導語：如何才能寫好一篇廣告策劃怎么寫，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1、前言。

2、市場分析。

3、廣告戰略或廣告重點。

4、廣告對象或廣告訴求。

5、廣告地區或訴求地區。

6、廣告策略。

7、廣告預算及分配。

篇2

具體說，“三無”主要應落實如下指導策略：

一、　基于交往

兒童為什么畏懼寫作，最根本的原因在于缺乏真實的動力。寫作前，沒有明確的指向，不知道為何而作，沒有鮮明的對象，不清楚為誰而作；寫作時，沒有言語狀態，心神不能完全投入；寫作后，沒有交流的平臺，無法體驗到成就感。對小學生而言，應構建以交往為動力的習作教學，讓學生有真實的習作任務，真實的習作對象，真實的習作環境，真實的習作成果，一句話，就是習作要應實際生活之需。在《說說寫寫愛吃的水果》一課中，孩子們為了能當上草莓之鄉的廣告策劃人，力爭說好每句話，寫好每一段，渴望在言語交際中被認可。在《愛心義拍會》上，當紅紅火火的義拍活動結束后，教師這樣導寫：為了這次義拍活動能讓更多的人了解，讓我們的愛心能感染更多的人，需要把這個活動變成文字，相信你的文章一定會鼓舞更多的人奉獻愛心。當學生感受到書面表達的強大功能時，習作的責任感和使命感就會被喚起，從而明白習作就是表現生活，是人與人交往的需要，這種交往的需要促使學生在口頭和書面表達過程中，能積極地實現自我，完善自我，從而體會到習作的重大意義。

二、　游戲先行

兒童一旦置身于他們身體和精神相和諧的真實環境中，思想、語言就會蘇醒并活躍，這個環境，就是游戲。如在低年級《說說寫寫最愛吃的水果》寫話課上，教師用語言描述自己愛吃水果的某方面特點，讓孩子們猜這種水果是什么，并以猜水果為游戲線索，貫穿始終，大大地激發了學生猜、說的興趣，在描述水果顏色、形狀等特點時還能用上“又大又圓”、“碧綠碧綠”、“通紅通紅”等詞語，并展開奇妙的想象，把愛吃的水果打個比方。由于對猜測結果有所期待，學生就會樂于接受游戲的放大功能。再如，一位教師在指導看圖寫話《秋天的公園》時，為了引導學生把話說具體，設計“句子擂臺賽”的游戲，讓學生兩人一組搭擂臺，看誰能把句子說長，比賽時，大家你一句我一句，都不甘示弱，努力擴大說話范圍，語調都一個比一個高，興趣甚是濃厚。教師沒有提出諸如“把句子寫具體，生動，形象”等要求，而是通過比賽的方式，充分喚起學生的言說激情，收到良好的效果。把句子“說長”，看似簡單的要求，卻蘊含了循序漸進、由簡到繁的指導策略。游戲的引入，讓學生忘了是在課堂上，好似課間在和小伙伴玩耍，消除了習作的緊張心理。一位老師以“擊鼓傳花”為游戲內容，指導學生場景描寫，孩子們在真實熱烈的游戲情境中盡情玩了一回，這節課沒有一個人是旁觀者，就連臺下的聽課老師也被臺上愉快的氣氛感染了，學生玩得痛快，習作也寫得活色生香，靈動傳神。

三、　體驗為主

特級教師靳家彥說過，“體驗是習作的前提，是立意的開端，是傳情的基點，是行文的動力，作文不是從審題、立意、選材開始，而是從真感受開始的。”這是多么精辟的言說！它既道出了習作的本質，也為學生撩開了習作的神秘面紗，使學生有一種撥云見日之感。文章是感情的產物，學生只有對生活有所感受、有所思考，才會產生習作的沖動，才有可能寫出動人的文章，要不古人怎么會說“情動而辭發”呢？寫文章需要的是真感受，而不只是方法和技巧。試想，當文人墨客有感而發、文思泉涌的時候，有幾人能顧及到起承轉合、紅線串珠這些寫作技法呢？作文，原是出于傾訴感受的需要，一次作文，其實就是一次心靈之旅。如在《擊鼓傳花》課上，老師當堂采訪擊鼓手、花主和參與游戲的普通同學，讓他們談當時的感受，學生的真情實感溢于言表，最終成就精彩的書面之作；《左手和右手》一課中，一手畫方，一手畫圓的游戲不僅讓孩子體驗到了快樂新奇，學生還能及時把感受流于筆端，真切地寫出了作畫時的別扭狀態。把感受寫下來就是“我手寫我心”，學生在感性體驗的基礎上也能自然悟出一個個道理，如“心往一處想，勁往一處使”和“三心二意”的結果是不一樣的；人性具有真善美的陽光，也有假惡丑的陰暗，學生從真實的習作情境中不僅獲得了豐富而深刻的體驗，而且言語和精神也相生了。

四、　放飛夢想

世上每一本宗教典籍都是在訴說信仰和信心帶給人類的力量和影響，心中有夢想，生命才會充滿活力，才能充滿自信地面對生活，可以說夢想是人的動力之源。在童心的驅使下，人會萌發出許多夢想。兒童天生具有游戲心態、童話心態、夢想心態，這些可貴的心態創造了一個生機盎然、充滿人情人性的世界，習作教學只有真正融入這個世界，才能變得有聲有色，有滋有味。作為教師，只有保持一顆童心，才能走進兒童的夢想世界。這次習作課，很多教師都能把自己融入習作的真實情境中，經歷學生的夢想之旅。在《說說寫寫我愛吃的水果》一課中，老師和孩子們共同參與草莓之鄉的廣告策劃；《張飛來了》一課中，老師和學生一起跨越時空與古人交流……課堂上，老師扮演的不是指導者和局外人的角色，而是孩子們夢想的合作伙伴，和孩子們一起放飛夢想的風箏，一道書寫一段彌足珍貴的童年生活史。多年以后，孩子們在回憶起這段學習生活時，他一定記得和你一起經歷的難忘的夢想之旅，一同走進草莓之鄉，期待做一名真正的廣告策劃人；一同穿越時光隧道，和古人親切交談；一同開展愛心義拍會，夢想做一個真正的愛心大使……

五、　采擷時尚

現在的孩子是在時尚文化的沖擊中成長的，他們的語言方式、衣食住行，時時處處可見時尚文化的蹤跡。對于在兒童中有巨大市場的時尚文化，作為教者，我們不能消極地聽之任之，更不能盲目地圍追堵截，而應趨利避害，使其為我所用，要將時尚文化作為一種習作資源加以開發。如在《張飛來了》這課中，孩子們模擬和張飛交往時就引入了時尚元素，有的說請張飛唱卡拉OK，有的說要請他吃肯德基，有的要和張飛玩網絡游戲，在虛擬的戰場中廝殺等。這些想法是學生關注時尚生活，積極適應時代的表現。學生了解時尚，懂得品味時尚是件好事，應予以肯定，2009年的高考作文《品味時尚》不正是應時之作嗎？在《我愛吃的水果》中，教師鼓勵學生為草莓園做宣傳策劃工作，就是引入現代的經營手段，在習作中適當引進時尚文化，不僅贏得了更多孩子的認可，而且擴大了教學空間，使孩子在習作中獲得更多樂趣。

篇3

很多職場上的領導者都會遇到這類事情，讓整個部門的人如同一個人的頭腦一樣，指揮到哪，執行力就到哪，這是領導們最期待的事。

曾經遇到過這樣一位控制型的領導，她所帶的團隊力量很大，人員雖然層次有別，能力參差不齊，但做起事來很協調，步調一致，重要的是大家心甘情愿一起走。我探究了這里的原因，后來發現，這個領導的方式很有意思。遇到問題，她本來心里是想好了的，但一定會征求大家的意見，“你覺得這樣怎么樣？”“我有這樣的想法，如果你是客戶，你的感受是什么？”“嗯，好，你的這個想法好。”她的下屬都有一種被尊重的感覺，不管是在任何事情上，這位領導都會有些痕跡地采用大家的一點意見，讓大家感覺到是因為自己的參與公司的業績才蒸蒸日上的，榮耀感、自豪感總是在心頭。

也遇到過很“另類”的領導者，另類到令人瞠目結舌。他所在的公司是做廣告策劃的，每次下屬提交設計方案，他都會大張旗鼓地加以肯定，甚至在例會上，他會將設計方案投影到屏幕上，大談特談這個方案的優點，之后才稍稍提出困惑，或者談談自己對這個問題的思考。他也會激發其他人發表自己的意見。結果，他的下屬都對他很佩服、很尊重，自覺向他的思想靠攏，自覺學習并修改自己的方案，各個都成了精兵強將，團隊的戰斗力也與日俱增。這樣的領導才是個真正內心強大的人。

在1971年舉行的倫敦國際園林建筑藝術研討會上，迪士尼樂園的路徑設計被評為世界最佳設計。而這條路徑不是設計者設計出來的，而是設計者有意讓游玩者踩出來的。他尊重了人們的自然選擇，在完成設計工作與尊重人性上找到了一個很好的平衡點，因而獲得了成功。有時信任和放下的力量更強大！

篇4

五年級的學生已經有了一定的獨立作文能力，對人、對事、對社會現象也有了一定的觀察、思考能力，能用自己的語言表達自己的感受，但思考與分析往往缺乏廣度與深度，還需要借助老師的激趣、點撥與引導。在教學中要激其好奇心，更要促其創新性。學寫公益廣告，就是希望讓學生走向社會（課前搜集廣告資料），體驗生活（感受廣告的創意設計制作方法），交流感受，創新與設計（嘗試設計有創意、有教育意義的廣告）。

【教學目標】

1.情感目標：通過創編公益廣告感受公益廣告的藝術之美和人文意義。

2.認知目標：了解公益廣告語這種應用文體及其特點，了解公益廣告策劃的創意性、教育性。能學以致用，進行簡單的創作。

3.能力目標：培養審美能力和創造能力，增強社會責任意識。

【教學重、難點】

1.教學重點：激發學生的學習興趣，了解公益廣告的表現形式，能學以致用，進行簡單的創作。

2.教學難點：能將自己現實生活中所發現的問題以公益廣告的教育形式有創意地表達出來。

【教學準備】

1.教師準備：制作多媒體課件，搜集有關公益廣告的視頻及平面材料。

2.學生準備：課前搜集感興趣公益廣告材料，充當“小記者”對社會上一些不文明行為進行拍照曝光。

【教學過程】

一、圖片導入――引出話題

1.比較兩幅不同的廣告宣傳畫。

師：同學們，你們喜歡看電視嗎？看電視的時候難免接觸到形形的廣告，這節課老師帶來了兩幅廣告宣傳畫，請同學們說一說這兩幅廣告宣傳畫有什么不同？

（學生自由說。）

師（總結）：一個是商業廣告，主要是宣傳商品和企業。一個是公益廣告，宣傳一些社會道德規范，引導人們思考如何更健康地生活。

【設計意圖：創意教學的基礎是學生對所學知識充滿濃厚的興趣和親近感，開頭通過師生交流，比較兩幅廣告宣傳畫的不同之處，能讓學生有話可說，從而為后續教學作好鋪墊。】

2.比較下列兩種形式，你更喜歡哪一種，為什么？

文字材料：

樹木是我們賴以生存的植物，它在地球的進化過程中起到了重要作用。從生物的角度講，它為我們提供生存必不可少的氧氣，所以我們得保護它。對于那些濫伐者，我們應該譴責，他們應該受到懲罰。

廣告宣傳畫：

學生通過比較得出公益廣告是最具沖擊力和創意的語言形式；而且與商業廣告相比，它更能體現真、善、美的精神。

師（總結）：公益廣告是一盞燈，它能照亮茫茫黑夜；公益廣告是一縷陽光，能溫暖人們的心田。今天我們就以“公益廣告”作為這次作文活動的主題。

【設計意圖：這一環節是為了鍛煉孩子們的對比分析能力以及語言概括和表達的能力。】

二、小小觀察家――激活思維

1.了解公益廣告宣傳畫的構成

（1）老師幻燈出示自己最欣賞的一幅公益廣告宣傳畫。

扶貧助學，還孩子一張真正的課程表

師（動情講述）：廣告的畫面很簡單，在已經斑駁的墻面上，露出了歪歪斜斜的一角破舊不堪的黑板，上面用粉筆畫著一張課程表。但這又是怎樣的一張課程表呢，在本應標注著數學、語文、自然、音樂等科目的地方，卻密密麻麻地排列著挑水、喂豬、割稻等各種各樣的農活。廣告畫的空白處寫著：“扶貧助學，還孩子一張真正的課程表！”

看到這幅廣告畫，我的心靈不禁感到一陣顫動。顯然，這并不是一張存在于現實生活當中的課程表，但卻真實地反映出了同在花季的城市與貧困地區孩子生活的天壤之別。當城市里的孩子在書聲瑯瑯的校園中享受著快樂的學習生活時，貧困地區的同齡人們卻迫于生活的艱辛，早早輟學在家，在無休止的勞作中度過本應屬于校園的每個日日夜夜。公益廣告中的“課程表”和其實際內容的強烈對比，深刻地凸顯出“扶貧助學”這一所要表達的主題，而“還孩子一張真正的課程表”的呼吁更是讓人不能不為之動容。

【設計意圖：教師設計的“拋磚引玉”環節，是為了激發學生表達的欲望，找到分析公益廣告作品的角度，同時也為學生示范了表達的方式方法，即“發現+感受”。】

（2）師：同學們在課前搜集了一些公益廣告畫，我們也一起來欣賞一下（幻燈片顯示）。說說你從畫面中看到了什么？感受到了什么？

（學生評說。）

【設計意圖：練說環節過后及時引領孩子對學習的知識進行提煉和深化。】

（3）欣賞了這么多優秀的公益廣告作品，同學們明白了公益廣告應該由哪些部分組成呢？

學生發言（師板書：主題、圖片和文字）。

【設計意圖：“窺一斑而見全豹”，一個實例的呈現和解剖，通過學生自主發現、質疑及小組間的交流合作，經老師點撥、指導，從而得出“由此及彼”的結論，讓學生找到解決問題的方法。】

2.探究公益廣告詞的語言特點

廣告上的文字就是我們平常所說的廣告詞，廣告詞其實也是一門語言藝術，它能用簡短的幾句話甚至幾個字來表述深遠的含義。

（1）出示“請勿酒后駕駛”的公益廣告宣傳畫。

請同學們說一說在這幅圖中你看到了什么？這個公益廣告有什么創意點？有哪些值得改進的地方？

（學生四人小組討論。）

【設計意圖：通過修改廣告語，強調廣告語的實用性的同時還對學生提出了“生活化、文學化”的要求。】

（2）這幅公益廣告畫面清晰、明了，創意獨特。但是宣傳語采用直白式，可能缺少文學內涵和人文關懷，四人小組交流，說說自己還可以設計出哪些宣傳語，推薦一人匯報，比比哪個組設計得多。

（3）全班交流反饋，總結廣告語的修辭特點。運用不同的修辭手法，比如對偶、對比、仿擬、比喻、設問、排比等，可以把詞句修飾得優美些、生動些、感人些。

舉例說明（幻燈出示）：

①對偶：“若要親人勿牽掛，酒后不要把車駕。”

②對比：“一杯酒，千行淚。”

③仿擬：“但愿人長久，平安永相隨。”

④比喻；“酒，是你幸福生活的殺手。”

⑤設問；“你想讓家人幸福嗎？你愿為社會和諧做貢獻嗎？請勿酒后駕駛！”

⑥排比：“我承諾！若飲酒，不駕車！”

【設計意圖：前面對公益廣告的欣賞和解構為孩子們的自我創作起到了很好的鋪墊作用。

本環節設計先以圖片直觀展示震撼學生心靈，再用充滿感情的話語進一步創設情境，激發學生的社會責任感和創作沖動。以15分鐘時間限制來提高效率，發展思維能力，學生全面參與，獲得成功體驗。不僅讓學生在練習中學得技能，并解決了教學重、難點。

但真正創編一個有情節的公益廣告故事，對很多孩子來說還是有難度的。所以為了降低難度，拓寬孩子的思維，幫助孩子解決編什么、怎么編的問題，老師特意安排了“公益廣告宣傳畫設計大賽”，從畫一畫、寫一寫、說一說、評一評四個環節達到思考――付諸實踐――總結反思的目的。】

三、小組合作――公益廣告宣傳畫創作大賽

1.情境激勵，明確創編主題。幻燈片展示學生在課前所拍攝的一些社會不文明現象，暢談感受，鼓勵學生大膽設想，明確創編主題。

2.鼓勵學生大膽設想，學生暢所欲言。

教師板書提示：宣傳中國傳統文化、關愛他人、敬老愛幼、環境保護、禁止酒后駕車、勿隨地亂扔垃圾等角度去考慮。

3.根據主題的需要小組分工合作設計畫面、文字。

力求文字簡練、言簡意賅；圖像要清晰、明了、醒目；創意要獨特。

4.小組派代表介紹自己的圖文式公益廣告。

主要介紹自己是怎么想到要設計這個廣告的，這個廣告什么意思，有什么設計目的等等。

5.學生從畫面、廣告語、創意角度予以評價，決出最佳創意獎、最佳詞作獎、最佳畫面獎。

【設計意圖：創作大賽這種形式能夠滿足學生樂于創作、樂于表現的心理。互相訴說，讓學生在分享中充實自己的素材，在交流中整理自己的思路，為下一步的寫作打下基礎。】

四、學寫公益廣告腳本

有了創意的平面宣傳廣告畫，讓學生改編成劇本，并進行公益廣告表演。

1.請學生觀賞英國呼吁禁止酒后駕車的公益廣告視頻，結合杭州早前出現的幾起酒后駕車事件，說一說自己的感受。

2.教師下水文示范。（附后）學生自主探究廣告腳本創作要素。

幻燈片出示：

（1）引人入勝的故事情節。

（2）豐富多彩的畫面。

（3）身臨其境的音響效果。

（4）突出主題的廣告語。

【設計意圖：創意教學注重學生思維的開發和拓展，在學生順利完成第一階段目標之后，鼓勵學生結合社會熱點問題，從而能以創作公益廣告腳本的形式有創意地表達出來。為作文學習賦予了一層社會責任意義。】

五、角色體驗，學生獨立創作

各小組把自己繪制的公益廣告宣傳畫改編成腳本，并進行公益廣告表演。

【設計理念】

創意作文的內涵遵照《語文課程標準》倡導的教學理念：“多角度地觀察生活，發現生活的豐富多彩，力求有創意地表達。”借助一系列打破思維框式的寫作活動，將每個兒童所固有的創新潛能激發出來，培養和開拓學生的創造力，與此同時提升學生的寫作興趣，引發學生跳出傳統寫作的模式，自由、活潑地寫作，并逐漸能自如地運用文字表情達意。

1.創意萌動的基礎來源于生活

近年來，電視屏幕上的公益廣告以其獨特的創意、發人深省的廣告語言，在給人藝術享受的同時，也令人們感受到了思想上的啟迪和震動。我設計的《學做公益廣告策劃人》就是希望學生在搜集生活中的公益廣告材料的同時，增長有關公益廣告的知識，并能夠運用自己設計的簡單的公益廣告進行宣傳，從而達到自我教育和教育更多人遵守道德規范，做文明公民的目的。設計的選材符合“習作為生活服務”“我手寫我心”“文貴于真”的習作教學宗旨。

2.引導學生自由想象、聯想，開拓創意展現空間

兒童時期是最富于想象力的時期，香港教育專家研究得出：“引導幻想”可以提高學生寫作的能力。因此創意寫作首先必須充分調動學生的想象，激發學生的想象，讓學生展開想象的翅膀。如本課中選取了大量公益廣告宣傳畫，在幫助孩子們理解主題的同時，也逐步培養他們的想象力。學生可以從已有的作品中的各種創意畫面和文字中得到啟發，逐步開發出自己創作的潛力，組織作文材料時有效地將生活與想象、聯想結合起來，從而誕生出有品質、有內涵的公益廣告作品。

3.用“合作、討論、探究”的形式激發兒童更多創意

有真實豐富的寫作素材是學生寫好作文的基礎。教師必須采取有效的方式，讓學生盡可能多地獲得寫作素材。公益廣告創作的素材有的是學生本身已經占有的，有些是經由師生共同努力發掘、派生的，在這種相互啟發、相互激勵、相互感染的氛圍中，培養學生的發散思維，不斷產生奇特意念。讓學生在分享中充實自己的素材，在交流中整理自己的思路，為下一步的寫作打下基礎。

4.通過競賽活動促進兒童完成富于創意的文章

創作大賽這種形式能夠滿足學生樂于創作、樂于表現的心理。一方面可以培養學生的聯想、想象能力，另一方面也鍛煉了學生的語言文字表達能力。從畫一畫、寫一寫、說一說、評一評四個環節達到思考――付諸實踐――總結反思的目的。這種競賽活動的特點是在多種感官的參與下，使學生的思維在相互碰撞中達成想象的互動，在浮想聯翩中激發創造性的火花。游戲活動使學生在愉快的體驗中自然地鍛煉想象能力、說話能力和寫作能力，且人人參與，最大限度地滿足了學生的表現欲，有利于他們寫出富有表現力的文章。

【教師下水文】

公益廣告：請勿酒后駕車

背景音樂：舒緩而寧靜，給人以祥和溫馨的感覺。

場景一：鄉間屋后的草坪上

伴隨著柔美的音樂，一個天真爛漫的小男孩和自己的家人正在自家屋后的草坪上享受著歡樂的時光，他向妹妹發起了足球比賽的邀請，顯然小女孩對此并不感興趣，她推著她的玩具車自顧自地玩起來，只剩下玩具小熊坐在寂寞的一角。男孩靈機一動，讓玩具小熊充當起了臨時守門員，只見他抬起一腳，皮球在空中劃出一道優美的弧線應聲入網，男孩興奮得手舞足蹈。父親看到這可愛的一幕，禁不住跑過來把孩子抱起來旋轉，綠茵茵的草地上灑滿了這一家人的歡聲笑語。

場景二：不遠處的一個室外足球場

一個年輕人應邀參加伙伴們的一次業余足球對抗賽，他們的球隊齊心協力最終獲得了勝利，興奮異常的他們決定喝酒慶祝。在觥籌交錯間他們還熱烈地交談著剛剛結束的那場激動人心的比賽，年輕人的眉眼間是抑制不住的驕傲和得意。

場景三：鄉間的路上

或許是因為帶著幾分酒意，或許是因為勝利讓他太過于興奮，他一路哼著小曲駕駛著車輛，不料前方正行駛過來一輛大卡車，等他注意到時，已經躲閃不及，伴隨著刺耳的撞車聲，他所駕駛的車輛沖出了路邊的護欄，在空中翻了幾翻，落到了那間鄉間房屋的草坪上，伴隨著孩子慘烈的叫聲，車子無情地撞向了正在踢球的小男孩。

（背景音樂由舒緩變得尖利而高亢，仿佛在控訴。）

場景四：鄉間屋后的草坪上

男孩的父親聽到車禍聲從屋里飛奔出來，抱起被車子撞死的孩子的尸體悲傷地痛哭流涕。（背景音樂由高亢轉為低沉，似乎在為孩子不幸的遭遇而哭泣）而從失事的車子里爬出的年輕人滿臉鮮血，目睹了這悲慘的一幕，眼神里寫滿了懊悔。

這一瞬間，整個畫面由先前的明媚轉為暗淡。

結尾字幕和畫外音：為了您的家庭幸福，請不要酒后駕駛。

課間操

人生的秘訣

一個年輕人離開故鄉，開始創造自己的前途。他動身的第一站，是去拜訪本族的族長，請求指點。老族長正在練字，他聽說本族有位后輩開始踏上人生的旅途，就寫了三個字：不要怕。然后抬起頭來，望著年輕人說：“孩子，這是人生一半的秘訣。”

篇5

作為與中國企業緊密聯系的報紙，商報必須了解目前中國企業所處的階段。

后推銷時代的疑問

中國企業進入了后推銷時代。這一代的顯著特征為企業開始從注重于自身能力的提高，自我補缺差的管理，進入到系統化管理的階段。系統化管理的顯著特征表現在企業必須全面整合內外部資源，從而建立核心競爭力。這個階段的企業在很大程度上要借助社會資源，比如報紙這種有效的渠道來發展。中國企業大多不太善于使用媒體，所以媒體本身就多了一項責任：讓更多的企業了解媒體的作用方式。縱觀得比較成功的報紙，都能夠在這方面起到非常強的引導作用。在中國企業的后推銷時代，企業需要媒體更多元化的服務，更多是在啟蒙時的教育。

如何合理運用媒體資源，是企業營銷能力的全面體現。企業們在運用媒體時方式非常簡單，多半是利用媒體的廣告宣傳方面的作用，意在用廣告拉動市場，起到強勢宣傳作用，如房地產、保健品、藥類廣告等，從以前的競爭標王，到保健品行業盲目的廣告轟炸，房地產的夸大速求，無不暴露了營銷手段的單一，營銷行為的不成熟。這種廣告營銷是比較粗泛的。但卻變成紙媒收入的主要來源。這說明，紙媒和企業之間的互動還處于初級階段。這種簡單的合作根本不能持續發展，目前，這類廣告趨于下滑，廣告中隱藏的問題在國家整合中暴露無遺。所以媒體面對的問題就是，引導讓不善于運用媒體資源的企業，更成熟的面對這類問題。

前推銷式的遺風

眼下的媒體本身采用的還是前推銷模式，市場化運作比較落后。這可能與該行業一直承擔著國家、黨的宣傳喉舌作用，輿論導向和輿論控制比較嚴格有關，這使媒體在營銷方面落后于市場。不管媒體在怎樣的市場環境下，都有其特殊的功能：它既要強化宣傳功能，又要加快市場化。

目前媒體本身的市場化相當不成熟。媒體是什么，我們現在面臨的紙媒又是什么？ 這是一個媒體要自問的問題。當今的社會是娛樂性的，是Show的時代，視覺化媒體、娛樂化媒體越來越成為社會的強勢，快餐式的文化消費成為時下文化的表現形式。電視媒體、視覺媒體、網絡媒體都對紙媒形成很大的沖擊力。這時的紙媒體如何找到自己的出路？目前紙媒體存在的問題是沒有走上完全市場化的軌道，沒有把媒體作為市場的企業運作的反映。而我們往往把很多的問題歸結為是因為紙媒要承擔政治任務，因此不能做到市場化。

但是，政治任務并不是媒體企業化的障礙，任何企業的發展都需要與政治保持一致性，反過來想，這或許正是紙媒體的優勢之所在。

紙媒應該對本身進行定位思考與地位比較。紙媒體有著其他媒體無法替代的優勢：可以讓讀者自己掌握閱讀速度，幫助讀者思考型吸收；可以進行深度報道，對于不易表達的技術性方面有著獨特的優勢；作為傳統類型媒體，在閱讀自由化方面可以覆蓋住一些其它的媒體；沒有電視網絡等媒體受時間空間限制的缺點，可以隨時隨地閱讀。這是紙媒體本身的優勢，認清自身優勢后，要研究的就是紙媒宣傳方面的獨特優勢，從而進一步發揮。

紙媒面對著兩個市場，一個是讀者市場，另一個是廣告市場。讀者市場是出口，廣告客戶是進口。報紙媒體是個嫁接資源的平臺，能夠有效地實現整體溝通。報紙媒體本身要盈利，目前看來是很困難的，如果要達到更多的盈利，只有通過資源的嫁接這條路。紙媒現在面臨很多困難。最主要的問題就是定位模糊。南看成都北看大連，就這一南一北兩個城市我們就可以看到很多報紙定位雷同，無外乎是定位成城市都市報。就拿各城市的商報來說，根本沒有在“商”字上做文章，更沒有在企業化上深化，還是拘泥于傳統計劃經濟的模式。總結一下當前的媒體，可歸納為七個“賣”。一是賣公信力。把報紙在讀者中的公信拿來交換。二是賣活動。很多媒體策劃一個活動，搞得很熱鬧。三是賣影響力。利用媒體的讀者群的影響，炒作一些事情，從而提高報紙的閱讀量。四是賣對象。我有什么樣的客戶資源，什么樣的信息，賣給需求者，在中間起到拉郎配的動作。五是賣熱鬧。很多媒體湊熱鬧，參加政府組織的服裝節等一些大的活動。熱鬧的場面有了，但熱鬧過后沒有跟蹤力，為達到真正的效果。六是賣觀念或者說賣一點智慧。有些媒體幫助企業廣告策劃，實際上是賣了些腦力勞動，但能賣多深，實際是個很重要的學問。也有人談幫助企業建立文化，這實際是個誤區。媒體是沒有辦法介入企業文化的，有些記者、文筆比較好的人，為企業發表些文章，實際只是幫企業賣形象，企業的文化本身是企業自己塑造的。最后是賣信息。有些專業的報紙利用目前社會上還存在的一些信息的不對稱，仍在賣些獨家信息，這稱為寄生經濟。媒體就是媒體，實際上能做的就是嫁接資源。像我們說的連鎖經營，如果我們媒體深入做的話就進入了另外的產業。媒體去做連鎖的技術研究，整合專家資源，但媒體到底能整合出怎樣更好的專家呢？因此七個“賣”仍停留在沒有整合的階段。

媒體贏在“第八賣”

怎么賣，賣什么？如果一個媒體想成功，那么它一定要學會第八賣：賣媒體、讀者的認同度，賣媒體的內容，賣與市場共贏的能力。

怎么賣？這一點tom.com模式值得借鑒，TOM現在在全國大力收購路牌廣告，我相信收購的背后還會有動作。一旦TOM控制了路牌廣告這類稀缺資源，當它在全國擁有了幾萬甚至十幾萬的路牌廣告，它擁有強大的市場傳播力， 這時它可以反向回去與企業談合作。這是賣智慧、賣策劃，才是更大的智慧與策劃。

那么當前紙媒存在的這些問題該如何解決？我認為可以從以下方面加以著手。產品力、執行力、和盈利模式三者不能混淆。作為媒體來說，仍然是個產品，產品不能迎合低級趣味，不能用來交換，媒體的內容要保持獨立性。我是非常主張，拉廣告的人員和媒體的編輯和內容分開，否則內容無公信力，更不應該拿產品力來交換盈利模式。產品是什么，產品力是什么，這就是定位。我們定位于哪類客戶群，定位后所衍生的內容是什么，這些都是值得深思的問題。現在很多報紙看一張等于看了各類的報紙。媒體關鍵要有產品力，現在的商報與晚報沒有顯著的區別。媒體沒有好的內容、沒有產品力，就無法辦好報紙，更談不上盈利。著重解決媒體的產品力，就要有執行力。企業媒體辦報的總編、編委、編輯、記者，都要圍繞媒體的主線展開，都必須懂得如何辦好商業類的報紙，清楚知道我們的客戶是什么，我們應該怎樣看待我們的客戶。我們現在有很多編輯、記者的水平僅限于文字上面的成熟，但是對于企業運作來說，還非常懵懂，很多的記者不懂企業，也聽不懂企業的專業術語，但卻在寫大量的企業報道。造成這種不懂還要寫的情況有記者本身的責任也有報社的責任，記者缺乏學習能力，報社缺少培訓，在用人方面也沒有花更大的精力。這就導致記者們報導的內容是淺薄，甚至媚俗。商業類的報紙在報道商業活動時竟然不知道商業的內容。有很多企業家怕記者的采訪，因為他們會曲解談話的內容，甚至引導到他們個人喜歡的內容，卻不考慮讀者的喜好。所以要辦好媒體，內部的編輯、記者的水平到了非提高不可的地步，當我們懷疑抱怨外部體制的時候，不要忘記很多結果的造成都是因為自己內部因素。

篇6

關鍵詞：設計品位；市場定位；平面廣告

1設計的內涵

我們身處于設計的時代。身邊的一切事物，大到城市的環境，小到日常用品，都是設計的體現。設計這種利用知識、智慧的創造性活動，滿足著人類日益增長的物質與精神生活的需要，并在不知不覺中改變著社會，推動著社會的進步與發展。設計，翻閱詞典，解釋為“在正式做某項工作之前，根據一定的目的要求，預先制定方法，圖樣等”。概括而言，所謂設計，即為有目的的策劃。設計包含多種元素，例如構思、方案、草圖、素描、圖案等，它是把頭腦中的某種意圖具體化，物化，使之變為視之可見的實際表現。日本武藏美術大學教授武茂介把設計定義為：“把實用、美觀的造型計劃訴之于視覺的形式加以表現的活動，或者說，設計是實用、美觀的造型計劃的可視表現。”日本設計評論家川添登先生則認為：“設計是通過人類的創造行為給文明的式樣規定方向的活動。”

從美學角度上講，設計也可以看作是一種審美活動，成功的設計作品一般都很藝術化。但藝術只是設計的手段，而并非設計的任務。設計的任務是要實現設計者的意圖，而并非創造美。在當今文明高度物質化的社會，設計更多的是當作一種商品，被客戶和市場接受。那么，設計在作為商品為客戶和市場進行服務時，就同時具備“包裝”與“使用”的價值。要想贏得客戶的信任與滿意、最終實現設計的價值，就必須通過市場競爭的考驗，設計得成功與否在于它能否通過美化產品而最終實現促銷的目的。

2設計品位與市場定位

品位，詞典有多種解釋，按詞語組成意義，最接近的一種為“物品質量，文藝作品所達到的水平”。設計品位，由品位的這一含義來闡述，那就是有目的策劃的質量和它所達到的水平。如何來理解品位，王曉宇曾說：“品位這個詞，在我的理解就是對生活一種自然狀態的取向，生活里有關品位的精心演繹，不是靠金錢的堆砌而成，而是時間和生活的熱情在歲月的流程中沉淀下來的精華，刻在心底不滅的印痕。”文學理論中的風格主要指作家、藝術家的創作個性，而設計的品位則是共性與個性的統一，它有鮮明的個性特征，也擁有整體的共性內容，這主要體現在設計師對設計氛圍的理解和把握，它是設計師藝術涵養和內在素質的具體體現。放在平面廣告中，就視乎設計者對整體創意和構圖的駕御。

市場定位，Positioning（定位）的直接解釋是確定位置。在營銷學上，Positioning實際上就是市場定位（Market Positioning），這是70年代由美國人學都阿爾?賴斯提出的一個重要營銷學概念。所謂市場定位就是企業根據目標市場上同類產品競爭狀況，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

在設計領域，定位最早提出是在廣告業，強調廣告要在視聽者心目中留下一定的位置，而人往往又是喜歡先入為主；如果企業能在你的目標顧客心中確立一定的位置，給消費者一個購買的理由，企業往往能在競爭中處于有利的地位。平面廣告就是一種圖文并茂的印刷廣告，有著豐富周詳的構圖形式。其構成要素主要包括圖案和文案兩大部分。在平面廣告中，設計師需要用視覺元素來傳播你的設想和計劃，用文字和圖形把信息傳達給受眾，讓人們通過這些視覺元素了解你的設想和計劃，并強調廣告主題，突出畫面視覺中心，引導讀者的視線。平面廣告的發展離不開對自身的準確定位和價值判斷。平面廣告設計不僅涉及到多種元素的運用，而且還涉及到不同的表現手法和技巧的運用。任何一個設計都必須按照客戶的要求去打動受眾。從這個意義上說，設計者除了具備專業知識以外，還要在設計中傾注自己全部的感情，只有首先感動設計者，才能讓客戶滿意，進而感動受眾。因此，平面廣告藝術必須具備綜合知識和相關技能，才能正確理解和把握自己所要設計對象的本質特征，運用各種設計元素進行有機的藝術組合，形成圖形有創意，色彩有品位，材料質地能打動人的作品。我們可以說，一個好的設計，不僅是圖形的創作，也是中和了許多智力勞動的結果。由此，我們可以肯定，平面廣告具有文化產業中的一切特征，即橫跨經濟、文化和技術的綜合性特點。

從創意而言，平面廣告首先要遵循一般的美學原則，善于運用色彩線條等藝術技巧來美化版面渲染氣氛，還要遵循廣告活動的根本目的，善于通過藝術形象來傳遞廣告信息，影響廣告受眾，達到最佳的傳播效果。如果單從廣告構圖上給人以美感，而不能準確形象地介紹產品或服務，傳遞商品信息，就無法實現平面廣告的實用性功利性目的。因此，平面廣告必須同時體現一般繪畫藝術和廣告藝術的創意要求。這就涉及到設計師在進行設計時，自身的審美趣味和設計品位。

3兩則平面廣告的啟示

如何來權衡設計品位與市場定位之間的關系，我試著從以下兩個優秀的平面廣告中探詢。

（1）絕對伏特加：創意中國化。國際上，絕對伏特加的廣告和市場推廣活動屢獲大獎，它不斷采取富有創意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價值：純凈、簡單和完美。絕對伏特加的負責人認為，他們的品牌目標不是世界最大，也不是賺錢最多，而是最有吸引力。絕對伏特加的形象是表達一種生活態度和生活方式。享用這種酒的人，應該是聰明活躍、詼諧幽默、格調優雅、擅長交友、追求時尚、輕松愉快。為此，絕對伏特加把它的營銷推廣滲透到了各種視覺藝術當中，比如時裝、音樂、美術等。來到中國以后，絕對伏特加延續了它一貫獨特的文化傳播方式，并巧妙融入中國元素，以貼近內地消費者。2005年中國農歷新年期間，絕對伏特加展開了名為“ABSOLUT NEW YEAR”，迄今為止在中國最大張旗鼓、規模最龐大的廣告和營銷活動。活動將中國的“福”字定為它的主題。“福”在中國含祝福及財富之意，在新年到來時常常被倒寫，寓意“福到了”。絕對伏特加把這一獨特的文化含意融合到了它自1980年來一直在美國使用的以酒瓶為視覺核心的系列廣告當中。絕對伏特加的酒瓶上印上“福”字，在廣告頁的上面倒印“絕對新年”。當讀者將廣告反過來讀標題時，就可以看到“福倒（到）”了。不僅“福”到了，絕對伏特加的美酒也“倒”了，美酒隨祝福送到千家萬戶！尤其值得一提的是，為了與目標受眾更好地實現互動，絕對伏特加還建造了高達5米的大型戶外旋轉燈箱，畫面即為平面廣告主畫面，下方有一ABSOLUT VODKA標志性的瓶形孔，路人經過時可以將手伸進去，紅外線感應后，燈箱會發生180度的旋轉畫面完全翻轉， 也即“出手，酒倒福到”。通過這一系列本土化的傳播，絕對伏特加在中國最重要的節日里向中國及海外的所有華人送上了衷心的祝福，也極大提升了自身品牌的親和力與影響力。它是設計品位與市場定位的一次完美結合。在喜慶祥和的氣氛里，將伏特加酒的品牌文化融入到中國的新年，這一特殊的市場定位里，為絕對伏特加的完美創意增添了又一項經典。

（2）左岸咖啡。自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個詩人、哲學家喜歡的地方。“統一”企業選擇17到22歲的年輕女士作為目標對象，她們誠實、多愁善感、喜愛文學藝術，但生活經驗不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺走。相對于產品質量而言，她們更尋求產品以外的東西，尋求情感回報、更關注尋求了解、表達內心需求的品牌。左岸咖啡館，這個來自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠的藝術圣地，帶著咖啡芬芳、成人品味，給她們精神上一種全新的感覺。對臺灣17～22歲的年輕女士作調查，她們最欣賞的作家是村上春樹。他的作品憂郁、超現實、冷峻，能喚起城市人的感覺。因此左岸咖啡館的廣告視覺應該非常法國化，但其文本卻應是很有日本文學的風格。“讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠在法國的咖啡館做廣告！”策劃師如此告訴自己。他們從法國收集來許多咖啡館的資料，包括圖片甚至菜單。進一步，策劃人員想到：既然我們的品牌是咖啡館，那么它不僅賣咖啡，它可以延伸到咖啡館餐單上的所有東西。因此，現在臺灣人從便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡館牌子的奶茶、牛奶凍和其它法式甜品。現在，左岸咖啡館要推出自己的廣告了。廣告應促使消費者在腦海里建造一個自己最喜歡的法國咖啡館、一個理想的咖啡館、一個歷史悠久、文化藝術氣息濃厚的咖啡館。左岸咖啡館有能力刺激消費者在她們的想象中產生一種真實、強烈的反應，它和消費者的關系，就像一本喜愛的書、一冊旅游摘記，在你享受一片獨處空間時，它隨手可得，帶你到想去的地方。就好比你身在臺灣，忙碌中偶爾想到歐洲度過浪漫之旅，左岸咖啡館能夠滿足你隨時可能冒出的一點精神欲望。于是平面廣告是一系列發生在咖啡館的短篇故事。無論是“下雨喝一下午咖啡”，“嗜甜的越獄人”，還是“遇到一位讀到L的工人”都是那么的打動人心。在廣告頁上那個咖啡杯留下的印漬更是悠遠的現在都能聞到那淡淡的咖啡香氣。毫無疑問，它是相當經典的平面系列廣告。經典之處，在于它將產品的好處與品牌個性/形象、消費者的需求/信念聯系起來，完美的結合了設計品位與市場定位，使品牌主題在廣告中獲得升華。

4品位與定位的互動

在平面廣告中，不論是文案還是設計的圖案，都是要表現商品，表達一種思想，最終達到一種商業目的。它們的不同在于：文案通常是用文字去表達商品的優越性，而設計的圖案是用來表達商品的獨特性，更具有吸引力。這兩者要能夠相輔相成，用各自不同的特點去打動消費者，引起關注。一個視覺作品的生存底線，應該看他是否具有感動他人的能量，是否順利地傳遞出背后的信息，事實上這更像人際關系學，依靠魅力來征服對象。平面廣告設計師所擔任的是多重角色，需要知己知彼，需要調查對象，設計師也應成為對象中的一員，卻又不是投其所好，夸夸其談。因為設計代表著客戶的產品，客戶需要設計師調動感情去打動他人，事實上設計師是“出賣”感情的人，從這點來看平面廣告設計是一種與特定目的有著密切聯系的藝術。

記得有位大師說過，每個廣告都要完成既定的銷售目標。因為在很多時候，讀者不一定會全部看到系列廣告或是兩個以上，因此，每次出現的廣告都要自成一體，傳達一個主張。這一點，左岸咖啡的平面廣告做出了很好的榜樣。所謂設計無非有兩類，當與現存作品關聯，成為改良性設計；當與幻想，未來關聯，既成為創造性設計。無論前者還是后者，設計總是離不開生活的積累，它是理性與感性的交融體。相對于市場定位而言，并不是設計師對一件產品本身做些什么，而是設計師在潛在消費者的心目中做些什么。也就是說，設計師得給產品在潛在消費者的心目中確定一個適當的位置，如品質超群、新穎別致、高檔品牌、方便實用等。市場定位實際上是心理效應，它產生的結果是潛在消費者怎樣認識一種產品。市場定位可分為對現有產品的再定位和對潛在產品的預定位。對現有產品的再定位可能導致產品名稱、價格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產品在潛在消費者的心目中留下值得購買的形象。對潛在產品的預定位，要求營銷者必須從零開始，開發所有的4Ps，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。 企業在進行市場定位時，一方面要了解競爭對手的產品具有何種特色，另一方面要研究消費者對該產品的各種屬性的重視程度，然后根據這兩方面進行分析，再選定本企業產品的特色和獨特形象。

5結論

現代設計從包豪斯算起，不到一百年時間，而人類的裝飾活動至少已經存在了幾千年，從這一點來看，客戶很容易把設計認為是裝飾活動的一種，是用來錦上添花的。而從現狀來看，完美地把設計融合到公司活動的每一個環節可以形成一個企業的核心競爭力。設計師扮演的角色應該是顧問或者是合作伙伴，而決不是出租車司機，客戶讓怎么開就怎么開，顧問或伙伴的作用是幫助客戶選擇最合適的路線。嘗試與客戶溝通，和他們建立平等的雙向信任關系，也許是唯一的答案。

對于商業設計來說，客戶一定是商人，他關心的是利益，當信息被有效傳達，說服了顧客，并產生銷售，也就是為客戶創造了利益。這就是設計師和客戶的唯一共同點，也是關系的切入點。不要把客戶當作只會隨機說出是或否的機器，客戶是理性的人（至少大部分是），追求利益的人。只是他們的思考方式與設計師不同，設計師必須學習以客戶的商業思考模式來與他們溝通，這是對雙方非常有效的溝通方式。設計是用來解決問題的，而設計師的任務是把東西做得對人類有價值。真正的設計，是為著改善人們的生活品質。因為真正的設計師一定是熱愛著生活，并希望通過自己的能力，去影響大眾的生活。只有在不斷提升自身設計品位的同時，和客戶進行有效溝通，充分了解產品的市場定位，才能在當今激烈競爭的設計行業中，永立不敗之地。

參考文獻：

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篇7

車界連年飆升之后，二零零四年的一聲晴天霹靂，驟然擊醒夢中人，車市伴著掌聲掉入冰窖，頓時，諸廠商驚慌之余，營銷卻突顯乏力，于是陣腳大亂，降價聲連綿不絕，相互撕殺，慘不忍睹，最終僅有北現、上海通用、廣本等幾家勝出，其他均大傷元氣，即使這樣，消費者依然“持幣待購”，其實并非他們無情，反而是廠商的“棄義”令其覺醒，汽車消費感性中透露著日增的理性。零五年，在各自調整中，上海通用榮登冠軍寶座，上海大眾有驚無險，……

如何讓車商們從撲朔迷離的時局中找到北，能看到左岸或右岸，關鍵時刻就需要思想的指導以及行動的引領！思想決定行動，行動滋養思想！身處車界，《中國汽車商戰》一書的作者丁樹雄先生總想給業界創造點什么，或思想、或觀念、或創意、或方法及工具，總希望汽車業能得到健康良性的發展，車商們能得到永續地發展。作者正是這么想也正是這么去做了，他親自經歷了車業由不濟、井噴到冷市這一全過程，期間策劃并參與了一些頗具影響力的區域性營銷活動或事件，通過行動在一定程度為車商們的生存與發展提供了有建設性的“風向標”或“著力點”。例如：旨在樹立企業形象的廣物汽貿系列廣告、倡導價值交互設計的業界首次自助維修技術競賽、專為業界培養人才的首個汽車經紀人培訓班、創新渠道模式的申飛汽車網上聯營、作為公關表率的AEC九運會贊項目等等，這些成功的個案并不是丁君一時心血來潮所引發的，更不是一時的機緣所促成的，這里頭無不凝聚了丁君創新的膽魄、引領的意識、專業的洞見和務實的精神。

由于工作的機緣，有幸結識丁君，其人對己甚是嚴格，言不多卻有力，行總不限于已有。談話間足可體會其思想的精妙，有時“天馬行空”，但卻有理有據；有時“謹小慎微”，卻意在推陳出新。

對于著書立說一事，他始終恪守這樣的觀念：手高于腦，無實踐就無發言權，現時許多書籍被套上“行業權威”、“業內一流”，可惜“劣書風行、好書難覓”，要么搬抄理論，嫁接“經典”案例，眼睛雖明，卻不深；大腦雖靈，卻不實；要么案例堆砌，然而缺乏可行性的真知灼見，如此手法以愚惑讀者，委實不夠道義。就此，在筆者閱遍汽車營銷類書籍之后，確實深有同感。

現在披著“實戰”、“實用”華麗外衣的汽車營銷管理書籍大行其道，什么《xxx汽車營銷》，被冠以“xxx精典案例xxx接觸”，實際上，僅為案例的堆砌，理論（或他人研究成果）的簡單嫁接，有為廠家貼金的嫌疑，況且幾十年前或十幾年前的案例，無論作者怎么編撰（拔高或美化）都無從考究，況且單憑車商的實力根本無法操作，離車商們的實際相距甚遠；類似的還有《汽車xxx實戰》，略有差異之處在于后者利用理論編撰，加之案例嵌套；有些作者卻很聰慧，不再兩張皮似地粘來貼去，而是直接找業外人士參閱相關文件，構建幾個模塊，合成一書，如：《汽車xxx服務管理》、《汽車xxx服務站策略》，雖源于業內資料，但未行其事，不明其理，以至于面過大，結構不系統，內容僅停留至表層；另外還有教科書式的《現代xxx汽車xxx營銷》等等，形態各異，不一而足，恕不贅述。

當然也有用心寫成的，如《汽銷xxx第一書》，對于汽車銷售中的關鍵性環節考慮地細致入微，即可現學現練，又可提升意識，以圖長遠發展，值得稱道，唯一不足就是某些觀點則為國外經驗的轉移，雖有一定借鑒意義，但類似策略國內市場中存活率暫時不高；再如《xxx汽車分銷xxx渠道研究》，專門針對汽車銷售渠道的調查與研究，辨析行業大環境，展示歐、美、日國外模式，分析國內各品牌渠道特點及由來，但深度有待進一步挖掘，而且現實指導性并不強……

肚囊空空如也，為求名利者，附庸風雅，搜索搬抄，臥榻編撰，甚至為遮其羞，故弄玄虛，新奇論調，躍然紙上，心虛之意，不用言表，讀者終將遠之；提理論精華，攜經驗積蘊，著書立說者，表其難，明其理，授之以道，教之以術，讀者歡喜敬之。

“道不同不足為謀”，鑒于車業營銷類書籍的殘態，偶然的一次機遇，曾建議過丁君與筆者大學時的一位學識淵博的教授合作，利用其豐富的實戰經驗（理論基奠亦不薄），結合教授雄厚的理論修為，合力打造一本含金量較高的營銷類書籍，出于禮貌，兩人取得了聯系，但由于雙方相隔甚遠，交流溝通不太方便，合作一事最終擱淺。根據對丁君更加深入地了解，明了以上事宜與其初衷有些偏差，理論與實踐切實融合為一體，“實戰”派與“學院”派風格總是存在一定的出入，合作著書重在風格相融，神通意會，否則貌雖合神卻離，如此缺憾，令其望而卻步，或許這才是擱淺更為真實的原由吧！

人生的每個階段都有必要靜下心來梳理一下自己的知識，能上升到出版層面傳播經驗的誠為理想，即使不成也可當作自我反省、修煉心性。丁君正是利用自我休整的機會，凝聚多年來在車業成功實操的經驗與感悟，一鼓作氣，不遺余力地完成了他的第一本著作《中國汽車商戰：中國車商成長錄》。他以前雖在一些媒體撰寫過許多汽車營銷類的文章，但僅以一個點、線、面或模塊的方式呈現，篇幅所限，并未整體深入示之，不免有些遺憾。而今終于有心機將其豐富而獨特的實踐書面化、系統化、完整化了！當時，記得有人向丁君進言，不要將所有的素材融進一本書里，留幾手，可以分成幾本寫，象寫電視連續劇那樣！而丁君斬釘截鐵地一口否決了，決不能昧著良心，更不能愚弄讀者！寫一本書就要有一本書的份量及價值，無謂過多的“序列”或“續集”，這些無不體現了丁君強烈的行業責任和公德意識。

《中國汽車商戰：中國車商成長錄》可謂是自其進入汽車行業以來，一個較為完整而又詳實的凝練、深化與總結。此書是專門針對車商所著，作者切中要害地提點車商頑疾，著手深層次解剖，分析鞭辟入里，“藥理”清晰可見，“醫療”恰到好處，并及時推出了保持“健康”的中肯建議。

說自己所做的，做自己所說的！所謂文如其人（做低調之人），該書并非旨在張顯作者的文學天賦，也不是在夸耀或鼓吹自己的神通廣大、無所不能，而是尊重事實前提下，重現汽車商戰原生態，盡量突出關鍵細節，演示戰場發展態勢及應對手法，予“道”于其中，以“術”展之，心領神會，方可見效，否則將適得其反。丁君反復強調，其多年來身臨一線親身實踐的良苦用心就在于：用實踐去濾清一些耀眼的世俗偏見以及偏差的觀念，同時為業界提供切實可行奮斗的方向。言傳身教告訴同仁：“自己的實踐去到什么程度，還有哪些可以突破的地方”，并不想填鴨式地讓讀者依樣畫葫蘆，故實戰案例拋磚引玉點到為止、刻意略去了許多來龍去脈以及具體的操作細節（若要全部羅列，單獨一個實操案例就足夠著成一本書），他正是擔心車商圖省事貪現成，生搬硬套那些已生成的僵硬的“東西”，這樣就束縛了手腳、禁錮了大腦。

可惜！現實中，還是有許多車商經常容易犯這種毛病，奉行不加取舍的“拿來主義”！為“省時、省力、省錢，見效又快”的觀念所驅使，營銷同質化現象在所難免。由于任何戰略、戰術的制定與運用均講究“天時、地利、人和”，三者缺一不可，凡事需三思而后行，所以，作者絕不鼓勵簡單地表層效仿與嫁接，而是使讀者明其“道”，究其“理”，知其“難”，變通以“術”，力求本質上的突破（成高調之事）。另外，值得稱贊的地方就是它很大程度上地規避了同類書籍中那些——“假大空、斷章取義甚至無中生有”等表層化、扭曲現實的弊病。

《中國汽車商戰：中國車商成長錄》分為：車卡、車道、車向，三者一氣呵成，形散而神通。

車卡——汽車經銷商運作過程中，經常遇到一系列瓶頸問題，范圍含概了市場推廣、廣告策劃、公關傳播、促銷活動、汽車文化，并延伸至經營模式、戰略管理與規劃等諸多方面。作者圍繞“車商十六大瓶頸”展開話題，采用“鮮活‘案例’+精辟‘觀點’”的方式，在實事求是的基礎上，結合實戰經驗，點到為止，不做無謂的贅述。行內人士一看自然就明白（因為所列“瓶頸”就存在日常工作中），業外人士讀了也立即清楚車商們正陷入什么“誤區”（因為上述“瓶頸”隨時隨處隨地可見）

車道——返璞歸真，追本溯源，以“車”行“道”，內外攻心，以“道”制勝，這也是本書的脊梁。通過“九運會贊助項目”、“摩托車置換汽車項目”、“諾貝爾經濟學獎蒙代爾來訪”、“廣物汽貿企業形象的系列廣告”、“業內首屆車主自助維修技能大賽”、“中國首個汽車經紀人培訓班”、“中國首家汽車文化燈光夜市”等等眾多成功實例地鮮活展示，再現“戰場”原生態，并加以縝密剖析，綜合性系統化地為大家闡述“車道”。并指明了企業創新發展的方向！

篇8

她的目光像一片沼澤要把我吞噬

15年前，我主演50集的電視連續劇《亂世香江》，這部戲使我一舉成名，臺里因此分了我一套兩居室。說出來你一定不信，那時50集的片酬只有2萬元，加上積蓄簡單裝修了房子，我就結婚了。妻子上大學時就愛上了我，她不在乎我有沒有錢。

沒想到，妻子還沒找到工作就懷了孕，靠我一個人的工資維持生活，常常是入不敷出。此前我說得最多的話就是，如果不能讓老婆孩子過上好日子，還算什么男人。活了30歲我第一次為錢發愁。不久，臺里籌拍一部30集電視劇，男一號當然非我莫屬，談好片酬每集3000元，可開拍時卻讓我改演二號。理由很簡單，投資商想讓他女婿演男一號，還說有我的加盟，收視率肯定高，只要我答應演二號，片酬照舊。我是很需要錢，但我不能為了錢墮落到去給蹩腳的三流演員當陪襯，我憤然拒絕了！想不到由此產生的后果是，我被投資商們聯合起來“冷凍”了。那段時間，除了錄制臺里少量的節目，廣東的私人影視公司都不肯用我。

妻子要臨產了，靠我的工資和臺里那點獎金根本不夠。怎么辦？我只好去求一個開廣告公司的朋友。我說我想做你的合伙人，我的名氣、智商是無形的資產，我來找廠家拉廣告、寫創意，我們一定會成功的。朋友被我說動了，同意我合伙。我把全部精力投到公司的運作上。兒子出生時，我拉到了一單十幾萬的廣告。朋友興奮地說：這是公司成立以來，拉到的最大單廣告，這就是明星效應！因此，我為兒子起名星揚。

幾年的打拼，我終于有了自己的公司，買了名車豪宅，兒子也進了貴族學校。妻子卻說：其實她更喜歡在舞臺上塑造出不同形象的我。

那年5月我為一個樓盤做廣告策劃。三天沒回家，我和設計師做的幾個方案，都被開發商否決了。自打入廣告業，從未碰到這么挑剔的客戶，我有點泄氣了。那天我疲憊地回到家里，妻子見我兩眼熬得通紅，忙給我沏了杯茶，她一邊為我按摩，一邊說：“這兩天揚揚一直嚷著要你帶他出去玩，我看你不如休息兩天，開車帶揚揚出去――”我不耐煩地打斷她的話，“你煩不煩，我這么辛苦在外面賺錢，你就不會打的帶他出去玩嘛？”兒子跑過來不滿地沖我說：“老爸，別人的爸爸都知道帶小孩子和媽媽出去玩，可你就知道賺錢，賺錢！你都快成了賺錢的機器了……” 我瞪起眼睛吼道：“住口！你懂什么？我不賺錢，你能住復式花園房上貴族學校嗎？”兒子嚇哭了，一頭撲進妻子懷里，妻子急了，摟著兒子對我嚷道：“錢，錢！你就知道錢！從來也不關心我和揚揚，告訴你錢不是萬能的，親情不是用錢能買到的！”見他們娘倆這么不理解我，一氣之下我沖出了家門。

我開車來到酒吧一條街。我從來都不屑那些一有錢就去歌廳酒吧尋歡作樂找小姐的男人，但那晚我只想找個地方發泄。酒吧里沸騰的音樂混雜著濃烈的煙草味一起向我涌來，我要調酒師給我調點烈的，他把一杯叫火焰的紅酒遞給我，苦澀的酒精在我身體里燃燒，隨著音樂我晃動起來。一個穿黑色吊帶短裙的女孩朝我走來，我們熱烈地舞動著，她的目光像一片沼澤要把我吞噬。突然，我覺得時光如潮水般退卻，我變得年輕了。

音樂停下來的時候，我搖晃著把她拉出舞池，沖著服務生喊道：“我要火焰，火焰……”

第二天中午醒來，妻子已經上班，我想不起昨晚我是怎么回來的。手機突然響起，是一個陌生女孩甜甜的聲音：“怎么不記得我啦，昨晚，我們一起喝酒，你說我是你的‘紅粉佳人’……”我急切地問：“你是怎么把我弄回來的？”她詭秘地一笑：“嘻嘻，老帥哥，我當然有辦法了，你太太不會知道你去泡吧的，哈，你的車還在我這兒……” 我打的趕到花園酒店。一進大堂就看到她穿著一襲飄然的白色長裙，坐在鋼琴邊正在彈一首拉赫瑪尼夫的《第二鋼琴協奏曲》，和昨天那個午夜小精靈簡直判若兩人。驀地，我眼前閃過一組鏡頭：鳥語花香的高尚住宅、華麗典雅的客廳、微風拂起的落地窗簾，她飄然地坐在窗前彈琴。此時畫外音響起：你的太太等你回家。琴聲剛落，我拉起她往外就跑。

果然這個創意開發商很滿意，50萬的廣告合同就這樣簽定了。

她說愛我勝過生命，她可以為我去“死”

她叫湘靜，這個廣告讓她來拍再合適不過了。她的表演很到位。那天走出攝影棚，我開車送她。我說：“去哪？”她輕柔地一聲“隨便”。我的心一顫，我忙握緊方向盤岔開話題，“你很有天賦，將來準能成廣告明星。”“那天在酒吧，你一進來，我就認出了你，我從小就崇拜你，我是看著你演的電影和電視劇長大的，我……”她軟軟地靠在我肩上，她迷茫的眼神、急促的呼吸燃起了我男人的欲望……

激情過后，她流著眼淚告訴我，她是湖南人。父親曾在長沙開了家公司，從小她就喜歡藝術，她學過舞蹈、鋼琴，父親還請了長沙話劇院有名的演員教她表演，只要她喜歡，不管花多少錢，父親都滿足她。在父母的寵愛下她長到18歲，一天，父親早上出門就再也沒回來，從上門逼債的人口中得知，他破產了、逃走了。母親幾乎是一夜間瘋了。她也從天堂跌進了地獄，把母親送進精神病院，她就來到了廣州。為了給母親治病，她去酒吧唱歌、夜總會領舞、酒店彈琴，只要能掙錢她什么都干。她說，在廣州闖蕩的這幾年，有許多有錢的老板追求她，大把大把地給她花錢，但她只是逢場作戲，真正讓她動心的男人是我。

她的遭遇、她的真情流露深深打動了我、她的青春活力深深吸引了我。我在珠江邊的愉景花園給她租了套房子。從此，我找各種借口離家去和她幽會。我不準她再去酒吧、夜總會，我把她介紹給朋友們拍廣告、在電視劇里演一些小角色。

幾年就這樣不知不覺地滑了過去。2003年春節和往常一樣，年三十晚上我和父母妻兒在酒店吃年夜飯，吃完飯我剛把父母送回家手機就響了，是湘靜打來的，她聲音急促地說她的頭好痛就掛斷了。我知道一般她是不會在這種時候打來電話的，我閃爍其辭地對妻子說客戶有要緊事找我。妻子審視著我的臉沒說話，幸虧我在開車，不然我是絕對不敢正視她的。

趕到愉景花園，見樓上沒有燈光，我真的急了。“她一定等不到我來，就自己打的去了醫院……”當我打開房門時，燈刷地亮了，她像一頭小鹿一樣撲進我懷里。我很生氣，一把推開她說：“今天是大年三十，我要和家人一起過年，你怎么能這么惡作劇！”她怔怔地看著我許久，突然哇地一聲哭了，委屈地跑進房間。我看到桌上擺著她精心做的幾樣菜，已經12點了她還沒吃晚飯。我歉意地走進房間抱起她，“對不起。”我說。她抱著我哭得更兇了，“不要！我不要這見不得光的生活，我要你和我一起過年，我要你只屬于我――”

捫心自問，和湘靜在一起我有激情、有歡樂，但廣東男人是不會離婚的，不會因為外面的女人拋棄老婆孩子的。那一夜我沒有回家，我陪她吃飯、喝酒、逛花市，我要盡我的所能給她補償。初一早上醒來，我穿好衣服準備回家，她突然抱住我，“我不準你走，你說過不能沒有我，我要你離婚和我結婚！”我說：“好了靜兒，別鬧了。我們不是說好，我們之間的關系絕對不能傷害到我的家庭嗎？再說，當初我太太沒嫌我窮嫁給了我，現在我有錢了，我沒理由和她離婚！”湘靜死死盯著我說：“她能為你死嗎？”她凄涼地一笑，起身打開抽屜，拿出一瓶安定猛地倒進嘴里，我撲過去抱住她，用手摳出她嘴里的藥片。我哽咽著說：“我愛你！我永遠都不會拋棄你――”

都說湘女多情，湘靜以死證明對我的愛，我被她感動了，沒有回家。我們不停地，分不清是白天還是黑夜，好像世界上什么都不存在了――

遭遇車禍我才明白，真愛其實在身邊

兩天后回到家里，我倒頭就睡。不知什么時候我醒來，看到妻子正在垂淚。猛然間，我心中涌出一絲不忍，我一把將她抱在懷里，久久，久久。妻子情緒復雜地躺在我懷里，她的眼神告訴我:“只要你愛我，只要你心里有這個家，我愿意為你做一切……”我吻著她輕聲問：“你能為我去死嗎？”她詫異地看著我笑了，“為什么要死呀！我還舍不得兒子呢，你今晚是怎么了，為什么說這種傻話――”“沒什么，睡吧。”我含糊地說了一句，翻過身去。

湘靜可以為我去死！我還有什么不能為她去做，我不再猶豫，決定幫她買樓。那天我們去交首期款，正簽買樓合同時，我的手機響了，是妻子打來的，她說：“母親住院了，馬上趕回！”我拿出12萬交給湘靜，此刻，她的興奮中心全都在買樓上，接過錢，她爽快地說：“銳哥，快回去吧，這里我能搞定。”

一個星期后母親出院了，我才去看湘靜，她撲上來狠狠地親著我，“銳哥，你幫我買的房子，我好喜歡，我好愛你。你放心，等你老了，我一定好好服侍你……”

房子裝修接近尾聲的時候，湘靜又提出要我離婚。我猶豫了很久為難地說：“靜兒，我愛你，這你是清楚的。可我實在找不出理由和她離婚，這些年我已經幫你在圈子里打出名氣了，今后我還會幫你――”不等我說完，湘靜一臉視死如歸的樣子，她說：“房子我可以不要，什么我都可以不要，但我只要你！我能為你去死，她能嗎？！”湘靜給我下了最后通牒：“一周內和妻子簽離婚協議書，半月內辦好離婚手續，否則――”

離開湘靜我有一種被逼上了絕路的感覺，這么多年妻子毫無怨言地承擔了教育兒子和照顧父母的責任，對我也非常體貼，離婚我實在說不出口――

回到家里每次話到嘴邊又咽了回去，這段時間我總想補償一些什么，我盡量早回家，搶著幫妻子干家務、陪兒子打電腦。妻子詫異地問我：“我覺得你哪兒有點不對勁兒，是不是有什么事？”我一天天掐著指頭算，越接近湘靜給的限期，我越覺得張不開口。第五天晚上，我跑到酒吧把自己灌醉，半夜回到家里，我借著酒勁兒結結巴巴地向妻子提出離婚。她騰地從床上坐起：“離婚，為什么？你是不是愛上了別人？”我低著頭嘟囔著：“你就別問了，兒子、房子、存款，全歸你，我每月再付3000元生活費――”“不要再講了！”妻子打斷我的話，抱起被子走進兒子的房間。

妻子沒掉一滴眼淚，每天依然上班，回到家里照樣做家務。那兩天她一下班我也準時回到家里，她一句話也不和我說，每次我端起碗，真的不知道飯是怎么咽下去的。

這天晚上，我剛想開口，她就說：“不用多講了，拿出來吧，我簽字！”那一刻我的手真的在發抖，我把早已寫好的離婚協議書放在桌上，妻子連看都沒看就在上面簽了字。

從家里出來，腦子里一片空白，我開著車漫無目的地在街上亂跑。回到公司，我躺在沙發上給湘靜發了個短信：該辦的我已經辦了。

第二天我就去了順德，給一家企業拍專題片。每天湘靜都要給我打一個多小時甜蜜纏綿的電話，她的溫情漸漸撫平了我心中的隱痛。一天她告訴我：她想我想得都快發瘋了，我再不回去，她就來順德看我，她還說新房已經布置好了，結婚的日子也已經定了，就等我辦了離婚手續，好發請柬通知所有的朋友――

為了早日見到我的靜兒，我一天只睡兩三個小時，原定一周拍完的專題片，只用了3天就趕拍完了。返回廣州的路上，我滿腦子都是湘靜見到我時千嬌百媚的樣子，一過番禺大橋我就給她電話：“寶貝，再過40分鐘我就到了……”話筒里傳來她的歡呼聲：“銳哥，我想死你了！我煲了百合銀耳湯等你，愛你，愛你，愛你……”她把話筒親得好響、好響……

我把拍好的樣帶送到公司，在路口的花店買了一束紅玫瑰，就急忙向湘靜的新居開去，可能是太累、太困了，我的腦子突然一陣暈眩，車子失控了……

醒來時，我發現自己躺在醫院的病床上，一動也不能動。

“完了，我的腿，我的腿斷了，我殘廢了！”我恐怖極了，“靜兒，我的靜兒怎么辦？！”我大叫起來：“護士，護士……”護士走進來，我叫道：“手機，我的手機……”靜兒一定等急了！我從護士手里接過手機：所有的未接電話都是湘靜的。我馬上撥通她的手機，聽到我的聲音，她帶著哭音說：“銳哥，你在哪？都過了4個小時了，打你的手機你也不接，你知道嗎？我多擔心你，我都快急死了……”我心里一陣感動，脫口而出：“靜兒，我出車禍了，我的腿斷了，我可能殘廢了，這輩子我可能完了……”電話那頭死一樣的寂靜，隨即斷了，我馬上按重撥鍵喊道：“靜兒，靜兒，你怎么了，你……”然而我聽到的是，您撥打的電話已關機。我發瘋了似的一遍遍地撥著，電話中提示也不厭其煩地：您撥打的電話已關機……

她說過，她愛我勝過她的生命，她可以為我去死，可“死神”真的降臨時，她在哪？她的愛在哪？！我扔掉手機，掙扎著想爬起來：“不行！你不能這樣對我，你不能……”護士按住了我，厚厚的口罩上面射出的是嚴厲的寒光。“請問，家屬的電話是什么？”我下意識地說出了妻子的手機號碼，然后沮喪地閉上了眼睛，我太累了、太累了――

蒙朧中我覺得有人在叫我的名字。“一定是靜兒！我的靜兒來看我了――”我興奮地想從床上彈起，我看到的是妻子那張蒼白消瘦的臉，手里還拿著煲好的湯――

我的眼睛一酸，眼淚大滴大滴的涌了出來。

妻子每天都給我送湯送飯。患難見真情，最愛我的人原來是妻子。在她的精心照顧下，我很快康復了，沒有落下任何殘疾。出院那天她把家里的鑰匙交給了我。她平靜地對我說：“我和兒子已經搬回外婆家了，我照顧你只是不想讓兒子失去爸爸――”

我緊緊地拉著妻子的手，眼淚情不自禁地流下來了，說不清是愧疚還是自責。我帶著哭音說：“不要拋棄我，搶救一下，我們的愛情說不定有救。我會好好珍惜這個家的。”沒等我說完，妻子已經淚流滿面。

妻子原諒了我。

篇9

戶外廣告合同范文一甲 方：(以下簡稱“甲方”)中都建材超市

乙 方： (以下簡稱“乙方”)德升傳媒廣告策劃有限公司

甲、乙雙方根據《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國合同法》及國家有關法律、法規的相關規定，本著互惠互利的原則，經友好協商，就甲方委托乙方、乙方接受委托在 戶外廣告事宜，達成如下一致意見：

一、廣告的名稱、位置和形式：

1、廣告名稱：中都建材超市戶外形象廣告;

2、廣告位置：鳳陽縣璽園正門道路兩側廣告牌 ;

3、廣告規格：長6米高1.2米 ;

數 量： 8塊;

二、廣告畫面的設計與制作：

1、設計樣稿：

本合同項下廣告畫面的樣稿由甲方負責設計，甲方保證畫面的內容符合《中華人民共和國廣告法》的有關規定，經甲方最終確認后提供給乙方報批、制作;經甲方審核確定的樣稿，作為本合同附件二。

2、制作周期：一周

乙方自收到經甲方簽字蓋章的樣稿(或MO光盤)之日起 7 日內，送主管機關審批，審批通過后 7 日內，乙方完成廣告畫面的安裝制作。

3、畫面安裝：

乙方安裝的廣告畫面應當平整、無破損;

材質要求：戶外寫真

4、設計變更：

若甲方確認的設計樣稿延誤或者在設計樣稿確認后又提出更改要求，則乙方工期順延并且進行更改所發生的一切費用均由甲方承擔。上述更改包括但不限于對已審定樣稿重新設計或者對已制作的廣告畫面重新加工等。

三、廣告時間及續約：

1、期限：

本合同項下廣告的期限為一年，即從 20xx年 3月 18日起至 20xx年 3月17 日止。但因乙方原因延誤廣告的，每延誤一天，期順延一天。

2、甲方如需續簽本合同，應于合同到期前三個月內，與乙方達成續簽合同，乙方保證甲方在同等條件下享有該位置的優先使用權。

四、廣告費及支付方式：

1、廣告費用：

本合同廣告費每年人民幣2.4 萬元，大寫人民幣 貳萬肆仟元整。包括：一次畫面制作費、一次畫面安裝費、場地租賃費、廣告費、支架制作費、電費、維修費、監測費、稅金等;

2、 支付方式：

(1)本合同自簽訂之日起一次性付清。

3、結算方式：

A、現金

五、甲方的權利和義務：

1、甲方重新更換本廣告內容的其它畫面，應當提前一個月通知乙方甲方承擔本廣告畫面的制作、安裝和更換費用。

2、甲方應當保證所廣告內容的真實性、合法性，并于必要時出具相關證明性文件。

六、乙方的權利和義務：

1、乙方應于本合同簽訂前向甲方提供本公司加蓋公章的《企業法人營業執照》、復印件以及法人授權書。

2、乙方對甲方確認的設計樣稿負有審查的責任，并有義務向主管機關辦理廣告畫面審批手續。乙方可對甲方可能涉及違法的廣告內容提出建議，如甲方拒不接受的，乙方可拒絕。

3、乙方有責任按照本合同規定的廣告制作安裝質量和期限制作、安裝廣告。

4、乙方負責本合同約定更換次數以內的廣告畫面的安裝及更換，并保證期間廣告牌的完整、清潔，確保效果。

5、乙方應負責廣告畫面的日常維護及設施的管理，并負擔與此有關的全部費用。如廣告出現破損，乙方應在48小時內修復并將修復情況通報甲方。廣告因此受到的影響，乙方須按照每延誤一天即延長本合同原定期一天的標準履行。如果乙方沒

有按照甲方要求進行維護或者拒絕甲方的維護要求，甲方可以委托第三方進行維護，甲方應當支付乙方由此產生的所有費用。

6、乙方需在每月5日前向甲方提供上月廣告監測報告(具體見附件四)

七、違約責任：

1、乙方如不能按本合同規定時間廣告，甲方可以自己決定順延本合同廣告期限;否則，每逾期一日，按已付廣告費的1%向甲方支付違約金;乙方如逾期 10 日仍未能按本合同的約定廣告，甲方有權解除合同，乙方須返還甲方已支付乙方的剩余廣告費用。

2、甲方如未按期足額支付廣告費用，每逾期一日，則按應付廣告費的1%向乙方支付違約金，如逾期 10 日仍未支付應付的廣告費用，乙方有權解除本合同，收回該廣告位并不退還已經支付的廣告費用。

3、因廣告畫面或設施未得到及時維護、修繕，給甲方造成任何損失的或者造成第三方的人身和財產損失，乙方應承擔賠償責任。

4、在本合同履行期限內，任何一方未有法定理由或者本合同規定事由，而單方面解除或終止履行本合同，違約方除應賠償給守約方造成的損失外，還應按本合同廣告費總額的15%向對方支付違約金。

八、 不可抗力：

1、合同執行期間如發生因政府政策、法令或者拆遷改建、城市規劃以及自然災害等《中華人民共和國合同法》規定的不可抗力因素致使本合同不能繼續履行，甲乙雙方應當在友好協商的前提下變更或者解除本合同，且任何一方均不得要求賠償。

2、本合同任何一方因不可抗力不能履行或不能完全履行本合同義務時，應當在不可抗力發生后的 3 個工作日內通知另一方，并向另一方提供由有關政府部門出具的不可抗力證明。

3、不可抗力事件發生時，雙方均應盡一切合理的努力減輕不可抗力造成的后果，不可抗力造成的后果消失，合同可以繼續履行的，合同期限自動延長，雙方均無須為此承擔責任。

4、因不可抗力導致合同最終不能繼續履行，雙方可以協商解除合同，時間以天為單位計算，乙方只按實際天數收取廣告費，退還甲方余款，雙方均不得對此要求賠償。但遲延履行合同后發生不可抗力的，不能免除其違約責任。

九、法律適用和爭議解決：

1、本合同適用中華人民共和國法律。

2、合同雙方就本合同的解釋或履行發生爭議時，應當友好協商解決。如協商不成，依以下 A 方式解決：

A、提交 市有管轄權的人民法院，通過訴訟方式解決;

B、提交 仲裁委員會依其當時有效的仲裁規則裁決，該仲裁裁決是終局的，對雙方均有約束力，仲裁的費用由敗訴方承擔。

十、合同生效及其它：

1、本合同自雙方簽字并加蓋公司印章后生效，在本合同上的簽字人即被視為該方的授權代表。

2、本合同未盡事宜，雙方應友好協商解決，并以書面形式簽訂《補充合同》，該補充合同與本合同具有同等法律效力。

3、本合同的附件與本合同具有同等法律效力。

4、本合同一式貳份，甲、乙雙方各執壹份，具同等法律效力。

甲方： 乙方：

日期： 日期：

戶外廣告合同范文二廣告主名稱?(以下簡稱甲方)：達古冰川風景名勝區管理局

廣告公司名稱(以下簡稱乙方)：成都鑫岷置業有限公司

甲乙雙方根據《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國合同法》等有關法律、法規和規章規定，經友好協商，就廣告牌事宜達成如下合同。

一. 甲方委托乙方于月 戶外廣告，期為 半 年。合同期滿后，在同等條件下，甲方有優先續約權，若甲方在合約到期前有續約的意向，須在廣告結束前60天內向乙方告之，否則乙方有權自行招商。

二. 戶外廣告媒體形式、規格、地點等要求

1、媒體形式

2、數

3、交付時間：甲方在簽字合同后和廣告相關資料;乙方需在收廣告相關資料 3 日內向甲方遞交廣告小樣，以便甲方確認。

4、 噴繪畫面有效尺寸

5、材料要求：

三、 廣告采用甲方提供樣稿，未經甲方同意，乙方不得改動廣告樣稿。

四、乙方有權審查廣告內容和表現形式，對不符合法律、法規和規章廣告內容和表現形式，乙方應要求甲方作出修改，甲方未作出修改前乙方有權拒絕。

五、廣告驗收：甲方接乙方通知單后，甲方須在日內對廣年日期間發告位進行驗收，并書面通知乙方驗收是否合格。如廣告未達到合同質量要求，乙方須重新制作，若甲方未按期驗收，則視為驗收合格。

六、 廣告費用：本媒體合同期內費為人民幣110000.00元 (大寫：壹拾壹萬元整)

七、支付方式

1、甲方在簽定合同之日起7個工作日內，支付本合同廣告總費，即 110000 元(人民幣)大寫：壹拾壹萬元整

八、 乙方負責廣告的安全、養護和維修。一般故障的，乙方應 在3天內修復，修復時間最長不得超過3天;較重故障的，雙方約定：另行協商。如遇畫面更換或發生故障等情況引發時間損失的，在合約期滿后，乙方同意照實順延。

九、合同糾紛解決方式： 按《合同法》(經濟合同仲裁或法院起訴)。

十、甲方應向乙方提供廣告所必須的文件和有效證明，乙方負責辦理戶外廣告各類審批手續。

十一、乙方不得在廣告前擅自將甲方提請的廣告內容告知與業務無關的第三方。

十二、因廣告牌脫落、損壞等造成他人權益受到損害的，全部責任由乙方承擔。

十三、違約責任：

1、 甲方若未按合同支付廣告費用，除支付拖欠的廣告費用外，并應支付拖欠天數違約金(按每天廣告費的50%)支付違約金。乙方有權立刻終止合同。

2、乙方遇惡劣天氣或其他不可抗拒原因未能在約定時間內對廣告進行修復的，廣告時間順延，無法順延的按延誤時間抵扣退還甲方相應的費。

3、乙方承諾該戶外廣告除不可抗力的因素(遇市政動遷等政府干預或自然災害等，而影響廣告)外，不存在拆除的可能性。若遇市政建設或行政管理需要，政府有關部門依法拆除戶外廣告的，甲

乙雙方應無條件執行，乙方不負違約責任，雙方應按已廣告天數，按日結算，多退少補。

十四、甲方有權監測廣告情況。

十五、合同如有爭議，雙方應協商解決，不能解決的，可提交相關法律部門。

十六、合同內容如與國家法律、法規和規章相違背，應服從法律、法規和規章的規定。

十七、本合同一式兩份，雙方各執一份，由雙方委托人在本合同簽名并加蓋公章之日起生效。

甲方：乙方：日期：|

戶外廣告合同范文三委 托 方： (簡稱“甲方” ) 代 理 方： (簡稱“乙方” )

根據《中華人民共和國合同法》、《中華人民共和國廣告法》及相關法律法規規定，甲乙雙方在平等、自愿、協商一致的基礎上,就甲方委托乙方戶外廣告事宜簽訂本合同，以資雙方共同遵守。

第一條、戶外媒體基本情況：

1、戶外媒體種類/名稱： 。

2、戶外媒體規格： 。

3、戶外媒置: 。

第二條、廣告內容

1、甲方委托乙方的廣告內容為：以甲方提供的畫面為準(不得含甲方廣告招商內容)

2、甲方保證其委托乙方的廣告不存在違反中國法律、法規規定的內容。

3、廣告畫面內容由甲方提供，乙方不得擅自更改。

4、廣告采用鋼架結構，噴繪畫面。

第三條、廣告期限

1、廣告期限為 個自然月，日為 年 月 日至 年 月 日止。

2、如因政府有關行政部門的審批等原因導致廣告不能按上述時間，則按實際起始日期順延上述廣告期限。

第四條、廣告費用

本合同項下的廣告費總額為RMB 元(大寫 元整 )。該費用包括：

1、戶外廣告媒體租金和維護費用;

2、戶外廣告審批費用;

3、首次普通噴繪廣告版面及普通畫面材料、制作、安裝費用;

第五條、付款方式

1、 年 月 日前，甲方應向乙方支付廣告費總額的50%，即RMB 元，(大寫人民幣 元整)。

2、 年 月 日前，應向乙方支付廣告費總額的40%，即RMB 元，

(大寫人民幣 元整)。

3、 年 月 日前，甲方應向乙方支付廣告費總額的10%，即RMB 元(大寫人民幣 元整)。

第六條、甲方權利義務

1、甲方委托的廣告內容(畫面)應當遵守國家廣告法等法律法規的規定，符合社會公序良俗;若甲方提交的廣告內容經審查不合格，甲方應當按照要求予以修改，甲方做出修改前乙方有權拒絕。畫面最終以甲方要求的為準。

2、甲方應在廣告前 七 日向乙方提供經甲方確認后的所廣告的設計樣稿及相關資料，以便乙方向相關管理部門申報辦理相關手續。如因甲方未按約定提供廣告所需相關資料、提供的資料不全或不實導致該廣告未能正常或者受到相關部門處罰的，責任由甲方承擔。

3、甲方應按合同規定時間支付乙方廣告費，甲方逾期付款的，每逾期一日，則每日應向乙方支付合同總額千分之五的違約金;逾期超過 10日的，則乙方有權選擇在不另行通知的情況下單方面終止本合同(甲方應向乙方支付合同終止日之前的所有廣告費用及制作安裝費)或要求甲方繼續履行本合同，并要求甲方承擔合同總額20%的違約責任。

4、甲方原因造成廣告的時間延后的，按本合同第三條約定時間計算費，廣告期不順延，且乙方不承擔違約責任。

第七條、乙方權利義務

1、乙方保證具有廣告設計、制作、的經營資格;保證具備本合同所述廣告位的合法經營資格;否則由此引起本合同不能履行的責任，由乙方自行承擔。

2、乙方應按合同約定為甲方廣告，否則甲方有權追究乙方違約責任。

3、畫面安裝后，乙方將廣告的實際照片提供給甲方備存。

4、廣告期間，乙方對廣告牌有維護修理義務，如有質量、安全問題，乙方承擔維護及安全責任。

第八條、違約責任

在合同履行期間，雙方均應嚴格按照合同的約定履行各自的義務;除本合同另有約定外，任何一方違約，違約方應向守約方支付合同總金額20%的違約金。

第九條、不可抗力

1、如遇不可抗力或政府、政策原因，使本合同不能履行或不能完全履行的，雙方互不承擔責任。但是遭受該事件的一方應以最便捷的方式毫無延誤地通知對方，說明該事件的細節和不能履行或需遲延履行本協議的原因。然后由雙方協商是否延期履行本協議、變更本協議或終止本協議，且任何一方均不得要求賠償。

2、若雙方協商一致終止本合同的，雙方應結清已經發生的制作費，廣告費按實際天數結算，多退少補。

第十條、特別約定

1、甲方應向乙方提供委托廣告所需證明性文件，所提供的文件需要加蓋公章，并保證文件真實、合法、有效，否則甲方應自行承擔相關責任。(所有資料僅供乙方辦理本合同所指廣告的廣告許可手續之用)。

2、本合同廣告期間,若甲方需要更換畫面的，需提前 十五 個工作日書面通知乙方，由此產生的費用由甲方承擔。

3、乙方刊掛廣告畫面后，甲方應在 3 日內自行組織進行驗收;甲方未在約定時間內進行驗收并出具書面驗收意見的，視為驗收合格。

4.甲方若需要更換普通噴繪畫面時，甲方應向乙方支付 元/平方/次的更換費用，甲方不得自行或者擅自委托第三方更換廣告畫面，否則由此引起的一切責任由甲方承擔，如給乙方造成損失的，由甲方完全承擔。

第十一條、通知

1、任何一方向對方發出的任何通知均應采取書面形式。本合同履行中的通知，如使用特快專遞郵件，以寄出日后的第四日視為收件日期;如使用電報或傳真，以發出后的第二日視為收件日。

2、雙方提供之地址和電話必須真實有效，一切通知均應發往本合同列明的地址和號碼，任何一方的號碼和地址如有變動或修改，均須以書面形式及時通知對方。

第十二條、爭議解決及法律適用

1、甲乙雙方如因本合同的訂立、履行或解釋等發生任何爭議，應進行友好協商;協商不成時，任何一方均可向乙方住所地人民法院提起訴訟解決。

2、本合同的訂立、履行、解釋及爭議的解決均適用中華人民共和國的法律。

第十三條、其他

1、甲方指定并授權其員工 代表甲方負責本合同項下廣告樣稿的確認、驗收單的簽收等所有具體事宜。該任一員工的行為即視為甲方的行為。若甲方人員變動，甲方應在變動前以書面形式通知乙方，否則由此引起的責任由甲方承擔。

2、本合同的標題及各條款的標題僅為檢索方便而擬訂，不應用來解釋合同條款的含義。

3、本合同未盡事宜，雙方應友好協商解決，并以書面形式簽訂補充合同，該補充合同以及本合同附件與本合同具有同等法律效力。

4、本合同自雙方加蓋公司印章之日起生效。

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廣告文案文案寫作感性訴求教學研究

在日常生活中，人們每天都會接觸到大量的廣告，小到日常購物，大到求職、買房，常常會自覺或不自覺地受到廣告的影響。在言談交流中，往往連四五歲的兒童也能冒出幾句電視廣告詞。正如美國廣告評論家帕克德在《隱藏的說服者》一書中所寫到的：“我們中有許多人在日常生活的方式上，正不知不覺地受廣告的影響，并受它巧妙的操作和控制。”可見，一則好的廣告，可以沒有圖形、沒有照片、沒有音樂，但一定要通過語言文字刺激人們的注意，促使人們的購買欲望。而廣告信息的傳播更是通過廣告文案中展現的語言文字傳遞給消費者，影響消費者的購買行為。

一、引言

（一）廣告文案寫作

廣告文案寫作就是廣告文案創作的過程，英文是copywriting，就是廣告作品中的語言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字部分；在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的話語、旁白和字幕。

一般把廣告文案寫作列入到創意環節，主要承擔了“說什么”和“怎么說”的任務，也就是創意策略的制定和廣告表現。文案寫作不僅包括寫作廣告詞，還要承擔為商品或服務命名、寫商品上的說明文字、撰寫客戶網頁上的文本和軟文等工作。

雖然廣告文案的歷史較為悠久，但現代意義上的廣告文案寫作，是隨著報紙的產生和付費廣告形式的出現，才成為一種專業的廣告表現形式。廣告文案寫作的最基本特點就是效益性，是為實現最終的影響購買行為服務的，它也是最直接面對消費者的，文案寫作的好壞決定著廣告活動的成敗。杰出的廣告文案甚至會成為流行語，影響幾代人的消費行為。

因此，廣告文案的寫作需誘發消費者的情感，達到情感上的共鳴，將感性訴求的創意表現應用到廣告文案的寫作過程中。

（二）廣告文案的感性訴求

感性訴求是指設法激發起消費者的某種情緒或情感反應，傳達商品帶給人們的心理附加值或情緒上的滿足，以使消費者產生積極的品牌態度。

而廣告文案的感性訴求，則是依據人們心理活動過程中的情感階段，關注人們心理的情感過程，挖掘廣告創意中具有影響受眾情感上的體驗和共鳴，進行心靈溝通，使其在選購該廣告所宣傳的產品或服務時，能夠影響受眾的消費行為和價值判斷，使消費者成功地被說服。為此，需要深入了解消費者的心理，在進行廣告文案寫作時感性地表現廣告內容，用清楚、溫情、優美、戲劇性和容易記憶的語言，向消費者說明使用產品或服務后的既得利益，達到更好的說服效果。

二、廣告文案寫作中感性訴求的原則

在廣告文案寫作中應用感性訴求看上去簡單，但在實際的創作中卻經常出現夸大其辭、名不副實的情況，往往使消費者很難對該品牌產生信任，可能導致產品銷量的減少，甚至造成品牌美譽度和忠誠度的下降，嚴重浪費了巨額的廣告費用。所以在廣告文案的寫作中應用感性訴求方式，應遵循以下原則：

（一）用真實性，打動消費者的認知

廣告文案寫作在性質上有別于文學創作，需要遵守廣告法規與職業道德，以真實可靠的信息傳遞給消費者，但鑒于有限的版面或時間，更需要在廣告文案中利用真情實感，做到以情動人。正如廣告大師盧比堪的名言“產品的無價之寶是它本身的信用”，所以，廣告文案寫作中不能只用冠冕堂皇的空話或者虛情假意的大話，需要利用人的本性和動機，用真情暖人心、動人心，讓消費者體會到廣告之外的心靈震撼，留下持久深刻的印象。如，南方黑芝麻糊的廣告文案，就是在產品功能的基礎上結合暖暖的溫情，述說了一個感人的故事，帶給受眾更多的共情和感動，從表面上看過于平凡，但卻是用真切、實用、坦然的情感打動了消費者。

（二）用獨創性，影響消費者的意志

廣告大師奧格威曾指出，兩百年前約翰遜博士在賣鐵錨酒廠設施的時候，說：“我們不是來賣煮酒鍋、酒壇子的，是來賣能獲得連做夢都想不到那么多財富的潛力的。”

因此，廣告的目的是為產品進行宣傳，只有吸引人，才能最大限度地達到傳播的目的，有效地推銷商品。而廣告文案的寫作更需要在現今同質化商品日益嚴重的局面中，找到與眾不同的賣點，用別出心裁、獨創性的文字發揮促銷魅力，使消費者耳目一新，產生美好聯想，得到藝術上的享受，自愿接受商品信息，從而刺激和增加購買欲。如可以表現為生動幽默的廣告語，“一毛不撥”的牙刷廣告、“不打不相識”的打字機廣告、“我餓了，喂喂我吧”垃圾箱廣告、“天下第一厚皮”皮鞋廣告、“為足下添光”鞋油廣告和“一夫當關”鎖類廣告等，找到廣告文案訴求的獨特性，讓人回味無窮，倍感親切，從而轉化為一種認購心理，達到廣告文宣的目的和效果。

但如上所言，廣告的生命在于誠實可信。因此，我們在進行廣告獨創性思考時，應注意把握好“度”，不能虛張聲勢，用客觀真實、不夸大的標準進行創作，維護好產品的形象和消費者的信任感。

（三）用一致性，感動消費者的情緒

在進行廣告文案寫作時，應關注目標受眾在不同的國家、不同的地區和不同的民族，可能存在的不同風俗習慣和歷史文化認知上的差別，及時了解當地的風土人情，用一致性的原則，避免可能與當地文化產生地沖突，進行有效地廣告文案創作。

尤其在進行感性訴求廣告文案時，如若做不到位可能會有損廣告主的利益，也會傷害消費者的情感。如豐田公司曾在哈爾濱做過兩個石獅子向“霸道”敬禮的廣告，雖然廣告看似別出心裁，但獅子在中國有特殊的含義，是中國人民心目中神圣的吉祥物，是中華民族的象征之一，看到石獅抬起右爪向一輛豐田“霸道”敬禮，讓人感覺不舒服，最后豐田汽車公司對廣告事件給中國消費者帶來的不愉快發表了公開致歉信，停止了這則廣告的投放。

（四）用關聯性，滲透消費者的心理

廣告大師紀文鳳說：“廣告不應只是觸發‘購買動機’，而是為商品及消費者展一段長久真摯的友情。”所以，在進行情感廣告文案寫作時，要善于發現產品與情感之間的關聯點，可能每種產品或服務不止有一個利益點，這就要求我們在自己產品或服務所能提供的利益中，逐步深挖，否則會讓人們感到“這和我又什么關系”的心理疑問。

對于情感廣告寫作需要了解不同地域、不同年齡、不同性別以及不同身份消費群體的不同心理，細致入微地觀察生活，從表層利益中挖掘終極利益，以情動人，讓消費者做出購買決定。常常可以通過回憶童年、展現母愛、演繹戀情等關聯方式，有效調動起人們的心理反應，一旦消費者有相關需求，馬上就會想到該產品，使品牌成為提供這類利益點產品的代名詞。如榮獲“布魯塞爾金獎”的孔府家酒回家篇的廣告中，以一句“叫人想家”的廣告語，意味深長地散發著濃濃的思想之情，使其成為遠在他鄉的游子回家宴請時的首選。又如，娃哈哈果奶曾以“喝了娃哈哈，吃飯就是香”作為創意策略，用品牌名稱和利益點進行有機結合，使家長一想到小孩不愿意吃飯，自然就想到“娃哈哈”。

三、感性訴求的廣告文案寫作方式

克勞德.霍普金斯說過：“每一個廣告活動都取決于它的心理作用過程，成功與失敗取決于訴求方式的對錯。”感性訴求則成廣告鋪天蓋地的今天取悅消費者的一把利劍，在日益成熟的消費意識中，人們已不再追求單純的物質滿足，更多地追求一種與自己內心深處的情緒和情感一致性體驗地“感性消費”，因此，研究廣告文案寫作中感性訴求的表現方式成為必然。具體來說，可以使用以下幾種：

（一）溫馨訴求

溫馨訴求就是在廣告文案中表現以愛情、親情、友情、自我滿足等方面情感進行感性訴求，通過反應與受眾產生的正面而積極的參與體驗，獲得情感上的共鳴。

一般人們總是會被美好、幸福、健康、成功之類的場景或文字所打動，可以通過讓受眾感受廣告文案中溫馨的語言和畫面，獲得相同的感受，也可利用一些感嘆詞“啊”、“呀”、“真是”、“多么”等字眼來傳達溫情。如，雀巢咖啡的廣告語“雀巢咖啡，味道好極了”，喜之郎果凍的廣告語“愛他就給他水晶之戀”，戴比爾斯珠寶的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，德芙巧克力的廣告語“牛奶香濃，絲般感受”等。

（二）幽默訴求

幽默通常是創作一段文字或表現一則故事的首選手法。幽默本身雖不是情感，但它可以喚起一些情感，更可以通過雙關語、誤解、笑話、荒誕的廣告要素組成一種諷刺、反語的廣告文案創作形式。最有效果的幽默往往能牢牢地吸引住人們的注意并被說服，更可能在消費者還未意識到商品信息之前，就已經被有趣的畫面、詼諧的文字所迷惑，在無形中增加了消費者對廣告信息源的信賴感，比說理性的廣告文案更具感染性和說服性。

值得一提的是，臺灣統一企業的油產品廣告在2003年3月21日的中央電視臺播出時，利用前一天剛剛爆發的伊拉克戰爭，做出了“多一些，少一些摩擦”的廣告，在短短一年多時間，由一個不為人知的品牌成為在人們心目中的“油第一品牌”。又如上海白麗美容香皂的“今年二十，明年十八”、太太口服液的“每天送你一位新‘太太’”、富康汽車的“走富康路，坐富康車”等廣告語，深入人心，以不易發現的幽默在消費者心中產生強烈地共鳴，帶來事半功倍的效果。

（三）恐怖訴求

20世紀初，美國心理學家麥道孤認為人類具有覓食、、憎惡、好奇、恐懼、自信等一系列的本能。恐懼是一種最普遍、最基本、最共性的心理狀態，也是一種影響最廣、力度最強、傳播最快的心理情緒。因此，針對受眾中普遍存在的擔憂、害怕心理，恐怖訴求常常被廣告創作人員作為訴求主題來影響說服目標受眾。

一般恐怖訴求在環境保護等的公益廣告中應用較多，以刺激人們麻木的心靈，產生震撼力。但恐怖訴求的運用要慎重，要用之有度，注意廣告畫面與廣告內涵的和諧統一，不應直面血腥，要委婉和諧的表達訴求內容。如在森林砍伐、土地荒漠化的公益廣告中的廣告語：“少用一雙一次性筷子，或許可以改變更多”、“節約一滴水，可以拯救更多”等，有效地做到了“言有盡而意無窮”的表達境界。

（四）名人訴求

選擇恰當的代言人，可以轉移受眾的情緒，將好感通過廣告文案的宣傳帶到商品或服務之中。一般代言人可以是政治家、專家、學者、明星、普通消費者或企業員工等。

名人作為一種公眾人物，通常在消費者心目中具有較高的知名度與美譽度，既可以極大地刺激受眾的注意與興趣，又可以把消費者對名人的積極態度遷移到廣告中的產品上，產生“愛屋及烏”的效應，從而形成良好的促銷效果。

當年，美國派克鋼筆在廣告中刊登了一張羅斯福總統正用派克筆在一份文件上簽字的照片，文案的標題是“總統用的是派克”；還有，我國浙江寧波的“方太”廚具，先借用香港著名廚藝節目主持人方太的良好形象，以“方太”作品牌名稱，后又借用劉謙在春晚中贏得的知名度，作為形象代言人，進一步使該產品深入人心，占有了絕對的市場份額。

四、廣告文案寫作教學中滲透情感教育的方法

對于如何引導學生撰寫廣告文案，提高廣告文案的寫作能力探討很多，如上述分析，可以看出情感教育是廣告文案寫作課程教學的關鍵所在。在課程教學中，應將情感教學貫穿始終，積極發揮廣告文案作品帶給學生的激勵作用，培養審美情感、調動學習興趣，促成學生主動的學習態度，從而提高廣告文案的寫作能力。

（一）培養學生的學習興趣

興趣是最好的老師，讓學生帶著興趣參加廣告文案寫作課程的學習，能夠激發起學生內在的創作欲望。在課堂的教學中，讓學生進一步認識自己、發展自己的興趣品質，利用視頻、圖片、音頻等手段，增加教學的直觀性、生動性和形象性，給學生充分的思考空間，豐富學生的想象力，達到最佳的教學效果。讓學生通過課內學習做到舉一反三，把廣告寫作與現實生活緊密聯系；讓學生走出課堂、走向社會，增加他們參加社會實踐、進行社會調查的機會，獲取第一手真實而感性的材料，進一步調動學生學習的積極性。

（二）體驗學習過程的成功感

在廣告文案寫作教學的情感教育中，要創造條件保證每一位學生在學習過程中都有成功的體驗，建立起積極的自我評價機制，產生積極的“自我接納”的心理體驗。在日常教學中應用靈活多變的教學方法，通過分析討論廣告文案的經典案例，讓每一位學生都有機會表達與交流，進一步取得成功、體驗成功的感受，啟發學生的創作靈感。

（三）激發學生的審美情感

審美情感教育是主題與客體雙方主動投入又被深深吸引的聯合活動，而且活動本身成為雙方心靈共同創造的作品，是雙方本質力量的外化和現實化。

廣告文案的創作既是一個審美消費的過程，又是一個創造美、形成美、感受美和實現美的過程。因此，進行廣告文案撰寫時，要求創作者從審美需要出發，形成人們能接受的形象美。在教學過程中，可以通過教師的講解、分析和師生間的交流互動，提高學生對廣告作品的藝術美和形象美等審美情感。

五、廣告文案寫作中應用的教學思考

（一）訓練形象思維，強化廣告文案的感性訴求

訓練形象思維就是用直觀的形象和表象來創造和描述形象的一種思維訓練方式，在文案創作前起到拋磚引玉的作用。一般可以在實踐教學中將形象思維訓練引入，品讀經典廣告文案的語言文字，體會其中打動人心的情感設計元素，通過思維中的形象訓練與思想中的情緒體驗產生共鳴。

比如，在評析著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”的廣告語時，可以通過多媒體視頻演示和教師解讀，讓更多的學生感受到“以溫馨的情感樹立商品的親善感”，與廣告文案中所傳達出的強烈認同感產生了共鳴，讓聽者感受到M&M巧克力糖衣包裝的獨特，暗示M&M巧克力口味極好，以至于我們不愿意讓巧克力在手上停留片刻。

（二）訓練發散思維，豐富廣告文案的感性角度

訓練發散思維，就是通過訓練學生從某一點出發，既無一定方向、也無一定范圍地任意發散，最大限度打開學生藝術想象的通道，從而打破視覺思維和聽覺思維，在廣告文案寫作角度上賦予更多情感的一種思維訓練。通常可以引導學生借助橫向類比、觸類旁通等方式，創作出不同尋常、異于他人的“驚人之語”。

比如，在教學分享課上，讓學生利用“”這個符號，進行發散思維訓練，要求學生用一句話形容看到這個符號的感受。大部分學生們都能突破對于零的傳統創作角度，挖掘出一些天馬行空而又相當貼切的文案內容。

（三）訓練逆向思維，突破廣告文案的立意定勢

訓練逆向思維，就是對已經司空見慣或已成定論的事物、觀點進行反方向思考的一種思維訓練方式，重點在于“反其道而思之”。

教師可以先通過具體實例的評析進行啟發，在實訓環節中可以安排學生去收集逆向思維創意的廣告文案，進行模仿創作，鼓勵學生克服思維定勢，巧用逆向思維，讓學生獲得逆向思維體驗，善用逆向思維模式，不能一味“獵奇、求異”。

在實踐教學中，通過逆向思維的啟發而創作出來的廣告文案，常常能收到意想不到的效果。如，在1960年美國DDB（恒美廣告公司的前身）接手為福斯金龜車打開在美國市場的銷路進行廣告策劃，在伯恩巴克的指揮下，成立了專門的策劃班子，提出了“想想還是小的好（think small）”的廣告標題，拯救了大眾的甲殼蟲汽車。通過這種反其道而行之的逆向思維方式，巧妙地化劣勢為優勢，在不否定大型豪華轎車是好車的同時，以相反的角度確定甲殼蟲汽車的獨特優勢，正好擊中美國中產階級以下消費群體的消費需求心理，取得了極好的效果；同時，在多元化消費的市場環境下，完全打破了消費者的定勢思維的廣告，讓平時看貫了直接正面地訴求產品優點和消費利益的人們，有自然耳目一新的感受，塑造了極強的品牌個性。

（四）訓練聯想思維，展開廣告文案的情感構思

聯想是由一種事物想到另一種事物的心理過程。聯想思維是指人腦記憶表象系統中，由于某種誘因導致不同表象之間發生聯系的一種沒有固定思維方向的自由思維活動，主要包括再造想像和創造想象。

在文案寫作教學中，訓練聯想思維可以通過接近聯想、相似聯想、對比聯想和因果聯想等方法，進行感性文案寫作的構思，起到推陳出新的效果。一般在教學中可以進行聯想的思維訓練，如讓學生分別以“水”和“火”開始，分組開展詞語聯想訓練，要求學生將聽到前一名同學所說的詞語后產生的第一聯想詞語表述出來，在活躍課堂氣氛的同時，也促進了學生文案構思橫向拓展和縱向深入的能力。在評析“白加黑”感冒藥的廣告畫外音中的內容“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡的香”的感性話語，讓消費者產生對比聯想，有效地進行了情感溝通。

總之，廣告文案的寫作不僅要傳達出商品、勞務的說明信息，更需要通過直達心靈的感性文字，吸引目標受眾的注意，促使購買欲望的產生，轉化為最終地購買行為。因此，教師應把情感教學貫穿于廣告文案教學的始終，關注感性思維的多種訓練方式，培養學生進行廣告文案寫作的素養，提高廣告文案的寫作能力。

參考文獻：

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[2]王懷明，王詠.廣告心理學[M].2010.

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