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篇1

關(guān)鍵詞：國內(nèi)旅游；市場需求；影響因素

中圖分類號：F592.0文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3309（2008）06-0030-03

一、國內(nèi)旅游市場的現(xiàn)狀分析

旅游業(yè)被稱為“無煙產(chǎn)業(yè)”和“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”，是全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭中最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一，分為國內(nèi)旅游業(yè)和國際旅游業(yè)。所謂國內(nèi)旅游業(yè)是為國內(nèi)旅游者提供服務(wù)的一系列相關(guān)行業(yè)，它關(guān)系到國內(nèi)游客、旅行方式、膳宿供應(yīng)設(shè)施和其它與之相關(guān)的各種事物。

我國的旅游業(yè)經(jīng)過近30年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)形象日益鮮明，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷壯大。如在“七五”期間，其投入產(chǎn)出之比已為1：4.6，并且旅游收入每增加1元,第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值相應(yīng)增加10.2元之多，僅2006年一年，旅游總收入就高達(dá)8935.5億元人民幣。

旅游業(yè)因其較高的投入產(chǎn)出比以及對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的巨大帶動性，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。其中，國內(nèi)旅游做出了巨大貢獻(xiàn)。在我國，由于黃金周制度的實行，使我國擁有世界上規(guī)模最大的國內(nèi)旅游市場，國內(nèi)旅游收入在國民生產(chǎn)總值中所占比重及在第三產(chǎn)業(yè)增加值中所占比重有了很大的提高，到2001年我國國內(nèi)旅游已經(jīng)達(dá)到7.84億人次，全年國內(nèi)旅游總收入為3522.37億元人民幣，占GDP的比重達(dá)3.62%，在全國旅游收入中的比重已經(jīng)達(dá)到75.28%。國內(nèi)旅游業(yè)除了在推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面起了重大作用之外，它的發(fā)展還有獨(dú)特的政治意義。它是我國居民收入水平提高和觀念改變的產(chǎn)物，直接體現(xiàn)了社會主義精神文明建設(shè)的成果。

因此，不論是從經(jīng)濟(jì)意義上來講，還是從政治意義上來考慮，我們都非常有必要對影響我國國內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展的眾多因素進(jìn)行分析，并評價其發(fā)生變化時對國內(nèi)旅游業(yè)所可能造成的影響。根據(jù)所得結(jié)論來更好地促進(jìn)我國國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展，為我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出更大的貢獻(xiàn)。

二、中國國內(nèi)旅游市場需求影響因素分析

（一）理論分析

按照消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)理論，影響消費(fèi)者行為的因素包括社會、歷史、經(jīng)濟(jì)等多個方面，但最主要的仍是經(jīng)濟(jì)方面的因素，如消費(fèi)者的收入、商品的價格、替代品的價格以及利率等。但是，旅游作為一種特殊的消費(fèi)，除了受經(jīng)濟(jì)上的影響之外，還受自然地理方面的影響,如旅游資源的吸引力、環(huán)境的質(zhì)量、地理位置等;也受個人因素的影響，如旅游者的性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好、文化水平以及閑暇時間和周圍人的影響等等。

按照經(jīng)濟(jì)需求理論和消費(fèi)理論的有關(guān)知識，我們可以把影響旅游需求的所有因素分為兩大類：一類是正向因子，即與國內(nèi)旅游需求成正相關(guān)的因子，如居民的收入、閑暇時間、交通的完善程度等等。另一類是阻礙因子，即與國內(nèi)需求成反相關(guān)的因子，如利率水平、景點(diǎn)距離的遠(yuǎn)近等等。

（二）解釋變量的選取及數(shù)據(jù)的搜尋

在選取時間段上，我們選取上世紀(jì)90年代以后的數(shù)據(jù)。

在被解釋變量的選取上，我們以國內(nèi)旅游人次Q來代表中國國內(nèi)旅游市場的需求（單位：億人次）。

在選取解釋變量時，由于利息率I主要影響的是耐用消費(fèi)品如汽車、住房的支出，而跟國內(nèi)旅游并沒有太大的直接關(guān)系，因此我們暫不考慮。由于旅游作為一種獨(dú)特的消費(fèi)品，在某種程度上我們可以認(rèn)為它沒有替代品，因此替代品的價格也不予考慮，只選取以下幾個具有重要影響作用的解釋變量。

以第三產(chǎn)業(yè)的國內(nèi)生產(chǎn)總值S來代表近些年來旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，因為旅游業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中占有很重要的地位。（單位：億元）

以旅游者人均花費(fèi)P來代表旅游者為了旅游所必須付出的物質(zhì)上的成本，即在旅游中所需要的花費(fèi)。（單位：元）

以我國國民總收入N來代表居民的收入。（單位：億元）

以鐵路營業(yè)里程L來代表我國交通的完善程度，因為國內(nèi)旅游基本上是一種近距離的旅游，并且鐵路也是我國居民普遍采用的一種出行方式，用它可以很好的反映我國交通的完善程度。（單位：萬公里）

以上所需數(shù)據(jù)通過在中國統(tǒng)計年鑒上查找，得到如下數(shù)據(jù)表：

（三）模型的反復(fù)構(gòu)建及回歸

觀察散點(diǎn)圖可知，S、N與Q之間存在線性關(guān)系，而P、L與Q之間存在非線性關(guān)系，故將其線性化，通過對Q取對數(shù)后建立初次線性樣本回歸模型（1）：

LOG(Q) = C(1) + C(2)×S + C(3)×P + C(4)×N + C(5)×L+U（1）

使用最小二乘法對其進(jìn)行回歸，得估計的回歸方程如下所示（括號內(nèi)的數(shù)字為T統(tǒng)計量值，下同）：

其中R-squared=0.979576F-statistic=83.93435

對上述回歸結(jié)果進(jìn)行分析，給定顯著性水平a=0.05時，F(xiàn)檢驗統(tǒng)計量為83.93435，回歸方程通過顯著性檢驗（大于臨界值4.12），而所有的回歸系數(shù)都沒有通過顯著性檢驗（小于臨界值2.37）。

由實際分析可知,旅游需求應(yīng)隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而發(fā)展，而S的系數(shù)卻為負(fù)，這不合邏輯；旅游需求應(yīng)隨著旅游花費(fèi)的提高而下降，而P的系數(shù)卻為正，也不符合實際情況。

由上可知，不論是從理論上，還是從實際分析，此回歸模型都不正確，有必要對其進(jìn)行檢查和修改。經(jīng)過計算得知S與N之間的相關(guān)系數(shù)0.995558已經(jīng)大于了可決系數(shù)0.979576，所以S與N之間存在多重共線性，且是有害的，不能容忍，故需要對其進(jìn)行改正。S是第三產(chǎn)業(yè)總值，是國內(nèi)生產(chǎn)總值的一部分，而N為國民總收入，由經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可知，國民總收入與國內(nèi)生產(chǎn)總值之間存在著一定的正系數(shù)關(guān)系，可以將S與N合并。只留下N，而去掉S。于是，我們得到初次修正后的線性樣本回歸模型（2）：

LOG(Q) = C(1) + C(2)×P + C(3)×N + C(4)×L+U（2）

使用最小二乘法對其進(jìn)行回歸，得估計的回歸方程如下所示：

其中 R-squared=0.978378 F-statistic=120.6654

對上述回歸結(jié)果進(jìn)行分析，得知其不存在多重共線性、異方差以及自相關(guān)。但是，當(dāng)給定顯著性水平a=0.05時，回歸方程通過顯著性檢驗，而C、P、L的回歸系數(shù)卻沒有通過顯著性檢驗。故仍需對模型進(jìn)行修正，我們知道，當(dāng)N為0時，即沒有國民收入，此時國內(nèi)旅游需求即Q也應(yīng)當(dāng)為0，所以我們舍掉常數(shù)項C，得到再次修正后的線性樣本回歸模型（3）：

LOG(Q) = C(1)×P + C(2)×N + C(3)×L+U（3）

使用最小二乘法對其進(jìn)行回歸，對回歸結(jié)果進(jìn)行分析得知，其不存在多重共線性、異方差以及自相關(guān)。但是，當(dāng)給定顯著性水平a=0.05時，P的回歸系數(shù)卻沒有通過顯著性檢驗。故仍需對模型進(jìn)行修正，我們舍掉不顯著的解釋變量P，得到第三次修正后的線性樣本回歸模型（4）：

LOG(Q) = C(1)×N + C(2)×L+U（4）

使用最小二乘法對其進(jìn)行回歸，得估計的回歸方程如下表示：

其中R－aquared=0.966237

對上述回歸結(jié)果進(jìn)行分析得知，其不存在多重共線性、異方差以及自相關(guān)，并且當(dāng)給定顯著性水平a=0.05時，所有回歸系數(shù)也通過了顯著性檢驗，也符合實際意義。因此，我們可以認(rèn)為第三次修正后的模型（4）是我們要得到的模型。

（四）結(jié)論

我們所得出的正確的回歸結(jié)果為：

LOG(Q)=2.943057399e-006×N+0.253697447×L即國民總收入也就是居民收入每增加（或減少）1億元，中國國內(nèi)旅游市場的需求會增加（或減少）2.943057399e-006，鐵路營業(yè)里程也就是我國交通的完善程度每增加（或減少）1萬公里，中國國內(nèi)旅游市場的需求會增加（或減少）0.253697447。

三、結(jié)論的現(xiàn)實意義及應(yīng)用價值

以上回歸結(jié)論對我國國內(nèi)旅游市場的發(fā)展具有一定的指導(dǎo)意義，它揭示了我國國內(nèi)旅游市場需求與居民收入和我國交通的完善程度之間的關(guān)系。通過這種關(guān)系，我們知道，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，我國交通的不斷完善以及居民收入水平的不斷提高，我國國內(nèi)旅游市場將會有更大的發(fā)展，它對經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用也會發(fā)揮的更大。反過來，如果想利用國內(nèi)旅游的發(fā)展來帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，那么政府就要不斷完善交通，給予人民更多的轉(zhuǎn)移支付。

此外，作為旅游市場的重要組成部分，影響國內(nèi)旅游需求的因素與影響整個旅游市場需求的因素有一定的相同或相似，我們對影響因素的分析也會對推動整個旅游事業(yè)的發(fā)展帶來一定的啟發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

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［2］ 劉靜偉.丹東市居民家庭旅游消費(fèi)行為分析［N］.丹東師專學(xué)報,1999,(09).

［3］ 黃秀娟.我國居民國內(nèi)旅游消費(fèi)與居民收入關(guān)系的實證分析［J］.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報,2005,(09).

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［5］ 白凱、李天順.國際旅游者出游的隱性相關(guān)因素分析［J］.旅游學(xué)刊，2007，（05）.

［6］ 王艷萍.對旅游需求概念及其影響因子分析的深度認(rèn)識［J］.桂林旅游高等專科學(xué)校學(xué)報，2005，（06）.

Analysis of Influence Factors for Domestic Tourism

Market Need in China

Wang Jin

(Nankai University, Tianjin, 300071)

Abstract：By establishing an econometrics model, this article analyzes the main factors that influence domestic tourism market need in China, which include people's income, the situation of transportation and etc. Finally the article analyzes the regression results so as to put forward some suggestions for our tourism management departments and tourism enterprises.

篇2

[關(guān)鍵詞]重慶市旅游市場營銷策略

一、重慶旅游資源現(xiàn)狀

重慶是中國第四個直轄市、西南最大工商業(yè)城市、著名的歷史文化名城，旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點(diǎn)300余處，文物點(diǎn)有2000多個，各級文物保護(hù)單位1100多個。域內(nèi)三面環(huán)山，兩江匯流，與周圍眾多的山城群落交相輝映，優(yōu)美如畫，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。此外，巴渝古樸獨(dú)特的民風(fēng)民俗引人入勝，多姿多彩的地方文藝令人傾倒。重慶是川菜主要代表地域之一，重慶夜景譽(yù)滿天下，吃、游相得益彰，頗具重慶人文特征。

二、重慶旅游市場現(xiàn)狀分析

直轄以后，重慶旅游有了較大發(fā)展，旅游總收入年均遞增率在20%以上，旅游業(yè)正在成為重慶市的支柱產(chǎn)業(yè)。按客源地粗略劃分，可將重慶旅游市場細(xì)分為國際旅游市場、國內(nèi)旅游市場和市內(nèi)旅游市場。境外客源已經(jīng)基本形成以日本、新加坡等東南亞市場為主體，北美和西歐市場為兩翼的市場體系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬人次，與1996年相比增長了266.69%。重慶國際旅游市場具有花費(fèi)較大、旅游需求檔次高、青年旅游市場是主體三大特點(diǎn)，但來渝的國外游客很多只把重慶作為旅游的途徑地和中轉(zhuǎn)站。重慶旅游國內(nèi)市場主要客源集中在廣東、華東諸省、京津地區(qū)、港澳臺地區(qū)等，這些地區(qū)開放程度高，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人口密度大，人文素質(zhì)高，人群旅游購買力強(qiáng)，出游愿望強(qiáng)烈，重慶風(fēng)土人情對其有較大吸引力。市內(nèi)旅游方面，隨著市民消費(fèi)觀念有了較大的轉(zhuǎn)變，重慶市內(nèi)旅游市場得到了較快發(fā)展。市內(nèi)旅游市場具有散客旅行為主，旅游景點(diǎn)、景區(qū)眾多的地區(qū)出游率高，交通便捷地區(qū)出游率高等特點(diǎn)。

三、重慶旅游市場營銷策略

重慶旅游市場營銷策略包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四方面的內(nèi)容。

1.產(chǎn)品策略

(1)突出特色與精品，建立核心品牌。長江三峽以鬼斧神工的自然景觀聞名于世,三峽中的兩峽都在重慶境內(nèi),因此三峽可以成為重慶旅游的一塊金字招牌,應(yīng)該優(yōu)先重點(diǎn)打造這一龍頭產(chǎn)品。除了長江三峽,與敦煌齊名的大足石刻、世界自然遺產(chǎn)武隆喀斯特等都應(yīng)該打造成為有分量的核心產(chǎn)品。

(2)將歷史文化內(nèi)涵注入旅游產(chǎn)品。重慶旅游在發(fā)展自然旅游資源的同時，也要加強(qiáng)對歷史文化旅游資源的挖掘和深化。重慶作為“歷史文化名城”，其內(nèi)涵包括巫山原始文化、巴族巴國文化、三國文化、豐都鬼文化、陪都及紅巖文化等十大歷史文化。將其注入旅游產(chǎn)品，必將更有底氣，更有風(fēng)韻。

(3)針對不同客源梯度開發(fā)。不同的客源在經(jīng)濟(jì)實力、輸出游客數(shù)量、與旅游地的空間距離等方面具有較大差別,因而應(yīng)該針對國際旅游市場、國內(nèi)旅游市場和市內(nèi)旅游市場這三個不同的客源市場開發(fā)不同的旅游產(chǎn)品。

2.價格策略

(1)差別定價策略。旅游產(chǎn)品采取隨行就市的定價法，針對不同的客源特點(diǎn)(散客和團(tuán)隊、游客年紀(jì)等)、時間(旺季和淡季)等因素,對同類產(chǎn)品分別采用地理差價、季節(jié)差價、對象差價等策略。

(2)心理定價策略。心理定價策略要求在制定價格時不應(yīng)只考慮旅游者的理性分析，而且應(yīng)更加重視其情緒上對價格的反應(yīng)，可將同一類型的旅游產(chǎn)品分為幾個等級，以不同的價格吸引不同的旅游者，但在旅游產(chǎn)品分級中，級別檔次要適當(dāng)，要使不同級別的產(chǎn)品在質(zhì)量等方面有明顯差別。

(3)新產(chǎn)品定價策略。旅游新產(chǎn)品定價時政策和措施少，靈活性較大，可考慮彌補(bǔ)旅游新產(chǎn)品開發(fā)成本和限制競爭等因素。對一些新穎度高、特色明顯的新產(chǎn)品，可以實行偏高定價。這樣有助于在短期內(nèi)實現(xiàn)盈利。待競爭對手介入后，再降價，使用滿意定價，保證利潤。對普通觀光旅游新產(chǎn)品，由于其替代性強(qiáng)，宜使用滿意定價策略，積聚人氣。

3.渠道策略旅游產(chǎn)品的銷售一直是重慶旅游市場發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，直接影響到重慶旅游業(yè)的綜合效益。良好的、高效的銷售渠道對于旅游企業(yè)來說至關(guān)重要，由于旅游產(chǎn)品的多樣性和旅游市場需求的復(fù)雜性，重慶必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產(chǎn)生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須”長的旅游銷售渠道；在旅游客源產(chǎn)生量大并且相當(dāng)集中的地方，要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個立體完善、優(yōu)勢互補(bǔ)的旅游銷售渠道網(wǎng)絡(luò)體系。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游企業(yè)更可以通過建立電子商務(wù)平臺將景區(qū)的旅游資源、旅行社的主要業(yè)務(wù)功能整合到一起，更直接和快捷地建立營銷渠道。

4.促銷策略

(1)廣告促銷。利用電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、報刊、標(biāo)牌、印刷品、POP、戶外廣告等媒介對重慶豐富獨(dú)特的旅游資源進(jìn)行各種類型的廣告宣傳。但一定要注意硬性商業(yè)廣告與軟性新聞宣傳的結(jié)合，并且要針對不同的細(xì)分市場，務(wù)求多渠道、多層次、有針對性地宣傳推介重慶旅游資源。

(2)主題活動。重慶應(yīng)該堅持以舉辦重大專題活動為載體,通過開展豐富多彩的活動,不斷推出新賣點(diǎn),提高景區(qū)景點(diǎn)的知名度。嘗試舉辦重慶旅游主題年活動,從生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、古鎮(zhèn)旅游、溫泉旅游等特色旅游借勢,營造旅游氛圍,開展旅游招商,打造旅游產(chǎn)品。

(3)銷售促進(jìn)。采取各種促銷策略，提高商、中間商的銷售積極性，同時使游客覺得獲得實惠。向游客贈送旅游地紀(jì)念品，淡季進(jìn)行價格優(yōu)惠、使學(xué)生、老人等群體享受折扣惠；對境外組團(tuán)社、市內(nèi)國際旅行社、計劃內(nèi)出航游船實施獎勵或補(bǔ)貼政策。

篇3

關(guān)鍵詞:陽朔旅游市場;分析;定位

中圖分類號:F59

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)07-0080-02

陽朔素有“中國地球村”的美譽(yù),“桂林山水甲天下,陽朔堪稱甲桂林”,高度概括了陽朔的自然風(fēng)光。陽朔百里山川,處處奇山秀水,自然景觀與人文景觀交相輝映,被譽(yù)為“中國旅游名縣”,吸引著眾多的中外游人。

1 旅游市場現(xiàn)狀分析

1.1 廣西旅游市場分析

自治區(qū)黨委、自治區(qū)人民政府十分重視旅游業(yè)的發(fā)展,把旅游業(yè)列為擴(kuò)大內(nèi)需的重要措施和發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。隨著旅游的逐步發(fā)展,其已成為廣西國民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè),為全區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

2006年廣西全面啟動泛北部灣旅游合作,深化了與越南、馬來西亞、泰國、新加坡的合作,構(gòu)建由廣西、廣東、海南和越南共同組成的環(huán)北部灣旅游合作聯(lián)盟以及由北部灣及中國南海周邊國家組成的泛北部灣旅游合作聯(lián)們已經(jīng)進(jìn)入實質(zhì)性階段。廣西和同盟雙方正積極加速發(fā)展在旅游交通、旅游項目投資、旅游促銷和人力資源開發(fā)、旅游者往來便利化、旅游突發(fā)事件處理等方面的合作。國內(nèi)方面,廣西加入“泛珠江三角洲”經(jīng)濟(jì)區(qū),同周邊省份的合作日益加強(qiáng)。按照已經(jīng)實施的《廣西高速公路網(wǎng)規(guī)劃(2006年―2020年)綱要》,到2020年廣西將構(gòu)筑形成“4縱6橫3支線”的路網(wǎng)格局,對建立和完善綜合交通運(yùn)輸體系具有極其重要的意義。

1.2 桂林旅游市場分析

桂林自古享有“山水甲天下”之美譽(yù),是中國乃至世界重要的旅游目的地城市,有著被國務(wù)院確定的國家重點(diǎn)風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城兩頂桂冠,被譽(yù)為國際旅游明珠。桂林是國內(nèi)旅游發(fā)展最早、最成熟的旅游目的地。自1973年發(fā)展旅游業(yè)以來,桂林旅游日益成熟獨(dú)立。特別是近幾年來,桂林旅游持續(xù)穩(wěn)定增長。

表1 2004-2008年桂林市旅游接待人次與旅游收入一覽表

年份

項目

20042005200620072008

接待總量(萬人次)1111.431205.081337.9515251600

增長率(%)――8.4311.03145.5

旅游收入(億元)50.1457.9568.7585100

增長率(%)――15.7518.6323.2%18

資料來源:桂林市旅游局

1.3 陽朔旅游市場分析

陽朔旅游經(jīng)過多年的發(fā)展,旅游的方式已由過去單一的觀光游發(fā)展到今天的鄉(xiāng)村游、修學(xué)游、生態(tài)游、文化游、訪古游、探險游等多種休閑游覽方式,成為世界級旅游目的地。近幾年來,陽朔旅游發(fā)展呈現(xiàn)出一派生機(jī)勃勃的局面,陽朔旅游已駛?cè)搿翱燔嚨馈?旅游接待量持續(xù)快速上升。

表2 陽朔縣旅游接待人數(shù)統(tǒng)計表

年份項目2004年

2005年2006年2007年2008年

同比(%)同比(%)同比(%)同比(%)

接待人數(shù)(萬人次)320.2353.510.4%41517.4%516.324.4%558.28.1

其中入境人數(shù)(萬人次)38.563.865.7%8228.5%86.65.56%88.21.8

接待過夜人數(shù)(萬人次)63.368.878.29%138.54101.2%142.720.2%165.315.9

其中入境人數(shù)(萬人次)13.8718.331.9%26.4844.7%26.425%----

資料來源:陽朔旅游局

2 國內(nèi)游客調(diào)研統(tǒng)計

2.1 抽樣說明

本次調(diào)研采用簡單隨機(jī)不重復(fù)抽樣(Simple Random Sampling)的調(diào)查方式,運(yùn)用問卷調(diào)查方法進(jìn)行。調(diào)查地點(diǎn)選擇在陽朔西街,調(diào)查主要針對游客市場。調(diào)研的時間主要集中在2009年11月24日和11月25日,在調(diào)查期間共發(fā)放問卷200份,收回191份,其中有效問卷183份,無效問卷8份,回收率達(dá)95.5%,有效率達(dá)91.5%。

2.2 游客人口統(tǒng)計因素分析

2.2.1 性別和年齡

根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計結(jié)果,陽朔游客中男女游客比例相差無幾,其中男性95人,占52%,女88人,占48%;年齡主要集中在21-30和31-40兩個年齡段之間,占總數(shù)的78%,其中21-30歲58%,31-40歲20%。

2.2.2 受教育程度和職業(yè)

從統(tǒng)計結(jié)果來看,高學(xué)歷游客占總體的比例很大,游客受教育程度普遍較高。本科學(xué)歷所占比例最高占39%,其次是大專占34%,研究生及以上學(xué)歷占5%,高中及以下占22%;職業(yè)構(gòu)成以公司職員和學(xué)生為主,分別占34%和30%,其次是政府工作人員和教育工作者均為6%。

2.2.3 收入水平

統(tǒng)計顯示,各收入階層分布相對均衡。其中,游客的月收入在800-1500,1501-2500元所占的比例最大,均為22%,其他收入階層中800元以下19%,5000元以上15%,250100-3500元12%,3501-4500元10%。

2.3 游客行為特征分析

2.3.1 旅游方式和重游率

統(tǒng)計顯示,旅游者出游方式分別為團(tuán)隊游客57%,散客43%,兩者比例相當(dāng)。且大多數(shù)游客是第一次來陽朔西街旅游,其中第一次占51%,第二次38%,三次及以上11%。這說明陽朔旅游產(chǎn)品種類豐富,產(chǎn)品參與性較強(qiáng),旅游重游率較高。

2.3.2 認(rèn)知途徑

調(diào)查顯示,游客對陽朔的認(rèn)知途徑主要是通過親友或同事介紹,占48%,這說明口碑介紹在旅游宣傳中的重要性;樣本中網(wǎng)絡(luò)占18%,說明陽朔要加大對網(wǎng)絡(luò)的投入和重視;其余為電視廣播占15%,報紙雜志占8%,廣告/宣傳品占2%,其他占9%。

2.4 游客需求分析

2.4.1 旅游吸引物和旅游目的

根據(jù)統(tǒng)計,各旅游吸引物的吸引力分別為山水風(fēng)光占62%,鄉(xiāng)村風(fēng)情占21%,建筑藝術(shù)占7%,歌舞表演占5%,地方土特產(chǎn)占5%。這說明山水風(fēng)光和鄉(xiāng)村風(fēng)情等自然淳樸元素為吸引游客的主要吸引力。很大一部分游客到陽朔旅游的目的是為了觀賞山水景觀,占44%。沒有特定目的放松心情的占20%,品嘗民間飲食占11%,欣賞民族工藝品占8%,體會民間習(xí)俗占7%,體驗歌舞表演占5%,體驗農(nóng)家生活占5%。

2.4.2 最喜歡景區(qū)和印象最深的溶洞

通過分析,漓江為最受歡迎的景區(qū),受歡迎程度為41%,其次是西街32%,印象•劉三姐18%,遇龍河15%。在較著名的溶洞景區(qū)中,銀子巖最具特色,給游客留下的印象最為深刻占49%,其次是七星巖19%,蘆笛巖11%,豐魚巖11%,聚龍?zhí)?0%。

2.5 修正參考

鑒于市場調(diào)研時間相對較短、地點(diǎn)集中等原因,此次調(diào)查沒有設(shè)計英文問卷,并且調(diào)研結(jié)果有一定的局限性,故在對問卷進(jìn)行了調(diào)研統(tǒng)計分析后,還將參考《陽朔旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2005-2020)》、《遇龍河景區(qū)旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2002-2010)》和《十里畫廊總體規(guī)劃(2006-2020)》的市場調(diào)研結(jié)果進(jìn)行市場分析預(yù)測。根據(jù)歷年統(tǒng)計數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)果:陽朔的入境游客以港澳臺、日韓、東盟(特別是泰國、馬來西亞和新加坡)為主,歐美客人相對較少且主要是英國、法國、德國、意大利、美國、加拿大和澳大利亞。由于這些國家的游客占據(jù)了最主要的地位,所以在進(jìn)行市場地位時,應(yīng)充分重視這些市場。且陽朔觀光游覽仍占絕對多數(shù),而度假休閑游客也占到相當(dāng)比例,并且絕大多數(shù)游客表示對中國的農(nóng)耕文化感興趣,特別是對月均收入超過3000元的高收入的國內(nèi)游客群體,以度假休閑為目的來到陽朔的占到了調(diào)查總數(shù)37%。在游客消費(fèi)趨向上,則主要集中在景點(diǎn)游覽,其次為飲食。游客的消費(fèi)情況與景區(qū)的旅游資源與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)檔次緊密相關(guān),因此,有必要進(jìn)一步加快景區(qū)的形象推廣和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。在陽朔各旅游景點(diǎn)的知名度上,排名前五位的景點(diǎn)為大榕樹、印象劉三姐、西街、月亮山、遇龍河,說明大榕樹、月亮山、遇龍河在市場上已具備了較高的知名度,有了一個較好的市場聲譽(yù)的初步基礎(chǔ)。在旅游項目設(shè)置方面,大部分的游客已不滿足于傳統(tǒng)的游覽項目,而更愿意參與到帶有一定體育鍛煉性質(zhì)的休閑類的旅游項目中,強(qiáng)調(diào)參與性。

3 旅游市場定位

3.1 客源空間分布

陽朔的游客以廣西區(qū)和廣東的旅游者為主,特別是桂林本地和臨近的南寧、柳州、玉林等地的旅游者以及廣州、惠州、深圳。其中桂林本地游客占全部廣西游客的比例高達(dá)48%,其次是柳州16%,玉林13%,南寧11%。而廣東各市縣中前三位分別是廣州60%、惠州12%、深圳10%。

3.2 旅游客源市場分析

2.2.1 國內(nèi)主要客源市場分析

(1)廣西。廣西區(qū)內(nèi)的客源市場是整個陽朔縣的最重要的客源市場之一,特別是桂林和附近的柳州、玉林以及首府南寧。桂林至陽朔高速公路于12月19日竣工通車。桂陽高速路使桂林交通網(wǎng)更加完善,縮短了陽朔與桂林、南寧、柳州等的交通距離。柳州城鎮(zhèn)總?cè)丝?00萬人,是廣西乃至整個西南的工業(yè)重鎮(zhèn),而且毗鄰桂林,居民收入較高,來龍勝旅游較為便捷。玉林人口547.17萬人,經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。南寧是廣西區(qū)的首府,市區(qū)人口245萬人,居民收入高,出游市場龐大。這四個廣西城市是陽朔最重要的區(qū)內(nèi)客源市場,此外,除這三個地市之外,鄰近桂林的河池以及廣西東南部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地市也應(yīng)被視為近中期需要重點(diǎn)開發(fā)和滲透的客源市場。

(2)廣東。廣東,特別包括廣州、深圳、珠海、東莞等城市在內(nèi)的珠三角地區(qū),是廣西最重要的國內(nèi)客源市場,同時也是桂林重要的客源市場,游客量僅次于廣西區(qū)內(nèi)的游客量。廣東和廣西不僅在文化上有很大相似和相同之處,經(jīng)濟(jì)和交通等方面聯(lián)系亦很密切。

廣東是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的省份之一,廣東居民不僅收入高,而且有出游習(xí)慣,且重游率相當(dāng)高。近幾年,來自廣東的自駕車游客也逐漸增多,成為桂林自助旅游市場上最重要的客源流之一。特別是2008年12月19日,桂林至陽朔段高速公路竣工通車,使桂林市與珠江三角洲的距離進(jìn)一步縮短。桂林高速公路網(wǎng)的日趨完善,將使桂林的區(qū)位優(yōu)勢日益凸現(xiàn),為加快桂林旅游發(fā)展提供了新的機(jī)遇。今后很長一段時期內(nèi),陽朔都應(yīng)該把廣東市場作為最重要的區(qū)外客源市場進(jìn)行宣傳和開發(fā)。

(3)京津唐地區(qū)和長三角地區(qū)。京津唐地區(qū)和長三角地區(qū)等大中城市是國內(nèi)旅游主要客源地,尤以京津和滬寧杭地區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、居民收入水平較高、出游能力較強(qiáng)、出游距離較遠(yuǎn)。

雖然這兩個地區(qū)距離桂林距離較遠(yuǎn),但和桂林交通聯(lián)系方便,桂林到上述地區(qū)均有數(shù)條航班開通,根據(jù)最近幾年桂林旅行社行業(yè)所反映的情況看,這兩個地區(qū)是目前桂林國內(nèi)旅游市場增長最快的地區(qū),特別是長三角地區(qū)。基于以上分析,上述兩個地區(qū)是陽朔縣今后需要重點(diǎn)滲透開發(fā)的旅游市場。

參考文獻(xiàn)

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關(guān)鍵詞：重慶市；旅游總收入；影響因素；對策建議

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）04-0195-02

一、重慶旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放三十年來，重慶旅游業(yè)發(fā)展大致經(jīng)過了接待型起步、事業(yè)型管理和產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)三個階段。特別是直轄市以來的產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)階段，重慶旅游業(yè)搶抓發(fā)展機(jī)遇，將旅游業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)予以重點(diǎn)培養(yǎng)和加快發(fā)展，旅游接待人次數(shù)和旅游總收入快速增長，旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)壯大，重慶旅游業(yè)在全市國民經(jīng)濟(jì)的社會發(fā)展中的地位不斷提高，發(fā)揮著越來越重要的作用。

縱向比較，重慶旅游業(yè)的發(fā)展成效顯著，但橫向與國內(nèi)旅游發(fā)達(dá)省市相比仍有相當(dāng)差距。尤其是與同屬西部地區(qū)的四川、云南、陜西、貴州等周邊省份相比，重慶旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，未來前景面臨更加嚴(yán)峻的競爭挑戰(zhàn)。

本文運(yùn)用多元回歸分析方法，嘗試從影響重慶市旅游總收入的相關(guān)因素中篩選出主導(dǎo)因素，進(jìn)而通過重點(diǎn)強(qiáng)化主導(dǎo)因素，有效提高重慶旅游總收入和市場競爭力。

二、影響重慶旅游總收入的因素分析

（一）指標(biāo)遴選

（二）主導(dǎo)因素篩選

1.建立模型

其中：Yt——第t年重慶市旅游收入（億元）；X1——接待國內(nèi)旅游人次數(shù)（萬人次）；X2——接待入境旅游人次數(shù)（萬人次）；X3——旅行社數(shù)量（個）；X4——星級飯店數(shù)量（個）；X5——國家等級景區(qū)數(shù)量（個）；X6——公路里程（萬公里）；X7——鐵路里程（萬公里）；X8——對景區(qū)和城市環(huán)境投資經(jīng)費(fèi)（億元）。

2.模型的參數(shù)估計及檢驗

由上面的結(jié)果可知：該模型的可決系數(shù)很高，F(xiàn)檢驗顯著。但是在α=0.05的顯著水平下，X2、X4、X5、X6、X7、X8的系數(shù)t檢驗不顯著，且X5、X6、X7的系數(shù)符號不符合經(jīng)濟(jì)意義，說明存在嚴(yán)重的多重共線性。

3.模型修正

（1）計算各解釋變量的相關(guān)系數(shù)，由相關(guān)系數(shù)矩陣可以看出，各個解釋變量相互之間的相關(guān)系數(shù)較高，證實確實存在嚴(yán)重的多重共線性。（2）采用逐步回歸的辦法，解決多重共線性問題。

因為X1、X3的t檢驗是顯著的，則以Y=α+β1X1+β3X3+μ作為最基本的模型，分別加入X2、X4、X5、X6、X7、X8等變量，通過擬合優(yōu)度和t值來判斷變量的取舍。根據(jù)逐步回歸的思想，并通過觀察比較，我們可以看到，新加入變量X8的回歸方程R2=0.999600最大，并且各參數(shù)的t檢驗顯著，參數(shù)的符號也符合經(jīng)濟(jì)意義。因此，保留變量X8。在保留變量X1、X3、X8的基礎(chǔ)上，繼續(xù)進(jìn)行逐步回歸。在原來的基礎(chǔ)上再加入其他變量后，不能完全通過t檢驗。

因此，最后應(yīng)保留的變量是X1、X3、X8，相應(yīng)的回歸方程為：

（三）結(jié)果分析

由模型可知，重慶市的旅游收入與接待國內(nèi)旅游人次數(shù)、旅行社個數(shù)及對景區(qū)和城市環(huán)境投資額有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。X1、X3、X8前面的符號為正，說明接待國內(nèi)旅游人次數(shù)、旅行社個數(shù)及對景區(qū)和城市環(huán)境投資經(jīng)費(fèi)的增加都能帶來旅游總收入的增加，成正相關(guān)關(guān)系。旅行社數(shù)量增多時，接待的旅游的人次數(shù)也相對增加，從而旅游收入增加。增加投資額改善景區(qū)與城市環(huán)境，既提升了城市化水平，也給旅游者留下了好印象，吸引更多的游客，旅游收入也會增加。各變量前面的系數(shù)說明了變量對旅游收入的影響程度，表明各變量變動1%時所帶來的旅游收入變動的百分比。其中X8前面的系數(shù)最為顯著，說明X8對旅游收入影響的程度最大。該模型是符合現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)意義的。

三、提高重慶旅游總收入的對策建議

根據(jù)模型結(jié)果，重慶旅游業(yè)應(yīng)將發(fā)展重點(diǎn)放在大力拓展國內(nèi)旅游市場、努力提高旅行社數(shù)量和經(jīng)營水平、加大景區(qū)和城市環(huán)保投資力度這幾方面。同時，其他的相關(guān)因素也不容忽視，這樣才能全面促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

（一）大力拓展國內(nèi)旅游市場

重慶旅游市場的主要客源來自國內(nèi)，而國內(nèi)的主要客源又在重慶市內(nèi)及周邊省市，對于這部分客源要加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)，提高景區(qū)吸引力。東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)收入水平高，旅游消費(fèi)能力強(qiáng)，再加之地形多屬平原，與重慶的山地地形形成反差，因此成為最主要的拓展市場。對于這部分市場，要加強(qiáng)旅游宣傳，提升旅游產(chǎn)品的知名度。

1.加強(qiáng)景區(qū)建設(shè)，提高景區(qū)吸引力。充分挖掘景區(qū)深厚的文化底蘊(yùn)，賦予景點(diǎn)豐富的文化內(nèi)涵；著力打造精品旅游線路，依托核心旅游資源，加大景點(diǎn)串珠成鏈步伐；加強(qiáng)旅游人才隊伍建設(shè)，進(jìn)一步提高旅游管理人員和員工水平；加大景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)力度，加強(qiáng)景區(qū)周邊環(huán)境的整治，努力提高景區(qū)游客對景區(qū)的滿意度。

2.加大旅游宣傳，提升旅游產(chǎn)品知名度。高度重視宣傳促銷工作，繼續(xù)實施政府主導(dǎo)戰(zhàn)略；充分利用節(jié)慶進(jìn)行促銷，積極申辦國際國內(nèi)重要會議，深入開展主題年活動；綜合運(yùn)用電視、報刊、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等手段，構(gòu)建立體化、全方位的旅游宣傳體系。

（二）努力提高旅行社數(shù)量和經(jīng)營水平

1.努力做強(qiáng)做專。大型旅行社集團(tuán)化發(fā)展，旅行社整合、重組為集團(tuán)公司，把一些景區(qū)、賓館、餐飲納入集團(tuán)，實行規(guī)模經(jīng)營；中型旅行社專業(yè)化發(fā)展，根據(jù)自己的實力和對市場的把握對某些產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，設(shè)計打造出屬于自己的拳頭產(chǎn)品來參與市場競爭；小型旅行社網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，利用網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢成為多個旅游產(chǎn)品的“零售商”，形成產(chǎn)業(yè)鏈。

2.加強(qiáng)經(jīng)營管理。完善旅行社經(jīng)營管理制度，制定行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、評定等級，嚴(yán)格執(zhí)行旅游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實施現(xiàn)代化經(jīng)營管理；深度挖掘旅行社產(chǎn)品的潛力，增大旅行產(chǎn)品的差異性，形成自己的品牌優(yōu)勢；提高旅行社服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)以及綜合服務(wù)能力、應(yīng)變能力、導(dǎo)游能力和服務(wù)社會的能力，提高旅行社的整體素質(zhì)。

3.完善網(wǎng)絡(luò)體系。打破傳統(tǒng)的宣傳促銷方式，實現(xiàn)網(wǎng)上促銷；利用網(wǎng)絡(luò)分類提供大量旅游信息，推出更多個性化需求的旅游產(chǎn)品；利用網(wǎng)絡(luò)建立客戶檔案，加強(qiáng)旅行社售后服務(wù)功能的延伸；強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容、范圍和品質(zhì)的比拼；建立企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，避免信息資源流失和由于信息過于龐雜而無法獲得有用信息。

（三）加大城市和景區(qū)環(huán)保的投資力度

1.加強(qiáng)城市（城鎮(zhèn)）環(huán)境設(shè)施建設(shè)。增加城市美化、亮化設(shè)施，加大環(huán)衛(wèi)設(shè)施、設(shè)備的配備；結(jié)合“整臟治亂”專項行動，積極推進(jìn)通往景區(qū)的國道、省道、高等級公路及鐵路周邊的村鎮(zhèn)規(guī)劃、建設(shè)和整治工作，加快旅游城市環(huán)境的改善。

2.加強(qiáng)旅游道路沿線綠化及景觀林建設(shè)。以旅游景區(qū)行車線路為突破點(diǎn)，進(jìn)一步完善和規(guī)范全市主要旅游干道、市區(qū)道路、旅游公路沿線的綠化及景觀林建設(shè)。

3.加強(qiáng)重點(diǎn)景區(qū)（景點(diǎn)）及周邊環(huán)境建設(shè)。進(jìn)一步強(qiáng)化景區(qū)垃圾、煙塵、污水處理設(shè)施建設(shè)；加快景區(qū)內(nèi)居民及鄰近范圍內(nèi)工礦企業(yè)的搬遷工作，搬遷后以當(dāng)?shù)剡m宜植物為主營造風(fēng)景林，進(jìn)行植被恢復(fù)；加快景區(qū)周邊環(huán)境綠化工程建設(shè)，在景區(qū)規(guī)劃范圍內(nèi)不得建設(shè)污染環(huán)境的工業(yè)生產(chǎn)設(shè)施和對環(huán)境有害的項目。

參考文獻(xiàn)：

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篇5

關(guān)鍵詞：民俗旅游；心理需求；旅游動機(jī)；市場細(xì)分

一、研究背景

如今，人們參與民俗旅游的熱情正與日俱增，但真正有關(guān)民俗旅游市場運(yùn)作的理論研究及其成果卻鳳毛麟角。理論滯后于實踐的現(xiàn)象加重了我們解決這一問題的緊迫感。為了滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求，引導(dǎo)民俗旅游市場良性運(yùn)轉(zhuǎn)，有關(guān)民俗旅游市場方面的研究顯得尤為重要。目前，學(xué)術(shù)界只對整體旅游市場進(jìn)行了市場細(xì)分，至于民俗旅游方面，學(xué)者們還沒有涉足。本文通過對民俗旅游特點(diǎn)的分析，闡明了民俗旅游在旅游業(yè)中的發(fā)展?jié)摿Γ⒃谘芯棵袼茁糜胃飨M(fèi)群體的消費(fèi)需求和消費(fèi)動機(jī)的同時，將整體民俗旅游市場細(xì)分為高校學(xué)生市場、上班族市場、銀發(fā)族市場，同時對各細(xì)分市場的特點(diǎn)做了初步的分析研究，以期能得到旅游學(xué)界的關(guān)注和討論。

二、文獻(xiàn)回顧

國內(nèi)現(xiàn)在還沒有對民俗旅游市場做出具體的市場細(xì)分，只是對整體旅游市場的宏觀層面按不同的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)作了多種類型的市場細(xì)分。尤其在心理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)方面，學(xué)者們研究方向比較一致，都是從旅游消費(fèi)者所處的社會階層、生活方式和個性三方面來進(jìn)行細(xì)分。林南枝（2000）按心理行為進(jìn)行細(xì)分，主要從旅游者的個性特征、生活方式等方面去分析，并認(rèn)為生活方式是人們在所處的社會環(huán)境中逐漸形成的，按生活方式細(xì)分市場主要是根據(jù)人們的習(xí)慣活動、消費(fèi)傾向、對周圍事物的看法以及人們所處生活周期來劃分。魏小安等（2006）認(rèn)為，消費(fèi)者實現(xiàn)旅游活動的主觀條件，根本的還是旅游動機(jī)；而個人的心理特征在形成旅游動機(jī)上起著首要作用，因而以心理變量細(xì)分市場能更準(zhǔn)確地區(qū)分市場特征。丁宗勝（2007）認(rèn)為，根據(jù)購買者的旅游動機(jī)、所處的社會階層、生活方式、個性特點(diǎn)等心理因素細(xì)分市場就稱為心理細(xì)分。由于消費(fèi)者心理需求具有多樣性、時代性、可誘導(dǎo)性等特性，因此有時心理因素是很難嚴(yán)格判定的，很難量化和把握，但它對旅游市場劃分卻是極為有效的。李天元（2009）認(rèn)為，結(jié)合某一特定產(chǎn)品進(jìn)行心理類型分析，以確定該特定產(chǎn)品的使用者或潛在使用者在人口統(tǒng)計因素方面的特征，從而劃分出不同的心理類型市場。一般地講，這種類型的市場細(xì)分方法所涉及的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)通常包括：生活方式、人格類型、態(tài)度、興趣、觀念、動機(jī)等等。

但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、參與性的特點(diǎn)，使得國內(nèi)對于整體旅游市場在宏觀層面上細(xì)分的研究并不完全適用于具體的民俗旅游市場營銷運(yùn)作。鑒于此種情形，本文就對民俗旅游的市場細(xì)分按心理這一細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)做了相關(guān)的研究。

三、分析與建議

（一）國內(nèi)民俗旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

現(xiàn)在，到全國各地旅游的人們越來越關(guān)注物質(zhì)背后的文化色彩，這種行為趨勢便是“民俗文化是旅游業(yè)發(fā)展的新鮮血液”的最好說明。旅游者之所以越來越傾向于民俗文化旅游，其動機(jī)正是想品味目的地景觀的深層文化韻味，了解目的地豐富多彩的民俗風(fēng)情。比如，在游客品嘗到特色美食的同時，他們更想了解當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕辉谟慰托蕾p到具有民族特色的服飾的同時，他們更想知道那些圖案和設(shè)計理念的緣由；在游客走在異域風(fēng)情的小路上，看到獨(dú)具特色的建筑物的同時，他們更想挖掘出本民族修建這種建筑風(fēng)格的原因。

在20世紀(jì)80年代中期，中國出現(xiàn)了以游覽觀光形式為主的民俗旅游，如：民族文化展覽、民族歌舞表演、民俗建筑參觀等。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，獨(dú)特的民俗風(fēng)情就作為對國內(nèi)旅游者的新的吸引點(diǎn)悄然向我們走來。1995年被譽(yù)為“中國年民俗風(fēng)情旅游年”，這標(biāo)志著中國的民俗風(fēng)情旅游已進(jìn)入黃金季。之后，2002年的旅游主題是“民間藝術(shù)游”，2010年被譽(yù)為“中國文化旅游主題年”，這說明了中國民俗旅游的發(fā)展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游產(chǎn)品——文化旅游正以燎原之勢迅猛發(fā)展，民俗文化則以它特有的優(yōu)勢占據(jù)了當(dāng)今文化旅游市場，它是文化旅游的深化和發(fā)展。

（二）國內(nèi)民俗旅游市場細(xì)分建議

一個人外出旅游必須要同時具備兩個條件，即主觀條件和客觀條件。主觀條件是指消費(fèi)者要有外出旅游的需求和動機(jī)，客觀條件是指消費(fèi)者要有一定的可自由支配收入和適合外出旅游的合理的空閑時間結(jié)構(gòu)，而且主客觀條件的成立是以消費(fèi)者身體狀況允許為前提的。如果一個人沒有外出旅游的需求和動機(jī)，那么即使可支配收入和閑暇時間再多，他也不會成為旅游消費(fèi)者。旅游者參與民俗旅游的旅游動機(jī)包括娛樂休閑、學(xué)習(xí)感受、躲避角色、美感交流四種。娛樂休閑是指旅游者通過參與民俗旅游活動放松心情，從而感到輕松愉快的心境；學(xué)習(xí)感受是指游客在異域民俗環(huán)境中通過親身體驗當(dāng)?shù)厝说纳睿瑥亩玫奖久褡迮c他民族文化沖突的滿足感；躲避角色是指旅游者暫時脫離自己所居環(huán)境，去感受與現(xiàn)實生活習(xí)慣不同的民俗環(huán)境而帶給自己逃脫束縛后的那種輕逸的感覺；美感交流是指旅游者從所處的民俗旅游環(huán)境中得到真實的審美刺激，在接受刺激的同時他們不斷追問自己的心靈，從而不斷提高自己審美情趣的過程。

人本主義心理學(xué)認(rèn)為，動機(jī)產(chǎn)生于某種心理需求，這種需求使人的心理產(chǎn)生緊張不安，從而產(chǎn)生內(nèi)在驅(qū)動力，即動機(jī)，進(jìn)而確定行動目標(biāo)，產(chǎn)生行動，使心理需求得到滿足，緊張消除，然后進(jìn)入下一個行為[6]。由此可以推知，旅游消費(fèi)者的不同心理需求會產(chǎn)生不同的旅游動機(jī)。根據(jù)亞伯拉罕·馬斯洛的需要層次理論可以看出，旅游消費(fèi)者需要滿足的心理需求大多是高層次的，屬于精神需求。

喜歡探索并親身參與探索是現(xiàn)代高校學(xué)生的一大特點(diǎn)。尤其是隨著教育的發(fā)展和信息技術(shù)的進(jìn)步，高校學(xué)生愈加了解世界上的其他地區(qū)和民族，他們就愈渴望親自到那些向往的地方旅行游覽，以滿足自己的好奇心和求知欲。他們已經(jīng)不滿足于單純的依靠書、報刊、圖片或他人介紹等間接手段獲取自己感興趣的信息，他們更多的想通過自己的親身體驗去了解和學(xué)習(xí)更多的知識，從而為自己積累更多的人生閱歷。不僅如此，民俗旅游可以使他們尋求刺激的心理得到滿足。高校學(xué)生現(xiàn)在正處于人生的轉(zhuǎn)型階段，他們還沒有踏入社會，沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，學(xué)習(xí)和生活壓力也不繁重，他們更加關(guān)注自己所獲得的感官體驗，行為刺激，精神需要和心靈享受。另外，他們喜歡群體行動，從中獲得一種群體歸屬感。

自身的壓力愈加繁重并且渴望避開喧囂、放松心情是上班族的一大特點(diǎn)。現(xiàn)在，社會發(fā)展的日新月異和生活節(jié)奏的日益增速導(dǎo)致了整個社會的壓力極大化。在這樣的環(huán)境背景下，上班族對自己和對他人的要求近乎苛刻，而且這種態(tài)勢正在向整個社會環(huán)境蔓延。他們每時每刻都要接受來自社會環(huán)境性壓力源，如收入分配差距、社會階層構(gòu)成變化、人際關(guān)系變化等四面八方的壓力輻射，等到他們身上的壓力積聚到一定程度的時候，他們就必須使其得到適當(dāng)?shù)呐沤猓@樣才能繼續(xù)更好的工作。對于上班族而言，世外桃源是最理想的去處（民俗旅游興盛的地方大多是一些可以被現(xiàn)代人視為近似世外桃源的地方）。

盡情享受生活和體驗多彩人生是銀發(fā)族的一大特點(diǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的日益增速、人們收人水平的不斷提高和來自各種文化價值觀念的影響，老年人的價值觀和生活方式也隨之不斷更新，“重積蓄、輕消費(fèi)”、“重子女、輕自己”的傳統(tǒng)價值觀念逐漸弱化。他們的消費(fèi)需求逐漸在向高層次、高質(zhì)量、高品位和多元化、個性化的方向發(fā)展。在物質(zhì)和精神生活相對貧乏的20世紀(jì)五六十年代度過青春年華的銀發(fā)族，他們一直沒有機(jī)會滿足各種人皆有之的生活追求。因此，當(dāng)他們終于從繁忙的工作和繁重的家庭負(fù)擔(dān)中解脫出來時，就會迸發(fā)出強(qiáng)烈的補(bǔ)償愿望，希望自己能在晚年生活中過得充實、幸福并且絢麗多姿。由于老年人對中國傳統(tǒng)文化知識的積淀比較厚重，他們更希望去游覽并體驗一下異域民俗風(fēng)情，從這一意義上講，銀發(fā)族對民俗旅游消費(fèi)品的購買欲望比高校學(xué)生和上班族更加強(qiáng)烈。

四、結(jié)論與局限

總體而言，對民俗旅游市場進(jìn)行探究和細(xì)分，既是現(xiàn)實發(fā)展的需求，又是理論研究所必需。當(dāng)然，這三大類細(xì)分市場——高校學(xué)生市場、上班族市場、銀發(fā)族市場并不能涵蓋整體旅游市場，但卻是經(jīng)營民俗旅游的企業(yè)需要重點(diǎn)突破的目標(biāo)。可以看出，本文既有對現(xiàn)實的思考，又有基于事實的科學(xué)假設(shè)，但這都有待時間和實踐操作的檢驗。此外，對民俗旅游市場的有效細(xì)分有助于民俗旅游市場的培育，使其在起跑階段就能進(jìn)行良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]林南枝.旅游市場學(xué)[M].天津:南開大學(xué)出版社，2000:89-90.

[3]魏小安，梁昭.旅游市場營銷[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2006:136-137.

[4]丁宗勝.旅游市場營銷[M].南京:東南大學(xué)出版社，2007:47-48.

篇6

關(guān)鍵詞：旅游營銷；近郊游；傳統(tǒng)旅游；江心洲

一、南京江心洲旅游市場營銷現(xiàn)狀

江心洲的地理位置位于南京西南側(cè)，距離市中心僅6.5km。這里有著大量的自然田園作業(yè)景區(qū)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)區(qū)，先后建成了葡萄樂園、金陵鳳凰臺、潛水壩濕地公園等一系列可用于旅游參觀的景區(qū)。當(dāng)?shù)卣糜尾块T也根據(jù)景區(qū)環(huán)境特點(diǎn)開展了一系列相關(guān)旅游活動，吸引了許多投資商前來投資，建立了著名的旅游景點(diǎn)。

江心洲的葡萄節(jié)作為南京著名四大節(jié)日活動之一，據(jù)2007年的統(tǒng)計報告顯示，本屆葡萄節(jié)共開辦32天，接待人次超過40萬，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)帶來了超過6000萬元的收入。

二、南京江心洲旅游市場營銷理論分析

2.1景區(qū)游覽元素單一

雖然國內(nèi)旅游部門對江心洲當(dāng)?shù)芈糜钨Y源開發(fā)較晚，但是當(dāng)前旅游景區(qū)內(nèi)各項基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)從景點(diǎn)到旅游住宿酒店場所等都十分迅速。然而實際調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，盡管當(dāng)?shù)氐穆糜尉皡^(qū)在內(nèi)容上看起來十分豐富，但特色元素相似的景點(diǎn)較多，旅游者認(rèn)為景點(diǎn)中具有特色的占40.7%，相似的占59.3%。

2.2價格水平不高

實際問卷調(diào)查報告顯示，大部分的游客在選擇近郊環(huán)境旅游時，所愿意花費(fèi)的費(fèi)用大約在300元左右。從對經(jīng)營農(nóng)戶的走訪中得知，景點(diǎn)門票、餐飲和果蔬類的出售是他們最直接的經(jīng)濟(jì)收入來源，價格水平較低，難以獲得旅游收益的更大提高。

2.3渠道類型單一

旅游景點(diǎn)一旦選定就具有不可移動性，對應(yīng)產(chǎn)品的消費(fèi)也相對固定。縱觀全國，旅行社銷售是目前國內(nèi)旅游業(yè)最普遍采取的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)是也當(dāng)前熱門銷售方式之一。然而江心洲景區(qū)的旅游銷售渠道卻相對簡單，其客源構(gòu)成主要是由朋友、家人組成的自駕游團(tuán)體，消費(fèi)水平低、利潤不高，資金的缺乏導(dǎo)致對景區(qū)營銷研究、開展工作比較滯后，反之也制約了景區(qū)客流量的進(jìn)一步增長。

2.4促銷力度薄弱

江心洲的旅游產(chǎn)業(yè)是當(dāng)前南京近郊旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)，每年的葡萄節(jié)開辦都得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС趾托麄鳌５?dāng)前葡萄節(jié)的開辦，還處于只是一個普通節(jié)日活動的認(rèn)識階段，目前的狀況是經(jīng)營農(nóng)戶們各自為陣，缺乏市場經(jīng)營理念和市場開拓意識，對產(chǎn)品的各項開發(fā)、包裝和推廣都經(jīng)驗較淺，因此江心洲的市場知名度和景區(qū)旅游特色未得到充分宣傳，文化品牌也未能打響。

三、江心洲旅游營銷策略

3.1出游前的營銷策略

當(dāng)前旅游營銷模式的開展應(yīng)當(dāng)根據(jù)游客的身份、年齡和職業(yè)等特點(diǎn)，進(jìn)行差異化策略營銷。因此，在制定景區(qū)宣傳主題的時候，應(yīng)當(dāng)根據(jù)顧客的不同需求制定不同方案，可以針對不同目標(biāo)市場采用多樣化的方法。旅游地的形象不是單一的，除了田園風(fēng)情、鄉(xiāng)村生活之外，近郊游旅游可以給城市白領(lǐng)環(huán)境變換的釋放體驗，為年輕家庭親子活動創(chuàng)造樂園，給老人以尋找回憶的空間……

3.2游玩中的營銷策略

游客出行游玩的根本目的就是獲得一次身心愉悅、安全舒適并有所收獲的過程。近郊游旅游的重點(diǎn)發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)是文化營銷和綠色營銷相結(jié)合的方式。以綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，讓游客通過綠色環(huán)保食品、環(huán)保材料和環(huán)保教育等形式充分享受回歸生態(tài)自然景區(qū)的感覺；以文化感染為線索和終結(jié)點(diǎn)，通過民風(fēng)民俗、特色物產(chǎn)、農(nóng)業(yè)科技等內(nèi)容讓游客獲得休閑度假與擴(kuò)展視野的雙重享受。[1]近郊游旅游可以從景觀環(huán)境、景觀造型、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平、娛樂項目等多方面營造體驗氛圍，從而強(qiáng)化游客的鄉(xiāng)村旅游體驗。

3.3旅游后的營銷策略

對游客后續(xù)的信息保持和情感維系，是游客游玩結(jié)束后重點(diǎn)營銷的階段。[2]旅游產(chǎn)品在售后服務(wù)的質(zhì)量保證問題上，和普通產(chǎn)品存在一定的差別，很多旅游景點(diǎn)的經(jīng)營者對該方面的營銷關(guān)注重視度不夠，進(jìn)而也就失去了提高重游率的機(jī)會。游客此次游覽的結(jié)束完全可以成為商家再次銷售的開始，可以向游客贈送或以較低價格出售當(dāng)?shù)芈糜渭o(jì)念品。如，江心洲葡萄是江心洲旅游的核心品牌，可以制作葡萄形的汽車掛件或印有“江心雨露”商標(biāo)的背包，讓自駕游和背包族游客留有紀(jì)念，也為旅游地形象宣傳增加了途徑。[3]

四、近郊旅游景區(qū)所應(yīng)采取的營銷方案

4.1更新理念

近郊旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要營銷理念的及時更新，提前對市場發(fā)展動向進(jìn)行預(yù)估，才能實現(xiàn)市場營銷策略從傳統(tǒng)模式到現(xiàn)展模式的轉(zhuǎn)變。旅游產(chǎn)品的開發(fā)需要以市場需求為導(dǎo)向，要對客戶和旅游者的實際內(nèi)在需求進(jìn)行深層次的挖掘，才能更好的為其進(jìn)行市場定位。在市場定位和具體細(xì)節(jié)劃分的同時，做好各傳統(tǒng)、現(xiàn)有產(chǎn)品的升級和管理問題。

4.2實施保障

計劃的開展一是需要大量的資金投入。各項資金的監(jiān)管使用情況決定了計劃能否順利得到執(zhí)行，同時要極力避免后續(xù)資金短缺問題；二是需要及時進(jìn)行反饋調(diào)整，在每一階段都應(yīng)對市場的變化做出數(shù)據(jù)統(tǒng)計和合理分析，隨時根據(jù)游客的需求變化及時做出調(diào)整，把握旅游市場發(fā)展先機(jī)。[4]

4.3外部營銷措施

（1）廣告媒體宣傳。利用媒體方式加強(qiáng)對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和旅游紀(jì)念品的宣傳開發(fā)。具體可分為：開發(fā)能夠反映當(dāng)?shù)芈糜翁厣木皡^(qū)內(nèi)容，并制作旅游紀(jì)念宣傳品，在游客和市民中進(jìn)行針對性發(fā)放推銷；借助廣告媒體的銷售渠道，在當(dāng)?shù)丶捌渌鞘袌蠹埰诳屑尤雽Ξ?dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的介紹，在經(jīng)濟(jì)條件允許情況下甚至可進(jìn)行一些跨地區(qū)的旅游電視廣播節(jié)目宣傳。

（2）互聯(lián)網(wǎng)的利用。互聯(lián)網(wǎng)是人們當(dāng)前獲取信息的重要平臺，旅游資源對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：①地圖。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和全球定位系統(tǒng)，我們可以在網(wǎng)絡(luò)電子版的地圖中看到旅游參觀的景點(diǎn)、停車場和住宿酒店等；②交通信息。對于出行到達(dá)旅游城市所需要乘坐的交通工具都可以在網(wǎng)絡(luò)平臺中實現(xiàn)查詢和訂閱，了解所在地到目的地城市的距離、交通天氣等狀況。

4.4加強(qiáng)與旅游行業(yè)伙伴的合作

當(dāng)?shù)芈糜尾块T應(yīng)當(dāng)和其他伙伴（如旅行社、旅游管理部門）加強(qiáng)合作關(guān)系，對地區(qū)旅游資源推廣和長遠(yuǎn)發(fā)展都具有重要幫助。

4.5參與展覽會活動

借助地方政府或其他城市舉辦的旅游產(chǎn)品展覽會，能讓市民對景區(qū)旅游文化產(chǎn)生更加迅速、深刻的認(rèn)識，在對旅游產(chǎn)品的接受上也比較容易。因此，參加各種形式的旅游展覽會不失為一種有效提高旅游產(chǎn)品知名度的途徑。

五、總結(jié)

本篇文章在實踐調(diào)查的基礎(chǔ)之上，以江心洲為例，對城市近郊旅游資源和營銷策略展開了細(xì)致的分析。從江心洲旅游市場的營銷現(xiàn)狀分析入手，通過產(chǎn)品功能、價格水平、渠道類型等方面揭示出當(dāng)前江心洲旅游營銷策略中的存在的一些問題，以此作為借鑒，對近郊游的旅游策略的確立提出了幾點(diǎn)具體建議。最后，就南京市江心洲營銷模式的構(gòu)建提出初步構(gòu)想。（作者單位：中山陵園管理局）

參考文獻(xiàn)：

[1]王云才，許春霞，郭煥成；論中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新趨勢[J]；干旱區(qū)地理；2011年06期

篇7

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；營銷；創(chuàng)新

我國是一個具有多民族特色和悠久農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歷史的文明古國，有著豐富的農(nóng)業(yè)資源和獨(dú)特的田園風(fēng)光，以及淳樸的風(fēng)土民情和鄉(xiāng)風(fēng)民俗。隨著旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，“返璞歸真，回歸自然”已成現(xiàn)代旅游發(fā)展的主題旋律，過慣了都市生活的城市居民越來越渴望能回歸自然、享受清新的田園風(fēng)光和淳樸的鄉(xiāng)村風(fēng)情。因此，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游市場營銷模式是提高鄉(xiāng)村旅游競爭力，實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必然選擇。但是目前對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)還沒有統(tǒng)一的體系和標(biāo)準(zhǔn)，其營銷模式也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，因此本文通過探討鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的營銷現(xiàn)狀及問題，結(jié)合本次項目經(jīng)理的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，分析了鄉(xiāng)村旅游市場營銷發(fā)展趨勢，提出了營銷模式構(gòu)建策略。

1.鄉(xiāng)村旅游

1.1鄉(xiāng)村旅游的概念

鄉(xiāng)村旅游顧名思義就是以農(nóng)村地區(qū)為特色，以農(nóng)民為經(jīng)營主體，以旅游資源為依托，在傳統(tǒng)農(nóng)村休閑游和農(nóng)業(yè)體驗游的基礎(chǔ)上，以旅游活動為內(nèi)容，促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展的社會活動，拓展開發(fā)會務(wù)度假、休閑娛樂等項目的新興旅游方式。

1.2鄉(xiāng)村旅游特點(diǎn)

時間上多為假期或農(nóng)產(chǎn)品成熟季節(jié)；空間上多為市郊、山林、島嶼等農(nóng)村地區(qū)；經(jīng)營主體多為農(nóng)戶；參與主體則多為市民；活動內(nèi)容主要是游覽田園風(fēng)光、體驗農(nóng)家生活、參與農(nóng)事勞動、了解民俗風(fēng)情等。

2.鄉(xiāng)村旅游存在的問題

2.1現(xiàn)狀分析

隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)村旅游、鄉(xiāng)村休閑游、民俗旅游將成為農(nóng)村旅游業(yè)的主體，我國農(nóng)村將逐步成為深受喜愛的旅游觀光目的地，從而推動中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。近幾年通過市政府推動發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游取得了長足的進(jìn)步，呈現(xiàn)較快發(fā)展的良好態(tài)勢。但由于各種原因，鄉(xiāng)村旅游市場營銷策略的滯后，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還處于比較低的水平，借鑒兄弟省份發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的先進(jìn)經(jīng)驗，結(jié)合我市實際提出了相應(yīng)的策略建議，以作探討。

2.2問題分析

2.2.1鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品種類不夠豐富

我市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)類型較少，大部分以特色蔬果采摘、農(nóng)業(yè)休閑莊園觀光、雞鴨美食等為主導(dǎo)產(chǎn)品，產(chǎn)品類型單一，同其他市縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)相比，特色不明顯。使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展處于一種低端的狀態(tài)，不能適應(yīng)旅游需求市場的發(fā)展要求。或者是在開發(fā)過程中，偏離了鄉(xiāng)村旅游的主旨，盲目的上項目，結(jié)果使鄉(xiāng)村旅游地失去了鄉(xiāng)村味，喪失了鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力。

2.2.2認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游越土越好

現(xiàn)在不僅是鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)者甚至于很多的專家都有一種誤區(qū)，就是鄉(xiāng)村越土越好，土得掉渣才好呢！事實上大家在鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)過程中就會發(fā)現(xiàn)這樣的做法是行不通的。

2.2.3盲目削價競爭

許多旅行社把降價作為主要競爭手段，報價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本。合理的低價策略能夠增加經(jīng)濟(jì)效益，但是過度的低價營銷會導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的惡性循環(huán)，影響了旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害了旅游企業(yè)自身利益。

2.2.4缺乏統(tǒng)一規(guī)劃管理

從旅游規(guī)劃來看，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)缺乏專項規(guī)劃，呈現(xiàn)無序經(jīng)營，遍地開花的狀態(tài)。從管理角度看，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游仍處在經(jīng)營理念低下、片面追求利潤低循環(huán)局面，且由于盲目的簡單模仿，不少地區(qū)出現(xiàn)建筑風(fēng)格相似、經(jīng)營項目以及管理方式的相互抄襲的商業(yè)淺層狀態(tài)，嚴(yán)重影響鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展前景。

2.2.5品牌意識淡薄，缺乏競爭優(yōu)勢

品牌是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和，鄉(xiāng)村旅游市場營銷必須樹立品牌意識。龍巖是中國著名的老區(qū)，具有相當(dāng)豐富的紅色、綠色、金色旅游資源，由于開發(fā)的點(diǎn)多面廣，鄉(xiāng)村旅游缺乏統(tǒng)籌安排和相互協(xié)調(diào)，線路組合難度較大，鄉(xiāng)村旅游與城市旅游和傳統(tǒng)景區(qū)之間缺乏有機(jī)聯(lián)系，降低了對游客的吸引力，也就難以形成鄉(xiāng)村旅游的品牌。有的知名度很高，但旅游產(chǎn)品點(diǎn)小、面多，規(guī)模不大。比如上杭的紅色旅游，會址、蛟洋文昌閣、才溪鄉(xiāng)調(diào)查報告等這些景點(diǎn)聞名全國，但規(guī)模小且面廣，無法形成規(guī)模。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)知名度不高，缺少品牌，管理者也缺乏足夠的品牌意識，也就更談不上鄉(xiāng)村旅游的品牌營銷了，從而使得我市的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)缺乏應(yīng)有的競爭優(yōu)勢。

2.2.6時間季節(jié)性較強(qiáng)，后續(xù)不足

由于旅游業(yè)屬于假期經(jīng)濟(jì)，本身具有明顯的時間性，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)又具有明顯的周期性，所以鄉(xiāng)村旅游具有不可避免的季節(jié)性，導(dǎo)致在旅游淡季時村民的旅游收入得不到保障。

3.營銷策略

3.1鄉(xiāng)村旅游的營銷

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是有形的物體和無形的服務(wù)的總和，它與別的產(chǎn)品不太一樣，對于旅游產(chǎn)品來說后者更為重要。鄉(xiāng)村旅游營銷首先要以品牌資產(chǎn)為資本，策劃項目，吸引游客，對不同客戶應(yīng)有不同的經(jīng)營策略，尤其對潛在客戶應(yīng)有充分的思想準(zhǔn)備，想盡辦法開拓新市場。

3.2對策

任何一個知名的旅游產(chǎn)品品牌都要有一套成功的市場營銷方案。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量和特色需要營銷活動來進(jìn)行展示，以便于旅游者從眾多的旅游產(chǎn)品中順利識別；還可以發(fā)現(xiàn)新的市場需求，并不斷改進(jìn)產(chǎn)品；持續(xù)的旅游市場營銷活動也能給旅游者和社會公眾造成強(qiáng)烈的視覺沖擊，進(jìn)而可以在公眾中樹立并強(qiáng)化本鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品鮮明的品牌形象。雖然我國鄉(xiāng)村旅游的銷售沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和體系，不同的地方有不同的鄉(xiāng)村旅游含義，但不論鄉(xiāng)村旅游如何定位，對其品牌營銷更是重要。

3.2.1形象營銷

目的地形象是公眾以一個潛在或現(xiàn)實旅游者的眼光對一個地區(qū)的評價，是旅游者對一個地區(qū)的信仰、印象和想法的總和，因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時應(yīng)增強(qiáng)形象營銷意識，注重形象塑造，個性設(shè)計以及形象傳播。

3.2.2人員推銷

人員推銷就是旅游企業(yè)從業(yè)人員直接與旅游消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸、洽談、宣傳介紹旅游產(chǎn)品或服務(wù)，以達(dá)到促進(jìn)銷售目的的活動過程。它是旅游企業(yè)所有促銷手段中唯一利用人員所進(jìn)行的最直接的促銷活動，是構(gòu)成旅游促銷策略的重要組成部分。

3.2.3廣告推廣

廣告推廣就是利用任何想象得到的形式來傳播。可以在電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等進(jìn)行廣告宣傳，還可在城市干道懸掛路牌廣告等。

3.2.4加強(qiáng)與中間商的合作

我市的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)應(yīng)該與目標(biāo)旅游市場的中間商建立良好的合作關(guān)系，盡快打開市場。

3.2.5采用會員制

組織旅游愛好者沙龍和旅游俱樂部，廣納會員，不斷舉行豐富多彩的聯(lián)誼活動，吸引旅游者參與，宣傳鄉(xiāng)村魅力與文化，培養(yǎng)旅游愛好，以加深旅游者對鄉(xiāng)村的印象，激發(fā)旅游者的消費(fèi)欲望。

3.2.6網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動。使?jié)撛诘目蛻衾没ヂ?lián)網(wǎng)，通過電話、郵件、QQ等方式聯(lián)系到旅游目的地，將潛在客戶變成有效客戶的過程。其中可以利用多種手段，如E-mail營銷、博客與微博營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、視頻營銷等。

3.2.6.1制定搜索引擎營銷計劃

搜索引擎營銷是通過（搜索引擎）搜索點(diǎn)擊進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他所需要的信息。一般有搜索引擎優(yōu)化(SEO)、關(guān)鍵詞廣告、固定排名、競價排名四種模式。

3.2.6.2博客營銷

博客就是網(wǎng)絡(luò)日記，簡單地說狹義的博客，它是網(wǎng)上寫作的一種特有的流水記錄形式。從客戶分析入手來評估一個網(wǎng)站的商業(yè)價值是最常用也是最基本的手段。

3.2.6.3微信營銷

靈活利用所有線上線下推廣渠道，在微博、人人網(wǎng)等平臺的皮膚模板右側(cè)都加上了微信公眾號的宣傳，在其的內(nèi)容中也多次通過文字圖片植入關(guān)注微信公眾號的信息。

4結(jié)束語

篇8

關(guān)鍵詞:甘肅旅游;精品;宣傳

中圖分類號:F590.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)26-0085-02

一、甘肅旅游業(yè)發(fā)展的簡要分析

1.旅游資源的基本特點(diǎn)

甘肅旅游資源具有三大特色:一是以絲路文化、遠(yuǎn)古始祖文化、黃河文化、三國文化、長城文化、先秦文化和現(xiàn)代文明為特色的人文旅游資源;二是以獨(dú)具特色的西部自然風(fēng)光為特點(diǎn)的自然資源;三是以藏、回、裕固、保安等少數(shù)民族濃郁風(fēng)情為特點(diǎn)的民族風(fēng)情資源。

2.主要旅游線路(主要旅游產(chǎn)品)

由于受旅游資源分布狀況的影響,全省旅游線路也主要分為東、南、西三線。其中西線:蘭州―武威―金昌―張掖―酒泉―嘉峪關(guān)―敦煌旅游線;南線:蘭州―臨夏―甘南―隴南自然風(fēng)光為特色;東線:蘭州―定西―天水―平?jīng)雳D慶陽旅游線是一條集中展現(xiàn)遠(yuǎn)古始祖文化、三國文化、道教圣地、農(nóng)耕文化、隴原秀美風(fēng)光的旅游線路。除此之外,還有環(huán)繞蘭州市的假日短線旅游線,例如,蘭州市區(qū)一日游;蘭州―吐魯溝兩日游;蘭州―興隆山一日游等。

3.旅游交通現(xiàn)狀

公路:形成了以省會蘭州為中心,以國省道干線為主脈,縣鄉(xiāng)公路為支脈,連接全省城鄉(xiāng),四通八達(dá)的公路網(wǎng)絡(luò)體系。到2007年底,全省公路通車?yán)锍踢_(dá)100 612.04公里,比1978年增長1.92倍。

鐵路:蘭州作為西北最大的鐵路運(yùn)輸樞紐,每天發(fā)出或經(jīng)過的列車百余次,隴海、蘭新、蘭青、包蘭四大鐵路干線交匯于此。尤其是1990年9月12日和蘭新鐵路相接的北疆鐵路鋪軌道阿拉山口,由我國連云港到荷蘭鹿特丹港的第二條亞歐大陸橋全線貫通,橫跨中國、哈薩克斯坦、俄聯(lián)邦、白俄羅斯、波蘭、德國、荷蘭等七國,初步測算運(yùn)費(fèi)比第一條亞歐大陸橋節(jié)省12%。該大陸橋在我國境內(nèi)穿越江蘇、安徽、河南、陜西、甘肅、新疆等六省區(qū),將西北和華北、華東、華南、西南和東北連接在一起,并可通過隴海-蘭新-北疆線,走向中亞和歐洲。從而使古絲綢之路重振雄風(fēng),也為甘肅旅游業(yè)的發(fā)展提供了必要的前提。

航空:蘭州中川機(jī)場經(jīng)過改造擴(kuò)建后,可以起降大型飛機(jī),客運(yùn)能力也大幅度提高。省內(nèi)現(xiàn)有蘭州、敦煌、嘉峪關(guān)等民用機(jī)場和天水、張掖、酒泉等軍用機(jī)場,形成國內(nèi)航線42條,通航城市達(dá)31個。

4.客源市場現(xiàn)狀分析

目前,已形成了以日本為主體的東亞市場,以臺、港、澳、新加坡為主的東南亞市場,以德、法、英、意為主的歐洲市場,及以美、加為主的美洲市場框架。

由表2可知,“八五”和“九五”期間,主要市場在甘肅接待海外游客總量中的比重發(fā)生變化。比重上升的有臺灣(8.59%),馬來西亞(1.45%),美國(1.29%),德國(0.61%),韓國(0.5%)等;其他市場的比重多有下降,尤以日本(-15.43%),港澳(-3.2%),法國(-1.68%),意大利(-1.31%)下降較多。

5.旅游發(fā)展業(yè)績

甘肅旅游業(yè),已經(jīng)從最初的1979年接待入境旅游者2 485人,創(chuàng)匯41萬美元,發(fā)展到2005年接待入境旅游者28.84萬人次,創(chuàng)匯5 876萬美元;接待國內(nèi)旅游者1 208萬人次,國內(nèi)旅游收入58億元,旅游業(yè)總收入63億元。民航、公路、鐵路、通訊等相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的大發(fā)展,敦煌、嘉峪關(guān)、天水、蘭州、張掖、武威6個“中國優(yōu)秀旅游城市”的產(chǎn)生;截至2009年全年接待旅游總?cè)藬?shù)達(dá)到3 393.74萬人次,完成年度任務(wù)3 000萬人次的113%,比2008年增長36.3%;實現(xiàn)旅游總收入192.77億元,完成年度任務(wù)160億元的120%,比去年增長40.2%。“三年翻番計劃”所確定的旅游接待人數(shù)已完成84.4%,超均衡進(jìn)度18個百分點(diǎn);旅游收入已完成83.3%,超均衡進(jìn)度17個百分點(diǎn)。甘肅已經(jīng)形成了吃、住、行、游、購、娛六大要素齊全,布局基本合理的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

二、甘肅旅游發(fā)展中存在的問題

1.交通“瓶頸”仍舊突出

甘肅旅游資源豐富,但點(diǎn)多面廣,熱點(diǎn)相對集中,加之淡旺季過于明顯,給交通運(yùn)輸帶來極大壓力,游客進(jìn)不來、散不開、出不去,可進(jìn)入性極差。整個游程的2/3以上時間耗費(fèi)在路途上,著實讓人感受到了“人在路途的滋味”。甘肅人外出旅游的人群中,有一小部分也是因為交通問題而臨時取消旅游計劃。

2.缺乏旅游信息指南,游客如同“盲人摸象”

游客異地觀光,非常需要了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土民情、吃住行等狀況。如若游客很難準(zhǔn)確及時地掌握上述情況,就容易造成旅游景點(diǎn)混亂局面。例如,在假日旺季的旅游景區(qū)用餐時,有的游客吃不上飯,而有的游客吃了好幾頓飯。原因是有些熱點(diǎn)旅游景區(qū)的游客人數(shù)嚴(yán)重超出其旅游容量。因此,不論是旅游者還是旅游企業(yè)都應(yīng)該時刻注意假日旅游信息的變化。

3.旅游服務(wù)質(zhì)量下降,但某些景區(qū)(點(diǎn))“漲價”沒商量

由于節(jié)假日出游態(tài)勢呈“井噴”型,旅游人數(shù)急劇增長。旅行社團(tuán)接待繁忙,各條線路幾乎脫銷。因此,有關(guān)旅游相關(guān)行業(yè)卻一再漲價,交通費(fèi)在漲,門票在漲,停車費(fèi)在漲,甚至上公廁也漲了價。在目前工薪階層收入不高的情況下,這種現(xiàn)象顯然不利于旅游市場的健康發(fā)展。

4.旅游從業(yè)人員素質(zhì)低,專業(yè)知識差

旅游熱后的一大特點(diǎn)就是投訴熱。導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度、服務(wù)水平、餐廳的飯菜質(zhì)量、景點(diǎn)的住宿環(huán)境、旅行社的欺詐行為成為游客的投訴熱點(diǎn)。“五一”,“十一”也不例外,有的旅行社為了經(jīng)濟(jì)利益不惜違背旅游合同的做法時有發(fā)生。導(dǎo)游專業(yè)知識較差,思想準(zhǔn)備不足,有臨時拉上場的導(dǎo)游出現(xiàn)。

5.旅游相關(guān)企業(yè)缺乏市場的研究

由于休閑時間拉長,全省各旅游城市及景點(diǎn)游客數(shù)量急劇膨脹,這屬于需求數(shù)量擴(kuò)張而非消費(fèi)水平提高。某些景點(diǎn)由于地理位置,交通條件不優(yōu)越,加之市場定位不準(zhǔn),光顧的游客很少,創(chuàng)新意識不強(qiáng),不注重包裝上市,總是以老面孔出現(xiàn)在游客面前,難以產(chǎn)生新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn),旅游促銷重視不夠,不重視利用媒體進(jìn)行廣泛的促銷宣傳工作,從而未能達(dá)到預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)。

三、甘肅旅游發(fā)展的若干對策

隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的深入實施,西北的絲綢之路旅游線路已成為海內(nèi)外游客關(guān)注的熱點(diǎn)。因此,為了實現(xiàn)甘肅建設(shè)旅游大省的宏偉目標(biāo),筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾方面入手。

第一,應(yīng)加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入,加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐。針對一些重點(diǎn)旅游景區(qū)的可進(jìn)入性差的問題,甘肅省應(yīng)加強(qiáng)交通建設(shè),更新交通工具,讓游客在較短的時間內(nèi)完成空間轉(zhuǎn)移。修建和擴(kuò)建民用及軍用機(jī)場也進(jìn)行擴(kuò)建使其成為民軍兩用機(jī)場。進(jìn)一步加快國道主干線的建設(shè),對重要景點(diǎn)的支線公路加以改造和完善,盡量做到方便、快捷、進(jìn)的來、出的去。省里已經(jīng)確定,采取補(bǔ)助和貼息的辦法,每年籌措5 000萬元資金,用于旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和重點(diǎn)景點(diǎn)的開發(fā)。

第二,建立旅游信息系統(tǒng),提高旅游“導(dǎo)航”功能。信息化是現(xiàn)代社會的特征之一,資訊服務(wù)的好壞是一個地區(qū)市場成熟與否的標(biāo)志。如果能準(zhǔn)確、快速、全面將旅游信息通過網(wǎng)絡(luò)新聞媒體傳遞給旅行社和游客,就可使旅客減少旅游的盲目性,使旅游消費(fèi)產(chǎn)生最佳的效果。因此,建立大型的旅游資訊及預(yù)報系統(tǒng)是樹立政府主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)形成的關(guān)鍵之一。

第三,加強(qiáng)旅游企業(yè)及景區(qū)(點(diǎn))對旅游市場研究,進(jìn)行必要的市場細(xì)分,針對不同游客采取不同的營銷方案。旅游市場細(xì)分是根據(jù)旅游消費(fèi)的地理、人口、心理、行為和購買力等因素,將整體市場按照一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分消費(fèi)群體,從而確定目標(biāo)市場,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的過程。細(xì)分市場的目的是占領(lǐng)目標(biāo)市場,鞏固和擴(kuò)大市場份額。能否獲利、利潤率的高低是衡量市場細(xì)分的成敗的主要指標(biāo)。而甘肅若想做旅游大省,對旅游市場的研究是必需的,也是有遠(yuǎn)見的。成功的細(xì)分市場可帶來滾滾不斷的客源和利潤。例如,河北省贊皇縣嶂石巖風(fēng)景區(qū)雖然以一日游的觀光為主體,但不斷細(xì)分出都市度假需求市場、學(xué)生修學(xué)考察市場等,經(jīng)過數(shù)年努力,目前年接待游客3萬余人,占旅游者總數(shù)的10%,但人均消費(fèi)額比觀光客高3倍,經(jīng)濟(jì)效益相當(dāng)顯著。

第四,針對隴南、甘南旅游資源豐富,但當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)貧困的現(xiàn)狀,應(yīng)申請將這二地列為國家旅游扶貧開發(fā)區(qū),以促進(jìn)這兩個貧困地區(qū)旅游扶貧工作的開展,并使全省旅游均衡發(fā)展。

第五,加強(qiáng)旅游隊伍建設(shè),提高旅游服務(wù)水平,規(guī)范價格,服務(wù)行為,樹立甘肅假日旅游市場新風(fēng)尚。甘肅旅游的發(fā)展要靠一支強(qiáng)大的旅游隊伍的支持,我們應(yīng)引進(jìn)國外先進(jìn)的管理機(jī)制及旅游專業(yè)人才并建立定期的旅游崗位培訓(xùn)及合理的獎懲制度,發(fā)放服務(wù)意見表,以此提高甘肅旅游從業(yè)人才的整體素質(zhì)。并且政府應(yīng)對假日旅游市場中的價格進(jìn)行分類管理,防止價格欺詐。

最后,發(fā)揮優(yōu)勢,突出特色走旅游精品之路,走旅游可持續(xù)發(fā)展之路。把建設(shè)旅游支柱產(chǎn)業(yè)同開發(fā)保護(hù)文物資源,發(fā)展民族文化結(jié)合起來,突出民族特點(diǎn),不斷豐富敦煌文化和黃河文化的內(nèi)涵。大力開發(fā)旅游商品,注重旅游娛樂活動的表演性、群眾性、參與性相結(jié)合,增加旅游產(chǎn)品的文化含量,提高文化品味,把旅游商品開發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、銷售作為建設(shè)旅游資源的宣傳力度,并密切注意游客市場需求的變化,努力提高甘肅旅游產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上的知名度。

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篇9

[關(guān)鍵詞]沈陽市；旅游產(chǎn)品；開發(fā)；市場調(diào)研

[中圖分類號]F59[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]2095-3283（2015）01-0078-03

[作者簡介]于荀（1971-），女，遼寧沈陽人，副教授，管理學(xué)博士，研究方向：旅游企業(yè)管理；張曉桐（1994-），女，漢族，遼寧沈陽人，本科在讀，研究方向：旅游企業(yè)管理；屈永超（1992-），男，漢族，遼寧沈陽人，本科在讀，研究方向：旅游企業(yè)管理。本文從一般意義上對旅游產(chǎn)品進(jìn)行界定，認(rèn)為旅游產(chǎn)品是一種商品，具有無形性、不可儲存性、同時性、季節(jié)性等特點(diǎn)，是旅游經(jīng)營者通過開發(fā)、利用旅游資源提供給旅游者的旅游吸引物與服務(wù)的組合，即旅游目的地向旅游者提供一次旅游活動所需要的各種服務(wù)的總和。

沈陽作為首批被國家命名的中國優(yōu)秀旅（游城市之一，擁有豐富的旅游資源。其中國家A級旅游景區(qū)54家，旅行社188家，星級飯店98家。據(jù)沈陽市統(tǒng)計局資料顯示，2013年沈陽市旅游總收入9323億元，比上年增長128%。其中，國內(nèi)旅游收入8907億元，增長130%，外匯收入66億美元，增長108%；接待國內(nèi)外旅游者7503萬人次，增長80%，其中，國內(nèi)旅游者7422萬人次，增長80%，入境旅游者81萬人次，增長80%。雖然沈陽市旅游業(yè)發(fā)展較快，但與發(fā)達(dá)地區(qū)相比還有一定差距。筆者于2014年5月組織《關(guān)于沈陽市旅游產(chǎn)品類型》的市場調(diào)研項目，共發(fā)放400份調(diào)查問卷，回收389份，其中有效問卷358張。調(diào)研結(jié)果顯示沈陽市旅游產(chǎn)品供給總量不足、供給結(jié)構(gòu)單一，無法滿足消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品越來越廣泛及個性化的需求。因此沈陽市應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的變化，結(jié)合自身特點(diǎn)，開發(fā)出種類多樣、特色鮮明、適銷對路的旅游產(chǎn)品。

一、沈陽市旅游產(chǎn)品供給現(xiàn)狀分析

（一）從自然景觀角度分析

沈陽市位于東北地區(qū)南部、遼寧省中部。從自然景觀的角度看，沈陽是一個缺乏山、水、湖泊等海濱旅游資源的城市，基本不具備類似杭州或大連一樣的“山環(huán)水繞”的地域優(yōu)勢。沈陽的怪坡和響山石雖然是罕見的自然奇觀，在地區(qū)范圍內(nèi)有一定影響，但其體量偏小，無法凸顯其代表性。

實際上，沈陽也是一個擁有廣闊鄉(xiāng)村腹地的城市，其農(nóng)業(yè)觀光、度假、休閑資源豐富，具備開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品的條件。然而，多年來沈陽卻一直執(zhí)著于發(fā)展“現(xiàn)代都市”，缺少對“綠色沈陽游”產(chǎn)品的關(guān)注。

（二）從人文景觀角度分析

從歷史角度分析，沈陽作為新樂文化的產(chǎn)生地，滿清王朝的發(fā)祥地，近現(xiàn)代工業(yè)文明的見證地，擁有一批具有一定知名度和影響力的歷史遺跡、歷史人物、歷史事件和文化背景的人文旅游資源。沈陽在積極打造歷史文化名城的品牌，開發(fā)出一些旅游產(chǎn)品，如帝王宮殿系列、新樂文化系列旅游產(chǎn)品等。此外，基于共和國老工業(yè)基地的 “工業(yè)旅游基地”產(chǎn)品也在不斷展現(xiàn)。但品種較為單一，缺乏足夠的吸引力。

博物館是體現(xiàn)歷史文化資源的重要載體，是大眾教育的科普地，更是重要的旅游產(chǎn)品。沈陽的博物場館數(shù)量較多，但品味高、規(guī)模大、有較強(qiáng)吸引力的博物館數(shù)量有限，博物館開發(fā)建設(shè)中互動體驗項目不足。同時，沈陽市的博物館宣傳力度不夠，各場館之間缺少統(tǒng)一協(xié)調(diào)和規(guī)劃。

（三）從民俗文化角度分析

沈陽少數(shù)民族數(shù)量較多，但是隨著城市化進(jìn)程的加快，具有歷史傳承的少數(shù)民族聚居區(qū)逐漸減少，可供旅游者直接參與、體驗的民俗旅游產(chǎn)品開發(fā)較少。

一些已經(jīng)開發(fā)的民俗旅游產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)的營銷宣傳，影響力不大。如體現(xiàn)錫伯族文化遺存的“錫伯族家廟”――沈陽太平寺，是錫伯族人出資興建的一座喇嘛廟，是全國第一個也是唯一的一個錫伯族鎮(zhèn)，該廟保存著錫伯族留下來的重要?dú)v史文物。目前，雖然建設(shè)已初具規(guī)模，建筑風(fēng)格也很有民族特色，但是游客關(guān)注率仍然很低。

（四）從美食及購物角度分析

美食體驗及購物是一項重要的旅游產(chǎn)品，也是消費(fèi)者旅游動機(jī)之一。沈陽風(fēng)味飲食知名品牌不少，現(xiàn)已開設(shè)多處美食網(wǎng)點(diǎn)，但是目前存在接待能力不足、產(chǎn)品潛力沒有得到充分挖掘等問題。具體而言是這些風(fēng)味品牌店及特產(chǎn)專賣店缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營管理理念，衛(wèi)生條件差，產(chǎn)品設(shè)計不合理，服務(wù)不盡如人意等。如果這種現(xiàn)象長期存在，一方面，這些寶貴的品牌會消失，另一方面，消費(fèi)者的旅游動機(jī)無法實現(xiàn)，旅游目的地的吸引力也會大打折扣。

二、沈陽市旅游產(chǎn)品需求現(xiàn)狀分析

（一）短期自助式旅游產(chǎn)品更受歡迎

調(diào)研結(jié)果顯示，到沈陽市的旅游者選擇自助游的占6760%，半自助游的占2291%，而團(tuán)隊游所占比例不到10%，旅游者在游覽過程中更加注重自由度較高的旅游方式，不愿意選擇團(tuán)隊游，不愿意被過多束縛。自助游和半自助游的旅游方式符合人們的旅游意向。71%的調(diào)查者表示希望用1―3天的時間游覽沈陽，他們更加喜歡短期旅游，對于更長時間的休閑度假旅游方式不太接受。（參見圖1、圖2）

（二）旅游產(chǎn)品需求具有多樣性，注重服務(wù)質(zhì)量

調(diào)查顯示，旅游產(chǎn)品需求呈多樣化特征。其中喜歡山水風(fēng)光旅游產(chǎn)品的人數(shù)

最多，對飲食購物類、民俗風(fēng)情類、文物古跡類旅游產(chǎn)品需求的人數(shù)基本相同。但對文化藝術(shù)類和節(jié)慶展會類旅游產(chǎn)品的需求僅占山水風(fēng)光類的1/3。所以沈陽這座歷史文化名城可以加大對文物古跡、滿清文化等旅游資源的深度開發(fā)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，突出自身的特色。同時，旅游者對旅游產(chǎn)品的質(zhì)量也有較高的要求。在旅游中旅游者注重整個行程的安排、服務(wù)人員的素質(zhì)、旅游地的服務(wù)質(zhì)量等客觀條件（參見圖3）。

（三）旅游價格依然是影響旅游決策的重要因素

旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時，景點(diǎn)信息、旅行費(fèi)用、食宿、時間安排、安全等都是普遍關(guān)注的問題，相比較而言，關(guān)心旅行費(fèi)用的旅游者最多，景區(qū)景點(diǎn)信息和安全問題次之。說明旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時首先會考慮到價格因素。雖然生活水平不斷提高，但是價格仍舊是人們選擇出行時考慮的重要因素（參見圖4）。

（四）旅游動機(jī)主要是放松身心，拓展知識

調(diào)查顯示，56%的旅游者來沈旅游是為了放松身心，2724%旅游者以拓展知識、開闊視野作為出游的動機(jī)和旅游目的，余下的2076%則是探親訪友和商業(yè)旅行等。這表明沈陽的都市休閑旅游產(chǎn)品得到了旅游者的普遍認(rèn)同（參見圖5）。

三、沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)中存在的問題

（一）市場調(diào)研環(huán)節(jié)薄弱

市場調(diào)研是旅游產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。通過市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的需求，設(shè)計出符合消費(fèi)者不同需求的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。與國外旅游產(chǎn)品開發(fā)前一年左右的調(diào)研時間相比，沈陽市旅游產(chǎn)品在開發(fā)過程中缺乏市場調(diào)研環(huán)節(jié)，主要靠主觀判斷或跟風(fēng)決策，使得旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂而且缺乏創(chuàng)意。

（二）旅游產(chǎn)品類型單一

一直以來沈陽的旅游產(chǎn)品以傳統(tǒng)滿族文化旅游產(chǎn)品為主，近年來冰雪旅游產(chǎn)品逐漸增多，但這兩種旅游產(chǎn)品均屬資源消耗型產(chǎn)品，同質(zhì)化程度嚴(yán)重，替代性極強(qiáng)，缺乏獨(dú)特的競爭力。由于主題形象老套，內(nèi)容固定，旅游者無法從中了解到旅游產(chǎn)品的特色，更無法在旅游產(chǎn)品消費(fèi)中獲得徹底的享受。同時，與國內(nèi)外發(fā)達(dá)旅游地相比，沈陽旅游業(yè)的品牌化進(jìn)程剛剛起步，有影響力的品牌旅游產(chǎn)品較少。一些旅行社賦予了整體旅游產(chǎn)品的品牌定義，如沈陽市海外旅行社的金運(yùn)之旅，但是還缺乏有影響力的獨(dú)立產(chǎn)品的品牌。旅游產(chǎn)品的體系化不足，旅游產(chǎn)品精深加工少，圍繞核心旅游產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品或升級產(chǎn)品還沒有開發(fā)。

（三）營銷觀念落后

首先，旅游產(chǎn)品內(nèi)涵挖掘不夠，導(dǎo)致營銷形象定位不準(zhǔn)確，宣傳內(nèi)容不夠清晰，旅游者不能從宣傳中得到有效信息，進(jìn)而導(dǎo)致旅游產(chǎn)品吸引力不足。例如，位于沈陽市沈北新區(qū)興隆臺的稻夢空間，是中國最大稻米文化主題公園。由于缺乏對產(chǎn)品形象的挖掘和定位，知名度一直不高。其次，營銷手段單一，在旅游產(chǎn)品的營銷上，一般采用展會、宣傳冊等傳統(tǒng)的推廣手段，營銷渠道單一，導(dǎo)致宣傳范圍不夠廣，力度不夠大。第三，旅游產(chǎn)品以低價競爭為主。沈陽旅游產(chǎn)品由于特色不突出，所以產(chǎn)品競爭主要以低價競爭為主，這不僅使旅游經(jīng)營者的利潤率普遍下降，而且造成旅游產(chǎn)品內(nèi)容“縮水”，質(zhì)量下降，游客數(shù)量減少，最終導(dǎo)致旅游產(chǎn)品的重復(fù)進(jìn)入性不強(qiáng)。

四、沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策

（一）沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則

1符合市場原則

旅游產(chǎn)品在設(shè)計開發(fā)時要以市場為導(dǎo)向，從旅游者的需求出發(fā)設(shè)計符合市場趨勢的產(chǎn)品。只有滿足市場需求的旅游產(chǎn)品才能具有強(qiáng)大的生命力和良好的經(jīng)濟(jì)效益。如近年來，一些旅行社根據(jù)消費(fèi)者親近自然的需求設(shè)計的采摘之旅就非常符合市場需求，收到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。除了有針對性地滿足現(xiàn)有的市場需求外，旅游經(jīng)營者還可以挖掘潛在的旅游市場，將潛在旅游市場轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的旅游需求。

2挖掘產(chǎn)品特色原則

趨同是目前旅游產(chǎn)品開發(fā)中的普遍現(xiàn)象，由于旅游資源的公共屬性，旅游產(chǎn)品很容易被模仿。旅游產(chǎn)品應(yīng)按照“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新”的思路進(jìn)行開發(fā)。有特色的旅游產(chǎn)品不一定是全新的旅游產(chǎn)品，它可以是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)涵、品牌以及包裝方面的創(chuàng)新。

3時效性原則

旅游產(chǎn)品具有季節(jié)性，不同的季節(jié)或時間段對旅游者的吸引力不同。所以旅游經(jīng)營者應(yīng)把握機(jī)會設(shè)計推出不同的旅游產(chǎn)品。沈陽棋盤山風(fēng)景名勝區(qū)在旅游產(chǎn)品開發(fā)中就利用這一原則推出了不同的旅游產(chǎn)品。如春秋季節(jié)，游客不僅可以欣賞優(yōu)美的風(fēng)景，還可以享受到滑草等旅游產(chǎn)品。冬季的棋盤山更是有名的冰雪樂園，冰雕、滑雪等活動吸引力較強(qiáng)。

（二）沈陽市旅游產(chǎn)品開發(fā)的對策建議

1重視市場調(diào)研

與國內(nèi)外其他旅游地相比，沈陽市旅游產(chǎn)品在設(shè)計與生產(chǎn)過程中普遍缺乏市場調(diào)研環(huán)節(jié)，所推出的旅游產(chǎn)品往往是根據(jù)經(jīng)營者的主觀判斷，追求短期的經(jīng)濟(jì)效益。只有做好充分的市場調(diào)研，把握市場需求的動態(tài)，才能開發(fā)出被市場接受的旅游產(chǎn)品，而不是強(qiáng)加給市場的旅游產(chǎn)品。

2靠特色與內(nèi)涵打造品牌

打造沈陽市旅游產(chǎn)品特色品牌，要凸顯沈陽市與其他“山水城市”或“歷史名城”的截然不同之處。可以通過強(qiáng)調(diào)歷史事件、歷史人物之間的聯(lián)系表現(xiàn)其特殊性。例如，圍繞“清祥之地”這個點(diǎn)，開發(fā)滿族溯源之旅、戰(zhàn)爭發(fā)現(xiàn)之旅、清代服飾之旅等旅游產(chǎn)品，使旅游產(chǎn)品內(nèi)涵更豐富，特色更鮮明，從而形成獨(dú)特的品牌。

3多層次、多角度開發(fā)旅游產(chǎn)品

雖然沈陽市歷史悠久，名勝古跡眾多，但旅游產(chǎn)品較單一，主要以觀光旅游為主，其他如度假旅游、商務(wù)旅游、休閑旅游、會議旅游等都沒有進(jìn)行深入的開發(fā)。因此，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計上，應(yīng)與當(dāng)?shù)靥厣朗场⑧l(xiāng)村風(fēng)光、民風(fēng)民俗等資源科學(xué)合理地聯(lián)合起來，針對不同特點(diǎn)的消費(fèi)人群，設(shè)計豐富多彩的旅游產(chǎn)品。

4加快旅游接待產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)

旅游產(chǎn)品是由諸多要素組合而成，其中 “吃、住、行、游、購、娛”形成緊密的產(chǎn)業(yè)鏈。旅游產(chǎn)業(yè)鏈上下游的建設(shè)滯后既影響旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，也影響著旅游目的地的整體形象，因此要加快推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。同時在旅游產(chǎn)品開發(fā)建設(shè)時應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者在購買旅游產(chǎn)品之前或之后的服務(wù)及感知，使旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)一步系統(tǒng)化。

[參考文獻(xiàn)]

篇10

旅游外宣品是國外游客獲取旅游信息的主要渠道，也是國內(nèi)旅游業(yè)拓展國際市場、提升旅游產(chǎn)品形象的重要手段。當(dāng)前，我國旅游業(yè)已準(zhǔn)確把握國際旅游業(yè)發(fā)展迅速的絕佳契機(jī)，紛紛積極開展對外宣傳活動。注重旅游外宣品的翻譯工作，吸引和說服廣大國外游客群體來華游覽，以擴(kuò)大自身影響，提升國際知名度，提高經(jīng)濟(jì)效益。英語作為世界上使用最為廣泛的第二語言，在國外游客中使用率與辨識率極高，因此在旅游外宣品翻譯工作中應(yīng)極為重視漢英翻譯這一重要內(nèi)容。旅游外宣品的漢英翻譯工作目的在于將旅游信息有效傳遞給國外游客，進(jìn)而激發(fā)其參觀興趣與游玩樂趣。但這一目的卻在實際操作過程中被忽略，鄙陋的技巧、晦澀的語義、錯亂的句序等屢屢出現(xiàn)。譯文的規(guī)范性與正確性堪憂，這種不顧讀者感受的旅游外宣品漢英翻譯不僅不能提升我國國際旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益，還會對旅游市場發(fā)展帶來強(qiáng)勁阻礙。因此必須重視旅游外宣品的漢英翻譯，不斷提高翻譯水平，使其充分發(fā)揮積極作用。

一、旅游外宣品漢英翻譯的重要性

新時期背景下，對外宣傳是國內(nèi)旅游業(yè)提升國際知名度、拓展旅游市場從而獲得可持續(xù)發(fā)展的重要手段。對外宣傳的渠道多樣、形式豐富，其中以旅游外宣品宣傳為主要內(nèi)容。對于廣大國外游客而言，旅游外宣品上的翻譯內(nèi)容是其獲得旅游信息的主要渠道。他們從中了解旅游景點(diǎn)的文化背景、優(yōu)勢資源等，能夠在盡可能短的時間內(nèi)對旅游景點(diǎn)全貌有較為籠統(tǒng)的認(rèn)識，從而確定自身去留意向、游覽重點(diǎn)等。

中國文化源遠(yuǎn)流長，漢語語言博大精深。雖然當(dāng)前學(xué)習(xí)中國傳統(tǒng)文化、學(xué)習(xí)漢語的熱浪在全世界范圍內(nèi)掀起，但國內(nèi)諸多旅游景點(diǎn)內(nèi)，尤其是擁有名勝古跡的旅游景點(diǎn)內(nèi)，多數(shù)旅游產(chǎn)品簡介中引用了具有中國古典意味的用詞、句式。對于對漢語學(xué)習(xí)一知半解的國外游客來說，在理解上都具有相當(dāng)大的難度，更不要提完全不了解漢語的國外游客了。而旅游外宣品則是在這樣的情況下應(yīng)運(yùn)而生，其根據(jù)游客組成情況而被翻譯成各國語言的景點(diǎn)介紹、產(chǎn)品介紹、宣傳廣告等為國外游客在華旅游提供了極大便利，同時為國內(nèi)旅游業(yè)開辟了嶄新的發(fā)展空間。

英語在全世界范圍內(nèi)使用廣泛，國外游客使用英語的概率極高。針對這一情況，做好旅游外宣品的漢英翻譯能夠使對外宣傳工作做到重點(diǎn)突出、高效切實，打破由單一漢語宣傳局限，使旅游宣傳受眾范圍更廣泛、旅游景點(diǎn)更具吸引力、國外游客旅游興致更高漲，進(jìn)而使我國旅游業(yè)效益得到穩(wěn)步提升。

二、旅游外宣品漢英翻譯的現(xiàn)狀分析

1.譯者本身對旅游資料理解不深

任何翻譯工作想要達(dá)到“信”“達(dá)”“雅”的標(biāo)準(zhǔn)，都要求譯者本身對所譯原文材料具有深入、全面的理解，對材料產(chǎn)生的文化背景、相關(guān)的歷史條件、運(yùn)用的語言特點(diǎn)等進(jìn)行綜合考慮，才能使譯文變得準(zhǔn)確、通順、優(yōu)雅。在旅游外宣品漢英翻譯過程中，部分譯者對自身的漢語言造詣不求甚深，翻譯前對相關(guān)旅游景點(diǎn)資料收集不全面。因此對旅游資料的理解浮于表面，在翻譯時過于注重譯文形式的華麗，卻忽視了其真正的目的與內(nèi)涵，呈現(xiàn)在國外游客面前的旅游外宣品宣傳內(nèi)容不能完全展現(xiàn)旅游景點(diǎn)特點(diǎn)，甚至有些地方夸大、歪曲，導(dǎo)致譯文實用性低下。

2.翻譯模式僵化，翻譯方法欠缺靈活性

目前我國旅游外宣品漢英翻譯采用的翻譯模式普遍是先根據(jù)旅游景點(diǎn)宣傳需要，制作中文版宣傳文稿，再將經(jīng)過整理、審核的中文版文稿翻譯成英語版文稿。在這樣的翻譯模式中，部分譯者罔顧翻譯工作的最終目的，在中文版文稿上花費(fèi)較多時間，文稿用詞貼切、句式整齊、修辭優(yōu)美，但在將其翻譯成英文版文稿的過程中，由于漢語、英語兩種語言在詞語、句式、時態(tài)、修辭等方面均存在較大差異，譯者未將直譯與意譯的翻譯進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。減譯、改譯等翻譯技巧運(yùn)用不到位，甚至在不了解官方用語的情況下對景點(diǎn)名稱采用拼音方式，出現(xiàn)“硬譯”“死譯”“逐字逐譯”等現(xiàn)象，即使是再優(yōu)美、詩意、富于吸引力的中文版文稿，也會演變成不知所云的英語宣傳資料，使得國外游客一頭霧水，根本起不到相應(yīng)的宣傳效果。

3.忽視受眾所處地區(qū)文化背景

旅游外宣品漢英翻譯的主要目的在于向國外游客傳達(dá)旅游信息，而傳達(dá)信息有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是游客對宣傳內(nèi)容的理解程度。部分譯者在翻譯過程中忽視了受眾所處地區(qū)的文化背景，盲目地將一些具有中國傳統(tǒng)文化特色的歷史典故、神話故事、民間傳說等直接應(yīng)用于譯文中，對植根于傳統(tǒng)文化中的特殊用語不加以簡要說明，未站在宣傳受眾立場對其理解角度進(jìn)行充分考慮，造成國外游客在閱讀、使用過程中出現(xiàn)歧義、誤解等問題，使旅游信息傳遞的有效性受到不利影響。

4.人性化元素缺乏

旅游外宣品漢英翻譯文本兼具信息型文本與呼喚型文本雙重性質(zhì)，也就是說要在向國外游客有效傳達(dá)旅游信息的同時吸引其注意力、激發(fā)其興趣。因此，在翻譯過程中必須要對游客心理進(jìn)行深入剖析，從而選擇翻譯用語，使宣傳語言更加具備人性化特點(diǎn)。當(dāng)前我國旅游外宣品漢英翻譯中太過于強(qiáng)調(diào)理性元素的地位，卻忽視了翻譯文本的勸說性功能，翻譯出來的語言中包含許多否定式用語或祈使句型，語氣咄咄逼人，給人一種被命令與被強(qiáng)迫的感覺，使得國外游客覺得刻板生硬、難以接受。

三、旅游外宣品漢英翻譯的基本原則與特點(diǎn)

1.基本原則

（1）以傳遞信息和吸引游客為目的，切忌逐字逐譯

漢語語言自身具備較為獨(dú)特的特征，在中文旅游資料中，通常為渲染氣氛、增強(qiáng)感染力，使用古詩、古文中的詞語、句式，四字成語、詞語居多，或者采用排比、擬人等修辭方法，可謂行文優(yōu)美，筆墨濃重，辭藻華麗。對于旅游景區(qū)中名勝古跡進(jìn)行介紹亦是引經(jīng)據(jù)典，閱讀時朗朗上口，使人得到美的享受。但在旅游外宣品的漢英翻譯中，一定要掌握目的性原則，認(rèn)清其傳遞信息與吸引游客的根本目的，進(jìn)而改變單純將中文宣傳文本原封不動轉(zhuǎn)化成英文文本的做法，在保證真實、完整旅游信息能夠有效傳達(dá)的基礎(chǔ)上，再考慮適當(dāng)使用修辭，切不可逐字逐譯。

（2）以受眾為中心

旅游外宣品漢英翻譯的受眾是閱讀英語宣傳文本的國外游客，所以在翻譯宣品過程中要遵守以受眾為中心這一基本原則。在深入理解旅游資料內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，綜合受眾所處地區(qū)文化特點(diǎn)，關(guān)注受眾心理特點(diǎn)，規(guī)范翻譯方法與技巧，避免用詞不準(zhǔn)、拼寫錯誤、語法混亂等問題出現(xiàn)，使翻譯得來的宣傳材料符合英語語言特點(diǎn)，包含全面的旅游信息，同時明白易懂，具有吸引力。

2.特點(diǎn)

旅游外宣品漢英翻譯的特點(diǎn)主要是在遵守目的性原則與受眾中心性原則的基礎(chǔ)上，跨越了中、西方文化障礙，運(yùn)用一定的翻譯方法與技巧，充分切合旅游宣傳目的，將旅游景點(diǎn)的吸引游客之處用英語進(jìn)行淋漓盡致地描述與展現(xiàn)，進(jìn)而提高國外游客來中國旅游的出游率與重游率，使我國國際旅游業(yè)市場得到有效拓展。

四、旅游外宣品的漢英翻譯策略

為提高我國旅游外宣品漢英翻譯靈活度，加強(qiáng)旅游信息有效傳遞，不斷吸引國外游客來中國旅游，在翻譯過程中可采取直譯與意譯結(jié)合、增補(bǔ)譯與減譯和改譯結(jié)合等翻譯策略，并將其進(jìn)行有機(jī)融合，不斷提高旅游外宣品漢英翻譯水平。

1.直譯與意譯結(jié)合

雖然中、西方文化之間存在較大差異，人們看待問題的角度與方式具有鮮明個性特點(diǎn)，但在思維上還是存在許多共性的。在漢英翻譯過程中，對于英語和漢語中相同或者相近的表達(dá)方式，完全可以采用直譯的翻譯方法，盡量保存原文的語言形式（用詞、句式、修辭等），如將“了如指掌”翻譯為“to know something like the plan or back of one’hand”這樣，對于旅游外宣品漢英翻譯材料中出現(xiàn)的部分四字結(jié)構(gòu)的成語或詞語采取直譯的方法，忠實表達(dá)原文意思；旅游景點(diǎn)中一些地名、景點(diǎn)名稱具有鮮明的中國傳統(tǒng)文化特點(diǎn)，如果采用直譯的方法往往會出現(xiàn)翻譯不當(dāng)，引起游客誤解的情況，如將“少林寺”翻譯為“Shaolinsi”會使國外游客產(chǎn)生不知所云之感，因此在這種情況下要采取直譯與意譯結(jié)合的翻譯策略，將其翻譯為“The Shaolin Temple”，便于游客理解。

2.彌補(bǔ)文化差異，采用增補(bǔ)譯

對于具有中國傳統(tǒng)文化特征的歷史典故、神話故事、民間傳說等或選自其中的特殊詞匯采用增補(bǔ)譯策略。在不損害漢語文化特征的前提下，翻譯時對必要信息進(jìn)行增加、補(bǔ)充，在理解中、西方文化差異的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕忉屝苑g，提供注解信息，使國外游客在閱讀對外宣傳資料時既能接收到相應(yīng)旅游信息，又能感受到漢語的魅力，加深其對中國傳統(tǒng)文化的了解。

3.語言差異下的減譯和改譯

將旅游外宣品漢英翻譯的重點(diǎn)放在用英語描述客觀事實上，對漢語旅游宣傳資料中善用的夸張的渲染與描寫、華麗的用詞與辭藻等進(jìn)行大膽舍棄，針對游客心理進(jìn)行減譯和改譯，篩選出實用信息，保證宣傳信息傳達(dá)的有效性與準(zhǔn)確性。

五、關(guān)于旅游外宣品漢英翻譯的思考

在旅游對外宣傳諸多形式中，旅游外宣品占有不可替代的重要地位，其能夠成為向國外游客介紹旅游景點(diǎn)、開拓國際旅游市場、提升產(chǎn)品知名度與經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。新時期背景下，我國國際旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢迅猛，做好旅游外宣品漢英翻譯工作對深入發(fā)掘旅游資源、提升旅游業(yè)效益的必然選擇。