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篇1

【關鍵詞】社會結構;大眾傳媒;身份認同;新聞專業主義;建構

【中圖分類號】G206.2【文獻標識碼】A

引言

改革開放初期開始對傳媒實行“事業單位,企業化管理”,是中國傳媒改革進程中的巨大變革,對中國傳媒事業進步的意義自不待言。然而,自上世紀90年代中期以來,其局限性日益顯露:在傳媒的改革實踐中,一方面,“事業”的身份要求作為一種傳媒體制,規定傳媒作為社會事業必須忠實地履行社會服務的職能,在這一過程中既準確傳達政府的聲音又如實反映公眾的需要;另一方面,“企業化管理”的機制也使市場這只“看不見的手”伸了進來,在引導媒體獲得可觀的經濟收益的同時,又牽制著媒體新聞傳播的走向,或多或少消解著傳媒事業的社會服務職能。“企業化”的負面影響是:市民化媒體以市場為指向,在宣傳與市場兩個價值體系之間打“球”,盲目追求市場影響力,而并不怎么考慮傳媒的社會責任;黨報、黨臺面對市民化媒體的市場擴展,或者在堅守原有的價值體系時一步一步收縮著自己既有的影響空間,或者也開始模仿市民化媒體的報道方式,衍生出一種既關注公共服務又關注市場利益的矛盾的新聞價值觀,逐漸失去其對原有受眾的強大影響力,也沒有獲得新的市場影響力。與此同時,傳媒聽任或刻意追求新聞黃色化、娛樂化(當然,在這兩類媒體中表現出的程度不一),使得新聞傳播活動的品質每況愈下。

正是在這種背景下,學界出現了新聞專業主義缺失的呼聲。不僅如此,有學者還認為:“專業主義的議題在中國新聞改革中的出現絕不是研究者們在象牙塔內的遐思,而是改革進一步深入的表現。”他們“由新聞從業者成名的想象切入,考察專業主義在中國的話語實踐中正在如何被建構。”經過研究,他們認為:“這種建構通過三類微觀機制展開,即正式與非正式成名場域的區分和相互滲透,以強制和‘相互收編’兩個相輔相成的方式而發生的權力行使,以及組織、行業、體制內外的互動。這一建構是社會轉型過程中新聞改革的重要向面,而不是與改革相剝離的過程。”[1]

這種“正在建構”的當下中國的新聞專業主義話語,當然會不同于典型的西方新聞專業主義話語,也不同于以前的黨報新聞話語。盡管對話語實踐的考察給我們理解當下中國傳媒改革進程中出現的新聞專業主義打開了一扇神秘的窗戶,但是,我們依然不能做到管中窺豹。我們還有很多問題要問:當下中國的新聞專業主義究竟是一種怎樣的形貌?跳出話語實踐的層面從社會結構宏觀地考察,它又是怎樣被建構的?它有怎樣的內在結構?中國是否需要新聞專業主義?中國需要怎樣的新聞專業主義?它在中國未來的走向將如何?

為了回答這些相關的問題,本文把大眾傳媒放入社會結構中(事實上大眾傳媒本來就處于社會結構中)去考察,從結構功能主義和社會建構主義的視角透視社會傳播結構中隱含的某些內在規律,并從社會政治權力、經濟權力的角度切入,考察傳媒及其從業者的身份認同的建構和新聞專業主義的建構。本文認為:“事業單位,企業化管理”使傳媒時刻處在意識形態主體與市場主體雙重身份的矛盾之中。厘清社會結構中的傳媒、政府、公眾之間的復雜關系,確立新聞專業主義的合適樣貌,對于思考如何深化傳媒的體制改革的議題、促進傳媒的進一步改革十分重要。

一

美國哲學家、社會學家約翰•杜威這樣評說傳播:“社會不僅通過傳播而存在,而且我們可以正當地說社會存在于傳播之中。”杜威認為,“‘公共’、‘社區’和‘傳播’這幾個詞之間不僅只是存在字面上的聯系而已。人們憑借它們共享的東西在社區中生活;傳播是他們得以擁有共同的東西的方式。他們必須共享的事物……有目標、信仰、抱負、知識,即一種共同的認識……共識需要傳播。”[2]

不但如此。傳播同樣離不開社會。難以想象沒有社會怎會有社會傳播。因此,一個時期以來,傳媒與社會之間的結構性關系已經成為眾多社會學者和傳播學者關注的熱點。[3]

具有強大影響力的大眾傳媒,其自身是一個宏大的社會結構,但它又存在于更大的社會結構之中。按照帕森斯的社會體系論的觀點,“社會指的是一種相對自足的集體,其成員可以完全居住在社會架構下,并提供足以夠滿足他們個人的和集體需要的東西。”[4]他以各種功能(AGIL)[5]區分出社會的四種結構或次系統,如下圖。其中,“社會共有性”可用另一個詞“社會共同體”來表示。而受托系統“系指將文化(如規范、價值觀)轉移至行動者身上并確保行動者將之內化的方式,來執行模式維持和潛在功能。”[6]其中,模式維持指的是創造并維持個人動機的文化模式必須得到供給、維持并更新;潛在功能指的是系統必須能供給、維持并更新個人動機。[7]大眾傳媒就是一種典型的受托系統。大眾傳媒既“將文化(如規范、價值觀)轉移至行動者身上并確保行動者將之內化”(這里的行動者是社會大眾),也影響大眾傳媒內部的行動者(從業人員)。

帕森斯的社會體系,還不是最大的行動系統。他還開發出了“一般行動體系的結構”(如右圖):

其中,行為有機體(behavior organism)是以適應并改變外在世界的方式來處理系統適應功能的一種行動系統。人格體系(personality system)以定義系統目標并策動資源維持目標的方式來執行目標達成的功能。社會體系(social system)以控制體系組成元素的方式來執行整合功能。文化體系(cultural system)提供能鞭策行動者行動的規范和價值觀來執行潛在功能。所以,我們可以說,一般行動體系是一種宏觀系統,社會體系是一種中觀系統。社會體系中的受托系統是一種微觀系統。但是如果把大眾傳媒看成一種微觀系統,社會體系中的受托系統則成為一種中觀的系統,社會體系成為了一種宏觀系統,一般行動體系則是一種巨大的宏觀系統。

傳媒系統是傳遞新聞和娛樂等社會信息、文化信息的受托系統。表面上看,它由大眾傳播者(大眾傳媒機構及其從業人員)采集和制作信息(訊息),通過大眾傳播媒介傳遞給受眾(大眾或公眾)。于是,循著帕森斯的思路,我們可以用AGIL來架構大眾傳媒系統:

這一行動結構指向的系統功能是:傳播效果。當然,這也不失為一種理解大眾傳播內在規律的社會學視域的解釋框架,但這是一種典型的行為主義的解釋框架,僅僅能粗略描述大眾傳播現象,對于存在于或隱含于傳媒系統中的其它真實關系未能做深入的把握。

哈貝馬斯在分析現代資本主義社會政治領域和私人領域分離的過程的時候,把私人領域和公共領域分為如下三個部分:私人領域(市場經濟)、公共領域(市民社會)和公共權力領域(政治國家)。美國學者柯亨和阿拉托在哈貝馬斯早期關于“公共領域”的研究和后來“交往行動理論”的基礎上提出了“國家一經濟一社會”三分法,并認為:市民社會主要是由生活世界的機構或制度組成的。具體來說,它是“介于經濟和國家之間的社會相互作用的一個領域,由私人的領域(特別是家庭)、團結的領域(特別是自愿性的團體)、社會運動及大眾溝通形式組成”。[8]作為大眾溝通的最重要的形式,大眾傳媒既屬于公共領域(市民社會),又與私人領域(市場經濟)、公共權力領域(政治國家)具有千絲萬縷的聯系。經濟權力、政治權力時刻在影響著大眾傳媒這一“社會行動者”。

就我國的傳媒而言,雖然情況略有不同,但政治權力、經濟權力依然在起著深層的作用。

一方面,我國的大眾傳媒作為“事業”,既不是純粹的政府機構(即不是政治權力的化身),也不是純粹的民間機構(即不是公眾權力的代表)。它是連接政府和民間的橋梁。它既要為社會服務,作為公共服務的機構,又要作為整合社會行為的工具。或者說,它既服務于民間,也服務于政府。于是,我們可以說:我國的大眾傳媒是在處理與政府、公眾的關系中行使社會服務職能。籠統而言,社會主義國家的政府是代表公眾利益的。但社會主義市場經濟國家中的公眾并不是鐵板一塊的,盡管道義上說他們的政治地位是平等的,但他們可能具有完全不同的經濟地位。他們還分化出更多的社會階層,有權力精英,有中間階層,還有巨大的弱勢群體。在社會急劇轉型的時候,他們之間存在著諸多政治的、經濟的利益沖突。為了確保社會的穩定與發展,政府必須協調各方利益。當然,政府得代表廣大公眾的利益。同樣也可以說,政府與公眾之間極有可能存在著矛盾和沖突。大眾傳媒作為溝通者,遇到利益沖突時,不可能沒有傾向性。于是,政治權力的作用在傳媒到底是更多地為政府服務還是為公眾服務時被顯現出來了。另外,傳媒是“意識形態國家機器”。我國傳媒實行批準制,在現有政治框架下運行,是維護現存制度的工具,是向社會灌輸主流意識形態的主渠道。政治權力的作用由此可見一斑。

另一方面,我國的大眾傳媒作為“企業化管理”的“事業”,又要承擔經濟組織的任務。它是社會主義市場經濟體系的組成部分,主要從市場獲得經濟資源。其中,市民化媒體主要從市場取得資本;黨報、黨臺一邊從市場取得資本,一邊從政府獲得資助(盡管這種資助越來越少)。由于傳媒產業的特殊性,除了直接從受眾獲得報款、收視(聽)費以外,按照二次售賣理論,廣告的銷售實際上也是售賣受眾的注意力。所以我國作為“企業化管理”的“事業”的大眾傳媒也是在處理與政府、公眾的關系。而政府對傳媒產業的相關規制也是傳媒在經濟活動中要處理與政府關系的明證。在這里,經濟權力又被顯現出來。

因此,傳媒的運行,是在政治、經濟權力體系之中的運行。這種運行結構是一種深層的隱含著的傳播結構。我們可以將其架構如下:

傳媒系統的這種運行結構(傳播結構)可以稱為大眾傳播的社會權力結構。在這一結構中,我們發現:傳媒系統的四種功能――A(adaptation,適應)、G(goal attainment,目標達成)、I(integration,整合)、L(latency潛在功能,或pattern maintenance,模式維持),呈現出更加復雜的局面。傳媒、政府、公眾博弈三方力量的消長,會深刻影響傳媒系統的功能,并使作為受托系統的傳媒系統對社會產生十分復雜的作用方式,或者說,傳媒系統作為社會生態系統的一部分對社會的影響呈現復雜的局面。因為本文并不以這一面向為考察對象,這里不再多敘。本文要考察的是一種向內的面向:這種運行結構,是怎樣影響傳媒內部從業人員的身份認同和傳媒的身份認同的建構,并進而影響新聞專業主義的建構的呢?

二

社會結構具有體系性。而且,社會結構并不是靜態的。社會結構總是處在不斷的變動之中:一方面,這一種社會結構(即社會體系)總是存在于更大的社會結構(社會體系)之中,更大的社會結構(社會體系)之中的各種次結構之間總是處在不斷的互動(能量交換)或運行中,并執行AGIL功能;另一方面,這一種社會結構內部也有自己的次結構,并執行AGIL功能。只有各次結構之間形成互動(能量交換),才能形成更大的社會結構。“互動產生社會結構。”這是一個被社會學者公認的準則。

社會結構即社會關系。互動產生關系,關系在互動中運行。于是,互動的關系各方(各結構要素)還會形成一種新的狀態:各結構要素相互建構并進而建構出新的更大的社會結構。社會建構主義認為:社會不是被結構的,或者說處在靜態的結構之中,而是被建構的。我們認為,結構本身其實也就不是靜態的而是動態的。結構功能論的社會結構其實與社會建構主義并不矛盾:社會系統是被建構而后出現于結構之中的。

按照社會建構主義的觀點,“某些領域的知識是我們的社會實踐和社會制度的產物,或者相關的社會群體互動和協商的結果。”“溫和的社會建構主義觀點堅持社會要素形成了世界的解釋。激進的社會建構主義則認為,世界或它的某些重要部分,在某種程度上是理論、實踐和制度的建構。”[9]

在傳媒系統的運行結構(傳播結構)中,我們可以看出:政府―傳媒之間、公眾―傳媒之間總是在進行著互動。兩兩之間其實是在相互地進行“社會地建構”。一方面,政府對傳媒的建構力量強大,因為傳媒要在政府規制下生存,而傳媒只能對政府進言或充當下情上達的通道;并且,公眾對傳媒的建構力量同樣強大,因為在“事業單位,企業化管理”的狀態下,傳媒需要通過公眾獲得自己生存的經濟資源,所以,才會有市場化的媒體極端迎合受眾的需求的現象――“媚俗”的出現,也才會有一些黨報在不進行迎合時出現受眾丟失的現象。另一方面,傳媒也能通過反映民意,即所謂形成“媒體輿論場”來或多或少影響政府的決策,但這種影響相對政府對傳媒的影響而言微乎其微;傳媒也能通過傳遞政府聲音――也是用所謂“媒體輿論場”來影響公眾,即進行輿論引導,達到社會整合,但我們要清楚的是,在中國國情中,引導的力量看似來自于傳媒,但實際來自于傳媒與政府的合作。前后兩次提及的“媒體輿論場”的不同內涵,顯現出政府與公眾在傳媒中的博弈。

在政府對傳媒的建構中,按照有的學者的觀點,傳媒甘心被政府“收編”。[10]從我國的情況來看,難以用“收編”來簡單概括政府與傳媒的關系。中國的傳媒,要么是黨的媒體,像《人民日報》等黨報;要么是代表主流意識形態的媒體,像《工人日報》等。即便是市民化的媒體,也都承擔著新聞宣傳的任務。中國不存在體制外的媒體。所以,中國傳媒與其說被“收編”,不如說是政府的幫手,是黨和政府的“耳目”和“喉舌”,政府不僅僅向傳媒支付政治資源,有時還附帶有經濟回報(如對黨報、黨臺的撥款,以及免稅、減稅政策)。

然而,隨著“事業單位,企業化管理”進程的推進,在公眾對傳媒的建構中,因為公眾力量強大,有些傳媒甘心被公眾“買獲”,公眾――受眾是作為“市場”(通過付費和閱聽廣告)而進行“買獲”的。

于是,中國便出現了“作為喉舌的媒體”與 “作為市場的媒體”的身份的分裂。“作為喉舌的媒體”為政治經濟利益以政府的口吻向公眾發言;“作為市場的媒體”為經濟利益以公眾的趣味向公眾獻媚。媒體便不再成為自為的媒體。媒體的悖論由此顯現出來!因為,現代媒體從誕生開始便體現了言論自由的追求,言論自由是媒體存在的根基,或者說,媒體的獨立是媒體生存的法寶。而無論是“作為喉舌的媒體”還是 “作為市場的媒體”,其獨立性如何自不待言。

政府對傳媒的建構和公眾對傳媒的建構,這兩種建構的方式,不僅影響了傳媒的運行,也同樣都影響到傳媒從業者的身份認同,或者說在同時建構著他們的身份認同。

社會建構主義以建構性對社會建構者和人的社會建構物之間的關系進行描述。“所謂建構性,就是指從發生機制的角度研究社會建構者與社會建構物之間的相互創造關系,認為人與人的生活世界之間的關系是建構性的:人是人的生活世界的社會建構者,人的生活世界是人的社會建構物,人的生活世界也建構著人自身。一句話,社會建構者和社會建構物之間是一個社會建構的循環。”社會建構主義還從社會性的角度理解人、人的生活世界以及人與生活世界之間的相互關系:第一,建構的主體是社會性的,而非個人性的,即建構者是主體間性的或群體性的;第二,建構過程不僅僅是一個心理過程,更是一個社會過程,其中包括合作、溝通、協商、爭論、妥協、折中、共識等;第三,被建構物不僅僅是一個具有邏輯貫通性的真理體系,而且是“集體智慧”的結晶,其中包括不同建構者不同角度的觀察、不同利益的折射、不同目的的追求。“人社會地建構了建構物”,“建構物也在社會地建構人本身,使人具有建構物的本性。”[11]

用社會建構主義的理論來分析傳媒從業者的身份認同的建構,我們要明確的是:首先,政府的權力、公眾的權力分別是政府人(組織人個人的集合)、公眾(個人的集合)建構的;同時政府人(組織人個人的集合)、公眾(個人的集合)也被相應權力建構著。其次,建構出來的權力建構著傳媒并進而建構著傳媒的身份認同和傳媒從業人員的身份認同。第三,傳媒的身份認同和傳媒從業人員的身份認同又反過來對相應權力進行建構。看起來是一種循環,其實是一種在對權力屈服基礎上的“共謀”。第四,政府人(組織人個人的集合)對政府權力的建構出自一種政治想象,被建構成一種政治需要,進而形成權力;公眾(個人的集合)對市場權力的建構則出自自己對媒介信息的一種需要的想象,進而建構成一種傳媒使用的需要,再進而形成權力。這正印證了托馬斯(W.I.Thomas)的情景定義(definitionofthesituation)說,即“如果人們將某些情景定義為真,那么這些定義在定義造成的結局中就會變成真。”[12]

陶家俊認為:第一,個體與特定文化的認同,就是個體身份認同。從文化角度講,在個體認同過程中,文化機構的權力運作促使個體積極或消極地參與文化實踐活動,以實現其身份認同。第二,集體身份認同,是指文化主體在兩個不同文化群體或亞群體之間進行抉擇。因為受到不同文化的影響,這個文化主體須將一種文化視為集體文化自我,而將另一種文化視為他者。第三,自我身份認同(self-identity),強調的是自我的心理和身體體驗,以自我為核心,是啟蒙哲學、現象學和存在主義哲學關注的對象。第四,社會身份認同(social identity),強調人的社會屬性,是社會學、文化人類學等研究的對象。個體身份認同和集體身份認同都可歸入社會身份認同,但個體身份認同和集體身份認同也不排斥自我身份認同的心理和身體體驗。[13]不管如何對身份認同進行分類,身份認同其實是被“社會地建構”的,都具有社會性。廣義地來說,身份認同就是社會身份認同。

由上可知:社會結構中的大眾傳媒的身份認同和傳媒從業者的身份認同,也是一個社會身份認同的過程,同時又是一個建構身份認同的過程,還是一個在社會結構中建構的過程。這種認同,是對權力運行的默許與對權力的申請并行的過程。

三

我們知道,大眾傳媒是在反抗封建壓迫中成長的。傳媒獨立的訴求因此成為了現代大眾傳媒的一種天性。為了確保新聞自由,不給人以攻擊新聞自由的口實,不濫用新聞自由,經過一代代新聞人的努力,新聞專業主義在上個世紀前期逐漸成熟起來。“專業主義逐步發展成詮釋、衡量和評判新聞工作的主導話語,它整合了三個領域的理念,即新聞傳媒的社會功能,新聞從業者的使命和社會責任,以及新聞從業者的行為準則”[14]。西方新聞專業主義的基本理念可以表述為:“第一,報刊的主要功能是傳播新聞,同時還要干預和推動社會;第二,在性質上,報刊是一個獨立的專業,因此,它必須是自主的,尤其在政治上不依賴任何派別,更不做政府的喉舌(所謂的新聞自由,實際上就是政府不能干涉報紙);第三,報紙的目的是為公眾服務,并反映民意;第四,報紙的運轉是靠自己的有效經營,尤其是廣告收入;第五,報紙的約束機制是法律和職業道德自律,尤其是后者。” [15]

西方新聞專業主義的誕生,“有著特定的語境和歷史條件,其中包括市場經濟的環境,自由民主的政治體制(liberal democracy),服務行業的專業化,以及建立在此基礎上的獨立、自主的傳媒。”[16]

上世紀80年代以來,隨著改革開放進程的推進,西方某些先進文化因素也被引進中國。西方新聞專業領域一些有價值的理念隨著文化交流的頻繁和中國新聞改革的需要而被介紹進來,并逐漸內化成中國新聞工作者的專業行為。但是,“專業主義沒有也不可能從西方簡單移植到中國,因為中國的歷史條件不同。”那么,基于新聞改革而出現的當下中國的新聞專業主義究竟是一種怎樣的形貌?學者的相關研究顯示:“專業主義意識形態在新聞改革過程中既成為‘顯題’,又呈碎片和局域狀態。”“所謂碎片呈現,就是說在不同語境被共同強調的只是操作技能和表現手段上的專業水準以及實踐中的專業倫理,但專業主義的其它成份或被扭曲,或被忽略,尤其是那些涉及到媒體的社會功能和角色,新聞從業者的社會角色和責任,新聞生產中的社會控制的成份。所謂局域呈現,可由兩個方面來說。首先,專業主義話語被局限在新聞業務領域,而不被允許作為整合專業社區的意識形態和確立獨立專業人格的社會控制模式而發生作用。……其次,專業主義的普適性內涵被賦予了‘中國特色’,因為它在新聞從業者的實踐中,被滲入了中國知識分子入世、啟迪民智的傳統和新聞改革的現實矛盾。”由于“黨的新聞事業的原則、市場運作的規律和新聞從業者的專業理念這三者之間有矛盾和張力”,陸曄、潘忠黨認為:“有志的新聞從業者可以、越來越敢于、并且可能在市場上實踐自己的專業理念。”“新聞專業主義的模式與市場力量的結盟,具有深層變革的意義。這是改革走向的一部分。”“另外一部分是,市場的誘惑進一步威脅新聞從業者尚未厘清的專業主義理念。”這將是“進一步改革的最大挑戰”。[17]

這樣的研究結論很具有前瞻性。但是我們要問的是,在傳媒實行“事業單位,企業化管理”和“事業”類媒體、“企業”類媒體并存的今天,傳媒就真的不可以發展新聞專業主義嗎?

按照第二部分的分析,社會結構中的大眾傳媒的身份認同和傳媒從業者的身份認同,是對權力運行的默許與對權力的申請并行的過程。這樣,被“社會地建構”的傳媒無法直接顯現出一種專業精神。但是,“社會地建構”從來都是雙向的。傳媒也可以對政治權力、經濟權力進行反向的建構。陸曄、潘忠黨有“反向收編”之說,指的是“新聞實踐者們也力圖將宣傳體制的要素吸納到他們的實踐過程和話語中,以增強他們的專業話語在現實中的正當性(legitimacy)和說服力。”[18]反向的建構,會影響到政府、公眾的權力的強度。正是在這種“建構”與“反向建構”的過程中,新聞專業主義話語誕生了。用系統結構來表示,如下:

簡單來說,就是:在宣傳體制和市場體制并行的中國新聞傳播領域,同樣可以發展新聞專業主義。這種新聞專業主義,是在傳媒――政府――公眾的權力博弈中出現的。

“事業單位,企業化管理”使我國的媒體具有兩種身份。它使得傳媒從單一的面對政府、向政府負責衍變為同時要處理政府、公眾(市場)兩方面的關系,進而時刻處在意識形態主體與市場主體雙層身份的矛盾之中。以報紙為例,它還分化出以宣傳為目標的黨報和以贏利為目標的市民報(大眾化報紙)。黨報在政治話語權上依然占據優勢,但并無市場優勢;大眾化報紙已成為市場主流。進一步來看,在我國,盡管大眾化報紙成為市場主流,但市場指向的急功近利使得它并不具備真正意義上的新聞專業主義。如果說,新聞專業主義話語已經在我國出現的話,也僅僅是一種話語而已。目前存在于我國新聞業界的“新聞專業主義”,是精英主義、專業主義的復合體,精英主義依然是其主流意識形態。因為,這兩類媒體的政府指向和公眾(市場)指向,使其在建構自己的新聞專業主義的過程中分別呈現為政治精英主義和市場精英主義意識。所以,才出現了近年來黨報和市民報竟相爭奪“主流報紙”身份的笑話!傳媒的社會責任或被丟棄不顧,或被不當地表述。當前,只有新聞專業主義得以充分地發展起來,傳媒才能真實地履行社會責任。

而專業主義的建構,必須依靠對媒體與政府、媒體與公眾的關系進行協調。但這是一個十分復雜的課題。因為媒體、政府、公眾時刻在進行著博弈:(1)公眾和國家都對媒體申述著自己的要求;媒體需要同時滿足公眾和政府的要求。(2)公眾和政府在利益上相互制約;當公眾和政府的利益不一致的時候,媒體將無所適從。從媒體的角度,我們還可以分析到:(1)由于現代的媒體需要靠市場來維持自己的生存與發展,而公眾就是受眾市場,因此,媒體――尤其是市民化的媒體往往會更多地考慮公眾的需要,而不會更多地顧及到政府的利益;(2)如果是政府控制的媒體,則會更多地考慮宣傳目標的需要,不管公眾是如何需要新聞信息,它總會照樣傳播觀念信息。從這兩個角度來說,傳媒的新聞專業主義難以充分地發展,社會責任也很難確保履行到位。

但是,當政府、公眾、媒體之間形成一種相互寬容的關系的時候,傳媒或許可以尋找到建構新聞專業主義的契機,并進而忠實地履行其社會責任。這就需要:(1)政府放松對媒體的管制,但媒體自覺服從政府利益,并從政府取得一定的利益――這種利益從根本上說是公眾利益,因為傳媒是一種公共空間,需要政府把從資本獲得的利潤那里征得的稅收轉化一部分用于給媒體的投資以使這一種公眾利益獲得確保,而這于政府實現有效的民意溝通和實現有效的社會管理也是居功莫大的;(2)公眾不再是作為主要市場而對媒體形成經濟壓力,媒體履行公共服務的職能,并能從公眾取得一定的利益回報;(3)有一種機制保證公眾和政府對媒體的監管。

在此基礎上,在傳媒、政府、公眾的良性互動中,或許能發展出一種適合中國國情的新聞專業主義,它能有助于規范傳媒、政府、公眾之間的權利與義務,為正在尋求進一步改革的中國傳媒確定歷史方位。果真如此,新聞學建構新聞專業主義也就具有了現實意義。

盡管我們已經給出“怎樣建構新聞專業主義”的模型,并做出了基本分析,但是,對于“中國應當建構怎樣的新聞專業主義?”這樣的問題,筆者感到難以給出明確的答案。答案需要傳媒在實踐中獲得,還得假以時日。中國的傳媒實踐已經給我們提供了一些啟示:南方日報的“高度決定影響力”,顯現的就是黨報如何在現有傳播體制內平衡政府和公眾的利益,專業地提供新聞,并干預社會;一些市民報對社會弱勢群體的關注和從事輿論監督的傳播行為也顯現了獨特的新聞價值判斷。如果要試著給出回答,對比西方新聞專業主義的五條基本理念(見本部分第一段),最不同的會是第二條,對此,我們的回答是:“在性質上,報刊是一個獨立的專業,因此,它必須是自主的,不屈服于政治權力與經濟權力,從大局上服從于國家與公眾的根本利益。”

但是,對于中國的新聞專業主義理念的完整表述,還需要進行艱巨的理論總結。

結語

回到本文“引言”提出的問題。通過分析,我們的結論如下。

1.當下中國的新聞專業主義究竟是一種怎樣的形貌?回答:它主要是作為一種話語被呈現。它借用西方新聞專業主義的理念,在新聞傳播實踐中“呈碎片和局域狀態”。還沒有形成符合中國傳播實踐的成熟形態。

2.跳出話語實踐的層面從社會結構宏觀地考察,它又是怎樣被建構的?回答:在傳媒――政府――公眾的傳播結構作用下,政治權力、經濟權力建構了傳媒的身份認同和傳媒從業者的身份認同。在改革進程中的傳媒因為傳播事業發展的需要,在西方新聞專業主義的引進中,向政治權力、經濟權力實行了反向的建構,進而建構出當下中國的新聞專業主義。

3.中國是否需要新聞專業主義?回答:中國當然需要新聞專業主義。新聞專業主義是人類新聞傳播活動創造的共同財富。在新聞改革進程中的中國傳媒,需要新聞專業主義為其引領出路。

4.中國需要怎樣的新聞專業主義?它在中國未來的走向將如何?回答:在現階段,中國并不需要完全西方化的新聞專業主義,需要的是緊密結合中國傳媒實踐的新聞專業主義。它是在宣傳體制和市場體制并存的傳播體制內的新聞專業主義。迅速超越既有的傳播體制,只會使得新聞專業主義成為空中樓閣。也許在未來,當傳播體制衍變為真正的新聞傳播體制的時候,它會建構為一種不同的樣式。

注釋:

[1]陸曄、潘忠黨. 成名的想象:中國社會轉型過程中新聞從業者的專業主義話語建構[J].新聞學研究(臺灣政治大學),2002年第4期.

[2]Dewey, John(1916 ).Democracy and Education. New York: Macmillan. P 5-6.轉引自:張詠華.傳播基礎結構、社區歸屬感與和諧社會構建:論美國南加州大學大型研究項目《傳媒轉型》及其對我們的啟示[J].新聞與傳播研究,第12卷第2期,P11-16.

[3]例如:美國社會學家兼傳播學者鮑爾―洛基奇從其深厚的社會學學科背景出發,在其學術研究生涯中始終秉承社會學重視社區和社會結構研究以及個人與群體的關系研究的傳統。1976年,他和社會學家兼傳播學者梅爾文•德福勒在論文《大眾傳媒效果的依賴模式》( A Dependency Model of Mass Media effects)中首次提出“媒介系統依賴論”( Media System Dependency Theory),試圖從媒介-受眾-社會的關系中去尋找對于大眾傳播社會影響力的解釋。近年來,她又針對網絡化時代的傳媒現實和社會現實而圍繞傳播系統和社區歸屬(感)的關系展開了大型實證研究。參見張詠華.傳播基礎結構、社區歸屬感與和諧社會構建:論美國南加州大學大型研究項目《傳媒轉型》及其對我們的啟示[J].新聞與傳播研究,第12卷第2期,P11-16.

[4][美]喬治•瑞澤爾.當代社會學理論及其古典根源[M]. 北京:北京大學出版社,2005年6月第1版,P73.

[5]帕森斯認為:所有系統都有四種功能:A(adaptation,適應)、G(goal attainment,目標達成)、I(integration,整合)、L(latency潛在功能,或pattern maintenance,模式維持)。參見[美]喬治•瑞澤爾.當代社會學理論及其古典根源[M]. 北京:北京大學出版社,2005年6月第1版,P67-69.

[6][美]喬治•瑞澤爾.同注4,P74.

[7][美]喬治•瑞澤爾.同注4,P69.

[8]高峰.社會結構分化與當代社會學取向[J].蘇州大學學報(哲學社會科學版),2006年第2期,P37-42.

[9]Robert Audi(edited)(1999).The Cambridge Dictionary of Philosophy. Cambridge University Press. P855. 轉引自劉保.作為一種范式的建構主義[J].中國青年政治學院學報,2004年第4期,P49.

[10]“所謂‘收編’,是這樣一個過程,即權力中心將‘異類’話語和實踐納入主導意識形態和權力體系,使之正當化(legitimate)和常規化(routinized),并以此將之馴化為現存體制之一部分。”“雖然‘收編’是社會控制的手段,但畢竟與‘強制’不同。收編’本身不具有強制性,它訴諸誘惑與常規。”參見陸曄、潘忠黨. 同注1.

[11]劉保.作為一種范式的建構主義[J].中國青年政治學院學報,2004年第4期,P51-54.

[12][美]喬治•瑞澤爾.同注4,P50.

[13]陶家俊.身份認同導論. 外國文學[J]. 2004年第2期,P37-44.

[14]陸曄、潘忠黨. 同注1.

[15]黃旦.傳者圖像:新聞專業主義的建構與消解.復旦大學出版社,2005年6月第1版,P32.

[16]陸曄、潘忠黨. 同注1.

篇2

關鍵詞：大眾傳媒 經濟作用

中圖分類號：G206文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）13-0191-01

大眾傳媒的基本功能在于傳遞信息。新疆作為一帶一路的核心點，將信息更有效地傳遞尤為重要。作為信息傳遞載體的大眾傳媒更是處于至關重要的地位。

一、大眾傳媒的功能作用

（一）大眾傳媒的經濟功能

“傳播學之父”施拉姆在對于傳播學的經濟功能闡述中，指出大眾傳播通過經濟信息的收集、提供和解釋能夠開創經濟行為。施拉姆認為大眾傳播的經濟功能并不僅僅限于為其他產業提供信息服務，它本身就是知識產業的重要組成部分，在整個社會經濟中占有重要的地位。

（1）經濟信息的傳播。市場經濟的發展，是大眾傳媒產生的根本原因，同時，大眾傳媒的發展又促進了市場經濟的發展。廣告事業作為大眾傳媒的表現形式之―，其發展水平也是衡量一個國家或地區經濟發展水平的重要標志之一。

（2）經濟市場的監督。我國從自然經濟向市場經濟的轉變過程中，雖制定了相應的法律法規以及相關制度，但依然是不健全的。信息的大量傳播，能夠警示消費者及企業，保護自己的合法權益，監督社會經濟健康發展。

（二）大眾傳媒的社會功能

大眾傳媒有四大社會功能，分別是環境監測功能、社會整合功能、文化韉莨δ芎陀槔止δ堋

大眾傳媒向社會公眾傳遞自然與社會發生的各類事件、變化，社會大眾通過這些信息了解世界發展趨勢，提前預防自然災害或社會事件；收集、整理各類信息后，并采訪專家或專業人士評價分析，從而起導向和教學的作用，使非專業人士能清晰地了解問題，進而參與到社會、經濟建設中；傳遞文化信息，既傳承優秀文化歷史遺產，又樹立國威弘揚國力，通過不斷重復傳遞信息刺激大眾深化記憶潛移默化地傳承千年文化；信息傳播有學習和精神娛樂的作用，增加社會大眾的幸福指數。

二、大眾傳媒對新疆的推動作用

企業有效利用大眾傳媒傳遞信息，既宣傳產品塑造品牌，又傳遞企業文化，樹立企業形象，并通過重復宣傳的方式強化消費者腦中的印象，形成品牌滿意度進而形成品牌忠誠度。

宏觀方面，國家或地區在有效利用大眾傳媒傳遞信息時，能夠傳遞國家或地區的經濟狀況，吸引投資商考察、投資、建廠，一方面提供資金帶動整個地區的發展，增加就業機會，解決就業問題，帶動整個地區的消費，另一方面是國家自信、強大的象征，從而增加凈出口。此外，大眾傳媒還能對公眾人物、公職人員進行監督，促進社會公平，增強政府公信力；提升社會大眾精神需求，社會大眾通過大眾傳媒接觸到各類信息，增長了知識儲備量，進而提升精神需求。

（一）新疆大眾傳媒產業現狀分析

新疆目前的大眾傳媒產業，設備落后，知識儲備不夠，人才稀缺，有關單位不夠重視，導致整個大眾傳媒產業相對落后，從而人才更加稀缺，陷入死循環。

（二）新疆大眾傳媒產業發展建議

（1）有關部門重視。新疆作為國家重點扶持地區，作為“一帶一路”核心地區，未來的發展離不開大眾傳媒產業，有關部門應重視大眾傳媒產業，對其長遠發展和建設給予重視和幫助，在政策和技術（設備）方面給予引導和扶持，引導大眾傳媒產業承載和傳播正確的意識形態，傳播現代化和正能量。

（2）培養和招募人才。學校應開設相關課程，招募人才，培養有夢想、有能力、有謀略的年輕人進入該行業，為大眾傳媒的發展持續提供人才。

（3）投資支持，招商引資。相關部門應對該產業給予更多的投資支持、行業幫助。新疆地區大眾傳媒行業技術落后、專業技能不足，應面向各地招商引資，吸引擁有先進技術優秀人才的企業來新疆發展，從而帶動本地的大眾傳媒產業。

（4）大眾傳媒產業自身。新疆的大眾傳媒產業應總結在信息傳遞過程中存在的問題，如信息傳遞過程中是否有效傳遞給受眾；分析問題存在的原因，得出解決問題的方案；定期學習和培訓最新的行業技能和知識，建立完善的培訓機制，吸引人才；更新設備，積極向新興大眾傳媒靠攏；招募大學生實習，保持新鮮血液和新創意。

市場經濟的發展產生了大眾傳媒，大眾傳媒的發展又促進了市場經濟。新疆有國家政策對口援疆的支持，如今又有“一帶一路”政策，若能夠合理發展大眾傳媒產業，正確引導其發展的方向，使大眾傳媒產業真正發揮其作用，推動新疆經濟的發展。

參考文獻：

篇3

[關鍵詞] 英語（國際新聞）專業 復合型人才培養 課程改革 師資建設

隨著社會主義市場經濟的發展，高等學校外語人才的培養目標發生了明顯的變化，即從20世紀80年代初期的高級英語人才、應用性人才逐漸過渡到20世紀80年代末90年代初的以知識為本、適合社會需要的復合型人才。英語（國際新聞）專業是國內高校最先進行復合型人才培養試驗與改革的領域之一。率先進行復合型外語人才培養試驗的上海外國語大學在1983年在英語系開設了國際經貿和國際新聞兩個專業之后，其他外語院校和一些綜合性大學也紛紛進行這方面的嘗試與試驗。我院于2004年成立伊始，就開設了這個專業，我們在校本部中國傳媒大學辦學的經驗基礎上，結合我院學生實際情況，不斷探索培養適應經濟社會發展需求的高素質傳媒英語復合型人才。

一、我院英語（國際新聞）本科專業的現狀及問題

1.課程設置分析

2000年《高等學校英語專業英語教學大綱》（以下簡稱《大綱》）規定，除了公共課以外，專業課程分為三個模塊：英語技能課（基礎英語以及訓練聽說讀寫譯各種能力的課程）、英語知識課（英語語言、文學、文化方面的課程）和相關專業知識課（有關外交、經貿、法律、管理、新聞、教育、科技、文化、軍事等方面的專業知識課程），并建議三個模塊的課程比例為65：15：20。需要指出的是我院英語（國際新聞）專業是屬于英語專業的一個方向，隸屬于英語本科專業，其課程設置應該執行高等學校外語專業教學指導委員會頒布的《大綱》。下圖是我院課程結構比例：

上述圖表反映出我院該專業課程設置有些概念尚不清楚，如“基礎教育課程”按通常理解應該是英語學科的基礎課程也就是《大綱》里的英語技能課，如果這樣理解的話，那我院的課程設置是不符合《大綱》規定的。而“專業教育課程”再加上“實踐與創新教育要體系”占到近60%，似乎與《大綱》所提議的知識模塊比例有出入。實際上，由于我院是獨立學院，生源英語基礎與其他一本二本院校學生相比有很多差距是不爭的事實，在此情況下，應該尤其要加強學生語言技能的訓練。因為“復合型高級英語人才”的全稱定義中“外語”應該為核心。“培養復合型外語人才的核心是外語人才”《大綱》在對新時期英語專業學生的培養目標和規格上提出的五個具體要求中將扎實的基本功放在首位也充分肯定了對英語專業的學生來說“英語語言的能力是根本”。

2.新聞專業課與語言技能課無法融合

一直以來，我們按照傳統英語教育模式結合其它院校復合型人才培養的基本經驗在一二年級加強英語聽說讀寫技能的訓練，在三年級開始加入專業課程。為了讓學生掌握一定的新聞知識和技能，我們開設了英語新聞編譯、國際傳播學導論、新聞理論、英語報刊閱讀、英語新聞采寫、傳媒法、英語采訪藝術、媒體素養、攝像機運用及非線性編輯、傳播學概論、外國新聞節目研究、國際新聞寫作、新聞鏡頭應用等諸多新聞方向的課程。但是由于師資和學生的實際語言能力問題，專業課程中大部分是采用中文授課。最后的效果連續3年我院的英語專業四級過級率只有50%左右，不及全國平均及格率60%。總之將兩個專業簡單疊加的培養方式無法將語言技能課和新聞專業課真正地融合，導致學生對兩方面的了解都流于皮毛，根本談不上用英文直接從事新聞傳播業務。

3.復合型師資隊伍欠缺

目前，我系主要師資力量都是英語專業本、碩層次畢業生，所學專業主要是英語語言文學、語言學、教學法等，對本專業以外的新聞類專業知識和技能知之甚少。實際上，師資問題已經成為全國高校復合型人才培養的瓶頸。束定芳在評論2000年《高等學習英語專業英語教學大綱》設課要求時指出，“這一份課程設置的清單完全反映了大綱制定者對英語專業的定位：英語專業應成為復合專業。但如果所有的英語專業都要按這樣的要求來設置課程的話，那全國即使是最好的外語院系也根本做不到。”

二、英語（國際新聞）本科專業發展的應對措施

1.合理安排課程設置

課程設置是一個專業建設的重心所在，它直接關系到培養人才的規格和質量。基于我院“信息傳播領域具有強烈社會責任感、國際視野、創新精神和實踐能力的應用型高級傳媒人才”的培養目標，我們的課程設置既要符合學校的培養目標，又要遵照英語（國際新聞）專業的學科特點和《大綱》要求。值得注意的是，2000年大綱就新時期英語專業學生的培養目標和規格所提出的五個方面的要求――扎實的基本功，寬廣的知識面，一定的相關專業知識，較強的能力，較高的素質，哪一項也不應舍棄。這一板塊是最能有效對學生進行人文教育的部分，同時也恰恰是這一板塊最容易受到復合型外語人才培養模式的沖擊，“實施英語專業復合型人才的培養，很可能會在總體上削弱常規英語專業的強烈人文傾向”。在市場經濟的沖擊下，在學生就業要求的壓力下，“……各類人文課程被大幅度削減，課時大幅度壓縮。……功利主義成為教育的指導原則。” 我們作為一個新興院校應該在借鑒其他院校的經驗教訓的基礎上盡量避免復合型英語人才培養改革所帶來的負面影響。

2.多渠道培養復合型師資隊伍

一定程度上可以說，師資隊伍的建設決定著人才培養的成敗。“外語專業的廣大教師是我國外語教育改革的主力軍。近五十年來外語教育中所取得的成績靠的是這批教師，實現21世紀外語專業教育改革也要依靠這支師資隊伍。”而復合型外語師資的匱乏也已經是不爭的事實。毫無疑問，當前大多數外語教師都是在“傳統英語教學模式下培養出來的，這支隊伍在英語技能方面有扎實的功底”，“英語專業的師資擅長于文學、語言學、文化研究和地區研究，而涉及經濟、金融、管理等的專業知識則是他們所不擅長的。” 在這種情況下，我們認為，我院的復合型教師培養的途徑可以從以下方面考慮：

――有計劃地引進跨學科知識碩士以上學歷人才：英語學士+新聞學或傳播學碩士博士；海外畢業的新聞學或傳播學碩士博士。

――立足于院內外培訓，掌握新聞學傳播學領域相關知識。新聞傳播學是我院母體學校中國傳媒大學的優勢領域，我們可以充分利用這一條件培養我院的復合型外語人才。資助我系教師到國內權威院校進行相關課程進修，同時，也鼓勵教師們考取相關證書，對獲得證書的教師們給予物質和精神獎勵。

――鼓勵外語教師進行學歷深造。制定政策鼓勵和資助外語教師攻讀傳媒領域相關研究班或者新聞學、傳播學碩士以上學歷。

――加強與媒體單位合作。請媒體單位資深人士定期來我校講座，也請教師外出到媒體單位進行實踐和見習。加強與媒體單位的合作是保證我們英語（國際新聞）專業實踐性最有利的措施。

結語

獨立學院招收的是第三批次本科生（三本），這批學生的綜合素質、知識基礎、學習興趣與母體學校的生源情況有很大差距，英語專業同樣如此。但，“一本”、“二本”和“三本”英語專業同屬本科層次教育，有共同的培養目標。盡管有專家已經指出全國各地發展情況極為不同，各校性質、生源、師資情況相差也很大，這種情況下制定一份統一的大綱是否合適值得進一步考慮，但是更為關鍵的是，獨立學院的學生跟其他高校的學生畢業時面臨的就業市場是一樣的，況且我院地處東部沿海經濟、教育等發達地區，身處名校“包圍”之中，競爭之激烈可想而知。這種情況下，如何充分利用本院特色及母體學校優勢學科，制定科學課程設置，積極進行教材教法改革和多渠道打造能勝任英語+新聞復合型外語人才培養目標的師資以培養出高素質的英語傳媒人才顯得尤為迫切。

參 考 文 獻

[1]戴煒棟.關于面向21世紀培養復合型高級外語人才發展戰略的幾個問題［J］.外語界，1999，（4）.

[2]何其莘，殷桐生,黃源深,劉海平.關于外語專業本科教育改革的若干意見［J］.外語教學與研究，1999（1）.

[3]何兆熊.對英語專業的現狀和未來的幾點思考［J］.山東外語教學，2004，（6）.

篇4

一大學生傳媒素養的現狀

第一，大眾傳媒對大學生來說仍然主要是一種娛樂方式。多數大學生熱衷的只是大眾傳媒所帶來的娛樂體驗。各種網絡游戲、港臺口水劇及搞笑脫口秀節目都在校園內傳播甚廣，令大學生樂此不疲。

第二，獲取有效信息的能力弱。很多大學生在接觸各類媒介時并沒有明確的目標，瀏覽信息也十分盲目，消耗了大量時間，缺乏基本的傳媒自控素養。

第三，信息的篩選能力不強，對惡性信息沒有免疫力。目前大眾傳媒的環境極為混雜，信息品質良莠不齊，大學生對于信息的分辨、篩選顯得手足無措，往往不分類型，完全憑借自己的興趣和愛好來決定是否接受，缺乏深入了解信息背景的傳媒素養。

第四，信息道德法規意識較差。很多高校大學生知識產權意識十分薄弱，缺乏基本的媒介素養，利用網絡的信息共享功能，大量抄襲下載他人的研究論文冒充自己的研究成果的情況早已屢見不鮮，信息道德現狀令人堪憂。

第五，社會閱歷短淺，欠缺接觸傳媒的安全規則意識。隨著網絡傳媒的普及，很多大學生容易被網上的各種信息所蒙蔽，導致網絡經濟欺詐、網絡受騙等情況屢屢發生。這種安全意識的匱乏體現了目前大學生在媒介素養方面的嚴重失衡。

二大眾傳媒對高校德育教育的影響

（一）大眾傳媒的自身德育教育功能

大眾傳媒以其傳播速度快、涵蓋內容多、傳遞領域廣等特點滲透到高校教育體系中。書刊、報紙、廣播、影視、網絡等傳媒形式具有價廉、信息量大、普及性高等自身優勢，被高校大學生廣泛接受。

大眾傳媒與大學生的親密互動性。隨著現代通訊技術的發展，大眾傳媒與受眾之間的隔閡被打破，移動通訊、互聯網等交流方式已廣泛應用于傳媒與大學生的互動中。

大眾傳媒的滲透性。大眾傳媒可以通過廣播、影視、網絡等媒介建設出一個模擬真實的虛幻世界，使大學生在潛移默化中受到道德熏陶，培養良好的道德觀念，實現德育教育的感染化、滲透化。

大眾傳媒肩負崇高的社會責任。大眾傳媒在獲得經濟利益的同時更注重社會效益。大眾傳媒的社會責任主要表現為道德責任。媒體的強烈社會責任感，承擔其在道德觀、價值取向引導中的責任與義務，是高校實現德育教育功能的重要因素。

（二）大眾傳媒對高校德育教育的積極影響

大眾傳媒為高校德育工作提供廣闊平臺。高校德育工作者要借助傳媒環境，挖掘豐富的資源，主動快速地傳播積極健康的思想，為大學生德育教育提供嶄新的、廣闊的理論與實踐平臺。大眾傳媒的應用有利于豐富高校德育工作的手段。

大眾傳媒對大學生的社會交往產生促進。高校德育教育在傳統的社會交往教授形式上主要表現為課堂教學、文體活動等。大眾傳媒的發展給大學生社會交往帶來了顛覆性的變革，使其更多地被賦予了符號化內涵。即時通訊、電子郵件、社交網站等越來越普及，大眾傳媒已逐漸成為高校社會交往和人際溝通的重要載體。

大眾傳媒促進了高校德育方式的轉變。以往高校德育教育主要是通過灌輸式傳授來實現的，基本上隸屬于學校教育系統，是一種封閉式德育教育。大眾傳媒的介入為高校德育工作提供了現代化的物質手段，豐富了德育教育的內容，同時也促進了高校德育教育方式的轉變。

（三）大眾傳媒對德育教育的消極影響

大眾傳媒低俗化干擾大學生視聽。為了追逐經濟效益，越來越多的傳媒更愿意去制造低成本文化快餐，傳遞品位低俗的文化信息，削弱了大眾傳媒的德育教育功能。切特羅姆曾指出，“如果一本暢銷書或是一部電影迎合著百萬人膚淺和缺乏教養的情感，它不是我們尋求的藝術。”

價值導向偏離。我國正處于社會轉型時期，各種價值觀念急劇變化與融合，大學生需要成熟的大眾傳媒輿論來引導，做出正確的價值判斷、道德選擇。然而令人遺憾的是，大眾傳媒面對經濟利益和社會效益的抉擇時，往往放棄應該承擔的社會責任。

無德學術觀念的滋生。“獨立之精神，自由之思想”是大學教育的精髓，也一直是高校德育教育追求的理念和目標。隨著網絡媒體的發展，它所提供的虛擬世界為大學生的創造性和想象力的發揮提供了空間，但同時帶來的還有不良學術觀念和行為的滋生。

大眾傳媒的“無屏障性”給高校德育教育增加了難度。校園傳媒信息呈現出一種“時空無屏障”“資訊無屏障”狀態，信息的和使用空前自由。一些腐朽觀念、消極思想都在利用大眾媒體悄然滲透。

三有效開展高校德育教育的對策

大眾傳媒給高校德育教育帶來的影響是深刻的，德育工作刻板、老套的模式在靈活多變的傳媒前沿搶占教育陣地顯得力不從心，面對媒體多元化的沖擊，德育教育的主流地位正被日漸削減。高校德育工作應根據時展的要求，不斷總結和創造新經驗。對于大眾傳媒所帶來的積極影響要加以利用，對負面影響要采取相應的有力度的措施加以抵制和改進，增強德育教育的實質效果。

（一）加強對大學生傳媒素質的培養

媒體的信息包圍和狂轟亂炸并不可怕，可怕的是沉浸其中的大多數人對其不良影響和邊緣化引導不以為然。大學生作為未來社會的中堅力量，卻又大多持無所謂態度，在德育教育方面嚴重缺失。媒體的錯誤引導需要及時轉舵，德育工作者的因勢利導更是責無旁貸。當前，高校傳媒素養教育除了專業院校外在我國普通高校的課程設置中所見甚少。我們亟待提倡德育教育，加強傳媒素養的專業教育，增強大學生判斷信息價值的能力，使之成為德育應對大眾傳媒負面影響的主要力量。

引導大學生明確媒介素養目標。對我國的大學生而言，進入大學之前主要接受的是應試教育，在媒介的接觸上也是以實用性的內容和方式居多，進入大學以后一旦面對完全放開的信息環境和完全自主的媒介接觸權，極容易陷入信息泥潭而不能自拔。制定明確的媒介素養目標，可以在一定程度上保持清醒的媒介行為意識，對德育教育的導向有著重要作用。

掌握傳媒接觸的技巧。在接觸媒介時最難于把握的是媒介表面活動背后隱藏的東西，波茲曼認為，“媒介的獨特之處在于，雖然它指導著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入卻往往不為人所注意。”在大眾傳媒活動中，無論哪種形式和內容的信息，都帶有大眾所沒有注意的隱含性信息，發現這些隱喻特征是接觸傳媒的最高技巧。

（二）構筑傳媒新平臺，拓展德育教育新空間

德育教育要善于利用傳媒作為信息交流的工具，開發德育建設平臺，擴充德育工作渠道，建設豐富多彩的校園文化，改造良好的高校信息環境，為德育工作提供有力的支持。

我們不能忽略校園媒體的作用，德育工作有責任讓學生重歸本位，將枯燥空洞的說教充分利用媒體技術進行生動再現，強化德育效果。比如大力發展校園電視與校園網絡，引導校園輿論和塑造良好的德育環境。比如復旦校園的學生網，內容豐富多樣，滿足了大學生中各類不同群體的不同需求，是一個大的學生社區性質的平臺；復旦日月光華網站成立至今，流量和使用率一直居于國內各大高校前列，成為關注和引導廣大高校學生物質和精神生活、對外展示校園文化面貌的陣地，對于加強輿論引導、開展德育教育是一個強而有力的支撐。

（三）借助傳媒文化建設，營造高校德育文明

媒體屬于大的全社會公民道德教育的范疇體系構成因素之一，要利用媒體呈現德育內容，把高層次、解決實際思想問題的媒體內容引進德育課堂，發揮學校育人功能，改進德育工作現狀。

審視大學生所關注的媒體熱點事件，會發現他們大多數人會關注社會熱點問題，無論是國際國內大事均有涉及，他們對當前正在進行和即將發生的熱點感興趣并持續關注。據新民晚報統計，1/4學生關注報刊廣播中的新聞與娛樂內容，這說明德育工作完全可以利用媒體新聞內容進行正向宣傳，抓住符合學生心理特點、學生感興趣的焦點和有利時機進行宣傳。大學生的關注焦點是完全可以加以正確引導和指引的，而堅持正確的輿論導向正是德育工作的原則和目標之一。

形式多樣、內容豐富的德育教育會更吸引學生，高校德育授課形式多媒體化可以提高教學效果。引進的媒體內容應該始終圍繞社會主義核心價值體系，最終目標是把社會主義核心價值觀融入國民道德教育和精神文明建設全過程，轉化為自覺追求，增強社會主義意識形態凝聚力，培育合格的新時代大學生。

由以上分析可以看出，大眾傳媒在高校道德教育實踐中有著它獨特的優勢，但也存在著很多消極因素阻礙著傳媒德育功能的發揮，這種矛盾將在高校未來德育教育過程中長期存在。高校德育工作要充分利用大眾傳媒的優勢，把德育教育的個體行為轉化為集體的共同目標，在教育實踐中確立社會主義道德觀念，形成核心價值體系，讓大眾傳媒更多地履行對高校德育教育的義務和責任。這是一項任重而道遠的任務，需要教育工作者的共同努力與深入探索。

參考文獻

[1]聶慶璞.媒介嬗變中的文明演進[M].河南大學出版社，2004.

[2]約書亞·梅洛維茨.消失的地域：電子媒介對社會行為的影響[M].清華大學出版社，2002.

[3]自張開.媒介素養概論[M].中國傳媒大學出版社，2006.

[4]雪莉·貝爾吉.媒介與沖擊———大眾媒介概論[M].東北財經大學出版社，2000.

[5]王岳川.媒介哲學[M].河南大學出版社，2004.

[6]龍雪津.尊重學生需要改善高校德育工作[M].廣西廣播電視大學學報，2005.

[7]田建國.高校德育環境與對象、內容和理念[M].山東農業教育出版社，2005.

篇5

關鍵詞：大眾傳媒要素；關系影響；高校教學；體育教育；實證與理論

在信息技術發展日益成熟的今天，傳媒形式也進一步豐富，不僅如此，體系化的大眾傳媒資源也讓學生的學習資源更為豐富，尤其是對多數大學生來說，大眾傳媒中所傳播和推介的理論觀點和問題認知更符合其學習習慣。探究大眾傳媒與高校體育教育活動開展之間的關系及影響，也將從根本上應用好多種素材，優化教學活動的質量。

1大眾傳媒的特點內涵及價值功能分

在現代社會生活方式中，出現了各種借助信息技術而不斷發展的產業元素。大眾傳媒就是其中極具代表性的元素。大眾傳媒不僅使人們更為便捷地接觸和了解相關事物，同時也對人們的性格特征和具體理念產生了實質性影響。認知大眾傳媒的特點內涵及其具體的價值功能，對利用這一資源有著重要作用和價值。

1.1大眾傳媒的特點內涵

大眾傳媒是指大眾傳播媒介通過使用諸如報紙、廣播、電視等一系列廣泛分布的傳播符號的應用內容。在整個信息傳播活動開展過程中，傳播媒介是信息體系化傳播的載體和基礎，也是受眾與傳播者之間系統化交流和溝通的基礎。隨著信息技術應用不斷成熟，如今整個大眾傳播媒介實現了成熟發展，具體而言，大眾傳播媒介可以分為2類：其一是以印刷等為基礎的媒介形式，如雜志和報紙等；其二則是包含了廣播電視或網絡平臺的電子媒介。大眾傳播活動在開展過程中，其通過使用各種媒介形式，向人們傳輸相關信息和知識理念等。在信息化成熟發展的今天，大眾媒介的傳播便捷性進一步突出，無論是信息傳播的規模，還是其傳播速度都超出了以往的任何時代。當然，目前基于互聯網的大眾媒介活動也實現了成熟發展，在這一過程中，學生所能接觸到的大眾傳媒形式更加便捷。而學生作為整個大眾傳媒過程中的受眾群體，其實際上對傳播的內容和形式有一定篩選性。大學生會從自身興趣點出發，通過融入自身感興趣的內容，從而實現大眾傳媒與學生培養之間的系統化融合。大眾傳媒活動在開展過程中，其具有以下特點：首先，大眾傳媒活動受眾多、傳播面復雜，無論是傳播規模，還是傳播人數均超過其他傳播形式。在整個大眾傳媒活動具體過程中，受眾自己會結合自身理解和感知，選擇及篩選相關內容。其次，大眾傳媒活動傳播迅速，其在信息傳播過程中，通過充分發揮傳播媒介的優勢，其能夠在最快時間實現傳媒信息的有效傳播。此外，部分大眾傳媒活動在開展過程中，其日益職業化和規模化。

1.2大眾傳媒的價值功能

大眾傳媒作為一種信息傳播活動，其在整個社會發展過程中有著重要作用和影響力，認知大眾傳媒的價值功能是應用好這一媒介資源的前提，系統地看，當前大眾傳媒在應用過程中，其價值功能主要有：首先，對大眾傳媒活動開展來說，信息傳播是其首要功能，在充分發揮和利用各種傳媒攻擊的基礎上，其能夠讓傳播受眾接觸到各種信息資源，實現大眾傳媒便捷性的有效發揮。其次，通過開展大眾傳媒活動，其能對整個社會的價值理念和輿論導向形成全面完善的影響。完善開展大眾傳媒活動，尤其是通過推廣和傳播其中極具價值的具體理念內容，從而能夠對受眾形成全面有效的影響。特別是其中一些積極信息和內容的弘揚，能夠起到理想的教育效果和價值。當然，隨著大眾傳媒的作用價值不斷完善，如今其在人們生活中，還起到了娛樂生活的價值作用，對多數人來說，使用大眾傳媒，能夠讓其獲得和感受到更多不同的元素內容，從而在豐富自身知識素養的同時，提升其生活興趣，實現自我放松。當然，正是大眾傳媒活動所具備的影響力使得其傳播的內容必須進行合理化篩選，盡可能避免其負面功能的發揮。

2大眾傳媒與我國高校體育教學活動的具體關系及關聯影響

2.1大眾傳媒與我國高校體育教學活動的具體關系

從高校體育教學活動開展來說，大眾傳媒實際上是其資源創新過程中的重要資源資源，如果能夠將大眾傳媒資源系統化應用到高校體育教學活動中，其將實現整個體育教學活動的創新與完善。而大眾傳媒不僅是高校體育教學活動的一種全新資源，同時如果能夠對這一資源進行系統化應用，其能夠從根本上優化和創新整個體育教學活動的開展理念。而對大眾傳媒來說，高校體育教學活動是其傳播的受眾之一，當然其也對大眾傳媒具體開展提出了內容上的相應要求。例如，在高校體育教學活動開展過程中，除了課堂上的內容教學外，能夠對學生參與體育活動產生重要影響的媒介要素就是電視和互聯網大眾媒介，學生通過使用這兩種傳播方式，具體感受體育活動中存在的內涵和魅力。

2.2大眾傳媒與我國高校體育教學活動的關聯影響

大眾傳媒與我國高校體育教學活動一樣都是整個社會傳播過程中的社會現象之一，因此兩者之間有著重要關聯，而且隨著體育教學與大眾傳媒知之間的關系日益密，兩者的依賴性進一步加強。通過有效利用大眾傳媒方式，其使得我國高校體育教學活動實現了成熟發展，尤其是推動了學生對體育運動的了解，培養了學生參與體育運動的樂趣，從而為學生了解各項體育運動提供了有效幫助。此外，在我國高校體育教學活動中，大眾傳媒在應用時，其選擇的內容也需要針對高校體育教學的特點來選擇。當然，學生在接觸和融入高校體育教學活動時，其更會結合自身興趣愛好，選擇相應內容。最后，大眾傳媒推動了高校體育教學活動的發展與進步，同樣，高校體育教學活動實際上也是大眾傳媒活動開展的重要基礎。正是兩者相互促進，互相推動的關系決定了想要應用大眾傳媒資源，就必須從高校體育教育活動的具體特點出發。

3當前高校體育教育活動中存在的問題和不足

3.1教學理念陳舊，教學資源缺乏融入性

盡管當前多個高校針對自身教學需要，對整個體育教學活動進行系統化調整，但是從時展要求上看，其在教學理念的確定和教學資源的應用過程中，仍然存在相應問題，尤其是當前仍然使用陳舊的教學理念，學生很難在整個教學活動中感受到教學的作用和價值。在信息技術成熟發展的今天，教學資源體系極為豐富，而想要實現理想的教學效果，就必須將各種教學資源及時融入其中。但是目前在高校體育教學活動開展過程中，其使用的教學資源較為單一，特別是未能將各種元素系統化融入到整個教學活動中。

3.2缺乏教學趣味性，教學方法

及教學考核機制不合理當前在整個體育教學活動開展過程中，由于缺乏應有的教學趣味性，從而使得學生整體參與積極性不足，從而影響了教學活動質量和效果，事實上，對體育教學活動來說，其作為一項整體性活動，想要實現最佳教學效果，其需要提升教學趣味性。但是目前在整個體育教學活動開展過程中，由于未能將教學趣味性融入其中，從而使得很多學生未能積極參與其中。當然，由于未能選擇合理的教學方法和考核機制，因此整個教學活動缺乏科學性。

4結合大眾傳媒途徑探究我國高校體育教育的具體開展思路

隨著當前高等教育體系不斷成熟，體育教學作為整個教學體系中的重要組成部分，想要實現高校體育教學的最佳效果，不僅需要創新教學方法，同時也需要充分利用各項資源完善整個高校體育教育機制，而大眾傳媒資源不僅符合時展的特點，同時也對學生有著較強吸引力。因此，充分利用大眾媒介資源，系統化開展高校體育教育活動有著重要作用和價值。其具體實施思路主要有：在利用大眾傳媒途徑開展高校體育教育活動時，必須注重對學生價值理念進行有效融入和合理引導，通過選擇正確的素材，從而引導學生正確的價值觀念。大眾傳媒活動在開展過程中，其必須結合價值理念的詮釋和發揮，進而讓學生對體育活動的價值作用形成全面理解和成熟認知，從而培養學生形成正確的體育學習觀念，進而實現高校體育教學活動的理想效果。隨著當前教育理念不斷成熟，人才培養機制進一步全面，如何才能實現人才培養的最佳效果，就需要對推動和影響高校體育教學活動開展的各項元素進行系統化分析和全面認知，通過具體創新和實質化應用，從而滿足人才培養與教學創新的雙重任務。以籃球明星科比為例，很多高校學生通過互聯網和電視等媒介形式，對科比進行關注。學生在認知科比時，不僅能夠感受到其精湛的籃球技藝，同時也能對科比的籃球精神進行全面認知，學生在學習認知這一體育精神理念的同時，也能對自身參與體育活動提供有效幫助。在高校體育教學活動應用大眾傳媒過程中，其受眾群體是當代大學生，而想要實現兩者的有效融入，就需要在對大學生學習需求及自身特征進行充分了解的基礎上，選擇合適的傳媒要素，從而使得高校體育教育活動能有效應用這一媒介資源。隨著當前學生自身發展理念不斷成熟，科學文明的價值理念對高校體育教學活動開展有著重要影響，要充分發揮體育信息的及時性和便捷性，以及其動態性和多樣性，從而能夠實現高校體育教學活動的最佳效果。事實上，體育教學活動不僅是知識的介紹和推廣，同時也是文化理念的傳播過程。所以，必須注重大眾傳媒活動的文化內涵融入。從當前大眾傳媒活動開展的具體形式上看，其對高校體育文化傳播有著重要影響。不僅如此，在利用大眾傳媒活動開展高校體育教學活動時，還要結合不同專業、不同性別等各種基礎元素，選擇合適的大眾傳媒方式和資源要素，從而實現最佳教學效果。

5結語

隨著教學資源的豐富和教學理念的成熟，學生的成長學習環境實現了進一步完善，尤其是隨著信息技術發展日益完善，如今學生所能接觸到的信息資源更加豐富。對學生教育而言，大眾傳媒不僅豐富和完善了學生學習資源和學習過程，同時也使得整個高等教育環境需隨之做出相應調整。在多數學生看來，其更喜歡大眾傳媒這一便捷、迅速的傳播途徑。因此，在開展高校體育教學活動時，如果能夠將這一媒介方式的優勢充分展現和融入其中，其必然能夠在提升學生素質的同時，滿足其學習需要。

作者:周愛萍 單位:武漢鐵路職業技術學院

參考文獻：

[1]莊俊濤.影響我國高校體育教學發展的因素及對策分析[J].體育時空，2013（12）：123-126.

[2]鄧力.高校體育文化傳播載體研究--以大眾傳媒為例[J].管理學家，2013（14）：75-79.

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關鍵詞：傳媒 非遺 影響 山東魯西北剪紙藝術

一、山東魯西北剪紙藝術是國家重要的非物質文化遺產

山東魯西北剪紙，是流傳在山東聊城區域民間的漢族傳統工藝品，其歷史悠久，早在宋代就廣泛流行，當時還出現了以此為生的剪紙藝人，而且技藝達到了較高的水平。雖然，山東茌平剪紙早已列入山東省級非遺項目，但是在民間傳承至今的魯西北剪紙早已跨越茌平縣域，流傳范圍更為寬廣，主要以山東省聊城市東昌府區、東阿縣、冠縣、陽谷縣和茌平縣等周邊鄉鎮的手工剪紙最為出名。

魯西北剪紙以清麗的構圖，流暢的線條，富有吉祥如意的圖案，具有濃厚的喜慶氣氛，深受人民群眾的喜愛。多用于婚慶嫁娶，裝飾性極強。除花卉之外，蟲魚禽獸、風景人物之類的作品也很多，具有寓意性和喻意性特征，例如寓意男女之間相愛與結合的“魚戲蓮”、“喜鵲登梅”、“鳳凰戲牡丹”、“扣碗”、“鴛鴦戲水”、“雙雞”、“雙魚”等。過去人們崇尚多子多福，剪紙中，喻意這方面內容的紋樣也很多，如“鯉魚蓮花”、“老鼠偷葡萄”等。許多剪紙還有著有趣的俗語，蘊含了吉祥和希望。尤其是當多個吉祥符號組成新圖案后，如“柿子如意掛三鮮， 媳婦說話婆婆擔”，表示剛結婚的年輕媳婦不太會討婆家歡心，婆婆得寬宏大量”的期望；還有“柿子如意掛海棠， 外甥籃看姥娘”，則表達了希望嫁出去的閨女趕快有孩子的愿望。

二、大眾傳媒對山東魯西北剪紙藝術傳播的積極作用

現代化的傳播方式為非物質文化遺產的保護和傳承提供了新的機遇。大眾傳媒的傳播是指專業化的媒介組織運用先進傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。 大眾媒介視域下剪紙類非物質文化遺產的傳播影響主要表現在以下幾個方面：

2.1民族價值觀的強化與確認

剪紙類非物質文化遺產之所以歷經千、百年而不中斷，在于它的地域性、民族性、文化認同性，民族文化始終是該民族的“根”與“源”。大眾媒介積極推動了剪紙類非物質文化遺產的發展，為剪紙類非物質文化遺產的發展起到了有效的宣傳作用。

2.2保障民族文化的多元性和兼容性

文化在不同時代和不同地方具有各種不同的表現形式。這種表現形式的多樣性就表現為人類各族群和各社會特征的獨特性和多樣性。剪紙類非物質文化是非物質文化的重要組成部分，它的形成和發展本身就是一個不斷傳播的過程。

2.3借助傳媒數字化保護非遺。

新科技與傳統的技藝相結合，為山東魯西剪紙藝術的創新和展現提供了強有力的技術支持。這些大眾媒體傳播以文字、錄音、錄像等各種數字化方式，盡可能地客觀記錄和立體展現魯西北剪紙各種圖案內容，通過電視、網絡、手機等多媒體播出，將圖像、聲音、文字、色彩等多種符號的綜合傳播，調動音、光、色、電、圖等多種元素，形聲并茂、音畫并見、視聽結合、有情有境，使更多的剪紙愛好者和大眾耳目一新。

2.4擴大受眾和延長傳承

大眾傳播媒介都擁有廣大的受眾，具備任何其他傳播方式都不能達到的影響面。湯普森曾經指出，由于技術媒體的配置，把社會互動與實際地點分開，從而導致人們即使不在共同的時空背景下也可以互動。因此，大眾媒介傳播以擴大受眾為目標。其所針對的對象分布范圍廣，散布在社會各個領域和行業以及地區。報紙雜志追求擴大購買者的數量，電視追求高收視率，網絡謀求高點擊率。無論是傳播影響的行業跨度還是地區跨度，都是人際傳播和組織傳播所無可比擬的。與大眾傳媒手段結合后，山東魯西剪紙藝術立刻體會到大眾傳媒所帶來的巨大效應。

三、大眾傳媒對山東魯西北剪紙藝術傳播的消極沖擊作用

在今天大眾傳媒話語權的籠罩下，非物質文化遺產愈來愈呈現出簡單、趨同和變異的趨勢。從剪紙類的非物質文化遺產來看，近年傳媒在剪紙藝術的傳承傳播來看，也存在一些不容忽視的問題。

3.1大眾傳媒影響眾多剪紙愛好和學習者，導致剪紙圖案同質化傾向。

從剪紙藝術的豐富性來講，在不同的地區，由于地理、風俗、族群、歷史、人文的差異，最終決定了某一地區剪紙的風格，而在風格各異的外形之內，不同地區的不同剪紙符號又反映了豐富多彩的、不同的象征內涵。同樣反映的均是天、地、日、月、動物、植物等對象，但剪紙風格所表現的差異性也相當普遍。筆者在魯西北區域走訪調查民間剪紙藝人時，了解剪紙傳統文化內涵和民俗禁忌等問題的只有上去60多歲的老人，許多中青年傳人都不懂。

3.2大眾傳媒傳播快餐文化和娛樂文化，導致剪紙藝術的生存環境愈顯窘迫。

大眾傳媒主要以報紙、雜志、書籍等機械印刷媒介和廣播、電影、電視、網絡等電子媒介為主要傳播媒介，這些媒介的傳播的信息量比以往文字媒介大得多，而且傳播的速度也快的多。這些大眾媒介成批的制作和傳輸，巨量信息作用于大量受眾，是任何人都無法躲避的。尤其是年輕人，他們的知識和信息絕大多數是通過大眾傳媒獲得，日積月累，這些信息就在他們頭腦中構造出外部世界的影像，這些影像盡管是間接的，卻是這代人世界觀、人生觀生長的基本土壤。年輕一代審美趣味和審美訴求的改弦更轍，使民間流傳了幾百年的傳統文化和文藝樣式受到強烈的沖擊。

3.3媒體碎片化傳播非遺信息，會導致非遺的不正常消亡。

從本質上講，剪紙作為一種活態的非物質文化遺產，與當地人的生活方式息息相關，具有穩定的日常性和傳承性，并與傳承人群的日常生活緊密相關。不管是剪的喜鵲圖案，還是剪的梅花，總會傳達一方人的觀念、知識、技能、行為方式。但大眾傳媒在進行報道時，往往是那些對主流話語而言“新”、“奇”、“怪”的部分受到大眾媒體的關注，并通過夸張的描述、醒目的標題等手段對這些部分予以放大。而有些非物質文化遺產的傳承人卻在傳媒報道的過程中被忽略。根據《公約》的界定，非物質文化遺產的傳承主體是“團體、群體、有時為個人”，然而，在進行非物質文化遺產報道的時候，大眾傳媒總是把關注點放在具有視覺沖擊效果的非物質文化遺產的表層樣式上，對非物質文化遺產的核心―傳承人并未給予足夠的重視。這使得社會公眾在大部分報道中只看到了許多文化樣式，而與這種文化樣式有關的傳承人的情況卻沒有看到，會導致非物質文化遺產的不正常消亡。

魯西北剪紙類非遺欲借助大眾傳媒進行傳播，既要避免被其強大的媒介語境淹沒，又要注意保持自己的原汁原味和原生態的力量，不能丟掉自身的獨特精神魅力。我們必須在民間藝人、大眾和傳媒之間架起一座相互溝通的橋梁，實現非遺真正健康有效地傳播和承繼。

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一、大眾傳媒在推動高等教育研究者履行社會責任中的作用

（一）調動研究者的內在積極性

自古以來，我國學者就有強烈的為社會服務的使命感和道德感，如北宋時期的張載就曾以“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平”為己任，這是我國古代學者履行社會責任的生動寫照之一。然而，在經濟浪潮的沖擊下，一些研究者以經濟利益為目標，熱衷于“玩”文章，“搞”課題，逐漸喪失了強烈的社會責任感。現代大眾傳媒提供的“公共空間”及其搭建的多形式的網絡平臺將是重新建立研究者社會責任感的有利契機。

大眾傳媒對高等教育問題的公共探討，將喚起研究者參與社會實踐問題的熱情，主動承擔社會責任。隨著大眾媒介的多樣化，特別是互聯網的興起和廣泛應用，人類信息傳播的方式及內容隨之發生了巨大變化。傳統的研究性刊物已經不再是研究者和交流信息的主導渠道。

同時，大眾傳媒給予研究者學術聲望的回報，促使其積極投身于高等教育熱點問題的探討。互聯網的興起不僅使信息的傳播渠道發生了變化，而且也使信息的受眾發生了很大的變化。參與高等教育問題討論的已經不再局限于該領域的專家和學者，高等教育的利益相關者與非利益相關者越來越廣泛地參與到高等教育問題的討論，公眾采用“用腳投票”的選擇方式，選擇和追捧他們心目中的文化名人。因而，公眾與研究者之間形成良性的互動關系，使研究者越來越愿意主動承擔社會責任。

（二）發揮外部的輿論監督作用

大眾傳媒不僅能夠調動研究者履行社會責任的自覺性和主動性，而且它多種形式的傳播和記錄功能能夠成為高等教育研究主動承擔社會責任的外部動力。

正如前文所言，大眾媒介與傳統媒介之間的重要區別就在于前者傳播范圍廣泛及簡潔方便多種記錄形式，尤其是其翔實、易查的記錄功能，將成為高等教育研究者履行社會責任的重要監督機制之一。傳統上，高等教育研究的議題與內容主要局限于專業性的學術刊物或者是研究者之間的對話。專業性的學術刊物，因其載體易碎龐大，不便攜帶，不僅傳播的范圍有限，而且不易查閱，因此，其影響范圍和影響力都非常有限。而研究者之間的對話往往限于學者個體之間，缺乏有效的記錄方式，對話結果往往難以考證。但是，當大眾傳媒介入之后，高等教育研究的議題和內容就以文字、圖片和影音等方式記錄下，并使之處于社會公眾的注意力之下，并且，研究議題與內容也期待著得到社會的認同或引起社會的反思，與此同時，大眾媒介也就起著發揮了監督高等教育研究者謹言慎行，關注多方面相關者利益的作用。

二、大眾傳媒推動高等教育研究者履行社會責任的改革方向

（一）研究者的觀念更新

人們對高等教育問題的高度關注和高等教育對社會發展的重要影響已經充分表明，高等教育研究已經不是研究者的個體事件，考慮社會發展，承擔社會責任不再是“選擇題”，而是“必答題”。高等教育研究者是承擔社會責任的主體，他們在社會責任的實現過程中起著至關重要的作用。因此，高等教育研究者必須面對這一現實，認識到承擔社會責任的重要性。

首先，是培養研究者自覺參與高等教育研究的意識和態度。高等教育研究者承擔社會責任說到底還是得依靠研究者的自覺，需要研究者不斷更新觀念，保持開放的交流態度。我國社會正處于轉型的時期，高等教育也面臨著深刻的變革，高等教育研究者不僅是學者更應充當公共知識分子的角色，改變多一事不如少一事，只把評職稱申課題作為分內之事的“集體無意識”狀態，積極為高等教育改革建言獻策。

其次，是高等教育研究者應主動利用大眾傳媒傳播的廣泛性引領社會輿論導向，促進高等教育問題的解決。高等教育研究者作為專業學術人員，掌握著更全面更科學的信息，他們的觀點和意見也就更具有權威性和可信賴性，對社會輿論導向的影響也更為重要，因此，他們應主動利用網絡的博客和論壇，在發表自己對高等教育問題的見解的同時，引領大眾正確認識高等教育問題，準確地對高等教育發展的前景進行預測或者預警。

（二）大眾傳媒的自覺

大眾傳媒作為一種新形式的公共領域，在某種意義上說還是一個新事物，要發揮其推動高等教育研究者承擔社會責任的動力機制，核心要素在于媒體對自身功能和本質的認識。長期以來，媒體僅僅被當作傳達政策的工具，被視為專做表面文章的機器。因此，作為新興媒體的大眾傳媒必須改變以往的思維定勢，為高等教育研究者與公眾之間的交流構建起獨立自由的交流空間。

首先，是加強對高等教育研究者承擔社會責任的宣傳。正如前文所述，議程設置的焦點、內容，甚至順序將直接影響人們對某一項社會問題的關注程度和采取的態度。因此，如想推動高等教育研究者積極主動地承擔社會責任就必須善于利用媒體，構造事件，加強輿論及宣傳報道的力度，通過反復的宣傳和輿論的影響增強研究者對承擔社會責任重要性的認識，形成全社會都關注高等教育研究者履行社會責任狀況的氛圍，對研究者承擔社會責任形成一定的壓力和動力，最終促使研究者自覺、主動地承擔社會責任。

其次，是大眾傳媒拓寬渠道，為高等教育研究者之間、研究者與大眾、研究者與政策決策者之間的交流建立一個獨立自由的空間。新興的大眾傳媒是公眾之間迅速交流和討論的有效載體，更是為社會為公眾服務的媒體公眾公共領域的載體。因此，大眾傳媒必須準確定位，既不做居高臨下的權威，也不能“徒有虛名”。公眾在大眾傳媒平臺上的討論往往不具有規范和正規性，甚至帶有一定的偏激性。因此，大眾傳媒的作用就表現為保證交流雙方的平等地位，力促討論雙發的平等交流，從而促成理解，達成共識。也就是說，面對社會的發展和公眾的需求，大眾傳媒在為公眾搭建起更便利、更自由的意見表達與參與政治的平臺的同時，也需要以更積極的態度引導研究者參與討論，既為高等教育改革起到導航的作用也使自身成為一個具有實質性的、豐滿的公共領域的。

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【關鍵詞】音樂教育；大眾傳媒；負面影響；對策

【中圖分類號】J 【文獻標識碼】A 【文章編號】1672-5158（2012）11-0284-02

自工業革命以來，隨著科學技術的發展，媒介的發展歷經印刷媒介（報紙、新聞）、電子媒體（電視機、收音機）到當今的大眾傳媒（計算機網絡、多媒體），媒介的更新換代之快超出了人類的想象，而媒介所帶給人類的影響更是始料不及。

一、大眾傳媒對音樂教育的正負面影響分析

音樂作為人類精神文化財富的一部分，自然毫不例外地要受到大眾傳媒的影響。其實就音樂本身來講，音樂自產生開始，就離不開音樂的傳播，而音樂的傳播要依賴媒介，因此音樂和媒介就像一對孿生姐妹，形影不離，音樂教育是音樂傳播的重要手段。當今大眾傳媒的發展更是讓音樂從形式到內容都發生了翻天覆地的變化：音樂由專為權貴階層享用的“奢侈品”變成為普通民眾提供的“普通品”，音樂從本屬于意識形態中的“上層建筑”而遙不可及降為“經濟基礎中的商品而可以任意購買，音樂教育的方式由口傳心授到當今的“復制式獲取”，傳媒的發展使音樂教育的方式逐步豐富多樣化，營造了全社會范圍內的音樂氛圍，普遍性地提高了民眾的音樂化水平，有效地促進了音樂信息跨國家、跨地區、跨民族、跨文化的流動，可以說，在一定程度上引發了音樂界的一場震撼性的革命。

傳媒技術的發展使音樂教育收益頗多，但它對音樂教育的負面影響仍不可小覷：“復制式獲取”為主流的音樂傳播方式使音樂教育成為“實驗室教學”，越來越遠離生活實際，音樂發展逐漸喪失了創新原動力；數字傳媒技術導致音樂制作的量化式發展，音樂逐漸成為音符的堆砌，文化內涵缺失；音樂的產業化、商業化、娛樂化、媚俗化態勢的形成導致音樂價值判斷的迷失，隱藏在音樂虛假繁榮面紗下的卻是經典音樂文化的沒落和傳統音樂文化傳承的斷層日益明顯；音樂制品的不可改變性、功利性的因素和教育體制的不完善使得音樂教育更側重于技術性而或略了音樂作為藝術性的一面；各種體裁、風格、流派音樂的充斥導致本土化、民族性的音樂文化難以為繼；由于對傳播內容監管不力，音樂教育內容中低俗、不健康內容逐漸增多，參差不齊、好壞難分，嚴重影響了青少年身心的健康成長，這些現象要引起我們的足夠重視。

二、對大眾傳媒應當持有的正確態度

其實在大眾傳媒出現后不長時間內，就有許多專家學者就意識到這些問題，并呼吁全社會抵制大眾傳媒的強大攻勢，聯合國教科文組織在1982年的國際媒介教育會議上，首次提出了“媒介素養”的概念，引導人們正確使用媒介，但是由于大眾傳媒無孔不入的影響，該工作收效甚微。

筆者認為，無論大眾傳媒在技術上有多先進，但在信息傳播的功能上與以前的所有媒介并無不同，且能否使其產生正面效應，完全取決于如何正確地使用和使用人，單純地譴責傳播媒介工作于事無補，而且大眾傳媒為人類帶來的益處還是相當顯著的，到不可因為其產生的負面影響而全面否定。例如：對于“復制式獲取”的音樂傳播方式不可一味譴責，因為從古至今音樂的傳播以來的都是復制，只不過當今的復制方式過于精準，而失去了變化和創新的空間；對于流行音樂，首先流行音樂里也有積極、健康的因素存在，另外流行音樂也反映了普通民眾的正常的音樂需求，有其存在的合理性，而且歷史上每個時代都有特定的流行音樂，只不過流傳下來的極少。

因此，在對待大眾傳媒的態度上，要正視其存在，對其正面的影響予以肯定，同時要深入分析、探討造成負面影響的因素和原因，并采取有效的措施來避免其所產生的后果。

三、造成負面影響的根源分析

造成目前負面影響的原因是多方面的：

（一）音樂信息輸入端監管不嚴是造成當前音樂教育內容雜亂無章的主要原因。正確的音樂教育應當在選擇教育內容上嚴格審查、把關，將健康、積極的內容通過正確的傳播媒介傳達至正確的受眾對象。而當前，有部分缺乏社會責任感的音樂制作人出于盈利性目的，迎合部分細分市場人群的需求，將各種低俗的音樂制品投入各種教育渠道，對青少年身心的健康成長造成了不良的影響。

（二）音樂價值判斷的迷失降低了受眾的音樂辨析能力。好的音樂應當能夠反映時代前進的道德主旋律，應當容忍體裁、格式、風格的多樣化，應當包含本民族的優秀傳統文化積淀，應當有利于提高社會文明程度、有利于改善社會精神風貌，而當前流行音樂中的“快餐型”特征正是導致文化缺乏、內涵單一的重要原因。另外，好的音樂的價值很多情況下是超越時代的，不能簡單地以唱片價格和發行量來衡量。

（三）音樂教育體制不完善是音樂發展停滯的重要原因。不論是學校教育還是社會教育，在教育方向上力求達到的是音樂演奏的準確性，而忽略了音樂的藝術屬性，這違背了音樂自由化的特征，扼殺了自由發揮的潛力。另外，音樂教育單純強調音樂專業教育而忽視了文學、哲學、歷史學等學科知識的培養也是重要原因之一。

（四）“實驗室教學”的教育方式使音樂創作的動力喪失。人類任何的活動都來自于實踐，音樂活動也不例外。大眾傳媒的發展在提高教育效率的同時，也將人的活動領域局限在一個個教學實驗室中，導致音樂活動本身失去了外界新鮮因素的注入，創作停滯也就在所難免。

四、對策建議

（一）加強音樂傳輸渠道的監管力度。要對各種音像制品的的內容嚴格審查，認真鑒別，禁止并避免不符合要求的作品進入教育流通領域；要在教育內容選材質量上做到嚴格把關，切實為受眾的身心健康發展負起責任；要密切關注各種音樂流通渠道（例如電視媒體、計算機網絡傳媒），屏蔽不利信息的干擾，真正地凈化音樂傳輸環境。

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[關鍵詞]整合營銷傳播大眾傳媒價值重估

信息技術和多元競爭正在給現代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領域一個明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構建穩定關系作為核心價值的傳播形態，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調整。

一、傳統營銷傳播對大眾傳媒的依賴

傳統營銷傳播是相對于現代信息技術背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領域的一種信息傳播慣性。其本質就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關宣傳則是傳統營銷傳播的主體。傳統營銷傳播通過大眾傳媒相關信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現其價值效果。可以說大眾傳媒是傳統營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發送經過特別設計的信息，而信宿方向則相應的處于被動接收狀態。

傳統營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導權主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導權，這里主要是指的營銷中的四大基礎：數字化、信息技術、知識產權和傳播系統，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數字化的發展和信息技術，并決定何時何地何種背景下在產品和服務中運用這種技術；知識產權本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權益開發新產品、獲取專利并行成獨特的技術優勢，從而轉化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結構本身就是為了迎合營銷機構的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅動下表現出相應的信息追隨。而生產商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關信息，表現出對大眾媒體極大的依賴性。

在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數量上的要求。因為傳統營銷傳播很大意義上追求的是規模效應，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統治，已經建立了相應的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關系導致了傳統營銷傳播模式受到極大追捧。

通常情況下所說的傳統營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構成：廣告、公關宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告傳播模式和傳播方法而言，還是就廣告在傳統營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應的代表意義。公關宣傳也不例外，雖然公關宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現了傳統營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發現其中有許多值得統一關注的地方。簡單地加以歸結，我們不難發現它們的一些共性因素：

其一，直線溝通。這是傳統營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標都是為了影響受眾的態度或行為；另一方面是指在傳播環境的設定中，把信息與信息對象之間的關系看成是垂直對應關系。這種垂直關系實際上也是媒體現實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。

其二，行為第一。傳統營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標就是促成目標對象的行為反應，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標準。建立在這種追求基礎上的營銷傳播側重于對象的直接行為反應，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關系，其假設的前提是“信息促成顧客反應”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。

其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設計之上。這一點在傳統營銷傳播中格外突出，可以說傳統營銷傳播的許多經典理論都多少與此相關。比如羅斯·瑞夫斯所倡導的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創意理論也基本上都是圍繞這點進行的。

二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限

當然，建立在大眾傳媒傳播基礎上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發現，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應于大眾媒體的信息設計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。

可以說傳統營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環境中，其達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統營銷溝通方式邊際效益遞減現象正日趨加速。導致這種現象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統營銷溝通在新的市場背景和信息環境下，其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰，并且這種挑戰具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學的先驅卡爾·霍夫蘭就已經已經發現大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變人們的態度。[1]其后在60年代由傳播學家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：

大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]

由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：

其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。

其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩定程度的局限。所謂穩定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標顧客或者相關利益者保持一種緊密的聯系，進而使這種聯系達成一種穩定關系。

其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營銷傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠對信息進行選擇性編碼，而接收方也根據自己的需要采取選擇性態度，這就導致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經過信息發送方精心設計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現得更加信任。

這種現狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關利益者的現實出發，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現實中，從接觸意義上看，客戶和相關利益者得到的很多關于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關利益者之間，通過一種非常規的甚至是偶然性的關聯實現了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術性質，但是其影響力卻毋庸置疑。

三、傳播轉型與大眾媒體價值重估

從廣義上說接觸當然也具有媒體性質，任何傳播都是通過媒體作為中轉的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經驗轉化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發現自己日益轉化成信息的形態，日益接近意識的技術延伸。”[3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態。從中我們顯然可以發現，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優勢正在不斷喪失。一切正如傳播學家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：

我們正在從將傳播內容灌輸給大眾的泛傳播轉變為針對群體或者個人的需求設計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉變為互動的（interactive）傳播媒介。……至少三個方面傳播思路發生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質）和結構概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現的）轉變。因變量由態度（對一個對象或反對或支持的評價）向認知（關于一個對象的知識或信念）轉變。對傳播效果的強調重點由改變（比如態度改變和行為改變）轉向重構（包括建構關于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構）。[4]

媒體和傳播形態的變化來自于信息技術以及市場的轉型。市場的轉型是一個深刻而又廣泛的轉換，實際上它并不是單純意義上的市場結構轉換，也是社會結構和技術手段發生轉換的一種反映。可以說營銷傳播的轉型與市場的轉型是相伴隨著發生的，市場的轉型在本質上表現為市場控制力量的轉移。營銷系統的復雜化和不斷裂變，使得傳統的制造商驅動的市場逐漸發展為分銷商驅動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅動市場。相對而言渠道商不僅承擔制造商的任務，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉由渠道商扮演，在整個市場結構中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉賣給制造商。在大多數比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經使營銷和傳播相互統一。

顯然在這里傳播管道發生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發展，諸如直郵、服務電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術支持下一些相應的數據庫和目標傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。

雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減。可以肯定的是，新型市場體系是建立在信息技術飛速發展的背景之上的。計算機的普及和互聯網以及電子商務的大規模介入，使以往市場的基本構架發生了改變，這種轉變最為突出的標志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權利平衡，并且也因此而形成了相應的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產品和服務的信息流在整個系統中無所不至，而不只是輸出系統，就像制造商驅動的市場和分銷商驅動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權的變化也徹底導致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。

篇10

[摘要] 人種學（ethnography，或譯作民族志）研究方法在西方的傳媒與受眾研究中興起并大有興旺之象，在媒體與“全球化”進程伴行，以及受眾日益分化的今天，結合人類學與傳播學是種自然的趨勢。因此有必要梳理媒體與受眾人種學研究方法：它的興起，研究主張，研究難點與適用范圍。 [關鍵詞] 媒體 受眾 人種學 研究方法 Abstract：Ethnography is more and more be used in media and audience research on matter in Western or Eastern world， and the tendency was accompanied with globalization and differentiation of audience groups. It is important to aware of the interaction and interlink of anthropology and mass communication，so we need to make sure ethnographic approach in the research of media and audience， including the original， opinion， difficult and available bound of this kind of method. Keywords：Media， Audience， Ethnography， Method

人種學(ethnography，或譯作民族志)越來越多地出現在傳播學者的著述中，在我看來主要有兩個原因：其一是我們漸漸發現傳媒史、傳媒事業、傳媒效果等等的研究無法離開處于“生活流”中的人來談，我們造就的，也在造就我們，因此研究“生活流”中人類的人類學不可避免地進入傳播學者的視野；其二，在全球化漸漸逼近的今天，我們越來越發現民族性或本土與全球化的關系是相依相存的，在對大眾傳媒這個全球化機制或“機器”的研究中，我們需要研究民族性和本土的人類學，反之亦然，人類學家發現今天難以找到排除大眾傳媒的“田野”，文化與傳媒（尤其是大眾傳媒）是你中有我、我中有你的關系，人類學家也需要將大眾傳媒納入其視域。用英國傳播學者Machin的話來說，人類學的人種學（民族志）研究從巫術（magic）中走進媒體。 媒體與受眾人種學研究的起點 人種學是人類學的基本研究方法，是一種將先前主要由傳教士、冒險家等在非西方社會中進行對“他文化”（other culture）的資料收集活動以及專業的人類學家在書齋里的理論建構和分析活動結合為一體的學術和職業實踐。人種學要求人類學家進行“田野工作”（fieldwork），周密地觀察、記錄、參與“他文化”的日常生活，因此這個過程最短也得有1－2年，而且要求調查者學會被訪者的語言，和被訪者打成一片，以求得和被訪者一致的文化體驗和直覺，正確地感受、認識“他文化”。在完成田野工作后，細描、說明所觀察和體驗到的“他文化”。 1969年，大眾傳媒首次成為美國人類學界會議的重要議題，大多數與會人類學家認為，當下公眾已經喪失人類學的基本知識和理念，但自己卻沒有技能和渠道去推廣、普及。因此人類學家有必要研究傳媒，具體的研究策略為：（A）理論研究：研究傳媒內容、技術、從業者和受眾的結構、功能、過程和影響等；（B）應用研究：研究如何通過傳媒直接傳播人類學的知識和洞見，如何間接地在大眾傳播的實踐中（包括新聞敘述中）融入人類學的理念，如在新聞傳統的五個W中再加上一個W：Whole“整體觀”。 這個人類學界的公關策略卻引發了人類學與大眾傳播學兩大學科之間頻繁和復雜的接觸。因為公關策略與學科引進無關，所以在人類學家在對傳媒進行研究時，并沒有嚴格引入人類學的學科規范，直接導致了今天傳播學與人類學交叉地帶的紛亂，學者們各自為政，根據自己的研究偏向定義了不同的學術研究名稱：媒體人類學，媒體的人類學，大眾傳播人類學，傳媒的人類學研究進路，文化與傳媒的人類學…… 根本沖突在于媒體人類學到底是一種應用人類學的工具，還是一種傳播學與人類學交叉結合后產生的新的理論。工具論認為傳媒是人類學家完成人種學的新工具（信息采集、記錄工具；人種學表達和傳播工具，如影視、視覺人類學），或是被研究者日常生活中類似陶器、石器一樣的重要工具（電視等現代傳播技術在某個社區的生命史、消費史研究）。新學科論則認為，當今的文化是被大眾傳媒在大眾傳媒中生產、傳遞、接受和重新定義的。因此大眾傳媒本身即使文化，當代的文化人類學因而只可能是媒體人類學。人類學家Faye Ginsburg 認為這就是經典人類學視大眾傳媒為禁忌的原因，接受媒體人類學就意味著弒父，創建一個新的秩序。 但不論是工具論還是新學科論具體的研究方法都離不開人種學。 20世紀80年代，傳播學者開始運用人種學方法。1980莫利（Moley）對英國電視新聞欄目Nationwide受眾的研究，被認為是最早成功在媒體受眾研究中運用了人類學人種學研究方法的研究。之后，莫利開始闡述人種學方法在媒體受眾研究中的運用（包括利弊），從20世紀80年代中期開始，他提出受眾研究范式的變化：從文本、數據中的受眾到日常生活中的受眾，90年代前后與西爾弗斯通（Roger Silverstone）的合作讓莫利從霍爾編碼解碼理論的證實者變成更為徹底的媒體受眾人種學研究者，研究重心從受眾如何解讀媒體轉向對媒體與受眾文化關系：在自然的，或生活場景中，媒體與受眾關系的研究，研究的范圍從家庭電視到媒體消費的社會學，從技術層面到形而上層面，從客廳到全球 。他們把人種學歸結為大眾傳播研究方法中的一種質化取向。 莫利是媒體與受眾研究中積極運用人種學研究方法的代表，伴隨著他們的實踐，傳播學與人類學的交叉學科媒體人類學（Media Anthropology）或從人類學的視角或方法來研究大眾傳媒（電視、廣播、報紙和網絡等）的理論研究風起云涌。在英國Hamburg等大學人類學系或傳播學系下設置了媒體人類學專業培養從本科到博士層次的專業人才，甚至還有相關的博士后方向。 人種學從巫術中走進媒體，走的是一條從實踐到理論的路。迄今為止，人種學的研究方法已在西方大眾傳媒研究中廣泛使用：在對流行音樂、家庭電視收視行為、新聞制作、肥皂劇收視、電影明星崇拜現象以及網絡使用的研究中，都有人種學研究的成功案例。 中國電視受眾的人種學研究，幾乎是空白，從20世紀90年代開始，一些學者開始介紹這種方法的重要性，比如王銘銘、潘忠黨、劉強、蔡騏、常燕榮、胡明宇、郭建斌。但是很少有具體的研究案例：如郭建斌（《云南少數民族受眾的媒介接觸與知識、觀念和行為的相關分析》，《獨山電視》）、陸曄（《成名的想象：社會轉型過程中新聞從業者的專業主義話語建構》）等學者對少數民族受眾或傳媒從業者進行了一些人種學研究的嘗試。 媒體與受眾人種學研究的主張 人種學是揭示人們行動原因的有力工具，它的核心就是：讓研究者按照被研究者自己的主張或邏輯去闡釋為什么被研究者的生活對他們自己而言是有意義的。通過觀察和傾聽田野對象的日常生活，使研究者能認識、并理解田野對象如何按照自己的方式實施行動和思想的方法， 這種方法既不同于用某種既存理論解釋社會生活的方法，也不同于用問卷調查的方法，通過一系列與主題相關的問題來回應我們已經對人們特殊行為原因做出的理論假設。人種學要通過“進入－出來”的參與和觀察過程，考察田野對象自然而然地完成事務的那種方式，使我們能更近地觀察這些使田野對象的生活有意義的規則，并幫助我們創造一幅社會生活是如何為田野對象組織起來的圖畫。 普通人簡簡單單的一天是件非常復雜的成果，它需要多到令人難以置信的知識。試想象一下編制一個計算機程序，要求它不僅完成早餐，還要明白為什么向別人做的評論是有意義的，為什么工作和擁護一支足球隊是重要的，或為什么我們覺得出門聽到喜鵲聲是幸運的……這些就是我不止一次提到過關鍵詞“本地文化/知識系統”，它并非一個顯現的東西，而是深藏在本地生活中的結構關系網絡。田野對象的行為主要是由他們生活于其中的文化決定的，通過該文化人們獲得一套形成世界觀、自我認知的工具體系。人種學方法正是能夠解釋地方生活中結構關系網絡的方法。 媒體研究中的人種學方法要求在一個群體（包括其中每個個體）的日常“生活流”中展開媒體及其效果研究，媒體因為每個個體的日常生活而不斷地“成為（being）”媒體，這個“成為”的過程本身正是媒體效果的一種呈現。 因為，媒體研究的人種學視角認為，在不論是作為意識形態機器，抑或是娛樂制造機的電視，都不是電視這種技術本身、或電視傳播者造就的，而是在一個群體在他們的日常生活中生成的。“造就者”與“被造就物”之間是相互不斷造就的關系。因此必須呈現處于日常“生活流”中的人和媒體，在其中，不論作為生活方式的文化、人，還是媒體，都是動態生成的、總體性的，而不是靜止確定的，不是分割、碎片化的。 這種方法要求以諸如這樣的問題進入傳媒與受眾的研究： 這個群體以什么樣的方式接受，又以什么樣的方式消費這種媒體（作為奢侈品、日常消費品、顯富物、嫁妝、祭品、家庭權杖……）？這個群體將這種媒體安排在世界結構（分類）中的什么位置？ 這個群體如何對媒體內容進行分類，如何選擇、解讀媒體內容（節目、報道等）？這個分類的變化過程如何？ 這個群體如何解讀媒體中呈現的信息、生活？ 這種媒體如何影響那個群體的日常生活作息安排、家庭結構、社群關系、話語方式、社區傳統文化生活……？

相形之下，涉及到生活中觀眾的研究――受眾研究慣常使用的方法：問卷調查、實驗室法、統計等量化研究方法在很大程度上把受眾從他們的“生活流”中摳出來，在研究者預先設計好的解釋框架周圍游走。文本研究、文化研究等質化研究方法也存在種種弊病，要么忽視傳播技術和文化變遷所造成的整體性環境變化，要么讓受眾進入到宏觀的意識形態爭斗之中難以呈現自己，要么讓受眾進入文化強勁有力的“消化系統”變成文化的消化物。 而人種學的方法雖然不能完全避免以上提到的種種弊病，但可以較好地還原生活，還原在生活中的傳媒和受眾，讓傳媒和受眾都出現在各種不同的時間和空間場景中，呈現他們當時當地的意義，呈現大語境（文化、歷史、社會）和小語境（具體的受眾、社區、傳媒）之間的關系。 媒體與受眾人種學研究的難度 人種學包括田野考察（以參與觀察為代表）和人種學的撰寫（以深描為代表）兩大部分，近年來在對人種學的批評中，人們頻頻將矛頭對準這兩部分：田野考察中研究者“進入”被研究對象的可能性或“進入”的程度；人種學寫作中研究者對被研究對象文化的主觀描述，以及對其文化模式的主觀建構，對研究結果真實性的影響。在這樣的表述危機下，人們認為人類學（人種學）應該回歸為一種“文化批評”，而不是一種對真實的反映。 傳媒之所以與石器、陶器不同，是因為傳媒不僅僅是一種物，更是種定期、不間斷地撒播符號（意義）的實踐，因而它比器具更難以“進入”和表述。長期浸在傳媒中的研究者如何才能厘清田野中傳媒與非傳媒的邊界？如何將熟悉或已經自然而然的媒體解讀習慣“陌生化”，從而進入到被研究者的媒體解讀范式或習性中去？報道人在消費媒體內容時又變成媒介世界（非他/她自己的文化世界）的“他者”，如何把握報道人身份的種種轉變？如何以個體之身去體驗大眾傳媒大范圍內的同步撒播？如何保持對（作為物的，作為撒播工具的，作為節目的）傳媒與群體生活關系的整體進入？與此同時，如何分辨日常生活中，哪是與媒體本身形而下物性的關系，哪是與媒體內容形而上的關系？當媒體與受眾人種學研究成為一種文化批評時，該如何評價或解讀某種群體中某種傳媒的文化？哪是“我文化”，哪是“異文化”？ 幾乎有太多的難題表明媒體與受眾人種學研究只能是一種文化闡釋活動。作為一種質化研究方法，這似乎是難以避免的。因此，有時候，人種學研究被視為一種研究者與被研究者之間對話以及二者自我表達的媒介。作為一種“開放性結論”的包容度，為被研究者和研究者都提供了足夠的表達和闡釋空間。 媒體與受眾人種學研究的運用范圍 人種學主張的是地方視角，本土文化，其研究結果往往是一個具體的地方性知識。我們無法要求人種學的研究結果走出這個地方，去追求它的普適性。本尼迪克特（Benedict）的《與刀》是關于日本的，放在中國就不行了，米德的（Mead）《薩摩亞人的青春》雖然是為了美國人的青春進行的研究，但其證明的正是青春的本土性。 因此，人種學進入大眾傳媒就意味著我們必須對全球性的傳媒進行地方化，地方化是個相對的“邊界”，對美國傳媒而言，中國傳媒就是地方化的；對中央電視臺而言，成都電視臺就是地方化的；對于漢族受眾而言，彝族受眾就是地方化的。 傳媒研究的地方化或者說傳媒的人種學研究，在今天有兩個有力的支撐：一是現代人類學開始從封閉的原始社區走向開放的城市社區，在這個過程中，人種學的方法得到了驗證。另一方面，衛星電視，有線電視等的發展，使得電視傳播出現分眾化現象，許多頻道的針對性越來越強，因此，對具體的受眾群和社區進行研究變得有了市場。 必須認識到，傳媒與受眾的人種學研究是一項長期的，廣泛的工作，如果各地的人種學得以長期的堅持，那么我們就可以以“拼貼畫”的方式把整個“現在進行時”的大眾的傳媒消費文化圖（數據庫）建立起來，就像“世界文化地圖”一樣，每一個地方有自己不同的“顏色”，代表不同的“地貌地形”，當看到這樣的傳媒消費文化世界地圖，我們就可以更好地進行傳媒的比較研究，以保持本土傳媒文化的自我反省，增強人們對全球化和本土化關系的掌控能力。

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