導(dǎo)語：如何才能寫好一篇促銷活動的目標(biāo)，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

關(guān)鍵詞：促銷管理 績效評價 平衡記分卡

10多年間，促銷手段在我國從無到有，并獲得了空前的繁榮，據(jù)不完全統(tǒng)計，從2004年到2005年上半年，全國大型百貨商場周末及節(jié)假日促銷率已達(dá)到100%，促銷活動的方式也從傳統(tǒng)的打折發(fā)展到抽獎、優(yōu)惠券、買贈、路演售賣等花樣百出的活動。

盡管如此，我國目前的促銷活動和促銷管理，只是表現(xiàn)在行為方式上，通常建立在戰(zhàn)術(shù)和技巧層面上，而企業(yè)過分偏重戰(zhàn)術(shù)和技巧，隨意性很強(qiáng)，沒有整體觀和系統(tǒng)觀，這導(dǎo)致了一些無計劃的過多過頻的促銷活動以及相互雷同的促銷方式的發(fā)生；在對促銷效果的評價上，也常以短期的財務(wù)指標(biāo)――促銷活動所帶來的直接利潤作為評判標(biāo)準(zhǔn)，似乎促銷已成為采用短期行為獲得短期利益的一項活動，從而不利于公司整體營銷戰(zhàn)略決策的實施。

那么促銷究竟是一項怎樣的活動，如何評價才更有意義？本文從這個角度進(jìn)行分析。

戰(zhàn)略視角下的促銷是一項多目標(biāo)決策

促銷，顧名思義，就是在短時間內(nèi)迅速提高銷量的活動。從系統(tǒng)的思想出發(fā)基于戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和操作的三個層面，可將促銷活動分為戰(zhàn)略類、戰(zhàn)術(shù)類、操作類等三個類別。

戰(zhàn)略類的促銷是由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全局性大型促銷，一般是年度性安排，在每年的年度計劃中就詳細(xì)列明了促銷的主題、目的、時間和重點推廣的市場等等促銷要素，其主要目的是在企業(yè)的品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略等的實施過程中體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，戰(zhàn)略型促銷最顯著的特點就是具有戰(zhàn)略導(dǎo)向性和很強(qiáng)的計劃性。

戰(zhàn)術(shù)類促銷則帶有一定的隨機(jī)性，作為應(yīng)對市場偶然或緊急性突發(fā)事件，一般實行預(yù)案管理，以便在應(yīng)對緊急事件時有所準(zhǔn)備。如區(qū)域內(nèi)短期突發(fā)性焦點新聞、因產(chǎn)品投訴而可能引發(fā)的公眾危機(jī)或社會影響、競爭對手的破壞性進(jìn)攻等。戰(zhàn)術(shù)類促銷強(qiáng)調(diào)在遵循公司戰(zhàn)略導(dǎo)向的前提下，對問題的反應(yīng)速度和解決問題的靈活性，側(cè)重戰(zhàn)術(shù)和技巧。

操作類促銷是配合區(qū)域市場營銷所開展的一般性促銷活動，公司提出整體方案要求，區(qū)域根據(jù)實際情況進(jìn)行調(diào)整、選擇和具體實施，其目的性也較為明確，一般集中在對市場上的一些經(jīng)常性的問題處理上，如增加網(wǎng)點、打擊竄貨、拉動銷量、維系客戶關(guān)系等。由于公司往往對這些經(jīng)常性的問題都有明確的解決方案，因此，操作類促銷重在切實地將公司的營銷戰(zhàn)略意圖執(zhí)行下去。

這三個層次的促銷活動組成了一個復(fù)雜的金字塔形促銷管理系統(tǒng)，公司的戰(zhàn)略導(dǎo)向是這個系統(tǒng)的主線，在金字塔頂端是戰(zhàn)略類的促銷，中部為戰(zhàn)術(shù)類的促銷，底部為操作類促銷，是整個促銷管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)。基于不同層次的促銷活動其目的也不相同，戰(zhàn)略類的促銷和操作類的促銷著眼于促銷活動所帶來的長期的影響，而戰(zhàn)術(shù)類促銷則著眼于短期問題的解決。因此，作為營銷組合中的一個重要的工具，促銷活動不單是為了提升短期內(nèi)的銷量，更應(yīng)具有戰(zhàn)略性與整體性，從而成為一項多目標(biāo)的決策，其主要目標(biāo)有：

一是短期的銷量提升，這是促銷活動最直接的目標(biāo)；二是保持、提高市場占有率，市場占有率是衡量企業(yè)實力的重要指標(biāo)，保持和提高市場占有率既搶占了競爭先機(jī)又是對抗外來競爭最有效的手段；三是抑制打擊競爭對手，一次成功的促銷活動，對競爭對手會起到威懾作用，在競爭對手紛紛效仿的時候，已經(jīng)獲得了競爭先機(jī)；四是培育成熟的顧客群體，這是一個長期的目標(biāo)，擁有滿意的顧客還不夠，開店要的是忠實的顧客，擁有多少顧客才能損益平衡，比做多少銷售額才能損益平衡更有意義，不斷創(chuàng)造讓顧客上門的理由，因此短期的銷量不是重點，提袋率與客單價才是重點，培育一批成熟并具有一定忠誠度的消費(fèi)者群體，才能最終保持持續(xù)競爭優(yōu)勢；五是結(jié)成良好的供應(yīng)鏈聯(lián)盟，促銷活動是一次廠商的聯(lián)合行動，供應(yīng)商特別是具有一定知名度的供應(yīng)商的大力支持，對活動的成功與否起著重要的作用，因此，通過促銷活動與廠商建立良好的合作關(guān)系，以吸引更多知名供應(yīng)商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，提高整體競爭能力。

目前在促銷活動中對戰(zhàn)術(shù)和技巧的偏重，反映了企業(yè)在營銷活動中的急功近利的心態(tài)，這不僅膨脹了促銷金字塔的中部，而且由于忽略戰(zhàn)略上的一貫性和系統(tǒng)性，還將導(dǎo)致整個促銷管理系統(tǒng)的主線不清晰，方向不明確；同時對操作類促銷活動的忽視，有可能使促銷金字塔系統(tǒng)因為基礎(chǔ)不穩(wěn)固而坍塌。

問題產(chǎn)生的最根本的原因還在于企業(yè)在對促銷績效的評價中過分強(qiáng)調(diào)短期利益目標(biāo)，而忽略了其他目標(biāo)，結(jié)合促銷的多目標(biāo)性，對促銷績效的評估不應(yīng)僅僅局限于事后的短期利益評估上，如何從戰(zhàn)略層面系統(tǒng)地思考促銷管理活動，避免目前在促銷管理中的盲目跟風(fēng)和隨意性，讓促銷真正成為企業(yè)營銷系統(tǒng)中一個有計劃、有組織并能對組織產(chǎn)生長期利益的活動。如何選擇一個更為科學(xué)合理的績效評價方法從根本上避免促銷管理中的短視行為，應(yīng)是營銷經(jīng)理們需要關(guān)注的主要問題。

用平衡記分法實現(xiàn)戰(zhàn)略制導(dǎo)的績效管理

Kaplan與Norton提出了平衡計分卡（Balanced Scorecard）方法，其核心思想是在一系列指標(biāo)間達(dá)成平衡，即短期目標(biāo)和長期目標(biāo)、財務(wù)指標(biāo)和非財務(wù)指標(biāo)、滯后型指標(biāo)和領(lǐng)先型指標(biāo)、內(nèi)部績效和外部績效之間的平衡。以公司整體目標(biāo)產(chǎn)生長期績效為出發(fā)點，將短期財務(wù)指標(biāo)作為長期績效的補(bǔ)充，最終目的在于對長期獲利能力的改善。通過使管理的注意力從短期的目標(biāo)實現(xiàn)轉(zhuǎn)移到兼顧戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)，從對結(jié)果的反饋思考轉(zhuǎn)向到對問題原因的實時分析來獲得平衡。

該方法與傳統(tǒng)的績效評估方法中過于重視財務(wù)指標(biāo)不同的是，該方法分為四個方面的指標(biāo)，代表了三個利害相關(guān)的群體：股東、客戶、員工，確保企業(yè)組織從系統(tǒng)的角度進(jìn)行戰(zhàn)略的實施。

財務(wù)指標(biāo)：平衡計分卡保留了財務(wù)層面的指標(biāo)，財務(wù)指標(biāo)是過去績效的反映，不僅可以財務(wù)指標(biāo)來衡量企業(yè)策略的制定與執(zhí)行對于盈利狀況的改善情況，而且財務(wù)目標(biāo)是計分卡四個層面目標(biāo)與量度的焦點。

顧客指標(biāo)：確定自己的目標(biāo)客戶和細(xì)分市場是企業(yè)實施差異化經(jīng)營的主要策略，這些目標(biāo)客戶及其所形成的細(xì)分市場不僅代表了公司的財務(wù)目標(biāo)和收入的來源，而且在平衡計分卡中，也是以市場及顧客需求為特定目標(biāo)的，所以，顧客層面中的成果量度包括：滿意度、忠誠度等指標(biāo)，以此詮釋企業(yè)的使命與策略，并把它轉(zhuǎn)換成目標(biāo)顧客和細(xì)分市場的特定目標(biāo)。

內(nèi)部流程指標(biāo)：將企業(yè)內(nèi)部流程分成三個流程，這三個流程可供企業(yè)建立共同的內(nèi)部價值鏈模式：創(chuàng)新流程：企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)來滿足細(xì)分市場中顧客的需求。營運(yùn)流程：是價值創(chuàng)造的增值過程，此流程從收到顧客訂單開始至送出產(chǎn)品給顧客為止。售后服務(wù)：售后服務(wù)包括保修期、定期維修、退貨的處理及付款手續(xù)或退貨處理。

學(xué)習(xí)與成長指標(biāo): 這個層面為其他層面的績效突破提供手段。平衡記分法實施的目的和特點之一就是避免短期行為，強(qiáng)調(diào)未來投資的重要性。員工作為企業(yè)最大的財富，應(yīng)更關(guān)注對員工系統(tǒng)和業(yè)務(wù)流程的投資。因此包括：員工的生產(chǎn)力、員工滿意度、員工的忠誠度等指標(biāo)。

上述四個層面指標(biāo)的平衡，使得平衡記分卡成為能 “實現(xiàn)戰(zhàn)略制導(dǎo)”的績效管理系統(tǒng)，即運(yùn)用平衡記分卡將公司的戰(zhàn)略落實到互為關(guān)聯(lián)、相互支持的績效計劃體系，并將平衡記分卡融入到績效指導(dǎo)反饋及考核激勵中去，以此來推動公司的每一個員工自覺地去實現(xiàn)預(yù)定的績效計劃，從而確保公司的“戰(zhàn)略導(dǎo)向”。其中平衡記分卡是否能夠真正融入到績效管理系統(tǒng)中并有效實現(xiàn)與公司戰(zhàn)略的對接，是能否實現(xiàn)公司“戰(zhàn)略制導(dǎo)”的關(guān)鍵。

戰(zhàn)略視角下的促銷平衡績效記分法

在促銷的多目標(biāo)中，既有獲得短期利潤的短期目標(biāo)、也有擴(kuò)大市場占有率、改善與客戶、供應(yīng)商的關(guān)系等中長期目標(biāo)，從營銷戰(zhàn)略觀點上看，營銷的最終目的是通過顧客的滿意而獲得利潤，也就是說無論是擴(kuò)大市場占有率還是緊密與客戶、供應(yīng)商的關(guān)系，促銷能否獲得利潤仍是評價的核心。而利潤來源于顧客的滿意，因此對促銷活動的評估不僅需要分析事后短期的促銷成效，也更應(yīng)關(guān)注通過顧客滿意所獲得的長期盈利能力，故而績效評價指標(biāo)應(yīng)覆蓋三個主要領(lǐng)域：考察促銷活動的當(dāng)前盈利性指標(biāo)、分析促銷活動盈利的影響力指標(biāo)以及通過組織改進(jìn)所獲得的促銷活動的盈利的增長潛力指標(biāo)。

基于平衡記分法是利用多個層面，旨在獲得長期獲利能力改善的績效評估方法，又由于平衡記分法能夠融入到企業(yè)的績效管理系統(tǒng)中，如果能夠有效地實現(xiàn)與公司戰(zhàn)略對接，就能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)“戰(zhàn)略的制導(dǎo)”，因此將平衡記分法運(yùn)用于促銷管理中，能夠從營銷戰(zhàn)略角度整體地系統(tǒng)地評價促銷活動績效。

鑒于促銷活動的特點，參考Kaplan和Norton所提出的角度和指標(biāo)，本文提出基于戰(zhàn)略視角下的促銷平衡績效記分法（BSC-PM），從四個角度對促銷活動進(jìn)行評價：財務(wù)價值、客戶導(dǎo)向、內(nèi)部流程及學(xué)習(xí)與成長性。

在百貨業(yè)中，采用贈券促銷的方式非常普遍，其中最常見的一種方式為消費(fèi)滿一定金額，即贈送一定金額的優(yōu)惠券用于再購物。下面就以百貨業(yè)中贈券促銷活動為例，闡述各角度在促銷平衡記分績效衡量體系中的主要任務(wù)和具體指標(biāo)。

財務(wù)價值

作為促銷活動的重要結(jié)果性指標(biāo)，財務(wù)價值反映了促銷活動所需要實現(xiàn)的所有目標(biāo)的中心。利潤目標(biāo)的完成會獲得直接的收益，因此促銷活動中的投入產(chǎn)出比是最為關(guān)鍵的指標(biāo)。

促銷成本指標(biāo) 促銷活動成本：指在本次活動中，商場為了讓活動更加積聚人氣，促銷面更大，全部承擔(dān)或與供應(yīng)商共同承擔(dān)商品折扣所產(chǎn)生的成本。

促銷費(fèi)用指標(biāo) 促銷活動宣傳費(fèi)：指為宣傳本次促銷活動而投放的報紙、電視等媒介廣告費(fèi)用、POP制作費(fèi)用、布置促銷陳列，包括促銷背景板、促銷造型、專門促銷臺搭建費(fèi)用以及路演等活動費(fèi)用。

促銷活動管理費(fèi)用：指為本次促銷活動專門聘請的臨時人員費(fèi)用和人員加班的額外支出。

促銷產(chǎn)出指標(biāo) 活動期營業(yè)收入：指促銷活動期間，該商場的總銷售收入。活動期利潤：指活動期間，該商場總利潤。活動期開單量：指促銷活動期間，商場開出銷售單總數(shù)量。活動期平均客單價：指促銷活動期間，消費(fèi)者平均購物總金額。活動期顧客提袋率：指促銷活動期間，購買商品消費(fèi)者所占比例。

客戶導(dǎo)向

對于商家而言，客戶既包括顧客也包括供應(yīng)商，培育成熟的顧客群體和結(jié)成良好的供應(yīng)鏈聯(lián)盟是促銷活動的主要目標(biāo)。對于顧客群體而言，該類指標(biāo)旨在了解目標(biāo)顧客的需求以及評價企業(yè)能夠滿足顧客需求的能力的大小；對于與促銷聯(lián)系非常緊密的供應(yīng)商而言，該類指標(biāo)旨在反映供應(yīng)商與商家之間在促銷活動上的友好合作程度，用以調(diào)整促銷活動的方式和策略。因此評價指標(biāo)的選擇既應(yīng)集中于體現(xiàn)顧客對促銷活動的參與意志、反映顧客的需求，如優(yōu)惠券發(fā)放率、顧客滿意度等指標(biāo)，同時也要反映在促銷的過程中廠商合作程度，如廠商合作度等等。

內(nèi)部流程

作為結(jié)果指標(biāo)，促銷活動的財務(wù)價值和客戶導(dǎo)向的改善必須依賴于驅(qū)動指標(biāo)的實現(xiàn)。內(nèi)部流程是從企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)之間以及企業(yè)與顧客之間的共享、協(xié)調(diào)角度來驅(qū)動促銷活動的結(jié)果指標(biāo)的改善。可以從創(chuàng)新流程、營運(yùn)流程和服務(wù)流程三個流程的角度來設(shè)計內(nèi)部流程的相關(guān)指標(biāo)。創(chuàng)新流程著重于對能滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的新的促銷方式的評價，營運(yùn)流程反映企業(yè)在促銷活動中的內(nèi)部協(xié)調(diào)以及促銷活動的執(zhí)行情況，最后通過服務(wù)流程反映促銷活動期間的企業(yè)服務(wù)水平。

創(chuàng)新流程指標(biāo) 創(chuàng)新促銷方式占促銷活動總次數(shù)的比率：該指標(biāo)反映了商家通過在促銷方式上的創(chuàng)新以滿足目標(biāo)客戶需求的能力。創(chuàng)新促銷方式采用提前期：該指標(biāo)反映與競爭對手相比，公司采用新促銷方式提前的時間。

營運(yùn)流程指標(biāo) 促銷活動平均準(zhǔn)備時間：促銷活動的準(zhǔn)備主要由營銷部門完成，但其他部門的協(xié)助也必不可少，通過該指標(biāo)反映企業(yè)內(nèi)部各部門間的協(xié)作狀況。

促銷反應(yīng)時間：競爭對手開展促銷活動后，本企業(yè)采取行動應(yīng)對的時間。

未完成計劃目標(biāo)的促銷活動比率：計劃目標(biāo)是指促銷活動中的結(jié)果指標(biāo)目標(biāo)，通過該指標(biāo)的分析，可以發(fā)現(xiàn)計劃與實際間的差距，便于未來的計劃設(shè)定以及差距分析。

服務(wù)流程 兌換贈券顧客平均等待時間：平均等待時間與工作人員的效率、服務(wù)站點的設(shè)置以及贈券兌換手續(xù)的復(fù)雜程度有關(guān)。

學(xué)習(xí)與成長性 促銷活動的學(xué)習(xí)和成長性關(guān)系到公司的促銷管理體系所能帶來的長期利益。一個健康和穩(wěn)固的促銷管理體系才能帶來持續(xù)的長期利益。從促銷管理體系的架構(gòu)看，三類促銷活動應(yīng)保持一個合理的比例格局，促銷活動要素應(yīng)與公司的營銷戰(zhàn)略保持一致，同時，員工是公司未來發(fā)展的最重要因素，促銷活動中員工的滿意度、對員工素質(zhì)的培養(yǎng)也是應(yīng)關(guān)注的問題。

戰(zhàn)略類促銷比例、戰(zhàn)術(shù)類促銷比例以及操作類促銷比例：分析期內(nèi)各類促銷活動次數(shù)占總促銷活動次數(shù)的比例。

員工培訓(xùn)次數(shù)：是提高員工技能和素質(zhì)的有效方式。

員工滿意度：公司內(nèi)員工對促銷活動的滿意程度，從一個側(cè)面將會反映員工對促銷的積極性以及工作的效率。

在金字塔形的促銷管理系統(tǒng)中，強(qiáng)調(diào)促銷活動中的“戰(zhàn)略制導(dǎo)”，才能保證促銷活動的統(tǒng)一性和協(xié)調(diào)性，提高促銷的總體效率，平衡記分法作為一種能夠“實現(xiàn)戰(zhàn)略制導(dǎo)”的績效管理系統(tǒng)在企業(yè)戰(zhàn)略管理中得到了廣泛的運(yùn)用，本文在Kaplan和Norton的平衡記分法基礎(chǔ)上提出了改進(jìn)的促銷平衡記分法（BSC-PM）以及相應(yīng)的評價指標(biāo)，為促銷活動的績效評價提供了合理的、有效的方法。

參考文獻(xiàn)：

篇2

菲利普·科特勤曾經(jīng)說過“如果廣告提供了購買的理由，那么促銷則提供了購買的刺激”。其實，對于寶潔來說，三步式專家型和對比型廣告的投放就有如踢足球時球被傳到欄框邊，而此時最關(guān)鍵的臨門一腳還得靠促銷來完成。因此，寶潔的三步式專家型和對比型廣告只是制造了氛圍和條件，而實際意義上，真正令寶潔成功的是其令人汗顏的促銷。

根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)一份針對日用、洗化行業(yè)的研究報告指出：2000~2002年，在中國進(jìn)行的各種日用、洗化用品的促銷活動中，只有不到二分之一（49.3%）的促銷活動，在保持收支平衡的基礎(chǔ)上獲得了盈利，并給目標(biāo)消費(fèi)者留下了深刻印象，真正起到了促進(jìn)銷售的作用。而其他絕大部分的促銷都只是花錢買吆喝，完全沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)和效果。也就是說：每年在日用、洗化行業(yè)有二分之一的促銷費(fèi)用打了水漂。

殘酷的數(shù)字折射出了中國日用、洗化行業(yè)所面臨的嚴(yán)峻局面，但在中國并非所有的日用、洗化企業(yè)都與49.3%有緣。同樣是做促銷，與之形成鮮明對比的是：作為日用消費(fèi)品霸主的寶潔更卻以86%的成功率和有效率一騎絕塵，表現(xiàn)出了她與眾不同的王者風(fēng)范。

面對這樣的現(xiàn)實，大多數(shù)人的疑問可能是：在整體不濟(jì)的大環(huán)境下，寶潔緣何可以一枝獨秀、屢屢得勝呢？　寶潔的促銷理念

一般情況下，一個標(biāo)準(zhǔn)的促銷流程是：建立目標(biāo)選擇工具制定方案預(yù)試方案實施和控制方案評估結(jié)果；

在實際操作中，大多數(shù)國內(nèi)日用、洗化企業(yè)的流程是：建立目標(biāo)選擇工具制定方案實施和控制方案評估結(jié)果；

而寶潔在運(yùn)作一個促銷活動時的流程是：建立目標(biāo)選擇工具制定方案預(yù)試方案改進(jìn)、完善方案實施和控制方案評估結(jié)果。

對比以上兩個流程，我們不難發(fā)現(xiàn)，由于成本、時間、乃至觀念等種種緣故，預(yù)試方案這一步往往被不屑一顧的國內(nèi)企業(yè)省略了，即便是有，也是敷衍了事、不置可否，而寶潔卻始終堅持：寧愿把更多的成本和時間放在促銷方案的測試和改進(jìn)上，也不愿意花少量的錢做一個失敗的促銷。

為了避免盲目、全面實施一個不合理的促銷方案而帶來的風(fēng)險，寶潔在其實踐中已形成了一個科學(xué)而周密的測試機(jī)制，使其能夠及時改進(jìn)促銷方案中的缺陷與不足，將最能有效刺激消費(fèi)者購買的促銷呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前。

寶潔發(fā)現(xiàn)在將促銷方案正式付諸實施之前進(jìn)行不厭其煩的測試，并根據(jù)測試結(jié)果進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)和完善，至少有以下三方面的好處：

1、回避風(fēng)險

“避險是衡量行動的準(zhǔn)則”，這是寶潔企業(yè)文化的其中一面。寶潔認(rèn)為：任何市場行為都有風(fēng)險，但憑借正確的經(jīng)驗和方法卻可以避開風(fēng)險。

試想一個全國鋪開的促銷一般投資都在百萬以上，如果不經(jīng)測試和評估，盲目地將一個效果不理想的促銷活動全面實施的話，由于2/3的促銷的費(fèi)用在活期前期就基本上已經(jīng)投完，到你發(fā)現(xiàn)它效果不理想，要剎車的時候，卻為時已晚了。你會發(fā)現(xiàn)損失的不僅僅是投入的促銷費(fèi)用，實際上還包括了一個效果理想的促銷活動本來可以產(chǎn)生的潛在收益。

由此看來，拙劣的促銷，不僅會給公司帶來巨大的財產(chǎn)損失，而且還會使公司錯失重要的市場機(jī)遇。所以，周密的測試不僅能加回避風(fēng)險，還可以幫助公司制定最優(yōu)的促銷計劃。

2、便于制定最佳方案

任何一個促銷方案的初期制定都不是最完善的，所以難免都有值得商椎的地方。況且市場環(huán)境、消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理等不是一成不變的，在不同時期都會發(fā)生一定的變化。刺激規(guī)模是否最佳、實施方法的效率如何等等諸多因素，只有通過實踐的檢驗，才能找到最佳答案。找出促銷方案中的不足和疏漏之處，并對方案中的促銷方法和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男薷暮驼{(diào)整，才能制定真正能有效刺激消費(fèi)者的最佳方案。

3、更好的控制用費(fèi)

促銷方案在制定的時候，為了避免方案中的估計與實際不符而產(chǎn)生矛盾，方案的制定者往往會把促銷中的各項開支盡量往高處報，以免促銷進(jìn)行到一半?yún)s突然彈盡糧絕，或者根本就無法開始的現(xiàn)象出現(xiàn)。因而，實際上初步制定的方案在費(fèi)用方面的含水量都很高。所以，通過測試，企業(yè)就可以知道每項費(fèi)用都用了哪里？是否合理？哪些費(fèi)用是可以減少或省略掉的？哪些費(fèi)用適當(dāng)增加？應(yīng)該增加多少？如此一來，整個促銷費(fèi)用的使用情況一目了然，企業(yè)就可以進(jìn)行全面的控制，用合理的費(fèi)用達(dá)到最佳的促銷效果，而不像初步制定方案中的那樣一頭霧水。

那么，寶潔又是如何進(jìn)行測試的呢？ 　寶潔如何進(jìn)行促銷事前測試

1、測試時間的確定

一般選擇在促銷活動全面開始前一個月，以便于測試之后有充分的時間調(diào)整和準(zhǔn)備。促銷活動測試的持續(xù)時間則根據(jù)具體情況來確定，但要求能夠恰到好處地接觸到盡量多的目標(biāo)消費(fèi)者，一般情況下為7~15天。

2、測試地點的確定

促銷測試地點一般分大點和小點，大點是指促銷測試所在的城市，小點則是指促銷測試所在的具體地點如超市、電影院等。

在大點的選擇上，寶潔一般選擇離公司總部較近的城市。因為這樣便于了解和控制。但也存在有不同品牌經(jīng)理偏好的問題，比如沙宣的品牌經(jīng)理就喜歡選擇深圳作為測試城市，因為品牌經(jīng)理認(rèn)為這個城市比較適合沙宣品牌對目標(biāo)市場的要求。

而在小點的選擇上，則要根據(jù)不同產(chǎn)品、不同的活動來進(jìn)行選擇，但任何產(chǎn)品促銷測試小點的選定必須要符合兩個要求：第一是必須在相同類型所有的場地中最具代表性、最能反映情況，代表性往往是指場地的人氣、場地的知名度、目標(biāo)消費(fèi)者的集中度、消費(fèi)者的消費(fèi)水平、與品牌的切合度等因素，第二則是小點場地所需加費(fèi)用相對要低。

3、測試人員的確定

測試人員一般分為執(zhí)行組、調(diào)查組，分別由不同公司擔(dān)任，為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，寶潔要求兩組是素未謀面的人，而且事先寶潔不會透露任何消息給任何一方。對于執(zhí)行組，寶潔要求所有人員必須按正式方案配齊。雖然是測試，促銷人員也必須經(jīng)過專門、嚴(yán)格的培訓(xùn)才能上崗，以避免由于人員問題而導(dǎo)致促銷效果出現(xiàn)誤差。

對于調(diào)查組，由于其直接影響到促銷測試效果的收集、處理以及最終結(jié)果的準(zhǔn)確率，因此，寶潔對其的要求也非常苛刻。寶潔要求調(diào)查組由經(jīng)過專門訓(xùn)練，并且從事過多年調(diào)查工作、具備了一定經(jīng)驗的人員組成。這些人員必須有優(yōu)秀、出眾的溝通能力，勤奮，同時有較強(qiáng)的敬業(yè)精神。調(diào)查組的成員直接由寶潔的品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，向其匯報。在促銷活動開始之前，寶潔會召集調(diào)查組的全體成員舉行多次會議，以便調(diào)查人員能夠完全熟悉活動的過程和細(xì)節(jié)、把握品牌經(jīng)理的意圖、了解自己的使命。會議中，寶潔更會進(jìn)行現(xiàn)場模擬測試，讓調(diào)查人員明白如何獲得正確調(diào)查結(jié)果的方法和技巧。

4、測試流程

促銷組：促銷方案的確定促銷用品的準(zhǔn)備促銷場地的確定、促銷人員的培訓(xùn)促銷活動執(zhí)行促銷活動結(jié)束提交報告

調(diào)查組：促銷方案的熟悉調(diào)查人員的培訓(xùn)促銷場地的確認(rèn)促銷活動執(zhí)行前調(diào)查促銷活動執(zhí)行中調(diào)查促銷活動結(jié)束后調(diào)查集中數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)提交報告

5、測試方法

在對促銷活動的測試中，寶潔一般采取三種方法來進(jìn)行檢驗：

① 對比法

對比法是指通過比較受試人群（對其實施促銷）與控制人群（對其不實施促銷）的不同反應(yīng)來評估促銷的效果。這是寶潔常用的一種促銷活動測試方法，如“激爽-超爽沐浴SHOW”、“碧浪除漬獎上獎”等大型促銷活動都采用了這種方法來測試促銷活動的效果。具體方法如下：

a、在賣場內(nèi)進(jìn)行的促銷：

在賣場內(nèi)進(jìn)行的促銷一般有產(chǎn)品效果展示、附送優(yōu)惠等，寶潔采用對比法時，會讓執(zhí)行組選擇兩組數(shù)目、檔次相同、平時銷量相近的賣場，一組作為受試群，另一組為控制群。對受試群實施促銷活動，而對控制群則不實施促銷活動。在促銷測試期間，寶潔通過調(diào)查組監(jiān)測受試群賣場與控制群賣場的促銷品牌銷售數(shù)量、金額，比較兩者的差別，根據(jù)數(shù)字判斷促銷活動效果。

b、在賣場處進(jìn)行的促銷

在賣場外進(jìn)行的促銷一般有活動Show，免費(fèi)贈送樣品等。對于這種促銷，寶潔一般讓執(zhí)行組在同一個城市選擇兩個相隔較遠(yuǎn)的區(qū)，分別作為受試群和控制群，同樣對受試群進(jìn)行促銷，對控制群不進(jìn)行促銷，然后由調(diào)查組檢驗各自不同的銷售量，再對比自己過往的銷售量來得出結(jié)果。

c、效果的評價：

根據(jù)受試群眾控制群超出的百分比，寶潔將促銷效果劃分為三個檔次：　百分比 判定結(jié)果 處理意見≤50% 效果不明顯 需要大力改進(jìn)≥70% 基本有效 部分改進(jìn)≥100% 有效 基本可行

②體驗法

體驗法是指促銷測試開始前預(yù)先與某些忠實消費(fèi)者達(dá)成協(xié)議，由其親自前往促銷點作為目標(biāo)消費(fèi)者體驗促銷，再由其評價促銷效果、并提出改進(jìn)意見的方法。體驗法主要用于有豐富活動節(jié)目內(nèi)容的戶外SHOW、路演等。如2000年的大型促銷活動“將沙宣風(fēng)格進(jìn)行到底—謝雨欣小型歌友PARTY”就是采用體驗法來進(jìn)行測試的。

體驗法在具體執(zhí)行時，寶潔也是讓執(zhí)行組來進(jìn)行促銷，而調(diào)查組則負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)體驗消費(fèi)者，并負(fù)責(zé)記錄其意見，進(jìn)行測試的工作。同樣，為了防止舞弊現(xiàn)象出現(xiàn)，寶潔會對任何一方守口如瓶，執(zhí)行組和調(diào)查組根本無法知道相互的情況。

但與對比法相比，體驗法的好處在于可以非常直觀地了解促銷方案整個是否有效、是否可行？如果效果明顯，主要是由于哪部分在起作用，這部分的作用是否還可以放大、是否還可以做得更好？如果效果不明顯，問題出在哪里？哪個細(xì)節(jié)部分需要改進(jìn)？

體驗法的效果評價則依據(jù)體驗消費(fèi)者評價來判斷，一般體驗消費(fèi)者中有≥75%以上的肯定意見則視為有效。

③單位成本法

單位成本法是指用整個促銷所需投入的資金除以促銷活動中接觸的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目，所得出的數(shù)字即為接觸到一個目標(biāo)消費(fèi)者所需的單位成本；然后用這個數(shù)字與廣告投放的單位成本相比，如果低于則說明該促銷優(yōu)于廣告。

以上是寶潔最常用的三種測試方法，在實際促銷活動中，寶潔常常會將兩個以上的測試方法同時用于一個促銷，但無論怎么運(yùn)用，其目的只有一個：通過周密的測試，讓最完美的促銷以最完美的方式出現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者的面前，給目標(biāo)消費(fèi)者留下最完美的印象，最終產(chǎn)生最完美的效果！ 寶潔如何進(jìn)行促銷的事后評估

在一個促銷活動執(zhí)行完畢之后，立即對其進(jìn)行效果的評估。這是寶潔在促銷中一直恪守的一個準(zhǔn)則。寶潔認(rèn)為促銷的事后評估是檢驗促銷活動是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)以及促銷發(fā)費(fèi)是否合算的較好途徑，同時也是在為下一次的促銷決策提供參考和衡量的標(biāo)準(zhǔn)，從而避免再次盲目行動的風(fēng)險。

促銷事后評估的原則

⑴全面性：一件事情的成功抑或失敗，往往是多個因素共同作用的結(jié)果。同樣，一個促銷活動之所以成功抑或失敗也絕不是單單某個因素成就的。因此，在對一個促銷活動進(jìn)行評估時，寶潔要求對整個促銷活動進(jìn)行全面的評估，以期獲得更有參考價值的信息來指導(dǎo)后面的工作。

⑵可比性：在實踐中，寶潔認(rèn)為：單獨羅列的銷售數(shù)據(jù)或事實往往很難辨別促銷進(jìn)行時的市場環(huán)境、競爭狀況等客觀因素的影響，而比較不同時期的銷售數(shù)據(jù)和事實卻可以輕易的辨認(rèn)出兩者的差別。所以，寶潔要求：對促銷進(jìn)行的事后評估時必須具有可比性，能夠輕易分辨出客觀因素的影響。

⑶精確性：精確性是寶潔衡量一切數(shù)據(jù)是否有效的依據(jù)。因為寶潔認(rèn)為不精確的數(shù)據(jù)只會導(dǎo)致決策的失誤。寶潔不喜歡聽到“或者”、“可能”、“也許”、“大概”等模棱兩可的用詞，所以對促銷進(jìn)行評估的數(shù)據(jù)必須是精確的。

如何進(jìn)行促銷的事后評估

1、 評估時間的確定：

①評估開始時間：一般在促銷活動全部結(jié)束后2-3天內(nèi)開始。

②評估持續(xù)時間：一般為25-30天左右。但為了確保評估所得到的銷售數(shù)據(jù)更為準(zhǔn)確，評估持續(xù)的時間會視產(chǎn)品的不同而不同。品客薯片被消費(fèi)者買回去之后，可能即刻就被吃完了，最慢也不會超過2天；而一瓶海飛絲或沙宣洗發(fā)水就不同了，消費(fèi)者用完它們一般需要25-30天的時間，或者會更長。因此，消費(fèi)者的再次購買與產(chǎn)品有很大關(guān)系，不同的產(chǎn)品其再次購買時間長短都不同，這樣一來就會影響到單位時間內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)產(chǎn)生差異。所以針對不同產(chǎn)品促銷進(jìn)行的事后評估，其所需持續(xù)的時間應(yīng)不同。

2、 評估點的確定：

所有參與促銷活動的促銷賣場。

3、 評估參與的分工：

①促銷活動執(zhí)行公司：提供促銷活動總結(jié)報告，提供的數(shù)據(jù)包括：整個促銷活動消耗了多少促銷用品（如：試用裝、禮品）、運(yùn)用了哪幾種促銷工具？促銷活動中每個項目的支出、總支出？促銷活動總共接觸到了多少名目標(biāo)消費(fèi)者、提供了聯(lián)絡(luò)方式的目標(biāo)消費(fèi)者又有多少等等。

②促銷活動調(diào)查組：提供不同時期（促銷前促銷中促銷后評估持續(xù)時間）的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)及促銷點銷量變化數(shù)據(jù)。

③分銷商：提供促銷城市的促銷產(chǎn)品流向

④促銷賣場：提供促銷前、促銷中、促銷后、評估持續(xù)時間各個時期促銷產(chǎn)品的銷量。

4、 寶潔促銷事后評估的方法：

① 銷量浮動評估法：

銷量浮動評估法是寶潔比較常用的一種促銷事后評估法，它是指根據(jù)促銷前、促銷中、促銷后、評估持續(xù)時間各個不同時期促銷產(chǎn)品的銷售量或市場占有率來進(jìn)行比較分析，從而作出判斷的一種評估方法。

一般情況下，寶潔采用銷量浮動評估法時，會根據(jù)數(shù)據(jù)作出以下判斷：

（以飄柔的一次促銷為例） 銷量浮動情況判定結(jié)果促銷前促銷中促銷后持續(xù)時　55%87%50%70%很好55%87%40%65%好55%87%40%60%有效55%75%30%55%無效

② 隨機(jī)抽樣評估法

隨機(jī)抽樣評估法是一種輔助的評估方法，主要是為了解促銷活動給目標(biāo)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響，如：對促銷活動的評價、對促銷產(chǎn)品的印象、對促銷所需傳達(dá)目的的了解等等。隨機(jī)抽樣評估法的具體做法是：寶潔根據(jù)促銷活動執(zhí)行過程中收集到的目標(biāo)消費(fèi)者資料，然后從每個促銷點中隨機(jī)抽取5名目標(biāo)消費(fèi)者（必須是提供了有效聯(lián)絡(luò)方式的目標(biāo)消費(fèi)者），由專人與其通過電話聯(lián)系，了解其在促銷活動中的感受、是否了解該次促銷活動的目的、是否了解該次促銷活動的產(chǎn)品、是否在近期購買了該次促銷的產(chǎn)品等問題；最后匯總所有的目標(biāo)消費(fèi)者答卷進(jìn)行判斷。一般情況下，如果有85%的目標(biāo)消費(fèi)者正確回答了90%的問題則視為該次促銷活動非常有效。

③ 數(shù)據(jù)綜合分析評估法：

數(shù)據(jù)綜合分析評估法也是寶潔較常用的一種促銷事后評估法，它是指綜合分析整個促銷活動中的相關(guān)各項數(shù)據(jù)，并與具有可比性的一組數(shù)據(jù)（即參照案例）進(jìn)行比較，從而作出對促銷活動效果判定大一種方法。

數(shù)據(jù)綜合分析評估法通常會綜合一個促銷活動中銷量浮動變化的數(shù)據(jù)、促銷活動各個部分的成本、促銷活動的總成本、促銷工具的成本、促銷活動接觸目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)目、促銷活動接觸一個目標(biāo)消費(fèi)者所需的單位成本六方面的數(shù)據(jù)，來與過去做過的一個類似又比較成功的案例的同一組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。通過兩組數(shù)據(jù)的比較，寶潔就會作出自己的判斷。

篇3

讓我們首先分析在消費(fèi)者促銷活動中哪些因素將影響促銷活動的效果：

如圖所示，一個促銷活動的主體包括消費(fèi)者，競爭者和合作者三種，三種主體對于促銷活動的反應(yīng)和采取的行動決定了一個促銷活動的效果，下面我們就消費(fèi)者，競爭者，合作者對于促銷活動的反應(yīng)進(jìn)行分析，從而可以清楚的了解一個哪些因素影響了促銷效果

·消費(fèi)者是促銷活動的關(guān)鍵主體，消費(fèi)者對于活動的反應(yīng)決定了促銷活動的成敗得失，以下一些因素決定了消費(fèi)者會做出什么樣的反應(yīng)：

a) 選擇合適的時間：

促銷活動進(jìn)行是否在合適的銷售時段，以及促銷活動的持續(xù)時間是重要的考慮因素。促銷期太短，大部分消費(fèi)者還沒有得知活動信息；促銷期太長，消費(fèi)者對于活動積極性下降，邊際效益遞減，一般快速消費(fèi)品的促銷時間以半個月到一個月為宜。

b) 選擇合適的地點：

活動場地選擇和各個活動地點的分布決定是否恰當(dāng)，是否人流密集處，例如某化妝品在某城市進(jìn)行戶外活動時選擇的場地舞臺對面就是自行車停放處，消費(fèi)者根本無法停留，活動的效果可想而知，還有一種常見情況就是出于租金的考慮選擇了人流量小的點，這其實也是對于促銷資源的一種浪費(fèi)。

c) 選擇明確的目標(biāo)對象：

促銷活動必須有明確的目標(biāo)對象，這樣才能夠有效集中資源，使活動投入產(chǎn)出比最大化，不分對象盲目促銷是絕對錯誤的。

d) 具有充分的消費(fèi)者吸引力：

一個活動的成敗，對于消費(fèi)者吸引力無疑是最關(guān)鍵的。對于一個具體的活動來說，促銷力度，贈品/樣品的選擇和消費(fèi)者參與的便利性是吸引消費(fèi)者的決定性因素；促銷力度一定要適度，太大會對今后的銷售產(chǎn)生不利影響，太小則缺乏吸引力；而贈品的選擇必須有新意，還要符合品牌特性；規(guī)則設(shè)計應(yīng)該盡量便于消費(fèi)者參與，過于復(fù)雜，消費(fèi)者感覺不便則會直接導(dǎo)致參與積極性降低，影響活動效果。

e) 提高消費(fèi)者促銷活動知曉度：

一個好的促銷活動應(yīng)該是消費(fèi)者慣為了解的活動，目前促銷活動組織中一個常見的錯誤是將促銷資源的大部分投入到消費(fèi)者獎勵上，卻忽視了對于活動本身的宣傳，導(dǎo)致活動力度很大，而知曉活動正在進(jìn)行的消費(fèi)者不多，例如某品牌啤酒在進(jìn)行買贈活動，但是在賣場內(nèi)外沒有相應(yīng)的DM郵報，活動海報和堆頭，包裝上沒有說明，沒有場內(nèi)導(dǎo)購，更沒有任何媒介宣傳，僅僅是貨架上的一張貨架貼，難于引起消費(fèi)者的注意，活動效果也就很有限了。

另一種常見錯誤是在宣傳中對于活動規(guī)則解釋不清甚至誤導(dǎo)，消費(fèi)者有被愚弄的感覺，對活動報不信任態(tài)度，后果可想而知。

f) 提供非價格性的消費(fèi)者利益點：

大部分消費(fèi)者促銷活動淪為單純的價格促銷的原因就在于在促銷設(shè)計及宣傳中知識單純的向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)了價格因素，缺乏對于產(chǎn)品利益和品牌利益的宣傳，從而將消費(fèi)者的品牌取向誤導(dǎo)至價格上，嚴(yán)重的影響了品牌形象，促銷現(xiàn)場傳達(dá)的應(yīng)該是“合算的”而不應(yīng)該是“便宜的”。

·競爭者對于促銷活動的反應(yīng)影響著活動的進(jìn)行，以下因素也就顯得非常重要：

a) 針對競爭者弱點設(shè)計：

促銷活動的主題設(shè)計最好能夠針對競爭者的弱點，至少不能與競爭對手重合。當(dāng)然在進(jìn)行宣傳時不能違反有關(guān)法律規(guī)定，甚至進(jìn)行惡意詆毀，那可就是偷雞不成蝕把米了。

b) 預(yù)先評估競爭者可能的反應(yīng)：

促銷活動開展后競爭者必然會有某種形式的反應(yīng)，提前做好準(zhǔn)備才能防患于未然，保證活動的順利進(jìn)行

·合作者，包括企業(yè)內(nèi)外部的合作者，如企業(yè)內(nèi)部門，機(jī)構(gòu)，中間商，零售終端等是活動執(zhí)行的主體，他們的行為決定著活動本身能否順利進(jìn)行，以下一些因素也就直接影響了活動的質(zhì)量：

a) 制定清晰的活動目標(biāo)：

任何一個促銷活動都應(yīng)該有清晰的目標(biāo)，常見的目標(biāo)包括銷量，試用率，覆蓋率等，一個清晰的目標(biāo)可以用來在活動進(jìn)行中為執(zhí)行者指出明確的方向，并用來判斷進(jìn)展情況，以便對于活動進(jìn)程進(jìn)行控制和修改。

b) 提供明確的活動指南：

在活動開始之前，組織者應(yīng)該制定明確的活動指南，例如執(zhí)行手冊或者活動通知，告訴合作者活動流程，規(guī)則，告訴該如何采取正確的行動，具體的時間安排表，需要哪些配套措施，以及如何獲取相應(yīng)的資源和支持，如何處理突況等等，確保合作者充分了解活動的相關(guān)情況并給予積極配合。

在活動進(jìn)行過程中，組織者還應(yīng)該隨時向合作者提供關(guān)于活動進(jìn)展情況的備忘錄，并對于根據(jù)出現(xiàn)的問題提出解決方法或進(jìn)行修改，確保活動的順利實施，避免造成混亂。

c) 準(zhǔn)備完善的配套措施：

很多促銷活動在開展之前都沒有做好充足的配套，例如相關(guān)物料沒有準(zhǔn)備好，媒體計劃無法配合，人員沒有到位，或者鋪市率沒有達(dá)到要求，經(jīng)銷商或零售終端缺乏足夠的產(chǎn)品庫存等等，這些情況都極大的影響了促銷進(jìn)行。但現(xiàn)實狀況是在大部分促銷活動中或多或少都會發(fā)生。

d) 提供合理的合作者利益：

由于大量活動是通過中間商或者零售終端直接操作進(jìn)行的，因此應(yīng)該給操作者帶來一定的利益，例如銷量的增長，客流量的增加等等，或者直接向其支付合理的費(fèi)用。以鼓勵合作者積極參與，達(dá)到雙贏目標(biāo)。需要特別注意的是不要隨意向中間商和零售商的員工提供好處，一是不合法，二是可能引起中間商和零售商的強(qiáng)烈反感，不利于合作。

e) 具有良好的可操作性和可控制性：

活動本身的規(guī)則設(shè)計應(yīng)該便于操作，并且便于廠商對于活動進(jìn)行控制，規(guī)則太復(fù)雜，操作難度大，合作者覺得麻煩，積極性不高，執(zhí)行中大打折扣，效果不佳，規(guī)則太簡單，漏洞多，難于控制，促銷資源大量浪費(fèi)。

篇4

第一章我們講到對于中國的中小企業(yè)而言，媒體的增多以及媒體費(fèi)用的增加使企業(yè)在快速創(chuàng)建品牌時遇到挑戰(zhàn)，如何在創(chuàng)建品牌時超越單純廣告，利用其他替代性的獨特傳播方式，減少投入資金，同時又能借助這種傳播方式使品牌的價值得到提升、品牌的個性得到塑造，這對于快速塑造強(qiáng)勢品牌具有非常重要的意義。

品牌宣傳的做法已經(jīng)日新月異，以下我們提供了五種獨特的品牌傳播方法，促銷互動劇院：是促銷的新方法，是與消費(fèi)者形成互動，充分調(diào)動消費(fèi)者參與促銷活動、提升銷售業(yè)績的獨特方法；贊助：一個新興起的快速建立品牌、樹立品牌個性提升品牌價值的傳播方式；品牌聲音管理：有效利用公共媒介、活動、贊助、服務(wù)等的可信度，幫助建立并維護(hù)品牌的突破性品牌傳播管理理論”；品牌接觸活化管理：一個品牌要想能是在消費(fèi)者心中形成自己特有的品牌印象與聯(lián)想，并形成牢固的消費(fèi)者記憶的有效方式；超越大眾媒介建立品牌：超越大眾媒體廣告，在不確定的競爭激烈的環(huán)境中建立一個強(qiáng)大的品牌的獨特方法。這五種方法中國企業(yè)有的正在運(yùn)用，且取得了顯著的成效（如：贊助），有的方法還沒有認(rèn)識到它的奇效作用，也沒有形成科學(xué)的操作步驟，以下我們將對他們進(jìn)行詳細(xì)論述。

生活中人們往往用“一相情愿”來比喻單方面的愿望或不考慮客觀條件的主觀意愿而進(jìn)行思考和行動，你本來有房、有車、有錢，條件優(yōu)越，但有時因為太主觀，一相情愿以為會有大批追求者，最后可能無人理睬。為什么會出現(xiàn)這種結(jié)果：雖然你的條件非常優(yōu)越，但人家還要看你長相如何？看你的脾氣如何？看你是不是體貼？是不是真心愛她？只有滿足更多的條件才能達(dá)成兩相情愿的結(jié)果。其實對于企業(yè)進(jìn)行促銷也是這樣，企業(yè)進(jìn)行促銷提供利益與優(yōu)惠對于消費(fèi)者本應(yīng)該是好事，但有時卻由于方法不對、利益不明，反而得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，吃力不討好不說，最后費(fèi)時費(fèi)力費(fèi)錢，要想獲得消費(fèi)者的青睞并踴躍參加你的促銷活動甚至自投懷抱關(guān)鍵一點便是要讓消費(fèi)者與品牌促銷運(yùn)動形成互動。

2001年7月，可口可樂在上海通過互聯(lián)網(wǎng)宣布了一項精心策劃的“可口可樂動感互聯(lián)你我他”夏季促銷行動方案，在全國推出7000臺影音通電腦站，用于獎勵可口可樂消費(fèi)者中的幸運(yùn)兒———他們只要集齊了“可口可樂”、“動感”、“互聯(lián)”、“你我他”一套四個標(biāo)識字樣，就可以贏得這些方正電腦。促銷運(yùn)動持續(xù)了3個多月，此間在一次小型的針對目標(biāo)群體的調(diào)查中有高達(dá)96％的人知道這次促銷行動的細(xì)節(jié)。其中，61％的人表示愿意積極參與，廣告作用和促銷效果，也是顯而易見的，這種促銷活動組織嚴(yán)謹(jǐn)、步驟清晰，主題鮮明自然會令國內(nèi)的商家十分羨慕。

2002年統(tǒng)一“鮮橙多”圍繞著品牌的核心傳播概念“多喝多漂亮”推出了一系列的促銷組合活動，結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點，開展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的促銷活動，以加深消費(fèi)者對品牌的理解。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場就推出了“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)了終端消費(fèi)的形成，不但完成了銷售促進(jìn)，同時亦達(dá)到了品牌與消費(fèi)者有效溝通，建立品牌忠誠的目的。

在2002年阿迪達(dá)斯的一場街頭籃球挑戰(zhàn)賽的促銷宣傳活動中，六個身穿著五顏六色的阿迪達(dá)斯運(yùn)動褲，戴著阿迪達(dá)斯帽子，穿著阿迪達(dá)斯獨特的，有著三條條紋的鞋子的參賽選手們在球場上你爭我搶，動感十足。場上沒有裁判，卻有很多比參加比賽選手還要夠熱情的觀眾。現(xiàn)場的活動組織者一邊照看著比賽，一邊歡迎和鼓動圍觀的人們參戰(zhàn)。因為，“重在參與”是阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽的特色之一。在熱賣區(qū)各具創(chuàng)意的陳列著各種款式的阿迪達(dá)斯的服裝和運(yùn)動鞋圍觀者眾多。顧客們親身的體驗著阿迪達(dá)斯的品牌精神。在熱烈的比賽中，阿迪達(dá)斯的品牌形象、品牌內(nèi)涵等元素在潛移默化間傳達(dá)到了顧客的心里深處。在充分的互動中產(chǎn)生了極好的品牌傳播效力，使整場促銷活動業(yè)績斐然。

麥當(dāng)勞也是典型的以互動式促銷建設(shè)品牌的經(jīng)典之作。有人說，麥當(dāng)勞即是世界上最大的漢堡制造商，同時也是世界上最大的玩具制造商，其在不斷銷售漢堡的同時，也在想盡辦法為漢堡附加一種文化，以便讓漢堡更具有靈性，而采用的方式就是互動式促銷方式，如史努比系列的推出，（事實上，史努比已成為人們追求精神愉悅的象征）在探尋品牌與人們精神深層次的溝通方面，發(fā)揮了巨大的作用，自然也在與消費(fèi)者購買互動的基礎(chǔ)上建立起了品牌理解與忠誠。

由以上的例子可以看出，在市場異常競爭激烈的今天，有時只用大眾傳播廣告促使消費(fèi)者采用購買行為已十分不易。因此，以大眾廣告作后盾，把握生產(chǎn)者在行銷路徑上各種場合之機(jī)會，一種具有深入消費(fèi)者購買心理機(jī)能，所謂的新促銷越來越重要。成為企業(yè)獲取新顧客、導(dǎo)入新產(chǎn)品、短期提升績效、對抗競爭對手等的必然選擇的手段。

促銷到底是什么？在新的市場環(huán)境下，促銷到底扮演著一個什么樣的角色？促銷僅僅是降價、打折、贈品、返券、大抽獎嗎？為什么打了折以后銷量還是上不去，贈品沒人領(lǐng)，煩券不理睬，抽獎無人踴躍參加呢？　促銷的真諦你完全參透了嗎？

《三國演義》有一個典故——“周瑜一步三計，諸葛亮三步一計”，說得是周瑜比諸葛亮計謀多多，但最后計謀準(zhǔn)確、贏得勝利的還是諸葛亮，為什么？因為諸葛亮考慮得更全面、更周到、更透徹，他完全參透了客觀環(huán)境、計算了各種可能，懂得何時何地運(yùn)用何種計謀，更懂得計謀對于行軍打仗的實際作用？其實企業(yè)在進(jìn)行促銷運(yùn)動也是一樣！

很多商家甚至是專業(yè)促銷人員，雖然頻繁進(jìn)行促銷運(yùn)動的操作，但現(xiàn)今反而對促銷的理解與認(rèn)識卻越來越模糊，如何對促銷進(jìn)行重新定位與思考，已成為一個不得不解決的棘手的問題。也就是說，如何運(yùn)作促銷這一工具，重要性已不是方法的本身，而是促銷到底能給我們解決什么問題？促銷的真諦是什么？

促銷不應(yīng)該只是促進(jìn)銷售簡單的原始作用，應(yīng)該是在采取打折、降價、贈品等促銷手法促進(jìn)銷售的基礎(chǔ)之上，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通的有力武器，因為在這一過程當(dāng)中，更容易建立起消費(fèi)者對品牌的關(guān)注與理解，并建立起品牌的忠誠。沿著這條思維，我們再探討一下新環(huán)境下的促銷應(yīng)該如何著手。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟以及企業(yè)營銷管理的進(jìn)步，近幾年來，每個品牌投入促銷活動的費(fèi)用比例都在逐漸增加，促銷也顯示出了其本身固有的強(qiáng)大功能。我們知道，單純的促銷是一種短期行為，很容易給消費(fèi)者造成“打折商品”或者“掉價”的感覺。如何合理運(yùn)用促銷，既能夠讓促銷為品牌的形象出彩，又能夠增進(jìn)銷售，使促銷成為品牌終端表現(xiàn)的超級武器呢？理論認(rèn)為，促銷是營銷中的重要組成部分，是促進(jìn)商品銷售的重要因素。但是從來沒有一種促銷方式能夠撐起營銷的天空，也沒有一種促銷能夠單獨承擔(dān)起品牌塑造的重任。促銷只有和營銷的其他要素結(jié)合起來，才能產(chǎn)生其巨大的效應(yīng)——這是舊的觀點。而創(chuàng)新的觀點認(rèn)為，促銷必須依據(jù)其特性，成為整合營銷的有機(jī)組成部分，才能為品牌形象、產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)最大的力量。

即使是一次普通的價格促銷，如果策略明確，主題鮮明，也可以組合出各種不同的組織方法，達(dá)到相應(yīng)的促銷目的，正像我們在文章開頭所舉的例子一樣，可口可樂就將一個簡單的有獎促銷組織得有聲有色，這才是創(chuàng)新促銷的魅力所在。而當(dāng)我們把銷售促進(jìn)與品牌整合在一起時，就可以創(chuàng)造出真正的更多更好的，具有絕對差異化的促銷。

找到獨特性促銷的手段以及有效的促銷運(yùn)動其實并不難，首先應(yīng)該認(rèn)清促銷的真正作用，從“促銷只不過是提供價格優(yōu)惠及其他附加利益促進(jìn)銷售”的簡單認(rèn)知中跳脫出來，理解創(chuàng)新促銷是品牌營銷及品牌傳播的劑這一觀念，并對創(chuàng)新促銷的主要作用重新理解，那么設(shè)計出如鮮橙多、名人或可口可樂式的成功促銷組合，就會變得相當(dāng)輕松。

創(chuàng)新式科學(xué)促銷的十大作用的描述：

主題鮮明

一次成功的促銷活動，無論是降價、打折還是現(xiàn)場秀，都必需同時傳遞一個統(tǒng)一的信息，而這個信息恰恰與品牌的核心價值息息相關(guān)，而且能夠傳播品牌核心概念，這樣的促銷不但不會對品牌造成傷害，反而可以建立起品牌忠誠。

如:名人掌上電腦降價傳遞的單一信息是：“技術(shù)更高，價格更低”；統(tǒng)一“鮮橙多”的一系列促銷活動傳遞的單一信息是：青春漂亮；北京百盛購物一次刮刮卡促銷活動（刮刮卡有“6”、“0”兩個數(shù)字，刮開后可以進(jìn)行組合拼合—如：66、60、0，根據(jù)組合進(jìn)行獎勵）的是“愛拼才會贏”等等。

主動溝通

應(yīng)該主動與消費(fèi)者溝通，告訴這個品牌促銷活動的背景及目的，加強(qiáng)消費(fèi)者對促銷活動本身的理解，加強(qiáng)品牌本身與消費(fèi)者的互動，促進(jìn)品牌信息傳遞的準(zhǔn)確性及廣泛性，而不是僅僅利用促銷的利益強(qiáng)拉消費(fèi)者參與活動。

品牌推廣

好的促銷活動可以直接促進(jìn)品牌的傳播推廣，形成鮮明的品牌聯(lián)想，并建立起消費(fèi)者與品牌的忠誠依賴關(guān)系，并在此基礎(chǔ)之上直接促進(jìn)銷售。 如耐克、阿迪達(dá)斯每年所采取的街頭球賽活動就是利用了促銷互動活動拉進(jìn)與消費(fèi)者的關(guān)系，同時提供一種鮮活的消費(fèi)體驗，讓消費(fèi)者感受。

促進(jìn)銷售

促銷根本性目的就是促進(jìn)銷售，這一點已被大部分人員所運(yùn)作與理解，當(dāng)然在產(chǎn)品以及品牌發(fā)展的不同階段，促進(jìn)銷售的目的也會不一樣，如：產(chǎn)品上市進(jìn)行促銷活動所達(dá)成的銷售，主要是讓消費(fèi)者更快認(rèn)知產(chǎn)品；品牌發(fā)展階段進(jìn)行促銷也許是為了增加業(yè)績，也許為了扭轉(zhuǎn)銷售頹勢，也許是為了搶占市場份額，也許是為了對抗競爭對手的沖擊；產(chǎn)品衰退期是為了維持銷量等等。

提升競爭

一個成熟產(chǎn)品的市場容量是可以測定的，一個好的促銷策劃與設(shè)計，不但在提升銷售，促進(jìn)品牌傳播的同時還可以自然分流其他產(chǎn)品的銷量，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知我們的品牌，自然也可提升品牌的競爭力，進(jìn)而在競爭中立于不敗之地。

如:“舒蕾”洗發(fā)水在上市之初，面對新品競爭力弱的情況，就采取了直入終端進(jìn)行促銷的模式，其推出的“對手不促銷，我們常促銷，對手常促銷，我們大促銷”等策略，有力地提升了品牌的競爭能力。

整合資源　好的促銷一定是一次資源整合的過程，如：名人在進(jìn)行降價促銷的同時調(diào)動了企業(yè)生產(chǎn)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)等諸多資源，同時這種影響力超強(qiáng)有對整個行業(yè)具有深遠(yuǎn)變革意義的運(yùn)動也會得到新聞媒體的關(guān)注，從而大量報道，在這一過程當(dāng)中，不但免費(fèi)利用了各種社會資源，同時也用最小的投入，達(dá)到最佳的促銷目的。

促進(jìn)傳播

成功的促銷活動，除了促進(jìn)銷售之外，同時一定也是一次成功的品牌傳播過程，這一過程甚至能通過新聞、軟文等傳播形式，把促銷活動的效果無限放大。

比如科龍空調(diào)的“科龍空調(diào)/華寶空調(diào)千禧尋寶大行動”，就是一次成功的在現(xiàn)場促銷的基礎(chǔ)上進(jìn)行傳播的案例。在尋寶當(dāng)日，不但現(xiàn)場參與人數(shù)近兩萬，更是引起了新聞媒體的極大關(guān)注與廣泛報導(dǎo)，使科龍空調(diào)在淡季亦顯火熱，提升了品牌的關(guān)注度。

維護(hù)忠誠

科學(xué)、系統(tǒng)、有新意的促銷活動，可以幫助建立起品牌的忠誠度，避免消費(fèi)者的品牌游離，尤其是利用系統(tǒng)性的文化促銷，這種忠誠就會更加穩(wěn)固。

比如：麥當(dāng)勞通過各種各樣的文化促銷形式（如最近推出帶有一定公益性質(zhì)的為希望工程謀資所進(jìn)行的兒童套餐促銷活動），極大地建立起了消費(fèi)者對品牌的忠誠，使得麥當(dāng)勞這一品牌在中國的各個角落扎根。

長期互動

其實在前一點我們也簡單提到，好的促銷活動一定是有計劃的，與消費(fèi)者長期互動的，應(yīng)該是一次完全的消費(fèi)者體驗，這樣才能建立起消費(fèi)者與品牌的長期的互動與理解。

比如現(xiàn)在推出的各種俱樂部、會員優(yōu)惠等等，都是比較好的促銷形式，當(dāng)然，如果能在此基礎(chǔ)上，進(jìn)行組合與創(chuàng)新，效果將更加明顯。

創(chuàng)造潮流

好的創(chuàng)新式促銷活動，不但可以提升銷售，同時亦可借助活動形成一股新的潮流，同時用這種潮流來豐富整體品牌的內(nèi)涵，使品牌形成強(qiáng)勢的氛圍，進(jìn)而更大范圍的提升品牌，促進(jìn)銷售。

比如：2002年韓日足球世界杯前耐克所進(jìn)行的“蝎斗三人足球賽”就是制造了一種運(yùn)動的潮流，他讓目標(biāo)消費(fèi)者趨之若騖去跟從這種潮流，由此豐富了品牌的內(nèi)涵，創(chuàng)選一種運(yùn)動文化品牌文化。

當(dāng)然一次促銷要達(dá)成以上十個作用，也是一種最理想的境界，有時雖然不可能全部涵蓋，但一次有效的創(chuàng)新促銷必須是相互滲透，也是可以不斷創(chuàng)造出精彩的促銷組合，能達(dá)成以上目標(biāo)的促銷活動應(yīng)該是什么樣的呢？ 促銷的最高境界

正象我們上面所講到的除了在認(rèn)識上，需要對促銷進(jìn)行重新定位以外，到底如何運(yùn)作促銷，也存在著很多問題。固有的促銷經(jīng)驗，在新的市場環(huán)境下，層次越來越低。如何尋找新的促銷模式與促銷組合，對促銷進(jìn)行重新運(yùn)用，已越來越重要。

比如降價，可能是永遠(yuǎn)不會衰竭的促銷武器，“沒有比便宜2分錢能夠抵消的品牌忠誠”，但即便是這樣看似簡單的促銷手法，不同的商家運(yùn)用都會產(chǎn)生不同的效果。比如名人掌上電腦進(jìn)行促銷時，推出的“普及風(fēng)暴”的降價促銷，就把降價推到了一個新的高度，宣傳的宗旨就是讓消費(fèi)者用上“質(zhì)量更高、價格更低”的掌上電腦，降價促銷成了與消費(fèi)者溝通與消費(fèi)者互動并建立品牌理解與忠誠的重要工具，這樣的運(yùn)作手法已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了惡性降價的低層次競爭。

與其說促銷是營銷的要素，不如把促銷當(dāng)作營銷的技巧更為恰當(dāng)。在舊營銷環(huán)節(jié)中，促銷只是一個單一而獨立的工作點，是單純的為促銷而促銷；為單純的終極目標(biāo)——促進(jìn)銷售量而促銷。在商品緊缺時代或者商品的同質(zhì)化不明顯時代，這種單純的促銷形式有一定的威力。但現(xiàn)如今，隨著商品的同質(zhì)化加劇，隨著消費(fèi)者的理性消費(fèi)以及品牌信息的爆炸，幾乎所有的企業(yè)、所有的品牌都在把促銷當(dāng)成“常規(guī)武器”，這樣一來，促銷的“殺傷力”大為減弱，作用越來越小，單一的促銷形式越加顯得蒼白無力。單一促銷已經(jīng)無法滿足日益變化的消費(fèi)者對商品的需求，單一促銷已經(jīng)無法吸引更多的消費(fèi)者眼球或注意力。隨著整合營銷傳播在品牌傳播中的運(yùn)用，促銷的創(chuàng)新、促銷的整合就應(yīng)運(yùn)而生，而這也是形成促銷互動的基礎(chǔ)。

促銷的整合：促銷的整合就是將多個過程目標(biāo)不同而終極目標(biāo)相同的單一促銷形式整合在一起，形成合力，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)促銷能量。這是促銷整合的定義。任何促銷工作的終極目標(biāo)都是一樣的（這一點和整合營銷傳播的核心不謀而合），都是最終為了促進(jìn)企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品、服務(wù)的銷售量。但是各個單一的促銷又有其獨立的目標(biāo)，獨立的過程。例如企業(yè)公關(guān)促銷，其過程目標(biāo)就是利用該促銷活動取得當(dāng)?shù)厥袌龅南嚓P(guān)部門、機(jī)構(gòu)及媒體的支持，為占領(lǐng)該市場開綠燈、行方便；企業(yè)的春季銷售攻勢，促銷的目的是為了最大限度地銷售產(chǎn)品，占有市場；又如產(chǎn)品生動化促銷，就是利用賣場的產(chǎn)品生動化操作達(dá)成銷售過程的完成，其終極目標(biāo)同樣是促進(jìn)銷量。促銷的終極目標(biāo)永遠(yuǎn)都是一致的，只是促銷的手段、時機(jī)、方法以及所借助的媒介不同而已。因此，整合各種促銷的手段、實際、方法和借助的媒介，所有的促銷活動都準(zhǔn)確無誤地傳播同樣的信息，讓信息不斷強(qiáng)化消費(fèi)者的記憶神經(jīng)，讓信息成為系統(tǒng)傳播給消費(fèi)者，這就是對促銷的整合。

正是因為所有的促銷形式都有同樣的終極目標(biāo)和不同的過程目標(biāo)，所以促銷才要整合，才要創(chuàng)新，這樣才能使單一促銷經(jīng)過整合后發(fā)揮更大的功能，在快速創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌中成為品牌傳播的重要手段。那么，如何對促銷進(jìn)行創(chuàng)新整合呢？

1、最簡單的促銷整合就是商品生動化促銷與商品銷售量促銷的整合。如果商品只實行生動化促銷，掛了很多的LOGO，精心準(zhǔn)備了很多的宣傳品，烘托了良好的賣場氣氛，但是如果缺乏有說服力、有吸引力的購買理由，商品生動化也很難體現(xiàn)其生動化的優(yōu)勢，只能給消費(fèi)者以視覺上和感覺上的沖擊。而在這時配合商品銷售量的促銷，比如買二贈一、八折優(yōu)惠、抽獎等以單純促進(jìn)銷量的促銷，就極易形成形成與消費(fèi)者的互動，就會讓客戶產(chǎn)生購買行為的沖動。因為，作為視覺、感覺沖擊的延續(xù)，商品銷售量促銷為消費(fèi)者提供了誘人的購買理由，促銷在這個時候也就變成了兩廂情愿。

2、終端PR，企業(yè)形象促銷與企業(yè)通路促銷的整合。企業(yè)形象在企業(yè)通路中影響巨大，因而很多企業(yè)愿意掏很多錢在通路面前塑造良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象其實不僅僅是通過這樣那樣的會來達(dá)到傳播的，而是必須同通路促銷結(jié)合起來，在企業(yè)實行通路促銷政策的同時，把良好的企業(yè)形象傳播給公眾，使公眾相信企業(yè)，從而引發(fā)對品牌的認(rèn)知、消費(fèi)和忠誠。很多企業(yè)在通路促銷上吃了虧，好處給了通路成員一大堆，最后還要挨通路成員的罵，活生生的“賠了夫人又折兵”。原因就在于企業(yè)沒有在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)恰當(dāng)?shù)貍鞑バ蜗螅涕L了通路成員的私欲。

3、企業(yè)公關(guān)促銷與企業(yè)媒體促銷的整合。公關(guān)的意義在于間接地為銷售服務(wù)，間接地為品牌服務(wù)——在這個時候，抓住公眾對企業(yè)的好印象，“趁熱打鐵”，借助消費(fèi)者與媒體的互動，充分利用媒體促銷，將為品牌傳播和銷售創(chuàng)造良好時機(jī)。

4、商品售后促銷與商品銷量促銷的整合。售后促銷是很多企業(yè)忽視的問題，也是影響銷售的一個重要因素，特別是在非日常易耗品消費(fèi)中體現(xiàn)得特別明顯。抓住售后促銷的環(huán)節(jié)是銷量促銷的關(guān)鍵，因為這樣一來，消費(fèi)者買得安心，用得放心。這個時候，促銷的真正殺傷力就充分地表現(xiàn)出來。 比如：有些皮衣廠家在進(jìn)行產(chǎn)品促銷時將附帶一年兩次的皮衣護(hù)理這種服務(wù)作為促銷利益吸引消費(fèi)者，效果就會很顯著。

通過促銷整合，利用商品銷售、品牌形象、企業(yè)形象等元素與消費(fèi)者形成互動，從而成為長期受消費(fèi)者、媒體、地方政府、各種社會團(tuán)體關(guān)注的暢銷品，這就是促銷的最高境界。（至于怎樣整合促銷，怎樣選擇促銷整合的時機(jī)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)市場的實際情況，品牌的不同時期表現(xiàn)和不同的市場區(qū)域來決定。） “促銷互動劇院”操作執(zhí)行

正像我們上面所講到的那樣，對快速品牌創(chuàng)建來說，促銷時就不僅考慮消費(fèi)者買東西，還應(yīng)考慮利用消費(fèi)者的積極參與，及參與活動的心理。期望獲得消費(fèi)者的享受。其實質(zhì)是激起行動，并利用消費(fèi)者的積極參與，注意活動的心理，創(chuàng)造一個消費(fèi)者買東西即可參與，不買東西也能引起注意和興趣（即下次）的活動，換言之，就是刺激顧客使其有所反應(yīng)。反應(yīng)的具體表現(xiàn)，就是顧客打電話向廠商詢問，并使顧客有興趣進(jìn)一步向其索取資料。我們稱此種類型的促銷稱之為“互動劇院”，把這種促銷叫做“促銷互動劇院”，這也就是我們所說的促銷的最高境界。

促銷互動劇院，除了要達(dá)到上面我們所講到的新促銷的十個作用外，另外其研發(fā)及核定標(biāo)準(zhǔn)為：

主題必須鮮明，其單獨存在時就能引發(fā)消費(fèi)者參與及購買的興趣，且必須強(qiáng)烈，具震撼力。

促銷內(nèi)容新奇、有效，不損害整體品牌形象，自始至終具拉動性，且能具長期效應(yīng)。

參與活動的顧客也必須有針對性，可事先界定。

能形成自己永久的客戶資料庫，當(dāng)你的客戶資料一點一滴積累起來時，對客戶背景行蹤了若指掌，從這個資料庫你可依照不同的行銷目標(biāo)，將它分為若干小群體。由于從資料庫中可任意匯編成所需的特性對象，因而大大地增加了反應(yīng)的可能性。

一、找準(zhǔn)參與互動劇院演出的角色

既然促銷要形成互動劇院，那肯定要有多個角色參與“演出”才能有效果，更熱鬧，要形成促銷互動劇院必須要考慮以下角色：

（一）消費(fèi)者

大部分的促銷行為，其實都是針對消費(fèi)者的促銷，在短期內(nèi)引起消費(fèi)者的購買興趣與購買熱情，提高銷售量。

因此，要對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)真的細(xì)分，分析他們的心態(tài)、習(xí)慣甚至喜好等等，根據(jù)綜合分析所得的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行促銷設(shè)計與規(guī)劃。

比如前面提到的“麥當(dāng)勞史努比促銷”，目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是兒童或女性等等，針對這部分人進(jìn)行促銷的設(shè)計與規(guī)劃，效果要好很多。

萬家樂舉行的“小蜜蜂在行動”促銷活動，在“3，15國際消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日”例行的免費(fèi)安檢服務(wù)活動，就是直接針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的一次服務(wù)促銷活動，利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)實現(xiàn)與消費(fèi)者零距離溝通。

真正把利益讓到實處，消費(fèi)者才會對產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)生興趣，形成互動，才不至于“對牛彈琴”，費(fèi)力不討好！

所以，任何一次促銷行為，鎖定消費(fèi)者是非常重要的。鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，分析目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)與消費(fèi)行為，以便制定相應(yīng)的策略，吸引他們來參與我們的促銷活動。

鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，主要可以從以下幾個方面著手進(jìn)行：

1、目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分

對目標(biāo)消費(fèi)者絕對細(xì)分是不可能的，但不進(jìn)行細(xì)分同時也會給促銷帶來盲目性。長期的促銷過程當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)，對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行粗略劃分，有時卻能取得意想不到的效果。

比如為掌上電腦進(jìn)行促銷的策劃與設(shè)計時，應(yīng)該就掌上電腦的高端產(chǎn)品、中端與低端產(chǎn)品進(jìn)行了三個檔次的粗略劃分，高端產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者主要集中于高尚住宅區(qū)與辦公區(qū)的高收入人士；低端產(chǎn)品可以是學(xué)生、上班族等等。進(jìn)行粗略劃分后，我們就可以根據(jù)不同產(chǎn)品促銷的實際需要，進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者的劃分與鎖定。

2、目標(biāo)消費(fèi)者跟蹤

在促銷信息的傳播過程當(dāng)中，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的行為特點，作為促銷信息的傳播渠道，更有利于節(jié)省資源，提高效率。

比如兒童用品的促銷活動，幼兒園就是一個非常重要的渠道。當(dāng)我們把信息集中于幼兒園進(jìn)行傳播時，就能使促銷活動達(dá)到低投入、高產(chǎn)出的效果。

3、目標(biāo)消費(fèi)者推動

促銷的終極目的是拉動產(chǎn)品的銷售，那么在促銷活動過程當(dāng)中，如何對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推動，刺激他們的購買欲望，便成了促銷活動過程當(dāng)中的一個重要環(huán)節(jié)。

4、目標(biāo)消費(fèi)者傳播

促銷行為在目標(biāo)消費(fèi)者之間的傳播有時往往被商家忽視。如果一次連續(xù)性的促銷活動，能引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，并在同事與朋友之間傳播，這對拉動促銷活動的傳播力來講，是非常重要的。　當(dāng)消費(fèi)者沉浸在一種完美的促銷氛圍時，往往更容易與促銷活動溝通與互動，從而使促銷活動更容易聚集人氣。

（二）經(jīng)銷商

對經(jīng)銷商的促銷核心紐帶是利益，如何把利益讓得巧妙，刺激經(jīng)銷商的進(jìn)貨熱情及推銷興趣，對銷售量提高起著至關(guān)重要的作用。

對經(jīng)銷商的市場推廣策略、返款策略、積分策略、競賽策略等等，都是比較好的促銷方式。

寶潔公司的銷售商在達(dá)到一定的積分后，贈送汽車，極大地激起了銷售商的銷售熱情。

只要把利益落到實處，少一點花俏的招式，經(jīng)銷商自然會成為我們的經(jīng)營伙伴。

（三）渠道

這一點也常常不被注意。其實，在整個銷售渠道里，每一個環(huán)節(jié)，每一個網(wǎng)點，都可以根據(jù)實際情況，進(jìn)行各種各樣的促銷活動，一方面保證促銷的整體性，另一方面也使產(chǎn)品在渠道內(nèi)更加暢通。

運(yùn)輸車張貼公司標(biāo)志或產(chǎn)品標(biāo)志，經(jīng)銷商的倉庫、批發(fā)中心進(jìn)行產(chǎn)品展示及現(xiàn)場演示講解。只要在銷售商的網(wǎng)絡(luò)渠道當(dāng)中，在多元化的品牌格局里，使終讓自己的產(chǎn)品保持突出的形象，都可以進(jìn)行大膽地嘗試與實施。

（四）終端

銷售終端、柜臺、專賣店，促銷小姐現(xiàn)場講解、現(xiàn)場產(chǎn)品展示、散發(fā)宣傳單、小禮品、小汽球、游戲、抽獎，都可以在終端配套進(jìn)行，確保銷售現(xiàn)場的熱鬧氣氛。

聯(lián)想電腦在各大電腦城及特約銷售商門口進(jìn)行的現(xiàn)場促銷活動，（如“聯(lián)想1＋1，繽紛送大禮”，“聯(lián)想1+1，真情回饋每一天”）在一定程度上，促進(jìn)了賣場銷售量，增加了銷售商的利潤，更多消費(fèi)者對聯(lián)想電腦有了更深入的了解。

（五）競爭者

任何競爭者都會為了獲得市場地位都會想盡辦法，有針對性地進(jìn)行各種各樣的促銷活動。通過價格策略、包裝贈送等方式的促銷活動，擴(kuò)大市場占有率，提高銷售量。

如何針對競爭者進(jìn)行促銷，成了促銷策略中必不可少的一個內(nèi)容。比如競爭者現(xiàn)在正在進(jìn)行加量不加價、抽獎或獎金返還活動，我們都有必要進(jìn)行分析與總結(jié)，制定相應(yīng)的促銷策略。

二、保證演出一場好劇

在選準(zhǔn)演出對象，找準(zhǔn)劇目促銷方式，在此不予贅述，關(guān)鍵便是如何演好，在如何能夠提高促銷的執(zhí)行力方面，可謂是仁者見仁，智者見智。筆者認(rèn)為，加強(qiáng)促銷活動的科學(xué)性與系統(tǒng)性，在提高促銷活動的執(zhí)行力度方面，可能為我們提供了一條比較好的解決之道。

（一）科學(xué)性促銷程序，集結(jié)的力量

在促銷同質(zhì)化日益突出的市場，促銷手段和方式的難以再創(chuàng)新是我們面臨的最頭疼的問題。“打折、贈品、抽獎、買一送一、路演”等等方式，似乎已把我們?nèi)υ诹艘粋€成形的促銷定式里面，為促銷策劃力的提高，設(shè)置了重重障礙。

但要想使促銷起到更好的效果必需謀求創(chuàng)新，創(chuàng)新不是簡單的促銷方式的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新當(dāng)然包括主題的創(chuàng)新、內(nèi)容的創(chuàng)新，更包括執(zhí)行的創(chuàng)新，一次促銷活動肯定不會取得理想的效果，這是必然的結(jié)局。

在長期的傳播實踐與不斷探索過程中，我們發(fā)現(xiàn)，提高促銷活動的系統(tǒng)性與流程本身的科學(xué)性，為我們的創(chuàng)新性促銷提供了又一個新平臺。

在很多商家的心目中，促銷行為往往是臨時的、間斷的，不連續(xù)的甚至盲目的。所以很多促銷行為并沒有從整合營銷的整體進(jìn)行考慮與布局，進(jìn)而也就忽視了促銷的科學(xué)性與系統(tǒng)性問題。

（二）提高促銷程序的科學(xué)性

提高促銷程序的科學(xué)性，其最主要的目的就是提高促銷活動本身的品味與檔次，塑造一個良好的促銷氛圍，給消費(fèi)者信心，進(jìn)而提高企業(yè)形象與品牌形象，在增加促銷成功機(jī)會的同時，有效地通過促銷活動本身的統(tǒng)一性，對企業(yè)形象與品牌形象進(jìn)行傳播。

（三）提高演示程序的科學(xué)性

前面我們提到，在現(xiàn)場促銷過程當(dāng)中，現(xiàn)場產(chǎn)品演示是很重要的，

當(dāng)越來越多的消費(fèi)者開始注重促銷活動給給他們帶來的潛在感覺，越來越在意促銷活動本身的品味時，提高促銷活動的科學(xué)性與系統(tǒng)性，就越來越重要了。

其實無論是現(xiàn)場促銷，亦或是針對消費(fèi)者或經(jīng)銷商等各類促銷行為，提高活動本身的科學(xué)性與系統(tǒng)性都是我們臨的同樣的問題。

傳統(tǒng)的銷售理論認(rèn)為：消費(fèi)者購買決策的過程實際上是一個信息收集、品牌對比和評價，以及其它活動在內(nèi)的長期、細(xì)致的過程。

我們認(rèn)為，在促銷活動的策劃、設(shè)計與執(zhí)行過程當(dāng)中，適時有力地推動銷售，應(yīng)一直作為促銷活動的主體因素，并圍繞這一主體因素進(jìn)行推廣與延伸。

要使促銷互動劇院擁有良好的熱鬧氛圍及實效，必須考慮以下幾大要素：

一、現(xiàn)場促銷氛圍突出

我們看到，一次完美與成功的現(xiàn)場促銷活動，它所用的硬件設(shè)備，一般都離不開拱門、橫幅、氣球、甚至舞臺、背景等等。事實上，所有這些設(shè)備的運(yùn)用，都是在營造一個良好的促銷氛圍，從而使消費(fèi)者進(jìn)入一個良好的促銷環(huán)境當(dāng)中，把溝通與互動做到極盡完美。

二、針對消費(fèi)者的促銷要立體

所謂立體化促銷，是指在信息傳播與促銷執(zhí)行時，全方位多角度的與消費(fèi)者溝通與互動，從而使促銷形式更具立體化色彩。

在促銷的形式上，設(shè)計了與新聞、媒體、社會、公關(guān)、同行業(yè)、非同行業(yè)、消費(fèi)者等全方位、多角度的溝通、協(xié)調(diào)與互動的方案。

三、促銷氛圍要連續(xù)

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那么，如何組織、管理促銷是一個區(qū)域市場經(jīng)銷商經(jīng)常遇到的問題。

許多經(jīng)銷商想尋找很有新意的促銷方式，以期達(dá)到驚人的效應(yīng)。但實際上，在快速消費(fèi)品市場的終端實踐中，許多常規(guī)性的促銷還是十分管用的，關(guān)鍵在于促銷管理的科學(xué)和到位與否，系統(tǒng)和有效與否。

“可口可樂”“百事可樂”等知名品牌，基本上都是重復(fù)著相似的或類似的促銷活動，只是促銷的主題隨著時尚潮流的變化而變化；但是消費(fèi)者總是樂于參與。品牌表現(xiàn)也隨著每一次的活動更加活躍，品牌內(nèi)涵也因為促銷而更加豐富。

這里就是嚴(yán)密的促銷管理所產(chǎn)生的效應(yīng)。

快速消費(fèi)品的命脈在于市場的終端，面對大量品牌擠占貨架的局面，作為區(qū)域市場經(jīng)銷商，該如何作好促銷推廣活動的策劃、組織、實施？

一、作好促銷活動管理和組織工作。

這方面要注意作好促銷計劃管理、促銷過程管理和促銷效應(yīng)評估三個階段，這三個階段工作如下：

（一）促銷活動前期準(zhǔn)備工作

首先，注意抓好促銷方案的策劃、設(shè)計環(huán)節(jié)

促銷方案是促銷活動實施和行動的指導(dǎo)。促銷方案的好壞直接關(guān)系到活動的成敗。在實施促銷活動之前應(yīng)對方案進(jìn)行策劃、設(shè)計、審定和及時修正。

主要包括促銷活動的執(zhí)行方式、人員組織安排、執(zhí)行時間、執(zhí)行場所、活動設(shè)備等；促銷方案的定位、目標(biāo)消費(fèi)者、活動執(zhí)行時間是否合乎促銷目標(biāo)；促銷活動對競爭者是否有競爭力，是否適應(yīng)市場前景；是否適合自身品牌的發(fā)展，是否對市場帶來積極的影響等等；

其次，注意促銷活動的時間選擇和安排

由促銷經(jīng)理（主管）依據(jù)審定后的促銷方案，進(jìn)行促銷活動的組織、實施，對促銷方式、人員安排、場所、活動設(shè)備進(jìn)行安排。

特別要作好人員的組織安排：以市場區(qū)劃為單元，結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境決定人員；廣告、宣傳品的準(zhǔn)備和布置工作：主要包括道具、宣傳品、媒體等，必須提前在促銷活動開始之前準(zhǔn)備、布置完畢；促銷貨物的準(zhǔn)備：促銷產(chǎn)品種類、價格和預(yù)計銷量及續(xù)補(bǔ)量；時間安排：把握促銷時機(jī)，對促銷時間進(jìn)行細(xì)分，做到促銷時間合理把握。

再次，確定各自職責(zé)范圍

明確促銷經(jīng)理（主管）、促銷員各自權(quán)責(zé)范圍；明確信息收集流程，特別是反饋表單的設(shè)計和準(zhǔn)備，主要包括銷售表、經(jīng)銷商和客戶反饋表、任務(wù)追蹤落實情況表等等。

第四，作好促銷活動中的組織、實施、監(jiān)督和管理工作

促銷活動執(zhí)行過程是對活動全程進(jìn)行監(jiān)督和管理的過程，其中監(jiān)督工作主要包含以下內(nèi)容：計劃方案執(zhí)行情況、人員執(zhí)行情況、物資控制情況、實施中的不良傾向。

如果發(fā)現(xiàn)實施中同計劃方案有偏差、或方案同實施有較大誤差，區(qū)域經(jīng)理（主管）就必須立即進(jìn)行促銷活動的調(diào)整，以改進(jìn)促銷方式、方法，必要時甚至可以終止促銷活動。

零星促銷活動主要包括免費(fèi)品嘗、買×贈×活動、小姐現(xiàn)場促銷等小型促銷活動，其特點是規(guī)模小、投入的人力、物力少，不需要大量的廣告投入，可操作性比較強(qiáng)，時間可長可短。這類活動規(guī)模比較小，活動比較容易把握。

酒店、KTV、迪廳、酒吧、商場（超市）、社區(qū)等大型促銷活動，主要是指在酒店、商場超市舉辦的現(xiàn)場抽獎活動、婚慶促銷、新產(chǎn)品會、渠道定貨會、社區(qū)促銷活動等，其特點規(guī)模大，投入的人力、財力大，需要大量的廣告投入，操作性相對復(fù)雜。要進(jìn)行全面、細(xì)致策劃、組織、實施。

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同行、商場人士、參與消費(fèi)者的對此次假日售點促銷活動的褒揚(yáng)以及活動令人比較滿意的效果，并沒有使我們知足不前。相反，經(jīng)過通過對活動實施的過程監(jiān)控監(jiān)控，我們發(fā)現(xiàn)此次活動存在策劃的不周全和活動知曉程度低的問題。表現(xiàn)在：

1、費(fèi)用預(yù)算不足，無法滿足光臨美菱專柜的所有目標(biāo)顧客的需要，而將活動范圍局限于現(xiàn)場購買或咨詢美菱產(chǎn)品的特定顧客群體。還有，對于現(xiàn)場我司促銷人員沒有很好地宣貫此次促銷活動的增強(qiáng)品牌親和力的取向，致使促銷員想當(dāng)然地否定購買了競品的消費(fèi)者參與活動。反而，招致被排除在此次活動之外的顧客的非議和批評。這種情況實際違背了我們策劃此次假日售點促銷活動以提升美菱品牌親和力、時尚化、人性化的本意，沒有很好地實現(xiàn)光臨美菱專柜全部顧客的公關(guān)目的。

2、由于我們策劃初期沒有考慮到此次活動的知曉度問題。造成很多消費(fèi)者不知情，按照正常消費(fèi)習(xí)慣直接在競品專柜購物。沒有達(dá)到我們當(dāng)初預(yù)想的吸引當(dāng)日活動商場冰箱專區(qū)顧客總流量70%以上的目的。因為，吸引冰箱消費(fèi)的目標(biāo)顧客，只要給我們光臨美菱專柜的機(jī)會，我們的假日促銷員（5人）、辦公室假日站柜工作人員（3人）、我司直聘促銷員（2人）就可以通過贈品促銷、假日特價、假日加贈贈品等假日市場資源，促進(jìn)消費(fèi)者購買美菱產(chǎn)品，提高成交率，使活動商場假日銷量完全可以提高到更高的水平。

由此，我們擬從下周雙休日開始，展開對此次促銷活動的包裝，并通過對我司假日促銷人員進(jìn)一步培訓(xùn)，以提升本次假日售點促銷活動的效果。

我們將從以下幾個方面，加以改進(jìn)：

一、爭取活動商場管理部的支持，售點特價、促銷、假日售點活動的專項海報，在活動商場美菱專柜、客流量大的電梯口、收銀臺、共享空間等處張貼，達(dá)到讓更多消費(fèi)者知曉參與活動的目的，提高美菱專柜人流量，最終達(dá)到提高成交量和擴(kuò)大品牌宣傳的目的。

二、爭取活動商場店堂廣播、企劃宣傳等部門的支持。我司針對此次假日促銷活動擬訂300字左右煽動性強(qiáng)口語化的廣播稿，利用小禮品公關(guān)，要求其保證播出頻率和質(zhì)量。盡可能擴(kuò)大此次假日售點促銷活動在商場整個樓體內(nèi)消費(fèi)者中的影響。同樣，利用制冷家電旺季期間，各商場的整版報紙廣告和在各電視臺黃金時段的滾動字幕廣告、電臺廣告投入不斷加大，廣告量和影響力都較大的特點，我們已經(jīng)通過與活動商場相關(guān)部門溝通和公關(guān)工作，達(dá)成協(xié)助我司200字左右此次活動信息的意向。將此次促銷活動納入消費(fèi)熱點的范疇，以提高受眾對此次假日售點促銷活動的關(guān)注程度。

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過了一個春節(jié)，去了很多次商超和大賣場，無一例外80％的企業(yè)都選擇在這個時間點進(jìn)行大量的促銷活動，很多企業(yè)選擇這個時間就是為了刺激經(jīng)銷商，消化庫存，最大限度地增加銷售量。目前很多企業(yè)每年都會做很多次促銷活動，包括節(jié)假日促銷，淡旺季促銷，新產(chǎn)品促銷等等，但同時也走進(jìn)了“有促銷有銷量，無促銷無銷量”的怪圈。其實企業(yè)促銷其目的不僅僅是為了增加銷量，促銷的真正目的在于溝通消費(fèi)者。隨著企業(yè)競爭的加劇和產(chǎn)品的增多，在買方市場上的廣大消費(fèi)者對商品要求更高，挑選余地更大，因此企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通更為重要，企業(yè)更需加強(qiáng)促銷，利用各種促銷方式使廣大消費(fèi)者和用戶加深對其產(chǎn)品的認(rèn)識，以使消費(fèi)者愿花錢來購買其產(chǎn)品。

促銷目標(biāo)中可以有銷售目標(biāo)，但銷售目標(biāo)并不是促銷指標(biāo)的全部！麥當(dāng)勞的促銷目標(biāo)一直未變，沿用至今，其中對每次活動有如下規(guī)定：1、把握客戶，增進(jìn)新客戶及老客戶到店率。2、爭取顧客的每次消費(fèi)額有所增加。3、把握商圈，增進(jìn)社會關(guān)系。由此我們可以看出，企業(yè)促銷的目標(biāo)其實具有多樣性，銷售量只是其中之一。

例如每年的情人節(jié)都是各個商家進(jìn)行情侶促銷大戰(zhàn)的時候，買一贈一，折扣降價，送禮品卡等等，但安莉芳集團(tuán)通過節(jié)前的走訪調(diào)查，提出了情人節(jié)促銷的目標(biāo)是：提升安莉芳內(nèi)衣的品牌知名度、美譽(yù)度；為品牌注入新的元素，增強(qiáng)品牌活力；促進(jìn)終端銷售。促銷活動采用互動形式，“與安莉芳共赴香港魅力之旅”。時尚魅力：安莉芳內(nèi)衣的品牌核心要素，也是每個女性渴望擁有的美麗要素，香港作為時尚之都，更是體現(xiàn)魅力的首選之地。旅行不僅是看風(fēng)景的過程、更是一次心靈、人生的浪漫旅程，最大程度上表達(dá)出“魅力的呼喚”。配合此次活動，采用終端促銷加網(wǎng)絡(luò)與媒體新聞雙向傳播，尤其對活動細(xì)節(jié)，比如，如夢如幻的維多利亞港、旋轉(zhuǎn)木馬愛情宣言等幾個主要活動細(xì)節(jié)進(jìn)行營造浪漫氣氛的宣傳。安莉芳內(nèi)衣借助促銷進(jìn)行精心包裝，并使包裝的事件最大程度地與期望的品牌印象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，建立消費(fèi)者深刻的品牌聯(lián)想，讓消費(fèi)者一看到產(chǎn)品，不自覺的產(chǎn)生浪漫、高貴的心理滿足，從而實現(xiàn)它的品牌價值。此次促銷活動不僅擴(kuò)大的品牌知名度，而且直接帶動了終端銷售數(shù)量。

因此，從本質(zhì)上說，促銷是一種面向顧客、公眾或渠道的說服和溝通，是一種消費(fèi)引導(dǎo)。所以，促銷目標(biāo)不應(yīng)僅局限于銷售目標(biāo)，而是一個更大范圍的溝通與傳播目標(biāo)，信息傳遞的到達(dá)率、新產(chǎn)品認(rèn)知率、品牌的知名度和美譽(yù)度的提升、品牌形象與核心價值的強(qiáng)化、老顧客的回頭率等指標(biāo)一樣可以成為促銷目標(biāo)。

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開學(xué)文具熱賣，各種學(xué)生文具經(jīng)營店的文具促銷接踵而至。面對激烈的市場競爭，搞好文具店的促銷非常必要。樂普升文具認(rèn)為文具店在搞促銷活動前，首先要明確向誰傳播，確定信息接收者，傳播什么信息內(nèi)容，何時何地傳播。而在具體策劃上，有幾項工作必須做好：

1、文具促銷需要準(zhǔn)確定位，主題鮮明。是想起到怎么樣的效果，到底是傳達(dá)給消費(fèi)者品牌形象還是實現(xiàn)銷售增長，還是將庫存產(chǎn)品清空。

2、確定文具促銷的最佳的促銷方案。除了事前周密的計劃和人員安排，還要有一個好的方案把活動目的和主旨深入到每一個人心中，充分調(diào)動其積極性，還要對促銷人員進(jìn)行詳盡的促銷方案及細(xì)節(jié)培訓(xùn)。

3、確定文具促銷時間，促銷時間宜早不宜遲。最好比對手早三天，以免被對手搶先，再好的策劃也要把握好時機(jī)。圍繞某個主題還是某個環(huán)節(jié)展開的促銷更有條理。

4、營造好文具經(jīng)營店現(xiàn)場氛圍。如pop海報要出彩，促銷字眼要醒目，進(jìn)而刺激顧客的購買欲望。

5、制定一個恰當(dāng)?shù)匿N售目標(biāo)和激勵方案，折扣要明顯，不要搞的太復(fù)雜，讓人感覺便宜的感覺越明顯，這樣的學(xué)生文化用品的促銷方案成功幾率越大。

6、控制文具促銷活動的成本，要“因己制宜”，這樣才能有較好效果。

下面介紹一下文具促銷活動的具體步驟：

1.制定促銷時間：一般都是安排在特定節(jié)假日前后，針對學(xué)生銷售的文具則是開學(xué)前后最佳，主要要考慮促銷時間長短等因素等，并根據(jù)促銷費(fèi)用的大小靈活安排活動的周期。

2.制定促銷目的：做事情總要有目標(biāo)，促銷肯定是有預(yù)計的目的，終端促銷活動想達(dá)到什么樣的結(jié)果，是為了提升文具銷量還是想遏制競爭對手?這是在制作方案時候必須強(qiáng)調(diào)的。 3.制定促銷主題：主題是在促銷活動中要表達(dá)的重點和核心，能讓促銷活動得到有效傳播，主題要簡明扼要，能有效吸引消費(fèi)者，利于宣傳。

4.制定促銷內(nèi)容：這是促銷的核心部分，本次促銷活動的具體內(nèi)容是什么，是采用什么樣的方式，必須在方案里明確描述出來。還有進(jìn)什么品牌產(chǎn)品做促銷，一定要根據(jù)學(xué)生喜歡的牌子來進(jìn)行合理搭配，例如鉛筆可以選中華牌、計算器選卡西歐、筆記本選廣博、修正帶選樂普升等。

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那么怎么才能使促銷真正實現(xiàn)促進(jìn)銷售,這就需要方法和技巧了。筆者根據(jù)自身的經(jīng)驗總結(jié)出促銷四法,希望對企業(yè)的促銷行為提供一些有用的提示。

(注:促銷分為消費(fèi)者促銷和渠道促銷,本文所講的促銷均是消費(fèi)者促銷。)

準(zhǔn)――促銷定位準(zhǔn)確到位

首先,我們要明白到底什么是促銷?本人比較贊賞的以下的定義:促銷就是以合適的時間、在合適的地點、用合適的方式和力度加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為。

這里提到的幾個合適是比較重要的,這也是促銷四法中的第一個重點:準(zhǔn)。所謂準(zhǔn)是指促銷之前的策略定位要準(zhǔn)確。包括對促銷對象人群定位、促銷宣傳手段定位、促銷主題定位、促銷政策定位、促銷力度定位、促銷時間定位等。促銷活動的定位準(zhǔn)確就能讓資源免遭浪費(fèi),使促銷活動最大限度的撬動市場。

以促銷時間定位為例,促銷的時間選擇是有學(xué)問的。

1、促銷活動的延續(xù)時間:一般延續(xù)時間在1個月以上的促銷活動稱為長期促銷活動,其目的是希望塑造產(chǎn)品的差異優(yōu)勢,增強(qiáng)顧客對品牌的向心力,以確保顧客長期購買。另一類是短期促銷活動,通常是3―7天,其目的是希望在有限的時間內(nèi)通過特定的主題活動來提高銷售量(額),以達(dá)成預(yù)期的營業(yè)目標(biāo)。長期性促銷活動應(yīng)持之以恒,從開始到結(jié)束應(yīng)始終如一以樹立穩(wěn)定的良好形象;而短期性促銷活動則不宜將時間拉得太長,否則會使顧客缺乏新鮮感而影響促銷效果。

2、淡旺季因素:商品銷售有淡、旺季之分,不同的產(chǎn)品的淡旺季也有所不同。比如減肥產(chǎn)品的旺季是夏季,在俄羅斯大概為4、5、6月份,其中要考慮人們出游度假因素。而骨病類產(chǎn)品的旺季則是秋冬季。如何在淡季做好促銷工作是非常重要的。為使淡季不淡必須有創(chuàng)新的促銷點子,不能一味地依靠特價來促銷。如果不能激發(fā)消費(fèi)者的需求動機(jī),最便宜的東西也不一定賣出去。

3、購買力因素:一般而言,由于發(fā)薪、購買習(xí)慣等因素,月初的購買力比月底強(qiáng);而周末、周日的購買力又比平日強(qiáng),所以促銷活動的實施也應(yīng)與日期配合。

4、其他因素:其他因素指一些天氣或時間等因素。天氣會影響“人潮”,而人潮就是“錢潮”,因此天氣不好時,如何向顧客提供價格合理、鮮度良好的商品及舒適的購物環(huán)境(如傘套、傘架、外送服務(wù)、防滑墊、干爽的賣場等),也是促銷計劃中應(yīng)考慮的因素。各種社會性的活動或事件,如重大政策法令出臺、學(xué)校旅行、放假、考試、運(yùn)動會、停電、停水、停媒氣等,這些活動或事件最好能事前掌握,以利安排促銷活動。

再來談?wù)劥黉N手段定位。

對目標(biāo)人群定位準(zhǔn)確就能使促銷進(jìn)行的有的放矢。因為市場發(fā)展的階段不同,各個時期市場營銷的目標(biāo)也就不盡相同。如果產(chǎn)品處于剛上市階段,這時候的市場主要任務(wù)是提高產(chǎn)品認(rèn)知度,普及產(chǎn)品知識。

那么這時候就不適合采取降價賣贈進(jìn)行促銷。而利用發(fā)放試用裝,舊瓶換禮(用同類競品的包裝換取產(chǎn)品試用裝),老產(chǎn)品搭贈聯(lián)合促銷等促銷形式可能會取得一定的效果。

正:促銷流程正規(guī)有序

“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝”――孫子兵法《勢篇》

正合奇勝的意思是作戰(zhàn)要由正規(guī)戰(zhàn)術(shù)、陣法作為基礎(chǔ),而用奇兵來取勝。促銷也是一樣的道理。

促銷要做到標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、模塊化,這樣促銷活動就可以有章可循。執(zhí)行起來也就更加從容和到位。促銷的流程應(yīng)該包括:促銷前策劃階段,促銷前的準(zhǔn)備階段,促銷中的執(zhí)行監(jiān)督階段,促銷后的評估延續(xù)階段。較科學(xué)的方式是把促銷的整個流程環(huán)節(jié)按照上述的四大階段在進(jìn)行細(xì)分。并把各部門的職責(zé)和相關(guān)的工作對接,建立部門負(fù)責(zé)制。每個部門針對在促銷中所負(fù)的職責(zé),對工作再進(jìn)行流程化規(guī)范。

促銷流程規(guī)范化要注意做到以下幾點:

1、大流程的規(guī)范化。也就是上文提到的促銷的四個階段的流程要規(guī)范。具體表現(xiàn)在各部門要明確在促銷中扮演的角色。并且各部門的內(nèi)部工作流程一定要細(xì),最好是確定好各項工作的完成時間,保證促銷活動按部就班。

2、促銷模塊,即插即用。現(xiàn)代的電子設(shè)備都追求的是即插即用的功能,促銷流程的規(guī)范化也應(yīng)該向這方面學(xué)習(xí)。將各種促銷方式按照各自的特點制作成流程化的模塊,再根據(jù)市場情況有選擇性的執(zhí)行。

3、沒執(zhí)行力,再好的流程也是空架子。促銷流程不能紙上談兵,要結(jié)合市場實際,確保流程的可操作性;同時促銷流程一旦確定,就要堅決地貫徹執(zhí)行,保證每個環(huán)節(jié)執(zhí)行到位。

奇:促銷主題出奇制勝

促銷活動要有足夠吸引力來鼓勵消費(fèi)者參與,要發(fā)展有新意的活動形式,同時有一個好的主題,主題是促銷活動的靈魂及旗幟,要讓消費(fèi)者感到參與促銷活動有趣味、好玩、有意義。如果僅僅是某些常規(guī)性的優(yōu)惠及獎勵,消費(fèi)者不一定會有熱情與興趣參與。研究那些成功促銷案例,共同的特點是主題突出、形式新穎活潑。只有這樣,才能從眾多的促銷活動中脫穎而出,激發(fā)消費(fèi)者的熱忱。當(dāng)前促銷活動同質(zhì)化很嚴(yán)重,要制造差異,來建立本品牌的個性,從眾多產(chǎn)品與品牌中“跳出來”,發(fā)展好創(chuàng)意、好活動形式與有號召力的主題是唯一的辦法。

好的促銷主題要具備以下的特點:

1、促銷主題要與消費(fèi)者利益相關(guān)

促銷是針對消費(fèi)者的,那么促銷活動的主題一定要從消費(fèi)者的角度出發(fā),體現(xiàn)消費(fèi)者的利益。如果在一句話的主題中不能明確表明消費(fèi)者的利益,就可以再加一個副主題。比如,某商家在父親節(jié)推出以“感恩父親節(jié)”為主題的活動。那么這個主題和消費(fèi)者利益不相關(guān),可以加一個副主題;購物有禮。

2、促銷主題要易于傳播

促銷活動的信息要傳播出去才能吸引人們來參加和關(guān)注。那么,促銷主題作為重要的促銷信息就不能是“大話,“空話”。而且要瑯瑯上口,利于傳播。

另外,促銷主題的宣傳方式也可以做得獨特一些,這樣更有利于促銷信息的宣傳。

3、促銷主題要和品牌戰(zhàn)略相結(jié)合

促銷活動不是單純?yōu)榱颂嵘N售額,還肩負(fù)著提升品牌形象的作用。如果促銷活動不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想,或者只記住了優(yōu)惠活動沒記住誰在搞促銷。我們也不能說這是一次成功的促銷,有時甚至?xí)a(chǎn)生適得其反的效果。

新:促銷手段新穎獨特

許多人一想到促銷就會想“降價買贈”,“購物送禮”,“免費(fèi)試用”。確實隨著市場競爭的激烈,促銷手段被模仿的程度越來越高。似乎促銷手段就那么幾種,來來回回就沒有新意了。其實不然,如果能深入挖掘消費(fèi)者的心理需求,還是能設(shè)計出新穎獨特的促銷手段的。

中國著名的保健品品牌――腦白金曾推出“腦白金里有金磚”的促銷活動。在這個活動中,腦白金用金磚作為禮品,極大地吸引了消費(fèi)者的眼球。同時,用金磚的價值提升了腦白金產(chǎn)品的價值。可以說是一個出色的促銷活動的范例。

篇10

亞伯拉罕?林肯說過：“如果讓我用6個小時來砍一棵樹，我會用前面4個小時來磨礪我的斧頭。”由此可見前期準(zhǔn)備工作的重要性。

開展促銷前的思考與準(zhǔn)備包括：

1. 要開展什么促銷活動；

2. 為什么要開展這次活動；

3.預(yù)計在什么時候開展，有利條件有哪些；

4. 希望這次促銷活動達(dá)成什么樣的效果；

5. 針對這次活動您現(xiàn)在最困惑的問題是什么，怎樣可以解決。

促銷設(shè)計的12個關(guān)鍵要素

進(jìn)行促銷計劃時需把握促銷活動的關(guān)鍵要素。促銷活動的關(guān)鍵要素是對促銷計劃的相關(guān)概括，以保障促銷活動計劃的全面性和實施的可行性。促銷設(shè)計的12個關(guān)鍵要素包括：

1.促銷目的；

2.促銷目標(biāo)；

3.促銷主題；

4.促銷對象；

5.促銷時間；

6.促銷范圍；

7.促銷產(chǎn)品；

8.促銷方式；

9.促銷細(xì)節(jié)；

10.促銷計劃；

11.促銷預(yù)算；

12.促銷評估。

產(chǎn)品促銷的操作方式

在實際的促銷活動市場終端操作中，雖然不同的產(chǎn)品采取的具體促銷方式是不一樣的，但萬變不離其宗。概括來講，產(chǎn)品促銷方式有：價格優(yōu)惠、產(chǎn)品優(yōu)惠、贈品優(yōu)惠、服務(wù)優(yōu)惠和積分優(yōu)惠。

具體的操作方式也可以概括為以下幾種。

1.包裝：加量不加價，特惠組合裝，周年紀(jì)念版；

2.組合：買一贈一，比如買洗發(fā)水送護(hù)發(fā)素；

3.坎級：會員價，滿200減50，第二件半價；

4.限時：整點秒殺，店慶日特價；

5.換購：抵用券，憑小票換購試用裝；

6.抽獎：搖號抽獎，轉(zhuǎn)盤抽獎；

7.游戲：路演，觀眾互動；

8.現(xiàn)場咨詢：促銷咨詢會，單頁禮品派發(fā)；

9.聯(lián)合：與相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)手促銷，會員卡通用打折。

上文所列操作方式只是舉例，在現(xiàn)實中，促銷形式可以多種多樣。還是那句話，萬變不離其宗，企業(yè)可以根據(jù)以上優(yōu)惠形式和操作方式，針對目標(biāo)客戶的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣，演變、創(chuàng)意出最適合產(chǎn)品的促銷方式。不管采取什么樣的促銷方式，所有促銷活動的目的都在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價值性、緊迫性、稀缺性，促使讓購物者當(dāng)下購買！

促銷執(zhí)行的4個方面

不行動，就永遠(yuǎn)沒有機(jī)會。就算促銷方案再完美，不執(zhí)行，結(jié)果只會等于零；相反，即使計劃不算完美，但只要扎扎實實去執(zhí)行，結(jié)果一定大于零。促銷需要團(tuán)隊成員凝聚在一起，按照計劃高效執(zhí)行。以下是實現(xiàn)高效促銷執(zhí)行必須考慮的4個方面。

1.人：購物者、執(zhí)行人、競爭對手；

2.財：促銷費(fèi)用的管理；

3.物：促銷物料的管理；

4.事：店面形象管理，銷售數(shù)據(jù)管理。

促銷活動效果評估

如今，隨著企業(yè)的促銷手段越來越多樣，在評定一次促銷活動是否成功時就需要進(jìn)行促銷效果評估。那么促銷效果評估是如何幫助企業(yè)優(yōu)化促銷手段的呢？

促銷效果評估包括事前評估、事中評估和事后評估三部分。

1.事前評估方案的可行性：促銷計劃實施前進(jìn)行調(diào)查預(yù)測，以評估該計劃的可行性和有效性。

2.事中評估執(zhí)行的進(jìn)度：主要采取消費(fèi)者調(diào)查的形式來了解促銷活動進(jìn)行期間的消費(fèi)者動態(tài)（如參與者數(shù)量、購買量、重復(fù)購買率等）、參與活動的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者意見（包括動機(jī)、態(tài)度、建議、要求與評價等）。