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篇1

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)定位；市場(chǎng)營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F832.35 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）09-00-02

一、前言

商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而企業(yè)的資源又十分有限，企業(yè)應(yīng)該為消費(fèi)者提供什么樣的產(chǎn)品，如何為自己的產(chǎn)品找到恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，才能出奇制勝呢？這些問題，可以通過市場(chǎng)定位角度詮釋。市場(chǎng)定位是否恰當(dāng)，是關(guān)系到企業(yè)的生死存亡及長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展重要基礎(chǔ)。

二、市場(chǎng)定位內(nèi)涵

1969 年，阿爾?里斯和杰克?特勞特在《工業(yè)營(yíng)銷》雜志上，最早提出了“定位”一詞。1979 年，他們合著《定位：攻心之戰(zhàn)》，第一次將定位策略轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄎ焕碚摗Ｔ跁校ㄎ槐灰暈楝F(xiàn)有營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)踐，“定位起始于產(chǎn)品。一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至是一個(gè)人。然而，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身采取什么行動(dòng)，而是對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)位置。”定位被界定為一種信息溝通策略，它所強(qiáng)調(diào)的并不是改變產(chǎn)品本身，而是改變名稱、溝通等要素。

2005年，中國(guó)人民大學(xué)教授郭國(guó)慶在《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論（第三版）》中將市場(chǎng)定位定義為“取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顧客”，提出了“目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，從此競(jìng)爭(zhēng)被引入到市場(chǎng)定位之中。

可見市場(chǎng)定位，就是讓目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者能夠意識(shí)到，他所獲得的產(chǎn)品與服務(wù)，不但是好的，而且有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其目的，是讓本企業(yè)的產(chǎn)品具有鮮明的個(gè)性，樹立獨(dú)特的市場(chǎng)形象，從而區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，滿足消費(fèi)者的某種需要和偏愛。其實(shí)質(zhì)，是嚴(yán)格區(qū)分本企業(yè)跟其他企業(yè)，讓顧客明顯感覺、認(rèn)識(shí)到這種差別，在顧客心目中占有特殊位置，從而幫助企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、市場(chǎng)定位難題

企業(yè)若要準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，必須解決三大難題。

1.顧客

一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者容易被“消費(fèi)市場(chǎng)是無限的”、“有人就有消費(fèi)”等觀點(diǎn)誤導(dǎo)，認(rèn)為消費(fèi)市場(chǎng)是無限大的，只要憑借強(qiáng)大的銷售系統(tǒng)和合理的價(jià)格就能成功。雖然人人都是消費(fèi)者，但并非每個(gè)人都會(huì)購(gòu)買他們企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)要為產(chǎn)品尋找合適的對(duì)象，由此，市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)運(yùn)而生，即根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過程。其外部依據(jù)，在于需求的異質(zhì)性。對(duì)于絕大多數(shù)產(chǎn)品來說，由于人們的個(gè)性、愛好、動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式和生理狀況等方面都存在差異，從而形成了不同的需求。其內(nèi)部依據(jù)，在于企業(yè)資源的有限性。每個(gè)企業(yè)的資源總是有限的，因此，只能把有限的資源投入有限的生產(chǎn)中，從而滿足顧客特定的需求[1]。

2.消費(fèi)心理特征

通過市場(chǎng)細(xì)分找出潛在顧客以后，企業(yè)要尋找合適的市場(chǎng)定位，就要分析潛在顧客的消費(fèi)心理特征[2]。了解潛在顧客的消費(fèi)心理特征，不能僅靠感性認(rèn)知，而是要在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，掌握潛在顧客的個(gè)性、生理狀況、經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式等微小、細(xì)化的特征。通過市場(chǎng)調(diào)查了解了潛在顧客的個(gè)性特征后，企業(yè)必須賦予產(chǎn)品（品牌） 相應(yīng)的個(gè)性，以迎合相應(yīng)的顧客群。只有這樣，顧客才會(huì)自覺地把自己的個(gè)性和產(chǎn)品聯(lián)系起來。

3.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的差異性

有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)，似乎市場(chǎng)已經(jīng)被細(xì)分得很細(xì)化了，難以再尋找市場(chǎng)空隙，更別說進(jìn)行獨(dú)特的市場(chǎng)定位了。果真如此？

（1）明確產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品整體概念，可以區(qū)分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等五個(gè)層次。這五個(gè)層次，為產(chǎn)品的差異化提供了依據(jù)：一是產(chǎn)品差異化，在產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、設(shè)計(jì)和性能等方面打造有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品；二是服務(wù)差異化，向目標(biāo)市場(chǎng)提供有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的良好服務(wù)，通過增加服務(wù)項(xiàng)目、提高服務(wù)質(zhì)量等實(shí)現(xiàn)差別，提高顧客總價(jià)值，保持良好的顧客關(guān)系；三是渠道差異化，在渠道的覆蓋程度、專業(yè)化程度等方面打造有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷系統(tǒng)；四是人員差異化，通過招聘、培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)秀的人員來打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；五是形象差異化，在顧客心目中塑造不同的產(chǎn)品形象實(shí)現(xiàn)差別。

（2）考慮消費(fèi)者的困難。如今產(chǎn)品日趨同質(zhì)化、信息日益擁擠，一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者覺得很難再塑造有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特性和個(gè)性。其實(shí)，站在消費(fèi)者的角度，認(rèn)真觀察他們使用產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，考慮他們?cè)谏钪羞€有哪些不便，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者可能就會(huì)發(fā)現(xiàn)好的創(chuàng)意，而這創(chuàng)意就是企業(yè)產(chǎn)品獨(dú)特的地方。可以這么說，好的產(chǎn)品創(chuàng)意，來自設(shè)身處地考慮消費(fèi)者的困難，來自對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該多投入一些精力和心情去仔細(xì)體會(huì)消費(fèi)者的困難，給予他們更多的人文關(guān)懷。

四、定位步驟

企業(yè)要準(zhǔn)確有效地進(jìn)行市場(chǎng)定位，需要遵循一定的步驟。

1.調(diào)查研究影響市場(chǎng)定位的因素

市場(chǎng)定位建立在市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須了解影響市場(chǎng)定位的各種因素。這些因素包括：目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（目標(biāo)顧客對(duì)其所要購(gòu)買的產(chǎn)品的最大偏好和愿望、他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等）、目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以及競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況等[3]。

2.識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

要發(fā)現(xiàn)、識(shí)別企業(yè)擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須對(duì)企業(yè)向顧客提品或者服務(wù)的全部過程進(jìn)行仔細(xì)分析，具體對(duì)比本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、服務(wù)、成本、渠道、促銷、人員和形象等方面，了解本企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)，從而確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，恰當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)定位。

3.溝通并傳達(dá)

確立市場(chǎng)定位以后，企業(yè)還必須采取有力措施，通過各種有效的傳播途徑將定位信息傳達(dá)給目標(biāo)顧客。首先，企業(yè)應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場(chǎng)定位，在顧客心目中建立與定位一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度，加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場(chǎng)相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場(chǎng)定位理解出現(xiàn)的偏差或者由于企業(yè)市場(chǎng)定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場(chǎng)定位不一致的形象。

4.制定策略

定位策略，可以分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的重新定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。企業(yè)初次定位后，一方面可能由于競(jìng)爭(zhēng)者的加入，導(dǎo)致市場(chǎng)占有率降低，另一方面隨著顧客的需求偏好發(fā)生變化，企業(yè)需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，其目的是為了擺脫經(jīng)營(yíng)困境，重新尋求獲得競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)的手段。企業(yè)在推出產(chǎn)品前，必須清楚地認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品或者原有產(chǎn)品通常已經(jīng)在顧客心目中形成了一定的形象，占有一定的市場(chǎng)地位，為了在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得立足之地，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、市場(chǎng)條件，采取合理的策略對(duì)潛在產(chǎn)品預(yù)定位。

（1）功能定位。功能定位策略，強(qiáng)調(diào)和突出產(chǎn)品的功能特性[4]，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品具有更多的利益和更高的滿足度，從而留下印象，強(qiáng)化購(gòu)買意向。

（2）使用者定位策略。使用者定位，是將產(chǎn)品品牌與某類消費(fèi)者的生活方式和生活形態(tài)形成關(guān)聯(lián)塑造差異。有效地運(yùn)用使用者定位策略，企業(yè)不僅可以將品牌人性化，而且可以將品牌形象和品牌個(gè)性獨(dú)特化。

（3）渠道定位。渠道定位，是對(duì)銷售方式和方法進(jìn)行獨(dú)特的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移過程中具有某種與眾不同，從而為消費(fèi)者提供購(gòu)買便利，對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。

（4）文化定位。文化定位，是將某種文化內(nèi)涵注入產(chǎn)品品牌，在文化上形成品牌差異。目前，市場(chǎng)上同一產(chǎn)品的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，為了使本企業(yè)的產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的偏愛，從而獲得穩(wěn)定的銷路，企業(yè)可以運(yùn)用無形文化贏得消費(fèi)者。

（5）品牌定位。品牌定位，是利用品牌在消費(fèi)者的心目中占領(lǐng)特殊的位置，塑造品牌獨(dú)特的市場(chǎng)形象[5]。這是一種綜合性的定位策略，具體包括：一是首席定位，即追求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位，成為規(guī)模、市場(chǎng)占有率第一或者銷售量第一等等，在某些有價(jià)值的屬性上擁有第一的位置或者在確立的市場(chǎng)目標(biāo)上贏得第一；二是共享定位或者高級(jí)俱樂部定位，即在市場(chǎng)中不能取得第一或是第二的位置時(shí)，強(qiáng)調(diào)自己是某個(gè)優(yōu)勢(shì)集團(tuán)的成員之一；三是避強(qiáng)定位，即尋找市場(chǎng)中的“空隙”，規(guī)避強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，入駐市場(chǎng)空白的部分，開拓市場(chǎng)中的新領(lǐng)域。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)只有進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位，處理好市場(chǎng)與企業(yè)資源的動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]那英續(xù).選擇理想的市場(chǎng)定位應(yīng)注意的問題[J].牡丹江大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（2）.

[2]金煥.市場(chǎng)定位――營(yíng)銷工作的第一步[J].中國(guó)商界，2010（3）.

[3]張志凌.如何做好市場(chǎng)定位[J].雞西大學(xué)學(xué)報(bào)，2010（12）.

[4]羅建文，鄭欣艷.市場(chǎng)定位是產(chǎn)品定位等概念的總稱[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（12）.

篇2

“定位”一詞是由兩位廣告經(jīng)理艾爾·里斯（ALRise）和杰克·特羅（JackTrout）于1972年率先提出的，他們對(duì)“定位”的定義如下：

定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。也就是說，定位是為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。通常情況下，無論酒店是否意識(shí)到產(chǎn)品的定位問題，在顧客的心目中，一定商標(biāo)的產(chǎn)品都會(huì)占據(jù)不同的位置。例如，“希爾頓酒店”在顧客認(rèn)識(shí)中意味著“高效率的服務(wù)”，“假日酒店”則給人“廉價(jià)、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場(chǎng)形象。

由上述定位的概念可以看到，定位始于產(chǎn)品，然后擴(kuò)展到一系列的商品、服務(wù)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)企業(yè)、某個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是某工人。對(duì)酒店而言，酒店的產(chǎn)品定位并不是酒店要為產(chǎn)品做些什么，而是指酒店的產(chǎn)品要給顧客留下些什么，即給顧客造成自己的產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的印象和位置。實(shí)際上，產(chǎn)品定位就是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使酒店在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多在顧客。

酒店產(chǎn)品定位從另一個(gè)角度看，是要突出酒店產(chǎn)品的個(gè)性，并借此塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象。一項(xiàng)產(chǎn)品是多個(gè)因素的綜合反映，它包括性能、構(gòu)成、形狀、包裝、質(zhì)量等，產(chǎn)品定位就是要強(qiáng)化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的特定形象。產(chǎn)品差異化是達(dá)成酒店產(chǎn)品定位的重要手段，在這里必須強(qiáng)調(diào)的是，此處所謂的產(chǎn)品差異化并非單純地追求已有產(chǎn)品變異，而是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的具體體現(xiàn)。

酒店產(chǎn)品定位對(duì)酒店的經(jīng)營(yíng)具有重要而現(xiàn)實(shí)意義，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：

（1）有利于建立酒店和產(chǎn)品的市場(chǎng)特色：現(xiàn)代酒店市場(chǎng)中，普遍存在著較為嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，使得同類型酒店使出渾身解數(shù)爭(zhēng)奪有限的客源，潛在競(jìng)爭(zhēng)躍躍欲試，隨時(shí)準(zhǔn)備出擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣，競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大。為了使自己的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，避免競(jìng)爭(zhēng)乏力而被其他酒店取代，酒店勢(shì)必從各方面為其產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立起鮮明的市場(chǎng)形象，以期在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。如同前文中提及的“希爾頓”和“假日”各自強(qiáng)調(diào)的酒店和產(chǎn)品特色一樣，國(guó)內(nèi)酒店中亦有個(gè)性鮮明的例子，如南京市酒店業(yè)中長(zhǎng)期以來流傳著“住‘金陵’、食‘丁山’、玩‘玄武’”的口號(hào)，正是對(duì)這三家酒店及其產(chǎn)品特色的高度概括，這三家酒店也正是通過強(qiáng)化其各自的產(chǎn)品特征，進(jìn)而形成一種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，從而依靠這些特色產(chǎn)品在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

（2）為酒店制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略奠定基礎(chǔ)：酒店通過產(chǎn)品與市場(chǎng)進(jìn)行交換，從中獲取利益，這是酒店經(jīng)營(yíng)的基本出發(fā)點(diǎn)。換而言之，酒店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，沒有產(chǎn)品，一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都將變成紙上談兵的空談。由此可以看出，酒店和市場(chǎng)營(yíng)銷組合受到酒店產(chǎn)品定位的限制。例如，某酒店決定在市場(chǎng)上銷售豪華、優(yōu)質(zhì)、高價(jià)的組合產(chǎn)品，如此定位就決定了酒店產(chǎn)品必須是高水準(zhǔn)、有穩(wěn)定質(zhì)量保證的、能體現(xiàn)顧客身份的。由此，酒店在宣傳上就必須以這些特質(zhì)作為強(qiáng)化的重點(diǎn)，讓目標(biāo)市場(chǎng)的潛在顧客接受這樣的產(chǎn)品特質(zhì)；同時(shí)，要求酒店內(nèi)部應(yīng)協(xié)調(diào)一致，通過嚴(yán)格執(zhí)行操作程序和規(guī)范、強(qiáng)化技能培訓(xùn)等管理手段，保障產(chǎn)品的高品質(zhì)。也就是說，酒店產(chǎn)品定位決定了酒店必須設(shè)計(jì)和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。

二、酒店產(chǎn)品定位方法

酒店產(chǎn)品定位的方法可以歸納為以下幾種：

（1）根據(jù)屬性和利益定位：酒店產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲得的利益能夠使顧客體會(huì)到它的定位。如酒店的“豪華氣派”、“衛(wèi)生和舒適”等，這種定位方法，酒店往往強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一種屬性，而這種屬性常是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒有顧及到的。

（2）根據(jù)質(zhì)量和價(jià)格定位：價(jià)格與質(zhì)量?jī)烧咦兓梢詣?chuàng)造出產(chǎn)品的不同地位。在通常情況下，質(zhì)量取決于產(chǎn)品的原材料或生產(chǎn)工藝及技術(shù)，而價(jià)格往往反映其定位，例如人們常說的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”、“劣質(zhì)低價(jià)”正是反映了這樣的一種產(chǎn)品定位思路。

（3）根據(jù)產(chǎn)品用途定位：發(fā)揚(yáng)同一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的各個(gè)用途并分析各種用途所適用的市場(chǎng)，是這種定位方法的基本出發(fā)點(diǎn)。同樣是一個(gè)大廳，它可以作為大型宴會(huì)、自助餐的場(chǎng)地，也可以被當(dāng)成會(huì)議大廳接待各種會(huì)議，同時(shí)，還可以成為各種展示、展覽的場(chǎng)所。對(duì)于這樣的一個(gè)酒店產(chǎn)品，酒店可以根據(jù)其不同的用途，在挑選出來的目標(biāo)市場(chǎng)中，分別樹立起不同的產(chǎn)品個(gè)性和形象。

（4）根據(jù)使用者定位：這是酒店常用的一種產(chǎn)品定位方式，即酒店將某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蚰硞€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，以便根據(jù)這些使用者或目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)創(chuàng)建起這些產(chǎn)品恰當(dāng)?shù)男蜗蟆ＴS多酒店針對(duì)當(dāng)?shù)鼐用瘛胺奖恪⒔?jīng)濟(jì)、口味豐富”的用餐要求，開設(shè)集各地風(fēng)味為一體的大排檔餐廳，便是根據(jù)使用者對(duì)產(chǎn)品的需求而進(jìn)行的定位。

（5）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位：這種定位方式是將某一產(chǎn)品定位為其相類似的另一種類型產(chǎn)品的檔次，以便使兩者產(chǎn)生對(duì)比。例如一些酒店將自己客房產(chǎn)品的檔次設(shè)定為與某一家公眾認(rèn)可的好酒店的客房檔次相間，以求使顧客更易于接受他們的產(chǎn)品。這種做法的另一個(gè)方面是為某一產(chǎn)品尋找一個(gè)參照物，在同等檔次的條件下通過比較，以便突出該產(chǎn)品的某種特性。如一些酒店推出的公寓客房，突出在與標(biāo)準(zhǔn)間同等檔次的前提下具備的廚房設(shè)施，更加適合家庭旅游者使用，從而達(dá)到吸引家庭旅游者購(gòu)買的目的。

（6）根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位：酒店產(chǎn)品可定位于與競(jìng)爭(zhēng)直接有關(guān)的不同屬性或利益。例如酒店開設(shè)無煙餐廳，無煙意味著餐廳空氣更加清新。這實(shí)際上等于間接地暗示顧客在普通餐廳中用餐，其他人吸煙會(huì)影響到自己的身體健康。

（7）混合因素定位：酒店產(chǎn)品定位并不是絕對(duì)地突出產(chǎn)品的某一個(gè)屬性或特征，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)不單只為獲得產(chǎn)品的某一項(xiàng)得益，因此，酒店產(chǎn)品的定位可以使用上述多種方法的結(jié)合來創(chuàng)立其產(chǎn)品的地位。這樣做有利于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足更為廣泛的顧客需求。

三、酒店產(chǎn)品定位步驟

酒店產(chǎn)品定位要達(dá)到的主要目的就是使顧客能夠?qū)⒈揪频昱c其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來。實(shí)現(xiàn)這一目的，通常必須開展以下幾方面的工作：

步驟一：確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品

酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際上就是酒店產(chǎn)品的替代者，即者有與酒店相同或近似的特點(diǎn)（如相同或相近的地區(qū)、酒店星級(jí)、顧客群、價(jià)格等）的酒店。

酒店在確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)候，常會(huì)出現(xiàn)這樣的失誤，即單純地以星級(jí)或業(yè)務(wù)圍來作為判定依據(jù)，將同星級(jí)的酒店或業(yè)務(wù)范圍類似的其他酒店都視為自己的競(jìng)爭(zhēng)者。同樣的三星級(jí)酒店，有的以旅游團(tuán)隊(duì)作為目標(biāo)市場(chǎng)，有的以會(huì)議為主要目標(biāo)市場(chǎng)，還有的則以商務(wù)散客市場(chǎng)為目標(biāo)，分屬于不同目標(biāo)市場(chǎng)的酒店相互間不能成為直接競(jìng)爭(zhēng)者。同樣以會(huì)議市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，五星級(jí)酒店的會(huì)議市場(chǎng)劃分與三星級(jí)酒店的會(huì)議市場(chǎng)劃分又因?yàn)閯澐謽?biāo)準(zhǔn)的差異而使目標(biāo)市場(chǎng)有所不同。因此酒店產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍應(yīng)限定在同一或相近的目標(biāo)的市場(chǎng)中。

判斷某一酒店的產(chǎn)品是否和本酒店的同類產(chǎn)品存在競(jìng)爭(zhēng)，有一簡(jiǎn)單的測(cè)試方法：在酒店降低產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，觀察對(duì)方的顧客是否轉(zhuǎn)移過來，如果有，則說明對(duì)方是酒店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客轉(zhuǎn)移得越多，則說明競(jìng)爭(zhēng)程度較高，反之則較弱。

確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之后，酒店必須采取多種渠道收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的有關(guān)信息，了解目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向顧客提供何種產(chǎn)品，其質(zhì)量、數(shù)量、價(jià)格、特色等方面與本酒店同類產(chǎn)品比較有哪些優(yōu)勢(shì)和不足，從而明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位情況。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的調(diào)查可以通過多種渠道，例如向曾經(jīng)購(gòu)買于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的顧客進(jìn)行調(diào)查，了解他們的購(gòu)買經(jīng)歷、對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等信息；也可以派人到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里實(shí)地消費(fèi)和觀察以獲取準(zhǔn)確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的有關(guān)資料。可以記錄對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查數(shù)據(jù)，可以匯總目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的總體競(jìng)爭(zhēng)情況并與本酒店進(jìn)行劣勢(shì)對(duì)比。

步驟二：準(zhǔn)確選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立市場(chǎng)形象

通過上一步驟，酒店對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致深入的調(diào)查和優(yōu)勢(shì)分析，發(fā)現(xiàn)本酒店優(yōu)勢(shì)所在，這些優(yōu)勢(shì)就是酒店產(chǎn)品定位的主要基礎(chǔ)。

酒店可能會(huì)面對(duì)多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并存的情況，此時(shí)強(qiáng)調(diào)所有的優(yōu)勢(shì)并不可取，因?yàn)槟菢佑袝r(shí)會(huì)給顧客留下“王婆賣瓜”的感覺，而且，信息過多反倒失去重點(diǎn)，不利于加深顧客的印象。因此，酒店應(yīng)當(dāng)運(yùn)用一定的方法，在眾多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中進(jìn)行取舍，評(píng)估和選擇出最適合本酒店的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，并以此初步確定酒店產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。

酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)一經(jīng)確定，就必須采取各種手段準(zhǔn)確有效地向目標(biāo)市場(chǎng)傳播酒店產(chǎn)品的定位觀念。酒店產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)不會(huì)自動(dòng)地在目標(biāo)市場(chǎng)上表現(xiàn)出來，要使這些優(yōu)勢(shì)能夠發(fā)揮作用，影響顧客的購(gòu)買決策，酒店需要以產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，樹立鮮明的市場(chǎng)形象，通過積級(jí)主動(dòng)而又巧妙地與目標(biāo)市場(chǎng)中的顧客進(jìn)行溝通，引起顧客的注意和舉趣，求得顧客的認(rèn)同。

要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳、溝通時(shí)，酒店要盡量避免因宣傳不當(dāng)在公眾中造成誤解，影響酒店優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。例如，傳播給公眾的定位過低，不能顯示自己的特色；或定位過高，不符合實(shí)際情況，誤導(dǎo)顧客認(rèn)為酒店只經(jīng)營(yíng)高檔、高價(jià)產(chǎn)品；或是定位含糊不清，無法在顧客中形成統(tǒng)一明確的認(rèn)識(shí)。

步驟三：審時(shí)度勢(shì)，調(diào)整產(chǎn)品定位

顧客對(duì)于酒店及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)并非一成不變，產(chǎn)品的定位即使很恰當(dāng)，在遇到下列情況時(shí)亦會(huì)發(fā)生偏差：

·目標(biāo)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品，定位于本酒店產(chǎn)品附近，侵占了本酒店產(chǎn)品的部分市場(chǎng)，致使本酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有所下降；

·顧客的喜好發(fā)生了變化，使得對(duì)本酒店產(chǎn)品的偏愛轉(zhuǎn)移到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些產(chǎn)品上去。

當(dāng)遇到上述情況時(shí)，酒店應(yīng)根據(jù)變化，采取具體的辦法，對(duì)本酒店產(chǎn)品進(jìn)行定位調(diào)整甚至重新定位。在做出定位調(diào)整或重新定位決策之前，酒店應(yīng)考慮以下一些因素：

首先，酒店要準(zhǔn)確計(jì)算好自己的產(chǎn)品定位從一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的全部費(fèi)用；

其次，酒店將自己的產(chǎn)品定位在新的位置上時(shí)，能夠得到怎樣的回報(bào)。

收益的多少取決于目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量，其平均購(gòu)買率有多高，在目標(biāo)市場(chǎng)中酒店產(chǎn)品的銷售價(jià)格能定在什么水平上。

酒店應(yīng)將收、支兩方面的預(yù)測(cè)進(jìn)行認(rèn)真的逐一比較，權(quán)衡利弊得失，然后再?zèng)Q定是否將本酒店產(chǎn)品定位在新的位置上，避免倉(cāng)促調(diào)整，造成得不償失的局面。

四、酒店產(chǎn)品定位策略

（1）搶占市場(chǎng)定位，避實(shí)擊虛：

當(dāng)酒店對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)地位、顧客的實(shí)際需求和本酒店產(chǎn)品的屬性等進(jìn)行了充分的評(píng)估分析，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力雄厚，無法與之正面抗衡時(shí)，酒店應(yīng)將目光轉(zhuǎn)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未顧及或忽觀的市場(chǎng)空隙，組織自己的產(chǎn)品去滿足那些市場(chǎng)上尚未得到滿足或未被完全滿足的需求，從而與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鼎足之勢(shì)。這樣的定位方式風(fēng)險(xiǎn)較小且易于成功。

美國(guó)20世紀(jì)60年代的經(jīng)濟(jì)型酒店如汽車旅館（BudgetMotels）成功的產(chǎn)品市場(chǎng)定位，對(duì)我國(guó)目前的酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有十分現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。這種旅館對(duì)大眾旅行提供了滿足基本需求又可以省錢的選擇。它沒有會(huì)議室、宴會(huì)廳以及項(xiàng)目繁多的娛樂休閑設(shè)施，只提供衛(wèi)生、舒適、價(jià)格低廉的客房，這對(duì)于過路、只求得到很好休息的客人來說是極具吸引力的。我國(guó)許多中小型酒店在面臨大酒店和酒店集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，往往采取追加投資，對(duì)產(chǎn)品更新改造，求上檔次，求項(xiàng)目全，并以此作為競(jìng)爭(zhēng)的本錢。這樣做將對(duì)本已有限的資源造成更大的壓力甚至浪費(fèi)。實(shí)際上，我國(guó)的國(guó)內(nèi)旅游正在興起，國(guó)內(nèi)旅游者將在今后一段時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)巨大市場(chǎng)，他們要求酒店提供與他們的經(jīng)濟(jì)能力相適應(yīng)產(chǎn)品，這樣需求是一些四、五星級(jí)酒店所忽略的，而這正好是中、小型酒店的市場(chǎng)空隙，在這樣的市場(chǎng)中將大有可為。

（2）強(qiáng)行改擊，共享市場(chǎng)：

資源雄厚、實(shí)力強(qiáng)大的酒店常采取這樣的產(chǎn)品定位策略。當(dāng)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，但市場(chǎng)需求潛力仍然很大，此時(shí)酒店采取強(qiáng)行擠占的策略，選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重疊的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的潛在目標(biāo)顧客，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道等各個(gè)方面和環(huán)節(jié)展開直接面對(duì)面的拼爭(zhēng)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共坐一席。

采取這種強(qiáng)硬的產(chǎn)品定位策略，酒店對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必須有充分、準(zhǔn)確的估計(jì)和分析。酒店必須十分了解自己是否具備比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更為豐富的資源、更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)能力，是否能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更為出色，競(jìng)爭(zhēng)中的獲利能否平衡為贏得競(jìng)爭(zhēng)所付出的代價(jià)等。如果缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，貿(mào)然逞強(qiáng)，將可能把酒店引入歧途，那是十分危險(xiǎn)的。

由前文論述可知，酒店行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低而退出壁壘較高，這就造成了市場(chǎng)景氣時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛進(jìn)入，而一旦市場(chǎng)形成勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，酒店在無法退出競(jìng)爭(zhēng)的情況下必然傾全力搏殺以求生存，此時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中往往“迫于形勢(shì)”以硬對(duì)硬，以強(qiáng)制強(qiáng)。

硬拼對(duì)競(jìng)爭(zhēng)雙方甚至多方而言將是一件痛苦的事情，國(guó)內(nèi)某省會(huì)城市1999年酒店價(jià)格大戰(zhàn)致使當(dāng)?shù)鼐频陿I(yè)虧損以億元計(jì)算，惡果是可想而知的。

為避免惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，即使是大酒店也應(yīng)該有意識(shí)地去尋找新的市場(chǎng)空位，而不是只注重傳統(tǒng)的“有利可圖”的市場(chǎng)。在酒店制訂產(chǎn)品定位策略時(shí)，上述兩種策略同時(shí)并舉并在不同時(shí)期內(nèi)有所側(cè)重，將不失為一種明智的選擇。

無論采取何種產(chǎn)品定位策略，酒店都應(yīng)當(dāng)對(duì)自己的產(chǎn)品提出以下八個(gè)問題：

·酒店的對(duì)象是誰(shuí)？酒店的目標(biāo)是什么？

·酒店在哪些方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異？怎樣才能使自己與眾不同？

·酒店在哪方面有可能占得先機(jī)？酒店有可以利用的優(yōu)勢(shì)嗎？

·酒店需要克服哪些不利條件？是否有可能變不利為有利？

·在所有細(xì)分市場(chǎng)中，哪一個(gè)對(duì)本酒店而言是最重要的？

·酒店如何擴(kuò)大或改變習(xí)慣模式？

篇3

市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇是兩個(gè)不同的概念。

1、市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

目標(biāo)市場(chǎng)選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

2、市場(chǎng)定位應(yīng)該包括目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，而目標(biāo)市場(chǎng)的選擇則是市場(chǎng)定位一個(gè)重點(diǎn)。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

篇4

第一瓶百事可樂誕生于1898年，可口可樂在十二年前就開始了它的發(fā)展歷程，可口可樂以它獨(dú)特的秘方和味道征服了消費(fèi)者，幾乎已經(jīng)控制了整個(gè)碳酸飲料的消費(fèi)市場(chǎng)，可口可樂似乎已經(jīng)成為了可樂的代名詞。并且在可口可樂的快速發(fā)展過程中，它融入了美國(guó)文化之中，它的可口可樂精神成為了一種美國(guó)精神。就在可口可樂以驚人的速度發(fā)展時(shí)，名不見經(jīng)傳的百事可樂想要在碳酸飲料市場(chǎng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。百事可樂是較新型的飲料，在口感和味道上與可口可樂相比并沒有突出的特色，包裝較為低劣。但是生產(chǎn)成本較低，所以百事公司想要通過薄利多銷在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，但消費(fèi)者并未買賬，人們?nèi)匀磺嗖A于可口可樂。百事在發(fā)展的過程中步履維艱，于1922年和1931年兩度宣告破產(chǎn)，百事可樂處在破產(chǎn)的邊緣。在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)下風(fēng)的地步，破產(chǎn)是早晚的事。百事可樂面臨著破產(chǎn)的嚴(yán)峻事實(shí)，這迫切需要百事可樂做出改革。百事可樂要站穩(wěn)腳跟，百事必須對(duì)可樂重新定位，而在改革之前，百事可樂的市場(chǎng)定位與可口可樂并沒有什么區(qū)別，都是所有的消費(fèi)者，在絕大多數(shù)消費(fèi)者的觀念中，百事可樂只是可口可樂的模仿者，并且味道、包裝、形象上都遜色于可口可樂，如果百事還是繼續(xù)這樣的定位，那么它根本沒有繼續(xù)發(fā)展的空間。所以百事可樂做出改革，重新對(duì)自己進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位并不是盲目的選擇目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體。百事可樂想要在消費(fèi)市場(chǎng)上樹立與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將自己的這種形象傳達(dá)給它的目標(biāo)消費(fèi)群體。從而讓它在目標(biāo)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。百事可樂對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境做了分析，百事可樂與可口可樂在味道，色澤方面是相似的，如果想要通過技術(shù)創(chuàng)新，研發(fā)口感比可口可樂更為良好的可樂是十分困難的，所以百事將目光放在了市場(chǎng)定位上。在所有消費(fèi)者當(dāng)中，年輕人對(duì)新奇事物更為好奇，更熱衷于嘗試新產(chǎn)品。并且對(duì)于可口可樂的忠誠(chéng)度并不高，所以百事把目標(biāo)市場(chǎng)定位在新一代的年輕人身上。

百事通過廣告語(yǔ)“百事可樂，新一代的選擇”。向年輕人傳達(dá)了自己的理念。百事從年輕人身上尋找市場(chǎng)，把自己定義為新生代的可樂，針對(duì)年輕人，重新設(shè)計(jì)包裝和廣告，并且改進(jìn)口感。并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)邁克爾杰克遜等一大批明星擔(dān)任品牌代言人，使品牌人格化形象，通過年輕人的偶像情節(jié)增加年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，百事品牌的理念是渴望無限，百事通過這個(gè)理念倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取，追求夢(mèng)想。這個(gè)理念與剛踏入青年，滿懷志向的年輕人產(chǎn)生了共鳴。同時(shí)，“新一代的選擇”和崇尚“快樂自由”也耦合了年輕人與舊時(shí)代告別，接受新生事物的叛逆心理。從而使得百事可樂擁有了眾多的忠實(shí)的年輕消費(fèi)者。百事可樂在市場(chǎng)定位上找準(zhǔn)了年輕人這個(gè)突破口，使得年輕人成為了百事可樂的消費(fèi)主力軍。為百事可樂躋身飲料巨頭打下基礎(chǔ)。也在更深遠(yuǎn)意義上影響了年輕一代。

二、百事可樂的營(yíng)銷戰(zhàn)略

百事可樂在找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位之后，然后是確定合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略，迅速占領(lǐng)年輕人為主的目標(biāo)市場(chǎng)。擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

1.定價(jià)策略。百事可樂從誕生以來，在第一階段，一直采用的是低價(jià)策略希望以薄利多銷的策略擠占飲料市場(chǎng)，但面對(duì)可口可樂各方面的優(yōu)勢(shì)，一直無法取得發(fā)展空間。在第二階段，二戰(zhàn)之后，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境發(fā)生變化，百事開始重新市場(chǎng)定位，開始采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略。不再采取廉價(jià)策略，謹(jǐn)慎的根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境來定價(jià)，保持與可口可樂平行。在價(jià)格上走一流的軟飲料路線。不采取惡性競(jìng)爭(zhēng)的方法。

2.促銷策略。

（1）廣告宣傳。百事可樂把自己定義為新生代的可樂，并通過廣告來表達(dá)它的理念，選擇超級(jí)巨星來做自己的品牌代言人，百事可樂斥資500萬美元聘請(qǐng)邁克爾杰克遜拍攝廣告，吸引了無數(shù)眼球，使得百事?lián)碛懈訌V泛的知名度自此以后，百事一直邀請(qǐng)名人來為自己的可樂做品牌代言。擔(dān)任過全球百事可樂代言人的還有麥當(dāng)娜、貝克漢姆、羅納爾多、齊達(dá)內(nèi)等等。中國(guó)地區(qū)有王菲、張國(guó)榮、劉德華，郭富城等等。可謂是眾星云集。通過這樣名人廣告的方式打響了品牌的知名度。

（2）音樂體育雙管齊下的營(yíng)銷模式。百事把最流行的音樂文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，通過音樂與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通。從流行樂壇天王邁克爾杰克遜開始，百事一直將音樂融入在產(chǎn)品當(dāng)中，郭富城與百事合作的第一部廣告片就是音樂“唱這歌”MV情節(jié)的一部分。在到后來的主題廣告片“渴望無限”。也是一場(chǎng)夢(mèng)幻音樂之旅，百事推出的所有廣告都是一場(chǎng)音樂盛宴，與消費(fèi)者有了互動(dòng)式的溝通。在體育方面，百事可樂也是積極尋找機(jī)會(huì)，贊助各項(xiàng)體育事業(yè)。例如2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，百事可樂是指定贊助商。同時(shí)在全球范圍內(nèi)的足球等各項(xiàng)體育賽事都積極贊助。通過贊助營(yíng)銷，成功向世人展示品牌，以體育為平臺(tái)，以賽事為契機(jī)，軟性的向消費(fèi)者營(yíng)銷。百事可樂以音樂和體育為載體走自己的營(yíng)銷模式，在消費(fèi)者在欣賞和觀看音樂和體育賽事的時(shí)候軟性的將品牌理念傳達(dá)給觀眾。讓受眾的排斥性達(dá)到最小。這樣的營(yíng)銷是很成功的。

篇5

編者按：最近北京soho現(xiàn)代城的熱銷為房地產(chǎn)開發(fā)商提了個(gè)醒，為什么在房地產(chǎn)一直低迷的今天soho現(xiàn)代城還那么熱銷呢？關(guān)鍵之一就是開發(fā)商的市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。本文就提醒開發(fā)商要主意市場(chǎng)定位問題。

上海樓市經(jīng)歷了幾度起伏，幾番博擊。有不少房產(chǎn)開發(fā)商經(jīng)不起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的沖擊而沉淪，但也有不少房產(chǎn)開發(fā)商在平淡的樓市中盡顯出英雄本色。

不可否定，樓市的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。而且，這種競(jìng)爭(zhēng)在各種層次中展開， 形成了一種綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)自然會(huì)有勝負(fù)，這不足為奇。因此，經(jīng)常可 以聽到某某樓盤銷售受阻，某某開發(fā)商日子難過。其實(shí)，市場(chǎng)并不會(huì)同情弱者， 在競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中，也同樣可以看到不少樓盤依然熱銷于市。而且，種種跡象表明，滬上房地產(chǎn)市場(chǎng)購(gòu)買力不但沒有下挫，而且呈現(xiàn)出上揚(yáng)的勢(shì)頭。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)商不但要學(xué)會(huì)“自救樓盤”，更要肩負(fù)起“自救樓市”的重任。 房產(chǎn)開發(fā)商“自救樓市”并不難，關(guān)鍵是思想觀念明確。如果不懂市場(chǎng)行 情，不懂市場(chǎng)需求；或者說不懂市場(chǎng)定位，缺乏運(yùn)作資金，那么，就不要再躋身房產(chǎn)業(yè)。否則，就有被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。如果以前經(jīng)營(yíng)已造成了失，那么現(xiàn)在就必須以市場(chǎng)需求來調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，不要再堅(jiān)持“我的樓盤值多少錢”的觀點(diǎn)， 而是必須走“我的樓盤市場(chǎng)認(rèn)為值多少錢”的道路。只有這樣，才有可能兌現(xiàn)資金投入新一輪的房產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)。

在新一輪的房產(chǎn)開發(fā)銷售競(jìng)爭(zhēng)中，房產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)“自救樓市”，在開發(fā)銷售中樹立正確的經(jīng)營(yíng)觀念、把握好市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，使自己開發(fā)的房屋產(chǎn)品能適應(yīng)市場(chǎng)需求。如果絕大多數(shù)的房產(chǎn)開發(fā)商都能開發(fā)出符合市場(chǎng)需求的樓盤，那么，上海樓市的開發(fā)銷售才能開創(chuàng)出一個(gè)嶄新的局面。

篇6

關(guān)鍵詞 牡丹；出口；催花；特征特性；優(yōu)良性狀；定位篩選；山東菏澤

中圖分類號(hào) S685.11 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1007-5739（2012）01-0232-02

牡丹，屬毛茛科芍藥屬牡丹組植物，花大色艷，雍容華貴，富麗堂皇，從古至今，被尊為“國(guó)色天香”、“花中之王”，象征富貴和平[1-4]。隨著社會(huì)進(jìn)步和發(fā)展，人民生活水平的提高，牡丹作為裝點(diǎn)城市、美化生活環(huán)境的首選花卉已被各國(guó)人民認(rèn)可和接受[5-6]。近幾年，隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的推進(jìn)和發(fā)展，牡丹在園林觀賞、室內(nèi)催花以及藥用市場(chǎng)上的需求量越來越大，不同用途的牡丹品種更是供不應(yīng)求[7]。但是菏澤市牡丹的研究與開發(fā)，在品種上沒有明確的市場(chǎng)定位。因此，筆者于2000年開展了牡丹品種的市場(chǎng)定位篩選研究。現(xiàn)將研究情況總結(jié)如下。

1 材料與方法

1.1 試驗(yàn)區(qū)概況

菏澤市位于東經(jīng)115°20′~115°45′，北緯34°32′~35°20′，屬于黃河沖積平原，總面積達(dá)12 228 km2，耕地面積70萬 hm2。土壤質(zhì)地以輕壤和砂壤為主，在可利用土地面積中所占的比例為70%，此外還有中壤、粉砂土及重壤等。菏澤市的絕對(duì)最高氣溫為37.1 ℃，絕對(duì)最低氣溫為-19.8 ℃，年均溫度為13.6 ℃，氣候?qū)儆谂瘻貛Ъ撅L(fēng)型大陸性氣候，年降水量平均為706.6 mm，集中在夏季，秋季雨水稍少，以冬季的降水量最少，降水量的99%分布在日平均氣溫≥10 ℃的季節(jié)。初霜日平均出現(xiàn)在10月30日，終霜日平均出現(xiàn)在3月31日，無霜期212 d。菏澤市的雨熱匹配情況較好，年平均光合有效輻射總量為239.32~253.13 kJ/cm2，年平均日照時(shí)數(shù)為2 467.5 h。這些氣候均有利于牡丹的田間生長(zhǎng)。

1.2 試驗(yàn)方法

通過調(diào)查訪問、查閱資料，依據(jù)花色、花香、花期、花型、株型、抗性等因素，對(duì)菏澤市現(xiàn)有的1 140余個(gè)牡丹品種進(jìn)行篩選，初步選出230個(gè)牡丹品種，建立品種生物學(xué)特性檔案，觀察調(diào)查各品種的展葉期、生長(zhǎng)勢(shì)、株型、葉型、發(fā)芽期、花色、開花期、花型、抗性能力、花質(zhì)地、開花時(shí)間、果期、開花數(shù)量等因素。結(jié)合國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求情況，篩選出抗性強(qiáng)、苗期生長(zhǎng)好及市場(chǎng)前景好的牡丹品種，并按照市場(chǎng)需求進(jìn)行進(jìn)一步的篩選，試驗(yàn)隨機(jī)設(shè)計(jì)。每年對(duì)不同牡丹品種的各生物因子進(jìn)行登記。

1.3 牡丹品種分類篩選的依據(jù)

菏澤市現(xiàn)有新老品種牡丹超過1 140個(gè)，從中國(guó)牡丹發(fā)展的現(xiàn)狀及國(guó)際市場(chǎng)的需求出發(fā)，牡丹的篩選依據(jù)主要包括以下幾個(gè)方面[8-10]。

1.3.1 花色。目前我國(guó)牡丹有色系及復(fù)色品種，在各色系中篩選色系純正的牡丹品種；篩選花色細(xì)膩而單純、色正而雜色少、適宜出口的名、特、優(yōu)牡丹品種。

1.3.2 花型、株型、花香、花色俱佳。根據(jù)各種需要來選擇品種，篩選花型端莊、豐滿、花莖大的品種，中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念為喜歡大而豐滿的牡丹花型。篩選花莖小而花量大的品種，滿足外國(guó)人對(duì)單瓣及半重瓣花色純正牡丹的喜好，而且一些花小巧玲瓏而密集的品種極適合制作盆景及案頭牡丹。篩選一些香氣濃郁、沁人心脾，且花香、花色俱佳、適宜牡丹催花的優(yōu)秀牡丹品種。

1.3.3 花期。隨著種植面積的擴(kuò)大及地位的提高，牡丹已譽(yù)滿天下，但美中不足的是牡丹開花期過于集中，給人一種“養(yǎng)花千日，賞花一時(shí)”的遺憾。為從時(shí)間上滿足觀賞需求，從花期上篩選一些花期長(zhǎng)的牡丹品種，從開花時(shí)間上篩選一些早花品種、中花品種與晚花品種。采取混合栽種方式，延長(zhǎng)牡丹花期。

2 結(jié)果與分析

2.1 適合出口的牡丹品種

通過對(duì)物候及其生物特性進(jìn)行綜合觀測(cè)分析，篩選出適合出口的4個(gè)品種，分別為：香玉、冠世墨玉、亭亭玉立、種生紅。其物候期觀測(cè)情況見表1。

2.2 適合催花的牡丹品種

2.2.1 適合在冬季催花的牡丹品種。對(duì)菏澤市現(xiàn)有的1 140個(gè)牡丹品種進(jìn)行生物學(xué)特性分析，篩選出5個(gè)適宜在冬季催花的牡丹品種，分別為趙粉、大胡紅、烏龍捧盛、二喬、銀紅巧對(duì)，其品種物候觀測(cè)期見表2。

2.2.2 適合在國(guó)慶催花的牡丹品種。通過對(duì)菏澤市的物候及牡丹品種的生物學(xué)特性進(jìn)行分析，篩選出4個(gè)適宜在國(guó)慶節(jié)催花的牡丹品種，分別為香玉、藏枝紅、冰罩蘭玉、景玉，其物候觀測(cè)情況見表3。

3 篩選的牡丹品種的形態(tài)特征及優(yōu)良性狀

3.1 出口品種形態(tài)特征及優(yōu)良性狀

3.1.1 香玉。形態(tài)特征：開花初期花為淺粉色，盛開時(shí)為潔白，花型為皇冠型；枝粗長(zhǎng)；株型直立，高大；花朵直上，形大，有2輪外瓣，基部有紫色暈，內(nèi)瓣呈半球狀，排列緊密，瓣間生有少量的雄蕊，雌蕊瓣化成綠彩瓣；圓葉大型，葉深綠色，質(zhì)厚肥大。為中花品種。優(yōu)良性狀：長(zhǎng)勢(shì)強(qiáng)，耐鹽堿能力比較強(qiáng)，成花率高，具有較強(qiáng)的抗病蟲害能力，為名貴品種，由趙樓牡丹園于1979年培育。

3.1.2 冠世墨玉。形態(tài)特征：花具光澤，墨紅色，花型多為皇冠型，有時(shí)為托桂型；具3~4輪外瓣，質(zhì)地較硬；內(nèi)瓣褶皺，雄蕊少量分布于瓣間，雌蕊瓣化或退化；花朵直上，花梗硬；中花期品種；株型直立，中高；新枝短，枝較粗壯，淺紫色；圓葉中型，較密，質(zhì)厚而軟，葉色深綠，表面粗糙。優(yōu)良性狀：長(zhǎng)勢(shì)強(qiáng)，花色純，花生成率高，株型緊湊，對(duì)病蟲害的抗性較強(qiáng)。

3.1.3 亭亭玉立。形態(tài)特征：直立，株型高，枝硬而細(xì)長(zhǎng)，花梗及節(jié)間均較長(zhǎng)，花朵直上；花色澤純正，為純潔透亮的白色，為型；具5輪花瓣，脈紋為透明質(zhì)，葉小且長(zhǎng)，稀疏，呈斜伸狀，葉柄比較細(xì)短；邊緣具齒裂；中花品種；小葉頂端漸尖，為闊披針形，邊緣微波曲。優(yōu)良性狀：豐花性強(qiáng)，花生成率高，花色純，耐受逆性的能力比較強(qiáng)，具較少的萌蘗，抗倒春寒，觀賞性強(qiáng)。

3.1.4 種生紅。形態(tài)特征：花色澤細(xì)膩；下方花具有多輪花瓣，排列緊密，質(zhì)地較硬，雌蕊瓣化，大部分雄蕊瓣化；上方花花瓣稍大，呈褶皺狀，花朵側(cè)開，雌雄蕊退化；半開張，株型矮；葉質(zhì)厚，圓形，黃綠色；中花品種；生長(zhǎng)勢(shì)不強(qiáng)，花生成率略微偏低。優(yōu)良性狀：花色為純紅色，觀賞性強(qiáng)。

3.2 冬季催花牡丹品種形態(tài)特征及優(yōu)良性狀

3.2.1 大胡紅。形態(tài)特征：多為皇冠型，也有部分呈托桂型或荷花型；花蕾頂部有時(shí)開裂，為圓尖形；花細(xì)膩潤(rùn)澤，淺紅，端部為粉；具2~3輪外瓣，形大，基部具深紅色暈；花莖7~16 cm；花朵側(cè)開或直上，花梗較短；為晚花品種；株型半開展，中高；枝直徑較粗，一年生枝及節(jié)間均較短；鱗芽紫紅色，圓錐形；圓葉較密，質(zhì)厚，大型，葉柄平伸，總長(zhǎng)約11 cm；小葉缺刻少，為圓形，呈下垂?fàn)睿~面多紫暈，葉色深綠。優(yōu)良性狀：花生成率較高，長(zhǎng)勢(shì)強(qiáng)，萌蘗枝多，花形豐滿。

3.2.2 趙粉。形態(tài)特征：花為皇冠型，多花型，花粉色，較大；內(nèi)瓣嬌嫩細(xì)膩，整齊，質(zhì)薄，具2~3輪外瓣，基部具粉紅色暈；花側(cè)開，蕾大，直徑達(dá)9~20 cm；為早花品種；株型開展，中高；中型長(zhǎng)葉，新枝軟而長(zhǎng)，稀疏，為黃綠色。優(yōu)良性狀：花生成率高，長(zhǎng)勢(shì)強(qiáng)，根產(chǎn)量高，花形較為豐滿，萌蘗枝多。

3.2.3 二喬。形態(tài)特征：花蕾呈扁圓形；具復(fù)色花，同枝、同株可開粉和紫紅花。花瓣排列整齊，質(zhì)硬，基部具墨紫色斑；雌蕊9~11枚，房衣為紫色；雄蕊稍瓣化；花朵直上，花梗長(zhǎng)而硬；為中花品種；株型直立，較高；枝硬且細(xì)，一年生枝及節(jié)間均比較長(zhǎng)；中型圓葉，葉柄總長(zhǎng)度約12 cm，呈斜伸狀，鱗芽為圓尖形。優(yōu)良性狀：花生成率高，長(zhǎng)勢(shì)強(qiáng)，萌蘗枝多。

3.2.4 烏龍捧盛。形態(tài)特征：花蕾為圓尖形；千層臺(tái)閣型；花紫紅有光澤；下方花具多輪花瓣，其中，外2輪質(zhì)硬，形狀大，內(nèi)輪的花瓣漸小，上方花花瓣皺褶，稀少，雌雄蕊稍有瓣化或變小；花朵側(cè)開或直上，花梗較長(zhǎng)；為中花品種；株型高，半開展；枝較粗，一年生枝長(zhǎng)，節(jié)間亦長(zhǎng)；葉質(zhì)硬，為中型長(zhǎng)葉，較稀疏，葉柄總長(zhǎng)約14 cm，呈斜伸狀；具圓形小葉，端短尖，缺刻多，葉邊緣上卷，面為深綠色，具紫色暈。優(yōu)良性狀：花生成率高，長(zhǎng)勢(shì)強(qiáng)，萌蘗枝比較多。

3.2.5 銀紅巧對(duì)。形態(tài)特征：薔薇型，有時(shí)呈型；花蕾扁圓形；花淺紅色；花莖5~15 cm；花瓣質(zhì)硬，基部具紫色紅色暈，排列整齊，層次清晰；花梗較長(zhǎng)而硬，花朵直上；為中花品種；株型中高，半開展；枝粗壯而硬；葉質(zhì)硬，長(zhǎng)而小，稀疏。優(yōu)良性狀：花生成率高，生長(zhǎng)勢(shì)強(qiáng)，開花較為整齊，耐日曬，單花期長(zhǎng)，萌蘗枝較多，對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性強(qiáng)，具較強(qiáng)的病蟲害抗性。

3.3 國(guó)慶催花牡丹品種形態(tài)特征及優(yōu)良性狀

3.3.1 香玉。香玉的形態(tài)特征及優(yōu)良性狀前文已進(jìn)行描述，不再贅述。

3.3.2 藏枝紅。形態(tài)特征：花皇冠型，為紫紅色；為早花品種；花梗短，藏花；株型開展，較矮，枝硬且細(xì)；圓葉較密，中型。優(yōu)良性狀：花生成率高，長(zhǎng)勢(shì)強(qiáng)，對(duì)根部病害的抵抗能力較強(qiáng)。

3.3.3 冰罩蘭玉。形態(tài)特征：皇冠型，花粉藍(lán)色；花梗長(zhǎng)而硬，花朵側(cè)開；為早花品種；株型中高，半開展；當(dāng)年生枝長(zhǎng)，節(jié)間短；中型圓葉。優(yōu)良性狀：成花率高。

3.3.4 景玉。形態(tài)特征：皇冠型，花白色；為早花品種；株型（下轉(zhuǎn)第235頁(yè)）

（上接第233頁(yè)）

高，直立，枝細(xì)長(zhǎng)，花梗亦長(zhǎng)；花朵直上；中型長(zhǎng)葉，較稀疏。優(yōu)良性狀：花量大，具特強(qiáng)的豐花性，抗倒春寒的能力較強(qiáng)，株態(tài)較為豐滿。

4 結(jié)論

經(jīng)過市場(chǎng)定位篩選，得到一批有利于培育品種純正的牡丹品種，選出了國(guó)際國(guó)內(nèi)亟需、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的純正優(yōu)良牡丹種系，可以有目的地進(jìn)行規(guī)模化快繁。篩選出4個(gè)適宜出口的牡丹品種，分別為：香玉、冠世墨玉、亭亭玉立、種生紅；篩選出5個(gè)適合冬季催花的牡丹品種，分別為：趙粉、大胡紅、烏龍捧盛、二喬、銀紅巧對(duì)；篩選出4個(gè)適合國(guó)慶催花的牡丹品種，分別為香玉、藏枝紅、冰罩蘭玉、景玉。篩選出的牡丹品種花型、花色無雜色，純正端莊，花生成率、結(jié)實(shí)率均較高；花型端莊圓整，開花繁盛，觀賞價(jià)值高。篩選出的品種應(yīng)用后可交替搭配早花、中花及晚花品種，延長(zhǎng)牡丹的花期。

通過品種牡丹的篩選，建立了品種牡丹的良種繁育新體系，豐富并改善了菏澤市的牡丹品種，使牡丹生產(chǎn)基本走向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)格化及規(guī)模化，為該市牡丹品種的栽植奠定了基礎(chǔ)。為了加大對(duì)牡丹資源的利用，應(yīng)增強(qiáng)對(duì)該資源的保護(hù)意識(shí)，摸清該資源的種類和分布狀況，做好調(diào)查、收集及保護(hù)工作。

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[8] 劉淑敏.牡丹[M].北京：中國(guó)建筑工業(yè)出版社，1987.

篇7

【英文摘要】Medium and smallsized hotels for tourists in China form aconsiderable part of the total number, however, they haven'tcompletely played the role they should, because of the toomany faults in the running.This problem is due to, in theauthor's opinion,the lack of the wish and strategy to rankthemselves in the market.The article deals with the problemin the three aspects, that is : "the need for self-rarking","the way of self-ranking",and "the strategy for self-ranking."

【關(guān) 鍵 詞】市場(chǎng)定位/中、低檔飯店/策略

【關(guān) 鍵 詞】self- ranking in the market/medium and small sizedhotel/strategy

【 正 文 】

近年來，我國(guó)的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，作為旅游業(yè)發(fā)展的物質(zhì)基礎(chǔ)和接待服務(wù)基地的飯店業(yè)也呈現(xiàn)出前所未有的飛速發(fā)展勢(shì)頭。截止1998年底，我國(guó)的旅游涉外飯店總數(shù)已近5000家，隨著飯店數(shù)量的擴(kuò)張，飯店之間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。高檔旅游飯店因設(shè)備先進(jìn)，現(xiàn)代化管理水平較高和廣泛的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有相對(duì)穩(wěn)定的客源，在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。而數(shù)目龐大的中、低檔旅游飯店由于設(shè)施不完善，規(guī)模偏小，經(jīng)營(yíng)者缺乏必要的市場(chǎng)營(yíng)銷理論指導(dǎo)，以及在爭(zhēng)奪客源市場(chǎng)時(shí)使用了一些不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段等原因，自身形象遭到一定程度的損害，處境尷尬。中、低檔旅游飯店如何走出困境，在競(jìng)爭(zhēng)中求生存、謀發(fā)展，發(fā)揮其在旅游接待中的應(yīng)有作用，筆者認(rèn)為，解決市場(chǎng)定位問題是其關(guān)鍵。

市場(chǎng)定位即根據(jù)主體所面對(duì)的消費(fèi)群體在市場(chǎng)上所形成的固定位置。定位理論的核心思想是：“去操縱已存在顧客心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。”通俗地說就是顧客希望獲取什么樣的需求，市場(chǎng)就提供什么樣的產(chǎn)品來滿足這種需求。

飯店市場(chǎng)定位是指為了讓飯店產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)顧客的心目中樹立明確及深受歡迎的形象而進(jìn)行的各種決策及活動(dòng)。通過市場(chǎng)定位，使飯店的經(jīng)營(yíng)者明白企業(yè)所處的位置，面對(duì)的是什么類型和層次的顧客，才能根據(jù)需求設(shè)計(jì)飯店產(chǎn)品，展開促銷活動(dòng)。總之，飯店經(jīng)營(yíng)的成敗取決于對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究與分析，而關(guān)鍵又在于飯店的市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確與可行。本文將對(duì)中、低檔旅游飯店的市場(chǎng)定位問題作初步探討。

一、中、低檔旅游飯店更需要市場(chǎng)定位

高檔旅游飯店因檔次高，數(shù)量較少，所面對(duì)的顧客層次較為單一集中，在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)比較容易。而中、低檔旅游飯店的分布廣、輻射范圍遍及全國(guó)各地，面對(duì)的顧客層次十分復(fù)雜，市場(chǎng)定位的難度較大。所以中、低檔旅游飯店更需要正確的市場(chǎng)定位作為其發(fā)展的指南。

1.通過市場(chǎng)定位，突出特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性

中、低要旅游飯店承擔(dān)了我國(guó)大部分游客的接待任務(wù)，是我國(guó)飯店業(yè)的主體。但絕大多數(shù)中、低檔飯店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，其重要地位沒有顯露出來。因此，需要靠明確的市場(chǎng)定位來突出其經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，樹立起個(gè)性鮮明、深受歡迎的形象，增強(qiáng)對(duì)顧客的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使之成為我國(guó)飯店業(yè)中的中流砥柱。

2.通過市場(chǎng)定位，減少中、低檔飯店經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)

相對(duì)于高檔飯店來說，中、低檔旅游飯店承受的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大。旅游逐步成為大眾的消費(fèi)活動(dòng)，相應(yīng)的飯店市場(chǎng)的客源類型和層次更加復(fù)雜，并且極易發(fā)生變化，這使飯店經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)同步增加。同時(shí)政治因素、經(jīng)濟(jì)原因和旅游中的偶發(fā)事件等加大了飯店經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性。中、低檔旅游飯店承受風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱，這就需要正確的市場(chǎng)定位來選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的客源市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，減少經(jīng)營(yíng)過程中的不利因素，增加有利機(jī)會(huì)。

3.以市場(chǎng)定位理論為指導(dǎo)，糾正決策中的錯(cuò)誤傾向

中、低檔旅游飯店在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)，往往沒有以市場(chǎng)定位理論為指導(dǎo)，帶有一定的盲目性，主要表現(xiàn)在：對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不清，經(jīng)營(yíng)方向不明確；進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位時(shí)主次不分，缺乏針對(duì)性；跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位方向而定位；受“不正當(dāng)消費(fèi)”誤導(dǎo)，定位只顧眼前利益，缺少長(zhǎng)遠(yuǎn)打算；等等。這都在不同程度上影響到飯店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此，中、低檔旅游飯店決策時(shí)，必須以客源市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)定位為前提，盡量減少?zèng)Q策中可能產(chǎn)生的錯(cuò)誤傾向。

二、中、低檔旅游飯店市場(chǎng)定位的過程

中、低檔旅游飯店市場(chǎng)定位的過程大致可按以下四個(gè)步驟進(jìn)行。

1.選擇適合的客源層次

中、低檔旅游飯店在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)不同層次的顧客的不同需求進(jìn)行有條件的挑選，明白不同層次的顧客的關(guān)鍵利益所在，有針對(duì)性地投其所好。中、低檔旅游飯店講究的是經(jīng)濟(jì)、方便、舒適，在定位時(shí)應(yīng)把目光放在消費(fèi)檔次偏中、低檔的顧客群體上，如國(guó)內(nèi)企業(yè)的出差人員、推銷人員及旅游團(tuán)隊(duì)等，以已所能，供客所需。

2.樹立起與眾不同的市場(chǎng)形象

在選擇了具體的目標(biāo)市場(chǎng)之后，經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)考慮飯店應(yīng)樹立什么樣的形象來博取客人的好感與信賴。決策時(shí)要從客人的立場(chǎng)來思考問題，憂客人之憂、樂客人之樂，如針對(duì)外地出差人員可提供市內(nèi)交通圖，方便客人。同時(shí)經(jīng)營(yíng)中要突出自己的風(fēng)格與個(gè)性，在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，讓顧客情有獨(dú)鐘。例如飯店能反映出濃郁的民族風(fēng)情和地方特色，就能引起客人的好奇與喜歡。

3.宣傳媒介的選擇

飯店的市場(chǎng)形象一經(jīng)確定，就應(yīng)通過宣傳媒介向目標(biāo)客源市場(chǎng)傳遞和宣傳。宣傳要注重簡(jiǎn)練、具體，強(qiáng)調(diào)特色和顧客能獲取的好處，與此同時(shí)，挑選合適的媒介也是十分必要的。在選擇時(shí)既要注意媒介在飯店目標(biāo)市場(chǎng)的影響力，又要注意節(jié)約廣告開支。比如針對(duì)中青年女性，選擇流行的時(shí)裝雜志作為宣傳媒介，就能收到較理想的效果。

4.飯店產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

飯店產(chǎn)品能否被顧客接受并使客人滿意是檢驗(yàn)飯店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，也是進(jìn)行市場(chǎng)定位需最終達(dá)到的目的。中、低檔旅游飯店根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和自身形象來設(shè)計(jì)或更新飯店產(chǎn)品，始終本著客人所需，以“物美價(jià)廉”取勝。同時(shí)通過產(chǎn)品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位，鞏固飯店所樹立起的信譽(yù)

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論文出處(作者): 三、中、低檔旅游飯店的市場(chǎng)定位策略

1.“避強(qiáng)就弱”定位法

中、低檔旅游飯店根據(jù)自身的接待能力有意識(shí)地避開高檔消費(fèi)層次顧客，面對(duì)中、低檔消費(fèi)水平的顧客。在選擇時(shí)以對(duì)飯店價(jià)格較為敏感的客人作為目標(biāo)市場(chǎng)。如飯店市場(chǎng)按往宿動(dòng)機(jī)可分為公務(wù)客人和游覽客人。公務(wù)客人包括一般公務(wù)客人、高層公務(wù)客人、會(huì)議團(tuán)體；游覽客人包括探親訪友者、團(tuán)體觀光客人、散客游覽者。其中除高層公務(wù)客人為顯示其地位會(huì)選擇價(jià)格昂貴高檔飯店外，其余類型的客人在選擇住宿飯店時(shí)都會(huì)考慮到價(jià)格因素，而“價(jià)廉”正是中、低檔飯店的優(yōu)勢(shì)之一。所以，中、低檔旅游飯店在市場(chǎng)定位時(shí)切忌好高騖遠(yuǎn)，應(yīng)把目光瞄準(zhǔn)消費(fèi)能力一般的顧客，如一般的公務(wù)客人和游覽客人中的探親訪友者。當(dāng)然，這并不是在確定市場(chǎng)定位時(shí)排斥一些消費(fèi)能力強(qiáng)的客人，而是要把飯店主要的精力放在具有相當(dāng)規(guī)模、能給本飯店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的顧客群體上。當(dāng)前旅游市場(chǎng)國(guó)內(nèi)旅客的迅猛增加，而他們的消費(fèi)水平還不能夠和外國(guó)游客相比，但其中的一部分客人已有能力消費(fèi)中、低檔飯店的產(chǎn)品。因此，在宣傳中、低檔旅游飯店時(shí)要突出經(jīng)濟(jì)、舒適，讓客人明白只須花費(fèi)比招待所略多一點(diǎn)的錢就能享受到星級(jí)賓館的服務(wù)。這對(duì)任何一家中、低檔旅游飯店來說，都將是一個(gè)前景喜人的大市場(chǎng)。如上海錦江假日以低廉的價(jià)格，快捷周到的服務(wù)在開拓與培育國(guó)內(nèi)游客市場(chǎng)方面邁出了成功的一步，客房入住率始終保持在80％以上。

2.“避實(shí)就虛”定位法或“拾漏補(bǔ)缺”定位法

這是利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)定位的偏差或疏漏對(duì)飯店目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位。

任何一家旅游飯店在市場(chǎng)定位時(shí)都帶有一定的傾向性。如沿海一些城市的華僑飯店就主要以歸國(guó)僑胞作為主要目標(biāo)市場(chǎng)。中、低檔旅游飯店進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要避免空泛性，糾正“面面俱到”的錯(cuò)誤觀念，要善于鉆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“漏洞”。這就要求經(jīng)營(yíng)者必須了解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要定位方向，要熟悉客源市場(chǎng)的構(gòu)成，能夠分析潛在市場(chǎng)的變化及變化的趨勢(shì)，從而掌握定位的靈活性，做到既能吸引不同類型的顧客，又要主次分明。鑒于當(dāng)前一些長(zhǎng)住的商務(wù)客人對(duì)大型飯店高昂的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)頗有怨言，中、低檔旅游飯店可利用自己的“物美價(jià)廉”招睞這部分消費(fèi)強(qiáng)能力的客人，把他們的辦公桌請(qǐng)進(jìn)自己的飯店，以己之長(zhǎng)，攻彼之短。

其次，中、低檔旅游飯店可針對(duì)客源市場(chǎng)上較為隱蔽而被競(jìng)爭(zhēng)者所忽略的市場(chǎng)，選擇有代表的客源進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。據(jù)有關(guān)資料顯示：日本的出國(guó)旅游人數(shù)1993年超過1000萬，其中女青年游客占1／5強(qiáng)，由此可推測(cè)、日本出游的青少年占其旅游總數(shù)的1／3，其中相當(dāng)一部分游客是大學(xué)生及中小學(xué)生。他們的旅游目的是增長(zhǎng)知識(shí)、豐富閱歷，這種旅游在日本稱之為“修學(xué)旅游”。近年來，香港、臺(tái)灣、新加坡等地區(qū)的學(xué)生假期出游人數(shù)也在增加。中國(guó)是這些國(guó)家和地區(qū)的毗鄰，歷史悠久，文化發(fā)達(dá)，名勝古跡眾多，自然風(fēng)光秀麗，是這些學(xué)生假期修學(xué)旅游的理想目的地。這些學(xué)生的消費(fèi)水平不高，主要追求的是獨(dú)立、新奇、方便和輕松愉快的氛圍。中、低檔旅游飯店如能審時(shí)度勢(shì)，把這些修學(xué)旅游的學(xué)生定為飯店的目標(biāo)市場(chǎng)之一，獨(dú)辟蹊徑，對(duì)口宣傳，也許會(huì)掀起一股“中國(guó)修學(xué)游”的熱潮。

3.“順風(fēng)轉(zhuǎn)舵”定位法

這里的“風(fēng)”指的是影響旅游市場(chǎng)的主客觀因素，其中國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策對(duì)飯店業(yè)的發(fā)展影響最大。中、低檔旅游飯店實(shí)力較薄弱，風(fēng)險(xiǎn)承受力較差。國(guó)家一些新的政策與措施可能會(huì)給其帶來災(zāi)難性的后果。如1994年反腐倡廉工作的開展與深入，使“公款爺”、“支票客”進(jìn)飯店消費(fèi)大量減少，對(duì)飯店業(yè)造成了沖擊。作為中、低檔飯店來說，可利用自身經(jīng)營(yíng)的靈活性，只要根據(jù)國(guó)家政策的動(dòng)向適時(shí)調(diào)整或轉(zhuǎn)換市場(chǎng)定位的方向，就能在經(jīng)營(yíng)中掌握主動(dòng)。例如1995年開始國(guó)家全面推行雙休日制，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，中、低檔旅游飯店如能以此為契機(jī)，大量開發(fā)適合國(guó)內(nèi)游客購(gòu)買的飯店產(chǎn)品，積極開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，前景將會(huì)更加光明。另外，中、低檔飯店進(jìn)行定位時(shí)應(yīng)充分考慮到旅游市場(chǎng)變化趨勢(shì)。如在一些旅游資源豐富的地區(qū)的飯店可向度假型飯店轉(zhuǎn)換，以適應(yīng)當(dāng)前人們追求自然、崇尚休閑的潮流。

4.“由此及彼”定位法

這是以樹立飯店形象、確立知名度、美譽(yù)度為前提條件，也就是飯店在確定了某一目標(biāo)市場(chǎng)之后，期望由此目標(biāo)市場(chǎng)給飯店帶來新的目標(biāo)市場(chǎng)。從營(yíng)銷角度看，這是一種十分重要的銷售策略，中、低檔飯店在經(jīng)營(yíng)中應(yīng)充分發(fā)揮熟客、常客的作用。這是因?yàn)轭櫩偷亩啻喂忸櫛硎撅埖晷抛u(yù)良好；另一方面，老顧客又是飯店的“活廣告”，可以帶來更多的可靠客源，這種方法的關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量和對(duì)常客提供的優(yōu)惠措施。

以上關(guān)于中、低檔旅游飯店的市場(chǎng)定位策略基本上是以中、低檔消費(fèi)層次的顧客為主，這與中、低檔飯店提供的飯店產(chǎn)品的檔次相合。由于近年來國(guó)際游與國(guó)內(nèi)游齊頭并進(jìn)，飯店間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈，以及大眾旅游市場(chǎng)前景廣闊，中、低檔旅游飯店在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)一定要實(shí)事求是，根據(jù)客源市場(chǎng)的實(shí)際需求，以物美價(jià)廉的大眾飯店產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)、舒適、方便的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)來樹立起自身形象，使我國(guó)的中、低檔飯店業(yè)的整體水平再上一個(gè)臺(tái)階。

篇8

市場(chǎng)定位在中小企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著不可忽視的作用，近年來中小企業(yè)也充分利用市場(chǎng)定位的優(yōu)點(diǎn)得以充分發(fā)展，不管是從企業(yè)的萌芽階段期到走向成熟階，還是從企業(yè)虧損階段走向盈利階段，都離不開市場(chǎng)定位。本文在對(duì)相關(guān)理論進(jìn)行深入研究的基礎(chǔ)上，對(duì)中小企業(yè)市場(chǎng)定位存在的問題進(jìn)行了分析，并有針對(duì)性的提出了可行改進(jìn)策略。

【關(guān)鍵詞】

市場(chǎng)定位;市場(chǎng)分析;市場(chǎng)定位策略

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深化，各個(gè)國(guó)家和地區(qū)之間的相互聯(lián)系逐漸加強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)方面的合作也更加緊密頻繁，各個(gè)企業(yè)為順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，積極對(duì)生產(chǎn)要素實(shí)行優(yōu)化配置和加大對(duì)資源自由流動(dòng)的力度，對(duì)市場(chǎng)定位也日益重視。在我國(guó)這個(gè)社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)群體經(jīng)濟(jì)體系中，中小企業(yè)是十分活躍的經(jīng)濟(jì)主體，也是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的一大支柱。中小企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位有利于在產(chǎn)品生產(chǎn)方面得以創(chuàng)新，解決產(chǎn)品同質(zhì)化問題;有利于我國(guó)中小型企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中存在的問題，及時(shí)采取措施改進(jìn)，提高企業(yè)實(shí)力與核心競(jìng)爭(zhēng)力;有利于我國(guó)中小型企業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和資源配置，提高利潤(rùn)率，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo);有利于提高中小企業(yè)的整體素質(zhì)，培養(yǎng)企業(yè)科學(xué)，全面，正確地進(jìn)行決策的能力;有利于中小型企業(yè)避免盲目定位，防止在低水平上重復(fù)建設(shè)，防止不切實(shí)際地實(shí)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，防止盲目與大型企業(yè)進(jìn)行高度競(jìng)爭(zhēng)的錯(cuò)誤行為發(fā)生。

一、中小企業(yè)市場(chǎng)分析概述

1、中小企業(yè)市場(chǎng)分析的內(nèi)容。

在對(duì)任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位之前首先要做的就是對(duì)該企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析，而企業(yè)的市場(chǎng)分析無外乎三個(gè)方面，即對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行分析，對(duì)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境有關(guān)的信息進(jìn)行收集分析，對(duì)企業(yè)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析。根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)知識(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境主要分為宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，宏觀環(huán)境又細(xì)分為政治環(huán)境，法律環(huán)境，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，科技環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境以及自然環(huán)境。微觀環(huán)境細(xì)分為用戶的產(chǎn)品需求環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，分銷環(huán)境和直銷環(huán)境。而總的這些環(huán)境按照又可以從機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的角度來劃分為四大類型。對(duì)企業(yè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析時(shí)要全面掌握影響競(jìng)爭(zhēng)的因素。

2、中小企業(yè)市場(chǎng)分析方法。

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析時(shí)的方法主要采用模型分析法，包括市場(chǎng)細(xì)分分析，地理因素分析，消費(fèi)者行為分析，競(jìng)爭(zhēng)者情況分析，戰(zhàn)略種群分析，產(chǎn)業(yè)演變分析，SWOT分析等。其中，企業(yè)采用最多的市場(chǎng)分析方法為SWOT分析。中小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析后進(jìn)行SWOT分析，即對(duì)企業(yè)的機(jī)會(huì)，風(fēng)險(xiǎn)，優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)進(jìn)行科學(xué)的分析總結(jié)，首先要找出企業(yè)自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在這四個(gè)方面的異同點(diǎn)。其次對(duì)企業(yè)內(nèi)外部各因素進(jìn)行分析匯總。

二、目前中小企業(yè)市場(chǎng)定位存在的問題

1、市場(chǎng)定位理解和方式問題。

市場(chǎng)定位理解偏差，一些企業(yè)在市場(chǎng)定位前未作好市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)企業(yè)實(shí)際情況不了解，從而對(duì)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確性。市場(chǎng)定位方式不成熟;企業(yè)制定的市場(chǎng)定位方案不明確，涉獵范圍較廣泛，重點(diǎn)不突出，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)無具體規(guī)劃，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)位置。

2、市場(chǎng)定位時(shí)目標(biāo)及經(jīng)營(yíng)模式問題。

市場(chǎng)定位時(shí)目標(biāo)需求不夠明確;企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶的需求調(diào)查，分析和總結(jié)的工作存在一定的偏差，不能快速準(zhǔn)確地察覺到目標(biāo)客戶群體的需求變化，同時(shí)對(duì)企業(yè)自身實(shí)力不能做到準(zhǔn)確的評(píng)估。缺少企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的相關(guān)經(jīng)驗(yàn);各行各業(yè)運(yùn)營(yíng)中都存在一些特殊的規(guī)律，企業(yè)在市場(chǎng)定位模式中不能全面地了解把握這些規(guī)律及商業(yè)經(jīng)營(yíng)所需要的要素，致使企業(yè)在后期的經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生問題。

3、市場(chǎng)定位時(shí)目光不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)。

一些中小型企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)只考慮到企業(yè)的自身利益，缺乏市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性與重復(fù)性，在管理模式與經(jīng)營(yíng)理念中同樣存在誤區(qū)，沒有充分考慮和重視企業(yè)的后期經(jīng)營(yíng)，甚至一些企業(yè)銷售商業(yè)項(xiàng)目，這些都不利于企業(yè)準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位。

三、中小型企業(yè)市場(chǎng)定位的策略

1、對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入分析。

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位之前，務(wù)必要對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，調(diào)查了解企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷情況，分析產(chǎn)品的不同銷售渠道，不同銷售方式的特點(diǎn)，以及每種銷售渠道和銷售方式歷年的營(yíng)銷情況。還要對(duì)企業(yè)自身的同行競(jìng)爭(zhēng)者的商業(yè)動(dòng)向進(jìn)行觀察，分析其市場(chǎng)的特點(diǎn)，銷售額及變化趨勢(shì)，產(chǎn)品使用者數(shù)量及所占比重，產(chǎn)品的銷售價(jià)格，銷售的渠道和生產(chǎn)所用的原材料及技術(shù)。

2、選擇恰當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗浴?/p>

企業(yè)的常規(guī)定位策略為直接對(duì)抗定位戰(zhàn)略，市場(chǎng)補(bǔ)缺式定位戰(zhàn)略，另辟蹊徑式定位戰(zhàn)略和重新定位戰(zhàn)略。中小型企業(yè)要根據(jù)自身情況特點(diǎn)完善對(duì)市場(chǎng)定位理論的研究工作，綜合考慮商業(yè)經(jīng)營(yíng)與企業(yè)特征，明確企業(yè)的市場(chǎng)定位方式，重視定位前對(duì)市場(chǎng)實(shí)際情況的調(diào)研工作，在細(xì)分市場(chǎng)層次時(shí)注意細(xì)分的合理化，科學(xué)化，準(zhǔn)確地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者需求進(jìn)行定位。

3、充分考慮非市場(chǎng)因素的影響。

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位過程中不僅要能夠準(zhǔn)確地了解掌握產(chǎn)品市場(chǎng)需求情況，包括該產(chǎn)品消費(fèi)人群對(duì)品類的要求，對(duì)產(chǎn)品的需求量及消費(fèi)者針對(duì)產(chǎn)品所提出的意見建議，而且還要考慮非市場(chǎng)因素的變化。非市場(chǎng)因素包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等。

綜上所述，市場(chǎng)定位戰(zhàn)略在企業(yè)生產(chǎn)，銷售與發(fā)展中起到關(guān)鍵的引導(dǎo)作用，企業(yè)只有確保準(zhǔn)確科學(xué)地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行定位，制定合理的并且有利于企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)定位策略，才能確保后期的經(jīng)營(yíng)工作能井井有條，目標(biāo)明確，工作高效。

【參考文獻(xiàn)】

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篇9

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位策略研究

實(shí)踐證明，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)（除港澳臺(tái)外）取得樓盤暢銷的共同點(diǎn)，是以準(zhǔn)確地市場(chǎng)定位最終取得市場(chǎng)，獲得買主的認(rèn)同。在決定開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目之前，首先要進(jìn)行市場(chǎng)定位，從而鎖定目標(biāo)客戶，是樓盤暢銷的先決條件，也是進(jìn)一步拓展房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)的重要途徑。

1、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位存在的問題

房地產(chǎn)市場(chǎng)定位存在著許多誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：

（1）產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。房地產(chǎn)開發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無法在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的形象，消費(fèi)者很難分辨它們之間的差別。

（2）客戶管理不到位。由于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺(tái)，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關(guān)懷行動(dòng)，不能及時(shí)掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進(jìn)行市場(chǎng)準(zhǔn)確定位。

（3）銷售過程缺乏規(guī)范管理。由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經(jīng)訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費(fèi)巨額廣告投放或通過展覽活動(dòng)吸引而來的。由于缺乏處理過程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對(duì)產(chǎn)品的需求等都未能得到應(yīng)有的保留和分析處理。如果由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒有重視企業(yè)的再定位。

（4）隨波逐流大盤定位。目前商品房的開發(fā)趨向于建筑面積越來越大，小區(qū)綠地面積越來越大，裝修水準(zhǔn)越來越高等。雖然無法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開發(fā)規(guī)模太大，將給現(xiàn)行物業(yè)管理模式帶來管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺。

（5）缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。未能充分考慮市場(chǎng)定位的影響因素，在營(yíng)銷過程中僅僅是隨房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的潮流，被動(dòng)、零散地運(yùn)用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段。

2、我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的內(nèi)容

（1）市場(chǎng)細(xì)分。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是指人們?cè)谀繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場(chǎng)總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中，每個(gè)消費(fèi)群即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)及目標(biāo)客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施有效的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)市場(chǎng)可以從以下角度進(jìn)行細(xì)分：一是心理需求細(xì)分。分析消費(fèi)者的心理需求，其實(shí)是分析其在購(gòu)買住宅時(shí)的動(dòng)機(jī)，人們的生活方式和個(gè)性不同決定了不同的住宅消費(fèi)群。二是家庭組成細(xì)分。在城市中家庭是一個(gè)生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對(duì)住宅的需求有重大影響。三是地理環(huán)境細(xì)分，包括自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境和人文環(huán)境方面內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的需求愛好，實(shí)際上是對(duì)房地產(chǎn)及周圍環(huán)境進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和選擇的結(jié)果，即是房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利、文化教育情況等的綜合。

市場(chǎng)細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)有利于開拓、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物等資源，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益；有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場(chǎng)，通過細(xì)分市場(chǎng)可以從中選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)。

（2）市場(chǎng)調(diào)研。是市場(chǎng)定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標(biāo)人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。

（3）房地產(chǎn)品牌形象的培育。品牌是房地產(chǎn)企業(yè)樓盤的市場(chǎng)信譽(yù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌能更好的滿足特定消費(fèi)群體的心理需求，對(duì)那些有強(qiáng)烈偏好的顧客來說更有吸引力。

（4）打造真正的賣點(diǎn)。如何打造房地產(chǎn)項(xiàng)目的真正的賣點(diǎn)是項(xiàng)目定位的關(guān)鍵內(nèi)容，賣點(diǎn)可從多個(gè)方面進(jìn)行，如文化定位突出商品房所蘊(yùn)涵的文化氛圍，智能化定位突出小區(qū)的設(shè)施和物業(yè)管理的智能手段；概念定位突出感性消費(fèi)時(shí)代的概念營(yíng)銷等。房地產(chǎn)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，越來越多的企業(yè)注重在產(chǎn)品本身和附加值上加以再定位，重申產(chǎn)品與眾不同的特色。

3、房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的策略

房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)定位的分析如圖1.

3.1房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略

房地產(chǎn)企業(yè)首先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的產(chǎn)品具有哪些特性，研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品重視程度，然后決定本企業(yè)的產(chǎn)品定位。

（1）提高產(chǎn)品的性價(jià)比，注重人文環(huán)境。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價(jià)比。房地產(chǎn)開發(fā)商必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保項(xiàng)目在各個(gè)方面的質(zhì)量。居住小區(qū)的選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。

（2）保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間，因?yàn)槠渌O(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨(dú)住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。

（3）準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的客戶。如何判斷客戶的價(jià)值？從什么樣的角度看待客戶的價(jià)值？能否將客戶價(jià)值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應(yīng)考慮客戶關(guān)系管理。客戶關(guān)系管理中重要的理論是“二八原則”，也就是客戶價(jià)值金字塔。在客戶價(jià)值金字塔的頂端，20%的客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)；在客戶價(jià)值金字塔的底端，80%客戶能為企業(yè)帶來20%的利潤(rùn)。因此，那20%的客戶為企業(yè)高價(jià)值的客戶群體。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價(jià)值是樹立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。樹立企業(yè)品牌的一個(gè)重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購(gòu)買房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。

3.2房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略

房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略可從以下幾方面考慮：

（1）深化品牌營(yíng)銷觀念。目前品牌營(yíng)銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購(gòu)房時(shí)主要信息來源之一，因此品牌廣告競(jìng)爭(zhēng)也成為眾多發(fā)展商重要競(jìng)爭(zhēng)手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨(dú)特的產(chǎn)品品牌價(jià)值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價(jià)值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽(yù)度及雄厚的實(shí)力，企業(yè)文化等。

（2）使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開發(fā)只靠硬件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競(jìng)爭(zhēng)，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹立良好的品牌形象。

（3）建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對(duì)企業(yè)品牌樹立則起到了至關(guān)重要的作用。

3.3房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位策略

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略通常有以下幾種：一是建立專業(yè)化、跨地域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。資金雄厚的企業(yè)將逐步把企業(yè)資源向作為房地產(chǎn)專業(yè)化公司的發(fā)展方向聚集。二是綜合性、跨領(lǐng)域房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。這部分企業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)將呈現(xiàn)出多元性特征。三是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈投資延長(zhǎng)型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。有些房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，它的投資范圍自延伸到了與房地產(chǎn)開發(fā)相關(guān)的上游或下游行業(yè)，取得產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)最大化。四是從開發(fā)商轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)服務(wù)類企業(yè)。隨著二手房市場(chǎng)即將全面起動(dòng)，房地產(chǎn)細(xì)分市場(chǎng)架構(gòu)進(jìn)一步明顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新將面臨非常好的市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)遇。

（1）產(chǎn)業(yè)鏈投資延長(zhǎng)定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。

（2）補(bǔ)缺式定位。通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場(chǎng)即營(yíng)銷機(jī)會(huì)沒有被發(fā)現(xiàn)，也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場(chǎng)，但沒有足夠的實(shí)力，無法去占領(lǐng)空白的市場(chǎng)。

（3）挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場(chǎng)容量足夠吸納這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，同時(shí)比競(jìng)爭(zhēng)者有更多的資源和實(shí)力，這時(shí)企業(yè)可把產(chǎn)品定在與競(jìng)爭(zhēng)者相似的位置上，同競(jìng)爭(zhēng)者在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

（4）突出優(yōu)勢(shì)式定位。房地產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)中所處的地位是不同的，有的是市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補(bǔ)缺者。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無力與同行業(yè)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者相抗衡從而獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，可突出宣傳自己與眾不同的特色，如前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)、后期的物業(yè)管理等方面取得領(lǐng)先地位。

4、結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今房地產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)要充分考慮定位過程中的品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點(diǎn)，并采用定性和定量相結(jié)合的定位模式。只有通過準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，房地產(chǎn)企業(yè)才能取得成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]王洪衛(wèi)。房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1998.

篇10

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)定位；營(yíng)銷策略；思考

市場(chǎng)定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和份額，充分了解目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、實(shí)用性及價(jià)格水平等方面的特點(diǎn)，了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。

一、企業(yè)市場(chǎng)定位的內(nèi)容

第一，目標(biāo)市場(chǎng)定位。確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)鎖定確定目標(biāo)市場(chǎng)。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場(chǎng)都想做，分散了企業(yè)資源，最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都未能有所建樹。

第二，企業(yè)定位。即樹立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí)，必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時(shí)的言行，樹立企業(yè)形象塑造品牌。

第三，產(chǎn)品定位。側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品作比較，確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及實(shí)用性上區(qū)別，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。

第四，競(jìng)爭(zhēng)定位。確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置，企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，以優(yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)品，占領(lǐng)市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)定位的階段

市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性，如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型：一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購(gòu)、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面來降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或?qū)嵱眯愿?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的品質(zhì)或?qū)嵱眯詠頋M足顧客的需求，例如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國(guó)內(nèi)第一，客戶在初次見到產(chǎn)品時(shí)即產(chǎn)生好感，繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此，企業(yè)市場(chǎng)定位的全過程可以通過以下5大階段來完成：

（一）科學(xué)定位目標(biāo)市場(chǎng)

任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過大的目標(biāo)市場(chǎng)，只有揚(yáng)長(zhǎng)避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品，由企業(yè)市場(chǎng)部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，這就必須深入分析目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利情況、目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格水平、目標(biāo)市場(chǎng)的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析，綜合考慮，選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)，分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)需要摸清：各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品種類、價(jià)格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點(diǎn)；目標(biāo)市場(chǎng)上客戶對(duì)各產(chǎn)品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場(chǎng)情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類，何賣點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。這就需要企業(yè)市場(chǎng)人員作大量的工作，必須認(rèn)真細(xì)致對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，與大量客戶面對(duì)面交流和咨詢，總結(jié)并分析有關(guān)上述問題的資料（調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到，這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)），做出科學(xué)預(yù)測(cè)。

（三）選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即企業(yè)能夠勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過程，更是前期銷售策略制定的比較決策過程。企業(yè)應(yīng)制定一個(gè)完整的比較指標(biāo)體系，以保證準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，制定符合市場(chǎng)實(shí)際的銷售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者主要在技術(shù)開發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制（產(chǎn)品穩(wěn)定性）、市場(chǎng)營(yíng)銷水平、財(cái)務(wù)制度等6個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目或其組合，以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的位置，為企業(yè)制定產(chǎn)品銷售策略打下基礎(chǔ)。

（四）發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的人員上門推銷，網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷售活動(dòng)，將其產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在客戶，讓客戶認(rèn)知產(chǎn)品，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以占領(lǐng)市場(chǎng)。為此，企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。其次應(yīng)使目標(biāo)客戶了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場(chǎng)定位。

（五）調(diào)整定位

在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)，即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)新的在價(jià)格、品質(zhì)上對(duì)客戶更有吸引力的產(chǎn)品，或替代品威脅，替代品在價(jià)格或?qū)蛻舢a(chǎn)品性能提高上的競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)，能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品，就可以在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品實(shí)用性，以滿足客戶不斷的新的需求。

三、營(yíng)銷策略選擇

企業(yè)在確立目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)的產(chǎn)品就將進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷階段。企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)定位確立的內(nèi)容及思路進(jìn)行有效的營(yíng)銷策略選擇，營(yíng)銷策略的選擇是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的延伸和實(shí)際市場(chǎng)操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營(yíng)銷策略時(shí)須考慮下列影響因素：

第一，企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚，供應(yīng)能力強(qiáng)，可采用無差異性或差異性市場(chǎng)策略；如果資源少，無力兼顧幾個(gè)市場(chǎng)，寧可采用密集性策略，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營(yíng)銷。

第二，產(chǎn)品特點(diǎn)。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是同性質(zhì)產(chǎn)品，如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司銷售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小，競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上，這就比較適合采用無差異性營(yíng)銷策略；反之，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是差異性較大的產(chǎn)品，如家電、機(jī)械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備，其品質(zhì)、性能差別較大，客戶選擇時(shí)十分注意其功能和價(jià)格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對(duì)這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。

第三，市場(chǎng)同質(zhì)性。如果客戶的需求大致相同，對(duì)銷售方式的要求也并無大的差別，即市場(chǎng)類似程度大、同質(zhì)性高，可采用無差異性市場(chǎng)策略；市場(chǎng)需求差別大，客戶的要求各不相同，則宜采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。

第四，產(chǎn)品生命周期。它一般有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場(chǎng)策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時(shí)，重點(diǎn)在于發(fā)展客戶對(duì)產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品，宜采取無差異性市場(chǎng)策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求與潛在客戶。當(dāng)然，企業(yè)也可發(fā)展只針對(duì)某一特定市場(chǎng)的產(chǎn)品，采取密集性市場(chǎng)策略，盡全力于該細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷售量，宜采用差異性市場(chǎng)策略，開拓新市場(chǎng)。或采取密集性市場(chǎng)策略，強(qiáng)調(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。

第五，競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略。企業(yè)采用何種策略為妥，往往還要看競(jìng)爭(zhēng)者采用何種策略。一般是采用同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針鋒相對(duì)的策略，以便更有效地占領(lǐng)市場(chǎng)。要因地制宜研究競(jìng)爭(zhēng)雙方條件，不能機(jī)械運(yùn)用，比如，假定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是個(gè)弱者，當(dāng)他采用差異性營(yíng)銷策略時(shí)，企業(yè)也可實(shí)行無差異性策略。

本文闡述市場(chǎng)定位的目的在于提醒企業(yè)應(yīng)采用“田忌賽馬”的策略與其他企業(yè)，用自身的優(yōu)勢(shì)和別人的劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，也就是確定本企業(yè)最有吸引力的、最有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)上選擇合適的營(yíng)銷策略，確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

1、杜偉錦,章斌,張鳳霞.市場(chǎng)營(yíng)銷策略的比較研究[J].電子科技大學(xué)學(xué)報(bào),2004(3).