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關鍵詞：低價旅游；市場競爭；旅游信任；旅游者

中圖分類號：F590.3 文獻標識碼：B 文章編號：1008-4428（2017）02-42 -03

一、理論背景

（一）低價旅游市場競爭的原因

劉亞蘋（2003）、崔風軍（2004）、劉辛田（2005）等學者認為旅行社產品中巨大的回扣空間也是低價旅游市場競爭的原因之一。陳志永（2004）認為低價旅游市場競爭原因在于其順應了消費者求廉價的消費心理和不富裕的消費水平。張晉（2003）也認為龐大的低端消費市場是誘發旅游企業之間低價競爭的主要原因。范英杰（2004）認為旅游需求價格彈性較大，加上顧客不具備專業知識，對路線安排的合理性與否等因素和旅行社的規模、信譽等情況難以考慮周全，所以關心的主要問題就是價格”。隨著旅游業與信息科技的發展，旅游者不再局限于傳統的包團旅游方式，自駕游日益受到旅游者的青睞，這是低價旅游市場競爭的一方面原因。毫無疑，游客對價格是比較敏感的，血拼價格能很大程度提高招來游客的數量，并且旅行社利用各種手段來誘導甚至強迫游客為低價買單似乎好像也能短時間在夾縫中求發展。根據以上分析，我們可以把低價旅游市場競爭原因歸納為四大方面，即旅游者、旅行社、旅游市場、旅游行政主體方面。

（二）理論概述

1.信任定義與旅游者信任定義

謝鳳華（2006）認為消費者信任的定義，是在可能存在風險的情況下，消費者對交易方可信賴的積極預測，認為交易方會以消費者的長期利益作為其做事準則，是對交易方誠信和可靠程度的一種感知，是由購買情景刺激決定的個體心理和行為。劉建新（2006）則認為顧客信任是顧客對企業可靠性的認可或判斷，以及由此對企業采取的支持行為。翟學偉（2014）認為信任的本質在于一個人在面對經過巨大變化事物時所表現出來的對已往時空依賴對象的控制傾向，以便來照常應對未來的不確定的各種風險。邁爾等（ Mayer，et al.） 1995 年在前人研究的基礎上提出的定義，認為信任是信任者認為被信任者有意愿按照其要求行事，且信任者愿意為此承擔一定風險的狀態。筆者采取邁爾等（ Mayer，et al.） 1995 年對信任下的定義，認為旅游者信任是旅游者認為旅行社有意愿按照其要求行事，且旅游者愿意因此而承擔一定風險的狀態。

2.信任維度與旅游者信任維度

邁爾等（ Mayer，et al.） 1995認為，信任是信任者對被信任者的能力（ competence） 、友善（ benevolence） 、正直（ integrity） 3 個影響因素的感知狀態，其中，能力指個人或團體的技能、特長等使其在某一領域很突出，即個人或團體可能會在其擅長的知識領域被信任，而在其不擅長的領域則不能獲得相同的信任；友善指被信任者不為利益所驅動，愿意站在信任者角度將事情做好的意愿，即便信任者并未感受到被幫助，被信任者也不會因此獲得相應的報酬，這一意愿依然存在； 正直則指被信任者認同并遵守信任者所認可的原則，即一旦被信任者的某些行為準則不被信任者所接受那么其將被認為是不值得信任的人或群體。邁爾等的這一信任模型被廣泛應用到后來的信任研究之中，是本文研究的理論基礎。筆者在邁爾等的信任模型基礎之上，認為旅游者信任由旅游者感知能力、旅游者感知友善、旅游者感知正直3個維度組成。其中，感知能力是指游客對目的地能否為其提供優質旅游服務所作出的一種主觀判斷；感知友善是指旅游服務提供者不為利益所驅動，并站在游客的角度，竭盡全力急游客所急、想游客所想，該維度體現了旅游服務提供者是否以顧客為服務中心；感知正直是指游客在旅游過程中所感知到的旅游服務提供方是否具有一定的行為規范與準則，以及該準則為游客所認可的程度。

二、問卷設計與調研

本研究將在已有的對信任研究量表的基礎上，同時結合實地調查情況、組員討論，確定測項的構成，形成3個維度，分別是旅游者感知能力、感知友善、感知正直。3個維度下共7個測項，感知能力維度下3個測項：測項1為旅行社能力、測項2為景區質量、測項3為導游員的專業性。感知友善維度下2個測項：測項1為旅行社站在游客立場考慮、測項2為導游員的可靠性。感知正直維度下2個測項：測項1為旅行社信用、測項2為旅游市場規范性。問卷的發放方式采取知名景點實地隨機發放的方式，共發放350份問卷，有效問卷301份。

三、統計分析

（一）量表的信度分析

信度檢驗部分主要利用SPSS19.0軟件工具。本文用 Cronbach’s alpha系數作為衡量信度的指標，一般認為 Cronbach’s alpha系數大于0.6即表明數據是可靠的。分析數據顯示研究中所涉及的各量表的信度值均大于 0.8。量表整體的Cronbach’s alpha系數是0.92，顯示了較高的可信度。

（二）量表的因子分析

在信度分析的基礎上，筆者通過驗證性因子來分析確認旅游者信任的3維度7測項構成。筆者認為，旅游者信任將是一個二階因子模型。根據驗證性因子分析的結果表1顯示，該二階因子模型與實際數據的擬合效果較好。

（三）回歸分析

筆者采用回歸分析先分析旅游者信任的3個同維度對旅游者信任的影響，再進一步分析旅游者信任的7個測項對旅游者信任的影響，分析結果如表2所示。

四、結論與建議

（一）結論

通過數據筆者發現當因變量為旅游者信任時，目的地信任的各個維度對它都有正向影響，其中，感知能力的作用最明顯，其次是感知正直，最后是感知友善；旅游者信任的各維度與旅游者信任之間的正相關關系說明了本研究所開發的量表具有良好的信度。綜合考慮影響旅游者信任的7個測項，可以發現影響較大的是旅行社能力因素與旅行社信用因素，其次是景區質量因素、導游員的專業性c導游員的可靠性，其中旅游市場規范性與旅行社站在游客立場考慮影響相對較小。

（二）建議

綜上，本文從旅行社、旅游景區、旅游者、旅游行政主體四個方面提出建議。旅行社方面，旅行社的能力與信用對旅游者信任的影響最為顯著，所以筆者認為應著力提高旅行社的能力與信用。在提高能力方面，旅行社不斷發揮旅游優勢更好地服務旅游者、不斷推陳出新推出滿足旅游者個性化需求的旅游服務、不斷提供讓人意想不到的超常規服務等。旅行社具體可以從提升自身產品的競爭優勢、提升自身服務的競爭優勢、提升個性化與特色化服務競爭優勢、增強旅游企業內部的資源整合等方面提高競爭優勢。在提高信用方面，在低價旅游市場競爭下，旅行社提供服務隨意性大、旅游服務質量低劣、價格信用缺失、強制消費行為這些旅行社失信行為很大程度上是因為旅行社之間的低價競爭、低價招徠旅游者導致。筆者認為旅行社應該為了自己的長久發展，杜絕不合理低價競爭，從其他方面提升自己的競爭優勢。旅行社最根本的員工導游員對旅游者信任的影響也不小，低劣的導游服務會嚴重影響旅游者信任。那么為何會導致導游服務質量低劣呢？我國目前導游薪酬現狀是“目前導游薪酬很規范，導游薪資無保障”。導游薪酬制度的合理化是解決旅游信任危機的一條重要措施。作為旅游客體的景區，其質量高低也是影響旅游者信任的主要因素，因此在提高旅游者信任時，景區的質量絕對也是重中之重。游覽過程中秩序混亂，包括由于旅游景點人數過多、景點服務不夠和景點環境污染。筆者認為應該從以下幾方面解決：1.加強管理力度，對損害景區不文明行為處罰落到實處；2.不貪圖短期利益，注重環境效益；3.時刻注重景區質量與服務。從旅游者自身出發，參與低價團卻對旅游期望過高，對低價旅游市場競爭下旅行社銷售宣傳所提供的質價不符、缺乏真實性的信息，缺乏判斷能力，由此影響旅游者信任。解決措施從兩方面著手。1.大力倡導理性旅游消費。誘惑性的價格往往是一個陷阱，旅游者因為廉價的報價參團必然會付出代價，例如，旅游活動購物過多、旅游服務體驗滿意度低、含有較多自費項目、導游服務劣質等等。2.擺正心態。旅游者明知是低價招徠旅游、明知是陷阱，卻抱有僥幸心里能有較愉快的體驗。但是結果卻遠遠不及期望，并由此引起旅游信任危機。旅行社根本性質是以盈利為目的，所以旅游者應擺正心態，切勿踏入低價旅游陷阱。在旅游行政主體方面，筆者建議從如下三個方面解決。1.政府將堅決打擊低價旅游落到實處。2.政府應重視旅游回扣操作模式，實行相應的監督與管理。3.政府通過更多的渠道向大眾公布各旅行社信用等級，為旅游者出行提供可靠的信息依據。通過市場競爭優勢劣汰原則，使旅行社朝著更加誠信的方向發展。

綜上，旅游者信任的改善與提高需要旅游者旅游活動過程中各個環節共同改善、共同努力，同時各個環節相互影響、相互作用。因此，解決旅游者信任問題必須是全方面地采取相應措施。

參考文獻：

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[2]陳志永.我國旅游市場過度競爭研究現狀述評[J].桂林旅游高等專科學校學報，2004，（05）：13-16.

[3]張晉.對旅游價格的看法[J].觀察與思考，2003（10）：27.

[4]范英杰.旅行社信用問題的經濟學分析[J].桂林旅游高等專科學校學報，2004，（06）：50-52.

[5]謝鳳華.消費者信任前因、維度和結果的研究[D].浙江大學管理學院博士論文（中國期刊全文數據庫），2006，（02）：18-19.

[6]劉建新.顧客忠誠的形成機理與培育策略[J].經濟問題索，2006：97102.

[7]翟學偉.信任的本質及其文化[J].社會，2014，（34）：23.

[8]Mayer R C，Davis J H，Schoorman F D.An integrative model of organizational trust[J]. Academy of Management Review，1995，20（3）： 709-734.

作者簡介：

許建，男，湖南永興人，吉首大學旅游與管理工程學院，副教授，博士，研究方向：旅游經濟學；

楊珊珊，通訊作者，女，湖南武岡人，吉首大學旅游與管理工程學院學生，研究方向：旅游管理；

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1.1數據來源本文研究數據來源于國家旅游局官方網站和山東省旅游政務網中的2001—2011年旅游統計公報和2001—2011年《中國旅游統計年鑒》、《山東省統計年鑒》有關山東旅游業發展的文獻資料，數據主要包括2001—2011年山東省國內旅游客流量和入境旅游客流量。

1.2旅游市場競爭態模型對一個給定的旅游區域來說，其市場分析主要涉及到兩個方面［14］：客源市場、目的地市場。在市場分析預測中，市場占有率（αi）和市場增長率（βi）是兩個核心變量。市場占有率反映某個分市場在總市場競爭中所占據的地位和實力，用市場份額表示；市場增長率反映某個分市場在市場競爭中所表現出來的發展潛力，用當年較上年的增長率表示。從市場統計學觀點來看，占有率（αi）及增長率（βi）是反映旅游市場競爭格局最直觀、最簡明的一對經濟統計指標［6］。式中，市場占有率（αi）反映的是在激烈的市場競爭中所占地位，市場增長率（βi）反映的是在激烈市場競爭中的發展潛力，稱為旅游市場競爭態［6］。利用市場競爭態模型，給定一對合適的劃分標準（a，b），可將區域旅游市場劃分為瘦狗市場、幼童市場、明星市場和金牛市場四種市場類型（圖1）。對a、b值的選擇，有平均值法、坐標散點法和綜合法三種方法。本文采用綜合法，結合前兩種方法，先計算平均值，再結合競爭態坐標圖中的點Ωi（ai，bi）的分布特征，對平均值進行修正，以保證競爭態的劃分既分布均衡，又科學合理，這是一種定量和定性相結合的方法［15］。

1.3市場競爭態轉移模型市場競爭的動態分析是市場研究中不可缺少的組成部分，同一市場的市場競爭態在時間序列上是變化的，這就是市場競爭態的轉移。市場競爭態的自然轉移模式遵循著“瘦狗市場幼童市場明星市場金牛市場”的發展方向［16］。這種循環機制會在外部環境條件的影響下發生相應的變化，區域旅游市場競爭態的發展趨勢受到外部環境條件下多個條件的制約，表現出相對穩定型、持續增長型、跳躍增長型、周期波動型、穩定回落型5種動態轉移模式［13］。

2山東省旅游市場競爭態及其轉移的實證研究

在搜集2001—2011年山東省17市入境旅游和國內旅游統計數據的基礎上，利用SPSS．20軟件的制作山東省17市入境旅游和國內旅游競爭態分布散點圖，并據此制作山東省入境旅游目的地市場競爭態地區分布表（表1），清晰地反映出山東省各地市在不同年份的市場競爭態的時空格局。

2.1入境旅游目的地市場競爭態及轉移分析2001年的瘦狗市場和幼童市場所占比重較大。2007年普遍出現增長率回落，明星市場青島和煙臺穩定回落，進入“高占有率、低增長率”的金牛市場，淄博、棗莊、德州等幼童市場沒有發展成為明星市場，而是出現衰退，回落到瘦狗市場，2011年地市之間差異明顯，出現了四大市場均勻分布的格局，這與各地市的交通區位、資源稟賦、基礎設施、社會經濟等方面，以及各地旅游營銷、旅游宣傳、旅游產品的開發等諸多因素有關。在2001—2011年十年間山東省入境旅游市場競爭態格局發生了較大的變化（圖2），旅游市場行情整體形勢發展較好，明星市場、金牛市場明顯增加，反映了旅游市場逐漸趨向于成熟，山東省入境游客的分布逐漸了形成以膠東半島和魯西南為中心的兩大集聚區，膠東半島以威海、煙臺和青島，魯西南以濟寧和泰安等金牛市場為主，中部地區的競爭態勢明顯凹陷。煙臺、青島兩市由2001年的明星市場發展為2007年的金牛市場，并一直保持良好的發展勢頭。濰坊由2001年的瘦狗市場發展為2007年的幼童市場，到2011年則發展為明星市場，存在強勁的發展勢頭。同時，菏澤、棗莊、德州等城市存在較大的發展空間。根據市場占有率和市場增長率的年度變化探究全省17個地市級旅游目的地入境旅游市場競爭態的轉移特征及轉移模式（表2），并分析其轉移的原因，預測未來的走向。山東省入境旅游目的地市場競爭態轉移呈現出以下四種類型：①相對穩定型。相對穩定型轉移表現在一段時間內該區域旅游經濟具有相當量的市場占有率和增長率，其波動幅度不足以使它在競爭群體中的位置發生大的跳躍或衰退，因此持續處于某一種市場。包括處于瘦狗市場的菏澤，菏澤市旅游資源豐度低，旅游經濟的發展現狀處于落后型；處于幼童市場的東營和處于金牛市場的威海與濟寧。②持續增長型。一是縱向增長，即市場份額穩定，增長率上升；二是先縱向增長，后橫向增長。縱向增長轉移主要有：瘦狗幼童，包括濱州、萊蕪；金牛明星，包括省會城市濟南，加大投資力度，提高服務水平，并且重點發揮交通集散作用，吸引游客；先縱向增長后橫向增長主要有：瘦狗幼童明星，包括濰坊，這一增長遵循著競爭態轉移模型的基本規律，早期市場占有率低。隨著對旅游業的投入增大，增長率逐步提高，達到幼童市場之后增長率保持穩定，所占市場份額持續擴大。③周期波動型。位于魯西南地區的泰安、聊城、臨沂，這3個市都表現出不太穩定的市場競爭態勢，如聊城經歷了幼童市場一瘦狗市場一幼童市場的起伏，但市場占有率沒有明顯的改善。④穩定回落型。主要表現為縱向指標的回落，即增長率減低，旅游經濟從早期突破式發展到逐漸穩定，但仍然具有一定的增長率。一是幼童瘦狗，包括淄博、棗莊、德州。這些地區旅游資源條件較差，總體競爭力不強，旅游市場不斷萎縮，該地區的經濟發展應當尋找新的經濟增長點。二是明星金牛，包括青島、煙臺。青島市是山東省經濟中心城市，旅游資源豐度高，品位高對周邊地區產生輻射帶動作用，青島旅游競爭力省內最強，是山東半島藍色經濟區都市旅游圈的旅游中心城市。這些城市早期市場占有率高，但是因客流量達到飽和，客流量增長率難以繼續增大，逐漸穩定在一定的水平，市場達到成熟和飽和。三是幼童明星金牛，如日照，但資源稟賦極佳，區位條件優越，社會經濟基礎強大，及時將旅游資源轉化為產品優勢，進而轉化為品牌優勢，競爭優勢非常明顯，快速增長的同時獲得很大的市場占有率，之后理性地回落到一個穩定的比率。

2.2國內旅游目的地市場競爭態及轉移分析山東省國內旅游目的地市場的發展態勢積極（圖3）。2011年青島、煙臺、濟南、威海、日照均為金牛市場，五個城市都是國家優秀旅游城市，旅游市場成熟，城市知名度高，在旅游形象、旅游品牌宣傳上獲得較大的成功，作為我國首批開發的沿海城市，青島、煙臺可以享受許多優惠政策，兩地富有的濱海旅游資源促進旅游業的得到了良好發展。山東的經濟、政治、文化中心省會濟南依靠其獨特的山脈和湖泊景色，以“一城山色半城湖”為口號吸引很多游客。青島、煙臺、日照、威海地區更是集中了全省半數以上的星級飯店。五市需要充分利用有利的優勢，將得天獨厚的區位條件結合起來，聯合開發經營，共同打造品牌，努力保持金牛市場的穩健發展勢頭。明星市場包括濰坊、淄博、泰安、臨沂、濟寧，泰安有“東岳”泰山，濟寧有“三孔”、淄博以齊文化的發祥地對外宣傳，濰坊的民俗旅游資源豐富，著名革命老區沂蒙山區則地處臨沂；幼童市場包括德州、濱州、棗莊、聊城、菏澤、東營，促進區域旅游聯合發展，發揮區域聯動作用。這些地市的旅游經濟尚未發展起來，與全省旅游經濟發展水平相比還存在較大的差距；瘦狗市場包括萊蕪一市，萊蕪作為山東全省旅游經濟發展水平最為落后的地市，地域面積狹小，城市經濟發展水平不高，旅游接待能力差，發展速度緩慢。山東西部南部等眾多旅游目的地對國內游客均存在較強的吸引力，濟寧、泰安、日照、臨沂等市處于明星市場和金牛市場。國內旅游市場整體形勢較好，發展勢頭強勁。山東省國內旅游市場的類型也大致有相對穩定型、持續增長型、跳躍增長型、周期波動型和穩定回落型五類。但較之入境旅游目的地市場的競爭態轉移特征，存在一定的差異：①相對穩定型。包括處于瘦狗市場的萊蕪，處于幼童市場的東營，處于明星市場的臨沂，處于金牛市場的青島、濟南和威海。青島市山東省的經濟中心，濟南是山東省的政治中心，在國內市場的競爭中區位優勢明顯，交通發達，2011年濟南市和青島市旅游市場占有率之和占比21．43，是萊蕪和東營兩市市場占有率的6．3倍。②持續增長型。縱向增長主要有金牛明星，包括濟寧、濰坊、泰安、淄博，市場增長率進一步提高，在保持較大市場份額的前提下，積極進行管理體制、服務等旅游創新，旅游產品級別得到大幅度增長，市場占有率和增長率處于“雙高”狀態，進入明星市場。濟南憑借泉文化，濰坊重點宣傳民俗文化；淄博近年來以齊文化為古城的旅游形象品牌，淄博豐富的歷史文化資源為發展齊文化旅游創造了良好的條件；瘦狗幼童，包括棗莊、德州、菏澤。③跳躍增長型。瘦狗金牛：日照，早期國內旅游經濟并不發達，國內知名度有限，處于瘦狗市場，但是資源稟賦極佳，區位條件優越，依靠良好的經濟基礎及時地把資源轉化為產品，并創立良好的旅游品牌，競爭優勢非常明顯，快速增長的同時獲得很大的市場占有率。④周期波動型。與入境旅游市場相比，國內旅游市場競爭態出現周期波動的地市較少的，主要包括濱州和聊城，經歷了幼童瘦狗幼童的起伏。聊城是山東省六座國家級歷史文化名城之一，在國內旅游市場的競爭中應以大運河和水城的特色，吸引周邊地區的游客，然而近年旅游業發展較為緩慢。⑤穩定回落型。明星金牛：煙臺的旅游經濟發展水平較高，旅游市場增長率和占有率理性地回落到一個穩定的水平。

2.3山東省旅游目的地市場發展的總結分析結論如下：①全省旅游市場發展勢頭強勁，旅游市場份額不斷擴大，市場占有率和市場增長率逐年上升。②全省各旅游目的地市場發展空間差異明顯，區域發展不平衡，山東旅游目的地接待數量東多西少，青島、威海、煙臺、日照等地旅游接待能力、旅游產品質量、旅游管理水平都較山東內地高。由于山東省經濟，整體發展速度較快，近年來這種差距正在縮小。③山東省在在國內旅游市場的開發上明顯優于入境旅游市場，國內旅游目的地市場競爭態格局明顯好于入境旅游市場。國內旅游市場上，明星市場增多，市場增長率節節攀升；入境旅游市場金牛市場增多，旅游市場趨于穩定發展。④山東沿海地區的客源以入境游客和國內游客為主，山東內陸地區的旅游客源主要以國內游客為主。沿海的青島、威海、煙臺、日照在入境旅游市場和國內旅游市場均表現為金牛市場，內陸市場的聊城、臨沂的入境旅游市場競爭態轉移一直在瘦狗市場和幼童市場間呈周期性波動，萊蕪和菏澤則穩定在瘦狗市場。

3結論與討論

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親景度競爭態入境旅游市場青島市入境游客對我國旅游目的地的選擇存在明顯的偏好。當前，旅游業的競爭在很大程度上已演化為客源市場的競爭，客源市場變化是旅游目的地發展戰略制定的主要影響因素。對區域的入境旅游市場進行科學分析，有助于最佳開發戰略的選擇和旅游業競爭力的提高，從而做到把握好當前寶貴的發展機遇。鑒于此，本文以著名旅游城市青島市為研究對象，定量分析其入境旅游市場的動態變化，為青島市入境旅游市場的進一步鞏固和拓展提供理論依據。

1數據來源與研究方法

1.1數據來源

本文采用中華人民共和國國家統計局和青島統計信息網分別的2005～2012年相關統計數據，運用Excel、SPSS等統計分析軟件，結合親景度和競爭態兩個指標，研究了青島市入境旅游客源市場的相關變化和發展規律。

1.2親景度

親景度是指通過對某客源國游客在某旅游目的地的與該國游客在更高級區域的市場占有率之比，來分析和了解某客源國游客對某旅游目的地偏好的一種客源市場分析方法。親景度可用公式表示為：L=Mi/M1Ci/C1。式中，L為客源國親景度，Mi為旅景客源國人數，M1為旅景外國人數，Ci為旅華客源國人數，C1為旅華外國人數。

親景度L的取值范圍為非負數，一般以1為界，可分為親景客源國（L≥1）、疏景客源國（0

親景度關注的是游客的選擇行為，它反映了某客源國游客對于某旅游目的地的偏好程度。由于它只反映了比例間的相對關系，因此其大小與游客數量未必呈正相關。

1.3競爭態

競爭態關注的是旅游市場競爭格局，它既可以直觀地反映出某客源市場在同類市場中的地位，又可以反映該市場未來的發展趨勢（詳見表1）。

2青島市入境旅游市場親景度分析

青島市目前所擁有的主要入境旅游客源國共有15個。根據所獲得的數據，結合親景度以及相關概念，可計算出各客源國2005―2012年各年份親景度及平均值，并分別得到圖2和表2。

2.1青島市入境旅游市場的親景度劃分

由表2可知，韓國、日本、德國、英國、意大利、新西蘭、法國、美國等8個國家的親景度平均值均大于2，屬于強親景客源國；澳大利亞、新加坡、加拿大、印度尼西亞、菲律賓等5個國家的親景度平均值介于1和2之間，屬于弱親景客源國；俄羅斯、泰國的親景度平均值介于0.5和1之間，屬于弱疏景客源國；主要入境旅游客源國中沒有強疏景客源國。

2.2青島市入境旅游市場親景度時間變化特征

由圖2可知，青島市入境旅游市場親景度總體上平穩發展，部分市場存在較大波動。具體來看，德國、意大利、法國、美國、澳大利亞、新加坡、加拿大、印度尼西亞、菲律賓、俄羅斯、泰國等11個國家的親景度波動幅度較小；韓國、日本、英國、新西蘭等4個國家的親景度波動幅度較大。日本、印度尼西亞、菲律賓三國的親景度呈現出逐年下降的趨勢，說明青島市對其吸引力逐漸減弱；英國則是唯一一個親景度連續三年呈現較為明顯上升的國家，說明青島市對英國游客的吸引力正逐年增強。韓國、日本的親景度遠超其它國家，并且都在2009～2011年間急劇下降，不同的是韓國在2011～2012年實現了止跌回升；新西蘭的親景度則在2010～2011年間實現了明顯提升。

2.3青島市入境旅游市場親景度空間變化特征

結合表2和圖2，可知個別國家在親景度類型上產生了變化，并且親景度年際變化存在區域上的協同性。具體來看，產生親景度類型變化最為顯著的國家是新西蘭，其在2005―2008年間一直屬于弱親景客源國，但在2008～2012年間則成為強親景客源國，并且在2010～2011年間呈現出大幅度的提高，增幅高達256%。此外，同一區域不同國家的親景度年際變化呈現出一定的協同性，如韓國和日本，印度尼西亞和菲律賓，美國和加拿大。

3青島市入境旅游市場競爭態分析

根據所獲得的數據，可計算出各客源國2005～2012年市場占有率和市場增長率的平均值，并進一步得到整體市場中二者的平均值。前者可以用來確定各客源國的競爭態，即Oi（αi，βi）；后者可以確定劃分象限的標準，即（m，n）。實際計算中，m=4.96%，n=21.27%。可以得到圖3和表3。

3.1青島市入境旅游市場的競爭態劃分

結合圖3和表3，可知新西蘭、菲律賓、俄羅斯、英國、印度尼西亞、澳大利亞等6個國家，αi

3.2青島市入境旅游市場的競爭態特征

第一，鄰國是青島市入境旅游市場的最重要客源地，即韓國和日本，但市場趨于飽和。韓國是距離青島市最近的國家，日本同樣是共處東亞的近鄰，二者在青島市入境旅游市場中擁有異常突出的市場占有率，共同占到60.37%。但二者的市場增長率非常低，在15個國家中僅高于泰國，這反映出日韓在青島市入境旅游市場發展中已經進入成熟期，市場增長潛力不足。

第二，東南亞、太平洋及歐洲部分國家作為新的客源市場，在發展上較有潛力，但方向不定。這些國家目前大多處于幼童市場，另外還可以包括坐標系中毗鄰的法國。它們目前都擁有較高的市場增長率，但在市場占有率不高的前提下未來的發展方向充滿可能。如果選擇性加以培育，則可能造就出明星市場。

第三，瘦狗市場較多。在青島市的15個主要入境旅游客源國中，處于瘦狗市場的占到1/3強。它們的市場占有率和市場增長率都較低，這與它們和青島市在空間上較遠以及個別國家經濟實力較弱有關。

4青島市入境旅游市場級別

結合親景度和競爭態從兩個角度分別得出的結論，可以將青島市入境旅游市場劃分為三個級別，并得到表4。可以看出，一級市場包括韓國、日本、英國、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓等7個國家，它們在親景度方面都屬于親景客源國，在競爭態方面屬于金牛市場或幼童市場，加強對它們的旅游宣傳是保持市場增長率、提高市場占有率、實現收益最大化的關鍵。二級市場包括德國、意大利、法國、美國、新加坡、加拿大等6個國家，它們在親景度方面都屬于親景客源國，但在競爭態方面屬于瘦狗市場，因此，對于它們的未來開發戰略應是在保證其市場占有率的前提下，穩步提高其市場增長率，使之不斷向幼童市場發展。三級市場為俄羅斯和泰國，它們在親景度方面屬于疏景客源國，在競爭態方面屬于幼童甚至瘦狗市場，因此，可以考慮減少對其旅游宣傳上的投入，將資源轉移向其他市場，留待以后再做進一步拓展。

5青島市拓展入境市場的建議與對策

5.1韓國市場和日本市場

韓國和日本在親景度方面同屬親景客源國，在競爭態方面同屬金牛市場。由于兩國與山東半島距離很近，所以在青島市的市場占有率很高；但市場趨于成熟和飽和，所以增長率低。因此，建議進一步發揮青島市在這兩個客源國市場的競爭影響，以游客需求為導向，開發多樣化的、適銷對路的旅游產品，以維持市場高占有率的現狀。同時需要在宣傳的側重點方面加以創新，打好青島市近幾年打造的“帆船之都”“休閑城市”這兩張新牌，在未來的發展中穩步提高市場占有率。

5.2英國、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞和菲律賓市場

英國、新西蘭、澳大利亞、印度尼西亞和菲律賓市場同屬青島市一級入境旅游市場，均為親景客源國和幼童市場。其國民來青島市旅游的偏好較強，具有較高的增長率和低占有率，未來發展成為青島市重要客源國的潛力很大，值得進一步開拓。為了保持青島市在這些客源國的市場增長率并提高市場占有率，建議青島市進一步提升旅游服務水平，改善旅游服務質量，加強對這些國家的旅游宣傳和促銷，爭取早日完成包括開通直航包機在內的基礎性工作，以吸引更多的游客到青島市旅游。

5.3德國、意大利、法國、美國、新加坡和加拿大市場

六國同屬青島市的二級入境旅游市場，均為親景客源國（尤其是德國、意大利、法國、美國呈現為強親景）和瘦狗市場。這些國家的游客雖傾向于選擇青島市作為來華的旅游目的地，但受限于相對較少的來華旅游人數，因此其市場占有率和增長率均較低。這六國國民出游率較高，消費能力較強，發展前景較好，是青島市發展國際旅游的新興市場，如何提高其市場占有率是青島市進一步提高國際旅游競爭力需解決的主要問題之一。因此，建議青島市旅游部門深入研究這六國的出境旅游市場變化，和國內相關旅行社保持緊密聯系。同時，在傳統的廣告宣傳基礎上，應充分重視當代新媒體營銷手段和以移動終端為代表的信息平臺，利用博客、社交網站等新興社交媒體主題鮮明地進行宣傳。

5.4俄羅斯和泰國市場

由于包括民族文化、客源國經濟水平以及自身宣傳等諸多因素的限制，俄羅斯和泰國同屬青島市的三級入境旅游市場，同屬疏景客源國，分別為幼童市場和瘦狗市場。具體來看，兩國的市場占有率均較低，但俄羅斯相對泰國而言擁有更高的市場增長率。因此，建議注重與兩國在其國內有較大影響力的旅行社加大合作力度，同時在對兩國的廣告宣傳中重點打好青島市“紅瓦綠樹，碧海藍天”和“青島啤酒節”這兩張經典牌，在其國民心目中逐步樹立起青島市熱情開放的海濱旅游城市形象。

參考文獻：

[1]翁鋼民，劉洋，鄭竹葉.基于親景度的秦皇島入境旅游市場研究[J].資源開發與市場，2008，24（6）：658-660.

[2]張文政.基于親景度分析的山東省入境旅游市場研究[J].資源開發與市場，2010，26（5）：430-435.

[3]馬耀峰，梁旺兵.基于親景度的美國旅華市場拓展研究――以我國六大旅游熱點城市為例[J].旅游學刊， 2005，20（1）：35-38.

篇4

關鍵詞：老年旅游；調研數據；特征；發展路徑

中國分類號：F592.3

文獻標識碼：A

文章編號：1003－7217(2010)05－0113－06

一、引　言

2005年全國1％人口抽樣調查主要數據公報顯示，我國60歲及以上的人口為14408萬人，占總人口的11.03％(其中，65歲及以上的人口為10045萬人，占總人口的7.69％)，60歲及以上人口的比重上升了0.76個百分點(其中，65歲及以上人口比重上升了0.73個百分點)。根據聯合國和世界銀行的通常標準，如果一國或地區65歲及以上老年人口比重超過7％，或60歲及以上老年人口比重超過10％，那么該國或地區即屬于老年型社會。我國已經步入人口老齡化的時期，并且老齡化的趨勢越來越明顯。根據河北大學人口研究所公布的我國的老齡化的數據，到2050年我國老年人口比重將達到總人口的30％。(見圖1)

近年來，銀發產業的發展越來越受到人們的重視。老年旅游、老年休閑娛樂等產業迅速崛起，與此同時，關于老年旅游的研究也得到了學術界的關注。

國外對老年人旅游的研究始于20世紀80年代。對其研究多集中在需求動機上。例如Ander－s0n and Langmeyer(1982)通過調查分析發現，50歲以上的旅游者喜歡有計劃或放松心情式的旅游，50歲以下的老年人除了放松心情以外，更多的希望參與戶外游樂活動。Aliza Fleischer(2002)通過對以色列老齡人口的調查，分析出收入和健康是影響老年人旅游需求的主要因素，而且隨著年齡的變化而變化。55－65歲之間的老年人中隨著閑暇時間和家庭收入的增長，旅游需求不斷增加，65歲以上的老年人由于受收入和健康狀況的影響旅游需求逐漸減少。Jaes00 Kim(2003)采用神經網絡描述性分析影響老年旅游中因素的權重，描述了旅游者與旅游產品的關系。國外對老年旅游市場的研究，主要集中在如何吸引老年人旅游這方面。

據檢索發現，我國對老年旅游的研究大概開始于20世紀90年代。研究的重點主要在老年人旅游市場方面，對于老年人旅游行為特征的研究多為對局部地區老年人的行為調查分析。余穎等(2003)通過對江西省老年旅游調查研究，得出老年旅游者受身體健康的影響，健康療養類型旅游需求較大；信息來源主要為傳統渠道；喜歡組團出游；消費額比一般游客的平均花費偏低的結論。侯國林等(2005)對上海老年旅游者的調查發現。上海老年人整體旅游頻率較高；出游時間長短適中；多數以游覽觀光、健身療養為主；出游花費比其他地區要高；多選擇旅游團；交通工具選擇以汽車和火車為主。我國對老年人旅游市場特點及開發策略的研究相對較多。邱扶東(2005)調查發現老年旅游決策過程可劃分為七個階段，并由此得出了旅游決策過程模型。曹芙蓉(2008)認為老齡人口可自由支配的時間與收入正在成為當今老年旅游產生和發展的充分條件。不僅其年齡生理和年齡心理形成的銀發族旅游消費特征值得學業界充分關注與研究，其制約因素與克服機理也同樣應該予以矚目。

以上分析可以發現，國內對于老年旅游的研究大多局限于某一板塊的分析，且很大一部分是基于理論上的推理，雖然分析較為透徹，但受制于客觀基礎的制約，難免有不夠深入之處。本文得到權威調查機構CTR的支持，對我國10個最具代表性的大中型城市的老年旅游市場進行科學調查，以全面充分的數據為基礎，深入分析我們老年旅游市場的發展現狀和市場特征，以求對我國老年旅游市場的發展做出貢獻。

二、老年旅游市場特征分析

(一)調查樣本特征描述

根據地理位置分布的平衡性以及城市經濟發展水平等因素，綜合考慮經濟、社會發展、消費水平、區域影響力等方面，選取北京、上海、廣州、重慶、沈陽、長沙、西安、鄭州、寧波、昆明十個城市做調研，每個城市選取400個樣本，共選取4000個樣本，調查問卷92％收回。樣本特征描述如下：

性別特征：為了保持調查樣本性別的平衡性，筆者在調查中充分保證男女樣本比例一致。(見圖2)

年齡特征：根據聯合國關于人口老年化的相關規定，并充分考慮我國老年人口的年齡特征，經過調查發現，我國公職人員目前退休年齡最早為55歲，而74歲以上的老年人受身體狀況的影響，出游的可能性較小。所以，本文選取55－74之間的老年人群，以5年為一個年齡段進行分組調查。(見圖3)

學歷特征：通過調查分析，我國老年人群受教育的程度還不是很高，初中及以下學歷的老年人群占整體比例近70％，為了讓老年人過上更好的生活，增強老年人對社會的認知，有必要提高老年人群的受教育水平。(見圖4)

居住特征：調查發現，近70％的老年人與自己的子孫住在一起，一方面受我國傳統文化的影響，另一方面是因為目前社會上的養老福利機構不是很發達，老年人需要在家中才能得到很好地照顧。(見圖5)

(二)我國老年旅游市場特征

1.老年旅游市場拓展空間巨大，市場潛力明顯

根據權威機構CTR的調研預測，2008年我國10大代表性城市的老年人旅游市場容量大約在50－60億元之間，隨著人口老齡化的進程，將以年均14％左右的速度增長。據此推算，2013年，我國的老年旅游市場容量將突破100億元，老年旅游的市場發展空間和發展前景十分可觀，市場潛力巨大。(見圖6)

2.老年旅游需求隨年齡的增長呈現遞減趨勢

根據調研數據顯示，老年人旅游需求隨著年齡的增長呈現出遞減的趨勢，調查中發現，55－59歲、60－64、65－69歲之間分別占總需求的39％、25％、19％，而70－74歲之間僅占總需求的17％。通過問卷調查分析原因是年紀輕一些的老人身體狀況相對較好，旅游興致高，同時，這部分老人在我國目前老年總人口中的比重較大，因而他們占據了旅游市場份額的更大部分。(見圖7)

3.老年旅游市場分布地區集中度高

從市場需求的地區分布來看，排名前3的城市分別為：上海、廣州、北京。其中北京、上海、廣州三地旅游市場份額合計35.7億元，占調查總體市場份額的67％，這說明：一方面，由于我國經濟發展不平衡引起的各地需求的不均衡；另一方面上海、北京、廣州目前是老年旅游的主要市場。據人口統計資料顯示，北京、上海、廣州的老年人口不僅絕對數量較高，而且老年人口比例也相對較高，老齡化進程顯著。同時，三地經濟水平發達，居民具有較高的消費能力，因此許多企業將此三地作為老年旅游的重點

開發城市和地區。

4.我國老年旅游者的有效需求較強

消費者的需求分析主要在消費者的有效需求上，經濟學所說的有效需求包括兩個方面，一是有需求的愿望，二是有購買的能力，兩者缺一不可。本文通過調查分析老年旅游市場的有效需求以期得出老年旅游者有規律的消費行為。

(1)老年人群的旅游頻率

通過調查發現有的老人每年旅游一次，有一成老人每年旅游兩次，另有近六成老人從來不旅游。這說明我國老年旅游市場的發展還很不完善，同時，也證明我國的老年旅游市場還有很大的發展空間。(見圖8)

(2)老年旅游方面的花費

調查發現，老年人在2008年中的旅游花費1000元以上的比例為63.9％，而旅游花費在1000元以下的僅占總數的37.1％，并且在2009年中，預計旅游花費1000元以上的老年人比例將上升至71.3％，而預計花費在1000元以下的老年人比例將下降至28.7％，由此可見，隨著我國國民經濟的發展，人們收入和生活水平的不斷提高，我國老年人群的消費傾向及消費能力越來越強，老年旅游的花費因而呈現出持續增長的態勢。(見圖9)

(3)老年旅游者的旅游資金來源

從調查的數據可以看出，老年人旅游的花費主要來源于自身的積蓄(占60.2％)，其次是兒女的贊助(占20.0％)，說明隨著中國經濟社會的發展，社會保障體制的建立和健全，老年人群的收入和生活水平提高了，大部分可以自行負擔自己的休閑娛樂活動的開支，同時，也說明中國的老年旅游市場有很好的發展前景。(見圖10)

(4)旅游目的分析

調查發現，我國老年人旅游目的主要為旅游觀光(65.3％)和放松心情(56.9％)。細分市場中不同城市的老人還有其各自的旅游目的。如北京的老年人運動觀念更強一些，以鍛煉身體為目的的比例占33.3％；而上海市場的老年人更加關注了解風土人情、健康療養、鍛煉身體兼顧；廣州地區的老年人則關注游覽觀光、休閑度假的氣氛更濃重一些。老年旅游目的在總體上反應為游覽觀光和放松的同時，也存在區域性的細微差異，為了滿足不同地區和區域老年人的不同需求，需要開發不同特色的旅游產品。

(5)旅行方式的選擇

在旅游方式的選擇方面，超過50％的老年人選擇了與家人同行，另有40％左右的老年人選擇組團出游，只有不到5％的老年人選擇自由出游或者其他方式。這充分說明老年旅游市場有其獨特的特征，就是如果家里的老年人需要出游，那么參加旅游的人數將不僅僅是老年人本身，家庭的成員都將伴隨前往，而且，老年人旅游市場存在經濟學意義上的羊群效應，就是具有帶動效應，如果一部分老年人想要出游，很有可能帶動其他老年人一同出游。(見圖11)

圖11老年旅行方式的選擇

(6)交通工具的選擇

老年人出游對于交通工作的選擇也是從安全和舒適方面來考慮，大部分老年選擇乘坐火車(45.8％)，其次是汽車(27.9％)和飛機(24％)，并且各地區老年人對交通工具的選擇有著區域性的特點，如北京地區旅行交通工具的選擇上以火車為主，飛機旅行相結合；上海和廣州兩地以開展汽車和火車旅行這種短途旅行業務為主。(見圖12)

(7)決定出游時考慮的重要因素

首先，安全因素成為老年人出游的首要考慮因素。老年旅游者因為受到體力、健康等因素的影響，更多關心旅游過程中的安全問題(62.0％)，其次是旅游服務的內容(18.7％)和消費的價格(11.0％)。尤其是上海、北京、廣州等經濟發達地區的老年人更少關注旅游的經費，而經濟欠發達地區的老年人對經費的關注程度相對要高。根據馬斯洛需求層次論，在同類條件下，安全是人類的最基本的需求，而一般情況下，人類只有滿足了基本需求之后才會想到高級的需求。(見圖13)

其次，健康狀況成為影響老年人旅游的重要因素。老年人的身體健康狀況是影響老年人旅游行為的直接因素之一，身患腦溢血的老年人旅游次數明顯低于其他老年人，身患風濕骨病的老年人旅游次數卻偏高于其他老年人。可見不同的疾病對老人的旅游行為的影響程度是不同的。具體情況見表1。

通過調查可以發現：(1)我國老年旅游市場開發程度還不高，處于發展的初期，但發展趨勢很好，市場容量不斷增大，受經濟發展程度的影響，我國老年旅游的市場集中度較高。(2)我國老年旅游的有效需求較強。老年人既有外出旅游的需求又有支付能力，因為大部分老年人由單位支付或能自行支付旅游費用。(3)中國老年旅游的需求在一定程度上呈現出從眾心理和羊群效應，即受其他老年人或者社會團體的影響來決策出游的目的地及相關具體事宜。(4)現有的旅游產品遠遠不能滿足我國老年人的旅游需求，我國老年旅游的產品設計需要更進一步貼合老年人群的需求特點。

三、老年旅游市場開發的路徑

(一)上海、北京、廣州等一線城市是老年旅游市場開發的重點區域

從市場成熟度、客戶購買力、市場份額、消費文化等多個角度進行分析可以看出，一線城市中北京、上海、廣州三地的市場經濟發育程度高，旅游文化消費的意識比較靠前，老年的收入和購買力較高，市場份額比重較大，市場開發和推廣相對容易。而各個地區又呈現出各自不同的特點，如上海以了解風土人情和療養健身為目的，在春秋兩季可以開展短線旅游業務。廣州以旅游觀光為目的，夏秋兩季開展短途旅游業務，適度發展休閑度假旅游。北京歷史氣息較為濃重，以游覽名勝古跡與歷史文化古城為目的進行快慢適中，長短線結合的旅游業務。

(二)不斷根據老年旅游細分市場的需求創新旅游產品

從旅游線路的選取，行程的安排、食宿的計劃等方面人手，充分考慮老年旅游者的需求特點，深入挖掘需求的可能性，不斷創新老年旅游產品，突出產品特色，實現產品的差異化。如：將老年旅游產品與體育健身有效地結合起來，推出健身旅游專線和旅游活動，激發老年人旅游熱情，還可以推出以療養健身為主要目的的旅游產品，譬如設計提供養生旅游產品。現在老年人都比較注重身體，因此養生游也比較受老年人歡迎。養生游與傳統旅游方式有較大區別，時間較長，能真正起到養生的目的。目前，我國已經有許多旅行社敏銳抓住商機，開辟“養生旅游”線路。有的旅行社在組織老年旅游時，還開展了保健講座，養生交流，組織老年游客到長壽鄉探秘等項目；一些景區景點也挖掘養生旅游資源，紛紛推出“老年人養生旅游景點”、“老年休養基地”；甚至一些干部療養所開展“養生休閑游”，向廣大退休職工敞開了大門。根據調查顯示，無論是長線短線，“慢節奏，輕松行”的休閑旅游都非常受老年團的歡迎。紀念游也是頗受老年人歡迎的產品之一，根據調查顯示，帶有各種懷舊性質的旅游也比較受老年團的歡迎，例如，“金婚紀念游”、“革命圣地紀念游”等。此外，溫泉浴、海水浴、登山、游泳、同病種異地療養的專門醫療旅游等，貼近老年人群的生活實際，全方位的滿足老年人群的旅游需求，都不同程度地受到老年游客的歡迎。

(三)應特別注重提供安全的老年旅游產品

老年旅游產品的設計要將安全放在首位，保證全程服務安全：整個旅游行程的安排根據老年人的身體和精神狀況適度減緩，強度適當；同時，在時間安排上比一般旅游團要略長，注意勞逸結合、動靜結合，防止意外發生；選擇風景優美，地勢平緩的景區，不能安排山高路陡的景點和線路；另外，根據老年人的需求，配備健全的醫療保障體系，隨團配醫生，并配備應急藥品，對高齡老人要特殊照顧；在吃、住、行等日常生活方面均根據老年人的身體狀況有針對性的安排。如在飲食上，要考慮老年人的腸胃、身體特點和飲食習慣，讓老人吃飽吃好。

(四)實行差異化的定價策略，滿足不同層次老年人群的需求

1.根據消費能力制定差價策略。由于我國經濟發展不平衡，不同地區的老年人收入存在一定的差距，在設計老年旅游產品時要依據老年人群的購買力實行差異化的定價策略。對于購買力較弱的老年人群提供性價比高的優惠價格，以規模效益實現利潤；對于要求品位、舒適享受型的高端老年人群提供高品質的產品，實行專門化的服務，實現厚利精銷。目前，這部分旅游產品的需求呈現不斷擴大的趨勢，現有的旅游產品遠遠不能滿足老年市場的需要。

篇5

關鍵詞：旅游市場；前景

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-00-01

內地學者守著巨大的寶貴的素材庫，對國情有充分的認識，但卻較少運用符合學術規范的國際通行方法來對現象進行抽絲剝繭的分析和解讀，形成理論框架，為旅游基礎知識的大廈添磚加瓦。國內旅游學者的很多結論和觀點，充其量只是一種假設，尚需大量的實證研究進行證實或證偽。這就失去了在國際旅游研究交流和對話中的共同平臺。觀點無所謂對錯，針對同一個問題，可以從不同角度，眾說紛紜。沒有共同假定的研究，無法比較和借鑒，也無法達到知識的積累和深化。例如，在崗恩(Gunn)關于信息渠道的二維模型(organic和induced)的基礎上，加特納(Gartner,1993)把目的地形象形成的信息類型拓展為8個，而加特納(Gartner,1993)提出的目的地形象的3個組成要素——感知的(Cognitive)、情感的Affective)和意動的(Conative)——又被巴羅格魯等(Baloglu和McCleary，1999)進一步簡化為2個：感知形象(Cognitive)和情感形象(Affective)。通過這個例子，我們可以看到國際學者在旅游研究領域的某一點上不斷做出探索、不斷推進的步伐。

實證研究即所謂的“假說演繹法”，是對假設進行證實或證偽的邏輯過程。它告訴人們“是什么”。實證研究是經濟學的重要研究方法之一，實證研究無論在數量上還是質量上，都得到很大提高。在旅游經濟研究領域，實證研究也漸受重視。提出假設，通過設立指標、數據搜集和計量分析，證實或者證偽一個命題。最重要的不是觀點和結論，而是假定、邏輯過程和數據采集和分析的方法。旅游是應用性很強的研究領域，實證研究方法的引入，使得學界和業界的能力邊界不斷清晰，在對待同一事件、同一素材的時候，觀察角度才可能產生本質差異，也才可能使學界透過現象的迷霧，探尋旅游發展的普遍規律，進行科學預測，從而對業界有一定的幫助。竊以為，唯有如此，才能形成業界和學界的良好互動，旅游研究也才可以獲得應有的尊重，旅游學科才會逐漸走向成熟。對研究方法的重視并不是鼓勵對模型的簡單套用，而是對現實的深入洞察。

一、“總會制”的困惑

旅游研究“幾人堂”現象是由于學科年輕、學術隊伍迅速膨脹、少數學者以自身或所屬機構的學術優勢拔得頭籌進而抑制后來者所決定的。數萬名“非知名”學者很難擁有成果話語權，年內幾次“總會”基本上是為“大家”準備的，十余年里普通學者基本上只有聆聽那些日漸缺少新意，甚至是走向“玄學”內容的份。這是“總會制”的問題。“大家”的話曾經重要、現在也必要，但畢竟“大家”群體太小而無力全面跟蹤旅游，而且我們知道，“大家”的席位相對固定，早年的學術成果與當下的行政職位決定了誰是“大家”，他們一般晝夜交替忙于事務和應酬。鑒于“總會制”的弊端，可以考慮讓更多有熱情、有時間的學者擁有表達研究成果的話語權。“交替話語權”是一個“沖突式”對策，不可言佳。“大家”觀點雖然大且空，但通過與外國學者的接觸和唯“大家”間才可的頻繁謀面，由境外搬入概念或與政府一起推出一些“運動”還是有意義的。筆者認為可以通過拓展話語權空間，在不減少“大家”話語權總量的前提下給更多的普通學者以發言權，實現“大家”和“非知名”學者的雙贏。這正是本文提出“分會制”觀點的初衷。

二、“分會制”陷阱

對“分會制”的最初認識就是欲在“總會制”內設置若干個分會，現實中也確實有這樣的分會。然而仔細觀察會發現，當前“分會”的主持就是“總會”的發言者，無論是地域分會還是學術分會都是如此，況且由于交通工具的發達，“大家”是可以東奔西走出現在各分會主席臺上的。可以認為，地域分會和學術分會不會給當前的旅游研究帶來新的活力，由“總會制”內設置分會到“總會制”與“分會制”并存，可能是一個不錯的方向。

三、技術分會的曙光

要阻止“大家”對推進旅游研究的“延誤”，同時又不制造沖突，可行的途徑首先是允許眾人參與，其次是要設置技術成分，也就是以多數研究者的時間富裕來補償更多百姓對旅游的思考不足，讓技術要求阻擋“大家”獨占講壇。按照旅游資源或產品建設分會是發展潛力很大的一個方向。旅游產品種類繁多且日新月異，登山、攀巖、遠足、山地穿越、野營、潛水、沖浪、高爾夫、滑雪、漂流、郵輪等數不勝數，這些產品都來自實踐前線，也都沒有用旅游冠名(比如旅游滑雪的說法就很怪僻)，說明旅游千萬不能背離生活，由此也意味著可以有更多的產品性旅游分會出現，為更多的“非知名”學者提供釋放熱情和能力的機會。本人就是從一位年輕學者的文章里學到了“降溪”、“溯溪”概念的技術性旅游分會可以阻止“大家”以宏觀思維態度對中、微觀學術領域的干預，改變當前學者冒用專家名義、以study替代research、以“后院”當作“前線”之情形。

篇6

［關鍵詞］ 客源地構成 年齡結構 職業構成

一、客源市場基本特征調查統計

1.客源地構成調查統計

此次調查統計顯示，來綿旅游的游客主要以省內游客為主，占到了92.04％，省外的游客只有7.96％，主要來自重慶、上海、山東、海南、湖南、河南及廣東地區。來綿旅游的省外游客大多是九環線過客，并非直接以綿陽市旅游景區為目的地。有少數省外游客以綿陽為唯一目的地多是以探親和商務為由。在省內游客中，來綿的以綿陽本地區為主，占到56.93％，其次是成都及與綿陽交界的德陽、遂寧、廣元、阿壩州五個地區，游客所占比例分別為15.93％、7.08％、2.06％、0.88％、0.29％。以成都為中心，按照四川5大經濟區劃分，川東游客離綿陽距離最近占到4.13％，川南和川西地區次之，分別為3.86％和0.88％。

2．游客性別構成調查統計

在回收的476份問卷調查中，女性占調查人數的44.8%，男性占55.2%，男性所占比例是女性的1.23倍。

3.游客年齡結構調查統計

調查顯示，來綿游客年齡構成中14歲以下、15―24歲、25―44歲、45―64歲、65歲以上所占比例分別為6.30％，25.79％，55.30％，11.17％，1.44％。

4.游客文化程度調查統計

通過調查數據顯示，來綿游客具有大專或大學本科文化程度的占55.5%，具有高中或中專文化程度的占22.7%，研究生占8.2%，初中以下的占13.6%。此外，初中以下文化的游客有60％是中小學生，1％是老年人，另有39％屬于中青年人。

5.游客職業構成調查統計

按照職業來分，來綿游客主要包括了學生、教師、企事業管理人員、公務人員、服務銷售人員，其比例分別為22.70%、12.90%、11.50%、11.20%和9.70％。

6.游客家庭收入狀況調查統計

從綿陽市生態旅游景區游客的收入調查發現游客可支配收入在500元以下的占28.3%，其中20.1％為學生，一部分為離退休職工及農民。可支配收入在500―1000元的占16.5%，1001―2000元的占32.5%，2001―3000元的占12.6%，3000元以上高收入人群次之占10.10%，多屬于豪華型游客或自駕車游客。

二、客源市場基本特征調查分析

1.客源地構成分析

統計分析，綿陽市生態旅游景區的發展依然面臨很大的挑戰，綿陽以北，面臨世界自然遺產九寨－黃龍景區的威脅與挑戰，以東面臨廣元的國家風景名勝區劍門關的威脅，以南有成都、樂山世界自然與文化雙遺產的樂山－峨眉山景區和國家4A級名勝區蜀南竹海的威脅，以西有海螺溝及蜀山之王的貢嘎山景區。依賴于九環線只是一個策略，只有提高景區的等級及品位，才能吸引更多的游客。

2.游客性別構成分析

統計中，男性比女性多原因有三個方面：一是由于生態旅游景區多為山地，體力消耗較大，因此男性游客居多；二是女性游客多喜歡以購物為主的旅游景區；三是問卷調查填寫過程中造成的誤差，一般女性不愿填寫，讓男性代填。該結果說明在綿陽市生態旅游市場上還需加強對女性客源市場的宣傳，針對女性市場開發相應的產品。

3.游客年齡結構分析

年齡結構調查表明青年人是最主要的人群，占92.26％，而中小學生市場以及65歲以下的中老年市場比例很小，只有7.74％。說明綿陽市生態旅游景區市場上還需加強對老年客源市場和青少年客源市場的宣傳，并開發相應的產品。

4.游客文化程度分析

從調查來看，綿陽生態旅游者具有較高的文化素養，因此生態旅游產品要加強其文化內涵建設，以滿足高文化旅游者的需求。

5.游客職業構成分析

由于調查時間在暑假，故游客多以學生、教師為主，因此在暑假和寒假期間，綿陽市生態旅游景區市場可以針對教師和學生開發專項產品。

6.游客家庭收入分析

游客可支配收入在500―3000元之間占61.6%，說明綿陽市生態旅游市場以一般工薪階層為主，他們對價格可能比較敏感。收入在3000元以上這部分游客消費能力強，但眼光較高，喜歡到知名景區、景點旅游，因此綿陽市生態旅游要吸引這批高消費游客，還需增強景區吸引力，開發高品位、高檔次的產品。

三、總結

綿陽市生態旅游資源豐富，但是旅游客源市場有待于進一步完善，應努力拓展省外客源市場、女性市場、老年市場、白領市場以及3000元以上游客市場，并不斷完善生態旅游景區基礎設施，規范旅游服務，提升景區檔次和品味，加強景區文化內涵建設，只有這樣才能更好促進綿陽市生態旅游發展。

參考文獻：

[1] 董正秀,周曉平.蘇南地區鄉村旅游客源市場分析與營銷策略[J].華東經濟管理，2010(12):1-4

[2] 劉明.我國濱海旅游客源市場分析[J].山東經濟戰略研究,2010(10):43-46

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聚集度指數（Herfindahl－Hirschmanindex，HHI），是指某特定行業市場中所有的市場份額的平方和，HHI值越大表明市場整體上聚集程度越高、壟斷性強；與此對應，用均衡度AHI指數表示市場均衡度、市場競爭程度，可用AHI＝100－HHI計算。當HHI＝1時，表示所有游客集中于某個分市場，具有最高的市場壟斷性；當分市場規模相同時，HHI＝1／N，N趨向無窮大時HHI就趨向0，市場均衡性最大，市場競爭度也最高。其HHI指數計算公式為（式略）式中：X表示行業市場的總規模；Xi表示產業市場中第i位的市場規模；N表示產業市場中的市場總數，本研究中N為江蘇13個地級市旅游分市場數。數據來源本研究基礎數據：（1）入境市場數據，收集整理2001－2010年10年間江蘇省13個地市入境旅游人次數據，分析其地域空間集聚特征及變化規律；（2）國內市場數據，收集整理2001－2010年江蘇13個地市國內旅游人次數據，分析其地域空間集聚特征和變化規律；以上數據來源于江蘇統計年鑒。

入境旅游市場空間聚集性分析

江蘇省2001－2010年的入境旅游游客量數據表明游客主要集中于蘇州、南京、無錫、鎮江四個城市，其中蘇州最多，2010年接待入境游客207．5萬人次占全省總量的31．7％。圖1為江蘇入境旅游市場空間集中度CR1和CR4指數變化圖，從圖1可看出首位度指數CR1指數有所下降，由2001年的34．6％降到2010年的31．8％，降幅為8％，說明蘇州市入境旅游在江蘇一直保持首要地位，但市場地位在減弱。四分位指數CR4從2001年的85．2％降到2010年的73．3％，降幅為14．0％，降幅大于CR1，但市場占有率仍超70％，表明蘇南四個城市：蘇州、南京、無錫、鎮江的入境旅游市場仍在江蘇占有具有重要作用，這是不但由于四個城市位于經濟發達、交通區位較好的蘇南地區，旅游資源方面除鎮江市外都擁有2個高品位的5A級資源，而且因為入境旅游作為大尺度的空間的旅游行為，其旅游者在時間和財力的限制下，傾向于到知名度高、較便捷、大城市旅游。如套用貝恩的市場結構分類，江蘇入境旅游CR4指數位于65％－75％之間，仍屬于高集中寡占型產業市場，處于此類型產業市場時，其進入市場的壁壘比較高。這說明江蘇省CR4之外的其他市域想分享更多的入境旅游市場，存在一定市場風險和難度，成本也較高，而且CR4指數保持較低的下降速度，說明江蘇入境旅游寡占型市場格局將保持較長時間。集中率反映的只是排名靠前的分市場的總體規模，忽略了其他分市場的規模分布情況，為了從整體上分析近10年來江蘇入境旅游市場空間聚集性，采用HHI和AHI指數進行分析。根據2001－2010年江蘇入境游客量數據，得出入境旅游市場HHI和AHI指數變化圖2。從圖2可看出，反映整體空間市場集聚度的HHI指數有下降趨勢，從2001年的22．9％下降到2010年的17．9％，而反映市場均衡度的AHI指數逐年上升，從2001年的77．1％上升到2010年的82．1％。江蘇入境旅游市場聚集度HHI指數下降，均衡度AHI指數的上升，說明江蘇入境旅游市場空間分布整體呈逐漸擴散，市場壟斷趨勢在下降，市域間市場競爭會越來越激烈，但下降速度較慢，短期內市場格局不會變化太大。

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論文摘要:旅游旅游營銷營銷策略

論文摘要摘要:隨著我國改革開放和社會主義市場經濟更加深入發展,新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。本文主要從我國旅游市場營銷的含義、特征、新問題及策略幾個方面進行了分析。

1旅游市場營銷的含義

傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿足,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理和協調,非凡是旅游文化服務理念的管理和協調,旅游資源的管理和協調,游客和旅游從業人員的管理和協調。

2我國旅游市場營銷的發展特征

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源和人口的協調發展,旅游業的經濟效益也和全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就和傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理和協調,非凡是旅游文化服務理念的管理和協調、旅游資源的管理和協調、游客及旅游從業人員的管理和協調。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨向越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國聞名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力和公共關系兩大要素,非凡是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨向。

3我國旅游市場營銷目前狀況分析及存在新問題

3.1旅游產品深度開發不夠

目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面摘要:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在新問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參和性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。

3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場猜測性信息,非凡是和目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游非凡是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平和服務質量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特征,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨向。這和日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷和世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益和長遠發

展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質的旅游營銷隊伍

旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

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傳統旅游中旅游業的投入是以資源、資金、設備為主,是“物”起決定性作用。而現代旅游業則以營銷、管理、知識、智力為主,根據市場狀況和旅游消費需求進行策劃、組織、創新、反饋、控制,以提供高效的產品和服務。旅游市場營銷需要不斷拓展業務空間和業務范圍,推廣高效運營,使游客滿意,心情愉悅,使企業獲利,達到經濟效益和社會效益的統一。旅游市場營銷非常注重管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調,旅游資源的管理與協調,游客與旅游從業人員的管理與協調。

2我國旅游市場營銷的發展特點

2.1旅游營銷理念的變革

隨著市場營銷從早期的生產觀念階段發展到今天的社會營銷觀念階段,人們比以往任何一個時期都更加注重環境、資源與人口的協調發展,旅游業的經濟效益也與全社會、全人類的利益緊密聯系在一起。現代旅游營銷理念緊扣可持續發展這一主題,綠色營銷觀念、生態環境觀念、品牌服務觀念已經開始成為現代旅游市場營銷的重要理念。

2.2營銷職能的演變

旅游營銷的產品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略就與傳統市場營銷有著本質的不同,它更強調旅游營銷的管理與協調,特別是旅游文化服務理念的管理與協調、旅游資源的管理與協調、游客及旅游從業人員的管理與協調。

2.3營銷組合策略及營銷模式的延伸

隨著市場需求的個性化趨勢越來越明顯的,傳統4Ps策略已滯后于旅游營銷功能及理念的演變,因此美國著名市場學家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市場營銷”理論對旅游企業市場營銷的指導意義得以逐漸體現。大市場營銷理論認為營銷人員要去影響企業所處的營銷環境,而不應單純地順從和適應環境。營銷組合還應融入權力與公共關系兩大要素,特別是將公共關系的手法運用到營銷組合中,運用以整合營銷和關系營銷為基礎的新的營銷傳播模式,進而建立良好的客戶關系紐帶、培養旅游品牌已經逐漸成為世界旅游市場營銷發展的一個重要趨勢。

3我國旅游市場營銷現狀分析及存在問題

3.1旅游產品深度開發不夠

目前,國內大多數旅游產品老化、單一,缺乏較強的吸引力,主要表現在以下方面:一是產品結構不合理。現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。國內旅游業迄今為止還是以觀光旅游為主,可是在激烈的旅游市場競爭中,只靠一條腿是站不住的。二是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。三是產品的升級換代速度慢。總的來說,國內旅游產品,創新不夠,多年一貫制沒有新鮮感。四是旅游產品的參與性不強,給游客帶來的體驗比較少。五是旅游產品開發無序,喜歡盲目從眾跟風,一哄而上,投入產出水平低下。[來源:3.2旅游信息傳遞渠道不健全

受制于地區經濟發展水平及居民消費收入等因素的制約,在我國還有絕大部分地區的旅游消費者難以得到具體的旅游綜合資訊服務和市場預測性信息,特別是與目的地旅游相關的交通、飲食住宿、旅游客流等信息的傳遞速度滯后,使旅游客流的區域不平衡性加大,加劇了旅游特別是節假日旅游無序性的產生,并間接影響到熱點線路的服務水平與服務質量。

3.3信息傳遞科技含量低,營銷手段落后

網絡技術具有高效、快捷、信息量大的特點,歐美許多大旅游企業在八、九十年代就廣泛將網絡技術用于市場營銷。但到目前,我國大多數旅行社還是利用電話、傳真進行日常工作。手段上的落后影響了高質量的旅游營銷策略,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠,加大了我國旅游市場營銷與世界各國旅游市場營銷的差距。

4加強旅游市場營銷的幾點建議

4.1完善旅游營銷戰略計劃,樹立良好的旅游形象

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭、是忠誠顧客的競爭,在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發

展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、

關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

4.2組建高素質的旅游營銷隊伍

旅游企業要重視旅游營銷隊伍的建設,把提高營銷隊伍的素質作為企業員工建設的主要工作,選擇責任心強,文化水平高、熱愛旅游事業有開拓精神的人作為營銷人員。企業要完善用人機制,把好錄用關,提高員工隊伍的知識結構水平,提高營銷隊伍的素質層次;造和諧的企業文化和員工工作環境,把人才的流失速度控制在一個相對合理的水平。

4.3發展旅游網絡營銷

隨著信息時代的到來,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面,通過營銷信息系統,可以反饋旅游市場營銷活動效果,并針對不同營銷效果加以控制,為決策層提供最新的營銷動態,使其做出正確的決策,提高旅游企業的市場競爭力。信息系統的建立為管理者提供了一個使產品或服務區別于競爭者的工具,主要表現在信息傳播及時、服務超前和降低企業的運營成本。完善的信息管理系統可以增強企業的競爭力。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。傳統營銷也有其長處,互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合才能揚長避短,發揮各自的優勢,才能把旅游市場營銷做得更好。

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關鍵詞：親景度；競爭態；時空變化；國際旅游客源市場；寧波市

中圖分類號：F5908 文獻標識碼：A

收稿日期：2013-08-05

作者簡介：蔡碧凡（1979-），女，福建莆田人，浙江農林大學旅游與健康學院教師，南京師范大學地理科學學院博士研究生，研究方向：旅游地理與旅游規劃；陶卓民（1963-），男，本文通訊作者，江蘇蘇州人，南京師范大學地理科學學院教授，博士生導師，地理學博士，研究方向：旅游規劃、旅游資源開發、旅游經濟與市場。

基金項目：國家自然科學基金項目，項目編號：41101107/D010201；杭州市哲學社會科學規劃課題，項目編號：D12YJ14。

國際旅游客源市場的規模與質量直接影響旅游地旅游業的外向度，而外向度的提高是旅游地塑造國際化品牌形象，增加外匯收入，提高經濟效益的基礎[1]。在“優先發展國際旅游”的大背景下，入境旅游市場歷來是學界和業界的關注點[2]。在已有的研究中，學者們運用了市場占有率、增長率、轉移-份額、市場競爭態和親景度等多種指標對入境旅游市場進行了分析。在多重比較之后，有學者認為親景度和競爭態這兩個指標在評估旅游市場的過程中更具有科學性、可行性和直觀性[3]。

本研究以浙江省寧波市為例，選取寧波15個主要入境客源國，包括日本、美國、韓國、英國、德國、澳大利亞、法國、俄羅斯、加拿大、新加坡、意大利、印度、馬來西亞、泰國、印度尼西亞，運用親景度和競爭態指標，探討寧波2002-2011年入境國際旅游市場的年際變化、親景度的國別差異和空間分析以及競爭態，并在此基礎上對寧波入境國際旅游市場提出拓展建議。

一、數據來源與案例概況

（一）數據來源

本研究數據主要來自中國旅游統計年鑒（2003-2012年）、浙江旅游網的《浙江旅游概覽》（2002-2011年）及《寧波統計年鑒》（2002―2011年）中的入境游客人數統計資料。研究的時間跨度是2002-2011年。在分析入境旅游市場特征時，將其分成2002-2006年和2007―2011年前后兩個時段進行研究。

（二）案例概況

寧波位于我國海岸線中段，長江三角洲南翼，北臨杭州灣，西接紹興，南靠臺州，東北與舟山隔海相望，自古以來就是東海之濱的一個重要的港口城市。作為一個副省級城市和計劃單列市，寧波既屬于進一步對外開放的十四個沿海開放城市之一，又是國務院批準的全國歷史文化名城，浙江省對外開放的門戶和窗口單位。寧波歷史悠久，人文薈萃，旅游資源十分豐富。截止2010年年底，全市開放的景區（點）達82個，其中4A級景區15個，全國工農業旅游示范點11個，浙江省三星級鄉村旅游示范點9個。經過20多年的發展，寧波旅游業綜合實力有了大幅提升，入境旅游也迅速發展，近10年的入境旅游總人數和旅游外匯收入一直持續增長（見圖1）。2011年，寧波接待入境旅游人數1074萬人次，旅游外匯收入達到65 472萬美元。

1.寧波入境旅游市場年際變化

由圖1可知，近10年寧波入境旅游市場發展很快。2002―2011年入境旅游人數總體呈上升趨勢，旅游外匯收入也隨著入境旅游人數的增加而呈現上升的趨勢，年均增長2151%。期間，盡管經歷了2003年的SARS事件和2008年全球金融危機，導致寧波入境旅游市場在2003年和2007-2009年增長較為緩慢，但影響相對較小。由此說明，寧波入境旅游市場較為穩定，旅游業抵御國際市場風險能力逐步增強，國際旅游市場發育也日趨成熟。

2.寧波入境旅游市場基本格局

寧波入境旅游市場主體分為兩個部分：港澳臺同胞和外國人。由2002-2011年寧波入境旅游接待情況的分析可以發現，近10年來寧波入境旅游中的外國人占60%左右，港澳臺同胞占40%左右，外國游客一直都是寧波入境旅游的主力軍。自2008年金融危機之后，外國游客所占比例有所減少，從2008年的6306%的最高值下降到2010年的5663%，2011年雖有所回升，但并不明顯，僅增長了006個百分點。

二、寧波國際旅游客源市場親景度分析

（一）親景度分析方法

親景度是指到某地某客源國游客人數在某一旅游目的地的市場份額和該客源國游客人數在全國的市場份額之比，反映了某一客源國旅游者對某一旅游目的地的偏好程度，有助于了解把握客源市場的結構特點、發展潛力及趨勢動態，更好地根據市場需求有效地組織和開發旅游產品，并針對客源市場的動態變化，提高旅游目的地的宣傳促銷工作的效率和針對性，不斷開拓和鞏固海外客源市場。

1.親景度綜合分析

自2002年以來，寧波國際客源市場主要是日本、韓國、英國、德國、澳大利亞、法國等國。由表1和圖2可知，在2002-2011年期間，意大利每年的親景度都大于2，在2003年達到最高點392后開始下降，并在2005年之后一直圍繞3小幅波動且逐漸趨于穩定，是寧波入境旅游的強親景市場。由圖2還可以清晰地看出，在2003年受SARS影響期間，意大利市場的親景度不降反升，而到2009年卻有所下降，說明意大利市場受自身經濟影響較大。法國、德國、日本、英國、印度、美國、加拿大和澳大利亞等8個國家的市場親景度在1-2之間，屬于弱親景市場，其中法國市場親景度在2003年達到最高點224后逐年下降；英國則逐漸呈現上升趨勢，并在2011年超過法國，突破弱親景市場和強親景市場的分界線，到達目前的最高點204；日本作為寧波入境旅游最大的客源國，在這段期間內親景度一直呈現下降趨勢，說明寧波對日本市場的吸引力在逐漸降低；其余弱親景市場親景度波動不是太大且較為穩定。韓國、馬來西亞、泰國、俄羅斯、印度尼西亞5個國家的親景度基本上都小于1，屬于疏景客源國，其中俄羅斯的親景度始終小于05，屬于強疏景客源國，其余各國皆處于05-1之間，波動幅度不是太大并較為穩定。由此可見，寧波國際客源市場親景度年際變化與黃山市、南京市等地存在的高位振蕩、中位波動和低位平穩現象（張艷等，2007[1]；包娟等，2010[4]）有著明顯的不同。

2.親景度國別差異

結合表1和圖2可以看出，寧波入境旅游市場親景度最高的是意大利，達到了392（2003年），而最低是俄羅斯的011（2003年），最高和最低之間相差近36倍，但跟福建省150倍[5]、蘇州437倍[6]、桂林1 985倍[7]、上海2 227倍[2]的情況相比較，寧波入境旅游客源市場親景度差異并不大，當然這也與客源國選擇的多寡有關。據中國旅游統計年鑒，俄羅斯作為我國的重要客源國，入境旅游人數一直處于我國的前3位，但對于寧波來說，親景度卻相當的低，說明寧波對俄羅斯市場的吸引力較低。盡管自2009年以來俄羅斯與寧波的經濟交流活動日益頻繁，相應地來甬親景度有所提升，但仍只有0.35。反觀意大利，雖然來華人數比俄羅斯少，但是來甬人數卻多于俄羅斯，近10年來其親景度一直處于領先地位，說明寧波對意大利市場的吸引力較大，在華的競爭力較強。

3.親景度空間分析

為了更好的分析國別親景度的空間變化，本文將其分為2002-2006年和2007-2011年兩個時間段，并以各時段的平均值來考察各國的親景度空間變化，其結果如表2所示。

由表2可知，在這兩個期間內，同一類親景市場中的空間位置并沒有變化，但是這兩個期間內的親景度的平均值有所變動。美國、英國、加拿大、澳大利亞、韓國、泰國、印度尼西亞和俄羅斯的市場親景度在后期均有上升現象，韓國上升不是很明顯，前期和后期只相差01；而意大利、日本、德國、法國、印度、馬來西亞、新加坡等國的親景度均呈現下降趨勢。

根據表4，各類型市場競爭態的具體變化情況如下：

1.瘦狗市場由前期的4個上升到后期的5個。新加坡和馬來西亞始終為瘦狗市場，而英國和印度則由瘦狗市場發展成了幼童市場，后期中的法國、意大利、德國則衰退成瘦狗市場。德國和馬來西亞后期離均線比較近，有望發展成為幼童市場。其中，德國雖然衰退，但是其占有率和增長率分別為225%和1596%，仍有機會反彈。因此，對于德國和馬來西亞市場應好好培育發展，爭取早日走出瘦狗市場。

2.幼童市場前期有8個，后期降為7個。俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞、泰國、加拿大始終保持在幼童市場中，英國和印度則由瘦狗市場發展成為幼童市場，其中，英國的占有率和競爭態分別為222%和1873%，印度分別為142%和1608%，有一定的發展勢頭，發展前景良好；后期意大利、法國、德國的增長率降低，衰退為瘦狗市場。

3.金牛市場和明星市場的基本格局在前后兩個時期并沒有變化，但是其增長率都呈現下降的趨勢，應該引起重視，適時開發新的需求，避免或者延遲市場的衰退；美國作為唯一的明星市場，有向金牛市場轉化的趨勢，一旦美國轉化為金牛市場，那寧波的明星市場將呈現空白狀態，因此，應加強對明星市場的培育。

四、親景度和競爭態的相關性分析

綜合表1、表2和表4可以看出，在2002-2011年期間，強親景市場和弱親景市場中只有2222%（2/9）屬于金牛市場和明星市場，7778%（7/9）屬于幼童市場和瘦狗市場；而在弱疏景市場和強疏景市場中有8333%（5/6）屬于幼童市場和瘦狗市場，1667%（1/6）屬于金牛市場。英國和印度在2002-2006年期間（前期）屬于瘦狗市場，而在2007-2011年期間（后期）成長為幼童市場，然而在這兩個期間內，英國的親景度是上升的，印度的則呈現下降趨勢。意大利一直是強親景國，其親景度一直處于領先地位，卻一直屬于幼童市場或瘦狗市場。由以上分析可知，親景度大于1的客源市場大部分為幼童市場和瘦狗市場；親景度小于1的客源市場大部分也都是幼童市場和瘦狗市場。由此可見，寧波入境旅游市場的親景度和競爭態的關聯并不顯著，這和劉春濟（2007）[2]、金蓉與王雪平（2010）[8]、甘永萍（2010）[9]等對上海、甘肅、廣西入境旅游市場的分析結論一致，但和王力峰（2004）[7]、汪德根（2006）[6]在分析桂林、蘇州入境旅游市場時的結論“親景度的差異是導致客源市場競爭態差異的主要原因”不一致。值得注意的是，意大利、法國和德國的親景度在后期下降的同時，亦由幼童市場衰退為瘦狗市場。由此我們認為，寧波國際旅游客源市場的親景度對競爭態有一定的影響，但是關聯并不顯著。

此外，親景度與競爭態這兩個指標之間的關系，也可以通過Co-Plot分析圖加以展示。本文以親景度、市場占有率和市場增長率為變量，采用Visual Co-Plot Version 55軟件繪制了Co-Plot展示圖（圖6），該圖疏離系數（Coefficient of Alienation）為0067，擬合系數（Average of Correlations）為093，表明該圖像擬合程度高。在圖6中，變量箭頭之間的夾角可以反映變量之間的相關程度，處于相同方向的箭頭表明高的正相關，若兩箭頭形成180°表明兩屬性高的負相關，若兩箭頭成90°垂直表明其不相關。由圖6可看出，親景度與市場占有率和市場增長率基本不相關。這也是親景度與競爭態存在聯系但是二者相關性不顯著的最直觀的表達圖式。

五、結論及建議

（一）結論

通過上述分析，本文得出以下幾個結論：（1）有60%（9/15）的國際旅游客源市場屬于親景市場，說明寧波的吸引力比較大，仍有提升的空間；（2）寧波國際旅游客源市場的空間格局基本沒有發生變化，說明在2002-2011年期間比較穩定，年度間不存在顯著差異；（3）寧波的入境旅游市場大都集聚在幼童市場和瘦狗市場，且幼童市場有向瘦狗市場轉移的趨勢，市場的增長率下降顯著，表明寧波入境旅游市場競爭態呈現出逐漸衰退的跡象；（4）寧波國際旅游客源市場的親景度和競爭態雖有關聯但并不顯著。

（二）建議

第一，盡管日本和美國、韓國分別屬于弱親景市場和弱疏景市場，但是日本有較高的占有率，美國和韓國有較高的增長率，且美國的親景度在后期有上升的趨勢，因此應加強對這3個國家的宣傳與促銷，誘發這些國家的赴甬旅游熱情，在保持其占有率的同時提高其增長率。

第二，意大利、德國、法國、英國、加拿大、澳大利亞這6個國家整體上均屬于親景國，對寧波有較高的偏愛程度，但這6個市場仍然徘徊在瘦狗市場和幼童市場之間，增長率相對而言較高，因此對于這6個國家，應在提高增長率的同時設法提高其占有率。具體而言，針對歐美和澳大利亞游客偏愛歷史古跡、人類遺址和文化圣地的特點，應打造寧波特色文化旅游品牌，開發精品旅游線路，多參加國內外大型知名旅游展覽等活動，在境外樹立優質的寧波整體城市形象。

第三，俄羅斯、印度、印度尼西亞、馬來西亞、泰國這5個國家的親景度較低，均為疏景市場，且均為幼童市場或接近幼童市場（馬來西亞），市場增長率較高，因而對于這些市場應重點開發。針對俄羅斯市場，可通過開展國際會展、博覽會等活動來促進與俄羅斯的貿易活動，提高寧波的知名度，從而提高親景度和競爭態。

第四，新加坡屬于弱疏景市場，不僅親景度有下降的趨勢，且一直屬于瘦狗市場，其增長率和占有率均較低，因此對于該市場尚需進一步培育，通過一些特別活動或宣傳手段以提高這一客源市場對寧波的親景度，并改變其競爭態。

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