導語：如何才能寫好一篇優樂美廣告詞，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

白雪覆蓋來時的路，卻抹不掉有你的回憶。

(回憶)語晨：永遠有多遠

那時你總是愛問個不停。

(回憶)語晨：原來我是奶茶啊!

杰倫:這樣，我就可以把你捧在手心了

(回憶)語晨：我是你的什么?

(現實)杰倫:你永遠是我的優樂美。

版本二：語晨獨白

想起和你一起的日子，空氣中彌漫著優樂美奶茶的香甜。

手心里，捧著我們的約定，等待你的歸來。我永遠是你的優樂美。

版本三：巴士站

語晨:永遠有多遠?

杰倫:只要心在跳,永遠就會很遠很遠……

語晨:你心跳蠻快的嘛.

杰倫:這是個秘密.因為你是我的優樂美

版本四：海島站

yang ji yeon：哇 好幸福哦……

杰倫：相信我 我也會讓你成為幸福的人

yang ji yeon：啊?為什么不是最幸福

杰倫：有了你 我才是最幸福的啊

版本五：咖啡廳

語晨:我是你的什么?

杰倫:你是我的優樂美啊.

語晨:原來我是奶茶啊.

杰倫:這樣,我就可以把你捧在手心了

杰倫:愛她，當然要優樂美!

版本六：學校

語晨:你喜歡我什么啊?

杰倫:喜歡你優雅.快樂,又美麗.

篇2

一、巧用廣告詞擬標題

標題是文章的“眼睛”，一個好的標題會讓整篇文章明媚清亮起來。將我們口頭耳邊的廣告語化作作文的標題，可以讓人眼前一亮，讓文章更生動、形象。有以下兩種做法：

直接引用廣告語為標題。有的廣告語，短小精悍，富有哲思，可以直接用作標題。如澳柯瑪冰箱廣告語“沒有最好，只有更好”;361°運動品牌廣告語“勇敢做自己”與“多一度熱情”;廣州好迪的廣告語“大家好，才是真的好”;沙宣洗發水的廣告語“我的光彩來自你的風采”;耐克的廣告語“想做就做”;美特斯邦威的廣告語“不走尋常路”;就可以直接作論述“不斷追求，永不滿足”“自我”“待人熱情”“共贏”“行動”“個性”等話題的作文的標題。

化用套改廣告語擬標題。有的廣告語雖不能直接作標題，但是同樣富有表現力，只要稍作改變就能契合我們要表達的觀點，成為令人驚喜的好標題。可以采用“關鍵詞+廣告語”的形式，李寧運動品牌的廣告語“一切皆有可能”，阿迪達斯的廣告語“沒有不可能”，如論述“誠信”，就可以改寫為“誠信，一切皆有可能”與“誠信，沒有不可能”等標題。也可以采用關鍵詞換元法，如移動動感地帶的廣告語“我的地盤我做主”，就可以根據寫作需要將“地盤”換作“青春”“人生”等詞語改作標題;再如七匹狼男裝廣告語“男人不止一面”，論述現代科技的利弊時，就可以換元擬題為“科技，不止一面”，這就比用“科技是把雙刃劍”作標題更有新意，更能引起閱卷老師的興趣。

二、引用廣告語說理論證

新時代廣告在凸顯產品特點的同時，更加關注產品的文化，樹立企業的社會形象，體現企業的社會擔當。因此，一些廣告語就帶有很強的勵志、抒情、人生哲理色彩。這些廣告語經過我們積累、思考后就會成為議論文中的理論論據，為作文提供新鮮的富有時代氣息的論證支持。那么，如何在行文中運用呢？看下面的一則廣告：

從未年輕過的人，一定無法體會這個世界的偏見。我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前;我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現實變得溫暖;我們被權威漠視，也要為自己的天分保持驕傲;我們被平庸折磨，也要開始說走就走的冒險。所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執。你是否有勇氣，對自己忠誠到底？我是陳歐，我為自己代言。

――聚美優品廣告語

面對這樣一則廣告語，我們要做好以下三方面的工作：

首先，抓取關鍵詞，明確廣告的適用話題。

讀完廣告，初步分析，就能抓取到“偏見”“光輝歲月”“夢想”“勇氣”“忠誠”等詞語，然后聯系整則廣告內容，便會明確本則廣告可適用于“如何對待偏見”“堅守夢想”“忠誠夢想”“信念”等話題。

其次，化虛為實，聯系能夠體現廣告所揭示哲理的人物事例。

體悟廣告內容，自然會聯想到最近比較火的農民腦癱詩人余秀華與農民歌手朱之文。余秀華，出生時腦缺氧造成腦癱，在搖搖晃晃的世界里行走了將近40年，從2009年開始寫詩，6年間，至少已寫了2000多首詩，她是用詩歌為自己代言;朱之文，山東菏澤單縣農民，羊年初一晚《焦點訪談》特別節目“中國人的活法”系列節目第一集“想唱就唱”對他專題報道，他堅持二十多年練習唱歌，出名后堅守本色，他是用歌唱為自己代言。這兩人在成名前都有過長時間對夢想的堅守，可以說是對“夢想的偏執”讓他們度過了“無人問津”的歲月，贏得了今天的“光輝”。這樣一聯想，就將廣告揭示的哲理與現實生活融合在一起，加深了對廣告內容的理解。

再次，引句入文，組句成段，采用不同形式在寫作中運用廣告語。

恰如一滴水融入大海才不會干涸，一句廣告詞只有融入一段文字，才會獲得永久存在的魅力。在日常素材積累中，我們可以寫作下面兩種議論段落，強化廣告語在作文中的運用：

一是利用廣告語寫作引論段。引用名言開篇立論是常用的議論文寫作方法，引用熟悉的廣告開篇，更會讓閱卷者會意一笑、一見鐘情。引用聚美優品廣告語，我們可以寫出下面的引論段：

“我們被世俗拆散，也要為愛情勇往直前;我們被房價羞辱，也要讓簡陋的現實變得溫暖;我們被權威漠視，也要為自己的天分保持驕傲;我們被平庸折磨，也要開始說走就走的冒險。”聚美優品用這樣勵志的廣告語告訴我們，人生雖然坎坷艱難，但是，我們仍然要有勇氣坦然面對，用行動去改變和創造生活。它啟示我們：堅守信念，用行動沖破生活的羈絆，就一定會讓人生美麗精彩。

這一語段采用“廣告語+闡釋+觀點”的方式，通過引用廣告語，鮮明地提出了自己的觀點“堅守信念，用行動沖破生活的羈絆”。

二是引用廣告語寫作論證段。論證段的寫作要與前面聯想到的具體人物事跡結合起來，采用“廣告語+事例”或“事例+廣告語”的形式進行表述，做到理論與事實相結合。上面的廣告語我們可以寫成下面的論證段：

聚美優品有這樣一句廣告：“所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執。”我看這句話說得不錯，它告訴了我們一條成功的秘訣：今日的輝煌來自無人問津時對夢想的堅守。當今在詩壇熠熠閃光的詩人余秀華不就是很好的明證嗎？一出生便因腦癱而踏入了一個搖搖晃晃的世界，但她仍然倔強地用抖動的手握緊了寫詩的筆，在寂靜的鄉村一寫就是6年，那2000多首詩歌便是她對自己夢想的堅守，也讓那過往的寂寞的歲月變得燈火通明。親愛的朋友，記住吧！夢想是需要堅守的，特別是當無人問津時。

此論證段通過引用廣告語，闡釋說理，再援引余秀華的事例，事理相融，很好地論證了“夢想需要堅守”這一觀點。同樣，該句廣告詞也可以結合朱之文的事例，采用“事例+廣告語”的形式寫成下面的段落：

一個人有夢想并不難，難的是在艱難時對夢想的堅守。有堅守，夢想才會最終成真。還記得那個身穿軍大衣、臉上寫滿滄桑的“大衣哥”朱之文嗎？從小就喜愛音樂的他，懷揣著一個“歌唱夢”，無人指導就對著鏡子自己練習，家境的貧寒沒有阻擋住他對歌唱的熱愛，這一練就是二十多年。正是憑著對夢想的執著，才有了一曲《滾滾長江東逝水》的一唱成名;正是憑著對夢想的堅守，才有了羊年春節期間《焦點訪談》的特別報道而名滿全國。這讓我想起了聚美優品的一句廣告詞：“所謂的光輝歲月，并不是后來閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執。”朱之文不就是因為對夢想的偏執堅守，讓夢想成真，從而絢爛了自己所有的歲月嗎？

將我們遇到的廣告語，采用上面的方法進行練習，天長日久，定會充盈自己的素材積累本，為自己的作文增色。

三、借用廣告事件作例證

隨著信息技術的發展，視頻、微電影、漫畫等新媒體廣告越來越多，廣告的內容也越來越豐富。廣告中的故事或與廣告有關的事件，因為廣告的傳播效應，便具有一定的共知性，所以這些事件就完全可以借用到作文中，成為典型的例證。如下面的廣告事件：

2014年12月13日“快看漫畫”上線，創始人陳安妮在微博上發表漫畫廣告《對不起，我只過1%的生活》。其中她詳細講述了自己的創作過程和創業經歷。家境不好但從小就喜歡畫畫的她曾被所有人打擊：你成為漫畫家的幾率只有1%。于是，她埋頭學習，很少再畫畫，考上了廣東外語外貿大學。大學的時候，有人找到她，說兼職畫一幅漫畫能得30元錢。于是，她跟同學借了500元錢，買了一塊電腦作畫的數位板，開始大量畫兼職稿，同時開始在網上連載原創漫畫，作品包括《安妮和王小明》《妮瑪，這就是大學》。然后，1%的奇跡發生了：她的微博賬號“偉大的安妮”粉絲瘋漲（現在已經超過800萬），漫畫被成千上萬地轉載，還獲得了中國動漫金龍獎。

該材料我們可以概括為“‘快看漫畫’創始人陳安妮堅持過1%的生活創作漫畫獲得成功”。此材料可以運用到“專注”“過簡單生活”“簡單與繁復”“微茫的希望”等話題。我們可以以“專注”為話題，將其改寫為下面的例證段：

荀子在《勸學》中說：“蚓無爪牙之利，筋骨之強，上食埃土，下飲黃泉，用心一也。”好一個“用心一也”！縱觀古今哪一個成功的人物做事離開過專注呢？“快看漫畫”的創始人陳安妮堅守著1%成為漫畫家的希望，在考入廣東外語外貿大學后，就專注于漫畫的創作，一心要實現自己最初的夢想，最終憑借漫畫成為擁有800萬粉絲的“偉大的安妮”，在漫畫界開創了屬于自己的一片天地。陳安妮用自己成功的創業告訴我們，專注于自己的興趣吧，過好自己1%的生活，也許我們就會創造出100%精彩的人生！

篇3

關鍵詞:廣告設計;表現手法;畫面感

0引言

廣告設計是表現產品的一種具體方式,在現在激烈的市場競爭中,一種商品要想取得更好的市場前景,占領更多的消費人群,就離不開廣告的幫助。因為廣告設計就是把商家的產品以一種大眾能夠普遍接受與認可的方式,去傳達出商品本身的良好使用價值,從而為商品的銷售打開更好的渠道。

1當前廣告設計的發展趨勢

廣告作為傳達商品形象以及為商品塑造美感的具體方式之一,已經在激烈的市場競爭中變得更加難以有所作為。越來越多的垃圾廣告充斥著各個主流媒體與電視熒頻,帶給人們眼花繚亂的視覺之外,沒有太多的引導價值。而真正的廣告設計是要為人們帶來美感享受的同時,為人們展示一些更好的產品,以引導人們正確的消費。因此,以后的廣告設計的發展趨勢是朝著人性化、理性化的方向而發展。廣告設計的靈魂是創意的新穎,而只有創意,沒有創意的表達也不能成為成功的廣告設計。所以一個成功的廣告設計就在于其美感與畫面感塑造的協調與統一。因為,簡單的視覺上的刺激只會帶給人視覺的沖擊而已,要想感受廣告設計中美的存在,就要緊緊抓住消費者的心理訴求,從心理上真正理解觀眾的真實需求,從廣告給人的畫面的震撼,真正的抓住觀眾的心思。這也是廣告設計發展的必然趨勢。

2現代廣告的主要表現手法

現代廣告的美學表現方法可分為兩大類:一為顯直類廣告;二為內蘊類廣告。顯直類廣告是以商品形象為表現手段,讓商品形象直接和廣告受眾見面,訴諸受眾的直覺感官,使其對宣傳對象產生美感和購買動機。內蘊類廣告則是讓商品形象間接和廣告受眾見面,強調運用高度的藝術表現手法,使其在潛移默化之中產生購買需求,內蘊的豐富性與形式的簡單性相統一是它的高度審美價值之所在。在顯直類廣告設計中,日常生活用品是最有消費人群的,因為平日的日常生活所需都是離不開的。就拿美國公司的產品高露潔來說,其廣告語:“一個微笑就能讓人身心愉悅,保護牙齒,就選高露潔”。其簡單的廣告詞語,就傳達了一個非常深刻的含義:微笑帶來愉悅的感受,牙齒傳達愉悅的微笑。這樣就將快樂的感受與牙齒的保護聯系起來了。在我們中國人的意識中,微笑與潔白的牙齒是一對形影不離的好朋友,因此,保護牙齒,就是保護快樂,就是保護微笑的最佳方式。這樣就從心理層面上大大的拉近了人群與產品的距離,讓人們對高露潔的產品產生更多的親切感。這也就解釋了美國公司在與廣州潔銀公司合作后,最后并購了潔銀,成立了廣州高露潔公司。從這層意義上來說,抓住了觀眾的心理需求,就贏得了市場。這是高露潔帶給人的美感享受的主要方式之一,再看高露潔廣告從畫面感的塑造中,如何贏得消費者。如圖1。

圖1高露潔廣告

從上面的圖片中,我們可以看到:“冰爽口感,前爽未有”的廣告字樣凸顯與圖片下方,這樣一來表明了高露潔產品的使用效果,讓人一看就明白產品的功能定位,其次,影視巨星周杰倫面帶愜意的微笑,向人們展示了使用產品之后,愉快的心情,這是高露潔利用明星效應的手法之一,不足為奇,但是巨星身后浩瀚的藍色海洋的背景就是廣告的亮點之一,其寓意主要表現在:碧波翻滾的海浪正如高露潔的產品一樣,帶來刺激與愉悅的享受,讓人們覺得刷牙不是一件日常生活的必修課而已,而變成了一種生活的享受;同時海浪上翻騰的白色浪潮給人一種震撼的視覺刺激,這也是廣告中畫面感塑造的成功之例,最后,高露潔的廣告產品在廣告右側下方出現,向人們展示了高露潔的品牌形象。這就是這則高露潔廣告所蘊含的畫面感與美感協調一致的特色所在。因此,廣告設計的最終目的,不只是制造震撼的視覺享受,而是要打動人心,這就是廣告的靈魂所在。

3廣告設計中的美感與畫面感塑造的經濟作用

廣告設計的目的,一是為了造福人群,這是公益廣告的效應,另一個目的則是為了營銷產品,這是所有商業廣告的共性。從市場經濟學的角度來說,贏得利益才是廣告成功的標識。所以,一個廣告無論從美感享受,還是從畫面感塑造來說,都是為了抓住觀眾的心理,獲得最大的市場空間,這是廣告設計的經濟杠桿在起作用的結果。為此,就要在不同的廣告設計中,去把握廣告中美感與畫面感協調統一的度,才能做好真正的廣告設計。

就日常生活用品的廣告設計來說,剛才的“高露潔”廣告,已經是一個成功的典范,這個廣告中很好的把握了美感與畫面感的真實統一,才獲得了成功。但是,其他的廣告如飲料類的產品雪碧、百事可樂、統一鮮橙多、優樂美等諸多廣告也是有許多不足之處的。就拿香飄飄奶茶來說,“杯子連起來,可以繞地球一圈”這種過于夸大的辭藻,顯得太過造作,而優樂美就不一樣了“你就是我的優樂美,這樣我就可以把你捧在手心里”這種情感的表達,把那種愛情少一點,友情多一點的情緒傳達的非常到位,非常迎合年輕人的心理。同時,畫面的切換,也非常貼近校園生活的場景,更加拉近了人群與商品的距離,讓人們一想到優樂美,就想到了奶茶。這就是廣告美感與畫面感的統一。

4結論

文章從廣告創意設計的角度分析了廣告對于產品營銷的重要性,接著從廣告中畫面感與美感營造的兩個方面著重介紹了廣告設計的美感表達方式,指出了要營造一見難忘的廣告效應需要抓住觀眾的心理需求的本質。

參考文獻:

[1] 董世斌.現代廣告設計的美學內涵[M].河南職業技術師范學院學報,2002(6).

[2] 董衛星.平面設計中的圖形與傳達[J].裝飾,2000(4):6668.

篇4

[關鍵詞]價值觀;跨文化;文化差異;廣告翻譯

一、引言

隨著全球經濟一體化趨勢的日益顯著,國際營銷活動日漸頻繁。為了開拓國際市場,各個國家競相推銷自己的產品,其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推廣。在中國,伴隨市場經濟制度不斷發展與完善,特別是加入世貿組織以后,國際營銷活動日益增多,國際廣告事業蓬勃發展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式,它面臨的不單是語言的轉換問題,更是語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環境中達到促銷的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點,準確達意,靈活創新,簡潔明了,達到廣告原文的效果;又自然忠實準確地傳遞原文化信息,符合國情,讓顧客樂于接受該產品的信息,以獲得理想的經濟效益,就很有必要了解一些國際文化差異,跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷商品。

二、國際營銷廣告中的文化差異

(一)中西方文化心理上的差異

由于地域和歷史等原因,每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統和風俗習慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語社會流傳開來,首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。

國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃),一看譯名便會聯想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容,香風佛欖露華濃”。從而引發讀者對該產品的美好聯想。該譯名引經據典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂福”和“可口可樂”,滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理,從而引起了譯入語消費者的不好聯想,使得產品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時,將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產品的魅力,希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結果可想而知,產品上市后,即遭到中國消費者的猛烈抨擊,并因其違反中國商標法而被禁止出售。這是因為該公司不了解中國對“鴉片”的憎恨心理,無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。

(二)西方價值觀的差異

東西方之價值觀念差異最主要表現在西方社會崇尚個人主義,而東方強調集體主義。由于國內消費者受傳統文化的影響,從眾心理、對自上而下的絕對權威的迷信,導致國內很多廣告出現“×××,用了都說好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒有”,“部優”、“省優”,“中國消費者協會推薦產品”等等。而英美等國家價值觀中人們追求的是獨立,是特立獨行的個性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會引導和鼓吹從眾,更不會迷信和盲從所謂的權威,其廣告詞體現在文化方面更多的是“個性(individual/in2dividuality)”、“獨立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國內的有些廣告如果直譯成英語等外語,就使英語國家的消費者難以接受。所以,在對外進行廣告宣傳時,要區分東西方價值觀的差異,盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當事實宣傳。

(三)中西方思維方式的差異

思維方式對文本內容的編排有著很大的影響,它影響著人們在說話和行文時的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例:高檔裝修——中檔價值——星級服務——大眾消費——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風味,俯瞰山峽風情。這則廣告的創作意圖是宣揚陶然居餐飲店,但廣告詩的開頭只是介紹具體情況,而未點出主題,只到最后點名廣告的要點,充分體現了中國人螺旋式的思維方式。然而,英語廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內容的編排上往往采用更直截了當、一目了然的方法。如:

“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價500到2000元。一顆戒指永恒遠。女人若愛男人,送他戒指。”因此在廣告翻譯過程中,可以根據東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對有關信息進行處理,從而增強廣告對不同受眾的吸引力和說服力。

(四)東西方社會習俗的差異

語言是約定俗成的,也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經驗和風俗習慣的產物。東西民族社會習俗的差異必定會在其各自的語言表達中體現出來。韓國有一手機品牌叫“Dragon”,這種手機在中國銷售當然受歡迎,因為龍在中國人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機在西方國家的銷售要受阻了。再如,我國的“玉兔”商標并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因為玉兔是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子,所以它又成為月的代稱。“MoonRabbit”這一譯名既體現了我國的古老文化,又避免了誤解,使人不會誤認為是玉做的兔子。

(五)東西方社會政治制度的差異

由于東西方社會制度不同,一些反映中國特色的政治、經濟、社會方面的詞語,對不熟悉中國國情的西方人也會造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個美人和三個情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥,有“鵬程萬里”,“鯤鵬展翅”之說,具有志存高遠,前途無量的褒義。但ROC三個大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫,勢必產生誤解或不必要的聯想,既不利于創立出口商品的良好形象,也不利于維護國家的尊嚴。

三.國際營銷廣告語的翻譯技巧

(一)直譯法

直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結構盡量一致,從而在有效表達原文意義的同時,反映原文的風格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡潔形象地概括了藥的作用,語言生動形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。

國際營銷中的廣告翻譯*

(二)音譯法

在商品品名的翻譯時,我們經常會遇到不少品名在目的語里找不到對應的詞匯來表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國有不少產品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的,主要用來幫助外國人學習漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義,其交際價值在于能最大限度地擴大一個詞的愉悅聯想。比如;以中國藥科大學教授命名的“丁家宜”精華護膚霜系列產品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達的,但不如現在改用“Tjoy”的好。因為”Tjoy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發人們產生愉快的聯想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個令人愉悅的詞匯。

(三)音意兼譯的翻譯法

音意兼譯法是指將一個詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:

Applepie蘋果派

其中“蘋果”為意譯,“派”則是音譯。此類譯法還有,

茅臺王子酒MoutaiPrince

金利來Goldlion

香港的曾憲梓先生創業初期的領帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來”則從lion的發音而來。音意兼譯法的另一種形式是:在整個詞音譯之后,再加上一個表示類義的語素。如:pizza比薩餅。“比薩”為音譯,再加上一個“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。

(四)套譯法

套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎上對廣告進行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對應的句式結構、表達方式,可以使譯語符合消費者的心理,尊重接受語的文化傳統和語言表達習慣,保持產品的形象。翻譯時可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語套用英語成語:Seeingisbelieving,換了一個詞,語義真切,效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語成語Likeson,likefather。香煙廣告語:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運用英漢文化中固有的成語,言簡意賅,盡人皆知,使消費者讀來倍感親切,并傳遞原文的文化內涵,增強廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義,且在形式上或內容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。

(五)修辭法

廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術效果的一致。修辭格的轉換可以分為兩個層次:一是同一層次的修辭格轉換;一是跨層次的修辭格轉換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場傾銷產品時,創制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告,立即會想起《美國獨立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標,將原來的肯定句式改為否定句式,道出了該車的優越性能,這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句,使三菱汽車在美國成功地打開銷路;而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”,巧妙地利用了中國古諺,運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法,使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。如果在同一層次找不到合適的表達方法,也可以跨層次尋找新的表達方法,以求藝術效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報》的廣告語,這句廣告語里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見》(PrideandPrejudice)聯系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報道是客觀公正的,不以偏見而感到驕傲。可以試譯為“對于有失偏頗的報道,我們并不引以為豪。”通過這樣的翻譯,英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉換生動地傳達了原作的意韻。

四、結語

總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經濟一體化的趨勢中,其地位日益突出。實踐證明,成功的廣告翻譯會帶來巨大的經濟效益;而不成功的翻譯,不僅會給企業或國家帶來重大的經濟損失,還會直接影響企業或國家的形象。

參考文獻:

[1]朱劍飛.商業廣告英語的用詞特色及翻譯技巧初探[J].商場現代化,2006,(7).

篇5

關鍵詞：說服；AIDA模式；應用

中圖分類號：F713.8 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-02

一、說服

（一）說服的實質

說服是通過給予接受者一定的訴求，引導其態度和行為趨向于說服者預定的方向。若是經由大眾媒體，旨在增進消費者對特定商品產生的好感和購買意向，便是廣告的說服。

（二）說服的內容

一般我們認為說服由傳達者、信息內容、說服對象以及傳播途徑構成。

1.霍夫蘭德改變―說服模型表明組成態度改變所需要的四個基本因素是說服者、說服對象、說服信息和說服情境，其中說服者、說服信息和說服情境構成了態度改變的外部刺激，亦構成了說服對象的態度對象。2.認知反應理論由佩蒂和卡西奧波提出，此理論認為說服存在兩條路徑：中心路徑和外周路徑。中心路徑的說服力是基于邏輯和強度的論證；外周路徑的說服力是基于內容的性質或內容的質量或附加因素的。

（三）說服的具體策略

1.通過品牌認知影響品牌態度。增加消費者對品牌的好的評估。介紹了產品的具體功能，包括抽象功能，其他人通過商品的獲取利益，強調產品是有一定的理念和價值，強調產品在性能上的極端。減少消費者對品牌壞的評估。2.通過廣告態度影響品牌態度。（1）信息本身是否有說服力。包括論據的特點、論據的易懂度、論據的多少以及論據是否有力。（2）說服來源的說服力。（3）直接建立消費者對品牌的好感。（4）通過企業形象來影響品牌態度。

二、AIDA模式

愛達是四個英文字母AIDA的譯音，亦是四個英文單詞的首字母：A為attention，為引發注意；I為interest，為喚起興趣；D為desire，為激起欲望；最后一個字母A為action，為促進購買。具體指在銷售過程中，要先引起消費者的注意，繼而喚起消費者對產品的興趣，激發其購買的欲望，最后成交。

三、說服在AIDA模式中的應用

（一）說服在AIDA模式中注意的應用

注意是AIDA模式的第一步，能否成功引起受眾注意是成功廣告的第一步。格瑞威爾和列維特將注意分為四個層次：預注意、注意聚焦、理解和精細加工。從這四個層次可以看出，整個注意的過程就是搜索、篩選、鎖定的選擇過程。引起顧客注意，在步驟上包括吸引與轉移兩個方面。一方面，它要喚起顧客的無意注意，將顧客注意力引導到廣告所宣傳的方向上來。另一方面，要將顧客無意注意轉為有意注意，促進有意注意的形成，并使持續擴展。說服機制中表明，說服者的吸引力，信息內容的表達方式、繁簡度、新奇度都會增加廣告對消費者的吸引程度，從而產生注意。

在聚美優品廣告小龍女篇中，別出心裁的講述了楊過為姑姑網上海外代購，由于速度太慢，兩人在等待的過程中均吃成大胖子，小龍女更是由于臉太大面膜都蓋不住的故事，讓人欲哭無淚。

該廣告很好的體現了說服在AIDA模式中注意的應用。首先在說服者方面，該廣告播出時，正值于正改編新劇《神雕俠侶》熱播，成為人們茶余飯后的談點。說服機制中表明，熟悉性能增添消費者對廣告的好感，從而產生更多的注意。聚美優品運用小龍女和楊過這一形象首先從說服者方面較為成功的吸引了消費者。

在信息內容方面，有研究表明，相比信息內容本身的可信度，信息的吸引力對消費者注意的影響效果更大。社會心理學表明，當信息和自己有關時，人們更容易關注。當代社會，由于經濟實力不斷增強的女性，她們的注意力越來越高，如何讓自己變得越來越美麗，成為越來越多的女性非常重要的需求。從上述廣告中，想要面膜（愛美的）“小龍女”即為廣大女性的替身，從而更能引起廣大女性受眾的注意力。消息也能夠經由誘發消極的情緒來起作用，即喚起恐懼效應。從整個信息內容來看，故事講述的是小龍女和楊過因代購的遭遇，即情侶間的故事，對于男性受眾來說，楊過即男性受眾的替身。如果不想讓自己的女朋友從小龍女變成“小籠包”，相信在聚美優品為女朋友購買化妝品能在一定程度上引起其注意。

在溝通渠道上看，聚美優品廣告為大眾傳媒的電視廣告渠道。電視廣告多且停留時間短暫，廣告的新異性、易識別、理解、記憶程度及為重要。該廣告為敘事型廣告，故事情節新穎奇特，故事發展前后反差巨大，且配樂“等、等、等、等”不僅在內容上切合主題，其語調變化也引人入勝，從而引起廣大受眾的注意。

（二）說服在AIDA感興趣中的應用

篇6

圣誕(新年)歡樂行，金禮大放送

折上折、禮尚禮、點石天天伴隨你

圣誕禮物天天送

新年新色彩，***印象常留

新一代，新選擇

迎“新”三步曲店慶“四”吉祥

盛世xx星光閃耀四周年慶縱情回報顧客情

四海祥云降福來新年豪禮送不停

歲月年輪承載輝煌xx

啟福迎祥帶福回家

愛與誠信的感恩

**(商場名稱)給你一個心愿

某商場購物送大禮，圣誕狂歡驚喜多

慶圣誕、迎新年網戀回饋

特別的禮給特別的你

“購物送手套，連環大驚喜

非常，驚喜等著你

圣誕節元旦促銷廣告語

圣誕狂歡夜、歡樂優惠在圣誕

迎“新”三步曲　 店慶“四”吉祥

盛世xx星光閃耀四周年慶　 縱情回報顧客情

四海祥云降福來　新年豪禮送不停

歲月年輪　承載輝煌xx

啟福迎祥　帶福回家

愛與誠信的感恩

**(商場名稱)給你一個心愿

某商場購物送大禮，圣誕狂歡驚喜多

慶圣誕、迎新年 網戀回饋

特別的禮給特別的你

“購物送手套，連環大驚喜

非常，驚喜等著你

華麗圣誕狂響曲，喜迎新春獻賀禮

圣誕節，送歡喜

快樂元旦 購菜譜贈禮品

激情點亮圣誕　好禮盡在伊呀呀

華麗圣誕狂響曲，喜迎新年獻賀禮

圣誕節，送歡喜(如何做好促銷)

歡樂節日*勁爆優惠大行動!

20**年圣誕節活動--"購出重重溫暖"

海報換禮品，剪角來就送!開心圣誕節!

圣誕歡欣盡在鬃

狂購風暴，圣誕元旦先下手為強

魅力雞年，驚喜連連

服裝圣誕節元旦促銷廣告語

"恒"愛耀圣誕，真情暖人心

"絨"情祝奧運，金句送好禮

圣誕瘋狂搶衣大比拼

圣誕狂歡夜　 越夜越精彩

平安是福　果色添香

20**年圣誕元旦商場超市促銷廣告語

20**年圣誕節活動--"購出重重溫暖"

海報換禮品，剪角來就送!開心圣誕節!

圣誕歡欣盡在××(超市中秋節廣告語)

狂購風暴，圣誕元旦先下手為強

魅力兔年，驚喜連連

華麗圣誕狂響曲，喜迎新春獻賀禮

圣誕節，送歡喜

快樂元旦 購菜譜贈禮品

激情點亮圣誕　好禮盡在伊呀呀

華麗圣誕狂響曲，喜迎新年獻賀禮

圣誕節，送歡喜

歡樂節日x勁爆優惠大行動!

圣誕狂歡夜、歡樂優惠在圣誕

迎“新”三步曲　 店慶“四”吉祥

盛世xx星光閃耀四周年慶　 縱情回報顧客情

四海祥云降福來　新年豪禮送不停

七夕情人節廣告語

歲月年輪　承載輝煌xx

啟福迎祥　帶福回家

愛與誠信的感恩

xx(商場名稱)給你一個心愿

某商場購物送大禮，圣誕狂歡驚喜多

慶圣誕、迎新年 網戀回饋

特別的禮給特別的你

“購物送手套，連環大驚喜

商場春節促銷廣告語

千僖迎新，半價返還

繽紛時代冬日情懷

紅運禮紅包袋袋兩重送

貼心禮迎新如意級數送

金虎報春，新年紅包天天送

金虎送福慶庚寅，虎祥如意好禮多

手機春節促銷廣告詞

三星相機中國情——吉祥如意金虎年

分享首信甜蜜新年，20**首信真情大回饋

lg新年好禮，獻給天下有情人

千萬贏家暢行天下

20**德賽手機.時尚“贈”富貴

千元購夏新狂送筆記本電腦

餐飲春節促銷廣告詞

精致生活、源自金帝

福到吉到團圓到

情系寶島、歡慶新春

其它商品春節促銷廣告語

百萬禮品迎新春

情系新春，禮表愛意

情意無價，愛我有獎

鼠一鼠二鼠來寶，迎春接福春來到

贏春傳心意，驚喜數不盡

回家團圓帶上***，送“平安”(太平)送“溫暖”(服飾)

服到、福到

無線暢聯，無線禮包

宏”包納喜“碁”情無限

買超值電腦，送數碼特惠

如何設計這些圣誕節元旦促銷廣告語呢?如何讓這些圣誕節元旦促銷廣告語能為自己的促銷大戰吹起真正的號角呢?又是一年元旦和圣誕的來到，商家的促銷大戰打的是烽火狼煙，有好的圣誕元旦促銷廣告語可以讓你事半功倍。網店的朋友和實體店的都可以借鑒以下的20**圣誕節元旦促銷廣告語：

其二

1. 走過的先生路過的小姐，不要錯過機會。本店轉季大清貨。所有貨物只求成本，不計利潤。機不可失，時不再來。{然后寫上你的清貨價，如男t10元，女褲20元...}留下你的腳步花上幾分鐘。省錢等于賺錢，心動不如行動，趕快搶購吧。貨物有限，清完為止。

2. 想進入時尚部落就到時尚“布洛格”。

3. 換季大優惠，一樣的品質，白菜的價格。

4. “友緣”屋里來相會，誠心小禮固情分。

5. “友緣”千禮來相送，無緣對面不相逢!

6. 女人坊，20到35歲睿智女人的品質之選!

7. 真情回饋，真情感恩，元旦送您我們的祝福!

8. 本店全場6折促銷中，歡迎您去本小店去坐坐哦。

9. 美時美分，本店促銷打5折，節省您一半的票子!

10. 人生難得有相逢，切莫辜負真感情!——友緣禮品

11. 元旦穿我鞋，男人高半截，元旦穿我衣，男人更牛氣。

12. 遠影送知己，“友緣”見真情。

13. 本店商品琳瑯滿目，價廉物美!

14. 徘徊衣格格間，時尚潮流供挑選。

15. 精品秀出你風格!

16. 半夢，讓您更加出眾。

17. 半夢一身，美麗一生。

18. 夏裝降價，清涼一夏。

19. 青春時尚，由您做主。

20. “友緣”千里來相會。

21. 半夢女子，美麗伊始!

22. 商品質優，價格實惠!

23. 魅力無限、半夢淘寶店。

24. 平凡——經典，因您蛻變。

25. 新的一年，新的衣服，新的價格!

26. 彰顯您的萬千風情，盡在女人坊!

27. 靜靜開放，衣依不舍，歡迎淘衣!

28. 虧本大清倉!xx服飾轉季大甩買!

29. 盡顯魅力女性的萬千風情，女人坊!

30. 以靜止動，依然飄香，盡在女人吧。

31. 照“靚”女人，夏裝“搶購”總攻開始啦!全場正品貨打8折。

32. 魅力從此，半夢女子。(意思就是選擇魅力，選擇半夢女子)

33. 新年新貌，外表重要，新衣要穿，鞋子換掉，你來打折，你走我笑。

34. 漂亮的mm，為你那曼妙的身姿添置新裝吧!清涼一夏，優惠酬賓!該出手時就出手!

35. 他的難以忘記—半夢女子(不押韻，但是非常有涵義的一個廣告，詮釋了品牌的力量)

36. 夏日清涼特惠價，快來搶購吧!“清涼一夏”網店特價大酬賓，全場50元起，清涼盛夏。

篇7

一. 德育工作：

1. 使學生養成良好的閱讀習慣，特別是《中國少年文摘》等具有教育意義的書籍，并充分發揮班檢課的作用，鍛煉每位同學的膽量和自信。使孩子們不是從老師這里搬知識，而是自己養成教育自己。我也要經常閱讀，特別是博客，要經常寫，提高自身素質。

2. 培養好班干部，照上學期的做法，選大周之星做班干，學期結束選出優秀班干三名。但時間改為一月一輪班干部，班干部全面負責班級，提高管理水平。凡是上學期前25名的同學均有權力和義務做干部。

3. 加強同學的愛校，愛班，愛集體的意識。鼓勵同學具有高尚的情操和修養。

4. 對于思想素質非常不好的，為了蘇國外和7班更好的明天，要有勸退的準備。名額可以是一到兩名，最好一個沒有。(后加，很重要。)

二. 學習任務：

1. 在上學期的基礎上，保持7班在全年級的領先地位。繼續培養同學的學習意識。最好總成績排第一，最壞不能超過第三。

2. 繼續做好提優和幫困的工作，使每一個孩子感受蘇國外和7班的溫暖。

3. 全面發展，德智體美，一個都不能落后。

三. 招生任務：

1. 生源是蘇國外發展壯大的關鍵，因此，更加鼓勵同學和家長積極參與招生，鼓勵他們為學校介紹更多，更好的同學到校就讀。

2. 最好在去年的基礎上有所增加。這點全靠各位同學和家長幫忙了。

四. 家校聯系：

篇8

【論文關鍵詞】廣告語言；民族文化；創新藝術

關于“廣告”的定義，《辭海》的解釋是：“通過各種媒體向用戶和消費者傳遞商品和勞務等信息的宣傳方式。”由此可見，廣告主要側重于商業目的，必須具備打動人心的力量，而廣告語言則以其獨特的魅力在商家和消費者之間搭建起了橋梁。

廣告語言是語言勸說功能最廣泛的運用形式。它把信息價值和移情作用結合起來，在有限的時間或篇幅里，力爭吸引消費者，激發興趣，說明情由，鼓動感情，留下印象，并采取購買的行動。它不但具有豐富而凝練的知識信息，而且必須迎合消費者的心理，符合他們本民族的文化，體現其深厚的民族情感。因此，廣告語言是民族文化的折射，反映了一個民族的思維模式、文化心理、道德觀念、風俗習慣等，將語言的民族文化特征比較充分地表現了出來。

一、廣告語言所反映的文化底蘊

任何一個社會的廣告語言都無不帶有該社會的文化痕跡。深植于中國人思想意識之中的家族本位及孝道，是許多廣告語言的切入點。家是國人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受國人推崇。“飲酒”、“鄉情”、“家”勾起許多優美的詩句、感動的故事，具有濃厚的民族文化氣氛。讀著它，人們想到了孝心，體驗著愛心，自然涌起購買的欲望。

許多與老百姓的生活息息相關的商品廣告體現了國人重“情”、好團圓、求吉利、望子成龍等心理特點；展示親情、友情、人情的畫面，加上簡短的祝福語，形成一幅典型的具有中國文化特色的廣告。

例如：人旺，財旺，運道旺；你旺，我旺，大家旺。（旺旺雪餅）這是大家所熟知的一則廣告。首先旺旺這個名字本身就帶有好口彩的意味，“旺”字正是貫穿整個廣告的主題，以此一招，旺旺突破了兒童澎化食品的界限，榮登逢年過年的團圓餐桌和禮品柜。這則廣告充分運用和迎了合中國人“圖吉利愛熱鬧”的心理。

對吉利數字的偏愛也是中國文化的一部分。8即“發”，是發財致富的吉兆。9意為“久”，6為“祿、順”等，與之排列組合的數字，千變萬化，使人生出無數喜怒哀樂。廣告中常常使用“999”、“888”、“168（一路發）”、“828（發又發）”、“818（發實發）”等，表示大吉大利，傳遞美好的祝愿。

由于中國長期受儒家思想的影響，女性在中國文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內，是陰柔之美的象征。豪放、粗獷則屬于具有陽剛之美的男性。例如：“勁酒”的廣告畫面：男人們端著酒杯，贊嘆“好一個中國勁酒！”，女人們身著民族服裝，端著茶盤，溫柔地叮嚀“勁酒雖好，可不要貪杯啊！”

中國傳統文化強調統一的思想，崇尚“自上而下的絕對權威。廣告中常以“獲得某金獎”、“國有企業”、“部優”、“省優”、“列入國家某計劃”、“祖傳”等具有“權威”的字眼做后盾，證明某產品的質量。但有些廣告則是打著“皇權”的幌子，夸大功效，抬高價格來迎合一些不健康的消費心理，這是一種不可助長的以廣告為助的銷售方向，必須適時的制止和取締。

二、廣告語言對民族文化的傳播

上世紀90年代后，人們的價值觀和消費觀發生了巨大的變化，生活價值的比重已從物質轉移到心理，透過物質來尋求潛在的精神價值和心理滿足。廣告語言更加強調民族性，重視民族文化的特點。“新一代的選擇”（百事可樂）是為廣大青少年所熟知的廣告語。在飲料市場激烈的競爭中，百事可樂從年輕人身上發現市場，定位于新生代，創造了自己的市場。“味道好極了”（雀巢咖啡）是真正發自內心的感受，脫口而出，簡單而又意味深遠，朗朗上口。咖啡，西方生活方式的代名詞，賦予國人無限美好的遐想，如今也慢慢融入了國人的生活……“把精彩留給自己”（李寧體育用品），這恰好迎合了所有人的心態，誰不希望精彩呢？李寧體育用品走向了世界。“鉆石恒久遠，一顆永流傳”（戴比爾斯），已被喜歡金、銀飾品的中國人所接受，成為生活中的一部分。

現代信息及傳播技術的飛速發展，中國市場經濟的推進，人類進入“一體化”時代的到來，廣告對文化的傳播起著非常積極的作用。廣告語言使人們在潛移默化中改善著生活方式，更新價值觀念，逐漸接受代表現代文化的新的消費觀念與消費習慣。只有視民族文化為廣告的靈魂和精神，將其與廣告文化很好地結合起來，才能創造出既符合人們的審美意識又能準確傳遞產品信息的優秀廣告。

三、廣告語言的藝術形式

廣告語言大量使用整散句、長短句、不同語體之間的變換等形式上的創新，以求達到強化宣傳的目的。

1.廣告語言中句式的運用

知己的味道，親人的味道，男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）

用一系列整句作為衡水老白干的廣告詞，看上去有一種整齊劃一的美感，這樣也突現了音節的整齊、和諧，給人以典雅的氛圍，同時也提升了衡水老白干的文化品位。

世界上最高遠的是天空，最寬廣的是大海，最博大的是男人的情懷，洋河藍色經典，男人的情懷。（洋河酒）

這則廣告采用了結構相同的整句，給人氣勢貫通的美感享受，并形成排比。通過“天空”“大海”“男人的情懷”等引出洋河藍色經典，達到宣傳洋河酒的目的。

2.廣告語言中短句的運用

如在某些節目開始前的廣告；五糧液為您報時……（五糧液）；伊利牛奶提醒您距奧運會開幕還有×××天。(伊利)

兩則廣告用的都是短句，雖僅僅一句話，但清楚明白地表達出了宣傳內容，讓人們一聽就明白，平淡中見真諦。因為只有一句話，在央視這樣的國家級電視臺播出也為企業節省了資金，提高了經濟效益，達到了四兩撥千斤的效果。

同時，一則出現在黃金時間段的《新聞聯播》之前，而另一則因與國人最為關注的奧運相連，抓住了時機，符合了人們的關切，達到了事半功倍的宣傳效果。

3.廣告語言中的語體交融

黎運漢先生在其《現代漢語修辭學》中將語體定義為：“所謂語體就是適應不同的交際領域、目的、對象、方式的需要，運用全民語言而形成的言語特點的綜合體。”語體修辭學在當今社會方興未艾，在未來的信息社會里也將發揮巨大作用。廣告語體與文藝語體的交融，使廣告更凸顯新的特點。袁暉、李熙宗主編的《漢語語體概論》將文藝語體定義為：“文藝語體是適應文藝創作需要而形成的帶有藝術特征的語言體式。”通過兩者的交融，將使廣告語體提高表達效果，增強交際能力。

如：力波啤酒——“喜歡”上海的理由

上海是我長大成人的所在/帶著我所有的情懷/第一次干杯/頭一回戀愛/在永遠的純真年代/追過港臺同胞，迷上過老外/自己當明星，感覺也不壞/成功的滋味，自己最明白/舊的不去，新的不來/城市的高度，他越變越快/有的人出去，有的人回來/身邊的朋友越穿越新派/上海讓我越看越愛/好日子，好時代/我在上海，力波也在。（力波啤酒）

這是廣告語體與韻文體的交融。全文押“ai”韻，將力波擬人化，通過一系列的敘述，將力波追逐“港臺”“老外”來與愛上海來做對比，將力波對上海的熱愛表達了出來，感情真摯，動人心弦，拉近了力波與消費者的關系，使上海人易于接受。

4.廣告語言形式創新的作用

廣告語言通過形式上的創新求異，給人耳目一新的審美享受和視覺震撼。“文似看山不喜平”，廣告語言亦如此。廣告語言在形式上的創新求異，可以從視覺上吸引受眾的目光，引起注意。通過形式的變化，以達到不同的表達效果。長句能產生周密嚴謹的表達效果，短句能產生簡潔明快的表達效果，而整句則顯得有氣勢，散句則靈活生動。廣告可以根據不同的表達需要調整不同的形式，以最大程度地提高表達效果，宣傳自己的產品。

四、廣告語言中的藝術樂感

廣告語言為能更好地感染人、打動人，宣傳產品，往往大量采用語音手段以提高表達效果，諸如押韻、諧音雙關、平仄等，給受眾留下耳目一新的感覺和獨特的音樂美感。

1.廣告語言中押韻的運用

例如：中國電視報，生活真需要。（中國電視報）

例子中的“報”和“要”兩字押“ao”韻。通過押韻，使廣告語言音韻和諧，讀起來朗朗上口，聽起來有韻味、富有樂感，既使人備感親切，又易于記憶。

2.廣告語言中雙關的運用。

例如：大行德廣，伴你成長。（中國農業銀行）

句式言簡意賅，內涵深厚。“大行德廣”中“行”字為多音字，既可讀“xing”，又可讀“hang”，恰與“銀行”的“行”字同形異音。該廣告巧妙地運用了語音手段，不僅押韻而且雙關，既指農業銀行的大舉益舉，又兼指農行本身實力雄厚，聽起來悅耳動人，便于記憶。

3.廣告語言中平仄的運用

古代漢語四聲中，講求平仄相對，平即平聲，大致包括現代漢語的陰平和陽平；仄即上聲、去聲、入聲，大致等同于現代漢語的上聲和去聲。現代廣告多講求典雅，注重音韻的和諧，為此，多力求平仄相對，以在潛移默化中吸引消費者。例如：好空調，格力造。（格力空調）格力空調這則廣告，上句為仄平平，下句為平仄仄，平仄相對，使廣告語言的音節和諧，讀起來抑揚頓挫，明白曉暢，給人以音樂般的美感享受。

4.廣告語言中語音手段的作用

廣告語言中大量使用押韻、諧音、平仄等語音手段，之所以這樣做，一是能從聽覺上吸引人。通過使用語音手段，使廣告能夠音韻和諧，富于律動美，增強廣告語言的可讀性，給人以嘈嘈切切錯雜彈，大珠小珠落玉盤”的音樂美感。二是能便于記憶，促成購買。廣告的目的在于推銷自己，衡量一個廣告的好壞，最直接的莫過于廣告宣傳是否對企業的經營效益產生了有利的的影響。運用語音手段，可以使消費者在最短的時間內快速記憶廣告內容，以促成這些受眾購買自己的產品。

五、廣告語言中的藝術內涵

好的廣告作品，通常也是好的語言作品，是一份能打動顧客的宣傳冊，是一件凝聚企業精神、商品內涵的標示。廣告在生活中無處不在，無時不有，伴隨在我們的左右，為我們的選擇提供了許多機會。同時，廣告也為商家作了宣傳，提高了知名度，促進了企業的發展。但是也有的廣告冗長低俗，甚至虛假宣傳，誤導了消費者。因而，無論從廣告寫作還是廣告宣傳的角度講，廣告都應外樹形象，內秀品質，使廣告不僅能真正為商家服務，為顧客分憂，同時還要有一定的藝術內涵。

1.廣告語言在內容上的錘煉

例如：八十年代，我們喝的是味道；九十年代，我們喝的是品位；今天，我們還要喝健康。健康飲酒，保健酒。勁酒雖好，可不要貪杯噢。（“勁”酒）

該廣告用層遞手法，一步步深入、遞升，講出了今天品酒的審美取向在于健康飲酒，同時又囑咐大家不要貪杯，一方面拉近了商家與消費者之間的距離，一方面也透視和折射出商家對自己產品的自信。語言優美，用詞恰如其分，字里行間充滿真情，以情理感人，易于促成消費者的購買。

感受黃山，天下無山。（黃山旅游景區）

這個看似簡單，但內涵深厚，主要因為這則廣告引用典故，化用明代地理學家徐霞客稱贊黃山的“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳之名句，通過用典增加了黃山的文化氛圍和歷史內涵，并借古代名人對黃山的贊美，來向今人宣傳，提高了黃山的知名度和吸引力。

天天喝一點，健康多一點。（寧夏紅）

這則“寧夏紅”酒業的廣告詞，非常簡單，但簡單之處有深意。這則廣告上下句相對，上句既講“天天喝”，又道出喝“一點”，只有適度的“喝一點”，才能“健康多一點”。作為以追求利潤為核心的企業，能在廣告里道出只喝“一點”是難能可貴的，這是站在了消費者的立場來考慮的，必然容易拉近消費者的心理，達到宣傳目的。

2.廣告語言的音形義的結合

例如：茶有益，茶有大益，大益普洱茶。（“大益”普洱茶）

篇9

摘要本文對廣告語言中的陌生化進行分析,借用一些實例指出這種陌生化背后有一種美學張力,而這顯然是對語言自動化和常規化的有力反駁和藝術創新,實現了美學價值和商業價值的很好統一。

關鍵詞:廣告語言陌生化美學效果

中圖分類號:G254 文獻標識碼:A

“陌生化”是俄國形式主義提出的核心概念。所謂“陌生化”,就是將對象從其正常的感覺領域移出,通過施展創造性手段使其與“自動化”形成一種內在的張力。張力的語言場,即符號與所指的不同一性、前期待視野與當下語言形成一種內在的張力。隨著經濟的發展,廣告語言的使用越來越頻繁,加強表達效果的語言手段也越來越多。“陌生化”是其中的一種手段,包括語義“陌生化”、語音“陌生化”和語符“陌生化”。

“陌生化”突破了語言的固有約定,用特有的語言風格達到了“促銷”目的,取得了特別的效果。比如“羊羊羊,發羊財”(恒源祥)、“今天你喝了沒有”(樂百氏)、“她工作,您休息”(凱歌全自動洗衣機)等廣告語,采取陌生化手法,化“已知”為“未知”,將“熟悉”變“陌生”,激活觀眾已經機械化了的知覺,重新喚起觀眾的審美情趣。

語言陌生化原本是文學藝術創作中常用的方法,如今這一方法已走進社會生活中,與日常生活的審美化一道,成為日常生活中大眾追求美、創造美的有效手段。在這個信息過剩的時代,越來越多的商業廣告創作者運用語言“陌生化”技巧,采用打破一般語法構詞規則的方法,使廣告詞更加引人注意。對此,不能簡單地用“語法的”來加以批評。“陌生化”方法的產生有其客觀的依據,但對其應用有一定的原則。運用恰當可以使廣告作品喚起人們對熟悉事物的獨特感受,增強作品的審美情趣并吸引人們的注意力,以完成廣告作品的最終傳播使命。

偏離現實說話習慣,或顛倒常規語言順序,是促使語言陌生化、增強可感性的重要手段。陌生化搭配很能吸引各類受眾,而且具有便于表達對舉、排比和雙關等修辭取向。大量偏離語言常規的陌生化手段不僅使各類文體語言充滿主觀旨趣和個性風格,使之具有豐富的審美條件和更為強大的情感渲染力,且能意蘊豐滿地反映廣告語的豐富內涵和吸引眼球。像“新飛廣告做得好,不如新飛冰箱好”(新飛電冰箱)、“何以解憂,唯有杜康”(杜康酒)、“精心創造,精心服務”(金星電視)、“汽車工業新一代標志”(廣州標致)等廣告語,都取得了很好的宣傳效果。

廣告語言與陌生化有著緊密的關系。一個新異奇特且能準確傳達廣告信息內涵的創意,是使廣告更好發揮功能、達到廣告目的的關鍵。“打破僵硬的習慣思維”是“陌生化”理論的觀點,這為廣告創意過程提供了一種全新而有效的思維方式。“舊元素新組合”的多種創意方法就是“陌生化”理論應用于廣告創意實踐的具體體現。盡管現代廣告的構成元素和表現手法都趨于多樣化,但是廣告的語言本質屬性基本不變。

當代商品競爭日趨劇烈,一個好的廣告語無疑是打開財富大門的金鑰匙,也是宣傳企業文化最重要的途徑之一,像我們較為熟知的一些廣告語,如“走富康路,坐富康車”(富康車)、“好馬配好鞍,好車配風帆”(汽車蓄電池)、“中國名車,嘉陵摩托”(嘉陵摩托)、“每天送你一位新‘太太’”(太太口服液)、“明星風采,純純關懷”(美加凈)等可謂家喻戶曉,而這都是有了陌生化的審美效果和記憶功能的原因。

廣告隸屬于大眾傳播,是一種具有目的性的傳播藝術,而廣告語言則是達到有效傳播目的的一種重要手段。廣告語言的陌生化則是通過對語言固有模式的偏離進而達到宣傳目的的具體方法和技巧。這具體表現在語音、語義和語法等諸多方面。

新型廣告辭格是與一般文章和文藝作品中使用的普通辭格相對的一種“陌生化”修辭方式,它是通過自覺運用“陌生化”手法,對廣告中的語言表達形式――修辭格式這個重要元素實行“改造”和“變異”,造成“辭格的陌生化”,從而更新受眾對事物、人生乃至世界感覺的新型辭格。廣告語言修辭日益成為提高廣告傳播效果的重要手段,越來越多的廣告人執著追求廣告語言元素的超常特性,在修辭格式的運作上不斷推陳出新,新型廣告辭格因此悄然進入廣告創意世界,成為現代廣告的重要基元。

陌生化是廣告創作突破受眾漠視、產生視覺和心理刺激力、引發共鳴的有效武器。要達到陌生化的效果,須逆于恒常,在廣告語言符號和形象符號的各個層面進行大膽創新,創造新話語、新意象、新意境,達到引起注意、溝通心靈的營銷目的。如“就是可口可樂”(可口可樂)、“車到山前必有路,有路必有豐田車”(豐田汽車)等就是大膽創新的結果。

這幾年來廣告作品中出現了諸如“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”之類的句子,總有人感到莫名其妙,進而群起而攻之,批判它們不合語法,不合邏輯。其實,這里存在一定的誤解和偏見。這些誤解和偏見都與對“陌生化”這種創作技巧缺乏了解有關。“陌生化”是藝術語言的特質,語言陌生化并不是故弄玄虛,而是藝術活動的本質決定的,它既是詩人和文學家的審美追求和選擇,也是讀者的審美要求和需要。

陌生化就是對常規常識的偏離,造成語言理解與感受上的陌生感。陌生化的實現形式是多種多樣的。其中詞語運用的陌生化常見的有詞語的超常搭配、語義的異化、詞性的轉換和創造新詞語等四種形式;修辭手法的陌生化常見的有排比變形、諧音變形、比喻變形以及通感變形等四種形式。它們都具有豐富多彩的表達效果,可以帶給人新奇獨特的語言感受。要實現陌生化,就必須大膽顛覆習慣性的用語方式,創造性地賦予語言以新鮮感和表現力。陌生化理論旨在通過語言變形或技巧的處理,把因過于熟悉而失去審美意味的東西描繪成陌生的事物,使人產生新鮮感、生疏感,從而延長對生活常態關注的時間、增加感受的難度,恢復由于習以為常而鈍化的審美感覺。如“大寶,天天見”(大寶)、“萬家樂,樂萬家”(萬家樂電器)等廣告語就因為實現了陌生化的效果而受到普遍的歡迎。

當然,要實現陌生化,就如上文曾說到的,必須大膽顛覆習慣性的用語方式,創造性地賦予語言以新鮮感和表現力。隨著信息產業化和商品化的不斷升溫,廣告已滲透到人們的日常生活中來。這個過程實際上是陌生化和熟悉化這兩種維度交相輝映的過程。陌生化是讓已經熟知的事物呈現出陌生的形態,從而給受眾以新奇感;熟悉化是使我們對陌生的事物盡快熟悉。從陌生化理論出發,對語言在辭格、語法、語義三個方面進行超常規搭配,可以突破人們大腦思維慣性并且給人們帶來全新的審美效果,從而給受眾以認同感。

廣告作為一種特殊的語言藝術形式,所運用的修辭常常是對常規修辭的超越。可以看到,“陌生化”在實現藝術目的過程中具有獨特的美學意義。如這些廣告語,就達到了很高的陌生化效應:“第一流產品,為足下爭光”(上海鞋油)、“省優,部優,葛優”(雙匯火腿腸)、“汽車要加油,我要喝紅牛”(紅牛飲料)、“走中國道路,乘一汽奧迪”(一汽)、“踏上輕騎,馬到成功”(輕騎摩托)。

為了恢復人們對于作品的感知,就要使事物陌生化或奇特化,以背離主體經驗的新奇性與新異性來打破主體意識上的自動化與鈍化,使主體產生對客體認知的興趣。作為傳播信息、勸導消費的重要方式,廣告經常運用一種特殊的語言技巧――“陌生化”。俄國形式主義文論認為,語言技法,諸如語音格式、韻腳、節奏、格律、音響,都服務于一個中心的用途,即“陌生化”。

通過“陌生化”,讀者在日常生活中形成的感覺方式被“創造性地損壞”,熟悉的東西“陌生化”了,這樣就能喚起人們對事物的感受。這主要是因為長期以來的宣傳,使我們更多地習慣了概念化的宣傳模式,鈍化了求新求變的創新精神。什克洛夫斯基在《藝術作為手法》中指出:“動作一旦成為習慣性的,便變得帶有機械性了。”

人往往帶著先前積累的感覺、經驗進入新的認知領域,這種經驗賦予了人們迅速抓住事物本質的敏銳感知能力,同時也造成知覺的鈍化,這就是所謂的自動化。李漁認為“詞人忌在‘老實’,同一話也,以‘尖新’出之,則令人眉揚目展,有如聞所未聞;以‘老實’出之,則令人意懶心灰,有如聽所不必聽”。審美創造貴在創新,對于廣告語言來說也是如此。

廣告語言之所以具有審美魅力,乃是由于廣告語言相對于日常語言,具有一種時延性的“陌生化”效果。在廣告語言中,普通語言被強化、濃縮、扭曲、套疊、拖長、顛倒,從而疏遠或背離了普通語言。當然,語言的陌生化有悖于傳統的表達方式,故意造成新鮮感,也就是語言的異化和更新,其成因主要是社會生活的變化、語言內部的演變、人們的審美追求等。我們對之應持的態度是承認、寬容、歡迎、研究、引導,使之逐步規范化。

參考文獻:

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2.具有象征意義,易使人產生聯想;

3.便于記憶;

4.朗朗上口,等等。

在國際商品貿易不斷增長的今天,商標也日益具有國際性。從一種語言到另一種語言,商標的翻譯既要保留原文的精華,又要符合消費者的商標心理。與其他翻譯不同的是,上述目的要在對一個詞語的翻譯中實現,這就需要運用語言,營銷以及美學方面的綜合知識。在翻譯的過程中可通過音譯與意譯相結合的作法,注意選擇音色與意義都與原文較為貼近的字詞以達到滿意的效果。下面從幾則成功的譯例談起。

較為著名的范例要數美國的Cocacola,它被譯成“可口可樂”,既保持了原詞的音節和響亮,又使人一聽便知是飲料商標。這就把原來本無特定含義的詞譯得有聲有色,令人回味無窮,可以說譯名的效果超過了原名;而且“可樂”已經成為現代社會中飲料的代名詞,可見其譯名在文化中的滲透力。

再如舉世聞名的男子服飾商標Goldlion,意譯本是“金獅”,但譯者為使商品更添富麗堂皇的氣派,并滿足人們渴望吉利、追求豪華的心理,將gold一詞保留意義;而lion一詞采取音譯手法,兩者結合在一起便有了馳名全中國的“金利來”商標。不但氣派恢宏,而且含義大吉大利。盡管和原意不盡相同,但其宗旨、作用、效果是一致的。

大家所熟悉的美國運動系列商品Nike。音標為[’naiki∶],本意是希臘神話中勝利女神的芳名,但若按音譯為“奈姬”或是“娜基”之類,很多中國的消費者便會十分費解,不知其意。譯者在翻譯時模仿其音節,并考慮到運動服裝應該具有經久耐磨損的特點,將它譯成了“耐克”,既有堅固耐穿的含義,又包含了克敵必勝的意思,這樣與原意勝利女神也不謀而合。其他值得列舉的例子還有許多,如Truly,前一字取意,后一字取音,譯為“信利”;Accord譯成“雅確”,是一種手表的商標,前一字取音,后一字取義;以及Fiyta譯作是“飛亞達”也是音意結合的典范。

從審美心理上講,人們一旦進入節奏感的欣賞或是感知當中,就會產生一種期待的心理。諸如詩歌中的押韻,文章中的排比,攝影構圖中物體的重復等等,都是對這種心理的滿足,同時也是使自身富有美感的手段。

事實上,商標的翻譯在很大程度上也依賴于這種心理。譯名不僅在字數、音調、平仄上有要求,而且在意義上的要求更高,這決定了譯名的成敗。筆者在有限的素材積累中,發現許多譯名只注意到一個方面,而忽略了兩者的結合與搭配,故常顯得令人莫名其妙。

PizzaHut如今譯成“必勝客”,在意義上脫離了快餐的味道,在音色上喪失了中國人對其原有的熟悉與親切感。倒不如譯成“比薩餅”實在,“比薩”是音譯,“餅”用來描述食品的種類;這樣既可表達意大利是該美食的故鄉,又能借助比薩斜塔的聲名喚起食客對意大利美麗風光的聯想。

再比如兩個純粹音譯的例子,Sportsman自行車和Unisports運動鞋,市場上的譯名前者為“斯波茲曼”,后者為“紐倫斯堡”,若不是對品牌的熟悉,有誰會把這兩個名稱與它們所代表的產品聯系在一起呢?建議將前者改譯為“健將”取其健康迅捷的意思;后者改譯為“優跑”取其利于運動,穿著舒適之意,且兩者都能顯示出商品的特性,音色上也符合人們心理上的要求。

在收集商標譯例的過程中,筆者逐漸歸納出一些成功譯名的經驗和失敗譯例的教訓,擬提出如下可在翻譯商標時參考使用的技巧。

1.省音。外文商標在譯成中文后多易采用兩字或三字的形式。雙音節符合中國人的審美習慣和時代的發展趨勢;三字商標則多起源于中國傳統的老字號,如“同仁堂”、“全聚德”、“稻香村”等。因此中文譯名可減原名的多音節為二字或三字商標。如Pentax譯為“賓得”、McDonald''''s譯為“麥當勞”、Sprite譯為“雪碧”、Aquafresh譯為“家護”牙膏等。時下有一種Stefanel的美國服裝,現多譯為“斯特法內”,那么根據上述原則,可否改譯為“泰紡”?

2.加字。在譯出原名的主要音節后,可根據需要加上符合商品特征或是關鍵意義的字,以突出產品的宣傳性,吸引消費者。如Rock唱片譯為“滾石”,Power香皂譯為“波爾膚”,Colgate護齒潔齒系列商品譯為“高露潔”等。當然在加字時一定注意所加的字在意義和音色上都要與原文商標相宜,否則就會畫蛇添足,多而不當。

3.字眼的選擇可在一定程度上脫離原名的音節,尋找切合商品的字詞,而不要拘泥于在音色上的相似和模仿。如Ricon譯為“理光”、Canon譯為“佳能”,兩者都是攝影和復印器材的商標;Seiko鐘表譯為“精工”、Comfort衣物柔順劑譯為“金紡”、Reebok運動服裝譯為“銳步”、Safeguard香皂譯為“舒膚佳”等。有趣的是Dove這一商標,既是香皂的品牌,又是巧克力的商標,譯者在翻譯時只能是采取不同字眼的選擇來加以區分,前者譯作“多芬”,取其潤膚芬芳之意;后者譯為“德芙”,配合其廣告詞“牛奶香濃,絲般感受”。

同樣的道理,中國產品的商標在譯成外文時,也要兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理,不能簡單地音譯或是意譯了事。前些年我國譯者在譯出口產品商標時,對于這一點考慮得并不多,于是才出現了把“白象”電池譯為WhiteElephant,結果在美國市場上無人問津。原來在英語中awhiteelephant是“無用而累贅的東西”。再如“帆船”地毯,也是傳統出口產品,譯成Junk,遭到同樣的命運,后改譯為Junco才幸免于難,原因是Junk除了帆船之意外,還有垃圾,破爛的意思。比較成功的譯例有“樂凱”譯為Lucky;“膚美靈”譯為Skinice,體現護膚品特色;“百樂美”飲料譯為Belmerry。