導語：如何才能寫好一篇旅游市場的三個要素，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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旅游經濟是指以旅游市場有效需求和旅游產業供給為基礎，在一定的社會文化、經濟、技術、自然、政治、法律等環境下，游客在由客源地往返目的地之前、之中和之后的整個過程中，出于滿足旅游需要的目的而與各類旅游從業者發生各種交易的現象與關系的總和。這一內涵涵蓋了三個關鍵詞：“市場有效需求、產業供給、往返”，它們分別體現了旅游市場、旅游產業和旅游區域三個核心方面，是旅游經濟的內生變量；而社會文化、經濟、技術、自然、政治、法律等則是外生變量。

旅游經濟結構是指旅游經濟系統各組成部門的比例關系及其相互聯系、相互作用的形式。結合旅游活動和旅游經濟的基本特點，從旅游經濟的三個內生變量出發，選取旅游市場、旅游產業和旅游區域三個要素，可以有側重性地解決當前旅游經濟結構中存在的主要問題，從而抓住旅游經濟結構的核心。

這三個要素通過各自的內在元素相互影響、共同發展，致使旅游經濟結構的內在互動發展機理表現為：在旅游經濟結構中，旅游市場指引方向，旅游產業提品和服務基礎，旅游區域確保旅游經濟結構調整落地。從而，旅游經濟結構的優化調整即為：以旅游市場為方向，通過將旅游產業在區域空間層面合理布局，充分發揮各類旅游生產要素（旅行社、星級飯店等）、旅游資源的功能，引導游客在區域間合理分布，實現區域旅游經濟協調發展的全過程。

二、秦皇島市旅游經濟發展現狀的實踐調研及SWOT分析

1.秦皇島市旅游經濟發展的現狀

秦皇島是河北省唯一的沿海城市，位于河北省東北部，處于環渤海經濟圈的中心地帶，境內交通暢達，通訊便捷。擁有162.7公里中國北方優質沙質海岸線和橫貫東西的250公里雄偉長城，半徑50公里范圍內匯集了類型多樣的旅游景點。這里氣候宜人，生態稟賦和旅游資源得天獨厚，被譽為“中國長城海濱公園”和“京津后花園”。

近年來，秦皇島市委、市政府始終堅持“旅游興市”戰略，力爭打造“長城濱海畫廊，四季休閑天堂”，努力把秦皇島市建設成“宜居、宜業、宜游”的三宜城市，努力提高其作為中小旅游城市的競爭力。縱觀2013年，據統計數據結果顯示，全年接待國內游客2565.83萬人次，實現旅游總收入256.32億元，分別增長10.9%和19.6%；來秦國內游客構成：本省游客占39.6%，北京游客占23.9%，黑吉遼游客占10.8%，晉魯豫游客占13.9%，其他市場占5.0%；來秦國內游客人均花費955元，遠高于全省平均水平，連續五年位居全省第一；來秦國內游客平均停留2.31天。接待國際游客指標也創新高，全年接待海外游客29.85萬人次，增長4.2%；實現旅游外匯收入1.81億美元（全省排名第一），同比增長7.7%；來秦入境游客構成：亞洲游客占40.1%，歐洲游客占37.1%，美洲游客占9.8%，港澳臺游客占6.3%；入境旅游主要客源國依次為：俄羅斯（5.5萬人次）、韓國（4.28萬人次）、日本（3.2萬人次）。

回顧2013年秦皇島旅游經濟發展情況，總體而言，全年來秦游客消費構成：住宿占23.7%，交通占22.6%，餐飲占20.7%，游覽占16.2%，購物娛樂及其他占16.8%；全年景區門票收入4.42億元，旅游總收入突破200億元大關，同比增長19.6%。

2.秦皇島市旅游經濟發展現狀的SWOT分析

（1）優勢――Strengths

旅游市場的優勢：優越的地理位置、秦皇島的政治地位、便捷的交通狀況、城市知名度和美譽度的顯著提升。旅游產業的優勢：相關旅游資源（自然、人文、俱樂部、酒店、星級飯店、旅行社、旅游導游及從業人員、旅游基礎設施、旅游公共服務網絡）優勢、空氣環境優勢、文化優勢、帶動旅游業發展的文化和體育活動的興起、政策優勢。旅游區域優勢：秦皇島市縣旅游區域覆蓋面廣、市區旅游的交通及配套設施完備。

（2）劣勢――Weaknesses

旅游市場的劣勢：旅游市場季節性強、時間上發展不平衡；旅游空間開發不足；城市旅游形象宣傳不夠；國際旅游市場交通配套設施有待完善；缺乏多語種高水平的外語導游和從業人員。旅游產業劣勢：旅游產品特色不突出、科技含量不足；旅游資源開發利用不夠、旅游產業結構發展不平衡；旅行社無序發展影響客源質量；旅游從業人員素質參差不齊、高水平人才不足且流失嚴重；多樣化的旅游服務體系有待完備；相關體育旅游業的專業服務設施與人才不健全；旅游市場管理體制有待完善。旅游區域劣勢：秦皇島市縣旅游區域整體發展不均衡；滿足不同旅游特色和個性化服務的旅游線路不足；秦皇島縣域旅游區域的交通及配套設施發展滯后。

（3）機會――Opportunities

旅游市場的機會：國際國內的旅游大環境有利；對國外宣傳力度加大（如2014年加大對俄的廣告投放力度與播出密度）；位于“中國經濟第三增長極”的環渤海經濟區中部，其區域經濟發展有利。旅游產業機會：國家和地方政府政策上的支持與引導；政府和企業投資進行城市建設；秦皇島品牌景區營銷聯盟的成立（涉及全市4A、5A級景區共13家、15個景點）。旅游區域的機會：鄉村旅游景區發展新模式的開創（2014年葡萄溝和鮑子溝景區實現連片開發）；省內聯動“紅色旅游”精品線路的開發（秦皇島市4家景區被列入大釗英雄譜線路）。

（4）威脅――Threats

旅游市場的威脅：環渤海區域旅游城市的相似客源市場、不夠完善的環保法規、市民與旅游者的環保意識不強。旅游產業的威脅：周邊沿海城市旅游資源的可替代性。旅游區域的威脅：周邊旅游城市的國際化、現代化發展和配套的旅游交通服務設施。

三、秦皇島市旅游經濟發展的對策與建議

1.旅游市場方面

（1）改善旅游市場時間結構現狀，大力提倡分時度假的休閑旅游方式，搭建四季旅游完美格局。開展新春民俗文化之旅、夏季海情浪漫之旅、金秋觀鳥采摘之旅、冬日采風冰雪之旅等，縮小旅游淡旺季反差。

（2）突破旅游市場空間結構狀況，開創全方位旅游市場。對國內客源市場進行分級開發，鞏固和挖掘京津、東北等周邊客源市場，拓展晉、豫、魯、內蒙等中距離客源市場，在全國主要客源市場建立旅游協作關系，多元優化來秦客源結構。充分利于網絡媒體，采用多國語言宣傳秦皇島旅游，拓寬國外旅游市場，增加網絡點擊率與媒體關注度，發展旅游電子商務；將鄰近的日本、韓國、港澳臺及東南亞地區作為重點目標市場，大力開拓經貿往來與合作辦學促進旅游發展。

（3）完善三維立體綜合交通網絡，提高秦皇島旅游整體服務質量。合理利用山海關機場，推進昌黎新機場建設，增開至港澳俄等海外旅游城市的航班；大力培育近海客運市場，發展海上豪華游船；增發直達始發列車和主要旅游客源地的高速直達客車線路；建成市縣區域各大景區的交通網絡；增加多語種、高水平的外語導游和從業人員的比例。

（4）借助網絡、媒體和現代信息技術開展旅游宣傳，提高秦皇島旅游城市知名度和特色形象。

2.旅游產業方面

（1）豐富秦皇島旅游產品層次，單一觀光旅游產品應向文化、度假、特色、專項、生態、商務會展及自助旅游產品等轉變，形成細分專項化產品體系。

（2）搭建商貿旅游聚集區，完善秦皇島旅游產業結構。在山海關和北戴河區建設國際化商貿購物觀光聚集區，包括特色旅游飾品區（如蘊含“秦皇島典藏”系列紀念幣、具有歷史文化的秦皇求仙等陶泥品等）、特色文化展示區（如秦皇島剪紙、貝雕畫等，還可進行現場制作和設立各種網上制作吧）等。

（3）健全體育旅游業的專業服務設施與人才，如增加水上娛樂場所內部的沖浪板、救生艇等設備和專項教練陪練及導游人才；大力開展文化旅游節慶和體育賽事活動。

（4）提升旅游相關資源的檔次和服務水平。打造五星級酒店，積極謀劃建設經濟型連鎖和綠色環保酒店。重點景區增加英、日、俄、韓等國文字旅游標識，建立電子導游信息站。對現有旅行社進行優化整合，實現規模經營和專業專營。提高旅游從業人員素質，著重把握引入機制的探討和制定。

（5）加快高科技網絡信息化步伐，完備多樣化旅游服務體系。建成秦皇島旅游局域網、管理系統業務網和旅游電子商務網，實現旅游企業全部上網；聯合周邊開發京津冀旅游電子地圖，實行旅游服務一卡通，實現環渤海區域旅游信息資源、旅游查詢、旅游預定一體化。

（6）加強對旅游產業的政策引導，健全旅游市場管理體制。規范管理旅游服務行業，培育品牌旅行社，構建誠信旅游體系；以市場為導向，規范住宿、餐飲業；鼓勵同質景區聯合實現多樣化經營；建立完善的旅游人才引進、職業培訓、用人和薪酬機制。

3.旅游區域方面

（1）統籌規劃市縣旅游區域，打破分散經營現狀，以不同特色主題劃分景觀圈帶，實現全市統一大旅游格局。具體劃分為：以北戴河和南戴河旅游區為一體的海岸旅游景觀圈帶；以老龍頭、撫寧、盧龍等地長城為一體的歷史文化景觀圈帶；以長壽山、燕塞湖、祖山等為一體的山地風光景觀圈帶；以葡萄溝、集發農業觀光園、天馬湖等為一體的生態旅游景觀圈帶；以海港區為一線的都市文明景觀圈帶。

（2）整合旅游資源，打造不同旅游特色和滿足個性化服務的經典旅游路線。具體路線如下：以海岸線為依托，開展看日出、觀海潮、海水浴等夏日海情路線；以長城附近102國道為主線，開展包括山海關、撫寧等地長城文化路線；依托秦皇島優越的地理、生態環境和人文服務設施開展的生態養生路線；以祖山、角山等為一線開展的森林探險路線；以鴿子窩濕地、聯峰山等為依托開展的濕地觀鳥路線；以秦皇島優越的冰雪資源為依托開展的冬季冰雪路線。

（3）打造靚麗城市環境，完善旅游設施建設。加大城市綠化力度，對交通運輸樞紐地點及周邊地區進行改造，對城市街道河道進行綜合治理；加強城市旅游公用設施建設，如景區停車場、公共場所的城市自動化消費、旅游咨詢和查詢系統建設等問題；加強城市旅游交通基礎設施建設，增加旅游季節公交線路和車次，規范和完善城市出租車行業，改善目前縣域旅游區域的交通及配套設施發展滯后現狀，擴大城市交通覆蓋范圍。

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關鍵詞：在線旅游；上市公司；商業模式；創新

一、引言

互聯網、旅游信息技術和旅游電子商務的發展正改變著旅游者的消費行為和消費習慣，旅游企業也在不斷地尋求新的運營模式和商業模式以適應市場環境和消費者行為的變化，傳統旅游服務逐漸向在線旅游服務轉變，一批以互聯網為平臺的在線旅游企業正崛起和壯大。蓬勃發展的在線旅游市場，使得在線旅行服務規模不斷擴大，新興商業模式不斷涌現。然而，整個在線旅游市場競爭愈演愈烈，旅游產品的同質化現象越來越明顯，旅游產品的價格戰彌漫著整個在線旅游企業，利潤空間不斷縮小，積極探索創新在線旅游企業商業模式成為目前各在線旅游企業發展的重點和方向。本文以攜程網、去哪兒網、藝龍、途牛四家上市的在線旅游企業作為分析對象，選取商業模式的構成要素進行比較分析，整合目前在線旅游市場中已經出現的商業模式，根據目前在線旅游市場的環境進行商業模式創新路徑的探索，力圖給發展中的在線旅游企業帶來啟發，更好地為旅游消費者服務。

在線旅游是互聯網與旅游業的相互交融而產生的新興旅游業態，目前學術界對在線旅游的概念沒有統一的界定。本文將在線旅游定義為：利用互聯網為旅游行業服務，為旅客提供信息查詢、旅行預訂、旅行定位、旅行分享等旅行前中后一體化服務，使傳統的旅游行為在互聯網的作用下更加便捷快速。

二、在線旅游企業商業模式類型

目前在線旅游企業越來越多，就整個在線旅游市場而言，雖然有些領域有被大型在線旅游企業壟斷的跡象，但細分化發展態勢逐漸明顯。目前市場上的在線旅游企業大致可以劃分為四類：（1）在線旅游交易服務商，代表企業有攜程、藝龍、途牛、驢媽媽等；（2）垂直搜索引擎類在線旅游服務平臺，代表企業有去哪兒、酷訊等；（3）社區點評攻略類在線旅游服務平臺，代表企業有到到網、螞蜂窩、窮游網等；（4）“B2B+B2C”類在線旅游服務商，代表企業有同程網、欣欣旅游網、匯通天下等。隨著旅游者需求不斷多樣化，大型在線旅游企業不斷整合旅游供應鏈，為旅游者提供全方面的旅游服務，而小型在線旅游企業為了避免激烈的競爭領域，不斷探索細分化市場，各個在線旅游企業的商業模式隨著市場環境和用戶需求的改變而不斷地進行創新發展。

（一）攜程網商業模式

到目前為止，攜程仍然是在線旅游行業的老大，占據著在線旅游市場的大部分市場份額。從攜程網的商業模式來看，屬于在線旅游交易服務商，其主營業務有酒店預訂服務、機票預訂服務、休閑度假服務、商旅管理服務等，目標市場以商旅客戶為主，收入來源主要包括酒店預訂費用、機票預訂費、度假產品、自助游與商務游中的酒店和機票預訂費用、商旅服務費用、預訂旅游門票、訂餐傭金和廣告收入等。隨著在線旅游市場的激烈競爭，攜程也不斷創新旅游產品，細分旅游市場，旅游服務覆蓋范圍擴大，為旅游者提供一站式旅游服務。

（二）去哪兒網商業模式

去哪兒網是為旅游者提供垂直搜索引擎服務的在線旅游服務平臺，采用自主研發的交易平臺TTS（total solution）系統，該模式為航空公司、酒店、商等開發的旅游產品銷售系統提供解決方案，也為消費者提供了旅游產品的比價功能。去哪兒網的主營業務涉及多個方面，主要有機票預訂、酒店預訂、度假搜索、火車票業務、旅游產品團購和旅游攻略等。其運營收入主要來源于效果計費、網頁廣告收入等，即按照旅游服務提供商通過去哪兒網實際成交的金額或通過去哪兒網帶來的點擊來收取一定比例的費用。

（三）藝龍旅行網商業模式

藝龍旅行網的戰略目標就是要通過最低成本、最簡單的交易、最智能的信息，為客戶提供最好的旅行服務，打造中國最大的、最智能的旅行服務市場，讓藝龍旅行網成為出行者需求資訊和幫助的首選，為廣大出行者提供完善的一條龍服務。機票產品和酒店產品是藝龍旅行網的核心產品，同時還為企業用戶提供特惠服務，為個人用戶提供特約商戶服務，為聯盟網站提供返傭服務。藝龍旅行網的收入來源主要來自于與商家合作給商家帶來客戶的傭金，具體包括兩個方面：一是與航空公司合作，通過網絡平臺和訂購熱線銷售機票提取的傭金，二是與酒店合作，收入來源主要是酒店、機票、度假產品預訂費，小部分是來源于在線廣告。

（四）途牛旅游網商業模式

途牛旅游網利用互聯網優勢，整合旅游產業鏈，通過呼叫中心與業務運營系統服務客戶，創新在線旅游預訂模式。與攜程、藝龍等賣酒店、機票產品不同的是，途牛只賣旅游線路，但跟傳統旅行社門店銷售模式的區別在于，途牛網是以“網站+呼叫中心+旅游線路”的方式展開業務，這就是途牛網的差異化競爭優勢。途牛網的主營業務有：（1）跟團游，包括周邊游、國內長線、出境游等。（2）自助游，包括海島、港澳、三亞、麗江、九寨溝等，既有國內外自助游套餐，亦可單訂某種產品或任意搭配組合。（3）公司旅游定制服務，針對個性化需求為客戶量身定制個性化的旅游產品。途牛網把航空、酒店、餐廳、景點等單一產品打包組合成旅游產品，通過在線預訂的形式為用戶提供旅游服務。途牛網盈利主要來源于采購與零售之間的差價以及為旅行社提供預訂服務所取得的分成。

三、在線旅游企業商業模式構成要素對比分析

（一）商業模式構成要素分析

商業模式是能帶來市場收益的結構系統，由不同的要素構成，所以分析在線旅游上市公司的商業模式時，有必要分析其構成要素。本文通過大量的資料文獻閱讀，選取目標客戶、戰略目標、客戶關系、收入來源、核心優勢、關鍵業務、重要合作和成本構成進行要素分析（見表1）。

（二）在線旅游上市公司商業模式評價

表1中選取了四家上市在線旅游企業商業模式中的八個要素進行對比，對比發先四種商業模式都有著各自的優缺點，都有可借鑒和學習之處，也存在著需要改進的地方。這幾種商業模式都有著技術領先、品牌優勢，十分關注用戶體驗。在線旅游上市公司的商業模式基本成熟，技術領先是四種商業模式共同之處，也是商業模式成功的關鍵。攜程在技術方面建立了一整套現代化服務系統，包括：客戶管理系統、房量管理系統、呼叫排隊系統、訂單處理系統、E-Booking機票預訂系統、服務質量監控系統等，依靠這些先進的服務和管理系統，攜程為會員提供更加便捷和高效的服務；去哪兒在技術方面也處于領先地位，目前已經與大量酒店、航空公司的內部數據實現關聯，并且它擁有強大的數據庫和大規模的實時數據搜索技術；藝龍技術部門是其核心部門之一，用最先進的互聯網技術打造了機票酒店預訂、客戶關懷、財務管理等系統，為客戶提供了快捷、有效、安全、穩定的尋找高性價比產品支持，為用戶提供更準確、更豐富、更個性化、更高性價比的在線旅游服務產品。

互聯網浪潮下，“擇優而用”時代隨之來臨，網站品牌粘性優勢凸顯。根據艾瑞2013年品牌價值調查顯示，攜程旅游網的地位依然難被撼動。從第一提及品牌上看，攜程旅游網提及率依然排名第一，達到44.9%；去哪兒網（13.1%）排名第二，藝龍旅游網和途牛旅游網緊隨其后。但隨著行業發展，用戶將更關注信息的多樣性和準確性。因此，誰最了解用戶需求，誰最能拿出有針對性的產品和服務滿足用戶需求，誰就最有可能在競爭中獲勝。

當然，在線旅游上市公司商業模式也存在缺點，比如在線旅游企業近年來成本居高，尚未盈利；競爭同質化，產品同質化程度比較高，容易被競爭對手模仿。

四、在線旅游商業模式創新路徑研究

對消費者需求的無限挖掘是商業模式創新的基礎，一切都要以“用戶為中心”。

（一）重構在線旅游服務產業鏈

從產業鏈的角度來看，目前在線旅游產業鏈包括上游產品供應商、中游渠道商和下游媒介營銷平臺三個部分，每一部分的末端均指向用戶。上游產品供應商包括：航空公司、酒店、景區、旅行社等；中游渠道商包括批發商和商（如攜程、藝龍）；下游媒體營銷平臺包括綜合搜索引擎（如百度和谷歌）、垂直搜索引擎（如去哪兒、酷訊）、社交媒體（如新浪微博、騰訊微博）、點評攻略（如馬蜂窩、豆瓣）、門戶網站（如新浪、騰訊的旅游頻道）、營銷平臺（如淘寶旅行、京東旅行）等。在線旅游市場競爭愈加激烈，為適應在線旅游產業的快速發展，并在在線旅游市場中取得一席之地，在線旅游企業重構自身的產業鏈十分必要。部分在線旅游企業選擇整合在線旅游的上下游產業鏈，進行資源整合，例如：阿里巴巴旗下的“去啊”信用住產品利用阿里龐大的交易和支付數據將去啊平臺與5000多家酒店PMS系統（酒店前臺系統）的直連打通，從上游切入酒店信息系統，即以支付工具切入酒店后臺支付和旅游擔保交易；攜程也宣布投資成立酒店業全數據平臺北京眾薈信息技術有限公司，而更早時候，藝龍則投資了同為PMS廠商的住哲。攜程網擁有驢評網、快捷酒店管家、中軟好泰、松果網、途家、古鎮網等品牌，在不斷拓展產業鏈上下游。在線旅游企業正擺脫價格層面的競爭，轉向服務層面的競爭。

（二）拓寬合作渠道，增強競爭力

隨著在線旅游市場競爭越來越激烈，在線旅游企業也在不斷地尋求合作伙伴，并加強融資能力，延展在線旅游服務范圍。攜程、去哪兒等在線旅游企業不斷開拓合作伙伴，增強自己的競爭實力。攜程的業務合作設計方方面面，“攜程系”雛形初見，其中包括鐵友網、一嗨租車、易到用車、易游網、永安旅游、途風網、驢評網、蟬游記、古鎮網、松果網、途家、如家、漢庭、七天、中軟豪泰、訂餐小秘書等，足跡遍及租車、境內外旅游、酒店住宿、餐飲等領域。攜程還涉足郵輪經營，投資本土郵輪公司天海郵輪；攜程聯手國際酒店集團進一步開拓海外酒店市場等。去哪兒等在線旅游企業紛紛布局出境游市場，去哪兒斥資1500萬美元投資了東南亞最大的移動打車應用公司GrabTaxi；推出了全新的海外子品牌qua，并上線同域名英文網站，推出針對英文用戶的國際機票預訂服務等。增加合作伙伴，擴大自己經營體系，也就相當于在競爭中為自己增添了砝碼，有更多的資源和資金為用戶提供更優質的服務。

（三）進軍細分旅游市場，挖掘新機遇

在大型在線旅游企業占據大半個市場的情況下，如何避免同質化競爭，小型和新興的在線旅游企業如何獲取市場份額，贏得用戶的信賴？他們需要突破已有的商業模式，擺脫大型在線旅游企業的壟斷局面，進軍細分市場，挖掘新的商業模式，對主營產品、盈利模式等進行創新，才能贏得用戶的青睞。目前在線旅游企業進入細分市場的情況可以分為以下三種：（1）進入暫未開發的領域，該領域還沒有被挖掘，暫無競爭者；（2）在已經出現的領域內進一步深層次地細入，垂直方向發展，滿足消費者深層次個性化、定制化需求；（3）綜合型OTA積極拓展產業鏈、特色型OTA專注于專項度假領域，在細分市場領域精耕細作，青旅遨游網、眾信旅游網等傳統旅行社線上擴張。螞蜂窩目前的商業模式為“撮合交易”，即精準對接客戶和旅行產品。該網站建立旅行社交網絡（SNS），用戶通過交互生成海量的內容（UGC），這些內容通過其自主研發的攻略引擎技術進行大數據挖掘，形成多元化、結構化的出游、住宿攻略等。通過大數據挖掘，螞蜂窩的多重旅游信息能夠在PC端和移動端之間“穿梭”，并形成良性循環，如此網站就能依據用戶偏好對接個性化的旅行產品服務。

（四）提升信息服務水平和管理水平

在互聯網時代下，技術對在線旅游市場來說至關重要，沒有互聯網、沒有信息化，就沒有在線旅游的存在。在大數據時代下，數據的獲取并不難，難的是如何利用所獲得的大數據為用戶服務。

五、結語

本文梳理了目前在線旅游行業已有的商業模式，并對這幾種商業模式進行對比分析，借鑒已有商業模式的優缺點，提出在線旅游企業商業模式創新路徑，即通過重構在線旅游服務產業鏈、拓展合作渠道、進軍細分旅游市場、提升自身信息管理水平等方式，創新商業模式。通過改變現有的商業模式來區分與競爭對手的模式，從而創造出新的商業模式。

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中國旅游業的發展是以需求拉動為主要特征的。在20多年的時間里，經歷了國際旅游、國內旅游兩輪市場需求的沖擊，產業發展也隨著需求的變化從被動的接待型轉向產品開發型。

第一輪需求沖擊來自國際旅游市場，它催生了70年代末處于萌芽狀態的中國旅游業。這一輪的需求沖擊是一個外生的變量，增長快，密度大，與當時中國的經濟發展水平和居民消費層次還有相當大的差距，中國旅游業很難在短期內做出全面反應，只好采取適應需求策略，在供給與需求之間盡量尋找彌補缺口的平衡點，在產品的開發組織和產業體系的構建上不具備任何自主性，一切依賴資源自發發展，聽憑需求流動的安排。由于這一時期的國際旅游需求集中指向了自然景觀與人文景觀，中國旅游業便被動地接受了這一安排，以簡單、粗放的觀光接待型旅游為主，靠迅猛增長的國際旅游市場創造了80年代中國旅游業發展的奇跡。

這種對市場需求的被動適應性也同時塑造了中國旅游業發展的基本格局。既然海外旅游者涌向那里，旅游業就發展到那里，那么，在市場需求對交通便利，經濟相對發達，具有一定資源基礎的東南沿海地區作出了選擇之后，中國旅游業就在這一地區率先發展起來。廣東、福建、浙江、上海、江蘇、山東、北京等地不僅起步早，而且還一直是中國旅游業發展的重點地區和旅游外匯收入的重要基地。僅這七個地區，就以7%的國土面積，接待了來華海外旅游者的70%，集中了全國72.8%的旅游外匯收入。第二輪需求沖擊來自國內旅游市場。80年代后期，中國10年改革開放所累積的巨大能量開始釋放，10年國際旅游發展的示范效應開始顯現，于是，龐大的國內旅游市場需求開始啟動，形成了拉動中國旅游業發展的第二輪市場沖擊。這一輪沖擊的特點表現為內生的變量，雖然規模巨大，來勢洶涌，但由于它是從中國國內社會經濟的發展中滋生出來的，在需求和供給之間的差距遠遠不如國際旅游，而且在規模流量的穩定程度上又大大高于國際旅游，給中國旅游產業體系的構建創造了長期反應的機會，使中國旅游業得以從容調整，從以自然資源為依托的被動接待型轉入以資源為載體的產品開發型。據估算：截至2002年底，中國旅游業吸引海內外資金的總體規模達到8600億元。其中，賓館飯店等住宿設施投資規模為6400億元；景區景點開發為1000億元；旅游車船、文化娛樂、旅行社等1200億元。在8600億元投資中，外商投資超過500億美元，在外商投資中，旅游飯店業400億美元，景區景點開發80億美元，旅游車船、文化娛樂業20億美元。20多年的開發建設，我國旅游產品的開發大體經歷了三個階段。第一階段是對自然景觀的加工組織，以現有景觀資源為依托，為旅游者提供初始階段的觀光產品，基本上是粗放的、自發的、追隨旅游需求的變化，被動地進行適應性的調整；第二個階段是對旅游資源的精細加工與專業分工，旅游產品開發具有了一定的高度和深度，開始針對市場需求，創造性地開發產品，逐步形成了觀光、度假、專項產品三足鼎立的產品結構。這兩個階段主要是從人的消費需求出發，以項目群組的空間布局為主要手段，以自然環境的改變為前提，搭建人類嬉戲的樂園。隨著旅游消費的成熟，人們開始追求復合型的游歷過程，即對分類明確的單一功能的旅游產品的消費發展到集多種特色于一身的綜合性的旅游產品的消費。伴隨著世紀末人類崇尚自然的潮流，旅游產品綜合開發的基調便以自然生態環境為背景和依托，復合觀光、度假、專項產品等多項內容，通過多側面、多元化的開發，達成了人類回歸自然的目的，由此，旅游產品開發進入了第三個階段。在這個階段，資源開發項目將成為投資重點之一。

首先，是文化觀光產品的建設項目。文化觀光產品過去和將來都是中國旅游業的主導產品，絲綢之路、長江三峽、北京、上海、廣東、西安、桂林等是中國旅游業創匯的主力，但在未來卻面臨著進一步完善產品，提高效益的問題。第二，是開發適應市場需求的新產品，建立新的成規模的旅游發展基地，形成中國旅游業持續快速健康發展的增長點。長期以來，中國旅游產品主要是以文化觀光產品為主，缺少適應海內外旅游者需求的度假旅游產品和專項旅游產品。未來若干年中，加快開發能夠吸引國際國內旅游者的新產品，特別是加快海濱度假、溫泉療養、會議旅游、游船旅游等項產品的建設，將成為投資回報較高的領域。從旅游業發達的國家來看，在其旅游業發展的過程中，都逐步形成了若干個旅游產品比較集中的區域，形成了具有市場影響力的大型旅游項目，在市場上產生了巨大的規模效應。如歐洲的阿爾卑斯山區、環地中海，中南美的加勒比地區，美國的奧蘭多主題公園城、迪斯尼世界系列、環球影城系列主題公園等等。中國旅游業的發展已經孕育了對這類產品的潛在的市場需求，但是產品的開發相對滯后，需要在未來產品的開發中重點策劃，以抓住需求發展的契機，推動非典之后旅游市場的快速恢復，實現我國旅游業更高層次上的發展。如包括江、浙、滬三省市在內的長江三角洲城市休閑區，以熱帶海濱度假旅游為特色的海南島度假區，橫跨川、滇、藏的大香格里拉生態旅游區，還有以京、滬、津特大都市為依托的大型主題

文化娛樂產品等等，無論在拉動投資需求，帶動相關產業群的發展，還是在促進旅游消費需求，擴大內需方面，都將產生巨大的推動作用。

二、以中西部為重點，充分挖掘旅游資源的優勢

從整體上看，中國旅游業的發展已經進入產品結構的轉型時期，一方面，東南沿海經濟發達地區經過多年的開發建設，旅游資源開發的空間已經所剩無幾，下一步必須在提高產品檔次，加大技術含量，營造市場形象方面加大投入，產品開發的邊際成本大幅度提高，超額利潤轉向了平均利潤，客觀上存在一個尋找新的投資熱點和利潤增長點的動機。另一方面，旅游消費主題集中指向了中西部的生態旅游資源，市場開拓的空間極為廣闊。考慮到近幾年來勃然興起的國內旅游市場，只要產品規劃開發得當，就可以營造出新的消費熱點，開拓新的超額利潤的空間，拉動地方經濟的全面發展。

這里，東南沿海與中西部不僅僅是一個地理概念，而是包含了發展階段在內的對旅游業發育程度的一種評價。如果僅就資源條件來講，中西部無疑是中國最具魅力的地區，我們講中國具有發展旅游業得天獨厚的資源優勢，很大程度上指的就是中西部的資源。但是，現代經濟生活中，資源只是發展經濟的充分條件之一，缺少社會環境的支持，沒有大量資金的投入，資源也還只能是資源，形不成現實的生產力。由于開發力度不夠，對市場的吸引力不足，致使中國中西部旅游業的發展形不成規模，只在廣袤的土地上散落著零星的旅游活動，雖然近幾年國內旅游的發展在一定程度上促進了中西部的發展，但就總體而言，中西部的旅游業不具備經濟規模。影響中西部地區發展規模的最大問題是產業要素結構不合理。“行、游、住、吃、購、娛”六大要素在中西部發育得極不充分。首先是交通問題，旅游業發展的首要因素是交通，旅游者只有進得來，出得去，散得開，才能流動起來，形成規模。而交通恰恰是中西部最短的弱項。

住宿設施短缺是中西部旅游產業結構中的又一短項。由于中西部地區對自然資源的依賴程度相當高，從而受自然條件制約的程度也相當高，由此造成了冬夏兩季旅游客源的差異，淡旺季之間反差極大，這使飯店等住宿設施的建設和經營陷入進退兩難的窘況，很難得到充分的發展。再加上綜合服務等配套設施不足，盡管中西部地區在資源方面擁有明顯的長處，但其發展規模卻不得不屈就于交通、住宿等短項的接待能力，綜合接待水平長期得不到提高。接待能力不足，制約了市場的發展，市場需求不足，又影響了接待能力的提高，供給和需求之間的因果關系交相感應，中西部地區陷入了規模不足的循環。20多年來雖坐擁資源，卻沒能夠形成與東南沿海相媲美的具有一定規模和競爭力的旅游線路、旅游區域。從根本上說，中西部地區旅游業的發育程度是由其經濟發展水平所決定的。旅游業是現代經濟發展到一定階段的產物，它是在人類分工高度發展，將社會服務等勞動從物質生產活動中剝離出來以后才具有了獨立發展的資格。對于中西部地區而言，其經濟發展水平和傳統的經濟結構很難在自身封閉的體系中為旅游業這個現代經濟的產物找到生存發展的空間。所以，中西部地區的發展，必須與現代經濟發展水平相聯系，與現代產業分工體系相聯系，也就是說，中西部地區旅游業的發展一定要建立在開放的格局上，加強與發達地區的聯系與溝通，以優勢資源吸引資金和技術，開拓發達地區的客源市場，以觀光產品為主導，專項產品為補充，圍繞資源環境的改善，提升交通、住宿等配套服務設施的水平，建立健全產業體系，形成具有規模和影響力的旅游線路和旅游區域，使特色資源盡可能轉化為經濟優勢。在投資項目上以建立健全產業體系、完善配套服務設施、形成產業規模為目的，對旅游資源進行成規模，成系列的開發，以項目規模啟動市場規模，由規模效益維持投資項目的生命力。即以產品的橫向開拓為重點，針對資源特色，集中力量進行整體開發，圍繞優勢資源建立要素結構完整的產業體系，形成連片成線的經濟規模。從市場需求的變化趨勢來看，西部地區旅游業的發展無疑擁有非常廣闊的市場。因為旅游消費已成為當今的社會時尚，隨著經濟的發展，工業化程度的加深，人類的旅游需求將進入更高層次，越來越渴望回歸自然，遠離塵囂，西部的生態環境資源恰恰與現代都市生活形成了強烈的反差，符合現代旅游需求變化的趨勢。考慮到中國龐大的人口基數和日益增長的海外旅游市場，西部地區的旅游資源優勢必將轉化成現實的經濟優勢，帶動其經濟的全面發展。

三、以都市旅游為依托，完善旅游產品結構

東南沿海是中國旅游業發展水平最高的地區，也是市場需求最為旺盛的地區。應該講，需求拉動對東南沿海的作用最為明顯，20年的發展，已使東南沿海具備了大致寬松的供給條件，那么，今后東南沿海的增長點在哪里，怎樣實現更大發展呢？

從東南沿海地區的需求特點來看，其市場在總量上將進一步擴大。旅游業的發展根本上還取決于社會經濟的發展水平，東南沿海一直是中國經濟發展最為活躍的地區，在世紀末中國經濟的增長過程中仍將保持領先地位，由此決定了其旅游市場將在已有的基礎上延續和發展。

第一，消費時尚的慣性作用。東南沿海是中國國內旅游發育最為成熟的地區，無論是接待人數還是出游人數在全國都位居前列，對于這一地區的居民來講，旅游消費已成為生活習慣的一部分，在經濟發展的前提下，具有不可逆轉的趨勢，為旅游市場的發展和壯大提供了可靠的保證。

第二，經濟活躍的刺激作用。隨著中國經濟的攀升，東南沿海一帶固有的經濟發達，開放度高，交通便利等優勢將更加凸顯出來，各種商務活動、社會活動將會更加頻繁，經濟發展更富于活力。特別在企業盈利增加，個人收入水平上升的情況下，將進一步強化出游動機，促使旅游需求總量不斷擴大。

我們講東南沿海的市場需求并不是一個簡單的局部的概念，它包括了東南沿海的本地市場，外部市場以及國際旅游市場幾個部分，這個市場規模在未

來的發展中將會出現結構性細分。

第一部分是遠程市場，包括國際旅游市場和國內其他地區的客源市場。這部分市場主要是被景觀資源和繁榮的社會經濟生活所吸引，在流向上趨于觀光產品和大型活動、會議旅游等專項產品。

第二部分是本地市場，以常駐居民為主。這部分市場的興趣點在周末度假和各種小型靈活的商務活動，對度假產品、專項產品的需求度比較高。

第三部分是局部地區市場，以城市及其周邊的消費群體為主。這部分市場追求的是一種休閑放松的情調，對各種游樂項目和度假休閑設施表現出明顯的偏愛，在產品的選擇上側重于大型游樂項目和度假等專項產品。

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會展旅游的發展同時也給飯店業帶來巨大商機，成為推動飯店業發展的新動力。然而，目前我國飯店對于會展旅游市場還處于“被動的接待”狀態。以市場為中心，積極開拓市場，已是當今飯店在激烈競爭中立于不敗之地的關鍵。因此，飯店需對會展旅游市場進行深入的分析，變被動為主動，積極開拓市場。

飯店在會展旅游中的角色分析

1．飯店是開展會展旅游的必要組成部分。飯店為會展旅游者提供餐飲、住宿、商務服務等，滿足其活動基本需要。。

2．飯店為會展提供了第二場地。一般而言，大型會展的籌備會議、新聞會、分組交流會都安排在飯店會議廳、多功能廳或客房進行。而規模不大的會展，包括展廳在內的所有場地和活動都安排在飯店。

3．飯店是會展活動的延伸。飯店為會展旅游者提供了交流的平臺，豐富和拓展了會展活動。會展旅游者可以在餐廳、客房、大堂和其他娛樂場所進行溝通交流，在輕松的氣氛中結識、相交，達成合作意向。

4．飯店為會展活動提供前后期服務。飯店會根據會展舉辦單位的要求，為會展活動提供系列服務，如發放邀請函、接待、會場布置、車船票預訂、市內交通服務、旅游安排等。

飯店會展旅游市場現狀

伴隨著社會進入信息時代以及中國加入WTO，全球每年將有2800億美元的會議旅游市場，國內政府及商務會議旅游市場估計也不會少于上千億元人民幣。近兩年，我國內地每年舉辦的達到一定規模的展會活動項目約3000個左右，進入市場的會議項目則數以萬計。大量的參展商、觀展商以及新聞媒體記者，形成了飯店巨大的客源。在大型會展活動期間，房價上漲，城市客房爆滿，甚至輻射到周邊地區。尤其在北京、上海、廣州這三大會展城市。

北京作為全國政治、經濟、文化中心，會展旅游的發展使當地飯店業具有得天獨厚的經營優勢。如為向奧運會注冊人員提供約22000套合適的飯店客房，北京奧組委按照《奧運會住宿接待服務協議》于2004年3月18日與北京飯店、中國大飯店、北京貴賓樓飯店、港澳中心瑞士酒店、北京國際飯店、昆侖飯店、北京皇冠假日酒店簽訂接待合同，他們將為奧運會提供客房3500間。北京奧組委在申奧報告中承諾，到2008年北京飯店規模將滿足預計到京的80萬運動員、記者、觀眾和游客的住宿要求。

上海作為一個國際商務城市，一直都倍受國際會展的青睞。APEC會議、《福布斯》全球行政總裁會議等180多個展會相繼在上海舉行，去年又取得了"世博會"的舉辦權，因此會展旅游成為上海市住宿業最主要的客源渠道。會展高峰期，住宿率達到90％以上，房價通常會翻上幾翻，因為供求不平衡，直接帶動了周邊地區的住宿業市場發展。

據不完全統計，廣州每年舉辦大型展覽會350多個，各種展示、展銷會1100多場。具有“中國第一展”美譽的中國出口商品交易會（又稱廣交會），僅在2005年春交會中，就吸引了來自200多個國家和地區，共計30萬客商參加。廣州會展旅游給飯店業帶來的營業收入近至全部收入的一半。

會展旅游市場的消費特點

1．計劃性強。會展旅游計劃性強，且不受氣候和季節的影響，客房一經預訂，到客率高，便于飯店經營管理，提前做好接待準備。

2．人均天消費水平高。在不同的旅游目的地的海外過夜旅游者中，會展旅游人均收入高于總平均水平，據香港旅協的統計數據，在港參加展覽、會議的商務客人人均消費達1.2萬元左右，是普通游客消費5500元的一倍之多。

3．逗留時間長。參加會展的人員，既要參加會議、展覽，有時還要參觀游覽，因此，他們逗留的時間比一般旅游者要長。4．季節消費均衡。會展旅游多避免旅游旺季進行，這樣可以有效地調節飯店旺季與淡季客源的不平衡，提高飯店的全年利用率。

飯店會展旅游市場拓展策略

會展旅游市場包含公司業務會議、獎勵旅游、協會/團體組織會議和展覽四個部分。

1．公司業務會議、協會/團體組織會議市場拓展策略

根據皇冠假日品牌酒店在新加坡、悉尼、上海、香港和倫敦市場為期12個月的市場調查結果顯示，會議籌備人員選擇酒店的標準如下：?預見、滿足或超越會議籌備人員的需求，提供全方位天衣無縫的協助?能確保處理最基本、最簡單的事情的正確性。?無須會議籌備人員費心，主動滿足他們的需求。?確實讓他們無論從物質及情感上都感受到家外之家的舒適。?靈活處理事情，讓會議籌備者完全信賴，并且適時為他們的商務活動提供更多有價值的幫助。

飯店應根據會議市場需求，積極完善會議接待設施，如對會議廳擴容改造工程，擴大會議廳面積，推出大型多功能廳等，同時對宣傳推廣、價格議訂、專業服務等方面進行專業操作，提高對會議代表的往來接送、會議期間的餐飲服務、會后的活動安排等的服務質量。

為在日益增長的會展旅游市場取得一席之地，全球知名的洲際酒店集團投資50萬美金在亞太地區率先推出“會議成功計劃”，包括在每一家皇冠假日酒店設立一位專職皇冠假日會議總監，全面協助會議主辦者策劃及安排會議；兩小時反饋服務及一系列會議創新服務。這三個要素僅是會議成功計劃推出的第一步，在今后的一年內還將有一系列創新出臺。

2、獎勵旅游市場拓展策略

根據國際獎勵旅游協會(SITE)的定義，獎勵旅游是現代企業管理的法寶，目的是協助企業達到特定的目標，并對實現該目標的參與人士，給予一個盡情享受、難以忘懷的旅游假期作為獎勵。

飯店要加強研究、探索和交流，積累經驗，不斷提高開發獎勵旅游市場的專業化水平，逐步做到設計專業化、產品專業化、接待專業化、服務專業化； 要著眼于產品的高價值，保持獎勵旅游市場的高端性，避免無序的價格競爭；要把獎勵旅游和會展旅游、商務旅游等綜合起來考慮，通過培訓加快培養獎勵旅游專業人才；將委辦企業的企業文化融入到獎勵旅游產品之中，因為獎勵旅游不同于一般的團隊旅游，獎勵旅游應該把企業文化融入其中，盡可能使參與者感受到獎勵旅游不是旅行社或旅游公司的行為，而是企業的一種榮譽至上的集體活動；通過各種媒體、展會等，加強對獎勵旅游產品的宣傳。

3、展覽旅游市場拓展策略

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[關鍵詞]湖州市；入境旅游；發展對策

[中圖分類號]F061.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)44-0077-03

1 浙江省湖州市入境旅游業現狀分析

入境旅游是一個國家（地區）賺取外匯和解決就業的重要渠道，是指境外旅游者來中國大陸進行游覽觀光、休閑度假等有目的活動的總稱。改革開放以來，我國一直倡導“大力發展入境旅游”，將入境旅游作為整個旅游業發展的重點。湖州市入境旅游業起步較晚，目前雖有較大發展，但總體水平仍偏低，與周邊地區和國內旅游發展水平相比，差距明顯，需加以扎實推進。

1.1 湖州市入境旅游發展的縱向對比分析

1.1.1 入境旅游人次指標對比分析。湖州市被國務院確定以上海浦東開發開放為龍頭“線性規劃、先行發展”的15個城市以來，海外旅游觀光以及港澳臺胞回鄉探親訪友，從事經濟文化科技交流的人數逐年增加。進入新世紀后，2005年入境旅游人數首次突破10萬人次，2006年為14萬人次，2007年為19．5萬人次。湖州市入境旅游人次上升趨勢明顯。

1.1.2 旅游外匯收入指標對比分析。入境旅游外匯收入構成反映了旅游者消費方式的基本特征、消費的水準和質量，可較好地體現其產業地位。近年來，湖州市旅游外匯收入以及旅游外匯收入占旅游總收入比例呈逐年上升的良好發展態勢。2003年實現旅游外匯收入1415萬美元，2004年為1990萬美元，2005年為3688萬美元，2006年為5059萬美元。2006年旅游外匯收入是2003年的3.6倍。

1.1.3 入境旅游市場發展指標對比分析。近年來湖州市入境旅游市場增長速度較快，初步形成以港澳臺市場和東南亞市場為主，歐美市場、東北亞市場等相輔的發展格局。以2005年為例，入境旅游人數10.21萬人次，其澳臺市場占了60%。港澳臺市場中，香港1.79萬人次，增長54％，澳門0.60萬人次，增長104.07％，臺灣3.62萬人次，增長24.51％；東北亞的日本市場6642人次，增長12.69％；東南亞市場中馬來西亞7648人次，增長54.97％，增速最快。歐美市場尤以歐洲市場增長最快，達1.24萬人次，增幅為95.41％；美國市場為3859人次，增長53.01％。

1.2 湖州市入境旅游發展與周邊地區的橫向對比分析

1.2.1 入境旅游人次指標對比分析。以2006年為例，在長三角15個城市入境旅游人次綜合對比中，除入境旅游人次年度同比增長指標排名靠前外，湖州的入境人次絕對量和入境人數占總接待人數的比例均排名14，與周邊地區相比差距很大（見下表）。

1.2.2 旅游外匯收入指標對比分析。2004年長三角15個城市旅游外匯收入與國內旅游收入比的平均比例為0.108∶1(全國的比例0.436∶1)，上海、南京、蘇州、南通、杭州、舟山6市比例遠超平均比例，南通居首位，高達0.194∶1。無錫、揚州、常州、鎮江、嘉興5市比例與平均比例相近，而湖州、泰州、寧波、紹興4市比例均遠低于平均比例，且湖州市最低，比例僅為0.03∶1。2006年湖州入境旅游收入只有3.82億元，占湖州市旅游總收入的4.84%，比例仍然偏低，處相對落后水平。

1.2.3 入境旅游市場指標對比分析。湖州入境旅游市場屬過境型市場，發展水平仍較低，境外旅游市場尚未將湖州作為直接目的地。以2004年為例，長三角15市國際與國內旅游人次比平均比例為0.203∶1(全國比例為0.11∶1)，其中上海、南京、無錫、蘇州、鎮江、杭州、嘉興7市比例遠超平均比例，杭州位居第一，比例高達0.40∶1，揚州、南通兩個城市的比例與平均比例相近，而湖州與常州、泰州、寧波、紹興、舟山6市比例遠低于平均比例，而且仍然是湖州最低，僅為0.02∶1。2006年，湖州入境旅游發展勢頭迅猛，增幅超過全省平均水平，但占全省總量的比重仍偏低。可見，湖州旅游市場的游客構成中，國內游客所占比例相對較大，旅游市場內強外弱特征十分明顯。

此外，湖州的入境旅游對旅游經濟的貢獻率以及對地方經濟發展的帶動作用尚有待進一步提高。受入境旅游總人次、過境型入境旅游形式等因素的制約，入境旅游收入占全市旅游總收入的比重較小。如2005年湖州市入境旅游過夜人數占總入境旅游人數的6.3％，而同期杭州市為67.4％，全國的平均水平為39％。無論在省內還是在國內，差距較大。

2 湖州市開拓入境旅游市場的有利條件

2.1 國際旅游業強勢增長

國際旅游業強勢增長態勢不減。隨著經濟全球化、區域一體化的深入推進，各種生產要素在全球加速流動，國際旅游市場逐漸向相互融合和互動方向推進，世界旅游業將繼續保持較快的增長勢頭。據世界旅行和旅游委員會（W T T C）預測，未來幾年國際旅游業年均增長率為6.7％，遠高于世界財富年均3％的增長率。預計到2010年，全球入境過夜旅游者將達到10億人次，2020年達到16億人次，國際旅游總收入將分別達到1.55萬億美元和2萬億美元。屆時，東亞地區將成為世界第二大國際旅游目的地和全球最活躍的入境旅游市場之一，我國也將成為最大的國際旅游目的地國家，入境旅游必將隨之大幅增長。

2.2 長三角區域入境旅游業迅猛發展

從區位優勢看，長三角地區是我國入境旅游最發達的地區之一，被譽為“第六大國際都市帶”，入境旅游發展的區域差異非常明顯。據預測，到2020年長三角每年將接納1億人次的國際游客。湖州處長三角都市經濟圈的地理中心，必將分享入境旅游高速增長的盛宴。有學者指出：“長江三角洲城市入境旅游流在區域城市間的流動度較高。

上海作為長江三角洲極核旅游城市，是其他城市的重要入境旅游客源中轉地。南京、杭州、蘇州、寧波、無錫5座區域內中心旅游城市也是重要入境旅游客源中轉地。”目前長三角區域一體化進程不斷加快，區域旅游合作機制、平臺和載體不斷健全，湖州與長三角入境旅游主要城市的“同城效應”日益增強，必將為湖州市迎來更多的境外游客。

2.3 北京“奧運會”和上海“世博會”的舉辦

2008年北京“奧運會”和2010年上海“世博會”，定會使我國在國際社會樹立起旅游目的地的良好形象。以2010年世博會為例，據權威機構測算，大會期間將接待7000萬游客，其中有35％左右將繼續在“長三角”地區游覽，對“長三角”主要城市將產生很強的輻射作用和財富溢出效

應，即便只有1％的游客來湖州，也會有70萬人次的國際游客數量，這將極大地帶動湖州市入境旅游的發展。更重要的是，借助“奧運會”和“世博會”的平臺和影響力，湖州市游旅項目和產品還將獲得向世界推廣的良機，其后續效應不可小覷。

2.4 湖州市自身擁有的有利條件

2.4.1 交通條件較好，具有較強的資源優勢和可進入性。湖州市東鄰上海、南接杭州,西連蘇皖,北傍太湖,與長三角絕大多數大中城市的距離都在“20 0公里合理交通半徑”之內,具有得天獨厚的區位環境優勢；處蘇浙皖交匯之地，是長三角城市群的地理中心、腹地和重要節點；水陸空交通便捷，已形成大交通格局；此外，國內多條黃金旅游線路在此交接，吸納周邊城市及黃金旅游線路、景區客源的能力強。

2.4.2 具有一定的產品和資源優勢。湖州山水清遠、生態和諧、環境優越，旅游產品與周邊上海、江蘇等城市具有不同質優勢，“太湖、古鎮、名山、濕地、竹鄉、古生態”六大要素在游程上具有功能互補、觀光休閑相結合的特性。

2.4.3 湖州市具有深厚的文化優勢，湖筆文化、絲綢文化、茶文化、竹文化、書畫文化、民國文化、建筑文化都有輝煌的歷史，是“全國十大魅力城市”之一。伴隨著湖州市“造月亮星”工程和“三帶十區”建設戰略加快實施，其旅游資源和產品優勢必將進一步增強。

2.4.4 政府和旅游主管部門對入境旅游業發展的重視程度不斷提高，加強區域合作、強化政策推進和開展面向客源地的直接市場營銷皆取得了很大進展。近年來，湖州市積極推進與周邊入境旅游發達城市的區域合作，實現與長三角其他城市差異互補、優化整合，尤其是充分把握即將到來的上海世博會發展機遇，2007年，湖州市旅游局成為首批“中國2010年上海世界博覽會旅游推廣長三角工作站”成員，在世博會期間為境外游客提供住宿、餐飲、旅游服務，分享世博會全球客源市場。

當然，湖州市加快入境旅游業發展也面臨不少問題和制約因素。從客源看，港澳臺游客接近1/3，所占比重偏大，而歐美市場所占比重較小，客源結構單一，意味著潛伏的市場風險較大；從開發、促銷看，入境旅游宣傳促銷整體投入不足；從經營載體看，缺乏有實力的國際旅行社和大型旅游集團；從旅游從業人員素質看，與國際化標準之間仍存在較大差距，入境專業營銷人才隊伍嚴重不足，難以應對劇烈的國際、周邊市場競爭；從旅游產品看，至今仍以觀光型旅游為主，內容較為單調，缺乏休閑度假和文化內涵豐富的旅游產品，缺乏有特色的專項旅游產品，缺乏大手筆、影響力大的資源開發力作。

3 加快湖州市入境旅游業發展的對策

3.1 加強市場研究，及時掌握國內外旅游市場發展變化趨勢

要真正有效做好市場研究，需要從三個方面著手：第一，進一步加強對國際旅游市場的調查研究，及時了解、準確把握主要客源市場、新興市場和潛在市場的需求特征、變化規律和發展趨勢。第二，進一步加強國內、周邊地區和自身入境旅游市場信息工作，建立信息共享機制，為深化區域合作，提高入境旅游市場份額創造條件。第三，旅游主管部門要邀請專家學者，充分調研、科學分析，制定高水平的入境旅游發展中長期規劃和市場開發戰略，并根據市場變化及時調整工作部署，增強市場開發的主動性和針對性。

3.2 加強政策引導，創造利于入境旅游發展的政策環境

必須把大力發展入境旅游作為湖州市旅游業發展的一項重要工作來抓，圍繞“五個到位”，即認識到位、經費到位、行動到位、機構到位、政策到位，建立健全政府主導型發展機制。各級政府機構尤其是主管部門要切實把入境旅游作為工作重點，加大支持力度，著力搞好“風景與旅游一體，資源與市場結合，開發與保護統一”的改革，積極推進聯合開發產品、聯合市場促銷、優勢互補，提高綜合效益。

3.3 建立和完善配套服務，提升入境旅游供給和便利化水平

建立完善的配套服務需從以下兩個層面做起：第一，夯實城市旅游基礎設施，完善城市旅游功能，全面優化旅游環境；營造良好的旅游與經營環境，滿足入境旅游發展的需要。第二，適應國際旅游市場多樣化的需求，加強資源整合，積極擴大聯合，實施旅游精品戰略。加快完善旅游產品體系，充分發揮湖州市歷史悠久、文化薈萃、生態環境優美的優勢，加快推進休閑度假高端產品的開發，尤其要大力搞好會展、運動休閑、文化休閑、鄉村休閑等優勢和潛力旅游產品的開發，著力做大、做強、做特、做 精。

3.4 加強國際和地區合作，積極拓展入境旅游市場空間

有效拓展入境旅游的市場空間，需從以下兩個層面入手：第一，加強入境旅游客源地的直接聯系與合作。積極探索開展與主要客源地國（地區）旅游部門、境外旅游團體、機構的直接溝通、聯系和合作，努力開發以湖州為直接目的地的旅游線路，推進湖州市入境旅游業從過境型向直接目的地型轉變。第二，強化入境旅游的國內合作，進一步提升過境型入境旅游的規模和效益。要積極利用我國出境旅游市場不斷增長的大好機遇，采取市場互換、入境旅游與出境旅游互動等方式，推進入境旅游發展。湖州的山水旅游產品與上海、杭州、蘇州等周邊城市的都市旅游產品具有相當大的互補性，可在旅游線路的設計、包裝和銷售上進行合作，實行客源互送，使長三角周邊城市入境旅游者能更多地將湖州納入行程。

3.5 采取多種措施，著力培養和造就復合型的旅游人才隊伍

大力發展入境旅游，人才隊伍建設是關鍵。為了有效地加快建設入境旅游業發展急需的人才隊伍，要著眼國際旅游市場，著力培養和造就一支懂市場、懂營銷、懂運作的復合型旅游營銷隊伍；著眼推動入境旅游供給體系的全面提升，加快建設高素質旅游規劃、策劃和經營、管理人才隊伍；要大力推進向社會“借智”工作，鼓勵地方和企業聘請跨行業、跨學科、跨地域的旅游市場開發顧問，充分調動社會力量，對入境旅游重點市場進行跟蹤研究，建立對重大宣傳促銷活動的科學論證與效果評估制度，增強入境旅游發展的科學性、針對性，不斷開拓與發展入境旅游市場。

參考文獻:

篇6

關鍵詞:主題旅游城鎮旅游競爭力形象競爭力品牌競爭力

隨著旅游產品開發向縱深方向發展,近年來在我國興起了一批主題旅游城鎮,如以“小橋、流水、人家”的江南水鄉風情為特色的江南古鎮周莊,有獨特魅力和濃郁民族風情的云南麗江古城,以及分別以歷史文化、民族風情、丹霞地貌、美食文化、生態旅游、休閑度假等為主題旅游品牌的桂林的興安、龍勝、陽朔等縣,利用主題特色,形成了旅游競爭優勢使其脫穎而出,成為中國旅游業的新星。

主題旅游城鎮及其旅游競爭力的界定

競爭力戰略研究權威——美國的邁克爾•波特認為競爭戰略就是“采取進攻性的或防守性行動,在產業中建立起進退有據的地位,成功地對付五種競爭作用力,從而為公司贏得超常的投資效益。”(邁克爾•波特,1980)自20世紀90年代末開始,有關競爭的概念和理論引入中國,很快為各行業所接受并重視,其中也包括旅游業。s.demars認為一個旅游度假地競爭能力由旅游市場、本身的開況、可進入性等決定。e.canestrill等指出,旅游地競爭力不僅體現在旅游市場的占有率上,更要看它的發展潛力、旅游地承載力。國內許多學者也曾對如何提升我國的國際旅游競爭力進行過相關研究,但涉及如何提升具體的旅游目的地競爭力的研究較少。因此,本文擬從主題旅游城鎮和旅游競爭力的概念入手,從旅游供需兩方面來分析影響旅游競爭力的七大要素,進而對提升主題旅游城鎮旅游競爭力的策略進行初步探討。

主題旅游城鎮的界定

主題旅游城鎮是指利用當地的特有文化和旅游資源優勢塑造主題形象,并圍繞該主題來發展旅游業的特色城鎮。它建立在對舊有城鎮的特別文化和旅游資源的改造上,保持城鎮原生態和文化氛圍,在符合原居民生活要求的同時,也滿足外來游客的需求,城鎮同時因為原居民的居住而富有特別的活力。主題旅游城鎮用旅游產品的形式將有特色的文化和旅游資源表現出來,它注重旅游資源的獨特性和地區壟斷性,文化的民族性和地方性;它能充分利用當地傳統的文化資源,塑造獨特的主題旅游形象;而且它要求無論是自然環境還是社會環境,建筑風格還是民風民俗,都能體現城鎮的特色和主題。

但由于規模、功能、資金和地位等條件的限制,約束了主題旅游城鎮的進一步發展,它只有憑借獨特的旅游資源優勢,不斷提升旅游競爭力才能立于不敗之地。

主題旅游城鎮旅游競爭力的界定

旅游競爭力是指旅游地在維護自身市場地位時創造和整合能保護資源增值產品的能力(胡冬梅、司繼偉,2002)。所以,主題旅游城鎮的旅游競爭力是指主題旅游城鎮為保持自身旅游持續發展時,創造和整合能保護資源增值產品的能力。旅游競爭力是主題旅游城鎮綜合發展能力的體現,它能使該城鎮旅游業在激烈的競爭中獲得有利的地位。主題旅游城鎮的旅游競爭力不僅僅表現在為城鎮旅游業創造經濟收益的能力,而且還表現在:優化配置旅游資源,提高資源的利用率,創造良好的旅游環境優勢,給當地居民帶來更多的利益,獲得更強、更為持續的發展能力和發展趨勢,為所在地區創造更多的社會文化價值等方面。

主題旅游城鎮旅游競爭力影響要素分析

影響旅游競爭力的要素有很多,本文嘗試從旅游供需兩方面來探討影響主題旅游城鎮的旅游競爭力要素。從旅游需求方面來看,是指游客對主題旅游城鎮所提供旅游產品或服務的需求狀況,主要包括兩個要素:國際、國內游客的需求狀況以及游客市場規模的大小和成長速度;從旅游供給方面來看,是指旅游地如何從區位條件出發,樹立形象、建立品牌去吸引游客,開拓客源市場,鞏固并拓展市場規模,從而提升城鎮旅游競爭力,其主要包括以下幾個要素:區位要素、核心吸引物要素、旅游環境要素、形象要素和品牌要素。如圖1所示。

需求要素分析

國際、國內市場需求狀況主題旅游城鎮提供的旅游產品映射出市場需求,其產品可從歷史文化、生態旅游、美食文化、休閑度假等方面進行分類;同時,游客也會根據自己的愛好需求來選擇旅游產品,因此我們可以從國際、國內市場對旅游產品的需求狀況來判斷主題旅游城鎮產品的競爭力以及未來發展形勢。

游客市場的規模和成長速度游客市場規模的大小和成長速度直接關系該城鎮旅游業的收益,因而是衡量旅游競爭力的一個重要的指標。可以根據游客對旅游產品的選擇來判斷某一類型的主題旅游城鎮的游客與潛在游客的規模和發展速度,以此來衡量該城鎮的旅游競爭力及未來的競爭潛力。

供給要素分析

區位要素區位因素對旅游競爭力的影響是通過主題旅游城鎮所在的位置、城鎮的可進入性以及通訊狀況等來反映的。區位優勢及其所形成的潛在收益和特有屬性,將直接影響游客的數量和城鎮的旅游收益,從而影響城鎮的旅游競爭力。因為良好的區位條件有利于吸引投資者和游客,有利于與城鎮外的信息進行溝通,更有利于開拓旅游新市場,為主題旅游城鎮的發展提供了良好的基礎條件。

旅游環境要素旅游環境是指人們進行旅游活動,能產生美感,并獲得精神與物質享受以及知識樂趣的環境(常鳳池),其中包括旅游軟環境和旅游硬環境。旅游環境要素是一個全方位的系統性的概念,它是主題旅游城鎮旅游競爭力提升的重要外部因素。只有在良好的旅游環境下,旅游企業才能得到長足的發展,城鎮旅游業才能實現可持續發展。

核心吸引物要素核心吸引物是指主題旅游城鎮具有相當影響力且獨具特色的旅游吸引物、品牌項目、一流的景點等,它能形成競爭對手難以模仿和替代的核心能力,是區域間旅游競爭的基礎。對于主題旅游城鎮來講,指當地具有優勢的旅游資源,如周莊的江南水鄉風情和桂林龍勝的少數民族風情。

城鎮形象要素主題旅游城鎮形象是指城鎮的整體形狀和特征,它是城鎮景觀形象、公眾形象和政府形象的整體反映。隨著旅游業競爭的加劇,競爭領域的擴大,旅游業的競爭已上升到更高層次、更具挑戰意義的層面,旅游地形象塑造和設計策劃成為旅游地相互競爭的重要手段。主題旅游城鎮形象競爭力主要通過政府形象、公眾形象、城鎮景觀形象三個要素體現出來。

品牌要素它是在區位要素、旅游環境要素、核心吸引物要素以及形象要素的基礎上最終形成的。主題旅游城鎮的特色主題優勢所形成的輻射力、知名度和吸引力構成了一個旅游目的地品牌,并在一定的空間范圍內產生不同的品牌效應,不斷鞏固并擴大旅游市場,形成強大的市場競爭力。

需求方面的兩要素是游客選擇主題旅游城鎮產品的直接反映,也直接關系到其旅游收益,在很大程度上決定了城鎮旅游業發展的趨勢,因而是衡量主題旅游城鎮旅游競爭力的基本指標。供給方面的區位要素、旅游環境要素、核心吸引力要素、城鎮形象要素以及品牌要素是主題旅游城鎮旅游發展的驅動力,決定著城鎮的相對優勢,能增強旅游的主打吸引力,最終提高旅游競爭力。其中,品牌要素是旅游競爭力最深刻最根本的體現,因為品牌競爭力體現了主題旅游城鎮吸引游客的能力,以及創造價值的能力,而旅游競爭力的提升也有利于主題旅游城鎮形象的升華和品牌競爭力的提高。總之,這七大要素共同決定了主題旅游城鎮的旅游競爭力,他們不是單獨發揮作用,雖然各因素的作用力有強有弱,但他們交互在一起共同推動城鎮旅游的發展,所以要把握好各因素的不同作用力,發揮其提升主題旅游城鎮的旅游競爭力的特定作用。

根據上述影響主題旅游城鎮的旅游競爭力的七大要素,本文試從內部形象提升策略和外部環境提升策略來分析如何提升主題旅游城鎮的旅游競爭力。如圖2所示。

準確的主題定位

準確的定位是建立形象和品牌的關鍵。旅游城鎮只有在競爭市場上進行準確且獨特的定位,形成鮮明的品牌個性,才能在激烈的競爭中生存。主題定位是指主題旅游城鎮根據競爭狀況和充分考慮當地的文化和旅游資源優勢,從旅游資源稟賦、資源空間分布、輻射能力等方面進行把脈,最終確定在旅游市場上的競爭優勢,其目的是創造主題旅游形象,最終贏得市場客源。如桂林的興安,其旅游資源優勢在于建于秦代的靈渠,因而構成了興安以歷史文化為特色的主題旅游形象,而龍勝因為有苗、瑤、壯、侗等多個少數民族,便形成了民族風情主題旅游城鎮。因此主題旅游城鎮只有根植于自身的旅游資源優勢,結合考慮游客、當地居民和周邊旅游城鎮對自身旅游形象的認同來確定自身的發展定位,并不斷地強化品牌形象,才能強化競爭優勢并提升旅游競爭力。

增強反應速度與能力

由于大多數主題旅游城鎮的本地市場規模偏小,只有大量吸納外地游客才能促進本地旅游業的發展,因而對市場需求的反應速度與能力成為衡量主題旅游城鎮旅游競爭力大小的關鍵因素。主題旅游城鎮雖擁有特色的旅游資源,但也是比較單一的,因而要形成持續的競爭力,單有鮮明的個性是不夠的,還要能夠根據市場需求,不斷地進行產品創新,為個性增添新的形式和內涵,使游客建立消費偏好,并堅信該品牌所提供的最終利益是獨特的和最佳的,才能長久吸引顧客的注意力,維持旅游競爭力。

提高城鎮居民旅游服務意識

主題旅游城鎮的人文地理、民風民俗、居民對游客的態度禮儀等都會影響游客對城鎮的印象,因而要提高城鎮居民旅游服務意識,即旅游城鎮的全體居民應友好地對待游客,對當地的旅游業持有正確的積極的態度和認識。游客的滿意度與旅游地居民的好客度呈正相關,當地居民的好客程度越高,游客的滿意度也隨之上升。但由于主題旅游城鎮是建立在對舊有城鎮的改造上,原住居民由于缺乏旅游意識,在一定程度上會影響該地旅游業的發展,所以應通過宣傳教育來提高大眾旅游服務意識,提高城鎮的整體旅游形象,從而增加游客的重游率,推動當地旅游業以及經濟的發展,最終提升當地的旅游競爭力和綜合競爭力。

塑造主題品牌

主題旅游城鎮品牌是指它在游客心目中的不可替代的個性和在市場上的定位。因此主題旅游城鎮應該要挖掘并不斷創新主題產品,深化主題文化內涵,為游客提供豐富和深刻的精神和文化享受,增強旅游城鎮的文化輻射功能,維持品牌的長期競爭優勢;同時主題旅游城鎮應該實行主題營銷,即利用特定主題借助符合主題產品特點的方式和渠道來實施營銷活動,其目的在于宣傳和推廣城鎮的品牌形象,不斷提高知名度和美譽度,從而鞏固并開拓旅游市場,提高品牌競爭力。

加強旅游環境建設

旅游環境競爭力是軟競爭力和硬競爭力的合力。軟競爭力主要指要挖掘主題旅游城鎮的歷史文化并深化其內涵,它是提升城鎮旅游競爭力的重要因素;而硬競爭力則指主題旅游城鎮的制度環境、基礎設施等,它是形成旅游環境競爭力的重要物質條件。任何主題旅游城鎮經過歷史的滄桑,都會積累富有生命力的文化,形成一種與眾不同的、權威性的主題形象。如周莊的水鄉風情、云南的納西文化都是其他地區難以模仿和復制的品質,它們是提高旅游競爭力的重要手段。而制度環境會影響一個城鎮旅游企業的創新和發展動力,影響企業的效率,最終影響本地旅游業與其他地區旅游業之間的競爭結果,同樣也會影響到游客對主題旅游城鎮的形象評價,所以要注意旅游相關法律和政策的建設,營造良好的旅游環境優勢來提升旅游競爭力。

加強旅游合作

主題旅游城鎮之間既存在激烈的旅游競爭,也存在相互合作。旅游競爭是指各主題旅游城鎮為爭奪游客、占領和擴大旅游市場份額而進行的旅游經濟活動(陳烈,2003)。旅游合作是指不同城鎮之間的旅游經濟主體,依據一定的原則,將旅游資源在地區之間進行優化配置、組合,以便獲得最大的經濟效益、社會效益和生態效益的旅游經濟活動(陳烈,2003)。由于不同的主題旅游城鎮有自己獨特的資源和與眾不同的主題形象,因而城鎮之間可以進行合作,將不同主題旅游城鎮的旅游精品路線進行組合,如桂林的興安、龍勝、資源、靈川、恭城、陽朔等縣,可以開展區域聯合營銷,通過產品互動、促銷聯動、人才互流促進區域旅游共同發展,形成多贏局面,強化競爭優勢。

發揮政府管理能力

政府是城鎮旅游開發的主體,他們能營造安定的旅游環境并保證旅游的正常開展,是城鎮旅游發展的重要保障;同時政府可以聯合旅游企業共同開發旅游資源,傳播主題品牌和主題文化,建立品牌經營系統的組織結構,不斷提高對客服務的質量水平,從而保持和提高城鎮整體形象和品牌價值,形成城鎮持續的競爭優勢;政府還應加大對旅游設施、公共產品等的投入力度,并盡可能利用國際組織的優惠貸款和招商引資,克服主題旅游城鎮發展資金短缺以及相關產業的“瓶頸”問題,如交通、環保、文物保護等制約因素,“努力創造一個支撐提高生產力的環境”(porter,1990),實現城鎮旅游的可持續發展。

綜上所述,主題旅游城鎮只有進行準確的主題定位,確定競爭優勢,提高市場反應速度與能力,提高城鎮居民的旅游服務意識,加強旅游合作,才能最終塑造主題品牌,提高主題旅游城鎮的競爭力。

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10.保繼剛等.城市旅游.南開大學出版社,2005

11.夏學英.論城市形象的旅游導向性.經濟地理,2002

篇7

關鍵詞 旅游市場營銷 模塊化教學 改革

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

The Exploration of Modular Teaching on the Course of Tourism Marketing

LI Dong， YOU Ya'nan

（School of Tourism， Xinjiang University of Finance & Economics， Urumqi， Xinjiang 830012）

Abstract Tourism marketing is a practical course. How to determine the teaching content， which plays the guide role of marketing theory to the tourism development， is one of the important problems that we need to think deeply. The modular teaching content of this course is composed of marketing environment of tourism enterprise， market positioning and tourism enterprise marketing mix. In the teaching process， there are some teaching experiences as follow： paying attention to the combination of teaching and practice， teaching and scientific research， the comprehensive knowledge to learn and the principle of moderation to the teaching content and method accordingly.

Key words tourism marketing； modular teaching； reforming

1 旅游市場營銷課程的意義與教學改革研究進展

我國旅游業發展之初，海外游客大量涌入，而國內的旅游業基礎設施尚不健全，接待能力有限，因此，旅游市場在20世紀80年代一直處于需求大于供給的情況，這時的旅游企業將如何提高內部管理水平看作是當務之急，而市場營銷并沒有成為企業關注的重要內容。直到20世紀末，旅游業的競爭已進入到白熱化的狀態。壓低價格，爭奪客源已成為旅游企業的競爭常態，市場利潤日趨平均化。旅游企業也開始感到市場營銷對企業經營管理的重要意義。北京聯合大學旅游學院在1999年針對北京市旅游業中高層經營管理者教育程度和經營素質及對教育需求所做的調查顯示，被調查者在一個成功經營管理者應該具備的十二項選擇因素中，將市場營銷能力作為第二個重要因素。①國內學者對旅游市場營銷教學改革的研究主要集中在技能導向教學、②項目化教學、③信息化教學、④案例式教學、⑤“實驗田”模式教學⑥等方面，研究成果對旅游市場營銷課程改革起到了重要的指導作用，但關于旅游市場營銷模塊化教學和教學過程經驗總結的研究文獻相對較少。2013年《中華人民共和國旅游法》的頒布，對于規范旅游行業，保護游客的切身利益起到了有法可依的重要作用，同時，也使得旅行社重新思考和調整對客源市場的營銷策略，如何將旅游產品和線路進行優化組合，以實現游客價值和企業經濟效益最大化的平衡，是一個迫切需要解決的問題。目前，各種旅游新媒體在傳播性、互動性、精準性上極具優勢，應該成為旅游企業重點關注的營銷平臺，分別針對新媒體的主要形式，如社區網絡、微博、SNS網站、網絡視頻，提出旅游市場營銷課程改革的迫切性和必要性，通過市場營銷理論與新媒體的結合，有效應對旅游新業態的變化。

2 旅游市場營銷課程的教學內容與教學設計

旅游市場營銷是一門實踐性很強的專業課，如何確定教學內容和設立學習的問題，如何將旅游市場營銷理論與旅游新業態有機結合，以有效指導旅游活動的實踐，是本課程需要深入思考的重要問題。基于市場營銷的理論體系，旅游市場營銷的教學內容由以下三部分組成。

2.1 旅游企業營銷環境管理的教學

旅游市場營銷環境是指與旅游企業市場營銷活動相關的所有外部因素與條件，其包含的內容既廣泛又復雜。一般來說，旅游市場營銷環境主要包括兩方面的構成要素，一是微觀環境，二是宏觀環境。微觀環境直接影響和制約企業的市場營銷活動，而宏觀環境主要以微觀營銷環境為媒介間接影響和制約企業的市場營銷活動。

在這一部分，要求學生針對被選定的旅游企業進行營銷環境管理方面的分析，它包括了解企業的基本經營狀況，調查企業的營銷環境并進行相應的評估。宏觀環境主要分析該企業所面臨的政治法律環境、人口環境、經濟環境、自然環境、社會文化環境和科學技術環境；微觀環境主要對旅游供應商、旅游中間商、旅游者、競爭者、社會公眾和企業內部公眾進行分析。通過實地調研，并對調查資料進行整理和分析，通過多媒體的形式向全體學生和老師匯報各學習小組完成的該企業營銷環境調查報告。

2.2 旅游企業市場定位管理的教學要求

旅游市場定位是指旅游企業根據目標市場上的競爭者和企業自身的狀況，從各方面為旅游企業的旅游產品和服務創造一定的條件，進而塑造一定的市場形象，以求在目標顧客心目中形成一種特殊的偏好。簡單地說，旅游市場細分和旅游目標市場的選擇是讓旅游企業如何找準顧客，而旅游市場定位則是讓旅游企業如何贏得顧客的“芳心”。

市場定位管理首先要對被選定企業的現有市場進行相應的市場調研工作，在確定市場范圍、市場特點和容量基礎上，確定目標市場，再確定目標市場的營銷策略。然后，在對企業的產品或服務應該占據什么位置進行明確定位。旅游企業市場定位的全過程可以通過三個步驟來完成，即識別企業的競爭優勢、選擇有價值的競爭優勢、溝通及傳播企業的市場定位。

在這一部分的教學中，要求學生針對被選定的旅游企業的市場情況進行實際調研，根據對調研得到的該企業市場中潛在顧客需求的分析情況，確定細分市場；再對細分市場的消費者進行消費需求特征的分析，從而確定目標市場并選擇目標市場的營銷策略；最后，根據目標市場的特點，鑒別、確認和提煉企業的競爭優勢。從而，完成被選定調查旅游企業的市場定位報告。

2.3 旅游企業營銷組合管理的教學要求

營銷組合是市場營銷中最重要的概念，可以將其看作是整個營銷規劃中的核心。這部分分為四個方面的內容：產品管理、價格管理、渠道管理和促銷管理。

（1）產品管理包括：產品的設計、產品質量、產品的種類與品牌、產品的特色等；

（2）價格管理包括：基本價格的制定、價格折扣、優惠價格政策等；

（3）渠道管理包括：分銷渠道的管理、分銷的方法、分銷渠道的覆蓋面及其位置；

（4）促銷管理包括：廣告促銷、營銷推廣、人員推銷、公共關系等。

在這一部分，要求學生在進一步繼續做該企業市場調查的基礎上，針對被選定的旅游企業進行營銷組合方案的制定，在使用營銷方法的同時，要充分考慮到旅游企業是服務企業的特點，以及服務產品的特殊性質，完成一個完整的被調查企業的營銷組合策劃報告。

3 旅游市場營銷課程教學經驗總結

3.1 堅持讓學生在實際的社會環境中進行教學實踐活動

由于這門課的特點是為旅游業或旅游區域做實際的市場營銷策劃方案，所以，學生必須在真實的社會調查基礎上進行教學活動。同時，這一課程的三大教學環節都是以營銷策劃方案的制定為目標，使學生對知識和方法的學習應用價值大大強化，讓學生能夠感受到學以致用的教學目的。

3.2 教學和科研有機結合

教學和科研是長期以來困惑教師的一個嚴重問題，其根本原因在于教學與科研處于“兩種皮”的狀態。但是，模塊化教學改革的方式提供教學與科研有機結合的機會。例如，學生對旅游景區商品購物的調查就可依托老師關于旅游商品的相關課題要求來設計；關于旅游目的地客源國的市場調研可依托旅游目的地的相關課題來設計。這樣，一方面，教師的課題研究基礎得到了保證，另一方面，學生在這種調查中學習到了應該掌握的知識和方法。此外，由于課程內容涉及教師課題的質量，因而，教師在教學過程中的嚴格管理和負責精神都得到了比較好的體現。

3.3 教學中堅持綜合性知識學習的方法

本課程非常注重吸收其它課程學習過的知識和方法的使用。由于市場營銷方案的制定本身就需要大量的社會調查。因此，在教學中，就要求學生要充分運用其它模塊課程所使用過的分析方法，例如，市場調查中問卷的設計、發放、回收、數據處理等，均得益于“旅游調查研究的方法與實踐”課程所學過的知識和方法，如對旅游景區營銷策劃的產品定位得益于“旅游資源與開發”模塊對旅游資源分類等知識的學習，對旅游企事業以及主管部門的調查與“旅游經濟、產業與政策”的區域調研有直接的聯系等。這種學習知識體系的知識鏈，有助于學生總體把握專業知識結構的理論體系，有利于學生加深對旅游產業的認識。

3.4 教學能夠適應現實變化的需要進行適度調整

本課程的第一輪教學實踐中設計的企業打分環節，最初的教學目的是增強教學針對性和現實意義。但是，由于真實的企業營銷方案的制定必然會涉及企業的一些內部的重要機密內容，企業并不愿意提供這樣的資料，然而如果沒有真實資料的支撐，所設計的營銷策劃方案就不可能具有真正的實用價值。也就達不到教學最初設計這環節的目的。學生在這一環節遇到了極大的阻力，企業也采取不配合的做法。鑒于這種情況，本課程及時修改的教學設計，應適應現實情況的需要。

基金項目：教育部人文社會科學規劃基金項目（10YJA 850046），新疆財經大學博士啟動資金項目（2014BS005）資助

*通訊作者：由亞男

注釋

① 寧澤群.旅游管理專業PBL教學模式的改革與創新[M].北京：中國電力出版社，2012.

② 張世兵.論以實踐技能為導向的旅游市場營銷教學改革[J].遵義師范學院學報，2012（1）.

③ 隋維林，隋.項目化教學在高職旅游市場營銷中的應用研究[J].牡丹江大學學報，2010（12）.

④ 陳曉文.信息技術下旅游市場營銷學教學改革初探――以江蘇科技大學南徐學院為例[J].北方經貿，2010（10）.

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內容摘要：本文試圖通過研究旅游消費者的消費類型、消費動機以及消費決策等消費行為方式，同時結合現代區域旅游市場規劃的相關程序和內容，探索出更為有效的區域旅游市場規劃方法。

關鍵詞：消費者行為 區域旅游 市場規劃方法

旅游消費者行為基本模式

一般而言，旅游消費者行為是指個體在收集有關旅游產品的信息進行決策和在購買、享用、評估、處理旅游產品時的行為表現與相關活動。

（一）旅游消費者類型

純觀光型旅游者。這類旅游者一般自身的旅行資金相對較少并且缺乏一定的旅行經驗，他們旅行的動機大多是處出于好奇心理，旅行也主要是以領略當地風景和感受異域風情為主，不會去更深層次的了解當地的風俗文化或追求自我的旅行意義。這一類的旅行者大多會選擇包價旅行。

追求理想經歷的旅游者。這類旅游者的基本特征是，旅行資金較為充足并具備了旅游的基本經驗。他們傾向于文化與地域差異更為明顯的旅游地，旅游的動機也由單純的好奇心理轉變為冒險和實現自我經歷，因為他們大多會選擇更為冒險、靈活和具有自主性的旅游形式。

開闊眼界的旅游者。這一層次的旅游者在資金充裕程度和旅行經驗方面有了更大的提高。因而他們有信心去嘗試更大范圍和更遠距離的以自我為導向的旅行體驗，他們旅游動機也已衍變為追求獨立和自由。

完全沉浸的旅游者。這一層次的旅游者屬于旅游的最高層級，即完全沉浸和融入當地的語言文化和傳統生活中。他們的旅游動機已不單單是感受地道的異域文化，而是創造出猶如本地人的文化體驗。

（二）旅游消費者動機

旅游者的消費動機是指由旅游者內心需要引起的，促使其旅游行為的產生并使其持續指向特定目標的內在驅動力。這種內在驅動力來自于內部需要和外部刺激兩種作用力，動機產生的內部條件主要是旅行者自身對事物的渴求，比如說生理、安全、愛與歸屬感、尊重以及自我實現方面的需要；而外部的條件則是指外界環境對消費者動機的激發，例如廣告促銷的影響、朋友的建議等。

旅游者的動機可以根據兩個維度來劃分：激進/溫和維度和精力維度。激進型的旅行者更喜歡去新奇的目的地和進行自主性的旅行，在旅行的過程中也會更多的融入當地的風俗文化；而溫和型的旅行者則傾向于去熟悉的目的地和常規旅游區，且大多數會選擇包價旅行。精力維度則描述了旅游者期望活動的水平，精力旺盛的旅游者偏愛活動量大的旅行，而精力缺乏的旅行者則傾向于活動量較小的旅行。

（三）旅游消費者決策行為過程

旅游消費者的決策行為過程就是消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身滿足相關的旅游產品和服務時所表現出的行為。旅游消費者的決策在購買行為中占有非常重要的地位，因為決策的內容不僅規定著旅游購買行為的發生方式，決策的質量也決定著旅游購買行為的效用大小。因而，旅游市場規劃者需要了解消費者是怎樣做出購買決策的，同時也需要了解其購買決策過程及購買原因在不同類型的旅游消費者中的變化情況。

旅游者的決策行為一般具有以下特點：屬于非自發性的購買行為；投資回報具有無形性；支出大于收入。由此可見，旅游者愿意在旅行中發生購買行為，并且對投資回報的經濟價值并不計較，然而也正是這點，使得旅行者對失望的結果特別敏感。

旅游消費者的決策行為是一個綜合的行為過程，由消費者的內部需要和外部刺激產生消費動機，通過信息搜尋，篩選評估后制定決策，從而產生購買行為，購買過后還會出現購后決策和未來決策行為，如圖1所示。

區域旅游規劃基本程序

（一）前期研究準備

旅游規劃的第一步就是要認真進行研究準備工作，這樣才能為旅游發展提供必要的指導作用。在研究準備階段，首先，要意識到旅游規劃的重要性，由主管部門向政府提出區域旅游規劃的報告或申請，并申請提供必要的經費支持；其次，組建規劃小組，明確項目規劃的主管部門和主要負責人。規劃小組可以由旅游主管部門來組織，也可以委托其他機構進行組織，委托方與被委托方之間需簽訂合作協議，明確雙方的責任、義務及最終規劃效果；第三，制定旅游規劃計劃書。計劃書應明確實施規劃的任務和要求、實施進程、實施人員、實施步驟和方法等，同時還應關注規劃區域的經濟、環境、社會和制度等因素的影響。最后，進行技術和資料的準備。技術準備主要是技術人員的篩選和培訓，資料準備則是向相關部門收集城建、交通、環保等方面的資料，以保證旅游規劃工作的順利進行。

（二）確定營銷目標

確定旅游規劃的營銷目標具有十分重要的意義，因為它要和國家或地區的總體發展目標相適應，使之能夠推動國家或地區的整體可持續發展。因此，在確定區域旅游規劃營銷目標時應與當地的政府進行意見的征詢和協商。

在旅游發展的過程中，旅游規劃營銷目標的設立應同時考慮經濟、環境和社會文化方面的因素，與此同時還會有一些必要的特殊考慮，例如最大程度的減少環境、社會文化等方面的負面影響；或致力于提高當地的經濟發展。但這些目標一般都是初期目標，需要在日后的工作中根據調查、分析和規劃設計的結果進行修改和完善。

（三）市場調查分析

市場調查分析階段是旅游規劃的關鍵階段，技術要求相對較高。區域旅游規劃的市場調查階段是指通過實地考察、訪問、座談等方式，對區域旅游資源、旅游市場、旅游產業以及開發規劃的意見和建議等情況進行細致的調查。調查涉及收集旅游業的所有相關定量和定性數據，例如：現有的自然資源狀況；當地的環境特征和質量；社會文化形式；經濟發展狀況以及目前或是潛在的競爭性景點等。

區域旅游規劃的分析階段則是把調查得來的各種要素信息進行組合統一，進行全面綜合的理解與剖析。分析時可以采取對比法，歸納法、演繹法、專家法、數理統計法等多種方法。分析內容主要包括旅游發展條件分析、旅游資源評價、旅游市場分析等。此外，分析的一個重要內容就是明確旅游發展所要面臨的主要機遇和存在的問題，這不僅為制定規劃建議提出了重點，同時分析的結果也將引導和促進規劃的制定。

（四）制定營銷計劃

在經過調查分析后，就需要提出相應的營銷計劃。首先要有規劃的初步設想，這些設想可能是規劃小組的各個成員提出的，也可能是其他人員經過調查得來的；其次，在規劃小組內部對這些設想進行討論，討論內容主要包括旅游區域總體形象的整合建立與推廣、面向不同目標市場的品牌產品營銷方案、近期重大公關營銷活動策劃等；最后得出統一的營銷規劃結論，并與委托方達成一致。

在形成最終的規劃概念后，需要規劃人員用文字和圖表將其表達出來并形成文案，以供征詢、論證和評審的需要，同時這些文案也是后期意見修整的基礎。

（五）實施管理監控

區域旅游市場規劃的最后一個程序就是進行實施和監控。在實施旅游規劃的過程中，首先必須有一個行使政府職能的機構和組織，擬定區域旅游市場規劃的實施計劃，協調各個相關部門的工作，按規劃開發和發展該地區的旅游，使之有計劃、有步驟、有秩序的進行；其次要制定相應的政策和法規，來保障旅游的發展；最后就是要提供一定的建設資金，來啟動旅游規劃的有效進行。

此外，還需要區域旅游市場規劃的實施進程中對其進行有效的監控，以保障實施既定的政策和目標。同時，通過檢測，規劃人員也可以及時發現問題，采取調整或彌補措施。

區域旅游市場規劃方法策略

（一）市場細分規劃法

區域旅游市場細分規劃法是指按照消費者的需求或動機的差異性將特定的區域旅游市場劃分為不同特征的細分市場，再根據不同的細分市場進行有針對性的營銷規劃的過程。旅游市場細分的關鍵就是分析旅游消費者的兩類主要區別：一類是消費者社會屬性和心理特征的區別，例如消費者的社會地位、經濟收入、消費動機等；另一類是消費者購買行為特征以及對市場營銷組合的反應，包括對產品的偏好、對價格的敏感程度，對渠道的選擇以及對廣告促銷手段的信任程度等。

市場細分規劃法一般分為單一變量細分規劃、綜合變量細分規劃以及系列變量細分規劃三種規劃方法。它一方面有利于發現新的市場機會從而開拓新市場；另一方面也可以幫助政府部門或旅游企業制定更為靈活多變的市場競爭策略；此外還可以滿足不同類型消費者的消費需求，建立客戶忠誠，從而提高營銷效率和經濟利益。

（二）行為投射規劃法

行為投射規劃法是指依據消費者購買決策行為的相關數據，分析和預測旅游消費者的個人喜好和行為空間，并在此基礎上制定相應市場規劃的過程。首先，通過旅游消費者調查訪談、行為觀測實驗等方式對消費者行為進行數據收集，在記錄下消費者的相關行為信息后運用數據庫對其進行交互分析和數據挖掘，從而有效的分析出消費者的行為特征及行為模式。其次，根據消費者旅游行為決策和參與體驗行為進行特定的目標市場定位，與此同時還要依據游客期望及旅游市場分工的綜合原則，對該區域的總體旅游功能做出概念性的規劃定位。最后，進行旅游營銷活動的策略組合規劃。包括對旅游產品的結構規劃，價格的控制，渠道的選擇以及促銷策劃等。

行為投射規劃法是一種自下而上的市場規劃方法，它以消費者的有效行為作為規劃的出發點，從而有效的避免了其余規劃法從營銷者利益出發的缺點，使我們更為準確的了解和把握消費者的真實意圖和行為動機。但由于目前行為分析技術本身的不完善性和旅游工作者的長期工作習慣等原因，這種規劃方法在實踐上尚且存在一定難度。

（三）整體系統規劃法

事實上，旅游業是一個由供需因素構成的內部關聯系統。這里的需求因素是指國際和國內的旅游市場，以及利用這些旅游景點、設施和服務的居民。供給因素則包括旅游景點及活動、住宿設施、交通設施以及其飯店、購物中心等其他旅游設施和服務。另外，除了供需因素之外，系統中還包括了物質規劃和組織制度因素。而區域旅游市場規劃的主要目的就是要確保整個系統內部各個要素的全面發展。只有這樣，旅游規劃的整個系統才會更加有效地發揮作用，實現其經濟價值。

在運用整體系統規劃法時不僅要考慮內部體系的整體性，還要綜合考慮這個地區的整體發展政策、計劃和模式。這種整體系統的規劃方法不僅有利于旅游資源的協調與分配，還可以避免一些由于旅游發展形勢的不同而造成的潛在沖突，從而促進旅游市場的可持續性發展。

旅游市場規劃方法是區域旅游市場規劃中不可或缺的重要環節，有效的規劃方法不僅可以做出高質量的規劃方案，更能夠促進旅游市場資源的合理分配和利用。本文引入旅游消費者行為的概念，在詳細分析了區域旅游規劃過程的基礎上，從細分市場、消費行為投射以及整體系統化三個角度提出相應的區域旅游市場規劃方法，綜合考慮了消費者需求與動機、消費行為過程以及影響消費的各種社會經濟因素及制度因素，以期促進旅游市場規劃的有效性及旅游市場的可持續發展。

參考文獻：

1.歐永春，熊娟.旅游規劃方法比較研究[J].消費導刊，2009（9）

篇9

關鍵詞：郵輪旅游；旅游目的地形象；浙江

一、緒論

（一）研究背景

1、世界郵輪經濟概述

發端于歐洲而繁盛于北美的郵輪旅游，自上世紀末以來一直保持年均約8%的增長速度，成為世界旅游市場發展最為迅速的一個板塊。過去十年來，世界各大郵輪公司不斷推出新產品，以滿足不斷增長的市場需求。截止2008年底，全球現役郵輪約240艘，提供的艙位總量354000個。2009年底至2012年間大約有38艘新郵輪投入運營，增加艙位共87480個。

2、全球郵輪“東移”

北美一直維持著全球郵輪行業領導者的地位。根據Cruise Line International Association （CLIA） 數據統計，2008年，全球共254艘游輪中的143艘在北美市場運營，全球前兩家最大郵輪集團，嘉年華和皇家加勒比的總部均設在美國。毫無疑問，北美仍然是全球最大的郵輪市場。但近年來，隨著北美傳統郵輪旅游目的地的日益成熟和世界其他地區許多郵輪目的地的興起，全球三大區域郵輪市場-北美、歐洲和亞太地區的發展格局正在悄然變化，諸多信號顯示：全球郵輪旅游市場正在東移。

（二）中國郵輪旅游發展總體狀況

1、歷史數據

中國交通運輸協會郵輪游艇分會（CCYIA）的歷史統計數據顯示，2007年我國港口國際郵輪共停靠270艘次，2008年則達到344艘次，增幅27.4%；出入境郵輪游客也從2007年的46.5萬次，增加到2008年的56萬次，增幅20%；2008年以我國沿海城市為出發港口的國際郵輪全年63個航次，乘坐油輪出入境人數約11萬。

2、新增國際郵輪中心

目前我國已有上海、廈門、三亞三個國際郵輪中心投入使用，他們具有“投資巨大、設施齊全且外形美觀”的共同特征。上海吳淞口國際郵輪組合港水項目也已投入使用。香港新郵輪碼頭已完成工程公開招標，正在建設之中。大連國際郵輪碼頭已經完成設計并于去年動工。廣州、深圳、珠海、海口、秦皇島等其他沿海城市也在密切關注郵輪碼頭規劃和建設。

3、國際郵輪品牌進駐中國

2006年7月， 全球最大的國際郵輪公司―――嘉年華郵輪公司旗下的歌詩達公司“愛蘭歌娜”號郵輪在北外灘客運碼頭首航， 開出了第一條以上海為母港的國際郵輪航線， 這是上海發展郵輪經濟的一個重大突破和歷史轉折點。同時，歌詩達公司已宣布從2010年月起，面向大陸游客推出香港-臺灣郵輪定班航線，全年共計15個航次，成為首家開設兩岸郵輪常規航線的國際郵輪公司。

4、中國三大郵輪客源地市場正在孕育

中國郵輪客源地主要集中在三大沿海經濟發達地區。中國沿海經濟發達地區擁有相當規模的高收入人群體和較為成熟的旅游消費市場，加上這些發達城市居民思想觀念開放，樂于體驗新鮮事物，因此東部長三角洲、南部珠江三角洲以及北部環渤海地區三大沿海經濟發達區域成為目前中國郵輪客源市場的誕生地，是孕育中國郵輪出境旅游市場的溫床。

浙江省地處東部長三角洲經濟發達，居民收入較高且出境游市場發展成熟，同時又毗鄰上海―國際郵輪在中國最主要的停靠港口，具有較好的郵輪旅游發展條件。

（三）浙江省經濟概況與居民消費能力

1、浙江省經濟概況

改革開放以來，浙江省經濟迅速發展，綜合實力顯著增強，是改革開放以來全國各省市區中人均GDP增長最快的地區，人均GDP由1978年331元增加到2007年的37411元，年均增長12.1%（2009，杭州網-都市快報）。

2010年浙江省居民收入穩定增長，城鎮居民人均可支配收入27359元，比上年增長11.2%，扣除價格因素實際增長7%，收入水平已連續10年居31個省市區第3位，列上海、北京之后，居省區第1位。農村居民收入水平自1985年開始已連續26年居各省區首位，人均純收入比全國平均水平高出近1倍。

2、浙江省居民消費能力

從消費升級的角度看，浙江人均GDP已超過6000美元，按國際經驗，已進入消費需求結構加速轉型期，"涌動著強烈的大眾高消費浪潮"（趙偉，2008），將形成一個新的耐用消費品時代和以健康旅游休閑為主的新的生活方式消費時代。在今后相當長一段時間內，汽車、住房、旅游、通訊仍然是居民的四大消費熱點，其中適度增加閑暇時間，發展旅游消費、休閑消費、都是具有發展潛力和尋求突破的領域。

3、浙江省居民出境游現狀

浙江作為中國的經濟強省，也是中國傳統的出境旅游客源地。隨著浙江經濟的快速發展，城鎮居民人均可支配收入的增加，家庭用于娛樂、文化、旅游的消費正在不斷提高。2010年，全省有組織出境旅游者100.2萬人次，同比增長61.6%。其中出國游增長66%，港澳臺游增長56.1%。1―12月份臺灣游累計組團人數26.6萬人次。

（四）研究目的和意義

郵輪旅游作為新興的旅游產品在浙江出境旅游市場還處于起步階段，郵輪旅游產品的經營、管理、產品開發、市場開拓等方面缺乏經驗與技術支持。從現實意義看，首次涉足浙江郵輪旅游產品的個案研究，拓展了郵輪旅游的研究區域，研究結論在一定程度上可以反映浙江乃至長三角郵輪旅游市場的郵輪產品認知與需求，使相關部門在掌握市場狀況與需求特征的基礎上調整郵輪旅游發展方針與經營策略，設計適銷對路的郵輪旅游產品，并為浙江省拓展郵輪旅游市場開發提供依據。

二、文獻回顧與基礎理論研究

（一）旅游目的地形象測量的內涵及意義

1、旅游目的地形象

20世紀70年代初Mayo提出目的地形象的概念。旅游界對其定義多依據image的定義，而image是一個廣泛使用而模糊的概念，因此，經過三十年來對旅游目的地形象的研究，人們在其定義和概念上還沒有形成共識。

2、旅游目的地形象測量

旅游目的地形象測量指對公眾（潛在和現實旅游者）對目的地現狀、特征等的主觀看法和態度傾向所開展的量化研究和調查，是在旅游目的地形象的概念及構成要素界定和分析的基礎上，進一步對其進行操作化的方法和具體步驟。簡單說，目的地形象測量在整個目的地營銷活動鏈中所處的位置如圖表2，可以看出它是整個目的地營銷活動的起點，但不能混淆于形象定位，并且在目的地營銷的部分環節可能有測量―修正的循環過程。

圖1 旅游目的地形象測量在目的地營銷鏈中的位置

（二）旅游目的地形象的構成要素

構成要素的確認是保證旅游目的地形象測量科學性的概念基礎和必要條件。作為基準，它有助于旅游地在形象提煉過程中保持其形象資源的完備性和綜合性。

1、一般性特征與特有性特征

表2旅游目的地的形象客觀構成因素分為一般性特征和特有性特征

一般性特征 特有性特征

住宿條件、價格、地方居民的友好態度等 景觀美度、特別象征、文化、歷史遺跡、宗教、特殊事件等

2、形象客觀構成的具體要素

旅游目的地形象的構成要素可分為核心要素（整體形象）、基本要素（核心旅游吸引物）及支持要素（旅游大環境）等三個層次和維度旅游地服務、行業管理、社區參與、旅游環境；也可分為旅游資源、旅游地設施、旅游文化等。

3、旅游目的地形象的主觀構成要素

（1）認知形象、情感形象與總體形象

（2）人-地感知系統與人-人感知系統

（三）旅游目的地形象的影響因素

旅游目的地形象的構成是一個復雜的系統，它的形成受多種因素的影響。總體上影響因素分兩大類：一類是個人內部因素；另一類是外部刺激性因素，如信息源、個人經歷等。

（四）基于測量視角的旅游目的地形象概念框架構建

根據以上旅游目的地形象理論總結，本文構建了基于測量視角的旅游目的地形象概念框架，從形象構成要素、形成過程和影響因素等方面全面把握旅游目的地形象。它為確定相關研究測量什么、對誰測量、如何測量等問題提供了理論依據。以據此概念框架，可明確旅游目的地形象測量的主要內容為：

1、基于旅游目的地形象構成要素的測量

-- 評價性形象（認知、情感、總體）的測量

-- 特有及整體形象的測量

-- 形象結構的測量

2、基于旅游目的地形象形成過程的測量

-- 目的地決策不同階段（尤其出游前和出游后）形象感知對比

-- 旅游形象形成過程中旅游者參與程度（知名度、美譽度和認可度）

3、基于旅游目的地形象影響因素的測量

-- 旅游目的地形象主體形象感知差異的測量

-- 旅游目的地形象變遷的測量（尤其是隨機因素影響）

-- 多目的地競爭替代關系測量

（五）旅游目的地形象的測量

通過廣泛文獻分析，本文發現國外的旅游目的地形象測量根據其研究角度的不同，可以分為從目的地角度出發的發射形象（Projected工mage）測量和從形象主體出發的感知形象（Perceived Image）測量。

（六）問題的提出

近年來，隨著中國經濟的穩步繁榮發展，國民對旅游消費的熱情也越來越高，從單一形式的傳統觀光旅游到多樣化的休閑度假旅游，郵輪旅游作為一種“舶來文化”逐漸被國民認知，但是，浙江本土游客對于郵輪旅游產品形象的了解是否充分？浙江省內游客心目中的郵輪目的地形象與郵輪公司所營造的產品形象是否相符合？這對郵輪旅游在浙江省的市場開發起到至關重要作用。

本文就是針對上面提到的兩大問題，設計了針對浙江省內游客的郵輪目的地形象調查。了解分析游輪旅游在浙江省內郵輪的形象進而為中外郵輪公司有針對性的開發郵輪市場提供指導。

三、研究設計與研究方法

（一）問卷設計

浙江省內旅游者對郵輪旅游的目的地形象調查采用問卷的方法進行。問卷共包括三個部分，第一部分為被調查旅游者的人口學特征；第二部分調查浙江省內旅游者對郵輪旅游產品的需求特征；第三部分采用李克特五級量表（Likert scale）設計而成。

（二）調查取樣過程

調查時間從2011年1月開始小規模的發放，后經與歌詩達郵輪公司相關負責人的訪談，最終，于2011年2月正式將改進的問卷大量發放。本次問卷發放主要采用電子問卷發放形式，首先把調查問卷發放給不同地區和領域的主要聯絡人，再由聯絡人發放并統一回收問卷。共發放問卷600份，收回有效問卷583份，有效回收率97.2%，在數量上保證了論文所需分析數據的充分性。

（三）數據分析

本文主要是通過郵輪著作報刊雜志，CNKI中國期刊網，EBSCO外文數據庫，GOOGLE學術，百度文庫和世界各大郵輪公司協會網站進行搜索。分為：描述性基本統計分析法，交叉列聯表分析法，信度分析，非參數檢驗分析法。

本文從旅游產品目的地形象的角度進行浙江郵輪市場開發差的研究，問卷的第一手數據資料尤為重要。郵輪培訓講師的經歷以及期間對一線服務人員和中高層管理人員的深度訪談也對本文在定性研究方面起到了積極的引導作用。

四、研究結果

（一）調查者基本信息

本次調查收集的583份有效數據中，男性占49.8%，女性占50.1%，數量基本持平。

從調查者中25歲以下者占24%，25歲至35歲者占50%，36歲至45歲者占15%，而46歲以上者占10.8%。

調查者中與收入2001至5000者占45.5%，比重最高，可以明顯看出月收入10000元以下者占絕大多數。

在此次的調查中意外的發現浙江居民的受教育程度較高，本科學歷者達到52%超過半數，研究生及以上學歷者達到16.3%。

從調查中看出此次的被調查者來自各行各業，其中文、體、衛專業人士占15.8%比重最大，其次學生占11.3%，外資、合資企業員工占11.2%

（二）浙江省旅游者對郵輪旅游的認知現狀

1、總體認知現狀分析

該部分問卷調查形式采用李克特的五級量表設計而成，要求被調查者按1-5等級給每個指標打分，5=“非常同意”，4=“比較同意”，3=“不知道”，2=“不太同意”，1=“完全不同意”。

浙江省內游客對于郵輪旅游的認知均值在從3至4.8。絕大多數（70%-80%）的調查者認為郵輪旅游是奢華浪漫的體驗，同時也是收費高昂的。超過60%的客人認為郵輪旅游周期長，船上娛樂設施設備齊全。對于郵輪旅游是否提供豐富的購物環境，只有55%的客人認同，而34.6%的客人表示不贊同。超過半數（51.1%）的調查者認為郵輪旅游可能會出現身體不適，例如暈船。只有51.1%的調查者認為郵輪旅游是安全性高的，38.7%的客人表示不贊同，10.2%的客人表示不知道。大約50%的客人認為郵輪上的工作人員和游客會來自于不同的國家。32%的客人表示不知道是否郵輪旅游會有語言障礙。

（三）浙江省旅游者對郵輪旅游產品的需求特征

此次的被調查者中有27.3%的調查者在過去的五年中有出境游的經歷，其中13.2%的調查者有超過一次的出境游經歷。次數據低于預期值，說明浙江省的出境旅游市場仍然有很高的挖掘潛力。

1、郵輪旅游參與比重

被調查的旅游者中有 15.40%的旅游者參加過郵輪旅游。這一數字超過預期的數字，說明郵輪旅游在國內旅游存在一定的市場。當然盡管如此，仍然有84.6%的調查者從未參加過郵輪旅游，可見郵輪旅游存在著巨大的市場。

2、郵輪旅游了解知曉情況

在被調查者中只有3.6%的表示非常了解郵輪旅游，35.9%的調查者聽說過郵輪旅游而從未體驗過，而高達50%的調查者表示從未見過也未聽說過郵輪旅游。由此可見郵輪旅游產品的認知度并不高，有待加強產品的宣傳和推廣。

3、郵輪旅游潛在需求

25.6%的調查者表示非常愿意在未來的五年嘗試郵輪旅游，58.3%的調查者表示愿意在未來五年內嘗試郵輪旅游，占調查者的大多數。由此可見浙江省郵輪旅游潛在消費市場旺盛。

4、郵輪旅游價格需求特征

31.2%的調查者表示愿意接受人均船票3000元以下的郵輪產品，43%的調查者表示愿意接受人均船票5000元以下的郵輪產品。這一價位在成熟的郵輪旅游市場屬于中低價位，說明浙江省內旅游者對于郵輪產品的價格接受程度以中低價為主。

5、郵輪旅游時間需求特征

60.8%的調查者表示愿意接受一周以內的郵輪旅游，在所有的調查者中占比例最大。34.4%的調查者表示愿意接受一到兩周的郵輪旅游。通過對部分調查者的訪談中發現，絕大多數調查者選擇一周以內的郵輪產品主要是由于內資企業、行政單位的帶薪休假較少，而國內目前最長的法定假期為七天所造成的。這說明郵輪旅游產品的時間設計需要考量當地消費者的實際情況。

6、郵輪旅游信息獲知渠道

浙江省內旅游者獲取郵輪旅游信息的渠道62.3%來自于網絡，其次是來自于電影電視、報紙雜志分別各占53%。其中大多數的調查者提到了2008年的熱賣電影《非誠勿擾》中郵輪旅游的場景。

7、需求現狀差異

本文通過卡方分布法（Chi-squared distribution）檢測了兩個分類變量--郵輪旅游需求和調查樣本之間的關系，發現隨著調查者性別、年齡、收入、職業、家庭結構等不同，對于郵輪旅游的需求也有所不同。

五、浙江省郵輪旅游市場開發對策研究

（一）郵輪公司的業務運營模式

1、郵輪

旅行社在郵輪經營中起著至關重要的作用，郵輪公司和郵輪旅游是“供應商――銷售商”的關系，各個會爭相成為“優先銷售商”，“優先銷售商”能為郵輪旅游者提供更多附加服務，比如免費升級海景房，郵輪公司也會幫助“優先銷售商”預留緊俏的郵輪產品。

以皇家加勒比在中國大陸的業務運營模式為例，公司與郵輪旅游簽署年度協議（包括一類和二類），以實際登船游客人數為競賽指標，按季度和區域進行統計，2010年評出了華南、華東、華北區域的前三甲，并為三個區域的年度總冠軍開出了特別大獎――價值20萬的汽車一輛；在這種供應商的各種激勵政策下，各個郵輪旅游也競相出臺促銷策略。

2、旅行社包船

2007年8月8日至13日，北京眾信國旅全程包下意大利歌詩達郵輪公司的“愛蘭歌娜號”天津往返日韓的郵輪旅游航線，成為首個包船運營海外郵輪旅游的旅游企業，在國內外引起廣泛關注。

旅行社包船這種郵輪業務運營模式帶有極大的中國特色：受中國社會、經濟和消費基本國情的限制，我國的旅游產業是一種“推進型”的發展模式；旅行社包船之所以發生在中國大陸，有以下幾種條件：

（1）旅行社包船的客源優勢

在出境旅游市場上，鑒于中國公民簽證政策、語言不通和自助出游經驗不足等原因，旅行社一直控制著絕大部分的出境游市場。

（2）旅行社包船的價格優勢

在本文第4章的分析中，郵輪旅游的花費高這一問題，浙江省調查者給出的均值分別4.24（4=同意），作為一種新型的休閑度假方式，郵輪旅游的貴族出身成為“郵輪旅游大眾化”的障礙之一。

3、郵輪公司自銷

2004年7月，麗星郵輪（現云頂香港）經國家商務部特批，獲得國家旅游局許可證，在上海成立了旅行社，成為中國第三家外商獨資旅行社，這可以說是拉開了國外郵輪公司在中國大陸自行銷售郵輪旅游產品的序幕。比如美國皇家加勒比國際郵輪公司和美國嘉年華郵輪集團旗下的意大利歌詩達郵輪公司在上海和北京均設有辦事處，但是都沒有從事獨立的郵輪旅游產品銷售業務。

（二）浙江省郵輪旅游開發探索

1、目的地形象認知

浙江旅游者對真正高品質的郵輪旅游產品接受程度有限。很難理解老外怎么就能一本書、一杯水地整天曬太陽。雖然郵輪齊全的娛樂設施，給“一閑就悶”的中國游客提供了“不閑”的旅游場所，但多數時間在海上“封閉”的旅游空間，還是使不少人望而卻步。針對這種狀況，把郵輪旅游與休閑進行捆綁宣傳，讓旅游者認識到郵輪不是一個交通工具，從根本上了解這種全新的休閑度假方式。培養高品質郵輪旅游產品的潛在客源市場，使國內的郵輪旅游縮短與國際郵輪旅游的差距

（1）價格認知

浙江省調查者對郵輪旅游費用認知的平均值為 4.24，83%的被調查者認為郵輪旅游比別的旅游形式花費昂貴，認為如此奢華的旅游方式在價格上一定不便宜。所以從游客獲得的服務來說，郵輪旅游井不比陸路旅游貴。

（2）時間認知

對于“郵輪旅游花費時間長”的認知度為3.82（4=比較同意），這在一定程度上反應了中短航程的郵輪產品比較符合旅游者的心理需求。

（3）安全認知

51%的浙江調查者表示不知道郵輪旅游是否安全，可以看出相當多的省內旅游者對郵輪航行的安全性存在質疑，這也是阻礙浙江游客選擇郵輪度假一個很大因素。技術進步，使大型郵輪在安全性的基礎上，更快、更靈活，更適合靠泊普通的城市港口和旅游目的地港口，活動空間和市場空間得到了質的提升。所以說，郵輪旅游是一種安全而且舒適的出游形式，要針對省內旅游者對郵輪旅游安全性認知現狀，進行相關的宣傳，打消旅游者的疑慮.

2、針對各目標市場的宣傳對策

（1）針對蜜月市場的宣傳對策

蜜月市場的潛在旅游者是一個年齡在25―35間的人群。通過調查發現這一群體對價格相對不敏感，參加郵輪旅游的目的是想在一生中留下美好的記憶。可以重點宣傳島嶼上看日出日落、郵輪燭光晚餐等活動，增加郵輪旅游對蜜月市場的吸引力。

（2）針對家庭和銀發市場的宣傳對策

該市場也是以年齡劃分的潛在市場。該群體多屬于謹慎務實型的消費者，在宣傳時應該強調郵輪是安全可靠的，給他們建議熟悉的、大眾化的行程安排，郵輪旅游其實花費更少。對于銀發的旅游者，他們有退休工資、旅游時間充裕，在宣傳時可以強調郵輪旅游體力消耗不大，在靠港時，只須攜帶必帶的行李下船游覽，省去搬運行李的麻煩，也不必不停的換酒店，受舟車勞頓之苦，很適合他們。

3、通過影視文化宣傳郵輪旅游產品

2008年的電影《非誠勿擾1》中歌詩達郵輪“愛蘭歌娜號”上的愛情輕喜劇，或許給影視觀眾留下了深刻的印象。旅游者的消費理念在這十余年間，發生了很大的變化，開始理性的審視影視文化的內涵。因此，只有了解旅游者的消費特征，創作出真正有內涵的影視作品，將會進一步影響和引導郵輪市場消費。

4、網絡推廣與營銷

網絡工具就是要搭建起“旅游者――郵輪”直接的感知橋梁，更高效、準確的傳遞郵輪產品信息。嘉年華集團旗下的歌詩達郵輪通過官方微博的方式，發送郵輪與航線的最新信息，并定期通過微博組織促銷活動，相信這種時下最新潮的社交工具會為郵輪旅游的發展帶來新氣象。

六、總結與展望

（一）研究不足

本次研究通過對郵輪旅游目的地形象的調查，分析了浙江省內旅游者對郵輪旅游產品的認知。然后綜合浙江省調查者對于郵輪旅游需求的特征，探索了浙江郵輪旅游市場開發的模式和思路。在本次調查數據收集的過程中也發現了一些不足有待于日后的工作中進一步思考。

1、數據收集

為了更好的了解浙江省游客對郵輪旅游產品價格的接受度，本次問卷調查需要了解被調查者的月收入情況。而在數據收集的過程當中發現，有相當一部分的調查者認為收入設計隱私，不愿意表露自己真實的收入情況。

2、郵輪旅游市場開發不是郵輪的孤軍奮戰

任何產業的發展都離不開政府政策的扶持，郵輪產業尤其如此，比如國際郵輪在中國沿海停靠港的通關問題、郵輪母港的建設規劃問題等等。

（二）展望未來

全球三大郵輪公司鼎立的局面已經形成，收購兼并浪潮也告一段落，郵輪產業在未來十年內的發展將集中在以下幾個方面：

1、航母級郵輪不斷涌現和各大郵輪公司船隊的擴張

嘉年華和皇家加勒比都在競相打造超大型的航母級郵輪，同時不斷購入更多的船舶進行船隊擴張，以獲取更大的規模經濟效益。

篇10

【關鍵詞】殘疾人旅游；無障礙旅游；細分市場

【中圖分類號】D669 【文獻標識碼】A 【文章編號】1001-0475（2017）07-0082-03

在旅游業迅猛發展的今天，外出旅游已經成為人們的一種精神享受的生活方式，尤其是旅游市場日益細分的情況下，殘疾人這一弱勢群體一直處于尷尬的邊緣位置，這樣的現象引起社廣泛關注。本文主要分析制約我國殘疾人旅游市場發展因素，將其劃分為殘疾人內部因素和外部因素兩類，并提出改善和發展殘疾人旅游市場的對策。殘疾人旅游市場的改善與發展，不僅僅是社會的進步，也是旅游業發展到一定程度的具體表現。

一、我國殘疾人現狀

截止到2016年，世界殘疾人數量已經達到6.5億。根據第二次全國殘疾人抽樣調查數據顯示，中國31個省、直轄市、自治區各類殘疾人總數共達到一億，占據全世界殘疾人總數六分之一左右的比例，約占全世界總人口數量的6.34%。

從表格可以看出，占比重較大的兩種殘疾人類型有肢體殘疾、聽力殘疾，共占據殘疾人總數的53.17%，其次就是多重殘疾和視力殘疾的人群。其中智力殘疾和精神殘疾人群不適合進行旅游活動，多重殘疾的人視個人情況而定是否適合進行旅游活動，其他殘疾類型人群均適合進行旅游活動。

二、 制約殘疾人旅游的因素

（一） 內部因素

1.自身身體因素

殘疾人在自身身體方面與正常人或多或少有一定差別，無法保證他們像正常人一樣進行旅游活動。例如：肢體殘疾人群，在抵達景點之前需要乘坐交通工具，常規式的交通方式無法滿足殘疾人自身差異，而且舟車勞頓也不適宜肢體殘疾的人，另外，在景點景區游覽過程中行走不方便，大大影響出游體驗。聽力殘疾人群，首先一點游覽過程相關重要事宜不了解，其次相關景區景點介紹也聽不到。視力殘疾人群，只能聽見卻看不見美景，達不到旅游目的。精神殘疾人群，馬斯洛需求論分為五個層次，第一就是生理和安全需求，精神殘疾人群都不能保證自己的最基本的需求，那么需求也不會再上升。對于殘疾人來說，自身身體方面產生的各種各樣的阻礙，大大的制約了殘疾人進行旅游活動。

2.自身心理因素

殘疾人自身行動不便，也擔心給別人帶來麻煩。一般來講，殘疾人群體由于自身身體缺陷以及所處的成長環境，普遍會產生自卑、孤獨、敏感等一些不穩定情緒。因此，他們常常會將自己的內心封閉起來，不愿意與人溝通交流，甚至不能與人正常相處，也沒有朋友傾聽他們內心的聲音，沒有朋友分擔憂愁。另外，他人在不經意間所展示出來的同情心和憐憫心，也會深深地傷害到他們的自尊心。長期處于這種生活環境下，與正常人接觸會使其不適應，反而加深其自卑、孤獨、敏感情緒。這種惡性循環嚴重阻礙殘疾人旅游動機，也破壞馬斯洛需求層次論原理。

3. 經濟收入因素

旅游活動包括食、住、行、游、購、娛，滿足這六大基本要素需要一定的經濟收入作為支撐。雖然現代化科技可以讓某幾種類型殘疾人取得一定技能，教育形式與制度改進也使殘疾人具備一定知識以及素質，但是社會上總體工作崗位是供不應求現狀，再加之許多工作崗位對殘疾人是有一定難度和限制。殘疾人可以勝任的工作還是少之又少，收入水平相對來說依然很低，恩格爾系數趨近于1，可以維持基本生活費用；但還有一部分殘疾人生活花費大部分來源于家庭，因此他們根本沒有經濟收入，并不存在可自由支配收入。有無可自由支配收入和可自由支配收入的多少問題成為殘疾人出行另一大難題，極大地遏制殘疾人的旅游需求與動機。

（二） 外部因素

1.社會關注度不高

現在國內外已有旅行社類型中，沒有一家專門致力于殘疾人旅游的旅行社；另外，雖然市場所開發的旅游產品雖然多種多樣，比如主題公園旅游產品、生態旅游產品、假日旅游產品等等，但是并沒有專門針對殘疾人群體的旅游產品；政府政策或者規定中也沒有特別提及，盡管很多學者致力于研究此類問題，但也鮮有人去付諸實踐，呼吁社會及公眾去關注這個問題，將殘疾人旅游這個問題正面徹底解決，因此社會關注度特別低是有因可尋的。

2.設施設備不完善

在交通、公共設施設備以及旅游景區設施設備上，沒有做到讓殘疾人無障礙使用。交通方面，大多數的交通方式都是為正常人使用的，并不能為殘疾人提供安全的保障，而交通出事率還很高的今天，殘疾人出行乘坐車輛就沒有一定的保障。在服務區以及景區景點的公共衛生間，雖然有專門標記了殘疾人專用的衛生間，但是很多這種殘疾人衛生間卻是堆放雜物的儲物間或者直接關閉鎖門，形同虛設，不能為其所用，既浪費了資源又不能真正為殘疾人提供方便。

3.旅游產品開發成本太高