導語：如何才能寫好一篇旅游市場的功能，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：城市廣場；旅游；功能

中圖分類號：TU-022文獻標識碼：A

一、城市廣場的起源與發展

城市廣場是城市開放空間的重要組成部分，也是人們生活環境的重要組成部分，對于一個城市的自然環境和社會環境來說非常重要。設計合理的城市廣場能夠有效改善城市的生態環境、調整城市布局、加大生活空間、為市民提供室外活動和公共社交的場所。

城市廣場產生初期，其主要作用是為城市居民提供特定的場所去進行交易、集會和宗教祭祀活動；或是為政府提供舉辦大型活動提供場所。我國的城市廣場研究起步較西方國家晚。城市廣場由最初的殖民文化形式傳入中國，直到改革開放以后，才有了真正意義上的現代城市廣場。因此在我國，現代城市廣場的設計與研究一直是一個較新的課題。現有國內的研究往往是以建筑學、園林設計和藝術設計為主，在功能設計上多側重于將廣場作為城市居民的休閑娛樂活動中心。相比而言，重視其旅游功能的研究則很少。

但是，現代城市廣場既是城市形態的載體，又是城市文化的體現，其建設和發展在城市總體規劃中占有越來越重要的位置。尤其是在全國大力發展城市旅游的今天，城市廣場的旅游功能應該得到更多的重視，這對提升城市形象、增強城市吸引力具有重要作用。

二、城市廣場的類型

（一）城市廣場的一般功能分類

市政廣場：多修建在市政廳建筑和城市行政中心所在地，有著強烈的城市標志作用，同時也是市政府與市民對話和組織集會活動的場所。

紀念廣場：為了緬懷歷史事件和歷史人物而修建的主要用于紀念活動的廣場。傳統的紀念廣場在其中心或側面常以紀念雕塑、紀念碑或紀念性建筑作為標志物。

宗教廣場：修建在教堂、寺廟及祠堂對面，為舉行宗教慶典式、集會、游行所用。宗教廣場曾經是早期城市廣場的主要形式，但現代的這類廣場已經兼有休憩、商業、觀光等活動內容。

交通廣場：是城市交通系統的有機組成部分，一般位于城市交通匯合轉換處或多條主干道的交匯處，是交通的連接樞紐，也用于美化、豐富城市景觀。

商業廣場：多以步行環境為主，并與商業建筑空間相互融合。此類廣場受到周邊休閑、娛樂、購物等時尚文化的影響，功能上融入了更多的活動內容和文化內涵。

休閑娛樂廣場：休閑娛樂廣場是城市中供市民休息、游玩、演出及舉行各種娛樂活動的場所。其布局形式靈活多樣，是最貼近人們生活的廣場。

（二）城市廣場的旅游功能分類。所有的城市公共空間都是為人及其社會生活服務的，人是城市廣場的主體，沒有人的活動廣場也就沒有了意義。不同的人來到廣場的目的不同，對廣場功能的需求也各不相同。從旅游學角度，可以將城市廣場的主體分為本地居民和外地游客兩個部分。

1、針對市民的休憩娛樂功能。即為滿足本地市民的休憩和娛樂需要而修建的廣場。這類廣場具有娛樂性、文化性和世俗性。一般通過鋪地、綠化、燈光、座椅和娛樂設施來營造一種輕松愜意的文化氛圍，是最為貼近居民日常生活的戶外休閑場所。這類廣場規模不需要很大，其中的自然要素和人工要素多注重實用性。

2、針對游客的旅游景觀功能。現代的城市廣場又被稱為“城市的客廳”，它除了作為城市居民的活動中心之外，還在一定程度上代表著城市的形象。旅游者需要從視覺景觀上對城市產生直觀的印象和了解，因此城市廣場的視覺景觀就顯得尤其重要。隨著城市旅游的飛速發展，一些城市廣場正在逐漸成為城市中最重要的旅游景觀。

三、城市廣場的旅游功能劃分

影響城市廣場旅游功能的因素主要包括地理位置、用地規模、主題和功能、公用設施配備、文化內涵與地方特色等。按照其旅游功能的大小，可以將廣場分為以下三種類型：

（一）作為重要的城市旅游景觀。如市政廣場、紀念廣場、商業廣場等。這類廣場一般位于城市的中心地區或商業地段，遠離居民區，人員構成多為外地游客，空間利用率隨旅游季節變化明顯。其中的建筑或雕塑往往會成為這座城市的標志。例如，濟南泉城廣場上的“泉標”、青島五四廣場上的“五月的風”、唐山紀念碑廣場內的“抗震紀念碑”等。

以旅游景觀為主要功能的廣場，一般用地規模較大，有大片的綠化和鋪地，配以燈光、水體、雕塑小品等景觀來體現豐富的文化內涵和地方特色。交通比較便利，公用設施配備齊全，設計上兼顧美感和實用性。這類廣場內部和周圍常設有商店、報刊亭、紀念品攤位、飯店或小吃等，能獲得一定的經濟效益。

（二）作為旅游線路或交通節點。這類廣場中最典型的是交通廣場，如火車站的站前廣場、碼頭廣場、橋頭廣場或位于城市多條干道的交匯處的圓島。還有一些小型的商業廣場，比如商業街的中心空地、大型商業主體建筑的延伸部分。游客不會將這類廣場作為游覽的重點，而是作為旅游線路的節點，或是游覽過程中的休息之處。

這類廣場一般位于城市的重要地段，人流量和車流量都很大，交通極為便利。周圍大多設置一些公車站點和出租車站點。這類廣場用地規模不大，功能較為單一，但是很重視綠化與燈光、雕塑小品和必要的公用設施，重點是從視覺上給人以美的感受。

（三）不具備旅游功能的廣場。此類城市廣場多位于居民區附近，或者直接位于居住社區內部，服務對象主要是周邊的市民。因此，這類廣場的使用就具有了很強的時段性，日活動人數變化很大。相比較于旅游功能性廣場，這類廣場白天的使用率很低，廣場上的使用者多為一些老年人和兒童，而早晨和晚上則是高峰，尤其是晚飯以后，會成為周圍居民休閑和聚會的場所。

這類針對市民的休閑廣場不需要很大規模，綠化、燈光、鋪地、雕塑等以實用為主。伴隨著人們閑暇時間的增多，市民的休閑活動方式也趨于多樣化，因此要求配備適量的公共娛樂設施如桌椅、涼亭、健身器材等來滿足不同年齡層次、不同職業特點、不同生活方式的市民的休閑活動需求。

四、我國典型的城市廣場案例

本文以大連為例。大連是一座以廣場聞名的城市，大大小小的廣場有200多個，除去一些典型的市民廣場外，比較有名的不少于60個。作為我國著名的濱海旅游城市，大連的城市廣場在其旅游景觀中占有著極其重要的地位。

重要的城市旅游景觀――海之韻廣場。海之韻廣場位于大連海之韻公園內，是海之韻公園的北入口，對外收取門票，是最典型的旅游景觀類廣場。海之韻廣場占地面積38，000m2，由13，000m2的鋪裝廣場、12，000m2的綠地和許多雕塑小品組成。

海之韻廣場可以看作是一個雕塑廣場，雕塑全部采用鑄鋼、不銹鋼、花崗巖等現代建筑材料，使廣場顯得現代、活潑、富有韻律。廣場中心的標志性雕塑題名就叫“海之韻”，以五根曲率不同的白鋼管為主體，恰似一條條躍躍的長龍，每根鋼管長19.9m，象征1999年9月是大連建市100周年；上面21只飛翔的海鷗象征飛向21世紀；50個大小不同的球體即代表原子結構，又寓意建國50周年。

旅游線路或交通節點――友好廣場。友好廣場是一個圓形封閉型環島廣場，建于五十年代，是為了紀念中蘇友好而命名的。它位于大連市中心商業娛樂區，廣場周圍有很多商場、電影院、餐廳和娛樂場所。

廣場中央有一個巨大的水晶球，建于1996年，是大連的標志性建筑之一。水晶球重117t，直徑為15m，表面由3，120塊鍍膜和透明玻璃圍合而成，內有紅黃綠彩色燈7，852只，能在夜晚變幻各種絢麗的色彩。球身下方是黃、黑、紅、白、棕五種顏色的五只巨手，共同托起水晶球，象征著五大洲各族人民友好相處，共同建設一個星球。

友好廣場是多條主干馬路的交匯處，周圍一圈都是公交站點，是大連旅游途中的必經之處。經過此地時，導游都會給游客詳細講解友好廣場的歷史和水晶球的含義。

復合型廣場――人民廣場。多數城市廣場的功能并不是單純地針對市民或是旅游者，而是兩者兼有，這就要求在設計中不但要雙向兼顧，還要分清主次。比如，大連市人民廣場，也是大連的市政廣場。大連市人民政府、法院、公安局都坐落在廣場周圍。

人民廣場在空中俯瞰是方形布局，總面積12.5萬平方米，廣場分為4塊面積達4萬平方米的大草坪。一條主干道從廣場中間南北軸線穿過，東西兩側的布置則完全對稱。廣場一側是一座歐洲式長廊，長廊前設有音樂噴泉和升旗臺。人民廣場是大連城市旅游的一個重要景觀，廣場上的數百只白鴿，英姿颯爽的女騎警，幻彩燈光照耀下的音樂噴泉共同構筑了游客記憶中大連。

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1開展淮安美食旅游的有利條件

1.1淮安境內名勝眾多。淮安地處我國中部，歷史悠久，是南北文化的交匯處，人杰地靈，名人輩出，山水秀麗，旅游資源豐富。擁有享譽中外的著名航道京杭大運河貫穿南北。歷史上的運河兩岸，經濟發達，文化繁榮，形成了獨特的地域文化。今年6月22日下午，在卡塔爾多哈召開的世界遺產大會上，中國申報的大運河項目通過第38屆世界遺產委員會審議，正式列入《世界遺產名錄》，成為我國第32項世界文化遺產。而淮安一直是運河沿線的四大都市之一，漕運、鹽運中樞。淮安名勝古跡眾多。境內有韓信故里、吳承恩故居、紀念館、故居、童年讀書處等名人紀念地；還有淮上名園-清晏園和淮安府衙等著名人文景點。這些文化底蘊深厚風景名勝構成了一幅秀麗的畫卷。淮安自然風光也十分秀麗，擁有全國五大淡水湖之一的洪澤湖；盱眙第一山國家森林公園；鐵山寺森林公園。

1.2好休閑旅游發展迅猛。隨著我國經濟的發展，人民生活水平日益提高，旅游業高速發展，而且旅游的目的日益多樣，休閑度假旅游所占比重不斷提高。休閑度假旅游，旅游深度大，消費水平高，對美食往往也有特別的要求。為了滿足社會對旅游業的多樣化的需求，淮安結合自身特色設計開發美食旅游線路具有極大的現實意義。

2淮安美食旅游存在的問題

2.1對美食旅游重視不夠，美食旅游產品開發不力淮揚美食是淮安的一大特色。對于這一特色，淮安旅游的相關機構及企業并沒有設計出相應的美食旅游線路產品。淮安現存的旅游線路還是立足于觀光。這就暴露了淮安缺乏具有核心競爭力的大牌旅游景點的缺陷，因而在一定程度上限制了淮安旅游的發展。美食旅游線路產品的缺失，其原因是政府重視不夠，企業開發不積極，致使美食旅游相關調研不足，對美食旅游市場了解不夠；引進和培養旅游線路設計人才不夠，對美食旅游市場把握不準。

2.2對美食功能拓展不夠，美食旅游的市場潛力不能發揮。旅游活動包括吃、住、行、游、購、娛六大要素。其中“吃”是作為必需因素而存在的。為了維持旅游者的生命，補充身體必需的營養和能量，旅游者需要“吃”。淮安的旅游美食，目前僅僅是作為旅游六大要素之一來安排，而且也缺乏系統性，遠遠沒有發揮其作用。目前，美食這一要素的其他功能在旅游活動中沒能得到拓展。

2.3對美食文化宣傳不夠，美食旅游市場開拓不力。另一方面，目前淮安在淮揚美食的宣傳方面顯然做得不夠，淮安每年的淮揚菜美食文化節雖然起到了一定的作用，但各類媒體有關淮安飲食文化的專題節目還不夠豐富和深入，旅游景區也沒有地方菜肴，風味小吃的介紹。這不但影響到淮安美食旅游產品的開發和銷售，而且影響到了淮安旅游業發展的綜合經濟效益。

3解決淮安美食旅游問題的措施

3.1大力開發美食旅游線路。淮揚美食是淮安的一大特色。為了發展旅游業，政府相關部門要高度重視美食旅游線路的開發，并帶動相關企業的開發積極性。政府相關部門要帶動相關旅游企業開展美食旅游市場調研，了解美食旅游市場需求及淮安美食旅游資源現狀；引進和培養美食旅游線路設計人才，牢牢把握淮安美食旅游市場的脈搏，開發出結合淮安美食旅游資源現狀的適應市場需要的美食旅游線路。

3.2不斷拓展美食旅游功能。美食是富有吸引力的旅游資源；美食是重要的購物標的物；美食是娛樂活動的重要媒介。美食旅游活動就是要把“吃”這一必需因素上升為“游”“、購”“、娛”這些因素的一部分，從而拓展美食這一要素的旅游功能。比如說：通過去盱眙游玩可以突出盱眙龍蝦，先參觀龍蝦的養殖，可以開展龍蝦的垂釣，還可以觀摩十三香龍蝦的制作過程，甚至可以讓游客適當參與制作過程，然后再加以品嘗，這就是把“游”和“吃”協調起來了。如果吃過盱眙龍蝦之后，游客感覺好吃，購買龍蝦帶走，那就是“購”與吃的協調。如果吃龍蝦和盱眙的地方文化特別是和龍蝦節結合起來，那就是“娛”與“吃”的結合。

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在我國，體育旅游雖然還處在起步階段，但正每年以30%至40%的增幅速度快速發展。北京2008年奧運會申辦成功，為發展體育旅游產業提供了一個極佳的契機。據估測，在籌備奧運會的7年中，來北京的游客每年增加20%，今年的奧運會期間，將可增加40余萬外國游客，加上港澳臺游客，將可能突破60萬人次。外國游客的巨幅增加，不僅擴大了體育旅游消費的需求，同時也提高了國內旅游者的體育參與意識。

一、體育旅游資源和體育旅游業的現狀

我國幅員遼闊、民族眾多，復雜的地理環境及多樣的氣候特征，為發展體育旅游業提供了優良的自然條件。例如吉林省境內有北大湖滑雪場、松花湖滑雪場、北山公園滑雪場、凈月潭滑雪場等。一些像海南、云南、貴州、成都等地理氣候位置相當好的地方，可以開展很多體育旅游項目。還有一些地方民族性項目，如“荊州端午龍舟節”、“少林武術節”、“西雙版納潑水節”、“新疆少數民族的賽馬節、摔跤節”等等，都具有鮮明的民族特色，是開拓體育旅游的廣闊市場。我國小型多樣化的體育旅游已逐漸發展起來，如我國愛好釣魚的旅游者人數增多、各種體育旅游設施的迅速增長、高爾夫球場的增加、保齡球館的迅增、網球場的普及。1986年中國國際體育旅游公司的成立，也為中國體育旅游業的發展起到了很大的作用。我國近年來先后進行了一系列大型活動，如國際汽車拉力賽、國際馬拉松比賽、國際摩托艇暨水上摩托超級明星爭霸賽等大型體育旅游。高校舉辦的老年人棋類比賽、橋牌比賽，邀請了國內外各高校的教授及體育界的領導或其他行業的知名人士參加。同時，由于大眾體育的蓬勃發展，全民健身普及，人們的體育意識也在不斷增強，以體育健身、娛樂、觀賞的各類體育競賽及嘗試體育刺激與挑戰等為目的的體育旅游也在不斷發展，成為旅游行業的新亮點。

二、中國體育旅游市場的定位與開發

1.體育旅游市場的定位。體育旅游市場的定位首先應該考慮國內市場。在國內市場得到充分培育后，應該積極開展國際旅游業務。中國具有豐富的體育旅游資源，有許多外國人所喜歡的傳統民族體育項目，著明的登山旅游環境，加上近幾年有許多重大體育比賽項目在中國舉辦，肯定會吸引大批的外國人來中國參加體育旅游。有鑒于此，中國體育旅游市場的定位其次應是國際旅游與國內旅游并重。

2.體育旅游市場的開發。市場開發是指如何在市場中應用營銷戰略、策略和技術來推銷產品和提供服務。針對我國體育旅游目標市場，首先要加強在國內的宣傳，要充分發揮廣播、電視、報刊新聞媒體的宣傳作用，吸引國內旅客參與體育旅游；其次，針對國際體育旅游市場，可組織旅游宣傳促銷團到其他國家和地區舉辦各種形式的旅游說明會和推介會。同時，邀請境外旅行商和新聞媒體到我國考察、采訪旅游線路，提高我國體育旅游景點、旅游線路在境外的知名度，全面發揮體育旅游資源的吸引力。

三、加強體育旅游市場開發的對策和建議

1.加強規劃研究，綜合開發體育旅游資源。針對體育旅游的結構、功能、特點，對體育旅游進行可行性評價，并進行綜合規劃。依據體育旅游的社會效益、人文效益、生態效益做出綜合決策，對體育旅游的功能區域進行有序規劃，合理開發體育旅游項目，遵循旅游發展規律。防止對生態破壞或無效的體育旅游盲目開發，做到社會效益、人文效益、生態效益、經濟效益全贏。

2.加強政策扶持，完善體育旅游法律、法規建設。政府要把體育旅游市場開發作為發展旅游事業的戰略重點。政府要盡快制定相關扶持政策，吸引國內外資金參與體育旅游資源的開發，促進體育旅游市場的發展。明確體育旅游的管理部門，依法加強宏觀管理，通過規范體育旅游市場競爭秩序,規范體育旅游企業和經營者經營行為，提高服務質量。在成熟的體育旅游市場，從業人員、基礎設施基本齊備，相關管理條例較為全面，能夠對安全起到很好的監督作用。

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一、旅游市場定位的涵義與作用

旅游市場定位是指旅游企業根據目標市場上的競爭者和企業自身的狀況,從各個方面為本企業的旅游產品和服務創造一定的條件,進而塑造一定的市場形象,以求在目標顧客心中形成一定的偏好。旅游市場定位的作用在于樹立本企業旅游產品的市場形象、避免惡性競爭,同時有利于旅游消費者獲得更為獨特和個性的旅游產品。

二、北川老縣城開發地震遺址旅游的游客需求分析

1.地震遺址旅游有較大的市場需求,自發旅游市場啟動較早。汶川大地震發生后,游客對災區極為關注。地震災區游客量有過短暫的減少,之后有很好的回升態勢。2008年6月,震后游客到四川旅游意愿減弱,當月全省旅游總收入為59.94億元,同比下降63.7%。但到2008年12月,地震遺址旅游市場已自發啟動。2008年春節期間到地震四川災區的游客超過700萬人次,實現旅游收入18.69億元,占黃金周全省旅游總收入的四成。

2.旅行社推出地震一日游,參與游客較多。2009年3月起,不少旅行社開始組建地震遺址一日游旅游團。據這些旅行社介紹,參加地震遺址游的游客不少且有增長趨勢。單個旅行社一周能夠組織40名游客參與地震游。若旅行社聯手組團,每日均能發團到災區。據北川縣文化旅游局市場科介紹,北川老縣城每天都要接待1000-2000名游客,周末和節假日更多。團隊游客主要來自成都和重慶。

3.節假日游客量猛增,極重災區游客多。2009年“五一”期間,廣元市青川東河口地震遺址公園接待游客3.53萬人次;北川擂鼓鎮車流量較平時至少增加了一倍,來自渝、湘、貴、粵等地的車輛明顯增多;震中映秀鎮3天共接待游客近2萬人,是平時的數倍。據統計,成都等6個重災市州2010年清明小長假接待游客385.6萬人次,同比增長15.97%,高于全省接待人次增長速度。

4.省外地震遺址游游客數量顯著增長。2009年3月,地震遺址游團隊游客主要來自成都和重慶。2009年五一期間,來自渝、湘、貴、粵等地的車輛明顯增多。2010年節假日,與省外游客關注地震遺址游形成鮮明對比的是,四川省內民眾出游著眼點更多的放在近郊短途民俗游上。

5.正式開業的地震遺址旅游區游客量大。2008年11月12日,東河口地震遺址公園完成一期工程并開園,這是汶川地震后第一個開放的地震遺址保護紀念地。開園后游人絡繹不絕,需要當地縣交通局組織人員疏導,車輛最多的一天超出10多公里。2010年,作為北川震后首個恢復營業的景區,尋龍山景區游人眾多。藥王谷景區自3月28號開業以來,游客不斷。正式開園的旅游區意味著基礎設施、旅游接待功能已基本完善,安全且可參觀。正式開園的信號會吸引眾多游客前往,但是由于存在邊際效率遞減規律,時間越往后推,隨著開放的園區逐漸增多,對游客的吸引力會逐漸降低。

三、北川老縣城開發地震遺址旅游的競爭對手分析

1.極富羌文化吸引力的茂縣。茂縣與北川相鄰,隸屬于阿壩藏族羌族自治州。汶川地震后,茂縣借地震之勢打出了展現羌文化的組合拳。對旅游者來說極富吸引力。與在大地震中因受災嚴重而出名的北川、汶川、映秀有區別,茂縣將以羌文化為主要吸引力與地震遺址旅游地共同分割旅游市場。這是北川老縣城地震遺址旅游的強勁競爭對手。

2.盡占市場先機的青川東河口地震遺址公園。青川東河口地震遺址公園是汶川特大地震首個遺址保護紀念地,春節黃金周期間,東河口地震遺址公園共接待游客6.43萬人次,接待自駕游車輛3000余輛。2010年5月11日,在青川東河口地震遺址公園舉行了“見證重建巨變、感悟大愛崛起”的赴青川體驗活動啟動儀式。啟動儀式上,四川省科協、廣元市人民政府分別向青川東河口地震遺址公園授全國科普教育基地、四川省級地質公園和市級文物保護單位牌匾。青川東河口地震遺址公園因完工快,開園早盡占市場先機和美譽。該地因較早進入游客市場而成為地震遺址游的一個典型,先入為主的習慣力量使其成為北川老縣城開展地震遺址旅游的有力競爭對手。

3.汶川震后形成的眾多地震遺址旅游地。旅行社已推出的地震遺址游主要行程包括了北川、青川、都江堰、映秀和彭州等地震重災區。汶川大地震形成了眾多的地震遺址旅游地,各地發揮自身優勢引入羌文化、鄉村度假旅游、流行游戲等等積極參與市場。北川老縣城開展地震遺址旅游盡管有充分的市場,但也面臨著極大的競爭。必須以市場需求為導向,以競爭對手為參考,發掘自身優勢,進行合理的市場定位。

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關鍵詞：青少年；旅游市場；模式

Abstract：Theyoungpeopletravelhasitsspecialmarketformmechanismandthetravelingcharacteristics，tocultivatetheyoungpeopletravelmarketvigorously，hasvitalsignificance.Inrecentyears，theyoungpeopletravelhasdevelopedvigorously，butalsohasmanyproblems，sothattheyoungpeopletravelmarketinthetruesensehasnotformedyet.Tocultivatetheyoungpeopletravelmarket，shouldtoformanorganizationoperationpatternof“theserviceprovider-travelingorganizer-travelingtenderer-travelingnumerouscommunities”andallquarterscoordinate.Thetravelingproductsshouldmanifestcharacteristics，suchasentertainment，healthily，educational，practicality，securecharacteristic，etc.Andtoformagoodpolicyenvironmentsupportsystem.Thus，thespecialtravelingmarketabouttheyoungpeoplewillobtaindevelopdeeplyandtoexpanddaybyday.

Keyword：Teenager；Travelmarket；Mode

隨著社會經濟的發展以及人們生活觀念的改變，旅游活動日漸普及，中國旅游業進入到了飛速發展時期。在日益壯大的旅游隊伍中，中國2.5億青少年，占全國1/3強的旅游人口，則是一個龐大的極具誘惑力且尚未被深度開發的旅游市場。如何結合青少年旅游特點，創造各種條件，將青少年旅游打造成一種理想的“寓教于樂”的休閑和學習方式，大力培育青少年旅游市場，是社會各界共同關注的一個重要課題。

一、青少年旅游市場形成機制

旅游市場是由眾多單獨旅游者個體組成的，而個體之所以產生旅游活動成為旅游者是由旅游動力決定的。旅游動力包括內動力(旅游動機)、外動力(旅游資源的吸引力)和中間條件(收入、閑暇時間和交通條件)三個方面。青少年旅游市場的形成有賴于以下幾方面條件：

1.旅游動機強烈而復雜

旅游動機是直接推動一個人進行旅游活動的內部動因或動力。青少年旅游動機主要有：(1)放松身心的動機。青少年學生課業繁重，學習壓力大，面對繁重的學習壓力，幾乎所有學生都有外出旅游，尋求樂趣，放松身心的愿望。調查資料顯示，16～26歲年齡段的青少年有35.16%的旅游目的在于尋求樂趣。(2)增長見識的動機。現在的青少年對知識的渴求早已突破了單純課本知識界限，而樂于向社會和生活學習。據一份調查資料顯示：16～26歲年齡段的青少年的旅游目的，46.29%在于增長見識。(3)運動的動機。青少年生性活潑好動，而平日里忙于學業，缺乏運動鍛煉的機會，因此，許多青少年有利用旅游機會進行登山、滑雪等運動健身的動機。(4)交際的動機。現在的青少年多獨生子女，平日里社會交往較少，因此，許多青少年有通過旅游活動與同齡人交流思想、溝通感情、加深了解、建立友誼的愿望。

2.旅游資源豐富多彩

我國幅員遼闊，自然旅游資源豐富多彩。眾多的名山大川、流泉飛瀑、珍禽異獸、奇花異草……構成了絢麗多彩的大自然壯景。我國歷史悠久，留下了聞名世界的歷史文化遺產，壯麗輝煌的古代建筑，多彩的傳統文化和民族風情，構成了豐富的人文旅游資源。豐富的旅游資源為滿足青少年多種旅游需求、開展多種旅游活動提供了得天獨厚的條件，是培育開發青少年旅游市場的物質基礎。

3.閑暇和經濟條件允許

要把旅游動機變成旅游行為，需要閑暇時間和經濟基礎作保障。我國大、中、小學都有較長的假期，寒暑假加起來大約有三個月的時間，另外還有“五一”、“十一”黃金周的長假。因此，青少年有進行旅游活動的充裕的閑暇時間。

雖然大多數青少年還只是純粹的消費者，經濟來源主要來自父母，但由于家長對子女成長教育的重視以及家庭收入的提高，一般家庭都能滿足孩子正常旅游消費的需求。據一份資料表明，一個普通家庭中有60%的消費開支用在了“小太陽”身上。另外，許多家長也愿意節假日帶孩子出去旅游，或將旅游作為子女取得某項成績的獎勵。因此，青少年旅游有一定經濟保障。

二、青少年旅游的特點

作為特殊的旅游群體，青少年旅游具有不同于其他旅游市場的旅游特點。

1.旅游功能的教育性

青少年旅游除具有旅游普遍意義上的放松身心、增長見識等功能外，還具有突出的教育功能。青少年旅游是課堂教育的延伸和補充，具有開拓眼界、增長知識、在實踐中驗證課本知識、激發學習興趣的學習功能。同時，通過暢游祖國錦繡河山，可以陶冶情操，喚起青少年的民族自豪感；通過游覽革命圣地，可使青少年受到愛國主義、優良革命傳統教育；通過體驗旅游，有利于青少年熔鑄堅毅的性格、頑強的意志、培植節儉的作風和集體合作精神……因此，青少年旅游是進行素質教育、促進青少年身心全面發展的重要途徑。

2.旅游時間的集中性

青少年旅游者一般利用比較集中的節假日等閑暇時間出游，具有明顯的集中性。一項對游客旅游時間安排的調查統計分析顯示：有近65%的旅游者將旅游安排在“寒暑假”和“節假日”，只有9.3%的人把旅游安排在“大周末”。有組織的冬、夏令營活動和以專業學習為主要目的的修學旅游一般選擇在時間較長的寒暑假。

3.旅游主體的地域性

青少年旅游主體以大中城市青少年為主，具有明顯的地域性。據國內一調查資料顯示，城鎮青少年外出旅游的比重占整個青少年旅游市場的85%以上，這與城鎮青少年的消費觀念、經濟實力、消費環境和消費水平是相適應的。而大多數農村居民的子女，因為收入低而不具備旅游消費的經濟條件，即使經濟條件允許，由于旅游觀念落后，許多家長也不愿意在旅游上多投資。

4.出游方式的團體性

目前，青少年旅游的主要形式，一是學校以班級為單位的參觀、野營、集訓等旅游活動；二是旅行社或旅行社與教育機構聯合組織的夏令營等活動，出游方式多是團體旅游。出于安全性考慮，青少年尤其是年齡偏低的中小學生，單獨或小群體旅游一般不會得到學校和家長的允許。

5.旅游市場的拉動性

一方面，由于青少年有互相攀比的心理，當聽到其他伙伴出游回來后的炫耀后，也會產生強烈的外出旅游的愿望，從而帶動同齡人的旅游；另一方面，出于安全的考慮和達到教育目的，學校組織的集體出游往往有教師團伴隨。青少年單獨出游時家長則緊緊跟隨，一個孩子出游可帶動兩個家長甚至更多的家庭成員參與到旅游中來，形成所謂“一拖二”甚至“一拖四”模式。因此，在一定程度上，青少年是旅游的動力源，對旅游市場具有很強的拉動作用。

三、青少年旅游發展現狀

隨著人們生活水平的提高和對青少年身心發展的重視，青少年旅游人數迅速增長，使青少年旅游呈現蓬勃發展之勢。

但是，由于對青少年這一特殊的旅游市場開發還處于起始階段，真正意義上的青少年旅游尚未形成，青少年旅游還存在著許多問題。主要表現在：(1)旅游觀念存在誤區。一方面是學校出于安全因素的考慮，抱著“多一事不如少一事”的態度禁止學生出游。另一方面，有的家長將旅游看做是浪費時間和金錢的單純游玩，怕影響學習限制孩子旅游。還有的家長對孩子過于溺愛，不愿讓孩子參加吃苦型、磨煉意志型的旅游活動。(2)旅游企業缺乏規范。有些旅游組織機構為了賺取更多利潤，采取一些不正當的競爭手段和不規范的操作行為，影響青少年旅游的質量，引發了一些負面效應。(3)旅游存在安全隱患。青少年身體和心理素質偏低，安全意識不強，加上活潑好動和新鮮感較強的個性特征，構成了青少年旅游安全隱患的主體因素。同時，旅游接待部門存在著組織不力、缺乏正確引導以及旅游產品安全保障系數低等問題。(4)旅游產品缺乏特色。目前，針對青少年的旅游產品基本沒有形成，缺乏為青少年設計、量身定做的旅游線路和旅游產品。(5)旅游消費水平偏高。有的旅游組織部門為了獲得較大的利潤空間，對青少年旅游收費偏高，脫離學生的實際消費水平，也令學生家長望而卻步。如一個十天的大學游，住6～8人間學生宿舍，吃學生食堂，加上幾個常規景點，竟收取高達3000元的費用，還不包括交通費。較高的旅游消費，使青少年受眾群體難以普及。

四、青少年旅游市場培育模式

根據青少年旅游的特點和目前發展現狀，研究青少年旅游市場培育模式，對于開發青少年旅游市場，發展青少年旅游具有重要意義。

1.旅游組織運作模式

我們可將青少年旅游組織運作模式歸納為“服務提供者—旅游組織者—旅游提供者—旅游受眾群體”(見圖)。從產品提供者的角度，邏輯組織運作走向為“服務提供者—旅游組織者—旅游提供者—旅游受眾”；從產品接受者的角度，邏輯組織運作走向為“旅游受眾—旅游提供者—旅游組織者—服務提供者”。青少年旅游具體的服務提供者可劃分為交通、食宿、旅游資源和專項活動四部分。從產品構成上講，四者是有機整體，缺一不可；從組成性質上講，前三者是一般因素，專項活動是青少年旅游的特有活動項目，如科普知識、革命傳統教育等講座、軍令營中實戰演習、科技場館動手操作等活動，從而實現青少年旅游的娛樂教育功能。

目前，青少年旅游組織運作主要有三種形式，其一是由學校組織，學校自己操作；其二是由學校組織，交由旅行社操作；其三是旅行社或者電視臺招徠青少年，并操作其旅游活動。

家庭和學校是青少年旅游的供給者。青少年雖然是參加者，但家長是旅游費用的承擔者，旅游行為的決策者。學校則是聯系學生與旅行社的紐帶，通過學校的幫助，旅行社能更真實地了解到學生的需要和特點，有助于更有效地開發學生市場。

青少年旅游的直接受眾群體是兒童和學生，不同年齡階段的少年兒童、小學生、中學生、大學生群體具有不同的心理特征和旅游行為傾向，相應組織者提供的旅游產品和旅游服務的內容也應有所不同。

青少年旅游的組織運作涉及到家庭、學校、旅行社、旅游地、交通等各部門，青少年旅游市場的開發需要社會各界共同參與，協同運作，才能收到良好效果。

2.旅游產品開發模式

豐富多彩、富有特色的旅游產品是開發青少年旅游市場、發展青少年旅游的物質基礎。

青少年旅游產品應體現以下特征：(1)娛樂性。青少年尤其是年齡偏低的少年兒童天真活潑，對游樂場等娛樂設施倍感興趣。娛樂性旅游產品能夠激發青少年的旅游熱情，起到娛樂身心的作用。(2)健康性。為青少年身心發展考慮，青少年旅游產品和旅游活動應具有健康的內涵，要絕對禁止涉及、賭博等不健康的內容。(3)教育性。青少年旅游產品要體現教育理念，使青少年旅游實現寓教于游，寓教于樂，以輕松活潑的形式進行知識傳播和思想道德教育。(4)實踐性。青少年閱歷簡單，缺乏社會經驗，具備的知識主要來源于書本。參與具有實踐性的旅游活動，體驗不同生活情境，可使學生理論聯系實際，更深刻地領會所學知識，激發學習興趣，同時提高學生動手操作能力和解決實際問題能力。(5)安全性。沒有安全就沒有旅游，對青少年旅游來說更是如此。旅游產品要最大限度地降低風險，免除家庭、學校和社會安全顧慮。

另外，旅游組織部門還應針對青少年的不同興趣和學校、班級團體的教育或活動主題，量身定做具有個性化的旅游方案，設計具有特色的旅游線路，以達到組織活動的預期目的。

3.政策環境支持模式

篇6

關鍵詞：老年市場；價格策略；消費心理；養生旅游；促銷策略；心理預期

中圖分類號：F59文獻標識碼：A

在進入21世紀后，人口的老齡化已經成為世界各國必須面對的一項重大挑戰。然而，這對各國旅行社來說，卻是一個藏金蘊銀的大市場。這個市場被旅游學家稱為“老年旅游市場”。據國家旅游局相關數據顯示，我國老年人旅游的比例已占到旅游市場的20%左右，在旅游淡季，這一份額達到50%以上。目前，我國有100多家旅行社設立了專門的“老年部”，在贛州就有一家旅行社專門從事老年旅游業務。以各種老年特色為主題開展的休閑游、療養游、紀念游、健身游、養生游等旅游項目、旅游線路受到廣大老年消費者和其子女的歡迎。

一、當前老年旅游市場存在的問題

1、針對老年游客的旅游服務項目專業性不強。目前我國專門開設部門為老年旅游服務的旅行社還是偏少。旅行社一方面想吃老年旅游市場這塊肥肉；另一方面又不愿承擔旅游風險，更不愿投入太多的資金為老年人旅游提供健全的、人性化的導游服務。現在旅行社的導游服務大部分還停留在一般化和淺層次的常規接待方面，不能適應“以人為本”的要求。例如，老年人對旅游目的地選擇性強，對出游活動的安排比較慎重。老年人已經失去了青年人所具有的對旅游活動中探險成分的好奇，因此出發前會通過媒介對目的地的情況做盡可能詳盡的了解，并力求提前安排。所以，旅行社必須建立針對老年人的旅游網絡體系，在提升對老年游客的服務功能、方便老年游客上下功夫。

2、老年旅游服務產品缺乏針對性。我國很多旅行社在設計老年旅游產品時不針對老年人的心理特征、生理特征和行為特征，把不符合老年人需求的產品出售給他們。很多老人對旅行社常規旅游項目心存看法，反映說旅行社的行程太滿、太緊張，花的錢多，身體還吃不消。老年游客不同于其他游客，體力和飲食習慣有其特殊性。他們希望擁有一個輕松的、高質量的旅游，過多的景點和過長的旅游周期會使體力透支。而旅行社為了賺取利潤會安排過多的景點和購物點，導致行程緊迫，從而影響老年游客的心情和身體健康，進而對旅游產生恐懼。這對旅游業的長遠發展來說是極其不利的。

3、老年旅游市場供需失調。據旅游權威機構測算，我國老年游客每年旅游消費可達三千億元左右，而目前市場上提供的旅游產品和服務僅為不到五百億元，且專門為老年游客量身訂做的旅游產品和服務與老年人的旅游需求還存在一定的差距，許多旅行社還沒有看到老年旅游市場的巨大潛力，忽視了對老年旅游市場的開發，使得老年旅游市場長期被冷落，導致了老年旅游市場供需失調。

二、老年旅游市場開發的可行性分析

1、有充分的經濟基礎和閑暇時間。當今城市老年人中有近一半擁有儲蓄存款，現在60歲左右的老年人，還是社會養老保險制度的受益者，每月能領到一定金額的退休金和養老保險金，其子女在有條件的情況下也會進行適當的資助。現代人提倡晚婚晚育，少生優生，老年人不必整日操持家務。家庭結構逐漸由“四世同堂”向“三口之家”甚至“兩口之家”轉變，于是出現了大批的“空巢家庭”。因此，老年人的空閑時間非常充足。

2、大多具有強烈的外出旅游欲望。據有關部門統計，70%的老人有退休后旅游的打算。旅游活動是人們在滿足基本生活需求之后的一種更高層次的休閑、學習方式，是自我豐富和自我肯定的途徑；并且旅游是一項兼觀光、療養、運動、購物、休閑和娛樂等于一體的大眾活動，能夠豐富、點綴老年人的空巢生活，備受老年人的喜歡。

三、老年旅游市場營銷策略

1、滿足消費心理需求，拓寬營銷渠道。老年人的旅游行為，多屬于理性購買，強調經濟實惠，質量可靠。針對這一情況，旅行社應提供優質產品，并提供優質服務。要向老年人提供完善的專門化服務，從而贏得老年旅游市場。在行程上應注意節奏要與老年人的身體狀況相適應。在吃、住、行方面要細心安排，保證老人們得到充分地休息，以消除途中疲勞。

目前，多數旅行社都接待普通的老年人旅游，但卻一直是不溫不火，究其原因就是沒有老年人特色。所以，開辦老年人旅行社必須有新的特色，比如策劃金婚銀婚游、百名老人游等，以特色來產生轟動效應，這樣才能吸引更多的老年朋友參加。

旅行社應成為老年人有求必應的窗口，熱情提供各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務項目。及時追蹤老年市場動態，做好信息反饋，為老年人提供高質量、多樣化、個性化的服務。充分利用電腦網絡，針對老年人的需求建立健全的老年市場預定系統，以最簡單的方式和最快捷的速度為老年人提供周到的服務。還要積極和企事業、機關團體、老年學校、社區、老年活動中心等單位密切聯系，利用適宜的時機推銷其產品。這樣可以隨時了解老年人的旅游需求變化，以便對旅游產品進行更新或創新。

2、不斷優化價格策略，進行靈活促銷。老年人屬于理智型、節儉型的消費者，價格因素在購買活動中有很大程度上的影響。物美價廉是老年人基本的產品價格趨向，老年商品價格策略的總原則應該是在保證質量的基礎上采用較低的價格。隨著旅游市場的開放和發展，盡管傳統的包價旅游形式正受到日益嚴峻的挑戰，但對于老年旅游市場而言，包價旅游仍不失為一種較好的選擇，這是由老年市場的特點決定的，老年旅游者希望一次性購回成套的旅游產品（交通、住宿、餐飲、游覽地活動安排等諸多項目的組合），而不愿購回“零件”再自己進行組裝，因此老年旅游市場應以包價旅游為主。但具體實施時也應根據實際情況做靈活的調整。

在促銷方式上，除了傳統的“廣告+促銷”的方式外，更應根據老年人的社會形態，實現活動營銷、體驗營銷、公關營銷。對老年旅游市場進行廣告宣傳時要講究方式方法，注意宣傳角度和宣傳地點及時間。可在節假日、雙休日或其他有利的時機，選擇老年人較集中的地點開展老年人旅游咨詢活動，以傳播相關信息。宣傳時注意要從老年人的一種生活需要的角度入手，強調老年人老有所為、老有所樂的心理需求。

另外，產品宣傳要適度：要做到名副其實，實事求是。因為老年人多為成熟的消費者，同時老年人對價格十分敏感，所以制定產品的價格要符合老年人的經濟收入和心理預期，在做報價、宣傳時要特別注意降低直觀價格，讓老年人從心理上愿意關注旅游產品。

（作者單位：贛州技師學院）

主要參考文獻：

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關鍵詞：旅游產品非正常低價逆向選擇道德風險

目前，我國的國內旅游市場已從最初的星星之火發展成燎原之勢，從我國旅行社目前的發展格局來看，以國內、出境兩項業務為主的公民旅游服務已經成為旅行社業務的主體。2000年，全國共增加旅行社1638家，其中國內社的增長數量是1606家，占凈增旅行社總數的98％。從經營收入看，入境業務、國內業務和出境業務分別占全國旅行社旅游業務收入總數的30％、56％和14％，也就是說，我國旅行社經營收入的70％來自我國公民旅游業務，這與改革開放初期我國旅行社業務發展嚴重依賴國外旅游的格局發生了本質性的變化。

既然國內公民旅游業務是旅行社的“衣食父母”，如何拓展這個市場，就是旅行社經營的重要目標。但是，事實卻是：雖然我國年國內旅游人數已達到7．44億人次，而其中由旅行社接待的比例不及6％。面對如此巨大的一塊“市場蛋糕”，旅行社卻難以切入。一邊是蓬勃發展的國內旅游市場，一邊卻是叫苦連天的旅行社企業。旅行社行業平均利潤率低下已成為一個不爭的事實。以全國旅游市場中熱銷的海南旅游經路為例，產品價格竟已低至一張三至四折的往返航空客票的價格，低價競爭、變相購物和增加自費項目成為經營主流，導致游客對美麗海南的印象大打折扣，本應重游率很高的度假勝地卻變成了一次性觀光的場所，對海南作為旅游目的地的整體形象損害極大。問題究竟出在哪里？本文試從信息經濟學的角度，對此現象作出解釋和分析，并提出相應的對策性建議。

旅游產品非正常低價產生的原因

旅游產品結構單一

在本文論述過程中，所指旅游產品均是指組合性產品，即旅行社銷售的旅游線路。

根據對“五一”黃金周前兩個月《中國旅游報》旅游產品廣告的不完全統計調查，除了因旅游目的地不同而導致的不同旅游線路產品外，同一旅游目的地編排設計的旅游產品就象是“孿生兄弟”，廣告中所提供的服務內容、接待計劃、接待標準等公開信息都大同小異，使游客在做出購買選擇之前難以比較分析，因而價格就成為游客在抉擇時影響最大的首要因素，各個旅行社便展開花樣百出的價格大戰，以非正常低價吸引旅游消費者購買其產品，但最終損害的卻是旅游消費者的利益。

旅行社品牌信譽度低

當前，我國旅行社業發展面臨著方方面面的問題，歸結到一點，就是缺乏衡量企業信譽的市場品牌，因此也就造成整個行業的市場信譽不高。沒有市場信譽的保證，自然難以拓展發展空間，使得游客只能在價格指導下選擇低價產品。在國內公民旅游迅速發展的形勢下，旅行社作為一個行業，迫切需要找到一種辦法，使得企業能夠鮮明地樹立起自身的形象，旅游者很容易據此選擇信任的購買對象。

旅游產品質量難確保

作為服務產品，旅游產品具有消費和生產同時進行的特點，而且這一消費過程發生的地點并非是以生產商進行位移而完成，而是以消費者從客源地到目的地進行位移而完成，所以旅游消費者在購買之后才能感知產品質量，而由于可自由支配收入和帶薪假期的條件限制，一般的旅游者在一次旅游消費和下一次旅游消費之間會存在著較長的時間間隔，依賴于市場自發調節是很困難的，其滯后性特征十分突出。由于這些原因，旅游消費者無法辨別旅游市場中某旅游產品是優質產品還是會令他們困擾的次品；因而，如果價格與質量相對應的話，旅游消費者支付的價格所反映的必定是而且只能是旅游市場上全部該類旅游產品的平均質量，它位于次品的低價與優品的高價之間。這個特性也在某種程度上造成了當前旅游市場上旅游產品的非正常低價現象。

旅游產品非正常低價的危害性

剖析上述形成原因，旅游產品非正常低價現象的大量產生，不僅使旅游者的消費滿意度大大降低，而其口碑流傳更使旅行社企業蒙受重大經濟損失和形象受損，同時也對旅游行業秩序、旅游產業自身健康發展和旅游目的地經濟等造成不良影響。

旅行社缺乏創新動機

從旅游經營者——旅行社的角度來看，缺乏創新的動力去設計研發新的異質性的旅游產品提供給旅游市場，這主要是由旅游產品較強的組合性和可模仿性使得其他旅游經營者不用支付成本就可以經營同樣的旅游線路產品，造成了旅行社之間的較為嚴重的“搭便車問題”，即由于旅游線路開發存在橫向外部性，“橫向外部性造成了一個公共物品問題”，旅行社可以自己不開發而使用其他旅行社開發的旅游線路（即所謂搭便車），最終結果導致“旅游線路開發”這一公共物品供給不足（無“便車”可“搭”）。

影響消費效果和滿意度

從旅游者的角度來分析，則會發現這種旅游產品非正常低價現象的產生其實歸根到底是一個旅游市場上信息對稱與否的問題。信息不對稱，即交易的一方對交易的另一方不充分了解，因而影響其作出準確決策，這是旅游市場上非常重要且普遍的一個現象。正是由于信息不對稱的存在，導致了逆向選擇。逆向選擇是交易之前發生的信息不對稱問題，因此而使得旅游產品成為劣質產品風險的可能性增大，即便市場上存在著風險較低的交易機會，旅游消費者也會決定不購買，這可以用來解釋為什么面對龐大的國內公民旅游市場，旅行社只能在其中占據如此微不足道的市場份額了。

與旅游消費者相比，旅游經營者——旅行社作為旅游產品的主人，應掌握更多的產品信息，了解其產品是次是優。如果是次品，經營者自然很樂意按消費者所愿意支付的價格完成交易，因為介于次品與優品之間的價格應該是高于次品價格的；相反，如果是優品，經營者知道若按消費者愿意支付的價格交易，該旅游產品的價值便被市場低估了，因而經營者自然不愿意銷售。

上述分析反映出，這種逆向選擇的結果是使得當前旅游市場上很少出現品質優異的旅游產品，旅游產品的平均質量偏低，嚴重地影響消費者的購買意愿。旅游市場上的成交量就無法反映出本市場上的市場潛力，旅游市場的運作效果較差，嚴重地影響旅游企業的健康發展。

擾亂旅游市場秩序

信息不對稱問題的存在不僅可以導致逆向選擇，同時也會引發經營者的道德風險。在旅游市場中，旅游產品消費的道德風險是在交易發生之后出現的，旅游者購買旅游產品之后，將面對旅行社經營者可能兌現劣質產品的風險。經濟學意義上的道德風險即是在不同的交易過程中從事經濟活動的人在最大限度地增進自身效益的同時做出不利于他人的行為。通俗地說，是指交易雙方在交易契約生效以后，其中一方惡意的行為導致另一方不應有的損失。比如，某位游客在購買了某旅行社的旅游產品后，旅行社在具體行程安排上壓縮游客的游覽時間，而增加購物的時間和次數，使游客雖然也是在合同標準的范圍內享受旅游服務，但為此會產生額外的損失，影響旅游者的旅游效果和旅游心情。長此以往，旅游產業難以實現可持續增長。

應對旅游產品非正常低價的建議

格羅斯曼－斯蒂格利茨悖論表明，市場價格體系并非能夠反映市場供求狀況，甚至由于逆向選擇和道德風險的影響，形成的市場價格有可能反映的是一種虛假經濟信號或市場信息，從而錯誤地引導市場參與者的投資和生產方向以及消費者的消費偏好。當這種情況出現時，市場難以有效地發揮其對社會資源的配置功能，非市場性質的機制也就自然地替代市場機制成為社會稀缺資源的主要分配形式。

由于旅游產品這一無形產品自身所具有的特性，要實現旅行社與旅游消費者之間的信息完全對稱是不太可能的，所以我們只能通過一些途徑和渠道來改善這種信息不對稱的狀況。

發揮行業協會功能建立信息披露制度

旅行社行業協會是一個十分重要的角色，獨立于旅游市場之外的身份使它有可能在旅游市場交易中擔負起向交易雙方提供真實信息披露的職責。因此行業協會應考慮建立定期信息制度，對違規經營、銷售非正常低價旅游產品的旅行社予以曝光，防范可能發生的旅游經營者“道德風險”問題；并可以年度為單位將上述信息制作成免費宣傳手冊發放，向旅游者公布正常價格信息和優劣旅行社的相關信息，提供參考意見和咨詢渠道，并在行業內開展常規宣傳和教育活動，加強旅行社企業自律約束，從而使非正常低價現象得到抑制，并使旅游消費者在進行購買之前能夠做出更為理性的消費選擇，盡早做好旅游活動計劃。

利用網絡資源開辟信息互動窗口

一般而言，任何單位、個人只要登陸因特網進入行業協會、國家旅游局或各級旅游行政管理部門的查詢網站，即可根據自己的需要進行查詢或即時互動咨詢等等，并可直接在網上進行投訴以及得到回復，加快此類事件的處理速度和效率，使消費者能夠享受到真正滿意放心的旅游服務產品，從而增強消費者對旅行社的信任度和品牌忠誠度，構建良好的顧客關系群，形成旅游市場中的良性循環。

完善相應法規體系加強監管力度

建立和完善旅游產品交易合同制度，使旅游者做到公平消費，明白消費。原有的旅游產品交易合同是由旅行社單方面統一提供，而消費者處于不對等的地位，無法參與該過程。為解決這一問題，我們應在一定范圍內為旅游消費者提供個性化服務，在合理而且可能的范疇內，滿足旅游消費者的各種個性化條款和要求，真正實現“顧客至上”的經營理念，使旅游消費者發生“逆向選擇”的可能性大大降低，確保了旅游消費者的合法權益。

完善對旅行社以及從業人員的各項規章制度。如導游人員的管理制度，建立其薪酬體系，明確規范傭金制度，對違規者予以懲治。這就要求各級旅游行政管理部門、旅游質監部門等，要加大監管力度和執法力度，盡早改變目前旅游市場上非正常低價旅游產品大行其道的混亂局面，走上規范、有序發展的健康道路。

參考資料：

1.田喜洲、王渤，《旅游市場效率及其博弈分析》，《旅游學刊》，2003年第6期

2.張維迎，《博弈論信息經濟學》，上海人民出版社，1998

篇8

關鍵詞：旅游市場 細分 定位

一、旅游市場細分和定位的必要性

隨著旅游產品的多元化和復雜化，日新月異的旅游市場要求旅游企業必須把握不同游客對不同產品的喜好，明確客源市場出游動機，選擇、制定貼近市場的旅游營銷方案。市場營銷專家科特勒曾指出：“達到目標的關鍵在于明確目標市場需求”。旅游需求受旅游者的主觀評價影響很大，如何能在供給大于需求的競爭激烈的市場上將旅游者吸引到本企業來，對旅游產品供給者而言，必須進行“需求管理”，把握影響和操縱旅游者的需求，通過準確的市場定位與市場營銷，將旅游需求與供給聯系起來。

（一）旅游市場的構成特點

作為市場的一個組成部分，旅游市場與一般意義上的市場并無本質區別。旅游市場是在一定時期內，某地區對旅游產品具有支付能力和購買欲望的購買者的集合。他由旅游產品的消費者，生產者和經營者，一定的購買力需求以及能滿足購買欲望的商品和勞務構成，是旅游業產品商品化的場所，是旅游企業產生各種旅游經濟行為的領域，也是旅游生產者與旅游消費者的中介，具有全球性、異地性、波動性和高度競爭性的特點。

（二）旅游產品的特點

旅游產品是由旅游經營者在旅游市場上向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的綜合，通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等。雖然旅游產品也是一種為出賣而生產的產品，但他又不同于一般的物質產品，其獨特性表現在功能的審美和愉悅性、綜合性、無形性、不可轉移性、不可存儲性、敏感性和生產、交換、消費的同一性。

二、旅游產品營銷的必要性

旅游產品主要是滿足人們高層次的精神需求，因此旅游產品的特色、質量、吸引力和價格都必須適合目標市場的需要，否則，人們就會改變購買決策或變換旅游目的地。而旅游產品的不可儲存性和需求易波動的特點，使旅游業應比其他行業更重視產品的銷售。從旅游業的構成來說，旅游業具有高固定成本和低變動成本的特點。對高固定成本的旅游企業而言，銷售量對企業的利潤影響程度高于以變動成本高為特點的企業，因此，旅游企業的經營重點應該是通過產品營銷擴大銷售量，從而獲得利潤。

其次，開展旅游產品營銷是由旅游產業內部各行業之間緊密關聯的特點決定的。旅游產品能夠滿足人們在旅游過程中的行、住、食、游、娛等方面的需要，且由各單項服務產品組合而成，即由交通部門、飯店業、飲食業、游覽部門和娛樂場所以及其他的服務部門或企業所提供的各單項產品組合而成，缺少其中任何一個部門的產品，都難以構成整體旅游產品。因此，旅游業是由多種不同行業和部門組合而成，這些行業和部門構成一個相互關聯、相互依存并相互協調的統一體。

再次，開展旅游產品營銷是處理旅游業與社會上多個行業和部門之間關系的需要。旅游業不僅存在著內部結構中的互補關聯性，而且旅游業與社會上多個行業或部門間也存在著依存關系。在旅游業的發展中，如果沒有諸如建筑、制造、輕工、商貿、食品、銀行、園林、保險、海關、公安等部門和行業的支持，旅游業就無法經營。因此，旅游業的發展必須以社會經濟中各個部門和行業的發展為前提。這種依存關系決定了旅游經營需要通過營銷協調其消費者利益，協調地方政府利益和整個社會的效益，否則，旅游業的平衡發展是難以達到的。

（一）旅游市場細分及定位

1.旅游市場細分。所謂市場場細分，又稱市場分割，就是指企業通過辨明具有不同需求的消費群體，將整個市場劃分為不同類別的市場。同一細分市場內部，需求差別比較細微，而在個別不同的細分市場之間消費者的需求差別則比較明顯。企業通過市場細分，能更好地確定經營組合，使產品或服務的價格、產品或服務的種類、銷售渠道、經銷方法等更能滿足某一或幾個細分市場的需要。

通過識別特殊的細分市場，并將營銷力量集中在這一細分市場，許多組織能在該細分市場中建立一定程度的壟斷力量（較小的壟斷），因而獲得校對比競爭對手高的利潤，許多有高細分市場的組織，通過整合其內部活動來更好的滿足其細分市場顧客的需求，最后都成功的獲得了可觀的利潤。

以前，有人認為細分市場規模太小，不能獲得經濟效益，但現在看來，這種觀點已沒有市場了。技術上的進步往往使企業以較小的成本開發出有針對性需求的產品，使企業不再依賴大眾市場而是層次較高的細分市。每個企業都使自己及其產品與競爭對手的產品區別開來，這就是產品定位。

2.旅游市場定位。長期以來,在我國很多旅游企業的經營管理人員中,很多人對市場營銷中的定位概念有多種想法,從而使真正意義上的定位概念和相應的營銷舉措沒有得到切實的理解和有效的執行。例如,一種廣為流傳的說法就是,所謂定位就是市場定位,就是把企業的目標市場定為哪些人群。很明顯,這種理解和認識將市場營銷中的產品定位與目標市場的選定混為了一談。產品定位是使產品或品牌被細分市場的消費者認知的方法----即與競爭產品相比，本產品在消費者心中的地位。

產品定位的基本原理在于，一項產品可以從多個方面提供和展現其對消費者的價值。但無論是哪一個企業的產品或服務項目都不大可能在各個方面都盡善盡美，甚至在消費者所看重的所有各個價值方面都屬于競爭產品。之所以這樣，是因為對于幾乎所有的企業來說，不管是出于經濟效益上的考慮，還是生產能力的限制，都使他們難以提供在各個方面都具領先價值的產品。因此，一個企業只能利用自己在某些方面的優勢，為其產品或服務創造某種突出的形象，使其成為消費者對本企業或本企業產品的知覺。

旅游定位是創造性的實踐，立足于顧客需求，并把自己的優勢與消費者需求創造性的有機結合，確定旅游產品或服務在目標顧客心中應占據的獨特位置，與其進行充分溝通，使其認同、產生共鳴并發生行動。因而，旅游市場細分及定位，最終決定著消費者對某一企業或產品的知覺，因此產品定位在很大程度上也便成為運用各種營銷手段的指導基礎。總之，旅游市場的細分和定位，就是尋找人們的心智階梯，發展旅游市場的間隔、空隙，使競爭對手無法與自己抗衡，憑借自己的“天時、地理、人和”優勢，掌握主動，占據天機。

參考文獻:

[1]張俐俐.旅游市場營銷學[M].北京：清華大學出版社.2005.

篇9

關鍵詞：三亞；散客市場；市場開發

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.15.010

1 緒論

進入21世紀，我國旅游業得到了飛速穩定的發展，各類旅游形式也應運而生。隨著旅游者消費需求的不斷改變，傳統的旅游形式已經不在能夠滿足旅游者的需求，而自助式旅游形式則逐漸的步入人們的眼簾，這使國內的散客旅游市場不斷地壯大。進入二十一世紀，我國旅游業更是有了跨越式的發展，國內的旅游市場也日益成熟。與此同時，散客旅游市場占國內總旅游市場的比重越來越大，國內旅游消費者中散客所占的數量越來越多，在一些旅游發達的地區，散客在游客數量中占有絕大多數的比重，可見散客旅游市場已經逐漸成為國內旅游市場的一支生力軍。

在國際旅游島建設大背景下，三亞市近幾年的旅游發展呈現穩步增長的趨勢。2015年三亞市接待過夜游客1495.73萬人次，比上年增長10.6%；其中，接待國內過夜游客1459.91萬人次，增長11.1%；接待入境游客35.82萬人次，下降7.8%；全年旅游總收入302.31億元，與2014年相比增長12.1%，其中國內旅游收入291.85億元，增長13.1%；旅游飯店平均開房率為64.5%，比上年提高3.1個百分點。作為中國游客向往的旅游目的地之一的三亞，其散客旅游市場的開發也是必不可少的。三亞現階段的散客旅游市場的發展勢頭強勁，有著比起其他同類旅游城市更長遠、更廣闊的發展前景。正當三亞市對當地散客旅游市場開發的如火如荼的同時，其開發過程中出現的問題也日趨嚴重，如旅游市場混亂、同類旅游產品競爭激烈、基礎設施薄弱和旅游信息咨詢系統不完善等諸多問題。

2 三亞散客旅游市場開發現狀及問題分析

2.1 市場開發現狀

2015年，海南省團體客與散客比例約為2∶8，參照此比例可得出：2015年，三亞全年共接待散客982.72萬人次，占總接待人數比例為80%；共接待團體客245.68萬人次，占總接待人數比例為20%。據市旅游委統計，今年上半年三亞市旅游飯店接待過夜國內游客人天次的增幅大為提高；旅游總收入增幅高于游客接待量增幅1個百分點左右。數據顯示，國內游市場人均停留時間延長，度假游客增多，消費水平提高，休閑度假旅游市場份額明顯提高。

隨著《旅游法》頒布實施及“國八條”，散客成為上半年出游三亞的主力軍，散客與團隊比例進一步擴大，約為6.5∶3.5。以春節黃金周抽樣調查為例，家庭游占64%，并多選擇自駕車出行。自駕車游客主要來自陜、黑、吉、遼、粵、貴、桂、川、渝等省區市，“海南人游三亞”在第一季度也十分搶眼，許多本島居民紛紛和家人一起來三亞享受碧海藍天。其次旅游濱海娛樂、海鮮美食和雨林是游客自主消費主要內容。三亞散客旅游市場不斷蓬勃發展，已經成為旅游市場主體，未來發展和開發潛力巨大。

2.2 存在問題分析

2.2.1 散客旅游供給不足，旅游者選擇少

散客旅游供給不足主要體現在以下方面：一方面，三亞市的散客旅游市場仍處于發育期，其產品形態、市場形態和結構形態均不夠成熟，且三亞從事旅游商品設計開發的人很少有系統地受過旅游專業教育的，其中大多是半路出家。

另一方面，由于三亞市的旅游業發展的越來越迅速，促進城市發展的同時也出現了一些不可避免的問題：如同類旅游產品競爭激烈，導致針對散客旅游市場的旅游產品開發參差不齊；城區旅游景觀的開發不足，品種相對較為單一，旅游者選擇少；旅游景觀缺乏，對旅游資源的挖掘還不足；現有的旅游產品并沒有很好地結合，旅游產品的結構相對較為單一，缺乏深度及可參與性等。

2.2.2 基礎設施落后，配套接待設施不健全

散客旅游活動的開展，非常依賴旅游目的地的市政交通服務。三亞市的基礎設施條件薄弱，旺季和淡季的游客數量相差較大，這加劇了市政交通體系在旅游旺季的負擔，造成旅游交通服務質量下降。在旅游旺季時，由于各個景區缺乏便利的公共交通，或是旅游目的地的城市交通發生擁擠的狀況，導致交通、住宿、娛樂、景區建設等配套接待設施沒有與網絡進行“相符描述”的接軌，使散客難以預定到交通、住宿，使散客到三亞后對于現狀產生失落感。

2.2.3 旅游市場現狀混亂，政府重視度不高

我國有著一大批散客游擁護者以及潛在散客游旅游者，三亞是他們的目的地之一，但三亞市政府對散客旅游市場的重視度不高，使得三亞的散客旅游市場的現狀比較混亂。主要體現在以下幾個方面：首先，三亞政府對于散客游的關注和投入力度不及普通跟團旅游，而且對于自助游的優惠政策少之又少，散客游游客體會不到優惠，導致散客游的國民親切度不夠，游客因為散客游得不到政府關注而缺乏信心，阻礙了散客游的發展。其次，三亞市在旅游旺季時部分旅游經營者哄抬物價、欺客宰客，致使旅游者的權益受到威脅，如2012年的“三亞宰客事件”。最后，旅游執法機構及有關部門的日常監管力度不夠，旅游投訴機制不夠完善，主要表現為政府沒有很好的對旅游市場進行宏觀調控。

2.2.4 景區信息更新不及時，網上預訂體系不完善

現如今，大多數旅游網站只是景點的介紹、旅游線路和產品的推廣，有些游客重視的旅游信息在各大旅游網站都沒有公布，甚至有些網站還存在錯誤信息，給游客的選擇和出行帶來很大的影響。同時，三亞市具有互動功能的網絡較少，一系列配套的預定系統也不成熟，仍在開發之中。一些旅游景區也沒有自己的官方網站或APP，如三亞鹿回頭公園、南田溫泉、亞龍灣海底世界等，這不僅給游客的選擇和出行帶來不小的影響，也不利于景區自身的宣傳。

3 完善三亞散客旅游市場的對策

目前，三亞在接待散客時，存在服務質量不夠，旅游產品結構不合理，以及旅游市場營銷力度不夠等問題，未來針對這些問題，三亞可以采取以下措施。

3.1 完善旅游接待服務體系，提高旅游服務質量

目前，三亞的服務接待服務和基礎設施主要是圍繞團體客，而專門針對散客的接待服務體系還沒有構建。散客旅游過程中容易出現的問題較多，這就要求導游人員的服務能力、解決問題能力要強，能夠為旅游者提供更多個性化服務。例如從政府角度，未來三亞散客構成比較將越來越高，游客主體是散客，三亞市政府應該從住宿，交通，咨詢等方面構建散客服務體系。完善三亞市基礎交通設施，以便于自駕游出行；建設更多的主題豐富和服務優質的住宿設施，提升住宿服務質量；建設更多的更完善的游客集散中心，為散客提高更加便捷快速及時的信息服務等接待服務。

3.2 豐富旅游產品內容，提升旅游產品品質

第一，豐富旅游產品內容。濱海娛樂、海鮮美食和雨林是三亞散客游客希望消費的主要內容。未來三亞在濱海娛樂產品質量和檔次方面需要提升，豐富海鮮美食品質，合理化其價格。開發更多的以熱帶雨林探索拓展為主題的旅游產品和戶外探險項目。三亞的旅游吸引物主要在“熱帶”、“海洋”、“美食”等幾個方面。未來繼續加強和建設體驗型和度假型旅游產品，為高端的旅游者提高高端定制化的旅游產品。

第二，提升旅游產品品質。針對三亞國際游客不斷下降，國內游客主要集中在珠三角經濟區，長三角經濟區等發達地區，未來三亞可重點以這些經濟發達地區的高端客源市場為主。未來三亞可在保持觀光旅游產品為主體的同時，加大對高端定制化旅游產品開發的力度。在滿足大眾旅游者對觀光旅游產品需求的同時，逐漸為高端旅游者定制滿足其個性化需求的高端旅游產品，使得三亞真正成為國際化，高端化的旅游城市和勝地。

3.3 培育旅游品牌，拓展旅游市場宣傳渠道

當前國內外旅游市場競爭激烈，游客對旅游景區服務的要求越來越高。要提高旅游市場競爭力，必須提高旅游服務品質，一方面要以高標準打造旅游景區各類服務設施，另一方面要提高旅游從業人員服務水平，進而提升三亞旅游品牌價值，吸引更多游客來三亞。以高質量的接待服務和獨具特色的產品服務塑造三亞旅游品牌，從而形成旅游品牌效應，吸引更多的回頭客。

針對三亞國際游客不斷下降，國內游客主要集中在珠三角經濟區，長三角經濟區等發達地區，未來三亞可重點以這些經濟發達地區的高端客源市場為主。未來三亞要加大旅游宣傳力度，拓展旅游市場營銷渠道。游客了解三亞的主要渠道是親友推薦、旅游網站、電視廣告和旅行社推薦。在某種程度上講，政府和旅游企業的資金來源、業務范圍和市場目標基本相同，不同的是政府側重形象宣傳，企業側重產品推廣，政府注重長遠目標，企業注重短期收益。因此三亞市政府和旅游企業應加大合作力度。更緊密地開展聯合營銷。

3.4 建立健全的散客旅游服務體系

培育健全的散客旅游服務體系包括健全的旅游管理政策規范、優化的旅游基礎設施、完善的相關服務設施、高效的網絡預定系統，這需要旅游管理部門及相關組織統一配合、領導。構建工作主要是通過各有關部門的齊心協力和相互配合來增強體系的協調性。

政府和旅游企業在建立散客服務體系過程中，首先，政府要成為散客有求必應的咨詢窗口，熱情提供各種旅游信息，推薦靈活多樣的服務項目。散客出游動機復雜多樣，在心理需求方面最突出的表現就是個性化，要求得到量身定制的旅游產品，且其本身就是產品設計者。其次，旅行社應努力設計多種旅游產品供游客選擇，可以采取零星委托式、自選式、組合式、定制式等多種模式，由散客按其所需自由組合。最后，政府應逐步設置“散客服務中心”，及時記錄散客咨詢信息，追蹤散客動態，做好信息反饋，給予散客高質量、多樣化、個性化的服務。

參考文獻

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[2]孫文學，宋寧.散客旅游營銷策略初探[J].中國商貿，2010，（4）：129-130.

[3]劉怡琦.淺析散客旅游市場概況及對策[J].產業經濟，2012，（11）：269-270.

篇10

1旅游市場營銷理論教學的創新

在教學內容上應注重內容的科學性、系統性、創新性和可操作性，將旅游市場營銷學的一般規律、原理與旅游企業營銷現象結合起來，深入、系統地闡述旅游市場營銷的基本理論和方法。在教學過程中應注重理論聯系實際，理論知識是為崗位技能培養服務的,技能培養需要什么,理論知識就學什么,這是問題的實質與關鍵；在教學內容上要與旅游企業營銷崗位的培訓內容相結合,以便學生能夠在就業前更容易掌握旅游企業的營銷規律，這樣有利于學生以后的就業。

2旅游市場營銷教學方法的創新

2.1案例教學

在教學過程中,以某個具體項目為例,從項目的旅游市場環境分析、市場調研、目標市場的確認、市場定位、營銷方案的確定到項目的預算與控制可以全程模擬,也可以局部模擬營銷過程中的某一環節。教師在確定了案例教學的具體內容并選編好案例材料后,對于難度較大、綜合性強的案例,可以提前幾天把案例材料發給學生,讓學生利用課外時間閱讀,指導學生查閱有關資料以充實論據。在課堂案例教學過程中，可以采用獨立發言、小組討論、自由提問等方式，通過教師的引導和組織,對大量的旅游營銷案例從理論上加以分析,變枯燥為生動,從而加深了學生對基礎知識的理解與掌握,使之既可以掌握基礎知識,也提高了分析問題與溝通能力。

2.2激勵教學

通過多年的課堂教學，筆者發現其實絕大多數學生內心深處都有極強的表達欲，只是有些學生敢于表現，大膽闡述自己的觀點；有些學生擔心說不好被老師、同學笑話而采取沉默的方式，但如果點到他們的名字強迫其發言他們則講得很好。所以，在教學過程中如何把握學生的狀態、心理,控制課堂節奏,這對教者與學者同樣重要。如何激發他們的學習興趣,讓他們由被動學習轉為主動學習這就要采用合適的方法。教師要設法讓學生接受你,營造良好的教學氣氛，然后不失時機地抓住他們的優點,豎起你的大拇指,同時原諒他們的小錯誤并委婉地指出來。

2.3多媒體教學

運用多媒體教學手段進行旅游市場營銷課程教學，用大量的圖片、影音等圖文聲像資料進行直觀教學，強化同學對知識點和技能的掌握，真正做到寓教于樂。筆者在教學過程中將自己在旅游過程中拍的圖片以及平時錄制的與旅游市場營銷課程內容直接相關或間接相關的電視節目等影音資料不斷地、適當地做到課件里，取得了良好的教學效果。比如,筆者在開課前給學生觀看錄制的一段中央電視臺“絕對挑戰”節目，節目內容是中青旅控股股份有限公司招聘遨游網銷售經理，節目里談到了銷售經理的職業描述：負責旅游產品的推廣、銷售渠道的拓展等等，這些都與旅游市場營銷課程內容相關。在視圖、視聽的效果下,可以讓學生在享受中愉快地學習。

3旅游市場營銷實踐教學的創新

旅游市場營銷實踐教學的創新體現在課堂實踐教學創新和社會實踐教學創新兩個方面。旅游市場營銷學課程中有相當一部分實踐性較強的內容,如旅游市場調查與預測、市場環境分析等。我們可采用理論討論、實踐報告等實踐教學方式來進行,以加強對學生實踐創新能力的培養。如在講市場營銷環境分析時可布置學生就旅行社擬推出的某條新旅游線路進行市場環境分析,這將大大激發了學生的學習興趣,使他們利用各種途徑查找資料并親自上街對市民進行調查訪問；了解市民的收入與消費狀況,撰寫報告書。這種課內實踐教學方式鍛煉了學生分析問題、解決問題的能力。此外，為了更好地開展社會實踐教學，應該加強與旅游企業的聯系，擴充實踐教學基地的數量，充分利用實踐基地的教育功能從而使旅游市場營銷學的教學活動更貼近旅游企業市場營銷的實際，讓學生有機會接近旅游企業真實營銷現象，還可以檢驗教師設計的教學內容是否與企業營銷實踐脫節、學生掌握的技能是否與旅游企業營銷實踐的要求相符。