導語：如何才能寫好一篇耐克聲明，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

2、咩.

3、可愛又迷人的小妖精吖

4、兜里全是可愛

5、愛賴床的菇涼

6、關鍵我有胸器

7、可愛鬼

8、帥哥在哪里

9、全球少女萌主

10、作業真是個磨人的小妖精

11、槑萌迷糊

12、原味哆啦

13、是吃奧利奧的奧利給

14、甜桃夢游記

15、你這個兔崽子

16、我會放電啪啪

17、以可愛出名

18、刮開有獎

19、宣我會死啊

20、短命女

21、魚的第8秒重生

22、滾開、擋我信號了

23、網癮少女褲襠藏雷

24、橘子喵有小小目標

篇2

近日傳出消息，喬丹體育擬反訴“飛人”喬丹，原因是“飛人”喬丹在故意拖延，“其實是在故意損害喬丹體育的商譽并阻止喬丹體育上市，已經對公司造成極大傷害，其幕后推手的商業用心已經昭然若揭”。

喬丹體育：拖延事態這是商業伎倆

“從今年3月以來，喬丹體育一直在尋求與‘飛人’喬丹解決問題的方案，但遺憾的是，事實并不像邁克爾先生自己聲明中所說的‘旨在保護他的姓名’。”喬丹體育的一位負責人在接受采訪時表示，“飛人”喬丹方面拖延事態的做法，其實是在對喬丹體育實施商業打擊，“這已經無關公平和正義，而變成了丑陋的商業伎倆”。

去年11月25日，喬丹體育通過了證監會的審核，即將在上交所上市募集資金。球星邁克爾·喬丹隨后于今年2月23日在網上視頻說，要以侵犯姓名權為由在中國對喬丹體育提訟。

在輾轉京滬兩家法院未獲受理后，這個案子最終在3月初由上海市二中院受理，但是至今沒有正式開庭。案子為什么遲遲沒有開庭，法律人士分析與原告勝訴難度比較大有關，因為“喬丹”在美國是姓，無法唯一對應原告，再加上被告取得和使用商標的過程并未違法，所以原告的勝訴難度很大。

這位負責人表示，如果“飛人”喬丹真的想要解決問題，按照商業慣例，會先向喬丹體育提出要求，磋商不成再提訟。但是“飛人”喬丹卻是“罕見”地首先通過公關公司向多家媒體高調宣稱，指責喬丹體育“蓄意”且“毫無顧忌”地濫用其姓名，然后再去法院立案，立案之后先是故意拖延提交證據，然后又以各種理由拖延開庭長達九個月。

雖然訴訟尚未開庭，喬丹體育卻很受傷。按照喬丹體育的《招股說明書》，原計劃發行11250萬股，占發行后總股本的20%，募集資金將用于生產研發和渠道建設，包括：投資4 .9億元擴建鞋生產基地，新增年產鞋900萬雙；投資1 .2億元建設研發設計中心和北京、香港、廣州三地的研發設計工作室等。但因訴訟久拖不決，公司的IPO計劃也被迫暫停。

“這些做法讓我們有理由認為，他的真正目的并不在于維護姓名權，而是給社會公眾形成喬丹體育涉嫌惡意侵權的印象，敗壞喬丹體育十多年來全體員工塑造的產品和商譽。”該負責人說，喬丹體育仍希望通過協商的方式解決問題，但不會放棄用法律手段維護自己名譽的權利。

“飛人”喬丹：故意推遲說純屬猜測

更讓喬丹體育火大的是，“飛人”喬丹的訴訟選擇了在喬丹體育上市申請過會，公開發行股票的關鍵時刻，導致公司的IPO計劃擱淺。

喬丹體育稱，“我國商標法已經給予了邁克爾·喬丹先生保護其姓名的救濟渠道，但其放棄合法救濟渠道而采用訴訟炒作的方式故意損害喬丹體育的商譽并阻止喬丹體育上市，已經對公司造成極大傷害，其幕后推手的商業用心已經昭然若揭。事實是，喬丹體育依法使用自己被國家核準注冊的商標，這種使用行為是受國家法律保護的，這一點邁克爾·喬丹先生及其律師團是明知的。”

隨著喬丹體育決定反告的消息傳出，“飛人”喬丹在中國的發言人表示，“我們聽說了相關消息，但并沒有收到法院的相關通知。至于所謂故意推遲一說純屬猜測，控制審理進程的是法院。”

對于喬丹體育所提到的之前沒有協商，“飛人”喬丹的發言人并沒有正面回答。他強調說：“很明顯，喬丹體育一直以來故意侵犯喬丹的姓名權并誤導了中國消費者。此次訴訟的目的是為了保護原告姓名權，并讓中國消費者不再受誤導。我們對訴訟充滿信心。中國的法律明確規定每個人都有保護自己姓名的權利，喬丹充分了解并支持這一規定。喬丹對中國的法律制度充滿信心，也對中國知識產權監管環境抱有信心。”

事件還原：遲來的訴訟幕后或有黑手

先前，喬丹喬丹體育包括了其中幾個內容：要求法院確立喬丹體育停止這種侵權行為；澄清該公司品牌和邁克爾·喬丹本人之間不存在任何關聯；同時也提出了精神損害賠償。

中國品牌喬丹體育于2000年注冊，至今已存在12年。邁克爾·喬丹在喬丹體育注冊十多年后才提訟，引發了公眾的疑惑。喬丹體育在國內發展了10多年之久，2010年創下接近30億人民幣的銷售額。2011年底，喬丹體育成功通過發審委的審核，上市正處于緊鑼密鼓的準備之中。就在喬丹體育處在上市的關鍵時刻，邁克爾·喬丹提出了訴訟。

為什么到現在才開始？

格外引人注意的是，就在邁克爾·喬丹發表聲明不久，體育品牌耐克發表聲明稱，“我們支持邁克爾·喬丹一直以來為保護他的品牌、他的姓名使用及他在中國的消費者而作出的努力。” 邁克爾·喬丹很早就簽約了耐克，“這個事件表面看似是喬丹的個人行為，躲在后面的實際是耐克。”不少分析人士這樣認為。

更為巧合的是，耐克公司正推出新一代飛人喬丹籃球鞋。這個新鞋即將上市，此時邁克爾·喬丹突然提出訴訟，讓人不得不懷疑背后暗藏玄機。

而且，耐克的品牌形象在2011年遭受了沖擊，公司急需挽回形象。2011年國際環保組織綠色和平的聲明中，耐克等一線品牌服裝含有“環境激素”壬基酚聚氧乙烯醚的毒素。而同期，在上海工商部門的抽檢中，耐克的部分產品仍是不達標。而在這樣的背景下，耐克要推出新一代籃球鞋前，市場宣傳存在一定的難度。這種巧合值得深思。

喬丹體育反訴：雙方和解或為最優選擇

有市場人士分析，喬丹體育今年由于IPO計劃擱淺而造成的機會損失難以估量。

中國政法大學知識產權中心研究員趙占領說，法院受理喬丹體育的訴訟應該不存在問題，因為法院立案只做刑事審查，條件符合，材料沒有問題就可以立案，但是是否能夠勝訴，需要審理之后再做判斷。從法律上來講，喬丹體育勝訴的可能性非常小。因為喬丹喬丹體育商標侵權、姓名權，這是喬丹的權利。至于背后的動機是不是有惡意，也難證明。

趙占領說，喬丹體育的行為更像是一種訴訟策略。雖然說勝訴可能性很小，但是對于喬丹體育來說影響非常大。第一，對于他的商譽有影響。很多人覺得喬丹體育是山寨，對品牌的形象損失肯定會有；第二，對于上市進程有直接影響，現在已經擱淺一年時間。所以喬丹體育通過訴訟反訴喬丹，其實也是希望通過這種方式扭轉形象和公關上的被動局面。

喬丹體育以“李鬼”之身反訴“李逵”喬丹，其膽識令人咋舌。或許喬丹體育從此再次名聲大震，或者遺臭江湖，人人避而遠之。

如此高風險的事，喬丹體育為何要鋌而走險？無非是為自己正身，為上市掃平障礙。由于此官司懸而未決，喬丹體育“希望打破僵局，不排除采取等進一步反制措施來維護合法權利”。 打破僵局有很多方法，選擇反訴的方式無異于“殺敵一千自損八百”。反訴喬丹的新聞后，很多網友在評論中表示“以后再也不會買喬丹體育的任何東西”，這對于喬丹體育而言無疑是致命的打擊。廣藥從加多寶手中搶回“王老吉”，贏了官司卻輸了市場，即是前車之鑒。

篇3

飛人歸來，是不是意味著新一輪的企業“砸金”運動又將開始？圍繞著他的商業鏈條，如何營銷才能最大程度地煥發生機？作為最知名的體育品牌之一，耐克的經驗也許值得企業的學習。無論是劉翔退賽后耐克在第一時間推出“愛把它再贏回來”的廣告，還是此次黃金賽劉翔開跑的前一天，耐克在中央電視臺的直播里的新廣告，用許多劉翔訓練的畫面向觀眾傳達劉翔的心聲：“現在我只是想試一試，看看自己能不能回到以前的狀態”，耐克似乎表現得都比其他企業充分了一些。耐克想要向公眾傳達的是劉翔的精神，與成績并無關系。“這種走人文關懷路線的廣告訴求形式其實是值得肯定的，將劉翔克服傷病的個人意志力及其公益形象重新組合成新的商業元素，其實更能打動觀眾，也能將耐克的品牌內涵更好地彰顯。”北京大學文化產業研究院副院長、中國體育產業研究中心主任陳少峰在回答《廣告主》記者的采訪時說。

但是，陳少峰坦言，無論劉翔目前有多高的媒體曝光率，他離競技的巔峰狀態尚遠，要完全地恢復到北京奧運會前的商業價值，與其在倫敦奧運會上表現還有著密切的關系，在他的運動前景并不明朗的時期，陳少峰建議，目前企業在他個人身上的投入宜為慎重，應遵從一個循序漸進的過程。如果劉翔身上代言的品牌過多，也勢必會稀釋其代言的價值，使得受眾難以產生品牌聯想。“如果他的成績能保持在前三的位置，他的商業前景還是很好的，一旦跌落前三，商業價值影響會比較大。”陳少峰預測道。

“我們與劉翔的商業合作到今年11月份已經結束了，暫時并沒有考慮續簽，”奧康品牌事業部總經理羅會榕在回答記者時說，奧康是在2007年開始邀請劉翔作為品牌代言人，羅會榕表示，不同的代言人在不同的階段影響力是不一樣的，英雄也有時代感，體育明星代言的階段性更強，2008年時，整個中國的情緒都寄托在了奧運會上，對于劉翔的期待也是不言而喻的，雖然目前劉翔也以不錯的成績復出，但其影響力顯然不及以前，企業在這個時候投入還是有所顧慮。與劉翔已有5年合作時間的杉杉服裝有限公司常務副總經理張亞輝也告訴記者，杉杉是否續簽劉翔，董事會還沒有完全決定，所以目前仍不便透露。但是，一些國際巨頭如耐克、可口可樂、安利紐崔萊均表示不會放棄與劉翔的長期合作計劃。

篇4

在喬丹體育與邁克爾·喬丹姓名權的糾紛等待開庭之際，耐克公司也沒有放松對“喬丹”商標提出異議。據報道，日前耐克公司向國家商標總局提出的第十次關于“喬丹”商標的異議被再次駁回。

《天涯歌女》著作權引爭議

近日，法院已受理了關于電視劇《天涯歌女》的著作權糾紛案。據原告郭強訴稱，原告于2003年向北京廣電局申報三十集電視連續劇《金嗓子周璇》項目立項，并取得批準。而上海電影（集團）有限公司等四被告未經原告同意，擅自將《金嗓子周璇》更名為《天涯歌女》后攝制成電視劇，侵犯了原告《金嗓子周璇》電視劇劇本著作權，給原告造成了重大經濟損失。

樂視、迅雷向CNTV索賠超1000萬元

目前，CNTV與迅雷、樂視網之間正進行多起版權官司互訴。根據樂視網的指控，CNTV涉嫌盜播前者獨家網絡版權劇《光榮大地》。此外，樂視網針對CNTV的3個平臺共134部侵權影視劇完成了取證工作。若按照每部10萬訴訟標的估算，CNTV面臨總額超過1000萬的索賠。

此外，迅雷也于11月5日在海淀法院就CNTV盜播其獨家網絡版權的兩部電影進行訴訟。

騰訊南京14家店鋪侵權

騰訊公司的聊天軟件QQ企鵝形象廣為人知，最近，騰訊公司南京14家商場、店鋪侵權使用QQ企鵝形象，要求這些單位停止侵權、賠償損失。據悉，從11月15日開始這一系列案件將陸續開庭，南京法院被戲稱將迎來“QQ月”。

蘋果與HTC化敵為友 簽十年專利相互授權書

11月11日，蘋果和HTC兩家公司發表聯合聲明，正式宣布雙方將撤銷彼此目前在全球各地的多起專利訴訟，并簽署為期10年的專利相互授權書。對于此事，雙方都表示，未來蘋果與HTC雙方都可以進一步在產品的創新和研發方面取得更大進步。據業內人士分析，由于目前Android智能手機市場中三星的發展勢頭可謂是勢不可擋，蘋果與HTC專利的和解也可以有效的減緩三星在Android市場中的份額，起到一定的制約作用。

篇5

雖然目前，從年收入來說杜蘭特還趕不上科比?布萊恩特和勒布朗?詹姆斯，但是他的商業合同數目顯然已經超越了他們。據《hoopshype》的統計數據，杜蘭特目前已經有63份商業合同在手，遙遙領先于聯盟的其他球星。比科比的42份多了21份，而詹姆斯以40份商業贊助合同排在第三位，史蒂夫?納什以36份商業贊助合同排名第四，馬努?吉諾比利和德懷恩?韋德以30份商業贊助合同并列第五。

事實上，早在杜蘭特參加選秀的2007年，他就已經和耐克公司簽訂了合同期為七年總價值高達6000萬美元的巨額合同（其中包括了1000萬美元的獎金），這也是NBA歷史上僅次于詹姆斯第二高的新秀球鞋合同。而在今年夏天，杜蘭特與耐克簽訂的這份合約已經到期，本來耐克也打算像續約詹姆斯和科比那樣用收益分紅的形式與其簽約，但是突然半路殺出程咬金，近年來發展頗快的美國體育用品制造商Under Armour（UA）砸出2.8億美金的高價力邀杜蘭特代言。

當時這個消息猶如重磅炸彈在體育圈炸開，而杜蘭特正在國家隊集訓期間，一方面是耐克方面得遲遲沒消息，另一方面是UA的金錢攻勢，這讓杜蘭特無法專心于球場。“在度過美國男籃的訓練營后，我意識到自己無論是精神還是時間上，都無法履行對于球隊的責任。”杜蘭特特意發表了一份退隊聲明，“我需要退一步，獲得一些休息時間，無論是身體還是精神上都為了新賽季的到來做好準備。”這是杜蘭特僅有的一次承認自己“疲憊”，除此之外，每被問到疲憊的話題，他都氣不打一處來。杜蘭特就是個籃球機器，里面寫好了上場比賽的程序，一年連續工作270多天是一個難熬的，幾乎非人類的過程，而杜蘭特走過的里程不僅關乎裸的時間數字，更關乎身體和心靈上的完全投入。

在2012年NBA總決賽時他說能投籃投到手抽筋；停擺那年，被問到背靠背靠背的比賽，他嚴肅地說，需要的話，他能一天打兩場比賽；對陣圣安東尼奧馬刺的第六場，投失了扳平比賽的三分球，加時賽中一分未得，杜蘭特都沒有拿疲憊的雙腿作為借口；雷霆主教練斯科特?布魯克斯每次想讓杜蘭特短暫休息時，都要和自己斗爭一下。2010-11賽季以來，杜蘭特在常規賽和季后賽中出場了近15000分鐘，沒人比他更多。他出征了2010年土耳其世錦賽并贏得MVP，又為美國隊參加了2012年倫敦奧運會，過去五個賽季他都打到了五月份，從未在賽季中缺席八場以上，而這一次他卻主動休戰了，想來想去唯有心里上的不拖底才讓他做出了這個選擇。

更有趣的是，在杜蘭特退出國家隊后，耐克馬上匹配了UA的報價，這不禁讓人浮想聯翩，難道是贊助商在這其中又有什么私下協議？俄城大少為何勾搭UA土豪在先又最終選擇了耐克？是欲望和忠誠的角斗還是陰謀與宿命的糾纏？杜蘭特、UA、耐克錯綜復雜的三角關系到底是怎樣的呢？

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我們先看故事結局――雖然在這之前和UA眉來眼去甚至好事將近，但杜蘭特自己在推特上表了忠心：“我的腳最終屬于耐克，起碼在未來的十年內。”僅僅一句話就把等待著好戲上演的觀眾們打發了，可是這背后的故事遠沒有這么簡單。

眾所周知，杜蘭特和耐克原本已經合作了快七年了，由于簽合同的時候杜蘭特還小，腳也沒那么貴，6000萬美金的合同還比較便宜。而耐克也特意打出“親民策略”，為杜蘭特打造的專屬球鞋售價僅為科比和詹姆斯的一半，再加上杜蘭特也不負眾望，表現一路飆升，于是他的鞋子一時間成為了搶手貨。雙贏的局面自然讓雙方的感情也是穩中有升（盡管價格也是水漲船高），但是就像球隊在球員的合同年故意壓價一般，耐克在今年居然沒有主動與杜蘭特談續約，這時別人就嗅到了有機可乘的味道――UA突然毫無預兆地扔下一顆重磅炸彈，不僅拿出近3億美金，還包括公司股份以及出資建造一座以杜蘭特母親命名的體育場。

其實耐克有能力匹配任何價格的合同，作為體育品牌的大佬自然不會讓挖墻腳的事情發生，更何況還是個杜蘭特這個得分王。也就是在UA的消息傳出以后的11個小時，耐克就做出了匹配合同的決定，要以十年3億美金留下杜蘭特，并且許諾要增加杜蘭特代言產品線的投入，隨后杜蘭特發推表明自己會繼續留在耐克，不會去UA。盡管UA沒能把杜蘭特攬入麾下，但是廣告效應可是做的相當成功，之前的他們在美式足球行當玩得風生水起，而在籃球鞋業務方面幾乎沒有存在感，縱觀整個籃球鞋市場，耐克（包括AJ）占了近93%的市場，UA只是微乎其微的0.35%，然后剩下基本都是阿迪達斯的。

作為一個年輕的品牌，UA近幾年在年青一代中比較有知名度，正處于上升之勢。盡管他們也已經涉足了籃球鞋市場，只不過簽的球員都不太給力，比如布蘭登?詹寧斯和肯巴?沃克都沒有引起足夠的關注度，直到去年簽下斯蒂芬?庫里和德安德魯?喬丹才算嘗到點甜頭。或許是下定決心要開拓市場，正好又趕上杜蘭特的球鞋合同到期，再加上杜蘭特的老家就在UA總部華盛頓-巴爾的摩地區附近的馬里蘭，于是他們腦子一轉，自我感覺良好般招募杜蘭特。UA的算盤打得很響，如果成功把杜蘭特收入懷中可是一石多鳥，首先經濟意義不必多說，其次是表明自己對籃球鞋市場的重視，再次是對年輕人巨大的吸引。雖說杜蘭特長的有些“窮酸”，但這雙腳可是價值連城，去年UA旗下所有籃球裝備賣了3000萬美金，但杜蘭特光是球鞋就賣了UA的五倍有余，這還是在耐克沒有傾盡全力打造杜蘭特的情況下的收益。

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撇開價值的因素，能被耐克這樣的巨頭看上并且簽約，重要程度基本相當于你作為職業籃球手能被馬刺隊簽下來。而說道打造球星簽名鞋，以及對球鞋主人背后一切的人文和商業的宣傳能力，耐克簡直就是品牌界的航母，從喬丹到科比再到詹姆斯，哪個不是在耐克旗下變成超級巨星的？哪個沒有獲得過總冠軍？耐克把球星和利益的關系玩到極致，這就是杜蘭特不愿意離開耐克的原因。

我相信UA也不是光做做樣子，從他們拿出誠意十足的條件來看，是決心用一切手段把杜蘭特打造成金字招牌。UA在運動服裝市場上非常活躍，特別是在大學級別的美式足球和籃球聯賽上，經常能看到UA的標志。UA在別的聯盟里和一些非常有名的運動員有合約，像NFL的四分衛凱姆?紐頓，還有MBL的外野手布倫斯?哈珀，另外UA不但是NFL官方球鞋廠商，還成為了英超托特納姆熱刺隊的裝備贊助商。可是沒辦法，杜蘭特是個頂級的籃球運動員，而不是像改寫NFL紀錄并榮獲當年度最佳新人獎的紐頓那樣，是一個在他們熟悉并根深蒂固的領域的球員，而UA如此垂涎杜蘭特，也是想讓他成為UA的喬丹，成為超越籃球運動員的一種品牌象征，但是杜蘭特不太愿意冒這個風險，因為UA并沒有耐克的實力或者說潛力。

或許有人認為在這三方的博弈中，杜蘭特贏的是金錢，UA贏的是市場，只有耐克是輸家，有的人甚至還質疑耐克給杜蘭特這么大的合同不太合適，就算他有巨大的市場號召力也有點給多了。耐克已經有如此巨大的市場占有率了，放走杜蘭特還能省點錢，而且耐克在杜蘭特和詹姆斯身上投的錢都還沒全部收回成本，這也是為什么耐克沒給新生代球星比如新晉狀元安德魯?威金斯那么大合同。不過耐克的眼光可沒那么淺，從另一方面說，科比已經臨近退役，詹姆斯的巔峰也即將過去，杜蘭特就是耐克旗下新生代的領軍人物了，光是這一點就足以讓耐克心甘情愿地把一紙十年合同遞給杜蘭特了。

更為重要的是，如今很多年輕人都關注球鞋和籃球，如果杜蘭特棄耐克選UA，一些球迷對杜蘭特的感覺就可能不同了，他們很容易從品牌里找到和自己的共鳴，特別是耐克，在世界各地擁有成萬上億的擁躉，他們關于球鞋的討論充斥在各種網站和論壇上，這都是無意中在幫耐克做著宣傳，連討論球鞋的市場都有巨大的財富，這些都是UA所沒有的。偉大的品牌都需要一個關鍵人物推動，而耐克占有了世界上最好的籃球運動員，這讓別人沒法玩，用安德烈?伊戈達拉的推特來說：“我追哈莉?貝瑞（美國著名演員）都比UA追杜蘭特有戲。”

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現在我們討論一下，耐克旗下各行各業的超級巨星非常多，但為什么偏偏是杜蘭特拿到體壇最昂貴的一筆代言合約？而不是踢足球的梅西、C羅、打拳擊的梅威瑟、打網球的費德勒、打高爾夫的伍茲呢？實際上不難理解，美國的體育營銷能力世界第一，而四大職業聯盟NFL、MLB、NBA、NHL里最國際化的就是NBA了。盡管籃球在美國是完全干不過橄欖球和棒球的，但由于以中國為首的海外業務支撐，NBA的收入卻可以完爆NFL和MLB，NBA前十代言球員的年收入是1.55億美元，而NFL是5500萬美元，MLB是3000萬美元，NHL是1500萬美元，換句話說，NBA的吸金能力超過其他三大聯盟之和！

目前領跑冠名球鞋零售成績榜的是詹姆斯，“小皇帝”的戰靴每年可以給耐克帶來3億美元的財富，其次就是杜蘭特特一年1.75億美元的創收，遠遠高于科比的5000萬美元――36歲的黑曼巴在美國本土的號召力年年遞減，他的鞋子只在亞洲熱賣。這是個NBA球星相對匱乏的年代，正處當打之年的超級巨星僅詹姆斯一人，杜蘭特之所以沒被稱為“超巨”就是還差一個總冠軍，但他的優勢是更為年輕，這位新科MVP幾年后有望接過詹姆斯的權杖，放走杜蘭特就是放走未來！耐克不差錢，這家年銷售額260億美元的體育巨頭懂得如何把代言支出轉嫁給消費者，特別是以中國為首的海外國家商業潛力巨大，他們預計2015年NIKE在華的銷售額可達到40億美元。

篇6

次日,學生從正門出,校長驚奇道:“今天怎么不翻了?”學生指著全身說:“安踏,我選擇我喜歡 !”校長大怒:“我要記你大過 !”學生不滿。問:“為什么?我又沒犯錯!”校長冷笑道:“動感地帶,我的地盤我作主。”這些膾炙人口的詞匯讓消費者對這些品牌留下了十分深刻的印象。這也印證了品牌打造中一個著名法則――詞匯法則。這些品牌成功的關鍵就在于,他們在消費者心中形成了一個詞匯,這就是品牌傳播。

所謂“品牌傳播”,就是企業以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要,培養消費者忠誠度的有效手段,是目前企業家們高舉的一面大旗。通過品牌的有效傳播,可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知,使品牌得以迅速發展。同時,品牌的有效傳播,還可以實現品牌與目標市場的有效對接,為品牌及產品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段,也是形成品牌文化和品牌價值的重要組成部分。

品牌傳播的三個層次

所有的品牌營銷工作都是在顧客的消費心理基礎上進行的,品牌傳播更是如此。

美國著名心理學家亞伯拉罕馬斯洛曾在1943年根據人的心理需求,提出馬斯洛層次需求理論,也被稱為 “基本需求層次理論”。馬斯洛理論把人的需求依據由低到高的層次,分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和 自我實現需求。由此,我們可以把品牌傳播分為價格傳播、功能傳播和感覺傳播三個層發。而具體針對品牌來說,采用哪種傳播層次主要是由其在市場中的價格定位決定的,即低端定位的品牌更適合通過價格傳播,中高端定位的品牌更適合通過功能傳播和感覺傳播。

價格傳播。目前國內的主要服裝購物網站都是通過價格來吸引人的。因此,幾乎你點擊進入任何一家網站的首頁,都會向你傳達低價的信息。這些購物網站的核心賣點其實就是低廉的價格、優質的商品,以此作為自己品牌傳播的途徑。 一些運動品牌紛紛成立了自己的網上商城,以低于專賣店的價格銷售自己的產品,不僅吸引了大量的客源,而且開拓了銷售渠道,為企業占領市場奠定基礎。

功能傳播。再來看以功能為出發點的品牌傳播策略。我們會發現大多數的運動品牌都會把功能放到傳播的首選。2010南非世界杯中,耐克就設計開發出新款球衣,對于今年夏天的決賽,這些球衣的設計旨在使球員的身體更加干爽和舒適,使他們能夠保持最佳體溫,在球場上發揮最佳表現。經過改良的耐克Dri-Fit面料如今的重量比先前的耐克服裝面料減輕15%,通過將汗排出服裝并蒸發,幫助球員保持身體干爽。球衣的每一面都設置了通風區,以增強透氣性,并且球衣還結合了一種使氣流能夠比先前服裝最多增加7%的面料。如今氣流可以穿過球員的整個軀體,使其身體更加干爽。這些通風區由最多200個極小的激光切孔組成,這些切孔獲得了耐克創新的光環應用的支持。這種處理方法防止了撕裂,并且不會減少氣流。此次的耐克短褲還將在腰帶以下和脊椎底部附近設置更多通風區,因此這個通常出汗較多的區域如今將干燥許多。這款球衣的新型雙面針織物結構不僅外觀更時髦,比先前的耐克國家隊服裝伸展度增加10%,而且新型動態剪裁更符合身體的自然輪廓,同時仍可以實現最大限度的氣流和運動。相信世界杯的吸引力定能大幅提高耐克的品牌關注度。

不僅是國際品牌強調功能傳播,國內的很多運動品牌也都非常重視產品科技功能對品牌的提升。2005年,安踏公司與歐洲久負盛名的比利時RSSCAN公司、北京體育大學生物力學教研室共同建立了“安踏運動科學實驗室”。這家實驗室,通過現代化的手段,提取了CBA賽場上180多名運動員腳部的數據,建立了中國第二個運動力學腳型庫。2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列。其來源于英文arciform,中文是“拱型結構”的意思。A-FORM主要應用在鞋底上,作為安踏最新科研成果,獨特的拱型結構緩震系統A-FORM的核心,與傳統緩震系統相比,拱型結構性中底能夠提供更穩定、更長久的緩沖和支持作用。對一般慢跑大眾和專業跑步運動員,A-FORM帶來的不僅僅是強大的避震功能,跑的輕松,而且保護雙腳。

李寧2004年專業籃球鞋FreeJumper系列,成為國內第一個進軍專業籃球市場的品牌。2005年春季推出的RunFree系列專業超輕跑鞋,在全國都出現熱銷局面。2006年9月5日,李寧在北京798工廠正式了其研發的核心科技平臺――“李寧弓”。“李寧弓”核心科技平臺運用中國古老的東方智慧,結合當時最新的研發成果,創造出了一種全新的運動鞋減震理念,達到了國際領先水平。當前,李寧使用Buonse技術來掌控籃球鞋前掌部位的反彈,Cushion技術來實現慢跑鞋和籃球鞋后跟部位減震。

匹克集團在產品研發上也相當用心和投入。目前已研發出“三級緩震加速技術”;根據專家考證,其技術創新屬于高端,具有領先水平。它應用火箭脫離地心重力并節節加速的過程原理,以高能材料中底和拱型大底,研發出具有太空概念的“三級緩震加速”技術,提高了運動的緩震、穩定性能。“戰神”專業籃球系列和“宙斯”震天靴系列,都運用這種技術;因此在功能性、舒適性、專業性方面都有比較大的提升和突破。

感覺傳播。社會發展到后工業時期,品牌傳播過程中廣告在其傳播作用中添入了傳播審美感覺,塑造品牌個性風格,達成品牌偏好這一功能。事實上,在商品非物質化的今天,許多廣告權威已經認識到有形的商品已不具有主流意義,而品牌的抽象意義則越來越被眾多企業所認同。在后工業時期商品與商品之間的異質性已經不存在了,如果說商品與商品之間有異質性的話,那么,這種異質性絕對不是工廠里所生產出來的,而是廣告公司所抽象塑造出來的品牌風格的差異,而這種品牌之間的競爭差異性又主要靠廣告的傳播來營造。比如消費者對于耐克產品的產地、質量等有形部分的關注度遠不如對于耐克品牌個性的關注度。中國大陸地區的消費者對于福建或廣東某加工廠生產的耐克產品并不排斥。他們所看重的是耐克品牌所塑造和傳播的品牌個性和審美情趣。正是因為眾多的消費者認同于耐克的價值理念:“富于進攻性、直面挑戰,生氣勃勃、強勁有力”, 從而促使消費者產生消費欲望。

值得注意的是:品牌傳播并不是通過一套畫冊、一個詞匯或者一個電視廣告就能實現的 終端形象、店鋪服務、顧客服務等等,時刻都在傳播你的品牌。此外,品牌傳播可謂是把雙刃劍, 一個好的品牌傳播方案,可以建立起品牌的廣泛知名度和美譽度.而一個與品牌定位不符的傳播方案,甚至可能會使一個品牌更快的走向滅亡。那么,如何才能做到品牌的有效傳播昵?下面介紹兩種方式。 巧用事件和口碑傳播提升品牌。

事件傳播

所謂事件傳播,是指企業通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事和國際博覽會等迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉成名天下知”的目的。企業在進行事件行銷時,必須全面整合各個方面的資源,策劃具有吸引力和創意性的活動或事件,并極力使之成為大眾關注的話題,進而吸引媒體的報道與消費者的參與,從而達到提升品牌和促進銷售的目的。巧妙利用重大事件進行品牌傳播可以產生深刻影響,達到以小搏大、后來居上的目的。

因此,從某種意義上講,事件傳播就是利用事件引發熱點話題以傳播品牌信息、提升品牌價值。但大多數事件因受到偶然因素的制約是可遇不可求的,所以,當品牌塑造迫在眉睫而又無“東風”可借之時,制造事件將不失為一條捷徑。制造事件,在傳播學上被稱為“無事生非”,無事生非的事件傳播同樣能夠引人人勝,制造得好,同樣能給現代人的生活平添幾分驚喜。

事件傳播的有效途徑

那么,我們又該如何做到事件傳播,讓消費者和媒體主動來關注、傳播和報道我們呢?可以通過公關活動、聚焦事件和危機公關三種途徑來進行。

在2008年汶川地震發生后,國內多家服裝企業進行了現金和服裝的捐贈。其中森馬集團和鄂爾多斯各捐贈財物 1000萬元,美特斯邦威和鴻星爾克各捐贈 600萬元,我們無法把捐贈和商業炒作聯系在一起,但包括中央電視臺在內的各大新聞媒體都對這些捐贈企業和額度進行了免費報道。

篇7

關鍵詞：商標權；姓名權；外國人人格權保護；侵權行為

中圖分類號：DF4 文獻標識碼：A

文章編號：1009-0118（2012）05-0079-02

一、喬丹體育注冊及使用“喬丹”商標的合法性問題

喬丹體育股份有限公司是由成立于1984年的福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠發展而來的，資料顯示，喬丹體育自2000年6月起開始使用中文“喬丹”作為公司商號，名稱獲得了國家工商行政管理總局核準，并在2002年注冊了“喬丹”和拼音“Qiaodan”等商標。在過去十二年中，喬丹體育還先后注冊了100余件并未使用的防御性商標。在2005年和2009年，“喬丹”圖形商標和“喬丹”中文文字被國家行政管理總局商標局確認為“馳名商標”。可以說，喬丹體育是個不折不扣的中國本土企業。

筆者認為，“喬丹”商標權是合法的，受到國內法的保護，原因如下：

根據《中華人民共和國商標法》第九條：申請注冊的商標，應有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。本案中，邁克爾·喬丹并未在我國國內申請注冊商標，且邁克爾·喬丹的“Air Jordan”系列品牌的所屬公司——耐克公司，目前只有文字商標“Michael Jordan”和兩個圖形商標在中國獲得注冊，“Air Jordan”品牌雖然進入中國，但是并沒有注冊使用對應的中文名稱。耐克公司曾在2002年及2007年，針對中國喬丹體育申請注冊八項防御性商標提出過異議和復審，全部均被商標評審委員會駁回。因此，“喬丹”商標權是先于注冊的，不存在商標權侵權的問題。

二、此案涉及的是姓名權侵權，而非商標權的權屬之爭

最高人民法院關于貫徹執行《中華人民共和國民法通則》若干問題的意見第141條：盜用、假冒他人姓名、名稱、造成損害的，應該認定為侵犯姓名權、名稱權的行為。根據此條內容，我們可以將姓名權的侵權行為概括為以下幾項：

（一）干涉他人使用、決定、依照規定改變姓名

（二）盜用他人姓名

（三）假冒他人姓名

根據《中華人民共和國商標法》第四十一條的規定：對已經注冊的商標有爭議的，可以自該商標經核準注冊之日起5年內，向商標評審委員會申請裁定。也就是說，如果邁克爾·喬丹要喬丹體育的“喬丹”商標權擅自使用了自己的姓名，他必須在商標注冊之日起5年內，即2007年以前。然而自喬丹體育公司2002年注冊“喬丹”商標，至今為止10年的時間里，邁克爾·喬丹從未就“喬丹”商標提出過異議或者與喬丹體育公司交涉。商標權早已過了訴訟時效，勝率幾乎為零，因此，本案只能是訴姓名權侵權。

三、外國人的人格權問題（姓名權）是否應受到中國法律的保護

（一）從國際法角度而言，外國人的中文譯名應該受到中國法律的保護

在給予外國人待遇的一般原則上，目前世界各國通行的做法，是給予外國人和無國籍人以國民待遇。國民待遇原則是指國家在國際條約和互惠關系的基礎上，給予外國人和內國人基本相同的待遇，即在同等條件下，外國人所享受的權利和承擔的義務與本國人相同，當然，這種相同待遇的范圍是有限，一般只限于民事、訴訟權利，并不包括政治權利。雖然我國并未明確規定外國人姓名權保護的內容，但通過國際慣例和國民待遇原則，我們仍然可以認為：外國人可以根據《中華人民共和國民法通則》以及最高人民法院關于貫徹執行《中華人民共和國民法通則》若干問題的意見來享有姓名權，并在姓名權遭到侵害時，請求予以保護。

（二）從國內發生的案例來看，外國人的姓名權可以受到中國法律的保護

例如小甜甜布蘭妮的案子。因認為自己的名字在中國被惡意注冊成了鐘表類商品的商標，國際流行樂壇天后級人物小甜甜布蘭妮將中國工商總局商標評審委員會告上法庭，要求其撤銷準予注冊裁定。布蘭妮表示，“BRITNEY”作為她的名字，在中國的消費者中享有極高的知名度，爭議商標的注冊和使用必然會在市場上導致混淆和誤認。布蘭妮認為，萬富達公司違反了誠信原則，惡意注冊以她名字為商標，違反了商標法，據此請求法院撤銷商評委的注冊裁定。雖然最后小甜甜布蘭妮敗訴了，但法院并沒有否認布蘭妮中文譯名的姓名權的存在，只是以證據不足以證明萬富達公司申請注冊“布蘭妮BRITEY”商標時，布蘭妮已為中國公眾廣泛所知為由而判決駁回了布蘭妮的訴訟請求。

綜上，筆者認為，外國人的姓名權應該受到中國法律的保護，即當外國人的中文譯名的姓名權受到侵害時，可以請求中國法院幫助，停止侵害，賠償損失等。

四、邁克爾·喬丹與喬丹是否存在絕對的對應關系

邁克爾·喬丹與“喬丹”是否存在絕對的對應關系，或者說，“喬丹”兩字是否納入邁克爾·喬丹的姓名權的保護范圍，這是本案的一個關鍵問題，雙方在這個問題上各執一詞：

（一）邁克爾·喬丹認為其姓名與“喬丹”之間存在對應關系

邁克爾·喬丹在親自錄下的視頻中聲明：“如果你的名字就是你的一切，而有人侵犯了這個名字時，每個人都會想要隨時隨地去保護它。在過去的35年里，我的名字已逐步被大眾認可。當人們看到喬丹品牌，會直接聯想到我——邁克爾·喬丹。”

邁克爾·喬丹的委托律師聲稱，邁克爾·喬丹作為上世紀八九十年代在世界范圍內享有極高知名度的籃球運動員，在中國，不論是在媒體報刊上，還是在公眾場合，人們都習慣性稱他為喬丹，說到喬丹，大家便都知道，說的是邁克爾·喬丹。并且，喬丹體育是屬于體育運動領域的企業，在相同的體育領域，人們更加容易將邁克爾·喬丹與喬丹對應起來。

（二）喬丹體育方面堅決否認“喬丹”與邁克爾·喬丹存在對應關系

中國喬丹體育則聲明：“自2000年6月中國喬丹體育成立起，邁克爾·喬丹本人從未就其姓名及中文“喬丹”注冊商標事宜向中國喬丹體育提出過異議或進行過接觸，中國喬丹體育也始終注意在各種場合表明與邁克爾·喬丹無直接關系。”

喬丹體育認為，“喬丹”與邁克爾·喬丹之間不存在唯一的對應關系。因為“Jordan”只是歐美比較常見的姓氏和名字，名字中包含“Jordan”的不計其數，雖然在中國，“喬丹”兩字常常被用來指代邁克爾·喬丹,但并不能斷定“喬丹”兩字就僅僅指代邁克爾·喬丹。

五、喬丹狀告喬丹體育，誰輸誰贏

本案在認定上存在較大困難，但筆者綜上認為，邁克爾·喬丹喬丹體育一案，勝訴的機會不大，原因如下：

（一）邁克爾·喬丹與“喬丹”并沒有存在絕對的一一對應的關系

“Michael Jordan”的中文譯名為邁克爾·喬丹，邁克爾·喬丹這五個字的姓名權，理應受到中國法律的保護。但“Jordan”作為普通外國人姓氏不具有特定性，許多外國人的名字里也都包含有“Jordan”，如同樣是在NBA打球的，洛杉磯快船隊的球員DeAndre Jordan，他的姓氏也是Jordan，那他是不是也該來喬丹體育呢！因此，喬丹體育用“Jordan”的中文譯名“喬丹”來注冊商標，并不能很確定地說侵犯了邁克爾·喬丹的姓名權。

此外，如果邁克爾·喬丹想要證明“喬丹”兩字與自己的姓名存在唯一的對應關系，他必須拿出大量強有力的證據，因為喬丹體育在近10年里發展迅猛，逐步將喬丹體育推廣至全國乃至世界。否則，喬丹體育同樣可以聲稱，他們早已經在人們心中樹立起了另一個獨立于邁克爾·喬丹的“喬丹”品牌，以此來為自己辯護。

因此，筆者認為，是否存在對應關系，將是本案勝負的最關鍵。

（二）喬丹體育并沒有明顯地使用邁克爾·喬丹的姓名和形象進行商業活動

從2000年6月開始使用“喬丹”以來，喬丹體育一直在公眾場合否認自己與邁克爾·喬丹的關系。更重要的一點是，喬丹體育的中文商標“喬丹”與圖形商標都與邁克爾·喬丹和耐克公司的“Air Jordan”系列的商標和圖形，存在較明顯的差異，辨識度高。當然，在客觀上，“喬丹”肯定分流了一部分“邁克爾·喬丹”的消費群體，這些消費群體肯定也誤認為“喬丹”就是“邁克爾·喬丹”。但在主觀上，喬丹體育公司并沒有存在惡意使用邁克爾·喬丹的姓名和形象進行商業活動的主觀故意。換另一種說法，筆者認為喬丹體育是一家聰明的企業，雖然打球，但十分注意與邁克爾·喬丹劃清界限，并一直積極在法律方面搶占先機。因此，要證明喬丹體育存在惡意，也是非常不容易的。

（三）確認喬丹體育侵害邁克爾·喬丹姓名權存在較大難度

要確認喬丹體育存在侵害姓名權的行為，則必須構成民法上的侵權行為的構成要件:

1、喬丹體育存在侵害姓名權的行為，擅自使用他人姓名、形象的行為。

2、存在姓名權受侵害的結果。

3、侵權行為與侵害結果之間存在因果關系。

4、喬丹體育主觀上存在過錯。

筆者認為，第一個要件，即行為要件，如果要成立，則原告方需要提供大量的證據來證明，而證據的收集，則是一個比較困難的工作。

另外，第四個要件，即主觀要件，在證明上也存在困難。

盡管邁克爾·喬丹很可能在此次訴訟中敗訴，但筆者認為，無論結果怎樣，喬丹體育都會遭受到一定的負面打擊。首先，喬丹體育正處于申請上市的關鍵時期，此案的出現，必定會對喬丹體育的信用、資金籌集等產生負面影響；其次，平心而論，喬丹體育確實有“打球，傍大款”的嫌疑，以此來發展企業。如今，這個案件已經在社會上產生廣泛影響，無論結果如何，將會有更多的消費者，認識到邁克爾·喬丹與“喬丹”的區別，這勢必將分流一部分消費者，對喬丹體育的經營來說，是一個不小的打擊。

參考文獻：

\[1\]高富平.民法學\[M\].法律出版社.

\[2\]蘇卡尼,顏梅林.國際法\[M\].吉林大學出版社，2009,(1).

篇8

言論自由自6、70年代以來在美國一直得到了極高程度的保護。根據最高法院歷經多年的探索所總結出的一套審判第一條修正案案件的原則，其對言論自由一般僅答應“內容中立”的限制，除非根據利益平衡的檢驗原則政府能夠證實它對某一言論進行限制促進了重要的，或實質性的政府利益并且這一利益和壓制言論自由無關、對言論自由所實施的附帶限制和促進政府利益相比不那么重要。據此，言論自由在公民權利體系中居于基本權利的地位，甚至是憎恨言論（hatespeech）也能得到第一條修正案的保護。實際上，美國學者米克爾約翰就曾明確提出過應對言論自由給予絕對的保護。那么言論自由何以能得到如此高程度的保護呢？這和言論自由在美國學者眼中所具有的價值具有直接的關系。

根據Tushnet等學者的統計，美國言論自由探究領域中形成的有關言論自由哲學基礎的學說主要有三種摘要：追求真理說（聞名的“思想市場”理論即屬于此類）、自治說和自我實現說。追求真理說以霍爾姆斯和布蘭代斯為代表，主張“吾人所欲求的至高之善唯有經由思想的自由交換，才比較輕易獲得，——亦即要想測試某種思想是否為真理的最佳方法，就是將之置于思想競爭的市場上，看它有無能力獲得認可”，因此不到最后關頭，政府絕對不應插手這一進程。自治說的主要代表則是絕對主義者米克爾約翰。米克爾約翰主張，言論自由實際上所保障的是人們參和自治（self-government）的權利；因為言論自由，確切的說是公眾對公共事務的自由討論是保證投票者獲取足夠的智識以及情報（information）以便在投票中真實地表達自己的意愿的途徑之一。因此，正如選舉權不應受到限制一樣，言論自由也不應受到限制。自我實現說則以Emerson、Redish等人為代表。其中，埃默森教授認為言論自由通過不受拘束的表達和交換信念及觀點來發展個人的思想從而達到個人的自我實現；MartinRedish則認為言論之所以是不可侵犯的，是因為它培育了民主政治所追求的價值——個人對影響生活的決定的控制及個人的“人的才能”的發展。其中很難說哪一種在言論自由探究領域中占有主導的地位；可以說這三種學說共同對美國法院有關第一條修正案的判決發揮著指導性的功能，只是在不同的時代側重點有所不同而已。具體說來，自治說在早期影響較大，自我實現說在較為晚近的時候則發揮著比較重要的功能。值得注重的是，這三種學說雖然著眼點不同，但強調的都是對言者（thespeaker）利益的保護。

那么根據上述理論，是否所有的言論都應該得到第一條修正案完全的保護呢？首先，根據米克爾約翰的自治理論，對這個新問題的回答就是否定的。由于米克爾約翰論證言論自由價值的立論基礎是社會契約論，因此他認為言論自由是公民的一項政治權利，只有和公共事務有關的“公言論”（publicspeech）才能夠得到第一條修正案的保護，除此之外的其他言論都不在第一條修正案的保護范圍之內，而只能受到第五條修正案的保護。而根據追求真理說和自我實現說，也只有對獲致真理和實現自我價值，非凡是和實現民主相關的價值有促進功能的言論才能夠得到第一條修正案的保護。據此，最高法院在司法實踐中根據言論的內容將言論劃分為高價值言論——政治言論（或公共言論）和低價值言論——商業言論。只有能夠促進言論自由價值實現的高價值言論——政治言論才能夠得到第一條修正案的全面保護。正如有學者指出的，在美國憲法學界可以說對這一點已經達成共識摘要：制定第一條修正案的目的即使不是完全的也是絕大部分的是為了保護和公共事務有關的言論。以此為基礎，最高法院總結出了言論自由分層理論，即摘要：言論應根據其內容劃分為政治言論（或稱非商業言論、公共言論）和商業言論，政治言論受到第一條修正案的全面保護，對商業言論則采取和政治言論完全不同的保護原則。

至于對商業言論具體采用什么樣保護原則，不同的時代做法有所不同。具體說來，可以以1976年的VirginiaBoardofPharmacyv.VirginiaCitizensConsumerCouncil，Inc.為標志分為兩個階段來熟悉商業言論的保護原則。1976年以前，商業言論基本上被排除在第一條修正案的保護范圍之外，其中最高法院更是在1942年的Valentinev.Chrestensen一案中明確公布聯邦憲法沒有限制政府調整純粹的商業廣告，從而以判例的形式將商業言論從第一條修正案的保護范圍內排除出去。而在1976年的VirginiaBoardofPharmacy案中，最高法院宣稱，即使商業廣告注重的是純粹的經濟利益，也不排除其應受第一條修正案的保護，從而第一次將商業言論納入了第一條修正案的保護范圍之內。而最高法院作出這一判定的根據在于摘要：就具體消費者而言，他從商業信息自由流通中所獲得的利益即使不大于，至少也不少于他在日常的最迫切的政治討論中所獲得的利益。此外，就整個社會而言，商業信息的自由流通也具有重大的公共利益。由此，最高法院就將商業言論和對公共事務的討論聯系起來了。而1980年的CentralHudsonGasElectricCorp.v.PublicServiceCommissionofNewYork案則標志著最高法院對商業言論新的保護原則的成型。在本案中，最高法院形成了四步分析法來審判商業言論案件摘要：第一，必須確定表達是否受第一條修正案的保護，而商業言論要受第一條修正案的保護至少必須涉及合法活動，并且不能誤導公眾；第二，所主張的政府利益是否重大；假如以上兩個回答都是肯定的，第三，確定調整是否直接促進了政府主張的利益；最后，確定政府這一調整是否大于促進這一利益之必需。由此，商業言論被正式納入到第一條修正案的保護范圍之內。但是相比于政治言論，商業言論仍然被認為是僅僅具有“低價值”的言論，它只能得到法院較低程度的保護，一旦商業言論被證實是虛假的、誤導的或者是鼓勵非法活動的，法院仍將準許政府對其進行限制。

值得注重的是，在這一明確了商業言論的“次等”地位的分層理論中存在著一個較為致命的缺陷，那就是最高法院至今未對“商業言論”給出一個明確的定義，司法實踐中僅僅形成了一個對商業言論的模糊的熟悉，那就是所謂商業言論是“純粹意在商業事務”的言論。正是由于缺乏對商業言論的準確定義，因此雖然最高法院并未將商業言論定義為公司法人作出的言論，但是在司法實踐中卻存在著將商業言論等同于公司法人所作出的言論的傾向。其導致的最終結果就是公司法人實際上在言論自由領域中成為了受到歧視的主體。

二、一種新的言論類型摘要：公司法人言論

近年來，由于公司法人不僅僅在推銷產品上發表自己的言論，還在勞工政策等公共事務甚至是競選事務上發表自己的看法，因此在實踐中出現了一種新的言論類型——公司法人言論（corporatespeech）。公司法人言論這一新的言論類型的出現主要和三個案例有關摘要：FirstNationalBankofBostonv.Bellotti，PacificGasElectricCo.v.PublicUtilitiesCommissionofCalifornia以及Nike，Inc.v.Kasky案。在Bellotti案中，法院指出在民主社會中言論對為公眾提供情報的功能并不因其來源性質的不同而有所不同；在PacificGas案中法院則指出，公司法人所作出的和選舉無關的政治言論不得僅僅因其公司法人的主體性質而受到限制，并且主張公司法人也應該和公民一樣擁有“說和不說”的自由。也就是說，從這兩個案件開始，法院開始在裁決言論自由案件時對公司法人這一主體性質進行考慮，公司法人言論由此開始進入法院的視野。當然，僅憑這兩個案件還不能說最高法院已經形成了對待公司法人言論的成熟的原則。正如后面將要指出的，近年來最高法院在對待公司法人和競選有關的政治言論的態度上日趨嚴厲，這和Bellotti案和PacificGas案的思路很難說是相一致的。而公司法人言論正式成為一種獨立的言論類型可以說還是始自于2003年的Nike，Inc.v.Kasky案。

耐克案雖然發生于2003年，但案由卻可以一直追溯至1996年。在1996－1997年間，多種媒體廣泛報道了耐克公司在東南亞的分公司虐待勞工的新聞。作為回應，耐克公司通過向各大學校長及體育運動管理當局郵寄信件、宣傳品以及在各家報紙上刊登公開信等形式對上述報道進行了反駁。1998年，MarcKasky向舊金山高等法院對耐克公司及其5名管理人員提起了訴訟，指其上述行為違反了該州消費者保護法有關禁止虛假廣告和不正當競爭的規定。針對Kasky的指控，耐克以言論自由為由提出了抗辯。基于言論分層理論，本案的焦點就集中在了耐克有關言論的性質判定上。假如法院判定其為政治言論，則耐克的言論將受到第一條修正案的保護，Kasky的指控也就將被駁回；相反，假如法院判定其為商業言論，那么根據虛假的商業言論不受第一條修正案保護的原則，耐克就將在本案中敗訴。法院在第一審和上訴審中都作出了對耐克公司有利的判決，其中加利福尼亞州上訴法院明確裁定耐克的言論為“非商業言論”。但是，在案件被Kasky提交到州最高法院之后，加州的最高法院卻以4－3的比例了前面的判決，裁定耐克的言論為商業言論。在這種情況下，耐克向美國最高法院提出了上訴，這就是引發了公司法人言論自由新問題爭論的Nike，Inc.V.Kasky案。

幾乎自最高法院同意受理該案之日起，耐克案就受到了社會各界的廣泛關注。而該案之所以受到高度的關注，其原因主要就在于本案所涉及的耐克言論性質模糊不清，如何定性非常困難。通常在認定商業言論時的依據有三摘要：出于經濟動機；以廣告的形式；針對某一產品。耐克公司的言論卻不同于以往的商業言論而具有某種對公共事務進行討論的外表——耐克在媒體上所宣傳的或表達的是耐克公司在海外的勞工政策，而這一言論的內容可以說是和公共事務和公共利益存在密切的關系的。因此，耐克案可以說是為最高法院解決精確劃分商業言論和非商業言論以及形成一個針對公司法人言論的初步原則的新問題提供了一個極好的機會，最高法院在耐克案上也就被寄予了很高的期望。然而，最高法院的判決卻是令人失望的摘要：它不僅回避了公司法人言論自由的新問題，而且回避了對商業言論進行定義的新問題。最高法院以本案所涉及的新新問題尚不成熟為由，拒絕對耐克言論的性質作出判定，從而在事實上支持了加州最高法院的判決。值得注重的是，雖然最高法院維持了加州最高法院的判決，但是最高法院在聲明由于這一新新問題尚未成熟而拒絕對其作出判定的時候所給出的理由正是這個案件涉及的是由商業言論、非商業言論和和公共新問題有關的言論組成的混合言論，這也就相當于承認了耐克案中涉及的言論在性質上和傳統商業言論案件是存在差別的。

那么，公司法人言論何以能成為一種獨立的言論類型？其主要原因就在于商業言論定義不明確以及混合言論的出現。正如上文中所論及到的，隨著市場經濟的發展，公司法人（大資本）日益參加到社會活動中來，其表現形態就是公司法人日益傾向于在社會事務乃至政治事務上發表自己的觀點，而其主體因素又決定了這樣的言論通常混合著商業言論（廣告）的因素，從而最終導致了混合言論的出現。實際上，早在Valentinev.Chrestensen案中就已經出現了混合言論，只是這種簡單形式的混合言論在當時的歷史背景之下并未引起法院和學者的重視。耐克案引起學者廣泛關注的現象從一個側面說明了混合言論在當代社會中已經成為了一種比較普遍的現象，如何對其進行調整已經成為了法院和學者無可回避的新問題。

仔細考究之下，公司法人的言論可以分為三種摘要：商業言論、和競選有關的政治言論和普通的政治言論。其中，商業言論實際上是一種和言論主體性質無關的言論類型，但實際上通常和公司法人這一主體相聯系。最高法院對商業言論已經形成了成熟的保護原則，并且在近年來表現出了提高對商業言論保護的趨向。公司法人和競選有關的政治言論和公司法人的普通政治言論則和言論主體的性質具有直接聯系，其中法院對和競選有關的政治言論采取了嚴厲的限制原則，而對其他政治言論在原則上則給予同個人言論相同的保護。由于上面提到的混合言論就是因公司法人的普通政治言論和商業言論之間界限不明而產生的，因此，實際上公司法人的普通政治言論也難以真正得到和其他主體相同的保護。由此可以說，公司法人的言論在整體上都是受到“歧視”的。這就使得公司法人的言論具有了非凡性而成為了一個獨立的類別。

如同上文中所提到的，美國言論自由傳統理論中只存在根據言論內容對言論進行的分類，而公司法人言論卻是依據言論主體的性質進行的分類，因此這一新的言論類型的出現和傳統理論之間天然地存在著緊張關系，這也就決定了公司法人言論自出現之日起就對言論自由探究提出了許多新問題。

三、公司法人言論自由探究領域的主要新問題

總結美國學者探究公司法人言論的主要成果，我們可以發現公司法人言論自由探究領域主要涉及以下幾個新問題摘要：將言論劃分為商業言論和政治言論是否具有合理性？公司法人和競選有關的政治言論是否應該受到嚴厲的限制？公司法人是否同個人一樣享有言論自由？最后，公司法人言論是否構成一個獨立的類別？或者說，公司法人言論在性質上和個人的言論相比是否存在非凡之處？

如同上文中所分析的，導致公司法人言論這一新的言論類型產生的一個直接誘因就是最高法院沒有對商業言論給出一個明確的定義，從而致使法院對于公司法人的混合言論難以進行合理的調整。針對這一癥結，有學者呼吁最高法院應以耐克案為契機明確商業言論的含義。然而，更多的學者則對最高法院對言論進行分層、對商業言論和政治言論給予不同保護的做法提出了質疑。

實際上，從美國近年來的判例中我們可以發現，最高法院對于商業言論的態度越來越趨向于緩和，商業言論在最高法院得到了越來越高的保護。近年來商業言論案件在最高法院保持著令人驚異的勝訴率摘要：在24件商業言論案件中，法院僅僅對其中的5件作出了答應政府對商業言論進行限制的裁決。我們知道，美國法院調整商業言論的原則成型于CentralHudson案，然而在最近的判例中已經出現了明顯的拋棄CentralHudson原則的傾向。在1993年的CityofCincinnativ.DiscoveryNetworkInc.案中，最高法院就首次正式拒絕了商業言論只具有低價值的說法；而在1996年的44Liquormart，Inc.v.RhodeIsland案中，法院更是拒絕了政府對商業言論所作的“家長式”的監控，肯定了商業言論對于聽者的價值，并且非凡強調真實的和非誤導的商業言論應受到第一條修正案充分的保護。44Liquormart案之后就有學者指出商業言論從此再沒有理由被當作另類的言論看待，而應該和政治言論一樣受到第一條修正案的全面保護。

商業言論之所以受到法院越來越高的保護和學理上對言論自由和商業言論熟悉的變化有關。首先，法院改變了商業廣告對于公共利益毫無價值的看法，認為在當今自由市場經濟的條件下，由于資源的分配在很大程度上是由無數個人的經濟決策決定的，因此這些決策是否明智、是否獲得了充分的根據和公共利益密切相關。這樣，商品信息的自由流通也就對于言論自由具有了獨立的、不可忽視的價值。其次，最高法院之所以在答應政府限制商業言論上采取比較寬松的態度，也是出于保護消費者利益的考慮。法院擔心假如給予商業言論以充分的第一條修正案保護會損害消費者和政府兩者的利益，因為消費者將無法擺脫不實、誤導或欺騙性的商業廣告，而政府也將無法懲治這些商業欺詐。然而，近年來，法官和學者都對這種看法提出了質疑。有意見指出，即使是對商業信息也應該同其他信息一樣相信消費者甄別對錯的能力，而不應該答應政府對商業言論進行“家長式”的管制。最后，最高法院提高對商業言論保護也和由保護消費者利益轉向保護言者的利益的動向有關。由于因商業言論而受到限制的主體多為公司法人，而公司法人在經濟上又具有優勢地位，因此法院認為公司法人因言論受到限制而可能遭受的不利影響較小。這樣，在商業言論案件中，法院往往強調作為弱勢的一方的消費者的利益，而忽視了公司法人作為言者的利益。進入90年代之后，法院將更多的注重力放在了商業言論的言者的權利保護上，從而提高了對商業言論的保護力度。

在這種背景下，學者們自然對法院的言論分層理論提出了質疑，并且主張既然商業言論對促進言論自由的價值同樣發揮著功能，商業言論同樣事關公共利益，那么最高法院就應該對商業言論給予同政治言論相同的保護。

而和最高法院提高對商業言論的保護相對應的，是最高法院對公司法人和競選有關的政治言論日趨嚴厲的態度。根據1978年的Bellotti案，最高法院對公司法人和競選有關的政治言論的態度是摘要：不得因其言論主體性質的非凡性而對其予以限制。但是自80年代末開始，法院出于防治政治腐敗的原因轉向答應政府對公司法人和競選有關的政治言論進行一定程度的限制，這一限制的范圍被最高法院限定為含有明顯的鼓吹內容的言論。進入21世紀之后，最高法院更是在2003年的McConnellv.FEC案中支持了一個全面禁止公司法人運用公司財產對競選發表觀點（實際上就是競選廣告）的法令，這一法令和傳統限制不同的是，它并不考慮被限制的言論是否意影響競選，只要提到了候選人的名字，言論即可被禁止，這樣就使得公司法人和競選有關的政治言論受到了政府高度的限制。

法院之所以答應政府對公司法人和競選有關的政治言論進行高度限制，其主要理由就在于摘要：公司法人在競選中運用巨額的公司財產的行為并不是對公司法人有關公共事務的觀點的表達；對其進行限制之后，公司法人還可以通過專門的組織——PAC來表達自己的觀點。此外，防治腐敗這一重大的政府利益同樣也構成了法院答應政府對這一言論進行限制的理由。

針對最高法院近年來的這一變化，學者們同樣也提出了質疑。根據ConsolidatedEdisonCo.v.PublicServiceCommission案和PacificGasElectricCo.v.PublicUtilitiesCommission案所形成的原則，法院對公司法人除和競選有關外的普通政治言論給予了同個人同樣的保護。那么防治競選腐敗的政府利益同樣存在于公司法人的普通政治言論案件中，最高法院為什么沒有對這一類言論也進行高度的限制呢？同樣地，認為公司法人和競選有關的政治言論不是公司法人觀點的表達這一理由也可能存在于公司法人普通政治言論案件中。至于公司法人在言論遭受禁止后還可以通過PAC來表達自己的觀點，實際上就是剝奪了公司法人作為一個獨立的主體表達意見的權利，同時也是將責任推到了PAC身上。

雖然最高法院針對商業言論和公司法人和競選有關的政治言論的態度截然相反，學者們對這兩個新問題的思索卻可以說是指向了同一個新問題摘要：是否應該賦予公司法人以和個人同樣的言論自由。然而，針對這一新問題又有學者提出了新的質疑摘要：言論自由是一項“人”權，公司法人有資格成為言論自由的主體嗎？

反對公司法人具有言論自由主體資格的學者所持的理由主要有以下幾點。首先，言論自由的一個重要價值就在于維護人格尊嚴和個人自主。不論是采取上述三種言論自由哲學基礎學說中的哪一種，最后都可以歸結至這兩點上。顯然，公司法人既然不是“人”，那么自然也就談不上人格尊嚴和個人自主的維護和實現了。其次，我們之所以保護言論自由，一個重要的目的就在于保障在社會中占少數地位的觀點不受多數觀點的壓制。由于公司法人，非凡是像耐克這樣的跨國大公司往往擁有強大的力量，因此公司法人在言論自由的新問題上不僅僅不存在表達意見的障礙，相反，它的意見還經常是影響性的。從這一點來說，也不應給予公司法人以言論自由的保護。第三，從歷史上有關言論自由的判例來看，言論自由和個人聲譽的保護和欺侮、誹謗案件是密切相關的。而公司法人，就如同其不具有人格尊嚴一樣，也很難說具有主張保護基于人格尊嚴的聲譽的立場。

支持公司法人具有言論自由主體資格的學者則從反對“基于言者身份的歧視”（Speaker-BasedDiscriminatio）的傳統立場出發提出了反駁意見。他們認為，雖然公司法人發表和公共事務有關的言論的動機受到了質疑而被認為是受到利益驅動的，也就是和產品的推銷具有隱蔽的聯系的，但是從言論的內容來看卻和個人所發表的言論并沒有實質性的區別。那么對于相同的言論，僅僅是因為公司法人這一身份的非凡性就予以限制，這是否公平合理？以耐克案為例，假如耐克的言論是由普通公眾作出的，那么法院會要求政府證實言者具有明顯的惡意；而對于耐克則不必要求證實其具有惡意，只要是虛假的或誤導的言論政府就可以對其進行限制，這顯然是有欠公平的。

無論學者討論的最終結果如何，在社會實踐中公司法人的確越來越多的對社會事務甚至是政治事務發表看法，這已經超出了傳統言論自由理論所能調整的范圍，拒絕賦予公司法人以言論自由的立場更是和這一事實相違反的。公司法人成為了言論自由的一個非凡主體已是無法回避的事實。因此，和其否認公司法人作為言論自由主體的資格，還不如探究如何調整這一非凡主體的言論自由。這就又回到了前面的新問題摘要：是應該將公司法人的言論作為一類獨立的言論給予非凡的調整，還是應該給予同個人言論相同的保護？

迄今為止，有關公司法人言論的討論在很大程度上都是關乎一個新問題，那就是究竟應該把探究的注重力放在言者的性質或者說身份上還是應該放在言論的內容上。值得注重的是，許多非盈利的法人和團體的言論自由都得到了第一條修正案的完全保護。實際上，第一條修正案的許多核心言論的主體都是非盈利法人和團體，如政黨、公眾利益團體、學校等。那么是否是對利益的追求構成了公司法人主體非凡性的原因呢？答案顯然也是否定的，因為言論自由的發展歷史已經證實了利益并不構成排除第一條修正案保護的理由。此外，個人也同樣廣告，如一人公司及律師。實際上，商業言論保護的發展歷史和律師廣告的密切聯系是有目共睹的。但這些言論卻并沒有被法院“另眼看待”。在這種情況下，對公司法人的言論若因其主體的非凡性而進行非凡的限制，其合理性也就值得商榷了。

四、對公司法人言論自由的憲法學思索

以上談到了公司法人言論自由領域中的幾個主要新問題，也介紹了美國學者對于這些新問題的一些思索。需要提請注重的是，由于公司法人言論自由的新問題產生不久，相關的探究也只是處于起步階段，因此其中有些新問題的探索尚欠深入，而對于公司法人的言論如何保護就更難說是已經達成了共識或者形成了成熟的意見。但是可以看出，學者們比較傾向于加強對公司法人言論的保護力度。針對公司法人的言論自由新問題以及上述這種傾向，筆者進行了些許憲法學思索，在此提出以就教于方家。

從涉及的具體新問題來看，公司法人言論自由新問題的產生從表面上看起來主要是在于商業言論新問題，一是商業言論如何定義的新問題，二是提高商業言論保護的新問題。因此，對商業言論進行嚴格而明確的定義是解決公司法人言論自由新問題的前提。此外，雖然現在最高法院表現出了加強對商業言論保護的趨向，但是出于保護消費者利益的考慮，至少在短期內不會對商業言論給予同非商業言論同樣的保護。而以言論自由的宏觀視野來考察公司法人的言論自由，其主要的新問題就在于公司法人言論是否應成為一種獨立的言論類型，公司法人能否成為言論自由的主體，假如能，那么它在享有言論自由的程度和范圍上和個人是否存在區別。正如上文中所指出的，傳統的對言論進行分類的方法所依據的標準都是言論的內容而不是言論的主體性質，假如答應政府僅僅以言論主體性質為由對某一言論進行限制，我們認為是存在不妥之處的。因為，正如最高法院在Bellotti案中所指出的，某一言論所蘊涵的價值并不會因其來源的不同而有所不同。那么需要解決的就是，公司法人言論在言論的性質上是否和其他言論存在區別。

篇9

魯尼被稱為“金童”，可14歲時，他還只是和別的孩子一樣在利物浦的街頭閑逛，與埃弗頓的一線隊不沾邊，而一個叫弗雷迪?阿杜的男孩已經代表美國參加了在芬蘭舉行的U17世青賽；15歲，魯尼幫助埃弗頓青年隊奪得足總杯冠軍時的周薪不足100英鎊，而阿杜已經獲得了第一個職業聯賽冠軍，收入高達100萬美元；16歲時，魯尼在埃弗頓嶄露頭角，而阿杜已經擁有了耐克公司為他設計的一款特制球鞋……

美國U17歲青年隊的教練埃林格爾對阿杜如此評價，“他13歲時就已經開始像男人一樣踢球。總是能夠用一些超出想像的方式來控制比賽，他屬于那種時時刻刻都可以給你帶來驚喜的人。”

阿杜注定是為紀錄而生的：2004年1月16日，他在美國職業足球大聯盟的選秀中被華盛頓特區聯隊挑中，成為那個賽季職業大聯盟的新秀狀元；同時，他以100萬美元的報酬成為耐克公司的簽約對象，在還沒有進入職業足球界以前，阿杜就成為美國職業足球大聯盟有史以來工資最高的新秀球員，和籃球明星詹姆斯加入NBA之前就和耐克簽約的情況非常類似；2004年4月3日對于美國足壇來說是個值得紀念的日子，在華盛頓特區聯隊新賽季首場對陣圣何塞地震的比賽進行到下半場時，阿杜替補出場。他成為美國職業體育界自1887年查普曼以后最年輕的職業球員；在職業生涯的第一個賽季，阿杜交出了一份參賽30場、貢獻5個進球和3次助攻的成績單，只要有阿杜的比賽，球場內都會出現比平時多2000人的觀眾，他的9號球衣成為美國職業大聯盟歷史上最暢銷的一件，55萬美元的年薪也讓阿杜步入美國職業足球大聯盟中的最高薪之列；2006年1月，阿杜第一次入選了美國國家隊，在1月22日美國對陣加拿大的友誼賽中，第81分鐘時替補受傷的埃迪?約翰遜出場的阿杜成為了美國男子團體運動隊中最年輕的出場運動員(16歲零318天)……

美國職業大聯盟的寵兒

在耐克的廣告中，阿杜不僅輕松上演著令人眼花繚亂的盤帶和精彩的進球，而且還會微笑著回答記者們的問題，會熱情的對待他的每一名球迷，而這正是阿杜真實生活的寫照。

上世紀70年代，貝利、克魯伊夫、貝肯鮑爾等大牌球星的到來曾使美國職業足球大聯盟火爆一時，但這種火爆只持續了十幾年光景。讓美國人搞不懂的是，雖然有1800萬的足球人口，但職業足球大聯盟的受關注程度依然遠遠低于其他四大職業體育聯盟。更讓他們搞不懂的是，一個14歲的少年究竟有怎樣的影響力，使得職業足球大聯盟的受關注程度節節攀升。電腦游戲《FIFA 2005》的制作者曾專門來到阿杜家，利用各種精密儀器完美地把他的各種動作復制到游戲中，游戲里的阿杜無所不能。

美國職業足球大聯盟挑選新人的方法和NBA一樣，都是選秀制，但因為阿杜，這一金科玉律不得不被打破。達拉斯燃燒隊獲得2004年的頭號選秀權，當時大聯盟所有的球隊都盯著阿杜，阿杜不僅代表著希望，還代表著無限的商機。但燃燒隊最終卻與阿杜無緣――阿杜被大聯盟硬性分配到了華盛頓特區聯隊一因為他的家在華盛頓附近。從選中到簽約一共只用了不到三分鐘的時間，這幾乎又創下了一項紀錄。

美國職業大聯盟的主席加茲迪斯說，“作為足球運動員，阿杜不僅僅是珍貴的，而且是絕對獨一無二的，他在足球場上的表演總是令人驚訝。當皮球在他腳下的時候，沒有人能夠預測到他的下一個動作。”而早在阿杜宣布參加美國職業大聯盟選秀時，大聯盟主席加比爾就聲稱這是職業大聯盟有史以來最重要的一次簽約。

阿杜希望能改踢中場中路或者前鋒，而非現在的邊路。但華盛頓聯隊在這些位置上已經擁有美國職業大聯盟最有價值球員戈麥斯和射手王莫雷諾。而且，阿杜常因上場時間不多同主教練諾瓦克爭執，雖然二人的關系在過去一年明顯有所改善，但美國天才還是萌生去意。

去年年底，阿杜被交易至皇家鹽湖城，以交換對方的替補門將諾利和另一名球員的簽約權。“對華盛頓聯隊來說，這是一項艱難的決定，”華盛頓聯隊俱樂部主席和執行官佩恩在一份聲明中說道，“阿杜無論在場上還是場下，三年來都是我們球隊極具價值的一員。他希望能有機會改變球場上的角色，我們也很欣賞他的想法，顯然皇家鹽湖城可以提供給他機會。我們祝他好運。”

阿杜的美國夢

阿杜是著名球星葉博阿的外甥，成長在加納的港口城市特馬，在那里，他經常和年齡大他三倍的成年人一起踢球。1997年，因為母親在美國綠卡抽簽中幸運勝出，8歲的阿杜和家人一起離開加納，開始了他們的“美國夢”。來到美國后，他的足球才能被華盛頓的足球教練發掘，阿杜開始和比他大7歲的球員一起訓練。

在2006年世界杯開始前，在阿杜的參賽國籍問題上，和美國同分在一組的加納希望這位天才少年能夠代表加納參賽，“我們相信對祖國的懷念會讓他代表加納。畢竟，世界杯是一個向世界展示才華的好機會，阿杜的才華不應該僅貢獻給美國。”但最終，經過一番痛苦抉擇后，阿杜還是決定把自己的國家隊生涯和美國聯系在一起。當時，美國足球界普遍認為，阿杜是貝利以后美洲土地上最令人震撼的足球奇跡，他將在2006年的世界杯中帶領美國隊向強敵發起挑戰。

不幸的是，美國隊主帥阿瑞納并不這么認為，“弗雷迪還只是個孩子，他在俱樂部甚至都不是絕對主力。”在確定最終的名單時，阿杜還是被刷了下來。不過，他沒有放棄自己的“美國夢”。“我認為自己總有一天，會代表美國隊出現在世界杯的決賽中。到時候我要手捧金杯讓人拍照，那感覺一定棒極了。”

登陸歐洲――阿杜的最終夢想

阿杜并不僅僅屬于美國，長期以來，他一直是歐洲乃至是全球豪門爭購的對象。國際米蘭在他13歲時就已經向其發出邀請，甚至開出一份6位數的年薪，但被希望兒子先完成學業的埃米莉婭拒絕；2005年，阿杜到曼聯試訓的消息就已經傳出，但直到去年冬天才得以實行；切爾西恨不得阿杜立即到倫敦報到，隨后再把他租借出去，讓他有更多機會得到比賽經驗，同時，切爾西管理層希望簽下阿杜能夠幫助他們同時打開在美國和非洲的市場……而曼聯、皇馬和切爾西也令阿杜向往不已，但因為歐洲的足球制度規定，只有年滿18歲才能成為職業球員，這使阿杜很難在短期內出現在歐洲頂尖聯賽中。

阿杜的經紀人莫特金也表示，“在現階段，我們首先必須讓阿杜享受生活，而不是背負太大的壓力。他的家庭做出了一個深思熟慮的決定，不會讓阿杜整天被媒體包圍，我們會盡量保護他，讓阿杜循序漸進地成為一名真正的足球運動員。”新賽季的美國職業足球大聯盟已經拉開戰幕，除了貝克漢姆外，還有一個名字也讓美國球迷無比瘋狂，他就是“天才阿杜”。

與阿面對面

――成為“天才阿杜”后感覺如何?要知道你在小小年紀就有了很多同齡人都沒有的經歷。

阿杜：有很多人在注視著你，還有很多狂熱的球迷喜歡你，所以好像一切都處于被監視的狀態。人們總是在談論我的潛力和天賦，可其實我并沒有做什么驚天動地的事。我希望自己未來可以成為這項運動中的頂級球員。這也是我一直在為之努力奮斗的，但凡事都有個過程，需要一步一步來。

――成長給你帶來壓力了嗎?

阿杜：是的，當第一次踢職業大聯盟時，我就已經感覺到了很多壓力。你想想，一開始你就被看作整個職業大聯盟中最突出的一個，好像振興美國足球的擔子都扛在了你的肩上，而你只有14歲。但在第二年和第三年，我就不再想這些了，我只想著如何才能表現得更好。況且還有一些年輕人也非常不錯，比如鄧普西、博比?康維、埃迪?約翰遜等等，這使我的壓力得以減輕。

――長大后，你能像平常人那樣擁有一個相對正常和規律的生活嗎?

阿杜：不能，根本不可能。無論走到哪，所有的眼睛好像都在注視著你，你根本不能像其他孩子那樣生活。在成長的過程中，我們都希望能成名，能上電視。可當夢想成真時，你就會發現它給你帶來的一些負面影響，你不能像同齡人那樣過安靜和平淡的生活就是其中之一。

――你在皇家鹽湖城的下一個目標是什么?

阿杜：這支球隊為我付出了很多，所以我真的很想回報他們。你永遠不會知道未來會發生什么。我也不止一次地說過希望能有機會去歐洲踢球，但我是一名攻擊型的中場，我知道鹽湖城可以為提供我踢那個位置的機會。而且，我和主教練埃林格爾關系不錯。我要求轉會鹽湖城，這是我想要的。我希望自己可以為球隊帶來改變和提升，也想繼續追求自己的理想。不過，還是那句話，你永遠猜不透未來的事，所以我只想集中精力好好踢球。

――你去曼聯試訓過，也曾經表示被切爾西和皇馬深深吸引，你還會履行自己的諾言轉會去歐洲的俱樂部嗎?

阿杜：我想我會的，因為這是我一直以來都想要實現的理想。我想去皇馬、切爾西或者曼聯。因為這些俱樂部擁有世界上最好的球員，這個道理很簡單也很明確。當還是一個孩子時。我就夢想著能去國外的大俱樂部踢球。這個夢想從來沒有改變過。當時機成熟時。我想我一定會實現這個夢想的。

――在曼聯試訓的日子你的感受如何?弗格森爵士和你說什么了?

阿杜：那段日子簡直令人難以置信。他很欣賞我的表現，我自己也很滿意，我真的踢得不錯。我還和一些球星踢了幾場訓練賽。像斯科爾斯、薩哈和吉格斯都曾給了我很多幫助。我覺得當和這些頂級球星在一起踢球時。我表現得更好，因為他們的球技可以在潛移默化中影響你。使你進步。這是一次偉大的經歷，我徹底爆發了。

――他們都告訴你什么了?能透露一些細節嗎?

阿牡：比如我和薩哈談論身高和體重的問題。他說“你還年輕，從容一點，別擔心身高的問題，別想一口氣吃個胖子。”他說他就發育得很慢。二十一、二歲還在長個兒。你要讓身體自然生長，不能操之過急。我知道很多人都說：“阿杜太矮了，他不夠強壯。”可我才17歲，隨著時間的推移，我會長高的。

――你希望踢歐洲冠軍聯賽嗎?準備好迎接這種挑戰了嗎?

阿杜：那是我的夢想，我一直想參加歐洲冠軍聯賽，我還想踢世界杯。這真的是個夢，但我希望自己有一天可以將它變為現實。

――在歐洲冠軍聯賽中，誰給你留下的印象最為深刻?

阿杜：阿森納，還有曼聯。我覺得C?羅是目前世界上最優秀的球員之一。但你很難去比較他們。羅納爾迪尼奧，梅西，埃托奧，還有德羅巴，他們都是世界上最偉大的球員。當球隊需要他們時，他們就能挺身而出，成為關鍵先生。我希望自己也可以成為這樣的球員，我想做一個改變比賽結果的英雄。

篇10

【關鍵詞】虛擬企業核心能力功能優勢關鍵因素

一、虛擬企業的內涵分析

虛擬企業是一個不斷演進的概念，對于什么是虛擬企業，許多學者的觀點都不相同。目前學者們都是根據其功能特點專長化、存在形式離散化、運作方式合作化等特點對虛擬企業從產品、信息網絡、運行方式3個角度下定義。虛擬企業中的“虛擬”的真正含義在于功能及資源能力和組織機構兩者的虛擬化。所以虛擬企業的類型也是從這兩個方面的存在形態來劃分的。如果以表示虛擬企業的存在形態，s、f表示機構虛擬和資源（功能）虛擬，則虛擬企業的各種經營方式和存在形態都可以以如下函數關系表示：=。由于虛擬企業生產的產品是虛擬產品、信息網絡是其運行基礎且運行方式合作化，所以可以說虛擬企業是當市場出現新的機遇時，企業為了能夠及時響應市場機會，滿足市場的需求，以最快的速度推出高質量、低成本、高科技含量的產品，獲得市場份額時，將具有開發、生產、經營這種項目所需的不同知識和技術的不同組織（或企業）聯合起來，共同開辟市場、共同承擔風險、共同應對其他競爭者的一種企業行為。它是尋求資源最佳配置的一種整合方式，是以共同的市場發展機會為基礎的，一旦該機會終結，虛擬企業也隨之解體，等待下一次商機和尋求新的組合。因此，虛擬企業是一種動態的聯盟。

二、虛擬企業的功能優勢分析

（一）強大的學習功能

在知識主導型和知識密集型的現代企業中，僅僅依靠自身的能力和知識是無法適應產品生命越來越短這種趨勢的。學習能力是企業獲得競爭優勢的最終源泉，從學習的渠道方法來看，可以將組織的學習分為內部學習和外部學習，傳統企業的學習更多是組織的內部學習而缺乏組織的外部學習。因為他們認為只要與別人分享知識，他們就會失去對該知識的控制，并減少收益，因此都不愿意與別人共享知識。其實，知識只是智力資本的基礎，與智力資本并不等同。擁有知識是一方面，而對知識的掌握與應用才是最重要的。正如哈瑞森·歐文斯所說：“在很長一段時間以來，企業的主要目標是生產產品或提供服務以賺取利潤。”但現在企業有了一項更優先更主要的任務，那就是成為高效的學習型組織。之所以這么說，并不是產品、利潤不再重要，而是因為在未來社會，如果沒有持續學習，企業將不可能賺取任何利潤。虛擬企業作為一種學習型組織，其學習類型有別于單向式學習，是雙向式的反思式的學習。它強調的是組織要達到一個什么樣的組織愿景，并通過愿景調節來引導組織學習；通過企業子系統以及不同職能部門的合作而達成的一種雙向式學習或反思式學習。虛擬企業的這種學習功能不僅使各方在很大程度上共享相互的智力、資源、人力，取長補短，能不斷出現新的觀點，創造出新的選擇機會和產生新的行動，并在組織合作中將學習到的新的知識、技術、技能和策略快速加以應用。

（二）市場的部分替代功能

著名學者羅納德·科斯所開創的現代企業理論從制度分析出發，提出了企業起源的假設，認為企業的起源是因為企業節約了市場交易費用，企業具有某種可以替代市場的功能。市場和企業是組織生產的兩種方式，前者以價格機制為手段，后者以行政為手段。雖然兩者的手段差異懸殊，但彼此可以替代，在經濟理性的假設下，根據交易費用與組織費用的比較來判斷替代是否產生。從某種意義上講，虛擬企業已具有市場的部分替代功能，因為虛擬企業的成立就是為了節約交易費用。虛擬企業的生產模式已由傳統的“生產—銷售”式轉化為“感知—響應”式，即現在的多品種、小批量生產，以滿足顧客的個性化需求。生產者與消費者之間的界限變得模糊，消費者可以通過直接或間接的方式加入到虛擬企業中。例如耐克作為全世界跑鞋樣式最多的廠商，它鼓勵消費者在消費耐克鞋時，對鞋的樣式、材料提出建設性的意見或是提出自己的要求，通過這種方式消費者被納入到耐克這個虛擬企業的界限之內，成為部分的生產者。這樣，在消費市場，虛擬企業也能節約交易費用。所以，我們有理由相信虛擬企業在消費資料市場也能替代市場的某些功能。

（三）產業結構的優化功能

產業結構的優化標準包括產業結構的合理化和高級化。所謂合理化，是指所有產業生產經營的產品和服務能滿足當時條件下的社會需求，產業之間的比例協調，并能有效利用資源。所謂高級化，是指生產經營高層次知識密集型、知識型產品的產業部門在各個產業的比例較大，高層次人才是產業從業人員的主體，高新技術在產業中應用廣泛。由于虛擬企業的“感知—響應”模式，其生產出來的產品和提供的服務當然是滿足傳統企業無法實現的多樣化和個性化的社會需求。另外虛擬企業打破了地域和國界的限制，由資源、技術等優勢互補的企業組成，各成員企業通過互聯網及時溝通，共享資源和技術，避免資源浪費和重復建設，從而達到資源優化配置和有效利用的目的。虛擬企業的核心資源是知識，通過建立相應的核心知識網絡，使其核心知識在網絡中運作，虛擬企業的知識資源得到了實際運用，核心知識的價值也得到了實現。我們發現耐克作為虛擬企業的一員，它生產的鞋受到大眾的普遍歡迎，它有效地利用機制轉換、資源組織促進了該行業的發展，在耐克公司內部它主攻設計和營銷兩大塊，公司為員工配置了相應的設備，建立虛擬網絡，便于公司內部和外部的溝通。顯然，相對于同行業的其他企業，它實現了該行業的高級化。

（四）企業創新功能

創新不僅是一般性的資源轉化，更重要的是它能及時響應社會特定需求，利用先進的信息技術，迅速將資源轉化成符合社會需求的產品或服務。而虛擬企業本身作為一種創新的企業，它的創新功能不僅僅體現在技術創新，更有觀念創新、產品創新等。其技術創新更多地體現在虛擬企業以柔性技術為基礎保持技術領先，堅持不斷改進和積極創新，重視高新技術和敏捷技術的研究與開發，并通過采用發達的信息技術，使得企業的信息流動支配企業的物質流動成為可能，同時利用大量先進的網絡應用程序來擴大其虛擬銷售市場，大大減少了企業間的交易成本；觀念創新則體現在“雙贏”的企業合作觀念和“快速反應”的競爭理念，完全改變了傳統企業的“擊敗對手才是勝利”的競爭觀念；產品創新則體現在虛擬企業的生產模式是“感知—響應”式，它主動分析和細分用戶的需求，了解用戶的處境，從用戶立場出發，定制化生產出滿足顧客的個性化、多樣化的產品，所以說虛擬企業在產品方面所完成的任務不僅是向顧客提品，而且更重視向顧客提供其購買該產品背后真正面臨的實際問題的“解決方案”，其實產品的價值是隱藏在顧客購買該產品所需要的“解決方案”之中的，虛擬企業給顧客提供了一個完整的解決方案，讓顧客看到了產品的隱含價值，使他們產生再次購買的欲望。虛擬企業的這些創新功能使得其獲得了傳統企業無法比擬的競爭優勢。

三、虛擬企業成功的關鍵因素分析

雖然虛擬企業有很多不同的功能優勢，但是我們同樣不能忽視它的缺點與局限性。比如：（1）不同合作伙伴的企業文化不同；（2）合作伙伴擔心其核心技術外泄的可能性；（3）某些企業對于自己企業核心競爭能力仍模棱兩可。針對這些局限性，有必要對它運作成功的關鍵因素分析，并采取相應的措施。由于虛擬企業是一種不同于傳統企業的全新的組織方式，它成功的關鍵因素也應當與傳統企業不同。虛擬企業成功運作的兩個基礎是：價值基礎和伙伴關系。

（一）價值基礎：互惠互利和核心能力借助

1．同一目標，互惠互利

為了讓虛擬企業有效地運作起來，虛擬企業的合作伙伴之間必須有著共同的目標，并尋求這種目標以便獲得滿意的成果。其實共同的目標在虛擬企業中起著“膠水”的作用，對于合作伙伴而言是如何迅速明確并努力完成這一目標。同一目標是大家互相配合行動的保證，同樣共享利益是鞏固合作伙伴關系的基礎，還會強化合作者對目標的信念及合作的信心。如果不能公平公正地進行利益分配，會導致伙伴參與積極性的降低，甚至出現相互抵制的局面，導致合作不能長久。而虛擬企業的成功是依賴于各合作伙伴之間的互相支持與合作的程度，所以建立有效的成員企業績效評估體系和權力均衡機制以實現利益的有效分配。

2．識別和培養核心能力

核心能力是企業一組先進技術的和諧組合，是響應機遇，參與競爭所依賴的能力。核心能力原則是選擇企業合作伙伴的第一原則，也是決定虛擬企業運作成功的關鍵因素。其實虛擬企業中的合作伙伴只有具有其核心能力，才有可能參與其中從而互相結合在一起。虛擬企業是“強—強”合作，在未來的競爭環境中做到“大、全、強”已經不再可能，因此虛擬企業要立足市場具有其競爭力，需要對企業自身以及其他伙伴企業的核心能力進行分析識別。虛擬企業整體和伙伴之間識別核心能力的方法：（1）判斷哪種能力最具貢獻性；（2）判斷哪些能力最能使競爭優勢持續更長時間。合作伙伴通過識別哪些能力和技術必須由自己開發和維護以避免落入“外部資源陷阱”。虛擬企業根據企業能力的生產力和企業能力的彈性，培養、保持和提高其核心能力，在此基礎上，以更直接、更優化的方式，實現最大價值的創新機會。

（二）伙伴關系：互相信任和風險共擔

1．互相信任，減少沖突

隨著企業虛擬程度的日益加深，管理者必須明白虛擬企業可能是由“那些為了給客戶提供服務而必須呆在一起”的人組成，他們可能通過電話和互聯網相互交流，所以信任顯得尤為重要。信任對于虛擬企業來說處于中心位置，選擇合適和可信賴的合作伙伴對于虛擬企業具有重要意義。虛擬企業的伙伴之間主要以契約的形式聯系起來，同時也是建立在相互信任的基礎上。由于存在信息不對稱性，不排除個別伙伴出現單方面的違約，或搞弄虛作假、欺騙伙伴，或泄露合同機密的可能性。我們明白信任是一種社會資本，它需要伙伴之間進行大量的方方面面的投資。對于信任關系的建立而言，伙伴之間的溝通尤為重要。虛擬企業既可以利用信息技術實現低成本、間接的、實時的溝通，在合作過程中如果能始終在伙伴之間保持資源共享和信息有效溝通，那么雙方對對方的信任度評價也會提高。這樣通過建立信任關系可以避免虛擬企業中的管理僵化和減少沖突，降低其結構成本，伙伴之間的相互信任使得他們很樂意提供他們的觀點和意見并可以大大減少虛擬企業內部的交易成本。

2．同舟共濟，風險共擔

在傳統企業結構中，風險通常是一個企業的事情，由該企業獨自完成對風險的評估和管理。但虛擬企業伙伴間的相互依賴關系，使得其風險更應被看作是共同承擔。虛擬企業面臨的風險包括：（1）由于市場競爭的程度、環境的變化、技術的進步產生的市場風險；（2）由于伙伴之間的管理方式的差異、地理位置的不同、伙伴的道德風險所引起的合作風險；（3）由于合作伙伴對所使用的技術的相關性、復雜性、成熟性掌握不夠產生的技術風險。如果一些掌握關鍵技術的伙伴退出，可能導致研發項目失敗，虛擬企業中途解體；還有由于伙伴所負責部分研發失敗，則伙伴的投入將完全損失，若該部分是整個項目的關鍵部分，則他的失敗將可能導致整個研發項目的失敗等等風險問題及由此帶來的負面影響不容忽視，它可能導致虛擬企業的失敗和夭折，給企業帶來不可挽回的損失。例如1992年Intel公司與日本NMB半導體公司組成虛擬企業以生產快速記憶芯片，但是由于NMB不能按時生產出合格的芯片，導致在產品市場啟動時，Intel公司的市場占有率一年下降了將近20個百分點。因此虛擬企業中的每個成員都需要承擔自身的不足，均需遵循一定的、事先聲明的、共同的商業道德規范，并為虛擬企業帶來自己最擅長的能力，相互之間取長補短、同舟共濟，降低出現投機行為的風險。

四、我國虛擬企業現狀及對策分析

（一）現狀分析

虛擬企業的頑強生命力，對我國正在進行的國有企業改革有較強的現實指導意義。長期以來盲目建設、盲目生產問題，在從賣方市場轉為買方市場后充分暴露出來。突出表現為生產能力放空，產品積壓，企業富余員工增多，經濟效益滑坡，經濟增速趨緩。如果仍按老辦法籌資建廠，建立剛性生產線，往往是新產品推出之時就是老產品淘汰之日。虛擬企業由于其上述獨特的功能優勢而成為新時代的寵兒，被炒得沸沸揚揚。雖然它也存在一些問題，如管理方面等，但優勢還是占主導地位。許多企業紛紛進行組織重組，業務流程外包。國外許多大公司都根據自己的特色組建了自己的虛擬組織，如耐克、波音777等。但在我國，由于觀念、制度等各方面的原因，無法與那些世界知名公司相比。但較之過去有了很大進步，如著名服裝連鎖店美特斯邦威成立的虛擬組織正在網上廣為宣傳。