導語：如何才能寫好一篇旅游市場構成的要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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[關鍵詞]桂林旅游；花費構成；層次分析法；建議

[中圖分類號]O213.9

[文獻標識碼]A

[文章編號]2095-3712（2013）16-0092-03

入境旅游是衡量一個地區旅游實力的重要標志。其中，入境旅游消費與經濟和社會總體發展水平有著緊密聯系。在發達國家，旅游消費是生活已達富裕程度的人們追求享受和發展的消費行為。桂林市作為我國首批對外開放的24個城市之一，有著豐富的旅游資源和巨大的旅游客源，這更加快了桂林與國際旅游經濟運行接軌的步伐，促進了入境旅游消費的發展進程。2012年度，桂林實現入境旅游收入46.39億元，同比增長26.81%；接待入境旅游者182.41萬人次，同比增長10.96%，占全區入境過夜游客市場份額的52.08%。本文針對2012年桂林入境旅游者花費結構數據，采用層次分析法分析研究桂林市入境旅游者花費構成，同時提出相應建議。

一、應用層次分析法分析對桂林市入境旅游者花費構成

以桂林入境旅游市場為目標層U，在旅游七要素即交通M1、住宿M2、餐飲M3、景區游覽M4、娛樂M5、購物M6及其他方面M7的花費構成下，我們分析四種入境旅游者即外國人Q1、香港同胞Q2、澳門同胞Q3、臺灣同胞Q4的旅游花費，建立層次結構，如圖1。

根據表1，容易得到四種旅游者Q對七要素M的權向量及旅游七要素M對目標層U的組合權向量，列入表2。其中，權向量（0.26，0.23，0.26，0.25）為四種旅游者對桂林入境旅游市場收入的貢獻率，權向量（0.24，0.11，0.07，0.07，0.07，0.30，0.14）為旅游七要素在桂林入境旅游市場收入中的占有率。

從表2得知，交通是旅游基本消費中所占比例最大的，其次是住宿；在非基本消費中所占比重大的是購物。以上四種人中，澳門同胞旅游基本消費最高，為62%，外國人次之，為54%；非基本消費最高的是香港同胞，為71%，臺灣同胞次之，為49%。這符合各自所生活的環境和習慣。

為了在同一尺度下比較四種旅游者對旅游七要素的相對重要性，將四種旅游者在各要素中的花費權向量分別乘以相應的四種旅游者對桂林入境旅游市場收入的貢獻率，結果列入表3。

由表3可知，外國人在交通方面的花費高于其他游客，這是由地理位置所決定的；澳門同胞住宿和景區游覽方面的花費都高于其他游客；香港同胞在購物和其他方面的花費高于其他游客，說明香港不愧是世界范圍的金融貿易中心，人們的消費觀更國際化；臺灣同胞在娛樂、餐飲上排名最前，是一個善于生活的群體。此外，由表2可知，入境旅游者在七要素方面的花費從高到低的排名為：購物占30%，交通24%、其他14%，住宿11%，餐飲、景區游覽和娛樂占7%；非基本旅游消費為購物，娛樂與其他花費之和為51%。這說明入境旅游者在桂林的非基本旅游消費是桂林入境旅游市場收入的重要組成部分。不過，在旅游發達國家，其非基本旅游消費收入占旅游外匯總收入60%-70%，我們與之相比還有較大差距。

二、對我市調整旅游供給促進消費結構健康發展的建議

從我市入境旅游者花費結構來看，一是物質資料消費多，精神資料消費少；二是旅游新產品不甚合理。因此，必須通過調整旅游供給結構來實現入境旅游消費結構的健康發展。首先，應改變我市長期以來重旅游目的地、旅行社、賓館建設，輕旅游商品的生產銷售以及休閑旅游產品開發的狀況，實現“吃、住、行、游、購、娛”各旅游供給的協調發展，平衡基本旅游供給和非基本旅游供給的結構比例。其次，據有關資料顯示，世界旅游消費結構變化的趨勢為：觀光旅游份額逐步下降，商務、購物旅游活動比重上升；自然風光旅游產品份額減少，內涵豐富的文化旅游產品份額直線上升；度假旅游逐步興起并走向成熟。因此，我市應重視旅游商品的設計和研制，以滿足海內外旅游者的需求。在保證整體旅游供給持續發展的前提下，市政府和相關部門要考慮這四種人在消費上的側重點，開發既具有傳統文化和民族特色，又能激發旅游者美好回憶、滿足其精神需求的旅游商品。

當前，桂林迎來建設國際旅游勝地的全新發展機遇，我市應該依據合理消費結構的主要指標，正確分析當前旅游消費結構的現狀，并在此基礎上有步驟地調整桂林旅游產品結構，從而完善桂林入境旅游者花費構成。

參考文獻：

[1]國家旅游局.中國旅游統計年鑒（副本）[M].北京：中國旅游出版社，2011.

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關鍵詞：旅游服務營銷 管理目標模型

進入21世紀，旅游業受到世界各國的廣泛關注和大力扶持，成為世界經濟中頗具生機和活力的強勁產業。在全球經濟一體化的趨勢下，旅游業同樣成為我國第三產業中最具活力和潛力的新型產業。按服務性質可劃分為四類：流通服務、生產和生活服務、精神和素質服務、公共服務。旅游業據此可劃入生產和生活服務當中的生活服務部分。旅游業滿足實物營銷的4P營銷組合，即產品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。除此之外，旅游業還符合服務營銷組合所擴充的另外3P營銷組合，即增加了人（People）、過程（Process）和有形實據（Physical Evidence），以便有針對性地解決服務產品特征所衍生而來的營銷和服務管理問題。人、過程和有形實據三個要素體現了旅游業服務營銷組合的特點。

旅游業及旅游市場營銷的內涵

近年來，國內外的學者從不同角度對旅游業的內涵進行了深入的研究：一是旅游業是服務性行業，其任務就是為顧客提供旅游過程中的各種服務；二是旅游業是綜合性的行業，它是由一系列相互關聯的行業所組成的；三是旅游業的服務對象是顧客，是通過滿足顧客的需求存在和發展的。

旅游市場營銷（Tourism Marketing）是旅游企業或其他組織對旅游產品的構思、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以滿足顧客需求和實現旅游企業的目標。旅游業是一個特殊的服務性行業，旅游產品是一種特殊的產品。因此，旅游市場營銷必然區別于一般產品的營銷，具有如下特點：其一，旅游產品具有不可感知性，即它不是實際存在的物體，而是一種旅游經歷和切身感受；其二，旅游產品具有生產與消費的特點，旅游服務過程是旅游企業員工與顧客間的互動過程，顧客參與了旅游產品生產的全過程；其三，旅游市場上產品具有多樣化和更多的分銷渠道類型，有形產品主要是通過物流渠道送到消費者手中，而旅游企業則依靠一系列獨立的中間商；其四，旅游需求包括行、游、住、食、購、娛等多方面，不同的顧客需求層次也不一樣。這些行業和部門在旅游業中構成一個相互關聯、相互依存并相互協調的統一體。

旅游業服務營銷管理目標模型的建立

根據相關學者的研究，旅游業服務營銷管理體系主要是以消除服務營銷管理差距為目標，按照服務營銷4大差距模型進行管理。旅游業服務營銷管理目標模型如圖1所示。

根據這個模型，旅游業服務營銷管理差距來自于服務營銷管理各個關鍵環節的差距，是各個關鍵環節差距之和。旅游業服務營銷管理要縮小差距，使顧客滿意指數最優化，必須做到以下幾點：精確預測旅游服務市場發展態勢；準確定位旅游服務重點目標市場；確保服務設計滿足顧客期望；建立顧客反饋機制，監控服務績效。

針對目標模型的管理對策

（一）精確預測旅游服務市場發展態勢

目前，國際旅游業正朝著區域化、多樣化趨勢發展。國際旅游市場呈現出以下幾方面的變化趨勢。

1.國際旅游市場格局的變化。世界旅游業劃分為六大區：歐洲、美洲、東亞及太平洋（簡稱“東亞太”）地區、非洲、南亞以及中東。歐洲和北美是現代國際旅游業的兩大傳統市場。亞洲、非洲、拉丁美洲和大洋洲等地區一批新興市場的崛起，使國際旅游業在世界各個地區的市場份額出現了新的分配組合。隨著全球經濟重心的東移，使亞太地區成為未來國際旅游業的“亮點”。世界旅游市場將由過去傳統的“北美到西歐，歐洲到美洲”兩大主流逐漸轉移到歐洲、東亞太和美洲三足鼎立的市場格局。

2.國際旅游方式趨向多樣化。國際上傳統的旅游方式分為四種，即娛樂型、觀光型、療養型和商務型，大多數旅游活動常常是兼具多種方式。由于顧客職業、文化層次和審美觀念的不同，呈現出旅游需求的多樣化、個性化，各種內容豐富、新穎獨特的旅游方式和旅游項目應運而生，生態旅游、民俗風情旅游、休閑度假旅游、教育旅游等成為旅游新時尚。當前，短線旅游多于長線旅游；地區性旅游和中程旅游將成為旅游的主體；商務、會議旅游將成為團體旅游的主體。商務旅游、會展旅游、節事旅游、咨詢旅游、獎勵旅游等將以其新穎、別致、時代性強和內容豐富多彩等特點成為現代旅游服務業的新增長點。

3.“合作――競爭”的新態勢進一步增強。受旅游資源和價格競爭等因素的影響，一個國家或地區難以單獨成為對游客具有長期吸引力的旅游目的地，同時，未來國際范圍內的競爭將會進一步激烈，尤其是如何最大滿足特定細分市場需求產品和旅游相關服務質量方面競爭將會更加明顯和激烈。為了共同的利益，必須樹立大旅游和大區域思想，加強同周邊地區和行業的合作，形成一種既競爭又合作的新態勢。

4.我國將成為世界旅游發展的熱點。歐洲、東亞太和美洲三大市場的快速發展，使我國從旅游資源大國發展成為世界旅游大國。在目前全球部分地區安全形勢不容樂觀的情況下，我國一直保持了安全的旅游目的地形象，在競爭日益激烈的國際旅游市場上占有了一席之地，將在相當一個時期內處于一個發展的黃金時期，旅游的發展成為國際社會關注的焦點之一。

（二）準確定位旅游服務重點目標市場

就入境外國游客市場來說，東亞（日本、韓國）、東南亞（馬來西亞、新加坡、菲律賓、印度尼西亞）和北亞（俄羅斯、蒙古）成為我國成熟的三大塊亞洲入境外國游客市場，美洲和歐洲成為我國重要的遠程市場。根據國別來劃分，我國的入境旅游市場主要集中在周邊、近鄰亞洲國家和歐美遠程國家，日本是我國第一大入境市場。就增長速度來說，印度成為增速最快的一個市場，但是目前絕對數還較小。

1.東南亞目標市場。日本是世界主要客源國之一，是亞洲最大的客源市場。日本一直是海外旅游者首位的客源國，近年來保持較快的增長速度。韓國是世界上經濟發展最快的國家之一，也是東亞地區新興的主要客源國之一。新加坡、泰國、馬來西亞、印尼、菲律賓等東南亞五國是全球經濟發展最快的地區之一，是旅游國一個重要的客源市場。

2.歐美目標市場。歐美市場一直是旅游國重要的外國客源市場，歐美旅游者對我國旅游資源感興趣的地方主要集中在山水風光和文物古跡方面，對民俗風情和飲食烹調也有濃厚的興趣。鄉村旅游、城市旅游和保健旅游，商務旅游、會議旅游和獎勵旅游的市場前景十分看好。

3.國內目標市場。以上海為中心的長江三角洲地區、以廣州為中心的珠江三角洲地區和以北京為中心的京津唐地區構成國內旅游市場的三大主要客源地。

（三）確保服務設計滿足顧客期望

1.加強市場調研。旅游服務機構通過市場調研能夠全面且深刻了解顧客對旅游服務的期望。但在市場調研的過程中，必須做到全面深入，重視第一手信息的搜集及調查設計工作。

2.進行市場細分。不同地區、不同職業及不同文化背景的顧客群有不同的旅游消費心理和消費行為。只有通過市場細分，才能劃分這些差異，深入了解顧客期望，將目標市場之外的非潛在顧客吸引進來。

3.注重互動溝通。作為服務理念、服務標準的設計者和服務業績的控制者，旅游服務機構要注重與一線人員及顧客間的信息溝通，形成良性互動，實時掌握顧客期望。

4.將服務設計的關鍵要素轉化為質量標準。根據旅游業的服務藍圖將服務過程進行分解，也就是將顧客在旅游業所經歷的服務過程細化、放大，從而找出影響顧客服務體驗的每一個要素。在細分服務過程的基礎上，找出影響服務細節的關鍵因素十分重要。旅游業可以用影響分析法對每個服務細節做一影響分析，影響分析應站在顧客角度上進行，可以使用顧客深入面談法、服務小組面談法等。另外，也可以使用市場調研對服務業認為的關鍵要素進行驗證，以確定顧客定義的關鍵要素。要將服務設計的關鍵要素轉化為質量標準，保持服務質量的可靠性。

（四）建立顧客反饋機制

顧客在消費旅游服務時，會對服務質量進行感知，然后對服務質量做出評價。顧客監控意味著旅游企業把服務標準交給顧客，讓其對服務質量進行監督，并通過必要的反饋機制，將服務信息傳遞給旅游企業，為旅游企業改進服務質量提供依據。旅游服務的可感知性，有利于減少顧客認知的風險，增強顧客消費旅游服務的信心。

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“旅游目的地”是指擁有特定性質旅游資源，具有獨特的旅游地形象和一定的旅游吸引力，具有完善的區域管理與協調機構，能夠使潛在旅游者產生出游動機、并做出旅游消費決策、實現其旅游目的的區域。德陽市地處成都平原東北部，近年來旅游業得到迅速發展，逐漸成為當地重工業之后的又一支柱性產業，并提出“著力打造世界旅游目的地”的目標。本文基于旅游目的地的構成要素，對德陽旅游目的地建設現狀進行了分析，以期對其旅游業發展提供指導意義。

一、旅游目的地的構成要素

旅游目的地的建設和形成不僅有賴于區域自身的旅游資源條件，而且還需要區域經濟實力、基礎設施建設、公共服務體系等的支撐，因此，旅游目的地的建設牽涉到經濟、社會、文化、環境等多方面要素。綜合Buhalis（2000）、吳必虎（1998）、楊振之（2007）、陸峰（2011）等人對旅游目的地系統構成要素的研究成果，本文認為旅游目的地的構成要素主要包括以下三種類型。

（一）核心性要素

主要包括旅游資源條件、旅游產品體系等，這是旅游業得以開展的前提條件。旅游資源的品質和價值影響著旅游目的地的吸引力大小、發展規模和品位；旅游產品開發的科學性、創新性等決定了能否激發旅游者的旅游動機，能否使當地旅游業實現可持續發展。

（二）配套性要素

主要包括社會經濟發展水平、區位條件、道路交通條件、基礎設施和旅游服務設施條件、公共服務功能，這些是保障旅游活動順利開展，旅游業有序經營與發展的重要支撐。社會經濟發展水平一定程度上決定了當地建設旅游目的地的資金支持和保障；區位條件、道路交通條件影響著旅游目的地建設的速度和可實現性；基礎設施條件和公共服務功能不僅為旅游活動的開展提供直接服務，而且還反映了目的地旅游發展的成熟度。

（三）輔要素

主要包括城市綜合環境、旅游市場營銷、長期產業發展政策等指標。在“旅游即城市，城市即旅游”理念的倡導下，旅游目的地建設要朝著“宜旅、宜商、宜居、宜業”的目標邁進，由此，城市綜合環境發揮著至關重要的作用，有益于促使旅游者停留、體驗和消費；旅游市場營銷反映了旅游目的地對旅游資源和旅游產品的市場推廣能力；長期產業發展政策代表了旅游目的地政府對旅游業的支持力度。

二、德陽旅游目的地建設構成要素發展現狀

（一）德陽旅游目的建設核心性要素分析

1、旅游資源類型多樣、豐度較好，有較強吸引力

根據《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972-2003）國家標準進行分類匯總，在全國8個“主類”、31個“亞類”和155個“基本類型”的旅游資源中，德陽市旅游資源的“主類”達到8個，“亞類”共有21個，“基本類型”73個，這表明德陽旅游資源豐富，適宜開展旅游活動。而在73個基本類型中，“生物景觀”、“人文活動”、“旅游商品”均超過國標數量50%，生態人文優勢明顯，同時為滿足游客購物的旅游商品最為豐富，能最大化地滿足游客食、購的需要。

2、旅游產品類型豐富，鄉村旅游獨具特色

（1）旅游產品類型豐富，滿足旅游者多樣化需求

德陽旅游產品包括觀光、度假、文化、商務、宗教、專項旅游等類型。其中，三星堆博物館和遺址、龐統祠墓和白馬關、紀念館、李調元紀念館、德陽文廟、德孝城兼具觀光和文化旅游的功能；綿竹年畫村、倒灣古鎮、馬祖鎮、師古鎮等極富文化底蘊，且已經形成了較為成熟的度假區；羅江香山鷺島度假區、九龍沿山旅游帶、綿竹麓堂溫泉等已形成了品牌性的度假療養旅游地；萬佛寺、祥符寺、龍居寺等宗教旅游勝地在省內具有一定的知名度；綿竹漢旺地震遺址、穿心店地震遺址，工業旅游等專項旅游產品也豐富了德陽旅游產品的類型，且具有很好的教育意義。

（2） A級景區數量偏少、知名度有待提高

德陽市A級景區數量較少，截止2013年共有11處。其中4A級景區6處，3A級景區2處，2A級景區2處，A級景區1處。經初步形象診斷，除廣漢三星堆、綿竹年畫村等地的知名度較高外，大部分景區的知名度，認可度都不太高。

（3）鄉村旅游產業帶（區）發展勢頭強勁

德陽市以災后重建為契機，大力發展鄉村旅游，取得了重大突破。先后創建了一大批國家級、省級旅游示范點、示范村/縣/鎮/村。成功舉辦了綿竹梨花節、旌陽區通江李花節、廣漢松林桃花節、中江通濟桃花節、羅江梨花節、中江縣集鳳鎮生態旅游賞花節等鄉村旅游活動，極大地推動了全市鄉村旅游的快速發展，也為百姓增收致富帶來了新機會。據德陽市旅游局粗略統計，主要節慶旅游年收入超過5億多元，且人均消費水平高，達到343元/人。

3、旅游需求旺盛，旅游市場總體平穩增長

德陽旅游市場總體平穩增長，發展勢頭強勁。2013年全市實現旅游總收入92.61億元，同比增長37.2%，接待國內外游客1735.07萬人次，同比增長56.67%。全市旅游經濟呈現出“鄉村旅游增長迅猛、假日旅游火爆，A級景區接待游客大幅增長的局面”。德陽目前的入境旅游市場份額很小，僅占1%。而在國內旅游客源市場方面，以省內游客為主，幾乎占總游客的50%；其次以北上廣游客為輔，占總游客20%左右。

（二）德陽旅游目的地建設配套性要素分析

1、社會經濟水平位居全省前列

德陽是四川重要的工業城市，也是中國重大裝備制造業基地。2013年，德陽市實現地區生產總值1395.9億元，同比增長10%；全年城鎮居民人均可支配收入24600元，凈增2226元，同比增長10%；全年農村居民人均純收入實現10000元，凈增1047元，同比增長12%。近年來，德陽的社會經濟發展水平均穩居全省前列，為城市建設、旅游業的發展提供了經濟支持和保障。

2、德陽區位優勢明顯，旅游交通網逐步完善

德陽距成都約41公里，區位優勢明顯，是成渝經濟區和成都平原城市群的重要城市。隨著成德綿樂同城化建設步伐的加快，加速了德陽與周邊城市的經濟、文化交流與往來，德陽作為旅游目的地，其可進入性強。

德陽交通較為便捷，寶成、達成鐵路，成綿高速、成綿高速復線、成南高速、成德南高速公路，國道108線貫穿德陽境內，各市縣均通鐵路，市區到各縣形成了半小時經濟圈。在交通建設方面，德陽以建設“區域一體、高效便捷”的綜合交通運輸體系為目標，逐步完善了交通網絡。

3、城市基礎設施面貌一新，旅游公共服務設施建設亟待加強

德陽不斷強化城鎮基礎設施建設，大大改善了人居環境，提升了城市形象。目前，德陽緊緊圍繞建設“百萬人口、百平方公里”大城市目標，積極推進城鎮建設。旌東、亭江兩個城市新區建成后，德陽市區面積將擴大一倍以上，并形成新的區域性中心城市，并帶來大批的商務客源。

但德陽在旅游配套設施建設方面，特別是旅游公共服務設施建設方面還很不完善。德陽目前還未有專門的旅游集散中心，且目前汽車北站和南站的班車線路缺少能夠直達景區的車次；為旅游者提供咨詢服務、受理旅游投訴、收集旅游者反饋信息的公益性旅游咨詢中心也很缺乏，僅僅是某些旅行社能提供旅游咨詢服務；旅游呼叫、旅游信息提示、旅游緊急救援及旅游資訊系統等則更加缺乏。

4、德陽旅游企業實力不均，星級農家樂規模大、級別較高

德陽市旅行社總量較小，截止到2012年，德陽全市共注冊旅行社39家、各類門市部28家。相比四川省GDP前十強市旅行社數量，德陽市旅行社總量較小，地區分布嚴重不均。尤其是一級社數量比例為8%，與成都、綿陽、宜賓等市相比數量偏少，這與德陽市較高的GPD發展水平，德陽市民日益增長的出境旅游需求發展現狀極為不符。

德陽住宿餐飲業態豐富、發展迅速。2013年，德陽住宿餐飲業實現零售額80.1億元，同比增長11.3%，實現了平穩增長。其中，星級酒店總體規模不大，經營檔次不高，以中低檔次為主。但星級農家樂規模大，截止到2012年達178家，星級上以二星級為主，其次是三星級和一星級，整體發展情況處在中檔水平，仍有較大的發展空間。

（三）德陽旅游目的地建設輔要素分析

1、城市環境和諧共生，提升德陽旅游魅力

城市及城市環境本身是旅游目的地的有機組成部分，在“旅游即城市，城市即旅游”理念的倡導下，德陽大力改善城市環境建設，一改工業城市的單調剛硬，多了幾份絢爛和柔情。尤其是旌湖兩岸的生態整治成效顯著，通過將城市鮮明的文化特征與自然生態完美融合，打造了南北公園、石刻建筑藝術長廊等多個濱河景觀，被譽為德陽的“流動地標”，曾獲“中國人居環境范例獎”。如今，德陽“一城山水半城湖”的詩意畫面，大大改變了人們對工業城市的刻板印象，宜居宜業的“山水綠城、文化名城、工業新城”新形象正在形成，提升了德陽城市旅游魅力。

2、整合多種營銷宣傳手段，提升德陽旅游發展動力

2013年4月2日，德陽市了城市主標識――“古蜀之源，重裝之都”。LOGO中，三星堆面具的圖案在標識中顯得格外醒目，為德陽“古蜀之源”的城市形象作了最好的注腳，更為德陽旅游形象開啟了嶄新篇章。德陽旅游局也積極對外召開專場旅游推介會，將“古意德陽”的旅游形象傳到了臺灣，以及日本、美國等國家。通過積極舉辦多屆旅游發展大會，為德陽旅游宣傳營銷打開了一扇新的窗口，為提升德陽旅游知名度開啟了新一輪的契機。

除了從宏觀層面進行旅游宣傳外，在具體的營銷手段上，德陽也積極探索，勇于創新。例如，將旅游元素與服裝時尚相結合，在T臺上推介“錦繡德陽”，通過“主題策劃”加“組合營銷”實現雙贏。又如將豐富多彩的鄉村旅游和民俗活動融入時下最潮的“網絡營銷”，采用“0元秒殺”門票、“優惠套餐”等手段進行微博、微信宣傳營銷，將網絡拓展成為了德陽旅游宣傳新陣地。此外，借助成德同城化的契機，不斷強化區域合作，實行“抱團營銷”。

3、旅游發展政策為行業發展保駕護航

隨著西部大開發戰略的深入實施，成渝經濟區已進入國家戰略層面，旅游業被列為了要大力發展的產業之一。德陽作為成渝經濟區重要組成部分，其旅游業面臨著前所未有的發展機遇。德陽旅游十二五規劃明確提出：以加快推動四川特色文化旅游區建設為抓手，實現德陽旅游目的地城市建設取得重大突破，將德陽建設成為中國西部旅游經濟發展轉型升級示范地及成渝經濟區新型旅游目的地。

上至國家，下到各級地方政府，均從政策上為德陽旅游業發展提供便利了和支持。德陽已將旅游業作為戰略性支柱產業來發展，通過整合資源，推進產業融合，創新旅游發展模式，積極對外宣傳營銷，充分發揮旅游業在服務業中的引擎和龍頭作用，為德陽的經濟社會發展做出積極貢獻。

三、結語

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關鍵詞：老年旅游；旅游市場；旅游行為

一、引言

隨著全球人口結構的變化，人口老齡化已成為了社會的普遍趨勢。根據國家民政部調查數據：2009年，我國60歲及以上老年人口已經達到1.6714億，占總人口的12.5％。預計到2015年總量將突破兩億，占總人口的14.8％。人口老齡化提速，隨著帶來了老年產業的發展與建設，其中老年旅游市場需求量不斷擴大進而加速了老年旅游業的發展。

本文通過問卷調查對養老度假勝地三亞市旅游市場的老年消費者進行了全面綜合性調查，具體分析了老年旅游者的需求動機與旅游行為特征，最后提出了進一步發展三亞老年旅游市場的建議，以促進海南國際旅游島的開發和建設。

二、問卷調查設計

本次調查問卷根據研究需要主要分為三部分：第一部分為老年旅游者的人口統計特征，主要從性別、年齡、教育程度、個人月收入、(曾經的)職業等方面進行歸類分析；第二部分為老年人的旅游動機，如氣候、療養、慕名、購房等因素；第三部分為老年人在三亞的旅游行為，如交通、食宿、花費等，影響老年人購買力的因素。 　 考慮到三亞旅游的季節性強，本次問卷調查從2010ff2月初至6月底進行了充分調查。地點選擇在大小洞天、南山寺、天涯海角、亞龍灣等各大旅游景區以及步行街、三亞灣等市區人流量較為密集處進行全面的隨機性抽查，主要針對國內老年游客進行調查。總計發放問卷300份，收回問卷276份，回收率為92％。剔除無效樣本，包括遺漏值樣本、極端值樣本、國外比較值樣本、抗議值樣本，共獲得有效問卷187份，有效率為62.3％，符合統計分析需要。

三、調查結果與分析

1.人口統計特征分析

調查結果如表1所示，在三亞市老年旅游者中，男性比例為54％，略多于女性；年齡方面，60―64歲之間的人數最多，占39.1％，超過70歲的老年游客僅占22.4％，這一結果與全國性老年旅游統計調查結果相類似；職業方面，大多數為商業／金融／服務業，占27.3％，其次為政府及事業單位人員，占22，5％，收入方面，數據顯示月收入在3001-5000元占39％，部分老年游客的個人月收入達到10000元以上，這就構成了旅游必要條件中的可支配收入部分；在教育程度方面，三亞旅游的老年人教育程度普遍較高，其中本科以上超過半數，而大專以下學歷者僅僅只有22，4％，筆者認為文化程度較低者，由于收入較低，觀念上的差異化，導致旅游活動相對較少。

2.旅游動機分析

為詳細了解群體樣本對旅游動機的差異性，研究問卷從非常同意到非常不同意五個尺度來測量，在旅游動機的調查結果中，觀賞游覽、健康療養、增進感情排列前三。與預期相比，購房動機比例較大，占據了28.3％，這可能與海南國際旅游島政策以及獨特的養老氣候密不可分。其他因素呈現了老年游客旅游動機的多元性。

(1)觀賞游覽

調查顯示，98％的老年游客認為觀賞游覽是旅游活動最主要的吸引力。目前在國內旅游市場當中，以觀賞游覽為目的仍舊是占主導地位。老年人在選擇旅游目的地時，也會把風景美觀作為首選要素。

(2)健康療養

相對于普通旅游者，老年群體更看重旅游的安全與健康。在參與調查的三亞老年旅游群體中，有64％的游客是在觀賞游覽的--同時進行健康療養，如溫泉療養、氣候療養等因素而來到三亞。獨特的熱帶海洋性氣候滋潤了三亞的空氣，良好的外部環境成為老年人親睞的旅游勝地。許多哮喘、風濕病等老年患者，在三亞進行療養旅游的人數大大超過了國內其他旅游地的比例。這也體現了三亞市老年旅游市場的特殊性。

(3)增進感情

隨著物質生活的提高，人們追求的精神生活也在不斷提升。“空巢”反映了老年朋友在生活中的孤寂與迫切的精神需求。老年人對于精神層面的需求相對更為迫切，對于旅游的需求體現在：一方面為了增進與家人朋友的感情；另一方面，為了結識新朋友以及打發空閑時間。除此之外，還有一些老年朋友是因為探親訪友而參加旅游活動。

(4)購房動機 　 調查顯示，在三亞的老年旅游人群中，也有相當數量是有購房動機的。比如東北游客尤其親睞三亞這樣一個四季溫暖的目的地，所以調查顯示存在著具有購房支付能力的諸多游客是以購房為日進行旅游活動的。這與國內其他旅游地有一定的差別。

(5)會議商務等其他旅游動機

從調查的數據顯示，三亞市老年旅游群體中有一部分仍然是在職人員，他們以會議商務為目的來從事旅游活動。同時也有少部分老年離退休人員來到三亞尋找第工作，順便從事旅游活動。此外，老年游客的旅游動機還包括宗教膜拜、慕名而來等因素。這些因素都表明了老年游客旅游動機的多元化發展。

3.旅游行為特征分析

(1)追求靈活的旅游方式

老年人偏愛于自助游和專門的老年旅游團，尤其不喜歡散客團。在本次調查中發現大部分老年人在三亞的旅行方式都是自助游，追求方便和舒適為主。

(2)旅游消費更理智

調查顯示，三亞市老年人旅游人均花費(不含往返交通費)在1501-2000元的占42.2％，他們的消費水平并不高，而是更為理智。隨著經濟水平的提高，老年游客并不一味追求廉價，而是在選擇旅游產品時，注重質量可靠和實用性。同時，花費在2000元以上的人數占據了28.34％。這一數據反映了老年旅游群體的消費觀念的不斷提升以及實際消費量的增長。其中，大部分消費偏向于給家人朋友購買禮物，這也是老年人旅游花費最主要的消費點。

(3)旅游信息來源

老年旅游者獲取信息的渠道相對來講比較單一，主要是通過旅行社／單位組織(37.5％)和親友介紹(42％)來獲取旅游信息，其次電視(7％)是主要信息來源，網絡信息來源有遞增趨勢，表明了信息化時代影響著每一位游客，這一現象也激勵了旅游業在網絡營銷方面的不斷發展。因此，從本質上來講，游客滿意度的提升是做好老年旅游市場的必經之路。對于三亞老年旅游市場，除了傳統的營銷模式要繼續加強之外，應該不斷創新營銷模式，從而適應市場的不斷變化。

四、對三亞市老年旅游市場進一步發展的建議

1.提高對老年游客的服務質量

(1)增加醫療服務。

(2)加強旅游各個要素的服務質量。

2.增加旅游安全保障

旅游企業應把老年旅游的安全因素放在首位，保證全程旅游安全。旅游景點的選擇不應安排探險型、挑戰型的景區。此外，對于旅游目的地來講，良好的醫療保障制度是關鍵。

3.政府部門加大支持力度

政府部門應建立完善的老年福利保障制度，增強老年醫療保健制度；制定鼓勵老年旅游的一些政策；合理的開發老年旅游產品等舉措。

4.旅游相關部門做好宣傳促銷

篇5

關鍵詞:主題旅游城鎮旅游競爭力形象競爭力品牌競爭力

隨著旅游產品開發向縱深方向發展,近年來在我國興起了一批主題旅游城鎮,如以“小橋、流水、人家”的江南水鄉風情為特色的江南古鎮周莊,有獨特魅力和濃郁民族風情的云南麗江古城,以及分別以歷史文化、民族風情、丹霞地貌、美食文化、生態旅游、休閑度假等為主題旅游品牌的桂林的興安、龍勝、陽朔等縣,利用主題特色,形成了旅游競爭優勢使其脫穎而出,成為中國旅游業的新星。

主題旅游城鎮及其旅游競爭力的界定

競爭力戰略研究權威——美國的邁克爾•波特認為競爭戰略就是“采取進攻性的或防守性行動,在產業中建立起進退有據的地位,成功地對付五種競爭作用力,從而為公司贏得超常的投資效益。”(邁克爾•波特,1980)自20世紀90年代末開始,有關競爭的概念和理論引入中國,很快為各行業所接受并重視,其中也包括旅游業。S.Demars認為一個旅游度假地競爭能力由旅游市場、本身的開況、可進入性等決定。E.Canestrill等指出,旅游地競爭力不僅體現在旅游市場的占有率上,更要看它的發展潛力、旅游地承載力。國內許多學者也曾對如何提升我國的國際旅游競爭力進行過相關研究,但涉及如何提升具體的旅游目的地競爭力的研究較少。因此,本文擬從主題旅游城鎮和旅游競爭力的概念入手,從旅游供需兩方面來分析影響旅游競爭力的七大要素,進而對提升主題旅游城鎮旅游競爭力的策略進行初步探討。

主題旅游城鎮的界定

主題旅游城鎮是指利用當地的特有文化和旅游資源優勢塑造主題形象,并圍繞該主題來發展旅游業的特色城鎮。它建立在對舊有城鎮的特別文化和旅游資源的改造上,保持城鎮原生態和文化氛圍,在符合原居民生活要求的同時,也滿足外來游客的需求,城鎮同時因為原居民的居住而富有特別的活力。主題旅游城鎮用旅游產品的形式將有特色的文化和旅游資源表現出來,它注重旅游資源的獨特性和地區壟斷性,文化的民族性和地方性;它能充分利用當地傳統的文化資源,塑造獨特的主題旅游形象;而且它要求無論是自然環境還是社會環境,建筑風格還是民風民俗,都能體現城鎮的特色和主題。

但由于規模、功能、資金和地位等條件的限制,約束了主題旅游城鎮的進一步發展,它只有憑借獨特的旅游資源優勢,不斷提升旅游競爭力才能立于不敗之地。

主題旅游城鎮旅游競爭力的界定

旅游競爭力是指旅游地在維護自身市場地位時創造和整合能保護資源增值產品的能力(胡冬梅、司繼偉,2002)。所以,主題旅游城鎮的旅游競爭力是指主題旅游城鎮為保持自身旅游持續發展時,創造和整合能保護資源增值產品的能力。旅游競爭力是主題旅游城鎮綜合發展能力的體現,它能使該城鎮旅游業在激烈的競爭中獲得有利的地位。主題旅游城鎮的旅游競爭力不僅僅表現在為城鎮旅游業創造經濟收益的能力,而且還表現在:優化配置旅游資源,提高資源的利用率,創造良好的旅游環境優勢,給當地居民帶來更多的利益,獲得更強、更為持續的發展能力和發展趨勢,為所在地區創造更多的社會文化價值等方面。

主題旅游城鎮旅游競爭力影響要素分析

影響旅游競爭力的要素有很多,本文嘗試從旅游供需兩方面來探討影響主題旅游城鎮的旅游競爭力要素。從旅游需求方面來看,是指游客對主題旅游城鎮所提供旅游產品或服務的需求狀況,主要包括兩個要素:國際、國內游客的需求狀況以及游客市場規模的大小和成長速度;從旅游供給方面來看,是指旅游地如何從區位條件出發,樹立形象、建立品牌去吸引游客,開拓客源市場,鞏固并拓展市場規模,從而提升城鎮旅游競爭力,其主要包括以下幾個要素:區位要素、核心吸引物要素、旅游環境要素、形象要素和品牌要素。如圖1所示。

需求要素分析

國際、國內市場需求狀況主題旅游城鎮提供的旅游產品映射出市場需求,其產品可從歷史文化、生態旅游、美食文化、休閑度假等方面進行分類;同時,游客也會根據自己的愛好需求來選擇旅游產品,因此我們可以從國際、國內市場對旅游產品的需求狀況來判斷主題旅游城鎮產品的競爭力以及未來發展形勢。

游客市場的規模和成長速度游客市場規模的大小和成長速度直接關系該城鎮旅游業的收益,因而是衡量旅游競爭力的一個重要的指標。可以根據游客對旅游產品的選擇來判斷某一類型的主題旅游城鎮的游客與潛在游客的規模和發展速度,以此來衡量該城鎮的旅游競爭力及未來的競爭潛力。

供給要素分析

區位要素區位因素對旅游競爭力的影響是通過主題旅游城鎮所在的位置、城鎮的可進入性以及通訊狀況等來反映的。區位優勢及其所形成的潛在收益和特有屬性,將直接影響游客的數量和城鎮的旅游收益,從而影響城鎮的旅游競爭力。因為良好的區位條件有利于吸引投資者和游客,有利于與城鎮外的信息進行溝通,更有利于開拓旅游新市場,為主題旅游城鎮的發展提供了良好的基礎條件。

旅游環境要素旅游環境是指人們進行旅游活動,能產生美感,并獲得精神與物質享受以及知識樂趣的環境(常鳳池),其中包括旅游軟環境和旅游硬環境。旅游環境要素是一個全方位的系統性的概念,它是主題旅游城鎮旅游競爭力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游環境下,旅游企業才能得到長足的發展,城鎮旅游業才能實現可持續發展。

核心吸引物要素核心吸引物是指主題旅游城鎮具有相當影響力且獨具特色的旅游吸引物、品牌項目、一流的景點等,它能形成競爭對手難以模仿和替代的核心能力,是區域間旅游競爭的基礎。對于主題旅游城鎮來講,指當地具有優勢的旅游資源,如周莊的江南水鄉風情和桂林龍勝的少數民族風情。

城鎮形象要素主題旅游城鎮形象是指城鎮的整體形狀和特征,它是城鎮景觀形象、公眾形象和政府形象的整體反映。隨著旅游業競爭的加劇,競爭領域的擴大,旅游業的競爭已上升到更高層次、更具挑戰意義的層面,旅游地形象塑造和設計策劃成為旅游地相互競爭的重要手段。主題旅游城鎮形象競爭力主要通過政府形象、公眾形象、城鎮景觀形象三個要素體現出來。

品牌要素它是在區位要素、旅游環境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基礎上最終形成的。主題旅游城鎮的特色主題優勢所形成的輻射力、知名度和吸引力構成了一個旅游目的地品牌,并在一定的空間范圍內產生不同的品牌效應,不斷鞏固并擴大旅游市場,形成強大的市場競爭力。

需求方面的兩要素是游客選擇主題旅游城鎮產品的直接反映,也直接關系到其旅游收益,在很大程度上決定了城鎮旅游業發展的趨勢,因而是衡量主題旅游城鎮旅游競爭力的基本指標。供給方面的區位要素、旅游環境要素、核心吸引力要素、城鎮形象要素以及品牌要素是主題旅游城鎮旅游發展的驅動力,決定著城鎮的相對優勢,能增強旅游的主打吸引力,最終提高旅游競爭力。其中,品牌要素是旅游競爭力最深刻最根本的體現,因為品牌競爭力體現了主題旅游城鎮吸引游客的能力,以及創造價值的能力,而旅游競爭力的提升也有利于主題旅游城鎮形象的升華和品牌競爭力的提高。總之,這七大要素共同決定了主題旅游城鎮的旅游競爭力,他們不是單獨發揮作用,雖然各因素的作用力有強有弱,但他們交互在一起共同推動城鎮旅游的發展,所以要把握好各因素的不同作用力,發揮其提升主題旅游城鎮的旅游競爭力的特定作用。

提升主題旅游城鎮的旅游競爭力策略

根據上述影響主題旅游城鎮的旅游競爭力的七大要素,本文試從內部形象提升策略和外部環境提升策略來分析如何提升主題旅游城鎮的旅游競爭力。如圖2所示。

準確的主題定位

準確的定位是建立形象和品牌的關鍵。旅游城鎮只有在競爭市場上進行準確且獨特的定位,形成鮮明的品牌個性,才能在激烈的競爭中生存。主題定位是指主題旅游城鎮根據競爭狀況和充分考慮當地的文化和旅游資源優勢,從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進行把脈,最終確定在旅游市場上的競爭優勢,其目的是創造主題旅游形象,最終贏得市場客源。如桂林的興安,其旅游資源優勢在于建于秦代的靈渠,因而構成了興安以歷史文化為特色的主題旅游形象,而龍勝因為有苗、瑤、壯、侗等多個少數民族,便形成了民族風情主題旅游城鎮。因此主題旅游城鎮只有根植于自身的旅游資源優勢,結合考慮游客、當地居民和周邊旅游城鎮對自身旅游形象的認同來確定自身的發展定位,并不斷地強化品牌形象,才能強化競爭優勢并提升旅游競爭力。

增強反應速度與能力

由于大多數主題旅游城鎮的本地市場規模偏小,只有大量吸納外地游客才能促進本地旅游業的發展,因而對市場需求的反應速度與能力成為衡量主題旅游城鎮旅游競爭力大小的關鍵因素。主題旅游城鎮雖擁有特色的旅游資源,但也是比較單一的,因而要形成持續的競爭力,單有鮮明的個性是不夠的,還要能夠根據市場需求,不斷地進行產品創新,為個性增添新的形式和內涵,使游客建立消費偏好,并堅信該品牌所提供的最終利益是獨特的和最佳的,才能長久吸引顧客的注意力,維持旅游競爭力。

提高城鎮居民旅游服務意識

主題旅游城鎮的人文地理、民風民俗、居民對游客的態度禮儀等都會影響游客對城鎮的印象,因而要提高城鎮居民旅游服務意識,即旅游城鎮的全體居民應友好地對待游客,對當地的旅游業持有正確的積極的態度和認識。游客的滿意度與旅游地居民的好客度呈正相關,當地居民的好客程度越高,游客的滿意度也隨之上升。但由于主題旅游城鎮是建立在對舊有城鎮的改造上,原住居民由于缺乏旅游意識,在一定程度上會影響該地旅游業的發展,所以應通過宣傳教育來提高大眾旅游服務意識,提高城鎮的整體旅游形象,從而增加游客的重游率,推動當地旅游業以及經濟的發展,最終提升當地的旅游競爭力和綜合競爭力。

塑造主題品牌

主題旅游城鎮品牌是指它在游客心目中的不可替代的個性和在市場上的定位。因此主題旅游城鎮應該要挖掘并不斷創新主題產品,深化主題文化內涵,為游客提供豐富和深刻的精神和文化享受,增強旅游城鎮的文化輻射功能,維持品牌的長期競爭優勢;同時主題旅游城鎮應該實行主題營銷,即利用特定主題借助符合主題產品特點的方式和渠道來實施營銷活動,其目的在于宣傳和推廣城鎮的品牌形象,不斷提高知名度和美譽度,從而鞏固并開拓旅游市場,提高品牌競爭力。

加強旅游環境建設

旅游環境競爭力是軟競爭力和硬競爭力的合力。軟競爭力主要指要挖掘主題旅游城鎮的歷史文化并深化其內涵,它是提升城鎮旅游競爭力的重要因素;而硬競爭力則指主題旅游城鎮的制度環境、基礎設施等,它是形成旅游環境競爭力的重要物質條件。任何主題旅游城鎮經過歷史的滄桑,都會積累富有生命力的文化,形成一種與眾不同的、權威性的主題形象。如周莊的水鄉風情、云南的納西文化都是其他地區難以模仿和復制的品質,它們是提高旅游競爭力的重要手段。而制度環境會影響一個城鎮旅游企業的創新和發展動力,影響企業的效率,最終影響本地旅游業與其他地區旅游業之間的競爭結果,同樣也會影響到游客對主題旅游城鎮的形象評價,所以要注意旅游相關法律和政策的建設,營造良好的旅游環境優勢來提升旅游競爭力。

加強旅游合作

主題旅游城鎮之間既存在激烈的旅游競爭,也存在相互合作。旅游競爭是指各主題旅游城鎮為爭奪游客、占領和擴大旅游市場份額而進行的旅游經濟活動(陳烈,2003)。旅游合作是指不同城鎮之間的旅游經濟主體,依據一定的原則,將旅游資源在地區之間進行優化配置、組合,以便獲得最大的經濟效益、社會效益和生態效益的旅游經濟活動(陳烈,2003)。由于不同的主題旅游城鎮有自己獨特的資源和與眾不同的主題形象,因而城鎮之間可以進行合作,將不同主題旅游城鎮的旅游精品路線進行組合,如桂林的興安、龍勝、資源、靈川、恭城、陽朔等縣,可以開展區域聯合營銷,通過產品互動、促銷聯動、人才互流促進區域旅游共同發展,形成多贏局面,強化競爭優勢。

發揮政府管理能力

政府是城鎮旅游開發的主體,他們能營造安定的旅游環境并保證旅游的正常開展,是城鎮旅游發展的重要保障;同時政府可以聯合旅游企業共同開發旅游資源,傳播主題品牌和主題文化,建立品牌經營系統的組織結構,不斷提高對客服務的質量水平,從而保持和提高城鎮整體形象和品牌價值,形成城鎮持續的競爭優勢;政府還應加大對旅游設施、公共產品等的投入力度,并盡可能利用國際組織的優惠貸款和招商引資,克服主題旅游城鎮發展資金短缺以及相關產業的“瓶頸”問題,如交通、環保、文物保護等制約因素,“努力創造一個支撐提高生產力的環境”(porter,1990),實現城鎮旅游的可持續發展。

綜上所述,主題旅游城鎮只有進行準確的主題定位,確定競爭優勢,提高市場反應速度與能力,提高城鎮居民的旅游服務意識,加強旅游合作,才能最終塑造主題品牌,提高主題旅游城鎮的競爭力。

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篇6

關鍵詞:旅游城市;品牌;支撐體系

隨著旅游地之間的競爭不斷升級,旅游品牌在旅游地競爭力構成因素中的地位日顯重要,以旅游地為載體的品牌戰略即旅游地品牌戰略已成為人們高度關注的焦點。旅游城市品牌是旅游地品牌中的一個重要類型,和其他類型的旅游地品牌一樣,其成功塑造和維護高度依賴于完善的品牌支撐體系,而目前學術界關于旅游城市品牌支撐體系的研究較少。

一、旅游城市品牌支撐體系的構成

旅游城市品牌支撐體系,是指導旅游城市品牌建設工作的基本框架和評價旅游城市品牌建設水平的基本依據,是旅游城市品牌成功塑造和持續發展的重要依托。該體系的一級要素有7個,二級要素有17個(見圖1)

二、旅游城市品牌支撐體系中各要素的意義

旅游城市品牌支撐體系中的7個一級要素對旅游城市品牌的塑造和維護所起的作用雖然同樣重要,但各有側重。

(一)旅游資源是旅游城市品牌塑造之本

旅游城市只有依托旅游資源實體,做到“你有我優”或者發掘特色旅游資源及其內涵,才不會使旅游城市品牌僅僅是一個口號或是一個標志,才不會缺少品牌內涵和品牌實質。因此,旅游資源是旅游城市品牌塑造之本。

(二)旅游產品是旅游城市品牌塑造的核心

大多數現代旅游者在出游之前就已有非常明確的旅游目的,即選擇旅游產品特色突出且豐富多彩之地作為首選或主要旅游目的地。可見,旅游產品直接影響旅游者對旅游城市品牌的感知,是旅游城市品牌塑造的核心。

(三)旅游服務設施是旅游城市品牌塑造的骨架

一座旅游城市如果缺乏完善的旅游服務設施,旅游者來到該城市就無法順利地完成旅游活動從而獲得一次美好的旅游經歷,更不用說讓旅游者體驗旅游城市所宣傳的品牌形象。同時,旅游服務設施也是旅游城市經濟發展、市鎮建設和科學技術水平的反映。因此,旅游服務設施是旅游城市品牌塑造的骨架。

(四)旅游市場秩序是旅游城市品牌塑造的保健因素

一座旅游城市如果旅游市場經營秩序混亂,損害了利益相關者的合法利益,必將導致所宣傳的旅游城市品牌形象與品牌受眾所感知的旅游城市品牌形象不一致,從而使品牌受眾對旅游城市失去興趣,得不到其品牌認同。

(五)城市環境是旅游城市品牌塑造的臉面

城市環境反映城市的經濟社會發展水平,體現一座城市的文明程度和城市文化內涵,是旅游城市品牌塑造的臉面。城市環境主要通過硬環境和軟環境兩大部分來影響品牌受眾的品牌感知。城市硬環境是城市面向品牌受眾的窗口,是影響品牌受眾者對城市第一印象的關鍵部分。城市軟環境是旅游城市品牌的血液,是影響旅游者旅游體驗及對旅游品牌感知評價的重要因素。

(六)品牌營銷是旅游城市品牌塑造的激勵因素

一座旅游城市如果缺乏有效的品牌營銷機制,就難以傳播獨特的旅游城市文化、品牌個性和品牌價值,就無法使旅游者對旅游城市品牌產生正面的品牌記憶想,刺激旅游者前往該旅游城市。

(七)品牌管理是旅游城市品牌塑造的導航系統

一座旅游城市如果有完善的品牌管理機制,能進行正確的品牌定位和選擇有效的品牌營銷方案,并且時時進行品牌跟蹤、預警、診斷,必要時做出合適的品牌再定位,可以使旅游城市與品牌受眾間建立一種品牌契約,獲得品牌知名度和美譽度,確保品牌資產不斷升值,在競爭中處于優勢地位。因此,品牌管理是旅游城市品牌塑造的導航系統。

三、旅游城市品牌支撐體系的建設

(一)保護、創新和發掘旅游資源的特色

各旅游城市所擁有的旅游資源都具有多樣性,因而城市間旅游資源難免存在著一定的同質性。在此背景下,如何創新和發掘旅游資源的特色,塑造城市的旅游品牌個性和品牌形象,需要我們遵循4大原則――保護原則、獨特性原則、市場原則和經濟原則、綜合開發的原則;需要我們根據比較優勢理論,以旅游資源為基礎,以市場需求為導向,在保護的前提下深度挖掘同質旅游資源另一層面的內涵,在開發模式上進行創新,做到“你有我優”,打造特色旅游主題。

(二)高水準開發旅游產品

1、優化旅游產品結構。旅游產品結構的真正優化,有賴于從各個側面努力。在旅游產品地域結構方面,應盡可能避免旅游城市間旅游產品類型結構雷同,以便各旅游城市間實現旅游品牌產品的聯合開發、聯合營銷。在旅游產品類型結構方面,一是深入挖掘旅游城市的地域文化和民族文化內涵,進行準確的旅游品牌定位,大力培育系列旅游品牌產品;二是努力實現旅游產品的動態化,提高旅游產品的參與性,逐步完善度假、生態、休閑娛樂等多元化的旅游產品結構。在旅游產品檔次結構方面,應注重開發不同需求層次的產品系列,盡可能發揮旅游產品組合戰略的優勢。在旅游產品要素結構方面,應根據市場需求和產品的特色從時間比例、游客的愛好及消費水平做到統籌安排吃、住、行、游、購、娛等各相關要素的協調發展。

2、創新旅游產品。旅游產品的創新是旅游城市品牌塑造之根本。旅游城市應在旅游產品開發方法、產品組合等方面進行創新,打造系列的品牌特色產品。

3、完善旅游服務設施。旅游城市要完善旅游服務設施須從以下幾個方面努力:首先,要合理布局旅游服務設施,使旅游服務設施的建設布局既相對均衡,又重點突出。其次,應根據接待游客量和目標市場需求,合理確定各類旅游設施的規模,合理配置各類旅游服務設施的檔次結構。再次,應力求旅游服務設施配套化、地方化、生態化。

4、旅游市場秩序建設。第一,充分發揮政府的宏觀管理作用,在旅游城市產業發展過程中,政府應努力扮演好3種角色,即品牌發展初期的開拓者、旅游市場建設的規范者和促進產業健康成長的協調者。政府一方面要制定、實施相關法規和政策,實現旅游產業結構的均衡發展和產業質量的穩步提升,營造良好的品牌建設環境;另一方面要建立健全協調機制,即成立旅游城市品牌發展領導小組,及時研究、解決旅游產業發展中遇到的各種問題。第二,充分發揮行業協會的自律作用,旅游行業協會要通過定規立矩,整體聯動,在行業自律、行業監督和行業協調中發揮重要作用,規范與引導整個旅游城市的旅游經營秩序,保障旅游城市品牌的健康發展。第三,鼓勵旅游企業品牌建設,任何一個旅游城市的旅游經濟活動都是由旅游城市內眾多旅游企業的經營活動共同構成的,因此,政府需要通過定期或不定期的優秀品牌評估及其宣傳活動來引導與鼓勵旅游企業品牌建設,同時需要加強對旅游企業經營服務質量的監督,增強旅游企業經營者的品牌意識和競爭意識。

5、優化城市環境。對于城市環境的優化,既要注重優化城市硬環境,又要注重優化城市軟環境。第一,優化城市硬環境的主要措施:旅游城市需注重整體風貌的建設,一方面整體風貌要反映地方特色,與所要塑造的品牌個性相一致;另一方面在旅游城市第一印象區或者光環效應區建設代表旅游城市品牌形象的標志性建筑,優化旅游城市基礎設施,加強綠化工程建設,構建生態城市。第二,優化城市軟環境的主要措施:首先,保護和傳承城市文化。其次,深度挖掘和追溯旅游城市文化的根源,并不斷發揚和傳承旅游城市文化,提高市民的綜合素質:一是培養市民對城市的一種信念和歸屬感;二是規范市民的行為,使市民行為規范、文明禮貌、熱情友好;三是注重加強市民的競爭意識和提高其文化知識水平。再次,提供良好的城市公共服務。

6、健全品牌營銷系統。第一,科學地提出品牌名稱和主題口號。品牌名稱應能喚起品牌受眾的品牌聯想。主題口號應能體現旅游城市品牌個性和品牌的內容,傳遞品牌內涵。第二,科學地設計品牌標示和標志物。旅游城市的品牌標示與圖標應從視覺上吸引目標人群的注意,并能抽象表達旅游城市獨特的文化、資源、環境等。另外,一個旅游城市的標志建筑物或雕塑意象,要與旅游城市的主題口號或品牌形象定位一致。第三,采取科學的營銷途徑。旅游城市品牌傳播對象包括城市內外的管理者、居民、投資者、旅游者等品牌受眾。因此,旅游城市品牌傳播應在運用各種營銷手段的基礎上,兼顧內部營銷和外部營銷。在內部營銷上,需對旅游經營者、企業員工和市民進行常規培訓。使旅游經營者明確旅游城市品牌營銷的重要性以及促銷活動策劃的必要性,使廣大市民具有品牌意識主動地參與到品牌的建設當中,共同維護旅游城市的品牌。在外部營銷上,需從以下途徑強化外部營銷:通過旅游城市品牌主題口號的征集活動和旅游城市品牌宣傳片的拍攝擴大旅游城市的知名度;設計旅游城市品牌形象傳播的手冊資料,在交通站點及賓館等地進行點對點的免費獲取;代表旅游城市主題形象的形象廣告;設計城市名片或明信片門票,參與各個城市的旅游推介會;組織節慶等活動,開展城市公關;通過影視劇和電視節目的場景和蘊含的文化來傳播城市旅游資源和旅游環境;加深消費體驗。有選擇地邀請目標市場的旅游中間商(旅游商、預訂商)免費旅行;在各旅游景點加強旅游產品的解說、識別系統,注重推出本旅游城市的旅游品牌形象,提高目標市場對本旅游城市的認識。

7、完善品牌宏觀管理機制。從經濟學角度來講,旅游城市品牌屬于公共物品,沒有哪個企業愿意單獨花成本來塑造或維護品牌形象。所以,政府應當盡快完善旅游城市品牌宏觀管理機制,采取行之有效的措施,對旅游城市品牌形成的全過程進行宏觀管理。其主要的宏觀管理內容如下:第一,旅游城市品牌定位管理。成立專門的旅游資源和市場調研小組,以便進行正確的旅游城市品牌定位。第二,品牌識別要素設計管理。成立專門的品牌要素設計機構,在政府的指導下,堅持系統性和同一性的原則,使品牌識別要素設計表現旅游城市品牌定位和品牌內涵。第三,品牌傳播策略制定和實施。制定相關的品牌傳播方案,在實施旅游城市品牌傳播策略過程中,制定實施細則,堅持一貫性和可調適性原則,建立完善的反饋系統。第四,品牌維護機制的構建。建立旅游城市品牌傳播和品牌形象監控系統,進行品牌跟蹤、預警、診斷,用于修正品牌形象即品牌再定位,做好品牌危機公關處理,降低對旅游城市品牌的負面影響。第五,品牌法律保護系統的構建。構建旅游城市品牌法律保護系統,重視

旅游城市品牌的商標注冊工作,利于避免其他旅游城市采用同一旅游品牌。

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篇7

摘要:隨著國內外旅游的快速發展,我國旅游產業已成為國民經濟的重要產業,迫切需要加強對旅游經濟的宏觀管理。本文首先分析了旅游經濟系統的內在聯系和動態運行過程,分析了宏觀旅游經濟的內容和特點,然后在此基礎上,重點論述了宏觀旅游管理的目標、職能、過程和特征,為加強我國宏觀旅游管理提供理論依據和實踐指導。

關鍵詞:旅游經濟;宏觀旅游經濟;宏觀旅游管理

隨著我國國際國內旅游的快速發展,特別是國家把旅游業作為國民經濟的重要產業加快培育和發展,迫切需要加強對旅游經濟的管理。在實踐中,旅游管理不僅涉及微觀旅游活動主體,包括旅游者和旅游企業的經濟行為和決策,而且涉及到宏觀旅游經濟管理主體,即國家旅游管理部門的宏觀決策與調控,而連接微觀旅游活動和宏觀旅游經濟運行的橋梁就是旅游市場。因此,旅游管理既包括對微觀旅游活動的微觀旅游管理,對旅游市場活動的市場管理,也包括對宏觀旅游經濟運行和發展的宏觀旅游管理,需要從理論上了解和掌握宏觀旅游管理的目標、職能、過程和特征,才能有效地加強和指導宏觀旅游管理的實踐。

一、宏觀旅游經濟的含義

現代旅游經濟,是一個包括旅游者消費活動、旅游企業經營活動、旅游市場活動和宏觀旅游經濟運行的經濟子系統,是國民經濟系統的重要組成部分。從系統論角度分析,旅游經濟系統,既體現了旅游活動相關的各組成要素的集合,以及它們之間的內在聯系和運行過程(見圖1),還從動態角度反映了整個旅游活動發生和發展的過程和規律性。

(一)旅游經濟活動

旅游經濟活動,一般包括三個層面的活動,即旅游者的旅游活動、旅游經營者的經營服務活動和旅游組織的管理活動。第一個層面是旅游者的旅游活動,通常包括旅游者從購買旅游產品并離開居住地開始,經過一定距離的空間移動而到達旅游目的地,通過在旅游目的地的活動而滿足其旅游需求,再返回居住地的全部過程。這個過程大致可以劃分為三個組成部分:一是旅游者在旅游客源地選擇、決定和購買旅游產品過程,只有當旅游者購買了旅游產品后才可能成為現實的旅游者;二是旅游者往返于旅游客源地和旅游目的地的空間移動過程,實質上就是旅游活動中必不可少的旅行消費過程;三是在旅游目的地所有旅游活動的消費過程,是滿足旅游者需求的主要內容,也是旅游活動的核心內容。第二個層面是旅游經營者的經營服務活動,主要指旅游企業為保證旅游者的旅游活動順利有效進行,直接提供各種旅游服務的所有經營活動過程。由于旅游活動內容復雜、涉及面廣,因此必然涉及旅游客源地和旅游目的地的許多企業。按照現代旅游經濟系統模型分析,旅游經營者的經營服務活動可大致分為旅行商、長途交通運輸企業、旅游接待企業三部分。旅行商的經營服務活動包括旅游客源地和旅游目的地兩部分,前者的主要職能是銷售旅游產品,招徠和組織旅游者的旅游活動;后者的主要職能是整合旅游目的地的旅游要素,做好旅游者的接待組織活動等。長途交通運輸企業、旅游接待企業則按照旅行商安排的旅游線路,做好旅游者空間運送及旅游活動的所有接待服務活動。主要從事旅游經濟研究、旅游規劃設計和旅游行政管理。第三個層面是旅游組織的管理活動,主要是指旅游目的地政府旅游組織和其它非政府旅游組織,通過旅游行政管理、宏觀調控、行業自律和中介咨詢等活動,提供旅游信息服務、規范旅游市場秩序、規范旅游企業行為,為旅游者的旅游活動和旅游經營者的經營服務活動創造良好的市場環境和社會環境,保證旅游者的旅游活動順利而有效地進行,實現旅游經營者的經營服務目的和旅游組織的管理目標。

(二)宏觀旅游經濟內容和特點

在旅游經濟系統中,宏觀旅游經濟體現了宏觀旅游經濟活動的內在聯系和運行過程,是旅游發展過程中各環節、各部門、各地區相互作用、相互制約而形成的綜合體,其主要包括以下三個方面的內容和特點。

1.宏觀旅游經濟,是旅游再生產過程中生產、分配、交換和消費等環節相互聯系、相互作用、相互制約而縱橫交錯形成的綜合體。從橫向看,宏觀旅游經濟活動表現為生產、分配、交換和消費各子系統活動同時并存的經濟活動過程;從縱向看,宏觀旅游經濟運行像一般社會再生產一樣,是按照生產、分配、交換和消費各子系統活動依次進行,并不斷循環往復的經濟運行過程。因此,這種縱橫交錯的旅游經濟總量和結構的運行和化,就形成了旅游經濟再生產過程中各環節相互聯系、相互作用、相互制約的宏觀旅游經濟系統。

2.宏觀旅游經濟,是旅游產業內部各行業之間相互聯系、相互作用、相互制約而構成的綜合體。旅游產業是由多種旅游服務要素構成的經濟產業,其既包括直接為旅游者服務的旅行社業、旅游住宿業、旅游餐飲業、旅游運輸業、旅游景觀業、旅游娛樂業、旅游購物業等,也包括部分或間接為旅游者服務的郵電通訊、醫療衛生、金融保險、文化科學、教育培訓、城市建設、環境保護及工農業等眾多行業。其從縱向上表現為各產業、行業和企業之間上下指導和執行的經濟層次關系,從橫向上表現為各產業和行業之間相互聯系、相互作用和相互協調的經濟序列關系,從而形成多層次、多序列立體交叉的宏觀旅游經濟系統。

3.宏觀旅游經濟,是各區域旅游發展相互聯系、相互作用、相互制約的綜合體。任何旅游者、旅游企業和旅游行業的活動都必然是在一定的空間中進行的,因此一定的區域旅游布局構成了宏觀旅游經濟的空間表現形式。從縱向看,區域旅游布局主要表現為國家級、省級、地市級、縣級的上下聯系的區域旅游的層次布局結構,如不同級別的風景區、度假區、森林公園和景區景點等;從橫向看,區域旅游布局主要表現跨省區、跨地市區、跨縣區等相互聯系、相互作用和相互制約的空間布局結構,體的旅游景區等,從而構成多個旅游區域相結合的宏觀旅游經濟系統。

二、宏觀旅游管理的目標

宏觀旅游管理,是指國家旅游管理機構和相關部門,按照客觀經濟規律的要求和旅游發展的總體目標,運用決策、規劃、組織、調控、監督和服務等職能,統籌協調旅游發展中各環節、各部門、各地區之間的關系,實現宏觀旅游經濟的良性運行與發展,不斷提高旅游產業的經濟效益、社會效益和生態環境效益,促進旅游的可持續發展。加強宏觀旅游管理,首先必須明確宏觀旅游管理的目標。所謂宏觀旅游管理目標,是指國家促進旅游發展和調控旅游經濟運行的總體目標。由于旅游活動是一種綜合性經濟社會活動,其涉及面廣、環節多、層次多,因此宏觀旅游管理目標也必然是多方面性和多層次性的。從總體上分析,宏觀旅游管理的目標通常可以分為政治目標、經濟目標、社會目標和發展目標四個方面。

1.政治目標

宏觀旅游管理的政治目標,是按照“以人為本”的發展目標和要求,在實現全面建設小康社會的過程中,通過旅游活動的廣泛開展,不斷滿足人們日益增長的物質文化需求,不斷增強公民的愛國主義意識,不斷提高人民群眾的科學文化素養,從而促進人的全面發展。同時,還要充分發揮旅游的“民間外交”功能,通過大力發展國際旅游(包括出入境旅游),促進與其他國家和地區之間的政治、經濟、文化和科技的交流與合作,提升國家的國際地位和政治影響力,提高我國在國際上的國家競爭力等。

2.經濟目標

宏觀旅游管理的經濟目標,是通過有效配置旅游資源和生產要素,提供質量高、數量多、類型全的旅游產精神文明的建設和協調發展。同時,在有效滿足國內外旅游者需求的同時,為旅游經營者帶來更多的收益,促進旅游目的地群眾收入增加,帶動相關產業發展,為國家增加更多的稅收和外匯收入,推動旅游服務貿易和國際服務貿易,從而促進整個國民經濟又快又好地發展。

3.社會目標

宏觀旅游管理的社會目標,是通過旅游活動和加強宏觀旅游管理,在滿足國內外旅游者跨文化交流、增進人們相互之間的友誼和理解的同時,引進先進的科學技術和文化知識,改變傳統落后的生活方式和消費觀念,促進旅游企業文化建設和旅游行業職工素質提高,增加旅游目的地的社會就業,改善旅游目的地居民的生活水平和生活質量,推動與促進旅游目的地各項社會事業的繁榮興旺與發展等。

4.發展目標

宏觀旅游管理的發展目標,是通過加強旅游宏觀管理,不斷豐富旅游活動內容,為旅游者創造良好的旅游環境,促進旅游企業健康發展,推動旅游業和相關產業發展,促進生態環境和文化遺產保護,改善生活環境和生活質量,不斷提高人們的生活水平,為實現旅游目的地及整個國家經濟社會可持續發展創造良好的條件。從宏觀旅游管理的階段性目標看,一般可以分為近期目標、中期目標和遠期目標。近期目標主要是實現旅游總供給和總需求之間的總量平衡和結構平衡,更好地滿足人們的旅游需求;中期目標主要是實現旅游行業結構和旅游區域布局的合理化,實現旅游經濟持續健康地增長與發展;遠期目標是實現旅游經濟全面協調可持續發展,在滿足當代人的需求同時,還必須為后代人的發展創造良好的生存與發展的條件。

三、宏觀旅游管理的職能

宏觀旅游管理的主體是國家旅游管理組織,客體是宏觀旅游經濟活動、運行和發展,簡言之,宏觀旅游管理就是國家對宏觀旅游經濟運行和發展的管理。正確理解宏觀旅游管理的涵義,還必須注意宏觀旅游管理與微觀旅游管理、旅游市場管理之間的區別和聯系,并正確把握宏觀旅游管理的主要職能。

(一)宏觀旅游管理和微觀旅游管理的區別和聯系

宏觀旅游管理和微觀旅游管理的區別,主要是管理的對象不同。微觀旅游管理的對象,通常是指對旅游者活動和旅游企業經營活動的管理,是以個體旅游活動為客體的管理;而宏觀旅游管理則是對宏觀旅游經濟活動和運行的管理,是以旅游經濟總量和結構變化為客體的管理。宏觀旅游管理和微觀旅游管理的聯系,主要表現為兩者是互為前提的。微觀旅游活動是宏觀旅游經濟活動的細胞,宏觀旅游經濟活動和運行必須以微觀旅游活動為基礎,因此宏觀旅游管理是建立在微觀旅游管理基礎之上的;同時,由于宏觀旅游經濟活動和運行直接影響著個體旅游活動的進行,因此宏觀旅游管理又是微觀旅游管理的重要前提條件,并對微觀旅游管理具有重要的指導和協調作用。旅游市場是連接個體旅游活動和宏觀旅游經濟運行的橋梁,決定了宏觀旅游管理和市場管理既有區別又有聯系。旅游市場管理,不僅包括對微觀旅游活動的作用和影響,對旅游市場的規制、監督和調控等,也包括在宏觀旅游管理指導下,對旅游市場機制和功能作用的有效發揮,因此旅游市場管理是宏觀旅游管理的對象。但是,在具體的旅游市場管理中,往往又包含了某些宏觀旅游管理的職能和內容,如對微觀旅游活動主體的監管,對旅游市場供求的調控等,因此旅游市場管理與宏觀旅游管理又是密切聯系的。

(三)宏觀旅游管理的主要職能

宏觀旅游管理,通常是通過各種管理職能對宏觀旅游經濟活動和運行進行管理。從旅游管理的實踐看,宏觀旅游管理的職能主要包括決策、規劃、組織、調控、監督和服務等方面。

1.旅游決策職能

是指政府對旅游發展目標、發展模式、發展重點和政策措施做出選擇和決定的職能,其貫穿于整個宏觀旅游管理的全過程。在現階段,由于我國社會主義市場經濟體制還處于完善過程中,因此政府決策職能在旅游發展中具有十分重要的地位和作用,由此形成了具有我國社會主義市場經濟特色的“政府主導型”旅游發展模式,各級政府在旅游發展目標、發展重點和促進旅游發展的各種措施方面,還發揮著重要的決策職能和主導作用。

2.旅游規劃職能

是根據旅游決策職能確定的

旅游發展目標和發展重點,對旅游資源配置和生產力要素進行統籌安排的職能。如政府通過制定旅游發展戰略和規劃,統籌安排和配置旅游資源要素;通過確定實現旅游發展目標的政策措施,促進宏觀旅游經濟健康持續地發展;通過采取各種宏觀調控方法和手段,促進宏觀旅游經濟有效地運行等。

3.旅游組織職能

是為了有效實現旅游決策目標和規劃的要求,建立旅游組織體系、配備相應人員、明確職責權力、調配旅游要素的職能。其包括建立旅游行政管理機構,促進旅游中介組織和旅游企業發展;形成合理的旅游管理體制,明確政府旅游部門、行業中介組織、旅游企業之間的權責利;開發和各種生產要素的有效配置等。

4.旅游調控職能

是對旅游決策目標和規劃實施過程中的內外關系、發展變化進行協調和控制,以保證旅游決策目標和規劃的順利實現。如政府通過制定產業政策,調控生產要素價格,實施各種稅收政策,實行轉移支付制度,采用合理的經濟杠桿等,調節旅游收入的分配和再分配,以縮小地區差別和貧富差距,實現旅游經濟統籌協調地發展。

5.旅游監督職能

是通過建立健全法律體系,提供完善的法規和制度,規范旅游市場主體行為,保護各類產權主體的合法權益,規范旅游市場秩序,維護良好的旅游環境,限范不正當的旅游競爭行為,創造公平、公開和公正的旅游競爭環境,促進旅游企業在競爭中優勝劣汰,不斷提高旅游服務質量和經濟效益。

5.旅游服務職能

是政府通過提供各種旅游公共產品和服務,包括提供各種交通基礎設施、城市公共設施、供水供電等公共產品和安全救援、醫療衛生、教育培訓等公共服務,為旅游者的旅游活動和旅游企業的經營服務活動創造良好的宏觀環境和外部條件。

四、宏觀旅游管理的過程

宏觀旅游管理過程,是作為管理主體的國家旅游管理機構,運用宏觀旅游管理職能作用于管理客體的過程,簡言之就是宏觀旅游管理系統的有效運轉和發揮作用的過程。宏觀旅游管理系統的運轉過程,是通過旅游的宏觀決策系統、宏觀執行系統、宏觀調控系統和宏觀信息系統,在時間上有序、在空間上并存的相互聯系、相互促進下,共同對宏觀旅游經濟運行和發展發揮作用的過程(圖2)。

1.旅游宏觀決策系統

是國家宏觀層面的決策系統,其決策內容包括確定旅游管理體制的基本模式,制定旅游法律法規、旅游發展規劃和產業政策,調控旅游經濟總量和結構變化,實現區域旅游布局合理化,促進旅游經濟增長,統籌協調旅游發展等。由于旅游宏觀決策是一種高層次的決策,因此對旅游行業、旅游區域、旅游企業的決策具有重要的指導性。為了保證旅游宏觀決策的科學化,必須根據有關的政策規定和各種信息,按照科學的決策程序,在科學論證的基礎上做出科學的宏觀決策,以指導宏觀旅游經濟的有效運行和發展。

2.旅游宏觀執行系統

是實現宏觀旅游經濟活動和運行的系統,即完成旅游生產、分配、交換和消費的再生產過程。在社會主義市場經濟體制下,旅游宏觀執行系統的有效實施,離不開計劃機制和市場機制的共同作用。計劃機制,是通過國家的旅游發展規劃和指導性計劃,保證宏觀旅游經濟活動和運行的方向和目標;而市場機制,則是通過市場配置資源的功能,促進宏觀旅游經濟活動按照客觀經濟規律有效地運行和發展。段綜合形成的調控系統和監督機制,是正確執行旅游發展戰略和規劃,促進宏觀旅游經濟有效運行的重要保障。旅游宏觀調控的手段,主要是法律手段、行政手段和經濟手段,三者有機結合而形成監督和調節旅游宏觀旅游經濟活動的調控機制,并及時發現宏觀旅游經濟運行中的問題,反饋旅游宏觀決策系統和執行系統,及時進行調控,保證宏觀旅游經濟活動和運行的有效進行。

4.旅游宏觀信息系統

是有關宏觀旅游經濟活動和運行的旅游信息和信息工作系統,是旅游政策子系統、旅游統計子系統、旅游會計子系統、旅游市場情報子系統及相關信息子系統的綜合體。旅游宏觀信息既來自于旅游宏觀調控系統的有關情況,又來自于宏觀旅游經濟系統運行的結果,不僅是旅游宏觀決策的重要依據,對宏觀旅游經濟活動和運行也具有十分重要的指導作用。因此,旅游宏觀信息工作貫穿于整個宏觀旅游管理的全過程。

五、宏觀旅游管理的特征

宏觀旅游管理,既是對旅游全行業的管理,也是對宏觀旅游經濟活動和運行的管理,因此,宏觀旅游管理具有不同于微觀旅游管理的特征,主要體現在以下幾方面。

1.宏觀旅游管理的權威性

宏觀旅游管理的依據是國家有關法律、法規和政策,因此宏觀旅游管理是國家意志的體現,是政府行政管理的重要組成部分,具有強烈的行政權威性。一方面,宏觀旅游管理必須通過制定和實施各種法律、法規和政策,來促進和保障旅游活動和宏觀旅游經濟運行沿著正確的方向發展,實現國家發展旅游的目標和任務。另一方面,宏觀旅游管理又必須根據有關法律、法規和政策,完善旅游市場機制,規范旅游企業行為,保護旅游者合法權益,維護旅游市場秩序,確保旅游活動和宏觀旅游經濟運行有序地進行,促進旅游經濟健康持續地發展。如果宏觀旅游管理沒有權威性,則旅游活動和宏觀旅游經濟運行必將是盲目、混亂和低效率的,也就無法實現旅游發展的目標和任務。

2.宏觀旅游管理的政策性

宏觀旅游管理是政府有效管理旅游活動和調控旅游經濟運行的行為,因此其具有很強的政策性特點。主要表現在:一方面宏觀旅游管理必須體現政府鮮明的政策傾向,即體現國家發展旅游的意志和目標,認真貫徹落實國家對旅游發展的總方針和總決策,確保旅游活動和宏觀旅游經濟運行符合社會主義市場經濟的要求。另一方面,由于旅游活動廣泛性和旅游經濟的綜合性,要求宏觀旅游管理必須正確處理各部門、各層次、各環節的關系,而統籌這些關系具有較強的政策性,即必須依法行政,按照有關的法律、法規和政策進行合理的協調和正確的處理,才能使旅游發展獲得良好的經濟、社會和環境效益。

3.宏觀旅游管理的全局性

旅游活動是一種綜合性社會文化活動,為保障旅游活動的順利進行,宏觀旅游經濟運行必然涉及眾多的行業和部門,不僅協調范圍廣泛,而且協調難度也比較大,使宏觀旅游管理不同于一般的經濟管理,而是一種全局性、綜合性較強的宏觀管理活動。因此,在宏觀旅游管理中必須正確處理好全局與局部的關系,一方面必須遵循旅游活動規律和宏觀旅游經濟運行特點,從全局上統籌安排和合理配置食、住、行、游、購、娛等旅游素,確保旅游活動和宏觀旅游經濟運行順利地進行;另一方面,必須立足全局來協調處理好各局部的關系,使局部利益服從全局利益,盡量避免“政出多門,多頭管理”,不斷提高宏觀旅游管理的整體效率和效果。

4.宏觀旅游管理的服務性

宏觀旅游管理的服務性特點,強調宏觀旅游管理必須服務于旅游活動和宏觀旅游經濟運行的客觀需要。既要通過加強宏觀旅游管理,為旅游者活動和旅游企業經營活動提供良好的宏觀環境和公共服務,最大限度地滿足旅游者的消費需求和旅游企經營的需要;又要通過科學地引導旅游者的消費活動,規范旅游企業的經營行為,促進旅游市場機制作用的有效發揮,維護良好的旅游市場秩序,創造一種公平的市場競爭環境和條件,保障旅游活動有效地開展,促進宏觀旅游經濟正常地運轉,實現旅游的可持續發展。

篇8

【關鍵詞】國內 白領女性 旅游市場

一、國內白領女性旅游市場的特點

（一）國內白領女性旅游市場的現狀

1、旅游消費

白領女性旅游消費已具規模。但是目前我國的旅游商品不盡如人意，旅游商品的種類比較少、精品少，而且地方特色不明顯。各地的旅游商品差別不大，旅游商品的發展現狀很難滿足女性的購物欲望。而且旅游購物在旅游產品的構成要素中可挖掘的經濟效益潛力最大，因此挖掘地方特色或是滿足女性購物需求的旅游商品是發展女性旅游市場的重要部分。

2、出游次數分析

通過一些數據分析發現，在每年自費旅游次數選零次的白領女性中，有43.9%的人每年至少參加1次單位組織的團隊旅游；而一年中不去自費旅游，沒有參加單位組織的旅游，也沒有商務旅游的白領女性只占樣本總數的1.7%。這一結果表明，旅游已經成為白領女性個人生活的必要組成部分。因而旅游消費為眾多女性所接受或趨從，追求流行時尚便成為白領女性出游的一個重要心理因素，一旦越來越多的白領女性接受了旅游這種“時尚”，出游的規模勢必會迅速擴大。

（二）白領女性旅游特點

1、注重文化體驗

在對旅游娛樂項目的選擇上，64.3%的女性選擇民俗文化類的娛樂項目，根據對旅游從業人員的訪談，由于女性生理上的特點，她們不喜歡體力消耗比較大的娛樂項目，因此在旅游過程中喜歡體驗不同的文化，她們一般都要求自然風光能夠與文化相融合。

2、注重安全性、享受性

女性由于其生理上處于弱勢，而旅游目的地是一個相對陌生的環境，使得女性對旅游的安全性非常的注重。

3、個性要求高

白領女性更加注重自我個性的發展與體現。現在越來越多的女性選擇自助旅游，她們希望在旅行中能夠有更多的個性化的項目，她們能夠根據自己的興趣愛好安排和調整旅游行程。

二、影響國內白領女性旅游的因素

研究影響白領女性旅游的因素，對于開展有效的白領女性旅游活動有著至關重要的作用。

（一）文化因素

旅游消費實質上還是文化消費的基礎形式之一。旅游享受說到底是文化享受，文化因素的影響不容忽視。

（二）社會因素

女性問題專家一般把工作和家庭地位作為衡量婦女社會地位的重要尺度，并把它作為影響女性旅游消費的重要社會原因。這的確是合理的，但是也不能忽略掉旅游作為一種高于生活工作的休閑消費方式，本身就體現了女性已經主動地獲得了社會進步帶來的好處，是社會進步的一個象征，即女性旅游和社會因素之間是相互作用的。特別是白領女性，她們在社會上扮演著重要的角色，所接觸的參照群體很多，這會在不同程度上影響白領女性做出旅游消費決策。

（三）經濟因素

隨著白領女性在職場上的能力、職位的不斷提升，她們可自由支配的資金也隨之增加。因此她們逐漸產生了較高層次的消費和享受較高層次休閑的需求。

三、國內白領女性旅游市場的開發策略

（一）針對白領女性旅游市場的產品策略

1、豐富旅游產品類別

不同類型和特征的女性具有不同的旅游特征，這是企業開展營銷活動的基礎，旅游企業要有針對性的為不同群體的女性提供能夠滿足她們需求的旅游產品。

2、產品價格策略

第一：區分需求價格策略

女性對價格的敏感度很高，但是不同階層的白領女性對價格的敏感度是不同的，處于低層的白領女性更注重價格，而高層的白領女性更注重的是產品和服務的質量.因此旅游企業要針對不同細分市場的需求傾向制定旅游產品價格。

第二：個性化價格策略

由于現在都市白領女性對網絡的依賴性越來越高，旅游企業可以利用網絡互動性的特征，允許旅游著自己定價，向旅游供應商提出旅游報價。

（二）針對都市白領女性旅游市場的促銷策略

1、情感營銷

相對于男性來說，女性情感更加豐富，同時隨著物質生活的豐富，人們對情感的需求顯的相對缺乏，女性普遍具有易動感情的特點，年輕的女性易被情所動，年長一點的則有戀舊的情節；高收入者相對缺乏情感交流的機會，低收入者易產生情感迷惑.因此在采用營銷方式時，從情感這個角度可能更容易使白領女性與旅游產品產生共鳴，從而做出旅游決策。

2、口碑營銷

有關傳播對消費者態度和行為影響的研究發現，口碑傳播的影響力比媒介廣告的影響力高七倍，比人員推銷的影響力高四倍。但是只有當旅游者對企業的產品和服務非常滿意時，才會主動進行口碑宣傳。因此口碑營銷的重點是要創造顧客滿意的產品。其中白領女性因其交際面廣而在口碑傳播中起到重要作用，所以針對白領女性這一重要市場，通過優秀的旅游產品服務贏得她們的青睞，對旅游市場的發展會有不小的牽引力和推動力。

（二）加強旅游安全管理

由于旅游活動是在異地進行的，安全成為旅游者外出旅游關注的一個主要因素。

1、完善旅游安全管理措施

首先，制定旅游安全管理、旅游消費安全等方面的法律是旅游者安全利益的政策保障。

其次，采取各種預防措施，消除旅游環境中的安全隱患。

2、完善旅游保險制度

旅游保險是保證旅游者出游期間安全的一項措施，目前我國旅游項目不斷翻新和增多，有些項目的風險較大，但是旅游保險的狀況并不完善。目前我國提供的保險種類只有4類，即旅游救助保險、旅游人身意外傷害保險、旅客意外傷害保險和住宿游客人身保險。這些保險實際上是用普通的意外傷害保險代替旅游保險，并沒有為旅游量身定做的保險種類。目前自助游愛好者還處于無保狀態，近年來興起的探險旅游，保險公司還沒有推出相應的險種等等。因此整頓和規范旅游保險市場是旅游業各個細分市場可持續發展的保證。

綜上所述，隨著女性的社會地位越來越高，旅游市場中白領女性旅游的發展是旅游產業里一個不可估量的元素，它在旅游市場中起到的作用也越來越明顯。但是由于目前我國旅游營銷還處于初級階段，旅游企業還沒有給予女性旅游市場足夠的重視。要使她們的旅游需求變為現實的行動，需要細致地研究都市白領女性的消費行為，而旅游消費偏好的研究則是基礎。期待著，伴隨著旅游市場不斷發展和完善，一個個性化的白領女性旅游細分市場早日為人們所熟實和接受，成為新的時代產物。

參考文獻：

[1]中國網：《網絡調查：2010年女性旅游消費能力提升兩成》，2011年

[2]吳正平、閻綱：《旅游心理學》，2007年第二版

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一、甘肅發展現代“國際絲綢之路”旅游的優勢分析

20世紀90年代前，由于對外開放力度、住宿、交通等條件的限制，甘肅入境旅游在低水平徘徊。“八五”期間，共接待海外旅游者49.6066萬人次，旅游外匯收人6505萬美元。進入20世紀90年代后期，先后開發了草原、民俗、尋古旅游產品，豐富了河西走廊和甘南旅游線路，旅游產品在國際上的知名度有所提升，開創了接待入境游客的新局面，2009年甘肅省接待入境游客6.0711萬人次，旅游外匯收入1254萬美元，其接待國際游客的規模和水平不斷提升。

（一）旅游資源豐富，特色突出

甘肅省是中華民族和華夏文明的重要發祥地，是中國旅游標志銅奔馬的故鄉，絲路文化、黃河文化、長城文化、始祖文化、民俗文化等底蘊深厚；該省地形地貌復雜多樣，冰川雪峰、大漠戈壁、森林草原、峽谷溶洞、丹霞砂林交錯分布，自然風光獨特；甘肅省是民族交匯融合區，生活習俗、節慶禮儀、各異，民族風情豐富多彩；甘肅省是陜甘寧邊區的重要組成部分，的主要途經地和會師地，紅色旅游資源豐富；甘肅省是連接歐亞大陸橋的戰略通道和溝通西南西北的交通樞紐，建設國家重要旅游目的地和集散中心的區位優勢明顯；甘肅省是國家重要的老工業基地、新能源基地、高原特色農業基地和航空航天基地，發展旅游新業態空間廣闊。豐富的旅游資源為“文化甘肅、山水甘肅、民俗甘肅、現代甘肅”的建立打下了堅實的基礎。

（二）高級別的旅游資源分布相對集中

甘肅省旅游資源類型、數量和級別在地域分布上呈現出不平衡的格局，見表1。如河西走廊(武威、張掖、金昌、嘉峪關和酒泉)旅游資源數量占全省35%以上,尤其以酒泉和嘉峪關的旅游資源級別最高,且高級別景點集中程度最高；而甘肅中部(蘭州、白銀、定西和臨夏)的旅游資源占全省30%左右,其中以臨夏、定西的旅游資源數量較多；甘肅南部(天水、隴南和甘南)的旅游資源占全省20%左右,以甘南和天水的旅游資源數量較多且高級別旅游資源集中；甘肅東部(平涼和慶陽)的旅游資源數量占全省15%左右,以平涼的旅游資源數量較多且級別較高。

（三）區位優勢相對明顯、交通網絡發展良好

甘肅處于青藏高原、黃土高原、內蒙古高原的交匯地帶，處于西北地區的中心，是西北地區的交通要道，也是西北鐵路網和公路網的中心。坐中四連的中心區位優勢是甘肅發展通道經濟的基礎，易于帶來人流、物流、信息流、資金流。甘肅是隴海、蘭新、包蘭、蘭青四條鐵路干線的交匯點，是國道312線和國道109線的交匯點，在一定程度上大大提高了甘肅省旅游的可進入性。

（四）旅游業發展基礎較好

改革開放三十多年來，伴隨著經濟社會的迅猛發展，甘肅省旅游業逐步由外事接待型向經濟產業型轉變，由游覽觀光型向休閑度假型轉變，由旅游行業自主奮斗向社會各部門聯動發展轉變，旅游整體形象有所提升，旅游產業地位不斷提高，旅游促進消費的作用進一步增強，在經濟社會發展中發揮了積極作用。據統計甘肅省旅游業的綜合實力在西北地區僅次于陜西、新疆，居第三位，全省旅游業的綜合競爭力有所提升。全省現有旅行社392家，其中出境游組團社9家，赴臺游組團社2家。旅游星級飯店313家，其中五星級3家，四星級38家，三星級127家。比較成熟的旅游景區有236處，其中A級旅游景區137家，5A級2家，4A級40家。取得導游資格證人員8936人，已注冊導游人員6486人，其中外語導游888人，出境旅游領隊249人。旅游接待能力的提高，有力地推動了產業規模的迅速擴張。2010年年初，甘肅省已經把旅游業定為“支柱產業”、“先導產業”、“重點產業”和“新的經濟增長點”。

二、甘肅發展現代“國際絲綢之路”旅游存在的問題

（一）地區之間旅游業發展不平衡

政府主導發展旅游業的認識和實踐都存在著地區和部門間的不平衡。在全省14個地級市中，除蘭州、酒泉、甘南、天水等少數地區外，其他多數地區發展仍比較落后。許多市縣的旅游業開發二十幾年，雖然地方的積極性很高，但由于缺乏政府的導入性投入，扶持力度不夠，缺乏高水平的規劃和策劃，規模和檔次始終上不去，落后面貌依舊，難有突破性的大發展。

（二）忽略旅游地整體環境建設

由于以前學術界對廣義的旅游資源概念認識不足，而忽視了對旅游地整體環境的美化，對旅游地治安管理、居民的文明禮貌行為的規范等這些基礎旅游吸引物的開發利用。因此，往往景區內的環境很美而景區外的整個大環境臟亂差，部分景區內的資源很有特色，但有些從業人員卻坑蒙欺騙旅游者，使旅游者游興受到影響。

（三）旅游產品單一，資源開發落后

甘肅省雖是旅游資源大省，據不完全統計，甘肅已開發或尚待開發的旅游資源位列我國31個省、市、區的第6位，但未建立復合型旅游產品體系，“到此一游”成為這些王牌旅游景點的尷尬一幕。單一的產品限制了旅游收入的增加，限制了旅游業的多元化發展。

（四）旅游產業結構欠合理

旅游業包含“吃、住、行、游、購、娛”六大要素，在旅游產業結構中可分為兩大類：吃、住、行、游這四大要素是旅游業的基礎要素，而購物、娛樂這兩大要素是旅游業的提高要素。在旅游業的初級階段，基礎要素的消費構成在旅游業中所占的比例遠大于提高要素的消費比率。隨著旅游業的不斷發展和游客消費能力的提高，特別是旅游業從觀光旅游為主轉化為觀光、度假、專項旅游齊頭并進之后，提高要素在旅游業收入中所占比重會越來越大。在甘肅省旅游業六大要素的消費結構中，游客仍然將主要的花費用在了餐飲、住宿、交通、游覽上，購物、娛樂在其中所占的比例與東部相比有較大差距（當然，就整體而言，我國與旅游發達國家相比在這一點上仍有明顯差距）。這一方面反映了甘肅地區旅游產業結構不合理，外地游客去后難以購買到如意的旅游商品和娛樂產品。

（五）旅游季節性十分明顯

甘肅省旅游業淡旺季十分明顯。在入境旅游市場中，外國人市場月度分布強度指數為2.56，港澳臺市場月度分布強度指數為2.13，旺季旅游供給不足，淡季旅游供給又相對過剩，既降低了旺季時的旅游服務質量，又抑制了淡季時的旅游經濟效益。以2009年入境旅游人次為例（見圖1）、淡季與旺季的旅游市場相差很大。

三、甘肅發展現代“國際絲綢之路”旅游的市場預測分析

本文以2000～2009年入境旅游數據為依據，通過應用灰色預測方法GM（1,1）、線性趨勢預測方法和非線性預測中的指數預測方法，分別建立甘肅省入境旅游市場的預測模型，并對建立的預測模型進行有效性檢驗，最終確立適應甘肅省入境旅游市場發展的預測模型，見表2、表3。通過上述檢驗結果可以看出，甘肅省入境旅游市場的旅游人次和旅游收入的幾個預測模型的預測結果中，灰色預測結果的精度最高。所以灰色預測模型最適合甘肅省入境旅游市場預測，從預測結果來看甘肅省入境旅游市場發展趨勢較好。

四、甘肅加快現代“國際絲綢之路”旅游發展的對策

甘肅體現最充分的是漢民族的興盛過程，實際也是華夏民族的發展過程達到了一個歷史的高峰。在堅持“世界的甘肅、中國的甘肅、甘肅的甘肅”的總體定位條件下，對甘肅發展“國際絲綢之路”的對策如下：

第一，改善基礎設施， 優化旅游環境。甘肅省旅游基礎設施的改善要從旅游交通設施入手。雖然甘肅省區位優勢相對明顯、交通網絡發展良好，但隨著全球經濟的發展，甘肅省入境旅游人次的增多，為更好的接待入境旅游者，甘肅省必須加強旅游機場建設，鼓勵旅游支線運輸，增加包機航班，拓展包機市場。積極探索民營航空公司、低成本航空公司發展路子。進一步爭取鐵路提速, 提升車輛的硬件檔次，改善乘車環境, 河西走廊已具備開發以旅游功能為主的旅游專列條件。公路以加快通往重點旅游景區的支線公路建設為主，完善高速公路服務設施。在此基礎上, 提升旅游飯店檔次、完善其功能；積極探索符合甘肅旅游市場特色的旅行社批零分工體系制度；加強新景區和重點旅游線路沿線的旅游餐飲服務設施建設，增設特色餐廳；努力加快旅游交通標識系統建設。

第二，構筑立體型旅游產品格局。甘肅段絲綢之路旅游產品, 主要指依托歷史上著名的絲綢古道甘肅段所涵蓋的厚重歷史遺存、文化內涵、大漠戈壁、雪山草原等自然景觀和獨特的民俗風情整合出的各類觀光、休閑、科考、健身、體育等旅游產品。在繼續鞏固以“人文觀光”為主的大眾旅游的基礎上，推出以“河西走廊――絲綢之路的黃金路段”、“香巴拉并不遙遠――甘南藏族風情之旅”、“追尋龍脈血脈、探訪華夏淵源――甘肅東行尋根朝覲之旅”、“隴東道教名山、黃土風情之旅”、“甘肅黃河風情之旅”、“忘情于山水――隴南山水風光游”等精品線路；堅持商務旅游謀發展、休閑度假為突破、紅色旅游爭支持、生態旅游創差異、特種旅游出高端的產品格局體系。

第三，增強旅游主體的競爭力。積極推進旅游企業的集團化、規模化經營，有效提升甘肅旅游企業的國際競爭力。盡快組建已具有一定知名度的旅游景區或大型旅游企業為載體的行業“龍頭”，發展集多功能旅游為一體的綜合性大型旅游集團；積極創造條件使公司成功上市。推進跨地區、跨行業的旅游飯店、旅行社及旅游購物企業的資產重組，進行股份制改造或連鎖化、網絡化經營，增強旅游集團企業的專業性或區域性，大力推進中小旅游企業的體制和機制創新，提高中小旅游企業在國際、國內市場上的整體經濟實力。

第四，明確并選擇合理的客源市場目標層，實施分級開發。根據對甘肅客源市場空間結構以及影響客源市場空間分布的相關因素(如客源地經濟水平、客源地輸出游客數量、客源地與旅游地之間的距離和關系等)的分析，可確定甘肅境外客源市場目標層。在甘肅客源市場開拓中，堅持以“一級市場（港澳臺、日本、韓國、新加坡、泰國、馬來西亞、美國、加拿大、英、德、法、澳）為核心，二級市場（西歐（除英、德、法外）、俄羅斯、菲律賓、印尼、新西蘭、墨西哥）為主導，機會市場（世界其他地區）為輔助”的原則，針對不同市場的特點采取外派人員促銷和密集性旅游宣傳等方式分級開發。

第五，加快人才培養，優化旅游管理。建立激勵機制、競爭機制，加大政府對旅游人才培養的資金投入，造就旅游企業家和旅游業發展所需要的各種人才隊伍；根據產業發展的需要，采取靈活多樣的方式，培養各類適用人才。建立旅游人才培訓中心，建設一支高素質復合型旅游人才隊伍，培養專門人才；抓好旅游企業經營者和從業人員的崗前培訓、在職培訓、轉崗培訓和職業技能鑒定工作。全面推行旅游從業人員等級考試、資格認證和“星級導游”評選工作。強化職業道德教育，推進旅游行業精神文明建設，全面提升旅游服務質量。甘肅省在規范旅游市場行業發展中，首先應通過各種政策和手段加強管理，制止各家旅行社之間的低價競爭，從根本上提升旅行社行業的整體服務質量，政府應積極引導各大旅行社在發展中應采用現代化、規范化管理手段，建設實力強、品牌亮的旅游公司。其次應加強購物行業管理，通過強化和落實相關法律政策對一些“黑心店”給予堅決打擊，從源頭上保證旅游購物店出售產品的優質性，從根本上維護甘肅旅游地的形象和聲譽。最后應加強旅游從業人員監管力度，通過旅行社管理方面相關條例堅決制止導游拿回扣這一現象，通過各方面培訓，從整體上提升導游從業人員的綜合素質。

第六，加強區際合作，實現優勢互補。甘肅及周邊省區旅游資源豐富且品位較高，應打破行政界限與周圍省區合作，實現最佳的資源配置,構筑西北旅游大板塊。例如甘肅與四川九寨溝協同開發回藏風情、草原、山水風光旅游，與寧夏中衛、銀川沙湖協同開發黃河風情旅游，與陜西、新疆協同開發陜甘新絲綢之路旅游，與陜西協同開發尋根朝覲旅游，與陜西延安協同開發黃土風情、紅色旅游，與青海、協同開發唐蕃古道旅游等。旅游產品跨區域的結果是區域營銷協作，甘肅應加強區域聯合，共同舉辦大型跨區域旅游推廣活動，例如舉辦、加入西北旅游專題研討會、協作會、招商會；聯合參展促銷、制作宣傳品、推廣跨區域線路；共同組織旅行社和媒體跨區域考察踩線、舉辦跨區域旅游活動等。

參考文獻：

[1] 郭盛暉，《國際旅游客源國與目的地概況》[M].北京：中國科學技術出版社，2008.8

[2]王靜，張珂，李雪波.甘肅入境旅游與經濟增長關系的實證研究[J].甘肅聯合大學學報(自然科學版).2010,(1):53～54

篇10

一、研究背景與文獻綜述

2015年3月，國務院出臺了《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》，文件提出要加強旅游合作，擴大旅游規模，聯合打造具有絲綢之路特色的國際精品旅游線路和旅游產品。中國東部沿海地區具有開放程度高、經濟實力強、輻射帶動作用大的優勢，是一帶一路特別是21世紀海上絲綢之路建設的排頭兵和主力軍。

“聯動”即“聯合行動”（unified action），強調若干個相關聯的事物，一個運動時，其他的也跟著運動或變化。區域聯動是區域合作較為理想的方式，在實現聯動發展的區域內，所有存在相關性的事物不再是自我地發展，而是聯合各自優勢，通過各種手段促進各要素的互動與耦合，實現共同發展。簡單地講，如果在區域聯動發展的過程中運用適宜的聯動機制，那么最終得到的將不再是1+1=2，而是一個發揮旅游目的群的集合能量的過程。旅游區域聯動是指突破行政界限，利用地理空間鄰近的優勢以及區域內旅游資源的內在關聯性，進行旅游聯動發展，設計一體化的旅游線路和旅游產品，打造特色旅游品牌，樹立一致的旅游形象，傳播具有區域特色的旅游文化。

在我國，旅游區域聯動的發展得益于區域經濟一體化的發展。20世紀80年代，國內學者開始了關于旅游區域聯動的研究，進入21世紀之后，伴隨區域經濟一體化進程的加快，旅游區域聯動的相關研究也迅速得到發展和關注。涂人猛（1994）提出區域旅游的概念，“以區域作為相對獨立的單位接待旅游者，組織安排旅游活動的一種方式”；鄭耀星（1999）提出合作的基本原則：平等互利原則、自愿參加原則、各得其所原則和逐步發展原則；邱繼勤（2004）認為“聯動開發是區域合作的一種方式，但這種開發形式并不是對傳統區域旅游競爭的否定，而是競爭的延續，是理性競爭的體現”；邸明慧（2008）將中國旅游區域整合的演進歷程分為四個階段：自然合作主導階段、產業要素主導階段、區域合作主導階段和大區域整合主導階段，并預測“以文化為背景的專題旅游區域整合將成為旅游業未來發展的重要趨向”以及品牌效應將成為旅游區域競爭中的賣點。綜上所述，國內學者關于區域聯動方面的研究大多停留理論探討的層面，鮮有結合實際進行針對性地研究，缺乏對于聯動機制的深入探討。

二、一帶一路戰略下東部沿海旅游區域聯動模型構建

（一）東部沿海區域旅游聯動現狀

自1985年以來，東部沿海地區的區域旅游合作在市場和政府共同影響下實現了由自然合作、產業要素合作到區域合作的過渡。1985年，建立了京東旅游區，這也是我國首次將理論運用于實踐；1986年3月，成立環渤海五城市旅游協作會；1992年，江浙滬基于“江南六鎮”，推出“江浙滬旅游年活動”，通過聯合開發旅游線路、聯合開發市場，帶動其間資源要素流動。進入21世紀以后，隨著經濟、交通等條件的發展完善，東部沿海旅游合作的步伐也逐漸加快。

但是，經過近31年的研究與發展，東部沿海區域旅游合作還沒有取得突破性的進步，始終沒有形成能夠貫通整個區域的發展方案，用以調動區域內資源要素的流動，所以目前還不能很好地進行區域旅游聯動發展。

（二）聯動機理分析

區域旅游聯動機制的形成基礎是區域內各聯動要素之間有效地互動與耦合，所以構建聯動模型的第一步便是進行聯動機理分析，建立要素之間的互動與耦合機制。對于東部沿海地區而言，區域旅游聯動要素主要包括以下6個：

1、旅游資源

旅游資源是區域旅游聯動機制形成的基礎。旅游資源質量的高低能夠決定區域旅游聯動機制運行起點的高低以及運行壽命的長短。東部沿海地形以平原為主，地形平坦，沒有阻礙聯動發展的地理因素；氣候屬于溫帶和亞熱帶季風氣候，溫暖濕潤，適宜發展各項旅游活動。值得一提的是，由于沿海，這一區域還具有豐富的海洋資源，擁有獨特的海洋生態旅游資源。

2、經濟產業環境

區域旅游聯動機制所圍繞的中心產業是旅游，在實際運行時，參與運行有其他相關產業，共同構成了區域經濟環境，在這一環境之中，各種產業相互影響，相互發展。因此旅游產業的聯動發展是處于區域經濟環境之中的，受到環境各個組成部分的影響。一個區域的經濟發展程度高，經濟環境良好時，產業之間的相互作用是積極的、互相推動的。因此，在一個地區經濟較為發達的情況下，區域內的多數是有利于旅游的聯動發展的。

對東部沿海地區而言，其經濟實力一直處于我國前列，根據國家統計局相關數據顯示：2013年全國GDP總量達588018.8億元，東部沿海地區的GDP 總量達366428.15億元，占到全國的62.32%。全國人均GDP達41804.71元，該地區人均GDP達63949.36元，高于全國近53個百分點。因此，東部沿海地區作為經濟發達地區，產業之間存在著良好的互動機制，有利于旅游聯動機制的形成。

3、交通條件

交通是進行區域旅游聯動發展的必要條件。區域內交通狀況直接影響著區域內資源要素流通的速度，從而影響資源要素的利用效率。東部沿海交通高鐵建設以“四縱四橫”為中心，城際客運系統為輔助。“四縱”是指：1）北京――上海客運專線，用于貫通京津至長江三角洲東部沿海經濟發達地區；2）北京――深圳客運專線，用于連通華北和華南地區；3）北京――哈爾濱客運專線，用于連接東北和關內地區；4）上海――深圳客運專線，用于連接長江、珠江三角洲和東南沿海地區。“四橫”分別以徐州、上海、青島為線路起點，以內陸城市蘭州、昆明、太原、成都為線路終點。城際客運系統，能夠覆蓋所研究地域范圍內主要城鎮。另外，還可以利用發達的港口和航運。除此之外，京杭大運河北起北京，南至杭州，流經天津、河北、山東、江蘇、浙江，成功貫通了東部沿海的中北部地區。

4、政府、旅游市場

在進行區域旅游聯動發展的過程中，政府起著宏觀引導的作用、旅游市場占據主導的地位。政府的引導以及旅游市場的需求兩者有機結合，動態地影響著區域旅游聯動機制的運行。

5、東部沿海地區發展

東部沿海地區擁有21世紀海上絲綢之路的核心區――福建以及絲綢之路與海上絲綢之路的交匯點――江蘇連云港等重要戰略省市，并且，浙江海洋經濟發展示范區、福建海峽藍色經濟試驗區、舟山群島新區建設、海南國際旅游島的開發與開放以及上海自貿區的建設都將得到較快地推進與完善。因此，在戰略推進實施的過程中，東部沿海地區的各項產業必會得到更大地發展空間，其中包括旅游產業和與之相關的其他產業。

6、相關配套產業

從游客的角度出發，相關配套產業所提供的配套服務的完善程度直接體現了該區域旅游聯動發展的實際效果。

以上6個要素之間具體的協作方式可以借助波特的鉆石模型進行展示：

通過要素之間的緊密協作，在要素之間形成互動與耦合機制，進一步地實現要素聯動。具體來講，要素間通過相互作用，積極影響，而產生改變的過程稱為互動；耦合則主要表現在要素之間相互依賴于對方發展的過程。

（三）東部沿海旅游聯動模型

基于以上東部沿海區域聯動現狀和要素聯動機理的分析，加以對東部沿海整體面積較大這一現實問題的考慮，構建了一帶一路戰略下東部沿海區域聯動模型。

東部沿海區域從最北端的遼寧至最南端的海南，直線距離超過2500公里，不利于區域內各要素的互動與耦合。因此，將東部沿海地區分為環渤海旅游圈、長三角旅游圈、東南沿海旅游圈。環渤海旅游圈包括遼寧、北京、天津、河北、山東；長三角旅游圈包括江蘇、上海、浙江；東南沿海旅游圈包括福建、廣東、廣西、海南。

旅游資源整合主要包括自然、人文景觀兩類資源的整合，整合方式由資源所具有的特性決定；交通線路整合是指在現有交通線路的基礎上對各類交通線路進行后續地互補發展；相關配套服務整合是指對游客進行旅游活動時，從開始到結束的整個過程中所涉及到的購票、飲食、購物以及住宿等一系列服務進行整合的發展。

以旅游圈內部的整合發展為基礎，通過旅游圈之間的交通聯系、政府間聯系、市場聯系，實現旅游區域聯動發展。

旅游線路聯動以旅游資源整合、交通線路整合作為基礎，設計出連通兩個或三個旅游圈的旅游線路；旅游產品聯動是指在設計旅游產品時，充分考慮區域整體的特色；旅游市場聯動是指在政府的引導下，發掘各獨立市場之間的聯系，在此基礎上建立互通的旅游市場；旅游品牌聯動是在旅游線路、旅游產品、旅游市場聯動的基礎上進一步形成的，是隨著互通的旅游線路、具有區域特色的旅游產品、共同的旅游市場發展形成的。由整合發展到聯動發展，由旅游圈到旅游區域，并在旅游產業聯動發展的同時推動區域其他相關產業的共同發展，最終實現區域的全面發展。

三、一帶一路戰略下東部沿海聯動機制優化策略

（一）強化互動與耦合機制

要素間的互動與耦合機制是聯動機制的前期表現形態，因此，強化要素間的互動與耦合是優化區域聯動機制的首要策略。比如：不斷地培養和促進要素之間的相互作用和相互依存的關系。

（二）加強旅游圈之間的各種聯系

旅游區域聯動以旅游圈內部的整合發展為基礎，通過旅游圈之間的各種聯系實現，因此，要在旅游圈之間進行頻繁地交流與合作，強化已有聯系、建立新聯系，才能更好地進行區域聯動發展。

（三）注重政府和市場的作用

堅持以政府為引導、市場為主導。政府的政策支持和高質量的市場是聯動機制在后續運行的關鍵，因此，必須要積極爭取政府的支持，獲得政策方面的優勢，進一步獲得投資，從而贏得高質量的市場。

（四）加強與我國中西部以及其他國家沿海地區的競爭與合作

東部沿海地區作為我國的發達地區，在努力發展自身的情況下，應加強與中西部地區的交流合作。同時，也應注意與其他國家沿海地區的競爭與交流，在借鑒別人發展的基礎上，創新自身發展，不斷地加強區域旅游的不可替代性。

（五）一帶一路戰略下的全球意識

作為一帶一路的排頭兵和主力軍，東部沿海地區在運行區域旅游聯動機制時，應將打通一帶一路沿線國家市場列為目標之一：與中西部合作發展，借助絲綢之路打通陸上絲綢之路沿線國家的市場、借助21世紀海上絲綢之路打通海上絲綢之路沿線國家的市場以及美國、日本等國家。

（六）開發特色旅游線路

目前、東部沿海地區擁有“京杭大運河”、“濱海度假”等國家旅游線。前者以歷史為基礎開發，后者以自然風光為基礎開發建立。參照這兩條旅游線，結合一帶一路戰略背景，可以建立具有“21世紀海上絲綢之路”特色的旅游線路。

四、結語

一帶一路作為一項國家戰略，在未來至少十年的時間內能夠一直引導著國家的整體發展走向和高低，為諸多產業帶來了更多的發展機遇，其中，旅游業位列獲利最高的六大產業之一。關于一帶一路的研究，未來走向應在研究“一帶一路其本質是什么，我國提出一帶一路這一戰略的具體原因，如何正確推進一帶一路的實施”的基礎上，深入研究一帶一路戰略的影響，其中應包括一帶一路對東部沿海地區旅游的影響。

經過30年的研究與嘗試，目前還沒有設計出能夠進行實際運作的旅游聯動模型，所以本次的研究重點選擇了構建具體的旅游聯動模型和這一方面。