導語：如何才能寫好一篇老年旅游市場前景，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、人口老齡化給我們的業帶來的啟示

從老年人的心理特點來看，老年人在為國家、為社會貢獻了大半生后，退休時節他們最怕被社會所淡忘。許多老人對社會懷有極強的責任感，只要他們感到自己還能被社會所接納就足夠了。另一方面，旅游活動是人們在滿足基本生活之后的一種更高層次的休閑和方式，在本質上是人類自我豐富、自我發展和自我肯定，把自己融于人類社會，參與社會發展的一種形式。這樣老年人選擇旅游便成為一件的事了。

從國家旅游局公布的1998年來我國旅游的外國旅游者年齡結構來看，超過51歲的老年人的比例占全部來華旅游者的22.3%，僅次于商務旅游活動為主的中年組的46.5%。根據最近一次世界老人年旅游大會的資料，美國人口中約有1/5的人年齡超過55歲，他們當中有47%的人有過遠程出游的經歷。可見，老年人已構成了旅游人口中頗具規模的一支隊伍。

從老年人的消費水平來看，在旅游人群中，老年人的消費水平并不低，而且消費潛力大，特別是發達國家。據預測，1990-2000年美國總人口將增長7%，而55歲以上的人口將增長11%，他們的收入也隨之增加。另外一方面，他們的開銷卻比年輕人少得多，子女已遠離他們，社會保險免去了他們的后顧之憂。所以許多身體健康者往往選擇昂貴的航空和游船來旅游，給旅游帶來高額利潤。

從我國自古有尊老愛老的習俗來看，據對北京幾家大的旅行社辦理公民出國旅游老人情況的調查，其中相當數量的人是子女出錢為老人實現“出國夢”。此外，我國許多高收入老年人依靠自身儲蓄，也可出國旅游。

從對日益擴大的老年旅游隊伍來看，我國還沒有專門從事老年旅游的旅行社和旅游服務組織。更有甚之，許多旅行社在推出熱點路線時，還對年齡作了限制，使廣大老年人望“景”興嘆。可見，開創老年旅游市場，為老年人旅游提供專門的服務，是旅游企業謀求發展的一種機遇。

二、老年旅游市場的特點

老年人由于其身體、閱歷等情況與其他年齡組差異很大，所以其參與旅游活動有幾個共性的特點，主要表現在:(1)對旅游目的地選擇性強，對出游活動的安排比較慎重。老年人已經失去了青年人所具有的對旅游活動中探險成分的好奇，因此，出發前會通過各種媒介，對旅游目的地的情況作盡可能詳盡的了解，并力求提前安排。(2)以純旅游活動為主，區別于青少年組的休閑旅游活動，更不同于中年組的帶有特定商務目的的旅游活動。與此相對應，在旅游消費支出中，基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娛，很少購物。相比之下，其他年齡組的購物支出往往占到整個旅程總消費的50%左右。(3)以團隊旅行活動為主，往往老倆口結伴而行，對旅程中各種活動的安排，要求以舒適、休閑和旅游機構的高質量服務為標準。這之中，健全的醫療安全保障體系，是老年旅行團完成旅行的一個極其重要的組成部分，這也是老年旅行團不同于一般旅行團的一個顯著特點。(4)美麗的自然風光和獨特的傳統文化，是對老年游客吸引力最大的兩類旅游產品。(5)旅行距離受局限，通常是旅程長的目的地參游的老年人趨少。

三、當前開發國際國內老年客源市場的幾個基本策略

(一)由于老年旅游市場有區別于其他市場的重要特點，因此，我們在開發老年旅游市場時，要以這些特點為依據，有的放矢。

老年人對目的地選擇性強，對出游活動安排慎重，這就要求我們在針對老年人作促銷宣傳時，盡量豐富詳盡，并且簡單明了，一目了然。老年人受身體狀況及能力的限制，就要求我們在制定旅游線路時本著“短而精”的原則，行程路線要短，旅游景點精煉而特色鮮明，內涵豐富。鑒于老年人對旅游目的地文化意義情有獨鐘，應在這方面多花費些精力。老年旅行團一個顯著特點就是要有健全的醫療保障體系，這就對我們旅游服務的硬件和軟件都提出了更高的要求。應配隨團醫護人員，及時與旅游途中和目的地的掛鉤。對導游也提出了更高要求，不但要求有豐富的專業知識和過硬的語言表達能力，還要求在老年心理、老年保健等方面有所了解，如安排老年人用餐時，盡量安排香、脆、軟和含糖少、營養高、易消化、易咀嚼的食物。安排活動時本著穩健的原則，強度要適當。

(二)從國際市場看，由于不同經濟水平地區老年人的出游比例不同，在開發老年市場時應采取“全面出擊，重點突破”的策略。從國際范圍來看，繼續鞏固我國在西歐和北美的市場，大力開拓周邊和大洋洲的老年旅游市場，適當發展非洲和東歐的市場。

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［關鍵詞］海南;醫療旅游;市場;調查報告

［中圖分類號］F590.7 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）5-0005-03

1 調查目的

醫療旅游是一種新興高附加值的旅游業態,根據世界旅游組織的定義,醫療旅游是以醫療護理、疾病與健康、康復與休養為主題的旅游服務。在海南,創新旅游業態,大力發展高附加值的醫療旅游業,成為“十二五”時期國際旅游島建設的一項重大課題。但在競爭激烈的條件下海南的醫療旅游業如何發展？這就需要先了解海南醫療旅游市場的現狀和問題,有針對性地解決海南醫療旅游發展中存在的問題,從而促進海南醫療旅游的發展。

2 調查說明

本次調查主要以發放調查問卷的形式,并結合相關的統計數據進行分析。調查問卷發放的對象是來海南旅游的外地游客,問卷發放主要采取旅游景點隨機發放和導游隨團發放相結合。發放的景點遍及海口和三亞以及一些市縣。本次調查共發放調查問卷400份,回收345份,去掉海南本地游客作答的問卷25份,回收有效問卷共320份。

3 調查結果與分析

3.1 目前海南醫療旅游市場現狀

(1)目前海南醫療旅游市場還遠未形成。雖然三亞中醫院是國內較早從事醫療旅游服務的醫院,并且吸引了大量俄羅斯以及中亞一些國家的患者,具有相當的國內外知名度,但從總體上說,海南醫療旅游市場還遠未形成。

從調查情況看,目前外地游客仍主要將海南作為傳統旅游的目的地,而不是改善身體健康狀況的醫療旅游目的地。如在問到游客“您此次選擇海南作為旅游目的地的原因是什么？(多選)”的問題,有63%的游客選擇“海南空氣好,景觀好,適合休閑度假”,有43%的游客選擇“欣賞海南獨特的熱帶風光”,而選擇“海南的熱帶氣候和新鮮空氣適合慢性病的康復”的只有13%。而在問到“您有沒有聽說過‘醫療旅游’時,有64%的游客表示沒有聽說過。游客的年齡結構、健康狀況以及旅游時間長度數據也證明了游客只是將海南作為傳統旅游的目的地。在調查中發現,45歲以下的游客占調查總量的75%,其中30歲以下占39%；55歲以上只有14%。由于年輕人居多,所以在問到“您的身體狀況如何”的問題時,有59%的游客回答身體狀況很好,有亞健康問題的占24%,罹患慢性疾病的只有17%。從游客在海南旅游的時間看,游客在海南的停留時間七天以上的只有22%,七天以下達78%,其中四天以下占55%。而如果是尋求醫療旅游服務,時間則往往要超過一個星期,甚至長達數月?？梢?游客是將海南作為觀光、休閑度假的目的地,而不是將其作為改善健康的旅游目的地,海南的醫療旅游市場還遠未形成。

(2)海南醫療旅游潛在客源市場前景較好。雖然目前海南的醫療旅游市場還遠未形成,但在調查中發現,海南的潛在客源市場前景較好。

海南是一個旅游勝地,旅游業是海南的支柱產業,這將會為醫療旅游的發展奠定客源基礎。從地域上看,目前海南的國外游客主要來自亞洲和歐洲,亞洲以新加坡、韓國、馬來西亞和日本為主,歐洲游客主要來自俄羅斯,占海南全部外國游客的35%。[注：根據海南旅游委的統計數據整理。]新加坡和馬來西亞位于東南亞,是海南華僑集中的地區,雖然新加坡和馬來西亞與海南自然環境相近,醫療旅游業較發達,但如果海南發展特色醫療項目,也可以利用天然的血緣關系開拓其在東南亞的市場。除了東南亞國家外,俄羅斯、韓國、日本、德國等國家都是位于高緯度、冬天寒冷的地區,海南可以利用其位于熱帶的有利條件開展針對高緯度國家的醫療旅游服務項目。

本次調查的游客中,內地游客占96%,與海南旅游委2010年的統計數據基本一致,這也意味著大陸是海南最大的醫療旅游客源地。中國地域廣闊,大部分地區位于中高緯度,冬天寒冷,所以海南成為國人冬天度假的勝地。另外,近年來經濟發展迅速,人們更加注重自身的健康問題。如在問到“如果條件允許,您希望在海南既旅游又通過當地的醫療服務改善身體狀況嗎”,有90%的游客給出了肯定回答。根據海南旅游委的數據,海南省2010年過夜國內游客數量261.59萬人,那么希望在海南通過醫療服務改善身體狀況的國內游客就有235萬人,這是一個巨大的數字?？梢?接近客源地是海南發展醫療旅游的最大優勢條件。

本次調查發現,老年人群將是海南醫療旅游業一個穩定的客源群體。雖然目前老年人游客比重不大,只有15%,但老年人更需要改善身體健康狀況,且老年人有時間,尤其是退休老人,也有經濟條件做長期的旅游療養。調查中在問到“您退休后希望來海南長期(每年至少三個月)居住嗎”,有57%的游客表示退休后來海南長期居住。而且隨著我國老齡化社會的到來,這一群體將越來越大。我國第六次人口普查的數據顯示,2010年中國內地60歲及以上老年人口總量增至1.78億,人口老齡化水平達到13.26%。到21世紀中葉，老年人口比重還將增加1/3。所以老年人將成為海南的一個比較大而穩定的醫療旅游服務需求群體。

(3)中醫醫療服務更受期待。根據患者所需醫療服務的不同,可以將醫療旅游服務劃分西醫疾病治療服務(包括手術整容)和傳統醫學的康復保健服務。提供西醫重大疾病治療服務的醫療旅游市場的形成主要是一些醫療機構憑借著一流的醫療技術和優質服務吸引異地(國際)患者慕名前往而逐漸形成的。提供傳統醫學的康復保健服務市場則更依賴于人們對于傳統醫學的態度、特色的服務項目以及優質的自然環境條件。而海南一流的自然環境條件發展中醫養生康復保健是得天獨厚的條件,海南也因此成為重要的旅游勝地。而人們對我國傳統醫學的態度非常有利于發展傳統醫學的康復保健服務。在調查中發現,絕大多數游客對中醫持肯定態度。如在問到“您對中醫的態度”時,有83%的人認為“得看具體病情,中醫對慢性病和亞健康的康復有效,西醫對急性病治療有效”,另有6%的游客表示“中醫能治病,只看中醫”,只有11%的人表示“中醫不能治病,只看西醫”。在問到“如果海南發展醫療旅游業,您認為應該發展哪種服務”,有85%的人選擇了“中醫養生康復保健”,有15%選擇“西醫重大疾病治療”。這表明了隨著亞健康人群和罹患慢性疾病人群的增多,越來越多的人希望通過中醫醫療服務改善身體狀況?？梢?相對于西醫重大疾病治療,外地游客更期待海南發展中醫養生康復保健服務。如果海南開發出一些特色的中醫醫療服務項目,則海南醫療旅游市場前景將很廣闊。

3.2 海南發展醫療旅游存在的問題

(1)醫療缺乏吸引力。這表現在海南醫療水平低,醫療市場不完善,缺乏特色醫療項目等方面。

醫療條件是發展醫療旅游業的重要條件,海南的醫療水平低成為海南發展醫療旅游業的重大障礙。近年來海南的醫療設施和設備得到很大的改善,許多設備已達到國內先進水平,但醫療服務水平和質量方面還不盡如人意。在調查中發現,75%的游客表示雖有醫療需要但不會選擇在海南獲得醫療服務,究其原因,其中有35%的游客認為“海南醫療技術差、服務差,信不過”。在問到“您認為如果海南想發展醫療旅游業,當前應該重點做好哪些工作(多選)”,有70%的人認為海南“應當提高醫療技術水平，改善醫療服務質量”。可見,醫療水平是制約海南旅游業發展的一大障礙。

醫療市場不完善也是制約海南醫療旅游發展的重要因素。許多民營醫療機構在長期經營中缺乏誠信,競爭無序,失去患者的信任,再加上民營醫院往往不是醫保定點醫院,因此患者心理上往往傾向于公立醫療機構。在調查中有53%的游客認為提供醫療旅游服務的醫院應為公立醫院,27%的游客選擇公私合營,14%的游客選擇國家所有私人運營,只有8%的游客認為在海南提供醫療旅游服務的醫院性質應為私立醫院,這些數據表明了患者心理上較傾向于有政府背景的醫院。然而,盡管患者信賴公立醫院,但公立醫院也存在問題。一些公立大醫院仍然存在環境差、態度差、過度服務、濫開抗生素等問題。在雖有醫療需要但不會選擇在海南選擇醫療服務的游客中,60%的游客是因為海南的醫療市場不完善。其中25%的游客認為醫療市場混亂,擔心受騙；16%的游客認為海南存在看病難看病貴問題；19%的游客擔心醫療保險不能報銷。因此在與國際接軌方面,海南在醫院管理的標準化、制度化,提高醫療服務質量方面以及醫療體制改革方面還需要相當多的工作要做。

特色醫療項目往往會吸引游客慕名前往,而且也會由于產品差異而避免出現競爭對手。海南的特色中醫醫療雖開始在國際上產生影響,但遠沒有成為著名的品牌產品。在調查中有35%的游客認為海南發展醫療旅游業應開發出特色的醫療服務項目?？梢?缺乏特色的醫療服務產品品牌將是影響海南醫療旅游業發展的重要因素。

(2)旅游市場有待進一步完善。海南旅游產品層次低,旅游市場秩序有待進一步整頓,海南的旅游形象有待提升。海南旅游產品發展多年,但旅游產品層次低,不能滿足游客的高端需求；另外,旅游市場秩序有待進一步規范,服務質量有待提高。雖然旅游業發展多年,但并沒有贏得良好的旅游形象,投訴糾紛時有發生。在調查中有38%的游客認為海南發展醫療旅游業應該建立良好的旅游業秩序。

(3)醫療與旅游缺乏有機結合。醫療條件和旅游資源是發展醫療旅游業的兩個重要因素,但還需兩者的有效結合。在泰國、印度等國家,一方面,開展醫療旅游服務的醫療機構為吸引患者提供多種旅游服務項目；另一方面,旅游部門和機構熟知各大醫院的醫療項目和技術水平,向外推薦本國的醫療服務以吸引大量國際患者。如新加坡在旅游局之下設立“國際醫療組”，專門負責營銷和推廣新加坡的醫療服務業務,使新加坡抗衰老美容聞名全球,并以健檢便宜著稱。目前,海南的醫院還比較專注于傳統治病的醫療模式及過去醫療機構所擔任的任務,沒有把醫療旅游當做自己的一個發展方向,一些大醫院甚至沒有為外國客人提供服務的意識。如海南有大量國際游客,但很多醫院竟然沒有英文標志的指示牌,外國患者去醫院就醫非常不方便。另外,一些醫院的個別服務項目雖然治療效果不錯,卻缺乏旅游部門有效的推介。目前,海南的醫療和旅游有待于有機結合起來提供醫療旅游服務。

3.3 建議

(1)增加海南醫療吸引力。首先通過多種途徑提高海南醫療水平。近年來海南已經采取多種措施提高其醫療水平,如通過人才培訓、人才引進、建立與國內知名醫院與海南醫院的合作幫扶關系、放寬港澳臺資入駐醫療市場限制等。在此基礎上,海南還應進一步推進醫療改革和開放,進一步放寬對外資的限制,如放寬外資合資辦醫的比重,甚至允許外資獨資辦醫等,引入著名國際品牌連鎖醫院進駐海南以較快地提升海南的醫療水平和服務質量。

其次,進一步規范醫療市場,盡快推進海南醫院通過JCI國際標準認證。JCI標準是全世界公認的醫療服務標準,也代表了醫院服務和醫院管理的最高水平。只有取得了國際標準認證,才能得到國際患者的信任。同時JCI標準也是商業保險機構支付醫療保險費的基本條件,只有獲得認證的醫療機構才能獲得國際醫療保險賠付。通過JCI認證是發展醫療旅游的重要條件。亞洲各國醫療機構都有很多家通過JCI認證的醫院,海南至今還沒有一家醫院通過該認證。所以推進海南醫院通過國際JCI認證是海南發展醫療旅游的重要條件。

最后,盡快開發出特色醫療項目。海南可結合自身的環境資源優勢開發出特色醫療服務項目。調查表明一些特色項目還是很有前景的。對于問題“如果條件允許,您希望在海南享受什么醫療項目(多選題)”,選擇森林氧吧+中醫療養康復的有27%,選擇溫泉+中醫療養康復的有24%,選擇溫泉+中醫美容項目的有15%。由于海南游客眾多,所以這些特色服務項目都將有較大的消費群體。因此海南可將中醫與海南的溫泉資源、海島陽光、清新空氣結合開發出一些特色的中醫醫療服務項目。此外,有50%的游客希望在海南享受新鮮空氣+適當體育運動項目康復,因此可以開展一些適當體育運動項目?？紤]到老年人將是海南的穩定客源市場,而且近年也有許多北方省份的老年人來海南越冬,可以先開發出針對老年人群體的康復保健養生醫療服務。黎醫是海南的特色醫學,黎醫特色醫療服務產品將會對游客有很強的吸引力。

(2)開發旅游新產品,提升海南旅游形象。旅游業發展除了進一步整頓旅游市場秩序、提高服務質量之外,應該盡快開發出新產品。隨著國際旅游島的建設,一些有條件的旅游機構可以結合醫療服務,開發出養病、養生、養心、養智等新市場,形成新的旅游產品。如可以針對大量來海南越冬的北方老年人群體,建立老年人中醫療養院；可以針對愛好運動的群體開發出相關的體育運動項目,等等。

(3)建立相關組織機構,促進醫療和旅游有機結合。海南發展醫療旅游業需要醫療機構和旅游機構彼此主動的相互融合,但這種整合也需要相關組織機構的有力推動、規范、管理和監督。為此,可以借鑒新加坡、中國臺灣等的做法,在海南省旅游委下設專門機構扶持、監管海南醫療旅游業的發展,并向海內外推廣海南醫療旅游服務業。另外,應成立海南醫療旅游協會,制定行業管理規范,協助政府出臺相關產業扶持政策；為行業發展做好政策引導和協調服務；增進醫療旅游相關行業之間相互了解和信息交流,促進醫療旅游產業的健康發展,等等。

另外,為了推進海南醫療旅游業的發展,還需要政府部門的大力支持,如制定醫療旅游產業發展優惠政策；針對私人企業的稅收信貸優惠；建立醫療人才流動機制；通過醫療改革使海南與更多的地區實行異地醫療報銷制度,等等。

參考文獻:

［1］孟卓.醫療旅游醫院新金礦［J］.當代醫學，2004(11)：27.

［2］國家統計局.第六次全國人口普查主要數據［EB/OL］.［2011-04-28］.stats.省略tjfxjdfx/t20110428_402722238.htm.

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關鍵詞：銀發 老年旅游 老齡化 旅游安全

一、背景（老齡化趨勢和國家政策）

據國家統計局資料顯示，我國的人口年齡組成， 2000年60歲及以上老年人口比例為10.33%，2010年為13.26%，2013年總量突破2億人，預測2033年前后將達到4億，平均每年增加1000萬。到本世紀中葉，60歲以上人口將達到峰值4.87億。由以上數據可知，中國已經進入老齡化時代，并且隨著現代醫藥技術，生活水平的不斷提高，老齡化趨勢會持續相當長的時間，未來越來越多的銀發老人將會是我們旅游業的一大市場，我們應該把握此機遇。

最近國務院的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，在文中提出要大力發展老年旅游，旅游景區門票針對老年人的優惠措施要打破戶籍限制。文中要求，結合養老服務業和健康服務業發展，并且積極開發多層次、多樣化的老年人旅游休閑養生產品。規劃引導各類景區加強老年旅游服務設施建設，同時鼓勵地方和企業針對老年旅游推出經濟實惠的旅游產品和優惠措施，抓緊制定老年旅游服務規范，以便推動形成專業化的老年旅游服務品牌。

由此可見，國家非常支持老年旅游的發展，老年人出游不僅增加旅游市場份額，還填補了旅游淡季的不足，因為他們出行通常希望一種悠閑舒適緩慢的節奏氛圍，因而多選擇淡季出游，這樣一來就可以平衡旅游市場的淡旺季懸殊。同時旅游能夠有效提高老年人的生活質量，讓老年人晚年生活不僅老有所養，更多的是老有所樂，彌補子女不能陪伴身邊的遺憾，有利于國家積極應對老齡化趨勢。

二、國內銀發旅游市場開發可行性分析（旅游動機，可支配收入，空閑時間）

相比較于國外老人，中國的老年游客其實并不多，中國旅行社多集中精力于家庭游，商務游等利潤較高的群體，老年人由于有一系列潛在問題，如身體是否適合遠途游玩，是否有心臟疾病，保險行業是否愿意接受旅行社為老年人的投保等，使得國內許多旅行社并不愿意接老年團，因為風險大而利潤薄。

但就中國人口組成現狀及老齡化趨勢而言，中國的青壯年雖然愿意出去旅游，但其實他們卻是有錢沒閑亦或有閑沒錢，例如年輕學生的窮游就是典型，而相比較，老年人退休之后閑在家中，無事可做，有一定的積蓄和退休金，有錢有閑，而我們要做的就是開發設計出能夠吸引他們的旅游產品，滿足他們的旅游欲望，讓他們能夠加入旅游行列。

那么旅游動機呢？任何人都愛美的事物，老人也不例外，而旅游的本質就是審美。許多老年人喜歡旅游，是因為能從旅游活動中獲得美的感受，同時調查發現老年人一般熱衷于養生健康長壽的旅游行為。也有老年人旅游是因為好奇自己的生活環境和知識范圍以外的事物，他們希望了解異國他鄉的情況，包括了解風土人情，等。老年人常有懷舊心理，如果能到故鄉或與故鄉環境相似的地方進行旅游，老年人會很愿意重新體驗過去的經歷并回憶過去。

綜合來說老年旅游動機大致有求美，求健康，求知識，好奇心理，懷舊心理等幾類，隨著年齡增長，老年人也更需要家庭、親情和愛的關懷，兒女的孝敬心愿、老年人的探親訪友以及他們對祖國的熱愛都將成為其外出旅游的強大動力。

三、目前國內銀發旅游市場消費特征

在旅游目的地的選擇上，旅行社安排的多是短途，距離較近的旅游景點，因為考慮到身體承受能力，但其實這樣近距離的旅游并不能讓老年旅游者感受到旅游真正的魅力，為什么總有新聞報道有人騎行環游世界，他一個人怎么敢，其實是因為他真的被旅游所吸引，因為去過不同的地方，見過不同的人，不同的生活方式，不同的美好，所以渴望去看到更多的不同，看的越多，視野就越開闊，思想也就隨之改變，正如讀萬卷書不如行萬里路，我們要通過旅游讓老年人改變他們傳統的思想，要讓他們的精神世界更加豐富多彩。

在交通工具的選擇上，國內旅行社為賺利潤，常常忽略老年群體的真正需求，使得他們在路途中就已經是疲憊不堪，那么整個行程還怎么讓他們玩的開心放心。實際上，坐長途火車很容易使老人感到疲勞，所以我們在選擇火車時盡量選擇臥鋪，方便老人休息，選擇飛機時，要提醒老人適當活動，不宜久坐，老年游玩是有很多問題，但是也更能體現我們優質的關懷與服務。

旅游活動的發生需要三個條件，旅游動機，可支配收入，空閑時間，而開發老年旅游只是少一個契機，一旦我們能夠讓他們從心里愛上旅游，那么其市場遠比其他年齡段更廣闊，畢竟青年人此時更多的是在為未來的事業拼搏，就算有旅游欲望，但其客觀條件收入和時間都沒有老年人寬裕。

現代社會大力提倡關愛老人，孝順老人，但是由于子女工作繁忙，各自都有家庭事業，很難時刻陪在老人身邊，而退休老人最常見的休閑項目也只是一起下下棋，聊聊天，或是參加一些小區的老年社團活動打發時間，偶爾子女有休假可能會帶老人旅游，但機會少之又少，畢竟假期就那么多，而如果能有專門的高品質的旅行社來負責老人旅游的項目，那么想必這些子女們也會很愿意讓自己的父母去旅游散心的。

四、目前國內銀發旅游市場難點

中國父母過于寵愛孩子，把什么好東西都想留給子女，而自己卻舍不得花錢，雖說隨著時展，這種理念也在慢慢改變，但作為父母，他們內心深處還是想把孩子安排的妥妥當當才能放心，所以要想讓老人愿意花錢去旅游，就必須讓他們覺得自己出去游玩一趟物超所值，而不會覺得不值得錢白花了，這樣他們才能愿意旅游，愿意宣傳旅游，愿意將他們自身的經歷去告訴周圍的人，從而認同旅游，發覺旅游的美。

對于老年旅游者來說，由于他們自身的身體素質比不上青年人，所以對他們而言，旅游最好是有人能夠幫忙安排好一切，他們只要靜靜的享受這種美好，并不是像青年人那樣，喜歡自駕游，自助游，想去哪去哪，喜歡自己安排時間、游玩景點，或是來一次窮游，所以老年人出游一般多是團隊游，這樣也能更方便老人結伴出游。

五、目前國內銀發旅游市場改進措施

加大宣傳力度。不僅是對老人，更是對作為子女的，雖說老人心疼后輩，但作為子女的卻也懂得老人的辛苦，懂得孝順老人，現代社會中有很多子女會趁著假期帶家人出去游玩，但是假期出門人多擁擠，再帶上老人會很不方便，經常旅程并不愉快，而是非常疲憊。所以對于那些自己工作忙沒有什么時間陪伴老人或是不想假期去游玩的子女來說，如果有好的旅游項目，他們是不會介意多花點錢讓老人能夠出門輕輕松松地游玩一趟，以便讓老人能有一份好心情。

提高旅游質量。增加老年旅游的滿意度，目前雖然市場上有專門的夕陽紅旅游，但在服務方面卻并不完善，依然有一些不足。我們既然吸引老人來旅游，那么自然要讓他們有一番不一樣的感受，否則游玩的不好，只會是一錘子賣賣，更會影響旅游的未來發展。相較于年輕人，老人喜靜，考慮到他們的身體狀況，所以我們在選擇旅游目的地和設計旅游產品時，最好以慢游為主，休閑觀光為好，選擇相對人少安靜不那么擁擠的地方，會更讓老人感到自在舒適。

制定實惠價格。在價格方面盡量實惠一點，這樣會更便于接受，老人雖然有錢，但多勤儉持家顧慮子女，希望買的東西能夠物有所值，所以價格要盡量能在他們可接受的范圍內，否則他們根本不會考慮你。

保證旅游安全。老年旅游最最重要的問題便是安全，為此防護措施和急救措施要做到位，要提醒老人帶上其平時服用的藥品，要問清其家人老人有什么需要注意的地方，對于帶團人員要培訓一定的急救措施，對老人身體狀況要有所了解，老年團的人數不宜過多，年齡過大的盡量有家人陪同，有時甚至可能需要隨行醫生。

加強法律保障。由于老年群體的特殊性，老年旅游的突發狀況比較多，為保證老人和旅行社雙方權益，需要一定的法律保障，否則出現問題很容易發生雙方推卸責任的事情，那么將不僅不能發展老年旅游，更會讓大眾對老年旅游失望，如事先簽訂較為詳細的責任合同，以明確雙方權利與義務。

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關鍵詞 養生養老地產 五指山市

總體思路：五指山作為海南的“綠色之肺”，它獨特的熱帶雨林氣候和超高的空氣含氧量在中國絕無僅有，是中國最適宜養老養生的地方，開發養老地產是必然選擇。優良的生態環境是五指山的立市之本，故要堅持把環境保護放在第一位，形成保護與開發相融合的開發觀念。五指山市“九山半水半分田”，可用的土地資源有限，故而應嚴格控制土地開發，以高端旅游養生養老地產為主要發展方向。在發展高端旅游養生養老地產的同時，帶動其它配套項目，如醫療、交通、文體等方面的發展，最終促進五指山市養老地產的全面發展，推動五指山市經濟的快速發展。

基本原則：一是統一規劃布局，五指山市政府應在海南省養老產業的策劃與布局的背景下，在實際考察、廣泛征求專家學者意見的基礎上，站在可持續發展的角度，根據五指山地域特色進行養老地產的統一策劃與布局，并出臺相關的政策和行業規范，嚴格把控養老地產的開發質量，督促行業的有序發展，最終推動養老地產的合理開發與產品創新。二是注重產業可持續發展，在發展養老地產的同時更要關注生態環境保護，建立嚴格、執行性高的生態環境保護標準，確保五指山市養老地產健康、可持續發展。三是促進產業融合發展，養老地產業的發展必須要以醫療、文體、交通設施等產業的配套為依撐，因此必須促進養老產業鏈上的各部分產業共同發展，相互融合，為養老產業的快速發展提供有力保障。

目標定位：將五指山建成集休閑養老、旅游觀光為一體，面向中國甚至世界的老齡人的高端旅游養生養老地產區。把高端養老產業打造成為五指山的名片。

發展策略：五指山市特殊的生態環境和資源條件決定了養老地產的發展應因地制宜。

（1） 完善公共交通建設，走“旅游+養老”路線

五指山優美獨特的自然環境和地處國際旅游島的區位優勢，讓海南的養老地產自然帶上了旅游的功能屬性。據調查顯示，2013年，40%以上的老年人有出游的愿望和能力，那么2.2億老年人中應該有超過8800萬老年人有旅游的愿望和能力，可見中國銀發旅游市場前景廣闊。五指山市應抓住這一機遇，開發適合老年人的旅游項目，并將其與養老地產的發展相結合，例如參與五指山市開發的養老項目的老年人可以免費參加專門針對老年人開發的旅游項目。走“旅游+養老”路線，必然要求五指山市要完善旅游業配套設施和服務，尤其是要進一步提高運輸效率和運輸安全。故應加快海南“田”字形高速公路建設，進一步提高五指山市的運輸效率。此外，老年人體力差，需要更為舒適安全的交通工具，建議五指山市開發專為銀發旅游群體提供的旅游大巴或者公交專線。在完善自身的同時，五指山市還可以將目光投向全世界其它發展“旅游+養老”產業的區域，以簽訂合作協議的方式形成特定的網絡。老年人只要購買或參加一個地方的養老地產項目，就可以以居住權交換或者其它方式獲得該網絡中其它成員的養老項目一定時間的免費參與權，從而吸引更多的老年人來五指山。

“旅游+養老”并非簡單的旅游產業和養老產業同時發展，而是在各自發展的同時相互融合、相互促進。兩個新興熱門產業的結合發展必將帶來一加一大于二的效果，建議五指山市將該發展模式作為重點努力的方向。

（2） 加強醫療保障設施建設，發展五指山特色“醫養結合”養老機構

養老地產的發展少不了醫療保障的配套，但海南省總體醫療水平不高，難以滿足養老地產對醫療保障設施的需求。目前，五指山市的主要醫療機構是位于五指山市區的海南省第二人民醫院和301總醫院海南分院，但這兩所醫療機構并沒有針對老年人治療、療養的專門項目。據悉五指山綠洲島項目將建起一萬平方米的療養院，全方位為社區居民提供高品質養生與醫療保健服務，然而此項目仍在建設中，運營效果尚待考究。

為了更好地發展養老地產，政府應鼓勵醫療養生項目的開發，對于此類項目達到一定標準即可給予一定的政策優惠，從而刺激五指山市醫療水平的提高。另外，五指山市的熱帶雨林資源豐富，是大量的重要藥材生長地，老年人大多都信奉中醫的療養功能，因此五指山市可以開發關于中醫療養的項目，一方面加強醫療保障，另一方面更是走出具有五指山特色的“醫養結合”式養老地產模式。

（3） 創新融資方式，保障五指山市養老地產的持續運營

養老地產，具有投入資金大、回報周期長、運營要求高的特點，沒有雄厚的資金實力和足夠的耐心，開發企業很難做到持久運營，大多數都會選擇以賣物業為主的短期持有方式，然而，長投資、長回報的特點決定了服務才是養老地產的核心和最終的盈利來源。資金壓力大、無法長期運營成了阻礙五指山市養老地產發展的一大障礙。

為保障資金來源，就要求開發企業能“開源”，通過創新融資方式讓更多的人參與到養老地產的開發中，從而解決資金問題。例如可以與第三方平臺合作，開展養老地產的“眾籌”。海南三亞玫瑰谷與淘寶眾籌、周大生共同發起的“愛情地標”眾籌項目，就創造了27萬人參與的世界紀錄，成為國內旅游界首個“眾籌”成功的項目。養老地產市場前景廣闊，如果參照“愛情地標”眾籌項目的運行模式進行養老地產“眾籌”，必會吸引到大批的投資者，資金問題引刃而解。通過融資方式的創新，來保障五指山市養老地產走以“服務為核心”的持續運營路線，必將推動養老地產項目在五指山市“茁壯成長”。

參考文獻：

[1]張曉峰.老年福利：發展養老服務業蹄疾步穩[J].社會福利，2015，01：18-20.

[2]開彥，曾遠明.中國養老產業的困境與出路[J].城市建筑，2015，01：15-17.

篇5

關鍵詞： 廣元 白龍湖 市場營銷

一、市場營銷現狀

白龍湖位于川、甘、陜三省結合部，水面面積75km2，被譽為“西南第一湖”，為國家級風景名勝區。景區所在的青川縣旅游業的市場營銷工作剛剛起步，但營銷及其策劃人才的缺乏，當地旅游主管部門資金的不足，使得青川縣旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠的營銷規劃，有針對性的旅游市場營銷活動開展的很少，到目前為止，大多為傳統的營銷方式，如紀錄片及畫冊的制作，電視專題介紹等，促銷方式比較單一，因此旅游促銷效果不佳，旅游資源和產品的知名度很低。白龍湖風景區1997年成立白龍湖風景區管理局，開始對風景區實施管理。由于對風景區的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風景區的知名度低，對游客吸引力不強。加之地震對經濟帶來的影響，經濟效益不盡人意。

在今后的旅游營銷中，應制定科學的營銷計劃和營銷方案，組織專門的旅游營銷隊伍赴主要客源地市場及開展旅游宣傳促銷，以吸引更多游客。

二、市場營銷戰略措施

1.健全營銷組織

建議青川縣建立和配置專門的市場營銷機構或人員，形成一套良好的市場運作系統，保持一支穩定的營銷隊伍。統一制定營銷計劃，開展營銷工作，使市場營銷工作從組織上得到確保。

2.建立多層次的營銷網絡

旅游營銷具有多種渠道和不同形式，應注重多渠道的開通，營銷工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場大型企業、單位、學校等部門），應與他們建立密切的合作關系，發揮這些中間環節的作用，擴大影響，幫助組織客源，啟動市場。

3.實施旅游促銷組合

旅游營銷具有不同的形式，在近期應實行廣告、營業推廣、公共關系、人員推銷四種方式的組合。根據景區的實際情況，廣告和公共關系應該作為最重要的促銷方式，其目的在于事半功倍地擴大影響力，使市場盡快了解景區，把景區作為旅游目的地。

三、旅游景區細分市場選擇

白龍湖國家級風景名勝區旅游資源是青川縣旅游的導向性資源，經開發后可形成為青川縣重要的旅游產品，也具有較廣闊的市場前景。元旦、清明假期的設立，強化了周末的旅游消費特征，更有利于近郊游的發展。增加了鄰近地區的互動。因此，白龍湖景區的市場可定位如下：

一級市場：以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內市場；陜西西安、漢中市市場；甘肅蘭州市、隴南地區市場；廣元市過境國內游客市場。

二級市場：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場及北京、上海、廣東等沿海市場。廣元市過境的境外游客市場。

三級市場：國內其他省市市場。四川省過境的境外游客市場。

四、旅游促銷方案

1.政府主導性的促銷工作

白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業廳、建設廳、體育局等部門合作，參與這些系統主辦的宣傳活動，得到其支持與幫助。

積極組織青川縣內企業參加全國和目標市場區域性的各種旅游交易會，進行宣傳促銷。

組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區等地的知名旅行社、旅游協會的有關人員進行考察和技術交流，建立聯系，爭取客源?！∨c一級市場的大型企業、政府部門、事業單位、社會團體的工會、老年辦、共青團等機構建立聯系，爭取會議旅游、獎勵旅游、節假日休閑度假等旅游份額。與一級市場內各大中專學校、職業技術?？茖W校的團委、學生會掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會發展、革命傳統教育等專題的夏令營、冬令營，擴展旅游客源市場。

在一、二級市場的各中心城市設立旅游服務窗口，持續不斷地向該城市及周邊地區輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區的居民獲取信息和出游。

邀請知名的作家、作曲家以青川縣景區及文化為題材譜寫歌曲,進行宣傳活動。

2.旅游中間商

旅游銷售渠道選擇必須以風景區的目標市場為起點，以最佳經濟效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中，有以下的中介媒體可供選擇：

(1)旅行社：主要是各級目標市場的旅行社；(2)航空公司機票處：這類中間商在城市分布較多，分銷成本較低，是資金不足之時開拓市場的一種理想選擇；(3)其他行業大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會議、接待的安排，這類中間商的經營優勢在于本身具有完善的銷售系統和廣泛的客戶群，與這類中間商建立業務關系，不需要花大力氣、大投入就能擴大產品銷售的范圍；(4)公共交通經營企業：主要指省內公交運輸和鐵路、航空運營企業，應充分利用他們的關系網絡和業務經營的場地開展促銷工作；(5)大型百貨公司和超級市場：這是距離普通市民最近的旅游中間商。

3.博客營銷

Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉變，從旅游企業到旅游者的信息流傳遞轉變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個性化旅游信息對于目的地具有強大宣傳功效。新西蘭航空通過贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來擴大其影響力。加拿大Bay of Fundy旅游公司推出公司博客來分享目的地的新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶服務人員則對博客的在線評論中提出的問題、意見和建議做出及時反饋，博客成為旅游業服務的對外窗口。烏鎮與博客推廣平臺BlogBus聯合進行了旅游博客營銷。烏鎮利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎，BlogBus利用烏鎮千年古鎮的魅力，雙方通過資源互補而獲得了雙贏。

博客作者的選擇是旅游博客營銷成功與否的重要力量，景區可用當地文化名人作為博客作者，利用名人的影響力對公眾產生導向作用。

參考文獻：

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[關鍵詞]旅行社業;削價競爭;非價格競爭

在激烈的市場競爭中,營銷競爭是企業贏得市場競爭的必要手段。營銷中的競爭,實質上就是一個以產品為基礎,以爭取顧客為基本目標,企業之間為獲得更多經濟利益而在市場經營中所發生的沖突。這種沖突,常表現在商品的價格上,價格成為市場競爭的重要手段。企業為獲得更多的市場份額,常圍繞著價格而進行市場營銷競爭。所謂削價競爭是指企業為改善產品的交易條件和增加產品的銷售量,而單純以降價讓利為手段的競爭。

一、近年來旅行社業的削價競爭

我國旅行社業作為一個新興行業,經過改革開放以來的發展,從無到有、從小到大,已初具產業規模形態。1978年以前我國只有兩家以政治接待為主的旅行社——中國國際旅行社和中國旅行社,不足以構成一個行業,也不具備經濟的性質。1980年,中國青年旅行社成立,開始了我國旅行社的行業壟斷經營的局面。1984年國家旅游局將旅游外聯權下放,1988年我國旅行社猛增至1573家,徹底打破了行業壟斷的局面。從那時起旅行社業誘人的發展前景正在為越來越多的人認識到。由于旅行社的行業進入壁壘低,更重要的是1996年出臺新的《旅行社管理條例》以前,旅行社的數量不到5000家,還不是特別多,市場處于供不應求的狀態,競爭還不太激烈,旅游法律法規還不夠完善,因此,旅行社的利潤率比較高,成為人們所共知的“厚利”行業。受其高額利潤的誘惑,全國各地掀起了一股“全民辦旅行社”的熱潮,旅行社成為各行業投資的熱點。

近年來,旅行社的數量不斷增加,旅游市場競爭日益激烈,為了爭奪市場份額都把降價作為爭奪客源的主要手段甚至是唯一手段。一些旅行社以低價格吸引旅游者和打擊競爭對手,其競爭對手則以更低的價格為手段進行報復,致使旅游市場上的旅行社產品價格越來越低,各家旅行社竟相削價,走進了削價競爭的誤區,造成旅行社行業處于無序競爭的惡性循環。無論國內旅游還是國際旅游,削價競爭的現象非常普遍,甚至出現了“零團費”、“負團費”。2002年冬季,上海旅游市場突然刮起了強勁的“海南雙飛”降價風,自12月中旬以后其價格連破1600元、1500元、1400元大關,甚至跌破1300元的行業公認最底線。要知道一張去海南的單程機票就要1520元,后來有所調整,但也在1360～1400元之間徘徊。引發這一價格大戰的原因是淡季客源急劇下降,航空公司為了保住市場份額,加大市場促銷力度。上海一些有實力的旅行社利用“包機”的特殊政策,以最低的“包機價”拿下機票,同時與海南的飯店、車隊、景點、旅行社達成一致協議,各方讓利,從而導致了這一輪空前的“低價”戰和海南旅游熱潮。進入2006年以來,削價競爭的現象仍時有發生。5月初,武漢某國際旅行社一口氣推出4條雙飛低價游線路,引得人們趨之若鶩,一時間使得其他旅行社門庭冷落。為搶回失去的市場,國內幾大航空公司迅速和武漢其他出境社結成“同盟”。在幾大航空公司的支持下,江城眾多旅行社以更低的價格迅速推出相關線路,武漢旅游市場的價格戰由此拉開。6月初,該旅行社再次打出降價牌——桂林、張家界、華東五市等雙飛游線路降幅達到400多元,沈陽、大連雙飛游更是降價千元。作為回應,湖北省其他出境社,再次將幾條出游線路的報價,降至比之還低十幾元至上百元的程度。

旅行社在削價競爭的漩渦中利潤率越來越低。據有關資料統計,2000年全國旅行社的平均利潤率不到3%,到2002年竟出現了全行業虧損的現象,直到現在旅行社業仍然是“微利”行業。

二、旅行社業削價競爭的原因

1.旅行社產品供大于求。我國旅行社大大小小有1.3萬多家,雖然從人均擁有旅行社的數量上來看并不多,但消費者需求并不是很多,且旅行社主要集中在沿海經濟發達地區,地區分布極不均衡。因此,相對于旅游市場,旅行社數量還是偏多。這與旅行社業的成本有直接關系,旅行社的固定成本比較低,租個門面,配上傳真、電話,雇幾個員工,開銷不大;而作為成本主體的變動成本,則和業務量成正比,業務量大時固然可以賺上一筆,業務不景氣也可勉強支持,這使得許多實力薄弱的旅行社只是維持慘淡經營,市場規律失去了應有的威力。正因為如此,造成產品供大于求,這是削價競爭的直接原因。

2.旅行社產品的季節性與不可儲存性。由于旅行社產品的銷售存在明顯的淡、旺季之分,又由于旅行社產品主要是通過服務來滿足顧客需要,只有當游客購買并消費時,旅游資源、設施與服務相結合的旅行社產品才得以存在,即具有不可儲存性,這意味著機不可失,時不再來。于是,機會來時大家一擁而上,幾乎所有旅行社都作出各種各樣的削價反應,并且反應之大遠遠超過了正常季節折扣的范疇,這是削價競爭的導火索。

3.旅行社產品的重復雷同。我國的許多旅行社對產品的開發力度不夠,缺少精品。產品絕大多數是大路貨,耳熟能詳的旅游線路就那么幾條,大家都在銷售。這主要是由于旅行社產品缺乏諸如商標權、專利權等進入機制,一家旅行社開發了適銷對路的產品,馬上引起眾多中小旅行社一哄而上,爭相效仿。這是削價競爭的根本原因。

4.旅行社管理人員的素質和水平偏低。目前許多中、小旅行社的一些管理人員,特別是中層管理干部,對市場經濟中的營銷競爭內涵了解不深,不能掌握高層次的競爭策略,只能采取簡單的削價競爭策略。

5.規模初具,秩序混亂。經過多年努力,在旅行社的行業管理上,規模已經初步具備。但是由于宏觀調控、規章制度、處罰力度等方面和發達國家還存在一定差距,我國旅行社的市場秩序還處在比較混亂的階段。這是削價競爭的外在原因,也是旅行社力不能及的范疇。

三、削價競爭對旅行社業的負面影響

從某種意義上說,削價競爭有利于凈化旅行社市場目前多、小、散、亂、弱的局面,造就一批大企業。這種削價競爭也能給游客帶來一定的實惠。

但旅行社作為獨立核算、自負盈虧的經濟實體真正實現“零團費”是不可能的。在降價的同時為保住利潤,只能采用“先降價,后降服務”的方法,即降低餐飲標準、減少旅游景點、壓縮旅游時間、增加購物次數等經營方式,或靠各種回扣和人頭費來充當利潤率,甚至部分社還通過克扣旅游保險費來增加收入。有些有實力的旅行社還可以在包機中有一定的利潤,而小旅行社只能主要靠購物了。于是一天走三四個購物景點,或者加一些有高額回扣的景點。導游和司機為增加回扣把一天中的最佳時間用在了跑購物點上,景點只是走馬觀花地大致看一遍,嚴重損害了旅游者的利益,影響了旅游業整體接待質量,使服務大打折扣。有些旅行社為了降低成本聘請無底薪的臨時導游,這就很難保證導游員的文化素養。有些導游素質低,服務意識差,嚴重影響了服務質量,容易引起客人投訴。為什么黃金周后緊接著是投訴的高峰期,這與旅行社先降價后降服務的行為有很大關系。第二個方法是在價格上作文章,如以半包價、小包價冒充全包價來吸引消費者,當消費者自認為選擇了一條物美價廉的線路,接踵而來的是二次交費、三次交費,最后所交費用遠遠不是原先以為的“價廉”。無序的價格競爭使旅行社停留在較低的服務水平上,無法滿足人們對度假、探險等旅游的高級需求。削價競爭的結果會導致人們對旅游服務企業的不信任,利潤的微薄讓旅行社永遠停留在保溫飽的水平上,不可能投資培訓員工,開發新的旅游產品,提高旅游服務質量,更不可能留住高素質人才,使旅行社陷入惡性循環。無序的價格競爭也使旅行社產品無法正確定位,一些核心旅游產品價格低于它的象征價值,反而會造成銷售量的下降,這些嚴重影響了旅行社業的發展。那么,旅行社業如何才能良性發展呢?

四、非價格競爭是現代旅行社營銷競爭的發展趨勢

所謂非價格競爭,是指企業運用價格以外的營銷手段,使本企業產品與競爭產品相區別,并使之具備差別優勢,以推動產品銷售的競爭方式。

在現代市場經濟條件下,非價格競爭已逐漸成為市場營銷主流。另外,從市場環境來看,經濟的快速發展,使消費層次和購買力不斷提高,購買者的注意力并不僅僅停留在商品價格上。不再是價格越低的商品越暢銷,而是越能滿足某種特定市場需要的產品越好賣?？茖W技術的發展,使得企業與消費者能夠更有效地從產品自身構造(如質量、功能、商標、包裝、服務等)上區別競爭商品。一般而言,旅行社非價格競爭策略,有如下幾個方面可供參考:

1.產品差異化策略。目前我國旅行社產品比較單一,長期以來形成了團體、全包價觀光旅游一統天下的局面,各旅行社擠在團體觀光業務的獨木橋上大打價格戰,已走進了死胡同。但可以預見,觀光旅游比重將會下降,度假旅游、特種旅游的比重將會上升。即便是觀光旅游,那種半軍事化、拉練式的旅游也將會受到排斥,旅游追求舒適性、文化性的趨勢將會越來越突出。旅行社要想有所發展,必須要加大創新力度,對休憩性度假旅游、商務旅游、購物旅游、農業旅游、修學旅游、探險旅游等市場前景廣闊的旅游產品加快開發工作,不斷推出新產品。在競爭中不與同行擠一條獨木橋,而是另辟蹊徑,以異致勝。

2.服務個性化策略。游客出門旅行都希望有個性化、特色型、形象化服務。同一時間地點不同的客人有不同的服務需求,如同一餐廳中客人對背景音樂的選擇各有偏愛;不同時間地點,同一客人的服務需求側重點也有所不同,如旅游者白天需要新奇刺激的活動項目,夜間則需要舒適安靜的環境。越是檔次高的旅行社,越是把個歸入規范化的內容。在為顧客提供個性化服務的同時,旅行社應利用信息優勢為游客提供便利,使游客迅速了解正常的競爭價格,了解各公司以往的信譽,從而使那種靠非正常價格進行不正常競爭的公司很難瞞天過海。

3.網絡營銷策略。“不能上網的企業將面臨倒閉的危險”,這是英國首相布萊爾巡視劍橋科技企業時發出的警告。也許這些話現在看來還有些危言聳聽,但在以信息技術為基礎的21世紀將成為一個不爭的事實。尤其旅行社行業這樣遠距離、多批次的小額交易,特別需要借助電子商務高速度、高精確度和低運行成本的優勢。目前我國許多旅行社仍固守著一部傳真、兩部電話做生意,仍然在翻著商情廣告,發著傳真報價,其管理層還沒有完全意識到網絡對旅行社所產生的巨大影響,所以沒有花太多的精力去搞網絡建設。而新世紀的中國旅游市場需要旅行社高效、準確地滿足中國以至世界各地游客的需求,旅行社要在很短的幾分鐘內就能為散居千里、萬里之外的游客提供咨詢、售票、組團、出游等服務,沒有電腦,旅行社的運作就將成為一句空話。旅行社經營手段的電腦化、網絡化已提到重要議事日程上來,不管食、住、行、游、購、娛,也不管大、中、小型旅行社,以至兩三人的小型代售處都必須將電腦化、網絡化作為刻不容緩的一種基本設施建設。如果將網絡營銷策略運用于旅行社業,必將節約促銷費用,減少銷售中介,擴大市場覆蓋面,提升品牌的深度和影響力,提高工作效率,擴大利潤空間。

近年來,上海春秋國際旅行社國內旅游業績連續4年居全國同業第一位,這是和其建立全國性的電腦網絡分不開的。到目前為止,春秋國旅已在全國140多個城市電腦聯網、聯合經營,其中有產權聯系的已達到了20多家。未來的中國旅行社將憑借互聯網技術得以更快的發展。

4.品牌營銷策略。我國旅行社業經過多年發展,已經出現中旅、國旅、中青旅、春秋、康輝等一批知名旅行社,但與美國運通、日本交通會社、英國托馬斯庫克等國際名牌旅行社相比,尚存在明顯差距。在市場供過于求的條件下,市場表現為買方市場,顧客處于主動地位,有了更多的選擇機會。當產品之間的差異性越來越小時,顧客是否購買某種商品,關鍵取決于顧客對這種商品的信賴程度,重要的是,顧客有品牌“偏好”心理,即品牌的忠誠度。在新的形勢下,競爭的激烈程度和復雜程度越來越高,世界名牌旅行社將會紛紛涌入國門,對中國旅行社業造成很大威脅,形成了新的挑戰。品牌是一種資源,誰搶在前面,誰就能占有和運用這份資源,從而占領市場。

5.關系營銷策略。旅行社經營過程中具有明顯的“關系特征”,引入關系營銷策略將使旅行社重視與關系方的接觸和聯系,致力于長期對企業形象的不斷完善,并在引入CI(企業形象識別)的基礎上,導入CS(顧客滿意)。廣州著名的國際旅行社“廣之旅”于1994年5月在全國旅行社中率先引入CI,加上以顧客滿意為指針的CS,切實健全各項規章制度,統一標準化管理,狠抓旅游服務的關鍵環節——導游,為顧客提供高質量的服務,大獲成功,被媒介稱為“廣之旅”效應。1998年9月“廣之旅”進一步將顧客組織化,成立“廣之旅長者旅游俱樂部”,不到兩年,因其優秀的旅游線路和體貼的服務迅速被廣大老年同志認同,俱樂部會員人數不斷增加,使旅行社步入成功之路。國家旅游局指出,“為激活旅游市場開展優惠價格促銷活動是必要的,但必須優質優價,質價相符,不能搞低于成本價的惡意削價。各類協會應組織旅行社、飯店和景點等骨干企業共同約定和遵守合理的市場價格,形成整體促銷,并向社會公開,接受輿論和行風評議部門的監督”?？傊?非價格競爭在現代旅行社競爭中的作用已經十分突出,我們必須擺脫削價競爭的困境,在提高營銷者競爭經驗的基礎上,建立和健全市場機制,利用非價格競爭的優勢,把握現代旅行社營銷競爭發展的趨勢,制定出旅行社非價格競爭策略,這樣才能在激烈的市場競爭中保證我國旅行社業健康、順利的發展。

參考文獻:

[1]張俐俐,楊瑩.旅游市場營銷[M].北京:清華大學出版社,2005.

[2]趙西萍,等.旅游市場營銷學[M].北京:高等教育出版社,2002.

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關鍵詞：婚慶旅游；市場細分化；營銷策略；分析

中圖分類號：G712 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）51-0197-03

人們的生活水平不斷提高、消費觀念逐漸改變，越來越多的人參與到旅游活動當中。因此婚慶旅游作為旅游業的一個分支，正在全國如火如荼的發展。一般人認為婚慶旅游的需求市場比較單一，只包括新婚需求市場。其實不然，自《金婚》、《金婚?風雨情》、《父母愛情》等一系列電視劇在全國范圍內熱播后，金婚、銀婚等婚齡紀念也成為婚慶旅游的需求市場?；閼c旅游正成為可以和休閑旅游、生態旅游等一些特色旅游項目相媲美的“時尚蛋糕”。

一、我國婚慶旅游發展現狀

婚慶旅游從狹義上講，是以結婚旅游為主的旅游。它是區別于一般觀光度假旅游，以婚慶為目的，把婚禮策劃、服務、婚齡紀念和旅游服務結合到一起的一項復合型旅游產品。婚禮設計、執行，接待來賓、度假等婚慶活動都包括在婚慶旅游范圍內。

根據我國婚姻產業報告調查顯示，2013年全國有1327.4萬對新人登記結婚，因婚姻產生的消費總額高達1.33億元，占國內生產總值的2.34%左右。新人結婚時，大概31%的個人存款用于婚慶消費?；閼c消費拉動了珠寶首飾、婚紗禮服、婚紗攝影、婚宴和婚慶旅游等將近43個關聯行業的發展。其中，67.66%的新人安排蜜月旅游。而在美國、歐洲和韓國等國家和地區，有90%左右的新婚夫婦選擇蜜月旅游，選擇出國度蜜月的比率分別是68%、85%、88%。我國的蜜月旅游和發達國家相比，仍有很大的可開發空間。蜜月旅游在我國處于剛剛起步階段，因此市場需求量很大，市場前景也十分可觀。2006年，電視劇《金婚》的熱播，使全國熟知了婚齡的說法，從而也掀起了人們對婚齡紀念旅游活動的熱潮。越來越多的旅游機構開始把旅游產品和婚慶活動結合在一起進行開發。由于婚慶旅游產品比其他旅游產品的綜合性和關聯性強，旅游機構在婚慶旅游活動開發中遇到了很多難題。旅游機構對婚慶旅游產品的開發正處于摸著石頭過河的階段，因此婚慶旅游產品特色性不強，沒有形成獨特的旅游品牌。

二、婚慶旅游產品分類及特點

婚慶旅游產品主要指依托新婚蜜月游和婚齡紀念游開展的婚典儀式、婚慶紀念、婚慶節事以及觀光度假等旅游產品?；榈鋬x式包括，集體婚禮、民族婚禮、草坪婚禮、水上婚禮、風景名勝區婚禮等，如湖南電視臺著名主持人謝娜和著名歌手張杰的婚禮，2011年9月他們在云南香格里拉舉辦了盛大的婚禮?；閼c紀念游指已婚夫婦結婚周年紀念游，包括紀念晚宴、紀念活動?；閼c節事指以婚慶旅游為主題而舉辦的各種節慶活動，如三亞天涯海角國際婚慶節、萬達百貨珠寶婚慶節。觀光度假由指針對新婚夫婦、婚齡紀念夫婦開發的蜜月游、金婚游、夕陽游。

婚慶旅游產品擁有普通旅游產品的所有特征，但與普通旅游產品不同的是婚慶旅游產品對參與婚慶旅游的游客而言的唯一性。這種唯一性使婚慶旅游游客對婚慶旅游產品的要求極高，使婚慶旅游具有消費水平高、對旅游目的地資源要求高、對相關服務部門服務要求高、季節性強等特點。

1.婚慶旅游消費水平高。結婚是人一生當中最重要的大事，為了在新婚蜜月期間享受二人世界的幸福和快樂，也為了在彼此心里留下永久而美好的回憶，大部分人新人將31%的積蓄用在了婚慶上。因此對于不惜重金操辦婚禮的婚慶旅游者來說，他們對婚慶旅游的價格不是十分敏感。當前旅游機構推出的婚慶旅游產品大部分是豪華團、高檔路線。在旅游產品和旅游資源沒有變化的前提下，旅游機構對婚慶旅游進行了文化提升和創意包裝，從而使婚慶旅游產品的價格空間逐漸被放大。如三亞“天涯海角國際婚慶節”，平時5天4夜的千元地接旅游產品，經過旅游機構的創意包裝成為每對報價8000元的集體婚禮旅游產品。雖然婚慶旅游價格不菲，但仍然吸引著很多婚慶旅游者。

2.婚慶旅游對旅游目的地資源要求高。婚慶旅游者通常要求選擇浪漫色彩濃、基礎設施良好的旅游目的地。為了滿足婚慶旅游者的要求，旅游機構一般都向婚慶旅游者推薦國內外浪漫氛圍較好，旅游交通便捷，住宿設施、餐飲、通信設施較好，旅游救援服務體系較完善的景區。在國內有舉辦“天涯海角國際婚慶節”的浪漫之都三亞，有“亞洲婚慶旅游文化基地”之稱的四川成都。在國外有“情侶蜜月天堂”之稱的美國夏威夷，有“百塔之城”愛情古城捷克布拉格，有承載神仙神話故事的韓國濟州島，有浪漫之都印度尼西亞巴厘島等。

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關鍵詞：定制旅游；旅行社服務；對策

中圖分類號：F590.6 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2017）01-43 -03

一、我國旅行社行業發展現狀

中國旅游業從改革開放初期的起步階段成長至今，已成為了中國國民經濟的一個重要的組成部分。隨著改革開放和國民生活水平的提高，國內旅游和出境旅游正在逐步興起，旅游以觀光旅游為主。而近幾年來，休閑度假游也在慢慢盛行。中國旅游行業的管理體制，在2013年頒布的旅游法之后逐漸完善。旅游市場化的程度逐步提高，中國的旅游資源的開發和旅游周邊產業都得到了充分的發展。在旅游業飛速發展的趨勢下，政府對旅游業也日趨重視，并上升到了國家戰略高度，將旅游業列入了鼓勵類產業。由于中國的人口數量龐大，旅游消費者眾多，旅游業已經發展成為了一個集合了吃、住、行、游、玩、購多個層面的產業鏈條。從旅游業發展的起步階段到2014年底，我國國內旅游人次從2.4億人次增長到了36.3億人次，增長高達15倍，出游率從23%增長到了265%，增長12倍，旅游儼然已成為一種大眾化的消費活動。入境旅游的規模在2015年達了到1.33億人次，同比增長4%。我國已進入大眾旅游時代，旅游消費行為的常態化，日趨成為老百姓一種習慣性的消費方式，旅游市場的規模將越來越大。伴隨著中國國民收入和生活水平的提升，我國的旅游業還會繼續高速發展。

在旅游業快速發展的今天，旅行社的經營狀況卻不容樂觀，旅行社的產品生產無法滿足消費者日益增長的需求，旅行社的服務水平也參差不齊不能令消費者完全滿意，行業利潤和市場占有率正在逐年降低。并且，中國旅行社行業缺少大品牌，以中小旅行社居多，缺乏產品創新和產品質量，通過僅一味的拉低價格來獲取優勢。國際的旅游集團和近些年發展迅速的旅游互聯網品牌也沖擊著旅行社的市場地位。

近些年來，旅游市場激烈競爭的局面和旅游業迅猛發展的態勢使我國的旅行社企業普遍意識到了，在行業中立足的機會與挑戰。而且，國內的旅行社企業既面臨著國際大型旅游集團的強勢競爭，又需要進行旅游企業自身的內部改革。在出境旅游和國內旅游市場前景十分樂觀的情況下，我國旅行社行業卻一直止步不前，甚至呈現出盈利能力下滑、整體市場份額日益被瓜分的現象。這些問題的存在，極大的限制了我國旅行社企業競爭力和盈利能力的發展。

二、我國旅行社服務存在的問題

（一）旅行社生產開發的旅游產品不注重創新

目前，中國旅行社有“小、散、亂、差”四個特點，整個行業中小旅行社占多數。各個旅行社之間不注重產品創新和質量提升，用價格戰作為獲取競爭力的唯一途徑。各個旅行社的旅游產品內容上又不盡相同――以傳統的走馬觀花式的觀光游覽為主。而在經濟水平的提高和消費觀念高度發展的今天，消費者已經不滿足于這種程度的旅行線路設計和旅游途中服務，而更傾向于個性化的行程安排亦或是更有深度的旅游。

（二）旅行社服罩柿坑薪洗筇嶸空間

導游強制購物，導游辱罵不購物的游客等關于旅行社的負面新聞，在近些年來經常被新聞報導。雖然新旅游法的頒布使這一狀況有所好轉，但旅行社行業內這種行為并沒有杜絕。由于產品研發欠缺創新能力，只能用價格去吸引游客。價格低廉的背后，注定會有旅行社服務質量的下降。大眾對旅行社服務質量的普遍失望，是旅行社行業發展緩慢的重要原因之一。

（三）旅游產品網絡營銷商對旅行社行業的沖擊

信息技術的發展，極大的改變了我們的生活，在旅游行業也不例外。消費者只需通過手機或是電腦的簡單操作，就可以了解到最新的旅游信息而不用通過旅行社。在這些終端也給消費者提供了便利的消費方式和多樣的選擇的同時，也沖擊著旅行社以前的地位。作為之前消費者獲取旅游信息和供應旅游產品的唯一選擇，途牛、攜程、阿里去哪等近些年來興起的旅游門戶網站，因為其方便快捷，選擇范圍豐富多樣等優勢，在國內迅速的發展了起來，并成為消費者更為青睞的旅游咨詢和出行選擇。在數據中顯示，中國在線旅游市場交易規模未來幾年將繼續穩定增長，預計到2017年市場交易規模達到4983.4億元人民幣。在旅游電商飛速發展的態勢下，傳統旅行社將面對更大的挑戰。

（四）消費者自主意識的增強

旅行社統一安排消費者的時代已經過去，在生活水平顯著提高，人們消費觀念的變遷和消費選擇多樣化的今天，旅行社早已喪失了“主動權”。人們不再滿足于旅行社單調的安排，更傾向于按照自己的喜好去安排自己的旅行。我國旅游市場中散客自由行趨勢日益明顯，全球旅游消費的發展與中國自由行市場的迅猛發展密切相關，中國自由行市場的增速為16.7%，是全球的3倍。所以自助游和半自助游正在迅速發展，消費者可以自己選擇自己有興趣的旅游產品，在合理限度內更為自由的安排行程規劃時間。

（五）行業分工體系較為單一，沒有形成健康的行業分工體系

中國的旅行社一直異于國外的垂直分工體系，每一個旅行社的業務范圍都貫穿著整個旅游活動的進行。這種水平分工模式嚴重阻礙的了旅行社發展，各個旅行社之間業務重疊，沒有自己鮮明的特點，不利于樹立旅行社的品牌效益，也致使旅行社旅游產品設計、開發、銷售和旅行社服務效率降低。

三、我國旅行社服務的優勢

（一）數量巨大的消費群體

以年齡來劃分，占旅游消費者比重大多數的中老年消費者，他們更愿意選擇“貨真價實”的傳統旅行社的服務產品，通過咨詢傳統旅行社的服務人員可以盡可能多地了解到自己想要了解的相關事宜，當面咨詢也更讓人放心。而且缺乏太多閑暇時間的商務游客也是旅行社產品的忠實客戶，他們沒有時間上網咨詢和比對產品的價格，相對于性價比來說，更為注重方便快捷。所以他們更愿意把全套行程安排交給旅行社代辦處理。

（二）可提供個性化的訂制服務

相對于現在火熱的旅游電商，旅行社所提供的旅游產品更為個性化。旅游電商因為其規模和距離的制約，推出的都是“量產”的定制產品，無法滿足旅游者的個性化需求。而旅行社就能夠盡量地滿足旅游者的個性化需求。作為旅游者，在目的地景點、購物、酒店、交通方式與飲食方面都有著各種各樣的需求，從旅游產品的設計到服務消費者的過程中，都可以為游客提供個性化的服務并根據其需要設計開發旅游產品，最大限度地滿足消費者。

（三）出境旅游業務嫻熟

在已經過去了的2015年，“中國游客”在全球范圍內都是一個熱門話題。中國旅游研究院數據顯示，中國大陸公民出境游人次在2015年游客數量達到了1.2億人次，旅游消費共計2495億美元，相比2014年增長了一半還多。2016年，中國依然是全球出境旅游人次和旅游總消費額的世界第一。國家旅游局所的2016年上半年的旅游統計數據顯示，中國公民出境旅游人數達5903萬人次，比上年同期增長4.3%。所以，出境游這一市場不可小覷。并且，出境游的大陸游客絕大多數都是前往港澳臺度假旅游，出國旅游這一市場還有著充分的拓展空間。在受到外國語言，風土人情，交通昂貴和自由行簽證難度大等因素制約的出國旅游，旅行社的統一組團旅游更具優勢和吸引力。

（四）旅行社掌握信息資源優

在旅游過程中，有可能會出現各種意外情況，而旅行社可以憑借自己掌握的資源信息，以及多年實際操作的經驗，迅速地解決問題，對旅游整個環節的掌控更為有利。旅行社還因為與各個部門長期的合作，在交通、門票、簽證和酒店等方面有著較大的優惠和更多資源。

四、我國旅行社服務創新對策

（一）讓旅游者參與到旅游產品設計中，滿足旅游者個性化需求

在旅游產品的設計過程讓消費者參與其中，滿足其個性化需求，這樣一來旅行社進行產品的組合和旅游途中的服務，能夠同時提高消費者的參與度和滿意度。在消費者給出的旅游愿望和預算范圍內，制定主題并合理地規劃路線，為消費者量身打造出屬于自己的旅游線路?；蛘呤峭耆珴M足游客的需求，在景點、餐廳、酒店以及交通方面完全按照游客的意愿安排。跟團游線路單一枯燥無味，而自助游要做很多準備，途中也會有很多困難，這種“深度定制”的旅游產品能與游客產生更多互動。在訂制旅游的同時，旅行社也要將標準化和定制化相結合，策劃一系列個性化的旅游線路，例如，研學旅游、攝影旅游、休閑度假旅游、戶外旅游、情感紀念日旅游，以滿足有著各種旅游需求的消費者。

（二）形成垂直分工體系，走專業化路線

旅行社要形成更加完善的行業分工體系，不同規模的旅行社要各司其職，充分發揮自己的優點和特長，以謀取最大的利益，逐步改善現在因缺乏分工整個行業混亂競爭的局面。大型旅游企業要經營規模化和產品品牌化，樹立自身的企業形象。中型旅行社要走專業化路線，發揮自己的長處，從而在某一地區或某一領域能夠脫穎而出。而小型旅行社作為旅游產品的零售點，發揮自己分布廣泛方便快捷的優點。各種不同規模的旅行社應在各自的領域中發展自己獨特的能力，而不是互相通過“價格戰”惡性競爭。通過各個規模旅行社良好分工協作，使得旅行社的業務水平與服務能力更為專業，在開發與銷售旅游產品的過程中也更為高效。

（三）提高旅行社的服務質量，建立消費者忠誠度和口碑

在產品設計時，要充分考慮旅游者的心理需求和生理需求。旅游景點、交通工具的選擇和時間安排都要合理。旅行社要快速、精準地向旅游者提供咨詢服務，并使旅游產品的購買流程方便快捷。

在旅游途中以旅游者作為服務的中心，盡可能滿足旅游者合理而可能的要求。組團社要與地接社有效的配合，實施一定的監管制度，保障旅游者在游覽的每一個環節都得到了最優質的服務，提高旅游全過程的整體質量。

導游人員是與游客接觸最為密切的旅行社工作人員，所以提升導游人員的業務能力和服務水平對提高旅行社服務質量至關重要。一方面，要對導游人員的服務態度、服務項目、語言、儀容儀表、和職業道德等方面施行標準化的管理；另一方面，還要讓其根據旅游者提供個性化的服務，用導游人員貼心優質的服務打動游客，提升游客對旅行社的滿意度。

售后服務的完善可以有效建立消費者的忠誠度和旅行社的口碑，吸引更多的“回頭客”。例如詢問旅游者意見，高效地處理游客投訴并給予滿意的答復和老顧客享受一定幅度的優惠等。開展旅游者的滿意度調查，擴大樣本量和調查范圍，使得調查的結果更具有科學性和權威性，公布旅行社年度滿意度調查結果和旅行社各方面服務的游客滿意度調查結果，引導、督促旅行社圍繞游客意見采取措施，加強旅行社內部管理，改進服務，提升服務水平與質量。

（四）充分利用信息技術，建立網站和手機終端

信息技術和旅行社業務的結合可以使旅行社的業務更為高效。建立自己的旅行社網站和微信公眾號，可以有效地宣傳旅行社和旅行社的商品。在線訂購和在線支付也可以更加方便快捷地滿足旅游者的需求。通過微信、微博等新媒體打造的推廣交流平臺，將更加容易深入到旅游者群體當中去。

還可以開發出旅行社獨有的線上訂購功能，在旅行社規模足夠的前提下，選擇全包價旅行團或者是半包價旅行團的游客，可在旅行社網站上自行選擇自己鐘意的目的地游玩項目、游玩方式、機酒套餐與當地特色美食。在充分滿足消費者個性化需求的前提下，合理配置旅行社的旅游產品資源，區別與以往傳統旅行社指定路線方法。在一定的范圍里，提供了多樣選擇，卻又區別于自助游更為節約成本。用半自助的形式，達到個性選擇與團體訂購以節約成本的雙贏。并且，也可以同時在網絡平臺開展深度訂制旅游的服務，通過網絡平臺的深度訂制旅游，選擇范圍更廣，報價更為直觀，選購和付款也更為方便。

（五）匯集獨有的本地化旅游資源

網絡與社交媒體的營銷只是一種技術手段，旅行社吸納新技術，為更好的營銷服務，但是不能舍棄本地化的服務。大型旅游電商僅僅售賣景點門票、機票、酒店等標準化的旅游產品，而本地的旅行社可以充分地發掘和利用本地獨有的旅游資源。例如一些優秀卻很小眾的景點，本地的優質酒店或者是極具特色的餐廳，這些都是大型網絡旅游電商所涉及不到的項目。而且本地旅行社對于本地旅游資源和文化風俗的理解更為專業和權威，旅游者選擇本地旅行社的服務更為放心。

參考文獻：

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作者簡介：

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一、全國康體養生旅游發展現狀

近年來，隨著現代生活壓力的增大以及人們生活水平的提高，使得康體養生、康療度假型旅游成為我國旅游市場的發展趨勢。康體養生旅游以其豐富的文化內涵、深刻的體驗性、綠色健康性等特征越來越受到人們的青睞。國務院辦公廳印發的《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中也提到要積極發展老年旅游以及中醫藥健康旅游，足以體現國家對健康旅游的重視程度。目前，學術界還沒有針對康體養生旅游給出一個統一的定義，結合已有相關研究，筆者認為康體養生旅游是指旅游者通過旅游六大要素（食、住、行、游、購、娛）既滿足自身游覽觀光、休閑度假需要又能達到強身健體、陶冶心靈目的的一種專項旅游。目前全國已有多個城市將康體養生旅游作為區域旅游經濟發展的一大發展方向，例如都江堰市在2015年5月正式對外宣布，將用10-15年時間建成中國?青城山全民健康教育與養生實踐基地暨世界康體養生旅游目的地，立志于打造全國首個世界康體養生旅游目的地。

二、青城山鎮康體養生旅游發展現狀

青城山鎮位于都江堰市區西南的國家級風景名勝區青城山下，距都江堰市區15公里，距成都市區60公里，目前該鎮有2.8萬余人。由于青城山是世界自然和文化遺產保護地、國家重點風景名勝區、國家AAAAA級旅游景區，因此青城山鎮的旅游經濟發展具有得天獨厚的區位優勢。此外，該鎮還是道教文化發祥地、著名的長壽之鄉、全國農業旅游示范點和成都市優先發展重點鎮之一。筆者于2015年9月針對青城山鎮康體養生旅游產業進行了調查。

（一）旅游地產的發展現狀

根據青城山鎮政府提供的相關資料得知：在2009年至2011年，青城山旅游地產產品新增面積逐年增加，但市場成交量逐年下滑；銷售面積在2010年達到12.71萬平方米，該數值在2007年至2013年處于最高值，之后便一直下滑，到2013年成交量便只有1.73萬平方米。市場存量面積則一路攀升至31.17萬平方米，新增面積與銷售面積逐年減少，存量面積遞增的現象表明青城山鎮旅游地產房屋空置率比較高，整個市場進入疲軟狀態。

（二）酒店等服務業的發展現狀

近年來，隨著大青城旅游區的建設和發展，吸引了越來越多的游客前來青城山鎮旅游度假，在一定程度上促進了青城山鎮酒店等服務行業的快速發展，已經建成并投入運營的酒店以及在建在洽談的酒店數量眾多，青城山鎮酒店等服務業將迎來新的發展機遇。通過實地走訪調查發現：目前青城山鎮共有各類酒店賓館共12家，但是多數酒店與青城山鎮康體養生產業融合還不夠緊密?，F存青城山鎮酒店類型主要以度假型、快捷型酒店類型為主體，康體養生類酒店偏少，除高星級的酒店內部具有一定的康體養生設施，如SPA、游泳池、泰式按摩、室內高爾夫球場之外，其余快捷型酒店均缺乏康體養生所需的設施設備。

（三）農家樂發展現狀

青城山鎮農家樂主要分為前山和后山兩大板塊布局，前山主要以“青城人家”片區農家樂為主，以經營農家餐飲、住宿為主，業態較為低端。后山主要集中在泰安古鎮，部分沿后山旅游公路兩側分布，除了經營農家餐飲之外，還配套一系列休閑娛樂活動等。截止2015年9月底，青城山鎮共有農家樂513家，其中四川省四星級農家樂4家、三星級農家樂12家，餐位總數26456個，房間總數7536間，床位總數14732個，從業人員總數約1237人。近年來，青城山鎮農家樂發展迅速，農家樂設施設備有了較大完善，具備了發展康體養生農家樂的有利條件。但目前大部分青城山鎮農家樂發展與康體養生產業相互融合還不夠緊密，模式較為單一，基本上是農戶自主經營，缺少道家文化元素，尚未形成特色高端康養農家樂品牌。

（四）健康產業發展現狀

健康產業是一種有巨大市場潛力的新興產業。涉及醫藥產品、保健用品、營養食品、醫療器械、保健器具、休閑健身、健康管理、健康咨詢等多個與人類健康緊密相關的生產和服務領域。健康越來越受到國人的關注和重視，健康產業也極具投資潛力，如今它已成為我國經濟產業中一大“朝陽產業”。

通過實地調查得知：青城山鎮健康產業處于剛剛起步的發展階段，青城山鎮主要的醫療機構有三家衛生院，六家衛生服務站，20所美容美體機構，主要藥店藥房約20家，康體健身娛樂機構約10余家，多集中在高星級的酒店、賓館及特色山莊內部。

三、青城山鎮康體養生旅游發展存在的突出問題

（一）旅游地產發展存在的問題

1、旅游地產與康體養生產業融合不深，未形成高端產業鏈

青城山鎮旅游地產主要以投資型、度假型住宅開發為主，未能形成高水平、高附加值的高端康養產業鏈。未來加強旅游地產與康體養生產業的深度融合和協調發展將是青城山鎮現有旅游地產發展的主要方向。此外，為響應國家“十三五“規劃中提出的推動形成綠色發展方式的號召，綠色地產亦是青城山鎮今后旅游地產發展的一個方向。

2、旅游地產配套設施不完善，缺乏產業支撐

青城山鎮的旅游地產主要發展模式是“資源+主題酒店”，利用青城山世界級的自然旅游資源，規劃建設大量主題酒店，但真正的康體養生地產項目數量偏少。地產開發與配套軟硬脫節，缺乏文化支撐、產業支撐（包括養生產業、休閑娛樂產業等復合型的地產），難以滿足旅游者對休閑養生與投資的雙重追求。

3、目前旅游地產出現了空置、閑置及運營難等問題

青城山鎮旅游地產業雖取得了長足的快速發展，但是其在發展過程中也出現了一系列的問題，由于青城山旅游地產業主購買旅游地產項目的主要目的是用于度假及投資，因此經常會出現房屋長期空置的情況，并且青城山鎮旅游地產的主要表現形式為度假酒店、主題酒店、經濟酒店及度假山莊等酒店業態，總體經營業態較為單一，現代化的主題養生步行街、高檔次、高附加值的購物娛樂場所較少。綜合這些原因造成目前旅游地產空置、招商和運營難等一系列問題。

（二）酒店等服務行業存在的問題

1、酒店缺乏高端康體養生品牌

經調查得知：青城山鎮共有酒店、賓館山莊24家，天府熊貓驛站鄉村度假連鎖酒店5家，其中只有青城豪生、青源酒店、六善等少數酒店為高端酒店，其余酒店多為星級較低的酒店，隨著青城山打造國際旅游度假目的地、中國國際康體養生目的地名鎮目標的建設，現有的高端酒店的康體養生設施設備、康體養生服務、醫療管理等還不能滿足旅游者對高端康體養生服務的要求，并且青城山鎮大多數酒店只在名稱上體現以道家養生為主題，品牌知名度較低，還未形成具有一定市場影響力的以道家文化為特色的高端康體養生品牌

2、現有酒店與康體養生產業融合不緊密

雖然當前青城山鎮主題酒店市場前景十分良好，康體養生產業發展道路也十分廣闊，但是就目前來看，青城山鎮康體養生酒店總體來說尚處于初級發展階段，對康體養生經營管理缺乏系統化、標準化運作。主要表現為酒店對道家康體養生文化挖掘不夠深入，沒有找到切合自身特點的康體養生經營模式，從而導致有些酒店管理者盲目跟風，缺少創意和新意，酒店差異化不明顯，康體養生核心競爭力不夠。所以未來加強酒店產業與康體養生產業的進一步融合發展將是青城山鎮酒店產業發展的主要方向。

（三）農家樂存在問題

1、農家樂數量眾多，但服務項目和質量缺乏康體養生特色

截止2015年9月底，青城山鎮共有農家樂518家，數量雖然眾多，但是高星級、高標準、有特色的農家樂數量所占比重較小?，F青城山鎮農家樂普遍存在著康體養生特色不鮮明、經營形式過于單一的問題。未來加強農家樂向康養方向的進一步融合協調發展就成為青城山鎮農家樂發展的主要目標。

2、粗放經營，未形成影響力較大的康體養生農家樂品牌

目前青城山鎮農家樂經營方式還處于輕管理、低質量的管理方式，農家樂經營者缺少康體養生品牌意識，未注重康體養生農家樂品牌的建設和打造，使青城山鎮未能形成影響力較大的康體養生農家樂品牌，嚴重制約了青城山鎮康體養生農家樂健康快速的向前發展。

（四）健康產業存在問題

1、健康產業處于起步階段，還未形成健康產業體系

通過實地調研發現，青城山鎮的健康產業現已形成了一定規模，但青城山鎮的健康產業相關企業規模較小，實力較為薄弱，布局較為分散，還沒有形成系統、完善的產業體系。未來加強引進高端康體養生項目，進一步提升健康產業的發展水平和發展質量將成為青城山鎮健康產業發展的主要方向。

2、健康產業市場缺乏規范化和標準化運作

由于青城山鎮健康產業還處于起步發展階段，缺乏健康產業標準化和規范化運作。且健康產業市場進入門檻低，導致商家服務魚龍混雜，假冒偽劣、虛假宣傳等問題突出，不利于推進青城山鎮健康產業進一步向前發展。

3、健康產業與其他產業之間的融合滲透不足

青城山鎮初步形成了以旅游產業為龍頭，生態農業產業、文化創意產業、房地產服務業、新型社會服務產業等共同發展的多類型產業發展格局。但是健康產業與現代服務業、旅游業、體育產業、文化創意產業和房地產服務業等相關產業的融合深度還不夠，產業間的滲透性、關聯度、集群效益還有待進一步提升。

四、青城山鎮康體養生旅游可持續發展對策研究

（一）發展定位

1、中國青城山世界康體養生旅游目的地名鎮

以青城山鎮道文化資源為核心，整合山、水、熊貓等旅游資源，融合康養、頤養、醫養等康體養生理念，全面提升健康服務產業發展水平，并完善旅游基礎設施和接待體系，提高公共服務能力，在國際上以“道家康體養生”為主題進行宣傳，打造集養生和休閑度假于一體的國際康體養生度假目的地，使青城山鎮成為成都市建設國際旅游目的地城市和都江堰市建設國際旅游城市的核心支撐。

（二）發展思路

1、加快產業聯動發展，著重發展健康服務產業

以市場需求為前提，以產業創新為突破，以核心產業提升素質、產業拓展市場、跨界產業共謀發展為基本思路，瞄準大青城旅游區和特色旅游重點鎮產業發展定位，加快構建以康體養生產業為主導的精品旅游產業體系，把健康服務產業發展成為青城山鎮的戰略性新興支柱產業。并重點突出“道文化”理念，重點發展康體養生產業，打造青城山鎮產業競爭新優勢。

2、優化旅游產品供給，充分利用健康資源優勢，突出文化特色

要以旅游市場需求為導向，及時調整和改進旅游產品的開發與設計，深入發掘青城山鎮旅游產品的地域文化內涵和特色。并充分運用先進的科技成果和信息技術手段來開發具有現代氣息的、科技含量高的旅游產品，以滿足旅游者追求新、奇、特的旅游消費心理。最終由單一觀光休閑度假旅游產品向健康養生服務為基礎的多元休閑旅游產品轉變。

3、引資與引智結合，培育健康服務骨干企業

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2007年,北京市溫泉度假村的入住率普遍下滑,大多在50%左右,最好的能達到80%。當然與其他行業相比,這樣的成績無疑令人興奮。但是對于習慣了“人滿為患”的度假村來講,卻有些不適應。

2008年因為四川的地震讓大家無心游玩,以及奧運會的繁忙沒時間度假,溫泉的生意還會更加縮減。因此,北京一家溫泉度假村正在加強品牌塑造和內部管理?！氨仨氃诒姸鄿厝忻摲f而出才能維持今日的盛況,”雖然該溫泉80%的入住率在業內已經是最高的,但是該度假村負責人依然不敢放松警惕。

這并非杞人憂天,每年100家速度開張的新溫泉度假村讓這個市場變得不再平靜。業內一致公認：“溫泉度假市場已經到了市場細分的階段。”溫泉度假的盛宴已經正式開席。

溫泉市場大鍋飯

“聞有靈湯獨去尋”唐代詩人杜荀鶴的這句詩可以說是目前溫泉度假村的共同追求。都希望自己成為那為人所專門追尋的“靈湯”。遺憾的是,目前國內市場上的溫泉度假村雷同化嚴重,在消費者的心目中,都是溫泉度假,沒有什么區別,也就不會專門追尋。

“溫泉聽說過,就是個洗澡的地方,只是水是熱的,來自地下”,一位沒有泡過溫泉的鄰居阿姨回答。而一位白領理解的就多一些:“溫泉水里含有礦物質,應該對身體有保健作用,和家里洗澡肯定不一樣?！敝皇菍τ谑袌錾媳姸嗟臏厝燃俅宓膮^別,沒人能說得清?！翱雌饋矶际鞘覂鹊臒崴琛⒂斡境?或者室外的石頭圍成的小池子,每家都差不多,實在無從挑選,至于保健的功效也就是姑妄聽之,反正地下水總干凈些”,一位小老板回答。

記者走訪的過程中也發現,大多數的溫泉確實從表面看不出什么特點,無非是室內室外溫泉的區別,也有的做成戲水樂園,如果不說是溫泉,看起來與其他的水上樂園也沒什么不同。

事實上,之所以出現這種局面,與我國溫泉度假產業發展相對滯后有關,我國的溫泉旅游發展還處于初級階段,這個行業沒有專業人才,沒有專業的設計院,當然也沒有技術標準,大多設計溫泉度假村的人都是原來搞酒店設計的,雖然目前也出現了幾家溫泉酒店咨詢公司,但一般都是他們自己曾經做過溫泉度假村,有過一些經驗后開起的咨詢公司,專業程度有待考證。

而絕大多數的溫泉度假村的設計都是拷貝自其他溫泉度假村,少有創新。當然北方的拷貝南方時會注意到氣候的差異,盛行于南方的溫泉主題公園顯然不適合北方有時寒冷,有時風沙的氣候。但是那種適合旅游團的小運動量,又隨意地穿著泳衣參觀游玩的室外溫泉主題公園則是南方絕大多數溫泉度假村的特征。而作為會議別墅的配套設施,以及戲水洗浴的度假村,則是北方溫泉度假村的普遍現象。

于是出現一種現象,當一家溫泉度假村剛開業時,消費者追求新鮮會讓它風光一時,而三年后,也就成績平平,與其他同行無二。據了解,目前基本上溫泉度假村的利潤率都保持在20%左右。收回成本的周期在5～8年之間。

當然收回成本的周期只是預算,以北京為例,2003年就開業的第一批溫泉度假村一般都能如期收回成本,有的甚至不用5年,而最近一兩年新開業的溫泉度假村可能要8年甚至10年的時間。

而因為地熱資源豐富,廣東至今已經有60多家溫泉度假村,堪稱“溫泉大省”。隨著一個又一個溫泉的不斷開發,早在2003年北京等城市第一批溫泉度假村剛剛開業時,“溫泉經濟”就已經成為廣東旅游經濟中一個重要的增長點,開一家火一家,但是近年來,廣東的溫泉市場也開始了競爭的苗頭,客流略有下降。不過還遠遠沒到價格戰的階段,雖然沒有具體的統計數字,但是記者通過調查發現,全國約600家溫泉度假村中,幾乎每一家的經營情況都相當良好,但是同樣的,也都不復前幾年的滿員盛況。這個市場遠沒飽和。不過,也沒有形成絕對的領先者,大家站在同一起跑線上。“是互相促進與合作的關系”?；ㄋ疄晨偨浝砜桌诼暦Q。

溫泉蛋糕才露一角

“消費娛樂的普及程度,可以作為驗證是否處在盛世的標準”,孔磊認為,不能因為溫泉旅游利潤不如以前高就說競爭激烈:“現在大家消費觀念也越來越強,市場也逐漸擴大,花錢買健康越來越為人們所接受。比如從住房的分期付款就可以看出,年青人有很好的理念,不再像父輩一樣攢錢給孩子留著,而是預支消費,都很樂觀。所以溫泉度假市場還大有可為,空間很大。”

“醫療保健文化”和“休閑文化”是現代溫泉旅游的核心主題。一位專家指出,經濟發達到一定程度,壓力也隨之加大,亞健康成為許多白領的共同隱患,大家都更加注重自身的健康和精神享受。溫泉旅游是一種休閑養生、解壓和治療身心苦疾的方式,是一種高級的享受,它已經受到了越來越多人士的青睞。隨著休閑產業開始成為世界經濟的一個新的增長點,溫泉旅游產業作為休閑產業的一個組成部分,必定有十分廣闊的市場前景和發展空間?？梢灶A言,溫泉必將成為人們生活中一個重要的不可替代的組成部分,它將是人們傳情達意、旅游度假、休閑養生的一種主要的方式之一。

因此,雖然現在許多溫泉度假村因為客流下降而開始著手推廣宣傳,但是業內一致認為,這個市場遠沒飽和,一直在增長,只是目前,消費的增長速度趕不上新開業的溫泉速度,所以出現暫時性的客流減少。

一家正準備開業的溫泉度假村負責人認為,目前在北京泡過溫泉的消費者連北京人口的一半都不到,既然沒有體驗過,自然不知道它的好處,這部分消費者亟待開發。

而廣東年溫泉接待總人數才600多萬人次,不到廣東總人口的10%,相比日本每年接待上億人次,平均每人一次的規模來比,廣東的溫泉方興未艾。

孔磊則向記者透露,花水灣經常與一些事業企業單位搞一些互換活動,或者贈送社區及老年團體一些門票,以此來培育市場。

令人高興的是,溫泉的魅力很容易被消費者認可,據了解,花水灣的回頭客達到20%多,而鳳山的老客戶則高達60%以上。

不過,這個市場雖然前景廣闊,隨著越來越多的投資者涌入這一領域,再想回到以前的不用宣傳也天天客滿的火爆幾乎沒有可能,因為消費者的選擇余地大了,而不像前幾年有點饑不擇食。

不存在跨區域競爭

能夠離開人群獨自面對大海坐上一個下午,或者卸下所有的偽裝和羈絆躺在溫泉中休息半晌是白小姐最大的心愿。作為外企公關,每天馬不停蹄地奔波和應酬讓她身心俱疲,離開所有的人靜靜地呆上幾天,理理思緒,放松緊繃的神經,讓身體得到恢復和休息是難得的享受。

旅行社的導游劉先生也告訴記者,現在這種度假游的消費者越來越多。一面小旗、一個導游、大隊人馬、假日趕集式的觀光游越來越不占旅游市場的主導地位,避開人潮涌動的景點,享受品質和個性化的休閑假日成為消費者尤其是高級白領們的首選。隨意、舒適和私密是他們的主要特點。

有專家也指出,當前中國的旅游市場正從“疲于奔命”的觀光旅游,向追求健康舒適的休閑度假游轉變。游客已經不滿足簡單的看風景、觀廟宇,而是追求放松和健康。這個消費群體增速很快,由外企高管,白領,擴大為新婚蜜月,家庭度假,企業福利,公關聯誼等.每年幾乎可達百分百的增速。

雖然沒有辦法具體統計,但是側面了解,度假游的比例都應該占游客的30%左右。

這種度假游的趨勢,無疑成全了溫泉行業。雖然所有的溫泉都聲稱自己的水質能消除及預防多種疾病,但大多數人都清楚,僅靠節假日憑興趣泡一兩次溫泉就能達到養生或美容的目的是不可能的?！隘熜б埠?保健也罷,都不可能一次搞定”,一位業內人士指出,如果某個溫泉確有療效,最少也要泡四五次才能見效,所以溫泉對觀光游的游客意義不大。當然也不排除某個溫泉做的像長城一樣經典,全國人民慕名而去,但這難度太大,畢竟溫泉并不是科技含量很高的產品,不太可能做到絕無僅有,也不容易做成代表歷史、藝術感的產品。

所以這個行業不太存在跨區域競爭。因此,盡管親自參加了陜西臨潼的以“華清愛琴海度假村”為龍頭打造御溫泉之都的大會,但是剛開業不久的一家溫泉度假村負責人并不感到壓力:“溫泉屬于地域性的產品,覆蓋范圍根據規模大小而定,比如鳳山半徑就在200公里內,適合家庭消費,從北京市里開車一個小時就到了。如再遠可能消費者就不去了。因為泡溫泉不同于觀光旅游,一輩子只去一兩次,泡溫泉要常去才能達到保健的目的。特別從今年的假期開始,不再是一年三個黃金周,而是分散開來,往遠處去的機會更加少了,所以其它省市建的溫泉好、再高檔,也不是大家都會去。

“溫泉的歷史文化,實際上就是健康文化,有很大的發展空間”,一位專家指出,盡管現在的醫療水平很高,但是有很多解決不了的疑難雜癥,要靠環境來改善亞健康的狀態。因此對于遠在異地的溫泉,頂多豐富了旅游的項目和內容,構不成競爭。不過,溫泉對帶動當地的經濟發展,尤其是房地產行業還是能起到不小的作用,以至于香港港中旅投資25個億建山東溫泉城,整整一個區的面積,四月已經開始動工。這樣的規模完全可以帶動當地的房地產價格。因此投資很容易收回來。

江西九江永修縣的公寓價格在2000元左右，“受益于廬山西海溫泉，永修縣長壽村的公寓價格高達一平米4000元還供不應求”。廬山西海溫泉總經理李春介紹。

對于潛力無限的溫泉市場來說,越來越多的投資者對它表現出興趣,因為在中國已經很少有行業這樣肥厚的投資領域了。

鳳山溫泉:健身養生的精品溫泉

表面看起來平靜的溫泉池表面,人一旦走進,受到感受的溫泉水就會從意想不到的方向,以意想不到的方式出現,沖擊在人體的不同部位。在鳳山溫泉,走近任何一個溫泉池都會發現一個小牌子,上面清清楚楚地寫著,這個池子會起到什么作用,對身體的哪個部位有療效。

目前鳳山溫泉有30多個浴種,根據洗浴方式不同、溫度不同、以及加料不同可以分為許多種。比如水溫涼的可以起到刺激清醒的作用,高溫可以排毒散毒,中溫使人感到身心放松;而泡浴花瓣,也是一種花一種功效,至于果蔬藥浴更是數不勝數;另外,通過水的運動方式不同,力度不同,沖擊的部位不同也產生不同的效果,比如人一旦進入針刺浴的石洞中,不到二秒種,受到感應的水流就會通過無數針孔大小的出口急射而出,從不同方位刺激頭部以下的位置。而涌泉浴不但形似,還可以起到瘦身作用。在鳳山每個溫泉池都是一種特殊的保健工具。

“保健養生的主題是未來的發展趨勢,教會客人根據身體狀況不同,怎樣正確泡溫泉才科學合理是我們提供的重要服務內容?！兵P山溫泉度假村副總工程師王保國介紹。

同時在一個營造的很美的自然環境里,感受寧靜、舒暢,提供身心健康的療養也是極為重要的一環。在鳳山溫泉，一串串香蕉懸掛在碧綠的樹上,一叢叢熱帶植物密布在大大小小的溫泉池周圍,形成一個個獨立又開放的私密空間,形狀各異的大小溫泉池承載著一個個優美的傳說分布在叢林之間,而每一個出水口都傾注了設計者的心思,有的是翻倒的瓶子,有的是小豬的嘴巴,精細到不講理的地步,如果不是猛然抬頭,幾米之上的大棚幾乎被忽略,還以為就是身處室外。這是鳳山溫泉的典型特點――對每一個細節都不厭其煩。而回報是消費者60%的回頭率。

地處北京昌平的鳳山溫泉環山而上,每一期項目都各不相同,但無論室內溫泉還是室外溫泉,養生保健是它們的共同特點?！拔覀兪强靠诒畟鞑サ模蓖醣偨Y，“溫泉也不是泡一次兩次就可以見效的,應該作為群眾經常性的日常保健消費而存在?！?/p>

花水灣:天賜磁化泉

在地下挖出寶藏的故事聽了很多,但是花水灣的建設者們卻親身經歷了這一傳奇。

“2004年的時候,我們想打一口井作為別墅區的配套設施――游泳館。但是鉆頭打到700米深時打不下去了,連續幾個鉆頭都壞了。于是請來專家幫助看一下,結果專家告訴我們這底下有個淺磁礦,淺磁礦很少見,尤其在溫泉上面的淺磁礦”。花水灣溫泉總經理孔磊介紹，于是用罐裝黃豆的漿水消掉磁力,往下打到1800米泉水,打上來以后,請專家做鑒定,經過北大醫學部、高溫物理研究所、中國人民總醫院三方鑒定,對花水灣的水評價相當高,含鍶極豐富,鍶是很重要的美容元素,其它一些礦物質也很豐富。對女士的皮膚美容有很大的作用,對過敏,蚊蟲叮咬,洗三五次即可痊愈,對腰肩盤,頸椎病也有作用。