女還跑出來自己訓練。現在我們給每個快女基本上都做了一個故事。我們有游動攝像機，還有固定機位，從不同的角度，可以看到快女的個性，很真實的一面。為什么粉絲愿意跟著她們，就是因為粉絲通過快女的故事，了解到快女成長是一個什么樣的過程。”陶闖說。

其次，從傳播途徑來看，PPTV網絡電視、湖南衛視與電視節目制作方達到了三方共贏。PPTV網絡電視借助快女的品牌優勢得到了高點播率，而湖南衛視通過網絡電視的廣泛傳播提高了收視率。“網絡變成了電視的一個補充，或者說延展，提高了電視快女節目的曝光率。”陶闖說。與此同時，天娛傳媒則提高了自己的品牌影響力與傳播力。

最后，快女節目的受眾則是與廣告主目標消費群體較為吻合的易感人群。陶闖舉例說：“比如KFC，你中午去看看，我估計這些快女都在吃KFC。中間有很多事情很搞笑，送KFC的人其實是我們選擇的，都是一些帥哥，他們裝作是粉絲，跟快女們調侃。比如寶潔推出了好幾款產品，化妝品、衛生巾，還有生活套裝等等。你看快女枕頭邊上放的都是寶潔產品。有時候我在微博上看到，粉絲們什么都侃，聊是不是自己喜歡的快女就喜歡這個牌子。對于品牌和產品來說，這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營銷方式。”

網動的共贏效應

■文/本刊記者周再宇　發自北京

隨著獲得網絡電視臺牌照的電視臺數量逐漸增多，同一條賽道上的選手越來越多，這對于激烈競爭的中國視頻網站行業來說無疑加大了壓力。然而，壓力也是機遇，相對于一直處于內容產業鏈上游的電視臺，視頻網站若想進一步發展，就必須迎接挑戰，在競爭中尋找各種發展機會。

在這樣的市場背景下，視頻網站紛紛調整發展戰略，與傳統的電視媒體深化合作關系。事實上，國外網絡媒體和傳統電視媒體早已開始進行緊密的合作。視頻共享網站YouTube早在2007年就和美國一家擁有地方電視臺的傳媒公司合作，YouTube在自己的各個頻道播出對方旗下5家電視臺的電視節目，雙方分享視頻廣告收入。

多方共贏

如果追根溯源，視頻網站與電視臺形成的“網動”是近年來經過探索之后比較成熟的一種合作方式，但以往的合作大多局限于內容合作。

對于電視臺來說，擁有大量的內容資源是優勢，但傳統的節目內容、形式與播出時長的受限，則難以對網絡視頻群體形成強有力的吸引。一方面，傳統電視媒體對于互聯網受眾的使用習慣缺乏足夠的了解和研究；另一方面，視頻網站無論是系統建設還是商業模式探索，都比傳統的電視媒體更有經驗；并且，盡管電視臺擁有雄厚的財力，但在帶寬和視頻軟件技術方面，卻遠遜于視頻網站。因此，對于傳統的電視媒體來說，與視頻網站合作有著很大的吸引力。

而對于制片方來說，視頻網站與地方衛視的聯播模式對收視率的提高有著積極的促進作用，可以覆蓋更多的受眾，提高內容的影響力。

另一方面，網動對于視頻網站來說，同樣有著積極的意義。網絡視頻近年來發展迅速，但是在內容方面卻面臨一個瓶頸—國內幾大視頻網站內容同質化嚴重，無法建立內容壁壘，實現品牌差異化。目前國內視頻網站普遍的解決方法是在影視片源上不斷投入，爭取拿到獨播劇，但是為此耗資巨大，此外版權費用也隨之水漲船高，居高不下。因此，一些視頻網站開始進行原創內容制作，進行戰略布局。與此同時，它們借助傳統電視媒體的內容資源優勢，進行網動，相互依托，進而共贏。

至于用戶，則可以從網動中獲取更大的價值。CNNIC的一份關于網絡視頻網民應用的研究報告指出，截至2010年12月底，中國網民規模為4.57億，較2009年年底增加7330萬人，其中，26.3%的網民基本上不看電視，43.2%的網民看電視時間明顯減少。通過網動，用戶可以通過更多、更方便的渠道觀看節目內容，同時，因網動帶來的內容極大豐富化、互補化，使用戶可以享受更多的服務。

而網動的最終受益者是廣告主，隨著節目內容覆蓋面越來越大，廣告主得到一個更有影響力的品牌平臺。世界四大會計事務所之一的德勤聲稱，2010年全球電視廣告價值為1800億美元，全球網絡廣告價值為6300億美元，而同時使用網絡廣告和電視廣告比單獨使用網絡廣告或電視廣告實現的品牌正面認知要高出47%。

易觀國際高級分析師唐亦之在接受《新營銷》記者采訪時說，電視媒體與視頻網站作為用戶接觸視頻內容的兩類渠道，“相似的廣告盈利模式，頗為重合的受眾群體，使得兩者的關系一直是一種競合參半的關系—盈利和受眾的競爭，內容上下游的合作。在這種局面下，電視媒體普遍對視頻網站有戒備心理，合作關系多局限于內容鏈的上下游。電視媒體應放寬心態，與視頻網站在用戶、內容、盈利三個層面進行深度合作，挖掘雙方合作的潛力，才能雙方共贏”。

唐亦之認為，視頻網站與地方衛視合作的原因和目的都十分明確，這就是“加強雙方在各自領域的競爭力，獲得更多的廣告收益”。

PPTV實施“核聚變”戰略

用戶實際上是跟著內容走的，視頻行業是一個以內容為王、以平臺為支撐的行業。而網動，能夠有效地同時覆蓋傳統的電視用戶和網絡用戶兩大群體。

不過，視頻媒體類型的平臺只是視頻內容以媒體形態參與互聯網傳播的延伸，而PPTV網絡電視瞄準的卻是更為眾多的傳統電視用戶。據iResearch最新的報告，PPTV網絡電視平均每人每日觀看視頻的時長已超過2小時30分鐘。如今PPTV網絡電視是中國互聯網用戶使用時長最長的網絡電視平臺，每日用戶累積總時長高達1100年。而這些數據凸顯的是PPTV網絡電視絕對領先的技術優勢，更重要的是PPTV網絡電視擁有行業內最龐大的劇集庫，吸引了全球專業合作商和受眾的目光。

2011年，PPTV網絡電視開始陸續推出200部熱播劇和100部獨播劇，并已在今年北京電視節期間再次出手簽約購買50部影視劇。PPTV網絡電視以聚集豐富的“劇”資源為基礎，與50多家電視臺、上百家影視公司建立了長期、穩定的合作關系，希望共同構建網絡視頻新媒體的內容產業鏈，實現多方合作共贏。至今，PPTV網絡電視節目庫存已經達到了1.5萬個小時，熱播影視劇占有率超于80%。而這一切僅僅意味著PPTV網絡電視完成了“PPTV 聚合計劃2011”第一階段的目標任務。

對于視頻網站來說，通過內容拉用戶流量是短、平、快的做法。但是這種做法帶來了一個很大的問題—用戶流量的提升能否持續。PPTV網絡電視 CEO陶闖坦言，這是視頻網站都在致力于解決的問題。用自己獲得的優質內容吸引更多的用戶之后，能否產生更多的廣告價值，將廣告價值變現，擁有更多的資金再去購買內容版權，這是一個良性而又很難建立的循環鏈。“坦率地說，目前視頻網站哪一家都做不出這么一個正循環。”陶闖說。

目前，PPTV網絡電視正在努力建立一個良性的正循環。通過敏銳洞察現代觀眾對娛樂節目的需求，依托領先的技術與專業化的人才，PPTV網絡電視首次將電視的專業化內容制作能力與互聯網強大的病毒式傳播影響力相結合，推出中國第一個網動大型真人秀節目—PPTV快女真人秀。

PPTV網絡電視使用了大量國際領先的技術，在快女城堡內布設了500多臺服務器、50多臺攝像機、十幾臺“游動攝像機”，建立了一個超大規模、高并發量的視頻數據中心，多路并發，觀眾可以自由選擇自己希望看到的鏡頭。此外，以“云視頻”技術為基礎，PPTV網絡電視投入國際領先的“二代直播技術”，節目在直播過程中有回播功能，觀眾可以立即回顧錯過的精彩內容。而為了響應觀眾詳細、全面掌握快女行程的需求，PPTV網絡電視與中國移動合作，以最先進的移動直播技術提供多終端視頻服務，從室內到室外全程直播。而在終端連接上，PPTV網絡電視通過多終端跨平臺傳播牽引觀眾從單一的電腦終端轉向電視、電腦、手機、平板電腦（如iPad）等多屏結合，方便觀眾隨時隨地關注快女節目。

事實上，快女節目只是PPTV網絡電視實施“核聚變”戰略的第一部分，PPTV網絡電視希望在電視網絡化的基礎上，實現網絡電視化，為此將把資金大量地用于擴充內容制作與儲備。

有了優質的內容，受眾自然“聞風而來”，將巨大的流量變現更是關系到良性循環能否建立的關鍵所在。當然，由此涉及的一個問題，則是廣告主對于視頻營銷價值的感知和理解。

易觀國際前不久了《2011年第二季度中國網絡視頻市場季度監測》報告，相關數據顯示，2011年第二季度中國網絡視頻市場廣告收入首次單季突破10億元，達到10.02億元，與去年同期相比接近翻番。

唐亦之認為，經過前兩年視頻網站持續不懈地培育市場，廣告主對網絡視頻廣告“從嘗試投放到普遍應用”，因此，網絡視頻廣告投放對整體廣告預算的增長效應從今年第二季度開始將逐步顯現出來，從而拉動該季度中國網絡視頻廣告收入環比強勁上漲，高達51.5%。“對廣告主而言，優質的電視節目在打消版權顧慮的同時，電視加網絡媒體的整合渠道既拓寬了受眾的覆蓋范圍，又提供了線上線下互動營銷的潛在價值，以及病毒營銷的潛在效力，這是單純投放電視廣告和網絡視頻廣告所不可能具有的。”

“如果說在營銷方面會有什么因素會制約視頻行業的發展，那就是廣告主的接受和認知程度。”唐亦之說。

快女真人秀：網絡電視娛樂營銷進行時

■文／本刊記者于文　發自北京

在2005年的超女形成一個前所未有之后，2011年湖南衛視又推出了金牌節目《快樂女聲》。此次快女報名人數達到了15萬人之多，中國的億萬粉絲都在密切關注這場激烈的比賽。

快女們要通過72天的實力比拼才能決出勝負，而國家規定此種類型的選秀節目，在電視臺每周最多只能播放3個小時，這就吊起了觀眾的胃口。作為中國影響力最大的選秀節目，既要擴大快女比賽的影響力，又要滿足觀眾的收視需求，如何做才能“魚與熊掌”兼得呢？

湖南衛視的選擇是另辟蹊徑，整合資源，借助新媒體網絡視頻，為快女構建一個更為廣闊的推廣平臺，突破傳統電視媒體的局限，吸引更多的網絡受眾。于是，由PPTV網絡電視與湖南衛視聯合推出的迄今為止最大的網絡真人秀節目—PPTV2011快女全天候互動真人秀應運而生。將網絡真人秀與傳統的電視選秀相結合，PPTV網絡電視與湖南衛視開啟了中國臺網聯動大型真人秀之先河。

“我們在技術方面投入了500多臺服務器，初期就準備好了，保證72天不間斷直播。網上注冊投票的粉絲早已超過300多萬。每一秒鐘的發貼量有幾十條，現在已經發了1000多萬條”截止8月底PPTV CEO陶闖接受《新營銷》記者采訪時表示。

“這是一個非常大的挑戰，在中國互聯網史上、中國媒體史上，這是最大規模的投入，是PPTV網絡電視重點投入的一件大事情。臺網聯動是PPTV網絡電視娛樂傳播的一種新媒體形式。”

DCCI互聯網數據中心總經理胡延平認為：“網動將電視臺的專業化內容制作與網絡電視的全媒體優勢充分地結合起來，彌補了傳統電視的地域空白、年輕受眾空白，把全國覆蓋、全年齡段受眾覆蓋變成現實。直播+24小時輪播與點播，充分體現了網絡電視的優勢，為受眾提供了多樣性、自主性的選擇，有效地拓展黃金收視段與黃金收視時長。電視賽事直播+網絡電視原創節目，則延伸了傳統的節目內容，為受眾提供更全面、更精彩的視頻內容，極大地增強了受眾黏性與忠誠度。而線上線下無門檻互動，讓受眾與好友邊看邊溝通、邊看邊分享，讓受眾與明星零距離完全接觸，受眾主動參與，將收視體驗最大化。”

釋放品牌的親和力

當被問及除了吸引粉絲還吸引了多少廣告主時，陶闖告訴《新營銷》記者：“喜歡看湖南衛視快女的觀眾，我相信他們應該會去看PPTV的真人秀，不管是好奇，還是喜歡與粉絲互動。所以從營銷的角度看，快女迅速擴大了受眾面。從植入的角度看，PPTV網絡電視采用了很多靈活的手法。所有的視頻都是PPTV網絡電視獨家版權直播，并且中國的微博上，新浪、騰訊等微博都在直播。PPTV網絡電視的制作團隊制作了一些精彩的視頻上傳，同時，粉絲也在自己抓取視頻。由于粉絲的基數非常大，傳播范圍非常廣泛，像人人網、開心網等社區網站，還有優酷、土豆等視頻網站，都有快女的視頻。這些視頻里不僅有PPTV網絡電視品牌，還有帶PPTV網絡電視平臺上廣告主Logo的角標，這些傳播的影響力是非常大的。”

網動是一種新的娛樂營銷模式，對廣告主很有吸引力。同時，快女真人秀最有價值的是植入式廣告，這些植入式廣告強調兩點：首先是覆蓋，其次是親和力。

“PPTV的廣告是按照星期制周期售賣，到目前為止已經有十幾個廣告主，最早選擇投放的廣告主，有寶潔、KFC、護舒寶、可伶可俐等。寶潔知道相關消息后，行動非常迅速，沒有投放快女的其他欄目，而直接投入到PPTV。”陶闖說。

“寶潔推廣好幾款產品，有化妝品、女性衛生用品和生活套裝等。快女選手枕頭邊放的就是寶潔的產品。我在微博上看到粉絲說：‘我喜歡的某某某原來用寶潔。’粉絲們互動的熱情高，聊某個快女不是真的喜歡某個品牌的產品。這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營銷方式。”

“KFC（肯德基）是一個非常成功的案例。快女們中午都在吃KFC，這是一種很自然的植入。觀眾在線點擊快女真人秀，前面播放的是KFC廣告，進去以后快女們在吃KFC。送KFC的人，其實是一些帥哥扮作粉絲，與快女們調侃。這也是一種很自然的植入。”

像寶潔、KFC等品牌，它們不再需要拉動知名度了，它們宣傳的是品牌親和力。觀眾覺得，自己支持和喜歡的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么樣的產品，自己也使用。這種營銷，其實就是釋放品牌的親和力，以一種軟性的方式參與競爭。

于是，在一個開放的、強大的、網動的娛樂平臺上，就出現了很多品牌植入機會，重新定義娛樂營銷，擴展了娛樂營銷的外延，將娛樂營銷的價值最大化。

相互創造價值的共贏

“網絡、電視網動模式，最大化地跨媒介整合營銷資源，有效地提高了受眾的卷入度，提高了品牌的口碑傳播與營銷效果。”胡延平說。

以往，從“凈痘”的problem solution品牌，轉換到“beauty brand”，作為享譽世界的強生集團旗下的可伶可俐已經在電視上投放了快女廣告，但是，單純的硬廣告展示，無法充分促成用戶認知的改變。通過貼片合作與傳統的廣告位曝光，雖然能在短時間內提升品牌曝光度，但從效果上看，并不能取得最好的傳播效果。如何才能將可伶可俐希望傳播的品牌訴求，通過快女節目，以線上線下互動、傳統貼片廣告有效結合的方式，傳播給目標受眾？

可伶可俐需要改變受眾對其品牌的認知。借助快女真人秀平臺，是提升品牌形象的很好的機會。可伶可俐希望與PPTV網絡電視合作快女真人秀節目，將自己的產品植入“愛的加油”真人秀環節。針對可伶可俐的品牌訴求，PPTV網絡電視為可伶可俐度身定制了電視+線上互聯網+線下活動方案，幫助其進行一次性的品牌整合營銷，通過網動，橫跨傳統媒體、線上媒體，在推廣快女真人秀的同時借勢推廣可伶可俐產品，實現雙贏。

同樣，whisper（護舒寶）是美國寶潔旗下的一個女性保健用品品牌，自1991年進入中國市場以來，whisper（護舒寶）致力于為中國女性提供優質的日用護理產品。為滿足年輕用戶的個性化需求，whisper（護舒寶）推出了Pinkcess女性用品。

快樂女聲作為80后、90后女生熱衷參與的選秀節目，有著廣泛的社會關注度，是whisper（護舒寶）眼中理想的品牌傳播載體。但是，推廣項目的傳播難點在于護舒寶以何種方式參與到快女真人秀中，讓護舒寶成為快女真人秀受眾關注的焦點，在快女真人秀直播的過程中適時而巧妙地傳播whisper（護舒寶）品牌。

針對這些傳播難點和whisper（護舒寶）的產品特點，PPTV網絡電視創造性地運用網絡視頻直播，通過線下深度植入和線上直播品牌呈現，整合事件營銷、明星營銷、視頻營銷等多種手段，以一種全新的品牌推廣模式，將受眾的注意力集中到護舒寶身上。一方面是PPTV網絡電視獨家直播快女真人秀極旺的人氣，一方面是whisper（護舒寶）品牌的柔性傳播，區別于常規的單純廣告投放，PPTV網絡電視讓眾多觀眾在觀看快女真人秀時認識并記住了whisper（護舒寶）Pinkcess。

此次快女真人秀直播開創了網絡視頻大型真人秀直播之先河，是網絡視頻史上規模最大、時間最長、關注度最高的一次網絡直播。PPTV網絡電視與寶潔、可伶可俐等國際著名品牌合作，從營銷的效果來看，無論是品牌傳播的精度、廣度和深度，還是品牌呈現方式的多樣化，相對于單一的電視廣告投放網絡視頻廣告投放，都達到了一個新的高度。

“事實上PPTV網絡電視在視頻傳播中，每張視頻都有廣告主的投放管理，這本身就增加了傳播率。當網絡視頻成為電視內容資源網絡覆蓋率的補充，或者說延展，毫無疑問就提高了品牌的曝光率。”陶闖說。

“PPTV網絡電視過去做過大型的世界杯直播，同時會播出各種節目。PPTV網絡電視品牌的定位就是網絡電視。快女節目，是我們單部節目中廣告銷售量最大的一個節目。很多廣告主爭先恐后地要投放，這就是PPTV網絡電視娛樂營銷定位帶來的效果。”

PPTV網絡電視直播快女幕后花絮，提高了快女節目視頻的曝光量，并通過明星口播、禮品植入、現場物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度與好感度，展示了網絡新媒體娛樂營銷的巨大價值。

篇8

芳周來青島已經5年了，一直在FH915電臺。作為青島最受歡迎的電臺女主播之一，芳周是幸運而幸福的，她的愛好同時也是工作――畢竟，能從事自己喜歡的工作是每一個人的夢想。

電臺欄目主持的工作在很多人看來十分輕松而簡單，實際上卻比較復雜。“就像任何工作都有兩面性那樣，我的工作也有繁雜一面，就是作為媒體，視野要廣闊，幾乎要去學習、了解各個行業、各個層面的知識，所以看得多，接觸得多，自然就是繁雜；當然，它也有簡單的一面。”每天上節目，芳周都是坐在一個偌大的直播間中，被若干專業的機器包圍著，面前是一支很科技的話筒，于是當那個熟悉的片頭響起，熟悉的墊樂響起，推上聲音，開始說話……每天，周而復始，相同的是場景，不同的是內容。“就像人生，相同的是人，不同的是故事。”

“美食是你認識一座城市、一種文化，甚至是一個人的途徑。”因為做節目的緣故，芳周經常要去飯店品嘗美食。能夠通過美食這一世界上最沒有界限、最通俗卻又最深奧的東西，來與生活對話、與外界溝通，芳周很感恩。“這個媒介和橋梁是如此的美好，我總是希望，能用腦海中所有的美麗語言，來形容我吃到過的美味。”青島市區里的大小飯館，芳周幾乎都吃遍了，最多的時候一天吃了7家。這令原本美好的事情偶爾也會變成煎熬。即使這樣，芳周始終很負責任地推薦、評論餐館和菜色。她始終認為，只有自己嘗過了才可以推薦出去，沒有吃過瞎編一通是不負責任的行為。

如此之多的餐館酒店都是如何搜羅到的?芳周笑稱，她的平臺很強大――有隨手看見的、有朋友推薦的、有營銷團隊推薦的，還有從其他媒體、論壇中得知的，總之搜羅美食的渠道太多了。

芳周在節目中介紹美食，并不收費，大到五星級酒店，小到路邊攤，只要不錯并且有特色，她都會熱情推薦。因此，她的節目不僅受聽眾的歡迎，也受餐館的喜歡，當然，也有被一些飯店老板威脅的時候――有的店因為東西不熟，又不好吃，態度又差，結果被節目曝光后，老板不知道從哪里找來她的電話，威脅她說認識她的家、她的車，叫她出門小心點兒。“我不會盲目地用自己的口味和眼光來衡量酒店的優劣，總會帶上同事一起感受，或是咨詢一些專業人士，得到共識，才進行點評，我不吝嗇贊美，也決不收斂批評。”

做電臺主持，特別是直播節目的主持人，臨場應變能力要很強，因為是日播節目，芳周總是在節目質量方面給自己不小的壓力。　“其實，我減壓的方式很簡單，就是讓自己快樂――我本身就是一個比較瞳得釋放自己的人。”

芳周的生活很簡單，有朋友、有寵物、有人愛，懂得知足和幸福。用她自己的話說，是一個“忙碌的慵懶女人”。工作中的她，敬業而勤奮，有激情、有熱情：生活中卻是一個享受“慢生活”的人――她喜歡高跟鞋，所以走路慢；她喜歡望著風景，所以吃飯慢；她喜歡舒服，所以出門約會動作也慢……熟識芳周的人都知道，她是從骨子里慵顢，如果和她約在一家咖啡店，進門一定會看到她窩在角落里的沙發上等你。“我特別喜歡窩在角落里，看書、上網、觀察人或者發呆。”

篇9

視頻直播的井噴式增長其外在原因是資本追逐的互聯網風口，更深層次的原因則是智能手機的普及應用帶來的內容升級。作為視頻直播的內容伴生，網絡綜藝節目迅速成為各大平臺紛紛試水的主要競品。2016年也因此成為網絡綜藝元年。節目數量激增，各大制作公司如潮水般涌入這個市場。從2015年的三五檔節目，到如今的各家視頻平臺皆擁有10檔以上，僅2016年的上半年網絡綜藝總數量就近百檔。網絡綜藝成為了直播平臺的兵家必爭之地。

2016年8月30日，處于直播平臺第一梯隊的來瘋直播推出了互動綜藝的概念，并打出了一手大牌，推出了“瘋火計劃”：在未來3年內，來瘋將累計投入20億資源，與100家左右的內容制作公司，采用合制或承制等多種合作方式，陸續推出500檔甚至更多的互動綜藝節目。戰略會僅三個月的時間，來瘋就陸續推出了：《百萬主播》、《小哥喂喂喂》、《拆彈專家》、《巔峰隊決》、《我是你的夏威姨》等五十多檔互動綜藝類節目。耳目一新的節目形態讓業內驚呼來瘋定義了直播新模式，直播行業面臨重新洗牌。

互動綜藝的內涵

互動綜藝的內涵是什么？簡單說，互動綜藝是秀場和網絡綜藝的結合升級版。它彌補了傳統秀場內容簡單低級的缺點，和網絡綜藝節目相比又大大增加了互動性。秀場直播不是綜藝，是UGC（用戶生產內容）和PGC（專業生產內容）專業及體量上的差別。把綜藝節目放在直播，也只能說是直播綜藝，不能叫互動綜藝。綜藝節目是“看”，互動綜藝則強調“玩”。沒有互動的綜藝節目做網絡直播是玩不動的，因為直播的低流量不被廣告主接受，而沒有廣告的綜藝節目，其高制作成本又沒有人來買單，這種商業模式不成立。只有互動綜藝才是解決之道，把內容設計得像游戲，甚至用戶本身也參與內容的設計，讓用戶參與進來一起玩，同時還要讓用戶愿意花錢玩。這樣它就改變了網絡綜藝節目靠廣告流量變現的商業模式，轉而靠C端觀眾掙錢。來瘋直播總裁張宏濤的理解就是：要在做好內容的基礎上鼓勵觀眾用戶互動才能產生更多的價值。

從向B端（靠廣告）掙錢的網絡綜藝改變到向C端（靠打賞）的互動綜藝，其實也是市場競爭和經濟環境的雙重作用下的結果。無論傳統媒體還是新媒體，業內共識就是廣告越來越難找了。有限的廣告資金要么被頭部的少數幾家大平臺鯨吞，要么被互聯網眾多的新媒體蠶食。從電視臺到互聯網，網絡綜藝節目裸奔賠錢的比比皆是，更不消說哀鴻遍野的平面紙質媒體。另外在競爭加劇的環境下，原來依靠觀眾用戶打賞的秀場也出現了問題。以前UGC的成本低、變現能力強的優勢不在了。因為秀場主要是為土豪服務的，普通用戶在秀場很難找到存在感。在爭土豪的過程中流量成本越來越高，那些沒有流量背景的直播平臺紛紛倒下。有流量背景的平臺也背負上了越來越多的流量成本。秀場內容的簡單雷同也逐步會讓用戶審美疲勞，消費升級是必然趨勢。

張宏濤認為：直播看臉的時代早該結束了。如果直播內容本身不具備吸引力，平臺所取得的成績永遠都是暫時的。只有開發出更好玩的內容，把秀場直播主要靠“土豪”給錢變成用綜娛內容讓廣大“潘俊幣材芨斗眩哪怕只花很少的錢。這才是未來直播平臺的競爭力。為了讓普通用戶也能有參與感，嗨起來，互動綜藝要用做游戲的思路來做直播內容。來瘋直播就是搭建一個不斷推出優秀的互動綜藝節目能讓觀眾用戶瘋玩起來的平臺。“來瘋”就是讓用戶來玩，張宏濤對來瘋直播的名字和logo很滿意。

和大多數平臺網絡綜藝自制的模式不同，對于內容的生產，來瘋直播的定位是自己不制作，但也不做甩手掌柜式的平臺，而是出錢出力出資源，做教練式的服務平臺幫助各個合作伙伴來生產內容。這既是張宏濤這個視頻直播行業的老司機的經驗沉淀，也是他經過管理實踐升華后的教練思維的體現。因為，張宏濤的個人從業經歷恰恰就是網絡視頻直播行業的發展史，他有足夠的資格來做這個判斷。

網絡視頻直播的M化史

和那些有著高大上教育背景的管理精英不同，76年出生的張宏濤畢業于不起眼的河南農業大學，專業還是更冷門的蠶桑專業。大學伊始，張宏濤就對本專業沒有任何興趣，但想到將來還要打拼謀生找出路，就瞄準了計算機專業開始自學。張宏濤天生有一種學什么就要學到最好的狠勁。于是一個養殖專業的學生在計算機專業里脫穎而出。他把計算機本科專業的課程從操作系統、編程語言、模式設計等都通學了一遍，拿到了計算機行業本科生所應該拿到的所有資格證書。走出校門，因為覺得鄭州的計算機水平不行，2001年張宏濤來到北京，后來進入新浪的UC（即時通訊）部門，陸續參與開發了聊天室產品和Utalk兩個產品。新浪的視頻聊天室可以算是直播行業最早的，2004年新浪的視頻聊天室的DAU（日活量）最高達到了800萬。

由于工作需要，作為程序員的張宏濤開始接觸多媒體技術，在系統學習、刻苦專研后他毫無懸念地成為多媒體領域的專家。完成這兩個項目后，2005年底，不甘寂寞的張宏濤拉了兩個同事出來創業，2006年順著既有思路做了個視頻聊天室（呱呱視頻的前身）。但運作了一年多錢燒得差不多了，只好暫時放棄。2008年，隨著P2P技術解決了帶寬問題，張宏濤發現9158已經起來了，每個月的收入都有200萬，于是學習了9158的模式，上線了呱呱視頻。沒有充分競爭的市場總是發展很快，呱呱視頻第一年營業收入就到了2000萬，第二年達到8000萬，第三年1.8億，到了2011年底營業收入做到了4.8億。

視頻聊天室內容也升級到了網絡夜總會。低調掙錢、悶聲發財的好時光隨著六間房的出現和YY轉型秀場后產生了問題，大量公司開始涌入這個市場。網絡夜總會市場不斷萎縮，秀場逐漸成為視頻直播的主要內容。秀場是需要大量流量導入才能變現的，燒流量需要大資本或者流量平臺的支持。既然沒有“親爹”（流量平臺），就得找“干爹”（資本）。意識到這個危機，2013年，呱呱視頻引入了光線傳媒和騰訊兩個戰略股東，光線成為呱呱的第一大股東。經營管理理念的沖突最終導致張宏濤在2014年底選擇了股份折現后退出。從2015到2016年，在技術和平臺層面上，網絡帶寬的發展和智能手機的普及應用為視頻直播業務從PC端向手機端轉移提供了有效保障。視頻直播開始了向移動端的大遷移，也因此成為資本風口。包括來瘋、映客、斗魚等在內的平臺忽如一夜春風來，布滿了各種戶外、電影貼片、樓宇廣告及網頁廣告欄。平臺和用戶的激增必然會帶來內容的需求和升級。網絡綜藝大戰眼花繚亂，此起彼伏。而互動網絡綜藝節目的出現，卻是又回到了熟悉的視頻直播領域的張宏濤在來瘋直播平臺祭出來的新利器。

教練思維

離開呱呱視頻后的張宏濤準備給自己放幾年假休息一下，他覺得創業太累了。讀書、學習、思考是他給自己安排的主要事情。卻不料，2015年4月，優酷總裁楊偉東找到了他，邀請他加盟優酷土豆麾下的直播平臺來瘋擔任總裁。來瘋直播的前身是優土旗下的星夢秀場，2013年8月星夢秀場改組為來瘋直播。從秀場到直播的內容升級需要一個內行人來操刀。而且，優酷本身還有個直播平臺――優酷直播，兩個直播平臺如何差異化并形成互補是個問題。對于楊偉東的邀請，張宏濤最初答應作為顧問幫忙出出主意，就參與到了來瘋的業務中來。但場外指導終不如親力親為更有成就感，加上張宏濤一直有個心結，他不希望日后在回顧人生時，曾經做過的只是當初網絡夜總會和秀場這么Low的事兒，他希望把這個帽子摘掉，能打造一個更光輝的“帽子”。同時，他覺得直播內容不該就是這么一個現狀，應該可以做得更好。在楊偉東的再三邀請下，2015年8月，張宏濤正式加入優酷，擔任來瘋的總裁。

張宏濤接手來瘋時，來瘋直播做的主要是秀場，每個月的營業收入是700萬。僅僅過了四個月，到了年底，在他的帶領下，來瘋的業績大幅增長，月營業收入做到了9000萬，遠超其他同類平臺的增長速度。如此高增長的背后有什么秘密呢？

按張宏濤的說法是，他主要的方法就是首先為團隊確定共同的目標，包括短期目標和遠景目標。這些目標通過和團隊共同討論確定下來，并由各部門分拆承諾各自的階段性目標，制定工作計劃，定期復盤，修正目標，總結經驗得失。張宏濤把更多的注意力放在人身上，幫助他們去修正心態、性格和格局等問題。張宏濤說這是教練的管理方式和核心意義，人的問題解決了，事情就自然順了。這樣的管理使團隊在技能上提高很快，而且工作氛圍也很愉快。比如說，他和下面團隊一起制定了目標，他知道達成目標的辦法，但他并不會告訴他們，而是讓他們自己去做，“我在旁邊觀察，做得好與不好在定期復盤時討論，我知道目標最終肯定會達成，但我要他們自己去摸索。”張宏濤說，告訴他們如何一步一步去做不如教他們學會怎么去做，這就是教練。教練的目的是幫助人們建立覺察感、目標和自信，而不是替對方解決問題，甚至羞辱他、給他壓力。教練應該看到人的潛力，而不是他過去的表現。只要能調動人的潛能，他們終將成功。教練互動的深層目標是幫助對方建立自信。張宏濤認為工作目標的達成是戰術層面的，當個好教練是戰略層面的，前者是術，后者是道。

在業績快速增長的過程中，張宏濤認真考慮了來瘋直播的未來市場定位。加入來瘋的初衷就不是要做秀場，而是要嘗試新內容。根據他在呱呱多年從產品經理的角色來定義產品的經驗，張宏濤逐步確定了來瘋直播與優酷直播這兩個產品的區別：優酷直播強調深看淺玩，打造新鮮品質直播，偏重媒體化內容和精品內容；來瘋直播則需要強調深玩淺看，主打全民綜藝娛樂直播，偏重UPGC和中小節目的直播互動感和社區感。張宏濤帶領團隊反復調研并做實驗性嘗試，發現小成本的節目一個UV都能做到1元多，這相對于優酷賣廣告，一個UV階段才兩三分錢來說，是非常令人振奮的數字。這意味著通過這種互動的形式，通過情感付費，ARPU值比廣告高50倍，完全能夠彌補直播節目在流量上的差距，這說明互動綜藝娛樂的商業模型是成立的。這樣測算，制作5萬一期的小綜藝節目只要把互動設計好，一樣可以掙錢，土豪會花錢，潘懇不嶧ㄇ。于是他們選擇用互動的形式去做綜藝，這就是2016年來瘋最終定位全民綜藝娛樂直播的過程。

怎樣才能快速達成目標呢？一句話概括來瘋接下來的行動就是組建團隊、幫助別人，然后成就自己。來瘋用很短的時間組建了集綜藝節目策劃、制作和游戲策劃人才的業務部門。這一百多人的團隊，都是從各大一線電視臺和知名制作公司以及游戲公司過來的有豐富經驗的策劃人和制作人，但他們并不是來自己做節目的，而是分成若干小組幫助合作公司來完善節目的，包括游戲內容和互動環節的設計。在經過內部共創會充分磨合后，他們推出了“瘋火計劃”，然后就有了現在的50多檔互動綜藝節目的爆發式上線，還有更多的節目在排著隊等著上線。張宏濤說：“我們要做的就是成為最好的平臺服務方。通過更為積極和高效的手段來幫助和扶植合作伙伴，快速成長為互動綜藝內容最有影響力的平臺。”

對于如何培養出好的合作伙伴并生產出優秀的互動內容，來瘋所做的進一步體現出張宏濤的教練思維。在教練管理訓練中有一個著名的案例：為什么滑雪教練可以培養出網球高手？

創作《高績效教練》的作者約翰?惠特默發現滑雪教練在給網球選手做指導時，往往可以更加快速地提高選手的水平。因為滑雪教練不會打網球，反而]有先入為主的指導和介入。相反，他們會詢問選手的感覺，讓選手自己體會自己的現狀，然后做出調整。滑雪教練的詢問幫助網球選手找到了自我的狀態，并且自己去承擔成長的責任。

張宏濤認為，要讓傳統的綜藝節目制作公司跟上互動綜藝的步伐，需要用心支持并培養他們的自信。

雖然來瘋團隊不具體操作綜藝節目的制作，但他們了解互聯網、了解游戲，了解如何互動、如何經營粉絲，這恰恰是綜藝節目網絡化的短板。來瘋可以和合作伙伴共同出資、提供創意內容乃至互動內容設計、幫他們做粉絲運營，扶植期間甚至可以通過兜底的合作方式不讓合作方承擔風險。通過深度和具體的支持逐步提高合作公司的制作水平。這樣的公司多了，這個行業也就起來了。

教練思維是張宏濤多年來不斷系統學習管理并在實踐中總結出來的精華，他認為很有用。作為一個農業大學養蠶專業的偏科生，張宏濤通過不斷學習和實踐成為了一個優秀的管理者，完成了從程序員到多媒體專家，再到創業者、產品經理和管理者的蛻變。

永遠幫助別人做事情

在呱呱視頻的中期，從2010年開始，張宏濤就已經完成了從碼農向產品經理的過渡。了解用戶需求、注重用戶體驗是他天天考慮的問題，設計產品和內容是其工作的重中之重。這在來瘋直播的定位和內容規劃上顯現出來，并成為“互動綜藝”概念的始創者。

在呱呱視頻時，作為創始人和管理者，從十幾個人到六百多人，張宏濤不得不開始了企業管理方面的學習。每個周末他都出現在各種管理學習班里。三年的學習時間，他記憶最深的就是參加過一個總裁俱樂部，因為年輕，當時只有三十出頭的他看到各行業的大佬，都是仰視般的存在，四處虛心求教。骨子里那股學習的狠勁讓他在那三年里把管理學的理論和技能從資本、商業模式、產品研發、營銷等各個體系的知識通讀消化。他很自豪地說，三年后，那些企業大佬和管理精英開始向他求教了。

在離開呱呱賦閑的一年半中，他接觸到了管理學里的教練技術D一門比較新的體驗式課程并參加了系統培訓。這對張宏濤影響很深。他回顧說，在此期間很多管理思想變得豁然開朗，看問題的高度上了一個大臺階。他發現，很多企業難題如果用教練思維去做，就會變得簡單多了。對于學到的教練管理精華，張宏濤這樣總結：通過教練技術可以讓管理者對人的性格、人的心態等各方面更加了解，能讓員工看清自身的盲區在哪里，等他過了那個坎兒之后他就會特別感謝你，這個團隊的成長速度也會很快，同時還能更容易篩選出有成長空間的人。

作為教練的管理者要用心支持，而不是威脅。用心支持的含義是，你首先絕對相信對方能夠做好。你的責任是調動他的積極性和自信心，幫助他梳理清楚目前的狀況，并自己找到行動計劃，而不是告知行動計劃。

管理者喜g給予指令的最重要原因是怕麻煩。直接告知，讓他們聽話最簡單，但要知道，只有通過輔導，讓對方學會了怎么做，并且愿意去做，這個人才算真正培養出來了。

張宏濤將教練管理的理解充分運用到了實踐中。來瘋的內部員工對于工作節奏和工作方式的滿意度很高，每個人都有清晰的定位和目標并充滿了自信。外部的合作伙伴、制作公司也充分感受到了來瘋直播對他們的用心支持，并變得更加自信。張宏濤始終強調來瘋直播是個平臺，是做服務的，做教練不做運動員。來瘋的目的就是幫助大家完成產業升級，這樣才能實現它的目標：成為全民綜娛直播第一平臺。讓用戶能在這里看到最好的內容，參與并消費起來，最終帶來行業的繁榮。

篇10

在一個科技快速發展，溝通模式不斷變化的市場背景下，什么樣的營銷傳播策略才是有效的？數字化，在實現有效營銷傳播的過程中，具有什么樣的價值和意義？又有什么是需要小心和提防的？

定義數字營銷

數字化，以及數字化轉型，在今天已經是個非常熱門的商業策略問題了。而與之相應的數字營銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統企業和機構都在艱難地學習這一領域的新知識、新技能。

可惜，由于技術發展和市場變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實踐的需要，而系統性的實踐總結和策略思考則大多以個人經驗的模式暫存在部分領先的公司和機構中。于是，很大程度上，我們只能見招拆招，在實踐中自己摸索。

幸運的是，雖然市場環境的變化很大，但是前人關于營銷和商業模式分析的理論總結，如德魯克、萊維特等管理大師在半個世紀前對于企業目標和營銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優秀公司的市場實踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數字營銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個問題是，數字營銷的目的是什么？如果數字營銷只不過是一項為了短期市場目標，模仿成功模式、追趕市場先行者的事務性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會變成一種新的浪費。

因為，對于真正成功的數字營銷實踐而言，媒介選擇、用戶到達、消費轉化等市場指標，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數字營銷案例中，我們會看到，系統性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動，都被打包進了一整套與最終消費相關的活動中，在滿足客戶需求的同時，也帶來了企業的市場成功。

從這個意義上來說，數字營銷可以被定義為：以數字化技術為手段，以系統化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創造和留住顧客為目標的商業管理模式。是一個發現、創造、激發和滿足顧客需求的統一過程。

這個定義是相對抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費轉化，甚至沒有提及產品、渠道，沒有細分定位策略等方面的要素。但是它設定了一個相對完整的框架，為具體的數字營銷工作提供了一個可以參考的坐標系。

可以理解的是，身處具體的市場位置，面臨紛繁復雜的市場挑戰的時候，我們有著太多需要盡快解決的問題，也有著太多需要協調和妥協的因素。很多時候，數字營銷工作的目的指向和整體框架會被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個可以擴展的理論框架，可以有效統合傳播、定位、渠道、產品等方面的營銷實踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數字營銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數字營銷的“真北”，甚至是全部；對數字媒體傳播效果指標的迷信；對數字媒體以外的“數字”的忽視；對于與顧客連接的理解單一化；對于創造顧客的忽視；以及對于留住顧客的策略的偏差等。

針對這樣一些短視癥，本文在數字營銷概念框架的基礎上，擴展和總結了四點操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰略框架等方面的商業實踐需要。其中隱含著一個從戰術到戰略的論述邏輯。

數字營銷的傳播

不等于移動社交網絡投入

數字營銷當然不只是簡單的在數字媒體進行廣告投放，不過應用數字媒體進行廣告投放卻是數字媒體一項重要的組成要素和市場功能。但是，在數字化技術如此發達的今天，又有什么媒體不是數字化呢？

即使很傳統的廣播，也已經有了先進的數字模式，更不用說借助互聯網進化出來的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經很新的網絡媒體，比如門戶網站，則已經被列入“傳統”的廣告投放類型了。

可以說，把數字營銷理解為移動社交網絡等新興媒體的投入，是第一個數字營銷短視癥。

移動社交網絡的神話主要在于兩點：省錢和精準。

2016年末，一則不太起眼的財經新聞，在數字營銷問題上帶來了發人深省的啟示。可口可樂公司的全球首席營銷官Marcos de Quintos在一次行I會議上為電視廣告辯護，認為其能夠提供貨真價實的效果，同時質疑可口可樂在過去幾年里的數字營銷實踐成效。他們給出的證據是，從2014年至今，可口可樂的廣告費用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報是2.13美元，而通過數字廣告僅獲得 1.26 美元。

無獨有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發出了“不再看好精準投放”的聲音，計劃在新財年的廣告投入預算中削減對Facebook等社交媒體網絡的投放。

和國際市場不同的是，在今日的中國市場語境下，說到數字營銷，基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價值在于，企業可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費”的廣告曝光。但是這個邏輯的悖論在于，只有更加優質的內容，才有可能獲得更多的轉發。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號的日常維護成本，以及更為重要的引流大號的費用，性價比未必就是最好的。

另外，因為小米、樂視等新玩家的入局，電視事實上也早已不再是傳統的大眾媒體了。媒體類型的變化，對于營銷傳播策略的要求會越來越高。

因此，有必要回歸數字營銷傳播的基本框架，重新審視我們對于“數字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來綜合應用媒體，實現更好的營銷效果。

不過實現這個目標的重要前提，是對營銷的“數字”進行系統化的分析。

數字營銷的數字

需要系統化分析來變現

數字營銷的數字，絕不僅僅指的是數字媒體。一次次傳播活動累積的顧客及潛在顧客數據顯然是更具價值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節省調研費用。不過從運營的角度來說，“數字”還有一個更為重要的意義，那就是實現營銷管理的系統化，讓企業升級成為分析型競爭者，獲得更多的市場優勢。

可口可樂對于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴展對數字媒體的定義之外，還有一點值得所有其他廣告主學習的，那就是對于媒體投放效果的精確計算，以及更進一步的策略應用。廣告的投入回報（ROI）是經典且重要的傳播效果的考核指標，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報數據，但是實現具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經營哲學中有一條至關重要的會計原則，那就是每一個經營單位都要細致地計算自己的投入回報。

而信息技術管理學教授達文?波特早在十年前就已經在呼吁企業積極轉型成為“殺手級應用”（Killer App）――以全新的方式采集和應用數據，從而顛覆性地超越用戶期待，優化運營效率，將技術從支持性工具轉變為戰略性武器。

要超越數字營銷在“數字”上的短視，至少要做到兩點：首先，判別數字媒體的實際傳播效果；其次，從企業營銷目標出發，快速計算投入回報數據，并且以此為參考，迭代修正下一步的營銷計劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號數據，微信公眾號經歷了戲劇性的脫褲門事件，許多看似效果非凡的公眾號一下子失去了光環。

對于廣告主來說，營銷效果實在不能僅僅用傳播量的數據來考核。但是，真正有意義的投入產出比數據，一定是跟企業的營銷目標有關的。同時，也需要在企業戰略和市場角色的框架下來具體考量。

數字營銷的顧客連接

需要適應企業的市場角色

通常來說，微博/微信的粉絲數量增長，顧客數據累積，用戶社區活躍度增強，應該是數字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業具有戰略意義的商業價值，那就未必是真正有意義的。數字營銷需要充分考慮企業的市場角色，以及戰略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網絡，很重要的一個原因是“過于精準”。對于寶潔和可口可樂這樣的公司來說，精準的潛在消費者到達未必就是最好的廣告效果。因為它提供的是大眾化、低技術含量的產品，既沒有多少的功能討論價值，也沒有多大的情感分享空間。

大眾化產品的一個重要特征是，銷售主要來自“輕顧客”，即購買決策簡單的低頻消費，甚至是偶爾消費的顧客。也就是說，可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人，而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產品消費也具有類似的特征。他們發現在Facebook上的廣告投放應該觸達更廣大的受眾。比如，寶潔曾經推出了一個新品空氣清潔劑，把廣告精準鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時候效果比精準定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現在具有相對較高的復雜度產品品類之中，比如電腦、手機，用戶甚至會自發性地組成社區討論相關技術問題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場領先者的位置讓給了一直采用傳統廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數字營銷“不適應”企業市場角色的案例，其實指向的是“細分定位”的短視。而數字營銷在定位上的戰略性錯位，很多時候是一個組織難題。

直到今天，許多企業的領導層對于數字營銷的理解還是有限的，于是戰略決策上難免會出現偏差。而數字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數字營銷組”來擔綱。作為低層級的部門，不太可能有權限去主導公司的市場戰略，甚至于可能對公司戰略存在理解上的偏差。兩個偏差相加，后果可能是難以估量的。

數字化轉型已經成為幾乎所有企業的發展方向，而不同的市場角色、競爭處境，也給企業帶來了不同的挑戰和機會。從數字營銷的角度來說，最重要的原則，是讓數字營銷的運營和管理可以有效配合企業的發展戰略。

數字營銷的價值

在于幫助實現企業的整體戰略

社交網絡風潮的不確定性，有可能創造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉化為實在的商業價值，就不是一件簡單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例，引爆點是雨鞋套的絕妙創意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因為一次的，而是持續不斷的有段子供大家娛樂，能引發話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮，自帶話題價值的產品，出色的創意團隊，以及敢放手的企業高層，可謂天時地利人和全齊，可遇不可求。

如果說杜蕾斯的成功具有幸運的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數字營銷的運營管理上具有更大的啟發意義。

2013年2月3日，美國電視收視最高的體育賽事“超級碗”在直播中突發停電。要知道，那是一個類似中國春晚的全民參與性節目，包括球員、現場球迷和觀眾在內的億萬美國人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號發送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉發和20000的點贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實在很巧妙，被一再地報道和轉發，最后總共獲得了5.25億的“免費媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎項。

但是這個案例最大的參考價值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預備，在超級碗賽事前半年的時間就一直在創意和推送類似的推文。其次，在事件營銷完成后積極推動后續傳播，包括動員媒體報道和參選廣告獎項。第三，最重要的是，奧利奧優化了自己的流程，在短短的幾分鐘內完成了推文的審批，趕上了這個意外的停電事件。要知道，對于500強企業來說，哪怕就是140字的推文，也需要各級老板以及法務的層層審批，如果沒有前面的長期預演和優化調整，是沒有可能實現快速反應的。

奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數字營銷之于企業戰略的價值。不過，這一案例最多只能算是對企業戰略的支持及局部實現。更能體現數字營銷的戰略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

“Nike+”的成功沒有那么多的戲劇性，但是僅僅“Nike+賽跑全人類”一項活動，直接參與人數就能創下全球紀錄。而“Nike+”運動套裝的不斷發展，已經讓耐克成功實現了數字化轉型，不但開拓了數字化產品市場，而且有效拉動了傳統運動用品市場的發展。另外，耐克借助這一新的產品和系列活動，成功拉近了自己與年輕消費者的距離，為企業的長期發展奠定了令人羨慕的基礎。而這一成功的起點，始于同蘋果合作的“Nike+ iPod”套裝。