導語：如何才能寫好一篇旅游市場的劃分，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

【關鍵詞】鄉村旅游 石塘人家 旅游市場分析營

南京市是我國著名旅游城市，也是江蘇省的旅游龍頭城市，是歷史名城，博愛之都。南京市把鄉村旅游作為全市旅游業發展的有機組成部分和推動農村社會經濟發展與文明進步的有力手段。南京市先后出臺的《南京農家樂專業戶達標評比暫行標準》、《南京鄉村旅游發展三年規劃》，《關于推進農業旅游與鄉村旅游發展，促進南京社會主義新農村建設的合作協議》，《南京農家樂專業戶達標評比暫行標準》等文件，為市域鄉村旅游發展提供政策支持與方向引導。

總體而言，經過10年多的發展，南京鄉村旅游已達到一定的規模，環南京都市圈都分布有鄉村旅游資源景點要確定休閑旅游的總體框架，擴大休閑旅游的規模，完善休閑旅游的基礎設施功能。在南京市大力促進鄉村旅游發展的過程中，石塘人家的鄉村旅游發展起步較晚，不過發展勢頭很好，開發潛力也很大，屬于南京市要重點打造的鄉村旅游休閑度假核心區域部分。

一、“五朵金花”的旅游資源

（一）游覽觀光型資源

石塘人家以良好的鄉村環境，獨特的稻田風光、農業園基地，把鄉村獨有的民俗、民藝、民情等作為旅游吸引物，吸引游客們的到來，享受風景風情。

（二）休閑娛樂型資源

石塘人家現在已有特殊住宿設施（青年旅舍和農家住宅等）、美食品嘗活動（五月西瓜節等）、休閑娛樂項目（種植、垂釣、采摘等）、系列趣味活動等。是體驗性強、互動性強的資源，讓游客主動的獲得快樂，充分調動積極性。

（三）求知研修資源

石塘人家擁有良好農業的資源、農業環境等，通過開展農業調研活動等研修型活動發揮鄉村農業的教育功能，將觀光、學習與旅游有機結合在一起。

（四）農業園觀光體驗資源

石塘人家通過展示種植業的栽培技術，開放水果園區、蔬菜園去和花卉園區，供游人賞花觀景、學習園藝知識、租賃土地、采摘瓜果蔬菜，體驗農家樂趣等。

（五）鄉村度假療養資源

石塘人家寧靜的環境與清潔的空氣為鄉村度假村的修建提供了條件，在此基礎上選擇風景優美的地區并配套各種休閑娛樂設施就形成了專門的鄉村度假療養地用來滿足城市居民休閑、度假、娛樂等需求。

二、市場調查

（一）旅游市場調查與分析

鄉村旅游的特殊基礎條件決定了鄉村旅游只能將客源目標市場定位于城市。經過調查，結果表明，“五朵金花”的客源主要以南京市市民為主，其中以中青年為主，總體消費水平能力較低，有待進一步提升；出游方式上的選擇主要以家庭或結伴式為主，就目前來看，團體旅游者較少，就意味著在宣傳上要采用大眾化的傳媒方式與針對個在旅游宣傳工具。總體而言，雖然石塘人家的感知度不高，可就參與過當地旅游的游客對石塘人家的滿意度情況較佳，可見其市場發展的潛力很大。綜上發現，石塘人家在產品設計、市場宣傳推介、游客結構調整、基礎設施改善、旅游形象設計等方面需要做出更大的努力以適應鄉村旅游不斷發展的要求。

（二）旅游開發存在問題分析

1.旅游產品的“鄉土性”特色不突出。在旅游開發過程中，對鄉村旅游的“鄉土性”本質認識不足。僅僅是農業觀光旅游，忽視鄉村旅游資源的豐富性，多數富含鄉土氣息、體現鄉土文化的旅游資源未能得到足夠的重視而加以開發，影響了鄉村旅游產品的吸引力。在一定程度上，石塘人家某些地方人工造景的痕跡過于明顯，忽視了鄉風民俗文化內涵的開發，失去了鄉村原有的風貌和特色，降低了旅游吸引力。

2.基礎設施條件落后。石塘人家鄉村處于南京市郊區，經濟發展水平相對較低，因此一定程度上，基礎設施建設較差，投入資金不足，適應不了廣大游客的需要。旅游區道路、停車場、洗手間、電話亭等公共設施簡陋、設備不足，衛生狀況和設施條件較為薄弱。難以讓游客接受，也難以留住游客。起步階段還需抓緊建設基礎，打好基礎。

3.旅游產品單一與產品同質化。目前，我國鄉村旅游產品單一，可以說90%以上還僅僅停留在提供簡單的吃、住家庭接待服務和季節性采摘活動上。在一定程度上現已有的鄉村旅游都存在盲目跟風的現象，呈現出大規模擴張，低水平發展的狀態，產品同質、品位低、重復率高，不能滿足游客多層次、多樣化和高文化品位的旅游需求。石塘人家的鄉村旅游尚未深入挖掘鄉村農業旅游資源和民俗文化內涵，旅游活動主要停留在觀光、吃農家飯、垂釣等項目上，以滿足游客的最基礎的物質需求為主，缺乏對精神氛圍的塑造。

4.鄉村旅游信息建設有待提高。景區景點來講其信息主要通過紙質旅游宣傳品，部分景點通過自己的專業網站（橫溪鄉村旅游網，江寧旅游網），還有網絡、景點介紹光盤等電子宣傳品以及旅行社、旅游咨詢中心等商業服務機構推介的部分信息。但這些僅限于部分知名景區，更多的景區尚不為大眾所知，導致游客獲取信息的主要渠道是親朋好友的推薦。

三、市場調查開拓目標與戰略

石塘人家旅游開發要遵循可持續發展理念，綜合考慮石塘人家的旅游資源優勢、客源市場需求、市場競爭等因素，確定石塘人家旅游開發在南京市區域旅游空間格局的定位與旅游發展方向定位。通過鄉村旅游形象塑造、鄉村旅游產品開發、活動項目設計、旅游業態培育，充分挖掘鄉村文化旅游資源內涵，全面提升石塘人家在旅游市場上的吸引力和競爭力，為江寧“五朵金花”實施“旅游興村”的發展戰略與實現“強村富民”的發展目標，創造有利的發展條件。

（一）突出重點與特色——提高品牌競爭力的核心

在發展鄉村旅游的過程中，國外十分重視發揮自己的特色優勢。如法國以發展特色農場為主，荷蘭以養殖、花卉為主，英國一直致力于鄉村旅游資源保護工作。石塘人家的鄉村旅游的發展，必須堅持突出重點與特色的原則。這是鄉村旅游開發的“根”。突破單一性、同質性，找到獨具魅力的特色，不斷發展，生生不息。

（二）鄉村文化內涵——品牌生命延續之本

鄉村旅游是建立在民俗文化基礎上的旅游，是城鄉文化產生巨大分異后形成的旅游，是具有生態文化觀念的旅游。因此，石塘人家的鄉村旅游不能只停留在觀賞、采摘、娛樂等表象上，必須走文化與旅游相結合的道路，挖掘鄉村的民俗、民藝、民情中豐富的營養，鄉村旅游的品牌才會得以持久地延續。要對傳統節日、民俗風情、民間藝術的高度重視，特別是民俗民藝，打造獨有的當地文化特色。

篇2

隨著體驗經濟時代的到來，旅游者的主動參與意識不斷增強，旅游消費逐漸向個性化方向發展，大眾觀光游難以滿足日益個性化的消費需求。在充分發掘藏傳佛教文化內涵的基礎上，從旅游消費需求出發，依據市場細分理論和旅游體驗思想，在突出個性化、參與性、文化性、功能性的理念下，開發設計新的旅游活動項目顯得非常重要，而目前尚未見到這方面的研究。藏傳佛教文化體系龐大、內容豐富、底蘊深厚，特別適合于開發滿足游客體驗需求的專項旅游活動。

一、市場細分理論與旅游體驗思想

美國市場營銷學家溫德爾·斯密提出：“企業在市場調研的基礎上，按照消費者在需要愛好、購買動機、購買行為、購買能力等方面的差別，可以把整體市場劃細分為不同類型的消費群體，然后針對每種需要或愿望大體相同的消費群體分別進行子市場開發”[1]。

根據顯現程度，市場需求又可分為現實需求和潛在需求。現實需求是消費者有意識的、明確的欲望要求，且市場上早已存在滿足需求的商品或服務。潛在需求則是消費者沒有明確意識的、不確定的欲望要求，市場上也還沒有相對應的產品或服務。借助于現實需求對顧客進行觸發和引導，潛在需求將逐漸轉變為現實需求。

國內外學者認為體驗是人們以個性化的方式參與一個過程，在此過程中由于生理和心理的反應而在意識上產生一種愉悅的感覺，因此體驗主要強調精神和心理感受。派恩認為體驗是“人們用一種個性化的方式來度過一段時間,并從中獲得一系列可回憶的事情”[2]。

從旅游學的角度來說，旅游就是一段經歷。美國著名旅游專家托馬斯·戴維遜提出：“旅游是一種經歷或過程，不是一種產品—這種本文由收集整理經歷又是特殊的”。王興斌認為“旅游本質上是向游客提供一種離開慣常居住地的新鮮經歷”[3]。謝彥君認為旅游 “是個人以前往異地尋求審美和愉悅為主要目的而度過的一種具有社會、休閑和消費屬性的短暫經歷”[4]。鄒統釬認為“旅游業生產與銷售的產品主要是一種經歷。”[5]

旅游經歷就是旅游者所經歷的一種體驗。“旅游體驗是游客對旅游產品的認知反應，游客在對產品認知的基礎上，必然產生一種情感反應，旅游活動就是游客對旅游產品在心理和情感上的體驗。游客的個人經歷、知識背景、興趣愛好影響著情感反應的強烈程度”[6]。

為了滿足游客的旅游體驗，“旅游企業所能做的也絕非是向每個旅游者提供能滿足其不同期望的千差萬別的產品,而是通過策劃、設計那些‘如何使他們置身于其中’的舞臺，提供的是旅游體驗的原材料以及這些原材料所存在的背景,為旅游體驗展示出一片自我施展的‘舞臺’。”[7]“體驗是企業以服務為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動……體驗是來自各人心境與事件的互動。”[8]

二、藏傳佛教文化旅游市場需求分析

為準確把握藏傳佛教文化旅游市場，充分發掘潛在需求細分的市場，采取實地考察和問卷調查相結合的方法，按照隨機發放的原則，采取當場發放問卷、回答問卷、收回問卷的方式，對布達拉宮、扎什倫布寺、大昭寺等代表性寺院的游客進行調查。本次調查共發放問卷250份，收回250份，有效問卷235份。

問卷調查內容主要包括消費者構成特征、游客對產品的認知、游客的消費行為特征、游客的消費動機和預期。消費者的構成反映旅游者的身份特征，產品的認知反映游客對現實旅游產品的評價，消費行為反映游客的現實消費狀況，消費動機和預期反映游客未來的消費需求。通過上述調查能夠比較全面地了解現實藏傳佛教文化旅游的供需情況和潛在的市場需求，為開發潛在需求細分的藏傳佛教文化旅游體驗活動提供依據。

（一）消費者構成特征

在被調查的游客中，年齡在20-30的占27.6%，30-40歲的占31.4%，40-50歲的占19.7%，20-50占68.9%，詳見圖1；游客的受教育程度情況是，大學及以上學歷的占68.9%，詳見圖2；游客的職業構成情況為，教師占33.2%、干部占26.7%、職員占16.8%占76.7%，詳見圖3；月收入在3000元以上的游客占56.6%，詳見圖4；游客主要來自東部發達地區和四川盆地，其中珠江三角洲、長江三角洲、環渤海地區和四川盆地的游客分別占27.1%、11.6%、13.8%和8.8%，共計61.3%。

消費者構成表明，藏傳佛教文化旅游者以中青年為主，良好的身體條件對西藏的高原環境具有一定的適應能力；游客普遍具有較高的學歷層次，良好的文化素質，具備對藏傳佛教文化的理解和鑒賞能力；絕大多數游客的經濟條件較好，旅游消費能力較強；游客多分布在東部發達地區，遠離青藏高原，居住地與旅游目的地之間有巨大的自然和文化差異，因此藏傳佛教文化對游客有較強的吸引力。

（二）對產品的認知

游客認為藏傳佛教景點最有吸引力的主要是是建筑和佛像，分別占26、9%和22.8%，詳見圖5；與漢地佛教景觀的差異主要是“宗教信仰氣氛更濃”、“宗教建筑更富特色”、“宗教藝術更有特點”，分別占37.4%和37.4%和23.1%，詳見圖6；游客得不到滿足的是“了解宗教文化”、“了解僧人生活”、“欣賞宗教藝術”，分別占31.7%、31.3%、20.1%，詳見圖7。

從旅游認知情況看出，藏傳佛教的宗教建筑、佛像、藝術等對游客有較強的吸引力，但是由于寺院的建筑布局、風格、色彩及內外裝飾，佛像、壁畫、唐卡、酥油花的材質、造型、工藝手法，宗教儀式的程序和內容、宗教禮儀的形式和規格等，有嚴格的規范和深刻的寓意，使得游人多、時間短、服務標準化的觀光游尚不能滿足游客的需求。

（三）消費行為特征

游客的消費行為特征見表1。目前，藏傳佛教文化旅游主要采取隨團的方式，占70.2%；旅游消費支出中門票比重最高，占44.8%，其次是購買紀念品，占27.3%；旅游過程中有宗

教行為（主要是磕頭、燒香、許愿、布施、轉經等）的游客占60.3%。

游客的消費行為表明：藏傳佛教文化旅游產品單一，包價的團隊游項目雷同，不能滿足游客的個性需求；自助游由于缺少專業的組織、策劃，旅游活動缺乏保證。門票經濟的現狀表明，藏傳佛教文化旅游仍然處于以利用資源優勢為主的階段，還沒有能夠做到依托獨特的宗教文化特色將其轉變為產品優勢，旅游產品的附加值低，經濟效益差，不適合西藏旅游業的可持續發展。眾多游客表現出一定的宗教行為，表明游客有參與和體驗宗教文化活動的愿望和行動。

（四）消費的動機和預期

消費動機和預期調查結果見表2。游客主要希望了解“藏民族的宗教信仰情況”、“藏傳佛教藝術”、“藏傳佛教知識”、“喇嘛的生活情況”，所占比重依次為：35.8%、23.5%、20.8%、16.9%；希望增加的旅游活動有“藏傳佛教文化體驗游、藏傳佛教藝術觀賞游、藏醫療保健健身游、藏傳佛教節慶游，所占比重依次為30.0%、29.4%、27.9%、12.7%，詳見表2。

從游客的動機和對旅游的預期看出，在人們的物質生活獲得提高和改善的同時，對精神生活的追求也日益迫切；當人們在享受劇烈的感官刺激，獲得膚淺的愉悅之后，對寓意深刻、內涵豐富、特色鮮明的文化藝術有更高的需求；當人們在利益追逐中感到身心疲憊時，對身心健康的關注和需要也日益增強。為此，借助旅游活動這一方便之門，挖掘藏傳佛教的文化精髓，開發具有積極社會功能的旅游體驗活動，使游客在宗教文化氛圍中，調整身體、釋放壓力、放松精神、提升境界，這不僅是社會對藏傳佛教提出的新要求，也是藏傳佛教的使命和責任。

三、基于市場細分的藏傳佛教

文化旅游體驗項目設計

根據市場調查和數據分析結果，藏傳佛教文化旅游具有潛在的市場細分需求，游客具備參加旅游體驗的條件和能力，豐富的藏傳佛教文化為旅游體驗活動提供了資源保障。

（一）藏傳佛教文化旅游體驗活動的設計理念

個性化，就是按照游客的消費心理、消費行為、消費動機和預期等設計旅游活動，從而更好地引起消費者的遐想和共鳴。因為正如派恩指出的那樣“體驗就是使每個人以個性化的方式參與其中的事件”，“任何一種體驗其實都是每個人本身心智狀態與那些籌劃事件之間互動作用的結果。”

參與性，就是充分發揮游客的想像力和創造力，強調游客在旅游活動中的互動。“因為旅游產品的開發不但強調旅游企業與顧客之間的互動，更要調動顧客與顧客互動。”[9]轉變旅游者被動消費為主動消費，提高旅游的體驗效果，強化旅游者對旅游經歷的印象。

文化性，是指藏傳佛教文化博大精深，無論是非物質的宗教思想、教義，還是作為宗教物質載體的寺院建筑、造像、壁畫、唐卡等，都蘊含著豐富的文化內涵。強調文化性可以使游客透過宗教的表象認識其文化內涵和精髓。文化性也是體驗經濟時代旅游消費的主流，作為旅游體驗的最高層次，文化體驗包含了娛樂體驗和情感體驗的成分，是旅游體驗的最高境界。是藏傳佛教文化旅游體驗的最高境界。

功能性，是指通過旅游體驗活動發揮藏傳佛教積極的社會功能。盡管，藏傳佛教的理想境界和一切宗教的理想一樣是太虛幻境，但是從社會功能上來看具有積極的一面。“來世”、“佛國”的終極價值觀，在一定程度上起到心靈撫慰作用。大小五明文化具有明顯的世俗性和實用性，對解決環境問題、健康問題以及豐富知識和滿足審美需要等具有積極的作用。發揮藏傳佛教積極的社會功能，使體驗者調整和保持良好的心態，促進其身心健康。

（二）藏傳佛教文化旅游體驗活動的設計內容

根據上述設計理念，從實際調研獲取的藏傳佛教文化旅游市場細分信息出發，緊密結合藏傳佛教文化的特點，設計藏傳佛教文化旅游體驗項目有：藏傳佛教尋宗探祖游、藏傳佛教文化修學游、藏傳佛教生活體驗游、藏傳佛教醫療健身游、藏傳佛教藝術觀賞游、藏傳佛教節慶朝拜游。

1.藏傳佛教尋宗探祖游

針對有宗教信仰的游客開發藏傳佛教尋宗探祖游，以滿足游客對藏傳佛教文化深入了解和宗教情感表達的愿望。祖寺由教派創始人建造，其落成標志著教派的創立，在教派發展中具有重要的地位和意義。藏傳佛教五大教派均有自己的祖寺，如格魯派的甘丹寺、薩迦派的薩迦寺、噶當派的熱振寺等。祖寺還是歷代高僧大德云集之地，他們著書立說闡明教義、講經說法培養人才，對本教派具有巨大的影響。祖寺通常還保留著本教派最古老、最珍貴、最有價值的宗教和歷史典籍、文物、藝術品等，因此尋宗探祖游對宗教信仰者游客都具有特殊的意義和吸引力。

尋宗探祖游設計為：參觀主要教派的祖寺及相關展室，使游客了解各教派創建大師的生平、創建教派的過程和歷史背景，了解各教派發展史以及在藏傳佛教體系中的地位、作

用和特色；組織游客拜見各祖寺的高僧大德，傾聽大師講法、為游客摸頂祈福，使游客親身感受到高僧大德非凡的氣度、過人的才智；組織游客參觀各寺院收藏的文物、藝術品，欣賞寺廟的建筑特色等，感受祖寺的特殊宗教地位和宗教氛圍。

2.藏傳佛教生活體驗游

針對喜歡寺院清幽環境，對寺院日常生活和宗教活動感興趣的游客開發藏傳佛教生活體驗游，目的在于調整游客的身心，滿足對藏傳佛教生活的好奇心。在充滿誘惑和競爭的現實社會，人們精神緊張、身體疲憊，各種心理上的問題開始出現。幽靜的寺廟環境，濃郁的宗教氛圍，簡單、單調的僧侶生活，有助于人們擺脫現實生活的困擾，使疲憊的身心得到恢復、困頓的思緒變得清晰、緊張的情緒變得從容。

藏傳佛教生活體驗游設計為：按照寺院的要求，讓游客住僧舍、習僧俗；與寺院喇嘛一起傾聽宗教大師講經說法；向喇嘛學打坐、誦經本文由收集整理、辯經；學習法舞及藏戲、參與僧人的體育活動以及修煉氣功、坐禪等。具體可以采用“寺院生活體驗夏令營”活動和藏傳佛教音樂、舞蹈、功夫培訓班等形式。

3.藏傳佛教文化修學游

針對那些渴望豐富宗教知識的游客開發藏傳佛教文化修學游，目的是加深游客對藏傳佛教文化的理解。藏傳佛教博大精深，源遠流長，龐大的理論體系、深邃的思辯哲理、玄遠的境界取向和深厚的文化底蘊不僅可以開拓游客的知識，而且獲得在人生觀、價值觀方面的一些啟發。

藏傳佛教修學游設計為：請藏傳佛教大師和著名學者講解藏傳佛教的歷史淵源、思想教義、宗教派別；研讀藏傳佛教經典，吸取文化精髓，并結合現實社會中的思想、觀念問題，從宗教的視角加以闡釋。參觀考察一些宗教組織和宗教人士的參與并在思想教化、環境保護等方面取得成功的案例，如香格里拉松贊林寺宗教生態旅游開發，在保護生態環境等方面開展的工作和活動，提高游客對藏傳佛教積極社會功能的認識和理解。

4.藏傳佛教藝術鑒賞游

針對那些對藏傳佛教藝術有特別興趣、愛好和研究的游客，以及對藏傳佛教藝術具有鑒賞和收藏興趣的游客開發藏傳佛教藝術鑒賞游。目的是使旅游者獲得藏傳佛教藝術知識、提高對藏傳佛教藝術的鑒賞能力，學習了解基本的制作和表演方法，提高藝術修養。

藏傳佛教藝術深刻體現出藏傳佛教文化對宇宙及人類起源、人地關系、生死意義的獨特認識和深刻的思索，通過建筑、詩歌、故事、音樂舞蹈、繪畫雕刻等方式轉化成直觀、生動的藝術作品展現出來。每一個藏傳佛教寺院都可謂一座藝術博物館，無論是寺院的空間布局還是建筑式樣、風格色彩；無論是佛殿造型還是其中的佛塔、佛像、壁畫、唐卡；無論藏戲、法舞還是樂器、服飾、道具，都具有鮮明的宗教特色、民族特色、地域特色，把藝術的外在美與內在豐富的文化內涵有機地結合在一起，具有很高的藝術價值。

藏傳佛教藝術鑒賞游設計為：請宗教大師、藝術大師和鑒賞家，講解藏傳佛教藝術的類型、特點；講解藝術事象背后的宗教寓意和宗教思想；講解藏傳佛教藝術的審美價值和收藏價值；講解藏傳佛教藝術與漢地佛教藝術的差異；鑒賞代表性的宗教藝術作品。在專業技術人員指導下，學習佛像雕刻、壁畫繪制、唐卡繡制、酥油花制作的基本方法。

5.藏傳佛教宗教節慶游

針對那些對宗教節慶感興趣的游客開發藏傳佛教節慶民俗游。目的是讓游客在一種輕松、親切的氣氛中了解體驗藏傳佛教文化，感受藏傳佛教的影響力。

藏傳佛教節慶與重要的宗教人物或重大宗教事件有關。例如，“薩噶達瓦節”與釋迦牟尼的誕生、成道、涅槃有關，“傳昭大法會”與宗喀巴大師和格魯派的創立有關， “雪頓節”與藏傳佛教忌諱“殺生害命”的戒律有關等，深受宗教人士和宗教信仰者的重視。隨著時代的變遷，宗教節慶中逐漸融入了文藝表演、體育競賽、商貿活動等。節慶期間，既有神秘、威嚴、感人的宗教儀式，又有輕松、歡快、喜慶的民俗活動。人們在盡情宣泄宗教情感的同時，也感受到世俗世界的豐富多彩。正因如此，宗教節慶成為藏傳佛教文化、藏民族風情、青藏高原自然風光集中展示的窗口，深受廣大旅游者的青睞。

藏傳佛教宗教節慶游設計為：組織游客參加展佛等宗教活動，觀賞藏戲、法舞表演等；，參加轉經、磕長頭、獻哈達、摸頂等宗教儀式。觀看酥油花展、賽馬、賽牦牛比賽；與藏族同胞一起過林卡、跳鍋莊和弦子舞等；入住藏家，睡“卡墊”，吃糌粑、喝酥油茶、青稞酒，聽藏族同胞說唱格薩爾王；學說藏語、學做糌粑和酥油茶等。

6.藏傳佛教醫療健身游

針對關注健康，預防、保健意識強的游客開發藏傳佛教醫療健身游，使游客從藏傳佛教的思想教義獲得心理上的撫慰，通過藏醫療使游客獲得身體的保健、疾病的治療，達到強身健體的目的。

藏醫藥是印度佛教醫學、傳統中醫以及阿拉伯醫學互相滲透借鑒形成的獨特醫療體系。藏醫診斷中的問診、望診和觸診，傳統的催吐、攻泄、利水、清熱內療方法，針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等外療法等，具有較好的療效。拉卜楞寺，塔爾寺、扎什倫布寺的藏醫院名揚海內外。

藏傳佛教醫療健身游設計為：請著名的藏醫講解藏傳佛教中生老病死的義理，起到心靈撫慰作用；通過跟密宗大師學做藏密瑜伽、藏密禪修和藏密氣功等達到養生的作用；請有行醫經驗的喇嘛藏用針灸、拔罐、放血、艾灸、冷熱敷、藥物浴等方法治療慢性疾病；請藏醫講解藏藥的特點，防病、治病的功效和使用方法并指導購買藏紅花 、紅景天、冬蟲夏草、貝母、三七、天麻、靈芝等名貴藥材。

篇3

作者：呂芳 單位：遼寧師范大學城市與環境學院

從2006年底(11月、12月)至2010年初(1月、2月、3月)共4個冬季的統計數據，經過數據整理，各城市接待入境旅游人次數4年的平均增長率和平均市場占有率指標計算結果（表略）。利用SPSS13.0統計軟件中的相關分析［5］，制作北方6市的冬季入境旅游競爭態分布散點圖，并據此制作示意圖(圖略)。總體入境市場冬季旅游競爭態的均值為(16.7，24.9)，結合各城市競爭態值在圖中的分布，選取(10，20)為劃分市場類型的臨界點坐標，則αi＞10的城市有3個，由高到低分別是北京、天津、大連;而βi＞20的城市有4個，由高到低分別是天津、大連、長春、沈陽。如此，四個市場類型分別包括的城市為:金牛類市場包括北京，明星類市場有天津、大連，幼童類市場包括長春、沈陽，瘦狗類市場為哈爾濱。

外國人市場旅游競爭態的均值為(16.7，24.7)，結合各城市競爭態值在圖中的分布，同樣選取(10，20)為劃分市場類型的臨界點坐標，則αi＞10的城市有3個，由高到低分別是北京、天津、大連;而βi＞20的城市有3個，由高到低分別是天津、長春、大連。如此，四個市場類型分別包括的城市為:金牛類市場是北京，明星類市場有天津、大連，幼童類市場包括長春，瘦狗類市場為沈陽、哈爾濱。港澳同胞市場旅游競爭態的均值為(16.7，26.6)，結合各城市競爭態值在圖中的分布，同樣選取(10，20)為劃分市場類型的臨界點坐標，則αi＞10的城市只有北京1個;而βi＞20的城市有5個，由高到低分別是長春、大連、北京、天津、沈陽。如此，四個市場類型分別包括的城市為:無金牛類市場，北京為明星類市場，幼童類市場包括長春、大連、天津、沈陽，瘦狗類市場為哈爾濱。可知，臺灣同胞市場旅游競爭態的均值為(16.7，24.4)，結合各城市競爭態值在圖中的分布，同樣選取(10，20)為劃分市場類型的臨界點坐標，則αi＞10的城市只有3個，由高到低分別是天津、大連、北京;而βi＞20的城市有5個，由高到低分別是天津、大連、沈陽、北京、哈爾濱。如此，四個市場類型分別包括的城市為:無金牛類市場，明星類市場有天津、大連、北京，幼童類市場包括沈陽、哈爾濱，長春為瘦狗類市場。

金牛市場分析金牛市場是市場增長率較低，而市場份額較大的市場類型。總體入境旅游市場和外國人旅游市場中，北京符合金牛類市場的條件，其競爭態值分別為(54.2，19.5)、(52.8，18.1)，都在臨界點坐標(10，20)的右下方。而在港澳臺同胞市場中，均無金牛類市場。可見，在我國北方主要城市中，冬季旅游的成熟市場還很稀少。只有北京，由于具備獨特的經濟、政治、文化、旅游等因素，市場份額較大，其旅游市場增長率雖然在均值以下，但也是較為可觀的。由于市場份額的基數最大，按照這樣一個平均增長率，則每年入境游客的絕對增長數量依然十分巨大，創造的新增旅游外匯收入也最多。可見，這類市場已經到了收獲的季節，趨于成熟，應以穩定為主，在努力保持其較高市場份額的同時，適時進行旅游產品與線路的創新開發，以滿足新的旅游需求，尋找新的經濟增長點。這樣既能獲得較高的產出，又能防止萎縮，盡可能延長產品成熟期的時間。明星市場分析明星類市場的旅游市場增長率和旅游市場占有率都較高，在坐標圖中處于右上角區域。按照目前的旅游市場增長速度和市場份額，總體入境市場、外國人市場和臺灣同胞市場中，天津、大連符合明星市場的要求;在港澳臺同胞市場中，北京屬于明星市場。這一類市場旅游市場增長率和旅游市場占有率雙高，對于市場占有率具備巨大優勢的北京，未來的增長率如果放緩，會進入金牛類市場。對于市場占有率優勢還不是特別大的天津和大連，還需要繼續增長，使其市場占有率進一步擴大，適合的戰略為發展戰略。幼童市場分析總體入境旅游市場中，沈陽、長春屬于幼童類市場。港澳同胞市場中大連、天津、沈陽、長春符合幼童類市場。

臺灣同胞市場中，沈陽、哈爾濱，以及外國人市場中的長春均是幼童市場。可見，該類市場數量最多。根據旅游市場競爭態分析模型的相關理論［6］，處于幼童類市場的旅游接待量增長速度較快，而其市場占有率卻較低，未來充滿不確定性:或進一步發展，進入明星類市場;或走向衰退，進入瘦狗類市場;或維持現狀，仍處于幼童市場。因此，必須認真分析各城市旅游接待量增長速度較快的原因，針對原因并采取有效措施，盡量維持或努力提高其發展速度，使旅游市場占有率進一步擴展，達到一個新高度，爭取進入明星類市場行列。瘦狗市場分析哈爾濱在總體入境旅游市場、外國人以及港澳同胞市場中均屬于瘦狗市場，其市場占有率和市場增長率低于均值和臨界值點。外國人市場中的沈陽，以及臺灣同胞市場中的長春也符合瘦狗市場的條件。理論上，針對瘦狗類市場，為規避風險，理應采取減少投入或轉移的策略［7］。但我國旅游業發展總體尚處于高速增長期，未來發展潛力不容忽視。只有長春在臺灣同胞市場上的年均增長率為負值，即在萎縮，應該再認真分析，找負增長的原因，采取相應的對策，力挽狂瀾，改變頹勢。各地要從實際出發，認清形勢，堅定信心，不言放棄，努力探尋各地的相對競爭優勢，扎扎實實推進本地入境旅游市場的發展。

篇4

（一）消費市場波士頓矩陣及SWOT-PEST分析本部分使用波士頓矩陣分析法，對吉林省境外及境內旅游市場進行分類分析，并結合SWOT-PEST分析法分析境外旅游市場的對策及建議。1.境外市場分析以2012年的入境客流量為Ti，以2011年的入境客流量為Ti-1，2012年客源地旅華總客流量為ΣTi。以上述統計數據為基礎，對這些入境旅游客源市場的入境客流量數據處理分析，用EXCEL2003繪制其市場增長率和市場占有率散點圖，以市場占有率的m=20%和市場增長率的n=15%作為高低標準的劃分類別，建立吉林省入境旅游市場結構圖。依據波士頓矩陣原理，從圖中可以看出，韓國為明星市場，市場占有率和市場增長率都較高，分別為34.92%，23.65%，這應當是由于我省延邊朝鮮族自治州與韓國有較強的文化關聯，且語言相通。新加坡、港澳、臺灣、馬來西亞、日本屬于問題市場，市場增長率較高而市場占有率較低，應當積極開拓此類市場，在保持市場增長率的同時積極擴大市場占有率，使其發展成為明星市場。德國和美國屬于瘦狗市場，占有率和市場增長率都較低占有率分別為3.23%，1.06%，市場增長率分別為14.34%和9.36%，這是由于我省冰雪旅游產品同阿爾卑斯山的同類產品相比在地域上不占優勢，品牌知名度上也有差距，因此應當加大提升吉林冰雪旅游產品質量檔次，擴大品牌知名度。俄羅斯處于金牛市場范圍，市場占有率較高，市場增長率較低，俄羅斯是唯一與我省陸路交界的境外旅游市場，具有長期穩定的市場需求，對于這種地區應當注意采取切實有效措施創造新的需求，避免產生市場衰退。冰雪旅游的發展在某一特定時期內存在一定的優勢與劣勢，面臨機會與威脅，但這些優勢與劣勢、機會與威脅又不是一成不變的。它們之間在一定條件下是可以相互轉換的。SWOT-PEST矩陣方法是一種戰略分析方法，利用它可以把影響冰雪旅游發展的政治(P)、經濟(E)、社會(S)、技術(T)等因素放到統一的框架內進行系統的SWOT分析，辨別出影響冰雪旅游發展的關鍵因素，從而有利于了解冰雪旅游發展的環境條件，為冰雪旅游市場的發展提供戰略性的決策。本文依據波斯頓矩陣分析出的不同市場類型并結合SWOT-PEST分析法進行針對性綜合分析。2.境內市場分析以2012年國內客源省份客流量為Ti，以2011年的國內客源省份客流量為Ti-1，2012年客源地來吉林旅游總客流量為ΣTi。對國內旅游客源市場的客流量數據處理分析，用EXCEL2003繪制其市場增長率和市場占有率散點圖，以市場占有率的m=5%和市場增長率的n=50%作為高低標準的劃分類別，建立吉林省境內客源地旅游市場分類圖。從圖中可以看出，遼寧、浙江、上海、河北和北京為明星市場，市場增長率與市場占有率都較高；吉林（52.30，-10.1）、廣東、山東和黑龍江為金牛市場市場占有率高而市場增長率較低，應當積極開拓此類市場，在保持市場增長率的同時積極擴大市場占有率，對于這種地區應當注意采取切實有效的措施創造新的需求，避免產生市場衰退，使其發展成為明星市場；內蒙古、福建、廣西、新疆、江西和陜西為問題市場；其他地區為瘦狗市場，應當加大提升吉林冰雪旅游產品質量檔次，擴大品牌知名度，積極開拓此類市場。

二、影響冰雪旅游市場的因素分析

（一）旅游市場人口結構特征因素吉林省冰雪旅游市場人口結構從性別構成看男性居多；從年齡構成看，由于老年人及兒童參與冰雪活動受局限，所以，呈現出兩頭小，中間大的特點,即以中青年居多；在職業構成看，以企事業管理人員、專業、文教、科技人員為主；從受教育程度看，文化程度較高，以高學歷階層為主；從游客來源看，吉林省內部的游客大部分來自大中城市，省外客源主要來自香港、廣州、昆明等經濟發達省市，其中外省客源占大部分；從經濟收入來看，大部分游客都屬于中高收入階層。（二）冰雪旅游市場性質與方式因素消費群體以自費為主；從出游方式來看，大多數為家庭或親朋結伴出游，個人出游也占到了一定比例，同時還有旅行社組織和單位組織出游等方式。自費性質的消費，以家庭或親朋結伴出游、個人出游為主，公費性質的消費則多屬于單位組織方式。群體人均逗留時間大約在1～3天左右。反季節旅游、自助旅游、室內場所等旅行方式將成為未來冰雪旅游業的發展趨勢。（三）冰雪旅游市場的社會和經濟因素（1）政府政策扶持與領導重視。政府若給予吉林省冰雪旅游市場一定的重視和政策扶持，投資者能從資金投入中獲得利潤，冰雪旅游市場一定會快速發展。（2）冰雪旅游載體城市經濟因素。冰雪旅游載體城市經濟現狀影響冰雪旅游市場的活躍程度，一定程度上決定了人口對冰雪旅游的參與數量和程度，從而制約和影響著冰雪消費水平，影響冰雪旅游業的收入。（3）冰雪旅游產品單一化與雷同化。冰雪資源開發不充分，僅停留在冰燈、冰雕、滑雪以及冰雪節等開發深度比較淺、市場狹窄的冰雪自然利用層次上，缺乏更新力度，科技含量較低。冰雪資源的開發項目在東北地區集中分布，出現吉林省與黑龍江省、內蒙古等省市之間產品雷同、盲目競爭的現象。（四）冰雪旅游市場的資金與人才因素資金的投入影響著冰雪旅游產業的配套設施建設、硬件設施建設以及冰雪旅游營銷等方面，由于資金的投入量較大，應建立以政府為主導的多元化融資渠道。而人才因素制約了吉林省冰雪旅游業的后續發展。決策型人才、組織管理人才、經營管理人才、導游、各類服務等執行人才的匱乏制約著冰雪旅游產業的發展。

三、結論

篇5

（一）商務旅游的概念

聯邦德國出版的《旅游經濟手冊》中，對商務旅游是這樣定義：“商務旅游是指所有因職業原因進行的旅行。”也有觀點認為商務旅游是“商人以及凡是基于專業動機異地旅行和在某地停留的活動。”筆者以為，商務旅游是以商貿活動為主要目的，把商業經營與旅行、觀光結合起來的一種旅游形式。商務旅游是游憩活動譜中僅有的與謀生手段(或獲取經濟利益)有緊密聯系的產品形式。目前商務旅游市場可以劃分為一般商務散客旅游市場、會議旅游市場和獎勵旅游市場等幾個部分。

（二）商務旅游的特點

商務旅游者與一般以觀光為主的旅游者相比，不僅旅游動機不同，還具有以下幾個特征：消費能力較強；時間觀念較強，對其所赴或所住的環境的軟硬件有一定要求；商務旅游者不是一般的觀光客，而是公務為主、旅游為輔的商務客。

（三）我國商務旅游現狀

根據中國國家統計局的統計，中國每年的商務旅游消費超過42億美元，而且每年增長幅度高達20%，迅速崛起成為重要的商務旅游市場。2007年中國公民出境人數劇增，創下1213萬人次，其中因公出境519萬人次，據中國民用航空總局指出，企業客戶就占了中國航空旅游市場的65%。有專家指出，42億美元的商務旅游消費這個數字偏小，應該只是國際商務旅游那一塊，如果按照國際商務旅游與國內商務旅游份額1比5算，中國國內商務旅游收入應該有200億美元，真正的大市場應是國內的商務旅游。

中國現在已有近40萬所外國公司，而且中國已是世界貿易組織成員，在中國的外國公司將預計有18%的增加幅度。據《財富》向跨國公司的問卷調查，92%的公司表示在若干年內將地區總部設于中國，其中30%表示首選地是上海。再加上中國趨向國際性與蓬勃發展中的經濟，導致中國企業家在國內外的商務旅游與日俱增，可以想見，中國商務旅游的激增指日可待。

二、商務旅游的發展是旅游業發展的重要趨勢

旅游業的產生與發展是和社會經濟、文化的產生與發展密切相聯的，商務旅游應該說是一種古老的旅游形式，到了現代，商務旅游可以說已經成為了一種時尚的文化，隨著時代的發展逐漸流行起來，特別是在人類進入到工業化時代和后工業化時代以后，國際之間的商務活動日益頻繁。我國改革開放以后，國內省市之間的商務活動也日益頻繁起來，這說明政治在進步，過去許多政策正在逐步消除，和平與發展成為了世界性的主題。與此同時，經濟的發展也在一定程度上影響著文化的發展，其中時尚文化是受影響比較重的文化，因此說商務旅游是一種時尚文化并不過分。大量的公司、企業利用商務旅游影響著一代從商之人的生活方式，商務旅游成為了時尚的辦公方式。

目前我國商務旅游已經在整體旅游中占有很大的比重，過去我們講的散客旅游，實際上就是以商務旅游和自助旅游為主體的旅游，旅游企業早已將其化入自己的經營范圍，但由于研究的不夠或者說以人為本的經營思路還不夠扎實可行，這方面的業務開展的尚不理想，也僅有少數專業公司從事商務旅游的業務，今后需要大力拓展。在國際上很多大型旅游企業，特別是旅行社企業都是以商務旅游為其主要業務的。邁入商務旅游將成為旅游企業發展的一種重要趨勢。面對著這種重要趨勢，政府部門也需要從政策的角度審視商務旅游的發展，特別是在消除旅游障礙上需要認真的研究。旅游產業是一個交叉性十分明顯的產業，政策的作用就是要協調社會、協調產業、協調利益，最終實現無障礙旅游。不要因為地方保護主義而斷送了商務旅游發展的大好機遇。

三、我國商務旅游發展存在的主要問題

（一）政府、協會和企業的職能劃分不明確

對外開放、跨國公司帶來了差旅管理和獎勵旅游的先進理念，但是國內依然有很多企業對此存在概念上的誤解，比如真正把握住獎勵旅游核心思想的企業并不太多，很多企業仍然把獎勵旅游視作傳統的“公費旅游”，沒有把加強企業團隊建設、激勵員工工作熱情等目標放在考慮的中心位置；在差旅外包的業務上國內依然有很多企業不認可“服務費”的收費方式。特別是長期以來政府部門、行業協會、商旅服務企業三者在職能關系上劃分并不明晰，導致市場秩序的混亂和運作效率的低下。

（二）商旅服務專業化經營程度不高

我國的商務旅游市場形成較晚，目前絕大多數的旅行社都還沒有真正能夠做到像國外的運通等企業那樣提供專業化的商務旅游服務，還只是停留在代買機票、預訂飯店等表面層次。在專業人才培養、營銷策略和宣傳、經營理念和客源網絡上與國際知名商旅企業之間還存在相當大的差距。國內很多政府、企業無視本地經濟發展的實際情況，盲目追求轟動效應，在沒有經過充分、科學、合理的市場論證的情況下，大量投資于硬件設施，或重復投資，或過分追求高檔次，或規模不經濟，往往導致資源的浪費。

四、我國商務旅游市場可持續發展策略

如何解決上述問題？這必須將滿足游客的需求作為商務旅游的根本點，商務旅游在區域內才能夠吸引到更多的企業、商務人士，商務旅游才能成為當地旅游業發展的新的增長點。

（一）制定系統發展的戰略

商務旅游是一個系統性非常強的行業，需要目的地（城市）在交通、住宿、餐飲、會議展覽、通訊、金融、服務等方面給予全方位支持。比如對會展和獎勵旅游而言，目的地是最主要的吸引物并且也是旅行的重點。目的地是否安全和穩定，環境和氛圍是否友好，各類設施、服務的提供是否高效和可靠，商務旅游者飯店清潔和位置狀況等等，將直接決定商務旅游者對目的地的看法，進而影響他們對舉辦會展和獎勵旅游活動地點的選擇。同時，我們不能只把目光局限在商務旅游的高端市場，事實上許多中小型城市也存在巨大的發展潛力。如何根據當地的經濟發展狀況找準市場需求，給予自身合理定位，進行理性開發，將是中小城市發展商務旅游的關鍵所在。

篇6

關鍵詞：商務旅游現狀發展策略

商務旅游自20世紀80年代以來獲得快速發展。20世紀90年代初，世界商務旅行年收入猛增至2500億英鎊，其后連年穩居世界旅游業總收人的25％。AsiaBusinessTravelMarket(ABTM亞洲商務旅游市場)指出，中國可能于2020年超過美國而成為世界第一大商務旅行目的地，2020年我國將吸引1．37億海外商務旅行者，占全世界的8．6％。可見，我國正在成為全球商務旅游消費的重要市場之一。

商務旅游的內涵

商務旅游的概念

聯邦德國出版的《旅游經濟手冊》中，對商務旅游是這樣定義：“商務旅游是指所有因職業原因進行的旅行。”也有觀點認為商務旅游是“商人以及凡是基于專業動機異地旅行和在某地停留的活動。”筆者以為，商務旅游是以商貿活動為主要目的，把商業經營與旅行、觀光結合起來的一種旅游形式。商務旅游是游憩活動譜中僅有的與謀生手段(或獲取經濟利益)有緊密聯系的產品形式。目前商務旅游市場可以劃分為一般商務散客旅游市場、會議旅游市場和獎勵旅游市場等幾個部分。

商務旅游的特點

商務旅游者與一般以觀光為主的旅游者相比，不僅旅游動機不同，還具有以下幾個特征：消費能力較強；時間觀念較強，對其所赴或所住的環境的軟硬件有一定要求；商務旅游者不是一般的觀光客，而是公務為主、旅游為輔的商務客。

商務旅游在我國發展的現狀

我國已成為理想的商務旅游目的地

我國在保持社會穩定的同時實現了經濟的高速增長、改革與對外開放，會展和獎勵旅游等商務旅游的國內國際需求得到大幅提升。統計分析顯示，我國每年的商務旅行及酬酢支出高達103億美元，約占亞洲商務旅行市場的17％。上海、廣州、北京、杭州、南京、蘇州等城市先后舉辦了多次具有國際影響力的大型會展和節事活動，我國被公認為亞洲最具潛力的商務旅游目的地國家。隨著我國加入世界貿易組織以及2008年北京奧運會和2010年上海世博會的臨近，中國的會展和獎勵旅游市場將進一步擴大。

政府支持力度加大

近年來，隨著市場經濟體制改革的不斷推進，國內的政府和企業開始逐漸優化內部管理，它們的差旅管理意識、節約與效益意識也大大提升，并開始與國際接軌，即把差旅管理的業務委托給專門的商務旅行公司打理，以擺脫繁瑣的差旅管理，更專注于核心業務。與此同時，北京、上海、廣州等主要商務旅游城市的政府部門積極舉辦各種推介會、考察活動，向國際客商介紹中國豐富的會展資源和獎勵旅游資源，通過大力提升目的地形象來吸引更多的商務旅游客源。特別是政府加大了支持的力度，投入巨額資金改善商務旅游熱點地區的基礎設施建設。

網絡服務日趨完善

目前，國際知名的商務旅游企業已紛紛進入我國，通過采用合資或獨資的方式成立專業化商旅服務公司。2002年德國漢諾威、意大利米蘭、德國法蘭克福展覽會有限公司三大世界展覽業巨頭都在上海黃浦江畔設立了分支機構。

我國商務旅游發展存在的主要問題

地區發展不平衡

根據e龍的2003年我國內陸熱點商務旅游目的城市的調查報告，我國商務旅游在地區及城市間的發展開始呈現不平衡的特點。整個市場的格局演變為：以上海為首的東部城市商務旅游發展異常迅猛，占據了市場的主要位置；南部城市在堅持原先定位的基礎上繼續穩步發展；而西部、北部、中部的發展卻未有過多變化。

政府、協會和企業的職能劃分不明確

對外開放、跨國公司帶來了差旅管理和獎勵旅游的先進理念，但是國內依然有很多企業對此存在概念上的誤解，比如真正把握住獎勵旅游核心思想的企業并不太多，很多企業仍然把獎勵旅游視作傳統的“公費旅游”，沒有把加強企業團隊建設、激勵員工工作熱情等目標放在考慮的中心位置；在差旅外包的業務上國內依然有很多企業不認可“服務費”的收費方式。特別是長期以來政府部門、行業協會、商旅服務企業三者在職能關系上劃分并不明晰，導致市場秩序的混亂和運作效率的低下。

商旅服務專業化經營程度不高

我國的商務旅游市場形成較晚，目前絕大多數的旅行社都還沒有真正能夠做到像國外的運通等企業那樣提供專業化的商務旅游服務，還只是停留在代買機票、預訂飯店等表面層次。在專業人才培養、營銷策略和宣傳、經營理念和客源網絡上與國際知名商旅企業之間還存在相當大的差距。國內很多政府、企業無視本地經濟發展的實際情況，盲目追求轟動效應，在沒有經過充分、科學、合理的市場論證的情況下，大量投資于硬件設施，或重復投資，或過分追求高檔次，或規模不經濟，往往導致資源的浪費。

我國商務旅游市場可持續發展策略

理順管理體系

長期以來，我國的旅游管理體系不夠健全，政府、行業協會和企業三者之間部分職能相互重疊，市場秩序并不規范。為了加快國內商務旅游的發展，并與國際接軌，政府旅游主管部門的職能應逐漸轉變到培育和開拓商務旅游市場，搜集信息以指導企業進行旅游開發上來。同時，業內企業必須根據需要適時成立專門的會議與獎勵旅游協會、商務旅行社協會等組織，并加入同類的國際性協會，與國際同行業企業進行更充分的交流與合作。

制定系統發展的戰略

商務旅游是一個系統性非常強的行業，需要目的地（城市）在交通、住宿、餐飲、會議展覽、通訊、金融、服務等方面給予全方位支持。比如對會展和獎勵旅游而言，目的地是最主要的吸引物并且也是旅行的重點。目的地是否安全和穩定，環境和氛圍是否友好，各類設施、服務的提供是否高效和可靠，商務旅游者飯店清潔和位置狀況等等，將直接決定商務旅游者對目的地的看法，進而影響他們對舉辦會展和獎勵旅游活動地點的選擇。同時，我們不能只把目光局限在商務旅游的高端市場，事實上許多中小型城市也存在巨大的發展潛力。如何根據當地的經濟發展狀況找準市場需求，給予自身合理定位，進行理性開發，將是中小城市發展商務旅游的關鍵所在。

引入合作與競爭機制

旅行社是商務旅游業最核心的部分。面對2005年底出境旅游市場全面對外開放后、外資旅行社的專業化優勢逐漸突顯出來，我國本土旅行社必須以競爭為動力，抓緊時間在合作中不斷學習外資企業的先進管理經驗，從理念到具體操作全面提升自身專業化水平。在目前的情況下，國內的旅行社可以通過與這些國際知名旅行社的合作，在雙方合作的過程中，通過“干中學”的方式逐步壯大自己，盡快成長起來，最終做到西學中用，占領商務旅游市場，至少能占領國內商務旅游市場中的絕大部分。

尊重“個性化”需求

隨著時代的發展，社會的進步，人們越來越喜歡張揚個性，個性化的旅游產品越來越受到人們的歡迎。針對商務旅游者消費特點，我國的旅行社制定合理的計劃和管理流程，協助企業進行集團化采購并有效地控制成本，充當企業的戰略伙伴和差旅顧問。同時提供服務上極具特色、極具個性化的旅游產品。另外，我國在發展國際商務旅游的時候，必須注意到文化差異對商務游客的影響，為不同文化背景的商務游客提供差異化、具有本土文化氣息的商務旅游產品和服務，以充分滿足游客的需求，從深度上提升我國商務旅游開發和接待的水準。

參考文獻：

1.江五七.旅行社開拓商務旅游市場初探[J].金華職業技術學院學報，2001(3)

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[關鍵詞]漢文化 文化旅游 目標市場

徐州早于1987年被國務院批準為中國歷史文化名城,它是中國古代九州之一,已有四千多年的歷史。旅游資源豐富,漢文化底蘊深厚,有燦爛而豐富的漢文化遺址。獨特的旅游資源使徐州發展漢文化旅游業獨具優勢,但近年來取得的旅游業績卻不甚理想。鑒于此,本文通過對徐州漢文化目標市場的研究,界定漢文化旅游市場的客源群體,提出相關政策建議。

一、文化旅游的概念

目前國內外學者對文化旅游還沒有統一的定義,但基本一致的認為文化旅游是立足于文化資源、滿足游客文化需求。最早提出文化旅游這一專用概念的是美國學者羅伯特•麥金托什和夏西肯特•格波特在1977年合著《旅游學:實踐要素基本原理》一書,書中用“cultural tourism”作為其中一章的標題,并指出文化旅游是“在吸引和接待游客與來訪者的過程中,游客、旅游設施、東道國政府和接待團體的相互影響所產生的現象和關系的綜合”;世界旅游組織認為文化旅游是“人們想了解彼此的生活和思想時所發生的旅游”。本文認為,文化旅游的概念是指提供機會讓游客鑒賞、體驗和感受旅游地地方文化的深厚內涵,從而豐富其旅游體驗的民俗旅游活動。

二、徐州漢文化旅游發展現狀

1.徐州旅游體現漢文化。古彭徐州是漢高祖劉邦故里,是漢文化藝術極為集中和典型的地方,是漢文化的發祥地。徐州漢文化主要包括漢兵馬俑、漢畫像石等兩漢文物、史記、遺址、古建筑。漢兵馬俑和獅子山楚王陵自成功發掘并對外開放以來,以其“粗獷、雄渾、博大、超越”的漢文化精神享譽海內外;構造各異的漢墓、栩栩如生的漢畫像石、惟妙惟肖的漢兵馬俑,被譽為“漢代三絕”,使徐州漢文化成為中國西漢物質文化的杰出代表。發展漢文化旅游不僅可以增強產品吸引力、提高徐州經濟效益,還可大力弘揚中國文化,讓人們了解徐州,同時也可改變目前越來越多的中國人不懂兩漢文化這一狀況。

2.徐州旅游市場發展所處的階段。據統計2009年徐州接待境外游客17. 08萬人次,旅游外匯收入1. 84億美元,分別增長20. 3%和33. 0%;接待國內游客1844. 15萬人次,旅游收入153. 98億元,分別增長17. 0%和28. 0%。數據表明,市場占有率低,但增長率較高,屬于“問號”市場。因此,徐州漢文化旅游還處于初期階段,這就要求徐州旅游業正確劃分目標市場,采用相應策略,針對不同的客源群體增加資源投入和漢文化旅游產品的開發,使之成為“明星”市場。

3.徐州漢文化旅游目標市場細分。旅游企業的接待對象來自世界各地,這就要求旅游企業必須了解游客的地理分布,因為各個國家和地區的游客對旅游產品和服務的需求具有很大的差異性。地理細分依據包括地區、人口密度、城市規模、地形、氣候等,以上細分因素對徐州漢文化旅游市場的發展具有重要作用。徐州漢文化旅游目標市場細分如表1所示。

表1 徐州漢文化旅游目標市場細分

三、徐州漢文化旅游目標市場選擇及差異化營銷策略

1.差異化營銷。差異化營銷策略是指旅游企業把整個旅游市場劃分為若干個細分市場,從中選擇兩個以上的細分市場作為自己的目標市場,并有針對性地進行營銷組合以適應旅游者不同的需要,憑借旅游產品與市場的差異化獲取最大的銷售量。徐州漢文化旅游業在政府的關心、支持下,漢文化旅游的人力、物力、財力日益雄厚,能進行多種旅游產品開發。而且徐州漢文化旅游銷售額的提高大于營銷費用增加的比例,所以徐州漢文化旅游業完全有條件采用差異化營銷戰略,以此來適應和啟發旅游者的需求,增加游客的信賴感和忠誠度,提高企業的市場競爭力。徐州漢文化旅游客源目標市場總體上以國內市場為主,海外市場為輔。國內旅游是徐州漢文化旅游業的主體和基礎。要發展就要針對不同的目標市場采用差異化營銷策略。

2.客源目標市場選擇及對策。目前市場劃分的范圍較廣,中間包含了很多異質因素,徐州旅游業難以決定經營方向。為此,必須根據調研資料和一定的標準,將包含著異質的全部市場細分成基本特性趨于一致的若干子市場,以便根據主客觀條件,具體確定主要的目標市場。在選擇目標市場時,必須認真評價細分市場的營銷價值,分析能否實現以最少的人財物消耗,取得最大的營銷效果。一般來說,選擇目標市場應遵循以下原則: (1)目標市場必須與旅游企業的經營目標和企業形象相符合; (2)目標市場必須與旅游企業所擁有的資源相匹配; (3)目標市場必須具備結構性吸引力。

(1)入境客源目標市場。徐州有“漢代三絕”之稱的構造各異的漢墓、栩栩如生的漢畫像石、惟妙惟肖的漢兵馬俑。兩千多年的漢文化展現在世人面前,向人們展示著漢王朝的歷史。世界知名的旅游學教授莫里森曾指出2007年7月在美國進行的訪問調查顯示中國兵馬俑在歐美市場的潛力是很大的。那么,打造好漢兵馬俑、漢文化營銷,必將吸引廣大的境外游客。境外客源將是一個不可小覷的目標市場。外國游客對于中國的傳統文化知之甚少,對中國的地理概念比較缺乏,甚至將西安兵馬俑誤解為漢代文化。由于很多西方人對漢代文化不了解,在他們心中創建這樣一個漢代文化的意識并不是非常容易。對此,徐州漢文化旅游行業可采取如下策略:要采用西方的理念和溝通方式,設計有意思的產品組合和旅游項目,要擁有完善的景點解說系統,在英文的解說中應該盡量避免使用拼音或漢字;運用西方人熟悉的概念、想法和已經存在的事物來引入漢文化理念。同時,為外國游客提供精美的、體現徐州漢文化特色的紀念品,以此增加宣傳效果。

(2)國內客源目標市場。2007年“中國漢文化旅游同盟”在徐州成立,西安、太原、鄭州等24個漢文化城市研討整合開發漢文化旅游資源與產品,聯手塑造漢文化旅游品牌,推進旅游市場互動等事項,以誠信合作、互利雙贏為目標。徐州在漢文化資源開發方面所取得的成就奠定了作為漢文化旅游同盟領跑者之一的地位。作為漢文化旅游的核心城市,必然會吸引國內外游客。

①一級客源市場――鄰近省份。徐州居中原南北要沖、“五省通衢”要塞,中國中部人口密集,客源市場十分豐富和廣闊。鄰近省份的市場潛力很大,山東、安徽、還有中國第一人口大省河南,都是徐州漢文化旅游市場重要的客源群體。對此,徐州漢文化旅游行業可采取如下策略:優先考慮一級客源市場的需求和消費特點;提高員工素質和服務質量,實施“口碑”營銷,增強游客參與度;要加大在這些省的宣傳力度,強力打造徐州漢文化旅游形象,增強市場競爭力。

②二級客源市場――江蘇省。江蘇省人口密集,蘇南游客在快節奏的工作之余,可利用假期到徐州旅游,領略徐州漢文化的深厚底蘊。這種舒適、輕松、經濟的旅游使得該目標市場有較大的發展空間。但是江蘇省南北跨度大,距離遠,該客源市場對徐州漢文化還不甚了解,徐州漢文化旅游還沒有對其形成足夠的吸引力。對此,徐州漢文化旅游行業可采取如下策略:克服外部環境困難,完善內部營銷組合,大力開發旅游產品,增強宣傳力度,樹立徐州漢文化旅游形象;同時可以實行網上促銷,除了基本資料介紹和相關網站鏈接外,建立與網上游客互動機制。

③邊緣客源市場――其他省份。邊緣客源市場距離徐州漢文化旅游風景區較遠,而且有些是人口密度不大的城鎮、農村。在分析旅游區的客源市場地域結構時,對于其他省份,距離固然十分重要,但同樣不能忽視收入水平的作用。而且距離既會阻礙旅游,又會產生吸引力、神秘感。游客的游憩活動空間并不是連續的,隨著收入的增加和交通便捷度的提高,人們開始熱衷于選擇吸引力大的長距離旅游。對此,徐州漢文化旅游行業可采取如下策略:著重培養產品的品牌,對邊緣客源市場認真調研,開發其潛力;緊跟市場要求,采取多種宣傳方式,整合資源,大力開拓市場,提高知名度,增強對長江三角洲、珠江三角洲、遼中南等經濟發達地區游客的吸引力。

四、結論及展望

漢文化旅游產業不是漢文化產業和旅游產業簡單的疊加,而是旅游資源、文化產業、旅游產業以及政府的有機整合。通過對徐州漢文化旅游目標市場的研究發現,漢文化旅游首先要正確劃分目標市場,根據國內外、省內外不同客源群體的特征和需求,采用針對性的營銷策略。這一系列措施必將極大地促進徐州漢文化旅游業可持續發展。

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篇8

[關鍵詞]重慶市旅游市場營銷策略

一、重慶旅游資源現狀

重慶是中國第四個直轄市、西南最大工商業城市、著名的歷史文化名城，旅游資源既豐富又有特色。全市共有旅游景點300余處，文物點有2000多個，各級文物保護單位1100多個。域內三面環山，兩江匯流，與周圍眾多的山城群落交相輝映，優美如畫，集山、水、林、泉、瀑、峽、洞為一體，熔巴渝文化、移民文化、三峽文化、陪都文化、都市文化于一爐。此外，巴渝古樸獨特的民風民俗引人入勝，多姿多彩的地方文藝令人傾倒。重慶是川菜主要代表地域之一，重慶夜景譽滿天下，吃、游相得益彰，頗具重慶人文特征。

二、重慶旅游市場現狀分析

直轄以后，重慶旅游有了較大發展，旅游總收入年均遞增率在20%以上，旅游業正在成為重慶市的支柱產業。按客源地粗略劃分，可將重慶旅游市場細分為國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場。境外客源已經基本形成以日本、新加坡等東南亞市場為主體，北美和西歐市場為兩翼的市場體系，2006年全市共接待入境旅游者60.3239萬人次，與1996年相比增長了266.69%。重慶國際旅游市場具有花費較大、旅游需求檔次高、青年旅游市場是主體三大特點，但來渝的國外游客很多只把重慶作為旅游的途徑地和中轉站。重慶旅游國內市場主要客源集中在廣東、華東諸省、京津地區、港澳臺地區等，這些地區開放程度高，經濟發達，人口密度大，人文素質高，人群旅游購買力強，出游愿望強烈，重慶風土人情對其有較大吸引力。市內旅游方面，隨著市民消費觀念有了較大的轉變，重慶市內旅游市場得到了較快發展。市內旅游市場具有散客旅行為主，旅游景點、景區眾多的地區出游率高，交通便捷地區出游率高等特點。

三、重慶旅游市場營銷策略

重慶旅游市場營銷策略包括產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四方面的內容。

1.產品策略

(1)突出特色與精品，建立核心品牌。長江三峽以鬼斧神工的自然景觀聞名于世,三峽中的兩峽都在重慶境內,因此三峽可以成為重慶旅游的一塊金字招牌,應該優先重點打造這一龍頭產品。除了長江三峽,與敦煌齊名的大足石刻、世界自然遺產武隆喀斯特等都應該打造成為有分量的核心產品。

(2)將歷史文化內涵注入旅游產品。重慶旅游在發展自然旅游資源的同時，也要加強對歷史文化旅游資源的挖掘和深化。重慶作為“歷史文化名城”，其內涵包括巫山原始文化、巴族巴國文化、三國文化、豐都鬼文化、陪都及紅巖文化等十大歷史文化。將其注入旅游產品，必將更有底氣，更有風韻。

(3)針對不同客源梯度開發。不同的客源在經濟實力、輸出游客數量、與旅游地的空間距離等方面具有較大差別,因而應該針對國際旅游市場、國內旅游市場和市內旅游市場這三個不同的客源市場開發不同的旅游產品。

2.價格策略

(1)差別定價策略。旅游產品采取隨行就市的定價法，針對不同的客源特點(散客和團隊、游客年紀等)、時間(旺季和淡季)等因素,對同類產品分別采用地理差價、季節差價、對象差價等策略。

(2)心理定價策略。心理定價策略要求在制定價格時不應只考慮旅游者的理性分析，而且應更加重視其情緒上對價格的反應，可將同一類型的旅游產品分為幾個等級，以不同的價格吸引不同的旅游者，但在旅游產品分級中，級別檔次要適當，要使不同級別的產品在質量等方面有明顯差別。

(3)新產品定價策略。旅游新產品定價時政策和措施少，靈活性較大，可考慮彌補旅游新產品開發成本和限制競爭等因素。對一些新穎度高、特色明顯的新產品，可以實行偏高定價。這樣有助于在短期內實現盈利。待競爭對手介入后，再降價，使用滿意定價，保證利潤。對普通觀光旅游新產品，由于其替代性強，宜使用滿意定價策略，積聚人氣。

3.渠道策略

旅游產品的銷售一直是重慶旅游市場發展的薄弱環節，直接影響到重慶旅游業的綜合效益。良好的、高效的銷售渠道對于旅游企業來說至關重要，由于旅游產品的多樣性和旅游市場需求的復雜性，重慶必須采用多種類型的旅游銷售渠道：在旅游客源產生量較小且十分分散的地方，要選擇層次多、“觸須”長的旅游銷售渠道；在旅游客源產生量大并且相當集中的地方，要選擇層次少、“觸須”寬的旅游銷售渠道。最終，形成一個立體完善、優勢互補的旅游銷售渠道網絡體系。隨著網絡經濟的發展，旅游企業更可以通過建立電子商務平臺將景區的旅游資源、旅行社的主要業務功能整合到一起，更直接和快捷地建立營銷渠道。

4.促銷策略

(1)廣告促銷。利用電視、廣播、網絡、報刊、標牌、印刷品、POP、戶外廣告等媒介對重慶豐富獨特的旅游資源進行各種類型的廣告宣傳。但一定要注意硬性商業廣告與軟性新聞宣傳的結合，并且要針對不同的細分市場，務求多渠道、多層次、有針對性地宣傳推介重慶旅游資源。

(2)主題活動。重慶應該堅持以舉辦重大專題活動為載體,通過開展豐富多彩的活動,不斷推出新賣點,提高景區景點的知名度。嘗試舉辦重慶旅游主題年活動,從生態旅游、鄉村旅游、古鎮旅游、溫泉旅游等特色旅游借勢,營造旅游氛圍,開展旅游招商,打造旅游產品。

(3)銷售促進。采取各種促銷策略，提高商、中間商的銷售積極性，同時使游客覺得獲得實惠。向游客贈送旅游地紀念品，淡季進行價格優惠、使學生、老人等群體享受折扣惠；對境外組團社、市內國際旅行社、計劃內出航游船實施獎勵或補貼政策。

篇9

內容摘要：國內客源是北京旅游市場的重要組成部分，但近年來北京旅游業發展出現了一些新的問題，增長乏力。本文從客源市場的空間結構角度，對北京市國內游客市場的現狀、空間結構的發展進行了分析，提出了北京市旅游市場發展的市場細分策略以及網絡營銷體系。

關鍵詞：客源市場 空間結構 市場細分 網絡營銷 北京市

旅游客源市場是旅游業賴以生存和發展的前提條件，對于客源市場的研究是旅游開發規劃和旅游企業市場營銷等工作的基礎。無論是旅游規劃，還是旅游產品的開發及營銷，都離不開客源市場的研究。旅游客源市場是指在一定時期內，對某一旅游產品現實和潛在的總體需求，旅游客源市場按消費者地理區域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。

北京市國內客源市場現狀

（一）總體呈穩步增長趨勢

北京是我國的首都，全國政治、文化中心，同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一，以及我國三大經濟圈之一――環渤海經濟圈的核心城市，在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設施已逐步完善，旅游環境也得到進一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實施，使得國內游客數量不斷增長，國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長，成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。

從表1可以看出，2001年，北京市接待國內游客1.1億人次，相當于同期接待海外游客的39倍，是1996年（第一次進行國內旅游調查）接待國內游客的1.4倍，年增長速度為7.5%，國內旅游收入達887.7億元，是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。

（二）國內市場增長空間有限

與入境游市場相比，北京的國內旅游市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而，近幾年來，由于種種原因，北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂觀， 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%；2003年由于非典等因素的影響，北京接待國內游客人數出現大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。

北京市國內客源市場分析

（一）客源吸引半徑分析

一個給定的旅游目的地的客源地市場受多種因素制約，吳必虎（1997）研究結果表明中國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減；80％的出游市場集中在距城市500km以內的范圍；由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。

客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標，該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中，根據我國旅游地理結構的實際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級：I級為小于500km；Ⅱ級為500～1000km；Ⅲ級為1000～1500km；Ⅳ級為大于l 500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。

（二）國內旅游流強度空間分布概況

以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離（如表2），然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額，可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表（表3）。

在對圖表進行分析可以得出：總體來講國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近，旅游流產生強度就越大，隨著空間直線距離越遠，旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，但總體上來看呈現遞減趨勢，這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。

北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大客源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市――石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%，省（市、自治區）均產生的旅游流量7.67%，僅次于中心區，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%，省（市、自治區）平均流量產生強度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內，旅游流強度為11.2%，省（市、自治區）平均流量產生強度僅1.24%，而在1500公里以外的省區，省均產生旅游流量強度就表現的更加微弱了。因此，北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯地衰減規律，但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度（時間距離）、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。距離在1500公里以外處出現的旅游流強度變化就是很好的證明。此外也可以由此得出，距離在1500～2000公里范圍內的省、市、自治區具有很大的開發潛力。

北京市國內客源市場營銷對策

（一）北京吸引范圍大、客源市場比較分散

通過分析北京市的客源吸引半徑可知：北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場，吸引范圍很大，基本遍及全國所有省份，呈現出明顯的吸引力，具有相當大的開發潛力。但通過對北京市地理集中指數的研究可以得出：北京市的客源市場相對分散，不利于確定主要客源市場，同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難，進而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。

（二）國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律

對表3進行分析后可以得知，國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律，北京以外省市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，說明距離在1500～2000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。

（三）基于目標市場細分的定位策略

國內旅游收入在北京旅游總收入中所占比例很高，所以，如果對3/4以上的旅游市場沒有合理的主題定位，就等于將最大份額的“市場蛋糕”讓給了競爭者。由此可見，應該對北京旅游市場按目標群體做出細分，對目標市場客戶進行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。

根據北京旅游目標群體需求的不同，可以將客源分為三類：

第一類目標群體是國外游客，主要特征是對（東方）古都文化興趣濃厚，對北京的整體認識尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能，提高旅游滿意度。在后奧運時期，為了讓旅游者更好地領略北京風貌，應提高景區接待水平，包括提高景區游客中心的咨詢服務功能，加強游客投訴管理等措施。

第二類目標群體是距北京較遠的國內游客，北京市是國內游客的首選目的地之一，外省市來京游客大致占全部國內游客的2/3，如按購買北京旅游產品的頻度，這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是：訴求側重于北京作為“首都”的主要特征，既對“古都文化”感興趣，又對北京作為中國最為“現代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主；重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷，對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解，興趣轉移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動，這類需求以風景、度假和商務旅游并存，要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。

第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外，調整生活節奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容，通過文化活動延長其生命周期

（四）創新營銷理念并建立健全營銷體系

從新型的網絡營銷手段方面來看，目前北京市旅游網絡營銷體系還不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦，真正由旅游企業建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網絡，網絡不熟悉旅游業務的現象，從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性，房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時信息，必須及時更新以確保其現時性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺，方便企業提供營銷信息。

在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略，在奧運準備期和奧運年階段，制定了豐富細致的奧運營銷策略，并且十分重視與媒體進行溝通和互動，從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案，雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機，全面推進“‘走進北京，體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”，開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動，促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案，而且是否能夠發揮實際作用，還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是非常不利的，由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長，因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展就顯得尤為重要，所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。

旅游營銷是一個系統工程，北京作為一個旅游強市，應該高度重視營銷策略，要把網絡營銷與傳統營銷整合起來，把短期營銷和長期營銷結合起來，通過網絡營銷引領和改造傳統營銷，使現有的營銷體系更加完善，提高旅游營銷的效果，從而有效地拓展北京市國內客源市場。

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篇10

【關鍵詞】地方政府旅游目的地角色定位

目前,我國旅游業已成為地區經濟發展的重要增長值之一。在以市場調節為主的旅游產業化經營過程中,政府必須實施積極有效的宏觀引導和行業規制。尤其在旅游目的地開發過程中,更需要地方政府扮演重要的角色。

“溫泉之城”武義縣位于浙江省中部,旅游資源豐富。在溫泉效應的帶動下,武義旅游業發展勢頭強勁,旅游經濟初具規模,產業競爭力逐步提高。2008年接待游客147.3萬人次,增長24.3%;實現旅游收入11.05億元,增長24.2%。在2009年春節長假期間,全縣共接待游客10.36萬人次,同比增長20.9%;旅游業總收入988.4萬元,同比增長37.9%。旅游市場呈現購銷兩旺的態勢。在武義溫泉旅游開發過程中,政府扮演著重要角色,而政府職能的準確定位成為發揮其重要作用的首要保證。

一、地方政府在旅游開發過程中的定位

在旅游目的地開發過程中,政府的角色定位應符合旅游市場化經營的要求,政府職能重心逐步由規制者向協調者過渡,由單純依靠政策法規等強制性行政職能,轉變為在遵守市場規律的前提下,提業扶持政策、公共和相關產業的協調以及環境保障等服務性職能。

二、地方政府在旅游開發中的政策行為

政策是市場機制驅動因素的根本性保障和原動力。地方政府通過制定一系列的政策,營造出利于旅游產業化發展、實現市場化操作的制度環境。

1.制定區域旅游產業及相關配套政策體系

地方政府應根據本地區經濟發展的總目標和戰略定位,制定具體的旅游產業政策和產業劃分體系。通過科學的規劃開發,重點培育優勢產品和特色資源,形成區域性旅游熱點。同時,加強與相關產業間的協調,在行政審批、交通運輸,稅收等方面實施優惠和扶持。

2.旅游市場培育政策

旅游市場的宣傳與促銷是旅游業發展的重要組成部分。旅游消費的非競爭性和排他性,以及單個旅游企業的局限性,決定了地方政府必須要承擔培育旅游市場和塑造區域旅游形象的責任。政府在旅游市場培育方面的作用主要是進行旅游目的地形象促銷和主題推廣活動,并積極為旅游企業搭建營銷平臺。在旅游目的地建設開發階段,地方政府應根據目標市場制定相應的旅游市場培育政策,營銷樹立與提升區域旅游形象,引領市場需求。

武義縣圍繞溫泉度假這一核心旅游產品,制定極其優惠的旅游招商引資政策,吸引境內外投資者來武義興辦旅游業。頒布引進會議、培訓、賽事等項目的獎勵政策,扶持培育溫泉會務、溫泉養生、溫泉休閑等目標市場。實施旅游組團獎勵政策,鼓勵旅行社組團來武義旅游。近來,武義縣政府又推行發放旅游券政策,進一步促進和刺激旅游消費,增加旅游收入,擴大旅游市場占有率,提高品牌知名度,實現旅游經濟的可持續發展。

三、地方政府在旅游開發中的服務行為

旅游業的快速發展需要有完善的社會化服務體系來支持。政府的重要職能之一即為旅游市場建設和產業發展提供公共服務。在旅游目的地的開發過程中,地方政府的服務職能主要包括規劃和開發旅游資源、監管與維護旅游市場秩序、提供旅游產品供求信息、建設和改造基礎設施等硬件環境,以及為旅游者提供安全舒適的軟環境。

武義縣政府先后組織編制《武義溫泉度假區總體規劃2003-2020年》等旅游規劃,制定旅游發展戰略。通過改善對外交通等基礎設施條件,營造良好旅游投資環境,積極招商引資;規范市場競爭行為,實現旅游市場的良性發展。

四、地方政府在旅游開發中的金融行為

旅游業的產業化運作要求地方政府改變以往行政手段為主的單一調控方式,主要運用經濟和法律手段解決市場化經營中出現的各種問題。有效的財政手段、合理的融資機制以及完備的金融風險規避策略,成為地方政府在旅游目的地開發中履行金融職能的主要內容。

1.財政手段

旅游業的可持續發展依賴于政府財政的保障性投入支持,這在政府主導型旅游目的地開發中更為重要。旅游開發初期,具有公共屬性的旅游交通、通信等基礎設施的配套都依賴于政府財政的投入。此外,政府的投資還具有示范和導向性作用。

2.融資手段

通過市場調節機制,實現旅游資源的最優配置和合理利用,是旅游產業化進程的關鍵步驟。旅游目的地開發的市場化運作,必然涉及到景區產權關系的結構性調整。

在武義“溫泉旅游”開發過程中,武義縣財政提供了2000萬元的啟動資金,并且每年為旅游配備500萬元旅游發展資金。扶持旅游重點建設項目和旅游服務企業發展。在旅游發展模式上,采用了國際流行的“BOT”(投資—建設—轉讓)發展模式,武義清水灣溫泉度假村,牛頭山國家森林公園等旅游項目的經營權都通過公開競標轉讓給民營企業,掀起了民企進軍旅游市場的。

3.法律手段

在旅游產業化發展過程中,市場主體的獨立性,市場秩序的有效性,政府行為的規范性,都依賴于完善的法制保障。這就要求地方政府應制定切合自身實際的地方性法規。一方面,完善各項管理制度,控制旅游行業中不規范的行為,保證旅游企業競爭的公平性和旅游者的合法權益,維護旅游經營市場健康穩定。另一方面,控制旅游經濟中破壞生態環境的行為,保障旅游業的持續發展。

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