導(dǎo)語：如何才能寫好一篇茶葉品牌營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

“茶文化”三個字在中國茶葉界已經(jīng)根深蒂固，“文化營銷”也在中國茶葉界日益風(fēng)行，突然冒出個“文盲營銷”自然與茶葉界主流格格不入，甚至?xí)|痛一部人的神經(jīng)。

于是，不少專家在未認真了解“文盲營銷”內(nèi)涵的情況下，就開始發(fā)表觀點，以“撥亂反正”。為了讓更多的人了解茶葉品牌的“文盲營銷”，我在這里綜合之前的兩篇文章，再來談一談茶葉品牌的“文盲營銷”。

1問：茶葉品牌“文盲營銷”是什么？

中國茶文化有千年之久，底蘊深厚，但也日益泛濫，不少茶葉企業(yè)在塑造品牌時，未能把握“七寸”，形式大過內(nèi)容，例如，有的茶葉包裝過度精美，甚至有讓人“買櫝還珠”的想法。

“文盲營銷”，是相對于文化營銷而言的一種茶葉營銷方式，其倡導(dǎo)營銷要回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時淡化茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標受眾迅速知曉茶葉的益處，從而漸漸養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。

2問：茶葉品牌“文盲營銷”為什么重要？

就茶葉營銷現(xiàn)狀而言，“文盲營銷”非常重要，尤其是在經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，生活水平逐步提高，健康意識普遍增強的今天，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，“文盲營銷”至少有三大作用。

其一，“文盲營銷”可以讓更多的消費者了解茶葉的種種好處，從而認清茶葉的功效，選擇茶葉作為自己的主要飲品。

其二，“文盲營銷”可以大幅降低消費者的購買成本，從而讓更多的消費者喝得起茶，或者說喝得起好茶。

其三，“文盲營銷”簡化了喝茶流程，直奔主題，保留了茶葉物質(zhì)功效的核心部分，可以增加消費者的喝茶頻率，從而有助于茶葉產(chǎn)業(yè)的做大做強。

當(dāng)然，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，茶葉除了物質(zhì)功效，還有精神功效，重點關(guān)注精神功效的消費者依舊可以選擇自己喜愛的喝茶方式，畢竟是蘿卜青菜，各有所愛，大家都有選擇的權(quán)利，我們不能搞“一刀切”。

3問：茶葉品牌“文盲營銷”的關(guān)鍵在哪里？

深入才能淺出，先“文化”再“文盲”。茶葉要做好“文盲營銷”，茶葉品牌的相關(guān)決策者一定不能是文盲，這一點很重要。

不管是地方政府，還是茶葉企業(yè)，相關(guān)決策者都必須深刻洞察人性，抓住人性中的共性，將其通俗化，然后與茶葉品牌的核心價值結(jié)合在一起。

例如，腦白金的營銷就可以說是典型的“文盲營銷”，“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，一句大白話，將腦白金的禮品定位演繹得淋漓盡致，誰都聽得懂，誰都容易記，盡管有人叫罵，而且是罵個不停，但是，腦白金的營銷非常有效，十多年了，依舊是紅紅火火，笑傲保健品市場。

具體說來，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，茶葉品牌進行“文盲營銷”，要努力抓住以下五個關(guān)鍵。

關(guān)鍵一，茶葉企業(yè)要洞察時勢，挖掘并結(jié)合競爭狀況，確立自己差異化的品牌訴求，洞悉人性的共性之處，并將二者有機結(jié)合起來。

關(guān)鍵二，結(jié)合之后，茶葉企業(yè)要將其共同的訴求做通俗化、鋒利化處理，以便目標受眾能夠快速理解、銘記在心，為未來的市場拓展打下堅實的基礎(chǔ)。

關(guān)鍵三，茶葉企業(yè)要簡化品牌的外延，用目標消費者最能接受的方式與消費者進行溝通和傳播，促進消費者對品牌的理解和認可，同時，逐步構(gòu)建茶葉品牌獨一無二的核心價值。

關(guān)鍵四，即使是要針對部分茶文化愛好者進行營銷，也需要將相關(guān)的訴求通俗化，讓人一看便能理解。例如，很多茶葉在包裝上大動腦筋，引經(jīng)據(jù)典，其實質(zhì)還是想讓目標受眾在第一眼就能感受其“用心良苦”，或“匠心獨運”。

關(guān)鍵五，必須強調(diào)，茶葉品牌的“文盲營銷”絕對不是否定文化的重要性，更不是主張地方政府或茶葉企業(yè)，可以不研究中國文化，不研究茶文化，不研究消費者的心理特征，而是強調(diào)茶葉品牌的營銷要與時俱進，簡單化、通俗化，直插目標受眾心靈中最關(guān)鍵的那一塊，直接撥動目標受眾的心弦。

4問：茶葉品牌開展“文盲營銷”，要拒絕“文化營銷”嗎？

“文盲營銷”是茶葉品牌營銷的一種方式，其倡導(dǎo)營銷要審時度勢、與時俱進，回歸茶葉產(chǎn)品的本質(zhì)，重心在于強調(diào)茶葉在物質(zhì)層面的功效，同時暫停過度的文化渲染，或者說“淡化”茶葉幾千年來的文化沉淀，讓目標受眾迅速知曉茶葉的益處，從而逐步養(yǎng)成健康的飲茶習(xí)慣，最終推動茶葉企業(yè)乃至茶葉行業(yè)的發(fā)展。

不難理解，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，“文盲營銷”只是在一定程度上“淡化”文化，但不是完全拒絕文化，中國茶葉本身就是一種歷史文化的積淀，拒絕文化來談“文盲營銷”，“文盲營銷”就是空中樓閣、無本之木。

皮之不存，毛將焉附？徹底拒絕“文化營銷”的茶葉品牌不會成功。

5問：茶葉品牌實施“文盲營銷”，要遵守哪些步驟？

與一般的營銷策略相似，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，實施“文盲營銷”，茶葉品牌同樣要經(jīng)過周密的市場調(diào)研、品牌定位、品牌支點提煉、品牌傳播、渠道建設(shè)、產(chǎn)品質(zhì)量控制、危機管理、各類促銷等步驟。

其中，茶葉品牌實施“文盲營銷”的差異主要體現(xiàn)在具體的實施策略上，而不是綱領(lǐng)性的步驟上。所以，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，茶葉品牌必須充分把握“文盲營銷”的實質(zhì)，而不能陷入營銷的形式主義。 　　6問：茶葉品牌開展“文盲營銷”，茶葉企業(yè)老板應(yīng)該做什么？

品牌即人品，這是品牌的本質(zhì)。與其他行業(yè)一樣，茶葉品牌實施“文盲營銷”的關(guān)鍵就在于老板。只有老板的思維變革了，跟得上市場的變化和節(jié)奏，茶葉品牌才能有效實施“文盲營銷”，否則，“文盲營銷”必然是“盲人營銷”，找不到方向，死路一條。

茶葉企業(yè)老板才是真正的營銷總監(jiān)，我們必須認識到這一點。所以，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，茶葉企業(yè)老板應(yīng)該做的事情就是：認真研究茶葉消費者，認真研究茶葉經(jīng)銷商，認真研究茶葉的各類競爭對手，切實洞察茶葉消費的本質(zhì)，為“文盲營銷”做開路先鋒。

7問：茶葉品牌開展“文盲營銷”，地方政府可以做什么？

與茶葉企業(yè)老板類似，茶葉品牌開展“文盲營銷”，地方政府第一步也是把握大勢，解放思想，從實際出發(fā)，認真研究本區(qū)域的茶葉特征、茶葉消費者特征，認真研究茶葉行業(yè)的主要競爭對手及本區(qū)域茶葉品種的主要競爭對手，看到茶葉消費的各類實質(zhì)問題，為區(qū)域茶葉企業(yè)的“文盲營銷”搭建各類平臺，如，學(xué)習(xí)培訓(xùn)的平臺、咨詢實踐的平臺、交流提升的平臺等等。

例如，2009年11月初，安吉白茶品牌世外茗源的一些前瞻性觀點，誘發(fā)了轟轟烈烈的“白茶娶妃”事件，讓眾多消費者知道了安吉白茶的特征和優(yōu)勢，這一“文盲營銷”事件，對于整個安吉白茶行業(yè)來說都是件好事，地方政府可以繼續(xù)推動“白茶娶妃”的進程，擴大“白茶娶妃”事件的影響力，輔助安吉白茶品牌做強做大，為更多消費者提供更為健康的茶葉飲品。

8問：茶葉品牌怎樣開展“文盲營銷”，才不會降低茶葉品牌的檔次？

茶葉品牌“文盲營銷”是一種營銷策略，茶葉企業(yè)在運用的時候，要因地制宜，順其自然，不能把“文盲營銷”理解為沒有文化、沒有檔次、沒有品位、沒有個性的營銷。

例如，勞力士手表和寶馬汽車給國人的感覺就是貴，或者說，他們就是富人或成功人士才能享用的品牌。這實質(zhì)上與腦白金的營銷一樣，也是“文盲營銷”，簡單通俗、直截了當(dāng)，不僅誰都能夠理解，而且很容易讓人記住寶馬和勞力士是檔次高的品牌。

茶葉品牌開展“文盲營銷”要抓住目標受眾的心理特征，順應(yīng)消費者的思維模式，將其通俗化、鋒利化，為其提供快捷有效的滿足，尤其是初期物質(zhì)層面的需求。但是，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，茶葉品牌一定不能忘記對茶文化的巧妙運用，更不能徹底拒絕茶文化。這就如，我們認可勞力士和寶馬的檔次，其背后還有對瑞士手表文化和德國制造文化等多種文化的認可。

我們不能孤立靜止地看待茶葉品牌和“文盲營銷”，這一點地方政府和茶葉企業(yè)都值得注意。

9問：茶葉品牌實施“文盲營銷”的實質(zhì)是什么？

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們才能走得更輕松，走得更久更遠。經(jīng)濟在平穩(wěn)發(fā)展，信息在飛速膨脹，消費者的欲望也在變化中漸漸回歸，反應(yīng)在茶葉等飲品的消費上就是，消費者的健康需求日益超越面子和虛榮的需求。

所以，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為，當(dāng)前茶葉品牌實施“文盲營銷”的實質(zhì)是，一種基于競爭和消費者需求的經(jīng)營回歸策略。茶葉品牌實施“文盲營銷”，就是緊扣大勢、積極創(chuàng)新，將茶葉優(yōu)勢和品牌特征，一針見血、通俗易懂地展示給目標受眾，快速獵取消費者的芳心，直接促進銷量增長和品牌提升。“白茶娶妃”事件威力的恰恰說明了這一點。

10問：茶葉品牌“文盲營銷”要不要利用“文化營銷”？

茶葉品牌搞好“文盲營銷”，不僅不能拒絕“文化營銷”，而且要認真分析和利用“文化營銷”。我在講茶葉品牌營銷課的時候經(jīng)常說，“文化營銷”的一個境界就是“文盲營銷”。

篇2

關(guān)鍵詞：四川茶企業(yè)；品牌宣傳；對策

眾所周知，四川是我國的重要茶葉產(chǎn)地，域內(nèi)擁有享譽中外的諸多名茶（如：峨眉竹葉青、名山蒙頂甘露茶、青城山苦丁茶等）。由此，在探討主題時需更加關(guān)注那些只具有區(qū)域性品牌優(yōu)勢的茶企。為此，本文選取廣元市旺蒼縣某茶企的“綠茶”產(chǎn)品作為研究對象。但從茶文化的視角來看，綠茶產(chǎn)品在缺乏文化根基的情形下，難以將其推向高端市場領(lǐng)域，從而也就在價格競爭上存在劣勢。“峨眉竹葉青”因佛教文化而得以揚名中外，青城山苦丁茶因道教文化而被國內(nèi)外消費者所熟知。那么生產(chǎn)這兩種茶葉的茶企，在營銷策略的選擇上便能夠“借力打力”，而對于旺蒼縣的綠茶生產(chǎn)企業(yè)而言，則需要另辟蹊徑來實現(xiàn)最終的品牌營銷目標。

1問題的分析框架

為了本文論述的需要，這里需要搭建起問題的分析框架：

1.1品牌的內(nèi)在結(jié)構(gòu)組成

根據(jù)營銷學(xué)來考察產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其從內(nèi)到外可以分為：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。具體而言，核心產(chǎn)品主要指代產(chǎn)品的使用價值，這也是滿足消費者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；有形產(chǎn)品則指向產(chǎn)品的標示、外觀，其主要在于增強產(chǎn)品在市場中的識別度；附加產(chǎn)品可以理解為“客戶關(guān)系管理”，但客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵卻因產(chǎn)品使用價值的不同而存在差異。若是產(chǎn)品屬于快消品類別，那么客戶關(guān)系管理的內(nèi)容之一便是鞏固與渠道商之間的合作關(guān)系?？梢?，品牌塑造是一項系統(tǒng)工程。

1.2品牌營銷的方式方法

品牌營銷的最終目的主要在于兩點：（1）提升產(chǎn)品的市場知名度；（2）增強消費者對產(chǎn)品消費的忠誠度。作為第一步的“提升知名度”，其手段實施的方式方法則十分廣泛。如，廣告宣傳、促銷活動、商業(yè)贊助活動等。但這里也需要注意一個問題，即廠商在應(yīng)用中仍需進行成本控制。以廣告宣傳為例，該項方法并不為企業(yè)創(chuàng)造價值，而且高昂的廣告費用也并不能確保企業(yè)獲得預(yù)期的品牌營銷目標。因此，對于那些僅具有區(qū)域性品牌影響力的企業(yè)來說，品牌營銷中的成本控制需要得到強化。

1.3茶企品牌營銷的要求

茶企在實施品牌營銷工作時，需要根據(jù)消費者對茶葉產(chǎn)品的消費偏好來制訂策略。對于國人來說，茶葉不僅是一種快消品，而且其中還承載著國學(xué)文化、處世態(tài)度，以及作為重要時間節(jié)點的禮品。在本文開篇之處就已提到，茶企開展品牌營銷工作的目的，應(yīng)著力將產(chǎn)品推向高端市場，這樣才能在價格競爭和非價格競爭中做到游刃有余。因此，作為具有區(qū)域品牌優(yōu)勢的茶企，在實施品牌營銷工作時應(yīng)遵循成本控制、綜合應(yīng)用多元化營銷手段、賦予茶葉文化底蘊等要求。

1.4維護茶葉品牌的手段

如何鞏固品牌營銷所獲得的階段性成果，成為了本文所關(guān)注的問題。從現(xiàn)階段的諸多文獻中可以感知到，不少作者都以一種靜態(tài)的思維方式來建構(gòu)品牌營銷工作，似乎認為品牌一旦建立便可以一勞永逸。顯而易見，市場競爭的持續(xù)進行、不同等級茶葉產(chǎn)品需求彈性的差異性等因素，都促使茶企需要在進行前瞻性品牌營銷的同時，著力維護現(xiàn)有的品牌價值。

2品牌營銷的著力點分析

由于本文所選取的茶企屬于縣域民營企業(yè)，受到企業(yè)特定發(fā)展階段經(jīng)營目標的決定，其在茶葉品牌宣傳上更為務(wù)實，即最終目標定位于在全川提升該產(chǎn)品的市場知名度。為此，這里可以從三個方面來對該茶企的品牌營銷著力點展開分析：

2.1品牌分層方面

品牌分層的思路為，將茶葉產(chǎn)品按品質(zhì)進行分層，并對不同層次的綠色賦予特定的品牌名稱。這樣一來，不僅可以打破消費者對該茶企已有品牌的固有認識和理解，也能較好的針對不同目標市場消費者的需求。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理可知，Ed高端品牌茶葉>Ed中低端品牌茶葉。這就為茶企的市場營銷策略提供了多元選擇途徑，即針對高端茶葉制品可以通過降價促銷來獲得更大的銷售利潤。

2.2商業(yè)贊助方面

在成本控制要求下，作為縣域茶企應(yīng)著力從“深度品牌營銷”的角度來選取宣傳策略。所謂“深度品牌營銷”可以理解為，通過與社會公眾進行廣泛互動，并在互動中形成“正的外部性”效應(yīng)，進而提升產(chǎn)品品牌的市場知名度。那么在這一解釋框架內(nèi)，商業(yè)贊助形式應(yīng)是較好的方式方法。

2.3品牌維護方面

縣域茶企受到自身區(qū)位比較劣勢的制約，需要大量借助渠道商的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢來推動茶葉產(chǎn)品。為此，在品牌宣傳中所獲得的階段性成果，往往表現(xiàn)在本企業(yè)的茶葉產(chǎn)品在渠道商的銷售量顯著提升。從中可以知曉，品牌維護的目的在于保障渠道商銷售量的持續(xù)增長態(tài)勢，這就需要建立起與渠道商的緊密合作關(guān)系。不難看出，以上所做的分析只是就茶企品牌宣傳的核心問題進行了討論，但從可操作性的角度出發(fā)，當(dāng)前應(yīng)著重完成好上述三個方面的事項。之所以未能強調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+”在其中的作用，這根源于營銷實踐中所反饋出的問題，即茶企線上所開展的品牌宣傳活動，無法滿足消費者的個體體驗需求，且在網(wǎng)絡(luò)維護、營銷人員配備等環(huán)節(jié)都將消耗茶企的組織資源，所以在本文中只在“展望”部分對該項營銷方式進行論述。

3對策

根據(jù)上文所述，對策可以從以下5個方面展開構(gòu)建：

3.1遵循產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清營銷思路

前面已經(jīng)對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行了分析，即茶企需要遵循核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品的營銷要求，分別厘清各自的營銷思路。由于品牌塑造的目的在于提升產(chǎn)品市場知名度和建立消費者忠誠度，那么企業(yè)就需要在夯實核心產(chǎn)品上下工夫。核心產(chǎn)品作為茶葉的使用價值，就要求茶企在茶葉加工工藝上下工夫（這是品牌宣傳的核心環(huán)節(jié)）。在產(chǎn)品標示設(shè)計上應(yīng)考慮到品牌的需要，也應(yīng)將本土文化元素納入其中。

3.2合理選擇商業(yè)贊助合作伙伴

開展商業(yè)贊助活動應(yīng)建立在雙贏的基礎(chǔ)之上，這就要求贊助伙伴無論在社會聲譽度，還是公眾覆蓋面上都應(yīng)具有優(yōu)勢。由于本文所研究的茶企需要在全川建立起品牌知名度，所以贊助對象可以選擇公益性事業(yè)部門（如社區(qū)活動）。這樣一來，不僅可以將茶葉與其它飲品的贊助對象進行有效區(qū)分；同時，也能塑造起企業(yè)茶葉產(chǎn)品的親民的形象，從而在全省各個社區(qū)中進行推廣，通過消費者的試用便能借助“核心產(chǎn)品”來獲得品牌識別度。

3.3恰當(dāng)植入本土性茶文化元素

若要恰當(dāng)植入本土茶文化元素，首先就需要恰當(dāng)?shù)倪x擇和提煉出這些茶文化元素，其中應(yīng)注意“事實就是”的原則，并與其它知名綠茶的茶文化保持一定的距離。這里需要指出，以重慶某知名藥企所推出的某“礦物質(zhì)飲品”，其所宣揚的功效已經(jīng)超出了公眾的接受程度，所以導(dǎo)致其在品牌宣傳上出現(xiàn)了一定的負面效應(yīng)。對此，縣域茶企應(yīng)作為反例來借鑒。作為紅色根據(jù)地的旺蒼縣，可以借助紅色文化元素來塑造茶葉品牌。

3.4有效實施茶葉品牌分層策略

縣域茶企若要將自身的產(chǎn)品推向省內(nèi)高端市場，則需要考慮打破傳統(tǒng)品牌所帶來的約束。本文建議，可建立統(tǒng)一品牌下的系列品牌，其中現(xiàn)有品牌應(yīng)作為統(tǒng)一品牌下的中低端茶葉產(chǎn)品之用，而應(yīng)著力設(shè)計出符合高端產(chǎn)品的品牌名和標示，所以在品牌宣傳上應(yīng)將人力和物力著重放在高端品牌的推廣上。

3.5加強與渠道商的深層次互動

與渠道上的深層次互動仍然需要建立在雙贏的基礎(chǔ)之上，這里不建議一味的進行返點促銷活動，而是以企業(yè)派專人進行網(wǎng)點維護、技術(shù)支持、供應(yīng)鏈管理，來增強渠道商的便利性。這樣一來，便能在獲得渠道商信任的同時，對市場需求狀況有了第一手資料。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。

4展望

針對大數(shù)據(jù)時代的到來，未來茶葉生產(chǎn)企業(yè)還需要在這一背景下加強精益化管理。針對市場人員技能提升方面，數(shù)據(jù)識別和利用工作盡管屬于前期準備環(huán)節(jié)，但對于培訓(xùn)工作的成效也至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)分別建立起單向度和多向度的培訓(xùn)工作。

4.1單向度

針對不同部門員工的崗位需要，培訓(xùn)官應(yīng)站在大數(shù)據(jù)時代的高度，強調(diào)形成識別和利用數(shù)據(jù)對組織發(fā)展的意義；并在此基礎(chǔ)上，再強調(diào)員工個體在掌握了這些技能后在職業(yè)發(fā)展中的意義。然后，具體從技術(shù)層面向員工進行崗位能力培訓(xùn)。

4.2多向度

需要指出，組織各部門員工在日常工作中實際上，已經(jīng)建立起了信息識別和利用的能力。如在百度中根據(jù)輸入關(guān)鍵詞來搜集信息；在行業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)貼吧中去了解有關(guān)信息等?？梢?，在多向度的培訓(xùn)中就是鼓勵員工相互之間交流心得，并在非正式組織中形成學(xué)習(xí)型小組。

5小結(jié)

本文認為，作為縣域茶企，在品牌宣傳上需要另辟蹊徑。具體的品牌營銷策略應(yīng)圍繞著：遵循產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清營銷思路、合理選擇商業(yè)贊助合作伙伴、恰當(dāng)植入本土性茶文化元素、有效實施茶葉品牌分層策略、加強與渠道商的深層次互動等5個方面來構(gòu)建。

作者:張焱 單位:四川城市職業(yè)學(xué)院

參考文獻:

[1]陳陪愛.茶企的品牌化戰(zhàn)略：對消費者生活方式的塑造———也談文化營銷[J].市場瞭望,2014(12):41-42.

[2]黃麗萍.科學(xué)營銷助茶企快速發(fā)展———立倫營銷策劃機構(gòu)大紅袍案例[J].茶博覽,2012(5):26-29.

[3]月藍.盯住茶杯建好茶園———談?wù)劜枞~營銷反向思維[J].致富天地,2015(7):76-77.

篇3

筆者不是茶葉品賞和鑒別的頂級專家，茶葉頂級專家做不了茶葉營銷，只會把茶葉的發(fā)展誘導(dǎo)到歧路，茶文化的延伸不是引領(lǐng)茶葉營銷，而是茶葉營銷的發(fā)展來弘揚茶文化的發(fā)展。所以搞清茶葉的發(fā)展史是進行高層次的茶葉營銷和弘揚中華茶葉文化的關(guān)鍵。

中國是茶樹的原產(chǎn)地、茶葉的起源地，是世界產(chǎn)茶、飲茶最早的國家，制茶飲茶至今已有幾千年的歷史。陸羽《茶經(jīng)》系統(tǒng)總結(jié)了唐代及其發(fā)前的茶葉生產(chǎn)、飲用的經(jīng)驗，也提出了精行儉德的茶道精神。陸羽及其同時代的一些文人，都非常重視飲茶的精神享受和道德規(guī)范，而且非常講究飲茶用具和煮茶的藝術(shù)，可發(fā)說中國的茶道、茶藝從此產(chǎn)生。茶文化是中華文化教育的重要組成部分，歷史悠久，內(nèi)涵豐富，對社會文明進步與經(jīng)濟發(fā)展作用很大。

研究茶和茶文化的發(fā)展史，還能觀察到中國歷史上不論是儒家、釋家、道家和民間人士都非常重視茶文化中所蘊含的精神文明，非常重視茶與文化的結(jié)合。

綜上所述，古人經(jīng)營茶葉，是借助文化經(jīng)營高檔茶葉，百姓的飲茶大部分是自制的。對茶葉營銷的需求不強，所以，單純的玩文化就可以做好茶葉營銷了，而不同地區(qū)的茶文化有所差異，各地都在致力于發(fā)展自家的茶葉品牌和茶葉文化，雖然這種文化資源運用的不怎么樣，但總能自圓其說，搞出新的牽強附會的歷史名人典故來。以至于發(fā)展到現(xiàn)在，各種茶葉品牌畫地為牢，各地政府都在宣傳自家的文化，在信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，各種茶葉品牌的大規(guī)模出現(xiàn)搞的消費者頭都亂了，不知道到底那個品牌那個地方的茶葉是好茶葉。

在市場調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)，除了普洱和安溪鐵觀音有較好的表現(xiàn)外，大部分茶葉都沒有走出地區(qū)或者沒走出省份，自產(chǎn)自銷現(xiàn)象普遍。記得當(dāng)年喬家大院的喬二爺都知道南茶北販，縱橫全國乃至俄羅斯，今天的茶葉后繼經(jīng)營者倒不如前輩了。也許有的朋友不以為然，現(xiàn)在的很多地方茶葉想走出去，不過是不知道怎么走出去擺了，或者曾經(jīng)走過，失敗了，就放棄了。

今天的茶葉怎樣進行營銷？怎樣逐步培育出大的世界級的茶葉品牌？史立臣筆者認為茶葉經(jīng)營者必須思考清晰以下問題：

1. 茶葉到底是文化還是商品？

2. 使用茶文化拉動茶葉營銷還是把茶文化僅僅作為茶商品的一個支撐點？

3. 我們要走的路是茶文化帶動茶葉營銷還是茶商品帶動茶葉營銷？

4. 茶葉消費群體是高層次的有閑有錢者還是大眾？

5. 茶葉包裝營銷和散茶營銷到底那個是主流/

6. 茶葉營銷到底需不需要現(xiàn)代的營銷手段和技術(shù)？

7. 到底如何給消費者一個清晰的茶葉消費概念？

8. 茶葉營銷的渠道到底在那里？

9. 茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？

10. 如果茶葉沒有標準，那么如何建立自己的標準？

下面就上述問題進行分析，以圖建立新的茶葉營銷的思考體系：

1. 茶葉到底是文化產(chǎn)品還是商品？

縱觀茶葉發(fā)展歷史，似乎茶文化總是和茶葉營銷結(jié)合到一起，如影隨行，以至于現(xiàn)在的茶葉經(jīng)營者做茶葉營銷就考慮茶文化的傳播和帶動，文化傳播有一個特性，就是慢，需要長期的經(jīng)營的積累，最后形成文化的積淀，但茶葉營銷卻需要快速的實現(xiàn)經(jīng)營目標，這造成了兩者的內(nèi)在沖突，于是茶葉經(jīng)營者的企業(yè)總是慢慢騰騰，不死不活，按文化的帶動就是這個結(jié)果，總也長不大，因為時間不夠。世界級的茶葉品牌從來不把茶葉作為一種文化產(chǎn)品，而是作為普通的商品進行經(jīng)營，因為茶葉是商品，所以可以付諸很多的內(nèi)涵，賦予更多的理念和傳播的亮點，中國的茶葉經(jīng)營者是否先把茶葉看成一種商品再進行營銷構(gòu)思？

2. 使用茶文化拉動茶葉營銷還是把茶文化僅僅作為茶商品的一個支撐點？

之所以把這個問題單拎出來進行討論就是為了讓茶葉經(jīng)營者有一個清晰的思考，不要動輒就拿文化說事，茶葉企業(yè)經(jīng)營的是商品，要的是經(jīng)營茶葉的銷售業(yè)績，最后收獲的是經(jīng)濟效益，文化只是茶葉經(jīng)營和傳播的一個支撐點，不是全部，做世界級的茶葉品牌就要先考慮市場的需要的消費者的需要，不是你把茶葉一加諸文化就了事，就能形成大規(guī)模的銷售業(yè)績，就能帶來大規(guī)模的利潤。我們要銷售市場和消費者需要的茶葉商品，而不是你強加在你的地方茶葉之上的文化產(chǎn)品。所以在進行茶葉產(chǎn)品線規(guī)劃時首先要考慮的是細分市場的接受度和認可度，而不是把那些陳芝麻爛谷子的老掉牙的諸如“君” “士” “玉” “道”等強加在茶葉分類上，這不是產(chǎn)品線規(guī)劃，是在自己給自己找麻煩，筆者經(jīng)歷了某個企業(yè)的茶葉產(chǎn)品定級，好像茶葉經(jīng)營者和規(guī)劃者除了這些就不會別的了，大家翻爛了古書，去找牽強附會的陳詞濫調(diào)，卻不花費哪怕一半的時間去進行市場店調(diào)研，去研究消費者到底需要什么樣的茶葉。企業(yè)費了九牛二虎之力搞出一堆垃圾，再化大價錢去宣傳這堆垃圾，消費者的飲茶觀念，污染消費者的購茶理念。而那些健康的，時尚的，新鮮的很多茶葉自身固有的東西卻不去宣傳，比如信陽毛尖，湖南黑茶本身就有很多的亮點和宣傳焦點，可卻沒人去挖掘，而這卻正是消費者關(guān)注的地方和可以帶來大規(guī)模銷售的東西?？纯戳㈩D的宣傳：廣告詞是“從茶園直接進入茶壺的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。語言簡練，平淡無奇，小學(xué)生都懂，可是卻沁人心脾，直擊消費者的內(nèi)心，就像用大錘照著消費者的心上“咣”來那么一錘子，讓人怦然心動。

3. 我們要走的路是茶文化帶動茶葉營銷還是茶商品帶動茶葉營銷？

茶文化營銷主題元素：高雅茶事，孤芳自賞的茶文化是純文化。是一些閑官，儒商、 藝術(shù)家的“茶以載道”， 它只是極少數(shù)人曲高和寡的嗜好，只代表個體的藝術(shù)品位，而不代表茶商品定位與產(chǎn)品銷售主張，更不能體現(xiàn)市場的價值訴求點。以文化引導(dǎo)市場只能滿足極少部分消費需求。藝術(shù)不能代替市場競爭。

茶商品營銷主題元素：茶商品則是商業(yè)社會產(chǎn)生的一種茶文化產(chǎn)品，它面對的是市場，市場需要什么就生產(chǎn)什么。茶商品需要體現(xiàn)主題包裝和品牌內(nèi)涵，可以和消費者產(chǎn)生共鳴、促進銷售，培養(yǎng)忠誠度，是一種需要市場認可，龐大銷售業(yè)績支持，體現(xiàn)贏利性的商品。它有準確的市場定位和強烈的訴求點。

結(jié)論：文化是為了產(chǎn)品服務(wù)，而不是產(chǎn)品為文化服務(wù)；“文化”是為了產(chǎn)品的銷售，而不是犧牲銷售來證明自己的品牌（企業(yè)）有文化！ 茶是商品不是藝術(shù)，中國茶葉企業(yè)，不能為了文化做文化，中國人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只把茶當(dāng)商品，所以外國有世界排名的大茶商，中國沒有。

筆者結(jié)論：中國茶業(yè)營銷：“文化過度、營銷不足”

4. 茶葉消費群體是高層次的有閑有錢者還是大眾？

品位高雅，茗醇而樂，古時品味好茶是有錢人的專利。老百姓不需要也飲不起好茶。這是古代的階級性觀念，現(xiàn)在的名優(yōu)茶經(jīng)營者還在玩味這些惡俗的營銷觀念，以至于面對世界級茶葉品牌軟弱的無縛雞之力，任人宰割。不否認，高檔次的諸如政府官員企業(yè)大老板等是高檔茶葉的消費群體的一部分，但大家都盯著這塊蛋糕就沒什么意思了，廣大的大眾消費市場視而不見，專盯禮品茶葉，這是營銷能力弱的表現(xiàn)，茶葉是什么？柴米油鹽醬醋茶，是大眾生活的一部分，不是特權(quán)人物的專利享受產(chǎn)品，不是只有逢年過節(jié)才消費的節(jié)日性產(chǎn)品，為什么茶葉企業(yè)不能很好的注意到這一點，進行系統(tǒng)的營銷思考？哪一個企業(yè)把名優(yōu)茶主向大眾消費群體推廣，那么這個企業(yè)距離世界級的茶葉商就不遠了。

5. 茶葉包裝營銷和散茶營銷到底那個是主流？

筆者進行了大規(guī)模的市場調(diào)研，組成了十幾人的調(diào)研隊伍，發(fā)放了幾千份調(diào)查問卷，調(diào)研的結(jié)果是90%的消費者希望購買到包裝茶葉？什么是包裝茶葉？是有產(chǎn)地，有生產(chǎn)廠家，有生產(chǎn)日期，有QS認證，等等。可是，去市場看看，大部分所謂的名優(yōu)茶在茶鋪里面都是一桶桶一罐罐，上面沒有產(chǎn)地，沒有生產(chǎn)廠家，沒有生產(chǎn)日期，沒有QS認證，能證明是好茶葉的只是經(jīng)營者的嘴，上嘴皮一碰下嘴皮，普通的茶葉都能說成是頂尖級的茶葉，還可以把非信陽毛尖說成是號稱淮南第一茶的信陽毛尖，于是，消費者買回去后喝起來覺得不爽，就會下結(jié)論：1.信陽毛尖不過如此，2.散名優(yōu)茶信不過。

散茶銷售的弊端：

1.產(chǎn)區(qū)，品種、等級無法保證

2.重量無法保證

3.分銷商銷是否銷售廠家茶葉無法保證

4.質(zhì)量風(fēng)險，如果分銷商銷售的冒名廠家茶葉出現(xiàn)質(zhì)量問題危及消費者，茶葉生產(chǎn)廠家只有一條路可走。

5.無法為品牌建設(shè)提供支撐

6.渠道物流無法準確控制

7.無法提高市場覆蓋率

……………

茶葉企業(yè)想做大茶葉銷售規(guī)模，樹立良好的品牌形象必須放棄散茶銷售，實行專業(yè)化包裝，用品質(zhì)的觀念、新穎的包裝、獨特的廣告宣傳以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌樹立良好的形象，以此來打動消費者，促進銷售，拉動市場。

6. 茶葉營銷到底需不需要現(xiàn)代的營銷手段和技術(shù)？

和茶葉企業(yè)的高層，中層和銷售一線的人溝通，發(fā)現(xiàn)這些哥們都是營銷色盲，什么細分市場，4S，4R，什么渠道結(jié)構(gòu)，經(jīng)銷商管控，都一頭霧水。也許幾個茶葉企業(yè)不能代表整個茶葉行業(yè)，但在鄭州的茶博會上和許多企業(yè)的老板和展會人員進行交談也發(fā)現(xiàn)這些人不是真正懂得營銷，很多都是處于理論略知狀態(tài)，至于怎樣把營銷技術(shù)和手段方法運用到茶葉營銷中去很是茫然。

茶葉企業(yè)的營銷觀念落后，動輒就貢茶御茶，動輒就龍啊鳳啊，不考慮產(chǎn)品的訴求點是什么，不考慮市場的需求是什么，銷售就往茶葉店批發(fā)市場跑，經(jīng)營就考慮建幾家專賣店。尤其在招聘上，先考慮的是懂不懂茶，不考慮懂不懂營銷，懂茶有什么用？能帶來銷售嗎？能銷售的不用會品茶，能說出茶葉的好處，自己茶葉和其他茶葉的獨特性，能知道怎樣把銷售業(yè)績做上去，能幫助茶葉企業(yè)建立起品牌，能為茶葉企業(yè)帶來利潤就行。品茶專家不能做營銷專家，尤其企圖單單依靠文化進行營銷的品茶專家更不能做茶葉營銷。

7. 到底如何給消費者一個清晰的茶葉消費概念？

市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多消費者很是迷茫，一芽一葉好還是單芽好，采摘的早好還是晚好。消費者些許知道一些怎樣選購茶葉，但不知道怎樣泡茶才能喝道好的茶湯。企業(yè)的包裝盒設(shè)計的很是有檔次，卻連怎樣泡茶怎樣儲存茶葉都不去教給消費者，其實這一塊正是一個茶葉企業(yè)區(qū)分其他競品的一個落腳點，卻不知道運用。

8. 茶葉營銷的渠道到底在那里？

和茶葉企業(yè)的銷售人員進行溝通，和他們聊經(jīng)銷商的問題，發(fā)現(xiàn)這些銷售人員口中的經(jīng)銷商竟然是終端茶鋪，翻閱企業(yè)經(jīng)銷商的目錄，赫然發(fā)現(xiàn)98%的所謂經(jīng)銷商都是茶葉店鋪。悲哀，連終端和渠道都沒有分清晰。渠道通常指水渠、溝渠，是水流的通道。但現(xiàn)被引入到商業(yè)領(lǐng)域，引申意為商品銷售路線，是商品的流通路線，所指為廠家的商品通同一定的社會網(wǎng)絡(luò)或商而賣向不同的區(qū)域，以達到銷售的目的。故而渠道（marketing channel）又稱網(wǎng)絡(luò)。渠道必須具有流通性質(zhì)，否則就不能稱之為渠道。

茶葉是日常消費品，它必須符合消費者的購買習(xí)慣的購買便利性，那么，凡是消費者能達到的地方都是茶葉企業(yè)的渠道控制點和鋪貨點，茶葉應(yīng)該像飲料一樣，在任何地方都利于消費者購買，這任何地方就是茶葉營銷渠道的中點或結(jié)點。茶葉店鋪和茶葉批發(fā)市場只是茶葉渠道的一小部分。

9. 茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？

有名品而無名牌，這是對目前中國茶業(yè)說得較多的一句話，也成了許多茶界人士的心病。西湖龍井天下聞名，但有多少消費者能說出某個牌子？沒有！比如信陽毛尖的知名度，如果非要套用“品牌”這個詞，那最多也只能說生產(chǎn)信陽毛尖所有產(chǎn)品的河南信陽的地域知名度。而作為品牌而言，最根本的是在消費者心目中建立一種信任關(guān)系。而這個特定地域產(chǎn)品，常常是有眾多分散且操守不一的企業(yè)在經(jīng)營，因而難免會出現(xiàn)“劣幣”或者“搭便車”的現(xiàn)象。這些現(xiàn)象的存在，直接導(dǎo)致信任關(guān)系的建立，從而阻礙品牌的建立。以信陽毛尖為例，信陽市現(xiàn)有茶葉品牌200余個，其中擁有一定生產(chǎn)基地且已注冊的品牌50多個 。目前，信陽市沒有國內(nèi)消費者認可的信陽毛尖品牌，也沒有讓河南消費者認可的信陽毛尖品牌，信陽的原產(chǎn)地標示沒有給當(dāng)?shù)氐男抨柮飧玫陌l(fā)展，反而給假冒偽劣者可乘之機，因為加諸原產(chǎn)地標示的包裝可以隨意買賣。此時，消費者就無法將信心建立在“信陽毛尖”字面上，無法僅僅根據(jù)“信陽毛尖”來完成自己的購買決策。

在混亂的茶葉市場環(huán)境下，對那些有思路有實力的茶葉企業(yè)是很好的機會，可是那些企業(yè)能利用這些機會呢？

就本人的理解而言，中國茶業(yè)目前尚處于品牌意識的覺醒階段。即便要說中國茶業(yè)有品牌，那也還是處于非常弱小的階段。這一局面，是中國茶業(yè)目前的軟肋。但如果換個角度，未嘗不可以說這是目前中國茶業(yè)存在的巨大機會。誰能真正理解品牌并大力度建設(shè)品牌，誰就有可能在未來中國茶業(yè)贏得有利地位

茶葉品牌建設(shè)如何建立新的思考模式？

1. 重新定位品牌內(nèi)涵，加強品牌營銷；

2. 摒棄散茶，專做包裝茶

3. 明確目標市場，規(guī)劃產(chǎn)品系列；

4. 調(diào)整市場網(wǎng)絡(luò)體系，加強網(wǎng)絡(luò)管理；

5. 加強產(chǎn)品的標準化管理。

10. 如果茶葉沒有標準，那么如何建立自己的標準？

很多消費者整不明白某種茶葉的好壞標準是什么，等級標準是什么。中國茶葉不是沒有標準。但在交易與定價中，相關(guān)標準很難產(chǎn)生作用，形成實際上的標準缺位。拿名優(yōu)茶來說，基本都有各自的感觀品質(zhì)標準，但這些定性而不是定量、對于普通消費者而言晦澀難懂的文字要真正發(fā)揮作用，談何容易！比如，有多少普通消費者能在購買茶葉時去按照開湯、嗅香氣、看湯色、嘗滋味、評葉底的動作去進行鑒別？又有多少普通消費者能分清楚用來評價不同級別綠茶滋味的“鮮醇”、“清爽”、“醇厚”、“濃醇”與“醇和”？

篇4

體驗營銷的概念最早出現(xiàn)于20世紀70年代，由美國學(xué)者首先提出，到了21世紀初開始傳入我國。該理論主張從消費者的感官、情感、思想、行動和關(guān)聯(lián)五個方面來定義并設(shè)計營銷方式，推動消費者產(chǎn)生更多愉悅體驗，進而增強對產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的信賴和情感。在當(dāng)今感性消費的時代背景下，體驗營銷迅速成為全球營銷界的流行詞匯，星巴克、迪斯尼、蘋果等國際知名企業(yè)都成功運用了體驗營銷策略，造就了各自令人欣賞的人文特質(zhì)和品質(zhì)。因此，茶葉體驗營銷可以理解為：通過感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面進行營銷設(shè)計，以茶葉及相關(guān)服務(wù)為道具，激發(fā)并滿足消費者的各種體驗需求，引導(dǎo)消費者對茶文化的理解和欣賞。

二、基于體驗營銷理論研究

信陽茶葉品牌經(jīng)營的可行性分析將茶葉感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗五個維度有機結(jié)合，進行營銷策略整合，信陽茶葉品牌有其特有的先天優(yōu)勢：信陽氣候宜人，素有“北國江南，江南北國”之美譽，是我國著名的宜居之城。城內(nèi)山靈水秀，遍布茶山茶園、茶香濃郁。同時，信陽茶文化歷史悠久，從茶葉采摘、制茶工藝到茶水沖泡都有專門講究，各式各樣的茶館、茶市場早已是其重要的城市地標。信陽毛尖綠茶香醇味厚，與洞庭碧螺春、西湖龍井同為三大著名綠茶，為品牌經(jīng)營和發(fā)展起到重要的支撐作用。剛剛起步發(fā)展的信陽紅茶在研發(fā)和提升品質(zhì)的基礎(chǔ)上，品牌認知度和認同感正在培育中。進入21世紀，人們在快節(jié)奏的生活工作的背景下，開始尋求更多精神層面的放松，健康休閑成為很多人的理想生活狀態(tài)。喝茶品茗便成為一種全新的時尚潮流，人們對茶葉產(chǎn)品的消費是希望獲得超越解渴的更多的身心體驗，強調(diào)舒適享受休閑時光的“慢生活”理念。富有茶韻的自然景觀、極具品位的茶館茶樓、蘊含美感的茶藝技能等，都會使現(xiàn)代消費者獲得全方位的愉悅和放松。通過構(gòu)建這些體驗，營造特有的茶文化氛圍，無形之中增加了消費者的參與感，從中放松心情、體味快樂，美好的身心回憶有助于品牌認知的鞏固。

三、體驗營銷在信陽茶葉品牌經(jīng)營中的應(yīng)用對策研究

根據(jù)體驗營銷的核心架構(gòu)，可以試從感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關(guān)聯(lián)營銷五個方面對信陽茶葉品牌進行整合運營，通過一系列融入生活方式的體驗對消費者產(chǎn)生強烈的心靈震撼，美好難忘的回憶可以進一步提升消費者的品牌忠誠度：

（一）提升信陽茶葉的感官體驗茶葉感官體驗是以茶葉消費者五種感官———視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上的愉悅、快樂和滿足為訴求的。視覺方面，茶葉的條形湯色、茶產(chǎn)品的外觀包裝、茶樓會所的裝修風(fēng)格、茶藝人員的著裝特色以及整個城市的茶鄉(xiāng)韻味，都會產(chǎn)生眼球效應(yīng)，令消費者加深品牌印象；聽覺方面，注重整體氛圍的渲染，整個城市的茶市場、茶樓會所、旅游景區(qū)可以巧妙搭配悠揚古樂或是采茶民歌作為背景，令消費者心曠神怡、體會茶風(fēng)；還可以通過一些茶知識普及、茶文化競賽等活動的展開，使消費者進一步加深對信陽茶的五官感受，以色悅?cè)?，以味誘人，進而增強消費者的感官認知和品牌認同。

（二）提升信陽茶葉的情感體驗茶葉情感體驗是以消費者在茶消費過程中獲得情感上的滿足和心理上的認同為訴求的。從情感出發(fā)進行營銷更具人性化，可以真正觸動其內(nèi)心，產(chǎn)生愉悅體驗。茶鄉(xiāng)人民的樸實好客、售“茶”人員的溫馨熱誠都能夠充分觸動消費者的內(nèi)心情感，創(chuàng)建茶鄉(xiāng)、人人有責(zé)，提高信陽整體城市文化素養(yǎng)和主人翁姿態(tài)是創(chuàng)造茶葉情感體驗的重要前提。其次借助一定的情感廣告和情感包裝可以進一步促使消費者升華其內(nèi)心的美好情感，這種情感可以是對茶葉的喜愛，也可以是對休閑生活方式的追求，還可以是對古樂器皿的賞玩。

（三）提升信陽茶葉的思考體驗茶葉思考體驗是以消費者在茶消費過程中能夠被激發(fā)更多自由聯(lián)想和創(chuàng)意思考為訴求的。消費者在消費茶葉的過程中，如果可以學(xué)到很多新知識、新觀念、新的處世之道，一定會體驗到更多的欣喜和滿足。因此信陽茶葉品牌的經(jīng)營除了單純的宣傳，還應(yīng)適當(dāng)為消費者普及茶葉鑒賞、茶文化、茶道及茶藝的相關(guān)知識，還可以擴展融入收藏文化、禮品文化、休閑養(yǎng)生等富有內(nèi)涵的體驗學(xué)習(xí)，博大精深的茶文化和富有深意的人生哲理會充分激發(fā)消費者的好奇心，加強對茶葉品牌的深層印象。

（四）提升信陽茶葉的行動體驗茶葉行動體驗是以消費者在采茶、購茶、品茶、論茶等各種體驗之后身體行為、生活方式及待人處事隨之發(fā)生改變?yōu)樵V求的。茶園可以組織識茶、采茶活動；茶場可以組織制茶工藝活動；茶樓會所可以組織茶藝、品茶活動，總之一系列體驗式活動的開展，可以讓消費者完全參與進來，進一步加深對茶葉及品牌的印象。同時，整個體驗過程也給消費者帶來了綠色、天熱、和諧的全新生活方式，甚至增加了廣結(jié)精英的機會，從而給消費者帶來了更加豐富化的生活體驗。

篇5

[關(guān)鍵詞]茶葉；消費者行為；營銷策略

一、茶葉市場概況

1.茶葉市場分析。我國的茶葉市場呈現(xiàn)如下特點：(1)茶葉種類多，行業(yè)企業(yè)多。由于歷史、地理原因，我國茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，與茶葉種類多相對應(yīng)的就是我國從事茶葉種植、加工的企業(yè)數(shù)量眾多，分布廣泛，據(jù)統(tǒng)計我國目前有大約8000萬茶農(nóng)、7萬家茶企。(2)管理無序，標準缺失。產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場局面，行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標準的不易操作更導(dǎo)致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。我國現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標準中，關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)都采用定性語言描述，消費者難以理解和應(yīng)用，致使標準在交易定價中很難發(fā)揮作用，形成實施上的標準缺失情況。(3)企業(yè)實力弱，品牌意識弱。我國茶葉企業(yè)數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，規(guī)模上億的企業(yè)屈指可數(shù)，而且沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。2008年，7萬家茶企共實現(xiàn)茶葉總產(chǎn)值300億元人民幣，7萬家茶企，注冊了自己品牌名稱的還不到1000家。

2.茶葉消費者分析。企業(yè)的產(chǎn)品最終都要面向消費者，消費者是茶葉的最終購買者和飲用者，通過對茶葉的消費者進行分析，可以讓廠商明白面對的顧客是什么樣的，有什么樣的特點，可以讓茶商在開發(fā)、銷售時有更強的針對性。調(diào)查結(jié)果表明目前鄭州飲茶更多是政府和企事業(yè)單位比較多，占56％。其次是離退休人員，占23％，還有就是普通的工人。從飲茶的職業(yè)來說反映出茶葉在日常飲用中功能性劃分：一方面用來招待客人，主要集中體現(xiàn)在政府機關(guān)、企事業(yè)單位；另一方面是茶葉的保健功能，這部分主要集中在老年人群。

二、鄭州茶消費者消費行為特征分析

1.茶葉消費的文化性。目前在鄭州有很多消費者，特別是一些大學(xué)老教授、機關(guān)老干部，他們常常在家或單位和老朋友、老同事邊品茶邊聊天。他們之所以飲茶不僅僅是因為茶有著悠久的歷史文化底蘊，而且還像他們的人生那樣品起來有點苦澀可回味起來卻有無盡的甘甜和清香?？梢哉f茶葉作為一種文化產(chǎn)品，其消費檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。

2.茶葉禮品消費旺盛。茶是天然的禮品，在購茶動機的調(diào)研中有34％的人購買茶葉是作為禮品?，F(xiàn)代人生活節(jié)奏加快，工作壓力大，平時缺乏身體鍛煉，他們在獲得成功的同時也面臨著嚴重的健康問題，因而送禮送健康理所當(dāng)然成為時尚。茶葉中含有多種具有藥效功能的成份，經(jīng)常飲茶不僅能夠消除疲勞而且能有益身體健康。茶的價值、價格很難辨別，接受者會認為你關(guān)心他的健康，收下茶葉也不會被認為是受賄，有著這些原因，茶葉成為了天然的禮品。

3.茶葉消費的感性化。茶葉是一種文化產(chǎn)品，它也像畫、古玩、音樂那樣能給人以美的享受，但它也像這些文化品一樣不易鑒別。調(diào)查表明：鄭州市消費者對茶葉比較了解的人群只占21％左右。53％的消費者只是略懂一點茶葉，14％的消費者購買茶葉是憑感覺購買，有12％的消費者不了解茶葉。這就造成了鄭州消費者對茶葉缺乏了解，缺乏對茶葉消費的認同感和消費信心，茶葉消費更多的是停留在感性消費上。

4.茶葉消費注重品牌。由于茶葉鑒別的難度較大，鄭州大多數(shù)消費者茶葉知識有限，因而消費者很自然的選擇了品牌茶葉，雖然品牌茶葉價格可能要高一些，但茶葉的品質(zhì)有保證。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示出鄭州消費者從茶葉專賣店購買品牌茶葉占絕對優(yōu)勢，達52.6％，其次從大型商場購買茶葉占20％而從茶葉市場購買茶葉占26.4％，這反映了目前消費者對茶葉的辨別能力較弱時，選擇在信譽度較高的專賣店購買品質(zhì)有保證的品牌茶葉是消費者的最佳選擇。

5.消費從眾化心理。商品消費行為模型告訴我們在同一個地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費者的消費心理活動體現(xiàn)出相似性。茶葉作為一種消費品也體現(xiàn)出這種現(xiàn)象，我們在調(diào)查中有60％的人是從朋友哪里獲得茶葉信息的，和朋友一道購買茶葉的，他們接受的茶葉類別、品牌、價位也都和朋友的相似。

6.消費者購茶價位二元化。調(diào)查顯示大部分鄭州消費者購買50～100元左右價位的茶葉占41.2％，其次是300～800元左右的價位占32.3％，而100～300元也有一定的人群占16.5％，800元以上的消費人群占少數(shù)約占3.3％，因此鄭州茶葉的消費大部分在低檔和中高檔。這主要是因為大部分消費者購茶是自己喝，由于經(jīng)濟原因和對茶葉認知少的原因，他們選擇的茶葉價位一般較低。茶葉消費的另一個主要市場是禮品市場，這個市場的消費者選擇的茶葉價位相對較高。這樣就造成了鄭州消費者購茶價位的二元化分布，高價位和中低價位茶葉消費較少。

三、鄭州茶葉市場的營銷對策

1.品牌營銷策略。

(1)市場拓展策略。品牌營銷須重點建設(shè)、傳播茶業(yè)品牌差異化的核心形象，繼而形成市場營銷的品牌競爭力。就鄭州市而言茶葉企業(yè)的定位應(yīng)瞄準中高端的禮品茶葉和中低端的個人需求茶葉，根據(jù)這一定位結(jié)合企業(yè)自身規(guī)模調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時根據(jù)快速消費品營銷特點，加強市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度，以產(chǎn)品差異化形成品牌競爭力，保持茶葉產(chǎn)品線的創(chuàng)新與延伸。從原料、加工工藝與設(shè)備等方面入手不斷推出新產(chǎn)品，以滿足細分化市場的消費需求，深度拓展品牌茶產(chǎn)品的市場空間。

(2)產(chǎn)品包裝策略。當(dāng)前，茶葉消費需求呈現(xiàn)動態(tài)變化，茶葉包裝研發(fā)也應(yīng)與時俱進，需具有科學(xué)性、經(jīng)濟性、規(guī)范性、品牌性、裝飾性及環(huán)保性等，不斷保持差異化的技術(shù)創(chuàng)新。包裝茶增值空間大、盈利性強、消費需求旺盛，亟需順應(yīng)茶包裝多樣化、個性化、藝術(shù)化、工程化及規(guī)模化的發(fā)展趨向，不斷推出符合時代潮流、適應(yīng)市場需求的系列化包裝茶，發(fā)掘和把握更大的市場商機。

(3)宣傳促銷策略。品牌宣傳促銷包括渠道促銷和消費促銷兩個層面，渠道促銷策略主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端品牌形象設(shè)計與宣傳支持等。銷售促銷首先要加強市場、目標消費群的調(diào)研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統(tǒng)或傾向，制定針對性強的品牌促銷推廣方案。通過這些品牌營銷策略的運用，切實在鄭州市場上建立茶葉的獨特品牌，利用品牌效應(yīng)提升消費者信任感和認同感，增加銷售。

2.價格策略。許多對消費者購買行為調(diào)查和分析的資料表明，在消費品市場競爭日益激烈的今天，影響消費者購買行為的諸多因素中，價格和質(zhì)量當(dāng)首推前列。在當(dāng)今買方市場基本穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境中，運用價格策略進行有效的市場競爭，仍是企業(yè)決策的重要內(nèi)容。根據(jù)鄭州茶葉市場的特點，可以采用分類定律、按茶葉商品走銷情況率、按費用水平定率、鼓勵優(yōu)質(zhì)、最高限價策略等。

3.文化策略。茶葉作為中國文化載體之一，在銷售過程中更應(yīng)突出其文化性。云南普洱茶在文化營銷上做出了典范，馬幫駝茶進京、故宮普洱回鄉(xiāng)省親等都取得了很好的商業(yè)效果。鄭州茶葉銷售也應(yīng)該注重文化營銷，茶葉企業(yè)應(yīng)該充分挖掘茶葉的文化內(nèi)涵。企業(yè)可以在鄭州舉辦品茶、斗茶文化節(jié)，茶藝表演、茶葉知識競賽等多種體現(xiàn)茶文化的促銷活動。

參考文獻

[1]蔡　玲.對浙江茶葉品牌化運作的思考[J].時代經(jīng)貿(mào)，2007(4)：60

篇6

100年后的今天，世界茶葉銷售額為1800億元人民幣，而中國茶葉市場規(guī)模僅為180億元人民幣。 目前，中國茶葉在世界上是面積第一，產(chǎn)量第二，出口第三，創(chuàng)匯第四，處在茶葉大國而非強國的尷尬局面……

筆者多年來一直從事市場營銷策劃診斷與行銷分析工作，幫助過一些中國茶葉企業(yè)的發(fā)展，本篇只就中國茶葉企業(yè)（品牌）的“市場營銷能力”表現(xiàn)，談幾點自己的看法：

當(dāng)代中國茶葉，最缺乏市場營銷與品牌建設(shè)

1、茶葉企業(yè)品牌建設(shè)不力：

縱觀中國茶葉市場20多年的發(fā)展，中國茶葉在 “品牌競爭力”建設(shè)中明顯處在下風(fēng)，中國茶品牌競爭不贏英國的“立頓”、日本的“三得利”就是品牌建設(shè)不力的證明。

2、中國茶業(yè)行業(yè)行銷能力缺乏：

隨著競爭的加劇，茶業(yè)行業(yè)競爭的邊界將被打破，茶葉品牌不僅要與其它茶葉品牌競爭，還要跨行業(yè)與咖啡及其它飲料進行競爭，20年來，中國茶葉市場經(jīng)受過三次跨行業(yè)沖擊：

1）第一次是80年代“咖啡的沖擊”

2）第二次是90年代初“碳酸飲料、果汁、啤酒的沖擊”

3）第三次是“礦泉水的沖擊”。

目前，茶葉跨行業(yè)競爭不過咖啡就是中國茶業(yè)行業(yè)缺乏營銷能力的證明。

中國茶葉企業(yè)在市場營銷工作中存在的嚴重誤區(qū)

一、“文化”的誤區(qū)

茶業(yè)在中國有幾千年的發(fā)展歷程，自然有厚重的文化背景與底蘊，歷史上也不知被多少文人墨客盛情謳歌。

但是茶葉行業(yè)倡導(dǎo)的“文化”，首先應(yīng)該是一種“商品文化”，一種“主題包裝文化”，一種可以和消費者產(chǎn)生共鳴、促進銷售，培養(yǎng)忠誠度的“文化”；而非孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”。部分儒商、 藝術(shù)家的“茶以載道”， 它只是極少數(shù)人曲高和寡的嗜好，只代表個體的藝術(shù)品位，而不代表商品定位與產(chǎn)品銷售主張（USP）……

企業(yè)要發(fā)展，“貨幣承認”才是市場營銷行為的第一要素！市場需要“量”的支持，茶葉的銷量與產(chǎn)品贏利能力是檢驗真理的唯一標準。我們要時刻清醒認識，輕飄飄的藝術(shù)行為代替不了厚重殘酷的商業(yè)競爭！材米油鹽 醬醋茶！它首先是生活必須品！才能成為藝術(shù)品！

市場行為必須分清主、次；分清“皮”、“毛”——正所謂：皮之不存，毛之焉呼？！

“文化”是為了產(chǎn)品服務(wù)，而不是產(chǎn)品為文化服務(wù)；“文化”是為了產(chǎn)品的銷售，而不是犧牲銷售來證明自己的品牌（企業(yè)）有文化！

茶是商品不是藝術(shù)，中國茶葉企業(yè)，不能為了文化做文化，更不能被藝術(shù)誤導(dǎo)：印度、斯里蘭卡供養(yǎng)著世界十大排名茶商，中國為何沒有世界級大茶商？因為中國人把茶當(dāng)藝術(shù)，而西方人只把茶當(dāng)商品。

中國茶業(yè)營銷：“文化過度、營銷不足”——快走出“叫好不叫座”的文化誤區(qū)吧。

二、產(chǎn)品的誤區(qū)

產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化，原因是中國茶葉企業(yè)只關(guān)心“產(chǎn)品”不關(guān)心“商品”；只關(guān)心“如何賣”不關(guān)心“如何買”。認為只要自己的產(chǎn)品好，就應(yīng)該好買，而忽略了市場競爭與產(chǎn)品差異化。

沒有有效的挖掘、提煉出自己產(chǎn)品的獨特賣點，更缺乏品牌的“歸核——品牌內(nèi)涵的縮定，走進了產(chǎn)品嚴重的同質(zhì)化怪圈。因為缺乏品牌區(qū)隔、就缺乏品牌的鮮活度，缺乏品牌支撐，產(chǎn)品的附加價就不高，企業(yè)的贏利能力就會下降，產(chǎn)品也因此缺乏持久的競爭力與生命力。

實際上，中國茶業(yè)市場將在相當(dāng)長的時間內(nèi)供大于求，茶葉行業(yè)的生產(chǎn)彈性大。只要茶價上漲，茶葉產(chǎn)量當(dāng)年可以大幅度增加；只要某市場價格較好，庫存茶葉馬上就會從全國各地涌入。所以，再好的“產(chǎn)品”賣不出去就是“廢品”！

——市場將永遠根據(jù)供需關(guān)系發(fā)展，永遠按市場規(guī)律決定生存！

不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，甚至連產(chǎn)品賣點、促銷活動、廣告媒介宣傳傳播的方式、賣場布置、產(chǎn)品成列、視覺色彩、專賣店（專柜、貨架）裝修風(fēng)格、渠道模式、產(chǎn)品價格全都同質(zhì)化……讓人哭笑不得！

所以，中國茶葉企業(yè)（企業(yè)家）要學(xué)會：

用“比較”的眼光，有“寬度”的看自己的產(chǎn)品；

用“競爭”的眼光，有“高度”的看自己的產(chǎn)品；

用“商品”的眼光， 有“角度”的規(guī)劃自己的產(chǎn)品！

中國茶葉企業(yè)，不要被一大堆榮譽獎狀的產(chǎn)品迷失！人人都有的“同質(zhì)化榮譽”不是賣點，快快回歸到商品的本身，走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)！

三、意識的誤區(qū)

1、危險的“機會主義”：

不愿做基礎(chǔ)工作，投機取巧（不煉內(nèi)功，吃偉哥），夢想一夜成名。對必要的、必須的市場基礎(chǔ)工作與最基本的市場投入，都想用“技巧”來解決，希望跳開速成！回避科學(xué)的客觀的過程，用小聰明來代替嚴謹?shù)氖袌鲂袨椋?/p>

2、缺乏做品牌的勇氣與決心：

缺乏市場投入的觀念與市場營銷策劃能力；害怕競爭與風(fēng)險，缺乏專業(yè)運做能力與團隊，把“偶然”當(dāng)“必然”，把“狂潮”當(dāng)“”。 不注重品牌建設(shè)，靠著一知半解的品牌知識，惡意炒作，把轟動的“影響力”當(dāng)知名度；又把“知名度”又當(dāng)作“品牌”，急功近利，說的是“長遠規(guī)劃”，實際是想撈一把就走！

“葉公好龍”般的做品牌，嘴上掛的是品牌，心理也知道品牌這個“東東”能多賺錢！一旦需要他對必要的品牌建設(shè)投入時，一下子就“原形畢露”……

3、缺乏創(chuàng)新思維：

孫子兵法曰：“兵馬未動，糧草先行……”，現(xiàn)代商戰(zhàn)的“糧草”更多指的是思想，只有創(chuàng)新的思想，才有創(chuàng)新的行動！

一切競爭從設(shè)計時開始，最好的競爭手段是避免競爭，決勝終端不如 決勝開端！ 遺憾的是多數(shù)企業(yè)都只是從“戰(zhàn)斗層面”去考慮問題，沒有從“戰(zhàn)術(shù)層面”、“戰(zhàn)略層面”去考慮，沒有從源頭上領(lǐng)先，往往陷入價格戰(zhàn)、同質(zhì)化的泥潭。

孫子兵法又曰：“上兵伐謀、其次伐交、再次伐兵、其下攻城……”

但由于歷史的原因、行業(yè)的原因，往往中國茶葉行業(yè)

習(xí)慣了用“經(jīng)驗決策”代替“科學(xué)決策”。

習(xí)慣思維、意識保守，做市場缺乏系統(tǒng)的思維、長遠的規(guī)劃，只憑“商業(yè)感覺”；特別不注重“軟件”建設(shè)，把市場投入、專業(yè)的營銷策劃思想當(dāng)“投入”而不當(dāng)作“投資”！

4、缺乏專業(yè)的鑒別能力與借力發(fā)展的思想：

不借勢、借力、借腦發(fā)展。實際上，中國還是有非常專業(yè)的營銷策劃公司，遺憾的是企業(yè)往往沒有鑒別能力，不能正確的選擇營銷策劃公司，一旦被一些只有“嘴上功夫”卻沒有真正實戰(zhàn)能力的“偽策劃、廣告公司”誤導(dǎo)后，就對營銷策劃本身的重要價值產(chǎn)生了疑問！封閉了自己與真正專業(yè)團隊的合作之路，“因膩廢食”實在非?？上?！

5、戰(zhàn)略心態(tài)不穩(wěn)?。?/p>

茶葉行業(yè)（項目），是一個比較特殊、浪漫寫意的項目，因為與文化聯(lián)系緊密，看起來很美！但實質(zhì)是屬長期慢熱型、高投入、高風(fēng)險、高競爭、典型的供過于求的行業(yè)。決定了茶葉行業(yè)，投入周期長、競爭激烈、回報慢。

所以，做茶葉“產(chǎn)業(yè)”不能靠激情，它的成功，必須有強大的資源實力做支持！特別是要有打持久戰(zhàn)的穩(wěn)健心態(tài)相匹配，要講科學(xué)與規(guī)律，要“雄心”與“耐心”并存！

四、營銷的誤區(qū)

中國茶葉行業(yè)，從“銷售時代”正式進入“營銷時代”但多數(shù)茶葉企業(yè)對營銷的專業(yè)技能缺乏了解，特別對深度營銷、價值管理、渠道建設(shè)、營銷模式、銷售政策、物流配送、產(chǎn)品協(xié)銷、促銷活動、危機攻關(guān)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品成例、廣告?zhèn)鞑ァa(chǎn)品服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)維護、銷售團隊管理、資源分析、資金鏈管理等系統(tǒng)過程，缺乏專業(yè)度，更缺乏整合資源、產(chǎn)業(yè)政策研究、融資、資本運作能力！

在營銷的技術(shù)與戰(zhàn)術(shù)中，沒有正確解讀市場的能力：例如：往往錯誤的認為，“概念”就是賣點，“口號”就是賣點（宣傳）！“廣告”宣傳了，就是與消費者溝通了！或者認為只要自己提出了一個“賣點”就是有了產(chǎn)品的定位，消費者就認同了，其實，定位不在產(chǎn)品本身而在消費者的心靈！

五、企業(yè)管理的誤區(qū)

由于“歷史的原因”與“產(chǎn)業(yè)特性”， “小農(nóng)經(jīng)營”為主體的茶業(yè)經(jīng)營體系與現(xiàn)代茶業(yè)的矛盾還將在職相當(dāng)長時期存在，影響著我國茶業(yè)全球化和產(chǎn)業(yè)化進程。小生產(chǎn)與大市場的矛盾；小規(guī)模生產(chǎn)、小農(nóng)家庭化經(jīng)營方式、傳統(tǒng)的茶葉加工方式與茶業(yè)產(chǎn)業(yè)化、全球化經(jīng)營的矛盾，以及傳統(tǒng)而原始的交易方式、管理方式嚴重阻礙了我國茶業(yè)企業(yè)的發(fā)展。

中國茶葉企業(yè)，以“家族式企業(yè)、家長制管理”居多，還沒有真正向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。沒有引進專業(yè)的營銷隊伍，匯聚技術(shù)、管理、策劃、廣告、銷售、服務(wù)、物流等專業(yè)技術(shù)人才。

由于沒有專業(yè)人才，市場運作就靠老板憑經(jīng)驗、拍腦袋、靠關(guān)系、講運氣。市場策略缺乏組合拳，沒有計劃性、系統(tǒng)性、比例性、節(jié)奏性、連續(xù)性、出了問題就救火。

有人的時候，轟轟烈烈，摩拳擦掌，策略卻有問題；策略清楚了，資源、銳氣卻沒有了；投入廣告的時候，市場工作沒有啟動；啟動市場的時候，又沒有了廣告支持；建了渠道，卻不去維護鞏固，渠道流失時，又開始補救；管理龐雜、效率低下、人浮于事、管理成本極高……

篇7

什么是品牌?

品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，非常形象地表達出了品牌的含義――“如何在消費者心中留下烙印?”品牌是一個綜合、復(fù)雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。

近幾年，國內(nèi)茶葉市場空前火熱，不僅傳統(tǒng)茶企業(yè)不斷提升拓展而且有新資本不斷加入，新一輪的市場繁榮已經(jīng)來臨。然而，在繁榮背后，中國仍有數(shù)萬家茶葉企業(yè)正艱難地行走在茶園、茶廠、茶店之間，苦苦思索著如何做強做大、

而此時，已經(jīng)有一個這樣的群體，他們不種茶、不做茶，卻懂得如何把茶賣得更遠、賣得更有價值。他們看好中國茶業(yè)前景，并以嶄新的品牌意識、專業(yè)的營銷理念和對茶葉獨到的領(lǐng)悟強勢介入。本期“觀茶論”我們一起走進這些專業(yè)從事茶業(yè)品牌營銷的公司，他們的出身各不相同，卻各懷獨門絕技，引領(lǐng)著許多正處于發(fā)展期的中國茶企悄然發(fā)生著質(zhì)的轉(zhuǎn)變。

獨門絕技之變的是觀念和思維，不變的是企業(yè)文化

作為國內(nèi)最早從事茶業(yè)包裝設(shè)計的企業(yè)，金匯通一直是國內(nèi)茶企耳熟能詳?shù)拿?。從一家禮盒包裝公司發(fā)展成為擁有金匯通創(chuàng)意茶事和金匯通創(chuàng)意紙品兩個自主品牌的創(chuàng)意設(shè)計發(fā)展股份有限公司，金匯通始終堅持為茶企追求個性化、可持續(xù)的發(fā)展，打造世代相傳的品牌，同時在產(chǎn)品中體現(xiàn)經(jīng)營者的個性、觀念，在包裝設(shè)計上體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵。

在接受采訪時，上海金匯通創(chuàng)意設(shè)計發(fā)展有限公司福州分公司總經(jīng)理張齡月表示，在剛進入福建市場時，時常向一些茶企的經(jīng)營者宣導(dǎo)品牌的理念，但他們卻表現(xiàn)出不屑一顧的樣子。認為在這方面花錢不值得。如今，隨著茶企品牌意識的加強，越來越多的企業(yè)找到金匯通為其開展品牌營銷策劃。“有些品牌雖然有自己的Logo、VI，但是受地域的限制，無法進一步提升品牌的知名度。我們會根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點，幫助其定位，并根據(jù)其既定的消費區(qū)域，量身定做合適的經(jīng)營模式，使其逐步擺脫地域限制。此外，我們還會幫他們規(guī)劃得更長遠一點，通常是3～5年。制定未來的發(fā)展規(guī)劃。也是我們的行業(yè)規(guī)矩，使其品牌在3年后有個提升，不斷加強品牌影響力?！?/p>

金匯通創(chuàng)意茶事位于福州五里亭茶葉批發(fā)市場內(nèi)，店中擺滿了各式各樣的包裝，門店經(jīng)理周鄭鈴介紹，店里有800～1000種款式的包裝，來定制包裝的多以中小型企業(yè)為主。鑒于茶葉市場的消費趨勢，茶葉包裝的變化潮流很快，一些實力很不足的企業(yè)如果自己開發(fā)包裝，會有一定的資金與庫存壓力。因此，創(chuàng)意茶事會建議并幫助企業(yè)選擇一些包裝。

三問“金匯通”

1、什么是金匯通創(chuàng)意茶事?

張齡月：金匯通創(chuàng)意茶事是金匯通為服務(wù)茶行業(yè)而打造的以茶包裝為主營的專業(yè)渠道，采用以產(chǎn)品創(chuàng)意、生產(chǎn)制造、渠道營銷為一體的模式發(fā)展，以品牌和商號的授權(quán)與商合作。專賣店包括茶包裝、茶禮品、茶書籍、茶點、茶設(shè)計、茶品牌服務(wù)等經(jīng)營項目。

2、在策劃“中茶”時，金匯通是如何創(chuàng)意的?

張齡月：“中茶”代表的是中國茶葉，是走向世界的中國茶葉?！拔业氖澜绮鑸@”這一主題的圖片中有代表不同國家茶園的采茶女模特，向外界傳達的就是世界、國際的觀念，也象征著中國是世界的茶葉基地，茶文化在中國源遠流長，包羅萬象。我們所提供的服務(wù)，是為了使“中茶”對自身的定位更加清楚，為它走向世界奠定基礎(chǔ)。

3、您如何定義品牌?

張齡月：隨著消費者的消費日趨理性化，不可避免地出現(xiàn)產(chǎn)品的同質(zhì)化，如果不能形成品牌，就隨時有可能被淘汰出局，因而差異化很重要。如果一個企業(yè)有好的產(chǎn)品、好的包裝，那么整體形象就會得到提升。因此，金匯通建議企業(yè)品牌策劃、開發(fā)包裝要循序漸進、步步為營，既要變也要不變，變的是觀念和思維，不變的是企業(yè)文化。

獨門絕技之開啟茶行業(yè)整合傳播新模式

這幾年，隨著茶市的興起，也涌現(xiàn)出了一批茶葉專業(yè)媒體，不少報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體也紛紛開辟出專門的茶葉板塊，一時間，茶行業(yè)的廣告成為媒體領(lǐng)域的香餑餑。4年前，福建華彩傳媒的胡加法就是看中了茶業(yè)興起的前景，毅然投身媒體行業(yè)，成為省內(nèi)多家媒體的茶行業(yè)商。

在經(jīng)營媒體的過程中，胡加法發(fā)現(xiàn)許多“外表光鮮”的茶企其實還處于行業(yè)發(fā)展的初級階段，品牌意識薄弱，認知度低。于是，他開始有意識地關(guān)注茶產(chǎn)業(yè)的動態(tài)。“在2006年左右，泉州的茶企開始逐步發(fā)展連鎖加盟經(jīng)營，當(dāng)時卻沒有一家專業(yè)的營銷策劃公司可以為他們提供可行性方案。他們只能參考發(fā)展較成熟的泉州鞋服企業(yè)的運作模式和管理經(jīng)驗。”對市場第一線的深度認識讓胡加法開始考慮華彩傳媒的轉(zhuǎn)型，從單一的媒體廣告商向品牌創(chuàng)意設(shè)計、品牌營銷策劃、茶事活動策劃等一站式服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。

這么大的轉(zhuǎn)變主要源于他在媒體上的深耕，積累起了全國龐大的數(shù)據(jù)資源，這些資源不僅涉及全國各重要產(chǎn)茶區(qū)，還包括各地知名企業(yè)、媒體等。正是依托這些資源。今天的華彩傳媒已經(jīng)能夠為客戶提供面向全國市場的營銷策劃。胡加法說，茶葉長期作為小農(nóng)式經(jīng)濟的代表，在這幾年忽然出現(xiàn)“井噴”式發(fā)展，企業(yè)化、規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢必造成行業(yè)專業(yè)人才、服務(wù)、規(guī)范等各方面的緊缺。一個成熟的行業(yè)必然是往細分化、專業(yè)化的方向發(fā)展。也就需要一個專業(yè)性綜合型的服務(wù)提供商。

目前華彩傳媒的客戶以成長型的企業(yè)為主，其中有從傳統(tǒng)家庭作坊發(fā)展成的茶葉企業(yè)，市場宣傳意識較弱；也有外來資金介入的茶企，實力雄厚，宣傳推廣意識較強。華彩依據(jù)其在市場上的不同定位和企業(yè)發(fā)展程度，整合其擁有的媒體和產(chǎn)業(yè)資源，為客戶選擇最好的媒體宣傳平臺、最好的企業(yè)配套服務(wù)等等。

三問“華彩”

1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?

胡加法：創(chuàng)意不足，模仿太嚴重。這幾年茶行業(yè)的興旺給予了營銷公司很大的“希望”，但是真正介入之后，很多公司才發(fā)現(xiàn)行業(yè)資源十分有限，且要求極高。目前福建的茶業(yè)營銷公司數(shù)量不多，規(guī)模有限，服務(wù)的側(cè)重點也不同，有的側(cè)重茶事活動策劃推廣、有的側(cè)重產(chǎn)品包裝設(shè)計、有的側(cè)重企業(yè)文化宣傳等，還沒有能為茶企提供“一站式”服務(wù)的綜合性營銷公司。

2、華彩傳媒的優(yōu)勢是什么?

胡加法：我們掌握茶業(yè)的第一手資料，擁有包括平面、廣電、網(wǎng)絡(luò)在

內(nèi)全方位的媒體平臺，因為再好的策劃也要有好的宣傳途徑。我們還擁有眾多包裝企業(yè)，提供監(jiān)理評級服務(wù)，可以為客戶推薦評級。

3、華彩傳媒下一步的目標是什么?

胡加法：華彩傳媒的定位是成為集茶葉行業(yè)刊物出版、品牌創(chuàng)意設(shè)計、品牌營銷策劃、茶事活動策劃、綜合媒體、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、企業(yè)營銷全案規(guī)劃等中國茶行業(yè)一站式服務(wù)提供商。

獨門絕技之“懂茶”了再做策劃

廈門，一個品牌茶企爭相云集的地方，傳統(tǒng)的閩南茶韻與開放、時尚的國際化都市風(fēng)相結(jié)合，使廈門在茶葉包裝創(chuàng)意和設(shè)計領(lǐng)域的優(yōu)勢尤為凸顯。在這其中，有一家公司在10年時間里，先后為華祥苑、武夷星、八馬、安溪鐵觀音集團等多家省內(nèi)一線茶企做品牌策劃設(shè)計，并以其個性、差異化的營銷理念獨樹一幟――黃建聰和他的“它山石”茶業(yè)品牌策劃。

黃建聰1997年開始從事包裝設(shè)計，1999年從設(shè)計“華祥苑”的商務(wù)茶包開始涉及茶行業(yè)，與華祥苑攜手的8年時間，“它山石”全程負責(zé)華祥苑茗茶品牌策劃設(shè)計，包括標志、品牌統(tǒng)一視覺識別體系VI設(shè)計、包裝體系設(shè)計、常年品牌推廣物料策劃設(shè)計等等。與華祥苑的成功合作不僅讓“華祥苑”一躍成為福建品牌茶企的代表，也讓“它山石”積累了寶貴的茶行業(yè)品牌營銷經(jīng)驗。他說，茶行業(yè)目前還處于淺品牌時代，中國茶企有品牌的概念是近十年的事情，“它山石”的品牌策劃建立在對茶業(yè)市場的把握之上，其次才講究藝術(shù)性。

在黃建聰看來，茶是地域性很明顯的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，地域決定了茶葉的基因和血統(tǒng)，賦予了茶葉獨特性和稀缺性，但同時也決定了茶葉同質(zhì)化的命運。中國是世界名茶大國，但不是世界(茶葉)名牌大國，多數(shù)品牌只停留在做產(chǎn)品階段，只在比誰家的茶更純正地道。“茶產(chǎn)業(yè)的品牌經(jīng)營應(yīng)該突破這一基于地域之上的同質(zhì)化競爭，要從文化角度找到自己不同的市場策略和定位，目前品牌策劃方面大量的模仿完全沒有必要，有很多可挖掘開發(fā)的內(nèi)容?！?/p>

10余年的茶葉品牌運作經(jīng)驗，不僅讓黃建聰深諳了一套成熟的品牌營銷方式，也讓他自己深深地愛上了喝茶?！拔易銎渌袠I(yè)的品牌策劃，就不會對這些行業(yè)產(chǎn)生興趣。唯獨茶，現(xiàn)在已經(jīng)純粹是個人的愛好了?！彼运冀K堅持先“懂茶”再策劃的原則，他說。飲茶本身就是一種文化，茶葉品牌推廣應(yīng)該注重茶這一獨特、豐富的文化魅力，以品牌定位、市場需求為根據(jù)，從不同的策略點構(gòu)建富有時效性和差異化的品牌內(nèi)涵(文化)，結(jié)合創(chuàng)新營銷、科學(xué)管理、特色服務(wù)等一系列品牌建設(shè)手段，打造富有差異化和市場力的優(yōu)勢品牌。

黃建聰坦言，與其他行業(yè)相比，做茶行業(yè)的品牌策劃最累，細節(jié)很多，但或許就是這份對茶葉的特殊情感。讓他和他的“它山石”能屢屢以文化創(chuàng)新的營銷理念，成為茶業(yè)品牌營銷的典范。

三問“它山石”

1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?

黃健聰：目前茶行業(yè)在品牌營銷方面還有些保守，茶葉作為傳統(tǒng)的行業(yè)在保持其獨特性的同時，也要導(dǎo)入新的理念；目前茶業(yè)的品牌化發(fā)展還停留在單一的企業(yè)階段，還沒有形成行業(yè)整體的品牌化發(fā)展。

2、“它山石”的優(yōu)勢是什么?

黃健聰：我們擁有10余年與一線茶企品牌攜手進行品牌運作的經(jīng)驗，深知茶的獨特魅力，始終堅持先“懂茶”再策劃的原則，從項目實態(tài)的調(diào)研診斷入手，以策略為先導(dǎo)，注重市場需求的時效性、針對性，講究系統(tǒng)全面的品牌整合期，劃。強調(diào)品牌文化的重要性，以文化為根基，主張個性、創(chuàng)新、差異化的視覺表現(xiàn)。

3、對目前的茶業(yè)品牌營銷發(fā)展有沒有什么期望?

黃健聰：茶葉品牌策劃市場潛力巨大，更多的策劃創(chuàng)意機構(gòu)應(yīng)該抓住時機，發(fā)揮自身的創(chuàng)作熱情，投身到茶品牌策劃中，助力中國茶產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。有更多的同行參與進來，大家一起來推動中國茶行業(yè)整體的品牌化發(fā)展。希望不久的將來，茶葉品牌創(chuàng)意將成為福建又一涉茶產(chǎn)業(yè)的風(fēng)景線。

獨門絕技之以文化做先導(dǎo)，以工廠為基礎(chǔ)

周晟最早從事的是禮品策劃，做了8年，2002年，因為幫華祥苑做包裝設(shè)計開始介入茶葉包裝領(lǐng)域。當(dāng)時正值“茶王賽”最興盛的時候，茶葉消費開始往高端走，“茶禮”的概念開始出現(xiàn)端倪，抱著試一試的心態(tài)，周晟決定留下來開拓茶葉包裝市場，成立了新澤西(廈門)實業(yè)有限公司。

當(dāng)時茶葉包裝領(lǐng)域能稱得上精品的很少，辨識度不高。為了能迅速成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物，周晟給自己定下了“只服務(wù)茶業(yè)龍頭企業(yè)和茶業(yè)銷售區(qū)域龍頭的原則”，在他看來，只有與行業(yè)領(lǐng)頭的企業(yè)合作才能迅速了解茶葉包裝高端市場的需求，在最短的時間內(nèi)占領(lǐng)制高點。他的確做到了。公司設(shè)計生產(chǎn)的木制包裝已經(jīng)銷往全國各地，并成功打開了韓國和日本市場。

在為茶企設(shè)計包裝的過程中，周晟發(fā)現(xiàn)他為一款包裝提供了從取名到設(shè)計、到定價，再到市場推廣等一整套服務(wù)，最后卻只賺取了包裝成本，其中的腦力勞動完全得不到體現(xiàn)。于是，2008年，周晟成立了“周異推略”，旨在以創(chuàng)異、創(chuàng)意的品牌理念為茶企提供全案服務(wù)。

“周異推略”目前主要選擇二、三線的茶企為服務(wù)對象，與茶界打交道久了，周晟覺得目前中國的茶行業(yè)整體發(fā)展不夠成熟，從業(yè)人員的流動性很強，而專業(yè)人員較少，這直接導(dǎo)致了行業(yè)整體模仿程度高，難以逃出既定的一些推廣概念，比如鐵觀音企業(yè)在推高端茶品的時候，還有很多逃不出“皇家禮茶”的概念。他認為，對茶企的品牌策劃首先要從準確、差異化的定位開始，“比如武夷山一家叫金紅袍的茶企，由于其是進入三姑景區(qū)的第一家企業(yè)，就被定位為一個地標式的企業(yè)?！薄翱偷缴角氨赜胁琛钡钠放瓶谔柛前训貥耸降暮x表現(xiàn)得淋漓盡致；同樣是武夷山茶企的“節(jié)節(jié)清”。由于企業(yè)豐富的歷史和文化底蘊，與武夷山得天獨厚的地理優(yōu)勢相結(jié)合，就演變出了“山水茶?節(jié)節(jié)清”和“誠信?節(jié)節(jié)清”的品牌理念?！敝荜砂颜诓僮鞯捻椖肯蛭覀円灰蛔隽嗽忈?。

周晟說目前的“周異推略”以五套體系運作：(1)基礎(chǔ)vI識別；(2)與文化配套的服務(wù)體系；(3)與產(chǎn)品定位相符的包裝設(shè)計；(4)加盟店整體空間形象設(shè)計；(5)加盟連鎖的培訓(xùn)與管理。策劃前期，周晟都會花大量時間與企業(yè)主做溝通，通過實地的市場考察、地域考察，全面了解一家企業(yè)對市場的希冀，為企業(yè)量身打造符合其品牌的定位與營銷模式。

擁有一支實力強勁的品牌營銷團隊和相應(yīng)的包裝設(shè)計生產(chǎn)能力，“周異推略”擺脫了以簡單的傳統(tǒng)包裝物來占領(lǐng)市場的品牌推廣，堅持以文化做先導(dǎo)，以工廠為基礎(chǔ)?！安栊袠I(yè)沒有文化高度是沒有前途的”周晟，如是說。

三問“周異推略”

1、您覺得目前福建的品牌營銷公司最突出的問題是什么?

周晟：目前市場上針對茶業(yè)二線茶企進行品牌營銷的公司很多，但大多是以單一活動策劃案或包裝策劃設(shè)計為主要品牌營銷手段，挖掘企業(yè)自身文化、打造統(tǒng)一整體的營銷模式的公司卻很少。

2、“周異推略”在發(fā)展過程中遇到最大的難題是什么?

周晟：目前最大的難題就是質(zhì)量與時間的較量，對一家企業(yè)整體的品牌策劃從確定到實施、再到出效果，不是一天兩天就能完成的，好的策劃需要時間錘煉，經(jīng)典的案例更需要時間的考驗。但現(xiàn)在很多茶企都處于急需發(fā)展的階段，他們想重塑品牌形象也是希望企業(yè)能有一個質(zhì)的飛躍，這就出現(xiàn)了比較矛盾的地方。

3、專業(yè)品牌策劃營銷公司的介入，會給茶行業(yè)帶來哪些改變?

周晟：簡單地說，專業(yè)品牌策劃營銷公司的介入，會讓茶行業(yè)越來越規(guī)范，強者更強。

獨門絕技之文化+營銷為茶企注入獨有的文化概念

位于廈門湖里區(qū)大唐世家別墅區(qū)里的一幢三層小樓，就是立倫茶業(yè)營銷策劃機構(gòu)的所在地，總監(jiān)黃文陽長期從事市場研究工作，進入茶行業(yè)也有五六年的時間，他說茶和別的商品不一樣，文化底子很深厚，不能把它當(dāng)成純商品來買賣。茶葉營銷一定要結(jié)合其承載的文化元素，長期走南闖北的黃文陽深知全國的茶葉市場很大，單純的商品炒作模式很難支撐起這么大的市場，企業(yè)在走出去的過程中必須注入文化的元素，才能使茶葉的商品價值得以最大體現(xiàn)，也才能讓茶企在激烈的市場競爭中脫穎而出。

黃文陽帶我們參觀了位于小樓院子里的培訓(xùn)室，“我們現(xiàn)在每周都有舉辦針對不同群體的培訓(xùn)，有針對店堂服務(wù)的，有針對部門經(jīng)理的，也有針對企業(yè)老總的。”企業(yè)培訓(xùn)是立倫營銷策劃的重要項目之一，黃文陽解釋說，目前許多茶企都致力于打造自己的企業(yè)文化，卻不知文化的弊端也隨之浮現(xiàn)出來。因為許多企業(yè)管理人員自身對茶文化的認識不足，片面的理解和盲目的模仿導(dǎo)致了目前福建茶企品牌定位的不明確，發(fā)展模式單一?！氨热纭菏a’、‘八馬’等企業(yè)走的是制茶技藝傳承人的路線，其它的鐵觀音企業(yè)不具有這樣的先天優(yōu)勢，單純地模仿只能東施效顰，對品牌的塑造無益。培訓(xùn)就是要讓企業(yè)里的每個成員都能對中國的茶文化，對企業(yè)自身的文化有一個清晰的認識。”

黃文陽說，茶葉蘊含的文化內(nèi)涵很豐富，包括儒釋道禪在內(nèi)的文化元素都是可以挖掘的，但有了文化不等于就有了文化營銷，企業(yè)做文化最終是為了市場營銷，是為了出效益，而文化要想影響消費者，就要先定位營銷哪個群體。比如廈門的“般若堂”，營銷的對象就是佛教信眾；而“鷺巖茗茶”定位為宋代的優(yōu)雅儒家文學(xué)風(fēng)，營銷的對象就是儒士群體。

如何走文化營銷之路?怎么做品牌連鎖經(jīng)營?如何運用文化元素管理企業(yè)團隊?如何把茶葉的特點融入到茶業(yè)的品牌營銷中?黃文陽堅信，文化是一個品牌在樹立過程中一定要走的路。

三問“立倫”

1、您覺得目前福建茶業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀如何?

黃文陽：目前，福建茶行業(yè)整體發(fā)展還處于不成熟的階段，企業(yè)主對于品牌的影響力和認知度還較弱，尤其是在企業(yè)發(fā)展到一定階段后，加盟連鎖的拓展、管理和監(jiān)控的能力有限，因此造成了“扎堆難做大”的現(xiàn)象，外地市場的擴張則受到了很大的局限性。

2、您覺得專業(yè)的品牌策劃公司首先應(yīng)該從哪些方面服務(wù)茶企?

黃文陽：茶行業(yè)目前處于起步階段，門檻不高，水準參差不齊，所以規(guī)范運作、形成統(tǒng)一的企業(yè)文化才是專業(yè)品牌策劃公司為茶企服務(wù)的第一步。要讓茶企明白“文化+營銷”的模式是市場中缺乏的，在眾多的消費者中，區(qū)分出自己的目標受眾，鎖定這個人群的特點，針對性地挖掘自身產(chǎn)品的文化底蘊，輸入相應(yīng)的品牌文化，自然就可以達到市場營銷的目的。

3、您是怎么定義品牌的?

黃文陽：品牌需要時間和資金來沉淀，更需要文化的參與。

獨門絕技之好名稱+好形象+好運作＝好品牌

黃武疆第一次策劃設(shè)計“茶”，是在大學(xué)時，美術(shù)課程自主命題，他就以茶為主題，

設(shè)計了一系列與茶有關(guān)的作品，由于立意新穎，頗受好評。1996年，他為家鄉(xiāng)平和的一茶廠設(shè)計了一套包裝，到現(xiàn)在還在用。

2002年，黃武疆開始為朋友林玉輝策劃設(shè)計“茗仁堂”品牌識別系統(tǒng)，2006年初，他參與創(chuàng)意“山國飲藝”這個品牌，眾所周知，《三國演義》是一部中國古代諸侯國戰(zhàn)爭史，也是一部著名軍事謀略史(已廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代商業(yè)之中)。當(dāng)時我認為起名“山國飲藝”可以借助《三國演義》諧音迅速擴大提升知名度?！秉S武疆說，“山國飲藝”是在《三國演義》思想上進行高度提升，從“戰(zhàn)爭到和平再到統(tǒng)一”，這是何等境界?此乃茶也。東方茶道的核心精神就是“和”!那么“山國飲藝”品牌在起名時把“三”改為“山”，寓意中國是茶的故鄉(xiāng)，好山出好茶，閩地尤甚，自古產(chǎn)茶，而好茶者必長在云霧繚繞的高山上。因此“山國”可以理解為“茶之國度”；從“演”到“飲”則突出茶作為中華的國飲淵源流長；“藝”是文化、是藝術(shù)，對“山國飲藝”深刻的文化內(nèi)涵進行了升華。伴隨著這個讓人過目不忘的好名字，在短短3年時間內(nèi)，“山國飲藝”以200多家加盟店的傲人業(yè)績，創(chuàng)造了中國“國飲文化傳奇”。

2008年，黃武疆為“九峰茗茶”進行了全方位的品牌整合，全新的形象得到了業(yè)界的一致好評。黃武疆說，嚴格意義上來講，茶品牌策劃機構(gòu)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。它是茶企的外腦，可以給茶企更正確的方向，更理性的執(zhí)行，更有效的社會價值；它是茶產(chǎn)業(yè)鏈中靈魂性的環(huán)節(jié)，是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與實體經(jīng)濟有效結(jié)合的節(jié)點，從而保證茶企更強大的經(jīng)濟獲利能力。茶品牌策劃公司服務(wù)茶企，茶企的發(fā)展也反過來促進茶品牌策劃公司成長，兩者可以相互促進發(fā)展，共同壯大茶產(chǎn)業(yè)。

三問“品牌無疆”

1、茶品牌策劃公司與茶企合作的方式有哪些?

黃武疆：1、項目合作：針對茶企當(dāng)前所需服務(wù)，為其提供確鑿可行的方案并協(xié)助其實施。2、常年顧問(類似品牌托管)：這是與茶企較為緊密的合作關(guān)系，一般是建立在雙方有一定的合作基礎(chǔ)，彼此了解對方品行、做事風(fēng)格等等，常年顧問合作能夠提供較為系統(tǒng)、較為全面的服務(wù)。

2、一個好的品牌需要具備哪些因素?

黃武疆：好名稱(名正言順)+好形象(視覺識別、文化內(nèi)涵)+好運作(經(jīng)營管理、營銷模式)=好品牌。

3、對于把廈門打造成為中國茶葉包裝之都有何看法?

黃武疆：近年來中國茶企蓬勃發(fā)展，這離不開福建茶商的推動，廈門又是福建茶商的集結(jié)地，北有安溪鐵觀音、武夷巖茶、福安紅茶，南邊有漳州天福、平和奇蘭、廣東單叢等產(chǎn)品和基地，這些茶葉對外拓展幾乎都不約而同選擇了廈門。近幾年，廈門的包裝業(yè)發(fā)展也特別快，目前已經(jīng)形成了集開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)成型、銘牌配套等完整的茶葉包裝產(chǎn)業(yè)鏈。此外，廈門品牌茶店成熟的經(jīng)營模式已經(jīng)成為全國的典范，所以，廈門成為“中國茶葉包裝之都”是很有可能的。

茶企的聲音：相信術(shù)業(yè)有專攻

2009年7月，帶著“把中國茶做得更好”的目標，福建八馬茶業(yè)正式攜手葉茂中品牌營銷策劃團隊，這也是營銷大師葉茂中策劃介入中國茶業(yè)品牌整合的第一案。3個月后，以“商政禮節(jié)茶”為品牌定位、以“大禮不言”為核心廣告語、“茶到禮到心意到有情有義有八馬”為注解

語、由著名影星許晴代言的八馬品牌新形象驚艷登場。專業(yè)的營銷理念、先進的品牌形象意識，八馬與葉茂中的強強聯(lián)手令業(yè)界震撼!

此次攜手葉茂中策劃機構(gòu)對八馬品牌整合，王文禮說，1996年在大家對“品牌”、“連鎖”這些詞匯還不甚了解的情況下，八馬就率先引入品牌策劃和連鎖經(jīng)營，并取得了階段性的成功。實踐證明?，F(xiàn)代企業(yè)管理是專業(yè)化細分管理，每個人都有局限。而各行各業(yè)都有大師，要善于取長補短；要相信“術(shù)業(yè)有專攻”，越是競爭，越要超越；既要自信，更要學(xué)習(xí)；要找自己最大的弱項“開刀”。葉茂中作為資深營銷策劃人和品牌管理專家，具有多個行業(yè)策劃成功經(jīng)驗，先后為200多家企業(yè)進行過整合營銷傳播策劃和品牌設(shè)計，善于以追蹤企業(yè)成長軌跡、顛覆傳統(tǒng)成長模式為企業(yè)創(chuàng)造佳績。在葉茂中與八馬團隊的溝通交流中，葉茂中的一些想法讓八馬高管茅塞頓開，同時也信心百倍。“立頓除了品質(zhì)一般，其他都好；鐵觀音除了品質(zhì)好，其他都一般?！比~茂中如是說。

王文禮認為，中國的茶葉不缺生產(chǎn)的高手，缺的是營銷的高手。這是中國的茶葉長期以來受計劃經(jīng)濟束縛所致。這一次承載著千年古老文化的茶與現(xiàn)代商業(yè)化營銷策略的結(jié)合必將創(chuàng)新動力融入茶行業(yè)，帶給茶行業(yè)新的發(fā)展前景。

三問“八馬”

1、作為安溪鐵觀音企業(yè)的領(lǐng)軍者，八馬是從什么時候就進入了品牌營銷時期?這些年八馬走過了哪些品牌營銷階段?

王文禮：早在1997年，在安溪的大部分鐵觀音企業(yè)只懂得把最好的原料沒有附加值地售給外貿(mào)或全國各地茶葉批發(fā)商的時候，八馬就開始意識到唯有品牌才能走得長遠，才能有定價權(quán)，才能有核心競爭力。

八馬的品牌策劃經(jīng)歷了4個階段。第一階段，八馬提出了“來自發(fā)源地最真誠的奉獻”的核心廣告語；第二階段，八馬提出了“百年執(zhí)著、專家品質(zhì)”的核心廣告語；第三階段，八馬提出了“心造極、韻自成”的核心廣告語；第四階段，八馬提出了“大禮不言”的核心廣告語。每個階段的品牌訴求，八馬一直都離不開八馬品牌是傳承和尊貴的基本調(diào)性，但在不同時期，茶葉市場有不同的背景，于是，八馬緊緊根據(jù)市場發(fā)展做出相應(yīng)的戰(zhàn)略。

2、八馬選擇葉茂中營銷策劃機構(gòu)的原因是什么?

王文禮：我們國家是茶葉大國，但不是茶葉強國，主要原因在于企業(yè)品牌太弱小，市場占有率太低。茶葉品牌如何找到“藍?！?，策劃大師會憑借敏銳的市場洞察力，更多地從消費者的層面來診斷你的企業(yè)市場營銷問題。葉茂中認為，茶葉企業(yè)的通病是“太愛自己”，不會有取有舍。想要滿盤通吃，最后“滿盤皆輸”。作為國內(nèi)第一品牌策劃人的葉茂中第一次接茶葉的案子，也是出于很慎重的考慮。

篇8

而中秋、國慶雙節(jié)的到來，紅紅火火的國內(nèi)茶市中，一向不慍不火的網(wǎng)上茶葉銷售也突然開始前所未有地發(fā)起力來，叫板實體店，與實體店展開全國銷售競賽，這似乎揭示了國內(nèi)茶業(yè)競爭的新方向。

知名營銷專家葉茂中稱，“2012年才是茶企真正的網(wǎng)上營銷元年，它將開辟一個新“錢景”?！?/p>

上賣茶，成了茶企眼中的香餑餑

的確如此，2012年開春以來，國內(nèi)知名茶企網(wǎng)店陸續(xù)開張，網(wǎng)絡(luò)營銷相當(dāng)熱絡(luò)火爆。

6月，九峰茗茶旗下獨立域名的電子商城和淘寶店同時正式上線，此前，元泰茶業(yè)旗下閩紅茶業(yè)2月上線，再往前推一個月，清鏵茶業(yè)網(wǎng)店開始運營，熹茗茶業(yè)緊隨其后，也開通獨立門戶網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)銷售。更早些時候，廈門山國飲藝旗下的尚客茶業(yè)，以及天福茗茶、八馬茶業(yè)、中閩弘泰、森舟茶業(yè)等茶企也都開通了自己的網(wǎng)店。

時至今日，網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)的重要性已經(jīng)獲得了包括天福、八馬、安溪鐵觀音集團、華祥苑、日春、中閩魏氏等在內(nèi)的很多國內(nèi)茶企的認同，他們紛紛創(chuàng)立了自己的官方銷售網(wǎng)站，或在淘寶網(wǎng)之類的B2C銷售平臺上開設(shè)直營網(wǎng)店，讓茶企真切地嘗到了網(wǎng)絡(luò)直營的甜頭。據(jù)淘寶網(wǎng)統(tǒng)計，時下在總數(shù)達到500萬家的門店中，茶葉銷售類的門店已達5萬多家。淘寶網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，2009年春茶交易額僅為3.5億元，2010年交易額已突破7億元，2011年交易額更是高達12多億元，三年平均同比增長100%。此番成績，不得不讓人贊嘆電子商務(wù)的巨大推力與貢獻。

福建安溪茶葉協(xié)會相關(guān)負責(zé)人介紹，單是安溪一縣從2005年至今，網(wǎng)絡(luò)總銷售額已突破1億，預(yù)計再過兩三年，網(wǎng)銷茶葉或達3億元，復(fù)合年增長率將達到45%以上，其中70%的營業(yè)額是面向省外銷售。早在2003年，廈門就有網(wǎng)商主攻茶葉銷售，發(fā)展到如今，年銷售額可達到5000多萬元，而這一銷售業(yè)績相當(dāng)于一家茶葉公司20家連鎖店的年銷售總額。

中國茶葉銷售模式一直單調(diào)落后，依賴一級級的經(jīng)銷商費力推動茶葉銷售，嚴重制約著茶業(yè)，尤其是外銷茶的發(fā)展。同時，一直以來，茶葉銷售始終難逃“關(guān)系營銷”“人情營銷”的俗圈甚至“賄賂營銷”的罵名。而以開設(shè)上千直營店、加盟店，建立營銷通路并獲得成功的僅有天福等少數(shù)幾家，其他公司如華祥苑、研茶園、竹葉青、中茶等則大多致力于多級渠道建設(shè)。但隨著國內(nèi)電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性進一步得到傳統(tǒng)茶葉大企的高度重視，它們借助其資金、基地、品牌、產(chǎn)品、人力等資源上的綜合優(yōu)勢，陸續(xù)增加了本企業(yè)茶葉產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，并在這一兩年取得長足進展，對中國茶葉行業(yè)整體上網(wǎng)，拓寬茶葉銷售渠道方面起到了重要的示范和推動作用。

與此同時，一大批國內(nèi)中小型茶企和茶葉經(jīng)銷商，甚至是茶農(nóng)也借助網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，紛紛在C2C平臺，如淘寶、拍拍上開設(shè)非常個性化的茶葉網(wǎng)店，直接面向中國龐大的網(wǎng)絡(luò)消費群體，并且取得了驕人的成績。小型茶企缺乏強有力的資金支持發(fā)展線下門店，因此線上網(wǎng)店、網(wǎng)絡(luò)營銷更是大多小型茶企的首選。

可以說，茶葉的網(wǎng)絡(luò)零售潛力巨大，原因也非常明顯：市場覆蓋范圍大，全天候銷售以及互聯(lián)網(wǎng)低成本、跨時空的特性，讓茶葉可瞬時覆蓋到全國乃至全世界任何一個角落成為可能。知名茶企發(fā)展網(wǎng)上零售，優(yōu)勢更加明顯：知名品牌能較大程度地解除網(wǎng)上消費者的顧慮，從而將品牌優(yōu)勢延伸到網(wǎng)上零售，利用無形資產(chǎn)獲得很大的發(fā)展空間。而對于新入行的茶商而言，店面租金壓力以及客戶關(guān)系不穩(wěn)等都是制約其贏利的不利因素，不要租金、成本低、回報高的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道對他們而言無疑是必然選擇。

另外，網(wǎng)上營銷還能開辟國際貿(mào)易機會。目前開展出口業(yè)務(wù)的主要途徑是參加國內(nèi)外的展銷會，這種方式的優(yōu)點是可以當(dāng)面交流，缺點是成本較高，投入人力、精力大。而建立一個英文、日文、韓文等外文版本的茶葉網(wǎng)站并進行國際網(wǎng)絡(luò)營銷，將開發(fā)無限國際市場。阿里巴巴等大型國際貿(mào)易網(wǎng)站也是茶企尋找國際貿(mào)易機會的平臺。

因此，茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷如今似一塊香餑餑，越來越受國內(nèi)茶企的青睞。

作深度不同，茶葉網(wǎng)銷又如燙手的山芋？

電商市場的重要性毋庸置疑，諸多國內(nèi)茶企前赴后繼足以說明情況。然而勿庸諱言的是，福建茶業(yè)廠商網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)營狀況卻參差不齊，有的日成交量可在數(shù)百單以上，有的卻成交寥寥，甚至半年沒有一單。為何同樣的茶業(yè)電商卻有如此大的差異？

“不少茶企開展電子商務(wù)，往往是三分熱度，過一段便疏于管理、維護，更遑論用心去策劃推廣，成交量寥寥也不足為奇?！秉c晶廣告公司王總進一步指出，“成本太高是主要原因，一家擁有獨立門戶網(wǎng)站進行電子商務(wù)銷售的茶企，每年在人力、推廣、物流等方面的投入成本，基本在幾十萬元甚至上百萬元。像八馬茶業(yè)，為擴展電子商務(wù)業(yè)務(wù)甚至單獨成立一家運營公司。但是能有像八馬這樣實力的茶企畢竟很少?！?/p>

華祥苑茶葉負責(zé)人也坦言，他們投入網(wǎng)店的費用比例還少，網(wǎng)絡(luò)銷售對品牌茶企而言只是輔的銷售渠道，主要還是定位為門店銷售的補充，其銷售量在總銷售額中占比不大，更多的是把網(wǎng)店當(dāng)作一個品牌展示平臺。

2012年初，國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)茶葉零售商店“也買茶”突然宣布“暫停”網(wǎng)站的運營，震動了整個茶業(yè)電商領(lǐng)域。但是業(yè)界普遍認為，“也買茶”的退出，并不是說明茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷沒前途，而是電商領(lǐng)域競爭越來越激烈?！耙操I茶”不管是在經(jīng)營戰(zhàn)略還是營銷策略上，在與其他網(wǎng)商的對戰(zhàn)中都處于下風(fēng)——它在控制質(zhì)量的同時還要保持低價，又無法吸引足夠的瀏覽量，最終，成本成為壓垮“也買茶”的最后一根稻草。

打造電子商務(wù)平臺，拓展網(wǎng)上銷售渠道，茶企不僅僅要解決平臺問題，還要有應(yīng)對支付、營銷、物流體系、售后服務(wù)等方面的一系列復(fù)雜問題。知名營銷專家李光斗認為，整體而言，國內(nèi)茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷總體上仍處于初級階段，態(tài)度、手段、策略及售服都遠跟不上現(xiàn)在電商發(fā)展的需求，“錢”并不是主要問題。一些專家甚至尖銳地表示，許多茶企網(wǎng)銷水平還停留在“供銷社時代”。

相比數(shù)十萬之多的實體茶葉店，目前國內(nèi) “涉網(wǎng)”的茶企還很少，所占比例不到1%。如此懸殊的對比，足以說明茶葉這個行業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營烙印之深，但也說明了其網(wǎng)絡(luò)營銷潛力之大，亟需改變的就是態(tài)度和營銷策略。

除了在營銷策略方面跟不上形勢發(fā)展之需要，目前國內(nèi)網(wǎng)上茶市場仍存在混亂之處。中閩魏氏提出，茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷還必須解決一個大問題，那就是誠信，但是電商領(lǐng)域讓人心煩的失信問題屢見不鮮，讓茶企網(wǎng)絡(luò)營銷有點受傷。

當(dāng)前國內(nèi)茶葉網(wǎng)絡(luò)營銷市場又一大問題是品牌雜亂，“傍名牌”現(xiàn)象嚴重，令消費者難辨真?zhèn)巍１热缣詫毦W(wǎng)上出售八馬茶業(yè)產(chǎn)品的就有20多家，店鋪中還有名為“八馬茶業(yè)沃爾瑪專賣店”“八馬茗茶廠家指定唯一網(wǎng)絡(luò)專賣店”等等，撲朔迷離；而出售安溪鐵觀音集團“鳳山”牌鐵觀音的淘寶網(wǎng)店同樣也有20余家，到底哪家才是正宗的就難以辨別？

本來產(chǎn)品銷售網(wǎng)店增多、擴大銷售量是件好事，但網(wǎng)銷卻常出現(xiàn)同品不同價、價格戰(zhàn)滿天飛等問題。福建、江西、安徽等茶葉主產(chǎn)區(qū)的茶企一般都是采用全國統(tǒng)一價，但習(xí)慣于上網(wǎng)淘便宜貨的消費者嫌貴不買賬；網(wǎng)上打折，又破壞了產(chǎn)品的價格體系，造成線上線下價格不一。

這些現(xiàn)象和問題，構(gòu)成了國內(nèi)茶企在網(wǎng)絡(luò)銷售上的尷尬與困窘，有時就如燙手的山芋，扔也不是吃也不是。

企網(wǎng)銷，致勝之道在哪？

盡管茶企網(wǎng)絡(luò)銷售有著各種問題與挑戰(zhàn)，還有一些難以逾越的軟實力門檻，但Web 2.0網(wǎng)絡(luò)時代的到來帶來了巨大的商機，如果茶企不能迎合這個新媒體時代，那么今后茶企的生存空間就會越來越小。

因此，面對網(wǎng)絡(luò)制勝的年代，面對營銷手段日益多元化的需求，國內(nèi)茶企如何進一步結(jié)合自身定位，以及產(chǎn)品的特性，打造符合自身目標市場定位的營銷策略，以求脫穎而出呢？

行免費體驗，提高客戶參與熱度

免費品嘗在傳統(tǒng)茶葉渠道取得了很好的效果，網(wǎng)上銷售照樣可以效仿，甚至做到極致。廈門尚客茶品上線第一個月就免費送出了4萬份體驗包，體驗活動持續(xù)了很長一段時間，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場。

不過，進行此類活動需要注意的是，茶企要充分研究客戶的飲食、飲茶習(xí)慣，針對目標客戶進行派送。但是線上派送產(chǎn)生的物流費用可根據(jù)企業(yè)實力與規(guī)模，決定是否要由客戶自己承擔(dān)，這樣也可以進一步篩選出目標客戶。

免品活動可在網(wǎng)店開張或者新茶上市時推出，以便讓更多的人加入到體驗行列之中，培養(yǎng)潛在的消費群體。

于創(chuàng)新，大膽融入時尚元素

茶企要在網(wǎng)絡(luò)營銷出類拔萃，就要勇于創(chuàng)新，不斷融入社會時尚?，F(xiàn)在一些先進茶企都在網(wǎng)店不同程度地糅合了時尚元素，大膽創(chuàng)新。比如天福茗茶的網(wǎng)店，就模仿時下正紅火的“舌尖上的中國”推出“舌尖上的茶食品”，給自家的茶食品銷售添上一把火；八馬推出的“18渡”品牌系列茶，包裝時尚大膽，與八馬傳統(tǒng)厚重大氣的包裝設(shè)計完全不同；剛上線的九峰茗茶也在網(wǎng)店推出四款包裝設(shè)計時尚新穎的茉莉紅茶，情侶款包裝正迎合了白領(lǐng)的消費心理。

而為避免線上線下的價格沖突，一些品牌茶企也在渠道方面進行創(chuàng)新，針對性地推出專供網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，與門店產(chǎn)品進行區(qū)分。

銷要別出心裁，人無我有

為適應(yīng)茶企業(yè)銷售季節(jié)性強的特點，中國茶葉品牌網(wǎng)率先創(chuàng)立茶葉優(yōu)惠券模式。2009年春節(jié)之前，茶葉品牌網(wǎng)經(jīng)營者蘇秋水偶然看到打折網(wǎng)站的優(yōu)惠券運作模式，就馬上運用到茶葉網(wǎng)銷上。于是茶葉優(yōu)惠券欄目應(yīng)運而生，消費者到網(wǎng)站打印茶葉優(yōu)惠券，到品牌茶企實體店購買享受優(yōu)惠。此舉使目標客戶有了較強的網(wǎng)上購買沖動，并最終促成成交，較快地提升了企業(yè)的銷售業(yè)績。

名匯茶業(yè)在網(wǎng)上“一泡起賣”的營銷也讓人眼前一亮。一般商家的鐵觀音只按盒、按袋、按罐賣，而名匯茶業(yè)卻別出心裁，按泡賣，而且是從一泡起賣，更為叫絕的是一泡只賣2元錢。買家買多少，名匯就寄多少。名匯這種一泡2元的鐵觀音凈重為5克，不過，由于是在網(wǎng)上，省去了其他經(jīng)營性費用，名匯的毛利也都能保證，一般達到10%左右。更為與眾不同的是，“名匯品中國”的禮盒裝茶（內(nèi)裝8種中國各地上等的名茶）也可自由組合，買家可以從頂級綠茶、紅茶、黃茶、黑茶、白茶中隨意選擇組合，因此不少買家都一次買幾十包。名匯因此在網(wǎng)銷中取得了長足的進展。

另外，茶企還可以通過抓住顧客對“團購”“秒殺”“每日特價”等活動有所偏好的消費心理進行網(wǎng)絡(luò)銷售的博弈。

做異業(yè)聯(lián)盟，提高網(wǎng)店關(guān)注度

所謂的異業(yè)聯(lián)盟是指茶企聯(lián)合其他行業(yè)的商家，在特定的活動中把自己的產(chǎn)品也銷售出去。茶企可以和具有同樣目標客戶群體的機構(gòu)合作，如團購網(wǎng)站、品牌汽車俱樂部、高端社交網(wǎng)站、網(wǎng)游企業(yè)等，與發(fā)起團購的商家捆綁合作或向這些機構(gòu)的收費會員派發(fā)體驗產(chǎn)品。

八馬茶葉廈門某經(jīng)銷商就很好地結(jié)合了團購網(wǎng)站的銷售模式，在短短半年時間內(nèi)讓網(wǎng)上茶葉銷量超越門店銷量，并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個團購網(wǎng)站長期合作，以180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷量少、利潤高的冷門團購產(chǎn)品的贈品贈送給消費者，實際上是參與團購的商家以較低的價格購買了該產(chǎn)品，實現(xiàn)了薄利多銷的目的。

持誠信，敢于承諾退貨

天道酬勤，商道酬信。誠信是網(wǎng)銷成功永恒不變的真理，坑蒙拐騙，只能做一錘子買賣，之后就再也沒人會理你，這是網(wǎng)銷的大忌，道理也不用多講。

誠信的另一個涵義就是要敢于承諾退貨。目前，茶葉網(wǎng)銷能做到不滿意就退貨的大概鳳毛麟角，但是能作出退貨承諾，往往就是邁出了成功的一大步。李勁松在淘寶開了一家名叫“中國后街”的普洱茶網(wǎng)店就是堅持“信譽”“信義”，實行近乎無條件的退貨制度，生意卻越做越大，單周最高支付寶交易額達60多萬元，單月最高銷售額突破200萬元。

有一次，一個買家采購了10萬多元的大單，買家收到商品后主觀上認定該商品為假冒偽劣商品，要求退貨。李勁松二話沒說，立刻答應(yīng)退貨。在退貨程序完成后，李勁松憑自己多年的茶葉知識給對方進行了專業(yè)的評論與分析，讓對方感到信服，這個購買者后來反而成為他穩(wěn)定的回頭客、經(jīng)銷商。李勁松堅持認為：在退貨前給出太多解釋是蒼白的。在相信自己商品質(zhì)量的前提下，最重要的是贏得顧客的信任。正是這種對誠信的重視與遵守，使得李勁松積累了許多長期穩(wěn)定的客源。

好服務(wù)是關(guān)鍵

良好的服務(wù)是致勝之本。在網(wǎng)絡(luò)上，茶企可通過一次次交易和交流為每位客戶建立起詳細的信息系統(tǒng)庫，除錄入日常的交易記錄、客戶基本情況等信息外，還應(yīng)該收錄客戶的諸如家庭組成、生活習(xí)慣、吃住喜好等全方位資料，據(jù)此，平時還可以按個人狀況、企業(yè)規(guī)模以及經(jīng)營階段對其在人文方面進行適量關(guān)注和關(guān)懷，讓消費者享受到溫馨體貼的服務(wù)。

福州綠工坊茶葉公司是福州眾多小型茶企中的一員，開網(wǎng)店從事電商已達3年以上，并頗為成功。綠工坊營銷部經(jīng)理秦全志稱，“零距離購茶服務(wù)”是綠工坊的服務(wù)法寶。綠工坊變被動等待為主動出擊，先由公司業(yè)務(wù)人員在網(wǎng)絡(luò)上主動尋找、開發(fā)新的銷售群體，再通過與客戶聊天溝通，進而見面品茶，達到貼身服務(wù)，個性化營銷的目的。綠工坊一些客服經(jīng)理堅持每天在線18小時以上，甚至吃飯和睡覺都在電腦旁，努力為客戶做好服務(wù)。

在客戶關(guān)懷互動方面，安溪鐵觀音更是發(fā)揮到了極致。比如安溪鐵觀音的客戶咨詢系統(tǒng)的話術(shù)，由軟件廠商為其設(shè)計了至少200多個標準問答話術(shù)，客服人員可以根據(jù)關(guān)鍵詞匹配，直接發(fā)給相應(yīng)的咨詢客戶，大大節(jié)省了時間，而且成功率高，減少了人為回答不正確而丟失客戶的幾率，而且這個話題庫一直在持續(xù)改善中，讓客戶十分滿意。

另外，在Web 2.0時代，茶企還應(yīng)針對各自品牌的定位，努力掌握營銷技巧，充分利用搜索引擎、社交論壇、新聞源、應(yīng)用程序、RSS、電子郵件、IM、微博等IT手段進行網(wǎng)絡(luò)營銷，傳播品牌價值，拓展客戶群體。

篇9

那么在如今的Web2.0時代，茶葉企業(yè)如何吸引消費者的注意力，如何把茶行業(yè)的服務(wù)理念、營銷思路、服務(wù)舉措轉(zhuǎn)化為客戶的服務(wù)能力，使消費者自覺融入茶營銷體系？立倫茶營銷策劃機構(gòu)站在整個茶行業(yè)的高度指出，茶葉企業(yè)應(yīng)當(dāng)緊跟時代步伐，集思廣益、銳意進取，高度重視網(wǎng)絡(luò)博客營銷模式的探索，尋求網(wǎng)絡(luò)平臺的新突破。

什么是博客營銷呢？簡單來說，博客營銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展的網(wǎng)絡(luò)營銷活動。博客具有營銷細分程度高、互動傳播性強、傳播成本低及有利于長遠利益和培育忠實消費者等基本特征?！安┛头劢z超過10萬，就是一份發(fā)行規(guī)?？捎^的都市報?！边@就是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)上流傳的對博客影響力的非官方解讀。由此，不難看出博客營銷的巨大力量。正是博客這種性質(zhì)決定了博客營銷正逐漸成為各行各業(yè)不可或缺的全新營銷通道。

博客具有“自我為中心”快速傳播信息的特點，人人都可以傳播并轉(zhuǎn)發(fā)、評價信息，是茶葉企業(yè)獲取消費者意見、贏得優(yōu)質(zhì)口碑、進行輿情監(jiān)測的有效平臺。對于茶葉企業(yè)的服務(wù)品牌而言，博客具有網(wǎng)絡(luò)化口碑營銷的先天優(yōu)勢。而且，在這潤物細無聲的變“被動推介”為“主動接收”的過程中，企業(yè)也能更直觀地找到自己或忠實或潛在的“粉絲”，跟蹤評估他們的消費習(xí)慣，有的放矢地進行茶葉的品牌推廣或品牌文化的傳播。在博客綜合多元的屬性與功能下，立倫策劃認為，茶葉企業(yè)應(yīng)該抓住以下幾個要點進行博客營銷。

首先，搭建自己的企業(yè)博客。開通企業(yè)博客通常有三種形式：一是企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道；二是開通獨立域名的博客；三是在第三方博客平臺上搭建。立倫策劃建議茶葉企業(yè)建設(shè)初期應(yīng)選擇在第三方平臺上搭建企業(yè)博客。這樣能夠利用第三方博客平臺的一些優(yōu)勢，在短期里擴大企業(yè)博客的影響，等到后期有經(jīng)營企業(yè)博客的經(jīng)驗和操作實力以后，可以再考慮建立企業(yè)的獨立博客。一般來說，應(yīng)選擇點擊率高，人氣旺的網(wǎng)站的博客托管網(wǎng)站，同時設(shè)置自己獨特的個性化風(fēng)格企業(yè)介紹，一方面有利于外部搜索引擎收錄認證，易于傳播；一方面給消費者真實感、親近感，感覺到在網(wǎng)絡(luò)的背后有一個親切和藹的人在與其進行親密交流。

其次，要聚合框架。茶企入住博客時，首先要問問自己，我們的營銷目標是什么？對于目標的制定，一方面我們要結(jié)合展示茶企文化、標準服務(wù)、品牌培育等進行思考；另一方面我們要盡量從訪客角度去換位思考，讓訪客在每個頁面都能很容易的找到自己正在查找的信息。

第三，要尋找目標消費者。茶葉企業(yè)的博客都有其特定的目標群體，而且每個消費者關(guān)注點是不一樣的，我們可以通過什么方法尋找契合受眾，實現(xiàn)精準營銷呢？一是通過標簽找目標。通常情況下，博客用戶都會根據(jù)自身的喜好為自己的博客貼上不同的標簽。根據(jù)這些粉絲的特點，我們就可以對他們進行年齡、身份、職業(yè)、愛好等方面的歸類。茶葉企業(yè)的消費者是廣大茶葉愛好者，因此與茶葉有關(guān)標簽的博客用戶就是我們的目標用戶。二是通過話題找目標。我們可以通過搜索引擎搜索針對茶話題討論的人群。如我們發(fā)現(xiàn)某些用戶經(jīng)常參與茶葉類話題的討論，那這些博客用戶就是我們的目標客戶了。

第四，實現(xiàn)精準營銷。根據(jù)消費者對茶葉消費的習(xí)慣，經(jīng)過專業(yè)策劃，將其品牌訴求巧妙植入個性化的電子“微柜臺”，通過別出心裁的主題、創(chuàng)意、內(nèi)容、表現(xiàn)形式的設(shè)置，加深終端客戶對茶企品牌的印象，打開消費者的心扉。

篇10

關(guān)鍵詞：茶葉 ;市場 ;發(fā)展 ;淺析

一、中國茶葉市場的營銷模式

1.1堅持“老行業(yè)、新經(jīng)營”的理念，把現(xiàn)代企業(yè)管理模式融入傳統(tǒng)行業(yè)中，通過委托加工，什么茶好就賣什么茶，通過搭建直接面對消費者的營銷平臺，化解銷售壓力的營銷模式。

1.2以袋泡茶形式在銷售上鎖定在普通民眾的消費生活區(qū)，同時充分利用各種宣傳方式，吸引年輕人的眼球的營銷模式。

1.3從健康、營養(yǎng)的角度出發(fā)，將傳統(tǒng)的茶重新定位到養(yǎng)生的范疇，而吃茶的品類模式。

1.4傳統(tǒng)的茶葉批發(fā)市場模式，目前，大約有60%的茶葉是通過批發(fā)市場進行銷售的。

二、茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動因素

2.1各級政府對茶葉產(chǎn)業(yè)給予了高度重視，加大了對茶產(chǎn)業(yè)的投入，并且通過科技創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)調(diào)整、大力拓展國內(nèi)外市場等措施，促進了我國茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如，在西部開發(fā)、扶貧政策和退耕還林等政策和資金的扶持下，各主要產(chǎn)茶省都發(fā)展了相當(dāng)數(shù)量的新茶園。

2.2茶葉放開經(jīng)營后，我國茶葉企業(yè)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，大多數(shù)國有加工、流通茶葉企業(yè)實現(xiàn)了股份化、民營化轉(zhuǎn)制。茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也吸引國內(nèi)大的集團紛紛進入茶葉領(lǐng)域。如：云南制藥企業(yè)盤龍云海和云南白藥集團已經(jīng)涉足茶產(chǎn)業(yè)并有所發(fā)展。

2.3由于競爭的加劇，只有引進資金，迅速擴張才能在市場中生存。如：擁有國內(nèi)最大茶葉基地的云南龍生集團，在資本市場上成功引進了上千萬元的風(fēng)險資金。

2.4茶葉加工由手工轉(zhuǎn)向機械化，通過對加工工藝的改進，茶葉品質(zhì)也在不斷提高，適應(yīng)了市場對高品質(zhì)茶葉日益提高的的需要。例如烏龍茶等。此外大型的精制企業(yè)大多數(shù)已經(jīng)通過ISO9000系列、HACCP等質(zhì)量認證。從2005年開始，國家對茶葉企業(yè)實行QS認證，進一步促進了茶葉初精制企業(yè)廠房和設(shè)備改造工作的開展。

2.5茶葉本身蘊藏了十分豐厚的文化內(nèi)涵，茶葉市場首先應(yīng)該是茶文化市場，缺乏文化氛圍的前提下建設(shè)茶葉市場，顯然顯得枯乏和單薄。近幾年，各地廣泛開展的各項茶文化活動，有效地普及了茶文化，宣傳了茶知識，帶動了茶葉消費的增加。以“十大名茶”貴州都勻“毛尖茶”發(fā)展為例，目前，全國許多大中城市都有“毛尖茶”茶商和茶農(nóng)的營銷網(wǎng)絡(luò)。都勻毛尖茶早在明清時期即為朝廷貢品，1915年獲巴拿馬金獎，1982年在長沙全國名茶評比會上評為“中國十大名茶”，1993年又獲國際抗衰老食品博覽會金獎，被譽為“茶中極品”，有如此殊榮之都勻毛尖茶，這是因為：都勻“毛尖茶”發(fā)展的一個十分重要原因就是政府重視茶文化的推廣。

三、存在的問題

目前，中國茶葉在世界上是產(chǎn)茶大國，但還不是產(chǎn)茶強國。與世界各主要產(chǎn)茶國比，我國茶葉生產(chǎn)還存在許多問題：如，當(dāng)前，我國名優(yōu)茶生產(chǎn)還不能實現(xiàn)全程的機械化加工，大多數(shù)還是采用手工制作，作坊式生產(chǎn)；而且生產(chǎn)產(chǎn)品的標準化水平也不高。而在日本不論是茶園的管理，還是茶葉的加工，也都基本實現(xiàn)了標準化管理，機械化生產(chǎn)。

四、膚淺的看法及策略

不斷變化和發(fā)展的中國茶葉市場給企業(yè)帶來眾多的機會，因此，把握未來的發(fā)展趨勢是行業(yè)發(fā)展、投資的關(guān)鍵。根據(jù)當(dāng)前茶葉發(fā)展現(xiàn)狀，我有以下幾點觀點：

4.1產(chǎn)量增加，市場熱點不斷，多茶類協(xié)調(diào)發(fā)展已經(jīng)成為我國現(xiàn)階段市場主要特征。如普洱茶熱的興起，對我國現(xiàn)階段茶葉市場將會產(chǎn)生較深遠的影響。首先，其他的茶葉都是愈新愈好，而普洱茶越陳越值錢，還具有收藏價值。其次，與其他茶葉品種相比，普洱茶生產(chǎn)能夠形成規(guī)模生產(chǎn)。此外，其他茶葉品質(zhì)最主要取決于原料，而普洱茶更多是在工藝、品牌的樹立。我國是多茶類的國家，如何根據(jù)消費者不同的需求，通過對加工工藝和品飲方式的改進，形成市場賣點，促進需求的增加，使各個茶類都能夠協(xié)調(diào)發(fā)展，需要形成依靠創(chuàng)新和大家進一步探討。

4.2隨著人們生活水平的提高，現(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)開發(fā)出有機茶，走打造名優(yōu)茶品牌之路。隨著QS制度的全面實行，茶葉銷售逐漸要從散裝茶銷售轉(zhuǎn)向包裝茶的銷售，通過包裝和品飲方式的創(chuàng)新來促進飲茶方式的改變。另外，為了不制約當(dāng)前茶葉企業(yè)規(guī)模擴張的問題，我國茶葉市場需要穩(wěn)定“老百姓”品牌的茶葉、中低檔品牌的包裝茶葉。

4.3為了適應(yīng)目前茶葉消費多元化和個性化發(fā)展趨勢。從市場發(fā)展看，茶葉銷售今后除了傳統(tǒng)營銷模式外，網(wǎng)絡(luò)營銷等新型營銷模式也應(yīng)該應(yīng)用起來。