導語：如何才能寫好一篇洗衣粉廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

行業舞臺的最前沿仍然是雕牌、奇強形成對攻，國內品牌能夠成為市場主角，不僅在洗滌行業，也在整個日化行業寥寥可數。但今年在很多地方，兩個廠家的銷量都出現了不同程度的下降。利潤的下降，競爭的殘酷，讓兩大巨頭直線上升的趨勢開始放緩，新一輪的調整也在悄悄進行。曾偏居華南的立白也借助特色行銷開始了全國的掠城之旅。相比之下，日化領域舉足輕重的外資企業寶潔和聯合利華，在洗滌這條戰線上卻顯得心力不足。東山再起的浪奇似乎還沒有掀起什么漣漪，而諸如活力28、熊貓這些老品牌似手還沒有再攬狂潮的跡象。

雕牌從親情牌到功效牌

“沒有下崗片，就沒有雕牌洗衣粉的今天”，有人曾這樣評價雕牌的廣告。

1999年，雕牌洗衣粉制作了廣告《懂事篇》，講述了一個下崗家庭的動人故事，在神州大地廣為傳誦，創造了一年之內15億銷售額的奇跡。借助此力雕牌扶搖直上，一舉拿下洗衣粉市場的半壁江山。2002年雕牌洗衣粉再接再厲，《上崗篇》、《運動篇》相繼誕生，繼續將雕牌的樸實、感人，大眾，與社會熱點相關的品牌個性不斷升華。 　《運動篇》的背景是2002年中國申奧成功、中國足球隊沖出亞洲走向世界，國人在體育上前所未有的士氣高昂。《運動篇》在這樣的大背景中寄托了中國人對體育鍥而不舍的情懷。

《上崗篇》則是《懂事篇》的后續，隨著國家經濟的騰飛，中國入世，中國在世界上日益受到尊重，整個民族的自信心大大增強，中國人民，包括下崗工人重新找到了人生定位，揚起高昂的生活熱情。《上崗篇》反映了再上崗工人重新面對生活的喜悅和對未來的樂觀精神，又一次抓住了人們心中最震撼的話題。每當《上崗篇》的音樂響起，人們心中不由升起酸酸的感慨和火熱的激情，雕牌在人們心中喚起了希望。

2003年3月，全新的納愛斯雕牌天然皂粉在全國一經上市，立刻引起了同行業的關注與警覺。在《皂粉篇》廣告中，雕牌一反以往的親情訴求，著力強調天然皂粉不等于洗衣粉，更適合洗貼身衣物，從理性的角度，向消費者傳達了雕牌洗衣粉源于自然，回歸自然，護手、護膚、護環境的獨特功效。技術的突破使得雕牌天然皂粉在產品概念，質量、性能上遙遙領先一步，在廣告片中也牢牢抓住這一點為訴求突破口。

據納愛斯市場部部長董麗英證實，雕牌天然皂粉在全國市場銷量非常理想，繼當年雕牌超能皂在全國掀起的藍色旋風，雕牌天然皂粉像一股強勁的綠色天然清風，再一次“蕩滌”全國。有行業內媒體分析，納愛斯天然皂粉的推出，對于長期把持洗滌用品高檔消費市場的外資品牌將形成強有力的替代性市場競爭，對于同價位的檔次的奇強、力白等國產洗衣品牌，也將產生巨大的刺激作用。

納愛斯，這只崛起的民族品牌大雕，在新一輪廣告戰中能飛多高？

奇強從刷墻面到樹形象

與雕牌高密度的轟炸式廣告攻勢相比，南風集團奇強的異軍突起則得益于農村市場的終端運作。這個中國目前最大的一個沒有被合資的國產洗衣粉品牌。從面世到現在成為全國知名品牌，靠的就是“農村包圍城市”。其間，針對中國農村傳媒力不能及的特點，奇強采取模特隊、鑼鼓隊表演，通過小傳單廣告和現場去污示范等形式，并就地取材，每年刷60萬平方米農村土墻雨棚廣告，展開了轟轟烈烈的“刷墻運動”，讓產品直接進入到群眾的生活中，使奇強在 1997年開始登上了全國銷量第一的寶座。

2001年奇強對品牌進行整體策劃，推出了奇強第一支品牌形象廣告。廣告畫面很簡單，一個穿著白襯衫的少先隊員在敬隊禮，配之以畫外音：“穿得干凈，就有精神，做人也要這樣。干干凈凈做人，中國人，奇強！”雖然這支廣告在推出后倍受爭議，但相比奇強歷史上的13支以功能宣傳為主的廣告，它是奇強品牌的第一次提煉，“中國人”這個核心讓奇強從此擁有了生命力。在5000萬元廣告投放的支持下，“中國人，奇強”的聲音開始在央視頻繁出現，奇強品牌知名度穩步上升，在消費者心中樹立了一個受人尊敬的具有鮮明個性的品牌特征。

立白幽默立異

一直坐陣華南的廣州立白企業集團有限公司，面對同行的廣告攻勢，開始把眼光盯向全國。為了避免向消費者不厭其煩的訴說去污力強，潔凈度高的訴求，使力白廣告能脫穎而出，立白選擇了陳佩斯做形象代言人，每天以陳佩斯的大光頭出臺亮相。

在美國機場，陳佩斯挎著一個鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情緊張，結果被洋警察誤以為是毒販。經激烈追擊，陳佩斯被抓住，拉開旅行包，卻發現是一袋袋洗衣粉。“這是立白洗衣粉，是我老婆非要我帶到美國來的”，陳佩斯指著洋警察的領子說：“洗衣服干凈，不傷手的。”

立白的廣告與雕牌的親情表現相反，刻意模仿國外警匪片的風格，造成詭異氣氛，采用懸念手法，扣人心弦，同時貫穿搞笑幽默，一時“不傷手的立白”也開始廣為流傳。這個獨樹一幟的形象代言人使立白在同質化日趨嚴重的洗衣粉領域里異軍突起。

立白不滿足僅在華南(廣東、廣西、海南)地區70％的市場份額，而要將版圖繼續擴大，并揚言要在3～5年時間穩步占領和鞏固全國市場，在10年內把立白建造成日化行業的一艘航空母艦。立白的廣告雖然在總體投放量上比雕牌少，但與雕牌全國到處大撒網不同的是，立白在投放上更具精打細算。為了抗爭，在雕牌的老家浙江，立白毫不示弱，在杭州地區的立白洗衣粉的廣告投放量就遠遠超出雕牌。

在全國市場的爭奪中，立白顯示出一個民營企業特有的靈活，一個完善的行銷網絡在全國悄然鋪開。

洋巨頭低頭

大概是受到雕牌天然皂粉的進一步威脅，一貫視品牌塑造為生命的寶潔，近日在廣告上也操起了價格利器，且加大了投放力度。無論是中高檔市場的碧浪洗衣粉“導游員”廣告，還是進入低檔市場的汰漬洗衣粉的“笑星郭東臨”廣告，在最后都不忘告訴觀眾一個事實：只售**元。

而聯合利華1999年底，對外宣布新推出的奧妙洗衣粉全面降價，一時在業內引起軒然大波，隨后市場占有率翻了一番。眼看奧妙搖著降價大旗獲得累累碩果，一直以高品質、高價位著稱的寶潔公司也忍不住了，2001年3月，在全國范圍內也悄悄推出一款與奧妙價格相同的洗衣粉。但寶潔低下高貴的頭，聯合利華在廣告上又玩起了品牌，以“我的利華，我的家”這一新廣告語伴隨著新的廣告“有她不怕臟，孩子快成長”在全國熱播。　 盡管外資洗衣粉并不承認自己在打價格戰，但實實在在的降價產品以及降價廣告卻昭示著他們對重奪洗衣粉市場龍頭地位的決心。

暮日英雄重振與地方勢力崛起

隨著洗衣粉行業內兼并與聯合的調整不斷發生，合資之痛，成為國內洗衣粉品牌難以摸滅的傷痕。雖然熊貓、活力28、浪奇等國內品牌陸續被收回，但數年間或束之高閣或傷筋動骨，已使其風光不在。但百足之蟲，死而不僵，重回娘家的這些品牌，依靠新一輪的廣告運作，重振當年雄風也未為可知。

篇2

在廣告運營的過程中，廣告策劃是對整個過程的策劃與籌備，并且推動廣告行業的正常運營。廣告創意屬于一種充分利用科學技術的創造方法，以突出產品特色為目的，進行獨特的宣傳和表達。廣告創意與廣告策劃的概念存有一定的差異，但兩者之間的本質關系卻是緊密相連的。

一、廣告策劃和廣告創意之間的區別

以操作方式與思維特征兩個層面為研究背景，廣告創意和廣告策劃之間是存在著一定的差異和區別。

所謂的廣告策劃主要以廣告計劃為基礎性整體運動，從廣告策劃案的提出、設計、實施以及落實后的一系列觀察都隸屬于這一活動。換句話說，廣告策劃就是以工作中的實際要求與需要為基礎，對廣告運作的各個環節進行詳細的設計，規劃運作藍圖，近一步做出全面的把握。

所謂的廣告創意主要表現為設計方案內容的創造，區別傳統創造方法，順應時代潮流、展現時代個性，體現廣告創意的社會顛覆性。與此同時，廣告創意主體“人”的思維隨著時代潮流的迭起與現代思想的熏陶，個體思想意識逐漸得到更新優化，想法更具有時代性和個體性。以精神世界的發展為廣告創意背景，以此將廣告的表現方式、表達的主旨思想以及中心內容也推向時代的巔峰。

廣告創意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。由于廣告創意本質行為就屬于一種創造性的思維活動，整天運作的態勢也以點狀的思維方式進行工作。思維特征以備感性和情緒性為主體特征，建立一種求異逆向的思維模式。整個廣告設計的流程是環環相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。

二、廣告創意和廣告策劃之間的聯系

雖然廣告創意與廣告策劃之間存在著一定的差別，但其二者在本職活動上還是有聯系的。廣告創意與策劃，兩者互相依賴、協調發展，都成為彼此正常工作的支撐和輔助。廣告創意是廣告策劃的思想活動基礎、思維創造的發源地。在進行廣告策劃的過程中也會將廣告創意融入方案設立的范圍內，綜合考慮對廣告整體構造，從而進行詳細的分析。例如廣告的經費、具體的操作和實施的步驟等等一系列活動都將建立在廣告創意的基礎上，并以此為背景進行詳細的部署，從而體現出廣告的具體內容、所表現的具體含義，以及利用現代潮流的表現形式對產品進行介紹。廣告創意雖然來自于人腦的思維與想象，但其一切的設想都依據現實，以實際生活為背景進行結構體系的理性化與系統化構造。與此同時，廣告策劃以廣告創意所特有的理性特點為基礎，以廣告的整體布局為設計背景，從多個角度將廣告個體效果進行鮮明的表達，更好地將廣告創意的思路和產品特點，融到整個廣告的制作過程中，從而實現最終的目的，達到預期規劃的效果。

三、廣告創意是廣告策劃活的靈魂

廣告創意是廣告策劃活的靈魂主要體現在以下兩個方面：首先廣告創意推動著廣告策劃的整體活動行為，是廣告策劃知覺的“感官系統”。通過廣告創意一系列內容的特色與潮流的體現，將廣告策劃這一行動“活”起來。與此同時，廣告策劃的知覺性也體現了廣告創意生命的存在和價值。在廣告設計實施的這個過程中，廣告創意促使廣告策劃在“活”起來的同時自身也“動”起來，廣告策劃與廣告創意，共同推動了整個廣告行業的發展。索尼音響一直在世界音樂器材行業十分聞名，而在進行廣告宣傳過程中，索尼公司就充分的將廣告創意與廣告策劃進行完美的融合，將天空、瀑布、高樓三個不同特征的事物結合在一起，促使觀眾能夠通過視覺、聽覺以及聯想三個方面感到索尼音響整體使用效果。將廣告創意是廣告策劃活的靈魂完全加以體現。

四、結束語

篇3

關鍵詞：網絡廣告創意想法互動性

互聯網在十年間從“西洋鏡”變為“生活必需品”。2005年，中國網民突破億人大關。對中國網絡廣告來說，“上億網民”是一個里程碑，2006—2007年它以我們難以預估的速度在繼續增長。據中國互聯網信息中心CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年12月31日，中國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在今年年初就會成為全球網民規模最大的國家。中國網民的持續增長帶動了網絡廣告的發展。

一、網絡廣告創意想法

眾多數據及事實似乎都表明：中國網絡廣告營銷在2002年后一路風生水起，前景看好。

但這里筆者想談的是網絡廣告的創意，主要是指創意想法。談到網絡廣告的創意，首先筆者偏向將創意執行和創意想法兩件事分開：在執行的技巧上，筆者認為國內網絡廣告的水平還不錯。但在“創意想法”這一節點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結論。

中國網絡廣告的設計形式和創意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網絡媒體的狀況，但在網絡創意想法方面的表現也是同樣的。大多數廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網站公司，其創意部的工作人員并沒有經過廣告專業知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態。

廣告人做的就是創意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統廣告和網絡廣告的創意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發展和普及，線下廣告可做到的，網絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創意想法的大舞臺。網絡廣告可以做到傳統廣告所無法做到的事情。對于任何創意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網絡廣告扮演著創建品牌的角色，尤其是通過網絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經開始意識到這一點。傳統的汽車制造商就是網絡創意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。

網絡廣告策劃中極具魅力、體現水平的部分就是創意。一是內容、形式、視覺表現、廣告訴求的創意；二是技術上的創意。網絡廣告的創意因素主要來自互聯網本身，互聯網是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點。互聯網因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創意，同時互聯網是電腦科技和網絡科技的結合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現方法，為網絡廣告創意提供了更多的創意方向。

二、互動性是網絡廣告創意成功的關鍵

網絡廣告的創意要強調互聯網本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關心的話題進行溝通。

internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現在變得越來越重要。而網絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯網的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現在網絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統媒介并不具備通信特性，網絡廣告的互動卻是實時、多次和持續的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產品信息，還可以將產品把玩在手指之間，這也是網絡廣告具有魅力的地方。“交互式”網絡廣告的出現，使消費者擁有比面對傳統媒體更大的自由。他們可根據自己的個性特點，根據自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉變成互動性產品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現對消費者100%的勸導。互聯網使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發揮互聯網的通訊優勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現形式是對廣告創意的巨大挑戰。這也給了創意人很大的空間將創意生動化。因此，最出色的互動廣告創意人才應該站在發展的最前沿，并擁有扎實的廣告創作技巧和專業知識。

好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現網絡傳播交互性的是電子商務網站，這類網站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網絡廣告的比較優勢。網民在瀏覽網絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網絡廣告使廣告主、網民、目標顧客以及者之間都有很好的溝通和交流，這是網絡廣告最大的優點，而其他媒體的廣告卻很局限。

如某網站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經典的互動廣告的好例子。從游戲層面來說，這個廣告算不上刺激、好玩，但關鍵在于它通過設計與創意實現了附加功能與廣告內容的完美結合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關于該產品的選擇題，如“該產品的包裝共有幾項專利、該產品有哪幾種度數”等會作為“關卡”出現，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創意者的智慧。企業、銷售、制作全面溝通，使廣告創意、制作水平和企業目的達到一致。比如，曾經在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規的呆板做法，不是單調地說明產品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現其產品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。

在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設計、創意，讓受眾在自發的心理驅動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創意、設計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關鍵。

某品牌手機有一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標發現這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現一個網絡電視窗口和該手機的主頁，網絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現“意見反饋”“轉發朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網站提交評價，或轉發到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。

這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發的心理驅動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發表評論以及“設計廣告語”等行動，已經使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內容深刻牢固，廣告效果不言而喻。

由于我們一再強調網絡廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認為互動性應當成為評估網絡廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網絡廣告失去了互動，就沒有必要在互聯網上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網絡廣告創意應當更加充分地發揮互聯網的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術應用的廣告創意人來說，互聯網的高科技特性也為網絡廣告的創意提供了更為廣闊的開發前景。

事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現在已經出現了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現代媒體所發展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現過程以及最終的呈現方式，從而最終實現自由的聯結性和轉變性。

當然網絡廣告創意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創意不新鮮，用戶不愛點。網民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網絡廣告稍微無聊一點，就會被鼠標消滅掉。

三、網絡廣告的局限性

事物是對立統一的。網絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術限制（文件大小、所占空間、網絡轉換速度）等。這也是現今網絡廣告的最大限制。我們的網絡技術還沒有發展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。

當然這并不是創意不進步的借口。創意人應該在創意和現實之間找到平衡點。現在中國網絡廣告的發展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創意時，這種情形才會改變。要達到這一點，廣告主需要認識優秀的網絡廣告是如何產生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現之前，創意人應關注創意，以保持高水準。

結論

總之，網絡廣告的互動性使得廠家與消費者之間的溝通可以更直接。網絡廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應該創造出更有創意、更有趣味、更人性化的互動網絡廣告。

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篇4

關鍵詞：公益廣告;商業廣告;教育作用;文化價值

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2015）35-0128-02

公益廣告與商業廣告都具有廣而告之的特性，所不同的是公益廣告向公眾傳達一種美好的價值觀念，而商業廣告具有明顯的經濟利益目的。二者在訴求目標上的區別決定了它們的創作路徑不同，兩者如何找到了一種即能夠贏得市場的商業回報，又能夠實現作品的文化價值的發展之路，需要人們在實踐中進一步的分析與思考。

一、公益廣告和商業廣告的語義內涵

公益廣告是不以盈利為目的，并優先考慮公眾利益的廣告。作為媒體傳播的一種形式，它不是強制性的使人被動接受，它的思想性和藝術性潛移默化影響人的社會觀念，促使人們形成高素質的行為準則。商業廣告是指商品經營者為盈利目的而投放到市場中的廣告，其主要由專業的廣告公司制作并通過一定媒介形式，在某一時段直接或者間接地廣告服務內容。

公益廣告對人們的思想觀念具有一定的教化作用，還對人們道德修養的提高發揮著導向作用。每一個公益廣告，不管它有沒有文字說明或者語言的描述，都是一種思想的表達方式，體現了一定的價值取向。公益廣告的內容具有啟發性，同時人們接受公益廣告的過程是思想觀念和價值判斷的升華。公益廣告的內容也具有一定的傳播意義，它有利于提高全國人民的文化修養，道德情操，法律意識，促進社會向良性方向發展。一則公益廣告一經媒體出現公眾面前，加以廣告的藝術表達手段和恰當的心理學技巧，往往具有強烈而持久的藝術魅力和視覺效力。一個良好的公益廣告必須具備一定思想性，統一的藝術性，高度的觀賞性，才能成為專業人員和廣大公眾認可的優秀作品。

隨著社會主義市場經濟體制的擴大和商品投資環境的不斷改善，商品生產和銷售渠道的競爭將日趨激烈，因此，商業廣告相對于公益廣告而言更加注重經濟效益，商業廣告是擴大商品銷售的一種經濟手段，追求經濟效益可以說是商業廣告的共同目標。然而，作為一種社會文化的組成部分，商業廣告也會受到社會文化的影響和制約。商業廣告向人們傳遞有關商品信息的同時，充分想到受眾群體的精神需求而注入文化內容，這些無疑為廣告商品增加了文化附加值。此外，作為成熟的商業廣告，在傳播經濟信息，產品知識，引導消費，促進文明等方面，也要兼顧企業效益與消費者權利的需求。

二、公益廣告和商業廣告的對立關系

公益廣告和商業廣告同屬廣告的兩種不同形式，是基于科學的市場調查為基礎而進行的藝術創作，并通過媒體形式進行傳達信息。因此，公益廣告和商業廣告之間，因存在對立關系而有不同表達方式。從某種意義說，公益廣告和商業廣告的推廣銷售方式不同，商業廣告喚起人們的購買產品的欲望，從而導致購買行為的發生。而公益廣告是向公眾輸出一種社會價值觀，推廣一種積極向上的精神追求。從本質上看，公益廣告的傳播行為，也是一種特殊產品的營銷方式。

在大力倡導公益廣告的時代，關注社會問題已成為公益廣告的主要責任。作為社會正能量的一種宣傳形式，公益廣告一般不會強制性的讓大家接受，而是通過其思想高度和藝術品位，潛移默化引導人們的思想更新。在保護自然環境，關愛社會老人等一系列領域，公益廣告的教育作用是巨大的。譬如，公益廣告以視覺表達的方式，直接影響人們的行為方式，甚至思維的表達。從最根本的意義上說，在促進人們價值觀的形成方面，公益廣告是商業廣告無法取代的。因此，公益廣告，為了實現預期的目標，應充分發揮其文化功能，除了進行精心設計和創意制作，了解和探索公益廣告對受眾的心理過程中的作用也是非常重要的。

商業廣告扮演著越來越重要的角色，具有特殊的商業影響力和巨大的功能實用性。作為現代社會環境的組成部分，商業廣告是一種社會文化現象，自然也具有一定的文化特性和商業屬性。我們在使用商業廣告的經濟功能時，也應考慮到在廣告中的社會環境和文化制度，為了更好地利用它的商業作用和文化功能，使之在社會精神文明建設中起到積極的作用，商業廣告更應關注文化內涵，尤其是價值取向和社會制度，無論是傳統的還是現代的，積極或消極的，商業廣告對受眾的思想和行為都會產生一定的影響。

三、公益廣告和商業廣告的有機結合

公益廣告和商業廣告，雖然有各自不同的傳播目標，如主題內容，目標群體，社會影響等存在差異，但公益廣告和商業廣告并不是絕對對立的。伴隨著商業環境越來越發達，商業廣告也在積極參考公益廣告情感訴求的方式，而公益廣告學習商業廣告的表現技巧，能夠促進雙方更一步的取長補短，發揮各自的優勢，以滿足人們的物質和精神的雙重需求。

眾所周知，廣告與商業與生俱來生，商業廣告如果僅限于商業，將不利于自己的存在和廣告的發展。將公益廣告的內容滲透到商業廣告中，既有利于促進商業廣告的推廣力度，又符合商業廣告的多元化發展方向，可以說取得了事半功倍的效果。其中廣告商肩負了社會公共關系的社會責任，并且還可以影響公眾的社會價值觀，能夠取得很好的經濟效益和社會效益。由于它考慮到經營廣告商的經濟利益和社會公眾的社會利益，因此，它是相對容易得到社會公眾的理解和支持。同樣，由于運用了一些商業廣告的表現手法，公益廣告有了很大的拓展空間，在技術上和水平上有了很大提升。

公益廣告在社會傳播過程中，更應該突出社會道德和文化傳統，使其內容既有深厚的公益性質，還要在企業與公眾之間建立一座心靈的橋梁，使兩者之間的情感交流成為現實，從而大大拉近企業與公眾的心理距離，企業的社會知名度和信譽度也會迅速提升。其次，參與社會熱點問題，將產品內容與廣告服務的有機整合，使所做公益廣告具有鼓舞人心的教育作用，與此同時，人們很愉快的接受公司的產品或服務，這可能是公益廣告一個新的發展路徑。

如今，社會環境的商業化趨勢越來越明顯，人們的公眾參與意識也在與日俱增，商業廣告通過參與公益事業，以全新的面貌來吸引消費者的注意力，一方面刺激人們的消費需求，另一方面，促使人們在廣告中的得到人文關愛的情感訴求，進而由信任企業延伸至信任商品。同時，商業廣告構建的公益內容不僅有效地提升消費者的思想意識，規范消費行為取向，更好的喚起人們社會意識的覺醒，積極關注社會問題并參與社會公益事業，從而有利于和諧社會的進步和健康發展。

四、結論

總之，公益廣告和商業廣告的目標分野，既是社會公益和商業盈利的社會差異，也是公益廣告和商業廣告之間發展路徑的差異。當然，公益廣告和商業廣告在某種程度上也存在一定的聯系，兩者結合起來將使各不相同的廣告內容散發著獨特的魅力。人們應該采取的商業廣告的表達優勢，充分挖掘公益廣告的人文情懷。將公益廣告的情感表達滲透到商業廣告中，既有利于促進商業廣告主的產品銷售，又能體現廣告商的社會責任感，而且還影響公眾的社會價值取向，完全能夠獲得一個雙贏的結果。由此可以看出，關心公益事業，讓商業廣告承擔起更多的社會責任。同理，通過商業化運營使公益廣告發揮出更大的經濟效益，二者既要探尋不同的發展路徑，又要構建合理的互補機制，在廣告世界中完全可以開辟另一片精彩的世界。

參考文獻：

[1]沈菊.公益廣告的特征、問題與發展對策[J].武漢科技學院學報，2005（10）.

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【摘 要】平面公益廣告作為現代文明的產物，它的感染性和傳播效果都受到作品中的圖形影響。圖形創意的視覺魅力體現在圖形的時代性、時空突然性以及調動觀者的知識貯備進行聯想和反思方面。本文對圖形的這些特性舉例分析。 【關鍵詞】平面公益廣告；圖形；視覺；聯想中圖分類號：F713.80

文獻標志碼：A

文章編號：1007-0125（2016）06-0270-02廣告是一種經濟行為，同時也是一種文化現象，在一定程度上引導著消費并參與了文化和思想的傳播。公益廣告是現代文明的產物，其重要的作用被很多國家重視并廣泛應用。互聯網的調整發展，也使傳統的媒體面臨著新興電子媒介的挑戰，互動式新興的傳播受到更多受眾的喜愛，但平面公益廣告作為一種傳統有效的傳播樣式，仍起著不可替代的作用。尤其是“中國夢”的倡導，在更多戶外空間的宣傳，也為國民素質的提升和文化傳統的宣揚起到積極的作用。圖形是人類有目的性和意識性的創造，它是一種視覺化的語言，甚至有時比語言更清晰地傳達信息。在平面公益廣告設計中，圖形作為一種視覺符號，驗證著受眾的經驗，同時也傳遞著設計者的思想和情感。基于這種認識，我們可以將圖形分為幾個類別。一是具象的圖形，一目了然，迅速做出判斷；二是圖形和喻意之間的誘導性作用，并不是直接表達其含義，而是讓我們經過知識的匹配去解碼設計者要表達的意義。在平面公益廣告設計中，圖形相較于語言和文字，具有更易接受的形象化特征。在遵循圖形原創、震撼的基本要求下，尚需具備傳播性和感染力、情感信息等這幾個方面的傳播要求。在視覺表達中的魅力主要可以集中在以下幾個方面：一、圖形和知識貯備相匹配的震憾性在信息的傳達中，認知心理學把它總結為一個流程，首先是主體獲得感覺刺激信息并傳入大腦，然后大腦抽取并加工信息與存儲知識匹配，最后賦予知覺對象的意義并做出相應的反應。這樣一個過程中，人本身儲存的知識和經驗，對于信息的接受和反饋占據了非常重要的地位。因此在平面公益廣告中，圖形喻意的傳達，需要對受眾的知識貯備進行快速并合理的匹配。以一則泰國所的以健康為主題的公益廣告為例，由于公益廣告的主題是不要多吃糖，因為糖進食過多會誘發多種疾病，嚴重影響健康。但是，由于進食糖到發病這是一個極慢的過程，所以要讓受眾在第一眼的觀看中就要感受到慢性過程對身體的極大損害，于是設計師用了強烈的對比來展示出病痛血淋淋的效果。如圖1所示，這種健康的身體和甜食所造成的病痛，有一種直抵人心的被撕裂的痛楚，也會給受眾留下強烈的恐懼感。但是仔細觀察的話，人身體上那些不忍直視所有的膿瘡疤痕，原來都是由日常食用的甜食圖案所組成。二、圖形視覺語言的時代性圖形語言作為一種傳播符號，在平面公益廣告的創作中有些設計師則一直強調新奇的圖形創作，但是“新奇美”的圖形一是未必能創作出來，二是也需要和宣揚的主題密切聯系，這也是一個創作中的難題。基于生活經驗而常見的各種形象，人們已經有了固定的心理模式，有的圖形很新穎有創意，但受眾未必能接受理解其中的喻意。在平面公益廣告圖形的創意制作中，要與時俱進，考慮到受眾對圖形的識別度并兼具時代性。基于受眾對圖形的識別，依賴于過去的知識和記憶殘留的經驗，所以賦予舊有圖形以新的含義已經成為平面公益廣告中常見的一種設計手法，這也是一種邏輯上的因果關系，這種經過邏輯推理推導出的聯想，同時也是異質心理。以圖2為例，以一張國人所熟知的皮影圖形來傳達信息。眾所周知，皮影就是人為操縱的一種民間傳統藝術形式，離開人的操作，它只是一只沒有生命的圖具。這里把皮影圖形的符號意義進行了新的詮釋，用象征和比喻的手法，發動受眾產生聯想，將社會中因而受人操控最后墮入深淵這一現象給表述出來，既生動又有教育意義，把收人和授人以把柄合理地表達出來。三、圖形應用的時空突然性創意圖形的思維特征之一，就是其獨特的思維和個性化表現，在平面公益廣告中，要實現它的社會價值，也需要在思想性中體現人文關懷。復雜的圖形由于信息量過多，不易在最短時間內為受眾所完全接受，所以圖形的設計也要簡單。如果以一種時空出現的違和感出現，則會使受眾感受到一種強烈刺激的新經驗，這也是創意圖形的魅力所在。如圖3所示，針對有些旅客在公共場所到處亂涂亂畫的不文明行為，國外一則平面公益廣告就用了獨特創新的圖形創意來表現，由于隨意涂畫的行為用常用的勸告和警示都不易收到效果，所以這則平面公益廣告以警戒的圖形直接給受眾震懾，廣告印刷在公交車的椅背上，這一日常場景中突然出現的廣告，用非常直觀的幽默的方式傳遞了要表述的信息：如果再隨處任意涂鴉，就要受到這種嚴厲的制裁。參考文獻：[1]陳珊妍.圖形創意[M].南京：東南大學出版社，2012（08）.[2]費飛.圖形創意[M].北京：人民美術出版社，2010（08）.[3]胡云貴，盛雅琴，楊理鈞.公益廣告圖形的基本特征和創意表現方法研究[J].設計，2014（06）.

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【關鍵詞】光子晶體光纖；局域基函數法；平面波法

1.引言

光子晶體光纖（PCF）的概念最早在 1992 年由 St.J.Russell 等人提出，其初衷是要在光纖中引入光子帶隙效應實現對光的導引。受到制備工藝的限制，直到 1996 年首根光子晶體光纖才成功問世。該光纖具有獨特的無盡單模傳輸特性，在學術界和產業界引起極大的轟動。為了建立一個相對簡單的數值方法，使之對高折射率纖芯三角型結構PCF能提供定性的模式傳播特性，Birks等人提出了有效折射率法。其基本思想就是先分析包層周期的重復二氧化硅中的孔結構，然后（根據這種包層結構的近似波導性質）用恰當選擇的有效折射率代替這個包層。

2.局域基函數法理論

盡管簡單的有效折射率模型提供了很好的定性知識，但對來高精度模擬光子晶體光纖還是有必須用一些精確的數值方法。1998年，Mogilevtsev等人發展了一種方法，這種方法是將麥克斯韋方程組直接求解，并將折射率和場分布表示成局域基函數的和，所以稱之為局域基函數法。這種方法最初是用來模擬三角形光子晶體光纖的，而后被進一步被開拓用于所有光子晶體光纖結構的數值模擬。

光子晶體光纖的導模被局域在緊靠近形成纖芯的區域，這個芯區域在光子帶隙波導文獻里常稱之為缺陷，表示這個區域的完全周期結構被破壞，也就是只要一個空氣孔被固體材料所替換，反之亦然。因為模式場的局域化，才可能通過將場表示成局域于纖芯附近的函數之和來模擬導模。這種方法的明顯優勢是適當選取一組基函數，只需要適中數量的函數就能精確描述束縛模，從而大大降低計算資源。為了實現這種方法，麥克斯韋方程需要作重新表示，作為傳播常數的本征值問題，重新表示后的方程沿Z軸（光纖的長度軸）平移是不變的：

（2.1）

這里代表周期xy平面內的梯度（），是自由空間波數，矢量的分量表示磁場的橫向分量，它可表示成：

（2.2）

這里，是傳播常數，z是表示沿光纖位置的坐標，c是真空中的光速，t是時間。

對于基函數系統，利用一組Hermite―Gaussian函數[3.13]，可以將其寫成如下形式：

（2.3）

其中是m階的Hermite多項式，是晶格的周期。函數是相互正交的，它們在xy平面內形成一個完備系統。它們局域在點（x，y）=（0，0）附近，也表明用（0，0）坐標系位于波導芯的中心部分。Hermite―Gaussian函數不僅由于它們的局域化是一種有利的選擇，也因為它們的重疊積分可以進行解析估算。根據函數，等式（2.1）變成代數本征值問題：

（2.4）

系數矢量代表Hermite-Gaussian基中的橫向磁場，是Hermite-Gaussian基中方程（2.1）等號左邊算符的矩陣系數。它們都是實數，對于大范圍的晶格都可以用解析法獲得這些矩陣系數。

在高頻區，橫向平面內場正交分量之間的耦合可以忽略，這種方法的實現變得特別簡單。在這個頻段內，標量近似就有效，方程（2.4）的本征值問題變成Hermitian型。用于計算PCF的導模時，方程（2.1）的第三項描述橫截面上場的正交分量之間耦合隨著空氣填充分數按比例變化；對于小空氣孔，很快達到高頻極限。舉例來說，三角形PCF，其空氣填充分數小于10%、波長小于時，就處在高頻區。

最初由Mogilevtsev等人提出的這種技術，說明了模式局域化的優勢，對于緊密束縛和簡單模場分布，它比廣泛應用的平面波法常常更有效。而局域函數法，如果沒有準確表示折射率，那么其計算結果也不會準確。由于下述原因，這是建立模型公式中的一個重要問題：由于解析計算重疊積分的可能性，可能總想用局域函數（如Hermite-Gaussians）代表折射率結構。然而，Monro等人的工作中把橫向折射率分布分成兩個部分：孔的周期晶格用周期函數描述，中心折射率缺陷（即芯）用局域Hermite-Gaussian函數描述。

中心的折射缺陷可以用和模式展開中同樣的基函數來描述，它們能夠形成完備的一組基函數。但是發現，選取特征寬度（）的函數較有效。因為與缺陷直徑（d）成正比，而不是與成正比，這樣精確的描述就需要很少的項數。比例常數是根據經驗選取的。經驗表明，當=0.26d時，缺陷能夠用很少項最準確地重現。

因此，折射率平方分布可用下式分解：

（2.5）

這里的C和P分別用于表示缺陷和圓孔的項數，是結構的橫向范圍，函數代表下列Hermite-Gaussian基函數正交集的元素：

（2.6）

其中是i階Hermite多項式（i是多項式的主導階）。對于任一給定光子晶體光纖結構，方程（2.5）的折射率分解中，系數和可以由周期包層的cosine函數和中心缺陷的Hermite-Gaussian函數做重疊積分來得到。這些系數對于任一結構只需要計算一次；一旦知道這些系數，在任何波長光纖的模式特性可以決定。

3.總結與展望

以上介紹了用局域基函數法模擬光子晶體光纖的理論，這種方法對于高精度模擬光子晶體光纖有一定的作用。但是在用局域函數來表示空氣孔情況下，高折射率反差可能變成一個重要難點，因為它們的分辨率和模型的有效性可能變得很難成立。

結合使用局域函數和平面波法的某些最大特點，空氣孔晶格用平面波分解來描述，實芯和模式場用局域函數描述，這就是后來的混合法。這種方法能夠有效描述理想周期結構的光子晶體光纖。當考慮較復雜的光纖結構時，就削弱了分別描述空氣孔和局域化芯的優勢，那么用平面波展開來描述整個折射率分布，而局域函數只用于模式場，得到效率和精度的最好結合。這種混合法的通用工具能夠用于探索各種光子晶體光纖結構和模式，并利用掃描電鏡照片確定樣品的折射率分布預測實際光子晶體光纖的性質。

參考文獻：

[1]吳重慶.光波導理論.北京：清華大學出版社，2000.

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廣西區2015年普通高校招生藝術類專業全區統一考試考評、統計分數工作已經結束。根據考生的考試成績和2014年的錄取情況，廣西區2015年普通高校招生藝術類專業全區統一考試合格分數線已經劃定。

2015年廣西區藝術高考合格分數線分為本科合格分數線和專科合格分數線，其中美術類本科223分，專科199分；書法類本科260分，專科236分；音樂類本科186分，專科159分；舞蹈類本科186分，專科172分；播音主持類本科243分，專科222分；廣播影視編導類本科215分，專科188分。

目前，美術類、書法類、音樂類、舞蹈類、播音主持類、廣播影視編導類等六類科目的一分一檔表已經在廣西招生考試網公布，有需要的考生可上網查看。

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1、形意之間的造形

以意義為中心而創造的圖形，即為意義的圖形 ；以圖形為前提而感悟或體驗出的意義，即為圖形的意義。漢字的形的特點是文字設計的一個規律，對文字筆畫和結構造型的感悟是對設計規律的一種體驗。筆畫的粗細、圓韻、尖銳的不同，使文字具有了不同的形體特征，而形體的特征要與所表象的對象的本體特征相符合，這就要以表現對象的意義為中心來創新，從意義中尋找與形的關聯，讓意義來為文字設計作鋪墊，這種行為是一種互動的關系，意與形是相互聯系的，可以從兩者中的一個方向來進行造形。如2008年中國奧運會的標志，設計者利用了中國傳統美學的似與非似的寫意手法，運用“京”和“文”的兩個漢字，在形的似與非似中進行創形，使其形態是一個奔跑的人形，整個標志既體現了人文奧運的主題之意，也將奧運會的運動的意義顯現了出來。

2、聯代創形

所謂的聯代創形是指利用“聯”與“代”的兩種方式的創形，所謂“聯”是在文字的形中找到一種聯系，這種聯系可以是文字自身的，也可以是通過文字的創新而達到的一種整體上的聯系；所謂的“代”是一種代替，利用文字與某種指向的對象存在的聯系，以其指向的對象來代替其形，如具有“心”的文字，可以用心形來代替，這種聯代是一種形與形的聯系的創新。在文字中尋找共形，在形的共形中尋找一種聯系，利用這種新的聯系創造新的形。創形的過程中，利用筆劃的相似性得到一種新的形體，這種創形是一種在形與形中的創新構圖，創造出一種全新的形體，這種形體必須是具有一定藝術審美特點的，即文字的組合必須使新的形體具有美的感覺。

3、以“唯吾知足”的觀念對文字設計的形進行開拓與延伸

利用唯吾知足之間具有相同的“口”的元素，以“口”的形作為整個錢幣設計的創意點，借用中國古代錢幣的形體，以口為中心，互借互用，將各具體的小形――“字”容于圓的大形中，“錢幣字”中將文字結合進行了一種簡化，這種簡化不是一種純形的，而是在共形中尋求一種符號表象。口在“唯”之左，“吾”之下，“知”之右，“足”之上，唯吾知足之間的這種共形元素的結構特征為其結構的布局提供了必要的條件。這種結合在形體上是一種創新，同時，將這種結構與整個錢幣的形聯系在一起，形與形的結合又達到了一種表象的形態，將意與形完美的融合，觀其形知其意，意使形更具記憶點。共形的特點是設計中理性思考的一點，漢字共形的特點在現代文字中是普遍存在的，多數都具有相同的元素，如具有相同的偏旁，具有目字旁的字，具有魚字旁的字，具有日字旁的字等等，在他們之間有一種類別屬性的特點，這就為我們的提供了一種方法，在這種共形中為我們提供一種信息，一種與我們所要傳達的信息存在聯系的信息，利用這種聯系進行設計創新。

“口”字在錢幣中不是以文字的符號的形的狀態來表現，它突破了這種形的空間的變化，以另外的物質形態來造就“口”這一形態，在文字設計中，我們也可以突破文字固有形態的變化，以各種方式來表現文字固有的形，從具象向抽象轉變，從抽象向具象轉變，這種轉變可以運用于文字設計與創意中，“口”可以用嘴巴具象，山洞的具象，四方的書形等各種物態的符號對其形進行創新體現。文字的形態是由點、線組成，由各種偏旁的組成，以各種具象的形態來代替文字的元素，達到一種美化和新意味的產生。用這種理念來指導文字設計，可以是文字設計的審美情趣得到提高。如圖所示，利用唯吾知足的口字，用大眾汽車的標志來代替，既表現了文字組合的特性，同時也最終傳達了品牌的信息，打到了形與意完美結合。

參考文獻：

1.尹定邦 圖形與意義[M] 長沙 湖南科學技術出版社 2001.11

2.張嫻 淺談現代標志設計教學與傳統圖形的教學[J] 湖南涉外經濟學院 2003

3.梁東漢 漢字的結構及其流變[M] 上海 上海教育出版社 1959.2

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網絡廣告一季度同比下降13.8%，創下歷史最低增長

艾瑞咨詢統計的數據顯示，2009年Q1中國網絡廣告市場規模為31.0億元，環比下降25.3%，同比下降13.8%，環比、同比均創下2007年Q4以來的最大跌幅。網絡廣告市場在中國整體經濟低迷的情況下遇到較大阻力。

艾瑞咨詢分析認為，2009年Q1網絡廣告市場下滑，主要受到了當前經濟形勢及季節因素的多重影響。在低迷環境下，實體企業運營困難，大多采取謹慎保守的營銷策略，整體營銷預算大幅縮減，因此對網絡廣告的投放費用有較大影響。品牌網絡廣告對外部環境變化較敏感，下滑明顯。

搜索引擎廣告在經濟逆勢下表現相對平穩，2009年Q1中國搜索引擎市場規模達到13.11億元，同比2008年Q1的9.29億元增長41.2%。而2009年Q1環比2008年Q4的14.10億元下滑7.0%，主要原因是受農歷春節季度性因素的影響。艾瑞咨詢預計中國搜索引擎市場2009年Q2環比會取得超過30%的大幅增長，市場規模有望突破16億元。

各行業廣告投放3月份集體回暖，第二季度有望迎來反彈

從網絡廣告各個細分行業投放情況來看，艾瑞咨詢根據網絡廣告監測系統iAdTracker的最新數據分析發現，中國主要行業網絡廣告投放自2008年10月以來呈現兩個明顯特征：

其一，劇烈波動下排名發生變化。2008年9月經濟危機爆發半年來，各行業網絡廣告投放波動明顯，尤其是受經濟危機影響嚴重的交通、房產和IT等行業。其中，2008年度投放費用位居第一的交通類廣告投放下滑至第二位，位居第一位的網絡服務類廣告保持較好的發展勢頭，其中網絡游戲等領域的穩步增長成為主動力之一。同時，作為生活必需品的食品飲料類企業的網絡廣告投放一舉超過金融服務類和通信服務類。綜合以上行業特點可以發現，面向個人小額消費尤其是生活必需品及娛樂休閑的相關行業，顯示出良好的抗經濟周期能力。

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［關鍵詞］公益廣告;關聯理論;情感訴求

［中圖分類號］H08［文獻標志碼］A［文章編號］1008-5823(2016)02-0030-03

［收稿日期］2015－10－12

廣告的訴求手段分為理性訴求和情感訴求。情感訴求手段意在激發廣告受眾的親切感、幽默感、恐懼感、美感、罪惡感等一系列情感體驗，使廣告受眾產生情感上的共鳴。由于當今公益廣告眾多，加之其公益性的特點，受眾對公益廣告的態度常常是被動的，甚至是逆反的。如果公益廣告仍堅持選擇以傳遞信息為基礎的理性訴求，已經很難吸引受眾的興趣。在這種情況下，用“情感”來浸潤公益廣告不失為一種有效的手段，從而涌現出了越來越多的以情感訴求為手段的公益廣告。學界對于公益廣告的情感訴求的研究也在逐漸增多。然而，他們大多單一的從情感訴求的手段、方式以及效果等方面進行研究，很少有將公益廣告自身的語言特點和廣告的情感訴求手段相結合的研究。本文基于關聯理論，研究公益廣告語言的特色對公益廣告中情感訴求的影響作用，使廣告效果最大化。

一、國內外對于廣告和關聯理論的研究

關聯理論在學術界已被廣泛地應用于各種領域語言的研究中，包括幽默、禮貌、廣告以及教材中的語言等。在廣告領域中，關聯理論大多被應用于廣告語言的翻譯研究中，目前基于關聯理論對于廣告語言本身的研究較少［1］。在國外，日本學者KeikoTanaka著有《AdvertisingLanguage－apragmaticapproachtoadvertisementsinBritainandJapan》(1994)一書，該書可能是到目前為止較少利用關聯理論解讀廣告語言的專著之一。基于關聯理論的思想，KeikoTanaka揭示了廣告語言如何說服他人、如何在廣告中發揮雙關與隱喻的使用，并且通過描繪日本廣告中女性的形象揭示了文化滲透的見解。［2］然而，這本書僅限于探索日本語廣告和英語廣告。另一位學者JohnCrook以這本專著為基礎，重新分析了廣告商利用隱含信息的策略來擺脫觀眾對于產品的不信任。他認為認知一致性和人類固有的元表征能力相較于隱含信息對于廣告的認知語用學來說更為核心。［3］在國內，基于關聯理論的廣告語言專著也較少，研究大多集中在雜志或期刊文章中。謝琬熠基于關聯理論對于廣告效果進行了分析，她認為雙方的認知語境越趨同，交際就越成功，廣告效果就越容易實現。［4］徐姍姍闡述了關聯理論在戶外公益廣告語創作中的啟發作用。她認為，廣告語中必須包含符合廣大受眾認知環境的明示刺激，并且廣告語提供的新信息必須能夠改變廣大受眾的認知環境［5］。

二、關聯理論的基本思想

1986年，Sperber和Wilson在二人合著的《關聯性:交際與認知》(Relevance:CommunicationandCog-nition)一書中首次提出關聯理論。關聯理論從認知學的角度闡述并修正了Grice的會話理論，認為交際不僅僅是一個簡單的編碼解碼的過程，同時也是一個“明示———推理”的過程。即說話者明示自己的交際意圖，聽話者結合相關的語境信息進行推理，尋找關聯。從明示———推理的角度來說，話語的方式、信息的充足性以及交際雙方認知語境的互通性都影響交際效果。然而，對于交際雙方來說，想要交際成功必須尋求最佳關聯。交際要達到最佳關聯應該滿足兩個條件:a話語能夠產生足夠的語境效果，聽話者推理話語時只需為此付出較小的努力;b話語沒能夠產生足夠的語境效果，聽話者推理話語時值得為此付出努力。因此，說話人在日常表達信息意圖時需要為聽話人提供盡量充分的語境信息來滿足聽話人推理時的需求，從而使聽話人付出較小的努力就能推理出信息意圖。當然，有時說話人為了話語達到某些藝術效果而沒能提供足夠的語境信息，但經過聽話人的推理分析，最終得到了值得聽話者努力的信息量，仍然實現了最佳關聯。［6］

三、關聯理論視角下公益廣告情感訴求的實例分析

(一)公益廣告情感訴求與明示———推理交際觀

在關聯理論的指導下，廣告語言可以被看作是一個明示———推理的交際過程。廣告制作者通過明示刺激的手段推銷某種商品或宣傳某種理念，而廣告受眾根據相關的語境信息進行推理，形成語境假設，從而獲得廣告意圖［7］。有些公益廣告語言別具特色，較容易吸引廣告受眾的注意，同時結合情感訴求手段來激發受眾的情感體驗，從而更有效地傳達廣告意圖，如:1．酒后開車=車禍!該廣告中的亮點在于使用“=”，用等式表達了原本單一的廣告語形式，使人眼前一亮。廣告語中使用的數學符號，結合廣告受眾的已知知識(酒后駕車容易造成交通事故)，實則是在向受眾傳達“酒后駕車就會導致車禍”的思想，使受眾在潛意識里形成“酒后駕車會大大加大車禍的幾率”的意識，“=”的加入強化了酒后開車與車禍之間的關系，使受眾內心對于酒后駕車產生恐懼感，進而達到禁止酒駕的廣而告之的目的。2．《愛的表達式》這是一則在央視播出的感動了無數人的公益廣告，廣告的情感訴求手段與廣告自身別具特色的表現方式相結合，充分地詮釋了廣告的內涵:家庭的溫暖。圖片為該廣告的片段。MotherILoveYou”的首字母縮寫，采用獨特的表現方式明示了該廣告中愛的主題和“FAMILY”的含義(“家”是由爸爸、媽媽、我以及我們之間的愛組成的)。圖2通過演變單詞“FAMILY”中的字母向觀眾展現了一幅“M，即媽媽照顧孩子;F，即爸爸撐起整個家庭”的簡單且溫馨畫面。圖3展現了“I”———即長大后的“我”為父母遮風擋雨，承擔起整個家庭的責任的畫面。圖2和圖3通過“爸爸、媽媽”以及“我”的舉動展現了家庭中的責任與愛，廣告中演變字母形態的明示刺激手段既別出心裁又通俗易懂，能成功地吸引觀眾的興趣。同時，其生動形象的表達方式使觀眾在結合自己的已知語境(生活中的親身經歷)后，能更加深刻地理解廣告意圖，體會自身在家庭中的責任以及家庭成員之間的互相關愛，在情感上與廣告產生共鳴，從而成功傳遞了創造和諧家庭的廣告意圖。圖4闡明了家庭中的責任源于愛，是該廣告的點睛之處，突出了愛的宗旨。此外，廣告結合英語單詞的創作，在無形中擴大了廣告的受眾范圍。3．榮譽存在于勤奮而誠實的工作之中這是一則關于誠信的公益廣告，意在向受眾傳達勤奮和誠實工作的重要性。但是，此廣告并沒有實現其設計初衷。首先，廣告只采用簡單的陳述句的明示刺激方式，沒有采用新穎的表現手法，相較于其他公益廣告缺乏吸引受眾的亮點，容易被忽視。其次，廣告語言平淡，很難引起受眾的興趣，在情感上不能與受眾相呼應，使受眾對于廣告產生心理上的距離，從而不能有效地傳達廣告意圖、實現廣告目的。

(二)公益廣告情感訴求與最佳關聯

大多數公益廣告的意思簡單明了，能夠產生足夠的語境效果，廣告受眾很容易推理出廣告意圖。然而，有些公益廣告為了加深受眾對于廣告的印象，采用相應的藝術表現形式。導致廣告語表面上并不會產生足夠的語境效果，但受眾經過努力推理出廣告意圖后，會大大加深廣告的影響力。如:

1．也許你的指尖也夾著他人的生命

這是一則醫院的禁煙廣告。單純地看廣告詞，其信息比較模糊，廣告沒能產生足夠的語境效果，受眾不能準確地推理出廣告意圖。然而受眾結合情景語境信息(醫院)和自己的已知知識(醫院里有許多患者、吸煙時的動作)就會推理出“在醫院里吸煙危及患者的健康甚至生命”的廣告內涵。首先，這則廣告采用懸念的情感訴求方式向受眾傳達了有限的信息量，充分地激起了受眾進一步探索廣告的好奇心，成功地實現了廣告需要被關注的訴求。其次，雖然受眾在推理這則廣告意圖時有一定的難度，需要將廣告詞的含義與醫院的情景語境相結合，才能理解廣告的含義。然而，這則廣告卻產生了足夠的語境效果:受眾能深刻地意識到在醫院里吸煙可能會危及他人的生命。廣告成功地以另外一種巧妙的表現方式實現了最佳關聯，同時也取得了出人意料的藝術效果。最后，這則廣告對于醫院中的吸煙者來說，起到了嚴重的警示作用，也能使吸煙的受眾產生罪惡感。

2．你永遠無法一個人吸完一整支煙

這則廣告語雖然也采用了情感訴求的方式，但語義模糊，容易產生歧義，為受眾和廣告的成功“交際”造成了障礙，因而不具備最佳關聯性，從而也達不到預想中的廣告效果。廣告采用懸念的情感訴求方式，意在強調二手煙的危害。但是由于每個人的認知環境不同，會產生以下三種情況:(1)當這則廣告詞的新信息(一個人永遠無法吸完一整支煙)與人們的認知環境中關于“吸煙會產生煙霧”相結合，就會推理出“吸煙時吐出的煙霧流在空氣中會被他人吸入，危害他人健康”的廣告意圖。(2)當這則廣告詞的新信息(一個人永遠無法吸完一整支煙)與人們的認知環境中關于“吸煙會產生煙灰和煙蒂”相結合，就會推理出“吸完煙會留下煙灰和煙蒂，污染環境”的廣告語意圖。(3)這則廣告的新信息同時與(1)(2)中的認知環境相結合時，受眾會對兩個廣告意圖難以取舍，進而產生歧義。三種情況中，僅當受眾推理出廣告意圖(1)時，才能充分實現廣告目的。然而，受眾也能極其容易地推理出意圖(2)，從而忽略意圖(1)或削減意圖(1)在受眾心中的影響，對廣告目的產生不確定感。同理，當(3)情況出現時受眾也不能確定廣告目的，進而對廣告效果產生影響。由于缺少足夠的信息量，容易產生歧義，這則廣告語和受眾間的“交際”沒能實現最佳關聯。因此，以懸念為訴求手段的公益廣告首先應該在提供充分的語境信息的基礎上再用情感浸潤廣告。

四、結語

關聯理論從認知心理學的角度研究言語交際，用關聯理論解讀公益廣告更能分析廣告受眾在觀看廣告時的心理規律。本文基于關聯理論，從明示———推理、最佳關聯兩個方面分析公益廣告的情感訴求手段。關聯理論的語言交際模式對公益廣告的創作具有很大的啟發作用:首先，廣告制作者應采用具有鮮明特色的明示———刺激詞語或形式來吸引廣告受眾的注意，進而采用情感訴求，加深受眾對于廣告的印象，從而加大廣告效果;其次，采用情感訴求手段的公益廣告應該實現最佳關聯，這樣才能最大限度地激發受眾的情感體驗，進而實現廣告目的:獲得宣傳社會道德、弘揚人文精神的語境效果。

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