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篇1

關鍵詞：可競爭產品；貿易收支；人民幣匯率；市場結構

中圖分類號：F7 文獻標識碼：A 文章編號：1003-5192(2011)02-0017-04

The Contestable Products、Trade Balance and RMB Exchange Rate:

The Research on China’s Export Market Structure

HU Jing1, LI Tian-dong2

（1.Economics and Management College, Tongji University, Shanghai 200092, China;

2.Institute for Financial Studies, Fudan University, Shanghai 200433, China）

Abstract:Although the strike from financial crisis temporarily eased the appearance of China’s trade imbalance, however after the crisis, structural problems of trade imbalance are still outstanding. The assumption that China’s main exports are fully competitive cannot be denied. On this basis, this paper constructed a simple model how the trade balance decided and an empirical examination equation in fully competitive conditions. Based on co-integration test, the paper established a vector error correction model(VECM)to analyze the impact of the variables’ change in the impulse response function. The empirical analysis shows that China’ trade balance was intrinsically linked with the market structure of exports indeed.

Key words:contestable products; trade balance; RMB exchange rate; market structure

1 引言

雖然由于世界經濟面臨二次探底的風險，我國出口形勢依然面臨一些不確定性，但是隨著海外經濟的日益好轉，我國的出口將會得到繼續改善，而與此同時國內經濟增速已達到較高水平，再加上房地產等調控措施的實施，內需加速增長的可能性不大，可以預計貿易順差仍將是我國對外貿易的主旋律，貿易失衡并沒有在危機中得到根本性的解決。

貿易順差的持續累積已成為我國經濟的一個基本特征。西方經濟學家大多認為人民幣低估是最重要的原因，因此建議人民幣加快升值［1，2］。根據經濟學的解釋，一國貨幣升值提高了本國出口產品的相對價格，降低了出口產品的國際競爭力，有利于緩解一國貿易順差。因此，匯率成為改善一國貿易收支的首要因素。另一影響一國貿易收支的重要因素是收入。傳統理論強調收入變化通過需求影響貿易收支的機制。自弗里德曼提出永久性收入與臨時性收入的思想后，經濟學家也開始區分兩種不同性質的收入，并分別討論其對貿易收支的影響。如Sachs區分了永久性收入和暫時性收入，其中永久性收入因為會使收入和消費發生相同幅度的變化，因此不會影響貿易收支；暫時性收入的影響取決于收入變動的原因［3］。沿著Sachs的研究思路，Backus et al.及Mendoza區分了永久性技術沖擊和暫時性技術沖擊［4，5］。后來，Cardia等從不同角度區分永久性收入和暫時性收入，并分析它們對貿易收支的影響［6］。這種思路對研究我國貿易收支的影響機制具有非常積極的意義，因為我國經濟較快的增長主要是一種永久性沖擊。

對我國貿易收支的研究表明，GDP增長的收入效應和匯率變動的相對價格效應顯著。張茵和萬廣華認為大部分貿易收支的波動來自于需求沖擊，并且收入變動的影響顯著大于匯率變動的影響［7］。謝建國和陳漓高的分析表明，人民幣匯率與貿易收支之間的關系不很明確，而國內外收入變化對貿易收支的收入效應更為顯著［8］。葉永剛等通過對中美、中日之間貿易收支與人民幣匯率之間的協整關系研究發現，人民幣匯率對中美之間貿易收支的影響遠小于它對中日之間貿易收支的影響［9］。戴世宏發現，匯率是影響中日雙邊貿易收支的主要因素，而國民收入（GDP）主要通過收入效應影響貿易收支［10］。

從以往文獻看，主要是從收入和匯率角度探討貿易收支的決定，聯系產品市場結構的研究相對較少。在市場結構不同的條件下，各因素對貿易收支的影響機制有很大區別。以匯率變動為例，如果是不可競爭產品，即廠商有較大壟斷能力時，廠商會根據收入最大化條件進行生產，即在產量與價格之間進行權衡；如果是可競爭產品，廠商會根據市場價格的變化調整產量，但其產量卻不會影響價格，因此廠商唯一需要決定的是產量。可見，在兩種不同的市場結構下，同樣的因素影響貿易收支的機制不同，影響力度也不同。顯然，區分市場結構對于準確理解我國貿易失衡的形成機制及匯率政策的作用和邊界等具有一定的現實意義。

2 可競爭產品與我國出口品市場結構

盡管一種產品相對于同類產品存在差異，但只要這種差異并非根本性的，其它廠商模仿的成本將很低，雖然生產廠商的產量可能很大，但卻未必具有定價權，在這種情況下廠商往往是價格的接受者，而不是價格的制定者。鮑莫爾（Baumol）證明，一個行業即使并不是完全競爭的，只要進入門檻較低，生產廠商就沒有定價能力，該行業產品的定價方式就等同于完全競爭行業，鮑莫爾把這種類型的市場定義為可競爭市場（Contestable Markets），對應的產品就是可競爭產品［11］。目前，我國出口產品的進入門檻相對較低，出口產品缺乏壟斷力。因此，盡管我國出口產品的規模在很多領域都很大，但卻并未因此獲得相應的定價權，我國企業依然主要是國際市場價格的接受者而難以成為價格的制定者。

其中ε是需求的價格彈性，即ε=-PQdQdP。對于完全競爭產品而言，ε=∞，此時MR=P。

盡管現實世界中完全競爭市場和完全競爭產品并不存在，但具備完全競爭產品某些性質的近似產品卻是存在的。ε=∞意味著當價格稍許上升會帶來近似于無窮大的供給，那么反過來當供給增加，價格卻并不會發生變化。這就是鮑莫爾定義的可競爭產品。對于一個生產可競爭產品的企業來說，它是價格的接受者，對于一個出口可競爭產品的經濟體來說，其也是價格的接受者，并不會因產出規模的變化而造成價格的變化。在統計上，表現為該產品價格的波動率不受產量波動率的影響，因此可以通過檢驗價格波動率與產量波動率的相關程度判斷該市場是否是可競爭產品市場。

3 基于可競爭市場的貿易收支決定模型

既然我國出口產品以可競爭產品為主，那么以外幣計價的價格是不變的，我國企業是價格的接受者而不是價格的制定者。并且在可競爭的假定下，企業供給曲線可以加總為整個行業的供給曲線。設企業i的產品價格為pi，銷售量為Qi，利潤為πi，E為直接標價法下的匯率，貿易品部門購買力平價成立，即P=EP*，則對于企業i

其中小寫字母都表示對數形式，而各個變量前面的系數ci表示各個因素對貿易收支的彈性。在出口產品屬于可競爭產品的條件下，可以得到兩個比較獨特的結論：

（1）產出增加會使貿易順差增加，即貿易收支與產出規模成正相關關系；

（2）本幣匯率貶值會提高出口產品的本幣價格，在可競爭條件下會使產出規模提高，即產出水平與匯率成正相關關系。

然而，匯率變動與貿易收支的關系是不確定的，取決于它對進出口影響的相對力度，因此匯率對貿易收支的作用需要通過實證檢驗進一步確定。

4 基于VECM我國貿易失衡的因素分解

本文選擇季度數據進行實證，時間跨度從1994年第一季度到2008年第二季度。reer是間接標價法實際有效匯率的對數值，根據國際貨幣基金組織統計數據IFS計算所得；iav是工業增加值的對數值；m1是貨幣供應量的對數值，均根據國家統計局數據計算所得。首先對各個變量進行時間序列平穩性檢驗。

實證得到的系數非常顯著。設vecm=ca+4.67-0.36iav+0.32m1-1.02reer，對vecm進行單位根

檢驗，它已經是平穩的時間序列，因此上述協整關系是成立的。

（15）式反映了4個變量之間某種長期的均衡關系。在長期關系中，工業增加值、人民幣實際有效匯率與貿易收支之間存在正相關關系，貨幣供應量與貿易收支之間存在負相關關系。當變量之間存在協整關系，可以建立向量誤差修正模型（VECM）。基于同樣的理由，VECM的滯后階數同樣為4。根據協整分析與VECM方程，可以通過變量之間的脈沖響應函數判斷一個變量變化對相關變量的影響。

VECM估計結果及脈沖響應從三個方面反映了我國出口品市場結構與貿易收支的關系。

（1）從貿易收支對工業增加值的反應看，盡管相對短時期內工業增加值對貿易收支的沖擊是負向的，但在6期以后就有一個穩定的正向沖擊。充分說明市場結構與貿易收支間存在內在聯系，工業增加值規模的擴張需要出口予以消化。證實了根據模型得出的第一個結論。

（2）實際有效匯率在5個滯后期即1年左右的時期內對工業增加值的沖擊是正向的。說明短期內本幣匯率升值會使工業增加值增加；但當達到6個季度，即接近1.5年的時間之后，匯率升值的沖擊就是負向的，即匯率貶值使工業增加值增加。

短期內實際有效匯率與工業增加值的正相關可能是廠商對價格變化反應滯后的表現，產出規模的調整滯后于匯率的變動，它是J曲線效應的一種表現；長期的負相關關系表明在相對較長時期內廠商可以根據價格變化調整產出規模，由于本國出口產品是可競爭的，本幣匯率升值并不會影響產品的美元（外幣）價格，只會使本幣價格下降，廠商只能選擇減少產出，充分說明我國的加工制造業的確是可競爭的。實際有效匯率與工業增加值的長期關系驗證了模型的第二個結論。

（3）實際有效匯率對貿易收支的沖擊一直是正向的，即實際有效匯率升值會使貿易收支增加，這可能是因為匯率變動對進口的影響超過它對出口的影響。另一可能的原因是在本文考察的時間區間內，人民幣實際匯率的總體趨勢是升值的，也即無法從數據的關系中看到匯率貶值的影響。

因此既不能寄希望于匯率升值消除貿易順差，也不能寄希望于通過匯率貶值消除貿易逆差。對于像我國這樣快速增長的經濟體而言，匯率政策對于貿易收支的作用是不確定的。

5 結論

由于我國經濟正處于生產能力快速形成階段，對貿易失衡的傳統分析已不太適用。本文結合我國貿易產品的基本特征提出了一個新的分析視角，得到兩個較新的結論。

（1）出口產品的市場結構與一國貿易收支具有直接的關系。對我國出口產品的檢驗結果表明我國主要出口產品具有可競爭產品的基本特征，在這種情況下，貿易部門的產出規模就是影響貿易收支的重要因素，產出規模提高會使貿易收支增加，通過理論推導得到的這一結論也得到了實證分析的支持。

（2）當出口產品屬于可競爭產品，本幣匯率貶值不僅不是改善貿易收支的條件，反而可能會惡化貿易收支；反之，本幣匯率升值不僅不會減少貿易順差，反而可能增加貿易順差。

參 考 文 獻：

［1］Goldstein M. China and the renminbi exchange rate［A］. In Bergsten F C, Williamson J, eds. Dollar adjustment: How Far? Against what［C］. Washington, DC: Institute for International Economics, 2004. 21-24.

［2］Lardy N. China: The great new economic challenge［A］. In Bergsten F C, ed. The United States and the World Eeconomy: Foreign Economic Policy for the Next Decade［C］. Washington, DC:Institute for International Economics, 2005. 121-141.

［3］Sachs J D. The current account and macroeconomic adjustment in the 1970s［J］. Brookings Papers on Economic Activity, 1981, (1): 201-268.

［4］Backus D K, Kehoe P, Kydland F E. Dynamics of the trade balance and the terms of trade: the J curve［J］. American Economic Review, 1994, 84: 84-103.

［5］Mendoza E G. Real business cycles in a small open economy［J］. American Economic Review, 1991, 81: 797-818.

［6］Cardia E. The dynamics of a small open economy in response to monetary, fiscal and productivity shocks［J］. Journal of Monetary Economics, 1991, 28:411-434.

［7］張茵,萬廣華.試析我國貿易余額波動的成因［J］.經濟研究，2005，（1）:39-46.

［8］謝建國,陳漓高.人民幣匯率與貿易收支：協整研究與沖擊分解［J］.世界經濟，2002，（9）:27-34.

［9］葉永剛,胡利琴,黃斌.人民幣實際有效匯率和對外貿易收支的關系――中美和中日雙邊貿易收支的實證研究［J］.金融研究,2006，（4）:39-46.

篇2

[摘要]本文用詳實的數據分析了四川省農產品進出口的特點，選用生產成本和貿易競爭力指數法實證分析了四川出口農產品的比較優勢與競爭優勢,并提出了提高農產品出口競爭力的路徑選擇。

[關鍵詞]四川省農產品比較優勢出口競爭力

一、四川農產品進出口特點

1.農產品生產大省、出口小省

2003年四川鄉村人口3760萬人，占全國的7.68%，農林牧漁業總產值1784.5萬元，占全國的6.01%，糧食總產量3054萬噸，占全國的7.09%，肉類總產量581.8萬噸，占全國的8.39%。而同期四川農產品出口約為3億美元，是全國農產品出口總額(212.38億美元)的1.41%。2000年以來，四川農產品出口與全國農產品出口總額之比，最低1.19％，最高1.89％，一般在1.4％徘徊，這與我國西部地區農業大省的身份極不相稱。

1.進出口總體上呈增長趨勢，進口波動大，全部表現為貿易順差狀態

農產品進出口總額從2000年的2.28億美元增加到2005年的5.41億美元，年均增長6.5％，其中出口額年均增長6.8％，進口額年均增長5.4％。出口額一直呈增長趨勢，但是進口額波動大，入世后農產品進口明顯加快，2002年較2001年增長150％，2003年比2002年增長169％，而2005年比2004年降低26.4％。農產品貿易全部呈順差狀態，最高為2005年3.43億美元，最低2000年為1.42億美元。從2005年看，貿易順差增長速度有逐步縮小的趨勢。

2.出口產品品種較少，生豬出口逐步成為龍頭

從出口農產品構成上來看，其主力產品是生豬、生絲、酒、蔬菜和羽毛及羽絨等。其中酒類、蔬菜、中藥材產品出口額，呈現上升趨勢，占出口額的比重相對穩定；凍豬肉、羽毛絨產品出口額變動較大，總體呈現上升趨勢；絲類產品出口額變動好壞交替，占全省出口比重在16％至27％之間波動。豬肉出口占出口總額的比重從2002年的8.13％，上升到2005年的22.65％，2004年甚至接近全省農產品出口總額的30％，逐步替代絲類產品成為出口龍頭產品。

3.出口產品加工轉化增值率低、缺乏品牌效應

出口農產品除酒類是糧食加工品外，其余基本上是原料性的傳統農產品，且占的比重過大。農產品目前仍以鮮銷、鮮食為主，總體加工率低，僅為10%,只是全國平均水平的一半，深加工占的比例更低，產品鏈短，加工轉化增值率低，所獲收益很少，而且農產品加工企業,絕大部分都是中小企業，規模小，實力不強，品種單調，檔次低，名牌少,品牌效應差。即使在國內有以五糧液為代表的6個中國名酒，但在國際上影響力小，而作為國內“遍天下”的川豬更是缺乏知名品牌，出口大多是冷凍肉、白條肉、分割肉，具傳統風味特色的優質高檔肉制品出口幾乎為零。

二、農產品出口的比較優勢與競爭優勢剖析

1.生產成本對比分析

在古典貿易理論中，比較優勢的含義是勞動的比較成本；而在新古典貿易理論里比較優勢的含義是總要素的比較成本。由于農產品的比較優勢主要體現在產品成本方面，而美國目前是世界上主要農產品的生產和出口大國，故選擇與美國進行對比。2003年水稻的每公斤產值，四川比美國少17%，但生產成本只是美國的37%，其中勞動投入四川占總成本的63%，而美國只占10%，每公斤收益四川盈利0.28元，而美國虧損0.88元，從成本看，四川水稻具有比較優勢；小麥的每公斤產值，四川比美國高8%，但生產成本四川是美國的2.3倍，其中勞動投入四川占總成本的65%，而美國只占2%，每公斤收益四川虧損0.39元，而美國盈利0.42元，比較結果四川小麥生產不具有比較優勢；玉米的每公斤產值，四川是美國的1.7倍，但生產成本四川是美國的1.5倍，其中勞動投入四川占總成本的31%，而美國只占7%，每公斤收益四川虧損0.06元，而美國虧損0.03元，比較結果四川玉米生產不具有比較優勢；生豬的每公斤產值，四川農戶散養是美國的63%，規模養殖是美國的62.6%，但生產成本四川農戶散養只是美國的57%，規模養殖只是美國的64%，四川生豬無論是農戶散養還是規模養殖都具有比較優勢，且農戶散養的生產成本優勢更明顯。

2.貿易競爭力指數分析

一般說來，產品的競爭優勢反映的是產品的實際價格、產量、品牌檔次及服務水平等綜合體現的市場競爭力，它可以通過國際貿易的流動直觀反映出來，并得到間接衡量。測度貿易產業（品）國際競爭力的一種指標就是貿易競爭力指數（TC指數），它表示一國（或地區）進出口貿易差額占進出口貿易總額的比重。從2002年～2005年農產品進出口數據分析，豬肉、生絲、蔬菜、腸衣、中藥材的貿易競爭指數（TC指數）為1，煙草及制品的TC指數平均為0.94，表明這些產品具有強競爭力，酒類TC指數為0.69，說明具有較高比較優勢，生皮及皮革制品TC指數為0.47，說明具有低比較優勢，而食用植物油、大豆、棉花、飼料用魚粉、水果及制品和谷物及谷物粉等產品的TC指數為-1，說明這些產品完全處于比較劣勢中，不具有競爭優勢和競爭力。大宗農產品如小麥、玉米無國際貿易發生，說明在價格和非價格因素方面存在較多問題，不存在貿易的比較利益，無貿易基礎。總體看來，四川主要農產品除小麥外的收益率都要高于美國，美國多數農產品生產處于虧損狀態。但成本和收益并沒有統計國家對農民生產的補助。有資料表明，美國政府給玉米生產者的補貼有玉米產量和種植面積的補貼，這兩項加起來，相當于每噸玉米的補貼達673元。此外，美國農產品的品質優于四川農產品，玉米蛋白質含量、含油量、賴氨酸含量均低于美國，含水量高于美國2個百分點。

三、提高農產品出口競爭力的路徑選擇

1.提高農產品質量，走內涵式提升競爭力的道路

在當前農產品相對過剩的情況下，有質量才有市場，有質量才有效益，有質量才有競爭力。由于中國被許多國家定為疫區，使我國生豬飼養成本優勢難以轉化為國際市場競爭優勢。四川大部分動植物出口產品生產仍然以農戶分散種養為主，規模小，技術水平低，難以實行標準化生產，無法有效控制種養過程中的疫病和農藥獸藥殘留問題，使產品品質得不到保證。為此，必須將長期來以追求產量為目標的粗放生產經營模式轉變為以追求優質為目標的集約生產經營模式，從品種選育到栽培、養殖技術的研究、推廣，都應緊緊圍繞優質來進行的，走內涵式發展的道路。

2.實行低成本與產品差別化相結合的競爭策略

提升農產品競爭力可以在產品差異較小或差異性不重要的生產層次上通過致力于降低成本的努力取得價格優勢；或者在產品差異較大、市場需求各異的生產領域和層次上，通過產品設計創造出較大的或者特殊的效用，取得效用上的優勢。二者最終都能通過消費者價值的提高為特定的產品創造出競爭優勢。成本優勢使四川生豬與大米進入國際市場具備了價格競爭的基礎，應依靠技術進步，在提質降耗上下功夫，充分發揮低成本優勢。四川發展出口型小麥、玉米、油菜、蔬菜、生絲和中藥材生產的可行性途徑是創造差異型競爭力，發展特色農產品，在與國外相比相對較低的成本基礎上，集中發展名、特、優、新品種，利用自然資源優勢，為國際市場提供高品質、特色化的農產品，通過品質差異創造四川農產品的國際競爭優勢。

3.延長農產品產業鏈，提高農產品加工增值水平

目前四川在農產品產后領域與世界先進水平還存在明顯差距，美國、加拿大等農業發達國家平均將農業投資的70％用于農產品產后處理，蔬菜、果品、肉奶等農產品深加工率超過90％。四川需要打好綠色牌、特色牌和加工牌，重中之重是做好加工牌。四川農產品應延長產業增值鏈，要實現由初加工向深加工的轉變，重點發展糧食、油料、肉類產品的精深加工，把蔬菜、水果、中藥材和奶類等產品的加工作為農產品加工業新的增長點，做到多樣化、營養化、方便化和優質化，總體質量達到國外先進水平。

篇3

正所謂，熱產品是企業競爭的制高點！

中國原本不是一個制造大國，也不是一個制造強國。只是到了改革開放的年代，國人才見識到國外技術的先進與成熟。作為一個民營企業，格蘭仕是隨著我國的改革開放不斷深入，看到了國外微波爐產業的蓬勃發展和巨大的市場潛力，才慎重考慮進入這一行業的。當然，格蘭仕進入家電領域是下了破釜沉舟的決心，是從一個產業到另外一個產業的徹底轉變。

進入微波爐行業后，格蘭仕發現國內企業不論在技術上、品牌等各個方面都不占有優勢，唯一的優勢就是由于勞動力成本和原材料成本較低而凸現的制造成本優勢。只有緊緊抓住這一優勢，并轉化為競爭的優勢，才能在全球化的市場范圍內得到生存發展。

我們不妨看一下，20世紀90年代初，一臺微波爐的價格高達3000―4000元，相當于普通職工幾個月的工資。從1993年格蘭仕進入微波爐行業到現在的11年內，微波爐的價格由每臺3000元以上降到每臺300—400元左右，降幅在了十倍左右，而且性能大幅度提升這不能不說是格蘭仕的功勞，不能不說是格蘭仕對中國廣大消費者的巨大貢獻。

如果中國所有產品價格都能在10年之內降低十倍左右，則相當于中國老百姓的實際收入10年增長10倍。如果絕大部份的“中國制造”都能集中精力專心專注做好每件產品，讓中國老百姓不需要開幾次家庭會議就能買得起自己想買的產品，那么，這就是對中國消費者最大的回報。難道市場就只需要價格昂貴的商品，而不喜歡價廉物美的商品嗎？況且中國絕大多數老百姓還沒有富到什么都使用奢侈品的地步。

格蘭仕的成長有著自己獨特的運作規律，在成長過程中學習借鑒了國內外很多先進的營銷理論和經驗，并且逐步形成了格蘭仕自有的風格。雖然格蘭仕為了擴大規模取得競爭優勢而采取了低價格策略，但是并不代表格蘭仕對產品不重視。在格蘭仕微波爐的產品陣營中，不難看出格蘭仕對產品是下了很大的功夫。格蘭仕的產品研發機構每年都會推出自己研發的新產品，有些還代表著行業的潮流，具有一定的領先水平。否則，國際上不會有那么多的品牌來找格蘭仕OEM，格蘭仕品牌的也不會走向世界，格蘭仕微波爐也不會超過全球一半的份額。

對于任何一個企業來說，所謂的成功只能是以往的成功，以后的事情只能展望不能夠斷定。如果承認格蘭仕過去階段性的成功，那么就表示格蘭仕是一個成功的企業。我們應該看到在微波爐領域，格蘭仕應運價格摧毀理論，抬高了行業的門檻，凈化了行業競爭環境，也為中國企業走向世界開辟了一條道路。雖然這條道路很艱難，但格蘭仕卻執著地在走著，而且前景是光明的。

2000年，進入空調行業標志著格蘭仕多元化家電企業開始，也是格蘭仕進入蛻變打造第二個熱產品的重要時期。格蘭仕選擇進入空調行業是經過深思熟慮的，不是一時的心血來潮。格蘭仕之所以在開啟多元化經營時選擇空調產業，是因為空調產業與微波爐產業有著很多的相似之處，同時又可以在市場上互補，以期達到從單一產品向多元產品順利轉型的目的。

篇4

摘要:品牌競爭已成為企業占領市場，提高利潤率的重要手段。房地產市場的競爭越來越激烈，已從質量競爭，價格競爭階段過渡到了品牌競爭階段。對于房地產企業如何樹立營銷品牌的研究主要從三個方面展開。第一，闡述房地產品牌的概念和特征；第二，分析房地產企業營銷品牌的現狀；第三，介紹樹立房地產營銷品牌的策略。

關鍵詞:房地產；營銷品牌；房地產品牌

一、房地產品牌的概念

1.房地產的概念。一般來說，房地產是房產與地產的總稱，是房屋與土地在經濟方面的商品體現。所以我們認為，房產是房屋及其權利的總稱，地產是土地及其權利的總稱。房地產是由土地、隨著在土地上餓各類建筑物、構筑物和其他不可分離的物質及其權利構成的財產總體。

2.品牌的概念。國際營銷界最權威的機構——美國市場營銷學會所給的定義為：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者、或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認為，“品牌就是指你與客戶間的關系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價。”從這個角度來看，品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

3.房地產營銷品牌的概念。房地產營銷品牌就是房地產企業在營銷過程中使自己的產品在市場競爭中能獲得市場，以及在消費者中獲得的知名度。品牌是企業與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

二、房地產企業營銷品牌的現狀及原因

1.房地產企業營銷品牌現狀。盡管品牌早已被認為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來房地產界“打造品牌”的呼聲也風起云涌。然而，我國今天的房地產業品牌現狀卻不容樂觀。我國房地產業經歷了地段競爭的初級階段，現階段是規劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。目前，大部分房地產公司都屬于以規劃競爭、概念競爭為主導戰略的企業，而真正的品牌驅動型企業鳳毛麟角。2004年，由世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)”的《中國500最具價值品牌》，海爾以612.37億元名列榜首，而房地產業“第一品牌”的萬科僅以173.56億元排在第30位。前200位排名中，也只有萬科等三家地產品牌入圍。

對于動輒大手筆的房地產業來說，這樣的結果確實令人汗顏。忽視品牌建設的結果是，大多數房地產企業難以積累和借助品牌的信譽資源，迅速提升產品價值銷量，實現企業規模的擴張。美國最大的房地產公司PulteHomes占美國國內的房地產市場份額達4%左右，而我國房地產老大萬科僅占我國房地產市場份額不足1%。

2.導致房地產營銷品牌現狀的原因。(1)缺乏對品牌管理精髓的深入理解很少有中國房地產企業的高層與品牌負責人理解品牌管理的精髓，他們基本上不明白“品牌價值的源泉消費者大腦中對品牌的獨特聯想，品牌管理的本質是在消費者大腦中留下個性化的聯想”。因此，具體的營銷傳播沒有圍繞品牌管理的終極目標而展開也就再正常不過了。(2)沒有確定品牌的核心價值。品牌是企業的最重要的財富，在房地產市場激烈的競爭中，確定自身品牌的價值對在企業發展和市場占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地產企業卻是難以做到這點，把品牌核心價值與個性相違背的營銷傳播策略所迷惑，未能識別出這些策略與品牌戰略定位的矛盾。從而使品牌形象受損消費者不信任而失去市場份額。

三、地產營銷品牌的策略

1.房地產品牌定位要正確。要建立強有力的房地產品牌，精準的定位是走向成功的關鍵。品牌定位應該清晰明確，是普通住宅還是商業地產，是中產階級住所還是豪華公寓，是“運動、健康”的個性還是“家庭辦公一族”的特點等等。成功的房地產品牌都有自己明確的定位。

2.品牌策略應當持之以恒。品牌策略一旦確立，應當持之以恒，不可半途而廢。如果品牌形象、定位朝令夕改，將模糊自己的品牌個性，破壞了品牌精神氣脈的貫穿，最終使消費者霧里看花，難以建立強勢品牌。萬科“建筑無限生活”的價值主張貫穿其各個項目開發之中，奧林匹克花園“運動，健康”的理念一直在其不同項目上得以體現，這都是持之以恒的表現。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企業借助消費者對原品牌已有的聯想，將其用于與成名產品完全不同的新的產品上，以縮短新產品被消費者接受的時間，減少開辟新市場的費用，提高新產品的市場成功幾率。它是企業培養顧客忠誠度、創造名牌、尋求增長和發展的重要策略。新晨

參考文獻：

[1]大衛艾克:創建強大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社公司由出版社1996年版.

[2]施建剛:房地產開發與管理[M].同濟大學出版社2006年2月第三版第9頁.

[3]李偉：房地產品牌營銷[J].經營與管理,2007年,(07).

[4]仲大軍：中國為什么缺少國際性的知名品牌[J]..

[5]翁向東：打造強勢品牌，切莫偏離核心價值[J]..

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內容摘要：我國已經深入參與到這種國際貿易體系中。本文通過對我國產品內貿易發展現狀的分析，力圖找到實現我國產品內貿易競爭優勢及產業結構升級的對策。隨著國際貿易競爭的加劇，國際分工模式及國際貿易模式發生了巨大的變化，產品內貿易成為當今世界主要的貿易模式。

關鍵詞：產品內貿易價值鏈國際分工模式

隨著國際經濟的發展，跨國公司經營活動不斷擴張，國際競爭已經由最初的國與國之間的競爭，歷經產業內競爭、跨國公司之間的競爭發展為產品內的競爭，這就導致國際分工模式由最初的產業間分工、產業內分工發展到現在的產品內分工，與此相應的是在國際貿易中，貿易模式也由產品貿易逐漸演化為產品內貿易模式。我國作為最大的發展中國家和國際直接投資的重要引進國，已經逐漸融入國際產品內貿易體系之中，并且這種貿易模式對我國的貿易余額和貿易結構優化都起到了重要的作用。利用國際分工模式和國際貿易模式的演變提升我國企業國際競爭力，進而實現我國產業結構優化，將有效的增強我國產品出口競爭力。

一、產品內貿易的內涵

產品內貿易是新的國際分工模式的產物，與過去主要以產品為基本對象的國際分工模式相比，當代國際分工最顯著的特點是，某個產品生產過程包含的不同工序和環節，被拆散后分配到不同國家去進行，形成以工序、環節為對象的分工體系。產品內貿易分工所研究的生產形式必須滿足以下三個特點：一是產品的生產必須經過一個或者多個工序；二是產品生產跨越國界，兩個或者多個國家為產品價值形成提供生產服務；三是至少一個國家在工序生產中運用了國外進口投入品，并且一部分生產出的最終產品或者中間產品需出口到別國。因此，產品內貿易模式研究的經濟現象實質是生產工序跨國式的空間分離以及由此產生的經濟效應，即生產鏈的全球鋪展對要素流動及其價格、生產和貿易模式以及各國及世界整體福利的影響。

二、進制、我國產品內貿易發展現狀

我國參與國際產品內貿易的主要形式為加工貿易，加工貿易企業通過進口中間產品，進行組裝、加工，將生產出來的產品用于出口，這些產品既可以是最終產品（消費品和資本品），也可以是用于下一環節的中間投入品。但由于我國目前處于生產價值鏈條的末端，主要通過進口中間投入品并加工裝配成最終產品（主要是消費品），然后出口最終產品，因此生產產品中最終產品占絕對比重。我國加工貿易自改革開放以來取得了巨大的發展，30多年來，加工貿易進出口額從1981年的220億美元發展到2007年的12180億美元，從占出口總額的不足15%躍升到50%以上（見圖1）。這是得益于以下幾個因素：跨國公司通過直接投資在我國進行生產和經營布局；我國積極加快改革開放，致力于建立公平競爭的市場環境；關稅和非關稅壁壘在逐步降低；加工貿易的投入品進口多采取保稅措施，或出口時退還所征進口稅。

從總體上來看，我國產品內貿易增值率呈波動中上升的趨勢，這主要由兩方面的因素造成，其一是我國工資增長的幅度超過了進口投入品的價格上升幅度，導致原來一些需要進口的中間品大都開始在我國國內生產，減少了對進口投入品的進口；其二是在中國的價值鏈延長了，一些本來在國外的生產環節逐漸轉移到中國進行，尤其是一些技術、資金密集型的生產環節。

從參與國際產品內貿易的主體來看，在華的外資企業已然是我國參與國際產品內貿易的主體，而且參與程度正在逐年加深（見圖2a、圖2b）。由于外資企業擁有全球化的生產和貿易網絡，與內資企業相比，它們更容易充分利用中國對加工貿易的優惠措施，把中國作為其全球分工中的一個生產基地。雖然外資企業日益被搶占市場戰略所驅使，但把中國作為生產基地仍然是其重要目的。

從我國加工貿易的商品結構來看，隨著加工貿易的快速發展，加工貿易的商品結構發生了巨大變化，具體來說有以下趨勢：

傳統商品（紡織、服裝、皮革和制鞋）的比重逐年下降，機電產品的比重則逐年上升，到1999年，機電產品已經成為我國加工貿易中最重要的產品，進入21世紀后，我國加工貿易的商品結構繼續優化。到2007年，我國加工貿易出口機電產品7012億美元，比2006年增長27.6％，高新技術產品出口3478億美元，比2006年增長23.6%；進口機電產品4990億美元，高新技術產品2870億美元，分別比2006年增長16.7％和16%。而傳統勞動密集型商品中，服裝類加工貿易出口增長明顯減緩。

加工貿易的商品結構變化推動著整個貿易商品結構的優化（見圖3）。如圖3所示，以加工貿易方式出口的高新技術產品占90％以上，而一般貿易只占8%以下。雖然我國在資本、技術密集產業中只參與了其中的勞動密集型生產環節，但從商品構成上看，加工貿易改善了對外貿易的商品結構。

根據本文的分析，我國參與國際產品內貿易分工的程度不斷提升，其表現是產品內貿易指數顯著提高，以及中間產品貿易快速發展。與此同時，產品內貿易也產生了諸多積極的經濟效應，具體表現為：貿易余額的增加；加工貿易增值率的提升以及貿易結構的優化。但是也要清楚的看到，組裝加工仍是我國參與國際產品內分工的主要方式，我國仍然處在全球價值鏈的下游環節，在國際分工體系中處于低端地位。根據全球價值鏈形成的一般規律，這種狀況是在國際直接投資中處于從屬地位的必然結果。

三、我國產品內貿易發展對策

首先，大力吸引外資，大力開展基礎設施特別是交通運輸設施的建設，以加工貿易為切入點，積極參與國際產品內分工，促進我國產業結構優化。

在傳統分工格局下，產業結構的升級是最終產品意義上的從勞動密集型產業向資本技術密集型產業的躍升；而在產品內分工的模式下，則深化為產品內部生產鏈條上的升級，同時也是價值鏈條上的攀升，而這種躍升在跨國公司的主導下比傳統的產業升級更為迅速。從我國當前產業內貿易的發展來看，雖然已經取得了一定成就，但是我國仍然處在全球價值鏈的中下游環節。要實現我國產業結構的快速升級，必須把握當前我國加工貿易蓬勃發展的趨勢，并加以深化，在與跨國公司的合作中逐步融入其國際產業鏈條，從最初從事勞動密集型的組裝、加工環節，進而從事資本密集型的零部件、中間產品生產環節，最終從事資本技術密集型的貼牌生產、自由品牌生產環節，從而實現產業結構的快速升級。而從跨國公司的角度來講，出于逐利及對國際競爭的考量，跨國公司會逐步提高加工貿易的技術含量，并重視在東道國的技術研發和創新，這就為我國通過加工貿易實現產業結構升級提供了良好的平臺和機遇。

其次，實施“走出去”戰略，積極發展對外直接投資，促進我國在全球產品內分工價值鏈上的躍遷。

理論和實踐都已證明，在跨國公司主導的產品內分工的模式下，只有作為投資母國占據產品價值鏈的上游，才能獲得貿易的主導地位。雖然我國依據比較優勢參與國際分工體系，由于跨國公司的技術外溢和其他效應，的確會提升我國的產業結構，并逐漸獲得技術的升級和資本的積累。但是，投資母國同時也在進行更快的技術更新，在動態發展的價值鏈上，我國盡管獲得了一定技術進步和資本積累，不斷在向上攀升，但仍然落后于投資母國，難以擺脫低端分工的地位，在全球價值鏈上處于下游，從事專業化的附加值較低的生產環節。要想擺脫這種局面，必須秉著“走出去”戰略。雖然與發達國家相比，我國在資金、技術上處于劣勢，但是經過數十年的發展，我國已經積累了一定的資本和生產技術，具備了對外直接投資的基本條件，通過引進先進技術、加大科研、教育投入、加大對外直接投資、將產品的非核心環節轉移出去，專著于研發環節和核心生產環節，培養我國企業的技術優勢，形成技術積聚效應；通過將產品的不同生產環節分配到適合的國家，從而將不同國家的比較優勢轉化為產品的競爭優勢，凝聚多國比較優勢為產品優勢，提升我國對外直接投資的競爭優勢。通過上述技術積聚效應和產品競爭效應，整合全球資源，從而提高我國企業的國際競爭力，增加我國企業參與國際產品內分工的深度和廣度。

企業利用自身優勢積極開展對外直接投資則是從根本上對價值鏈進行重構。這兩種方式對于提升我國在國際分工中的地位具有重要的互補作用。上述兩點對策并不沖突，發展對外直接投資，并非排斥引進外資，與此相反，繼續引進外資以求更廣泛深入的參與到國際產品內分工體系中，是實現價值鏈攀升的有效途徑。

參考文獻：

1.強永昌.產業內貿易論：國際貿易最新理論[M].復旦大學出版社，2002

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關鍵詞：河南農產品；國際競爭力；主成分分析

中圖分類號：F127.61

文獻標識碼：A

文章編號：1003-4161(2012)03-0112-03

河南是我國重要的農業大省和糧食生產基地，長期以來，一直承擔著我國糧食供給的重要任務，但改革開放以來，尤其是加入WTO以后，國內外市場逐步接軌，河南農業所處的環境發生了重大變化，農業的市場競爭由以國內競爭為主轉向國內、國際雙重競爭，出現了國內農產品市場國際化和國內競爭國際化的新趨勢。近年來，雖然河南農產品出口保持了較快增長，但農產品出口在全國農產品總出口中所占份額一直較低，對河南出口的貢獻率不高，與全國一些農業強省相比，存在較大差距。同時，近年來，國際上對農產品的貿易保護措施加強，河南農產品出口面臨更加嚴峻的挑戰。因此，正確認識河南農產品國際競爭力現狀，進一步提升河南農產品國際競爭力，對于擴大河南農產品出口，促進其“三農”問題的解決具有重要意義。

一、河南農產品對外貿易現狀

改革開放以來，尤其是加入WTO以來，河南的對外保持了較快的增長，極大地帶動了河南經濟的發展，但也存在出口額較小、貿易常年逆差等問題，主要表現為以下幾個特點。

(一)貿易總量不斷增長

自加入WTO以來，河南農產品進、出口連年增長，農產品進、出口都保持了較快的增長勢頭。河南農產品貿易總額從2001年的3.98億美元增加到2010年的19.43億美元，年均增長20.47％，高于同期13％的經濟增長率。其中，出口額由2001年的2.02億美元增長到2010年的8.10億美元，十年來，累計農產品出口額為43.06億美元，年均增長率17.4％，高于全國同期13％的年均增長速度。

(二)常年保持貿易逆差

從貿易平衡角度來看，河南農產品對外貿易還有一個特點，就是常年保持貿易逆差。2001-2010年，河南農產品貿易有8年保持貿易逆差，尤其是從2007年以來，河南農產品連續4年保持逆差，且逆差數額由增大的趨勢。尤其是2008年由于經濟危機的影響，當年貿易逆差達到歷年最高4.56億美元，超過了進口數額，因此，可以說河南農產品的貿易是快增長和長逆差共存的局面。

(三)出口總量偏小，品種比較單一

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伴隨著國內房地產市場的穩步發展和WTO開放進程的加快，越來越多的跡象表明，今后將會有更多的資金投身到這一領域。未來的幾年中，中國的房地產市場競爭將愈演愈烈，特別是在產品競爭進入相持階段之后，資本競爭與品牌競爭兩個層面將凸顯其新態勢。

資本競爭是企業利用資本運作增強自身競爭實力，以在市場競爭中占據戰略制高點。體現在開發規模、開發速度、土地儲備、人力資源方面的競爭。

一、 開發規模的競爭

房地產開發要有一定的規模效應，但決非是規模越大越好。開發規模超過臨界點，邊際成本會上升；開發時間超過5年，其邊際成本也會迅速增大；加之中國房型設計變化快，新盤總比老盤好賣。未來企業的競爭體現在企業對大規模個性化訂制的響應速度。在東西湖項目運做中也可參考萬科四季花城部分精裝的方式，分客戶群進行不同檔次的精裝修，為客戶提供個性化選擇。在戶型的確定選擇上，應多做市場調研，緊密與市場接軌，同時汲取其他地區的成功經驗，為設計院提供好的建議。

二、 開發速度的競爭

開發速度成為“生死時速”。速度已成為當今房地產企業生存與發展的“生死時速”！按傳統思維，衡量一個房地產企業綜合競爭力一個重要指標即該企業擁有的土地儲備量。殊不知，各大城市獲得土地的機會成本均很高，圈地數量越大，越要求與相匹配的開發速度跟上，否則再大的企業也要面臨資金壓力。 在后期儲備用地中爭取在項目前期策劃運做中汲取以前項目樓盤的經驗，縮短策劃周期和各項前期準備工作的周期。公司現有的貫標都是按照正常工作程序進行編寫的，如果要搶時間，應該有一套行之有效的非常規運做程序，盡量作到內部程序盡量簡化而不失合理。

三、土地資源的競爭

我國的國情是，土地資源相對缺乏，因此我們不能把住房建設的用地只盯住新征用土地上，要看到現有存量土地的巨大潛力。當然，利用存量土地在規劃控制、拆遷安置、價格控制、進度效益等方面會有一些不同于新區的地方，在舊城區組織開發建設的難度也越來越大。但舊城區也是解困解危的重點，目前已經有不少城市意識到解決好住宅用地的重要性和解困解危的緊迫性，并將兩者結合起來統一考慮。“十五”期間，各地在規劃新征用住宅建設用地的同時，要加快研究舊居住區改造和存量土地的利用問題，出臺相應的優惠政策（包括土地、稅費、金融、拆遷政策等），促進舊城改造投入產出的良性循環，保證住宅建設用地的供給。因此進一步搞好與政府部門的關系和對國家、地區政策的研究也很重要。

四、 人才競爭

“新經濟模式的基本面的實質是資本競爭，而資本是需要人才來實現利潤的”。素質高、能力強的經營管理層隊伍是企業成功的關鍵。企業內職業人士的素質與能力很大程度上決定了企業的成敗。知識經濟的發展一方面使傳統產業勞動力過剩，另一方面又使高新技術人才嚴重短缺， 建議公司的人力資源應該盡量和市場靠攏，多組織員工進行新技術、理念培訓，使公司更具有市場競爭力。

品牌競爭

檢驗一個公司是否具有品牌的一個重要標志是：不管在何處開盤，都能有忠誠的客戶源，即使樓盤的價格發生變化，客戶也不會受到很大影響，因為他們對該公司樓盤的品牌已有好感，并建立了一種排他性的信任。

房地產企業怎樣才能使產品具有高品質領先性呢？應從以下三方面著手

（1）“質”的領先。

（2）高附加值領先。房地產企業提高附加值的有效途徑是完善小區物業管理，塑造社區文化，樹立和傳播企業品牌形象。雖然公司已不在涉及物業管理方面的領域，但為客戶選擇好的物業管理公司也可為樓盤增加賣點。

（3）發展趨勢領先。房地產企業須高瞻遠矚，做好市場調研，分析在未來的市場上，什么戶形、什么功能、什么品位會成為消費者的購買熱點。在發展趨勢上領先于對手，創造企業發展先機。建議公司有專門的部門和人從事對發展趨勢的研究，并不定期的提供研究報告。

二、 營銷手段的競爭

充分利用網絡手段。網絡改變著生活方式和商務活動，房地產信息上網、網上物業超市、網絡房屋營銷早已開通運行。加強對公司原有網站的維護和更新，同時注重在其他網站上信息，這樣可以吸引更多的潛在客戶。

三、 創新力的競爭

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內容摘要:旅游景區運用產品整體概念設計產品體現了以創造游客體驗為中心的現代旅游市場營銷觀念。運用產品整體概念,旅游景區設計產品的方法是整體構思、分層設計,其中核心產品要準確認識,實際產品要真實體現,附加產品的設計則要做到恰到好處。

關鍵詞:產品整體概念 游客體驗 產品設計 旅游景區

旅游景區產品整體開發與設計理論綜述

旅游景區產品開發與設計是旅游規劃和旅游市場營銷中一個至關重要的工作,國內旅游理論界從不同角度對此進行了研究。許春曉(2003)提出來的旅游產品規劃“雙篩法”和呂本勛、杜靖川(2005)在此基礎上提出的“漏斗法”,探討了如何在旅游產品規劃過程中平衡旅游規劃專家、旅游開發者、旅游消費者和旅游開發地居民等之間關系和規范有關各方的行為。1998年,美國經濟學家約瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉爾摩在《體驗經濟》一書中指出人類正邁向體驗經濟時代,追求體驗是當今和未來社會新的消費特征。由此許多學者重視景區產品開發在游客體驗方面的設計。鄒統釬(2003)指出忽視游客體驗與缺乏可持續發展觀念是造成中國旅游景區經營失敗的根源。許林、鮑宏禮(2007)更明確提出景區開發應立足于創造游客難忘的經歷和感受,即以游客體驗為中心來選擇、利用資源,開發旅游項目,這是景區發展的未來方向。這些研究意識到了游客購買的是整體感受,對于旅游景區產品開發具有重要指導意義,但在具體操作層面如何營造整體感受還是存在不少問題,指導意義不突出。其實市場學中提到的產品整體概念也正是強調了整體感受,并且把產品分成幾個層次,闡述每個層次之間關系以及如何設計。因此,本文認為產品整體概念的提出實質上不但強調了產品開發的理念―整體構思,還提出了產品開發的方法與步驟―分層設計。由此可見,產品整體概念對于旅游景區開發產品更具有指導意義,運用產品整體概念設計產品不但體現了以創造游客體驗為中心的現代旅游市場營銷觀念,而且還有利于創造并保持景區的獨特吸引力,實現景區可持續發展。

產品整體概念最早由美國哈佛大學教授西奧多•萊維特于1980年提出,隨后學者們對此進行了廣泛研究,提出了不同看法。其中最有代表性在我國諸多教材中普遍使用的還是三分法,即把產品分為三個層次:核心產品(Core product)、實際產品(Actual product)、附加產品(Augmented product)。其中核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的核心利益,也就是顧客真正要購買的服務和利益;實際產品是指核心產品借以實現的形式,即向市場提供的實體和服務,如產品樣式、包裝和品牌名稱等;附加產品是實際產品的擴大部分,包括為顧客提供的附加服務與利益,如免費送貨、安裝以及售后服務等。本文以具有代表性的三分法來研究產品整體概念視角下的旅游景區產品開發。

景區產品開發理念:整體構思

旅游景區開發產品首先要樹立整體觀念,對產品開發進行整體構思。因為游客來景區旅游追求的是一種由吃、住、行、游、購、娛等各環節所形成的綜合感受、一種對景區形象、景觀、特色旅游活動、景區管理與服務、紀念品等的全面體驗。所以景區產品開發是對游客的全過程和各個接觸點的全面設計;也是由旅游規劃專家、旅游開發者、旅游消費者和旅游開發地居民等共同參與的整體設計。產品開發的范圍不應局限于主題形象和特色旅游項目的設計,而是對游客游覽前、游覽中、游覽后的每一個景觀或接觸點進行精心設計,讓游客獲得一個全面體驗。就像拍電影一樣,應該設計好首先讓游客接觸什么、然后接觸什么,甚至包括如何從一個接觸點過渡到另一個接觸點都要巧妙設計。

產品開發技術:分層設計

(一)核心產品設計要準確認識

核心產品是產品設計的起點和依據。如果說游客來景區游覽就是追求一種體驗或感受,那么核心產品設計就是為游客策劃設計某種體驗或感受。景區有沒有市場吸引力,就要看景區核心產品有沒有準確認識;景區市場規模有多大,就要看追求該類核心利益的游客規模有多大。設計核心產品時,要從市場需求的角度對景區資源特點和區位情況等進行科學分析,挖掘核心優勢,這一核心優勢就是提供給游客的核心利益。當然核心產品也可以根據資源特點和市場需求狀況分成幾個細分核心產品。這些細分核心產品都是核心產品的合理分支,便于更為準確的認識核心產品、更為全面的展現核心產品,同時也是便于更為全面的滿足不同細分市場的旅游需求。核心產品設計好后,景區目標市場及市場定位也就確定好了,即景區將主要吸引什么類型的游客,成為提供什么類別的核心利益的景區。

(二)實際產品設計要真實體現

核心產品設計后,就該考慮通過哪些實際產品來展示核心產品。實際產品的設計要真實體現,做到既全面深入又準確無誤的展示核心產品。景區內外所設計的每一個景觀、每一項活動或每一種服務接觸點都是從不同方面圍繞核心產品而設計的,具體可以從游覽前、游覽中和游覽后三個環節進行開發設計。

游覽前產品設計主要是希望游客在游覽景區前就有一個好的印象或感受。這里主要包括景區主題形象設計,還包括景區外交通、餐飲、住宿等方面的精心策劃。

游覽中實際產品設計是游客正式進入景區游覽后系列產品設計,這是主體,一般景區產品規劃主要也是側重于此。應該遵循真實展示核心產品、全面營造游客體驗為原則,從景觀體系、服務接觸體系、特色活動項目、節慶會展活動、主題活動策劃、旅游紀念品、景區環境等方面進行全面規劃。具體內容見表1。

游覽后實際產品設計是游客離開景區前往下一個旅游目的地或景區游覽時系列產品設計,這是序曲,主要包括咨詢服務和產品組合設計。游客游覽完景區后,有些可能想就餐,有些想娛樂,有些想返回,有些繼續旅游,景區應為游客提供他們可能需要的各項咨詢服務。產品組合設計是景區產品規劃一個不可忽略的內容,是指要把該景區與其它景區或娛樂場所等組合起來,形成旅游線路。

(三)附加產品設計要恰到好處

附加產品的設計是游客額外獲得的一些好處或利益,是為了增加游客驚喜,增強競爭力。在設計附加產品時務必做到恰到好處,即注重兩個要點:第一,注重適合性和適度性,要投顧客需要類型之好、投顧客需求等級之好。所提供的附加產品必修是游客想要的,但也要控制其成本,畢竟從本質上來看這也是由游客買單的,過于貴重反倒會引起游客對核心產品和實際產品檔次與質量的懷疑。第二,用游客所喜歡的特殊方法來設計,也許提供的附加產品品種有限,但可以通過設計不同的贈送方法來創造游客驚喜。

總之,產品整體概念的內涵和外延都是以消費者需求為標準,并以核心利益為核心層次,把其他層次看作是核心利益的表現、豐富、拓展和延伸。旅游景區運用產品整體概念設計產品體現了以創造游客體驗為中心的現代旅游市場營銷觀念。旅游景區只有運用產品整體概念,準確認識核心利益,根據旅游者的需求變化來預測并設計出更多滿足游客需求的新產品形式,才能保持旅游景區的獨特吸引力,實現旅游景區的可持續發展。

參考文獻:

1.許春曉.旅游規劃產品設計“雙篩法”研究[J].旅游學刊,2003(1)

2.呂本勛,杜靖川.旅游產品規劃新方法“漏斗法”―兼與許春曉同志商榷[J].旅游科學,2005(5)

3.杜海忠.以形象為主導的區域旅游產品體系開發研究―以重慶市銅梁縣特色旅游項目策劃為例[J].人文地理,2006(6)

篇9

關鍵詞:核心競爭力;產品品牌;具體措施

中圖分類號:F724文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)27-0174-03

一、企業核心競爭力的內容及特征

企業要想在市場上長盛不衰,必須具備核心競爭力。企業是一系列資源的集合體,企業能力表現為整合一組資源從事經營活動的有效性和效率。當企業所擁有的資源和能力形成企業的核心能力時,就形成了超越對手的競爭優勢,形成核心競爭力。企業核心競爭力理論由美國密執安大學商業管理研究院管理學教授普拉哈拉德和英國倫敦商學院的戰略管理學院教授哈梅爾于1990年首次提出的。他們認為,核心競爭力是在一組織內部經過整合了的知識和技術,尤其是關于怎樣協調多種生產技術和整合不同技術的知識和技能,它使公司在某一特定領域內成為領先者。

企業的核心競爭力包括核心資源和核心能力,其本質是企業通過核心資源和核心能力進行整合而獲得的能力。核心資源是指那些難以復制并能夠為企業帶來競爭優勢的關鍵資源,包括有型資產和無形資產。例如,基礎設施、知識產權、銷售網絡、品牌和信譽、客戶信息等。擁有暢達的銷售網絡,過硬的品牌和信譽,豐富的客戶信息,無疑是企業在競爭中取勝的關鍵性資源。而核心能力是技術能力、商業能力和管理能力的總稱。技術能力是在物質開采、加工轉換、組合利用方面的能力,包括產品開發、工藝實現等,技術能力是企業核心能力的基礎,尤其是對制造業更為重要。商業能力是企業核心競爭力的主要內容,多樣的促銷手段,準確的市場定位是企業贏得市場的重要法寶。管理能力是對集體活動配置資源、建立秩序、營造氛圍以實現預定目標的能力。

企業核心競爭力具有如下特征:一是在顧客價值方面。對顧客所看重的價值――顧客的核心利益能作出關鍵性的貢獻,能為企業創造超額利潤;二是在差異化優勢方面,能在競爭中表現出自己的獨特之處,而這種獨特性競爭對手難以模仿、替代或要付出巨大的成本;三是在延展性方面,能夠不斷地開發出新產品和新服務以滿足顧客的需要,具有旺盛、持久發展的生命力。核心競爭力是企業創造競爭優勢的源泉。世界著名的企業幾乎都在產品開發、技術創新、管理方式、市場營銷、品牌形象、顧客服務等方面具有獨特專長,從而形成核心競爭力,取得了競爭的絕對優勢。

二、產品品牌內涵及建設品牌的必要性

任何一個具有強大競爭優勢的企業,都不可能只擁有單一的競爭能力,其競爭能力往往表現為復合型的聚合式的集群,但其中總有某一種競爭能力表現得特別顯眼。那就是企業的產品品牌。名優品牌是企業多年培育積累的結果,是企業核心競爭力的最集中體現。

(一)產品品牌的內涵

企業的核心競爭力表現為一種強勢品牌及品牌組合,而這種強勢品牌往往與強大的產品創新和研發創新緊密聯系在一起,使這種產品成為一種歷經多年而不衰的暢銷產品。如德國奔馳汽車公司自1893年成立以來,奔馳汽車就以其無可匹敵的品牌和質量優勢成為權利和地位的象征。以其座位用料為例,羊毛要從新西蘭進口,紡織時還要摻入中國的真絲以及印度的羊絨;皮革要選用德國南部地區的公牛皮,確定皮革供應點后又要求在飼養過程中防止出現外傷和寄生蟲;座椅制成后還要用紅外線照射器把皮椅上的皺褶熨平。耐克公司能夠在制鞋業成為“領頭羊”,其核心競爭力體現在強大的品牌威力上。

什么是品牌呢?《現代漢語詞典》雖然未見“品牌”一詞,但是“品牌”已是被現代社會廣泛認可和使用的商業術語。“品”即物品、品級和品質,指具有一定質量品級的商品;“牌”即牌子,也就是商品的牌子。“品牌”即企業為自己生產的具有一定質量品級的商品而專門設計的牌子。營銷大師菲利普?科特勒認為,品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產品,并使之同競爭對手的產品區別開來,從感性的角度看,品牌是一個產品或一個企業在視覺、情感、理念和文化等方面的綜合形象,是企業價值觀的體現,是企業對社會的一種承諾,表達了企業存在的理由,代表獨特的企業文化和企業目的。從品牌的定義可以得出品牌的特點:第一是具有排他性。品牌所表達的理念和價值取向對具有相同的理念和價值取向的消費者具有“鎖定”效應,當消費者在同種產品或同類產品中進行挑選時,對一種品牌的認同意味著對其他品牌的不認同。第二是品牌具有價值。美國的可口可樂公司品牌價值高達838億美元。第三是品牌具有豐富的內涵。不同于名稱或標記外在所表現的那樣,品牌不僅僅是一種產品區別于其他產品的標志,一個品牌之所以能吸引消費者,除了它本身的產品質量和產品的一些特點外,在這個品牌背后更有許多的附加價值,或者叫無形價值。這些無形的價值包括文化、生活方式,還有一些是歷史遺產。這正是品牌吸引人的地方。第四是品牌的塑造需要一個過程。在美國創立一個品牌需要1億美元左右,在中國最少需要5 000萬元,時間至少需要三年以上。

品牌是一種產品乃至一個企業區別于其他產品和企業的標志。品牌建設涉及到企業的形象、企業文化、哲學理念的傳遞與顧客價值創造過程。對企業而言,它代表了一種潛在的競爭力與獲利能力。對消費者而言,它是質量與信譽的保證,減少了消費者的購買成本與風險。因此,品牌為企業帶來的利益是內在而持久的,品牌經營與品牌戰略應成為企業發展的根本任務。品牌戰略是培育企業核心競爭力的重要支撐,沒有品牌戰略,就難以形成持久的企業核心競爭力。一般競爭力的企業未必要有品牌戰略,但沒有核心競爭力的企業必然是沒有品牌戰略的企業。品牌是企業競爭力的綜合表現,品牌作為高品質,具有巨大的經濟價值,是一個企業永恒的競爭力。爭創品牌,是提升企業核心競爭力的一種重要手段。

(二)建設企業產品品牌的必要性

企業產品品牌是企業核心競爭力的構成要素,是其載體,核心競爭力以產品品牌為基礎,產品品牌是培育企業核心競爭力的必要條件,并決定著企業價值的高低。產品品牌建設具有重要的意義。

1.創造和提升企業產品品牌能力的大小是企業核心競爭力的強弱體現。作為建立在企業核心資源基礎上的智力、技術、產品、管理、文化等綜合優勢在市場上的反映,企業核心競爭力是企業獨特的一組技能和知識的集合。這種能力使企業能長期保持其競爭優勢,因而是一種影響企業可持續發展的資源。在知識經濟條件下,企業盈利能力的擴大和價值的提升,在很大程度上依賴于所擁有的產品品牌本身的價值。有資料表明,20世紀初,社會生產力的發展只有5%依靠科技進步,而現在這一比例在發達國家已達70%～80%。隨著知識經濟時代的到來,誰掌握的品牌越多,誰就會走在世界經濟的前列。因此,企業核心競爭力大小的關鍵是企業所擁有和創造的產品品牌的強弱,企業為了保持其競爭優勢和盈利能力,就必須在企業的發展過程中不斷地創造和形成品牌優勢,以形成企業盈利的獨特優勢。

2.促使企業由粗放型增長方式向集約型增長方式轉變。粗放型增長方式實質是單純以數量的增長速度為中心,即單純數量擴張型的增長方式。集約型增長方式實質是以提高經濟增長質量和經濟效益為中心,即質量效益型的增長方式。過去單純考核企業的產量,現在考核的是企業的產量與質量的積指標。企業產品的“品牌”是一個國家、地區企業發展水平的綜合指標。有了“品牌”,企業的商品才有了具體目標,企業的品牌戰略才落到實處。而一般的品牌只是一種識別不同企業和產品的標志而已,企業所擁有的這類品牌再多也不能體現其品牌的真正價值。品牌只有成長為名牌,才具有非名牌所不具備的無形資產價值。企業為了保住品牌,或為了更好地實行名牌戰略,就不得不放棄過去的一味數量上擴張,而必須走上注重產品的質量、性能,走上技術集約化的道路。必須通過不斷地開發新技術,并使新技術能適時應用于新產品,才能使品牌在市場上有持久的生命力。

3.有助于形成產品差異,擴大本企業產品與其他企業產品價值的勢差。企業的品牌代表了企業的價值取向,向消費者傳遞了自己的價值標準和文化底蘊,也是企業區別于其他企業的顯著性標志。在細分化的市場中,企業通過產品和品牌的個性來迎合消費者的消費心理、習慣和特征;反過來,具有同質性的消費者群正是依據個性化的品牌來實現生理尤其是心理需求的。成功的品牌定位架起了企業經營者和消費者之間的橋梁,雙方各取所需,當然最大的受惠方莫過于企業了。擁有自己的品牌,不僅有效地實現企業的戰略定位,而且傳遞給消費者不同的顧客價值,有助于拉近企業與消費者的距離;有利于強化顧客對產品的聯想,增強其購買本企業產品的專注性。

4.企業產品品牌建設的發展,也是企業整體戰略的一個組成部分。企業為了推出新產品以拓展市場和擴大利潤增長空間,往往會采取充分開發和利用原有品牌資源的品牌擴張策略。而品牌擴張的成功反過來提高品牌的競爭力和市場占有率,進而提升了品牌價值,形成一個良性循環。品牌建設給企業帶來了信譽,一方面吸引了顧客的注意,建立顧客與企業之間的聯系,降低雙方的交易費用,形成了顧客的心理產品差別;另一方面品牌還有聚集企業資產,起著盤活企業資產,整合企業經營的作用。因此當企業的核心競爭力已經形成的時候,應該充分利用并保持其在企業中的地位和作用,創造出更多的最終產品和服務。當企業的競爭范圍發生變化時,應該及時調整,進入新一輪的挖掘、培養階段,形成企業的核心競爭力。

三、建設品牌,培育企業核心競爭力的具體措施

品牌是企業綜合實力的象征,是企業的各種要素的濃縮載體。品牌經營是企業核心競爭力提升的外在表現,企業核心競爭力的提升是品牌經營的目的與歸宿。企業必須正確處理好這兩者的關系,筆者認為,建設品牌,培育企業核心競爭力主要從以下幾方面入手:

1.強化品牌意識,深化品牌的內涵。既然品牌與企業的命運息息相關,那么當企業面對不同的市場環境和處于不同的發展階段時,品牌也必須適應新的需要,品牌形象的創新和更新就成為品牌策劃的至關重要的問題。品牌延伸是否成功與企業的實力及形象有很大關系,尤其是在國內市場,產品質量與廣大消費者的期望還有一定的距離,企業經營不規范仍普遍存在,公司在消費者和社會公眾心目中的實力和形象,如對公司其他產品是否滿意、質量是否可靠、是否信賴會在很大程度上影響消費者是否愿意接受延伸產品。“變革大師”佐治亞州大學教授羅伯特?戈連比耶夭斯基說過,“企業革新的關鍵在于價值觀重塑”。因此,要打造企業的光環,就必須革新經營者的意識。

首先,要明確現在人們的消費觀念已發生了根本轉變――物質效用與形象效用并重,且形象效用起主導地位。企業提供的不僅僅是實實在在的產品,而且包括產品形象為核心的一個集束產品與服務。企業必須通過規范化管理,調動每個員工的主觀能動性,使企業各職能部門的經營能有效地運作。通過社會公眾對企業的認同和關注,建立理想的企業形象。如20世紀90年代初,經過深入調研,海爾將企業名稱簡化為”海爾集團“,以英文標識”Haier“為主識別文字標志,實現了商標標志與企業簡稱的統一。在設計上實現了簡潔、穩重、大氣、信賴感和國際化,建立起長期穩固的視覺形象,為海爾品牌戰略的實施奠定了形象基礎。

其次,企業要想得到長久的發展就必須以提升其核心競爭力為目的,進行品牌建設。

品牌建設不是一個靜態的過程,而是一個受時間、營銷環境、消費者群體等發生改進的過程。企業要持續獲得競爭優勢,必須以提升核心競爭力為目的,加強企業的物質文化建設,贏得企業和產品的競爭優勢。

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青島與順德在家電產業的發展上已經走出不同棋局。從“打造全球家電制造基地” 到“全球交易平臺”，順德的家電產業定位發生了明顯變化。這從博覽會的參展商的類別中我們看到這一轉變。

順德家電器博覽會的一個前所未有的特色，就是家電制造商、經銷商和配件商“三商齊聚”。 國內三大零售巨頭北京國美、南京蘇寧、山東三聯均到會參展。國際買家陣容包括世界最大的零售商沃爾瑪、德國最大的零售商錦美公司、德國最大的五金及家庭電器的郵購公司崇邦、英國最大的零售商翠豐集團等國際大買家都齊整到會。在制造商方面，參會的世界500強有十多家，如松下、日立、東芝、惠而浦、西門子、三星、飛利浦等都來了。 在配套商方面也是規格頗高，像三大空調壓縮機制造商日立、松下、美芝均到會參展。

本屆順德國際家電博覽會拋出新的發展理念，要把順德打造成“全球交易平臺”。核心內容是“交易”，主題是構建中國家電產品出口國際市場、外國家電產品進軍國內市場以及國內廠商間進行相互交流的商業平臺。

從順德的產業格局看，全球交易平臺無疑是名實相副。這里云集著中國為數眾多的家電企業和家電名牌產品。順德的家用電器工業產值占全國同業的10％以上，是全國最大的家用電器生產基地，全國最大的空調和小家電生產基地，全國品種最全規模最大的家電配件生產基地。還是全球最大的電風扇、電飯煲、微波爐、消毒碗柜供應基地。順德共有大大小小的家電企業3000多家，擁有美的、科龍、容聲、萬家樂、格蘭仕等5個中國馳名商標。

與順德家電博覽會不同的是，青島的家電展覽卻走向另外的一種繁榮。青島的展商主要是名牌制造商、技術供應商與項目投資商。展示的主要是高科技新概念產品，未來家電的新技術，海外投資設廠的項目等，展會的方向有了明顯的差異。如果說順德的發展方向是家電產品的交易平臺的話，青島則成為品牌擴張的平臺。