導語：如何才能寫好一篇農產品品牌化，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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關鍵詞：農產品品牌；選擇成本；作用機理

由于農產品生產過程的長期性，種植、養殖空間上的廣泛性及質量的隱蔽性等特點，農產品市場存在嚴重的逆選擇現象。逆選擇導致農產品生產者不愿提供成本較高的優質農產品，只愿提高普通或者劣質農產品。農產品是消費者日常食物的主要成分，農產品質量直接影響消費者的健康。如何增加優質農產品的供給，提高農產品生產經營者的積極性，是關系廣大消費者健康和整個農業經濟發展的大問題。在策略選擇上，除政府組織實施農產品質量認證等措施外，農產品實施品牌化經營是實現以上目標的有效手段。

一、農產品品牌化經營對農業企業的作用機理

隨著農產品市場的競爭，農產品種類和品牌出現“爆炸式增長”，消費者面臨的可選擇信息越來越多。生產者獲得消費者的“選票”難度越來越大，農產品生產經營者推介產品、吸引消費者購買的成本也變得越來越高。

(一)農產品品牌化經營可降低農業企業產品推介成本。農業企業為生存、發展，必須考慮降低推介成本，提高推介效率。由于市場上農產品的品種繁多，競爭激烈，消費者被紛繁的信息所困擾，農業企業在市場上采取逐一介紹農產品的功能、特點、質量的做法不容易引起消費者的信任和注意。消費者陷入信息的“爆炸式增長”，對新信息有排斥情緒，給企業的產品推介帶來困難；推介沒有品牌的產品會使消費者難以信任或記憶凌亂的信息。但農業企業如果采取品牌策略，用品牌將農業企業和產品信息“打包”呈現給消費者，就能達到事半功倍的效果，達到降低農業企業推介成本、增加銷售的目的。

(二)農產品品牌化經營可促進農業企業利潤增長。農產品品牌可以克服農產品市場的逆選擇現象，有利于促進農業企業利潤的增長。隨著經濟發展和收入水平的提高，消費者對優質農產品的需求旺盛，只是苦于不能分辨農產品質量的優劣，而不敢購買生產者自己宣傳優質農產品。如果有一個制度保證農產品生產者供給的是優質農產品，消費者將會毫不猶豫地購買此產品。“品牌”作為一個制度被長期受益的生產者所遵守，消費者就可以放心購買那些自己信得過的品牌農產品。由于品牌農產品受到育種、栽培、養殖等農業技術水平及生產土壤、水質等自然條件的限制，品牌農產品的種植面積、養殖數量都不能夠滿足所有消費者對品牌農產品的需求，品牌農產品長期處于供不應求的狀態。品牌農產品的價格一定高于均衡價格，也就會產生生產者剩余。供不應求狀態越明顯，生產者剩余將會越多，企業利潤越大。因此，品牌在解決農產品市場逆選擇的同時，將直接增加消費者的有效需求，促進企業利潤的增長。

(三)農產品品牌化經營促進農業企業可持續增長。農業企業建設品牌的目的就是希望通過建設品牌，發揮品牌價值的功能，使農業企業可持續增長。“品牌”建設成功與否決定企業增長是否永續。品牌決定消費者選擇行為，消費者選擇行為的依據是產品的利益點。產品的利益點是通過品牌體現出來的。農業企業的可持續增長可以分解為兩個變量，一個是“可持續”，即長久，時間上的長期；另一個是增長，即空間上的擴大，具體指經營上的增長，一般是指銷售量的增長。如上所述，消費者尋求信息搜尋成本和選擇成本的最小化，而品牌能夠降低信息搜尋和選擇成本。在品牌建設者遵循品牌承諾的情況下，消費者自然愿意在信息搜尋和選擇成本最小化的同時，忠誠于自己所信任的品牌。這種“忠誠”導致消費者的重復購買，重復購買的結果就是“可持續”，“可持續”的購買實現了農業企業的增長。品牌建設成功的農業企業在凝聚了一部分忠誠的消費者外，又不斷地吸引新的消費者。品牌的實質是信用，一個企業通過品牌向消費者展示企業的信用，通過擴大品牌知名度來宣傳擴大企業的聲譽，從而吸引越來越多的消費者。越來越多的消費者帶來越來越多的銷售收入及利潤的增加，這也就是實現“增長”。實踐充分證明，品牌的成功建設必然帶來企業的可持續增長。

二、農產品品牌化經營對農戶的作用機理

一般情況下，農戶銷售產品有兩種形式，一種是將產品直接銷售給消費者，不經過中間加工環節，由于個體農戶銷售的產品數量有限，農戶不會自己出資建設品牌。另一種形式是農戶將產品銷售給農產品加工企業，農產品加工企業進行加工處理后銷售給消費者，農產品加工企業為長期利益進行品牌建設，這時農戶的角色是農產品品牌的參與主體而不是建設主體。

(一)農產品品牌化經營增加農戶對優質農產品的供給。根據新古典經濟學的經濟人假定，農戶生產經營的目的不僅是為滿足于自身的消費需要，也是為追逐利潤最大化。一般情況下，由于農產品的生產與產品特征所形成的質量信息不對稱，消費者不能從外觀上辨別其質量情況，在農產品市場上不同質量的農產品具有“形的同質性”而具有相同或相近的價格，但由于生產質量較高的優質農產品需要投入較多的成本、需要支付更多的生產技術轉讓費用及為區別其他普通農產品所需要優質農產品的營銷費用等，所以生產優質農產品的投入成本要遠遠大于生產普通農產品和劣質農產品。而逆選擇使優質農產品售價與劣質農產品相同或相近，而成本要高出很多，農戶生產安全優質農產品的利潤遠低于生產普通甚至劣質農產品所獲得的利潤，有時可能是負值。逆選擇使農戶不愿意生產安全優質的農產品。在價格一定的情況下，農戶最大限度地降低生產經營成本(如使用價格便宜的劣質化肥和帶有毒性的農藥、激素等)來增加收益；或在投入一定的情況下，最大限度地增加產量(如過度地濫用化肥農藥、生長激素等)來增加收益，這就為農戶進行不安全生產行為創造了條件，使他們能夠在生產經營普通或劣質農產品時獲得不錯的利潤，而優質農產品的農戶僅能獲得較少的利潤甚至虧損，進而使他們逐步退出市場或轉為生產普通農產品甚至劣質農產品，最終結果就是農產品市場的整體質量水平越來越低。雖然農產品生產者不得不提供低價劣質農產品，但優質農產品市場需求旺盛，消費者盼望優質農產品的供給。在國內市場，隨著消費者生活水平的不斷提高，消費者對優質農產品的需要越來越強烈。國際市場方面，我國是農業大國，農民人口隊伍龐大，為提高農民收入，必須進軍國際市場，國際市場的農產品品質標準一般要高于國內生產的普通農產品的質量水平，多年來的農產品市場逆選擇現象導致農產品內在質量嚴重不符合國際市場要求，再加上我國人世后，國際農產品大量涌入，對我國農產品市場造成嚴重沖擊，高端農產品市場被國外的品牌占據，本土農業企業只能在低端市場競爭。因此，提高我國農產品質量，提升農產品國際競爭力，是我國農業企業的必然選擇，國際、國內兩個市場對優質農產品的旺盛需求為我國農產品生產經營農業企業生產高質量農產品提供外部動力。

(二)農產品品牌化經營增加農戶收入。長期以來，受人口與耕地的雙重壓力，我國農業一直是以追求產量增長為目標，農產品品種結構單一，品質普遍不高，地區結構趨同，產后加工技術落后。盡管這種數量型農業在人均收入和農產品數量水平低、國內與國際貿易不發達的情況下，曾為我國農業發展和保證有效供給做出巨大貢獻。然而，隨著農產品的日益豐裕和人們收入的提高及農產品市場發育程度的上升，這種數量型農業模式已不適應人們消費需求的變化，導致農業生產結構和產品結構嚴重偏離消費結構，從而不斷引發農產品周期性“賣難”危機和農民增產不增收的矛盾。分析農民收入增幅不大的一個主要原因是農業產業結構不合理，低檔、無特色農產品占據市場主導地位，消費者的支付預期不高，尤其農產品的逆選擇現象長期影響市場，使消費者追求高質量農產品的愿望難以實現，農產品市場長期處于買者、賣者均不滿意的尷尬局面，農戶收入水平長期增幅低于城市居民的收入增幅。農戶之所以長期生產普通農產品或劣質農產品是因為農產品市場的逆選擇現象和選擇成本過高導致消費者不敢購買優質農產品，致使有利于農民也有利于消費者的優質農產品的生產供應得不到實現，市場充斥著劣質和普通農產品。農產品品牌能夠起到降低消費者選擇成本，解決農產品市場上逆選擇現象的作用，使制約農民生產供應優質農產品的逆選擇現象和選擇成本過高現象不復存在，農戶的生產對象自然轉向利潤高的優質產品上面來，農民也將獲得比生產普通或劣質農產品獲得更多的收入，農產品品牌也就起到增加農民收入的作用。

(三)農產品品牌化經營增強農戶可持續經營能力。農民收入的增加，必然會增強農戶的可持續經營能力。當前農民收入不高，農民用于提高生活質量的支出增幅較小，用于生產的資金也十分有限，更談不上用于提高農產品質量的資金。在這種情況下，農戶為解決當前生活生產中急需解決的難題，在沒有形成農產品品牌帶動的生產經營的格局下，農戶只能按照市場能賣什么就生產什么的原則進行生產，不考慮可持續發展的問題。當農戶供給農產品的農業加工企業的品牌建設成功后，農戶可以生產優質農產品并能得到比生產普通農產品或劣質農產品的收入更高的收益。農戶收入的增加，不僅使農戶生活水平提高，更能使農戶有充足的資金投入在優質農產品的生產上，形成可持續發展。農產品品牌化經營可以提高農戶生產優質產品的自覺性。當農戶在農產品品牌制度的約束下進行生產經營時，農戶收入大幅增加，農戶的生產經營就會進入良性循環狀態，在這過程中農戶也是學習者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生產經營的農產品必須符合優質農產品的標準等等。這些認識逐漸變成農戶的自覺意識，農民就會把增加優質農產品生產投入，提高產品質量作為自覺行為。

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關鍵詞：品牌化；特色農產品；欠發達地區

當今世界，激烈的競爭環境使農產品企業經營的難度進一步加大，如何在全球范圍的競爭環境中闖出一條自身的發展出路已成為農產品企業的當務之急。而欠發達地區擁有著特殊的氣候類型和土壤，形成了獨具特色的農產品。企業只有實行品牌化經營戰略，才能把這種農產品優勢轉化為經濟效益，才能在全球的范圍的競爭中生存下去。

一、欠發達地區農產品品牌化現狀

1.以新疆自治區為例，新疆在國內外市場都具有一定競爭力的特色產品：

（1）新疆除了“一黑一白”產業外，還素有“紅色產業”之稱，它是亞洲最大的番茄生產和加工基地。占全國番茄制品產量的90％以上，約占世界番茄制品總量的15％。

（2）新疆是著名的的瓜果之鄉，各種瓜果不但品質好，而且富有很高的營養價值。新疆葡萄產量及種植面積均占全國份額的1/5左右，葡萄干產量占全國的75%，居全國首位。

（3）新疆是全國五大牧區之一，它的羊肉產量占全國羊肉產量的13.85%，居全國第二位，牛奶產量占全國牛奶產量的8%，居全國第六位；綿羊毛特別是細羊毛產量占全國產量的1/4，居全國第一；羊絨產量占全國總產量的9%，居全國第四，新疆的牛肉產居全國第五。

（4）新疆的棉花產量占全國總產量的1/3，占世界棉花總產量的1/9左右。

（5）新疆是中國三大啤酒大麥生產基地和啤酒花主要產地之一，生產的啤酒大麥不僅產量高，品質也優于全國其他地區，可與進口大麥相媲美。啤酒花產量1.16萬噸，約占全國的80%，居全國首位。

（6）新疆油葵的籽實含油率高，比其他省區高5～10個百分點，產量居全國第三。

新疆農產品品牌發展現狀：截止目前，新疆新疆涉農產品獲得中國馳名商標6件，“銀力”“天彩”“庫爾勒香梨”“莊子”“西爾丹”等已被國家工商行政管理局認定為中國馳名商標。阿克蘇蘋果、吐魯番葡萄、新疆棉花、“皮亞曼” 石榴、“樓蘭”紅棗、庫爾勒香梨等品牌享譽中外，全疆已有涉農產品注冊商標9700多個，中國馳名商標6個，中國名牌13個，地理標志32個，中國名牌產品75個，新疆著名商標138個，新疆名牌49個，新疆農業名牌116個。這些品牌農產品都是新疆人的驕傲，是帶動一方經濟發展的重要力量。

2.存在的問題。

第一，產業化水平低，競爭力還不強。新疆農業產品存在“小生產”和“小流通”狀況，生產比較分散，區域化布局沒有形成，也沒有形成規模經營，地區比較優勢未能充分發揮。

第二，產品加工企業落后。如新疆大棗的加工還遠遜于國內的“好想你”棗，仍處于產業鏈的低端，競爭優勢不明顯。延長新疆大棗的產業鏈，實現加工增值是必要的選擇。

第三，農產品企業融資困難。銀行對農業產業化經營企業存在惜貸心理，致使農業產業化經營貸款難，影響了農產品品牌的建設。

第四，農產品注冊商標仍然少，缺乏商標保護意識。雖然近年來隨著品牌意思的增強，但商標注冊的數量還是遠遠不夠。品牌保護意識仍不強。如甘肅的哈密瓜在內地市場上一直在假冒著新疆的哈密瓜這塊金字招牌。

第五，品牌的命名不利于市場推廣。眾多品牌命名仍然以地名作為品牌名稱的企業仍然占多數。如：吐魯番葡萄、庫爾勒香梨、阿克蘇蘋果等等。這種命名方式有利于當地市場的開拓，卻不利于外地市場的推廣。

第六，品牌的營銷力度不大，沒有樹立真正的品牌形象，形成品牌效應。

二、實施農產品品牌化戰略的重要性和必要性

1.實施農產品品牌化戰略有利于提高農產品企業的市場競爭力。品牌有助于培養顧客忠誠，降低顧客對價格差異的敏感度，簡化顧客的購買過程，避免購買風險。從而使企業獲得高于行業評價水平的利潤。也有利于企業拓展新業務，進入新領域。

2.實施農產品品牌化戰略，有助于提高當地經濟的整體水平，改善區域形象。一個地區的經濟發展水平不僅體現在規模上，還體現在品牌化程度上。品牌化程度越高，其經濟的影響力越大，區域形象越好。如：山東青島擁有海爾、海信、青島啤酒、青島雙星等國內外知名品牌而彰顯出良好的區域形象。

3.實施農產品品牌戰去略是欠發達地區實現產業結構升級的必要途徑。如：新疆是全國少有的幾個資源富集省區之一，依托這些資源完全有可能形成有競爭力的特色產業鏈和企業群落，從而實現產業結構升級。我國“十二五”規劃中，國家把加快發展現代農業作為主要內容，尤其是國家實行新一輪的西部大開發戰略，欠發達地區面臨著前所未有的發展機遇。實行農產品品牌化是當前欠發達地區必要的選擇。

三、農產品品牌化戰略建議

1.做好農產品品牌的形象塑造與推廣工作。一要改變農產品包裝，提升品牌形象，二要選擇有效手段，傳播品牌信息，塑造品牌形象。三要實施品牌文化營銷戰略。四要提升消費者認知質量。

2.發揮政府的職能和公關。一是政府要扶持和引導農業產業化發展，培育創牌機制。二是開展農產品的品牌宣傳、策劃和推廣活動。鼓勵農產品企業實施“走出去”戰略。三是政府可以發揮行政職能，在兄弟省會設立專門機構，加強對本區農產品品牌的推銷與宣傳。

3.加強農產品商標注冊和保護工作。我國的商標專用制度采用的是注冊原則，商標被搶注的現象時有發生，因此，在農產品品牌創建過程中，要及時的進行品牌商標注冊。此外，要運用法律手段，積極開展打假活動，建立農產品品牌危機預警系統。

4.做好品牌設計工作。欠發達地區農產品品牌大多數是地理名稱+產品名稱，且品牌重復率過高，不利于農產品品牌的推廣。品牌的包裝設計也不夠美觀大方，更沒有把當地的文化融入其中。因此，做好品牌設計工作勢在必行。

5.做好市場營銷戰略。營銷是通過品牌推廣所形成的開拓市場、征服消費者的能力。特別是作為少數民族積聚的地區，不同民族的消費習慣和飲食習慣不同，在進行營銷時，要充分尊重民族的風俗，保持營銷戰略的靈活性。同時可以采用現代信息技術，實施網絡營銷。

6. 建立多元化的投融資機制，扶持農產品企業的發展。充分發揮投融資主體作用，優化投資環境， 拓寬投融資渠道。鼓勵外資，民資參與投資，并在政策方面予以優惠。

7.大力推動專業化生產，全面推廣無公害、綠色、有機農產品的生產。發展無公害農產品、綠色食品和有機農產品是增強農業綜合競爭力的迫切需要。是新時期促進農產品生產區域化布局、標準化管理、產業化經營、市場化發展的重要手段，也是實現農業比較優勢和提高農業綜合競爭力的重要途徑。

8.依托資源優勢，發展農業龍頭企業。龍頭企業是連接市場和農戶的紐帶，可以發揮龍頭企業的帶頭作用，和農戶之間建立一種相對穩定的產銷合同或服務契約關系，形成規模經營。龍頭企業通過合同形式將生產者聯結成一個整體，可以對農戶進行技術指導和組織生產。（作者單位：新疆財經大學工商管理學院，新疆烏魯木齊， 830012）

參考文獻：

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[關鍵詞] 品牌化 農產品 發展戰略 對策 SWOT分析

[中圖分類號] F323.5 [文獻標識碼] A [文章編號] 1003-1650 （2014）10-0023-02

農產品品牌建設是一個長期的過程，農產品品牌化建設需要不斷的發展以適應消費者對農產品在無公害、有機、綠色等方面，以促進農產品依托品牌建設的發展，并在建設的過程中總結經驗、探索規律，取得良好的經濟和社會效益。

隨著工業化、城市化進程不斷加快，福山區農業用地逐步萎縮，外加受國外和國內其他地區農產品品牌的威脅等因素的影響，福山區依靠傳統模式提高農業產出效益已無潛力可挖，必須打開思維、另辟蹊徑，通過實施農產品品牌化，促進有限土地資源釋放最大效益，推動農業由數量型向質量型、粗放型向效益型轉變。

一、福山區農產品品牌化發展戰略的SWOT分析

作為一種戰略分析方法的SWOT分析方法，通過對被分析對象的優勢、劣勢、機會和威脅（SWOT）進行分析，以此來確定被分析對象自身所具有的優勢與劣勢，以及所面臨的機會與威脅，從而對其加以適當調整，達到更好地發展它的目的[1]。

1. 優勢分析（Strengths）

1.1 獨特的區位優勢

煙臺市位于山東半島的黃海之濱，是中國首批14個沿海開放城市之一，也是中國發展速度最快的環渤海經濟帶的重要樞紐城市。煙臺市轄4區7市1縣，福山區是煙臺市轄區之一，也是煙臺規劃建設的現代化城區，在煙臺沿海經濟產業帶中占據了優勢位置，福山城區距煙臺國際機場16公里，貨運港口6公里，火車客運站9公里，距最近的火車編組貨運站僅4公里，地理位置優越，海陸空交通便捷。

1.2 鮮明的產業優勢

近年來，福山區大櫻桃、蘋果、蔬菜等農業產業，在全國占有重要地位。福山區圍繞農業重點特色產品范圍，認真組織實施“一村一品”工程，特色農業發展迅速，促進了農業增效、農民增收。尤其在大櫻桃種植方面，福山區已成為全國范圍內規模最大、產量最高、質量最好的大櫻桃標準化生產示范區，先后被授予“中國大櫻桃之鄉”、“中國優質大櫻桃基地重點縣（區）”、“國家級大櫻桃綠色食品基地”和“國家級大櫻桃農業標準化示范區”等榮譽稱號。

1.3 豐富的人力資源優勢

福山區總面積483平方公里，總人口26.6萬，其中農業人口近12萬，占人口總數45%以上。因此，福山區具有發展特色農業所應具有的勞動力優勢，在發展特色農業過程中可以充分利用福山區的勞動力資源。

而且，近年來，福山區每年投入大量資金，用于培訓農村勞動力，轉移農村富余勞動力；在全區各鄉鎮設立勞動保障事務所和農村勞動力轉移培訓基地，不斷提高農村勞動力的素質和技能。

2.劣勢分析（Weaknesses）

2.1 品牌數量偏少，整體實力不強

由于在品牌培植、市場意識等方面，福山區許多農業企業科技開發投入少，自主研發能力弱，技術創新和品牌培植意識差，造成了福山區農產品競爭力弱，獲得名牌產品和著名商標的龍頭企業數量少。雖然一些農產品獲得了省、市名牌稱號，但在國內外市場上真正享有較高知名度的品牌較少[2]。

2.2 產業發展層次較低，科技含量不高

福山區品牌農業的發展主要集中在農產品種植業，而附加值較高的高科技產品相對稀少，因此產業發展的層次較低，產品技術含量普遍較低，核心競爭力不強，而且很容易受到市場因素影響。目前，福山區已經出現了結合生產加工的企業，但是由于注重短期效益，簡單的產品分揀、包裝等占了較大比重，農產品的深加工和產業鏈條延伸方面不足。

2.3 小規模分散經營為主，發展后勁不足

目前，福山區農產品主要以小規模生產經營為主，缺乏抵御市場風險和自然風險的能力，帶動能力不強，品牌共享意識差，加之產品深加工力度不夠。因此，商業銀行在龍頭企業貸款發放方面非常慎重，其原因出于利益和資金安全角度考慮。此外，絕大多數企業在品牌塑造的認識上還不到位，產品宣傳開發的經費尚不足銷售收入的千分之一。

2.4 農業標準化滯后，科技投入低

農業標準化實施程度直接影響農產品創名牌的進程[3]。從福山區來看，農業標準的制定與農業迅速發展的要求不相適應，不少標準標齡過長，技術指標落后。主要是地方農業標準與省、國家和國際接軌不夠，還停留在原始階段，應對國外技術貿易壁壘的能力較弱。另外，國際上發達國家或地區，在農業科研開發投入的資金平均占銷售收入的 5%以上，而福山區多數生產企業投入不足千分之一。在農產品生產經營的關鍵環節（如：檢測、生產、包裝、冷藏）等方面存在著較大的技術差距。

3.機遇分析（Threats）

3.1 電子商務的蓬勃發展為農業發展創造更為廣闊的發展空間

隨著全球科學技術的飛速發展，使得農產品市場的發展得到有效地改善[4]。農產品的買賣環節更是得到新的變革。電子商務是先進科學技術的有效運用的體現，在農產品市場的運用中，加快了農產品的流通速度，實現了農產品在網上進行買賣交易的可能，使農產品到最終消費終端的時間大大減少了。要想提升農產品在國際大舞臺中的品牌競爭力，只有充分利用電子商務平臺來提升農產品企業的運營效率。目前企業的視野因互聯網的飛速發展而開拓，使得國外先進的技術水平，能被企業所熟知，能再自身企業基礎上全面提高農產品生產水平，加速自身傳統農業的改造，利用國際先進的現代化管理水平和農產品生產技術，加快向現代農業的轉變。

3.2品牌農業和高端農業正逐步成為引領大眾消費的主流

隨著經濟的快速發展，國人均國民收入增加，使人們生活水平提高，然而消費結構升級換代非常顯著，消費升級給我國農產品品牌發展帶來了前所未有的機遇。農產品的社會消費需求將要發生變化，其主要原因為人們在購買農產品時，過于注重其內在的英語價值和安全性。社會對具有不同質的品牌農產品的需求將會高速增長，然而對同質性強的農產品的需求不會隨收入的提高而同步增長，越來越多的人們由于生活水平的提高，人們開始重視品牌商標，然后人們將消費的熱點都放在品牌農產品上。因此，必須加強農產品的品牌建設和優質的農產品品牌培育，抓住這個市場機遇，以適應這個大趨勢。

4.挑戰分析（Opportunities）

4.1 國內外高端農產品品牌的沖擊日益明顯

我國農產品的初級產品和初級的加工產品的技術水平低下，近年來我國農產品的出口數量受限的主要原因，是非常受日益嚴格的綠色技術壁壘的影響，導致我國農產品的出口創匯下降。而福山區的農產品絕大程度上是初級產品或初級的加工產品，出口嚴重受到限制。因此，山區發展和建設農產品品牌將受到自身的科技水平與不符合國際的綠色技術性貿易壁壘要求的影響。與此同時，福山區的大櫻桃、蘋果、草莓等優質農產品，也正在遭受省外的陜西、大連以及省內的青島、濰坊、泰安等地的強烈沖擊，

4.2 福山區農業可利用土地資源不斷減少

盡管福山區山地農業的自然資源相對豐裕，但農業發展的腹地空間仍相對狹小，并且面臨特殊的自然生態基礎與資源條件約束。導致成較大幅度的農耕地遞減變動的原因有城市化建設、企業用地以及“棄耕”、“拋荒”等多方面原因。但按農業勞動力計算的人均耕地面積呈明顯遞減趨勢。

二、推進福山區農產品品牌化建設的對策

1.實施標準化管理以保持質量的穩定性

品牌是企業就產品品質對消費者作出的承諾，是傳導產品的符號。以質量為保證的商標信譽是品牌的核心，所以說，可靠的農產品質量能夠帶來長期穩定的品牌信譽，品牌競爭力的源泉是農產品質量。然而由于地理生長條件的差異，造成農產品的不同品質特性，農產品的品質既要保持自身的一貫性又要凸顯出與其它農產品的差異性。對產品的生產、加工、儲藏以及運輸的各個環節統一標準建設，保證農產品安全有效的措施和手段，從而提高農產品質量。

推進質檢體系建設，健全完善以優勢農產品生產技術規程為主體的地方質量標準體系。投入力量認真嚴格做好產品的產前、產中、產后的配套生產技術標準，穩定農產品的內在品質。加快農產品質量綜合檢測站建設，擴大檢測范圍，創新檢測手段，實現生產、儲運、銷售及產地環境全程監控[5]。

2.保證工藝的獨特性加強品牌創新

農產品品牌要想保持強大的活力，個性差異是重要因素。并且免受其他地區農產品品牌的沖擊，就要在品牌發展過程中實施持續不斷的品牌創新。加強農產品產后技術的研究與開發，不斷研究新技術，提高品牌的科技含量和競爭力。特別是農產品的采收、包裝、儲藏、運輸和加工技術的研究與開發，通過農產品的精加工，提高農業綜合效益和市場競爭力。拉長科技轉化鏈條，把更多的高新科技集成轉化為種苗、農藝、肥藥等載體，因地制宜篩選適合發展的品種與技術。加強農民素質技術培訓，在舉辦各種培訓班、搞好科技下鄉活動等常規農業技術普及方式的同時，努力提高現代傳媒手段，進行科技普及的速度、效果和廣度。

3.加強農產品認證管理

農業生產經營者要在現有的農產品的認證基礎上，盡快完善相應的認證及標識，因為，創造農產品品牌價值的有效途徑是標識和嚴格的認證。經過認證的農產品可以增強優質農產品的市場競爭力，擁有有效地固定消費群。要求在認證前要對基地進行現場檢查、環境檢測、嚴格標準，可以看出三品一標產品對產地環境條件具有嚴格的要求標準。認證后若產地環境條件發生變化，沒有對基地做好維護管理工作，要收回產品證書，取消基地資格。

4.借助信息平臺實施網絡營銷

隨著國內外信息網絡的擴展，運用現代通訊技術方式和方法成為全新的網絡營銷模式，并將網絡營銷用來完成產品的設計、生產、傳輸、銷售等過程中。通過網絡塑造品牌將成為福山區農產品品牌化的新手段，是農產品經營組織生產的農產品品牌化至關重要的信息平臺。網絡營銷彌使發生滯后的產品營銷與其他種類的產品營銷處于同一平臺，補了農產品供給的時空差異，兩者都是信息傳輸的過程，因此，在實施網絡營銷與農產品品牌化十分契合，福山區農產品生產經營者要充分利用這一全新的營銷模式擴大產品的知名度。

5.加強農產品品牌保護

在農產品品牌的傳播管理過程中，如何加強對農產品的品牌保護尤為重要。因為，農產品品牌如果被人認可，就會有仿冒現象的發生。

因此，政府和相關部門應該支持、關注商標事業的發展，相互協調。由行政管理部門牽頭并且聯合工商以及質檢等部門打擊假冒偽劣農產品，使品牌農產品的保護力度增強了，發展空間變大。要加強商標注冊服務、維護商標使用秩序，從而杜絕假冒偽劣產品對品牌農產品的侵權。政府機構要采取有力措施，首先要積極運用法律武器保護商標權利；其次要針對消費者開展各種品牌識假活動；在次在偽識別上運用先進的科學技術，不僅要對假冒者實行經濟處罰，必要時還要進行刑事處罰；最后引導社會公眾參與打假，建立長效激勵機制。因此，保護品牌的知名度和美譽度是實施品牌的重要戰略。

參考文獻

[1]范少君，韓磊. 湖北省農產品品牌建設的SWOT分析[J]. 湖北農業科學，2012，19： 4437.

[2]穆俊峰， 穆俊秋. 中國農產品品牌發展現狀及其存在問題分析[J]. 吉林農業， 2010，08： 15 16 .

[3]李勇. 發展福州特色品牌農業的對策[J]. 福州黨校學報，2009，03：76-79.

篇4

從目前看，興起于20世紀90 年代的農業產業化不盡如人意，很多地區的農業產業化普遍存在著注重生產加工，卻忽視市場開拓及品牌建設等長期發展問題。導致我國農業產業鮮有全國知名的企業和品牌。因此，在新時期，強化農業產業化的品牌營銷，創建農業產業化的知名品牌，拉動農業產業的持續發展，顯得尤為重要。

我國目前農業產業化的經營模式主要有：專業市場+農戶；中介組織+農戶；公司（企業）+農戶；公司+基地+農戶；公司+中介組織+農戶等經營模式。由于每一種模式的推進主體存在著差異，因此品牌建設方式也各有不同。

地域品牌+商業品牌

專業市場+農戶模式是農民按照市場供求狀況安排農業生產，由市場確定交易價格的一種經營模式，這種產業化模式的形成，往往依賴于各地區獨特的農業生產條件，以及在這種特定條件下生產出來的優勢農產品。但這種模式由于沒有企業介入，與市場的交易沒有任何契約性的保障，農戶的生產有很大的盲目性，市場風險很大。如果單獨依賴于市場的自由交易，缺乏品牌保障。那么，獨具地區優勢的農產品很難獲得產品溢價。因此，專業市場作為交易平臺，就承載著品牌建設的重任。專業市場一定要把自己打造成全國有影響力的平臺，才能解決農戶的銷售與積極性問題。

地域品牌也是公共品牌標志，具有非排他性。因此，地域品牌的建立不僅需要專業市場上投資主體的努力，也需要依靠相關的行政機構。要想發揮專業市場對產業化的帶動作用，可以從以下幾方面開展品牌建設：

一、加強區域特色農產品的宣傳，建立農產品的地域品牌。要想使專業市場成為某特色農產品全國的交易集散地，就必須先形成影響力，建立起特色農產品的地域品牌。在這一過程中，可以組織區域農業機構開展原產地地域產品標志注冊，使地域品牌形象合法化，通過加大宣傳，強化和擴散地域品牌對消費者的影響。如在農產品地域品牌的帶動下，新疆吐魯番盛達葡萄干市場、江西南豐蜜橘大市場等交易市場的興起，提高了當地農業生產的經濟效益，促進地區農業產業化的發展。

二、引進具有實力的專業市場運營機構，打造地區商業品牌，建立具有影響力的專業市場。實際上，各地區在推進農業產業化進程中，已經意識到地域品牌建設的重要性，目前全國獲得國家地理標志產品的區域農產品已達上千個。但真正在全國有影響力的專業市場卻寥寥無幾。這說明地區在建設專業市場方面還存在著很多的障礙。因此，引進具有實力專業市場運營機構，對于推進農業產業化具有重要意義。如山東壽光蔬菜批發市場在2003年與深圳農產品有限公司合作，組建山東省壽光蔬菜批發市場有限公司，通過引進先進的管理模式，憑借著合作方在全國市場的布局優勢，使山東壽光蔬菜批發市場成為北方最大的蔬菜集散中心、價格形成中心和信息交流中心。通過這個專業市場，又帶動和培育了山東壽光的蔬菜產業化。而1999年由昆明斗南花卉有限公司創建的云南昆明斗南花卉市場，在經過十余年的發展之后，已成為全國乃至亞洲最大的鮮切花交易市場，斗南已成為全國馳名商標。

三、加大政府對區域公共品牌的建設。隨著各地區農業產業化的發展，部分地區之間的農業產業及特色產品會存在著沖突。以紅棗為例，申請獲批的國家地理標志產品達33個地區。因此，在面對豐富的農產品供給，消費者可供選擇的品牌日益多樣化的市場背景下，地域品牌的建設過程，單獨依靠于市場可能會存在著不足，還必須借助于行政機構的力量。政府應結合地區特色農產品，舉辦獨具特色的農產品節，積極參加國家、省、市級名、特、優產品展銷，樹立地域品牌的宣傳意識，培養具有影響力的專業市場，為本地農業產業化的推進創造良好的外部環境。

區域性品牌+小眾品牌

中介組織+農戶模式是以專業性合作經濟組織為依托，帶動農戶從事各類農產品生產、加工、服務、運銷，實施一體化經營。在這一模式中，中介組織通過組織農戶參與產業化經營，不僅解決了初級農產品的銷售問題，而且，通過集資的方式延伸農產品的產業鏈，開始涉入深加工、品牌營銷等利潤增加環節。這一模式中，中介組織也開始參與到品牌的建設過程。但由于目前我國農業產業化的經營組織總體存在規模小、實力差的問題，因此，中介組織+農戶這種模式，在品牌建設過程中，應尋找到合適的品牌建設道路。可以考慮從以下幾方面著手：

一、樹立品牌意識，注冊原產地標記和農產品商標，推動地域品牌合法化。中介組織要提升利潤，就必須要從農產品初級產品的生產向加工、銷售領域延伸。而建立品牌，是使自身產品與其他產品相區別的一個有效手段。因此，中介組織要積極申請商標注冊，尤其是對地區特有優勢的農產品，要通過相關的權益保護來實現產品增值。通過商標注冊及相關的法律保護，可以維護區域特色農產品的優勢，為擴大區域品牌的影響奠定基礎。

二、選擇性開拓市場和銷售渠道，服務區域市場，打造地區性品牌。農產品受地理環境、土壤、空氣、日照等自然環境的影響很大，而隨著人們消費水平的提高，越來越多的消費者更傾向于通過品牌來識別產品。另外，絕大多數農產品在運輸過程中易于腐爛，不易保存等特點，決定了鮮活農產品的銷售范圍受到限制。因此，對于中介機構而言，建立具有知名度的農產品品牌，可以先以儲存和運輸半徑為市場服務范圍，從地區范圍開始樹立品牌。在這一過程中，在確保農產品質量品質的同時，可以采取小成本的方式進行品牌宣傳。同時，選擇地區范圍內的超市作為銷售渠道，改變產品通過集貿市場自由銷售的狀況，提升產品的檔次，通過口碑效應，打造地區性品牌。

三、聚焦特定人群，打造農產品小眾品牌。近年，食品安全問題層出不窮，消費者對綠色食品、有機食品及無公害產品的需求日益增加，消費者愿意為此付出更高的價格。因此，在中介組織+農戶模式中，科研機構、行業協會等專業組織，可以發揮技術、生產方面的優勢，將科技成果和經驗運用于農產品生產中，加強質量控制，滿足和服務特定人群，在這部分消費者中建立起品牌忠誠度。如北京湯山百年綠源（北京）農業有限公司，聚焦于滿足部分追求生活品質，追求食品安全和禮品市場的客戶，在有機農產品的銷售過程中，建立蔬菜宅配卡和養生宅配卡及禮品卡，直接將農產品按產品組合搭配送貨上門，按配送次數不同，可以分為月卡、季卡、半年卡、年卡，鎖定客戶群，打造小眾品牌。

在打造農產品小眾品牌的過程中，中介機構可以在集貿市場開辟相對獨立的小塊區域，在攤位建設上，突出品牌名稱及LOGO，銷售人員著有統一形象標志的工作服，在一些居民小區附近的生活便利店，設立品牌農產品直銷點，在一些連鎖性超市，可以建立穩定的合作關系，設立品牌農產品銷售專柜。同時，可以實行不同的價格定位，在部分銷售渠道，如小區便利店、商超等，可以銷售半加工處理產品，以滿足部分快節奏生活的人群需要。通過進行市場細分，打造出農產品市場的小眾品牌。在品牌宣傳上，可以利用各分類信息網站、社交網、微博等新型宣傳平臺，通過人群互動、有影響的人物的宣傳推動，低成本的信息，在小眾人群中達到宣傳效果。

區域品牌+產業品牌+全國品牌

龍頭企業帶動型是以龍頭企業為主導，重點圍繞一種或幾種產品的生產、加工、銷售，通過利益機制與生產基地和農戶實行聯合，進行一體化農業產業經營的組織形式。這種模式主要有公司+農戶、公司+基地+農戶、公司+中介組織+農戶等多種形式。這一模式下企業的品牌戰略也應該有所區別：

一、省、地、縣級龍頭企業，可以立足區域市場，打造地區性知名品牌。農業型龍頭企業相比于工業企業而言，普遍存在著規模小、實力弱的狀況，同時，又由于自然條件限制，企業所能提供和滿足的消費者也有限。因此，對于省、地、縣級農業產業化龍頭企業，可以先進行區域性品牌建設，轉變我國農業產業化企業普遍存在的忽視品牌建設的觀念和思想，把企業品牌形象設計、品牌管理納入營銷的整個工作。在區域性品牌的建設過程中，要明確產品及品牌定位，進行品牌標志設計，在產品的外包裝和品牌銷售柜臺上通過統一的形象設計強化消費者的認知，同時，要借助當地的本土優勢，針對目標人群，在渠道建設上實行密集性分銷。等區域市場成為區域性知名品牌后，再逐漸向周邊及其他地區拓展，最終成長為全國性品牌。

二、對國家級及實力強的龍頭企業，通過實施品牌及產品延伸，形成合理的產品及品牌布局。對農產品及深加工產品而言，質量是品牌的保障，因此，要全面加強質量管理，建立以品牌管理為核心的內部管理體系。同時，全國性農業產業化企業要不斷豐富自己的產品線，通過產品創新和消費人群細分，進行品牌延伸，來提高市場占有率，吸引新的消費群體。如蒙牛推出的特侖蘇、伊利推出的金典。

篇5

1.統一思想認識，明確發展思路

1998年以來，區委、區政府針對全區大宗農產品品質差、價格低，市場競爭能力弱，賣農產品難，農民增收滯緩等一系列問題，努力探索農業和農村經濟發展的新途徑。在全區范圍內廣泛開展了“解放思想，大力發展郊區高效農業”的大討論，多次組織區、鄉、村三級干部赴省內外農村經濟發達地區考察學習，每次回來后都層層召開報告會，借鑒外地經驗，查找自身差距，統一思想認識，尋求發展對策。2009年4月，區委、區政府召開全區農村工作會議，重點圍繞發展郊區高效農業，實施農業產業化經營開展座談討論，規劃發展目標，研究措施。與此同時，各鄉鎮普遍召開鄉、村、社三級干部大會，講形勢、講調整、講發展。通過召開各種類型的會議，反復地開展大討論和多次外出考察學習，使寧江區各級領導和農村廣大干部群眾的焦點都轉移和集中到了調整農業結構，搞好市場開發，實施農業產業化經營上來。農民增收滯緩，關鍵是龍頭企業少，產業化層次低，輻射帶動功能弱。要解決“三農”問題，加快農民增收致富步伐，必須用工業化思維謀劃農業經濟，興辦大市場、建設大龍頭、搞活大流通，圍繞主導產業和特色產品，搞好農產品精深加工，延長產業鏈條，實施農業產業化經營。思想的統一，認識的提高，為實施農業產業化經營奠定了良好基礎。

2.圍繞提質增效，搞好基地建設

寧江區始終把擴大基地規模，提高產品質量，增加經濟效益作為農業產業化發展的重要措施，切實抓好基地建設。加強農業基礎設施建設。全區5年里新打機電井500口，新增大型噴灌設備200臺(套)，新增節水灌面積10萬畝，提高農業抗御自然災害能力。加強機械、林網、棚室等設施農業建設，提高農業綜合生產能力。緊緊圍繞龍頭企業，突出區域特色，本著“區域化種植、專業化生產、規模化經營”的發展思路，把基地建設與主導產業形成和龍頭企業發展緊密地結合起來，統一規劃、合理布局，實行“多村一品、數鄉一業”，大力發展專業村、專業鄉，逐步形成了“近郊種植瓜果菜、中郊發展高效種植、遠郊實現種養結合”的區域化格局。寧江區與吉林石油集團聯手，引進投資1.3億元的萬噸衣康酸生產項目，一期工程設計能力為4000噸，當年施工，當年投產。2011年年底二期工程投產后，生產能力將達到10000噸，滿負荷生產，年消化玉米淀粉28000噸，轉化玉米40000噸，直接安置農民240人，間接帶動農戶1600戶，就地就近形成了產業鏈，經濟效益和社會效益都很好。近期，寧江區又招商引進了長春東方生化公司大豆分離蛋白項目，總投資4.8億元；投資5億元的比歐達普30萬頭三元雜交豬養殖及深加工項目、投資15億元的金鐸生化公司6000噸綠色農藥項目和投資1.1億元的5萬噸生物化肥項目將相繼開工，這些龍頭企業建成投產后，可直接輻射農村，帶動農戶，富裕農民。目前，全區已建成了以風華富硒大米和天天樂谷物公司為龍頭的水稻基地，以新城農產品開發和大洼民樂農工商公司為龍頭的綠色小米基地，以善友香瓜協會和新城松江蔬菜批發市場為龍頭的瓜菜基地，以松濱老醋和玉國調味品公司為龍頭的調味品加工基地，以寧江農業開發公司為龍頭的紅干椒種植基地。生產基地規模化建設，為推動寧江區農業產業化快速發展奠定了堅實基礎。

3.突出品牌建設，增強發展后勁

為適應農產品市場競爭日益加劇的新形勢，寧江區把推進農業品牌建設作為提高農產品綜合競爭能力、開拓國內外農產品市場的重要抓手，采取綜合措施，大力培育農產品品牌，實現了產品優勢向品牌優勢、市場優勢轉化的良性轉變。農業部門積極引導農產品加工企業申報農產品品牌認證，并全程跟蹤指導服務。各鄉鎮領導、村干部也堅持把名牌農產品開發作為牽動全局的工作重點，每年都召開相關會議進行具體部署，做到主要領導親自抓，分管領導經常深入村屯、農戶進行具體指導。目前，全區有經國家農業部認證的無公害蔬菜17個品種，認證綠色食品8個，有機食品9個，地方名牌農產品18個，其中省級名牌產品16個。

4.完善市場建設，拓展銷售空間

寧江區切實加強農產品銷售市場建設，并不斷完善市場營銷網絡。一是加強本地市場營銷體系建設。全區現已建成覆蓋各鄉鎮的大中型農貿市場8個，布局合理，功能完善，在拓展農產品銷售空間上發揮著舉足輕重的作用。二是完善域外市場營銷網絡建設。依托全區龍頭企業，加強與外埠企業合作。通過宣傳、推介、洽談、展會等形式，與10多個省市建立了農產品營銷網絡，進一步拓寬了全區農產品的銷售渠道。三是發展農村合作經濟組織。發揮農業協會、企業示范帶動作用，籌建各類農民專業合作經濟組織，走產業化、集約化的發展之路。目前，全區共建各類農民專業合作社84個，成員達到3240人，帶動農戶1萬多戶。農民合作組織的建立，架起了連接龍頭企業、市場與農戶的橋梁，為農產品市場開發，提升農業產業化經營水平奠定了堅實基礎。四是抓好經營組織創新。寧江區經濟發展較好的松江、光榮、新興、民樂等村，相繼成立了“公司+協會+農戶”的新型經營組織，公司聯市場，協會聯農戶，結成利益共同體，實現合作多贏。民樂的辣椒協會已輻射周邊鄉鎮農戶，遠在2005年種植面積就達到了340公頃，紅辣椒出口韓國，創匯50多萬美元，群眾嘗到了甜頭，2006年種植面積達到500公傾。

篇6

[關鍵詞]新常態；農產品；品牌戰略；管理

所謂農產品品牌，即農產品品質與經營者、產地的綜合性識別標簽，是農產品生產與銷售企業的無形資產，更是影響企業信譽度與消費者誠信度的關鍵標示。農產品品牌與其他工業商品或服務品牌相比，其特征在于：第一，獨特的自然屬性，與人類的健康有直接關聯，所以需要標準化、產業化與安全化的生產管理體系；第二，自然資源的優勢，不同農產品存在著特色化的產地資源優勢，彰顯其產品品牌的差異性與核心競爭力；第三，原創性技術對農產品品牌價值有著較大的影響，在現代科技的影響下，農產品的品質與品牌價值，都將受科技水平的影響。新常態背景下，我國正面臨著產業結構的升級轉型，農業產業也需要迎合時代的發展需求，迎合消費者的消費需要。經濟全球化背景下，我國農產品外貿發展面臨著激烈的國際化市場競爭，需要積極改變傳統的發展理念，采用現代化的品牌戰略管理模式，才更有利于推動我國農產品出口的可持續發展。

一、新常態下我國農產品品牌戰略管理的指導思想與原則

（一）新常態下我國農產品品牌戰略管理的指導思想

作為一項具有復雜性、持久性與動態化的系統工程，農產品品牌戰略管理是現代市場經濟發展的產物。農產品品牌戰略管理的指導思想，在于匹配和企業一致的市場理念、企業文化理念、競爭理念與營銷理念等，要求企業自身以先導產業與優勢產業的優勢產品為主，全面帶動品牌戰略的發展，具體可表現為以下幾個方面。第一，強調突出優勢。創立與發展名牌是農產品品牌戰略管理的目標，需要透過戰略管理提升品牌價值。所以在此背景下，必須突出重點、發揮優勢。在農業生產規模不斷擴大，農產品市場交易額不斷增加的背景下，企業要建立起長久的發展戰略與目標，通過充分整合資源、優化資源配置，集中優勢產業與產品群，推動產品在市場范圍內的迅猛發展。第二，強調整體帶動。“先謀勢，后謀利”是農產品品牌戰略管理的重要指導思想，即企業需要透過打造名牌活動，構建嚴格的質量安全保障體系，強化企業的競爭意識，通過全面帶動營銷戰略發展的活動中，提高品牌的聲譽度。第三，堅持不斷創新。農產品的發展需經過多年的努力，品牌的建設亦是如此。縱觀目前市場上的諸多知名農產品品牌，其發展歷史并不長久。而想要創立長久的品牌，使品牌升級為名牌，則必須要開展持續不斷的創新活動，通過創新推動企業的可持續發展，利用創新的技術保持名牌的市場吸引力。

（二）新常態下我國農產品品牌戰略管理的原則

第一，堅持市場導向。現代市場經濟背景下，農產品品牌的創立與發展，在產品的研發、生產和銷售流程中，需要立足于現實市場環境，根據市場的導向進行整體戰略的規劃，通過提高市場的占有率，實現企業利益的最大化發展。第二，注重比較優勢。對于農產品品牌而言，在激烈的市場競爭環境下、同質化發展趨勢下，尤其要注重特色化的優勢建立，借助資源優勢創造區域農業特點，打造產品群鏈，實施聚焦戰略，通過順應政策引導，奠定農產品品牌戰略管理的堅實基礎。第三，輕重結合發展。利用“二八”定律，企業在發展的進程中，要始終堅持對一般發展和重點發展的區分，在市場發展進程中明確重點發展方向，同時也要維護一般發展渠道。面對重點發展規劃區域，要強調新產品的營銷戰略與規模化的產業發展。第四，堅持科技支撐與動態發展。農產品品牌雖然與其他工業品牌的屬性有所差異，但是都需要以科技為支撐，通過較高的產品科技含量，確保產品的品質安全，進而形成較強的品牌實力。現代科技不斷革新，產品不斷創新，所以在品牌戰略管理中，還要堅持動態化的發展過程，在保持企業優勢的同時，不斷充實品牌的內涵，打造特色化的發展路徑，不斷提高產品的核心競爭力，提高品牌的競爭力。

二、新常態下影響我國農產品品牌戰略管理的制約要素

（一）傳統思想理念制約要素

新常態背景下，對農產品品牌及其價值的錯誤認知和理解，相對滯后的傳統思想理念，顯然是制約我國農產品品牌戰略管理發展的首要因素。在現代化的市場競爭環境中，越來越多的企業認識到了品牌的重要性，但是缺乏對農產品品牌價值的正確認知和全面了解。為了能夠擴大生產與推動發展，很多企業競相貼牌生產。殊不知貼牌生產雖然有助于推動發展，但是卻屬于國際國內分工的低端層面，利潤較低且缺乏持續發展競爭力。然而，目前我國農產品經營企業輕視品牌建設而重視貼牌的情況屢見不鮮。例如，2006年我國山東的一家企業出口創匯高達1.6億美元，然而卻沒有品牌商標，所以在幾年后就喪失了品牌競爭力，于2010年倒閉。在激烈的國際化競爭環境下，農產品品牌缺乏核心競爭力，不僅會影響對外出口貿易額，而且在市場開放化發展的環境下，在國內的發展也將受到阻礙。

（二）傳統品牌營銷制約要素

根據新常態下我國農產品市場的發展現狀以及營銷現狀可知，目前我國農產品品牌發展還存在著營銷策略的制約。一方面表現為營銷意識薄弱，營銷主體不成熟。部分農產品生產與銷售企業沒有及時更新營銷理念，缺乏整合性的營銷理念，更缺乏科學性的分析。在營銷策略上，沒有結合農產品的整體特點進行發展，無法解決產銷失衡的問題，在激烈的市場競爭環境下，缺乏危機意識與競爭意識。另一方面表現在品牌營銷意識不足，產品質量難以保障。在現有的農產品銷售市場營銷策略中，很多產品缺乏品牌性的包裝設計與推廣，尤其是特色性的農產品品牌，更是在同類產品競爭中缺乏競爭性。目前我國農貿市場內的很多農產品均屬于初級產品，在生產加工方面均屬于初級加工產品，在流通、質檢與管理等環節，也由于缺少整體性、標準化的監管體系，導致農產品的質量非常不穩定。與此同時，缺乏品牌形象的塑造，重視品牌炒作而忽視品牌建設的情況也非常明顯。在市場監管缺失的情況下，品牌營銷還面臨著假冒偽劣品牌的干擾，不利于企業品牌形象的大力推廣。

（三）新常態下市場制約要素

新常態背景下我國農產品品牌戰略管理中，市場環境的制約主要表現在以下兩大方面。一方面是濃厚的地方保護主義氛圍。作為農業大國，在我國各省區市的經濟發展進程中，農產品市場份額巨大，且地區利用資源優勢，往往存在著多個區域內的優勢農產品品牌。在此背景下，為了強化地方經濟發展，部分地方政府限制了商品的自有流通，阻礙了農產品的品牌發展。以雙匯集團為例，為了能夠開展全國化的發展戰略，雙匯利用十余年的時間才突破了地方保護主義的“圍欄”，在全國建立了兩千余家銷售網點。據我國商務部的調查顯示，我國農產品在20個省市面臨著地方保護主義的封鎖，嚴重影響了企業的發展。另一方面，在經濟全球化背景下，我國農產品品牌還面臨著貿易壁壘的限制與阻礙。根據中國海關2016年的關于2015年我國農產品進口數據顯示，我國從美國和巴西進口的農產品占我國全部進口農產品50%以上，而由此產生的農產品貿易逆差也占到了逆差總額的47%。我國農產品對外逆差的高度集中產生的原因在于農產品出口大國的國際影響力較高，部分國家對于外來農產品的品質要求較高，并且本國的農產品在國內市場的競爭力較強，有著一定的貿易壁壘，美國、歐盟和日本等都對中國農產品出口有著較高的技術壁壘限制。與此同時，關稅措施對我國農產品的出口也存在著一定的限制作用，削弱了我國農產品出口的競爭力。

（四）政策引發價格波動制約要素

自改革開放以來，我國不斷重視企業品牌建設發展，并出臺了多個相關文件。然而對農產品品牌發展的長效機制卻始終考量不足。尤其是在新常態背景下，政策法規的約束力還并不足以推動農產品品牌的持續發展，缺乏整體規劃，還需要不斷構建具有約束力、便捷性的長效機制。與此同時，我國的基層政府在公共財政穩定農產品價格上，還存在政策使用的科學性不足問題。例如，一些地方政府看到有的地區通過建立集貿市場維護了農產品價格的穩定，于是在本地區也開始大量建設集貿市場。但這種集貿市場的建設往往缺乏科學的論證，最終難以有效實現對農產品價格的合理引導。農產品價格監督的信息化體系與法制化保障不完善，缺乏足夠的信息技術設備使用人員。與此同時，我國當前也缺乏農產品價格監督的法律保障體系。導致在農產品市場監督過程中，經常出現違法侵權行為，從而削弱了部分參與主體的積極性。

三、新常態下我國農產品品牌戰略管理建議

（一）樹立農產品品牌的名牌戰略理念

現階段，我國新常態經濟正在從粗放型轉向專業化、精細化，而目前我國農產品品牌在國際范圍內，缺少知名品牌，即使在國內也十分缺乏優秀的品牌產品。企業的名牌戰略，即在生產、經營及銷售等階段，根據名牌戰略嚴格要求自身。其特點需要符合企業自身的發展要求，要能夠從根本上解決企業發展中的問題，其目標在于長期提升企業的經濟效益。企業實施名牌戰略的關鍵在于“名實循環”，就是要實踐與名氣相等，實踐方面包括產品的質量、服務的質量等，而名氣就是名牌的效應，名牌的影響力與吸引力。對于企業而言，企業的名牌戰略會提升企業的經濟效益，同時還可以提升企業的綜合競爭力。樹立名牌發展戰略，預示著農產品的品牌建設將有更高的標準與更長久的發展規劃。根據《2015年我國農產品行業品牌建設趨勢分析》顯示，以我國四川省為例，在兩千多個農產品品牌中，品牌價值在1億元以下的占12%，品牌價值低于平均值的占37%。由此可見，四川省的農產品品牌價值還有待挖掘，我國農產品品牌戰略管理的發展，必須要先建立起名牌發展戰略，才有助于推動農產品品牌的可持續發展。

（二）結合互聯網創新品牌營銷策略

經濟新常態背景下，我國政府迎合時展趨勢，提出了“互聯網+”發展戰略。在此背景下，農產品品牌戰略管理可以結合互聯網發展趨勢與網絡技術，推動企業的可持續發展。隨著互聯網的普及，以手機等移動設備為平臺的移動營銷形式受到企業歡迎。在此背景下，農村或農產品的銷售企業可以采取定制移動營銷的方式，聯合移動廣告平臺，借助短信、微信與微博等方式，開展與市場終端消費者的交流活動，傳遞農產品銷售信息，建立信息平臺推動農產品的銷售。在互聯網時代農產品的銷售離不開中間平臺，很多中小型的農業企業以及一些個體農產品銷售商，基本上都是在第三方電子商務平臺上開設自己的店鋪而后從事互聯網銷售。第三方電子商務平臺一般可以為農業企業提供實時通訊的工具，幫助企業和消費者進行銷售事宜的溝通。此外，在第三方平臺上，還可以利用大數據的收集和分析功能，來為農業企業提供相關消費需求信息，幫助其尋找到合適的顧客。而在第三方平臺上進行電子商務，農業企業也可以在物流、信息安全、支付安全等問題上減少自身維護的投入。當前我國最為典型的第三方平臺就是淘寶（天貓），根據關鍵詞搜索可知在淘寶上的農產品銷售企業數量不低于1000家。眾多農產品銷售企業的集聚為平臺贏得了市場聲譽，也為企業增加訪問量提供了條件，幫助農產品構建了良好的品牌形象。

（三）利用工業思維奠定農產品品牌的物質基礎

在市場經濟背景下，農業產業化的發展將是農產品品牌的有效支撐。在新常態背景下，推動農業產業化經營，有利于農產品龍頭品牌與龍頭企業的培育。構建大型標準化的原料基地，以標準化規范化農業發展，有助于提升農產品品牌的內在產品價值，豐富品牌的內涵，樹立品牌在同行業中的領先地位。農產品品牌戰略管理策略中，還需要不斷重視技術創新發展，保持農產品品牌的活力，無論是生產還是加工，都要注重每一個環節，提高技術含量降低成本提高利潤。借助信息化建設與物聯網技術、大數據技術等先進科技，將有利于農產品品牌的全程把控，無論是在產、供、銷的哪一個環節，都可以實時了解真實的市場情況，開展有效的品牌戰略管理策略。在信息化的支撐體系下，還有助于提升農產品的流通渠道，降低物流成本。

（四）發揮政府職能塑造良好環境

營造強勢品牌，除了企業要發揮自身的市場主體地位之外，還需要政府政策的支持。通過政府建立并健全品牌的保護制度，構建品牌推廣和促進體系的完善，打造生態型品牌關系，為農產品品牌的發展營造良好的環境，有助于農產品品牌戰略管理策略的開展。一方面，政府要做好農產品品牌的規范化發展，做好標準化的監督；另一方面，政府要做好公共服務項目的提供與資金的援助工作，通過政策扶持加快市場體系建設進程，促進農產品品牌的特色化發展，為農產品品牌發展打造一個多層次、多成分與多渠道的市場流通格局。

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篇7

    一、新疆農產品營銷:現狀及營銷難題

    新疆現代農業發展進入了市場開拓的新階段,開始實施以市場拓展為重點的資源轉換戰略,新疆農產品營銷也開始從傳統生產觀念向現代的農產品營銷理念過渡。

    1.新疆農業資源和農產品優勢明顯。在農產品的整個營銷活動中,產品是根本和基礎。農產品的生產基地是市場營銷的基礎,只有建立了穩定的基地,才能培育出穩固的農產品市場。由于獨特的地理環境和生態氣候,新疆具有豐富多樣的農產品資源,新疆特色農業和林果業的區域化布局、規模化生產已經形成。目前新疆不僅是全國商品棉、糖料和糧食基地,伴隨著特色農業的發展與崛起,新疆已成為了瓜果、畜產品、啤酒花、番茄醬、甜菜糖、打瓜、油葵、亞麻、紅花、芳香植物和大蕓等農產品生產基地,也是全國最大的啤酒花和番茄醬的生產基地,其中番茄產量占全國總產90%以上;啤酒花產量占70%;紅花產量占20%;枸杞產量占60%。南疆環塔里木盆地的特色林果業種植帶也初步形成,2010年新疆特色林果總面積達1700萬畝,林果產品總產量達到670萬噸,新疆是我國第一大杏和葡萄產區,杏的總產量占全國的26.5%,葡萄產量占全國的29.68%,是世界第一大綠葡萄干產區。新疆政府不斷優化農產品區域布局,以優勢農產品產業帶為重點,集中建設了一批綠色和有機農產品生產基地。鼓勵、支持農產品生產者按照國家規定的條件和程序,申請無公害農產品、綠色食品、有機農產品、農產品地理標志等認證。2010年新增無公害農產品413個,綠色食品75個,有機食品16個,綠色食品原料基地面積達620萬畝,12個產品獲得農業部農產品地理標志登記。新疆農產品質量認證制度的推行,符合“以質為本,以質取勝”的農產品經營理念,更加凸顯了新疆農產品得天獨厚的質量優勢和競爭力,為其農產品品牌化經營奠定了產品基礎。

    2.新疆農產品營銷初具規模,但龍頭企業培育滯后。新疆政府借力全國各地“農業援疆”契機,充分利用“市場援疆”,適時把現代農業的發展重點由基地建設調整到市場開拓上來,大力實施“走出去”開拓市場戰略,著力打造農產品外銷平臺和市場開拓體系。新疆“十二五”規劃明確提出“大力實施農產品品牌戰略,樹立新疆農產品品牌形象。著力建設好北京、上海、廣東等農產品展銷平臺,擴大特色農產品的銷售規模。到2015年,主要農產品商品率達到70%。”為加快推進新疆現代農業的市場化、產業化進程,新疆政府大力支持農副產品市場開拓體系建設,在上海市西郊國際農產品展示中心建設新疆農副產品展示展銷中心,建立面向華東市場的外銷平臺;積極籌建面向華北市場的北京市外銷平臺和面向華南及港澳臺市場的廣州市外銷平臺。2011年10月新疆農產品北京展銷中心運營啟動,主要展銷新疆名優特色農產品,實現新疆農產品在北京展示直銷的常態化;建設面向周邊國家的農產品出口生產基地,全方位開展農產品產銷“一條龍”服務,有效引導生產和銷售,開拓國際市場,伊犁霍爾果斯口岸國際客服中心正被打造成面向中亞的最大農產品出口基地。隨著新疆農業產業化不斷推進,新疆農產品營銷主體呈現多樣化的發展趨勢,而且其農產品市場經營理念不斷加強。農業產業化龍頭企業、農業專業合作社、“公司+農戶”聯合營銷組織逐步成為新疆農產品營銷的主體。據統計數據顯示,目前全區國家、自治區級農業產業化重點龍頭企業達到319家,其中國家級23家,自治區級296家,全區農產品加工企業8881家。2010年底,全區農產品經營組織7200家,其中龍頭企業帶動型1186個,中介組織帶動型984個。但新疆農產品加工型和流通型的龍頭企業的培育相對滯后,具有一定實力又有現代營銷方式的農產品批發商和零售商在數量和質量上都顯得非常不足,結果導致新疆農產品賣難問題久拖不決。新疆的農業合作社也大多以從事種植和養殖等生產經營性活動為主,組織化程度較低,而在具有高附加值的農產品精深加工和產品流通環節涉足很少,產品銷售主要采用訂單式的初級原料銷售。可以看出,新疆農產品營銷主體發展滯后極大地影響著現代農產品營銷方式的發展。

    3.新疆政企開始注重農產品品牌化經營,但品牌建設滯后。一般來講,現代企業都有自己的品牌和商標,品牌既可以幫助消費者識別不同生產者或銷售商的產品和服務,也在某種程度上代表著企業產品的質量水平和口碑。目前農產品品牌化經營代表的主要是綠色、有機、環保、健康等非常先進的產品營銷理念;代表著消費者關注農產品品質、注重生活品味以及營養健康意識等非常前衛的消費理念。所以,農產品的品牌化經營比工業品牌更受到整個社會和廣大消費者的關注。識別一個品牌依靠的不僅僅是它的名稱與標識,更重要的是其代表的產品質量水準和所承載的消費理念與文化價值。新疆政府目前正積極推動各類商標和品牌的申報。包括自治區工商局組織認定的“新疆著名商標”,推薦申報“中國馳名商標”和“地理標志”;自治區質量技術監督局組織認定的“新疆名牌產品”,申報“中國名牌產品”;由自治區農業廳組織開展“新疆農業名牌產品”的評價認定,組織申報“中國農業名牌產品”。新疆自1999年開始評選、認定農業產品品牌,目前已有205個產品獲得新疆農業名牌產品殊榮。新疆商標注冊和品牌建設獲得初步成效,2010年新疆農產品中已有中國馳名商標6個;中國名牌13個;新疆著名商標33個;新疆名牌49個;新疆農業名牌18個。但整體來看,新疆農產品品牌經營處于剛剛起步階段。新疆在全國涉農中國馳名商標中所占比例僅為2%,新疆農產品品牌多而雜,品牌集中度較低,缺乏在國內享有較高知名度和美譽度的農產品品牌,品牌建設同質化現象嚴重,品牌內涵缺乏文化支撐,難以滿足新疆農產品“走出去”的市場拓展戰略需要,提升新疆農產品品牌影響力和整體品牌發展水平將是新疆農產品營銷管理的重點和難點。從新疆名優農產品進入中國一線城市的各項參展及推介活動來看,同一種農產品出現多個產地和品牌,如來自新疆不同地區的紅棗、核桃的各類品牌,僅僅來自同一個和田或其他地區紅棗品牌也多達數個,嚴重干擾消費者的鑒別與選擇,而且無形中也加大了產品推介和品牌形象塑造的難度。所以,目前新疆農產品品牌建設形式大于內涵,品牌建設投資不足,營銷手段缺乏,農產品品牌意識還遠不能適應農產品市場化的進程。

    4.新疆農產品營銷服務相對落后。農產品營銷服務作為現代農業服務的重要內容在農業發展創新中起著非常重要的作用。農產品物流一直是新疆農產品營銷的薄弱環節,農產品物流管理水平不高,以信息傳輸服務、市場營銷服務和現代物流服務為主要內容的現代農業服務體系發展相對落后。新疆由于運距和運輸方式等方面限制,農產品流通鏈條過長,渠道環節多,周轉時間長,農產品流通中產品損耗嚴重,尤其是生鮮農產品的購貨量和實際銷售量間的缺口較大,加大了農民的交易成本。新疆大型農貿市場主要集中于城市,交易條件和市場環境較為簡陋,農村市場體系商業網點布局不合理,農村集貿市場規模小,交易方式落后,高效的“農超對接”一體化營銷模式在新疆尚處于剛剛起步和探索階段。新疆農產品營銷主要依賴于各級各類農貿市場,現有的農產品專業營銷機構規模小,市場覆蓋圍有限,無法滿足涉農企業對各類市場需求分析與預測、品牌推廣和產品促銷以及營銷人員培訓等方面的需求。盡管新疆已開始有序推進農村信息化建設,但缺乏對來自各部門各類信息的有效整合與,在農產品產銷信息的收集整理、分析預測、研究等信息化服務有待進一步改善。

    二、促進新疆農產品營銷的對策

    (一)加強農產品營銷主體的塑造

    具有現代農產品市場營銷理念的農業企業是新疆農產品品牌建設的關鍵和基礎。農產品的成本優勢和質量優勢能否轉化為競爭優勢關鍵看企業的市場營銷能力,市場營銷是農產品競爭力得以實現的載體。政府應該根據農業產業區域布局扶優扶強,培育一批具有現代市場營銷理念、規模大和輻射帶動力強的生產型、加工型及流通型的農業龍頭企業,奠定和夯實新疆農產品品牌經營的微觀基礎,推進龍頭企業崛起,以工業理念帶動農業大發展。尤其要重點扶持具有一定品牌經營基礎和品牌競爭力的地方特色農業企業,為將其打造成全國性品牌提供政策扶持和經營指導,鼓勵當地農業企業自主創新,允許援疆地區流通型農業企業與新疆本地農業企業的各種形式的合作,加大新疆農產品“走出去”的力度和范圍。借力龍頭農業企業,利用現代的農產品營銷手段,在市場調研的基礎上有步驟和有目標拓展農產品市場,減少和避免“谷賤傷農”的盲目性生產。政府要在融資、信貸等方面給予農業企業傾斜,鼓勵國內和國際大型企業與地方的合作,扶持龍頭企業參與國際農產品市場競爭,開拓國際市場,打造國際品牌。此外,還需加強新疆各地農民營銷隊伍建設,針對各類不同的營銷主體,通過舉辦市場營銷帶頭人培訓班,重點開展有關農業政策和農產品營銷知識的培訓,積極培育能夠代表農民自己利益,具有一定談判能力和議價能力的農民營銷隊伍,增強帶領農民開拓農產品市場的本領。

篇8

關鍵詞：農業發展；農產品；品牌

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/ki.16723198.2016.27.006

農產品品牌是農產品質量、品質、價值的象征，是農產品生產者綜合實力的體現。隨著現代農業的發展，農業產業化步伐不斷加快，農產品市場競爭日趨激烈，傳統農業正由數量型向質量型轉變。實施農產品品牌戰略，走品牌化發展道路，正逐步成為農業經濟實踐與學界關注和研究的熱點。

目前，我國農產品品牌不僅具有特殊品牌所具有的個性，還具有俱樂部公共產品特性，創建農產品區域品牌，必須高度重視“品牌定位―品牌選擇―品牌成長”這一品牌決策過程（田云章，2013）。從農產品品牌結構因素分析，戴程（2014）認為“企業實力”、“與目標群的契合度”、“現有科研能力”、“客戶成熟度”、“消費者主觀認知創新”是最核心的影響因子。從消費者角度分析，孫開功等（2016）認為，農產品品牌資產由農產品公司能力聯想、品牌知名度、感知質量和品牌忠誠度構成，其中公司能力聯想、品牌知名度居于核心與基礎的地位。曹佛寶（2016）認為，原產地形象的光環效應是特色農產品品牌最重要的外部線索，品牌關系型態在光環效應、功能價值與品牌忠誠之間起著部分中介效應。因此，在區域特有農產品產品品牌向區域品牌整合過程中，政府行為從不同方面為區域品牌帶來新的品牌價值（王軍、李鑫，2014）。

農產品品牌建設不僅具有其他商品品牌的共同特征，而且在品牌營造、品牌質量與標準、品牌營銷等方面也具有區別于其他商品品牌的獨特特征，因此在區域農產品品牌建設時，農業企業應按照品牌經營的理念打造自有品牌，政府在區域特色品牌整合、農產品質量、生產標準及品牌營造環境方面應發揮主導作用。本文從區域品牌營造角度，分析常州市農產品品牌建設過程中的成效和存在的問題，并提出適合該區域農產品品牌建設的具體建議。選擇常州市這樣一個區域內的農產品品牌建設案例，有助于我們透過中觀層面的研究把握宏觀層面的農產品品牌建設面臨的問題和特征，同時常州作為經濟發達地區，市場經濟相對活躍，農產品品牌營造具有一些成功經驗，對欠發達地區的農業發展趨勢有一定借鑒意義。

1農產品品牌建設的重要意義

1.1現代農業發展的必然選擇

農產品品牌是現代農業的一個重要標志，隨著我國農村經濟結構戰略性調整和農業產業化組織化程度的提高，加快農產品品牌建設，促進特色優勢農業產業化發展，是推動傳統農業向現代農業轉變的大勢所趨。農產品品牌建設通過改變農業生產組織形態，聯合農業生產企業、生產基地、廣大農戶、涉農機構等，能夠有效整合資源，促進土地、資金、技術、勞動力等生產要素向品牌農產品優化配置，實現特色農業產業集群發展，加快農業產業結構優化升級。

1.2農民增收的有效途徑

品牌是無形資產，打造農產品品牌的過程就是實現農產品增值的過程。傳統小農經濟往往導致農產品加工技術流程缺乏標準，質量不穩定；同時，農戶分散經營的特點決定了農產品價格更容易受市場波動影響，抵御風險的能力較差。實施品牌化建設，一方面有助于提高農產品的知名度和美譽度，增強市場競爭力，拓展農產品銷量，穩定銷售渠道，降低農產品的生產和運營風險；另一方面，可以延長產業鏈，帶動農產品加工、儲藏、物流等相關產業的發展，進而拓寬農民就業渠道，促進農民家庭增收。

1.3食品安全的重要保證

品牌是市場競爭的載體，目前各地不斷出現的食品安全危機，推動了市場對高品質、無污染、無公害等農產品的需求，而農產品品牌正是利用“信號傳遞效應”，向消費者傳遞區別于其他農產品的資源優勢和質量特征，提高消費者對該產品信任。所以，農產品品牌建設可以促進農業生產的標準化，提高農產品質量安全整體水平，確保農產品消費安全。

2農產品品牌建設的成效

近年來，常州市加快發展現代高效農業，著力推進農業產業化，大力加強以名優農產品為抓手的品牌建設，取得了較為顯著的成效。

2.1農產品品牌開發初具規模

常州市市級名優農產品既有未加工的原始農產品，也有初級加工的制成品，涉及到糧油、畜禽、林果茶、水產、蔬菜、蠶桑等幾個大類，還包括花卉、苗木、盆景等園藝類產品和蜂蜜產品。據初步統計，自1998常州市開展名優農產品認定與考核工作以來，通過省級以上認證的無公害農產品、綠色食品、有機食品達到874只；擁有農副產品注冊商標近千件，其中省著名商標17件、市知名商標67件，累計向社會推出市級名優農產品527只，目前在有效期內的市級名優農產品有173只，其中省級名牌21只。2015年，名優農產品平均每只產品的銷售收入、利稅分別超過2500萬元和370萬元，不論是產值規模、還是市場效益，都上了一個新臺階。近年來，常州市各類名牌農產品質量在同類產品中處于領先地位。

2.2“三品”認證強力推進

常州市通過認證的無公害農產品已達383只，綠色食品251只，有機食品117只，“三品”認證累計達751只。長江水產的銀魚、白魚等6個品種獲得有機食品認證；“春暉”牌牛奶先后被評為有機食品、省名牌產品和市名特優農產品，并且建立起了產品質量可追溯制度，消費者通過原包裝編碼的3位質量追溯識別碼可以查詢到該產品的奶源以及防疫記錄。目前，常州市已建成無公害農產品產地283個，面積超過150萬畝，茶葉已經有95%以上通過了無公害農產品產地認定。

2.3農業標準體系初步建成

常州市省、市兩級龍頭企業中95%的企業通過了ISO9000系列質量認證，5家企業通過了ISO14000質量認證，7家龍頭企業通過了HACCP質量認證，其中金壇腸衣廠的腸衣加工不僅獲得HACCP的體系認證證書，還獲得了BRC食品安全全球標準論證。同時，常州市已制定溧陽白芹等江蘇省地方標準37項、無公害水稻種植技術規程等常州市地方標準51項、涉農企業標準725項，基本涵蓋了糧食、蔬菜、水果、茶葉、畜禽和水產等各個領域，初步形成了“以國家標準、行業標準、地方標準為主體，企業標準相配套，多種操作規程為補充”的標準體系。圍繞示范農產品建設，加快推進產前、產中、產后各環節技術和管理標準的建立，目前常州市建立農業標準化示范區（基地）55個，其中包括雪山草雞、優質水稻等6個國家級農業標準化示范區，20個省級和23個市級示范區。

2.4農產品品牌推廣宣傳不斷拓展

常州市政府還積極鼓勵農業龍頭企業與大型超市、商場建立穩定的購銷關系，一批知名度和市場占有率較高的產品正陸續進入配送中心、超市和專營店，市場份額不斷擴大。另一方面，政府還大力引導省市龍頭企業和名牌農產品參加各類農產品展銷會，從2009年起，常州每年開展“十大常州市民最喜愛的名優農產品”評選活動，不斷提升和擴大名優農產品的知名度。溧陽（縣級市）通過發展“一村一品”，創建了一批以“天目湖”品牌為標志的知名品牌，共有10大類百余個品種，2016年冠以“天目湖”品牌的農產品銷售收入超過20億元。金壇市（縣級市）則通過電視臺宣傳農業龍頭企業品牌，《農業龍頭企業在金壇》欄目完成60多檔節目，6期節目相繼在常州電視臺和江蘇省電視臺播出，打響了金壇農業品牌。

3常州市農產品品牌建設存在的問題

3.1品牌規模結構不夠合理

從農產品品牌規模上看，農業企業受土地、融資等方面制約，產品規模仍偏小、效益偏弱，許多產品年銷售額只有幾十萬、上百萬。同時，常州市名優農產品開發中還存在各自為政狀況，同一產品有多個品牌，多個規模較小的農業企業分散經營，產品品牌特色難以凸顯，也導致企業不注重品牌質量建設，品牌不能發揮應有的市場效應。以茶葉為例，目前全市茶葉生產企業多達200多家，茶葉品牌200多個，但規模在300畝以下、銷售額在100萬元以內的小企業超過80%，這種狀況大大削弱了常州市茶葉品牌的市場競爭力。從農產品品牌結構上看，常州市企業初級農產品品牌較多，精加工的品牌少；一般的品牌多，省級以上的品牌少。

3.2品牌培育缺少長遠規劃

農產品區域品牌是農業產業升級的重要手段，研究表明，農業品牌知名度和品牌原產地正相關且均正向顯著影響消費購買意愿（張傳統、陸娟，2014）。遺憾的是，常州市部分農產品生產企業的經營人員，對企業自身定位缺少遠景規劃，對品牌建設的長期性和復雜性沒有足夠的認識和理解，品牌意識較為模糊，把商標與品牌等同起來，認為農產品只要有了商標就是有了品牌，對品牌創建缺少合作意識，寧愿自己重新創牌，也不愿意與其他品牌合作。同時，由于現行的品牌評定程序繁瑣、耗時較長，一個商標從申請到最終批準一般需要三年時間，涉及的環節多、要求嚴，加上農業生產者大部分受文化知識水平的限制，對申報產生了較大的畏難情緒。部分企業認為品牌只是一個裝飾，所以更愿意申請行業協會設立的名優產品。一些企業僅僅是從農民手中收購產品，經過簡單的包裝后就投入市場，由于沒有相應的科技人員和設施，品牌缺乏科技支持，產品質量標準落后，產品在市場中競爭中處于劣勢地位。

3.3品牌宣傳保護力度不夠

品牌包含文化、個性、利益等多層含義，從一定意義上來講品牌所體現的除了物質利益外，更多的是消費者自身的社會地位、個性和文化涵養等，因此，培育品牌的顧客忠誠是企業的品牌建設的重要工作。而常州市很多農產品品牌企業缺少對產品文化價值的挖掘，品牌宣傳推廣也更多依賴于口碑相傳，忽視了各類媒體的利用和推廣。在品牌保護上，一些農產品雖然質量較好，但加工、名稱、包裝、宣傳上都有雷同之處，造成同地區同類產品之間惡性競爭，甚至出現農產品品牌仿冒現象。研究表明，農業生產企業的行為決策與它們“搭便車”行為的額外收益大小相關，如果“搭便車”行為額外收益大，那么生產企業的質量維護合作積極性將顯著降低，隨質量維護成本的增大，在不同分擔比例區間內，生產企業行為決策也會發生相反的演化趨勢（陳通、李志方，2014）。典型的是溧陽苦瓜茶，經過無序競爭和相互間仿冒，已在市場上煙消云散；天目湖砂鍋魚頭也存在類似情況，在溧陽天目湖周邊地區乃至周邊城市，許多大大小小的飯店都能看到掛有“天目湖”品牌的砂鍋魚頭，魚龍混雜，讓消費者難以辨別。

3.4品牌質量管理還不到位

質量是產品的生命線，是創立品牌的基礎。常州市大部分農業生產特別是初級產品的生產主體，仍然以分散的農戶為主，導致生產過程中的用藥用肥以及種植、養殖模式差異性很大，極大地制約了農產品質量與安全的提升。有些農產品企業雖然制訂了生產標準，但由于產品經銷方向主要是本地的農貿市場，缺少對品牌質量提升的動力，因此按標準生產的意識還不強。部分品牌企業持有“一旦品牌認定就可以坐吃幾年”心態，放松了品牌的建設與管理，忽視了品牌相關延伸環節的培育建設，每年全市都有企業因質量標準、標識標注、商品條形碼等問題，被取消名優農產品認定資格。

4加強農產品品牌建設的幾點建議

加強農產品品牌建設是發展現代農業的必然選擇，也是常州市推動城鄉一體化、實現科學發展的重要抓手。品牌的建立是一個循序漸進的過程，尤其是中小企業在品牌創建過程中，必須堅持以提升產品質量為前提，以科技創新為突破，通過個性化的廣告宣傳來樹立良好的企業品牌。

4.1加強農產品品牌資源整合

農產品品牌建設和農業產業化相伴而生、相互依存，沒有雄厚的產業基礎，就不可能把品牌做成規模，沒有知名品牌建設，產業化也不可能做大做強。只有品牌化與產業化相結合，才能顯現效益，提高附加值。針對當前品牌類同性大、經營規模小等問題，常州市應進一步加快農業產業化步伐，加大農產品品牌資源的整合力度，注重提高品牌建設的質量，帶動品牌農業的發展。尤其是要充分發揮龍頭企業在品牌建設上的領軍作用，一方面推進“龍頭企業+基地+農戶”的農業產業化經營模式，以龍頭企業、專業合作組織、協會作為載體，在主體建設、產業規模、產品品質上狠下功夫；另一方面，結合萬頃良田工程，積極開展農業領域的招商引資，借用外部資金、技術來做大做強龍頭農業企業，爭取建立“規模大、起點高、外向型”龍頭企業，以此來不斷推動農業品牌的發展。同時，根據農業品牌專業強、區域性強特點，以優勢產業和特色產品為重點，加大投入力度，加強對已有品牌整合，集團式進軍市場，使品牌快速提升為名牌，充分發揮品牌效應，實現“創一個名牌、帶一片產業、興一地經濟、富一方百姓”的目的。

4.2提升農業標準化生產水平

品牌的建立源于標準化的管理，只有高質量的農產品，特別是采用先進標準的農產品，才會有較強的市場競爭力，才能真正成為市場的名牌產品。近年來，隨著國家食品生產許可證管理制度的施行，ISO9000、ISO14000、HACCP、GAP等認證已經成為農產品進入市場、特別是高端市場的通行證。因此，從源頭做起，加強對農產品生產的控制和過程的標準化管理，可以在保證農產品質量的同時，提升農產品的潛在價值。從該市實際來看，應加快建立農產品從田頭到餐桌的全過程質量監控體系，指導和幫助農產品加工企業、生產基地制訂農產品生產標準和技術操作規程，從生產、加工、包裝、儲運、銷售等各個環節，全過程加強農產品質量控制。同時，積極推進標準化示范區建設，把品牌農業建設與該市的“雙百萬畝”工程、農業示范園區建設結合起來，按照企業化運作、產業化開發的要求，繼續大力發展無公害農產品、綠色食品、有機食品，推進無公害農產品生產基地的整體認證，確保農副食品的源頭安全。

4.3增強品牌企業的研發創新能力

創新是農產品品牌生命活力的源泉。常州市應在多元化、多層面培育好農業市場競爭主體的基礎上，大力推進農業科技創新，通過加快科技進步來提高農產品開發能力和市場競爭力。引導資金將向農業高科技項目傾斜，促使龍頭企業把科技創新放在首要位置，指導企業和基地提高產品科技含量，提升農產品檔次和水平。加強農業企業與高校和科研機構合作，增強農產品的研發力量，增加對農業生產的智力投入和科技含金量，尤其是要加強農產品產后技術的研究與開發，提升農產品的采收、保鮮、包裝、儲藏、運輸等技術水平。建立完善農科教結合機制，通過多渠道、多形式培訓，不斷提高農民的科技素質，加強農業企業家隊伍建設，不斷提高農業企業的經營管理水平。

4.4推進農產品品牌營銷

按照“政府搭臺、企業唱戲”的思路，通過舉辦農產品推介會，組織名優農產品參加博覽會、展銷會、評獎評優等活動，全方位展示名優農產品，進一步增強消費者的認知度，促進農產品品牌建設和產品銷售。加強行業協會建設，發揮行業協會在提供市場信息、協調行業內企業關系、加強企業合作、共同開拓市場等方面的積極作用，提高常州市農產品的市場知名度和覆蓋面。大力發展農產品批發市場，引導大型批發市場、超市和龍頭加工企業與生產基地對接，不斷拓寬名優農產品的銷售渠道。作為市場競爭的主體，常州市農產品生產企業也應進一步增強品牌經營意識，提高市場營銷能力。一方面，通過加強目標市場的可行性研究，有針對性地進行農產品研發，更好地提供個性化服務，滿足不同市場的各類需求；另一方面，注重品牌推廣宣傳，找準品牌定位，策劃適合的廣告宣傳，不斷提高品牌形象的認知度和美譽度，從而有效地占領和擴大市場份額。

4.5優化農產品品牌培育環境

通過制定產業、稅收、金融等優惠政策，完善有關農產品品牌的創建激勵機制，充分調動企業和生產經營者創建農產品品牌的積極性和主動性。進一步加大對品牌建設的資金支持，引導地方金融機構采取靈活多樣的金融政策，幫助農產品生產企業解決融資困難，增強發展的動力和后勁。政府相關部門應進一步明確責任，加強配合，健全農產品檢測體系，推行農產品產地編碼制度，對以次充好等影響品牌建設的行為嚴厲進行打擊，加強品牌權益保護，確保農產品品牌質量安全。更加重視農產品品牌文化建設，挖掘品牌文化底蘊，賦予農產品更多文化內涵，營造獨特的文化品位，不斷提升品牌產品的價值，贏得更多的消費者。

常州土地資源缺乏，農業生產成本較高，但二、三產業發達，機制靈活，科技研發能力強，充分挖掘和整合這些有利條件，全面實施農產品品牌戰略，建立現代農業運作模式，將有利于加快推進常州農業結構調整，促進農村經濟可持續發展。

參考文獻

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一、市場競爭中農產品地理標志概述

農產品地理標志是市場競爭工具，但其在市場競中到底是什么卻基本無人知曉，不利于地理標志開發利用。地理標志是舶來的知識產權，我國及多個國際條約對其都有規定。農產品地理標志是其地理標志下位概念，指農產品來源于特定地域，產品品質、聲譽和相關特征主要取決于該地域自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。農產品地理標志，其可上升為知識產權高度，是一個地區農業發展的有效手段。比較地理標志與品牌，不難發現我國相關法律制度為農產品地理標志預設的市場競爭本質屬性是品牌。唐•舒爾茨在《論品牌》一文中提到，品牌有真假之分，消費者知其名，且相信該品牌具有某種或某幾種消費者看重的品牌屬性才是真品牌。營銷學之父菲利普•科特勒認為，品牌并不只是一個名字或是象征，品牌表達了消費者對一個產品以及其性能的認知和感受，……建立強勢品牌的真正價值在于獲得消費者的偏好和忠誠。[1]據上述定義真品牌或者說強勢品牌包含兩大構面，一是可感知標志，二是消費者認知結果。比較地理標志定義不難發現，我國法律法規創造的農產品地理標志概念也包括兩大構面，一是以地域名稱冠名的特有農產品標志，二是產品品質、聲譽或其他相關特征，前者是可感知標志，后者是消費者認知結果。由此可推知法律創設的農產品地理標志是真品牌。WTO于2013年在國外的一項問卷調查支持該論斷，調查顯示，有43.14%的消費人群知曉地理標志農產品，愿意花較同類商品較貴的價錢購買地理標志農產品，問及其原因，多數肯定地理標志類產品品質1。但在中國消費者對地理標志認知度不高。利用百度做地理標志知名度調查，在其搜索引擎輸入地理標志四個字，搜索結果顯示“百度為您找到相關結果約463，000個”，輸入中國地理標志網上商城，得到的顯示結果是“百度為您找到相關結果約50,600個”。而在百度搜索引擎輸入消費者熟悉的品牌名，如普洱茶、五糧液、可口可樂、匯源果汁、淘寶等，搜索結果都超過百萬個。兩相對比，顯然地理標志知名度待于提升，說明相當部分中國消費者不了解地理標志，在市場競爭中我國地理標志只是一個準品牌，與法律預設有出入。

二、以地理標志農產品品牌化為契機帶動農村經濟發展

應將地理標志品牌化建設置于農村經濟發展的廣闊背景中，著眼于以地理標志品牌化建設帶動農產品品牌化建設，帶活農村經濟。真品牌對于消費者影響力顯著，當今社會消費者消費能力與消費水平較高有能力與意愿購買品牌產品。眾多調查顯示，知名品牌與普通廠家的同款品牌，消費者在選購上較為傾向于知名品牌。對消費者有影響力的品牌還具備渠道影響力，它們既能說服渠道機構讓其主動銷售本企業產品，也能教育消費者讓他們知曉、信任、樂于購買本企業產品，讓他們向渠道要求進貨，從而影響渠道讓其代銷本企業產品，顯然真正的品牌意味著穩定的顧客群體，持續資金流與未來發展機會。如果中國農村有一大批具備渠道影響力和消費者影響力的品牌，微觀層面上，農產品價格可以上揚；中觀層面上，農產品、農村經濟合作社、農業企業等將具備長足發展潛力；宏觀層面上，農村經濟就可以帶活。然而，多數農民、農村經濟合作社、農業企業是競爭市場中的弱勢群體，力量過于弱小，既缺乏渠道影響力，又沒有消費者影響力，直接創建自身品牌非常困難，沒有實力在一個較為寬泛的市場中發揮影響力。這意味著他們的顧客群體難以擴大，銷量有限；意味著他們在渠道控制與反控制沖突中常常處于下風，毫無定價能力，抗風險能力，需要突破制約其發展的瓶頸。世間萬物皆有其生存之道，弱小如螻蟻者抱團而行，可以啃噬整頭大象，因而弱小并不可怕，關鍵是要選擇適合自己發展的品牌化策略與路徑。農產品地理標志品牌化理論是協助塑造農產品品牌的手段。農產品地理標志實際上就是把松散的農戶、農村經濟合作社、農業企業在市場上團結起來的有效方式。同一地區自然因素人文因素相同，其產品屬性與質量也必相似，以地區背景為支撐，以地區農產品地理標志為品牌，介入市場，不僅力量龐大，而且獨特的品牌個性更容易鮮明完整凸現而出。正如西湖龍井并非一家企業所產，而是多家企業共同使用的地理標志，已經成為中國名牌，成為消費者認可的優質茶葉代名詞。但是并非所有的農產品都可以如西湖龍井這般幸運，能夠完全依靠該地區茶葉、茶農、茶廠、茶商的實力發展壯大，如果能有外力協助，譬如能夠以品牌背書方式受到國家農產品地理標志的影響與促進，產地地理標志品牌化會更加容易，農產品品牌化可能會更加順利。因而借助產地地理標志品牌化從而影響消費者與渠道獲得穩定顧客群可能是多數農產品早期發展的最佳選擇，農產品可以借助產地地理標志品牌越過渠道商與顧客直接溝通，還可以借助產地地理標志廣告等媒體在商場之外與顧客溝通，如能達到該境界農產品在市場上就具備了比較超然的地位，會逐步擁有自己穩定的顧客群體，持續現金流，慢慢地還可以在產品地理標志品牌之下創建自己的品牌。由于我國國家農產品地理標志尚不是真正的品牌，我國還必須重視國家農產品地理標志建設，通過建設國家農產品地理標志促進消費者認可產地地理標志農產品質，確保其形成獨有的品牌效應，推動整個農村經濟發展，帶動經濟穩步提升。

三、以品牌背書方式使用農產品地理標志推動農產品品牌化

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[關鍵詞]農產品品牌；互聯網；發展

[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0086-02

農業作為我國的基礎性產業，是解決我國“三農”問題的重點，也是國民消費的主要來源。推進農產品市場的發展是解決該問題的關鍵。當前農產品的供給已經相對過剩，市場競爭日趨激烈，市場由賣方市場變成了買方市場，人們對農產品的要求，也由滿足基本需求到要求體現文化、品位。與此同時，我國的農產品市場在向國際開放，農產品市場的競爭日趨激烈。推進農業品牌戰略，培育品牌農產品是促進傳統農業向現代農業轉變的重要手段。[1]

總體來說，各地目前對農產品品牌的理論研究和實踐還處于初步階段。實施農產品品牌建設戰略，迎合當前隨著農產品賣方市場向買方市場的轉移，引導農產品從質量、價格、服務的競爭逐漸向品牌競爭的方向轉變，是推進農產品市場發展的重要戰略手段。

1 農產品發展的現狀

我國是農業大國，具有得天獨厚的地緣優勢，農產品資源豐富，擁有一大批優質特色農產品品牌。近年來，在政府的扶持之下，農業部門全面推進農業區域品牌建設，著力提升農業區域品牌的影響力和價值，已經取得了一系列的成就，為發展我國農業起到了積極的推動作用。

1.1 農產品質量問題

對農產品品牌來說，農產品質量是品牌的基礎，同時在市場上流通時也是品牌的載體，過硬的農產品質量才能保證農產品品牌的長久發展。對農作物產品來說，土地、水質、氣候的變化，會對農產品質量帶來直接的影響。而近年來，環境污染問題越來越嚴重，因此人們對農產品質量的擔憂也時常見諸媒體。除此之外，農民種植中施加農藥、化學催化劑等，都在影響人們對食品安全等問題的擔憂。

1.2 品牌意識不強

品牌的力量是巨大的，一個好的產品能夠通過改變消費者的認知，讓產品物超所值。但是我國不少農產品質量好，卻品牌競爭力不強，沒辦法在市場上獲得合理的價值收益。這其中最大的原因，就是農產品的生產主體缺乏品牌建設的觀念，導致品牌建設的思想跟不上。甚至很多農產品生產者沒有考慮過把自己優質的農產品打造成品牌。他們對品牌認識不清，對打造品牌的認識不足，認為自家的產品沒辦法被打造成品牌更不用說“名牌”，而且更不知道如何打造農產品品牌。

1.3 農產品品牌缺乏特色

目前我國特色農產品品牌不多，不少農產品本身的差異性并不是特別大，而且不能輕易展現出來。失去了特色的產品，在市場上就沒有競爭力，因此對農產品來說，特色還是關鍵。各地區域文化不同，農產品品牌建設應該結合各地的特色文化，進行地域文化融入。依托當地歷史悠久的文化資源。[2]農產品在消費上并沒有太大的區別，消費者僅從使用上很難看出不同的農產品之間的差異，因此農產品市場品牌之間的同質化現象也比較嚴重。

1.4 互聯網帶來的負面影響

互聯網本身就是一把雙刃劍，在促進品牌發展的同時，也因為自己的原因帶來了一些嚴重的傷害。比如互聯網謠言盛行、品牌危機公關面臨新挑戰、網絡平臺缺乏法律及道德約束等，都會對一個品牌帶來直接或間接的影響。尤其是對一些農業污染問題，病蟲害問題的夸大甚至是謠傳，不僅會導致一些農業產品滯銷，對農產品品牌也帶來了嚴重的傷害。

2 農產品發展策略研究

針對農產品品牌在發展中遇到的問題，國內農產品品牌建設過程中可以采用以下策略，來進行品牌建設。

2.1 提高品牌意識

我國長久以來都是農業大國，目前不少地方還停留在傳統生產的階段。農產品生產者受傳統思想的影響，缺乏品牌意識，很多農業生產者，受傳統思想的影響，很難有建設品牌的思想出現。在這種情況下，需要社會各方共同努力，增強農產品品牌觀念的輸入和引導，尤其是政府要起到引領的作用。要加強對品牌建設的引導，品牌是產品能夠走向市場的動力，因此要加強農產品建設的品牌關鍵，進行農產品品牌建設。比如褚橙就是一個十分好的農產品品牌，在保障質量的同時，也被賦予很多的品牌內涵，在產品的發展中，這是一個十分成功的例子。

2.2 確保產品質量

保護好農產品賴以生存的良好環境，是創建農產品品牌的重要前提。[3]過硬的質量是產品能夠長久發展的基礎，只有能夠保障質量安全，才能在廣告的協同作用下，好好發展農產品品牌。天然、綠色的農產品是市場發展的迫切需要，這也是塑造農產品品牌的基礎和保障。農產品的質量是農產品品牌發展的基礎，因此一定要確保無公害、綠色的農產品品質，為塑造品牌打下基礎。

2.3 發揮地方特色

農產品是個地域性很強的特色品牌，對于農產品來說，好好發展地域特色，意味著塑造品牌差異化的基礎。特色農業品牌是農業發展的基礎，是優質農產品生產的核心。[4]只有各具特色和優勢的農產品進入市場，才能避免同質化競爭，取得很好的經濟效益。

品牌的背后是文化，沒有文化的積淀就不可能成為名牌。對于農產品來說，對農產品品牌賦予深厚的文化內涵，結合當地的文化、風俗，或者賦予其誠信、勤勞等理念，都能在塑造品牌中表現出品牌的個性和價值。想要提升農產品品牌的塑造，應該要進行農產品的結構調整，充分發揮地域特色，培植具有地方特色的農產品品牌。

2.4 國家宏觀政策支持

農產品對外部環境的依賴性比較大，農產品品牌的形成，還需要政府的支持和引導。引導農產品品牌建設，鼓勵農產品生產者生產高質量高標準產品，并且對其進行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發展品牌農產品。[5]政府應該聯合農業管理部門，積極引導農產品商標的注冊，推進優質農產品品牌的發展。在農產品品牌建設與推廣中，政府尤其是各地方政府應該正視品牌對經濟發展的推動作用，打造農產品品牌，發揮自己在農產品品牌建設中的作用。在確保農民收益的同時，也增強國民經濟的競爭力。

2.5 規劃信息化傳播渠道

隨著信息化的建設，農村信息化建設已經有了很大的進步，基礎設施也已經覆蓋了全國大部分的鄉村和城鎮。智能手機也大規模的普及和使用，信息化建設取得了顯著的成效。使用互聯網進行農業品牌的推廣，是個很好的路徑，既能節省資金，也能通過網絡提高知名度打造網絡平臺。

農產品可以使用網絡渠道進行銷售推廣，同樣網絡對于農產品品牌的塑造也是一個很好的傳播渠道。利用網絡構建等信息化體系對農產品品牌進行傳播，加大對農產品品牌的宣傳，可以保障品牌在網絡時代能夠最便捷最有效地傳播出去。

3 結 論

總之，隨著農產品市場競爭的激烈，農產品買方市場已經形成。優質的農產品是品牌的載體，重視農產品質量的同時，打造農產品品牌才是關鍵。品牌的建設不僅可以增強農產品的競爭力，對于當地經濟來說，也有著重要的輻射作用。農產品品牌的發展，不僅可以發揮當地的資源稟賦優勢，也可以擴大當地的影響力。

農業是國民經濟發展的基礎，是在市場環境下提高農業競爭力的重要途徑。我們建議能夠從現實發展的狀況開始，對農產品品牌的塑造，從觀念上開始，動員各方面的力量，進行塑造。相信通過努力，農產品品牌的發展一定能夠起到很好的效果，對推動我國三農建設，打造優勢農業品牌是市場當務之急。

參考文獻：

[1]周修亭，王玨.農產品品牌建設中政府的角色與作用[J].蔬菜，2008（6）：36-39.

[2]王玉蓮.黑龍江省農產品品牌化建設與政府支持研究[J].黑龍江社會科學，2008（2）：57-59.

[3]邢新宇，胡建，梁山，等.環首都貧困縣農產品品牌實施策略研究[J]天津農業科學，2014（5）：112-115.