導語：如何才能寫好一篇情感文案扎心，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

表現迷魂陣，創意迷魂陣和情感迷魂陣是廣告迷魂陣的三個主陣，三陣或呈現出相對獨立的形態，或是陣陣相扣，牽一發而動全身，誤入，后果不堪。 表現迷魂陣

此乃廣告迷魂陣的首陣。顧名思義，廣告表現的相似使人如墜迷霧中，分不清誰是誰。到底甲廣告是賣些什么，乙廣告又是賣些什么，消費者不記得，只覺得甲和乙很像。當看到甲時，想起乙的產品，反之亦然。就像中國電信的形象廣告《江河篇》和樂百氏純凈水廣告《水，源來如此》。中國電信的《江河篇》的畫面從遼闊的海洋到磅礴的河流，到壯麗的瀑布，到活潑的溪水，再到晶瑩剔透的露珠，特別是那露珠克服重力的逆向運動，如果沒有出現標板的中國電信，筆者認為會是樂百氏純凈水的廣告。此因樂百氏純凈水的《水，源來如此》用的也是相似的表現手法，同樣是從海洋到江河到溪流到水滴，最后一句是“水，源來如此”。這兩則廣告的表現是驚人的相似，叫消費者如何辨得清。消費者對廣告的態度是漫不經心的，他們不會專心地記憶廣告及其內容，特別是在現在這種傳播過剩的年代。兩個相象的廣告，短期內究竟是甲蓋過乙呢，還是乙超過甲，筆者不得而知。但有一點可以肯定的是，絕大部分消費者最后都不會記得它們，不特別的東西引不起注意和恒久的記憶。

現在的汽車平面廣告也向消費者擺起了此迷魂陣。翻開報紙，觸目所及的汽車廣告：完美的燈光下，閃著金屬光澤的曲線，半側面的完美形態；表現的手法都是一樣的，不同的只是車后展示的場景的不同，不過也不外乎是燈光背景或是遼闊的沙漠或是起伏的山景，再或是無盡的高速公路中的其中之一而已。這樣的廣告，又有誰能一眼掃過去就知道是哪個品牌的哪一款汽車的廣告呢。毫無特點，又怎能勾起消費者的注意力呢？

廣告一詞最早源于拉丁文Adverture，具有“大喊大叫，吸引人注意”之意。到1300~1475年的中古英語時代，逐漸演變成Advertise，意思是“某人注意某事”。以后又演變成“引起（或通知）某人注意到某事”，隨后有延伸到“讓眾人知道某事”。廣告一詞的發展不正是在說明廣告最根本的一點是引起注意。在傳播過剩，信息爆炸的年代，大量表現相似的廣告，消費者逐漸變得麻木，逐漸習慣這一切。多么可怕的麻木和習慣啊！廣告之所以沒效就是因為它們。試問，麻木的人怎能被引起興趣呢，習慣了的事物又怎能引起注意呢？沒有注意，就沒有廣告！ 創意迷魂陣

創意是廣告人最引以為豪的一點。廣告人無不挖空心思地去尋覓創意，每當想到一個創意時，忘不了洋洋自得一番。可是，創意是否被消費者理解和接受，廣告人卻想得不多。筆者認為造成創意迷魂陣主要有兩點：一是為創意而創意。創意不是矯揉造作，創意是自然的；創意不是虛張聲勢，創意是純樸的；創意不是天馬行空，創意是務實的。荒誕離奇是一種為創意而創意的表現。這樣的廣告只是空頂著創意的頭銜而已罷了，對產品的銷售一點幫助也沒有，只會引起消費者的反感。長安福特嘉年華的平面廣告正是這樣的代表：一幅是一個手舉“@”標志的人在干裂的大地上的倒影，另一幅是一只青蛙帶著兩個大氣囊浮在水面，文案是“畫里有畫，你看得出來嗎？”要不是廣告下面還有個mini-car.com讓人猜測到廣告可能是與汽車有關，該廣告是看不出與汽車有何聯系的。然而畫里有畫，這究竟是什么，還真讓人摸不著邊際。這能叫消費者不陷入迷魂陣嗎？二是創意與產品聯系不緊密。這是形象廣告最容易犯的錯誤。消費者也容易被迷魂。中國銀行的《山，水，竹林，麥田篇》很多人認為是銀行廣告的一個轉折性的創意。其唯美的畫面至今還令人津津樂道。但是，有沒有發現這一系列廣告有個致命的缺點：品牌與廣告創意聯系并不太緊密。《高山篇》的謙虛，《江河篇》的源遠流長，《竹林篇》的氣節，《麥田篇》的豁達，突現了中國銀行的四個特點。可這四個特點，筆者認為套在中國哪一家國有商業銀行上都是適用的，無法突出中國銀行的獨特。這可能是因為這系列廣告原來是為新加坡的中國銀行而拍的，并不是為中國大陸的中國銀行度身訂造的吧。創意與品牌的聯系不緊密，容易產生創意與品牌的割裂，也就說該創意套任何產品的任何品牌都可行得通，這也使得廣告創意容易被模仿。創意的相似，是造成表現迷魂陣的一個原因。 情感迷魂陣

廣告迷魂陣對消費者影響最大的是對廣告像掉了魂魄似的——毫無感覺。情感迷魂陣針對的正是廣告中的情感泛濫。現在的廣告以各種情感訴求，隨時隨地地打動消費者。可是，有沒想得到一點，任何情感再豐富的人看多了這種情感泛濫的廣告，也會變得“麻木不仁”。

沉溺在情感迷魂陣中不能自拔的更多的是廣告人。這可能是因為絕妙的廣告創意難求，但煽情動人的廣告易得吧。在沒有創意時，以情感掩蓋創意的缺陷，動人的廣告也是一則能促進銷售的好廣告。問題的關鍵浮現出來了：情感也能促進銷售。這緣于不少廣告人都認為“消費者受凌駕與邏輯之上的無形的情感價值影響。因而，他們常常是不理智的，不符合邏輯。”但是，心理學家理查德(Richard)和本內斯·拉扎勒斯(Bernice Lazarus)在《激情和判斷》一書中提出了“情緒總是很大程度地依賴判斷”，“情感依賴于對個人含義的評價，沒有含義，沒有評價，就沒有情緒”。另一位心理學家卡羅爾·穆格(Carol Moog)博士，這樣描述道：“嚴格意義上的情緒化行為，總的來說，發生在年幼的孩子和認知有嚴重障礙的成年人士身上。客觀評價及理性思考的特征或多或少地促成了所有選擇和所有區隔論點，它同情緒的引發、忠誠或產品的激勵特征無關。”

換言之，廣告必須給人一個購買產品的理由。廣告人過分沉溺在廣告的情感訴求，忽視了廣告的理性元素，一定程度上導致了廣告主的重廣告輕產品現象的產生。廣告主對廣告有了誤解：只要廣告做得好，產品就銷得好。銷售的關鍵不再是產品本身了，而是廣告。廣告只是營銷的一部分，它的存在為了使產品賣得更好。廣告的作用只是推波助瀾，誘惑消費者去嘗試此產品。廣告讓消費者產生了購買行為，就可以說它的任務已經基本完成了。而消費者是否重復購買，依靠更多的是產品的品質等內在原因了，此時廣告僅僅是起推動作用。產品好，廣告好，消費者樂于購買；反之，如果產品不好，廣告再好也是枉然——不僅對產品銷售沒幫助，甚至還會起反作用。此無關乎情感不情感，而是一個很理智，很邏輯的問題。廣告主過分看重廣告的作用，忽略了銷售中最核心的元素——產品自身，進而輕視了對產品的改進和新產品的研發。這樣，純粹用廣告堆砌出來的銷售額和產品必然不會長久。

篇2

關鍵詞：《浮生六記》居住文化 詩意棲居 隨遇而安 文人情趣

中圖分類號：C913文獻標識碼： A

《浮生六記》是我國清朝乾嘉時期的一部優秀自傳體文學作品。作者沈復（1763-1835）祖籍蘇州，生于詩禮之家。其父一生幕僚，家道始于小康而終于困頓。他工詩畫、善散文，以游幕、作畫、經商為業，長期游走于社會的中下層，是我國封建社會典型的江南文人。作為自傳體散文，《浮生六記》以純凈自然的文字，極其簡潔又生動的筆調，真實地記述了作者的身世、家庭、婚姻情感、飲食起居、游歷愛好等方方面面。如同紀錄片一樣生動詳實地記載了清朝中葉江南中下層百姓的生活狀態。該書以較多的篇幅描寫了其居住環境，反映了那個時代的中國知識分子對于居住生活的理想與向往；以及如何利用自身的生活智慧與困窘的現實周旋；以精致的審美和高雅的品位搭建起居住與藝術的橋梁，在有限的資源與空間內實現“詩意地棲居。”

一、親近自然的居住之夢

中國人具有熱愛自然的天性，仁者樂山、智者樂水。畔山而居，鄰水建宅始終是中國人的居住理想。對于中國文人而言，大自然不僅是觀賞體驗的審美對象，更是一種安放身心的生命歸宿。從陶淵明的《歸園田居》到王維的《輞川別墅》，再到明清的私家園林。無數的文人造園與文人畫反映出親近自然始終是中國文人的居住之夢。

《浮生六記》也是如此。沈復夫婦一生中有兩處住所念念不忘，一處是蘇州滄浪亭畔的我取軒，只是一間用于宴客的小房子，但環境頗佳，軒臨清流，檐覆綠樹。他們在此間賞花飲酒，對月聯詩，覺得人生之樂不過如此。另一處則是金橋畔的一處農居，他們曾在此賃屋而居：“繞屋皆菜圃，編籬為門，門外有池約畝許，花光樹影，錯雜籬邊,……屋僅二間，前后隔而為四，紙窗竹榻，頗有幽趣。”屋雖簡陋，但由于親近自然，而成為沈復夫婦理想的居住之所。沈復妻子陳蕓曾說：“他年當與君卜筑于此，買繞屋菜園十畝，課仆嫗，植瓜蔬，以供薪水。君畫我繡，以為持酒之需。布衣菜飯，可樂終身，不必作遠游計也。”寥寥數語描繪出田園詩般的居住之夢。兩處居所的共同特點是房間本身都很簡單，但是建筑的環境都非常優美。有充足的自然元素，能夠提供給居住者感受自然之美的場所。如在我取軒賞月：“月色頗佳，俯視河中，波光如練，輕羅小扇，并坐水窗，仰見飛云過天，變態萬狀。”在金木橋農居則是：“登土山觀晚霞夕照，隨意聯吟，有“獸云吞落日，弓月彈流星”之句。少焉，月印池中，蟲聲四起……三鼓歸臥，周體清涼，幾不知身居城市矣。”

相對于建筑空間的宏敞和構件的精美，沈復更注重建筑的親近自然，希望能夠在與自然的交流中獲得身心的調適與放松。其實對于自然的向往與追求是中國居住文化一貫的主題，也是中國文人隱逸思想在居住文化中的體現。這種追求導致兩種模式的產生，一種是徹底歸隱田園山林的方式，如王維的輞川別墅。另外一種是將山林之美移植到自家的私園，如明清的諸多名園。但對于沈復這樣的寒士而言，由于資產的限制，上述的兩種模式都是無法實現的。但是他也有自己的解決方式。那就是通過盆景插花等手段來營造“具體而微”的自然。如其所述：“用宜興窯長方盆疊起一峰：偏于左而凸于右，背作橫方紋，如云林石法，廛巖凹凸，若臨江石硯狀；虛一角，用河泥種千瓣白萍；石上植蔦蘿，俗呼云松。經營數日乃成。至深秋，蔦蘿蔓延滿山，如藤蘿之懸石壁，花開正紅色，白萍亦透水大放，紅白相間。神游其中，如登蓬島。”無獨有偶，明代李漁也曾經說過：“幽齋磊石,原非得已。不能致身巖下,與木石居,故以一卷代山,一勺代水,所謂無聊之極思也。”所謂的神游期間，也正是作者以想象為媒介，嫁接起普通家居環境與廣袤大自然的橋梁，可謂是親近自然和感知自然的第三種途徑。

二、隨遇而安的居住之術

雖然對于理想的居住環境有著夢魂常繞的期待。但是現實生活給予沈復更多的是無奈的困窘。在沈復人生的大多數時間里，他更多的是借宿于朋友的家中，或者是賃屋而居。在這種輾轉奔波的生活狀態下，沈復夫婦選擇了隨遇而安。他們沒有更好的選擇，只有安頓于倉促相逢的居所。但是他們也沒有將就，而是發揮智慧，利用有限的資源盡力去營造宜居的生活環境。 在這里，隨遇而安不僅是一種生活心態，更包含著一種居住的生活智慧。

為解決屋少人多的矛盾，沈復“仿吾鄉太平船后梢之位置，再加轉移。其間臺級為床，前后借湊，可作三塌，間以板而裱以紙，則前后上下皆越絕，譬之如行長路，即不覺其窄矣。余夫婦喬寓揚州時，曾仿此法，屋僅兩椽，上下臥室、廚灶、客座皆越絕而綽然有余。”這種臺級為床，前后借湊的做法其實是現代復式住宅空間的雛形，就是通過空間豎向高度的利用來換取平面空間的寬裕。最大限度地滿足使用需求。充分體現來沈復夫婦在解決狹小使用空間的巧妙智慧。

《浮生六記》還提到了另外一種就地取材的智慧――制作活花屏。他們寄居無錫鄉間時，教會了當地人一種遮陰避暑的家居良方：“鄉居院曠，夏人，勞教其家，作活花屏法甚妙。每屏―扇，用木梢二枝約長四五寸作矮條凳式，虛其中，橫四擋，寬一尺許，四角鑿圓眼，插竹編方眼，屏約高六七尺，用砂盆種扁豆置屏中，盤延屏上，兩人可移動。多編數屏，隨意遮攔，恍如綠陰滿窗，透風蔽日，紆回曲折，隨時可更，故曰活花屏。”制作方法簡單，使用起來靈活方便，所用材料更是新奇――扁豆，以成長中的農作物作為家居空間的圍合界面，何等地風雅，又何等地實用。

沈復曾說：“貧士起居服食以及器皿房舍，宜省儉而雅潔。”其省儉還包含珍惜物品，物盡其用的理念。充分發揚DIY的精神，通過舊物改造，從而獲得新的使用價值。如其在蕭爽樓居住期間，就有用舊竹簾代替欄桿的妙招：“夏月樓下去窗，無闌干，覺空洞無遮攔。……用竹數根，黝黑色，一豎一橫，留*走路，截半簾搭在橫竹上，垂至地，高與桌齊，中豎短竹四根，用麻線扎定，然后于橫竹搭簾處，尋舊黑布條，連橫竹裹縫之。偶可遮攔飾觀，又不費錢。”這種舊物改造固然是貧困生活環境下的一種應對之策，但也包含著“竹頭木屑皆有用”的生活理念。這種珍惜并充分利用每一件物品的態度，在幾百年后的今天，隨著資源的日漸消耗，反而愈加顯示出其價值來。

三、文人情趣的居住之美

明清以來，文人審美走向世俗化和生活化。文人士大夫的追求從道德理想的思辨而轉向日常生活趣味的經營。文人審美與文人情趣在日常生活中得到物化，同時在物化世界中又展現出中國文人獨有的精神畫卷。從而在生活的詩意上達到了極高的高度。《浮生六記》也是如此，體現為作者對于居住環境“雅”與“趣”的追求與賞玩。“雅”與“趣”講究使得居住環境像詩畫書文一樣成為作者個性表達的方式和載體。居住環境自身也作為審美的客體而升華到藝術的境界。

在居住環境的藝術化方面有一個典型的例子就是沈復對于狹窄院落空間的和改造。“窄院之墻宜凹凸其形，飾以綠色，引以藤蔓，嵌大石，鑿字作碑記形。推窗如臨石壁，便覺峻峭無窮”在面對狹小空間改造的具體問題時，作者將疊石、園藝、金石等技藝融為一爐，輕輕巧巧地營造出一份“意境”。給原本局促的空間場所帶來險峻幽深的審美體驗。這份關鍵的“意境”即體現了文人情趣的作用與表達，它也許來源于作者的游歷，也許來源于中國的山水畫和山水詩。但可以肯定的是，來自于中國五千年傳統文化和作者的文人身份。因為這份“意境”，就使得院落空間的營造脫離了匠氣而暈染上文人氣息，也從單純的土建工程而升華到藝術的層面。

插花與盆景，是美化家居環境的兩種方式，也是文人情趣表達的慣用載體。《浮生六記》中的沈復也精于此道，作者就提到：“余閑居，案頭瓶花不絕”。每逢秋來菊綻，一定會買來插瓶來欣賞玩味，并對于插花的方式有著繁瑣細致的論述。講究“參差高下，相互照應，以氣勢聯絡為上，或密或疏，全在會心者得到畫意即可。”力圖避免像市井之花或犯尋常人家“錦灰堆”的庸俗美感。這種對于“不俗”的講究，其實體現出的是作者文人審美的個性化表達。