導語：如何才能寫好一篇新媒體直播營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：新媒體；整合營銷；傳播價值

整合營銷傳播理論一直以來是國外研究的重點，早在80年代整合營銷傳播的書籍已經問世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對后期的研究產生巨大影響。其理念是以客戶服務為中心，整合現有企業的信息，將企業的品牌通過建立恰當的傳播途徑，傳達到客戶心里，以實現營銷的目的。因為其有不可比擬的理論及實踐優勢，慢慢成為企業最廣泛的傳播營銷手段。

一、傳統媒體在整合營銷傳播中的弊端

企業開展營銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業的品牌形象，通過營銷傳播，基于客戶的消費習慣，利用信息的傳播手段將能引導客戶消費的信息及時的傳達到客戶手中。在新階段傳統媒體傳播時代，主要依靠廣告進行傳播，具體的形態包括電視、雜志等。整合營銷傳播更側重于對信息傳播手段的有效整合，通過利用傳統的傳統傳播手段，將企業信息傳達到客戶心中。通過對傳統媒體在整合營銷傳播的定位分析，其在整合營銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：

1.信息單向傳播性。傳統媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，即最終事宜一個信息源，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受，沒有辦法選擇，對于大量的信息無法將最有價值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。

2.傳播的同質性。傳統媒體通過廣播等手段，以相同內容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創新性，沒有區分受眾的不同特性，無法開展針對性的營銷，因為需求點不一樣，很難達到“以一對百”的實際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。

3.無法評價效果。傳統媒體傳播消息之后，沒有辦法通過準確的計算方法計算營銷的傳播效果，想要統計分析，需要通過大量的高成本的調查問卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒有為企業的營銷傳播提供合適的策略支撐。

二、新媒體特征及整合營銷傳播價值分析

盡管傳統媒體在有效整合營銷傳播中具有弊端，但是傳統媒體在整合營銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對比新媒體。那么新媒體在整合營銷傳播有哪些價值以及其本身的優勢有哪些？具體的分析如下：

1.產生雙向互動效果。新媒體的出現克服了傳統媒體的傳播途徑是基于一點到多客戶的傳播，通過信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動地接受的問題，通過在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。

2.群體分類效果。新媒體能夠通過對受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統媒體的弊端是沒有辦法將合適的廣告內容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網絡社區、訂閱號等，都有針對性客戶群體，因此可以進行群體分類所以更能有針對性。實現有針對性的定點投放，可以減少困擾，不能實效保質傳播。

3.可準確評價效果。精準的信息在傳播過程中，可以實現對傳播效果有效性評價，新媒體因為具有區域性，如網站點擊率、購買率等購買行為數據，進行客戶行為分析，有針對性地開展精準營銷和客戶的精準客戶服務，可以很有效地衡量客戶對現有品牌的營銷，進而有針對性制定營銷策略。

4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過多媒體渠道，利用豐富的內容表達形式，如一些圖形等可視化的表現形式，將企業的亮點直觀的展示出來，因為具有表現力強，是典型的富媒體的表現，通過強化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進行點擊相關內容，這相較于傳統媒體具有很好的多渠道傳播效果。

5.客戶體驗效果強。客戶在與新媒體互動的過程中，自身是在參與這個過程，這個是新媒體最有優勢的特性，這個也是未來互聯網媒體發展的趨勢。新環境下，僅僅通過花哨的表現內容已經不足以引起客戶的注意，這樣必須通過其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進來，讓其在體驗中了解企業信息，在這個過程中，親身的經歷讓新媒體傳播效果更佳，網絡營銷的效果更好。

6.不受空間限制。新媒體傳播的過程不受時間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過固化平臺上獲取，這些信息不會因為發送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無障礙地接收到自己想要的信息，實現實時的交流、傳遞、溝通信息。通過以上對新媒體價值體現的描述，很容易得出結論，即新媒體可以很好地整合營銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實現特征與價值的完美結合合。

結論

隨著新技術的發展，互聯網、移動技術日新月異地發展，數字新媒體慢慢出現，并且應用到了營銷傳播中。針對新媒體的定義是指基于新技術，通過互聯網等渠道，以手機等多樣化的渠道，實現信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結合，以一種新的傳播理念在營銷界傳播。從現有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應用到的互聯網技術。新媒體從未來的發展來看，一定會掀起一股新形勢的熱潮，整合營銷傳播手段及環境也在新媒體的推進下慢慢走向成熟。

參考文獻：

[1]陳剛.新媒體時代營銷傳播的有關問題探析[J].國際新聞界,2012,43（4）：629-632.

[2]孫長勝.新媒體營銷勢在必行[J].中國高新技術產業導報,2011,39（9）：975-980.

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一、自媒體時代

伴隨著網絡信息技術的不斷發展與人工智能云數據的不斷完善，網絡越來越普及，我國移動互聯網業務的發展也日趨成熟和完善，流量也日益打破限制，用戶門檻不斷降低的同時，互聯網也逐漸將其產品觸角涉及到我們生活的方方面面。與此同時，借著智能手機興起的東風，網絡移動端的用戶指數倍增加——現已達到電腦端用戶的兩倍之多，人們對于趣味性、快捷、簡單、高效的需求也日益增加，從以“得到”APP為首的碎片化的知識閱讀攝取到“快手”“抖音”等為代表的直播平臺和短視頻的觀看，中國迎來了一個嶄新的時代——自媒體時代。

二、自媒體經濟

隨著微博、微信、QQ等網絡社交媒體的功能的不斷完善，抖音、快手等直播平臺的迅猛發展，出現了一群具有鮮明的個人特色群體“自媒體人”，也就是網紅。一件事物要想發展就離不開資本的助推，如果把自媒體比作是一個“新生兒”，那資本就是供給這個“新生兒”成長的奶源。而資本的“嗅覺”總是很敏銳的，它很快就“嗅”到了自媒體的發展前景，之后二者順利結合，并帶來了新的經濟效益點——“自媒體經濟”。

三、自媒體營銷

（一）狹義上的“自媒體營銷”隨著網絡社交工具的不斷發展和完善，信息的傳播媒介也在不斷地發生變化，消費者和市場雙方面的變化使得企業必須不斷改進其營銷模式以順應潮流的發展，企業運用自媒體進行商業推廣的營銷方式就是自媒體營銷。

（二）廣義上的自媒體營銷自媒體營銷是一條完整的業務鏈，其中一個環節就是狹義上的“自媒體營銷”，包括自媒體營銷的前期、中期和后期的相關運作。分析自媒體營銷業務鏈可推出廣義的自媒體營銷的定義。廣義的直播營銷由三個部分組成，這三個部分分別是自媒體營銷前的內容策劃、預熱造勢和信息，自媒體營銷實施過程中的商業宣傳，及自媒體相關信息（包括但不限于文字、圖片、音頻、視頻等）之后的長尾傳播和二次包裝的全流程商業運作，技術的支持和相關部門配合貫穿于過程的始終。

四、自媒體營銷的獲利模式

自媒體營銷的獲利模式是在“流量、數據、內容”三者相互依托的基礎上達到消費的轉化。“自媒體”是移動互聯網高速發展的產物，而“自媒體經濟”是“自媒體”這一時代產物的衍生品，這個衍生品通過“流量、數據、內容”三者的產出促使消費轉化，最終獲利。

五、美妝自媒體品牌營銷策略及案例分析

在移動“互聯網+”和“工業4.0”時代下，以“自媒體為中心”的新經濟順理成章地成為人們鎖定的焦點。其中“美妝（美容化妝）自媒體”是自媒體經濟群中不可忽視的一個重要部分。“美妝（美容化妝）自媒體人”一般是以網絡紅人為主，他們是一群掌握美容化妝產品知識，在護膚、美容、化妝等方面有自己獨特心得或者特殊技巧的網絡紅人。網絡紅人一般都具有龐大的粉絲群體，他們通過“粉絲效應”對他們所介紹和使用的美容化妝產品進行直接或者間接的銷售，不少知名化妝品品牌也已經加入到“網紅帶貨”的營銷策略中來，當然部分網紅也開發、銷售他們所自創的美容化妝品品牌的產品。顯而易見地是，美妝自媒體營銷缺乏市場監管，良莠不齊，部分網紅所銷售的美容化妝品品牌的產品質量存在問題。但以上問題并不能以偏概全地否定美妝自媒體營銷的強大“帶貨”能力，而且無論國外還是國內都有非常成功的自媒體營銷案例，例如pony及自創的同名品牌（pony）就是十分成功的韓國美妝自媒體營銷案例，借助網絡的傳播，pony的美妝產品在世界各地暢銷，但凡對美容化妝感興趣的、喜歡上網的年輕人很少有人不知道pony，或者他們之中很少有人沒看過pony的美妝視頻。在國內，美妝類自媒體人營銷成功的案例就更多了，以寫文章“帶貨”出名的20世紀名媛Teresa為代表的內斂型自媒體營銷策略和以視頻直播“帶貨”出名的網紅為代表的外放型自媒體營銷策略，可以說都是非常成功的自媒體營銷策略。女性在從女孩成長為女人的過程中，無論是內在還是外在，“美”是她們始終的追求，而Teresa滿足了大多數女性對美的追求的“目標性結果”，而且隨著年齡的增長、閱歷的增加，經過商海沉浮的、背負過“破產令”的Teresa更具備別的網紅不具備的特殊吸引力，她在她的公眾號所推薦的美容化妝產品，無一例外地注入了她對生活和美的獨特感知和見解，讓讀過她的文章的人都想通過使用她使用過的產品跟她產生更近距離的接觸，形成一種特殊的心理紐帶，這樣，好像就能夠距離我們所追求的“美”更近一點。所以在很多電商平臺的搜索欄中，輸入Teresa，很容易就出現了她在文章中所推薦的美容化妝產品，可以說這種自媒體營銷策略是性對內隱式的，消費者所購買的更多是Teresa所驗證過的這件產品的“品質”。如果產品好用，消費者會順理成章成為該美容化妝產品品牌的忠實粉絲，如果產品不好用，消費者也會覺得產品可能不適用于自身膚質，但也享受到了偶像Teresa所使用的產品，并不會對該品牌造成負面影響。與Teresa相對內斂的自媒體營銷策略相對的是網紅的夸張的自媒體直播平臺的營銷，網紅的“帶貨”方式更為直接，可謂“單刀直入”——“oh！mygod！買它！買它！”毫不掩飾地銷售卻意外地點燃了年輕人的購物欲，使這群快消時代下的年輕人的沖動型消費得以爆炸式增長，說到網紅就不能不提到“視頻直播”——視頻直播是一種借助手機或者助屏工具在移動互聯網平臺上實時呈現的粉絲互動、即興表演、產品展示等，是一種全新的在線服務、娛樂方式。公元2016年大量的資本看到了視頻直播的營銷潛力，它們開始轉向網絡直播平臺，這一年被業內人士成為“移動視頻直播的開元之年”，緊接著美妝網紅開始走進大眾視野，美妝網紅可以在短短的十五分鐘內就賣掉一萬五千只支爆款口紅，五個半小時內成交量達兩萬三千單。如果有人想買一只口紅，又不知道該如何做出選擇，那他最好去看美妝網紅的直播；如果有人已經有了一只口紅，想要嘗試一下與已有口紅風格迥異口紅類型，那他最好去看美妝網紅的直播。只要提到口紅，大多數年輕人都能想到美妝網紅，而大多數人能想到的，資本只會更早更快地想到，所以美妝網紅不僅受到了來自美容化妝品品牌的青睞，還引來了無數資本想與之合作。

篇3

李宇春默默地挑了好久，終于把一直粉粉的歐萊雅口紅亮出來，煞有介事地對著圍觀直播的粉絲講：冰晶粉哦。

四小時后，李宇春在直播中展示的這支口紅在歐萊雅的網上官方旗艦店上被一搶而空。

“對于明星來說，直播可能相當于真人秀的加強版。”對于明星直播現象，業內有人這么評價。

確實，相較于傳統的明星宣發方式(貼吧、通告、微博)局限于文字和畫面，缺乏時效性和互動性來看，直播的強互動性對于明星的形象重塑、吸粉固粉可謂是力量強大。這點，在每次明星直播時，那刷滿屏的“路轉粉”彈幕評論就是最好的證明。

因此，在網紅、電商、社交平臺甚至互聯網巨頭等陣營紛紛擠入直播行列時，明星也走下神壇成為了直播的常客，除了豐富個人形象，也與品牌一起開始了“品牌+明星+直播”的娛樂營銷探索。

實際上，順著直播的上升熱潮，“明星+品牌+直播”逐漸形成一種較為常態的事件營銷形式，受到諸多青睞。戛納電影節上，歐萊雅聯合美拍進行的“零時差追擊戛納”系列直播便是典型案例。本質上“明星+品牌+直播”是一件三方收益甚至多方收益的事。在直播的大潮中，任何形式的結合恐怕都有可能。

品牌+明星+直播=娛樂營銷常態？

3月份范冰冰巴黎時裝周美拍直播至今盤踞話題榜，為媒體和眾人津津樂道，已成為明星直播案例的標桿，亦是明星直播熱潮的首個引爆點，自此“品牌+明星+直播”的營銷嘗試便層出不窮，近一個月來直播營銷的案例更是數不勝數。娛樂資本論特此選取幾個典型案例來看看“品牌+明星+直播”的適用性，以及這樣的結合是否已經成為娛樂營銷的常態。

1.歐萊雅+鞏俐李冰冰李宇春井柏然+美拍：系列直播的營銷探索

在剛剛結束的戛納電影節中，除了明星們的紅毯，眾多明星直播刷屏也吸引了大家的關注。

歐萊雅聯合美拍做的#零時差追戛納#系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現場的臺前幕后，創下311萬總觀看人數，1.639億總點贊數、72萬總評論數的各項數據紀錄。

其中鞏俐的直播是最讓人感到訝異的。當她穿著自己喜歡的黑白色裙子坐下，對著手機鏡頭柔柔地微笑，并且偶爾害羞到捂臉時，她不再是那個高高在上的鞏皇，而是親切的鄰家少女。說到《霸王別姬》時，鞏俐也對張國榮充滿了懷念和思憶。鞏俐還說到下圖那套廣受好評的禮服，其實是下飛機后臨時找家店買的。

李宇春粉絲看完直播接機戀戀不舍，希望主持人直播接行李，還在另一場專訪美拍直播中堅持讓主持人即使播廣告也要硬撐10分鐘，為了讓點贊數達到3100萬，與李宇春的生日相對應。

歐萊雅如此大手筆拿出明星資源進行美拍直播也不是無理由的，當鞏俐從自己的化妝包拿出歐萊雅產品并進行推薦時，當李宇春粉絲為get愛豆同款唇膏買空官方旗艦店時，當無數新聞爭相曝光時，歐萊雅已經贏了。

2.霸道總裁+自家產品+自家平臺：節省經費的產品營銷

在《Are you ok?》成為國民金曲之后，雷軍成為了二次元群體的新寵，玩過鬼畜又玩起了直播。5月10日小米會結束后，雷軍用自家的小米直播開始了一線“網紅”的業余直播，以此為自家的小米MAX新機和小米直播站臺。

同樣被直播迷住的霸道總裁還有360董事長周鴻祎，為了推廣花椒直播，周總簡直是走到哪直播到哪，成為了企業的第一代言人。

3.羅輯思維+羅振宇+多直播平臺：營銷變現兩不誤

羅振宇一向深諳營銷之道，當然也沒有落下直播。5月16日，羅振宇在多個直播平臺同時拍賣個人藏書，時長達2小時50分鐘，除了高價拍出十本藏書，還為自己打了廣告，簡直是營銷變現兩不誤。

4月羅振宇還在直播平臺直播羅輯思維錄制，吸引了10萬人在線觀看。將品牌與自己的影響力疊加，通過直播產生營銷效果，羅振宇可謂是緊隨時代潮流。

其實上面的案例還只是直播營銷的冰山一角，4月7日劉濤直播《歡樂頌》會幕后；4月28日杜蕾斯三個小時的“百人試套”直播；5月4日王寶強為宣傳電影開直播，都一次次掀起網民熱議。

媒體也看中了直播的粉絲效應，包括《ELLE PLUS》雜志、PCLADY、IF時尚等時尚媒體紛紛同步跟進直播現場。綜藝節目和影視劇項目也把直播納入自己的宣傳營銷陣營，比如《超級女聲》在美拍進行了超女周考和城堡游戲互動等直播，《盜墓筆記》也是直接將戛納的電影會進行直播。

毫無疑問，“品牌+明星+直播”已然成為娛樂營銷的常態。

品牌+明星+直播=娛樂營銷大事件？

“品牌+明星+直播”，“品牌+會+直播”，正在成為直播營銷最主流的兩種方式。不過鑒于直播區別于視頻最主要的在于互動性，所以會直播其實不如明星近距離直播來的效果好。“品牌+明星+直播”也意味著互利共贏，三方的利益都得以實現，并形成良性循環。

從明星角度來看，不少廣告營銷界的專家認為直播相當于真人秀的加強版，有利于明星塑造更立體更真實的形象。“現在直播處于上升期，是流量很密集的一個時期，無論是明星還是品牌都可以有效地利用新興的技術和平臺，來進行自我營銷。”

另外直播的互動性也使得明星與粉絲建立了更加直觀的聯系，對于明星吸粉固粉都有很大的裨益。

毫無疑問，直播是把明星IP品牌價值放大的平臺，是繼博客、微博之后興起的又一絕佳平臺，成為了娛樂界的一大“吸粉利器”。

而對品牌來說，直播則意味著把傳統明星代言的曝光效果無限放大。上文提到的巴黎歐萊雅#零時差追戛納#的系列美拍直播，就是典型的明星+品牌+直播的形式，我們可以看到這一系列直播帶來的是品牌和明星的雙重曝光，甚至直播四小時之后，李宇春同款色系唇膏在官方旗艦店售罄。從營銷學上看，這其實是典型的事件營銷，借勢造勢相結合。

美圖口碑副總裁張樂琳給我們透露了這次戛納直播的合作細節，其中歐萊雅作為策劃方，主要負責方案策劃和明星方面溝通，美拍則是作為平臺方，給予大力的推廣。“直播頁的首頁banner位置是有插播戛納的預報表的，大牌明星直播都會推到首頁，還會配合開機界面等。”

直播對于品牌而言，具有多重價值：獲取海量關注度(觀看人數、新聞曝光)、傳遞品牌形象(直播過程中進行品牌植入，如鞏俐直播中推薦自己使用的歐萊雅產品)、直接形成購買(李宇春粉絲get同款)和聚集潛在用戶(很多品牌或者媒體通過直播漲粉再進行轉化)等。

作為一種互利共贏的明星娛樂宣發方式，“明星+品牌+直播”的方式比傳統的套路更快速直接，最主要的是能夠貼近明星粉絲，有效增強互動，直切受眾群體。如果再加上合適的平臺支持，引爆輿論的事件營銷便唾手可得。

品牌+明星+直播=探索直播新模式？

目前直播平臺大致分為幾種，第一種是純直播平臺，以秀場模式為主；第二種是直播+游戲，成長較為成熟，第三種是直播+電商，以聚美優品蘑菇街和淘寶為主要引領者，第四種是直播+社交，代表就是美拍，活躍度很高，玩法仍在不斷更新，且能夠以短視頻沉淀粉絲。

我們都清楚雖然直播看起來很熱，但是大多直播平臺的融資都是在三月份之前進行的，現在的直播有很多需要突破的地方。

篇4

為了讓更多的球迷欣賞南非世界杯,國際足聯首次對互聯網媒體開放全球直播權,而視頻網站作為這一權益的受益者,打贏一場有準備的世界杯營銷戰役,意味著將躋身主流互聯網媒體陣營。

因此,各個視頻網站在吸引用戶、內容制作、廣告出售方面下足了工夫,希望通過世界杯賽事為自己和客戶帶來最大的投資回報率。經尼爾森、易觀國際、DCCI、大度咨詢等三方調研公司監測,世界杯期間酷6網在流量、內容和廣告三個方面都有較大增長。其中,酷6網的世界杯報道獲得的流量為國內所有視頻網站世界杯報道流量的46.13 %(DCCI數據);酷6網日瀏覽量(PV)峰值達到3.99億,日視頻播放量(VV)峰值達到2.88億,日獨立用戶(UV)峰值為5263萬(CR尼爾森數據)。業內專家指出,從目前相關的數據來看,酷6網的數據屬于行業內最高的。

此次酷6網在視頻生成速度、媒體特性、網絡直播速度、視頻加載速度、自制視頻欄目、品牌認知度等方面,均領先于其他視頻網站,致使國內視頻網站呈現出新的競爭格局。

互動直播的價值

早在今年4月,酷6網召開新聞會,宣布與CNTV 中國網絡電視臺體育臺進行全面合作,對世界杯比賽進行嵌套直播。酷6網除了為網民帶來實時的世界杯賽事,還全方位整合資源,成立南非世界杯專題報道組;對南非世界杯專題頁面不斷優化升級,以流暢、高清晰的視頻,向網民傳遞最快速、最權威、最準確的南非世界杯資訊。

而強大的報道團隊為酷6網高質量地傳播世界杯奠定了基礎。酷6網在互聯網行業創造性地推出720小時不間斷直播報道世界杯:64場賽事全程直播,并邀請諸多明星加入―簽約中國第一車模翟凌,著名音樂人、北京人民廣播電臺節目主持人伍洲彤,前國腳、著名足球評論員商毅,擔任世界杯期間原創節目主持人。

除此之外,酷6網還推出多檔與球迷網友互動的娛樂節目,比如“唱響南非”、“暉常世界杯”、“邊看邊聊”、“搶座位”等,涵蓋賽事、報道、評論、訪談、脫口秀等節目內容和形式,提高賽事報道的互動性、趣味性,帶給觀眾真正的世界杯狂歡季。

其中,“邊看邊聊”、“搶座位”的深度參與者居多。在DCCI互聯網數據中心進行的“2010中國視頻網站世界杯媒體使用習慣行為調查”中,近七成網民關注“邊看邊聊”,有42%的用戶參與“搶座位”抽獎活動。由此可見,酷6網用戶參與世界杯互動活動及游戲的程度較高。

其中很受業內和網民關注的“瘋狂球迷真人秀”是最有代表性的一檔互動節目,經過32天PK,最終決出10萬元大獎獲得者。這一互動節目創下了真人秀同時在線35萬人、聊天12萬條的日峰值。

酷6網總編輯陳峰說:“球迷希望看到真正的賽事直播、專業的點播以及獲得更多的樂趣,得到全方位的身心體驗。互動球賽最大的一個優勢是可以看到平常有可能看不到的一面。此前,國內媒體,包括電視媒體在內,從未有過如此高密集、大跨度的直播。”

電視向來是世界杯觀眾的首選媒體,然而,隨著網絡用戶超過4.2億,互聯網媒體隨之主流化。調研數據表明,52.7%的觀眾將互聯網視為獲取世界杯資訊的主要渠道。互聯網媒體不再是傳統媒體的補充,已經成為主流的信息獲取、分享渠道。

另據調查,在直播世界杯的網絡媒體選擇中,84.3%的視頻用戶通過酷6網收看世界杯。近五成世界杯網絡視頻受眾通過酷6網關注賽事轉播,高于同類網站,可以看出酷6網是用戶收看世界杯轉播最重要的專業視頻網站之一。近三成用戶關注酷6網的世界杯自制欄目,酷6網的用戶關注度在國內視頻網站中居首位。

互聯網媒體報道世界杯資訊量大、形式多樣,然而用戶最關注的仍是視頻內容,其中,賽事直播的比例最高,加上精彩賽事集錦,此類內容被關注的比例為76.6%。相對于2006年德國世界杯新媒體只被給予了4分鐘的播出權,南非世界杯首次給了視頻媒體全部賽事的直播、點播權,通過網絡視頻關注全球重大賽事已成為不可逆轉的趨勢。在國內視頻網站中,只有酷6網和CNTV對南非世界杯賽事進行了全程直播,在這場世界杯報道爭位賽中,似乎一開始就預示了獲勝者。

相關調研還就國內各視頻網站的綜合滿意度對用戶進行了訪問,包括對視頻網站在世界杯播出期間的加載速度、畫面質量、頁面環境、互動趣味、自制節目等滿意度的打分,酷6網在用戶滿意度上領先于優酷網和土豆網。

根據DCCI 2010中國視頻網站世界杯媒體使用習慣行為調查,在世界杯直播的網絡媒體選擇中,88.1%的視頻用戶通過CNTV收看世界杯直播,84.3%的視頻用戶則通過酷6收看世界杯直播,表現優于門戶,可見酷6網與CNTV是受眾觀看世界杯直播的最重要的媒體。另外,調查數據顯示,近三成用戶關注酷6網的世界杯自制欄目,用戶關注度酷6網居視頻網站行業首位。

行業專家認為,酷6網的理想數據,一方面得益于中國龐大的視頻用戶基數,另一方面則是酷6網對世界杯報道進行了精心籌備,包括賽事直播、自制節目等,表現十分出色。世界級體育賽事歷來是媒體構建影響力、顛覆競爭格局的最好時機,而南非世界杯就導致了視頻媒體舊格局的裂變、新格局的重構。

傳播覆蓋面和滲透度的統一

體育營銷在互聯網媒體發展初期,廣告主只追求曝光率,在與品牌或產品相關的大事件上簡單投放。但隨著對體育營銷的認識不斷深入,對產品和人群不斷進行細分,企業對媒體平臺的選擇也有了更高的要求。在寬帶技術不再是壁壘的今天,視頻網站結合電視傳播的形式和互聯網媒體的優勢,為廣告主創新傳播模式提供了一個跨媒體平臺,開啟了體育營銷新紀元。尤其針對頂級賽事,視頻媒體在直播和互動方面的優勢,吸引了眾多廣告主進行精準投放。

在南非世界杯期間,酷6網推出的具有個性化、獨特性的營銷模式吸引了近60個知名品牌廣告主,其中包括可口可樂、通用、奔馳、戴爾、聯想、方正、王老吉等國內外一線品牌。據權威機構預測,酷6網廣告主的投放份額為22%,遠遠領先于其他視頻網站。由于在世界杯營銷中表現出色,酷6網在未來一段時間內仍將是廣告主青睞的媒體。

酷6網將視頻媒體的“互動直播”特性充分融入到用戶體驗中,構建了一個“邊看邊聊”、“搶座位”等與賽事直播同步互動的平臺,將廣告主的品牌植入其中,取得了良好的營銷效果。酷6網營銷策劃中心總經理丁伶青表示:“在營銷方式上,酷6網世界杯不僅為各類品牌提供海量曝光的平臺,更注重品牌的自然融入,根據客戶品牌理念的訴求推出專門的節目。比如,可口可樂的品牌理念是‘有歡慶就有可口可樂’,根據這一感情溝通訴求,酷6網專門打造了‘世界杯歡慶時刻’,由可口可樂冠名贊助這個專題,幫助其訴求品牌理念,到世界杯結束,參與互動的人次超過了千萬量級。”

酷6網世界杯營銷的確取得了不俗的業績:世界杯總冠名達到40億次品牌總曝光;真人秀32晝夜為王老吉、方正、上海聯通、漫步者等品牌提供了堪比電影營銷的植入平臺;用戶觀看賽事直播時,通過發表評論、搶座位等活動與戴爾、森馬等品牌進行深入互動;足球寶貝競猜充分挖掘以男性為主體的球迷感官和心理需求,將激情世界杯進行到底,而評選“愛朵女孩”則掀起又一波選秀熱潮。而酷6網在線上線下的推廣也達到了前所未有的強度,在吸引更多網友通過酷6網觀看世界杯的同時,最大限度地確保廣告的曝光率和到達率。

“戴爾電腦通過參與瘋狂搶座位互動游戲與消費者深度溝通,不僅宣傳了品牌,還很巧妙地促銷了產品。”丁伶青說,“王老吉將產品植入到我們的真人秀節目中,‘怕上火,喝王老吉’,一些有趣的熱評經常引用這句口號。”這些頗具創意的營銷手段進一步提升了消費者對品牌及產品的認知。

事實上,具體的數字可以直觀地顯示酷6網世界杯營銷的優勢。

廣告點擊率是衡量廣告效果的重要指標之一,酷6網在世界杯期間的廣告點擊率達到了72.9%,相比于CNTV的63.0%和優酷網的59.3%,擁有絕對優勢。由此也可以看出,自制節目能力強,在為視頻網站形成內容差異化和提高節目播出自主性的同時,也為廣告主提升營銷效果提供了一個更好的傳播平臺。

世界杯期間點擊酷6網廣告的網民為57.5%,產生深刻品牌印象的受眾比例為42.5%。世界杯作為全球球迷狂歡的重大賽事,也是媒體提高自身品牌形象、推動用戶增長的重要戰場。品牌印象變化比率說明各視頻網站的世界杯營銷,在“有實力的、有社會責任感和互動的”等方面,酷6網優勢明顯。

南非世界杯視頻網站國內廣告市場總額為1.8億元,酷6網居于第二位。在廣告主極為重視的體育營銷上,視頻網站搶占市場份額的能力,將決定其盈利能力的強弱。酷6網在此次世界杯營銷上超過了競爭對手優酷網,收入占整體廣告市場份額的22.2%。廣告主對酷6網世界杯營銷平臺的認可,還體現在傳統的貼片廣告、通欄廣告、UGA廣告、背景廣告等多種廣告形式上,加上全天候直播節目資源,有利于廣告主把品牌傳播覆蓋面和滲透度有效地統一起來。

媒體化運作的新標桿

審視酷6網近兩年的發展軌跡,它所呈現的是一個逐步媒體化的過程。上市、購買版權、引導中國視頻行業正版化運作等,酷6網逐步擺脫了中國視頻網站創辦之初的“版權原罪”,成為中國視頻網站正版化運作的領導網站。與此同時,酷6網采取的這些舉措也為其提升品牌價值、打造媒體化平臺奠定了基礎。

據調查,七成以上酷6網用戶觀看過酷6網的電影類視頻,而新聞資訊、電視劇也是最受用戶關注的內容,這充分說明酷6網版權影視劇受到了用戶歡迎,為廣告主提供了很好的營銷環境。酷6網電影、電視劇視頻用戶的黏性是最高的,每日人均觀看時長分別為2.30和1.95小時;其次是大型活動直播和原創網絡劇,從總體上看酷6網用戶每天觀看酷6網各類視頻節目都在1個小時以上。

酷6網前貼片廣告的用戶參與度也很高,是連接品牌認知各個階段的重要紐帶。其中近四成酷6網用戶對各類視頻廣告產生了好感或對品牌印象深刻,品牌營銷氛圍良好。酷6網廣告不僅在用戶品牌認知過程中起到了關鍵性的推動作用,還對用戶的消費決策產生較大的影響。酷6網的各類廣告內容對用戶品牌認知與消費決策都產生了較顯著的效果。

酷6網在南非世界杯報道內容及制作上的專業化,是其媒體化進程中具有里程碑意義的一步,繼正版化之后,為視頻行業再次樹立了大事件報道的標桿。然而,酷6網邁出的一小步,其實是將中國視頻媒體行業推進了一大步。在電視廣告費用水漲船高的情況下,酷6網媒體化運營不僅營造了純凈的營銷環境,也為廣告主搭建了更廣闊、更立體的營銷平臺,最終受益的是眾多品牌廣告主。

篇5

用戶價值獨受廣告主青睞

要了解中國的網絡新聞就不能繞開新浪，不僅因為它在全球的排名，更重要的是它體現了大部分中國網民的新聞閱讀習慣。中國人民大學新聞學院副院長彭蘭評價說：“新浪新聞的，似乎只是老生常談，任何一個網站都會有類似的指導原則存在，但是，有多少網站能夠在1998年的世界杯報道中就拿出24小時滾動工作流程？有多少網站在1998年克林頓緋聞案中就推出了初具規模的新聞專題？在網絡新聞的競爭中，每一個小小的領先行動，都可能轉化為網站的影響力。”

新浪十年來打造的強勢新聞報道，對內容建設的高標準、嚴要求深深影響了互聯網乃至整個媒體行業，而在發展過程中積累的大量高端受眾，也為新浪高端品牌形象的樹立發揮了不容忽視的作用。據悉，中國移動、奧迪、中國銀行(4.06，0.00，0.00%)等眾多客戶正是看準了新浪平臺的用戶人群，希望通過新浪這一權威的營銷平臺開拓自己的新藍海市場。對此，很多已經進行網絡營銷的廣告主紛紛表示，媒介平臺的用戶數量以及平臺影響力成為他們選擇網絡營銷的首要條件。

2009年，隨著全球經濟回暖，中國網絡廣告市場出現強勁增長，其精準性和互動性等特點是傳統媒體所無法超越的。與此同時，隨著廣告主對網絡廣告了解的日漸成熟，如何用最少的投入換來最佳的廣告效果成為每一個廣告主關注的焦點。在投資愈發謹慎的形勢下，廣告主更加青睞于性價比、營銷效果上更具優勢的網絡媒體。

誠然，產品目標消費群與企業所投播的媒體受眾群吻合度越高，廣告效果越好。廣告主的投放策略很大程度上決定于媒體的引導，只有滿足聚合力、用戶粘性、公信力等特征的載體才具備營銷的價值，才能為廣告主提供更多的媒介組合產品和更好的整合營銷傳播方案。

新浪IMPACT網絡營銷理念恰恰符合這個選擇的標準，體現了整個新浪品牌的內在核心競爭力。在網絡營銷的具體實施中，盡管每個企業經營狀況、產品特點、目標人群、營銷策略等具體情況不同，但IMPACT營銷理念都可以對其提供幫助，讓他們找到實現最佳營銷效果的途徑。對企業客戶來說，這無疑是吸引他們的重要砝碼，不僅有效降低其在市場投入方面的費用，還會讓企業的營銷效果事半功倍。“我們希望IMPACT理念能夠更好地指導新浪、公司和廣大企業從事網絡營銷，幫助企業更有效提高營銷效果。”新浪營銷中心總經理兼華東分公司總經理葛景棟表示。

以互動營銷提升品牌形象

阿基米德說，給我一個支點，我可以撬起地球。在21世紀，撬動注意力經-濟杠桿的支點就是基于Web2.0的互動網絡平臺。不可否認，互聯網的最大特點就是互動和分享。能給參與者帶來快樂或者其他的實際利益是互動營銷的核心，因為有了快樂才能讓消費者參與，才能讓他們主動的去傳播，才能實現增強品牌粘性和消費者忠誠度的目標。如果網絡營銷不能體現出互動、分享的特點，無疑是對互聯網優勢的抹殺。因此，在選擇適合的平臺之外，進行品牌與用戶之間的互動才能有效實現品牌信息的傳播。

過去，一個品牌與消費者的互動環節集中在購買、售后、體驗上，但互動營銷卻是圍繞品牌內涵、品牌文化進行全方位滲透。作為互動營銷快速、蓬勃成長的有力代表，新浪憑借其不斷推陳出新的營銷理念和創新方式，成為廣告主品牌建設的首選平臺。非常講求網絡營銷效果的客戶，如蒙牛、中國移動、聯想等都與新浪進行了重點合作，這些客戶的品牌形象在獲得了快速提升的同時，更帶來了目標用戶群的巨量增長。

篇6

在核實了消息的真偽之后，當天下午15時40分《直播南京》新浪官方微博以“急尋長胳膊救助小海豚”為題并跟進了此事的最新進展：“今天下午2點江蘇男籃隊員孟達來到海底世界，試圖取出海豚胃里的排球，但手臂長度未達要求沒成功。南京海底世界急尋胳膊長度1米1以上人員，要求胳膊不能太粗正常即可。符合條件請速聯系02584345210。”此條微博引發了眾多網友的關注，大家都在微博上焦急地等待著結果，熱心地商量著對策。不少熱心觀眾也通過熱線電話告知幫助方法，當晚就有南醫大二附院的醫生表示愿用胃鏡救助小海豚。由于微博網友的大量圍觀、積極參與，賦予了這一原本并沒有太大價值的社會新聞以新的生命和價值，并為電視報道提供了更多的消息來源和報道內容。借助“濕營銷”，我們用春風化雨的方式將6萬多名微博網友轉化成為《直播南京》的忠實粉絲。通過這些忠實粉絲，微博成為了《直播南京》的一個重要的新聞發源地。

有好事者甚至幫劉建元算了一筆賬，以他現在的收入，不吃不喝，需要46年才能還清這筆巨額賠償。更何況，他結婚不久，孩子才幾個月大，這輛菱悅車還是貸款購買。這一貧一富的懸殊對比，法理與人情的巨大反差，注定此事成為媒體追逐的熱點，當天晚上相關報道已形成鋪天蓋地之勢。在此情況下，如何在同城媒體的連續報道中占得先機呢？《直播南京》記者鍥而不舍，獨家采訪到了被撞豪車的主人——南京太能集團董事長陳愛能。面對鏡頭，他表示考慮到對方車主是個90后，家庭確實困難，決定自己來承擔賠償不足的部分，無需肇事者承擔。這無疑是一個獨家新聞。

2月15日下午17點30分，在當晚節目播出前，《直播南京》新浪官方微博以“豪車主人接受《直播南京》獨家采訪”為題，發出了一條微博：“勞斯萊斯幻影車車主——南京太能集團董事長陳愛能接受《直播南京》獨家采訪，不足部分全由個人承擔。鎖定今晚《直播南京》。”經過了各大媒體的報道之后，許多微博網友對此事已經形成了收視期待。《直播南京》這則微博鎖定了相當一部分關注此事的網友，他們迅速轉發這條微博。當天晚上18點55分，《直播南京》“特別關注”子欄目全方位報道了此事。就在電視節目播出的同時，《直播南京》官方微博繼續與網友進行微博互動。我們精心挑選了一組與此事件有關的圖片，以“上千萬元豪車被撞車主表態無需肇事方賠償”為題在微博上。

該微博當晚轉發就超過五千次，網友評論逾千條。在這樣的“病毒式營銷”的推動下，這則新聞開始深度發酵。有微博網友對此事件中的部分細節提出了質疑，并大膽斷言：豪車車主是利用媒體在炒作；這一事件背后有人為刻意安排和策劃的影子。第二天，部分媒體報道了微博網友的這些質疑，再次引發了微博網友的熱議。一時間微博轉發過萬，網友評論超過3000余條。而通過微博的深度發酵，《直播南京》一場大型的新聞策劃也迅速展開，并最終讓這一事件成為轟動一時的全國性新聞事件。全城熱議的“貧富相撞事件”在媒體的積極引導之下，最終得以“貧富相安”，社會的主流價值觀得以維護。經歷一系列新聞事件中的微博營銷，《直播南京》被打造成一個“微”力無窮、具有競爭力和影響力的地方電視欄目。但僅用好微博這一種武器是不夠的，如何在今后的新聞報道中開發出和利用好更多、更有效、更符合地方電視傳媒傳播特性的傳播工具和傳播方式，仍是地方電視傳媒一項緊迫的任務。

作者：王偉

篇7

倫敦奧運會對媒體的參與更加重視，新技術的發展以及媒介形態的演變，使得倫敦奧運會成為多種新媒體廣泛介入的賽場。

時差、客場，雖然中國人的倫敦奧運熱情相比北京奧運會有所下降，但奧運會畢竟是四年一次的全球盛典，觀眾的收視聚焦、廣告主的營銷力度仍將高于平常。中央電視臺副總編輯程宏在倫敦奧運推廣會上表示：“這屆奧運會和北京奧運會一樣重要，因為我們要讓全世界看到，中國運動員在客場也會做得很好。”

作為中國大陸地區獨家持權轉播機構，中央電視臺面對倫敦奧運會的姿態是“回歸常態，超越常態”，既控制成本，量力而行，也因地制宜，追求報道的格調、品位和精細化程度。四個開路電視頻道，一個新媒體平臺，一個3D頻道將共同構成央視的奧運盛宴。倫敦奧運會的報道規模也將成為央視今后奧運報道的一個標桿。

其他持權轉播機構的報道陣容也堪稱豪華。東道主臺BBC的奧運報道團隊比上屆北京奧運會增長了55%，“奧運電視網”NBC的團隊規模將突破3000人，奧運會的節目時長將全面超越北京奧運會。

北京2008到倫敦2012這四年間，在電視繼續引領媒體的同時，新媒體隊伍迅速壯大，多種形態終端都取得了蓬勃發展，社交網絡也發生了巨大變化。DCCIC數據顯示，四年間Facebook用戶從1億漲到8億，Twitter用戶從600萬漲到1.4億，新浪微博從無到3億用戶。目前奧運會官方Facebook、Twitter、新浪微博上奧運會關注總人數已超1100萬，倫敦奧運會將成為社交媒體的競技場。

清華大學新聞與傳播學院副院長崔保國表示，2008北京奧運會的報道是網絡媒體和電視媒體兩分天下，現在世界已經進入了全媒體時代，社交媒體明顯崛起，它的互動性，自主性，信息源的多樣性，將會為倫敦奧運會帶來更精彩的內容。

電視、電腦、平板、手機、戶外大屏、影院大銀幕??倫敦2012，多終端立體化的傳播格局，形成了一個全媒態的奧運盛典，奧運大傳播時代已經來臨。

3D帶來新機遇

2008年北京奧運會首次全部采用高清技術進行直播，2012年倫敦奧運會則首次呈現3D賽事轉播，300個小時的3D信號將覆蓋開閉幕式以及田徑、游泳、體操三大項賽事。雖然受限于接收終端的數量，奧運會召開時真正觀看3D立體賽事的觀眾不會太多，但正如中央電視臺體育頻道總監江和平所言，3D是未來的一個發展方向，就像2008年時還沒有多少人看高清，但現在高清已經普及了。

3D奧運的出現也成為彩電廠商的一個新賣點。最近的電視機賣場里，不少樣機播出的節目都應景地換成了體育賽事，大屏幕、3D、智能成為今年彩電新品的主要特征。奧維咨詢預測數據顯示，2012年國內3D液晶電視銷量有望達到1527萬臺，在平板電視中占比四成，智能電視的零售規模為1134萬臺，占平板電視零售規模的27.6%。

艾瑞咨詢最新數據顯示，面對PC、互聯網、平板電腦、智能手機的沖擊，北京地區電視機開機率從三年前的70%下降至30%，40歲以上的消費者成為收看電視的主流人群。如何把消費者重新拉回到電視機旁，已成為彩電制造商當前的首要任務，更是電視媒體需要深度開掘的課題。

最近英國一些連鎖電影院正在與BBC洽談倫敦奧運會賽事的3D直播。Vue Entertinment電影公司首席執行官蒂姆·理查德斯認為，大家更樂意用3D的形式來直播賽事，借以更好地推動3D電影。倫敦奧運會期間，整個英國境內將有超過8000個高清大屏幕播放奧運賽事，英國法律規定在戶外觀看這些賽事完全免費——如果連鎖影院的合作最終達成，他們中的大多數也將免費播出賽事。

從電視到多屏

奧運是全世界的狂歡，每一個人都在用自己的方式關注奧運、參與奧運。盡管當前電視仍然是奧運傳播的第一平臺，但多屏時代多樣傳播的趨勢已不可逆轉。

2008年北京奧運會，中國網絡電視臺（CNTV）首次獨立全程轉播奧運會，這是中國新媒體首次獲得奧運會轉播權。CNNIC數據顯示，當時有近80%的網民通過互聯網獲得奧運信息。2012年倫敦奧運會，內容視頻化、傳播社會化、終端移動化，移動智能終端將擔負起更為重要的新媒體力量，新媒體的運用將具有里程碑意義。

作為倫敦2012年奧運會官方互聯網/移動平臺轉播機構，CNTV將以一個全新的新媒體品牌“5+”來進行傳播和報道（5+寓意集合了CCTV5的資源，并獨享全球重要黃金賽事的新媒體資源），新媒體、新品牌，全媒體、全覆蓋，將是其在本屆奧運會轉播過程中的核心策略。

倫敦奧運會，CNTV將對全部5600小時的賽事進行直播，其中包括電視未計劃轉播的4000多小時內容，這是中國奧運報道有史以來最大規模的賽事直播。所有直播點播視頻、現場報道和原創節目都將通過CNTV網絡、IPTV、移動終端全媒體平臺進行傳播。用戶不僅可以根據各自需求定制奧運內容，還能在相應的時間地點選擇最合適的渠道參與奧運互動。

倫敦奧運會Top贊助商之一，法國科技公司源訊（Atos Origin）曾在去年10月公布了一份《奧運會十大科技事實》清單，其中提到：2012年倫敦奧運會期間，將有85億臺個人電腦、智能手機、平板電腦聯網——即使在網上，倫敦奧運會仍不失為一場盛會。

江和平表示，本屆奧運會央視將嘗試采用二維碼技術，隨著技術的進步，奧運會的轉播方式、報道方式都會相應地發生變化，以后新媒體的應用會更加廣泛。

奧運營銷走向整合

奧運會不僅是體育的競技場，也是媒體的競技場、品牌的競技場。

在北京奧運會的12家TOP贊助商中，可口可樂、麥當勞、Visa、GE、歐米茄、三星、斯倫貝謝、松下等8家企業繼續簽約倫敦奧運會，聯想、柯達、宏利保險、強生四家選擇退出，寶潔、宏碁、陶氏化學新近加盟，最終倫敦奧運會擁有11家TOP贊助商。據說本屆奧運會TOP贊助商的門檻已經突破了1億英鎊。

如此巨額的花費勢必希望能產生比較理想的回報，而多渠道的整合傳播將有助于把品牌影響放至最大。

從最早的選擇熱點賽事進行常規硬廣投放，到將廣告產品與奧運會進行結合，再到把營銷活動與奧運元素深度結合，廣告主在奧運營銷的理念、手段上越來越成熟。

如今的奧運營銷，既有電視廣告與地面活動的配合，也有傳統媒體與新媒體資源的整合應用，既可以看到贊助商大手筆的持續投放，也可以看到非贊助商的曲線入場，規則的排他不代表效果的排他，誰的效果更好，財力之外比拼的是創意。

篇8

【廣告】樂視網

【制作公司】樂視網

廣告傳播運動開展時的市場背景

全新A3上市，“型”動日精彩開啟

2014年9月，一汽-大眾奧迪A3全新上市，在前兩代車型的基礎上，面向當下年輕目標用戶的需求，進行了大量的創新。全新奧迪A3在上市后，更通過“型”動日活動掀起了上市傳播的營銷新。

精選契合品牌內涵藝人，明星效應帶動傳播

奧迪A3“型”動日活動由汪涵領銜的人氣組合“天天兄弟”擔當主持，更有當紅藝人謝霆鋒、張靚穎、吳克羣等明星加盟并紛紛臨場助陣，不僅完美詮釋品牌調性，更利用明星效應為品牌最大化傳播奠定基礎。

面臨著什么樣的市場挑戰

對于奧迪A3品牌主來講，如何將此次活動不只在現場展示的淋漓盡致，更能通過全面的傳播渠道進行覆蓋，放大聲量，正是品牌主對于此次活動的期望，而如何讓傳播不僅是傳播，更帶來直接的銷量，是品牌此次營銷的重大挑戰。

目標

整合最匹配的媒體資源，將一場規模有限的線下活動演變為輻射億萬受眾的傳播浪潮，從而提升A3新車型的知名度和認可度，通過傳播達到現象級事件營銷的目的，形成新車上市的營銷標桿，更直接促進銷量。

核心策略及創意

樂視全屏助威奧迪A3，讓“型”動日更有型，讓更多人領略奧迪A3的有型。

核心策略及創意是如何產生的

【同樣的粉絲訴求】

變革時代的樂·享客——也娛樂、也社交，不落單、不跟隨，為理想付費、為品質買單，至In多屏生活享用者”，這正是樂視用戶的精準畫像。

而超級電視的用戶，幾乎涵蓋了中國名人排行榜，此外更有超過六成聚集在最具有消費能力的25-34歲人群中。

如何實施

借助樂視生態布局，實現四屏聯動，多終端配合，打破傳統的單一線下活動宣傳的套路，通過互聯網視頻平臺，覆蓋更多的目標人群，使營銷不留盲區，更通過先進的直播技術穩定傳播，更在將樂視超級電視滲透到線下4S店，最大化傳遞品牌信息，更進行信息化互動。

【高清內容四屏直】

9.5日-9.20日預熱期：

A3宣布上市并公布價格，品牌主啟動預售，樂視網配合硬廣曝光，專題頁導流，吸引網友關注，為后續活動進行鋪墊。

9.21日期：

樂視四屏優質廣告位展示“型”動日活動信息。當天晚七點進行四屏現場直播，通過樂視超強的CDN分發能力和網站運營能力，將平順、穩定的直播展現給受眾；更在線下奧迪經銷商店滲透樂視超級電視，通過樂視以互聯網的多屏直播，面向全國6大區350家經銷店，乃至全國消費者進行信息化的互動溝通。

9.22-9.30日長尾期：

硬廣持續曝光，保持營銷熱度，為活動提供一個完美的長尾。

【社會化傳播持續制造話題】

1.Social+PR全面配合：

樂視網官方微博、微信配合活動宣傳，進行全程配合，同時進行同期的PR炒作配合活動。

2.制造強大誘因，吸引參與互動：

9月21日當天在樂視網觀看“型“動日直播，并填寫個人信息可抽取樂視超級電視大獎、樂碼、樂視會員、樂視觀影劵(100%中獎，分概率中獎)。更通過獎勵轉發等機制進行全網曝光，激發話題活動持續進行。活動現場抽獎的信息通過樂視網專題，彈出中獎名單浮層進行消息告知。

【汽車營銷模式的媒體創新】

從此次奧迪A3的營銷活動，以及今年樂視網結合奔馳、寶馬MINI的合作傳播，可以看出樂視網對于未來已經有了全新的汽車互聯網營銷模式：

在樂視網平臺投放品牌廣告網友線上預約可獲得品牌紅包(品牌衍生產品作為獎品，如車模等)樂視超級電視搶購品牌專場的定制樂視超級電視植入品牌APP(傳遞和展現產品最新信息、受眾通過家中電視中的APP預約試乘試駕、訂購訂單等)消費者到店體驗(4S店擺放樂視超級電視、品牌產品的信息展示、體感游戲的體驗互動)，創造一條產業性的營銷鏈條，環環相扣，將超級電視的營銷貫穿始終。

效果

9月5日-9月30日投放周期，四屏三端廣告高曝光，其中9月20日-21日進行廣告高頻次覆蓋，以達成活動日當天廣告聲量。直播日9月21日當天營銷效果：

1.VV(4屏合計)18點—20點：425，965

篇9

球賽之外，還有一場盛大的比賽在緊張進行中。對于廣告主來說，世界杯也是4年一次的營銷良機，圍繞世界杯展開的營銷戰同樣硝煙四起。

一、世界杯的營銷魅力

眾多廣告主癡迷世界杯，自然是源于世界杯身上的營銷正能量。

體育營銷的跨界特性

體育營銷是最具跨文化特性的營銷。體育能跨越文化、信仰、種族等障礙，是一種全世界共同的交流語言。而且，體育所體現的公平、無國界的文化，是很多廣告主想要追求的品牌內涵核心。

相比其他的體育賽事，世界杯的全球普及性更高，更容易吸引到最大規模的觀眾，也更具影響力。在中國，體育愛好者對足球的熱情絲毫沒有被表現低調的中國男足所影響，CTR調查顯示，在體育網民偏好的體育項目中，足球的被選擇率達7成。同時，世界杯也不僅僅是體育盛事，也是大眾狂歡的理由。

世界杯是收視盛宴

世界杯的高收視造就品牌傳播高地。賽事期間，相關節目會直接帶動播出平臺收視的高歌猛進。2014年巴西世界杯，獨攬直播權的中央臺收視率有明顯上升，特別是集中了賽事直播的北京時間凌晨到上午，收視率漲幅更是驚人。

集中又互補的收視平臺給廣告主提供了多種組合。雖然CCTV5獨攬賽事直播占據了“天時”之利，但地方臺的專業體育頻道也是卯足了勁兒要爭取“地利”與“人和”。北上廣三地的體育頻道在世界杯期間收視都有不同的增長。上海和廣州本地體育頻道在世界杯期間的收視率較5月份分別增加了145%、154%，有明顯的地域傾向。而北京觀眾更愿意收看CCTV5，本地體育頻道的收視率較5月下降15%。不同地域受眾所形成的對不同地域電視媒體的使用習慣，為廣告主的世界杯策略提供了按需組合的基礎。

這一場收視盛宴，對廣告主來說，就像是一個聚寶盆。他們期待通過一個營銷Campaign的投入，釋放出源源不斷的影響。CTR媒介智訊2014年度廣告主調查顯示，6成的被訪者所在企業有針對巴西世界杯的營銷活動，比例高于其他賽事。

二、2014年巴西世界杯的傳播新形態

在2010年南非世界杯中，新媒體已經初登舞臺展現身姿。時隔四年，媒體生態和格局的變化速度不斷加快，2014年巴西世界杯成了檢驗這幾年媒體成長的重要競技場。

多屏世界杯

在各種終端設備的推動下，多屏已然是最潮的媒介接觸行為。世界杯的收視行為再次展現了這一點。

CTR媒介智訊對2014年世界杯的媒介接觸方式的調查顯示，不管是看直播，還是回看，都會“多屏并存”。在直播時，電視是觀戰的主要屏幕，選擇比例為74%，其次是PC電腦，為49%。在回看的時候，PC電腦的選擇比例則有大幅上升，達到53%，而電視在回看中的被選擇率降低，為61%。手機和平板電腦在直播和回看方面的選擇差異不大，分別為16%、6%左右。

網絡世界杯

盡管電視仍然是觀戰世界杯的最主要渠道，但是在資訊獲取渠道的競爭中，互聯網的地位逐漸強勢。在CTR媒介智訊的世界杯連續研究中，通過互聯網了解世界杯資訊的選擇比例，在2006、2010、2014三屆世界杯中分別為9%、31%、57%。

與互聯網的資訊渠道地位提升相對應，互聯網的輿情也呈現高漲之勢。五個主要的網絡輿情傳播渠道，在本次世界杯的傳播過程中存在明顯差異。CTR媒介智訊的世界杯輿情研究發現，新聞網站、微博、視頻網站是輿情曝光的主力媒體類型。其中新聞網站的曝光量水平穩定，視頻網站因受賽事時間影響輿情量波動較大。新浪微博作為CCTV5的2014年世界杯社交媒體獨家合作伙伴，是世界杯相關微博的重要來源。

世界杯的互動方式與科技應用走勢一致：1998年世界杯，論壇成了熱點；2002年世界杯，短信成為互動首選工具；2006年世界杯，博客大方上臺；2010年世界杯，微博成為焦點；2014年世界杯，微信加入看球互動隊伍。在CTR媒介智訊對2014年世界杯媒體接觸方式的調查中，使用微信參與世界杯互動的比例高達33%。

視頻世界杯

世界杯是各大視頻網站搶奪廣告、導入流量、增強品牌價值的好機會，視頻網站大佬們為本次世界杯都做足了功課。雖然沒有了直播權，但是視頻網站都或多或少的拿到了點播權、部分視頻版權。

CNTV作為唯一擁有直播權的視頻網站，在受眾選擇上的確形成了巨大優勢。CTR媒介智訊對2014年世界杯媒介接觸行為的調查顯示，在使用視頻網站觀看世界杯的時候，近4成的被訪者選擇CNTV，其次是優酷，而新浪視頻、搜狐視頻、愛奇藝的選擇率接近。

2014年世界杯經常使用的視頻網站/客戶端TOP5

數據來源：CTR媒介智訊《2014年世界杯媒體接觸行為調查》

視頻網站的世界杯原創節目，是2014年巴西世界杯傳播的一大亮點。2010年視頻網站的世界杯原創節目小試牛刀，效果不俗，甚至有反向輸出給傳統媒體的力作——《黃加李泡》。視頻網站在四年當中又積累了相當的原創經驗，于是乎，在本屆世界杯上，視頻網站的原創節目掀起了新一輪浪潮。

視頻網站準備了最少兩檔、多則六七檔的自制、UGC(用戶生成內容)、PGC(專家生成內容)等不同類型的節目。除了賽場上激烈的戰況，球員場外生活等各色相關花邊內容都成為了視頻網站的目標，搶明星、請大咖，各種脫口秀、真人秀、賽事資訊、明星訪談節目輪番上演。

毫不夸張的說，2014年可以稱之為“視頻世界杯元年”

視頻網站世界杯原創節目點擊量前十榜單(截止2014年7月8日)

三、2014年巴西世界杯的營銷動向

廣告主隔了四年才再次搭上世界杯的營銷順風車，在營銷手法上可謂是各盡所能，當然也形成了有別于以往的營銷格局。

贊助商更趨低調

世界杯的官方贊助商在比賽期間的中國電視熒屏上歷來比較低調，但是與上屆相比，本屆的贊助商身影則更少。

在四大專業體育頻道投放的官方贊助商，較2010年同期少了兩個品牌。在亮相的6個贊助商中，百威、麥當勞的頻次增加較多，哈爾濱、嘉實多稍有增加。阿迪達斯雖然有梅西代言的廣告大片，但投放力度較上屆世界杯減弱很多，而且從廣告的市場反映來看，也略遜于耐克《終極對決》的動畫影片廣告。

哈爾濱啤酒則是借由百威FIFA世界杯贊助商身份，成為中國唯一連續兩屆贊助世界杯的啤酒品牌。但是在時段廣告投放上，哈爾濱啤酒先急后緩。在6月13日零點到九點，哈爾濱啤酒是CCTV5投放頻次第四位的品牌，但在整個賽程中僅排在CCTV5時段廣告的第23位。

2010年vs2014年世界杯四大體育頻道投放時段廣告的官方贊助商

汽車、啤酒品牌爭搶世界杯

2014年世界杯上半賽程中，飲料是四大體育頻道投放頻次最多的行業。但是，在與2010年世界杯同期的行業投放頻次對比中，酒精類飲品、交通則表現搶眼，在原有較高投放的基礎上再次分別增加了119%、10%。

東風日產、一汽豐田穩守CCTV5投放頻次的前兩席，其后還有上海大眾、一汽大眾奧迪等36個品牌，汽車品牌總數約占CCTV5投放品牌數量的31%。東風日產、凱迪拉克分別領銜了廣東體育頻道、上海五星體育頻道的汽車品牌投放。

啤酒品牌的投放競爭集中在CCTV5、廣東體育頻道、上海五星體育頻道，青島、雪花在這三個頻道各有作為。百威、哈爾濱作為世界杯贊助商，主要精力集中在廣東。

2014年世界杯電視廣告投放頻次TOP5行業

2014年世界杯四大體育頻道時段廣告投放TOP10品牌

節目植入深度開發，形式豐富互動為佳

本次CCTV獨家播映，高度集中的廣告資源引發了更激烈的競爭。CTR媒介智訊對CCTV-5廣告監測顯示，2014年6月13日00:00至7月14日24:00，共有150個企業參與這場盛宴，全天廣告投放共計播出16943次，累計80小時，日均2.5小時；節目內植入營銷總曝光32706次，累計158小時，日均4.9小時。同5月日均量相比，由于節目時間更長，廣告投放縮減21%，植入營銷超出17倍！植入營銷充分彰顯了軟實力，累計曝光時長占21%，約為廣告投放的2倍。

世界杯期間CCTV-5的植入營銷，71%(曝光時長)集中于王牌節目《我愛世界杯》和《豪門盛宴》中。據CTR媒介智訊對CCTV-5廣告監測，共有68種植入形式被應用于此次營銷大戰，資源得到充分開發。根據應用的形式種類和暴露頻次，我們將企業的曝光策略也分為兩種類型：

豐富型：應用多種植入形式，不乏互動等新穎植入。代表企業包括：

一汽豐田：植入集中在節目《卡羅拉5要贏》中，采用以角標、大屏幕、演播室地貼、選手液晶屏為主，兼有上集回顧、榜單、獎品提供等23種植入形式；

東風日產：21種形式被應用于《豪門盛宴》，除角標外，以大屏幕、車模、現場太陽傘曝光時長最高，其中在《東風日產新奇駿超級守門王》游戲互動環節的植入，提升了產品的知名度；

加多寶：與多個節目合作，以產品擺放的實物植入為主，兼有任務欄包裝、游飛字幕等14種形式。

高頻型：以常規角標、提示性廣告植入為主，形式簡單，但暴露頻次高。代表企業包括：

BP(嘉實多)：曝光集中于《我愛世界杯》，時長中97%的植入來自角標和現場廣告，形式相對固定；

江淮汽車：僅在《GO巴西GOAL》投放，8種植入中88%的曝光來自角標、背景板和實物；

東風悅達起亞：5種植入均在《體育新聞》中曝光，以大屏幕為主，兼有少量車模、銘牌、角標和現場廣告。

寶潔更是畫出了世界杯擦邊球營銷的神來之筆。與《我愛世界杯》美女主持劉語熙合作營銷事件“烏賊劉換裝世界杯看球裝備”，在微博等社交媒體上引起圍觀和諸多神回復，互動量破萬。隨后，寶潔快速打通電商平臺，將5款世界杯看球裝備包括“烏賊劉同款T”在京東活動頁面開售。

企業對于植入營銷的最終訴求是在節目中融入自己的品牌或產品信息，無論是漫天蓋地的多種形式還是固定位置的高頻曝光，同節目的融入度越高，互動越多，觀眾的抵觸越少，營銷效果也就越好。同時，持續性地合作可以鞏固觀眾心中的品牌形象。

電商助力營銷最后一公里

選擇世界杯營銷的廣告主，雖然主要是想借力體育營銷的精神光環，但如果能夠直接促進銷售，那更是樂意之極。

除了銷售終端的促銷這種傳統模式，電商也成為廣告主促銷的又一重要渠道。

青島啤酒針對球迷的個性化需求進行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球紀念鋁瓶”兩款新品，在其天貓旗艦店陸續推出“足球罐半價券十元購”、“足球罐新品八折搶售”以及“足球罐第二箱半價搶售”等促銷活動。據天貓囤貨節數據顯示，6月4日當天500毫升一罐的青島啤酒以12聽*2箱的組合裝售出約18800件的巨額銷量。

而電商也以創新的形式幫助廣告主跑完最后一公里。天貓在世界杯期間，針對部分重點城市高需求消費者提供“啤酒當日達”服務。球迷們可以坐在家中守著賽點，在當天第一場世界杯比賽開賽之前快遞就能送到用戶家中。另外，天貓還推出了國內首個對個人消費者實行冷鏈配送冰鮮啤酒送貨上門服務，方便球迷在收貨時可以立即開箱暢飲。

四、結語

隨著傳播手段不斷發展，網絡視頻、3D直播等高新技術的加入，促使媒體對世界杯的報道力度和深度在快速提高，世界杯影響力已經從最初的核心小眾“長期專注型球迷”向更多數的“一般欣賞型球迷”和“臨時邊緣型球迷”擴散。事實上，也正是后兩類球迷隊伍越來越龐大，引起營銷者的越來越多的重視，才造就世界杯宣傳的魔力光環。

篇10

斗魚TV、映客等直播平臺一夜之間成為這200家直播平臺中的明星公司。當然大熱的領域總是少不了BAT的身影，BAT在直播領域的布局如何呢?TechWeb對此進行了盤點。

最“瘋狂”的布局

騰訊旗下已有9個直播平臺

在直播平臺的布局上，騰訊是反應最快，布局也最瘋狂。騰訊的布局從2013年便開始，通過投資+自建，騰訊旗下直播平臺的數量已經達到9家，當之無愧的成為擁有直播平臺最多的公司。

騰訊的直播平臺涵蓋游戲、體育、明星、泛娛樂、教育、生活等多個維度，特別善于利用其本身的擁有的社交、視頻等優質資源。

自建平臺：NOW直播、QQ空間直播、騰訊直播、企鵝直播、花樣直播。

NOW直播是騰訊新近推出的直播平臺，定位于泛娛樂直播。

NOW直播依托于騰訊QQ及微信強大的社交關系鏈，有嵌入到手機QQ，也有獨立App，用戶可以隨時隨地通過移動設備，直播此刻身邊美好的瞬間，讓全平臺的用戶觀看，還可借助QQ、微信、空間等渠道分享給身邊的好友。

騰訊2015年第四季度財報顯示，QQ月活躍賬戶數達到8.53億，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數達到6.97億。這些龐大的用戶積累成為NOW直播獨特的優勢，吸引更多的年輕用戶參與。依托于強關系，NOW直播這個平臺勢必將會打造出與映客、花椒等平臺不同的氣質。

(NOW直播首頁)

而QQ空間直播在國內第一個將直播功能與社交平臺緊密結合，打造社交直播概念，在這人人都可以成為其好友圈的主播，人人都可以實時與好友在直播中互動起來。不同于游戲直播和秀場直播，在QQ空間主打生活直播，普通人也可以玩的很嗨。

QQ空間直播與QQ空間本身緊密結合，打造全民直播、生活化直播，抓住好友關系鏈，重點突出好友在直播間中的互動，以及在動態流傳遞直播間的熱鬧氣氛。

(QQ空間直播，不一樣的畫風)

花樣直播盡管具體推出時間不詳，但品類十分豐富，活躍度高，一般的熱門直播間的活躍人數都在幾千人左右。花樣直播同樣需要QQ賬號進行登錄，簡單的兩排風格，一個頁面大約可以同時展示六個直播間，類別以風格劃分，呆萌、女王、小清新、治愈系等。

(花樣直播)

騰訊直播和企鵝直播則依托于騰訊旗下的媒體資源。騰訊直播依托于騰訊視頻資源，以泛娛樂為主，以明星和粉絲內容為核心，關注明星和達人養成的直播內容。騰訊網的信息顯示，從2015年12月啟動內測至2016年2月中旬，騰訊直播總播放量已達到1.45億、累積直播數550場、用戶點贊數 4100萬、用戶彈幕數98萬、SNS互動數30萬。近期，騰訊直播還舉辦了papi醬拍賣會直播、《歡樂頌》會直播等活動。

(騰訊直播)

企鵝直播疑似由斗魚體育頻道的整體遷移，專注于體育直播。從內容上看，企鵝直播背靠騰訊網大量的體育版權資源。

(企鵝直播首頁)

值得一提的是，騰訊2015年獲得了NBA未來5個賽季中國互聯網的獨家授權。從企鵝直播的頁面上看，NBA確實是其推薦的重中之重。

除了自建直播平臺，騰訊在投資布局方面也是出手闊綽。騰訊于2015年11月和今年3月分別投資了游戲直播平臺龍珠直播和斗魚TV。

斗魚直播

龍珠和騰訊游戲合作舉辦了國內第一個《英雄聯盟》職業聯賽。同時，騰訊游戲旗下《穿越火線》電視職業聯賽(CFPL)等超過30余款游戲賽事的直播權均由龍珠獨攬。

在談及為何投資龍珠直播又投斗魚TV時，騰訊互娛投資總監余海洋表示，斗魚確實在當時整個游戲直播行業里是跑的最快的一個平臺，所以在擁有龍珠的情況下依然對斗魚進行了布局。

此外，騰訊還分別在2013年和2014年投資了秀場直播平臺呱呱視頻已經教育直播平臺紅點直播。目前紅點上 90% 以上的頻道主，幾乎都把公眾號作為流量池，通過公眾號內容獲得關注，也基于微信通過“用戶推薦”機制進行傳播。

不離老本行

阿里推淘寶天貓直播可“邊看邊買”

相比于騰訊旗下直播平臺的多樣，阿里在直播方面的布局可謂是不離老本行。今年，阿里推出淘寶直播和天貓直播兩大直播平臺，兩平臺均定位于“消費類直播”，用戶可“邊看邊買”。

淘寶直播涵蓋的范疇包括母嬰、美妝、潮搭、美食、運動健身等，女性用戶比例約為80%，占了絕對主導。由阿里百川支持新上線的“邊看邊買”功能，讓用戶在不退出直播的情況下就能夠直接下單主播推薦的商品。

(淘寶直播)

淘寶數據顯示，淘寶直播自今年3月份是運營以來，觀看直播內容的移動用戶超過千萬，主播數量超1000人，目前該平臺每天直播場次近500場，其中超過一半的觀眾為90后。

淘寶直播上線沒多久，天貓直播也上線。在定位上，天貓直播和淘寶直播類似。同時，天貓直播將它所合作的品牌直播頁面同步到手機淘寶的各個平臺，幫助品牌商、媒體是實現一站式直播頁面投放。與此同時，天貓直播還提供“直播轉點播”等一站式直播方案，品牌方一次對接，全網通用，并可以把直播頁面同步到所有外部渠道進行品牌宣傳。

商家和媒體可以在天貓直播中實現品牌營銷互動，如品牌定制、品牌線上與網友及時互動、邊看邊買、彈幕、密令紅包、抽獎、搖一搖，活動直播與紅人直播同步，媒體達人多視角直播等。天貓直播將會對這些直播內容進行排序，并且將它們通過個性化推薦的方式推送給用戶。在天貓APP的獨立直播頻道，為品牌商家無縫實現引流進店、邊看邊買。

無論是淘寶直播還是天貓直播，都是為阿里旗下的電商服務的。與主流直播平臺靠打賞、道具等獲得收入不同，淘寶直播和天貓直播幫助商家進行營銷，還可擁有更廣泛的收入來源。

在火爆的泛娛樂領域，阿里暫時還未自建直播平臺。不過，其全資子公司優酷土豆已經打造了直播平臺來瘋。來瘋擁有熱播推薦、綜藝直播、廣場、排行榜、商城、論壇等功能，其中廣場設有分類播主、綜藝直播、游戲直播。排行榜設有明星榜、富豪榜、明星人氣榜、粉絲幸運榜、周星禮物榜，分為日、周、月、總榜。平臺定位為“中國第一互聯網大眾造星平臺”。

(來瘋)

在游戲領域，優酷土豆還投資了火貓TV。投資之后，火貓TV在精品內容產出及生態社區打造方面與優酷土豆進行合作。一是融合火貓TV的電競資源和合一集團的制作、編劇能力，產出內容;二是向青訓隊、職業戰隊、直播平臺等輸出內容。

此外，近日還有消息稱，支付寶也正在內測直播功能。從網友曬出的截圖顯示，在支付寶對話框選項中，的確有“直播”這一選項。但支付寶直播的具體情況還不得而知。

又慢了半拍

百度旗下直播平臺僅有一個百秀直播

自從移動互聯網興起以來，百度的戰略布局總是比別人慢半拍，在移動直播的布局也不例外。在騰訊、阿里都依托于自身特色和優勢資源布局直播時，百度似乎還沉浸在O2O和互聯網金融的布局中，似乎還沒反應過來互聯網的風口已經轉了向。

雖然全民直播已經刷爆朋友圈，百度在直播方面鮮有投資。TechWeb查詢網絡信息，僅發現百度今年2月前后低調推出了“百秀直播”。目前，有關百秀直播的信息甚少，從網站頁面來看，其形態更像是傳統直播中的“秀場”，與移動直播還有一定的距離。

(百秀直播)

今年6月，百度CEO李彥宏也被媒體問及了對直播和VR領域的看法。他表示，自己也下載了直播APP親身感受了一下，并和一些視頻直播的創業者、CEO進行過交流。“這些都是更新、更年輕的移動互聯網玩法，但這些玩法到底對現在的內容生態、服務生態、甚至將來的金融生態產生什么樣的影響，才是他觀察這些現象時考慮的首要問題。”