導(dǎo)語：如何才能寫好一篇網(wǎng)站廣告語，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

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篇2

其一,由于廣告資源缺乏合理規(guī)劃,被過度開發(fā)之后帶來了嚴(yán)重的負(fù)面效應(yīng)。在一些路段,尤其是靠近機(jī)場(chǎng)、收費(fèi)站、城市、互通附近,有些地方平均每200米就豎立著一座高炮廣告,廣告內(nèi)容五花八門,一些牌子已形成相互遮擋。有些廣告牌因缺乏維護(hù),遇到強(qiáng)大臺(tái)風(fēng)來襲,畫面破損,牌面脫落,卻仍未及時(shí)進(jìn)行修復(fù)處理,不僅影響了高速公路形象,質(zhì)量及安全問題也得不到保障。這主要是由于戶外廣告經(jīng)營曾長期處于粗放型階段,廣告公司盲目跟風(fēng),遍地開花,效益明顯不景氣。對(duì)于早期開通的高速公路,呈現(xiàn)出的廣告牌雜亂無章的現(xiàn)象,緣于不講究資源利用、不注重服務(wù)質(zhì)量,一定程度上造成了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的混亂無序,主要原因?yàn)槎囝^管理導(dǎo)致無序經(jīng)營,無序經(jīng)營導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng),惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致成本激增這幾個(gè)方面造成的連鎖反應(yīng)。

其二,某些戶外廣告的設(shè)置則采用招投標(biāo)承租的方式運(yùn)作,使得廣告牌的設(shè)置得到了有序地規(guī)劃落實(shí),高速公路沿線景致得到了較好的保護(hù),但因受車流量等因素的影響,廣告效果尚未能充分發(fā)揮,需要有管理模式和技術(shù)上的創(chuàng)新。目前新開通的高速公路,因車流量、沿線地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況等因素相對(duì)較弱,投標(biāo)價(jià)格與預(yù)期收益不能相均衡,故而未能達(dá)到較高的效果。

近年來,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、特別是奧運(yùn)、世博會(huì)等等諸項(xiàng)大型活動(dòng)的舉辦,幾個(gè)一線城市對(duì)城市戶外廣告進(jìn)行了整治一些新的理念和整合嘗試將浮出臺(tái)面;對(duì)于客戶而言,中國媒體嚴(yán)重供過于求,任何媒體都可找到替代者,效果的大小是投放多少的唯一標(biāo)準(zhǔn)。怎樣在林立的眾多媒體中脫穎而出,如何打造自身媒體的不可替代性,品牌運(yùn)作和深度營銷,是戶外媒體供應(yīng)商未來幾年必然努力的方向。同樣,對(duì)于高速公路戶外廣告而言,在資源的瓜分告一段落以后,營銷的重要性就日益凸顯,廣告公司的經(jīng)營重心也將隨之而變,資源的粗放式擴(kuò)張模式逐漸被取代。高速公路廣告是幫助客戶樹立品牌的有效途徑之一,但自身的品牌意識(shí)也要加強(qiáng)。經(jīng)營者必須審時(shí)度勢(shì),客觀面對(duì)競(jìng)爭(zhēng),分析、捕獲并滿足受眾需求及其變化,積極挖掘、培育并提升自身媒體的傳播價(jià)值,開展深度營銷,以此區(qū)隔其它各種媒體,建立媒體與客戶之間的長期良性互動(dòng)關(guān)系。

在紛亂龐雜的戶外廣告市場(chǎng)中,要想規(guī)避無序競(jìng)爭(zhēng),加大自身競(jìng)爭(zhēng)力,就要求企業(yè)能夠掌握最多的資源以及充分利用資源的能力。除卻資金,市場(chǎng)上零星散落在各個(gè)小廣告公司間的戶外媒體資源如若整合起來,將會(huì)是一筆更大的資本,幫助企業(yè)快速成長和擴(kuò)張。因此,行業(yè)內(nèi)合理的整合與并購,已被越來越多戶外廣告人認(rèn)可,資源整合已成為戶外廣告的發(fā)展趨勢(shì)。通過雙贏的策略,實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合或是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),不僅是企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì),也是滿足客戶的需求趨勢(shì)。在目前的戶外廣告環(huán)境下,很多中國企業(yè)也紛紛實(shí)現(xiàn)了國際流行的整合媒體集團(tuán),創(chuàng)建了自己的傳媒帝國。因此快速崛起的高速廣告行業(yè)想要發(fā)展就必須改革現(xiàn)有的經(jīng)營模式結(jié)合當(dāng)今戶外廣告的發(fā)展趨勢(shì)必須盡快健全戶外廣告法律法規(guī)的建設(shè)和實(shí)施已迫在眉睫。

此外,創(chuàng)新可持續(xù)增長的媒體投資和經(jīng)營模式已然成為一種新的探索。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的CMMS―中國市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)顯示,對(duì)比過去十年人們生活空間的變化,會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的消費(fèi)者相比過去而言,在戶外流動(dòng)和穿梭的時(shí)間越來越長了,這些流動(dòng)的增加直接帶來受眾的分化。新媒體就是在特定的場(chǎng)所和特定的接觸點(diǎn)來截獲消費(fèi)者的注意力,它的價(jià)值不僅需要諸如到達(dá)率等來體現(xiàn),同時(shí)要能夠基于目標(biāo)受眾的接觸點(diǎn)和生活軌跡來證明在消費(fèi)者的特定時(shí)間和空間中,這樣的新媒體才具備打動(dòng)力。例如,高速公路戶外廣告市場(chǎng)中,以兩面體、三面體等形式為主的傳統(tǒng)單立柱廣告牌,市場(chǎng)密度已經(jīng)飽和,以戶外液晶電視為代表的視頻新媒體的崛起,為日益疲軟的傳統(tǒng)戶外廣告市場(chǎng)注入了新的活力。在高速公路上,倚賴高速公路服務(wù)區(qū)、收費(fèi)站出入口等場(chǎng)所,尋找戶外人群較為密集、停留時(shí)間較長的地方,開發(fā)新媒體廣告資源。目前某些高速廣告公司就是將這些優(yōu)勢(shì)充分整合,在服務(wù)區(qū)設(shè)置了LED和PDP視頻播放媒體,通過圖文和聲音的形式來吸引消費(fèi)者在特定場(chǎng)景中的注意力。但目前高速公路服務(wù)區(qū)出現(xiàn)視頻播放媒體為數(shù)不多,作為一種新式的廣告形式,高速公路服務(wù)區(qū)LED還處在用傳統(tǒng)媒體的指標(biāo)去講述自身的媒體價(jià)值的階段,新媒體所具備的一些新特性很難得到詮釋,以至于“試驗(yàn)”幾乎成為了很多廣告主選擇新媒體投放的基本態(tài)度。

篇3

那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對(duì)點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。

人們?cè)?jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們?cè)谀托目赐觊L達(dá)4、5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來說相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對(duì)模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過點(diǎn)擊率來對(duì)廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒有被訪問者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。

網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過革命性改變。過去四年來從未進(jìn)行過革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶無法完全體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時(shí)間里還看不出來，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)狀況就顯現(xiàn)出來了。

其次，廣告用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。

第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低迷，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達(dá)克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)公司為了盡可能的賺取所謂的“點(diǎn)擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在幾年內(nèi)的超高速增長，隨著網(wǎng)絡(luò)神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值不高。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，①目前我國網(wǎng)民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實(shí)上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時(shí)候都只能摸著石頭過橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識(shí)不足。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。

舉個(gè)例子，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個(gè)體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預(yù)告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)站來做這類廣告，完全可以比報(bào)紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動(dòng)畫，效果無疑要比報(bào)紙好的多。而據(jù)作者所知，在國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個(gè)欄目并列在首頁欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報(bào)紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，是認(rèn)為沒有價(jià)值？還是壓根就沒有想到過？這是一個(gè)令人深思的問題。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機(jī)

在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，往往并不能體現(xiàn)出來，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò)的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強(qiáng)人意，用戶瀏覽檢索時(shí)速度緩慢，根本無法體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠(yuǎn)遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展提供了一個(gè)很好的契機(jī)。

首先，寬帶網(wǎng)將會(huì)使網(wǎng)費(fèi)不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò)將更迅速的普及。對(duì)于國內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價(jià)格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個(gè)寬帶用戶每月的全部使用費(fèi)用在100元左右（還有下降的趨勢(shì)），同有線電視十分接近。低廉的價(jià)格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的大大提高，企業(yè)將會(huì)比以前更樂意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達(dá)到并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對(duì)較小的容量下實(shí)現(xiàn)比較好的畫質(zhì)，但這種“較好”的畫質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本無法同電視廣告競(jìng)爭(zhēng)。

寬帶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個(gè)適當(dāng)?shù)拇翱冢煌５妮喠鞑シ乓曨l廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時(shí)的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個(gè)最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時(shí)，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時(shí)達(dá)到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。

篇4

那么，為什么網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)出現(xiàn)如此大的落差？網(wǎng)絡(luò)廣告究竟失去了什么？網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)還有前途嗎？仔細(xì)分析網(wǎng)絡(luò)廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。

首先，人們對(duì)點(diǎn)擊率的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)把網(wǎng)絡(luò)廣告推進(jìn)了死胡同。

人們?cè)?jīng)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告的最大優(yōu)點(diǎn)之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計(jì)性。事實(shí)證明，以點(diǎn)擊率為依據(jù)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果就有很大一部分被忽視。網(wǎng)絡(luò)廣告并不僅僅在點(diǎn)擊之后才會(huì)產(chǎn)生效果，當(dāng)網(wǎng)民在看到網(wǎng)絡(luò)廣告橫幅時(shí)，廣告就已經(jīng)產(chǎn)生了效果，如果一個(gè)人能夠完整的看完一個(gè)4、5秒的banner，我認(rèn)為他就會(huì)了解這個(gè)廣告的大概內(nèi)容，該網(wǎng)絡(luò)廣告的目的就已經(jīng)達(dá)到。不妨做個(gè)比較，報(bào)紙廣告同網(wǎng)絡(luò)廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會(huì)瀏覽一下報(bào)紙廣告，了解其中的大概內(nèi)容。這時(shí)報(bào)紙廣告產(chǎn)生的效果同網(wǎng)絡(luò)廣告是相似的。而要求人們點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告banner的前提，則需要人們?cè)谀托目赐觊L達(dá)4、5秒的廣告后，對(duì)廣告宣傳的對(duì)象非常感興趣才可能發(fā)生。這個(gè)前提條件對(duì)于報(bào)紙來說相當(dāng)于一個(gè)人在瀏覽廣告的時(shí)候，被該廣告的內(nèi)容、標(biāo)題所吸引，花時(shí)間仔細(xì)的看完了廣告的內(nèi)容。眾所周知，對(duì)于報(bào)紙而言，這個(gè)比例是相當(dāng)小的。網(wǎng)絡(luò)廣告同樣如此，點(diǎn)擊banner條的人在全部瀏覽網(wǎng)站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認(rèn)為，點(diǎn)擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點(diǎn)擊率來判斷網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網(wǎng)廣告的價(jià)值。

反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計(jì)，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對(duì)模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網(wǎng)絡(luò)廣告試圖通過點(diǎn)擊率來對(duì)廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的做法，是過于天真了。

遺憾的是，在2000年以前，網(wǎng)絡(luò)廣告一直是沿著點(diǎn)擊率這條路走的。這種思想下誕生的網(wǎng)站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內(nèi)傳遞太多的信息。當(dāng)banner沒有被訪問者點(diǎn)擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點(diǎn)擊率進(jìn)一步打擊了網(wǎng)絡(luò)廣告客戶的信心。

網(wǎng)絡(luò)廣告基于點(diǎn)擊率的思想已經(jīng)走了四年，這四年間，網(wǎng)絡(luò)廣告從未進(jìn)行過革命性改變。過去四年來從未進(jìn)行過革新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深度，也使得網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶無法完全體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)廣告的好處，網(wǎng)絡(luò)廣告的低迷是可以預(yù)期的。這一點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)泡沫豐富的那段時(shí)間里還看不出來，納斯達(dá)克一跌，拂去泡沫，網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)狀況就顯現(xiàn)出來了。

其次，廣告用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網(wǎng)公司，已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網(wǎng)絡(luò)廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個(gè)全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運(yùn)作模式新、表現(xiàn)形式新、計(jì)價(jià)方法新等等。這使得廣告客戶在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計(jì)方式，要么統(tǒng)計(jì)方式不科學(xué)，導(dǎo)致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預(yù)算下在網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會(huì)選擇后者。

第三，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的低迷，直接導(dǎo)致了網(wǎng)站廣告收入的減少。納斯達(dá)克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網(wǎng)公司有很多一部分經(jīng)營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來的網(wǎng)絡(luò)公司為了盡可能的賺取所謂的“點(diǎn)擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告在幾年內(nèi)的超高速增長，隨著網(wǎng)絡(luò)神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網(wǎng)絡(luò)公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網(wǎng)公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

第四，當(dāng)前網(wǎng)民的主體不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告價(jià)值不高。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的數(shù)據(jù)，①目前我國網(wǎng)民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費(fèi)能力最強(qiáng)的是30歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)受眾的構(gòu)成以年輕人和學(xué)生為主，這部分人并不是社會(huì)的主要消費(fèi)群體，這導(dǎo)致了目前互聯(lián)網(wǎng)的廣告價(jià)值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實(shí)上，即使在互聯(lián)網(wǎng)最熱的1999年，網(wǎng)站廣告在整個(gè)廣告市場(chǎng)上的份額也不像人們想象的那么多。

最后，網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告還屬于新生事務(wù)，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經(jīng)驗(yàn)上都存在不足，在很多時(shí)候都只能摸著石頭過橋，在網(wǎng)絡(luò)廣告的操作方式、方法和方向上認(rèn)識(shí)不足。目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)，但是在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告的關(guān)系上，不知道什么應(yīng)該繼承，什么應(yīng)該拋棄、什么需要修改。

舉個(gè)例子，筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)紙上的分類廣告就非常值得網(wǎng)站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個(gè)體工商戶的產(chǎn)品及服務(wù)項(xiàng)目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預(yù)告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認(rèn)為，讓網(wǎng)站來做這類廣告，完全可以比報(bào)紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上可以方便的進(jìn)行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網(wǎng)站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動(dòng)畫，效果無疑要比報(bào)紙好的多。而據(jù)作者所知，在國內(nèi)的主要門戶網(wǎng)站中，只有新浪網(wǎng)在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網(wǎng)和搜狐網(wǎng)也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個(gè)欄目并列在首頁欄目導(dǎo)航條上，位置和效果都要比報(bào)紙要好的多。但是作者在絕大部分網(wǎng)站上并沒有看到類似的欄目，是認(rèn)為沒有價(jià)值？還是壓根就沒有想到過？這是一個(gè)令人深思的問題。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展契機(jī)

在目前的條件下，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒體的優(yōu)點(diǎn)，往往并不能體現(xiàn)出來，即使有，也是大打折扣，網(wǎng)絡(luò)的速度是其中最大的瓶頸。目前的窄帶網(wǎng)絡(luò)無法承受大容量的信息傳輸，無法快速地傳遞視頻訊息、音頻訊息和文字訊息。商品的廣告形式單調(diào)、效果差強(qiáng)人意，用戶瀏覽檢索時(shí)速度緩慢，根本無法體會(huì)到網(wǎng)絡(luò)的交互性和多媒體。無論是在信息量上、可觀賞性上、速度上都遠(yuǎn)遜于電視，窄帶限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步發(fā)展。

寬帶網(wǎng)完全突破了窄帶的種種限制，它的出現(xiàn)和發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展提供了一個(gè)很好的契機(jī)。

首先，寬帶網(wǎng)將會(huì)使網(wǎng)費(fèi)不再成為障礙，網(wǎng)絡(luò)將更迅速的普及。對(duì)于國內(nèi)較落后的省份而言，上網(wǎng)價(jià)格昂貴，不能成為像電視那樣的主流媒體。寬帶網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種狀況，一個(gè)寬帶用戶每月的全部使用費(fèi)用在100元左右（還有下降的趨勢(shì)），同有線電視十分接近。低廉的價(jià)格必將促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)在國內(nèi)的進(jìn)一步普及，進(jìn)而帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的大大提高，企業(yè)將會(huì)比以前更樂意在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。

其次，寬帶網(wǎng)能夠進(jìn)行持續(xù)的大容量信息傳輸，這將會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告完全突破容量的限制，在表現(xiàn)力上達(dá)到并超過傳統(tǒng)媒體廣告。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主要載體是以HTML語言為核心的WEB頁面。無論是傳統(tǒng)的橫幅廣告、按鈕廣告還是最近興起的巨幅廣告，都是以WEB頁為基本載體出現(xiàn)的。這種WEB廣告容量小，能夠在相對(duì)較小的容量下實(shí)現(xiàn)比較好的畫質(zhì)，但這種“較好”的畫質(zhì)同大容量大制作的電視廣告相比，差距十分明顯。窄帶網(wǎng)絡(luò)上的廣告根本無法同電視廣告競(jìng)爭(zhēng)。

寬帶網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)絡(luò)廣告的容量限制不復(fù)存在，網(wǎng)絡(luò)廣告也可以參照電視廣告的模式進(jìn)行制作。目前公認(rèn)的觀點(diǎn)是，隨著寬帶網(wǎng)的普及，以流媒體技術(shù)為核心的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)會(huì)成為下一個(gè)主要的網(wǎng)絡(luò)廣告載體。在帶寬允許的情況下，網(wǎng)站可以在正常的視頻內(nèi)容播放之前，先播放不同長度的視頻廣告；或者是在頁面開辟一個(gè)適當(dāng)?shù)拇翱冢煌５妮喠鞑シ乓曨l廣告；可以跟現(xiàn)在的巨幅廣告一樣，定時(shí)的全屏播放一段網(wǎng)絡(luò)視頻廣告；甚至可以跟電視媒體一樣，播出視頻新聞、娛樂節(jié)目和電視劇，中間插播視頻廣告……總之，擺脫了帶寬這個(gè)最大瓶頸之后的網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒體、VRML等基于寬帶的視頻技術(shù)的發(fā)展，為寬帶網(wǎng)的發(fā)展提供了技術(shù)上的保障，是寬帶互聯(lián)網(wǎng)迅速普及的催化劑。

流媒體（StreamingMedia），顧名思義，媒體文件可以在向播放器傳輸?shù)倪^程中就開始播放，這就是“流”的含義——首先在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)送音頻或視頻剪輯的第一部分，在第一部分開始播放的同時(shí)，媒體文件的其余部分源源不斷的流出，及時(shí)達(dá)到目的地供播放所用。流媒體技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告中去，現(xiàn)在人們看到網(wǎng)站上的用FLASH制作的banner、button就屬于流媒體的范疇。

篇5

【關(guān)鍵詞】高校大學(xué)生 互聯(lián)網(wǎng) 主題教育網(wǎng)站 宣傳推廣 途徑

1.問題的提出

伴隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)已成為當(dāng)代大學(xué)生生活的重要平臺(tái)，越來越多的大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)交友學(xué)習(xí)，了解世界。正是身處這樣的時(shí)代，中國高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站孕育而生。然而，隨著新技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)思政教育網(wǎng)站建設(shè)帶來的新挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)主題教育型網(wǎng)站已不能滿足高校大學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)的需求。在這樣的背景下，高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站正摸索一條屬于自己的成長建設(shè)道路。但與此同時(shí)，也不可避免地出現(xiàn)了各種問題，首先，高校主題教育網(wǎng)站過分注重思想政治理論教育，網(wǎng)站內(nèi)容實(shí)用程度不高；其次，高校主題教育網(wǎng)站與學(xué)生日常生活聯(lián)系不夠緊密，致使對(duì)學(xué)生的吸引力不夠，學(xué)生對(duì)網(wǎng)站關(guān)注度不高；另外，不合理的界面設(shè)計(jì)一定程度地降低信息資源利用率，使網(wǎng)站的服務(wù)性和時(shí)效性體現(xiàn)不夠[1]。

這些現(xiàn)象出現(xiàn)的深層原因，離不開網(wǎng)站自身定位的偏差。高校的網(wǎng)絡(luò)媒體，其作用不僅體現(xiàn)在信息傳播功能方面，作為文化傳承的一個(gè)重要途徑，更加突顯其思想意識(shí)的導(dǎo)向作用。但如今高校的教育網(wǎng)站只能稱之為合格的傳播者而不是優(yōu)秀的引領(lǐng)者。因此，如何更充分發(fā)揮輿論陣地的宣傳、引領(lǐng)作用，推動(dòng)眾多工作有序進(jìn)行，是當(dāng)前亟待解決的問題。

2.高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站宣傳推廣的途徑與對(duì)策

2.1加強(qiáng)輔導(dǎo)員在主題教育網(wǎng)站建設(shè)中的導(dǎo)航作用

輔導(dǎo)員是高校思想政治教育的專門人才，在引導(dǎo)大學(xué)生身心健康成長中承擔(dān)重要環(huán)節(jié)。在工作中，輔導(dǎo)員應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)思想政治教育學(xué)科的歸屬感，提高專業(yè)意識(shí)，防止工作盲目性，始終把正確引導(dǎo)大學(xué)生思想健康成長作為衡量工作質(zhì)量的準(zhǔn)繩。時(shí)代在進(jìn)步，大學(xué)生的生活狀態(tài)時(shí)刻在變化，相應(yīng)的教育管理模式也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。大學(xué)生的獵奇心理促使他們自然與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來。這就要求新時(shí)期的大學(xué)生思想政治教育工作能夠結(jié)合全新的技術(shù)手段，通過“多元化”和“現(xiàn)代化”的教學(xué)技術(shù)來吸引學(xué)生，進(jìn)行知識(shí)的消化與創(chuàng)造[2]。

輔導(dǎo)員是校園網(wǎng)絡(luò)文化的傳播者，也是高校網(wǎng)絡(luò)資源的主要提供者，若要把握好大學(xué)生的思想特點(diǎn)，成長規(guī)律和關(guān)注焦點(diǎn)，首先必須深入到學(xué)生的世界中，成為他們的知心人。只有想學(xué)生所想，急學(xué)生所急，這個(gè)特殊的學(xué)生群體才會(huì)把輔導(dǎo)員當(dāng)做自己的代言人。相應(yīng)地，輔導(dǎo)員所倡導(dǎo)的教育網(wǎng)站才能吸引學(xué)生，感動(dòng)學(xué)生，教育學(xué)生。輔導(dǎo)員應(yīng)該結(jié)合一切可能的機(jī)會(huì)，結(jié)合日常工作推廣思政教育網(wǎng)站，充分運(yùn)用思想政治網(wǎng)站互動(dòng)性，調(diào)動(dòng)大學(xué)生參與積極性。比如通過網(wǎng)上投票、學(xué)生論壇、在線咨詢等方式，在學(xué)生中推廣思政教育網(wǎng)站，使之成為學(xué)生與學(xué)生，學(xué)生與老師，學(xué)生與高校，學(xué)生與社會(huì)間互動(dòng)交流的重要工具。

2.2優(yōu)化教育網(wǎng)站框架結(jié)構(gòu)提高資源管理時(shí)效性

框架設(shè)計(jì)是網(wǎng)站吸引用戶的法寶。網(wǎng)頁架構(gòu)是網(wǎng)站的“門面”，如果設(shè)計(jì)不合理，用戶的第一印象大打折扣，網(wǎng)站將在無形中流失大量用戶。模塊劃分是否清晰，圖片導(dǎo)航是否直觀，標(biāo)題記錄是否明確，將直接影響用戶能否順利進(jìn)行搜索。網(wǎng)站模塊化設(shè)計(jì)可有效提高資源管理效率，其具有可擴(kuò)展、簡潔、靈活、集約的特點(diǎn)。模塊規(guī)劃可以提高網(wǎng)站主頁面的簡潔程度，管理操作簡單方便。這不僅使統(tǒng)一管理成為可能，也在一定程度上節(jié)約運(yùn)行成本[3]。

解決高校主題教育網(wǎng)站框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)這個(gè)“瓶頸”問題，需要從以下兩方面入手：一方面要著手技術(shù)層面的突破，調(diào)整網(wǎng)站頁面，使結(jié)構(gòu)清晰，界面整潔，顏色、設(shè)計(jì)風(fēng)格協(xié)調(diào)一致；另一方面要實(shí)現(xiàn)管理層面的調(diào)整，重點(diǎn)突出，主次分明，避免相同信息重復(fù)出現(xiàn)。這就需要尋求技術(shù)環(huán)境的支持，針對(duì)網(wǎng)站缺少技術(shù)人才問題，網(wǎng)站管理員可在各大高校的學(xué)生中招募計(jì)算機(jī)方面的專業(yè)人才以及愛好者，不定期舉行專業(yè)技能培訓(xùn)和感悟交流會(huì)，提升技術(shù)人才團(tuán)隊(duì)專業(yè)素養(yǎng)，既起到鍛煉人才的作用，又彌補(bǔ)網(wǎng)站人員少、工作緊的缺憾。實(shí)現(xiàn)資源共享，相互鍛煉、共同成長的雙贏模式。優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)框架的目的是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的高效管理。時(shí)尚流暢的版面，秩序井然的信息，簡潔方便的功能更加符合大學(xué)生群體的需求，能夠服務(wù)學(xué)生，陪伴學(xué)生健康成長。

2.3增強(qiáng)教育主題內(nèi)容的吸引力

信息內(nèi)容是教育網(wǎng)站賴以生存的基石。思想理論教育、政治教育、道德教育和心理教育構(gòu)成思想政治教育的四大主題。要博得大學(xué)生群體的青睞，應(yīng)以人為本，始終思考創(chuàng)建什么樣的網(wǎng)站，充實(shí)什么樣的內(nèi)容。大學(xué)生是一個(gè)特殊的群體，他們已經(jīng)具有較大的知識(shí)儲(chǔ)備和較高的認(rèn)知水平，對(duì)新鮮事物充滿好奇與激情，探索欲強(qiáng)，單一的思想政治教育略顯枯燥生疏，容易令他們產(chǎn)生厭煩情緒。不少大學(xué)生反映思政網(wǎng)站內(nèi)容偏于嚴(yán)肅，缺乏新穎，編排雜亂，與自身實(shí)際生活關(guān)聯(lián)度不高。因此，高校主題教育網(wǎng)站必須貼近生活，走近學(xué)生。

信息反饋是教育網(wǎng)站快速成長的階梯。網(wǎng)站功能是否齊全，是否實(shí)用，不能靠管理人員或技術(shù)人員的一家之言，而是取決于使用群體的反饋。信息反饋顯得尤為重要，它是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)用以自我調(diào)整的“指南針”。高校教育網(wǎng)站必須要設(shè)置嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆答佅到y(tǒng)，并且設(shè)有專門人員每天分析記錄相關(guān)數(shù)據(jù)。根據(jù)用戶的反饋信息，適當(dāng)分割網(wǎng)絡(luò)頁面板塊，增加與大學(xué)生息息相關(guān)的生活篇幅，例如考研出國，體育攝影等興趣愛好類，隨時(shí)更新動(dòng)態(tài)，貼近當(dāng)代大學(xué)生的真實(shí)生活。

信息質(zhì)量是教育網(wǎng)站的信譽(yù)保證。高校主題教育網(wǎng)站信息要嚴(yán)把內(nèi)容質(zhì)量，嚴(yán)禁討論、傳播不良信息，防止商業(yè)炒作，內(nèi)容真實(shí)可靠，引人深思才能易于大學(xué)生接受。站在大學(xué)生的視角，用圖文結(jié)合視頻的原創(chuàng)作品，多角度不同層次地展現(xiàn)大學(xué)生鮮活的精神世界，才會(huì)博得學(xué)生的共鳴，得到他們的認(rèn)可，才能增強(qiáng)高校主題教育網(wǎng)站的吸引力。

2.4完善主題教育網(wǎng)站的互動(dòng)交流模塊提高服務(wù)性

互動(dòng)是手與腦的高度配合，也是學(xué)與用的完美體現(xiàn)。用戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)處于被動(dòng)狀態(tài)，如果在高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站中開辟討論專區(qū)，加入論壇、實(shí)時(shí)QQ等互動(dòng)媒介，將發(fā)生本質(zhì)的變化。此時(shí)用戶已經(jīng)不是被動(dòng)接受者，而是通過討論成為主動(dòng)消化知識(shí)的學(xué)習(xí)者。如此交流方式在當(dāng)今知識(shí)大爆炸背景下，更符合大學(xué)生閱讀需求和生活特點(diǎn)。

高校主題教育網(wǎng)站面向的用戶主要是廣大學(xué)生群體，需要指出的是廣大教育工作者和公司企業(yè)是高校教育網(wǎng)站另外兩個(gè)重要的潛在用戶群體。高校培養(yǎng)各方面人才，具有豐富的人才和技術(shù)資源。但是人才培養(yǎng)絕不是什么主觀行為，它始終依靠市場(chǎng)機(jī)制的導(dǎo)航。因此，高校需要不斷從市場(chǎng)獲取人才需求和專業(yè)發(fā)展方面的最新動(dòng)態(tài)。高校教育網(wǎng)站可有效地解決此類雙向交流問題。在網(wǎng)站內(nèi)部開辟產(chǎn)學(xué)研專區(qū)，實(shí)時(shí)更新不同專業(yè)領(lǐng)域?qū)θ瞬诺男枨笮畔⒑蛯I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及前景。設(shè)置討論專版，在此大學(xué)生、教育工作者、公司企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人能夠展開深入討論，在討論中交換信息，增進(jìn)了解。對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)劃分，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的需求定位，再對(duì)不同的需求進(jìn)行調(diào)查。

此外，還要加大力度，不斷拓展不同網(wǎng)站之間的合作新模式。高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站通過與新浪等目前知名度高的網(wǎng)站合作，取長補(bǔ)短，利于加快自身成長。這種模式在活動(dòng)舉辦方面擁有巨大潛力，通過舉辦大型主題教育網(wǎng)站競(jìng)賽，提供大學(xué)生展示自我的平臺(tái)，在活動(dòng)中提高高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站活力，于無形中提高網(wǎng)站的知名度。

3.結(jié)束語

在新媒體時(shí)代，主題教育網(wǎng)站已經(jīng)成為高校加強(qiáng)與改進(jìn)思想政治教育工作的重要載體與平臺(tái)，加強(qiáng)高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站的宣傳推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，筆者認(rèn)為高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站在學(xué)生記者團(tuán)隊(duì)的選拔與培養(yǎng)、網(wǎng)站管理與營銷等方面仍有待研究。隨著版面設(shè)計(jì)的不斷優(yōu)化和宣傳推廣力度的加強(qiáng)，高校大學(xué)生主題教育網(wǎng)站必將朝著內(nèi)容完善、信息豐富、欄目多元化、實(shí)用性強(qiáng)、教育效果明顯的方向發(fā)展，也必將成為新時(shí)期大學(xué)生喜聞樂見的融學(xué)習(xí)、交流、服務(wù)和教育為一體主題型網(wǎng)站。

參考文獻(xiàn)：

[1] 范鵬飛，沈鵬，趙娜，夏坤.高校網(wǎng)絡(luò)思想政治教育工作存在的問題及對(duì)策.瓊州學(xué)院學(xué)報(bào)：高教研究，2013（01）：27-28

[2] 林燚寧.新時(shí)期大學(xué)生思想政治教育工作創(chuàng)新方法探索.科教導(dǎo)刊：思政，2012（9）：25-40

[3] 王韜.高校二級(jí)學(xué)院_部門_網(wǎng)站模塊化架構(gòu)及信息安全.大眾科技：2012（6）：1-2.

基金項(xiàng)目：2012年教育部人文社會(huì)科學(xué)研究專項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目（高校思想政治工作）“中國大學(xué)生在線校園網(wǎng)絡(luò)通訊社建設(shè)實(shí)踐與研究”（12JDSZ2127）；2010年安徽省教學(xué)研究項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目“高校職業(yè)發(fā)展教育系列課程優(yōu)化設(shè)計(jì)與實(shí)踐”（20100072）。

作者簡介：

范鵬飛（1988.1-）男，漢族，安徽安慶人。合肥工業(yè)大學(xué)儀器科學(xué)與光電工程學(xué)院輔導(dǎo)員，學(xué)士，助教。

趙娜，女，安徽師范大學(xué)化學(xué)與材料科學(xué)學(xué)院研究生。

篇6

【關(guān)鍵詞】東盟 高等醫(yī)學(xué)英語會(huì)話教學(xué) 分層次教學(xué) 展望

【中圖分類號(hào)】G642 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2015）23-0059-02

一 分級(jí)教學(xué)的必要性及意義

1.符合提高高等醫(yī)學(xué)院校外語教育質(zhì)量的需要

近十多年來，我國高等醫(yī)學(xué)院校教育發(fā)展迅猛；然而，由于受傳統(tǒng)應(yīng)試教育模式的制約，加上逐年擴(kuò)招等因素的影響，導(dǎo)致新入校的學(xué)生素質(zhì)參差不齊，對(duì)學(xué)習(xí)能力層次存在較大差異的學(xué)生進(jìn)行同堂教學(xué)并使用同一教學(xué)進(jìn)度和教學(xué)手段，這是不符合當(dāng)今教育提倡的“以人為本”、“因材施教”的理念，這不僅會(huì)造成教學(xué)起點(diǎn)難確定而且還會(huì)導(dǎo)致教學(xué)過程難實(shí)施、教學(xué)評(píng)價(jià)難把握，最終使得學(xué)生之間的差異不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致兩極分化、“三難”現(xiàn)象的發(fā)生和發(fā)展。當(dāng)今英語作為醫(yī)學(xué)生對(duì)外學(xué)習(xí)及交流必備的基本技能，英語課作為高等醫(yī)學(xué)院校不同專業(yè)模塊的基礎(chǔ)課和必修課，高等醫(yī)學(xué)院校英語教學(xué)因此面臨日益突出的教學(xué)矛盾，具體表現(xiàn)為：生源分布地域廣、生源質(zhì)量參差不齊以及因地區(qū)城鄉(xiāng)教學(xué)資源差異而造成的英語基礎(chǔ)水平高低不齊、英語會(huì)話能力強(qiáng)弱不均等。加之中學(xué)階段長期應(yīng)試教育模式的桎梏，導(dǎo)致學(xué)生普遍自學(xué)能力較差，在外語學(xué)習(xí)中具體表現(xiàn)為：不講方法，依賴?yán)蠋煟蝗狈ψ杂X，死記硬背，應(yīng)付考試；課堂上注重記錄，缺乏獨(dú)立思考，氣氛沉悶，因此醫(yī)學(xué)英語教學(xué)難度非常大。在實(shí)際學(xué)習(xí)中“說”是語言學(xué)習(xí)的基本原則，想要學(xué)好英語而又不開口說，口語水平就無法提高，英語水平也上不去。

國家教育部辦公廳（2007年3號(hào)文）頒布的《大學(xué)英語課程教學(xué)要求》（以下簡稱《基本要求》）中明確指出：“大學(xué)英語的教學(xué)目標(biāo)是培養(yǎng)學(xué)生的英語綜合應(yīng)用能力，特別是聽說能力，使他們?cè)诮窈髮W(xué)習(xí)、工作和社會(huì)交往中能用英語有效地進(jìn)行交際，同時(shí)增強(qiáng)其自主學(xué)習(xí)能力，提高綜合文化素養(yǎng)，以適應(yīng)我國社會(huì)發(fā)展和國際交流的需要。”可見，高等英語教學(xué)的重點(diǎn)是英語會(huì)話聽說能力的培養(yǎng)，因此，在教學(xué)實(shí)踐中實(shí)行分層次教學(xué)改革符合提高高等醫(yī)學(xué)外語教育質(zhì)量的需要，響應(yīng)了教育部對(duì)大學(xué)英語課教學(xué)的基本要求。

2.符合廣西―東盟醫(yī)學(xué)交流的需求

隨著中國―東盟自由貿(mào)易區(qū)的發(fā)展，中國與東南亞各國在教育、科技、文化等領(lǐng)域的交流與合作日益頻繁，并成為雙方全天候穩(wěn)定的外交關(guān)系的基石。隨著我國醫(yī)學(xué)高等院校教育體系日趨成熟和完善，吸引著越來越多的東南亞學(xué)生來到廣西醫(yī)科大學(xué)學(xué)習(xí)，根據(jù)國際合作協(xié)議和東南亞地域的文化歷史背景，對(duì)外國留學(xué)生予以全英語授課，這對(duì)當(dāng)前廣西高等醫(yī)學(xué)院校英語教學(xué)是極大的挑戰(zhàn)，唯一的出路就是現(xiàn)今的應(yīng)試英語教學(xué)模式進(jìn)行順應(yīng)時(shí)代的改革。

二 分級(jí)教學(xué)的理論基礎(chǔ)

所謂分級(jí)教學(xué)是指按學(xué)生學(xué)習(xí)能力和接受知識(shí)的潛能，將學(xué)生劃分為不同的層次、采用不同的教學(xué)方法進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，最大限度地為不同層次的學(xué)生提供適合的學(xué)習(xí)時(shí)空和學(xué)習(xí)平臺(tái)的教育方法。

分級(jí)教學(xué)的理論依據(jù)主要有：（1）蘇聯(lián)心理學(xué)家維果茨基的“最近發(fā)展區(qū)”理論。（2）美國當(dāng)代著名心理學(xué)家布盧姆的“掌握學(xué)習(xí)”理論。（3）蘇聯(lián)著名教育家巴班斯基的教學(xué)教育過程最優(yōu)化理論。（4）美國心理學(xué)教授加德納的“多元智能理論”。追根溯源，孔子的“因材施教”方法應(yīng)是國內(nèi)外分級(jí)教學(xué)的思想源泉。自改革開放后，西方嶄新的教育理念和教學(xué)手段從20世紀(jì)80年代始逐漸引入中國，分級(jí)教學(xué)法與中國傳統(tǒng)的“因材施教”觀念不謀而合；分級(jí)教學(xué)是一種將個(gè)別教學(xué)、分類教學(xué)和集體教學(xué)統(tǒng)一在一個(gè)教學(xué)過程中進(jìn)行的、適合學(xué)生個(gè)體差異的教學(xué)策略。

1.分級(jí)教學(xué)的優(yōu)勢(shì)

由于分級(jí)教學(xué)強(qiáng)調(diào)尊重學(xué)生的個(gè)性，于是在以人為本的教育改革形勢(shì)下，分級(jí)教學(xué)被廣泛地應(yīng)用到各個(gè)層面、各學(xué)科的教學(xué)中。這些因材施教的教學(xué)原則，不僅為分級(jí)教學(xué)法的提出提供了理論依據(jù)，也為醫(yī)學(xué)英語口語教學(xué)提供了策略導(dǎo)向。實(shí)行醫(yī)學(xué)英語分級(jí)教學(xué)有著諸多優(yōu)點(diǎn)：

以往的教學(xué)模式，由于學(xué)生水平差距明顯，接受外語語言信息的能力也不相同，導(dǎo)致眾口難調(diào)，教師授課很吃力，且沒有達(dá)到最佳效果。采用分級(jí)教學(xué)法后，按照學(xué)生學(xué)習(xí)能力分層次，英語口語能力的測(cè)試以“大學(xué)英語口語設(shè)計(jì)原則”為標(biāo)準(zhǔn)，從準(zhǔn)確性、連貫性、靈活性三個(gè)方面對(duì)學(xué)生的英語會(huì)話水平進(jìn)行全面測(cè)試，再綜合其能力分出A、B、C三層。A層要求學(xué)生英語知識(shí)基礎(chǔ)較好，發(fā)音準(zhǔn)確，有一定的詞匯量，積極開口，能較流利地進(jìn)行日常口語交流；B層的學(xué)生要求掌握英語基礎(chǔ)知識(shí)，發(fā)音的準(zhǔn)確性或是會(huì)話的連貫性和靈活性有待提高；C層學(xué)生基礎(chǔ)知識(shí)較差，進(jìn)行簡單的口語對(duì)話尚有困難。教師根據(jù)不同層次學(xué)生的特點(diǎn)制定出不同的教學(xué)目標(biāo)，這是分級(jí)教學(xué)的基礎(chǔ)。A層教學(xué)目標(biāo)可定為要求學(xué)生在全面完成教學(xué)計(jì)劃和大綱要求的基礎(chǔ)上，注意適當(dāng)拓深語言難度、擴(kuò)寬醫(yī)學(xué)知識(shí)層面，進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)學(xué)英語表達(dá)的全面性及準(zhǔn)確性；B層學(xué)生教學(xué)目標(biāo)要求學(xué)生嚴(yán)格按原教學(xué)計(jì)劃和大綱完成教學(xué)任務(wù)，重視醫(yī)學(xué)知識(shí)口語化能力的培養(yǎng)，并基本能對(duì)患者病情進(jìn)行簡單描述；對(duì)C層學(xué)生則適當(dāng)降低調(diào)整原有的教學(xué)目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)重復(fù)、模仿訓(xùn)練，逐步加強(qiáng)聽力及簡單口語的表達(dá)能力。同時(shí)，在教學(xué)過程中要注意根據(jù)不同的教學(xué)目標(biāo)制訂相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容，這也是實(shí)施分級(jí)教學(xué)的重點(diǎn)、難點(diǎn)。根據(jù)著名應(yīng)用語言學(xué)家Stephen D.Krashen提出的“語言輸入假說”（the input hypothesis），該理論強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容有兩個(gè)方面：一是語言教學(xué)的內(nèi)容應(yīng)該是根據(jù)施教對(duì)象即學(xué)生當(dāng)前的水平來決定的；二是“可理解性的語言輸入”強(qiáng)調(diào)了學(xué)習(xí)的漸進(jìn)過程，要避免學(xué)習(xí)內(nèi)容低于學(xué)生的現(xiàn)有水平，或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出學(xué)生的學(xué)習(xí)能力所及。每個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)都應(yīng)對(duì)不同層次的學(xué)生有所側(cè)重，以求各個(gè)層次的學(xué)生都能做到積極參與、主動(dòng)參與、有效參與。在這樣的教學(xué)氛圍下有利于激發(fā)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性，形成師生良好的互動(dòng)學(xué)習(xí)氛圍，能促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)的進(jìn)步。

2.分級(jí)教學(xué)存在的弊端

分級(jí)教學(xué)研究是一個(gè)較新的課題，英語分級(jí)教學(xué)是英語教改中的一個(gè)大膽嘗試，國內(nèi)的學(xué)者一直處在探尋和摸索階段，探索了分級(jí)教學(xué)中所采取的具體教學(xué)措施，構(gòu)建具有醫(yī)學(xué)特色的英語分級(jí)教學(xué)模式，其優(yōu)點(diǎn)是明顯的，但由于分級(jí)教學(xué)仍處于教改的初級(jí)階段，在實(shí)踐的過程中暴露出一定的問題：正如前面我們按照學(xué)生的綜合學(xué)習(xí)能力分級(jí)分出A、B、C三層，這種分級(jí)方式勢(shì)必對(duì)新生的自尊心造成一定的創(chuàng)傷，盡管大部分學(xué)生都能正確看待這個(gè)問題，仍有一小部分沒有被分到理想班級(jí)的學(xué)生會(huì)感到自尊心受到了傷害，尤其是對(duì)處于C層的部分學(xué)生，無法完全自主地消化課堂內(nèi)容，學(xué)習(xí)長期處于被動(dòng)狀態(tài)，知識(shí)缺口越來越大，久而久之就會(huì)厭倦學(xué)習(xí)。這在英語課程中的最終表現(xiàn)為：死記硬背，不講方法，應(yīng)付考試；課堂沉悶，定力不夠；依賴有余，主動(dòng)不足。時(shí)間久了，無論學(xué)生還是教師都會(huì)感到厭倦，從而影響教學(xué)效果，在這樣的教學(xué)狀況下，即便經(jīng)過3～4年的臨床英語專業(yè)學(xué)習(xí)，學(xué)生的臨床英語溝通能力仍難以整體提高，更無法滿足東盟背景下對(duì)臨床醫(yī)學(xué)生所應(yīng)具有的醫(yī)學(xué)英語水平的要求，這與目前高等院校“以培養(yǎng)社會(huì)緊缺的技能型和應(yīng)用型人才”為改革方向和目標(biāo)的宗旨是相悖的。

三 分級(jí)教學(xué)的展望

英語課在當(dāng)今中國的高等院校教育體系中是一門各專業(yè)必修的公共課。根據(jù)當(dāng)前高等醫(yī)學(xué)院校教學(xué)管理的實(shí)際情況及醫(yī)療教學(xué)改革的目的，醫(yī)學(xué)院校臨床英語教學(xué)實(shí)施分級(jí)教學(xué)，體現(xiàn)了在新時(shí)期、新形勢(shì)下高等院校尤其是醫(yī)學(xué)高等院校改革方向的教學(xué)理念。臨床英語教學(xué)實(shí)施分級(jí)教學(xué)通過如下舉措：（1）學(xué)生分級(jí)，搭配分組；（2）教學(xué)目標(biāo)層次化；（3）課堂教學(xué)層次化；（4）課外輔導(dǎo)分層；（5）考核層次化。讓所有學(xué)生都有所學(xué)、有所得，各層次學(xué)生逐步向各自的“上級(jí)臨近發(fā)展區(qū)”循序遞進(jìn)，從而提高整體水平。

四 結(jié)束語

在東盟背景下，為適應(yīng)現(xiàn)代教育發(fā)展的需要，醫(yī)學(xué)院校臨床英語教學(xué)實(shí)施分級(jí)教學(xué)，體現(xiàn)了在新時(shí)期、新形勢(shì)下高等院校尤其是醫(yī)學(xué)高等院校改革方向的教學(xué)理念。實(shí)施分級(jí)教學(xué)，學(xué)生根據(jù)自身情況，找到適合自己的學(xué)習(xí)方法；不同層次學(xué)生的醫(yī)學(xué)英語學(xué)習(xí)需求能得到充分滿足，學(xué)生英語水平在各自的層次上得到發(fā)展。

篇7

L公司和H公司均通過各自網(wǎng)站經(jīng)營鞋類銷售業(yè)務(wù)。H公司委托P廣告公司維護(hù)其在G搜索引擎公司網(wǎng)站開立的廣告帳戶。在G搜索引擎公司網(wǎng)站搜索欄內(nèi)輸入L公司的字號(hào)、字號(hào)拼音、網(wǎng)站名稱、中心域名等進(jìn)行搜索后，搜索結(jié)果頁面第一頁的上起第一條和下起第一條搜索結(jié)果均顯示“買運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”鏈接標(biāo)識(shí)，該標(biāo)識(shí)右側(cè)顯示“贊助商鏈接”字樣，下方顯示H公司的網(wǎng)站。點(diǎn)擊“買運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”鏈接標(biāo)識(shí)，即可進(jìn)入H公司經(jīng)營的網(wǎng)站。L公司H公司構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，要求H公司停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、消除影響、賠償損失。

訴訟過程中，P廣告公司致函H公司，稱P公司曾與H 公司簽訂關(guān)鍵字廣告網(wǎng)絡(luò)推廣合同，P公司負(fù)責(zé)為H公司篩選關(guān)鍵字、制作廣告并投放到G公司網(wǎng)站，H公司按照實(shí)際投資回報(bào)率（ROI）支付費(fèi)用。P公司工作人員為增加點(diǎn)擊量，提升其工作效益，擅自添加了“買運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”這一明顯不適當(dāng)?shù)逆溄訌V告。P公司對(duì)此給H公司帶來的損害深表歉意。

審理過程中，L公司稱“買運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”不符合事實(shí)，并提交了部分機(jī)構(gòu)的評(píng)獎(jiǎng)證明；H公司稱“買運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”符合事實(shí)，也提交了部分機(jī)構(gòu)的評(píng)比證明。

北京市海淀區(qū)人民法院認(rèn)為：

L公司的字號(hào)、網(wǎng)站名稱和中心域名均屬廣義商業(yè)標(biāo)記范疇，經(jīng)L公司在商業(yè)經(jīng)營中使用，與L公司之間建立起了穩(wěn)定的聯(lián)系，生產(chǎn)者、服務(wù)提供者、消費(fèi)者可根據(jù)上述標(biāo)記識(shí)別服務(wù)的來源、判斷服務(wù)的質(zhì)量。上述標(biāo)記凝結(jié)了L公司的商業(yè)信譽(yù)，受我國反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法保護(hù)，他人無正當(dāng)理由不得擅自使用。H公司與上述標(biāo)記無任何事實(shí)上的聯(lián)系，對(duì)上述標(biāo)記凝結(jié)的商業(yè)價(jià)值沒有作出任何貢獻(xiàn)，對(duì)上述標(biāo)記不享有任何正當(dāng)民事權(quán)益，無權(quán)對(duì)上述標(biāo)記進(jìn)行商業(yè)性使用。H公司將上述標(biāo)記購買為關(guān)鍵詞，并在搜索結(jié)果頁面優(yōu)先展示自己網(wǎng)站的鏈接，在上述標(biāo)記與自己網(wǎng)站之間建立起了直接的聯(lián)系，不合理的搶占了L公司的商業(yè)機(jī)會(huì)，不正當(dāng)?shù)睦昧薒公司的商業(yè)信譽(yù)，違背誠實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，破壞了公正合理的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。無論搜索結(jié)果頁面展示的廣告語是否合法，本案中H公司將他人商業(yè)標(biāo)記購買為關(guān)鍵詞指向自己網(wǎng)站的行為已經(jīng)構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。H公司是上述標(biāo)記關(guān)鍵詞的購買人，是“買運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”展示語的最大受益人，也是被控展示語的責(zé)任人。H公司辯稱不知道也不關(guān)注被控展示語不合常理，證據(jù)不足，法院不予采信。H公司提交的證書、評(píng)選結(jié)果等證據(jù)不能為其宣傳行為提供科學(xué)、充分的客觀依據(jù)，“買運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”的展示語依法應(yīng)認(rèn)定為虛假宣傳。H公司捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

海淀法院判決：H公司賠償10萬元，并在全國性報(bào)刊上刊登聲明，消除其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為造成的不良影響。

一審宣判后，雙方當(dāng)事人均未提起上訴，一審判決生效。

法律分析

近年來，搜索引擎服務(wù)提供商（如百度、谷歌）推出的關(guān)鍵詞有償服務(wù)逐漸流行。越來越多的企業(yè)采取購買關(guān)鍵詞的方式來推廣自己的網(wǎng)站，由此引發(fā)的法律糾紛也越來越多。關(guān)鍵詞搜索服務(wù)引發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，逐漸成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的一個(gè)熱點(diǎn)。經(jīng)過幾年的司法實(shí)踐，這一熱點(diǎn)問題逐漸形成了以下共識(shí)：

關(guān)鍵詞有償服務(wù)的商業(yè)模式本身并不違法。搜索技術(shù)展示的搜索結(jié)果和被鏈接網(wǎng)站提供的商品或服務(wù)的質(zhì)量無關(guān)。只要搜索引擎服務(wù)提供商遵守法律規(guī)定，有償搜索這一商業(yè)模式本身并不違法。

使用通用詞匯作為關(guān)鍵詞，并不違法。“律師”、“團(tuán)購”、“旅游”、“火車票”等屬于商品或服務(wù)的通用名稱，這些詞匯本身不能區(qū)分商品或服務(wù)的提供者，屬于公有領(lǐng)域的資源，不產(chǎn)生獨(dú)占性的權(quán)利，該行業(yè)經(jīng)營者均可購買并作為關(guān)鍵詞使用。

使用他人注冊(cè)商標(biāo)作為關(guān)鍵詞，違反商標(biāo)法。經(jīng)營者購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注冊(cè)商標(biāo)作為關(guān)鍵詞使用，構(gòu)成直接侵權(quán)。搜索引擎服務(wù)商為上述行為提供幫助，存在過錯(cuò)的，構(gòu)成間接侵權(quán)。

經(jīng)營者購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)標(biāo)記作為關(guān)鍵詞使用，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。商業(yè)標(biāo)記是一個(gè)廣義概念，泛指經(jīng)營者使用的表明商品或者服務(wù)特征的標(biāo)記，包括商標(biāo)、商號(hào)、域名、企業(yè)徽標(biāo)、地理標(biāo)志（原產(chǎn)地名稱）、商品名稱、包裝、裝潢、商務(wù)廣告語、產(chǎn)地標(biāo)記、質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)記、商業(yè)外觀乃至特定商業(yè)成果等。我國尚無統(tǒng)一的商業(yè)標(biāo)記法，除《商標(biāo)法》外，其他商業(yè)標(biāo)記的權(quán)利保護(hù)主要依靠《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》。

從法律適用上看，本案主要適用《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條和第十四條。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條規(guī)定：“經(jīng)營者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。”本案中，應(yīng)該依據(jù)誠實(shí)信用原則和公認(rèn)的商業(yè)道德，從禁止搭便車和反對(duì)不勞而獲等反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的基本理論出發(fā)，適用反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的基本原則，制止經(jīng)營者購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)標(biāo)記作為關(guān)鍵詞使用的行為。對(duì)于涉案商業(yè)標(biāo)記而言，即使L公司不將其購買為關(guān)鍵詞，H公司也不能購買，因?yàn)镠公司對(duì)上述商業(yè)標(biāo)記沒有法律上的正當(dāng)聯(lián)系。但是，如果另有公司商號(hào)為“L”，或網(wǎng)站名稱為“L”，且其商號(hào)和網(wǎng)站的命名行為正當(dāng)合法，則該公司與“L”存在法律上的正當(dāng)聯(lián)系，可以購買“L”作為關(guān)鍵詞使用。

《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第十四條規(guī)定：“經(jīng)營者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。”“買運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”這一廣告語損害了L公司的商業(yè)信譽(yù)和商品聲譽(yù)，H公司應(yīng)當(dāng)對(duì)這一廣告語的真實(shí)性負(fù)擔(dān)較為沉重的舉證責(zé)任。司法實(shí)踐中，法院通常對(duì)此進(jìn)行嚴(yán)格審查。本案中，H公司提交的評(píng)獎(jiǎng)證書、評(píng)選結(jié)果等證據(jù)，因評(píng)選機(jī)構(gòu)的中立性和公信力不足，未被法院認(rèn)可。法院據(jù)此認(rèn)定H公司的廣告語缺乏事實(shí)依據(jù)，構(gòu)成商業(yè)詆毀。

此外，本案還涉及比較廣告的法律規(guī)制。實(shí)踐中，多數(shù)比較廣告都是失實(shí)的、片面的，因而受到嚴(yán)格的法律限制。《廣告法》第十二條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)。”由此可見，比較廣告的要求一是真實(shí)，二是禁止貶低同行。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的比較廣告，應(yīng)當(dāng)盡量克制，允許贊美，不允許貶低。“買運(yùn)動(dòng)鞋，L不如H”屬于典型的比較廣告，即使事實(shí)上L確實(shí)不如H，H公司直接貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)也涉嫌行政違法。

法官提示

篇8

關(guān)鍵詞：廣告語；共性；差異性

1.引言

1.1 研究背景

在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的發(fā)展，廣告已是人們生活中必不可少的的一部分。而廣告語則是廣告的核心內(nèi)容，其作為社會(huì)文化的產(chǎn)物，一方面受社會(huì)文化的影響和制約，另一方面又蘊(yùn)含并反映著社會(huì)文化。

1.2 研究對(duì)象

研究對(duì)象：本文從漢、維電視廣告語，雜志以及官方網(wǎng)站中選取了語域基本對(duì)等的共20余篇廣告為語料進(jìn)行分析。

2.廣告文本對(duì)比

2.1 廣告語言的相似性

2.1.1 詞匯方面

（1）使用積極的，褒揚(yáng)的形容詞

漢語：a.早晚用大寶，皮膚天天好。（大寶SOD蜜）

維語：

（2）使用短促，簡明的短語

漢語：a.大寶明天見！――大寶，天天見！

b.喝匯源果汁，走健康之路。（匯源果汁）

維語：

2.1.2 句法方面

廣告因?yàn)槠涔系目紤]， 需要以盡量短的語句， 達(dá)到最佳宣傳效果。因此， 簡要?dú)w納廣告句法特點(diǎn)， 多用簡單句、省略句、疑問句、祈使句等。

（1）頻用簡單句、省略句

漢語：a.海爾，中國造。（海爾）b.李寧領(lǐng)帶，王者氣派。（李寧）

維語：

（2）善于使用祈使句和感嘆語句

漢語：a.胃痛，胃酸，胃脹，快用斯達(dá)舒膠囊！（斯達(dá)舒）

b.我們一直用雕牌，放心！（雕牌天然皂）

（3）常用疑問句

漢語：a.人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想集團(tuán)）

b.你想要成為童話中的“灰姑娘”嗎？我來幫你實(shí)現(xiàn)。（伊卡璐）

維語：

2.1.3 修辭方面的相似性

廣告語都廣泛運(yùn)用各種修辭手法， 而且有許多共性。由于修辭格如此之多， 限于篇幅，本文僅舉幾例廣告最常用的辭格作說明。

（1）比喻

漢語：a.柔似兒女情，暖似父母心。（三槍內(nèi)衣）

b.你是我的優(yōu)樂美。（優(yōu)樂美）

維語：

（2）雙關(guān)

廣告語充分利用語言中同音異義或諧音的關(guān)系， 語意雙關(guān)， 新穎有趣，令人過目不忘。

漢語：a.40年風(fēng)塵歲月，中華在我心中。（中華牙膏）

b.華素片，快治人口。（華素片）

維語：

2.2 廣告語言的差異性

廣告語言分屬兩個(gè)互不相同的語言體系， 由于各自語系、社會(huì)背景和文化底蘊(yùn)的不同， 決定它們具有某些差異。廣告語的差異是多方面的， 但主要體現(xiàn)在語言本身和文化習(xí)俗等方面。

2.2.1 語音差異

不同民族或不同地域的語言群體有不同的語音系統(tǒng)， 形成了自身語音系統(tǒng)特有的語音形式。

a.諧音

諧音是利用漢字一音多義的特征來轉(zhuǎn)換概念。如一種電燙斗的廣告，“百衣百順”， 巧妙改“依”為“衣”，暗示了該電燙斗性能卓越、完美， 使人印象深刻。維語廣告中也有諧音、同音替換或者雙關(guān)現(xiàn)象，但是沒有漢語廣告豐富多彩， 原因是漢語具有不同于維語的語音系統(tǒng)特征。

b. 疊音

疊音形式是漢語廣告語言的又一獨(dú)特文化現(xiàn)象。單純疊音廣告如：酸酸的， 甜甜的， 有營養(yǎng)， 味道好（娃哈哈果奶）。

2.2.2詞匯差異

廣告詞匯特點(diǎn)具有很大差距。漢語詞匯的特點(diǎn)是缺乏詞形變化，詞序嚴(yán)格；而維語詞匯的特點(diǎn)就是詞形變化豐富，詞與詞之間的關(guān)系主要靠詞形變化來表示。在維吾爾語中，大量的詞干語素都是語言體系中的最小語言形式，是一個(gè)無法讓主體展開豐富經(jīng)驗(yàn)聯(lián)想的符號(hào)，這些符號(hào)，相互區(qū)別，孤立存在于整個(gè)詞匯體系，然后在動(dòng)詞后面加各種成分，來表達(dá)這一詞義。

3.結(jié)語

綜上所述，在廣告語中詞匯和句法的使用在廣告語中既有共性又有獨(dú)特的個(gè)性，廣告語言的差異性突出表現(xiàn)在語言結(jié)構(gòu)和社會(huì)文化兩個(gè)方面，漢語的語音特征決定了漢語廣告中的諧音，雙關(guān)等現(xiàn)象，維語為黏著語，則促使維語廣告中詞匯的各種形態(tài)變化。本文通過對(duì)廣告語語篇的分析，使得我們能更好地理解廣告語的內(nèi)在含義，有助于廣告商根據(jù)不同類型及不同民族喜好的共性和個(gè)性，制作出具有最佳廣告效應(yīng)的廣告。

（作者單位：新疆師范大學(xué)語言學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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篇9

【雙十一預(yù)熱廣告語】

1、蓄力待發(fā)，雙十一我們來了!

2、加油加油，雙11肥的流油，繼續(xù)蓄力。

3、不求一戰(zhàn)成名，但求雙十一錢程似錦。

4、每逢雙11，難免心潮澎湃，親們，準(zhǔn)備好了嗎?

5、團(tuán)結(jié)一心，其利斷金，雙11我們來了。

6、決戰(zhàn)雙11，我們拼了，必爭(zhēng)行業(yè)銷量前列。

7、兵馬未動(dòng)，糧草先行，備戰(zhàn)雙十一。

8、雙11把燈賣好，你好TA好大家好

9、今天很殘酷，明天更殘酷，但雙十一很美好

10、風(fēng)再吼!馬在叫!雙十一在咆哮!

11、“雙十一號(hào)”即將到站，請(qǐng)做好接機(jī)準(zhǔn)備

12、前方高能，雙十一攜帶一大波獎(jiǎng)金在逼近!

13、小伙伴們沖啊，雙十一帶著獎(jiǎng)金來戰(zhàn)啦!

14、雙十一讓每個(gè)上帝都微笑。

15、雙十一近在眼前，爆發(fā)趁現(xiàn)在。

16、蓄力待發(fā)，雙十一我們來了!

17、一年如一日，勇攀銷量頂峰。

18、備戰(zhàn)六個(gè)月，只為雙十一。

19、一戰(zhàn)成名!前程似錦!HOLD住雙十一!

20、天生我才必有用，有用用在雙十一!

21、生命誠可貴，愛情價(jià)更高，雙十一賣爆，兩者皆可拋。

22、打贏雙十一，做淘寶英雄!

23、每逢佳節(jié)倍拼命，我們都是為了親!

24、光棍節(jié)，約嗎?!

25、前任是什么東西，雙十一有我們就夠了!

26、我們的目標(biāo)是：不愁貨——有!不愁錢——折!不愁人——我們都在!

27、良辰美景奈何天，全場(chǎng)五折要逆天!如此星辰如此夜，全場(chǎng)寶貝都不貴!

28、光棍節(jié)，非誠勿擾，血戰(zhàn)11、11，才是正道。

29、雙十一快到了，請(qǐng)各位提前進(jìn)入獎(jiǎng)金收割模式。

30、決戰(zhàn)雙11，我們拼了，必爭(zhēng)行業(yè)銷量前列。

31、年前做好雙十一，過年回家不差錢

32、元芳，這個(gè)雙十一你怎么看?

33、說好的雙11，說好的目標(biāo)，加油!

34、天生我才必有用，有用用在雙十一!

35、做好雙十一，升職加薪，當(dāng)上總經(jīng)理，出任CEO，贏取白富美!

【雙十一促銷活動(dòng)廣告語】

1、淘寶雙11全民瘋搶，雙11二折包郵!100%正品!

2、瘋狂雙十一提前開打。

3、雙11百億元品牌優(yōu)惠券，11月11日折后再優(yōu)惠，馬上就搶。

4、雙十一“沒門”?怎么能沒門!買XX，我放心，沒門變有門!

5、雙11來臨，你了嗎，雙11來了，雙十二還會(huì)遠(yuǎn)嗎，雙11來了，你還在等神馬?

6、雙11預(yù)熱活動(dòng)，全場(chǎng)3折起，送溫暖滿。

7、關(guān)羽就是騎著赤兔馬穿越到雙11這天拍我這寶貝，居然提示下架了!

8、雙十一已成為歷史，雙十二才是經(jīng)典!服務(wù)不會(huì)因價(jià)格改變，質(zhì)量不會(huì)因活動(dòng)縮水!

9、你是我的衣，帶我領(lǐng)略四季的變幻。

10、手機(jī)雙11價(jià)冰點(diǎn)價(jià)，買立返紅包。

11、比雙十一還要優(yōu)惠，還要給力，還等什么，趕快來吧。

11、雙11商品五折再現(xiàn)。

13、讓性感的衣服投進(jìn)您溫柔的懷抱!從上到下，撫摸您的每一寸肌膚。

14、話說XXX要把1111當(dāng)天的純利潤全部捐于貧困山區(qū)。

15、20xx品牌，5000萬件爆品，全場(chǎng)5折封頂!速來瘋搶!

16、買了我的壁紙，才證明你有房子。

17、買家電用品，逛比三家，XX肯定更實(shí)惠。

18、雙十一又到了，您在為去哪個(gè)網(wǎng)站買東西猶豫嗎?最低、最好、最可靠的雙十一打折網(wǎng)站就在XXX!

19、別人笑我太瘋癲，我笑他人看不穿。

20、追不到她，我就把飯戒掉!

21、雙11預(yù)熱活動(dòng) 雙虎家居全場(chǎng)3折起送溫暖滿。

22、雙十一店慶開幕節(jié),終極特惠享當(dāng)當(dāng)‎ 貨到付款,正品特賣‎‎。

23、雙11勁爆商品推薦，5折好貨提前曝光。‎ 鎖定目標(biāo)，搶先加入購物車，趕快行動(dòng)!‎‎

24、攜程藝龍酒店“雙11”齊打折，最低折扣1.1折起!

25、七千大牌任你挑-全場(chǎng)5折-搶百億優(yōu)惠券‎ 享折后再折-雙十一來了-好貨提前看。

26、11月11日美女都來聚美優(yōu)品了你還等什么?‎聚美優(yōu)品雙11瘋狂促銷,趕快下手吧!‎‎

27、 雙11官方旗艦店，限時(shí)搶購，‎ 正品保證!超高性價(jià)比，人氣熱銷品牌‎‎。

28、酒仙網(wǎng)雙11提前購,5折封頂,貴就賠雙倍。

篇10

楊澤兵（1989-），山西大同人，華北電力大學(xué)（保定）外國語學(xué)院碩士研究生，主要從事英語語言學(xué)方面的研究。

摘 要：歧義是語言使用中的一種現(xiàn)象，用同一種語言結(jié)構(gòu)表達(dá)多層含義。歧義的不確定性被廣告商巧妙地運(yùn)用到廣告中而創(chuàng)造出獨(dú)特的效果。本篇文章將探討歧義的概念以及其在廣告語中的運(yùn)用。

關(guān)鍵詞：歧義；廣告語；一詞多義

一、歧義的含義

歧義源于拉丁語，邱述德定義其為“語言形式和意義的特殊關(guān)系，具有一個(gè)以上意義的同一結(jié)構(gòu)就是歧義結(jié)構(gòu)。”石安石指出歧義即為：“有些看起來或聽起來相同的話語，在字面上可以有不止一種解釋。”歧義是一種普遍的語言現(xiàn)象，它存在于任何一種語言中。根據(jù)歧義產(chǎn)生的目的不同，歧義可分為無意歧義和有意歧義：一方面，由于使用者的疏忽，歧義在交流中帶來了消極影響，在相互交流理解中產(chǎn)生障礙；另一方面，使用者有意識(shí)地利用歧義來增強(qiáng)語言的表現(xiàn)能力。

一提到歧義，人們首先想到的是如何避免因?yàn)槠缌x使表達(dá)模棱兩可。但是，存在就必有其合理性。Yule提出現(xiàn)代修辭并不認(rèn)為歧義是語言缺陷，而是語言的一種結(jié)果。其含糊不清的特點(diǎn)應(yīng)用到文學(xué)、幽默、日常生活、廣告、政治宣傳中，使歧義得到巧用妙用。

二、歧義現(xiàn)象在廣告中的應(yīng)用

產(chǎn)生歧義的因素很多。一般概括為三類：語音歧義、詞匯歧義和語法歧義。廣告商巧妙地將這些歧義運(yùn)用于廣告語中，使廣告說服力強(qiáng)，使消費(fèi)者從心動(dòng)到行動(dòng)，最終完成購物行為。

（一）語音歧義。語音歧義是指人們?cè)诳谡Z交流過程中，由于諧音效果，人們的話語聽起來會(huì)有兩種或者兩種以上理解的歧義現(xiàn)象。例如：

（1）上天貓，就購了。天貓是一個(gè)國內(nèi)購物網(wǎng)站。這則廣告語利用“購”與“夠”同音產(chǎn)生了語音歧義。商家表示只要光臨天貓，就有想要購物的沖動(dòng)；另一個(gè)意思是說光臨天貓即可滿載而歸，顧客需要什么產(chǎn)品，只要上天貓就足夠了。這樣的廣告語會(huì)讓顧客對(duì)天貓充滿興趣，想要徹徹底底網(wǎng)購一回。

（2）Trust us.Over 5，000 ears of experience。這是一則推銷助聽器的廣告。廣告商利用“ear”與“year”的諧音效果，使廣告有兩種意義：①經(jīng)歷五千多只耳朵的檢驗(yàn)，產(chǎn)品值得信賴；②歷時(shí)五千年，產(chǎn)品有保障。“ear”一詞造成的語音歧義不僅吸引著顧客仔細(xì)品味廣告的含義，同時(shí)恰到好處地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特性，讓顧客產(chǎn)生購買欲。

（二）詞匯歧義。詞匯歧義是指由于對(duì)句子中某個(gè)詞的含義具有不同理解而造成的歧義的現(xiàn)象。例如：

（1）A deal with us means a good deal to you.這是在某一百貨公司的一則廣告。意思為：“與我們做一筆好買賣會(huì)給你來許多好處。”它的精妙之處在于a good deal的用意義（許多，很多）和廣告內(nèi)的特殊意義（一筆買賣）兩者巧妙地結(jié)合在一起。

（2）人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣。這是聯(lián)想電腦的廣告語。聯(lián)想既是電腦的品牌名，同時(shí)它的本意是想象。因而該廣告語傳達(dá)的意思有：①聯(lián)想電腦對(duì)人類和世界具有非常重大的意義。②人類如果失去了想象的能力，世界將不可想象。聽到這一廣告語的時(shí)候，消費(fèi)者不禁會(huì)將“人類想象力”的重要性與“聯(lián)想電腦”的重要性等同起來，同時(shí)消費(fèi)者會(huì)被聯(lián)想集團(tuán)的壯志雄心所感染，因而信任該品牌。因此，通過品牌名的歧義，廣告商成功地宣傳了該品牌，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

（三）語法歧義。語法歧義是指一個(gè)句子除了表層結(jié)構(gòu)外，還有多個(gè)深層結(jié)構(gòu)，這一般是由于某結(jié)構(gòu)或者某詞有兩種或兩種以上語法功能引起的。例如：

（1）Which lager can claim to be truly German？ This can.譯文：哪種大罐啤酒可稱得上是地道的德國貨？這罐。這是Lager牌淡啤酒的廣告。分析詞句的語法結(jié)構(gòu)可知，can既充當(dāng)了情態(tài)動(dòng)詞，又可理解為名詞飲料罐，讀來妙趣橫生。此外Lager的品牌名稱也雙關(guān)。

（2）Coke refreshes you like no other can.這是可口可樂公司的一則廣告詞。句中的“can”的詞性可以有兩種理解：①將句中的can看作情態(tài)動(dòng)詞，即Coke refreshes you like no other（drinks）can （refresh you）.②將句中的can看作是名詞“易拉罐”，則該句可以理解為Coke refreshes you like no other can （can refresh you）。這則廣告運(yùn)用語法歧義，使得廣告語意蘊(yùn)豐富、妙趣橫生。如此詼諧生動(dòng)的廣告語對(duì)消費(fèi)者有很大的吸引力。

（3）原來生活可以更美的。這是美的電器的廣告。在這則廣告中“美的”既是一個(gè)名詞―――電器的品牌名稱，同時(shí)又可以理解為形容詞補(bǔ)語。因此通過“美的”一詞的語法歧義，該廣告語可以有兩種理解：①用了美的電器，原來生活可以更美好的；②原來生活中以用更多的美的電器。廣告商巧妙的利用語法歧義，將品牌名融入廣告詞中且賦予名牌名另一層含義，這樣可以幫助消費(fèi)者更好地記憶該品牌，同時(shí)起到了很好的宣傳效果。

結(jié)論

歧義是一種普遍的語言現(xiàn)象，它包括有意歧義和無意歧義兩種情況。廣告商通過有意識(shí)地利用歧義現(xiàn)象，巧妙地將語音歧義、詞匯歧義和語法歧義廣泛運(yùn)用于廣告中，成功地創(chuàng)作出了許多膾炙人口、意蘊(yùn)豐富、讓讀者瞬間產(chǎn)生購買欲的廣告語。歧義的運(yùn)用不僅使得廣告語具有隱含意義，吸引著讀者駐足揣摩；歧義還是廣告語中重要的修辭手法，使得廣告語簡潔凝煉、詼諧幽默、極富感染力。

如果運(yùn)用得當(dāng)，歧義能夠增加解碼難度，延長解碼時(shí)間，增加解碼情趣，達(dá)到我們所說的“吸引注意，引起興趣，激發(fā)欲望，產(chǎn)生行動(dòng)”的效果，而廣告商有效地利用積極歧義的多義性和意義不確定性特點(diǎn)來提高產(chǎn)品的魅力，在健康文明的前提下激發(fā)消費(fèi)者豐富的聯(lián)想和強(qiáng)烈的購買欲望，從而收到很好的廣告宣傳效果。

參考文獻(xiàn)

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