導語：如何才能寫好一篇藥品廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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第二條凡利用各種媒介或者形式藥品廣告，包括藥品生產、經營企業的產品宣傳材料，均應當按照本辦法進行審查。

第三條藥品廣告審查的依據：

(一)《中華人民共和國廣告法》；

(二)《中華人民共和國藥品管理法》；

(三)國家有關廣告管理的行政法規及廣告監督管理機關制定的廣告審查標準。

第四條國務院衛生行政部門和省、自治區、直轄市衛生行政部門(以下簡稱省級衛生行政部門)為藥品廣告的審查機關。廣告審查機關在同級廣告監督管理機關的指導下，對藥品廣告進行審查。

藥品廣告審查機關負有向廣告監督管理機關提出對違法藥品廣告進行查處的責任。

第五條利用重點媒介的藥品廣告，新藥、境外生產的藥品的廣告，需經國務院衛生行政部門審查，并取得藥品審查批準文號后，方可。

其他藥品廣告，需經廣告主所在地省級衛生行政部門審查，并取得藥品審查批準文號后，方可。需在異地的藥品廣告，須持所在地衛生行政部門審查批準文件，經廣告地的省級衛生行政部門換發廣告地的藥品廣告審查批準文號后，方可。

第六條凡申請藥品廣告，應當向藥品廣告審查機關提出申請，填寫《藥品廣告審查表》，并提交下列證明文件：

(一)申請人及生產者的營業執照副本；

(二)《藥品生產企業許可證》或者《藥品經營企業許可證》副本；

(三)該藥品的生產批準文件、質量標準、說明書、包裝；

(四)該藥品的《商標注冊證》或其他由國家工商行政管理局商標局出具的證明該商標注冊的文件；

(五)有商品名稱的藥品，必須提交國務院衛生行政部門批準的該商品名稱的批準材料；

(六)法律、法規規定的其他確認廣告內容真實性的證明文件。

第七條凡申請境外生產的藥品的廣告，應當向國務院衛生行政部門提出申請，填寫《藥品廣告審查表》，并提交下列證明文件及相應的中文譯本：

(一)申請人及生產者的營業執照副本；

(二)該藥品的《進口藥品注冊證》；

(三)該藥品的質量標準、說明書、包裝；

(四)法律、法規規定的其他確認廣告內容真實性的證明文件。

申請境外生產的藥品的廣告，可以由申請者委托中國境內的藥品經銷者或者廣告

第八條藥品廣告的初審：

藥品廣告審查機關對廣告申請人提供的證明文件的真實性、有效性、合法性、完整性和廣告制作前文稿的真實性、合法性進行審查，并于受理申請之日起10日內做出初審決定，發給《藥品廣告初審決定通知書》。

第九條藥品廣告的終審：

廣告申請人憑藥品廣告初審合格決定，將制作的廣告作品送交原廣告審查機關，原廣告審查機關在受理申請之日起10日內做出終審決定。對終審合格者，簽發《藥品廣告審查表》，并發給藥品廣告審查批準文號；對終審不合格者，應當通知廣告申請人，并說明理由。

廣告申請人可以直接申請終審。廣告審查機關應當在受理申請之日起10日內做出終審決定。

第十條藥品廣告審查機關發出的《藥品廣告初審決定通知書》和《藥品廣告審查表》，應當由廣告審查機關的負責人簽字，并加蓋藥品廣告審查專用印章。

藥品廣告審查機關應當將通過終審的《藥品廣告審查表》，送同級廣告監督管理機關備查。

第十一條藥品廣告審查批準文號的有效期為一年。有效期滿后需繼續的，應當在期滿前2個月向原審查機關重新提出申請。

第十二條有下列情況之一的藥品廣告，審查機關應當調回復審，復審期間，停止該藥品廣告：

(一)廣告審查批準依據發生變化的；

(二)國務院衛生行政部門認為省級廣告審查批準機關的批準不妥的；

(三)廣告監督管理機關提出復審建議的；

(四)廣告審查機關認為應當調回復審的其他情況。

第十三條有下列情況之一的藥品廣告，原審查機關應當收回《藥品廣告審查表》，撤銷藥品廣告審查批準文號：

(一)臨床發現藥品有新的不良反應的；

(二)《藥品生產企業許可證》、《藥品經營企業許可證》、《營業執照》被吊銷的；

(三)藥品被撤銷生產批準文號的；

(四)藥品廣告內容超出藥品廣告審查機關審查批準的內容的；

(五)被國家列為淘汰的藥品品種的；

(六)藥品廣告復審不合格的；

(七)衛生行政部門認為不宜的；

(八)廣告監督管理機關立案查處的。

第十四條廣告內容需要改動或者藥品的質量標準發生變化的藥品廣告，應當重新申請審查。

第十五條藥品廣告審查機關做出撤銷藥品廣告審查批準文號的決定，應當同時送同級廣告監督管理機關備查。

第十六條藥品廣告審查機關

第十七條藥品廣告審查批準文號和藥品生產批準文號，應當列為廣告內容同時。

第十八條按初審程序申請的廣告，廣告經營者應當依據藥品廣告審查機關核發的《藥品廣告初審決定通知書》內容設計、制作。

第十九條廣告者藥品廣告，應當查驗《藥品廣告審查表》，核實廣告內容。《藥品廣告審查表》應當為原件或者經原審查機關簽章的復印件，并保存一年。未經批準的藥品廣告，不得。

第二十條非藥品宣傳對疾病治療作用的，廣告監督管理機關按照《中華人民共和國廣告法》第四十一條的規定進行查處，衛生行政部門按照假藥依法進行查處。

第二十一條對違反本辦法及《藥品廣告審查標準》藥品廣告的，按照《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國藥品管理法》的有關規定予以處罰。

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【關鍵詞】 藥品廣告；現狀；分析

【中圖分類號】R97 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-4949（2013）06-287-02

藥品廣告是藥品經營者承擔費用，通過一定媒介及形式介紹藥品信息的商業活動。近年來，伴隨激烈的市場競爭，我國的藥品廣告無論在數量還是表現形式上，都得到了迅猛發展，生產廠家和經營商戶不惜投入大量資金進行藥品廣告宣傳，藥品廣告正以無孔不入的態勢滲透到生活的各個角落。

1 我國藥品廣告現狀

現階段，過多過濫的藥品廣告已給人民群眾帶來嚴重的后果。首先，藥品價格居高不下，因為廣告費用已成為藥品銷售價格的重要組成部分，廣告費用成本的增加，最終必將轉嫁到消費者身上。其次，消費者對藥品廣告的信任度不斷下降。一些企業通過虛假違法的廣告宣傳，誤導消費者，嚴重損害了消費者的身體健康[1]。

目前我國藥品廣告情況并不樂觀，藥品廣告的違法、違規現象仍屢禁不止，夸大之詞溢形于表，有些內容粗陋下流，虛假藥品廣告泛濫已成為阻礙我國藥品廣告發展的頭號難題，亟待解決[2]。

2 我國藥品廣告的市場規模和影響力

藥品廣告是我國廣告市場的重要生力軍，廣告投放額占整個廣告市場總額的較大比重。由于藥品是一種極為特殊的商品，在藥品的廣告上，國家有較為嚴格的法律、法規要求，如廣告審批制度、處方藥不能在大眾媒體上廣告等，因而藥品廣告也受到較強的政策影響[3]。

近年來，我國藥品廣告不僅在數量上有了很大增長，社會發展和科技進步也使廣告的內容、形式、表現手法等日趨豐富，對市場的影響力也日益擴大，這在一定意義上也促進了醫藥市場的繁榮。同時，藥品零售市場的發展不但繁榮了OTC市場，也使廣大居民的藥品消費方式有了新的特點[4]。“大病進醫院，小病進藥店”已成為新的消費風氣，居民選購OTC品種在一定程度上的自主決策及購藥地點的自主選擇使直面消費者廣告的效果和影響力日漸增強。

3 我國藥品廣告存在問題

3.1 藥品廣告費用巨大，浪費嚴重：

近年來，在藥品廣告市場繁榮發展的同時也出現了一些問題，如在密集廣告投放中投入邊際收益遞減所帶來的資金浪費，廣告制作、不夠科學，虛假藥品廣告等[3]。藥品廣告既有積極的信息傳遞作用，也有某些方面的消極作用。藥品廣告影響力的擴大可能給不合理用藥帶來了一定隱患，如不具備專業知識的患者僅根據廣告選擇用藥或要求醫師處方。

3.2 我國藥品廣告違法現象嚴重：

根據國家工商總局廣告監督司的數據統計，2003年我國藥品廣告的違法率占所有違法廣告的11.05%，另據全國食品藥品監管部門監測，2005年報紙的藥品廣告違法率高達91.3%；電視藥品廣告違法率達46%。2006年一季度，共查處的違法藥品廣告共計9 371次。2009年中國食品藥品監管部門共公告違法廣告共計62800 次，其中違法藥品廣告40501次[5]。由此可見，我國藥品廣告違法現象十分嚴重，應當引起相關部門的重視。

3.3 違法藥品廣告的主要表現形式：違法藥品廣告就是違反《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國藥品管理法》及其他有關藥品廣告監督管理的規定的廣告，近幾年，違法藥品廣告的表現形式呈多樣化、隱蔽化、復雜化的發展趨勢，主要表現形式有：

3.3.1 擅自篡改審批內容，夸大藥品療效和適應證 有些藥品被宣傳得包治百病，而且用了就好，特別一些小報對蒙藥、藏藥大力宣傳可以根治風濕、類風濕、高血壓等頑固性疾病，欺騙廣大農村患者；

3.3.2 保健性藥品重點宣傳 由于這些藥品的利潤高，藥理作用不強，即使是誤服也無關緊要，不至于發生什么大的危害。因而往往被說成可以治療腫瘤，提高智力，提高免疫力，增高、長得快，提高和改善，如腦白金、蓋天力、新高鈣片等；

3.3.3 廣告花樣百出 有些廣告主在藥品廣告時，故意刪除藥品的禁忌證，增加“無效退款”保證，搞“有獎銷售”、“買一送一”等花招；

3.3.4 有些藥品廣告使用禁語 如“國內首創”、“安全高效”、“標本兼治能除根”、“無毒副作用”等絕對化、違反科學規律的用語；

3.3.5 藥品廣告利用名人形象 藥品廣告主與經營者利用患者名義和形象作證明，有的甚至截取“新聞節目”中醫藥科研單位、專家、學者的部分語言形象畫面，以此來誘導更多的患者購買他們的藥品；

3.3.6 將非藥品宣傳成有藥品的治療作用而誤導消費者；

3.3.7 有些藥品廣告顛倒主次、錯誤引導 常常主動將“請遵醫囑”、“以藥品說明書為準”和“藥品廣告批準文號”、“藥品批準文號”等重要文字用極細小的字體標于不顯眼的地方，使讀者忽略，將虛假夸大的內容居于版面正中；

3.3.8 有些企業使用過期失效的廣告批準文號進行宣傳；

3.3.9 偽造冒用廣告批準文號及相關證明文件藥品廣告；

3.3.10 處方藥在大眾媒體廣告。 隨著我國經濟的快速發展，也要行業也有了很大提高。在競爭日益激烈的今天，藥品廣告作為有效的營銷工具，企業也紛紛采取各種各樣的廣告手法來推銷自己的產品。但是，違法廣告發生率的久高不下，屢禁不止的現象應當引起我們的重視。這對這一現象，我們除了要完善我關于這方面的法律、法規外，還要從媒體、銷售者和消費者身上入手。只有從全方位著手，才能根治我國藥品廣告違法現象。

參考文獻

[1]國家食品藥品監督管理局.關于印發2006年第1期違法藥品廣告公告匯總的通知[S].2006.

[2]葉飛云，黃碧尚，黃煌輝.論藥品廣告存在的問題及對策[M].2006.

[3]於長生，趙穎.藥品廣告存在的問題與對策[J].中國食品藥品監管熱點聚焦，2005.

[4]黃泰康.現代藥事管理學[M].北京：中國醫藥科技出版社，2004，3251.

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一、時間安排和整治步驟

專項整治時間從年月至月。共分四個階段：

（一）宣傳動員和自查自糾階段（年月15－31日）。利用各種形式在全市范圍內傳達貫徹醫療、藥品廣告專項整治工作會議精神，對當前我市醫療、藥品廣告存在的突出問題進行認真剖析。同時，各有關單位對的醫療、藥品廣告進行自查自糾。

（二）集中整治階段（年月1日—月30日）。對我市相關媒體、刊物上的醫療、藥品廣告進行檢查，對檢查中發現的問題進行集中整治。

（三）建章立制階段（年月1－15日）。針對整治中發現的問題，有關職能部門、有關單位要建立和完善對醫療、藥品廣告的監督管理制度和工作機制。

（四）總結階段（年月16－31日）。有關職能部門對整治情況進行全面總結，并將整治工作總結上報市醫療、藥品廣告專項整治領導小組辦公室。

二、重點整治內容和廣告要求

（一）重點整治內容

此次專項整治工作的重點是，嚴厲打擊在醫療、藥品廣告中欺騙和誤導消費者的虛假違法廣告。重點查處下列行為：

1．以新聞報道形式的醫療、藥品廣告。一是在廣告版面不標明“廣告”標記，而使用“專版”、“專題”、“企業形象”等非廣告標記；二是以通訊、評論、消息、人物專訪、專家訪談、紀實報道、報告文學、專家咨詢、科普宣傳等形式廣告；三是在新聞報道中標明企業、事業單位的詳細地址、郵政編碼、電話號碼和電子信箱等。

2．在醫療、藥品廣告中使用消費者、患者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會公眾人物在醫療、藥品廣告中以消費者、患者、專家的身份，向群眾介紹、推薦商品服務或商品服務的優點、特點、性能和效果等。

3．醫療廣告中治療性病、牛皮癬（銀屑病）、艾滋病、癌癥（惡性腫瘤）、癲癇、乙型肝炎、白癜風和紅斑狼瘡等的廣告，保證或變相保證治愈股骨頭壞死、障礙和不孕不育等各種疑難疾病。

4．藥品廣告夸大功能療效，主要是在廣告中對藥品的適應癥或功能主治、治療效果進行夸大宣傳或作出承諾；廣告中含有藥品說明書以外的學術理論、觀點等內容；藥品廣告內容是否以食品藥品監督管理部門核準的產品說明書和廣告審查批文為標準，有無任意增加或更改宣傳內容；藥品廣告含有“根治”、“鏟除”、“攻克”等不科學地表示功效的斷言或保證。

5．處方藥違反規定在大眾媒體廣告和醫療機構制劑違法廣告；治療障礙等禁止的藥品廣告。

6．未取得有效的廣告審查文件，篡改廣告審查文件或使用過期、失效、撤銷的廣告審查文件醫療、藥品廣告。

（二）廣告要求

1．醫療廣告。未取得或使用過期失效的《醫療廣告證明》的醫療機構或單位不得醫療廣告；醫療廣告內容僅限于《醫療廣告證明》中批準的醫療機構名稱、診療科目、診療方法、從業醫師姓名及技術職稱、診療地點、診療時間以及聯系方式等，不得篡改廣告內容；《醫療廣告證明》文號必須與醫療廣告內容同時。

2．藥品廣告。未取得有效的藥品廣告審查批準文號、未經市食品藥品監督管理部門備案的藥品廣告，不得；廣告內容必須以國家和省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門批準的說明書為依據，以食品藥品監督管理部門核準的廣告審查批文為標準，不得任意增加或更改宣傳內容；處方藥及國家禁止廣告的藥品不得在大眾媒體廣告；藥品廣告審查批準文號必須與藥品廣告內容同時。

3．醫療、藥品廣告的廣告經營單位名稱、聯系方式應與廣告內容同時。

三、組織保障和職責分工

（一）組織領導。為加強對醫療、藥品廣告專項整治工作的組織和領導，成立由市委常委、宣傳部長何事忠和市政府副市長謝小軍任組長，有關職能部門負責人為成員的市醫療、藥品廣告專項整治工作領導小組，負責全市的整治工作。領導小組辦公室設在市工商局。

各區縣（自治縣、市）要在當地黨委、政府的領導下，成立相應的組織機構，將專項整治工作列入當地整頓和規范市場經濟秩序的總體工作，并結合實際，制訂具體的整治工作實施方案。

（二）職責分工

1．市委宣傳部負責新聞媒體的監督，市新聞出版局在職責范圍內加強對報刊廣告的監管，對虛假違法廣告情節嚴重的新聞媒體及其負責人，按照有關規定予以處理。

2．市文化局、市廣電局要按照國家廣電總局的要求加強對電視臺和廣播電臺廣告的日常管理。要利用監測臺的優勢條件，開展對醫療、藥品廣告的監測，并做好案件的移送工作。同時要做好違法廣告監測數據與工商行政管理等部門的共享，整合職能，形成監管合力。

3．市衛生局負責對醫療機構的監管。在徹底清除“院中院”和承包科室的同時，做好醫療、藥品廣告的出證工作，對虛假廣告的醫療機構和經銷單位依法吊銷其《醫療廣告證明》、《食品廣告證明》，并通報同級工商行政管理機關。要加大對利用廣告虛假宣傳坑害患者的醫療機構的整治力度，對違法情節嚴重的醫療機構要依法吊銷其《醫療機構執業許可證》。

4．市食品藥品監管局負責對藥品、醫療器械廣告的審查和監測工作。對嚴重違法的藥品、醫療器械廣告主，撤銷其廣告審查批準文件，并通報同級工商行政管理機關。

5．市工商局要加強對醫療、藥品廣告的監測工作，依據監測結果，采取行政強制措施，及時制止違法廣告的。采取日常監測、集中監測和抽查監測相結合的監測方式，集中監測和抽查監測至少每季度一次。要對醫療、藥品虛假違法廣告進行全面排查，并根據廣告監測結果及時向社會警示公告。

四、建立醫療、藥品廣告長效監管機制

對醫療、藥品廣告的監管要實行專項整治與日常監管相結合，逐步建立起以廣告監測為基礎，以案件查處為手段，以信用建設為平臺，以行業自律為支持，以責任追究為保障的監管制度，達到長效監管、標本兼治、重在治本的目標。

（一）推行醫療、藥品廣告前備案制度。按照《醫藥、保健食品廣告備查須知》的要求，對關系人民群眾身體健康和生命安全的醫療、藥品廣告前的樣稿進行備案。各級工商行政管理機關要切實履行職責，督促廣告經營單位、廣告單位把好廣告審查關；對未經工商行政管理機關備案的醫療、藥品廣告，不得予以。

（二）完善廣告監測制度，強化對廣告內容的監管。重點監測關系人民群眾身體健康和生命安全的醫療、藥品廣告。要更新監測設備，拓展監測范圍，把電視、廣播納入監測范圍。監測發現的典型虛假違法廣告，在第一時間予以暫停或停止。

（三）強化案件查處制度，實施對廣告活動的監管。對監測和社會監督發現的以及人民群眾投訴舉報的虛假違法廣告案件，要及時立案查處，發現一個，查處一個。

（四）建立媒體廣告信用自律制度。倡議成立新聞媒體、廣告經營單位誠信聯盟，簽訂誠信公約，共同恪守職業道德，把握廣告宣傳導向，維護公平競爭秩序。

（五）堅持和完善廣告審查員制度。廣告經營單位應將“廣告審查員一票否決制”落到實處，切實履行廣告審查員的責任，嚴把醫療、藥品廣告前的審查關。

（六）建立違法廣告公示制度和廣告活動主體的信用監管制度。聘請部分人大代表、政協委員、專家學者對新聞媒體的廣告進行社會監督。對廣告監測和社會監督發現的以及廣告監管部門查處的情節嚴重、性質惡劣的虛假違法廣告，定期通過企業信用網予以公示。同時按照企業信用分類監管要求，對虛假違法廣告的廣告主、廣告經營單位、廣告單位視違法情況分別納入警示企業、失信企業、嚴重失信企業進行信用分類監管和重點監管。對虛假廣告的有關單位要嚴格按照廣告管理法律法規的要求，責令其在相同版面（時段）進行公開更正，消除虛假廣告的影響。

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新余整治七種違法食品藥品廣告

10月至11月，江西省新余市食品藥品監督管理局在轄區內對下列七種違法食品藥品廣告進行集中整治，即：擅自篡改廣告審批內容的虛假宣傳；未經審批擅自的藥品、保健品廣告；以專家、學者、醫師、患者的形象作證明，夸大藥品功能主治；篡改或使用過期廣告批準文號；以“講座”、“求醫問藥”等形式違規廣告；以“藥到病除”、“安全無副作用”、“無效退款”、“保險公司保險”等絕對化的語言夸大療效；處方藥在大眾媒體廣告。

集中整治過程中，該局將依法采取具體措施加強對媒體的藥品、保健品進行監測：一是加太對違法廣告的藥品、保健品的抽檢力度；二是在查清違法事實的基礎上，將違法藥品廣告及時移送工商部門處理；三是對轄區內的藥品，保健品廣告實行登記備案制度；四是建立黑名單制度，并通過網站予以曝光；五是對有違法藥品、保健品廣告行為又屢教不改的涉藥單位，將在媒體進行公開曝光，并加強對其日常監管的頻度和力度，以確保整治行動取得實效，使公眾反映強烈的違法藥品、保健品廣告得到有效治理。

漳州食藥監局多措并舉

為有效規范藥品廣告管理秩序，保障群眾用藥安全，2009年以來，福建省漳州市食品藥品監督管理局采取有效措施，進一步加強對違法藥品廣告治理工作，取得初步成效。

第一，加強宣傳教育。利用會議、培訓等形式，教育藥品經營者樹立誠信意識，規范藥品廣告行為，要求自覺取消違法藥品廣告行為。第二。提高公眾防范意識。通過法規進社區、進農村等形式宣傳合理用藥知識，引導公眾正確認識違法藥品廣告的危害，教育公眾不輕信、不傳播虛假藥品廣告。第三，加大監測力度。指定專門人員每天收看電視、報刊等媒體廣告節目，對各藥品經營企業經常進行巡查，重點整治違法藥品廣告，對危害人體健康的違法廣告藥品進行及時查處。第四，開展跟蹤檢查。針對電視播放、報刊、發放傳單等形式的非法廣告進行針對性跟蹤檢查，加強對藥品經營企業藥品廣告的抽驗力度，依法嚴肅處理經銷違法廣告藥品的單位和個人。

烏海工商局動態監管醫療廣告市場

烏海市對醫療廣告市場的動態監管舉措包括：一，把醫療廣告的醫療機構作為整治重點，對屢次虛假廣告的醫療機構責令其依法停止廣告。現已對1戶廣告媒體、3戶廣告者予以警示。二，要求廣告經營者健全和落實廣告管理制度，依法經營，自覺遵守法律、法規規定，拒絕設計、制作和虛假違法醫療廣告。分別對2戶設計者、4戶制作者和1戶虛假違法醫療廣告的廣告經營者依法進行了查處。三，強化廣告環節的監管。督促媒體健全廣告審查制度，落實廣告媒介單位違法廣告責任追究制，對違法醫療廣告問題嚴重的2戶廣告媒介單位限制其廣告資格。并責令其停業整頓。加強利用廣播、電視健康專題欄目醫療廣告內容的監管，對含有廣告內容的此類欄目，要求明示“本欄目含有廣告內容”的忠告語。南京對藥品廣告實施24小時監測

江蘇省南京市對藥品廣告監測工作又出新舉措，南京市食品藥品監督管理局廣告監測系統于10月23日正式運行，可實現對市屬電視臺、廣播電臺等媒體的藥品、保健食品廣告24小時全天時、全頻道監測。

通過事先制作的廣告模板，該系統能自動識別違法藥品、保健食品廣告，并根據廣告時段、內容和頻道，對已采集的數據進行查詢和分析，有效彌補過去人工監測覆蓋面有限、效率不高等缺陷，并在固定和提取違法證據、及時發現和查處違法藥品廣告方面發揮重要作用。

2009年初至今，南京市食品藥品監督管理局共監測到藥品、醫療器械及保健食品違法廣告170余條，5個廣告藥品被采取暫停銷售行政強制措施。而24小時廣告監測系統的正式運行將大大增強南京對違法廣告的監測能力。

益陽食藥監局整治違法藥械廣告

湖南省益陽市食品藥品監督管理局采取“三同步”監管措施，在整治違法藥品、醫療器械廣告方面取得積極成效，目前全市藥品廣告行為得到規范，違法違規藥械廣告得到有效遏制，群眾合理用藥意識明顯增強。其主要做法是：

第一，做到監測與移送同步。市、縣兩級食品藥品監管部門加大對藥品廣告的監測力度，實施網絡化管理，劃分區域責成專人對轄區內的電視、廣播節目中的廣告進行全天候監察，一旦發現違法違規的藥品廣告立即移送工商部門查處，并上報省食品藥品監督管理局。由省食品藥品監督管理局向社會公告。2009年以來，累計檢查發現違法藥械廣告14件，按照省局部署對違法藥品廣告采取行政強制措施7批次，在確定范圍內全部下架停止銷售。

第二，做到監管和宣傳同步。積極與市廣播電視局和工商部門進行溝通，敦促媒體對不符合規定的藥品廣告進行修改或停播，與相關部門聯手，開展違法藥品廣告治理工作。同時積極開展《藥品廣告審查辦法》和《藥品廣告標準》的宣傳，通過制作電視節目、散發傳單、制作專欄等方式教育群眾識別違法藥品廣告，增強公眾安全合理用藥意識。

第三，做到監管與專項整治同步。在全市范圍內查處以公眾人物、專家名義作療效證明的違法藥品廣告，維護藥品廣告秩序，共查處3起違法藥品廣告，并及時移交到工商行政管理部門，同時函告電視臺要求停播違法藥品廣告。

云南懲治89家醫療機構違規廣告

據云南省衛生監督局統計，9月底前全省共檢查了218家醫療廣告的醫療機構，其中違規醫療廣告的醫療機構91家，查處89家，其中，下達衛生監督意見書31家，警告46家，撤銷《醫療廣告審查證明》7家，罰款3家，吊銷科目2家。

為維護正常的醫療衛生秩序，保障人民群眾身體健康和生命安全。根據《衛生部辦公廳關于加強違法醫療廣告查處工作的通知》要求，衛生監督部門在年初制定并下發了《2009年醫療服務市場專項整治工作方案的通知》，要求各州市進一步加強醫療機構醫療廣告的規范化管理。經過一段時間的清理整頓，順利完成了預定的工作任務。

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關鍵詞：藥品廣告 監管 法律思考

藥品是一種特殊商品，每種藥品都有自己特定的功能主治和特定的使用對象，它直接關系到廣大消費者的生命健康安全，因此藥品廣告的內容對指導合理安全用藥起著至關重要的作用。但是現在我們隨便翻開一份地方的都市報，可以以看到大量違法宣傳的藥品廣告。國家食品藥品監督管理局曾監測顯示報紙刊發的藥品廣告中有90%是違法的，這種現狀給人民群眾生命健康安全帶來了巨大的隱患，因此加強藥品廣告的監管已經成為我們必須面對的一項重要任務。

一、我國藥品廣告存在的問題

1.大量虛假藥品廣告充斥著電視、廣播及報刊等媒體。國家工商總局廣告司的監測顯示，我國藥品廣告的發展趨勢迅猛，已經超過食品、房地產行業，成為各類媒體的最大廣告來源，其中就有大量的虛假廣告。在現實生活中虛假藥品廣告的形式多種多樣，如擅自加入“根除、藥到病除、最先進科學”等用語，或作出“無效退款”、“無毒副作用”等承諾，或者以健康咨詢會、健康熱線等形式內容卻涉及藥品名稱、產銷商名稱等來誤導消費者尤其是老年患者，還有的則利用消費者對醫學會、醫藥研究所等科研機構的信賴，謊稱其藥品被相關機構推薦或評定為治療某類疾病最佳產品等。這些虛假廣告讓消費者防不勝防，導致我國每年因為虛假藥品廣告誤導而吃錯藥的人大量存在。

2.未經審批擅自廣告或的廣告與審批的廣告內容不符。藥品廣告的審批是其廣告必經的一個程序，但是很多藥品生產廠家為了謀取暴利而逃避這一程序違法藥品廣告。同事有些媒體也為了獲得經濟利益而不按規定辦事，不認真查驗所藥品廣告應有的批準文件，甚至明知未經審批或者所的內容與審批內容不符也予以，從中謀取高額利益。

二、違法藥品廣告存在的法律原因

1.違法廣告主體的法律責任過輕，違法成本較低。我國《廣告法》第37條規定明確了違法廣告主體的民事責任、行政責任和刑事責任。但在實際操作中，這三項責任都很難對違法廣告主體形成真正的威懾。如其中行政責任中對規定的“廣告費用一倍到五倍的罰款” 相對于違法廣告主體因違法廣告而帶來的巨額利潤相比實在是“冰山一角”，而且在實踐中，違法藥品廣告刊發或播出后，藥商往往會與相應的廣告媒介通過偽造低價廣告費用來應付工商部門的處罰，這在一定程度上導致部分媒體更加肆無忌憚地虛假廣告。

2.廣告審查制度存在缺陷。我國的廣告審查制度分為強制性行政審查和廣告經營單位自我審查兩種形式，根據《廣告法》第34條和《藥品管理法》第60條的規定，在廣播、電影電視及報紙期刊等媒體上藥品廣告的，需在前經由企業所在地省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門進行審批，并發給藥品廣告批準文號。但在實踐中，藥商往往會在廣告審批前準備多個方案，不法藥商提交規范版本以取得廣告批文，但在時套用取得的廣審號，而刊登或播出別的與規范版本不符的違法廣告以賺取暴利。而同時作為廣告經營單位的媒介往往會考慮到自身的經濟利益，而放棄嚴格審查即將刊登或播出的藥品廣告是否與批準的規范版本一致，使得廣告經營單位的自我審查形同虛設，最終導致違法藥品廣告的刊登或播出。　3.藥品廣告監管體制不順暢。根據《藥品管理法》和《廣告法》的規定，我國的藥品廣告由兩個部門負責監管：藥品監督管理部門負責廣告審批，而縣級以上工商管理部門負責違法廣告的事后查處。這種由不同部門審批管理的體制很難形成有效的監管效果，甚至會導致部門之間因部門利益問題而產生矛盾，導致違法藥品廣告難以被徹底清除。

三、加強藥品廣告監管的法律對策

1.完善相關廣告法律法規，加強對違法藥品廣告主體法律責任的追究。雖然我國目前對違法廣告主體規定了民事法律責任、行政法律責任和刑事法律責任，但這些規定對廣告主體并不能形成應有的威懾力，對消費者保護的力度也不夠。因此需完善相關立法來加強對違法藥品廣告主體法律責任的追究。如將廣告法第38條所規定的過錯連帶責任改為無過錯連帶責任，即在消費者因虛假廣告而使得其合法權益遭受損失時，應賦予消費者選擇任一廣告主體作為求償對象的權利。至于廣告主、廣告經營者和廣告者之間的責任可以采取追償制度。這樣可以督促廣告經營者和廣告者在廣告制作階段和階段中更加謹慎，從而遏制違法藥品廣告的出臺保護消費者的合法權益。

2.完善藥品廣告審查制度，將違法廣告扼殺在搖籃中。這就要求藥商在取得了相應的廣告審批文號之后，在廣告刊發或播出時不能做任何修改。與此同時還要求廣告者在刊發或播出前應對廣告進行嚴格的審查，看其是否與獲得審批的版本是否一樣，若有差別則拒絕刊發或播出。

3.理順藥品廣告的監管體制。鑒于藥品廣告具有一定的專業性與技術性，而工商部門缺乏相應的專業技術人員而使得大量的違法藥品廣告不能及時被發現。所以筆者以為對于藥品廣告，可以由藥品監督管理部門實施事前的廣告審批和事后的監管，使其在防范違法藥品廣告中發揮更大的作用。

4.提高公眾對違法藥品廣告鑒別能力，增強消費者的自我保護意識，鼓勵大眾用法律武器來保護自身的合法權益，積極與違法藥品廣告行為作斗爭，最大限度壓縮違法藥品廣告生存的空間，這可以說是最終徹底消除違法藥品廣告的根本之所在。

總之，要徹底根治違法藥品廣告，使之走上健康發展的法治軌道，迫切需要我們在立法和執法上能有更大的作為，從而更好地保障人民群眾的生命健康安全。

參考文獻:

[1]李翔邵蓉:規范藥品廣告刻不容緩[J].中國藥業，2005（11）

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關鍵詞：藥品廣告；法律規制；監管

藥品作為一種特殊商品，是用來治療、預防和診斷人的疾病的產品，關系到人民的身體健康和生命安全。藥品廣告是消費者獲取藥品信息的主要途徑之一，但其具有信息不對稱的特性，消費者處于信息弱勢地位，因此世界各國政府都對其予以規制。我國也不例外，對藥品廣告進行規制的法律主要有《廣告法》、《反不正當競爭法》、《藥品管理法》、《藥品廣告管理辦法》、《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標準》等，其中規定處方藥只能在專業期刊上廣告，非處方藥可以在大眾媒體上廣告；藥品廣告必須事先獲得審批，獲得藥品廣告批準文號等等。盡管法律對藥品廣告給予了特別的重視，但是違法的藥品廣告依然屢禁不止。

1違法廣告的表現形式

1.1從違反藥品廣告監管方面看違法廣告主要有未經審批擅自廣告、擅自篡改審批內容、違反禁令廣告。據統計，2005年9月至10月，各省、自治區、直轄市食品藥品監督管理部門依法通報批評并移送同級工商行政管理部門查處違法藥品廣告11198次，在這些違法藥品廣告中，未經審批擅自的為10345次，占違法廣告總數的92.4%；擅自篡改審批內容的有790次，占總數的7.1%；禁止廣告的63次，占總數的0.5%［1］。

1.2從違法廣告的內容及形式看違法廣告主要有如下表現：自我吹噓高治愈率、高有效率、安全無毒副作用；片面利用名人或患者形象做廣告；憑空杜撰獲得所謂國內外大獎，謊稱攻克國家或者國際醫學難題；法律禁止的治療腫瘤等7個方面的藥品廣告依然不斷；一些醫療機構打著專家坐診、專科門診、特色醫療等招牌，夸大宣傳，推銷所謂“特效”藥品；濫用廣播咨詢節目，以新聞報道、健康欄目、健康熱線等形式出現，內容卻涉及醫療機構名稱、藥品名稱、醫療器械及產銷商名稱，誤導病患者。

2違法藥品廣告屢禁不止的原因分析

2.1法律規范不完善雖然關于藥品廣告的法律規范種類繁多，但是藥品廣告法律規范的內容仍然不完善。如《廣告法》中有關虛假廣告的規定過于簡單，既沒有明確的概念，又沒有具體的認定標準，實際操作難度大。對明顯虛假的廣告判定起來比較容易，而對那些打球和邊緣性廣告判定卻有一定的難度。例如有的廣告大部分內容是真實的，只是在某一個方面表述是虛假的，能否把整個廣告認定為虛假廣告，即達到何種程度才算虛假廣告，廣告法沒有在這方面做出規定，致使查處案件時難以定性，若定為部分虛假則難以計算廣告費用，最后以未到工商部門辦理手續擅自此類廣告作為一般違法廣告案件了結此案，影響了查處力度。

2.2監管主體不統一我國目前的藥品廣告監督體制中，藥品廣告的管理機關是工商部門，省級以上藥品監督管理部門負責藥品廣告批準文號的審批。《中華人民共和國藥品管理法》第六十二條規定：“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議，廣告監督管理機關應當依法做出處理。”根據這條規定，藥品監督管理部門有責任對藥品廣告進行監督檢查，但卻無權直接處理，需由工商部門依法進行處理。因此醫藥廣告的審批和管理分屬兩個不同部門，部門之間缺乏協調監督機制，合力難以形成，也是導致違法藥品廣告屢禁不止的原因之一。

2.3經濟利益的驅使目前醫藥廣告主，無論是藥品的生產銷售商，還是藥品的使用單位——醫療機構，都是參與市場競爭的主體。在優勝劣汰的市場經濟體制下，面對激烈的競爭，那些小型醫藥企業和小型醫療機構在資金、人員和技術設備上自然處于劣勢，一方面他們研發能力低，輕研發重營銷，因此缺少高質量的產品和技術；另一方面他們為了搶占消費市場并獲取經濟利益，頻頻虛假醫藥廣告。

虛假醫藥廣告在媒體的泛濫，并非中國特有現象。經濟利益的驅使是造成這種現象的重要原因。老百姓對于藥品知識掌握甚少，不能夠憑借掌握的日常知識去判斷所有的藥品，因此，在廣告主，廣告者和受眾之間，其資源和權力結構顯然是一種不對稱的關系。如果缺少完善的管理和制約機制，這種不對稱性勢必影響大眾傳媒保持其理論層面上應有的社會公共性。廣告者——大眾傳媒需要經濟上對其進行輸氧輸血，這是有目共睹的事實，如果沒有廣告的支持，電視網和廣播網的節目不會成為免費的產品，而報紙也會相應貴上幾倍。但如果媒體過度依賴廣告收入，勢必會影響到傳媒的獨立性，甚至引發一系列的社會問題。媒介并不是不能判斷“可根治癌癥”、“一個月內增高5公分”等廣告的荒謬與虛假，只不過是為經濟利益的驅使，它們放棄了“把關者”應有的責任而為其大開綠燈，乃至于推波助瀾［2］。

2.4對違法藥品廣告不同主體的處罰不合理，處罰力度不夠《廣告法》第四十三條規定，未經廣告審查機關審查批準，廣告的，由廣告監管機關責令負有責任的廣告主、廣告經營者、廣告者停止，沒收廣告費用，并處廣告費用l倍以上5倍以下罰款。

筆者認為擅自藥品廣告主要是違背了行政管理秩序，對違法廣告人主要以行政責任處罰是適當的，但是，不能對各違法主體處以相同的處罰。行政處罰盡管不適用補償原則，但應當遵循過罰相當的原則，違法廣告主體不能因違法廣告獲得利益。擅自藥品廣告的廣告主、廣告經營者、廣告者從擅自廣告中的獲利是不同的，因此過錯程度也不同。廣告費是廣告經營者、廣告者的違法收入，是他們進行違法廣告行為的原動力，以此為標準對他們進行處罰是可以的。但對于廣告主，擅自的藥品廣告內容大多是虛假的或引人誤解的，因廣告給廣告主帶來的收入一般遠遠超過廣告費用，而與廣告費用也沒有直接的關系［3］。另外，根據《藥品管理法》，藥監部門對其也僅能處以“撤銷廣告批準文號”和“一年內不受理該品種的廣告審批申請”的處罰。這些處罰對于大部分違法廣告主來說“無關痛癢”，不能產生震懾作用。

3發達國家藥品廣告法律規制經驗借鑒

3.1美國美國是當今世界上廣告業最發達的國家之一。它的廣告投入幾乎占世界廣告總投入的2/5。為了有效管理龐大的廣告業，美國首先完善全國性和地方各州的廣告立法。

3.1.1按藥品的種類來劃分行政管理機構對藥品廣告的監管職能非處方藥的廣告由FTC進行審批和監管，處方藥的廣告由FDA進行審批和監管，這樣既有利于FDA從專業角度對處方藥進行有效的監控，也可以避免同一藥品廣告由不同部門進行監管所帶來的弊端。1962年，美國國會通過了FDCA《聯邦食品、藥品、化妝品法案》的修正案，將處方藥廣告管理權從聯邦貿易委員會（FTC）移交給了FDA，要求處方藥廣告主在廣告首次后，將廣告促銷材料作為促銷藥品上市后監督的一部分提交給FDA，并在FDCA中作了一些簡要的規定，特別強調處方藥廣告應包括關于有效性、副作用、禁忌證等的簡要說明。

3.1.2對違法藥品廣告的打擊力度大虛假廣告是美國廣告監管的重點。美國聯邦貿易委員會規定，凡是“廣告的表述或由于未能透露相關信息而對理智的消費者造成錯誤印象的，同時這種錯誤印象又關系到其所宣傳的產品、服務的實質性特點，這類廣告均屬欺騙性廣告”。因此，無論是直接表述，還是暗示信息，廣告者都要負責。另外，美國人的訴訟意識很強，如果有觀眾發現違規廣告，就會告知聯邦通訊委員會，通訊委員會則會出面調查此事。該委員會有權對違規嚴重的任何電視臺吊銷執照。聯邦貿易委員會也設立了專門的電話熱線和網站，接受消費者有關虛假藥品和醫療廣告等的投訴。一旦聯邦貿易委員會判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告者馬上停播，并責令其更正的廣告。如果廣告者繼續播出違法廣告，將被處以高額罰款。同時，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院提訟，法院有權凍結廣告者的全部資產，以備將來對消費者進行賠償。如果罪名成立，廣告者將面臨經濟賠償，甚至牢獄之災［4］。因此，對違法藥品廣告的打擊力度大，其違法成本高于違法利益，維護了法律的嚴肅性和有效性。

3.2德國德國媒體發達，醫療水平先進，其社會醫療保險體制非常完善，因此，藥品廣告的效果并不明顯，這樣就從營銷渠道遏止了藥品的虛假廣告；德國通過立法對醫藥廣告加以嚴格規定，又從根源上摧毀了虛假藥品廣告的溫床。德國1994年修訂頒布的《醫療廣告法》對包括醫藥及醫療設備等在內的所有醫療范疇內的廣告進行了嚴格規定，其中藥品方面規定：處方藥只允許在專業藥店中出售，也只允許在醫生、藥店銷售員及醫學研究人員等相關的專業性雜志上做廣告。非處方藥的廣告投放稍微寬松一點，但是對其廣告描述有苛刻的限制。

法律還規定，所有醫藥廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

如此嚴格的規定對于制藥商來說廣告不能直接獲取利益回報，還不如投資于新藥研發。這樣一來，虛假藥品廣告也就不會出現了。

3.3法國法國國家衛生制品安全局在藥品廣告管理方面對專業廣告和大眾廣告都有一系列的具體要求，甚至從字體到字跡都有明顯的要求和標準。如在對專業廣告的要求中，該局特別提到對組成某種藥物名稱的所有單詞必須采取統一標準處理，無論是字跡、字體，還是顏色都應該完全一樣，以避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點。為防止公眾利益受到侵害，該局規定，尚未獲得上市批準的藥品不得先期進行廣告宣傳；為避免夸大藥效，不允許在藥品廣告中使用“特別安全”、“絕對可靠”、“效果最令人滿意”、“絕對廣泛使用”等吹噓藥品安全和療效的過激字樣；為避免出現不公平競爭，不能在廣告中出現“第一”、“最好”等絕對字樣。此外，任何藥品在投放市場1年后，不能再繼續標榜為“新藥”。由此可以看出，對專業廣告的形式進行規范，也是很有必要的［5］。

4建議

借鑒國外藥品廣告法律規制的相關經驗，結合目前我國藥品廣告中存在的問題，筆者從法律規制的角度提出以下建議供參考：

4.1堅持藥品廣告強制審查制度藥品具有特殊屬性。一方面，藥品可以預防疾病，健康身體，但另一方面，如果藥品使用不當，也會危害使用者的身體健康和生命安全。對于廣大消費者來說，他們沒有能力評價藥品的質量與療效，也無法識別藥品的真偽。而藥品廣告作為一種傳播藥品信息的重要媒介，由于藥品的特殊性和消費者對藥品的無知性，目前我國的市場競爭機制仍不成熟，消費者運用法律保護自身利益的意識仍有待提高，這就要求政府對藥品廣告實施強制審查制度，通過專業技術人員運用專業知識對藥品廣告進行審核，防止虛假廣告進入市場，危害消費者健康。

4.2廣告監督主體多元化和有機化借鑒美國的相關經驗，從藥品的安全性角度出發，將處方藥廣告和非處方藥廣告劃歸不同監管主體進行監管，使同一類藥品廣告的審查、日常監管、處罰成為一個有機整體。

處方藥與非處方藥廣告的監管所需要的藥品專業知識的程度是不一樣的，從我國的情況出發，藥品監督管理部門匯聚了大量藥品監管的專業人才，對于需要藥品專業知識程度高的處方藥品廣告監管來說，將處方藥的監管職能交由藥品監管管理部門是合適的。而將非處方藥的審查交由工商部門，使其審查、日常監管、處罰成為一個有機整體，可以提高廣告監管工作的效率，也可以加大對于違法藥品廣告的處罰力度。

4.3從內容和形式上規范藥品廣告應將藥品廣告與普通的商品廣告區別對待，單獨立法對藥品廣告進行特別規制，從內容和形式上對藥品廣告做出具體規定。例如借鑒法國的經驗，對藥品廣告的用語進行限制，如藥品廣告中是否有絕對言詞，是否有誤導受眾的可能等，避免為突出廣告效應而弱化藥物的其他特點；對專家、名人、醫生、醫院做廣告及對兒童做廣告做出具體規定。

從保護消費者的利益出發，應借鑒德國的經驗，所有藥品廣告必須清楚注明藥品副作用及服用介紹等相關要素，并單獨注明“為預防用藥風險及副作用，請您仔細閱讀藥品說明書并向專業醫生詢問”。

4.4引入信用體系，建立企業信用檔案虛假廣告的是誠信缺失的表現，因此，治理虛假廣告，引入信用體系，值得探索。2004年9月30日，國家食品藥品監督管理局印發了《藥品安全信用分類管理暫行規定》，為藥品安全信用體系的完善奠定了法律依據。建立藥品企業信用檔案，進行信用等級評價，根據信用等級進行監管，激勵守信和懲戒失信，定期和不定期地向社會公布，創造鼓勵誠信，打擊失信的氛圍。同時向廣大消費者宣傳如何防范虛假廣告，鼓勵大眾積極參與到信用監管與評價中來，共同打擊虛假廣告的廣告主和者。

4.5建立更為嚴格的懲罰制度和實施更嚴厲的懲罰措施，明確各廣告主體的責任亂世必苛以嚴法。在歐美，許多國家將虛假的廣告列為違法犯罪行為，輕則罰款，重則判刑。即使是一次罰款，也能讓眾多作假者破產，也能使他們身敗名裂，也能使虛假廣告的制作商被清除出廣告行業。在目前虛假藥品廣告泛濫的嚴峻形勢下，我國應該借鑒國際上許多有效的做法，針對違法虛假藥品廣告制作企業和單位，建立更為嚴格的懲罰制度和實施更為嚴厲的懲罰措施，使它們的“違法成本”遠遠大于所獲得的非法收益。

發生藥品廣告違法行為要追究相關行為者的責任，特別是要加大對廣告者（媒體）的責任，將停業整頓、吊銷營業的行政責任也適用于廣告者。除行政處罰以外，還應明確違法藥品廣告行為的民事責任，由廣告主承擔患者由于服用該藥品而造成的損失，從實體和程序上加大對消費者的保護力度，嚴懲廣告主，從而維護法律的有效性和尊嚴。在懲罰主體上，除了廣告主、廣告經營者、廣告者外，還應該將廣告表演者列入廣告行為主體范圍。

【參考文獻】

［1］關于印發2005年第五期違法藥品廣告公告匯總的通知［Z］.國食藥監市［2005］627號.

［2］公文卿.虛假醫藥廣告及法律規制［J］.淮陰師范學院學報,2004,28:486.

［3］王靜波.藥品廣告審查合理性與法律保證的探討［J］.中國藥師,2005,9(6):564.

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關鍵詞 藥品廣告 監管問題 監管對策

中圖分類號：F713.83； R951 文獻標識碼：C 文章編號：1006-1533（2013）05-0038-04

藥品屬于特殊商品，廣告內容是否真實、科學直接關系到用藥者對產品種類及數量的選擇，關系到用藥者身體健康乃至生命安全。如今，廣告宣傳已深入到百姓生活的各個細節，對藥品廣告管理的好壞直接影響到民生和政府的公信力。盡管我國政府在藥品廣告監管中投入的人力和物力逐年增加，但藥品廣告監管效益卻不盡人意。如何找準監管著力點，提高藥品廣告監管效益，保障用藥安全有效，提供更加客觀真實的藥品選擇信息，為藥品生產者、經營者提供更加公平的宣傳環境是擺在監管者面前的刻不容緩的任務。本文旨在分析我國藥品廣告監管存在的問題，提出提高監管效益的對策，為藥品廣告監管政策及措施的制定提供參考。

1 違法藥品廣告現狀

本文對國家食品藥品監督管理局（以下簡稱國家藥監局）廣告數據進行統計分析，結果顯示：

1） 近3年每年報紙、電視嚴重違法藥品廣告數維持在5萬個以上，此數據還未包括廣播廣告、互聯網廣告、手機廣告、擅自散發張貼的小廣告等違法廣告；藥品監督管理機關在監測中并未僅限于檢查其審批的藥品廣告，而是對監測到的所有違法藥品廣告進行統計并移送工商行政管理機關。

2） 嚴重違法藥品廣告在不同地區極不平衡，上海、浙江和寧夏等地嚴重違法藥品廣告發生率較低，黑龍江和吉林等省市違法藥品廣告的發生率卻很高。

3）70%以上嚴重違法藥品廣告選擇到地市級以下城市，地市級以下城市成為違法藥品廣告重災區。

4）非藥品冒充藥品宣傳的嚴重違法廣告約占所有嚴重違法藥品廣告的30%。非藥品冒充藥品宣傳同樣誤導民眾，危及民眾的身體健康乃至生命安全。

2 違法藥品廣告的成因

違法藥品廣告屢禁不止并不是孤立的現象，它的發生、發展有其深刻的社會根源，也有監管方面的責任。違法藥品廣告的蔓延程度實質上是社會政治、經濟和文化等各方面不同程度的折射。

2.1 違法藥品廣告生存的溫床

目前，我國薄弱的醫療保障體系、廣告媒體既擁有強勢背景又靠藥品廣告獲得經濟支撐、廣告代言人豐厚的代言費、藥品消費者尤其是廣大地市級城市以下的藥品消費者對違法藥品廣告識別能力有限，上當受騙后維權意識、維權能力不強等，均為違法藥品廣告提供了生存的溫床。藥品生產、經營、廣告和廣告媒介是同一條違法藥品廣告經濟利益鏈上的得益者，每個環節都有為違法藥品廣告推波助瀾的原動力，而受違法藥品廣告影響的用藥者成了唯一的受害者。

違法藥品廣告利益鏈上除消費者以外的各個環節是共生共贏的，他們因共同的經濟利益而產生協同作用，形成沖撞藥品廣告監管的強大合力，如果僅僅治理市場表象，沒有從整體及根源考量，更沒有從違法藥品廣告關乎用藥者身體健康和生命安全考量，其結果是違法藥品廣告的危害被淡化，管理不能治本，監管效率事倍功半。另外，我國不少藥品品種是低水平重復，在激烈的市場競爭中低質的藥品要生存就不得不通過違法廣告來拉動生產或銷售，非藥品冒充藥品宣傳治療作用可以獲得更加豐厚的經濟利益。

筆者考察過德國、澳大利亞和西班牙等國的藥品廣告監管狀況，發現這些國家的藥品廣告很少，違法率極低，究其根源，是藥品廣告管理法律嚴明、社會環境沒有違法藥品廣告生存的溫床。他們有良好的管理和社會保障，有完善的醫藥分離制度和社會醫療保險機制；醫藥費用由保險公司核銷，保險公司承擔了監督者的角色，有效剝離了藥品生產、銷售、醫院及患者間的經濟關系，擠掉了廣告宣傳的利益空間，使得廣告宣傳只能增加企業的成本卻不能帶來顯著的經濟效益。阻斷各環節經濟利益的驅動，加以嚴明的法律，藥品廣告相關者就不會冒著違法風險去做沒有經濟效益的事。

2.2 現行藥品廣告監管法律法規不完善

2.2.1 現行藥品廣告管理法規

現行《中華人民共和國廣告法》（中華人民共和國主席令第34號，以下簡稱《廣告法》）是我國目前最主要、最權威的廣告管理法律，是指導、制約和處理廣告活動的法律依據。《廣告法》第六條規定“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關”；第三十四條規定“藥品等廣告必須在前由有關行政主管部門對廣告內容進行審查；未經審查不得”。現行《中華人民共和國藥品管理法》（中華人民共和國主席令第45號，以下簡稱《藥品管理法》）第六十條規定“藥品廣告須經企業所在地省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門批準，并發給藥品廣告批準文號；未取得藥品廣告批準文號的，不得”；第六十二條規定“省、自治區、直轄市人民政府藥品監督管理部門應當對其批準的藥品廣告進行檢查，對于違反本法和《中華人民共和國廣告法》的廣告，應當向廣告監督管理機關通報并提出處理建議，廣告監督管理機關應當依法作出處理”。

2.2.2 現行藥品廣告管理法律法規的不足

1） 對藥品廣告監管的特殊性考量不夠：《廣告法》是針對所有商品廣告的法律，從統一市場規制出發將違法藥品廣告的處罰權賦予工商行政管理機關，其對藥品特殊性的考量僅體現在將藥品廣告的前置審批權及對審批后廣告的檢查職責賦予省級藥品監督管理機關，而對藥品生命攸關的特殊性及嚴重違法藥品廣告致濫用、誤用藥品存在用藥安全隱患的嚴重性未能進行充分、專業的評估。

2） 對違法藥品廣告帶來的巨大利潤和違法成本之間的不平衡預判不足：未預判到伴隨著經濟、科技的快速發展而出現的大量嚴重違法藥品廣告是未經審批擅自的；現行廣告法對違法藥品廣告的處罰還是以規范市場、促進廣告業健康發展為立法目的，也未明確藥品廣告代言人的法律責任。極低的違法成本，對違法藥品廣告相關獲益者難以起到懲戒威懾的作用，使違法藥品廣告相關獲益者屢罰屢犯，屢犯屢賺。

3） 未將違法藥品廣告監管有效納入藥品安全監管體系：《藥品管理法》除第六十條規定藥品廣告前必須經審批外，沒有其他條款明確將藥品廣告管理納入藥品安全監管體系中，而是將其作為較獨立的市場宣傳行為管理。其第四十八條第二項第六款規定“所標明的適應證或者功能主治超出規定范圍的”按假藥論處，此條本來應該可以成為治理此類嚴重違法藥品廣告的利器，但藥品管理法第六十二條和第九十二條明確了藥品監督管理機關只對其批準的藥品廣告擁有檢查職責，違法廣告是移送工商行政管理機關進行處罰，這使《藥品管理法》偏離了其以“保證藥品質量，保障人體用藥安全，維護人民身體健康和用藥的合法權益”的立法目的，又回到市場規制，未能充分考量嚴重違法藥品廣告的不良后果。《藥品廣告審查辦法》第二十一條規定對任意擴大產品適應證（功能主治）范圍、絕對化夸大藥品療效、嚴重欺騙和誤導消費者的違法廣告，省以上藥品監督管理部門可以采取行政強制措施。此條款在藥品廣告監管實踐中大大增強了藥品監督管理機關的監管力度，但這也只是部門規章中將藥品廣告監管初步納入藥品安全監管體系的措施，而不是國家法律層面上賦予藥品監督管理機關對違法藥品廣告的處罰權。再者，2012年1月1日起正式實施的《中華人民共和國行政強制法》（中華人民共和國主席令第49號）第十條規定：行政強制措施由法律設定。尚未制定法律，且屬于國務院行政管理職權事項的，行政法規可以設定除本法第九條第一項、第四項和應當由法律規定的行政強制措施以外的其他行政強制措施。法律、法規以外的其他規范性文件不得設定行政強制措施。目前被食品藥品監督管理機關采用并認為是遏制違法藥品廣告有力措施的暫停銷售行政強制措施面臨法律依據不足的困境。

4） 立法定位不準確，藥品廣告監管權責不清晰：兩部法律涉及藥品廣告條款的制定目的不準確，造就了現行的藥品廣告監管模式，使藥品廣告的管理似處于工商行政管理機關和藥品監督管理機關及相關部委的多重監管之下卻又游離于該藥品安全監管體系之外的狀態，造成藥品廣告“多家管、多家都沒有全管、多家都不能全管”的現狀。雖然廣告法、藥品管理法之外還有相關法規、規章，力圖對藥品廣告管理作進一步完善，但法律是上位法，其局限只能通過法律本身的修正才能破解。正是立法目的不準確成為制約藥品廣告管理效能的短板，成為現實條件下藥品廣告多頭管理仍事倍功半的法律缺陷所在。

2.3 地區差異

由于藥品廣告管理相關法律的立法缺陷，使不同地區藥品廣告管理相關部門對藥品廣告的管理職責、管理權限的認知有較大差異，各地監管力度、監管效能迥然不同，加之各地區文化水平、經濟發展水平和用藥水平等發展極不平衡，導致在相同法律法規框架下各地藥品廣告的監管效率存在很大差異。

3 加強藥品廣告監管的對策

3.1 加強全社會文化建設，完善管理，加強社會保障

雖然國家藥監局監測結果顯示上海、浙江等地區嚴重違法藥品廣告發生率很低，但并不等同于上海、浙江等地藥品廣告受眾很少受到違法廣告侵害，因為在資訊高度發達的今天，有益的和有害的訊息都會通過衛視、互聯網和手機等載體瞬間傳播到各個角落。只有全國各地藥品廣告管理效能均得以提高才能最大限度保障用藥者用藥安全；只有經濟不斷發展，地區之間逐漸平衡，醫療保障不斷加強，“以藥養醫”得到治理，全民文化素質得以提高，才能從全社會層面減少違法廣告。國家應從戰略層面制定政策加強全社會的文化建設，加強社會保障，著力構建社會誠信體系，增強全民族的社會責任感和自律意識。

3.2 完善藥品廣告監管法律法規

現行的《廣告法》和《藥品管理法》分別于1995年2月1日和2001年12月1日實施，其中不少條款已滯后于我國經濟、文化的發展，進一步完善我國的藥品廣告管理法律體系已是迫在眉睫。國家應盡快修訂關于藥品廣告管理的相關條款，把保障用藥安全作為藥品廣告管理的立法目的，只有把藥品廣告監管真正納入藥品安全監管的體系才能找準監管著力點，從根本上改變“多家管、多家都沒有全管、多家都不能全管”的現狀。

3.2.1 《廣告法》修改建議

建議新修訂《廣告法》時將藥品廣告審批權、藥品廣告的檢查監督權、對違法廣告的藥品生產和流通企業的處罰權賦予縣級以上藥品監督管理機關，將藥品生產和流通企業以外的違法藥品廣告責任主體的處罰權賦予工商行政管理機關；明確藥品廣告媒體和代言人等違法相關者的責任，加大對違法藥品廣告相關者的處罰力度；明確涉及民事、刑事的違法藥品廣告，廣告所有責任主體共同承擔相應民事和刑事責任；修改原藥品廣告監管模式下制定的不適宜的相關條款。此建議體現的是《廣告法》的立法目的和對藥品特殊性的專業考量，將藥品廣告監管真正納入藥品安全監管體系。藥品監督管理機關是藥品安全監管的專業機關，對違法藥品廣告的藥品生產、流通企業有監管和處罰職責，而工商行政管理機關是市場規制機關，對違法廣告的市場行為負有監管和處罰職責。此條建議有效甄別了藥品廣告與一般商品廣告的共性和個性，明確了相關管理機關對各自職責范圍內相關責任主體的監管職責，將藥品廣告監管的關口前移到“生、養”藥品的生產和經營企業。

篇8

【關鍵詞】藥品廣告；監督管理；建議及對策

【中圖分類號】R197 【文獻標識碼】A 【文章編號】1004-7484（2013）06-0079-02

隨著市場經濟的不斷發展進步，藥品行業競爭日趨激烈，國內各大藥品業都在努力提高企業的知名度、打造企業的品牌，藥品廣告成為各藥品企業塑造企業形象、促進產品銷售的重要手段。不可否認，藥品廣告在減少人們選購藥品時的盲目性，促進新藥的推廣等方面起到一定的積極作用。但在現實生活中，人們在享受藥品廣告帶來方便的同時，還要面對大量違法藥品廣告所帶來的傷害。如何保證傳播信息真實可靠成為了一大亟待解決的問題。

1 加強我國藥品廣告的監管

1.1加強和完善法律、法規

藥品廣告的產生、、管理過程涉及多個方面，藥品廣告市場有其復雜性[2]。建議對我國現有的與藥品廣告有關的法律、法規進行修訂和完善，形成一部新的獨立的藥品廣告管理法規，對藥品廣告的內容、審批標準、監管方式、參與藥品廣告市場活動的主體以及相關組織、執法機關以及各自的法律責任等內容作出更有針對性的權威性的規定，增強監管執法的可操作性。

1.2建立有效的綜合治理機制

在現有的監管體制下， 為有效整治規范藥品廣告秩序， 建議成立由工商、公安、藥監等相關部門組成的整治違法藥品廣告的工作小組， 完善制度， 強化部門間的合作， 切實解決藥品廣告監管職能分散協調難的問題， 使違法藥品廣告得到有效的治理。

1.3加強監管執法隊伍建設

建立監管查處責任制。誰審批誰負責，形成跟蹤檢查，將責任落實到人。審批中，推行“雙盲”審批體制，藥監審批負責人員和企業申報的藥品廣告隨機分配，保證審批過程的公正、公平，防止審批過程中存在的、現象發生，提高企業對藥品廣告的法律意識[3]。

1.4嚴格規范藥品廣告內容

1.4.1藥品廣告的內容嚴格按照藥品說明書規定的內容制作，必須含有藥品名稱、藥品適應證、用法與用量、不良反應、禁忌證、注意事項、藥品和廣告批準文號、生產企業、藥品廣告監督投訴舉報電話的相關內容；

1.4.2嚴格規定不允許明星或名人等公眾人物作藥品廣告宣傳，禁止以新聞報道、科技成果、健康專題等形式變相進行藥品廣告宣傳；

2 加大對違法藥品廣告的打擊力度.

對違法藥品廣告， 藥監部門除監測報送省藥監局、移送工商局外， 應繼續保持高壓態式， 加強對經銷違法廣告藥品的藥店進行檢查、抽驗， 發現一起查處一起，對構成犯罪的， 依法追究刑事責任[4]。只有這樣才能遏制不法商家的違法行為。

2.1加強對藥品經營者的法律教育

對經營違法廣告藥品的企業、藥店在加大檢查力度的同時， 應著重加強教育， 提高藥品經營者的法律意識和職業道德， 使藥店自覺拒絕銷售違法廣告的藥品， 使刊登違法廣告的藥品沒有銷售的渠道。

2.2強化媒體的社會責任感

媒體肩負著正面宣傳的責任，是社會公眾信賴的宣傳工具。媒體應加大有關藥品、廣告的法律法規學習， 提高其法律意識， 同時應結合信用等級、責任追究等制度的建立和實施， 強化其自律意識、社會責任感， 使其自覺的抵制違法藥品廣告， 使違法藥品廣告沒有的載體[5]。

2.3提高社會公眾識別違法藥品廣告的能力。

藥監、工商、宣傳部門應加大宣傳力度， 使公眾知道什么是虛假、違法的藥品廣告以提高識別能力， 鼓勵公眾踴躍參與對藥品廣告的監督，不受虛假、違法藥品廣告的欺騙， 誤導， 使違法廣告的藥品沒有市場。

2.4藥品廣告監管制度和行業協會自律性相結合

我國已建立了違法藥品廣告的公告制度，但這還遠遠不夠。應該將查處的典型虛假違法廣告及廣告市場監管情況，及時向社會“廣告監管公告”，包括典型虛假違法廣告案例曝光、違法廣告提示、違法廣告案例點評等內容[6]。

2.5發揮群眾的監督管理作用

群眾監督管理可以有效地擴大藥品廣告的監督檢查管理范圍，有效地的加強藥品廣告的監督管理工作，是藥品廣告監督管理的重要組成部分，是形成一個完整、嚴謹、合理的藥品廣告管理體系的有益補充[7]。加強群眾的監督管理作用從以下幾個方面著手：

2.5.1通過定期舉辦醫藥知識講座、提供用藥咨詢、宣傳醫藥法規政策等便民措施，提高群眾的醫藥知識和水平，增強自我藥療知識，樹立消費者的安全用藥意識。

2.5.2針對市場上出現違法、虛假藥品廣告宣傳較多的品種，作為重點防范對象提供專門的宜傳教育，以提高消費者對藥品廣告信息的鑒別能力，幫助消費者樹立維權意識，增強自我保護的能力[8]。

2.5.3建立完善的監督舉報制度并設立一定的獎勵辦法。加大社會宣傳力度，讓群眾了解違法藥品廣告的管理體系和舉報方式，做到凡報必查、查必嚴肅、違法必究的監管舉措。為了方便群眾監督舉報，設立監督舉報電話、舉報專欄、社會舉報點、舉報信箱等各種投訴舉報方式，提高群眾參與的積極性。

3 總結

隨著我國經濟的快速發展，也要行業也有了很大提高。在競爭日益激烈的今天，藥品廣告作為有效的營銷工具，企業也紛紛采取各種各樣的廣告手法來推銷自己的產品。但是，違法廣告發生率的久高不下，屢禁不止的現象應當引起我們的重視。這對這一現象，我們除了要完善我關于這方面的法律、法規外，還要從媒體、銷售者和消費者身上入手。只有從全方位著手，才能根治我國藥品廣告違法現象。

參考文獻：

[1] 葉飛云， 黃碧尚， 黃煌輝.論藥品廣告存在的問題及對策[M].2006.（01）：97

[2] 趙建中，羅幼民. 違法藥品廣告的現狀分析與改進措施[J].2004（10）：46

[3] 吳悅. 藥品廣告監管存在的問題及對策芻議[J].2006.10

[4] 李翔，邵蓉. 規范藥品廣告刻不容緩.《中國藥業》2005.11（20）：65

[5] 藍煜， 王磊. 我國現行藥品廣告管理規定及藥品廣告過程中存在的主要問題.《中國藥事》2005.（2）：4

[6] 國家食品藥品監督管理局網站.2005年違法藥品廣告公告.

篇9

天津市動物疫病診斷監測中心日前正式建成并投入使用，該中心的建成將及時診斷監測動物疫病，防止動物疫病的發生和擴散，保障市民吃上“放心肉”。

天津市是農業部確定建設的全國首批無規定動物疫病區之一。新建成的天津市動物疫病診斷監測中心內設有天津市動物疫病診斷監測中心、天津市動物疫情測報中心、天津市獸藥（飼料）監察所和天津市畜產品質量安全監測中心。

據國家食品藥品監管局消息，從今年二季度開始，為了讓消費者徹底辨別藥品廣告內容的真偽，食品藥品監管局會把有哪些是已審批的藥品廣告以及審批的廣告內容及時在網站上公布，既方便消費者查詢，又讓社會來共同監督。消費者只要上網，就能查出藥品的真假。

去年，各級藥品監管部門加大了對違法廣告的處罰力度，全國撤銷藥品廣告批準文號21個，通報批評了174個，并將移送工商部門查處，23個違法藥品廣告今天曝光，消費者可登錄sfda.gov.cn網站查詢。

篇10

清晰準確的市場定位

如今，即使在營銷這個圈子以外，“定位”這個詞兒也已經屢見不鮮，耳熟能詳了。在藥品電視廣告當中，市場定位的意義在于，具有此類癥狀的人群還具備怎樣的共同特征？年齡、收入水平、職業，都可以。這些特征的界定可以是單一的，也可以是綜合的，比如曾火爆大江南北，風靡一時的木竭膠囊，它就針對特定的中老年群體，又比如山東中聯藥業的司邦得蒙脫石散，專門針對從0-12歲的兒童。市場定位體現在電視廣告中的意義在于，容易使目標人群產生親切感，認同感，并且在潛意識中將自己與電視中的人物進行角色互換，使電視廣告盡量發揮互動效應。

市場定位在電視廣告中的表現手法通常有以下兩種：

一、角色扮演型

可參見腦白金電視廣告蹺蹺板篇，一對精神矍鑠的老夫婦在戶外活動，對著鏡頭親口說出腦白金給自己帶來了怎樣的好處。使老年人看過以后印象深刻，過目不忘。

二、他人轉述型

這種表現方式不直接體現目標消費群體，而是由他人口中說出，如權威專家、患者的家人或公眾人物等，以患者家人轉述最為常見，通常用于產品同質化競爭時的情感競爭策略，以親情、愛情等征服受眾。

除此之外，還有一種明確癥狀淡化人群的操作手法不在此之列，多為蒙派醫藥人所慣用，限于篇幅不再詳細分析。

生動明確的癥狀描述

藥品是一種特殊的剛性消費的商品，它不像其他商品一樣可以有各種各樣的購買動機，藥品的最主要購買動機只有一個，那就是癥狀！解決癥狀就是患者買藥的目的所在。因此，如果在一則藥品的電視廣告中不能清晰明確的體現出主治癥狀來，這則廣告基本上就失敗了一大半了。只有癥狀才可以使患者在前期市場定位的基礎上進一步對號入座，感同深受，并進一步對產品產生興趣。

在這里需要強調的是，描述癥狀切忌泛泛而談，隔靴搔癢。以慢嚴舒檸為例，“咳不出又咽不下，早晨刷牙還惡心干嘔”就生動的描述出了大多數慢性咽炎患者的共同癥狀，很容易使患者對號入座。試想如果把它換成簡單的一句“嗓子不舒服”，感染力無疑會大打折扣。

同樣需要指出的是，藥品廣告不宜陷入另一個誤區，那就是癥狀描述過于專業化，反而會使患者摸不清頭腦。比如市面上很多補腎的產品，有的宣傳補腎陽，有的宣傳補腎陰，并羅列出一大堆相應癥狀，使患者如墜云霧，自己也弄不明白自己究竟使陽虛還是陰虛，索性去買了匯仁腎寶——陰陽并補。

反復出現的品牌形象

這里提到的品牌形象，包括產品名稱、品牌符號、產品包裝三個方面。由于廣告泛濫導致的受眾注意力缺失，不乏觀眾記住了精彩創意但想不起是什么產品的尷尬。許多看似惡俗的藥品廣告，恰恰因為很好的做到了這條而獲得了巨大成功。反復重復品牌形象的重要意義有兩點，一是強行沖擊受眾感官，以圖留下記憶，成為消費者心智中購買此類藥品的重點備選項；二是使產品包裝和受眾混個臉熟，這樣才能使消費者在終端見到產品時不會漠然而過，說得專業點就是終端識別。

最佳的產品名稱就是那種讓你聽過之后就知道它是治什么病的，無形之中就節省了大量的資源。像這樣的產品有很多，如感康、瀉立停、克咳等等。最佳的產品包裝不一定特別精美，特別有藝術感，但一定有著醒目的識別符號，比如卓邦的溶菌酶含片包裝上有一個綠色的大嘴，又比如三精天天在喊藍瓶的，一下子就從同類產品中跳了出來。

極具誘惑的利益展示

廣告的目的可以有很多種，但最主要的無非就兩種，要么提升品牌形象、要么就拉動終端賣貨。話說回來，提升品牌形象的最終目的其實還是為了更好、更持久的賣貨。既然以賣貨為目的，那么就要給消費者一個愿意為你而不是為別人掏腰包的充分理由。這個理由當然就是承諾給消費者的好處，局限在藥品廣告，這個好處就是產品的功效，因此，利益展示環節至關重要。

隨著國家衛生部、藥監局對醫藥廣告監管力度的不斷加大，這一環節的施展受到了越來越多的桎梏，眾多醫藥企業的老總都感受到了戴著鐐銬跳舞的無奈。但只要用心琢磨，巧妙的避開政策的雷區還是可以做到的，這方面可以向成功的保健品企業學習。

在一些治療小病、常見病如感冒、腹瀉、咽炎等藥品的廣告中，也不乏套用“××××（癥狀），就用×××”公式的，同樣可以收到一定效果。

后記：