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>> 中國旅游市場細分研究綜述 中國旅游教育研究的現狀與展望 中國旅游類上市公司規模報酬研究 搶占中國旅游市場的先機 中國旅游團購市場發展現狀及對策研究 中國旅游研究的新階段 中國旅游業廣告現狀分析研究 中國旅游服務發展現狀研究 進一步完善和發展中國旅游市場的研究 越南應對中國旅游市場的思考 解析中國旅游商品的市場失靈 淺析中國旅游地產的市場開發 影響中國旅游市場發展的因素 中國旅游地理學研究問題缺失的現狀與反思 大規模陣列天線基站的OTA測試方法研究 中國旅游商品的現狀分析與開發對策 中國旅游商品的現狀和發展出路 “后奧運”拉動中國旅游市場 中國旅游業的顧客導向問題研究 中國旅游研究的國際影響力分析 常見問題解答 當前所在位置：中國 > 教育 > 中國旅游OTA市場交易規模現狀的研究 中國旅游OTA市場交易規模現狀的研究 雜志之家、寫作服務和雜志訂閱支持對公帳戶付款！安全又可靠！ document.write("作者： 向前")

申明:本網站內容僅用于學術交流，如有侵犯您的權益，請及時告知我們，本站將立即刪除有關內容。 【摘 要】隨著我國在線旅游市場的迅猛發展，在線旅游OTA被越來越多消費者的所接受。本文對4年來我國在線旅游OTA市場規模發展數據進行了對比分析，就其發展現狀分析了成因并提出了對策。 【關鍵詞】OTA 市場交易 規模現狀 成因分析 對策 【中圖分類號】F592 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-4810（2015）21-0093-02

近年來，中國在線旅游市場發展迅猛，已經逐步成為一個新興的產業。旅游OTA（Online Travel Agent）作為該產業鏈中重要的一環，被越來越多消費者所接受。

一 旅游OTA市場規模發展的數據分析

1.旅游OTA市場增速穩定，但市場規模占比逐年下降

根據艾瑞數據統計，2011～2014年中國在線旅游市場增長速度穩定，保持在27%以上。旅游OTA市場除2012年外，也保持了24%的較高增長率。但是旅游OTA占在線旅游市場規模的比例卻在逐年下降。即使在增速最高的2013年，OTA占比仍然下滑了0.1%。

2.出現的環比負增長穩定在第四季度，但比例有所上升

2011～2012年，旅游OTA市場交易規模環比負增長出現在當年的第一和第四季度。2013～2014年僅第四季度出現了環比負增長，但2012～2014年每年的第四季度，環比負增長均上升了0.8%。在當月旅游OTA占比中，除2014年外，即使出現環比負增長，也都高于當年OTA占比。

3.市場最高交易規模穩定在第三季度，但同比、環比增長率均緩慢下降

2011～2014年旅游OTA市場最高交易規模均為第三季度。除2012年外，同比、環比增長率均緩慢下降。在當月旅游OTA占比中，2011、2013和2014年第三季度略低于當年OTA占比，2012年第三季度略高于當年OTA占比。

二 旅游OTA市場規模現狀的成因分析

1.在線旅游用戶的消費行為模式遷移，造成了旅游OTA占比的逐年下滑

雖然旅游OTA保持了24%以上的較高增長率，但在在線旅游市場中，面臨著旅游垂直搜索、在線直銷平臺、旅游點評UGC、在線生活服務商和在線旅游支付平臺等消費模式的沖擊。自2010年在線旅游開始移動端布局后，2013年移動端進入了爆炸性發展，涵蓋了線下供應商、移動運營商、UGC、出行服務、旅游OTA等。消費者在形式更多樣化、操作及支付更便利的在線旅游市場中，不再產生對單一消費模式的依賴，轉而逐步向符合自身網上消費行為特征的模式遷移，使旅游OTA占比逐年下降。

2.旅游OTA為爭奪用戶滲透率開展的價格混戰余波至今未消，由線上延伸至線下

2012年旅游OTA市場交易規模同比增長率最低，其成因在于2012年第二季度開始，各大旅游OTA企業為爭奪用戶滲透率，以返現、返券、打折降價等形式開展的酒店促銷活動。如芒果網酒店預訂的8000萬元現金補貼，最高返現50%;同程網的返現9000萬、點評返獎金;攜程預授權5億美金等低價促銷活動。這些旅游OTA企業以犧牲自身利潤為代價，換取了用戶滲透率不同程度的提升，但引起的線上價格混戰，形成了4年來旅游OTA市場最高交易規模季度最低同比增長率18.4%和最高環比增長率22.4%這樣鮮明的數據對比。至今這場價格戰余波仍未平息，已成為影響旅游OTA健康、持續、快速發展的主要原因之一。

事實上，在2012年掀起的價格戰中利潤空間損害最為嚴重的是線下企業。旅游OTA以賺取傭金為主，價格戰迫使被的線下企業要擠出更多的利潤空間。針對旅游OTA混戰中頻出的價格倒掛等行為，已被迫讓線下企業做出了斷供的無奈之舉。2015年初至5月，發生了17家旅行社集體抵制途牛;華住“斷供”三大旅游OTA，準備逐步建立自己的直銷平臺;湖南200家酒店抵制去哪兒網五折促銷等事件。在數據分析中，2015年第一季度旅游OTA占比僅為4.58%，單月占比已創新低。

3.旅游OTA難以脫離線下旅游淡旺季的影響

在旅游OTA持續增長過程中，每年第三季度為當年最高交易規模季度、第四季度環比負增長的規律，與線下旅游淡旺季趨于一致。即，現有的旅游OTA僅僅將自身當作線下旅游企業的網絡分銷商，并沒有成為旅游業發展的主要推手。因此，可以推斷的是，現階段旅游OTA受惠于我國旅游業的整體利好，依賴于我國較高的游客增長量。但當出現金融環境問題，游客數量減少，旅游OTA又該如何應對？

三 解決對策

1.線上線下攜手，制定價格紅線

旅游OTA必須清醒地認識到，大部分的資源仍然掌握在傳統線下旅游企業手中，即使線上用戶滲透率再高，仍然需要線下企業的支持，而且在線下企業普遍開始重視在線化后，每家企業的市場份額都有可能被削減。因此，旅游OTA必須線上攜手線上、線上攜手線下，共同制定價格紅線，營造良好的市場經濟氛圍，守住合理的行業利潤空間。

2.明晰企業定位，發揮線上線下優勢

現階段旅游OTA的業務集中在機票、在線度假和酒店三大塊，許多已進入或準備進入市場的企業都以此為標桿，期望通過復制或局部創新在市場中占有一席之地，企業自身定位并不明晰。

因此，旅游OTA需要審視自身線上、線下的優勢資源，明晰企業定位，再進行線上集成整合。如攜程以平臺式、產業鏈式布局，攻略、休閑度假產品、酒店等無所不包，以較早進入市場且大而全獲得了50%以上的市場占有率。騰訊、阿里巴巴則將在線旅游更多地融合進O2O中，衣、食等延伸服務，發揮了生活服務電商的最大優勢。芒果網則發揮了自身的線下資源優勢，實現了線上線下雙渠道營銷。

3.重視移動端開發，向移動購物市場橫向滲透，緩解旅游淡旺季帶來的影響

2014年我國的移動購物市場交易規模達到了9297.1億元，同比增長239.3%，是在線旅游市場交易規模的3.4倍。可以預見，未來移動終端將成為旅游OTA的新發力點，移動APP和微商平臺爆炸式的開發將是旅游OTA的工作重心，同時，也會帶來新的競爭方式。在大量的移動APP和微商平臺出現后，旅游OTA碎片化的產品信息推送將更為及時，針對性的個性化產品也將大量出現，將緩解旅游淡旺季給旅游OTA帶來的影響，使全年市場交易規模增長曲線更為平滑。

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2011年德陽接待入境旅游者0.8萬人次，在四川省地市州GDP前十強中，德陽市接待入境游客人數居第7位；接待國內游客人數居第10位，旅游總人次相對偏少。

2011年德陽旅游總收入51.7億元，其中國內旅游收入51.32億元、旅游外匯收入0.617億元，由此可見，德陽旅游市場總體上以國內旅游市場為主，幾乎占據99%的市場份額。

2旅游人均消費入境旅游高，國內旅游相對偏低

德陽旅游總人次雖然相對偏少，但德陽市入境旅游市場效益較高，人均消費排在全省第1位；國內旅游人均消費相對偏低，只高于達州、涼山，僅相當于樂山的63%，成都的72%。倘若德陽市國內游客的人均消費達到700元的水平（十強市的平均消費為660.71元），全市旅游總收入將進入全省前5位。此外，德陽市旅游市場發展速度名列前茅，若加大開發與宣傳促銷力度，排位有望進一步提升。

3德陽客源市場相對集中，但客源市場規模不大

3.1入境客源市場以亞洲、北美洲、歐洲等地區為主，集中度較高

在入境旅游方面，德陽市的客源市場集中度較高，客源結構穩定，主要集中在亞洲（含港澳臺）、北美洲、歐洲等地區。亞洲（含港澳臺）始終是最大的入境客源區，所占比例約為60%；歐洲是第二大客源區，比例在約18%；北美洲是第三大客源區，比例在12-17%。近年來，港澳臺區域的主體市場地位越發突出，此地區所占入境旅游市場比例一直保持在三成左右。德陽市入境旅游市場總體規模不大，與全省地市州GDP前十強相比，德陽入境游客遠不及成都、樂山、宜賓和南充，僅相當于綿陽、瀘州的一半左右，僅高于達州和涼山。

3.2國內客源以省內游客為主，北上廣游客為輔

在國內旅游方面，德陽市國內旅游市場中省內客源比重較大，市場集中程度較高。2011年，本省客源占國內游客比重為44.53%。前5位客源市場（四川、廣東、上海、北京、重慶）和前10位客源市場（四川、廣東、上海、北京、重慶、云南、海南、廣西、江蘇、貴州）的游客人數分別占德陽市國內游客總數的70.72%和83.76%。外省客源主要分布在西南、華北、華東和東南沿海經濟比較發達的長三角地區等省。西南各省市和川西平原兩個周邊客源市場約占80%，中遠距離市場比重較小。

4結語

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關鍵詞：旅游市場 現狀分析 德陽市

德陽市位于四川盆地成都平原東北部，距省會成都市區41公里，工業基礎雄厚，交通便利，商貿繁榮，是我國重大裝備產業基地，有“西部魯爾”、“川西明珠”之稱，在國內具有一定知名度，經濟發展和人均GDP位居全省第二。2007年被評為“中國優秀旅游城市”，雖經歷了2008年汶川大地震，災后恢復重建成效顯著，當前，德陽進入了工業化、城鎮化加快推進的關鍵時期，同時也面臨國家實施新一輪西部大開發、建設成渝經濟區、成都天府新區及加快災區發展振興等重大機遇，旅游業在推進德陽區域中心特大城市建設和“兩化”進程中起著不可忽視的助推作用。

1 旅游總人次和總收入災后平穩增長

2008年汶川地震后，德陽市旅游產業確立為災后重建先導產業，入境旅游市場開始穩步增長，迎來了跨越式發展的黃金時期。2008-2011年，德陽市入境旅游市場穩步增長，旅游人數和旅游收入年均增幅分別達11.41%和18.88%。2011年旅游總收入51.7億元，比2008年增長了2.11倍；旅游總人次2011年875萬人次，比2008年增長了2.12倍。（見表一）

2011年德陽市旅游總人次和旅游總收入增長率與四川省作對比（圖1、圖2）可以發現：2006年德陽市旅游業發展速度很快，增長比率高，其中旅游總人次增長率達66.7%，是四川省增長率的2.5倍；旅游總收入增長率達62.3%，接近四川省增長率的2倍。2008年地震災后，德陽市旅游業恢復較快，旅游總收入增長率與全省基本一致；旅游總人次增長率變化較大，2009年旅游總人次增長率與全省幾乎一樣，2010年為全省的2倍，但2011年低于全省15.2個百分點。

2 旅游總人次相對偏少，以國內旅游為主

2011年德陽接待入境旅游者0.8萬人次，在四川省地市州GDP前十強中，德陽市接待入境游客人數居第7位；接待國內游客人數居第10位，旅游總人次相對偏少。

2011年德陽旅游總收入51.7億元，其中國內旅游收入51.32億元、旅游外匯收入0.617億元，由此可見，德陽旅游市場總體上以國內旅游市場為主，幾乎占據99%的市場份額。（見表一）

3 旅游人均消費入境旅游高，國內旅游相對偏低

德陽旅游總人次雖然相對偏少，但德陽市入境旅游市場效益較高，人均消費排在全省第1位；國內旅游人均消費相對偏低，只高于達州、涼山，僅相當于樂山的63%，成都的72%。倘若德陽市國內游客的人均消費達到700元的水平（十強市的平均消費為660.71元），全市旅游總收入將進入全省前5位。此外，德陽市旅游市場發展速度名列前茅，若加大開發與宣傳促銷力度，排位有望進一步提升。

4 德陽客源市場相對集中，但客源市場規模不大

4.1 入境客源市場以亞洲、北美洲、歐洲等地區為主，集中度較高

在入境旅游方面，德陽市的客源市場集中度較高，客源結構穩定，主要集中在亞洲（含港澳臺）、北美洲、歐洲等地區。亞洲（含港澳臺）始終是最大的入境客源區，所占比例約為60%；歐洲是第二大客源區，比例在約18%；北美洲是第三大客源區，比例在12-17%。近年來，港澳臺區域的主體市場地位越發突出，此地區所占入境旅游市場比例一直保持在三成左右。

德陽市入境旅游市場總體規模不大，與全省地市州GDP前十強相比，德陽入境游客遠不及成都、樂山、宜賓和南充，僅相當于綿陽、瀘州的一半左右，僅高于達州和涼山。

4.2 國內客源以省內游客為主，北上廣游客為輔

在國內旅游方面，德陽市國內旅游市場中省內客源比重較大，市場集中程度較高。2011年，本省客源占國內游客比重為44.53%。前5位客源市場（四川、廣東、上海、北京、重慶）和前10位客源市場（四川、廣東、上海、北京、重慶、云南、海南、廣西、江蘇、貴州）的游客人數分別占德陽市國內游客總數的70.72%和83.76%。外省客源主要分布在西南、華北、華東和東南沿海經濟比較發達的長三角地區等省。西南各省市和川西平原兩個周邊客源市場約占80%，中遠距離市場比重較小。

5 結語

德陽旅游基礎初具、影響初成，但亮點不突出，形象不鮮明，德陽旅游市場規模不大。需整合利用多種方式、多種渠道創新營銷手段，建立一套地區聯手、部門聯合、上下聯動、多元一體的整體宣傳促銷機制，構建覆蓋面廣、影響力大、競爭力強的目的地營銷網絡系統，吸引游客；依托德陽這個處處是景的城市，將城市建設與景區建設有機結合起來，形成點、線、面空間格局，讓德陽這個“古蜀之源、重裝之都”留住游客，加快德陽旅游業的發展。

參考文獻：

[1]2012年四川統計年鑒.

[2]2012年德陽統計年鑒.

[3]2012年成都統計年鑒.

[4]德陽市“十二五”旅游業發展規劃[Z].2011，8.

作者簡介：張宗書（1966-），女，四川內江人，教授，主要從事旅游經濟、旅游管理研究。

蔣敬（1985-），女，綿陽安縣人，碩士研究生，助教，主要從事旅游管理研究。

王蘇（1986-），女，德陽廣漢人，碩士研究生，助教，主要從事旅游管理研究。

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【關鍵詞】大學生旅游市場開發

自教育制度改革以來,高校的連年擴招,在校大學生人數的不斷攀升,一個龐大的蘊藏著巨大的商機的大學生旅游消費市場日漸形成,大學生旅游市場正逐步成為中國旅游市場的新亮點,因此在充分調研大學生旅游市場現狀的基礎上分析其的可操作性,大學生旅游市場存在的問題,進而確立大學生旅游市場開發的策略。

一、大學生旅游市場的特征

1.旅游消費水平較低

大學生仍屬于消費一族,他們的日常生活費用主要來源于家庭,大學生在經濟上對父母的依賴性還是非常大的。所以旅游消費對于大學生而言在現階段仍是屬于奢侈消費。他們渴望外出旅游,但由于經濟來源的制約,消費能力不高,因此,他們一般對旅游的條件要求不高。

2.旅游時間比較集中

大學生的主要任務是完成學業,因此只能利用課余時間旅游。而他們的閑暇時間主要是周末、法定假日、寒暑假,大約有170天假期,約占全年的47%。其實大學生的時間不僅于此,有人經過統計分析得出大學四年時間可以讀完3.3個本科,可見大學生閑暇時間較多。

3.出游方式呈現多樣性

現在大學校園內通過網絡尋找一起出游的同學已經逐漸成為一種潮流,志同道合的年輕人一起出游,都選用AA制,不但能拓寬自己人際交往,在選擇上又有更大自。另外假期單騎遠征、情侶自助游等其他的旅游方式也越來越受到大學生的歡迎。出游方式的多樣化反應了大學生的個性化趨勢明顯。

4.大學生容易接受新產品、新消費和新的生活方式

大學生作為一個集中的旅游群體,旅游決策易受同學或朋友等相關群體影響。再加上旅游信息不對稱等原因,大學生旅游常常沒有充分的前期準備,情緒易波動,從眾心理顯著;同時,由于市場集中,群體間聯系廣泛,旅游信息傳遞迅速。他們消費心理、消費習慣尚不穩定,消費需求具有較大彈性和可誘導性;他們感性消費、個性消費、群體消費、社交娛樂傾向明顯,因此旅行社可以充分利用這一點進行相關的產品推銷。

二、大學生旅游市場開發的可行性

1.大學生旅游市場的規模巨大

自1999年教育制度改革以來,在政府要求之下,全國各高校連年擴招,在校本專科學生人數日益增多。這幾年的招生人數以每年高達30%的速度遞增,到2005年年底,全國高校在校大學生人數己經達到1508.6萬人。根據教育規劃,高等教育到2007年將進入大眾化階段,適齡青年上大學的比例將達到15%,到2010年達到20%。龐大的大學生消費市場已逐漸成為旅游企業必爭的重要陣地。

2.大學生的旅游動機強烈

雖然大學生已經從繁重的高中課業中擺脫出來了,進入了相對輕松的大學生活,但是大學生的活動范圍往往局限于教室、食堂和宿舍的三點一線。枯燥的生活和他們所面對的壓力使得他們有著強烈的出游愿望,渴望走出校園,親近大自然,使他們的身心徹底放松,消除憂愁與煩惱。并且自古中國就有教育旅游、認知旅游的存在,以及“行萬里路,破萬卷書”的古訓,使得當代大學生一擁有較多的閑暇時間,就迫不及待地背上書包走出校園去體驗行天下的感覺。

3.旅游設施的日趨完善

我國旅游業經過20多年的發展,已經具備了相當規模,基本能滿足中國旅游市場發展的需要。其中青年旅館、大學生旅游網等與大學生旅游市場相關的旅游基礎設施開始嶄露頭角,并得到市場的肯定,如第一家青年旅館于1998年在廣東肇慶七星巖景區建立以后,相繼在北京、上海、大連等各大城市開設了100多家分館,初步形成一定規模網絡體系。這都為大學生旅游市場的開發提供了一定的物質基礎。景點門票價格相對較高,部分大學生有跟旅行社旅游的愿望,但一般的旅行社都以團體報價,靈活性較差。

三、開發大學生旅游市場的戰略

1.確定營銷的層次,來提高品牌影響力

大學生對旅游市場,以及旅游產品的提供商知之甚少,由此造成的信息不對稱,極易造成其對品牌的依賴性。因為在他們看來,品牌意味著品味、安全系數高,服務產品、服務態度好這樣的既定價值性判斷。因此從某種程度上來說,誰能越先成功打造自己的具有良好口碑的優質品牌,誰就能越早形成自己的競爭比較優勢。

2.注重產品價格比

產品提供商,必須在充分估計到此種條件下,設定一個比較客觀理性的收費標準,杜絕定價過程中虛高虛低等商業欺詐行為。市場需求的不同,決定了產品的價格高低。不同銷售狀態下,同一產品可能產生一定的價格差。因此產品提供商,必須根據時節的不同,及時的調整價格。這樣有利于盤活閑散資源,吸引更多的大學生客源,創造更多的利潤。

3.采取靈活多樣的產品宣傳推廣方式

在校園的廣播臺、電視臺對在校大學生的精神生活有著較為強大的影響作用,而且比一般的校外媒體具有更強的親和力,因此產品提供商通過給其提供贊助的方式,發揮這個平臺的作用,會起到較為良好的效果。

參考文獻:

[1]朱鎮.我國大學生旅游空間行為特征分析[J].利技情報開發與經濟,2005,(6).

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>> 高校債務風險預警體系及其應用研究 建筑給水排水工程設計標準體系及應用研究 企業市場風險預警研究 市場經濟條件下的地方金融風險體系預警研究 地區性民間融資市場風險監測和預警體系研究 入境旅游：國際客源市場的規模及影響 西部民族旅游入境客源市場動態演化研究 杭州市韓國入境旅游市場拓展對策研究 廣州入境旅游市場國際競爭力研究 黑龍江省入境旅游市場拓展研究 河南省入境旅游市場時空演變特征研究 河南省入境旅游市場消費行為研究 四川入境旅游客源市場發展研究 基于競爭態的安徽入境旅游市場研究 入境旅游市場創新發展策略研究 卷煙生產質量風險預警體系研究 基于Matlab GUI的大型公共活動擁擠踩踏事故風險預警及應用研究 尾礦庫安全標準化體系建設的應用研究 標準體系在南京市代碼中心窗口服務的應用研究 房地產市場預警體系研究及展望 常見問題解答 當前所在位置：l，2005.

[8] 毛曉莉：馬來西亞旅游危機管理經驗借鑒[J].東南亞縱橫，2006（10）.

[9] 陶瓊：新加坡旅游危機管理初探[J].東南亞縱橫，2007（1）.

[10] 藤瑋峰：我國境外旅游預警的層次性和側重性探析[J].安全與環境工程，2006（6）.

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其實在2006年政策允許之前，已經有一些外資旅游企業通過變通途徑潛入國內旅游市場，參股具有出境資格的中國旅行社成立合資公司。但是自1998年外資旅行社初涉中國旅游市場至2005年12月，國內含有外資成分(包括合資、外資控股、外資獨資)的旅行社僅有18家，而為數不多的外資旅行社幾乎無一盈利，其原因就是盡管政策層面上有了大幅度的開放，但不得經營出境業務成為外資旅行社無法逾越的警戒線。大多數外資旅行社只能從事與國內居民沒有直接關系，而且市場最狹小的入境游業務，利潤最為豐厚的出境游業務將外資旅行社拒之門外是導致其經營業績普遍不理想的主要原因。

“這個威脅并不遙遠”

上海錦江國旅香港公司總經理劉厚彬談及外資企業的進入時認為現在政策允許外資旅行社進入中國市場還只是一個開始，等將來政策真正開放，外資旅行社將通過資本手段控股中國公司并占據中國市場，這個威脅并不遙遠。他對外資旅行社對國內市場造成的沖擊有著嚴重的威脅感。

雖然依照目前情況看來，在國內旅游市場上外資并沒有掙走太多的市場，可是外資的勢力不容忽視。

外資企業最明顯的優勢是具有相對完善的管理模式和充足的資本，其次外資還擁有豐富的旅游人才儲備，專業化的市場分工管理，高質量的旅游產品開發結構和具有現代服務業的旅游集團。最簡單的例子：我國旅游市場中的導游的層次明顯偏低，一些導游員的實際水平大多只處于中專或大專水平。他們的服務自然的也會受到文化水平的限制。而在一些發達國家或地區的旅游區內，導游不僅具有較高的專業水平和良好的自身素質，而且經過嚴格選拔的導游，在帶領游客參觀景點時，經過導游的專業獨特的解說，會讓游客受益非淺。其次，客源是旅游市場的最核心競爭力，外資旅行社在進入旅游市場之前，先會有一個強大的研發中心，對市場進行開發和分析，不僅能幫助其更好地抓住客源，還能更好地維護住老客戶，而客源卻往往被國內企業所忽略，這一方面也增強了外資旅行社的競爭力。再者，國外的旅游市場集團化，網絡化，品牌化發展得相對成熟，而我國能最多看到的是很小的門市部，靠販賣游客茍活，即使是大型的旅行公司也是少之又少。我國缺少有自己品牌的超大型集團化公司，國際化競爭呼喚中國大型旅游集團的誕生，以與跨國旅游集團相抗衡。其實，在國外旅游我們不僅感受到異域不同的文化氛圍，更能感受到國外旅游市場中的現代化服務和旅游市場的高水平化的運作。

我國旅游業面臨的法規、產品、人才、分工等方面的軟肋，嚴重制約著國內旅游業的發展。有關專家認為，在現階段，我國的旅行社尚處于低水平運作，急需由傳統服務業向現代服務業轉型。

劉厚彬還認為，現在最可怕的事情不是外資企業的的全面到來，而是大多數中國企業對外資的進入仍缺乏危機感，大多數企業仍然對現在的旅游市場環境茫然。

談起外資旅行社來嗤之以鼻

國內有些旅行社談起外資旅行社來就嗤之以鼻，其原因是他們手中的砝碼仍然是國家旅游局目前不會放開出境旅游業務。外資社也認為在中國目前的政策下，中國政府雖然允許外資進入中國旅游市場，但是并沒有對外資開放出境旅游項目。在目前政策的影響下，這種政策上的優勢或許會給國內旅游企業帶來一些機會。

其實，即使在現階段出境政策沒有允許的情況下，外資企業也早已變身進入中國出境旅游市場，例如參股進入具有出境資格的中國旅行社，成立合資公司，通過買殼方式逐步進入中國出境旅游市場。又例如通過在香港設代表處，轉送內地客人出境，即曲線經營出境業務，借以攬得出境旅游利潤。這種通過對國內旅游業的參股，以及曲線業務等方式，不僅使其分到了出境業務的利潤市場，進而使得外資對國內旅游市場有了一定的了解，待到時機成熟，窺視中國旅游市場已久的外資旅游集團必定會憑借國內企業無法比擬的優勢挺人中國出境旅游市場，再加上外資在其本國內的優勢，必將形成境外客源的一條龍服務。試問，到時，外資在我國出境旅游市場上還會以這樣的方式運作嗎?

對于出境旅游市場，學術界的普遍看法是：通過行政劃撥手段迅速建立起規模化的大型旅游集團，通過規模經濟以及政府的優惠政策，借以對抗國外的旅行社。在國內政策的幫助下，如果我國旅行社能迅速地成長壯大固然是我們希望看到的。可如果，盡管政策扶持，而國內旅行社習慣了依賴國家政策，而忽略了如何增強自身實力，反而助長了國內旅行社的嬌弱狀況，那這豈不是悲哀?

再說，在日益全球化的影響下，中國作為WTO的成員必將會以越來越開放的姿態迎接激烈競爭的全球化市場，在越來越開放的形勢下，國內的旅行社靠政府政策這個“籬笆”又能靠多久呢?如果有一天“籬笆”拆掉，我們國內的旅行社還能夠對外資嗤之以鼻嗎?

外資的到來并不可怕

攜程旅行社和如家連鎖的創始人、力山投資董事長季琦表示，外資的到來并不可怕，就是因為有了外資，攜程才能發展得更快更好。從好的方面講，外資的到來會讓中國旅游市場經歷轉型期，更符合國際化的競爭要求。

現在中國的旅行市場相當混亂。春秋國旅董事長認為，小、散、差、弱是現存旅游市場的現狀。非法經營、違法經營的大量存在，地方保護主義嚴重，政府機構的過分管制，這讓旅游業市場遠離了市場經濟的軌道。另一方面，由于中國旅游市場受到經營管理、政策法規、產品結構、服務水平及人才等不同方面因素的制約，我國旅游業尚處于低水平運作時期，這與國外旅游業的高水平運作是不可比的。

中國多家較大旅行社的老總都認為，由于政策的開放，2006年將是中國旅游市場轉型的關鍵一年，外資的進入，他們希望能給中國的旅游市場帶來有序的、合理的、能與世界接軌的競爭環境，希望在競爭不可避免的時候，外國旅游業巨頭能給中國旅游業帶來服務水平、管理水平等多方面的提升，希望能讓中國的旅游市場完成市場經營到資本運作的轉型。

另一方面，在國內游市場上，中國旅行社如果能充分發揮國內旅游企業在網點、客戶溝通、客源資源、營銷、地緣等方面的先天優勢，繼續保持市場的優勢并不是不可能的

但令人擔憂的是，從市場規模和發展潛力來看，“外資能夠進入國內游市場就如同爭取進入了經營中國人壽保險市場，獲得了數以億計的世界最大的客源市場”。隨著今后中國經濟水平不斷提高，國內旅游者消費水平也會逐步提高，這個市場將更加顯示出它的重要性和戰略性。外資今天參與經營國內游，是實現其未來經營中國人出境游夢想的基礎和橋梁，外國旅行社的資質和品牌要得到中國旅游者的認可，最直接的方式莫過于經營中國人的國內游。我們害怕的是，當外資闖入了國內游市場其旅游理念深入到了中國旅游者的心中，當外資滿足了中國旅游市場中的價格、服務等方面的要求的時候，當國內旅游者認可和信任了外資旅行社的資質和品牌的時候，國內的旅行社在國內旅游市場上的勝算又將會有多大?到時習慣了打價格戰的中國旅行社還能分攤多少利潤?就好像肯德基帶著美式快餐文化率先進入了認為不適宜快餐業生存的中國市場，進而占去中國快餐市場的最大份額，引領了中國的快餐文化一樣。外資也會像肯德基一樣掌握中國旅游市場嗎?當然，我們不是預言家，在國內旅游市場上，還是要靠旅行社自身的發展。

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（一）weakness(劣勢)

1.大學生自身的原因。大學生經濟上不能獨立，生活費用主要來源于監護人，雖擁有一定的可支配收入可供外出旅游，但大學生對價格因素仍很敏感，這一點說明了大學生消費能力的不足。此外，當代大學生大多是90后，他們在家中備受呵護，因此，在校大學生一般不敢單獨外出參加一些探險實踐活動。

2.旅游開發商的原因。目前涉足大學生旅游的絕大部分是中小旅游企業，這些中小企業可支配的資金有限，無法說服政府對他們所面臨的問題給予足夠重視；而實力雄厚的大型旅游企業卻對大學生旅游市場不屑一顧。此外，旅游開發商提供的出游優惠政策較少，有的也只是憑學生證打半折，甚至一些旅游景點，如秦嶺野生動物園，沒有學生票。

3.社會環境的原因。旅游是一項走向社會，接觸社會的活動。在旅游過程中，我們會碰到社會的方方面面，如乘車安全問題、社會治安問題等等，所有這些都是我們在校大學生出游非常關注的問題。陜西的社會環境雖然近幾年來有所改善，但治安狀況、社會風氣、旅游住宿等薄弱環節都成為了阻礙陜西在校大學生出游的瓶頸。

（二）opportunities(機遇)

1.政策支持。陜西旅游局在應對金融危機對旅游業發展的嚴重影響時制定了一系列扶持旅游和其相關產業的發展的政策，其中包括了旅游基礎設施的建設、大中小學生旅游引導、旅游企業的扶持等等。政府對旅游業的支持態度為旅游市場的未來發展提供了物質和政策的有力保障，有利于保持陜西旅游市場的平穩較快發展。

2.經濟形勢良好。旅游業增長勢頭日益強勁，已成為陜西國民經濟發展的優勢產業和特色產業，是陜西對外開放與交流的重要平臺。當前，我國經濟增長迅速，居民可支配收入不斷提高，旅游消費進入了一個快速發展階段，這為旅游市場的發展注入了內在的活力。

（三）threats(挑戰)

陜西大學生的外出旅游所面臨的挑戰也主要來自外部環境的突發性事件影響。事實印證，大學生在突發性事件發生后，出游意愿受到了抑制，進而對大學生旅游市場的發展造成了消極影響。

二、陜西大學生旅游市場的開發策略

根據上文的分析，目前陜西大學生旅游市場只有努力發揮優勢、轉化劣勢、把握機遇、迎接挑戰，才能促使大學生旅游市場的發展和繁榮。結合SWOT分析，可采用以下開發策略：

（一）制定針對大學生相關的優惠措施

因大學生沒有經濟創收能力，在旅游中會對價格因素比較敏感，大學生出游價格變動彈性較大，只有提供相關的優惠措施，才能激發大學生的出游意愿形成最終的規模客源市場。如交通部門應放開政策，對大學生假期旅游實現全面打折，而不僅僅將優惠限在學校和家庭所在地之間和每年4次的使用權上；還應根據出游的淡旺季制定不同的票價，以充分利用價格優勢吸引大學生旅游等等。

（二）積極引導大學生外出旅游

當代大學生很大都是90后，如何走出家庭的溺愛，培養大學生獨立、堅強的精神，已成為全社會亟待解決的問題。引導大學生外出旅游，使他們暫時遠離父母和學校，是鍛煉他們獨立生活的好機會。在旅游過程中，他們會學會協作、團結等等。因此，學校和父母應學會放手，鼓勵孩子外出旅游獲取鍛煉。

（三）開發符合大學生需求的旅游產品

旅游企業能否贏得大學生旅游市場，關鍵在于能否把握大學生的脈搏。要想開發出適合大學生旅游產品，必須基于大學生的實際情況，滿足大學生不同層次的需要。比如，大一入學報到時，大學新生和家長都想了解學校周圍的旅游景點，針對這些群體，旅游企業可以推出短途一日游；大二的時候，大學生都很想交往異性朋友，針對這樣的群體，旅游企業可以推出浪漫交友類旅游產品；大三下學期，大學生們都急于找工作，這時候旅游企業可以設計就業地考察旅游產品；大四時期，是大學生畢業的階段，旅游企業可以推出“畢業一游”等。

（四）投身面向大學生旅游住宿的青年旅館建設

青年旅館是為外出旅游的學生、青年提供衛生、安全、經濟住宿的場所。目前陜西西安有青年旅館26家，這些青年旅館有著經濟便捷、衛生安全的特點，滿足了學生和青年旅游的基本物質生活。盡管青年旅社非常適合大學生出游的需求，但由于其在陜西規模尚小，還未真正發揮它的功能和價值。因此，青年旅館仍需投身建設。

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[關鍵詞]加快開發；大學生旅游市場；高端忠誠游客；戰略選擇

一、大學生旅游市場的價值

1.大學生旅游市場規模大。隨著我國高等教育改革的不斷深入以及教育觀念的轉變，大學生旅游市場規模不斷增長。早在2000年我國高等學校在校學生總數已經突破一千萬，截至2009年底已達二千六百萬，年平均增長率超過了20％。我國居民人均收入水平有了較大幅度的提高，使得大學生人均實際可支配收入得到了增加，加之部分學生從事家庭教育等校外工作，其旅游消費能力大大增強。我國休假制度的調整以及高等教育理念的轉變也在一定程度上刺激了大學生的出游欲望。調查資料顯示：90％以上的大學生對旅游持有完全的肯定態度，出游愿望強烈。目前，以修學、開闊視野為目的的大學生旅游者正在不斷增加，成為旅游景區不可忽視的細分市場。

2.大學生旅游市場價值重估。長期以來，旅游景區在營銷中一直把游客目前的消費額度作為其劃分低、中、高級旅游客的主要依據，對游客的終生價值(Lire-Time-Value)并不多加考慮。隨著信息化技術在旅游營銷實踐中的廣泛應用，基于客戶關系管理的顧客終生價值理念在更大的范圍得到認同。2008年，我國具有大專以上學歷的出游人口占總出游人口的37.3％，人均旅游花費1036.0元，這兩項數字在以教育程度為統計口徑的各細分市場中均占第一位，表明接受高等教育的人口具有較高的出游率和消費水平，在市場中屬于高端游客范疇。從游客終生價值來講，大學生旅游者無疑成為高端潛在游客的代名詞。

二、開發大學生旅游市場的建議

1.整合景區營銷渠道。大學生旅游者獲取信息途徑眾多，有關調查顯示親友介紹、報刊雜志廣告以及互聯網是其獲得旅游信息的主要渠道，他們對旅行社的依賴較小，因而旅游景區多年來的“推式”營銷策略對這一市場影響很小。作為旅游景區，應把更多的注意力集中到大學生比較喜愛和更容易獲得的渠道上來。由于大學生旅游者更喜歡結伴出游，提供旅游景區與客源市場的交通信息，并對潛在大學生游客提供可行的出游建議，成為吸引這一市場的前提條件。由于大學生群體的社會經驗較少，在旅游決策過程中更多依賴于學校教師、管理者以及同學的建議，旅游景區要努力建立和保持與周邊院校及學生組織的良好關系，把高等院校、學生組織整合到自己的營銷渠道中來。在銷售環節上，充分利用人員銷售的方式能有效提高學生對旅游景區的信任度，進而使其產生實際的出游活動。在目標市場的高等院校、書店等學生密集區域設立銷售代表，或招聘學生營銷人員等營銷活動在這一市場中有著很高的價值。

2.提供差異化的產品服務組合。與大眾旅游消費行為相比，大學生的旅游行為偏好存在較大的差異，他們普遍對自然風光、歷史文化、民俗風情有很大興趣，而且自主性較強，不喜歡包價旅游方式。總體來講，在產品服務組合內容上能把自然風光及休學主題有機結合的產品會在大學生旅游市場中得到廣泛認同：在產品服務組合方式上，開展自助游及半自助游也將大大推動這一市場的發展。

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基金項目：本研究受到海南省教育廳研究生創新課題（編號：Hys2012-33）支持。

【摘要】旅游市場監管對促進旅游業健康和可持續發展具有重要作用。然而，由于體制機制等原因，我國旅游市場監管存在著諸多問題。《旅游法》的出臺，為解決旅游市場監管中存在的問題提供了法律基礎。針對存在的問題，結合海南省旅游監管具體實踐，應加強對旅游市場的行政指導，重視旅游監管隊伍建設，理順監管體制，充分發揮行業協會作用，制定科學合理的市場監管溝通標準等。

【關鍵詞】旅游；旅游市場；監管；海南

作為我國旅游業發展的典型代表，海南國際旅游島發展自上升為國家戰略以來，海南在旅游質量提升、市場監管、旅游管理體制改革等方面走在了全國前列，具有典型示范帶動作用。時值《旅游法》出臺之際，本文立足《旅游法》，以海南旅游市場監管實踐為切入點，分析其存在的問題，提出相應的解決辦法。

一、海南旅游市場監管的實踐

（一）完善旅游法規

加強旅游市場監管，重在依法依規。在行政監管和法律規制上，近年來，海南省結合實際先后制定了《海南國際旅游島建設發展條例》、《海南經濟特區旅行社管理規定》、《海南經濟特區導游人員管理規定》、《海南省旅游景區景點管理規定》、《海南經濟特區旅游價格管理規定》、《海南經濟特區旅館業管理規定》和《海南經濟特區道路旅游客運管理若干規定》等7部旅游法規，內容涉及旅行社、酒店、景區、旅游交通、旅游商品、導游管理、旅游開發規劃等方面，基本涵蓋了“食、住、行、游、購、娛”等旅游要素，在全國率先基本建立了一個比較完整的旅游法規體系，為我國旅游行政執法提供了有力的法制保障。

（二）組建綜合性的旅游行政部門

2009年，海南省旅游發展委員會率先在全國掛牌成立，為省政府組成部門。旅游發展委員會的成立，順應了我國旅游發展的形勢，改善了旅游行政管理體制，提高了旅游工作效率，有利于及時解決旅游市場糾紛，加強對旅游市場的監管。2010年7月，海南省旅游規劃委員會正式開始運作，作為海南國際旅游島建設領導小組的工作機構，負責整合14個主要廳局的資源，其主要職責是審查旅游規劃和重大旅游項目規劃，統籌全省重要旅游資源開發，推進旅游產業轉型升級。

（三）行業協會布局完善

“發達國家市場經濟和法治政府建設的實踐證明，一個合理的社會管理系統總是由精干且富有效率的政府和發達的社會組織構成，并總是由行政監管與自治管理實現分工合作來構成社會治理體系，現代市場經濟體制的高效運行需要法治政府的行政監管與社會組織的自治管理共同發揮作用，二者缺一不可。”[1]海南充分認識到行業協會在促進旅游業發展中的重要作用，加快培育和發展旅游行業協會等中介組織，積極推進旅游行業協會建設。目前，在省旅游協會的基礎上，成立了 七個專業分會：旅游景區分會、旅游飯店分會、旅行社分會、旅游教育分會、溫泉分會、商務旅游分會、旅游團隊購物分會等，發揮各級各類旅游行業協會在聯系行業、溝通政府、調研政策、引導自律等方面的重要作用，為旅游市場監管增添了一支重要力量。

（四）探索建立旅游綜合執法機構

為提高旅游行政工作效率，優化旅游市場環境，健全旅游市場監管體系，海南省按照決策權、執行權、監督權既相互制衡又相互協調的原則，積極推進旅游行政執法體制改革和機制創新，省政府專門成立了海南省旅游聯合執法辦公室，由省旅游委、省公安廳、省交通廳、省工商局、省質量技術監督局及省物價局組成， 探索建立“綜合執法、相互取證、歸屬處罰”的聯合執法機制，改變過去的多頭執法方式，整合了旅游執法力量。降低了行政執法成本，增強了行政執法效率。各市縣也成立了假日旅游協調機構領導小組辦公室，加強成員單位間的密切協作，上下聯動，在產品供給、信息服務、宣傳引導、應急值班等方面采取有效措施，提高人性化服務程度，增強游客滿意度。

二、海南旅游市場存在的問題及原因分析

（一）旅游市場經營主體混亂

近年來，隨著我國旅游產業規模的不斷擴大，由于旅游市場經營主體良莠不齊，滋生出很多問題：一是無照經營長期存在，“黑社”、“黑車”、“黑店”、“黑導”等不規范的市場經營行為屢禁不止，坑騙、欺詐游客的行為屢禁不止，嚴重影響了正常的旅游市場秩序；二是部分企業通過虛假旅游廣告、散布不實信息，超范圍經營旅游及相關業務；三是掛靠現象嚴重。部分取得經營資質的旅行通過掛靠承包的方式非法轉讓經營許可并從中獲取掛靠費，致使企業管理不到位，嚴重干擾旅游市場秩序；四是“零負團費”現象普遍存在。“零負團費”模式嚴重侵害了旅游消費者的合法權益，這種惡性的價格競爭正逐漸成為常態，并已經由侵蝕旅行社業運行機制向整個旅游行業滲透，嚴重擾亂了旅游市場秩序。

（二）旅游市場監管主體力量薄弱分散

雖然海南成立了旅游發展委員會，具有統籌協調規劃旅游市場的職能，但是旅游監管力量薄弱，旅游監管執法隊伍，無論是從規模、數量上講，還是從素質、能力上看，都遠遠不能滿足旅游業快速增長的需要。目前，海南省旅游質量監督管理所為正處級事業單位，人員編制有限，各市縣旅游質監所也普遍存在人員短缺、辦公經費不足等問題。這與旅游質監所“受理并協調處理各類旅游質量投訴案件，查處各類違規操作或違法經營案件，依法對旅游市場監督、檢查和指導”的職能極不協調。

（三）旅游市場監管多頭執法

近年來，雖然海南出臺了一系列的地方性旅游管理條例、規劃、辦法等，但賦予各級旅游管理部門的監管職能十分有限，旅游監管的手段也較少。旅游監管法定授權的不足和統一市場規則的缺位，致使旅游部門“大市場職責”與“小市場權限”的矛盾日益突出。由于旅游市場監管涉及到旅游、物價、交通、衛生、公安、工商、質檢等多個部門，導致政出多門，多頭執法，既不利于監管效率的提高，又浪費了大量人力、物力、財力。比如，住建部門負責國家級風景名勝區徽志使用的管理工作，財政部門負責旅游發展基金的征收使用管理，發改部門負責旅游景點門票價格的管理工作。有些景點、公園也不都屬旅游部門管，而是分屬宗教局、園林局、規劃局等單位管轄。

雖然海南省在省政府層面設立了旅游綜合執法協調機構，統籌協調多部門聯合執法，但是，作為新興朝陽產業，旅游監管就像是一個“香餑餑”，“在進行行業監管的過程中，各傳統產業部門針對固有市場的管理已經形成比較完善的法律法規體系和力量較強的執法隊伍，旅游部門作為‘后來者’的身份和相對弱勢的地位，難以引起相關部門足夠的重視，致使由旅游部門牽頭的聯合執法效果欠佳。”[2] 多頭執法的存在，就產生了職權交叉地帶，使得責任不清和相互推諉等現象時有發生，一些領域甚至存在監管真空。

（四）行業協會作用未能充分發揮

雖然海南在旅游行業普遍建立了行業協會，但是，一方面，旅游協會或是專門分會都是采取“官辦”方式，經過政府批準成立，工作人員由政府派，經費由政府劃撥，在組織運營上不獨立，行政色彩濃厚，獨立性不強；由于存在天然的隔閡，官辦協會按部就班地代表政府來開展工作，其在維護行業利益、規范引導經營者、溝通內外，抑或經常性地保持聯系都不容易，因此，部分行業組織很難得到下游企業、個體經營者和導游的認可，工作狀況和運行效果不太理想。另一方面，行業協會缺乏監管市場的職權，對行業管理乏力。行業協會在行業標準制定、行業準入、行業處罰、行業退出等方面沒有發言權。這就造成“政府監管不到位、行業監管沒地位”的局面，使得一些真正可以通過行業內部解決的問題，不能得到及時解決或有政府出面解決，這樣既造成了行政資源的浪費，也不利于旅游行業的健康發展。

三、加強旅游市場監管的建議

（一）充分運用行政指導

行政指導是行政主體基于國家的法律、政策的規定而在其職能、職責或管轄事務范圍內作出的，旨在引導行政相對人心甘情愿地作出一定的行為或不作出任何行為，通過非強制性的手段來有效地實現一定行政目標的行為。作為“柔性執法”方式，行政指導可以切合大眾心理和社會需求，發揮旅游行政相對人的積極性，促進公眾積極參與到旅游市場秩序的維護中，盡量減少影響旅游市場秩序的矛盾產生。

因此，各級旅游行政監管部門可以通過行政指導的方式加強宣傳，引導企業依法、誠信經營。通過建立健全旅游信息制度、安全提示制度、快速維權投訴制度、旅游價格指導制度等，為中外游客提供全面、準確、實用的旅游服務信息；通過建立違法前行為告知制度，勸導旅游經營者合法經營；協調各級旅游協會組織制定行業標準，引導和幫助旅游經營者轉變觀念、提高服務水平，進而營造“人人懂法、人人守法”的良好氛圍。“只有政府通過建立公正權威的旅游產品信息系統、強化旅游服務供應商披露真實信息的義務或者通過采取告知、指點等行政指導形式來改善這種情況，才能方便旅游者獲取關于旅游產品的正確信息，才能進一步有效的遏制不正當競爭，保證旅游市場公平競爭。”[3]

（二）加強旅游監管執法隊伍建設

“一方面，隨著旅游業的發展特別是旅游消費大眾化和日常生活化，我國旅游市場呈現日益廣泛和深入的特點，點多面廣，快速擴張；另一方面，旅游是一種享受型、發展型消費，旅游產品又具有綜合性、多樣性等特征，人民群眾對旅游產品和服務的期望值高。”[4]因此，加強旅游服務質量和市場秩序監督檢查就顯得尤為重要。而旅游監管執法隊伍無疑是影響旅游市場監管水平的重要因素。因此，海南應該抓住國家出臺分類推進事業單位改革的有利時機，將市縣旅游質監機構作為獨立機構存在，以滿足旅游執法檢查工作的需要。同時、在機構編制上，盡量向旅游監管執法機構傾斜，在經費劃撥上，努力保證旅游監管執法經費的落實和充足。

（三）加快推進旅游監管體制改革

由于行政權力的稀缺性和附帶利益性，具有傳統管理權限的執法部門不可能真正放權，再加上多頭執法所形成的權責不明，這就容易造成“有利益搶著管，沒利益不想管”的困局，政府協調下的聯合執法也就容易走形式、走過場。最重要的是，海南旅游聯合執法只在旅游高峰期和節假日進行，沒有形成旅游綜合執法監管的長效機制。因此，我國應考慮“建立一套級別高、權威大、職能強的旅游管理機構，對旅游六要素進行宏觀調控和綜合協調，對旅游資源進行大規模、深層次的開發或整合，推動跨地區、跨行業、跨所有制的大型旅游企業集團的組建，”[5]發展“大旅游”，打造“大產業”、推進“大管理”。探索旅游綜合執法的長效機制，在成立省級旅游發展委員會的基礎上，各市縣也應盡快組建旅游發展委員會和旅游規劃委員會，為當地旅游業發展提供堅強的組織保障和制度保障，組建高效快捷的旅游綜合執法機構，最大限度地減少多頭執法。在機構設置上，提高旅游行政主管部門的位階，將旅游行政主管部門定位為政府組成部門，將旅游質監機構定位為公務員單位，努力提高旅游行政執法部門的權威。

（四）充分發揮社會組織的作用

在現代社會，人類的經濟、政治和社會需要，大部分是通過社會組織來滿足的。建立在社會分工基礎上的專業化社會組織，通過其整合和協調功能，一方面可以使組織成員的活動由無序狀態變為有序狀態，另一方面，又可以把分散的個體粘合為一個新的強大的集體，把有限的個體力量變為強大的集體合力。新出臺的《中華人民共和國旅游法》中明確規定，要充分發揮行業組織的作用，促進旅游市場健康發展。因此，一方面，海南可以按照先行先試的原則，放寬行業組織成立的標準，用足用活政策、資金來鼓勵、支持和引導社會廣泛參與，淡化行業組織官方色彩，充分賦予其自，實行自收自支；政府只需對行業組織進行宏觀管理和指導，發揮行業組織的自律作用，鼓勵各級各類旅游協會建立健全各項自律性規范，積極推動行業誠信建設，不斷提高旅游行業自律水平，維護公平競爭的市場環境。

另一方面，要賦予行業組織一定的管理權、處罰權。在行業準入和退出方面給予其較大的自由權限，政府只需扮演裁判者的角色。鼓勵旅游經營者、導游等涉旅方通過行業內部標準化管理創建優質品牌。通過行業協會的準入和退出機制，使旅游經營者牢固樹立依法、誠信經營的思想，鼓勵更多的旅游經營者在認真落實相關國家標準、行業標準、地方標準基礎上，建立自身旅游標準化管理體系，促進服務品質的提升，共同維護市場秩序。

四、結束語

《旅游法》的出臺，對于保證旅游業的健康發展，改善旅游業中市場秩序失范等問題具有重要的現實意義。在旅游市場監管中，旅游監管隊伍建設、旅游市場監管體制、行業協會組織等因素對旅游市場發展影響較大，國外旅游業發達國家在這方面都有較為成熟的可資借鑒的經驗。我國應立足新出臺的《旅游法》，完善相關監管制度，注重對旅游市場監管執法隊伍建設，進一步理順市場監管體制機制，提高執法效率和執法水平，真正放開對行業協會的管制，發揮其自主性優勢；唯此，方能解決目前我國旅游業存在的突出問題，迎來旅游業的規范發展、持續繁榮。

參考文獻

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[2]杜江.當前旅游市場存在的主要問題、成因與對策研究[N].中國旅游報，2012-7-13（3）.

[3]胡燕佼.論旅游市場監管中加強行政指導的必要性[J].成都行政學院學報，2011（6）：87-89.

篇10

旅游目的地的選擇是旅游需求與供給雙方互動的過程，必須從旅游目的地屬性與旅游市場屬性兩個方面予以考察。從旅游系統特性和消費者的消費能力、情感、偏好和旅行行為選擇之間的關系來看，將有多種因素影響旅游者的旅游行為。傳統的需求模型對這些問題做了簡化處理，因此已有的旅游需求模型用來描述旅游市場結構不精確，用來激發或改變消費者旅行行為的策略不敏感，不能滿意解釋旅游流的時空特性[1]。

在旅游規劃和研究工作中，經常用到的市場圈層結構來源于引力模型。引力模型最早誕生于物理學，后來被廣泛運用于社會科學中各種人類相互作用聚集流的研究，如人口遷移、旅行、通訊、商品運送、城市內部交通等[2]。

克朗蓬（CramponLJ）首先證明引力模型在旅游研究中的作用，沃爾夫（WolfeRI）、愛德華茲（EdwardsSL）和切薩里諾（CesarioFJ）等在隨后幾年中對旅游市場的引力模型做了進一步調整和完善。在中國，保繼剛等學者將這一模型和理論在中國的研究中做了運用和討論[3]。引力模型的基本形式是：

式中：T為客源旅行強度的某種量度，P為客源地人口與經濟規模的某種量度，A為目的地吸引力的某種量度，D為以距離為主的旅行成本的某種量度，G為經驗常數。當然各個變量上面一般還有經驗指數。根據這一模型，誕生了今天旅游規劃和研究工作中常用的旅游市場圈層結構。旅游市場根據距離遠近被分為一級市場（基本市場、核心市場）、二級市場（次要市場、一般市場）和三級市場（機會市場）。

然而在許多具體研究對象面前，我們發現，旅游市場的空間結構常常發生變異。一些時候，這種變異是顯著和至關重要的，有必要對這種變異的影響因素和變異模式做認真的探討。

2旅游市場圈層結構變異的因素

2.1均質條件的破壞

旅游市場圈層結構理論的假設——均質環境于現實中原本不存在，地理、經濟、文化等條件的非均質分布勢必要影響圈層結構的面貌。

例如人口的非均質分布，使得大城市總會比小城市和鄉村在同等幾何空間內蘊藏了更大的旅游市場。因而，在區域旅游發展規劃中，我們通常首先將市場定位的目光投向附近的大城市。河南信陽市旅游業將武漢市作為首要目標市場，而不是距離更近的駐馬店、漯河等城市，就是這一道理①。

除了人口，由于經濟條件的非均質分布，一些城市和地區的出游率更高，在相同的人口和距離條件下，它們會成為更為重要的市場。根據2000年山東省泰安市旅游局進行的調查，北京游客與河北游客數量相當②。而到達遼寧葫蘆島市的北京游客顯著多于河北游客③。這些狀況與單純考察距離和人口總量因素的結論顯然不符。

2.2交通線路的影響

交通線路是游客進入的通道，它的分布直接影響游客進入的便捷程度和成本。因而，在最為重要的交通線路方向上，旅游市場圈層結構將出現“突起”，這與城市和產業的空間生長有些類似[3]。

位于遼西走廊葫蘆島和河西走廊的酒泉市，旅游市場都存在沿交通大通道伸展的情況④。但是，由于重要交通線路的布局與重要城鎮的分布通常存在互為因果的關系，因而交通線路對旅游市場結構的影響可能被前述人口與經濟分布的影響所疊加遮蔽。同時，交通線路的布局也與地理因素有關，例如，山西省中部的交通動脈多沿汾河谷地縱向分布，這也導致臨汾市旅游市場的圈層結構沿谷地縱向“突起”⑤。

2.3消費門檻的影響

對于旅游區和具體的旅游產品，一些非大眾化的高端旅游產品會形成明顯的消費門檻。例如對于高檔次的溫泉度假村，臨近鄉村和一般城鎮居民不具備消費能力，這些旅游產品勢必跳出臨近空間，直接投放高端客源聚集地。通俗地說，它們就不是為本地客人準備的。

例如旅游，由于交通成本等方面的原因，長期以來成為高端旅游消費。根據2002年的統計，在其國內旅游市場格局中，占據前五位的是北京（20.2％）、四川（16.3％）、廣東（9.1％）、上海（8.1％）、福建（4.2％），這其中恐怕只有四川憑借的是距離優勢，而人口眾多、地域廣闊的華中一帶游客所占比例僅有5％。而且，在旅游客源構成中，海外游客比例很大，有大約一半的旅游收入來自海外游客⑥。在這里，消費門檻的影響表現得很突出。

對于特定的高端旅游產品，它的市場圈層可能受到嚴重扭曲，甚至成為一些互不相聯的“市場島”，這些“市場島”是達到消費門檻的城市和人群，而周邊大范圍的區域則不在市場區內。

同時，“基本客源市場”概念可能由此遭到挑戰。由本地或周邊市民構成的所謂“基本市場”可能不復存在。一個旅游產品和一個地區的旅游業是否應當首先要滿足本地居民需求成為疑問。

2.4消費偏好的影響

如同一般商品和服務的市場特征，不同地域的旅游者也有著不同的消費偏好，例如歐洲游客希望放松和享受，喜歡自助游。美國游客以休閑為主，探險和生態旅游都很喜歡。日本游客喜歡休閑和觀光度假，對登山、滑雪、沖浪和療養等專題旅游也很感興趣，同時對佛教等歷史文化很感興趣。根據不同的產品類型，旅游市場結構會受到一定的影響。

例如旅游和敦煌旅游，日本游客占據特別重要的位置，就與他們的文化淵源導致的消費偏好有關⑦。在湖北黃岡白潭湖景區的開發中，考慮到黃石市工業污染嚴重，市民游憩空間不足，將黃石市確定為最重要的目標市場，也是基于消費偏好的考慮⑧。一些特殊的專業型旅游資源，例如考古研修型資源，只對個別城市中的特殊人群有吸引力，消費偏好將成為市場研究的主要考慮因素。

2.5“反向旅游”消費傾向的影響

在旅游這一特殊消費活動中，消費偏好往往產生“反向旅游”的傾向。我們把旅游目的地景觀（物質景觀和文化景觀等。下同）與游客原住地景觀、已經感知過的景觀之間的“極端差異”稱作“反向”，如城市與鄉村、沿海與內陸、山區與平原、干旱地區與濕潤地區（雨季與旱季）、東方與西方、盛夏與隆冬、發達國家（地區）與發展中國家（地區）、安全舒適環境與緊張刺激經歷……，把“追求景觀差異極大化”的旅游行為稱作“反向旅游”。如城里人到鄉下尋求自然野趣，現代人到窮鄉僻壤體驗簡樸生活，西方人到東方古都訪問胡同、四合院，內陸人到大海邊欣賞波濤洶涌的浪花等等，都是“反向旅游”。

根據我們所作北京市居民郊游意象程度調查，越是靠近城市中心區的居民，郊游愿望越強，而海南島冬季旅游大受北方人歡迎也是“反向旅游”消費傾向的體現。

關于“反向旅游”的研究不多，但是它對于“基本市場”概念的擯棄，對于旅游市場圈層結構的破壞最為徹底，值得今后加強研究。

2.6特殊因素的影響

親緣關系、工作和商務關系以及其他政治經濟因素，也可能成為影響旅游市場空間結構的重要因素。

在山東乳山市的銀灘景區，大慶石油部門由單位組織建房，形成了數個大型生活小區，大量退休職工舉家遷居與此。由此，在相距遙遠的兩座城市中建立起了緊密的親緣關系，大慶成為乳山旅游重要的客源市場地⑨。

在，由于關系的確定，一些內地省市與相關地市的人員交流相對頻繁。2002年，來自15個對口省市的游客占到國內游客總數的81.6％。而將人次排列，前五位的分別是北京、上海、廣東、四川和福建，恰恰是國內市場前五位的省區⑥。2003年，廣東省國際旅游接待人數占到全國的四成⑩，這恐怕與粵港間的經貿聯系（也有親緣關系）密不可分。可見工作和商務關系也對旅游市場的分布有重要影響。

行政區界，特別是國界對于旅游成本的增加作用是毋庸置疑的。過去，中國西南地區與印度之間，東北地區與朝鮮之間的旅游往來受到了很大的政治影響。世界上尚有一些國家不能成為另一些國家的旅游目的地。這些因素極大地改變了理論上的圈層結構。

3旅游市場圈層結構變異的模式

3.1變異模式一：場空間變形

由旅游目的地或吸引點構成的“引力場”——市場圈層，在“導體、絕緣體”——地理、經濟、文化等非均質因素的影響下發生變形，如同電場等勢線的變形一般。由于非均質的狀況是普遍的，這一空間結構更為接近一般旅游目的地的市場狀況（圖1）。

圖1旅游市場圈層變異的場空間變形模式

Fig.1Modeoftransmogrificationoffieldspace

3.2變異模式二：軸向拉伸

由交通條件導致市場圈層沿主要交通通道生長“突起”，如同城市地理學和經濟地理學中的城市與產業拓展模式[3]。如河北玉田、遼寧葫蘆島等受重要交通通道影響強烈的旅游目的地將產生此類的市場空間結構(11)。

圖2旅游市場圈層變異的軸向拉伸模式

Fig.2Modeofextendingalongaxes

圖3旅游市場圈層變異的市場孤島與群島模式

Fig.3Modeofmarketislandandarchipelago

3.3變異模式三：市場孤島與群島

高端旅游產品受到消費門檻因素的影響強烈，只有少數城市的部分居民能夠消費，其市場空間結構將呈現市場島（群島）形式。對于消費偏好極為顯著或者消費門檻極高，或者有極為特殊的社會文化關系的旅游目的地，市場指向將非常集中，其營銷策略也相應的為“集中突破”，這類旅游市場將呈現極端的市場孤島形式。

4旅游市場空間結構的確定過程

4.1多因素的綜合影響

旅游產品與旅游目的地所處的環境是復雜的，影響旅游市場的因素也是多方面的。這些因素綜合作用，共同塑造旅游市場的空間結構。

旅游市場的圈層結構是研究的一個基礎，它依循吸引力距離遞減的原理，符合產品供給和需求的基本關系，符合經濟學、地理學和物理學的一般規律。但是，多種因素對這一空間結構的影響是普遍存在的，這在旅游發展的實踐中已經得到證實。在將來的旅游規劃和經營過程中，理應對文中討論的各種影響因素加以研究，特別是對多種因素要做綜合考查。

4.2多模式的綜合運用

旅游產品與旅游目的地究竟更接近于一般的圈層結構模式，還是場空間變形模式，軸向拉伸模式，或是市場孤島與群島模式，不能簡單搬用在研究對象上。由于各個旅游產品和旅游目的地條件千差萬別，所受影響復雜且不同，應當綜合運用多種模式，結合各自條件做具體分析。

4.3動態變化與平衡

由于旅游產品和旅游目的地的變化，由于影響市場空間結構諸多因素的變化，市場空間結構的變化是必然的。一種空間結構的表現，是在這一過程中的動態平衡。關注和把握市場的動態變化，是旅游經營者、管理者和研究人員所必須做到的。

例如政治和文化環境的變化，中國內地游客到越南、香港等地的旅游成本已經大大降低，加之中國游客消費水平的變化，對于越南、香港和將來的臺灣地區，中國內地在其旅游市場空間中的地位勢必發生重大變化。

近年來，交通條件和收入水平的變化在中國內地地區十分明顯，中國游客消費能力明顯提高，高速公路、鐵路升級和私家車的普及將一些目的地的市場空間大大延伸了。青藏鐵路的修建，將徹底改變旅游的交通條件，也將降低旅游消費門檻，對于旅游市場的影響將十分顯著。

在旅游產品的不同開發階段，產品不同，面對的消費對象也會不同，市場空間將相應變化。對于微觀的旅游經營者，由于不同階段企業內部的具體情況不同，可能有完全不同的營銷策略和方向，它們的市場空間結構可能經歷由主攻一個目標市場（孤島形）向多向展開（群島形或圈層形）的過程。

4.4嘗試：一個更符合現實意義的市場空間結構分析模型

將全部空間劃分為若干面積相等的空間元，從中任意選取空間元S[,i]，建立市場空間結構分析模型：

選取一個標準空間元（通常是經驗判斷的最重要市場）S，計算其市場規模指數：

將各空間元的市場規模指數與其比較得出它們的市場等級指數：

市場等級指數的分布情況可作為劃分市場等級的依據。實際研究中，并不需要將全部空間劃分空間元，可以根據基本經驗，選取若干有研究意義的空間元。由于最終得到的是與標準空間元的比較值，一些指標變量的數值可以采用比較值，大大簡化了實際處理過程。

以信陽雞公山景區的國內市場分析來示意此方法。選取武漢市區為標準空間元，各空間元的市場等級指數如表2所示。總之，在我們的研究和實踐工作中，應當本著實事求是的研究態度，客觀、全面和動態的把握市場規律。文章所做分析和初步結論應當在今后做進一步討論和完善。

注釋：

①信陽市旅游業發展總體提升策劃（征求意見稿）．課題組，2005。

②山東省泰安市旅游發展總體規劃（征求意見稿）．課題組，2003。

③葫蘆島市旅游業發展總體規劃（2006—020年）（征求意見稿）．課題組，2006。

④酒泉市旅游業發展總體規劃．課題組，2003。

⑤臨汾市旅游業發展總體規劃．課題組，2004。

⑥自治區旅游業發展總體規劃（初稿）．課題組，2003。

⑦酒泉市旅游業發展總體規劃．課題組，2003。

⑧湖北省白潭湖景區總體規劃．課題組，2001。

⑨山東省乳山市旅游業發展總體規劃（征求意見稿）．課題組，2005。