導語：如何才能寫好一篇廣告創意文案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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影視廣告創意文案寫作

影視廣告創意文案的寫作要素,主要是由影視藝術的“視”、“聽”的基本特征決定的。嚴格地講,影視傳播又主要是以視覺為主的媒體,觀眾在看電影或電視時,以“看”為主,以“聽”為輔。具體說來,文案的寫作應注意以下兩大要素:

1.把握好影視廣告的基本特征

影視廣告的文案要為廣告的畫面服務,把畫面與文案的關系處理好,既不喧賓奪主,又不是可有可無。這里包含了以下內容:

聲畫對位。畫面要與文案有同步關系,不要說與畫面無關的事,也不要隨意提前或滯后。文案與畫面的時長搭配恰當,并要留有“氣口”。

2.多種方式入在影視廣告中,聲音(文案)的出現,既可以是興外音,也可以是對白,還可以是獨白,甚至沒有聲音,而是以字幕的形式出現。

2.掌握觀眾心理

影視廣告文案的寫作不能一味地抒發自己的情緒,而應該首先考慮到觀眾的接受心理。具體可由以下三方面展開:

1了解對象的構成。目標觀眾的年齡、性別、文化程度、愛好共性等。如以兒童為訴求對象的,文案就要淺顯易懂,避免咬文嚼字。

2寫容易聽懂的文案。影視廣告為視聽媒介,解說詞主要靠聽,浦不是看,所以應避免過于復雜的句子.容易產生歧義之詞及不利于發音或發[:請記住我站域名/]音不協調的文案。

3符合邏輯。影視廣告的文案通常是短小精悍,但又要把廣告內容說清楚,在創作中有一定的難度,可以省略掉一些過渡性的句子,但要符合邏輯,避免前后矛盾或經不起推敲等情況出現。

影視廣告文案寫作技巧

1.設想將出現的畫面

在撰寫影視廣吿文案時,要盡量設想出拍攝后的畫面情景,更重要的是,這個畫面是連貫的,不是靜止的,有了這些畫面作參考,有利于寫出有血有肉、有條有理的文案。

2.設想文案的表達方式

把創作文案內容與表達方式結合起來,選擇一個有利于傳送的角度來表現,因為不同的表達方式對文案來說,有不同的寫法。

3不必要求字面的連貫

影視廣告的文案是與畫面密切接合的,故主要是與畫面的連貫,而不是單獨看字面土的連貫。文案在字面上可以跳躍或省略,這樣會顯得自然而妥帖。

局部描寫型

這種類型的特點是采用放大某個局部----人物或商品的細部,由此引發觀眾對人物或商品的特征、質感等方面的關注。產生極大的視覺沖擊力,留下深刻的印象。其特點是:表現細致入微,視覺效果佳;對局部的特征,如人物的表情、實物的質感、產品的工藝等表現得淋漓盡致。此外,人們平時不太注意或難以看清的細節,也能被放大展示,引起人們的好奇與關注。

傾訴型

就是站在消費者的角度,像親友交談,用傾訴的方式娓娓道來。好比消費者自己在為產品代言,這種第一人稱的廣告表現形式,更加真實而平易近人。

傾訴型廣告應注意:

1.盡量用最樸素而真切的影視語言來表達,哪怕只用一個長鏡頭也就夠了;

2.可以用音配畫的形式,像山間流水緩緩而過,聲音可以用同期聲;

3.演員一定要給人一種真實感,不可有設計的痕跡。

荒誕型

荒誕型主要是抓住了人們好奇的心理。從人性的本質上講,人們天生就是好奇的。不僅對那些自己從來都沒有見過的事物會產生好奇感,而且對那些從來都沒有聽說過的東西也會產生好奇,如一個離奇的現象、非邏輯的組合、古怪觀點或詞語等。好奇就會引起注意,注意就會產生持續地關切,這正是影視廣告想要達到的傳播效果之一。當然,在影視廣告創意表現中不應該為荒誕而荒誕,牽強附會,而應當高屋建瓴,大智若愚地表達創意。

【其他類型】技巧型

影視廣告最大的優勢就是它能動態演示各種各樣的畫面,具有層出不窮的表現技巧,這種純粹的技巧變化也能體現出一種技術之美。魔術般變幻的演示,神奇絢麗的光線,引人遐想的時空,五彩繽紛的顏色,眼花繚亂的運動……這些影視廣告表現的技巧本身也是制勝的“法寶”。

【其他類型】綜合型

作為影視廣告的表現,運用多種手段來展示廣告商品或服務,有許多的優勢。綜合型廣告的結構,就是調動各種方法并將其有機地結合起來以增強表現力。

一方面是結構的綜合。如故事型廣吿中含有幽默型,表演型中又有局部型等等;另—方面是技術、技巧層面的綜合。如實拍廣告里有動畫,真實場景里又穿一些超現實的元素。

發言型

通過某種宣講形式,像播音員一樣直接向觀眾推銷商品的廣告形式。發言型廣吿的特點,是從視覺與聽覺同時傳播信息,既有一種新聞報道式的真實感,又比較簡單明子,還較有說服力。使用這種形式的廣告應注意以下事項:

1.播音員的選擇很重要,他直接影響到巧眾的接受度;

2.創造與眾不同的氣氛或環境;

3.播音員的聲音必須清脆悅耳,其言辭也要自然誠懇。

嬰兒大會正在舉行。“主講”發表演說:我們需要一輛既安全冬能裝很多玩具的車,它應該……全場歡聲雷動。汽車的優越性,形象、生動地被這位“主講”演繹得淋漓盡致。

氣氛型

這種類型的廣告結構是通過一些特定的環境、特定的事件營造濃郁的氣氛或人物情感氛圍。氣氛型廣告能把人對產品的感受在氣氛的渲染中激發起來,并留下深刻的印象。它是一種以情感訴求為主的廣告傳達方式。

從商品推銷的角度來看,可分為強銷(Hardsale)與柔銷(Softsale)兩大類。氣氛型廣告屬于后者,這種方式吏容易被觀眾所接受,尤其適合一些有一定知名度、正處在提升階段的商品廣告使用。

【其他類型】表演型

該類型的結構有意設計一種舞臺表演效果,通過歌曲、動作、語言或舞蹈,巧妙地與商品相連,使觀眾在看文藝表演的感覺中了解產品.其特點主要是在視覺與情感的體驗上打動觀眾,用人物的形體語言演示廣吿主題。

【其他類型】虛幻型

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關于公益廣告文案的創作原則，應該秉持廣告大師威廉?伯恩巴克制定的關于廣告創作的ROI原則。

關聯性原則(Relevaxnce)。他認為對于所創作的廣告首先要從策略層面考慮，是否與產品、服務關聯，與目標對象關聯。公益廣告是向社會公眾的，以公共事務為內容，雖然不同于一般的以推銷商品或服務為主的廣告，而是著重宣傳有關凈化社會空氣，推動社會文明前行的意識和主張，但同樣也應該講究關聯性，才能達到更好的傳播效果。公益廣告的關聯性首先體現在是否能與時代關聯。人與人、人與社會、人與自然的關系是公益廣告永恒的主題。但時代在發展，總是不斷有新的社會問題涌現出來。因此，創作者必須扣住時代脈搏，配合現實社會發生的重大事件或重大問題，有針對性地來寫作，公益廣告才能更好地引發受眾的共鳴。如2001年是聯合國確立的“國際志愿者年”，公益廣告就以圍繞“什么是志愿服務”、“什么樣的人是志愿者”、“為了社會更加文明進步，人人都來當志愿者”為主題展開宣傳；2002年是實施“紅絲帶行動”預防艾滋病綜合公益項目的一年，“紅絲帶行動”的公益廣告在各種媒體大行其道，因為它是熱點，貼合了社會的熱切關注；2003年，非典肆虐，以“預防非典”、“戰勝非典”為主題的公益廣告非常多，在促使人們正確對待非典和樹立信心、與病魔抗爭等方面起到了重要作用。關聯性之二則體現在是否與目標對象關聯。與商業廣告相比，公益廣告的受眾范圍要廣泛得多，但并不意味著公益廣告以社會的每一成員為傳播對象。特別是在這樣一個講究分眾傳播的時代，更要講究面向特定的受眾群體進行傳播。無的放矢的公益廣告不僅收不到預期的傳播效果，還容易引起逆反心理。因此，必須針對目標群體來進行寫作，廣告才有打動人的力量。如同樣是以“下崗再就業”為主題的，所針對的目標群體各有不同，一個是號召下崗的人自立自強，一個是呼吁家人的支持，無疑會增加廣告的說服力。

原創性原則(Originality)。廣告創作要用于突破常規，與眾不同，想人之所未想，發人之所未發。業界常用“戴著腳鐐跳舞”形容廣告創作要面臨眾多來自市場的束縛和壓力。公益廣告由于它的無功利性，可以說給了創作者最大的發揮空間，也使得創作者由于壓力的減輕，導致在廣告創作中不愿精益求精。平淡無奇的公益廣告在現實生活中比比皆是。如許多以環保為主題的廣告，很多時候展現一幅黃沙鋪地或者是煙囪林立的畫面，然后配上”為了未來，請保護環境”之類的文案。如此空泛刻板，缺乏創意的廣告，如何去打動在信息爆炸傳播環境下對廣告愈來愈吝嗇自己目光的受眾?在香港的一則推廣普通話的公益廣告的文案是――“養‘鯨魚’?自問不會弄出上述笑話，即電香港電臺‘普通話擂臺戰’比試一下!”與之相配合的畫面則將錯誤的語音變為可視化，金魚缸里養著一條鯨魚。該廣告文案沒有流于“說好普通話，‘知音’遍華夏”、“溝通你我他，全靠普通話”的模式化敘述，而是利用了人們在日常說話中常有前后鼻音不分造成的溝通障礙，巧妙地暗示了說普通話的重要性，讓人耳目一新。

按神經學家的解釋，當刺激信號沒有變化時，腦細胞停止反射活動。只有當刺激信號變化時才能引起反射，這種變化越是出人意料，反射也就越強烈。富有原創性的公益廣告，往往能直抵目標受眾的心靈，為受眾提供驚喜。當然，廣告追求原創性，是在講究關聯性的前提下追求的。如舍棄關聯性而片面追求原創性，就是本末倒置了。

震撼性原則(Impact)。它與相關性和原創性是密切關聯、相互貫通的，指的是廣告產生的沖擊力，震撼受眾心靈的魅力。公益廣告如果沒有震撼力的話，就難以激發受眾的參與意識。震撼力一方面來自廣告信息本身，另一方面廣告要適時投放。當信息在正確的時間、正確的地點傳達給消費者時，就容易造成震撼力。公益廣告中的信息傳達講究以情動人，因為公益廣告重在強化或改變人們的某種態度。態度是由認知、情感、行為傾向三種成分組成的，其中情感是態度的核心成分，態度的改變扎根于情感之中。所以，無論公益廣告走理性訴求還是感性訴求路線，最終都要在情感層面發生作用。而且枯燥的說教信息是很容易遭到受眾排斥的，公益廣告要達到良好的傳播效果，就應該讓受眾心有所動、情有所發，這樣才能使其自然而然地接受和認同廣告所宣傳的觀念。

有了合適的信息，再在正確的時間、正確的地點，傳達給合適心境下的消費者，就造成了震撼力。如關于戒煙向來是公益廣告中歷久不衰的主題，恐懼訴求是其慣用的訴求方式。很多主張戒煙的廣告總是在其中展示吸煙的嚴重后果，可這樣的信息并不能夠震撼嗜煙的人士，反而容易被他們所排斥。因為關于吸煙有害健康他們早就從認知層面意識到了，主要是從情感層面難舍對香煙的喜愛。但是有一則關于戒煙的公益廣告卻顯得尤為親近可人，它拋棄了恐怖的畫面，主要以文字為主。廣告是左右編排式，左邊寫著“5月31日，世界無煙日。請您現在就戒煙，為了明天”，右邊則是“6月1日”，廣告非常巧妙地將戒煙日和兒童節關聯在一起，從對孩子的關愛著眼，去打動煙民。同時在5月31日這樣一則廣告，它能很好地適應煙民的接受心態，引起其心靈的震撼。

大量優秀的公益廣告層出不窮，被公眾所接受、所喜歡，為和諧社會的構建發揮了重要作用。但也有不少公益廣告缺乏動人的力量，從文案的角度分析，問題主要集中在以下三方面：

文案的說教味濃厚。現實生活中，充斥著“請勿……”“如果你繼續……”“不要……”之類字眼的公益廣告文案大行其道。很多創作人員認為公益廣告就是來教育人的，這種高高在上好為人師的姿態，其實是很容易被文化程度高和廣告的鑒賞力日益提升的受眾所排斥的。正如日本電通廣告公司資深創意總監杉山恒太郎先生認為的：在進行公益廣告創作時，創作人員更不能有我想去教育你的想法，這是最可怕的。不能把自己置于君子的地位，這樣很容易做出沒意思的作品。作為創意總監，我經常會告訴他們，站得太高了，要低一些。究其原因，是創作人員喪失了平常心。其實公益廣告強調社會成員的參與性，不論是廣告的者還是廣告的創作者，與社會應是一種平等交流的關系，而不是教育與被教育的關系。應該就像杉山恒太郎所說，公益廣告創作人員的工作不要抱著“為了社會的正義去做”的想法，而是要考慮如何把廣告表現得更好、更有魅力。

恐懼訴求運用過度。公益廣告中常要展現某種行動可能帶來的嚴重后果，而希冀于通過恐懼訴求來喚起受眾的焦慮和不安。所以，許多關于環保禁煙交通安全的廣告，屢屢通過文字制造恐怖的氣氛警告受眾。下面三則關于戒煙的廣告文案便是如此――“吸煙而死的人會下哪層地獄”、“你吸的是煙還是命”、“蓬萊仙境群英會，煙蟲之墓，煙癡之墓，煙王之墓，煙圣之墓”……許多創作人員認為信息的有效性與它制造的恐懼成正比，恐懼制造得越大，緊張感越強，驅使人們采取行動以消除緊張的力量就越大，極力在文案中使用那種觸目驚心的字眼。殊不知，這樣的文案可能激發受眾的知覺防御機制，而導致他們對面臨的問題產生回避反應，拒不接受廣告中的信息，也就難以產生較好的說服效果。在一般情況下，中等強度的威脅說服效果最好。恐懼訴求太弱則難以引起受眾重視，太強則易引起受眾回避，恐懼的程度應該適當。

不敢讓公益廣告幽默起來。由于公益廣告主題的嚴肅性，創作人員不敢使用幽默的筆調進行創作，生怕褻瀆了主題的莊重。其實幽默并不等于滑稽，《現代漢語大辭典》對“幽默”的解釋是：“有趣或可笑而意味深長。”可見幽默與嚴肅并不沖突。嚴肅的主題也可以通過輕松、愉快的方式表現出來，從而達到寓莊于諧的境界。而且，受眾更愛看幽默的廣告，據統計，在法國國際戛納廣告節的獲獎作品中，幽默廣告占到50%以上。從全球趨勢來看，幽默廣告的數量呈節節攀升的趨勢。公益廣告也可以適時地“幽”受眾一“默”，讓受眾在輕松接受之余又有思考的余地，也是對受眾接受能力的尊重。關于交通安全的公益廣告，常常都是板著面孔教訓公眾。但下面三則倡導系安全帶的廣告在眾多沉重的交通安全廣告中卻顯得與眾不同。文案分別是“今天你才發現你有個非常有錢的爺爺，他已經非常非常老了――又一個系好安全帶的理由”、“你的債主不小心撞了一下頭，竟成了永久失憶癥――又一個系好安全帶的理由”、“將要搬來的舍友，是個86―64―78的美眉，22歲，剛和男朋友分手――又一個系好安全帶的理由”，這樣的文案讓人不禁莞爾，同時又在引導受眾思考人生有那么多讓人留戀的事物，為什么不珍視生命，系好安全帶呢?

盡管不少人認為在影像文化蔓延的時代，文字的閱讀對于受眾來說是一種負擔。廣告創作人員也日益重視圖畫、色彩在廣告中的運用，但文案的作用只能說是相對減弱，并不會消失。柏林文學節曾做過這樣一則廣告，畫筆嘲笑鋼筆“千言萬語不如一圖”，鋼筆反擊“那你把剛才你說的那句話畫出來”。這則廣告意在說明盡管文學式微，但無論如何，影像文化也不可能湮沒文學作品。對于公益廣告來說，如今的公益廣告越來越熱衷于用畫面吸引人的眼球，但優秀的公益廣告總是圖文并茂，廣告永遠需要文案的力量。

參考文獻：

1.萬秀鳳、高金康：《廣告文案寫作》，上海財經大學出版社，2004年。

2.潘澤宏：《公益廣告導論》，中國廣播電視出版社，2001年。

3.王懷明：《廣告心理學》，中南大學出版社，2003年。

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5.周姬昌：《寫作學高級教程》，武漢大學出版社，2002年。

6.高志宏、徐智明：《廣告文案寫作》，中國物價出版社，2002年。

(注：本文系湖南哲學社會科學成果評審委員會2006～2007年度立項課題，課題編號為0606004B)

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另外，我國中小企業的市場部或企業部，分工也不可能那么細，為節約成本，企業特別需要一個對外可策劃營銷活動，對內能撰寫廣告文案的復合型人才，于是文案策劃就應勢產生了。下面是提供給新人的一些教程，看了會受益匪淺。

一、策劃與創意

1.策劃與創意源于文化的底蘊，生于思維的碰撞，精于閱歷的積淀。

2.策劃總要求有新的創意，并直接針對市場和銷售。

3.策劃和創意要求從業人員是專家，而非仙家;是解決問題而非點石成金。

4.策劃創意是團隊組織行為、專家行為、工業化流程行為相結合的智業產業，是一項長期持久的事業。

二、策劃文稿的撰寫

1.最忌空洞無物、閉門造車。

再忌辭藻堆砌、華而不實。

三忌文筆不暢、別字先生。

2.文章是思維的外在體現，低劣的稿件將給公司形象造成不可彌補的損失。

3.策劃人這個崗位總要面臨各種新鮮的事物，要求從業者能在最短時間對項目做出盡可能深入的了解。

4.策劃離不開深入細微的調查研究。

策劃人在撰寫文稿前必須先對相關領域進行”速成學習”，盡快由一無所知變成行家里手。

5.調查研究的方法很多。最有效的是拜訪業內前輩行家，此外還有查閱文獻資料、對客戶做訪談等等。

6.策劃人應時刻關注時事動態、新聞政策，這樣才能找出符合時代的亮點、避免不必要的禁諱、得到客戶的認可。

總的來說做文案策劃需要做到以下五點：

·聆聽

作為文案，你不應該只會苦思冥想，你要學會聆聽，在潑婦罵街中聽出風土人情，在出租車司機的怒吼中聽出股市行情，在街頭巷尾家長里短中聽出貨幣漲跌。只要用心去聽，這時候，耳朵比筆桿子更犀利。

·做加法

在開始寫或想創意之前，你不要給自己設限，可以添油加醋，可以畫蛇添足，總之，想到什么都能寫下來，不要提前關閉了自己的思路，將自己處于完全開放的興奮狀態，讓你的想法在連鎖反應中，不斷觸發新的內容。

·做減法

在交稿前，你需要做減法，你要學會修枝去葉，學會忍痛割愛，把所有的東西堆在一起并不一定好看，你要學一點美學常識，懂得搭配，在最后，減到極致，也是完美。

·沉淀

你可以很容易通過各種途徑得到信息，每天都會有新的信息融入進來，所以，這時候的文案，不缺信息，缺的是一個篩子，文案要學會用心靈去與這個時代共震，將無用的信息排除，滌蕩出精華，留存于世。

·換個角度看問題

每天太陽從東方升起，每秒時間以單行線向前行走，每棵樹都以參天為目的向上生長，每只候鳥都要飛向南方，這是不是意味著生命就是早被注定，就在重復中日復一日?

當然不是，你要時常用另一個聲音警醒自己，你是一個創意人，你有獨特的看問題的方式，你可以站立著看，也可以倒立上著看;可以在火車上看，也可以透過三棱鏡看;可以往前看，也可以在水下看;可以躲在暗處看，也可以跳躍著看。隨著你看的方式不同，得出的答案自然大相徑庭。

用忘記，清空被浮塵塞滿的胸腔;用忘記，換得滿滿的情感.你就是自己最好的老師.有時候，不是你想得不夠，只是你想得太多.復雜的思緒，容易將你帶到一條沒有出路的死胡同里.這時候，如果你換上一套行裝，剎時就能變身為靈感的使者.頓時步伐輕盈，掌控了節奏，也有了明確的方向.下次記得，在思維混亂時，或是不知道文案該如何下手時，忘掉你的職業，清空你的大腦，來一次時空穿梭的游戲，讓另一種身份替代你，帶你到不經意的地方，那里將有驚喜與你不期而遇.

三、文案錄入

要使用規范的格式錄入，并養成良好的、訓練有素的辦公習慣給客戶的策劃稿件一般應套用公司規定形式的頁眉、頁角、頁碼，并使用規范的Word、Excel文檔格式排版、編號。若打印協議書一類的正規文件一般應遵循”標題用黑體，正文用宋體”。

電腦錄入時要編寫恰當、易分辨的文件名保存，而不要隨意敲出一個名字。發送E-mail時同樣要編寫一個恰當、易分辨的郵件主題名稱，以便于客戶閱讀。禁止發送無主題或隨意敲擊主題的E-mail。

完成的文稿要及時刪除或保存在個人文件夾中，并定期清理電腦資源。

從現有的文案分類由很多種，按照4A標準，一般有四類：助理文案(ACW)，文案(CW)，高級文案(ACW)，資深文案(SCW)，其中稍微要區別的是高級文案與資深文案，前者要求的是文案的撰寫能力，而后者不僅僅是文案的撰寫能力還包括做文案的年資。有些4A公司設有文案主任(CE)一職，大體上與文案職責類似，有時候負責專項。

另外有些個別公司還配有首席文案的職位(CCW)，文案功力鳳毛麟角，雖不具領導才能，但有的首席文案拿的工資卻比創意總監還要高。大部分國內廣告公司文案的種類繁雜，有房地產文案，創意文案，企劃文案等，他們的風格迥異(后續)，筆者根據國內文案現狀，通過切身研究以及走訪，另辟稀徑總結出文案的分類方法：

1，低級文案

一種是初出茅廬的實行生，畢業生，小牛犢，小羊羔，正處在猛補時期，俗稱：菜鳥;另一種是文字垃圾的締造者，喊空號，唱跑調，傻的冒泡還不知所以!

2，初級文案

初識文案要領，但未開天眼，只知道對錯，不知道好壞，有時候也虎腦腦的寫一些超長文案，好似裹腳布，需要眼明手快刀斬去，靠自己，靠運氣，靠引領。這也是任何等級的文案，所要經過的必由之路!

3，文學青年

相當深厚的文學造詣，絕對能是一個好的采編人員，或者特約專欄撰稿。詩情畫意，小資迷離，別樣氣息，但在影視文案創作方面垂足頓胸，在標題的把握方面拿捏不準，也是一大憾事。

4，另類，意識流的高級文案

把產品比做“形”，把消費者比做“神”，那么此類文案也就是形散而神不散的高手，以臺灣意識形態廣告為范例，后現代復制與鐘擺，文案本身也纏繞其中，欲罷不能，有時好走極端，但這也算用是用文字干擾或沖擊視覺pointe一種不錯的方法。

5，圖形思考力的資深文案

如果你看到一則廣告，沒有圖片，只有文字，但卻能讓你浮想聯翩，大多屬這樣類型的。將來，任何純粹意義上的廣告撰稿人肯定不存在，反推不會添字丁的ART也一邊玩去。如果一段文案能給人大眾或者給ART以思考，引領，共鳴的空間與魔力，我想這已經是一流的SCW。文案表現經常耐人尋味，點子升級，概念不斷。順便說一句，這也是影視CF文案高手所應必備的本領技識。

6，策略把握，雙性思維的超級文案

絕對是行家里手，而且多種職場經驗，主動找茬，游刃于理性與感性之中，善于整合元素，畫龍點睛，高屋建瓴，同時這也跟市場營銷，品牌資產有掛靠，但能達到此種開闊的境界，真的算鳳毛麟角!占卜一下，將來這樣的文案走向就是商人或者老板!

7，理性至極，“出賣”思想與靈魂的文案大師

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一、思維導圖理論概述

思維導圖是一種可以幫助人學習和思考的思維工具。對于它的使用，首先要求使用者寫下基本概念，其次要求使用者從中輻射出與其相關的想法和思維動向。它通過先讓使用者用自己的思維方式關注中心的方法，再讓使用者慢慢找出并畫出與其相關的分支。思維導圖實際上是用分割知識框架的方式幫助學生理解并記錄信息的一種方式。

1.思維導圖的特點

思維導圖不僅能讓人們清楚、快速地注意到所要強調的重點，更會讓人們用一種聯想的方式更有效地進行思考。人們通過使用線條、色彩、箭頭、分支以及其他方式繪制腦圖，整理并且組建復雜的想法和過程，從而提高理解能力，把思維更高效地轉化為實際的想法和行動。

2.思維導圖的設計

托尼•巴贊先生將思維導圖分為三大層次：縱向思維、橫向思維和發散性思維。什么是縱向（垂直）思維？在思維導圖中，它是“同一家族”內的思考，這個命題的提出實際上已經鎖定了縱向思維的技術范疇，也易于視覺表現，其典型的思維特征是由點及線，是一種低級的思維范疇。橫向（水平）思維講的是在“旁系家族”內的思考，根據這一技術限定，它以“比喻”為思考角度產生一系列形容詞匯。但是我們特別要注意的一點是，橫向思維還沒有上升到情感層面，技術的范疇決定了在這一層次不可能產生如“優雅”“快樂”之類的情感詞匯。橫向思維的特征是由線及面，其仍無法打破常規的創意。發散性思維是廣告創意中的靈魂，因為它通過味覺、視覺和嗅覺的三位一體的“靈感思維”，將簡單的廣告作品或行為上升到了情感交流、情感互動層面。思維導圖說到底是一種將創造性思維視覺化的理想工具。思維導圖教學是通過發散性、聯想、類比、形象、靈感、辯證等思維方式的訓練，達到廣告創意的目的，而這些思維的綜合就是創造性思維。創造性思維的一些特征，如獨立性、聯動性、多向性、跨越性、整合性恰恰在思維導圖中得到體現。思維導圖是一個專業的應用工具，也是一個簡單、有效的思維工具，將有助于提高我們的思維綜合能力，因為工具的作用就在于讓復雜的問題簡單化。

二、思維導圖在廣告設計教學中的繪制程序

在對三個層次的思維進行研究之后，我們的學生（受訓人）就需要樹立一個主題概念（關鍵詞）。首先將主題概念畫在白紙中央，從這個中央開始設計若干不同路線，將思路盡量打開，把能夠想起來的所有點子都沿著它放射出來，并且力爭在二三十分鐘的時間內，將幾個有趣的閃光點連接起來，使之發展成一個創意雛形，然后提煉創意文案及廣告語言。通過思維導圖模型，我們會突然發現創意變得輕松許多。主題概念放射性思維的訓練方法：用文字表述搭架—在創意閃光處加入圖形—在多個圖形的關聯上加入語言。第一，以主題概念為中心，對它進行分析；從消費者的立場洞察他們的心理，與他們一起思考、一起感受，對主題概念進行轉化。第二，必須將主題概念（也可以是中心概念圖形）畫在白紙中央，從此點出發，開辟若干不同路線，把思路打開。此時路線可以被分為三條：一條形象思維、一條邏輯思維、一條情感思維。第三，沿著不同路線開發元素，根據生活經歷與常識，將可能產生的元素沿著路線放射并快速記錄下來，進而展開捕捉閃光元素的行動。第四，大腦必須高速工作，必須在40分鐘左右讓思想盡快地流動起來。為了方便思考，以上四點均用文字表述搭架。尋找創意閃光點的過程如同探險家尋寶的過程，只有突破常規，才能出奇制勝。第五，將具有新鮮感的文字或圖形元素納入坐標軸，形成導圖的閃光點；或者圍繞主題產生新的觀點，將幾個有趣的閃光點連接起來，圍繞大主題提煉廣告語（以上步驟根據《托尼•巴贊思維導圖說明書》改編）。

三、思維導圖應用于廣告設計教學的案例分析

1.導圖第一層次描述：縱向思維

教師引導：由點及線的垂直思維訓練（即邏輯思維訓練）。實訓目的：讓學生由一原點進行擴散思維，力求突破單點，沿直線方向深入地發想，尋求自身單點發想的極限。通過思維訓練，學生認識了創造性思維的現象和本質，提高了對創意及創造性思維后續知識和技能學習的興趣和信心。實訓內容：以康拉德國際旅游公司的旅游廣告為例。旅游與山、水、自然景觀有關，由此提煉出一個原點“山”，然后對這些具有原旨性意味的抽象概念進行線性思考。第一，實訓要求：隨機選擇思維的原點；圍繞原點進行縱向、深入的發想，并將想法記錄下來，嚴禁超出原點；本訓練以數量論勝負，先可以定10個，然后逐漸加到50個、100個甚至更多。第二，作業步驟：教師擬定可供學生挑選的基本概念或事物—每位學生選取一個自己感興趣的原點—圍繞原點深入地發想并記錄—訓練結束時整理所有記錄—分組進行討論或交流。第三，實訓向導：由點及線的垂直發想是最簡單、直接的思維方法。例如想到“山”，可將所有與山有關的事物都抄錄下來，挑戰自身的極限。示例如下：山、山頭、山腰、山腳、山根、山底、山旮旯兒、山鬼、山塢、山茶、橫斷山等。如果再繼續延伸，則要進行長期系統的鍛煉。

2.導圖第二層次描述：橫向思維

教師引導：由線及面的水平思維訓練，即形象思維訓練。實訓目的：在前面垂直思維訓練的基礎上，進一步發想，旨在使思維更深入、更寬廣。與前面實訓不同的是，本次訓練側重于橫向思維，為求擺脫字眼的束縛。實訓內容：在上次實訓的基礎上繼續發想，思考與“山”有關的感覺、情緒、狀況等，并記錄內心深處最深層的“山”，不管是具象或是抽象，測試自己的思維面是否比垂直發想更寬廣。第一，實訓要求：首先，在前面實訓的基礎上進行以線帶面式的思維，避免陷入字面的困擾；其次，練習時盡量將自己的感覺用簡短的形容詞寫出來，不要回到垂直思維的方向上；再者，保持思維的循序漸進和層次感，不要過分追求深奧、玄秘。第二，作業步驟：從既定的思維原點出發—圍繞原點橫向地自由發想—將與原點相關的感覺、感受、情緒等記錄下來—訓練結束時整理所有記錄—分組進行討論或交流。第三，實訓向導：當垂直發想進行到一定的程度時，“山”已非具體的事物了，而在具象中被滲透了抽象的感覺，此時，相關的“山”逐步脫離“山”的原義，進入到頗具廣度的、傾向于“山”的感覺層次。學生如果能完全擺脫垂直發想，則將感到思維空間越來越開闊，越來越與眾不同。范例如下，希望能起到拋磚引玉的作用。要領：其一，不僅要有“山”的“象”，而且要有“意”，即由“山”生發出來的想象、感悟；其二，意象可包含“山”字，不含則更好；其三，“意”的層面、種類越多越好。例如，“厚重、沉重、剛健的山”“仁者樂山”“五岳尋仙不辭遠，一生好入名山游”“輕舟已過萬重山”“會當凌絕頂，一覽眾山小”“舐犢情深的母牛”“伴著主人守護山林的狗”“輕盈、縹緲的山”“曲終人不見”“凄苦的山”“寒山一帶傷心碧“”山洪暴發“”射殺藏羚羊”等。

3.導圖第三層次描述：發散思維

實訓名稱：由點、線、面及體的立體型思維訓練，包括情感思維、創造性思維綜合。實訓目的：將垂直、水平思維訓練取得的成果進行交叉重組，并加入個人的創見，融入自己的思想，最好具有創新的意義。實訓內容：繼續保持在以“山”為主題的發想領域，用自己獨特的方法，將垂直和水平發想取得的成果，在象限范圍內進行自由的交叉重組和聯想。第一，實訓要求：首先，從垂直、水平思維訓練取得的成果中各挑選10至20個，填入坐標象限；其次，圍繞“山”這一主題，將風馬牛不相及的詞語進行搭配，連成一些有意味的話語；最后，充分發揮創意，以取得更多、更妙的創造性成果。第二，作業步驟：在紙上畫一個“十”字坐標—在四個象限內列出垂直與水平思維的成果—將表達不同事物、感受的詞語進行交叉重組—充分發揮主觀能動性進行綜合—訓練結束時整理所有記錄—分組進行討論或交流。第三，實訓向導：將垂直線和水平線交叉，并分別在四個象限領域填上垂直與水平思維最滿意的想法（各不少于10個），按東南西北方向來回進行交叉、搭配，作自由的聯想訓練。思維導圖所找到的主題創意可用“洗牌”方法，如，對挑選出來的閃光點進行“洗牌”，此刻切記主題“關于山的旅游廣告”。

①貓王——山歌——伴著主人守護山嶺的狗。

②鳥鳴山更幽——常飲“三鞭酒”的男人——射殺的藏羚羊。

③舐犢情深的母牛——青山遮不住——拳王泰森。

對應以上三條，提煉出廣告語如下：

對應①：貓、狗畫山，靈！

對應②：人近鳥不驚。

對應③：和“山”也瘋狂。

康拉德國際旅游公司的廣告正式版面內容如下：畫面出現：鳥鳴山更幽——常飲“三鞭酒”的男人——射殺的藏羚羊，由此提煉并擬出創意主題：人近鳥不驚——鴨子篇。康拉德國際旅游公司——鴨子廣告主：康拉德國際旅游公司廣告主商：奧吉威與馬瑟廣告公司（香港）產品/廣告主題：康拉德國際旅游公司企劃：凱文•吉夫斯/史蒂夫•艾利克藝術指導：凱文•吉夫斯/埃利克斯•威爾考克斯文案：史蒂夫•艾利克/霍華德•考林奇：人近鳥不驚——《鴨子篇》通過以上對比研究，學生應認識到必須突破習慣性的橫向思維模式，開發放射性思維，將創意提高到情感層面，努力在不同元間找到關聯，繼而形成若干能回應主題概念的思考路線和創意構思，培養既放得開又收得住的思維能力。

篇5

乙方：

根據《中華人民共和國合同法》及《中華人民共和國廣告法》等相關法律、法規的規定，甲乙雙方本著平等互利的原則，經過友好協商達成本合同，并承諾共同遵守執行。

一. 受甲方委托，乙方承接甲方電視廣告的制作業務。

二. 廣告完成片長度：內容大致相同的電視廣告30秒、15秒、5秒(或7.5秒)各一版。

三. 廣告制作費用及付費方式：廣告片制作費用為人民幣****萬元整

(￥****元)。廣告制作費用分兩次付清：當乙方為甲方創作的******(產品或品牌)的電視廣告創意通過甲方的認可并與乙方簽訂了電視廣告制作合同后的3日內，甲方預付乙方廣告片制作款的60%， 即人民幣****萬元整 (￥****元)。待乙方將電視廣告片制作完成并通過甲方審查后，甲方應在3日內一次性付清乙方電視廣告片制作費用剩余的40%,即人民幣****萬元整 (￥****元)。乙方按實收金額給甲方分兩次出具發票。

四. 電視廣告的制作周期：乙方收到甲方預付款后的* *天之內完成電視廣

告片制作。

五. 前臵會議：當乙方完成對電視廣告片制作的籌備后，甲乙雙方應在電視廣告片拍攝開始前舉行電視廣告的制作前臵會議。在制作前臵會議中,乙方將逐一向甲方匯報對該電視廣告拍攝籌備的各個成果,以便甲方時了解乙方制定的拍攝方案并對拍攝方案進行審查通過。在前臵會議中,甲方應對電視廣告拍攝方案中認同的文件進行簽字確認，對拍攝方案中有異議的文件，將向乙方明確修改意見。乙方將形成前臵會議備忘錄,詳細而準確地記錄甲乙雙方對電視廣告拍攝方案的修改意見并轉發甲方簽字確認。

六. 乙方將拍攝方案中甲方有異議的部分修改完成后，再次將方案提交甲方審查。甲方審查通過后在相應文件上進行簽字確認。甲乙雙方對廣告拍攝方案達成一致認同后，乙方方可進入電視廣告的拍攝實施。

七. 電視廣告拍攝方案的一應文件一經甲乙雙方簽字確認將作為本合同的

附件與本合同具有同等的法律效力。該系列合同附件將做為該電視廣告 的制作依據以及未來審查通過的依據。

八. 關于電視廣告制作中的修改：在正式制作過程中，甲乙雙方均不得擅自對已經簽字確認的拍攝方案進行重大改動。若有此必要，需經甲乙雙方同意簽屬修改書確認書后方可進行。如果涉及增加或變動拍攝內容的,乙方將有權根據增加或變動拍攝內容進行補充報價并（或）提出延遲交片日期的拍攝計劃；該補充報價及或拍攝計劃的延遲提議獲得甲方同意后,拍攝繼續進行。

九. 廣告完成片的提交：乙方完成電視廣告片的制作后,將完成片提交甲方進行審查；審查通過，甲方在電視廣告制作通過書上簽字確認并在一周之內將廣告片制作費剩余40%， 即人民幣****元整 (￥****元)一次性付給乙方后，乙方收到后40%制作費后,將立即向甲方提交錄有該電視廣告完成片的DIGITAL BETA、BETACAM廣告完成帶及DVD廣告完成盤各壹盤。

十. 合同履行中的簽字確認：

甲方指定 ______ 對合同在履行過程中應需要簽字確認的一應文件、資料進行簽字確認。該簽字確認的形式可以通過當面簽字、電子郵件傳遞（打印簽名）、傳真簽字、信函簽字等形式進行。乙方指定______以同樣方式對合同在履行過程中一應文件資料進行簽字確認。

十一.延誤：

(一) 若由于遭遇天氣嚴重變化、自然災害、第三方自然事故及不可抗力等因素,致使乙方無法完成或按期完成電視廣告的制作，乙方將不承擔由此而產生的任何責任。但在可能的情況下，乙方應盡早通知甲方；

(二) 若由于甲方對于拍攝方案的一應文件的簽字確認延遲、預付款延遲及其他一切因甲方原因造成的延遲，致使乙方無法按時完成電視廣告片的拍攝進度，電視廣告完成片的交片將自然順延，乙方并不承擔遲延履行責任；

(三) 若由于乙方的責任致使電視廣告的制作完成延遲，乙方將按照制作費1%/天的比例對甲方進行賠償；

(四) 甲方不得要求乙方在電視廣告片中加入違反廣告法的內容，乙方將保

證廣告片拍攝內容符合廣告法要求；

(五) 廣告完成片的修改：甲方對于電視廣告完成片的修改意見：凡屬于乙

方擅自修改拍攝方案而導致甲方提出意見，由乙方無條件地承擔修改費用進行修改直至甲方通過為止；但對于甲方超出拍攝方案的修改意見,應由甲方承擔修改費用并推遲交片日期,由乙方完成對電視廣告片的修改。

十二. 合同的解除：本合同一經簽訂，任何一方無權單方解除。若甲方無故

終止本合同的履行，已付費用乙方不予退還；若乙方已經完成了該廣告片的制作，甲方應向乙方支付全部余款；若乙方雖未完成全部的制作工作，但甲方已付費用不足于支付乙方為此制作而支出的全部投資，甲方仍應繼續向乙方支付費用，以免除乙方的經濟損失。

十三．違約責任：任何一方違反本合同約定的行為均構成對本合同的違約，違約方應向對方支付違約金并承擔違約責任。違約金按合同總金額的 萬分之二點一/日計算。如因違約給一方造成損失，違約方應承擔由

此而產生的賠償責任。

十四. 合同爭議的解決方式：本合同在履行過程中發生爭議，由雙方協商解決；協商不成的，任何一方可向合同執行地的人民法院提起訴訟。

十五. 其它未盡事宜，經甲、乙雙方另行簽訂補充協議。補充協議與本合同具有同等法律效力。

十六. 本合同一式兩份，甲、乙雙方各執一份。

甲方： 乙方：

地址： 地址：

郵編： 郵編：

電話： 電話：

開 戶 行： 開 戶 行：

帳 號： 帳 號：

經辦人簽字蓋章： 經辦人簽字蓋章： 日期： 日期：

合同附件：

附件一 ——****創意文案與創意畫稿

附件二 ——****電視廣告制作預算

附件三 ——****電視廣告拍攝方案

拍攝方案文件明細

（1） 會議資料目錄

（2） 會議內容

（3） ****導演闡述

（4） ****導演分鏡頭腳本及播放版

（5） 廣告的影調氣氛參考

（6） 場景效果

（7） 演員服裝提報

（8） 演員影象資料提報

（9） 配音演員的聲音提報