導語：如何才能寫好一篇壽險論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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從營銷學的觀點出發，壽險營銷就是指通過挖掘人們對保險商品的需求，設計和開發滿足投保人需求的保險商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿足的過程。具體包括：保險市場的調查和預測，營銷環境分析，投保人行為研究，新險種的開發，費率的厘定，壽險營銷渠道的選擇，產品的推銷以及售后服務等一系列活動。

二、我國現有壽險營銷模式與面臨的問題

（一）我國現有的壽險營銷模式

所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標準形式或使人可以照著做的標準樣式”，具體到壽險營銷模式應該是指較為成型的、大家都可運用的銷售方式。決定壽險營銷模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場需求因素及企業的產品、戰略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國壽險營銷模式。

在美國友邦進入上海之前，我國的壽險沒有真正意義上的營銷，也沒有個人壽險的概念，業務以團險為主，銷售方式主要是公司的業務員和行業，由于計劃經濟體制的影響，這一時期壽險的銷售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產生影響。1992年友邦進入上海，將個人人這一行銷方式引入國內，隨著平安及中國人壽和太保在全國推行個人人制度，這一銷售方式發展迅猛，并成為國內壽險營銷的主要渠道。總體看，目前的壽險營銷已經形成個人業務以個人人為主導，團險業務以業務員直銷和兼業為主導的營銷模式，各公司沒有明確的市場區隔目標，以圈地為主；產品沒有本質區別；營銷以產品為中心而不是以客戶為中心。

（二）現有壽險營銷模式存在的主要問題

1．渠道單一。個人與團險業務員在行業中占居絕對主導地位，而經紀、直銷等渠道所占份額微不足道，既限制了保險業的發展，又不能滿足不同客戶的不同需求。2．以產品而不是以客戶為中心。現有銷售模式下不同的渠道有不同的產品，出現同一客戶擁有同一公司不同銷售渠道的多張保單，同一公司多頭服務的現象，不僅浪費企業成本，而且影響保險企業在客戶中的品牌形象，也不利于建立和培養長期忠誠客戶群。不以客戶為中心的銷售模式還造成保險企業間的經營方式雷同，各保險企業間沒有明確的市場細分目標，產品大同小異，以同一產品應對各個層次的客戶，體現不了個性化的營銷特征。3．中介嚴重不發達、不規范。由于體制及觀念的原因，中介特別是經紀人在我國一直處于空白，近年雖然開始發展，但舉步維艱。與國外相比，不僅數量少，而且由于成立時間短，經驗少、規模不大，專業人士缺乏，難以發揮其應有的作用，大部分處于求生存的狀態。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發展出現不規范的現象，如兼業的強制保險、亂收手續費，經紀人缺乏合理的傭金標準等，嚴重擾亂保險市場的公平競爭和發展。在現有營銷方式下，保險公司地級市以下的分支機構主要行使展業職能，與保險公司和保險經紀公司的職能重合，形成的是一種競爭，而不是合作關系。

4．個人人定位不明確。從法律定位講，個人人與保險公司屬委托關系而不是勞動合同關系，但由于個人人的特殊性，保險公司對個人人的管理方面采取了一些類似員工的管理形式，如培訓和考勤等，有的公司為了留住特別優秀的個人人，還采取了代為辦理養老保險的措施。這使得社會上對個人人的定位產生誤解，加大了保險企業對個人人的管理難度。5．人海戰術，經營粗放。由于個人人隊伍的增長能迅速帶來保費的增長，而目前各保險公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔憂的是，在保費快速增長的壓力下，個險盲目增員的方式也開始波及到團險隊伍的發展管理，對保險業良好的社會形象產生極為不利的影響。

三、壽險營銷模式創新的思路

（一）促進中介機構的發展

現在中國保監會已經放開了保險公司分支機構經營區域的限制，使保險公司可以結合本公司實際，根據當地業務情況，決定是采取設立分支機構，或通過保險中介機構，還是采取組合各種銷售渠道的方式開展業務，而不是僅僅靠層層設機構、鋪攤子、上人員來開展業務，這有利于保險公司，尤其是新公司在較短的時間內拓展業務，有利于保險公司將核心競爭力轉到產品設計和服務創新上來。進一步開放保險公司經營區域將有利于鼓勵保險公司走集約化、效益化的發展道路，同時利用保險中介機構開展業務，大大地減輕了保險公司在營銷管理方面的壓力。顯然保監會決心要改變目前保險中介弱小、保險公司分支機構過多的局面，這個政策從客觀上給了保險中介機會，而對一些老牌公司的老網點有較大沖擊。

（二）發展網絡營銷

與傳統保險營銷模式相比，保險網絡營銷具有如下明顯的優勢：1．經營成本低。保險公司通過網絡銷售保單，可以省卻目前花費在分支機構網點及營銷員上的費用。保險險種、公司評介等方面在信息電子化后可以節省印刷費、保管費。通過降低保險總成本可以降低保險費率，更好地吸引客戶。2．信息量大，且具有互動性。網絡就如同一位保險專家，不僅隨時可以為客戶提供所需的資料，而且簡潔、迅速、準確，大大地克服了傳統營銷方式的缺陷。客戶有什么要求和問題，可以在網上直接與保險公司聯系。借助互聯網，顧客足不出戶就可以方便、快捷地訪問保險公司的客戶服務系統，獲得諸如公司背景、保險產品及費率的詳細情況，顧客可以隨意訪問多家保險公司的系統，比較其產品的價格。從中選擇最合適的險種。3．節省營銷時間，加速新產品的推出和銷售。新產品設計出來后，幾乎無需其他環節就可以立即進網，供顧客選擇。由于網絡的存在，投保人也用不著等待銷售代表回復電話，可以自行查詢信息，了解保險產品的情況。而且保險網絡營銷還具有24小時隨時調用的優勢，減少了市場壁壘，為保險公司提供了平等的競爭機會。

（三）大力拓展其他營銷渠道

隨著經濟的發展，一些新興的營銷模式正試圖重整游戲規則，如“媒體營銷”、“電話營銷”、“方案營銷”等全新的營銷模式將被中國壽險界首次引入。

1．媒體營銷。所謂媒體營銷是指保險公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產品信息的一種營銷方式。這種方式一改壽險業過去幾乎不做廣告的傳統，通過高密集度的廣告投放吸引目標客戶。2．電話營銷。這種方式將完全拋棄現在銀行保險、個人和團險營銷模式，而引用“電話營銷”手段。保險公司擁有龐大的電話營銷隊伍，營銷人員將致電客戶、介紹保險并詢問是否有投保意愿。3．方案營銷。傳統的銷售是以產品為導向。而方案則創造了一種以客戶需求為導向的全新模式，即從賣產品到賣方案。客戶需要買什么樣的保險產品，什么的險種最適合你的家庭，公司提供這樣一個解決的方案給你。這就是所謂的“方案營銷”。

雖然個人制將在未來很長一段時間內位居壽險營銷主流地位，但國際壽險界現有的各種營銷方式卻將在中國陸續出現。多層次營銷方式并存，借助科技手段營銷模式創新將成為壽險界的發展趨勢。

參考文獻

[1]小哈羅德著，荊濤等譯，《國際風險與保險》，機械出版社，1999年9月第1版；

[2]魏華林，林寶清.保險學[M].北京：高等教育出版社，200

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關鍵詞:我國壽險業利率風險利率困境

2004年是我國壽險業最冷清的一年:全年保費收入2851.3億元,增長率僅為6.8％,不僅與2002年59.8％的增速相差甚遠,也遠低于20年來30％以上的平均增長速度。然而,2004年也是最令人深思的1年:在經歷了二十多年的高速增長后,我國壽險業為什么競表現得如此疲憊和不堪一擊?

關于我國壽險業當前的問題和處境,許多專家都發表了看法,其中代表性的觀點有兩種:一種觀點認為,近幾年大批新公司開業帶動的保險推廣熱,最大限度地啟動了人們的保險意識,產品需求出現階段性飽和,此乃“壽險需求飽和論”;另一種觀點認為,近幾年大量躉繳壽險產品的銷售,對壽險市場造成了過度開發,此乃“壽險市場枯竭論”。這些觀點都在某種程度上揭示了當前我國壽險業面臨的問題,但皆非根本。筆者認為,從更深層次上看,隨著近年來銀行利率的不斷調整,我國壽險業已陷入了嚴重的利率困境之中,去年保費增速的大幅跌落,只不過進一步凸現了這種困境。因此,要想使壽險業獲得進一步的發展,就必須找出緩解困境的途徑與良策。

一、壽險業的利率風險及其主要表現

利率是經濟運行中的一個核心變量。在當前任何一個國家或地區的經濟中,都不只存在一種利率,而是存在多種利率,這些利率相互聯系,相互作用,形成一個復雜的利率體系。其中,商業銀行利率,又稱市場利率,是商業銀行及其他存款機構吸收存款和發放貸款時所使用的利率,在利率體系中發揮著基礎性作用。研究壽險業的利率風險,主要就是研究市場利率的變化對壽險業可能造成的影響及應采取的對策。

根據北美精算師協會提出的框架,壽險公司面臨的風險可分為4類:資產風險、定價風險、資產負債匹配風險和其他風險。在這種分類中,利率風險并非一個獨立的風險門類,但由于利率變動是前3類風險的重要誘致因素,對前3類風險有著直接的影響,因此成為壽險公司面臨的最重要的風險。壽險業的利率風險主要表現在以下三個方面:

第一,利率變動影響壽險公司承保業務的拓展。

傳統壽險產品多具有儲蓄性,居民儲蓄也存在一定的保障動機。因此,人們在購買儲蓄性壽險產品時,往往將其與銀行儲蓄進行比較。壽險產品和銀行儲蓄各有優點。人壽保險的流動性比銀行儲蓄低,但預定利率卻往往比銀行存款利率高。由于人壽保險的預定利率具有剛性,一旦確定往往不會輕易調整,保單售出后其內含的預定利率更將固定不變。因此,銀行利率的波動將直接影響壽險的相對價值,提高或降低投保人購買壽險產品的機會成本,進而影響投保人的行為。特別是,如果銀行利率上調,將會降低壽險產品的相對價值,導致壽險產品價格的升高,從而抑制投保人的保險需求,造成壽險公司承保業務的萎縮。而且,一旦銀行利率上調超過一定限度,投保人或被保險人將會選擇續期保費停繳,甚至退保或進行保單質押貸款,這對壽險業的穩定經營和業務拓展都十分不利。

第二。利率變動影響壽險公司的資產價值。壽險公司投資資產的市場價值會因利率的變動而遭遇貶值的風險。利率變動對不同形式資產的影響是不同的,銀行利率上升有利于提高保險公司投資在銀行中的可浮動利率的協議存款的回報率,股票、基金等市場化資產的收益率雖主要取決于資本市場的狀況,但大幅加息將有可能導致資本市場指數大幅下跌,進而影響保險公司在這類資產上的收益率。利率變動引發的資產風險對保險公司的影響顯而易見。在負債不變的情況下,資產價值的下降會引起公司資本價值的降低,而且,由于杠桿的作用,這種下降還具有某種乘數效應。例如,1家壽險公司資本占總資產的20％,則資產價值10％的下降會引起資本價值50％的下降。

第三,利率變動影響壽險公司的資產負債匹配。

資產和負債的狀況直接影響著公司的損益。利率是誘發資產負債匹配風險的首要因素。當利率變動對資產和負債造成的影響不同時,就會導致資產與負債不匹配的風險。如當利率上升時,資產和負債的價值都會下降,若資產價值的下降超過了負債價值的下降,就會影響保險人的償付能力;當利率下降時,資產和負債的價值都會上升,如果資產價值的上升小于負債價值的上升,也會發生同樣的問題。特別是,在壽險公司資金運用以銀行存款(或大額協議存款)為主的情況下,如果市場利率下調,則可能因資金運用不能獲得高收益率而導致利差損。利差損出現后,如果不能通過死差益、費差益等途徑進行彌補,則將嚴重影響公司的償付能力。

二、我國壽險業當前面臨的利率困境

20世紀90年代以來,我國壽險業擴張很快,但回顧壽險業發展的歷程,可以發現,壽險業規模的擴張很大程度上是在市場利率的促動下實現的,而當前面臨的問題也是在市場利率的變動中逐步形成的。

1993年以前,我國壽險業剛剛起步,產品主要是面向企業的團體壽險和簡易壽險。1993年至1999底,壽險業進入快速擴張階段,終生壽險、定期壽險、兩全保險等傳統產品悉數出現,并占據主導地位。從1996年5月1日開始,到1999年6月10日,中國人民銀行連續7次下調存款利率,1年期定期存款利率由10.98％降至2.25％(見表1)。這期間,雖然監管部門也對預定利率進行了相應調整,但始終高于1年期銀行定期存款利率,加之各大公司不適當地爭攬保費,競相以高預定利率推出自己的產品,甚至以一些不正常的手段去“創造”保費,致使在全國范圍內出現了壽險搶購熱,保費收入快速上升。然而,由于保險投資以銀行存款為主,利率的下降也導致利差損大量累積。2000年至2003年,為擺脫利差損的困擾,我國壽險業進入了調整、創新階段。1999年10月,平安保險率先推出世紀理財投資連接保險,隨之,各壽險公司紛紛推出分紅、投連等新型壽險產品,保費收入又出現高速增長。但終因資本市場低迷及其他原因,2004年壽險保費增幅又一落千丈,跌至6.8％,創下近10年的最低記錄,特別是在中央銀行加息當月和12月份,還分別出現了0.13％和5.87％的負增長。

近10年來,我國壽險業獲得了較快增長,但發展水平依然很低。根據《sigma》的統計,2003年,我國國內生產總值(GDP)已占到世界的3.87％,壽險保費收入卻僅占世界的1.94％,不僅遠低于美國的28.75％和日本的22.80％,甚至不及韓國的2.51％。

壽險密度僅為25.1美元,只相當于世界平均水平的9.4％。壽險深度只有2.30％,與世界平均水平相差2.29個百分點。這些數據充分說明,我國壽險市場的潛力還很大,遠沒有達到所謂的“飽和”,更不必說“枯竭”了。因此,用“壽險需求飽和論”和“壽險市場枯竭論”來解釋當前壽險市場的疲軟是缺乏說服力的。要尋找這一問題的答案,仍需從利率上尋找突破口。筆者認為,我國壽險業目前處在多重困境之中。由于這些困境皆因利率引起,或與利率有關,故統稱為利率困境。其主要表現有三:

困境之一:預定利率困境。壽險的預定利率在很大程度上決定著其收益率,而收益率正是市場競爭力的重要體現。1996年中央銀行開始降息后,壽險產品的優勢凸現出來,于是保費收入劇增,但因保險資金運用也以銀行存款為主,銀行利率的下調導致公司收益降低,遂出現巨額利差損(2003年初,我國壽險業的利差損大概是500多億元)。為了控制利差損的進一步增加,監管部門適時對預定利率進行了調整,然而,不僅舊單產生的利差損難以消除,而且當預定利率在:1999年降到與存款利率基本持平的時候,銷售難度又陡然增加,保費收入遂出現低增長。特別是,2004年年初以來,隨著加息預期的逐漸增強,許多人把錢存進了銀行或投向國債、基金等其他理財產品,結果,在前3季度不少地方的人身險保費收入都出現了不同程度的下降,如北京同比下降了7.8％,上海下降了2.73％。10月中央銀行加息后,人們對進一步升息的心理預期加重,于是保費收入出現月度全國性負增長。雖然,加息有利于提高保險資金運用整體收益率水平,因而對保險資金運用業務的影響是正面的,但卻使承保業務陷入一種兩難的境地:保持高預定利率,投保會增加,但在投資渠道受限的情況下將大大增加利差損;調低預定利率,會減小利差損的壓力,但卻將因之而失去很多客戶。境之二:新型產品困境。為了突破低預定利率的限制而設計出有吸引力的保單,1998年8月,一些公司曾推出了利差返還型個人壽險,但面世不久就停止了銷售,原因是該險種充分考慮了客戶利益,卻使保險公司處在了一種十分不利的地位。

1999年10月以后,各大公司紛紛推出分紅保險、投資連接險和萬能保險等新型產品,由于這些產品具有重要的投資功能,在股市向好的背景下,銷量大增,在壽險保費中的比重迅速上升,并推動了壽險業的高速增長。到2002年,新型產品占人身保險保費的比重達到了53.86％,2003年進一步增加到66.1％。然而,由于2001年下半年以來我國資本市場持續低迷,投連產品的風險開始暴露,加之大眾認知程度普遍較低、營銷員誤導及信息披露不及時等原因,消費者對投連產品的熱情一再降溫,分紅保險則因收益率低于銀行利率而動搖了消費者的信心,因此,各類新型產品銷售很快跌入低谷,結果出現2004年銷售一蹶不振的狀況。這就使壽險公司陷入了又一個兩難的境地:為避免出現利差損而推出新型產品,但因種種可控和不可控因素,新型產品銷售也陷入了低谷,下一步又該如何?

困境之三:資金運用困境。我國保險資金運用渠道狹窄,一向以協議存款和國債為主,2004年兩者之和超過資金運用總額的一半。在市場利率低位徘徊時期,這種格局只會導致收益率的下滑和資產與負債的不匹配。因此,為規避低利率帶來的資產貶值,必須努力拓展資金運用渠道。保監會在2004年已發文允許保險公司投資銀行次級債券、銀行次級定期債務、可轉換公司債券和保險資金直接進入股市。然而,面對國家對保險資金的逐步“解圍”,壽險公司卻依然面臨兩個始終沒有解決的關鍵性難題:一是缺乏運行良好的資本市場;二是在低回報環境中的投資機會有限。從債券市場看,2003年末市場規模僅相當于同期GDP的29％,遠低于95％的世界平均水平,直接限制了壽險業投資債券的市場規模。同時,債券市場還存在結構性缺陷:國債占比超過60％,且以短期債券為主,保險公司無法借此對長期負債進行匹配。從股票市場看,我國股市波動性過大,投資風險超過世界上許多國家。如1991—2004年6月間,上證綜合指數月度收益率標準差為21.20％,年度收益率標準差更高達57.26％。而在1976—1991年期間,美國、日本、歐洲等發達國家或地區股指月收益率標準差只有約5％,新興工業化國家或地區也大多低于15％。這就使壽險公司在某種程度上又處在另一種兩難的境地:要規避低利率風險,就必須拓寬投資渠道;而將投資渠道拓寬到資本市場,又受到市場規模和風險的極大制約。

三、緩解我國壽險業利率困境的策略選擇

隨著經濟市場化改革程度的不斷提高,我國利率的市場化改革目前已進入攻堅階段。伴隨著利率市場化進程的加快,壽險作為利率敏感性行業,其面臨的各種利率風險將進一步加大。利率風險是系統性風險,不可能完全被分散,但這并不意味著我們將在利率困境上束手無策。事實上,從我國壽險業發展的實際情況出發,完全可以找出一些對策,緩解壽險業面臨的各種利率困境。其中,可供選擇的主要策略如下:

1.提高壽險公司的經營管理水平。1996年以來,我國壽險業產生的利差損在很大程度上是由于保險公司盲目追求保費規模而導致的,因此,緩解保險業的利率困境,首先要把經營思想和發展戰略從單純地追求業務規模、市場份額轉變到追求企業效益、產品品質和客戶服務上來,多做有效益的業務,少做或不做沒有效益的業務;其次,要加快培養人才,在短時間內培養一批懂壽險、懂經營、懂管理的經營者,按人壽保險自身的內在規律去經營和管理壽險公司,最大限度地減少經營決策上的失誤。

2.大力發展保障型險種。人壽保險既有保障型,也有儲蓄、保障兼具型。保障型產品解決的是“早亡”問題,特點是低保費、高保障,在被保險人發生保險事故后,其家人可獲得保險公司的保險給付以解決可能出現的生活上的困難。儲蓄型產品解決的是“長壽”問題,保戶可通過購買儲蓄型產品獲得退休后的收入保障。儲蓄型的險種對資金運用收益的依賴性較大,其風險主要來自于市場利率。保障型的產品由于只支付死亡或意外傷害責任的給付,其風險主要來自承保的風險選擇,盈虧主要來自死差益,因此基本無利差損之憂。壽險公司經營的保障型產品,不僅有壽險產品,還有意外險、健康險等非壽險產品,為緩解利率風險的困擾,可積極開發和促銷保障型產品,引導消費者多購買保障型產品。

3.積極發展新型壽險產品。對于傳統儲蓄性產品,無論預定利率是高是低,都蘊含著很高的利率風險,這客觀上要求在進行傳統產品創新的同時,積極開發分紅保險、投資連結保險和萬能保險等新型險種。但新型險種的發展須以資本市場比較成熟和信息透明公開為前提,否則規避了利率風險,卻可能帶來其他更大的問題,我國近幾年新型產品的曲折歷程就說明了這一點。我國目前并不具備大范圍全面推廣新型險種的基礎和條件,因此,應主要在經濟較發達地區或針對中高收入群體開展對新型產品的推廣。在推廣新型產品過程中,要加強公司內控制度建設,加強對壽險營銷員和兼業機構的管理,嚴防誤導、欺詐客戶問題的發生,并切實做好相關信息的披露工作,維護保險業良好的社會形象,避免新型產品因誠信問題再陷困境。

4.建立預定利率變動機制。傳統壽險保單具有長期性,在市場利率不斷變動的環境中,如果預定利率始終固定不變,則將不可避免地使壽險公司陷入兩難境地。為此,可研究建立市場自動調節機制,實行彈性預定利率制度,當銀行利率上升或下降到一定程度時,壽險產品的預定利率自動相應進行調整。不過,采取該辦法也有一些問題需要研究:首先,壽險產品設計復雜,責任準備金評估提取煩瑣,因此,建立預定利率變動機制在技術上有許多問題需要解決;其次,預定利率是壽險產品的定價依據,實行變動的預定利率,產品價格必然相應變動,這就使消費者處于被動地位,很可能因此導致信任危機甚至退保,從而引發流動性風險;第三,需要保監會對費率政策作出調整,并給予壽險公司更多的自行定價而免于重新報批的權利。

篇3

[關鍵詞]非壽險業發展；市場格局；競爭手段；保險監管

2006年，隨著我國經濟持續快速健康發展，非壽險業發展的經濟環境、制度環境和體制環境更加完善，我國非壽險業在開放和競爭中發生了深刻變化。

一、業務發展迅速，市場格局多元化趨勢明顯

(一)非壽險業務快速增長

2006年各產險公司共實現保費收入1580.35億元，同比增長23.36%，其中中資公司保費收入1561.21億元，同比增長23.48%；外資公司保費收入19.14億元，同比增長13.93%。大型產險公司發展明顯提速，其中人保財險同比增速為8.13%，太保產險同比增長25.51%，平安產險同比增長33.04%。同時，新興中小產險公司保費收入繼續保持快速增長勢頭，市場推動力依然強勁。其中，中華聯合、大地產險繼續保持快速增長，同比增幅分別為44.81%、65.87%。

2006年非壽險業務發展迅速的原因有：第一，國民經濟持續快速發展。2006年我國GDP增長率達10.7%，連續四年實現兩位數增長，為非壽險發展提供了豐富保源和良好外部環境。第二，政府支持力度加大。2006年《國務院關于保險業改革發展的若干意見》的頒布和保險工作座談會的召開，為保險業發展創造了極為有利的政策環境；同時，有23個省級政府召開保險工作會議，提高了保險的知名度，給非壽險業發展注入了強大動力。第三，交強險的帶動作用。自2006年7月1日交強險業務開展以來，尤其是進入10月份之后，交強險業務發展迅速，對業務發展的帶動作用明顯。2006年，各產險公司交強險保費收入估計超過200億元，占車險總保費收入的18%以上。第四，市場主體的增加。近年來許多中小公司發展迅速，一些公司出現了超常規增長。2006年，新成立公司的不斷增加、中小公司的持續機構擴張，帶動保費收入繼續迅速增長。

(二)市場多元化格局趨勢明顯

近年來，我國非壽險市場集中度呈下降趨勢。我們分別用我國非壽險市場前三家產險公司的市場份額之和(ER3)和前四家產險公司的市場份額之和(CR4)來衡量我國非壽險市場集中度。表1列示了2001年—2006年我國非壽險市場集中度狀況。2006年，我國非壽險市場前三家產險公司的市場份額之和為67.25%，比2004年下降12.62個百分點；前四家產險公司的市場份額之和為76.78%，比2004年下降8.92個百分點。五年來，我國非壽險市場前四家產險公司的市場份額之和下降了19.52個百分點。

我國非壽險市場集中度較大幅度下降，主要源于對內對外開放背景下新興市場主體迅速增加(包括新產險公司的增加和原有產險公司分支機構的增加)，以及由此帶來的保費收入的迅速增長。2006年，我國共有36家產險公司，其中中資產險公司23家，外資產險公司13家，2006年我國新開業產險公司共有2家，分別是華農產險和蘇黎世保險。而在2000年底，我國只有15家產險公司，五年間產險公司數量增長了一倍多。

二、市場競爭日趨激烈，產險公司競爭手段多元化

2006年，由于非壽險市場主體持續增加，市場競爭更加激烈，競爭手段多元化特征日趨明顯。表現在：

(一)價格競爭依然盛行

一是平均費率繼續下滑。2006年非壽險市場平均費率為1.656%o，同比下降5.3%，其中，企財險下降11.18%，家財險下降8.69%，貨運險下降17.25%，責任險下降14.72%；二是風險金額大幅攀升。2006年非壽險市場風險金額合計95.37萬億元，同比增長30.1%，高于保費增長速度6.74個百分點。三是應收保費持續增長。2006年，各產險公司應收保費合計98.53億元，同比增長23%，非壽險業務應收保費率高達6.23%。

(二)產品競爭日趨活躍

由于非壽險市場競爭日趨加劇，產品創新已成為我國產險公司競爭的重要手段。各產險公司不但把產品創新作為業務持續健康發展的重要力量，還把它看成塑造企業品牌形象的重要途徑。2006年，各產險公司積極開展產品創新，在加大老產品改造的基礎上，開發出一大批適合市場需求的新產品。無論是傳統的車險、財產險領域，還是新興的意外險、責任險、農險、體育保險等領域，產品創新均很活躍。例如，平安產險推出專門針對出境游客、出國留學人員和海外高管人員的系列海外意外險產品，太平保險推出了“登山及戶外運動專項保險”，人保財險先后推出“金牛第三資保障型家庭財產保險”和“金娃投資保障型意外保險”等。

(三)服務競爭如火如荼

一是服務競爭全面深入。比如，人保財險95518呼叫中心除提供受理報案、客戶咨詢、預約投保、救援、客戶回訪等傳統服務外，還相繼推出了手機短信服務、客戶賠案處理查詢、車輛保養優惠、大客戶俱樂部、人員傷亡緊急救援、專線電話直銷等創新服務，為此榮獲“2006中國最佳呼叫中心”大獎。二是服務競爭與產品創新相結合。陽光產險和環球醫療合作開發，推出環球救援保險計劃，使緊急救援服務成為保險服務之一，將一般的事后理賠服務向前延伸到事故發生時的立即救援，提高了保險產品本身的吸引力，提升了保險服務的能力與水平。三是服務突出以人為本。理賠服務尤其是車險理賠已經成為客戶關注的焦點，2006年10月，深圳市產險公司聯合交管部門推出道路交通事故快速處理、保險快速理賠活動。各產險公司聯合建立“保險快速理賠聯合服務中心”，負責對交通事故車輛在三個工作日內完成定損、理賠等工作，深受廣大客戶歡迎。

(四)品牌競爭漸行漸近

品牌是消費者識別企業和產品的重要標志，2006年產險公司的品牌競爭更加深入，主要體現在：通過廣告宣傳提升品牌價值，如人保財險、平安產險、太平洋產險等均通過電視、廣播、報紙等大眾媒體投放大量廣告，彰顯品牌形象；啟動各具特色的主題活動參與品牌競爭，如人保財險的金牌服務工程、平安產險的客戶服務節、太保產險的“保險服務質量月”活動等；成功策劃事件營銷，以擴大品牌宣傳，如人保財險為中國亞運代表團贊助提供8億元綜合保險。

三、規范非壽險市場秩序，強化市場主體監管

2006年，以嚴格規范市場秩序為中心，保監會加強對市場主體(保險企業)和保險中介的監管力度，取得明顯成效。

(一)嚴格規范市場秩序

規范經營是解決保險業誠信、效益問題的基礎。目前我國保險市場不規范問題比較突出，假數據、假賠案、假退費等弄虛作假行為，以及高手續費、高返還、低費率等非理性競爭問題具有一定的普遍性，不僅損害了保險公司的信譽、影響了經營效益和發展速度，而且破壞了保險資源、增大了市場風險。2006年，保監會把“規范市場秩序，實現效益的明顯好轉”確定為非壽險業監管的中心任務，重點加強了對車險市場秩序的監管和整頓。針對車險同質化產品價格差異過大的問題，保監會借助交強險的實施，推出行業統一的交強險和商業險條款，并將通過修改價格浮動因子，進一步規范車險打折空間，減少跑冒滴漏的途徑。在交強險的監管上，主要落實三個環節，即手續費不得超過4%，價格不得有任何形式的打折，確保服務質量，不得拖賠、惜賠。在商業車險的監管上，著重四個方面的監管，即違規批單退費、應收保費、手續費和理賠管理。

(二)強化市場主體監管

一是開展大型行業性專項檢查。2006年4月，保監會開始啟動即將歷時三年的大型行業性專項檢查。成立產險、壽險、中介、資金、統計共五個現場檢查組，以內控有效性和經營合規性為重點，針對重點公司、重點地區、重點業務開展全國交叉專項現場檢查。這是保監會成立以來最大規模并且按照統一計劃實施的現場檢查。二是規范保險公司董事和高級管理人員的任職資格，加大其違規處罰力度。對于嚴重違規的機構和高管人員，加大處罰力度，直至責令關閉或清除出隊伍。在2006年全國專項現場檢查活動中，共對200家機構、60名高管人員實施343項行政處罰。三是擴大資金運用渠道，全面加強資金運用風險管理。2006年，通過保險機構可以投資銀行股權、間接投資基礎設施等一系列規定，積極拓展保險公司的投資渠道。同時，要求保險機構建立健全保險資金風險管理體系，防范保險資金管理運營風險。為此，要求保險機構改革體制、健全機制、構建風險管理架構，加強內控、細化流程、規范風險管理行為，改進技術、完善系統、增強風險管理能力，明確職責、強化管理、嚴格責任追究機制。四是加強監管保險機構所屬境內非保險實體和境外機構的財務狀況。2006年保監會建立三項監管制度：保險公司的長期股權投資管理制度向中國保監會備案制度；保險公司長期股權投資有關的重大財務決策、事項向中國保監會報告制度；保險公司所屬境內非保險類經濟實體和境外保險機構財務報告的定期報告、外部審計和監管審核制度。保險公司長期股權投資日常監管機制的建立，對提高監管效能、保障被保險人利益、促進保險業健康發展具有重要意義。

(三)加強中介市場監管

一是提高保險營銷隊伍素質，規范營銷員展業行為。抓好保險營銷員持證上崗監管工作，落實保險營銷員崗前培訓和繼續教育制度，推進營銷員分級分類考試體系建設，提高保險營銷隊伍素質和服務水平。推進保險營銷員管理信息系統建設，對保險營銷員實行全程動態監管；研究制定保險營銷員掛牌展業、計分管理辦法，規范保險營銷員展業行為。二是規范發展保險兼業市場。按照分類監管的原則，深化對保險兼業的監管，鼓勵內控健全、管理規范的兼業機構發展，在市場上形成較為明顯的導向效應。引導保險公司與兼業之間的深層次合作，落實銀保合作有關保險中介的政策措施，穩定銀行郵政渠道，實現保險兼業功能和效率的最大發揮。三是加大處罰力度。2006年1至9月份，保監會共對保險中介機構實施了27家次行政處罰，占保監會實施全部行政處罰的33%。

四、2007年我國非壽險市場發展展望

(一)快速成長將是市場發展的主要特征

近年來，我國非壽險市場發展很快，2001至2006年業務增速大體保持在13%—15%之間，2004年高達26%。在市場費率年均下滑20%的情況下，近年來業務仍能達到15%左右的增速，充分說明潛在的市場發展空間很大。2007年，非壽險業將繼續保持高速增長，原因一是在全力構建和諧社會進程中，自然災害、意外事故、社會風險等風險問題已經引起政府和民眾的高度重視，這必然引致更多的保險需求，如健康險、責任險、農業保險等險種的需求將明顯增大。二是國務院23號文件的頒布實施，給保險業帶來了更大的發展契機。三是2007年GDP增長率預計將不低于8%，經濟持續快速增長將繼續成為保險需求增長的決定因素。預計2007年，我國非壽險市場將繼續保持快速發展勢頭，增長率將達到15%以上。

(二)非壽險市場競爭將更加激烈

2007年，非壽險市場競爭將更加激烈，其原因包括：一是市場主體持續增加。預計2007年，新的產險公司將持續較快增加，新興公司的分支機構也將繼續大量增加，這必將使市場競爭更加激烈。二是外資公司將扮演重要角色。在放寬經營區域和業務類型后，外資公司將不斷在大中城市布局設點，在企財險、貨運險、責任險等領域與中資公司展開競爭。三是非壽險市場的一些新的因素，如綜合經營的發展，產壽險交叉銷售(特別是中國人壽產險公司的成立)等，將推動市場競爭進一步加劇。非壽險市場競爭激烈將主要表現在以下幾個方面：一是人才爭奪進一步升級。專業人才稀缺與保險市場快速發展的矛盾是困擾非壽險市場發展的重要問題。隨著市場主體的快速增加，這一矛盾將長期存在，人才爭奪戰將進一步升級，特別是對管理人才、業務人才和技術人才的爭奪將更加激烈。二是業務競爭進一步升級。傳統業務競爭將更加激烈，新興業務發展將倍受青睞。

(三)加快調整將是市場主體發展的重要特點

當前，來自政策層面和市場層面關于加大調整力度、化解行業風險的呼聲越來越高，非壽險市場主體的調整、分化將進一步提速。一是競爭格局將進一步調整和分化。排名前三家公司，總體市場份額從三年前的89.4%下降到目前的67.25%。隨著新增主體快速成長和外資公司高速擴張，市場集中度將可能進一步下降。二是市場主體將更加理性，隨著新會計準則的出臺，監管力度進一步加大，利潤空間進一步擠壓，理性回歸將是市場主體的唯一選擇。非壽險市場將逐漸呈現綜合性、專業性、政策性等不同性質的主體和諧競爭、共同發展的格局。三是競爭策略將進一步調整和分化。一些上市公司、外資公司和某些中小公司將秉承效益第一原則，強調合規競爭和理性競爭；更加重視品牌和服務的作用；更加重視市場細分和專業化經營，堅持市場導向和客戶導向，不斷提高自身的盈利能力和發展后勁。同時，一些中小型中資公司仍將通過增設機構、降低費率、提高手續費等途徑，擴張規模，搶占份額。

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利率期貨是三大金融期貨之一，可用來規避利率風險、還能反映未來市場利率水平、促進債券二級市場發展等；壽險公司防范利率風險的手段很多，諸如改變產品結構、分散投資等，但運用利率期貨來防范利率風險則是壽險公司在利率市場化進程中需要掌握的一門重要技術。

一、我國壽險公司利率風險分析

所謂利率風險是指由于利率水平的變化引起金融資產價格變動而可能帶來的損失。廣義的利率風險包括在期限范圍內任意點上任何類型的利率風險暴露，一般，利率上升會引起金融資產價格下降。對于金融機構來說，除關注其資產業務所投資的金融產品的風險外，出于穩健經營需要，還需關心其負債業務所提供的金融產品的風險，以避免出現償付危機，其中壽險公司的資金來源與運用都對利率高度敏感，利率風險是其面對的首要風險。

衡量金融產品價格對利率波動的敏感度的指標是“耐性”（duration），一般而言耐性的值等于利率在初始的要求報酬率附近變動百分之一時金融資產價格變化的百分比。影響耐性的因素很多，其中金融資產的到期日越長、債券利率越低、要求報酬率越低，耐性越大，即一項金融資產或負債對利率變動的價格敏感性越大。

壽險公司的利率風險在其兩大業務過程中產生，一是承保業務即負債業務；二是投資業務即資產業務。從負債業務來看，大部分保單基于若干年后支付給受益人某種固定的利率，與財險保單相比具有償付期較長（可達幾十年）、償付金額較確定、現金流量比較穩定的特點，因而其耐性較大，可以說壽險產品對利率是高度敏感的。當利率上升時由于壽險公司大部分金融產品都具有固定利率，其他金融資產如銀行存款等將對壽險產品產生替代作用，資金來源受挫的同時保單貸款和解約風險也會增加，造成負債業務的風險。尤其在我國，壽險業務準備金構成中有80-85%是返還類的儲蓄型業務，銀行利率是制定預定利率的主要參照，壽險保單與銀行存款之間具有很強的替代性，銀行利率的波動對壽險業務影響很大。

伴隨1996年的八次降息，保費收入緊隨降息政策而大幅攀升，保險公司相應調整預定利率后增幅又隨之降低，替代效應顯著，而且儲蓄型險種既保障被保險人的死亡保險金，又保障被保險人期滿生存保險金，對資金運用收益的依賴性較大，埋下了利差損的隱患。

從資產業務來看，壽險公司的資本金在扣除了上繳的保證金后，與從保費收入中按期和按一定比例提留的責任準備金共同構成可運用資金。這些資金的運用對保障保險公司的償付能力起到了重要作用，而這些資金的運用不當也易引起保險公司的償付危機。目前我國壽險公司投資渠道仍僅限于銀行存款、國債、金融債券、企業債券、證券投資基金，其中除了證券投資基金其他皆為利率產品，而且出于資產負債管理的需要，負債的長期性也決定了壽險公司資產運用的長期性，這使得資產業務同負債業務一樣具有較高的耐性，對利率變化是高度敏感的。事實上利率變化直接影響到資產價值，進而影響到投資收益率，我國保險公司的平均資產收益率僅為1.19%，遠沒達到2.1%的國際水平。

資產負債同樣較高的耐性使壽險公司面臨著嚴峻的利率風險。1996年5月以來中央銀行八次降息，一年期存款利率從10.98%降至1.98%，壽險保單的預定利率也由9%降至2.5%，但預定利率下調前簽發的保單仍需按原利率計算，1997年以前銷售的壽險產品利差損高達5.75%-6.75%.固定利率壽險產品的長期性在利率頻頻降低時缺乏抵御利率變動風險的能力，當資金運用的投資收益率低于預定利率時，由年初責任準備金加上該年度的儲蓄保險金合計生息后大于年末所需責任準備金形成了利差損。利差損其實是由壽險公司的負債業務和資產業務共同造成的，是壽險公司面臨的利率風險的最主要表現形式。資產組合多樣化是一種解決辦法，但不可能完全消除系統性的利率風險，從國外發展已比較成熟的保險市場來看壽險公司仍有很大一部分資金投資于利率敏感性產品，如英國保險公司，股票投資占28.7%，政府債券占21.9%，房地產占19.7%，公司債券占9.1%，利率風險仍不能回避。

二、利率期貨作用機制

利率期貨是就其價格取決于利率水平的資產所訂立的標準期貨合約，是專門針對利率風險而設計的，具有交易成本低、流動性高、杠桿效應強、信用風險小等特點。其基礎資產是各種固定收入工具，如債券、存款憑證等，由于國債具有許多優點，國債期貨在利率期貨中占了很大比重。一般利率變動會導致固定收入工具價格反方向變動，期貨合約的價格變動與利率變動方向相反。利率變動對利率期貨買賣雙方的影響可見下表。

就像商品期貨是應商人們規避面品價格波動風險的需要而產生的一樣，利率期貨是金融市場主體規避利率波動引起的金融資產價格波動風險而產生的，雖然也可用來投機套利，但其發展的初衷仍是套期保值，也是壽險公司希望應用利率期貨達到的目標。

運用利率期貨一般有四種保值策略：（1）賣出套期保值，為避免利率上升使現貨頭寸價格下跌可以持有利率期貨空頭寸。（2）買入套期保值，為避免利率下降使計劃將來購買的現貨的價格下跌可以持有利率期貨多頭寸。（3）交叉套期保值，利率期貨不僅可對標的物相同的利率敏感性資產進行保值，也可為標的物不同的其他利率敏感性資產保值，如可利用國債期貨為公司債券保值，當然持有頭寸需根據不同資產的信用風險進行調整。（4）動態套期保值，根據資產組合的價格變動，不斷調整套期保值比率。要想得到完全的套期保值效果，應使期貨價值的變化與現貨價值的變化完全抵消，當期貨與現貨的價格敏感性越接近時，套期保值效果越好，套期保值率就是用來衡量為了抵消二者的價格敏感性差異所需的期貨合約數。

對壽險公司而言，當利率下降時，國債、存款憑證價格會上升，投資收益率也隨之下降，而在開發出相應于利率變化后的新壽險品種時，存在一段時滯，由于替代效應這段時間內的保費收入會大大增加，但這部分高預定利率的保單只能獲得較低的投資收益率，出現利率倒掛，但應用了利率期貨，利差損將得到改善。利率期貨可有效協助壽險公司鎖定其資產收益率，防止利率倒掛，從資產運用這一利差損的直接誘因下手化解壽險公司的利率風險。利率波動風險越大，利率期貨的作用越凸顯。如為防止利率下降帶來的國債收益率下降的損失，在銷售具有固定利率的保單時相應購買利率期貨多頭寸，一旦利率真的下降，國債的價值會提高，利率期貨的買方將從國債的價格上升中獲益，彌補了利差風險，達到套期保值的目的。當然在利率上升時也會降低利差益，這樣壽險公司將獲得一個可預期的比較穩定收益率，實現穩健經營。

三、利率期貨對壽險公司防范利率風險的作用

利率期貨獨特的作用機制，使得利率期貨較壽險公司利率風險防范的其他手段有如下顯著優點：1.杠桿功能，保證金制度使得運用利率期貨只需少量資金便可達到套期保值目的，節省了壽險公司有限的資金。保證金是投資者在從事利率期貨交易的時候按規定標準交納的資金用于結算和履約擔保，例如保證金比率是20%，則投資者可獲得5倍于保證金的期貨頭寸，使利率期貨具有很強的杠桿效應。而利用現貨交易要想達到同樣的風險防范目的，資金投入勢必倍增，資金利用率不高。2.針對性強，可有效控制資產組合的利率敏感度即耐性的大小，并根據市場變動情況進行調整。3.標準化合約使利率期貨具有高流動性特點，壽險公司能夠在利率波動時以低廉的交易成本迅捷的調整其資產組合，改變資金分配狀況。資產組合多樣化是壽險公司降低投資風險的重要手段，當需要調整資產組合的資金分配時，如要增加在債券市場的投資時，購買利率期貨而不是購買現貨債券會更加有效。4.利率期貨的交易成本低廉、信用風險小等特點也成為其魅力所在。

四、我國壽險公司應用利率期貨的前景分析

創新是應各種需求而生，避險需求才是推動世界各地期貨發展的原動力。正如莫頓。米勒所說“只要有自由市場，就會存在未來價格的不確定性，只要存在未來價格的不確定性，就需要期貨市場。”我國曾在1993年推出過國債期貨，但由于現貨規模不夠、交易所風險管理機制不健全、利率機制僵硬等原因于1995年關閉。雖然目前我國金融市場仍不夠完善，衍生品交易風險巨大，但缺乏風險疏散渠道的金融市場所壓抑的風險似乎已超過了衍生品本身所帶來的風險，金融抑制與金融過度同樣不適合經濟發展。但有理由相信，隨著我國加入WTO后，利率市場化的進程將穩步推進，規避利率風險的巨大需求必將使利率期貨應運而生。事實上，客觀條件的成熟也確保了這一趨勢的必然性：國債現貨市場規模不斷擴大，從1994年的1137億元，1995年1510億元逐年增加，1999年達4015億元，2000年達4657億元，2001年接近5000億。國債的利率期限結構不斷完善，2001年加大了長期國債的發行額度；2000年9月21日又成功實現了外幣利率市場化。同業拆借利率也已放開，3年后市場利率將完全放開。

壽險公司在這一趨勢中的狀態是利率市場化必然使利率波動更加頻繁，更難以預期，其資產負債利率風險無疑會擴大，強大的避險需求使壽險公司作為金融市場主體必將成為利率期貨的堅定擁護者。從前述利率期貨的作用機制可以看出，利率期貨操作上的技術難度，如要隨環境變動不斷調整套期保值率；要結合壽險公司自身的資產負債特點有的放矢等等。壽險公司理應順應利率市場化這一趨勢，掌握運用利率期貨防范利率風險的技術，提高其資產負債的風險管理能力。

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我國壽險企業在21世紀之所以要以營銷創新為主旋律，主要是基于以下考慮：

（一）社會主義市場經濟體制的建立對壽險企業的經營活動提出了新的要求。隨著社會主義市場經濟體制的建立和國有企業改革的深化，我國保險企業的經營環境和社會環境發生了很大的變化，保險市場的競爭日趨激烈，各保險公司只有加強市場營銷，轉變經營觀念和經營手段，樹立現代市場營銷觀念，才能在激烈的市場競爭中不斷擴大市場份額。

（二）加強市場營銷是我國加入WTO的要求。加入WTO以后，我國的保險市場對外開放是一種必然，外國保險公司進入我國保險市場后，帶來的不僅有先進的經營管理技術，還將帶來更為激烈的市場競爭。因此，國內各保險公司要加快保險產品的更新換代，提高市場營銷能力，拓寬保險市場，不斷增強公司實力，以迎接外資保險公司的挑戰。

（三）加強市場營銷是適應信息技術飛速發展的需要。隨著信息技術的發展、網絡的應用，傳統的保險經營方式將面臨越來越大的挑戰，原來的薪金制員工營銷、傭金制的人海戰術將產生變革，通過銀行、郵政、旅行社，以及網絡銷售、電話銷售等高效率、低成本的現代營銷方式將在競爭中異軍突起。因此，加強對現代高新技術條件下營銷戰略的研究，樹立現代營銷觀念十分必要。

（四）加強市場營銷是迎接知識經濟挑戰的要求。21世紀是知識經濟的時代，它將逐步替代工業經濟成為國際經濟中占主導地位的經濟。知識經濟作為一種創新型經濟，強調創新應成為經濟增長的原動力。在知識經濟條件下，保險企業的競爭力大小取決于其創新能力的強弱。保險企業的創新能力包括多個方面，營銷創新是其核心要素之一，保險企業只有大力開展營銷創新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰。

二、目前國內壽險企業的營銷觀念已成為制約我國壽險業持續發展的瓶頸

運用、壽險營銷人員拓展業務的營銷制度，是國際上壽險公司常用的做法，在保險業發達國家已經發展得相當成熟。自1992年美國友邦保險上海分公司率先引入個人營銷員展業方式后，隨著近幾年來我國保險業的發展，國內各保險公司大都引進和采用了這種營銷制度，這是中國壽險業與國際壽險業接軌，并尋求自身發展的必然產物。應該說，個人壽險營銷制度的引進開辟了我國人壽保險業發展的新紀元，為國內壽險市場的開拓、銷售隊伍的壯大和保險觀念的普及發揮了重要的作用。但是，也必須看到，目前我國壽險企業在營銷觀念和對壽險營銷制度的認識及執行上都存在較大的差異，我國壽險企業的營銷偏重的是短期利益，是一種為獲得眼前利潤而采取的一種行為；保險營銷的重點在于保險產品，是為推銷保險產品而進行的活動，活動的時空范圍相對狹窄；保險營銷主要是通過直接銷售來獲利。盡管目前我國各壽險公司都在推銷上大做文章，其目的無非是推銷出更多的保險產品，但有時卻忽略了顧客的真正需要，給顧客造成厭煩情緒和逆反心理，損害了保險在人們心中的形象。從這個意義上說，這種沒有充分體現現代壽險營銷制度先進性的營銷制度，只能說是一種保險推銷。

隨著我國改革開放的不斷深化和國民經濟的穩步發展，我國的保險市場正在經歷著翻天覆地的變化，保險市場的激烈競爭已經進入一個嶄新的階段。在日益復雜的市場競爭中，傳統經濟體制下的以“生產”、“產品”為中心而忽略顧客需求的營銷思想已遠不能適應變化了的市場環境。因此，壽險企業作為我國的朝陽產業，要在市場上長期立足、不斷壯大，必須注重與國際保險營銷慣例接軌，盡快走出強勢推銷的誤區，樹立全新的現代營銷觀念，并實現營銷機制的創新。

三、樹立現代營銷觀念是壽險企業營銷機制創新的戰略導向

現代保險市場營銷是保險人為了充分滿足保險市場上存在的風險保障需求和欲望而開展的總體性活動。具體地講，包括保險市場的調查和預測、營銷環境分析、投保人的行為研究、新險種的開發、費率的厘定、保險營銷渠道的選擇、保險產品的推銷以及售后服務等一系列活動。它注重保險企業的長遠利益，不僅僅是促銷，同時還注重樹立保險公司的形象，為保險公司的發展做出預測和決策；其活動的重點在于滿足投保人的需要，是圍繞滿足投保人的需要而開展的營銷活動；其主要采取的是整體營銷，即包括從分析保險市場上的需求到完成險種設計以及投保人投保后的售后服務等一整套營銷活動；其主要是通過投保人的滿意而獲利。

觀念創新是壽險企業營銷機制創新的先導。21世紀的中國壽險企業，不能僅僅以樹立市場觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新型營銷觀念。筆者認為，以下新觀念應特別強調：

1.親情營銷觀念。親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”，通過建立一種新型的親情（魚水）關系，把壽險企業與顧客之間的距離最大限度地縮短，通過與顧客做“朋友”，而使顧客成為壽險公司永遠的“朋友”。在嚴酷的市場競爭中，保險企業只有真正做到處處為顧客著想，對顧客真誠、尊重、愛護、感謝、珍惜、信任和關心，使保險企業與顧客的感情相通，才能贏得顧客的心，在市場競爭中取得主動。試想，當顧客成為壽險企業的“朋友”時，還會不向壽險企業的產品“投資”嗎？這就是以企業的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

2.整體形象觀念。保險企業要在日益激烈的市場競爭中取得勝利，必須在顧客和社會公眾面前樹立優良、美好、獨特的企業形象。保險企業的整體形象是由多種因素構成的，它不但包括外部形象，還包括質量、服務、信譽、技術等因素，更重要的是它還包括理念與價值取向、決策與經營哲學、管理與人才素質等因素，它是企業技術狀況、生產手段、管理水平、職工素質、應變能力和經濟實力的綜合反映。保險企業在整體形象定位時，要使公眾明確，保險企業不只是一個單純提供保險保障的單位，還是一個有思想、有感覺、有行為的個體。保險企業有了整體形象定位，其產品才容易獲得消費者的好感與信賴，企業才容易獲得公眾的了解、交流、認同、偏愛、信賴和品牌忠誠。

3.善于競爭觀念。保險企業在激烈的市場競爭中，必須樹立競爭意識，走出過去以“我”為中心的傳統模式，把顧客和競爭者作為一個有機整體，并以這個整體為中心，制訂出恰當的營銷策略。壽險企業要取得競爭優勢，不僅要強調敢于競爭，更要強調善于競爭。一方面，要從短期的、局部的、戰術性的競爭觀念向長期的、整體的、戰略性的競爭觀念轉變，要有超前性思維，以符合企業的長遠利益和長遠競爭能力為出發點，使競爭的重點從價格競爭轉向產品、服務，技術、人才、管理、銷售等方面的綜合實力的競爭；另一方面，壽險企業在不放棄競爭的同時，要通過進行定位和差異化，進行市場細分，選擇更有利于企業自身發展的顧客群體作為自己的目標市場，積極采取靈活多樣的競爭策略，在競爭中求得生存和發展。

4.系統思維觀念。保險企業在進行營銷中不能孤立地考察某幾個因素，不能把企業與顧客、競爭者、中介者、觀眾等割裂開來進行考察，而應該把這些因素做為一個整體進行分析。在壽險企業內部，市場營銷不只是營銷部門的事情，它涉及到保險企業的方方面面，即承保、理賠、管理、財務等部門。現代營銷的核心是滿足客戶的需要，為實現這一目標，各個部門、各個環節必須密切合作，強調協調，取得整體的營銷效果。

5.注重長遠發展觀念。現代企業營銷在考慮營銷目標、產品開發、投資回報等問題時，都要注重長遠發展。目前國內有些壽險企業往往過分注重短期效益，片面強調保費指標的重要性，在開展營銷活動時營銷人員為擴大業務量，常常不擇手段拉保、誘保、甚至騙保，而一旦發生賠付則盡可能少賠、晚賠、拒賠。其結果雖然會在短期內給企業及個人帶來一些甜頭，但從長遠來看必然導致公眾喪失對保險的信任，保險行業的整體形象受損，影響整個保險市場的健康發展。因此，保險企業在營銷過程中，切忌急功近利，過分考慮眼前利益，一些很快見效的短期措施，可能會成為困擾以后長遠發展的不利因素，嚴重損害壽險企業的長遠利益。

四、在現代營銷觀念的基礎上進行壽險營銷機制的創新

面對眾多對手在日益國際化的市場領域中競爭以及全方位的嚴峻挑戰，國內壽險企業的根本出路在于建立具有中國特色的、基于現代保險市場營銷觀念的、市場化的、高效率的新型營銷機制。壽險企業營銷機制創新的立足點，是將“以客戶為中心”的經營理念直接定位為“客戶的效用最大化”，通過建立強有力的產品開發系統、市場營銷系統、售后服務系統，強化市場導向，尊重、滿足客戶的保險需求，為目標市場上的客戶提供高質量的產品和效用組合，最大限度地提高客戶的整體價值，降低消費成本，使客戶付出的貨幣成本、時間成本、精力成本都降至最小，從而在更大范圍內創造出數量眾多、層次有致、對公司未來發展抱有良好期望和信心的客戶群體。具體地說就是：

（一）通過產品設計和產品功能的差異化，最大限度地節約顧客的投保費用。壽險產品是一種特殊的商品，它既具備了一般商品所具有的共性，還具有其特殊的個性。隨著壽險企業經營環境的變化，那種保險人出售什么產品，被保險人就購買什么產品的賣方市場已不復存在，保險環境已經進入了以被保險人為導向的買方市場，所以，壽險企業在開發適銷對路的保險產品時，應在兩個方面做到差異化，一是壽險產品的產品差異，壽險企業的產品質量和性能要明顯地優于保險市場上的同類產品。為此，壽險企業要在已有的基礎上不斷創新，開發出新的核心險種，淘汰掉那些過時的、不適合社會需要的舊險種，同時，以市場供需為導向，在不同地區、不同自然條件和不同風險的條件下，承保同一種保險標的的保險條款和保險費率時應有所差異，實現保險條款的差異化和保險費率的市場化，以培養企業獨有的市場和客戶群體；二是壽險產品的功能差異，要給顧客購買產品留下足夠的選擇空間，根據客戶保險需要的差異，使用具有不同功能的產品組合，提高系列化的產品供給。保險產品不僅要具備基本的保障功能，還應該具備更多的延伸功能和附加功能，如儲蓄功能、投資功能和服務功能等。

（二）通過營銷手段和營銷渠道的差異化，最大限度地節約顧客的時間成本和精力成本。壽險企業在營銷實踐中，一方面應敢于把國際先進的營銷做法創造性地加以應用，另一方面要大膽地提出和實施新的營銷方法，如采用網上營銷的營銷手段，在互聯網絡上開展壽險營銷活動。壽險企業可通過分階段建立“保險信息網”、“保險營銷網”、“保險服務網”的做法，待條件成熟時，實行三網合一，使之成為保險銷售的主要渠道，為客戶提供全方位的保險服務；在壽險營銷過程中，應該根據不同壽險公司、不同保險產品和不同客戶群體的實際情況，創造良好的產品分銷渠道和銷售條件；要通過強烈的品牌意識、成功CI策略，借助出色的媒體宣傳，激發客戶對公司產品的消費傾向。通過這三個方面的差異化，最大限度地節約客戶購買壽險產品的時間成本和精力成本。

（三）通過提高保險服務的附加值，最大限度地增加顧客使用產品的效用。壽險公司在產品開發和設計過程中，要提高技術創新在產品中的附加值，把高技術含量充分體現在客戶服務上，轉化為客戶的效用增值，力圖做到壽險公司推出的產品是客戶需要的，是正確的；壽險公司在提供服務時，要考慮到保險服務的長期性和持續性，保險企業在保險合同簽定以后，要利用各種方式與客戶保持聯系，實現服務的延伸，一方面經常了解顧客的實際需要和潛在要求，并在此基礎上不斷調整、改善和創新自己的產品和服務；另一方面，保險企業通過獲得信息反饋，有利于進一步發現并引導新的需求，以此提高服務創新在壽險產品中的附加值，如為客戶提供保險責任以外的附加服務，甚至是提供與傳統保險業務無關的服務等，達到最大限度地增加顧客使用產品的效用的目的。

「參考文獻

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壽險企業的市場營銷環境，是壽險企業外部與市場營銷活動有關的因素與壽險企業內部影響市場營銷的因素的總和。因為壽險企業市場營銷活動的成敗，不僅受外部環境的影響，還受內部因素的制約。壽險市場營銷就是要把外部環境與內部因素結合起來，協調發展，取得動態平衡。

一、壽險營銷的外部環境

（一）基礎環境

1經濟環境

（1）經濟發展水平。壽險是經濟發展的產物，并隨著商品經濟的發展而不斷發展。經濟繁榮時，社會對壽險商品的消費水平相對提高，壽險市場需求增長，通過市場機制的作用，壽險企業經營規模就會擴大，經濟效益就會提高。反之，情況則相反。因此，經濟發展水平對壽險企業的發展速度和規模起決定性的作用。

經濟發展水平是一個綜合指標，壽險企業在進行經濟發展水平分析時，應著重考察以下因素：a、社會購買力；b、消費者收入；c、消費者支出模式的變化。

（2）宏觀經濟政策和經濟體制。經濟體制是一切經濟活動的前提，宏觀經濟政策則體現著宏觀經濟發展的方向，它們必然影響和制約著壽險企業的市場營銷活動。隨著我國的經濟體制由傳統的計劃經濟向市場經濟轉變，給壽險業帶來了巨大的機遇。另一方面，我國壽險企業也應當盡快改變原有計劃經濟體制下的一套運作模式，提高服務質量和工作效率，以適應市場經濟的要求。

2社會政治環境

主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構、公眾團體。壽險企業，作為社會經濟的一個微觀主體，其營銷活動必定要受到政治環境的影響和制約。

（1）政治體制。它制約和規范著各種組織的行為，不管是壽險業還是非壽險業。

（2）各種法令法規。尤其是《保險法》和相關經濟法規，不僅規范壽險企業的行為，而且還將影響壽險企業內部險種結構的變化、新險種的開發以及發展速度等各方面。

（3）政府的政策。法令法規一般來說相對穩定，但政府的政策，特別是與壽險企業密切聯系的稅收政策、產業政策、金融政策等是對許多重大政治、經濟問題作出適時、適當的反映，因而對壽險企業市場營銷活動的影響更為頻繁。

（4）主管政府機構。包括對壽險企業某些業務活動進行管理的政府機構，如工商局、稅務局、財政部、中國人民銀行等。

（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實際上或潛在地關注、影響著壽險企業達到其經營目標的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團體。在西方常被稱為“壓力集團”（presuregroup），指為維持某些部分的社會成員利益而組織起來的會對立法、政策和社會輿論產生重大影響的各種社會團體。例如消費者協會。

3人口環境

由于壽險市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構成的，因此，人口的數量、分布、構成、教育程度以及這些因素的發展動向就構成了壽險企業市場營銷活動的人口環境。人口環境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響壽險企業市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。

（1）人口總量。

（2）年齡結構。

（3）人口的地理分布。

（4）家庭規模、家庭類型及其變動、家庭職能的變化。

（5）人口環境的變化動向。包括：a、人口出生率的變動。b、人口的流動性，即人口的遷移活動。

4社會文化環境

中國的傳統文化以小農經濟為基礎，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關系、倫理道德的文化，對于我國壽險企業市場營銷活動有著極為深遠的影響。

此外，我國以及國內各地區的文化教育水平對壽險營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險產品的難易程度呈正相關關系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉變傳統的“養兒防老”觀念，壽險意識較強，而對于文化層次較低的人來說，則很難轉變其觀念。

壽險企業進行市場營銷考慮文化環境時，應注意以下幾個方面的差異，并采用不同的營銷方式：

（1）民風習俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；

（2）不同的民族有不同的文化傳統和民風習俗、禮儀；

（3）的不同，會導致文化傾向、禁忌的不同；

（4）不同的職業，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態度。

5科技環境

科學技術深刻影響著人類歷史的進程和社會經濟生活的各個方面，其中包括壽險企業的市場營銷活動。科技進步給壽險企業市場營銷活動帶來的巨大影響表現在：

（1）日新月異的科學技術在社會生產中的廣泛應用，使災害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。（2）科學技術的不斷發展，將使壽險企業控制風險的能力顯著增強。（3）新技術的發展會使人們的消費習慣、行為方式等發生變化，同時會帶來新的交易方式、銷售手段。

（二）相關環境

1消費者的風險和壽險意識

消費者包括已購買壽險商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險商品的潛在的顧客。

如果壽險消費者具有明確而積極的風險和保險意識，不僅可以為壽險經營提供良好的心理氣氛，而且還可促進保戶積極配合壽險企業的工作，提高壽險經營的經濟效益和社會效益。同時，消費者還可能根據自身風險特點和對壽險的需求，向壽險企業申請特殊種類壽險，或為壽險經營提出各種建議和意見，推動壽險業的發展。此外，消費者若具有較強的風險和保險意識，還能夠監督壽險企業的經營活動，從而促使壽險公司提高經營管理水平。

因此，壽險經營者應因勢利導，提高消費者認識、估價、處理風險和妥善利用壽險手段管理風險的能力，進而為壽險經營創造一個良好的心態環境。

2競爭對手的狀況

壽險市場競爭主要包括兩個方面，一是同業競爭，即壽險企業之間在經營規模、險種、信息、服務質量和價格水平上展開的競爭；二是行業間的競爭，即壽險企業同其它行業相互滲透，乃至引起資金轉移而產生的競爭。目前，我國壽險市場競爭的格局已初步形成，壽險企業中既有國有獨資企業，又有股份制企業；既有中資企業，又有合資、外商獨資壽險企業。壽險市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險企業增強意識，敢于競爭，重視對壽險市場競爭狀態的研究，掌握競爭對手的情況，據此確定經營對策，充分發揮自己打擊競爭優勢，出奇制勝。

3壽險營銷中間人

壽險營銷中間人是指幫助壽險企業推銷壽險商品給最終消費者以及其他服務的機構及人員，具體包括：保險人，保險經紀人，營銷服務機構（如廣告商、壽險咨詢機構）及金融機構等。營銷中間人為壽險企業推銷產品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動的服務。壽險企業在開展營銷活動時，要綜合考慮營銷中間人的實力、服務及其它變化，并在營銷環境分析時，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯系，提高營銷活動的適應性。

二、壽險營銷的內部環境

內部環境實際上是壽險企業的內部與營銷活動有關系的因素。換言之，市場營銷是企業各個方面工作的綜合反映，是企業內部實力的綜合體現。壽險公司內部各個部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協調、目標是否一致、是否團結合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實施。

（一）壽險經營目標

壽險經營目標，是指壽險企業在充分利用現有經營條件的基礎上，經過努力所要達到的經營目的和標準。壽險公司作為市場經濟中的一個經濟主體，其經營目標就是通過壽險服務，保障社會公眾經濟生活的安定，實現企業自身利潤最大化。上述目標是壽險經營活動的最終目的和行為標準，是壽險企業經營決策的前提和企業經營的指南。

（二）壽險經營策略

壽險經營的內外環境紛繁復雜，尤其是外部經營環境變化頻繁且難以預測和控制，如經濟周期、科技進步、消費習慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴重影響壽險經營活動的順利進行和經營目標的實現。對此，壽險經營者應該事先作好充分的準備，針對經營環境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保壽險經營的穩定性和經營目標的實現。同時，根據變化了的形勢，隨時修正和調整經營策略，以適應壽險經營活動的需要。

壽險經營策略的主要內容有：

1市場開發策略；

2促銷策略；

3盈利策略。

市場開發策略既包括原有市場的擴張，也包括新市場的開拓，具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產品開發策略以及混合策略等內容。壽險企業在選擇市場開發策略時，應根據具體的經營戰略、經營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時采用多種策略。

促銷就是向消費者介紹和宣傳壽險商品和服務以促進和影響人們的購買行為和消費方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳和公共關系引導等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足，壽險公司應將各種促銷形式有機地結合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進壽險商品的銷售。

盈利策略是指為實現壽險經營的利潤目標所采取的行動方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經營策略。壽險公司根據自身實際情況采用降低業務費用、節約開支、開展新業務、擴大經營規模或是多方位經營等方式來實現企業的利潤目標。

（三）壽險企業經營管理水平

壽險企業的經營管理是指對壽險經營各個環節（即展業、承保、賠付、投資），保險與壽險信息等活動進行計劃、組織、協調和控制活動。

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就壽險的產品特點和服務性質而言，很多學者、專家包括社會各界一般都認為保險營銷屬于服務業的營銷范疇，所以，服務營銷學家布姆斯和畢特納所提出的“7P”服務營銷組合理論，即服務產品(Product)、服務價格(Price)、服務渠道(Place)、服務促銷(Promotion)、服務人員和顧客(People)、服務的有形展示(PhysicalEvidence)、服務過程(Proccss)以及關系營銷、內部營銷理論廣泛地適用于保險營銷之中。筆者認同服務營銷、關系營銷、內部營銷等理論和方法在保險營銷中的巨大作用。但同時筆者認為，就中國壽險產品銷售以及保險營銷本身而言，觀念營銷理論和方法同樣適用，并且自保險行業誕生起，就已經悄然、自然地將觀念營銷運用其中。原因如下：

1.從保險的起源和功能看

首先，保險是人們規避風險的主要手段，這一點我們可以從保險的起源看出來。早在公元前2500年，中國的《禮記·禮運》中有這樣一段話：“大道之行也，天下為公；選賢與能，講信修睦，故人不獨親其親，不獨子其子；使老有所終，裝有所用，幼有所長；矜、寡、孤、獨皆有所養。”這一記載足以證明中國古代早有謀求經濟生活之安定團結的強烈愿望，這也是最古老的保險思想。另外從世界范圍看，壽險最早起源于歐洲中世紀的基爾特制度，即當時歐洲各國城市中出現的一些行會組織，共同出資救濟包括死亡、疾病、傷殘、年老、火災等不幸的人身和財產損失事故，并在此基礎上產生了相互合作的最初保險組織——“友愛社”。無論是基爾特制度，還是“友愛社”，都是人們源自于主觀上的一種想法、觀念。同時，通過對近代保險的最早形式——海上保險的產生和發展歷程的研究，可以總結出包括壽險在內的保險最初產生原因是源于對風險的存在認識基礎上的、思想觀念上的一種對風險的轉移愿望，同樣是一種主觀思想、觀念的產物。由此看出，保險行業本身就具有很強的觀念性特征。

其次，保險的功能本身就是分攤風險、補償損失。這種功能的發揮和表現同樣是建立在客戶對風險存在認知，主觀上具有規避、轉移風險的意識和觀念的基礎之上。下面我們以壽險為例，壽險是為了滿足個體規避失去勞動力或死亡時所帶來的風險而出現的一種保險形式。而風險有兩種：生存與死亡。簡單地講，生存的風險就是指個體本身的生存(養老)問題；死亡的風險是指如果個體作為一個家庭的主要勞動者，他的死亡或者喪失勞動力，對家庭生活的災難性影響。而壽險可以通過以下兩種形式來發揮功能：一是用確定性來代替不確定性風險。對于個人而言，他需要在具備勞動能力期間進行一定的積累，以備將來喪失勞動能力時維持生活。但是，他面臨一個風險，即他并不知道自己能生存多少年，如果積蓄太少并且他的身體一直十分健康，那么，他的積蓄就不夠維持他的生活；反之，如果積蓄相對于他的年齡而言太多的話，他雖然不必為老年的生活發愁，但是，對大多數人而言，這往往意味著青年時期生活質量的下降。總之，如果完全依靠個體，沒有人會知道多少積蓄是適當的。這時，通過保險(如生存年金保險)就可以將這個不確定性的風險用一個確定性的支出來解決。投保人可以根據自己的實際收入，對未來生活的預期，以躉繳或者分期交費的方式，購買一定數量的生存年金。這樣，就可以確保自己在失去勞動能力時，還會有固定的生活來源。這就是將不確定性的風險用確定性來代替。二是用確定性損失來代替不確定性的損失。在保險中，財產保險、壽險，以及健康險等多種保險都是以確定性小的損失，即所繳的保費來代替潛在的可能出現的巨大的損失。對于一個家庭，主要勞動者的死亡會對家庭的經濟帶來災難性的后果，保險同樣可以規避這種風險(如死亡保險)。例如，一個家庭可以為其主要勞動者購買死亡保險，這樣，如果在保險期間發生意外，家庭則可以獲得相應的保險賠付，從而解決他們的生存問題；而如果一切正常，繳納的保費不會為這個家庭帶來任何收益。保險通過這種方式，使得人們可以將不確定性的損失(大的，且發生的可能性較小)用確定性的損失(小的)來代替。由上可以看出，壽險實現功能的過程是一個思想發展、觀念轉化的過程，觀念在期間發揮著重大作用。

2.從壽險產品看

根據LOMA(美國壽險管理師協會)的研究，壽險商品具有以下特點：

(1)無形性。壽險商品是一份合同，與我們日常接觸的商品相比，既沒有色香味，又沒有形狀和溫度，不易被感官直接感覺到。

(2)易失性。保險的易失性決定了保險銷售人員在某一時刻提供服務的能力不能保留到未來某一時刻。

(3)異質性。保險服務是通過銷售人員來完成的，每個人不可能保持服務的完全一致。

(4)不可分離性。保險服務的生產和消費是同時進行的。它是由人提供的，該人就是服務的一部分，不可分離。

壽險商品不同于有形商品，它是一種合同，投保人根據合同約定，向保險人支付保險費，保險人在被保險人死亡、傷殘、疾病或者達到合同約定的年齡、期限時承擔給付保險金責任，保險人以市場需求為導向開發的，提供給市場，滿足人們對付人身風險、補償損失需要的承諾。它是一種特殊的商品，這種特殊性決定了它與其他商品相比，具有明顯的特征：第一，壽險產品的保險標的是人的生命或身體，其保險責任一般是不幸事故或疾病、衰老等原因造成的生、老、病、死、傷殘。第二，壽險產品本質上是一種承諾，是一種建立在契約基礎上的相互信任。它是一種服務性無形商品，雖然購買時可以見到保險合同條款，但這只是承諾的文字化，并不是保險本身。第三，壽險產品是一種非尋求商品，也就是說，消費者不知道或即使知道也不會主動考慮購買的商品。壽險產品不可避免地涉及到死亡、疾病等事故。這些事故人們往往不愿正視，諱莫如深。第四，壽險產品具有互濟互和損失補償性，保險是轉移風險、分散損失的社會機制，通過聚集社會上眾多人的閑散資金，達到一方有難、八方支援的目的。壽險產品可以把個人和家庭的人身風險轉嫁給保險人而獲得保險人對家庭生活的經濟保障，可以解除個人和家庭的憂患。第五，壽險產品具有明顯的期限性，大多數壽險商品的期限少則幾年，多則幾十年。

綜上所述，壽險產品本身就是一種帶有一定虛幻性質的、通過感知來認識和接觸的一種產品形態。具體講，就是保險產品承諾在未來提供服務，在該服務未提供前，客戶對所期望的服務是看不見、摸不著、經歷不到的。因此，不能判斷他們的質量。如果客戶對保險沒有意識，不了解保險的意義和功用，那么他絕對不會去進行購買，這就需要保險銷售人員與客戶進行交流溝通，進行面對面的講解，使客戶意識到風險的真實存在，使保險服務有形化，促使客戶主觀上能夠認知和接納，這期間也同樣包含了一個觀念的產生或改變的過程。

3.從保險營銷特點的角度看

保險營銷是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設計以及對投保人投保后的服務等一整套營銷活動，是一種注重長遠利益的保險企業活動。從實踐角度看，保險商品的營銷更注重主動性，人性化和非價格競爭，而這也恰恰符合觀念營銷的特點。

(1)保險商品營銷的最大特點之一就是主動性營銷。保險營銷的主動性表現為以下三方面：第一，變潛在需求為現實需求。多數人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉移風險，提供一種保障和補償，但由于它是一種無形的、看不見摸不著的抽象商品，因此，對大多數人來說，人們似乎對它沒有迫切性，尤其是保險商品中的人身保險更是如此。因此，保險營銷者必須通過主動性的營銷變投保人的潛在需求為現實需求。第二，變負需求為正需求。人們因不喜歡或不了解保險商品，而對其采取消極回避的態度和行為。因此，保險營銷者必須通過積極、主動的營銷活動，扭轉人們對保險商品的消極態度和行為。比如，通過宣傳端正人們對保險商品的認識，引導人們用唯物主義的思想看待客觀事物。第三，變單向溝通為雙向溝通。作為保險商品的營銷者必須將單向溝通變為雙向溝通，也就是要通過主動性營銷，將企業要傳達的信息，按照消費者的理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費者，并跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見和反映，及時調整和改進服務策略，以實現顧客滿意。

(2)以人為本的營銷。保險商品營銷是以人為出發點并以人為中心的營銷活動。保險商品的經營者需要時刻面對自己，面對顧客，并實現二者利益統一的營銷活動。面對自己，保險營銷者必須首先面對自己，正確地了解自己的所需所求，并使其經營活動令自身滿意。只有使其自身獲得滿意，才有可能令他人滿意。面對顧客，保險營銷的最終目的是實現顧客滿意。因此，保險經營者要面對顧客，要能夠從顧客的需求出發，不斷開發和提供滿足顧客需求的產品和服務；要能夠針對顧客對外界事物認知的特點，有的放矢地開展營銷活動；要能夠維護顧客的根本利益，向顧客提供滿意的服務。

(3)非價格競爭。一方面，保險營銷不是保險推銷，保險營銷的重點在于投保人的需要，是通過投保人的滿意而獲得利潤，注重長遠利益。另一方面，保險商品價格費率是保險人或保險主管機關依據對風險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析并通過精確的計算而確定的，是較為客觀、科學的。為了維護保險人和被保險人的利益，這一價格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險人的償付能力，為了促進規范競爭，國家有關部門要對保險價格進行統一管理。所以價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，保險營銷更適于非價格競爭原則，非價格競爭在保險營銷中占有重要地位。

二、中國壽險業觀念營銷實施研究

從中國壽險業的發展來看，壽險業基于觀念變化、在充分進行客戶分析的基礎上適時設計、推出了一系列壽險產品，每一種壽險產品都被賦予了觀念這一主要的、基本的元素。可以說，每一類產品都是一定意義上的觀念產品。同時，毫無疑問，保險行業與生俱來的觀念性特征直接賦予了保險企業鮮明的觀念性企業特征，全面的信息傳播，專業化的銷售模式也極大地促進了保險產品的銷售，壽險業20年的飛速發展有力地證明了這一點。筆者認為，中國壽險業從誕生起就進行著以觀念產品為中心的觀念營銷。表現在：

1.建立在客戶分析基礎上的壽險產品的不斷創新

中國壽險市場產品種類繁多，例如，僅平安保險公司一家，就有各類壽險產品100多種。這么多的壽險產品，按照服務功能的差異大致可以分為傳統型產品和新型產品。傳統產品分為壽險、年金、意外險和健康險等4大類，新型壽險產品主要是指投資連接、分紅保險、萬能保險等新型產品。

在壽險業發展初期，壽險市場主要是傳統壽險產品。國內壽險市場傳統產品分為壽險、年金、意外險和健康險等4大類。當時消費者對保險的認識有限，儲蓄是消費者主要的理財手段，孩子是家庭的主要關注點，抓住消費者“儲蓄”和“再苦不能苦孩子”觀念，壽險業開發和推廣了儲蓄型壽險產品以及針對少兒的險種。隨后，在保險公司的觀念引導下，人們逐漸認識到家庭主要經濟支柱對于整個家庭的生存意義和為其購買保險的重要性，成人壽險產品開始熱銷。可以看出，傳統的所有人壽保險產品主要是以保險的保障功能為核心，創新的出發點都是人們尋求保障的心理和穩妥、周全的觀念特征。

自1996年起國家進行了幾次大的利率調整，在這種低利率的環境下，壽險業的長足發展、嚴重的利差損包袱以及人們多樣化的保險需求和保險競爭的變化促成了新型壽險產品的面市。這期間，保險公司洞察了人們觀念上的變化。一方面，理性的人們已經發現投資于“投機”色彩濃厚的資本市場，作為散戶盈利很少，而且風險很大；另一方面，銀行利率一降再降，儲蓄已經對居民無實質性的吸引力，居民儲蓄不降反升實屬無奈之舉。居民找不到理想的投資工具，投資于新型壽險產品以求投資回報，無疑是替代性的必然選擇。同時，就中國人的傳統觀念而言，為家庭主要經濟支柱購買保險提供家庭保障，沒有為孩子購買保險有吸引力，而為孩子買保險又沒有“錢生錢”的投資型產品更能吸引購買者的眼光。隨著收入水平的逐步提高和投資意識的增強，人們既希望有較高的人生風險保障，更希望得到投資收益，而傳統的單純保障性壽險產品已不能滿足人們的這種雙重需要。于是，1999年1O月23日，國內第一個投資連結產品——“平安世紀理財”呱呱落地。投資連結保險產品不僅具傳統人壽保險所具有的保障功能，還具有投資理財的功能。投資連結保險與傳統人壽保險的最主要區別在于，它將投保人交付的保險費分成“保障”和“投資”兩個部分，投保人每年所交付的保險費中，一小部分將用于人身保險保障，其余部分將轉入專門設立的投資賬戶，通過保險公司的專業投資部門進行投資運用。除了收取一定的管理費用外，全部投資收益將轉入該投資賬戶，并將用于各類保險給付。投資連結產品的誕生，標志著中國壽險產品由單純保障性向投資理財型轉變。與此同時，分紅保險、萬能保險等投資理財型產品也紛紛上市。正是因為保險公司在客戶分析的基礎上抓住和引領了消費者的這種“投資觀念”，投資型產品也獲得大賣，“平安世紀理財”推出的第1個月，就售出保單2450件，保費收入達1124萬元。到2001年，全國人身保險總保費收入為1423.10億元，其中，分紅保險投資連接、萬能保險等新型產品的保費收入為419.54億元，占總保費收入的29.48％。

2.豐富的營銷渠道和專業化的個人銷售模式

實踐中中國的壽險銷售渠道主要有公司直銷、保險人、保險經紀人、銀行銷售、網絡銷售等。

公司直銷是保險公司利用公司設立的營業部直接向消費者提供保險服務。

保險人根據保險公司的委托授權，代表保險公司和投保人聯系辦理保險業務，向保險公司收取手續費。保險人可分為專業人，兼業人和個人人三種。專業人是專門從事保險業務的保險公司。其組織形式為有限責任公司。兼業人是受保險人的委托，在從事自身業務的同時，指定專人為保險人代辦保險業務的單位。個人人是根據保險人的委托，向保險人收取手續費，并在保險人授權的范圍內代為辦理保險業務的個人。

保險經紀人是基于投保人的利益，為投保人和保險人訂立保險合同提供中介服務，并向保險人收取傭金的組織和個人。保險經紀人是保險營銷的重要渠道之一，其主要多用于團險營銷。

電話保險、網絡保險、銀行保險等都是新興的重要營銷渠道。銀行保險業務是指通過銀行的各種渠道來銷售壽險公司的產品。壽險公司和銀行簽定協議書，由壽險公司提供適合市場需求的壽險品種，銀行代為銷售保單，保費存入該銀行賬戶。

中國壽險業20年間取得如此大的發展，很大程度上歸功于如此豐富的營銷渠道。但通過研究，不難發現，無論哪種營銷渠道，都必須依靠人的信息傳遞來完成，離不開雙向的交流溝通，這種銷售模式要求營銷人員必須具有一定與所售商品及其應用有關的專業知識和素養并經過專門銷售技巧、市場知識與能力培訓。在交流中憑借其強大的觀念與文化、知識與能力以及保險產品的適用性后盾，為客戶提供滿意服務。

根據LIMRA(美國壽險行銷協會)的研究，壽險銷售主要采用個人銷售方式。個人銷售方式是一種與一位或多位潛在購買者在面對面交談或電話聯系中提供信息的銷售手段。個人銷售適合壽險商品銷售，原因如下：

第一，教育消費者。壽險產品是復雜的，而他們被用來滿足某人的需求與目的的方式則更為復雜。很少有人花費時間全面了解所有保險和金融產品如何運作。人們在購買壽險產品時，需要向能給他們提供更多的專業知識指導的人咨詢。而人能夠從客戶的意見中確切了解客戶的需求點，回答客戶有關產品方面的疑問，使客戶從人的回答中得到簡單明了的答案。在這個過程中，銷售人員對消費者進行了壽險產品的普及和教育，使消費者產生購買意向。

第二，關系營銷的捷徑。人花費時間了解消費者的需求，并向其推薦最適合消費者需求的產品，這樣會得到消費者的信任。從自己信任的人那里購買了壽險產品且滿意的客戶，會更容易購買其他保險和金融需求的補充性產品。同時，有關現有客戶需求的信息有助于公司進行以客戶為中心的營銷活動，及新產品的促銷選擇。

第三，保險公司的公共關系。人工作的一個重要方面是充當公司和客戶的紐帶。個人銷售工作對公司乃至整個保險行業的信譽有著巨大的影響。人代表著職業形象并展示著自己的職業道德。進一步說，人不僅展示著資深的職業修養，還塑造著公司的基本形象。

第四，獲得客戶資料。銷售人員能夠掌握現有的和潛在的客戶對公司及其產品、對公司在市場中的整體形象問題的第一手的、直觀的資料。大多數公司通過與他們的銷售人員定期會面，得到從客戶處反饋上來的大量的營銷和服務信息。

在營銷實踐中，也驗證了這種專業化個人銷售模式的高效性。如：1992年美國友邦壽險公司在上海開業，帶來了全新的個人的營銷模式，并很快搶占了上海的壽險市場；在不到2年的時間接收營銷員近5000人，業務規模超億元。1995年上海77萬張個人壽險保單，友邦壽險就占了70萬張，當時在保險業界引起了劇烈的振蕩，由此引發了國內壽險公司的競相效仿，從此個人制成為國內壽險營銷的主渠道，并得到了保險業界的普遍認同和推崇，極大地促進了保險業的快速發展。

三、結論

觀念營銷作為當代社會一種新興的營銷策略、模式、理論和研究范疇，正在實踐中被較為廣泛地加以運用和發展。站在實踐層面上，歸納總結出觀念營銷在具體實施過程中的一種實施路徑、一種操作方式，甚或者是一些需要注意、重視的環節、細節，對觀念營銷的操作者、實施者而言，都意義重大，對觀念營銷這一新興理論的發展完善和推廣運用，也意義深遠。中國壽險業作為一個具有一定意義觀念性質的企業，在充分的客戶分析基礎上，努力創造、生產觀念產品，并以其為中心進行營銷活動，注重專業化的銷售和產品的更新，最終實現了觀念營銷的終極目標。

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篇8

1.保險資金運用渠道比較狹窄。一是法定運用渠道比較少01998年以前，只有銀行存款、買賣政府債券、金融債券和國務院規定的其他資金運用形式。近兩年我國對保險資金投資渠道有了新的規定，如可介入銀行同業拆借市場和證券市場上的基金投資。二是保險資金實際運用渠道比較單薄，近十年來，我國保險資金的運用主要限于銀行存款。據統計，1998年人保、平保和太保三家保險公司保險資金的40—60％局限于現金和銀行存款。在證券市場上，保險公司只可進行基金投資，但這方面仍存在較大的距離。1998年10月，中國人民銀行正式批準保險公司進入全國同業拆借市場，從事債券買賣業務，但由于相當數量的保險機構對保險資金運用不夠重視，有的保險公司甚至還沒有開展國債業務，加上我國同業拆借市場本身也不夠活躍，所以保險公司資金運用效益并沒有得到多大幅度的提升。總之，我國保險資金運用存在初級化和表面化問題。

2.利率連續調整使保險公司的資產面臨較高的利率風險。由于中國經濟正處于轉型之中，宏觀政策層面調整較多，對保險業的影響也較大。比如，近三年央行連續7次降息使我國壽險公司利差倒掛現象日趨嚴重。1997年底以前，我國壽險產品預定利率與銀行存款的利差已不小，平均虧損在4.22％—5.22％之間。而從1997年底銀行連續降息，一年期的銀行存款利率已從7.8％下降到2.25％，而壽險產品預定利率也隨之從8％—9％下降到現在的2.5％，現新單利差收益倒掛0.25％。如果沒有相對高一點的保單利率，又無法吸引顧客投保。1998年底，壽險保單預定利率最高為9甲o，最低為4.5％，加權為7.8％，各公司資金運用收益率不到3甲e，顯然存在嚴重的利差損問題。所以，單靠銀行存款的利息已遠遠不能使保險資金保值增值了，保險公司必須開拓出新的投資領域來保證其支付保費的可能性。

3.保險資金運用中短期行為嚴重。人壽保險和財產保險資金主要來源都是保費收入。人壽保險一般具有保險期限長（一般為30年到40年），安全性要求高等特點，因而現今這部分資金在我國比較適用于投資長期儲蓄、國債、基礎設施項目等。財產保險的保險期限相對較短（一般為一年），對資金的運用要求流動性強，因而比較適用于同業拆借、股票投資等流動性強收益率高的投資品種。然而，從我國目前保險資金運用狀況來看，由于缺乏具有穩定回報率的中長期投資項目，致使不論其資金來源如何、期限長短與否，基本都用于短期投資。而我國短期投資的投機性大，風險高，這種資金來源與運用的不匹配，嚴重影響了保險資金的良性循環和資金使用的效果。

4.保險資金存在著非收益性運用比重過大的問題。當保險公司經營理念和管理上出現偏差時，當保險資金無合適渠道進行投資時，一些保險公司違反（保險法）關于保險資金運用的規定，擴大成本占用的問題比較普遍。根源也在于無合適的投資渠道。

二、發達國家保險資金投資結構與運用比例的簡要評析

由于各國經濟環境、法律環境、社會環境的不同以及各國保險業的發展的背景差異，各國保險資金的運用都有其自身特點。

1.美國保險資金運用狀況。美國保險業一般根據國內金融市場供求狀況調整其持有的股票、債券等有價證券的數量，相對而言政府公債和企事業債券比重較大，股票投資比重較小，但目前仍可達到保險業資產規模的10％左右。抵押貸款是美國保險業資金運用的傳統業務，一度占據非常重要的地位，在20世紀80年代以前，基本維持在總資產的30％以上。只是在80年代以后，保險公司資產證券化程度不斷提高，大量資金轉移投向各類證券以達兼顧資產的流動性和收益性之目的，這樣抵押貸款的比例直線下降，目前還不足10％。二戰以后，隨著經濟的迅猛發展，特別是在地產商或工商企業建造廠房、倉庫、辦公樓或購物中心等，資金需求急劇上升，美國保險業充分估計到該市場的投資價值，斥巨資進行不動產投資，其規模曾占總資產的6.7％。近年來，由于不動產投資風險較大，這方面的投資規模相對較低，一般維持在2—3甲o.在包括現金和銀行存款在內的其他資金運用方面，一般所占比例極小，現金和存款是為了滿足流動性的需求，保證保險金的償還，所以，美國保險業對現金和存款的管理主要是以預計的現金流量為主要指標，防止流動性不足，同時避免資金閑置。

2.英國保險資金運用狀況。英國保險業長期資金的運用與美國有顯著的差異。由于英國政府對保險資金運用采取寬松的態度，致使英國保險資金運用在不動產和公司股票等產權投資所占比例要比美國高得多，接近60％，同時，政府債券持有比例也要大些，而抵押貸款和公司債券相對少得多。此外，英國保險業常常斥人短期資金平衡資產組合的流動性要求，斥人資金一般投于短期資產作為現金準備。

3.日本保險資金運用狀況。由于經濟傳統不同，日本保險業資金運用偏向于商業貸款，貸款在各項資產中所占比例較大，在80年代以前維持在50％以上，近十幾年來雖然有所下降，但仍保持在30％左右。日本保險資金的證券化程度相對低于美國和英國，但近些年來呈上升趨勢，到現在已達60％以上，財產保險業資產的證券化程度則較高。

綜上所述，發達國家的保險資金運用的顯著特點是資產證券化程度較高，尤其在英、美兩國，財產險業的資產證券化率高達90％，壽險業也達80％以上。資產證券化程度高的第一個優點是資產的流動性強，能滿足流動性的需要，同時，資產的收益性也得以兼顧，尤其是股票，收益一般要高于貸款和不動產投資，債券則更是安全性、流動性和效益性的統一。第二個優點是資金閑置率維持在最低水平，這些發達國家的保險業其現金和銀行存款占總資產的比例一般僅為0.5—2％，其目的是支付日常支出和費用等。第三個優點是投資方式多樣化，范圍廣范，這樣能有效地分散風險和尋找合適的投資機會。

三、我國壽險資金運用于基礎設施建設的適宜性分析

由上可知，西方國家保險資金運用的一個顯著特點是：資產政券化程度高，資金閑置少。我國壽險資金的運用應借鑒其成熟的經驗。由于壽險業務經營時間長，使保費收取與給付之間存在時間差和規模差，再加上壽險所具有的穩定性和給付的可預見性，使得以總準備金、未到期責任準備金和壽險公司的資本金組成的壽險資金用于長期投資成為可能。基礎設施的投資特點與來自于傳統固定利率的壽險產品的資金特點也正好吻合。

1.從單個項目投資規模來看。保險公司由于網點等條件的限制，不適于開展保單抵押貸款以外的其他零售金融業務，而應開展單筆資金運用具有一定規模的批發銀行業務。基礎設施項目投資金額巨大，正好符合保險公司選擇投資項目的要求。

2.從項目的還本付息周期來看。壽險業務具有長期儲蓄的功能。在正常情況下，年輕人從參加工作到退休之前的繳費期可以長30年以上，壽險給付期一般也長達10年以上。所以壽險公司有大量的長期資金可用于投資。在不發生嚴重通貨膨脹的情況下，長期利率總是高于短期利率。在保持一定支付能力的情況下，壽險公司應該盡可能地提高長期投資在其資金運用中的比例。基礎設施的建設周期和還款周期普遍較長，一般在十年以上，有的甚至達到55年。這樣長的投資期限讓一般投資者望而生畏，但恰恰適合壽險資金運用的要求。

3.基礎設施建設的穩定收益符合壽險資金運用安全性優先的原則。基礎設施建設的施工建設的期限一般為4至8年，產業壽命較長，運行維修費用相對較低，累積的利息較高。因此，基礎設施建設一般都擁有長期穩定的收益。以高速公路建設為例，盡管我國在20世紀末突破了1萬公里，但該行業仍有較大的發展潛力。國家對公路建設的重視，使這類基礎設施建設的投資回報率在某種程度上得到了保障。

4.從投資風險來看，投資基礎設施既沒有獲得纂利的可能，也沒有血本無歸的擔心，償還本息一般只是時間問題。這一風險低、回報相對穩定的投資領域適合保險公司和商業銀行等必須嚴格控制投資風險的金融機構參與。同時，基礎設施建設項目保值增值功能有利于壽險公司控制通貨膨脹風險。為保證未來的償付能力，壽險公司一般要將一部分資金以存款和債券的形式存起來，但這兩類投資都無法有效地抵御通貨膨脹風險。2001年，壽險公司資產中銀行存款和政府債券仍高達76.8％，這說明我國壽險資金運用十分重視安全性和流動性，使得壽險資金“保值有余，增值不足”，與發達國家的壽險資金的運用相比有很大的差距。而基礎設施建設的回報串卻能有效地彌補承保業務可能出現的虧損。因此，壽險公司將壽險資金運用于基礎設施投資將在總體上保證壽險資金風險分布的合理化。

利率降低對基礎設施項目十分有利。由于投資額度大、期限長，基礎設施項目的盈利能力對利率非常敏感。在1997年之前，國內資金緊張，貸款利率較高，高額的資金成本使得許多基礎設施項目無法盈利。一些項目不得不使用利率相對較低的外資，被迫承擔匯率風險。在連續七次降息之后，基礎設施投資的成本大幅降低，盈利能力大幅提高。這是各銀行信貸明顯轉向基礎設施投資的原因之一。

5.允許壽險資金運用于基礎設施建設將有助于在加入WTO后提升中資壽險公司的市場競爭力。壽險公司在進行基礎設施建設成功后，一方面增強了其資金實力，樹立了可信賴的公眾形象，也有利于壽險市場營銷工作的開展。同時，由于基礎設施建設涉及的環節眾多，壽險公司可以建立更加廣范和更有利的客戶網絡，為拓展市場創造條件。這一點對于我國加入世界貿易組織后國內保險如何應對外國保險公司大量進入的局面有很重要的現實意義。

此外，經濟發展的宏觀環境為壽險資金運用于基礎設施建設提供了千載難逢的良機。自1996年以來，政府一直把擴大內需作為經濟工作的重點。中國2001年初的“十五”計劃訂出未來五年（2001—2005）的投資率為35％，按照現有的數字計算，中國每年用于基礎設施建設的資金大約為6000億元。面對如此巨大的資金需求，國家財政的壓力確實很大。因此，除了國家財政和國有商業銀行對基礎設施建設的支持外，還要鼓勵其他機構投資者積極參與基礎設施建設投資。國外的養老基金和其他福利基金偏好追求安全性高的投資，非常看好中國能源、交通、通訊等基建項目。這些公共基金機構（包括人壽保險公司、退休養老基金、慈善基金等）能夠提供長期固定利率的資金。據有關專家的研究，20世紀如年代前期，這些機構在通過資本市場為大型能源和交通項目融資方面獲得了極大的成功。這些項目的成功表明，在國際資本市場上，公共機構貸款者擁有的巨額資金，為世界上許多發展中國家的大多數能源、運輸、電訊和其他基礎設施項目提供相當可觀的資金（參見《1995年亞洲經濟和基礎設施》）。既然國外的壽險資金運用于基礎設施建設在理論和實踐中都已被證實是可行的，那么我國的壽險資金也理所當然應該在這方面有所貢獻、有所作為。

四、壽險資金運用于基礎設施建設的連接平臺——基礎設施項目信托計劃

壽險公司可以采取多種多樣的投資形式將壽險資金運用于基礎設施建設。

1.壽險公司直接投資于基礎設施建設。這種直接投資方式，即是指壽險公司直接投入基礎設施建設項目，并直接從事項目的生產經營。采用這種方式，投資者將直接獲取利潤和承擔風險責任，減少了中間環節。但從現有的市場和壽險公司的技術和人才條件來看，采取這種直接投資的方式風險較大，技術方面的要求較高，壽險公司還不具備相關的能力。以目前各壽險公司現有的資金實力和技術實力，還無法承擔和應付由于直接投資所引發的一系列風險。法律限定上突破的可能性也比較小。

2.債券模式。基礎設施項目發行長期建設債券，允許壽險公司和其他投資者平等參與購買。這種模式符合市場經濟的規范，但其實施取決于基礎設施投資體制的改革和證券市場的發展。更何況目前我國公司債券的市場規模還很小，新債券發行更是處于停滯狀態。所以，操作的難度也比較大。

3.銀保聯合貸款模式。壽險公司與銀行合作，參加大型基礎設施項目的聯合貸款。壽險公司通過這一模式可以分散投資于多個大型基礎設施項目。但在向基礎設施項目發放貸款的業務中，商業銀行和壽險公司之間存在競爭。在目前各商業銀行均有數量可觀的閑置資金的情況下，商業銀行顯然缺乏與壽險公司合作的動力。這一模式是否可行在很大程度上取決于能否在商業銀行和壽險公司之間建立雙贏的利益分配機制。

篇9

關鍵詞:投資型壽險投資環境風險防范保險需求

從1999年平安保險公司在上海推出國內第一個投資連結保險——平安世紀理財保險后,友邦、中國人壽、泰康相繼推出分紅保險,太平洋保險推出“太平盛世•長發”萬能壽險,這三類產品被統稱為投資型保險,這些產品由于具有保障與投資的雙重功能而倍受青睞,吸引了大量投資者,然而因收益率低下,與業務員推銷時宣稱的高回報率相去甚遠,出現了不少糾紛,以至在2001年底2002年初大面積出現了“退保風潮”。隨著《保險資金投資股票市場管理辦法》的即將出臺,以及國務院已原則批準保險資金投資海外市場等消息不斷傳出,預示著保險資金投資渠道將大為放寬。受此鼓舞,從2003年下半年開始,壽險公司的新產品再度向投資型品種集中。多家中資、合資公司已經或即將推出新的投資型險種。在偃旗息鼓了一年多之后,投資型壽險卷土重來,究竟是喜是憂?

投資環境開始成熟

首都經貿大學金融保險系副主任庹國柱認為,現在投資型產品在市場上推廣應該是個比較好的時機,但還要受到資本市場發展的環境的影響。近幾年,為了適應保險業快速發展的形勢,中國保監會在加強對保險資金監管的同時,也逐步放寬保險資金的運用渠道,不斷調高保險資金投資的比例。2003年5月又下發文件,調高保險公司投資企業債券的比例,同時放寬保險公司投資企業債券的范圍。這些舉措旨在提高保險公司的經營能力,最終起到規范市場行為及保護消費者利益不受侵害的作用。業內人士認為,依照目前的趨勢,今后保險公司的資金運用渠道將繼續拓寬,前景看好。所以,推出投資型壽險產品,其相應的投資環境已經開始成熟。

消費者和保險公司均趨于理性和成熟

目前,居民存款不斷增加,全國居民存款已逾10萬億元,這意味著廣大居民已具備較強的購買力,同時也需要有更多的投資渠道來取得穩健收益。據透露,在《保險資金投資股票市場管理辦法》中,保險資金投資范圍除了已發行上市的流通A股外,還可以投資國內A股市場的非流通股,包括國有股、法人股,以及可轉債等。但保險資金直接入市是一柄雙刃劍,在可能帶來資產增值的同時,不能忽視市場的風險。新投資型壽險不再說大話,過去銷售人員誤導“至少8%年回報率”的宣傳已聽不到了。太平洋壽險推出的新品種只承諾5年固定收益5.6%,平安“智富人生”萬能壽險向客戶承諾年利率結算不低于1.75%。業內人士據此認為,新投資型壽險回歸了理性。新投資型保險能否扭轉第一代產品的低收益狀況,尚需要時間來回答。但投資者似乎已不抱太高的預期,而更看重其保障功能。投資型保險產品從1999年進入市場已有五年時間,廣大市民已對這類比較復雜的保險產品有了一定的了解,因而在購買時會更加成熟和理性。幾年前,經歷過投資型保險的打擊后,保險業意識到保險功能應該回歸到基本的保障上面,而不是投資收益,所以近兩年在著重強調保險的保障功能,去年還停掉了熱銷的分紅健康險,希望能喚起消費者投保保障型保險的意識。消費者也逐步接受保險提供保障這一理念,今年上半年,雖然壽險公司保費收入有所下滑,但傳統保障型保險仍然保持了增勢,這足以說明消費者對保障功能的認同。

風險仍須防范

重現江湖的投資型保險,其實質并沒有改變,仍然是保險公司代客戶理財的一種方式,有收益就會有風險。資料顯示,2002年我國保險公司的資金運用收益率為3.14%,低于2000年的3.59%和2001年的4.3%。而分到普通投資者手中時,收益率往往只有1%。雖然國家放寬了保險資金的運用渠道,即將出臺《保險資金投資股票市場管理辦法》,但誰能保證保險資金直接入市肯定能賺錢?且不說股市已經低迷了3年,不少機構投資者虧得一塌糊涂,即使在股市形勢一片大好的時候,投資股市也存在高風險。股市不是輕易就能獲得收益的地方,弄不好便會折戟沉沙,那時,不僅沒有收益,弄不好連本金也要打折扣。因此,風險防范是重中之重。日本保險業從引進投資型壽險商品到最后該商品的衰敗,其中的經驗和教訓值得中國保險業引以為鑒。

保險公司要苦煉內功。投資型壽險商品對保險公司自身的經營和管理水平要求非常高。相對于傳統的壽險商品,其不僅要求具有一個良好的外部投資環境,包括相對成熟、規范和透明的資本市場,更需要壽險公司具有豐富的經驗和嫻熟的風險控制能力。中國壽險業的真正發展始于1992年,壽險公司在技術、人員、電腦、內控、經驗和實力等方面,都還存在著嚴重不足。外部的資本市場也正處于發展的初期,需要大力根治市場操縱等不規范行為。在投資型壽險再次升溫的現實面前,保險公司是否真正有能力管控好風險,將是對未來整個保險行業發展的一個嚴峻考驗。中國保險業必須首先苦練內功,虛心學習外國保險公司先進的經營管理方式,讓自己盡快成熟、成長起來。

以監管促規范。保險監管的核心是償付能力監管。引進投資型壽險商品的初衷之一,是要化解中國國內保險企業所面臨的償付能力嚴重不足問題。但前幾年投資型壽險商品熱銷時卻成為了各家保險公司突破保險產品限價規定,大打價格戰,不計后果地擴大業務規模的一種“有效”手段,不僅未對償付能力問題的解決起到預期的作用,更使得市場不規范行為大行其道,嚴重影響到整個壽險行業在公眾心目中的形象。在投資型壽險卷土重來時,更應防患于未然。從西方國家的經驗來看,投資型壽險商品對保險監管廣度、深度和效率等的要求異常地高。在中國保險市場和保險監管都還處于發展的初級階段,各方面力量都還需要積蓄和培育的情況下,市場呼喚保險監管創造一個良好、規范的保險經營環境和運作導向。

購買必須謹慎

作為一種有特色的險種,投資型保險并非買不得,但它只適合一小部分人。如果說保障型產品是大眾化的,能滿足大多數人的需求,投資型產品則屬小眾化的,它滿足了一部分人的投資需要,這部分人應該是手中有閑余資金,但又沒有時間對資金進行管理和投資的人。因此,大家在購買時應根據自己的實際需求和風險承受能力來選擇合適的投資型壽險。

分紅保險是在投保人付費后,得到保障的情況下,享受保險公司一部分的經營成果的保險,根據保險監督委員會的規定,分紅一般不得少于可分配利潤的70%。若保險公司經營不善時,分紅可能非常有限,或者可能沒紅可分。但是,分紅保險設有最低保證利率,客戶的基本保障是有保證的,因此適合于風險承受能力低、對投資需求不高、希望以保障為主的投保人。

萬能壽險具有分紅險的某些特點,設有最低收益保障,經營成果由保險公司和客戶共同分享,而交費等方面比較靈活。適合于需求彈性較大、風險承受能力較低、對保險希望有更多選擇權的投保人。

投資連結保險顧名思義就是保險與投資掛鉤的保險,但更注重保障功能。一般設有保證收益賬戶、發展賬戶和基金賬戶等多個賬戶。每個賬戶的投資組合不同,收益率就不同,投資風險也不同。由于投資賬戶不承諾投資回報,保險公司在收資產管理費后,將所有的投資收益和投資損失由客戶承擔。充分利用專家理財(行內有人稱之為請專家為自己打工)的優勢,客戶在獲得高收益的同時也承擔投資損失的風險。因此投資連結保險適合于具有理性的投資理念、追求資產高收益同時又具有較高風險承受能力的投保人。

對于在市場上熱銷的這幾種投資型壽險的選擇,應注意以下幾個方面:

要準確分析個人保險需求。如果比較傾向于傳統的交費方式,即定期定額交費,同時對投資不是特別看重,希望以獲得保險保障為主,對保險公司的總體經營狀況也比較有信心,就可以選擇分紅保險。投保人如果需要保險產品有足夠的彈性,希望在基本的投資保證的基礎上得到一定的投資回報,可以選擇萬能壽險。追求較高的投資收益和資產的增長,并具有一定風險承受能力的客戶可以選擇購買投資連結產品,當然,這需要客戶具有一定的投資理財知識。

要充分考慮個人風險承受能力。是投資就會有一定的風險,也就是實際收益與預期總是存在著偏差。各種投資型壽險也不例外。分紅保險將保險公司的總體經營盈余的部分分配給客戶,但當保險公司經營不善時,投保人所得分紅可能非常有限也可能無紅可分。但由于分紅保險設有最低保證利率,客戶得到的基本保障是有保證的,因此適合于風險承受能力較低的人。萬能壽險投資資金的運用與分紅險沒有大的區別,也具有保證的投資回報但是超過一定水平后由客戶與保險公司分享。但由于萬能保險具有較分紅保險更大的靈活性,所以適合于風險承受能力較低但希望對保險計劃有更多選擇權的客戶。投資連結保險相對來說,由于投資賬戶不承諾投資回報,客戶在獲得高收益的同時,也可能承擔投資賬戶資產損失的風險。所以適合追求個人資產的成長為目標,并具有較高風險承受能力的客戶。

注意保險公司的選擇。購買人壽保險是一項長期或終身投資,幾個月甚至一兩年的投資狀況并不代表未來,一定要樹立長期的投資理念,因此選擇保險公司就顯得尤為重要。隨著我國保險市場化水平的進一步提高和國際化進程的加快,不同保險公司的產品形態將越來越接近,很難存在明顯的優劣之分。投資類保險在保費繳納、保額變更、信息披露、投資作業、客戶服務等各項內部運作不盡相同,復雜程度要遠遠高于傳統保險,需要保險公司在管理體系與信息技術系統上提供全新的平臺。決定投資型產品價值的主要因素將成為衡量保險公司的經營管理水平和服務能力的高低。在選擇投資型保險時,應該在認真了解產品本身的保險責任、費用水平等的基礎上,更加關注下列幾個方面:一是保險公司的實力,實力雄厚的保險公司在資源上往往具有一定的優勢,能夠為客戶提供更好的服務。二是保險公司的經營管理水平,這包括詳細考察保險公司的工作效率、員工素質、利潤水平、以往的投資業績、品牌形象等。

總之,三類投資型壽險產品各有自己的優勢,如何進行選擇,真理只有一條——只選“對”的。所謂“對”就是既適合自身的風險承受能力又滿足投保的本質需要。當然保險產品本身具有較高的復雜性,產品之間的比較需要較高的專業知識作為基礎,保險公司經營管理狀況的信息也并不充分,所以,作為客戶,可通過選擇專業的保險顧問來幫助自己進行決策。

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一、國際壽險投資證券化趨勢

壽險投資證券化是國際壽險業的一個重要發展趨勢。各種形式的證券因為流動性強,收益也不錯,已成為壽險公司主要的投資方式。由于證券投資比例較高,為提高壽險投資的盈利能力提供了條件,保證了壽險資金的保值增值。

有關數據顯示,許多國家和地區的壽險投資中證券投資的比例一直持續增長。表1列出了1994～1997年間部分國家和地區壽險投資證券化的比例。

從表1可以看出,美國、英國等早期工業國的壽險投資證券化比例已經達到80%,基本實現投資證券化;而日本、韓國、臺灣等后起工業國家和地區的證券化比例遠低于美國和英國,實現投資證券化還需一個較長期的過程。

二、國際壽險投資證券化差異性的因素分析

是什么原因造成不同國家和地區的壽險投資證券化比例差異如此之大呢?除了政府監管的因素外,最主要的是與各個國家和地區的經濟發展狀況、資本市場的成熟程度有關。

(一)以經濟發展為基礎實現壽險投資的資金配置

以美國為例,20世紀30年代初,貸款的比重占壽險公司總資產的55.1%,而有價證券僅為37.3%;到了80年代中期,貸款的比重下降到27.4%,有價證券上升為60.4%;至1997年,貸款比重進一步下降為12.2%,同時有價證券卻上升為83.1%。可見,當經濟發展速度較快時,壽險投資主要以貸款為主,當經濟發展處于穩定時,主要的投資方式為有價證券。韓國和日本壽險的投資情況清楚地說明了這一點(見表2)。

從表2可得知,當經濟處于高速發展時,市場對資金的需求比較大,從而導致利率的上升,壽險資金通過貸款投資可以實現較高的收益,而且貸款相對于其他投資更具有安全性。但經濟處于緩慢增長或下降階段時,貸款的收益下降,壽險資金逐步向資本市場轉移,進行有價證券的投資。而且在這些國家里,有價證券和貸款是壽險公司的主要投資工具,占總資產的70%以上。如日本壽險投資中,在20世紀六、七十年代日本經濟高速發展時期,貸款比例不斷增長;隨著經濟發展速度的放慢,貸款比例從1975年的67.9%逐漸下降到1996年的34.6%,而有價證券的投資從1975年的21.7%逐漸上升為1996年的50.7%。韓國壽險投資中,有價證券從1983年的14.0%上升到1997年的27.2%,貸款從1983年的67.5%下降到1997年的48.5%。

(二)資本市場的成熟是壽險投資證券化的基礎

從資本市場看,壽險資金需要一個相對規范成熟的債券市場和股票市場。其標志是:市場有品種豐富的各類債券,特別是各類公司債券;有業績穩定、質量較高的各類股票,特別是各類大盤藍籌股;有嚴格規范的監管體系,以保證資本市場穩定健康運行。從美國、英國等發達國家來看,成熟的資本市場是壽險投資實現證券化的基本保證。在證券市場上,各類證券的風險、期限、收益率等各不相同,壽險資金能夠找到與之相匹配的投資工具。從韓國和臺灣地區來看,受資本市場發展的限制,壽險投資的證券化比例遠遠低于發達國家。

三、我國的壽險投資現狀

目前,我國保險資金投資領域主要有三個:銀行存款、債券、證券投資基金。根據近兩年保險資金的投資統計分析,它們分別占保險業總資產的比例為41.1%、23.4%和3.8%。從資金的使用效率來看,我國保險資金的平均運用率為60%～70%左右(見表3)。

1998年以前,我國保險資金運用有四方面的法定渠道:銀行存款、買賣政府債券、金融債券和國務院規定的其他資金運用形式。近兩年我國對保險投資渠道有了新規定,如可介入銀行同業拆借市場和證券投資基金。相比之下,西方國家的保險投資渠道則較為廣泛,比如美國、英國、日本就規定保險公司可投資于政府債券、公司債券、股票、抵押貸款、保單貸款、不動產等業務。總之,我國保險資金運用存在著初始化和表面化的問題。

投資環境不成熟,缺乏足夠的投資工具是我國壽險投資面臨的主要困境。這引起了兩方面的問題:第一,保險公司的投資很大程度上依賴于投資市場的發育程度,債券市場、股票市場、投資基金和其他投資工具的不成熟不完善嚴重影響了保險公司選擇投資工具,參與投資市場的運作。第二,由于缺乏具有穩定回報率的中長期投資項目,致使保險期限長、安全性要求高的壽險資金只能用于短期投資。

我國壽險投資現存的一個重要問題是長期資產與長期負債不匹配。以國內某壽險公司及附屬公司為例(見表4),該公司長期投資為137947萬元,長期負債為729678萬元,長期資金運用率不足20%。

長期資產與長期負債的嚴重不匹配,增大了壽險公司的投資風險。隨著央行的連續降息,使壽險業產生了巨額的利差損。分析起來,這主要有兩方面的原因:一是現行法律法規的限制,投資渠道狹窄,難以找到合適的長期投資工具;二是在現有的投資渠道上,主要的投資工具———協議存款和債券大多為5年期左右,特別在債券市場上,10年期以上的債券規模遠遠不能滿足壽險公司的投資需求。而壽險公司的資金期限大多為20年左右,甚至更長。這種資產負債的結構不匹配嚴重影響了壽險資金的良性循環和資金使用效果。因此,壽險投資面臨兩難境地:不投資,壽險公司難以生存和發展;投資,由于面臨巨大的風險,則壽險公司同樣難以生存和發展。

四、對我國壽險投資證券化的冷思考

美國等發達國家的壽險投資證券化取得了可喜的成績,但是我們也必須看到在壽險投資證券化的進程中,壽險公司股票投資和海外投資比重的上升、垃圾證券及衍生金融工具的運用使壽險公司承受的風險越來越大。部分壽險公司的投資行為更加趨近于金融市場上其他金融機構的投資行為,而遠離了傳統壽險業的穩健的投資行為方式。20世紀90年代初期,美國一些壽險公司因為對高風險資產的投資比重太高而出現了危機。1990年聯合壽險公司持有的垃圾債券是公司資本的2.1倍。東京股票市場的動蕩對日本壽險公司也造成了很大影響。美國20世紀90年代初期包括行政、互惠、聯邦等在內的一批大型壽險公司的相繼破產,以及1997年以來日本日產生命、東邦生命、第百生命的接連倒閉與壽險投資戰略的冒進有著密切的關系。我國壽險公司一定要以此為鑒,不僅要重視投資的盈利性、流動性,更要重視投資的安全性,進一步加強壽險投資的風險管理。超級秘書網