導語：如何才能寫好一篇廣播電視廣告播出管理辦法，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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通常來說，電視節目中間插播廣告時，觀眾常常換臺瀏覽其他頻道的節目，但因為不知道插播廣告占用的時間，所以等到重新換回原來的頻道時，節目內容可能已經錯過一段了。

而屏顯廣告剩余時間，基本上可解決觀眾這一問題。所以說，屏顯廣告剩余時間是對電視觀眾的一種尊重，是以受眾為中心的傳播理念的體現。

但是從廣告播出的角度，總是希望獲得最佳的傳播效果。那么，屏顯廣告剩余時間的做法，會不會讓電視觀眾統統跑掉，讓廣告傳播失去了受眾呢？針對這一問題，筆者在167名大一和大二學生中作了一次問卷調查。雖然受調查方法所限尚不能反映整個社會人群的意向，但大學生們相對集中的意見也有管中窺豹之效，我們仍可以從中得到某種有益的啟示。

調查結果（詳見上圖）很明確，觀眾對廣告時間長度的耐心在1分鐘以下。也就是說，屏顯廣告剩余時間給了觀眾更多主動權，播出時間在1分鐘以內時，屏顯廣告剩余時間有利于留住觀眾，提高廣告傳播效果；反之，多數觀眾便會轉換頻道離開當前的廣告。顯然，廣告制作者也明白這個規律，大部分出現屏顯剩余時間的廣告是比較簡短的，這意味著屏顯廣告剩余時間其實是廣告商吸引受眾、提高傳播效果的一種手段。

從廣告管理角度，屏顯剩余時間也是控制電視廣告泛濫值得推廣的辦法。《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第十七條規定，電視臺每套節目每天播放電視廣告的比例，不得超過該套節目每天播出總量的20%。其中，在19：00~21：00之間，每套節目中每小時的廣告播出總量不得超過節目播出總量的15％，即9分鐘。該《管理辦法》第十八條規定，播放廣播電視廣告應當保持廣播電視節目的完整性，除在節目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00~21：00以外，電視臺播放一集影視劇中，可以插播一次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘。這些規定可謂明確具體，但是在執行中卻面臨尷尬，地方保護主義加上電視節目和廣告播出時間在監控與統計上的困難，《管理辦法》成了一紙空文被束之高閣，各級地方電視臺依然我行我素。以屏顯廣告剩余時間的方式對廣告播出時間進行限制，也許是約束電視廣告泛濫、強化廣告管理的一個有效方式。

其實，有心的電視人不需等誰來做出規定，而應在尊重市場規律、觀眾需求的基礎上，研究觀眾對廣告播出時間的忍受限度，巧妙利用觀眾的期待心理，尋求恰到好處的廣告播出時間和時段，力爭在廣告播出時留住觀眾。這是一種“雙贏”的做法，惟有如此，我們的電視臺才能在尊重廣大電視觀眾收看權益的同時，有效提高電視廣告的收視率和自身經濟效益。■（作者系河南經貿職業學院教師）

參考文獻：

1.國家廣播電影電視總局：《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》2003年9月23日

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語言文字是媒體傳播新聞信息的基本工具，對語言文字的運用水平，也是媒體傳播力的基本體現。廣播電視是綜合運用圖像、聲音、文字等語言符號、面向大眾的傳播載體，具有實時傳播、視聽同步的現場感等傳播特性，這使其對網絡上出現的違反語言規律、令人費解、低俗不雅、在小眾人群中交流的不文明的新詞、怪詞有天然的屏蔽能力。不可否認，互聯網的迅速發展對當今社會產生的廣泛和深入的影響，在新的語言環境和傳播環境下，新聞媒體更應擔當起傳承優秀傳統文化、維護國家通用語言文字純潔性的責任。

一、制度約束

我臺制定了一系保導向正確，保證安全播出，強化全員遵守政治紀律、組織紀律、宣傳紀律、外事紀律的意識，涉及采、編、播各業務流程的規章制度，如《宣傳工作統一管理規定》、《頻率頻道管理規定》、《審片管理規定》、《電視直播節目管理規定》、《廣告監播管理規定》等。本臺所屬各頻率、頻道對播出節目實行三級審查制度，未通過三級審查的節目，不得播出。一般節目需經欄目制片人、頻道（部室）、頻道總監三級審簽，方可發稿播出；重要稿件或節目，包括重大典型、重大題材、重大輿論監督等，必須經總編輯審簽，方可播出；對電視直播節目的播出制定了嚴密的直播備播方案。所有播出節目都做到了從內容和技術上嚴格把關，防止宣傳導向問題的發生。

我臺將語言文字的規范使用作為宣傳導向管理的一項重要內容，專門制定了《關于電視字幕、角標播出管理的規定》。要求各頻道、欄目及職能部門必須牢固樹立政治意識、大局意識和責任意識，牢記電視推廣使用規范語言文字的使命，一律采用規范簡化漢字，達到美觀、清晰、文字表達準確的標準；明確控制電視節目字幕錯別字指標，并納入工作績效考核；配備專門人員，加強電視節目字幕、角標的校對和把關。對電視移動字幕的播出也規定了申請、審查、編排和播出的審核流程。對廣告片中的字幕或廣告性質的移動字幕，明確其應按照《廣告法》、總局《廣播電視廣告播出管理辦法》及工商部門關于廣播電視廣告的規定執行。

在宣傳管理規定條例中，我臺對互聯網信息的使用專門進行規范。規定不直接轉載使用互聯網信息，防止傳播擴散網上非理性情緒和虛假消息，嚴禁使用低級庸俗的網絡信息。我臺還對武漢廣電網、武漢網絡電視和掌上武漢客戶端、微博微信等新媒體加強管理，不僅從內容導向上進行宏觀把控，也從網絡新聞的轉載、后臺管理、跟帖論壇等方面做出具體規定。我臺制定《微博微信管理辦法》，對本臺各級官方微博、微信和新聞從業者這以職務身份開設的兩微進行管理和考核。

二、教育培訓

提高新聞從業者的職業道德、職業素養可以從根本上防范問題發生，保證導向正確，增強新聞媒體的傳播效果。我臺為提升采編和節目制作人員、主持人播音員的專業能力，增強員工的使命感、責任感、道德感，定期舉辦各類講座，邀請有關專家對中華傳統文化及核心價值、如何踐行或培育社會主義核心價值觀進行專題講座，提倡在新聞采編、節目制作和播音主持中善用、巧用、精用中華傳統文化，提升文化自覺，提高文化自信；并組織采編和播音主持隊伍對融媒體、全媒體環境下廣電媒體的發展現狀或對策進行學習研討，其中涉及有“新聞寫作的新語境”、“主持人播音員的語言感染力”等與語言文字發展運用相關的專題。組織員工參與總局舉辦的新聞專業網絡培訓，其中也有不少涉及如何提高語言文字使用技巧和能力的課程。

三、監督機制

我臺總編室下設監播考評部，該部門的一項重要職責就是對全臺廣播電視節目欄目進行監聽監看，及時發現節目播出中的瑕疵，對節目在規范性、嚴謹性、字幕文字、內容格調等方面存在的問題及時發現，定期編發《監播通報》，督促頻率頻道自查、對照、整改，取得了明顯成效。

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事實上，“限廣令”的合法性并不能這樣簡單斷定。本文以憲法與行政法視野，參酌域外做法，對行政主管部門規制廣電媒體播出廣告行為的正當性、合法性進行分析，探討政府規制與行政法治的關系。

廣告表達與媒體經營自

按照2011年11月25日廣電總局發出的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（廣電總局令第66號），自2012年1月1日起，播出電視劇時，每集（以45分鐘計）中間不得再以任何形式插播廣告。這一規范性文件是政府主管部門對廣電媒體播出廣告行為的一種管理措施，被媒體稱為“限廣令”。

認識“限廣告”的性質，首先應弄清“播廣告”行為的理由。廣告是市場經濟的產物，也是一種高度開放的大眾傳播行為和社會活動，在信息時代扮演著極為重要的角色，是社會經濟活動中不可或缺的要素。②我國的廣電媒體盡管還是“公益性文化事業”的組成部分，但其產業屬性不容忽視，要靠廣告經營獲得的收入來實現其再生產。按照傳播學的“受眾商品理論”，播出的電視劇是吸引觀眾觀看的“免費午餐”，電視媒體的真正目的是把吸引來的受眾“打包”賣給廣告商，以收視率吸引廣告投放才是最終目的。媒體的逐利性決定了它會主動追求廣告，播出廣告是媒體經營行為的重要部分。

廣告不僅傳播商品信息，還是一種言論形態，被稱為“商業言論”。在美國，從1791年《權利法案》寫入美國憲法，直至1942年，美國最高法院從未考慮過廣告是否受《憲法第一修正案》的保護。在1942年的一個判例中明確寫道：商業言論——廣告——不受言論自由的憲法保障的保護。1964年“紐約時報訴沙利文案”含蓄地否定了這一判例。之后的一系列案件進一步明確了廣告作為商業言論受保護的原則。受保護的核心原理就是：廣告常常傳遞了重要信息。1976年,聯邦最高法院弗吉尼亞州禁止藥店為處方藥價格做廣告的判決闡述了這一原理：無論廣告有時看起來可能是多么的乏味與泛濫，但是它傳播了關于誰正在以何種價格、何種理由生產與銷售何種產品的信息。只要我們維持一種自由企業主導的經濟，我們的資源就將在相當程度上通過無數的私人經濟決定來分配。保證上述決定在整體上是理智的、信息充分的，這是一個公共利益的問題。為了這個目的，商業信息的自由流動是不可或缺的。③

作為商業言論，廣告有其自由表達的空間，但與一般言論相比，廣告言論與自由、民主等價值關聯較少，其內容和形式受到較多的限制。限制和管理的主體是政府。“限廣令”限制了廣告的表達，也對廣電媒體播出廣告的“自主經營權”構成限制。④需要考量的是，這種限制是否正當。

政府干預媒體廣告播出的正當性

“限廣令”其實并不是指一道命令，而是從1997年到現在的多道“限令”。截至2003年，廣電總局及相關部門制止廣播電視機構插播廣告的通知及文件已有6個，但都沒有得到徹底的執行。⑤這些禁令多數指向電視劇插播廣告，具體包括：影視劇片頭、片尾插播廣告；超時插播廣告；在傳送轉播節目時插播游動字幕廣告；廣告夸張宣傳；時政新聞類節目商業冠名等。一系列“限令”體現了廣電總局緊縮電視劇中插播廣告時長的一貫要求，對這類廣告的容忍度不斷變小，直到現在降為零。

廣電總局出臺“限廣令”是著眼于觀眾的收視感受和電視行業的健康發展。⑥之前，不少電視臺在電視劇中插播廣告泛濫的行為確實讓觀眾不勝其煩，對看電視劇受廣告干擾意見很大。有調查表明，中國的電視觀眾每天被強制收看的廣告時長達180分鐘，而觀眾使用遙控器頻繁換臺每天平均達到120次。與“限娛令”⑦不同，多數觀眾對“限廣令”持歡迎態度。

正是因為具有不同于報刊的特點，如需要國家投資興建和運作、分配頻道資源，并考慮到無線電傳遞信息給社會帶來的影響等因素，政府才可基于公共利益原則對廣播電視業進行干預和管理。公共利益是政府權力在廣播電視領域適用的合法性基礎，也是衡量廣播電視節目內容和類型是否恰當的標準。但廣播電視規制中的公共利益問題,與廣播電視法上的公共利益是有區別的。規制（regulation），也叫管制，主要是指具有法律地位、擁有獨立權限的政府規制機構對特定個人和經濟主體采取的一系列行政管理與監督行為，包括采取許可證制度、實施制裁等行政措施。⑧在廣播電視法上，公共利益是立法目標，在執法過程中要求作為執法機關的行政部門或獨立管制機關，必須按照公共利益原則實施其行為。也就是說其規制行為要受到法的“規制”。

廣播電視法上的公共利益有消極公共利益與積極公共利益之分。前者指在政府通過立法對廣播電視進行管制的時候，雖然要對被管制者即廣電媒體行為進行審查，但所有這些審查都不能帶來對內容的審查，即不能妨礙廣播業者的新聞自由和表達自由。后者是指通過政府的管制，通過廣播電視法對于廣播業主的義務要求，去促進、實現的利益或價值。⑨前者要求不受政府妨礙，后者則要求政府積極作為，兩者之間始終存在著一種緊張關系。

“限廣令”取消電視劇中插廣告的做法是對廣電媒體節目內容與廣告的結合式管理，之前“限時限播限娛限中插”的各項政策則全面涉及了電視媒體的廣告和內容。盡管“凈化熒屏環境，給受眾提供更好的收視體驗”可以理解為公共利益目的，為政府規制行為提供了正當性理由，但政府規制行為的原則和邊界必須明確。

行政法治與商業言論原則

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有調查表明，中國的觀眾每天被強制收看的廣告時長達180分鐘，而中國觀眾使用遙控器頻繁換臺每天平均達到120次。對于廣告主而言，這絕對不是一個好消息。廣告環境的整飭成為迫在眉睫之事。9月10日，國家廣電總局了《廣播電視廣告播出管理辦法》，這又能為營銷傳播界帶來哪些影響呢？

明降實升的黃金時段廣告

新《辦法》中規定，電視臺在播出每集45分鐘長的電視劇時，可以在每集中插播兩次商業廣告，每次時長不得超過1分30秒。其中，在19:00-21:00之間播出電視劇時，每集中可以插播1次商業廣告，時長不得超過1分鐘。

顯然，較之國家廣電總局2003年的17號令，新《辦法》在廣告時長上限制并沒有收緊。17號令規定的是，19：00-21：00黃金檔播出的電視劇中，不允許插播廣告。此外時間內，每集影視劇中可以插播1次廣告，插播時間不得超過2.5分鐘。

引力媒體總經理桑志勇在接受《廣告主》采訪時就表示，新《辦法》對電視劇插播廣告明降實升。看起來是每次插播的時間縮短了，但是插播的機會多了，相較而言，比原來的法案多出了整整30秒的廣告時間。而黃金時段的30秒，價值不言而喻！

根據引力媒體1月份的調查數據顯示，各大衛視中，只有湖南衛視的廣告量超過了廣電總局限定的黃金時間廣告不能超過18分鐘，即1080秒的限定，達到了1644秒。其余如浙江衛視，安徽衛視，陜西衛視，江蘇衛視雖然都有不同程度的超出，但是完全在可控范圍之內。個別衛視如上海東方衛視在黃金時間的廣告播出總和也只是1005秒。因此，新《辦法》只是對于廣告投放相對飽和的衛視影響較大。

強者更強的競爭格局

新《辦法》明確規定，電視臺每小時電視廣告的播出時間不能超過12分鐘。這一條款引起了電視臺的強烈反彈，與17號令相比，新《辦法》將廣告播出的時長限制在了每小時12分鐘，更加細化了電視廣告的插播時間。相比之前不超過總量20%的限制，這樣的規定顯然遏制了電視臺的廣告播出總量。

以前電視臺大多采取了“白天少放，晚上多放”的廣告播出策略，因為黃金檔的廣告價位高，自然能給電視臺帶來好的收益。新《辦法》出臺后，廣告的總時長比以前少，則意味著電視臺如果不提高廣告價位的話，收益自然要比以前下降。

江蘇電視臺廣告中心主任龔立波在接受采訪時表示，此項規定，對電視臺的影響非常大。現在廣告量比較飽和的省級衛視臺，按照新辦法，至少要減少10% 的廣告投放量。一些營收不高的電視臺，損失的客戶保守估計也是在20%以上。即便是強勢臺，也要損失15%的客戶。按照目前全國電視廣告營收總量四五百億算，新《辦法》將會導致全國電視廣告營收損失六七十億。

實力媒體中國區董事總經理郭志明在接受《廣告主》采訪時認為，中國的電視節目都是免費收看，電視廣告就成為媒體購買和制作新的、優質的電視節目的重要收入來源。而優質的電視節目帶來的高收視率又成為吸引廣告主投放廣告的重要誘因。這是一個生態產業鏈。而一旦生態鏈中的任何一環受到沖擊，對于整個生態鏈的影響都是巨大的。因此，電視插播廣告實際上是維持電視臺生計的平衡點。而新《辦法》的實施對電視臺的創收是一個挑戰。強者恒強的“馬太效應”將會顯現。

龔立波介紹，江蘇衛視已經緊急制訂了應對方案，包括對廣告編排、節目結構等進行調整，以及加大自制劇的投入等。負責湖北衛視媒介的天歆傳媒公司的劉曉平也表示，如湖北衛視這樣收視率偏差，排名在15名之后的電視媒體，因為缺少收視率的支持，在與廣告主議價時一直處于弱勢地位。同樣缺少資金支持的他們也不能像強勢媒體一樣大刀闊斧地進行調整。新《辦法》將使電視臺的處境更為艱難。

植入式廣告不是萬金油

不能否認的是，新《辦法》對廣告播出時間進行細化，一定程度上改善了目前的廣告環境，對于廣告主和電視臺而言是一件好事。但是轉型期的陣痛是在所難免的。

有分析學者認為，為了緩解整體廣告時間壓縮的壓力，植入式廣告將成為明年電視熒屏上的重頭戲。然而，植入式廣告并不如萬金油一樣適合所有品牌。桑志勇認為，植入式廣告本質上還是一種提示性廣告。這種廣告形式只適合已經成熟的品牌，幫助消費者加深記憶，實現品牌背書。但是對于正在成長的品牌，或者是新品牌而言，這樣的廣告投放并不能起到很好的效果。

郭志明也表示，并不是所有的廣告都適合在電視劇中進行植入，廣告投放是個理性的過程。他們建議廣告主分析一下目標消費群的生活習慣，進行錯時廣告投放。

桑志勇則建議廣告主可以適當考慮一下省級的地面媒體。首先是分清自己的品牌定位，如果是全國品牌，那么可以選擇在央視上進行廣告投放。如果是區域品牌，完全可以考慮營銷下沉，多關注地面頻道。對于衛視可能的提價，則建議廣告主趁年末這一段時間加大廣告投入。

觀望情緒明顯

相對于電視媒體的憂心忡忡，廣告主們則顯得比較淡定。很多企業都保持觀望的態度。AOBO 營銷公司總經理楊陽稱，作為制藥企業，他們公司的很多廣告都是明令受限播出的，但是他們仍然很歡迎此次新《辦法》的出臺，因為隨著廣告環境的整飭，廣告效果會比以前好。

這次新《辦法》的公布后，他們將會重新考量媒介投放的問題，對廣告投放的精準度會要求更高。隨著廣告價格的上漲，他們會選擇非黃金時間收視較好的電視媒體。在新《辦法》施行的最初一段時間，與媒體的廣告價格上出現分歧時，也會考慮轉投其它一些地面媒體。

與狼共舞市場傳播中心負責人則表示，隨著新《辦法》的公布，廣告主將會更加重視媒體選擇的合理化及專業配比的標準化，也會逐漸加大對廣告創意和制作的要求。

安踏體育用品有限公司影視媒體負責人朱淑敏則表達了一部分廣告主的擔憂，她認為良好的媒體環境當然是好，但是如果有差別的執行，也會給企業的媒介投放帶來一定的困擾。

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一、縣級廣播電視行政執法依據、范圍

1、廣播電視方面現行的主要法規、規章：

（1）國務院制定頒布的行政性法規：《廣播電視管理條例》、《廣播電視設施保護條例》、《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》等。

（2）國家廣電總局制定的主要規章：《有線電視管理規定》、《〈衛星電視廣播地面接收設施管理規定〉實施細則》、《有線廣播電視傳輸覆蓋網安全管理辦法》、《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》、《廣播電視視頻點播業務管理辦法》、《境外電視節目引進、播出管理規定》、《廣播電影電視行政處罰程序暫行規定》、《互聯網等信息網絡傳播視聽節目管理辦法》、《互聯網視聽節目服務管理規定》等。

（3）省、自治區、直轄市出臺的主要地方性法規，如《湖北省衛星電視廣播地面接收設施管理辦法》。

2、目前，縣級廣播電視行政執法的范圍主要有：

（1）對違法設立廣播電視臺、站和有線廣播電視網絡及相關設施的行為進行查處；

（2）對廣播電視臺、站、有線電視網絡及其他視聽媒體違法播放、傳送廣播電視類節目的行為進行查處；

（3）對違法銷售、設置、使用衛星廣播電視地面接收設施的行為進行查處；

（4）對損壞、破壞廣播電視設施、妨礙廣播電視設施安全，阻礙廣播電視設施設立的違法行為進行查處；

（5）對違法設立廣播電視節目制作經營單位或違法從事廣播電視節目制作經營業務的行為進行查處；

（6）對違法設立有線電視共用天線工程設計、安裝單位和衛星廣播電視地面接收設施安裝單位或違法從事有線電視共用天線工程設計、安裝及衛星廣播電視地面接收設施安裝業務的行為進行查處；

（7）對違法從事視頻點播系統安裝、開展視頻點播業務、為視頻點播活動供片的行為進行查處；

（8）對擅自從事信息網絡傳播視聽節目的行為進行查處。

二、縣級廣播電視行政執法遭遇的四大難題

1、遭遇廣播電視法律法規真空的難題。部分廣播電視法律法規條文籠統，實際執法過程中操作性不強，處罰找不到相應的條款，使管理工作出現盲目性和隨意性。行政許可法實施前，各行各業對本系統的行政許可項目進行了全面清理，廣播電視僅僅保留了一些涉及國家政治安全、信息安全、傳播安全的大項目，而基層廣播電視企事業單位實際最需要的行政執法項目卻被清理了。

2、遭遇廣播電視法律法規需要執法，但實際工作中不能執法的難題。《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》第九條規定“個人不得安裝和使用衛星地面接收設施。如有特殊情況，個人確實需要安裝和使用衛星地面接收設施并符合國務院廣播電影電視行政部門規定的許可條件的，必須向所在單位提出申請，經當地縣、市人民政府廣播電視行政部門同意后報省、自治區、直轄市人民政府廣播電視行政部門審批”。但目前很多農村群眾未經許可，擅自安裝了衛星地面接收設施。據初步統計，我縣私自非法安裝地面衛星電視接收裝置約2萬戶。年，“鑫諾3號”和“中星6B”衛星發射成功，原有接收亞洲3S、亞洲4號，亞太6號、亞太2R、中衛1號和鑫諾1號(中央40路廣播)其6顆衛星廣播電視節目全部調整到接收兩顆專用衛星。國家、省、市廣電部門為讓農村群眾更好地收看電視節目，要求縣廣播電視局工程技術人員為群眾（包括私自安裝使用衛星地面接收設施的用戶）提供轉星咨詢服務和技術保障。轉星調整后，農村群眾認為私自安裝使用衛星地面接受設施已得到了國家認可，不再是違法行為。按照依法行政的要求，廣播電視部門應該開展行政執法，規范衛星地面接收設施的安裝和使用。但為了保障群眾的收視權益，廣播電視部門不僅不能執法，而且還要提供技術服務，讓處在基層的縣級廣播電視部門陷入需要執法又不能執法的尷尬境地。

3、遭遇廣播電視法律法規無人理會的難題。一是部分廣播電視法規的規格和層次較低，缺乏權威性和法律約束力。據不完全統計，截止目前，我國共有23件法律有涉及廣播電視的條款、7件廣播電視行政法規、39件廣播電視部門規章。由于大多數受眾和用戶不懂廣電法規，不了解條文，廣播電視法規意識十分淡薄。許多群眾對于擅自截傳有線電視信號，無證銷售、安裝、使用衛星地面接收設施等行為不以為然。今年，部分省的電信部門擅自開展了IP電視業務，國家廣電總局對此發文作出了“屬于違規行為，情節嚴重，依照相關法律法規應予嚴處和停辦”的處理，但有的地方IP電視業務仍在違規發展。

二是縣級廣播電視行政執法在實際執行中受到其他部門過多牽制，單一個廣播電視行政管理部門顯得孤立無援，嚴重影響了行政監管和行政執法。根據《衛星電視廣播地面接收設施管理規定》，“地衛”設施生產環節歸信息產業部門管理，銷售環節歸工商部門管理，進口環節歸海關和商務部門管理，而廣播電視部門只管理安裝使用環節。要管住“衛星鍋”需要信息產業、工商、公安等多個部門的配合。行政執法過程中，涉及的部門過多，牽制的因素過繁，勢必影響廣播電視行政執法的效能發揮和執法水平的提高。

4、遭遇執法人員少、經費不足的難題。加強廣播電視執法工作，可以為廣播電視事業的健康有序發展營造一個良好、安全、高效的運行環境。長期以來，縣級廣播電視行政執法力量相當薄弱。執法人員少，沒有給執法人員配備必需的裝備，經費又不足，大多數行政執法人員未接受過基本法律知識培訓便上崗執法，幾乎不能完整地履行執法職能。我縣僅有5人具備廣播電視行政執法資格，沒有一個專職人員編制，遇到執法任務，往往是臨時抽調力量完成。由于沒有專職的行政執法隊伍，造成廣播電視系統的行政執法行為不規范，執法水平不高。

三、加強縣級廣播電視行政執法的對策建議

依法進行廣播電視管理，是國家賦予廣播電視部門的行政職能。要適應新形勢、新要求，認真履行依法行政的職責，樹立廣播電視執法的權威和形象，切實保障廣播電視事業健康有序發展，筆者認為要重點抓好以下幾方面工作：

1、及時修改完善法律法規條文。廣播電視是一個高速發展、更新速度很快的行業。隨著廣播電視事業的快速發展以及高新技術在廣播電視領域中的廣泛應用，部分出臺時間較早的廣播電視法律法規，在施行過程中出現了許多新情況、新問題。對于不適應當前形勢、不能發揮作用的廣播電視法律法規，建議上級要及時修改完善。

2、廣泛深入學習、宣傳廣播電視法規、規章，增強法制觀念。一是加強對系統內部的普法宣傳，提高廣大職工的法律意識。在系統內部不但要宣傳國家基本法律，而且要深入宣傳廣電部門自己的法規、規章，使廣大職工明確廣電部門的權利與職責、自身的權利和義務，規范自身行為，從而提高依法管理水平。進一步加強對執法人員的法制培訓及廣電基本業務知識培訓，提高執法隊伍的整體戰斗力。做為一名廣電執法人員，不但要學習掌握本系統的法律法規，而且要學習國家的基本法律以及與執法有關的行政法律法規。只有這樣，執法人員在案件處理中才能做到有條不紊，正確運用法律，正確處理事業發展中出現的新情況、新問題。二是充分發揮廣播電視媒體的優勢，在社會上廣泛深入宣傳廣電法規、規章，使廣大人民深入了解廣電法規、規章，規范自己的行為。三是及時把新的法規、規章和中央、省市關于廣播電視事業的批示精神及時向上級主管領導匯報，爭取主管領導的支持。

3、嚴格按行政執法程序執法，真正做到依法行政，內外一致。依法行政不僅要求實體合法，而且要求程序合法。是否遵循法定程序，有無規范的法律文書，是衡量具體行政行為是否合法有效的重要標準。執法人員只有嚴格按法定程序處理案件，亮證執法，制作行政案件法律文書，才能確保執法行為合法有效，才能真正達到依法管理、依法行政的目的。

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一、“三網融合”加速推進，電視產業格局不斷變化

2013年是“三網融合”進入推廣階段的開局之年。國務院出臺的《關于促進信息消費擴大內需的若干意見》和工信部印發的《信息化發展規劃》明確提出全面推進“三網融合”，加快電信、互聯網、廣電主體業務的相互開放、相互進入。在政府從政策層面不遺余力的推動下和移動互聯網信息技術發展的促進下，“三網融合”市場吸引著越來越多跨行業的競爭者，電信行業、互聯網企業、傳統電視廠商等不斷拓展業務邊界，打破行業藩籬，瓜分這份市場“蛋糕”。例如，互聯網公司加速向電信，電視領域滲透；優酷土豆、樂視網、愛奇藝等視頻網站開始介入電視劇節目和電視綜藝節目制造領域，并開展OTT新業務（互聯網的各種視頻及數據服務業務）。海信、創維、長虹、康佳、TCL等傳統電視廠商也積極應戰，推出自己品牌的“云電視”，對現有的智能電視進行升級，實現節目內容的無限擴充。

廣電總局在2013年初了《廣電總局關于促進主流媒體發展網絡廣播電視臺的意見》，鼓勵電臺電視臺與寬帶互聯網、移動通信網等新興媒體結合。目前中國有線電視用戶數量龐大，內容優勢仍然十分明顯，在人才、信息源、節目制作和社會信度等方面擁有核心競爭力，并且具有極大的改造潛力和提升空間。“三網融合”的發展要求電視內容的生產、制作、傳播、交易、管理等環節都要作相應的調整，不能照搬現行的內容結構體系和管理經營模式。為加快推進“三網融合”，順應“三網融合”下的新媒體發展趨勢，2013年一些地方國有廣電企業結合自身的情況進行整合改制的嘗試。如湖南設立了廣電網絡控股集有限公司，負責省級廣播電視有線、無線網絡的整合、管理和運營工作，提供廣播電視節目播控傳輸、數據通信、多媒體綜合信息等服務；北京電視臺搭建起了以北京IPTV、北京網絡廣播電視臺網站、移動互聯網業務為主的新媒體業務體系，三大新媒體業務分享統一的云計算數據平臺和媒介資訊系統，分眾化地面對用戶需求開展新媒體服務。

雖然中國電視產業在三網融合的競爭中有著明顯的內容優勢和用戶優勢，但是相比電信產業，還具有實力較弱、產業規模不夠的劣勢。國家新聞出版廣電總局發展研究中心2013年7月的《中國廣播電影電視發展報告（2013）》藍皮書指出，2012年廣電有線網絡產業收入660.98億元，而同年三大電信運營商的總收入是10600億元，實力相差懸殊。此外，電視產業在市場化程度和整體運營效率上的情況都不容樂觀，行政化色彩濃重、運營效率低等阻礙著其發展的規模和速度，況且寬帶網絡運營的復雜性超過有線電視網絡，電視產業在運營和服務能力上都較難快速跟進。

為整合廣電資源，進行互聯互通，實現資源規模效應，2013年中國廣播電視網絡公司的組建工作一直在進行，但由于資本和市場等多方面的原因，其組建工作頗為波折。從目前的情況看，全國廣電系統網絡如何進行有效整合、占據市場主動，電視產業格局如何進一步調整有待繼續考察。二、終端平臺不斷推陳出新，電視媒體融合性業務多樣化發展

2013年以IPTV（交互式網絡電視）、數字電視等為代表的電視媒體融合性業務得到了較好的發展，手機電視的發展較為迅猛。

受益于“三網融合”的推進，在電信、視頻網站和廣電系統各方的參與下，我國IPTV用戶增長較快，成為全球IPTV用戶最多的國家。根據廣電行業咨詢機構北京中廣絡達信息咨詢有限公司的《中國IPTV市場發展狀況及競爭分析報告》的預先統計，2013年中國IPTV用戶數量約為5630萬戶。目前我國IPTV的分布區域性顯著，主要集中在電信寬帶基礎建設發達的地區和城市，在我國中西部地區尚有廣闊的發展前景。相比于傳統的有線電視，IPTV的用戶準入條件較高，若降低安裝的成本和實際使用費，會吸引更多的用戶進行使用。此外，IPTV的用戶忠誠度較高，其豐富的點播內容和互動性，更能吸引年輕的受眾，存量客戶的價值效應凸顯。2013年9月25日，據中國廣電行業權威咨詢機構―絡達咨詢數據顯示：截止2013年8月底，中國有線數字電視用戶為1.5955億戶，有線電視數字化滲透率達到75.98%，實現了穩步發展。

2013年被電視制造業界稱為“智能電視元年”，數字電視產業快速對傳統電視進行更新換代，智能化、新型顯示技術和4K超高清技術帶動了整個電視行業的發展。目前，3D電視已經成為平板電視的標準配置，智能化應用也越來越廣泛、成熟。超高清的電視產品給消費者提供了全新的選擇。電視產品的更新換代，使電視作為大屏終端顯示出視頻服務的最佳優勢，現階段多數用戶也堅持以電視作為消費視頻的主要方式。

但是由于觀看電視的地點和時間方面往往受一定的限制，所以一部分電視受眾開始轉向移動終端收看或者多屏收看視頻產品。與傳統的電視相比，平板電腦、手機電視等移動終端方便攜帶、交互性強，用戶對自己喜愛的節目隨時隨地可以進行點播、收藏、分享和評論，且分辨率越來越高，更新速度快，大大提高了移動終端使用的舒適度，使多屏互聯網視頻正出現爆發式的發展，給手機電視的發展提供了空前的機遇。終端制造商為手機電視提供手機終端，互聯網運營商提供網絡支撐，廣播電視系統提供具體內容.。目前，中央電視臺、湖南衛視、浙江衛視、北京電視臺等都利用手機客戶端實現節目和內容全媒體播放。面對手機電視的來勢洶洶，越來越多的傳統電視媒體以開放的態度進行積極的嘗試。2013年我國已經成功擠入全球手機電視服務市場的前列。針對手機電視用戶“快、新、趣”的核心訴求，手機電視也不斷在技術上和內容上做大量的改進和提升。

三、電視廣告經營穩中有進，在探索中改革創新

相比2012年，2013年電視廣告的總投放比例呈小幅上升趨勢，各行業廣告在電視媒體上的投放占媒體廣告投放總費用的35%左右。相比過度分散的互聯網廣告，電視廣告具有直接快速、覆蓋面大的優勢，所以電視仍是大多數行業投放廣告的主要渠道。從市場環境來看，新興行業和新的品牌的增長速度都有所放緩，廣告供給的種類沒有太大增加，也缺少奧運會這樣的重大體育賽事的刺激，所以2013年廣告創收難度加大。從央視和各省級電視臺廣告投放的行業分布來看，食品、藥品、日化、家電和金融等行業的廣告仍占主流，與往年相比變化不大，IT廣告和汽車廣告是2013年廣告增長的亮點。

對各級電視媒體而言，2013年電視媒體廣告收入的增幅、增速出現明顯的差異化。在新的行業和品牌廣告增長放緩的情形下，廣告投放主要用于一些品牌形象的維護，而實力較強的企業傾向于將此類廣告投放到央視和強勢省級衛視。所以2013年央視和一些強勢省級衛視的廣告收入有明顯的上升。例如央視2013年廣告招標總金額達到158.81億元，同比增長11.39%，創19年新高；浙江衛視、安徽衛視通過廣告招標分別獲得16.7億元、7.66億元的廣告收入，均取得較高的增幅。與中央媒體和強勢省級衛視相比，一些實力較弱的衛視和地面頻道卻面臨多余廣告資源無法銷售出去的尷尬，廣告收入增長放緩，它們與央視、強勢省級衛視之間的距離越來越大。

此外，廣電總局頒布的《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》與《廣播電視廣告播出管理辦法》仍對電視媒體的廣告帶來巨大的影響。廣電總局的相關調控措施力圖弱化收視率，建立全新的評估體系，推動電視媒體向著健康、理性的方向發展，并對于黃金時段的廣告時長進行限制。這將在一定程度上直接影響電視媒體的廣告收入。

雖然2013年廣告投放以電視媒體為首，部分廣告主呈現出回歸電視媒體的傾向，但是廣告主對于媒體的忠誠度卻有所下降。因為現在信息傳播渠道呈現多元化的傾向，廣告受眾的注意力比以往更加分散，大部分廣告主即便認同傳統媒體的效果，也不得不關注新媒體，在廣告傳播預算中考慮新媒體的使用。對此，2013年電視媒體為了適應市場的變化，試圖對廣告經營模式進行改革，以保有客戶資源。以往廣告招標往往是電視媒體頻道影響力與廣告收入提升的助推器，但是在新的市場環境下，這種廣告經營模式存在較大的風險，客戶資源也較易流失，于是其他的廣告經營模式應運而生。如今年江蘇衛視并沒有采用廣告招標的模式，而是進行廣告限時銷售，在規定時間內預售2013年廣告資源，給客戶進行一定的預定優惠，這樣既可以穩定廣告客戶群體，也符合當前市場環境的需求。除了廣告招商方式的變化，置放融合式的廣告模式、廣告整合傳播、捆綁營銷模式，王牌欄目和大型活動廣告冠名營銷模式也被一些電視臺運作得比較成功。

另外，2013年電視廣告的制作產業進一步發生變化，電視廣告制作電子化是目前的主要潮流。原有的廣告投入方式的成本非常大，而電子化技術應用，可以將廣告內容轉換成為自由組合的編碼，并以數字化的形式進行傳播。這樣不僅能完整的傳遞廣告內容，而且能夠融合聲音、文字、圖像進行多媒體傳達，使得廣告的內容更加生動、充實和個性化，這也大大降低了廣告的成本費用。現階段，廣告直接植入搜索框、植入微博和微信、植入二維碼等廣告手段也被普遍使用，廣告傳播效果得以加強。

四、電視節目經營市場繁榮，市場機制有待完善

2013年，電視節目經營市場持續繁榮，各類電視節目仍然主要通過電視節目大型推介會、電視節等平臺進行交流、走向市場。電視節目市場的參與主體主要是電視臺（頻道）、主流視頻網絡媒體、電視劇與節目制作公司，一些海外知名制作機構和港澳臺地區播出機構等。進入電視節目市場的節目的形態與品種有所增加，市場上流通的節目類型主要有電視劇、紀錄片、動畫片、娛樂節目、海外節目等。

其中電視劇交易占據中國電視節目交易市場中的主要市場份額。電視綜藝節目也是2013年電視交易市場上的主要流通品種。

從2013年我國的電視節目市場發展的總體情況來看，電視節目交易的品種日益豐富，節目數量增多，總體上呈現繁榮發展趨勢。但與此同時，電視節目的品種和質量還存在不足，電視節日市場機制還有待完善。因此，電視媒體和節目制作單位應加大對節目交易類型的開發力度，如對新聞類節目中的體育新聞節目、娛樂新聞節目和科技新聞節目等進一步市場開發，以豐富我國的電視節目市場。

五、電視產業促進政策出臺，資本經營方式多樣化

十報告指出我國要推動文化事業的全而繁榮和文化產業的快速發展，著力發展影視制作、文化創意、演藝娛樂等七個重點文化產業。這對2013年我國電視產業的發展和資本運營提供了良好的政策支持和外部環境。2013年11月的十八屆三中全會公報指出，我國應放寬市場準入條件，發展混合所有制經濟，并在推動企業在改制上市、兼并重組、項目投資等方面，積極引入民間的資本、戰略投資者，繼續推進國有企業公司制股份制改革。所以，電視產業機制改革是2013年電視產業發展壓軸之作。

同家鼓勵電視產業市場化發展，允許中外合作參與影視內容的制作，這對促進電視產業的規模化發展具有深遠的影響。以電視劇產業為例，中國目前已成為全世界第一電視劇生產大國和第一播出大國，電視劇產業在整個電視產業中舉足輕重，隨著資本大量的涌入，電視劇在創作內容、播出形式、資本上市、制作業的并購重組等方面都有更好的市場平臺。對于那些把握政策方向、擁有高素質管理團隊和資源優勢的電視集團來說，它們會獲得更多的投資機會，加快發展的速度。十八屆三中全會公報還指出，地方有線網要上市融資不再需要廣電總局的審核同意，有線網絡資本化流程進一步簡化，這樣必然使電視產業資本流動起來，增強電視產業資本市場的活力。

此外，2013年中國電視產業資本的經營方式也呈現多樣化，電視產業資本經營市場已經成為各家電視媒體競爭的第二主戰場。除了發行股票上市融資、募集基金、合資并購、資本重組等經營方式外，電視產業資本還進入智能電視、互聯網電視等領域，開展了電子商務經營業務。例如在杭州，華數數字電視傳媒集團和阿里巴巴開展合作，市民可通過電視進行淘寶購物。電視產業資本經營越來越呈現外延式擴張，對市場運營和業務布局進行精心設計，將大傳媒領域相關產業鏈整合，電視產業資本進入電影、衍生品、游戲、動漫、圖書、音樂、藝人經紀、新媒體等領域。如央視的新媒體機構未來電視有限公司與動漫視頻移動平臺“愛看動漫”的合作，實現了國內動漫產業與互聯網電視運營商的多屏聯動營銷。

篇7

面對管理政策調整，體量龐大、結構復雜的中國電視如何“闖關升級”？

新媒介已由之前的借力、融合慢慢向正面競爭轉型，電視如何修正思維和路徑，布局謀贏？

新聞、綜藝、電視劇三大內容板塊的形態和運營調整聲聲之時，如何精準解讀媒體市場的風云變幻？

在一個人口基數如此龐大的國度，在一個轉型如此疾速的時代，在一個信息和觀點空前多元真偽混雜的時期。電視既要做到完成影響力的繼續強化和價值引領責任，也要拓展非新聞類內容的疆域。既要有直面外源性變量的冷靜，也要有自覺革新的果敢。既要做到以公共頻道的身份介入重大社會議題、傳遞主流聲音，也需要在產業板塊對接市場，練就強健體魄。既需要客觀報道社會，也需要具有一顆彌合社會裂隙的擔當之心。既要有學習和成長的意愿，也需要消化和生發的能力。

身在圍中，把準方向，相信未來，方能重塑、重生。

2011年的電視節目從管理到體制，從政策到理念，從事業到產業，從形態到內容，都在醞釀、發生著重大變化。其中，“節目政策”和“廣告政策”深刻影響了覆蓋面廣、影響大的上星頻道的整體節目走向。

節目樣式、題材、廣告經營、考評體系、創新模式、競合關系等變化，一道推動著這輪“電視闖關進程”。

政策環境之變驅動熒屏變革

從去年到今年1月份，多項熒屏調控措施出臺：2011年2月，《廣電總局辦公廳關于嚴格控制電影、電視劇中吸煙鏡頭的通知》出臺；2011年5月9日，廣電總局辦公廳發出《關于停止播放“變通通便膠囊”等44條電視購物短片廣告的通知》。同時，禁止在電視劇片頭之后和片尾之前插播廣告，禁止用貼片廣告覆蓋演職人員表；2011年10月11日，廣電總局下發《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》；2011年10月25日，《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》下發，提出從2012年1月1日起，34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節目播出量，同時對部分類型節目播出實施調控，以防止過度娛樂化和低俗傾向；2011年11月28日，廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告⋯⋯

政策集中所指：強化新聞和主流價值報道，防止過度娛樂和低俗化。尤其是《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》今年1月1日起正式執行，這一文件對各大衛視的版面布局產生了重大影響。從彼時起，各大衛視以往晚黃金檔大版面的娛樂綜藝覆蓋發生轉向，一批新聞、教育、法制、生活服務類節目開始登陸晚間黃金檔；十余天后，國家廣電總局下發《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，要求規范影視劇、新聞節目的中插廣告，清理違規電視購物短片廣告，整頓虛假違法健康資訊廣告，禁止在轉播節目時插播各類廣告，按規定要求播出公益廣告等。

加大新聞報道量，強化風向標，整頓電視廣告，是國家層面對“電視媒體責任”的強調。具體到電視臺，如何研發出更多符合政策要求、受歡迎、多樣化的新節目，成為下一步競爭的熱點。

經濟和競爭環境變化

中國電視行業目前最主要的營收源還是廣告，有統計顯示，在廣電行業的收入中，廣告收入超過50%，電視臺的廣告收入占所有收入的比重超過70%。

在剛剛結束的“兩會”上，政府工作報告將2012年的中國GDP增速預期調低至7.5%。這種經濟增速放緩的政府信號，會多大程度體現在電視臺的廣告經營上，仍需觀察。因為近年來，中國的電視廣告大盤似乎對整體經濟環境一直保持某種“單向相關”――經濟看好，廣告收入漲；經濟看空，廣告收入還是漲。正是這種“獨特性”，年初，雖有歐債危機、全球經濟發展走低的預期，咨詢公司群邑中國依然樂觀預測2012年中國廣告花費將達4062.9億元，較2011年增幅為16.9％，2012年電視廣告收入增長率為14%。

不過，在電視廣告大盤之下，經濟變量對頻道競爭格局的影響已開始顯現。

觀察2012年各臺的廣告招標和節目編排格局，能發現兩個突出特點：

首先，有限的品牌娛樂節目競爭更加集中、激烈，廣告主的投放更集中于低風險、高曝光的資源，促使為數不多的品牌節目的廣告吸附能力大幅提升。比如《非誠勿擾》，2012年公開廣告刊例價過21億元；湖南衛視的《快樂大本營》和《天天向上》的廣告刊例價總和過10億元。一檔一線衛視品牌節目的廣告創收，超過很多二三線衛視的全頻道創收。反過來，厚實的經濟基礎和平臺品牌，將進一步增加強勢頻道的實力。頻道間的這種馬太效應將更為凸顯。

其次，廣告主在電視平臺的選擇上出現分流――向央視和一線衛視收縮，面向地面頻道的精準投放增加，二三線衛視整體形勢嚴峻。

同時，2011年互聯網視頻力量迅速崛起，“臺網聯動”固然可讓電視媒體與網絡媒體互惠互利，但雙方的較量也會更加公開、直接。有報告指出，盡管電視依舊是中國媒體投資的主導力量，但互聯網的媒介花費享有最高的增長率。群邑預計2011年互聯網媒介花費的增長率為45.9%，2012年為44.2%。

整體看，2012年衛視競爭格局變得更加復雜。

央視一套效應

2011年，中央電視臺全面推動頻道制改革，有14個頻道進行了改版。頻道制改革后，央視一套平均收視率提升了近10%。這種收視成績也體現在“第五屆《綜藝》年度節目暨電視人榜”上。央視共有《感動中國》《開學第一課》《看見》《今日說法》《正大綜藝?謝天謝地，你來啦》《尋寶》6檔節目上榜“年度節目”，且都為央視一套的節目，占比“年度節目”總量的35%。

在新的政策要求下，央視一套的“綜合頻道”定位對省級衛視的示范效應越來越大。央視一套頻道總監錢蔚此前在接受《綜藝》采訪時就表示，央視一套不是以娛樂為主的平臺，晚間的布局主要是新聞和電視劇，其他時段的綜藝節目力求辦出自己的特點。“國際上的綜合頻道都會涉及各類高收視、高影響力的節目，娛樂僅僅是其中一個門類，我們會讓節目更有品格、更有品位。”

央視一套的2012年頻道戰略已經明確：將圍繞“新聞”“精品”和“綜合”的定位，持續改版，全面優化。目前央視一套的節目構架如下：現有新聞欄目5檔，年內，除了《新聞聯播》和《晚間新聞》繼續發展以外，新聞節目還在醞釀新的動作；四大欄目帶設置。一是晚間22:30時段，《晚間新聞》延長到30分鐘，周日推出《看見》《首席夜話》，季播的《正大綜藝?謝天謝地，你來啦》收視和口碑均很出眾，新一季即將播出。二是18:00時段，定位青春、時尚。三是中午欄目帶，《今日說法》收視扛鼎，從30分鐘時長擴版至50分鐘，并推出《今日說法劇場》。四是早間欄目帶，圍繞《天天飲食》《朝聞天下》《生活早參考》構建“權威生活指南時段”。

年內，央視一套還會推出一系列活動品牌，比如圍繞奧運的活動、《開學第一課》及“法制人物評選”等。錢蔚對央視一套的定位，對身處調整中的省級衛視有一定借鑒意義：“綜合頻道要涵蓋生活服務表達，涵蓋法律表達，涵蓋晚間深度新聞表達，涵蓋高雅娛樂表達，2012年綜合頻道關懷、和諧、期望的氣質會更加清晰。”

央視另一個具有行業風向標意義的變化是2011年開始試行新的節目評價體系，引導力、影響力、傳播力、專業性四個指標的構建反映了央視從重視收視率向重視社會效益的轉變。

今年“省級衛視頻道綜合評估體系”開始推行，此評估體系三大評估指標是：宣傳引導力、平臺傳播力和品牌競爭力。

從央視到地方，更科學、全面的電視頻道評價標準成為題中要義。

“公益”無處不在

本次評選的年度特別節目《開學第一課》和《感動中國》，有一個共同點――節目的“公益”元素，這一元素“無意間”成為熒屏內容調整的一個注解――在凸顯主流價值和媒體責任的要義之下，公益正成為電視人必須積極直面的節目策劃、制作理念之一。

所以，你會看到浙江衛視總監夏陳安如是定義其2011年力推的《中國夢想秀》。“嚴格意義上講，我們并不將其定義為綜藝節目，而是定義為大型公益活動。”

央視的《夢想合唱團》、東南衛視的《歡樂合唱團》也對公益主題做了方式不同的闡釋。

衛視領頭羊湖南衛視在公益方面也有自己的設計，其2012年推出的《平民英雄》《辨法三人組》和新一季的《變形計》，欄目說明里都有“公益”這個詞。同時，其即將播出的全新節目《天聲一隊》，和公益形成了直接對接――“用歌聲對決來募集善款，為貧困地區孩子獻愛心。”在節目文案中，湖南衛視對《天聲一隊》如是定位：全國首檔直播性音樂競賽類節目，首次在節目中將音樂與公益捆綁在一起，讓明星和草根選手在舞臺上唱歌為貧困地區的孩子們募集善款、捐助愛心校車。

總結起來，目前的公益節目或者說具有公益元素（或包裝）的節目，大致可以分為兩類：一類是有直接物質幫扶的，如《天聲一隊》《夢想合唱團》等；另一類注重“公益力”的精神感召，可歸于泛公益類節目。《開學第一課》和《中國夢想秀》為個中代表。

前一類節目公益元素直觀明了，后一類則有更多演變空間。

浙江衛視節目中心主任杜就表示，《中國夢想秀》做的是精神慈善，精神感召和承諾更能感召和鼓舞人，“新聞視角、人文情懷、公益訴求、綜藝包裝，這4個元素合起來，就能做成一臺好的電視公益節目。”央視的《開學第一課》則是教育部和央視共同舉辦的大型電視公益活動，用更細微的視角，“給孩子們傳遞課本還未涉及的價值觀方面的內容，展現主流媒體應該承擔的社會責任”。從社會議題設置、實際傳播效果和影響力而言，《開學第一課》無疑是“泛公益”的一個代表。目前，這檔特別節目已成為央視除春晚外收視率表現最好的節目之一。

公益元素除了滲透入各類節目，電視人身體力行公益行動，也是2011年度的一大現象。比如崔永元的“為孩子們加個菜”的微博活動，電視主持人的“明星衣櫥”活動等。

當下轉型中的社會，確實需要“公益”來彌合裂隙、撫慰傷痛、修葺價值。于電視而言，現有的“公益”嘗試和實踐，還只是一個起點。

融合和混搭

服務節目和娛樂節目的融合、電視平臺向新媒體平臺的延展融合、綜藝和代際概念的混搭⋯⋯電視熒屏在調整中，開始重新梳理資源和編排理念。

服務元素的混搭，體現在多種類型的節目中。《非誠勿擾》從“婚戀情感秀”升級為“大型生活服務類節目”，此類節目和以《非你莫屬》為代表的職場服務類節目，構成了2011的“婚戀”和“職場”兩大熒屏綜藝軍團。湖南衛視的新節目《把誰帶回家》是典型的融合綜藝和服務性的節目，隨后，浙江經視推出同類型節目《金牌保姆》。湖北衛視新推出的《沖出危機》則以普及地震、空難、山體滑坡、野外自救等安全知識和自救措施為切入點⋯⋯

電視平臺和新媒體平臺融合的典型體現是愛奇藝《恐怖！健康警報》反向輸出至多家電視臺、湖南衛視和搜狐視頻基于《向上吧，上年！》的合作。

以《恐怖！健康警報》為代表的網絡視頻自制內容反向輸出至電視臺，前提是目前電視與視頻網站的觀眾群具有一定重合性，平常在電視上收看節目的觀眾往往不會排斥網絡自制節目的出現。電視臺可憑借網絡自制節目豐富自身內容，網絡視頻可借電視平臺有效提升品牌的知名度；《向上吧，上年！》則是基于湖南衛視品牌節目的深度“臺網互動”，這種融合涉及制作、運營、資源等各個方面。

除以上種種，代際概念和綜藝形式的融合混搭，更是2011年綜藝節目創新的一大亮點。

自去年深圳衛視《年代秀》大放異彩后，今年的衛視熒屏上，又新增了安徽衛視的《黃金年代》，加上山東衛視的《歌聲傳奇》，新一年的衛視熒屏，“代際概念”持續火爆。

模式潮

除了熒屏政策調整，“模式”是2011年最熱的話題之一。

在“第五屆《綜藝》年度節目暨電視人榜”上，獲年度節目榮譽的《正大綜藝?謝天謝地，你來啦》《中國達人秀》《年代秀》《激情唱響》《中國夢想秀》《歌聲傳奇》均為模式引進節目。這契合了電視節目模式化的大趨勢。

2012年，這一熱潮在持續。不完全統計，安徽衛視的《黃金年代》、湖北衛視的《我愛我的祖國》、東方衛視的《廚藝大師》等，都是模式節目，已經播出或即將播出。

版權模式在中國市場的發酵，從1998年央視與法國合作的《城市之間?北京-巴黎》算起，已有十多個年頭。2006年起，敢為人先的湖南衛視先后引進了10余個節目模式。而且，這期間湖南廣電先后多次派出骨干赴英美等國進修――電視湘軍制作力量的強大與其多年來與國際先進節目制作機構的交流密不可分。

除開領先衛視的“搶先一步”，在更廣泛的中國電視業，“模式”一直是從業者關注的話題，經歷了從模仿到市場化的漸進――轉型節點當屬《中國達人秀》的爆發。

更重要的是，在2011年，“模式”真正開始成為立體雙向的交流。

篇8

近年來，松原的廣電事業在文化產業浪潮的沖擊和推動下，顯現出良好的發展態勢，取得了一定成績，但由于受長期的計劃經濟思維和過于強調意識形態屬性觀念及廣電產業自身發展局限的影響，廣電產業的發展活力遠遠沒有發揮出來。局黨委在經過了反復的思考與探索之后，確立了廣電要生存，就必須加快產業發展的總體思路。全局上下研究產業發展，關心產業發展，支持產業發展，參與產業發展。

目前，產業收入由2002年的700多萬元增加到1300多萬元，初步形成了產業與事業并舉的良好格局。

一、明確思路，更新觀念，全面提高產業意識

廣播電視具有公益性的事業屬性，同時又被業內人士稱為“朝陽產業”。作為朝陽產業，如何遵循市場規律搞好經營，是擺在每一位廣電人，每一位管理者、決策者面前必須回答的緊迫課題。

為從根本上改變松原市廣電產業嚴重滯后，事業無法順應時展、自身生存受到嚴重威脅的被動局面，2003年初，松原市廣電局召開了全體職工大會，全面啟動廣電系統“大學習、大討論、大落實”活動，提出了解放思想，開拓思路，樹立廣電文化產業意識，運用市場經濟杠桿，推動廣電文化產業發展的總體思路。通過活動的開展，使全體同志進一步認清了形勢，解放了思想，有效提高了全員的產業意識。大家清醒地認識到：作為21世紀最具潛力的產業，文化產業在發達國家已經成為支柱產業，“文化立國”已成為各國政府的重要戰略。就我國而言，近年來文化產業異軍突起，以其強勁的發展勢頭，充分呈現出對國民經濟的拉動作用，為整個經濟和社會事業的發展注入了活力。對于一個城市來說，文化是靈魂、是城市的內在吸引力，“文化”的競爭將成為未來城市發展的焦點話題和重要組成部分。

如何發展松原市的文化產業，如何為文化產業的發展和旅游發展營造濃厚的輿論氛圍，是擺在松原廣電人面前應該解決，也是必須解決的問題。過去過多強調的是廣播電視的事業屬性，忽視了廣播電視的產業屬性，過多強調的是、文化陣地的宣傳作用，簡單把經營創收列為事業的一部分。黨的十七大提出要“大力發展文化產業，實施重大文化產業項目帶動戰略，培育文化產業骨干企業和戰略投資者，繁榮文化市場”的精神要求。轉換思想觀念，提倡創新思路、創新謀劃和創新方法，凝聚力量，統一思想，激發廣大干部職工對廣電文化產業發展無窮的創新能力，從而，使大家切實樹立起發展廣電人人有責的產業意識。

二、尋找商機，迎難而上，全力拓展產業空間

要實現廣電產業新的跨越，僅有美好的藍圖是遠遠不夠的，必須有一種攻堅克難、義無反顧的決心和勇氣，更需要一種腳踏實地、一步一個腳窩的做法。

（一）職能分化，管理分類，積極推進廣電事業和產業改革

按照廣播電視特有的屬性，將公益性和經營性分離，按照事業和產業職能加以區分，改變了原有的機構設置形態，由原來的事業和產業、宣傳和經營統一，分為事業和宣傳一體，產業和經營一體，并按照事業和產業的不同要求，實現分類管理，于2004年8月完成了廣電事業和產業的改革，事業改出產業來。使廣電產業在職能、機構、管理三個方面得到了加強，為今后的發展打下了堅實的基礎，具體做法是：

1.改革體制和機制。全面推行了廣播電視的內部管理機制和體制改革。撤銷了松原人民廣播電臺、松原電視臺建制，組建了松原廣播電視總臺，實現廣播電視局、廣播電視總臺、總編委員會“三位一體”、“局臺合一”的領導和管理體制，成立了廣電產業領導小組，下設了專門機構產業辦公室，選派精英搞產業，實現了對全局產業的宏觀調控和全面協調，增強了廣播電視產業的整體實力。

2.改革人事制度。按照國家有關的法律、法規，改革以往的用人機制，實行全員聘任制。科級領導職位實行競爭上崗，一般工作人員實行雙向選擇。對新入產業人員按照省、市改革的相關要求及公開、公正、公平的原則，采取考試、面試和考察相結合的方法，公開向全社會招聘，以優化職工隊伍，吸納廣播電視專業人才。對懂經營會管理的人員優先聘任，放寬聘任條件，并調到重要崗位。從而，實現了自主用人、人員自主擇業、政府依法管理、配套設施完善的分類管理體制。

3.改革分配制度。從實際情況出發，改革單位總額工資管理辦法，擴大單位內部分配自，建立起重實績、重貢獻、向優秀產業人才和關鍵崗位傾斜等形式多樣、自主靈活的分配激勵機制。

4.成立廣電產業組織機構。按照宣傳和經營分離的改革思路，將廣電宣傳和經營分開管理，切實做到了兩條腿走路，兩條線并舉。局里由一名副局長主抓產業管理，一名臺長助理分管產業，先后成立了大型節目錄制中心、廣電培訓中心和電視劇中心三個科級單位，重點研究和開發產業項目，新成立的產業三個中心遵循市場經濟的運行規律，不斷開拓新的經營領域 ，尋求新的經濟增長點。

（二）全員上陣，指標分解，讓創收成為常態

堅持兩手抓，既要抓廣電事業發展，又要抓廣電產業發展，形成事業帶產業、產業促事業的良好發展格局。我們將產業創收指標層層進行分解，落實到每個人頭上，形成了千斤重擔大家挑的局面。

一是總臺將常規電視廣告推向市場，采取競標經營，每年遞增10%。

二是廣播廣告下達指標由頻率總監管理經營，每年遞增5%。

三是以廣播和電視欄目組為單位，欄目創收由制片人負責，合理分配產業創收指標，并采取了與商家合辦欄目的方式，先后與市中級人民法院、市教育局、前郭灌區等部門開辦了《法在身邊》、《紅燭》、《走進灌區》等欄目，在突出社會效益的同時，增加自身的產業收入。

（三）創新思路，多點開花，增加產業創收渠道

以往的產業創收渠道僅有兩個：一是網絡中心創收；二是廣播、電視、報紙的廣告收入。隨著廣電事業和產業的不斷發展，我們廣納賢才，集聚力量，開辟渠道，支持廣電文化事業發展。隨著改革的不斷深化，各項工作得以理順和發展，把目光投向市場，廣開創收途徑。廣播、電視、報紙廣告和網絡中心的經營工作，在確保廣電和輿論陣地作用的前提下，精心打造廣電產業，適時調整政策，改革管理體制和經營機制，狠抓經營創收。

一是通過欄目、信息資訊、專題片制作、企業大型宣傳活動等方式，實現廣播、電視、報紙節目（專欄）的市場化；

二是通過開展增值業務，多路微波電視等形式，擴大電視用戶，力爭實現建立強勢復合型媒體平臺，拓寬創收途徑；

三是不斷尋找新的商機，尋求新的產業空間。2009年建成投入使用了9千平方米廣電產業綜合樓，通過整合廣電資源，形成以演播大廳為龍頭，多渠道開發的產業框架。演播大廳可承接大型會議、演出、文化賽事和商務等各項活動；高檔次的錄音棚面向市場，滿足高水準的錄音和音樂編輯錄制；產業大樓的賓館和慶典項目已經啟動，每年創收100多萬元。同時，我們還尋找商家合作，開發影視劇產業，今年拍攝了一部電影《大金始祖》，即將在央視6套播出。

四是搶占域外資源。為了做強做大廣電產業，我們依托廣電求發展，跳出廣電求發展。成立了國有獨資企業――松原廣播影視傳媒有限公司，以松原廣電總臺直屬的影視傳媒有限公司為龍頭，走多元化經營、綜合性開發的產業發展之路，向跨媒體、跨行業、跨地區、跨界別的服務方向發展，做寬產業范圍，做優產業項目運營平臺，通過企業化管理，市場化運作、產業化發展的辦法，發展新興產業，著力做大做強優勢文化業態和新興文化業態。為使文化和旅游相互促進，我們瞄準國際國內市場活躍的旅游業，與天馬旅行社優勢互補，互利互贏，合作成立了松廣傳媒天馬商務旅行社。同時，借助自身優勢，涉足農副產品市場，注冊生產了北耕牌系列農產品，在上海成立了農副產品配送公司，我們還與吉林家有購物頻道合作，成立了全省首家電視購物實體店。

2010年初，全局上下看到了廣電產業發展的前景，個個蓄勢待發，紛紛出謀劃策，決心將廣電產業做大做強，在松原遍地開花。2010年以來，新開發具有前景的產業項目五個，全年實現創收 1300多萬元，比改革之初的2003年的700多萬元，創收翻了一番，截止到2011年7月末，全局已實現產業創收 900多萬元，與去年同期相比，增加了 100多萬元。

三、立足媒體，拓展規模，讓產業發展為事業騰飛助力

幾年來，通過一系列的改革和向產業傾斜，全體職工嘗到了甜頭，大家一致認為，不發展產業，市級的廣電明天就無法生存，不研究創收，將來市級的廣電事業就不能發展，今天為產業鋪路是厚積薄發，也是為明天掙大錢做準備。“十二五”期間，我們堅持事業和產業同步抓，以事業促進產業，用產業拉動事業發展。將更加突出產業這一工作重點，實現廣播影視事業新發展，使廣電產業開花結果。

一是做強傳統產業，繼續發揮廣告的主渠道創收作用。要克服各種不利因素，進一步挖掘市場潛力，確保廣告經營穩而不降。繼續實行競聘承包、風險抵押等辦法，調動經營人員的積極性，降低市場風險。同時，不斷凈化廣告環境，以較好的收聽、收視率吸引廣告商，帶動廣告的投放，保住廣告創收這一主渠道。

二是利用媒體優勢，實現廣播電視節目的市場化運作，各個欄目都要走向市場，尋求合作伙伴，靠媒體條件與市場需求對接，獲得雙贏。

三是整合廣電資源，以產業大樓為依托，形成以松原廣播影視傳媒有限公司為龍頭的開發產業框架，通過資源和各種自身優勢的有機整合，壯大產業規模，增加創收能力。同時，借助我們媒體的優勢，不斷開發跨行業跨區域的有發展前景的好項目。

四是加快實施數字影院建設工程，加大數字化影院力度，滿足市民對電影的需求，使之成為廣電產業的助推點，確保“十二五”經濟發展目標的實現。

五是大力發展影視制作業，采取有力措施，降低準入門檻，提升電影、電視劇和廣播節目的生產能力，力爭在“十二五”期間，全市完成3部電影、3～5部電視劇、3～5部紀錄片的拍攝制作，逐步形成具有一定規模的影視產業鏈。

六是積極開發影視新媒體，依托我市現有無線電傳輸資源，加快網絡建設，建立起全系統廣泛合作，統一運營的體制，使新媒體業務成為廣電系統繼廣告、票房之后的第三大創收來源。

篇9

論文摘要:本文主要以作為中部地區的安徽衛視異軍突起的現象為研究對象，深入研究了其營銷戰略所面臨的困境，最后提出創新其媒體營銷的策略。

從1997年上星發展至今，安徽衛視一直把自身的定位緊緊鎖定在打造電視劇頻道上，針對不同時期、不同受眾推出風格各異、特點鮮明的電視劇場，不斷盤活自身所擁有的資源;并以此為營銷的基礎，不斷創新廣告營銷的方式、方法，培育了穩定的客戶群、忠實的受眾群，打造了屬于安徽衛視獨有的電視品牌，在業內形成了所謂的“安徽電視現象”。那么，安徽衛視在經歷了快速的發展之后，現在又面臨著哪些困境?未來將如何突圍?

一、安徽衛視面臨的困境

競爭對手。①中央電視臺。作為國家的喉舌和政府核心的輿論陣地.央視在政策、資源等多方面擁有其他電視臺無可比擬的優勢。其在中國電視界第一巨頭的地位牢不可摧，并有進一步加強的趨勢。在電視劇方面，中央電視臺一套綜合頻道的精品戰略以及電視劇戰略的陸續和實施，令包括安徽衛視在內的國內省級衛視倍感競爭壓力。②其他省級衛視。電視劇在省級衛視的發展戰略中具有舉足輕重的位置，越來越多的省級衛視投人到這個競爭戰場上來。隨著市場競爭的白熱化，一切創新手段都會被競爭對手迅速模仿，進而不斷蠶食市場占有率，幾集連播、多種劇場等已經成為業內的普遍手段。③境外傳媒。從最初的廣告貼片到整體頻道的進人，境外傳媒的滲透力度和速度都在急劇加快。尤其是在2008年以后，北京奧運會的成功舉辦，讓更多的國家、更多的媒體了解了中國，海外傳媒進人中國的步伐明顯加快。境外傳媒對中國電視市場的競爭是全方位的，包括資金運作、節目制作、營銷方式、人才戰略等。

業務水平的制約。國家廣電總局出臺的《廣播電視廣告播出管理辦法》(61號令)已于2010年1月1日起實行。61號令對于電視廣告播出的時間、總量都做了進一步的嚴格規定，這對一直依賴于廣告營銷戰略的安徽衛視而言，將會帶來深刻的影響。另外.電視劇播出的同質化程度非常高。安徽衛視幾集連播的策略在全國引起了巨大的轟動，并帶來了可觀的經濟效益和社會效益。但是其他衛視紛紛效仿，4集連播、8集連播的方式不斷涌現。如《神雕俠侶》剛剛推出時，江蘇衛視重點研究了在黃金檔同時播出的主要對手的編排，每天19:35開播，開播時間位居所有衛視第一，又打破兩集常規編排，全周聯播，在周播出總量上一舉超過安徽衛視等競爭對手。

二、安徽衛視媒體營銷的創新策略

第一，以制播分離為契機，加強電視劇制作水平，延伸上游產業鏈條。中國人民大學教授喻國明認為，所謂產業價值鏈指的是以某項核心價值或技術為基礎，以提供能滿足消費者某種需要的效用系統為目的、具有相互銜接關系資源的優化配置一與組合。)在電視劇的整個價值鏈條中，只有擁有核心的、獨特的資源優勢，才能確保收視市場的排他性、穩定性和可持續性。毫無疑問，安徽衛視產業價值鏈的核心價值就是其優質的電視劇資源。因此安徽衛視應該圍繞這個核心價值，不斷延伸上游產業鏈條。

打造安徽衛視明星資源庫。在獨播劇浪潮尚未退去之時，自制劇已經風起云涌。今年春節期間，新版西游記(浙版西游記)成為熱播劇，吸引了全國觀眾的目光。此外，張紀中版《西游記》、六小齡童版《吳承恩與西游記》也正在加緊制作當中。自制劇的競爭態勢可見一斑。安徽衛視在自制劇競爭中應該如何把握自身優勢，并在此基礎上進一步開拓市場?筆者認為人才是關鍵。借鑒湖南衛視的經驗，安徽衛視應該通過自制劇培養一大批屬于自己的、擁有全國知名度的簽約明星藝人。以明星藝人為基礎資源，對其影響力進行不斷包裝、創新、增強、發掘，從橫向上貫通全臺欄目的設立、播出的編排和內容的打造。

建立電視劇版權庫。在美國、韓國以及中國香港、臺灣等地區，早已實行“自制自播”模式并建立了自己的電視劇版權庫，即由電視臺出資、出導演拍攝電視劇，只供本臺播放，可以隨時根據市場反饋修改劇本、終止或繼續拍攝。近年來，以“劇”立臺的安徽電視臺接連參與投資拍攝了新版《三國》、《新安家族》、《政協主席》、《中國兄弟連》、《高地》等電視劇，在自制劇方面已經走在了省級衛視的前列。但是在電視版權庫方面，資源發掘的力度、版權營銷的手段都還比較落后。因此。安徽衛視應該進一步加強電視劇版權意識，建立版權資源庫，圍繞這個核心資源進行營銷、增值。

第二，以數字化為切人口，加快數字技術創新步伐，打造全方位數字平臺。近年來，廣播電視的數字化已經取得了突飛猛進的發展。國家廣電總局副局長張海濤在2009年中國國際廣播電視信息網絡展覽會(CCBN)報告會上講話時指出，自2003年啟動有線數字電視以來，全國有線數字電視發展迅猛。2004年、2005年、2006年、2007年、2008年底，全國有線數字電視用戶數分別為97萬戶、397萬戶、1266萬戶、2686萬戶、4528萬戶，比前一年分別增長了309%,219%,112%,69%。全國有229個城市進行了數字化整體轉換，其中106個城市已經完成轉換，廣西、寧夏的城市基本實現了數字化，北京、天津、青海、海南、貴州、吉林等地的城市有線數字電視用戶比例超過了50%。有線電視雙向化改造步伐加快，有線雙向網絡覆蓋用戶超過2400萬。在這種大趨勢下，只有加快數字化創新步伐，積極打造全方位數字平臺，全力發展高清電視，才是立于不敗之地的不二良方。

創建數字技術研究院，加快數字技術的創新步伐。安徽衛視應利用北京電視劇制作基地的區位優勢，聯手北京各大知名傳媒高校成立數字技術研究院，構建產、學、研轉化的長效機制。通過研究院的成立，打通一線生產與后方科研的聯系，緊扣數字技術研究的前沿陣地，為安徽衛視數字技術的應用提供了技術支持;鼓勵、篩選高校傳媒專業學生來基地實習，搶占優質人才資源;與高校簽署聯合培養方案，把自身需求與學校的培養目標實現進一步統一，減少人才培養的成本，提高人才培養的準確度。

在安徽衛視廣告中心下面設立專門的數字廣告部。以安徽衛視專業的廣告營銷水平為基礎，抽調專業、優秀的廣告營銷人員，以專業數字廣告公司的身份為客戶提供數字廣告服務。在技術上，與數字技術研究院對接，研究電視門戶廣告、增強電視廣告、VOD廣告、個人電視廣告等多種數字廣告形式的應用方案;在營銷上，根據安徽衛視已有的觀眾、客戶的信息庫，進一步研究人口統計特性、心理特性，甚至生活、消費形態等有目標地選擇廣告，從而最大限度地保證廣告的效果。

第三，以創新為著力點，不斷變革營銷思維，提升衛視戰略層次。美國著名的營銷專家里斯和特勞特在其經典著作《營銷戰》一書開篇就出語驚人地說:“當今市場營銷的本質已經不再是為顧客服務……顧客只是要占領的陣地。”這種由營銷大師帶來的全新的創新思維，影響著世界上所有的營銷學專家。創新思維在營銷中的重要性可見一斑。地處中原經濟相對落后地區的安徽衛視，如何能迅速成為國內省級衛視中的先行者和佼佼者?答案就是創新、求變。那么，在營銷觀念已經充分普及的情況下，安徽衛視在下一步的競爭中如何才能守住自身優勢，進而不斷開拓新的市場、搶占新的電視高地?答案還是創新。

設立專門的創新基金。努力把創新當做立臺的長效機制，避免隨著領導一走、形式一好就把創新丟掉的短視行為。在全臺范圍內設立專門的創新基金，鼓勵全臺工作人員對節目的創新、欄目的創新、衛視發展策略進行創新思考，并把創新當做人事升遷、職稱評定、工資確立等方面進行量化的重要考核目標。

建立健全反饋機制。確立“矛盾是創新的核心”的觀念，充分重視安徽衛視已有的客戶群和觀眾群的反饋意見，把他們的意見反饋當做是創新的基礎。建立客戶定期溝通機制和網上觀眾互動平臺，把他們的意見和反饋及時充分地反饋給衛視高層，并拿出部分創新基金獎勵給為衛視發展提出良好建議的人。

篇10

關鍵字：公交車栽電視；移動電視；廣告傳播

近年來，一種新興的傳播媒體進入人們的視野，這就是移動電視。移動電視也稱為數字電視地面廣播，和普通模擬電視一樣，兩者都是通過電視臺設置的天線，發射無線電波覆蓋電視用戶，客戶通過接收天線和電視收視節月。它是數字技術、廣播技術(主要是指地面傳輸技術)的具體應用。不同類型的移動電視因其自身特點，所處環境等方面的不同，又呈現出各自的傳播特點。2008年《2007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》研討會在北京召開，傳媒廣告類專業媒體總編悉數到場，對中國移動電視媒體的發展給與充分的肯定。國家廣電總局于2009年9月初的《廣播電視廣告播出管理辦法》，客觀上給移動電視帶來了新的發展契機。

公交車載電視是日常生活中最為常見的移動電視之一，以其廣泛的受眾，較高的信息到達率，獲得廣告主的青睞，必然從傳統媒體廣告傳播中分得一杯羹。但是公交車載電視在實際發展中還是遇到重重網難，從我國目前的發展狀況來看，公交車載電視主要集中在省會等較大的城市，二線城市的發展尚處于空白狀態。筆者通過對成都、北京、上海等一線城市和西昌、綿陽等二線城市的比較研究發現，公交車載電視在二線城市有更大的發展空間，進軍二線城市將會給商家帶來新的商機。

一、公交車載電視廣告傳播現狀分析

公交車載電視作為國家信息化戰略的一部分，獲得了巨大的發展空間。2008年12月，AC尼爾森首次了《中國公交移動電視收視率報告》，將專業的電視收視評估體系引入了中國公交移動電視研究領域，這意味著公交移動電視媒體進人規范時代。這份報告為公交車載電視廣告效果評估提供參照標準，完善了廣告效果評估機制，對我國公交車載電視廣告投放具有重要的參考價值。

公交車載電視廣告雖然在經濟發達的城市已經開始蓬勃發展，如在北京、上海、杭州、武漢、成都等經濟發展較快的省會城市，公交車上移動電視都播放廣告片。公交車載廣告與傳統的廣告相比其優勢主要表現在以下兩個方面：

1相對封閉的傳播環境。公交車載電視的播放環境與傳統的電視媒體相比相對封閉。一方面乘客在每一個站點上下車，人員具有流動性，從這個角度來講，這個環境是開放的；另一方面，乘客在公交車這個封閉的環境中，無事可做也沒有太多的媒體接觸選擇，從這個角度來講，這個環境是封閉的。這個相對封閉的環境形成了公交廣告良好的收視環境。乘客在乘車時，總是有無聊的時候，驅逐無聊，最有效地方式就是用信息覆蓋無聊，變信息接收盲點為有效時段。在這個相對封閉環境中這種強制性的傳播方式使車載電視廣告的傳播效果最大化。

2廣告成本低。2008年12月4日，在北京國際飯店舉行的新媒體趨勢發會上，尼爾森公司(TheNielsenompany)了以世通華納公交移動電視為樣本，在中國11個經濟最活躍的城市進行的為期一年的公交移動電視收視率調查報告。這份最新的權威調查數據表明，從千人成本還是收視點成本這兩個指標來看，公交移動電視的廣告投放成本遠遠低于傳統電視。

在全國范圍來看，公交車載電視廣告卻還處在初級發展階段，移動電視并沒有覆蓋到中小城市，只是出現在一些經濟增長較快的大城市中。同樣有公交車載電視，上海已經在推出豐富多彩的節日內容，吸引受眾，其他城市卻還在為收回成本大傷腦筋，廣告收入入不敷出。公交車載電視在各地區域發展嚴重失衡，本文認為國內大多數公交車載電視廣告，主要存在幾下幾個問題。

1，廣告質量低下，缺乏創意

現代社會是一個創意迭出的媒體社會，根據麥克盧漢的媒介即信息理論，信息的傳播方式直接決定了經濟與社會的整體運行，媒體傳播的內容，在一定程度上影響著整個社會的正確的價值取向。從目前公交車載廣告的發展狀況來看，其內容存在著很大的問題，首先表現在廣告質量低下、缺乏創意。公交車載電視與其他主流媒體相比，是傳媒市場一個細分化的媒體，，因其覆蓋面有限，利用人們上下班的時間碎片作為資源，被視為邊緣媒體。公交車載電視的盈利模式同傳統電視一樣，靠廣告收入。以成都公交車載電視上的廣告為例，廣告類型單一，多為商場美食廣告以及醫院藥品廣告，一些商場廣告使用本地方言，極具親和力，對受眾來講，具有心理和地理位置上的接近性，廣告信息易于記憶并使受眾付諸行動，取得良好的廣告傳播效果。但是，一些醫院，減肥藥品的廣告，一看就使人退避三舍，廣告畫面低級不堪，廣告語大而刺眼，毫不具有美感，這樣的廣告只能讓受眾產生抵觸情緒。

筆者對公交車載電視廣告與傳統電視廣告進行比較研究發現二者缺乏差異性，車載廣告作為一種新的媒體形式沒有自己的獨特個性，也就是說，公交車載電視廣告缺乏創意。創意是一則廣告的靈魂，是吸引受眾最直接速效的方式，，縱觀公交車載電視廣告，基本上都是沿用傳統電視廣告的模式，有的廣告停留在產品信息的簡單羅列，如一些保健藥品；有的廣告信息和廣告產品脫節，看完廣告也不知其所云何物；有的廣告直接呈現產品，如一些醫院的廣告，畫面是醫院大樓，配合醫院名稱。這些平鋪直敘式的廣告，很難吸引受眾注意：更不要說引起受眾情感上的認同。公交車載電視與傳統電視有著很大區別，既然是兩種存在差異的傳播媒介，廣告必然應當尊其傳播特點，利用媒介各自優勢，體現出差異化傳播，凸顯符合自身的創意廣告，才能達到良好的傳播效果。

2，資金支持不足

廣告行業作為文化創意產業，融資難成為行業的瓶頸。文化消費具有較大的主觀隨意性，能否吸引消費者是其實現盈利的關鍵，這就使得投資文化產業存在較大的風險，公交車載廣告同樣面臨著資金支持不足的問題。公交車載電視受眾隨生活時間呈現出分散——集中的特點，要想吸引廣告商投放廣告，要求媒介具有較高的普及率，能達到盡可能多的受眾群體。公交車載電視的受眾在較長時間段內較為分散，因此廣告商對公交車載廣告普遍持有觀望態度，并不把，色作為產品的主要廣告媒介加以利用，少數廣告商在公交車電視上投放了廣告，也只是把它作為輔廣告媒介，起到對大眾傳播廣告媒介補充的作用。這種觀點長期延續下來，直接導致廣告商不會在公交車載電視上注入大量資金，不會把公交車載電視作為最主要的廣告媒介。與傳統電視經營不同的是，公交車載電視需要租賃公共空間，設備投入、維修，成本大，廣告費用又相對較低，經營壓力較大。

3，收視環境不理想

廣告的傳播效果往往受制于廣告自身特點、受眾狀態、和收視環境三大因素的影n向。從公交車載廣告的傳播環境來看，上下班高峰期，公交車上乘客較多，各種聲音摻雜在一起，嚴重影響廣告的傳播效果。一方面，收視環境較為啃雜，廣告片聲音基本上被淹沒了，即使是能看見廣告畫面的受眾也很可能聽不清廣告聲音。另一方面，車上乘客較多的時候，站在前面的乘客難免會擋住后面乘客的視線，即使聽見廣告聲音，也看不見廣告畫面。這兩種情況都不利于廣告信息的傳播，造成廣告信息缺失。這就產生了一個問題，乘客少時，廣告信息傳播效果好，但受眾較少；乘客多時，廣告傳播效果大大下降，獲取信息的受眾數量也較小。受眾受到其他乘客頻繁上下車的影響，以及時刻注意自己是否到達下車站點，這些都會分散受眾接收廣告信息的注意力，致使廣告信息傳播效果下降。公交車載電視采用的數字信號，行車途中，收視質量容易受到建筑物的影響，如進入地下通道或經過高樓大廈時，電視畫面經常中斷。一則正在播出的廣告，突然出現畫面不清晰，聲音中斷，直接影響受眾觀看廣告片的心情，同時也使廣告信息缺失。以上各種原因直接導致公交車載電視廣告的傳播效果大打折扣。

二、公交車載電視廣告傳播發展建議

公交車載電視最大的特點就是實現了移動收看，這讓許多固定上班上學的受眾群體可以“邊走邊看”，抓住受眾的閑散注意力投放廣告，然而在各種媒介搶奪受眾資源的激烈競爭下，僅僅依靠這一個賣點不足以提高公交車載電視的核心競爭力。公交車載電視廣告傳播效果截至目前為止的表現，令許多廣告商不甚滿意，甚至出現悲觀情緒，認為公交車載電視廣告傳播存在許多難以克服的問題，使得傳播效果大打折扣。究其原因，除了目前技術上的障礙導致電視畫面中斷，聲音斷斷續續之外。造成廣告傳播效果不理想的很大原因在于播放廣告片本身。因此，對廣告片可以做適當調整，從另一方面提高廣告效果。

1明確廣告定位，合理編排廣告播出順序

定位是企業在經營過程中，為適應消費者的不同需求，在市場細分的基礎上，努力使產品差別化，從而在消費者心中占據位置，留下印象的新的營銷方法。定位是對潛在客戶心智所下的功夫，其目的是為了能在顧客心中得到有利的位置。換句話說，廣告要有明確的定位，通過該廣告是要傳播品牌，還是要改變消費者原有態度，或是短期內促進銷售，有了明確的定位，廣告才能有的放矢，取得預定傳播效果。任何一則廣告都必須明確廣告的目標受眾，然后根據受眾共性，投放相應媒介。公交車載電視是一個個性特征明顯的媒介，明確的廣告定位尤為重要。比如在公交車載電視上投放奢侈品廣告，顯而易見是白白浪費廣告費用。因為乘坐公交車的是上學上班人群，屬于平民大眾，日常生活中主要是消費日用品，食品、牛奶、保健品等。所以中低檔消費品廣告更能為目標受眾接受。根據受眾乘車時間和時段，精心編排廣告播出內容、順序和頻次，調查顯示，多次重復播出不一定就能提高廣告效果。還會讓受眾產生逆反心理。根據受眾的接受心理，把豐富多樣的不同廣告，如奶制品、漢堡包、飲料、啤酒等循環播放，接受效果更為明顯。受眾對在節目中捅播的廣告數量，廣告時長，廣告內容都有一定的忍耐限度，超過一定的量，必然會影響受眾接收效果，不僅不會帶來廣告希望達到的效果，反而會引起受眾反感，產生抵觸情緒，造成對公交車載電視的不好印象，進而對廣告本身留下負面評價。

2重視廣告質量，提升形象

紙質媒體“內容為王”的原則同樣適用于電視，公交車載電視利用的是人們的時問碎片，要在短時間內吸引受眾眼球，引起關注，記住廣告信息，廣告本身的質量更為重要。AIDMA模式指出，廣告傳播效果分為attention—注意，interest—興趣，desire—欲望，memory—記憶，action—行動五階段，廣告首先要引起目標受眾的注意，才能有后面的四個階段發生，所以引起注意至關重要。考慮到公交車載電視本身特點，廣告媒體具有戶外廣告的某些特征，廣告片不宜過長，最好控制在15秒左右，明星代言能迅速引起受眾注意，提高關注度，廣告制作有新意，用獨特的創意征服受眾一目前大多公交車載電視廣告與傳統電視廣告具有同質化傾向，沒有根據自身傳播體系量身定制廣告，根據公交車載電視自身特點，要求廣告色彩鮮明，沖擊力強，能在短時間內吸引受眾，同時還應配上字幕，作為聲音的補充。一些減肥豐胸人流廣告在公交車載電視上泛濫成災，無論是早晨愉悅的心情還是晚上疲憊的身心，都接受不了這種廣告信息，同時還會讓受眾對公交車載電視產生抵觸情緒，留下不好印象。公交車載電視面對廣大受眾，本身具有公共服務性質，必須提升自身形象。首先，公交車載電視運營商和廣告制作商要揚長避短，制作高品質的廣告片，以受眾需求為導向，不僅為受眾提供廣告信息，還應該讓受眾感受到審美的愉悅，這樣才能使廣告有效傳播。其次，公交車載電視應該擔負起更多的社會責任，播放一定的公益性廣告片，讓受眾看到這是一個負責任的權威媒體。通過提升媒體形象，讓受眾對該媒體播放的廣告產生信賴。超級秘書網

3增強互動性