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[關鍵詞]價值觀;跨文化;文化差異;廣告翻譯

一、引言

隨著全球經濟一體化趨勢的日益顯著,國際營銷活動日漸頻繁。為了開拓國際市場,各個國家競相推銷自己的產品,其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推廣。在中國,伴隨市場經濟制度不斷發展與完善,特別是加入世貿組織以后,國際營銷活動日益增多,國際廣告事業蓬勃發展。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷宣傳形式,它面臨的不單是語言的轉換問題,更是語言、傳統習慣、法規、教育、自然環境、宗教、經濟狀況等差異問題。廣告譯文能否在譯語語言文化環境中達到促銷的功能,在很大程度上取決于譯文能否被廣大受眾理解、認可、接受。為了使廣告翻譯既符合廣告語言的特點,準確達意,靈活創新,簡潔明了,達到廣告原文的效果;又自然忠實準確地傳遞原文化信息,符合國情,讓顧客樂于接受該產品的信息,以獲得理想的經濟效益,就很有必要了解一些國際文化差異,跨文化交際中的廣告語的翻譯技巧,以便更好地宣傳推銷商品。

二、國際營銷廣告中的文化差異

(一)中西方文化心理上的差異

由于地域和歷史等原因,每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統和風俗習慣,因此,要想讓廣告譯文在譯入語社會流傳開來,首先就要使廣告譯文符合譯入語受眾的文化心理。

國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如美國的Revlon(露華濃),一看譯名便會聯想起唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩句“云想衣裳花想容,香風佛欖露華濃”。從而引發讀者對該產品的美好聯想。該譯名引經據典,充滿了漢民族文化色彩,譯作女用化妝品,非常合適。又如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂福”和“可口可樂”,滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些廣告商標的翻譯由于沒有顧及到譯入語讀者的文化心理,從而引起了譯入語消費者的不好聯想,使得產品銷路不暢。如法國某公司在向中國推銷男用香水時,將其香水命名為“鴉片”,本意想用“鴉片”一詞突出其產品的魅力,希望中國男生使用這這種香水像吸鴉片一樣上癮。結果可想而知,產品上市后,即遭到中國消費者的猛烈抨擊,并因其違反中國商標法而被禁止出售。這是因為該公司不了解中國對“鴉片”的憎恨心理,無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。

(二)西方價值觀的差異

東西方之價值觀念差異最主要表現在西方社會崇尚個人主義,而東方強調集體主義。由于國內消費者受傳統文化的影響,從眾心理、對自上而下的絕對權威的迷信,導致國內很多廣告出現“×××,用了都說好”,“我們都喝×××,今天你喝了沒有”,“部優”、“省優”,“中國消費者協會推薦產品”等等。而英美等國家價值觀中人們追求的是獨立,是特立獨行的個性,是與眾不同(我為什么要與大家相同?)。他們的廣告不會引導和鼓吹從眾,更不會迷信和盲從所謂的權威,其廣告詞體現在文化方面更多的是“個性(individual/in2dividuality)”、“獨立(independent/independence)”、“隱私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,國內的有些廣告如果直譯成英語等外語,就使英語國家的消費者難以接受。所以,在對外進行廣告宣傳時,要區分東西方價值觀的差異,盡量少用“大家都說好”、“昔日宮廷×,今日×××”等廣告詞,不要把虛假的東西當事實宣傳。

(三)中西方思維方式的差異

思維方式對文本內容的編排有著很大的影響,它影響著人們在說話和行文時的遣詞造句、謀篇布局。以一則漢語廣告為例:高檔裝修——中檔價值——星級服務——大眾消費——4000平方米大店氣宇非凡,各系列菜一應俱全,正餐、大餐、小吃任君品嘗——豪華包間、雅間、大廳由你選擇——品嘗陶然風味,俯瞰山峽風情。這則廣告的創作意圖是宣揚陶然居餐飲店,但廣告詩的開頭只是介紹具體情況,而未點出主題,只到最后點名廣告的要點,充分體現了中國人螺旋式的思維方式。然而,英語廣告受西方人直線式思維方式的影響,在內容的編排上往往采用更直截了當、一目了然的方法。如:

“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大氣而粗獷的男人戒指和婚戒。定價500到2000元。一顆戒指永恒遠。女人若愛男人,送他戒指。”因此在廣告翻譯過程中,可以根據東西方不同的思維方式采用保留、替代、刪減的方法對有關信息進行處理,從而增強廣告對不同受眾的吸引力和說服力。

(四)東西方社會習俗的差異

語言是約定俗成的,也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經驗和風俗習慣的產物。東西民族社會習俗的差異必定會在其各自的語言表達中體現出來。韓國有一手機品牌叫“Dragon”,這種手機在中國銷售當然受歡迎,因為龍在中國人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon卻是罪惡的象征。想必這一手機在西方國家的銷售要受阻了。再如,我國的“玉兔”商標并不譯成“JadeRab-bit”,而是譯作“MoonRabbit”。這是因為玉兔是我國神話中陪伴吳剛生活在月宮桂花樹下的兔子,所以它又成為月的代稱。“MoonRabbit”這一譯名既體現了我國的古老文化,又避免了誤解,使人不會誤認為是玉做的兔子。

(五)東西方社會政治制度的差異

由于東西方社會制度不同,一些反映中國特色的政治、經濟、社會方面的詞語,對不熟悉中國國情的西方人也會造成信息傳遞障礙。比如:我們提倡“五講、四美、三熱愛”,最初曾譯為“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英語為母語的西方人理解為“四個美人和三個情人”。修改后的譯文為了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”廣告翻譯中還應該避免使用政治上有特別含義,易引起誤解的商品名稱。如:“大鵬”卷筆刀的英譯名”ROCsharpeners”大鵬是大漢民族神話傳說中的一種最大的鳥,有“鵬程萬里”,“鯤鵬展翅”之說,具有志存高遠,前途無量的褒義。但ROC三個大寫字母也是常用新聞詞語中“中華民國”的英語縮寫,勢必產生誤解或不必要的聯想,既不利于創立出口商品的良好形象,也不利于維護國家的尊嚴。

三.國際營銷廣告語的翻譯技巧

(一)直譯法

直譯是最古老的翻譯方法,并在廣告翻譯中占有重要的地位。由于廣告語大部分是陳述性的,它給我們的印象是簡潔、不做作,而這正是直譯追求的意境。直譯要求譯文和原文的形式、結構盡量一致,從而在有效表達原文意義的同時,反映原文的風格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“暢銷全球(sellwellovertheworld)”,“汰漬到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(雙份美味,雙份愉悅)”,“Coca-Colaisit(還是可口可樂好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一種新型感冒藥的廣告)被譯為“一吻去感冒”,簡潔形象地概括了藥的作用,語言生動形象,使人情不自禁地想多讀幾遍。

(二)音譯法

在商品品名的翻譯時,我們經常會遇到不少品名在目的語里找不到對應的詞匯來表示。在這種情況下,通常都是采用音譯的翻譯方法來處理的。如:PierreCardin(皮爾·卡丹),Kodak(柯達彩色膠卷),Philips(飛利浦電器),青島啤酒Tsingdaobeer等,這些品牌都采用音譯。漢語屬于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我國有不少產品的品名都是采用漢語拼音的方法為漢字注音的,主要用來幫助外國人學習漢語、或音譯人名、地名等等。在翻譯時也要顧及到廣告語言中詞匯的情感意義,其交際價值在于能最大限度地擴大一個詞的愉悅聯想。比如;以中國藥科大學教授命名的“丁家宜”精華護膚霜系列產品的品名原來是用漢語拼音“Dingjiayi”來表達的,但不如現在改用“Tjoy”的好。因為”Tjoy”不僅在語音上是“丁家宜”的諧音,而且其含義還可以引發人們產生愉快的聯想,給人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服裝展示中的T型舞臺和模特兒的靚麗身影,而且joy本身就是一個令人愉悅的詞匯。

(三)音意兼譯的翻譯法

音意兼譯法是指將一個詞分成兩部分;一部分音譯,另一部分則意譯。例如:

Applepie蘋果派

其中“蘋果”為意譯,“派”則是音譯。此類譯法還有,

茅臺王子酒MoutaiPrince

金利來Goldlion

香港的曾憲梓先生創業初期的領帶品牌為“金獅”牌,故譯為Goldlion。但因“獅”與“死”諧音,有“不吉利”之意而影響銷售。后由Goldlion而改名“金利來”,其中的“金”者“利”也,“金利”為意義的重疊,“來”則從lion的發音而來。音意兼譯法的另一種形式是:在整個詞音譯之后,再加上一個表示類義的語素。如:pizza比薩餅。“比薩”為音譯,再加上一個“餅”字,便使其含義更加明確化了。又如,Hamburg漢堡包,Budweiser百威啤酒。

(四)套譯法

套譯法就是套用中英的固有模式,在不破壞廣告原文效果的基礎上對廣告進行翻譯。由于英漢文化的差異性,翻譯廣告時如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英漢相對應的句式結構、表達方式,可以使譯語符合消費者的心理,尊重接受語的文化傳統和語言表達習慣,保持產品的形象。翻譯時可套用或模仿英漢成功的廣告體例、英漢詩句、諺語等。百聞不如一嘗(浙江糧油食品進出口公司廣告)。Tastingisbelieving.譯語套用英語成語:Seeingisbelieving,換了一個詞,語義真切,效果與原文相似。套用此成語的還有碧麗牌健美苗條霜廣告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:嬰兒爽身粉廣告:Likedaughter,likemoth-er.套用英語成語Likeson,likefather。香煙廣告語:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亞的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。這種譯法也可用于廣告的英漢翻譯,這些廣告運用英漢文化中固有的成語,言簡意賅,盡人皆知,使消費者讀來倍感親切,并傳遞原文的文化內涵,增強廣告的感染力。英漢廣告中還有不少已形成固定的套語或固定的涵義,且在形式上或內容上相同或大體相同,如四字格等,也可以采用直接套譯的方法。

(五)修辭法

廣告英語里很多詞語是帶有修辭效果的,為保持原文的修辭效果,某些不易直譯的修辭格可以轉換成同一層次和不同層次的其他修辭格,以求藝術效果的一致。修辭格的轉換可以分為兩個層次:一是同一層次的修辭格轉換;一是跨層次的修辭格轉換。比如“三菱”汽車公司(Mitsubishi)向美國市場傾銷產品時,創制了廣告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美國歷史的人一見這則廣告,立即會想起《美國獨立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本廣告商將原句中的“men”改為“cars”來突出廣告訴求的目標,將原來的肯定句式改為否定句式,道出了該車的優越性能,這則廣告詞套用了美國家喻戶曉的名句,使三菱汽車在美國成功地打開銷路;而三菱公司向我國進行廣告宣傳時將其廣告詞改為“古有千里馬,今有三菱車”,巧妙地利用了中國古諺,運用對偶這種中國人喜愛的修辭手法,使中國消費者讀起來既親切熟悉又生動形象。如果在同一層次找不到合適的表達方法,也可以跨層次尋找新的表達方法,以求藝術效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士報》的廣告語,這句廣告語里“prideinprejudice”有兩種修辭手法,一種是英語修辭格仿擬(parody),與《傲慢與偏見》(PrideandPrejudice)聯系起來。一種是押頭韻(alliteration)。原文的意思是說明自己的報道是客觀公正的,不以偏見而感到驕傲。可以試譯為“對于有失偏頗的報道,我們并不引以為豪。”通過這樣的翻譯,英語的修辭格仿擬(parody)和押頭韻(alliteration)轉換成了漢語的修辭格押尾韻(Rhymes),也就是我們通常說的押韻。這樣通過修辭格的轉換生動地傳達了原作的意韻。

四、結語

總之,跨文化廣告的翻譯絕非一件易事,在全球經濟一體化的趨勢中,其地位日益突出。實踐證明,成功的廣告翻譯會帶來巨大的經濟效益;而不成功的翻譯,不僅會給企業或國家帶來重大的經濟損失,還會直接影響企業或國家的形象。

參考文獻:

[1]朱劍飛.商業廣告英語的用詞特色及翻譯技巧初探[J].商場現代化,2006,(7).

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雖然全球75%的玩具在我國生產,但與國內玩具消費急劇增加的市場背景相比,由于缺乏品牌支持,國內大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”,很多玩具都以貼牌加工生產的方式才能進入國際市場。商品本身就應該是“商品實體”和“商品文化”的結合,商品文化是生產經營者在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中所創造的、對經濟社會發展具有意義的精神財富和物質財富中所包含的精神方面的總和。根據馬斯洛的需求理論,隨著收入水平的增加,消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業所提供的產品,也包括諸多未提及的國外產品,都是緊緊抓住國內消費環境的變化,把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素,滿足國內消費的心理需求從而取得成功。相反,“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求,商品無法被接受,也就難以在市場上行銷。

二、國際貿易中“文化營銷策略”的運用

進入新世紀以來,國際貿易中以價格作為核心競爭力的態勢正在發生深刻的變化。文化所蘊含的巨大價值越來越被重視,文化就是生產力,文化可以創造價值的理念已經成為活生生的現實。文化除了直接作為商品、資產進入市場之外,還成為現代營銷策略中不可或缺的主要因素,進一步受到國際貿易領域的關注。發揮文化在產品創意設計中重構和創造價值的能力,商品文化的創造包含在設計、生產、包裝、裝潢設計、經營商品的活動過程中。要特別注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力,即文化創意力。創意力特別是在廣告創意設計、藝術產品、網絡游戲產品、工業產品設計和娛樂產品擁有強大的優勢,是這些文化產業產品的財富源泉。跨文化營銷是在適應和吸收客戶所在國文化的過程中,逐漸將自己國家的文化融人到該國的文化中,促進自己國家文化被認識和接受,并在此基礎上促進自己的商品被接受的營銷活動。在國際貿易中要特別加以注意發揮文化在產品創意設計中創造價值的能力。文化營銷和品牌意識的結合在國際貿易和商品流通領域具有重要價值,發揮著1+1大于2的作用。文化營銷策略也體現在商品儲存運輸、包裝等渠道,特別是包裝文化在提升商品價值方面不可低估,因為包裝具有文化價值,能在提升商品價值方面發揮很大的促進作用。

三、品牌塑造是文化營銷的核心要素

深入研究國際貿易中客戶所在國家和地區的文化,發現不同國家的不同民族都有自己的文化價值觀念、文化消費理念和消費習慣,這些長期積累下來的文化直接決定了人們的消費行為,在開展國際貿易活動中必須充分認識和適應才能順利地開拓市場。國際貿易中的市場營銷是通過成功的品牌塑造實現的,營銷是在產品本身價值存在的基礎上進行的文化包裝與宣傳,帶有很強的競爭意識和明顯的策略性。二十一世紀是品牌經濟時代,企業之間的競爭已由產品競爭轉向品牌競爭,品牌成為有文化品位和相應商業價值的代言者,它所代表的產品能給消費者帶來全方位的利益滿足,成為客戶心甘情愿追隨和遵從的消費心理滿足的必需品。產品有生命周期,品牌自然也有其成長規律,產品隨著人們的消費觀念變化逐步消退,但是成功的品牌一旦被人們接受,就會長期保持旺盛的生命力,再加上文化營銷的促進作用,必然在國際貿易領域取得碩果。隨著國際形勢和經濟社會的發展,人們賦予品牌的含義也在不斷發生變化,從最初的簡單圖像、標示,發展到如今品牌的外在符號和內在文化的有機統一,它逐步成為一個國家綜合國力的象征,成為一個企業持久競爭力的標志,在長期文化營銷的促進下逐步發展成為消費者情感和精神的寄托。

四、結束語

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一、知識經濟對營銷的影響

在知識經濟的趨勢下，營銷需要不斷調整才能滿足時展的需求，下文將對營銷理念與指導思想等方面進行分析。1.對營銷理念的影響。在傳統的營銷中其理念為滿足顧客的需求，隨著社會經濟的持續發展，其營銷理念逐漸轉變，在市場營銷中主要涉及四方面，即：產品、價格、渠道與促銷。這一理念對現代化的市場營銷與營銷實踐有著深遠的影響，使其適應了日益激烈的市場營銷競爭。隨著市場營銷理論的進一步發展，市場營銷的理論圍繞消費者、成本、便利與溝通四方面，這一理念符合顧客的需求，降低了顧客的購買成本，并為其提供了便利，同時通過有效的溝通，最終實現了市場營銷。在知識經濟的環境中，營銷理念再一次發展，形成了全新的營銷策略，即：關系營銷，其中最為重要的要素便是關聯、反應、關系與回應。它具有動態性、持續性、互動性與互利性等特點，適應企業發展的需求。2.對營銷指導思想的影響。在傳統的市場營銷中，其指導思想注重顧客的需求與社會利益，依據此目標進而制定相應的營銷策略，但它存在諸多的不足，主要表現在以下幾方面：其一，面對不成熟的消費者，企業的營銷具有盲目性；其二，忽視了技術的更新，新的技術將影響消費者的需求；其三，企業的資源不能為市場營銷提供可靠的保障，其資源未能實現合理配置，不能適應市場營銷的發展。在知識經濟的趨勢下，營銷的市場指導思想逐漸得到重視，主要是由于信息化、網絡化的快速發展，電子商務與網絡顧客，要求營銷要以市場為導向，才能適應全球化經濟發展的需求。

二、知識經濟趨勢下我國的國際營銷戰略選擇

在知識經濟趨勢下，市場營銷具有了國際化、全球化的特點，面對激烈的國際化競爭，在一體化、全球化的經濟環境中，我國的營銷戰略要逐漸發展與創新，根據本國的實際情況，選擇適合的國際營銷戰略，才能獲得持續的發展。但我國市場營銷中存在一系列的問題，急需解決，下文對其進行分析，并介紹我國國際營銷戰略的選擇。

1.我國市場營銷中存在的問題

目前，我國正處于社會主義初級階段，實行的是市場經濟體制，在市場營銷中，傳統的營銷仍舊影響著我國的經濟，部分企業未能實現改革與創新，在激烈的競爭環境中，逐漸喪失了優勢，嚴重的將導致企業的破產，其營銷中存在的問題主要表現在以下幾方面：企業營銷的理念存在問題，部分企業的營銷理念比較落后，沿用傳統的營銷理念，未能意識到在知識經濟的環境中，消費者的需求在逐漸轉變，企業盲目的進行營銷將影響企業的發展。同時部分企業面對國際市場，急于進行國際營銷，使其喪失了國內市場，而參與國際市場的能力還不足，最終制約著企業的發展。企業營銷管理存在問題，主要是由于營銷管理具有局限性與模糊性，不能發揮其管理的積極作用，導致企業營銷不能達到理想的效果，營銷的工作效率偏低，營銷人員工作的主動性弱，同時，營銷的方向不明確。企業的營銷未能形成系統的、科學的戰略，同時營銷的創新能力弱，不能滿足消費者的需求。

2.我國國際營銷戰略的選擇

2.1理念創新的戰略。隨著網絡技術的發展，經濟全球化、一體化的趨勢進一步加強，知識經濟的到來，使全球經濟成為了統一的市場，市場營銷要根據國際市場進行調整與創新，首先營銷理念要進行創新，創新的營銷理念才能逐漸提高企業的綜合競爭力，進而在國際市場上才能有所發展。企業要樹立全球化的營銷理念，積極利用網絡技術，完善網絡經營，拓展自身的業務，使其營銷覆蓋到全球，同時，跨國企業要逐漸實現當地化，使其經營活動更加符合當地經濟與文化的需求。企業要形成網絡營銷的理念，在電子商務迅速發展的時代，其營銷將不受時間、空間的限制，通過電子將完成各種交易與服務，企業要積極利用互聯網，進而全面實行網絡營銷。

2.2產品創新的戰略。知識經濟使企業的營銷逐漸實現了全球化，在全球化的經濟中，企業面對著巨大的挑戰，企業要積極進行產品創新，才能提高企業的核心競爭力。首先產品的標準要有所創新，根據消費者的需求確定其標準，從而滿足消費者的需求，并使其產品具有競爭力，同時提高市場的占有率。其次產品的種類、樣式與包裝等方面要不斷創新，根據世界的流行趨勢，創新其產品，在創新過程中要根據產品的特點與價值，積極利用現有的資源，從而降低產品的成本，促進企業的發展。

2.3營銷戰略的選擇。現階段，營銷理論在不斷發展，各種營銷理論層出不窮，在知識經濟的時代，企業面對眾多的營銷策略，要對其進行全面的分析與研究，根據企業自身的實際情況，選擇適合的營銷策略，才能實現企業的全球化與國際化發展。目前，營銷策略紛繁復雜，主要的營銷戰略有風險營銷、知識營銷、綠色營銷、網絡營銷與整合營銷等。網絡營銷戰略是最為有效的一種營銷戰略，能夠促進企業的發展，使其趨于國際化與全球化。網絡營銷主要是對網絡技術的應用，主要分為網上營銷與在線營銷兩種，此種營銷在滿足消費者需求的同時，還能夠促進企業市場的拓展，并使企業獲得較好的經濟收益。隨著網絡環境的日益改善，企業的網絡營銷將能夠促進企業產品的銷售與傳播，從而提高企業的知名度。整合營銷得到了跨國企業的廣泛關注與應用，是一種最為現代化的營銷戰略，此種營銷將消費者作為核心，以市場為導向，對企業的各種資源進行綜合的協調，并在統一的目標、形象的基礎上，與消費者進行有效的溝通與交流，最終實現營銷。在應用整合營銷時，企業要根據自身產品的價值，進行精準的定位，從而才能有效的占領市場；企業要根據目標消費者的需求調整其廣告，使其符合消費者的需求，能夠與之進行良性的溝通與交流，從而提高廣告的效果；同時，企業要積極利用價格策略，刺激消費者的消費。

三、結語

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一、我國企業走向國際市場的必然性和可能性

我國經濟是世界經濟很重要的一部分，隨著改革開放的進一步深化，我國企業應該而且可能走向國際市場。

（一）我國企業走向國際市場的必然性：

1、市場經濟體制要求企業進行國際營銷。隨著市場經濟體制的建立和完善，企業作為獨立的法人地位更加明確，市場導向已成為企業經營和發展的中心。競爭機制的引進，使企業對市場的控制力大為減弱，特別是近幾年，國外大公司紛紛擠占中國市場，使得國內市場競爭更加激烈。為了在競爭中尋求生存和發展，我國企業不得不將目光轉向國際市場。

2、國外先進的科學技術，管理經驗和雄厚的資金吸引企業向國外拓寬市場。現代企業的競爭集中反映在科技和管理的競爭上，科技和管理對企業經濟效益的好壞起著關鍵作用。從某種意義上來講，誰在科技開發上領先，誰就對市場享有支配權，誰的管理水平越高，誰的凝聚力和競爭力就越強。此外，資金一直是我國企業發展的一大制約因素，通過國際營銷，不僅可以掙得外匯，而且可以吸引外資。

3、開拓、占領國際市場激勵企業進行國際營銷。進出口貿易額居世界第十一位的中國遲早會加入世界貿易組織，到時國內市場與國際市場聯系更加緊密，更多的外國企業將進入中國市場，我國部分企業必將受到激勵，以其自身實力走向國際市場。

（二）我國企業走向國際市場的可能性：

1、國際市場對產品多方面需求是我國企業開展國際營銷的前提。市場越大，縫隙越寬，競爭越激烈，機會越多。一些發達國家和地區由于把產業重點放在電子、航空、航天、生物技術等高科技領域，而把一些勞動密集型產品需求轉向進口，這就為我國產品走向國際市場提供了廣闊的市場。

2、我國企業的相對競爭優勢是開展國際營銷的基礎。長期以來，傳統產品和勞動密集型產品一直是我國企業產品出口的強項，近幾年來，“科教興國”戰略的實施，使得我國在航空、航天等高科技領域的產品開始邁向世界。企業的相對競爭優勢成為它們開展國際營銷的基礎。此外，現代化交通、發達的通訊事業使得時空距離大為縮短，企業開展國際營銷的許多物理障礙大為減少，甚至消失，企業開展國際營銷活動大為方便。

二、我國企業國際營銷中存在的若干問題

改革開放十八年來，我國的對外貿易發生了深刻的變化，許多企業在立足本國的同時，紛紛走向國際市場。1996年我國出口總值已達1510.7億美元，居世界第十位。但是，從總體上來看，我國企業對國際營銷的理解還較膚淺，認識不足，仍有許多值得我們注意的問題。

首先，我國企業的國際營銷觀念尚未真正樹立，一些陳舊觀念從根本上制約我國企業發展。國際市場上的競爭，全憑企業的真正實力。我國企業受幾千年傳統文化和幾十年計劃經濟體制的深刻影響，國際營銷意識淡漠。具體表現在：

1、缺乏主動的開拓精神。企業開展營銷活動的一個重要目標是擁有客戶和銷售渠道。要實現這一目標就需要企業主動去爭取。在長期傳統文化的熏陶下，寬厚、容忍一直作為優點保存，主動出擊常被認為是侵略、不友好象征，在競爭日趨激烈的國際市場，這種保守、缺乏主動的思想，必將被市場所淘汰。

2、對市場調查的重要性認識不足。長期以來我國企業就不重視市場調查，主要原因是計劃經濟體制下，產品從投產到銷售完全由政府主管部門負責，市場調查對失去自企業來說已毫無意義。改革開放以來，許多企業雖然花很大精力進行廣告宣傳，但對市場調查的重視不足。如果把現代企業營銷看作是一個完整的經濟鏈條，市場調查就是其最基本一環，它直接影響產品的開發、生產、銷售甚至售后服務。不了解市場行情，就不可能建立合理、順暢的營銷體系，更為嚴重的是產品積壓，不僅影響企業資金周轉，影響企業經濟效益，而且關系到企業生死存亡。

其次，我國企業出口產品競爭力不強。據世界經濟論壇公布的最新資料表明，1997年我國出口產品競爭力在全球排在第29位，與過去相比，我們有了很大進步，但和主要競爭對手相比，仍存在相當差距。

1、產品形象不佳。目前，我國企業產品形象在全球居第9位，這表明我國產品形象有一定的提高。但目前我國出口產品結構中，附加值低、加工程度淺、技術含量低的勞動密集型產品仍占較大比重，再加上我國產品向來是“一流的質量，三流的包裝”，都直接影響我國出口產品的形象。

2、出口渠道不暢。我國企業的產品出口很大一部分是通過專業外貿公司收購，然后通過轉售給香港等地的中間商實現的。這是一種典型的產銷分離渠道，專業外貿公司沒有實體相依托，生產企業又缺乏必要的銷售渠道，兩者的作用均受到限制，加上國家對工貿企業之間的利益分配缺乏協調，常導致工貿間矛盾激化。外貿公司為壟斷出口，常封鎖信息，對生產企業不利，進而對外貿公司自身造成更大影響，這是一種典型的小生產方式表現。

3、缺乏科學的產品質量觀。產品競爭力最終取決于產品的質量。我國企業缺乏科學的產品質量觀。科學的產品質量應包括三個層次：核心產品的優質化、形式產品的高質量和多樣化、優質的服務。企業往往以生產技術質量標準作為產品的代用質量標準，常導致核心產品質量下降。此外，我國企業出口產品的質量問題還突出反映在忽視后兩方面的質量內容。比如，作為我國出口強項的機電產品出口，由于售后服務未跟上而直接影響到該類產品的出口。除了以上兩大方面問題外，我國企業在國際營銷中還存在著諸如異國文化的適應性較差、企業間開展國際營銷活動時缺乏支持、配合等問題。

三、解決問題的主要對策

我國企業在國際營銷中存在的問題是體制上、觀念上以及企業自身等多方面復雜因素作用的結果。要解決這些問題，需要政府和企業共同努力。

（一）政府應進一步深化外貿體制改革，促進兩個根本性轉變。政府應從單純的被動管理向積極服務的方向轉變，重點從宏觀上為我國企業開展國際營銷創造條件。首先，政府要進一步深化外貿體制改革，鼓勵企業，特別是一些國有大中型企業走外向型道路，充分放權，提高企業積極性和主動性。對一些符合條件的企業允許進出口自營；其次，政府應從法規、政策方面加以引導，促使企業實現兩個根本性轉變，促進企業進行集約化經營，推動有條件企業向國際化、集團化、綜合商社發展。

（二）徹底更新觀念。要從根本上解決我國企業國際營銷中存在的問題必須在政府和企業中進行一場更新觀念的革命。首先要樹立市場觀念，其次要形成現代市場營銷觀念，第三，企業領導要從中國傳統文化的束縛中走出來，多一點開拓精神，多一份風險與收益意識。

（三）企業應從內部尋出路，從可控因素著手，提高產品的國際競爭能力。提高產品競爭力主要是提高產品市場占有率和獲利能力。從我國出口產品狀況分析，要提高產品的國際競爭力，必須采取以下對策：

1、確立整體產品觀，提高產品質量。確立整體產品觀是提高產品國際競爭力的關鍵。首先，狠抓產品質量，確保核心產品優質化。企業應深入開展市場調查，準確了解市場需求，提高產品的適用性；加快科技開發，不斷提高產品的技術含量；進行技術改造，加速產品的更新換代。其次，企業應不斷吐故納新，確保產品形式的多樣化，其重點是做好產品包裝工作，結合我國實際，切實做好包裝、裝潢的標準化，多樣化。最后，應確保附加產品的擴大化，重點是加強出口產品的售后服務工作。

2、做好促銷工作。國際營銷中的促銷手段很多。針對我國企業的具體情況，首先應做好企業宣傳工作，主要是提高企業知名度，企業可通過廣告，進入國際互聯網等手段來宣傳自己。其次，企業可利用中國在國際社會中越來越大的影響，實行官方促銷。

3、增強品牌意識，制定名牌發展戰略。企業應增強品牌意識，重視商標的地域性，注意商標注冊工作，增強商標意識；企業要制定以質取勝，以科技為基礎的名牌發展戰略，企業在可能條件下，應盡量走聯合道路，這不但可以提高成為名牌的可能性，而且還可發揮品牌的規模效應。

篇5

我國的各大高校在雙語教學中進行著不斷地探索，目前針對《國際市場營銷》課程的雙語教學，在教學內容與方法上都有了較大的改善，但是影響教學效果的因素卻很多，為雙語教學帶來了不小的限制。在實際需求的推動與國家政策的支持下，許多高校在推進雙語教學做出了積極的嘗試，而市場營銷學由于其前沿性與時代性成為了高校大力推行的首批雙語教學科目。該學科不僅要求學生掌握理論知識，同時需要結合實際對社會與市場的發展動向進行了解。在經濟全球化加速發展的今天，高校市場營銷專業需要培養擁有國際視野的復合型人才。就目前的《國際市場營銷》雙語教學來看，存在一定的阻礙，主要表現在三個方面，導致雙語教學效果并不理想。第一，教材內容缺乏實用性。我國的市場營銷雙語教材普內容遍偏向于理論知識的學習，案例教學相對缺乏，內容死板，而最新的學科前沿知識不夠，使雙語教學無法起到培養學生實際應用能力的目的。同時，我國市場營銷教材在地道英語與學科知識體系的完善程度上，學科新穎性、思維性，以及技能訓練上還存在著很大的問題。例如英文原版教材篇幅大，閱讀難度大，所涉及的案例屬于西方國家文化背景下的，與中國的國情并不相符，這也就導致在案例的分析中存在較大的困難，導致案例分析難度大。加上在理解上與價值觀上的差異，教材內容在實際操作性上比較缺乏。第二，教師與學生的語言水平有限。《國際市場營銷》課程的雙語教師都具有很好的專業背景，但英語水平上卻很有限，在教學中無法自如的運用英語進行課程教學。盡管極少數教師機具有精通的專業知識與較高的英語水平，但也是杯水車薪，無法形成雙語教學團隊，影響力較小。在學生方面，同專業同班級學生在英語水平上良莠不齊，盡管具備一定的聽說讀寫能力，但是聽力與口語水平仍然較低，因此教學中很難與教師形成有效地互動，這無形中增加了《國際市場營銷》雙語教學的難度。因為語言的關系，學生會花費更多的時間與精力在專業英語的學習上，從而對專業知識的掌握造成影響。另外，由于缺乏有利的天然語言學習環境，從而減少了使用英語進行交際的需要，而學生也并沒有對英語進行思維的壓力。第三，教學方式不夠完善。高校許多教師在《國際市場營銷》課程的雙語教學中，僅僅停留在純語言的教學層面上，并沒有擺脫傳統的教學模式，以譯代講，這使得學生無法真正的融入到雙語的營銷世界中，若不能將知識融會貫通，也就對實際問題予以解決，教學的價值也就不存在了。而在課程的教學過程中，部分內容的中英文重復很難避免，運用英語作為第二語言進行講解與溝通的速度較慢，這導致課程教學的進度也變得緩慢。

二、《國際市場營銷》課程雙語教學策略

課堂教學是《國際市場營銷》課程的核心。針對該課程實踐應用很強的特點，課堂組織應采用學生為中心，教師為引導的模式。由于該課程在國際經濟與貿易和市場營銷專業中通常在第三學年開設，因此從大一開始循序漸進的進行西方語言意識的滲透，培養商科學生對商務英語學習的興趣，這在減少直接灌輸雙語專業知識所帶來的困難和鴻溝，提高雙語教學效果有著十分重要的作用。商科學生在大一公共英語學習的基礎上，滲透商科專業英語的系列培訓，以便盡早對一些商科基本術語、常見商科英語有一定的認識，進而減少該課程雙語教學中的基本語言所惑，為該課程的專業學習奠定良好的基礎，增強學生對雙語專業課學習的信心。

（一）采用情景式案例教學

興趣是學生最好的老師，為了提高學生對《國際市場營銷》課程雙語學習的興趣，從大一開始，公共英語教師可先將與該課程有關的內容制成情景逼真的課件，包括音頻、視頻等，并將一些常見與基本的專業詞匯加上中文注釋，讓學生在總體上對所該課程有一定的了解，采用多媒體進行輔助教學，能夠有效的調動學生的各個感官，使枯燥的詞匯學習變得生動和形象，進而逐漸增加學生對該課程的認識，提高學生的學習興趣。英語學習中，可逐漸滲透商科專業英語的系列培訓，包括商務英語情景聽說、商務英語閱讀理解、以及案例教學等。通過案例的輸出，則能夠調動學生的參與性，加深對知識的理解。同時，采用案例教學還能夠充分調動學生的積極主動性，使學生的潛力得到開發，逐漸學會使用由簡單到復雜的英語對問題進行回答。

（二）采用小組討論學習模式

小組討論教學模式，是課堂教學中一種有效的教學方法，鼓勵大部分學生參與到討論中，能使學生在討論中增強與教師的互動，創造更多的思考機會，避免“搭便車”。小組討論是將全班學生分成若干小組，在課前對各小組的任務進行分配，其內容應與課程及案例有關，并在教師的引導下，讓各個小組在課堂上展討論，討論結束后，讓小組成員使用英文對討論結果進行闡述。由于各小組都不甘落后，因此都會在課后進行積極的準備，在這種方式下，學生會主動進行知識的索取，同時能夠提升學生的整體理解能力與辯論能力。這樣會使學生整體的理解水平及辯論能力提高。英語教學中，可引入與國際市場營銷有關的視頻與小型案例讓學生進行討論，從而達到激發學生興趣，鞏固理論知識的目的。如以著名的羅伯特（美洲航空公司總裁）與霍華德（布拉尼夫航空公司總裁）的一次違法通話為案例導入，讓學生在老師的引導下對該案例展開討論，使學生對企業在開展國際營銷活動前，必須對本國、東道國與國際法中的相關法律條文有一定的認識。

（三）采用模擬表演式教學法

采用模擬表演式教學法，在英語學習中設計國際市場營銷商務情境的模擬表演，從而能夠有效地增加學生的參與性，提高學生的興趣，同時加深對所學理論的印象，并讓學生對外語的駕馭能力在短時間內獲得提高。由于學生的參與式表演，使學生英語興趣提高的同時對國際市場營銷也有了一定的認識，同時還能提高英語的聽說能力，掌握國際營銷專業知識。如設計一個新產品的介紹會，讓學生在課后進行資料的收集與準備，然后讓學生在課堂上對這一款新近的世界市場出現的新產品進行介紹，包括英語介紹新產品的名稱、屬性，新產品最新面市的國家，以及新產品的功能與特點等。由于每個學生都會在課堂上進行一款新產品的介紹，因此增加了學生上臺表演的機會，同時也對世界市場新產品有了一定的認識。

三、結束語

篇6

論文關鍵詞：國際，營銷，經濟全球化

 

1、20世紀90年代經濟全球化的興起和原因

1.1冷戰結束為經濟全球化的興起創造了政治和社會條件。

20世紀80年代，特別是90年代以來，完全意義上的經濟全球化，即涵蓋國際流通過程和國際生產過程，亦即世界經濟再生產過程的全球化日益興趣。其主要表現，即貿易全球化、投資全球化、金融全球化和跨國公司生產經營全球化，包括了國際流通過程和國際生產過程的全球化。

從根本上說，經濟全球化是商品經濟發展到資本主義階段，出現的國際分工和生產國際化發展的必然趨勢，是由資本向全球擴張來推動和發展的。20世紀80年代，特別是90年代以來，隨著國際分工和生產國際化的高度發展和產業資本向全球擴張（其具體表現是工業跨國公司的全球擴張），世界范圍內便興起了經濟全球化的浪潮。具體而言，90年代高新科技突飛猛進、國際分工深入發展、跨國公司的全球擴張、席卷全球的市場化改革和冷戰結束，為經濟全球化的快速發展創造了經濟、政治和社會條件。

1.2現代高新科技突飛猛進，推動現代生產力快速發展。

20世紀80年代后期和90年代以來，現代高科技取得一系列突破和進展，主要有信息技術、新材料技術、生物技術、空間技術、海洋技術等。隨著現代高科技日新月異的發展，從科學發明到技術創新再到生產中應用的周期大大縮短，幾乎是同步進行的，即所謂“科學－技術－生產”一體化，表明科技轉化為生產力的進程極為迅速。有關資料表明畢業論文的格式，科學研究的成果轉化為工業產品的周期，在18世紀約為100年，19世紀為50年，20世紀初期為30年，20世紀中期為10年，20世紀80年代以來高新技術產品的轉化周期已經縮短到5年以內。據發達國家的測算，手工業、傳統工業、高新技術產業的勞動生產率之比為1:10:100，技術進步對經濟增長的貢獻率，在20世紀初占5%～20%，在50～60年代占50%，在80年代占60%～80%。現代高新科技的迅速發展和擴散，大大推動了生產力和世界貿易的發展。

1.3國際水平分工深入發展，加強了各國間經濟的相互依賴性。

國際水平分工是在第3次科技革命（20世紀50年代至60年代）基礎上形成和發展起來的，而現代高新技術的發展則進一步擴大和加深了國際水平分工。一般說來，當達國家之間、新興工業國之間在工業生產上的分工，屬于水平型國際分工。大多數發展中國家在發展民族工業的過程中，也逐漸參與了工業生產的國際水平分工。例如，現代波音客機（約有450萬個零部件），就是建立在國際水平分工基礎上的高科技產品。有7個發達國家的1500家大企業和分布更多國家的1.5萬家（其中包括中國）中小企業參與協作制造龍源期刊。目前全球有40%的產品是由跨國公司生產的。國際水平分工是當代各國之間進行國際貿易和國際投資的基礎，是當代世界市場不斷發展和擴大的基礎，它將各國生產過程密切結合起來，使國民再生產過程向著國際再生產過程發展。這是20世紀90年代經濟全球化興起的根本原因和堅實基礎。

2.國際營銷對世界經濟的影響

2.1對世界經濟的影響

促進世界經濟增長。經濟全球化的本質或核心是生產要素和資源在全球的優化配置和使用，必然會促進世界生產力和世界經濟的增長。隨著現代科學和技術在世界范圍內的流動、轉移和擴散，會改造和優化生產力的各種要素，推動各國經濟和世界經濟的發展。科技進步在今后世界經濟增長中的作用將越來越顯著，是世界經濟增長的根本源泉。各種生產要素自由流動和優化配置，意味著世界生產力布局和產業結構隨之改革，使國際分工日趨合理，促進國際分工。各國經濟的市場化和國際化，推動統一的世界市場的形成和國際競爭的發展，優化世界資源的配置，可提高世界經濟的整體效率，還可優化國際經濟關系結構。

2.2推動世界經濟有序運行。

在經濟全球化條件下，各國的國民再生產過程向著國際再生產過程發展，從而要求生產要素和資源在各國之間進行合理配置，要求在國際范圍內按照經濟合理的的原則組織生產和經營，要求有關國家協調它們之間的生產和經營活動。但是，在當代這種再生產過程的國際化，又是建立在民族國家利益基礎上的。這樣，便產生了再生產國際化過程中的國際共同利益和民族國家利益的矛盾。正是為了緩解經濟全球化過程中的這種矛盾，于是，以國家和國際機構出面組織的國際經濟協調便應運而生。在當代世界經濟領域中，國際市場活動受到3種機制的調節：市場機制的自發調節；各國政府單獨制定的自主經濟政策和措施的調節；在國際協商基礎上若干國家政府的聯合調節，即國際經濟協調。在這3種調節機制中，國際經濟協調機制在當代世界經濟運行中具有重要地位畢業論文的格式，因為市場機制自發調節的缺陷需要國際協調機制予以矯正，而各國的調節政策也需要國際協調機制予以協調（如關稅政策的協調等）。國際經濟協調的核心和目標，是要調節經濟全球化過程中國際共同利益和民族國家利益的矛盾，實現世界經濟和各國經濟的有序運行，促進世界經濟和各國經濟的增長。由此可見，在當代國際經濟活動中，由于矛盾和利益同在、競爭和合作并存，而國際協調成功與否，則制約著各國經濟的興衰。

3.經濟全球化條件下國際營銷和國際經濟的發展趨勢和特點

3.1世界經濟進入全球競爭。

80年代以后，特別是90年代以來，世界經濟正處在兩大潮流之中。一是現代高科枝的蓬勃發展，成為推動現代生產和現代經濟發展的強大動力，充分顯示出當代世界經濟競爭本質上是科學技術的競爭；二是世界各國，包括不同社會制度、不同發展階段的國家，都在進行經濟結構調整、經濟體制改革和經濟增長方式轉變，以適應前一個潮流即現代高科技和現代生產力發展的需要。因此，冷戰結束以來，國際社會和各國政府都把注意力集中在謀求高新技術的發展，特別是發達國家之間展開了一輪高科技發明權、領導權和控制權的爭奪戰。這都表明，80年代以后，特別是冷戰結束以來，世界各國相繼卷入了爭相發展高新技術的國際競爭的大潮之中。展望未來，21世紀上半葉這種國際競爭將會更加發展、深化和激烈。

3.2世界各國在競爭中求合作。

在國際競爭日益激烈的同時，各國在經濟上的相互依賴性和相互合作的關系也日趨增強。其根本原因是現代高科技、國際分工、生產國際化、產業的國際轉移的迅速發展。在國際分工日益發展和深化的基礎上，各國民族再生產過程日益向著國際再生產過程發展；同時，任何一國都不可能擁有發展本國經濟所需要的全部資源，不可能掌握所有的先進技術，也越來越難于壟斷技術，一國科技進步、經濟發展、生產要素配置越來越需要通過國際合作和國際交流才能實現。這就要求世界各國積極參與國際合作和競爭，按照比較優勢和比較利益原則來決定取舍，充分發揮國際分工和各國技術、經濟互補性的國際經濟效益。因此，在現代科技和國際分工深入發展的基礎上，各國之間的相互依賴性不斷加強；同時矛盾和利益同在，競爭和合作并存，而國際協調的成敗則制約著世界經濟的沖突和合作、停滯和發展。這可以說是當代和今后一段較長時期內國際經濟關系發展的基本趨勢和基本特征。

4.國際營銷對資本主義國家和發展中資本主義國家的影響

4.1 資本主義世界體系中的發達國家和不發達國家

資本主義是一個世界體系。在這個體系中，資本主義各國處于不同的發展水平、階段和地位。發達國家和不發達國家的劃分是這個體系的基本特征。從資本主義發展的幾百年歷史來看，發達國家只是極少數，絕大多數國家和地區則處于不發達狀態。

根據世界銀行和國際貨幣基金組織的有關資料劃分，在現代資本主義世界經濟體系中，屬于發達國家（市場經濟工業國）的僅有22個：美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、澳大利亞、奧地利、比利時、丹麥、芬蘭、愛爾蘭、荷蘭、新西蘭、冰島、挪威、盧森堡、西斑牙、瑞典、瑞士、葡萄牙。而不發達國家則是原來經濟落后、現在正逐步發展（民族經濟）的國家，一般稱為發展中國家，其中絕大多數是過去受帝國主義統治的殖民地半殖民地和附屬國龍源期刊。據世界銀行有關資料統計，這類國家和地區共有160多個（社會主義國家包括在內）。

4.2 經濟全球化對發達國家和發展中國家的影響

從一定意義上講，經濟全球化實際是市場經濟全球化。市場經濟是競爭型經濟，是利益和風險同在、機遇和挑戰并存的經濟。所以畢業論文的格式，從總體上看，全球化對世界各國發展經濟既帶來機遇，也帶來挑戰。全球化給各國帶來的共同機遇主要有：第一，提供了各國共同發展的機遇。因為全球化使商品、服務、資本、技術等生產要素在全球自由流動和優化配置，促進各國生產和經濟發展。第二，給各國提供了提高經濟效益的機遇。第三，給各國經濟體制趨同帶來了機遇。這是因為，全球化實際上是各國國內市場與世界市場接軌，建立能夠相互融合的市場經濟體制，促進各國共同發展。全球化帶來的共同挑戰主要有：第一，優勝劣敗的挑戰。既然全球化實際上是市場經濟全球化，也就是世界各國卷入和參與全球競爭的過程，有競爭就必然存在優勝劣汰的法則。第二，金融動蕩的挑戰。金融是國民經濟的神經中樞。經濟全球化的一個重要方面是金融全球化，是各國間的金融活動的關聯度日益密切，一旦某個國家金融市場出現問題，其他國家便會發生“多米諾骨牌效應”，導致區域性，乃至全球性的金融危機和經濟危機。

4.3 發達國家在貿易、投資、貨幣金融領域的斗爭與協調

發達國家間的經濟關系表現在很多方面，但主要是由貿易、投資、貨幣金融領域的關系構成。

投資領域的矛盾和競爭。20世紀80年代以來，美國、日本和歐共體之間在投資領域的矛盾和競爭日趨激烈，即所謂的“投資戰”。發達國家間的相互直接投資約占它們對外直接投資的80%左右，而發達國家對外直接投資額約占世界對外直接投資總額的90%左右。由此可以看出，投資領域的矛盾和競爭主要在發達國家之間。

篇7

論文摘要:在國際營銷活動中，只有正確而恰當的理解和運用文化差異，才能在營銷戰略上做出正確的選擇。作為國際營銷中最重要的兩種戰略，標準化和本土化戰略各有其適用的條件，但在實踐當中，由于條件所限，使用純粹的標準化或本土化戰略的機會很少，更多的是對兩種戰略的綜合運用，即全球本土化戰略。另外，在不同文化背景下，各種營銷策略的有效組合是營銷戰略有效實施的重要保證。

一、文化差異及其特性

文化，是在同一個環境中的人們所具有的“共同心理程序”。它不是一種個體特征，而是具有相同社會經驗、受過相同教育的許多人所共有的心理程序，文化差異就是來自不同環境中的人們在“共同心理程序”上的差異性，具體表現在價值觀念、思維方式、審美情趣以及風俗習慣等方面。

由于不同地域或民族所處的環境總是存在差別，即使在同一種亞文化中，不同國家之間雖有相似的地方，但仍會表現出不同的特色，所以文化差異具有客觀性。相同的語言、動作甚至事件對處于不同文化背景的人來說往往有著不同、甚至完全相反的含義，比如，生意約會遲到，在日本、美國和德國被認為是無禮和沒有教養;而在意大利、巴西和印度則屬正常。藍色對絕大多數美國人來說是最有男子氣的顏色，而在法國和英國，紅色才有相似的意思。

作為人類文明的一個方面，任何一種文化都是人類物質和精神活動的產物。所以，文化差異的存在就如同人的存在、民族的存在一樣，世界上的各種文化雖然存在很大的差別，但都是平等的，并無優劣之分。在國際營銷活動中，只有拋棄本體文化的優越感，超越自己在價值觀念、宗教信仰、風俗習慣以及文化教育方面的障礙，用寬廣的胸懷和包容的態度，理解并尊重他國文化，才能真正認識文化的平等性，減少文化之間的沖突。

二、文化差異的調適

事實上，每一種文化都是長時間對環境的適應而積淀形成的，都有其獨特的優勢，如果能正確地認識這種優勢，對文化差異進行恰當的調適，克服文化障礙，它同樣可以變成一種資源，一種營銷財富，幫助企業提高國際營銷的競爭實力，而這首先需要辨識不同市場上的文化特點。

如果目標市場上的文化開放性弱，變動性小，文化的對應性差，那么他們的核心價值觀一般是很難改變且不容侵犯的。這時，應采用文化適應策略，企業在制定營銷戰略、決策時，充分尊重當地的文化傳統、習俗、宗教禁忌，順應目標市場的需求，將產品、營銷人員、促銷手段等最大限度的本地化，這也是跨國營銷中一種最基本的策略。在這種策略下，子公司應擁有高度的自治權，通過自主決策，做他們自己認為應該做的事。

如果目標市場具有較高的文化開放性，并且雙方文化不會排斥的情況下，可以在兩種文化中間建立第三種文化，使用文化融合策略，這種策略不是用一種文化去支配另一種文化，而是在雙方文化基礎上創造一個彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，這需要兩種文化能夠充分發揮各自的優勢，彌補對方文化的不足，只有這樣，才能做到同化吸收。

在文化對應性較強，亞文化類型比較多的國家或市場上使用文化變遷的策略比較好，這是指利用母國強大的文化優勢，抓住目標市場文化變遷的時機，使它們的文化順應自身發展的需要而進行一定程度的變化，從而營造新的營銷環境，創造出新的消費需求。

當母國文化與當地文化存在巨大的差異，可又無法忽視或冷落目標市場存在的時候宜采用文化規避策略，特別是在宗教勢力強大的地區，應特別注意尊重當地的信仰，不要造成彼此文化的沖突。

所以說，文化差異是客觀存在的，在不同的情景下，需要采取不同的調適策略，只有如此，企業才可以不僅克服文化差異給營銷帶來的障礙，還可以使它成為征服國際市場的有力手段。

三、國際營銷戰略理論基礎

在國際營銷戰略選擇上，存在兩種比較有代表性的理論觀點:標準化戰略和本土化戰略。標準化戰略理論起源于對廣告標準化的討論。1961年，E I finder提出要在全歐洲范圍內采用標準化廣告，以迎合泛歐消費者的需求，從而引起了世界范圍內對廣告標準化與本土化的廣泛關注。后來，Levitt于1983年在《市場的全球化》一文中提出了“世界市場逐漸同質化”的觀點，認為在全球消費者偏好趨同的情況下，企業應該把經營的重點從顧客定做的項目上轉移到向全球提供標準化的產品上，向各國消費者提供先進、實用、可靠和低價的標準化產品，以實現規模經濟效應，降低成本，并擴大企業在全球的品牌影響力。

后來，Levitt ( 1988)又提出了“消費多元化”的概念來補充其全球同質化理論，認為全世界是由包括多種偏好的人們組成的市場，消費者在很多方面存在異質性。營銷學者西蒙·馬加羅在其專著《國際市場要素分析:一個進入世界市場的戰略方法》中指出營銷組合策略須與不同國別的環境變量相結合，從而提出國際市場差異化的營銷策略。另外，也有不少學者認為標準化營銷是營銷觀念的倒退，跨國公司必須采取靈活的“本土化”營銷戰略，才能滿足目標市場的特定需求，由于國家之間、地區之間以及民族之間存在法律、文化、風俗習慣、基礎設施等方面的不同，國際營銷不可能實行全盤標準化。

標準化和本土化的觀點差別甚大，一個重要的原因就在于它們是基于不同的假定條件提出來的，比如說，標準化戰略一般認為適合于在以下情況中使用:母公司高度集權，產品以母國市場為中心向其它市場推廣，各國分銷渠道及營銷策略等方面有較強的相似性，資本和技術可以在市場間自由流動;而本土化戰略則更合適以下情況:跨國公司高度分權，子公司可自行制定營銷政策，各地消費者需求個性明顯，產品可根據市場的不同需求進行差異化設計，分銷策略花樣繁多。

標準化和本土化戰略雖然都有各自不同的適用條件，但現實中能嚴格滿足這些條件的機會很少，企業在營銷實務中也就很少使用純粹的標準化或本土化戰略，更多的情況是將二者結合起來使用。這種混合戰略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行動”的結果，因而也稱為“全球本土化”戰略，比如，可以對技術研發采用本地化戰略而對產品采用標準化戰略，這樣做既可以使跨國公司在充分利用本地資源的同時又與本土企業保持一定的技術優勢，有利于將新產品快速地推向全球市場以及提高產品質量。同時。與產品有關的因素，如品牌、包裝、生產線等只需進行輕微的改動，以維持較高的標準化程度。

四、文化差異對國際營銷組合戰略的影響

(一)文化差異對產品戰略的影響

文化對產品的影響是與其對消費者的，合理影響直接相關的。大多數情況下，產品本身是相同的，但在不同的文化背景下，產品會給消費者帶來一些和其物理特征相關的心理學特征，這些心理學特征會影響到消費者對產品的滿意程度。

在不同的文化背景下，消費者會有各種不同的好惡，只有設計出能迎合當地文化品味的產品才會取得成功。有時，文化會變成僅次于政治的東西，并被用作非關稅壁壘，這在產品設計上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產品的組成.甚至是整個產品，如雀巢公司根據不同市場上消費者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。

產品戰略的另一個重要方面就是品牌。品牌可以用來幫助消費者確認、指定或拒絕某種產品或服務。一般來說，良好的品牌有著持久的力量，這主要來源于公司為樹立其品牌形象和知名度在促銷方面做出的不懈努力。在全球市場上，品牌名稱通常很難標準化，有些品牌在不同的市場有不同的名稱，因為同樣的名稱在不同的市場可能會包含截然相反的含義。全球化品牌可以立刻被認知，幫助人們躲避使用當地產品帶來的風險，但品牌并不是在全球化市場取得成功的保證，像在法國，由于“減肥”一詞因其醫學含義和象征健康狀況不佳而受到限制，可口可樂公司將其“減肥可樂”產品改為“輕身可樂(cokelight)”。

產品的原產地效應也是產品戰略的一個組成部分。產出國效應是生產商所在國家對消費者接受或拒絕某種產品的影響。生產產品的國家、產品的類型、公司的形象和品牌，影響了產出國效應對全球消費者效果的大小。工業化國家通常有著最高產品質量的形象，同時消費者對不同國家和產品有著模糊而清楚的固有形象，如法國和香水、蘇格蘭和威士忌等，這些國家可以多采用一些標準化戰略。

(二)文化差異對促銷戰略的影響

與別的因素相比，促銷在國際營銷中受文化因素的影響更大，國際促銷成功的關鍵在于是否適應當地的環境。有些市場需要直銷人員，有些則不需要，而且顧客的接近方式不同，人員推銷和銷售管理比國內復雜。

廣告是應用最廣泛的促銷手段。廣告標準化可以降低廣告成本，保持世界一致的廣告形象，還會帶來學習效應，但標準化廣告漠視了目標顧客群對廣告意義的不同解讀，它是以同質化顧客為假定前提。 轉貼于 標準化的廣告是指在國際上通用的廣告，除了必要的翻譯工作外，其主題、副本和報道都沒有實質性的變化。標準化的廣告對能通過產品形象促銷的產品，如奢侈品和高技術產品是較為容易的，廣告中的可視性元素也是易于在跨文化中標準化的，而下列幾種情況，廣告的標準化戰略是無法實施的:處于不同發展階段的市場;有不同習俗或社會規范的市場以及不能忽視競爭對手行動的市場。事實上，廣告的標準化是很難實現的，廣告信息如果不能適應當地的文化，試圖將標準化的信息強制傳送給消費者只會導致失敗。

另外，文化對于溝通和信息的反應方式是不同的，在奉行集體主義的地區，其廣告比奉行個人主義地區的廣告含有更多的團體導向;高權力維度的地區比低權力維度的地區有更多帶有地位不平等角色的廣告;亞洲文化能比歐洲文化從情景說明中得到更多信息。同時，低情景文化和高情景文化對同一廣告的反應也不同;對時間持有非線性觀念的文化會提供分散的信息，且沒有清晰的結論，更易符號化，而對時間持線性觀念的文化更趨向于直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據和可視化信息;非語言和可視化的廣告最有可能滿足某個公司全球化營銷的要求。

(三)文化差異對分銷戰略的影響

分銷渠道是指商品從生產商到最終用戶的通道，國際分銷渠道一般包括分銷商、人、委托機構、進口商、交易商、批發商、貿易公司、合作出口商等。由于不同國家的消費者購買的商品不同，因而在分銷渠道上也會因國家和文化的不同而存在差別。

在有些發展中國家，由于人口分散，存貨量少，單位成本高，成本售價的差額大等原因，其分銷體系多以較小的中間商為主，分銷運作緩慢而低效。同時，有些不發達國家對中間人的態度一般持否定態度，因為在這些國家人們傾向于強調生產力，并認為中間人是無生產力的，在這種情況下，中間交易常常是在暗地里或秘密完成的，這使得分銷變得很困難。然而，低效率的分銷系統并不僅是在不發達國家和發展中國家出現，有些發達國家的分銷系統由于當地文化的原因也并不高效，如日本的分銷體系通常是多層的，復雜且低效，所以日本的分銷領域仍被看作是經濟中的黑色成分。

盡管監管和非關稅壁壘不受文化限制，但文化和文化中的規范會影響某一國家的制度和法律標準，如果某些制度對于該國的主流文化來說是不可接受的，他們很快會被淘汰掉。所以，通過審視影響國際營銷渠道的制度規定，同時也可以考察不同的文化。比如歐洲各國和日本，盡管已是發達國家和工業化國家，在分銷網絡中也有許多限制性實踐。

一般來說，在國際營銷中應更多地使用中間商，因為他們熟悉當地的語言和文化，能在與文化相關的運作中提供幫助，并且可以節省中間交易成本。

(四)文化差異對產品定價戰略的影響

價格是同價值相關的，消費者愿意支付的價格既取決于產品本身的價值，也取決于消費者認同的價值，而消費者認同的價值常常與文化背景有關，對于兩個不同文化或國家中的相同產品，兩個不同的價格也許都會被接受。

在不同的文化背景下，價格制定的習慣和思維往往也有所不同。在日本，定價是生產商獲取對其分銷渠道影響和控制的一種省力工具，而且，一旦產品的價格確定了，再提價就會有很大的難度，這使得最初定價在日本比在西方更重要，人們不得不選擇一種在能在多年內使用的價格。而在歐美等西方發達國家，由于高價格是與高質量和貴重產品聯系在一起的，所以，對于質量較高的時尚產品往往定價較高。另外，母公司的文化背景也會影響到公司的定價戰略，如加拿大的公司喜歡市場體系，美國的公司喜歡成本導向體系，而德國則傾向于使用混合體系。

有些跨國公司在定價時偏好標準化的做法，在設定一個基準價格的基礎上，公司給所有目標市場上的產品設定相近價格。盡管這種做法在理論上是精密的，但往往與實踐不符。由于不同市場之間的差異，價格也許是最難標準化的一個營銷要素，因此，在針對特定市場定價時，應該使產品的價格與它實際向消費者傳送的價值相稱。

在產品定價方面，議價也是需要考慮的重要方面。不同文化中的消費者一般都會討價還價，從而形成交易中的議價行為，作為一種高度結構化的行為體系，議價以反映威脅、反威脅、放棄興趣和符號語言等文化特征為標志。在現代社會，議價在各種文化中的情形也不同，議價在中東和非洲最常見;在亞太和拉美新興市場中也有存在;而在典型的美國商業交易中，議價并不被認為是一個合法部分;在一些落后的地區，由于許多消費者不會讀寫，議價的傳統對許多商品的交易方式有著巨大的影響。

五、結論

綜上所述，跨文化營銷中采用純粹的標準化或本土化戰略是基于對文化差異的不同認識造成的，比如，本土化戰略是基于這樣一種認識:每一個目標市場都具有不同的文化基因，不同的文化基因會導致截然不同的消費模式，因而，跨文化營銷不可能采取相同的做法，而必須因地、因時、因人而異，采用本土化戰略的公司要把每一個目標市場都作為不同的市場對待，進而采取不同的營銷政策滿足該市場的需求。

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關鍵詞：傳統文化中國經濟消極影響

文化以經濟為基礎，并能動地影響經濟發展。中國傳統文化，歷經千年文脈傳承，早已靜靜流淌在國人血脈之中，深深沉積在國人骨髓之中，無時無刻不影響著國人的思維和行動。不可否認，它所蘊含的許多優秀價值觀念、倫理精神和思維方式，至今對中國經濟發展起著積極的促進作用。但由于其“出身”小農經濟，有些先天因素還難以適應社會主義市場經濟的時代要求，進而對中國經濟發展產生了一些負面影響。積極有益的經驗值得繼承發展，消極負面的影響亟須克服改進。惟此，中國經濟才能在“趨利”與“避害”的統一中更好地倚重文化優勢、實現科學發展。本文試就其消極影響作些具體分析。

一、宗族觀念影響經濟民主思想的進步

宗族觀念是中國傳統文化的根基。在中國封建社會中，家族是以血緣、親緣關系為紐帶而形成的最基本的社會單元，它所蘊含的超越功利性的天然倫理親情對人際關系和社會發展影響巨大，以至于在漫長的歷史演變中，宗族觀念不僅對人們思想的影響根深蒂固，而且隨著“忠”、“孝”思想的高度交融，“忠君孝悌”逐步固化為其核心理念，并超越家族范圍成為一種廣泛的社會共識。

在以家庭內部分工為經濟體系的傳統小農經濟時期，宗族觀念對于維護家族穩定、協調社會矛盾、促進經濟發展發揮了積極作用，但隨著生產分工社會化程度不斷提高，以及經濟交流合作廣泛深入，其負面影響也逐漸凸顯出來，突出表現為兩個方面：一個是它極易形成經濟管理模式上的集權化。宗族觀念對經濟領域的主要影響，在于它所衍生的宗法等級制度，這一制度突出強調要樹立“家長”的權威。受此影響，一些企業的領導層在管理上實行高度集權化的模式，個人專斷作風嚴重，主觀武斷、唯我是從，嚴重壓抑了人們的主觀能動性。去年發生的富士康深圳龍華工廠13名員工跳樓事件就是典型例證。“深圳總工會對富士康員工跳樓事件調查認為，富士康管理機制的‘半軍事化’、管理層級的‘壁壘化’和‘把人當作機器’的剛性管理手段，“對員工造成的心理壓力乃至傷害是明顯的”，客觀上也是導致員工由于個人問題選擇自殺的一大誘因。”1另一個是它極易割裂付出與所得、能力與地位的密切關聯。這在多數家族企業中表現尤為突出。比如，家族企業普遍缺乏科學的選人用人機制，不是廣納群賢，而是任人唯親，經常出現庸才領導良才、小學生領導大學生的現象，導致企業內部缺乏競爭、人心浮動，嚴重影響企業的生存和發展。2000年，曾在4年內一手將創維電視銷售業績從7億做到43億的創維中國區域銷售部前總經理陸華強，攜150多名精兵強將投奔競爭對手高路華，這對創維集團的致命一擊，起因卻只是一次簡單的人事調整。特別是“在企業做大、家庭富起來以后，經濟利益往往會壓倒血緣、親情，家庭圍繞利益和權力的斗爭也會激烈，這種‘豪門恩怨’自古到今從來沒有斷過。”2所以說，宗族觀念和宗族等級制度，從思想觀念、人際關系和制度機制等多個方面，都嚴重壓抑、禁錮和扼殺了人的主動性創造性，使現代經濟所需要的民主精神成為“水中月”、“鏡中花”。

二、“人治”思想阻礙市場經濟的法治化進程

“人治”是儒家學說的基本思想。孔子認為：“政者正也。子帥以正，孰敢不正”3。《唐律疏議》中說：“德禮為政教之本，刑罰為政教之用”。也就是說，“人治”是用“德”、“刑”兩手管理社會的方式。需要說明的是，這里的“刑”罰只是一種“治人”的手段，而絕非現代意義上的法治。西方法律以自然法為基礎提出“天賦人權”的思想，強調法律面前人與人的絕對平等。正如美國著名法學家伯爾曼的名言“法律必須被信仰，否則它將形同虛設。”4盧梭倡導人們：“我要這樣地服從法律，不論是我或任何人都不能擺脫法律的光榮的束縛。”5而中國傳統文化孕育的“人治”思想則相反，它重個人意愿輕公共規則、重隨心所欲輕約束限制。在“人治”的面前，法律只是被個人權力隨意支配的附庸品。

中國是一個從計劃經濟轉型的市場經濟體，經過30多年的改革開放，盡管已經初步形成了市場經濟體制，但由于“人治”思想根深蒂固，它往往導致人們在經濟活動中出現忽視或違背制度的非理，影響了公平競爭市場機制的建立完善。當前的突出表現有兩個：一個是“權力經濟”大量存在。作為計劃經濟的產物，“權力經濟”模式本應隨著市場經濟體制的逐步建立完善而退出，但由于中國經濟市場化進程始終是在政府主導下展開的，政府與市場還難以保持“適度距離”，行政權力干預經濟活動的現象時有發生，特別是有些政府部門和官員為了滿足私欲，將手中的權力作為“資源”，以“尋租”方式直接介入市場活動而從中牟取暴利。‘權力之惡’與‘資本之惡’目前已經疊加在一起形成了壟斷性既得利益集團。”6這在某些地方的煤炭和房地產行業中表現尤為凸顯。《中華工商時報》披露，廣西北海土地開發商從政府手中最高出價115元/平方米，每畝約10萬元，而二級市場轉手出去每畝最低價70-80萬元，導致國有資產大量流失。從中管窺蠡測足見“權力經濟”現象之甚。另一個是“搭便車”問題層出不窮。受“人治”思想的長期濡染，經濟人和市場主體依法經營的意識淡薄，加之目前市場監管機制極不完善，他們為了追求短期利益、降低“生產成本”，往往會在經濟活動中潛意識地產生強烈的“搭便車”動機。以當前中國普遍存在的債務拖欠問題為例。據中國工業經濟聯合信用管理調查組調查，截至2003年11月底，僅全國規模以上(銷售收入500萬元以上)工業企業間形成的不良債務拖欠就高達18624億元，比2002年增長了16.9%。而且其中很多債務拖欠并不是因為資金緊張，而是故意拖欠。

經濟活動的法治化是現代市場經濟的根本特征，市場經濟體制成功的基礎在于市場主體之間權利平等的契約關系。“人治”思想不克服，“權力經濟”現象就會屢禁不止，“搭便車”問題也難以遏制，這必然導致資源配置不合理、市場競爭不公平等問題長期存在，也必然會影響市場經濟法治化進程的深入發展。

三、“好古忽今”的意識制約經濟的創新發展

早期儒家文化在與周邊文化的碰撞中，總能同化、融合周邊文化。隨著這種文化強勢的不斷推進，儒家文化逐漸變得“自我圣化”、“唯我獨尊”，漸漸地從海納百川、兼收并蓄的開放型文化演變成為封閉保守、睥睨其他的內向型文化。長此以往，“好古忽今”也就深深植入了國人頭腦當中。正如前人所說：“述而不作，信而好古”。7“中之人好古而忽今，西之人力今以勝古。”8

“好古忽今”意識對現代經濟的負面影響主要在表現兩個方面：一個是容易導致創新精神的缺失和創新型人才的匱乏。“好古忽今”強調“祖宗之法不可變”，這在很大程度上禁錮了人們思想和行為，安于現狀、囿于成規、裹足不前。這從目前我國自主研發經費的投入上便可見一斑。“2008年，中國的全社會研究與試驗發展(R＆D)經費占國內生產總值的比例為1.52%，而主要發達國家都在2.5%以上，日本2006年就高達3.39%。從企業R＆D投入強度看，2008年中國規模以上工業企業僅為0.61%，而主要發達國家一般在2.5-4%。”9創新精神的缺失必然導致創新人才匱乏。另一個是增大了生產邊際成本、降低了產業競爭力。創新能力的不足，必然導致關鍵技術領域的知識產權少，產業邊際成本過高，從而導致核心競爭力不強。據國家知識產權局局長田力普透露，我國僅有1.1%的企業獲得授權專利，其中僅0.17%的企業獲得發明專利權。這導致我國不得不將每部國產手機售價的20%、計算機售價的30%、數控機床售價的20%至40%支付給國外專利持有者，個人計算機每臺平均利潤不到5%，DVD機每臺售價不到30美元，交給別人的專利費接近10美元，生產企業的最終利潤只有1美元。據有關資料顯示：“雖然中國從上世紀90年代以來逐步融入了全球生產網絡，但出品的產品相當一部分是在華外資企業生產并返銷母國的，目前中國兩頭在外的加工貿易占進出口的比重仍在50%左右。由于處在國際產業鏈低端，企業對國外市場的依賴度非常高，隨時面臨生存危機。”10

現代經濟發展呼喚創新，而好古忽今意識否定創新。如果不重視創新、不善于創新，中國經濟增長方式和發展模式將難以轉變，企業生存發展也將會經常受到于國際市場的沖擊，中國也難以實現由制造大國向創造大國的躍升。

四、“義”、“利”對立觀弱化推動經濟發展的精神動力

在中國古代儒家哲學中，“義”、“利”之辯是一個永恒的主題，其基本主張就是“重義輕利”。如，孔子認為：“君子義以為上”11，“君子喻于義，小人喻于利。”12將對“義”、“利”的追求作為評判“君子”和“小人”的主要標準。孟子宣稱：“生亦我所欲也，義亦我所欲也；兩者不可得兼，舍生而取義者也。”13更是將道義置于生命之上。古代先賢關于“重義輕利”的觀點，以及后人對其無休止的解讀，致使“義”、“利”對立的觀念被無限擴大，并深深地植根于國人頭腦當中，這種“把道德絕對化，甚至脫離現實的要求，片面地夸大道德的作用，強調把人的道德修養放在首位，作為人生的最高需求，從而造成了道德與現實的二元對立”14。在一定程度上講，“義”、“利”對立觀念人為地在“義”、“利”之間造成一種割裂，進而缺少一個從道德上將其聯系起來的紐帶，以至于在“義”和“利”之間國人常常由一個極端走向另一個極端。

改革開放至今，隨著社會主義市場經濟的發展，“義”、“利”之辯就成為我們每時每刻都要面對的問題。市場經濟是一種規范經濟，要求市場行為主體必須始終保持理智、審慎和自律，而“義”、“利”對立觀卻往往導致人們做出非理性的利益選擇，使求利行為難以符合社會公認的準則。這在當前的主要表現就是“兩個缺失”：一個是商業契約精神的缺失。市場的競爭性決定了市場行為主體的逐利性，追求利益最大化對于任一企業來講都無可厚非。但如果不能正確處理義、利之間的關系，而是一味地追求利益的獲取，見利忘義、舍義取利，人們的經濟行為就會失去道德約束、無視法律存在，肆意踐踏市場經濟的“游戲規則”。有人曾經對美國次貸危機從文化角度作過剖析，得出的一條重要結論就是：“在道德和利益的博弈中，喪失道德自律，從而使道德風險暨文化危機觸發金融危機的產生。”15另一個是社會責任的缺失。有人認為，“經營者有三個層次：生意人、商人、企業家。而從‘人’到‘家’是其本質上的跨越。所謂企業家就是不僅能為社會創造物質財富，他還要有社會責任感。”16北京大學管理學博士、《北大商業評論》副主編葉坪鑫曾提出這樣一個觀點：“做好事有好報，這句話同樣適用于企業”，他曾用研究成果證明這一觀點：“通過對2008年中國上市公司的研究發現，其中60%的公司向汶川災區進行過捐贈。相對于沒有捐贈的企業，捐贈企業當年銷售增長率要高出3.6%個百分點，資產回報率高出兩個百分點。”這是因為，企業履行社會責任更能獲得人們對其社會合法性的支持。可見，社會責任對于企業的最大價值，就是能夠為企業生存和發展提供更為廣闊的空間。在社會主義經濟大發展的今天，中國傳統文化中的“義”、“利”對立思想一定程度上禁錮了促進經濟進一步發展的精神動力，致使國人無法認識到經濟發展的終極目標。

本文難以詳盡剖析中國傳統文化對中國經濟的消極影響，但從以上分析中不難看出，中國經濟受中國傳統文化的消極影響很深，在經濟全球化背景下，中國經濟要在參與國際競爭中實現騰飛，一方面必須擺脫中國傳統文化中錯誤觀念、陳舊思維的束縛，另一方面要在深化發展社會主義市場經濟的實踐中創造出與之相適應的文化因素，使中國傳統文化很好地實現與現代企業理念的對接，以此更好地為推動中國經濟發展發揮重要的思想引領作用。

注釋：

1 2010年5月20日人民網載文《深圳調查組進入富士康調查員工連續跳樓事件》

2經濟觀察網.梁小民.《商幫中的家庭家族與宗族》

3《論語?顏淵》

4伯爾曼.《法律與宗教》

5盧梭.《論人類不平等的起源和基礎》

62010年9月15日《中國青年報》載文《重建權力還是重建社會》

7《論語?述而》。

8嚴復.《嚴復集》第一冊.中華書局1986年版，第1頁

9 2010018期《人民論壇》刊文《“十二五”挑戰與對策》

10 2010018期《人民論壇》刊文《“十二五”挑戰與對策》

11《論語?陽貨》

12《論語?里仁》

13《孟子?告上》

14李瑜青等.人本思潮與中國文化.［M］北京.東方出版社，1998.第62頁。

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關鍵詞：開放式基金；營銷；對策

一、我國開放式基金營銷存在的問題

2001年9月，我國第一只開放式基金——“華安創新”的成立，標志著我國基金業實現了從封閉式基金到開放式基金的歷史性跨越。但我國開放式基金的營銷還存在一些問題。

(一)營銷渠道

雖然我國開放式基金的銷售已逐漸形成了銀行代銷、證券公司代銷、基金管理公司直銷的銷售體系，但是由于廣大投資者對開放式基金還比較陌生，基金營銷仍依賴于銀行和證券公司的柜臺銷售。

(二)產品設計

產品設計和投資策略雷同。投資品種由于受到嚴格限制以及國內債券市場的狹小，基金在產品設計上差異較小。大部分基金產品在設計時缺乏明確定位，即使是定位明確的行業基金，許多契約中對基金投資標的的約定也比較模糊。

(三)促銷策略

促銷手段簡單，缺乏整體策略。促銷手段大都以媒體推廣為主，促銷缺乏策略性、系統性和目標性。目前，采用最多的促銷手段是費率優惠，采取最多的營銷手段是大眾化營銷，而不是通過把投資者進行細分來為其提供不同的基金產品，這很難使投資者成為基金的堅定持有者。

(四)客戶關系管理

客戶服務水平有待提升。面對投資者隊伍的迅速膨脹，很多基金公司客戶服務人員儲備和客服配套措施不適應基金公司規模的擴張，難以形成快速、有效的反應機制。

在投資者教育方面，基金公司主要以基金投資內容為主，著重宣傳基金產品和購買方式，對投資者權益和投資風險的介紹則明顯較少。

二、改進我國開放式基金營銷的對策

(一)營銷渠道

1.建立科學的、多層次、立體化的營銷網絡

目前，我國開放式基金的銷售主要是以為商業銀行、證券公司的代銷為主，應逐步加大基金管理公司直銷的力度。同時，基金管理人必須加強與代銷銀行的合作，對銀行人員進行持續培訓，增強銀行代銷人員的積極性，提高銀行人員的營銷能力。

2.多樣化促銷手段并用

基金管理人可以通過促銷組合的四要素——人員推銷、廣告促銷、營業推廣和公共關系來達到與投資者溝通的目的。

人員推銷是一種面對面的溝通方式。一般來說，對機構投資者進行一對一的人員推銷，可以達到最佳的營銷效果。廣告的目的就是通知、影響和勸說投資者，它能改變目標投資者對公司本身和基金產品的知曉程度，有利于更好的推介基金。常用的營業推廣手段主要有銷售網點宣傳、激勵手段、舉辦投資者交流活動和費率優惠等。基金管理公司應該綜合采用這些手段，這樣有利于擴大營業推廣的效果。

公共關系處理的是基金管理人為贏得公眾尊重所做的努力。這些公眾包括新聞媒介、股東、業內機構、監管機構、職工、投資者等。由于處理危機情況的方式會影響到公司的聲譽和業務能力，因此與媒體保持良好關系對于處理危機情況十分重要。

3.完善客戶服務

客戶服務是基金營銷的重要組成部分，通過主動及時的開發市場，爭取投資者認同，建立與投資者的長期關系，才能提高市場占有率。為此，基金管理人或代銷機構應設立獨立的客戶服務部門，建立一套完整的客戶服務流程，以系統化的方式，結合應用各種服務方式實現并優化投資者服務。

(二)產品策略

1.積極推出創新產品

雖然金融產品很容易被模仿，但是新進入市場的基金具有“先行優勢”，可以占領較大的市場份額。因此積極進行基金產品創新是證券投資基金管理公司解決基金營銷問題的一個行之有效的辦法。但是基金產品創新的著力點應該在于能切實滿足投資者的需求，為投資者帶來收益，有利于資產的保值與增值。

基金產品創新可以在以下幾個方面尋求突破：細分現有基金大類；利用國際資本市場，開發國際化基金品種；結合金融衍生品工具進行的產品創新等。

2.針對投資者需求進行產品開發

基金產品的開發過程，是對投資者需求進行分析，確定目標市場，吸引特定投資者的過程。因此，應該把重點了解投資者的投資偏好和投資目的并從中選擇某一細分市場作為產品服務的目標市場作為開發基金產品的首要工作。

3.樹立品牌效應

隨著基金產品進入相對成熟期，其原有差異性會逐漸消失，此時就要借助品牌管理來達到穩固和提高市場占有率的目的。

為樹立品牌效應，基金公司應做到：維持良好穩定的收益；嚴格遵守投資理念，鞏固和強化自己的理財風格，保持獨特鮮明的個性；堅持從投資者的利益出發，為投資者提供良好的售后服務等。

(三)價格策略

1.貼近近市場定價

基金公司可以根據投資人認購時間、額度、持有期的不同，設計合理的費率標準。從產品價格角度看，在綜合考評公司成本、代銷商利益、現行投資品種費率、投資人接受能力等的前提下，尋求合適的認購費、申購費、贖回費率。

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關于生理效應

從生理學的角度來分析色彩非常有必要，因為這直接關系到人的心理感應。冷暖的色彩系列能夠使人體產生刺激能量，進而轉換為神經沖動的行為和活動。如紅色、橙色等暖色系就有明顯刺激人的大腦興奮的作用，是一種擴張的色彩表現；藍色及冷色系則能使人冷靜以及使行為向內收縮。這種由色彩引起的生理反應已被很多科學實驗所證明，因此我們在環境中應該關注色彩的生理功效，特別是在視覺感受方面更應該關注色彩可能引起的視覺疲勞，這一點尤其重要，因為在很多居住空間設計及其它種類設計中都普遍存在類似的問題。比如，我們在逛商場的時候經常會感到視覺疲勞，這主要是環境中的色彩彩度過高或顏色太多、光線太強烈等原因所造成的。因而在某些場合中控制色彩的純度和對比度是減輕視覺疲勞的有效手段，像商場、展廳和大型空間等應該以含灰色系為主，給人留有視覺休息和調節的機會。而居住空間的色彩設計照樣要注意色彩的純度和對比度，因為居住空間更講究溫馨和舒適，是人們在勞累了一天之后回來休息和完全放松以及重新恢復體力和精神的地方。

關于心理效應

人們對不同的環境色彩做出的好惡反應，往往是來自于心理活動，這與個人的生活經歷、性格及文化修養等有著直接的關系。人們對色彩產生的心理活動是復雜的，它與環境、地域、民族、習俗等有關，即便是同一個人，隨著其年齡的不同也會對同一種顏色做出不同的反應。像兒童和青少年比較喜歡純度和對比度比較高的顏色，含灰色或純度比較低的顏色更適合中青年和年齡比較大的人，顯得穩重、沉著、優雅。這種對色彩的接受一般來自于人的心理意識，當然也有感性和理性的成分。

色彩的效應積極影響著居住空間的色彩設計，許多室內裝飾效果，都以色彩為主要元素，并且，在相同外形的裝飾品上處理不同的色彩時，能收到不同的裝飾效果。如何利用色彩的效應來制造居住空間室內氣氛和改變人們的情緒，是室內色彩研究所要解決的主要問題。因此，我們在對居住空間的色彩進行設計時應該掌握一定的規律和方法。一般來說，可以從以下三個方向進行考慮：同類色設計、臨近色設計和互補色設計。

1、同類色設計

同類色的色彩比較接近，它主要是指在同一色相中不同的顏色變化。例如，紅顏色中有紫紅、深紅、玫瑰紅、大紅、朱紅、橘紅等種類；黃顏色中又有深黃、土黃、中黃、橘黃、淡黃、檸檬黃等區別。在居住空間中采用同類色進行設計，容易達到整個室內空間的協調統一，色彩柔和不雜亂。同類色設計特別適合書房和老人房等室內空間的設計。

2、臨近色設計

臨近色之間往往是你中有我、我中有你。例如，朱紅與橘黃，朱紅以紅為主，里面略帶少量黃色；橘黃以黃為主，里面有少量紅色，雖然它們在色相上有很大差別，但在視覺上卻比較接近。在色相環中，凡是在六十度范圍之內的顏色都屬于臨近色的范圍。我們經常使用這種方法來進行居住空間的色彩設計，它既能取得空間的統一感，又有一定的色彩對比，統一中有對比，對比中有統一，生動而又活潑。臨近色設計適合在客廳等室內空間中應用。

3、互補色設計

色彩學上稱間色與三原色之間的關系為互補關系，意思是指某一間色和另一原色之間互相補足三原色成分。例如，綠色是由黃色加藍色而成，紅色則是綠色的互補色，橙色是由紅色加黃色而成，藍色則補足了三原色；紫色是由紅色加藍色而成，黃色則是紫色的互補色。如果將互補色并列在一起，那么互補的兩種顏色的對比最強烈、最醒目、最鮮明：紅與綠、橙與藍、黃與紫是三對最基本的互補色。在色相環中，相對應的顏色都是互補色。這種色彩對比最強烈的視覺設計適合于居住空間中的兒童房。

當然，不管是同類色設計、臨近色設計還是互補色設計，都要考慮色彩的主色調以及純度和明度，純度要考慮年齡職業等情況，盡量純一點，同時明度要比較高，才顯得房間比較寬敞明亮。

居住空間室內色彩設計不同于美術作品的一點是，裝飾設計作品最終是由裝飾施工實現的，作品的好與壞都要通過實踐的檢驗來完成。同樣的色彩，如果選擇不同的材質，其效果可能是截然不同的；同樣的色彩，同樣的材質在不同的燈光照射下，其效果也會有所不同。

居住空間室內各個不同的部分會根據不同的功能和特點而進行不同的色彩設計。

主要包括如下內容：

1、墻面色彩

墻面在居住空間室內環境中起著襯托家具和器物的功能，應該選用淡雅的色調，而且四壁最好用相同的顏色。在配色上應著重考慮與家具色彩的協調及反襯。對于淺色的家具，墻面宜采用與家具近似的調子或顏色；對于深色的家具，墻面宜采用淺的灰色調。在大空間中，也可以將一個墻面處理為深色或彩色的墻面，但要力求保證該墻面形的完整。此時，該墻面的視覺效果更接近于一副壁畫。另外，墻面顏色的選定，還要考慮到環境色調的影響。例如，朝南的房間，由于陽光的作用，墻面可以選用中性偏冷的顏色，因為陽光足夠溫暖，使用中性冷色不會使人感到熱，會感覺比較冷靜，顏色比較淡雅，即使在冬天也不會感覺到寒冷。這里顏色有綠灰、淺綠、淺藍灰等，尤其是中性灰綠色系列，在夏天會讓人感覺到涼爽，而在冬天則會讓人感覺到溫暖，像春天般的暖綠，同時讓人感覺到生機盎然；而在春天和秋天，灰綠色給人的感覺是舒適而自然。

最近幾年特別流行墻布或壁紙等類似材料，花樣繁多，色彩豐富，為居住空間室內色彩增添了不少情趣，但考慮到居住空間的特殊性，不宜大面積選用過于鮮艷的顏色和暖色系列，因為就像不能大面積選用冷色一樣，我們身處其中，一年四季都呆在一個地方，考慮到冬天和夏天正好溫度相反的季節，人的感覺會大不一樣。因此，大面積過冷或過暖的顏色都不宜采用。

再者，墻面的色彩一般應該避免用環境色調的對比色。若室外有大面積的紅墻，室內墻面就不宜用綠色和藍色；若室外是大片綠色植物，室內應避免用紅色或橙色，這是因為這些顏色正好是對比色，如果對比色在一起混合就是臟色或者深灰色，會破壞室內整體效果。在這種情況下，中性色或亮色是最常見的墻面顏色，如米色和乳白色等，顯的干凈而優雅。

2、地面色彩

整體風格和理念是確定地面顏色的首要因素。深色調地板的感染力和表現力很強，個性特征鮮明；淺色調地板風格簡約，清新典雅。其次，要注意地板與家具之間的搭配。地面顏色要襯托家具的顏色，并以沉穩柔和為主調。因為地面裝修屬于永久性裝修，一班情況下不會經常改變，因此要選擇比較中性的顏色。從色調上來說，淺色家具可以與深色或淺色的地板任意組合，但深色家具與深色地板的搭配則要格外小心，搭配不好會給人以壓抑的感覺。另外，還需要根據房間大小選擇地面色彩。面積比較大的房間根據主人的喜好可以選擇較深顏色的地板，也可以選擇比較中性的地板，如木原色系列的，或深一些或淺一點的顏色；而面積比較小的房間一般要選用亮一點的顏色，如亮一些的木原色，不宜選用深色地板，這是因為深色有收縮感，房間會顯得更小。

當然，也會有不一樣的設計感覺，因為想有個性一點，必須要與眾不同，與以往不同，給人以另類的感覺，當然必須在審美的基礎上。如地面大膽地運用亮色系列木地板,如淺藍色，白色等木地板，顯得干凈而寬敞。如果地面用的材料是瓷磚，則多用白色、米色，淡黃色等等亮色調，不宜采用中性及暗色調。

3、頂棚色彩

頂棚色彩宜選用高明度顏色，這是由于淺色調的頂棚可以給人以輕盈、開闊、不壓抑的感覺，另外，空間色彩的上輕下重也符合人們的審美習慣。在現代居住空間室內設計中，白色是頂棚的首選色彩，所占比重最大，除了具有淺色的特點外，還由于白色與其它室內色彩容易協調，并且在選擇有色燈光照射時，白色最能反映出效果。其次，用的比較多的是木質吊頂搭配白色，或者在走廊、餐廳等面積較小的空間用一點彩色玻璃以增加色彩的絢麗感。總之，在居住空間室內設計中的頂棚不宜采用太復雜的結構及色彩。

4、家具色彩

在居住空間室內環境中，家具兼有實用和裝飾的雙重功能。在古代和近代的室內環境設計中，由于房間的尺度較大，所以家具更多地被看作是空間中的陳設品，在造型上將其作為三維的要素來處理，并具有較大的獨立性。因此，舊式家具多半采用濃重的色調，并且施以雕刻和彩繪。工業革命以后，由于講究室內空間在實用中的效率，房間的尺度做得比以前更狹小，因此室內陳設的家具占據了室內大部分的空間和墻面。

家具在室內環境中所占據的地位也因此有所變化。現代的室內環境設計中，家具通常被處理成室內空間中的界面，在造型上更多地作為二維的要素來處理。從家具和室內其它物品的關系來看，它更多地是作為室內空間環境的背景，用以襯托其它陳設物品。因此，現代室內家具的色彩選擇多傾向于淺色或者灰色，在整體上色彩的品種和變化不是很多，以求和諧統一。在現代居住空間室內設計中，家具是陳設中的大件，其色彩往往會成為整個室內環境中的色彩主色調，所以，室內家具的色調選擇，要以室內的總的色彩格調作為依據。

特定的室內色調對應于特定的室內環境氣氛，應根據所設計的室內空間的性質來決定其風格色調，再根據這種風格色調來選擇家具的色彩。一般說來，淺色調的家具富有朝氣，深色調的顯得莊重，灰色調顯得典雅，多種顏色恰當組合則顯得生動活潑。而在實際運用中，以淺的灰色調較為常見。

室內空間較大時，可以精心設置少量的深色調家具。深色調的家具色彩運用得當，能夠有效地創造出一種莊重沉穩的氛圍，并且，在整個色調中也會較好的顯示出黑白灰的層次效果。

5、室內陳設物品色彩

隨著社會的發展和人們審美水平的提高，作為藝術欣賞對象的陳設品在室內所占的比重越來越大。室內陳設物品包括窗簾、床罩、沙發、臺布、日用品、繪畫、雕塑、工藝品、鮮花及綠色植物等。這些物品的色彩也是居住空間室內設計中整體色調的組成部分，應該在達到豐富室內色彩目的的同時與室內的整體色調相一致。