導語：如何才能寫好一篇服裝平面廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

1.陰陽學說為淵源

中國傳統剪紙藝術的造型本質就是正負形，也就是通常所說的“陰陽”，而“陰陽學說”正是中國獨有的文化現象。如《荀子·禮記》中說：“天地和而萬物生，陰陽接而變化起?！睆亩沂娟庩柦桓袨槿f物休生的根本條件，而萬物生成和變化的肇始是陰陽之間的相互作用。陰陽學說中美學的基本韻律表現為虛與實的結合，典型的代表就是“太極圖”。如《易·系辭上》中說：“是故易有太極，是生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦。”太極圖的圖形為正圓形，內有相互對稱的圖形結構，顏色以黑白相互對應，圖形之間相互依存，體現出一種和諧之美。如陜西剪紙藝術家張林召的作品《陰陽魚》就是陰陽關系的突出表現，陰陽學說正是通過畫面的虛實關系來提高設計的傳遞文化信息功能。

2.吉祥文化為訴求

在“民族的就是世界的”設計思潮影響下，中國的吉祥文化作為民族精髓成為平面設計領域的創作素材。中國傳統哲學講究天方地圓和“天人合一”的圓滿思想，傳統剪紙藝術中“招財進寶”“麒麟送子”“吉慶有余”“松鶴延年”等題材的作品，其構圖形式及內容都體現出團圓美滿的創作意圖。剪紙藝術作為吉祥文化的代表，其作品中蓮（連）年有魚（余）、富桂（貴）瓶（平）安等的剪紙造型表現，其諧音手法的特定符號語意反映著平安吉祥的寓意和象征性，更體現著吉祥圓滿的設計理念。如廣州地鐵的一組宣傳廣告中，采用民間剪紙“喜到福到”的吉祥傳統紋樣，通過置換重構的手法將“?！焙汀跋病弊謸Q成地鐵形象，使得廣告借帶有吉祥文化的剪紙藝術深入人心?！凹椤笔侨藗儗ι钇毡榈钠谠S，“吉祥”心理的反映充實在各種消費過程中，因此在服裝平面廣告中所傳達的“吉祥”信息更容易讓大眾引起共鳴。

3.蘊意象征的實用功能

傳統剪紙藝術是民眾在生產實踐中不斷創造生活過程中的升華，帶有淳樸的意愿和濃郁的民俗特色。傳統的剪紙藝術最早與巫術信仰、祭祀禮儀、圖騰崇拜密不可分，如唐代詩人杜甫《彭衙行》中有云：“暖湯濯我足，翦紙招我魂?！痹陉兾?、甘肅等邊遠地區至今還有“招魂娃娃”的剪紙民俗，可見民間巫術招魂活動中的剪紙體現出的實用功能。再如成都金沙古蜀文化遺址出土的剪紙形式的金箔《太陽神鳥》就是一種圖騰崇拜的文化符號。在人們的日常生活中傳統剪紙藝術具有很強的實用功能，它不僅是生活需要，還是文化需要，與其依附的物質實體如服飾、器物、節日、民俗等文化行為相融合。如遼北地區錫伯族剪紙作品的應用常見于節日和喜慶活動，其作品中剪紙造型多為正面，內部少裝飾性鏤空，整體造型簡潔生動。

4.裝飾審美藝術功能

中國剪紙藝術因地域分布不同，其呈現的審美風格也各有特點。南方地域的剪紙藝術風格因其造型空靈剔透，結構精巧細膩而清秀脫俗；北方地域的剪紙藝術多用大面積色彩對比，造型結構塊面感濃厚，給人粗獷淳樸的風格印象。郭沫若先生曾有詩句指出：“北國之窗花，其味天真而渾厚，今見南方之剪紙，玲瓏剔透得未有。”傳統的剪紙藝術多用于節日住宅裝飾，主要包括窗花、墻花、燈花、炕花等，多以平安如意和幸福美滿為表現目的，是展現民族民俗特色的裝飾元素。傳統的剪紙藝術還應用于服飾佩戴類裝飾，常出現于鞋底、鞋面的刺繡圖案中，由于各個民族風俗習慣及配搭模式的不同，配飾中的刺繡多少會出現借鑒當地剪紙藝術的花樣形式。如貴州省臺江地域的侗族剪紙藝術，主要用于服飾類的刺繡紋樣，例如衣袖花、腰圍花、背帶花、帽花、鞋花等，其表現形式注重紋樣輪廓，多采用對稱式構圖，講究線條的緊密和鏤空的工整，富有濃重的民族裝飾效果。無論在過去的日常生活，還是現在的設計領域，傳統剪紙藝術被廣泛地應用于廣告設計、室內設計、服裝設計等各個領域，剪紙藝術的裝飾審美功能成為現代社會的重要表現。

5.獨特造型藝術形式

英國哲學家羅杰·弗萊曾經說過：“人類積累和繼承下來的藝術珍品，幾乎全是那些形式結構為主要因素的作品?！眰鹘y剪紙藝術具有“千刻不落，萬剪不斷”的特征，其“刀剪味”也是其他藝術門類無法相比的，“鏤空”和“勾連”是剪紙藝術最基本的結構語言。剪紙藝術在操作手段上講究方如青磚、圓如秋月、線如胡須、缺如鋸齒、尖如麥芒等特點。其隨心表意的造型思維方式和注重情景交融，是創作性超越現實的理想抒發。傳統剪紙藝術沿襲著中國古代造型設計思維，主要表現為刪繁就簡、繪事后素、宜設而設、精在體宜。獨特的平面化構圖形式是剪紙藝術的主旨，其將客觀事物或幻象的立體狀態做平行處理，轉化為平面展開的藝術造型。如陜西剪紙藝術家王蘭畔的作品《蘋果園》，其畫面通過幾組不同的蘋果園景象平面化展開形成一個整體，作品在構圖上弱化了真實物象的遠近關系和縱深變化，畫面中的人物和果木完全是平面排列的。

二、剪紙藝術特征引入服裝平面廣告設計范疇

1.散點式意象構圖

剪紙藝術注重寫意，創作的空間感是自由的、意象的。多維意象構圖源于道家莊子的混沌學說，其構圖造型沒有任何邏輯約束，可以把不同時空、不同地域的事物結合在一起，看似無序而雜亂的物體被巧妙地組合在一起，成為了一個有序的過程，而這種造型觀卻契合了陰陽統一的觀點。剪紙藝術的透視關系是傳承中國畫的傳統透視方法，其表現為典型的散點透視關系，在注重意境的基礎上“移步易景”，將從不同角度看到的景觀置于同一畫面中。例如延安剪紙藝術家余澤玲的作品《喜悅農家》就是散點透視的代表作品，作品通過院子大門看到院內和屋里的人，院子里的實物和人物沒有大小遠近，表現出時空連續的多維心理空間，將立體的景觀造型運用散點式意象構圖為平面效果。在服裝平面廣告設計中可以運用散點式意象思維方式進行構圖，主要表現方式有兩種。一是將設計元素以環形的視點進行布置，可以用平視、俯視、仰視等各種視角轉換同一場景的不同事物，將設計主體前后面的物體展開后放置于主體的周圍，打造一種忽略正常視覺關系的意象透視。二是透過設計主體看到與此相關的事物，表現的事物不受寫實透視法的束縛，沒有標準的繪圖比例，全靠主觀意象在二維空中運用各種相關聯的構圖元素來表現出多維空間的視覺效果，設計中只講究造型的整體性與和諧性的表現。

2.民族化色彩搭配

剪紙藝術的色彩運用參照中國傳統的“五色”模式，根據卜辭中有五方即：東、西、南、北、中的觀念，形成東青龍、西白虎、南朱雀、北玄武，中為天子之黃。傳統常見的剪紙多為紅色和黑色，近代經過歷史的演變，彩色剪紙分別見于河北蔚縣、廣東佛山、陜北地區，如自稱“剪花娘子”的庫淑蘭就是彩色剪紙的代表。如其彩色剪紙作品《心像》，畫面中表現的人物是庫淑蘭心中偶像女神“剪花娘子”，其人物表現為大臉盤、膚色白皙、眼睛黑又大、口型嬌小，畫面色彩豐富并顏色搭配多樣，整體畫面效果絢麗，這種雍容華貴的人物造型和豐富的色彩搭配形式成為庫淑蘭剪紙作品的典型代表。剪紙藝術的單色配色格式就是僅有某一種純色的配色格式，常見的顏色有紅色、黃色、藍色、綠色等。這種配色格式色彩簡潔，形式感比較強烈，給人以素雅大方的視覺感受。在服裝平面廣告中使用這種單色配色格式需要在造型及圖案設計中突出細膩和精準的特點，合理運用點、線、面來深刻塑造形象，營造簡潔大方的整體效果及強烈的裝飾細節。剪紙的彩色配色格式又稱為復色配色格式，就是畫面中運用了兩種或兩種以上的色彩配色格式。傳統剪紙藝術常采用的色彩是傳統的“五行色”構成，即黑色、白色、紅色、黃色、綠色。這種復色配色格式運用“意象”表現方法，只依靠潛意識中對客觀物象的主觀能動反映，其不依附現有的色彩理論，只遵循個人的心理感知及中國傳統的“陰陽五行”色彩觀念。在服裝平面廣告中運用這種復色配色格式進行色彩設計，其鮮艷而強烈的色彩搭配，使得畫面效果具有強烈的民族特點。

3.程式化造型方式

程式化就是在構成元素間建立起穩定的造型模式和內在聯系，剪紙藝術的程式化構圖主要體現在“對剪”“折剪”“隨行造型法”“破型法”“適形滿圖”等有程式化典型特征中。這種程式化構圖方式利用“重復”這種視覺表現形式，增強視覺裝飾效果。剪紙程式化造型主要通過對稱與均衡、反復與條理、韻律與節奏等形式體現，展示其構成美感。剪紙藝術程式化造型方式常見的有：陰刻造型、陽刻造型、陰陽造型、剪影造型四種。陰刻造型源于古代陰陽學說，常用陰刻的方式來鏤空剪紙造型，這種造型方式的特點是將圖形的輪廓除掉，留下輪廓線周圍的面塊結構來塑造形象。這種負形造型結構塊面效果強烈，整體效果厚重且分量感強。在服裝平面廣告設計中這種陰刻造型方式適合沉穩宏大的設計題材。陽刻造型就是剪紙凸出來的部分，所產生的效果為正形造型特點，其特點就是保留形象的輪廓線，將輪廓線周圍的塊面除掉，具有“線線相連，面面獨斷”的視覺效果。陽刻造型整體效果較為通透，使畫面中點、線、面的表現流暢且疏密均衡，線條對比感強烈。在服裝平面廣告設計中適合較為輕松活潑的設計題材，其注重刻畫精細柔和的畫面效果。陰陽造型方式是剪紙藝術中最重要的表現形式，更是中國傳統陰陽學說的主要體現。這種造型方式具備虛實相結合的特點，依據中國傳統造型設計思維，只有一件事物內部達到和諧統一，才能形成“天人合一”“陰陽協調”的淳樸造型思想，從而塑造出虛實相得益彰的優美形象。剪影造型是剪紙藝術的一種特殊表現形式，其機器簡潔的藝術形式表現為只描繪大概輪廓，不刻意精心刻畫，追求的是一種最為簡潔的藝術形式。在服裝平面廣告設計中運用剪影造型能夠簡化畫面結構，并產生多重聯想，也是追求圓滿和新意的設計方式。

篇2

關鍵詞：數碼攝影；平面廣告；運用

大眾攝影時代的到來，數字影像技術日益成為藝術攝影、廣告攝影等的直接交叉點。平面廣告設計也被數碼影像技術潛移默化地影響著，而這其中又以數碼攝影在平面廣告中的應用最為廣泛和典型。在此背景下，數碼攝影在平面廣告中開始得以應用并不斷深入。數碼攝影與平面廣告的融合為平面廣告創作提供了極大的便利，借助強大的科技含量，平面廣告的視覺效果和觀賞效果得以突破，大批極富創作力、吸引力和誘惑力的優秀平面廣告設計作品不斷涌現。

1 數碼攝影技術拓展平面廣告的表現空間

1.1 打破了平面廣告的攝影理念

隨著產品同質化現象的嚴重，市場競爭不斷加劇，平面廣告作為產品銷售的重要媒介，在市場經濟中的運用日益廣泛。面對各類形形的廣告，受眾難免產生麻木和厭倦心理。為了滿足受眾對廣告的需求，廣告商開始探尋全新的廣告訴求方式。在數碼攝影技術的支持下，全新的廣告攝影理念應運而生。

大量的平面廣告實例印證了一個道理，即公眾在消費時并不局限于產品的實用功能，對產品廣告同樣關注，所以那些有著創意形式和精神特征廣告的產品往往更受消費者青睞。數碼攝影技術下的平面廣告不僅是產品的推銷手段，更是一種生活態度和生活理念的折射。

1.2 豐富了平面廣告主題形式

數碼攝影與平面廣告的結合使得平面廣告不斷追求畫面的極致清晰，不斷迎合受眾的審美標準，在廣告主題方面更是包羅萬象，形式多樣。這些主題打破了傳統的具象形式，取而代之以抽象，給人無限遐想。在數碼攝影技術的支持下，承載著商品價值理念的廣告畫面逐步滲透到公眾的生活中，以日臻開放的主題形式吸引受眾的眼球。

1.3 延展了平面廣告的敘事空間

在對廣告的全新闡述中，突出強調意識形態的廣告便是一個鮮明的代表，這類廣告著重表現和引導受眾的行為方式，透過廣告傳達了受眾的需求和理念?？此茝V告的表現風格和畫面形式與主題商品相脫離，但卻極大地吸引了受眾的眼球，增強了個人主題意識。在這種全新的廣告敘事形式下，戀物成了對創意的追求，時尚成了一種生活態度，消費也成了一種生活美學。

2 數碼攝影在當代平面廣告中的實踐應用

2.1 數碼攝影在日用品類廣告中的應用

在日用品廣告的拍攝中，主要是通過商品造型的明暗對比、色調的分配、構圖的選擇等展現出商品形態和內在主旨，透過攝影圖片，盡可能地使受眾的嗅覺與味覺感官受到刺激。

在日用品的包裝質地中大致有三類：第一，吸光體，半吸光體；第二，反光體，半反光體；第三，透明體，半透明體。對于這幾種不同材質的商品，攝影師的具體拍攝手法和表現形式也不盡相同。譬如，玻璃類反光體，通透易于折射，在拍攝時就可將燈光打在反光面上，繼而通過光線的反射再打量被攝物體，從而全面展現出玻璃制品的通透質感。

2.2 數碼攝影在服飾類廣告中的應用

數碼攝影技術的不斷發展使得服飾類廣告不僅僅是單純直觀的表現形式，而是通過數字化技術以及后期的構圖、色彩等特效處理，將服飾從物質的基本形態上升到了流行時尚和藝術品位層次，提升了服飾的品牌內涵。

^之于一般物品，服飾類商品具有特殊的審美屬性，利用攝影中的光線，可以將服裝的審美屬性表達和延伸出來，將受眾的視線聚焦于服飾的材質與細節。除此之外，服飾類廣告的拍攝還需兼顧到模特本身的形態，通過常用的柔光光源拍攝技法獲取真實自然的拍攝效果。在拍攝過程中，要注意對輔助光和主光位的亮度比例進行調整，避免主光與模特過近造成的明暗不均。

2.3 數碼攝影在地產類廣告中的應用

房地產攝影最主要的就是將樓盤價值、周遭環境以及獨有優勢等信息展現出來，突出項目亮點，最大化地吸引消費者的關注。對于不同的房地產項目和不同的客戶群體地位，攝影風格也是不盡相同的。普通住宅廣告力求突出小區配套設施的齊全和周圍景觀設施的完善，強調實用功能和居家歸屬感；門面商鋪則體現出卓越的地理位置和內外設施的附加值，強調地產的升值潛力；而對于別墅類房地產廣告，則要以高端大氣突出身份與地位感，在色彩上以穩重、濃烈的色調為主，體現出高品質的生活環境，用產品藝術化手法營造出動人意境。

2.4 數碼攝影在城市旅游宣傳類廣告中的應用

城市宣傳片需要對城市精神、文化以及環境等主題要素進行全方位的展現，透過視覺傳播路徑提升知名度，從而吸引游客，引駐外資。優秀的城市宣傳廣告往往能打破城市建設的雷同感，彰顯城市自然環境和人文風光，挖掘出城市特有的地域文化，增強城市的整體吸引力。

在城市旅游廣告的拍攝中，為了保證拍攝效果，大多采用大景深來進行拍攝。如何用二維照片展現三維的立體空間，則需要體現出照片的縱深感，通過前景拍攝發揮引導作用，突出前景縮小遠處靜物。

3 信息化時代數碼攝影應用于平面廣告的發展趨勢

3.1 視覺語言的動態化趨勢

借助數碼技術良好的互動性和可塑性，信息化時代下的平面廣告將傳統的表現手法打破，對其進行了無限的拓展和延伸，使得原本的靜態圖片閱讀方式邁入動態傳達領域，從而體現出快速、跳躍、動態的特征。在傳統媒介之下，動態化無法企及，但毋庸置疑的是，動態化的發展趨勢能夠充分發揮多媒體的優勢，傳遞設計元素和信息，以流暢自然、合理暢快的視覺感受配合聲音等感官刺激，強化與受眾的溝通互動，發揮提升導讀的作用。

3.2 多元媒體適用的綜合化趨勢

新媒介平面設計通過多媒體技術的運用，將傳統分離的信息有機結合起來，繼而進行處理和傳輸，使得平面設計的表現手段與范圍得以延伸和擴展。縱觀未來的平面設計，其不再單一化，而是走向綜合性和多元化，涵蓋受眾全部感官的設計，如網絡、動畫、人機界面等，這種以數字科學為基礎的全新設計模式將超越和打破當下的平面設計范疇。

3.3 信息傳達方式的多維度趨勢

互聯網的產生和發展賦予了數碼攝影許多新的名稱，如數字采樣、影像創作等，這也透露出了平面廣告媒體發展的新可能和新機遇。其創造了全新的交流方式，開辟了攝影界前所未有的新景象，同時圖像的多種可能性也由此爆發。

在信息化時代下，數碼攝影與平面廣告的有機結合將更加注重和追求信息傳達的多維度。平面設計不再單純局限于視覺領域，其作品將可以被感知，以多元化感官的疊加來強化平面廣告的傳達效果。

參考文獻：

[1] 劉泉友.基礎攝影教程[M].東南大學出版社，2009.

篇3

【關鍵字】平面廣告；字體設計；審美訴求

一、平面廣告中的字體要素

平面廣告雖然是在二維空間中所表現的，但是所涉及的要素是多元的。除了二維廣告主體本身，還要搭配整體的字體設計、色彩設計、版式設計、以及印刷、媒體宣傳手段來達到它自身的價值去感染消費者。

廣告中的字體設計其實也是一種隱藏在廣告中的隱性設計，字體隱藏于廣告中并融合為一體。消費者通過直觀的感受和聯想所融合的一種無意識的狀態下，通過廣告中的信息不知不覺的傳授到消費者腦中，進而達到廣告推廣的目的。目前來說在平面廣告中，字體設計還是輔助廣告來完成的，但是也有一些利用大量字體的表現手法來達到宣傳的目的，形式是多種多樣的。不可置否的是字體設計在平面廣告中所占的比重是很大的，缺一不可的。平面廣告中的字體設計得當與否，不在于有多花哨，主要是在于運用時的色彩與版面的排版組合是否符合人們常規的審美形式。如果排版的擁擠雜亂、缺乏字體本身的韻律感，不僅會妨礙閱讀，還會影響整體美感。所以在設計前期，對于字體的大小、樣式、顏色都要加以揣摩對比找對最佳的視覺效果。在字體的設計中，要注意幾個方面，字體的設計是為了在能夠進行正常的閱讀前提下美化整體畫面增強視覺傳遞信息，賦予常規審美，讓消費者興趣濃厚的閱讀下去。字體在平面廣告設計中也是一種圖形化的語言，如果能很好的利用正負空間，比對字體再設計效果要好很多。在圖片比較多的版式中，字體在設計的時候要相對集中，不要過分分散，以免造成視覺混淆的現象，分不清重點。圖片比較少的版式中，字體可以起到拋磚引玉的功能。

二、平面廣告中字體設計的設計法則

1、字體的可識別性

不管是中文的字體還是英文的字體，可識別性是字體設計最基本的要求，字體的主要功能就是在視覺傳遞的過程中對受眾群體表達廣告中的創作意圖和信息。當對字體進行藝術化創作后，反而識別度降弱了，就失去了字體設計本身的作用更談不上在廣告中的輔助效用了。清晰、易懂的設計手法才是字體設計在廣告中的訴求，不要為了設計而設計。

2、字體設計的視覺美感

在平面廣告設計的過程中，文字作為版面的要素之一，不僅具有傳遞信息的功能，還要在視覺上達到審美的要求，具有美感的畫面總是賞心悅目的，字體設計在平面廣告中雖然占據的份額不大，但是總能起到畫龍點睛的作用，并且現在很多平面廣告，有很多都是大面積的去使用字體進行設計，沖擊力不僅強并且深入人心。例如，在“Absolut Vodka”酒品包裝設計中主要是以文字為主要圖形的，沒有那么多花哨的圖形，但是就是這么一個平穩的文字居中的設計中，已經足夠大的程度上吸引消費者的眼球了，達到了宣傳的目的了。

3、字體設計的獨一性

根據平面廣告設計中作品所要表達的主題，在不宣兵奪主的前提下突出字體設計的個性，創造出和主題相一致的特色字體，更加重了設計者意圖的表達。利用中文、英文字體外部形態和韻律的不同，結合使用讓畫面產生靈動感。

4、字體設計的統一性

字體的設計要和廣告作品的風格相一致，不能脫離了作品本身，更不能相沖突。在用色方面中也要協調一致，不斷修改、反復琢磨，明確的傳達作品的形式語言。字體和圖片的統一就是形式和內容的統一。所以在設計的時候特別要注意這點，不要紛繁雜亂，干擾正常閱讀。

三、字體設計在平面廣告中的表現手法

1、直接體現法

字體設計作為平面廣告中的一個要素，直接或者間接的展示在平面版式中，充分運用字體本身的韻律、色彩、再設計進行傳達。把廣告本身想要表述的旨意用事實勾畫出來，使受眾群體直觀的去理解。這種手法不用猜測，直觀的敘述，所以要注意文字和廣告的版式角度，用最簡短的話描述最真實的內容?？梢杂帽尘斑M行烘托文字，讓文字這個元素也具有一定程度的感染力沖擊畫面。

2、相對夸張法

對廣告本身的性質、特征等擴大或者縮小。借助于想象，對平面廣告中所宣傳的對象的特征在某個切入點進行明顯的夸大，加深受眾對此特征的認識，夸張的手法可突出廣告想表達的主題，烘托畫面氣氛以便于達到引起聯想的效果。當然夸張的手法也是多種多樣的，有直接夸張法、間接夸張法，前者直擊主題，后者則含蓄性的留給人余味。通過夸張的運用，為平面廣告的二維局限性注入了生命，更加鮮明、深入人心。

3、畫面對比法

在一定程度上，平面廣告中的文字不單單只是解釋說明的作用，也是一種圖形化。隨著字體設計的不斷發展，一些字體在使用過程中有意或者無意的被賦予了新的含義，圖形化的處理手法不僅滿足了在平面廣告中的所占據的視覺份額，并且還打破了人們常規的視覺印象。

4、突出重點法

篇4

關鍵詞：廣告　創意

在許多國家，文化產業已成為重要的支柱產業和新的經濟增長點：在激烈的市場競爭中。無論是國際還是國內的企業，都把提高設計水平作為提升競爭力的一種手段，從報紙到雜志、從電視到網絡、從品牌到包裝、從廣告到形象設計，平面廣告設計的功能和作用不斷放大，其影響力涉及到社會生活的各個方面和各個行業。

我們通常認為，做設計的基本靠的是創意，創意的基本是特色，特色的基本是獨到，要想到獨特的創意并不是人人能做到的。筆者認為，設計并沒有成功，同樣沒有失敗，因為設計是活的，很多東西是矛盾的。并不可以憑個人做出準確的評價。

曾在報紙上看到一個廣告。廣告的是某家廣告公司。該廣告的訴求點是：我們是最有能力的廣告公司。那么它如何證明自己是最有能力的廣告公司呢?廣告的主畫面是一面面飄揚的小紅旗。每一面小紅旗上，都寫著一個事件某年，我們創作的某某廣告，獲得某某廣告大獎。

截至目前，全世界的各種廣告大獎，其評選標準主要是該廣告的“創意”。由此我們似乎得出一個結論，即評價一個廣告的好壞，就是看它是否有“創意”，而“創意能力”也就被看作是評估一家廣告公司能力的主要標準。這幾乎已經成為了廣告行業的主流思潮?！耙袆撘狻保瞧髽I廣告主管對他們的廣告機構最常見的要求；“要有創意”，也是廣告從業人員設計廣告時的最高追求。甚至有某些廣告人，喊出了“沒有創意，我寧可去死”的壯烈口號。然而。市場的事實，卻常常告訴我們的企業和廣告人：所謂的廣告創意，并不如他們所說的那么重要。

我們經?？梢钥吹侥称放谱o膚品的廣告，這個品牌的所有廣告都可以說“沒有創意”，全部是在直接闡述產品的功能。這也是該品牌的母公司在其所有品牌上一貫的廣告風格。廣告沒有創意，但在市場上，該品牌在同類產品中市場占有率第一，消費者對其評價頗高。不僅僅是這個品牌，這個從來不追求“廣告創意”的公司。在市場上取得了成功。

拋開那些廣告理論不談，我們僅僅把自己作為一個普通消費者回想一下。我們有幾次是被所謂的有創意的廣告打動，從而產生購買欲望的呢?在現實中，廣告是否有創意，與消費者是否對該產品產生好感、認知、信任直至購買沖動，關聯度很小。

每一則廣告都必須傳達完整的銷售訊息，因為一般人并不會循序漸進、有條不紊地看到產品所有的廣告。廣告文案必須親切、簡單易讀，而且瞄準目標市場訴求。針對這個市場的廣告，如果出現自我意識濃厚的畫面和華而不實的文字，通常只會使消費者產生提防的心理。

廣告中的每一個字都要有意義。模糊不清的訴求必須以具體的數據取代，陳詞濫調的說法也要以確切的事實替換。同時避免不著邊際的訓誡辭令，而改用引人入勝的產品誘因。

平面廣告設計的發展離不開對自身的準確定位和價值判斷。所謂的平面廣告設計，就是把不同的基本圖形，按照一定的規則在平面組合成圖案所表現出來的立體空間感，即用視覺語言來傳遞信息和表達觀點。它的設計范圍和門類非常廣泛，如各種媒體、建筑、工業、環藝、裝潢、展示、服裝、廣告等等，總之，有多少種需要就有多少種設計，具有廣闊的發展前景。

由于平面廣告設計要運用視覺元素來傳播設計者的設計和計劃，用文字和圖形把信息傳達給受眾，并讓人們愿意和樂于接受。因此，平面廣告設計不僅涉及到多種元素的運用，而且還涉及到不同的表現手法和技巧的運用。任何一個設計都必須按照客戶的要求去打動受眾。從這個意義上說，設計者除了具備專業知識以外，還要在設計中傾注自己全部的感情。只有首先感動設計者，才能讓客戶滿意，進而感動受眾。因此，平面廣告設計藝術必須具備綜合知識和相關技能，才能正確理解和把握自己所要設計對象的本質特征，運用各種設計元素進行有機的藝術組合，形成圖形有創意，色彩有品位，材料質地能打動人的作品。我們可以說，一個好的設計，不僅是圖形的創作，也是中和了許多智力勞動的結果。由此，我們可以肯定，平面廣告設計藝術具有文化產業中的一切特征，即橫跨經濟、文化和技術的綜合性特點。

篇5

關鍵詞：平面廣告；色彩表達；視覺效應

中圖分類號：F721 文獻標識碼：A 文章編號：1003-4161（2015）04-0102-03

在平面廣告的諸要素中，色彩是吸引人們眼球的首要視覺要素，它能夠迅速與消費者產生情感共鳴，引導人們的消費。因此，正確的色彩選擇和應用能夠有效地樹立品牌形象，促進產品的銷售與推廣。

一、問題的提出――色彩表達之于品牌塑造

所謂產品品牌（brand），是產品識別標志、精神象征、價值理念的綜合體，是產品品質優異的核心體現。產品品牌的樹立與塑造也是產品從內在品質、外在包裝，尤其是廣告設計方面不斷創新的過程。一般而言，產品自身有了創新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌的地位與形象，多層次、多角度、多領域地參與競爭。產品品牌構成要素主要包括名稱和標志。但是，現代品牌已不僅僅局限于區別的功能，而是企業形象和文化的象征，產品品牌的要素也由產品名稱、產品標志擴展到產品包裝、色彩乃至于內在的文化。而產品消費者就是從這種形象和文化中感受消費該品牌產品或服務帶來的心理上的價值利益。品牌最持久的含義是其價值、文化和個性，它們構成了現代品牌的實質。因此，構成品牌最為重要的因素是它的個性特征與文化內涵。每一個產品品牌的個性特征與文化內涵的塑造都離不開推廣該產品的廣告設計。一般而言，平面廣告的視覺要素無非就是廣告的圖形、色彩和文字。廣告的色彩之于產品的品牌，就是該產品品牌的形象色。有效而全面的品牌戰略必須考慮品牌的色彩因素。在品牌認證、品牌體驗、品牌推廣與品牌塑造中，品牌的色彩遠遠不限于美學因素。色彩是客戶接觸品牌時的第一感知要素，客戶基于產品廣告色彩產生一系列的情感聯想，并產生相應的品牌認知?？梢哉f，品牌的色彩是品牌中至關重要的外在表現與特征。每一個成功的品牌都有自己的品牌形象色。以可口可樂和百事可樂為例，可以發現這兩個品牌在用色方面的成功之處。每當想到這兩個品牌，很自然地就想到可口可樂的紅色和百事可樂的藍色。這兩個品牌恰當地運用了兩種反差極大的廣告色，并都取得了成功。兩個可樂產品廣告色的選取、設計與應用均體現出與其自身的產品定位、用戶特點的協調性，并逐步成為品牌的標志。

具體而言，可口可樂從誕生之初就以熱情、活力的特點，定位為“運動迷的可樂”。這一品牌之所以以紅色為廣告色，是因為紅色最具有視覺沖擊力，能夠迅速刺激人們的眼球，并且紅色象征激情、運動、活力，目的是使品牌充滿吸引力。

百事可樂則不同。它從開始作為一個模仿可口可樂的小品牌，一步一步發展成為一個與可口可樂齊名的大品牌，其根源在于它提出了自己獨特的理念，以年輕人為主要受眾。它推出的“百事新一代”，以其青春、時尚、激情的品牌形象和準確定位贏得了更多年輕人的心。并且，它的各項活動也都以青春為主軸，從讓更多的年輕人接受和喜愛。由于年輕人群體的不斷發展、壯大，給了百事可樂迅速發展的可能。百事可樂之所以定位于藍色，是因為藍色象征著青春、現代、科技，并能給人一種清涼爽口的感覺，這正符合它的產品特質。百事可樂用藍色作為自己的主色調，使其在同類產品中異軍突起。

根據上述平面廣告案例，可以發現，在平面廣告設計中，色彩對商品品牌、產品銷售及廣告視覺效應具有重要的作用和價值。平面廣告的色彩表達對于設計者和消費者都是極為重要的。一件廣告作品的成敗，在很大程度上取決于色彩運用的優劣。恰當的色彩不僅具有美化和裝飾的作用，更能引起人們的消費欲望和內心共鳴。美國廣告大師托馬斯比斯坦利說過，對于色彩在廣告中的作用共有幾點：吸引人們對廣告的注意力；完全真實地反映人、物、景；強調商品和宣傳內容的特定部位；表明銷售商品的抽象質量；給人留下瞬間的良好印象。首先，色彩無論是在生活中還是在廣告設計中，都是最容易被認知的視覺要素，給人們強烈的視覺沖擊力，能在第一時間抓住人們的眼球。其次，色彩在平面廣告中最易識別和記憶。人們對色彩的記憶要比其他的記憶更容易，記憶時間也更長。一般而言，人們對客觀事物的認知順序是顏色、大小、形狀等等。因此說，色彩是最容易被認知和記憶的元素，也是人們認知最敏感的元素，所以它能夠使一個廣告最快進入人們的眼中，給廣告受眾一種很強烈的沖擊力，之后品牌被記憶，人們產生購買的欲望。再次，色彩能夠讓平面廣告引起共鳴，每一個色彩都有自己的情感，把握好這樣的情感，色彩就能讓消費者產生共鳴，從而使消費者對平面廣告的產品或品牌感興趣。約翰內斯?伊頓曾經說過：“不論造型藝術如何發展，色彩永遠都是首當其沖的造型要素。”

二、平面廣告色彩的配色原則

不同的色彩可以互相調配，無限可能的顏色調配構成了平面廣告配色的豐富變化。每種顏色都有多種變化的可能，而不同顏色之間也會互相影響。平面廣告色彩所展現出來的不同色相、明度、純度（飽和度），是我們通常所稱的色彩三要素。人眼看到的任一彩色光都是這三個特性的綜合效果，是環境的不同及顏色對比的結果。對平面廣告的視覺效應及廣告效果而言，平面廣告色彩的應用應重點考慮色相、明度、純度之間的調和與搭配。

（一）以色相為主的色彩設計

色相是顏色的主要特征，即色彩的相貌。色相的變化可以用色相環來表示。在整個色相環中，相近位置的顏色相似，稱為近似色，這種近似色對比比較弱；而相對位置的顏色則是互補的，稱為互補色，互補色之間的對比強烈。因此，平面廣告設計中就有同類色配色方案、近似色配色方案和補色配色方案之分，從而產生不同的視覺效應。同類色配色方案主要是通過明度的變化取得清晰明快、和諧統一的視覺效果。這種配色方案一定要把握色彩的明度差別，使紋樣清晰，達到明快的藝術效果。如果明度差異小，容易使畫面混沌。近似色配色方案作品視覺效果既柔和又比同類色豐富，容易取得和諧的效果。在這種配色方案中，適當地添加黑、白，能加強畫面的對比程度，使畫面視覺沖擊力增強。補色配色方案對比鮮明，視覺沖擊力強，能夠使畫面在眾多作品中脫穎而出。這種配色方案在海報設計中經常使用。

（二）以明度為主的色彩設計

相同顏色的廣告色彩，可以采用不同的色彩明暗度來產生對比，也就是明度的變化。而每一種顏色的明暗變化，會產生不一樣的視覺效應。亮色調代表著歡快、愉悅，暗色調標志著沉穩、厚重或者陰暗。明度相差較小，對比不夠強烈，容易產生朦朧微妙的感覺；明度相差較大，就會產生對比強烈、刺激性的效果。所以在平面廣告設計中，要把握好顏色的明度設計，以實現平面廣告良好的視覺效應。

（三）以純度（飽和度）為主的色彩設計

廣告色彩的飽和度，即色彩的鮮艷程度。飽和度弱，會讓廣告受眾產生一種朦朧模糊的感覺。而飽和度過弱，甚至會讓消費者無法進入消費思維，無法產生任何消費感情。反之，廣告色彩飽和度強，則畫面視覺效果醒目，沖擊力強，會給廣告受眾一種強烈、清晰的印象，容易引起受眾的關注，使其產生心理共鳴。但如果飽和度過強，就會讓人產生一種炫目雜亂的感覺。所以，平面廣告色彩飽和度的強弱設計，對于廣告的視覺效應至關重要。從某種意義上說，不恰當的色彩飽和度，將在很大程度上降低廣告的藝術性和廣告所能實現的經濟價值。

（四）色彩設計的對比與調和

在廣告色彩設計中，如論采用哪種配色方案，都離不開對比。恰當的色彩對比，可以提升廣告設計的視覺沖擊力和感染力。比如在補色配色方案中，強烈的色相對比充滿活力和動力，具有很強的視覺沖擊力；在同類色配色方案中，加強明度對比可以提升畫面的清晰程度，使畫面效果更加鮮明。廣告受眾在平面廣告的明暗對比中，可以感知廣告色彩對比所產生的獨特藝術感。冷暖對比是廣告受眾基于思想活動對廣告色彩聯想而產生的一種心理感受。將冷暖對比應用到廣告設計中可以凸顯產品的特質。很多可樂廣告作品利用紅色和藍色相對比，突出品牌的“熱情、活力”理念和產品想要傳達的涼爽感覺。

任何事物都有其兩面性，對比過于強烈則容易使畫面產生炫目的效果。因此，平面廣告的色彩設計應當兼顧色彩的調和。比如，考慮色相、明度和飽和度某一方面相近或相似性，或者在兩種相差較大的顏色中間添加一個過渡性的顏色，借以實現廣告整體的協調性；適當地利用黑、白、灰進行調節，降低畫面的對比強度，使畫面效果相對穩定，這些都是廣告配色方案中調和的必要手段。

三、傳統平面廣告中色彩應用的基本原則

（一）依據廣告對象屬性的應用原則

每一種廣告顏色都有其獨特的色彩情感，每一種顏色在廣告受眾看來都有自己特定的屬性。所以在廣告設計中要利用廣告顏色這一屬性來突出產品或品牌的特性。就如同在咖啡的包裝或平面廣告上常用褐色一樣，因為褐色讓人聯想到咖啡，將稱之為“咖啡色”，這樣的顏色選擇讓人們不用看文字，很直觀地就能感受到產品或品牌的存在?？煽诳蓸愤x擇紅色也有其產品屬性的因素，以至于我們看到可口可樂廣告中的暗紅色就會聯想到其產品本身。

（二）依據廣告內容和形式統一的用色原則

廣告色彩與廣告內容和形式之間有著密切的關系。好的色彩設計一定是為廣告內容服務的。廣告內容在傳達什么樣的主題，廣告色彩在選擇和設計上就要突出主題內容，使畫面具有生命力。同時，色彩與廣告中的形象也要統一，要突出廣告形象的特征。如果色彩與形象不符，在視覺和心理上會感到不協調。另外色彩也要和構圖相統一。構圖是形象的經營位置和色彩的配置，因此色彩不可能與構圖脫離。在構圖中要注重色彩的形式美，注重對比與協調、變化與統一、主次的條理與節奏等形式美法則，使畫面具有主題性和靈動性。

（三）依據“整體統一，局部活躍”的用色原則

廣告色彩的設計需要有整體性，無論運用那種配色方案，都要有一個主色調，要講究顏色的調和統一。但是，顏色的整體性又不能過于統一，如果過于統一就會顯得死氣沉沉，所以要遵循“整體統一，局部活躍”的原則。這就要求在進行色彩設計時要講究色彩的呼應，同種顏色不能只在一處出現，要分布在不同的位置和角落，使整個畫面色彩“你中有我，我中有你”。同時，配色中要有一個主色調，突出主題。

四、現代平面廣告色彩應用的創新舉措

平面廣告色彩的設計不僅要符合產品本身的定位和特征，同時還要符合人們的消費心理和內心感受。時代不同，人們對顏色的感受都不盡相同。所以，廣告色彩的選擇需要與時俱進。廣告行業在跟進時代步伐的同時，也出現了許多問題。具體而言，現代平面廣告色彩應用應從以下幾個方面尋求創新。

（一）廣告色彩選擇要遵循品牌定位

設計師在進行色彩設計時，可以將色彩的屬性與產品相結合。如果品牌定位較高端，廣告色選擇一般就比較華麗。而明度高的色彩和飽和度高的亮暖色具有華麗的屬性。如果品牌為高檔服裝、金銀首飾等，那么就利用暖色調、飽和度較高的華麗顏色作為廣告色，這會提升產品的質感。如果一些產品的特征與溫度有關，那么廣告色的選擇就要側重于色調，即是選擇暖色調還是冷色調。例如，冰箱類產品廣告色的選擇就用冷色調。除此之外，還要考慮消費人群的年齡、職業、性別等因素以及產品自身的屬性。

（二）廣告色彩應用要體現時代精神

廣告色彩具有時代精神，是時代維度下的選擇。時代精神并不是只出現在年輕人身上，其實它體現在所有人身上。當下，平面廣告色彩的選擇，更多關注的是色彩的搭配、色彩的象征意義，重點描述的是平面廣告設計的問題，而忽略了如何與平面廣告的廣告創意本身相結合，如何與平面廣告所要體現的時代精神相結合。平面廣告的色彩不僅僅是指平面廣告色彩的表象，更重要的是色彩之下的情感訴求。時代精神并不會束縛我們的顏色選擇，而是擴大或放開了我們的選擇，使選擇更加多樣化。平面廣告的色彩選擇不能完全照搬傳統顏色，這樣會顯得土氣、落后，而是要將傳統與現代相結合。例如，傳統廣告色選擇大紅色、金黃色、純色，但是現在我們可以選擇將調和的色彩，如大紅色中加一點黑色顯得穩重，加一點白色顯得嬌媚，根據人們的喜好添加現代元素，這樣的廣告色才更具時代精神，更受現代人喜歡。

（三）廣告色彩搭配要根據不同投放媒介進行設計創新

不同的廣告由于定位的不同，受眾、媒介選擇都會不盡相同。而媒介選擇的不同也關系到廣告的制作與應用，不同媒介有自己不同的特點，所以在不同媒介的選擇中，廣告作品對廣告顏色的選擇也要有所區別。

雜志廣告的印刷比較精良，一般都是彩色印刷，能夠把顏色顯現出來，所以在雜志廣告上，一定要注重色彩的運用，尤其是彩色的搭配。POP廣告與其他的平面廣告不同，它一般設置在銷售現場，要瞬時吸引人們的注意力，就一定要讓人們最先看到自己。所以，在POP廣告的設計中，一般要采用鮮明、對比強烈的色彩，展現足夠的視覺沖擊力，成為最先進入人們視線的廣告。

（四）廣告色彩選擇要與受眾產生共鳴

廣告色彩最終是為了達到廣告效果，而廣告效果的成功與否則取決于是否能打動消費者，從而讓他們產生一種購買欲望。色彩具有情感屬性，能夠對人的生理、心理產生特定的刺激。所以，色彩是滿足人類需求必不可少的視覺元素，在廣告色彩的選擇上要與作為廣告受眾的消費者產生共鳴，從而使消費者達到心理或生理方面的滿足。但是現階段，很多產品或品牌的廣告色彩只考慮到產品或品牌本身的特征與特質，并沒有對消費者進行分析，也沒有考慮消費者能接受和喜歡什么樣的廣告色。所以，廣告色彩表達未能充分與消費者產生共鳴是一個普遍、嚴重的問題。

色彩的選擇要研究人的色彩心理規律，打破常規色彩習慣，創新色彩格調。廣告色彩的選擇，要以人為本，充分考慮消費者的喜好，對品牌或產品的消費群體進行分析，找尋這個群體對顏色喜好的規律，充分關注哪些顏色能夠引起消費者的興趣，與消費者產生情感溝通，并據此選擇適當的色彩表達方式。此外，還要考慮到消費者的民族文化等因素，分析廣告受眾不同的歷史環境和民族背景，選擇最適合的廣告色彩，才能達到與消費者產生共鳴的效果。

篇6

關鍵詞：中國傳統，文化，元素，廣告設計

Abstract: this paper through the Chinese traditional culture elements in the reflection of advertisement design, according to the traditional elements in the advertising design is not only a kind of cultural inheritance reflected, but also the traditional culture and the modern design style of fusion.

Keywords: Chinese tradition, culture, the element, advertisement design

中圖分類號：J524.3文獻標識碼：A 文章編號：

中國傳統文化博大精深，其中涵蓋著豐富的設計元素，而這些傳統文化的精華是東方文化的寶貴財富，它題材廣泛、內涵豐富、形式多樣、流傳久遠，是其他藝術形式難以替代的?，F代廣告文化從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，從創意元素中汲取中國傳統文化的精髓，為廣告設計灌注積極的文化內涵，構建了新的價值取向。

1 中國傳統文化包括的元素

中國的傳統文化包括古文、詩、詞、曲、賦、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、書法、對聯、燈謎、射覆、酒令、歇后語等；包括中國傳統節日以及各種民俗等；包括傳統歷法在內的中國古代自然科學以及生活在中華民族大家庭中的各地區、各少數民族的傳統文化。

文化是一個廣義的東西，比如說，語言、心理、文學、哲學、生活習慣還涉及到服裝、風俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。美國學者泰勒把文化的定義為：“文化和文明是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術法律，倫理道德、風俗和作為社會成員的人通過學習獲得的任何其它能力和習慣。”

2 中國傳統文化元素在現代廣告設計中的應用

現代廣告設計從商品世界深入到傳統文化深厚的土壤中，既為廣告灌注積極的文化內涵，又構建了新的價值取向，廣告設計來源于生活，更源于文化。文化同時也會提升廣告創意設計的內涵，為廣告產品帶來文化附加值。而一個民族的文化因其獨特性必然會給廣告創意設計帶來獨特的個性，從而提升廣告創意設計的吸引力與認可度。在當今的消費時代，廣告產品如何取得競爭力，關鍵在于其文化價值的傳達力。

2.1 繪畫藝術在廣告設計中的應用

中國傳統繪畫藝術的風格特點對現代平面廣告設計帶來了潛移默化影響的同時也被賦予了濃郁的人文精神，這種特殊的人文精神通過傳統繪畫的筆墨寫意和比擬手法充分的表現出來。在廣告藝術的表現形式上，繪畫的地位和比重在不斷地上升，在傳統的文字說明方式則在明顯的弱化，甚至在某些廣告中已經看不到文字的身影。廣告的畫面和空間、文字與圖形以及圖像與色彩的關系都以繪畫藝術為基礎，積極的吸引了公眾的視線，最終使廣告成為新穎的信息載體，以達到廣告傳播信息的目的。在平面廣告的設計中，設計師把圖形、文案、色彩等許多要素依據形式法則，通過各種藝術手段的處理，合理、清晰、明確、生動的展現在廣告的設計理念中。

2.2 傳統圖案紋樣藝術在廣告設計中的應用

中國傳統圖案源于原始社會的彩陶圖案。分為原始社會圖案、古典圖案、民間和民俗國案、少數民族圖案。圖案的思想內容取決于社會的經濟基礎，也是古代社會政治、經濟、道德、倫理的反映，它們基本都有屬于自己的寓意。如：“如意”，它是一種象征吉祥的器物裝飾圖案，頭呈靈芝或云形，稍微曲，供賞玩。寓意做什么事情或要什么東西都能夠如愿以償。童子或仕女持如意，表示“吉祥如意”，一根如意插在瓶子上，表示“平安如意”。中國傳統的吉祥紋樣中，比較注重“意”，而無論是現代還是古代，人們都對美好的事物充滿了向往，紋樣作為中國傳統文化元素，運用到廣告設計中，在傳達設計理念的同時還傳承了民族文化。

2.3 書法藝術在廣告設計中的應用

中國漢字是最古老的三種文字之一，同時也是古老文字中唯一使用至今的表意文字。中國漢字源于象形，其次具有相對獨立的性質和發展道路。并且以其凈化了的線條美表達種種形體姿態、情感意境和氣勢力量，形成中國特有的書法藝術，書法包括了民族文化審美觀點以及獨特的思維方式的最高境界。所以在當代的一些優秀的平面廣告設計中也借鑒和結合了書法藝術的獨特魅力，將書法中靈動的線條和遒勁的筆體與體面的分割相結合。最具典型的例子是：2008年北京奧運會的會徽“舞動的北京”，不僅僅是書法藝術與廣告設計最完美融合的典范，也是奧運精神與中國傳統文化相結合的典范。對于這樣的設計包涵了深遠的意義，紅色是中國文化對于吉祥平安最美好的贊禮，而標志中那抹艷麗的紅色，正是炎黃子孫對奧運最誠摯的祝福和祈盼。中國土地上時代生存的炎黃子孫對奧運最誠摯的祝福和祈盼。書法藝術從形體到本質都對現代平面廣告設計有著積極并深遠的影響。

2.4 陶瓷藝術在廣告設計中的應用

陶瓷造型，由旋削而成，其外形的外廓線呈現富有韻味的自由曲線，極少采用純粹的直線造型。陶瓷的形體均勻對稱、委婉曲折、剛柔相間、變化豐富，講求的是造型的自然、飽滿的意趣。陶瓷藝術依靠自身的線形、體態給人以線性美感。不僅僅是陶瓷本身形體的特點還有其紋飾的與眾不同而展現出不停韻律和節奏。當這種美麗的陶瓷藝術與平面廣告設計相融合發生的碰撞和激發的火花時，我們更加能夠體會到那種恣肆流利的視覺沖擊。

2.5 民間剪紙藝術在廣告設計中的應用

剪紙就是在紙上鏤空剪刻，使其呈顯出所要表現的形象。而人們在長期的藝術實踐和生活實踐中，將這一藝術錘煉得更加嫻熟和完善。形成如撕紙、燒燙、拼色、襯色、染色、勾描等多種方法，從剪紙的紋樣看主要有人物、鳥獸、文字、昆蟲、山水等，而這些形象是剪紙藝術創造出的經典，含蓄而又不失得體的表現出獨特的造型；內斂而又不失穩重的刻畫出豐富的內涵；簡單而又自然的表達了新穎的設計；而將這種充滿趣味和寓意的剪紙藝術應在廣告設計中，定會帶來耳目一新的感覺。

2.6 傳統服飾藝術在廣告設計中的應用

中國素有“衣冠禮節之國”之稱。中國民族服飾藝術是中國深邃人文傳統的重要因素，傳統服飾經過幾千年的時代變遷，在各個朝代、各個地域、各階層都有其不同的特點，無論是古樸的秦漢服裝、清秀的魏晉南北朝服裝，還是華麗的隋唐五代服裝、文雅的宋裝及華貴的明清服裝，都有其奇特的魅力。而這些服飾平面直線裁剪和表現出的二維效果，正好與平面廣告設計的模式相吻合，強調立體感。服飾圖案的紋樣布局都可以體現在廣告的設計中。設計師可以將“中國結”這一較為傳統而古老的符號元素，運用在廣告設計中。在廣告的顏色搭配方面設計師可以在其作品中鍵入中國傳統服飾墨紅、蔥綠、檸黃等顏色，使之和諧一致，從而設計出更具民族風格的廣告。

2.7 傳統藝術的造型構圖技巧在廣告設計中的應用

現代廣告設計中借鑒“留白”、“藏境”、“造勢”、“造險”，使作品意境深遠，回味無窮?！白之嬍杼幙梢宰唏R，密處不使透風”。中國畫家常借用這兩句話強調疏密、虛實的對比，以反對平均對待和現象羅列。好的平面廣告招貼要做到既讓人“一目了然”，還要讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。設計者常用“以少用多”和“由此及彼”的藝術技巧來從生活的某一側面再現現實。木刻年畫中的古樸與純真，皮影、剪紙的簡約與抽象，京劇臉譜的夸張與變形，每一樣都可成為我們的設計元素，為設計作品內涵增添一份積淀。

3 中國元素對現代廣告設計的影響

廣告是一種經濟活動現象，具有商業的特性，但是它在傳播的過程中針對的是社會群體，另外廣告又是一種文化現象。而作為文化現象就必然想獲得社會大眾的認可，符合國民的傳統文化和審美習慣。但是廣告的商業特性不僅僅是要體現精神生活意識而且更多是要體現出其社會效益。所以中國傳統元素與現代廣告設計之間是底蘊和延伸的關系，隨著現代廣告設計與中國傳統元素的不斷融合和探索，我們也能越來越深刻地體會到中國傳統元素對現代廣告設計的影響。有了中國傳統的深邃厚重的藝術文化精髓，才會有更為奪人心魄的現代廣告設計作品。

參考文獻

[1]常兆玉.中國傳統文化要略[M].北京:法律出版社.1999,35.

篇7

Abstract： In order to explore the development trend of domestic research of eye movement in recent years， the article reviews the literature on the domestic advertising eye movement research， takes an analysis and interpretation of the three aspects of selecting advertising elements， carrier， demands， and the application of eye tracking technology in the field of advertising is prospected.

關鍵詞：廣告；眼動；廣告成分；廣告載體；廣告訴求

Key words： advertisement；eye movement；advertising component；advertising carrier；advertising appeal

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2017）23-0246-04

0 引言

早在20世紀20年代，人們已將眼動追蹤技術引入廣告研究領域，到了80年代后廣告眼動研究在心理學、語言學、社會學等方面都已取得初步的成果[1]。閻國利等首先介紹了國外廣告心理學的眼動研究狀況[2]，引起了國內學者對該領域的關注[3]，使得國內掀起了一股研究熱潮。早期國內學者對廣告的研究也多在廣告的外源性因素，如平面廣告的圖形、圖像與文本等；但國內通過眼動分析法來研究廣告心理學的文獻數量仍然較少，現今廣告研究的重心已逐漸轉向廣告的內源性因素，同時將其他領域的理論納入到廣告眼動研究中，實現了多學科交叉。

隨后廣告研究領域不斷拓展，相關文獻量呈逐漸上升趨勢。眼動技術的進步和廣告理論的深化為該領域的研究提供了極大的便利，而廣告市場需求的增大使得研究者將目光放在如何利用眼動技術提高廣告效果，滿足消費者的需求，增加廣告主的效益。國內的研究者在這個方面積累了一定的研究成果。本文擬定從廣告的組成要素、載體、訴求三個方面對國內廣告實證研究進行梳理，藉此對該領域進行總結，為該領域后續的研究提供參考。

1 廣告組成要素與眼動研究

近年來國內學者對于廣告要素的研究多集中在位置、文本加工、背景這幾方面，在該領域也取得了許多豐碩的成果，目前人們對廣告元素的研究愈加深入。

1.1 廣告位置

廣告普遍存在位置效應，在合適的位置放置廣告能讓受眾更容易注視到廣告。目前研究者不斷致力于廣告位置的研究，企圖從中找出放置廣告的最佳位置，發現位于屏幕上方和左方的廣告更能吸引受眾注意力[4]，但這兩個部位的識別率又低于中部[5]。這說明位于上部和左部的廣告雖容易被受眾注意到，但受眾對該位置的廣告識別度卻不高，很難記住廣告的內容，可見這些位置不適合放置含有關鍵信息的廣告或是需要投入較多注意資源的廣告。相比之下，中部更加適合放置廣告的重要內容。

1.2 文本加工

廣告文本是吸引受眾注意力的一大要點。與圖片信息相比，人們對文字信息的認知加工時間更短、記憶更加深刻[3]。研究表明，在加工純圖片廣告時，受眾要掃描整幅圖片后才能發現重要信息，在廣告中加入文字會使受眾更快地搜索到關鍵信息。既然廣告文本對傳達信息如此重要，那如何設置文本才能使受眾準確、迅速地了解到產品信息？目前研究者認為在廣告文本中加入轉喻能有效提高廣告效果（轉喻在認知語言學界被公認為是以人的經驗為基礎的一種思維方式，即用一個熟悉的概念理解與其相近的不熟悉或抽象的概念），文本轉喻能增加廣告趣味性，引起受眾探究興趣，受眾會有意識地對文本意義進行深入加工，從而產生更深的印象[6]。另外，廣告文本的字體大小也影響廣告效果，研究得出文本在四個字以內時它的大小不會影響受眾的閱讀，但超過這個范圍受眾對小字體文本的加工速度會慢于大字體文本[7]。文本加工主要是對標題、正文和廣告語的加工，結合上述研究可知對標題設置要用大號字體，吸引注意力，正文的設置要稍集中些，廣告語的設置最好富有創意。

1.3 廣告背景

廣告背景可以分為人物與非人物背景，也可分為抽象與實景。在人物背景廣告中，受眾會不自覺地把注意力放在背景人物上，減少了對產品的關注，而非人物背景廣告由于少了人物的吸引，產品的關注度會得到明顯的提高，也更受人們喜愛。白學軍J為受眾之所以更青睞非人物廣告是由于市場上眾多的人物背景廣告讓受眾產生了視覺疲勞，對廣告人物的感知產生了一種相似性，認為這些人物背景看起來相差無幾，相反，以非人物為背景的廣告讓人們更有新穎性，更能抓住他們的注意，從而關注到產品[8]。在抽象與實景的眼動研究中，研究者發現受眾對于產品的注意容易受到實景背景的干擾，在實景背景下受眾對產品的注視率明顯低于抽象背景[9]?？赡苁且驗樵趯嵕氨尘爸腥藗兊氖煜ば员容^高，分散注意資源，導致產品受到的注意減少，而抽象背景的可控性較強，熟悉度也較低，對產品的注意力會更好。廣告設計者在選擇廣告背景時應綜合各個因素帶來的影響，抽象和非人物背景的廣告顯然宣傳效果更好。

2 廣告類型與眼動研究

2.1 平面廣告

平面廣告若從空間概念界定，泛指現有的以長、寬兩維形態傳達視覺信息的各種廣告媒體的廣告。由于它的直觀性、便攜性和價格低廉等特點，使得它在非媒體廣告中占有重要的一席之地。平面廣告作為重要的廣告載體，利用眼動儀分析發現了它的三大要素影響它的宣傳效果，除此之外還有廣告的投放位置和投放方式。有研究發現高速公路廣告牌的投放位置在距道沿5～6m范圍內為最佳[10]，這樣既不影響駕駛員的安全駕駛，也可以達到廣告的宣傳效果。而且高速公路廣告作為戶外平面廣告的一種，與周圍的人文環境和自然環境的融合程度也影響廣告的宣傳效果，但目前利用眼動技術對此類研究較少。所以平面廣告要想發揮它作為載體的優勢，必須分析其影響因素，這樣才能更好地投入使用。

2.2 網絡廣告

網頁廣告是指廣告商以互聯網為載體進行網頁公布并與網頁瀏覽者進行產品或品牌信息交流的一N營銷手段[4]。網頁廣告從運動性角度分析包括靜態廣告，動態廣告和動靜結合的廣告，體現了網頁廣告形式多樣性，尤其是動態網頁廣告，給消費者帶來動態的直觀視覺感受。但動態廣告的切換速度影響著消費者在的注意，蔣玉石利用眼動技術發現4秒是動態廣告的切換速度的分界點，也就是說廣告設計人員如果將動態廣告的切換速度控制在4秒以內，就可以讓網頁廣告吸引更多網頁瀏覽者的注意力，發揮網頁廣告的最大宣傳效果[5]。在眼動指標上，動態和靜態網頁廣告的注視時間和注視次數顯著不同，動態廣告明顯多于靜態廣告[11]。在具體網頁廣告如服裝廣告中，女性服裝品牌的動態廣告優于靜態廣告，但對于男性服裝品牌并非如此[12]，由此可見選擇網頁廣告要充分考慮到產品的性質和目標受眾的特點。并且怎樣使網頁廣告這個載體更加優化，設置更加合理，眼動技術為廣告商提供了有價值的參考依據。

2.3 電視廣告

目前利用眼動技術對電視廣告的研究比較少，且研究內容主要是非植入式廣告。非植入式廣告是指在一個廣告時間段內集中連續播放的廣告。喻國明采用眼動實驗法與內容分析法，以非植入式電視廣告為實驗材料，發現廣告的商業特征越淡、播放時間越長、“表現形式”越新異并且在晚間黃金時段播出的廣告更有利于捕獲觀眾的注意[13]。與非植入式廣告相對應的植入式廣告是指將產品或品牌以及其代表的視覺符號、甚至傳統廣告片策略性地融入電影、電視、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信、小說等各種媒介內容中，通過場景的再現，讓觀眾留下對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的一種營銷方式[14]。植入式廣告作為現下比較新穎和重要的一種廣告形式，它可以帶來更好的品牌態度，并且用潛移默化的方式吸引消費者的注意，提升消費者對品牌的認可，影響受眾的消費行為。但消費者對于高強度的植入廣告會產生不同程度的抵觸心理[15]。所以電視作為廣告宣傳的載體，比起平面廣告和網頁廣告還有不足。

3 廣告訴求與眼動研究

廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強調的內容，俗稱“賣點”，它體現了整個廣告的宣傳策略，往往是決定廣告宣傳效果的關鍵。如果廣告訴求選定得當，會對消費者產生強烈的吸引力，從而引起消費欲望，敦促其實施消費行為。

3.1 訴求方式

廣告訴求方式是指廣告制作者運用各種伎倆，引發消費者的潛在需要，形成或改變消費者的某種態度，告知其滿足自身需要的途徑，促使其出現廣告主所期望的購買行為。廣告的訴求方式可分為理性訴求與感性訴求[16]。理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正的傳達企業、產品、服務的客觀情況，而感性訴求是指直接訴諸于消費者的情感，形成或者改變消費者的品牌態度。

由于眼動技術取得的數據比較客觀，具有一定的可信度，可以很好地控制額外變量。這個優勢可以很好地克服在研究過程中被試對不同訴求方式廣告的主觀態度。以往利用眼動技術對理性廣告和感性廣告的研究主要集中于消費者對于兩種廣告的情感態度以及產生這些情感態度的原因，以及消費者主體狀態對二者傳播效果的影響[17]。基于以上研究，廣告設計者可以從產品特征出發，選取相應的廣告訴求方式，設計出更加能夠激發受眾購買欲望的廣告。以手機廣告為例，采用感性訴求方式，在眼動數據的基礎上，設計者可以用增加廣告面積的方式，吸引消費者的注意力；相反采用理性訴求方式，就需要考慮廣告面積、位置以及LOGO呈現方式等廣告組成因素[18]，對于廣告訴求方式而言，無論是以理服人，還是以情動人，在結合眼動技術的基礎上，對此進行研究，所得的結果可以為廣告設計者提供依據。

3.2 訴求策略

訴求策略就是運用所有可以引起消費者興趣的，或者可以引起其預期聯想的，來刺激消費者的購買欲望，以達到預期目標的方式。訴求策略又包含需求策略、名人廣告策略、幽默化策略等等。

需求策略的主體是廣告受眾，鑒于群體數量大，不可控因素多，需求種類廣泛，個體差異性大，問卷法、訪談法是目前比較常用的手段，而利用眼動技術對此直接進行測量，耗時耗力，當前中國利用眼動技術去研究受眾需求策略的文章比較少，所以這方面有很大的探索空間。

而近年來名人廣告策略的研究成為了一個熱點，所謂名人廣告就是以娛樂明星、體育明星、社會名人等作為品牌代言人的一種廣告表現手法，利用名人所具有的優勢來推介產品，實現快速營銷的目的。因為代言人的國別、吸引力、社會屬性、性別、匹配度等均會影響廣告的宣傳效果，所以代言人的不同特征成為研究熱點。由于眼動技術的科學、客觀，國內學者逐漸采用眼動實驗法對代言人進行研究，得出更加客觀的結果?；贙ahle和Homer匹配理論的實驗研究，牛英澤認為品牌代言人的有效性受到品牌代言人與產品（品牌）之間匹配程度的影響，名人代言對廣告的積極作用部分取決于名人與產品之間的恰當的匹配[19]。所以代言專業依賴性強的產品可以選擇專家，代言依賴名人吸引力的產品可以選擇當紅明星。雖然傳統觀念里人們認為名人代言的產品比非名人代言的產品更易受到關注[20]，但對于低檔商品來說，普通大眾的代言效果會更好些[21]。根據以上研究結論，商家可以選擇更適合的代言人來吸引消費者的眼球。雖然對代言人差異的研究已經成了一種趨勢，但是結合眼動技術的代言人研究仍留有很大的探索空間。

當前利用眼動技術對幽默化策略的國內研究尚少，但幽默化策略是廣告營銷必不可少的方式。幽默在情感路徑中能產生最強烈的影響，同時也能減少廣告的負面認知，保持其積極情感，所以幽默的廣告能夠提高受眾的購買意向[22]。楊海波等認為幽默廣告適用于功能性和低風險的藍色商品平面廣告，在幽默廣告中受眾更關注圖片，因此在呈現幽默廣告時，最好將幽默的內容以圖片形式進行加工，宣傳效果會更好[23]。但在研究中也發現運用幽默策略時，需要考慮不同民族文化之間的差異。目前國內對幽默廣告的有效研究較少，在以后的研究中還需要加大對它的關注。

4 局限與展望

眼動技術引入廣告研究至今，眼動技術仍是廣告研究的首要選擇。新世紀以來，我國的廣告眼動蓬勃發展，取得了豐厚的成果。國內現有研究主要集中在廣告成分、廣告效果和廣告載體中，其他方面涉及相對較少。但較于國外，我國廣告眼動研究存在局限。如在研究方法上，國內廣告眼動研究只是單純地依靠這一方法，而很少做到與其他先進技術如腦電技術結合來研究廣告。其次是研究對象上，對象單一，多數為在校大學生，雖然部分廣告的消費群體為大學生，但某些廣告如奢侈品或運動器械等消費主體則是其他群體，這些廣告的研究一律采用大學生則可能會造成研究效果與真實情境有出入。最后則是研究內容不平衡，比如廣告的內外源影響因素研究不平衡，偏外源而輕內源；其次眼動廣告研究主要集中于商業領域，公益廣告等領域寥寥無幾。

雖然國內廣告眼動研究存在很多不足，但自我國廣告研究引入眼動技術的半個多世紀以來，在此領域取得了很大成果，如從最初的廣告淺層研究已逐漸轉向深層、納入其他理論如認知理論來研究廣告眼動，廣告視覺研究如視覺選擇，視覺心理測量在我國研究激增。隨著國內廣告眼動研究的進步，我們對此做了一些展望：首先是廣告眼動生態效度提高，將會極大地增強廣告效果，如國內路牌廣告就已開始在真實情境中進行實驗。進而是廣告眼動理論運用于實際生活，即將研究得出的理論用于解決現實問題，國外已經將廣告眼動擴展到一些社會問題領域，如運用眼動技術探究青少年對健康飲食廣告選擇、香煙廣告的警示圖標和一些違反網絡廣告布局中，相比國外，國內這方面卻鮮有研究。在此我們希望國內學者在這一領域開疆拓土，有所作為。最后則是實驗研究做到設計更準密、控制更精確，如測量廣告效果時可以加入腦電儀、肌電儀等多種儀器，同時運用多種數據來研究廣告效果；研究對象擴展到其他群體，使研究結果更具普遍性；研究內容做到全面發展。

參考文獻：

[1]閆國利，白學軍.廣告心理學中的眼動研究和發展趨勢[J].心理科學，2004（2）：459-461.

[2]閻國利.眼動分析法在廣告心理學研究中的應用[J].心理學動態，1999（4）：50-53.

[3]丁錦紅，王軍，張欽.平面廣告中圖形與文本加工差異的眼動研究[J].心理學探新，2004（04）：30-34.

[4]白學軍，宮準，楊海波，田瑾.位置和內容對網頁廣告效果影響的眼動評估[J].應用心理學，2008（03）：208-212.

[5]蔣玉石，李永建，何丹，朱坤，宋疵.網頁廣告“靶”屏位置的顧客視覺識別效應實驗研究[J].管理評論，2009（11）：38-43.

[6]陳香蘭，段雅超，禹杭，白學軍.轉喻影響廣告注視的眼動研究[J].外語電化教學，2016（2）：16-20.

[7]巫金根，閆國利，劉志方.大小字號的文本對中文讀者閱讀知覺廣度和眼動模式的影響[J].心理科學，2014，37（1）：10-15.

[8]白學軍，張鈺，姚海娟，臧傳麗.平面香水廣告版面設計的眼動研究[J].心理與行為研究，2006（03）：172-176.

[9]楊海波，白學軍，李怡繁.認知負荷對網頁廣告加工過程的影響[J].應用心理學，2009（03）：230-235.

[10]馮忠祥，劉靜，杜姍姍.高速公路廣告牌對駕駛員視覺影響的研究[J].公路交通科技，2009（03）：144-147.

[11]程利，楊治良，王新法.不同呈現方式的網頁廣告的眼動研究[J].心理科學，2007，30（03）：584-587.

[12]何立國，溫靜雯，黃蕾.服裝網絡廣告呈現方式對品牌再認的影響[J].北京服裝學院學報（自然科學版），2013（02）：45-49.

[13]喻明，丁漢青.電視廣告視覺注意模型建構：基于眼動實驗的研究[J].國際新聞界，2013（06）：112-122.

[14]李佩蘭.植入式廣告為中國電視劇產業帶來的新機遇[D].重慶大學，2009.

[15]周南王，殿文.顯著的植入式廣告能帶來更好的品牌態度嗎：植入式廣告顯著性影響機制研究[J].南開管理評論，2014（2）：145-152.

[16]劉h靈.不同訴求方式的手機網頁廣告效果研究[J].心理科學，2010（01）：178-180.

[17]朱春發.理性平面廣告與感性平面廣告眼動的差異性研究[J].信陽師范學院學報（哲學社會科學版），2014（01）：35-38.

[18]唐青，袁征，張敏.關于不同訴求形式手機報廣告效果影響因素的研究[J].新聞傳播，2013（01）：146-147.

[19]牛英澤.品牌代言人對消費者購買行為的影響：基于匹配理論的實驗研究[D].廈門：廈門大學，2011.

[20]蔣瑛瑾.名人與普通人代言品牌廣告效果的眼動研究[J].中國臨床心理學雜志，2008（05）：498-500.

[21]王懷明，馬謀超.名人與產品一致性對名人廣告效果影響的實驗研究[J].心理科學，2004，27（1）：198-199.

篇8

目前所在： 廣州 年

齡： 29

戶口所在： 湛江 國

籍： 中國

婚姻狀況： 未婚 民

族： 漢族

誠信徽章： 未申請 身

高： 174 cm

人才測評： 未測評 體

重： 78 kg

我的特長：

求職意向

人才類型： 普通求職

應聘職位： 產品/品牌經理/主管， 廣告創意總監/經理/專員， 平面設計總監/經理/主管

工作年限： 7 職

稱： 高級

求職類型： 全職 可到職日期： 一個月

月薪要求： 8000--12000 希望工作地區： 廣州,廣州,廣州

工作經歷

**投資管理有限公司

起止年月：2012-05 ～ 至今

公司性質： 民營企業

所屬行業：快速消費品(食品,飲料,化妝品)

擔任職位： 企劃經理

工作描述： 1、負責公司品牌VI維護與管理工作

2、負責公司每期新品廣告畫面創意審稿與制作工藝;

3、負責節假日店面廣告及季末廣告推廣方案的制定

4、負責百度排位競價推廣各個項目的廣告，在各個搜索引擎和招商平臺的管理、監控工作。

5、結合品牌定位，負責市場業態數據分析

6、品牌產品拍攝工作與資料庫維護

7、負責公司老港記甜品、幸福起點品牌加盟店配套方案塑造，提升品牌形象與店面開業前各項統籌工作安排

8、團隊建設工作，包括制定員工的培訓、評估等制度。

工作業績有——老港記甜品連鎖品牌塑造 幸福起點連鎖品牌塑造

離職原因：

廣州市**電子有限公司

起止年月：2009-08 ～ 2012-03

公司性質： 民營企業

所屬行業：機械/機電/設備/重工

擔任職位： 企劃經理

工作描述： 在其公司只要負責企劃部日常文案策劃與宣傳,與國際安防展(北京、深圳展會、廣州地鐵展等)策劃工作等....

離職原因： 家庭原因離職

廣州**服飾有限公司(KBb)

起止年月：2007-07 ～ 2009-08

公司性質： 中外合資

所屬行業：服裝/紡織/皮革/鞋業

擔任職位： 設計主管

工作描述： 在其公司只要負責文案策劃與宣傳,商場展柜設計，廣告活動，以及包裝,畫冊設計等等...

離職原因： 公司倒閉

廣州市**有限公司

起止年月：2006-11 ～ 2007-05

公司性質： 民營企業

所屬行業：服務業

擔任職位： 店面設計師兼美術指導

工作描述： 店面裝修,3D效果圖,平面廣告制作、VI維護、廣告活動，策劃與宣傳....

離職原因： 人動

教育背景

畢業院校： 廣州大學松田學院

最高學歷： 大專

獲得學位: 畢業日期： 2007-07

專 業 一： 商業美術設計 專 業 二： 平面廣告設計

起始年月 終止年月 學校(機構) 所學專業 獲得證書 證書編號

2003-09 2006-07 廣州大學松田學院 商業美術設計 設計師D證書 060154D004782

語言能力

外語： 英語 一般 粵語水平： 優秀

其它外語能力：

國語水平： 優秀

工作能力及其他專長

2003年湛江市中學生足球聯賽高中組冠軍 2005年廣州大學松田學院第四屆足球聯賽季軍

篇9

1傳統酒類市場分析

1傳統白酒/啤酒，無論檔次/價格影響，其覆蓋范圍廣/產品銷量大。這與山東人飲食習慣“把事放在酒桌上來談”有很大關聯度。

2地區性消費模式相對固定，品牌忠誠度相對穩定。

3消費觀念：首先是重感情，次重口味，不重身體，不重健康。

4傳統白酒/啤酒飲用后上頭/傷胃/有異味，喝多了會神智不清/頭疼腦熱，胃出血/胃穿孔等現象和病癥。

2傳統非酒類飲品市場發展

從喝碳酸性飲品到喝礦泉水/純凈水飲品，再到果汁類/茶類飲品，現在開始喝功能性飲品，強調健康/營養/綠色。

3和其他飲品相比龍駒奶酒口感好/營養高

種類/特點提神效果補充營養口感

咖啡因飲品好較少一般

酒精飲品短時亢奮無較差

各種飲料無較少較好

氨基酸飲品無好一般

龍駒奶酒短時亢奮好較好

4龍駒奶酒市場分析

國際上在宣傳這樣一句話：“21世紀是營養酒的世紀”，而奶酒是最佳營養酒

龍駒奶酒是中國奶酒領航品牌，奶酒中當數龍駒為龍頭老大，有相當廣闊的海外銷售市場和正待開發的廣大國內市場。

龍駒奶酒介于兩者之間，即口感好，又有營養/不傷身體。它的發展將引發中國飲品市場的大地震，它將是傳統糧食酒最健康的替代品。將改變人們和酒的傳統思想：即要注重喝酒過程中的情感交流，又要注重健康和營養。

二產品定位

1龍駒奶酒產品特點

1酒度的形成來自牛奶中乳糖轉化，酒度中和，完全依靠鮮牛奶乳清，純天然/綠色/營養，口感純正/奶香飄逸/柔和綿長。

2天然營養保健，驅寒回暖，健脾開胃，營養滋補，滋潤發根，調養肌膚，擴張血管，降低血脂，防止血栓形成。

3富含人體所需十多種微量元素，十八種氨基酸，多種維生素，其中維生素B5是人奶含量28倍。而且是世界上甲醇含量最底酒僅為0.0013g/100ml。

4飲用后口不干/不傷胃/不傷肝/不傷眼/更頭不痛，口氣清新/呵氣如藍，是真正的營養健康綠色產品，被譽為“喝龍駒奶酒，就是喝保健滋補，喝營養健康”

2產品定位

1產品理念：龍駒奶酒，綠色/健康/營養酒

2產品目標：龍駒奶酒打造21世紀的營養酒

3產品概念：A整體概念

a核心產品：營養的酒

b形式產品：品質：綠色/健康

品牌：喝酒當選奶酒，喝奶酒當選龍駒

包裝：蒙古包

純奶油奶糧食草原迎賓酒射雕英雄酒

3產品市場定位

1市場定位：中高檔營養酒

2目標顧客定位：25—35歲職業婦女

20-70歲男士包括和飲酒者非飲酒者

三市場目標與戰略制訂

一營銷主題：飲龍駒奶酒，享健康人生

二營銷分主題：第一階段：夢中的美容大師

第三階段：喝營養酒，過健康年

三營銷目標：第一階段：1通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽度，并形成忠實顧客，實現龍駒奶酒在市場開拓階段“得女人，得天下”的目標

2在3個月時間內2004年5月打開女性飲酒市場，得到女性認可。

第二階段：打開男性消費者市場，使企業步入市場成長階段，

正式進軍酒業市場引領男性消費者轉變傳統思想，步入酒的21世紀--營養酒的世紀。

第三階段：打開產品的市場知名度，利用過年“喝酒/送酒”

這一時段性很強的機會，讓龍駒奶酒的品牌深入人心

五營銷對象：25-35職業婦女20-70男士

六營銷手段：廣告/公關

四女人篇-電視廣告/平面廣告

一分析

1龍頭馬干白/干紅牛奶酒系列，選用新鮮牛奶為原料，采用最新工藝精釀而成，酒精含量8度?？诟泻?，奶香濃，清爽悅人，別具一格，其色澤帶綠色，透明晶亮，富含牛奶中多種營養成分，是健脾開胃，營養滋補家品，其含有豐富的氨基酸，有助于形成多種人體所需的營養蛋白，睡前飲用可提高睡眠質量，使職業婦女及其他女性再繁忙之余仍能保持健康，活力和清爽靚麗，外在的表現就是眼袋的消失，皮膚變得圓潤光滑有彈性。

2消費者：1市場需求量大出現眼袋/魚尾紋的職業女性數量增加

2本產品所追求的訴求點是個尚未開發的目標市場

3消費意識有待改變，轉變思維方式，接受新觀點成為重點

3產品：1價格48院一評，相對化裝品而言價格底

2口感圓潤醇和，奶香飄逸，效果明顯

3以事實轉變消費意識，理性訴求為主，感性訴求為輔

二營銷目標

1通過滿足女性訴求來提高龍駒奶酒的知名渡和美譽度，并形成忠實顧客實現龍駒奶酒在市場開拓階段“得女人，得天下”的目標

2在3個月時間內2004年5月打開女性飲酒市場，得到女性認可。

三廣告創意

1廣告訴求對象：25-35歲職業婦女

2廣告訴求點：睡夢中也能美容

3訴求支持點：8度牛奶干白含有豐富大量氨基酸，形成人體所需蛋白質

4廣告口號：夢中的美容大師

5廣告創意內容：采用分段式刊播廣告畫面

1畫面一：一張女人的臉，膚色暗淡無光，眼袋魚尾紋明顯

2畫面二：一杯奶酒遮住女人的半邊臉，透過透明晶亮的奶酒，女人的膚色靚麗/圓潤光滑，無眼袋/魚尾紋

3畫面三：左半邊臉看右半邊臉，表現沮喪，右半邊臉洋溢笑容，自信滿滿，打出字幕：夢中的美容大師

四廣告操作

1廣告對象：山東省地區25-35歲職業婦女

2廣告覆蓋范圍：山東省地區為主，涉及延邊省市

3平面廣告操作：公司的營銷總監負責整體廣告的方向和主題，廣告部經理負責規劃

將廣告的制作委托給專業廣告公司完成，廣告部經理要對廣告

的具體制作進行監督和控制，包括質量和費用。喝營養酒，過健康年

4平面廣告實施：以第三幅畫面作為路牌/雜志廣告

5平面廣告目標效果：以強烈對比給女性以視覺沖擊，引起女性好奇心

引導自己尋找奶酒作用的解答

6平面廣告實施：在齊魯晚報/山東商報上做廣告內容有采訪知名用戶和介紹產品

7平面廣告目標效果：以理性訴求為主，感性訴求為輔

在報紙中找出奶酒作用的解答

深刻記憶“夢中的美容大師”乃龍駒奶酒也

讓女性轉變傳統化裝觀念，從根本上解決“皮膚問題”

8廣告時段要求：路牌/雜志廣告一星期換一次，三個星期之后

在齊魯晚報/山東商報上做廣告內容有采訪知名用戶和介紹產品

9廣告費用：廣告總預算--萬元，制作費--萬元，

刊播費--萬元，后期測定費--萬元

雜志--萬元，占總刊播費35%

路牌--萬元，占總刊播費35%

報紙--萬元，占總刊播費30%

10廣告效果測定：刊播后一星期一次，采用問卷和座談會形式，采集數據進行廣告效果測定，以隨時修訂廣告方案

五男人篇：

一分析

酒的世界是男人的世界，酒的消費主體是男性，傳統酒問題存在的弊端相當明顯，而新的消費意識追求健康追求功能正深入人心，而此時的龍駒奶酒也有了相當的市場知名度，因此龍駒奶酒在市場發展成長階段，把消費主體轉移到男性市場，具有酒業發展的必然性：

1廣大的潛在市場

2龍駒奶酒可解決傳統酒的問題

3適應目標顧客新的需求

4女性市場開發所引起的潛在影響

龍駒奶酒必將發展壯大

二問題研究

傳統思想認為：“喝酒喝的是感情”，而要把這種傳統思想轉變為“喝酒即要喝感情，又要喝的是營養健康”是需要通過多方面努力，多種營銷方法的實施。

思想意識形態的轉變，將帶來酒業發展方向的轉變。對龍駒奶酒而言消費者思想意識的轉變將是企業成功的第一步。

三營銷目標

打開男性消費者市場，使企業步入市場成長階段，正式進軍酒業市場引領男性消費者轉變傳統思想，步入酒的21世紀——營養酒的世紀。

四廣告策劃

1廣告

1電視廣告內容：

畫面一：內蒙古草原的景象。需模糊，讓人一看就有自然/綠色的感覺

畫面二：從天而降一杯酒和一杯奶，兩者中有小變大出一個加號，

奶后有小變大出一個大于號

畫面三：有屏幕右邊向左移出一個變形龍駒標志，看似一個2字。

停頓“飲龍駒奶酒，享健康人生”

2路牌廣告內容：

B畫面三+字幕“飲龍駒奶酒，享健康人生”作為高速公路巨幅平面廣告

2公關活動

1公關活動目標：讓奶酒和營養健康相聯系，深入人心

2公關活動主題：奶酒任你喝，健康任我找

4建立隊伍：1原則：這支隊伍由公關部門直接領導，有各方面特長的人

參加，由組織的負責人掛帥，以協調各方面工作

必須明確分工，各負其責。

每一位參加活動的成員必須明確這次活動的目的/

主題/活動形式/傳播重點/自己的任務和角色。

公關部門和人員在這次活動中要起主導作用，教育

培訓參加人員，注意各環節銜接和協調，注意修正

偏離活動目標的言行和行動。

2實施：一隊有一個隊長/三個隊員組成共十隊

大舞臺可以委托專門機構承辦。

5活動時間：五月一日至三日

活動地點：濟南大明湖公園

6活動實施：1統一服裝印有“飲龍駒奶酒，享健康人生”

2傳單印有活動規則/事項/獎項龍駒奶酒的產品介紹

3氣球/大標語小禮品獎品

4把十瓶特制奶酒/每天藏于隱蔽處，檔次不一，

以供游者自己尋找。

5和公園管理人員做好交流和聯系

7制造新聞：事前制造以起到通知作用，并宣傳產品

事中制造渲染活動

事后制造加強產品/企業宣傳

8公關危機處理原則隔離——處理——消除后果——維護企業形象——總結

六廣告語

一分析

新年是中國人的傳統節日，飯局和酒場將空前增多，而當前人們過年送禮開始強調禮品的品牌/檔次，追求健康/時尚。介于兩者之間，奶酒既具有傳統禮品的性質和傳統酒類的特性，又具有健康性/功能性的特點，適應了禮品的新需求。二營銷目標：打開產品的市場知名度，利用過年“喝酒/送酒”

這一時段性很強的機會，讓龍駒奶酒的品牌深入人心

三廣告語：喝營養酒，過健康年

四廣告策劃：1電視廣告：一個過年喜慶的場面，有送酒的，有喝酒的，

之后大家舉起龍駒奶酒齊說廣告語

2重點表現：視覺突出龍駒奶酒

聽覺突出喝營養酒，過健康年

3廣告實施：公司的營銷總監負責整體廣告的方向和主題，廣告部經理負責規劃將廣告的制作委托給專業廣告公司完成，廣告部經理要對廣告的具體制作進行監督和控制，包括質量和費用。喝營養酒，過健康年

4效果目標：擴大市場，提高市場占有率，深入意示到龍駒奶酒是一種健康營養酒，提高銷售量。

5廣告時斷要求：陰歷十二月十五日到正月十五日一個月時間晚上高收視率的電視連續劇和綜藝節目短時多次播放

6效果測定刊播后一星期一次，采用問卷和座談會形式，采集數據進行廣告效果測定，以隨時修訂廣告方案

7廣告費用：一個月內廣告總預算——萬元，其中萬元為制作費，萬元為電視播放費，萬元為后期效果測定費。10秒次，平均每次元，平均每天萬元，共計萬元

七營銷評價

以上所有策劃本著“誠信鑄就品牌”“有效溝通創造價值”營銷理念設計制作而成。

策劃期限從2004年到2009年。本著事事營銷，事事樹品牌的觀念，在一年時間

篇10

1.平面視覺營銷；平面視覺營銷是品牌傳播中最為基礎的廣告傳播形式。

從每個季度到每個月甚至到每個星期，我們深知，在平面廣告上都要對門店進行適當地調整廣告的表現形式，包括商品的展示形式。那么這里必須注意一點的是如何從平面視覺上抓住受眾的眼球？第一，必須明確：無論你的品牌是處在哪個市場階段，哪怕品牌已經是成熟階段，都要回歸到品牌傳播最為原始的傳播形式，那就是要始終記住你的品牌符號要經常展露在觀眾的視線上。你可以從戶外廣告、時尚雜志、電視媒體、商場廣告等等多種形式的平面表現形式告之受眾，但是有一點必須清晰地認識，你的品牌符號必須能讓受眾知道這個廣告就是你的。如果你的版面做得再完美，再有故事，或是再有創意，如果沒有受眾認知你，那你的廣告就是全部浪費。在平面廣告創意上或是平面媒體廣告的制作上，我們都會想出很多的創意，但是核心我們都會抓住我們的品牌的符號要公諸于眾，讓受眾清晰認準這個品牌；比如，在鞋服企業中經常犯錯的現象就是在平面的版面上非常喜歡有更多的產品在版面上全部展示，怕受眾不知道有這些產品。這通常就是讓人視覺疲勞，特別是如今鋪天蓋地的廣告更會影響受眾的心里情趣。那么在平面廣告的表現上，還是遵守簡約、醒目，有創意更好，但是一定要讓人第一眼知道這個廣告是哪個品牌的。特別是高速路廣告牌能讓人通過2秒的時間就認知的品牌并不多，大家都是把自己的產品放大，把自己的品牌符號放小，凸出自己的產品優勢，可是看了廣告卻忘記了哪個品牌。所以通常我們建議戶外廣告牌在設計上品牌商一定要記住，一個版面如果單純地把你的品牌符號放大，沒有別的東西來“搗亂”，我相信開車的人或是坐車的人都能在2秒內記住你的品牌符號。

此外，我們在進行平面傳播的過程中，我們往往忽視了一個品牌傳播的統一性，在你平面傳播媒體的平臺上，一定要保持統一的步伐，統一的視覺形象，比如，這個季度的主形象在時尚雜志投放一個月，那么在機場內的廣告也要保持一致的版面，甚至是南方區域的商場廣告和北方區域的廣告版面保持一致，所以在平面廣告視覺傳播上一定要保持所有廣告版面的視覺統一，傳播的時間段能統一，已達到受眾傳播的最佳途徑。

2.其次門店的表現形式；門店的表現形式是最為直接展示品牌形象載體，也是最為容易吸引受眾眼球的展示形式。

在門店的表現形式上，針對終端運營的主要因素重點講述門店空間展示、門店產品陳列、人員服務形式三大門店核心。門店的空間展示是品牌臉面，通過門店的形象可以直接表現品牌價值含金量，而且從門店空間展示上我們可以深知品牌的文化形式，比如通過空間的感觸，體驗購物環境。通過門店產品的陳列感觸產品帶來實實在在的使用價值。從人員服務上，可以直接感受到品牌附加值。那么這三大核心，我們又如何真正地落地到終端的運營來吸引受眾的眼球呢？或是如何通過這三大核心為品牌加分呢？第一，在門店的形象上，要根據現階段品牌的所處的階段制定相應的品牌形象，比如當你的品牌市場不成熟階段時，如果大刀闊斧地采用高級的品牌形象去提升產品銷售時，會加大你的財力壓力，也會加劇商的壓力。第二，門店的形象要和產品的檔次相匹配，如果你的產品價格過高，形象過于低端時，你的產品也是賣不出去。第三，不要過渡地迷戀門店形象會拉動你的產品銷售量。產品的銷售量更多的還是要抓住產品的本身以及門店服務帶給消費者的附加值，這才是最為基礎的。

在鞋服的品牌世界里，門店形象的二年、三年提升一次貨架或是更換一次門店的形象那是正常不過的，但是過于頻繁的更換門店形象帶來的財力壓力是巨大的，按照80平方米的門店，更換一次形象至少要30萬元打底，那么我們為何不把這些巨大的費用花費在產品的展示上和人員的服務層次上的提升呢。這兩年市場的不景氣持續蔓延，鞋服快速擴張的時期已過，閉店的、倒閉的、欠債的、兼并的等等數不勝數，那么在這最為艱難的時期，鞋服要做的就是加大力度提升店員的服務水準，從店員的形象，比如儀容儀表，言談舉止，以及對產品的熟知都必須非常的清晰。此外，在產品的陳列上，可以加大力度為門店注入體驗的顧客模式，比如櫥窗的陳列，吸引街道受眾眼球，提升門店的進店率。以及店內產品功能賣點可以借助陳列道具轉換成顧客摸得著的實物展示形式。

回顧下國外的品牌終端的展示形式是相對比較簡約且重于檔次。店內沒有過多的裝飾品點綴產品，在櫥窗的表現形式上非常的單一，就是一個產品直接放進去展示。廣告的設計上也極具簡潔，一個產品一個模特就足矣。但是我們發現國外品牌專賣店，把產品看做生命。所以國外知名品牌在產品檔次上投入了極大的經歷。但這并不表示國內品牌過多花花悄悄的裝飾品點綴產品是個花樣。當我們的產品還處在弱勢時，借助于外在道具展示產品故事或是品牌文化時是非常有必要的，可以吸引受眾的眼球，甚至會產品極大的購買欲望。

3.展會的表現花樣繁多，但是要懂得借助展會的時機，提升品牌在當時的影響力。

每年的展會多種多樣，并且展會的定位也越來越細分化，比如鞋博展、服博會、戶外運動展、體育用品展等等都能針對行業的細分來做展會的定位。但是企業主一定要清晰每年參展的目的，是以招商為主，還是以品牌推廣為主，或是以引資為主，或是單純的行業交流，等等這些目標必須明確。展會的目的決定品牌展館設計的空間展示方向。比如2014年北京服裝博覽會出現了眾多品牌以微信推廣為主的品牌傳播，從空間的設計到展館內服務人員身上著裝再到卡通形象的身體都以二維碼的形式展現在觀眾視覺里。

展會的表現形式也是多種多樣的，可以說比實體店鋪更豐富，更有空間的藝術展示，在展會上我們可以領略到各自品牌的亮點，比如陳列形式、新品亮點、空間美感、品牌文化等等，大家在展會上各顯神通。鞋服歷經多年的發展，單純地依賴自身資源已經遠遠不夠了，大家開始慢慢地介入資源的整合，比如高端男裝可以和商務車、老爺車等等一同展示在現場或是門店內。甚至我們可以提升門店的運營模式，改變門店單一的賣產品缺陷轉變成顧客在買產品的同時，還可以享受門店為顧客提供的休閑咖啡廳，甚至可以到店鋪內感受下穿著服裝后有門店的攝影師拍攝出來的效果，這個攝影對于現代時尚年輕人來講特別有效。

4.鞋服的營銷活動相對成熟，比如新品會、品牌巡展、促銷活動等都能借助多種形式的活動提升品牌的影響力，但是相對而言，還缺乏整體的規劃。

比如品牌巡展和新品會比如一個訂貨會主題，大家都是喊喊口號，活動一結束口號也就結束了，沒有真正地落實主題的含義，訂貨會的主題是非常關鍵的核心，通過主題的詮釋可以公司季度的整體戰略方向也可以向終端的商傳遞品牌的方向。比如這個季度訂貨會主題以告知受眾本次訂貨會主題是以商品為主導的格調，那么在訂貨會上受眾看到訂貨會主題就會一目了然認知主題的含義，其次以終端為主的營銷導向主題受眾就會認知本次訂貨會的整體核心方向是放置終端的運營上，因此訂貨會主題是很關鍵的傳遞品牌動向的渠道。但是目前眾多鞋服尚未真正地領略此含義，只會喊喊一些高調不切實際的口號，過了這天這個口號也就消失匿跡。此外，訂貨會主題確定完整后，整場訂貨會形象、活動形式、形式、推廣形式、現場布置形式都要圍繞主題進行營銷，但是目前大家在推廣上都極少會圍繞主題軸心做系統的布置。

在品牌巡展上是多數注重于創新品牌企業，他們懂得品牌巡展的意義，都會集中選擇在大商場或大型百貨的廣場上做動態展或是靜態展，以顯示品牌形象和文化。鞋服品牌的巡展是非常有創新一項活動，從空間的創新體驗形式，到道具的展示形式，再到文化的推廣形式，鞋服品牌在啟動品牌巡展時，都能夠做得很細膩且有文化藝術。但是單純依賴場地做創新是不夠的，還需拉動廣場、周邊的受眾一起體驗下品牌帶來全新的感受。這里就是要下很大功夫，比如有的在品牌巡展的同時，利用微信二維碼的形式，只要大家關注微信，就能夠為社會公益捐獻1元的資金，等等，這些看似普通的營銷活動，卻可以帶來巨大的社會效應。甚至有的女裝品牌巡展為了能夠更多地拉近去受眾的距離，還特意在巡展上安排了美容師，為目標消費群體免費提供美容相關的資訊等等，這些都能推動品牌巡展知名度的提升，而不是過于依賴展會的形式，被動式地吸引受眾的眼球。

鞋服在營銷活動上相對比較單一，特別是在促銷活動上都單純依賴價格戰的形式拉動市場的銷量。比如全場幾折，買一送一，等等都相對比較單薄，活動形式無法吸引受眾的眼球，這里我們看到的活動形式大多是幾張海報捏個主題形式就在門店展示而言。主題的傳播沒有辦法真正的融入活動中，與消費群體產生實在的互動。那么在促銷活動中我們如何達到與消費群體的互動，比如男裝20周年慶的促銷活動中，只要是車牌具備“20”的都可以打5折，或是身份證號碼中逢“20”的都可以直接打折或是贈送禮品的方式。在5.1國際勞動節中大家都熟知的“勞動最光榮”那么可以在門店活動中高喊“勞動最光榮”的口號，按照聲音的分貝進行測試，并按照測試進行相對應的贏得折扣，等等多種形式的娛樂互動來吸引顧客的眼球。

5.在品牌視覺把控上是比較到位并且文化的底蘊相比其他產業都來得成熟，但是鞋服企業的VI執行力度相對比較薄弱，沒有更多地圍繞VI的核心執行。