導(dǎo)語：如何才能寫好一篇求職廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

三年以上工作經(jīng)驗|男|25歲（1991年5月14日）

居住地：廣州

電　話：154******（手機）

E-mail：

最近工作[1年8個月]

公　司：XX有限公司

行　業(yè)：生產(chǎn)、制造、加工

職　位：辦公室主任

最高學(xué)歷

學(xué)　歷：本科

專　業(yè)：廣告與文秘

學(xué)　校：龍泉成教

自我評價

沒有良好的社會背景，沒有高文憑，沒有一堆證書，沒有出眾的相貌，唯有一顆執(zhí)著而不服輸?shù)男模谛Ｗx書期間，曾擔(dān)任學(xué)生會學(xué)習(xí)部部長一職，鍛煉了一定的組織能力，為以后的工作打下一點基礎(chǔ)，工作期間，能認(rèn)真完成上級所交待的工作，工作認(rèn)真細(xì)致，吃苦耐勞，責(zé)任心強，為人親善，性格開朗，善于溝通，具有良好的組織、協(xié)調(diào)及執(zhí)行能力，能熟悉使用各種辦公軟件。在幾年的工作中體會，無論身處何職位，都應(yīng)盡心盡力，以謙卑的心態(tài)求索，力求更好！

求職意向

到崗時間：一個月之內(nèi)

工作性質(zhì)：全職

希望行業(yè)：生產(chǎn)、制造、加工

目標(biāo)地點：廣州

期望月薪：面議/月

目標(biāo)職能：辦公室主任

工作經(jīng)驗

2013/7—至今：XX有限公司[1年8個月]

所屬行業(yè)： 生產(chǎn)、制造、加工

行政部 辦公室主任

1、配合公司各發(fā)展階段，制定相關(guān)的規(guī)章制度；

2、配合管委會對營業(yè)執(zhí)照、組織機構(gòu)代碼年檢；

3、對公司網(wǎng)站日常維護；

4、配合辦理廠區(qū)租憑手續(xù)；

5、組織公司會議，并做會議綱要；

6、對公司客戶管理歸類、重要客戶跟進；

2012/6—2013/6：XX有限公司[1年]

所屬行業(yè)： 餐飲、娛樂、酒店

人事部 人事主管

1、根據(jù)酒店人力資源配備，統(tǒng)計員工流動率，

2、做好人才儲備，協(xié)調(diào)處理人事關(guān)系，主要從事人員招騁，

3、人事檔案管理，社保辦理，組織員工培訓(xùn)等工作。

教育經(jīng)歷

2008/9—2012/6 龍泉成教廣告與文秘 本科

證書

2010/6 大學(xué)英語六級

2009/12 大學(xué)英語四級

篇2

以下是一個廣告人的求職簡歷，我們可以從一個活香活色的小才女活靈活現(xiàn)的文筆中，發(fā)現(xiàn)她所獨有的職場賣點，從而更好的吸引招聘者的眼球，增加面試機會。

“聞香識女人”

——本人招聘伯樂

1．內(nèi)容：

招聘伯樂

本人因為業(yè)務(wù)逐漸發(fā)展壯大，對未來的發(fā)展有所需求，聽說貴公司人才濟濟，特此前來招聘伯樂1名，望有志者前來面試。（不符合標(biāo)準(zhǔn)者勿擾）

2．四顆真心愛人的心：

（1）你要有耐心，也許在開始的一個月中，我將因為種種原因而碌碌無為；

（2）你要有誠心，你應(yīng)該承認(rèn)你在人性的陰暗面表現(xiàn)得不是特別突出；

（3）你要有決心，告訴我你不是僅僅因為“錢”而成天賣命做廣告；

（4）你要有一顆信任我的心，因為我將在3個月之內(nèi)，成為你的團隊中必不可少的一分子。（如果你符合上面的一切，請繼續(xù)）

3．我對你在工作中還有要求：

（1）我要擁有單獨使用的電腦（供我在靈感大發(fā)時操作PHOTOSHOP和CORELDRAW）；（2）我要擁有絕對安靜的辦公環(huán)境，嘈雜的聲音會讓我發(fā)瘋；（3）請為你看門的老大爺做好心理準(zhǔn)備，我會因為創(chuàng)作的欲望而徹夜不休或突然在午夜到來；（4）我還要有好聽的CD和隨時的熱水，并且不能24小時禁止我在辦公室里吸煙；（5）還有請你不要因為某種原因板著綠色的臉，因為看見你那個樣子會讓我感覺不舒服的；（6）如果你做了什么對不起我的或者我對不起你的事情，請不要絕口不提，相信一切問題會迎刃而解。

關(guān)于我

4．我的優(yōu)點：

外表像一個小女生，長得比較乖巧，典型的中國女人形象。因為5年的廣告從業(yè)經(jīng)歷變得城府很深，3句不離本行，一直堅信“盡多少本份有多少本事”。所以性格十分開朗，不拘小節(jié)。會講自己不笑的笑話，在過去與同事配合的工作中，比較受歡迎，人氣較旺。敬業(yè)，沒有時間概念，是工作狂中的工作狂，任何情況下都不會說：“不好意思，我不能－－－－－－”。會消遣，會享受生活，會帶來歡笑。

5．我的缺點：

較普通女人比起來脾氣比較暴躁，性子太急，今天能做的事情決不留到明天。不肯遷就慢性子同事，曾經(jīng)毒打平面設(shè)計人員。（為了避免更多平面設(shè)計人員遇害，我學(xué)會了繪圖軟件）性格實在直爽，不會拐彎抹角，不肯遷就客戶。因為在我的眼里，沒有客戶，只有朋友。嘴里有釘，平時基本沉默，但是語不驚人死不休，常常一句話令眾人嘩然，近視眼的眼鏡全碎。還有，我不是一個利索的女人，寧愿指望我安排大家夜宵，也不要指望我打掃衛(wèi)生。通常的時候，辦公桌亂七八糟，有傷大雅。

就是這樣了，一個這樣的小女人，曾經(jīng)成功操縱數(shù)例年廣告營業(yè)額5000萬元以上的客戶，沒有特別經(jīng)典的案例，一切為了賣東西，僅此而已。因為本身學(xué)美術(shù)出身，所以較其他文案策劃創(chuàng)意人員更具慧眼，以點到面，每一步驟都表現(xiàn)得淋漓盡致，發(fā)揮到位。我不是廣告萬能人，但擁有我的廣告公司會成為萬能！

篇3

“一個新平臺所占的媒介消費比重不斷增加，卻沒有蠶食其他媒體平臺，這在近20年來尚屬首例。”實力傳播大中華區(qū)CEO鄭香霖對《第一財經(jīng)日報》表示，“未來十年廣告業(yè)進入穩(wěn)定增長期，增長勢頭強勁，特別是移動技術(shù)的升級帶來媒介消費的不斷增長，成為廣告支出增長的引擎”。

上述報告預(yù)測，全球廣告支出增長率將從2013年的3.6%增長到2014年的5.3%；2015年和2016年，將升至5.8%。但前提是，歐元區(qū)繼續(xù)穩(wěn)步回暖，且無爆發(fā)新的危機。鄭香霖預(yù)計，明年全球廣告支出增長的兩大支柱為歐洲的穩(wěn)步回升和將要到來的四年一度的盛事，即：冬季奧運會、世界杯足球賽及美國中期選舉。

目前，全球58%的廣告支出來自于七國集團(加拿大、法國、德國、意大利、日本、英國和美國)但實力傳播預(yù)計，2013年到2016年，七國集團的年均增長率僅為3.6%。

過去二十年，金磚四國(巴西、俄羅斯、印度和中國)發(fā)展迅猛，在全球廣告支出中所占的份額從1993年的1%飆升至現(xiàn)今的14%。實力傳播預(yù)計，未來三年，這些國家將保持9.5%的平均增長速度，不過相較其過去十年15.8%的平均增速而言，這一數(shù)字有所下降。

篇4

抓住“情感訴求”

在情字上大做文章

廣告語言，作為一種特殊的公關(guān)語言，不能只顧簡單的平鋪直敘，應(yīng)該把創(chuàng)意的目光盯在人類關(guān)注美好、真摯的感情方面，注重挖掘廣告內(nèi)涵中“人性”的因素。誰在這方面功夫下得大，誰就會獲得很好的創(chuàng)意效果，美國一家電話公司的電視廣告也非常讓人心醉：傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響了，老婦去接。回來后，老先生問：“誰的電話？”老婦答：“是女兒打來的。”老先生又問：“有什么事？”答：“沒事。”老先生驚奇地問：“沒事？幾千里打來電話？”老婦哽咽著說：“她說她愛我們。”兩位老人相視無言，激動不已。此時旁白：“用電話傳遞您的愛吧！”

簡單的幾句廣告語言給人們營造了一個如此溫馨的氛圍，把人間美好的親情渲染的淋漓盡致，不得不承認(rèn)“情感訴求”永遠(yuǎn)都是廣告策劃人關(guān)注的焦點之一。那么，怎樣才能在“情感訴求”上策劃出過目（耳）不忘的廣告語呢？一點兒也不復(fù)雜，也不神秘，只要策劃人首先有這個“情感訴求”的意識，其次是創(chuàng)造一切機會，自己搞一搞情感體驗。“情感訴求”包括眼神、面部表情、音調(diào)、音速、體態(tài)等等很多內(nèi)容，語言僅僅是廣告的一部分，但這一部分卻起著整個廣告策劃的關(guān)鍵作用。語言不順，詞不達(dá)意，任其他的表現(xiàn)配合的再好，甚至天衣無縫，那也是毫無用處，因為“皮之不存，毛將焉附？”

抓住“趣”字

在探尋新義上猛下功夫

“趣”永遠(yuǎn)是人類生活和工作當(dāng)中追尋的興奮點，廣告語更是如此。因此，有人這樣講：“說話詼諧、風(fēng)趣幽默往往是一個人機智的表現(xiàn)，很難想象一個愚笨、木訥的人能有風(fēng)趣的話語。”

日本有一家出售酸奶的商店，制作了這樣一句非常耐人尋味的廣告語：“本店出售的酸奶有初戀般的味道。”設(shè)想一下，沒有戀愛的少男少女誰不想嘗一嘗“初戀般的味道”到底是啥味道？正在戀愛的男女誰不想品品“初戀般的味道”跟自己現(xiàn)在的感受是否一致？那些過來的人誰又不想嘗試一下自己“初戀般的味道”是不是因為時間的打磨而淡忘？就連花甲的老人也想每人買一瓶追憶一下初戀時的美好時光！一句有趣的廣告語，引來顧客盈門。

這句廣告語“有趣”的地方在于用酸奶比作初戀，可以稱得上是一絕！事實也是如此，初戀那種“甜甜”的且?guī)е八嵛丁钡母杏X不正是喝酸奶的感覺嗎？看來，詼諧風(fēng)趣是營造溫馨氛圍廣告語的重要“素材”，策劃人員不在這方面下功夫搜集、提煉，是很難說有什么建樹的。

抓住“烘云托月”

在擴大朋友范圍上猛動真情

眾所周知，蒙牛集團是5年創(chuàng)下100億規(guī)模企業(yè)。與蒙牛同樣體制、同樣機制、同樣理念起步的公司不在少數(shù)，除去團隊及資本運作等因素外，似乎再也找不到蒙牛快速崛起的成功元素。其實，蒙牛企業(yè)的成功有一個重要元素被人忽略了，那就是“烘云托月”，不樹立更多的敵人在自己的周圍，尤其是在內(nèi)蒙古。它的巨大的廣告牌上豁然寫著：“上面為：為內(nèi)蒙古喝彩；下面為：千里草原騰起伊利、興發(fā)、蒙牛乳業(yè)。”言外之意，伊利、興發(fā)都是自己的老大哥，自己是小兄弟。如此這般，即便是過去有點恩恩怨怨，如今都以牛為生，領(lǐng)頭人的蒙牛企業(yè)既然都公開施禮，其他同行們還能再繼續(xù)小肚雞腸嗎？看蒙牛這則廣告牌，誰人看了誰人不振奮、誰人看了誰人不敬慕、佩服蒙牛企業(yè)的大度、誰人又好意思再耍以往的欺負(fù)一個蹣跚學(xué)步的小兄弟呢？完全可以斷定：沒有一個人這樣做。

抓住一個“奇”字

在人們驚訝中狠下筆墨

何謂“奇”？就是少有的，特殊的人們意料不到的，一句話就是超出常規(guī)的。人們雖然看到驚訝，但仍不失溫馨，這種效果，是廣告語的上乘之作。

篇5

運動會廣播稿致壘球運動員 1

你，擺好姿勢，

手中的壘球，

是生命的起跑線。

你，揮動手臂，

一顆壘球，

像流星一般落下。

聽，周圍傳來了同學(xué)的掌聲，

看，老師向你投來贊賞的目光，

世界萬物在為你喝彩

你成功了！

千瘡百孔的壘球，

證明了你的努力；

閃閃發(fā)亮的金牌，

證明了你的實力。

努力吧！加油吧！

朝著世界冠軍的目標(biāo)奮斗！

運動會廣播稿致壘球運動員 2

一道優(yōu)美的弧線劃過眼前，

我不禁浮想連篇

這精彩的弧線啊

凝結(jié)著多少辛勤的汗水，

無倫的弧線啊，

寄托著多少熱切的期盼。

它是這般自然，

又是如此完美，

沒有什么遺憾，

只會留下一片美的體驗。

我要永遠(yuǎn)將你留下

讓我的心中印上一條弧線。

運動會廣播稿致壘球運動員 3

一個小小的壘球，凝聚著運動員們的力量和夢想。

奮力投出，白色的壘球從手中飛出，劃過天空，越過草地，飛向夢想的終點。

也許距離不同，但都在這金秋十月的天空中畫出了一條完美的弧線。

每一次的投出也許不是最美，但弧線永遠(yuǎn)令人賞心悅目。

初三的運動員們加油，用夢的力量在這次運動會上畫出一條最美的弧線吧。

初三的運動員們加油，不論結(jié)果如何，都不氣餒，享受這美麗的弧線。

運動員們加油，超越自我，加油!

運動會廣播稿致壘球運動員 4

手里緊握那沉重的壘球，

那鉛球上凝集了你的希望，

你的理想，

篇6

摘 要 在高校，正式的十一人制比賽受到各種條件的限制難以普及和開展，而五人制足球具有場地小、器材限制少、參與人數(shù)多、易于組織、安全性高、觀賞性強等特點，非常適合在高校開展普及。本文通過對場地、參與者、安全性、賽事組織四個方面的分析來對高校可開展五人制足球比賽的優(yōu)勢進行闡述，以期能呼吁高校五人制足球比賽的開展，促進我國高校足球氛圍及水平的提升，推動高校學(xué)生終身體育習(xí)慣的養(yǎng)成。

關(guān)鍵詞 高校 五人制足球比賽 優(yōu)勢

現(xiàn)今中國足球正處于一個低谷期，而作為其中一份子的高校足球更是發(fā)展緩慢，十一人制足球由于受到各種條件的限制難以普及開展，再加上各高校連年擴招導(dǎo)致足球場地嚴(yán)重不足，在這種情況下，如何充分利用現(xiàn)有的體育資源，讓更多的大學(xué)生參與到足球運動中，帶動高校足球的發(fā)展，成為一個急需解決的問題。五人制足球作為現(xiàn)代足球的一個變種，有著鮮明的特點和優(yōu)勢，它的推廣，能有效解決這個問題。因此，在高校推廣五人制足球比賽勢在必行。

一、五人制足球的定義及基本規(guī)則

（一）五人制足球的定義

五人制足球是現(xiàn)代足球發(fā)展多元化的結(jié)果，是傳統(tǒng)足球運動的一個變種。所謂五人制足球，即在比賽中，每隊有5名隊員在場上比賽，一名守門員，四名攻防隊員。

（二）五人制足球的基本規(guī)則

五人制足球比賽場地為長方形，長度為25-42米，寬度為15-25米，在場地中央做一明顯標(biāo)記，以該標(biāo)記為圓心，以三米為半徑，畫一圓成中圈。球門寬3米高2米，比賽用球為四號足球。五人制足球比賽應(yīng)有兩隊參加，每隊為12人，上場隊員不得多于5人，其中必須有1名守門員。正式比賽中，換人次數(shù)不限，被替換隊員可重新上場比賽，但其中一名隊員被罰出場后，場上不得增補隊員，該隊員在兩分鐘或?qū)Ψ竭M球后方可重新上場。當(dāng)一隊場上隊員少于兩人時，該場比賽為棄權(quán)。五人制足球比賽時間為每半場20分鐘（凈時），中場休息五分鐘。五人制足球比賽沒有越位；中圈開球不得直接射門；界外球只能用腳法；球門球守門員用手發(fā)；不允許鏟球和沖撞，發(fā)生即為犯規(guī)。

二、五人制足球的特點

（一）場地器材簡易，規(guī)則簡單，容易組織開展

五人制足球比賽，對場地要求較小、器材也相對簡易，競賽規(guī)則相對于11人制足球比賽更加簡明，每場比賽參加人數(shù)較少，更適合在一般條件下組織、開展。

（二）比賽中觸球機會多，有利于提高技術(shù)水平

五人制足球比賽人數(shù)少，場地空間小，注重整體配合，因此每名隊員得到的觸球機會大大增多，對個人技術(shù)有了更多的要求，對提高足球技術(shù)有很高的促進作用。

（三）比賽的攻防轉(zhuǎn)換快，射門機會多，比分高，觀賞性強

五人制足球比賽空間小，局部逼搶更加激烈，攻防轉(zhuǎn)換更加頻繁，有效射門區(qū)域相對較大，球員得到的射門機會多，轉(zhuǎn)換成進球的概率相對較高，大大提高了比賽的觀賞性。

（四）運動負(fù)荷低，安全性更高

十一人制足球比賽中，除守門員外，每名隊員的跑動距離都有數(shù)千米，運動量大，負(fù)荷高，恢復(fù)難。五人制足球比賽由于場地小、時間短、隊員可重復(fù)比賽，雖然強度增加，但整體負(fù)荷量低，也易于恢復(fù)。另外，五人制足球比賽規(guī)則也對一些容易產(chǎn)生傷害的行為做了明確規(guī)定，可有效減少運動損傷的發(fā)生，減少參賽者的心理壓力，增強了運動員的安全感。

三、高校推廣五人制足球比賽的優(yōu)勢

（一）場地方面

以廣西桂林的幾所高校為例，由表一可知，除廣西師大雁山校區(qū)外，其他學(xué)校均只有一塊標(biāo)準(zhǔn)足球場地，按一天可用于比賽的時間為六小時計算，舉辦十一人制的足球比賽只能進行四場，而五人制比賽則可進行14場（一塊十一人制場地按兩塊五人制場地劃分），這大大滿足了同學(xué)們的比賽欲望、競爭心理。解決了十一人制比賽場地不足、賽程跨度過大的窘境。因此，在高校推廣五人制足球比賽比十一人制足球比賽更有優(yōu)勢。能吸引更多的高校足球愛好者，讓他們體驗到足球比賽的樂趣，從而推動高校足球的普及。

（二）參與者方面

高校中若以班級為基本單位，則一般難以湊足十一人制比賽所要求的人數(shù)，因此，多以院系為單位成立參賽隊伍。當(dāng)代大學(xué)生的班級榮譽感較強，而院系榮譽感稍差，11人制比賽很難體現(xiàn)出班級榮譽感，因而吸引力不夠，參與的人數(shù)不多，而五人制足球比賽則可以彌補這一點不足。五人制足球比賽只要求每隊達(dá)到五人即可進行，更適合班級間比賽，能吸引大量足球愛好者，滿足他們的比賽欲望，同時滿足他們的班級榮譽感。以山東師范大學(xué)體育學(xué)院舉辦的五人制比賽和十一人制比賽為例，由表二可知，五人制足球比賽參加的人數(shù)更多，許多平時不怎么參加足球運動的學(xué)生因為班級榮譽而參加比賽，因此五人制足球比賽更容易普及高校足球，推動高校足球的發(fā)展。

（三）安全性方面

近幾年來，各大高校領(lǐng)導(dǎo)層大都反對開展大型十一人制足球比賽，原因是在以往舉辦的十一人制比賽中，多次出現(xiàn)打架群毆事件、嚴(yán)重受傷事件，這主要是11人制足球比賽危險動作過多導(dǎo)致。五人制足球比賽的規(guī)則對一些危險動作作了明確的規(guī)定，嚴(yán)格限制鏟球、碰撞等危險動作，降低了打架事件、嚴(yán)重受傷事件出現(xiàn)的概率，減少了運動損傷情形的出現(xiàn)，免去過多的心理負(fù)擔(dān)，增強了運動員的安全感。這樣一來，可以減少高校領(lǐng)導(dǎo)的擔(dān)憂，讓足球聯(lián)賽在高校得以順利開展。

十一人制足球比賽時間長，運動強度大，所需氧債大，疲勞恢復(fù)至少24小時以上。五人制足球比賽，強度雖大，但比賽時間短，換人次數(shù)不限制，總的運動量小，也易于恢復(fù)體力精力，從而不會影響第二天的學(xué)習(xí)。對于增強學(xué)生的體質(zhì)，提高學(xué)生的力量、速度、靈敏、柔韌、耐力等素質(zhì)，增強學(xué)生的心肺功能非常有益。

（四）賽事組織方面

如今，高校的籃球比賽、羽毛球比賽、排球比賽、乒乓球比賽以其組織簡單而大力開展。相對于這些運動而言，十一人制足球在高校中之所以完全沒有體現(xiàn)出它作為世界第一運動的價值，是因為其基本沒有正規(guī)的校級比賽。歸根究底，一方面，十一人制比賽每隊要求人數(shù)多，班級中沒有足夠的隊員，所以很難在班級這個層面開展起來；另一方面，十一人制足球比賽的比賽場地，賽程安排，賽事組織，賽事贊助等方面過于復(fù)雜；再者，十一人制足球比賽容易發(fā)生受傷事件，安全問題比較嚴(yán)峻，導(dǎo)致校級領(lǐng)導(dǎo)不贊同。五人制足球比賽由于其特點，一是可以在班級間進行，這樣學(xué)院可組織大量學(xué)院班級比賽；二是場地小、時間短，一天一塊足球場可進行多場比賽，賽程跨度短，易于組織、安排賽事。因此，五人制足球比賽在賽事組織方面較為簡單，完全可以像籃球比賽一樣經(jīng)常舉行，了卻高校足球愛好者無比賽可踢的遺憾，推動高校足球的蓬勃發(fā)展。

四、總結(jié)

高校開展五人制足球比賽，可以使學(xué)生認(rèn)識足球的價值和體驗足球比賽帶來的樂趣，有利于形成良好的體育意識和價值觀，樹立終身體育的觀念。同時，五人制足球比賽可以培養(yǎng)學(xué)生為班級榮譽頑強拼搏、團結(jié)一致的精神。由于五人制足球比賽組織簡單、進球多、觀賞性強、參與人數(shù)多，因此，建議各高校重視五人制足球比賽的開展，放寬對足球比賽的限制，激發(fā)高校學(xué)生參與足球比賽的興趣，促進高校和我國五人制足球的發(fā)展，提高高校足球普及率，推進足球在整個中國的發(fā)展。

參考文獻：

[1] 楊林.高校開展五人制足球的現(xiàn)狀及前景研究[J].無錫南洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院論叢.2009（3）.

[2] 林天皇.在高校開展五人制足球勢在必行[J].宜春學(xué)院學(xué)報.2009（1）.

[3] 張宏誠.五人制足球適宜在高校推廣的因素分析[J].百花園地.2011（2）.

[4] 譚華星.對高校開展五人制足球的研究[J].遼寧體育科技.2003.25（3）.

篇7

【關(guān)鍵詞】上海;報紙;廣告訴求;文化價值

【中圖分類號】G206.3【文獻標(biāo)識碼】A

根據(jù)世界銀行的《1999-2000世界發(fā)展報告》,1998年,人均GDP在761至9360美元的為中等收入國家或地區(qū)。而在1997年,我國上海市的人均GDP已突破3000美元,可見,從那時起上海就已達(dá)到中等發(fā)達(dá)水平。[1]

中等發(fā)達(dá)水平意味著收入較高,生活較為富裕。消費者需求將發(fā)生轉(zhuǎn)變,社會消費結(jié)構(gòu)將進一步升級,消費觀念也將進一步更新。作為連結(jié)生產(chǎn)和消費的橋梁,廣告對市場的變化非常敏感,消費需求、結(jié)構(gòu)和觀念的變化將使廣告訴求的主導(dǎo)性文化價值發(fā)生轉(zhuǎn)移。上海經(jīng)濟發(fā)展達(dá)到中等水平以上之后,廣告訴求的主導(dǎo)性文化價值是什么?本文以1998―2007《新民晚報》的廣告為研究對象,通過內(nèi)容分析法來探討這一問題。

一、文獻綜述

廣告訴求指一則廣告中用來吸引、打動、勸服目標(biāo)對象,以使目標(biāo)對象產(chǎn)生品牌偏好乃至購買行為的重點信息。廣告訴求是一則廣告說服策略的重要組成部分,適應(yīng)消費者需求的變化,及時調(diào)整訴求重點,是廣告致效的前提。因此,當(dāng)消費需求、消費結(jié)構(gòu)和消費觀念發(fā)生變化時,廣告訴求也將相應(yīng)變化。

文化價值是指特定社會“指導(dǎo)思維和行動的主要觀念和準(zhǔn)則”。[2]社會心理學(xué)家羅克齊認(rèn)為,價值是個人或社會的一種持久的信念,它認(rèn)為某特定行為模式或最終存在狀態(tài)比與之相反的模式或狀態(tài)更優(yōu)越。[3]

很多研究者對中國廣告訴求的文化價值及其發(fā)展變化進行了研究。絕大多數(shù)研究表明,20世紀(jì)80年代和90年代初期的中國廣告強調(diào)產(chǎn)品信息和實用性價值。[4]而到了90年代中后期,廣告中的實用性價值減少。1994年,Cheng研究發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)代性”、“技術(shù)”和“質(zhì)量”是1982年到1992年十年間中國雜志廣告中占主導(dǎo)性地位的三大價值。到1992年,“功能”、“質(zhì)量”這些價值在廣告中不再經(jīng)常出現(xiàn),而“象征性”和“情感暗示”型價值出現(xiàn)的頻率很高,中國雜志廣告正從訴求實用性價值為主轉(zhuǎn)變?yōu)樵V求符號性價值為主。[5]Cheng與Schweirtzer通過對1105則中美兩國的電視廣告進行內(nèi)容分析,發(fā)現(xiàn)了在這兩國的電視廣告中占主導(dǎo)性地位的8種文化價值:“家庭”、“技術(shù)”、“傳統(tǒng)”、“享受”、“個人主義”、“節(jié)省”、“現(xiàn)代性”和“年輕”。[6]1998年,McIntyre等發(fā)現(xiàn),中國的廣告變得越來越多地使用軟性推銷手法。[7]

馮丙奇研究發(fā)現(xiàn),社會轉(zhuǎn)型導(dǎo)致大眾價值觀念的轉(zhuǎn)型,北京地區(qū)報紙房地產(chǎn)廣告圖片體現(xiàn)的主導(dǎo)性文化價值逐漸趨于多元化,同時,實用性價值不再占據(jù)主導(dǎo)性地位,象征性價值成為主要價值類別。[8]

在象征性價值增加的同時,中國的廣告在很大程度上受到了西方文化價值的影響,廣告中的西方價值有所增加。Cheng注意到,與1990年相比,1995年的廣告更多訴求“享樂”與“個人主義”等價值觀念,但隨著一些西方文化價值的增多,一些典型的東方文化價值的出現(xiàn)頻率也提高了。[9]McIntyre等也發(fā)現(xiàn),在中國包含“競爭”、“個人主義、“現(xiàn)代感”和“性吸引”等西方價值的廣告比過去出現(xiàn)的頻率高。[10]Carolyn A. Lin.研究了1998年中美電視廣告訴求所反映的文化價值,他發(fā)現(xiàn),扎根于感性、優(yōu)雅和家庭取向傳統(tǒng)的中國文化價值保持了相對穩(wěn)定,但反映中國西化和現(xiàn)代化傾向的“年輕/現(xiàn)代性”訴求,在中國和美國的廣告中出現(xiàn)的機率同樣顯著。[11]

馮捷蘊研究了新形勢下中國大陸因特網(wǎng)廣告所構(gòu)建和反映的文化價值趨向,得出了與前人不同的結(jié)果:廣告中的實用性價值共占49%,象征性價值僅占13%。他把這一結(jié)果歸因于網(wǎng)絡(luò)廣告不如其他媒體發(fā)展成熟和中國人的可支配收人較低。研究還發(fā)現(xiàn),西方文化價值在網(wǎng)絡(luò)廣告中占主導(dǎo)性地位,反映了中國的年輕人西化的過程。[12]

郭貞對北京、上海、臺北的戶外廣告進行比較后發(fā)現(xiàn),廣告中的主導(dǎo)性文化價值具有地域性,臺北的廣告較多訴求社會正義、愛的肯定、自練、多變化、低權(quán)力距離、個人主義、創(chuàng)新、現(xiàn)代化、青春活力、異國風(fēng)情和美貌。上海的廣告最突出集體主義和陰柔。北京強調(diào)權(quán)威感和冒險。[13]

綜上所述,廣告訴求的文化價值是個重要的研究課題,一直為海內(nèi)外研究者所關(guān)注,有了一些成果,但筆者未見對中國內(nèi)地經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)最近較長時期內(nèi)廣告訴求的文化價值進行系統(tǒng)研究的成果。要把握中國未來廣告和社會文化價值的變化趨勢,研究內(nèi)地某經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的廣告是一個較好的途徑。從人均GDP看,上海比全國平均水平超前10年以上,[14]屬于中國的“第一世界”(除港澳臺地區(qū))。[15]上海也是我國的廣告業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一。在某種程度上,上海的今天就是中國其他經(jīng)濟較為落后地區(qū)的明天。鑒于上海經(jīng)濟社會和廣告業(yè)在全國的示范性地位,研究上海廣告訴求的文化價值,對于全國其他地區(qū)未來廣告提高說服的針對性,具有一定的實踐價值。而且,在市場化和全球化程度不斷加深的情況下,商業(yè)機構(gòu)扮演著價值觀關(guān)鍵傳播者的角色,廣告?zhèn)鞑サ奈幕瘍r值對人們的思想、行為和生活方式有重要影響,研究廣告訴求的文化價值,可以更好地把握社會文化發(fā)展潮流,因此這一研究也具有較為重要的理論價值。

二、研究設(shè)計

(一)樣本選取

本文以上海市著名的報紙《新民晚報》為研究的對象媒體。《新民晚報》是中國出版時間最長的晚報,知名度高、影響力大,改革開放特別是20世紀(jì)90年代以來發(fā)展迅速,經(jīng)濟效益連續(xù)多年居全國晚報之首。在世界品牌實驗室的2008年(第五屆)《中國500最具價值品牌排行榜》中,《新民晚報》以57.39億元的品牌價值,居國內(nèi)傳媒業(yè)第8位、晚報都市報類第2位。[16]目前,《新民晚報》一般日出32版以上,時常達(dá)到64版,甚至更多,其中廣告版面約占30%,日均發(fā)行量110萬份左右。因為讀者面廣、影響力大、傳播效果好,《新民晚報》的廣告一直深受客戶青睞,2007年廣告營業(yè)額在5.5億元左右。[17]據(jù)此,筆者認(rèn)為,《新民晚報》作為本研究的對象媒體較有代表性。

選擇1998年為本研究的時間起點,是因為上海是在1997年人均GDP首次突破3000美元,而廣告對市場變化的反映有一定的滯后性,以1998年為起點,能夠較充分地反映出市場變化給廣告帶來的影響。選擇2007年為本研究的時間終點,是因為這一年離現(xiàn)在較近,能夠較好地反映最新的情況。與其他研究不同,本文研究的不是某一年的廣告,而是十年的廣告,這是因為市場變化對廣告的影響具有漸進性,對這十年的廣告進行系統(tǒng)研究,或能更好地反映變化的全貌。

研究者采取隨機抽樣的方法,抽取了這一階段中100天的《新民晚報》。方法是:先運用excel電子表格,產(chǎn)生從1998年1月1日至2007年12月31日的日期系列,然后用電腦產(chǎn)生的隨機數(shù)對這些日期進行排序,前100個即為選中的日期。由于《新民晚報》上廣告數(shù)量多,這里只分析半版以上的廣告,符合要求的廣告共543個。

(二)編碼方案

在Pollay(1983)、Mueller(1987,1992)、Cheng等(1996)、Lin(2001)、馮捷蘊(2004)和馮丙奇(2006)研究柜架的基礎(chǔ)上,通過綜合、調(diào)整、合并、增刪,研究者確定了適合分析中國廣告訴求文化價值的編碼方案。該方案共包括30個文化價值,各文化價值及其操作性定義見表一:

判斷主導(dǎo)性文化價值的主要依據(jù)是廣告文案,輔之以圖片。因為與圖片相比,文字傳播信息更為清晰、明確。廣告訴求中的主導(dǎo)性文化價值一般會在文案中得到強調(diào)或有所表現(xiàn),最常見的是通過廣告標(biāo)題來表現(xiàn),正文則對廣告的主要訴求點起進一步解釋、說明、強調(diào)的作用。如果某廣告文案的重點信息和主要內(nèi)容與某文化價值的操作性定義相符,那么該廣告就被編碼為這一文化價值。如果某一則廣告訴求的文化價值難以判斷或不在上述編碼方案之中,那這個廣告就被編碼為“其他”。有些廣告可能不只訴求一種文化價值,但這里要編碼的只是其中的主導(dǎo)性文化價值,其他非主導(dǎo)性文化價值不予編碼。編碼程序如下:

1.根據(jù)廣告標(biāo)題(如果有的話)初步確定該則廣告的主導(dǎo)性文化價值;如果沒有標(biāo)題,則閱讀正文或其他文字。

2.閱讀廣告正文(如果有的話),結(jié)合廣告圖片,確定該則廣告的主導(dǎo)性文化價值。如果正文同時提到了幾種文化價值,則把位置最突出、最醒目或最先提到者作為主導(dǎo)性文化價值。

3.與編碼方案仔細(xì)對照,反復(fù)核對、確認(rèn)。

(三)信度與效度檢測

研究者對編碼方案進行了信度檢測。首先,運用“重測法”進行了編碼穩(wěn)定性測試,從樣本中隨機選擇約10%的廣告(60個),前后兩次進行編碼,中間的時間間隔為一個月。分析發(fā)現(xiàn),關(guān)于廣告訴求的主導(dǎo)性文化價值,兩次編碼結(jié)果的列聯(lián)系數(shù)和Cramer's V系數(shù)分別為0.953和0.816,[19]概率p值均為.000,小于顯著水平α值(設(shè)為0.05),前后兩次編碼結(jié)果具有較高一致性。其次,運用重復(fù)性檢測檢驗了編碼員的交互信度。參與編碼的共有3位編碼員(含研究者本人),編碼前經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn),在對編碼方案達(dá)到較為一致的理解之后,3人分頭著手編碼。計算編碼員交互信度的方法是霍斯提(Ole R. Holsti,1969)公式,結(jié)果顯示,信度系數(shù)達(dá)到0.87。把上述兩項檢測結(jié)合起來看,研究者認(rèn)為編碼方案具有充分的信度。

研究者也進行了效度檢驗。關(guān)于廣告訴求的主導(dǎo)性文化價值,除“品位”和“情感”是由研究者自己設(shè)計之外,其他文化價值及其操作性定義均來自以前的研究,它們的效度得到公認(rèn),對這些直接引自其他研究的文化價值及其操作性定義,不再檢測其效度。其次,對“品位”和“情感”兩個文化價值的操作性定義及整個研究方案進行效度檢測。采取的方法一是自我審查,二是專家判斷。本文關(guān)于“品位”和“情感”兩個文化價值的操作性定義準(zhǔn)確、明晰,據(jù)此可以測得相應(yīng)的文化價值。本文采用隨機抽樣,樣本有代表性,研究結(jié)論能夠推及總體。研究者還請了來自三所國內(nèi)高校新聞傳播學(xué)院的三名教授進行效度評估,他們認(rèn)為,整個研究方案的效度是可以接受的。

三、研究結(jié)果

統(tǒng)計表明,1998~2007《新民晚報》廣告訴求的文化價值共有27種之多,呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢,反映了人們的購買選擇和商品偏好的多樣化。但是,各種文化價值出現(xiàn)的頻率極不均衡,出現(xiàn)頻率最高的是“節(jié)省”(17.7%),而“性吸引”、“征服自然”和“集體主義”三個文化價值沒有出現(xiàn)。其他出現(xiàn)較頻繁的文化價值依次為:“社會地位”(12.0%)、“質(zhì)量”(9.4%)、“獨特”(6.4%)、“自然”(6.1%)、“功效”(5.7%)、“品位”(4.6%)等。研究表二可以發(fā)現(xiàn):

1.“節(jié)省”是上海市民報紙廣告訴求使用最多的文化價值。這一結(jié)論與馮捷蘊(2004)得出的結(jié)論較為一致,馮捷蘊發(fā)現(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告訴求中,“實惠”(即本文中的“節(jié)省”)這一文化價值出現(xiàn)的頻率最高(30%)。這就說明,無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體,“節(jié)省”都是中國廣告中的一個重要價值訴求點。

中國人自古以來就有勤儉持家的傳統(tǒng),即使生活富裕了,“歷覽前賢國與家,成由勤儉敗由奢”的古訓(xùn)言猶在耳,艱苦樸素一直被社會作為一大傳統(tǒng)美德,因此,“節(jié)省”這一廣告訴求對中國消費者來說具有說服力。另外,《新民晚報》作為一份大眾化報紙,讀者對象多為普通百姓,他們收入較為有限,“節(jié)省”對他們來說是有吸引力的。第三,“節(jié)省”這一文化價值出現(xiàn)最為頻繁,也說明市場競爭激烈,打折、降價、送禮、抽獎等營銷方式被商家廣為運用。第四,時代不一樣,“節(jié)省”的含義也會有變化。一般來說,“節(jié)省”屬于實用性價值。但在現(xiàn)代社會,“節(jié)省”也被看作是一種先進的現(xiàn)代意識和較高的素質(zhì)。以最小的代價獲得最大的收益,不鋪張浪費,是能力與教養(yǎng)的表現(xiàn)。所以,無論是從經(jīng)濟的角度還是從體面的角度,訴求“節(jié)省”都能吸引消費者。我們常常可以看到,人們到高級餐廳用餐,吃不完的東西打包帶走,這恐怕不僅僅是出于使用價值的考慮,誰能說“節(jié)省”不是一種時尚呢?

2.實用性價值占主導(dǎo)性地位,象征性價值受到一定程度的重視。根據(jù)所強調(diào)價值的性質(zhì),文化價值可以分為實用性價值和象征性價值兩種,實用性價值強調(diào)產(chǎn)品使用價值方面的性質(zhì),象征性價值強調(diào)產(chǎn)品情感價值方面的性質(zhì)。在《新民晚報》廣告訴求較常用的前10大文化價值中,屬于典型的實用性價值的有“節(jié)省”、“質(zhì)量”、“獨特”、“自然”、“功效”、“便利”和“科技”,所占比例合計達(dá)51.6%,而屬于典型的象征性價值的有“社會地位”、“品位”、“情感”和“休閑”,所占比例合計為22.3%,遠(yuǎn)少于實用性價值。

著名市場營銷學(xué)家菲利普•科特勒把社會消費行為大致分為三個階段:第一是量的消費階段。這一階段商品短缺,人們追求量的滿足。第二是質(zhì)的消費階段。這一階段商品的數(shù)量豐富,人們注重商品的使用價值。第三是感性消費階段。這一階段,市場上商品極為豐富且日益同質(zhì)化,消費者所看重的不僅是商品的數(shù)量和使用價值,而且重視商品的象征性價值。[20]《新民晚報》廣告中,實用性價值占主導(dǎo)地位,而象征性價值也占有一定的比例,據(jù)此,我們可以推斷,上海這個中國社會經(jīng)濟的領(lǐng)頭羊,正處在從質(zhì)的消費向感性消費過度階段。經(jīng)濟達(dá)到中等發(fā)達(dá)水平后,居民的收入大幅提高,社會消費觀念也逐漸由務(wù)實性消費轉(zhuǎn)向象征性消費,人們的購買行為不僅僅是出于生理的沖動,更是為了表征某種“意義”,商業(yè)宣傳將會越來越多地強調(diào)商品的象征意義。

3.一些典型的西方文化價值還未被中國社會所接受。首先,在這次抽樣調(diào)查中,“性吸引”和“征服自然”這兩個典型的西方文化價值沒有出現(xiàn)。Cheng(1996)的研究也表明,“性吸引”是中國電視廣告中最少使用的價值之一。但有趣的是,馮捷蘊(2004)發(fā)現(xiàn),“性吸引”在網(wǎng)絡(luò)廣告中的使用頻率高達(dá)20%。如此巨大差異可能是由網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體不同的傳播環(huán)境和受眾對象所決定的。相對來說,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境較為寬松,受眾對象以年輕人為主,性訴求廣告較容易獲得的機會,且不容易引起年輕受眾的反感,而性訴求廣告要想大搖大擺地走上傳統(tǒng)媒體的版面或屏幕,還是比較困難的。“征服自然”這一文化價值同樣沒有出現(xiàn),相比之下,“自然”這一價值觀出現(xiàn)的頻率達(dá)6.1%,且絕大部分(93.9%)出現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告中(有研究表明,廣告訴求的文化價值與廣告產(chǎn)品類別關(guān)系密切)。人與自然和諧相處是中國傳統(tǒng)文化的基本精神之一,“仁者樂山,智者樂水。”當(dāng)“富則兼濟天下”時,人們?nèi)圆煌非笊剿畼?當(dāng)“窮則獨善其身”時,退隱山林往往成為最好的選擇之一。不管怎樣,寄情山水,親近自然都是一種高雅的志趣。在現(xiàn)實生態(tài)環(huán)境日益惡化的情況下,受傳統(tǒng)文化影響的中國人仍把“天人合一”而不是“征服自然”作為一種境界和一大追求。

除了“性吸引”和“征服自然”外,其他典型的西文文化價值,如“自由”(0.4%)、“個人主義”(0.9%)、“現(xiàn)代性”(1.8)、“競爭”(2.2%)、“享樂”(2.0%)等,在《新民晚報》廣告訴求中出現(xiàn)的頻率也很低,合計才區(qū)區(qū)7.3%。可見,典型的西方文化價值還未被中國社會廣為接受。

四、研究不足

首先,本文研究的對象媒體僅僅是上海地區(qū)的一份報紙,地區(qū)范圍和媒體類別明顯是有局限的,結(jié)論用于其它地區(qū)和其它類別的媒體時須謹(jǐn)慎。如果要得出更具普遍性的結(jié)論,需要在多個地區(qū)和多種形態(tài)的媒體中進行跨地區(qū)和跨媒體抽樣研究。

第二,在本文中,研究者僅僅是對1998~2007這十年的廣告訴求的文化價值進行了靜態(tài)的描述,沒有動態(tài)的比較。如果要發(fā)現(xiàn)廣告訴求的文化價值的發(fā)展變化情況,還須進行動態(tài)的比較研究。

注釋:

[1]俞斌,金偉剛:《人均GDP一萬美元意味什么?》,載《今日早報》,2003-01-16。

[2]Srikandath, Sivaram, “Cultural Values Depicted in India Television Advertising”, Gazette (1991), 48 (3): 165一76. 轉(zhuǎn)引自馮捷蘊:《中國大陸的文化價值:以2004年網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容分析為例》,載《現(xiàn)代傳播》,2004(5),88頁。

[3]Rokeach, Milton, The Nature of Human Values. New York: Free Press, 1973, p.5.

[4]Tse, DavidK., Russel Belk and Zhou Nan, “Becoming a Consumer Society”. Jounral of Consumer Research (1989), 15(4):457一72; Ramaprasad Jyotika, Wu Lei and Gao Dandan, “A Conceptual Framework for Understanding the Content of Advertising一Its Application to the Specific Case of Chinese Television Commercials”, Asian Journal ofCommunication(1995), 5 (1):88一109.

[5]Cheng H., “Reflections of cultural values: A content analysis of Chinese magazine advertisements from 1982-1992”, International Journal of Advertising (1994), 13(2), 167-183.

[6]Hong Cheng, John C. Schweitzer, “Cultural values reflected in Chinese and U.S. television commercials”, Journalof Advertising Research, May/Jun96, Vol.36 Issue 3, p34.

[7]馮捷蘊:《中國大陸的文化價值:以2004年網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容分析為例》,載《現(xiàn)代傳播》,2004(5),88頁。

[8]馮丙奇:《北京地區(qū)報紙房地產(chǎn)廣告圖片主導(dǎo)性文化價值的轉(zhuǎn)變――以為例》,載《現(xiàn)代傳播》,2006(2),107頁。

[9]Cheng Hong, “Toward an understanding of cultural values manifest in advertising: A content analysis of Chinese television commercials in 1990 and 1995”, Journalism and Mass Communication Quarterly (1997), 74(4), 773-96.

[10]轉(zhuǎn)引自馮捷蘊:《中國大陸的文化價值:以2004年網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容分析為例》,載《現(xiàn)代傳播》,2004(5),88頁。

[11]Carolyn A. Lin, “Cultural Values Reflected in Chinese and American TV ads”, Journal of Advertising, Winter2001,Vol. 30 Issue 4, p91.

[12]馮捷蘊:《中國大陸的文化價值:以2004年網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容分析為例》,載《現(xiàn)代傳播》,2004(5),90頁。

[13]郭貞:《海峽兩岸都會區(qū)戶外廣告中價值觀與廣告訴求之比較研究》,載《廣告大觀理論版》,2007(2),76頁。

[14]1998年,上海人均國內(nèi)生產(chǎn)總值28200元,而2007年,全國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為18600元。

[15]國情研究專家、清華大學(xué)教授胡鞍鋼將現(xiàn)在的中國(除港澳臺地區(qū))劃分為“四個世界”:深圳、上海已經(jīng)達(dá)到世界的高收入國家水平,成為“第一世界”;中國沿海像廣東、浙江、江蘇、遼寧等相當(dāng)一部分地區(qū)已經(jīng)達(dá)到中等收入國家水平,屬于“第二世界”;“第三世界”是指東北、華北、中部等地區(qū);“第四世界”就是中西部。據(jù)俞斌、金偉剛:《人均GDP一萬美元意味什么?》,載《今日早報》,2003-01-16。

[16]據(jù)《羊城晚報品牌價值五年增長44%》一文中提供的資料.載《羊城晚報》,2008-06-04。

[17]陳保平.紙張漲價 報業(yè)的壓力與對策.傳媒,2008(9),41頁。

[18]Richard W. Pollay, “Measuring the Cultural Values Manifest in Advertising”, Current Issues & Research in Advertising (1983), Vol. 6 Issue 1, p71; Barbara Mueller, “Reflections of Culture: An Analysis of Japanese and AmericanAdvertising Appeals”, Journal of Advertising Research, Jun/Jul1987, Vol. 27 Issue 3, p51-59; Barbara Mueller, “Standardization vs. Specialization: An Examination of Westernization in Japanese Advertising”, Journal of Advertising Research, Jan/Feb1992, Vol. 32 Issue 1, p15-24; Hong Cheng, John C. Schweitzer, “Cultural valuesreflected in Chinese and U.S. television commercials”, Journal of Advertising Research, May/Jun1996, Vol.36 Issue 3, p27-45; Carolyn A. Lin, “Cultural Values Reflected in Chinese and American TV ads”. Journal of Advertising,Winter2001, Vol.30 Issue 4, p83-94; 馮捷蘊:《中國大陸的文化價值:以2004年網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容分析為例》,載《現(xiàn)代傳播》,2004(5),90頁。馮丙奇:《北京地區(qū)報紙房地產(chǎn)廣告圖片主導(dǎo)性文化價值的轉(zhuǎn)變――以為例》,載《現(xiàn)代傳播》, 2006(2),108頁。

篇8

在這四大廣告公司中，Interpublic Group(IPG)出現(xiàn)了自上一次經(jīng)濟衰退以來的首次虧損。其他三家廣告公司營收額也呈走低之勢。目前美國GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)增長緩慢，且該數(shù)據(jù)還不是美國政府的最終估算。預(yù)計最終數(shù)據(jù)出來后，實際情況可能還會更為糟糕。

下圖是四大廣告公司歷年營收額增長與美國GDP增長對比圖。這四大公司分別為：WPP集團(旗下?lián)碛蠴gilvy，Y&R和JWT等)、Omnicom(旗下?lián)碛蠦BDO、DDB和TBWA)、IPG(旗下?lián)碛蠨raftFCB、McCann和Deutsch)和陽獅(Publicis Groupe，旗下?lián)碛蠸aatchi & Saatchi、Leo Burnett和Digitas)。

SAI指出，廣告公司營收額相應(yīng)指標(biāo)，能夠在很大程度上體現(xiàn)全球經(jīng)濟增長/衰退的程度。這四大廣告公司的營收額來自美國及其他國家，而全球各大企業(yè)廣告支出的意愿，又在很大程度上體現(xiàn)了他們對全球經(jīng)濟走向的看法。

以下為四大廣告公司看衰2013年媒體廣告支出的一些證據(jù)：

篇9

關(guān)鍵詞：廣東；高職教育；社會需求；建議

中圖分類號：G720　文獻標(biāo)志碼：A　文章編號：1009-4156(2012105-084-03)

廣東是我國的經(jīng)濟大省，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進產(chǎn)業(yè)升級，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式是當(dāng)下全省經(jīng)濟發(fā)展的重要任務(wù)。一方面，經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級需要人才作支撐，而高職教育可以為經(jīng)濟發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)人才，促進人力資源質(zhì)量提升，優(yōu)化人力資本結(jié)構(gòu)；也可以為經(jīng)濟發(fā)展提供信息和技術(shù)支持，促進科技轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)生產(chǎn)和經(jīng)濟管理科學(xué)化，因此高職教育對廣東經(jīng)濟發(fā)展具有重要推動作用。另一方面，廣東的經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和企業(yè)對人才的需求也影響了高職教育的發(fā)展。首先，廣東的經(jīng)濟發(fā)展水平?jīng)Q定了高職教育的規(guī)模和速度并制約其目的、結(jié)構(gòu)、內(nèi)容和質(zhì)量；其次，廣東的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)決定了高職教育的專業(yè)、層次結(jié)構(gòu)；另外，經(jīng)濟運行的好壞也直接關(guān)系到高職院校畢業(yè)生的就業(yè)狀況。高職教育與經(jīng)濟發(fā)展的相互融合表明兩者是矛盾統(tǒng)一的關(guān)系，而處理和協(xié)調(diào)這一關(guān)系的關(guān)鍵在于把握住廣東經(jīng)濟發(fā)展對高職教育的需求趨勢。高職院校只有根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展的要求培養(yǎng)出企業(yè)真正需要的人才才能成為經(jīng)濟社會前進的動力，才能促進廣東經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級。

一、關(guān)于高職教育需求的理論簡析

對教育需求的劃分有兩種方法：一種是劃分為消費性需求和投資需求。消費性需求指人們把教育當(dāng)做一種最終消費品，用自己的個人可支配收入來購買教育這種特殊的勞務(wù)產(chǎn)品滿足某種精神方面需要的消費行為。投資性需求指除政府以外的全社會經(jīng)濟行為主體出于追求投資回報的動機而產(chǎn)生的對教育的需求。投資性需求區(qū)別于消費性需求的最突出特征是強調(diào)教育支出的回報性。另一種是劃分為社會需求和個人需求。社會需求指為謀求社會文明發(fā)達(dá)，提高全民族科學(xué)文化素質(zhì)而對教育的總需求。個人需求指個體在發(fā)展自身過程中為增進知識，增長才干，發(fā)展才能而對教育的需求，主要是對教育機會的需求，是對知識的追求和對成為人才的愿望。

經(jīng)濟與科技的發(fā)展使區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，職業(yè)更換速度加快、職業(yè)類型增多、職業(yè)技術(shù)含量加大，用人單位需要更多的高技能人才，企業(yè)對高職教育提供的教育產(chǎn)品——應(yīng)用型人才產(chǎn)生需求。社會經(jīng)濟發(fā)展水平越高，專業(yè)分工越細(xì)，職業(yè)類型增多，用人單位對高職教育的教育層次和類別的需求就越大。對個人來說，為獲取技能，形成人力資本的優(yōu)勢，以便在勞動力市場上獲得較好的崗位和較高的收入，個人產(chǎn)生了對高職教育服務(wù)的需求。

企業(yè)對高職教育產(chǎn)品的需求來源于其對經(jīng)濟利益的追逐，這是一種內(nèi)生需求，個人對高職教育服務(wù)的需求是由企業(yè)對教育產(chǎn)品的需求而派生出的間接需求，因此沒有高職教育的教育產(chǎn)品需求也就沒有對教育服務(wù)的需求。

二、廣東高職教育的發(fā)展?fàn)顩r

廣東高等職業(yè)技術(shù)院校的發(fā)展，得到了省政府在經(jīng)費和政策方面的支持。在辦學(xué)體制方面，政府鼓勵多元辦學(xué)、多元投資體制，大力支持社會力量辦學(xué)，積極發(fā)展民辦教育，推動公辦與民辦學(xué)校結(jié)合、學(xué)校與企業(yè)結(jié)合，形成了公辦學(xué)校和民辦學(xué)校共同發(fā)展的格局。1998年廣東省普通高校43所，其中高職高專17所，占39.54％；全日制本專科在校生18.5萬人，其中高職高專在校生8.01萬人，占43.3％(其中民辦高職高專3所，在校學(xué)生3700人)。2000年廣東省普通高校52所，其中高職高專21所(民辦高職院校有6所)，占廣東高校總數(shù)加40.4％；全省普通高校全日制本專科在校生29.95萬人，其中高職高專學(xué)生15萬人，占在校生的49.8％。2002年，廣東省普通高校數(shù)71所，其中高職高專40所，占高校總數(shù)56.3％。2006年全省普通高校105所，其中高職高專68所，占64.76％(其中民辦高職院校21所，占全省高職高專的近1/3)，全省普通高校全日制本專科在校生是100.86萬人，其中高職高專在校生49.34萬人，占在校生46.4％。到2010年廣東普通高校131所，其中高職院校76所(其中民辦高職院校29所)，占高校總數(shù)58.01％。

在生源方面，廣東高職院校的招生方式有三種：第一，以初中畢業(yè)生為生源，招收五年制高職班；第二，以中等職業(yè)學(xué)校學(xué)生(包括中專、技工、職高)為對象，通過“3+專業(yè)技能證書”考試，升人高等職業(yè)技術(shù)院校；第三，以普通高中畢業(yè)生為對象，通過高考錄取升人高等職業(yè)技術(shù)院校。另外，根據(jù)廣東省教育廳的關(guān)于2010年開展職業(yè)院校對口自主招生三二分段試點工作的通知，在2010年廣東省部分高職院校可以采用自主招生的方式從對口的中職院校直接選拔人才。目前來看，大部分高等職業(yè)技術(shù)院校仍以招收普通高中畢業(yè)生為主。

三、廣東省高職教育的需求狀況分析

(一)省際對比分析

江蘇、浙江是我國兩個經(jīng)濟比較發(fā)達(dá)的省份，同時這兩省高職教育的發(fā)展也走在全國前列，因此本文選擇這兩個省2009年的經(jīng)濟數(shù)據(jù)及高職教育發(fā)展數(shù)據(jù)與廣東進行對比分析，判斷廣東高職教育的相對需求狀況。

2009年廣東地區(qū)GDP總量高于江蘇省和浙江省，其中三次產(chǎn)業(yè)中廣東第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值2006.02億元，低于江蘇省第一產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值；第二和第三產(chǎn)業(yè)廣東的產(chǎn)業(yè)規(guī)模均大于江蘇省和浙江省。在經(jīng)濟增長方面，廣東經(jīng)濟總體增長速度比浙江高0.6個百分點，但是比江蘇低2.9個百分點。在三次產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值增長率的對比分析中，廣東只有第一產(chǎn)業(yè)的增長速度比江蘇、浙江都高。在第二產(chǎn)業(yè)廣東的增長率低于江蘇3.8個百分點但高于浙江，而在第三產(chǎn)業(yè)廣東的增長速度是三個省中最低的。

經(jīng)濟發(fā)展與高職教育是矛盾統(tǒng)一的關(guān)系，通常在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)差異不是很大的條件下，經(jīng)濟規(guī)模越大對人才的需求量就越多。從表1可以看出廣東、江蘇、浙江三省經(jīng)濟結(jié)構(gòu)比較相似，均是以第二和第三產(chǎn)業(yè)作為地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的主要動力，而高技能人才也主要分布在第二和第三產(chǎn)業(yè)，因此可以推論出廣東的高職教育需求數(shù)量大于江蘇和浙江。另一方面，由于廣東屬于外向型經(jīng)濟,2008年爆發(fā)的金融危機對廣東的對外貿(mào)易影響巨大，2009年廣東第二和第三產(chǎn)業(yè)增速放緩，對人才需求量增速也相對下降。但是金融危機之后，廣東經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的步伐加快，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化，資本和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，這使得企業(yè)對高技能人才需求量大幅上升。根據(jù)廣東省人力資源和社會保障廳的統(tǒng)計，到十一五末期，廣東的高技能人才需求缺口將達(dá)到100萬左右。

高職院校是高技能人才的主要供給來源。表2是廣東、江蘇、浙江三省的高職院校發(fā)展情況，同時也代表了

2010年至2012年左右三省高技能人才供給的基本情況。在表2中廣東高職院校總數(shù)和在校生數(shù)少于江蘇省，而在國家示范性高職院校數(shù)量上廣東比江蘇和浙江都要低。結(jié)合表1中三省的經(jīng)濟規(guī)模可以看出，廣東高職教育供給情況與江蘇和浙江相比無論在數(shù)量方面還是在質(zhì)量方面均不樂觀。

截至2009年底廣東共有高技能人才約120萬人，同期江蘇省的高技能人才約為98.94萬人，浙江省的高技能人才約為110萬人，對照三省的GDP總量可知浙江省在高技能人才存量上最有優(yōu)勢，廣東比江蘇稍稍領(lǐng)先。但是由于廣東本身經(jīng)濟發(fā)展對高技能人才需求量較江蘇要大，且在2010年到2012年的高職教育人才供給中，廣東與江蘇相比仍有差距，因此未來廣東的高職教育需求在總量上的缺口有可能高于江蘇。而浙江由于經(jīng)濟規(guī)模較廣東要小很多，且本省高技能人才存量較大，所以未來其對高職教育需求缺口也沒有廣東大。

(二)廣東省內(nèi)區(qū)域高職教育需求的分析

2010年廣東共有高職院校76所，其中珠三角地區(qū)有65所，粵東粵西有9所，粵北山區(qū)2所。從高職院校的分布可以明顯看出，廣東省高職教育發(fā)展存在明顯的地區(qū)不協(xié)調(diào)狀況，人才分布結(jié)構(gòu)性矛盾顯著。珠三角地區(qū)人才較為集中，而粵東、粵西人才空缺較大，粵北山區(qū)人才短缺嚴(yán)重。高職教育地區(qū)分布不協(xié)調(diào)的狀況是與廣東不協(xié)調(diào)的經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)相對應(yīng)的。珠三角作為經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)，不僅吸引了大批人才，同時其對人才的需求也推動了當(dāng)?shù)亟逃陌l(fā)展，使得珠三角成為廣東省內(nèi)高職教育資源的核心區(qū)，而兩翼和山區(qū)則處于邊緣區(qū)。

十一五期間廣東省加快了兩翼和山區(qū)發(fā)展的規(guī)劃，同時珠三角的部分產(chǎn)業(yè)開始向兩翼和山區(qū)轉(zhuǎn)移，這使珠三角、兩翼和山區(qū)對高職教育的需求在數(shù)量和結(jié)構(gòu)方面都發(fā)生了變化。本文通過表3中幾項經(jīng)濟指標(biāo)對廣東省各區(qū)域高職教育需求的變化進行了分析

從2009年的經(jīng)濟數(shù)據(jù)可以看出，珠三角和兩翼、山區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展差距仍然非常大，廣東高職教育資源分布在未來一段時間內(nèi)仍將集中在珠三角地區(qū)。2009年珠三角地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重接近50％，比2008年增長了2.2％，批發(fā)零售業(yè)、金融、房地產(chǎn)等行業(yè)發(fā)展迅速。珠三角對于高職教育人才的需求將更多地集中在服務(wù)行業(yè)，并且隨著產(chǎn)業(yè)的升級珠三角對人才的需求層次將越來越高，高技能人才需求在珠三角的人才需求中所占比重加大。東翼的汕頭、汕尾、潮州等市依托港口大力發(fā)展制造業(yè)，西翼湛江石油天然氣、海洋資源豐富同時交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，茂名大力發(fā)展重化工業(yè)，陽江旅游資源豐富。總體來說東西兩翼在第二和第三產(chǎn)業(yè)均有較大的發(fā)展?jié)摿Γ瑢寄苋瞬判枨笸ⅲ?dāng)前兩翼的高職教育發(fā)展相對經(jīng)濟發(fā)展落后。對于經(jīng)濟不發(fā)達(dá)的粵北山區(qū)來說，一方面，對本地區(qū)積壓的大量剩余勞動力、失業(yè)人員、再就業(yè)人員等需要通過職業(yè)教育提供學(xué)歷、技術(shù)和培訓(xùn)教育后向第二和第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移；另一方面，承接珠三角的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及技術(shù)進步對高技能人才的迫切需求也將增加粵北地區(qū)對高職教育的需求。

四、關(guān)于廣東高職教育發(fā)展的幾點建議

(一)加快發(fā)展高職教育，增加教育產(chǎn)品供給，提高教育質(zhì)量

從以上對廣東高職教育的需求分析中，可以看出與經(jīng)濟發(fā)展相比廣東高職教育的發(fā)展相對落后，在十二五時期廣東要大力推進高職教育，增加教育產(chǎn)品供給，提高教育質(zhì)量。具體措施有：一是通過市場解決教育高等職業(yè)教育資源的體制性短缺，改變政府作為教育資源主要供給者的角色，充分發(fā)揮市場調(diào)節(jié)高職教育非公共產(chǎn)品供求關(guān)系的作用。積極發(fā)展民辦高等職業(yè)教育，廣泛吸納社會力量對高等職業(yè)教育的投人。二是以需求定位，高職院校必須順應(yīng)廣東經(jīng)濟發(fā)展的訴求，以市場為導(dǎo)向，以服務(wù)求生存，以特色促發(fā)展，著力培養(yǎng)適銷對路的人才，加強新技術(shù)開發(fā)、新成果運用，嘗試建立靈活多樣的培養(yǎng)與管理機制，如協(xié)議式合作、互惠式合作、訂單式培養(yǎng)、全程式管理等。

(二)促進區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，合理配置各區(qū)域的高職教育資源，以教育發(fā)展推進經(jīng)濟發(fā)展

隨著廣東的經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級和省內(nèi)各區(qū)域經(jīng)濟的規(guī)劃推進，區(qū)域各行業(yè)與產(chǎn)業(yè)群漸次興起，需要各類技術(shù)和人才支撐。目前的高職教育資源分布過度集中在珠三角地區(qū)，政府應(yīng)當(dāng)進行適當(dāng)調(diào)節(jié)，促使教育核心區(qū)的資源向邊緣區(qū)擴散。首先，政府應(yīng)加大對兩翼和山區(qū)高職教育發(fā)展的支持力度，在資金、土地等方面給予適當(dāng)?shù)难a貼，政策上有所傾斜。其次，政府要強化自己的中介角色，建立起院校和企業(yè)的溝通橋梁，推進校企合作，以高職院校為產(chǎn)業(yè)開發(fā)基地，以企業(yè)為實訓(xùn)基地。在高職教育資源短缺的情況下，充分提高資源的利用率，以促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。

(三)改變高職教育的人才培養(yǎng)模式，解決廣東人才供給與需求的結(jié)構(gòu)性矛盾

高職院校在辦學(xué)觀念方面要脫離對普通本科教育的模仿，在專業(yè)設(shè)置上要與其他高等教育保持分工錯位發(fā)展，突出高等職業(yè)教育的職業(yè)性。在日常的教育實踐中應(yīng)該加強學(xué)生在模擬實訓(xùn)環(huán)境下和技能環(huán)境下的學(xué)習(xí)。創(chuàng)新教材應(yīng)用、創(chuàng)新專業(yè)設(shè)計，通過專業(yè)設(shè)置結(jié)構(gòu)的調(diào)整，徹底改變專業(yè)和企業(yè)不對口、專業(yè)與崗位不銜接的問題，要按照現(xiàn)在新職業(yè)崗位和企業(yè)崗位技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計專業(yè)，培養(yǎng)新時期廣東經(jīng)濟發(fā)展所需要的應(yīng)用型人才。

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篇10

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